網絡傳播的速度范文

導語：如何才能寫好一篇網絡傳播的速度，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 沖擊；融合；發展；合作；揚長避短

中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）80-0005-01

從20世紀90年代開始，網絡媒體開始興起，對當今社會產生了巨大的影響。網絡媒體帶來的網絡傳播的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現面對面傳播，又可以實現點對點的傳播。當信息面對多個上網用戶傳播時，網絡傳播可謂大眾傳播工具，而個別獨立的上網用戶之間的交流可謂點對點的人際傳播。所以毫無疑問，網絡傳播已成為報紙、廣播、電視等原有三大傳統大眾傳播的強有力的競爭對手。

縱觀傳統大眾傳播史，我們不難看出，當新的傳播方式出現的時候在帶來較大的沖擊之后總是會有平衡的一個階段，接下來就是新舊傳播方式的調整，在到后來的相互整合。如此循環反復且不斷發展。當廣播出現時，有人認為那是報紙的末路，當電視出現時，有人斷言，廣播將從此衰落。但是，時至今日，報紙仍在，廣播仍在，他們在競爭中不斷探索、改變，自身的優勢不斷強化，反而逾老彌堅。像他們一樣，網絡也不能完全替代電視，但是，彼此的融合和發展卻勢在必行。在現今，我們已經越來越多的看到他們的互動，網上的熱點會不時出現在電視節目中，而好的電視節目更是第一時間成為網絡熱點，不斷刷新沖高點擊率。電視上的代表權威觀點專家、業內人士也都要在自己的博客、微薄上繼續與受眾交流互動，更全面的闡釋自己的觀點，或者為那些仍有疑問的粉絲答疑解惑。網絡與電視與其他媒體越來越成為你中有我我中有你的從沖擊的融合、發展慢慢走向合作的局面。網絡傳播具有信息量大，使用方便，可對信息進行各種處理，檢索快速便捷，圖文并貌，交互性強，剩去了報紙的裝訂、印刷、儲運、發行等環節，并且成本低，出版的周期段，內容量大不受版面的限制；優與廣播信息單向不能互動的弊端，時間單一。同時信息通過計算機比電視高速傳播，具有獲取快、傳播快、更新快等特性；同時計算機具有檢索功能，超文本功能，使之成為強有力的傳播媒體，給人類社會帶來了深刻的影響。網絡傳播允許讀者與作者之間進行網上交流，能及時反饋，改變了傳統學術交流方式。

具體地說，網絡傳播是一種數字化傳播，它將一定的信息轉化成數字，經過傳播，數字在操作平臺上還原為一定的信息。網絡傳播可以通過湖聯網高速傳播以及實時更新；可以像電視臺，廣播電臺一樣進行實況轉播，從這一點看來顯然優于傳統的傳播方式；網絡傳播速度快，時效性強。他不受印刷、運輸、發行等因素的限制，信息上網的瞬間便可同步發送到所有用戶的手里。網絡傳播的更新速度快。網絡傳播的更新周期可以用分秒來計算，而電視、廣播的周期可以用天或者小時來計算，紙質報紙的出版周期以天甚至周來計算，紙質期刊與圖書的更新周期更長。網絡的快捷帶來好處多多，卻也在一定程度上加大了保護知識產權的難度，從圖書到音樂，著作權的紛爭不絕于耳。同時，盡管時代飛速前進，一本好書在手，還是對那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的誘惑。

并且在更大程度上凸顯出網絡的負面效應。包括游戲在內的網絡依賴，造成的傷害越來越被人重視。健康的網絡是大眾對它的新期待。網絡的迅猛發展、激烈競爭為這種期待提供了各種可能。

應該說網絡傳播在新聞信息傳播速度上，符號效果上，傳受互動性上都優于傳統大眾傳播，能及時了解民意，反映民意。而傳統的大眾傳播在受眾人數，信息權威性方面遠高于網絡傳播。在中國以及一些經濟欠發達的地區和國家由于互聯網絡的普及程度運不如電視、報紙、廣播，并且網絡傳播在管理制度上尚未完善，當所有人都可以成為信息的者，那么一些消息的真實性著實得需要一定的推敲。所以網絡傳播要想在一定的時間內普及開來還是有一定的時間限制的。

總而言之，因特網的出現確實給傳統的大眾傳播界帶來了一場新的沖擊波，但是這種影響不會持續太久，最終它也許會被自身的缺點和弊端所淹沒。反而會更一步加速傳統大眾傳播對自己的傳播手段進行改良和創新。如今，3G手機已經開始逐漸普及，甚至有人在實踐互動網絡電視，雖然網絡興起迅猛，但傳統媒體會不斷借鑒它的優勢，實現自己的“觸底反彈”。雖然網絡傳播并不是一個十全十美的傳播機制，它不會將其他傳播方式的優點都囊括其中，所以也就永遠不會出現網絡傳播代替傳統大眾傳播的可能性。但是，傳統媒體會試圖把它的優點為我所用，而網絡媒體在這方面也從來沒有固步自封。在未來的發展中，傳統媒體與網絡媒體的融合仍會繼續。在新舊傳播發生較大的沖擊之后，傳統大眾傳播應該根據自身的特點和優勢積極的調整個性化的定位和發展空間，在因特網上建立自己的網站，做到消息報道獨家化，這樣才能更好的使自己的對家新聞在第一時間播報發表出去。而網絡傳播也應在今后的日子里加強對自身管理制度的規劃和治理。這樣，新舊傳播方式的相互融合互動最終會形成一種信息傳播的新的平衡狀態，使得新舊媒體在市場激烈的格局變化中互利互動，共同繁榮服務于眾。

參考文獻

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關鍵詞 計算機網絡 傳播方法 發展現狀

中圖分類號：TP311.13 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2016.11.073

Abstract Along with our country economic development level unceasing enhancement， the computer technology has been rapid development and application of computer network communication with the timeliness and convenience of very high information， has become the subject of today's era of information dissemination. But the computer itself has virtual sex is very strong， the information stored there are good and bad， some false or bad information will not only affect the quality of information dissemination， it will bring bad atmosphere in society. For this， computer network communication is a kind of communication way that advantages and disadvantages coexist， only to face up to its current development situation， reasonable analysis and research to the present situation can make the computer network spread the healthy and sustainable development.

Keywords computer network； communication methods； development situation

S著計算機的普及，依托于計算機的網絡傳播成為了主要的信息傳播途徑，比起傳統的傳播媒介，網絡傳播更能顯示出覆蓋面大、速度快以及信息豐富等特征。此外，計算機網絡依托于大數據的急速衍生和發展，很多計算機衍生出來的產品都是在創造大數據，比如，醫療衛生、環境衛生、電子商務以及影視節目、科技航天等都蘊含著儲量豐富的大數據，大數據下的計算機網絡已經成為帶動國民經濟發展的主體。為此，做好對大數據背景下計算機網絡發展現狀的研究顯得非常有必要。

1 計算機網絡傳媒媒介的現狀

1.1 計算機網絡傳播媒介的優勢

（1）信息傳播的覆蓋面非常廣?；ヂ摼W是由各個局域網絡連接而成的，能夠在世界范圍內實現信息的傳播和共享，憑借著因特網的強大科技力量可以使信息傳遞到世界上的任何角落中的計算機當中，無論是在地球上的任何地點，只要存在計算機網絡就能夠實現信息傳播，不會受到時間或者空間的限制，速度和信息容量超過了任何一種傳播媒介。

（2）計算機網絡傳播信息的速度較快。通過計算機能夠實現信息的遠程傳遞，并且其具有非常高的便利性和高速性。這一點比起電視、廣播、報刊等具有明顯優勢。因為報紙、雜志等傳播媒介在傳播時要進行遠距離的郵遞，花費的時間較長，但是計算機卻可以省去郵遞的費用，使信息能夠得到及時、快速、連續的傳播。比如，新浪網是一種信息播出量較多的網站，每天24小時都會連續播出不同類型的信息，每隔5分鐘就會滾動出一些新聞信息，大大滿足了網民的需求，網民可以第一時間了解到最新的新聞資訊。根據相關的資料顯示，我國會有約百分之七十的人選擇觀看新聞信息。為此，新浪網成為了吸引網民最多的網站。

