市場營銷策劃文案范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷策劃文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統一(編者注:統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌,也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手)。所布建好的通路,利用統一新品斷貨的契機,從各方面切入,一舉占領各個市場。該案例的作者是1998~2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人,為促使康師傅清涼系列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實用的營銷戰術,如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹,但在營銷實戰中卻被經常使用,這些內容,其實是本案例中最有價值的成分。另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

    一背景

    TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關,面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品,搶占市場。 

    康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發展,TP250系列產品消費年齡不斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌,但產品本身已進入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產品何去何從的問題:是繼續在這個成熟的市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環,通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ 康師傅采用了“繼承發展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰術產品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

    在選擇什么樣的包裝形式上,廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml、500ml)、透明化(使消費者對瓶內飲料一目了然)、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者,迅速占領當地市場;從另一方面來講,商家采用PET瓶裝來代替TP系列,通過廠商自行生產瓶裝的方式,節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用,在利潤上也是一個突破。

篇2

關鍵詞：市場營銷策劃；工學結合；教學改革

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2012）09-0086-02

《市場營銷策劃》是市場營銷專業的核心骨干課程，涉及市場營銷、消費心理學、推銷技術、銷售管理等學科領域，是對其他專業課的綜合和提高，也是一門實用性非常強的課程，對提高學生的職業能力和職業素質具有重要的作用。

《市場營銷策劃》課程就業崗位分析

企業對策劃人才的需求巨大，職業崗位有市場營銷策劃專員、策劃主管、市場營銷策劃經理、高級市場營銷策劃經理、市場營銷策劃總監等，教學型大學應用型本科工商管理、市場營銷等專業的畢業生，專業面向的崗位大體上分為三類：畢業1～2年內從事產品或服務銷售及管理工作的基礎崗位（如導購員、促銷員、市場信息員、營業員、銷售員、銷售代表、客服人員等）；3～5年后從事企業營銷管理工作的目標崗位（如區域經理、銷售經理、市場經理、策劃經理、業務經理、門店店長等）；特別優秀的在5年以后可以從事企業營銷管理工作的發展崗位（如省級經理、大區經理、市場總監、銷售總監、策劃總監等）。

市場營銷策劃的崗位對學生的要求很高，要求具備較強的市場拓展及開發能力，較強的市場企劃、文案寫作能力，能獨立完成市場營銷活動方案，具有創新精神及良好的團隊協作精神。《市場營銷策劃》課程是實現崗位需求的重要手段之一，對促進學生就業和發展都有重要作用。

《市場營銷策劃》課程要理論聯系實際，通過工學結合不但可以使學生了解企業對營銷策劃崗位有哪些理論和技能要求，而且還可以通過具體的實際策劃，掌握策劃的理論和方法，提高學生的學習積極性，對企業而言，可以為解決實際問題提供好的策劃建議，促進企業的發展。

培養模式存在的主要問題

教學計劃缺乏彈性，內容陳舊落后 不少學校的《市場營銷策劃》課程的教學大綱和教學計劃幾年一貫制，內容的選取、開設的時間常年不變，個別教師也樂此不疲，一個大綱、一本教材、一個授課計劃，以不變對付瞬息萬變的市場，使得課程教學內容陳舊落后，缺少實用性。目前，市場營銷策劃方面的教材多而雜，但優秀的并不多，本科、專科的營銷策劃（企業策劃）教材只有8種是普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，其他專題獲獎的，如廣告策劃、促銷策劃等教材也非常少。這些優秀教材大都是幾年前出版的，存在時效性的問題，案例實訓等與現在的實際情況相差很大。采取工學結合培養模式的教材更是如鳳毛麟角，多數教材的體例只講求學科體系，不注重應用性，內容選取的創新性差，甚至與《市場營銷》課程的內容重復。

實習基地少，種類單一 市場營銷策劃包括戰略策劃和戰術策劃，涉及企業的具體實際問題，戰略策劃包括市場細分策劃、目標市場策劃和市場定位策劃；戰術策劃分為產品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策劃；還有其他的如企業形象策劃、品牌策劃以及新形勢下的事件營銷策劃、網絡營銷策劃、體驗營銷策劃、娛樂營銷策劃，等等。由于受經費、實習指導教師、學生等因素的限制，很難建立數量多、行業分布廣、待遇好，能滿足各個教學環節需要的實習基地，一般企業也不可能提供所有策劃所需的崗位并接納所有的學生進行實習。

教學方法單一，教師缺乏實戰能力 大多數教師都是從學校到學校，習慣于課堂上的獨角戲。教學方法單一，只是就事論事地講授市場營銷策劃的理論，與企業的實際生產經營和相關課程的聯系少，學生感到課程枯燥。即使采取了案例、討論、啟發等教學方法，由于教師缺乏解決市場營銷問題的具體實踐經驗，在理論與實踐的結合上沒有親身經歷，必然導致案例陳舊老套，分析理想化，實用性差，課堂教學的吸引力低。

實用性不強，學生學習積極性不高 由于《市場營銷策劃》課程的教學內容有很多與《市場營銷》課程的知識雷同，缺乏新鮮感，學生感到課程的實用性不強，教師教學方法單一，課程又都安排在四年級的上學期，學生面臨就業的壓力，對實習實訓的熱情不高，學習積極性普遍偏低，導致教學效果不佳。

考核方法不全面 通常的考核方法主要是根據出勤和期末試卷考核評定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平時成績占20%，期末考試成績占80%，學生平時上課不認真，不重視實習實訓，期末背題搞突擊，為了考試而學習，嚴重影響了策劃能力的提高，不符合人才培養目標的要求。

解決問題的主要途徑

篇3

關鍵詞：市場營銷策劃人才；時效性；對策

隨著信息時代的來臨，對許多傳統的管理方式及理念給與顛覆。對于市場營銷策劃人才培養及管理來講，其自始至終在企業管理當中皆處于輔助地位，雖然一些企業對營銷人才發展戰略一直都在倡導，但是在具體市場營銷策劃人才培養上卻始終處于一種被動狀態。始終樹立營銷策劃人才科學化培養的觀念將以人為本的人才培養制度予以完善，并在激烈的市場競爭中，最大限度降低風險及縮減成本，實現企業的可持續發展，而此也是實現企業盈利的關鍵環節。

一、市場營銷策劃人才培養中存在的問題

1.當前市場營銷策劃在專業性缺乏理解。對于市場營銷策劃的核心來講，其最為關鍵的則是打動消費者，讓消費者對品牌予以認識和了解，并最終實現信任品牌和依賴品牌的目的。市場營銷策劃對企業的現狀給與了改變，對營銷目標予以完成，合理運用創新思維和科學方法，并善于結合企業當前的營銷狀況，針對企業未來的營銷發展計劃，對其實施戰略性的指導及決策部署，并且所具有決策還應具有全局性。系統性及前瞻性等。針對市場營銷策劃來講，其對于任何一種產品皆適應，其中也包含相應的無形服務，它需要企業善于把控當前市場環境的變化狀況，對自身資源狀況進行合理把握，并對此提出相應的科學規劃，實現產品銷售不斷提升的目的，并最終獲取豐厚利潤。對于市場營銷策劃的具體內容來講，其主要包括營銷戰術設計、產品創新及市場分析等。我國企業的發展，主要根據其自身經營管理予以實現。對于市場營銷策劃人才培養來講，企業在對市場營銷專業性認知方面仍然缺乏。許多企業在對員工進行招聘時，只對一些業務能力比較熟練的員工進行招聘，然而隨著企業市場競爭的日趨激烈，在業務能力方面比較嫻熟的員工在整個員工比例當中較小，大多數員工皆為進入公司之后，才開始相應的人員培訓工作。針對市場營銷策劃人才，其主要對經營活動更為注重，并將市場盈利作為其經營的核心目標，如果對市場營銷策劃相應的核心及終點進行充分的認知和了解，那么針對人才培養環節，就會失去人才培養的動力及耐心。許多企業領導者，對于員工培養在整個企業運營當中的重要性沒有充分的認識，而在看待人才培養的的作用問題上，在眼光方面沒有放長遠。以此就形成了一種惡性循環，針對我國企業來講，其在具體的市場營銷策劃人才培養方面，通常情況下均存在著比較嚴重的硬性矛盾，而此種矛盾所帶來的副作用狀況，對于企業的發展起到嚴重的阻礙作用。2.市場營銷策劃在培養內容及方式上存在不全面及不系統狀況。針對市場營銷策劃來講，其在涉及的內容上比較多，諸如營銷策劃創意與文案、企業形象策劃、價格體系建設、分銷體系建立、一線營銷團隊建設、終端銷售業績提升及產品全國市場推廣等內容。隨著現代企業制度的不斷完善，我國企業在具體的規模上已經實現自主發展，而對于企業運行來講，在日常的運營活動中得到一定的經驗積累。一些企業在自身的市場營銷策劃人才培養方面，還給與了一定的支持和鼓勵，并以此進行相應心血傾注。然而市場營銷策劃人才培養，不僅需要積極的態度，還需要在人才培養方法上具有科學化，在培養方式要具有合理性。比如企業僅僅進行單純實施方面的業務培訓，而沒有從全方面角度實施相應的培訓工作。如員工的道德培養、紀律要求及人格教育等內容，員工僅僅需要學會怎樣去做業務，而在整體環節沒有實現與企業融合在一起的內在要求，而在于企業關系的處理上，仍然處于相互利用的對立面狀況。而在培訓的方式及內容不完善，也是企業培訓工作存在片面性的實質表現。3.人才培養結果在考評及選用機制上仍然缺乏。在市場競爭當中，多數企業類型當中均有一個唄公認化的領先者公司，該公司產品在整個市場份額所占比重較高，而該領先者也是許多競爭者所追求的最終目標，其它公司可對此公司進行挑戰及模仿，還要盡量避免出現與它競爭的狀況。對于我國企業在相應市場營銷策劃人才管理方面，其一般情況下均處于決策者處于絕對指導地位，而對于企業決策者來講，去往往對于市場營銷策劃相關概念在具體定義上處于比較籠統的狀況，而在具體的人才培養過程中，對個體之間的差異沒有做到細心觀察，在分配工作崗位的過程中沒有根據個人優勢予以劃分，當員工進入到相應工作崗位之后，未根據市場環境變化及相關需要，對其給與相應人事調整。選用觀念存在一定的固定性，這就造成員工的工作始終處于一種固化狀態，使其積極性和主動性無法得到最大程度發揮。

