沖動消費心理學范文

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篇1

[關鍵詞] 充血性心力衰竭；心臟非同步化運動；超聲心動圖

[中圖分類號] R541.62 [文獻標識碼] B [文章編號] 1673-7210（2013）06（b）-0099-03

充血性心力衰竭是臨床中常見的一種疾病，臨床中患者常常表現為左心衰竭和右心衰竭，而且患者均存在有不同程度的機械活動，且出現不同步，從而導致左心室的做功效率大大降低，加重患者的病情[1]。因此，臨床中如何預防和控制患者的病情發展成為臨床醫師們關注的重點。隨著超聲技術的不斷發展，超聲心動圖在心力衰竭的診斷中具有一定的應用效果，但是臨床中對于超聲心動圖相關指標評價心臟非同步化運動情況的研究還是較少[2-3]。因此，本研究對充血性心力衰竭患者采取超聲診斷心臟非同步化運動情況進行回顧性分析，探討超聲心動圖評價心臟非同步化運動的應用效果。

1 資料與方法

1.1 一般資料

選取浙江省麗水市中心醫院2010年2月～2011年2月收治的充血性心力衰竭患者58例，男34例，女24例，年齡33～77歲，平均（57.4±8.9）歲；其中，擴張性心肌病12例，缺血性心肌病25例，高血壓性心肌病21例；左心衰竭患者28例，右心衰竭患者19例，全心衰竭患者11例。按照美國紐約心臟病協會（NYHA）心功能分級：Ⅱ級患者23例，Ⅲ級患者20例，Ⅳ級患者15例。對于出現有急性心肌梗死和肺源性心臟病以及急性心力衰竭與慢性肝腎功能不全的患者均排除。

1.2 診斷標準

本組的患者均符合Framingham充血性心力衰竭診斷標準[3]，如下幾點：①出現陣發性夜間呼吸困難，且肺部有啰音，心臟出現擴大，且有急性水腫癥狀，靜脈壓在16 cm H2O（1 cm H2O = 0.098 kPa）以上；②踝部出現有水腫，且夜間咳嗽，并在運動后出現呼吸困難，肝部腫大，胸腔有積液，且心率在120次/min。

1.3 排除標準

①心房顫動和有其他持續性的心律失?；颊?；②伴有心臟瓣膜病的患者；③先天性心臟病史和肺源性心臟病病史患者；④患有縮窄性心包炎和心包積液的患者[4]。

1.4 分組方法

本次研究依照患者的左室射血分數（LVEF）情況將58例患者分為3組，LVEF值在34.0%～45.0%者為A組，共27例患者；LVEF值在25.0%～

1.5 檢查儀器與方法

1.5.1 檢查儀器 GE Vivid 7型彩色多普勒超聲顯像儀，探頭頻率為1.7～3.4 MHz，探測的深度為16.0～18.0 cm，并且配備EehoPAC工作站。

1.5.2 方法 本組的患者均取左側臥位，并在胸骨旁的左心長軸切面鍵索水平進行測量左室舒張末期的內徑。主要測量的指標主要有[5]：①左室舒張末容積和左室收縮末容積以及LVEF；②左室舒張充盈時間/R-R間期；③左室、右室射血前時間的差值（LRVPEI）；④室間隔和后壁收縮末時間差（SPWMD）；⑤左室內12個節段心肌收縮達峰時間最大差值（Ts1）；⑥左右室側壁基底段心肌收縮達峰時間差值（Ts2）；⑦QRS波的寬度。

1.6 統計學方法

采用統計軟件SPSS 18.0對數據進行分析，正態分布的計量資料以均數±標準差（x±s）表示，多組間比較采用方差分析，兩兩比較采用LSD-t檢驗。相關性分析采用Pearson相關。以P < 0.05為差異有統計學意義。

2 結果

2.1 不同程度射血分數與心臟同步化運動相關指標比較

A組、B組、C組間左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPE、SPWMD、Ts1、Ts2比較，差異有統計學意義（均P < 0.05）；其中，B組、C組左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與A組比較，差異有統計學意義（P < 0.05）；B組左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與C組比較，差異有統計學意義（P < 0.05）。見表1。

2.2 不同程度QRS波時限與心臟同步化運動相關指標比較

A1組、B1組、C1組間左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2比較，差異有統計學有意義（P < 0.05）；其中，B1組、C1組左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與A1組比較，差異有統計學意義（P < 0.05）；B1組左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與C1組比較，差異有統計學意義（P < 0.05）。見表2。

2.3 心臟非同步化運動評價

左室舒張充盈時間/R-R間期與QRS波時限、左室舒張末期內徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈負相關性，差異有統計學有意義（r = -0.12、-0.21、-0.21、-0.41，均P < 0.05）；與LVEF呈正相關性，差異有統計學有意義（r = 1.12，P < 0.05）。而LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均與QRS波時限、左室舒張末期內徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈正相關性，差異有統計學有意義（r = 0.16、0.22、0.17、0.19；0.21、0.15、0.31、0.22；0.11、0.12、0.26、0.27；0.27、0.18、0.23、0.26，均P < 0.05）；而與LVEF呈現負相關性，差異有統計學有意義（r = -0.28、-0.22、-0.18、-0.27，P < 0.05）。

3 討論

既往及本次研究提示，充血性心力衰竭患者的左右心室之間和左心室內部均存在有不同程度的非同步化運動，嚴重的影響患者的身體健康[6]。臨床中如何有效的提高診治效果成為臨床醫師們關注的重點。本組資料顯示，左室舒張充盈時間/R-R間期與QRS波時限、左室舒張末期內徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈負相關，差異有統計學意義（P < 0.05）；而與LVEF呈正相關（P < 0.05）。由此分析，臨床中左室舒張充盈時間/R-R間期的值越小，其中LRVPEI和SPWMD以及Ts1和Ts2的值將越大[7-8]。本組的資料還顯示，左室舒張充盈時間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均與ORS波時限、左室舒張末期內徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈正相關（P < 0.05）；而與LVEF呈負相關（P < 0.05）。由此分析，采取超聲心動圖心臟機械運動的同步問題進行評估具有較好的應用效果，具有較好的評估價值[9-11]。

綜上所述，臨床中采取超聲心動圖評估充血性心力衰竭患者心臟非同步化運動效果獨特，而且臨床中可以采取超聲心動圖的相關指標和QRS波時限進行共同評估[12]，從而提高整體效果。

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關鍵詞：女性消費者 消費心理 網絡營銷

長期以來，互聯網上以男性居多的網民結構主導著網上購物格局。但隨著互聯網技術的成熟和普及，女性網民人數將急劇增加。據中國互聯網信息中心（CNNIC）2005年1月公布的《第十五次中國互聯網絡發展狀況統計報告》：我國互聯網用戶已超過9400萬，其中女性網民占39.4％，約為3704萬。比上年度增加約18％。女性網上消費者人均消費額比上一報告年度上升了71.4%――這個百分點是男性增長率的6倍。而且，中國女性網民64％以上處于在18～35歲；具有本?？埔陨蠈W歷的占57.7％；經濟上獨立且月收入在千元以上的占69％。整體年齡較輕，經濟負擔不重，消費能力較強。同時在家庭消費行為中，大多由女性承擔：女性在家庭消費中完全掌握支配權的占51.6％，而女性個人消費占家庭支出一半以上的比例也高達53.8％。

由此可以預計：隨著電子商務的進一步發展，如此眾多高消費力的女性網民已經形成了一個潛力極大的網絡消費市場。盡管目前男性仍舊是互聯網的購物主力，但是這個比例很快將被女性消費者超越。鑒于此，本文將從消費心理學的角度探討如何從根本上利用網絡所提供的機遇，將潛在的女性消費者轉變為現實消費者。

網絡環境下女性消費者的心理分析

在提出相應的營銷策略之前，首先要對女性在網上購物時的消費心理進行深入的研究。

情緒型消費

一般認為女性感情豐富，容易受非理性心理影響。這一突出心理特點將仍在網絡消費中產生巨大效應。零點調查公司的調查表明： 18～35歲的女性93.5%都有過情緒型消費行為，情緒型消費占女性消費支出的比重達20％。

主要表現為：容易受折扣、廣告等容易誘發感性沖動的外在市場氛圍影響；容易受人為氣氛影響，女性的情緒型或“非必需”消費行為55.5％是在受人為因素影響下發生的。以上兩點反映了女性受影響感染的心理彈性較大，加上女性消費者往往有著把自己的消費經驗（積極或消極）傳遞給她所處群體的欲望。因此容易產生群體內的交互從眾心理，從而普遍地引緒型消費。因此，借助這一特點引發女性網上購物依然是營銷工作的重要部分。

注重審美與時尚

愛美之心人皆有之，女性尤其強烈。不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象之美；不僅注重產品使用之美，還對商品造型美、色彩美相當“挑剔”。營銷過程所體現的各種美感都可能喚起她們的情感沖動而產生購買欲望。因此，女性審美觀在一定程度上支配著消費時尚，領導著流行演變。網絡營銷能否借助虛擬世界抓住女性審美觀的變化就顯得更為重要了。

自我意識強烈

現代女性的自我意識強調商品能與自身個性、氣質、家庭環境和諧統一。這是女性一種強烈的自我意識――“排眾”消費心理?，F代女性為了顯示獨特個性，購物時盡力使自己的服裝、飾物用品的樣式、風格做到與眾不同。為了達到表現這種自我意識而實現這一目的，女性消費者寧愿付出較高昂的費用來單獨定做或批量定造消費品。這正可充分發揮網絡信息傳遞快的優勢，滿足單獨定造和批量定造的市場需求。

消費角色多重性

這主要指已婚女性，是一個較大的潛在網民群體。她們注重家庭生活、承擔著贍養老人養育孩子的重擔。相對于未婚群體，更傾向于精打細算、注重實用、消費范圍廣泛。對于能促進家庭成員身體健康、心理愉悅和家庭溫馨的商品，她們一般都表現出相當的興趣。尤其在中國的特殊國情之下，在兒女身上的花費更是決不吝嗇。

觀察細膩，對價格敏感

一般女性較男性心思細密，對商品的觀察相當仔細和耐心。而且求廉動機十分突出，在各方面條件相近的情況下，她們往往不惜浪費時間而進行“貨比三家”。但隨著人們生活方式的改變，現代女性工作時間大幅延長，在時間上難以應付傳統的消費方式。由此可推斷，網絡消費所提供的“信息高速公路”將成為她們注重消費便利性的同時堅守低價原則的重要消費途徑。

針對女性消費者的網上營銷策略

根據女性消費者的心理特點，利用網絡優勢開展有針對性的營銷策略，從而達到更好地吸引女性顧客的目的。

產品策略

開發迎合女性網上購物習慣的商品 據調查：女性網民網上搜索或購買商品一般都是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品。通過網絡收集商品信息和購買商品這一全新消費方式，使顧客可以接觸到相關商品的廣泛信息，更大地滿足了女性追求時尚刺激的消費心理。而對于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前網絡技術、網絡安全或送遞服務的不成熟，暫時不宜開拓網上購物。

