文化市場與營銷范文

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高校既是先進文化傳播的中心又是先進思想的交流中心。大學生是我國實施科教興國的人才強國戰略的中堅力量。目前，社會上假冒偽劣產品頻出、食品安全危機日益嚴重、社會責任感缺失等現象層出不窮，更需要具有道德和責任感的優秀員工和有良知和底線的企業經營管理人才，而這種人才的培養，高等院校具有不可推卸的責任。大學生在校園里是學生，一旦進入社會成為企業的員工，將成為企業發展的重要動力。培養高素質的大學生需要大學在日常的生活管理中和專業的課程設置中建立專門針對大學生的商業倫理道德教育體系，幫助學生建立職業道德思想，培養學生的正確擇業觀念，養成吃苦耐勞的工作作風。

2商業文化倫理教育課程與實踐環節設置

首先，在各門課程的教學實踐中強調各種職業崗位需具備的標準和準則，使學生在感知實踐的過程中，將遵從市場規則變成一種文化自覺性。其次，要專門開設文化倫理類課程，如商業倫理、會計人員職業道德等課程，幫助學生理解和掌握未來相關崗位的職業道德要求。具體課程設置如下：

（1）通過開發具有文化傳承功能的特色課程，如“商業文化倫理”，此類課程應當結合學校所處的地域特點和當地的經濟環境，通過編寫配套教材，強化商業文化倫理教育，在課程中強化學生的職業道德觀念，幫助學生樹立正確的營銷價值觀和培養學生優良的素質。所謂的優良的素質包括職業道德、科學知識、素質、審美觀點、勞動技能等方面。這些需要在大學生四年的學習生活中對學生進行潛移默化的影響才能夠深入學生的思想中，進而引導他們的行為。

（2）“商業文化倫理”課程還可以專題的形式進行講授。專題的內容包括：商業文化倫理的形成與演變，成功企業的文化倫理特點，產品因素中的倫理問題、渠道競爭中的倫理問題，營銷競爭中的倫理問題，服務營銷中的倫理問題等等。商業文化倫理所涉及的內容應該貫穿在營銷研究的方方面面。在實際的企業營銷管理實踐中，有關于營銷管理的環節確實需要高素質、高品德的管理人員承擔社會責任感，樹立榜樣，為企業發展貢獻力量。所以可以以專題的形式，將“商業文化倫理”研究的問題融合到營銷管理的方方面面，培養學生無論在任何情況之下，都要以道德為準繩、以法律為準則、保持道德底線、不弄虛作假，這種企業人才才能夠真正的給企業帶來利潤和長久的發展。

（3）針對市場營銷專業人才培養的需要，設立專門用于培養大學生的“抗壓能力”、“人際溝通能力”的特色課程。同時大力支持營銷專業的學生參加營銷技能訓練、口才能力培養訓練、挫折訓練。對于企業針對大學生設立的各種技能評比和營銷大賽更要積極參與，讓學生在大學階段就能夠具有自主學習、創新、團隊合作等各方面的綜合能力。在實際工作過程中，很多企業都反映招進單位的營銷專業畢業生，學習能力很強，但道德品質欠缺，如離職后帶走客戶資源，甚至向競爭企業泄露企業的經營機密；更有甚者，離職時帶走產品銷售貨款。從大學校園走出去的營銷專業畢業生普遍存在適應能力差、抗壓能力差、心理承受能力差、在于客戶打交道的過程中，遇到挫折后很容易放棄，不愿意再去嘗試的現象。而這些表現恰恰是企業最忌諱和反感的。所以要滿足企業對營銷人才的要求，就必須在大學教育階段就開始著重培養營銷專業學生的心理素質、抗壓能力、與人交往溝通能力和職業道德素質等。這些能力的培養絕不能僅僅靠書面和課程的培養，而是需要將學生推向實踐環節，多和社會接觸和企業接觸，通過營銷類的競賽活動培養學生的抗壓、抗挫折能力。

3商業文化倫理課程設置中可能存在的問題

（1）“商業文化倫理”教育作為對大學生職業道德培養教育的專門課程，教師在講授中需要具有較為全面的社會文化知識和透徹的問題分析能力。大學生的大學生活是他們進入社會的最后一道門檻，很多學生沒有社會工作經驗，又不愿意強硬接收老師的訓誡。所以，在開設此相關課程時，教師講授一定要生動、有趣、具有說服力，通過深入淺出的講解將案例和理論相結合，多舉案例，以真實企業的發展成功與失敗來告誡學生，只有員工具有職業道德，能夠勇于承擔社會責任的學生才能夠真正對企業有益。

（2）“商業文化倫理”相關課程的設置一定要與理論基礎課程相互結合，相互滲透，才能起到舉一反三的效果?，F今很多企業為了成功不擇手段，通過不道德手段操縱市場，獲得暴利，教師對這類企業一定要有甄別能力，為學生選取的案例企業一定是具有良好社會責任感和社會公德，為社會發展做出貢獻的企業。通過課程向學生介紹文化和倫理在企業的成長與發展過程中具有的重要作用和意義，提高學生對企業文化與論文問題的認知能力，并且掌握正確處理文化、道德與企業利潤之間的關系，通過文化倫理的分析，深入剖析成功企業如何成長與壯大的深層次原因。這些課程知識的講授對于未來都要進入社會的大學生來說無疑是非常難得和寶貴的。

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    企業文化傳播包括內部傳播和外部傳播。內部傳播首先要建立企業內部信息交流平臺,企業內部刊物及其網站是企業員工獲得企業文化的重要媒介,要充分利用內部刊物及網站,大力宣傳企業文化理念,營造濃厚的企業文化氛圍;其次要搭建文化傳播載體,經常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓練活動,讓企業員工在活動中潛移默化地接受和認同企業文化,培養企業員工的團隊精神,增強凝聚力和向心力[6]。企業文化對外傳播具有樹立企業形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能,同時也兼有推動社會精神文明建設、促進社會文化進步的作用。對外傳播的途徑有企業文化的主動輸出式傳播、企業文化的示范傳播和企業文化的交流合作,目的在于給社會公眾留下美好印象,塑造良好的企業形象,從而有利于企業的更好發展[3]。企業文化體現著企業的整體價值理念和價值觀,是企業制訂市場營銷經營管理模式的基礎,影響著企業的營銷活動,引導著企業的經營行為[7]。茅臺集團的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團的“海爾真誠到永遠”、IBM公司的“IBM就是服務”等不僅是企業經營發展的指示燈,同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀人類消費的是文化,21世紀將是文化營銷的時代。企業文化的傳播為企業市場營銷和市場競爭創造了先決條件。

    2.企業文化傳播與市場營銷的關系

    企業文化和市場營銷需要相互聯系、相互促進,才能謀求共同發展。企業文化與市場營銷是內有文化、外有市場,兩者統一于企業的生存與發展之中。企業文化是內在的,是企業的靈魂,指導市場營銷活動,并為企業營銷活動提供精神動力和智力支持,而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發展企業文化[8]?！獋€好的企業營銷離不開良好企業文化在視覺形象、產品質量和服務文化上的支持;同樣好的營銷策略也會促進企業文化的質量和層次在企業價值觀念、精神風貌、視覺形象、質量文化、服務文化、企業信譽等方面的提高[9]?？傊?企業文化鞏固市場營銷,而市場營銷提高企業文化,兩者相輔相成,不可或缺。

