文化營銷對品牌的作用范文

導語：如何才能寫好一篇文化營銷對品牌的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、企業文化的概念

企業文化是為了滿足企業發展和生存問題所建立和形成的，被企業人員廣泛的認可以及共享的知識理念和認知，體現一個企業的核心信念和目標，主導企業員工的行為和心理，是整個企業的價值觀念和行為準則。企業文化是經過長期經營和積累所形成的，企業員工按照其基本規定進行活動和工作，共同遵循和自覺維護。企業文化是企業的根本和靈魂，維持內部核心競爭力不斷增長的依據，踐行企業精神和價值理念的根本。企業文化的形成必須得到廣大員工的認可才是真正的文化，只有員工愿意執行和弘揚，才能發揮文化的效果和作用。通過踐行價值觀來驗證文化的作用，對于拖欠工資，強加工作量，不兌現承諾等現象堅決杜絕，并建立有效的激勵機制，增進與員工的溝通和合作，是員工從心底里信任企業文化的作用。企業文化可以增加員工肩負一定責任的使命感，從而激發員工的積極性和工作熱情，勇于創造和改進，為新一代高質量產品做出貢獻，只有通過文化，才能夠挖掘員工潛能，使員工把企業的未來與自己的發展融為一體，更加努力的完成使命和責任。然而，企業文化不僅僅拉進員工之間，領導與員工，企業與客戶等相互之間的關系，更要使大家對企業文化產生深厚的情感，既尊重企業文化的存在和指引，又大力宣傳和弘揚，使員工對文化增加親切感和忠誠度。

二、企業品牌的概念

企業品牌是指以企業的名稱為品牌名稱的品牌，一般包括服務品牌和產品品牌兩部分構成，對企業內部文化和服務理念進行傳播。服務與產品兩者的品牌形象相輔相成，服務建立在產品之上，而產品需要服務的支撐。共同發展企業的品牌理念和形象。企業品牌在企業成立的同時就需要建立，經過長期的積累和塑造形成知名品牌，得到廣大消費者的認可。企業品牌與企業的聲譽融為一體，品牌質量低，往往會導致人們對企業的美譽逐漸減少，會產生較大的負面影響，一個優質的品牌同時也是一個企業的核心競爭力和優勢。企業可以通過品牌戰略加快經濟效益增長，宣傳企業文化，增加企業在市場中的地位。企業品牌具有一定的不確定性，在其成長中，會跟隨市場的變化隨之改變，變化的過程中會產生一定的風險，同樣也可以增加企業的資產。既然品牌包含產品和服務兩個方面，就說明如果大力發展品牌，就需要將產品和服務協同完善和改進，不能一味的追求產品質量最大化，而服務卻不過關，這樣同樣是品牌效應發展緩慢。另一方面，品牌屬于企業持有的無形資產，將企業最具有價值的資源無形化，無法量化和測量，但是可以通過科學的手段進行評價，企業可以借助強大的品牌優勢最大化的創造利潤，加快企業核心競爭力的企業提升。正是由于品牌是看不見，摸不到的資產，所以對其控制比較困難，對于潛在的風險也很難預測，企業更應該加大在這方面的技術支持，確保品牌的長久性和持續性。對于品牌的擴大不是只有范圍的擴大，更重要的是品牌形象和影響力的擴大，在公眾心理具有一定的口碑和滿意度，消除消費者購買時所產生的疑慮，這才是最優秀的品牌，也是最高端的品牌。

三、企業文化與品牌營銷關系

企業文化通過凝聚員工的力量，增進員工的創造力和技術發揮，生產出適應市場需求的產品，加快產品品牌營銷；而品牌營銷過程中吸引大量的消費群體，對社會市場經濟產生一定程度上的影響，通過高質量的產品打造和宣傳出企業的文化理念。所以，企業文化與品牌營銷是相互促進，不可分割的有機整體。企業如果想要迅速加快經營管理和發展的腳步，占據較大的市場份額，就需要有效的利用企業文化與品牌營銷之間密不可分的聯系，充分發揮兩者結合后的巨大作用，促進企業不斷提升和前進?，F代企業的發展快慢主要取決于品牌的影響力，而品牌主要運用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的約束力等進行打造的，而營銷是企業的最核心且最重要的職能，從而可以看出品牌的營銷融合了企業文化，它也是文化的營銷過程。企業文化通過得到大家的支持和肯定，在消費者心中樹立不倒的品牌形象，推銷品牌的同時也是人們心中品牌形象發揮巨大作用的時候，消費者會拿出心中的標尺，來衡量企業品牌的質量，功能及服務水平等等，從而使消費者選擇品牌效應較大的產品。企業的經濟收益是一時的，它需要長久的文化和品牌共同支撐和維系，所以企業文化和品牌營銷之間具有相互作用，相互依托以及相互發展的關系。

四、企業文化對企業品牌營銷的影響

(一)企業文化對企業品牌營銷的維持作用

企業文化是對各個方面結合形成的價值理念，對員工起到積聚和約束作用，對企業內部管理奠定的理論依據，同時也為員工建立了行為規范準則，所以只有在有序的企業環境下才能夠維持企業品牌的長期對外銷售。同時企業文化是品牌營銷時可以采取的戰略措施，將企業文化傳遞到消費者的心中，得到更多人的認可和長久的信任，才能夠持續品牌產品在市場中流通。品牌營銷需要強有力的營銷理念和手段，需要提升企業在競爭環境下的地位，只有企業文化才能夠實現，才能夠打造出創新的形象和產品品牌，才能維持產品長久不衰。企業文化跟隨信息化不斷提高的腳步，也在不斷地更新文化理念和技術支撐，要想企業的產品和服務能夠一直在市場中有一席之位，只有將企業品牌不斷進行改造，以企業文化為基礎，挖掘企業員工和技術潛力，對企業的品牌隨時進行調整，應用最先進的技術提升產品質量和服務理念，滿足消費者的需求和消費心理，這樣才能夠維持企業品牌永遠的屹立在市場環境中，而只有企業文化才能夠發揮這樣的維系作用。

(二)企業文化影響企業品牌競爭力

企業品牌的競爭力與企業文化息息相關。企業文化引導企業員工發揮團隊精神和自身潛力進行對產品的創新和挖掘，既使員工的價值得到一定的認可，又對產品的開發提供方向和依據，對品牌的形成起到積極的作用。同時企業文化增進了管理者與基層員工以及企業與消費者之間的溝通和交流，彼此之間從雇傭關系和買賣關系升級為合作伙伴關系，建立了長期的信任機制，所以產品的開發和營銷都得到了保障，其競爭力就會顯著提升。將企業文化與品牌融合到一起，讓消費者感受到至誠至信與充滿愛的文化理念，切實體會到產品所具有的魅力和特殊影響力，提高對產品的滿意度和忠誠度，這樣企業產品受到廣泛的推廣和認可，企業品牌競爭力就會保持持續上升的趨勢。另一方面企業文化面對的不只是消費者，更多的是企業員工，只有使員工積極發揮自身的主動性和創造性，才會有強大的企業品牌，這主要企業文化的傳播和建設，保證員工的基本需求和物質保障，為員工提供溫馨而充滿激情的工作環境，隨時接受員工的監督和評價，形成一個整體來集中發揮品牌效應，促進企業競爭力的提高。

(三)企業文化影響企業品牌的個性

每個企業的文化都具有各種各樣的獨特性，同時影響著企業品牌的個性發展。一般企業文化都遵循以人文本的管理理念，所謂以人為本，一方面是指針對企業內部員工的人本化管理，管理層不在是只起到指揮和安排任務的作用，已經成為了為員工服務的個體，需要了解員工的需求和建議，及時進行溝通和鼓勵，同時這必須建立合理的薪資制度，優惠政策，福利制度，培訓深造以及激勵機制來督促員工發揮積極性和主動參與性，只有將員工管理走向人本化，才能夠充分發揮其價值和潛力；另一方面針對的是客戶，對于客戶這主要進行人本化服務，每個客戶的消費思想和需要都是不同的，企業根據實際調查及時了解不同消費群體的心理動向和需求變化，然后盡可能的滿足，這樣才會不斷刺激消費，為企業贏得更多的利潤。所以企業以以人為本為宗旨，所打造成的企業品牌也是具有人性化的產品和服務，會使企業的品牌更具有個性，吸引更多的消費群體與企業達成合作關系，拉動企業經濟快速增長。

(四)企業文化決定品牌市場定位

品牌在市場中的定位是指企業生產的產品根據現存或潛在消費群體的需求，進行一系列的營銷活動和宣傳，確保在顧客心中持有重要的地位，從而在市場中占有一定的份額。品牌定位主要是針對產品進行的，也是為產品進行服務的，企業的文化通過提升產品質量，影響力以及顧客心中的認可程度，來對企業的品牌進行科學的定位。企業根據內部文化的約束和理念，對品牌的建立進行合理分類和評價，結合市場動態變化趨勢，品牌基于創新、價格、服務、作用、外觀等多個方面進行定位，深入顧客的心理和追求。同時企業應該對市場上比較成功的品牌進行研究，對其發展理念和產品經營進行多角度了解，學習成功的經驗，找到現有的不足之處，取長補短，使自己的品牌定位更加準確和有價值?，F代市場上產品更新較快，但不代表對品牌的定位會隨時變化，定位并不是對產品的質量和功能等量化，具體到某個指標值，而是對于企業品牌的方向和目標的定位，企業文化正是起到這樣的作用。