（3）計算機網絡存儲的信息非常豐富。傳統的傳播媒介信息容量非常有限，并且很多的信息都相對固定，單一，而計算機網絡則依靠強大的內存有非常高的信息傳播功能。首先，計算機信息容量豐富不只表現在信息存儲量大的方面，更表現在信息內容的多樣性方面。這是因為計算機網絡中的信息來源是不同的，不同的信息機構都可以被計算機檢索到，還有很多網站上的信息機構，有的信息甚至來源于網民，由此可見，無論是機構還是個人都能夠提供信息。

依然以新浪網為例，新浪網能夠為網民提供世界各地的新聞，每天的網頁瀏覽量可以達到200萬次，在全球具有超過600萬的訪問記錄。豐富的新聞資源是企業網絡傳播途徑所不能比擬的。

（4）計算機網絡信息傳播有互動性特征。計算機網絡除了具有強大的信息傳播能力以外還具有非常強大的互動，比起傳統的傳播媒介，計算機網絡傳播媒介徹底改變了網民被動式觀看或者是傾聽的局面，而是能夠主動去查看信息或者是傳播信息。比如，網民可以通過論壇或者是貼吧等一些平臺實現互動?？梢哉f計算機網絡完全突破了一點對多點的傳播，實現了多點對多點的傳播。

1.2 計算機網絡傳播媒介的不足

即使計算機網絡已經突破了傳統傳播媒介的一些不足，實現了信息傳播領域的變革，改變著人們的生活方式，但是計算機網絡傳播也存在一些不足，主要表現在以下幾個方面。

（1）網民的知識水平存在差異。傳統的傳播媒介，比如電視廣播對于受眾的知識水平要求不是很高，有很多的受眾通過電視上的聲音也能了解到新聞資訊，但是計算機網絡系統硬件和軟件非常多，要想瀏覽完網上的資訊需要一些基本的網絡知識作為輔助。很多的中老年人因為文化水平有限，會更加依賴傳統的傳播媒介，比如，報紙、電視、廣播等，可見，具備網絡知識的網民會更加喜歡應用計算機網絡，為此，要想實現計算機網絡傳播媒介的普及，就要提高受眾的網絡知識水平。

（2）計算機網絡傳播需要有配套的設備。在人們使用傳統的傳播媒介時，比如，報紙傳播媒介只要受眾認字就可以，而傳播媒介受眾需要的設備是一臺收音機，但是計算機網絡傳播媒介下，受眾除了需要一臺電腦以外，還需要有連接網絡的網線、局域網絡等。只有各項基礎設備都具備時才可以順利上網。但是在一些較為貧困的地區，受地區經濟的制約，當地沒有配套的網絡設施，電腦數量非常有限，在這種情況下計算機網絡傳播的普及受到了制約。為此，要想使計算機真正實現普及就要做好對邊遠貧困地區的扶持。

（3）計算機網絡傳播在網絡建設過程中需要花費大量資金。在計算機網絡開通以后，為了保持其穩定運行，必須每年花費一定數量的資金進行維護和建設。以國外的網絡建設為例，英國在啟動了網絡廣播以后，各費用加在一起超過了200萬英鎊，美國網絡建設的投入在300萬美元以上。因為我國的計算機網絡較國外起步較晚，發展相對較慢，為此，用于網絡建設的資金非常有限，并且資金問題的解決也相對較為困難。

鑒于上述原因，為了解決資金問題，除了政府的扶持以外，很多的網絡媒體企業都會通過廣告以及電子商務等解決資金問題，但是隨著行業的飽和，網站的資金投入不能與收益產生正比。以我國的新浪為例子，新浪網的運行模式很多地方都是參考著美國的一些網站，廣告費用非常高，每個月的支出可以達到300～400萬，而每個月廣告收入只有200萬元?？梢姡幢闶墙洜I狀況良好的網站也存在一定困難和風險。

（4）受上網費用的制約。計算機網絡區分其他傳統媒介的標志之一就是有上網費用，由于上網費用較貴，在城市的每一個家庭中這筆費用每年也是不小的開支，某種程度上很多網民如果不是很需要的話不會安裝電腦，這在一定程度上制約了網絡傳播的發展。很多單獨生活的老年人更不會選擇應用電腦獲取資訊，因為報紙報刊的訂閱費用非常少，能夠滿足老年人心理預期。

2 針對計算機網絡傳播的發展建議

2.1 加強信息管理，構建良好的網絡環境

通過以上的論述可以知道，網絡傳播具有便捷性、高效性以及互動性特征，這在一定程度上會使網絡監管出現疏漏。一般來說，網絡傳播實現的途徑非常簡單，只需要一臺電腦和網線，但是對其監管卻存在一定難度。在網絡中信息的容量是非常巨大的，但是這些信息中還摻雜著一些不良信息或者違法信息，這些信息在進入到了社會中會直接影響社會風氣，阻礙和諧健康的網絡信息環境的構建，尤其是這些信息一旦進入到校園中會對學生學習和身心健康產生不利影響。我國雖然在嚴厲打擊網絡上的違法犯罪現象，但是在網絡上依舊會存在一些不健康的信息，為此，必須加強網絡傳播的監管力度，還要制定與網絡信息傳播相關的規范制度，以此使企業或者是個人都能夠明確監管的權利和義務，對于網絡上的不良信息嚴厲打擊。

2.2 做好網絡技術的安全保護，提高網絡信息傳播的安全性

安全性是計算機網絡傳播的前提和重要條件，如果計算機網絡在傳播過程中受到了病毒的侵害會造成信息的損害，比如，常見的黑客、計算機病毒等，嚴重的會導致系統的癱瘓，使信息傳遞受到阻礙，威脅到信息的安全。一般來說，信息的者在信息或者是傳遞信息過程中容易出現損害，甚至是篡改，從而使信息的安全性不能得到保障，與信息的有所違背，免于受損的信息也有可能感染到系統中的病毒。為了提高電腦的安全性就要做好電腦的保護，可以從技術上進行防范，比如在電腦中安裝專門的殺毒軟件等，可以對電腦中的頑固病毒進行查殺。此外，在應用電腦的過程中也要時刻提高安全防范意識，有安全隱患的軟件盡量不要下載，從而減少病毒入侵的機會。

要想實現計算機網絡傳播的安全性，還要對信息傳播的過程進行監督，各級部門或者單位都要做好網站維護工作，可以對網站進行設置，阻止不健康信息的進入。總之，計算機網絡傳播在發展中可能會不可避免地遇到一些障礙，但是很多問題都是可以預防的，只要在日常工作和生活中努力做好網絡傳播安全防范工作，就能夠使計算機網絡傳播更加健康地發展。

3 結語

本文主要對大數據時代下計算機網絡傳播發展的現狀進行了分析，可見，計算機網絡傳播有很多的優點，但同時也存在一些不足，只有正視其在發展過程中面臨的問題，并對問題做好防范就可以使計算機網絡傳播在健康安全的背景下普及。

參考文獻

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[關鍵詞]高校形象 網絡傳播 網絡建設

在當今的信息時代,網絡極其網絡文化也隨之涌入了我國高校校園。我們可以通過網絡快速交換、傳播信息,在分享文明與進步的同時,網絡成為傳播形象的重要媒介并肩負著傳播的重任。

一、高校形象與傳播

1.高校形象的定義

高校形象為高校在辦學過程中所體現出來的行為特征和精神特征在社會公眾中的總體印象和評價。它綜合反映了領導者的水平、學生質量等眾多方面的因素。

2.高校形象與傳播的關系

在人類獲取印象和感知的過程中,往往通過某種渠道來獲得相關的信息?；凇案咝Ｐ蜗蟆钡倪@個定義,決定高校形象的不僅是高校自身狀況,如師生數量、教學設備、校園環境等物質層面的狀況和辦學理念、發展目標、校園文化等精神層面的狀況,還涉及到社會公眾及自己的師生員工對高校各方面工作的綜合評價。而評價的形成必須是以獲得相當的信息為基礎的。因此,高校形象的形成和塑造離不開高校信息的傳播。

