服裝店的網絡營銷范文

導語：如何才能寫好一篇服裝店的網絡營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1 服裝網絡營銷現狀

1.1 網民數量和網購人數的增長

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年6月底，我國網民總數達到 4.85 億，互聯網普及率為 36.2%，較2010年底提高 1.9 個百分點。

電商（即電子商務）的發展離不開信息技術發展和網絡普及，一定規模的網民是實現電商的前提和保證。如圖 1 所示，從2007年到2011年6月，網民總量從 2.1 億人增加到 4.85 億人，增長 2.3 倍。有過購物經歷的網民從 4 641 萬人增加到 17 266 萬人，增長 3.7 倍，且比網民增長迅速，表明越來越多的網民開始關注網絡這種新型交易平臺。服裝網購人數由2007年的 2 756 萬人增加到2010年的 12 462 萬人，增長 4.5 倍；占網購人數的比例由 59.4% 上升到 77.6%，且這一比例有持續增長趨勢，為服裝企業開展網上銷售打下堅實基礎。

1.2 網商數量持續增長

據2011年上半年的《中國電子商務市場數據監測報告》，截至2011年6月國內B2C、C2C與其它電商模式企業已達到 20 500 家，同比增長 64%。在自主銷售類服裝網站中，凡客、麥考林、紅孩子，占比分別為 5.2%、4.4% 和 3.8%；紡織服裝類在行業分布中占 10.2% 排在首位。此外麥考林的成功上市，為服裝電商企業帶來巨大信心。

1.3 服裝網購市場規模穩步增長

2008年全球經濟危機對傳統服裝行業造成較大影響，但并未波及服裝電子商務。艾瑞統計顯示，2007年服裝網購市場規模 75.2 億元，2008年達到 171.1 億元，預計2011年將達到 703.1 億元（圖 2）。2010年淘寶商城的服裝年交易額為 300 億元；凡客 18.5 億元；紅孩子 15 億元；麥考林 12.1 億元，為2010年中國在線零售商交易額榜單排名前 10 位。

2 服裝網絡營銷在電子忠誠方面存在的問題

目前學術界對于電子忠誠尚無明確定義，只是把傳統顧客忠誠概念引入網絡中，稱其為“電子忠誠”。其通用概念為，顧客出于對某個電子商務網站或品牌的偏好和喜愛，經常光顧這一網站，隨時關注網站產品信息，并反復購買該網站的產品或服務，甚至無意識地在生活或網絡論壇中對該網站做正面宣傳的行為。

雖然網絡營銷有降低成本、消除地域限制等優勢，但如何讓在線顧客對產品、服務滿意并長期在該網站購買，是目前服裝電商企業處理關系營銷的最大瓶頸。現就當前影響客戶電子忠誠的主要問題探討如下。

2.1 虛擬技術的應用

網購服裝首先讓顧客在心理上產生顧慮，擔心產品與圖片出入太大，面料舒適度達不到預期等。若購買后有出入，顧客將對網購服裝產生拒絕心理。所以無法試穿成為制約服裝網絡銷售的關鍵因素。

試穿技術的不健全要求服裝電商企業應詳盡描述產品，如面料的懸垂感、厚薄、軟硬度、抗皺性等；款式合體性；色彩逼真與否；適用人群和場合等。但很多商家在這方面重視不夠，只是把成品照片簡單上傳到網上，使顧客無法了解產品屬性。

2.2 網絡安全問題

網絡安全主要包括個人信息安全和電子賬戶安全。其安全與否直接關系顧客個人隱私及利益，若顧客信息被泄漏或出售，很可能面對無數垃圾郵件、推銷電話或其他騷擾，這將嚴重侵害其隱私權。

目前網絡支付主要依附于網上銀行，只有少數服裝電商企業支持貨到付款，消費者對網絡銀行安全的顧慮，大大制約了服裝電子商務發展。而第三方交易平臺的大量涌現，在提供便捷的同時也加大了金融監管難度。

2.3 物流配送問題

物流配送問題主要集中在三方面：（1）物流費用。幾乎所有網站都希望將運費加到顧客頭上，如滿 200 元免郵，否則需付 15 元快遞費等；（2）送達時間。消費者非常關心多久能收到產品，若超過消費者預期，將使其產生不滿，嚴重影響對商家的信任；（3）配送人員態度。貨到目的地時，是配送人員代替商家與消費者接觸，完成交易最后一個環節，所以配送人員態度直接影響消費者對商家服務質量的評價。

中國電子商務市場數據監測報告顯示，2010年起快遞企業總數呈下降趨勢，由2009年的 15 230 家降到2010年的12 310 家，截至2011年6月，快遞企業降為 11 340 家。預計到2012年，將降到 8 435 家。

2.4 售后服務問題

服裝類的售后服務主要指退換貨，目前承諾無條件退換的企業很少，有的商家能提供一次無條件退換，而有的商家表示，因退換引起的一系列額外費用都由顧客承擔，條件很苛刻。復雜的售后服務嚴重影響消費者購物的滿意程度，對商家維護客戶產生負面影響。

3 服裝網絡營銷電子忠誠度提升策略

對于服裝電商企業來說，最重要的不僅是技術問題，還包括如何有效地維護客戶。例如，PPG起初選擇低門檻的男士襯衫，但由于網絡渠道不穩定和模仿者大量涌入，導致爆發價格戰，其投訴率高達 20%，低廉的質量讓顧客難以對該品牌形成好感，這是導致其沒落的最大問題。所以，服裝電商企業要始終堅持“以顧客為中心”，滿足顧客需求，并創造需求來培養顧客忠誠度。

3.1 完善虛擬試衣系統

目前，采用網上試衣系統是多數服裝電商企業吸引顧客并促進銷售的重要手段。如My Virtual Mode公司的MVM試衣軟件成功實現了顧客虛擬試衣。顧客登錄網站后輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位尺寸，系統就可生成具有顧客體形特征的虛擬模特。該模特可代替顧客在網上試穿服裝，還可旋轉，便于從不同角度觀察穿著效果。

此外，系統還配置基本色卡和臉型發式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術消除了顧客對服裝合身性顧慮的同時也提高了網上購衣效率。由于虛擬試衣非常復雜，服裝的質感以及舒適度的模擬還很不完善，試衣效果不是很理想。但不可否認虛擬試衣是網絡服裝銷售的發展方向與要求。相信隨著計算機技術提高與互聯網發展，虛擬試衣技術會取得更好效果。

3.2 建立統一的服裝標準

有過網購服裝經歷的顧客都會遇到諸如型號不合適、色彩與圖片差異甚遠等麻煩，所以除了運用技術手段在網絡里重現面料的視覺效果外，有必要建立一定的標準，使顧客選購產品更加便捷。

（1）統一型號。服裝型號的表達方式千變萬化，不同品牌的上衣，有的用S、M、L等表示，有的則用 165、170、175等區分。甚至用同一種表達方式，同一號碼的服裝尺寸也常存在差異，增加了消費者的選購難度，一旦出現誤差而退換貨，將大大降低消費者對該服裝企業的信任。所以，應統一型號的表達方式，并標明如肩寬、胸圍、袖長、衣長、腰圍、臀圍、褲長、裙長等關鍵部位尺寸。還可針對不同人種將服裝版型分為歐洲碼、亞洲碼、非洲碼等。

（2）統一色彩。可利用Pantone色彩編號，讓編號與色彩一一對應，避免在生產環節發生歧義。對于圖片色彩，可用電腦軟件三原色RGB（0 ～ 255）數據標明，消費者根據商家提供的附加色彩數字進行選購，可減少色彩誤差。

3.3 加強安全技術措施

服裝銷售過程中，必須考慮支付方式的安全問題，除了輸入密碼、驗證碼、支付密碼等手段外，更要加強軟件建設，利用軟件從計算機終端進行“切短式控制”（即盡量減少交易環節），保證不出現資金被盜現象。服裝電商企業必須重視客戶資料保護，承諾只在所提示的使用目的下使用顧客資料。另外還要加強第三方對服裝網站的信用等級評價制度。政府也要加快立法，營造公開、公平、公正的法律環境。表 1 為作者對有過服裝網購經歷的 67 人進行調研所收集的數據結果，經統計，有 32.8% 的消費者對支付系統的安全持懷疑態度，50.7% 的消費者認為電商企業會泄露自己的信息，比重很大。顯然，對于服裝電商企業來說，完善安全技術以及保護顧客隱私，是贏得顧客忠誠的基本條件。

3.4 完善服務質量

（1）售前服務。服裝產品存在面料、款式無法感知等問題，故其宣傳應內容詳盡、圖片清晰、展示角度全面化，尤其要注重細節展示。由表 2 所示，23.9% 和 20.9% 的消費者表示對網站的操作和購買程序不滿意，46.3% 的消費者不滿意電商企業的網頁設計，對于企業來說簡單、易于操作的網站設計，可使消費者快速找到他們想要的產品，節省其搜尋成本，還能幫助和刺激消費者迅速做出購物決策、完成交易，為商家留住顧客，贏取利潤提供保障。同時，34.3% 和 40.3% 的消費者表示對產品的展示和描述不滿，在行業標準沒有統一執行之前，這兩種展示服裝結構，描述服裝尺寸、面料的方式是不容被忽視的。

（2）售中服務。因為存在無法試衣、型號顏色不統一等問題，顧客在選購服裝過程中會向銷售人員咨詢，這是顧客選購服裝的重要依據，直接影響對產品是否滿意。電商企業還要選擇合理的包裝方法和配送方式，保證商品能夠完好、及時送達消費者。優質的服務是消費者對商家產生信任的主要源泉，這種信任的積累最終會形成消費者的忠誠。

（3）售后服務。多數企業與快遞公司合作完成送貨，快遞公司的服務態度會影響消費者的購買經歷。有過服裝網購經驗的人往往對快遞公司的服務不滿，對服裝電商企業產生了負面影響。但有的服裝電商企業卻能讓消費者感受優質服務，如凡客旗下快遞公司秉持“服務有起點，滿意無終點”的理念已樹立自己的品牌，為行業樹立了榜樣。如表 3 所示，74.6% 的消費者認為快遞公司的配送服務還很好，其中 46.8% 的消費者選擇的就是凡客。因此，電商企業對快遞公司應提出服務質量要求或達成服務獎勵協議，若無法約束快遞公司，則可以考慮創建自己的快遞公司。

企業應完善退換貨制度，條件合理、程序簡潔。表 3 顯示，41.8% 的消費者認為電商企業沒有良好的退換貨服務。及時、有效的補救能使企業從銷售失敗中恢復過來，還可以增強顧客對企業形象的認知。如果顧客對企業的補救措施感到滿意，他們可能比那些沒有經歷過服務補救的顧客更加忠誠，更可能發生再次購買行為。補救及時、補償合理、積極溝通是電商企業培養和提高顧客電子忠誠的服務基礎。

（4）文化服務。不同的服裝風格表達的文化內涵亦不同，服裝電商企業可以通過文化服務更好地滿足消費者的情感需求，讓消費者在對服裝文化價值的理解上與企業達成共識，從而增進服裝企業和消費者的交流和溝通，最終使消費者在情感上忠誠于企業。

4 結語

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論文摘要：當今社會網絡發展迅速，網絡已經深入到人類生活的各個方面。同時網絡也成為個體小商家的創業這路。本文通過分析當今服裝行業與現實社會現象總結進行網絡營銷的必要性，并對個體服裝網店營銷戰略給出了一些營銷見解。

對于服裝行業，國外的Gap公司于1996年底就建立了Gap.com網站，97年底就正式推出了網上的購買服裝服務。目前我們國內服裝營銷的情況到底怎么樣呢?有專家評論:國內的服裝行業呈現中間強兩頭弱的特點，也就是加工制作能力很強，設計、銷售力量較薄弱。服裝的主要流通渠道還是依靠傳統實體商鋪批發，零售的形式來完成。雖然現在有些服裝公司與個體商家也運用了網絡銷售，但是畢竟服裝不同于圖書等商品，只在網上提供圖片、文字等信息是不夠的，需要有三維展示等方式來體現。

根據以上情況來看，是不是服裝網絡營銷就沒有發展前景了呢?當然不是。但是，就目前國內的環境而言，僅做單純的網絡營銷收效是不大的。所以不要單一的把網絡營銷看成只能在互聯網上做的一種模式，網絡營銷并非只限于在網上進行虛擬展示，在線交易。網絡營銷倒過來是營銷網絡，是通過信息技術來鏈接實物營銷網絡，當然可以結合信息網絡和傳統銷售的優勢，通過網上網下的結合，虛擬和現實的結合，提供網上信息檢索瀏覽，電子商務，網下實物展示，物流配送等多種服務。應用到現實中，就可以為銷售商、消費者提供更為便捷的服務了。以下就針對個體在網絡開創服裝網店的營銷做幾點分析:

一、明確經營方向和范圍

作為網絡服裝店的開創，首先要明確經營方向，這是讓顧客選擇與再次光臨你的店的首要任務。顧客為什么會選擇你的店?當然需要有與眾不同的特色，同時也要有明確合他(她)“口味”的風格;服裝與食品、化妝品等類有所不同，在經營風格上，最好一開始就有一個范圍框定，沒有清晰明確的方向和范圍，想什么階層什么年齡層次生意都做，結果肯定是什么也做不了，還反倒給顧客留下雜亂無章、無所適從的感覺，甚或還留下不專業、不負責的差印象。

