電子商務商業模式的核心范文

導語：如何才能寫好一篇電子商務商業模式的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1 選題背景

改革開放后的 30 年,由于生產力水平和消費水平的提升,零售業得到了快速的發展。中國入世之后,零售業也成為最早對外開放的行業之一。隨著零售業的快速發展和大量外資零售企業的涌入,零售業業態呈現出多樣化的趨勢,例如百貨店、購物中心、超級市場、專業店、專賣店、便利店、網店等。特別是隨著信息技術的發展和人們消費習慣的改變,網絡零售業發展迅速,并對以實體店經營為主的傳統零售業造成巨大的沖擊。截至 2014 年 12 月,我國網民規模達 6.49 億,全年共計新增網民 3117 萬人,其中網絡購物用戶規模達到了 3.61 億,較上一年度增長了 19.7%,占網民規模的 55.6%?；ヂ摼W普及率較 2013 年提升了 2.1 個百分點,達到了 47.9%。

截至2014 年 12 月,我國手機網民規模達 5.57 億,較 2013 年增加 5672 萬人。使用手機終端上網的占網民數量的 85.8% ,手機仍然是占首位的上網終端。隨著>！移動互聯網時代。隨著網民數量的快速增長和網絡設施的不斷完善,中國網絡零售業也快速增長,并且呈現出普及化、全球化、移動化的發展趨勢。根據易觀智庫的 2014 年度互聯網發展報告,中國網上零售交易規模達到 28637.2 億元,增速達到了 45%。2006 年網絡零售額僅有 260億,到了 2013 年增長到 2.8 萬多億元,約占社會消費品零售總額的 10.7%,并且首次突破了 10%。

除了網絡經濟的沖擊外,中國宏觀經濟形勢的調整、“三公”消費的削減,再加上房租人工等成本上升的幅度加大,傳統零售業發展速度明顯放慢,發展的前景遇到了較多的問題。例如從 2012 年下半年開始很多零售業態陸續關閉了大量的店鋪,開始了所謂的“關店潮”。截至 2013 年 12 月 31 日,中國排名前十的百貨企業共計關店 8 家,關店比 2012 年提高一倍。營業額雖然處于上升,但是利潤增幅卻在下降。2013 年上半年,78 家零售上市公司總營業額為 4420.5億元,同比增長 10.78%,凈利潤 137 億元,同比下跌 2.95%。在 78 家零售上市公司中有 35 家利潤為負。

為了迎接互聯網時代的調整,眾多傳統零售業企業正在尋求轉型。例如蘇寧全面轉型“云商模式”,銀泰尋求與天貓的合作來探索網絡零售的業務,王府井百貨也開始了建設自由的電子商務平臺。但是傳統零售業的轉型不是一番風順,在轉型的過程中會遇到各種挑戰。例如蘇寧 2013 年度業績報告顯示營業收入1054.3 億元,較上年增長 7.19%,但凈利潤卻同比下跌 86%。利潤下降的重要原因是實行價格線上與線下的同步。

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1.2 國內外研究動態

1.2.1 國內研究現狀很多學者

從零售業態創新的角度進行了研究。余偉萍、魯強(2010)從戰略的角度出發,對業態和業務兩個方面進行業務改造,以此來尋找適合零售企業發展的中長期戰略。他們的研究對本地中小型零售企業的發展有一定的借鑒意義,但并不適合大量連鎖零售企業。李飛(2007)的研究指出,零售業態的創新需要通過選擇目標客戶,分析競爭對手的優劣,準確的市場定位以及營銷要素的組合來實現。這些學者的研究對于零售業態的創新有一定的借鑒意義,但隨著零售業態的理論與實踐不斷豐富,需要更加廣泛的研究范圍。

王軍(2013)以中國服裝零售業為例,探討了傳統零售業發展電子商務的路徑。首先從總結中國傳統零售業以及電子商務發展的現狀入手,認為傳統零售與電子商務的發展存在內在聯系。其次從服裝行業、交易規模、電子商務用戶、市場競爭等方面分析服裝行業發展電子商務的現狀,認為傳統服裝零售會受到網絡購物和服裝制造業的雙重擠壓,行業生存環境惡化;同時還分析傳統零售業發展電子商務在交易信任、交易平臺設計、產品、物流配送等方面存在很多問題。最后闡述了傳統零售業發展電子商務需要從營銷策略、信息技術策略、物流策略、人才策略進行調整和創新。

顧偉(2013)認為互聯網的發展對傳統零售業帶來前所未有的沖擊,傳統零售業只有通過根本性的變革才能擺脫當前的困境。當前零售業的發展依靠區域和規模擴張的時代已經結束,正向以客戶體驗為中心的多渠道方向轉變。傳統零售業轉型過程中最重要是對實體店面和物流的改造。多渠道零售的轉型應不僅是開展互聯網業務,還有注重“虛實”結合,整合零售價值鏈,優化零售供應鏈。傳統零售企業的轉型是企業的重大戰略行動,在戰略層面需要有明確的定位,在執行層面需要整合各種資源,在組織、技術、經營管理等方面做出調整。

李晶(2012)從價值鏈的視角分析洛陽某零售企業的內部、外部、產業價值鏈系統,明確其在競爭中的優劣勢。在分析內部價值鏈的基礎上,明確內部價值鏈的關鍵環節,優化供應鏈核心環節。他還構建了零售企業的外部價值鏈模型和橫向的價值鏈模型,為獲取競爭優勢提供了良好的工具。同時提出里一系列措施來優化內外部供應鏈系統。

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第二章 理論基礎

本文以電子商務環境下的百貨業經營模式為主要研究對象,主要涉及的理論有價值鏈、供應鏈、市場營銷等理論。本章將對百貨業、電子商務等概念進行界定,并梳理價值鏈、供應鏈、市場營銷等理論,為后續研究奠定理論基礎。

2.1 概念界定

2.1.1 電子商務

電子商務是在數字化電子方式基礎上進行的商務數據交換等相關活動,其主要包括:電子數據交換、電子資金轉賬、電子郵件發送以及互聯網等技術,這些技術被用于國家、企業和個人之間進行的無紙化信息業務的交換②。凡是通過

電信網絡實現數據傳輸及儲存來完成商業活動的過程都可稱之為電子商務。電子商務的興起加快了商業交易的速度,加快信息流通的速度,節約了時間成本和管理成本,提高了企業的服務水平。電子商務可以分為企業內部、企業對企業及企業對消費者之間三種類型。電子商務應用于企業內部,強化了企業的系統化管理,推進企業業務流程的自動化、流程化管理,實現管理信息的共享,為解決企業內部系統性問題提供良好的平臺。企業對企業(B2B)的電子商務模式實現企業憑借互聯網快速地處理業務,滿足客戶的需求。企業對個人(B2C)又被稱之為網上購物,是人們所熟知的電子商務模式。 美國著名的戰略學家邁克爾·波特認為,每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進 行種種活動的集合體。這些活動可以用一個價值鏈來表明。一系列的企業活動組成了企業的價值創造過程,這些過程可分為基本活動和輔助活動兩類,基本活動包括進料后勤、生產、發貨后勤、銷售、售后服務等;而輔助活動包括企業基礎設施、采購、技術研發、人力資源管理等。所謂價值鏈就是這些相互關聯的經營管理活動構成的價值創造過程。

企業內部的基本活動和輔助活動構成了企業的內部價值鏈,而某一產業的上下游企業的價值活動組成了行業價值鏈。無論是內部價值鏈還是行業價值鏈,價值鏈上的活動都會對最終價值的創造產生影響。但是根據邁克爾·波特的價值鏈理,并不是每一個活動都能夠創造價值,只有一些關鍵環節才能創造價值,這些環節被稱之為“戰略環節”。企業的競爭優勢來源于這些特定的“戰略環節”。波特認為,企業間的競爭不是某一個環節的競爭而是整體價值鏈的競爭。

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2.2 營銷相關理論

美國市場營銷學家菲利普·科特勒對市場營銷給出的定義是市場營銷是個人或組織通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。企業通過為了完成戰略目標執行市場營銷職能,發現、分析、選擇和利用市場機會。市場營銷的管理過程主要包括市場環境分析、市場細分、目標市場選擇以及市場定位、市場策略的制定和組織實施。

美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出市場細分的概念。市場細分指的是組織根據需求的某些特征為依據,結合自身條件,區分出不同的顧客群體。由于總體市場過大、企業資源有限,企業很難為總體的市場提供全面的產品與服務。這樣以來就可以把總體市場劃分為具有共同特征的子市場,這樣就可以選擇某個子市場提品和服務。

美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特在 1972 年提出市場定位的概念。市場定位是組織根據產品在市場上所出的位置,針對顧客對產品特征的重視程度,為顧客塑造具有鮮明個性的形象,同時把這種形象傳遞給顧客,同時在在細分市場上占有有利地位。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位主要包括產品定位、企業定位、競爭定位、消費者定位。通過市場定位,組織可以找到自己在市場中合適的位置。產品、價格、渠道和促銷,即 4P,是市場營銷策略的四要素。

產品是企業提供給能夠滿足市場需求的東西,一般可分為五個層次即核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。為了打造企業產品的差異化,產品的品牌化是最佳的選擇。品牌能夠使產品與其他企業區別開來,為企業獲得較高的顧客忠誠度。企業定價的目的在于生存、獲得利潤,同時也是獲取競爭優勢的重要手段。渠道是企業的產品和服務由生產領域進入到用戶手中所依賴的組織。渠道是連接生產與消費的通道,是保證企業再生產的重要環節。促銷的方式有多種,如廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷等,對產品銷售的推進有著不可替代的作用。

本章首先對百貨業和電子商務進行了概念的界定,明確了本文的研究主題與范圍。其次,梳理了價值鏈理論,明確了價值鏈和價值鏈分析法的概念。價值鏈理論為分析當前中國百貨業價值鏈結構和進行價值鏈的重構奠定了理論基礎。再次,本文梳理了供應鏈相關理論,明確供應鏈和供應鏈管理的概念,為供應鏈環節的創新提供理論基礎。市場營銷同樣是價值鏈中重要的環節,市場營銷的相關理論為市場營銷環節的變革與創新提供了相關的理論依據。

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第三章 中國百貨業發展及問題分析...................13

3.1 中國百貨業的發展歷史.................13

3.1.1 萌芽期(1900 年-1949 年)..........13

3.1.2 起步期(1950 年-1978 年)...........13

第四章 電子商務環境下百貨業經營模式的變革....................19

4.1 百貨業經營模式分析.....................19

4.1.1 國外百貨業主要經營模式.............19

4.1.2 中國百貨業主要經營模式...................20

第五章 基于價值鏈重構的百貨業經營模式的創新...................35

5.1 開啟全渠道的零售模式...............35

5.1.1 開拓網絡銷售渠道................35

5.1.2 促進線上與線下渠道的融合.............36

第五章 基于價值鏈重構的百貨業經營模式的創新

本文的上一章確立自營模式為戰略轉型核心,并通過重構其價值鏈來實現。為實現價值鏈的重構,克服價值鏈重構存在的困難,企業需要對價值鏈進行整合,還需要對價值鏈各個環節的進行創新。

5.1 開啟全渠道的零售模式

所謂全渠道零售指的是零售企業盡可能的采用所能利用的零售渠道,例如實體店面、電子商務、移動電子商務,滿足消費多樣化的消費需求。這種零售模式通過整合各個零售渠道,為顧客提供無差別的消費體驗。當然所謂渠道零售并不是要求企業開發所有的零售渠道,而是適時整合各類渠道。百貨企業進行自營模式的戰略變革是開啟全渠道模式的良好時機。百貨業重建自營模式的同時,充分考慮電商的沖擊,尋求全渠道模式的變革。目前,國內一些百貨企業通過自建電商網站、入住第三方平臺等方式開啟了全渠道模式的探索。

5.1.1 開拓網絡銷售渠道

網絡零售雖然對百貨業帶來很大的沖擊,但是也為百貨業的發展帶來了機遇。百貨業通過憑借其線下優勢大力發揮電子商務,利用電子商務改造線下業務。目前一些百貨企業或開發電子商務平臺或尋求與第三方電商平臺的戰略合作開拓線上業務。

1.建立線上網站或者入駐電商平臺

百貨企業自建網上商城或者借助 B2C 平臺開拓網絡銷售渠道和提供服務。這是目前最常見的傳統零售商多渠道零售的模式。2011 年,銀泰百貨與天貓商城達成戰略合作,自此銀泰百貨正式人駐天貓。此外,2

011 年,銀泰百貨就已經開通網上商城銀泰網, 顧客可以在銀泰網訂購中意的商品并進行支付。2011 年,北京王府井百貨也在電子商務的沖擊下,進行 020 嘗試,開通王府井百貨旗下網上商城。 開發電商平臺需要大量的資金投入和專業化的運營團隊,同時需要較長時間的推廣。這對于很多規模較小的中小百貨企業來說不是最好的選擇,但卻可以選擇第三方的電商平臺。第三方電商平臺,例如淘寶網為很多中小型的百貨業了提供了良好的發展平臺。這些電商平臺具有較高的品牌,吸引大量的流量,為企業提供完善高效的服務,最重要的是需要的費用較低成本投入。而且管理相對簡單,不需要特別專業化的團隊,節約人力成本。但是這一類電商平臺入住的商家較多,新入平臺的企業很難在眾多的商戶中脫穎而出。要想獲得較高的信用等級也需要長期的經營。電商平臺中的同類產品競爭比較激烈,產品質量也良莠不齊。

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第六章 研究結論與展望

6.1 研究結論

百貨業是零售業的重要業態形式,在商品流通中發揮著重要的作用。由于當前經濟的下行、市場激烈的競爭、網絡經濟的沖擊、成本的提升等原因,百貨業面臨嚴峻的發展形勢。隨著電子商務的發展,傳統零售業與網絡零售的融合趨勢日益明顯,為百貨業的變革與創新提供了良好的條件。本文的主要結論有:

1.本文梳理了中國百貨業發展的歷史和國外重要的百貨業經營模式,總結了當前百貨業發展存在的主要問題和網絡零售對百貨業的影響。通過分析發現,品牌聯營的經營模式是百貨業陷入經營困境的重要原因。百貨業擺脫當前經營困境的主要途徑是變革當前的經營模式。

2.本文通過建立百貨業經營模式績效評價指標體系,并運用模糊綜合評價模式對當前主要經營模式進行評價,發現自營模式優于當前聯營為主的經營模式。

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自上世紀50年代起，商業模式一詞就進入了人們的視線。而在當時，大部分學者的研究對象并非商業模式，而是在其各自領域的研究過程中偶爾提及，并未作出系統的論述和研究。直到上世界60年代，商業模式才正式作為一個專有名詞而被人們廣泛關注?！?〕上個世紀90年代，隨著信息技術的發展以及企業管理知識的普及，企業的商業模式的研究開始成為一個研究的熱點。目前，商業模式一詞經過半個多世紀的演變和發展，已經引起了學術界的廣泛關注，相關的研究也層出不窮。電子信息技術的迅猛發展給全球的企業帶來了各種沖擊。它不僅在學術界引起了巨浪，對企業管理者來說，計算機技術更是企業生存的基本基礎。而熱烈的商業模式研究也將目光轉向了電子商務這一熱門營銷模式，并且從互聯網的角度以及該種新型的商務模式中獲得了更多的靈感。

從而為企業層分析電子商務的本質特征創造了絕佳的機會。至今為止，電子商務的商業模式已經得到了人們廣泛的研究。如Lee(2001)將商業模式的構成要素分為成本模型(轉換成本、規模效應、網絡效應以及交易成本)，收入模型(產品銷售收入和增值服務)，價值創造戰略模型(目標與業務變革流程以及戰略)，并對傳統企業如何成功轉變電子商務企業提出了實施的5個步驟。Dubosson－Tor-bay等則將電子商務的商業模式的構成要素分為產品創新、客戶關系、架構管理以及財務指標，同時，對企業如何在這四個維度下出發進行電子商務模式設計進行了詳盡的分析，并通過案例進行了論證。經過20余年的發展，人們從不同的角度對電子商務的商業模式進行了研究。根據不同的視角和觀點，不同的學者對電子商務的商業模式進行了不同的分類。PaulTimmers考慮了電子商務企業在該模式下的創新程度的高低和功能整合能力的大小，提出了基于價值鏈的整合的觀點的商業模式分類。按照這種觀點和考慮分類，電子商務商業模式可以分為網上商店、電子采購、網上商城、電子拍賣、虛擬社區(SNS)、協作平臺、中介市場、價值鏈整合商、信息等11類?！?〕目前，大多學者普遍采用的分類方法是基于電子商務發起方和接收方的不同，將電子商務分為B2B(Businesstobusiness，企業間)、B2C(Business－to－Consumer，企業對個人)和C2C(ConsumertoConsumer，個人間)三種類型。

B2B是企業對企業之間的營銷關系。電子商務是現代B2Bmarketing的一種具體主要的表現形式。它將企業內部網通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展。B2C是指企業通過互聯網，借助網絡技術，縮短銷售渠道，采取直銷形式向消費者銷售產品和服務。最典型的B2C電子商務模式就是通過網上商店進行銷售，美國的DELL公司(DELL．Com)就是通過B2C模式迅速發展壯大，把競爭對手遠遠甩在后面。國內比較典型的B2C電子商務有京東商城(360buy．com)和1號店(yihaodian．com)等。C2C模式是個人對個人的網上宣傳、交流、購物等電子商務形式，比如淘寶上很多個人開設網店銷售產品就是典型的C2C模式。有很多論壇支持的中介模式也相當于是C2C。另外，跳蚤市場也屬于C2C模式。

二、傳統企業的電子商務商業模式

根據以上闡述和分析，我們發現，上述分類方法主要針對互聯網企業，很少從傳統企業的角度考慮。而在現實世界中，更多的傳統企業面臨著互聯網的沖擊，并且勢必要向互聯網企業轉型。企業在向電子商務遷移過程中，或通過渠道創新提供現有的產品與服務，或根據自己的核心競爭力與Intemet結合創造新的產品與服務，但這些都需將注意力集中于客戶所需的產品與服務，應用電子商務技術把核心業務流程變成難以模仿的核心能力，為客戶提供增值服務。因此，本文根據企業產品的特點和用戶的特征，采用Oliveira提出的電子商務商業模式分類方法，即水泥+磚塊型、鼠標+水泥型以及純數字虛擬型，〔3〕來對傳統企業向電子商務企業轉型的模式進行探討。

1、基于產品特點以及客戶特點的電子商務分類

(1)水泥+磚塊型。水泥+磚塊型的商業模式是指傳統企業的一般商業模式。在這種模式下，企業一般選擇直接與客戶交流，并且，其產品或者服務的進行和交付只能在現實的空間中進行。例如現實生活中的零售行業和一般制造業等。這種商業模式因為采取面對面的直接交流方式，因此，采取這種商業模式的企業可以提供較為復雜的產品。在交付產品的同時，因為采取直接面對的交流方式，使得企業在產品交付過程中提供一定的服務，如面對面的教授產品的使用方法等。同樣的，由于這種商業模式能使得客戶能夠十分輕松方便的學習和了解產品以及服務，因此，這種商業模式對客戶的知識水平要求，相對來說也比較低。

(2)鼠標+水泥型。鼠標+水泥型商業模式是指傳統企業與互聯網環境相互融合的一種商業模式。通過這種融合，企業可以充分的利用信息互聯網技術，并由此提高企業的市場競爭力。這種商業模式采取了面對面的交付方式，同時又充分利用了互聯網的技術平臺。而在這種商業模式下，一般來說，是通過第三方來實現交付的。因此，相對于水泥+磚塊型商業模式，這種商業模式所涉及到的產品一般來說復雜度不高。在這種商業模式下，企業與客戶之間通常不進行面對面的交互和溝通，因此，客戶對企業所提供的產品的性能和情況了解有限，故而復雜度太高的產品是不適應采取該種商業模式的。這種模式對客戶的知識水平要求相對來說比較高，客戶需要自行了解產品及服務的性能和使用方法。

(3)純數字虛擬型。純數字虛擬型商業模式是指企業完全依賴于互聯網技術和計算機技術。這類企業的產品和服務通常來說都是純數字形式的，因此，該類產品和服務的交付可以通過互聯網實現。采用這種商業模式的企業一般是擁有先進互聯網技術的企業，因此，其產品的復雜度相對也比較高。而因為產品的交付都是通過互聯網實現的，所以，對客戶的知識水平的要求在三種商業模式中是最高的。此類客戶必須同時具備熟練的互聯網操作技術以及相關的專業知識技術。

2、傳統企業電子商務商業模式案例

(1)鼠標+磚塊型企業案例分析。上海寶鋼是中國現代化程度最高的特大型鋼鐵企業，該公司與2008年8月組建東方鋼鐵電子商務有限公司，同年10月了交易市場平臺“東方鋼鐵在線”(PUBLICMARKETPLACE:www．bsteel．com)，面向包括鋼廠、貿易商、服務商及鋼材用戶在內的鋼鐵供應鏈企業，提供全面的商務信息支持及通常的交易服務，形成了滿足不同應用需求的方案體系:電子采購(E－PROCUREMENT)、電子銷售(E－SALES)、信息服務(INFO－PLATFORM)和電子服務(E－SERVICE)。東方鋼鐵的個性化應用方案在寶鋼集團企業中取得了成功的應用。寶鋼股份率先在網上進行物資采購招標嘗試并取得成功。到2001年9月底，寶鋼股份公司物資采購處六大類共348個品種物資通過網上招標采購，參與投標供應商達126家，采購數量27.8萬噸，采購金額7.08億元，采購價格與上年同期相比下降8%。在銷售及用戶服務方面，寶鋼股份于2001年6月上線了用戶信息服務系統，向寶鋼股份的戰略用戶提供合同生產進度、交貨結算及物料質量信息，引起用戶的強烈反響，不少用戶還結合自己的業務需要提出了改進意見。目前，139家寶鋼直供用戶、23家直供用戶子公司、15家商以及寶鋼各地區公司已經享受了網上商務服務的便利。

(2)鼠標+水泥型企業案例。鼠標+水泥型企業由于其產品的靈活性，在互聯網迅猛發展的今天有著更為廣闊的市場，同時也使得該行業的企業不得不選擇從傳統企業到與互聯網相結合的企業轉型。鼠標+水泥型企業最為典型的就是當當網。當當網的前身是成立于1993年的科文書業，是一家極為普通的書店。在公司誕生初期，僅有創辦人李國慶以及幾位退休編輯和印刷工人。這么一家極為普通的小書店能生存下去已經是很不容易，更不要說發展壯大了。但是，互聯網的普及和迅速發展給了書店管理者一些重要的靈感。1999年，李國慶決定將其商業模式由普通營銷，即水泥+磚塊模式，轉向網上圖書商城的經營模式，隨之出現了現在全國首屈一指的當當網。而這一決策現在來看無疑是正確無比的。從成立至今，當當網銷售業績增加了400倍。正是由于這種轉型，使得這個不起眼的小書店發展成為了中國最大的網上銷售商城。目前，當當網上銷售的產品包括了圖書音像、美妝個護、手機數碼、家用電器、服裝鞋靴及箱包飾品等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。

(3)純數字虛擬型企業。網上銀行又稱網絡銀行，在國外主要指銀行通過Internet技術，向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對賬以及行內轉賬、信貸、投資理財等傳統服務項目，使得客戶可以足不出戶就能方便快捷的辦理各種銀行業務。早在2002年，中國工商銀行就在業界首先把網上銀行、電話銀行、手機銀行等諸多產品歸為一類，提出了電子銀行的概念。至今，工商銀行旗下的企業網上銀行、個人網上銀行、手機銀行、多媒體自助終端等共同構建了工商銀行完整的電子銀行服務系統。如今，電子銀行已經成為工行為客戶服務的重要的方式。截至2011年7月底，該行電子銀行客戶規模和業務量繼續穩步增長:企業網上銀行、個人網上銀行和手機銀行客戶分別比上年末增長11.4%、8.8%和30.2%。該行也成為上海首家個人網上銀行客戶突破400萬戶的商業銀行?？蛻艋A的不斷壯大，直接帶動了電子銀行業務的快速增長，2011年上半年，工行上海市分行的電子銀行交易額超過20萬億元，其中，手機銀行交易額增長超過214%，在國內同業中的領先優勢持續鞏固。由于銀行涉及到的產品的敏感性及時效性，使得網絡成為了其發展的重要的不可缺少的平臺，因此，這種純數字虛擬商業模式使得工商銀行在市場的競爭中占盡了優勢。

三、模式對比及選擇

上述傳統企業由于采取不同的電子商務模式開展電子商務，都取得了巨大的成功。下面我們從產品和客戶的特點的角度出發，對這三種模式來對比分析。產品特點:寶鋼的產品大多集中在原材料和半產品，專業水平高，因此產品復雜度高。當當網從銷售圖書開始，拓展到日用消費品(圖書音像、家用電器、手機數碼等)的銷售，這些產品使用方便，產品復雜度低。中國工商銀行主要提供金融服務、財務管理、金融信息服務，這些產品沒有實務形態，因此，產品復雜度高，可以直接在網上實現物流配送。客戶特點:寶鋼的產品由于是原材料和半產品，電子商務的作用主要是信息傳播平臺的功能，因此，對客戶知識水平要求較低。當當網提供的產品大多是日用消費品，客戶不需學習培訓就能直接使用，因此，對客戶知識水平要求最低。工商銀行提供的金融服務，大多要客戶通過進行互聯網自助服務，而且還涉及網絡安全等內容，因此，對客戶知識水平的要求最高。根據上述相應的案例分析可以看出，以上3種商業模式各有利弊，并且適合的對象也各有不同。水泥+磚塊型電子商務模式是可以看作是初步的電子商務應用，適合于技術含量較高，產品特性復雜，針對產品的售后服務等要求比較高的企業。而鼠標+水泥型模式則適用于大多數產品，如一般家電類產品，日用品以及服裝產品等等。這類產品使用方法并不復雜，此外由于其價格一般不高，所以網絡交易風險也相對不大，更易被人們接受。純數字虛擬型模式則適用于網絡依賴性較大，客戶分布較為廣泛的企業及產品。譬如金融類企業。此類企業客戶分布廣泛，并且交易一般較為頻繁，且時效性比較高。此外，這類產品一般不具有實物形態，通過計算機網絡完全可以完成交易。因此，具有此類特性的產品比較適合采用此類電子商務模式。通過上述描述，我們可以看出傳統企業可以根據客戶的特點以及自身產品的特點選擇適當的電子商務模式，并積極地開展電子商務業務。

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經濟學家熊彼得認為“未來企業的競爭不是產品的競爭，也不是產品服務的競爭，而是商業模式的競爭?！北本┐髮W魏煒和清華大學朱武祥認為完整商業模式包括定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流和企業價值六個方面，從整體結構來看，定位是商業模式的起點，它實現顧客價值，企業投資價值是商業模式的歸屬，它實現企業價值。而業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構構成企業的運行機制。本文以此為理論基礎進行分析。

近幾年來，以互聯網為基礎的各類新型電子商務公司，依托新型商業模式，取得了快速的發展，對依靠傳統商業模式的行業產生強烈的沖擊。隨著電子商務商業模式的廣泛運用和創新，郵政迎來新的機遇和挑戰。

二、郵政現有商業模式特點分析

2007年郵政政企分開后，在中國郵政集團公司按照“一體兩翼”的改革思路，郵政分為郵政企業、郵政速遞物流專業公司、郵政儲蓄銀行三個經營實體，和速遞物流、郵政銀行相比，郵政企業更具有傳統企業的體制和機制特征，因此本文主要研究的郵政企業面向電子商務商業模式的創新和構建。

