文化產業營銷與管理范文

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文化產業管理專業的核心能力是文化資源轉換生成文化產品的創意與策劃能力，實現文化產業管理專業人才創意能力培養，就必須強化文化產業管理專業人才培養方案的改革與創新，加強文化課程、創意表現課程與市場營銷課程的設置與開發，這是解決文化產業管理專業創意能力培養的對策與措施。

關鍵詞：

文化產業；專業教育；創意能力；對策

基金項目：

湖南省教育廳2016年度普通高校教學改革研究項目《以應用型產業開發人才培養為專業定位與特色的文化產業管理專業建設研究與實踐》（批準文號：湘教通【2016】400號）

創意產業（文化產業）是人類經濟發展產業下游化的必然趨勢，這是不以人的意志為轉移的客觀必然性，因而眾多國家都把發展創意產業作為國家戰略意識的支柱性產業。我國也于2012年頒布了《振興文化產業發展綱要》，標志著創意產業已經成為我國的國家發展戰略。文化產業類專業是直接為人類的生產生活創造美的感性呈現形式的專業，直接面向的是工業產品、服裝服飾、園林景觀、動漫等生產生活行業，本身就是創意產業的一個重要類別。此外，向人類的文化成果尋求文化產業的創意靈感，以豐富文化產業的哲理深度與審美溫度，本身也是文化產業管理專業的發展方向與必然趨勢，也是文化產業管理專業建設的一個重要內容。因此，如何加強文化產業管理專業創意表現能力，就成為文化產業專業面臨的一個重要現實課題。本文擬就文化產業管理專業如何加強創意表現能力提出對策與措施。

一、文化產業管理專業必須加強文化類課程建設

文化作為人類“狹義動物性提升”而創造的心智成果，體現了人類征服自然與改造自然的自身生產結果，從而使人類在類本質特征上區別于動物，所以卡西爾認為人是“符號的動物”，即“文化的動物”。但人類的文化并不是一個統一的標準與模式，而有著豐富多樣的民族性甚至族群性，各民族自身所創造的文化，是這個民族反映自身生存世界的一種觀念性表達，具有民族本身認識與反映世界的價值與意義，并不奉行統一的標準與原則，所以博厄斯等人堅持“文化相對主義”觀念，即任何民族所創造的文化都有自身存在的價值與意義，并不存在誰優誰劣的理性評價標準，也不存在“適者生存”的自然進化規律。民族文化的豐富性與多樣性，造就了人類世界的豐富性感受與體驗，也為文化產業的豐富性感性呈現形式提供了靈感源泉。比如，任何一個民族的文化符號，都有其作為構成性原理的能指音響形式，這種能指形式所呈現的視覺化紋樣、圖式、圖像與圖案等，就是文化產業審美化表現的創意元素。只有從人類豐富多樣的文化形態與文化體系中，提取出取之不盡的文化元素，才能為文化產業專業提供源源不斷的設計靈感來源與資源，才能獲得無窮無盡的審美化表現元素。因此，文化產業管理專業要加強創意表現能力的培養，就必須加強文化類課程的建設，在人才培養方案中增設文化類課程。文化類課程不僅包括“大傳統文化”，即中國文化概論與西方文化概論，還應包括“小傳統文化”，即中國民族民間文化與外國民族民間文化等，才能體現豐富的民族文化視野。

二、文化產業管理專業必須加強創意表現的課程建設

盡管中外創意產業理論界對“創意”這個概念并沒有一個統一的認識，也還沒有產生一個能為大家所接受的科學定義，但中外創意產業理論與實踐界已經對此進行了不斷的探索與研究，諸如韋伯•楊的“舊元素的新組合”，創意產業之父霍金斯的“對業已存在的東西的再造”，以及我國賴聲川先生的“元素的組合與拼貼”等，都已經觸及到了創意概念的本質，即創意體現了人類對一定文化模式所形成的符號世界的反抗與超越，從而以豐富多彩的符號感性呈現形式來實現對概念化、機械化符號世界的審美化表現。當然，從嚴格的學理規范來說，韋伯•楊、霍金斯與賴聲川等人的闡述，還只是觀念性的描述與現象性的解釋，而不具有研究對象的規律性抽象以及方法性指導，因而還不是科學嚴謹的創意定義。相信隨著越來越熱的創意產業的發展，以及學界對于創意理論研究的不斷深入，創意學這門學科一定會產生并成熟。從以上這些創意理論研究的先驅對創意的闡述來看，創意表現與藝術表現是有區別的：創意表現體現在以不同民族的文化符號元素來反抗與超越概念化、單一化、機械化的民族符號世界，從而實現本民族符號世界的豐富性感性呈現形式；而藝術表現體現在心靈化與觀念化的意象圖式來升華與超越符號能指形式的工具性、功能性、實用性，從而賦予生產生活世界的審美化愉悅；前者重在豐富性，后者重在審美性。由此可見，創意表現與藝術表現具有本質屬性與方法實現上的差異性，比如，概括、抽象、簡約、異質同構的方法是審美表現的方法，而不是豐富性感性呈現形式的方法即創意方法，因而，文化產業管理專業必須加強創意表現方面的課程建設，才能增強文化產業管理專業的創意表現能力。

三、文化產業管理專業必須加強市場營銷類的課程建設

市場營銷是以“買方市場”為生產經營準則的商業哲學與經濟觀念，是與傳統的“賣方市場”生產經營準則相對的現代經濟形態與經濟方式。市場營銷強調差異化的細分市場產品競爭優勢與特色，強調精準的目標客戶對象，強調深入細致的目標客戶消費心理規律與行為特征的分析，一句話，現代生產經營考慮的是如何使產品“適銷對路”，從而實現利益的最大化。一切文化產業諸如產品設計、服裝設計、環境設計、動漫設計等針對的都是生產生活的產品，而不是純粹審美的藝術品，即不屬于康德所說的“純粹超功利”的藝術品。產品的藝術化表現與審美性愉悅只是產品“價值增值”的一個增長極，或者說利益最大化實現的一個因素，而不是產品的本質屬性，產品的本質屬性在于“適銷對路”?？梢姡幕a業的根本目的在于如何按照“買方市場”觀念來轉換生成文化產品，而不是按照純粹審美愉悅的超功利性來進行文化表現。創意能力的培養除了靈感來源與表現觀念的要求之外，還必須有“買方市場”的觀念要求，即如何尋求細分市場下具有差異化競爭優勢與特色的文化產業產品，針對的具體客戶是哪一個消費群體，這種產品的設計如何滿足目標客戶的消費心理規律與行為特征等等，才能夠實現文化產業產品的“適銷對路”。再好的創意靈感與表現觀念，如果不符合目標客戶群體的消費需求，要么是“孤芳自賞”的藝術作品而不是市場化的產品，要么是束之高閣的圖案而不是企業歡迎的方案。所以，加強文化產業創意能力的培養，還必須加強文化產業管理專業的市場營銷類課程建設，包括市場調查與預測、應用統計、微觀經濟學、市場營銷學、消費心理學等課程的設置。

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【關鍵詞】地方產業；文化產業；營銷戰略

1.農村地方產業發展背景

產業是農村地方居民賴以維生經濟收入，面對近年來經濟不景氣與失業率攀升，農村地方產業轉型與未來發展，將直接牽連到農村居民的直接收益與生活，因此，農村地方產業振興與再造是目前農村面臨最大問題。過去政府從各方面極欲改善農村地方經濟、產業發展等問題，推廣一村一物、觀光果園、精致農業、富麗農村等農業政策。但利用資金補助及各項單點硬件設施建設農村，對于產業振興助益并不大，更遑論保存農村文化與特殊技藝工作，也因此農村產業文化與特殊技藝，隨著地方上耆老逝去而逐漸消失。[1]二十一世紀的我國，面臨全球化趨勢挑戰，各層面產業皆利用當地文化特色及魅力，來挑戰全球化文化沖擊，因此，地方文化產業逐漸被重視主因，是由于此產業以地方居民為主體，并共同承擔、開創、經營與利益回饋于當地居民，使成為農村地區表現其生活品質與精神的重要體現。

近年來受到國外農產品開放政策，嚴重影響當地經濟收入，對于八成以上以一級產業收入為主的居民，當地產業若能藉由地方獨特的文化特質拓展其經濟領域，地方文化產業對于農村社區而言，不僅是一項極具開發力的經濟及文化資源，更為地方發展無可取代的文化觀光資源，具有延續地方傳統文化與凝聚社群共識、領域感、認同感等功能。

本研究案例地區位處于XX市XX社區，其社區產業主要以蔬菜與稻米為主，尤其以荔枝經濟價值較高，成為本區主要經濟作物。近年來，國外農產品開放政策，嚴重影響當地經濟收入，加上稻米價格已不如以往，對于八成以上以一級產業收入為主居民，急于改善當前問題。因此，xx社區內居民，抱持著珍惜作物心，將荔枝制成荔枝干，成為當地重要的地方文化產業。近年來，政府以社區總體建設活動凝聚當地民眾，本社區施行多年至今已有些許成效與硬件成果，但對于當地產業經濟收入與轉型，卻沒有顯著成效。

2.研究方法

本研究采取資料歸納分析法，進行農村地方文化產業營銷策略研究。首先，藉由分析相關理論及文獻資料，其主要包含三部份：一、農村地方文化產業理論，界定文化產業與農村地方文化產業之差異以及分析農村地方文化產業資源內涵；二、探討農村地方文化政策發展歷程；三、探討農村地方產業營銷方式，包括傳統營銷渠道、共同營銷渠道、直銷渠道三種渠道，以作為農村地方文化產業營銷策略之理論基礎。此外xx社區進行地方文化產業營銷現況的調查，主要包含二大部份：一、探討xx社區荔枝干目前銷售方式及銷售情況；二、探討xx社區荔枝干產業營銷流程，遂提出農村地方文化產業當地營銷戰略管理。

3.農村地方文化產業理論

農村地方文化產業定義是以地方居民為共同承擔、開創、經營與利益回饋的主體，以社區原有的文史、技術、自然等資源為基礎，經過資源的發現確認、活用等過程，提供社區生活、生產、生態、生命等社區文化的分享、經驗與學習的產業。由于地方文化產業的特殊性及稀有性已成為吸引國際性的觀光休閑人潮、帶動觀光經濟與凝聚居民意識的重要資產。

3.1文化產業與農村地方文化產業差異

文化產業意涵是寬廣的，包含大量產制的全球性流行的文化商品，亦包涵具地域性特質的地方產業。早期是由法蘭克福學派者Horkheimer 和Adorno 所提出，意指現代電影、廣播、卡帶、書籍等文化產品，不同于傳統文化的意義，是符合大眾消費心理需求下，工業產銷關系下的產品[2]。

4.農村地方文化政策發展歷程

由我國過去的發展軌跡分析，經濟始終居于重要的領導地位，地區資源的分配和空間規劃也以經濟成長為優先。以下概述我國農村地方文化產業發展的三個歷程。

首先，初期文化建設以政治和社會教化意義文化建設政策以政治和社會教化意義為軸心，提升我國地區的精神文化品質和社會倫理道德重建，實際上更是中華文化復興運動的強化與延長。

其次，八十年代文化建設已具初步成效文化建設執行成效已具初步成效，其項目包括各縣市文化中心建設、文化資產的保存維護、文化人才的培育及文化活動的推展等。文化產業工作的推展，通過加強文化建設方案[6]，逐次藉文化及育樂活動的加強，提升文化建設的層次。文化產業機構統籌全國文化建設機構，負責主管文化政策，協調并推動各部門、機構文化工作的執行工作。

5.結論

荔枝原本為一項傳統產業，經由xx社區的居民將荔枝依循古法制成荔枝干，形成產業文化下文化商品；且社區居民以植物染手工制作成環保手提袋、荔枝干烹煮方式食譜以及將荔枝干命名為xx荔枝干，即是將生活文化、生態文化、生產文化等加以發揮應用，形成地方文化產業。

xx社區的xx荔枝干目前以直銷方式來經營，由當地居民采用當地生產的荔枝制成荔枝干，并由當地社區組織成立產業部負責包裝及冷藏，或由當地居民自己包裝販售。但由于銷售范圍不大，且皆屬省內，雖然銷售總金額有明顯成長趨勢，但不難保證其消費市場飽和程度。因此，未來若能考慮農村地方文化產業當地營銷機制，利用農村地方文化產業逆向營銷方式，預估消費市場需求量，以減少庫存量危險性，進而達成農村社區產業振興目的。

參考文獻：

[1] 金昆. 重視發展農村文化產業[J]. 農村實用技術. 2009（01）

[2] 林怡. 發展農村特色文化產業的思考[J]. 北京農業. 2008（27）

[3] 劉彥武. 農村文化產業發展規律分析[J]. 農村經濟. 2008（08）

[4] 李新市. 欠發達地區發展農村文化產業的比較優勢及當下措施[J]. 學理論. 2008（16）

[5] 孟鷹，余來文. 國內外文化產業理論演變綜述[J]. 商業時代. 2008（16）

[6] 金琳. 統籌城鄉公共事業供給 促進農村文化產業發展[J]. 山西高等學校社會科學學報. 2008（05）

[7] 李新市，趙翠生. 中國農村文化產業的集約化問題研究[J]. 大連干部學刊. 2008（03）

[8] 王悅洲. 對我國農村文化產業可持續發展的思考[J]. 襄樊學院學報. 2008（03）

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文化創意品牌作為文化創意產業的重要組成部分，是整個文化產業的核心，文化創意品牌的發展是文化產業發展的需要，也是市場競爭的必然結果。文化創意品牌在國外發展時間比較長，同時也形成了一定的發展特色，我國的文化創意品牌發展時間相對較短，一些品牌發展還不完善，競爭力不強，還需要進一步完善和重視。文化創意品牌發展的重要意義主要有以下幾個方面：

