社交媒體時代的特點范文

導語：如何才能寫好一篇社交媒體時代的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：社交網絡時代；網絡營銷；營銷模式

一、消費者愿意接受社交網絡營銷的原因

(一)解決了信息不對稱

社交網絡時代以前，由于地域等外界因素的限制，消費者了解企業產品只能去附近的商場或通過媒體硬性廣告等，信息嚴重不對稱，因此只能被動的接受企業定價，自身沒有很大的選擇權，但隨著社交網絡時代的到來，其可以通過多種社交媒體渠道收集企業與產品真實信息，決策準確度更高。

(二)滿足其個性化需求

社交網絡時代下，通過與企業的雙向信息互動，消費者已不再只是產品、服務的購買者，也成為了產品的創造者，企業可以通過社交網絡媒體上消費者發表的評價、感受，了解到消費者的需求、心理、以及對產品的各方面意見，有針對性的進行產品設計，滿足消費者的個性化需求。

二、企業社交網絡營銷較于傳統營銷的優勢特征

(一)成本低、傳播速度快

傳統營銷需要投入相當多的人力、物力、財力等資源，借助廣告、促銷等營銷方式進推廣，其傳播范圍有限，且成本過高，就算真正實施，也并不一定能取得預期的效果。但是隨著互聯網的發展，不需要產房、設備，只一臺簡單的電腦或者手機就可以將消費者與企業聯系起來進行營銷推廣，大大減少了營銷成本，擴大了傳播范圍。

(二)營銷準確率高

社交網絡時代下，用戶在注冊時會填寫真實、可靠、精準的客戶信息，比如職業、性別、LBS定位等，再加上用戶在社交媒體上散布表達情感、心情、興趣愛好等信息，更有利于企業從中獲得有價值的數據，進行用戶識別，實現精準市場定位。[1]

(三)用戶參與度提高、可不斷完善產品

社交網絡時代的到來，消費者可以參與到企業產品制造的過程的當中，完善產品。例如小米公司就專門在微博等平臺上設置溝通官網，所有消費者都可以隨意提出產品使用感受、未來期望、建議等，后臺人員會進行專業性信息整理，設計人員結合這些意見，再進行到下一輪新產品設計。

(四)增強消費者信任感、挖掘潛在用戶

相比較于企業廣告宣傳，消費者更愿意相信身邊或者用過產品的人給自己的推薦與建議，而社交網絡正好可以滿足這一點。通過在論壇、微信、微博上利用一定手段促使用過產品的消費者產品相關信息，對于用戶粘性強，決策越來越相互信賴的消費者來說，可以很大程度的增強消費者對企業產品的信任感以及挖掘潛在用戶。[2]

三、不同社交媒體平臺特點與營銷優勢

由于社交媒體平臺具有成本低、準確度高、覆蓋面廣、值得信賴等特點，已經成為了大中小企業關注的亮點，但是不同社交媒體由于其本身特點與自身定位的不同導致其適用范圍也不盡相同。

(一)微博

微博上人與人之間的關系若即若離、相對陌生，但是信息交流度很廣，對于企業提高產品、品牌知名度有很強的效果，有利于企業進行口碑營銷。

(二)微信

微信是以交流、溝通為主的社交平臺，所以可以用來組建線上客服平臺，實現一對一及時溝通，再加上朋友圈中廣告的投放可以根據用戶資料分析、公眾號可以對用戶類型分細管理，有利于企業實現精準營銷。

(三)論壇、社區

以興趣、共同點集聚而成的論壇、社區可以集聚大量具有相同興趣的消費者，例如粉絲群、母嬰、教育社區等，他們可以在社區、論壇中針對興趣點發表言論、分享產品，且由于具有相同興趣觀點，很容易引起共鳴，所以企業可以從興趣點出發設置信息內容、進行產品推廣。

(四)抖音短視頻等

以短視頻為載體的創意設計，使得普通人也樂于效仿、參與。比較于傳統的“硬廣告”病毒式營銷，更容易貼近用戶的內心深處，使用戶感受到親切感、歸屬感、參與感、所以有利于企業進行廣告、品牌軟傳播。

四、社交網絡時代下企業營銷策略建議

(一)激發消費者情感、刺激其共享行為

二十一世紀屬于共享經濟時代，其特征是“使用但不擁有，分享代替私有”，要想充分的利用好社交網絡媒體平臺，就一定要借助一系列方式激發消費者的共享行為，例如通過刺激消費者發朋友圈進行集贊打折等促銷方式來實現消費者與企業的共贏互利。[3]

(二)重視負面消費者聲音

社交網絡時代下，消費者參與度大大提高，每一個個體用戶都是一個自媒體，很可能一個不起眼的事件在社交媒體的作用下就被發展為一個爆炸性的事件，所以企業務必關注消費者在社會化媒體下的各種“聲音”。

(三)重視軟營銷

現代社會已經成為了“以顧客為中心”的新時代，消費者發揮的作用越來越明顯，所以要充分將顧客心理變化納入到企業考慮的因素當中，從消費者立場出發，注重客戶心理需求變化，尊重消費者的感受與體驗，淡化在消費者心中的商業活動，以顧客能接受的方式進行營銷。

篇2

關鍵詞 微信時代；信息傳播；社交媒體；分眾化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）182-0090-02

2011年1月微信之初，僅具備即時通訊和分享照片等簡單功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也達到了400多萬的注冊用戶。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人數有了首次較為明顯的增長。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初開始新增部分商業化功能。至此，微信正逐漸變為一個越來越完善的“信息傳播系統”。

微信在信息傳播方面綜合了許多社交媒體的特點，但微信之所以能夠在短時間內廣泛流行，還是因為它把握住了目前移動互聯的發展脈絡，在綜合其他平臺優點的同時，又進行了進一步優化，那么，微信的信息傳播究竟具有哪些特點呢？

1 即時性

社交軟件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息傳播的即時性，即傳播者可以隨時傳遞信息，只要接受者在線，就可以立即接收信息，并給出反饋。微信作為一款社交軟件，在信息傳播的即時性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即時、即使傳遞、即時接收。

此外，值得注意的一點是，即時性應當不僅僅停留在信息的傳播過程，還包括信息量的即時傳遞。微信主打的語音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。語音消息可以完整還原信息者傳播信息時的語氣、心情等狀態，這大大拓展了傳遞內容的信息含量，這種信息傳遞類似于“現場直播”，傳者和受者幾乎能夠同時、同步地獲取整個傳播過程中的全部信息。此外，微信的實時對講、網絡視頻等功能，也實現了真正意x上的即時性。目前，在快銷時代，受眾越來越渴望在最短時間，以最快速度獲得最大信息量，微信的這種“即時性”相較于微博、人人等社交平臺更能夠滿足受眾的這種需求。

2 交互性

交互性的概念范圍十分廣泛，如果單看字面意思，它可以理解為交流性、互動性。事實上，交互性往往主要被應用在計算機及多媒體領域。將交互性拓展到新聞傳播，它既可以指媒介與使用者之間的交互性，又可以指使用者與使用者之間的交互活動。根據唐思和麥克米倫的理論：“交互性是一種變量，當媒介使用者發現自己對媒介的控制感越強，互動目的是知會而不是勸說時，交互性隨之增加?！?/p>

在微信中，無論是使用者與使用者之間，還是使用者與相當于“大眾傳媒”的微信公眾平臺之間，交互性都很強。實際上，微信為使用者創立了一個平等的交互環境，使用者微信好友之間的交流不具有任何門檻，同樣，使用者與公眾號的交流也是彼此平等的。與傳統的大眾傳播媒介不同，用戶想要與公眾平臺交流的內容可以隨時隨地進行發送，公眾平臺管理者也可以在后臺及時查看。微信在一定程度上重新定義了信息傳、受者的關系，在他們之間，信息的傳播是雙向的。隨后微信又推出信息兩分鐘之內可撤回的功能，這讓信息者可以選擇信息交流的開始、暫停和中止，在某種意義上，這里的信息接受者進一步掌握了主動權，于是，交互性隨之增加。

3 發散性

與互聯網的信息傳播形式相同，微信也經歷了從“點對點”到“點對多”的發散性轉變。目前，微信的信息傳播是這兩種形式相融合的復雜結構。

由于微信使用者與其微信好友之間大多在現實生活中也具有社交關系，相比于陌生人，他們之間的信任度要高得多，再加上彼此之間的強烈交互性，所以好友之間點對點的信息傳遞，以及群聊中點對多的信息分享都能夠達到比較好的傳播效果。在彼此信任的狀態下，他們很少會對信息來源以及信息可信度產生懷疑，更容易產生評論、分享等行為。