二、高校形象的網絡傳播

1.網絡傳播的必要性

任何傳播都是在一定的時間和空間中進行的,時效性是網絡傳播最突出的特點?；ヂ摼W的運用,大大加快了信息傳播的速度,使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發生的新情況、新經驗、新問題,幫助人們消除對事物認識的種種不確定性。它不但極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真,降低了信息傳播的成本,而且對社會的政治、經濟、文化的發展起著直接的促進作用。

2.高校形象的網絡傳播

(1)高校形象傳播內容的特殊性

高校形象傳播的內容是由視覺傳播,聽覺傳播,文本傳播,人文傳播,多媒體傳播五方面內容組成的。由于高校自身具有“育人”的特殊性,這五種傳播的內容也同樣有著學校特有的屬性。

(2)建立高校形象網絡傳播的途徑

首先,高校應利用自己的校園網絡,通過校園網將學校的最新動態、教學、科研狀況等展示在校內外公眾面前,實現師生之間、學生之間、教師之間、不受時空和身份限制的學術交流平臺;其次,高校可以在網絡上建立一個動態窗口,利用聲、文、圖、形、數等多媒體手段,以網絡傳播方式突出學校的個性特征,將學校的辦學特色、教學、科研、招生、就業分配、校園文化、校園風貌等多層次的、立體的展現在公眾面前;還可以通過發展遠程教育系統,采用雙向、互動、聲像俱全的開放式教育方式,傳播學校形象,提升學校聲譽。

(3)高校形象網絡傳播的重要意義

網絡正以一種無與倫比的速度和超大容量為高校形象傳播提供了最快捷的通道。它一改以往的靠文化積累和人文傳播的舊套路,通過網絡,高校形象可以在最短的時間內全面地傳播到可能大的范圍,在人們獲得感知的過程和對比中呈現出來。

(4)高校形象網絡傳播中存在的問題

一是主體上存在不被重視的問題

作為主體的高校自身,當我們力求“數字化校園”或是“無紙化辦公”,拋開紙張、公文的繁瑣,更多的通過網絡來通知、公告,下載會議文件等快速、簡潔的互動行為時,部分高校的情況仍不容樂觀的只進行著單向的平面傳播,對外紙面或者電視廣告進行形象傳播,甚至在對網絡建設投資后,沒有充分利用這一潛力巨大的媒介,忽視了校園網絡在高校形象上傳播中有可能起到的重要作用,偏重在網絡上的辦公、教學和科研的應用,從而無形中造成高校形象傳播范圍上的局限和資源上的浪費。

二是客體上存在的軟、硬件問題

作為客體的校園網,本身是高校形象網絡傳播的重要手段和媒介,仍然存在著短時間內難以解決的問題。

三、關于高校形象的網絡建設

高校是高層次人才的集結地,具有高科技人才和高知識水平的學生,同時又是網絡普及率很高的社會群體,有能力直接參與信息的生產和傳播過程,因此,對其進行適當的引導,充分發揮其在高校形象傳播中的積極作用,我們就必須要加強重視高校的網絡建設和網站的建設,通過網站進行內外雙向的傳播。

1.共性與個性的統一是高校形象網絡建設的前提

有關專家說,“大學形象是一個大學區別于其他大學而自己獨有的鮮明特色”,高校形象的個性特色是學校創新能力和創新精神的最好體現,沒有個性就沒有比較,難以形成應有的競爭力。而高校形象的個性特色的實現又必須建立在學校的常規建設基礎之上。

2.提高高校形象網絡建設的地位是高校形象網絡傳播的基礎

國內的高校均已成立校園網絡信息中心,一般來說應由網絡信息中心負責整個校園網站設備及其各種網絡服務的技術維護;負責整個網站頁面框架的規劃和設計;由校辦、黨辦和宣傳部負責網站主頁內容的提供、審定和及時更新;各院系、部門根據學校網站的整體規劃和風格,建立自己院系、部門的二級網站,并派專人來負責二級網站的維護和內容更新;由學生處、招生就業辦建立一個招生就業網頁,對外宣傳學校、吸引生源,對內有助于解決學生就業問題;由團委、學生會建立一些供學生進行學習、生活交流的網頁和論壇,以便于及時了解學生的學習和思想動態。

3.做好主頁的規劃設計,加強高校形象的塑造

首先,網站的框架設計既要根據本校的實際情況,又要根據全校師生員工的各種具體網絡需求,設計出符合網絡形象傳播的框架;其次,在網頁的設計制作過程中,應該考慮到高校的網絡形象既要美觀、獨具特色,又要融入本校的“外形”與“內神”。同時,網頁的設計制作過程中,在采用聲、文、圖、形等多種媒體結合的同時要注意簡潔,避免功能與內容上的重復和繁瑣,導致混淆不清。

4.整合網站資源,優化網站架構

我們在網站規劃設計和制作中一定要做到“精益求精”,同時也要特別注意建立一些特色欄目。讓瀏覽者更生動的、全方位的了解學校的歷史和現狀。

綜上所述,高校形象無疑是高校自身寶貴的無形資產。樹立形象意識,重視高校形象的網絡傳播和建設工作,通過校園網絡樹立和傳播良好的高校網絡形象,營造健康、積極、向上的校園網絡文化,以此增強自身的凝聚力和在未來競爭中的實力,必然是高校良性發展的重要途徑。

參考文獻:

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【關鍵詞】 信息網絡傳播權 侵權行為 界定 適用性

根據世界知識產權組織編訂的《版權條約》中的相關內容，結合《表演和錄音制品條約》中的有關規定，可以對信息網絡傳播權進行如下的定義：通過有線或者無線的形式面向大眾進行作品、表演、錄音、錄像等信息的廣泛傳播，大眾可以任意選擇時間與地點獲取相關網絡信息的權利?！缎畔⒕W絡傳播權保護條例》在實際的操作中可以起到一定的規范作用，但同時也有著局限性。筆者主要從信息網絡傳播權的侵權行為的界定和適用性來分析，以期能夠為相關的實踐提供些許理論依據。

信息網絡傳播權侵權行為的界定

隨著科學技術的進步，信息傳播的方式和渠道也越來越多樣化，最為普遍的就是利用高科技信息網絡傳播相關的信息，這樣不免涉及到侵權的問題，且界定與懲處起來也有著一定的難度。簡單地說，侵權行為屬于一種越界行為，只要超過了利益的邊界，就意味著侵權，侵權人要對被侵權人擔負一定的法律責任，并賠償一定的損失。在對侵權行為進行界定的時候首先要合理辨析侵權的責任主體。通常在一些信息網絡傳播權侵權案件的審理過程中，常常把被告的責任主體性質劃分為兩類，一種是信息網絡服務的提供者，另一種是信息網絡內容的提供者，根據這兩種責任主體的差異判定侵權者應該負有的法律責任。按理說這兩種分類在實際操作中還是非?？尚械摹Ｈ欢覈南嚓P法律中同時也存在著很多類似的概念，包括網絡服務提供者、網絡內容提供者、互聯網信息服務提供者、網絡內容服務提供者等，每一種概念都有特定的外延，很多時候是相互重復的，有時候甚至會起到沖突的作用，這就不利于對主體責任的有效判別。正確判斷信息網絡傳播權侵權行為的責任主體，可以為實際的侵權界定提供必要的依據，同時也有助于法官在審判實務中充分履行其職能。

在《傳播權條例》和《行政保護辦法》中明確區分了網絡服務提供者與網絡內容提供者的內涵與界限，將內容和形式的侵權進行了甄別。信息網絡內容的提供者通常情況下是參與了信息內容的傳播，沒有經過著作人的同意，侵犯了他人的信息網絡內容的傳播權。網絡服務方式和內容的聯系關系密切，但是網絡服務的提供者并不關注傳播的具體信息內容是什么，也不會采取相關的措施控制信息的傳播，即便在客觀上具有控制信息傳播與流動的能力。