    2.1企業文化傳播為市場營銷引導方向

    企業文化傳播需要將企業文化建設融入到自身管理、產品營銷的策劃之中,并通過多媒介全方位統一傳播可使企業的名聲、名氣得到充分的擴大,加強企業與社會公眾之間相互理解、支持和信任,為企業的發展營造良好的社會輿論環境,為企業創造更廣闊的消費市場。現代市場營銷不僅是一種經濟行為,也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷,才能在滿足客戶物質需求的基礎上,不斷滿足其精神需求,使企業的產品或服務得到客戶滿意,從而長久占領市場,為企業帶來持續長遠的經濟效益。因此,企業只有把市場營銷建立在企業文化基礎之上,才能夯實基礎,提高營銷水平[10]。

    2.2企業文化傳播以顧客需求為中心

    當今的市場,是一個具有消費者多樣性與個性化的市場,以顧客為導向進行企業的市場文化建設有利于企業適應這一轉變,建立起更為豐富的企業文化體系。企業的經營宗旨是“以顧客為中心,全心全意為顧客服務”。顧客是營銷組織的直接服務者,顧客作為企業的重要資源,是企業生存和發展的基礎。企業文化的傳播可在企業上下形成堅定的“始終為顧客服務,促進企業與顧客和諧共生”的經營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求,實現顧客利益的價值最大化,而且能夠培養顧客的忠誠,形成顧客歸屬,同時贏得顧客和市場[11]。

    2.3企業文化傳播的關鍵在于企業領導更新營銷觀念

    具有深層次文化內涵屬性的產品營銷是現代營銷觀念的創新。文化走進營銷,營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體,通過市場交換進入消費者的意識,在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領導者必須樹立高瞻遠矚的戰略觀念,對企業的文化、宗旨、經營策略、企業精神等都要有一個整體的規劃,并在此基礎上,善于和敢于參與市場競爭,以企業的產品為引導、發掘市場的需求,能夠駕馭市場的領導者才是真正的領導者[13]。這樣才能讓企業文化適應于當今市場經濟數字化和信息化的需要,才能使企業立于不敗之地,實現企業的可持續發展。

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跨文化是經濟流通與交換必須面對的問題。市場營銷發展到國際商務的時候，人們開始對異域文化沖突及其對產品目標實現的負面影響給予更大的關注，以避免走彎路，走絕路。經濟是文化的基礎，決定文化的發展，但這只是“總體上”和“根本上”的“決定”，并不意味著文化只是經濟的副產品或衍生品。從一定意義上講，經濟就是文化。經濟與文化共生、同構、互動和一體化。當然，文化也有其自身發展的相對獨立性，它可能與經濟發展同步、滯后或者超前。經濟比較發達的地區或國家，文化發展并不必然先進，反之亦然。

文化總是一定區域、民族、人群、集團、階層的文化。從廣義來看，文化是人有目的活動的結果;從狹義來看，文化指意識形態或觀念形態，僅包括精神文化。本文所講的文化主要指精神文化以及社會風土人情、習俗、風尚等一切“人化”的事物。文化是一個群體所共有的信仰、價值觀、風俗習慣等方面所構成的系統，它本身可劃分為不同的層級。

隨著資本的全球擴張，經濟全球化漸成大局。

跨國營銷已經成為企業開拓全球市場不可避免的經營戰略。因此，對異邦文化的考量也就成為市場營銷的題內話。“營銷是基于滿足企業客戶的不同需求的，并且這個需求在很大程度上是以文化為基礎的，所以成功的國際市場營銷者將努力去理解他所開拓的市場所遵循的文化規范”。

2.跨文化與跨國經營，“域際”市場及其現代性跨文化成為市場營銷的普遍遭遇是隨著跨地89域市場營銷活動的展開而形成的，而它受到重視則緣于資本全球化的高度發展。

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關鍵詞：房地產；市場營銷策劃；問題；對策

一、引言

房地產行業屬于國民經濟發展的重要支柱，在推動經濟發展中占據著重要地位。當前，房地產行業競爭日益激烈，為進一步提高企業核心競爭力，實現企業效益最大化，房地產行業越發關注市場營銷策劃問題。通過科學有效的營銷策劃，能夠準確向消費者傳遞營銷思想，滿足消費者的根本需求，推動房地產行業的發展，從而實現整體效益。然而不可否認的是，當前房地產在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發展路徑。

二、房地產營銷策劃內涵認知

房地產營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統性工程，其包含了房地產全部的銷售及推廣工作。為實現預期銷售推廣目標及效果，結合房地產實際狀況，通過優化內部資源與外部資源，合理編制方案并統籌執行的過程即房地產營銷策劃，從實現階段上來看，其包括前中后三個階段。而為實現樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經營與以人為本屬于其營銷活動的基點，而具體方案的選擇與策略應用，則決定著營銷策劃的成效。

三、房地產市場營銷策劃中存在的現實性問題分析

當前，房地產市場營銷策劃存在著較多的現實性問題，具體可以表述為以下幾個方面：其一，缺乏準確定位。在開展營銷策劃之前，需要對市場狀況進行深入客觀的調查，對客戶需求與市場條件等進行充分了解，從而為策劃定位提供科學依據。然而在多數營銷策劃活動中，多缺乏對調查活動的關注，或所推行的市場調查不夠充分，導致市場分析缺乏可靠性與準確性，無法保障營銷策劃方案實施的效果；其二，過于側重形式而缺乏文化內涵。在房地產市場營銷策劃中，很多開發商受市場變化因素、消費者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營銷內涵的關注。多會選用一些廣告來吸引消費者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對企業文化及產品理念進行深刻表達，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網絡語言不合理的應用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費者需求、企業文化與產品特色結合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產策劃者多會選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發展，廣告所帶來的傳播收益出現了下滑，僅僅依賴廣告無法實現其預期效益。

四、房地產市場營銷策劃的發展性路徑思考

（一）準確定位，表現產品屬性優勢

在營銷策劃中，為提高定位準確性則需要以充分的市場調查為前提。考慮到房地產商品的特性，消費者在購買行為中多不存在沖動性購買狀況，其對產品的價值及功能更為關注。為此，開發商在開發前期，需要充分做好市場調查，以建筑行業發展實際與未來經濟預測為條件，對產品進行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費者心理需求為落腳點，在營銷策略上不應過于關注廣告效應，還應分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會精英階層為營銷對象，在營銷策劃時，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應貼合其群體整體特征，以實現營銷策劃效果。

（二）體現產品文化差異，關注文化營銷

在開展房地產營銷策劃時，需要積極打破思維框架，選擇產品獨特點作為賣點，并充分分析目標群體的整體特征，植入與目標群體相符的文化元素，關注文化營銷以提高營銷效果。如房地產與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點，重點營銷其文化氛圍，并將該房地產文化優勢與其他賣點相結合，體現房地產產品的獨特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應用于學區房營銷領域。