此外，即便微信使用者與他的某些好友并不具有現實中的社交關系，但兩人能夠成為好友也一定是出于共同的興趣、共同的愛好、共同的利益等原因，所以，他們之間傳播的信息往往能夠引起彼此共鳴，進而引發轉發、分享。

一旦以上這些“點對點”的傳播行為開始產生，信息也隨之廣為擴散。而除了“點對點”以外，微信公眾平臺、朋友圈和群聊則更集中的體現了“點對多”的傳播方式。在微信中，信息傳播的趨勢是具有明顯發散性特點的“樹枝形”。

4 分眾化

所謂“分眾”，可以簡單理解為“細分受眾群體”。在信息爆炸到信息過載的現代社會，人們工作、生活的節奏正逐步加快，受眾進行信息篩選的時間迅速縮減，但是，受眾的需求又是多種多樣的，于是，“分眾傳播”正成為新媒體抓住受眾群體的關鍵。隨著互聯網話語權的下放，新媒體相較于傳統媒體的一個最重要特點就是簡單化、碎片化、分眾化。這也是對傳播學中“使用與滿足”理論的進一步延伸，媒體越來越重視受眾在傳播過程中的作用。

微信中的信息分眾傳播主要表現在微信公眾平臺方面。微信公眾平臺采用使用者主動訂閱的形式，訂閱后也可隨意取消關注，給予了使用者主動選擇權。訂閱號傾向于資訊傳達，服務號定位于服務交互，企業號專注于內部通訊。在平臺創建之初，開發者就已經將公眾平臺進行了精細劃分。除此之外，可以說，能夠獲得廣泛關注和認可的公眾平臺，諸如“嚴肅八卦”“新聞傳播學研”“know？yourself”等分別專攻娛樂、學術、心理等領域。一個信息過載、信息過雜的賬號，很難引發受眾的關注欲望。

以微信公眾平臺為代表的“分眾傳播”形式，可以精準定位到具體受眾，進而篩選信息，對信息進行進一步優化處理，從而達到傳播效果最大化。

5 工具化

微信信息傳播的工具化其實與微信的商業化相輔相成。微信已經從僅僅具有單純社交功能的軟件變成連接使用者與入駐商家的一款重要工具，也成為了使用者和商家進行信息傳播的重要渠道。

微信的工具化主要體現在了它的支付功能。2013年8月，微信正式與財付通進行合作，開通微信支付，這是微信實現工具化的重要一步。自此之后，微信用戶只要綁定銀行卡，就能夠實現轉賬、交易等基本功能。2014年1月，微信團隊又開發出“微信紅包”功能，依托于廣大的用戶群體，在新年期間，“微信紅包”幾乎已代替“實體紅包”成為聯系使用者社交關系的工具，而今，微信紅包也正超越其開發之初的原有意義。

目前，打開微信錢包，就可以清晰地看到轉賬、手機充值、生活繳費、信用卡還款等功能，用戶可以足不出戶地進行生活中大大小小的支付。隨著微信支付功能愈加健全，越來越多的商戶入駐微信，“快滴打車”“同程旅游”“京東商城”“微票兒”“大眾點評”等都與微信保持著長期合作。微信的工具化幾乎已經囊括使用者吃、穿、住、行的各個方面。騰訊在《2015年度微信白皮書》時，已經將微信定義為一種“生活方式”。

對微信信息傳播特點的研究也為分析微信時代的信息傳播趨勢提供了依據，以期通過對以上問題的分析把握新媒體時代下的信息傳播規律，促進傳統媒體的轉型和新媒體的革新。

參考文獻

[1]黃璜.微信傳播的問題研究[D].南寧：廣西師范學院，2014.

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關鍵詞：社交媒體；大數據；品牌；傳播；關鍵節點

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）17000702

中國作為世界最大的發展中國家和“世界工廠”，因為缺少自主知識產權和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯網+”和大數據時代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個需要解決的問題。

1相關文獻回顧

Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險效應，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險效應與品牌的研究聯系起來進行研究。Philip Kotler認為，品牌可以從資金、屬性、利益、價值、文化、個性這6個領域給顧客提供商家及所售產品的信息。

社交媒體是一個開放的平臺，具有巨大的流量和相對透明和公平的規則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區等。Antony Mayfield（2007）認為社交媒體是一個給用戶提供參與空間的新網絡媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評價、討論、相互交流。張引等人（2013）認為，從社交媒體大數據的應用中可以把握社會和經濟活動的變化規律。徐藝欣（2013年）認為社交媒體強調了人際關系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認同，具有口碑傳播的鮮明特點。人們比較愿意相信來自認識的朋友們分享的體驗，無疑這會提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。

在大數據時代，基于社交媒體，鮮為人知的新創品牌以及信息傳播點能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標受眾，通過大數據分析，可以準確的識別目標受眾的興趣點（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。

2基于社交媒體品牌傳播的問題

本研究走訪了成都高新區創業園的37家入駐孵化的企業，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業準備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經建設或在建自己的社交媒體傳播平臺。我們通過對這些企業進行分析，總結出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：

（1）數量太大，價值密度低。社交媒體的基本特點是大范圍的不同的數據類型在同時交互式傳播，龐大的數據量，超出了一般企業的控制能力；低密度數據價值，比如視頻安全監控，在持續監測下具有重大價值的信息可能只是一兩秒的數據流。

（2）時效性強，傳播跟不上更新速度。社交媒體環境的變化多端，需要監控并及時迅速作出反應。企業在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業掌握的數據挖掘技術還不夠，不容易時刻關注到高速運轉、隨時在更新的社交媒體。

（3）安全性低，私密性弱，監管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業性的工具和平臺又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽度不容易提高。

（4）話語權低，負面消息難控制。社交媒體作為供給網友自由發表輿論的平臺，并不掌握太多數據的社交媒體中單個成員，面對負面新聞，缺少輿論話語權，又必須在第一時間將其解決，不然會很快擴散到很大范圍，造成無法控制的影響。

（5）容易遭受復制仿冒等不正當競爭侵害。數據公開是一把雙刃劍，公開數據會引來模仿復制，從而導致了不正當競爭行為的出現。

3產生上述問題的原因分析

本研究經過對走訪發現的問題進行分析，認為導致問題出現主要有以下原因：

（1）品牌自身存在個性、特色、定位等問題。內因是基礎，要內容為王，練好內功，分享有價值的內容，特色鮮明，才會被廣泛關注。應著眼于顧客需求，在品牌定位中強調品牌的特點，使產品更加個性化。否則，在社交媒體大數據中會被淹沒。

（2）品牌自身存在是否能精準地滿足顧客需求的問題。精準傳播的實現依賴于大數據的應用，對顧客畫像是最重要的一個環節。在促銷的時候，可以針對大數據預測結果，來發現顧客、創造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數量和購買頻次。

（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關鍵節點，建立與具有話語權的關鍵人物的良好關系，這些人物是社交媒體傳播的重要節點。與高昂的廣告成本花費相比，通過和關鍵人物默契的合作，利用關鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會取得廉價、高效、精準的傳播效果。關鍵節點的媒體傳播價值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業的首要選擇。

（4）缺少知識產權保護。既然開放和復制已經不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請知識產權保護是必要的，比如預先申請注冊商標、外觀設計專利、發明專利等。

4解決問題的對策模型

經過上述分析，我們設計了關鍵節點傳播路徑模型，以期解決上述問題。

圖1社交媒體中關鍵節點傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標表示傳播的空間，縱坐標表示傳播的時間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠的空間，這是傳統媒體無法比擬的。整個路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。

圖1中淺色的圓形節點是一般節點，深色的方形節點是關鍵節點。深色的方形節點能將收到的信息轉發到關注自己的新的更多節點。這種能將有效傳播數量超過接收數量的若干倍以上的節點，我們就稱為關鍵節點。關鍵節點人物一般是社會公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動作用。而一般節點并不具有這樣的傳播價值。

上述路徑反過來，各關鍵節點能接收到眾多目標顧客的信息反饋，這些數據集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準地分析潛在的消費需求，從而提出更多精準的市場預測，實現精準的傳播。這種方式還能通過關鍵節點實現有效的風險控制，解決了監管、話語權等諸多問題。

表1關鍵節點傳播路徑與傳統路徑的區別

區別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費用輿論控制傳統的

傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費了廣告費依靠傳媒關鍵節點

傳播路徑面向已經被關鍵節點聚類的小眾主要依靠關鍵節點的朋友圈分享高，能夠精準地投放到已聚類的目標顧客關鍵節點

公關費依靠粉絲對關鍵節點的信任表1比較了本研究提出的關鍵節點傳播路徑與傳統傳播路徑的區別。從表中不難看出，基于社交媒體的關鍵節點傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準了，傳播效率提高了，傳播費用降低了。

因此，對品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內容，如品牌的個性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識產權保護，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認真培養自己的關鍵節點，比如行業內的大師、名人、明星等。獲得關鍵節點的支持，將比傳統商業廣告更加精準和高效。

參考文獻

[1]胥琳佳.大數據對于傳播學研究內容和方法的影響[J].中國出版，2013，（09）.