二、提高市場營銷策劃人才培養實效性的有效策略

1.創新教學。市場營銷要改變教育觀念，提升學生綜合素質。市場營銷專業在人才培養中要打破原有的教育觀念，定位市場與企業用人標準，不僅重視學生理論知識的積累，而且還要關注培養學生專業技能與綜合素質，讓學生具備就業必備的基本技能，同時為學生未來職業發展提供必要的擴充技能與升華技能。市場營銷人才培養要不斷完善與優化市場營銷專業教學計劃。學生的培養要確保和社會無縫對接，完成培養目標，市場營銷專業教學計劃必須結合學生的實際情況，循序漸進，層層深入，不斷推進，保障保營銷理論知識的完整性與系統性，同時還要具有實用性。市場營銷人才培養要改變教學方法與手段，采取多種授課方式。傳統的教學方法與手段上多是將課堂理論授課作為主要的授課形式，由教師為進行主導。新形勢下的教學要堅持教育規律，有效發揮學生學習的積極主動性，將學生作為主導，結合接理論與實踐。市場營銷教師可帶領學生參觀不同種類的工廠、賣場與企業等，讓學生感受作為一名生產者、消費者與旁觀者的內心想法。教師要結合課程內容，情景模擬真實營銷，讓學生角色扮演，為學生營造輕松的課堂氣氛，有助于學生牢固掌握理論知識，同時也知曉了“知道”與“做到”的差距，明白了細節凸顯、專業化與職業化，認識到基本形象與禮儀的必要性。2.將目標明確并以專業化為培養基礎。隨著知識經濟時代的到來，對企業人才培養的途徑及內容予以擴寬，需要將專業化作為實施人才培養的前提。企業在具體的市場營銷策劃人才培養過程中，要對市場營銷策劃相關理論予以掌握，企業還可根據自身實際狀況，制定相應的培養計劃。比如可以根據員工的工作經歷、學歷及年齡等狀況，對學習內容進行詳細劃分，而在對員工進行培養過程中，需要定期開展相應具由生命力的實踐活動，引導員工將自身潛能予以最大發揮。而在具體的培訓過程中，可根據公司發展狀況設立短期性的發展目標及長期性目標，在不同部門之間還要實現交互，培養員工的培訓興趣。與此同時，可以與一些大企業之間開展聯合學習，并聘請專業講師進行授課，最終實現長效機制的形成，促使員工在培訓中學習，在培訓氛圍中愉快的成長。3.系統性培訓體系的建立。市場營銷策劃作為一門具有一定難度的工作形式，在培訓機制上要建立系統性。員工要對充分認識培訓的重要性，特別是在當前知識經濟時代的狀況下，開展培訓才能促使企業在競爭當中處于優勢地位，當前知識已經成為實現經濟發展的重要支撐，而相應人力資本則已經成為企業最為重要的資本形式。如若眼光短淺，則會造成企業未來發展處于不利地位。要不斷加強相應培訓力度，分別在上崗、就業及變更等方面，對市場營銷策劃人才培養加大調整力度，對企業的營銷策劃相應培訓工作進行完善，并進一步對相應法律法規進行完善，保證營銷策劃相應培訓共組真正落實到實點，對培訓內容進行更新，最大限度的提升培訓質量。可建立適合企業自身的系統培訓工程，從員工的實際狀況出發，從企業未來發展的總體戰略予以考量，對培訓內容進行實時更新，并且還要做好相應的培訓調查工作，實現以最短的時間得到最好的培訓效果。4.對工作績效進行正確評估，對人才考核評價方法予以完善。企業對市場營銷策劃人才培養進行培養，要建立相應的人才培訓檔案制度，將營銷策劃的內容進行相應等級劃分，并對考核予以強化，促進優勝劣汰機制的建立，還要根據員工的崗位水平及工作績效等，對其進行相應的等級評定，如若發現存在不適應發展要求的人才，應對其進行及時的思想培養工作。還要根據實際需要建立相應的激勵機制。學會尊重人才、尊重知識及留住人才，在具體的激勵機制上，要做到適時采取按需激勵、適時激勵及適度激勵的措施，并將激勵的層次性、持久性及有效性作為最終目標，在激勵的措施上要將物質獎勵與精神獎勵相結合，還要善于將內外激勵及正反激勵相結合，從而實現激勵制劑作用的最大發揮。5.培養多技能型教師，改變考核方式。骨干力量的教師擔負市場營銷專業應用型人才的培養任務，需要將營銷理論知識和技能練習融入企業營銷服務業務中，并形成高素質的、多種技能于一身的專業教師。教師在面對營銷實際問題與公司業務實際需求時，需將理論與技能訓練講述給學生，引導學生直接進入市場，投入到公司的實踐營銷運營中，深入企業進行市場調查，分析并推廣產品。當前，絕大多數的學校專業多重視考核學生的理論知識，片面強調市場營銷專業應用，然而，企業需要學生具有相應的營銷技能，因此，營銷專業一定要改變原有的考核方式，結合實行知識考核與能力考核，將職業態度、抗壓能力與親和力等顯現在能力考核中，提升學生全方位綜合營銷素質的能力，構建完善的考核體系。市場營銷的考核工作不應停留在表面的形式上，要真正落實到位，建立有效的考核監督機制，對考核中優秀的教師要提供一定物質獎勵，只有這樣才能形成合理的考核體系。

三、結語

企業在市場競爭過程中，人才管理對其起到關鍵性作用?，F代社會企業之間的競爭實質則為人才之爭，而人力資源對于企業的持續發展意義重大。人力資源管理的落實，對管理的實效予以掌握，則要對人才的優勢予以充分利用，防治人才閑置及脫節現象發生，以創造更優條件為基礎，實現人才積極作用的最大發揮。市場營銷策劃人才是企業實現綜合發展能力提升及創造更多價值等主體，故此，企業要建立與其發展模式相符的人才培養方法及人才管理，更好的適應經濟發展需要及社會變化狀況。以上本文則對提高市場營銷策劃人才培養實效性展開探討，以供參考。

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篇4

[關鍵詞]工作過程；教學改革；營銷策劃；真實項目

在蓬勃發展的市場經濟中，營銷策劃活動成為現代企業一項非常重要的經營活動，為了滿足企業發展的需求，國內很多高校包括高職院校紛紛開設《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學中存在種種問題，使得學生的職業素質與職業能力與企業營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進《營銷策劃》課程的教學活動，以適應企業對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。

1.基于工作過程導向的課程教學內涵

根據不來梅大學技術與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業教育學專家的研究，所謂工作過程是“在企業里為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態但結構相對固定的系統”?；诠ぷ鬟^程導向的課程教學是在德國“雙元制”教育改革中產生和發展的，也是在行動導向教學的基礎上發展起來的。它是以工學結合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務為驅動，以典型工作任務為載體，以工作任務與職業能力分析為依托，按照工作崗位行動領域設計教學內容及設計學習情景，以此來幫助學生掌握職業行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導向的教學不僅僅只是根據相對穩定的工作活動內容來設計職業教育的教學活動，而且還要面向處于不斷發展之中的職業工作過程來培養學生自我學習、自我提高的能力。工作過程導向課程模式符合時展要求，體現了職業教育的本質特征，滿足了社會經濟發展的要求，開始成為現代職業教育教學中的一種新思潮。目前在我國職業教育領域工作過程導向教學法也得到了廣泛的應用，許多院校在理論和實訓等課程中進行了相關的研究和探索，積累了不少有價值的經驗。

2.當前《營銷策劃》課程教學存在的問題

《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經濟管理類專業普遍開設的一門專業課程，它是一門將《市場營銷學》的專業知識與現實企業營銷活動相結合的課程，是一門應用性實踐性非常強的課程。這門課程的基本任務是培養學生綜合應用相關的市場營銷知識，創造性地解決企業營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學生在畢業后能夠勝任企業有關營銷策劃崗位的工作。但目前很多學校在《營銷策劃》課程的教學方式并不適應這門課程的要求，這表現為以下幾個方面：

第一，《營銷策劃》課程教學目標與教學內容背離了課程開設的初衷。《營銷策劃》是培養理論應用的專業技能課，它的先導課程是《市場營銷學》。《市場營銷學》是學習營銷理論的專業基礎課，它與《營銷策劃》課程之間的關系是理論課和與之對應的技能課的關系，因此它們理論上的主要內容是雷同的，例如兩門課程主要內容都是探討目標市場營銷戰略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內容，《市場營銷學》的主要任務是使學生掌握營銷的專業基礎理論知識，《營銷策劃》的主要任務則是把前者的基本理論進行創造性的應用。但在目前很多《營銷策劃》的教學上，并沒有很好的處理兩者的關系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學生創造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學目標的迷失導致了課程的教學內容與《市場營銷學》存在很大程度的雷同，等于讓學生重修一遍《市場營銷學》，背離了開設《營銷策劃》課程的初衷。