服裝的品種較多，首先要確定是準備做男裝還是女裝?是哪一個年齡層次的?是哪一種風格?是朋克，名族風……如做女裝，是選擇做兒童、青年還是中老年?但作為個體創業者，有一部分人是兼職，當然也有一部分是自己進貨，但是在時間、精力、財力等有限制的條件下，貨品要做到豐富多彩、面面俱到是有一定難度的。所以經營方向要明確、范圍有所劃分，才能有助店鋪朝著循序漸進、堅實順利的方向前進。

二、滿足不同檔次的需求

個體服裝網店經營與實體店鋪一樣需要檔次之分，不同消費層顧客會選擇相對應的檔次消費，但通常會一開始就去走高檔路線。有一部分創業者會帶著試探摸索的心態去創業，再加之網店銷售的市場特殊性，給消費者的感覺就是物美價廉，網絡上的商品就是便宜。所以作為初次創業者不敢投人太多更不能專走高檔路線。

作為服裝經營最好多備幾個檔次，而檔次比例可按經濟情況而定，這樣考慮即可方便和滿足不同層次的需求，也給自己成交帶來更多可能機會，比如衣服從十幾兀到上百元;顧客在接受不了這個價時可以推薦相同風格的另一擋次;作為賣家，價格是遵循貨品品質及進價考慮而定，而大多數顧客也都有一雙辨別品質高低的惠眼，她們不會一概而論而會“以質論價”，所以大多不會發生顧客認為定價離譜或懷疑暴利的事件。多檔次經營肯定會帶來更多的機會與創造成交。

三、服飾品搭配經營提高成交率

在現在的時代中，穿衣并不是只穿著上衣與下裝了，為了整體形象的完美，搭配飾品是必不可少的，尤其是年青一族。當我們購買服裝的同時也少不了選擇適合的飾品與之搭配，所以作為出售服裝的網店同時也要選擇一些飾品作為搭配。而服飾品的種類繁多，包包、皮帶、圍巾、帽子、首飾等其它貨品，選擇的時候是以服裝為主以“飾品”為輔的“經營策略”，注意的效果非常之好，雖然并不是所有顧客都會兼買一二，但可以說有三分之一顧客都會在“主購”之外，另挑選一兩件小件;因為對于顧客來說，一方面就算這些小件并不在先前購買計劃之內，但卻發現搭配出色討人喜愛，所以當然會考慮一起購買;另一方面顧客買一件或三件都只出一次郵費，所以也就“順勢”成交了;當然在搭配過程中飾品的風格必需要與服裝的總體風格協調，這樣才顯得和諧才能“感染”人，才能給顧客帶來“好感”進而產生購買意愿。

四、真人秀打動人

服裝需要給顧客真實感，有很多人群不愿意到網絡購買服裝就是出于并不能感受服裝的穿著效果，她們怕貨不對版，怕仿版且還粗制濫造，有的面對賣家提供的那些美得不食人間煙火的標準模特照片，心里反倒不塌實了，其實作為顧客就需要賣家自己運用真人秀，雖有不完美之處但貴在真切、樸實、可信，如果一開始在圖片上就讓顧客充滿猜測、懷疑、顧慮和不安，是會對銷售的成敗大打折扣或者說徒費不少口舌。

五、服裝細節展示

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一、網絡營銷道德的提出  

20世紀60年代，國外的學者開始研究企業道德問題，其重點是研究企業市場營銷中的道德問題。從國外的研究文獻看，70年代，大量的道德研究都集中于市場營銷的某一方面，如假冒偽劣產品、虛假廣告等，與此同時，開始關注企業的社會責任以及社會營銷，并且試圖對市場營銷者的行為和信念進行測量；80年代，商業道德開始引入工商管理，企業亦開始設立相應的道德機構和制定相應的道德規章；90年代以來，營銷道德研究開始國際化，內容也越來越廣泛，營銷道德開始關注人民的健康和環境問題，如臭氧問題、全球變暖問題（PaulWhysall，2000）?？梢姡瑺I銷道德已經成為國外企業道德研究的一個重點（TsalikisandFritzsche，1989）。

20世紀90年代以來，隨著以高科技產業與信息產業為基礎的新經濟的發展，新經濟對舊的商業模式發生了較大沖擊。在人們都鼓吹新經濟的時候，大多數人都相信信息技術，特別是互聯網可以改變任何事物（DianaFarrell，2003）。雖然新經濟的夢想隨著納斯達克股票指數的跌落而破滅，但可以肯定的是以互聯網為基礎的新商業模式――電子商務卻發展良好。Nash(2000)指出，未來的5-10年內，像雜貨店和服裝店這樣的一些人們經常光顧的商店都將搬到網上去，傳統商務和電子商務的界限也將迅速消失。與此同時，一種新的營銷模式―網絡營銷也隨之誕生。 

網絡營銷必定將發展成為企業，特別是電子商務企業必須

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2009年，張女士收到了紅孩子的產品目錄，看到一個喜歡的童車，通過客服電話訂了一個，快遞送貨上門，張女士支付了800元。紅孩子這年的銷售總額增加了800元，2009年網絡銷售的統計數字又增加了800元。但是你認為這800元是通過網絡渠道銷售的嗎?很不幸，你在某個B2C的統計報告看到的銷售額統計數字，可能就包含了這800元。

再舉例子，大學生小李，通過網上下載了幾張漢堡王的優惠券，她拿著這些優惠券請同學去漢堡王過生日，花了230元。你認為這230元是通過網絡銷售的，還是通過店面銷售的?遺憾的是，你看到的統計數字，并沒有包含這230元。

網絡渠道與傳統渠道并不平行

傳統企業看到網購的統計數據，每年100％的增長，又看到很多純電子商務公司銷售額的快速增長，誰能不為所動?但是這些銷售額不是由單純的網絡營銷和電子商務網站完成的，而是傳統渠道(包括直郵等)、電子渠道(如電話營銷和手機營銷)和網絡渠道共同完成的。

網絡渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升傳統渠道。

開發網絡銷售的最終目的不是犧牲傳統渠道，而是利用網絡提升整體的銷售額和利潤。

傳統渠道，如人員銷售、渠道、店面等，往往是在渠道里全部完成銷售過程，所以我們叫“銷售渠道”，但是互聯網與傳統渠道有本質的不同，它既有傳統渠道的銷售功能，也是媒體、客戶溝通渠道。

所以當我們制定網絡銷售策略時，要站在更寬泛的角度開發利用網絡，才能設計出賺錢的網絡銷售模式：網絡作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導和培育渠道，還可以作為客戶維護和重復購買渠道。

而且，網絡只有與傳統渠道、與電子渠道有效配合，才能創造最大的效益。

1　網絡作為推廣渠道，給傳統渠道提供新的客戶。

比如麥當勞，服務行業往往不能在網絡上完成交易和消費。很多奢侈品、高價值產品如汽車和房產等，其電子商務的最主要意義就是通過網絡推廣，增加新的客戶。

有些客戶可能在網絡上比較了解產品，但還是喜歡通過傳統渠道交易，比如攜程上的很多客戶，往往是喜歡通過電話來訂購機票和旅游產品。有個做保健品的電子商務公司，專門為喜歡在店面交易的老年人開辟了實體店，這些會員在網絡和產品目錄里初步了解產品，然后到實體店購買，其單位租金貢獻的銷售額遠遠大干實體店。

2　網絡作為銷售渠道。

從這個意思上講，網絡也跟銷售人員和店面一樣，客戶可以通過網站了解產品、價格，參加促銷活動，然后達成交易，在網上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。

但另一方面，如果銷售流程全部是通過網絡完成，客戶的體驗和產品的可信度也會大大降低，這也是為什么人們總是認為網絡只能賣低價產品，賣不了高價產品的原因。

對于高價產品、奢侈品和個性化定制的產品，僅僅靠網絡渠道成交是不夠的，還必須配合更加個性化的互動渠道，如電話客服、直郵、短信，甚至實體店的參與到成交過程。

比如珂蘭鉆石建立體驗店后，銷售額大大增加；攜程和紅孩子如果沒有呼叫中心、手冊、目錄的介入，一定會丟掉很多成交的機會；西服定制的電子商務還需要到實體店完成量體裁衣的過程。

3　網絡作為客戶維護和重復購買的渠道。

銷售人員憑借個人關系，店面憑借地理位置，自然會有很高的客戶黏性和回頭客。但是網絡渠道與傳統渠道有本質的不同：

“網店之間的距離只有一個鼠標點擊的距離”，客戶的自然回頭率很低?？啃驴蛻舻囊淮涡凿N售就賺錢，這個時代已經過去，客戶關系維護和重復銷售是電子商務盈利的基礎。

很多知名的電子商務公司的重復購買，其實是靠低價和增加產品在支撐。對于傳統企業，除非你的目的是找風投，做投機，否則靠犧牲利潤來實現重購的模式，資金鏈斷裂是遲早的事情。

網絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為客戶聯系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數的傳統企業僅僅把網絡營銷應用在前端的推廣和新客戶的開發上，而不會使用這些工具來維護客戶關系，實現低成本的重購。

當然，對于高附加值的產品，如高檔化妝品、服裝等，僅僅靠一般的搜索引擎營銷、電子郵件群發等，不可能有效地提高客戶的重復購買，還是要與其他傳統渠道配合，如線下的活動、電話營銷、目錄等。

4　純電子商務：推廣、銷售和重購，完全通過網絡完成。

這是在電子商務發展的初期的一個極端的方式，真正賺錢的企業并不多，當當、卓越和京東商城等雖然銷售額很大，但是到現在也沒有實現盈利。如果傳統企業還簡單地模仿這些純電子商務公司，企業建商城，做推廣，不但網絡商城很難盈利，傳統渠道與網絡渠道的沖突也很難避免。

在傳統渠道上做乘法

開發網絡銷售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。

你可以僅僅利用網絡作為新的推廣渠道、成交渠道，或者重購渠道。但是不要忘了，不要孤立地開展網絡銷售，一定要與你已經成熟的渠道結合，并巧妙地利用直復營銷的渠道，如電話、直郵、電郵和數據庫營銷等將電子商務的商業價值最大化。

最近有個朋友搞了一個汽車配件商城，在網上賣各種汽車配件，推廣、銷售和服務全部在網絡上完成，但是客戶買完后，還要自己抱著輪胎找維修點安裝。而另外一個做同樣業務的朋友所采用的模式卻完全不同，他主要利用網絡實現配件的銷售和收款，通過傳統的汽車維修點完成安裝與服務，配件直接發貨到指定的維修點，通過電話實現整個服務過程，推廣也是網絡與車主數據庫營銷結合起來。這家電子商務公司，雖然規模不到，但一直盈利，銷售和客戶穩健增長。

瑪花纖體，主要利用網絡來獲取開發新會員，了解產品和服務，以及用論壇和郵件等維護老會員的關系。但是銷售過程全部是通過傳統的店面銷售和電話銷售完成。網絡成為其會員制營銷的有力工具。

如果你的觀念是在傳統渠道商做加法，那么解決傳統渠道與網絡渠道沖突的辦法就是品牌區分，價格區分，加強渠道監管，比如羅萊和李寧。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務滲透到各個銷售渠道中，不同渠道發揮不同的作用。

國外有個效益非常好的服裝零售企業，同樣品牌的服裝可以通過網絡訂購，也可以通過實體店購買。但是如果你到實體店，可以試穿，但是客戶還是要通過網絡下單，在家取貨。如果你實在想在店面里購買，也可以――假如有存貨的話，你需要支付更高的價格。

這樣的政策就是鼓勵通過網絡實現交易。實體店的最核心的意義已經不是銷售，而是體驗和試穿。

你可能認為，可能個別的客戶覺得太麻煩不購買，丟失了訂單，還增加了配送成本，但是這家公司在存貨和壓貨節省的成本遠遠小于增加的配送成本和減少的個別訂單，而且還完全解決了渠道沖突問題。

網絡不是與傳統渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。從這個意思上講，傳統渠道與網絡渠道的沖突自然可以解決。

多渠道的和諧銷售是必然方向

基于數據庫營銷的會員制銷售模式，是解決渠道沖突的根本策略，當然很多企業還沒有能力實現這種大跨度的渠道轉型，這是另外一個問題。但是電子商務發展的方向一定是多渠道的和諧銷售。

當傳統企業往純網絡銷售渠道轉移的時候，我們發現很多聰明的電子商務公司卻在跟傳統渠道對接，如淘寶的線下店，靠電子商務和直復營銷起家的戴爾電腦也開始在國美和蘇寧銷售，麥考林和DHC等很多公司也開設了線下的體驗店。

如果從電子商務的發展背景看，就更容易理解為什么是這樣：在網絡出現以前的“電子商務”就是郵購，還有媒體購物、電視購物，西方叫直復營銷，而今天的電子商務就是基于網絡的直復營銷的銷售模式，在商業本質上與郵購、目錄銷售沒有本質的區別。

現在西方更多的企業已經不叫電子商務，而叫多渠道零售。傳統企業發展網絡銷售，沒有必要再走“建商城，做推廣”的彎路，而是與傳統渠道結合建立一個多渠道的零售模式，在這樣的思路下，低價、虧損、渠道沖突等的問題自然會迎刃而解。

網絡銷售，拒絕忽悠和簡單模仿

在當今的網絡時代，任何企業的營銷和商務都離不開網絡，拒絕網絡營銷的結果，最終一定是被時代淘汰，這毋庸置疑。但是很多傳統企業的決策者，在浮躁的媒體的影響下，一想到做電子商務，網絡銷售就是建B2C網絡商城，開展網絡推廣，或者給B2C供貨，或者在第三方平臺如淘寶開店等，這是對網絡銷售狹隘的理解。