目前郵政商業模式存在主要問題如下：

（一）定位不清晰，與當前經濟環境變化不相適應，顧客價值較低

在外界的一般觀念中，把郵政行業作為一個整體來看待，但實際上郵政是典型相關多元化企業。其中函件、報刊以實物為載體傳遞信息，屬于信息通訊市場；集郵定位于收藏和禮品市場；短信、航空機票、代收代付、郵政網站等，分屬于數據分銷、代辦等多個市場；而分銷業務屬于商品流通市場；包裹和速遞物流業務同屬物流市場。金融屬于金融市場。按照波特價值鏈分析，郵政企業通過共享網點資源、人力資源、系統資源、客戶資源、郵政信譽完成郵政業務價值鏈各環節活動，獲得戰略匹配利益和范圍經濟性。從顧客生涯價值來看，由于郵政現有商業模式是建立在傳統普遍服務定位準則基礎上，未根據不同市場的需求，對產品和服務進行細分：函件、報刊等傳統業務受到現代通信技術的替代，顧客基數越來越小，顧客份額極低，雖然近年來郵政涉足數據庫營銷等媒體廣告、禮品、數據分銷、代收代付等市場，顧客范圍有所擴大，但市場份額較低，運營成本高企，企業總顧客生涯價值偏低。

（二）郵政現有模式系統相對固化封閉，缺乏彈性，對內整合價值鏈和對外向產業鏈兩端延伸的能力弱

郵政企業信息化建設始于上世紀90年代后期，先后建成綜合計算機網和郵政儲蓄網兩個平臺，并逐步完成電子化支局等各業務子系統、11185等服務系統建設，目前已開始各子系統的集成工作，但總體上講，目前郵政企業各業務系統的數據未完全實現規范化和標準化，造成實際上業務系統的數據無法轉化為信息，如郵政客戶在不同時間、同一地點、使用不同郵政業務，系統無法有效識別是否為同一客戶行為。同時業務系統除個別業務與外部企業有簡單數據交換接口外，系統仍然是封閉的，無法有效地在產業鏈上前向、后向延伸，因此在企業內部價值鏈和外部產業鏈兩個層面，當前業務系統條件還不能有效對顧客、合作伙伴及內部利益相關方角色定位和利益分配調整。

（三）郵政關鍵資源和能力獨特，但沒有有效整合，缺乏整體優勢，相反在電子商務環境下有所弱化

郵政有七個獨特資源和能力：一是遍布全國各地的郵政網點；二是覆蓋全國的實物運輸網絡。三是全國最大的投遞配送網。四是把上述資源有機聯系、協同運轉的全程全網規則體系，這一規則體系是郵政文化的一部分。五是中國郵政品牌。六是巨大的客戶基數。七是郵政專營權。后三者是基于郵政長期普遍服務而獲得特殊資源和能力。受定位、業務系統的影響，在電子商務經濟環境下，呈現兩個方面的缺陷：一是相對“輕型”電子商務企業，郵政企業具有固定資產多、單點產出低、整體效率低的“重型”特點。二是產品和服務創新乏力，品牌形象、客戶基數、專營權資源作用下降。

(四）盈利模式單一，企業自由現金流無法有效支撐電子商務環境下企業的進一步發展

傳統郵政企業收入結構和成本結構處于一一對應狀態，即提供什么服務，就向客戶收取費用，扣除成本，以獲得收益。在盈利模式同質化的時代，這種盈利模式使企業經營變得越發艱難。自由現金流構成可認為是“現金收入-現金投資”。目前郵政企業利潤構成中，金融業務是主要的現金收入來源，其他郵政業務受市場規模影響，有較高的經營成本，對現金收入貢獻較小。長期以來國家對郵政普遍服務基礎設施投入較少，主要靠郵政自身投入解決。網點建設、車輛購買是郵政價值網絡形成關鍵資源，需要大量的投資，同時運營投資也隨著經營范圍的擴大而逐年增多，因此現有商業模式下郵政企業呈典型的“重資產”經營特征。

二、電子商務發展對郵政企業的影響分析

近年來我國電子商務發展迅速，截止2010年12月底，我國電子商務市場交易額超過4.5萬億，同比增長22%，其中網上零售交易市場（BTOC、CTOC以及其他非主流模式企業）交易額實現5131億元，同比增長97.3%，占全年社會零售總額的3%。據艾瑞網分析認為，我國電子商務已進入大規模的發展、應用、運營階段，已出現規模效應和溢出效應；從地域來看農村信息化進程加快，快速向農村區域普及；從涉足企業來看，傳統企業電子化進程加快，電子商務和傳統產業進一步融合;從方向上看，行業細分和專業化發展成為趨勢。

（一）郵政電子商務發展現狀

參照IBM公司對電子商務發展起步、集成、E時代三階段的劃分，郵政電子商務經歷十年發展已進入系統集成階段。而在此基礎上開展的電子商務業務實踐更是為企業提供了新的成長空間，按照郵政集團公司“支撐、服務、運營”戰略目標，已實現郵政傳統業務的電子商務化；和政府部門、公共事業單位、行業部門、社會團體廣泛合作開辦代收稅、代收水電氣、代收通信費、代辦電信、代收石油煙草款、代票、航空機票等業務；并在網上訂報、集郵預訂等傳統電子郵局之外，開辦郵樂網(BTOC)購物平臺，逐步涉足運營領域。郵政電子商務業務實踐利用現有郵政資源和能力，其低投入高產出的特征，為企業提供了新的利潤來源。更重要的是通過電子商務業務實踐，郵政打破多年來封閉、固定的態勢，外部合作伙伴成數十倍的增加，郵政企業有效地突破固有市場領域和邊界。

（二）電子商務發展對郵政面向電子商務商業模式創新的影響

1.企業外部電子商務運用普及，出現規模效應，意味著電子商務法律政策環境日趨成熟，公眾對電子商務模式認同度、參與度增加，價值創造主體多元化、盈利模式多元化，郵政企業有了商業模式創新的外部條件和后發優勢。

2.傳統企業電子商務應用成功范例為郵政企業提供了寶貴的經驗。青島海爾、蘇寧電器、國美電器等等傳統企業，已經具備廣泛應用電子商務技術基礎，并具備運營的基本條件，電子商務不僅在傳統企業內部價值鏈深層次整合，還在外部價值鏈整合加快。最值得注意的趨勢是“線上虛擬平臺+線下實體平臺”模式，為郵政企業電子商務發展指明方向。

3.郵政信息化建設初見成效，電子商務業務實踐效果明顯，為商業模式創新提供基本條件。近十年的電子商務實踐促使郵政企業在組織結構、人才隊伍、管理制度、運營經驗、企業文化等多方面做出了適應性調整，是下一步全面創新的基礎。

三、郵政面向電子商務的商業模式創新思路和策略

（一）實施專業化經營是郵政商業模式創新的前提

專業化經營是解決多元化經營的主要途徑。前期郵政體制改革主要成果是成立金融、速遞物流兩個專業化公司，而對郵政企業所經營業務專業化經營尚未涉及，雖然在省、市層面成立了專業公司，但還不是獨立的法人，縣一級層面則全部實行混業經營。隨著郵政業務因發展需要，產品和服務不斷創新，郵政經營范圍從原有固有的專營領域向競爭性市場延伸，面對不同市場，原有“大一統”的混業經營模式，已經成為提高競爭力的主要障礙。建立專業公司和營業、投遞、郵運等對內部資源之間明晰的結算關系，是解決企業資源高效匹配的有效途徑。

（二）“虛擬經營+實體經營”是郵政商業模式創新最優路徑選擇

傳統“重型”企業如青島海爾等通過電子商務運用，有效降低成本，提高生產效率，同時成功解決了網上渠道和傳統銷售兩個渠道沖突問題；而典型的電子商務企業則紛紛建立“實體”渠道，以直銷模式成名的戴爾公司，近年來一反常規，紛紛建立國內實體經營渠道。因此，郵政商業模式創新路徑應該是基于傳統實體渠道，建立適應電子商務的業務系統，提升郵政品牌、客戶關系等“軟實力”，大力發展虛擬的網絡渠道，最終建立實體和虛擬渠道相結合的“輕型”企業。

（三）重新定義郵政業務是郵政商業模式創新的根本

將原有普遍服務條件下郵政業務進行重新定義，改變傳統郵政業務固有的服務內容和方式，賦予傳統業務新的內涵，進入新的市場領域，如商業信函，依托數據庫營銷，整合大眾媒體和網絡媒體，以新媒體的概念出現；利用自身關鍵資源優勢，改變原有關鍵資源傳統功能，通過滿足電子商務時代顧客新消費心理和需求取向，如整合郵政實體渠道，使之成為一個分銷節點或物流配送節點，而不僅是傳統的收寄功能;利用郵政傳統實體渠道優勢，建立銷售型BTOC網站，創新發展“線上+線下”模式。重新定義郵政業務意味著公司需要有明晰的戰略方向，公司使命和愿景，也就是企業戰略的明晰和轉變。

（四）建立和完善基于電子商務的業務系統體系，確立郵政商業模式創新的基本格局

完善郵政電子化支局等業務系統，加快互聯互通，使之具備開放性特征，能方便、安全、高效地和其他外部網絡連接。建立基于電子商務的業務系統新規則，將郵政企業、客戶、合作伙伴以及供應商之間利益進行重新分配，從而完成對利益關系的重新確定。

（五）重新組合現有關鍵資源和能力是郵政商業模式創新的優化選擇

在電子商務時代郵政企業現有關鍵資源和能力，其作用已經嚴重弱化，但仍然是任何新商業模式必要的資源和能力，因此充分利用企業現有資源優勢發展，是目前郵政企業成本最低、效率最高的最優選擇。以現有企業關鍵資源和能力為基礎，依托業務系統建設，重新調整關鍵資源和能力組合，實現內部價值鏈的整合。如加大郵政品牌形象建設，改變目前郵政品牌逐漸弱化的局面；改變運輸網絡、投遞網絡固定模式，實現具有彈性的的個性化服務；將全程全網規則和流程固化到新的業務系統中，是使之成為其他關鍵資源和能力整合的支撐點。

（六）實現以專業化經營為基礎的盈利模式多樣化

郵政各項業務所屬市場不同，盈利模式的多樣化，是郵政企業增加顧客價值的重要途徑。這需要在重新定義客戶的基礎上，把握行業價值鏈變化，動態的轉變業務結構，實現多點盈利。如以“航空機票+商旅”的“基礎產品+衍生服務”模式；“自由一族”會員制、“集郵社區”、基于BTOC平臺的郵政網購會員等配電盤模式；因郵政普遍服務和專營權而獲得的信報箱行業標準及準入模式；以商函“第三方贊助”、“按效果付費”、“數據營銷+代收款+物流配送”價值鏈整合模式。實現各專業間信息全面共享，開展跨專業的產品和服務交叉營銷，從而獲得盈利倍增效果，如將郵政郵樂網轉化為集銷售和客戶積分兌換為一體的綜合平臺。

（七）建立和完善現代企業制度，以提高企業投資價值為宗旨，適應企業重新定位后商業模式的變化

從治理結構角度看，在資本經營高度發達的今天，僅靠企業自身積累已經遠遠無法應對激烈的市場競爭。因此完善郵政企業公司治理結構，是提高企業投資價值的根本途徑。在專業化經營的基礎上，對部分成熟的業務進行剝離，使之具備資本運作的主體資格，實現股權多元化，參與戰略兼并和并購、戰略融資等資本市場運作。從運營角度看，通過品牌授權經營、特許加盟、非核心業務外包和合作、資產租賃、整合供應鏈等方式減少固定資產投資、運營資本的投入，實現輕資產模式運營。

篇4

關鍵詞：電子商務集群；集群價值鏈；機理；模式

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-03

一、引言

集群作為一種獨特的經濟組織形式，在過去的20年中，成功演繹了區域經濟發展的新模式，集群經濟已經成為國民經濟的重要組成部分，諸多國家和地區都將集群視為提升國家、區域競爭力的關鍵。從本質上看，集群是由價值鏈組成的網絡化組織系統，因此在考量區域競爭優勢時不僅要從集群角度，還需要結合價值鏈體系的完整程度及其對整個集群競爭力的影響程度，以便動態地、關聯地把握區域產業發展的全貌。電子商務是經濟全球化發展的重要推手，隨著電子商務的迅猛發展，不僅出現了依存信息的虛擬集群，而且依存實體的物理集群也逐漸成為未來區域電子商務發展的趨勢。電子商務集群作為電子商務的高級發展形態，主要表現為對產業鏈（上下游企業包括網店企業、平臺服務商、軟件服務商、媒體服務商、會展服務商、支付與金融服務商、人才服務商、廣告服務商、誠信評估服務商、搜索服務商、物流服務商以及咨詢服務商等（劉躍、陳強敏，2010）[1]）的整合，對信息（包括科技和其他專有知識）的依賴，對產業鏈金融模式的內生需求，對企業內外部資源的駕馭和管控等等。國內外學者對產業集群的發展模式以及價值鏈的研究積累了豐碩的成果，在此不再贅述。對于電子商務集群的研究成果缺乏，目前主要分為兩類：一是結合區域電子商務集群的發展狀況提出政策建議，如蔣定福、岳焱（2012）[2]從優化電子商務行業環境、發展電子商務第三方服務機構、建設電子商務產業載體、培育龍頭企業四個方面研究了上海推進電子商務產業集群的策略；池麗月、蔣曉蕙（2011）[3]提出了廈門市電子商務產業集群建設策略；二是對電子商務虛擬集群現象的研究，如莊寶丁、劉向暉（2009）[4]總結了虛擬集聚三種獨特的成長模式。而目前從價值鏈角度對電子商務集群的研究甚少，未來5-10年我國電子商務集群進入發展的關鍵期，將面臨著來自資源、環境和國際競爭等多方面的壓力和挑戰。為此本文以集群價值鏈模型的構建為切入點，通過對電子商務集群內部結構的分析，清晰地了解影響電子商務集群價值增值的關鍵環節，為緩解現階段我國電子商務集群普遍存在集群主體發育不健全，相關輔機構缺位，集群內利益聯結松散，電子商務模式單一，市場過度競爭，企業之間互動不足等問題尋找路徑，建立起完善電子商務生態系統，提高自主創新能力，提升品牌建設的效率，從而實現集群價值鏈的增值。