明確信息網絡服務提供者和信息網絡內容提供者具有實際的意義和作用，但也要具體問題具體分析，有一些信息網絡內容的提供者在某種情況下也是網絡服務的提供者。例如在新浪網上刊登的小說、散文、評論等具有傳遞信息的功能，從這一層面上說，它是信息網絡內容的提供者。另外在新浪網上的很多作品包括論壇與博客上的文章、評論、視頻等是新浪的注冊用戶自行上傳的，從這個角度上看來，它也是網絡服務的提供者。因而在對侵權行為的界定中，只關注被告的責任主體實際的效用不大，最主要的還是要對其侵權行為的性質予以界定。

信息網絡傳播權侵權行為的賠償適用性

信息網絡傳播權侵權行為的實際適用性要根據侵權的具體情節來判斷，其中會涉及到賠償問題?，F階段，信息網絡傳播途徑的廣泛性引發出一系列的侵權問題，在高校校園中也時有發生。例如沒有經過著作人的同意將書籍或者是歌曲上傳到校園網中供學生下載使用，對于這種行為是否能夠進行免責處理也成為一個眾說紛紜的話題。支持者表示，校園的傳播空間還是比較小的，且不具備營利的性質，被侵權人實際上也未曾遭遇嚴重的經濟損失，學生進行下載的目的也不是為了牟取利潤，則可以進行免責處理。毋庸置疑的是校園的傳播空間確實不大，無論其目的如何都不能掩蓋侵權行為的事實，通過網絡將個人的作品放到網絡上進行傳播，肯定會影響作品正常的銷售情況，這對權利人的經濟利益造成了一定的損失。

對待校園網絡的侵權行為還要具體問題具體分析。無論是互聯網、局域網還是城域網，相對于某個區間都具有開放性，如果校園網也對校園以外的空間實行開放，信息網絡傳播的外延就擴大了，在這種情況下發生的侵權行為，就要根據相關的規定對侵權者進行處罰承擔相應的法律責任，并對權利人進行相應的賠償。但是如果校園網并沒有對外開放，僅僅是在比較小的范圍內的傳播，不應該判定為侵權行為。這是因為著作權立法所針對的對象主要是具有商業性質的侵權行為，這與著作權本身的精神是相符合的。對侵權行為進行界定之后就要對其進行相應的懲處，懲處的目的就是要讓那些想獲得利益又不愿意付出成本的侵權者付出相應的代價。校園網絡上的信息傳播大多不具有營利的目的，學生在下載信息的過程中也不用付出成本，因而這種行為可以不被算作是侵權行為，從另一個側面來思考，可以看作是一種資源的共享行為，這與著作權的利益平衡原則不謀而合。根據利益均衡論的理論研究，知識產權在社會公共生活中本身就有著一定的傳播性質，因而在公共空間范圍內必然會涉及到資源的共享性，所以維護創造者的利益也顯得格外重要。高校是傳播知識的地方，也是創造知識的地方，網絡媒體的使用頻率不高，對侵權作品的點擊率也不高，在侵權作品中植入的廣告也不會帶來太多的經濟效益，侵權信息本身的收益不大，權利人的實際損失也可以得到合理的評估。但是在經濟發展速度快、水平高的地區，侵權作品本身獲取的非法利潤是相當高的，人們使用網絡傳播信息的速度也非常快，波及的范圍也比較廣，因而在實際的審判中還要參照經濟發展水平，對權利人的實際損失作出較為科學和全面的評估。

對于精神方面賠償的界定和具體的實施也要根據侵權行為的性質和造成的結果來加以判定。信息網絡傳播權的侵權必然會對權利人的精神造成一定的損害，索要精神賠償是合情合理的。關于精神賠償的具體額度，還沒有出臺明確的標準，多是在侵權訴訟案件中由原告提出的，很多情況下，精神賠償沒有得到法院的認同，這是因為該項損失難以斷定。隨著經濟的不斷發展，各項規章制度的不斷完善，對精神賠償的訴求也可以得到合理的解決，在這一過程中，關鍵要看網絡傳播權本身的性質和精神損害的具體界定尺度。精神損害的賠償通常是指權利人在遭受財產損害之外，還受到了非物質范圍內的損害，包括名譽權、肖像權、姓名權受到的損害而導致的精神損傷，以及人身的傷害如殘疾、受傷甚至死亡等導致的精神損害，在各種情況下，有些是要進行精神賠償的，有些則不需要進行精神的賠償。有些精神損害的程度達到了法律所規定的范圍就可以進行精神的賠償。在信息網絡傳播侵權行為一般不會涉及嚴重的精神損害，但是可以通過其他的方式進行精神的補償，例如進行公開賠禮道歉、恢復權利人的名譽等。

結束語

綜上所述，隨著科技信息時代的迅猛發展，信息網絡傳播權的侵權行為也經常發生，按照相關的規定對侵權的行為進行科學地判定在實際的應用中意義重大，其法律適用性的分析也要針對具體的情況來分析，在參照國外先進經驗的基礎上結合我國的國情來定奪，切實維護權利人的合法權益，規范信息網絡傳播市場的秩序，以便凈化網絡信息傳播的氛圍，令信息網絡傳播權良性發展。

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【關鍵詞】儺戲；撫州；網絡傳播；保存；流傳

中圖分類號：J80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0016-02

“儺”是興起于遠古時期的一種巫術形式，在生產力水平低下和人們科學觀念混沌的社會條件下，先民們不能以一種科學的態度去解釋自然界中神秘莫測的自然現象，而采用一種原始的歌舞形式來迎神驅邪，因此早期的儺戲具有濃厚的宗教色彩。在不斷的發展過程中，儺戲在民間祭祀儀式的基礎上融合舞蹈，充分吸取各種地方藝術形式的精華而形成一種戲曲形式，蘊含著豐厚的文化價值。儺戲的面具具有很強的藝術感染力和震撼力，夸張的面部表情、斑斕的色彩，彰顯出一種原始的、野性的藝術美感。儺戲是古代社會娛神和娛人的重要方式，目前這種古老的戲曲形式仍廣泛分布在中國長江流域、黃河流域等少數民族地區，而尤以江西省撫州市的儺戲最具代表性，但是隨著社會生產力水平的不斷提高和經濟的快速發展，普通大眾的娛樂生活和休閑方式也變得更加豐富，這種古老的藝術形式已經逐漸走出人們的視線，遭遇到了前所未有的挑戰和挫折。但在互聯網技術發達的今天，如果將以儺戲為代表的瀕臨失傳的藝術形式與網絡傳播方式相結合，將十分有利于民族文化精粹的保存與流傳。

一、古老的藝術形式與網絡傳播媒介的結合

傳播是指信息的傳播過程，而網絡傳播是以手機、電腦等網絡終端為媒介，進行信息的傳播。網絡傳播具有傳統媒介不可比擬的優勢，呈現出全新的面貌，具有傳播速度快、傳播內容多以及傳播范圍廣等優勢。網絡傳播的種種優勢恰好對推進儺戲的傳播與流傳發揮著重要的作用。這種古老的藝術形式與網絡傳播媒介的結合必將為儺戲的發展注入新鮮的血液。

首先，儺戲主要盛行于農村等偏遠地區，農村交通閉塞，與外界溝通少，導致這種藝術形式只能在有限的范圍內傳播，極大地阻礙了儺戲的外傳與推廣。當一種藝術形式的發展長期處于閉塞的狀態時，其生命力和藝術感染力就會大大降低。如果長期得不到創新和發展，必定會衰敗與凋落。這些都不利于儺戲的長遠發展。而且，隨著社會觀念的不斷更新，祭祖活動不斷減少，年輕的一代不愿意繼承這種藝術形式，儺戲更是面臨著失傳的危險。與此同時，受眾群體也在大幅度地縮小，愿意觀看演出，并且懂得儺戲文化內涵的人也越來越少，這兩方面直接決定了儺戲的衰落與凋敝。古代的很多藝術形式都要依靠口耳相傳才能保存下來，以至于很多藝術失傳?，F在正處于互聯網技術發達的時代，如果眼睜睜地看見一種歷史悠久的藝術形式就這樣慢慢凋落，以至于若干年后人們提及儺戲的時候只能在字典上看到一條簡單的解釋，這對民族文化遺產的保存是一筆巨大的損失。網絡作為一種傳播媒介，能夠將儺戲這種古老的藝術形式完整地保存下來，受眾可以通過網絡具體了解其起源與發展的不同階段，又可以感受到鮮活的藝術表演。