[2]岳瑩.品牌、自媒體與大數據的未來：當代傳播語境下川北燈戲發展策略論析[J].寧夏社會科學，2014，（01）.

[3]徐藝欣.基于社會化媒體的精準營銷研究[D].大連：大連海事大學，2013，（05）.

[4]馬斌.社交媒體在企業市場營銷中的應用[J].商場現代化，2014，（07）.

[5]蓋宏偉，佟林杰.網絡時代中小企業云品牌發展戰略創新[J].商業時代，2014，（05）.

篇4

一、美國大選中傳統媒體的失效

一個毫無從政經驗的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人居然當上了美國總統！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統媒體集體性的預測和傳播失效更是前所未有的現象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個人傳播體的特朗普或許已不需要傳統的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因為他的過往經歷已成為一個品牌，而豐富的人生經歷和多年從商經驗又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f，社交媒體在特朗普的競選總統之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說奧巴馬是第一位“互聯網總統”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯網總統”。在傳統媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯網渠道進行傳播，特朗普的支持者們從互聯網中對特朗普進行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個視頻都輕松達到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網絡論壇上針鋒相對地跟希拉里的支持者作斗爭，一個視頻評論數往往能達到五六位數。特朗普的粉絲還利用互聯網傳播擁護特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。

當然，特朗普的個人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創業型真人秀節目――《學徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風靡了全美國，連續4個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數達2070萬，最高家庭收視數達4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節目?！秾W徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學徒”到總統就是一場完美的真人秀。

這次美國大選不僅引發了我們對整個世界正在發生變革的重新思考，也在傳媒領域引發了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現出了電視、報紙等傳統媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關頭，Facebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護者，有段時間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態度完全變了，Facebook的老總親自帶隊給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個高清電視臺，在Facebook頁面上實時播放特朗普的各種集會視頻。特朗普的Facebook粉絲數暴漲。經歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統媒體會加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會突然轉向支持特朗普呢？據說小扎通過分析Facebook的數據，發現已經有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉變航向，轉而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數據和實際民意獲取，傳統媒體是做不到的。這是因為Facebook這種社交媒體和傳統電視媒體有一個本質的區別：報紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統計，但因為是小樣本，存在采樣者因個人的主觀意愿，很容易對采樣人群進行偏向性選擇，對各類變量精準把控具有一定難度，造成結果偏離真實意向。

怎么才能最佳地預測誰是下一任總統呢？最理想的方式當然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺上存儲了大量網民發表和轉發的關于總統選舉的文章、評論、照片和視頻。較之于傳統民調，這些數據往往能更為真實和全面地反映選民的想法。

有人評論這次美國大選：“特朗普贏了，輸的可不只是希大媽，還有傳統媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時代，標志著傳統媒體的崩潰。選前主流報紙評論和電視民調全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經濟和中產階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時代的嚴峻挑戰，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上都在顛覆西方百年的游戲規則。傳統主流媒體不再是引導公眾的?t望塔，反而成了誤導國家的哈哈鏡。

從傳播學視角來看，整個美國大選過程，不僅再一次重創了傳統上的媒體“皮下注射”效果學說，更為重要的是連傳播學界奉為經典的議程設置理論也被顛覆。始于20世紀60年代美國總統大選的議程設置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯網和社交媒體的社會化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發展歷程的回顧

“互聯網技術先是將全球‘認知時鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權威的象牙塔，而后交互技術的飛躍式發展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關系?！盵1]目前在互聯網上，社交媒體已經超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會成就一個什么樣的網絡社會呢？在對社交媒體及其傳播方式進行前瞻性預測前，需要對其發展歷程進行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會化媒體。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具及平臺。人數眾多和自發傳播是構成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現在2007年的一本叫作《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對話、社區化、連通性。其實，社交媒體的最顯著特點就是其定義的模糊性、快速的創新性和各種技術的“融合”。

社交媒體的發展歷史可以追溯到20世紀70年代產生的Usenet、ARPANET和BBS系統，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。

有人把社交媒體的發展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時代――內容互通；社交媒體2.0：全民社交時代――關系互動；社交媒體3.0：移動社交時代――物物互聯。近年來，互聯網技術飛速發展，移動互聯網、智能手機、大數據和物聯網讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發展和社會網絡的構建，信息傳播進入了關系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，從而把新媒體經濟導向關系經濟。如果說互聯網的發展促使傳播賦權，那么社交媒體則促進關系賦權。喻國明教授認為，互聯網的發展使社會對個體的賦權模式發生了范式轉變，關系賦權作為一種全新的賦權機制，最大限度地激活了個體及其他關系資源網絡，從根本上改變了權力格局與游戲規則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態和運營模式，有基于強關系的社交媒體，如微信；有基于弱關系的社交媒體，如微博；有基于位置服務的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化融為一體，社交媒體已經從內容為王發展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴重依賴社交媒體的運營者敲響了警鐘。隨著社交平臺上運營者數量的不斷增多，流量已呈現分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發現它構成的威脅竟和機遇等量。隨著大數據的應用，信息泄露、數據安全等問題也在困擾著社交媒體。當微信面對人際過載、內容過載等社會化挑戰時，騰訊創始人之一張志東對微信團隊說，微信達到8億用戶之后，其社會復雜度已是無前人經驗可借鑒的深水區，除了上面說的場景之外，還必然會有更多更深遠的數字化社會難題接連浮現，微信團隊面對社會化的挑戰，會比5年前從零開始創業的挑戰更大，責任也更大。

許多運營者不僅希望能夠將在社交平臺上的內容變現，而且渴望發掘社交媒體的連接能力。由于擔心社交平臺運營對于直接關系的稀釋，運營者已不僅僅滿足于以點贊和轉發為基礎的虛榮指標，他們開始專注內容與服務，線上與線下的連接。在社交媒體的關系傳播中，關系轉換和關系重構最為重要。筆者認為，對于社交平臺，研究關系轉換比研究關系本身更重要。張洪忠教授認為，社交媒體的價值觀傳播正在重構我們的社會關系，不但打破了傳統媒體的“面”上傳播關系，更打破了我們的社會一直以來“差序格局”的社會關系建構方式。

三、社會化傳播時代的到來

展望未來，社交媒體的發展方向使各個社交媒體之間會呈現出更多的關聯性，它與現實的連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認為，在物聯網、人工智能、云技術等新技術的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網絡傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態。傳播規范的缺失，信息傳播的失控，致使網絡社交媒體的傳播極易出現各種負面功能。如“網絡串聯示威”的出現對國家安全造成危害，但學者馬爾科姆認為，社交媒體被大眾高估了，數字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當下仍然處于社交媒體發展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。適當的信息會在適當的時候被傳遞給適當的人，為我們節省大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會化媒體的特征。與此同時，社交媒體也將改變媒介生態和社會形態，需要在倫理的基礎上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學近年來的發展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強調“受眾”被動性，公共傳播強調傳播的公共性，社會傳播強調大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機構性的，以五種大眾媒介為傳播介質和不確定數量的“受眾”是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學范式創新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動與現象，旨在促進社??認同與公共之善?！盵2]吳飛在《公共傳播研究的社會價值與學術意義探析》一文中指出：“公共傳播學是基于公共社會發展的需要，積極參與各種社群實踐活動，為人類的權利的平等、社會公正和民主參與社會治理提供理論支持和策略支持。”[3]社會化傳播，不強調傳播主體，而強調傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進行；也可以通過社會性媒體進行社會化傳播?？梢?，在當前的傳播環境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進行。

社會化傳播偏重于運用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個互聯網上的人，他們都在傳播的節點上。有學者指出，傳播的5W中的主體有可能會消失。如果從傳播戰略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實踐的指導意義也不強了。當然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認和推廣。社會化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復雜化?；ヂ摼W時代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構。

“傳播領域正呈現出一些新的趨勢：傳播者從專業媒體機構擴展到非媒體機構和個人；內容生產模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發揮作用?！盵4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌的社交媒體營銷事務。可見，互聯網世界里政府、企業、個人都可以成為傳播的主體，互聯網時代即社會化傳播時代。