二、電子商務集群價值鏈結構分析

集群的價值鏈源自于企業價值鏈，是企業價值鏈的延伸。 集群的價值鏈結構也是在價值鏈結構的基礎之上，更加強調集群內各行為主體之間網絡結構，通過不同的動力機制、集群政策、制度及治理等資源的有機整合及目標的協調，通過集群內商流、物流、資金流、信息流的價值創造實現集群價值鏈的競爭優勢。根據價值鏈模型可以將集群的各項活動進行分解，通過分析其微觀價值活動及其相互間聯系來確定競爭優勢[5]。對波特的價值鏈理論進行延伸，電子商務集群價值鏈不僅包括從事電子商務的企業的內部價值鏈，還包括企業與上下游供應商、經銷商的縱向價值鏈以及企業與政府、行業組織和競爭對手等的橫向價值鏈。電子商務產集群內的企業和機構在業務上存在著既競爭又合作的關聯并相互影響。

（一）電子商務集群價值鏈模型

集群價值鏈的構成要素包括由供應商、競合制造商、經銷商、顧客及相關企業組成的核心層次以及由基礎設施、中介機構、公共服務機構、制度環境及外部市場關聯者組成的輔助層次[6]，根據集群價值鏈要素的劃分，可構建出產業集群價值鏈模型，如圖1所示。電子商務集群價值鏈模型包括核心層次和輔助層次。核心層次主要由電子商務服務企業構成，包括平臺服務商、軟件服務商、支付與金融服務商、搜索服務商、物流服務商等；垂直聯系的上下游企業（供應商和經銷商）、水平聯系的競爭與合作企業以及客戶。輔助層次是產業集群的支撐體系，包括網絡、通信、科研、知識、創業等基礎環境；為集群企業提供資金、技術和信息服務的中介機構；為企業提供智力支持的公共服務機構；政府通過制定一系列的產業政策或地方法規等形成的制度環境以及供應外部資源、需求外部產品的外部關聯市場。

（二）電子商務集群價值鏈結構

圖1 電子商務集群價值鏈模型

從該模型可以看出，電子商務集群價值鏈是由相互依存的價值增值活動所構成的一個有機系統。核心環節的主體是集群分工網絡的基本活動，即采購、研發、生產、營銷和服務，直接創造價值，是企業集群網絡提升競爭優勢的關鍵。輔助環節則是由中介機構、政府、行業協會等機構組成的服務網絡，為集群核心環節的穩定運行，提供知識、技術、人力資源、信息等生產要素的支持。電子商務集群價值鏈的核心層次和輔助層次內部各要素之間，以及兩個層次之間信息和知識的互動和共享，構成了電子商務集群價值鏈的增值網絡。這種增值網絡包括兩個流程：第一個流程是集群核心要素成員之間的價值增值過程，它包括集群內部成員之間的技術共享機制和相互作用模式（如電子商務人才在集群企業間流動；平臺服務商、軟件服務商、支付與金融服務商、搜索服務商、物流服務商等企業間合作和技術人員間正式或非正式溝通等）。第二個流程是集群輔助層次向核心層次注入技術、知識的過程，它通過集群公共服務機構、科技中介機構等以向集群企業提供技術知識和信息支持的方式實現價值增值（如政府部門通過制定一系列的法律、稅收、金融等政策措施及其形成的制度環境；大學、研究機構和職業培訓機構等為企業提供智力支持的支撐體系；金融機構、行業協會和民間團體等為產業集群內企業提供資金和信息等服務；核心層次和輔助層次間正式溝通機制等）。

電子商務集群價值鏈活動是由價值鏈的各環節聯系聯結在一起的。集群價值鏈的核心層次主體與輔助層次主體之間有著多種多樣的聯系，它們的相互作用導致該集群成為一個有機的經濟整體。在集群價值鏈中，聯系的重點在于構建單個企業價值鏈與上下游企業價值鏈之間的關聯網絡以及和其他中介機構等構建的網絡聯系，尤其強調經濟體內部成員之間的關聯或產業網絡，包括以產業價值鏈分工為主導的關聯、企業間競爭、合作互動的關聯以及生產要素共享、互補等。需要強調的是，電子商務集群價值的實現是一個不斷循環的過程，顧客需求和市場需求反饋會促使新技術和新商業模式的出現，價值鏈上各個子系統需著眼于自身長遠利益和電子商務集群價值鏈的持續發展，才能在良性循環過程中不斷產生價值的增值。

三、電子商務集群價值鏈內在機理分析

與傳統產業集群價值鏈相比，電子商務集群價值鏈呈現虛擬化、信息化特征，它不僅逐漸擺脫了對傳統產業的依賴形成了獨立的集群形態，而且它還可以嵌入到傳統產業集群價值鏈中，實現傳統產業集群價值鏈的再造。電子商務集群主要是對集群內某一服務從技術研發、成果轉化、商業應用、營銷到最終為客戶提供服務一整條產業鏈上各個環節價值增值進行考究并對各參與主體的內部深層聯系深入分析，從而識別出各關鍵維度與聯結機制，從而促進價值鏈效能的發揮。

1.基于信息平臺的跨產業的聚合

在網絡經濟所具有的“正網絡效應” “客戶價值的增加與客戶規模增大的良性循環” “鎖定客戶”機理的作用下，那些掌握網絡經濟規律、滿足客戶需求、具有現代管理理念的企業，在競爭中往往更具優勢，最終形成主導市場的局面。這樣逐漸形成了以這些企業為核心，集聚了大量的客戶，吸引了電子商務服務機構參與其中，包括物流企業、軟件公司、金融機構、政府機構、技術外包商、認證機構、網絡教育培訓與人才服務機構等。這些機構通過平臺相互連接、相互促進和拉動，在網絡外部性和正反饋機制的作用下，形成具有群體競爭優勢和規模效益的商業生態系統[7]。在系統內部有關鍵驅動因素，圍繞著共同的價值理念和價值主張，將所有的成員緊密地聯系在一起，形成不可分割的整體。

2.建立成員之間價值創造和價值分享的協調機制

電子商務集群價值鏈是由關系密切的組織與機構組成。物質、資金、信息通過這些主體的各司其職和分工協作在系統內流動并增值，從而形成一個多組織、多層次、多樣性的復雜系統。為了實現共同的價值理念，集群企業進行專業化分工和協作，實現價值聯結。成員積極地為系統創造價值，同時又獲取一定的價值，形成成員之間的行動激勵機制[2]。但是，集群成員作為獨立節點，都以各自收益最大化為決策目標，這就必然會引起各成員之間的利益博弈和成員個體與系統總體之間的利益博弈進而會影響系統的總體效益。因此這個經濟共同體能否生存并穩定發展的關鍵在于系統中能否建立起行之有效的成員之間價值創造和價值分享的協調機制和手段，系統是否具備自動協調成員沖突的能力。

3.提供集群優化升級的路徑依據，促進集群綜合競爭力的提升

電子商務集群價值鏈涵蓋了集群發展的所有關鍵維度，并深層揭示了各參與主體的分工經濟與聯結機制，價值鏈分析為集群企業價值管理提供了一個有效的途徑，可以識別價值生成的過程及在每個環節所需要投入的成本，通過對價值形成關鍵環節的成本管理和成本控制來最大限度的降低企業成本，實現更高的增殖收益，提高企業與集群的競爭力，從而尋求集群優化升級的可能路徑，為集群發展提供具體的可操作性依據。同時集群價值鏈會根據環境變化不斷審視價值理念和價值主張的有效性，在核心層次的價值活動上積極地尋求創造新價值的途徑，推進整個系統的螺旋式上升，從而提升集群的綜合競爭力。

四、基于價值鏈的電子商務集群模式分析

價值鏈與電子商務集群模式的本質和核心是統一的，都是價值創造。在電子商務集群價值創造中，信息成為集群經濟的主體，同時隨著電子商務與實體經濟的逐漸融合，它又不能完全脫離實體而純粹地以虛擬形式而存在。因此，按照實體依存度和信息依存度兩大維度，電子商務集群價值鏈模式可以分為以下三種類型：

1.“空間集群”特征明顯的區域電子商務產業園型

電子商務產業園是在政府政策的扶持與引導下，營造良好的發展環境，以電子商務服務需求為核心，聚集了核心企業群、輔助企業群及公共服務平臺三大維度的主體要素，業務涉及電子商務交易服務、電子商務物流服務、電子商務投融資服務、軟硬件服務、網絡營銷推廣服務、電子商務信用與安全認證服務等。其中，核心企業群體憑借其軟件開發、商務服務、信用認證、在線支付和搜索等技術和品牌優勢，發揮集群引領作用。輔助企業群主要包括物流、投融資、軟件、設計、標準化、會展、廣告、設計、認證、咨詢等眾多服務業領域，是集群價值鏈拓展的重要方向，集群的發展離不開配套企業的支持，它們直接參與了電子商務價值鏈的各個環節，關系著集群內整體產業鏈的價值創造，如果上下游企業關聯性強，集群就會降低交易成本，擴大規模經濟和范圍經濟。公共服務平臺包括中介組織、產業聯盟、網絡基礎設施和所在區域公共政策，這些關聯機構構成了對集群內各參與主體及集群整體發展起支撐服務的橫向價值鏈，這些機構雖然不參與產業鏈上產品的直接價值創造，但他們通過輔助作用，促進了電子商務服務價值增值的實現。

2.“虛擬集群”特征明顯的電子商務平臺

以價格機制為主導、電子商務平臺為核心、信息手段為溝通媒介，連接了國內外很多中小企業，吸引了電子商務服務機構參與其中，這些企業機構通過平臺相互連接、相互促進和拉動，形成協同進化的電子商務生態系統。電子商務平臺可以是第三方綜合性平臺、也可以是專注于某一行業的垂直型平臺，甚至可以是龍頭企業自建電子商務平臺等；電子商務服務機構包括物流公司、金融機構、保險公司、第三方支付機構、認證機構、政府機構等；作為生態系統中關鍵種群的中小企業在集群平臺內實現產業分工、全球采購、全球生產、全球銷售。平臺上聚集了各行各業的中小企業的產業鏈，從而生成網絡產業集群。這類集群將需求方和供給方置于同一個信息平臺，為雙方提供了更多的市場機會。此類虛擬集群是網絡經濟的高端模式，不但創造出新的商業模式、形態，而且對傳統經濟的起到了引領、帶動作用。此外，在這類系統中還包括了直接的和潛在的競爭者和企業生存與發展的外部環境，包括經濟、技術、政策、法律以及社會文化環境等。

3.傳統產業集群基礎之上的電子商務集群模式

以義烏為例，它是全國小商品市場產業集群的典型代表。傳統的中小加工制造型及銷售型企業對實體和信息的依賴度均較低，其優點是進入門檻低，經營靈活度大，缺點是可替代性強，在全球價值鏈中缺乏議價能力。近年，基于浙江省電子商務發展的良好氛圍及電子商務的快速發展，義烏又成為基于傳統小商品產業集群的電子商務集群的典型代表，諸多電子商務技術服務商及平臺提供商匯集于此地，如阿里巴巴、中國制造網、慧聰網、環球資源網、生意寶及文筆網等B2B電子商務網站。同時也催生了一大批義務本地的電子商務服務平臺，如中華商埠網、中國小商品數字城、小商品團購網、中國化妝品網、中國飾品網等，從而形成了電子商務平臺集群。這些平臺不僅將電子商務服務的上下游企業連接起來，而且圍繞著這些平臺，把全國甚至全球零散的各種小商品生產、銷售企業連接起來，形成一個巨大的產業集群綜合體。通過電子商務平臺，中小企業能夠更加便捷和準確地獲得前沿科技和趨勢信息，提升設計水平，實現包括現金流、物流、信息流在內的高度集成應用，吸引訂單和擴大銷路，提升其在全球價值鏈上的嵌入度和價值實現能力，實現從本土集群向以互聯網為平臺的全球集群的躍遷[8]。隨著電子商務的發展，這種跨區域甚至跨越國境的電子商務集群形式將日益成熟與壯大。

五、結論與展望

電子商務集群的價值實現強調群內各主體之間相互作用、相互影響而形成的關系網絡，縱向之間具有明顯的“投入-產出”關系，橫向之間具有較強的“互補-合作”關系，既反映了核心企業與上、下游供應商、經銷商相互聯系的縱向價值鏈，又體現了核心企業間相互競爭合作的橫向價值鏈。在政策、制度等環境影響下，集群價值鏈各輔助成員，共同作用于主導企業，推動集群的成長與升級。同時電子商務集群價值鏈可以劃分為不同的模式，而不同的模式有著不盡相同的價值實現能力及途徑。從目前我國電子商務發展的情況看，不同電子商務集群模式將會進入快速發展、不斷融合的階段，尤其是虛擬集群與物理集群的融合、電子商務集群與傳統產業集群的融合是未來電子商務集群價值鏈成長的重要特征。

為實現我國電子商務集群的快速成長與升級，在宏觀層面，政府應將電子商務集群戰略上升為國家戰略；加大政策扶持力度；加快地方性標準（如電子商務在線服務、電子支付、個人信息保護等）和地方政策的建設，培育良好的電子商務集群發展環境。在微觀層面，充分發揮龍頭企業帶動作用；加強關聯機構、輔助機構的建設；集群企業應努力使價值鏈上的每一環節都成為企業利潤的來源，將企業的戰略與集群價值鏈結合起來，樹立合作共贏理念；集群要充分重視信息資源的重要性，根據實際情況努力將集群實體價值鏈與虛擬價值鏈有機結合起來，有效地實現集群價值鏈的增值。

參考文獻：

[1]劉躍，陳強敏.基于電子商務的集群式供應鏈發展淺析[J].改革與戰略，2010（3）.