其次，儺戲在長期的發展過程中形成了不同地域的流派和風格，在表演形式等方面存在著大大小小的差別。比如撫州的儺戲與貴州少數民族地區的儺戲、四川和安徽的儺戲就存在很多細微的差別。但長久以來礙于傳播途徑的制約，這些分散的儺戲并沒有形成良好的互動與交流，沒有達到相互促進的目的。那么，如果能夠將這些散布于各個村落的儺戲組織起來，提供一個可供交流的平臺，不同地方的儺戲形式可以進行對比和借鑒，那么將十分有利于儺戲形式的不斷發展與豐富，同時將有利于儺戲的長遠發展。網絡媒介恰好能夠提供這樣一個交流的平臺，能夠打破不同時空和地域的限制，從微觀層面看可以給不同地區的人提供一個交流的機會。從宏觀的層面看，不同國家和民族的人可以在這個平臺上進行交流和溝通。不同國家的千差萬別的文化觀念和風土人情將在這里發生空前的碰撞和融合，既有利于促進儺文化的傳播與推廣，同時也可以不斷豐富儺戲的文化內涵。

二、通過網絡傳播促進儺戲發展的可行性

儺戲進行網絡傳播是必要的，并且是可行的。在現代社會中，網絡成為人們日常生活的必需品。網絡如同空氣一樣，對人的生活同等重要。人們每天面對網絡上鋪天蓋地的信息，從中進行篩選、閱讀，這是當代人們主要的信息來源，在網絡中受眾可以根據自己的興趣點參與到網絡的虛擬環境中。所以，在這樣一個大的時代背景下，儺戲如果想要生存和發展下去，網絡傳播是可供選擇的最有效的途徑。

首先，網絡是具有互動性和開放性的，可以以網絡傳播為媒介，構建相關的專業論壇、微博、視頻網站對儺戲進行推廣，擴大其影響力，這既是保存這種藝術形式的有效途徑，同時也可以給致力于儺戲研究、戲曲研究以及傳統藝術形式保護的學者提供一個可供交流和發表意見的專業平臺，各方面條件成熟時國家文化主管部門和各地方政府可以共同攜手創建一個宣傳和傳播儺戲的網站。例如，在搜索引擎上輸入黃梅戲網站就會出現近8640000個相關搜索條目，這其中包括提供專門的欣賞和下載活動的黃梅戲網站，還有大量的名段欣賞、跟名家學唱黃梅戲等相關鏈接，而且還與央視某頻道建立合作關系，推出央視黃梅這樣一檔節目。黃梅戲的網絡傳播模式是成功的，效果是顯而易見的。網絡傳播使黃梅戲更加深入人心，成為普通老百姓空閑時間的消遣途徑之一。宣傳和推廣儺戲完全可以借鑒黃梅戲的網絡傳播模式。通過推出專業的官方網站、舉行相關的宣傳活動、定期推出相關的新聞資訊等方式為儺戲的發展爭取到一定的話語空間，繼而加強傳播的廣度和深度。儺戲作為傳統文化要傳承下去，首先就要讓受眾了解到還存在這樣一種藝術形式，而且有著深厚的傳統文化底蘊。當下的年輕人，獲取信息的一個重要途徑就是網絡。網絡上的熱點具有極快的傳播速度。利用儺戲中的宗教元素帶來的神秘感，可有效吸引網絡上的讀者。在宣傳儺戲以及儺文化時，宗教的神秘性是其中重要的一點。抓住這一點，不僅可以吸引那些求新求異的觀眾，也可以令眾多的知識分子、有識之士參與到保護文化遺產的活動中來。

其次，將儺文化的宣傳與地方旅游宣傳相結合，擴大宣傳的規模。以撫州儺戲宣傳為例，撫州是下屬于江西省的一個市，可以說這是一座貨真價實的歷史文化名城，先后出過王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道父子等文化巨匠，這里的歷史人物都曾在社會上引起廣泛的影響，是促進地方旅游業發展的重要宣傳點。如果將地方旅游的宣傳與儺戲的宣傳結合起來，那么將會產生事半功倍的效果，既能夠有效促進地方旅游業的發展，同時也能夠擴大儺戲的知名度與影響力。可以與各大旅游網站合作，推出相關的旅游線路，在參觀名人故居、感受地方文化的同時欣賞到地地道道、原汁原味的儺戲表演，感受到中華民族文化的精髓所在，切身體驗其超高的人文價值和藝術價值，為儺戲的發展與傳播提供一個嶄新的視角，注入新鮮的血液。

三、儺戲進行網絡傳播的必要性

儺戲是中國傳統戲曲文化的重要組成部分，是進行文化遺產保護的重要對象。當它的發展陷入困境之時，應該結合最新的傳播方式幫其走出傳播困境，而網絡傳播的傳播效果是有目共睹的。因而，儺戲進行網絡傳播是十分必要的，刻不容緩。

首先，網絡傳播信息的形式是多種多樣的，既包括文字、圖片，又包括聲音、影像，并且能夠將多種形式融合在一起。如果將儺戲以視頻的形式記錄下來，到網絡上，那么就能夠永久地保存下來，給后代學者研究這種古老的藝術形式提供寶貴的視頻資料，這將有利于這種藝術形式的傳播與推廣。相關研究群體或者是對儺文化感興趣的個體，可以根據視頻資料進行研究，既鮮活生動又真實可信。試想，如果沒有相關的視頻資料，那么相關的研究就只能淪為紙上談兵，大大降低了其研究的可行性與可信度。目前學術界的儺戲研究主要集中在具體的文化層面，對儺文化中的儺神、面殼、道具、儀式的研究居多。相反，針對節目本身的藝術形式、藝術魅力的研究較少，甚至處于一片空白的尷尬局面。在某種程度上看這種研究是畸形的，對儺戲的研究不應該忽略具體的藝術形式，也不應該脫離具體的表演。

其次，儺戲進行網絡傳播是一種傳播模式和傳播途徑的創新，在保留傳統文化精髓的基礎上充分與現代文化進行接軌，加強與現代文化的融合，是對以儺戲為代表的傳統文化進行傳播的新的載體。而且網絡不僅具有保存的功能，同時這種傳播方式也具有參與性的特征，不同的受眾群體可以對觀看和欣賞的視頻、文字的內容進行反饋。這樣一方面有利于不同聲音的表達，另一方面也極大地調動了受眾的熱情，激發他們積極參與到相關話題的討論中去。比如，可以就受眾最喜歡的儺戲節目進行評選活動，活動舉辦方可以根據點擊率的統計以及觀眾的口碑進行評選。還可以利用當下新興的彈幕觀影方式，觀眾可以一邊觀看節目一邊發表評論，與具有相同興趣愛好的人士進行實時在線的互動交流，這些都是這種新的傳播媒介的顯著優勢。加強網絡傳播，以網絡為媒介對傳統文化進行宣傳與推廣，將極大地拓寬傳統文化的傳播渠道，必將使儺戲這種古老的藝術形式在千年之后煥發出嶄新的藝術魅力。

儺文化在我國有著非常悠久的歷史，幾千年來的文化積淀形成了燦爛輝煌的儺文化，是中國戲劇文化重要的組成部分。通過以上對儺戲進行網絡傳播的必要性和可行性進行研究可以發現，網絡傳播是推進以儺戲為代表的傳統藝術形式實現可持續發展的主要途徑，是值得推廣的。

參考文獻：

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[3]張勇華.江西寧都中村儺戲研究――一項客家非物質文化遺產的調查[J].贛南師范學院學報，2008，（1）：47-50.

