房地產文化營銷范文

導語：如何才能寫好一篇房地產文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

房地產交易從最初的懵懂到現在的日趨繁榮，經歷了很長一段時間的發展。在其發展過程中，衍生出了各種各樣的形態，而我們的研究方向，就是房地產營銷中的傳統文化的應用。

中國人在置備房產時最講究風水，這是古代陰陽家們通過對自然的認識和理解，和對世界的發展規律總結出來的哲學經驗，即自然科學中的地理知識。所以房地產的布局和周邊環境密切相關，甚至可以成為該地產最大的賣點，其原因就是賣家很好地運用了中國的傳統風水文化。

在先進的科技發展和高速發達的經濟體系中，如果想要使一隅地產價值保值，又能吸引更多的需求就必須談到中國傳統文化的運用，就是要因地制宜地發展具有地域特色的房地產。這樣既是開發地區文化的過程，也是豐富該地區房地產多樣性的必要的手段。

另外，房屋裝飾在房地產營銷中占據著至關重要的因素。由于裝飾的范圍較大，筆者主要從細節上闡述一下屋頂裝飾在中國傳統文化的運用。

在當今的房地產市場中，已經不再單純地受地段、布局結構這些基礎的構成因素影響，而是逐漸延伸到房屋本身的外觀以及周遭環境，這些更加能夠美化房屋、突出文化精神品味。因此，為一棟高質量的房屋建一個別具匠心的樓頂成為了現今建筑發展的主流。

從古至今，傳統的屋頂就起到了遮風避雨的作用，最早的茅草屋頂，其遮蔽性較差，不能很好地起到遮風避雨的作用，后來慢慢演變為泥土涂抹和陶瓷瓷片覆蓋的中國特有式的屋頂曲線（中國古時的建筑屋頂，以特有的曲線為主），隨后在屋頂上的各種裝飾物，以龍鳳為代表，逐漸豐富了屋頂文化。

在現今的房地產營銷圈中，運用傳統文化成為了一種新起的售賣方式，盡管此種營銷方式還有待于完善，例如對文化的傳承是否會有他的盲區。但是我們不可否認，此種方法確實帶動了國內一大批樓盤的興起，對于促進房地產的發展，傳統文化還是有他舉足輕重的經濟地位。

篇2

[關鍵詞] 房地產 房地產營銷 營銷策劃 問題與對策

房地產業作為國民經濟的支柱產業,近幾年發展迅猛,在拉動經濟增長中扮演著重要的角色。隨著房地產市場激烈競爭的加劇,房地產營銷策劃越來越受到重視,成為關系房地產開發經營成敗的關鍵。

一、房地產營銷策劃的含義

房地產營銷策劃是在對房地產項目內外環境予以準確分析,并有效運用經營資源的基礎上,對一定時間內營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案進行設計和謀劃?；蛘哒f,它是一個謀劃達成房地產項目營銷成功的先發設想及其思維的過程,也是一項計劃活動、決策活動之前的構思、探索和設計的過程。

房地產營銷策劃是一項系統工程,需要運用整合營銷概念,對開發商的建設項目,從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產目標市場的實際需求,以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上,為開發商規劃出合理的建設取向,從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

二、房地產營銷策劃發展中存在的問題

房地產營銷策劃為開發商贏得了市場,促進了房地產業的發展。中國房地產營銷業已從單一化趨向全面化,營銷服務已從注重表面趨向追求內涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規范有序,但縱觀現今樓市營銷策劃,也暴露了房地產營銷策劃一些問題:

1.低價定局論

價格是市場最為敏感的因素,合理調整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業售價,確是一個較為復雜、關鍵的部分。樓市出現的降價風應該分兩種,一種是一些設計落后的老產品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。房地產業不可能是福利業,沒有市場利益就不會驅動產業進步。營銷業是培育房地產市場的一個分支行業,我們強調營銷策劃,就是要以合理的售價讓物業兌現,當然要盡力地實現房產的最大利潤化,這并非是說恢復行業的暴利時代。

2.承諾堆積論

營銷策劃手段五花八門地出現,在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關鍵的一點是要讓客戶對物業有信心,通過承諾來實現客戶導入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業象房地產銷售業一樣,來隨意夸大物業特征,向客戶進行花色承諾。 “五星級的家”、“保質量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生活”等等的廣告語不斷出現在樓市,房地產營銷中承諾的內容從定量的質量承諾、環境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現而引發了許多矛盾。

3.炒作制勝論

房地產營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質意義忽略產品本身去營銷。這種缺陷直接表現出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應,就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。

另外一種就是“炒現場”。沒錢開發的企業只要有錢去搞現場售樓處,越大越好,越高檔越好。現場銷售中心從20平方米發展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發展到越來越多的實物房,樣板房,而又有一種風行方向:即動用一切手段去“炒”物業。

4.風式銷售論

“風式銷售”,就是針對某一物業特色過分渲染,如近年出現在樓市的外型“歐陸風”,物管“新加坡風”,房型“錯層風”等,還有一陣陣“小高層風”“綠色環境風”等等,不少營銷商認為,只要物業內涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應,這種風式銷售導致了開發商隨意復制、翻版物業,有的甚至“將錯就錯”,將缺點改為優點,實現所謂的房產特色銷售。房地產競爭已經從原先的單一要素競爭進入全面的質量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經被淘汰。許多購房者曾經為一些“風式銷售”動心過,但后期卻為所購物業所困惑,失去了口碑市場。

5.經驗決定論

目前,全國范圍內少見從理論上解析房產營銷的專著出現,大量出版物均以實例分析為主,或運作例子堆積。一是房地產營銷理論研究基礎較差,二是缺少專業研究的人員及條件,三是缺少研究的風氣,經驗型運作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產營銷策劃水平的再提高。

三、現階段房地產營銷策劃面對的新形勢

近十年來,我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價格指數同比由負增長扭轉為正增長,并一直持續至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機引發了全球性經濟衰退,我國經濟的整體運行環境也愈發錯綜復雜。國內外經濟環境的愈發嚴峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費者信心指數的連月走低,大大壓制了房地產的市場交易量 ,2008年三季度房地產銷售價格指數漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見?，F階段,經濟下滑、房地產市場觀望氛圍濃重,整體房地產市場走勢的漸弱,使開發商開發資金受到了市場銷售進度的影響。房地產開發企業在新形勢下,必須認清形勢,積極采取措施應對市場調整。房地產企業應做好應對較長時期市場低迷的準備,調整企業開發策、經營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發運營能力顯得十分重要和迫切,此時,房地產營銷策劃對于開發商來講顯得比任何時候都尤為重要。

四、新形勢下房地產營銷策劃的對策

房地產營銷一直就在房地產的發展過程擔任重要的角色,它能夠以獨特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費者和開發商之間建立起必不可少的聯系,使得產品能夠快速,準確地直達消費者。當市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候,開發商就要挖空心思,不計成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。

1.深刻洞悉市場

政府宏觀調控到救市政策,消費者從搶房倒持幣觀望,房地產價格從高漲到降價退房,房地產行業變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應這一形勢,房地產企業須轉變觀念,把客戶的價值需求作為企業的核心價值,“以市場為導向、以客戶為中心”。須知特定的產品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發商的相應體驗與表現相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上,從客戶出發,綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預期收益,必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判,關注消費者的心理需求,把創新性的營銷理念納入營銷體系。

2.真實需求下的精確定位

在市場低迷的狀態下,購房人以自主需求為主,因此,房地產開發企業在認真分析市場的基礎上,要做好目標市場細分,認識顧客群、精心設計產品、同時結合自身競爭優勢,選擇房地產目標市場,以消費的真實需求為導向,做好真實需求下的精確定位。開發商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產品”的思考,分析項目競爭優勢、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算,對營銷方案等細加研究,慎重制定。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續廣告推廣、活動推廣的重要前提。