第二，《營銷策劃》課程教學方法無法真正培養學生的營銷策劃能力。傳統《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強調課程的應用性和實踐性，也確實更能讓學生參與到教學中來，提高了教學雙方的互動，對培養學生理論聯系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數案例都是一些國內外具有代表性企業的經典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現在很多真實企業的需要；其次，案例教學的過程中，教師還是處于主導地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內；最后，由于學生缺乏與案例相關的行業或從業經驗，案例往往僅僅被學生當作具體的實例來進行問題的分析、總結，這對知識的學習理解是蠻有意義的，但是對于培養學生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當然，意識到傳統案例教學在培養學生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學法，但在具體的教學實踐中，教學項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統案例教學中的案例改為項目，這種教學方法其實是披著項目教學的外衣行傳統案例教學的實，依然是一種相對封閉式教學方法，很難讓學生理解真實的營銷環境與任務，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結果，使得營銷策劃工作的學習只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養學生真實的營銷策劃能力。

第三，《營銷策劃》課程教學考核方法無法配合推動學生營銷策劃的綜合運用能力培養，教學考核方法是一個指揮棒，它可以左右學生的興趣點與努力方向，可以激發也可以打擊學生的學習積極性。傳統的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導，缺乏學生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉化為實踐的應用能力的考核；注重結果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導致學生的學習視野跳不出傳統理論知識學習的局限，在課程學習過程中缺乏主動到企業真實營銷活動中去發現問題、分析問題，并創造性解決問題的積極性，無法培養學生創造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。

3.基于工作過程導向的《營銷策劃》課程教學改革

根據工作過程導向的教學理論并結合企業營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當前各個高等職業院校《營銷策劃》課程教學的經驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學目標、教學內容、教學方法、教學評價等各個方面著手進行改革以解決當前《營銷策劃》課程教學存在的種種問題。

第一，《營銷策劃》課程的教學目標?；诠ぷ鬟^程的課程教學目標的確立是建立在課程對應的工作崗位需求上面的。《營銷策劃》課程對應的是企業營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經理，最后到營銷總監等高級別的崗位?！稜I銷策劃》課程的教學目標首先應該幫助學生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎使學生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經理的可能性。根據對不同行業不同企業營銷策劃崗位的深入調研，我們發現雖然不同行業不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創造性思維；②有良好的溝通、協調與團隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經驗和豐富的營銷知識；④能夠進行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴謹、規范、可行、有創新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導營銷策劃案的實施。根據企業對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學目標可以分為素質、知識、專業能力三個層面的目標，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學的素質目標，第③點即為《營銷策劃》課程教學的知識目標，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學的專業能力目標。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業技能課的定位，而且有《市場營銷學》等先導課程，因此《營銷策劃》課程的教學目標應該是以專業能力目標為主，知識目標為輔，同時兼顧素質目標的培養。

第二，《營銷策劃》課程的教學內容。根據工作過程理論，課程教學內容的選擇必須與職業崗位工作任務匹配，其要點是立足主要的工作任務，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復雜”選定特定的學習內容，構建一系列行動化學習項目。在企業的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內容在不同行業不同公司有一些不同，但基礎的工作內容是接近的，主要包括幾個方面：

①市場信息的收集與處理，既包括常規的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關部門合作執行相關營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執行效果進行評估等。根據工作過程理論選擇教學內容的“夠用、適度”為原則，結合高職學生的特點，《營銷策劃》課程的教學內容可以包括以下行動化學習項目：

①營銷調研方案的設計與執行；②銷售促進策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關系方案策劃；⑤新產品上市方案策劃；⑥企業形象設計與傳播方案編制六個項目。

第三，《營銷策劃》課程的教學方法。工作過程導向的課程教學方法主要由一系列以學生為主體、突出職業技能訓練與知識學習相結合的教學方法所組成，工作過程導向倡導的基本教學方法有案例教學法、項目教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等。這種教學方法已經開始在很多院?！稜I銷策劃》課程教學中試用，但教學過程中依然存在學生的營銷策劃訓練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養學生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構建一種以真實項目教學法為主，案例教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等為輔的營銷策劃教學體系。這種教學體系的核心就是依托企業真實營銷策劃項目進行營銷策劃實踐教學，通過完整的企業真實項目將整個課程教學體系有機地結合起來，解決營銷策劃理論與真實企業營銷實踐相脫節的難題，構建一種能突顯，并能有效幫助學生建立真實營銷策劃體驗的教學環境，使學生能自主的將所學市場營銷知識轉化為實際營銷策劃工作，培養學生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學法為主導的教學方法實施步驟：①在本課程開課第一節教師首先要向學生介紹這種教學法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團隊。②教師把真實企業要解決營銷問題轉化為策劃項目，并把項目中的企業基本情況、營銷現狀，主要問題與要求，形成項目文案發給每個小組，進行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業應該愿意配合學校的教學活動，給學生提供相應的支持，教師可以借助校企合作平臺，產學研基地，為學生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學生到相應企業進行參觀和調研，邀請相應的企業營銷部門負責人就企業的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學生進行交流，進一步明確企業要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團隊開始設計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調研、市場環境分析、目標市場營銷策略分析、營銷組合策略設計、營銷創意方案設計六個步驟。⑤各個策劃團隊按照設計好營銷策劃工作過程開展營銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學生自主進行，教師可以提供適當的指引，同時為學生與企業的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團隊把營銷策劃案轉化為PPT進行答辯，答辯評委由企業營銷部門負責人、教師、各個策劃團隊代表構成。答辯結束后，由企業營銷部門負責人和教師分別對各個營銷策劃方案進行總結和點評，同時在答辯中表現最優的方案將按照企業營銷負責人的意見修改并轉為企業解決該營銷問題的方案，由企業組織設施并將結果反饋給同學們。

第四，《營銷策劃》課程的教學評價。教學方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導向教學評價中，要改變以教師為主導，以知識為中心，過于注重結果性的傳統考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結果性考核為輔；實現多元化與多角度的360度考核方法?？己酥黧w的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學生本人、團隊其他成員、非團隊成員以及企業營銷部門負責人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發對教學活動進行更全面、更科學、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導學生自主將所學營銷知識轉為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學生平時的學習態度、與他人溝通與協作精神，對營銷知識的領悟、掌握與應用，以及工作過程的創新能力進行全方位的考察。

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［關鍵詞］人才培養模式應用能力團隊項目訓練市場營銷

［作者簡介］盧毅（1964-），女，重慶科技學院工商管理學院市場營銷系主任，副教授，研究方向為市場營銷。（重慶401331）

［課題項目］本文系2011年重慶市高等學校教育教學改革研究項目“市場營銷專業實踐教育效能評價體系研究”（項目編號：11-3-066）和2011年重慶科技學院教改項目“基于實質性產學研合作教育的營銷精英人才培養路徑設計與實踐”（項目編號：201114）的研究成果。

［中圖分類號］G642［文獻標識碼］A［文章編號］1004-3985（2012）12-0105-03

高校的核心任務是培養人才，人才培養的核心是能力，應用型人才的核心是應用能力。課程建設、師資隊伍建設、改善辦學條件等固然有助于學生應用能力的提高，但都是隔靴搔癢，為什么不直接從學生入手直接去培養學生的應用能力？

一、直接培養應用能力的概述

以市場營銷專業的營銷策劃課程為例，核心是培養學生的營銷策劃能力，有這幾種教法：第一種，清晰講授營銷策劃的完整理論架構和方式方法，教師講得生動鮮明、深入淺出，使用了國家規劃教材等，甚至請了企業專家開講座；第二種，在講解知識和方法的基礎上，讓學生撰寫營銷策劃方案，要求選取現實企業為對象，方案做完后推薦給相關企業，如能得到該企業的回應給滿分；第三種，在講解知識和方法的基礎上，進行營銷策劃訓練，要求學生先找企業，根據企業實際和需要為其撰寫營銷策劃方案，該方案被企業采用（如付費）給滿分。第三種就是直接培養應用能力。真題真做，讓學生真實地解決企業的實際問題。尋找項目，洽談合作，分析現狀，策劃創意，撰寫方案……都是直接訓練應用能力。第二種雖然有能力訓練，但更多的是從理論出發，與現實有距離。第一種，課講得再精彩，也是教師的。而現在，中國大學普遍關注的是第一種方法，包括高等教育的許多評價指標都主要針對第一種設計；第二種方法有部分教師在使用；第三種方法尚未引起足夠的重視。

很多提高人才培養質量的舉措都是從教師入手，仿佛教師強學生才強，這實在是一個誤區。韓愈早就說過：“弟子不必不如師，師不必賢于弟子?！敝灰浞终{動學生的主觀能動性，就能極大地激發學生的潛能，就能給優秀人才的脫穎而出創造機會。