僅僅將傳統渠道的產品搬到網上來銷售，或者包裝品牌變通一下，很難解決網絡渠道低價、虧損、渠道沖突的問題。把傳統渠道的管理方法直接嫁接到網絡渠道上，把網絡作為傳統渠道的一個并行渠道，也不能根本上解決渠道沖突的問題。

我們呼吁傳統企業，不要被互聯網營銷的統計數字忽悠(很多數字不是純網絡銷售貢獻的)；不要被網絡營銷大師忽悠，因為他們要掙你的網絡推廣費；不要被純電子商務的案例忽悠，你和他們不同，如果他們不改變，他們明天可能也跟PPG一樣；不要被風險投資忽悠，他們是投機者，而你要在這“房子”里住一輩子。

麥考林：多渠道協作的典型

霍星偉

渠道的概念，有三個層面：推廣、成交與服務。網絡渠道之前一直為人所詬病的，其中就包括體驗和服務的缺失。如果說由于低運營成本，帶動7網絡渠道的成交，那么，體驗和服務，則是線下傳統渠道的優勢所在。

獲得紅杉資本8000萬美元投資的女性B2C購物網站麥考林，2009年線上的交易額約3億?？扇绻覀兙痛苏J為它僅僅是一家純粹的電子商務企業，無疑是片面的。2006年，麥考林旗下第一家自有品牌EUROMODA服裝店開業，到目前已發展了將近300家實體店，它用多渠道協作來平衡網絡和線下渠道的利益分配。

麥考林官方B2C商城主要作為交易的平臺，創造營收和利潤，并且通過網絡技術和數據庫營銷，提高消費者的忠誠度和重復購買率；線下實體店主要的功能并非創造利潤，更多承載的是“展示”體驗和服務功能。

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回望2009營銷領域，網絡營銷取得了長足的進展。中國網民在質和量方面發生了可喜的變化，到2009年6月份，中國的網民達到了3.38億，覆蓋率達到了25%左右，超過全球網民覆蓋平均水平。而2008年中國網絡廣告占整體的規模達到了8.4%，09年超過了10%。

媒體是營銷的母體。網絡的快速成長必將拉動網絡營銷的發展。

目前的網絡營銷市場呈現穩定的趨勢，從08年的人均24.9元，到了09年上半年人均64元。但是這與相比美國市場要低很多，也正預示著網絡媒體價值的巨大空間。而在具體營銷方式層面，也脫離的單調的網絡硬廣告、建站、SEO等方式，呈現出百花齊放的網絡整合營銷態勢。

中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心特別約請網絡營銷第三方研究機構、知名網絡營銷公司總裁、媒體主編、高校教授共同展望2010年網絡整合營銷發展大趨勢。

網絡營銷第三方研究機構 楊偉慶：2010年網絡營銷十大趨勢

（艾瑞咨詢集團總裁

楊偉慶）

根據艾瑞咨詢集團最新的調查結果顯示：2009年Q3中國互聯網廣告市場規模57.4億元，環比增長26.2%，其中網絡服務類行業的廣告投放費用在Q3出現強勢增長，一躍成為網絡廣告投放費用最多的行業。另外，互聯網廣告主的數量也急劇升溫，出現多元化趨勢，房地產類、網絡服務類、交通類、IT產品類以及家居裝飾類的廣告主成為網絡廣告的支柱行業。無論是從網絡廣告的投放費用，還是從廣告主數量上來講，網絡營銷都顯示了強勁的競爭力，是未來廣告主營銷戰場的必爭之地。

楊偉慶先生還就網絡廣告的發展趨勢作出推斷，為廣告主更好地梳理思路制定營銷計劃提供支持。具體網絡營銷的發展趨勢可以總結為以下十點：

一、網民數量猛增，素質整體提升給中國網絡市場的發展提供了強大的基礎

截止2009年6月份，中國網民數量突破33.9億人，如此龐大的受眾群是網絡營銷市場發展的根基。另外，網民的整體素質得到了極大提升，年齡結構多元化，農村網民快速增長。艾瑞咨詢認為，隨著網民結構變遷，更多的行業適合網絡營銷，這無疑成為中國網絡營銷市場長遠的增長動力。監測結果顯示，2001-2006年，IT產品類行業一直占據網絡廣告投放費用第一，但2007-2008兩年，交通類行業一躍成為網絡廣告投放的翹首。房地產行業投放費用從2005年開始發力，開始更多嘗試網絡廣告，2008年，服裝類行業成為最具有發展潛力的后起之秀，互聯網廣告投放行業已經由IT產品類行業的一枝獨秀發展到多行業并駕齊驅。

二、 效果營銷成為網絡營銷的寵兒，搜索引擎發展迅猛

隨著互聯網技術的發展使效果營銷成為可能，廣告主初步嘗到了廣告效果最大化的甜頭，于是效果營銷成為廣告主的新寵兒，很多廣告主對此蠢蠢欲動并做了更多嘗試。而搜索引擎也因為其廣告的效果較好成為企業投放網絡廣告的首選。

三、 網絡營銷創意是其競爭的核心驅動力

根據艾瑞咨詢集團的研究發現，網民的媒體選擇多樣，行為軌跡復雜，為了更好的將企業信息到達受眾，企業的品牌營銷必須做到多元化，除此之外，網絡營銷的創意也應做到醒目、容易記憶、引人入勝，因為創意是網民選擇點擊網絡廣告的首要原因，視頻互動的展示形式值得借鑒。

四、 多媒體整合營銷是網絡營銷發展的必然趨勢

從艾瑞長期的監測數據來看，由于網民的媒體接觸習慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇也日趨復雜，整合營銷是網絡營銷發展的必然趨勢，拿可口可樂舉例，2005年可口可樂的投放媒體數量為10家媒體，而到了2008年，媒體數量急劇升溫，高達50家之多。媒體多樣化發展，使得營銷變得更為復雜，但用戶達到也更為精準，所以整合營銷才能達到更為廣泛的營銷目的。

五、網絡視頻價值逐步顯現

2009年Q3中國網絡視頻的廣告投放量費用環比增長46.8%，在整個經濟萎靡的環境下，這一增速無疑成為閃光點，而中國視頻網站網民數量以及粘性基礎逐步夯實，艾瑞咨詢認為，網絡電視媒體價值已被越來越多的廣告主接受，預計視頻網站媒體價值將成為中國網絡營銷市場下一個主力增長點。

六、 口碑營銷成網絡公關重要手段

2009年9月，社區的月覆蓋人數超過20億，同時社區也成為網民購物前尋求信息的重要渠道之一，這無疑對社區用戶的數量及粘性起到了很好的促進作用。社區口碑營銷也因此發展迅速，成為廣告主品牌宣傳的雙刃劍。

七、 廣告主復合營銷目的增強，效果營銷與品牌營銷齊步

隨著網絡營銷的逐漸成熟，廣告主選擇網路廣告投放的意圖日趨明朗，品牌推廣和促銷相結合，力求做到營銷最大化成為廣受歡迎的營銷模式。

八、 CPT/CPC仍是網絡營銷的主要付費模式，CPS/CPM將成為主力增長點

當前網絡營銷主流付費模式依然是CPT和CPC，但從2008年開始CPM及CPA等付費形式開始初露倪端，根據艾瑞咨詢集團的預測，隨著效果營銷需求的進一步加深，CPS/CPM等將成為主力增長點，ROI更突出。

九、 廣告公司職能細分，市場集中度提升

根據艾瑞咨詢集團的監測，2008年，TOP10的廣告公司發展快速，使得廣告市場集中度提高，為了滿足廣告主不斷細化的需求，廣告公司成立了不同的專業部門或以并購及聚合的方式發展以應對廣告主的不同需求。

十、 無線互聯網營銷潛力無限

2008年，中國移動互聯網的用戶規模為9860萬，預計2012將達到3.3億人，龐大的用戶群為無線營銷奠定了基礎，艾瑞預計2012年無線廣告市場的規模預計將達到27.6億元。另外，目前無線營銷手段多元化，可拓展性強，必定會成為未來互聯網營銷的亮點，艾瑞預計無線營銷中富媒體、Flash將會被廣泛應用。

隨著互聯網的不斷壯大，網絡廣告產業鏈更加成熟，艾瑞咨詢集團將繼續在互聯網研究領域深入探究，為廣告主，媒體和公司提供智力支持。 傅志華：2009網絡視頻廣告市場現狀與2010策略簡析

（Vice President of DCCI

傅志華）

Part 1 網絡視頻廣告主投放現狀

經過近四年發展的積累，網絡視頻網站已經全面進入發展上升階段，隨著網絡視頻對傳統電視的互補性愈來愈明顯，以及受眾規模的不斷增加，政府政策規范，版權問題逐步得到解決，視頻網站營銷模式的廣告主接受度已經得到了進一步提高。DCCI Admonitor網絡廣告投放監測數據顯示，計算機、服飾、機動車、通訊、食品飲料五成為網絡視頻廣告投放的前五名行業廣告主。粗略估計，2009年網絡視頻營銷費用占整體營銷費用10%左右。預計網絡視頻廣告市場未來一年還會以較高的速度增長。

Part 2 廣告主投放視頻媒體還有哪些需求沒滿足

在我們調查的廣告主中，許多廣告主表示，網絡視頻是一種很好的廣告模式，但目前還有很多問題尚待解決：

（1）視頻營銷模式和服務應更加創新。許多廣告主表示視頻營銷形式仍沒有充分體現視頻營銷的特色，視頻營銷應該突破簡單模式，廣告創意、服務上希望更具創新。

（2）視頻營銷的投放需更加精準到達目標用戶。廣告主希望視頻網站能夠將內容（廣告載體）按受眾或其他方式進行整合，以便更容易進行廣告投放，或者有更好的相對精準的投放工具。而許多網絡視頻網站目前在這方面做得還不夠。

（3）視頻網絡媒體也應該重視用戶數據庫構建。如果有完備的用戶屬性、行為數據來輔助網絡視頻營銷，對于視頻廣告主來說是非常有益的。

（4）貼片廣告成廣告主青睞的模式，植入廣告軟硬度難以把握。廣告主/公司對網絡視頻廣告形式選擇傾向上存在一定差異，但總體上看，廣告主/公司更傾向于選擇視頻媒體區別于其他網絡媒體的廣告產品，如貼片，UGA等，其中貼片廣告是最受歡迎的。對于種子視頻，部分廣告主仍保持觀望態度，因為種子視頻的“軟硬”難以把握，“過軟”則達不到效果，“過硬”則影響用戶體驗。

（5）目前貼片廣告大部分是以CPM售賣，這也是大部分廣告主/公司傾向的廣告售賣模式，但目前也同時并存很多其他模式，如一些鞋服類廣告主傾向于CPD，一些國外的廣告主傾向于精準的CPM，而這方面視頻網站往往較難解決。

Part 3網絡視頻廣告成為電視媒體的有益互補媒介

網絡視頻的互補性體現在兩方面：

一方面是與電視的媒介屬性的互補，即電視主要是起到廣告告知的作用，在用戶對產品或品牌的初步認知方面起到一定的作用；而網絡視頻則是能夠在廣告的互動、卷入方面起到顯著的作用，讓用戶在與視頻相關廣告內容互動、卷入的過程中體驗品牌；

另一方面是受眾的收視點的互補。DCCI Netmonitor監測數據顯示，2009年10月，網絡視頻受眾規模已經達到約2.47億人，從受眾的絕對數量來看，網絡視頻受眾已經達到相當可觀的規模。而從互聯網用戶對網絡視頻和電視的收視行為來看，則呈現工作時間以網絡視頻為重點接觸媒介，而非工作時間以電視為重點接觸媒介的局面。如下圖所示，在工作日，在上班時間都以網絡視頻的接觸度高于電視，而在中午休息時間或下班時間，則以電視的接觸度高于網絡視頻?？梢钥闯?，兩者都起到非常好的互補作用。在非工作日，則以電視的總體接觸度高于網絡視頻。

Part 4 策略1：構建電視補點工具，幫助廣告主合理利用網絡視頻

網絡視頻相對于電視所具有的良好的互補性，便驅生了網絡視頻相對于電視的“補點”的原則。該原則主要是研究聯網用戶不看電視的比例什么時候相對最高，則盡可能的通過互聯網補點來實現。而且最準確的辦法是研究某一特定網絡媒體與收看某一特定電視臺的互聯網用戶，什么時候不看該電視臺的比例相對最高，便可以通過該網絡媒體的投放實現補點。如下圖，為工作日互聯網用戶個時段未看電視的比例，則在該比例相對較高的情況下進行補點效果更好。

當然，如果數據充分的情況下，可以統計收看某電視臺的用戶未看該電視的比例與訪問某視頻網站的比例，當兩者都同時相對較高時，為投放該網站的最佳時段。根據該原則，則能夠形成較好的電視補點工具。這個工具可以由網站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最關鍵的關鍵是要形成一個有代表性的固定樣本組監測，實時監測該樣本組收看電視和收看網絡視頻的習慣，并把這些收視行為數據實時記錄，形成可以查詢的數據庫，并進一步形成補點的查詢工具。