（一）文化產業發展的必然趨勢

文化產業近年來逐漸得到發展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費能力逐漸提高，對于文化需要也日益增加。文化產業發展十分迅速，國外的一些文化創意產業逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創意品牌作為某種文化產業的形象之一，是文化產業發展的必然趨勢。國外文化創意產業逐漸建立起自己的文化品牌，同時帶來了良好的經濟效益，在市場經濟發展的大趨勢下，文化產業的發展也需要融合到市場經濟中，文化創意品牌的形成是市場經濟發展的趨勢。

（二）提高文化產業的競爭力

隨著社會的發展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產業的發展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內的競爭，同時也包括國外的競爭。不同的區域有自己專屬的文化，各地區的文化資源差異很大，如何提升文化產業競爭力逐漸成為文化產業發展的重要問題。文化創意品牌作為文化創意產業發展的重要組成部分，一定程度上是文化創意產業的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內涵。文化創意品牌作為一種品牌具有一定的優勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現，同時也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產業的知名度和形象，保障文化產業的健康發展。

（三）有利于文化資源的發掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當前文化資源相對豐富，但是一些地區并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創意品牌的發展有助于提高文化產業的創新力，能夠積極挖掘一些地區的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創意品牌，不斷完善文化創意產業的發展。電影作為文化創意產業的重要組成部分，逐漸受到關注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發展一些城市的電影文化，形成了北京大學生電影節，上海國際電影節等等電影文化，通過文化品牌的形成促進地區的文化資源合理利用。

（四）促進經濟的發展

文化與經濟發展是息息相關的，通過文化產業的發展和文化品牌的建立有助于促進周圍地區的經濟發展。文化創意品牌需要一定的營銷策略，通過創意品牌的形成，可以帶動周圍的生產加工以及旅游文化發展，這不僅增加了周圍城市的經濟收入，同時還增加了周圍地區的知名度。當前隨著城市化進程的加快以及城市建設的發展，城市逐漸尋求發展的新模式和新契機，文化產業的發展是城市發展的重要趨勢也是城市發展的新機遇。通過發展城市旅游業或者新的文化產業一定程度上促進了城市的經濟效益和城市的競爭力。

二、文化創意品牌營銷工作中存在的問題

文化創意品牌的營銷作為文化產業發展的重要組成部分，對于整個文化產業的發展有著十分重要的作用。但是由于當前的文化產業發展時間比較短，文化創意品牌營銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營銷的水平和文化產業的發展。當前文化創意品牌營銷中存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）文化創意品牌營銷工作重視不足

文化產業的發展與營銷工作息息相關，由于文化產業發展時間比較短，一些文化創意產業的發展并不十分完善，很多企業并沒有充分重視營銷工作，導致文化創意品牌的競爭力和知名度不高，難以促進文化創意產業的發展。當前文化創意產業企業對于營銷工作缺少長遠的規劃，缺少專業的營銷人員，導致營銷工作效果并不理想，文化創意品牌難以被消費者重視，影響整個文化創意品牌的發展。

（二）文化創意品牌營銷缺少創新

文化創意品牌由于其具有一定的新奇性，在營銷的過程中有一定的優勢，但是由于文化產業的發展十分迅速，文化創意品牌逐漸增加，文化創意品牌的競爭逐漸激烈，文化創意品牌營銷工作由于缺少創新，營銷效果并不理想，難以促進文化創意品牌的發展。營銷工作的效果直接影響文化創意品牌的發展，文化創意品牌如果自身缺少創新性，或者是營銷工作中缺少創新性都難以促進文化創意品牌的發展。

三、文化創意品牌營銷策略

在文化產業競爭日益激烈的市場經濟中，文化創意品牌的營銷工作逐漸受到重視。但是文化創意品牌的營銷工作并不十分理想，一些企業對營銷工作的重視不足或者是營銷策略不完善，嚴重影響了文化創意產業的營銷效果，甚至影響整個文化產業的發展。今后需要進一步完善文化創意品牌的發展，更好地實現文化創意產業的發展。

（一）提升文化創意品牌的競爭力

文化產業的發展近年來逐漸受到關注，文化創意產業之間的競爭也十分激烈，如何更好地促進文化創意品牌的發展，提升文化創意品牌的競爭力逐漸受到關注。文化創意品牌的營銷水平逐漸受到文化創意品牌自身的影響，如果文化創意品牌的競爭力比較高，可以有效地提高營銷水平，如果文化創意品牌缺少競爭力將對營銷工作造成一定的困難。文化創意品牌作為文化創意產業發展的趨勢和核心，應該不斷推陳出新，結合當地文化資源的優勢，創造出比較有特色的文化創意品牌，提升自身的競爭力。文化創意品牌的形成需要結合當地的文化資源優勢，發展特色的文化產業，比如一些近郊的農村可以發展都市農業，為城市人們提供一個休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現當地的農村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。

（二）豐富文化創意品牌的營銷手段

隨著文化創意產業的不斷發展，文化創意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創意品牌營銷的難度，因此需要進一步完善文化創意品牌營銷的手段。隨著網絡信息技術的發展，一定程度上增加了營銷的手段，以往的電視營銷以及電話營銷，廣告營銷已經十分普遍，微博等網絡營銷方式逐漸廣泛，文化創意品牌的營銷可以充分借鑒一些網絡營銷手段，增加營銷的范圍，提高營銷水平。文化創意品牌營銷企業需要對本品牌的營銷工作制定出相應的規劃，對品牌進行戰略分析，找準品牌的消費主體，通過網絡的互動提高品牌營銷效率。文化創意品牌除了運用廣告，雜志等傳統媒介之外還需要運用新興的網絡技術，為品牌樹立良好的形象，盡快實現營銷目標。在品牌營銷過程中需要充分重視消費主體的感受，要貫徹“以人為本”的營銷理念，重視消費主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營銷工作，使消費主體能夠更好地了解本品牌的優勢，提高其營銷水平。

（三）提高文化創意品牌營銷人員素質

文化創意品牌的營銷工作中需要充分重視文化創意品牌意識的形成，提高營銷人員的整體素質。文化創意品牌營銷工作前需要對整個的市場進行調研和分析，了解文化創意品牌的現狀，進而分析和提出本品牌的優勢，通過加強營銷人員品牌營銷工作的培訓和教育，使工作人員能夠更好地認識品牌營銷工作的過程以及重要性。文化創意品牌營銷工作中需要建立一定的營銷目標，制定出一些突發狀況的應急預案，使工作人員能夠充分認識到保障品牌優勢的重要性。品牌的發展是一個長期性的過程，不能急于求成。在營銷工作中建立獎懲制度，對于那些對文化創意品牌營銷工作作出突出貢獻的工作人員給予相應的獎勵，對于有損于品牌形象的人員給予相應的懲罰，通過這一制度規范工作人員的行為，保障創意品牌的營銷工作。

四、結語

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關鍵詞：文化產品；區域品牌；營銷機制

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2016）12-0033-03

一、我國特色文化產品區域品牌的營銷現狀及存在問題

1.我國特色文化產品區域品牌的營銷現狀

特色文化產業是指依托各地獨特的文化資源，通過創意轉化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區域特點和民族特色的文化產品和服務的產業形態。①我國擁有眾多獨具特色和地方性、代表性的文化品類。以河南禹州神鎮鈞瓷為例，形成了以孔家鈞窯、榮昌鈞窯、苗家鈞窯、金堂鈞窯、晉家鈞窯、大宋官窯、朝斐鈞窯等品牌為代表的鈞瓷生產區域品牌，各個窯口生產的鈞瓷制品各具藝術特色，擁有獨家工藝較強的專利性和保密性。各個品牌窯口以神鈞瓷為共同的區域品牌形象，建立了鈞瓷文化產業園，真正在生產、銷售、傳播等方面進行資源的分享與補充。再以我國刺繡為例，除了著名的四大刺繡蘇繡、湘繡、粵繡和蜀繡，還有汴繡、甌繡、京繡、魯繡、杭繡、漢繡、閩繡等地方刺繡，少數民族也都有自己特色的民族刺繡。不同區域的刺繡產品形成了獨特的地域產品和地域品牌，為地方特色文化產業保留了民族文化的優秀成果，開拓了文化產業發展的新路徑。

我國特色文化產品的區域品牌營銷主要呈現出以下特點：第一，大多數特色文化企業每年的銷售額都很高，但是真正能用于新產品開發和相關領域研發的資金很少，這是制約特色文化產業發展的重要因素。比如河南省淮陽泥泥狗的產品就缺乏層次性，缺乏精品，缺乏針對不同年齡段或者不同職業群體的消費者進行細分化開發，存在分銷渠道不暢通等問題。第二，我國特色文化產品的銷售區域大多數局限于我國各地區，外銷國外和境外的特色文化產品很少，銷售渠道區域有限，缺乏品牌傳播意識。第三，特色文化產業還沒有真正融入新媒體經濟，這也是特色文化產品銷售額不高、知名度不夠的重要原因。

2.我國特色文化產品區域品牌營銷存在的問題

根據相關地域局部調查顯示，我國特色文化產業大部分都擁有獨立的品牌營銷部門，但是大約有近三分之一的特色文化企業無自主品牌。②我國大部分特色文化企業十分重視互聯網傳播，被調研企業大多已意識到品牌傳播對于本公司市場拓展及產品銷售的重要價值及影響，對自身的品牌傳播及構建表現出濃厚的興趣并高度關注，但是卻苦于沒有相應的人才和成熟的經營理念以及資金的限制，以致沒有形成自主品牌。第一，大部分特色文化企業經營已經轉變了傳統的銷售思路，由傳統的促銷思想轉化為營銷思想，由“賣產品”轉變為“賣品牌”，也逐步開始使用電子商務O2O、B2C、C2C等營銷途徑。第二，我國大部分特色文化企業目前雖然通過各種途徑進行線上線下的整合營銷傳播（線上傳播營銷企業占72.22%，線下整合公關營銷占55.56%），但是傳統的人際關系傳播仍然占有較大比例（占61.11%）。③這也是特色文化企業營銷區域受限，產品銷售不穩定的原因之一。被調研企業分別嘗試過以下渠道進行自身的品牌傳播活動，譬如在傳統或新興媒體上投放廣告，搭建專門的企業網站，進行企業形象和品牌的宣傳，利用微博、微信公眾號等新興社交媒體進行品牌推廣和營銷，線下舉辦各類活動（如公關贊助、媒體宣傳、促銷活動等）進行品牌的營銷傳播，或是利用人際關系進行口碑傳播等。當然，同樣存在一些企業盡管已經意識到品牌傳播的重要作用，卻苦于產品銷售不景氣，因而并無多余資金投入，由此陷入經營不善的惡性循環。

總體來說，我國的文化企業缺乏有效的品牌營銷策略，無法在國際市場形成品牌競爭優勢，在文化產品品牌傳播中未能與消費者進行深入交流。同時很多企業也面臨著資金匱乏的問題，最主要的原因是沒有形成系統化、規?；?、專業化的品牌形象建設系統，以致生產與銷售脫節，資金鏈斷裂，資金難以快速回籠。

二、特色文化產品大數據品牌營銷機制

根據我國特色文化產業區域品牌的營銷狀況，可以判斷出目前我國特色文化產業發展最大的瓶頸是銷售渠道不暢、品牌核心價值不明、廣告傳播資源有限、產品定位不明、資金流通不暢等，亟須構建一套特色文化產品大數據品牌營銷機制來解決存在的問題。

1.大數據品牌營銷機制解決的問題

首先，解決特色文化產品的品牌定位問題。我國特色文化產品大多數都承載著厚重的歷史文化，品牌定位的實質是制造強勢品牌，在消費者心中形成強烈的印象，從而讓消費者深刻地記住該品牌，因此要將特色文化產品的品牌定位為獨一無二、實用、創新、文化積淀，使之成為其品牌的核心價值。特色文化產品擁有厚重的文化積淀，但這并不是每一個潛在消費者都可以認知并理解認同的，把消費者的潛在需求與產品定位緊密結合是加快特色文化產品發展的必由之路。同時，特色文化產品的品牌定位也旨在能夠引領消費導向，特色文化產品以前的定位皆以欣賞、把玩、裝飾為主，其銷售途徑非常有限，因此重新定位特色文化產品要拓展其使用空間，尤其要以其文化品味為核心，以美觀實用為品牌特色，以引領特色文化產品消費的新時尚作為其宗旨。

其次，以互聯網技術移動營銷為背景，解決怎樣挖掘消費者潛在需求，開創特色文化產品利基市場，創建行業壁壘的問題。利基市場是更窄地確定某些群體，通過對市場的細分，企業集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一個產品和服務，創造出產品和服務優勢。④特色文化產品市場無論是國內市場還是國外市場都是在分眾市場進行細分，挖掘消費者潛在需求，由于本身的獨特性和制作工藝的保密性等因素，特色文化產品很容易建立市場壁壘，增強競爭優勢，在目標消費群體的選擇上也更容易達成特殊偏好的消費群體。網絡社交平臺成為主流營銷手段，運用云數據計算技術，企業自身可以建立特色文化產品網站，這些網站上企業可以根據頁面二維碼掃碼，獨立級域名的直接訪問統計出會員的各項消費行為數據，例如訂單統計、年齡分布、區域分布、銷量分布等，從而有效地制訂并執行切實可行的營銷計劃，達到事半功倍的效果。