（三）營銷策劃應關注品牌價值

在營銷策劃中，需要充分關注并提高企業品牌價值。企業品牌集中體現了企業文化、企業價值與企業服務等內涵，也是與其他同類產品相區分的重要標志。在房地產營銷中，不應僅局限于產品物質層上的文化宣傳，還應關注企業價值與企業文化層面的內涵宣傳。以相關樓盤為立足點，將企業文化與企業服務理念等融入到樓盤營銷活動之中，努力塑造良好的企業形象，從根本上賦予品牌更高價值，從而增強營銷策劃的生命力。

（四）關注營銷策劃人才地培養

在房地產營銷策劃中，人才屬于十分關鍵的因素。優秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價值，為企業發展帶來效益。通過強化營銷策劃人才培養，提高營銷專業性，定期安排講座或培訓，提高營銷策劃人員的內在素養與整體技能，還可與其他房地產企業之間建立交流機制，通過相互交流及學習，提高營銷策劃的實際水平，從而為企業效益實現提供人才支撐。

五、結語

在市場競爭的大環境下，房地產行業為實現生存與發展，提高整體效益，其對營銷策劃問題的關注日益增加。當前，房地產營銷策劃仍存在著較多的現實問題，如缺乏準確定位，文化內涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產營銷策劃水平，從多個方面提出了發展路徑。實踐證明，企業只有充分調查，以消費者需求為導向，不斷提高產品文化價值與品牌價值，方可實現高質量的營銷策劃，并帶來相應的營銷效益。（作者單位：承德石油高等?？茖W校）

作者：高麗君

參考文獻： 

[1]惠葉婷.房地產開發項目市場營銷的理論與實踐[J].科學與財富，2014，（2）：99-99. 

[2]趙工浩.淺析新形勢下房地產市場的創新營銷[J].房地產導刊，2014，（1）：23-23. 

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多媒體教學是現代社會經濟、科學技術與教育發展的產物，是實施素質教育的需要，是實施教改和開展課題研究的需要，是提高教師自身業務素質的需要，是加強教師備課程度，優化課堂教學過程的需要。那么，她在小學英語教學中，是怎樣體現她成功的一面呢？

一、　多媒體英語教學的優勢

1.現代教育技術手段，打破了“黑板+粉筆”的原有教學模式，化難為易，化煩為簡。多媒體教學為我們提供了克服傳統教學弊端的全新的教學方式，使抽象的、枯燥的學習內容轉化成形象的、有趣的、可視的、可聽的動感內容，成為英語教學的發展趨勢。這樣既增強了學生學習英語的興趣，刺激學生的思維，讓孩子們一節課有多個興奮點；還使教材和媒體之間優勢互補；多媒體教學新穎活潑的形式不但能激發學生的學習熱情，而且引導學生主動學習，從而形成一個良性循環的學習過程，它集文字、聲音、圖像和動畫于一體，生動直觀，還能創設教材難以提供的情景，體現多媒體的綜合效果，能改善教學環境，優化教學結構。

2、多媒體電腦的交互性和智能化，成為醫治中國學生“啞巴英語”這一通病的良藥。利用多媒體電腦的強大功能，學生們不僅可以和多媒體電腦設置的虛擬人物對話，還能依據電腦的評判（包括語音、詞法、句法甚至習慣用語）修正自身的錯誤，這對于學生表達能力的提高無疑是十分有益的。課件中的跟讀、模仿、問答練習、角色扮演等交互式訓練，也有利于學生認知發展和思維訓練。

3、多媒體信息量大且速度快的優勢可幫助教師傳遞大量的信息，能提供多種形式的訓練方法，讓學生進行語言實踐的機會更多了，有利于學生語言運用能力的提高。課堂容量的大大擴充，使課堂內容更加充實。英語教學要求突出口語交際功能，讓學生多學多練。但課堂時間有限，容易出現課堂教學容量不大的缺陷。運用現代教育技術手段開展輔助教學則不同，教師在設計教學的過程中，從期望得到的教學目的和教學效果出發，將教學內容重新編排、認真篩選，事先編制好教學內容和程序，節約了大量的時間，使教學節奏明顯加快，教學密度增大，因此就能從有限的教學時間中壓縮出時間來進行大量的口語練習，使學生們有充分表現自己的時間。

現代教育技術的確讓我們的課堂得到了最優化，但縱觀目前多數學校媒體教學開展的實際情況，本人以為仍有幾個問題需引起人們的重視。

二、　多媒體英語教學存在的問題

1.要認識到推行教育技術是整個教育界乃至全社會的事情。實施教育技術的核心是教育的整體改革，只有實現了教育的整體改革，教育技術才有真正的用武之地，否則便會束縛教育技術的手腳，使它得不到健康的發展，發揮不出潛在的作用。實施教育技術的根本目的也在于促進教育的整體改革，所以，我們要從戰略高度考慮，只有形成高屋建瓴之勢，才能全面推廣。這就需要得到整個教育界，乃至全社會的共識與關注。我國的教育技術部門工作人員雖然已經形成了一支力量，但畢竟只占教育界的小部分，長期以來只扮演教輔的角色，其中存在一定的歷史原因，勢單力薄是現實情況。將推行教育技術的責任完全落在教育技術部門的身上是不合情理的。

2.其次是觀念認識上的偏差，信息化條件下，不少教育工作者仍在用舊的觀念看待教育問題，不了解信息技術環境下教育技術觀念的具體內容。因此，不知道如何利用信息技術推進教育的整體變革，不知道如何發揮信息的優勢來培養21世紀所需的高素質的創新型人才。

3.部分教育工作者對計算機存在恐懼感，認為計算機太復雜了，學起來太麻煩，加之目前仍存在“高考”、“中考”的壓力，多數人忙于應付日常教學，突擊性工作等，或各類文化進修，對計算機這種“可有可無”的教學媒體置之不理，導致一些教師不努力探索，舉辦的計算機培訓班熱了一陣，參與人數逐期減少。

4.用于課堂教學的多媒體課件制作相對繁瑣，要耗費大量時間，現存的課件使用又不能得心應手。（出售課件的制作部門往往考慮市場商業因素，真正適合教學的課件數量不多），以至使一部分教師心存反感，故相當一部分教師拒絕使用這些先進的教育手段，并認為這些“新玩意兒”沒給他們的教學帶來多大的改進，也造成一批有豐富教學經驗的中老年教師較少涉足多媒體教學。這樣計算機多媒體輔助課堂教學不僅沒有解放教師，反而使教師感到是一種負擔，久而久之在平時的課堂教學中對多媒體教學只能敬而遠之了。而對于多媒體教學已初步開展起來的學校，則往往存在這樣的現象：相當部分的教師僅僅是在公開課或評優課時， 為達到“使用先進教學設備”的要求，才使用或臨時請人幫助做上課時使用的教學軟件，匆匆學一點有關計算機的基本操作。有的本人對計算機輔助教學了解甚少，操作環境又不熟悉，課件設計、制作均由他人代其完成，上課出現些失誤，甚至造成干擾。多媒體技能的掌握滯后于多媒體的運用。使得教學效果大打折扣，有的將多媒體權當作單一媒體來使用，放一段錄像、一段音樂，出現一些文字內容，課堂整體效果可想而知。轉貼于

