戰略市場營銷范文

導語：如何才能寫好一篇戰略市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1、競爭：不論你的企業提供了什么，市場上總會有替代品出現，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是間接的替代，如啤酒、紅酒爭奪白酒的市場份額。

2、科技變遷：科技的變遷極大地影響了許多產品的生存，比如收音機、電唱機、中國的機械表——科技的發展將主宰產品在市場上的吸引力。

3、政府政策：包括政治、財政、環保、經濟調控以及法律活動，這些都會積極影響組織在特定市場所從事的行為。如政府緊縮銀根，將影響投資；政府注重環保，制訂廢氣排放標準，將影響汽車的銷售等等。

4、機構的變遷：市場中包含了很多存在已久并且影響營銷活動深遠的各種機構。例如，互聯網的應用、通訊網絡的進步、媒體的影響、通路的改變等等；

5、社會文化因素：包含了流行、信仰、社會趨勢及其他的發展。比如，中國的傳統觀念、傳統文化對營銷的影響。

為什么可口可樂的營銷如此成功？安迪.韋豪是這樣解釋的：“美國的偉大之處在于，美國開創了一種傳統——最富的人與最窮的人購買的東西從本質上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂時，你可以知道總統喝可口可樂，利茲.泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能夠讓你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是最好的。這一點利茲.泰勒知道，總統知道，流浪漢知道，你也知道?！边@就是可口可樂大市場營銷戰略的成功！深入研究可口可樂的大市場營銷戰略，我們發現，可口可樂除了他們的生產和銷售體系保證可口可樂以最佳的狀態送到世界各地的消費者手中，他們為產品配方、產品生產技術、質量控制過程、銷售、設計、包裝工藝和營銷戰略提供技術和后勤支持；此外，他們的運用政治公關、社會公關、以及文化公關的戰略功不可沒。與其說可口可樂賣的是飲料，不如說他們賣的是美國的光榮與夢想！運用政治、經濟、文化因素，調動一切可以利用的資源，為品牌服務，這是大市場營銷戰略的本質，也是可口可樂賴以成功的手段。于是我們就可以理解可口可樂對中國足球以及體育運動的贊助的真正原因，可以理解可口可樂要把品牌做“土”，融入中國傳統文化的真正原因。

強勢品牌的營銷根據不同市場采取不同的營銷方式，并且綜合運用各種“非營銷因素”，使其為品牌營銷服務。也就是說，營銷隨著時代的變化，全球經濟一體化的趨勢，原有的產品、價格、通路、促銷等營銷要素已經遠遠不能滿足企業經營要求，科技的發展、社會文化因素、政治因素、政策因素以及競爭因素都成為影響市場營銷的重要因素，企業只有調整舊的市場營銷觀念為大市場營銷觀念，才能在全球經濟一體化中決勝千里，運籌帷幄，建立強勢品牌，屹立商海而不倒。

從中國的特殊國情和轉型市場時期來看，大市場營銷戰略更有其實際意義。在中國市場從計劃經濟轉型到市場經濟的過程中，消費者、企業、政府都呈現出不成熟的市場表現。例如，消費者對價格敏感，缺乏理性，迷信廣告；企業的短期行為、過度的價格戰以及幼稚的市場營銷戰略；政府迷戀對企業控制的權力，地方保護嚴重，隨意闡釋或者改變市場的餓游戲規則。企業行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時又被權力利益甚至腐敗所左右。如此眾多的“非營銷”因素對企業營銷的影響是多么嚴重！但是中國的市場是如此之大，它潛在的容量讓所有的企業躊躇滿志，讓所有的資本瘋狂——同時，中國市場潛伏的陷阱讓缺乏戰略、缺乏管理、缺乏經驗的投資者支付昂貴的學費！了解大營銷戰略的運作對中國轉型時期的企業有著非同尋常的意義。

我們以中國白酒營銷為例來闡釋大市場營銷戰略。

背景資料：

中國的白酒產業是在上一個世紀90年展起來的。從1990年到1995年，中國白酒的產量從500萬噸發展到800萬噸。從地域上看，四川、貴州、山東、安徽等地占據了中國白酒生產的大部分。從1995年開始，白酒的產量開始下降，白酒企業進入嚴冬季節。其中虧損企業20%，微利企業80%，高利企業僅僅占1%。我國白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個原因：

1、國家的產業政策不支持白酒行業的發展。今年5月份，國家通過對白酒加收每斤5角錢的消費稅進一步加劇了白酒產業的生存危機。

2、消費者讀啤酒、紅酒的需求上升，消費者越來越追求健康、營養的消費觀念，白酒的產品創新步伐跟不上消費者的需求，白酒的市場份額進一步縮小。

3、白酒企業之間低級競爭不斷升級，優勝劣汰的自然規律不斷在發生作用。

白酒產業的背景資料顯示，白酒企業所處的市場環境、政策因素、競爭環境以及社會文化因素已經發生了巨大的變化，面對這樣一種局面，白酒企業應該如何從大市場營銷戰略的角度來確定企業的發展戰略？

首先是設定大市場營銷目標。常規市場營銷觀點認為，白酒的市場已經存在，消費者了解這種產品，只是在不同品牌和不同經銷商之間作選擇。企業所需要的只是明確目標需求或消費者群，并設計適當的產品，建立分銷網絡，制訂廣告方案。而白酒大市場營銷目標的首要問題是如何在政策的限制下生產贏利的產品，如何面對啤酒、紅酒的市場份額爭奪創造更大的營銷區隔，如何利用技術創新生產健康、環保的白酒新品，如何利用消費者的消費特點引導消費，創造消費等等。設定好大市場營銷目標后，白酒企業所處的戰略高度和常規市場營銷戰略的高度是不同的，企業運營的層次也完全不同。在這樣的營銷戰略下，白酒企業進入一個全新的市場空間和接近于零競爭狀態。白酒企業可以根據大市場營銷戰略目標來確定企業的組織管理結構，確定品牌價值，確定產品定位以及相關的營銷要素。如“中國勁酒”就是從傳統白酒產業跳出來的一個典型。他們避開白酒產業內的競爭，從保健的角度來設定營銷戰略，引導消費，創造了優異的業績。

第二，白酒大市場營銷戰略涉及的組織機構比常規市場營銷所涉及的機構要多。我們白酒企業原來經常要打交道的是消費者、經銷商、批發商、零售商、廣告商、調查公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供應商、立法機構、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教組織、文化團體等。這些方面對白酒的營銷有著深刻而又巨大的影響。例如去年的“王英狀告白酒”案就是掀起白酒行業的軒然大波，眾多的媒體關注、報道讓白酒陷入一個尷尬的處境。但是有一些企業勇敢地站出來為王英抱不平，并率先利用媒介的宣傳效應發起“喝酒過量，有害健康”的危機公關活動，取得巨大的成功。這就是白酒大市場營銷戰略運用的片段。大市場營銷要求白酒企業必須把對社會團體、機構的資源調配、運用作為企業的戰略，并且成為企業價值鏈的一部分，為營銷貢獻其力量。

第三，大市場營銷戰略的營銷手段比常規營銷手段更多，更豐富。除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場營銷戰略通常還采用行政關系動用、公關活動以及其他的手段來達成目標；運用物流管理來降低成本，運用信息管理、互聯網來傾聽市場的反饋，監控產品的銷售。而白酒產業在營銷手段方面顯得十分單調和無能。下面我們以“水井坊”酒的營銷戰略來闡述大市場營銷戰略的手段。

1、考古發現的轟動效應：1998年底，全興酒廠在進行酒車間改造時意外發現“水井坊”遺址，引起全興集團領導層高度重視，經過考證，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護單位”，2000年5月，水井坊被國家文物局授予“1999全國十大考古發現”。考古發現巨大的新聞價值為“水井坊”的營銷戰略打下良好的基礎，也為產品賦予了豐厚的歷史文化價值。

2、足球冠名的事件營銷：2000年3月，全興足球隊以“水井坊”冠名，1900萬的冠名費引起再次轟動。全興球迷對于“水井坊”的來源十分陌生，更名風波激起軒然大波，媒介大量報道，街談巷議不斷，都是關于“水井坊”的新聞。最后，全興集團宣布：順應球迷要求，球隊冠名為“四川全興水井坊足球隊”，水井坊名聲大噪。