最后，解決企業如何與消費者保持長期穩定互動關系的問題。由于特色文化產品市場的利基性特點，其消費者也具有特殊的消費偏好，消費者的身份認同感也較強，成為品牌忠誠消費者的可能性也較大，因此加強與消費者長期穩定的有效溝通與聯系是十分必要的。借助大數據廣告，可以完成企業的自媒體營銷和精準的手機廣告投放，讓消費者充分認知特色文化產品；通過實施競價廣告操作平臺不僅可以有效地分析消費者需求，還可以通過低成本的營銷方式與消費者保持密切長期的線上線下互動，這正是我國特色文化產品在目前的營銷環境下需要不斷補充和加強的。

2.大數據品牌營銷機制的特點

首先，互聯網思維必須構建。特色文化產業從傳統工業制造業升級至新興文化產業成為必然趨勢，而升級的關鍵就是互聯網思維的全面滲透，只有在這個大環境下，特色文化產業才能從內部打破創造新的生存契機。

其次，在以整合營銷傳播思想為主的關系營銷和互聯網思維的雙重影響下，企業供應鏈各環節將進行互聯網化整合營銷傳播的關系改造，以保證實現企業內外部關系的有效建立，這個內外部關系包括企業內部員工的有效關系、企業與消費者的有效關系以及企業與外部利益組織的有效關系等。大量關系的建立重構了企業發展的目標和方法，為新型企業發展提供了必要的數據資源和業務資源。

最后，企業“互聯網+”理念日益深入融合。移動互聯網時代下的網絡營銷勢在必行，隨著用戶行為全面向移動端轉移，移動營銷將成為企業推廣的重要渠道，微信公眾賬號推廣和微店運營則更適合小微企業。云計算、物聯網、大數據技術和相關產業迅速崛起，多種新型服務蓬勃發展，不斷催生新應用和新業態，推動傳統產業創新融合發展。以軟件、平臺、基礎設施等服務為代表的云服務已經被應用于多層次、多種類的企業級互聯網應用中。對于傳統產業來說，需要推動智能化生產和實現大數據營銷技術，降低先進技術和智能設備的應用門檻，真正實現市場與制造的結合。

三、特色文化產品區域品牌營銷效率的提升戰略

對于發展特色文化產業來說，富有經濟效率和生產效率的集群式開發和充滿競爭力的品牌才是營銷的王道，定位特色文化產業的產業發展模式即創新型產業集聚模式和區域品牌競爭型產業模式是提高特色文化產品區域品牌營銷效率的有效戰略。

1.產業集群式特色文化產業發展模式研究

在國家文化產業總體思路的指引下，我國采取政府招商、園區招商、以商招商、產業招商等方式，規劃和建設了一批文化產業園區和基地，比如河南省有國家級文化產業示范園區1個、示范基地9個，省級文化產業示范園區8個、示范基地52個，已建成和在建的文化產業園區40多個。⑤特色文化產業憑借其得天獨厚的資源優勢和政策導向的創新意識，不斷進行著產業集群，逐漸形成河南省特色文化產業的集聚效應、規模效應、外部效應和區域競爭力。創新型產業集群的特點：一是擁有一大批致力于創新的企業家和人才，這里的企業包括供應商、用戶企業、競爭企業和相關企業（互補性企業、關聯企業）等。二是集群內的主要產業是知識或技術含量較高的產業。三是具有創新組織網絡體系和商業模式。四是具有有利于企業創新的制度和文化環境。

壯大文化企業規模，需要三個方面的支持：第一是逐步建立健全產品標準、環境標準、政策標準、專家信息數據庫，為企業發展提供信息平臺。第二是構建有效的市場自我調節系統。第三是借力發展，以優惠的政策、誠信的態度、靈活的方式大膽引進外資，為企業發展注入活力。特色文化產業創新型產業集聚模式提高了文化產業的整體競爭能力，由于地理位置的集中性，在集群內可以有效地刺激企業創新和企業衍生，同時可以有效地加強集群內企業間的有效合作，為企業創造一種良好的創新氛圍。文化產業集聚模式有利于企業促進知識和技術的轉移擴散，降低企業的創新成本，提高集聚區內企業的生產經營效益。

2.區域品牌競爭式特色文化產業發展模式研究

區域品牌的基本構成要素主要包括區域特征、品牌內涵和產業基礎等。⑥特色文化產業具有構建區域品牌的競爭優勢：第一，品牌的文化屬性明顯，特色文化產業大多歷史悠久。例如，青海省擁有藏羌彝等眾多少數民族，很多少數民族擁有十分珍貴的歷史遺存和民族特色文化產品，因此青海省建立了特色文化產業發展工程、藏羌彝文化產業走廊、絲綢之路文化產業等富有地方區域特色的文化產業工程，為區域品牌建立創造了良好的外部環境。⑦第二，產業集群是目前區域品牌構建的最有利的條件之一。在產業集群規模擴張的過程中，國內外各種相關生產要素會流入該地區，為集群內企業帶來范圍經濟和規模經濟效應，增強企業的市場競爭力。例如，河南鎮平的中國玉雕大師園圍繞著獨山玉玉雕創作加工這個文化資源，集中了玉雕工藝、玉質品加工制作、玉雕工藝研究等產業鏈條，進行集中的區域品牌形象宣傳，形成強大的宣傳攻勢。第三，區域品牌具有生產者和消費者形成的基于信任的隱形契約，以區域口碑、信譽和沉沒成本為產品品質提供保障，降低消費者選擇的不確定性。

四、我國特色文化產業發展之不足及展望

依托深厚的文化資源，著力打造“文化中國”的品牌形象，重點發展區域優勢經濟，為我國第三產業發展提供了切實可行的實踐經驗。但是，由于互聯網經濟及其技術發展的速度遠遠超于其可應用實踐的速度，由此造成的互聯網經濟發展模式與市場發展不匹配、生產與銷售脫節、資金鏈斷裂、市場信息不對稱等問題也阻礙著文化產業的發展，高品質的創新型、稀缺型、知名藝術文化產品市場缺乏。本機制就我國特色文化產品的銷售問題提出了針對性的初步解決方案，從宏觀角度而言，該機制還要參考我國總體經濟發展的特征、速度以及發展中的不足之處。要想真正發揮特色文化產業的區域競爭優勢，還必須依靠企業自身的經營和組織、政府的積極干預以及相關產業的聯動發展，比如互聯網數字技術產業的發展。只有這樣，才能帶動我國特色文化產業真正有效、快速地發展，為我國特色文化產品的區域品牌構建產生積極作用。

注釋

①周建軍、張愛民：《論特色文化產業的內涵和發展途徑》，《社會科學研究》2010年第6期。

②③相關數據來自河南省現代協同創新中心招標課題“河南省特色文化產業發展調查研究”課題組的實地調研。

④[美]菲利普?科特勒、[美]凱文?萊恩?凱勒：《營銷管理》，王永貴譯，格致出版社，2009年，第254頁。

⑤衛紹生：《集聚發展促河南文化產業做大做強》，《河南日報》2014年4月23日。

篇5

關鍵詞：文化產業；人才建設；人才短板；配置路徑；矛盾消解

發展文化產業，人才是第一資源。培養和造就一批德才兼備、結構合理、規模宏大的文化產業人才隊伍，需要實施文化產業的人才戰略，盡快培養和造就一批有文化、懂科技、能經營、會管理的專門人才，解決好文化產業人才供不應求問題，為文化大發展大繁榮提供人才支撐，為實現文化產業的可持續發展積蓄人力資本。

一、審視文化產業人才“短板”

文化產業是創意產業和內容產業，對專業人才的知識、智慧與能力結構要求較高。在經濟一體化、信息全球化、文化科技化的時代，文化產業已經成為知識密集、信息密集、技術密集、人才密集的典型業態。特別是在產業結構不斷調整、知識創新不斷加速、傳播媒介不斷更新、文化市場激烈競爭的背后，實質是人才的競爭和人力資本的博弈，人才優勢已經成為發展產業的主要制勝因素。人才資本的蓄積培育和市場配置也成為文化產業要素市場的關鍵要素和文化企業的核心競爭力。然而，相比于火熱的文化產業實踐，我國的文化人才還存在總量偏少、精英不多、結構失衡、分布不均等問題，人才短缺已經成為制約文化產業發展的一大瓶頸。

在文化產業領域，我國高等教育過去一直沒有設置這一專業，長期以來沒有科班人才蓄積。從人才從業狀況看，當前從事傳統文化產業生產經營的人數較多，從事新興產業的較少；從事產業下游服務業的從業人員較多，從事上游創意型的人才較少；從事低端的資源依賴性產業的人員較多，而能夠運用高新技術、創造高附加值的創新性人才較少。從專業結構上看，跨學科、跨領域、跨行業的復合型人才嚴重不足，尤其是橫跨創意、外語、計算機和營銷領域的人才更是較少。

要解決這些矛盾，就需要制定和調整相關人才政策。加大文化產業人力資本投入，實施好文化產業的人才戰略，建立文化產業人才支撐體系，真正認識到文化產業是人力資本的主導，在有限的人力資本投入中，應該保證人才培養的重點：即堅持以高層次人才培養為重點。下大力氣抓好以學術科技帶頭人為代表的人才隊伍建設，形成一支在國際競爭中陣容強大的文化產業“國家隊”；堅持以高新技術創新人才為重點，培養一支能在文化產業前沿拓進的“人才尖兵”；堅持以培養年輕人才的創新能力為重點，抓緊培養善于開拓文化新領域的拔尖創新人才，掌握現代傳媒技術的專門人才。應該加速培養針對文化產業方面的國際化經營人才、國際文化商務談判人才、電子商務人才、高端外語人才、國際國內法律通識人才、金融保險人才、國際旅游人才、文化產業創意與研究人才等。其中，既懂文化又懂市場、既懂創意又懂經營、既懂國際貿易又精通英語的外向型、創新型、復合型、協作型人才，則是文化產業人才建設的重中之重。

二、文化產業人才資源的配置路徑

文化產業的人才短缺源于人才供給機制不夠健全，人才的市場配置效能未能充分發揮，尚未構建起契合文化產業發展需要的選人用人機制。因此，需要開辟文化產業人才資源的配置路徑。改革用人機制，盤活現有人才，是發揮文化產業人才效能的快捷路徑。實施文化產業人才戰略，加大選人用人機制的創新力度，創造優秀人才進得來、留得住、用得上的識才用人機制，建立起有活力的文化產業優秀人才、特殊人才的使用與激勵機制。

首先，整合人才培養的“源流”，構建文化產業人才培養體系。要制定文化產業人才發展的中長期規劃，從宏觀上調控文化產業人才的層級培養模式，根據產業發展的實際需求設置人才類型和培養指標，使其達到供求平衡。多方位地培養文化產業發展所需的創意設計、科技制作、經營管理、市場營銷人才，早日形成包含短期培訓、學歷教育、高級人才培訓、產學研一體化基地的立體化培訓體系。政府部門應該實施高端緊缺文化人才培養計劃，建立起人才培養開發、評價發現、選拔任用、流動配置的激勵保障機制，搭建文化人才終身學習平臺。

其次，要充分發揮市場在人才資源配置中的基礎性作用，實現文化人才的“單位所有”向“社會所有”轉變，做到人盡其才，才盡其用。文化產業部門應該開辟引進優秀人才的“綠色通道”，對文化產業精英實行“無障礙”引進和靈活管理的方式，建立優化機制選人才、產業優勢聚人才、高薪延攬引人才、孵化培訓育人才、競爭上崗用人才的良性模式。

第三，形成有利于調動人才積極性的分配機制，實行按勞分配和按生產要素分配相結合，允許有特殊才能的人才以知識產權入股企業，參與利潤分配。推行人才簽約制度和績效分配制度，做到一流人才，一流貢獻，一流報酬。鼓勵專業人才創辦文化企業或擁有文化企業股份，對有突出貢獻的文化產業經營管理、精品藝術創作人才設立獎勵基金，為優秀人才脫穎而出、施展才華提供物質保障和制度環境。

此外，還可以設置優秀人才專項資助基金。在建立相應文化人才資格認證體系的基礎上，政府和企業均可根據需要設置專項資金，用于引進和扶持文化和藝術人才尤其是頂級人才。重點資助文化資源開發、文化項目創意、文化品牌培育、新興文化業態研發等方面的領軍人才，資助培養對象的演出、創作或科研項目，解決急需的高層次人才引進工作中遇到的特殊困難。獎勵為文化產業發展做出重大貢獻的領軍人物，抑或解決杰出人才參加國內外文化產業交流活動，以及培訓、進修、出版科研成果經費不足等問題。并且，人才專項基金還要特別關注扎根基層的鄉土文化能人、民族民間文化傳承人特別是非物質文化遺產項目代表性傳承人，為基層涌現的各類文化人才雪中送炭，促進他們健康成長、發揮作用。

三、文化產業人才培養的矛盾

文化產業的人力資源在社會。而文化人才的培養主要靠學校。特別是高等院校。實施文化產業人才戰略，首先是要充分發揮高等院校培養文化產業人才的主渠道作用。當今社會對人才需求龐大，高校以及一些成人教育和職業教育中已經開始設置“文化事業管理”一類的專業，為后來的文化產業專業開設作了一些課程方面的鋪墊。進入新世紀以來，隨著全社會對文化產業人才需求的迅速升溫，許多高校開始創辦文化產業本科，有些重點院校嘗試招收該專業的碩士生和博士生。這些仍處于“摸著石頭過河”階段，無論課程體系、培養方案還是師資力量、教學科研，都未能充分適應現實文化產業的快速發展和全社會對文化產業人才的巨大需求，這一落差正以以下三種常見的矛盾方式表現出來。