堅持以質量打動顧客 誘導女性消費者網上購物行為并非“騙取”她們的非理性消費。她們對產品質量的感受也尤為深刻。一旦某次網絡消費行為發生不愉快的體驗，就很可能導致對網絡消費行為的抗拒心理，甚至加以消極地宣傳而引發交互從眾心理。因此，網上銷售不能為追求朝夕的營業額而忽略了產品內在質量。通過產品提供的優質心理體驗，強化女性消費者的網上消費行為，使網上購物成為她們生活中的一種習慣。

重視產品和購物環境的外觀美感 正是由于女性強烈的愛美之心，所以她們在選購產品時特別重視外觀和環境的美感。更青睞能夠表現時尚、個性和情趣的包裝和購物環境。同時網上消費者難以直觀感受商品的內在質量，外觀美感是產品傳遞給消費者最明確的特征。鑒于此，網絡營銷無論是直接以女性為消費對象的產品，還是以女性為主要購買決策者的產品，都必須加強商品的外觀和購物環境的包裝設計。

通過網絡技術提供優質服務 網上銷售商不單只推銷商品，還是為顧客提供購買服務（如：產品介紹、送貨上門等）。如今，大型數據倉庫的客戶關系管理系統（CRM）能夠詳細記錄某一顧客的購買經歷從而提供“一對一”服務：在以后的銷售中利用這些記錄向該顧客提供一種熟悉的購物環境；并根據她的個人風格提供合理可行的建議或推薦新產品。同時，針對女性消費者在購買決策中經常進行商品的自我比擬，聯想商品的消費效果這一心理?？衫萌S圖像技術對商品消費效果進行模擬。例如：玩具精品等可以在網上隨意擺弄試用；通過顧客的身材和氣質參數形成虛擬模特，進行服裝飾品的試穿試戴；按照顧客的面貌特征虛擬頭像，進行化妝品的試用。這些服務既充分模擬了現實直觀感受，又提供了時尚刺激的消費體驗。而且自由的個人購物環境，更消除了部分女性面對銷售員的羞澀局促心理。從而贏得她們的信任，提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷開發新的商機。

發揮定制優勢 借助網絡提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顧客的個性要求而提供單獨定制和批量定制的商品服務。如果這一優勢配以成熟高效的物流送遞服務，將更加吸引到大量追求個性之美的女性消費者。

價格策略

靈活運用價格心理策略不僅是價值的表現，而且它還具有社會心理價值。在購買過程中，消費者經常通過聯想和想象，把產品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的要求或欲望。

對新產品、個性商品等采用高價策略 利用女性特有的敏感心理和強烈的攀比心理的價格心理準則，使其在消費所購產品能夠達到物質上和精神上的滿足。當然也必須加強商品的質量，切不可使價格遠離其內在價值。

對日用品、易耗品宜實施低價競爭策略 由于日常用品的使用量較大容易損耗，而且難以體現個性化，加上女性消費者對價格的相當熟悉。從而加強了顧客的價格敏感程度。通過網絡，消費者獲得各個供應商的價格信息又是相當快捷而低廉。因此在網上的日用品市場，女性顧客會迅速地流向價格較低的供應商。所以網上的日用品供應商應盡可能采取低價策略，才能保證本企業產品在價格競爭中爭取到女性消費者的選擇。而且在網上的女性消費群中，“低價”是永遠最好的廣告宣傳。

隨著女性對產品價格的認識越發豐富。她們希望通過商品價格來標明其消費能力、信息水平，又或者是社會地位、生活情操等。因此，價格策略不僅僅是商家的盈利手段，也是滿足消費者心理的必要服務，不論在現實消費環境還是在虛擬網絡環境都是如此。

渠道策略

相對于男性而言，女性更需要安全感。過去網上購物女性偏少，一個重要原因正是安全性得不到保證。所以以下所討論的渠道策略主要針對提高女性的消費安全感。

對“親歷需要度”高的商品的銷售策略 所謂“親歷需要度”是一個營銷學概念，是指顧客在做出購買決策前，需要在物理世界里親自感知欲購買商品的程度。鑒于當前的電子商務平臺虛擬技術難以完全貼近物理世界。為了提高女性消費者的消費安全感，對“親歷需要度”高的商品，顧客可通過網絡獲取產品信息和上文所述的虛擬信息之后，再到實地去購買商品，結合網絡和傳統兩種資源。既提高了女性顧客的購物安全感，又節省了她們四處獲取產品信息和比較信息的時間和精力。

有效利用服務中介商 制造商也可借助專門為產品提供信息、金融、物流等配套服務的服務中介商來解決這一問題。電子商務中介商在網絡渠道服務領域知名度較大，對交易雙方都能形成較強認同力；同時在技術上的安全控制措施，保護顧客消費信息和隱私的安全，降低交易的不確定性；再者，他們在該領域具有規模效應，能有效降低商品成本。這些都增強了女性消費者的安全感和信心。因此有效利用服務中介商也是吸引女性進行網上消費的重要途徑。

促銷策略

對于目前網上購物仍未能形成女性消費者的購物習慣，在促銷策略方面應注重以下兩點：擴大直接的廣告策略，增加網上購物正面信息的傳遞，讓購物信息直接呈現于消費者的面前；開辟專門的女性網民社區或論壇，促成網上女性消費群體。使網上消費不僅是靜態的購買，更能滿足女性通過消費所獲得的社交心理需要。調查結果顯示，如今某些電子商務網站女性購物者已經占到了65％。專家認為，女性網上購物者人數將后來居上，開始全面主導網上消費市場。網絡消費既給現代女性提供更主動的消費、娛樂機會，同時也使網絡商家開拓了廣闊的消費渠道。商家們應抓緊商機，盡可能利用女性特有的消費心理、借助有效營銷策略引導女性消費者進行網上購物。

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作者簡介：

篇3

關鍵詞：網絡購物；消費心理；消費者行為

消費心理學認為：一個人在一定的環境刺激下產生需要，需要產生消費動機，消費動機激發人的消費行為。在現實生活中，每個消費者的消費行為都是由其消費動機引發的，而動機又是由人的需要而產生的，例如，人餓了就會想吃飯，渴了就想要喝水，冷了就想加衣服——這就是人的需要產生動機、動機引起行為的表現。消費動機是指為了滿足一定的需要而引起人們消費行為的愿望或意念，是推動消費活動的內在動力。

為了更好的實現網上交易，首先應該充分了解消費者的心理需求。這樣才能有針對性地開展網上營銷。

1 網絡消費者的類型

進行網上購物的消費者大致可以分為六種類型，即：簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型、運動型。

簡單型的顧客需要的是方便直接的網上購物。他們每月只花7小時上網，但他們進行的網上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網站上購買商品將會節約更多的時間；沖浪型的顧客占常用網民的8%，而他們在網上花費的時間卻占了32%，并且他們訪問的網頁是其他網民的4倍。沖浪型網民對常更新、具有創新設計特征的網站很感興趣；接入型的網民是剛觸網的新手，占36%的比例，他們很少購物，而喜歡網上聊天和發送免費問候卡。那些有著著名傳統品牌的公司應對這群人保持足夠的重視，因為網絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌；另外8%是議價者，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，eBay網站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝；定期型和運動型的網絡使用者通常都是為網站的內容吸引。定期網民常常訪問新聞和商務網站，而運動型的網民喜歡運動和娛樂網站。目前，網絡商面臨的挑戰是如何吸引更多的網民，并努力將網站訪問者變為消費者。

2 網絡時代中消費心理的變化趨勢和特征

目前消費者主導的時代已經來臨，面對更為豐富的商品選擇， 消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢，這些特點和趨勢在網絡時代中表現得更為突出。

（1）追求文化與品位的消費心理。消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。在互聯網時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化、品味等為導向的產品有著強烈的購買動機，而網絡時代恰恰能滿足這一需求。

（2）追求個性化的消費心理。消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，即追求消費的個性化。

（3）追求自主選擇的消費心理。在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，這種選擇是主動而非被動的。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。

（4）追求展現自我的消費心理。網上購物是出自個人消費意向的積極的行動，通常會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分展現自我。

（5）追求方便、快捷的消費心理。對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，消耗了消費者大量的時間、精力，而網上購物彌補了這個缺陷。有些消費者甚至足不出戶，食品、服裝、日用品等商品都在網上購買。

（6）追求躲避干擾的消費心理?，F代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙，有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

（7）追求物美價廉的消費心理。網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。

（8）追求時尚商品的消費心理?，F代社會新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上與社會同步，在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品，產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。

3 網絡時代消費者行為特征

（1）沖動式購買大量增加。沖動式購買是指消費者事先沒有購買計劃，在現場臨時決定的購買。隨著上網用戶的大量增加，依賴網絡了解市場信息的群體日趨增多，網絡中出現的一則商品信息，就有可能帶動一個群體的網絡用戶在短期內進行沖動式購買，導致許多商品的購買行為具有極強的沖動性。

（2）追求名牌產品消費。品牌效應早已深入人心，購買名牌產品已成為人們消費的一種時尚。許多產品都積極地通過網絡打造自己的品牌。消費者可以通過網絡更加廣泛地了解名牌產品的各方面信息，或對諸多名牌產品的價格性能進行比較，以確定他們的消費決策。

（3）熱衷于上網消費。如今上網查詢商品信息，通過上網購物已不再是單純趕時髦，而是成為了網絡用戶日常生活消費方式的一部分。商家通過搭建網絡銷售平臺，為消費者提供了更加便利的網上購物渠道，從而激發了網絡用戶對電子化方式購物的積極參與，從而改變了傳統營銷方式的變革，重新確立了網絡時代的消費者行為方式。

（4）消費的個性化日益突出。如今消費者的消費已不再是盲目的跟隨潮流，而是向著個性化方向發展。消費者可以通過網絡更快，更全面地了解某一商品的市場價格，性能，售后服務等方面的信息，對一些最新出現的個性化商品，他們可以通過網絡的便利條件，確定它們的消費行為，為自身的個性化消費找到決策的依據。許多商家也可以通過網絡，更加廣泛地傳播產品的市場特性，為一些個性化消費品的市場宣傳找到了更加快捷的傳播方式。

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篇4

關鍵詞： 大學生；沖動性消費； 心理學

中圖分類號： G4

文獻標識碼： A

文章編號： 16723198（2013）06013203

1 沖動性消費的相關理論及大學生消費現狀

1.1 沖動性消費的理論形成及發展

早在十九世紀五六十年代，國外就已經發現了沖動性消費的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“沖動性消費是一種突發的、立即消費的，無事前消費意愿或者消費特定的產品類型及實現特定的消費任務?！?/p>