其實，在近些年，隨著移動互聯網、物聯網和社交媒體的迅速發展，傳播形態已經有了很大改變，社會化傳播生態已經形成。問題是我們對此研究還不夠，社會化傳播的理論尚未構建起來，因此未能用來解釋和指導傳媒變革，但一場前所未有的傳播革命之火已經燃起。

篇5

@梅花網：微視頻的兩大盈利途徑：一是廣告，二是個性定制微電影。微視頻如今仍處于“絲”狀態，產業鏈也不成熟。但微電影的投資、拍攝，卻已呈現出了井噴狀態，社交網站、視頻網站、傳統企業等都在參與。在全民微視頻時代，不論你高低貴賤，也不管你從事哪個行業，你總能在微視頻時代找到自己的位置，因為微視頻可以滿足整個時展的需求。

@媒體那些事兒：2014年社交媒體營銷7大趨勢：1.投資社交媒體將成為必需品。2. Google+將成為主力，現在其月活躍用戶數已升至第二位。3.以圖片為中心的社交網絡將大獲成功。4.微視頻的崛起。5.Foursquare的發展將大幅放緩。6.MySpace將保持增長。7.LinkedIn在B2B商務領域的增長速度將保持領先。

@中國微視頻NMMV：微視頻以內容廣泛、視頻形態多樣而受到時下各類傳播新媒體的熱捧，其“短、樂、精”及大眾的參與性和隨意性是最大特點?？梢灶A見，微視頻的快速發展與傳統影視內容形成的充分互補，將引領現代社會人們快節奏生活方式下的收視習慣和熱情。微視頻帶給大眾的將是內容廣泛新穎的視頻享受。

@媒介360：秒拍移動微視頻成為記者新聞報道的新標配，它背后是移動互聯網快速發展背景下移動短視頻的興起。移動短視頻應用于新聞報道源于它的特性：1.即時拍攝，及時分享；2.豐富了社交媒體的報道形式；3.滿足了用戶碎片化瀏覽需求。

@媒介網：微視頻是一種基于移動終端的全新社交應用，它允許用戶利用智能手機等移動終端設備拍攝時長一般30秒以內的極短視頻，并支持快速編輯美化。國內移動短視頻應用包括新浪秒拍、騰訊微視、阿里短片等。

@凌平：今年兩會期間，微視頻成為很多媒體報道的“新神器”。這些微視頻雖然時間有限，卻因其及時性和可視化的特點，滿足了很多“粉絲”對兩會的好奇心。一些媒體在自己的網站、客戶端和微博賬號中都推出了微視頻板塊，成為今年兩會報道的一大亮點。

@穿越九霄云外：目前，國內幾大社交平臺都在加大力度布局微視頻應用，這也為新聞報道提供了一種新的可能。隨著我國4G網絡的推廣和完善、智能移動終端的進一步普及，微視頻應用或將掀起又一場社交媒體革命。對于專業新聞機構從業者而言，微視頻的出現使新媒體平臺的新聞報道方式有了更多可能。

@孫輝Medicine：對于已經到來的4G時代，正是微視頻異軍突起的大好機會，速度、資費都不是問題，多屏觀看和傳播將成為常態，從電視端到網絡端，再到移動端，全媒體融合趨勢日益明顯，短小精悍的新聞視頻因更貼合移動化和碎片化的需求，將迎來全面爆發的新時代。

@成功營銷：2014年，移動視頻的趨勢將在各種新舊變量的交融與碰撞下變得日益明朗化。艾瑞在2013年10月份的報告中稱，中國移動視頻用戶總數達1.38億，不及智能終端用戶數的一半，可見移動視頻在2014年仍有巨大的發展空間。在良好的發展前景下，可以預見的是，4G網絡的普及將充分利好移動視頻在今年的強勢表現，而在4G效應下，移動視頻將帶來UGC和微視頻的再度崛起，而移動視頻的營銷價值也將隨著移動屏、PC屏、電視屏等多屏的發展而出現新的變化。

@中國網絡視聽大會：多家視頻公司將移動微視頻作為2014年的重要戰略方向。騰訊推微視，阿里的來往支持9秒短視頻，PPTV將移動視頻作為跨屏聯播的重要支撐，優酷土豆集團也將移動視頻作為2014年“四屏展露”中的重要一環，樂視網也將在2014年重點布局移動端。中國電信有天翼視訊，中國移動有i視界，中國聯通有悅TV等移動視頻業務。

@網上解放碑-李濱虹：隨著視頻網站對移動端的加碼，微視頻今年成為熱點的可能性加大，酷六網推出了APP“短酷”，騰訊推出“微視”，新浪推出“秒拍”。前一年，在微視頻領域進行布局者眾多，特別說明，微視頻的社交性明顯，很容易結合到社交平臺。

@蔣城先：2014年，微視頻成為移動互聯網的一個新戰場。新版來往悄然支持朋友聊天使用9秒的短視頻，加上已有的愛奇藝啪啪奇等，國內微視頻戰悄然打響。微視頻市場殺聲加倍，宣告了移動社交產品在經歷了圖片、語音的競爭后，微視頻成為移動互聯網下一個必爭之地。

@商業價值雜志：2014年是移動微視頻元年。4G帶來的帶寬紅利開啟另一個新戰場――微視頻。最純種的微視頻應用Vine在美國于2012年年底爆發，其創建以及興起與美國各大運營商大規模推廣4G的時間基本對應。無論是Vine還是Snapchat，微視頻的流行都是從全新移動基因的創業公司開始。

@王輝之：嵌套式傳播：借力微博，多樣有趣的微視頻得以迅速傳播。隨著微博等社交媒體的崛起以及移動互聯網的快速發展，受眾收看電視節目的伴隨性、移動性、多屏化行為特征愈加明顯，邊看節目邊發微博日益成為常態。有趣的微視頻可被轉載分享，反映微博這種嵌套式傳播方式對視頻節目影響力的拓展有重要作用。

@孟波：2014年社交媒體發展的三大趨勢。1.社交媒體工作分工更具體。今年6大社交媒體相關工作需求暴增。2.新平臺涌現。Facebook以外的社交網絡――MySpace潛力可待，Google+將扮演“主要角色”，微視頻流行。3.小動作大效果。Facebook引入“標簽”，Pinterest呈圖片化趨勢。

@王新宇：繼文字、語音走俏移動社交之后，微視頻有希望成為下一個被廣泛認知的移動社交元素。在國外，Vine與Instagram已然成為Twitter和Facebook的重要流量來源。而在國內，移動社交工具的短視頻應用才剛剛起步。新浪秒拍、騰訊微視、來往短片等應用扎堆出現，期望借助微視頻元素造出橫掃移動社交領域的下一個“微信”。

@比特網：微視頻的易分享性，讓用戶可以隨手拍隨時分享，而且這種以UGC（用戶生成內容）為主的微視頻，可以低成本甚至無成本獲取，受到社交巨頭歡迎。此外，微視頻能夠滿足移動視頻用戶碎片化時間的需求，用戶體驗相比長視頻具有明顯優勢。

篇6

一、社會化媒體下消費者行為特征

2012年中國社會化媒體得到了迅速的發展。截至2012年底，僅中國社交媒體用戶數量已達3.4億，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，而且一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。同時人們在社交媒體網站上所花費的時間占所有在線時間的30%。有調查表明消費者在社交媒體上關注某企業之后會越來越樂意去談論、推薦或購買該企業的產品，而企業或品牌借助社交媒體更容易與用戶或消費者達成深度溝通，通過具有創意的內容和互動質量，最終形成長期的“粉絲”級忠誠顧客。另外社交媒體能及時反饋與互動，提升品牌的用戶體驗。傳統媒體過多地去拉攏引誘消費者，并用過量的廣告信息轟炸消費者，而社交媒體則是讓消費者自己決定去關注哪些品牌、關注品牌的哪些方面。社會化媒體怎樣影響消費者行為特征，它又會對品牌營銷產生什么作用，這些可能會影響到未來品牌營銷。

研究表明（2012）：社會化媒體使今天的消費者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費者鏈接在一起，正因為這樣的鏈接，社會化媒體促使消費者行為產生了明顯的不同于以往的六個特征。

一是參與。社會化媒體可以激發感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限；二是公開。大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，他們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體中的內容幾乎沒有任何的障礙；三是交流。傳統的媒體采取的是“播出”的形式，內容由媒體向用戶傳播，單向流動。社會化媒體的優勢在于，內容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流；四是對話。傳統媒體以“播出”的形式，將內容單向傳遞給受眾。社會化媒體則多被認為具有雙向對話的特質；五是社區化。在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區，并以共同感興趣的內容為話題，進行充分的交流；六是連通性。社會化媒體下消費者之所以不同，最根本的原因是社會化網絡使他們被前所未有的鏈接在一起了。這種聯系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無法相比的，對消費者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個人的身份，每個人在社會化網絡中都因為鏈接的狀態而重塑自己。