3、產品策略：酒體采用考古發現的菌群，經過科研機構的挖掘研究來發酵，包裝注重其歷史感與文化感。酒瓶采用獨創瓶內燙印工藝把錦官城六景燒制在象征井臺的六面上，外包裝采用紙木結合，運用淡雅的色彩來襯托其品位。水井坊包裝獲得第三十屆“莫比烏斯”包裝廣告獎和杰出成就獎。產品策略的成功和獲獎也為水井坊增添了知名度。

4、權力運用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發現暨水井坊酒展示會”，邀請了四川省副省長、廣州市領導、成都市領導、省經委領導以及白酒專家、考古學家等權威人士，并宣布，考古發現了特殊菌群，這種特殊的菌群對白酒生產有極高的價值。此舉既提高了品牌的知名度，又擴大了品牌的美譽度，權力、權威的捧場為品牌增輝。

5、目標市場的鎖定：水井坊鎖定經濟發達、消費時尚新潮的廣東市場為突破口。因為廣東是中國的一面旗幟，廣東市場的消費潮流是全國其他省市趕超的榜樣。營建樣板市場，營造水井坊的品牌價值和消費價值無疑是極其明智的。

6、公關活動：2000奧運期間，水井坊在廣州了“為奧運干杯，為中國喝彩，為冠軍慶功”的公益廣告；春節期間，水井坊刊登了“鴻運臨門，吐故納新”的賀歲公益廣告。公關活動的策劃提高了水井坊的品牌價值，贏得了消費者的認可。

7、價格策略：水井坊依賴其歷史文化價值和成功的營銷戰略，實行高端定價策略，價格高于茅臺、五糧液等名酒，凸顯了其“中國第一酒”的價值，集中體現了川酒醇香雋永的特色。個性化的包裝與瓶形令水井坊在白酒中脫穎而出。

8、渠道策略：水井坊目前主要市場在廣東沿海和東南亞，以確保水井坊的消費群體和其獨特的品牌價值。

9、媒體策略：水井坊在媒體的整合上十分細致，電視、戶外媒介、報紙、雜志的形象廣告和軟文章宣傳廣告相得益彰，廣告表現從歷史價值、文化內涵、精神價值等各個層面訴求水井坊的品牌特色，不斷深入的廣告內涵進一步豐滿了水井坊的品牌形象，詮釋了水井坊酒的歷史文化主題。

從“水井坊”酒的營銷戰略我們可以發現，所有的這些營銷手段組成一個強大的營銷系統，它們的使命是：建立水井坊的品牌價值！這就是大市場營銷戰略的典型例證。沿著“水井坊”公關戰略、事件營銷戰略的腳印尋找，我們歸納出在大市場營銷戰略中除了價格、渠道、促銷、產品，其他可以運用的手段有：

·借助權力資源，贏得有影響力的政府官員、官方機構、專家學者的認可和支持，為市場營銷打開通往成功之路的大門。

·借助公關活動，樹立良好的社會形象，贏得消費者對企業、品牌的敬意；

·借助生動化營銷，娛樂營銷，營造消費者與品牌之間的互動，讓商品充滿人情人性，充滿活力魅力；

·把營銷放在公眾心中，運用積極的方式來誘導消費者，滿足消費者心中未被滿足的需求；

·著眼于品牌的長期戰略，避免營銷的短期行為；著眼于品牌的整體戰略，避免營銷的局部分解；

·致力于管理團隊的建設，致力于企業核心競爭力的營造；

·注重品牌價值建設，即使這樣會增加成本。

面對白酒產業寒冷的冬天，我們只有改變思路，從簡單機械的市場營銷戰略上升到大市場營銷戰略的高度，才能改變眼前的寒冷，才能營造屬于中華民族、屬于世界的中國白酒品牌。應該說，大市場營銷戰略的核心來自于傳統的營銷觀念，是對常規營銷的拓展和發揚。應用大市場營銷戰略對于企業、營銷人員以及營銷研究機構都是新的問題。大市場營銷戰略注重的是全面、系統的營銷元素對品牌的影響，注重的是用動態的觀念來面對不斷變化的市場，不斷理性和強調個性的消費者，注重的是對資源的綜合運用。我們的市場經濟剛剛起步，我們的營銷理論也正在從照搬西方典籍中解脫出來。但是，大市場營銷戰略對于中國轉型時期的企業經營無疑有極大的作用。

第一，大市場營銷戰略指導下的企業營銷模式發生改變，企業的僵硬組織轉變成彈性組織，企業的組織結構轉變成企業的神經觸覺，能夠隨時對外界的變化作出反應；

第二，大市場營銷戰略讓企業對資源控制能力、運用能力加強，徹底改變企業原來“看天吃飯”的思想。企業的各種經營活動、公益活動以及其他的經濟活動變得有序而又理性，徹底改變營銷、經營的隨意性和任意發揮；

第三，大市場營銷戰略更加注重對消費者、對品牌的呵護，更加關注消費者的聲音和品牌的運行狀況，改變了過去一切以產品，一切以自我為核心的錯誤觀念；

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關鍵詞：企業；市場營銷；戰略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

一、創新思路，強化營銷戰略建設

當前，我國大多數企業都普遍缺乏營銷戰略管理體系，沒有專職人員進行企業營銷戰略的研究，更缺少一套系統、科學的中長期營銷戰略籌劃。企業營銷活動的開展往往是憑借企業領導的個人智慧和經驗決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實上在營銷管理上，營銷戰略是為實現組織的經營目標在一定時期內對其營銷所做出的全局性、長遠性的謀劃與對策。企業想保持正確的和可持續發展方向，就必須重視營銷戰略的制定和適時調整。通過扎實的市場調查和分析，明確企業應該干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。同時，要樹立正確的創新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創新觀念，就是企業在不斷變化的營銷環境中，為了適應新的環境而形成的一種創新意識。它是營銷創新的靈魂，支配著創新形成的全過程，沒有創新觀念的指導，營銷創新就會被忽視，仍然一味追求著傳統的、已不適應新環境的模式。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提?？茖W技術日新月異，各類產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，知識在市場競爭、消費需求、科技創新等各個領域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創新，需要企業從只滿足用戶現實需求的營銷觀念轉變為不僅滿足用戶現實需求，還要創造用戶潛在需求的新的營銷觀念。

二、營銷戰略成本管理的必要性

隨著知識經濟的發展，生產技術及工藝在各個企業之間實現迅速轉移并且不斷進化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產品設計、特性和質量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見。隨著關系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業在營銷環節不惜投入大量人力、物力、財力，樹立企業形象，提高產品的知名度，擴大市場份額，以保持長期持續的競爭優勢。重生產、輕營銷的管理哲學已經不能適應經濟環境的變化。

然而，隨著企業經營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協調，營銷策略不切合實際導致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經開始困擾企業管理層。如何優化企業的營銷成本，成為理論界與實務界亟待解決的問題。

通過對企業營銷成本的現狀分析，企業必須重視營銷戰略成本管理，考慮到市場環境與企業自身行業及產品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題要有一個科學的決策與反饋流程，否則就會造成營銷成本與銷售增長的不協調，營銷成本的盲目投入、低效率產出。

營銷戰略成本管理應具有長期性，與企業長期發展戰略、營銷戰略相適應，實現穩定的信息流與資金流循環，實現企業可持續競爭力。具有全局性，需要企業研發、財務、銷售和售后服務等部門最大限度地收集并共享相關的財務與非財務數據，全面考慮到企業所有產品線的營銷活動，最終配合企業整體戰略?，F代營銷的實質是需求管理，企業通過創造和滿足顧客的需求來獲得利潤，營銷戰略成本管理應當適應這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標市場的期望與機會，才能以最少的企業資源實現最優的營銷目標，最終實現企業價值最大化。

營銷戰略還要考慮到營銷環境，分析和評估該市場機會是否適合于本企業的資金狀況，是否能利用企業現有的資源，使其發揮優勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。市場環境需要考慮到：（1）企業所處行業。不同行業的企業在營銷成本總量上有較大區別；（2）主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業及時調整戰略，如提供的產品或服務差別不大，如何才能占盡市場先機，對本企業的戰略成本的競爭地位，在同行業中的優勢、弱點、機會、威脅的分析是必要的。制定相適應的渠道策略，才能使營銷成本最大限度地發揮作用。

三、企業營銷品牌戰略

改革開放以來，西方市場營銷學的引入為我國的市場營銷發展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統的營銷理論：產品、價格、地點、促銷，也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經濟的飛速發展，市場環境的不斷變化，特別是面對知識經濟的來臨和加入世界貿易組織，傳統的營銷模式已經顯得有些力不從心，因為它無法滿足我國企業對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰略的更高要求。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。