[2]蔣定福，岳焱.上海電子商務產業集群推進策略研究[J].商業時代，2012（16）.

[3]池麗月，蔣曉蕙.廈門電子商務產業集群建設策略研究——基于SWOT的分析[J].莆田學院學報，2011（8）.

[4]莊寶丁，劉向暉.論電子商務虛擬集群現象與模式[J].科技管理研究，2009（5）.

[5]林莉.競爭優勢探尋——價值鏈分析法的運用[J].商業研究，2004.

[6]曹群，李葳.產業集群發展問題研究[M].哈爾濱：東北林業大學出版社，2006：59-60.

[7]胡崗嵐，盧向華，黃麗華.電子商務生態系統及其協調機制研究——以阿里巴巴集團為例[J].軟科學，2009，23（9）：5-10.

[8]孫健，馬立強.基于網絡經濟的企業集群價值鏈機理與流轉[J].山東社會科學，2011（12）.

作者簡介：汪 怡（1974-），女，安徽合肥人，講師，碩士，主要從事電子商務服務業、企業管理決策研究。

篇5

關鍵詞：移動電子商務；商業模式；變化；發展趨勢

現代移動終端的日新月異，給電子商務帶來了廣闊的發展空間。移動電子商務不僅使用戶們獲得了更加完備的體驗，還對商業模式產生了巨大影響，促進了數類新商業模式的產生和發展。[1]

一、基于移動電子商務的商業模式的特征變化

1.營銷的精確性提高

所謂精確營銷，就是商家針對用戶用專門的策略和技巧去進行精確的意向溝通。而移動電子商務的基礎恰恰就是提供精確意向，廠家或商家能夠針對用戶的需求，給出合理而又科學的服務。由于新的商業模式會改變其原有的形式并增加新的內容，所以商家便能給客戶更加滿意的產品和服務。在初期，廠家或商家與客戶之間直接聯系，根據客戶的需求，能夠更好地推銷產品給客戶。在此期間，客戶也更容易接受商家推銷的產品，不會出現厭惡心理反應。長此以往，廠家或商家的客戶越來越多，交易量越來越大，借此還能通過帶動效應擴大市場。通過和客戶的及時有效溝通，更進一步地提升服務質量，從而形成良性循環。[2]

2.信息的動態和實時性提高

由于移動電子商務的存在，廠家或商家可通過一個虛擬的市場平臺，將自己的產品展示給其他平臺用戶，開展業務并提供商業服務。根據市場平臺共享信息資源，企業很容易找到與自己相關，且適于合作的企業，從而進行雙方架構整合，加強產品更新換代，大大提升了工作效率，服務水平也大幅度提高。在這種情況下，企業之間形成具有相互聯系的有機整體，能夠進行實時的動態化商務往來，給企業的商務發展帶來突破性的改革。不僅如此，由于新的商業模式所具有的實時動態性，可大幅度縮減企業商務流程，使企業減少不必要的成本開支，企業效益也得到明顯提高。

3.贏利的清晰性提高

隨著網絡移動通信終端安全性能的不斷提高，移動通信終端身份得到有效確認，在這種情況下，移動電子商務贏利就具有很強的清晰性。由于移動通信終端的存在，使得電子商務可以隨時隨地地進行，這種具有超強時效性的便捷式傳遞，就給營銷雙方提供了極大的方便。廠家或商家通過移動通信終端的信息，確認對方客戶的購買意向，根據信息制定個性化的服務，最大程度地滿足客戶的要求。正是這種明確性的信息提供，使得客戶的消費方式和金額可得到清晰的預測，產品和服務的價值體現在整個行業的運行操作中，贏利也就更加明顯了。

4.增值性的提高

新的商業模式的較高增值性主要表現在，移動推廣、終端商務、實時通話、智能提醒等建立在電子商務平臺上的移動業務，是企業和用戶所樂意接受的功能體驗。根據這些個性化服務，企業尋找消費者的流程和周期大大縮減，能夠得到更大的經濟效益，并對產品和服務進行及時創新。正因為這種優勢，移動增值服務成為移動終端業務中的主要增長方向，其種類和模式也越來越多，個性化的服務和便捷性給用戶帶來極大的幫助，特別是在移動電子商務的新商業模式中大放異彩，具有廣闊的天地。[3]

二、基于移動電子商務的新商業模式

1.手機支付模式

作為移動電子商務的基礎，手機支付具有重要的戰略意義。這是因為手機支付在操作和管理上更為靈活，能夠滿足客戶的各種需求，而且通過平臺的信息交流與相關制度的制定，手機支付加入了誠信的元素，使得移動手機支付的安全性得到一定的保障。手機支付將具有銀聯卡的用戶與其手機綁定在一起，并且進行安全監測和安裝支付插件。在安全保證的前提下，用戶憑借賬號和自己設定的密碼就可以進行移動終端支付。在整個過程中，手機 占據著關鍵的地位，因為手機是私人物品，具備很高的專一性，而且病毒漏洞較少，這一點是電腦支付無法相比的。當然，銀行在支付過程中也會進行安全監控，成為用戶合理消費的有力保障，給予其短信提醒或信息資料，切實維護用戶的權益。[4]

2.O2O商業模式

隨著智能手機的普及，商家們可使用無線通訊網絡和其他外部的定位，獲得用戶的地理位置。通過GIS平臺，一方面可實時將這些用戶們的信息提供給商家用以宣傳；另一方面，用戶也可通過智能手機選擇周邊的服務和商品，并直接在平臺上提交訂單。與傳統的商業模式相比，這種O2O商業模式具有更高的閉環性，可有效跟蹤每一個用戶的每一項交易，并對其滿意度作出反饋，用以改變商家的經營策略，獲得更多的用戶滿意。隨著O2O商業模式的不斷發展與完善，用戶可體驗到更加優質的服務，商家也可通過該平臺獲取更多的用戶，從而促進移動電子商務進一步發展。

3.APP商業模式

當前，使用智能手機和平板電腦連網的用戶越來越多，許多商家紛紛開發了針對移動客戶端的APP。國內幾乎所有的電商都開發了本網站的APP。比如“，淘寶”認識到移動平臺的重要性，重點推廣支付寶的APP，推出使用手機APP可免收提現手續費來鼓勵用戶使用APP。“京東”也經常推出一些智能在手機APP上參與的活動，以刺激用戶下載并安裝軟件。“京東”的APP已在蘋果、安卓等數十個移動平臺上進行安裝應用。目前，這些APP不僅包括上述兩個購物網站，還有一些團購、衣食住行等各個方面的用途?？梢哉f，APP商業模式是在移動電子商務下的必然發展方向。

4.微信營銷商業模式

微信營銷是近年來新興起的一種商業模式。微信平臺是免費的，許多用戶就通過微信的朋友圈和“微店”宣傳自己的產品，還有一些大品牌會在朋友圈投放廣告，或與某個微信公眾號進行合作，借助推送活動，向其“粉絲”推送產品的咨詢、優惠活動等信息。一些商家還開通了公眾號，除了推送信息外，還為用戶提供簡單的業務辦理、咨詢、售后等業務。此外，微信還推出了支付功能，使更多的移動電子商務公司入駐微信，推動微信商業模式穩步發展和完善。

三、基于移動電子商務的商業模式的發展趨勢

1.發展品牌營銷

隨著各大運營商對通信資費的不斷下調，各個同類型業務之間的同質化愈發嚴重，此時的移動通信市場基本上就是依靠品牌在進行營銷。而依靠品牌營銷的市場，也是未來運營商們的發展趨勢。品牌已成為各大運營商的核心優勢，一個良好的品牌營銷策略，不但可降低企業的運營成本，還可獲得更多的客戶。從國際角度看，隨著經濟全球化的發展，用戶的差異性與多樣化趨勢愈加明顯，用戶對業務的需求種類也越來越多。此時，運營商就要建立一些針對不同業務的子品牌，打造一個集團性質的業務。總之，在當前移動電子商務的發展潮流中，提供移動服務的運營商的未來發展趨勢將是品牌營銷戰略。

2.規范誠信支付

由于用戶可通過APP、O2O、微信等平臺進行直接的購買與付款，誠信支付問題就逐漸浮出水面?；谝苿与娮由虅盏纳虡I模式在未來發展中，需借助傳統商業模式的支付經驗，加強對用戶的身份認證與銀行卡綁定等程序，確保移動支付的安全與誠信。還可將用戶的身份信息與其使用的智能手機號碼進行綁定，以有效降低移動交易帶來的誠信風險。而且，商家可通過移動電子商務建立一套高效的支付程序。首先，提高各大移動運營商之間的合作與溝通；其次，各大商家可推出移動支付優惠等活動，鼓勵用戶選擇移動支付；最后，可把不同運營商的支付平臺整合到一起，為使用者搭建一個更加快捷、種類更多的支付平臺。[5]

3.發展產業合作

隨著移動電子商務的發展，開始形成較為完善的產業價值鏈。一條產業鏈中的主體眾多，包括提供技術服務、基礎設施、規范標準的供應商，以及提供APP平臺的開發商、提供移動服務的運營商等。眾多的參與者都想在價值鏈中處于有利地位，但運營商由于其客戶資源獨一無二的優勢，一直占據價值鏈的主導位置。為此，要想發展移動電子商務下的商業模式，就要依托于移動運營商，開發增值業務，吸引更多的運營商用戶，從而建立一個關系良好的發展平臺實現共贏。目前，新興的商業模式還處于起步階段，要想將其發展為成熟、完善的商業模式，還要對商業模式進行持續的改進和優化?？梢灶A見，基于移動電子商務的商業模式，有著巨大的潛力和廣闊的發展空間。

參考文獻：

[1]張毅.基于移動電子商務面臨的機遇與挑戰研究[J].信息系統工程，2014（8）：28.

[2]姚永敬.移動電子商務視域下新商業模式探討[J].商業時代，2014（18）：62－63.

[3]李慶艷，金鐸，張文安，張濤.移動電子商務發展趨勢探討[J].電信科學，2011（6）：6－13.

[4]楊利國.移動電子商務商業模式研究[D].北京：華北電力大學（碩士學位論文），2012.

篇6

首信公司作為“首都電子商務工程”的主體建設企業，早在1998年開始，就根據我們對電子商務發展的理解和市場的客觀需求，從支付、ca、信用等關鍵環節，進行了不懈努力和持續創新，形成了公司電子商務業務的重要基礎。今天，我們很高興看到中國電子商務蓬勃發展的態勢，國家對電子商務的發展也給與了高度重視。在實踐中，我們也發現電子商務發展中的一些關鍵環節，仍然不同程度地影響著電子商務的發展進程。借此機會，我想在誠信、支付、認證方面三個方面與大家交流分享。

一、探討電子商務發展中的誠信問題

國務院的《關于加快電子商務發展的若干意見》，明確提出誠信建設戰略思路：加快信用體系建設，建立科學、合理、權威、公正的信用服務機構；嚴格信用監督和失信懲戒機制，逐步形成既符合我國國情又與國際接軌的信用服務體系的方針和目標。大家都稱誠信是電子商務的基石。應當看到，電子商務不是空中樓閣，它在很大程度上是基于傳統經濟方式和交易環境的。因此我認為，誠信，不僅是電子商務的基石，首先也是國家市場經濟發展的基石。我國的信用評價和監管機制不健全，還處在多頭管理的階段，一些信用評價機構本身服務的誠信可能就有問題，甚至出現3a評級也可以隨意買賣的現象，全社會的誠信意識還沒有建立，一些個人和企業沒有為經常性的違約、失信而付出代價。這種“守信卻得不到更大利益”、“失信也不會得到更大懲罰”的現象，給商業交易帶來了很高的交易成本，也制約了傳統商業走向電子商務的步伐。

與傳統商業相比，電子商務通常是買賣雙方不見面的，更加需要參與者誠實守信：

（一）買賣雙方信用狀況信息不對稱甚至缺失，往往憑經驗直覺、網上交流、網下調查等進行綜合判斷，而網下調查的成本很高，有些業務很難調查到，這就很容易出現在交易信息、供貨、付款等方面出現誠信問題，影響用戶對網上交易的信心；

（二）為了促進電子商務行業的健康發展，一方面，我們希望傳統商業模式下的信用模式盡快完善，信用數據盡快共享；同時我們認為需要為電子商務的參與者建立必要、實用的、符合電子商務特征的信用模式和信用數據管理機制；

（三）健全我國的信用管理體系，涉及的因素較多，但與信用有關的立法、執法是重中之重。我們已經有了一部《電子簽名法》，未來可能還需要有電子商務企業信用的管理辦法、網上拍賣交易管理辦法、電子商務稅收及發票等一系列的政策法規。

（四）金融領域的信用管理體系也很重要，他直接影響到電子支付和正常服務的履約，影響電子商務的效率和質量。底層的信用體系，會影響到客戶端對電子商務的信任、信心與效率。

具體在b-c、c-c、b-b電子商務中，誠信狀況還是有差別的。

（一）b-c電子商務：b2c交易趨于成熟，雖然存在個別商家欺詐消費者的情況，但比例不大。消費者通常會選擇自己熟悉的，知名度較高的網站購物。從98、99年至今，我們欣喜地看到，越來越多如卓越、當當這樣在細分領域的品牌不斷涌現，一定程度上對交易誠信起到了積極作用。這些誠信的商務平臺交易額連年放大，保持了健康穩定的發展。第三方支付平臺通過給商戶平臺及其用戶提供在線支付服務，也為電子商務的發展起到了很大作用。