(五)企業文化影響企業品牌營銷戰略的選擇

企業文化決定著企業品牌營銷的戰略選擇。第一，企業文化指引企業實行顧客至高無上的戰略，把客戶不單單作為我們的消費群體，更要視為我們的親人和朋友，通過情感維系，拉進與消費者的關系且建立了有效溝通的橋梁，對我們產品的對外推銷十分有益；第二，擴大營銷范圍，通過企業文化的支撐，將產品推向全國甚至是全世界，大力宣傳我們的品牌文化，建立更多的支柱產業，使企業文化感染整個國際市場，從而增加產品的銷量；第三，企業文化可以增進團隊精神，建立營銷團隊，分工明確，集中將產品進行營銷的同時提高企業服務，促進企業品牌朝著有利的方向發展。

(六)企業文化對品牌營銷戰略執行的影響

一個企業的品牌營銷戰略固然重要，但是對于戰略的執行同樣重要，企業文化在品牌營銷戰略執行方面也起到了重要的作用。首先營銷戰略的執行是一個動態的過程，它會隨著市場的變化不斷調整，而企業所應該依據的就是企業文化，根據企業文化對戰略執行進行引導，發揮其最大作用；其次根據企業文化理念，制定營銷戰略的選擇渠道，要想對對品牌的進一步優化，選擇的銷售渠道應該符合企業的文化，實現商流、物流、資金流的最有效流通，促進品牌戰略的順利實施；然后對于品牌的營銷戰略最終是面對顧客來執行，用企業文化感染顧客，使客戶從心底里認可企業的品牌，才能夠在一定戰略上實施品牌營銷。企業文化貫穿于整個企業的管理活動中，是一種無形化的戰略手段，企業可以依靠文化打造獨具特色的品牌形象，為品牌營銷戰略的執行奠定基礎。只有將企業的文化傳遞在人們的日常生活中，與消費者存在密不可分的關系和依賴，才會使消費者對我們的產品和服務產生興趣，從而吸引顧客的消費和使用。企業可以通過企業文化來增強對品牌營銷的執行力，實施戰略的同時融入文化元素，才會發揮企業產品的優質化和獨特性，才會向顧客提供個性化服務，這樣才會使品牌營銷發揮最大的潛力的同時加大執行力度，企業的經濟才會因此得到提升和發展。

五、結束語

目前越來越多的管理者意識到企業文化對品牌營銷的影響，也通過利用企業文化來制定品牌營銷戰略措施，為企業核心競爭力的提高具有重要的意義。本文通過對企業文化與品牌營銷之間密不可分的企業關系研究，進一步證明了企業文化對品牌營銷的影響和作用，分析了企業文化在品牌戰略實施中的引導意義，所以對于企業而言，品牌的營銷必須結合企業文化理念，無論從產品的角度，還是服務方面，都需要企業文化貫穿在戰略實施中，創造最具文化特色的品牌效果，促進企業經濟快速發展及核心競爭力的顯著提高。

作者:郝聲延 單位:渤海大學

參考文獻:

[1]劉小揚,王自強.企業文化對品牌營銷的影響分析[J].東方企業文化,2015,3(15):93-94

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世界是物質的，而品牌是文化的；產品是物質的，而品牌是精神的。品牌就是研究如何讓精神變物質，讓精神轉化為品牌資產的。

一個在卓越的品牌就能讓精神變物質，讓精神轉化為品牌資產。這種能讓精神變物質，讓精神轉化為資產的品牌的一個特征是，它能讓人與其產生共鳴。這種共鳴的表現是，品牌可帶動人的情緒自然的融入其中，可使人的激情的油然而生。伴隨著這種情緒和激情的自然迸發，使人進入并產生躍躍欲試的心境和自發參與的心理狀態。這個過程就是人與品牌的共鳴。一旦人與品牌產生共鳴了，品牌就能實現精神變物質，就能形成品牌資產。

人何以才能與品牌產生共鳴?人怎樣才能與品牌產生共鳴？

要讓人與品牌產生共鳴，最基本的是品牌要讓人感同身受。感同身受就會產生體驗營銷的效果，品牌一旦讓人感同身受，一旦讓人產生體驗，人就會自然融入其中，人就會自然產生躍躍欲試自發參與的心理狀態。那么品牌怎么使人感同身受那？

品牌讓人感同身受的辦法，直白的說就是個對接。包括互聯網營銷在內，一切營銷只要不能解決人的認知問題，都是偽營銷，都是懵人的。所以我說過有認知則有需求，高認知則高需求，低認知則低需求，沒認知則沒需求。因此說認知才是品牌營銷的精粹。

認知才是品牌營銷的精粹，所以無論是傳統營銷還是互聯網營銷，要使營銷達到目的，要讓營銷取得成功，就要想方設法千方百計地與人的認知去對接。

從市場來看，大多數品牌的市場定位表現都是失敗的。如此來看似乎定位很難把握，或者說定位發燒友，尤其是初入定位的年輕朋友們還沒吃透定位，或對定位還存在理解上的誤區。現在定位發燒友們如還沒吃透定位，那么你就試試對接營銷吧!

什么叫對接營銷那？概括點說就是，一，產品與市場的緊密對接，；二，市場與渠道的緊密對接；三，品牌與文化的緊密對接；四，文化與心里的緊密對接。一個產品或品牌只要上述對接準確了，緊密了，就開始點燃人的需求欲望了，人的需求欲望一旦被點燃，那么你的營銷就成功了，這樣 對接即使未必能讓你成為領導品牌，但起碼在市場上你不會做的那么辛苦，肯定也不會差哪去。

為什么對接營銷能讓你有所收獲那?關于產品與市場的緊密對接是指產品功能的問題，所以這個就不必細說了，而市場與渠道的關系也沒多少神秘可言的。所以這里重點說說品牌與文化和文化與心理的對接對品牌認知的作用，意義和價值。

我國正在搞供給側，去杠桿，去產能的改革，而品牌營銷追求的恰恰是需求側，是加杠桿，品牌營銷只有加杠桿才能形成需求側，而品牌營銷要加的杠桿，關鍵點是品牌與文化的緊密對接，文化與心里的緊密對接。

要知道什么是最有效的管理?最有效的管理即自覺的管理，而自覺的管理依靠的是心理認同，而心理認同依靠的是文化認同。

文化的作用是什么？文化的作用如同雨。雨無顏無色卻哺育著世間萬物，文化看不見摸不著，人卻總循著這條路走。沒有規矩不成方圓，文化就是為人的生活立規矩的。因此說，文化是最有效的管理。

品牌王國是人的王國，品牌學多半為人性學。對接營銷就是如何通過文化來撥動人的心弦，來撼動人的天性。品牌只要撥動了人的心弦，撼動了人的天性，人心就會心潮澎湃波濤洶涌，從而帶動人與品牌產生共鳴，從而讓人對品牌產生躍躍欲試，自發參與的心理狀態。

要撥動人的心弦，首先就要明白心弦是什么。心弦是什么？心弦是人的真性情，是人的情懷和情感。所以品牌營銷無論如何萬水千山，無論如何千變萬化，最終品牌的核心就關乎個情字，就是要做好這個情字，就是與情對接。如果問品牌建設和品牌營銷有什么捷徑，那么這個情字無論如何是繞不過去的，沒有情，缺少情的品牌基本就是個蒼白的，空洞無物的品名。牛根生把品牌看的比較透，他說品牌95%是文化。

所有成功的品牌昭示了一個道理，這個道理是成功的品牌無不能撥動人的心弦，無不與人的真性情，情懷和情感產生聯結，從古至今，唯有真性情，唯有情懷和情感可以穿越時空而不受任何什么工業革命，什么互聯網的沖擊與限制，唯有唯有真性情，情懷和情感可以撼動人心，尤其在買方市場環境下，最終是情感而不是產品決定品牌的成敗。

因此說品牌人要讀懂人，讀懂人生，讀懂人性，只有在此基礎上，品牌才能做到讓人與其產生共鳴，才會對人產生莫名的感染。

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1 圖書館品牌管理與服務營銷的意義

1.1 利于打造圖書館核心競爭力

在傳統的圖書館文化服務過程中，并沒有從根本上來將圖書館所具有的獨特性展現出來。而對于讀者來說，圖書館更多的就是一個進行書籍借閱與資料查詢的場所，這樣一來，其就難以體會到所存在的差異性。而通過文化服務品牌的構建，能夠在很大程度上幫助圖書館轉變傳統思維，并促進圖書館自我創新意識的發揮，來深入挖掘圖書館自身的特色，并展示給讀者。在這樣的情況下，圖書館本身就有了一個獨特的標志，能夠強化讀者的認識，并且留下深刻的記憶，這樣一來，也就能夠更好的打造圖書館的核心競爭力，為公共圖書館建立起一個更加強勢的地位[1]。