沖動性消費與普通消費相比，具備如下特征：其一，相對于計劃性消費，沖動性消費是一種更加即興的、事先沒有計劃好的、也沒有經過深思熟慮的、且更加難以抑制的一種消費行為，沖動性消費者更可能是被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。其二，沖動性消費是一種突然發生的、具有一定強迫性的、享樂主義的復雜消費行為；在這種行為中，消費決策行為的快速性妨礙了消費者對各種信息和可替代的選擇進行深思熟慮的考慮。

1.2 我國大學生消費現狀

當代大學生作為社會中一個特殊的消費群體，其消費觀念直接或間接地影響著其世界觀和價值觀的形成與發展，進而影響到將來的生活方式甚至生活態度和良好社會品德行為的養成。根據我國2010年人口抽樣調查樣本數據顯示：青年群體（15-29）占了總人數的五分之一。大學生是青年群體的重要組成部分，也是消費的主力人群。據《中國青年研究》的調查，大學生年人均支出均值為8435.73元，而其中隱藏的沖動性消費量不可小視。

大學生的經濟來源主要是家庭給與的生活費，月生活費主要集中在600-800元這一檔次，即大部分大學生的年收入為6000元—8000元，很多文章指出，當代大學生的消費現狀有著不健康的發展傾向，特別是攀比現象。

2 對大學生沖動性消費行為的實證研究

消費經濟學在研究消費心理時，將人們的消費動機分為心理性消費動機和生理性消費動機，而心理性動機又分為情緒動機、情感動機、理性動機和惠顧動機，動機是推動人的活動的內部動因或動力，在這個經濟快速發展的時代，電視、報紙、廣告等媒體為大學生們提供了一系列的消費形象和消費意識；高級的消費場所為大學生們提供了一個物質極其豐富的消費世界。這些對大學生的消費心理都產生了直接影響，而這一消費群體又具有以下幾個消費特點：生活壓力小，持有可支配資金少，對價格比較敏感，追求時尚，價值觀不成熟易受外界影響，從而在消費動機上呈現為傾向于求美、求新、求廉和從眾的心理動機。

隨著中國經濟的發展，居民消費水平的不斷提高，越來越多的消費者開始追求滿足其更高層次的需要（即馬斯洛的需求理論），當今的大學生作為社會特殊的消費群體，他們在滿足基本的生理上的需求和安全上的需求的基礎上，追求情感和歸屬上的需求、尊重的需求甚至自我實現的需求。

基于心理學角度分析，產生沖動性消費的驅力可能源于一種外部環境產生的強烈刺激，這種刺激使個體產生消費欲望，沉浸在某種感受中，以至于造成沖動性消費。沉浸理論（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解釋當人們在進行某些日?；顒訒r為何會完全投入情境當中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，進入一種沉浸的狀態。之后陸續有學者進行相關的沉浸行為研究并修正其定義以期更能符合沉浸狀態的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用來解釋、分析環境對人類行為的影響，后作為環境心理學理論被引入零售環境中，用于市場營銷方面的研究（Williams & Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因變量的環境屬性或任務屬性、中介作用的情緒狀態和趨近或規避行為的產出結果構成，本研究希望借助該框架進行。如圖1。

2.1 調查問卷設計

為了準確了解影響大學生實施沖動性消費行為的誘因，并有針對性地提出相應的弱化措施，本小組以問卷調查的方式，于2012年9月分別在湖北經濟學院、湖北工業大學和中南財經政法大學隨機發放問卷共350份，收回有效問卷334份，從樣本選取的結果看，本次調查的對象性別比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年齡集中在18～23歲。本小組在調查問卷中設計了三個部分的內容：第一部分主要涉及被訪者自身和消費行為的基本情況；第二部分主要涉及引發沖動性消費的各種因素。

2.2 調研結果分析

本小組對調查問卷結果進行了定量和定性分析，并得出了相應的結論。

2.2.1 大學生群體特征對沖動性消費的影響

首先，本小組就大學生的月可支配收入問題展開調查，在本小組所收回的334份有效問卷中，月生活費高于1300元的占8.98%，低于500元的僅占2.39%，大多數同學的生活費集中在700～1100元，占總人數的59.33%。

針對于湖北經濟學院的學生來說，大部分受訪者的月生活費是800元或者1000元。這個現象奠定了大學生可支配資金有限的基礎，大部分學生的月生活費主要用來吃飯、買生活必需品和參加集體活動，所以大學生用來添置衣物、化妝品、書籍雜志等其他物品的資金就比較拮據了。

為了了解大學生的消費特點，本小組就“購物有無計劃性”和“購物后的感受”進行了問卷調查。結果顯示，有6584%的學生表明，購買東西前沒有計劃性或計劃不完全。受訪者中有71.72%的人明確表示常常買了一些原本并不打算購買的東西，在這些人中有91.66%的人表示購買并無計劃的商品后會產生后悔情緒。這表明：大學生的沖動性消費行為具有普遍性的特點。

另外，受訪的大學生中有47.28%的人喜歡在購物的時候追求新穎的事物，37.81%的大學生表示自己在購物時更傾向于包裝新穎、外表美觀的商品，特別是女大學生，由此，本小組可以得出，大學生在消費動機上具有求美求新的心理動機，而這種心理動機一定程度上使大學生的消費行為有非理性傾向，并促成了大學生的沖動性消費。

2.2.2 營銷刺激是產生沖動性消費的前提

（1）情緒對沖動性消費的作用。

在購物的過程中，消費者會產生各種各樣的情緒正如Firat（1998）認為：“對于后現代社會中的消費者來說，消費不僅是消耗、破壞與使用物品的過程，也不是經濟活動循環的終點，而是產生消費體驗與自我想象的過程……提高生活質量的方法是通過人的感官，讓多層次體驗理性地被情感感知。消費事實上變成創造消費者愿意浸入的多重情緒體驗過程”。消費變成了一種追求感覺的行為，一種發泄情緒的行動，也就是說購物已經不再是單純為解決生活的需求，更是滿足某種心靈深處情感波動的需要。

調查顯示，在受訪者中有30.44%的人表示會在心情低落時產生強烈的購買意愿，其中66.36%的為女生，有3584%的大學生會在心情大好時購物，其中有70%為女性。所以，女大學生相對于男大學生來說更感性，更會發生沖動性消費。

女性消費者的愉快、滿意、喜愛等正性情緒強化著她們的消費興趣，影響著她們的消費對象選擇。消費者常常由于偏好而形成具有穩定性的消費習慣，忠誠的購買和使用某一品牌。同時，她們也會由于某一商店有良好的意象，在購物過程中表現出重復性的惠顧購買特征。當大學生處于開心、興奮、激動等情緒中，往往更注意到商品好的一面，而在心理上忽視其不利因素，對營業員的介紹和建議表現出很大程度的順應；然而，當大學生處于憤怒、傷心、委屈等負性情緒中時，這些情緒的產生可能源于生活學習之中的壓力，購物就在一定程度上起到了緩解壓力的作用。

（2）地點因素與大學生沖動性消費的關系。

本小組將大學生的消費地點分為了線下消費的實體購物和線上消費的電子商務，研究表明大學生的消費模式以實體購物為主，電子商務為輔，但其中不乏有21.43%的大學生更加傾向于電子商務，而傾向于電子商務的人群中，6成以上為男大學生，女大學生不足四成。如圖2。這與本小組平時產生的想法相悖，在大多數人的觀點中，女性更喜歡在課余時間登錄淘寶、聚美優品、唯品會等網站瀏覽各大電商發出的商品信息。而本小組分析得出，男大學生比女大學生更傾向于電子商務。淘寶網有一項數據表明，人們在實體購物的過程中，做出一項購買決策的時間平均為2小時，而對于同一件商品，人們做出購買決策的時間為22小時。選擇網絡購物讓人更不容易產生沖動性消費，這也進一步論證了，男大學生的消費比女大學生更理性的觀點。

（3）商品促銷因素對大學生沖動性消費的影響。

市場營銷人員應用大量經典條件作用的原理促銷他們的產品，比如，電視廣告、雜志廣告和商業促銷常常把他們的產品和商標（中性刺激）與令人愉快的形象比如有吸引力的模特（條件刺激）聯系起來，通過高階條件作用，經過不斷重復播放，之前的中性刺激就會引發想要的反應（條件反應）——購買他們的產品。

根據調查結果，絕大多數受訪者傾向于有贈品的商品，即同類商品中更愿意選擇有贈品的商品，并有三成受訪者明確提出會因對附贈產品的喜愛而購買某一產品，比如部分名牌牙膏會買兩支送一個迪士尼的玻璃杯。本小組發現，性別對有無贈品的刺激反應無明顯差別，分別有3614%的男大學生和36.9%的女大學生。而由于對附贈產品的喜愛而導致的購買意愿甚至購買行為，女性明顯超出男性，有57.13%的女大學生表示曾經有過該行為，而六成以上的男生表示自己沒有也絕不會這樣做。

針對在校大學生日常生活中接觸網絡廣告的機會比電視廣告多，且電視廣告一般是企業營銷的重要手段這一現象，研究表明廣告對在校大學生的購買計劃無太大影響，僅有三成學生表示購買前會收集商品廣告。

商品打折是企業吸引顧客的另一促銷手段，打折促銷對在校大學生來說確實具有強吸引力，有50.4%的男生表示會考慮在打折促銷時候購買大量的商品，而有接近八成的女大學生會因商品打折而大量采購，其中零食和日用品居多。

2.2.3 大學生性別特征對沖動性消費的影響

性別對大學生沖動性消費有至關重要的影響，在本小組所了解的168位女大學生中，有35.7%的人明確表示自己購買東西是無計劃性的，有37.13%的人表示自己在多數情況無計劃性，而166位男生中，有53.01%的人表示非常不同意該說法。由此可以得出結論，男大學生比女生更了解自己想要買的是什么，即性別差異會對大學生的購前計劃產生影響。

調查表明，女性更容易對網站上的秒殺、搶購等字眼產生反應，進而引起購買欲望，造成沖動性消費，占女大學生總人數的55.6%，而男生僅有22.58%的人會有這樣的反應。分析得出男生女生對數量因素的反應不同，女生更愿意購買總數少的商品，特別是在服裝選擇上面，女大學生會 更希望自己的穿著打扮時尚特別，不希望發生校園大面積“撞衫”的事件，而男大學生相比之下不太在意自己的服飾是否與他人相同。

2.3 其他相關結論

2.3.1 對品牌專賣店的實證分析

許多商家不僅在實體市場中有著自己的品牌專賣店，而且在大型網購平臺中有品牌旗艦店。對品牌直營商店的選擇問題上，男大學生和女大學生表現出了明顯的性別差異。在傾向于實體消費的大學生中，男女學生表示出對品牌店的相同喜好，僅相差2.5的百分點；而在傾向于電子商務的大學生中，有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗艦店中購物，而有88.89%的女生會選擇在品牌旗艦店中購物，其中以服裝旗艦店為主。