3.誠信營銷是營銷策劃之魂

盡管剛性需求階段,對于房產價格相對敏感,但是,當開發商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,就無法有效地吸引消費者。為此,開發商必須樹立誠信營銷的經理理念,塑造出開發商的良好社會形象。選擇有品牌、業界口碑好的發展商不但有保障,樓價也不易下跌。雖然這些發展商開發的樓盤價格一般比其他樓盤貴,但在產品質量、配套設施方面有保證,即使是二手樓盤,價格也比其他同區域的樓盤高。

因此,此類樓盤保值抗跌性較強。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發規律,實實在在地關注產品的質量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領先對手。

4.貫穿以人文本的策劃理念

現代的房產營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節奏,充分挖掘人性內在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環境氛圍的營造 、物業管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費者為起點(信息反饋、市場需要調研、購買行為研究等),而且還要以消費者為終點(為消費者提供售后跟蹤配套服務)。從市場看,房地產業已進入一種“質”的發展,這個“質”不是一種單純的建筑質量、設計質量等,而是一種創意組合后的質量。這個質量主要的是它的總體概念,是透過小區、建筑單體表象化背后的人文、文化內涵,這也是不動產個性化發展的體現。

5.做好企業品牌形象策劃

對于樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進行產品升級,有發展潛力的公司能夠在市場寒冬中學會“節衣縮食”, 同時用樓盤品質和價格的綜合優勢來打動消費者,這才是樓盤營銷的解決之道。進行一流的規劃、產品設計,提供一流的配套和物業服務,制定系統、科學的品牌戰略,構建良好的品牌形象,形成開發商和產品的良好市場口碑,從而為未來的房地產市場競爭打下堅實的平臺。

在房地產市場低迷時期,房地產企業迫切的需要房地產營銷策劃的運作,增加交易量,回收資金,創造效益?，F階段,只要房地產企業認清形勢,房地產策劃能有效地整合房地產項目資源,充分發揮它的特長,增強項目的競爭能力,最終將贏得主動地位。

參考文獻:

[1]王方華:整合營銷[M].山西:山西經濟出版社,1998,11

[2]曹祥軍:剛性需求下的房地產營銷策略再思考[J].?？?現代經濟,2008,9

[3]周 帆:房地產銷售[M].北京:機械工業出版社,2007,11

[4]佚 名:房地產營銷策劃――地產項目制勝的關鍵.

[5]黃福新:房地產策劃師職業培訓手冊[M].北京:機械工業出版社,2007,6

[6]樓 江:房地產市場營銷理論與實務[M].上海:同濟大學出版社,2005,1

[7]我愛我家:2009年北京二手房買賣市場狀況展望[R].北京:house.省略,2008,12～22

篇3

1、大數據建構出定制化營銷傳播邏輯美國麻省理工學院斯隆管理學院經濟學教授里克•布呂諾爾松曾將海量數據的測量活動稱為“現代版的顯微鏡革命”?！按髷祿笔蛊髽I對人們行為和情緒的細節化測量成為可能，在商業經濟領域中，決策行為將日益基于數據和分析而作出，而并非基于經驗和直覺。①中國傳媒大學教授黃升民指出，大數據賦予了營銷體系參與者新力量，并為全媒體營銷的構建創造了條件。海量數據庫與共創性的傳播平臺是構建全媒體營銷體系的兩大基石，受眾在此基礎上被重新勾勒輪廓，并根據興趣與需求被重新分類，在虛擬網絡上得到重聚，根據社區信息實現虛擬與物理的匹配，提升營銷精準性、科學性同時，也帶來了全新的盈利模式與可能。②正是大數據這種精準鎖定屬性，打破了企業傳統單向營銷傳播過程中所認知的消費者模糊群像局限，開創了多渠道雙向互動平臺所掌握的精準消費者個體圖像的新局面。通過程序化軟件對各平臺入口用戶數據分析，可精準追尋個體消費者的行為習慣與興趣偏好，展開一對一精準傳播。大數據的可測量、可追蹤、可證析特征，解構了傳統標準化大眾營銷體系，重構非標準化定制營銷傳播新邏輯。

2、定制化營銷傳播的基本特征從傳統農業時代“手工定制”至今，已進入“大規模定制”時代。通過產品結構和制造過程的重組，運用現代信息技術手段，將產品定制生產全部或部分轉化為批量生產，以大規模生產的成本和速度，可為單個客戶或小批量多品種市場定制任意數量的產品③。本文認為，房地產定制化營銷傳播也具備大規模定制特征，具體表現在：首先，以客戶或消費者個體需求為導向。即房產企業都應以客戶提出的個性化需求為起點，開展基于大規模個性化需求數據拉動型營銷傳播活動。其次，以現代信息技術和柔性制造技術為支撐。移動互聯網終端技術使房產企業得以更為快捷地獲取客戶訂單、消費行為以及情感數據，并據此營銷“適銷對路”的定制化房地產產品服務，而柔性制造的自動化生產系統則為高效定制化房地產營銷傳播提供技術保障。再次，以模塊化設計、產品部件標準化為基礎。通過將房產產品服務要素模塊化設計并標準化，減少定制產品服務過程中個性化部分，降低從生產到營銷的定制成本和周期。此外，以敏捷組織為標志。大規模定制的房地產企業，與消費者個體間是一對一關系，面臨著千變萬化的需求，建立敏捷組織，配備柔性生產設備、多技能人才，特別是扁平化和精煉的組織結構，才能以定制化營銷傳播滿足個性化需求。最后，離不開相關方協作。房地產定制化營銷傳播類型會隨著房產產品服務性質、房產企業技術水平、供應商參與度以及顧客需求等因素而“按需營銷傳播”，更需要通過與多家房產供應商的合作來共同滿足消費者個性化需要。

二、大數據驅動下南京365地產家居網房地產定制化營銷傳播主要策略

365地產家居網（以下簡稱“365房產網”），總部在南京，主要定位于房地產、家居、業主社區的垂直門戶網站。目前已在蘇州、合肥、杭州等國家重點城市開設站點。網站日均訪問量400萬余次，擁有300多萬網友，建立并維護約8000多個網絡業主社區。本文選取365房產網南京總部為研究對象，從多渠道構建“幸福安家”首選網絡平臺角度，探析其大數據驅動下房地產定制化營銷傳播策略。

1、網站聯姻移動應用，線上“多模塊化”聚攏定制數據平臺作為南京本地最大、最具人氣的房地產網絡平臺，南京365房產網目前采用“一網四電商三應用”多模塊化定制布局。所謂“一網”，是指南京365地產家居網，目前共開設“新房、二手房、家居、租房、華僑路茶坊”五大板塊，主要收集網友對房屋的買賣、租賃、裝修等全方位網絡服務需求數據?！八碾娚獭笔侵浮?65團立方”、“365一卡通”、“365租售寶”以及“365家居寶”?！?65團立方”是南京365地產家居網所開發的房地產電子商務平臺，用于樓盤前期展示、團購房源分類等多管齊下獲取消費者所團樓盤戶型、價格、性價比等數據，以此提供最便利優惠定制化的團購價格信息服務?！?65一卡通”（或稱“365會員卡”），是集“看房、選房、購房、家居、餐飲、生活服務”等于一體的獲取與測試消費者忠誠度數據的“優惠消費打折卡”“。365租售寶”與“365家居寶”，分別為“專業化房產交易平臺”和“家居建材搜索交易平臺”?！叭龖谩笔侵羔槍δ暇┚W友的本地化網絡鄰里生活社區的“華僑路茶坊”、網羅租售房和團購看房優惠等功能的“365淘房”（目前已有600多萬用戶）、以及針對樓盤置業顧問群的“365房管家”等三大移動應用。據相關資料，南京365房產網將依托365地產家居網400電話熱線、團購短信訂閱、365手機客戶端、看房團數據、華僑路茶坊熱帖等各渠道數據建立大型數據庫，365手機客戶端為數據庫提供資源更是占比達35%，而目前南京365房產網已擁有150萬網友記錄在數據庫之中。④通過“一網四電商三應用”的全面撒網式布局，南京365房產網將源自消費者的定制化需求數據得以有效聚攏與整合。線下房地產交易不便性通過網絡化平移，將網絡以及移動應用作為線下交易前臺，達成線下服務的線上攬客，并通過團立方等優惠價格平臺來吸引消費者進行線上蓄客，實現消費者個性化數據資源多渠道有效圍堵與截取。