5.也有的只為體現本節課“教學手段的先進與時尚”用多媒體取代教師的教學，忽略多媒體只是輔助教師教學的一種手段和工具。勿庸置疑，多媒體引入課堂教學后教師的一部分作用將由它的一些功能代替。但其作用仍只是媒介，無法代替教師成為主導。是否使用多媒體教學應是有目的的，它取決于教師的教學組織需要。反之，僅將它當作一種擺設和裝飾，也將毫無意義。所以這些問題未澄清，將制約多媒體輔助教學的健康發展。

因此，作為新世紀的教育工作者，應清醒認識到教育要快速發展，必須把最先進的信息技術作為教育的工具，計算機應用于教育，使教育技術信息化，將是教育改革的重大突破口。陳至立部長提到：“我們要抓住機遇，不失時機地大力推進教育現代化進程，以信息化帶動教育現代化”。怎樣使這些真正落到實處呢？

三、多媒體英語教學存在問題的應對策略

1.學習一些理論，課件制作應是理論指導下的實踐。

課件制作本身就是作者理論素養的一種體現，它顯現出制作者對教育、教學、教材改革方向的把握，對課堂教學的理解，對現代教學技術的領悟?？梢钥隙?，沒有先進理論的指導，是不可能制作出真正成功的課件的。這就要求我們的課件制作者要樹立現代化的教育思想，不斷更新教育觀念。筆者從實踐出發，認為有幾種理論是課件制作者（設計者）所必須掌握的，如“信息傳播論”、“系統論”、“最優化理論”和強調以學生為中心，在一定“情境”中，通過“協作”與“會話”實現“意義建構”的“建構主義理論”等。教育信息化、關鍵在教師。計算機多媒體教學作為一門新的教學技術，不僅要求教師懂得計算機的使用，而且要求教師在理論指導下學會自己設計和制作教學軟件，這無疑對教師提出了更高的要求，這項工作除要求教師自學外，最好形式就是組織教師集中進行培訓，邊進行理論輔導邊上機操作，這樣即能節省時間，又能提高學習效果。

2.確定一個原則，課件制作最終是為課堂教學服務。

多媒體輔助教學作為一種“電教”方式，它姓“教”不姓“電”。課件制作時，我們要給計算機正確定位。計算機作為一種功能強大的媒體在教學中應發揮什么作用呢？按照建構主義理論，學習是學生主動地、積極地認知思維過程，學習過程是通過學習者與外部環境之間的交互活動而展開的。因此，將計算機作為教學過程中幫助學生積極學習、主動建構知識的認知工具才是正確的定位?；诖?，課件設計者不應將精力放在流光溢彩的圖片、活潑生動的動畫上，而應著眼于激發學生的學習興趣，超越傳統媒體的局限，變抽象為形象，化繁為簡，更好地幫助學生突破重點難點，從而提高課堂效率，實現教學的最優化。我們不要“為多媒體而多媒體”。教學設施再高檔，也只有適用于具體的教學目的時才具有效力。不能把英語課上成一堂“圖片展示課”或“音樂欣賞課”，毫無交際性和交互性可言。這就需要教師充分挖掘教材內容，仔細體味編者意圖，廣泛搜集相關素材，精心策劃制作課件。教學需要多媒體，但用了多媒體未必就有利于提高教學效益。運用多媒體技術是為了搞好教學，但教學不是為了多媒體。

3.掌握一個趨向，課件制作應該向積件方向發展。

“教無定法”，固定化的多媒體課件不能鼓勵學生的思維多元化，也難以發揮教師的教學特色和教學個性。經過不斷實踐和反思，現在課件制作開始向積件方向發展。積件是根據教師和學生的需要組合開發的教學資源庫、教學策略庫和教學軟件平臺。建立積件后，教師在組織教學時，可以隨心所欲地選擇需要的教學資源、選擇恰當的信息呈現方式和適宜的教學策略，還能利用國際互聯網的資源優勢，為學生創造最優化的學習環境，實現個性化教育。目前市場上出現了一些初具雛形的積件，它們雖然還不完善，但已受到普遍歡迎，這也是課件制作向積件制作發展的趨勢的有力證明。

4.做好一個定位，教師始終是課堂教學的主導。

多媒體與傳統的教學技術起著補充和輔助作用，能達到化繁為簡、化難為易、化抽象為具體、化艱澀為通俗的效果。恰當合理地運用多媒體能給課堂教學帶來質的飛躍，但教學中教師主導作用不容忽視，這不僅是因為教什么，學什么，取決于教師，還因怎樣做、怎樣學取決于教師，即使有最先進的現代化教學工具，使用不當也不會收到好的效果。因此，如何用好多媒體關鍵在教師。任何時候都是為了教學而使用工具，而不是為了使用工具而教學?？梢姡诙嗝襟w輔助教學中，教師仍起主導作用，學生仍起主體作用，媒體仍起中介作用。

但愿每位教師能不斷超越自我，在運用多媒體教學中，完成觀念的轉變，使小學英語課堂教學真正達到最優化，使課堂教學改革進入一個嶄新的階段。

參考文獻

運用現代教育技術手段 優化小學英語課堂教學

徐丹

2002-3-31

多媒體課件制作的誤區及其對策

曹金鑫　李小君

多媒體技術與英語教學

黃凱艷

2002-3-29一名英語教師對于現代教育技術的運用與思考

彭常青

多媒體英語教學的優勢和弊端

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一、我國文化對外貿易發展現狀

近幾年來，中國的文化企業懂得了如何去有效地利用國際平臺，如國際電影節，國際書展、國際文化藝術節等國際化商業推廣平臺來展示自己。文化貿易出口方式已經從簡單的勞務和產品輸出，轉向更能提升中華文化影響力的版權輸出。中國完美時空等網絡游戲公司的海外分公司在國外銷售的產品逐年遞增，國產網絡游戲產品在俄羅斯、越南等國家占據了主要的市場份額。在電影和電視劇方面，國際合拍是一種較好的商業策略，通過與美國、德國等國家和香港、臺灣地區的公司合作，內地公司在項目策劃和市場把控方面的不足逐步得到彌補。中國文化企業參與國際文化交流活動愈發頻繁，法蘭克福書展等大型國際書展、柏林國際電影節等各種國際影展、法國里昂國際動畫電影節等動漫展會上，均不乏中國企業的身影。中國不再簡單地追求成交額的增長，而開始放眼長遠，逐步借助這些國際平臺，增進中外了解，力爭逐步建立全方位的國際合作。

二、我國文化對外貿易在發展中存在的問題

（1）文化貿易逆差嚴重

我國文化貿易的增幅遠落后于國家對外貿易的總體增幅，核心文化產品貿易絕大部分呈逆差狀況。在圖書版權方面，多年來我國圖書進出口貿易的逆差約為10：1。在演出方面，我國的表演藝術團體和人員數量堪稱世界之最，而國外商演的年收入不及1億美元。在電影方面：我國電影出口主要集中在功夫片，其他能體現我國文化特色的各種影片出口極少。在電視節目和電視劇方面，我國電視節目和電視劇出口總額與進口總額相比差距很大。在動漫方面，“洋卡通”稱霸國內市場。