Part5 策略2：構建電視廣告主能聽懂的網絡視頻術語，在網絡視頻與電視間合理搭橋

視頻營銷效果評估的體系、視頻媒介價值評估體系急需完善。這些體系的缺失一定程度上阻礙了網絡視頻廣告的發展：廣告主/公司目前采用的視頻廣告效果監測指標基本上是延用互聯網傳統廣告的監測指標，對于貼片、banner等展示類廣告，主要是監測曝光、點擊、一跳，二跳等。但是傳統的視頻廣告主所關心的是以下幾個重要的指標：收視率，廣告平均暴露頻次，毛評點（GRP-Gross Rating Points），以及每收視點成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。網絡視頻媒體評估的指標相對應的覆蓋率、廣告展示頻次，廣告的曝光次數以及CPM。但是，網絡視頻媒體的這些指標大多數不能與電視的指標直接等同，需要合理的轉換。許多傳統的廣告主不了解網絡視頻媒體的這些指標含義，或者不能直接把視頻的這些指標與其他傳統媒體直接比較，這就導致了他們無法在整合營銷中合理的評估、預算各種媒體的投放分布。

雖然說一些廣告主已經構建了數字營銷的部門，而這些部門都是比較了解網絡視頻的現有統計指標，但是，沒有獨立構建數字營銷部門的廣告主還是大多數，所以，在目前這個階段，需要構建電視廣告主能聽懂的網絡視頻術語，在網絡視頻與電視間合理搭橋，才能更好的促進傳統廣告主理解網絡視頻。當然網絡視頻相關的統計指標與電視搭橋的同時，也應該有一些能夠凸顯網絡視頻自身優勢的指標，如互動性、病毒性傳播方面的指標，這些指標也是非常必要的。

知名網絡營銷公司總裁 王宏鵬：2010網絡整合營銷大趨勢

（奧美世紀執行副總裁　 王宏鵬）

網絡營銷的內容在2010年中會愈發重要。網絡營銷從廣告投放的模式，變成了內容分發的模式。今年產生了濕營銷的概念，即基于的人和人之間的關系互動的營銷結構。傳統網絡營銷只是找到一些接觸點，然后跟消費者進行互動。而現在核心變為怎么樣能夠有效地促動這群人，前提就是我們有沒有很好的內容基礎。奧美世紀做過的一個快遞的案例，構建了在線小游戲，吸引眾多用戶來到網站參加活動。而蒙牛和人人網的案例，也是把品牌的信息，前置到消費者喜聞樂見的品牌里面。通過用戶的互動，讓消費者了解到我們品牌之間有興趣的地方。

互聯網是一個技術驅動的過程，所以技術如何武裝媒體投放的路徑也非常重要。投入什么樣的技術能夠了解消費者的動態，怎樣了解不同產品營銷的模式都需要仔細考量。個性化和精準是網絡營銷的一個重要導向，只有進行海量性數據的采集、分析、投放，能夠有效地解決目前營銷的問題。

網絡營銷核心要義是注意力的競爭，那么網絡生態中的接觸點就是注意力爭奪得入口?，F在網民卻面臨著接觸點的爆炸性成長，目前來講我們的手機和在公司、家里面用的電腦，這已經是必不可少的。10年前我們可能每天接觸的信息不到300條，但是現在由于信息化議和碎片化的媒體的生存形態，每天的信息接觸是超過300多條。所以，在這個信息爆炸的時代，如何有效地接觸我們的消費者，這是一個最根本的原因等待我們挖掘。我們嘗試把這些接觸點不是簡單地進行人和內容之間的360度的互動，而是更多地塑造接觸點互相之間的流轉。因為圍繞著消費者的每天生活形態有很多接觸點，更重要的是，一位消費者本身來講不太可能跟官網產生互動，那么有沒有辦法促動消費者在不同的接觸點之間流轉，包括從門戶轉到搜索，再從搜索到垂直網站的比較，然后再從垂直網站轉到門戶。

網絡營銷生態環境需要進一步優化。現在市場中一些企業的生態模式要求快速兌現，在此之下的廣告投資，希望當期就有較高的銷售回報。但很多時候，產品的營銷并不是說點擊過后，馬上就能產生收入，會有一定滯后。這正如品牌塑造的過程，如小鳥筑巢一樣潛移默化的成型，而品牌成型后就會產生強大的溢價能力。比如IT產品，可能達到一年左右；簡單的筆記本至少要一個月到三個月。而我們喝的飲料，時間可能更長，因為他使你的生活習慣改變，不是簡簡單單就是一個硬件放到那兒，互聯網點擊一下，體驗一下。如果客戶只是以這種單純的、簡單的、粗暴的方式來做一個銷售，就沒有人去關注這個溢價的能力，最后傷害還是客戶本身自己。因為沒有品牌支撐，這其實是個可怕的惡性循環。所以真正有長遠眼光的客戶，會有所取，有所不取。他會用這種效果營銷的角度來去評估互聯網，但是在作業過程中，他不會只是單一地評估這個指標，甚至評估商和媒體，他會有一個審核的眼光。所以我們認為客戶的眼光很重要，客戶拒絕這種抗誘惑的能力也很重要。 傅博&任原：電子商務大世代

（科特勒咨詢集團(KMG)（中國）副總裁，多米國際營銷咨詢集團 CEO 傅博；多米國際營銷咨詢集團營銷顧問 任原）

互聯網能做什么？幾年前，可能很多人會說是看新聞，泡論壇，上網聊天，打游戲，收發郵件，還有購物。大家都沉醉于足不出戶暢游虛擬世界的，而實現線下經濟價值的電子商務似乎只與那些B2B的專業人士相關。看如今，網絡購物已經成為人們在線生活的重要組成部分，特別是在一二線城市，儼然融入了大家的生活方式。

自從金融危機開始肆虐，強烈風暴沖擊了那些習慣于透支未來的消費者的大腦神經，似乎一夜之間，大家的消費習慣都變了，變得節儉和務實了。這個沖擊波繼續催生網購族群的大幅增加，交易金額也節節高升。多米國際旗下的“易寶在線”電子商務部在這一年也取得了喜人的成績，作為知名品牌“貓人”、“絲寶”以及“杰士邦”的網絡授權總營銷服務商，“易寶在線”將這三個品牌的網絡銷售額從去年的幾十萬提升到了上千萬。作為B2C的商家，談到2010年的網絡營銷趨勢，我們更愿意從電子商務的網絡零售方向去展望。

趨勢之一：B2C即將笑傲江湖 C2C終將大浪淘沙

中國網絡零售市場的熱火由B2C點燃，但卻是由C2C促成了燎原之勢。艾瑞咨詢的數據顯示：根據中國第三方網上支付交易規模的數據比較，2009年第二季度交易額高達1236億元，比2008年同期的575億元上漲115%，環比2009年第一季度的1096億元上漲12.8%。相信在2009年結束的時候，此項數據會更加令人振奮。

而這片繁榮的背后，誰貢獻了最大力量？08年，C2C貢獻了銷售額的九成多。面對網絡零售這塊巨大誘人而且不斷變大的蛋糕，B2C的企業商家是不會坐視不理的。由于企業商家在品牌保證、進貨渠道、售后服務等環節的先天優勢，加上強大的資金后盾和大范圍的網絡推廣，使得他們也逐漸贏得網購人群的認可，特別吸引了那些對產品質量比較敏感的消費者，并迅速培養了大量的忠實用戶。此消彼長，C2C的固有消費者正在轉移。同時，很多企業商家在朝專業化B2C方向深化定位，圖書影碟的當當和卓越、賣3C產品的京東方、出售母嬰產品的紅孩子，鉆石飾品商家的鉆石小鳥等等。淘寶作為C2C的代表，也積極轉型，創建企業級商戶平臺——淘寶商城，準備迎接B2C時代的全面到來。看看09年最被人津津樂道的優衣庫和淘寶的結盟吧：4月16日， 優衣庫在淘寶商城開辟官方旗艦店。不到兩周，優衣庫淘寶旗艦店的銷售量突破3萬件。10月，優衣庫銷售額超過1000萬元，成為淘寶商城首家月銷售過1000萬的服裝店。11月2日，優衣庫淘寶旗艦店單日交易額創記錄地達到55萬元人民幣，打破了由杰克瓊斯保持的47萬元日交易額記錄。優衣庫榮登淘寶網第一服裝店寶座。

2009年是B2C崛起的元年。趁著這股迅猛的勢頭，加上人們網購習慣由價格比拼向產品質量和服務比拼的轉變，B2C的市場份額將在2010年繼續擴大。企業商家強大的品牌和資金后盾，加上市場無情的選擇，勢必將很多價低劣質的個人商家淘汰出局。那么，在這種劇烈的變化中，電子商務人應該如何保全自己、進而抓住機遇實現發展呢？對于企業商家，建議做好網店產品的市場定位，需要將線上銷售的產品和線下實體店的產品區隔開來，做到產品品種和價格的差異化。根據網購人群的對于新鮮時尚事物的喜好，為他/她們挑選合適的產品，這部分產品是可以考慮作為傳統門店有效補充的；網店走上正軌后，企業可以適時推出專門為網店研發生產的產品和服務，實現網絡銷售的“定制化”。而面對大浪淘沙的環境，我們眾多的C2C個人商家，更需要掌握好自己的船舵。尤其對于那些優秀的個人商家，應該開始思考未來的出路并著手調整——繼續找渠道進貨，做自己的店，定位那些喜好獨特產品、對于價格比較敏感的消費者；或者選擇向B2C靠攏，成為企業網絡銷售的商，從此獲得官方品牌認證和正規進貨渠道。如果像很多C2C那樣銷售假貨、劣質貨、沒有明確的店鋪定位，漸漸只會門可羅雀，最后被市場拋棄。

趨勢之二：3G時代 移動電子商務的崛起

今年是中國3G商用的第一年。三大移動通信運營商相繼推出了3G終端，手機和筆記本可以隨時隨地高速的暢游互聯網。雖然今年3G手機、上網本和上網卡的推廣還只是開端，大規模的普及還未到來，不過隨著運營商對于終端的不斷豐富以及資費的平民化，人人3G將不是夢想。2010年開始，這樣的大趨勢必然催化手機高速上網人群的擴大，進而，個人上網行為將從PC向3G手機傾斜，這種轉變為我們電子商務人帶來了巨大的發展契機：由于手機獨特的用戶精準鎖定、方便攜帶以及隨時在線等優勢，B2C和C2C商家可以隨時隨地和消費者保持溝通，比如賣家已發貨此類購物信息的及時告知、新品上架的通知、用戶特定日期的促銷推廣提醒，甚至可以讓快遞人員GPS定位消費者的具體方位，以解決消費者臨時不在郵寄地址而導致的送貨糾紛。另外，運營商和銀行等金融機構在今年大力推廣手機支付功能，當此項利民功能普及后，網購支付流程中的綁定、認證和確認支付的效率將大大提高。如果說網絡購物改變了中國人的消費習慣，那么，手機支付將加速升級網絡購物。根據艾瑞咨詢的報告，預估今年中國移動電子商務市場交易規模將達6.4億，同比08年的2.1億增長約205%，預計2012年移動電子商務交易規模將達到108億元。這個新興市場的飛速發展，將會給知名企業開辟新的增長空間，同時也為之前的默默無聞者提供實現趕超的平臺。

2008奧運激情之后，2010年上海世博盛會又將世人的目光聚焦到華夏大地。屆時，全球優秀人才、先進技術和龐大資金再次蜂擁至中國市場，中國企業發展將迎來新一輪的。面對越變越大的市場蛋糕，代表先進發展模式的電子商務企業，能切分到屬于自己的那塊么？ 劉興亮：2010年微博客掘金Web2.0時代

（互聯網實驗室總裁　 劉興亮）

我將網絡傳播分為四個方面：官方1.0傳播，就是企業自己做的，以官方形式進行的單向傳播，比如新聞軟文；非官方1.0傳播，就是不是企業官方形式進行的單向傳播，比如媒體專訪；官方2.0傳播，指企業官方主動進行的互動傳播，像企業論壇、博客、微博；非官方2.0傳播，指的是以用戶身份為主體進行的網絡分享，像帖子、博客、微博等。

2010年網絡傳播我比較看好的是以網絡社區為代表的官方傳播2.0和非官方傳播2.0，他們將來會對每一個人、企業、單位、組織都產生非常大的作用。2.0傳播是一把雙刃劍，用的不好會浪費資源；用的好則會幫助企業及個人推進品牌的傳播和知名度的提高。我認為2010年企業和個人微博將會成為網絡營銷的主戰場，是互聯網行業未來兩三年的潮流引爆點。

微博要求在140字以內簡要記錄事件心情，通過訂閱粉絲關系進行內容分享和傳播，我們知道新浪已經在第一時間開發面市，目前已經有2000余位名人和機構入駐，李開復、洪晃、姚晨、李冰冰等商界和演藝圈名人高居關注度前列，其中微博訂閱數量最高的已經超過20萬。微博以其簡短、傳播快、信息量大、互動性強等特點取勝，這些既順應了網絡傳播，也完全符合3G手機上網對網絡信息的要求。在wap瀏覽微博也成了年輕人的一大愛好。

微博客不只開創了人際傳播的新模式，還開辟了信息傳播和企業營銷的新陣地，同時它對突發事件傳播具有得天獨厚的速度優勢。企業微博做得比較成功的有DELL，zappos網絡鞋店，星巴克咖啡等，這種企業微博客增加了企業的品牌曝光和親和力，同時引導非官方傳播2.0，有效規避企業危機信息。現在很多企業都開始看好這一營銷方式，紛紛入駐微博。