2、利用“萬人看房團”，線下強化購房者專屬定制體驗對于眾多購房者而言，線上房產交易平臺雖然帶來定制化置業便利實惠，但仍無法產生線下產品、服務品質真實體驗。為此，南京365房產網開發出“365萬人看房團”活動，根據線上定制化消費者需求數據，來針對消費者進行線下一對一看房體驗活動推送服務，將線上房產交易與線下看房活動進行完美對接，并實現網上交易落地實現，讓消費者在享受網上定制化優惠團購價格同時，又享受線下看房團定制化看房體驗活動。加入“365萬人看房團”，首先需要經過“了解樓盤——填寫資料——選擇片區——提交報名”步驟進行網上報名，每位用戶定制化需求數據由此得以記錄。據此數據，可敏捷化為每期安排十條消費者關注度最高的定制化看房團路線，引導線上業主及準業主進行線下一對一看房體驗引流。依托365房產網自身豐富房產資源優勢，365看房團擁有南京最早、規模最大、精準度最高的看房車，這也保障購房者看房買房獲得定制化體驗。

3、借助“全民營銷”，掀起“消費者品牌”定制營銷傳播聲浪正如菲利普•科特勒等人所指出的，當今是一個以人文精神和情感共鳴為導向價值驅動式“消費者使命經濟”的營銷3.0時代。有效調動消費者在房地產營銷傳播過程中使命感，特別是觸發消費者的營銷傳播使命意識，首先離不開消費者房地產定制化品牌營銷使命的渠道與平臺的搭建。在“365淘房”的移動應用中，南京365房產網特別添加“全民營銷”模塊。這種細節化“消費者品牌營銷傳播”思路，不僅能激活源自消費者個體房地產品牌定制化營銷傳播使命意識，而且更能調動消費者根據自身對房產項目品牌個性化喜好來自發分享和推薦，將房地產經紀人角色“消費者化”。當推介房源達成銷售時，項目開發商就給予一定的提成傭金，這激發了消費者個體房地產定制化營銷潛能，推動消費者“我的品牌”使命下形成房地產定制化品牌營銷傳播聲浪。“全民營銷”無疑將為房地產庫存實現基于消費者品牌定制化營銷傳播的房源“去化”提供新思路。

4、攜手熱門樓盤及企業，協同構建品牌定制“房企營銷傳播”關系網未來房地產市場中，競爭將不再是企業間競爭，而是企業供應鏈間競爭。對于房地產定制化營銷傳播而言，自然也離不開品牌房企、終端服務商以及生活社區等多方協同合作努力，共建定制化品牌房地產與服務提供商間營銷傳播關系圈，全面推進房地產企業定制化營銷傳播。目前，365團立方已升級出新型電商產品“365淘房匯”，其定位是“365團立方”房產平臺的一款直降式優惠產品平臺，即由開發商推出獨家優惠房源，通過“365淘房匯”平臺進行優惠房源對外銷售，南京目前已有涵蓋住宅、商業、投資及辦公等多種物業類型在內的20多家熱門品牌樓盤參與365淘房匯，共同創建定制化品牌房產營銷傳播關系鏈。此外，南京365房產網早在2012年初與南京200多家大中型企業聯合推出“365幸福安家季”品牌線下活動。借助房產網絡公司與房產、企業聯動形式，南京365房產網得以構建出南京本地定制化最強的房企營銷傳播關系網。

三、結語

篇4

進入新世紀后，伴隨著教育事業的整體發展，高校音樂教育也更加科學和完善，各種類型的高校，都先后培養出了一大批豐富的音樂人才。而在這種變革和發展的背后，卻始終存在著一個短板，即將知識和技能轉化為實踐的問題。很多學生在學校期間，學得了較為扎實和嫻熟的理論與實踐技能，但是畢業后走上社會卻發現，自己的知識和技能并沒有太多的用武之地，陷入了“學無可用”尷尬境地，不但使個人價值的實現受到了嚴重的影響，而且也不利于整個社會的發展。這其中的關鍵就在于在高等教育中，沒有以市場為導向，既沒有關注市場的實際需要，也沒有和市場的有機結合起來，從而陷入了一種閉門造車的狀態。而地方音樂文化產業的發展，正是一個良好的契機，不但能夠使各種社會資源充分為高校所用，還能夠給學生以多方面的實踐機會，提高就業率，真正做到學有所長和學以致用。所以說，高校應該對音樂文化產業發展這個契機有足夠的重視，主動融入其中，從而實現自身的變革和完善。

二、地方音樂文化產業發展對高校音樂教育的積極影響分析

（一）為高校提供更多的資源支持

作為高校音樂教育來說，伴隨著20世紀初的高校擴招，整個音樂專業的人數一直居高不下，雖然提高了高等教育的普及率，但是也產生了資源不足的問題。特別是一些硬件資源，如音樂廳、鋼琴等，這種資源的匱乏在很大程度上阻礙了高校音樂教育的進一步發展。而與之相對的是，一些地方文化設施卻長期處于一種空閑狀態，甚至因為空閑而受到了損害。所以在高校和地方政府部門的積極接洽下，一些地方音樂設施不但得到了充分的運用，保證了其正常的運行狀態，而且從很大程度上緩解了高校設施不足的問題。例如城市的劇場、音樂廳等，都可以用于高校相關活動的開展。各個琴行、音樂培訓機構等，不但有著數目可觀的鋼琴，可以滿足學生的練琴需要，而且還有充足的人才支持，很多畢業的學生擔任了鋼琴陪練或者鋼琴教師，既滿足了自己練習的需要，還能夠為地方音樂發展做出一定的貢獻，可謂是一舉兩得。所以作為地方政府來說，在音樂文化產業的發展過程中，也應該盡可能給高校音樂教育提供一些便利條件，不但能夠有效滿足高校音樂教育的需求，而且有著多方面豐厚的回報。

（二）為學生提供更多的實踐機會

雖然近年來的高校音樂教育有了長足的發展，但是有一個突出的問題，始終都是其發展的短板所在，那就是學生實踐能力不足的問題。一方面，高校音樂教育還是以理論為主，即便是純粹的技能學習也是如此。另一方面，學生數量眾多，而教師和各種設施資源有限，所以難以開展大規模的音樂實踐活動。多數學生都知道該怎么做，但是真到做的時候卻經常出現問題。以鋼琴演奏為例，很多學生在琴房獨自練習的時候，都能夠演奏的十分熟練，但是一到了公開演奏，就會出現緊張情緒，甚至連正常的演奏都不能保證。其從根本上來說就是實踐的缺乏。很多學生一個學年內只有兩次公開表演的機會，即期中和期末兩次考試。要知道熟練的公開演奏，本就是一個高校音樂專業學生所必備的技能，這種能力的缺失，直接影響到了學生今后的就業。而在地方音樂文化產業大發展的背景下，則從客觀上產生了大量的用人需要，無論是從類型還是能力上來說，高校音樂專業的學生都是最佳人選。這就是給了學生以豐富的實踐機會。比如參加地方文化部門所舉辦的各種文藝演出、在當地音樂團體擔任兼職、在琴行或音樂文化機構擔任陪練或鋼琴教師等，都徹底改變了之前那種“閉門造車”的局面，能夠讓學生們所學到的知識和技能得到及時的應用，如果在學校期間就得到了充分的鍛煉，那么走出校門后的學生們，則能夠很快就適應實際的需要。所以說，地方音樂文化產業發展的越繁榮，學生的實踐機會就越多，兩者是一種相互促進的關系。