（2）缺乏優秀的品牌文化產品

目前我國出口的文化產品絕大部分是游戲、文教娛樂和體育設備及器材等硬件，而文化服務和文化內容的軟件貿易是我國文化貿易的薄弱環節。我國文化貿易出口缺乏缺乏品牌效應，有文化內涵和思想深度的原創作品太少。在各種國際文化交流活動中，仍停留在以展示剪紙、泥人、刺繡、大紅燈籠之類的民俗作品和兵馬俑以及其他出土文物等為主的階段，缺乏文化產業的知名品牌，使得我國文化貿易整體競爭力不足。

（3）文化貿易缺乏有效的營銷模式

我國的文化貿易對世界文化市場缺乏足夠的認識，國際營銷意識薄弱，缺乏行之有效的國際營銷方式。我國的文化產品大都是以粗加工的面貌出現，包裝不精良，宣傳不到位，缺乏專門針對國際市場需求而產生的文化產品和熟悉國際文化市場規律運作的文化中介機構，使得世界對中國文化缺乏正確的認識。此外，我國文化產品在國外的營銷主要靠政府在主導，推廣形式簡單，大多以展覽、演出的形式，不能從戰略高度規劃整個宣傳進程。

（4）知識產權侵權現象嚴重

文化產業的發展有賴于知識產權的保護。目前，一些發達國家將我國列為假冒知識產權和侵權的重點國家，認為中國在知識產權保護方面執法力度較弱，缺乏應有的效力，現行法律難以起到威懾作用，司法訴訟渠道不暢，原告舉證的責任太重，缺乏知識產權管理資源，管理部門之間合作與協調不夠，執法中仍然存在地方保護主義。

三、我國文化對外貿易發展的對策

（1）支持非公資本進入文化產業

應鼓勵非公有制資本參與文化產業，這將有利于活躍文化市場，提高文化產業的市場化運作能力和競爭能力。政府應進一步對現有投融資體制進行改革，支持非公有制資本參與文化產業，市場準入程度應擴大。鼓勵和支持民營資本進入，充分發揮市場自身的調節作用，強化文化市場主體的競爭意識和程度，加大市場機制對社會文化資源的調配作用。

（2）注重品牌效應

我國文化企業應重視創建自己的優秀品牌，注重衍生產品的開發。我國文化產品最大的優勢是中國特色，因此在文化貿易戰略中要實行本土化與國際化結合。 現今的國際文化市場已進入了一個文化品牌的競爭格局，品牌已經成為一種產品，甚至已成為一個企業打入國際文化市場的根本保障，文化產品的品牌效應比文化產品的銷售更為重要。

（3）重視文化產品的國際市場運作

要想改善中國對外文化貿易的嚴重逆差形式，就必須重視和發揮文化中介的作用，大力發展和扶持文化經濟機構和營銷機構，吸引國外優秀的經紀機構進駐中國市場。鼓勵我國企業在境外投資組建演出中介機構，或在境外實行跨境合作。另外，人才的發展也是提高我國國際競爭力的關鍵，我國也應大力培養優秀的具有國際營銷能力的管理人才。

（4）加強對國家文化安全和知識產權的保護

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對莫言老師很尊重，但客觀感覺，這個獎是三位一體，如果沒有中國經濟令人矚目的連年高速增長和譯者的卓越貢獻，諾貝爾獎花落中國，花落中國的鄉土文化恐怕很難。

2．莫言獲獎的國民反應與莫言效應

起初文化界反應不一，最終一致熱烈祝賀。

傳媒股票全線飆升，34只股票中26只上漲，沖破了一段時間以來股市漫長的低迷霧霾。

莫言作品收錄入中學語文選修課本。

莫言著作賣斷貨，成了熱捧俏銷的禮品，出版社連連加印。

莫言手稿身價上漲百萬。

莫言家鄉建莫言紀念館，建萬畝紅高粱。

陳光標請莫言老師住別墅。。。。

3．中國文化的營銷哲學反思、反問與尷尬

之一. 消費者愛的是文學還是商品、禮品？

圖書大廈人山人海，讓人既為文化而心喜，又生悲催。文化需要知音，需要鑒賞，需要共鳴，如果僅僅淪為暢銷的熱門禮品，被人束之高閣塞進儲藏室，或者草草了了翻過兩頁后成為某一天的午餐談資后直接成為陳列柜里的擺設，都只是文化的悲哀。真正的文化熱并不會因為某一個作者的一次國際獲獎而到來。

之二. 文化商品日常如何營銷？

莫言老師的早期作品是通過文化期刊閱讀的，隨著越來越忙以及閱讀方式的改變，越來越多的人沒有時間光顧書店，或者不再選擇書店買書和讀紙質書，實體店也因此一家一家倒閉。經常光顧當當等網站的是一部分閱讀群體，在機場慷概解囊的是另一部分腳步匆匆的商務人群，那么更廣大的中間人群有渠道了解新書、新作品和有影響力的推薦叢書嗎？這些就是文化商品的營銷盲區和丟掉的營銷銷量，前兩部分人群中也有相當多的營銷遺漏和盲區。

之三. 西方為什么看重中國市場？

中國已經成為世界經濟的拯救者，如果以老外的淳樸銷售觀，十三億人口，如果十分之一的人一年只買一本書也相當可觀，完全是一個天文數字。諾貝爾獎來到中國，也會將中國的消費視線引向世界和世界文化與文學。

之四. 莫言作品的翻譯如此重要，為什么沒有掀起翻譯熱，也沒有掀起整體的文學熱？

這些既體現了商品社會現實的景況，也印證了文化市場營銷的薄弱與虛弱。不去推，不去運作，怎會有熱？

之五. 諾貝爾獎為什么沒有奧運甚至全運會大獎受商業和政府重視？

從獎勵力度上尚未體現出重視程度， 文化在現代文明古國的地位實屬尷尬。

之六. 文化遇冷與奢侈品趨熱

世界奢侈品協會統計數據，中國奢侈品全球價格最高，比香港高45%，比美國高51%，比法國高72%，稅率并非全球最高，工資收入更非最高，決定其售價的是消費者的熱捧程度。未說出的另一半話為，以及市場的不規范性和投機性。十一黃金周國人出境消費奢侈品累計約38.5億歐元，比去年同期增長14%。

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近年來，隨著__x經濟、社會的快速發展，農村文化生活方式有了很大的變化，內容不斷更新和豐富，農村文化市場在城市文化市場的輻射帶動下呈穩步有序發展態勢，已形成包括網絡、音像、出版、娛樂等在內的文化市場體系。據統計，全縣農村文化市場主要經營單位共87家，占全縣文化經營單位的46 %，其中網吧 75家，歌舞娛樂場所 2 家，音像制品經營單位 5家，出版物經營單位 5 家（零售）。全縣文化市場相對比較繁榮的農村為官莊鎮和五強溪鎮，文化經營單位分別達到 15 家和 10家，且經營范圍相對多元化，經營規模逐步向規范化發展。