篇6

“定制”方式在過去的市場中早已存在，服裝業更是定制的鼻祖。過去，買布料到裁縫那兒做服裝，被稱做“量體裁衣”。在今天的市場上，仍然有一些顧客到縫紉店定做衣服。但現代的定制營銷絕不是小作坊式生產方式和營銷方式的重復，而是一種新的營銷理念與現代科技的有機結合。如斯特勞斯公司從1995年開始，就將前來購買牛仔褲的女士們的各種尺寸和要求等信息輸入計算機加以處理，很快斯特勞斯公司的服裝廠就根據電腦提供的圖案,加工出了具有個性特征的牛仔褲。這決不是一般的裁縫所能做到的。定制營銷有一個致命的缺點，就是與規模化生產的產品相比,在成本與價格上處于明顯的劣勢。所以企業要在定制營銷中勝出，必須從服務上、技術上解決這一矛盾，讓消費者感到物有所值。

掌握顧客需求

既然服裝的定制營銷是滿足顧客需求的“一對一”服務，只有及時了解客戶的需求信息，才能真正提供個性化服務。因此，企業必須和消費者之間建立良好的溝通渠道，以便準確理解自己的客戶群以及他們的要求，并根據客戶需求進行從產品設計到實現訂單的業務流程重組。在大規模定制系統中，首先應該具備一個完備有效的顧客數據庫，以采集顧客需求信息，包括顧客的身份，顧客對產品性質、特征的要求或對所提供的可選擇的菜單的選擇，以及顧客對產品的反應等。從產品開發到訂單執行到顧客服務，只有準確地了解顧客需求，才能及時有效地滿足顧客需求。另外，定制營銷要求企業與每位定制顧客之間保持長期而有效的聯系,企業建立的顧客信息數據庫，由于存儲有顧客的基本情況、個性偏好等具體信息，有利于服裝企業與顧客保持長久的關系。所以，在美國約有56%的制造商擁有自己的客戶數據庫，10%的制造商準備籌建，85%的制造商認可其重要性。

作為服裝企業，定制營銷的特殊性在于，顧客信息采集不但要有一般的自然情況，更重要的是還要有每一個顧客的身高、體型、愛好等信息。這就無形中增加了工作的難度，需要技術層面的支持。目前，網絡技術、衛星通信、聲像一體化可視電話等的發展，為這一問題提供了很好的解決途徑。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝，由電子測量儀量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象，并將顧客選定的款式傳送到生產車間，激光儀控制裁剪和縫制,顧客短時間內就可穿上定做的新衣。美國有一家服裝店,店內安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統。對于每位顧客,攝影機先進行拍攝，然后將拍攝結果交由計算機處理，計算機可以計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數據，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣的正面、側面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網絡，顧客選中的衣服式樣的數據被傳送到生產車間,幾天后，顧客就可以拿到成衣。由于用戶參與了產品的設計，使用戶有一種參與感、成就感。網絡的互動性,使企業與顧客的關系更加緊密。

提速定制服務

按照現代服裝銷售的一般規律，企業產品上市的時間是被確定好的。設計、采購、加工和推廣的時間是按照特定時間點向前推移的。理論上，設計周期可以無限制提前，采購周期也可以根據企業的需要延長，只要留出足夠的原料采購、生產周期就可以了。而定制營銷則不同，在簽訂購銷合同的時候,交貨日期基本上就定死了，而購銷合同的簽訂日期才是設計生產周期的起始點。這里面的時間概念很強,因為客戶往往不會留給定制企業太多時間來做精心的準備。

為了適應定制營銷的小批量、快速生產的要求，企業必須具有柔性的制造系統和柔性的生產能力，柔性的制造系統才能適應動態的市場需求。柔性生產能力是指制造商能夠快速有效地生產單一批量的多樣化或個性化的定制產品的能力。通過柔性的組織、設備和過程，快速地以大批量生產的成本制造多品種產品。在這里，柔性包括三個方面：能力的柔性、容量的柔性和系統適應內部變化的柔性。其中，系統適應內部變化的柔性是指在設備故障、緊急訂單或其他方面變動的情況下，系統能夠快速恢復運行的能力。具有柔性和快速響應能力是大規模定制制造系統的主要特點。信息集成技術、先進制造技術和先進的管理技術是大規模定制制造系統不可缺少的支撐技術。具體包括：(1)設計的快速化。首先，設計工作要求快速、準確。在最短的時間內完成設計方案，而且要具備根據客戶需求快速修改的能力，否則在沒有簽署正式合同之前,定制合同就可能被其他對手奪走。比如，在設計過程中引入CAD系統和設計配色系統，可以模擬真實穿著效果，避免定制營銷企業采購過多的面料小樣和制作服裝樣衣等過程。(2)生產技術和設備的科技化。利用高科技的效率,提高定制生產的速度。如國外成衣業曾啟用了一種電腦操縱的激光裁布槍，雖然它一次只能裁剪一件，但工作效率卻大大高于現有的普通裁剪設備。(3)產品的模塊化。每種產品盡管顧客的個性化要求不同，但主體性質是基本相同的。企業可在保持產品主體穩定的情況下,將客戶要求的功能、愛好等附件組合于主體上。比如，美國IC3D公司提供牛仔褲定制服務,該公司采用模塊化設計技術,通過標準模塊的組合,形成滿足顧客要求的產品。他們把牛仔褲分成11個模塊：男褲/女褲、面料、合體度、褲腿造型、褲日造型、腰線位置、前口袋、后口袋、前襟、飾品和裝飾用線,每一個模塊又有不同的選擇，如褲腿造型又分為苗條型、寬松型和經典型。當顧客完成這11個模塊的選擇后，還需輸入個人尺寸，填好訂單,再投入生產。這樣，一條定制的牛仔褲就制成了。由于產品的大多數設計限定在企業所能承擔的范圍內，因此生產時難題會大大減少。(4)產品“內在的”通用化。把產品的各部分設計成通用規格，也是有利于定制生產效率的。它保證了產品多樣化與零部件規模生產的匹配。在大規模定制中,生產流程的柔性創新包括模塊化設計、精益生產、信息技術以及數控制造設備的使用等方面。另外，為了使生產車間可以快速響應客戶的需求，控制系統必須與企業的其他信息系統集成，包括ER.P系統、PDM系統以及企業的供應鏈系統等。

敏捷供應鏈為定制護航

從某種意義上說，速度是滿足顧客個性化的關鍵。因此，服裝企業在定制營銷中要考慮客戶訂制、購買的方便性，盡量減少渠道環節，使定制的產品能及時迅速地交給客戶。企業要及時交貨，需要一個強大的客戶導向的物流系統，物流體系的完善和健全是大規模定制營銷的關鍵。目前我國的物流配送體系還不完善，還無法滿足大規模定制營銷所要求的水平。當然物流技術的發展，如互聯網、自動庫存系統以及包裹送遞服務等，將會使物流越來越適合大規模定制營銷的要求。在這種背景下，必須有完善敏捷的物流系統的支持，這就需要對供應鏈進行簡化、整合，包括部分的以第三方物流形式外包。在供應鏈中制造企業不再是孤立的個體，而是以企業集成的形式，通過合作與競爭，加入敏捷供應鏈。企業集成的范圍也逐漸向企業的上游和下游擴展，以便對企業從客戶到供應商的全程供應鏈各個環節業務模式進行全面重組，縮短企業對客戶訂單的響應周期，并有效控制產品在供應鏈上的全程成本。比如，美國牛仔褲制造商列維公司，就是依靠先進的網絡技術與經銷商、供應商組成了一個快捷供應系統。列維的一個主要零售商是西爾斯公司。每天晚上,通過電子數據交換,列維公司就知道了西爾斯公司和其他終端的牛仔褲尺寸、型號和數量等顧客信息。然后，列維公司通過計算機向其纖維織布供應商米利肯公司訂購第二天生產所需的纖維織布。反過來，纖維織布供應商米利肯公司又向纖維供應商杜邦公司訂購相應數量的纖維。通過供應鏈管理系統的運作，供應鏈中所有參與者都用最新的現售信息,生產即將銷售的產品。從而既減少了庫存又能為定制的快速化提供保障。

用網絡提供互動平臺

網絡的全球性和即時互動性為企業、供應商和客戶提供了一條相互溝通的新渠道。網絡營銷的成功之處就在于，它的實時性、交互性,拉近了企業和消費者之間的距離，使消費者能得到更好的服務和產品，也使企業不斷地開拓新的商機。從這個意義上講，利用網絡進行交互式的溝通是整個服裝定制營銷的基礎。

篇7

如今，互聯網上漸興“打造網絡品牌”的風潮，好像不做個網絡品牌，都沒什么面子一樣。

其實，對網絡品牌的呼聲，源于對淘寶雜貨鋪的鄙視，以及對批量低價走貨模式的疲累，總感覺薄利多銷性價比不高，上不著天，貨不是自己的；下不著地，渠道和市場瞬息萬變；顧客忠誠度幾乎為零，中間還被各種外在環境和政策所裹挾，賺的都是辛苦錢，沒什么核心競爭力，進退維谷，騎虎難下，甚至認為這樣的創業模式沒什么尊嚴，就算一個月賺個幾十萬，也不敢到處聲稱是淘寶起家的。

但是，當我們關掉“叮咚叮咚”的旺旺，屏蔽“親再打點折”這樣的話語，暫時不管那群每天加班到營養不良的客服小女生，也不用去管那些就算虧錢也要報上名的“聚劃算”或“淘金幣”，真正開始面對“網絡品牌”這幾個字的時候，我們準備好了嗎？

網絡造不出香奈兒

現實是：真正像樣的網絡品牌，鳳毛麟角。

在實體世界，逛街基本上無法參考和比價。如果你住在太平洋百貨附近，那么基本上心理能夠承受的價格，也就買了，而不會跑到北京的王府井去買更加優惠的，因為搜索成本很高。

同時，實體商圈的面積都是有限的。為了講究單位面積的產出，招商部門會選擇更靠譜的好品牌。因此，在人流旺盛的實體商圈，不可能存在一個月幾萬元的雜貨鋪。你能入駐，就意味著有了基本的賺錢保障。

實體生意，猶如在風平浪靜的地中海開船，只要方向盤控制得好，基本不需要掌舵，一群人在船上觥籌交錯，也不會沉船，畢竟浮力在那里。

但是到了網絡，這些壁壘都被打破了，比價功能讓全國同類產品在一秒鐘之內全部展現。網絡的水很淺，無法承載很重的船只。要在這么淺的水里面浮起來，開船的要變成沖浪的，必須快速，才有浮力；必須靈活，才能避開隨時出現的浪頭；必須隨時判斷，才不會跌倒。

所以，網絡品牌比實體品牌高級，因為它是時刻都在運轉的智能價值鏈，沒有什么休息日。而實體很多品牌，多是渠道為王，產品更新速度緩慢，服務態度也馬虎，但是全國幾千家店，照樣隨著GDP走。

如果實體品牌是大象，網絡品牌就必須是猴子。

比如凡客，雖然不怎么贏利，但就是因為包含了“快速靈活，時尚設計的創意，以及智能化的供應鏈”等核心元素，才成氣候。我們再看看淘寶做得比較好的服裝店鋪，哪個不是花樣翻新、柔性生產、吊足口味、創意又炫彩的？

網絡是造不出香奈兒和GUCCI的，因為沒有哪個名媛在炫耀自己包包時，說是在淘寶一家皇冠店買的。做網絡品牌，我們恐怕要放棄奢侈品的套路。

當我們走到品牌金字塔的頂峰，品牌玩的是社會象征和名利場；當我們走到品牌金字塔的底層，那就是大米和食用油，玩的是無處不在的渠道和規模；而我們真正要談的品牌，應該是介于其中的。

網絡品牌的四個關鍵詞

談及網絡品牌，如果只是圖片拍得更漂亮，店鋪裝潢得更加正規，從而收取更高的價格，那只能說是九死一生。因為這只是網絡品牌的皮毛而已。

現在，我們來談下網絡品牌的4個要素吧！

第一，創意化。

網絡的忠誠度很低，就像蜻蜓點水，從廣州的網店，立刻點擊到新疆的網店。沒有創意，就無法在1秒鐘之內抓住顧客的眼球；抓不住眼球，就浪費了流量，喪失了轉化率。

如何通過圖片和文字，打造讓人心跳的商品，是很深的學問。圖片漂亮不過是最基本的要求，重要的是圖片有靈魂和創意。

廣告公司干不了這個活，因為他們是形而上學的，玩得太抽象，陽春白雪，顧客看不懂；策劃公司干不了這個活，因為他們往往在商務和營銷方面乏善可陳。

創意絕對不是找幾個剛大學畢業的美工和文案就可以完事，創意的核心是“靈魂”，而不是表面的東西。

所以，我建議你成立一個“創意工作室”，他們是一個組合，里面有數據分析的人，有創意策劃的人，有營銷規劃和宣傳的人，甚至有商品設計的人，各自分工。

數據分析可以更精準地定位市場與顧客，提煉出顧客需求的核心點，然后交給商品部去靈活采購；然后進入創意策劃階段，就像電視購物一樣地去策劃腳本，做視覺規劃和文案撰寫；最后交給營銷規劃和宣傳的人，做最后一道加彩的工作；同時通過精密的數據分析，做精準的宣傳投放，監控宣傳的效果等等。