1.2 利于提高圖書館社會影響力

在進行實際的品牌管理與服務營銷過程中，圖書館需要通過運用各種宣傳手段，來將自身的特色與服務能力展現給公眾，讓公眾能夠對圖書館的服務水平有一個基本的了解。這樣一來，一旦形成品牌，將會在很大程度上促進圖書館社會影響力的提升，這也是在品牌管理之前難以實現的。

1.3 利于提高圖書館的服務質量

從本質上來說，圖書館要想確保文化服務的質量，就必須要將各個部門的人力與物力資源充分的?{動起來，并協調部門間的合作，來確保部門間的通力合作，進而將服務的優勢充分體現出來。在實際的文化服務構件過程中，其所指的其實就是對圖書館高品質服務的一個宣傳過程，從某種意義上來說，就相當于圖書館對于工作所作出的一個品質上的承諾。在這樣的情況下，其就能夠對圖書館的文化服務質量起到有效的監督，并且能夠確保公共圖書館可以采取有效的對策，來對文化服務當中所存在的薄弱環節進行優化與完善，以此來促進圖書館文化服務質量的全面提升[2]。

2 目前圖書館品牌管理與服務營銷存在的問題

2.1 品牌營銷的意識薄弱

簡單來說，所謂的品牌意識，指的就是圖書館自身對于品牌價值與形象的重視程度，圖書館進行相關文化服務工作的一項基本理念。在長期的發展過程中，由于受到傳統思維的影響作用，導致其對于先進的品牌意識比較欠缺，在這個過程中，由于其對于品牌價值并沒有一個全面的認知，就會導致其認為公共圖書館主要就是以被動服務為主，能夠確保可以正常開館就可以了，并不重視圖書館的品牌，這樣一來，就會導致其難以打造出優秀的文化品牌，使得其在行業競爭過程中，始終處于劣勢地位，對圖書館事業的健康發展產生不好的影響。

2.2 品牌營銷缺乏針對性

就目前的實際情況來看，在很多公共圖書館的品牌營銷過程中，所追求的往往更多的是大而全，這樣一來，就會導致其對于目標讀者缺乏明確的重視，難以實現自我優勢的全面發揮。與此同時，其在開展相應的營銷活動過程中，每次所選用的主題都不一樣，導致難以對公共圖書館的資源進行集中，也難以吸引一些特定的群體，來形成忠實的讀者群。因此，由于圖書館品牌營銷的盲目性，導致其核心競爭力得不到提升，進而難以在激烈的競爭當中，實現自身優勢地位的鞏固[3]。

2.3 缺乏多樣化的營銷策略

現階段，在公共圖書館的品牌管理與服務營銷過程中，由于營銷意識薄弱等原因，導致其所采用的營銷策略比較單一，這樣一來，就會使得圖書館的文化服務品牌存在目標不明確的現象，導致服務營銷的系統過于松散。與此同時，其所采用的品牌宣傳模式，往往是依附于產品之上的，并沒有真正實現對公共圖書館的整體宣傳，導致圖書館難以形成自身的品牌價值。此外?，F階段，在部分圖書館的新產品宣傳過程中，所采用的通常是會的形式，來進行產品內容與特色的詮釋，其并沒有對營銷本身進行統籌規劃，導致服務營銷缺乏有效性。

3 圖書館品牌管理與服務營銷對策

3.1 強化服務品牌營銷意識

在進行實際的品牌管理與服務營銷過程中，要求圖書館中的相關人員必須要創新營銷意識，做到與時俱進，促進自身競爭意識的提升，來重視文化服務品牌營銷工作。只有充分了解了品牌營銷的重要作用，才能夠更好的提升圖書館的文化服務品質，展現出圖書館自身的鮮明特色，這樣一來，才能有效的推出圖書館的文化品牌，進而形成一定的品牌價值，并促進圖書館的創新與進步。

3.2 采用更科學的營銷策略

在進行品牌管理與定位過程中，要求圖書館應當充分結合自身的實際情況，明確圖書館的目標讀者，并在此基礎上，來充分集中人力與物力資源，將自身的特色充分的展現出來。這樣一來，才能夠更好的實現圖書館品牌建設與文化服務特色之間的充分結合，確保圖書館的品牌能夠更具標志性。此外，從本質上來說，圖書館品牌的維護與建設工作具有明顯的復雜性，因此，相關的管理與營銷人員，應當加強對理論知識的學習，并充分結合自身的實際情況，來制定長期的營銷策略，促進圖書館的可持續發展。

3.3 采取多方位的宣傳手段

就圖書館品牌的建設來說，有效的宣傳手段起著重要的影響作用。在數字化時代背景下，要求其在明確了自身的品牌定位之后，應當加強對新方法的運用，來實現多種方法之間的相互配合與相互結合，提高圖書館文化服務品牌的知名度。

3.4 積極開展互動營銷模式

所謂的互動營銷，指的就是情感營銷當中的一種形式。近年來，在各行各業中都已經得到了廣泛的運用。例如，某省圖書館就是通過讀者QQ群的建立，來與讀者之間進行積極的互動，并為其設置專門的互動專區，讓讀者能夠及時的發表自己的意見與感想，并且通過安排專門的工作人員，來對互動專區進行科學的管理，并及時回復讀者所提出的問題，對于讀者的評論等進行積極的回應，這樣一來，就能更有效的強化圖書館與讀者之間的聯系，提升讀者的忠誠度。此外，圖書館的相關工作人員，還應當加強對讀者意見的整理與分析，并將其中部分好的反饋當做宣傳的素材，來吸引讀者的共鳴，以此促進圖書館的發展。

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[關鍵詞]跨文化營銷；品牌管理；指標體系；層次分析法

全球化經濟將世界的生產力和生產要素都連接到了同一個生物圈中。在這個生物圈中，弱肉強食是市場經濟的鐵規則，跨文化品牌營銷的重要性和價值也日益凸顯。著名營銷大師Kotldr認為，營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門真正創造顧客價值的藝術?？缥幕尘跋碌臓I銷強調的是針對不同消費者的文化差異營銷，發現消費者的文化差異即是創造顧客的價值。

1跨文化品牌營銷評價研究的現狀

品牌資產（Brand Equity）是消費者對品牌名稱的知曉程度給產品和服務帶來的有差別、正面的影響。1991年Aaker提出的品牌資產五星概念中核心組成部分是品牌認知度和品牌聯想。在企業進行品牌跨文化管理時，特定背景下的消費者需求有一定的偏好，這些特定的需求偏好直接影響跨全球化品牌形象的定位及其績效。（張景云等，2013）。

張景云等（2013）指出，社會文化環境對消費者需求和欲望的影響可以分為語言文字、、社會組織、審美觀念和價值觀念五個方面。姚曦和王佳（2014）研究中發現跨文化傳播意識、文化沖突的強度、文化融合的主動性、消費者認知、不可控因素和文化選擇的前瞻性影響因素對國際品牌跨文化傳播存在顯著影響，雖然其影響方式和作用路徑并不一致。

指標評價體系的研究方向實則是品牌營銷的領域的空白，這種基于量化管理的思想是品牌營銷的新的研究方向?；诹炕墓芾砟軌蜉^為準確地描述事物的狀態和流程，便于實行標準化的管理模式。因此，本文的對跨文化下的品牌營銷研究的以建立評價指標為切入點具有十分重要的意義。

2跨文化品牌營銷評價指標體系的設計

在指標的設計上，本文將企業、產品和消費者這營銷過程中的三大主體列為分類的標準，將跨文化品牌營銷分為企業維度、產品維度和消費者維度這三個維度。同時，本文主要研究的是跨文化經營活動，因此，指標體系應該涵蓋跨文化經營決策的因素，并且加入對目前國內外跨國公司跨文化營銷和管理過程中出現的問題（如：品牌跨文化傳播認知不一致）考慮。最終通過對市場營銷專業或在跨國企業從事市場營銷崗位類工作的十位工作人員進行深入訪談，對指標進行篩選，建立企業跨文化品牌營銷評價指標體系（見下表），再運用AHP（Analytic Hierarchy Process）法確定品牌跨文化營銷評價指標體系中的各個子指標的權重。

3案例研究――歐萊雅跨文化品牌營銷評價

歐萊雅公司跨國經營的成功案例不勝枚舉，其成功的原因有很多，除了能夠將自身理念融入本土文化，在產品、價格、渠道、促銷等環節中做到本土與企業文化的結合也是其成功的重要的原因。因此，本文選擇歐萊雅集團中的美寶蓮品牌在中國的營銷作為指標體系評價分析的案例。

在獲得跨文化品牌營銷指標評價體系權重表后，邀請在市場營銷或者具有在跨國公司營銷公司工作的10位人員對歐萊雅集團的美寶蓮的跨文化品牌營銷的各個三級指標打分，得到的原始數據，求得各指標的均值V*。結合前文建立的模型，將均值V*代入，計算各層級指標的具體得分見上表。