二、社會化媒體下消費者變化與品牌營銷

基于互聯網的社會化媒體浪潮讓消費者發生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時代，這種改變不僅影響了消費者行為，更重要是，社會化媒體已經成了消費者自己的一部分，并改變了消費者自己，相應的品牌營銷策略也發生了重大變化。

從消費者行為學角度講，微博作為一種品牌營銷策略反映的是品牌與消費者關系，因為鏈接狀態的不同，每個消費者對于品牌的意義都不同。一個居于鏈接中心的消費者和一個處于鏈接邊緣位置的消費者，對于品牌的潛在價值或者潛在威脅都不是一樣的。鏈接在一起的消費者還可以更容易地產生群體的智慧，同時也讓每個人的智慧得到了延伸。鏈接在一起的消費者讓爆發式的傳播變成可能。社會化媒體讓消費者鏈接在一起，因此節點上的每一個消費者都可能成為信息的原點，如品牌營銷中的任何事件，都是來源于一個普通人發出的微博，并最終引起了軒然大波，由微博傳播的事件是無法預測的。微博也使消費者興趣愛好的展現成本降低了，同時發現成本也降低了，而且地域將不再是妨礙同樣興趣和愛好的消費者聚集在一起的障礙。微博讓基于興趣和愛好的消費者，形成了新時代的社會化部落（群）。當消費者認可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費者，他們還會成為品牌大使，自發的維護品牌，幫助品牌解決其他消費者的問題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費者。在有些更為極端的場合，品牌大使們甚至站在前線直接捍衛品牌的立場。品牌部落（群）讓那些有獨特而強烈價值觀的品牌更容易吸引消費者成為新的部落成員。大多數品牌都會像一個人一樣活躍在社會化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現自己的價值觀。一個有清晰價值觀的品牌很容易在社會化網絡中被發現，同時，因為消費者的興趣愛好也更容易在社會化網絡上體現。

現在信任傳統廣告的人越來越少，更多的是相信網絡上的評價。消費者對品牌的認知和評估，微博的作用至為關鍵，品牌營銷也需要做出根本性的調整。這方面耐克為我們提供了一個鮮活的案例。耐克過去的營銷主要靠明星背書和大幅廣告，現在則開始積極地通過各種在線社區與消費者展開直接對話。根據美國 《廣告時代》的統計，2010年耐克在“非傳統”廣告上的營銷開支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡單，它要緊跟目標消費者的變化而做出改變。耐克產品的定位是17歲的青少年，這些人現在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區里。耐克希望通過社會化媒體讓17歲青少年參與和對話，能夠隨時勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。

再如隨著移動互聯網普及，手持智能終端極大的激發了消費者的表達意愿，降低了表達的門檻。各種調查數據以及消費者都已經體會到，通過社會化媒體分享自己的想法、狀態的人越來越多。消費者的豐富表達其實已經形成了消費者的第二生活空間，這也是消費者的真實生活的一部分，消費者的豐富表達為品牌商了解消費者的想法提供了很好的機會和新的營銷心理技術。在大眾傳媒年代，在面對消費者進行研究的時候，當聽到消費者提出對自己的品牌和產品的看法完全出乎自己想象的時候，很多品牌管理者都會驚訝，消費者為什么會這么看問題，為什么和自己想的完全不一樣，這種沖擊往往促發了他們的擔心。社會化媒體對此已有了更好的溝通技術，消費者會通過社會化媒體充分地表達自己的觀點，經營者從中也能了解到真實的心聲，這在過去簡直就是不能想象的。隨著社會化媒體下的消費者崛起，經營者要學會重塑營銷的理念和心理技術。

篇7

根據《2011中國移動互聯網用戶手機媒介廣告接觸調查報告》顯示，移動互聯網用戶平均每周上網時長超過8小時的人數占到調查總人數的41.7%，而手機網站欄目訪問分析中，新聞類網站排名第一位，使用用戶達到總人數的82.74%，用戶的信息檢索分析中，新聞檢索也達到79.7%，排名第一。隨著3g普及以及4g時代的到來，根據網絡經濟的外部性特點，在網絡流量費用越來越低的形勢下信息獲取成本趨向于無窮小，移動用戶對新聞信息的渴求愈發強烈。應對這種情況，國際上新近提出了“聯結度”理論，通過對用戶與媒體之間關系的量化判定對應用進行改進，同時修正企業的營銷策略。

一、“聯結度”（connectivity）理論

未來十年傳統媒體數字化轉型的關鍵性目標，是建立新的經營模式，其中關鍵的關鍵是能否在新媒體的平臺和終端上建立與用戶的緊密“聯結”，于是“聯結度”（connectivity）理論應運而生。“聯結度”就是用戶和媒體之間建立的一種傳播關系的方式和緊密程度，它的立足點是傳統媒體內容與電子化媒體的“內容相關性”、“風格一致性”、“功能互補性”的相互關系。傳統媒體與其衍生的電子化產物的相關性越高，則越具有生命力，電子媒介內容借助無線互聯的特質，在多方面尋求“去衍生化”與“獨立性”，是未來發展的方向。只有做到多平臺內容與目標用戶需求緊密相關，才能最終實現虛擬價值與經濟價值的交換。

“聯結度”作為一種量化理論，判定方法是“用戶使用記點法”，這是新聞類應用走向精確營銷的重要動力。“用戶使用記點法”精確記錄用戶使用新聞閱讀應用的行為，將用戶行為大致分成“下載/ 閱讀”、“注冊”、“單期/單項付費”、“長期付費訂閱”、“使用頻數”、“使用時間”、“評論/投票/轉發”“微博/博客”“社交功能”“用戶定制”“廣告/購買”等類別，對每一個類別行為根據傳統媒介特點和自身狀況分配權重，賦予不同的點數，通常按級別分為1、2或3用戶記點。每一位用戶的價值即是行為點數總和，再根據點數總和計算“聯結度”效應。

根據調查顯示，“聯結度”是新媒體時代報業生存的關鍵因素。“聯結度”也就是指新媒體時代讀者的以群體或組織的形式通過新聞信息社區如評論、微博等載體，與媒體以及他人進行互動的過程。密蘇里新聞學院將測量“聯結度”的指標分為“社區接觸（outreach）”、“對話（conversation）”與“合作（collaboration）”，三者呈遞進關系。

二、新聞閱讀應用分類

1、報刊雜志集合應用

報刊雜志集合應用以《讀覽天下hd》應用為代表。這一類軟件的優勢在于用戶可以廣泛地選擇自己需要的雜志和報刊，并且以較低乃至免費的價格下載觀看。但報刊雜志類集合應用幾乎不存在“聯結度”效應，遲早會退出歷史的舞臺。

2、傳統報刊電子版

傳統報刊電子版應用是當今新聞類應用的主流，其中《iweekly周末畫報》最具代表性。這一類的應用應當通過多媒體形式吸引受眾，同時通過搭建或內嵌第三方信息社區平臺方便受眾參與，使得受眾的“社區接觸”、“對話”、“合作”三類行為可以無障礙地進行。此類應用較好地平衡了內容與形式的關系，是未來發展的主流趨勢。

3、移動信息聚合類應用

信息聚合類應用源起于桌面電腦時代的rss。rss內置各大媒體的版塊鏈接，用戶可以不必點擊進入媒體門戶網站，即可在電腦上享受各類新聞信息的同步推送更新，推崇“all in one”的理念。移動信息聚合類應用的“聯結度”較高，它可以將“自媒體”時代用戶的網狀社交圈完全呈現在應用之中，而“社區聯結度”的概念本身就是來自于社交網絡應用。這一類應用將網絡社交弱化為其衍生功能之一，將用戶對社交網站的黏性轉移到對移動信息聚合類應用的使用，營銷效果的提升不言而喻。

三、《精品周刊》特點與發展思路

現代快報《精品周刊》作為現代快報著力推廣的新聞閱讀類應用，自2011年面世以來，受到了廣泛關注。經過近一年的發展，目前已擁有大約13萬用戶，日均點擊量超過3萬次?！毒分芸肥讋撊請笸暾婷嫘螒B的電子化閱讀，在平面媒體轉型創新中，保持了報紙“現有采編形態不變”、“報紙版面樣式不變”“讀者閱讀體驗不變”的特點，堅持了自己的特色，對閱讀類電子應用而言也是一種創新推動。