直接培養應用能力需要實質性的校企合作。現在考核校企合作的指標常常是學校簽了幾個校外實習基地，但這種形式性的東西并不能和學生應用能力的提高構成直接因果關系；也不是學校創造了條件，學生才能鍛煉實踐能力。從人才培養的角度，校企合作的主要目的就是培養學生的應用能力，“產學研合作教育的實質是給學生提供真實的工作情景、工作任務，讓學生了解實際工作的真實狀況，并運用所學知識解決實際問題，親身體驗真實的工作過程?！睂W生帶著任務主動尋求企業幫助，在試圖解決企業實際問題時會自覺地運用所學理論。因為有應用的壓力，如果課本知識不夠，還會積極去尋找更多相關知識；遇到問題向教師求教有了更多的針對性，教師也可因材施教，個性化培養。大多數企業對學生的求助和主動為他們分析解決問題是持寬容和支持態度的。在這個過程中，有學生做得好些，有學生做得差些，有的收獲大些，有的收獲小些，也沒有關系，人才培養本來就是有層次的。

二、基于應用能力直接培養的市場營銷人才培養模式

直接訓練應用能力的有效載體是“團隊項目訓練法”，同時需要相應的課程體系、教學方法、考核標準、管理機制等的支撐，是一個需要打破課內外界限、教學工作學生工作界限的系統工程。下面我們以培養應用型本科市場營銷專業人才為例進行探討。

1.應用型市場營銷人才的知識、素質與能力要求。根據市場調研和教改研究結果，市場營銷人才應該具備以下各項能力（如表所示）：

市場營銷人才應掌握管理學、經濟學、營銷學、廣告傳播學的基本理論和專業知識；掌握市場調查、預測、分析知識及市場營銷的定性、定量分析方法；熟悉我國有關市場營銷的法律、法規以及國際市場營銷的慣例、規則；掌握市場開發、營銷策劃、銷售管理、電子商務等基本方法；掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法及計算機應用知識。

優秀市場營銷人才應具備誠信、踏實、勤奮、正直的職業道德，有敏銳的市場洞察力并且時時關注國際國內動態，具有強烈的競爭意識、團隊意識、開拓精神和較高的經營管理素質，具有嚴謹的科學態度、務實的工作作風和較好的業務素養；具有較好的文化藝術修養和較高品位的人文素質，邏輯思維清晰，思維活躍、開闊、積極，學習能力強，富有創造力和想象力，有較強的抗壓性。

應用型本科市場營銷專業培養目標一般為：培養德、智、體、美全面發展，具備管理學、經濟學、現代營銷學等理論知識，具有競爭意識、開拓意識、團隊意識和敬業精神，具有較強的管理能力、營銷能力、策劃能力、創新能力、溝通協調能力、計算機應用能力，知識、能力、素質協調統一，適應我國經濟領域建設發展和改革開放需要，面向工商企業和區域經濟社會第一線工作需要，從事市場研究與開發、市場營銷管理與策劃等工作的高素質應用型高級專門人才。

其中優秀部分的培養方向可定為營銷策劃師。營銷策劃師是21世紀的新興職業，主要在工商企業或相關行業從事市場營銷業務與策劃工作，包括廣告策劃、品牌策劃、產品經理、房地產營銷策劃、市場推廣等，是市場急需的具有較高管理素質、具備市場開拓與市場運作能力的高級應用型工程技術人才。與一般市場營銷人才相比，“營銷策劃師”更強調思維嚴密，創新能力強，具有扎實的文字功底與優秀的文案撰寫能力、良好的策劃創意表現能力，能深層次挖掘項目的文化底蘊。

在全面培養市場營銷能力的基礎上突出溝通協調能力、資源整合能力、策劃能力、創新能力的培養。最終達到學生畢業時具備從事市場營銷工作需要的知識架構和相應的能力素質，能基本撰寫出科學、合理、可行的市場營銷策劃方案，并能將方案加以執行。

2.培養理念與人才定位。市場營銷人才的專業核心能力可歸納概括為市場分析能力和市場運作能力，以及應具備良好的思維方式和行為習慣。市場營銷人才的培養宜以此為出發點，以“能力培養與營銷人格養成”為中心，秉承“學、思”結合、“知、行”統一原則，將教師、教學、科研、學生視為一個整體來系統打造，將理論教學與實踐教學、課內教學與課外活動、社會實踐結合起來通盤設計，重點抓知識到能力、理論到實踐、學習到職業崗位三大節點的轉換機制建設；充分發揮產學研合作教育優勢，以“松散型實質性校企合作”為基礎，全過程、全方位、多角度、立體化培養應用型市場營銷專業人才（如圖1所示）。

同時強化創新思維方式訓練，全面培養學生創新能力。市場營銷人才的策劃能力、設計能力都有賴于創新能力。培養大學生創新能力的關鍵在于提高其創新思維能力，逆向思維、發散思維、聯想思維是創新思維的主要形式，創新項目訓練、創業訓練，以及大學日常教學中的課程設置、課堂內容、教學方法、實訓方式、考核方式等都影響到學生創新思維能力的提高，對營銷創新能力的培養需要從訓練三大創新思維方式的角度綜合考慮、系統安排。

從高校教育的角度，這種模式培養的人才可定位為：具有較強資源整合能力、營銷策劃能力、溝通協調能力和開拓進取、頑強拼搏精神的本科應用型市場營銷人才。

從市場的角度，“營銷策劃師”培養目標定位為：掌握市場營銷管理與策劃理論，具有較強市場營銷業務與策劃實際能力，在工商企業、咨詢公司等相關行業從事營銷業務及策劃工作的高級技術應用型專門人才。

3.多維互聯的市場營銷人才培養方案。第一，以市場營銷

人才的知識、能力與素質結構為導向，通過主課堂（理論課程、實踐課程）與課外活動、社會實踐互動，建構理論教學與實踐教學一體化、教學工作與學生工作一體化運行的多維互聯化的市場營銷專業教學計劃。第二，建立符合市場需求與市場營銷人才成長規律的多維互聯的市場營銷實踐教育體系。廣泛采用團隊項目訓練法。學生“做中學”“學中做”，“工”“學”并行，活學活用。加強師資隊伍建設，進一步推動教學方法的改革（如圖2所示）。第三，建設多功能開放性市場營銷專業實驗室，建立教師企業營銷策劃研究機構，組建學生模擬公司；建立校企合作聯盟。建設多維互聯的市場營銷實踐教學平臺。

4.多維互聯市場營銷人才培養模式?；凇柏灤┙逃^程的創新人才培養整體設計”理念，圍繞“能力培養與營銷人格養成”，遵循“學思結合、知行合一”原則，以“松散型實質性校企合作”為基礎，以“團隊項目訓練法”作為知識與能力的聯結點，以“多功能開放性市場營銷專業實驗室”作為理論與實踐、學校與企業的聯結點，以“專業學生社團”作為教學與崗位的聯結點，將理論教學與實踐教學、課內教學與課外活動、社會實踐結合起來通盤設計，這樣直接培養應用能力的市場營銷人才培養模式即多維互聯市場營銷人才培養模式（如圖3所示）。

三、運用“團隊項目訓練法”，做實產學研合作教育

“團隊項目訓練法”是項目教學法的延伸和發展，包含了案例教學法、體驗教學法、設計教學法、情景教學法等，是以團隊的方式開展項目訓練。嚴格意義的“團隊項目訓練”要求學生自組團隊，選定項目，先做策劃，并闡述設計思想和構造機理、進行評估（提案、答辯），然后實施、總結。通過完整的實踐過程訓練解決實際問題能力，是提高學生應用能力、創新能力的重要手段。

團隊項目訓練的內容與形式可以是多方面、多層次的，還可以不斷拓展、創新，在課內外均可使用，可前后、交叉或同步進行（如圖4所示）。

所有的訓練項目都需要真實的企業背景、企業資源。這里與企業合作專指以企業為主開展的項目訓練，主要在課余、假期進行。如廣州市迪彩化妝品有限公司的在校儲干項目：經選拔組成二三十人的團隊，由公司直接對學生進行基礎能力和企業針對性技能的系統訓練，訓練方式包括理論培訓、公司化模擬運作、企業提供的假期實習、企業工作體驗、戶外拓展等。大概要用一年半的時間，畢業時雙方再雙向選擇。這種方式讓學生在校期間就能充分地感受、認知真實的工作狀態。

以“團隊項目訓練法”開展產學研合作教育，可以避免流于形式、走過場。現在校企合作教育大概可以分為三個層次：一種是形式上的，轟轟烈烈簽個協議；二是學生到企業參觀、見習或跟班實習，或教師承擔了企業的科研任務，學生在里面做點輔助工作；三是“學生走出來，企業走進去，學生自我組織管理，企業指導，通過一系列的活動來完成各種培訓項目”“在活動的進行和組織過程中學生始終處于主導和主角地位”，以及高校教師以真實的企業資料作為教學內容、訓練項目的實質性校企合作。

產學研合作教育不在形式而在實質，關鍵是確立學生的主導地位，充分激發學生潛能?；谄髽I工作實際的團隊項目訓練是促進學生理論聯系實際水平提高應用能力的有效途徑，需要教師提供足夠的知識與方法支撐，同時需要相應的課程體系、教學方式方法、師資隊伍、考核管理制度等的匹配。

四、直接培養應用能力的教學保障機制

應用型市場營銷人才培養模式的改革朝著全過程、全方位、多角度、立體化培養方向發展，需要相應的配套措施及資源保障。

1.建立合理的教師績效評價機制，明確恰當的教學科研關系導向。大學的基本職能是人才培養、科學研究和社會服務。高校教師要同時完成教學與科研雙重任務，在現有評價體制內，在職稱評聘、崗位評定等關系教師切身利益的評價環節，科研指標因其容易識別往往成為衡量教師績效的最重要指標；而教學效果因不易評價或顯效較慢，即使教師在教學中付出較多時間精力，也往往難以得到有效的肯定。造成教師在教學上的目標設計隨之降低，以完成教學工作量為主要目標，對提高教學質量十分不利。培養學生實踐能力要求教師在實踐教學上花費大量時間和精力，如果得不到承認，教師很難有充足和持久的積極性。