根據指標評價的分析，二級指標得分表明歐萊雅具有良好的企業形象和企業文化。消費者維度的得分低于企業維度和產品維度，盡管美寶蓮以“美來自內心，美來自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應，但是美寶蓮絕大產品走的是大膽性感的歐美路線，其文化和中國傳統的審美、價值觀點有所不同，這樣的認知影響部分消費者的購買行為。綜合來看，歐萊雅集團的美寶蓮子品牌的跨文化營銷得分為90.66，總體評價較高，一定程度上反映了該品牌的跨文化經營活動的成功。

4結論

通過構建企業跨文化品牌營銷評價指標體系，運用層次分析法作為指標賦權的方法，較好地解決指標體系中定性指標的模糊性和難以量化問題。并以歐萊雅集團的美寶蓮子品牌在中國的跨文化經營作為案例進行實證分析。分析過程和結果表明，跨文化品牌營銷評價指標體系可以對企業的跨文化營銷活動進行分析評估，發現其中的薄弱環節，有針對性地為企業的經營決策提供建議，不僅滿足了企業提高自身營銷能力進而創造更好的業績，也能為顧客提供所需的更好更優質的產品和服務。

參考文獻：

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品牌服裝設計是品牌服裝營銷中的重點。服裝品牌存在的意義在于能夠為消費者提供不同的服飾文化，因此，品牌服裝設計可以被認為是一種具備美學原則的語言。雖然會受到各種客觀條件的制約，但它也因制約而獲得了一種特殊的美感，進而在營銷的過程中發揮出巨大的作用。本文從服裝品牌的定義及設計出來討論，分析了品牌服裝設計在營銷中的重要作用，并就在服裝市場營銷中發揮品牌服裝設計作用提出策略，希望能夠為相關人士提供幫助。

關鍵詞：

品牌服裝設計；營銷；重要作用近些年來，我國的經濟得到了迅速的發展，人們的生活水平不斷提升，服裝產業在這樣的時代背景之下獲得了巨大的發展機遇。物質需求的滿足為人們提供了追求精神滿足的資本，人們對個性的追求越來越強烈。為了匹配人們的物質需求，服裝企業必須善用服飾文化，利用品牌服裝設計增強自身的營銷競爭力，繼而為企業發展爭取到更大的市場空間。

一、服裝品牌的定義及設計

（一）服裝品牌的定義。

服裝的品牌其實是消費者對服裝產品的認知程度。從服裝品牌狹義上來理解，它指的是商標，是代表服裝商品在工商登記注冊之后的在冊的具有商業性的標志。服裝品牌屬于非物質狀態下的產品符號。而服裝品牌的廣義是指以服裝產品作為載體，以商業性在冊名稱作為服裝的品牌標志，并能夠以此進行一定的商業運作的形式。在國際服裝商業市場的交流中，通常將服裝品牌理解為一種市場概念，即“用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征或設計，或其組合，并打算用來區別一個或一群賣主和其競爭者。”服裝品牌可以由符號、字母、圖形等等構成。服裝品牌是一個具備持久性含義的企業文化，具備個性、文化性以及價值性。從狹義的角度看來，服裝品牌就是服裝的商標，也就是一個具備認知意義卻不具備具體物質形態的符號；從廣義角度看來，服裝品牌則是一種載體為服裝產品的品牌形式，既符合普遍意義上的服裝產品特點，又能夠幫助企業展現出自身特有的優勢。

（二）服裝品牌的設計。

服裝品牌的設計主要包括四方面的內容：第一，名稱和標志。名稱和標志是服裝品牌設計中最重要的部分，好的服裝品牌設計應該具備簡潔、易記的特點，要能夠在消費者頭腦中形成深刻認識，使消費者快速記憶；能夠盡可能多的感知服裝品牌設計中蘊含的企業文化。只有消費者形成了良好的服裝品牌意識，才能夠為后期的服裝品牌銷售夯實基礎。第二，獨特的風格。個性化是現代人的追求，如果服裝品牌也能夠具備自己特有的風格，那么一定能夠使消費者眼前一亮。具備個性化的服裝品牌更能夠匹配消費者的個性化購買需求，因此在設計服裝品牌的時候，一定要重視服裝品牌的風格。第三，匹配服裝賣場的設計。良好的服裝品牌設計能夠與良好的服裝品牌賣場設計相互輝映，在良好的購買環境下，有利于刺激消費者發生購買行為。第四，合理的廣告宣傳。良好的品牌設計離不開有效的廣告宣傳活動，宣傳活動能夠幫助消費者更快速的認識服裝品牌，一旦品牌在消費者心目中形成了統一的印象，那么產品的推廣、產品的銷售也將變得簡單，營銷所需要的宣傳成本也會大幅度的降低。

二、淺述品牌服裝設計在營銷中的作用

對于服裝企業來說，服裝的設計以及服裝的營銷重要性不言而喻。服裝設計是一種藝術形式，它將服裝的藝術魅力在美學語言的基礎上展現出來，因此，服裝設計是藝術美的展現，它浸透在無比豐富的美學元素之中，它在自身特殊的語言符號中向人們傳達出深刻的藝術內涵和積極的時代精神。然而，品牌服裝設計并不能代表純粹的藝術創作，它不能隨著設計師的任意揮灑而隨心所欲地進行創作，任何品牌服裝設計都必須遵守市場營銷的游戲規則，在國家商標法和行業規矩的約束下進行。品牌服裝設計最終是要進入到市場的營銷之中，優秀的品牌服裝設計對營銷具有強大的推波助瀾的作用。品牌服裝設計.與市場營銷雖然是兩個不同的概念，但卻又相輔相成、密不可分。品牌服裝設計能夠提升品牌服裝的銷售、地位、價值，更能夠貼近顧客需求，滿足顧客個性化發展的心理。具體來說，品牌服裝設計在營銷中的作用主要有3點：第一，提高了服裝的地位。在企業發展的過程中，企業品牌的形成能夠發揮出巨大的作用。企業想要保證自身的品牌能夠在市場上銷售成功，那就必須采取有效的措施，提高自身的服裝品牌設計水平。只有與時俱進的更新了自身的品牌設計理念，才能確保設計出來的品牌能夠符合社會的需求，進而提高企業的市場競爭力。第二，提升了企業的服裝價值。企業品牌代表了企業的核心文化，設計師在進行服裝品牌設計的時候，必須能夠牢牢把握企業文化核心的定位以及消費者想要依靠品牌服裝所要獲得的根本需求，只有同時滿足了上述兩點，服裝品牌的價值才能夠提升，品牌服裝的營銷結果也才能夠讓人滿意。第三，匹配了顧客的需求。與普通產品相比，品牌商品具備更高的質量，更具備特色以及亮點，而這也是消費者選擇品牌服裝產品的最主要的原因。

三、在服裝市場營銷中發揮品牌服裝設計作用的策略

（一）樹立強的品牌價值意識。

思想決定意識，意識決定行為。因此只有幫品牌助銷售人員充分的了解品牌的價值意義，才能保證銷售人員能夠在營銷的過程中將產品的價值理念科學、完整的傳遞給顧客。眾所周知，購買行為的發生建立在消費者與銷售者信任的基礎上，而品牌價值意識的有效傳遞對于建立這一種情感上的信賴能夠發揮出巨大的作用，對產品的銷售更會產生非常積極的作用?；谝陨?，設計人員在進行品牌服裝設計、樹立品牌意識的時候，應準確地把握住品牌的定位、品牌的印象以及品牌潛在所蘊含的品牌文化，努力構建消費者和品牌之間的聯系，這樣才能夠讓消費者認可產品，進而落實購買行為。

（二）提煉品牌的核心價值。

想要有效地提高品牌的營銷質量，那么準確地把握品牌的核心價值是關鍵。品牌核心價值的提煉基于全面科學的市場調研。調研的目的是在品牌服裝營銷的過程中幫助消費者在頭腦中建立具備高度差異、清新、明確的品牌核心價值。值得一提的是，服裝的品牌理念應有效貫穿于品牌服裝設計的整個過程，這樣有助于消費者感知，盡可能的縮小消費者與企業思維之間的差距。

（三）平衡發展品牌設計營銷。

品牌服裝的設計以及品牌服裝的營銷其實是兩個互相依存、互相促進的過程，企業想要提高自身的營銷水平離不開然好的服裝品牌設計，企業良好的服裝品牌設計依賴企業良好的品牌銷售展現價值。因此，只有企業同時兼顧品牌設計營銷，平衡的發展這兩者，才能夠提升企業服裝品牌營銷的價值，才能促使企業獲得更高的經濟效益，更好的發展。

結束語：

品牌服裝設計對營銷意義巨大，品牌服裝營銷是一項長期而復雜的綜合性的系統工程，只有與品牌服裝設計相結合才能夠為服裝企業的發展添加助動力。服裝企業在落實品牌營銷的時候應該有意識地樹立品牌意識，努力打造品牌特有的核心文化，在探索設計、營銷的過程中，使這兩者有機結合起來，只有這樣，品牌服裝的核心價值才能夠發揮出來，品牌營銷才能落到實處，服裝企業也才能夠穩健的發展下去。