（三）為學生提供更多的就業機會

20世紀末中國高校的擴招，雖然圓了更多學生的大學夢想，但是隨之也出現了一些并發的問題。就業問題就是其中之一，一度引發了全社會的關注。拋開其它方面不談，對就業率低這個問題，一個就簡單的理解就是崗位有限而人才過剩，兩者在數量上不成正比，而擴展崗位數量正是解決這一問題的有效渠道。但是這種崗位數量的擴展，并不是機械的、勉強的，而是在一門事業發展壯大過程中的切實需要。這一點在音樂文化產業發展方面就體現的十分明顯。因為音樂文化產業的發展，涉及到的方面眾多，其所需要的人才，絕不是傳統意義上認為的音樂表演者，包含音樂文化管理、音樂創作、音樂表演、音樂培訓、音樂宣傳等多個方面，這些都是這門產業發展的關鍵方面。而且還沒有將其延伸到更為廣泛的層面。舉例來說，音樂產業的發展需要建設音樂場館，場館建設則需要建筑方面的人才，場館建成后則需要舞美的專業人才。其是一個產業鏈，發展的越豐富，所提供的崗位的也就越多，所以從這個角度來說，音樂文化產業的發展，直接或間接的為學生就業提供了更多的機會，使更多的學生能夠充分將自己在學校中所學到的知識和技能充分發揮出來，也為整個社會的安定和繁榮做出了一定的貢獻。

（四）促進高校音樂教育自身的改革

作為高校音樂教育來說，有什么樣的市場需要，就需要什么樣的教育模式，方能保證培養出來的人才能夠學有所長和學以致用。但是長期以來，高校音樂人才的培養卻始終和實際用人需要有所差距，所以國家教育部門才大力開展了高校教育改革。而音樂文化產業的發展，則像是一面鏡子，讓高校能夠進行及時有效的調整，使教育改革真正落實到實處，發揮出實效。每個學校都應該結合當地音樂文化產業發展的實際情況，進行主動的改革。這不但能讓學生更好的用音樂的方式和通過音樂教育所獲得知識與自己的專業相結合，更重要的是使自己多了一門理論或手藝，這在工作競爭激烈的今天，是具有重要意義的。如音樂管理學，該專業以音樂學專業知識為基礎，以音樂管理學為依托，涉及音樂藝術鑒賞學、經濟學、市場營銷學、心理學、統計學、會計學等諸門學科相關內容，將音樂策劃、音樂傳播、音樂產業營銷等新型運用門類作為主要教學研究內容；以案例調研、專業實習和媒體技術運用作為特色教學手段，是一個跨學科的、現代人才市場急需的新型專業。如果學生能夠在學校內對相關知識有所了解，則又為自己的就業增添了一個新的砝碼。所以說，音樂文化產業的發展，正是高校音樂教育改革的助推器。

綜上所述，近年來，國家教育部門先后出臺了多項政策，旨在推動高校教育改革，使大學生們能夠真正的學以致用，學有所長，實現良好的就業。而地方音樂文化產業蓬勃發展后，則使這種改革迎來了一個新的機遇。我們也欣喜的看到，在該產業的帶動下，高校音樂教育的課程改革、實踐機會、就業率等多個方面，都獲得了鮮明的提升。所以作為地方高校來說，應該充分認識到地方音樂文化產業發展的積極意義，主動與其相融合，實現雙方發展的互動。相信在多方面的共同努力下，高校音樂教育一定能夠在這種互動中獲得更多的收獲，而地方音樂文化產業，也會因為高校的大力支持而得到更加全面的發展。

篇5

關鍵詞：房地產；美學；營銷

安居樂業是人們共同的理想，房子牽動著億萬人的心。作為多數城市的支柱產業，房地產在我國蓬勃發展，方興未艾。全國各地新樓盤紛紛拔地而起，待售樓盤越來越多。解決房地產的存量問題，一方面依靠政府宏觀調控，另一方面也要研究營銷策略。美學營銷有助于房地產企業塑造高端品牌，實現藍海經營，增加產品附加值，提升客戶忠誠度，實現企業與客戶的共贏。

1房地產建筑美學營銷

產品是營銷4P之首，建筑是房地產的首要產品，也是房地產美學營銷的重點。建筑美是多數人購房的重要衡量標準之一，因此不僅設計師和施工人員應該懂得建筑美學，房地產商、廣告公司、售樓人員等都應該深入了解本樓盤建筑的美學特色，既要向顧客介紹建筑實用性，也要引導顧客欣賞本樓盤的建筑美。如果建筑本身的美感能深深打動消費者，房地產營銷就能事半功倍[1]。馬克思指出：“人按照美的規律來建造”。建筑材料的物質屬性（色彩、材質、形狀等）與組合方法（均衡、對稱、協調、整齊、主次等）構成了建筑的形式美。吉祥、和諧、華麗、典雅、高尚、穩重等的象征和寓意構成了建筑的意境美。從外到內、由遠及近，建筑的外觀美和布局美，能夠讓顧客體驗到建筑的審美價值。作為綜合性的空間審美藝術，建筑的風格、造型、風水、裝修都能夠成為賣點。古典與現代、豪華與簡潔、東方與西方、整體與局部、剛與柔、輕與重、隱與顯、高與低、長與寬、橫與豎、方與圓、曲與直、鐵與木、磚與石、光與影、明與暗、同與異等等，這些建筑的審美因素，都是建筑價值的重要組成部分。

2房地產景觀美學營銷

越來越多消費者選購住宅時不僅要求建筑美觀、房型適用、交通便利、配套齊全，也希望自己以后居住的環境有美好的景觀。景觀是小區居民生活環境的重要部分，具有審美價值的園景、林景、山景、水景是人們選房時重要的看點。毗鄰公園的紫林居和龍湖大廈受到了購房者的追捧，沿岸而建的泊景灣和新湖明珠城房價一路走高，依山傍水的海逸豪庭和山水嘉苑更被稱為“最具升值潛力的樓盤”。房地產商在開盤銷售之前應該精心設計營造各種景觀功能區（觀賞、休閑、游樂、健身等），滿足不同年齡看房客戶的審美需求。優美的亭臺軒榭、噴泉雕塑、花草樹木，讓看房客戶賞心悅目，暫離繁華都市的喧囂，體驗世外桃源的悠閑。綠樹成蔭、小橋流水、萬紫千紅、鳥語花香、曲徑通幽、移步換景、空氣清新、心曠神怡，讓看房客戶感受回歸自然的審美愉悅，希望能生活在這樣美好的景觀環境之中[2]。房地產營銷過程要善于宣傳本小區景觀的美學特征，比如富春江花園“引領休閑生活，享受真山真水自然居住”，九月森林別墅“樹是回家的方向”，觀瀾國際花園“收藏昆玉河醉美一段”，銀色港灣“北歐風情，簡雅生活”，華源鳳山新城“陽光•水景•藝術•家”等等，值得注意的是，很多房地產商在廣告上大力渲染景觀之美，但是景觀還沒布置好，就急于開盤預售，結果被廣告吸引來的客戶看到的主要是工地，心里比較失望，景觀美學營銷的效果大打折扣[3]。

3房地產廣告美學營銷

廣告是房地產營銷中至關重要的環節。房地產商都希望通過廣告將樓盤最美好的一面展現給目標消費者，廣告設計師也努力將美術、攝影、文學、音樂、影視藝術融為一體，使房地產廣告成為商業美學的高峰，成為我們日常審美中的一部分。在微信、網絡、電視、車體、路牌、報紙、海報、燈箱、墻壁上，美輪美奐的樓盤廣告常常撥動我們的心弦。房地產廣告以平面和多媒體的形式，用中國元素（龍鳳、祥云、水墨、詩詞等）或者異域風情（古典風格、北歐風格、田園風格、日韓風格等）來表現樓盤建筑與景觀的美學定位[4]。比如燕沙庭園將“小橋流水人家，石墻青瓦院壩，街坊巷落亭廊，如詩如歌如畫”寫入營銷文案，表達了成都傳統民居審美精神與現代建筑景觀藝術的融合。這類廣告滿足了偏愛中國文化的購房者的審美需求。我國中青年一代多數深受外國文化影響，向往西式生活，所以“巴黎浪漫之都”、“陽光馬德里”更符合他們的審美趣味。例如標榜“100萬平米意大利風情小鎮”的華僑城波托菲諾、打造“澳洲街區文化”的雪梨澳鄉、定位“原裝水岸生活典范”的威尼斯花園、營造“純美式異域風情”的昌隆金色家園。