2.進一步提高學校向實踐教學上的資源投入，出臺相應辦法鼓勵教師提高實踐能力。調動各方資源努力與相關行業、企業協調開展多種形式的產學研合作教育，建立更多實質性合作的實踐實習平臺，加大對課內外實踐教學的資金投入等；鼓勵教師增加工程實踐經驗，鼓勵教師積極參與企業管理實踐工作，鼓勵教師到企業兼職，獲取一手管理經驗，鼓勵教師積極參與工程教育教學改革與建設。在考核聘任方面，將教師在工程項目設計、產學合作和技術服務等方面取得的成果與理論研究和的成果同等對待。

3.改革實踐教學管理、考核機制。傳統機械的實踐教學管理、評價、考核方式已不能適應全方位、立體化人才培養模式的要求，以“團隊項目訓練”為載體直接培養市場營銷學生應用能力，需要調整、建立相應的符合客觀實際的管理、考核機制。

［參考文獻］

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關鍵詞：市場營銷；三能力；實踐教學

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）20-0210-02

一、“三能力”實踐教學的含義

“三能力”實踐教學越來越受到高等院校的普遍關注，“三能力”是指市場銷售能力、市場調查能力和營銷策劃能力。市場銷售能力是核心，是營銷專業學市場生最基本的素質能力之一，是學生面對既定產品的目標市場，運用所學的相關知識，進行有效的溝通，順利地將產品銷售給目標市場的能力。市場調查能力是營銷專業學生需具備的一項基本能力，是學生根據企業營銷管理中存在的問題，將決策問題轉化為市場調研問題，明確調研目的，采用科學的手段，系統地收集產品市場供求等方面的資料，并能采用科學的統計方法整理分析資料，得到有價值的調研結論的能力。營銷策劃能力是營銷專業學生實踐能力中要求較高的一種能力，要求學生結合市場營銷學、策劃學、管理學的相關知識，根據企業營銷管理中存在的問題，明確策劃問題，針對策劃目標進行綜合性策劃或專項策劃，能獨立完成營銷策劃文案的寫作。

二、“三能力”實踐教學體系應具備的內容

1.專業核心課程實踐專項訓練

市場營銷專業核心課程市場營銷學、商務談判、市場調查與預測、企業營銷策劃中應增設專項訓練。例如，銷售技巧與策略課程專項訓練模塊應包括：自我推銷情景模擬、大型賣場電子產品銷售情景模擬、人員促銷情景模擬等；營銷策劃課程專項訓練模塊應包括：市場調查策劃、營銷戰略策劃、營銷組合策劃各專項策劃、會展策劃等。各個小組輪流選擇不同的模塊來訓練市場策劃技能，選擇同樣模塊的小組間以對抗辯論的形式評定成果。

2.職場訓練（校內實驗中心實訓）

為了在校內鍛煉和提高學生解決實際問題的能力，實踐性教學體系中設置了職場訓練環節，市場營銷仿真實驗室配置了因納特市場營銷模擬平臺和ERP沙盤軟件，學生使用軟件在電腦上全程真實模擬企業的運行過程，他們需要完成企業注冊、市場調研、產品研發與設計、制定企業戰略、產品生產、產品促銷與銷售、企業管理和資金融通等活動。最終，模擬成績取決于市場調查報告、產品銷售業績及企業的資本額三者，市場實戰成績通過產品銷售量、銷售額、市場區域和市場份額等指標衡量。

3.營稍專業技能竟賽

組織學生參加“挑戰杯”大學生創業競賽、中國商業統計學會主辦的市場調查與分析大賽、中國大學生市場營銷大賽等課外學術作品競賽是營銷專業實踐教學體系的又一重要環節，競賽要求專業互補的學生組建團隊，以自主創業或以解決企業實際存在的問題為主要任務。參加“挑戰杯”大學生創業大賽的學生以已創業和正在創業的項目為主題，撰寫創業計劃書，創業計劃書內容包括市場分析、技術和產品、營銷戰略和策略、產品銷售、資金融通和財務管理、風險分析和企業管理等方面。參加中國商業統計學會主辦的市場調查與分析大賽的團隊，以真實企業的產品或企業存在的問題為研究對象，開展市場調查，收集分析數據并完成市場調查報告。中國大學生市場營銷大賽以真實企業的產品為對象，參賽團隊圍繞大賽指定企業的產品進行營銷策劃或產品銷售，參賽作品包括營銷策劃書和產品銷售業績。

4.頂崗實習與畢業論文（設計）

畢業設計（論文）環節是對畢業生實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。利用培養計劃中的半年（甚至一年）時間，通過在校外實習基地或知名企業頂崗實習，學生在理解論文任務、項目調研、資料查閱、方案設計、技術實現等具體要求方面能得到好于或相當于校內畢業設計所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業環境下如何系統地進行產品銷售能得到親身體驗，實現頂崗實習―畢業論文（設計）―就業”一條龍。畢業設計的考核采用現場答辯與實習表現相結合的五級評價制。

三、“三能力”實踐教學中需要改善的問題

1.需要建立一個教學體系

在營銷專業類教學中，相對的理論性尚有不足的地方，須通過學生對實踐教學的體系了解，并參加各類的營銷實踐相關活動，從而構成一個教學體系。只有在實踐中不斷學習和改善才是建立良好教學體系的最佳方針。另外，對實踐教學系統中各個環節之間的聯系和對實踐教學效果的影響程度的認識過于片面，在觀念和體制方面的欠缺所導致的不良因素還沒有引起廣泛的認識。

2.還沒有足夠的教學資源運用于實踐教學

在校外的實習可以提升學生實踐教學的效益，能加強學生各方面能力的培養?？墒切Ｍ鈱嵺`基地資源有限，對全部學生的培養做了很大的限制；又由于實習生的經驗不足，很難在企業中就職，即便留了下來，也不會將最佳市場營銷的方法與經驗相互交流及學習。因此，絕大部分實習生都是在企業中臨時工作，更不利于充分了解企業決策的進展、思路和完整的業務完善，得不到很好的實際效果，從而導致實習生們沒有很大的積極性。

3.教師的實踐教學能力需要進一步加強

通過建立一支強大的教師團隊，不僅擅長市場運作，還要熟悉營銷理論。當今很多高校的教師缺乏企業管理經驗的現象，對企業營銷類的環節和重點沒有太多的了解，當遇到很難解決的問題時，不能順利與企業進行交流從而得以改善。因此教師對營銷的認識不能與企業的實踐活動相輔相成，只有改變現狀才能有利于實踐教學的進程和指導。

4.改善實踐教學的考核機制

要建立完善的機制不僅要在理論方面，還要在實踐方面確立具體標準。目前教學大綱方面還沒有完全確立，實踐教學的課時和教學內容應及時確立。而且現在的考核制度很不利于實踐能力的培養與加強，所以導致現在的畢業生的成績與實際能力形成了反比。

四、構建“三能力”實踐教學體系

1.深刻理解實踐教學的重要性

高校培養不能只停留在理論教學的滲透方面，更應該去理解實踐教學應如何發展及運用。不僅要認識到理論教學和實踐教學相輔相成，更要認識到實踐教學是一個單獨的整體。只有讓實踐教學成為教學的主導，才能更有利地培養專業人才從而適應整個營銷市場。通過以上觀點得知，實踐教學應成為營銷專業教學中的主要教學方針，是營銷類人才培養的重點。所以，只有高校加快調整營銷體制，使這種體系能夠順利運轉，才能更好地適應企業發展需求。

2.促進實習基地構建，加強經費使用空間

首先要擴大校內外教學基地投資范疇，從而穩定實踐教學的效益。但是校外實踐基地的完成需要耗費很大的精力和時間，所以校內培訓基地建設應放在首位。在資金穩定的情況下快速建立多樣式的模擬營銷實驗室，在現在靠科技模擬軟件的配合下建立仿真的營銷環境，加強市場營銷沙盤實戰模擬訓練、企業ERP綜合實驗等實踐教學活動，讓學生扮演各種角色，對企業營銷將會出現的所有問題進行考核，使學生具備強大的營銷實戰能力。

3.增強師資力量，引進優秀的教師隊伍

要徹底改善我國高校營銷類教師沒有營銷方面經驗的局勢，應從兩個方面入手，一方面是讓現有的教師經常去營銷類企業學習或者承接企業的營銷項目，日積月累，從而獲得充分的營銷經驗；另一方面則是引進各大企業中實戰經驗豐富的人士以及具有高等學位的教師，從內到外徹底改善現有的師資條件，在師資力量上突破更高的層次。

4.建立營銷類考試的激勵制度

營銷類實踐教學考試要在科學有效的層面上進行才能保證教學質量，從而達到學習目標，使綜合能力成為考核的重點。在考核內容方面，應確定好學生的考核目標，著重檢測學生解決問題的能力和創新意識，并記錄學生在實踐中的發揮，還可以引進一些企業營銷的精英擬定考核的標準及內容。從而培養學生的學習積極性，提升實踐活動的空間，達到雙向提高的作用。采取多樣化的考試方式，校內的教師及校外的企業結合，老師的點評以及學生的點評集合，過程評價以及結果評價結合，定性評價和定量評價相結合，以使每一個學生得到公正公平的考試結果。

參考文獻：

[1] 陳琦.市場營銷專業實踐教學模式探析[J].經營管理者，2009，（24）.