2.3.2 大學生購后評價

研究表明部分大學生享受的是購物能夠帶來的樂趣而非產品本身，調查結果顯示27.38%的女大學生認同該說法，而有34.94%的男大學生會愿意這樣做。而針對“購物是否不計后果”的調查中，本小組發現有5成女大學生購物的時候是不計后果的，而男生相對較少，占總體人數的2771%。

3 結論

本小組將大學生沖動性消費的形成機制歸為是一種基于某種強烈刺激而引發出的突發的、立即消費的、事前無計劃的享樂型非理性消費行為。這種非理性消費在實證中發現確實具有普遍性，引起大學生沖動性消費的因素很多，最主要的因素是大學生自身的特質與物美價廉的商品刺激，女大學生較男大學生更喜歡面對面的購物，可以直觀的感知所需商品的形狀、大小、質感、性能等方面，男大學生偏向于方便、快速的電子商務，男大學生一般在購物前有清楚明確的消費目的，了解自身的需求，而女大學生則有時會憑借自己的一時興起產生沖動性消費。對大學生沖動性消費行為基于心理學視角的研究，有助于分析大學生這一特殊消費群體的消費行為心理，有助于挖掘產生大學生沖動性消費的客觀因素，有助于完善大學生這一特殊群體的消費模式的理論體系，有助于幫助大學生從心理因素方面有效弱化非必要的沖動性消費，樹立正確的價值觀消費觀。

參考文獻

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篇5

一、大學生的網絡文化消費現狀和特征

大學生是一個特殊的消費群體，年齡一般都在18周歲以上已具有較強的自立需求和意識，他們通過網絡媒體既可以方便地漫游在興趣的海洋世界獲取新知，也可以充分的表現自我。網絡媒體以它的無階級性、公平性、開放性、互動性、便捷性、快速性傳播著各種新觀點新內容新思想，引領著大學生的審美觀、交友觀、價值觀。

據統計，有60.0%的中國網民對于在互聯網上分享行為持積極態度，比較愿意但不主動分享的占47.0%，非常愿意并且主動分享與人互動的占13.0%。在未成年人中，將近有65%的網民對于將自己的事情在網上分享持支持的態度。他們在信息時代各取所需，這不僅僅節約了資源成本，還有利于精神文明的發展。當代大學生幾乎都擁有個人筆記本電腦，即便沒有電腦學校也提供給他們網上沖浪的便利服務。很多高校在學生的主要活動場所都建立了網絡服務，他們鋪設了無線wifi使大學生在任何地方都可以享受到網絡提供給他們的便利生活。主要特征可以概括如下：

（一）網絡文化和現實文化的互補

大學生在現實社會和課堂中積極吸取自己的養分鍛煉自己的實踐經驗，可是由于人類地域活動的局限性導致我們所看所學往往具有片面性，不完整不全面，通常屬于一家之言。網絡世界的虛擬性無界性正好可以從時間空間上彌補了知識多解性和綜合性這個空缺，他們可以通過網絡提供的知識和觀點來充填自己文化上的缺點和不足，從而使自己判斷問題更加全面立體客觀。大學生有較強的求知欲望，虛擬世界的精彩不斷被他們開發出來，網上購物學習聊天游戲社區，這些已經使“上網”成為當今大學生文化生活的重要組成部分，通過借助各種下載平臺，他們感興趣的電影、音樂、電子讀物、游戲甚至電子商務盡在他們指尖而他們所要付出的代價卻不高。

（二）網絡文化多娛樂消費

費瑟斯通在談到消費文化是這樣解釋的，貪圖享樂追求眼前的瞬時感觀，有一套自我表達的生活方式和方法，容易發展成自戀的人格特點和自私的風格方式。這放到網絡文化消費上也是比較恰當合適的，大學生在進行網絡消費時容易被有噱頭的新聞熱點吸引，對色彩斑斕的語言文字沒有抵抗能力貪圖一時的感觀刺激。在最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告中發現，大學生網民主要把互聯網當成娛樂和消遣的工具真正使用在提高他們文化素質水平上的很少。有數據可以顯示青少年學生在網絡音樂的使用率值將近百分之百，這遠遠高于其他網民對于網絡音樂的使用率。在對優酷、愛奇藝等網絡視頻的利用率也遠高出總體網民兩者數據分別是79.6%和60.8%，在網絡游戲方面的利用率低于影視歌曲為67.1%，總體網民利用率為56%。

（三）文化消費的自由開放性

網絡文化的特點是傳播速度快、影響范圍廣，擺脫了時間和空間的制約，達到了處處是中心無處是邊界的境界。它的無邊界、無地域、無差別、無男女老少的環境使得人們可以敞開心扉毫無顧忌地發表言論，這是網絡之所以優于傳統媒體最顯著的地方，也是深受年輕人推崇的原因。伴隨著人們生活水平的不斷提高，大學生開始追求一種文化層次優雅并且具有彰顯自我個性的生活方式和消費理念。他們追逐感官享受和刺激，雖然網絡能提供很多知識，但是我們在閱覽和學習時往往是碎片化和急功近利的。

二、大學生消費心理觀念

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，因受高等教育的影響，大學生對美有著自己獨特的視角和追求。他們對新鮮事物接受快導致他們有求新、求奇的消費心理，在這種心理驅動下就會對新鮮事物產生強烈的消費渴求。大學生屬于青年消費群體的一個部分，他們雖有巨大的消費需求，但是經濟并沒有獨立，因而其消費行為受到很大制約，所以說他們與青年消費群體又有著不同的心理特點。由于消費觀念的超前和消費能力滯后的矛盾支配著大學生的消費行為，大學生的消費觀念里經常是理性與感性并存的，所以，在研究大學生這個龐大的消費群體對網絡文化的消費心理之前，先對大學生的消費理念進行簡單描述和概括。

（一）動機簡單求新求奇

大學校園就像是個社會，大學生是主要的社會成員。他們智商和情商普遍還是處于一個較高的水平，他們追求天性解放，時尚個性富有想象，勇于創新眼光獨特。喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活感覺。他們就是時尚文化的風向標，體現時代特征，動機相對簡單。

（二）自我展現和個性

大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，這個階段的人處于不斷認識自我改變自我的過程。在這個階段中相應的就有未成熟心理和成熟心理與其對應，他們自我意識的不斷增強個性獨立的不斷解放，打造屬于自我獨特魅力的時尚希望蛻變成自己心目中的模樣。因此，他們特別喜歡表現自己，表現自己的個性，希望可以配置能表現自我個性特征的東西。

（三）消費行為沖動不夠冷靜理智

大學生處在渴望在人群中體現自我同時又有不被理解和認同的矛盾中徘徊，這個時期的他們不管是思想上還是興趣愛好方面都不穩定，很容易受到外界環境的干擾而發生一定的改變。有的時候想要追求本質健康、單純的、有質感的商品，可是又常常被華而不實的外觀包裝和別人口中的艷羨所動搖。其一，他們并不真正清楚自己所愛所想，很多時候不是因為我愛我需要產生購買的決定。其二，由于大學生年齡的特點，他們中的大多數尚無養家的壓力和責任，因此花錢比較隨心所欲，沒有節制和計劃，沖動和盲目占比率高。

三、網絡文化對當代大學生日常生活的影響

在這個作為E時代的“e人類”，大學生網絡文化基本已將成為大學校園里的主流文化，作為主流媒介的主力軍，他在大學生生活中扮演者舉重若輕的角色。隨著網絡文化的迅速傳播及向各個領域各個部門的滲透，各大論壇、貼吧、朋友圈、微信圈的快速發展和建立賦予了文化資源無窮的力量和發展空間。文化的力量和導向也使得大學生的消費行為、消費方向受到了影響，大學生們通過這些軟體分享著自己的興趣愛好和生活，同時向周邊人推薦。大學生通常住在集體宿舍生活上相對操心的東西很少，對于他們來說網上購物成為他們生活中的新寵。像這種群體生活衣食住行幾乎天天在一起，生活規律、作息安排基本相同的一族很容易互相影響。當他或她的同學、朋友擁有了一件產品時，這個產品的物性特征他基本是了解比較清楚的，所以很容易產生認同感，希望自己也可以擁有。這時他就充當了活廣告的作用，接著他就會向別人推薦，這就相當于多米諾效應。網購文化為何在大學校園如此風靡的原因，可能就是與學生之間互相分享影響周圍人的行為有關。

網絡文化的開放性、自由性和無政府性，與當下大學生追求平等、自由、民主的價值觀不謀而合，大學生可以在海量的信息中自由馳騁和遨游。他們是接觸網絡最廣泛的群體，網絡文化和他們的日常生活可以說是無縫對接。網絡文化影響著他們的生活和思維模式，在改變著他們學習方法的同時，也無行中影響著他們對國家、對實事的態度和觀點。在有學校教師引導下的網絡文化學習對大學生思想教育還是有一定的積極正面的效應，過去傳統的大學教育往往是填鴨式的教學滿堂灌，老師往往是課堂中的靈魂人物，他對學生的影響占主導部分。網絡的出現，使得課堂與實踐融合拆掉了兩者之間的圍墻，引領學生進入一片更廣闊的學習天地。在這點上，國內的幾大門戶網站，如新浪、搜狐、大學生在線、騰訊校園網站都做得不錯，可圈可點。我們需要綠色的、積極的、陽光的網絡文化及其環境，這樣才有利于正確引導青年學生，尤其是大學生，讓他們進一步學會成長，把有限的精力投入到有意義的事情上，為自己的人生去奮斗。

網絡虛擬世界就是一個大的數據庫，在輕松自由的環境下可以從中找到自己感興趣的東西。中國的大學生基本上都是通過緊張高壓的高考環境過渡到開放輕松的大學時代，他們對任何事請都充滿了好奇和興趣，可是在這無人監管的環境下，加上自覺能力的薄弱，很容易被網絡上的花邊新聞或者是有心的人所操控，從而做出沖動的判斷，沒有綜合考慮權衡利弊，而僅僅憑個人喜好去選擇文化消費對象。生活中不乏一些謙謙君子在公開社交場和溫文爾雅，在網絡上變成臟話連篇抨擊他人的惡魔，把自己所謂的快樂建立在他人的痛苦之上。在網絡上指桑罵槐變成不良信心的創造者和傳播者。大學生容易追求感官刺激，沉溺于暴力、恐怖、黃色的網絡游戲和血腥的畫面中無法自拔，在網絡游戲中找存在感，這對現實社會的穩定都有潛在的危害。大學生在辨別是非方面，能力較低，容易互相影響，如果不加以引導，將會走入歧途。

篇6

關鍵詞：現代女性；消費心理；消費行為；營銷策略

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2013）02-0040-02

在猶太人的經商秘訣別強調做生意要盯住女性。隨著社會經濟的進一步發展和文明程度的進一步提升，女性的社會、經濟、政治地位都得到了明顯的提高，女性消費行為的研究也日益成為熱點。因此，企業要搶占市場份額、降低風險威脅，提高經濟效益，必須重視女性消費群體，加強對女性消費心理與消費行為的研究并制定相應的營銷策略。