創建于1998年的“首都電子商城”（現在的首信易支付，典型的中立第三方支付平臺），開創性地打造了基于銀行的“信任機制”──整合銀行服務資源，第三方支付平臺的基本賬戶開設在銀行，資金支付通過銀行執行，保證及時準確結算，使銀行的客戶（企業和個人消費者）在信任銀行的前提下，逐漸接受了第三方支付平臺的服務；第三方支付平臺要求接入的企業必須提供營業執照、稅務登記證及年審證明，防止誠信不足的商戶欺詐消費者；第三方支付平臺保持客觀中立，成功地解決商家、消費者、銀行之間的糾紛，保護了各方的利益。這種模式已被同行業廣泛采納。

（二）c-c電子商務：c-c電子商務的難點是，在買賣雙方缺乏信任的前提下，要完成交易，很難找到一個信任的“支點”。在信用評級模式和擔保模式之間，擔保模式似乎更受個人用戶歡迎。第三方中介的這種以擔保為核心的付款的模式，一定程度上促進了c2c業務的發展，但這種模式設計的起點就是互相不信任，由于導致了資金流與物流之間的不同步、甚至較長時間的割裂，因而減緩了電子商務的交易效率，比如說賣家遲遲收不到貨款導致經營成本過高，無法滿足數字化虛擬商品和服務交易的需要。從電子商務的發展趨勢看，這種擔保模式是誠信體系不完備、認證注冊機制不健全情況下的一種臨時過渡模式。c-c電子商務是全社會誠信水平的晴雨表，這種誠信與支付模式，必將隨著社會信用體系的發展而不斷創新。

（三）b-b電子商務：我們都知道，國內的b-b電子商務基本上還停留在供求信息交互的階段，只有為數不多的大型企業成功建立了自身的b-b采購或銷售平臺，90%左右的企業甚至還沒有體驗過b-b電子商務給自身業務帶來的優勢。由于企業之間交易的額度較大，誠信問題更為突出，反過來企業不講誠信的代價

往往也很高。以大企業為核心的b-b電子商務平臺以及垂直性行業平臺，由于各方面的資質背景與行業領導優勢，誠信度相對較高；而其他類的中小企業為中心的平臺與綜合性b2b平臺上，仍然比較多的是在網上獲取信息、談判、下單、網下再商議、再談判等傳統的方式來實現。

針對上述情況，首信易支付在2006年7月份了基于多銀行的第三方b-b支付服務，有幾方面的特點：

1）是基于國內各銀行的信用體系，而不是其他的信用評價體系，對買方交易支付情況實時反饋；

2）二是將資金流與信息流有機結合，款項瞬間到帳，滿足了b-b電子商務平臺中部分業務對實時交易的要求，對交易談判起到很大促進作用；

3）三是能夠為企業在商業談判、下單、支付等方面的管理需求提供定制服務，例如：分期、保證金等付款形式。

4）第三方b-b支付服務要立足于國情，因地制宜。我們的經驗是，在解決支付問題的同時與賣方企業、銀行共同打造了“信任機制”，能很好地解決b2b交易中的支付、誠信、資金安全問題。

我國電子商務在各方面與國際電子商務還存在一定的差距，這種差距主要不是技術上和商業模式上，而是誠信體系、安全認證與支付方面。作為從業者，我們既需要自身誠信，更需要積極配合行業誠信體系建設，進行不斷的創新與突破。

二、探討支付市場與第三方支付發展的問題

國內電子支付市場，主要包括三種業務形態：銀行或銀聯的電子支付平臺，第三方支付服務商的電子支付平臺，企業內部自行建設的電子支付平臺。在行業發展過程中，逐漸暴露出如下一些問題，已經引起行業主管部門的關注：

1.虛擬貨幣作為新的貨幣形式，形成了虛擬金融體系的重要組成部分，應納入央行的監管體系之前，及早防范風險；

2.電子支付服務的風險管理、自律與監管體系需要建立和加強；

3.電子支付營運資格的認定、保護與發展的問題；

4.支付服務客觀上提供著金融外延和金融增值服務，應明確其業務范圍，促進其業務大膽清晰的創新；

5.要警惕支付行業內無序甚至惡性的競爭，損害支付服務，甚至對電子商務業務的發展起到負面沖擊作用。

6.在保護電子交易的同時，國家要考慮從支付認證、支付標準、交易透明度等角度，為工商管理、稅收征管、政府的行業管理業務統一籌劃建立一些標準上的、技術上的和政策上的準備。

7.要高度警惕電子支付行業中的洗錢、國際支付轉移、國際信用卡盜竊、國際交易稅收流失等問題；

可見，放任電子支付行業不加以監管的風險很大，但對第三方支付平臺和其他的支付平臺監管時，我們認為應該給第三方支付更大的發展空間。

第三方支付優勢在于：利益中立，商業模式比較開放，能夠滿足不同企業的商業模式變革，幫助商戶創造更多的價值。第三方支付是以銀行的服務為基礎，與銀行合作，向大大小小的企業提供個性化的電子支付服務，為銀行發展面向用戶的增值服務。很顯然，銀行的個性化服務成本仍然較高，一些銀行操作起來成本高的業務，對第三方支付服務商可能是盈利的業務。

第三方支付在近兩年飛速發展，創新應用不斷涌現，我們來分析一下第三方支付存在的價值和意義：

1、降低社會交易成本

1）銀行加快了處理速度和效率，企業減少了人力和時間成本；

2）通過第三方支付平臺實現企業與多家銀行連接，減少了開發和維護成本；

3）降低了交易取消或延遲、付款失敗、信用欺詐的風險，提高企業的交易成功率。

2、提升企業競爭力

1）企業交易效率和效益提高，促進了許多新型創新服務的出現；

2）企業的業務覆蓋區域擴大，顧客在支付手段上有更多的選擇；

3）第三方支付服務商促進了消費者消除對中小商家交易的疑慮。

3、促進產業發展

1）幫助銀行推廣了電子銀行業務，推動了b-c、c-c業務的發展；

2）銀行、企業能夠根據專注于產品服務設計與市場推廣；

3）第三方支付商客觀中立地處理交易，維護各方的合法權益。

可見，第三方支付服務商的專業與專注，確實推動了我國電子商務的發展，但第三方支付服務商的發展環境也逐漸復雜化。

首先，第三方支付服務商的收益模式經受考驗。因為第三方支付服務的直接支付收入逐漸透明，下降幅度較大，加之從交易手續費中付給銀行的成本居高不下，支付服務的直接毛利率相當低。如果再以低于銀行成本、甚至免費進行服務，那么這些服務商的短期盈利可能性就很小。其他業務對支付業務的補貼是普遍現象，但這種用戶互聯網的免費思路來進行對虛擬經濟運行極為關鍵的支付服務，站在行業發展的高度，是十分危險的。所以，希望政府盡快出臺相關政策，從長計議，認定、保護、發展第三方支付服務。

第二，創新不足，同質化競爭嚴重。第三方支付服務商、銀行與銀聯、企業內部的支付平臺之間的支付業務重疊比例越高，惡性競爭就越大，很容易導致支付服務商在穩健經營、高質量服務、誠信方面不出現問題，最終的結果是企業用戶、個人用戶利益受到損害，實力弱、缺乏創新和利潤增長點的支付平臺商被淘汰。

第三，商業

銀行的發展促使支付服務商加快創新。銀行是第三方支付服務商的重要戰略合作伙伴，也拿走了第三方支付服務商的很大比例支付收入中；同時個別銀行使用低于第三方支付服務商的費率，與第三方支付服務商直接展開低端的競爭。銀行在自身信息化制約以及市場不成熟制約下，前幾年與第三方支付的合作是良好的，現在銀行認識到網銀業務的重要性，逐漸基于網銀發展針對用戶的在線服務。這就要求，第三方支付服務商跳出過去的業務局限，這樣才能在新的起點上與銀行達成更深入的合作，實現新的業務創新，做到雙贏。

第四，行業主管部門在監管支付服務的同時，也需要有相應的扶持政策。我們都知道，央行針對電子支付行業的管理規則即將陸續出臺，在加強監管的同時，該如何幫助和扶持第三方支付呢。比較理想的環境是，主管部門減少不必要的行政干預，幫助第三方支付服務商爭取稅收方面的優惠政策，統一銀行支付網關的技術規范，統一各銀行的數字證書，給市場一個相對寬松、有利發展的環境。

建立和實現安全、簡單、大眾化的電子支付功能，是國內電子商務發展的要求，這應該是政府、銀行和支付服務商共同的責任。

作為行業的管理者，政府和央行并不是行業創新的主體，應該更多發揮政策支撐的作用；商業銀行承擔著創新的職責，同時也受到自身條件的制約，對企業和個人服務能力有限，發展業務的靈活程度也有不足，應該利用自身的優勢，與支付服務商合作創新；

第三方支付服務商，各自有著網上、網下、全國、地方、行業等不同的性質，采用不同的支付形式，服務于不同的對象，對使用者的需求有更透徹的理解，是電子支付行業創新的主力，是商業銀行的合作者，同時也是商業銀行的客戶，在相當程度上依托商業銀行的業務體系。國內電子支付市場正處在蓬勃發展的時期，卡基支付、網上支付、移動支付同時并存，有著巨大的市場容量，全國性的網上支付服務商和移動支付服務商、地方性的線下支付服務商、綜合多種支付形式的支付服務商都有廣闊的發展空間。

支付服務商中還有不可忽視的一類，即自建支付平臺的企業，可能是電信運營商、公共服務運營商、互聯網業務運營商、電子商務企業等，他們具備深厚的行業基礎或者巨大的客戶數量，也是電子支付行業創新隊伍中不可忽視的力量。

三、安全認證問題

我們知道，電子商務是指采用數字化電子方式進行商務數據交換和開展商務業務活動。各種商務平臺、交易平臺、支付平臺應當認真負責地執行買賣雙方委托的任務，并積極協助雙方當事人成交。其中認證中心扮演著一個買賣雙方簽約、履約的監督管理的角色，買賣雙方有義務接受認證中心的監督管理。在整個電子商務交易過程中，包括電子支付過程中，認證機構都有著不可替代的地位和作用。

但據不完全統計，目前雖然還沒有一個對于電子認證的統一規范和標準，但我國各行業、各地區、各部門建立的電子認證機構已多達百余家，部分銀行也開始做自己的認證系統。盡管，ca認證對電子商務買賣雙方的交易有著非常重要的作用，但從電子商務產業的未來發展角度看，一方面，需要國家從交易、支付、虛擬貨幣的監管角度，都迫切需要統一各種分散的ca認證體系；第二，需要考慮買賣雙方認證、訂單認證、虛擬貨幣認證的統一注冊問題；第三，ca認證的發展，需要和應用相結合，例如在推行g2b的業務過程中（企業網上納稅等等），推廣ca的應用。第四，電子商務也要重視中小企業市場。

篇7

[關鍵詞]移動支付；商業模式；選擇；構建

[中圖分類號]F270.7　[文獻標識碼]A　[文章編號]1002-736X(2012)04-0057-03

以移動通信網絡和移動終端為載體發展起來的移動電子商務是目前電子商務領域的一個熱點，移動支付則是移動電子商務發展的核心支持條件。移動支付也稱手機支付，是指用戶使用移動終端對所購買的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式，由于其可以使用戶隨時隨地進行商務活動，因而也是移動電子商務優勢得以體現的重要基礎。

移動支付是一個涉及移動運營商、支付服務商、應用提供商、設備提供商、金融機構、商家以及消費者等諸多參與主體構成的復雜系統，各因素的組合及協作關系構成了移動支付產業價值鏈，其中各方的利益分配原則及合作關系形成了移動支付的商業模式。成功的移動支付商業模式應當是在充分考慮到移動支付產業鏈中所有環節的基礎上，進行利益共享和利益平衡的模式。

一、我國移動支付的關鍵資源分析

移動支付的本質就是在客戶購買商品和服務時，應用移動終端完成資金從客戶賬戶向商戶賬戶轉移的過程，因此，客戶、商戶、賬戶、支付渠道和支付終端就構成了移動支付產業鏈的關鍵資源。對移動支付產業鏈的參與主體來說，占據主導優勢的關鍵就是部分或全部掌握或控制這些關鍵資源。

(一)客戶與商戶資源

客戶是移動支付的使用者。根據CNNIC公布的數據顯示，截至2011年5月底，全國移動電話用戶總數達到9.1億戶，手機網民用戶達3.18億戶，這構成了移動支付產業中最為重要的客戶資源。對于使用移動支付的客戶來說，通信服務是其使用手機等移動通信工具的首要需求，其次才是金融服務、商務活動和娛樂等需求，因此，客戶資源的主要擁有者為移動運營商。在使用移動支付時，客戶關注最多的是支付操作是否方便、支付是否安全等。

商戶是商品或服務的提供者，由于直接面對客戶，其是否參與移動支付和參與的領域將會直接影響客戶對于移動支付業務的選擇。各類商家一般都對支付、結算等金融服務具有較強的需求，其關注的重點在于支付服務商的價格水平、支付產品能否滿足客戶的需求、資金的到賬速度等。由于商戶群體存在很大的流動性，因此，商戶資源較為分散。目前，中國銀聯擁有的商戶資源相對集中，截至2009年底，境內聯網商戶達157萬戶，聯網POS機達241萬臺。