農村文化市場因所處的地理環境和生活習俗等不同，經營者和消費者文化素質相對較低，法律意識淡薄，相對城鎮的管理較為松散，因此造成農村文化市場許多監管不到位、難到位的問題，主要體現在以下幾個方面。

1、鄉鎮網吧是農村文化市場監管的主要對象，違規接納未成年人是文化市場執法查處的重要內容。由于部分經營業主偏重于經濟利益，違規接納未成年人進入網吧現象禁而不止，網吧超時經營時有發生，消防意識淡??；非法轉讓行為屢禁不止，經營業主更換頻繁。自文化市場綜合執法局成立以來，建立健全了網絡市場監管制度，通過抓好日常巡查，開展專項整治和突擊檢查，鄉鎮網吧經營秩序得到明顯改善，接納未成年現象得到有效遏制。執法中隊專門組織鄉鎮網吧集中整治行動，對全縣鄉鎮網吧實施拉網式巡查，并連續開展“假日”、“周日”等突擊行動，重點查處網吧違規接納未成年人，未實名登記，擅自停止實施經營管理技術措施等行為，在一定程度上制止了未成年人上網。

2、鄉鎮音像市場的盜版制品和涉黃制品占有很大的比例，尤其是地攤、游商銷售的音像制品，其中大部分是非法和盜版的。針對此違法經營現象，縣文化市場綜合執法部門一方面加大對盜版光碟和涉黃制品的打擊力度，依法取締“流動攤點”；另一方面加強對經營單位負責人以及相關工作人員的培訓和教育，使經營業主知法、懂法、守法，提高合法經營的意識，自覺的做到支持正版，打擊盜版。

3、農村出版物營銷市場主要集中在學校周邊，部分經營業主在經濟利益的驅使下，兜售盜版、非法出版物，而其中大部分業主是無證無照非法經營，嚴重影響了青少年的身心健康和學校的正常教學秩序。

4、近年來，隨著經濟的發展，人們對文化生活的需求在逐步提高，鄉鎮的歌舞娛樂場所迅速增多，且漸成規模。文化部門在引導娛樂場所上規模、上檔次的同時，加強對農村娛樂場所的日常管理力度，逐步規范經營活動，促進娛樂業依法、健康發展。在監管過程中，發現從業人員無證無照現象多、消防安全隱患多、違禁盜版多的現象，執法人員來，他們走，執法人員走，他們來，存在著此消彼起的情況，農村文化市場的健康發展難以得到真正的保障。

1、__x縣是一個山區大縣，因此造成了我縣農村文化市場點多，面廣，線長的局面，而管理體制的不健全，必要交通工具的缺乏，農民法制意識的淡薄，諸多主客觀因素的存在，從而進一步加大了監管的難度。雖然我縣每個鄉鎮都設有鄉鎮文化站，但都是隸屬于鄉鎮政府的事業單位，而不是文化行政管理部門的派出機構，而大多數工作人員身兼數職，工作繁忙，加上農村文化市場經營項目由縣級負責審批，文化站缺少屬地管理手段，導致文化站對農村文化市場管理力不從心，難于發揮其應有的作用。面對文化市場管理工作呈現出熱點多、焦點多、難點多的“三多”特點，文化市場綜合執法人員普遍感到責任重、工作量大、工作壓力大?？傊?，現有的執法力量和執法工具的單薄，嚴重影響了文化市場日常監管工作的有效開展。

2、文化垃圾侵蝕污染農村文化市場。在調研中發現，近年來，盡管大多數農村的文化生活得到了一定的改善，但受各種條件的制約，農村文化活動依舊相對貧乏，農民精神生活相對單調。致使年節、農閑時，許多農民以麻將、撲克賭博和搞迷信活動來消磨時間。而且像一些無證電子游戲機、賭博機等文化糟粕在城區受到了嚴厲打擊后，正逐步轉向農村。這些場所的主要特點是環境衛生差，安全狀況甚憂，未成年人大量涌入，大量不良信息層出不窮，嚴重影響了他們的身心健康。

3、執法人員的自身素質有待提高。由于受體制等因素的影響，部分文化市場執法人員是“半路出家”，雖然有極高的工作熱情，但在知識結構、文化水平，尤其是業務能力方面跟不上時代要求，新科技的出現，上級部門的培訓力度不強，無重大辦案經驗，在行政執法中，應用相關的法律法規方面不夠熟練，影響了執法效能。

4、執法環境有待改善。由于文化市場綜合執法局成立不久，缺少

廣泛宣傳，部分群眾對文化市場行政執法工作不了解、不理解，甚至出現干擾執法工作正常開展的情況。在實際執法過程中，文化執法相對于公安、工商等部門處于劣勢，由于部分經營者法制意識薄弱，素質較低，抵觸情緒嚴重，給執法工作的正常開展帶來了較大的阻力。1、提高認識，合理規劃，整合資源，認真落實農村文化市場監管責任?？h、鄉鎮政府要充分認識加強農村文化工作的重要意義和作用，大力發展和繁榮農村文化市場，把農村文化市場管理工作擺上重要的工作議事日程，納入農村精神文明建設和社會治安綜合治理的考核評價體系。制定適合當地農村文化市場發展與監管規則，把文化市場發展納入到當地產業結構調整和社會發展總體規劃中，要在現有網吧、游戲廳等文化市場基礎上充分挖掘利用當地的文化資源，發展新的文化產業和文化市場，搞好文化市場的整體布局。

2、正面引導，強化培訓，加強監管，逐步規范農村文化市場。強化政府導向功能，搞好指導，抓好曲型，激發農村文化經營者的積極性。針對農村文化市場經營戶違規經營現象時有發生的情況，一方面要加大監管處罰力度，另一方面要加強對他們的法律、法規的培訓和職業道德教育，幫助農村文化市場經營者端正經營理念，使他們知法、懂法，并在經營中自覺守法。要引導經營者調整經營方式，提高業務水平和管理技能，以求鞏固發展，增強農村文化經營者自我管理、自我發展的能力。

3、加大力度，健全制度，重點突出，管理好農村文化市場。大力整頓和規范農村文化市場秩序，嚴厲打擊違法違規活動，取締無證經營。要加強對重點問題、重點時間和重點地區的檢查和管理。重點問題，應是非法和盜版出版物（音像制品）銷售、未成年人進入網吧等；重點時間，應是農村文化市場比較活躍的節日期間和學生放假期間；重點地區，應是文化市場經營比較集中的集鎮、集貿市場和學校周邊地區。而對于某些農村出現的突出問題和帶有傾向性問題，要集中力量突擊清理整頓，堅決維護農村文化市場的健康有序發展。

4、加強學習，提高素質，借鑒經驗，增強管理效能。提高執法隊伍素質是建立農村文化市場管理機制的重要途徑。要有計劃、有目的、有重點地舉辦培訓班，學習相關的法律法規，提高執法人員的業務水平和業務能力，理解如何準確運用法律法規加強市場管理，指導文化市場行政執法中需注意的問題。同時，通過采取異地交流、交叉執法、外出考察等方式，學習借鑒外地農村文化市場管理的先進經驗，從而提高執法人員整體素質和增強實際管理效能的目的。