一、分析現代女性消費行為的必要性

（一）現代女性消費行為正在悄然發生變化

據最新的人口數普查統計：女性占我國人口的48.73%，在消費活動中具有較大的影響力。在第七屆中國女性消費高層論壇中有關媒體調查顯示，女性用于個人消費的比例明顯增加，主要表現在教育培訓、投資股票、房產和銀行理財產品等方面?，F代女性在決定家庭消費方面已開始從傳統的日常生活消費拓展到電子產品、旅游、購車、購房等家庭主流消費上，從女性自身的美麗消費、形象消費正過渡到家庭成員整體的健康消費、低碳消費方面，同時，從現代女性個體消費上來講，很多女性已不再滿足于逛街購物，而是走向大自然，陶冶情操，放松身心，不僅僅注重修飾外表，更注重自身的內涵修養。

（二）現代女性在消費市場中的地位日益突出

國際廣告協會主席阿蘭·盧瑟福德曾說：“以男性為主的消費主義正在轉變為以女性為中心的消費主義”。 這句話充分反映了現在消費市場中女性的重要地位。據統計，全球消費總額中的大部分是由女性主導消費的。女性作為一種消費的中堅力量正迅速崛起。而在中國，女性在消費市場中的地位比較特殊，多數以女性掌財權，她們不僅僅是對自己所需要的消費品進行購買決策，而且也是家庭用品的主要購買者?，F代女性的消費“決策權”早已從傳統的生活用品、化妝品、服裝購買擴展到文化教育、休閑娛樂、旅游觀光、體育健身等新的精神高端消費領域層次上，呈現出“多元化、個性化、智能化”三大特征。在家庭中，她們往往同時承擔著女兒、妻子、母親等角色，因此也是絕大多數老年用品、男性用品和兒童用品的購買者?，F代女性不僅是家庭消費的主力軍，更是社會消費的重要力量。享受生活，追求時尚是現代女性在社會消費中的明顯特點。一項調查表明，現代女性未來消費中增加最多的是金融投資、教育、健身、旅游等，其次為休閑娛樂和美容美發消費。

二、現代女性消費的購買動機

（一）求名動機強烈，追求高檔化

由于樹立良好的自身形象能夠對個人的工作帶來有益發展，因此，現代女性經常購買一些名牌產品，消費行為趨于高檔化，為個人培養出一種良好的自身形象，也為工作中建立一種良好的公關形象。通過購買和使用卓越高檔品質的名牌產品來傳達關于女性自身的身份、財富、地位的信息，來贏得社會的尊重和贊賞，展現自我價值。

（二）求新動機強烈，追求刺激化

現代女性渴望冒險，渴望向新事物挑戰。一些標新立異的產品、服務正是順應了現代女性這種尋求突破被約束的現實而產生的。同時，由于收入較高，購買力較強，各種消費需要較容易滿足，當舊的需要被滿足之后，又隨即產生新的需要，追求新風格、新式樣、新奇消費動機也隨之產生。

（三）求便動機較強，追求方便化

由于受激烈的工作競爭壓力影響，現代女性將更多的時間用于自我能力的發展，以提高自身的競爭力。因此，她們迫切希望減少家務勞動，能更好地工作和晉升。為此，她們對主副食品和日常消費品的方便性需求更加強烈，使用速食品、冷凍食品、罐裝食品、調味料的情形大幅增加。對于現代女性而言，既能照顧家人，又能節省自己時間的有效方法，就是利用省時的商品或外部服務。

（四）求質動機強烈，追求安全化

隨著現代科學技術的發展，商品的生產日益豐富以及銷售途徑的日益擴展，在消費中居于突出地位的現代女性更加注重消費品對自己和家人的健康、安全問題。在食品消費中，現代女性對食品的安全性和健康利弊的關心在增加，趨于挑選綠色、低脂肪、低膽固醇、多種營養的自然食品。

三、現代女性消費行為的變化趨勢

（一）品牌意識強烈

現代女性除了追求美以外，更加介意于個性化的生活品質，現代女性對時尚的追求已經向更高層次轉變，不但注重外表，而且也在向關注內心高品質的生活轉化，所以她們在挑選商品時，較多的側重于外觀包裝，在意使用的效果，她們不但熱衷于追求品牌而且信任品牌，同時，她們不斷地追求新產品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產品來強調自我的獨特性。

（二）消費領域不斷擴大

現代女性沒有太多的家庭負擔，相反卻有著較高且穩定的收入，有現代化的消費觀念，有花錢的沖動和激情，其消費領域在不斷的擴大，除傳統的美容美發、服飾餐飲等消費以外，金融投資、教育培訓、戶外健身、音樂會等都已成為新的消費熱點。她們熱愛生活、注重生活品質，從中獲得自我滿足感。

（三）消費方式不斷創新

現代女性有著較高的文化修養和現代化的價值觀，有著獨立自主的消費選擇權，她們往往是一些新的消費觀念和消費方式的早期傳播者，如近幾年興起的綠色消費、科學消費、休閑消費、信貸消費以及感性消費等，她們還熱衷于體驗一些新的購物方式，如電視購物、網上購物、電話購物等。她們欣賞創新，嘗試創新，享受創新，她們的消費行為更加容易受到潮流趨勢的影響。

（四）消費需求結構不斷升級

現代女性經濟獨立、收入頗高、消費自不斷擴大，對生活品位的追求和及時享樂的習慣，使現代女性消費需求的結構也在升級，表現為社會性需求高于生理性需求、精神性需求高于物質性需求。她們的消費更加注重品牌化和個性化，追求文化消費的娛樂性和娛樂消費的文化含量。突破了傳統奉行的消費需求理念，融入了個性、開放、超前的消費需求方式。

四、針對現代女性消費心理及行為的營銷策略

鑒于現代女性消費行為對整個消費市場的重要性，企業在制定相關的營銷策略時，應特別注意女性消費者的心理特征及其變化趨勢，即能夠根據女性消費流行趨勢制定相應的營銷決策，還應主動創造流行前沿趨勢，引導女性消費。如果一個企業能密切關注女性世界，研究并了解女性消費者的購買心理活動過程以及消費需求決策過程，就能隨時把握現代女性消費市場的新契機和整個消費市場的新變化，企業就能做到先發制人，使產品形象留在消費者的腦海里，將潛在消費者轉變為現實消費者。

（一）確立“女性為本”的市場定位

企業要滿足現代女性的消費需求和愛好，就必須改變傳統的市場定位策略，把市場營銷的重點集中體現在女性身上，根據女性消費者的年齡、職業、收入等相關情況，確定目標顧客群，進行準確市場定位。對不同的女性消費群體的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求。要做到這一點，企業必須研究現代女性的消費心理和行為特征，從而為自己的產品準確定位，樹立明確的企業形象，去迎合現代女性的消費需求。

（二）創新的營銷手段

研究表明，市場需求是開拓市場的著力點所在。因此，隨著市場需求的變化，開拓市場策略也應作相應的調整。具體來講，當前已進入以消費者為中心的買方經濟時代，現有市場需求量已大幅度減少，競爭日趨激烈。這就推動著企業由以往的被動適應市場向主動適應市場轉變，通過創造新的需求，開辟新的市場空間，從而在市場飽和的情況下為自己贏得新的發展機遇。首先，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開展多種形式的促銷活動，推出一系列以關愛女性為主題的節日促銷，賦予產品感情，贏得女性信賴。其次，利用女性消費者心理特點，靈活運用價格心理策略促使購買行為的產生。

（三）導入情感激勵購買行為

情感的導入可以使消費者產生正面感情從而激勵購買行為。隨著社會經濟的迅速發展，消費者需求呈現多元化、個性化的趨勢。特別是現代女性消費者，并不為單純的廣告所動，因此，商家在產品的設計、商品包裝時，要著眼于對女性消費者的情感誘導，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構思，激發女性的好感，使她們產生美的聯想，迎合現代女性消費者的心理。

參考文獻：

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篇7

唐華成為x白酒在c市的經銷商。唐華的算盤是這樣打的。其一、x酒產于中國的白酒之鄉H市，以產高品質散酒而聞名全國，是一個不錯的品牌背；其二、很多大品牌(貼牌產品)都是采用x酒的散酒溝兌分裝銷售，品質已獲得市場也認可；其三、X酒價格便宜，H市已成功建立了樣板市場，有一套可可以復制的銷售模式。對自己市場操作能力，唐華一直都很自信，因此他認為x白酒要失敗很困難。

市場總是懲罰浮燥的人，很快唐華就體會這一點。白酒的主要銷售渠道是飯店、超市，一個月時間唐華和他的兩名員工走遍了市大小超市飯店，說遍千言萬語，得到的結果是超市拒人于千里之外，飯店水潑不進。拒絕的理由很簡單也有點讓人哭笑不得：品牌沒有知名店，利潤空間小，同類產品太多競爭激烈。

唐華是個韌性很強的人，出師不利，他并沒有慌張而是進行總結反省。運用自己掌握的營銷工具一分析，他找到了規律，C市白酒市場是一高一低兩個消費池：高檔白酒主要是酒店消費和禮品消費，中低檔白酒主要是居家消費。而居家消費可分為兩類，一在大型商起有計劃的購買，二、在社區無計劃沖動性購買。在決勝終端的思想指導下，大型商超一直就是各牌品牌爭奪的焦點。唐華認為營銷就是在關注別人不要的市場從競爭最弱的環節突破，于是他決定走進社區，開展社區營銷。

對社區營銷唐華進行精心準備、培訓社區銷售隊伍，周密策劃促銷方案……信心十足地走進社區。唐華的計劃分三步，第一步運用精心布置的展臺吸引消費者的眼球，第二步，讓水費者品償，好產品自己會說話，用品質打動消費者；第三步，重拳出擊，買二贈一，用低價刺激沖動購買。社區營銷沒有競爭干擾，唐華相信x白灑一定能脫穎而出，于是他信心十足地走進了社。事實證明唐華是一廂情愿，精心布置的展臺并沒吸引多少人的注意力，愿意品償的消費更是屈指可數，而銷售幾乎為零。

問題出在那里呢?唐華知道市場問題解決方法只有一個，聽消費者的聲音。于是他走進小區利后飯后茶余時間與居民拉起了家常。這一拉是收獲還真不小，其一、現在的消費者，都被廠商寵壞了，對漫天飛舞的促銷活動已有免疫力，其二、在消費一個在什么地方都看不到的產品(沒進商超的產品)，沒有品質保證的，以前不少人就上過這樣的當，至于免費品償，不過是廠家在利用消費者不愿欠人情的心理，逼使他們購買。終于唐華明白為什么他越吆喝，消費者都越不買帳。