(二)賬戶資源

移動支付賬戶包括手機話費賬戶、銀行賬戶和專有賬戶三類。其中，手機話費賬戶是客戶以手機號碼作為賬號，在移動運營商處建立的賬戶。此類賬戶的建立、管理及資金的使用均無銀行參與，但其應用范圍也多局限于移動運營商銷售的商品或服務，其風險控制和安全管理的級別較低。銀行賬戶是客戶在銀行開立的資金賬戶，利用移動終端登錄銀行進行賬戶資金的管理和使用，資金通過開戶行、中國銀聯、移動運營商和支付服務商等進行流轉。此類賬戶的資金調動操作相對復雜，但安全性較高。專有賬戶是客戶在第三方支付機構的平臺上建立的資金賬戶，用以支付交易費用。此類賬戶的資金流轉可以與銀行、中國銀聯相關聯，也可以不經過銀行、中國銀聯以及移動運營商，這使得擁有較大規?？蛻糍Y源的第三方支付機構與銀行之間形成了既合作又競爭的關系。

(三)支付渠道和支付終端資源

在移動支付中，支付渠道包括遠程支付和近場支付兩種。在遠程支付中，客戶應用移動終端，登陸銀行網站或者登陸手機銀行，調動銀行賬戶的資金，來購買商品或服務；在近場支付中，客戶需要應用手機和專用的非接觸卡，借助射頻、紅外、藍牙等技術，實現手機與自動售貨機、POS機終端等設備之間的本地通訊。無論遠程支付還是近場支付，移動支付渠道需要移動通信網絡的支持，因而支付渠道資源主要為移動運營商所控制。

支付終端主要是客戶使用的各類移動終端設備，支付終端需要移動終端設備制造商的支持，為了適應客戶對移動電子商務的需求，移動終端設備制造商投人了大量資源來從事移動支付相關設備、軟件的開發與推廣。與此同時，為了使客戶更加簡便快捷地使用移動支付，移動運營商大力推廣定制手機，使其對客戶資源的控制力得到進一步加強。因此，對支付終端資源的控制主要由移動終端設備制造商和移動運營商共同完成。

二、我國移動支付產業鏈參與主體對關鍵資源的掌控能力分析

在移動支付產業鏈中，移動運營商、銀行、中國銀聯以及第三方支付機構等幾個主要參與主體的實力是不同的，對關鍵資源的掌控能力也有很大差別，這種差別帶來的直接結果就是各參與主體在移動支付產業鏈中的地位上的差異，由此引起產業鏈利益分配的不同，因而形成了不同的移動支付商業模式。

(一)移動運營商

擁有移動通信網絡的移動運營商首先具備開展支付活動的技術基礎，同時，其擁有龐大的客戶資源和手機話費賬戶資源，能夠直接為客戶提供支付服務，而不需要銀行的參與，因而能夠在移動支付產業鏈中獲得顯著的優勢。以移動運營商為核心，由其負責搭建支付平臺為用戶提供支付服務，并管理資金流，形成了移動運營商主導的移動支付商業模式。移動運營商以客戶的手機話費賬戶或專門的小額賬戶作為移動支付賬戶，客戶所發生的移動支付交易費用全部從話費賬戶或小額賬戶中扣減，以小額支付為主。由于移動運營商不具備開展金融業務的資質，在支付過程中需要承擔金融機構的責任與風險，由于存在巨大的沉淀資金及其利息收入，基于預付費賬戶的移動支付業務將會受到金融監管。同時，移動運營商在經營移動支付業務時，為用戶提供的信用度明顯不如銀行。此外，客戶主要以短信確認、話費扣除等形式完成支付，賬戶的安全級別較低。因此在這種模式下，難以推廣大規模、大額度的移動支付活動。

(二)商業銀行

商業銀行具有在個人、企業賬戶管理和支付領域的豐富經驗，并擁有客戶的銀行賬戶資源以及長期以來積累的支付用戶群對銀行的信任。在移動支付活動中，銀行可以通過專線與移動通信網絡實現互聯，客戶利用移動終端登陸個人銀行賬戶實現移動支付，或者客戶將銀行賬戶與手機賬戶綁定，完成移動支付。這種由商業銀行為客戶提供交易平臺和付款途徑，移動運營商只為銀行和客戶提供信息通道而不參與支付過程的模式，就是商業銀行主導的移動支付商業模式。目前，我國大部分提供手機銀行業務的銀行都已建立了移動支付平

臺。這種支付模式的安全性較好，因而能夠獲得客戶對其較高的信任度。但是，不同的商業銀行之間移動支付業務的兼容性較低，從而提高了消費者使用移動支付業務的成本；同時，由于銀行不具備移動運營商在移動通信網絡方面的技術優勢，而且移動支付并不是銀行的主營業務，因此，商業銀行很難成為對移動支付產業的關鍵資源具有掌控能力的參與主體。

(三)中國銀聯

在移動支付產業中，中國銀聯不同于商業銀行那樣只擁有各自的支付網關，其最大優勢在于擁有連接各商業銀行的信息交換網絡，并具備多樣化的支付渠道，可以向行業客戶和重要商戶提供一攬子的支付解決方案，從而增強銀聯對商戶資源的掌控能力。但是，中國銀聯的產業定位使其無法直接掌握客戶這一關鍵資源，也無法直接控制客戶的賬戶資源，這就決定了銀聯很難直接地、大規模地將服務和商戶資源導入到其所掌握的統一支付平臺上。此外，中國銀聯主要由銀行參與組成，其資本實力、獨立運營能力、創新能力等相比商業銀行更低，因此，中國銀聯必須通過與其他參與主體的合作間接地介入移動支付產業。

(四)第三方支付機構

第三方支付機構是獨立于銀行和移動運營商的第三方經濟實體，是移動支付的中間環節。客戶可以利用移動通信網絡登陸第三方支付平臺，通過第三方支付機構管理運營的統一支付接口，進入個人的銀行賬戶，完成支付的身份認證和支付確認。由于其集成了多家銀行的內部網關，能夠使不同銀行之間的手機支付業務實現兼容，因而成為連接客戶、移動運營商、銀行和商家的橋梁及紐帶。由于這種方式對第三方支付服務提供商的資金運轉能力、市場管制能力、客戶管理能力等要求比較高，因此，目前我國移動支付行業還沒有占據絕對優勢的第三方移動支付平臺，因而對移動支付產業的關鍵資源掌控能力較弱。

綜上所述，由于移動運營商掌握著移動支付產業的關鍵資源，并具備資本實力、網點和渠道等多方面的優勢，因而成為整個產業鏈的核心和最主要的驅動力量。但是，這種核心地位并不能決定移動運營商在移動支付產業中掌握完全的支配權，其優勢是相對的，銀行處于金融業務的起點和歸宿的地位，中國銀聯擁有統一支付平臺的優勢等，也都不容忽視。因此，要實現整個產業鏈競爭力的提升，提高移動支付產業給客戶創造價值的能力，必須構建起一個開放與合作的平臺，探索移動支付商業模式的創新，使各參與主體能夠充分發揮各自的核心能力，實現資源互補。

三、我國移動支付商業模式的構建與創新

移動支付是移動通信、金融以及電子商務三大領域的結合體。由于移動運營商和銀行所掌握的關鍵資源最多且最為核心，目前移動運營商與銀行合作開展移動支付業務的模式已經得到我國移動支付行業的普遍認可。但是，由于我國商業銀行眾多，而且接口標準不同，這增加了移動運營商與銀行合作的成本。因此，最適合我國移動支付產業發展的商業模式應當是構建起由移動運營商、銀行和第三方支付機構組成的戰略聯盟，即以移動運營商和銀行緊密合作為基礎，以第三方支付機構的協助支持為推動的整合運營模式，以實現資源共享、優勢互補、多方共贏。

(一)創新商業模式

在移動支付產業戰略聯盟中，三方的合作建立在各自的核心競爭力之上，三方應明確各自的分工和責任，通過相互協作發揮各自的優勢，推動產業鏈價值增值。移動運營商負責維護移動通信網絡，在移動終端上增大定制終端的份額，引導客戶形成新的消費習慣；銀行負責解決移動支付業務的安全問題和信用問題，在技術上與移動運營商合作，提高移動支付的安全級別，同時，利用自身在風險管理的信用體系方面的經驗和優勢，為移動支付業務的安全提供保障；第三方支付機構負責推動不同運營商之間的業務進行互通，協調各個銀行之間的不同標準，推動跨行支付在技術上的實現，既可以是銀聯，也可以是其他具備較好的業務創新能力、市場反應能力以及協調能力的移動支付平臺。

(二)推動競爭合作

這種整合運營模式，一方面，需要移動運營商與銀行之間保持積極的競爭合作關系。移動運營商擁有良好的網絡基礎和手機用戶群，銀行則擁有龐大的銀行卡用戶群，在實行手機實名制后，能夠實現客戶的手機賬戶和銀行賬戶綁定進行支付，不僅能夠為客戶帶來更加便捷的支付體驗，更能夠推動移動支付由小額支付向大額支付發展。針對雙方掌握的數據庫，移動運營商擁有客戶的位置信息、業務使用習慣等數據，而銀行能夠對客戶的消費結構、消費傾向等跟蹤分析，雙方應將數據進行共享，據此為客戶制定個性化的移動支付服務。另一方面，需要移動運營商與第三方在技術方面開展積極合作，開發移動支付系統，并研發具有快捷移動支付功能的終端和各類應用軟件，增加業務內容，對消費者的使用習慣產生影響。

(三)提升客戶體驗

客戶對移動支付業務的接受與使用是促進移動支付產業發展的決定性因素。在我國，受傳統消費模式的影響，相比電子化支付，客戶更青睞現金交易的支付方式，對于移動支付，其認知和接受程度則更低。要改變這種狀況，需要以移動運營商為核心采取多項措施。首先，移動運營商應選取易于接受新鮮事物的年輕客戶作為目標群體，向其推廣移動支付應用服務，鼓勵客戶了解并嘗試使用移動支付，逐漸培養客戶的支付習慣。其次，運營商也可以通過推行以較低的資費或贈送的方式為客戶提供移動支付業務的使用機會，增加客戶體驗，鼓勵他們了解并使用移動支付。再次，移動運營商可以在適宜小額支付的行業或場所進行試點推廣，宣傳移動支付的知識，提升客戶對移動支付的認知程度。最后，移動運營商應積極與第三方支付機構合作，開發更為先進的移動支付技術，如RFID等非接觸式移動支付，為客戶提供更加簡單便捷的操作體驗，以進一步鞏固客戶對于移動支付的使用習慣。

(四)拓展應用服務

移動支付業務的擴展離不開移動電子商務市場規模的擴大。目前，受人們消費習慣的影響，客戶應用移動支付大多限于小額購買，以短信支付為主要形式，以購買電子化的商品，以電信運營商代收費為主。要改變這種狀況，不僅要培育客戶的支付習慣，更要大力開發各類移動支付應用服務。網上支付、網上繳費等可以作為移動運營商向客戶提供移動支付應用服務的起點。當客戶對移動支付有所了解之后，可以向其推廣手機錢包業務；當客戶逐漸形成支付習慣之后，移動運營商可以在餐飲店、加油站、自動售貨機等適宜進行小額支付的場所推廣移動支付業務，再逐漸向其他傳統行業，如制造業、交通運輸業等，充分拓展移動支付的業務領域，促進移動支付向傳統市場的深度滲透。

[參考文獻]

[1]李林，陳吉慧.我國移動支付商業模式發展趨勢研究[J].商業時代，2010，(30)：39-40.

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【關鍵詞】O2O模式 電子商務

一、傳統電子商務模式及缺陷

傳統電子商務模式主要包括C2C、B2C、B2B三種模式。

C2C（customer to customer）模式是指網絡服務商以互聯網為工具，為交易雙方提供電子商務交易平臺。B2C（business to customer）模式是指商家把商品或服務通過互聯網銷售到終端顧客手中。B2C商家是正式注冊的銷售產品或服務的商業公司，商家通過自建網站購物平臺或去網上商城（例如天貓）申請一個“商鋪”兩種方式進行交易活動。B2B（Business to Business）模式是指企業與企業之間通過互聯網進行的交易活動。目前有兩種類型：垂直型行業B2B電商和綜合類B2B電商。

當前，傳統電子商務所面臨的問題逐漸顯露出來，表現為以下方面：

一是物流體系的不完善帶給運營商的信譽問題。由于物流信譽一直是電商賴以生存的基礎，因此，許多規模較大的電商紛紛自建物流，看中的就是物流這個電商的核心領域。二是相同模式運營下的行業競爭。目前的電子商務企業經營模式同質化，只有通過拼價格提高銷量，因此都成為燒錢的機器，盈利遙遙無期。大批傳統電商和團購網站紛紛倒閉，盈利的電商企業屈指可數。三是用戶體驗，傳統的B2C 、C2C電子商務模式無法提供給客戶真實的物品與服務體驗，人們從網上看到的物品往往與見到的實物是有差距的。另外，許多服務，如餐飲，旅游等服務項目是無法從網上直接獲取的。

二、O2O模式的優勢

O2O是繼B2B、B2C、C2C等模式后的一個新型電子商務商業模式。O2O即Online To Offline的縮寫，O2O模式是線上渠道與線下渠道相結合的一種電子商務模式。具體而言是指線上銷售支付、線下經營和消費，將線下經營活動與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。

O2O將線上的價格優勢與線下的服務優勢集于一身，對商家來說是開拓市場的新形式，O2O把線上的潛在消費者帶到實體的商店中去，在線上支付購買線下的商品和服務，然后到線下去提取商品或享受服務，其核心就是通過網上信息的傳遞，將實體店的消息傳遞給互聯網用戶，把他們帶到現實的商店中去消費。這種模式可以將線下商務的活動與互聯網以及移動互聯網結合在一起，讓電腦和手機成為線下交易的平臺。這樣線下服務就可以在線上來攬客，消費者可在線上來選擇服務，并可以在線結算成交。

O2O模式的核心是在線預付。數據顯示，即使在電子商務最發達的國家，線下消費的比例也在80%以上。主要原因是由于餐飲娛樂行業提供的服務是不能通過快遞方式讓消費者得到體驗，因此，O2O這種模式正滿足了消費者的這種需求，服務提供商在網上展示各類項目的服務，使得消費者能在網上瀏覽商戶的商品及服務信息，選擇服務對象，并享受到更滿意適合的服務。但如果沒有這種網上展示，消費者知曉商家信息就會比較困難，選擇消費的比例就會下降。