作者簡介：

李惠惠（1987-），女，漢族，安徽阜陽人，碩士，東華理工大學，助教，研究方向：文學與文化傳播、寫作；

黃振華（1977-），男，漢族，江西南昌人，碩士，東華理工大學，講師，研究方向：中國現當代文學、文化傳播。

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融合傳播加速推動網民崛起

3G應用加速新媒體發展以及媒介融合趨勢，對加快互聯網與手機的融合、實現移動網絡化和網絡移動化起著促進作用。美國傳播學者托馬斯。鮑得斯曾在其著作《大匯流：整合媒介、信息與傳媒》中預言：21世紀網絡信息時展的趨勢就是包括電視、報刊、電影、廣播、網絡的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內的信息源的大匯流與合作，最終統一于全方位的寬帶信息網絡服務；數字化技術把文字、圖片、影視和音響等各種形態的信息都整合為形式單一的數字信號，用同樣的方式進行處理、傳遞和服務，一舉打破了過去不同類型媒體之間的壁壘，隨著3G建設和運營的不斷發展，電話網、有線電視網、互聯網“三網合一”以及媒介融合的趨勢加速。

在媒介融合的推動下，網絡信息傳播方式發生了革命性變化，隨著3G帶來的移動互聯網的普及，信息傳播借助互聯網和手機傳播速度更快、交互更多、形態更新、信息流動的無序性更為突出。融合傳播打破了信息終端的限制，信息傳播從單向的線性傳播發展為去中心化的互動傳播，“無所不在，無時不有”，信息傳播的速度、廣度與力度都是前3G時代難以比擬的。手機媒體、Kindle閱讀器等移動信息終端與互聯網的結合，真正實現了信息傳播的5w：即無論何時(Whenever)、無論何地(Wherever)、無論是誰(Whoever)、無論什么內容(Whatever)，能找到對方(Whomever)，也就是說人們可以在任何時間、任何地點獲取任何信息，并聯系上任何人，網絡傳播過程中網民的地位與作用大大增強。

3G時代網絡傳播“受眾主導”的趨勢將更為顯著。與傳播者本位的大眾傳播不同，網絡傳播的突出特點是受眾主導，受眾“生產”內容，而不僅僅由傳播者提供內容。網絡傳播中的傳播者和受傳者完全處于平等的地位，每個人既是信息的獲得者，也是傳播者，完全突破了傳播者與接受者之間的界限?；有院軓姷氖謾C電視由于技術條件的限制，過去只能被動收看電視節目，3G時代的來臨將使手機電視成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體，人們通過手機觀看電視節目的同時，還能夠自己制作的視頻節目等，手機媒體的成熟與崛起是必然的趨勢，手機視頻、網絡視頻在3G流媒體技術的推動下將獲得迅速發展。傳播技術的發展使人們不僅可以接受新聞信息，而且能夠參與新聞信息的與傳播，網民力量的進一步崛起是大勢所趨。

網絡傳播的長尾效應更顯著

長尾理論(The Long Tail)是網絡時代興起的一種經濟理論，由美國人克里斯?安德森(chris Anderson)提出，它認為當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。安德森說：“我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門(主流產品和市場)轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力?！被ヂ摼W經濟是典型的長尾經濟，網絡傳播的長尾效應明顯。專家指出，互聯網有足夠多的用戶和受眾，使用者越多需求就越大，越能增加非熱門產品的關注度與使用度，而需求又會進一步促進生產，從而呈現出一條“長長的尾巴”，

3G時代網絡傳播受關注的將不再是技術或渠道，而是內容服務，內容競爭將走上前臺，信息技術和通訊設施則退居其次。移動互聯網的普及，使得信息生產工具普及到大眾中，生產成本也大量降低。由于新技術的發展，信息制作與傳播的門檻大大降低，新聞的采集與不再是專業記者的專利，3G技術的應用使手機用戶都具備了采集、制作、加工、上傳、分享、交流各種原創數字內容的能力。網絡媒體較之傳統媒體，其內容資源很大一部分來自用戶(網民)，網民參與內容的生產和傳播是網絡傳播的重要特點，用戶產生內容(uGC，即User-generated content)并互相分享的方式在YouTube、Wikipedia、Flickr、WordPress、Forum、Twitter等網站中都占據重要地位。網絡媒體的內容產生、編輯和傳輸方式發生了變革，即從專業化分工轉向業余化融合，鳳凰新媒體CEO劉爽說：“比如內容產生，新媒體體現的是大量的網友參與，自發生成；內容編輯上，以前是編輯組稿，現在卻按網民投票，投票率不高根本上不了，編輯也拿它沒辦法，這是一種‘去中心化’的表現；新媒體的輸出方式也更加個性化，我們可以定制RSS，可以主動推送，而不一定要定時在家里客廳收看?！边@種基于新技術而被發掘的個性化需求正是“長尾經濟時代”的根本生產特征。

受眾主導帶來的負面作用

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1.1個人化

受眾能夠自主決定什么時間、什么地點、用什么方式接受信息，在網絡中可以使用各種搜索引擎來尋找自己需要的信息，這就是網絡個人化的體現。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來為受眾提供更好的服務，這種服務是專門化并且人性化的，時下大為流行的博客就是其最好的見證，它擺脫了傳統媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強，這使得用戶擁有了對信息獲取更好的主動性以及互動性，這種無視時間、地點的信息傳播方式，也正為網絡的個人化創造了條件。

1.2多媒體

由于網絡技術還在日新月異地發展著，所以網絡本身的潛力是非常巨大的，而這種技術的進步也更增強了網絡的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現以及發送形式，這也使得用戶的選擇更為豐富、自由。

1.3及時性

由于光纖的存在，網絡的信息傳播擁有非常強大的及時性，這種及時性受益于數字信號每秒30萬公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網絡用戶具有全球化的特征，在世界的各個地方，只有能夠上網就能夠得到信息。

2.企業品牌在網絡傳播的優勢

在現代生活中，網絡是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統的媒介，它無視時間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產生是的人們在獲取信息的時候如虎添翼，網絡傳播方式的出現是劃時代性的，如今對于網絡的作用，一般有兩類觀點如下：其一是網絡環境論，這種觀點認為社會互動情景以及方式都被網絡所改變，這其中包括虛擬社區、匿名溝通、多維互動等等。其二是網絡工具論，網絡工具論將網絡看成一種信息技術手段，單一的將網絡用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸得到變革和進步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時滯、傳輸內容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。幫助企業和消費者之間建立一個方便、真實、簡單的體驗和互動平臺，從經營角度來講這是互聯網的意義，它能夠讓營銷的效果更為直觀以及直接，能夠為網絡品牌形象樹立帶來很好的效果，更能夠使得企業和消費者能夠超越時空的傳遞真實情境和表達真實情感。所以就塑造網絡品牌形象而言，在網絡上開展品牌傳播已經是一個擁有很深遠意義的問題。結合上述觀點，我們可以發現對于傳統品牌促銷來講，網絡品牌傳播擁有如下幾種優點：首先，網絡傳播渠道能夠縮短消費者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統商促銷的環節，消費者的成本和風險得到降低，并能夠得到更為真實可靠的信息；其次，網絡能夠使得品牌營銷傳播活動的效果更好，它整合了品牌傳播和產品銷售；再次，網絡傳播能夠為企業提供更好地傳播空間，一方面降低了企業傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費者提供了更多的選擇。

3.企業品牌在網絡傳播中的主要問題

3.1忽視消費者的真正需求

網絡的出現對于信息傳播來講是具有劃時代意義的，它區別于傳統的傳播媒介，網絡對于信息傳播更為實用，一方面網絡結合了多種媒體和互動的優勢，另一方面網絡也提供了一個全面展示品牌的平臺，對于信息傳播來講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時，對消費者而言，在選擇的過程中，也會得到沒有價值或者價值缺失的品牌，網絡能夠為好的品牌迅速打出市場，也會為品牌帶來一定的負面影響，而且這種負面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網絡中進行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價值是否能夠符合消費者以及市場的需要，企業應該盡可能地了解消費者的要求，其次使用先進的傳播技術。

3.2缺乏交流

交互性是網絡的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優勢之一，但是很多品牌卻沒有充分地認識到一點，使得網絡的交互性并沒有得到充分的發揮。有些企業雖然在網絡上開放了自由討論區，卻也會在第一時間刪除掉對自己不利的言論，這正是由于擔心自身的品牌傳播而導致的交互性缺失。在網絡這個虛擬的空間之中，品牌的出現應該是消費者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據著主導的地位，企業要在網絡上進行品牌傳播，就要認識到自己的位置應該擺在傾聽者以及交流著的角度上，認真參考消費者對于品牌建設提出的意見和建議，只有和消費者之間能夠擁有自由交流的平臺，企業品牌在網絡上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。