[2] 周梅華，昌濤.市場營銷專業實踐教學模式的構建與實施[J].黑龍江高教研究，2006，（6）.

[3] 蔡則祥，劉海燕.實踐教學理論研究的幾個角度[J].中國大學教學，2007，（3）.

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[關鍵詞]以賽代考 高職教學改革 營銷與策劃實務課程

一、教學改革的背景

（一）專業建設需求

亳州職業技術學院管理學系連鎖經營管理專業于2005年9月開始招生，2009年被立項為院級重點建設專業項目，2011年被立項為中央財政支持專業建設項目，同年被立項為省級特色專業建設項目。

為了提高本專業的服務產業能力，同時縮小本專業畢業生培養規格與用人單位的差距，我們加強對學生實際動手操作能力。從2011開始，我們共組織了三屆POP設計比賽，三屆購物節，兩屆營銷策劃技能大賽，并于2013年組建了校內實訓超市供學生實訓，這些活動的組織旨在推進學生專業技能的培養，提升連鎖經營管理專業學生專業技能水平。

（二）課程教學目標需求

營銷策劃實務課程是亳州職業技術學院連鎖經營管理專業和營銷策劃專業開設在第四學期的一門專業核心課程，營銷學的相關原理和理論知識在第二學期開設的市場營銷學原理課程當中已經使學生熟練掌握，也可以說營銷策劃實務課程是市場營銷學原理課程的延伸，重在培養學生的市場信息的搜集、處理能力，創意能力和策劃方案的書寫和表達能力。因此這就要求本課程需用全新的教學方法、教學內容、以及合適的考核方式。

（三）行業發展需求

伴隨著中國市場經濟的發展，營銷策劃行業是伴隨著市場不斷發育和成長而新興起的智慧型產業。營銷策劃工作要有好的創意、好的方案、好的團隊、以及好的執行，因此這就要求我們在營銷與策劃實務課程教學活動當中培養創新意識，較高的營銷策劃能力，較強的團隊意識、較好的執行力等職業素養，以縮小本專業畢業生培養規格與用人單位的差距。

二、以賽代考的作用

（一）增進了師生感情

以賽代考增進師生感情，以賽代考使教師和學生的雙向互動，已使師生關系轉化為教練和隊員之間的關系，讓教師愿意投入更多的精力指導學生的參賽作品，學生也有興趣學習，增強了教師和學生之間的溝通交流，增進了師生感情，使師生關系更為融洽。

（二）提高了學生學習的積極性和主動性

在很多課程的教學活動中，學生都會表現出極大的抵觸情緒，特別是進入第四學期之后，因為學生面對著實習壓力，各種資格證的考取等問題的時候會表現出較強的學習倦怠感，對于傳統的考試，他們只會根據老師勾畫的考試重點草草的背背甚至準備小抄來應付期末考試。但是對于本課程的考核方式就需要他們平時多下功夫，主動地搜集市場資料。很多學生為了寫好策劃書他們把以前很多課本和資料都搬出來以取得更好的考核成績，因此以賽代考大大提高了學生學習的積極性和主動性。

（三）提高了學生的創業意識和創新意識

本屆營銷策劃技能大賽當中，很多團隊介紹的新產品和服項目在亳州市場應該具有較大的市場潛力的。如：憶奇營銷策劃公司為亳州市的老年人策劃的億家緣老年俱樂部；新概念營銷策劃公司為亳州市大學生策劃的校園微電影拍攝；百科營銷顧問有限責任公司為亳州市中學生策劃的青春銀行；豪斯策劃有限公司為亳州市兒童策劃的小小世界兒童餐廳等項目在亳州市場尚屬于新產品項目，具有較大的可行性，一旦上市，預計市場潛力巨大。

（四）提升了學生了綜合素質

首先以賽代考可以使學生在比賽過程當中增加彼此之間的交流和溝通，加深團隊成員之間的協作，因此以賽代考可以增進學生的創新能力和協作能力，其次為了是團隊脫穎而出，團隊成員就積極的為團隊成績做出更大的貢獻，因此在比賽過程當中還可以培養學生的責任意識，德育等方面都會起到一定的作用，另外營銷策劃技能比賽既是對營銷策劃能力的檢驗，也是對學生進行禮儀，營銷心理，團隊意識、語言表達、責任感等綜合素質的的考核，所以該考核方式大大提升了學生的綜合素質。

三、以賽代考的實施

（一）創造寬松的教學改革環境

高職院校最近幾年來不斷推進教學改革，從學院到系部大力支持教師進行教學改革特別是考核方式的改革，塑造了全院支持教學改革的寬松教學環境，這就給教學改革活動帶來了充足的空間，學院的營銷策劃技能比賽需要再場地，宣傳，組織，保障等方面得到學校各部門的支持，因此這就需要學院教務處，辦公室，實驗實訓中心，宣傳處等各部門的大力支持支持和密切配合，給以賽代考創造寬松的教學改革環境。

（二）比賽以團隊為單位進行

營銷策劃工作一般是以團隊形式完成，每個團隊成員都分擔著不同的營銷策劃任務，因此為了給學生創造一個全真的營銷策劃工作環境，在營銷與策劃實務課程教學之初就要把全班同學依據性別，性格，能力素質，個性等因素把學生分為4――6人為1組，組建模擬的營銷策劃公司，并設計企業識別系統（設計企業名稱，企業理念，組織結構，企業LOGO等），并通過團隊游戲，拓展訓練等多種團隊活動使團隊成員增強團隊凝聚力，在以后的教學過程中所有的實訓項目的開展都以模擬營銷策劃公司為單位進行。

（三）選擇可操作的比賽項目

營銷與策劃活動一般是圍繞市場環境的分析（SWOT分析），市場戰略的制定（STP戰略），營銷策略（4PS），繼而做出具體的活動實施方案和經費預算。因此我們在對比賽進行選取的時候就要考慮到學生能否操作，根據這一目標，營銷策劃技能大賽選取的比賽項目都是學生通過努力可以搜索到的信息，如亳州職業技術學院營銷策劃技能大賽的比賽項目：為亳州市的3――6歲的兒童開發一項產品或服務項目并進行上市推廣；為亳州市的中學生開發一項產品或服務項目并進行上市推廣；為亳州市的大學生開發一項產品或服務項目并進行上市推廣；為亳州市的老年人開發一項產品或服務項目并進行上市推廣。由模擬營銷策劃公司從以上四個比賽項目中確定該團隊的參賽項目。

（四）確立合理的比賽內容

營銷策劃技能大賽分兩個階段，其中第一階段為策劃方案撰寫與PPT演示文稿制作階段，參賽隊根據本項目組前期開發的產品（服務）完成策劃文案撰寫和PPT演示文稿制作。一般的高職院校的一個學期的教學時間通常為18周，競賽時間為第十七周的營銷策劃課堂上進行（一般現場展示時間為第十八周）。第二階段為現場展示階段，各參賽隊依抽簽次序上臺展示：現場展示分為策劃方案陳述和提問答辯兩個部分。策劃方案陳述是參賽隊現場演示并陳述本隊根據策劃方案整理制作的PPT演示文稿；提問答辯是參賽選手回答評委老師就策劃方案進行的提問。其中策劃方案成績滿分為100分，由評委老師按評分細則獨立判分；現場展示成績滿分為100分，由方案陳述和提問答辯兩部分的評分合成；總成績滿分為100分，由方案成績和現場展示成績合成，權值分別為0.4和0.6；

（五）將技能大賽貫穿教學活動始終

從確定比賽項目和比賽內容開始，就讓師生開始在教學活動中以仿真營銷策劃工作，學生開始使用不同的調研方法在亳州市場上進行調研并做環境分析，深刻分析亳州不同消費者對新產品獲服務項目的需求，并根據目標對象的需求繼而模擬的推出新產品或服務項目，并進行價格策劃，營銷渠道策劃和上市推廣策劃。以使學生學以致用，加強營銷策劃技能的培養。

（六）制作合理詳細的比賽規則和評分標準

為保障比賽的順利進行，就應制定細致周全的比賽規則，因此，我們在亳州職業技術學院營銷策劃技能比賽中制定的比賽規則如下：包括策劃方案撰寫階段與PPT演示文稿制作階段規則。其中策劃方案的撰寫比賽規則要求邏輯清楚， 方案操作性強、方案創意新穎、不得侵權、抄襲，另外在策劃書的格式排版方面也作嚴格的要求。PPT演示文稿制作階段的比賽規則在隊員的著裝儀表、演示者的演示，團隊合作演示時間掌控、回答評委老師的提問情況等方面都有明確的規定。

用技能比賽取代傳統的單一的卷面考試，一定要制定一份科學合理的評分標準，這樣才能有效調動學生的積極性，營銷策劃技能比賽就要也要從營銷策劃方案撰寫和現場展示兩個比賽環節制定科學合理的評分標準。

本研究受央財支持專項研究課題（BYZ1219）和亳州職業技術學院院級課題 “我院營銷與策劃實務課程教學模式探索”（編號：BYK1220）資助。

[參考文獻]

[1]馬蓉仙.“以賽代考”中的德育滲透〔J〕南昌高專學報2007（3）

篇8

關鍵詞：實踐教學；默寫式頭腦風暴法；營銷策劃

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

一、引言

營銷策劃是最能貼近現實，最能體現與時代同步發展，應用性、創新性元素實足的一門學科。如果單純以教師課堂的講授和案例分析，尚不能真正培養學生的實踐動手能力，所以，筆者在營銷策劃教學活動中，將實踐型教學活動設計大量引入課堂教學中，達到了好的教學效果。