4房地產文化美學營銷

黑格爾指出：“美是理念的感性顯現”。文化作為理念的感性載體，為房地產營銷增添了審美價值，也提升了樓盤的品牌價值。文化是房地產美學營銷的靈魂，古今中外文化美學是房地產營銷靈感的源泉。營造樓盤的文化底蘊、提升樓盤的文化形象，同時以審美的方式加以展現，是房地產文化美學營銷的基本原則。比如廣州云山詩意旗幟鮮明地宣言：“在向西的潮流中，我們向東！在這里用東方的建筑形式營造中國式的豪情社區，這里崇尚平等、謙和、禮讓、共享，在云山詩意，我們稱之為東方人居智慧?！背錆M感染力的文化立場喚醒我們的民族自信、自尊和自豪，“云山詩意”的文化品格引起了我們強烈的審美共鳴。命名是樓盤文化主題的定位，也是房地產美學營銷的起點。一個名副其實、有文化品位、符合目標消費者審美趣味的樓盤名稱，對房地產營銷有非常積極的促進作用。比如體現東方審美精神的臥龍山莊、明珠府邸、御庭軒等。又如彰顯西方美學風格的巴黎春天、花香維也納、萊茵園等。多數房地產項目對中西文化采取兼收并蓄的態度，體現在其富有美感的樓盤名稱中，比如萬科水榭花都、保利羅蘭香谷、金地格林春曉等。

5房地產樣房美學營銷

很多房地產企業非常重視樣房美學營銷，為了提升樓盤的銷量，不惜重金打造樣板房。華麗的裝修、名牌的家具，顯示品牌的高貴品位，營造理想的家居典范和溫馨的生活氛圍，獲得看房客戶的青睞。樣房美學營銷的前期準備主要包括室內裝修、家具布局、飾品擺放、色彩搭配、照明規劃等環節。樣板房應該符合品牌文化風格定位，按照美學規律進行布局，創意設計融合品牌個性，將美好的生活空間展示給看房客戶，激發顧客的購房欲望。中西合璧的樣板房最受歡迎，既有華麗的西式美感，又有典雅的中國風范[5]。可以按照不同的美學風格營造多個樣板房，每一間樣板房的客廳、餐廳、臥室、廚房、衛浴間有各自不同的審美特征，讓看房客戶欣賞和發現符合自我審美個性的戶型。符合顧客審美愿望的樣板房不僅應該整齊有序、搭配和諧、層次分明、突出重點、溫馨舒暢、美觀大方，更應該體現生活的情趣，讓看房客戶在愉快舒適的情景氛圍流連忘返。樣板房風格可以根據時尚和季節適當調整，保持審美活力。雅致的雕塑和綠植能營造審美視點、增添文化色彩、體現品牌個性。適當運用照明技術，可以增加環境的美感，營造藝術的意境。精美的裝修、悅目的家具、和諧的色調、柔美的燈飾、舒心的音樂、恬淡的清香、環保的用材，讓樣板房每一個細節都臻于完美，給看房客戶帶來全感官的審美享受[6]。

6房地產體驗美學營銷

美國著名未來學大師阿爾文•托夫勒（AlivinTomer）（1970）預言:“體驗營銷將成為一種新型化的經濟形態，取得勝利的關鍵在于體驗服務?！背晒Φ拿缹W營銷能給消費者帶來不斷深入的體驗?？蛻艨吹矫烙^的樓盤廣告，這是初步的視覺審美體驗。客戶來售樓部觀看精美的沙盤模型，這是進一步的感官審美體驗?？蛻魧嵉貐⒂^樣板房和小區景觀，這是全方位的審美體驗。完美的體驗能給客戶留下深刻的印象，讓消費者成為忠實顧客。客戶會與親友分享審美體驗，既有助于增加品牌的美譽度，又能提升樓盤銷量。“現代營銷學之父”菲利普•科特勒（PhilipKotler）（2000）指出：“塑造能夠吸引消費者關注的感官方面的體驗以及思維方面的認同感，給消費者留下美好的回憶，這就是體驗營銷的實質。”房地產企業應努力使客戶在看房過程中獲得視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的立體審美享受。在售樓部中提供飲料和食品，能讓顧客感到愉快和溫馨，播放格調高雅、節奏柔美、符合品牌風格和文化主題的背景音樂，有助于營造舒適的體驗環境，使顧客產生審美的共鳴。小區內美好的景觀、清新的空氣、自然的花香，能使顧客心情舒暢、駐足觀賞。武漢保利海上五月花樓盤全力打造英式唯美建筑和景觀，精心設計看房客戶的參觀路線，先讓本樓盤最具審美價值的英式鐘樓、騎士雕像給客戶帶來視覺震撼，然后售樓部為客戶營造視覺（英倫家具）、聽覺（英國鄉村音樂）、觸覺（英式沙發椅）、味覺（咖啡）、嗅覺（香薰）的全方位審美享受，充滿英倫風情的商業街和樣板房更給人留下深刻美好的印象。該樓盤銷量在本區高居榜首，證明了體驗美學營銷的效果。

7房地產服務美學營銷

房地產企業應該經常組織銷售人員和服務人員學習美學、藝術、文化、建筑、園林方面的知識，提高他們的美學修養和審美品味。銷售人員和服務人員的心靈美、神態美、言談美、服飾美、動作美，讓客戶感到賓至如歸，使看房購房成為快樂的審美體驗。從接待、倒茶、咨詢、看房，一直到簽單、付款、建立顧客檔案、處理售后問題，無微不至的服務讓客戶得到美的享受。星河灣之所以被稱為中國美學地產標桿，其中一個原因就是在服務上追求完美。例如星河灣除了提供一站式管家服務，還致力于營造高雅文化氛圍，將物業服務提升到“生活學院”的高端層次。服務美學營銷提供美好的產品和貼心的服務，處處為顧客著想，不斷提高服務質量，以美好的服務感動消費者，將每一個服務細節都做到完美，通過細致周到的售前售中售后服務，讓消費者對產品產生好感，同時塑造品牌的美好形象，提升企業的美譽度。被稱為“引領高端地產服務新標桿”的上海翠湖天地為了讓高端客戶得到更好的服務體驗，聘請英國貴族社交禮儀權威Debrett’s公司對員工進行培訓，建立更有品位的服務團隊，提供更完美的服務。

8房地產營銷的美學批判

篇6

一、旅游房地產營銷策劃的意義與價值 

（一）旅游房地產營銷策劃的意義 

1、旅游房地產營銷策劃有助于開發商鎖定市場目標 

旅游房地產在營銷策劃過程中，需要對當地市場的狀況、旅游者的消費傾向以及市場走勢等有充分的了解，并根據具體的情況確定其經營的方向與發展戰略。 

2、旅游房地產有助于對市場風險與收益的評估 

面對日益競爭激烈的社會經濟市場，只有對市場的風險與收益做到正確的評估，才能夠有效的規避風險，從而為旅游房地產的健康發展提供一份保障。 

3、旅游房地產有助于改善企業經營管理，提高企業的競爭實力 

通過旅游房地產的營銷策劃，有助于經營者去了解當地的市場，并對市場的變化規律做預測，從而所制定出的營銷策劃方案能夠滿足于市場的需求，最終提高市場的競爭力。 

（二）旅游房地產營銷策劃的價值 

針對我國面臨去庫存的難題，房地產業通過與第三產業旅游業的結合，有效的帶動了房地產業的經濟回升，特別是最近幾年來休閑度假式的旅游方式得到了消費者的青睞。隨著人們對旅游觀念的改變，為我國的旅游房地產業的發展提供了有利的條件，由此可見，旅游房地產的營銷策劃具有很高的投資價值與收益價值。 