三、O2O電子商務盈利模式

（1）減少中間環節的損耗。對提供的商品而言，通過O2O平臺，減少了中間交易環節、降低了管理成本，提升了利潤。對提供服務產品而言，O2O平臺向消費者提供線下服務，提高了客戶體驗。（2）發揮O2O模式的引流作用。O2O模式特點之一就是對碎片化資源的整合，用戶利用碎片化的時間進行選擇，一方面，從線上引流到線下，另一方面，可以從線下引流到線上，雙向引流。還可以利用碎片化的時間完成線下的實際交易，這對于用戶、商家和線下實體店而言都是提高效率的行為。（3）廣告營銷收入。O2O運營平臺做大規模后，可利用在業界的知名度和影響力，為其他商業機構提供廣告服務，還可以為國內外相同行業企業提供廣告投放，從中獲取收益。（4）其他價值鏈環節服務?？赏ㄟ^價值鏈的其他環節實現盈利，比如為業內廠商提供咨詢服務，向消費提供數據分析等增值服務，并收取一定的服務費。（5）定制服務。為一些要求特別的機構或消費者，提供特殊要求的定制服務。服務內容與普通的大眾化套餐有所不同，由消費者提出，O2O服務商提供定制的專門服務。

四、O2O電子商務模式目前所面臨的問題

O2O電子商務模式讓那些一直被排擠在互聯網大門之外的商家抓住了互聯網的機會，使線上的消費者帶到線下的店中消費，O2O模式正在成為電子商務領域的新方向。然而當前的O2O模式還有一些問題：一是盈利模式簡單，門檻似乎也不高，先發者有一定的優勢，但隨著時間的推移，競爭壓力會越來越大。二是定位不夠清晰，許多商家一哄而上，沒有明確的定位，同時還沒有建立起一個有序的商業環境。三是發展太快，由于急速擴張帶來的法規問題、機制問題、管理問題等等，制約了商家發展；四是客戶粘性的缺乏。大多數O2O網站客戶的忠誠度不高，缺乏粘性，使得客戶容易流失。

五、O2O模式發展前景

網購已經成為許多消費者生活中的一部分，現階段的電子商務已經過了經營的原始積累時期，正處于上升階段。B2C、C2C模式讓用戶積累了大量網購體驗，這對O2O的發展來說無疑是一件好事。

未來O2O商家的競爭，雖然可能不會再像過去B2C、C2C模式下的一些無序的競爭出現，但這一個市場的競爭同樣將會變得激烈。O2O階段將有大量線下實體商家走到線上來，因此雖然O2O模式的機會非常多，但挑戰也是巨大的。要做成一個O2O平臺，將對商家的能力、資金、資源、技術等提出了很高的要求。

當前，O2O模式還主要集中在團購領域，但是團購其實只是O2O模式中的比較初級商業領域，網上商城才是真正意義上O2O模式，而團購只是臨時性的低價促銷。長期而言，團購這種營銷方法沒有可持續性，難以成為長期的經營方法。不過，正是因為團購市場的迅速發展，才開始了O2O模式。

可以預見，O2O電子商務模式將會越來越受到消費者的歡迎，許多團購網站的盈利模式也證明了線上支付、購買線下的商品或服務，再到線下去享受服務的模式被很快的接受了。O2O模式將逐漸成為電子商務市場的主流，進入每一個消費者的生活。

參考文獻

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在電子商務所有的分類中，B2B是最容易復制的。因為B2B只做信息流，無需去碰庫存、物流、金流及售后服務等燙手山芋。但也正因為容易，后來者想在大品牌已經枝繁葉茂的市場中取得突破，就變得異常艱難。然而，商機網做到了，而且大有后來居上之勢。

全球首創B2B分眾模式

商機網于2007年9月上線運營，至2009年4月全面實現盈利。商機網用了18個月的時間，走完了阿里巴巴5年才走完的路(阿里巴巴創立于1999年，2003年開始盈利)。

商機網的迅速崛起，曾一度引起了業界的震驚，有專家更是提出了“商機網現象”的概念，紛紛研究商機網的商業模式。

中國互聯網發展的十年，是各種商業模式相互博弈的十年。無論是創業者還是vc，從來沒有放棄過對商業模式的探尋與研究。他們甚至把商業模式的可行性，看作成功的一半。作為資深新聞人士出身的創始人，商機網董事長向雋對電子商務商業模式有著敏銳的感知。他首創的B2B分眾模式不僅讓商機網一炮打響，更引發了一股山寨風，模仿者絡繹不絕。

傳統B2B企業的商業模式主要集中在平臺搭建。平臺之于電子商務的重要性，有如古希臘神話中大地之于安泰，在B2B企業中尤其如此。以阿里巴巴為例，其主要為企業提供一個網上貿易平臺，供企業用戶產品供求信息，借此來推廣品牌。然而，如前文所言，做B2B實質上就是做信息流。但如果信息僅僅局限在平臺之內流動，傳播效果會非常有限。而商機網在為企業搭建供求信息平臺的同時，還通過旗下核心產品之一的“萬網聯播”，按照受眾特點，將企業的供求商機精準地發送到數萬個行業網站，極大的拓展了企業商情的覆蓋范圍，實現了平臺內外相結合的品牌推廣與傳播。

互聯網專家分析認為，商機網的商業模式一方面依托平臺，為中小企業提供網上貿易市場；另一方面，在數萬個行業網站放置廣告位，把商家的產品信息按照行業特性，精準推送至目標受眾，更快地被潛在客戶找到。二者的結合，即是典型的B2B分眾模式。

商機網首創的B2B分眾模式，不但廣受中小企業主的追捧，在行業各大評獎活動中更是無往不勝，繼2008年問鼎“中國年度最佳電子商務營銷平臺”大獎以來，商機網在今年5月再次榮膺行業頂級獎項――中國電子商務十年最佳商業模式創新獎。

以幫助客戶帶來買家為終極目標

中小企業信息化建設的口號一直喊了十幾年，中國企業的電子商務應用也走過了十年的歷史。從最初只有一個靜態的HTML頁面，到現在“網站+推廣”的一站式解決方案，中國企業的電子商務建設確實已經舊貌換新顏，然而，熱鬧的背后卻有很多隱憂。

很多電子商務企業“重電子輕商務”，導致實際效果是技術水平很高，但對商務的促進作用并不明顯。具體到B2B，最為人所詬病的是流量大、成交量小。很多B2B平臺以賣家為導向，吸引了大量的企業用戶進駐，但因為整個平臺都是賣家B(企業)，而買家B(需要采購的企業)則嚴重缺席。結果往往是賣家B(企業)自我感覺良好，卻并沒有從根本上促進賣家B的銷售。因此，B2B企業如何邁過這道坎，使賣家與買家可以無縫對接起來，成了行業最大的難題。

其實，在任何B2B平臺中，每個B都希望實現直銷，拿到大訂單。這樣，成交量就成了B2B會員心目中比信息傳播更重要的指標?；诖?，商機網創立之初定位就很明確：努力突破目前中國電子商務行業普遍存在的訪問量大、成交量小、交易成本高、效率低下、用戶體驗差等瓶頸，傾力打造中小企業最信賴的、效率最高的、最人性化的智能電子商務平臺。

在實際操作中，商機網始終把為企業帶來訂單放在首位。利用“萬網聯播”精準定向營銷推廣平臺把企業商機直接發送到平臺之外的數萬個網站，這種主動出擊的商情方式，給不少企業用戶帶來了實實在在的訂單。從首頁我們就可以看出，商機網“主推產品”的理念非常凸顯，企業的產品圖片展示機會很多。這個以創新見長的電子商務網站，正在以一條非常規的思路來做B2B。

一匹來自南方的“狼”

坊間有個不成文的法則：好的商業模式只成功了一半，另外一半要看執行力。好的商業模式固然重要，但往往只是一張美麗的藍圖，是紙上談兵，到底能否變成現實并得到市場的認可，還要看技術團隊和營銷團隊的執行力。而執行力正是商機網最終邁向成功的關鍵，強大的執行力背后，是優秀的企業文化與充滿狼性的團隊建設。

如果你隨便問一個商機網人，商機網最值得讓他為其工作的理由，他會非常自豪而果斷地告訴你一個詞：文化。很多企業都重視企業文化，高喊以人為本，真正做到的卻寥寥無幾。當你一旦踏進商機網的辦公場所，立馬就感受到這是一個不同尋常的群體――自信的微笑、堅定的話語、有力的步伐，每個人身上所散發出的對成功的渴望、對未來的信心，構成了一種無法言說的特殊氛圍。身置其中的每一個人，對這個團隊都有一種近似于宗教般的認同。一位就讀于國內某知名信息學院的學生，在商機網結束了2個星期的實習之后，在總結中寫道：“這是一群真正的狼!”商機網正是憑著這支狼性團隊，發揮強大的執行力，在短短的18個月內實現了全面贏利，創造了世界互聯網史上的奇跡。

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1.1社會化電子商務的概念界定

隨著Web2.0社會化媒體的興起，社會化電子商務在近幾年得到不斷的發展，但是國內外學術界迄今為止對社會化電子商務仍沒有標準的定義。Kozinets在EuropeanManagementJournal中提出的虛擬型社區包含興趣型社區、關系型社區、幻想型社區和交易型社區[1]。其中交易型社區其實已經具備了“交流互動分享”的社會化媒體的屬性和“消費型”的電子商務基因，是社會化電子商務的雛形。社會化電子商務屬于混成詞術語，最早由Yahoo在2005年提出，表示消費者分享購物體驗，彼此獲得購物建議，尋找到自己滿意的商品和服務并能購買的線上場所。從一定程度上說，社會電子商務是電子商務的子集，但是社會化電子商務使用社會化媒體協助完成網絡購物行為，并且支持交易方互動，分享購物體驗等用戶生成內容[2]。盡管迄今為止研究者們對社會化電子商務的定義沒有統一的標準，但是他們普遍認為社會化電子商務具有用戶生成內容、用戶交互、社會網絡、享樂型和口碑等明顯的社會化特征。社會化電子商務是社會化媒體和電子商務相結合的一種商務模式。社會化電子商務具有電子商務的基因，因此社會化電子商務允許參與網絡購物的各方進行買賣商品和服務。同時社會化電子商務具有社會化媒體的屬性，參與網絡購物的各方可以進行交流活動，把口碑互動和實際購買結合起來。本文在對相關文獻進行綜述的基礎上，給出社會化電子商務的定義。社會化電子商務是利用社會化媒體支持交易各方交流互動，分享、傳播和推薦商品或服務，從而促進商品和服務交易的一種新型電子商務模式。

1.2社會化電子商務的特點

傳統的電子商務只注重買賣，社會化電子商務是在傳統電子商務基礎上發展起來的，社會化電子商務與傳統電子商務的最大區別是融合社會化媒體，在人際關系、交流活動方面更加凸顯。

二、社會化電子商務的研究現狀

2.1社會化電子商務商業模式的相關研究

社會化電子商務的商業模式主要有兩種分類。一部分研究者從社會化電子商務的業務側重角度，將社會化電子商務分為以電子商務網站為核心形成社會化媒體、在社會化媒體中添加電子商務功能、社會化媒體和電子商務并重的三種商業模式[3]。另一部分研究者從社會化電子商務的形成方式的角度，對社會化電子商務的分類進行探討，將其分成第三方社會化電子商務平臺模式、以共同興趣為基礎的社交電子商務模式、媒體導購模式、線下消費線上導購模式四種商業模式[4]。消費者是利用社會化電子商務平臺進行網絡購物，社會化電子商務的平臺已經引起眾多學者的關注和研究。Dong-HeeS分析社會化電子商務網站社會影響下的用戶行為，對樣本深度訪談得到所需數據，建立了信任、社會支持、意向和意愿之間的關系模型[5]。劉露影從社會化電子商務模式和傳統電子商務的區別著手，對基于共同興趣的社會化電子商務平臺進行分析，并對社會化電子商務平臺的優劣勢進行研究，從而指導社會化電子商務平臺的發展[6]。付華通過對電子商務市場中的信息不對稱問題進行分析，從社會化電子商務網絡購物的參與者之間的互動機制的角度分析增強第三方社會化電子商務平臺的用戶黏性、用戶參與度和忠誠度的途徑[7]。

2.2社會化電子商務消費者行為的相關研究

目前國內外學者針對社會化電子商務研究領域中的消費者購買意愿和消費者購買行為進行深入研究。許多學者對消費者的購買意愿進行研究，國外學者從以下幾個方面對其進行研究。ChaJ對消費者利用社會化媒體進行不同類型商品的網絡購物的購買意愿進行研究，發現感知易用性、感知適用性、社會化媒體使用經歷對消費者網絡購物的購買意愿有比較顯著的影響[8]；Holsing和Olbrich利用某社會化電子商務平臺的用戶瀏覽量，對其進行深入的研究和分析，研究結果顯示社會化電子商務平臺的標簽和消費者的好評對網絡購物成交率有正向影響，而且社會化電子商務購物平臺的直接購物特征越多，越不利于引導消費者購物[9]；Liang和Li通過研究發現網站質量和社會支持對消費者持續使用社會化電子商務有顯著的影響；Celeste通過實證研究發現社會化媒體的群體之間信任度和文化對社交和消費者購買意愿起著很重要的媒介作用。國內學者結合我國社會化電子商務的實際情況，主要針對消費者的購買意愿和行為進行了相關研究。王馨基于消費者的視角對社會化電子商務發展的驅動因素進行分析，有助于企業和個人更好地認識并參與到社會化電子商務中[4]。陳洋利用實證分析的方法，探討在社會化電子商務環境下用戶推薦和消費者購買意愿之間的影響關系，根據研究結果提出發展社會化電子商務的建議。

三、結語