二、教學背景說明

教材：《營銷策劃：方法、技巧與文案》（第3版），孟韜、畢克貴編著，機械工業出版社出版。

教學章節：第4章――《營銷策劃的創意與方法》。

教學理論節點：默寫式頭腦風暴法。該方法創造了一種以“默想”代替“發言”的頭腦風暴法。該方法規定，每次會議由6人參加，要求每人在5分鐘內提出3個設想，所以又叫做“六三五”法。

程序：①會議主持人宣布議題。②發給每個人幾張設想卡片，5分鐘內必須填寫3個設想。③5分鐘一到，每人將自己面前的卡片傳給右鄰的參加者，同時開始下一個5分鐘的設想構思、啟發，再填3個設想……如此多次傳遞。④30分鐘內共傳遞6次，卡片上填寫了18個設想，6張卡片共產生108個設想。⑤如果需要，可以進行下一個30分鐘的循環。

教學目標：使學生能完全掌握默寫式頭腦風暴法在實踐操作中的應用；使學生觸類旁通，將這一思維及方法形成創意孕育的應用習慣，從而指導未來的社會實踐。

三、實踐教學設計

（1）教師通過講授法，講解默寫式頭腦風暴法的含義和操作過程。

（2）教師做好實踐教學準備工作，以營銷策劃課程的班級學生小組為單位，向學生發放實踐教學用的卡片、紙張。

（3）教師宣讀實踐教學主題：假定你是某品牌手機CEO，你準備開發一部具有創新性的手機，現在，你的學生小組就如同你領導的創意小組，請用默寫式頭腦風暴法完成你們的創意設計方案，并以小組形式逐步進行現場陳述、報告。

（4）活動現場：學生的情緒瞬間被調動起來，大家短暫騷動后陷入思考后的安靜，教師提示不得討論，5分鐘內將創意方案寫入卡片中。5分鐘后，開始小組內第一輪的順時針傳遞交換；經過3輪創意形成過程及交換，教師結束本次創意活動。期間，教師適時引導學生思考方向。

（5）創意結果陳述與展示：每個學生小組派學生代表進行陳述，為形成競爭的激烈感，根據創意方案的可行性、可操作性及應用的商業前景，所有小組各自只能陳述1個方案，之后再進行后續數輪的陳述，直到結束。

（6）創意方案點評：教師帶領學生，對每個方案的可行性、可操作性、商業前景逐一分析，圈定更有價值的創意方案，現場給予贊賞與嘉獎。

四、實踐教學效果總結

（1）學生完全掌握默寫式頭腦風暴法的操作過程及技巧，達成理論教學目標。教師的適時引導能充分體現該創意方法的技巧。

（2）學生的積極性、主動性被真正激發起來，創新性的方案精彩紛呈。有些方案很具有創意元素和商業應用價值，比如，在手機中增加遠紅外線測量功能；開發可以改變自身顏色的手機；人工智能以及生物智能手機等。

（3）新的知識點的擴展與展開。①創意的來源：創意源于生活；創意源于幻想；創意源于興趣；創意源看問題的方法。②創意思維技法：靈感思維法、群體思維法、側身思維法、逆向思維法、組合思維法、類比思維法。③創意思維的培養和開發：樂于接受新觀念；有極強的好奇心；具有很強的直覺；敏銳的觀察力；深刻的感受力；豐富的想象力；過人的毅力；多角度思考問題的靈活性；敢于冒險；嫻熟的表達能力。

參考文獻：

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關鍵詞 課程改革；紡織品市場營銷；行動導向教學

一、確立“行動導向”的教學理念

“行動導向”教學源自德國的職業教育，是一種有別于傳統的學科教學模式的職業教育模式，它以職業活動為導向，以教會學生“學會學習，學會工作”為目標開展教學活動?！靶袆訉颉苯虒W首先是一種教學理念，其核心就是“教、學、做”合一，即“寓教于做”，使理論與實踐相統一。這種教學活動是在教師的引導下，以學生為主體，采用各種不定型的活動形式，激發學生的學習熱情和興趣，使學生積極主動地動腦、動手進行學習。

二、課程教學改革的實踐探索

1.課程教學內容設計

紡織品市場營銷課程教學任務是：傳授專業理論知識，要求學生掌握紡織品市場營銷的基本理論知識；進行崗位技能訓練， 要求學生樹立以顧客為導向的營銷意識，能夠初步具備進行紡織品市場調研、市場環境分析、營銷策劃、產品設計、公關銷售等崗位技能。本課程教學內容的架構設計，理論課模塊立足于紡織品營銷所需理論知識，在課程教學中穿插大量行業真實案例，引導學生積極討論并與教師互動，活躍課堂氣氛。實訓環節與理論教學相結合，注重理論的實際應用，所有實訓項目的設計既聽取行業專家的意見，又結合學生的實際。

紡織品市場營銷課程理論課與實訓課教學模塊的設計如下：

理論課模塊：紡織品市場營銷概述；

實訓課模塊：紡織品市場營銷理念；

理論課模塊：紡織品營銷環境；

實訓課模塊：紡織品營銷環境分析，市場調研，消費者購買行為分析，運用SWOT分析法分析紡織品營銷環境；

理論課模塊：紡織品目標市場策略；

實訓課模塊：紡織品市場細分，目標市場選擇，市場定位；

理論課模塊：紡織品營銷策略組合；

實訓課模塊：產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略；

理論課模塊：新產品設計；

實訓課模塊：采用頭腦風暴法，提出新產品構思，將其概念化，并形成新產品開發文案；

理論課模塊：產品銷售；

實訓課模塊：模擬銷售場景，現場推銷；

理論課模塊：活動策劃；

實訓課模塊：參與紡織品促銷活動，制訂策劃書。

2.課程教學方法改革

（1）情景模擬教學。情景模擬教學是一種能夠在短時間內提高學生能力的一種認知方法。采取這種方法實施教學，使模擬手段的使用不再以教師為中心，而是強調給受教育者盡量多的模擬機會，讓他們在模擬活動中增長知識與才干。例如，在推銷的課程實踐教學中，教師在課堂設置了一個仿真的紡織樣品現場銷售場景，學生既是推銷員，也是購買者。

情景一：看而不買

應對策略：首先針對顧客的需求，突出人無我有、人有我優的特點進行介紹；然后強調服務的及時、方便；除此之外，還可以將產品的說明書、宣傳品供顧客了解。

情景二：接待結伴而來的顧客

應對策略：細心觀察，明辨主次；統一意見，當好參謀；主動、熱情、耐心。

情景三：接待脾氣粗暴的顧客

應對策略：冷靜對待，彬彬有禮，得理讓人，和顏悅色的講道理，恰到好處接待。

學生在仿真現場工作過程中，作為推銷員，他們必須靈活運用有關推銷的技巧，掌握顧客消費心理，針對目標市場（人物）的需求喜好，有針對性地進行推銷。從而使人際交往、語言表達、推銷工作等方面的能力得到鍛煉。而作為購買者角色的學生，則可以通過銷售員的語言、體態對自己心理的影響，了解推銷的知識與技巧，同時對顧客購買時的心理狀態獲得更加深刻的認識。

（2）案例教學。教師結合紡織品行業特點，有針對性地選取案例實施教學，是學生了解行業發展現狀的有效途徑，學生可以更加深刻地感受到市場營銷的真實性、 實用性以及復雜性，使他們在走上工作崗位后把教學中的案例內容進一步延伸，盡快地適應崗位工作。如在講到紡織品營銷環境這部分時， 教師引入了浙江紡織品服裝集聚案例，紡織品看紹興柯橋，湖州織里童裝，嵊州領帶城、海寧皮革城，女裝看杭州，男裝看寧波，嘉興看絲綢，并引導學生展開熱烈討論，有利于直觀深刻地理解營銷環境變化對紡織品經營的重大影響。

（3）深入行業實訓.教師應大力鼓勵學生課外行業實踐實訓，中國紹興柯橋輕紡城得天獨厚，我們學校有一大批高品質的校外實習基地。例如讓學生積極參與“柯橋紡博會”產品展銷策劃，參與學校招生宣傳營銷策劃，組織學生進行“柜臺推銷”或“上門推銷”，節假日頂崗實習、節假日調研、開設“格子鋪”、在淘寶上注冊手機套商店，讓學生親身經歷營銷從了解市場需求開始到售后服務的整個市場營銷工作流程是如何操作，出現問題如何解決的。既能有效的把理論與實踐密切結合，又能提高學生的實際工作能力、創新能力、社會適應能力，還能很好的服務地方經濟。

三、小結

行為導向的教學模式打破了學科本位的傳統模式，通過行動導向的教學模式，學生對這種形式很感興趣，對紡織品營銷課程的學習也有了新的認識，逐漸消除了畏難和困惑的心理，增強了學習的興趣和信心，也激發了學生去思考、探索問題、分析和解決問題。在實際的教學過程中，以“任務驅動”的方式來編排教學內容，著眼于學生的學力，將實際操作作為教學的重點，提出問題給出具體任務，在任務中介紹有關的思路和方法。這樣讓學生自己動手，享受學習的樂趣，真正領悟所學要領，解決實際生活或工作中的問題，即：弱理論，強實踐，最終達到“職業教育就是就業教育”的教學目標。