作者：陳莉芳 單位：湖南工藝美術職業學院

參考文獻：

[1]朱正，彭景榮.淺談品牌服裝設計在營銷中的重要作用[J]．藝術與設計(理論)，2013，04．

[2]李彥.品牌服裝設計在營銷中的重要作用[J].中國商貿，2011，17．

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[摘要]本文在闡述文化營銷內涵的基礎上，進一步研究了我國服裝企業文化營銷現存問題，并在此基礎上提出了我國服裝企業實施文化營銷策略的方法和戰略。

[關鍵詞]文化營銷現存問題品牌策略

近年來，我國服裝市場發展迅速，服裝市場的競爭也越演越激烈。這種激烈的市場競爭帶來了服裝營銷方式的升級，服裝文化營銷也應運而生，文化營銷將成為今后相當長一段時期內服裝市場營銷的主題。

一、文化營銷的內涵

文化營銷顧名思義即將企業的文化運用于企業的產品營銷之中，用文化的方式來經營銷售企業的產品。更精確的含義是：通過激發產品的文化屬性，通過與消費者及社會文化的價值共振，構建親和力，建設營銷團隊，實現文化溝通，將各種利益關系群體緊密維系在一起。文化營銷是以傳統營銷為基礎形式而發展起來的，但又比傳統營銷具有更為豐富的內涵，既是一種新型的營銷觀念，也是一種行之有效的營銷手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為。

作為服裝行業，由于不同的服裝設計風格本身表達了一種不同的文化內涵，因此服裝企業通過實施文化營銷，可以更好地滿足消費者的情感需求，讓消費者在對服裝產品價值的理解上與企業達成一種默契和共識,從而增進服裝企業和消費者的交流和溝通，滿足消費者的文化訴求，提高企業的經營水平和競爭優勢；更好地改善服裝品牌在服裝消費者中的形象，從而使服裝企業取得良好的銷售業績。

二、我國服裝企業文化營銷現存問題

文化營銷對服裝企業的作用是無可質疑的,但文化營銷對于服裝企業來說是一種新型的營銷策略,因此在運用文化營銷過程中還存在許多問題:

1.設計師作品簡單模仿,缺乏特色

服裝是一種表現文化和藝術的方式。在服裝行業，設計師本身的文化內涵及品位傾向就是一種影響服裝營銷的因素。設計師也是要追求個性的，他們自身的文化內涵和審美決定了他們設計的風格，也決定了接受和喜愛他們設計的目標顧客群。縱觀中國服裝行業的競爭現狀,人們不難發現抄襲性與同質化已經成為中國服裝行業的致命要害,很多服裝企業根本不具備創新的意識。

2.缺乏從文化的角度來塑造品牌個性

縱觀國內的服裝品牌，大都缺乏穿透力強的品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內涵是文化，但在服裝企業的營銷活動中，竟然出現了企業品牌的文化內涵與企業本身的理念不相符，企業在產品、管理、服務等方面與品牌固有的消費價值不能對接，這樣就無法提升企業自身的品牌實力。

3.盲目的廣告宣傳,缺少實質性的營銷文化

有的服裝企業把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數人低級趣味的俗文化,忽視對廣告、公關、包裝的文化內涵的考察。

4.對產品營銷向文化營銷轉變的認識欠佳

在當今中國市場消費需求發生變化之時，消費者從純粹的功能消費逐漸轉變為對產品文化內涵的需求。比如：“愛慕·敦煌”清晰地看到，當中國進入中產消費時代，內衣文化一定會從羞澀的角落里走到前臺，率先實現了從產品營銷向文化營銷的轉變。如果在時尚消費轉變中，更多的讓消費者從注重產品營銷向文化營銷轉變，才有可能提升人們對品牌的認知度，才會產生的很強的市場效應。

三、我國服裝企業實施文化營銷的策略

針對服裝企業文化營銷的現存問題，服裝企業的市場營銷組合策略將進行全面更新與調整，服裝企業實施文化營銷可以采取以下策略：

1.產品文化營銷策略

產品的文化營銷策略是把企業文化內涵融合于服裝產品的設計、品牌形象、包裝和服務等方面，用文化來提升產品的內在價值。

(1)實施品牌文化策略

在服裝企業的生產過程中，產品質量問題不僅要常抓不懈，更要深化產品品牌的文化內涵。

(2)提高產品包裝的文化內涵

服裝包裝不僅有保護產品安全的作用，更是產品的“無聲推銷員”。服裝企業應在包裝設計中強調包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統一協調和搭配，突出文化特色與文化韻味，并結合自己的目標市場，樹立獨特的產品形象。

2.分銷渠道文化營銷策略

從分銷渠道文化營銷策略中來看，建立消費者數據庫，主動對消費者進行購物指導及消費教育，加強售前、售中、售后服務的管理，以取得通過營銷文化溝通企業與消費者的關系。

3.價格文化營銷策略

服裝產品價格的制定要受到成本、需求、競爭等多方面的影響。從價格文化促銷策略來看，消費者購買的服裝產品實際上是購買產品本身的整體利益,其定價也是以消費者期望獲得產品的總價值為標準。

4.促銷文化策略

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關鍵詞：品牌服飾 服裝設計 市場營銷 重要作用

檢 索：.cn

Abstract ：Brand clothing design is an important part of brand marketing of the clothing， the clothing brand gives the significance of clothing is passed to the consumers of different dress culture. This paper outlines the clothing brand definition and design basis， through the analysis of the important role of brand clothing design in marketing， discusses the role play brand clothing design in the clothing market marketing strategy， in order to play the role of brand clothing design in fashion marketing， promotion of brand clothing marketing. In order to provide reference for the clothing brand marketing.

Keywords ：Brand Clothing， Clothing Design， Marketing， Important Role

Internet ：.cn

前言

隨著我國經濟的迅速發展，我國服裝業也發展迅速，近年來，人們生活水平不斷提高，對服裝的要求也越來越高，服裝業傳統的純加工和訂單模式已不適應現代人們生活的要求，對服裝企業而言，利用服裝設計體現的服飾文化價值，增強服裝營銷的競爭力，以滿足消費者的需求，是服裝企業迫切需要解決的問題。當前服裝市場的競爭，正逐漸演變成品牌服裝之間的競爭。如何發揮品牌服裝設計在營銷中的重要作用是當前品牌服裝營銷關注的焦點。因此，研究品牌服裝設計在營銷中的重要作用具有十分重要的現實意義。鑒于此，筆者對品牌服裝設計在營銷中的重要作用進行了初步探討。

一、服裝品牌的定義及其設計

（一）服裝品牌的定義

從品牌的定義上來看，品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，它由名稱、符號、設計等構成。品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性。服裝品牌是指狹義上的服裝商標，是區別服裝商品歸屬的、經過工商登記注冊的商業性標志，它是一個具有認知意義而非物質狀態的產品符號。從廣義上說，服裝品牌以服裝產品為載體的品牌形式，其運作方式必須符合服裝產品的特點，對服裝品牌的設計，應能表現出服裝企業或產品優勢。

（二）服裝品牌的設計

1.服裝品牌名稱及標志

服裝品牌名稱及標志是服裝品牌設計的重要組成部分，在服裝品牌的設計中，對名稱及標志的設計必須簡潔易記，通過建立服飾品牌識別體系，統一而充分地表達企業理念和內在特質，使所涉及的服裝品牌名稱及標志留給消費者直接的視覺印象，便于消費者對服裝品牌形成品牌意識，以致為后期實現服裝營銷打好基礎，促進后期的服裝營銷。

2.服裝品牌獨有的風格

服裝品牌獨有的風格，是服裝品牌區別與其他服飾的重要因素。在設計服裝品牌風格時，要想使服裝品牌深入人心，必須創造性地設計獨具一格的服裝品牌。對服裝消費群體而言，服裝的消費者在購買服裝時，往往追求個性化，服裝品牌的獨有的風格，可以較好地滿足消費群體的需要，因此在進行服裝設計的時候應當把服裝品牌的獨有風格加以考慮，通過服裝品牌的獨有風格展示品牌服裝。

3.服裝品牌的賣場設計

服裝品牌的賣場設計，是品牌服裝設計在營銷中取勝的關鍵。服裝品牌的展示及賣場設計，對服裝設計師提出了較高的要求，要求服裝設計師綜合考慮視覺與空間的雙重藝術，創造性地設計出符合服裝品牌的賣場設計?，F代服裝品牌的設計區別于傳統的品牌設計，在服裝品牌賣場的陳列中，增加了設計范圍，給服裝品牌設計增加了難度，因此，服裝設計師要在深入理解服裝品牌的內涵的基礎上，合理布局服裝賣場。

4.服裝品牌的廣告推廣

服裝品牌的廣告推廣在服裝品牌設計中也不容忽視，對品牌服裝企業而言，建立統一的品牌廣告推廣，是提升品牌服裝營銷價值的重要手段。對服裝品牌廣告推廣的設計，要使設計中的主要視覺元素具有可延展性能自由地應用，以便給消費者形成一個統一的印象，系統化的服裝品牌廣告推廣，對服裝品牌廣告推廣的營銷而言，這樣可以大大減少營銷宣傳成本。