發現問題等于解決了一半，此時唐華想起學過的消費心理學，消費者購買是一個平衡決策過程，既思考利益，也分析風險。對于不了解的新產品，決策方式是風險最小化而不是利益最大化。也就是說對消費對新產品不信任而有恐懼的。而解決消費者恐懼有兩個辦法，其一利用貪婪，其二、找到有利證據，特別是第三者的現身說法。于是唐華有了方法。

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關鍵詞：商業平面廣告；平面廣告設計；市場營銷

一、平面廣告的概述

從平面廣告的內容上看，它和市場經濟活動密切相關，更易引發消費，促進經濟發展。其一直是以市場調查為先導，以整體策略為主體，以創意為中心，以現代科學技術為手段，塑造良好的產品形象和企業形象，促進社會生產良性循環的一種新的文化現象。從平面廣告的表現形式看，他是以美的形象、美的語言、美的形態，通過雜志、報紙、招貼、DM直郵等廣告形式，將商品信息傳達至受眾。從平面廣告的功能說，它不只是傳遞商品信息，更表達出新的社會觀念和生活觀念，能是社會更加有序化、理想化和藝術化。

二、市場營銷的定義

狹義的市場是指對于固定時段或地點進行商品交易的場所的稱呼。廣義的市場具備了兩種意義，一種是交易場所，另一種為交易行為的總稱。飛利浦科特勒則指出：“市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成”。營銷是企業研究探索準消費者的需求和消費心理，深挖產品的功能、品質與內涵，使產品契合準消費者的需求，再通過各種宣傳渠道跟手段，讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。市場營銷就是抓住消費者的需求，并快速把需求商品化并實現可是持續性收益的過程。

三、商業平面廣告設計與市場營銷的關系及價值

1、商業平面廣告設計與市場營銷的關系商業平面廣告設計主要是為實現企業戰略目標服務的，是市場營銷的促銷組合手段之一。在設計成本的預算、設計方案的選擇、廣告設計的影響評估等方面要兼顧企業和消費者的利益，才算是一個符合市場經濟規則的優秀作品。而一個好的作品是能夠充分展示良好的企業形象和產品定位，并能夠引導受眾通過廣告尋找到他們所需要的產品或服務的。商業平面廣告在企業和消費者之間具有橋梁的作用。在廣告設計的調查與預測階段，應充分考慮到消費群體的消費取向和動機以及其他因素，并將設計和制作成本考慮在內，這會直接影響到商品最終面世的價格，從而影響企業的發展和消費者的利益。2、商業平面廣告的價值說商業平面廣告是市場營銷的一種工具，是因為產品生產后就需要銷售出去，而它可以打開銷售渠道，為千家萬戶尋找到所需要的商品和服務指引方向。這就需要它至少要具有傳播商品信息并能吸引受眾的能力。第一，傳播價值。商業平面廣告需要有很好的傳播力，這也是廣告設計得以存在的前提。它可以通過美學原理及藝術表現手法將當今的社會文化、審美品位和流行趨勢展現出來，是傳播企業、產品形象，設計、生產理念，新的生活、消費觀念等的重要方式。商業平面廣告在市場銷售的過程中，隨著不同銷售階段的特點具備不同的傳播功能：即告知功能、勸服功能、誘導功能與提示功能。1）告知功能。商業平面廣告的促進功能是指運用視覺傳達藝術所表現的廣告內容，可以使大眾更快的了解商品基本信息，并能強化、突出企業所要表達的產品形象與定位。如新產品剛入市時，對其特點與定位進行引人入勝的藝術渲染是非常重要的，因為商業平面廣告最先要做到的就是向大眾介紹和推薦產品，使大眾對新產品有個初步的認知。2）勸服功能。商業平面廣告是通過采用理性的說服手法，有理有據的直接論證產品的優點與長處，或運用感性的說服方式，向消費者訴之以情，使消費者對廣告產品產生好感，從而進行購買。當市場銷售和信息傳播達到成熟期時，這種勸服功能會表現的較為突出。3）誘導功能。商業平面廣告也可以通過藝術化的信息傳達，創造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，持續消費者逐漸形成的積極態度和消費模式，并促成其購買沖動。在商品營銷領域，深受消費者關注的一些高介入產品，往往更需要這種“疊浪”式的功能，有助于穩定受眾的選擇。4）提醒功能。在節奏與變化這么快的市場中，產品已有的目標群體也很容易被新鮮事物吸引，從而更改選擇。商業平面廣告可以利用視覺藝術喚醒目標群體的潛在意識，重新憶起商品，再次點燃消費者購買的行為以及培養消費者的品牌忠誠。第二，欣賞價值。由于商業平面廣告受現實的實用性、施工工藝以及大眾的審美體驗等因素的影響，使其較難實現與純藝術相媲美的程度。然而作為一種特殊的精神產品，要使消費大眾接受，必須具有一定的欣賞價值，在一定程度上滿足消費者的審美需求。這就要求設計者必須從設計觀念上更新，遵循美的原則，創造出讓廣告主與廣告受眾都過目不忘的廣告作品。

四、結語

商業平面廣告不僅是市場營銷的有機組成部分、也是生產銷售鏈上的劑，它拉動著企業市場經濟的健康發展，在現代消費社會中扮演著越來越重要的角色，影響著人類的文化、生活。商業平面廣告不僅是一種宣傳手段，也是一種社會文化現象，時代特征非常明顯，是推動和影響市場經濟發展不可或缺的因素之一。商業平面廣告不僅能為企業的發展開拓和維持市場，更能為企業謀求最大化的市場利潤回報，只有站在多學科交叉點審視整個學科的發展，深入研究平面廣告的相關理論，才能更好的讓其發揮出應有的作用。

參考文獻

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[9]黃希庭編.消費心理學[M].上海:華東師范大學出版社,2007.

篇9

Abstract： Trademark， as the direct presentation of a product， is an integral part of an effective and lucrative marketing. Over 600 trademarks and their Chinese translation have been collected in this research. Classification and relative analysis have been adopted for each instance case. Certain principles for trademark translation and basic translation techniques have been refined from the analysis process. Also the study has drawn out ethnic culture and reception aesthetics as the major dive for the tendency of domestication strategy in trademark translation.

關鍵詞：商標翻譯；原則；民族文化；接受美學；歸化趨勢

Key words： trademark translation；principles；ethnic culture；reception aesthetics；tendency of domestication

中圖分類號：H0 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）36-0224-03

0 引言

改革開放以來，許許多多的“舶來品”開始陸續進入中國市場，為了加速占據中國廣大的市場份額，很多公司都為其產品“量身定制”了專屬中國市場銷售方案，從其產品外形包裝，廣告宣傳，到公司文化形象塑造無不煞費苦心。商標，作為這一系列“中國定制”的先行者，無論是在符號呈現，還是在吸引消費者的購買欲等方面都起著重要作用。所以，商標的翻譯是否被消費者所接受決定了品牌是否能融入市場并進行進一步的推廣營銷。

1 商標的定義及其功能

傳統來講，商標是指由文字、顏色、數字、圖形、符號等或其組合所構成，用以區分不同公司或生產者的具有法律效力的表示。如今，縱觀其不可忽視的市場影響力，商標“早已從初始時期的純標記型使用轉而服務于商競爭的需要，成為了一種以其區別為基礎的多種創意手段錯綜運用的綜合體?！盵1]

倫敦學派翻譯理論家Newmark開創的語義翻譯（semantic translation）中把翻譯的功能分為： 表達功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼喚功能（vocative function）。同時Newmark也指出商標翻譯的文本是以呼喚功能為主。這一點也十分容易理解，商標翻譯的最終效果實則就是呼喚起消費者相關積極聯想，且呼喚起購買欲望，最終達成購買，公司掙得利潤。

認真理解商標呼喚功能能夠幫助各大翻譯公司或者個人認清譯文所要達到的效果與目標。

2 商標翻譯應當遵循的原則

一個好的商標譯文應該具體一定的呼喚功能。參照國內市場上一些優秀公司的商標譯名就不難發現，他們都遵循著一定的原則。而這些原則一定程度上也與陳康所歸納的消費者心理過程：商標（trade marks）―― 注意（attention）――興趣（interest）――欲望（desire）――記憶 （memory）――購買行為（action）這一過程大致對應[2]。我們就可以套用這一過程來描繪出該優秀譯名所滿足的條件與相應的效果。結合相應的消費者心理過程，商標翻譯的基本原則可以提煉為三個方面：功能對等性、文化順應性和用戶記憶性。

2.1 功能對等性

Nida在其學說中曾提出：優秀的譯文要與源文本達到一定的功能對等。而功能對等性原則就是順應了過程中“注意”的這一環節。西方消費者注重物質實用性，英文商標中也或多或少呈現出產品的相關信息與特性，為了保持其功能對等，所以其譯名基本上也要體現出產品的相關信息與特性。簡單來講，我們可以歸結為“見名知意”。只有清晰交代好商品的相關功能，緊緊抓住消費者的需求目的，取得消費者的注意力。如保溫容器品牌Thermos英文中就暗含著“熱”的意思，交代了保溫產品的相關特性；而其中文譯文“膳魔師”，雖不能做到完全逐字對等，但是其“膳”字起作用也體現了產品的種類，一定程度上也做到了“見名知意”，符合功能對等原則。

2.2 文化順應性

社會上流通的語言符號都是該社會的文化體現，蘊含著傳統習俗，文化禁忌，價值喜好等信息。文化順應性，并不要求商品完全順應他國文化習俗，因為在實踐案例中一些保有本國特色，盡顯異國風情的產品也取得自己的成功。它的提出是為了提醒譯者注意不要觸犯相應的習俗禁忌的底線。當然，為了滿足消費者心理的“興趣”這一環節，若能考慮順應目的國的相關文化喜好并能成功應用于其商標譯文，則相信該“本土化”后的產品能夠在一定程度上更多吸引到消費者的“興趣”，并且進一步推動整個心理過程?！吧拍煛敝小皫煛痹谥形睦镉小按髱煛敝?，體現了產品卓越性能或者領導地位，用戶好感度相信也會增加不少。

2.3 用戶記憶性

最后的用戶記憶性則是對應“記憶”這一個環節。語言符號的出現很大程度上幫助我們在社會活動中更好的記錄與傳播事情。一個好的商標譯名應該具有良好的用戶記憶性。這樣在消費者二次購買時，就會優先回想起該產品，達到一定的營銷效果。用戶記憶性這一原則涉及的相關事項眾多，如字音字形，形狀顏色等等。這里以字形字音為例，西方商標名多為自創單個單詞，拿回上文的例子，Thermos就很好的印證了這一點；而中文商標則多以雙音節或三音節的詞組為主，而這樣組合的商標名大多數都會顯得朗朗上口，深刻易記，有如“膳魔師”這一譯名。

3 策略與技巧

商標翻譯與其他文本的翻譯一樣，其翻譯技巧無外乎歸化或者異化。誠然，不同翻譯人員會采取不同策略與方法，也分別獲得不同的反響。商標翻譯的常用翻譯技巧也可以大致歸類到兩大策略之下。