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【關鍵詞】　文化企業；創新；策略

文化產業作為中國未來最有潛力的產業，是黨和政府若干年內要大力發展的支柱產業。隨著經濟全球化與信息化，文化產業蓬勃發展，文化產業在綜合國力的競爭中居于更加突出的地位。在文化產業發展的熱潮中，文化資源、文化消費、文化市場日趨國際化，文化競爭力在綜合國力的競爭中愈加重要。盡管我們有著豐厚的文化資源，但是，在文化產業的發展過程中我們還面臨很多挑戰。我國文化企業與國外的文化企業相比，不僅規模小，而且競爭力弱。隨著經濟全球化的進一步加劇，我國的文化產業勢必要日益開放，這也給文化企業的生存和發展帶來了嚴重的危機和挑戰。開發、整合、包裝文化資源，形成、發展具有中國特色的文化產業刻不容緩。

1.　文化企業存在的問題

1.1　體制改革滯后，資源配置機制混亂。文化單位的體制改革相對滯后，配套政策不完善，改革難度大，導致民營文化經濟的快速發展和國有文化經濟的平穩增長之間存在著明顯的落差。文化產業傳統的資源配置機制與市場化要求之間的矛盾依然尖銳，資源配置機制混亂、條塊分割和行業壁壘與市場化要求之間的矛盾仍然是困擾我國文化產業發展的一個重大難題。

1.2　政府定位、職能不清：一些地方以黨代政，對文化市場微觀主體經營活動干預過多的問題仍然比較普遍。管辦不分、政企不分、政事不分、職能交叉、行政管理成本過高的問題依然突出。這不僅導致了市場微觀主體的交易成本過高，而且依靠以行政資金為主要手段和行政推進為主要方式的發展模式，在一定程度上強化了政府文化主管部門配置資源的傳統體制，導致了管辦不分、資助覆蓋面窄、監管缺失等一系列弊端。

1.3　市場化程度低，產業鏈不完整：由于受傳統體制束縛，我國文化企事業單位普遍對文化市場的重視和調研不夠，市場開拓意識不強，營銷能力普遍較低，尚未形成與市場經濟體制相適應的營銷模式，導致文化產品市場化程度低，即使是優質產品也難以形成產業鏈，產品附加值未能得到有效挖掘。

1.4　融資渠道不暢，資金來源缺乏體制保障：文化企業融資難的問題普遍存在，部分地區非公資本進入文化產業還存在一定障礙，融資渠道不暢，資金來源缺乏體制保障，投資主體單一，各級政府財政緊張，加之金融市場發育不充分，籌資渠道單一，使得文化產業的發展面臨著嚴重的資金短缺問題。

2.文化企業的改革策略

2.1推進文化體制改革，促進文化產業發展

（1）政府職能的轉變。推動政企分開、政資分開、政事分開、管辦分離，促進文化行政管理部門由辦文化為主向管文化為主轉變。改進文化管理模式，創新文化管理手段。鼓勵文化企業進行經營方式的轉變，公有經濟向私有、股份制方向發展，完善企業管理制度，投資集資引資，發展多種渠道，鼓勵有競爭力的文化企業走出去、引進來，參加各種活動，擴大影響力。

（2）加快文化事業單位的體制改革。進一步改革文化體制，對文化企業的運行方式、機制進行創新。不斷修改完善文化產業的相關政策，加快文化市場發展步伐，堅持文化企業發展為主、政府引導為輔的模式。通過政企改制建立規范的公司制文化企業，確立市場主體地位；加快產權制度改革，實現投資主體多元化；建立健全文化市場的監督管理，努力打造一批較強創新能力和市場競爭能力的文化企業。

2.2拓寬渠道，開拓市場：文化產業投入不足，投資渠道單一，是阻礙我國文化產業發展的障礙。如公益文化事業它不僅是政府行為也是整個社會的事業，卻存在“等、靠、要”，國家不撥款，我就不建設現象。應廣開渠道，多方籌集經費，努力做到社會事業社會辦。在經營方面，過去多數企業都有“守株待兔”、“酒好不怕巷子深”的觀念，這種觀念已經過時?，F在要充分利用各種渠道，提高文化企業的影響力，積極參加各種活動，向消費者或其他企業推銷自己，運用各種媒體手段，在保持原有內涵和底蘊的同時增添新鮮感，做好市場調研，及時調整產品方向，以滿足不同人的喜好與需求。

2.3創造個性鮮明的產品，打造文化品牌：在進行產品的前期設計時，必須根據消費者的喜好進行選擇定位、設計，要將自身的文化特色、最能吸引人的地方展現出來。中華民族具有悠久的歷史、燦爛的文化，要充分利用這些資源，在充分理解它們真諦的基礎上，做好產品的定位，創造出新的具有吸引力的文化產品。

文化企業想要擁有市場，在激烈的競爭中能有所收獲，就需要打造自己的品牌產品，讓大家去熟悉它、認可它。發展既具有我國特色又具有競爭力的文化產品，站在文化企業的頂峰，與知名的文化企業多交流，學習國外的先進經驗，積極主動地將新想法、新觀念引進來。通過品牌開拓市場、占領市場，進而發展壯大文化產業，增強文化產品的國際競爭力。打破行業、部門等所屬界限，整合文化資源，培育有競爭力的品牌企業和企業集團。同時，創新是文化資源開發的生命力所在，也是推動文化產業快速發展的重要途徑。以創意化、特色化制勝，才能擴大文化產品的市場占有率。

2.4重視人才培養和管理：要大力發展文化產業，并使之保持一定的后勁，必須積極創造條件，有計劃地培養一批有文化、懂經營、會管理的文化產業專門人才。同時，特別注重培養造就和引進創新人才、策劃人才、外向型人才，為文化產業的可持續發展提供人力資本，占領文化產業的人才高地。

文化產業是高智力、高科技的產業，因此，文化產業的競爭，也就集中在創新能力的競爭、人才的競爭上。通過加強文化人才培養；完善人才引進政策，大力引進文化人才；完善用人機制，合理配置人才資源；加強培訓，提高團隊合作能力等手段，充分重視人力資本的投入和人力資源管理，盡快培養具備文化產業的相關知識，掌握現代科技、懂經營、會管理、能創新的專業人才。

2.5明確社會責任，提高服務質量：作為文化企業，其產品不單是供人們使用那么簡單，在某種程度上會影響到人的價值觀和思維方式。低俗文化造成的精神污染，比環境污染的危害還要大。因此，文化企業在注重經濟利益和其他利益的同時，也要肩負起推進整個社會精神文明建設、培養優秀文化的責任。

3.結語

隨著世界經濟的國際化發展，整個世界的文化正在向著相互融合的方向發展，因此，我國文化企業發展是必然趨勢。文化企業的發展對文化產業起著非常重要的作用，把握好機遇，并且將各種資源有效的充分利用起來共同發展我國文化企業。