二、影響我國旅游房地產營銷策劃的因素 

（一）經驗不足 

由于我國的旅游房地產起步比較晚，無論是開發還是經營都缺乏深入的了解，同時又缺乏系統的研究，很容易在旅游房地產營銷策劃過程中造成資源的浪費與資金的損失。 

（二）制度的不健全 

旅游房地產營銷策劃的相關法律法規沒有完善，很容易導致權益糾紛的發生，目前我國的旅游房地產開發經營過程中并沒有與之相匹配的法律法規，從而影響到了旅游房地產營銷策劃。 

（三）較低的管理水平 

由于旅游房地產投資價值與利潤的可觀性，使得眾多的開發商對旅游房地產進行大力的開發，從而在旅游房地產的經營過程中呈現出管理不善、項目分散經營等現象，除此之外，還有的開發商只注重短期的利益，對旅游房地產的項目進行隨意的破壞，在一定程度上制約著我國旅游房地產的營銷策劃。 

三、如何促進我國旅游房地產的發展 

（一）把旅游作為開發主導，實現旅游、地產的相結合 

旅游房地產在營銷策劃過程中，需要找準定位，并把旅游作為營銷策劃的主導，并把旅游項目整合到所有的開發項目中，進行科學合理的布局，同時進行統籌的規劃，從而形成旅游房地產一體化的經營模式，通過第三產業的旅游業帶動當地的房地產業的投資與發展，同時房地產業又反作用于第三產業，有效的帶動當地的經濟發展，通過相互之間的促進，實現一種共贏的經濟發展形式。 

（二）進行品牌化的經營，與國際旅游對接 

在進行旅游房地產的營銷策劃過程中，要逐漸的與國際旅游相對接，積極的汲取國外旅游房地產的優秀營銷策劃案例與開發管理經驗，并結合當地旅游房地產項目發展的特點，塑造出具有當地特色的旅游房地產品牌，并在營銷策劃過程中提升項目文化，實現品牌化的經營，在現如今的經濟體制下，通過與國際旅游相對接，實現品牌化的經營，最終獲得經濟效益最大化。 

（三）根據當地自然環境，實現環境友好發展 

對于旅游房地產的營銷策劃，要有效的利用好當地的自然環境，結合當地自然環境的資源與市場條件，努力的挖掘出適合于當地旅游房地產營銷發展的優勢，同時把時展的要求相融合，利用當地的自然資源與地理文化，有效的拉動旅游房地產項目的營銷發展，從而引領當地環境與旅游房地產項目的和諧發展，實現環境友好和諧的良好發展。 

（四）提高管理水平，健全法律法規 

由于在旅游房地產營銷策劃過程中往往會涉及到違法建設的現象，以及一些無計劃、超計劃的建設都將會影響到旅游房地產營銷的正常發展。因此，能過健全有關旅游房地產的法律法規的建設，做到嚴格的執法，與此同時，提高旅游房地產業的管理水平，有助于促進當地旅游房地產業的健康持續的發展。 

旅游房地產業中有效的融合了旅游業與房地產業，通過兩者之間的相互滲透形成了有機產物，在滿足于人們對物質需求的同時，改善了生存與居住的環境質量。因此，在旅游房地產的營銷策劃過程中，要有效的借鑒國外先進的理念，同時又要結合我國旅游房地產的實際發展情況，通過對當地資源的有效利用，對旅游房地產進行統籌的規劃，并進行科學、合理的開發，從而實現經濟效益、社會效益以及環境效益的統一性，最終實現我國旅游房地產的可持續發展。 

參考文獻： 

[1]鄒曉峰.我國旅游地產消費和投資的特征、問題及對策[J].建筑經濟. 2013（01） 

篇7

引言

權變理論最初是由費德勒提出，該理論認為企業的環境與管理之間存在一定的函數關系，其精髓是企業的效益與領導者個人的能力和水平密切相關，另外還與企業的氛圍、經營目標結構以及企業領導者的權利等三個因素有關。權變理論模式下，一個組織或者企業所面臨的內部環境和外部環境是函數的自變量，企業或者組織的管理方法是一個因變量。企業或者組織的管理手段、方法隨著經營環境的變化而改變，也就是說同一種管理模式在不同的環境中產生的效果會有所不同，權變理論下的領導方式對于提高組織的凝聚力和員工的忠誠度具有積極地作用。

1.房地產企業營銷人員異動表現及影響

房地產銷售企業之間的競爭加劇，營銷人員的異動也隨之加強。各個企業為了實現樓盤銷售的預定目標，紛紛采用各種手段吸引營銷人員到本企業就業。房地產行業長期存在的營銷人員異動現象，給各個企業帶來了難以彌補的損失.

1.1異動表現從房地產企業營銷人員的異動情況來看，主要包括異常流入和流入。

1.1.1營銷人員的異常流入營銷人員的異常流入主要受到權力、心理等因素的影響。房地產企業的營銷是一個規模較大的“工程”，從現在大多數的房地產企業的銷售模式來看，幾乎都招聘了大量的營銷人員進行樓盤的銷售，以達到迅速擴大樓盤知名度，獲取利潤的目的。所以房地產企業的營銷人員相比其它行業的營銷人員流動性更強，

1.1.2營銷人員的異常流出相對于異常流入來說，異常流出給企業造成的損失更大。優秀的營銷人員為了獲得更高的收入，往往會采取“跳槽”行為。房地產企業的營銷人員流出尤以銷售經理流失給企業造成的損失最大。銷售經理憑借多年的工作經驗擁有了自己的客戶群，一旦銷售經理流失，這些客戶群也就不再存在。

1.2消極影響營銷人員的流失給房地產企業造成的不利影響主要是破壞了企業的凝聚力、顧客的流失率增加、泄露樓盤的商業信息等等。優秀的營銷人員的流失，會給其它的營銷人員造成巨大的沖擊，商業秘密也就不復存在，企業的競爭力就會受到嚴重地影響。

2.權變理論下房地產企業營銷人員異動原因探析

房地產企業營銷人員的異動幾乎成為一種普遍的現象，從權變理論角度進行分析，筆者認為造成房地產企業營銷人員異動的原因主要包括以下幾個方面：

2.1外部環境導致的影響除了國家發展的宏觀經濟環境影響之外，外部環境的影響主要是來自于同行業內的競爭對手。目前，房地產企業之間的競爭幾乎到了“白熱化”的階段，特別是國家“限制”房地產價格政策的實施，房地產企業可謂是進入了銷售的“寒冬”。各個房地產企業為了提高樓盤的銷量，房地產企業就會密切關注主要競爭對手的行動，其中將競爭對手的優秀的營銷人才吸引到本企業就業就是經常采取的策略之一。

2.2內部環境導致的問題針對房地產企業的營銷管理來說，內部環境主要是指人力資源管理方面。根據權變理論，人力資源管理是企業管理的重中之重，企業的所有的管理工作都應該圍繞人力資源管理展開。科學的人力資源管理的缺失是導致房地產企業營銷人員異動主要的內部原因：

2.2.1人員招聘過于隨意招聘是招賢納士的一個重要的環節，需要招聘方對招聘過程進行科學規劃，并跟蹤監督，但是，從我國的房地產企業營銷人才的招聘來看，基本上是來者不拒，應聘者進入企業以后，管理者才發現這些人才根本不適合地產營銷工作，這就使得企業招聘的沉淀成本增加。

2.2.2缺乏專業培訓房地產企業招聘營銷人員往往是招來即用，根本不會對其進行房地產營銷知識培訓，僅限于向新進的營銷人員介紹該樓盤的相關信息。這就使得一些不太了解房地產行業營銷的人員很快被淘汰掉，事實上，這種頻繁更換營銷人員的成本大大超過了對營銷人員的培訓費用。

2.2.3薪酬激勵缺乏吸引力目前，房地產企業營銷人員的薪酬基本上都是實行的底薪與激勵相結合的方式，營銷人員的最終收入與其營銷業績直接掛鉤。因此，在一些樓盤的銷售過程中，出現月入幾萬的營銷人員也就不足為奇。但是，由于底薪太低，就會增加營銷人員的工作的危機感，一旦出現業績不佳的情況，營銷人員的薪酬就會直線下滑，影響了他們對企業的忠誠度。