創意不是一個idea那么簡單，它是理性和感性的結合，是一個團隊的事情，而不是一個天才的想法。

這個團隊是電商的CPU，而且還是雙核的。做好這一點，才可能在起始的時候，就產生溢價的可能性。不然，咱還是一個走貨的。

第二，快速化。

速度是電子商務的命脈，也是網絡品牌的重要元素。實體品牌在網絡上觸礁，往往在速度上是很不合格的。

實體企業一旦規模做大了，一切以“穩”字當先，滋生。在那里孵化電子商務，層層審批和部門之間的制約關系，就是速度的噩夢，最后的結果就是：網店裝潢很漂亮，但是商品更新像蝸牛，發貨和售后處理像蝸牛，對淘寶政策和活動的反應像蝸牛，對淘寶外渠道的拓展像蝸牛，網絡營銷活動策劃也像蝸牛，一切都是慢吞吞的。

網絡店鋪有如博客，更新商品就等于每天更新內容。沒有更新的看點，這個網店是無以為繼的，依靠一瓶王老吉賣遍中國的故事，在網絡不會發生。

要快，就需要有一個激情而富有活力的團隊，扁平化組織結構，信息無所遺漏，反應及時而迅猛，針對突發事件也能快速民主解決。

實體大品牌往往反應遲鈍，不緊不慢，而網絡品牌如果將“快”發揮到極致，相信很多實體品牌都望塵莫及。

第三，柔性化。

快速意味著柔性。地面上爬行速度最快的是蛇，因為它是靈活而柔性的。

篇8

據悉,淘寶網與浙江華數傳媒網絡有限公司共同投資一億元,正式成立“華數淘寶數字科技有限公司”,并同時上線“華數電視淘寶商城”(下簡稱“華數淘寶”)和“淘花網”兩大平臺。

“華數淘寶”將在全國推出面向數字互動電視的電視購物服務,消費者在家里通過電視機遙控面板就能完成購物全過程。商城首期將提供家具日用、數碼電器、服裝等12個大類商品,目前入駐商家近百個,提供商品達到3000多種。而“淘花網”將涵蓋數字化各個領域,包括視頻、音樂、電子書、網絡文學、教育資源、軟件和小游戲等,讓用戶享受一站式的數字產品服務。

業內人士表示,“華數淘寶”的出臺,不僅是電子商務網站發展模式的轉變,更是一種電視購物營銷手段的創新。

那么,“華數淘寶”和“淘花網”對于服裝行業而言,會不會成為新一代最具競爭力的渠道呢?

用遙控器購物的“技術環節”

核心觀點“華數淘寶”打通了互聯網和數字電視的平臺終端,為服裝行業增加了一種新的銷售渠道,而且由于運用遙控器就能直接完成購物,因此比網絡銷售更貼近普通大眾。但要推廣普及,無疑還需要解決一些技術環節的難題,例如,遙控器、電話和鼠標的配套問題,流量和容量的問題,以及消費者認知問題等。

李哲:要解決遙控器、電話和鼠標的配套問題

現在不管是網購還是電視購物,市場的增長速度都是非?？斓?而“華數淘寶”將這兩部分市場疊加,個人還是非?？春闷涫袌銮熬暗?。但就短期而言,無疑還需要面對一些現實的問題,第一就是初期所能提供的貨品數量有限。這一模式畢竟剛剛上線,它所面對的人群也和過去淘寶有所不同,首先它必須要考慮到一個誠信問題,這也是“華數淘寶”從一開始就選擇5鉆以上賣家和商城店鋪進駐的原因,而這也直接導致了其目前上線貨品的受限。第二,原有業務模式有待調整,包括物流、信息流、信息記錄方式等。物流還好些,可以共享淘寶原有的資源,但信息流、信息記錄方式等原來都是在線生成的,而運用到有線電視方面就會有些困難。此外,還有信用保證以及退換貨問題,都需要重新做規劃設計。第三,雖然該模式可以有效擴展淘寶原有的受眾群,但這部分人群無疑和淘寶原有的受眾群在消費習慣方面有著明顯不同,如何來捕捉這部分人群的消費特征是“華數淘寶”必須要考慮的。第四,終端操作系統問題。過去人們在淘寶購物,主要是通過鼠標操作,無論是點擊購買還是取消都是非常方便的,而現在“華數淘寶”主要依靠兩種方式,一是遙控器,二是電話。這兩種方式相對鼠標而言,無疑都有一定的局限,人們對此能否認同也是一個問題。

所以,就前景而言,個人是看好的,但從短期來看,以上問題是“華數淘寶”必須要面對和解決的。

馬大力:要解決流量和容量的問題

從表面上看,“華數淘寶”提供了一種新的購物方式,但從本質上講,它是對購物環境或商品空間的一種創新,我們甚至可以稱之為新景觀時代的到來。

這就好比立體交通實現了平面化,無論是騎馬、坐轎還是步行,都匯集在了一起,當然前提是現實的技術能夠解決流量和容量問題。這主要還是從技術層面來講。如果從購物環境或商品空間的角度來看,就好比在不同購物場所之間實現了聯通,品牌專賣店、購物廣場、超市等被組合在了一起,甚至于不同的商圈、商業環境之間也實現了融合,然而,這又完全不同于現實中商品空間的組合、聯接,而是可以隨意切換,一鍵搞定的,也就是說,這種新型購物模式提供了一種集約化的購物平臺,而在這個平臺上究竟會有多少人、哪些人愿意來購物,商機到底怎樣,就要看該平臺提供的商品和商家的具體營銷策略了。

江詩瓊:先解決消費者的認知問題

每種營銷模式從理論上講都有其支撐的理由,但一種新的營銷模式從出現到成熟,都有一個市場培育的過程,有一個企業和消費者認知和接受的過程,當市場培育成功了,眾多消費者認可了,并且這種模式本身也確實能夠滿足市場和消費者的需求,那么,這個市場就會做得很大。

具體到“華數淘寶”來說也是如此,市場前景究竟如何就要看其今后的具體運作了。

新渠道的誕生,會影響傳統渠道嗎?

核心觀點 在文化多元、生活方式多元、消費理念多元的時代,一種購物方式或行為要完全取代另一種幾乎是不可能的。“華數淘寶”相較原來的淘寶網而言,一是增加了服裝消費品的受眾;二是使產品展示的方式有了更多創新的可能,但就目前而言,它首先沖擊的應該還是原有的電視購物市場。

李哲:難以顛覆

“華數淘寶”這一模式,相較原來的淘寶網而言,一是增加了服裝消費品的受眾;二是使產品展示的方式有了更多創新的可能。但就當前階段而言,個人認為它還很難對傳統的店鋪銷售模式有一個顛覆。它首先沖擊的應該還是原有的電視購物市場。過去人們對電視購物的信用會有一些顧慮,但現在有了淘寶網的品牌背書,人們對“華數淘寶”的信任度就會大大增強。

而對于目前的電子商務企業而言,“華數淘寶”無疑意味著又開辟了一個新的戰場。其實現在絕大多數的服裝企業,其電子商務無非就是兩類,一是掛靠到自己企業的官網;二是在淘寶網上運營一個官網。但絕大多數企業自己的官網運營的都不好,而在淘寶網上也多是委托一個運營商來運營。也就是說,第一,大家都知道電子商務對未來產業會有一定的影響,但到底將產生一種什么樣的影響還不明確;第二,多數傳統企業也不具備這方面完全運營的能力。

對于目前的“華數淘寶”而言也是一樣。在這種情況下,未來就有可能會出現一個新的產業。過去服裝有傳統的商,那么,未來就有可能涌現出一批電子商務的運營商或管理商,并且慢慢會呈現一種專業化。

馬大力:不可能取代傳統的店鋪銷售模式

在文化多元、生活方式多元、消費理念多元的時代,一種購物方式或者稱之為消費行為能夠取代其他的方式和行為,幾乎是不可能的。

這就如同數字化閱讀不能取代傳統意義上的讀書一樣。

迄今為止,網絡化生存已經深入到現代人的生活,極大地影響了人們的思想和行為,但網絡仍然是現代人生活多元中的一元,網購和“華數淘寶”也不例外。今天的人們更需要到傳統的服裝店去逛逛,找定制服裝的設計師為自己設計一下形象。因為,網絡生存,包括網購和我們正在談論的“華數淘寶”,都是一種近乎集體無意識的大眾化行為,說穿了就是復制他人的生活。也正因如此,能夠體現自我存在和個性價值的個人化行為,成為人們回歸本源的一個最基本的通道。

此外,迄今為止,電視購物、網購所存在的一系列問題依然沒有得到有效解決,尤其是對于服裝商品而言,無法親身體驗是服裝數字化營銷面臨的一個最大障礙。

江詩瓊:有待檢驗

無論是傳統的店鋪銷售模式,還是電子商務,亦或本文所討論的“華數淘寶”,它們都各具優勢,如店鋪銷售的品牌滿足感、購物環境體驗、著裝體驗;電子商務的便捷性和快時尚;“華數淘寶”使網絡銷售更貼近普通大眾等。但對于企業而言,其市場定位、供應鏈狀況、渠道現狀等因素,甚至企業是新興企業還是知名資深企業都可能會影響到其對于渠道的選擇和結構設計。并且對于企業而言,在保證其渠道結構合理化、主要渠道業績的同時,還需要盡可能地利用一些新的渠道模式來實現其渠道結構的立體化。

這樣做,一方面是形成與原有渠道的互補,另一方面也是要借此提高對未來可能主流渠道的適應能力,最終增強企業未來的市場競爭力。

可以說,每一種新的營銷模式的出現都會引起服裝行業和服裝企業的關注、思索和探討,甚至會有一些企業去嘗試,但這種新的營銷模式是否會促使傳統銷售模式洗牌或者顛覆傳統銷售模式,首先是看這種新的營銷模式是否具備成為服裝企業首選的營銷模式或者說成為消費者購物的主流購物平臺的條件,而就目前的“華數淘寶”而言,這一切還有待檢驗。

選擇新渠道該考慮哪些因素?

核心觀點 “華數淘寶”提供了一種新的運營模式,服裝企業無疑可以借鑒,但一定要切忌不顧自身條件的一哄而上。對服裝企業而言,是否選擇一種新的營銷模式,關鍵在于這種模式是否適合自己,企業是否能配備與之相匹配的資源,并且是否能盡最大的努力將這種營銷模式的功效發揮到最大,并堅持不懈。

李哲:關鍵是看品牌的目標客戶與電視購物的匹配度

這里只針對品牌服裝來談,如果它的目標客戶特征和電視購物的特征匹配度較好,我認為完全可以大規模地去嘗試。比如電視購物里我們?？吹降木蛹曳?、內衣等,這些中低價位,相對簡易的服裝,比較適合電視購物這種方式。對于這類產品的生產企業來講,可以擴大嘗試的比例。而如果是與此差異度較大的話,目前的品牌企業還很難去把握這個市場,強行進入對于品牌而言將造成很大的傷害。

現在不說電視購物,國內一些中高檔服裝品牌對于是否做在線運營,尚有一定的顧慮,它會考慮是否將沖擊其現實的渠道、價格、定位等,而電視購物本身前幾年做的口碑就不是很好,企業進入就更多了幾分顧慮。所以,我認為“華數淘寶”可能比較適合這樣幾類企業,第一,它的品類消費特征跟電視購物較匹配;第二,全新的企業。這樣它就不會涉及到與現有的品牌、渠道、價格等的沖突。而對于成熟企業而言,要進入這一平臺,就要看“華數淘寶”整個用戶群的增長狀況,包括它用戶的質量了,只有當它的用戶基數足夠大,用戶特征也較為明顯的時候,企業才會知道,這個平臺究竟是否適合自己產品的運營,也只有到那時,電視購物市場才會有一個飛速增長。

馬大力:可以借鑒,但切忌不顧自身條件的一哄而上

“華數淘寶”可以說提供了一種新的運營模式,服裝企業無疑可以借鑒,但一定要切忌不顧自身條件的一哄而上。所謂機會,就是一種可能性,而這也往往意味著是一個不那么確定的目標,因此,服裝企業應該深入理解這一模式的本質和特點,考慮自己在哪些方面以及多大程度上與該模式具有相關性,此外,還要明白自己希望利用這一模式達到何種目的,弄清了這些,才可以對介入與否有一個較為清晰的判斷。

至于該模式適合于何種企業,概括地講,立足于品牌經營,實現了基礎性企業文化或品牌文化建設,具備創建品牌社區條件的企業都可以去嘗試。當然,這其中最好是偏重于經營諸如運動、休閑、基本服飾、個性化時裝、童裝的企業,或實施高級訂制、時尚化訂制、專門化服務的品牌,這些企業或者品牌與該模式的契合度會更大些,也更適合采用這種模式。

江詩瓊:關鍵在于這種新的營銷模式是否適合自己

也許任何一種營銷模式本身并無對錯,對于服裝企業而言,是否選擇一種新的營銷模式,關鍵在于這種模式是否適合自己,企業是否能配備與之相匹配的資源,并且是否能盡最大的努力將這種營銷模式的功效發揮到最大,并且堅持不懈。

例如,現在正大行其道的網絡營銷,成功的不一定是最早做的,也不一定是叫得最響的,但不成功的卻多是畫虎不成反類犬的,更多的是湊一份熱鬧。所以,無論是服裝企業還是普通服裝賣家,在選擇一種新的營銷模式時,其初衷是以品牌之名服務于營銷模式還是營銷模式服務于品牌戰略,不同的選擇,最終將決定其今后的路會走多遠。

就如同當前不少做網絡銷售的服裝企業,雖然打著網銷品牌或線上品牌的旗號,但其主要策略除了“差不多”的產品外,就是以價格相搏,這類企業缺的是在做好產品的同時,更要在品牌的識別度、獨特賣點以及企業誠信等一些根本性的東西上去做文章。

如果某一種新的營銷模式的誕生或發展,得到的是與網絡或數字電視上大同小異的產品或價格競爭,那么可以想象這種模式的發展前途如何了。

新渠道的時代意義

核心觀點 “華數淘寶”可以說給服裝企業提供了一個離消費者更近的通道,對傳統購物渠道的影響將是長期的,此外,就像在線購物興起時涌現出了PPG、凡客誠品等一批新興品牌一樣,現在的“華數淘寶”也可能會孕育出一些新的營運模式,推動一批新的在線品牌的成長。

李哲:品牌建設的時間成本大大降低

新渠道相當于提供了一個離消費者更近的通道,以往不會上網的人,也可以通過電視遙控器來購物。

至于會給服裝行業帶來什么?