首先，從培養模式看，文化產業人才培養客觀上存在“學科交叉”與“專業無根”的悖論。文化產業是一個交叉性很強的學科，在學科歸屬和知識關聯上橫跨眾多學科專業。其培養方案和課程體系中不僅要有文、史、哲、經、管、法、藝術等人文社會科學方面的內容，還需要有外語、營銷、創意策劃、資本運作、文化經紀，以及宣傳、制作、藝術設計、傳媒技術等技能操作方面的教學內容，并且還應該包括計算機等在內的理工科知識的學習和實踐訓練。這么多的學科知識，要在大學四年里學完學好是很困難的。面對滿天繁星般的課程內容，學習者要想面面俱到只能是蜻蜓點水，“什么都學了什么都沒學好”“樣樣都知道一點，樣樣都不精通”。結果便是專業沒有主打，學科沒有“墻基”，知識不成系統，“專業無根”也就在所難免了。不同的高校有不同的培養模式、不同的課程體系、不同的專業學位——有的將文化產業放在管理學，有的放在傳播學，有的放在藝術學或文學，還有的放在歷史文化學院或公共管理學院；任課老師有搞文學藝術的，有學新聞傳播的，還有管理學、經濟學、社會學、歷史學，乃至思想政治教育的，造成了學科不規范，專業不統一，培養模式不科學。

其次，從培養環節看，文化產業人才培養存在理論教學與專業實踐的脫節。一些文化產業專業教學存在著重理論、輕實踐的傾向，設定的實踐環節往往也是形式大于內容，真正讓學生動手操作的訓練環節較少。一些教學實習只是臨場觀摩，并沒有實際參與。文化產業是一個實踐性、應用性、政策性都很強的學科，它要求人才培養必須緊密聯系產業實際，適應社會重大需求，滿足國家文化發展戰略和區域經濟、產業經濟的增長需要。這就要求高等院校文化產業人才培養必須設置專業實習，走進文化企業，了解文化產品和服務的經營管理，甚至在專業實習中切入文化創意、項目策劃和資源開發，參與產品制作與市場營銷。在實踐中運用理論知識解決實際問題，訓練動腦和動手能力。同時也了解相關的文化政策法規，懂得文化藝術生產規律，感知企業生存發展的艱辛。然而，從實際情況看，我們的學校教育還沒有及時跟上國家文化產業快速發展的步伐，沒有很好地把握住國家產業調整的脈搏，因而也就沒有建立起與文化產業市場發展相適應的文化產業教育培養體系。最后培養出來的學生適應不了社會需要，一部分畢業時找不到工作，還有一部分沒有找到與專業對口的工作，找到專業對口工作的又滿足不了實際工作的需要，達不到用人單位的要求。

第三，再從培養目標上看，文化產業人才培養存在“高校自律”與“社會選擇”的落差。文化產業學科是在社會需求十分高漲的情況下產生和發展起來的，但由于文化產業是戰略性新興產業，文化產業學科是跨專業的新興學科，兩者都沒有固定的模式可以遵循，相互之間的適應還需要一個磨合過程。高等院校習慣于在設定的培養方案內按部就班完成教學環節，而社會對于人才的選擇錄用則要根據企事業單位的實際需求選人為用、任人唯賢。這種高校自律與社會選擇之間的矛盾在短時期內尚難以完全消解和根除。

四、文化產業人才培養的思路和舉措

文化產業對專門人才的知識素養與能力結構有著特定要求，如何克服在人才培養上的學科與專業、理論與實踐的矛盾，需要積極探索文化產業創新人才培養更為有效的模式，找到消解這些矛盾的思路和舉措。

一是交叉培養，有所倚重。文化產業需要整合多學科教學資源，加強交叉型、復合型、應用型人才培養。培養方案和課程體系中少不了有文史哲、經管法，以及外語、藝術、計算機等多方面的內容，但在眾多學科專業的課程設置中，高校要根據自己的長處以突出特色、選擇重點，而不能面面俱到、平均用力。各高校要基于自己的學科和師資優勢，或突出經營管理、市場營銷，或注重文化創意、項目策劃，或倚重設計包裝、產品制作等等，總之要在某一領域培養學生的一技之長，讓他們在某一方面掌握學理根脈，形成自己的就業優勢和創業門徑。

二是二元并重。所謂“二元”是指理論與實踐，即理論與實踐互為補充，不可偏廢。高校的文化產業人才培養要改變重理論輕實踐的狀況，注意與文化產業市場密切接軌。增強文化產業個案研究和市場調查，讓學生參與各類文化產業項目策劃和必要的理論研究，設計行之有效的專業實習，鍛煉學生的實際操作能力，讓課堂上學習的理論知識用得上，也讓產業實踐的經驗得到理論的總結和學理的印證與提升，從而實現知行合一，縮短人才與人才市場接軌的適應周期，滿足現代社會文化產業迅速發展對創新人才的需要。只有這樣，才能不拘一格培養創新人才，以特色取勝于文化產業學科之林。

參考文獻：

[1]向勇.文化產業人力資源開發[M].長沙：湖南文藝出版社，

篇6

[關鍵詞]“互聯網+”；文化產業生態；影響

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717083

1概念界定

“互聯網+”一詞是由易觀國際集團董事長于揚在2012年的“易觀移動博覽會”上首次提出。2015年“兩會”期間，馬化騰將“互聯網+”寫進提案中，由此逐步成為國家戰略。馬化騰認為：“‘互聯網+’是以互聯網平臺為基礎，利用信息通信技術與各行業跨界融合，推動產業轉型升級，并不斷創造出新產品、新業務與新模式，構建連接一切的新生態?！瘪R化騰2015年3月15日人代會建議案，《關于以“互聯網+”為驅動，推動我國經濟社會創新發展的建議。簡單來說，“互聯網+”就是跨界融合，連接一切。

文化產業生態是一個系統，在這個系統中，既有“生態環境”，又有“生物群落”，這里的“生態環境”即我國文化產業發展的宏觀環境，“生物群落”指文化產業的參與者，包括各類文化企業、管理文化企業的政府及文化部門、行業協會、中介組織及文化產業的從業人員。因此“文化產業生態”的概念可以界定為：由文化產業的參與者構成的生物群落及其外部環境組成的統一整體，是一個具有信息傳遞以及物質與能量循環功能的系統。[1]

2“互聯網+”對文化產業生態影響分析

21“互聯網+”打通了文化產業生態鏈

文化產業生態鏈是在文化產業價值鏈的基礎之上形成的，但又不同于文化產業價值鏈，其特殊性主要表現在其系統性和生態性上。與自然界的食物鏈一樣，文化產業生態鏈有著環環相扣的五大環節，主要包括：資金投融資、文化創意設計與內容制作、文化產品的營銷推廣、文化產品的發行銷售及衍生品的開發、文化產品的消費。

211資金投融資

作為文化產業生態鏈的起點，資金投融資一直是文化企業亟待解決的一個問題。以銀行貸款為主要融資渠道的文化企業，由于無形資產難以評估且無固定資產抵押，加之銀行貸款也存在著規模小、操作困難等問題，使得文化企業在發展的過程中極大地受到資金瓶頸的制約。在互聯網的影響下，文化產業傳統融資模式正在趨于多樣化，文化企業可通過互聯網支付平臺、網絡借貸平臺、股權眾籌融資平臺等來降低融資成本，實現投融資的便捷化與高效化。以互聯網提供的眾籌平臺進行說明，股權眾籌融資平臺為中小文化企業的投融資提供了新的途徑，尤其是對文化創意產業來說，對于有創意但無資本的文創企業而言，要想獲得更多資金來支持公司發展，通過網絡眾籌的方式是一種較為可行的方式。另外，在政策層面上對于股權眾籌的規范也在進一步完善，2014年12月，中國證券業協會公布《私募股權眾籌融資管理辦法（試行）（征求意見稿）》，明確了股權眾籌的法律地位、業務邊界及平臺門檻，股權眾籌合法性初步得到確認。

212文化創意設計與內容制作

文化產業的核心是創意，文化創意的設計是控制整條文化產業生態鏈的關鍵環節，也是文化產業價值鏈增值的主要環節?！皠撘庠O計是產品附加值的主要來源，是形成知識產權的主要手段，它構成產品的核心競爭力?！盵2]由于我國文化企業普遍輕視產品的原創設計與文化品牌建設，存在著創新人才匱乏、創新能力差、設計研發能力弱等問題。而“互聯網+”為文化創意設計提供了新的發展思路，從產業升級角度來看，創意設計是未來產業集群中的高端樞紐，創意設計除了傳統的設計領域外，還可針對信息時代的消費需求，借助互聯網平臺，以數字媒體、通信傳播等高科技技術為手段，提高文化意設計能力，制造出具有技術含量和市場競爭力的產品。另外，在內容制作方面，也需要獨特的創新性和自主性。需要強調的是，互聯網與傳統文化產業（電影、文學出版、戲劇等）的結合，并不是簡單的連接或者融合。以文學出版為例，相比于傳統的書籍、報紙、雜志等，利用互聯網平臺進行發展時，不是簡單地把報紙雜志上的內容直接搬到網絡界面上，而是需要利用互聯網思維，重新思考如何在互聯網上進行全新的新聞出版，開發出適合網絡平臺，并且受消費者青睞的新的閱讀模式。

213文化產品的宣傳推廣

宣傳推廣模式的運用在很大程度上決定了產品的市場競爭力和市場占有率?；ヂ摼W為文化產品的宣傳推廣提供了新的模式，互聯網作為一個線上平臺，可以對接線下的營銷和傳播平臺，改變傳統媒介的宣傳推廣方式，可以說，這是一種新的媒介融合方式，但是新媒體并不是對傳統媒體進行取代，而是兩者的有機結合。傳統電視與互聯網的融合就是其中一種，比如騰訊公司與浙江衛視利用2014年第三季《中國好聲音》節目進行戰略合作，采取電視直播和網絡視頻在線互動同時進行，開啟了“網臺互動”模式，取得了非常好的效果，帶來了巨大的經濟效應和社會效應。此外，2015年春晚“讓紅包飛”也再一次呈現了傳統媒體與互聯網的融合，向人們展示了電視與手機智能互動、電視臺和互聯網融合的巨大魅力。

214文化產品的發行銷售以及衍生品的開發

隨著移動互聯網的發展且被廣泛應用于人們的生活當中。人們在獲取信息、感知藝術文化氣息的同時，也在逐漸養成通過網絡平臺購物消費的習慣。比如，通過網絡訂購電影票，購買圖書、音樂會門票等。以電影的發行銷售為例，統計數據顯示，從2010年開始，電影產業以每年復利31%的增長速度在發展，2015年國內總票房累計達到440億元，比去年同期增長4845%。互聯網對影視產業的影響是深刻的，從編劇、制作、發行到營銷無不滲透著互聯網的基因。傳統電影營銷以電影制作完成為起點，電影票房和觀眾口碑作為評價標準，而互聯網時代的電影營銷在電影創作前就明確了產品的市場定位，并制定出清晰的商業模式，相比于傳統的營銷模式，除了利用微信公眾號、微博等網絡平臺以及貓眼電影、大眾點評等在線票務平臺進行營銷外，利用互聯網思維進行營銷也成了必不可少的宣傳方式，比如就電影內容本身制造話題，引發網絡討論；依靠明星發表影評，帶動觀眾觀影等。在衍生品的開發方面，主要以明星的衍生品為主，明星的衍生品主要是指在視頻領域，以互聯網廣告為主要方式，以明星為源頭開發衍生品，進而帶動粉絲消費，使觀看者可以一邊看視頻，一邊進行線上消費。

215文化產品的消費

文化產業生態鏈運行的最后一個環節就是文化產品和服務的消費，文化產品及其服務只有被消費，才能實現其最終的價值。當文化產品最終到達消費者以后，消費者會產生新的文化需求，并把這種需求經由文化產業生態鏈傳遞到下一個循環中去，由此開始新一輪的文化產品的價值增值過程，從而滿足消費者新的文化需求?！盎ヂ摼W+傳統行業”為消費者進行文化產品和服務的消費提供了極大的便利性。從經濟學的角度來看，商家和購買者之間往往存在著信息不對稱的問題，通過互聯網平臺則可幫助消費者快速找到性價比最高的產品，以做出比較合理的購買決策。比如，互聯網與文化產業的結合，對于消費者而言，可以享受到更海量的文化消費選擇，用戶可以通過搜索引擎和門戶網站及手機客戶端，進行產品的搜尋、篩選和購買，極大節約顧客的溝通成本和時間成本。對于企業來說，通過互聯網對大數據的采集和分析能力，可以使企業更加準確和全面地把握消費者的需求，從而在產品研發和設計層面更具有針對性，實現文化服務的精準化和高效化。

22促進文化產業整體業態升級

“互聯網+”對文化產業生態的影響不僅表現在縱向生態鏈的融通上，也表現在橫向生態圈的整體升級上。在“互聯網+”的影響下，以資源依托型為主的傳統的產業發展模式正在發生改變，依托互聯網平臺，對文化資源、資本資源、技術資源等進行有機整合，實現文化產業要素在各行業和各區域間的自由流動和配置，從而形成以互聯網為基礎的文化產業生態圈，并不斷促進以文化產業生態圈為主體的整體業態升級。