二、品牌服裝設計在營銷中的重要作用

在品牌服裝設計中，服裝設計和服裝營銷密不可分，充分發揮品牌服裝設計的作用，可以使品牌服裝設計和品牌服裝營銷協調發展，品牌服裝設計在營銷中具有重要的作用，主要表現在品牌服裝營銷有利于提高服裝的地位、有利于提升服裝的價值和有利于滿足顧客的需求三個方面，其具體內容如下：

（一）有利于提高服裝的地位

品牌服裝營銷中的品牌服裝設計，有利于提高品牌服裝的地位。對服裝企業而言，品牌建設在服裝企業發展過程中至關重要。服裝品牌市場營銷的順利開展，離不開品牌服裝設計。在品牌服裝設計中，運用現代市場營銷理論進行設計，使設計出來的品牌服裝符合服裝企業的要求，促進品牌服裝的脫穎而出，可以使服裝企業在服裝市場上的地位得到提高。

（二）有利于提升服裝的價值

品牌服裝設計在品牌服裝營銷中的作用，還表現在有利于提升服裝的價值方面。在對品牌服裝進行設計時，服裝設計師必須確立目標消費者及品牌的核心價值，只有在對目標消費者及核心價值有了清晰合理的定位之后，可以無形之中提升服裝的價值，使品牌服裝在服裝營銷中更有競爭力。因此，品牌服裝設計提升服裝的價值，有利于品牌服裝的營銷。

（三）有利于滿足顧客的需求

服裝品牌的設計以滿足顧客需求為目標，綜合考慮消費者購買服裝的消費需求和消費意向，這樣可以使品牌服裝營銷的服裝贏得較為廣闊的消費市場。對品牌服裝營銷，要在品牌服裝設計上把好關，以滿足目標客戶需求為目的，突出品牌服裝的特色及亮點，以達到品牌服裝銷售的目的。不難看出，在品牌服裝營銷過程中，充分發揮品牌服裝設計的作用，引領顧客購買品牌服裝，將會促使服裝企業的品牌服裝營銷創收。

三、在服裝市場營銷中發揮品牌服裝設計作用的策略

在服裝市場營銷中發揮品牌服裝設計作用的策略，可以從樹立品牌價值意識、提煉品牌價值核心和平衡品牌設計營銷三個方面采取措施，下文將逐一進行分析。

（一）樹立品牌價值意識

品牌價值意識在品牌服裝設計中的作用不容小覷。樹立品牌價值意識是在服裝市場營銷中發揮品牌服裝設計作用的關鍵。在服裝市場營銷中，樹立品牌價值意識，使服裝市場的營銷人員了解品牌服裝的重要性，可以使服裝銷售人員使在服裝市場營銷中，有效地把這種品牌價值意識有意識地傳達給消費者，對于消費者建立起對品牌服裝的信賴，影響消費者購買品牌服裝具有重要的作用。品牌服裝的設計，在樹立品牌價值意識方面，應明確連接消費者和品牌的紐帶就是品牌所賦予消費者的品牌定位、品牌印象和品牌文化等一系列品牌集合的品牌意識價值，以達到消費者在購買品牌服裝的過程中對品牌服裝的認可的目的。

（二）提煉品牌核心價值

品牌的核心價值提煉是品牌營銷的重點和難點。在服裝市場營銷中發揮品牌服裝設計作用，提煉品牌服裝的核心價值，可以促進品牌服裝營銷取得較好的營銷效果。對品牌服裝營銷來說，品牌核心價值的提煉需要全面科學的品牌調研，在進行品牌服裝營銷的過程中，逐漸形成高度差異化、清晰的、明確的、能感染消費者內心世界的品牌核心價值。需要注意的是，在服裝市場營銷中發揮品牌服裝設計的作用，還應使品牌服裝的品牌核心價值貫穿整個品牌服裝營銷的始終，使消費者在品牌消費中感受到清晰的品牌價值核心。

（三）平衡品牌設計營銷

品牌服裝設計和品牌服裝營銷相互依存，平衡品牌設計營銷兩個方面的內容，也是在服裝市場營銷中發揮品牌服裝設計作用的重要舉措。對品牌服裝企業而言，無論是片面強調以品牌服裝設計為中心，還是單純看重品牌服裝營銷，都將不利于品牌服裝企業的發展。只有兼顧品牌服裝設計和品牌服裝營銷兩個方面的內容，建立品牌服裝設計和品牌服裝營銷的協調機制，平衡品牌設計營銷，才能真正實現品牌服裝營銷的價值。

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[關鍵詞]中小企業集群；區域營銷；品牌戰略；營銷策略

[中圖分類號]F276.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-736X（2012）08-0053-03

作為一個新生事物，區域營銷（placemarketing）指的是區域政府或政府聯盟以及區域內的各方利益相關者，通過市場營銷的方式，對特定區域進行企業化、品牌化經營的過程。這一過程中需要整合區域內的各種資源，用來吸引和滿足各類目標客戶的需求，并最終實現本區域的未來發展目標。具體而言，區域營銷就是將某一特定區域看作市場導向的企業，而將區域的遠景作為產品進行推廣，通過強化地方經濟基礎等方式，使社會從業者、產業投資者、定居人群、游客以及商務人士共同對該區域進行經營和管理。當然，區域營銷的目的并非為了營銷而營銷，在方式方法上也不能將企業市場營銷的模式直接用于區域層面，需要不斷發掘區域的特性，積極尋求區域發展的最優路徑。

一、中小企業集群式區域營銷概述

（一）區域與區域營銷

區域的概念不是固定的，更多的情況下，它是一個比較性概念，尤其在考察區域大小的時候更是如此。在不同學科的背景下，區域的內涵存在很大差異。比如，地理學就將區域看作是一個相較于全體從事經濟活動的特定空間，該空間內包含了一定數量的政治、經濟、社會和文化單元；經濟地理學卻將區域理解為空間的特化，并且包含著一定的資源、環境和人口特征；經濟學則直接將區域看作是特定經濟活動的主體，并且可以自由參與市場交易，具有一定的經濟行為權。此外，還有一些學者將區域看作是基于效用而暫定的概念，并且區域與行政區劃有關。

作為市場營銷理論在區域經濟活動中的應用和拓展，區域營銷有著明顯的經濟含義：可以將區域（地區）視為一個具有市場導向的企業，而將地區的未來發展視為一個能夠吸引人的產品，并以此為契機，通過主動營銷該地區的特色，更有效率地吸引和滿足既有的和潛在的目標市場，以此來強化地方的經濟基礎（菲利普-科特勒）。自20個世紀末以來，我國的區域營銷還主要集中在區域形象系統設計、形象管理和形象評價等幾個基本方面，對區域營銷理論還處于引進和應用階段。

（二）中小企業集群區域營銷的必要性

營銷活動的開展對現代企業來說至關重要，作為價值鏈的重要環節之一，營銷能夠促進產品適應市場需求的變化。中小企業集群區域營銷指的是集群為了適應外部環境、實現整體經營目標，將集群以一個有機整體的形式推向市場，并參與競爭的過程。對中小企業集群而言，以集群的形式進行區域營銷非常必要，在中小企業集群的成長過程中扮演著重要的角色。這是因為，中小企業的資金總量、技術更新、人才儲備等相對大企業而言相對不足，即使其產品的質量和差異性能夠較好地滿足市場，但是限于以上困境，它們在市場競爭中的潛力也難以得到有效發揮，這就制約了此類企業的長遠發展。此外，隨著近幾年國外同類企業和產品的持續進入，我國中小企業集群面臨著內外雙重的壓力和挑戰。以集群為整體進行營銷，突破發展瓶頸，就成為中小企業的必然選擇。

（三）區域營銷對中小企業集群發展的促進作用

區域營銷的最終目的是提升區域的競爭能力，在打造和保持競爭優勢的基礎上，形成區域獨特的吸引力，服務于當地經濟。對中小企業集群而言，區域通過對集群產品的整體營銷，在實現集群產品適應市場需求的同時，也能夠將區域的品牌優勢構建起來，最終實現集群、產業和區域經濟的全面發展。具體而言，區域營銷對中小企業集群的促進作用表現在以下三個方面。

1.通過營銷主題促進中小企業的全面發展。在中小企業進行區域營銷的過程中，營銷的主體可以是集群內的政府組織，也可以是由集群企業共同設立的行業協會，或者是集群內得多家關聯企業等。這種多元化的營銷主體為了滿足營銷的需要，會在一定程度上強化集群的基礎配套設施，以及一些共同的營銷活動，推動群內企業的發展。

2.以區位品牌的形式彌補中小企業單獨營銷的不足。區域營銷能夠充分利用中小企業的網絡資源和集群的合力，將個體中小企業營銷中出現的資金不足、技術滯后、人才匱乏等約束降到最低限度，提升其參與市場競爭的綜合實力和整體形象。

3.以整合為契機滿足市場的多元化需求。區域營銷能夠將區域內的個體市場進行有效整合，充分打通企業了解市場的渠道。這樣一來，企業就能夠快速捕捉市場的各種需求，并依據需求的個性化和多樣化，及時創造具有差異化的產品，獲取超額利潤。