我國企業在歷經了產品競爭、質量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務質量的建設，于是紛紛求助于各種新型營銷或品牌設計技術。事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統一和最大化。

顧客營銷將企業品牌建設的主要任務對應為提高企業的“知名度”目標，將服務質量提升的主要任務對應為企業“美譽度”目標，將建設顧客關系的主要任務對應為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎并且富有成效。

四、服務營銷質量管理

服務營銷是市場經濟發展到一定階段的產物。服務營銷是一種營銷理念。消費者購買產品僅僅意味著銷售工作的開始。企業不僅要關心產品的銷售，更要注重消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程感受。在服務營銷提供的過程中，通過服務和服務質量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

由于服務運作過程中服務的無形性、生產與消費的同步性、顧客對服務生產過程的參與等獨特屬性，導致服務營銷的環境比有形產品的經營環境更具動態性、競爭性，并直接影響到服務提供績效的一致性、顧客反應速度以及顧客對服務的滿意，等等。

質量控制是服務過程管理和控制的重點，有效的服務營銷質量標準更是質量控制的關鍵。有效的服務營銷質量標準應具有以下特點：要從顧客的需求出發，具體明確，易于操作。企業應確定盡量具體的質量標準，以便員工執行。員工理解并接受企業確定的服務質量標準，才會切實執行和落實。企業可以發動員工參與制定質量標準，這樣不僅使標準的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。

五、結語

隨著市場形勢的變化和社會經濟發展，運用現代精細化管理的營銷戰略替代粗放式的營銷戰略管理已是大勢所趨。市場營銷是一個系統的、綜合性的活動，企業需要根據產品的特點、樹立創新理念，探究營銷戰略管理創新的方法、策略。在進行營銷戰略管理創新的同時，選擇正確的營銷策略，從產品、價格、渠道及促銷策略等多個方面進行總體謀劃，引導企業走向可持續發展軌道。

（作者單位：平高集團）

主要參考文獻：

[1]李先國.銷售管理[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

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1細分市場分析

公司產品可用于人造革制造行業、地板革制造行業、手套料制造行業、壁紙制造行業、浸塑制造行業、汽車配飾制造行業，細分市場是下游制造商。目前人造革行業與地板革行業需求萎縮，而浸塑行業特別是高級浸塑主要應用于電動把手、醫療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對氯堿產品需求也在不斷擴大。公司可將以上2個行業的企業作為細分市場，強勢進攻目標市場，確保企業良性發展。

2目標市場分析

當前中聯化學有限公司采用的是無差異目標市場營銷戰略，面對激烈的市場競爭，將整個市場作為自己的目標市場的戰略不符合公司的實際情況。應實行差異化和集中性相結合的目標市場營銷戰略，在華北市場實施密集式營銷戰略，對江南客戶加大市場滲透與開發力度，集中資源和力量在華北市場確立主導地位，提高江南市場氯堿產品占有率。

3產品定位分析

SDZL化學有限公司已經在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產品定位高端，產品形式多樣、固化方便、粘附力強、收縮性低、化學穩定性和尺寸穩定性高，市場美譽度高。

二公司營銷管理提升建議

1拉動產品技術

升級聘請氯堿化工行業專家，培養善于創新的研究團隊，與儀表部相結合，配備國際先進水平的分析檢測設備，提升技術環節的附加值，開發出更適合制造電動把手、醫療器械等浸塑行業的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業的CPVC產品。當前我國大多數環氧樹脂都依賴于日本等國家的進口，飛機、航天器中的復合材料、大規模集成電路的封裝材料等都大量使用環氧樹脂，公司應該抓住此機遇，推動環氧樹脂的質量不斷提高，搶占高端市場。

2提高客戶忠誠度電子、船舶等下游行業集中在珠三角地區

而電動把手、醫療器械等浸塑行業集中在長三角一帶，汽車配飾行業也集中在南方區域，應當采取直接渠道和分銷商渠道相結合的方式，從宣傳到銷售的各個環節都要制造產品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業產品已占領地區銷售渠道的密度，華北地區的銷售渠道適當縮減，在華南地區增設辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。

3推進營銷信息化建設化

工企業生產的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應當充分利用信息化技術，結合OA系統，建設實時信息反饋監測系統，及時了解銷售渠道的情況，通過系統直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產品銷售成本狀況，合理安排生產和產品的出貨時間，提高銷售效率。

4建立新型網絡營銷模式

隨著網絡營銷和B2C、C2C的發展，傳統的營銷模式也受到了沖擊，可以在現行LH集團和企業網頁的基礎上實現低成本網絡營銷。一是搭建網絡營銷平臺，與中國氯堿網、中國化工網等專業網站對接，通過網站新聞、廣告、專題報道等方式擴大影響力。依托氯堿產品下游行業PVC行業網等平臺，通過企業信息、開辟企業網絡展臺等方式宣傳公司及產品。二是利用網絡廣告進行營銷。加大谷歌、百度、360網絡推廣“關鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網店的形式，與客戶直接在網上進行交流，開辟網絡營銷新途徑，實現24小時不間斷銷售。

5建立專業的營銷隊伍

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（一）基本理念

企業應充分了解消費者的消費需求，從價格、銷售渠道等方面采取有效的營銷策略，實現企業產品的市場推廣?！笆虚L”是指對企業運營活動具有干預、導向作用的政府部門或社會群體。企業可采取“權力和公共關系”的2P策略，爭取良好的市場導向和部門支持，使企業順利進入市場。

（二）相對于傳統市場營銷的優勢

大市場營銷戰略與傳統的市場營銷戰略相比較，具備很多方面的優勢。首先大市場營銷既滿足了當前消費者的現有需求，又同時兼顧消費者未來的需求；其次大市場營銷戰略在傳統4P營銷策略基礎上又增加了2P（即權力和公共關系）；再者大市場營銷戰略需要企業投入的時間往往較長，這使得企業為了達到預期的營銷目標，重視營銷策略的籌劃以及對過程的管控；最后大市場營銷戰略相比于傳統營銷戰略而言，它是由一個專業的專家團隊來完成整個營銷過程，其成員包括整個產業鏈條上的各領域專家學者，而并非僅僅由企業的銷售人員組成。

二、企業中大市場營銷戰略的管理分析

（一）大市場營銷戰略的施行步驟

企業大市場營銷策略的實施可分為環境分析、戰略設計、方案確定三個步驟。第一，企業在實行大市場營銷戰略前，應對擬進入的市場環境進行綜合分析，確定市場需求和市場中的權力機構，將自身實力與分析結果相對比，做出科學、合理的決策。第二，企業應充分了解這一封閉市場中的支持者、中立者及反對者，可借用政府機構的權力，設計“補償反對者，團結支持者，爭取中立者”的總體營銷戰略，為企業進行大市場營銷提供科學的指導方針。第三，根據總體戰略制定具體的營銷實施方案，明確各項工作的負責人、實行方法、完成時間等具體要求。只有這樣才能更好地促進大市場營銷戰略的順利實施。

（二）加強大市場營銷管理的措施

（1）提高人員業務水平，加強人員管理

相較于傳統的市場營銷戰略，大市場營銷戰略的實施對業務人員的素質水平提出了更高要求。大市場營銷不僅需要傳統意義上的企業營銷人員，還需要多方面的專業人員參與其中，包括企業高層管理者、律師及公共事務的工作人員等。人員和業務流程的增多，增大了大市場營銷策略的順利實施的難度。因此，有必要提高企業有關人員的整體素質，根據不同工作性質和工作需求，有針對性地提高不同人員的業務水平和專業技能，使大市場營銷戰略的實施更加順暢。例如，可對營銷人員進行營銷技巧培訓，邀請優秀市場營銷人員分享成功的營銷經驗，以提高營銷人員的業務水平；可對公共事務工作人員進行相關專業知識和法律知識培訓，提高工作人員的守法意識，在確保整個營銷過程合法性的基礎上，提高工作效率。通過提高各方面人員的業務水平，可確保大市場營銷過程中各項工作的順利實施，進而有效推進大市場營銷戰略的整體實施進程。

（2）合理運用營銷方式，加強業務管理

有效的大市場營銷方式，能夠大幅提高營銷效率，推進大市場營銷的整體進程。目前較常用的營銷方式有提供報酬、利用合法權力及影響力、強制手段等。提供報酬是最常用的大市場營銷方式，報酬形式可分為回扣形式、其他優惠條款形式和信息形式。提供回扣的實現方法是，將報價時的“最低價”與實際價格之間的差額，作為回扣提供給有關利益集團。另外，對方同意合作后，企業可在法律允許范圍內為其提供有用信息或專業知識等，以信息形式提供報酬。在運用合法權力及影響力這一營銷方式時，多采取與政府合作的形式進行。企業可在充分了解競爭對手心理狀態的基礎上，利用自身的行業影響力和社會聲望，輔以政府的強制作用，使競爭對手退出競爭。因此，企業在日常運營過程中，應積極提高自身的市場影響力。