221網絡化和數字化

在互聯網提供的大平臺下，文化產業各領域的新型生產方式和產業形態加快發展，廣播影視、出版發行、文化演藝等領域正在實現網絡化和數字化，其表現形式主要是新興媒體、數字出版、網絡視聽、文化電商等。如傳統出版行業為避免被邊緣化，正在積極推動傳統出版和新興出版的融合發展，在立足傳統出版的同時，發揮內容優勢，運用先進技術，走向網絡空間，運用移動互聯網、大數據、云計算等技術，不斷加強出版內容、產品、用戶數據庫的建設，充分利用新一代網絡技術優勢，加快發展移動閱讀、知識服務、在線教育等新業態。在這一點上，湖南文藝出版社提出的全力推進數字化轉型的再創業思路，就給我們提供了很好的借鑒。具體做法是，建立起三大平臺――原創文學自出版平臺、音樂考試在線服務平臺、流行音樂在線教學平臺，打造有特色的數字出版服務。運用互聯網思維，在產品研發和管理流程上進行改革，以“互聯網”擁抱傳統出版，全力推進數字化轉型。

222產業的融合發展

文化產業的融合主要有三種：一是跨要素融合；二是跨行業融合；三是跨平臺融合。而“互聯網+”對文化產業的融合發展的影響主要是在跨要素融合和跨平臺融合上。跨要素融合，是指依托互聯網平臺，通過集聚效應，使得以人才、資本、資源、技術、市場等為代表的文化產業核心要素，實現融合發展。由于我國各個區域地理位置、氣候等自然條件不同，并且各區域的政治、經濟、文化等社會條件也存在很大差異，進而導致了各區域文化產業發展的不平衡。依托互聯網平臺，突破行政地域、政府政策等限制，可實現要素的自由流動和集聚，從而使得文化產業各區域間實現協同發展。跨平臺融合是文化產業在空間上的擴展，隨著行業信息化水平的發展，文化產業的發展逐漸跳脫出原有的空間范圍，通過多層次、多領域、跨平臺的融合創新，促進文化與旅游、科技、電子商務、金融等深度融合，以新的商業模式推動文化產業跨領域、跨行業協同創新。

223大眾化和服務化

文化產業是一個服務于社會，服務于大眾的產業，應具有廣泛性和群眾性，根植于廣大人民的生活中。文化產業的大眾化，是指越來越多的人參與到文化產業的各個產業鏈中，不斷發展壯大著文化產業生態圈。以傳統手工藝品為例，一方面，隨著多家手工藝品電商的成立及3D打印等新興技術的發展，互聯網電商平臺迅速崛起，成為連接生產者和消費者的重要樞紐，手工藝品可通過電商平臺迅速流通，促使越來越多的消費者可以通過電商平臺選擇、購買和消費手工藝品。另一方面，生產者通過互聯網電商平_提供的數據，實時掌握消費者的需求狀況，從而提供更為精準的文化產品，不斷擴大文化消費市場的范圍和深度，進一步提高文化服務的覆蓋面。文化產業的服務化是指文化產業是以滿足人們的文化需要作為目標的，是服務于社會、服務于大眾的一個產業。如山東省人民政府網站在2016年《山東省人民政府辦公廳關于印發山東省“互聯網+文化產業”行動方案的通知》，就是一個服務于大眾的典范，依托互聯網平臺建設智慧養老文化服務云平臺等，真正做到文化惠民。

224版權保護

隨著“互聯網+”逐漸深入文化產業的各個領域，版權產業也將面臨新的局面。主要有兩個層面的影響，一是互聯網版權產業的不斷升值。如今，互聯網逐漸成為了文化內容在發行時的可選擇的主要渠道之一。很多無法進入電視直播平臺和電影院線的影視劇，在網絡上都獲得了巨大的成功，催生出“互聯網+影視”新業態。以網絡劇的發展為例，2009年以互聯網為媒介進行播放的網絡劇數量不足5部，2016年網劇數量達到600多部”。[3]互聯網企業在不斷加大文化版權內容采購與自制內容方面的投入，從而使得網絡版權產業的產值不斷提升。二是網絡版權生態的構建。依托于“互聯網”的內容產業發展規模逐漸擴大，小說改編為電視劇，電視劇改編為電影，電影改編為游戲等現象屢見不鮮，不斷地激發著內容創作者的活力，游戲、動漫、文學、影視等產業呈現出共融共生的態勢，但是網絡盜版的問題嚴重制約了這一商業模式的發展。因此在“互聯網+”時代下，提高優質版權內容全產業鏈運營能力，規范網絡知識產權制度，構建新的網絡版權生態顯得至關重要。

3結論

隨著互聯網逐漸滲透到傳統文化產業領域，文化產業的資金投融資、創意設計和內容制作、宣傳推廣、發行銷售、消費等各個生態鏈環節都發生了巨大的變化，在互聯網的連接下，這些生態鏈環節得到了很好的融合，同時也面臨著諸多發展機遇，不得不說“互聯網+文化產業”正在形成新的文化產業生態。在這種背景和環境下，我們需要通過借助互聯網平臺和技術，通過整合資金、資源、技術、人才等要素，不斷創造出新的文化產品，優化產品結構，拓展文化產品的宣傳推廣途徑，進一步促進文化產業與其他相關產業的融合，從而推動文化產業不斷創新和發展。

參考文獻：

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篇7

關鍵詞：文化產業；高職；專業人才

中圖分類號：G710　文獻標志碼：A　文章編號：1009-4156(2012)08-059-03

一、文化產業人才的定義

文化產業人才是指從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業，具有一定知識或技能，有創造能力和創新意識，能為社會的物質、精神和政治文明作出貢獻的人。具體地說，文化產業人才就是分布在廣電傳媒、報刊出版、網絡游戲、演藝娛樂、藝術品市場、文化貿易與投資、文博、文化旅游、廣告傳播等領域的人才。

筆者發現，雖然當前文化產業人才基本滿足需要，但是高尖端的人才非常少，未來人才儲備存在著極強的人才缺口。與發達國家相比，我們的文化產業人才就業率還不到城市就業規模的千分之一，紐約的文化產業就業規模達到了該市就業規模的12％，倫敦的文化產業就業規模達到了該市就業規模的14％，東京的文化產業就業規模達到了該市就業規模的15％。以無錫為例，雖然無錫文化創意產業在“十二五”期間發展猛進，但對于這一新興產業的人才市場還沒有宏觀的認識，人才結構不合理，尖子人才匱乏，文化產業經營和管理隊伍的整體素質亟待提高。找尋出一條符合無錫文化產業人才的可持續發展之路成為當務之急。

二、當前高校文化產業人才培養存在的問題

當前我國文化產業人才的培養存在機制不完善問題。在3G業務將娛樂和科技相互結合完畢后，通信業務從傳統的打電話變成了豐富多彩的娛樂服務與商務平臺服務。在這方面，高校所培養的文化產業人才要承擔十分重要的新角色。但是，不少大學仍然走傳統的單一式人才培養道路，滿足不了時展。以藝術設計專業為例，當前開設此專業或相似專業的高校已近三百個。由于高校擴招迅速，設計類畢業生數量連年增加，但企業對文化產業人才紛紛喊渴。原因主要有兩個：一是不少大學的教育純粹為了應付上級評估，只在課程設置中按部就班，忽視了與市場的結合。在國外，很多設計專業的教師直接來自于市場，他們能帶來最新的市場資訊。在這方面我國高校很明顯有不足之處。二是國內企業對產品設計薪酬不高，很多設計專業學生一旦大學畢業，就不再從事設計工作，轉崗做起廣告與裝潢等工作。而不少外企此時抓住機會，搶奪本土優秀人才。中央美術學院每年都有一批高級優秀畢業生被諾基亞等外企招聘走。但是外企招聘這些大學生時，也付出了很高的代價，三星電子等通信巨鱷不得不對招聘來的應屆大學生重新進行培訓，消耗了大量的財力、物力。這表明高校文化產業人才培養很不到位。

以江蘇某本科院校為例，該校地處江蘇長三角，成立時間較長，有著不可小覷的師資力量，發展勢頭強勁，先后開設了漢語言文學(文化創意與設計)、旅游管理、藝術設計(平面藝術設計)、工業設計、市場營銷、廣播電視新聞學等專業。雖然為人才培養煞費苦心，但該校并沒有當前市場需要適合培養的文化產業人才。每到畢業之季，各大企業紛紛來校招聘，但大多失意而歸。比如，該校的漢語言文學(文化創意與設計)、廣播電視新聞學學生雖掌握一定技術，但卻不具備產品推銷能力；旅游管理、藝術設計(平面藝術設計)、工業設計的學生缺乏一定的文學底蘊，市場營銷專業學生只是空洞地知道營銷。

三、高職院校文化產業專業人才培養模式建構——以無錫科技職業學院為例

高校作為文化產業人才的“青訓營”，為行業輸送各類人才，對文化產業的發展具有舉足輕重的作用。目前，我國高校人才培養能力比較薄弱，文化產業學科建設需要更有針對性，打破學科間、學院間、學校與社會間甚至是國境的壁壘；人才培養需要進行多元化教育，培養不同層次的人才。我國高校文化產業學科建設和人才培養尚處于探索期，一方面由于文化產業是一門新興學科，對其學科建設規律有一個認識的過程；另一方面，與其他一些新學科不同，文化產業的包容性比較大，涉及不同學科門類，無論在學術領域還是在政府統計口徑中，其內涵、外延都還不明確。這種綜合性和廣泛的包容性決定了其學科建設和人才培養需要探索。相對而言，西方因其經濟社會發展水平較高，學科建設起步較早，加上政府導向和民眾需求帶動產業發展，文化產業及學科建設領先于我國。我國提出發展文化產業不過十幾年的時間，對其人才培養方式有一個規律性的認識還需要一定的時間，進行多方位探索和嘗試是必要的。

1.培育高職學生創意能力

無錫科技職業學院非常注重文化產業專業學生創意能力的培育。文化產業方向高職學生本身所從事的工作是極具創意的，對于學生來說，最重要的是將知識轉化成靈感。高職學生要根據自我對當今文化時尚、文化流行的動態現象感知，加上自己的創意式思維，創造出叫用戶拍案叫好的新技術與產品。

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關鍵詞 獨立學院 文化產業管理 實踐教學

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

Construction of Practice Teaching Model of Cultural

Industry Management in Independent Colleges

JIANG Dongqing

（School of Culture Management， Wuhan Media and Communications

College of Central China Normal University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract In the training of cultural industry management in Independent colleges， practical education is the most important and critical teaching process. Construction of practice teaching model for cultural industry management in independent colleges is very important to application-oriented talents cultivation of cultural industries management. The article adopts ability- oriented education concept to gives the teaching goal， teaching content， teaching management and teaching support from the drive level， dynamic level， control level and security level for the practice of cultural industry management in Independent College， establishes a relatively complete practical teaching mode.

Key words independent college； cultural industry management； practice teaching

隨著我國“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”發展戰略的確立，文化產業得以迅猛發展，但是經營管理人才的匱乏一直是制約文化產業發展的障礙。在此背景下，加快高校文化產業管理人才培養，不僅是高等院校的責任所在，而且是推動文化產業可持續發展的重要舉措。作為我國高等教育的一直重要力量，獨立學院在文化產業管理人才培養方面做出了積極貢獻。截止到2013年底，經國家教育部備案或審批同意設置的高等學校本科文化產業管理及相關專業的高校共有138所，其中獨立學院23所，占比16.7%。在獨立學院文化產業管理人才培養中，實踐教學是最重要、最關鍵的教學環節。構建獨立學院文化產業管理專業實踐教學模式，對于完善人才培養方案，為文化產業發展提供有力的人才支撐有著重要意義。本文擬在借鑒相關學者研究的基礎上，從教學目標、教學內容、教學管理以及教學支撐保障幾個方面構建獨立學院文化產業管理專業實踐教學模式，如圖1所示。

圖1 實踐教學模式結構圖①

1 文化產業管理專業實踐教學的目標

在實踐教學模式中，目標體系居于核心的地位，發揮著驅動的作用。確立獨立學院文化產業管理專業實踐教學的目標體系，必須注意兩個方面：一是凸顯獨立學院人才培養的應用型定位；二是要凸顯文化產業管理的雙重職能要求。

1.1 凸顯獨立學院人才培養的應用型定位

當前，我國高等教育已經從精英化教育向大眾化教育轉變，高校人才培養模式也必須向多樣化、特色化方向發展?！秶抑虚L期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》指出，在未來10年，要“優化學科專業和層次、類型結構，重點擴大應用型、復合型、技能型人才培養規模?！毕噍^于一本二本院校以及高職院校，獨立學院應該以應用型本科人才為培養目標。具體而言，一是要以應用能力為本位來確定人才培養規格和方案，而非學科本位；二是注重課程體系的應用性、針對性，而非系統性、完整性；三是要高度重視實踐教學，培養實踐技能型人才；四是要采用采用產學研相結合的教學模式，提高學生的實踐和創新能力；五是要以偏重職業性的質量觀來評價教學質量，而非偏重學術性。②獨立學院文化產業管理專業實踐教學應該在上述要求的指導下，以應用型人才培養為目標，努力提高學生在文化產業領域中的管理、創意、策劃、營銷、經紀、公關等應用型能力。

1.2 凸顯文化產業管理的雙重職能要求

與其他產業不同，文化產業除了具有產業屬性外，還具有一定的意識形態特征。正如十報告所提出的，“要堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一，推動文化事業全面繁榮、文化產業快速發展。”所以，文化產業管理并非一個偏正性短語，而是一個標引性的關聯短語，③實際上承擔者文化事業管理和文化產業發展的雙重職能。就文化事業管理職能而言，文化產業的經營管理者需要具備與社會主義先進文化建設相適應的使命感、責任心以及較高的思想道德素質和政策理論水平；就文化產業發展職能而言，文化產業的經營管理者需要具備與文化市場發展相適應的創意策劃、組織協調、營銷運作等能力。鑒于此，獨立學院文化產業管理專業實踐教學的目標必須凸顯文化產業管理雙重職能要求，既注重文化產業管理人才政策理論水平的培養，又要注重文化產業管理人才市場運作能力的培養。