3.3忽視品牌網站的實用和便捷

在網絡上傳播企業品牌時，品牌建設者需要考慮的首要問題應該是怎樣利用網絡更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網站的存在非常重要，它的第一感覺不應該是形式花哨而不實用的技術應用，而應該是便捷且實用的，如果過分追求外表的花哨，則會影響消費者對于信息的獲取效果。由于網絡的普及很廣，所以網民對于網絡的認識已經一再加深了，網絡上擁有很多的潛在客戶，他們都會利用各種信息來了解企業，在這種情況下，建立信任感對于企業在網絡的品牌傳播來講就異常重要了。

3.4缺乏精心策劃

在市場營銷過程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷售的重要環節。而我們在認清廣告是企業品牌在網絡傳播的重要手段的同時，也要認清廣告雖然是企業網絡營銷的重要工具，可它并非是完美無缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設計尤為重要，需要按照目標對象特點、廣告主題、產品特點來制作并。廣告需要創造性也需要針對性，如果缺乏這兩樣，網絡廣告就沒有電視廣告的視覺沖擊力，也不能帶給消費者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費者，并降低了潛在消費者的消費欲望，而要激發消費者的消費需求，就必須要有一個好的策劃，并精心安排能夠打動人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對性以及精準性，還會使得企業品牌的可信度下降。

4.企業品牌在網絡傳播中的注意事項

4.1長久性建設

一個企業的品牌要在網絡上進行信息傳播，一方面需要企業通過整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業通過不同的傳播渠道來進行持久的傳播，這樣才能夠對品牌的成長進行建設和維護。而在這其中，企業管理人更應該認識到網絡的重要意義以及網絡的影響元素，這些都密切聯系著企業在網絡傳播渠道上是否擁有著長久的生命力。除此之外，企業管理人員在企業品牌在網絡的信息傳播過程中，更應該注意通過不同的策略來傳播企業品牌，只有做到對網絡環境的認識和對網絡傳播意義的重視，才能夠及時掌握網絡環境的變化情況，做到對企業品牌信息傳播的立體性、豐富性。

4.2避免局限性

要在網絡信息傳播的過程中避免局限性，首先就要提高企業對網絡傳播的認識，這在企業品牌在品牌網絡化傳播過程中是十分重要的行為?，F在很多企業在網絡傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因為對網絡傳播認識不完整、認識不深刻所造成的，這種失誤會直接導致在企業品牌傳播的決策上出現漏洞，這是企業在網絡信息傳播過程中所一定要避免的。

4.3線下傳播活動

在技術日新月異的現代社會中，網絡占據這非常重要的優勢，與此同時網絡也在各個領域上有著很深厚的優勢，但在企業在利用網絡優勢進行品牌傳播的過程中，并不意味著完全放棄線下信息傳播。由于互聯網并沒有完全脫離其他的傳播媒體，所以線下的傳播方式也很重要，要做到網絡品牌傳播和線下傳播雙管齊下，同時運用，只有這樣才能夠更好地為企業品牌傳播做出貢獻，也能夠得到更好的效果。對企業品牌的傳播來講，互聯網的出現給了企業一個嶄新的空間，他意味著更好的發展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個信的時代。在日常生活中和實際操作中我們可以發現，有很多的大企業他們雖然進行了良好的網絡信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發現，網絡是一個多變化性的環境，網絡的環境要求我們對網絡環境有著很深的了解，這也增加了在網絡進行品牌傳播時的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時，一方面我們要結合傳統的方法，另一方面也要對網絡有良好的了解并做出相應的解決方法，這樣才能夠使得企業在網絡進行品牌傳播達到更好的效果，行才能夠塑造一個成功的品牌。

5.企業品牌在網絡傳播中的策略

5.1網絡廣告傳播策略

想要保持住企業品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進行有效的廣告傳播以及持續吸引公眾注意。對維持企業品牌的生命力來講，進行廣告傳播一般是其最為有效的手段。一個的品牌遲早都會耗盡其潛力，在這種情況下，網絡廣告的傳播也應該遵循一般廣告的原則，要在適當的網站上以適當的廣告形式進行企業的品牌傳播，就現在的網絡廣告來講，其評價機制還不夠健全，很多強制性網絡廣告的出現使得網民對網絡廣告有一定的厭惡心理，同時也會出現躲避等行為，這些都是影響企業品牌網絡廣告的不確定性因素。與此同時，企業需要在線下進行傳播活動，而這些線下的操作方式正式為了補足廣告帶來的不確定影響的，如果不能做到線下和網絡廣告相結合，將會導致人們的遺忘性出現。這種遺忘性一般體現在兩個方面，一是可視性，也就是說你不看他你就會忘記他，二則是非情感親近性，這基于對企業品牌的信任以及對品牌質量的信任。而隨著時間的流逝，當人們的遺忘性開始泛濫，上述兩種都會出現，所以企業品牌傳播，網絡廣告與線下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。

5.2國際市場語言策略

網絡是一個很玄妙的東西，它無視地形、天氣、時間以及空間。在互聯網中，全世界各個角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時的瀏覽互聯網。在這種情況下，很多企業就會考慮到打開國際市場，而在國際市場的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語言來進行企業的品牌傳播。有的企業會使用單語言，有的企業則會使用多種語言。在面對不同的情況的同時，這兩種方法都能體現出不一樣的效果。但企業管理人應該清楚的是：當企業在網絡上進行品牌傳播的過程中，主要還應以目標國家的語言為主，也就是說主要拓寬哪個國家的市場就應該以這個國家的語言為主要語言，其他語言應該作為輔助而不應該過多出現。但與此同時，其余語言也不應該缺失，尤其是在確定了拓寬國際市場的前提下，舉例來講，雖然全世界80%的人都在說英語，可仍然有20%不講英語的用戶在電腦前瀏覽網頁，這都是企業在進行網絡品牌傳播時應該考慮到的。

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互聯網的發展提供了龐大的受眾群體

截至2007年6月，中國網民總人數達到1．62億，僅次于美國2．1l億的網民規模，位居世界第二；從網民結構看，30歲及以下的網民比例達到了70．6％，總體表現出年輕化、平民化的特征，其中青少年成為網民主體。①據中國動漫市場受眾群體分析的相關數據顯示，在動漫市場受眾當中，年齡主要集中在16歲～27歲，主要受眾是學生。80后、90后群體約占70％，70后群體約占20％，從事動漫行業、專業和動漫愛好者群體約占10％。②由此可見，以“網絡方式生存”的年輕一族同時也是動漫市場的主要受眾群體。

國產卡通網絡傳播方式對傳統媒體傳播方式的沖擊

單向傳播向網狀傳播的發展。它改變了傳統單純的“傳――受”關系，將傳播過程中的單向傳播及有限的雙向交流進行了根本性的變革。比照國產卡通形象的傳播，在傳統媒體的傳播方式下，卡通形象的傳播主要利用音像制品、出版物來實現。作為電影、電視發行方和出版商的“傳者”很難知曉市場“受眾”對于卡通形象的反應。而在網絡傳播方式下，借助網頁、QQ、貼吧、論壇等，傳者與受眾實現了雙向互動。各主題網站通過會員注冊、會員論壇、作品交流、游戲排名、網絡征文等方式，使受眾由被動的接受者變為主動的參與者，形成最大意義上的受眾聚合。

“小破孩”這一卡通形象最初出現在2002年一部名為《中秋背媳婦》的flash短片中。一天之內，《中秋背媳婦》在各大網站的點擊總數超過100萬次。拾荒受到網友的鼓舞，對“小破孩”形象進行了再加工，并制作出系列動畫，進一步完善了“小破孩”形象，為“小破孩”品牌的塑造奠定了基礎。顯而易見的，在“小破孩”形象的網絡傳播過程中，網友作為受眾，既是信息的接受者，又是信息的者，靈活地參與到傳播過程中。在“小破孩”的專題網站中，除了有關“小破孩”的動畫作品及周邊產品展示外，還設立了網友互動專區，“我和破孩”、“網友作品”等，并征集和開展各項主題活動，如“愛情動畫征集活動”、“小破孩愛墻許愿活動”，同時還設立了可供網友參與的各種調查活動。網友通過展示、參與、建議，使“傳者與受眾”、“受眾與受眾”的網狀傳播結構活躍起來。