對于異化策略，譯者常使用的翻譯技巧為零譯、音譯、直譯。①零譯，顧名思義，就是對外文商標采取不進行翻譯，而進行原語呈現的技巧。市場上有以iPhone為典型代表的成功案例；②音譯，這里指的是純粹音譯法。是“在不違背漢語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按照原商標名稱的發音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯”[3]的方法。該方法的操作簡單，所以這一類翻譯在市場上最為普遍。同時有學者也指出音譯法還包含音意兼譯或諧音相譯法，但鑒于這兩種技巧明顯比純粹音譯法要更向歸化策略靠攏，所以在歸化策略中再作介紹；③直譯法，則是譯文基本形式為詞典上詞語意的變化對應，不添加其他轉義及修辭成分。這一類也較好分辨，如照明品牌Crocodile，其譯名就采用了直譯手段，為“鱷魚”。

歸化策略是相對異化策略而言，在翻譯過程及結果中注入和呈現了一定文化，文學或者意識形態上的修辭與內涵，使得商標譯名更有本土風情。其主要的技巧可以有：①意譯。意譯可以與直譯相對應，是直譯再附加上相關的轉義或修辭后的文化呈現，用以表現商品相關的屬性，用戶體驗，或者美好寓意。如Great Value，譯名為“惠宜”，在其字面意義上加以“實惠”“便宜”等商品強相關屬性，是意譯技巧的經典；②歸化策略的技巧不僅有意譯一種，其實歸化程度“最高”，技術難度最大的一種技巧要數音意兼譯或者諧音相譯法。由其名字就可以知道，其實便是音譯法和意譯法的一種美學性結合。以食物品牌Barilla來看，其譯名“百味來”很好的兼顧了上文提到的三種原則，使消費者有所反應，且商標名朗朗上口，便于宣傳?？梢娨粢饧孀g在實踐當中常常為取得效果最佳的翻譯技巧。

成功的商標翻譯在各個類別產品的標準可能各有不同，例如服裝希望強調原有的距離感以營造高級時裝的形象，而部分化妝品則希望以“中國風”拉近與中國消費者間的距離但是就迎合上文提及三大原則而言，在翻譯實踐上，歸化策略及其指導的技巧更能貼近這些原則所期待的結果。

4 本土化的推動力及案例分析

多年來，歸化與異化在翻譯界中不分高下，但對于外文商標打入中國市場，將其譯文本土化始終是實踐上中的主流。那到底是什么影響著本土化的進行呢？其主要原因，筆者認為，是受中國傳統文化和傳統美學觀念的影響。消費者對于商標的喜好，很大程度上源于其受過的文化教育和審美培養，這與中國的傳統文化與美學觀念息息相關。在這一部分，筆者將詳細講講民族文化和接受美學是怎么推動，影響著商標翻譯的本土化的。

4.1 民族文化

4.1.1 中國傳統的人倫文化對商標翻譯的影響

中國文化強調血緣關系，以家庭為本位。重視“人倫”的傳統精神對人們消費心理的影響體現為：消費者個人的消費行為往往與整個家庭密切聯系在一起，不是單純個人的、孤立的，一個人不僅要考慮自己的需要，而且更要考慮到整個家庭的需要[4]。

國人在品牌的選擇上，尤其是對食品、日用品的品牌選擇，更傾向于購買暗含家庭美滿的寓意的商品。所以，在譯名的處理上，“家”字的使用也較為頻繁。例如全球知名谷物早餐和零食制造商家樂氏Kellogg's，商標本意為“Kellogg的品牌”。若是直譯過來，則應為“凱洛格的品牌”。而在引進國內時，采用了音譯的翻譯方法，對品名進行了歸化翻譯處理，既保留了品牌的原本發音，又寓意著“家庭快樂”，其中“氏”的翻譯還對應了創始人的名字，通過結合中國的傳統文化，結合音譯與直譯的翻譯方法，可謂是商標的歸化翻譯中一個十分成功的例子。除了家本位外，親子關系的依存也對傳統人倫文化的重要體現。把Pampers譯作“幫寶適”就能盡現這種以后輩為中心的“寵愛”。

4.1.2 中國禮文化對商標翻譯的影響

中國傳統的“禮”文化，造就了中國人特有的“面子文化”，這種獨特的消費心理體現為看中“體面”的消費，即喜歡能夠彰顯身份地位的品牌。對于中國人來說，社會地位不僅意味著成就，而且是一個人及其家庭、親屬乃至宗族地位的確定標志。因此，中國人往往通過以“為了強化別人眼中自己的形象”為購買動機的消費，來維護自己的“面子”和自身的社會地位[5]。

這種“面子文化”在商標翻譯中有不少成功的例子。香車寶馬是能夠體現身份的商品，中國人的“好面子”，更加促進了對豪車的需求。中國人買豪車注重的是炫耀性的價值，在乎公眾意義，要能讓別人一眼認出來這是什么車。然而，公眾對于一個品牌的認知度最直觀的體現就在于其商標。德國著名品牌寶馬BMW是世界公認的豪車之一，其在中國大陸早年翻譯為巴依爾，這個名字對于大眾來說是十分陌生的。而寶馬又名千里馬，是馬中良駒，自古能夠擁有寶馬者多為身份顯赫，地位不凡的達官貴人，英雄豪杰。而后BMW公司譯為寶馬，既能夠體現其交通工具的特性、商品的高檔，又能滿足中國人獨特的消費心理，提升自己的身份。

因此，商標譯名的設計應做到能夠引發消費者聯想，通過歸化的翻譯方法與傳統文化影響下人們消費心理的結合，能夠滿足消費者內心的愿望，從而達到刺激消費的目的。

4.1.3 中國謙遜含蓄的傳統文化對商標翻譯的影響

在中國傳統的文化中，有“溫、良、恭、儉、讓”等美裕輝諂溆跋煜攏形成了中國人謙遜含蓄、禮讓節儉的品格，尤其對于女性更是要求其擁有勤儉持家的美浴K以在選擇商品方面，人們會選擇性價比高的商品。商品的名稱若能體現出這種特性，能夠對消費者產生心理暗示，促進購買的欲望。

著名塑料保鮮容器廠家特百惠Tupperware。Tupperware原意就是“儲存食物的塑料盒子”，公司以此為名無可厚非。但若是直譯為“塑料盒”，不但沒有美感，不能誘發消費者的情感聯想，還會造成辨識度低，消費者難以產生對其購買的沖動，在中國的銷售量可能會大打折扣。改譯名“特百惠”，既結合其語音特點，又顧及到家用塑料制品的主要購買對象家庭主婦精打細算、注重實惠的嗜好，不愧為是一個理想的譯名[6]。

4.2 接受美學

“接受美學”理論在20世紀60年代中期被德國康士坦茨大學教授Hans Jauss和Wolfgang Iser提出。他們主張讀者也是文學活動的主體，具有主動性。因此，我們可以看到在理解文本的過程中，讀者有著不容忽視的地位，讀者并不是在被動的接受文本意義，恰恰相反，他們參與并滲透到了文本意義的建構過程中。（張中載等，2002：253-254）。[7]

商標具有自身的特殊性。體現在它不僅僅是簡單的文字或詞語組合，還具備一定的文學性以及傳播性。在中國，商標翻譯也應迎合中國消費者的特點，力求“形美”與“神美”。滿足中國消費者在用詞、構造形式、音律和心理上的審美需求。

4.2.1 形美

所謂形美，可以從音律及用字兩方面來達到。即是字詞簡潔，音律具有美感。首先，商標翻譯盡量選用大多數國人都熟悉的漢字和符合中國特色的用詞形式，避免使用過于復雜、生僻的字詞，做到簡潔明了并耐人尋味，為接收者留下想象的空間。洗發水Head&Shoulders在大陸地區的譯名為“海飛絲”，相比其在香港地區的譯名“海倫仙度絲”，“海飛絲”顯得更加簡潔傳神。簡單的“飛”和“絲”二字，就可以喚起接受者對于頭發飛揚、飄逸的聯想，既簡單易記、讀起來順口又生動地傳達了產品的特色。并且，“海飛絲”比“海倫仙度絲”更加符合中國文化里追求的“點到即止”、含蓄、樸素的神韻，不多說，也不少說。此外，商標翻譯應注意達到音律美。響亮的發音和律動的節奏感可以為接收者帶來聽覺上的審美體驗，同時讓消費者更樂于接受?；瘖y品品牌Clean and Clear譯名為“可伶可俐”，其巧妙的押韻重疊造就了音律上的跳躍性，使消費者一讀難忘。

4.2.2 神美

運用接受美學的原理，進行商標翻譯的歸化處理，可以更好地為消費者創造符合他們需求的“語言幻想”，即把某種意愿寄托在語言構造的幻境中，并讓此幻境為他們所好。以下以化妝品為例。

對于大多數女性化妝品的消費者來說，購買動機主要是對美麗的追求。在發展了數百年的中國傳統文化影響下，女性化妝品的商標翻譯要為女性創造具有中國特色的美麗的“語言幻想”，才能詮釋出中國女性心中的美，并喚起她們內心的共鳴。因此，譯者在翻譯時會選用漢語中容易讓人產生美好想象的字眼，以體現女性的美麗和魅力，吸引她們的注意，抓住她們的審美期待。

美國彩妝品牌Relovon譯作“露華濃”?！奥度A濃一詞出自唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩《清平調三章》：云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃?！保◤垜c云，2007：93）。[8]譯名巧妙引用了漢語里描寫女性美的優美古典詩歌，讀來優雅大氣，同時具有中國文化色彩，不僅使接受者產生文化上的認同感，還為女性消費者創造了這個品牌的化妝品可以使自己擁有優雅氣質的“語言幻境”。要在簡短的譯名上體現出女性追求的特質，除了引經據典，更常見的方式是運用一些可以形容女性的字詞，有如：“女”旁娉婷以表女性容貌和姿態的美好?！捌H”頭芬芳使人聯想到女性的嬌媚溫柔。帶“玉”純潔端莊。而“氵”則顯靈動柔婉。[9]

5 總結

在全球化的大背景下，一個品牌想要打入別國的市場，取得好的銷售成績，就需要迎合消費者的心理。而眾多翻譯技巧方法中，歸化策略指導下的意譯和音意兼譯能取得較好的消費者反應，使產品在名字上既能夠符合中國人受傳統文化影響的消費心理，又能在眾多商品中脫穎而出，第一時間吸引顧客的眼球，從而促進購買行為的產生。對商標進行歸化翻譯處理，能夠將商標與文化特色相結合，讓消費者能夠在感情與美學態度上接受這個品牌。所以，對“舶來品”進行中國化，創造出具有影響力的本土譯名將會持續成為商標翻譯實踐中的一種趨勢。

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[8]張慶云.女性化妝品名漢譯的文化蘊涵與審美情趣[J].雙語學習，2007（07）.