3.權變理論下房地產企業營銷人員異動的對策

篇8

關鍵詞　房地產開發企業　核心競爭力　實現手段

中圖分類號：F293.3

文獻標識碼：A

隨著房地產消費市場的日益理性成熟，企業在競爭中要贏得市場，關鍵在于打造企業的核心競爭力。

一、房地產開發企業核心競爭力的構成要素

房地產開發企業核心競爭力的結構和構成如下：

一是品牌、規劃設計、市場營銷、物業管理、土地開發、資本運作等。房地產開發企業是否具有競爭力，就是看他是否具有強大的品牌號召力、科學、先進的規劃設計能力、強大的資本運作能力和高超的市場營銷和全程策劃水平，以及是否擁有強大的物業管理水平和土地開發能力。

二是組織機構與人力資源開發。房地產企業的經營效果如何要取決于是否擁有強大的組織支撐能力和人力資源開發利用能力。

三是學習和創新。學習可以從外部獲取競爭力，而創新是企業核心競爭力的來源。

四是企業文化。企業文化是以企業整體價值觀為核心的行為規范的總和。良好的企業文化能凝聚房地產企業的人心，促進團隊合作，有效地形成合力。從長遠來看更有利于房地產開發企業吸引和留住高素質人才，保持人力資源的競爭力，推動企業快速發展。

二、房地產開發企業核心競爭力的實現手段

（一）品牌。

房地產創建品牌的重要性，從某種意義上更甚于其他行業的品牌：首先是消費者的需要。買房是消費者最重要的投資之一，客戶很多情況下購買的是期房。住宅已經從單純的消費品向投資品轉變，特別是現在，住宅已經具有了資本轉化的功能。品牌則正是消費者的品質和其他要求的一種承諾，使消費者對地產產品或服務口碑相傳的購買和使用體驗。其次是競爭的需要。房地產開發企業在新項目推出市場以后如果暢銷，項目就很容易被競爭對手模仿，但是消費者的品牌忠誠度是競爭者通過模仿所無法獲得的。當房地產市場趨向成熟，市場份額相對穩定是，品牌忠誠就成為抵御同行競爭最有利的武器。

（二）規劃設計和工程質量。

規劃設計和工程質量確定了房地產產品的生命。規劃設計影響產品的銷售和成本，而工程質量影響工程的使用壽命。二者的質量構成了房地產產品質量的重要來源。在當今的市場經濟環境中，質量是企業贏得競爭優勢的保障，可以說質量是品牌和營銷的基礎，更是企業發展的基礎。但質量和品牌一樣，是需要企業的組織結構、人力資源、創新能力、企業文化的支撐。

（三）市場營銷。

伴隨著市場競爭的白熱化趨勢，市場營銷已經成為房地產開發企業的關鍵業務活動：

市場營銷應以消費者需求為中心。今天的房地產業已經進入買方市場，房地產開發企業如何能贏得顧客及在績效上超過競爭者，答案就在于要在符合及滿足顧客需求上做到更好。因此，房地產開發企業必須深入細致的調查、分析和研究市場上顧客的需求。市場營銷應從顧客開始，脫離客戶需求的物業產品，無論其設計、功能怎樣，都只能遭遇積壓、閑置的尷尬。

市場營銷是一種動態的全過程營銷。市場營銷是企業價值鏈的靈魂，它是整個企業的活動。具體到房地產開發企業，市場營銷的前期介入和全過程性也已經成為當前營銷實踐的根本點和發展趨勢，即在前期產品設計時滲透營銷理念，使物業擁有市場的天性。房地產的市場營銷和開發是密不可分的，營銷是開發的龍頭，同時又服務于開發。

市場營銷的產品是廣義的，不僅指有形的貨物、商品，而且指無形的思想觀念和服務。作為市場營銷主要因素的服務，從產品的整體概念中延伸出來，其對象及內容不僅包括對現實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高預期的滿意程度，還要提高顧客現實的滿意程度。服務不僅可用來創造競爭者難于模仿的差異性還能夠提高企業的競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現幾率。

（四）物業管理。

物業管理的好壞直接影響生活環境，影響居民的居住質量，所以，現在物業管理水平的高低是購房者非?？粗氐囊粋€因素。而很多企業通過物業管理水平獲得良好的效益，有的甚至推動了強勢品牌的形成。

（五）土地開發。

土地資源是房地產開發企業的命脈，具有不可替代、不可再生。在我國獨特的市場環境中，房地產開發企業的土地資源存量具有歷史性的特點，其獲取路徑及難模仿，可以為房地產開發企業帶來一定時期內的競爭優勢。但隨著土地讓出的市場化，未來在土地資源的獲取上，房地產企業將享有機會上的公平。

（六）資本運作。

房地產作為資金密集型行業，企業在資本規模上的優勢將會帶來明顯的規模經濟。這種規模性一則表現為可開發大規模項目，即可通過集團購買優勢降低成本，又可因為完善的社區規劃而更容易聚攏人氣；二則表現為抗市場風險的能力大大增強，可通過市場組合而平抑風險，又不至于因為房地產開發周期長而導致資金周轉困難，也更容易形成市場依賴的品牌。在當代的房地產發展中，一個明顯的趨勢就是房地產業與金融產業的融合，房地產中的很多風險可以通過金融工具進行分解，而金融市場又為房地產市場提供者充足的資金，因此資本規模這個競爭要素，在當代往往又體現為企業的融資能力。

房地產企業核心競爭力的培育是一個長期艱巨的過程,企業核心競爭力本身具有動態性、開放性，企業要以顧客認知使用價值為導向，不斷地調整、變化、擴充。只有這樣才能真正提升企業的核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

篇9

[關鍵詞] 房地產品牌營銷

隨著國際經濟一體化時代的到來，品牌價值的多少成為衡量一個企業綜合實力的重要標準，實施品牌策略，成為這一時代企業經營戰略的重要內容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產競爭中發揮巨大的作用，房地產營銷也將轉入品牌營銷的時代。那么品牌的內涵及作用是什么，房地產企業如何實施品牌營銷，這是本文著重探討的問題。

一、我國房地產企業品牌營銷的現狀

1.房地產的品牌建設滯后。由于房地產業發展不成熟，產業結構不合理，中國房地產的品牌建設還處于初級階段，品牌建設的發展滯后于房地產市場的發展。中國房地產業總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產業供應鏈。我國房地產界的品牌價值含量還很低，他們必須調整其營銷策略，制定長期系統的品牌戰略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。

2.品牌形象模糊，消費者難以界定。中國房地產業的商品化程度還不高，在房產品牌形象上游離不定，致使品牌在消費者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產市場發展的時間較短，現仍處于積累階段，企業實力有限，缺乏經營大型資產的能力。而目前國內房地產開發的高利潤，吸引房地產開發企業更側重于房地產開發，對收益穩定，但回報相對比房地產開發低的資產經營不太看重。加上目前國內旺盛的需求，為房地產項目公司提供了生存空間。

3.多數房產企業的品牌營銷只是短期行為。由于市場競爭的激烈，以及資金周轉等方面的原因，不少開發商不愿進行較長時間的品牌營造，只希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌。也有些開發商認為品牌是自然形成的，特別是對于項目開發公司而言，由于項目開發一般不具有延緩性，因此普遍重視對項目本身的宣傳，而對房地產企業品牌建設卻缺乏必要的投資。在現代市場競爭中，房企要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須在經營過程中，努力創立品牌與發展品牌。

二、創立和發展品牌，實施品牌戰略對企業有重大意義

1.房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產商品具有開發時間長、占有資金大的特點。對開發商而言，消費者購買住宅時，不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發商的信譽度和美譽度，這些就普通產品本身來說是不具備的，而塑造品牌則可以達到這一目的。2.品牌是目前房地產企業參與競爭的需要。房地產企業只有通過市場調研，對自己的產品進行準確定位，創建自己的品牌，才能在競爭中獲勝。