二、中小企業集群區域營銷的優勢

（一）渠道優勢

中小企業集群更像是一個網絡組織，群內不但分布著大量同類企業，也分布著眾多產業鏈條——產品的生產企業、供應商、銷售商和顧客——建立起的鏈條組織，加強了產品生產企業對消費者的了解，也將因此提高其對市場的滿足程度，渠道優勢也因此顯現。此外，由此而建立的專業化的原材料、產品和相關服務市場，也使集群的渠道優勢更加明顯。

（二）產品優勢

在中小企業集群內部，大量從事專業化生產的企業為了適應外部環境的變化，會充分利用集群內產品的差異化特性和市場占有率之間的雙重反饋機制，對產品的生產策略進行及時調整，并在較短的生產周期內，將產品推向市場，由此獲得基于速度的競爭優勢。同時，集群內部企業一般從事相同或相似產品的生產，相互之間的競爭壓力非常強大，這就使得參與競爭的企業更加看重產品的質量，產品的市場競爭力也會由此得到提升。

（三）品牌優勢

出于適應市場的多元化、低成本和優質服務的需求，中小企業集群將有意識共同形成當地“區位品牌優勢”。與某個企業的品牌優勢相比，“區位品牌優勢”更加形象和直接，并且通過眾多群內企業的提煉與濃縮，品牌效應更加廣泛和持續。這主要表現在兩個方面：一是在廣告宣傳上能夠調動企業投入的積極性，防止“搭便車”等外部經濟性的出現，能夠解決單個企業無力承擔過重廣告費用的困境；二是與企業集群相比，單個企業的生存時間畢竟短暫，一旦企業退出市場，企業自身的品牌效應也將隨之消失。相反，企業集群因區位品牌效應的存在能夠更加持久，這一無形資產對群內企業來說非常珍貴。

（四）價格優勢

中小企業集群的規?；a能夠產生規模經濟，而這種外部經濟型能夠明顯降低生產成本，加之群內穩定信任關系能夠降低企業的交易費用，這樣，企業的成本費用優勢和價格優勢就得以顯現。而較低的產品價格提高了群外企業進入群內市場的壁壘，使群外競爭者難以在相關產品市場上獲得期望的利潤。

三、基于產業集群的區域營銷策略

（一）重視區域品牌的建設和保護

一般而言，區域品牌的建立和產業集群的發展歷程幾乎是同步的。區域品牌既是群內企業長期發展的產物，也在一定程度上體現著集群的核心競爭力。因此，創建和保護基于中小企業集群的區域品牌，能夠更好地凸顯集群間的優勢差別和市場特色。為此，首先，要明確區域品牌的建設主體。正如前文所述，中小企業集群區域營銷的主體可以由政府和行業協會等公共機構來承擔，也可由關聯企業和集群內的龍頭企業來承擔。其次，要由區域品牌的建設主體牽頭完成區域品牌的形象塑造，品牌的塑造和定位要從實際出發，將其與集群的優勢結合起來。最后，要加強區域品牌的維護和保護工作。要制定針對群內企業的一致行動準則，在產品和服務質量方面強化技術開發和合作，是區域品牌獲得長久的生命力。

（二）以差異化戰略引領區域創新

產業集群內部企業產出的產品和服務的差別化程度對企業間的競爭內容及競爭廣度能夠產生深遠的影響。按照競爭理論，產品的差別化程度越高，企業獲取因差別化優勢帶來的超額利潤就越高，這種差別化維持的時間越長，企業獲取的利潤總額就越客觀，在這種情況下，企業之間的競爭就從價格的競爭轉向了非價格因素的競爭，并且這種競爭更加激烈而隱蔽。在中小企業集群內部，產品的差異化戰略表現為產品組合和產品開發兩個方面。產品組合的差異化較為容易實施，產品開發的差異化首先要針對目標區域開發特定產品，差異化主要體現在產品功能、款式品性、包裝外觀等方面，集成程度較高。而產品開發的本地化——就地開發和就地銷售是對差異化提出的最高要求，中小企業集群必須認真對待。因此，需要強化區域營銷主體的信息處理能力，鼓勵其突破地理位置的限制，全面建立面向區域市場的組織架構，為產品的差異化鋪平道路。

（三）開發合作營銷模式

對中小企業集群而言，對其所處的政治法律環境、經濟文化環境等外部環境進行研究，是制定區域營銷戰略的基礎和出發點。這就要求集群內中小企業聯合起來共同開展這一工作，如此一來，能夠最大限度的避免因研究工作量太大、專業化太強和費用太高等致使單獨企業無法承擔的困境。除市場研究外，產品研發已經成為企業活動的重中之重，而群內的企業單獨進行產品研發困難重重，因為任何一項新產品、新技術開發，都要受到開發者自身能力、信息掌握情況和消費預期等多方面因素的制約，有時研發的成本是極其高昂，甚至有可能讓本體企業因此而退出市場。在這種情況下，集群內的中小企業謀求與區域內的同類企業的合作是解決這一困境的有效渠道，不但能夠實現資源優勢互補，還能最大限度地降低研發的單位風險。就目前而言，渠道競爭已經成為企業參與市場競爭的焦點內容，而作為區域營銷中位于下游的重要環節，分銷的重要性不言而喻，現在通用的做法是群內企業共同建立配套的專業市場，并通過電子商務平臺，增加產品的交易規模和銷售范圍，而這又受到集群規模和發展水平的反向制約。

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摘 要 在如今的市場經濟快速發展的形勢下，品牌文化的建立關乎著一個品牌的成功與否。文中通過多方面，多角度的對品牌文化及其影響因素進行探索研究。

關鍵詞 品牌 文化

根據美國營銷協會（AMA）的定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來”。可以看來品牌是產品的一個外在特征，主要是實現產品差異化。品牌管理會影響顧客重復購買行為，進而影響顧客忠誠度，這樣會形成一種文化，使顧客長期凝聚在品牌周圍。過去的研究主要集中在民族文化和企業文化兩個層面。鑒于品牌文化的概念模型分析將對今后的管理實踐的研究意義以及品牌文化的現實應用意義，本文對品牌文化內涵及意義進行研究。

一、品牌定義

美國營銷學家Phili Kotler為品牌下的定義是：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。一個品牌最持久的含義就是它的價值、文化和個性，正是他們確定了品牌的基礎[1-2]。從較早的研究中，品牌從更廣的意義上說品牌是消費者眼中的產品和服務的全部，也就是人們看到的各種因素集合起來形成的產品表現，包括銷售策略、人性化的產品個性以及兩者的結合等，或是全部有形或無形要素的自然參與。但是現在的營銷界所倡導的是“以顧客為中心”進步思想，以上觀點顯然已經是不合時宜的了。寶潔公司推出各個品牌的產品就不僅僅是為了區別不同的消費者，更主要的是針對不同的顧客群提供相適宜的產品，所以，品牌已經不再是一種簡單意思上的商標，顯然，還包括文化。這是品牌內涵的三個組成結構。

品牌已經超越了名字、稱謂、符號或設計本身，而是具有更深的內涵和象征。它的內在意義對企業的發展占據著越來越重要的作用。

二、品牌文化

說到品牌文化，我們很容易想到企業文化的聯系，但是又有所不同。國內學者對品牌文化的認識還處于起始階段。任何品牌都是企業的品牌，企業是品牌人格化的主體，品牌文化自然成為企業文化的一部分。品牌文化一旦形成，它可以游離于企業之外，使人們只知其品牌，不知品牌所屬的企業。一般來說，文化是一種意義符號，只有分享這一文化的人才能識別。一種意義符號作用于同一文化群體，會使群體成員產生共同理解和闡釋，獲得共同指令和認同，產生與這一文化符號相一致的行為。品牌文化不等于企業文化，也不等于商品文化和概念文化[3]。

從國外對品牌的看法出發，可以把品牌文化本身看成是是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影響勢力和顧客這四類創作者共同講述的。品牌與周圍文化屬性相同或相近的消費者成一個文化聯盟.同時，品牌受到企業營銷手段和社會主流消費者文化的共同影響，所以品牌可以幫助消費者明晰其個性識別，而這種品牌作用甚至可能與企業的營銷意愿相對立。而品牌文化不只僅僅局限于此，它比品牌形象具有更豐富的概念范疇。

三、品牌文化的民族性

魯迅說過：“只有民族的，才是世界的”。品牌文化只有具備獨特的民族性，才能在世界經濟競爭的大舞臺上獨占鰲頭，立于不敗之地。。所以說失去了民族性，就無所謂世界性。

（一）品牌文化民族性的涵義

品牌文化的民族性就是在品牌文化的形象塑造上具有民族風格和民族特色。品牌文化的民族性為其注入了新的活力和競爭力[4]。世界品牌在輸出品牌的同時，輸出的是名族文化，輸出的是民族精神。“可口可樂”代表著美國精神，喝瓶可口可樂就等于把美國精神灌入體內。可口可樂不僅僅是一種可樂飲料，而且是享譽全球的飲料品牌，更是美國文化的象征。奔馳品牌則含著“有組織、高效率和高品質”的德國文化。海爾品牌的“海爾、中國造”，“海爾、真誠到永遠”，展現著中國文化。品牌文化的民族性不僅使企業產品具有獨特性，而且使購買它的消費者能感受到它的民族文化并融入進去。