（3）做好企業財務工作，加強成本管理

大市場營銷戰略的實施過程對成本投入具有較高要求，經濟活動結構較復雜。因此，企業在進行大市場營銷時，應做好財務工作，提高企業財務管理質量，使各項財務信息條理化，在確保大市場營銷戰略順利實施的前提下，盡可能地降低戰略實施成本，加強企業成本管理。

三、結束語

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一、4Ps營銷組合策略

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，博登提出的市場營銷組合包括12個要素，稱為12因素“營銷組合”策略，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。

4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現的。美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第1版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4Ps作為教學的基本內容，而且幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發考慮問題。

4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架，該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如產品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部不可控環境的過程，即通過對產品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1所示）。

深刻地理解4Ps理論，應該是一個廣義的概念。

產品不單單是產品本身，它是一個產品體系，從產品層次來講，包括核心產品、實際產品、外延產品三個層次；從產品系列組合來講，包括產品的廣度、長度、深度和相關性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。

價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業的價格政策里面的折扣、返利等指標，這樣的要素才構成了整個的價格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰略，是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區域獨家，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規劃、客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

4Ps理論誕生于飽和經濟時代，它強調以企業為中心，對當時的營銷理論與實踐起到了不可磨滅的作用，對今天的企業營銷管理也有重要的指導意義。

二、4Cs營銷組合策略

上個世紀80年代末、90年代初，人類社會發生了更為巨大的變化，首先是信息技術革命所帶來的對企業生產經營以及社會文化方面的沖擊，從而導致產品的生命周期縮短，技術創新不斷，生產工藝更加現代化，單位產品的生產成本大幅下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化等，經濟也由短缺轉向飽和，在這種環境條件下，市場營銷出現了新的變化，不能僅僅站在企業的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。

在這種情況下，美國北卡羅林納大學的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4Ps相對應的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對應，其具體內涵如下：

第一，在生產產品之前，要進行深入的市場調查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產的產品，而要賣顧客確定想要買的產品，不滿足顧客需求的產品必定被淘汰。

第二，在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業的生產經營成本，不創新、沒有成本優勢的產品必定被淘汰。

第三，在建立銷售渠道的時候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強銷售網絡建設，提供優質服務，如果銷售渠道不創新、不提供購買便利，則銷路不會暢通。

第四，不加強溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數，真正關心顧客。企業與那些主要顧客加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。

從以上可以看出，4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導向，與以產品（企業）為導向的4Ps相比，更加符合市場經濟條件下“以顧客為關注焦點”的理念。

當然，在營銷實踐中，4Cs與4Ps并沒有優劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對顧客和市場的透徹分析；對產品品質的把握；對市場價格的準確預定；對渠道關系的良好維系；對傳播的概念與賣點的精準提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對其領悟程度不同而已。如果實在要有所區別，則4Ps更強調產品，4Cs更關注顧客，如果企業不管顧客只是一味地強調產品，那就有可能是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產品、可笑的促銷計劃；如果企業只是一味地站在顧客的角度進行思考，來滿足顧客的需求，企業的成本將可能會沒有必要地增大，企業得不償失，很可能設計出過度超前的產品，或者使企業虧損的促銷計劃。所以企業在考慮產品定位、價格方案、渠道策略、促銷活動的時候要有4Cs的觀念，在執行計劃或者方案的時候，要按照4Ps營銷組合策略進行調整。也就是企業要用4Cs來思考，用4Ps來行動。

三、4Rs營銷組合策略

綜觀營銷理論的發展，20世紀60年代偏重于產業營銷，70年代偏重于服務營銷，80年代開始偏重于關系營銷（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關系營銷的：“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，只有這樣，各方面的目標才能實現。這要通過相互的交換和承諾去達到”、“這種關系哲學重在強調與顧客(及其它利益相關者、網絡合作者)建立合作、信任的關系，而不是與顧客持對立態度；重在強調公司內部的合作而不是勞動分工職能專業化；認為營銷是一種遍及組織內部的兼職營銷人員以市場導向的管理活動，而不是一部分營銷專家的獨立職能活動”（Gronroos，1990）。

20世紀90年代，美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）根據關系營銷思想提出了4Rs（Relevancy-關聯、Respond-反應、Relation-關系、Return-回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：

1、Relevancy（與顧客建立關聯）

在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是把企業與顧客看作是一個命運共同體，在經濟利益上是相關的、聯系在一起的，建立保持并發展與顧客之間的長期關系是企業經營中的核心理念和最重要的內容。因此，企業應當同顧客在平等的基礎上建立互惠互利的伙伴關系，保持與顧客的密切聯系，認真聽取他們提出的各種建議，關心他們的命運，了解他們存在的問題和面臨的機會，通過提高顧客在購買和消費中的產品價值、服務價值、人員價值及形象價值，降低顧客的貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價值需求，讓顧客在購買和消費中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業對企業的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯、關系來維持。

2、Respond（提高市場反應速度）

在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。如果只是說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，是不利于市場發展的。

當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關系，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。網絡的神奇在于迅速，企業必須把網絡作為快速反應的重要工具和手段。

3、Relation（關系營銷日益重要）

在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，與此相適應產生7個轉向：(1)從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調建立友好合作關系，長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益；(3)從顧客被動地適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；(4)從相互的利益沖突轉變成共同的和諧的發展；(5)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；(6)從不重視客戶服務轉向高度承諾；(7) 從管理營銷組合變成管理企業與顧客的互動關系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了。

必須優先與創造企業80％利潤的20％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。

同時，因為任何一個企業都不可能獨自提供運營過程中所必需的資源，所以企業必須和與經營相關的成員建立起適當的合作伙伴關系，通過縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業集團。

4、Return（回報是營銷的源泉）

任何交易與合作關系的鞏固和發展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題，因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業利潤上。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創造價值不可缺少的。

從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Rs理論相對4Cs理論有一定的優越性：

(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動、雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢?？梢哉f4Rs是新世紀營銷理論的創新與發展，必將對營銷實踐產生積極而重要的影響。

(二)4Rs體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。

(三)反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。

(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

(五)4Rs將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，更進一步提出企業是整個社會大系統中不可分割的一部分，企業與顧客及其他的利益相關者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動關系，企業的營銷活動應該是以人類生活水平的提高、以整個社會的發展和進步為目的，企業利潤的獲得只是結果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、鞏固和發展長期的合作協調關系，強調關系管理而不是市場交易。菲利普科特勒在其《營銷管理》第8版中也寫道“精明的營銷者都會試圖同顧客、分銷商和供應商建立長期的、信任的和互利的關系，而這些關系是靠不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現的，也是靠雙方組織成員之間加強經濟的、技術的和社會的聯系來實現的。雙方也會在互相幫助中更加信任、了解和關心”（科特勒，1997）。

當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業可以輕易做到的。其實，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡單地說哪個理論好，哪個理論差，它們只是適用的場合不同罷了，都是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。這三大理論總結如表1所示：

四、4Ps營銷戰略計劃

前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營銷組合策略，從戰略戰術角度來分，都是營銷戰術方面的問題，實際上制定一套完整的營銷計劃，策劃一項周密的營銷方案，首先要進行內外環境的分析，從全局和長遠的角度考慮，進行市場調研、市場細分、市場選擇、市場定位，這就是營銷戰略計劃。在具體營銷實戰中，營銷戰略計劃過程一般優先于營銷戰術組合的制定，營銷戰略計劃也可以用4Ps來表示：

（1）Probing (市場探查)。Probing(探查或研究)是一個醫學用語，本意是指醫生對病人進行深入細致的徹底的檢查。在營銷學上，Probing實際上就是市場營銷調研(Marketing　Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導下，以滿足顧客需要為中心，用科學的方法，系統地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。市場營銷調研是市場營銷的出發點?！罢嬲氖袌鰻I銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市場分割）。實際上就是市場細分(Marketing　Segmentation)，其含義就是根據顧客需要的差異性，運用系統的方法，把整體市場劃分為若干個顧客群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的顧客構成的群體，因此，分屬不同細分市場的顧客對同一產品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的顧客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市場優化）。實際上就是對目標市場的選擇(Marketing Targeting)，即在市場細分的基礎上，企業要進入的那部分市場，或要優先最大限度地滿足的那部分顧客。企業資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業不能經營所有的產品并滿足所有顧客的需求。任何企業只能根據自己的資源優勢和顧客的需求，經營一定的產品，滿足顧客的部分需要。