參考文獻：

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關鍵詞：校企合作 移動課堂 營銷創新人才

一、引言

為提高人才培養質量，增強學生創業就業能力，儲備高素質、專業化、應用型人才，國務院明確提出要“引導一批普通本科高等學校向應用技術類型高等學校轉型”;并“深化產教融合、校企合作、工學結合，提高人才培養質量”。校企合作人才培養模式改革在全國范圍內已逐步展開，其實踐運用雖初具規模，但依然存在對本科生的校企合作教育認識不深刻、校企合作教育流于形式、與大學生就業脫軌等問題，促成了“招工、就業”兩難的局面。理論界對校企合作的研究主要包括內涵界定、模式分類、運行機制等內容;相關研究存在內容不夠全面、深度不足、缺乏實證分析等不足。在此背景下，本文以某211大學營銷專業人才培養模式為研究對象，對其移動課堂嵌入視角的校企合作營銷人才培養模式創新展開深入探討，提出了“雙元互動深度融合”和“校賽深度融合創新”兩種創新人才培養模式;具有一定的理論價值和實踐意義。

二、移動課堂嵌入視角的校企合作模式相關理論

1.移動課堂

以“移動課堂”為關鍵詞，在中國知網上共檢索出98條相關文獻，2010年之后的文獻數約占80%，2013年對移動課堂研究的文獻數量達到25篇。學者們對移動課堂的認識可以分為兩類：其一，移動課堂是指以互聯網技術和網絡資源為依托，將移動終端運用到教學中，為學生提供智能化學習環境的移動學習平臺;其二，移動課堂是利用教育基地、企業實踐平臺等社會資源，置換教學場所場景，加強教與學的互動性與靈活性，強化教學過程中的實踐性、交往性和反思性的“理論與實踐結合”的教學模式。本文研究的“移動課堂”屬于后者。

2.校企合作模式

以“校企合作模式”為關鍵詞在中國知網數據庫中檢索，共有4574篇文獻，自2006年開始各年份相關文獻數量顯著增多，2013年達到1019篇。已有的研究呈現出以下特點：對研究教育型大學校企合作模式研究較少;研究方法單一，多采用定性分析、問卷數據分析;研究內容泛而不深，包括：總結評析主要的校企合作模式、分析校企合作模式的現狀和問題、提出校企合作模式改革方向和路徑等。本文以研究教育型大學為研究對象，采用案例分析、問卷調查、實踐訪談法等多元化研究方法，基于詳實的一手數據，對“移動課堂嵌入式”校企合作人才培養模式的研究具有創新價值。

3.移動課堂嵌入視角的校企合作營銷創新人才培養模式

同時以“校企合作模式”、“移動課堂”為關鍵詞在數據庫中檢索，檢索到的文獻數為零。本研究所定義的“移動課堂嵌入視角的校企合作營銷創新人才培養模式”實際上是指學校與企業協同教學、深度合作的產學融合的教學模式。其形式有兩種：第一，將企業資源作為“移動課堂”引入常規教學，讓企業家、優秀高管人員走進課堂開展經驗教學，與學生分享企業實際面臨的問題、分析問題的思維方式、解決問題的方法技巧，即“企業走進來”模式。第二，學校與企業共建實踐教學基地，提供實習實踐崗位，形成虛擬課堂，讓學生走出校園，走進企業，實現理論與實踐對接，發現理論在實際運用中存在的問題，并及時解決問題，以提高學生動手能力和工作勝任能力，即“學生走出去”模式。

三、案例研究：某211大學移動課堂嵌入視角的校企合作營銷人才培養模式創新

1.某211大學校企合作營銷人才培養模式

目前，某211大學營銷專業校企合作模式以“人才培養基地建設”為主，以企業主辦、學校承辦“營銷策劃賽”為輔，通過為學生提供認知實習、畢業實習平臺以及參與營銷策劃大賽實戰機會，鍛煉學生專業知識應用能力和實踐創新能力。主要合作包括：青島海信電器股份有限公司教學基地、沃爾瑪百貨有限公司實習基地、武漢蒙牛乳業有限公司人才聯合培養基地、承辦湖北省周黑鴨校園營銷策劃大賽等。

2.數據搜集

本研究數據來源包括：①訪談數據;基于某211大學市場營銷專業12級、13級兩屆學生參加沃爾瑪暑期實習的機會，對學生進行隨機訪談;搜集沃爾瑪管理層對營銷專業學生實習表現的評估反饋等資料。②就市場營銷專業校企合作問題，面向武漢某211大學營銷專業本科生發放問卷，了解學生對該專業校企合作工作的認知傾向和滿意度，本次調查共發放問卷260份，回收問卷201份，回收率為75.56%，篩選后得到有效問卷166份。

3.移動課堂嵌入視角的營銷專業校企合作人才培養模式創新及成果

某211大學自2012年開始創新性地從移動課堂嵌入視角切入，進行校企合作營銷人才培養模式創新實踐，并逐漸形成兩種比較成熟的“移動課堂”實踐教學合作模式，即“雙元互動深度融合”模式和“校賽深度融合創新”模式。

（1）營銷人才培養模式創新目標。營銷人才培養模式創新的目標包括三個層次，其最核心的目標是培育學生專業知識、實踐創新能力和職業素養;其次是提高營銷專業教學能力和質量;最后樹立“產教融合、校企合作一體化”典型形象，形成對其他高校、專業人才培養模式創新的示范效應。

（2）營銷人才培養模式創新的動力。某211大學營銷人才培養模式創新的動力包括兩方面：其一，因營銷專業對學生能力、就業率、就業質量的高要求及專業自身建設和成長需要而產生的“拉力”。其二，社會發展、企業用工對創新實踐人才的需要，和學校教學水平提升對專業建設的考核等因素，產生對營銷專業積極實踐人才培養模式創新的“推力”。

（3）人才培養模式階段性創新成果

第一，“雙元互動深度融合”模式?！半p元互動深度融合”模式中“雙元”即高校和合作企業。該模式的起點為校企雙方達成合作協議，由營銷專業教師團隊和企業高管人員組成專業教研團隊，共同制定教學目標與計劃安排。學校以企業對人才的需求特征為導向，有目的地進行常規式理論教學，并適時邀請其高管人員進校與學生交流。學生進入企業實習之前，由企業管理團隊進校開展校園宣講活動，提出崗位要求，學生自愿提交實習申請表;隨后企業組織面試團隊對學生進行專業測試，結合其興趣愛好、實際能力以及企業自身的崗位需求特征篩選合適的學生，并分配實習崗位。實習結束后，由企業提供對學生實習情況的反饋表，作為營銷專業教學體系改革的參照依據。該創新人才培養模式已經在與沃爾瑪的合作中得以實踐，實習反饋結果如表1所示。

表1 沃爾瑪實習結果反饋

素質

知識

能力

工作態度

責任心

可靠性

專業知識

合作性

顧客服務

判斷力

市場

需求

積極主動

嚴格遵守公司程序和政策

認同公司文化、準時出勤

勝任本職工作的知識和技能

良好的溝通能力和合作精神

具有強烈的服務意識

處理事情有主次之分

12屆實習反饋

積極主動（46.67%）

遵守章程和規定（93.33%）

認同公司文化（26.67%）

缺勤（6.67%）

加強專業技能（26.67%）

溝通能力良好（26.67%）缺乏團隊精神（20%）

提升顧客服務能力（53.33%）

減少個人例外（46.67%）

13屆實習反饋

積極主動

（65%）

遵守公司規定（90%）

認同公司文化（45%）缺勤（0）

加強技能、產品知識學習（20%）

提高溝通技巧（55%）缺乏團隊精神（15%）

顧客服務意識較強（65%）

減少個人例外（25%）

注：表中數據為訪談資料中對學生實習評價相關詞語出現的頻數與實人數的比率;12屆實人數15人，13屆實人數20人。

第二，“校賽深度融合創新”模式。在“校賽深度融合創新”模式中，企業結合其面臨的現實問題主辦校園營銷策劃大賽，校方通過市場營銷協會等學生組織承辦，學生自行組隊參賽。該模式屬于一種分散式移動課堂。以湖北省周黑鴨校園營銷策劃賽為例，比賽周期持續約3個月，分為校賽和省賽兩個階段。參賽團隊需根據周黑鴨公司擬定的策劃主題，如新媒體營銷，在導師的指導下，展開市場調研、數據分析、創意搜集，并完成文案策劃與報告撰寫，最后參與現場答辯。整個賽事的評審團由周黑鴨高管人員和武漢高校營銷專業的專家和教授共同組成。該培養模式下，某211大學市場營銷專業學生的專業知識運用能力與創新思維能力都有明顯提升，并在2014年“周黑鴨杯”湖北省營銷策劃大賽中取得省級決賽一等獎第一名的優異成績，較2013年獲得第二名的成績有所突破。

綜上所述，在人才市場供需失衡、政府“產學深度融合”的政策引導下，校企雙方走向人才培養戰略聯盟是緩解學生就業與企業招工雙重壓力的必經之路。某211大學營銷專業在教學改革中，率先實踐了“移動課堂嵌入視角的人才培養模式”創新，并取得初步成果，但也存在不足。今后的教學改革探索過程中，應進一步探索校企之間全過程、深層次合作，提高企業的參與度，促使其為學生的成長提供更多機會與資源;同時，提高移動課堂教學模式下，學生的積極性和參與度，使更多學生在專業知識、創新實踐能力和職業素養方面快速成長。

參考文獻

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