2 文化產業管理專業實踐教學的內容

獨立學院文化產業管理專業是以應用型人才為培養目標的，應該注重“能力本位”。④所以，獨立學院文化產業管理專業實踐教學內容體系的構建，應該改變傳統的按照學科劃分的方法，而采用以能力層次劃分的方法，層層遞進地培養學生的基本技能、專業技能及綜合技能。為此，可以借鑒加拿大“能力中心的課程開發型”實踐教學模式，來構建獨立學院文化產業管理專業實踐教學的內容體系。

2.1 基本技能實踐教學

基本技能是勝任職業崗位（群）的基本能力。基本技能實踐教學的目的是培養學生的基本操作技能，為以后從事這一職業崗位奠定基礎。因此，基本技能實踐教學所涉及到的專業課知識較少，注重學生基本能力的培養。而關于文化產業管理專業的學生應該具備哪些基本能力，目前還沒有統一的定論。筆者在現有研究成果的基礎上，結合文化產業經營管理崗位要求，認為文化產業管理專業學生應該具備如下幾個方面的基本能力：人際交往能力、語言文字表達能力、外語交流能力、自動化辦公系統的操作及維護能力以及專業認知能力。為了培養文化產業管理專業學生的這些基本技能，獨立學院除了需要開設這些基本技能課程（如大學英語、計算機基礎、交往禮儀）之外，還應該配套進行相應的實踐教學，如語言文字表達能力訓練、計算機應用能力訓練、外語應用能力訓練以及文化企業認知實習等，具體內容見圖2所示。

圖2 文化產業管理專業基本技能實踐教學內容

2.2 專業技能實踐教學

專業技能是勝任職業崗位（群）的專業能力。專業技能實踐教學的目的就是密切配合專業理論教學，培養學生掌握這一職業崗位所需要的專業技能。通過這些專業技能，學生能夠解決工作中的實際問題。結合前文所述，文化產業管理具有雙重職能，文化產業管理人才培養，既要注重文化產業管理人才政策理論水平的培養，又要注重文化產業管理人才市場運作能力的培養。因此，文化產業管理專業學生的專業技能應該包括兩個方面：文化事業管理能力及文化市場運作能力。結合獨立學院人才培養的應用型定位，筆者認為獨立學院文化產業管理專業學生的專業技能應該包括：政策分析和把握能力、組織協調能力、文化藝術鑒賞能力、文化藝術市場調查與分析能力、文化藝術項目創意策劃能力、文化市場營銷運作能力等。為了培養文化產業管理專業學生的這些專業技能，獨立學院除了需要開設相關的專業能力課程（如文化市場營銷、文化市場調查、文化產業創意與策劃、文化產業政策與法規、藝術概論與美學等）之外，還必須通過文化產業課程教學實習、文化產業課程論文與設計、文化市場專業調研、文化機關實習、文化企業實習以及文化行業職業資格證書等，具體內容如圖3所示。

圖3 文化產業管理專業專業技能實踐教學內容

圖4 文化產業管理專業綜合技能實踐教學內容

2.3 綜合技能實踐教學

綜合技能是勝任職業崗位（群）的職業能力。綜合技能實踐教學的目的就是培養學生畢業后在職業崗位上從事工作所需要的能力和技能，培養學生應用專業技能的能力以及創新能力，訓練學生運用基本技能、專業技能解決實際問題。為此，綜合技能實踐教學應盡可能地讓學生在真實的職業環境下，訓練他們運用所學知識、技能來解決綜合性實際問題。就獨立學院文化產業管理專業學生而言，他們應該具備的綜合技能應該包括初步科研能力以及創新實踐能力。為了培養文化產業管理專業學生的這些綜合技能，獨立學院應該通過文化產業科研活動訓練、校園文化藝術活動開展、社會服務、畢業實習、畢業論文與設計等多種實踐教學內容，加強綜合技能實踐教學，努力提高文化產業管理專業學生的綜合技能。具體內容見圖4所示。

3 文化產業管理專業實踐教學的管理

如前所述，獨立學院文化產業管理專業實踐教學模式的構建應該改變傳統以學科劃分的方法，而采用能力層次劃分的方法。要確保這一實踐教學模式的建立，就必須建立規范的管理體系。只有這樣，才能保證文化產業管理專業實踐教學內容落到實處。

3.1 組建管理機構

現有的獨立學院文化產業管理專業實踐教學是采用傳統學科劃分方法建立起來的，而能力本位的文化產業管理專業實踐教學模式的構建就需要對現有實踐教學模式進行全方位改革，涉及到教學內容、教學方法、考核方法等多方面的改革。所以，獨立學院文化產業管理專業實踐教學模式的構建必須自上而下地推動。為此，建議獨立學院設置專門主管實踐教學的副院長，并組建實驗實訓中心，與教務處共同負責實踐教學的組織與實施。在此基礎上，開設文化產業管理專業的院系要指定專門的文化產業管理專業實踐教學負責人。這樣形成了一個學校、職能部門、教學系部、教研室組成的從上而下的實踐教學組織，為獨立學院文化產業管理專業乃至其他專業實踐教學模式改革提供了有力的組織保障。

3.2 完善規章制度

為了使得能力本位的文化產業管理實踐教學模式能夠正常開展并有效保障教學質量，就必須制定和完善相應的規章制度。一是要制定文化產業管理專業實踐教學的程序文件，包括指導文化產業管理實踐教學的綱領性文件（如實踐教學計劃、實踐教學大綱、實踐教學指導書、實踐教學進度表等）和反映文化產業管理實踐教學的過程文件（如實踐記錄、實習報告、調研報告、實習單位鑒定表、實習實訓成績表、實習實訓總結等）。二是要制定文化產業管理專業實踐教學的檢查監督制度，對文化產業管理專業實踐教學進行檢查和監控，避免實踐教學的形式化。同時，收集各方對實踐教學的意見和建議，對文化產業管理專業后續實踐教學加以改進。三是要制定文化產業管理專業實踐教學的激勵制度。一方面將教師的實踐教學納入到職稱評聘和工作量核算之中；另一方面鼓勵學生參與各種文化創意活動和創新大賽，將其成績折算成學分，并作為獎學金、助學金以及優秀學生評定的重要依據。

3.3 加強考核評價

加強文化產業管理專業實踐教學的考核評價，也是獨立學院文化產業管理專業實踐教學一項重要的管理措施。能力本位的文化產業管理專業實踐教學模式構建過程中，只有加強考核評價，才能及時發現問題和解決問題，促進文化產業管理專業實踐教學模式的完善。與傳統實踐教學的考核評價有所不同，能力本位的文化產業管理專業實踐教學的考核評價要做好如下幾個方面的工作：一是要完善考核評價主體。評價主體要熟悉文化產業管理專業學生的能力情況，所以應該包括教師評價、學生評價以及實習實踐單位評價等；二是要確立科學的考核評價指標。評價指標的選取也要能夠充分反映文化產業管理專業學生的能力狀況。建議獨立學院從上述文化產業管理專業學生所需的基本技能、專業技能及綜合技能三個方面來細化評價指標；三是要做好考核評價結果的運用。獨立學院應該將文化產業管理專業實踐教學成績納入到教師考核評價以及學生總體成績考核之中。

4 文化產業管理專業實踐教學的支撐保障

能力本位的獨立學院文化產業管理專業實踐教學模式構建過程中，還需有力的師資力量以及健全的實習基地作為保障。只有這樣，才能推動文化產業管理專業實踐教學模式的良好運行。

4.1 師資保障

師資力量短缺是制約獨立學院文化產業管理專業實踐教學的一個重要瓶頸。為了確保文化產業管理專業實踐教學目標的實現，獨立學院必須配備一支具有較高應用能力的師資隊伍。針對獨立學院文化產業管理專業的師資狀況，獨立學院應該從如下幾個方面來加強師資隊伍建設：一是要加強青年教師的實踐技能培訓。目前獨立學院文化產業管理專業的青年教師大都是從學校到學校，他們具有較高的理論知識功底，但是缺乏實踐經驗，應用能力相對欠缺。為此，獨立學院應該將新引進的青年教師安排到文化產業管理專業的實驗實訓中心或基地，采用以老帶新的方式讓他們指導一定數量的實驗實習課。同時，應該將青年教師到對口的文化機關或文化企業進行掛職鍛煉作為一項制度確立下來，以此來增強青年教師的實踐經驗。二是建立一支相對穩定的來自文化產業領域的兼職教師隊伍。相較于青年教師，他們具有豐富的從業經驗，對文化產業管理的實際運作非常熟悉，可以將一線的運營管理經驗傳授給學生。這樣有利于改善文化產業管理專業的師資結構，加強文化產業管理專業實踐教學。

4.2 實踐教學基地保障

實踐教學基地為文化產業管理專業實踐教學提供重要的物質保障，也是文化產業管理實踐教學模式的一個重要組成部分。建設高質量的實踐教學基地是獨立學院培養文化產業管理應用型高級人才的必備條件。所以，為了構建能力本位的獨立學院文化產業管理實踐教學模式，獨立學院必須大力加強文化產業管理專業的實踐教學基地建設：一是要加強校內實踐基地建設。獨立學院應該根據文化產業管理專業教學目標，結合文化產業管理專業的教學體系及課程要求，確立不同種類和功能的實訓室，以此滿足文化產業管理專業學生各種技能訓練的需要。在建設實訓室的過程中，要注重環境的職業化，即盡量模擬真實的職業環境，培養文化產業管理專業學生在這種環境之下的基本技能、專業技能和綜合技能。為了優化配置和高效利用，獨立學院應該推行文化產業管理專業與其他相關專業共享實驗室。二是要加強校外實踐基地建設。校外實踐基地承擔者認識實習、頂崗實習、專題實習、教師鍛煉等重要功能。鑒于文化產業管理的雙重職能，獨立學院在加強兩個方面的文化產業管理專業校外實踐基地建設：一是文化行政管理機關；二是文化生產或服務企業。獨立學院要與他們建立戰略合作協議，建立穩定的綜合性、專業性、產學研合作的實踐教學基地。

基金項目：此文為華中師范大學武漢傳媒學院2011年校級教學研究項目“應用型本科文化產業管理專業實踐教學模式研究”的研究成果

注釋

① 張迎春，呂宏芬.獨立學院經管類專業實踐教學體系的構建.浙江工業大學學報（社會科學版），2010（2）：185.

② 荊光輝，黃文新.獨立學院應用型人才培養方案的特色化研究[J].湖南師范大學教育科學學報，2009（5）：94-95.

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旅游與文化是相互依存、相互促進的。隨著經濟社會的快速發展，旅游產業與文化產業的依存度愈來愈緊密，兩者融合發展相互促進的趨勢日益突顯。認真研究旅游產業與文化產業融合過程，準確把握兩大產業的融合規律，對于我們更好地引導產業發展，做大做強地方經濟都有著十分重要的意義。

一、旅游產業與文化產業融合發展的重要意義

旅游產業是以旅游資源和旅游設施為基礎，以旅游者的需求為導向，為旅游者提供吃、喝、住、行、游、娛、購等服務，滿足旅游者精神、物質需求的綜合性產業。文化產業則是以生產和提供精神產品為基本活動，以滿足人們的文化需求為主要目標的經濟行業。盡管兩個產業的內涵清晰、邊界分明，但隨著經濟社會發展，大眾旅游需求的改善，以開發利用文化資源服務旅游的產品愈來愈多。同時通過旅游來傳播文化、展現精神產品的形式也更加豐富，文化與旅游的滲透、交叉、融合越來越廣泛，對區域經濟、社會文化乃至國民經濟的支撐作用日益顯現。

（一）旅游產業與文化產業融合是新常態下產業協調發展的客觀要求

旅游是文化性非常突出的經濟現象，也是經濟性十分鮮明的文化現象。隨著經濟社會的發展，文化與旅游交叉相融更加普遍。旅游產業要快速發展，必須依賴于文化資源的加入，如文物古跡、歷史傳說、民俗傳統等文化資源的開發和利用。旅游產業中的文化內涵越豐富，文化的滲透融合越緊密，品位層次越高，旅游產品就越受大眾歡迎，同時，旅游又是文化產業發展的重要推手。文化可以通過旅游快捷而廣泛的傳播體現其精神價值，既增強社會大眾對民族歷史文化的認同理解，又能推動更多文化資源的開發，從而實現文化資源向經濟資源的轉變。因此，文化產業與旅游產業的滲透互融，實現了兩個產業相互促進、合作共贏。

（二）旅游產業與文化產業融合是新形勢下提升旅游產業競爭力的現實需要

當前，我國旅游進入了大眾旅游時期，然而，縱觀旅游業的發展還處在較低的層次，粗放式經營，產品形式單一。傳統的走馬觀花式的旅游產品居多，旅游服務質量不高，甚至坑蒙拐騙，詬病較多。如何適應大眾“求新求特求奇”的旅游需求，需要找尋行業發展的突破口，這就要求我們必須加快產業融合，特別是文化產業的滲透，以更多的知識型要素來推動旅游產業更新，全面提升旅游產業競爭力。國際旅游成功的經驗告訴我們，旅游產業的提升、旅游業收益的增長，有賴于旅游產品的多元文化含量和特色旅游服務的質量。只有經過文化滲透的旅游業，且烙上鮮明地方文化特色的旅游產品，才具有更高的附加值和更大的利潤空間，產業功能更趨完善，競爭力也將全面提升。