與所有傳統媒體數字化轉型面臨的關鍵性問題一樣，現代快報《精品周刊》能否成功，也取決于是否能建立新的經營模式，而其中關鍵的關鍵則是能否讓《精品周刊》與我們的用戶建立緊密的“聯結”。為此，我建議《精品周刊》應導入“用戶聯結度理論”，有效采取“用戶使用記點法”，尤其是針對不同地區的移動終端用戶進行“聯結度”分析，實行差異化營銷。

1、紙媒內容的提煉

日報完整版面形態的電子化閱讀，是《精品周刊》的一大特色。但移動終端的屏幕不同于電腦屏幕，而是規格不一、相對狹小、操作不便。文字媒介也不同于視頻或音頻媒介，無法進行技術壓縮，紙媒內容海量文字信息對閱讀者來說是一種負擔。如何對兩種狀況進行有效地調和？我認為在移動終端上進行差異化內容的表達重點在于對“紙媒內容的提煉”。

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就聯結度效應來說，紙媒內容閱讀屬于“下載/閱讀”一項，理論上用戶記點數較低（通常以1點為基準），也很難執行差異化策略（都市報內容重合度高）。電子化報刊的排版、配色不同，都體現著報紙的旨趣，而這種旨趣也必須通過移動終端體中現出來，這才是電子應用的“立足之本”，也是差異化營銷的“根基”。因此從整體來看，我認為《精品周刊》應在閱讀方式上稍作改動——將整版內容繼續細化成“次版塊”（即每版按內容分成幾塊），用戶按照“次版塊”的順序進行閱讀。這樣用戶就無需進行整版縮放閱讀，就有效減少了每次閱讀信息量，閱讀體驗也得到了保證；同時，可以根據移動終端gps定位，將用戶所在地區要聞濃縮成簡訊的形式進行推送。這樣就通過“以點帶面”的方式，首先增加《精品周刊》用戶“閱讀數”，然后進一步誘導用戶“評論/轉發”等行為，提高總體用戶點數，獲得較好的聯結度效應。

2、創造“多媒介接觸點”

“多媒介接觸點”是指應用中的內容能夠使用戶獲得某種效用的體驗，而這種體驗則是營銷的切入口；“多媒介接觸點”的目的只有一個——增強用戶粘性。

目前《精品周刊》的中“多媒介內容”目前主要體現在新聞圖文延伸閱讀以及客戶平面廣告、視頻廣告等方式。據統計，2011年智能手機用戶無線互聯網使用情況顯示，無限包月流量50-100m用戶占智能手機終端用戶總量的30.6%，而20-50m流量用戶則占32.1%，包月流量在300m以上的用戶只占7.1%。因此大多數手機用戶對于每月有限流量的使用異常謹慎?！毒分芸飞系囊曨l廣告流量消耗大，使得用戶有意“回避”。針對這樣的情況，我認為《精品周刊》應設置“視頻”版塊，重新制作獨立視頻影像，提升用戶的使用認可度以減少對營銷內容的反感。“多媒介接觸點”也不應限于視頻內容，還可以包括高品質新聞攝影圖片版塊、具有自身特色的“hci（human-computer interactive人機互動）”界面等元素。“多媒介接觸”意味著用戶注意力的分散，因而對于信息的平均處理時間會顯著增長，這還不包括用戶在多媒體接觸中處理自身偏好信息的時間價值。因此“多媒體接觸點”可有效提升“廣告點擊次數”以及“用戶停駐時間”這兩項用戶記點權重較高的指標（通常分別被賦予2點和3點）?？梢赃@么說：媒介接觸點是用戶粘性、營銷成功率的重要前提。

3、“社交化閱讀”的多重通道性

“社交”是當今新媒體時代的熱門話題，它的同義詞是“用戶粘性”和“廣告效果”。社交性是“用戶記點法”中處于較高層面的評價標準（通常以2或3點為基準），意味著用戶滿意并尋求他人認同的心理過程。

《精品周刊》想要在現代應用“社交性泛濫”的狀態下突出重圍就必須具有“多重通道性”。常見的社交功能即是新聞評論與轉發功能，而“多重通道性”要求更強的用戶可操作性：除了評論與轉發以外，還應具有新聞內容在線閱讀書簽記錄保存、新聞內容截取并實時“云存儲”、新聞內容二次引用等功能。這使得人們不僅是被動讀者，更是新聞的消費者和使用者；“社交化閱讀”不僅需要“實時分享”，更需要“按需分享”和“隨時分享”乃至“定時分享”。讓用戶在任何時間任何地點，都具有將新聞內容社交化的“便利性”和“可能性”，“聯結度”效應即可快速增長。我認為這是新聞閱讀類應用未來發展的方向，也是《精品周刊》應采用的思路。

此外，隨著lbs服務的滲透加劇，本地化概念一再被重視，而本地化恰好又是定位于都市報的《電子周刊》的強項。因此，加強與基于位置的本地社交網絡的雙向互通，我認為很有必要——可以通過lbs簽到服務，讓用戶記錄在何時何地讀到什么新聞，創造自己的“本地新聞地圖”，在新聞發生地簽到可以提供額外虛擬獎勵，以提升用戶使用興趣，聯結度效應不可忽視。

這還不是“多重通道性”理念的全部——當“通道”被徹底打通之后，新聞應用可以與各大社交媒體網站、云服務網站等第三方網站實現用戶資源共享、信息共享，“用戶記點法”或許可以出現復式累加計算的可能，營銷效果即可成倍數放大。其中展現的新營銷模式和利潤模式都將可能開展移動互聯網商業的新時代。

篇8

互聯網廣告成第二大媒體

過去5年，隨著SNS、網絡視頻、微博等WEB 2.0傳播形式的興起，中國的互聯網進入了深入發展階段，互聯網廣告規模也水漲船高，5年間增長近10倍，達到511億人民幣，超過報紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來看，中國網絡媒體發展有幾大特點：

PC互聯與移動互聯趨勢　截至2011年底，中國在互聯網網民數、移動互聯網網民數和智能手機用戶數三方面均躍居世界第一。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，這5年間，中國的互聯網民從1億人增長到5.1億人。在目前情況下，PC互聯網的發展增速已經減緩，下一階段的增量用戶將來自中老年人和互聯網滲透率較低的低線城市與農村，而這些新興的細分市場對企業品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國目前有3.5億移動互聯網用戶和將近2億的智能手機用戶。隨著智能手機的進一步普及，移動互聯網會是更大的亮點，如何將移動互聯網的快速發展變成品牌營銷的良機也是值得企業思考的方向之一。

“山寨”的超越與亂象　主流的互聯網企業經歷了“模仿、競爭、超越”(Copy-Compete-Challenge)這樣三個階段，也就是從早期的簡單拷貝美國模式，到在產品和商業模式上都有更適合中國國情的突破。另一方面，中國強烈的“山寨文化”卻造成亂象，不利于行業的發展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門”，更不用說那些喜歡扎堆而上的中小型創業企業。譬如當團購這種模式在北美興起后，中國上演了“千團大戰”，但兩年后幸存者卻寥寥無幾;同樣當圖片社交網站PINTEREST在美國走紅之后，國內半年之內就有30多家模仿者，但目前并沒有看到任何一家取得同樣規模的成功。

草根創業智慧　互聯網文化因為其傳播中心下沉化和分散化，在很大程度上成就了億萬網友智慧創造的草根文化，而草根創業者的創業項目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點就是源自創業者對中國網民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創業企業善于“借雞生蛋”，在微博誕生后不久就依托其平臺的海量用戶開展了“大號”經營的業務，借媒體龐大的流量來取得營銷效果。例如“飛博共創”這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的“冷笑話精選”、“精彩語錄”、“口袋英語”等一系列大號卻廣為人知，很快便擁有9000萬微博粉絲。隨著微博成為營銷者的新寵，類似“飛博共創”的這些大號資源也將自然成為了多種營銷推廣活動不可或缺的重要渠道。

后數字時代的四大傳播特征

必須承認，不在電視上“看電視”，不在報紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數字時代的現狀。網絡視頻、社交網站、微博、移動媒體等各類新媒體的興起，將帶來消費者行為的深刻變遷。

渠道多樣化　消費者接觸媒體的渠道越來越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇，也可以在網絡、手機、平板電腦等多種設備上觀看。這樣多平臺多觸點的格局帶來了收視分配的急劇變化。據群邑統計，2011年《中國達人秀》在網絡視頻上的收視人數和電視觀眾幾乎相同，收視的變化自然帶來了企業廣告預算分配結構的變化，網絡視頻行業的廣告收入已經連續兩年翻番，總額超過了50億人民幣。