一個就是對傳統購物渠道的影響,這個影響將是長期的,但究竟有多大,現在還很難判斷,但它無疑會孕育出一些服裝行業新的運營模式,比如,在線購物興起的時候就涌現出了PPG、凡客誠品等一批新興的品牌,而現在的“華數淘寶”,也可能會孕育出一些創新的營運模式,推動一批新的在線品牌的成長。

在這樣一種背景下,服裝企業過去用十年,二十年去營造品牌,建立渠道,現在可能只需要花一年、兩年就會完成這樣一個過程,這對于傳統企業而言,可以說是機遇和挑戰并存,而對于一些新興企業而言,往往就意味著發展的機會。

馬大力:品牌的社交能力會更強大

顯然,這個新渠道是一種技術性的集約模式,它包括具有傳播性的點對面模式,具有深度溝通性的點對點模式,以及具有操控性的存儲、提取、記錄、傳送模式。這就意味著信息者可以更加靈活、廣泛地與受眾進行溝通,而消費者也可以利用更加方便,適合自己的方式去與經營者互動,其結果就是廣泛傳播、深入溝通和建立關系。

那么,如何看待這一發展呢?其實,這就好比一個人買了車,他的活動范圍比以前大了,機動性比以前提高了,接觸人和事物的機會也比以前增加了,但是,他所占據的空間還是那么大。

這表明,影響面、影響力和可能性的增加,并不意味著就可以獲得更大的控制權,并且,控制與反控制是共存的。也就是說,各方只是在更加廣闊的空間里競爭,但并不意味著各方的競爭力已經有了一個自然的提升。盡管先行者可以優先開辟疆土,但絕非可以不計成本,認識到這一點,條條大路通羅馬也許就是最好的經營理念。

江詩瓊:集約化的購物平臺

新渠道提供給服裝業一個集約化的購物平臺,服裝企業應學會將先進的信息力量和科技應用于服裝產業,圍繞消費者的快時尚和個性消費等方面的要求,將之應用于產品開發、供應鏈管理、渠道創新、終端運營和消費者服務等方面,以更好地提升企業和品牌的競爭能力。

具體而言,企業在選擇一種營銷模式特別是一種新的營銷模式時,首先就應當看其是否與企業的資源相匹配。

有的企業在選擇渠道時,對渠道模式的熱情遠比對服裝行業本身的熱情大得多,結果出現本末倒置的現象,如現在在很多做B2C的企業中普遍存在的產品雷同、質量差、物流混亂、服務不到位、誠信欠缺等問題,所以,營銷模式始終只是一個模式,對服裝企業而言,選擇模式固然重要,但千萬不能因此而背棄一些市場需求和行業基礎的東西。針對新渠道而言,如何形成真實的服裝現場體驗感和滿足要求越來越高的購物情感氛圍?如何解決服裝消費中除了產品、價格外的品牌認可、品牌附加值等問題?如何解決國內服裝交易中存在的諸如誠信、售后服務等方面的問題?是必須要考慮的三個方面。

預測:未來渠道發展將呈現何種趨勢?

核心觀點 在信息爆炸和科技高速發展的時代,未來新的渠道方式和營銷模式將層出不窮,一些少數舊的模式可能因為不適應市場和消費者的需求而遭顛覆,但由于不同市場和消費者的需求不同,服裝市場仍將會呈現出一種多種渠道和多種終端并存的多維格局。

李哲:傳統渠道創新空間巨大,新興渠道有待進一步完善

對于傳統渠道而言,未來在擴張、提升,包括創新方面的空間還是很大的。擴張主要指的是在一些三四線城市,而說到提升,其實有很多方面可以創新,比如現在的大店、多品牌店、旗艦店、生活館、運動城等,還有一些更貼近消費者的渠道的比重也在增加,比如說超市,這些都將對傳統的渠道形成一定的沖擊。此外,由于傳統渠道往往會受到地租、人工成本、人員素質等等一些因素的影響,所以,我認為未來傳統渠道拼的還是管理模式,模式的好壞最終將影響企業渠道的成敗。

至于電子商務,其市場的高速增長大家是有目共睹的,而且這種增長的速度未來還會持續?，F在面臨的一個比較集中的問題就是線上線下如何協調,有效互動的問題。對于“華數淘寶”來說,只是給它增加了一種新的可能性,這種可能性對它的作用或者影響,跟當年的在線購物有相似之處。至于影響的時間節點,主要取決于兩個因素,第一,電視購物用戶群的壯大;第二,其相對特征的穩定。只有這兩點都表現的相對明顯后,才可能會有電視購物市場的一個大爆發。而在這期間,“華數淘寶”對于自身業務模式的清晰定位,包括它的信息流、物流、終端操作系統等,都是需要去重新規劃和構建的,只有這些都比較順暢了,沒有了技術,包括模式上的一些障礙,這個市場才會真正走向成熟。

馬大力:渠道創新將成為常態

個人仍然贊成多元化發展的觀點。也就是說,未來渠道創新將成為常態。這是社會經濟大背景和商業競爭機制使然。但是,傳統模式并不會被簡單地取而代之,它們無疑要面對挑戰,事實上,這對它們而言也是一種機會。

具體到服裝業,當“華數淘寶”以一種全新的模式領跑渠道競爭的時候,這種向消費者提供多樣化、多媒體化、個性化服務的新型網絡營銷會在一定范圍內促成消費群體的整合與再次細分。圍繞它所提供的商品而聚集的消費者與對該購物模式有興趣的消費者將成為該模式的目標受眾,他們參與互動的意愿和熱情將是決定性的。但是,在今天這個消費觀念日趨多元化的時代,無法想象所有的人都愿意采用按鍵、撥號、點擊來購物,盡管新的渠道創造了某種形式的商品空間、時尚景觀和消費體驗,但它也只是為消費者提供了一種新的選擇。相反,隨著新模式導致的市場形態的解構,以及對消費群體的重新洗牌,傳統模式將會由于競爭壓力而尋求創新,從而提高自身的適應性。

由于渠道最終體現為與顧客接觸的點、線、面,在多元化的概念下,其總的發展趨勢仍將會是點、線、面的多元復合。

江詩瓊:多種渠道和多種終端并存

在當今信息爆炸和科技高速發展的時代,新的渠道方式和營銷模式將層出不窮,一些少數舊的模式可能因為不適應市場和消費者的需求而遭顛覆,但由于不同市場和消費者的需求不同,服裝市場仍將會出現多種渠道和多種終端并存的多維格局。

篇9

引言

2011年，微信誕生。自微信運營以來，其功能日益完善，逐漸成為一款集即時通訊、社交、娛樂與購物于一體的手機軟件。短短幾年間，微信擁有了龐大的用戶群。隨著智能手機的普及和4G網絡的使用，企業逐漸發現了微信營銷這一新的營銷模式。微信營銷給消費者帶來了新鮮的營銷體驗，同時還拉近了商家與消費者的距離。人們在微信上關注企業公眾號或服務號，參加企業的優惠活動，選購企業商品，完成交易支付。這種方便快捷的方式為企業營銷提供了新思路。基于微信的企業營銷應該成為企業思考的課題。

微信于2013年得到普及，截至目前，關于微信營銷的學術研究較少，現存的研究也僅僅局限在研究微信的特點、功能以及與其他媒介的區別等方面，而微信營銷方面的學術論文和著作都比較少。王瀟雨的《微信使用者行為和意圖探討》闡述了微信使用者最關注的是微信的即時通訊功能。葉靜在《社會化媒體語境下企業微博與微信研究》中對微博營銷與微信營銷進行了對比，闡述了微信營銷的便利性和精準性等特點。甘榮石則從技術角度對微信進行研究，其著作《基于微信平臺的移動銀行應用架構研究》中深入分析了微信銀行的功能。

微信營銷是未來企業營銷方式的主流趨勢。對企業微信營銷進行論述，使企業在微信時代能夠結合自身特點，探索出適合其發展的微信營銷模式，對于企業創造更多收益和長遠發展有緊迫的現實意義。

一、“附近的人”營銷模式

打開微信的“發現”功能，就可以查看 “附近的人”。如果企業了解了自己產品的主要消費人群聚集區，并能抓住其“附近的人”，通過口碑相傳就可以帶動更多客戶的出現。

（一）“查看附近的人”進行主動營銷

商家可以通?^微信與附近的人打招呼。打招呼前一定要思考恰當的打招呼方式，有吸引力的能夠給人們帶來小利益的打招呼語言能夠拉來許多準客戶。比如，食品公司可以讓“附近的人”免費領取食品小樣試吃；化妝品商家可以向附近的人贈送化妝品試用裝；推廣健身卡的商家可以讓附近的人免費享受兩次有氧健身等。這樣向人們贈送小物品的打招呼方式可能會得到很多回應，其中很多人還會主動加商家為好友，這就使商家實施進一步營銷邁開了第一步。

除了打招呼方式，商家還應該選擇合適的打招呼時間，盡量避開人們的工作時間，周末和假期時間往往會得到更多的回應。

商家收到大量客戶的回應以后，一定要針對不同的客戶選擇不同的營銷手段，這就需要了解這些準客戶的興趣愛好，多觀察客戶的朋友圈，多與客戶互動，多溝通交流，才會增大營銷的成功率。

（二）個性化微信設置

商家要有與自己產品相關的文字、圖片，還要精心設計自己的昵稱 、頭像與個性簽名等。當客戶打開手機定位搜索“附近的人”時，個性化的昵稱和簽名會吸引客戶，進而就會打招呼查看商家的朋友圈。以這種方式吸引到的客戶，成交率高，因為這是客戶主動發現商家。

二、二維碼營銷模式

為了配合微信使用過程中能更順利實現添加好友和完成支付的功能，騰訊開發了“二維碼”。微信二維碼是含有特定內容格式的，可以被微信軟件正確解讀。如今，二維碼已進入了飛速發展時期，人們交換二維碼名片，用二維碼購物、看電影等，二維碼的身影無處不在。商家通過二維碼可以實現線上與線下的融合貫通。

（一）二維碼名片獲取更多關注

企業或商家可以大量印制二維碼名片，貼在店內求取顧客的更多關注。也可以在公共場合發放二維碼名片來獲取更多的新客戶。只要客戶掃描二維碼，就會關注到商家的產品信息，進而吸引顧客消費。

（二）二維碼支付與轉賬

如今二維碼支付已經隨處可見，尤其是在大商場，都設置了各種支付方式，如微信二維碼掃描支付、支付寶二維碼掃描支付、刷卡支付和現金支付等，多種支付方式并用可以促進更多消費。尤其當很多顧客身上沒帶現金或銀行卡時，只要有手機，就可以輕松實現一掃即購。商家如果能在線推出更多的優惠券或者積分掃描等活動，會進一步刺激二維碼支付交易。這種在線二維碼支付方式簡化了支付程序，受到越來越多的顧客喜歡。

三、紅包營銷模式

2013年，微信“紅包”誕生。2014年春節期間，許多商家發放了幾千萬紅包，得到800多萬人的參與，其出人意料的市場表現使“紅包”越來越紅火。2014年，紅包不再只是一種個人娛樂方式，而是有越來越多的企業參與進來，“紅包”也發展為企業的一種新型營銷模式。

（一）企業與客戶的“紅包互動”

企業可以專門針對客戶建立微信群，特定時段在群里發放代金券紅包等。這種企業與客戶之間的“紅包”互動不僅可以刺激老顧客繼續消費，老顧客還會不斷拉進更多的新顧客，帶來更多消費。例如，山東濟南市一家餐飲店每天10：40和16：40這兩個時間段會分別在群里發20個隨機數額的紅包，搶到最佳紅包的可以去該店（僅限當天，可以轉讓其他群友）免費吃三個小菜（一葷兩素）、一個蔥油餅和一份粥。而往往獲最佳紅包者會帶上家人或者朋友一同前往，這樣仍然會增加對該餐飲店的消費。隨著群友的壯大，商家會得到更多的口碑相傳，無疑增加了客戶數和企業的利潤。

（二）與大型活動主辦方合作

2015年和2016年春晚期間，全國各地乃至世界各地的人們都在通過手機“搖一搖”搶各企業發放的現金紅包或代金券紅包，代金券紅包最終要通過企業的銷售平臺來實現消費。企業通過春晚這一萬眾矚目的平臺擴大了知名度，獲取了更多的客戶。這也給其他企業商家帶來營銷啟示：與大型活動主辦方合作，不僅可以擴大企業的知名度，發放代金券紅包還可以刺激人們消費。