（三）旅游產業與文化產業融合是新時期滿足大眾更高層次旅游消費的必然選擇

隨著社會經濟快速發展，我國人均GDP已進入中等發達國家水平，個人可支配收入的提高以及審美情趣的轉變，大眾旅游的需求也發生了根本改觀，傳統的以觀賞為主的旅游產品已逐步被賦予較高文化品味并能互動參與的體驗活動所取代，求新求知求特的旅游產品更受大眾歡迎。文化產業的適時融入便為旅游產品的更新帶來了契機，通過對各種文化資源的發掘、改造利用，加工生產新的旅游產品，如新的景區景點、新的旅游項目、新的服務形式等，給旅游文化產業帶來了新的生機和活力，也為廣大旅游愛好者提供了多樣化旅游產品的選擇，使他們從旅游中獲得知識、娛樂、體驗和享受等多面的滿足。

二、旅游產業與文化產業融合發展的主要形式

在經濟全球化的背景下，產業融合已成為世界性潮流。縱觀旅游產業與文化產業的起源和發展，兩者從概念到屬性都有本質區別，技術邊界、產品邊界、市場邊界涇渭分明，各自提供的產品或服務具有不同的屬性和功能，相互之間沒有可替代性。從兩個產業融合的程度和方式看，可分為延伸型、整合型和滲透型三類。但從融合的基本元素來看，主要涉及技術、資源、企業以及市場等四個層面，也是導致旅游文化產業多層級界限的突破重組和多層次聯動整合的核心要素。

（一）技術融合是兩大產業融合的催化劑

科技的發展，推動著生產技術和工藝流程的變革，使不同產業的經營管理和產品屬性日益趨同，引發了產業邊界的模糊。旅游產品的開發速度較快，更新換代時間較短，更有賴于新技術、新材料、新工藝的運用，需要技術創新的全面支撐。而文化產業有明顯的技術優勢，它的滲透將大大提升旅游業的科技含量，促進旅游產品結構的優化。比如信息技術和多媒體技術在旅游、文化產業中的運用，就大大豐富了兩個產業的技術內涵，催化了旅游產業與文化產業的快速融合及發展。如文化主題公園就是通過產業滲透的方式，借助產品的文化內容優勢，通過技術創新的手段將其產業活動擴散到旅游業，打造出“文化主題公園”這一新興的休閑旅游新業態。

（二）資源融合是兩大產業融合的顯著標志

文化資源與旅游資源具有很強的重合性，利用文化資源和旅游發展元素開發出來的具有特色鮮明的旅游文化產品，是兩大產業資源融合的顯著標志。積淀深厚的文物古跡，獨具特色的民間工藝、多彩絢爛的風情民俗等，既是寶貴的文化資源，也是豐富生動的現實旅游資源。它們作為兩個產業的共同生產要素，通過信息化、多媒體等現代傳媒技術的運用，便能開發多樣化旅游產品，既使各種有形文化資源得到有效保護，非物質文化得到科學傳承，同時，還提供了豐富多彩的旅游產品，滿足了不同層次旅游者精神需求，實現產業發展與文化保護的雙贏。當前深受大眾追捧的古城古鎮古村落游等，就是將歷史文化資源成功結合的好形式，深刻彰顯了旅游產品的文化特色和文化底蘊，形成了多姿多彩的文化體驗游、休閑游和度假游等產品形態，產生了很好的經濟效益和文化效益。

（三）企業融合是兩大產業融合的重要載體

企業是市場的主體。隨著市場環境的變化，科學技術的革新，旅游企業和文化企業的業務邊界逐漸模糊，相互重合交叉日益普遍，旅游業中出現了以專門開發文化資源、文物古跡為主要內容的經營企業；文化產業中也出現了生產旅游者需求的文化產品的企業，如文化會展企業、影視動漫企業等。這些企業的業務就融合了兩大產業的主要特點和基本功能，完全可以在共同的平臺經營管理，相互促進補充，同時，這類企業的融合發展不同于傳統的企業僅為縱向一體化演進，而是轉為橫向一體化和混合一體化演進，資源的利用率更加優化，產品的附加值進一步提升。正是企業層面的融合演進才使兩大產業的整體結構得以進一步完善，資源配置更加優化。

（四）市場融合是兩大產業融合的內在動力

市場是旅游產業與文化產業的基本依托，也是衡量產業發展重要依據。無論是旅游景點的打造，還是文化產品的開發，都必須順應市場的需求，市場是引領兩大產業發展的內在動力。旅游產業與文化產業在市場層面的融合，主要是通過產業的市場化運作、營銷方式的創新、品牌的整合與培育等來實現的。如互聯網與旅行社結合，將形成旅游產品的連線銷售。傳統的文化演出經過藝術家的創意，在景區景點提升為實景演出，與旅游消費緊密結合，借助的就是市場力量。許多影視拍攝基地按景點打造，通過影視作品的熱播，旅游企業的推銷，都成了旅游熱門產品。隨著大眾傳媒手段的革新，人們消費觀念的提升，文化與旅游市場融合愈來愈密切，這種市場層面的高度融合，又推動著旅游產業和文化產業在技術、產品和企業組織等方面的整體融合。

三、旅游產業與文化產業融合發展的對策

當前，我國正處于旅游產業轉型升級的新時期，為推進旅游產業與文化產業的和諧融合，必須準確把握兩大產業的交叉點，產品的交匯點和市場的互動點，達到互利雙贏的效果。為此，需要從以下幾個方面下功夫。

（一）創新體制機制，引領產業融合

旅游產業與文化產業的融合涉及方方面面，既受制于經濟基礎、教育程度、科技發展水平，更與政府引導、政策推動緊密相聯。作為政府層面，需要在體制改革和機制創新上有新突破。一是要制定科學合理的規劃。政府要充分認識旅游產業與文化產業的融合對地方經濟發展的巨大推動作用，樹立大旅游、大產業、大市場觀念。要依據本地旅游產業與文化產業的發展現狀，制定兩大產業融合發展的整體規劃，明確發展布局、階段目標和政策措施。規劃要科學論證，切合本地實際，也要符合國家產業政策要求。二是要強化政策措施。旅游產業與文化產業的融合是個漸進的過程，需要地方政府強化領導，大力扶持，落實相關鼓勵扶持政策和地方性法規，特別是對職能部門要提出明確要求，強化服務，堅決糾正部門職能交叉、多頭管理、效率低下的現象。三是建立一套工作機制。政府要加快職能轉變，切實解決產業融合發展中遇到的具體困難和問題，推動政府逐步由辦向管、由微觀管理向宏觀調控的轉變。

（二）強化品牌戰略，加速產業融合

產業的興起有賴于品牌的確立。各地要充分挖掘本地的旅游文化資源，順應旅游“求新、求奇、求知、求樂”的新趨勢，不斷開發有特色有吸引力的新產品和新品牌，比如，農村可以和新農村建設相結合，著力打造一批古村古街，大力發展鄉村游；北方可以利用寒冬冰雪做文章，打造冰雪旅游文化品牌。經濟發達的城區，可以將影視、動漫、娛樂演藝融入旅游景點的開發中，培育新的旅游線路。各地要充分利用豐富的非物質文化遺產，如民俗、曲藝、手工技藝、民族體育競技等，開發特色旅游產品，不斷提高旅游文化產業的知名度。要按照大項目帶動大發展的工作思路，整合當地的文化旅游資源，推動景區景點的聯合，企業與企業的重組，打造一批具有影響力的精品項目，形成有核心競爭力的文化旅游品牌。

（三）立足市場導向，推動產業融合

旅游產業和文化產業的融合發展，既要用好用足各種扶持政策，又必須充分發揮市場的導向作用。要致力于品牌的培養。各地應緊緊盯住旅游文化市場的變化，依據本地實際，整合兩個產業的優勢資源，并注入主題鮮明、地方特色濃郁的文化元素，以打造適應市場需求新的旅游品牌。要致力于營銷手段的創新。面對競爭日益激烈的現代旅游市場，更呼喚著旅游產品銷售模式的轉變和創新。要引導旅游文化企業，加快技術、產品融合，打破原有各自的運營方式和銷售渠道，克服盲目無序競爭，構建營銷共享與協調互通的信息化平臺，全面推廣捆綁式營銷、聯合性營銷、精準式營銷方式，推動產品的深度融合。要致力于發揮新聞媒介的作用。采取大眾喜聞樂見的形式，全方位多視角推銷旅游文化產品。既要善于挖掘電影電視、節慶會展、廣告櫥窗等傳統媒體的作用，又要充分利用互聯網、微信微博等多種新興傳播媒介作用，加大對旅游文化產品的宣傳和促銷。在宣傳中，要努力挖掘旅游產品的文化內涵，充分展示豐富多彩的民族文化和地域文化，增強旅游目的地的文化吸引力和市場競爭力。

（四）完善配套措施，保障產業融合

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關鍵詞：農民增收；鄉土特色；民俗文化；產業開發；策略

“民俗包含著豐富的文化內涵，體現了集體的智慧和創造。民俗文化傳統是一個龐大的知識系統，包括信仰、宗教、道德、法律、文學、藝術等創造，它是人類取之不盡、用之不竭的文化寶庫?！盵1]民俗文化包含生產勞動民俗、日常生活民俗、社會組織民俗、歲時節日民俗、人生禮儀、游藝民俗、民間觀念、民間文學、宗教及巫術以及婚喪嫁娶等。特色民俗文化，是一種民俗區別于另一種民俗文化，或一個區域民俗區別于另一個區域民俗，或一個民族民俗區別于另一個民族民俗文化的獨有的風格和形式。因此特色民俗文化具有區域性、民族性和歷史性特征。俗語說“十里不同風，百里不同俗”，實際上是由于居住的地理環境不同，鄉土民情民俗呈現出多樣的特點。鄉土特色民俗文化資源是非物質文化遺產的重要組成部分，同農村、農業、農民緊密相連，已經成為農民生活中不可缺少的組成部分。

近年來，隨著農村經濟的發展，農民收入有所增加。但從整體來看，農村仍以種植業為主，家庭經營性收入仍是農民收入的主要來源。當前傳統農業改造相對滯后，農村市場的潛力很難有效發揮出來，制約著農民收入的增長。鄉土特色民俗文化資源來自于農村、根植于農村、發展于農村，作為中華民族最重要的精神文化財富之一，不僅要培育，還要延續；不僅要繼承老傳統，還要適應新需求；不僅要保護原生態，還要創造新生態。

1 鄉土特色民俗文化產業開發價值

1.1 有利于鄉土特色民俗文化資源的傳承創新

隨著新型城鎮化建設進程的深入，農村中的自然風土人情和特定的文化沉淀在逐漸消退，鄉土民俗文化出現了嚴重的退化、弱化和斷層危機。文化的傳承與創新是不可分割的連續過程，把握好文化傳承與創新的關系就要在傳承的基礎上創新，在創新的過程中傳承。利用鄉土特色民俗文化資源優勢，改變傳統的經營觀念和產業格局，把豐富多彩的鄉土特色民俗文化資源轉變為文化資本。鄉土特色民俗文化產業是以農民為創作和生產主體，集聚在具有豐富的歷史文化資源、自然生態資源以及動植物資源的廣袤農村地區，集中在特色文化旅游產業、民間手工藝文化產業、特色農產品等領域的產業形態，具有生態環保、勞動力密集等特點。隨著市場經濟的不斷深入，文化已經脫離傳統抽象的作用而在現實狀態下表現出自己獨特的經濟魅力，鄉土特色民俗文化產業的發展是對鄉土傳統文化的保存與弘揚。在開發利用鄉土特色民俗文化資源的過程中，保證鄉土文化原有的樸實性和完整性，確保鄉土文化產業發展的長效性。

1.2 有利于增加農民就業和收入

文化產業作為發展潛力巨大的朝陽產業，不僅在國民經濟中具有戰略性地位，可以拉動經濟的增長，而且其產業鏈較長，涉及范圍廣，關聯效應強，能夠帶動與其相關的一系列產業的發展，從而形成龐大的就業市場，提供眾多的就業機會。比如民俗文化旅游產業，該產業的發展帶動了住宿、餐飲、交通、大型實景演出、民間手工藝品、鄉土特產零售業等很多產業的發展，并吸納了大量農村剩余勞動力就業。國際旅游組織曾統計，如果有1元是旅游的直接收入，那么就可以帶動相關行業增加8元的收入。文化旅游產業尤其對農村剩余勞動力就業具有強勁帶動作用，每增加一個旅游業直接就業崗位，就可以產生5個間接就業崗位。如果某一個鄉鎮是以旅游作為其支柱產業，其涉旅就業人員就占勞動力總數的30%以上。

1.3 有利于促進農村經濟協調發展

文化本身具有經濟價值，經濟中的文化因素發揮著越來越重要的作用。先進文化能夠為經濟發展提供智力支持和方向保障，促進國民經濟的發展；反之，文化的落后將阻礙社會生產力的進步。尤其在當代經濟全球化、國際政治多極化的背景下，市場經濟大潮己席卷全球各地，世界的經濟一體化進程與范圍更加廣泛。在市場經濟環境下，如果農民收入長期增產不增收，勢必會影響農民生產的積極性，減少農民對收入的預期。農民收入的提高關系到農產品的有效供給，關系到農村經濟的協調發展。不少農民仍然存在“增產不增收、豐收不脫貧”的問題，這不僅會減少農民對收入的預期影響生產的積極性，也會使農民生活消費的商品化程度降低影響農業的投入，進而影響農村經濟的協調發展。文化和經濟發展密不可分，相互滲透。文化的繁榮需要經濟的發展來支撐，同時文化的發展為經濟提供精神動力，適應社會發展的文化必然會促進社會經濟的發展。