傳播社交化　以微博為代表的社交媒體對信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環境下，信息的傳播者和接受者的角色在進行改變，傳播從“一對多”的關系變成了“多對多”的關系。

很多人說“電視已死”，但我們看到的卻是電視正在社會化媒體的時代里獲得新生。首先，電視的內容方正積極向90后這群互聯網“原住民”靠攏，節目紛紛以開設微博、網絡選秀的方式來增加與觀眾互動，類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在“內容為王”的背景下，粉絲很自然地利用社會化媒體平臺來為心儀的品牌和節目傳播信息。群邑調研的數據顯示，2011年美國“超級碗”比賽期間，推特(Twitter)平臺上每分鐘有24萬條的相關消息，直接促成了該節目在美國40%的超高收視率。

瀏覽視覺化　如果說推特(Twitter)和微博把大家帶入了140字的“淺閱讀”時代，那么PINTEREST、堆糖網這樣的網站又把受者帶入了讀圖時代。社交圖片分享社區PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網(Facebook)和推特(Twitter)之后的美國第三大社交站點。在中國，我們除了有堆糖網這樣的圖片社區之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點，如女性購物社區“蘑菇街”和“美麗說”。當網民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時，品牌也在參與這場盛宴。根據圖片社區的特點，品牌或將這些新渠道視為彰顯其價值的途徑，或是看中了其龐大忠誠的用戶群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發試用品并用日記法收集用戶反饋。

洞察全面化　消費者洞察從來就是媒介公司的看家本領之一。但現在，我們對“消費者調研”的定義不再限于定量問卷類研究或定性訪談的結果，而是涵蓋了消費者360度的數字足跡，包括社交媒體里他們說的每一句話、電子商務網站上的交易記錄、移動端與APP的互動。如果從社交媒體切入的話，我們關注到消費者每天都在論壇、博客、社交網絡等社區里討論品牌和產品，所以聆聽和分析就變得格外重要。商家可以利用數據挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關注度、喜好度、健康度等一系列指標，長期監測并與競爭對手比較，從中得出結論來指導互動營銷策略。

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關鍵詞：社交網絡平臺；移動互聯網；預測

中圖分類號：F49文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.023

1引言

隨著4G網絡、智能終端的快速發展，基于用戶需求應運而生的社交網絡平臺在人們的生活中起著越來越重要的作用，本文以社交平臺中的微博、貼吧、QQ、微信為例，研究社交網絡平臺在移動互聯網時代下能夠受到用戶青睞的原因以及平臺存在的問題，探索未來新型社交網絡平臺應具備的特性以及功能。

從理論層面上，本研究將用戶對現有社交網絡平臺的看法作為研究核心，利用問卷調查的方法收集相關數據并對其進行分析，推測未來社交網絡平臺的發展方向；從實踐層面上，研究結果為構建出適應時展需求的社交網絡平臺奠定了基礎。本文通過文獻法、問卷調查法、定量與定性分析法進行研究。本文的創新之處為：以往研究中缺乏對時下社交網絡平臺預測的研究，本文通過實地調研、對軟件特性的分析，探索能夠將用戶需求精準鏈接的新型社交網絡平臺。

2國內外文獻綜述

2.1國內外研究現狀

國內外對社交網絡平臺的研究，主要涉及社交網絡平臺自身功能特點和不足，以及在傳播力和影響力方面的研究，在移動互聯網時代下營銷的重要作用。

國外對社交網絡平臺的研究更前沿一些，Heidi Cohen指出社交媒體營銷已不再是曇花一現，強調社交媒體平臺對網絡營銷的重要性，其中Facebook是必備網站之一，97%的營銷人員認為社交媒體平臺是一個事實的業務。而Bidemi Oladele覺得社交網絡的日益普及正逐漸改變傳統銷售模式?！罢l控制了消息”是許多營銷領域專家所關注的焦點。

相比國內的研究有些落后。劉忠園指出用戶使用社交網絡的動機有信息動機、社交動機、娛樂動機、便捷性動機、歸屬利他動機，認為要調整功能布局，滿足用戶的最大需求。李彥娜研究在移動互聯網的背景下社交網絡的用戶行為影響因素，為社交媒體的開發商對平臺的深入研究提供一定的依據。

2.2研究述評

通過閱讀文獻，發現國內外對社交網絡平臺的研究涉及面雖廣，包括新時代下社交平臺在營銷中的重要地位、用戶使用平臺的動機以及社交平臺對用戶的影響等。但是，卻忽略了用戶作為平臺的使用者對于社交網絡平臺的影響力。

本文研究特點在于從用戶體驗的角度探索當下熱門社交網絡平臺得以持續發展原因以及自身存在的局限性，預測未來新型社交網絡平臺的走向。相信這對社交網絡平臺未來的發展意義深遠。

3數據來源

本文中的數據主要來源于問卷調查，紙質問卷主要在山西大學、迎澤公園、家樂福超市和柳巷等進行調查，共發放調查問卷300份（廢卷6份），其中學生179份，社會人士121份。網絡問卷共71分。最后回收問卷371份，其中有效問卷365份，有效率為98.38%。本次調查設計的問卷主要由兩部分組成，包括QQ、微信、微博和貼吧這四個社交網絡平臺的使用情況，以及用戶對未來社交網絡平臺的期待。

4結果分析

4.1平臺利用現狀

根據調查微信是用戶使用最頻繁的，占比42.6%，騰訊借助原有QQ的優勢，創新社交網絡互動方式是微信得以成功的關鍵，這很值得開發商和運營商借鑒。QQ使用頻繁率排行第二，占比35.6%，它能夠在長時間里都深受用戶喜愛將是我們要重點探索的，微博和貼吧在用戶中使用頻繁程度較低，這也是我們的研究重點。

圖1行業平臺交叉分布圖從圖1可知，使用QQ最多的是學生，使用微信的人群相對平均。由此可見微信是大眾主要的交流平臺。相對來說可能有QQ作為競爭對手，學生中使用微信的人少一些。微博滿足了政府單位當下政務公開的需求，因而對其格外青睞。頻繁使用貼吧的是自由職業者和政府單位，各占三分之一，而貼吧的娛樂性、興趣性可能是他們青睞的原因。

4.2平臺具備的功能

圖2行業功能交叉分布圖由圖2可知，最看重共享賬號的是學生群體和企業職員，這類群體可能比較看重方便快捷。企業職員對于實名認證很看重，他們可能希望在了解對方的情況下進行社交活動。最希望按游覽習慣過濾信息的是政府單位，此外他們對用戶反饋和實名認證的功能沒有過多的期待，可見他們對社交平臺的依賴性較小。

4.3平臺的發展方向

5結論

從調查結果可以看出，高度保護隱私，不易被騷擾的微信是用戶首選?？梢娀ヂ摼W時代下，用戶保護隱私的意識更強。然而，微商泛濫卻是其一大弊端，當廣告鋪天蓋地而來時，用戶也只能屏蔽好友。強大的聊天功能使QQ成為用戶的不二選擇，但是它在安全問題方面有待改善。盡管在信息大爆炸時代微博能第一時間為用戶獲取最新資訊，但微博上有些信息的真實性有待商榷，這需要大眾素質的提高以及用戶冷靜客觀地看待問題。雖然貼吧可以幫用戶解決問題，但是多數用戶在遇到問題時首選的是百度而不是貼吧，因而貼吧應該在其他的優勢上下功夫來吸引更多的用戶。

能夠根據用戶的瀏覽習慣智能過濾信息是目前用戶的迫切需求，未來的社交網絡平臺應在滿足此功能的基礎上在人性化和實用性兩方面多下功夫。

對未來社交網絡平臺的預測：在所包含的功能更廣的基礎上，更加注重保護用戶的隱私；高效的反饋機制；能根據個人喜好添加不同元素，做大眾平臺的小眾軟件；在發揮平臺自身優勢的基礎上又能不失特色。參考文獻

[1]HeidiqCohen.SocialaMediabPlatformsa2014bAndaBeyond[J/OL].http：///social-media-platforms-2014-research/20160527.

[2]Bidemi Oladele.The Emergence of Social Networks on the Web as New Marketing Tools[D].北京：北京交通大學，2012.

[3]劉忠園.移動社交網絡用戶的使用動機與行為研究[D].上海：上海師范大學，2013.