（二）品牌文化中民族性的構成

在品牌的表現形式中，文學形式是主要構成部分，大部分商品利用文學形式來進行宣傳推廣，如“痛則不通，通則不痛”簡單的兩句話，很好地運用了中醫中人身之氣的原理。隨著經濟的發展、產品的豐裕，人們在購買產品時越來越會追求能夠帶給他們某種獨特感受的情趣、審美方面的內容。所以企業在產品上將象征人們特有的價值觀、審美情趣，行為導向的文化內涵融入產品中，使產品成為文化的載體，以此來滿足消費者需求。在包裝設計上，也有意識地將文化因素融入，賦予產品不同的文化內涵。如中國傳統美學強調對稱、穩定、含蓄，在我們絕大多數商標的設計上體現了這一風格。另外還指出風俗習慣是一個民族經過長期發展沉積下來的法則，因此，在品牌文化的創建中必須重視民族文化的因素。

四、結束語

品牌文化的意義已經得到了廣泛的認同，它與企業文化不同，但是與企業文化共同塑造著企業形象。企業如想走出國門，品牌文化是一個成敗的關鍵。建立品牌文化就是為了能使品牌和消費者之間有溝通橋梁，讓消費者有自我產品意識和歸屬感。

參考文獻：

[1]菲利普•科特勒.營銷管理.北京:清華大學出版社.2001.

[2]L.De Chernatony.Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation.Journal of Marketing Management.1999.15:157-179.

篇10

新媒體環境下品牌傳播的特點及趨勢

1.品牌傳播主體不再單一，旨在尋求與優勢媒體的戰略聯盟和高度契合

在這個泛媒體、泛娛樂、泛營銷的時代，品牌傳播主體不單是擁有此品牌的組織或個人，尋找優質的媒體資源，利用熱點事件與品牌的高度關聯，在獨特定位以及超強策劃的基礎上，整合多種終端推廣的渠道，形成企業與娛樂媒體的戰略聯盟，將傳統意義上的硬廣告轉變為與大眾互動的娛樂營銷，達成品牌傳播與娛樂媒體雙贏的局面，已成為時下營銷的不二法門。

2.品牌信息已從單向的、灌輸式的硬廣告轉向借助大眾喜聞樂見的熱點話題、事件進行品牌內容整合營銷

對企業而言，唯一能夠掌控的就是品牌宣傳的內容，借助內容載體的娛樂性特質，植入自己的品牌精髓進行品牌傳播，已經逐漸構成了一種全新的營銷傳播理念。目前的品牌內容整合營銷主要有兩種模式：

一是“一站式品牌內容整合營銷”，即依托于一個品牌定位，利用電影、電視劇或微電影等多種題材，從線上到線下，從廣告、公關到促銷，借勢打造階段式的、爆發式的全方位整合娛樂營銷傳播。

二是跨媒體品牌內容整合營銷，利用多種媒體的不同特點，圍繞一個既定主題，打造跨媒體的、全方位的整合娛樂營銷傳播。

3.新媒體受眾趨于年輕化，品牌消費意識強，新媒體利用率不斷提升

新媒體環境下，傳統媒體受眾開始走向老齡化，而新媒體受眾趨于年輕化。目前我國網民的年齡結構主要集中在10～49歲這個階段，并且20～39歲的群體占到了半數以上。②年輕一代受眾的品牌消費意識更強，也更容易接受新事物。虛擬社區群體和移動媒體群體的逐步擴大，電子商務呈社會化與移動化趨勢，并與新媒體深度融合。移動新媒體如微博、微信、APP、云平臺發揮出新媒體前所未有的優勢。借助新媒體的快速傳播和高效互動進行品牌宣傳，無疑將給企業品牌創造更大的商業價值。

4.在數字技術與新的媒體環境下，品牌傳播渠道發生了重大改變，對交互式信息平臺營銷傳播的開發與利用，是品牌傳播的又一利器

電腦、手機、平板電腦、數字電視，已成為時下大眾必不可少的生活元素。以新媒體為載體的信息傳播，使大眾不再局限于信息的瀏覽和接收，更趨向于信息的創造和傳播。

5.新媒體應用下的品牌傳播，以提升企業知名度和影響力為主要目的

新媒體的應用打破了原有的廣告、公關、人際傳播及營銷運作之間的界限，不僅傳播范圍廣，傳播速度快，更以其精準的策劃、獨特的創意、積極的互動及基于大眾文化與興趣的娛樂性，大大提高了品牌的認知度和美譽度。

新媒體環境下品牌傳播的策略

1.依托大眾文化

“所謂大眾文化（massculture），是指借助大眾傳播媒介而流行于大眾中的通俗文化，如通俗小說、流行音樂、藝術廣告等?！雹鬯袭斚乱韵M者為導向的品牌傳播的特點。新媒體經濟下，80后、90后對現實與理想之間強烈的自主性和矛盾沖突，使他們更趨向于對話語權的把握和自我判斷，他們才是當今文化傳導的主力軍。

依托于大眾文化的品牌傳播，不僅能帶動消費者的購買欲望，也可以彰顯自己的品牌定位，從而塑造更具有親和力的品牌個性。因此，不管是《中國好聲音》，還是《超級女聲》，都打破了傳統意義上的高高在上的專業歌手大賽的限制，實現了從“精英大賽”到“草根大賽”的轉變。

但在實際操作中，要注意兩個非常重要的問題：一是品牌定位與大眾文化之間的關聯性。牽強附會的結果是品牌定位的模糊，很可能導致品牌一敗涂地；二是在品牌傳播過程中，不能只關注短期效應，片面追求大眾娛樂的“實”與“樂”，還要關注品牌傳播的長期效應和在塑造品牌個性時正能量的傳遞，即“真”：能夠展示自己獨特理念和獨特視角的傳播元素；“善”：倡導公益和弘揚公民道德的理念；“美”：具有藝術性的傳播方式。

2.互動娛樂

具有“娛樂性”內容的品牌傳播，其核心是“參與互動和情感體驗”，并且在形式上不拘一格?，F在較為成功的模式包括：一是“草根明星代言”，像《中國好聲音》的李代沫、吳莫愁，《超級女聲》的李宇春、張靚穎等，都利用其強大的“粉絲群體”取得了非凡的市場效果；二是“植入式品牌推廣”，巧妙地借用電影、電視等大眾媒體，將品牌推廣至全國乃至全球。如杭州西溪濕地借助《非誠勿擾》引爆旅游熱潮，趙本山將搜狗帶上了春節聯歡晚會引起了網絡熱議；三是“熱點制造及話題吸引”，像《超級女聲》、《中國好聲音》等選秀類節目的熱播，帶給廣告客戶良好的市場效果。

“娛樂性”內容的品牌傳播在具體操作上還要注意一個問題，就是娛樂內容的選擇。無品位、低質量的娛樂內容無法發掘出消費者真正的訴求和渴望。類似“芙蓉姐姐”和“鳳姐”的惡搞娛樂，最終的結果只能是曇花一現，一笑了之。高質量、高品位、健康、積極向上的題材，不僅能夠吸引消費者，而且也是客戶的無形資產。

3.口碑相傳

品牌傳播還有一個重要作用，就是通過獨特的品牌個性和內涵，將目標受眾轉變成企業產品的忠實顧客群體。由品牌到消費者，從消費者再到其它消費者，像核裂變一樣的“口碑相傳”，最大限度地發揮著不可替代的作用。因此，能夠激發人們口口相傳的方式就是最好的品牌傳播方式。

新媒體技術對口碑傳播的功用異常顯著，口碑傳播速度驚人，這是傳統方式無法企及的。企業可以利用微博、博客、BBS、論壇、短信、客戶評價等開放式平臺，進行品牌展示、信息，更重要的是建立與消費者之間的在線溝通與感情紐帶，繼而通過維系老客戶、帶動新客戶，建立起消費者的品牌忠誠。

4.整合營銷

“整合”意味著“完整”、“統一”和“協調”。這個概念是1993年由美國西北大學教授丹·舒爾茨等人首次提出的，意為在整合傳播營銷中，傳播者必須與消費者在營銷傳播的過程中實現系統的、充分的接觸和溝通，并進一步指出整合營銷傳播運用與現有或潛在客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式。④包括傳統的廣告、植入式廣告、銷售促進、公共關系之間的結合，以及網絡營銷、娛樂營銷、客戶關系管理、一對一營銷、關系營銷以及策略性的品牌信息傳播等。

在新媒體經濟下，我們正處在一個全民娛樂的時代。由此衍生的依托于大眾文化，利用互動娛樂進行口碑宣傳的整合營銷，將成為新媒體經濟下一種新的品牌傳播理念。

注釋：

①年小山：《品牌學》，清華大學出版社，2003年版，第51頁

②中國互聯網絡信息中心：《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2013年7月17日

③扈海鸝：《在社會學視野中解讀大眾文化》[M]，上海人民出版社，2003年版，第43頁