2.住房是高額耐用商品，具有長期使用價值，代表企業的信譽。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者往往追求實用住宅的多功能性，關注住宅環境的營造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質象征和自我包裝、自我顯示的復雜的深層行為。

3.目前我國的房地產品牌競爭還停留在較為初級的階段，對品牌的認識不夠深入，主要表現在:(1)房地產開發商普遍熱衷在樓盤起名上大做文章，將其作為品牌營銷的重點。(2)品牌營銷手段過于單一，大多數開發商通過印制廣告宣傳畫冊、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶調查和針對不同客戶的個性化的宣傳。(3)對已經樹立的品牌缺乏有效的維護，開發商對品牌的宣傳多數停留在賣房階段，而對于之后的物業管理、社區文化關心得相對較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時也為品牌今后的延續設置了障礙。

4.打造一個以消費者為中心的品牌形象是企業賴以生存的基礎。市場經濟條件下市場行為的一個顯著特征就是顧客往往根據品牌來區別和選擇同類商品和服務，特別是住宅產品正經歷從賣方市場向買方市場的轉變，進入了散戶時期。在這種變革過程中，住宅品牌作為一種重要資源，對促進科技進步和產業發展，起到巨大的推動作用。

三、房地產營銷中實施品牌策略存在的主要問題

1.“產品至上主義”。認為品牌是靠廣告宣傳出來的，其實產品靠企業實干出來才是實在、可靠的。我們主張產品要重于品牌或產品要大于品牌，一個成熟的企業家要把重心放在產品上面而不應放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。

2.迷信策劃，包裝過度。策劃――作為市場營銷重要一環，對整個營銷工作的成敗具有決定性作用。房地產企業高薪聘請所謂策劃大師為樓盤包裝，本無可厚非。但如果夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷誤入歧途。

3.只有“高檔住宅才能創品牌”。實際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率。

4.虛假承諾，糊弄客戶。開發商采用多種承諾形式的廣告有增無減，一說住宅，就是“五星級的家”、“綠色家園，世紀生活”；一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報30%”等等。如果營銷方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時兌現與否，必然會陷入“開發商講得激動、購房者聽得感動，兌現沒有行動，物業再也賣不動”的尷尬局面。

四、如何塑造房地產品牌

1.品牌運營的基石：打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽，擁有良好的信譽，就等于擁有了自己的品牌。企業信用積累與升華形成的信譽是企業的寶貴無形資產，是一種最重要的戰略資源。如果房地產開發企業講究信譽，誠實經營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價格優惠的優質服務，優惠的商品價格和優質的服務又反過來吸引消費者的熱情，這種良性循環，就是“信譽資本”的產物。

2.保證優良的產品質量。房地產商品由于具有使用周期長、價格高等特點，消費者在選擇房屋時，從質量、居住環境到物業管理都非常關注。由于個人的文化修養、職業和生活習慣不同，對房地產的偏好也不一樣，房地產企業應該在市場調研的基礎上進行市場定位，設計出滿足客戶需求的戶型甚至社區環境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質量。最后，提供良好的物業管理，這些都是塑造房地產品牌商品的重要部分。品牌的核心是產品質量，只有優質的產品質量才能為品牌競爭奠定良好的基礎。

3.準確的市場定位。準確的市場定位必須遵循如下原則:(1)目標市場足夠大，并有較大的發展空間;(2)目標市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;(2)企業有條件和有能力進入新選定的目標市場。總之，“品牌”是有獨特形象的，是有個性的，只有那些致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發展專業化、個性化生產經營的房地產企業及品牌才最具有生命力。

4.持續一致和持續創新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過一個過程塑造出來的，在這個過程中企業與消費者所有的接觸點都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經常性的改變使客戶懷疑其產品的品質，品牌建設也成了一句空話。

塑造一個品牌容易，維護一個品牌艱難。品牌要具備可持續發展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產品被廣大客戶所認可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創新，只有不斷創新，才能為購買者提供穩定而獨到的住宅精品，使品牌始終處于市場領先地位。

5.以優秀的企業文化樹品牌。企業文化可以培養消費者的忠誠度。目前，社會已開始由經濟型社會向文化型社會過度，社會文化正滲透入生活的各個領域?，F在消費者在消費過程中更強調一種文化，產品已由過去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當消費者在消費產品時感受到文化時產生激動、樂趣，企業才能真正建立起消費者的忠誠度。

篇10

論文摘要：房地產企業營銷形象是相關公眾對房地產企業由營銷理念指導的營銷活動和營銷管理過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產企業整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過調查房地產企業營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。

一、問題的提出

著名的營銷專家MariaSicola[1]認為由于房地產開發、銷售及產品固有的一些特點，使房地產業更需要市場營銷。然而不少房地產企業的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結果使企業形象受損，造成了重大的損失。這些問題產生的主要原因在于房地產企業缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產市場發展水平的提高，房地產企業的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關系到企業的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產企業的營銷形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。本研究旨在根據房地產企業營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。

二、房地產企業營銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產企業營銷形象》問卷調查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數據用SPSS11.0社會統計軟件進行統計分析，發現目前房地產企業營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現如下：

1、營銷觀念相對落后。調查顯示有有44.1%的內部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產企業無視市場、企業自身或顧客的要求，從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、營銷管理科學性不強。根據調查，公眾對房地產企業管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營銷資產價值不高。房地產企業營銷資產主要包括企業信譽、環境、產品品牌等。在對營銷資產的評價上，內外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產企業在營銷過程中，違反市場規則和營運規范，使外部公眾喪失信任感；營銷環境臟亂等不文明現象。

4、營銷人員的形象有待于提高。在調查中發現外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結構、禮節、服務等多方面都存在問題，如服務態度不好；儀容儀態需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。

5、房地產產品的質量需要提高?！爱a品質量”是指住宅的整體質量，包括功能質量和建筑質量。

在調查中，我們發現一些公眾對房產品的質量持懷疑態度（20.1%），有些房地產企業的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產企業營銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場營銷觀念

從市場營銷理論出發，結合房地產產品的特殊性，企業應從以下幾個方面確立房地產營銷觀念：開發企業肩負著改善人居環境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現城市規劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動經濟，促進經濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象

（1）明確營銷形象的定位

房地產公司營銷形象的定位關鍵在于占據消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。

（2）協調組合各種營銷手段

開發商對媒體的選擇和組合是根據地域環境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區的居民打電話或上門推銷。如果房地產需求特別大，房地產商只需在其所要出售的房地產產品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。

3、提高營銷資產價值

（1）提高房地產企業營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預售的合法性等方面的綜合體現。商品住宅銷售合同應體現買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發商在整個銷售過程中的規范操作、遵紀守法，將使客戶產生一種信任感。

（2）改善營銷環境形象。環境形象主要包括房地產開發企業工作環境、住宅小區項目施工現場環境和售樓處環境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業的整體管理水平、經濟實力和精神面貌。

（3）加強房地產企業品牌或產品品牌的建設與管理。

房地產品牌與其他領域的品牌創建內容基本是一致的，[3]但基于房地產品牌的特殊性，房地產品牌在創建時應該特別注重設計房地產品牌的識別系統、塑造房地產企業的品牌形象和打造房地產企業的品牌關系等。

4、提高營銷人員的素質和能力

首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關注現場動態；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強房地產企業營銷人員素質的訓練。提高禮儀修養，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅動能力，人際溝通的能力，從業技術能力，說服顧客的能力等。

5、提升房地產企業營銷產品形象

對于房地產企業來說，要提高產品形象，筆者認為：一是建立顧客回聲系統(ECHO)[4]。顧客回聲系統用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據這些意見和建議對樓盤進行改進。二是制定具體的樓盤品質控制標準。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質和消費者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會，設立品質獎金、品質勛章，對優秀的執行者予以獎勵，在企業內部創造一種重視品質的良好氛圍。

參考文獻：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

[2]余凱.房地產市場營銷實務.中國建材工業出版社,2004:11.