參考文獻

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[4]楊春麗，史萌.淺談文化企業的特性和發展對策.山東經濟，2009，152（3）：140-144

[5]胡燕.文化企業的營銷創新策略之路.中國市場，2011，637（26）：48-50

作者簡介：

于令東，男，（1969-），漢，職稱，從事新華書店的管理工作

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摘要：文化體制改革在國家政策層面為民營文化企業的發展拓寬了路徑，新的市場環境在造就機遇的同時也帶來了諸多的企業生存和發展的挑戰。在冷靜面對挑戰的同時亦要把握難得的發展機遇，在市場全球化的背景下，文化產品的質量產出和民營文化企業的生存有著極為縝密的聯系。

關鍵詞：文化企業 體制改革 資源配置 挑戰 機遇

從1996年到2011年，文化體制改革這一概念已經是第六次出現在中央的文件中，在體制改革的宏觀背景下，作為文化產品生產者之一的民營文化公司的生存問題是我們不可規避的話題。影視產品、文化旅游、動漫產品、音像出版等諸多文化產品都是有民營文化企業制作和出品的。而從其他角度分析不難發現，相對于國有或者國家控股的大型文化公司或者傳媒集團而言，民營文化企業呈現出資金力量弱小和產品產出質量較低的尷尬態勢。于是乎，數量眾多的民營文化企業如何在體制改革的洪流中持久地生存并不間斷地為社會民眾提供優質的文化產品是當下亟待解讀的核心問題之一。

市場資源自由配置導致民營文化企業的生存更加艱難。伴隨著上世紀九十年代中期的經濟體制改革而迅速發展起來的民營文化傳媒企業，在我國社會主義市場經濟逐步建立的條件下獲得了長足的發展。而隨著文化體制改革的不斷深入，民營文化企業正處于機遇和挑戰并存的風口浪尖。其挑戰主要來自改組或者重組的國營或者國家控股的股份制文化傳媒綜合性集團，這類大型企業在文化產業鏈條的上、中、下游的絕對資源優勢將實力相對弱小的民營文化企業打壓到市場的邊緣。大型文化集團的不斷出現排擠甚至攫取了民營文化企業并不寬裕的市場生存空間。

民營文化企業的融資系數增大。持續不斷且足夠份額的融資能力可以視為企業在市場博弈中生死存亡的關鍵之舉，對自身帶有資金密集性企業屬性的文化企業來講尤為重要。毋庸諱言，企業融資的終極目的并不是在表層意義上彰顯自身的信用價值和融資能力，而是運用充裕的資金進行文化產品的生產，一個文化企業只有在其產品的市場行銷獲得文化市場的認可的時候，才可能獲得較高的經濟收益和樹立良好的企業形象，同時構筑良性循環的企業信譽。

產品制作資金短缺。不能高效地配置文化資源是民營文化企業在產品制作層面的主要制約瓶頸。當下文化制作的現狀呈現出畸形的發展態勢：大型文化集團公司占據眾多的文化資源，包括文化創意人員、制作人員、產品的市場包裝和營銷人員，同時具備較為完善的市場運作機制，文化資源在被大型文化公司占有，同時以“驢打滾”的聚合方式無限制膨脹；而一般的文化企業，尤其是綜合實力一般的民營文化企業對優質文化資源的占有量極為有限，處于文化資源配置市場的邊緣位置。我們知道，對于一部影視劇來說，除卻導演、編劇、演員和攝影等主創人員以外，服裝和美術對其視聽語言的整體外化形式和受眾的視聽感染力起著重要作用。導演馮小剛的《夜宴》中也出現了標志權利和欲望的暗紅色與灰黑色，把人物的內心和性格特征進行了符號化的解讀。民營文化企業較少占有文化創作資源的境況的出現與大型文化傳媒集團對文化市場和文化資源的壟斷有密切關系，但就中小規模的民營文化企業自身而言，“一些文化產品生產和服務主體片面追求經濟利益最大化，急功近利、金錢至上”。[1]其視野的狹隘性和投資的盲目性也是造成其文化資源缺失的重要原因。

文化產品產出品質低下。這種境況的出現可以視為民營文化企業不能有效資源配置投入資金和無法高效聚合文化創作資源的結果。民營文化企業若不能采取積極有效地措施應對庸俗、低劣的文化產品的產出問題，將無法實現自身社會效益和經濟效益的雙贏，進而陷入融資斷裂――資源缺失――產品貧乏的惡性循環的怪圈。

在文化改革的非常時期，新的體制和市場環境在為民營文化公司帶來諸多挑戰和生存問題的同時也為他們的長遠多元發展提供了新的發展機遇，而這種機遇對于在文化市場對壘的民營文化企業來說亦是一個動態的發展過程?！霸诟母镩_放以及文化體制改革的有力刺激下社會各界對文化產業開始進行大量投入，社會力量和外資參與中國文化經濟發展新格局已開始形成?！盵2]換言之，如果能夠把握好當下有國家宏觀政策所提供的發展機遇，在未來的市場競爭中即可占據有利的位置。論及文化體制改革對民營文化公司的造就的發展機遇可以通過以下三個層面來論述：

其一，準入門檻逐步降低。文化生產自古至今都是一個有異于其他生產方式的領域?！拔幕a業”和“文化事業”同時發展是我們對文化這一特殊存在形式的全新認識，也是我們文化體制改革所要努力地方向。就當下的文化市場環境而言，國家已經“為民營企業的發展培育市場，創造良好的環境和條件， 促進各市場主體的公平競爭?！盵3]民營文化企業可以進入文化創意、文化產品生產和文化產品營銷的等整個產品鏈條的全部領域。

其二，稅收政策對民營文化企業傾斜。國家對民營文化企業的扶持在稅收層面體現的最為明顯。國家支持大學生自主創業，提供小額貸款的同時對其營業稅進行免收，大學生自己設立的美術工作室、動漫工作室、影視工作室等都在國家稅收照顧的行列，此舉減輕了民營文化企業的競爭壓力，在另一層面上，提升了文化企業的市場生存能力。

其三，市場參與度更為廣泛。準入門檻的降低使得更多的民營企業參與到文化市場中來，稅收改革為民營文化企業提供了更為廣闊的市場活動空間，基于以上發展契機，民營文化企業的市場參與度亦有著質的提升。對于市場風險較大的文化工程，民營文化企業可以與大型的文化傳媒集團進行股份制合作，“遵循文化創意產業發展規律，利用特定的文化功能載體在體制機制創新、文化資源要素集聚等方面的優勢”[4]進行企業間的強強聯合

文化體制改革對于民營文化企業來說猶如一枚硬幣的兩面：挑戰與機遇并存。民營文化企業只有以積極地姿態應對體制改革過程中所帶來的挑戰，才能夠充分地利用和把握現有的發展機遇，進而獲得長足的發展動力。

注釋：

[1]王合清.當前我國文化改革發展亟待破解的幾個難題[J].理論視野，2011年第3期

[2]頂康權.創立硬品牌 增強軟實力――關于無錫民營文化企業的思考[J].江南論壇，2009年第6期