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【關鍵詞】媒體融合 社交媒體 電視 大數據 全媒體 互聯網思維

所謂社交媒體是人們之間用來分享意見、經驗和觀點的工具及平臺，主要包括社交網站、微博、微信、APP、博客、論壇、直播平臺等等。社交媒體在互聯網沃土上蓬勃發展，2016年更以井噴態勢融入人們的生活，其傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，借助社交媒體，一個又一個熱門話題，一類又一類推廣渠道、產業模式正在日新月異地從理念變為現實。電視媒體爭相與社交媒體融合并進，社交媒體也在推動著電視媒介生態及發展模式的深刻變革。

一、傳播效果：從傳統媒體向新媒體多維度延伸，全媒介評估圖景應運而生

在移動互聯網力量的推動下，社交媒體與電視行業的聯姻正在爆發巨大的產業紅利：社交媒體一方面從電視節目中不斷尋覓內容消費熱點，另一方面也為電視的革新提供數據支持；而電視行業則利用社交媒體的數據推動自身采編制播模式的創新。電視與社交媒體“牽手”，已成為媒介融合的一股新勢力。

電視借助社交媒體各類終端將傳播效果多維度延伸，社交媒體成為電視內容預告與宣傳中強有力的信息推手，海量的微博、微信、APP等社交媒體上的討論內容，增加了電視節目的曝光率和影響力。2016年“遼視春晚”預熱推廣過程中，六小齡童《金猴鬧春》的精彩視頻通過各類社交媒體迅速傳播，使全國觀眾對“美猴王”的經典情懷噴薄而出，好評如潮，微博討論量突破兩億余次，直接助力“2016遼視春晚”成為現象級春晚，創造八項全網第一，成功衛冕“衛視第一春晚”的稱號。此外，電視新聞節目記者通過“映客”直播新聞現場，娛樂節目主持人通過“花椒”等平臺直播錄制花絮，電視正在借助社交媒體將有價值的內容有選擇地延展到多個平臺，并產生立體傳播的宣傳效應。

另一方面，傳播效果在社交媒體上的延伸，也推動著一系列全媒體評價指數的應運而生?！拔⒉╅喿x量”、“微信影響力”、“視頻點擊量”、“全媒體收視”、“百度關注度”等評價指數，作為收視率數據的重要補充，在媒體融合時代全面反映了受眾的關注習慣，為電視媒體提供多維度、更公正的社交媒體傳播影響力評價數據，在傳統收視率基礎上描繪出一個全媒介圖景，并逐漸向終端、渠道和內容融合，最終，實現跨屏幕多終端的數據融合成為必由之路。

二、價值拓展：從借勢宣發到多屏開花，打造全媒體影響力IP

順應互聯網移動化、社交化、視頻化的趨勢，傳統媒體與社交媒體的融合從技術與形式的物理變化，轉向更為深刻的內容與渠道的化學反應。電視傳媒已不再把社交媒體僅僅看成一個渠道、一種通路、一個手段，而是從最初借助社交媒體開展優質節目宣發，到如今發展為各大電視傳媒紛紛打通電視屏、PC屏、手機屏、PAD屏等，打造“一云多屏、多屏開花”的新傳播生態，不斷推動傳媒產品的多樣化、渠道的多元化，致力于借助社交媒體，形成完整的平臺對接與內容分發體系。

遼寧廣播電視臺主要頻道的品牌欄目已實現在電視端和移動端的多屏播出。都市頻道的APP客戶端“都市頻道”日最高互動次數超過1000萬人次；2016年初，推出了“瓢蟲FM”APP直播互動電臺，該產品圍繞全臺音頻產品進行系列化分類布局，并開通視頻功能，這是電臺頻率在移動互聯方面進行的有益嘗試。

傳統媒體與社交媒體融合的一大優勢是電視臺的優質平臺和多年形成的粉絲信賴，電視傳媒也在借鑒網紅模式打造IP經濟。遼臺內容生產團隊結合臺內一些知名主持人的個人特點，量身定制每個人的專欄形象，用網紅模式打造主持人在新媒體矩陣里的IP效應，如美食專欄“君之味”、旅游專欄“霞客行”、讀書專欄“琳琳書屋”等，都是對主持人公益形象的良好拓寬與外展，形成了收視的良性互動與線上的氣質提升。每位主持人，每檔品牌欄目，每場重點活動，都可以看作是新媒體產業的網紅IP，這些IP聚合在一起，就構成了電視傳媒在社交媒體上的影響力大IP。無論對于產業升級、商業推廣還是粉絲黏性，都多有助益。

三、大數據應用：從模糊投放到精準傳播，催生新藍海新模式

大數據分析能夠有效解析用戶閱讀習慣，找出相關關聯，實現信息的智能化生產、傳播和匹配，為用戶推薦定制化視頻、圖文、直播，打造精準傳播、“千人千面”的手機電視臺和全媒體平臺，將成為電視傳媒的產業方向。

大數據將引發新的生產革命，一切將以數據為中心，基于數據進行深度挖掘和分析，創造出有價值的信息，并以數據為基礎，重新構建電視傳媒的內容制作、傳播、營銷等多個環節的運營模式。在美國，大數據已經運用到電視節目制作中，其中最為典型的是美劇《紙牌屋》的拍攝與制作完全依靠大數據展開?！都埮莆荨返臄祿彀?000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數千萬觀眾客觀喜好的統計數據決定，從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準細致、高效經濟的數據引導，從而實現“用戶需求決定生產”。對大數據的精準運用，使《紙牌屋》制作方、美國流媒體巨頭Netflix賺得缽滿盆盈，Netflix新增用戶數305萬人，用戶觀看的視頻總時長超過40億個小時，股價也隨之飆升高位，這是大數據的勝利。

“大數據”技術將為電視媒體的廣告投放和數字營銷提供堅實基礎，催生產業新藍海?！靶畔⒄胰恕钡哪Ｊ脚d起，數據維度得到極大加強，涵蓋搜索、電商、視頻、地圖、社交、應用、游戲等移動互聯網最熱門的應用場景，涵蓋百度搜索數據、淘寶天貓的電商數據、高德的出行數據、微博的社交數據、優酷土豆的視頻數據等，立體、多樣的大數據分析，將使媒體更了解用戶需求，建立用戶數據庫，目標人群被清晰地結構化，性別、年齡、職業、偏好等等特征逐一統計完善，廣告受眾便細分到了某類人群，廣告的精準投放將進一步得到優化。伴隨數字營銷技術的飛速發展，基于T2O理念的跨屏互動營銷成為可能，通過酷云互動、微信搖一搖、特色APP等工具，創造了“收視伴隨”的新體驗，也將實現“邊看邊買”的電視入口營銷新模式。收視數據和消費數據完成同源采集，觀眾與消費者實現統一，基于“觀眾+消費者”的“總和受眾”數據得以完美呈現。湖南廣電旗下的芒果生活正在進行T2O互動營銷實踐。觀眾在收看節目時打開手機直接掃節目LOGO，就能立刻購買節目同款定制產品，此外，用戶在任何場合，只要有節目LOGO，就能拿出手機掃碼購買。未來的電視內容將從單屏播放過渡到全媒體平臺，全媒體分發即是電視屏幕上發出內容，在社交化小屏上做生活解決方案。所以，內容就是廣告，廣告引導流量，流量產生分發，分發引導內容，社交媒體的大數據最終改變了電視傳媒的運營模式。

四、體制改革：從單向閉合到互聯網思維的頂層設計，重構全媒體生態

媒體融合的關鍵是頂層設計，社交媒體的發展，將推動電視傳媒從組織架構和流程改造入手進行全媒體建構，運用互聯網思維進行自上而下的頂層設計。

從服務觀眾向服務用戶轉型：樹立用戶思維，去中心化，在傳播內容和傳播方式上更好地服務用戶，做到產品設計在云端，一云多屏，多屏開花，產品多樣化、渠道多樣化、平臺規模化。

變內容產品為IP資源：樹立產品導向戰略，使傳統媒體品牌成為吸引用戶的入口，圍繞自有IP 產品進行衍生開發；實現內容產品細分與聚合，滿足精準傳播與定制；渠道平臺化，通過全媒體；市場線上與線下打通，即傳統媒體、社交媒體、用戶收視和消費行為的打通及互動。

推進體制機制改革，向市場生態轉變：全力打造全媒體產業航母，使之成為市場主體，內容、渠道、平臺、經營、管理一體化融合，走專業化、規?；?、集約化的市場之路。打破體制內外的壁壘，使人才、資本合理涌入，以用戶數據為核心，多元產品為基礎，多個終端為平臺，深度服務為延伸，重組融合媒體的架構。設立四個業務流程體系與機構，即內容制作中心、渠道運營中心、技術中心、整合營銷中心。在場景媒體時代，對傳媒產品的價值進行深度開掘，實現價值拓展和產業增值。