（4）Positioning（市場定位）。其含義是根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上、企業在行業中確定適當的位置。

五、7Ps服務營銷(Service-Marketing)

在20世紀70年代，服務業迅速發展起來。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來4Ps的基礎上增加了三個“服務性的P”：參與者（Participants，有的學者也稱之為人——People，即作為服務提供者的員工和參與到服務過程中的顧客），物質展示（Physical Evidence，服務組織的環境以及所有用于服務生產過程及與顧客溝通過程的有形物質），過程（Process，構成服務生產的程序、機制、活動流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務營銷的7Ps。 服務營銷過程如圖2所示。

7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對整個營銷活動實現的重要意義，在一定程度上體現了“人本管理”的思想，即企業員工是企業組織的主體，員工在企業里對企業有各種各樣的要求，企業只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業才能成長。 ②重視營銷活動中顧客的參與與配合，體現了關系營銷的思想。③對展示的重視，體現了溝通與傳播的思想。④對過程的重視，這不僅重視企業針對顧客的外部營銷活動的過程，而且啟示我們，企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門執行的全員參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。

六、6Ps大營銷（Mega-Marketing）

考慮到企業之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎上提出了兩個附加且一般的P：政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relation），認為除了給顧客和中間商（如商、分銷商和經紀人）提供利益外，同樣應包括政府、工會和可以阻礙企業進入某市場以獲利的其他利益集團。政治權力是指為了進入和在目標市場上經營，向產業官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團的預期反應和關注，運用審慎的外事活動和談判技巧；公共關系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹立良好的產品和企業形象，這主要是通過大眾性的溝通技術來實現。他進一步將加入此兩個要素的營銷稱之為“大營銷”（Mega Marketing），意思是說營銷是在市場特征之上的，即不僅僅是要考慮市場環境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這就是我們所說的6Ps。

七、營銷戰略體系總結

篇6

關鍵詞:企業; 市場營銷; 戰略; 戰略目標

Abstract: The modern enterprise marketing strategy includes strategic thinking, strategic objectives, strategic action, strategic focus, strategic stage. Marketing strategy is to guide enterprises to develop and implement the strategic ideas and ways of thinking, is to guide enterprises in strategic decision-making action rule. It should meet the requirements of the socialist system and market economy enterprise management thought, establish the system optimization idea, concept, limited resources of reform ideas and focus on the future of the concept.

Key words: enterprise; marketing; strategy; strategic target

中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：

1 市場營銷戰略的迫切性和必要性

市場營銷戰略作為一種重要戰略, 其主旨是提高企業營銷資源的利用效率,使企業資源的利用效率最大化。由于營銷在企業經營中的突出戰略地位, 使其連同產品戰略組合在一起, 被稱為企業的基本經營戰略, 對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業, 制定營銷戰略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰略, 包括兩個主要內容; 一是選定目標市場; 二是制訂市場營銷組合策略, 以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同, 將顧客劃分為若干種類, 以某一類或幾類顧客為目標, 集中力量滿足其需要,這種作法, 叫做確定目標市場, 這是市場營銷首先應當確定的戰略決策。目標市場確定以后, 就應當針對這一目標市場,制定出各項市場經營策略,以爭取這些顧客。

2 企業營銷戰略的制定步驟

企業營銷戰略的制定應考慮如何更有效地利用企業內部現有實力以及潛在的資源和能力優勢, 并能夠滿足目標市場的需要和完成企業既定目標的要求, 其過程大致包括以下幾個步驟:

第一, 明確企業的具體任務。每一個企業的任務都是具體的, 不同經營領域的企業有不同的經營任務。一般講, 企業的經營任務是相對穩定的, 它為整個營銷戰略提供了方向和指導。

第二, 研究經營環境和經營能力。在明確了經營任務后,需要對企業的經營環境和能力進行分析, 即把握企業的現狀和預測未來發展趨勢, 以便為確定企業的戰略目標搜集有關的經濟信息, 提供必要的資料和依據。

第三, 確定戰略目標。企業的戰略目標是把企業的經營任務、經營環境和經營能力結合起來, 將企業的經營任務具體化為戰略目標。

第四, 確定戰略行動。當企業的任務、戰略目標確定以后, 就要為實現這個目標制定行動方案。對戰略行動方案要集中職工的智慧, 進行廣泛討論, 經過科學論證, 再由企業領導確定。

最后, 總結、評價與修正。營銷戰略在實施過程中, 要進行總結、評價, 并根據內外環境的變化及時修正不適宜的部分, 使營銷戰略始終保持其適應性,對企業經營活動真正起到指導作用。

3 企業營銷的劣勢分析

3.1 企業生產規模小、產品品種單一, 品牌的市場影響力弱

企業生產的產品多是粗加工產品, 附加值低,很難成為名優產品。這嚴重影響了企業產品品牌的形成與發展。品牌聲譽的建立, 除了產品本身的質量要過硬外, 還需要強大的廣告攻勢和促銷支持, 才能贏得消費者對品牌的認知。但是, 企業往往缺乏足夠的資金, 難以承擔巨額的廣告和促銷費用,因此很難在較廣的區域內建立起自己品牌的知名度。同時,由于企業的生產規模小、產品品種單一, 這就使得在開拓市場時, 單位產品的市場開發成本高, 這也決定了企業的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上, 市場影響力有限。甚至許多的企業根本就沒有建立起自己的品牌, 而只是采取了貼牌的經營方式, 形成了對強勢品牌的高度依賴。

3.2 在對營銷渠道的選擇問題上, 處于比較被動的地位

企業由于自身的規模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性, 難以建立起自己的分銷渠道, 再加上品牌又缺乏影響力, 因此只能靠中間商實現對產品的銷售。實力的有限性, 決定了企業在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位, 在對營銷渠道的選擇問題上, 回旋余地比較小, 對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

3.3 企業開發能力弱、技術創新能力低

若企業規模較小、資金有限, 自然用于設備更新和研究開發方面的費用也較少, 主要表現就是設備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費, 提高了產品的生產成本, 同時還存在新產品的開發能力弱, 升級換代難度大等問題。這使得企業大多只能采取跟隨和模仿的戰略, 難以掌握市場及開發的主動權。

3.4 難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務

隨著后工業時代的到來, 消費者對產品的要求越來越多樣化, 這就要求企業要為顧客提供多樣的產品與服務,要求企業在產品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業由于資金、人力等方面的局限性, 不可能為消費者提供全面的支持。服務網點少, 對市場的反應不及時, 使得消費者在購買企業的產品時, 往往心存顧慮。

4 市場營銷戰略及相應措施

4.1 樹立市場營銷觀念

市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想, 一種企業思維方式, 是企業家經營依據的經營原則, 它是隨著市場營銷環境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰略觀念等四個階段。

( 1) 生產觀念。生產觀念是指“企業生產什么, 就賣什么”的“以產定銷”的觀念。該觀念是社會產品供不應求即短缺經濟條件下的一種營銷觀念。由于產品供不應求, 銷售不成問題, 企業獲利的唯一途徑是增加產量, 提高質量和降低成本,以物美價廉的商品供應市場。在生產觀念指導下, 企業把精力集中在生產管理上, 根本不過問或很少過問市場需求情況。

( 2) 推銷觀念。推銷觀念是指企業在集中一部分精力于生產的同時, 加強力量進行產品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統, 進行廣告宣傳, 來適應生產的不斷發展和市場的日益擴大。這種觀念認為, 企業只有大量銷售, 才能生存和發展。這是社會上許多產品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

( 3) 市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么,就生產什么”的“以銷定產”的觀念, 是社會產品進一步供過于求, 社會由短缺經濟轉為過剩經濟, 整個市場由賣方市場轉變為買方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念, 把用戶視為“上帝”, 作為營銷工作的根基。經常組織力量深入市場進行調查研究, 由企業重要領導率領企業骨干組成的市場調研組, 遍及主要城市, 向用戶進行深入調研, 發現新問題或新需求, 及時采取相應的有效措施, 以滿足市場和用戶的需求。