篇10

本文以“現代包裝設計的趣味性”作為研究對象，以消費心理學作為切入點，同時把認知心理學及相關學科作為輔助手段，對包裝設計中的趣味性進行了多方面的探究。主要探究包裝設計如何利用其獨特的趣味性而被消費者認知，趣味性的包裝設計怎樣促進商品銷售。如何設計出既有包裝的基本功能叉能滿足人們的消費心理，是我們大家關注的焦點。

關鍵詞：

包裝設計 趣味性 表現手法 遵循原則

中圖分類號：TB482

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015） 05-0084-02

包裝設計的趣味性通過一定的藝術表現形式，比如夸張、幽默、創意等給消費者帶來享受的，使包裝富有情感，或天真無邪，或高貴大方，或活潑有趣，趣味性的設計在包裝設計領域有著廣泛的應用價值?，F代包裝設計的趣味性表現為以下四個特征：

（一）富有情趣

包裝設計以為人服務為目的，需要遵照人性化的設計理念，將人的情感融入其中。設計者把各種設計手法巧妙地結合起來，使包裝富于魅力，讓消費者理解、接受，滿足他們的物質需求和精神需求?，F代人的生活節奏越來越快，生活壓力也越來越大，人們渴望輕松、自在的生活，而趣味性包裝不僅能使人們在購物中享受快樂，還能使精神得到放松。

The Partners設計公司為Stanley Honey品牌設計的蜂蜜包裝，在其瓶身和瓶蓋處采用了時下流行的環保材料，利用仿生學原理設計出類似花盆形狀的外形，使造型大小符合人們的使用習慣。喝完蜂蜜后，消費者可以在蜂蜜罐里種上鮮花，體現了，人性化的包裝理念。此趣味性的人性化設計不僅給消費者帶來了便捷，而且使人們在享受美味蜂蜜的同時，也能感受到動手的樂趣。

“人性化”是趣味性包裝設計的關鍵點，設計師依據“人體工程學”的理論指導，從自然界中獲取靈感，運用“仿生學”思維進行趣味性包裝設計，使設計貼近消費者，為消費者提供最大的便利，使商品富有情趣。

（二）個性張揚

現代消費者的消費趨向個性化的追求?？鋸垺€性的趣味性包裝正好迎合了消費者的需求。夸張的目的是為了吸引人的注意，凸顯商品的個性。在利用夸張的手法進行趣味性包裝設計時，注意兩點：一是要有美感，不是所有的夸張都能產生趣味性，因此只有美好的事物才能引起人們的注意。二是注意尺度，夸張是對事物自身的夸大，可以使長的變得更長、短的變得更短。但如果把握不好其中的尺度，它就會給人帶來別扭感，從而失去商品的趣味性。寒帶冰谷是一款女性酒，為突出女性酒的特征，設計時將瓶體夸張拉長但又不失和諧感，纖細精致，色彩分明，趣味十足，深受女性消費者的喜愛。

個性意味著獨一無二，個性化的包裝使商品更具生命力，更易引起消費者的注意，滿足現代消費者追求個性的心理需求。當消費者看到個性、獨特的商品包裝時，會發自肺腑地喜愛，使之購買。

（三）幽默性

當代社會中人們對趣味性的追求與日俱增，喜歡追尋輕松幽默的生活感受，恰巧幽默能夠帶給人意外、使人感到滑稽有趣?，F代人對幽默的追求是高層次的精神追求，它能使平凡的事物變得新穎有趣，能滿足人們的心理需求。

“酒鬼酒”的包裝設計幽默、詼諧，采用了簡單古樸的仿麻袋，當人們看到用麻袋裝酒時，首先感覺酒會從中溢出來，其次聯想到麻袋是用來裝糧食的，而“酒鬼酒”就是用純天然的糧食釀造。利用仿麻袋的包裝，使人感覺酒的品質有保證，可以安全飲用、并且富有營養?！熬乒砭啤笨鋸埖脑煨桶b打破了原本方方圓圓的老套設計，包裝上的人物造型狂放不羈，與仿古的麻袋交相呼應，把酒的魅力闡釋得淋漓盡致，使人感到自然、淳樸、幽默。

圖1：為了突出購物袋的提口設計，借用真實照片，將現實中不可能的場景制造成視覺上的真實，使視覺與現實形成強烈的反差，挑動受眾的思維。根據包裝的創意需要，購物袋經過巧妙的設計改造，把原有的形象打造成詼諧、有趣的新形象，帶給人奇特的視覺感受和別具一格的趣味體驗。這種類似于漫畫式的幽默使人難以忘懷，印象深刻。

（四）新奇性

對包裝而言，新穎獨特的結構造型是至關重要的，它是趣味性包裝的基本表現形式，也是視覺體驗的中心。趣味性的包裝要求形態獨特、富有個性，能滿足消費者好奇的心理需求，同時要體現人性化、突出質感。造型結構的不同體現了商品自身的特點，各式的結構形態帶給消費者豐富的感觀體驗。趣味性的造型主要依賴包裝的主體形態，利用自身的獨特性、豐富性和趣味性，充分發揮其獨特的魅力和藝術感染力。

“新奇”的設計通常都新穎獨特、異于尋常，具有吸引力，能給人新奇、興奮、刺激的感受。新奇的商品個性張揚，能使人容易迸發激情，產生靈感。這類商品通常在結構、功能、造型、工藝等方面有創新性的突破，給人耳目一新的感覺。設計師將人們對新鮮事物的好奇與憧憬通過藝術手法表達出來，使商品富有神秘感，給予消費者想象的空間?，F代人對世界充滿了好奇感，追求個性化，他們求新、求異的特質淋漓盡致地體現在對商品設計的選擇上。

如圖2：匡威反傳統地采用三角形鞋盒，并把鞋帶自然地抽出鞋盒作為商品售賣的創意點，給人個性、獨特的體驗效果。這種出乎意料、不尋常的個性設計造就了新奇、趣味的感受。

二 趣昧性包裝遵循的原則

（一）綠色原則

在包裝過程中運用生態學理論指導設計活動，按照減量化、再利用、再循環的原則，實現能源利用最大化、資源消耗最小化的設計思維和經濟模式，大力倡導綠色包裝理念，使用綠色包裝技術，以人性化設計來詮釋人文生態理念，實現人與商品之間的有效和諧。社會的生態環境問題日益嚴峻，現代包裝設計依照可持續發展觀來審視這其中過程，在包裝行業中以資源高效、循環利用為核心，把“減量化、再利用、再循環”為原則，促進包裝行業持續、快速地健康發展。設計師在設計趣味性包裝時，應以“綠色、環?！睘槟康?，做到無毒無害，減少對環境的污染，使之為消費者更好地服務。

（二）人性化原則

包裝是為商品的功能服務，而商品又是為人服務。任何形式的包裝除了要給商品基本的保護外，最重要的是能滿足消費者的心理需求?，F代消費中，人們不再只追求物質上的滿足，而是根據商品的包裝進行購買。包豪斯在20世紀提出，設計的目的在于改變人們生活，更好地為生活提供方便。而包裝設計的目的在于設計出消費者滿意的商品，符合消費者的消費動機，能夠激發消費者的購買欲望，響應消費者的心理需求。設計師在“人性化”理念的指導下，在豐富的參數基礎上，設計出便捷的商品，滿足消費者對趣味橫生的包裝設計追求。

（三）個性化原則

現代人們的消費需求趨向追求個性化，不單是滿足物質需求，更重要的是精神層面的享受，而趣味性包裝設計恰好迎合了消費者對個性的追求。青年人標新立異、個性張揚、思維活躍、富有想象力與好奇心，喜歡購買時尚、新穎、個性的商品。因此趣味性的包裝設計會更容易吸引他們的眼球，那些大膽、夸張、另類的趣味性商品包裝是他們的首選。而中年人閱歷豐富，見多識廣在購物中常表現為理智勝于感情、沖動購買的行徑甚少，比較有計劃性，消費需求穩定。對此，設計師在進行趣味性包裝設計時要根據商品的屬性及不同的消費群體做出不同的方案設計。

三 趣昧性包裝的表現手法

（一）創意手法

在設計領域中創意手法被廣泛應用，包裝設計的趣味性處處滲透著創意的靈感，創意手法使我們打破常規、破舊立新，將不可能變為可能。來自塞爾維亞設計師Tamara Mihajlovic為BEEloved品牌蜂蜜設計的包裝，在瓶體設計中，大膽采用不規則的多棱玻璃，華麗的質感，使瓶子里的蜂蜜更加晶瑩剔透、甜蜜誘人。透過錯落有致的設計，蜂巢似的內飾若隱若現，給人天然、美味之感，讓人欲罷不能。

（二）仿生手法

設計師從自然中尋找形態奇妙和諧的設計原型，利用仿生學理念進行趣味性包裝設計。仿生手法使商品更有吸引力和收藏價值，提升了商品的新奇性。無論從動植物，山川奇石還是生活用品中，都可用仿生手法賦予它們生命，從而體現人物性格。五糧液的包裝運用仿生設計，采用“玉兔”形象，通過擬人化的包裝設計，使消費者感到輕松愉快。同時玉石的材質，體現了商品“瓊漿玉液”的特點，使之更具趣味性，人們容易被這種具有生命感和親和力的設計打動。

（三）夸張手法

夸張的目的是為了引起人們的注意，加強描述事物的效果。將夸張融入事物的設計中，以幽默的方式夸大處理，增強藝術表現力，在包裝設計中利用個性化表現手法使商品的特點更加生動突出，令消費者印象深刻。這種夸張的藝術處理手法不僅能體現商品的特點，增添包裝的趣味性，還能帶給人們感動，體驗包裝的巧妙。國外的糕點包裝，采用夸張的卡通魚形象，同時結合鮮艷的顏色、獨特的設計風格及塑料材質，使消費者眼前一亮。

（四）裝飾手法

在趣味性包裝設計中經常運用裝飾表現手法，比如在商品的某一部分或是瓶蓋或是瓶身處利用裝飾物來進行造型設計。Nestle雀巢公司旗下的玉米片包裝，整體造型采用六面體結構，運用了人們熟識的卡通人物及動畫場景，把原本平坦的紫色牙齒裝飾成立體的造型，增添了趣味性和新奇感，深受兒童和青年消費者的喜愛。

（五）擬人手法

擬人手法是現在包裝設計中凸顯趣味性常用的藝術表現形式，多借用卡通造型來實現。設計者用擬人化的表現手法把市面上各式各樣的漫畫、卡通形象，設計得生動有趣。以色彩鮮明、造型夸張的卡通形象為主的趣味性設計，尤使兒童商品更加生動有趣、更具親和力，容易吸引小朋友的注意。寶潔公司Kandoo系列的包裝設計，以青蛙的卡通形象為整體造型。設計師通過不同的瓶體形態區分洗手液、沐浴露、洗發香波這三種商品，把噴嘴設計成青蛙的腦袋，不同產品其頭部形象各異。風趣、幽默的個性化設計深受孩子們的喜愛。