2 鄉土特色民俗文化產業產品形態

文化產業產品或項目簡稱“文化產品”，是不斷滿足人們精神和物質需要的商品或者為人們提供服務的一類產品或項目。文化產業本身所具有的生產的批量性和流量的規律性在很大程度上滿足了人們對精神產品的需求。文化產品通過物質形態或者服務形態向人們展示了人類的精神情感，使人們在精神上受到感染，或者說受到感官的巨大沖擊。感染力、穿透力、沖擊力、震撼力就是文化產品的價值所在，是文化產品追求的品質目標，是文化產品的最大賣點，也是人們（顧客）關注的焦點和目標。優秀的、富有個性的和地域特性的文化產品會潛移默化地起到陶冶情操、凈化道德、洗滌心靈、涵養性情、啟迪智慧、增長才智、改進社會的積極作用。豪澤爾說：“當藝術潛入生活的時候，它就會產生社會影響，這種影響可能是積極的，也可能是消極的，可能是建設性的，也可能是破壞性的，可能是贊美的，也可能是批判的，藝術不僅可以反映社會現實，而且可以批判社會，可以診斷和醫治社會的病害?！盵2]

2.1 鄉土特色民俗地域文化產品

俗話說“千里不同風，百里不同俗”。有地域的差別，就有傳統藝術和民間文化的差異。從民族區域上看，漢民族風俗文化與少數民族有著天壤之別，婉約細膩的江南水鄉民歌與粗獷豪放的草原游牧民歌對比鮮明；從地理區域上看，湖北的楚文化與四川的蜀文化迥然相異，尤其是文化部命名的142個全國民間藝術之鄉，涉及市、縣、鄉、村，門類多樣，農村氣息濃厚。如湖北省長陽的民間歌舞之鄉、安陸市的民間漫畫之鄉等。有的獨一無二，如崇陽縣的提琴戲之鄉，這些地域文化資源個性鮮明鄉土氣息濃郁，如果將其打造為鄉土特色文化產業項目，將更加利于發揮地域的整體優勢，實現強大的市場競爭力。

2.2 鄉土特色民俗生態文化產品

我國許多地方鄉土民俗文化資源歷史悠久，是人類在漫長的歷史中創造形成的文化傳統，包涵了祖先的智慧及文明，彌足珍貴。如水鄉周莊、安徽西遞村等古建筑，則屬于物質文化生態；如民間歌謠，被聯合國教科文組織宣布為人類口頭和非物質遺產代表作的“昆曲”等，則屬于也有非物質文化生態。利用這些原生態民俗文化中的生態文化項目，打造鄉土特色生態文化產品，如通過建造生態博物館，將原始的文化生態和農村生活場景相結合，其珍貴的科學、藝術、歷史和經濟價值不言而喻。

2.3 鄉土特色民俗傳承文化產品

鄉土文化在世代相傳的過程中，相同或相似的內容和形式，有的可以流傳上千年，沿襲至今。同一民族，同一片區域的人們有著相仿的習俗，不同的民族、不同的地域，民風民俗卻有各自的風格特點，從而形成了豐富多彩的鄉土特色民俗文化。如民間飲食、節日、競技、婚喪、雕塑、刺繡、皮影等各異；各種不同的建筑風格如安徽的民居、北京的四合院、福建的客家土樓等代代傳承；民間神話、傳說故事及各種風俗等都具有不同的特色，從歷史的傳承文化資源中提煉鄉土特色文化產業項目，將不可估量。如全國聞名的魔術村――河南省寶豐縣周營村，歷代傳承的魔術產業已成為一個極具特色的支柱性產業和新的經濟增長點。

2.4 鄉土特色民俗旅游體驗產品

要想使鄉土旅游業得到實現可持續發展，努力實現與特色民俗文化的融合是不可缺少的一步。不但要豐富旅游產品的民俗文化內涵，而且要不斷創新文化旅游項目。現代旅游已不再僅僅停留在自然景觀的表層，它更需要文化元素的充實和表達。古老而厚重的鄉土特色民俗文化積聚了中華五千年的文化精髓，千百年來歷史不斷沖刷而形成風格各異的村落民居承載了豐富的民俗文化等人文信息，承載著中國的傳統文化及農耕文化。在傳統厚重的鄉土特色民俗文化面前，城市文化難以保存和展現最為原始的文化面貌，這正是鄉土特色民俗文化旅游形成的巨大吸引力之所在。

3 鄉土特色民俗文化產業開發策略

3.1 增強創新理念，激活創意引擎

文化產業的靈魂是創新，文化產業的本質是創意，創新和創意也是一種生產力。比爾蓋茨宣稱：“創意具有裂變效應，一盎司創意能夠帶來難以計數的商業利益和商業奇跡?！币皇窃鰪妱撔乱庾R。鄉土文化資源要想實現文化和產業的轉移，必須要跟上時展的新理念，注重以現代生活方式整合傳統資源，創新產品形態?！敖浻珊玫膭撘獾狞c化，看似平常的文化資源就會成為具有更高欣賞價值或市場價值的文化產品”。[3]二是激活創意引擎。文化產業是最具創意的產業，鄉土文化產業的開發需要飽含熱情、具有很強的創新能力、并且能夠運用自己的創造技能，把本土特色的鄉土文化濃縮滲透到文化產品中去，推動產品的生產、流通和經營。三是要加大對有關文化產業人才教育的扶持培養力度，建立文化產業發展的人才庫、檔案庫和人才培訓基地，不斷加強文化經紀人、文化產業管理人才、創意創新等優秀人才的培養和選拔機制。

3.2 打造品牌效應，延伸產業鏈條

品牌就是產品，品牌意味著價值，品牌意味著文化。整合豐富的鄉土文化資源，打造特色民俗文化品牌是一個重大戰略，該戰略將積極推動鄉土特色民俗文化產業的發展。一個好的文化產品或服務品牌不僅可以直接帶動相關產業的發展，而且還能產生延伸性影響。河南省輝縣萬仙山的郭亮村，先后有《清涼寺鐘聲》《走出地平線》《倒霉大叔的婚事》《戰爭角落》《舉起手來》《天高地厚》等幾十部影視片在此拍攝，因此萬仙山景區絕壁上的郭亮村被譽為“中國第一影視村”。郭亮村利用這個優勢，大力彰顯品牌意識，延長產業鏈條，將懸崖絕壁和山間隧道的自然景色與淳厚古樸的民風民俗相融合，大力發展旅游文化產業。這種做法既發展了文化產業，又極大地增加了當地村民從事相關產業的收入，成為農村經濟發展的新增長點。又比如河南的特色名片之一濮陽雜技，為形成雜技之鄉的特殊氛圍，在濮陽及周邊地區建成了文化產業園區對旅游者開放。同時，深入開發與雜技相關的旅游紀念品，使濮陽雜技藝術的影響不斷擴大。圍繞雜技藝術，可以策劃與雜技相關的文學作品或影視劇、動漫作品，或者將雜技的元素同民間剪紙、雕刻、泥塑、木版年畫等工藝融合在一起，創造出具有豐富內涵的文化產品，從而帶動相關產業的發展。品牌是民族文化精華的濃縮，如果做得好能提升農民的自信心和幸福感。當農村農民基本的物質需求逐步得到滿足后，精神文化的需求也就越來越強烈。[4]

3.3 把握市場規律，構建營銷策略

在“營銷”環節，文化產品與生產主體、經銷主體轉移到消費主體，完成價值交換。[5]一是文化內涵營銷。大力挖掘鄉土特色民俗文化產品的獨特內涵，使文化產品的品位、知識、價值觀念、修養、精神氣質等提煉出來。再比如通過老品牌的復興喚起消費者兒時的回憶，使其產生共鳴，觸動深處情感，使消費者情不自禁為情感買單。南方黑芝麻糊這個廣告大家耳熟能詳，通過聘請明星代言，打造愛心情境，小時候黑芝麻糊香甜的味道油然而生，自然而然實現了傳統品牌的新發展。二是包裝形象營銷。鄉土特色民俗文化產品的包裝設計需要考慮將產品中所涉及的文化內涵直觀地展現給消費者，突出自己特有的品牌。包裝要以產品的特性和價值為依據，使審美價值最大化。包裝要盡量符合環保標準，做到循環使用，便于攜帶，方便使用。三是事件營銷。事件營銷是指文化企業公司即營銷者在真實的不損害公眾利益的情況下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響較大的人物或事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以提高企業或產品的知名度、美譽度，以達到樹立良好的品牌形象，并最終起到銷售更多文化產品或服務的目的。歷次年終的電影賀歲片，就是借助年終歲尾之時，文化企業拿出“事件營銷”殺手锏，使出渾身解數，制造浩大聲勢，端出偌大演出陣容，爆料影片拍攝花絮，探尋演員情感歷程，或隱或現影片內容，他們在吸引消費者眼球的同時，也悄無聲息地擴大了影片和文化企業的知名度，消費者情愿自掏腰包，企業當然就增加了不菲的收入。四是節會主題營銷。節會是“節日慶會”的簡稱，其形式包括各種傳統節日以及在新時期創新的各種節日、會事。辦好節會首先必須有明確的定位，而定位的首要原則是突出地方性，就是立足本地自然、歷史、文化、產業等特色資源，努力尋求、放大“唯一性”和“特殊性”。地方性是節會生存的基礎，而國際性則是節會持續發展的內在需求。一個節會要長盛不衰并不斷擴大影響，必須立足地方性，瞄準國際性。[5]登封著力弘揚少林武術，洛陽圍繞牡丹文化做文章，信陽抓住歷史悠久的茶文化加以開發，焦作憑借太極拳推介城市，抓住了地方文化特性，就抓住了文化產業營銷的命脈。

3.4 借力“互聯網+”，搭建信息平臺

“互聯網+”的概念提出，立刻得到了全民的“點贊”。按照馬化騰的理解就是指利用互聯網的平臺、信息通信技術把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，從而在新領域創造一種新生態?！盎ヂ摼W+”是互聯網思維的進一步實踐成果，在推動經濟形態不斷發生演變的同時，從而帶動社會經濟實體的發展變化，為社會改革、經濟發展、生產力創新提供廣闊的網絡平臺。[6]我們處在一個信息發達的時代，信息就是資源，信息就是價值，信息就是生產力。信息是比物質和能源更為重要的資源。然而我們也不難看到，由于信息輸出和獲取的滯后制約著鄉土文化產業的發展。因此，要善于借力互聯網、廣播、電視等媒體的力量，搭建有效的信息平臺，積極宣傳鄉土特色民俗文化，這樣必將吸引更多的中外投資者前來投資。另一方面，也將會吸引更多的消費者前來圍觀，這就為文化產業的可持續發展提供了可靠的基礎保障。與此同時，通過網絡授課的方式，將農民培養成為有知識、懂技術、會經營的新型農民。他們掌握了一定的文化產業知識后，又投身到鄉土文化產業之中，使更多的文化產品賦予更大的價值和內涵。

3.5 加強制度建設，完善保障體系

由于鄉土文化產業剛剛起步，方方面面還不成熟、不完善，急切需要政策、法規、法律等方面的保障。一是應加快出臺文化生產、文化服務、商業運作等各方面的法律法規，通過完善政策法規、加強監督管理、規范市場秩序等手段，為鄉土文化產業發展營造良好的外部環境。二是加大機制改革力度，完善農村文化產業政策，建立和完善組織協調機構。文化產業要構建一個合理的產業組織，這是快速健康發展鄉土特色民俗文化產業的一個重要的條件。行業協會是市場經濟發展的必然伴隨物，其發達程度成為衡量市場經濟發展水平的一個標尺。[7]三是加快培養文化產業管理和經營人才。無論是發掘傳承、策劃創意、組織協調、產品設計等每一過程，都需要專業人才來實施，所以培養、發掘、引進、留住人才是發展鄉土特色民俗文化產業的重要環節。

3.6 建立資金支持機制，暢通投資融資渠道

發展鄉土特色民俗文化產業，資金問題是制約進一步發展的瓶頸之一。一些投資巨大的大型文化基礎設施建設項目，政府為了凝聚人氣起到轟動效應，進而推動文化產業集群的形成和發展，政府不遺余力進行了先期投入。然而，文化產業是一個龐大的系統工程，必然涉及方方面面。因前期資金投入較大，如果單純等待國家資助，是難以解決根本問題的。因此，在加大政府資金投入的同時，積極同市場接軌，建立起多元化的文化產業融資機制，支持和引導非公有制資本進入文化產業領域，力爭從單純的政府投入轉變為政府、企業、社會多元化投入。同時，政府也要積極鼓勵基金會投資、商業贊助、私人捐助、金融系統介入或利用資本市場籌措資金等多種融資渠道。

4 結語

鄉土特色民俗文化資源不同于其他資源，文化市場也不同于其他市場。發展鄉土特色民俗文化產業要重視保護、利用與傳承相結合，深入挖掘鄉土特色民俗文化資源內涵及社會價值，使鄉土特色民俗文化資源融入現代社會，促進鄉土文化資源市場化，推進鄉土文化資源產業化，實現鄉土文化資源品牌化，從而惠及社會公眾，增加農民收入，開創中華民族鄉土特色民俗文化傳承創新的新紀元。

參考文獻：

[1] 鐘敬文.民俗學概論[M].上海：上海文藝出版社，1998：24.

[2]阿諾德?豪澤爾（匈）.藝術社會學[M].上海：學林出版社，1987：61.

[3] 管寧.導入產業意識激活鄉村文化――關于農村文化產業發展的一個視角，東岳論叢，2009（10）.

[4] 楊武.廣西文化產業品牌打造策略研究[J].廣西社會科學，2010（8）.

[5] 孫安民.營銷文化[M].北京：北京出版社，2007：1，225.

[6] “互聯網+”激活更多信息能源[DB/OL].光明網，2015-07-1.