( 4) 營銷戰略觀念。到了上世紀80 年代初, 又產生了營銷戰略觀念, 或稱社會營銷觀念。營銷戰略觀念認為, 企業市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望, 而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業在注重市場調研工作的基礎上, 采取兩手抓: 一抓人才培訓, 提高員工綜合素質,建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S 管理知識”、“質量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班, 使受訓員工為營銷戰略打下思想基礎。二抓產品開發, 提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉變為“著眼于潛在市場的需求”, 主動創造新市場。根據市場需求, 開發新產品, 以“新產品、質量高、外觀美、價格廉、服務優”, 贏得市場。

4.2 建立健全市場營銷組織機構

任何組織都不會是一成不變的, 也不會是完美無缺的,隨著企業外部環境和內部條件的變化, 就必須進行組織的變革, 以達到組織的自我發展和自我完善。公司營銷組織結構,要在統一領導下設立營銷,實行“六統一”即: 網點統一設置,產品統一調度、價格統一制定,包裝統一設計, 廣告統一宣傳、貨款統一結算。這樣做具有四大好處: 一是牌子硬、知名度和信譽度高; 二是杜絕重復設置營銷網點、減少銷售費用; 三是更好地發揮產品品種多、規格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

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篇7

論文摘要：在探討市場營銷戰略內涵的基礎上，分析了企業市場營銷戰略管理過程，提出了市場營銷觀念創新的內容和策略創新的方法與措施。

論文關鍵詞：市場營銷 戰略管理 策略創新 國際化

1市場營銷的戰略內涵

1.1市場營銷戰略的概念

市場營銷戰略，是指在確定的總體戰略指引下，根據市場等環境及自身營銷條件的動態變化趨勢，確定目標市場，選擇相應的營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

1．2市場營銷戰略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場營銷戰略看作是企業整個戰略體系的有機組成部分，即市場營銷戰略和企業的總體戰略以及其他職能戰略都從屬于完整的企業戰略體系。另一方面，市場營銷戰略從屬于企業總體戰略，即市場營銷戰略是企業為保證總體戰略的實施而制定的關于營銷活動的戰略規劃，市場營銷戰略規定的方向和內容應與總體戰略保持高度一致，并有利于總體戰略的實施。市場營銷戰略的實施，應為保證企業總體戰略目標的實現服務。

1.2.2相對獨立性。市場營銷是一項獨立性非常強的職能。工作，它直接面對外部市場環境，具有自身的發展變化規律。在相對完備的市場經濟條件下，無論企業規模大小，企業處于何種產業之中，都擁有相對獨立的營銷部門，都有專門的營銷人員自主地開展各項市場營銷活動。

1．2.3專一性?？傮w戰略指導企業內部的各項工作，而市場營銷戰略只是指導企業營銷及相關部門與人員的營銷活動，它對與營銷沒有直接聯系的工作基本不具有指導作用。

1．2．4融合性。由于企業內部各項工作之間的相互融合和制約，市場營銷戰略也同企業的其他戰略相關并融合。這不僅體現在總體戰略和經營單位戰略對市場營銷工作做出的重大決策中，而且體現在市場營銷戰略和其他職能戰略之間的相互融合。

1.3市場營銷戰略的內容

凡是事關企業營銷工作的全局性謀劃都是市場營銷戰略的內容。不過，無論企業選擇什么樣的市場營銷戰略，一般都要對如下問題做出回答：①企業的顧客是誰，或者說企業的市場在哪里，②企業當前的市場地位和追求的市場地位是什么，③企業的主要市場業務及增長向量是什么，④市場營銷工作如何將有限的資源在不同市場業務活動間進行分配，

2市場營銷戰略管理過程

與營銷戰略相關的計劃、組織、協調、控制等各項工作，可以統稱為市場營銷戰略管理。市場營銷戰略管理是一個動態的連續過程，如圖1所示。

2．1市場營銷戰略的制定

企業營銷部門需要在分析評價營銷環境、自身條件和總體戰略等要求的基礎上，提出適合于企業未來經營發展需要的市場營銷戰略方案。主要解決的問題有：①分析企業外部營銷環境。包括企業面臨的經濟、政治、法律、社會文化、人口、技術、自然環境、產業發展、消費者需求與偏好等因素，進而識別企業的外部營銷機會和威脅。②分析企業內部營銷條件。包括企業營銷部門的決策權限、可以調動的人財物資源、已有的營銷渠道、企業現有產品與服務競爭力、其他職能部門對營銷部門的支持程度等因素，進而確認企業開展營銷活動的內部優勢與劣勢。③提出為實現營銷目標可供選擇的不同的市場營銷戰略方案。

2.2市場營銷戰略的實施與控制

市場營銷戰略實施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場營銷工作年度目標的確定。企業應根據市場營銷戰略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計劃。②市場營銷政策與策略組合的選擇。企業應根據營銷年度計劃，提出未來一年實現年度工作計劃的各項活動措施。⑧市場營銷資源的配置。企業應根據確定的年度目標和各項政策，對可以控制的營銷資源進行分配。④各項市場營銷活動的組織與協調。包括具體指揮、協調開展營銷活動時出現的營銷部門內部、營銷部門與外部環境、營銷部門與其他部門之間的關系。⑤市場營銷戰略實施效果的衡量。企業應根據計劃要求，對照實際執行結果，檢查任務完成情況和任務完成的效果。⑥市場營銷戰略實施過程中的偏差糾正。企業應對市場營銷活動過程中出現的各種偏差進行矯正，確保營銷計劃的順利執行。⑦市場營銷戰略的調整。在內外條件發生重要變化時，企業應適時對市場營銷戰略做出調整和修正。

3市場營銷創新方法與措施

3．1市場營銷觀念創新

3.1.1服務營銷。服務營銷的核心理念是通過優質服務來實現顧客的滿意和忠誠，以此促進相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業長遠的發展。它側重于保留與維持現有的顧客，注重長遠利益，將服務作用表現出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關系。

3.1.2網絡營銷。所謂網絡營銷，是為實現企業營銷目標，借助計算機網絡、電視通訊和數字交互式媒體進行的營銷活動。網絡營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統營銷是一致的，它只是在實施和操作工程中借助了強大的互聯網絡。網絡營銷可利用網絡開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結算等各環節的業務，從而能24h提供隨時隨地的全球性營銷服務；可在網上存儲大量的信息供消費者查詢，傳達的信息量大且精確度高；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。

3.1.3關系營銷。關系營銷的目的就在于同顧客結成長期的相互依賴的關系，發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往，達到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進銷售的目的。關系營銷包括3個組成部分：一是營銷資料庫。即確認并建立現在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個別傳播不同的信息。三是追蹤產品與消費者、銷售成果與成本的關系。

3.2市場營銷策略創新

3.2.1產品策略創新。一個企業是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標志在于它的產品能夠不斷地創新，不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業利用互聯網、數據庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關消費者的更多更全面的信息，在產品開發中把顧客新的多樣化需求考慮進去。尤其是在新產品“概念形成”階段，企業營銷部門應；隹確把握市場脈搏，為技術部門清晰地描述新產品的概念。而且，兩個部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時候組成跨部門的新產品開發小組。

3.2.2價格策略創新。價格作為市場營銷的重要因素之一，是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費者的購買行為和生產經營者盈利目標的實現。特別是隨著現代市場營銷環境日益復雜多變，產品的價格問題變得越來越重要?？茖W而藝術地進行產品的價格決策既有利于吸引和保持顧客，擴大市場份額，又能使企業獲得最佳的經濟效益。為此，產品價格的制定要考慮到產品成本的補償和企業利潤的獲取，又要考慮到消費者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本，以及消費者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略創新。銷售渠道是企業產品實現其價值的重要環節。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產品的運輸與儲存，將使用的產品適時、適地、經濟方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產品的流通和資金的周轉，提高企業市場營銷的經濟效果。

隨著消費者收入日趨分層化、需求日趨個性化，企業以往的單一渠道已無法滿足消費者需求，這就需要改變傳統的營銷渠道思維和模式，建立復合式銷售渠道結構，針對不同的市場形態安排不同的渠道模式。

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關鍵字：企業；市場營銷；問題；戰略；創新；

伴隨信息技術與全球經濟一體化的不斷發展，新經濟順勢出現并帶領著世界各國進入新經濟發展時代。自我國加入WTO以來，我國各大企業在新經濟時展背景下面臨更大的挑戰，激烈的市場競爭環境提醒著我國各大企業創新市場營銷戰略，根據市場變化需求來革新營銷觀念、掌握市場導向、創新營銷方法。如此才能提高企業的市場競爭力并創造企業效益，從而保障企業在激烈的新經濟時代環境中實現穩定、快速發展。