當然，這種營銷模式也有其弊端，由于其受眾廣泛，針對性不強，許多代金券紅包流入了并無消費需求的人們手中，而一部分有消費需求的人們可能并沒有搶到紅包。

四、“朋友圈”營銷模式

微信“朋友圈”具有信息分享功能。當你發現了一家美食餐廳、一家精美飾品店、一家時尚服裝店時，都可以分享出來，這樣的分享可以?Ф?朋友圈的其他愛好者也去嘗試與消費。這是一種口碑相傳，企業或商家要充分利用這種口碑營銷促進銷售。

當然，企業想讓客戶在朋友圈分享產品信息是要有銷售策略的。

（一）特定條件下的免費策略

什么是“特定條件”？比如“點60個贊”、“連續轉發5天”等，就類似這樣的“特定條件”，只要顧客滿足了條件要求，就可以免費領取某商品。顧客在集贊和的過程中，肯定會號召其朋友圈一起來幫忙，這樣又會吸引很多人轉發集贊，這樣就起到了非常好的廣告效應?！斑B續轉發x天”的廣告效應也是不錯的，當朋友圈其他人注意到此廣告后也會有一部分人開始轉發，顧客會越來越多。

相比之下，點贊的廣告效果要優于單純轉發。因為有一部分人可能不經常關注朋友圈，而點贊是需要號召大家的，有時候點贊數量要求高，還可能會使顧客群發好友來點贊，這樣企業或商家的廣告就會更引人注目一些。當然，現在很多商家也已經將二者結合，如“連續轉發3天并集贊38個”等。

（二）優惠與分享相結合

給顧客一定的優惠，讓顧客在朋友圈分享產品，這多見于一些實體店。有一家火鍋店是這樣做的：就餐者分享至少三張圖片并附上本店的地址和聯系方式，就可以免費獲取兩份火鍋蔬菜。這樣的優惠能給客戶帶來即時的利益，相對于那些看不見摸不著的遠期利益相比，客戶更樂意去分享，這樣客戶就變成了商家營銷的同盟。

五、結論

隨著信息技術的發展、智能手機的普及，微信的用戶群會越來越多，企業微信營銷是個必然的趨勢。雖然微信營銷在網絡營銷中沒有形成一枝獨秀的局面，但就目前的發展來看，它將會對傳統的網絡營銷帶來巨大的沖擊，當然也給那些與時俱進、善于鉆研的企業帶來了機會。傳統的移動終端APP也自然會受到沖擊，越來越多的商家會選擇接入微信公眾平臺來進行微信營銷。微信營銷將會給企業帶來更多的商業價值。

篇10

貝恩資本是在一年半以前以18億美元收購了這家在美國有36年歷史的公司。金寶貝的主營業務為早教以及童裝兩部分，去年全球銷售額達到了11.6億美元，在美國經濟蕭條的環境下同比增長了9%。貝恩的眼光的確不錯，金寶貝在品牌和財務方面多年來一直保持著良好的勢頭。2006年，現任金寶貝全球CEO 馬修·麥考利（Matthew McCauley）在上任6個月內，將金寶貝的毛利率從40.1%提升到46.2%?！拔覀儺敃r在戰略方面做了很多改變，但最重要的是我們也回到最基礎的核心，就是專注于照顧好客戶，在此之后我們業績增長，同時有效率地提升利潤。”麥考利說。

貝恩當然也不會忽略中國這塊涂滿奶油的大蛋糕。目前，中國14歲以下的兒童有3億多，其中城市占1億左右?！艾F在兒童行業中盡管競爭激烈，但是缺乏領導性品牌?！睂O一丁對《環球企業家》說，“當有實力、投入大的品牌進入，就會逐漸淘汰掉分散力量，進而改變市場格局?！?/p>

貝恩入股金寶貝最重要的貢獻在于方法論的重建。比如從金寶貝童裝的發展方向來看，市場的前景是良好的，但是，應該在什么時候進入，如何進入，如何規劃它未來5年的發展，以及如何定價，都有詳細的數據和財務模型作為支持和判斷。再者，貝恩有派駐代表進駐公司董事會，從財務管理到人力資源，以及經營業務的開拓，開始全面國際化的運作。

金寶貝的早教課程進入中國市場正好第十年了，目前中國門店數量已經達到了200多家，在中國早教品牌中名列第一。據金寶貝提供的一項市場調查顯示，2011年其市場知名度達到了42%，也就是說100個受訪人當中有42個人知道金寶貝，比兩年前增長了14個百分點。

服裝的進入也與早教產生了良好的互動。原先上海南方商城金寶貝服裝店中，會適時開展一些早教活動。同時，購買了金寶貝服裝的消費者會獲得一張可以免費上課5次的優惠券，以不斷吸引新的客源。而在早教中心中，也會有金寶貝服裝的介紹資料，以讓媽媽獲得新品的最新信息。

更何況，金寶貝早教已經為服裝積累了60萬的會員基礎。此前，金寶貝早教加盟商大會在上海召開，近350個與會人員、門店人員與會時，都對金寶貝服裝表現出了巨大熱情，在加盟商大會結束后，他們還紛紛到虹口金寶貝門店掃貨。

對于金寶貝來說，早教業務就像是家中的姐姐，而童裝業務則是弟弟。當姐弟倆聯手起來的時候，就會產生超越雙倍的效應—中國的早教和童裝品牌們需要警惕了，未來最大的競爭對手現在開始發力。

文化沖突

但中國特有的育兒理念，足以讓任何一個國際早教品牌清晰地感到拓展市場的難度。讓金寶貝早教業務總經理陳煒感到最痛苦的是，如何讓中國家長更為直觀地看到參加金寶貝早教課程的收獲。200元45分鐘的課程對于中國的家長來說并非是一個小支出。更何況“不能讓孩子輸在起跑線上”的中國父母更是希望自己的孩子能在課堂上學到“真真切切”的知識?！氨绕鹈绹议L，中國家長期望值更高，他們希望自己付出的金錢和時間能換回他們對于孩子的各種現實性期望。”陳煒說。

中國家長這些需求無法在金寶貝獲得。為了實踐“讓孩子成為孩子”的理念，金寶貝在0至3歲的課程中從不教孩子最實際的知識，而是希望通過各種“玩”的方式釋放孩子的潛能。金寶貝加盟運營副經理李柏輝印象極其深刻的一件事是，有一次他問一個中國孩子，“What’s your name?”那個孩子竟然回答說：“Leo, NO?！薄昂⒆有〉臅r候不知道單個詞語的意思，只會跟著家長發音，說明這個孩子說什么，家長都會對他說‘No’?！?/p>

和美國的教育方式一樣，金寶貝提倡“Yes Environment”，在課程中間，老師會不斷尋找孩子做得好的地方，哪怕一個眼神，一個微笑，都能獲得老師舉起大拇指表揚?！昂髞碛泻芏嗉议L和我們反饋，因為上了早教課程，所以自己的孩子不懼怕上幼兒園了?！崩畎剌x說。

這種不同的理念使得一些家長離開了，但也有大部分家長留下了。盡管中國家長對于美式玩法還有存疑，但是金寶貝仍然堅持課程的全球統一標準化。而進行改變的是，在中國的課堂上，需要額外配備一名教師來告訴家長每一個環節對于孩子成長的意義。

加入金寶貝十年、擔任金寶貝兩家門店的運營總監滕紅梅說，她需要花費大量的時間精力舉行家長沙龍和講座，不斷尋找家長在育兒中有興趣的話題，以更好地吸引客戶資源?！艾F在家長選擇早教中心，90%都會貨比三家。特別是上海等南方地區，即使是朋友推薦過來的，也不會當場簽約?！彪t梅說。

金寶貝的產品和服裝都有一個同樣的特點，產品中體現的都是孩子的視角?！斑@可能對你來說有點訝異。但看看很多兒童服裝品牌，他們做的只是小大人，把成人的衣服改成小號。而在這點上金寶貝是獨特的。我們相信孩子就應該是孩子。正因為我們為童年喝彩，我們不希望孩子成長太快?！丙溈祭f。

美國成熟的經驗則讓那些可以適應全球市場的產品和服務得以迅速推廣。比如服裝產品設計上，新生兒在學步階段，可能帶有尿不濕，因此在褲子設計上相當寬松。還有考慮到孩子容易摔跤的特點，童裝褲子的膝蓋上都有加厚設計。而對于這些細節設計的把握，是源于美國過去36年早教過程中總結出來的經驗。同時，設計頗為可愛的發飾、小太陽眼鏡等產品更是深受歡迎—占到銷售額的15%至20%。

但即使服裝，也有深深的“文化沖突”。比如，白色的外套和發飾在美國象征著天真，非常受歡迎。但是引入中國之后，大部分家長認為白色“不吉祥”，銷路不好—白色的頭飾更是一個也賣不出去。

墨跡式發展

對于孫一丁來說，迅速開張門店是最重要，但也是最不擔心的工作—在國美十幾年的從業經歷使他在零售渠道方面有著深厚的Know-how以及人脈。從第一家門店開始，在短短的3個月中，金寶貝童裝又開出了另外兩家門店，而每家門店的選址都頗有深意。

為了保證門店終端質量，虹口龍之夢是標準的樣本店，店中陳列全盤從美國復制過來。同時，又是開在了金寶貝早教旁邊，試行了早教與服裝互相聯合的促銷方式。孫一丁透露，開業4個多月，這家100平米的童裝店已經完成了全年60%的目標，在同樓層的品牌銷售中排在前5。其中有20%是通過早教會員完成的，其他也有相當一部分消費者是由早教會員帶來。

第二家開張的南方商城店對于金寶貝來說是考驗“短兵相接”的能力。位于上海市區南部的這幢百貨大樓中集中了96個童裝品牌。通過與競爭對手的直接交接，金寶貝開始掌握如何在門店中推薦主打產品、選擇合適的時機以及方式打折，并且根據商圈的特點，減少了新生兒的產品，主打3至6歲歲以上兒童的服裝。

而安亭店位于上海的郊區，是一個以產業經濟為主的鄉鎮，與中國三四線的城市的人口布局比較相似。孫希望可以通過這家門店為未來深入三四線城市預先了解消費者的習慣和需求。由于那片區域的消費者的目標性比較強，因此這家門店中鮮有過渡性產品，例如泳衣、發飾等。

這三家門店給孫帶來的是“以一代十”的市場經驗回報，也為孫下半年開始采用“墨跡式發展”的戰略打下基礎。所謂的“墨跡式發展”，就是以一個主要的城市為中心，在短期內向周邊二線城市規模擴張。在上海的門店成熟后，接下來會在蘇州、常州和南京開店，通過這樣的發展方式，可以在區域性領域迅速提高門店的數量，形成規模效應。“以后還會在北京、廣州、深圳設立分公司，之后再由這些城市向外擴張。”孫說。

金寶貝店面引入早教的理念，更重視孩子的參與感。金寶貝每個店面上的投資達到30萬左右，細節考慮得很周到。金寶貝推崇的是“傳奇式服務”，店員被要求有小孩進門店時，需要和小孩說話，鼓勵尊重孩子的意見。門店中設有電視機，播放的是幼兒節目以及金寶貝TV節目，店后端有小孩的板凳，可以讓孩子坐著觀看電視，過道的寬度設計需要滿足童車通過。

“為了保證品質和形象的一致性，我們將堅持直營的方式?！睂O一丁說。

精耕細作

在早教激烈競爭的環境下，不斷有競爭對手出高薪挖去金寶貝的老師，盡管為他們“做了嫁衣”，但是老師的質量仍然是金寶貝最重要的核心競爭力?！耙驗閶寢尪际呛苊舾械?，老師愛不愛孩子是直覺可以觀察出的。”陳煒說。有一位臺灣媽媽跑遍了上海的金寶貝，就為了尋找最愛孩子的一位老師。

金寶貝有14種培訓，其中專門針對老師的，就有6種不同的培訓。一個老師招進來后，首先進行為期2周的全封閉式培訓，培訓內容由總部提供，培訓過程中會由總部觀察這個人是否適合金寶貝，符合要求的話，才會錄用。總部觀察首先是性格，其次是英語能力。曾經有洋老師英語特別好，但是培訓時不記筆記不參與課堂練習，自大又處不好老師間的關系，最后被淘汰。

在接受完總部培訓后，新老師必須從助教做起（45分鐘的課程，只能教課15分鐘），只有教育質量達到一定標準后，才能晉升為金寶貝正式的老師。從助教到成熟期一般需要1年，而有一些老師甚至需要花費整整2年的時間才完成轉正。

陳煒還需要在課程上保持不斷創新。近期，金寶貝增加了“Global Kids”的課程，主要內容是讓孩子體驗全球國家的文化、藝術、風景甚至美食，深受家長的喜愛。除此之外，還增加了諸如“Yoga Fun”等帶有運動特色的課程。

而每次從全球引入新的課程在中國落地都需要不斷地驗證才會進行正式推廣。一般來說，首先召集全國優秀有經驗的老師全部來總部開展研討會，然后由上海中心先進行試點，再向全國鋪開，以保證新課程能有良好的上課率。

相對于早教較為成熟的體系，在童裝的初步拓展階段，讓孫更為頭疼的是如何管理好平均每個門店將近4000至6000個商品的供應鏈。在美國，光設計部門就占金寶貝大樓10層樓中的2層?？偛康漠a品每兩周就會推出新的設計，翻新率趕上了ZARA和H&M等快時尚的水平。目前中國金寶貝的速度是每月更新一次，每年保持10至12次新品更迭。