目前我國企業市場營銷中存在的問題

（一）市場營銷的觀念落后、意識較差

調查發現，我國許多企業的市場營銷觀念仍停留在計劃經濟時代，進而忽視了消費者需求才是市場經濟的主導，傳統以產品推銷的市場營銷理念以無法滿足當今消費者多元化、個性化、具體化的需求。市場營銷的觀念落后、市場意識較差，這是當前我國多數企業在市場營銷上所面臨的共同現狀，因而其錯誤的認為只要提升產品價位就能保證產品的擴張，就能保住企業在國內市場的地位。殊不知，企業若不更新市場營銷觀念，不提升市場營銷意識，這將會導致國內企業市場被國外企業所吞噬及占領，國內企業毫無市場競爭優勢可言。

（二）市場營銷戰略不夠合理、準確

面對市場需求的不斷變化，我國大部分企業開始改變市場營銷戰略，不過因其戰略調整尚處于摸索與試驗階段，所以企業所制定的市場營銷戰略往往不夠合理、準確，進而在企業的生產發展過程中并沒有收獲營銷戰略帶來的實質性效益。企業所推行的市場營銷戰略在一定程度上可以反映該企業的管理狀況，企業在管理過程中對消費者、營銷目標的定位不準確，對市場營銷的認知不夠精準等，這些都會造成企業市場營銷戰略的偏差。大多數企業缺少營銷經驗，其所制定的營銷戰略大多流于形式，同時不夠合理、準確的市場營銷戰略難以讓企業獲得理想中的經濟效益。

（三）市場營銷創新不足、能力薄弱

市場營銷的創新不足，企業營銷團隊的營銷創新能力薄弱，這是目前我國企業市場營銷中存在的一個主要問題。創新是一個企業發展的動力，但因我國大部分企業管理層忽視了營銷工作的重要性，對于市場營銷人才的培養不夠重視，所以導致企業營銷部門成員缺乏市場敏感性、營銷創新力，企業營銷部門往往無法承擔其作為營銷主體的重任，進而最終阻礙了企業市場營銷的創新。

企業的市場營銷戰略研究

（一）創新市場營銷觀念，以消費者需求為主導

在當今的市場經濟發展中不再以企業生產產品為主導，而是以消費者的需求為主導，消費者的不同需求決定了企業的生產發展方向。因此，在新經濟時代的發展環境下企業首先應當創新市場營銷觀念，注重推行以消費者需求為主導的營銷與發展觀念，同時在知識經濟時展影響下，企業還應樹立知識市場營銷觀念，以適應消費者需求的新營銷觀念來贏得消費者的青睞，最終贏得消費市場，獲取企業經濟效益與社會效益。在創新企業市場營銷觀念的方面，企業可以從發展綠色營銷觀念與親情營銷觀念入手，隨著消費者物質水平的提高，他們的消費觀念傾向于追求綠色健康的、貼近情感的轉變。因此，企業應重視以消費者需求為導向，樹立綠色營銷、親情營銷的觀念，轉變企業生產發展方向，通過建立新型的營銷關系來盡可能地拉近與消費者的關系，以此來贏得市場競爭優勢。

（二）及時掌握市場導向，重視新產品的研發

由于市場環境時時都處于變化發展的狀態，因而企業要想贏得絕對的市場競爭優勢，那么其必須及時掌握市場導向，了解與預測該行業的未來發展趨勢，進而適時研發與推廣適應市場需求的新產品，如此企業的發展才不會陷入盲目跟風的尷尬局面。前瞻市場，把握市場，這是現代企業市場營銷的主要改革方向，新經濟條件下科學技術的不斷發展推動著市場環境的瞬息萬變，產品生命周期不斷縮短，因而企業需要及時抓住市場需求，重視新產品的研發，以消費者需求變化為依據，進而適應產品流行趨勢以搶占市場先機。企業新產品的研發、包裝、品牌樹立、產品服務創新等，這些都要以市場導向為依據，同時也是企業市場營銷戰略的新方向，是企業獲取市場主動性的保障，在此過程中企業的創新性至關重要。無論是有形產品的研發還是無形產品的延伸，企業的市場營銷戰略變革都需要及時掌握市場導向，把握市場與消費者的目的，以促進企業的市場發展。

（三）營銷方法的創新，組建高技術含量的營銷團隊

伴隨營銷市場與消費者需求的不斷變化，這要求企業在具體的營銷實踐中靈活調整、積極創新營銷方法，通過組建一支具有高技術含量的企業營銷團隊，從而為企業市場營銷的穩定、快速發展奠定良好基礎。時代的發展、信息技術的發展為我國市場發展帶來了全新的面貌，網絡市場不斷擴大并逐漸成為主流市場，面對我國網絡消費群體的不斷增多，企業的市場營銷戰略需要基于互聯網來建立新的營銷模式，即網絡營銷。當然，企業在不斷創新營銷方法的同時，擁有高技術含量的人才必不可少，其是將諸多優良營銷方法付諸實踐的主要動力，組建高技術含量的營銷團隊，積極發揮營銷團隊的主動性與能動性，從而以團隊的力量為企業發展提供更為強大的實力支撐，使企業的市場地位得到進一步的提升。

結語

近些年來，我國大部分企業雖然在經濟大發展環境下獲得了迅猛發展，但大部分企業的自身發展仍存在諸多不足之處，尤其是在市場營銷方面還尚未成熟。在此，本文分析了目前我國企業市場營銷中的存在問題，并針對這些問題提出了相關市場營銷戰略，從而希望能為我國企業市場營銷能力的提高提供一定幫助。

參考文獻：

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關鍵詞：企業；市場營銷；戰略管理；意義；策略

1.市場營銷戰略管理內容

企業市場營銷戰略管理的內容非常廣泛，其中主要包括了企業在整個市場營銷過程中，通過找到合適的營銷市場，能夠確保在市場競爭中占有一席之地。通過確定企業的發展目標，從而將整個企業的業務量和產品增長量進行合理的預估。在企業的市場營銷戰略管理實施過程中，必須要注意將企業的各種資源進行合理分配，從而符合企業長久發展的目標及符合企業發展的現狀。

2.我國企業市場營銷戰略發展的現狀與存在的問題

2.1營銷觀念落后

隨著社會的不斷進步，一些先進的科學技術不斷的應用在企業的生產中形成了巨大的生產力。但是我國目前還有很大一部分企業采用傳統的生產營銷管理理念，造成了企業在日常的生產中成本居高不下，市場的占有率也不見提升，導致了企業在激烈的競爭中慢慢地衰落下去。企業進行市場營銷工作時，還是按照傳統的方法進行營銷，根本沒有將消費者的需求放到第一位，導致企業的整體市場營銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業在選擇營銷方式時，還是采用傳統的訂單式銷售，缺乏對于先進的網絡技術應用，導致市場占有率不高。再加上我們對于市場營銷戰略的制定缺乏真正的市場調研了解，從而導致市場營銷的效果得不到提升，使得企業在資金的運轉上出現很大的問題，造成了企業不能正常運轉。

2.2營銷戰略缺乏科學性

每一個企業在進行自身市場營銷戰略的制定時缺乏相應的科學性。首先只有保證制定的營銷戰略具有一定的科學性，才能真正地進行市場營銷活動，從而滿足企業提升市場占有率的要求。但是，目前我國大部分的企業根本沒有制定出與自身發展情況相一致的市場營銷戰略，通常還是采用隨著市場導致隨機應變的模式，缺乏長遠的規劃，一旦市場行情出現大的變動根本沒有能力進行處置，導致企業在市場的競爭中失去了競爭力。有些企業雖然制定了相關的營銷戰略規劃，但是缺乏相應的整體性考慮，在實際的應用中沒有科學依據作為支持，根本做不到長久的計劃發展，從而不利于我國企業的可持續發展。

2.3營銷方式單一后

目前，我國大部分的企業在進行市場營銷時仍然采用傳統的廣告推銷，隨著社會的不斷進步，這種營銷模式已經不能夠滿足消費者的購物需求。但是，一些企業的管理者認為只要加大對廣告力度的推廣就能夠使消費者了解到產品的各種信息。其實，大量的廣告不僅讓消費者產生了厭煩的情緒，還讓消費者產生嚴重的視覺疲勞，大量的廣告投入還使得企業的資金消耗過大，不利于企業的長久發展。并且大量的廣告推銷員對于企業的資金運作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業在現如今激烈的市場競爭中發展。

2.4營銷人員素質不高

隨著人們日常生活中各種認識的不斷提高，很多人對營銷人員有一定的偏見，這樣嚴重地影響了市場營銷人才的吸收。很多企業為了能夠節約資金成本，在進行市場營銷人員的招募時，選擇一些學歷低的人，這樣的營銷人員自身的素質較低，對于企業產品的了解不夠準確，在進行營銷的過程中經常出現一些問題，造成影響失敗，使得我們的企業不能夠得到有效的發展。

3.加強企業市場營銷戰略管理的措施

3.1加強企業文化的建設

為了能夠使企業在激烈的競爭中占據主動，必須要加強企業的文化建設。在進行市場營銷戰略管理時，管理者必須要準確地把握企業自身的發展情況，通過詳細的分析企業發展方向。加強企業內部的營銷文化建設，幫助企業得到發展。樹立良好的企業發展文化，能夠使我們的市場營銷人員自身樹立一種積極向上的工作精神，這對于企業的發展具有非常重要的意義。同時，加強企業的文化建設，還能夠完善企業的各項規章制度，從而使員工在工作中形成自覺意識，提高了企業的凝聚力。

3.2加強高素質戰略管理團隊的建設

企業在進行市場營銷戰略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質，通過不斷地提升市場營銷戰略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質。企業通過進行科學合理的人才選拔來保證市場營銷的人才質量，并且通過與學校等一些培訓機構進行合作，保證市場營銷專業人才的輸入。企業內部也要根據自身的情況加強管理人員的培訓，提升管理人員的知識與經驗總結。另外，除了加強對企業市場營銷戰略管理人員的素質，還要提升企業每一個部門的專業素養，只有加強企業全面人才的培養，才能真正地提升企業的整體水平，保證企業的快速發展。

3.3加強企業營銷模式的創新

為了加強市場營銷戰略管理的效果，企業必須要改變傳統的營銷模式，通過關注消費者的具體需求，從而讓消費者在購買產品時滿足自身的需要，通過我們的銷售人員了解的情況，及時地向管理層進行反饋，這樣能夠讓市場營銷戰略管理人員掌握到整個市場的動態，從而制定出更加適合企業發展的戰略計劃。結論隨著我國市場經濟發展方向的不斷變化，各個企業之間的競爭也在不斷加強，因為市場營銷能夠大幅度地提升企業在市場中的競爭力。因此，我們為了保障企業在日益激烈競爭的市場中健康持續的發展，就必須要加強企業的市場營銷戰略管理。

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關鍵詞：企業；市場營銷；戰略；戰略目標

中圖分類號：F713.3文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2008）10－0154－02

現代企業營銷戰略一般包括戰略思想、戰略目標、戰略行動、戰略重點、戰略階段等。營銷戰略思想是指導企業制定與實施戰略的觀念和思維方式，是指導企業進行戰略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經濟對企業經營思想的要求，樹立系統優化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業戰略目標是企業營銷戰略和經營策略的基礎，是關系企業發展方向的問題。戰略行動則以戰略目標為準則，選擇適當的戰略重點、戰略階段和戰略模式。而戰略重點是指事關戰略目標能否實現的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰略目標實現的關鍵因素。由于戰略具有長期的相對穩定性，戰略目標的實現需要經過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰略任務，通過完成各個階段的戰略任務才能最終實現其總目標。

1市場營銷戰略的迫切性和必要性

市場營銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業營銷資源的利用效率,使企業資源的利用效率最大化。由于營銷在企業經營中的突出戰略地位，使其連同產品戰略組合在一起，被稱為企業的基本經營戰略，對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業，制定營銷戰略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰略，包括兩個主要內容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經營策略,以爭取這些顧客。

2企業營銷戰略的制定步驟

企業營銷戰略的制定應考慮如何更有效地利用企業內部現有實力以及潛在的資源和能力優勢，并能夠滿足目標市場的需要和完成企業既定目標的要求，其過程大致包括以下幾個步驟：

第一，明確企業的具體任務。每一個企業的任務都是具體的，不同經營領域的企業有不同的經營任務。一般講，企業的經營任務是相對穩定的，它為整個營銷戰略提供了方向和指導。

第二，研究經營環境和經營能力。在明確了經營任務后，需要對企業的經營環境和能力進行分析，即把握企業的現狀和預測未來發展趨勢，以便為確定企業的戰略目標搜集有關的經濟信息，提供必要的資料和依據。

第三，確定戰略目標。企業的戰略目標是把企業的經營任務、經營環境和經營能力結合起來，將企業的經營任務具體化為戰略目標。

第四，確定戰略行動。當企業的任務、戰略目標確定以后，就要為實現這個目標制定行動方案。對戰略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論，經過科學論證，再由企業領導確定。

最后，總結、評價與修正。營銷戰略在實施過程中，要進行總結、評價，并根據內外環境的變化及時修正不適宜的部分，使營銷戰略始終保持其適應性，對企業經營活動真正起到指導作用。

3企業營銷的劣勢分析

3.1 企業生產規模小、產品品種單一，品牌的市場影響力弱

企業生產的產品多是粗加工產品，附加值低,很難成為名優產品。這嚴重影響了企業產品品牌的形成與發展。品牌聲譽的建立，除了產品本身的質量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區域內建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業的生產規模小、產品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產品的市場開發成本高，這也決定了企業的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。甚至許多的企業根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經營方式，形成了對強勢品牌的高度依賴。

3.2在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位

企業由于自身的規模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現對產品的銷售。實力的有限性，決定了企業在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

3.3企業開發能力弱、技術創新能力低

若企業規模較小、資金有限，自然用于設備更新和研究開發方面的費用也較少，主要表現就是設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產品的生產成本，同時還存在新產品的開發能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業大多只能采取跟隨和模仿的戰略，難以掌握市場及開發的主動權。

3.4難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務

隨著后工業時代的到來，消費者對產品的要求越來越多樣化，這就要求企業要為顧客提供多樣的產品與服務，要求企業在產品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務網點少，對市場的反應不及時，使得消費者在購買企業的產品時，往往心存顧慮。

4市場營銷戰略及相應措施

4.1樹立市場營銷觀念

市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想，一種企業思維方式，是企業家經營依據的經營原則，它是隨著市場營銷環境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰略觀念等四個階段。

（1）生產觀念。生產觀念是指“企業生產什么，就賣什么”的“以產定銷”的觀念。該觀念是社會產品供不應求即短缺經濟條件下的一種營銷觀念。由于產品供不應求，銷售不成問題，企業獲利的唯一途徑是增加產量，提高質量和降低成本，以物美價廉的商品供應市場。在生產觀念指導下，企業把精力集中在生產管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。

（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業在集中一部分精力于生產的同時，加強力量進行產品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統，進行廣告宣傳，來適應生產的不斷發展和市場的日益擴大。這種觀念認為，企業只有大量銷售，才能生存和發展。這是社會上許多產品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

（3）市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產什么”的“以銷定產”的觀念，是社會產品進一步供過于求，社會由短缺經濟轉為過剩經濟，整個市場由賣方市場轉變為買方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營銷工作的根基。經常組織力量深入市場進行調查研究，由企業重要領導率領企業骨干組成的市場調研組，遍及主要城市，向用戶進行深入調研，發現新問題或新需求，及時采取相應的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。

（4）營銷戰略觀念。到了上世紀80年代初，又產生了營銷戰略觀念，或稱社會營銷觀念。營銷戰略觀念認為，企業市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業在注重市場調研工作的基礎上，采取兩手抓：一抓人才培訓，提高員工綜合素質,建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班，使受訓員工為營銷戰略打下思想基礎。二抓產品開發，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉變為“著眼于潛在市場的需求”，主動創造新市場。根據市場需求，開發新產品，以“新產品、質量高、外觀美、價格廉、服務優”，贏得市場。

4.2建立健全市場營銷組織機構

任何組織都不會是一成不變的，也不會是完美無缺的，隨著企業外部環境和內部條件的變化，就必須進行組織的變革，以達到組織的自我發展和自我完善。公司營銷組織結構，要在統一領導下設立營銷,實行“六統一”即：網點統一設置，產品統一調度、價格統一制定,包裝統一設計，廣告統一宣傳、貨款統一結算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽度高；二是杜絕重復設置營銷網點、減少銷售費用；三是更好地發揮產品品種多、規格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

營銷網絡由企業統一設置，應具有網點面廣、營銷人員多的特點，除按潛在市場的需求，積極向營銷網絡提供適銷對路的產品外，對營銷人員建立了激勵機制，凡積極推銷本公司產品，按完成銷售額多少，給予獎勵，充分調動銷售網點和推銷員的經營積極性。

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