傳播區域界限和時間界限的擴大。信息一旦進入因特網，在空間上立即可以覆蓋全球，成為在全世界范圍內傳播的信息，從時間上講，時更新、日更新、周更新、月更新的各種信息可以并存于一個網站中，這些都是傳統傳播方式所不能完成的。我們點擊“小破孩”專題網站就不難發現，自2003年網站創建以來，訪問量逐月增長，目前“小破孩”網站的網友訪問量早已突破1億次大關，每天都擁有5萬次點擊量，獨立IP數量也在1．5萬次左右。各大門戶網站均開設了“小破孩動漫專區”，“小破孩”在“新浪動漫”上擁有1500萬次點擊量；在“搜狐動漫”上有1000萬次點擊量；在“網易動漫”上有1200萬次點擊量；在“閃吧”中有1600萬次點擊量；在“閃客帝國”中有800萬次；在“Tom動畫”中有1500萬次；在“騰訊動漫專輯”中有1000萬次；在QQ、MSN兩大網絡即時聊天工具中，“小破孩”的“自定義表情”受到上千萬網友的追捧。

各類信息傳播方式的融合。網絡傳播打破了傳統媒體的限制，以往在報刊、廣播和電視傳播媒體中獨有的優勢，在網絡傳播中已經融為一體。它將文字、圖片、聲音和影像手段進行綜合運用，大大增強了傳播效應。在“小破孩”專題網站上，我們可以閱讀破孩簡報，瀏覽破孩新聞，觀看推薦影片，欣賞破孩表情，分享推薦游戲，受眾的視覺、聽覺得到全方位的調動，使得“小破孩”形象更加深入人心。

國產卡通形象網絡傳播的思考

增加卡通形象的內涵，提升網絡傳播效果。在大眾傳媒時代，借助網絡傳播方式，人們能夠以前所未有的高速度、大范圍、多形式和低成本進行信息交流。對于國產卡通形象而言，利用網絡傳播速度快、范圍廣的特點，能把握快速更新的網絡信息，這對延續與豐富國產卡通形象的生命力至關重要。

單一的卡通形象只是圖形圖像符號，只有賦予它特定的文化內涵，才會給予它生命力和靈魂。從“小破孩”形象的創作來看，創意來自以河洛文化為代表的中國傳統文化，“用兩個白胖中國娃娃演繹人間故事”，是拾荒創作的初衷?！靶∑坪ⅰ毙蜗笊钍茏放?，除了好笑好看以外，還因為拾荒從內涵上豐富了它的個性，升華了它的形象，賦予它社會責任感和時代氣息。小破孩系列作品中，有取材于民間傳說、歷史典故的，有改編自世界題材和現代故事的。通過“非典”、城市牛皮癬、解救被拐賣婦女兒童等緊扣時代脈搏的動畫內容，“小破孩”形象在網絡上加速傳播，成為備受關注的網絡卡通形象，獲得了全國最具網絡人氣動畫獎、全國flash大賽全場金獎等，并成為2004年法國昂西國際動畫節“十大國際動漫形象”之一。

網絡傳播與傳統傳播的有機結合構建卡通形象的立體傳播方式。網絡傳播與傳統傳播方式相比，其優越性雖然日益突出，并被大眾所接受，但它也并非完美無缺，正是因為其“海量傳播”的特點，所以其信息的權威性和可信度不如傳統媒體。加之我國的網絡環境還沒有形成，因此網絡傳播在可以預見的將來還不可能完全代替傳統媒體。所以，對于國產卡通形象而言，在大力發展網絡傳播的同時，還應該緊緊抓住傳統傳播方式，使之相互促進，提升傳播效果。

在網絡上如日中天的“小破孩”，在傳統媒體中的傳播趨勢不容小視，2002年至今，“小破孩”系列動畫片在國內一些“上星”電視臺的黃金時段播出；央視、上海東方衛視等對“小破孩”的主創人員進行了專訪；《北京青年報》、《新民晚報》等對“小破孩”進行了報道或連載其系列動畫。在新興媒體中，覆蓋全國20多座城市的公交電視均播出了“小破孩”系列動漫作品。小破孩的傳播方式不再局限于網絡傳播，而是呈現出多元化、立體化。它既是雜志里有趣的四格漫畫，也是即時聊天時好玩的表情，它會在網上寫博客記錄自己的成長，也會在公交、地鐵里友好地提示路人，同時在電視里展示風采，在網絡游戲里體現個性，通過無所不在的各種傳播手段，“小破孩”滲透到人們生活的每一個角落。

利用網絡傳播優勢創建新的產業價值鏈。傳統媒體的最大功能是作為信息傳播的工具，向受眾出售“符號、意義和”，獲得的是受眾的注意力，即發行量和收視率。而在網絡時代，受眾對媒體的需求發生了變化，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的歷次統計調查表明，人們上網的目的除了“獲取信息”以外，還有“休閑娛樂”、“個人通訊”、“情感需要”、“學術研究”、“網上聊天”、“信息查詢”、“電子雜志”、“短信服務”、“個人主頁”等?；ヂ摼W不僅是一種傳播工具或手段，還是信息產品的服務集成平臺和價值中樞。也就是說，網絡媒體與網民的關系不僅是信息傳播者與接受者的關系，而且也是網絡內容產品提供商與消費者的關系。

對于國產卡通而言，利用網絡傳播的優勢，開創卡通網絡產業價值鏈，能最大限度地利用網絡傳播的優勢，打造卡通品牌，有利于實現卡通產業化。目前在國內卡通品牌中，“小破孩”、“藍貓”等品牌在產業化發展中形成了自己的特色?！靶∑坪ⅰ睂ｎ}網站上，開辦了破孩商城，經營服裝、飾品、圖書、箱包、家紡、禮品、音像。同時，出現了大量的網絡衍生產品，如網絡表情、壁紙、屏保、電子賀卡、在線游戲，可謂豐富多彩。

隨著網絡在我國的普及，QQ、MSN等即時聊天工具的泛化，越來越多的國產卡通形象有望通過網絡平臺被大眾所知曉、接受和喜愛。（注：本文為重慶文理學院課題〔項目批準號Y2007WC60〕階段性成果）

注釋：

①中國互聯網絡信息中心，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2007年7月，http：／／www．cnnic．net．cn／uploadfiles／doc／2007／7／18／113843．doc．

②徐慧：《80后成為動漫廣告消費主力》，和訊網，http：／／it．hexun．com／2007－09－28／100809610．html．

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一、網絡文化信息傳播效應的具體體現

網絡文化信息傳播通過網絡傳播的技術來運作，其傳播效應主要由網絡文化信息的核心內容、網絡用戶、網絡信息傳播的技術和相關的一系列社會文化背景及文化創意等因素來共同實現。傳媒機構或傳媒者設計并提出傳達目標，將預定的文化信息通過傳媒渠道定期，通過網絡傳播的互動溝通，從而吸引眾多的網絡受眾，形成數量眾多且較穩定的受眾群體。網絡傳播為文化信息的提供了數量可觀的受眾資源，網絡受眾共同的興趣或類似性或個別化的消費需求，又可促進并推動網絡文化信息傳播業的發展，從而提高文化信息的網絡傳達率和網絡文化信息的綜合效應。由于文化信息在網絡互動環境下，不存在絕對權威性或純屬功利性的傳播，更易使大多數網絡受眾產生信賴感，從而大大強化網絡信息傳遞效應，使傳播媒介與網絡受眾之間的交流更及時而順暢，有利于傳播媒介建立起更為詳細的以網絡受眾為對象的資料數據庫，便于傳播媒介進一步了解受眾心理，把握好網絡文化信息在內容與形式等諸方面的創意設計與傳播趨勢。

二、影響網絡文化信息傳播效應的幾個主要因素

（一）提高文化信息傳播效應的因素

內容關注度：網絡受眾越多，由受眾產生的反饋信息就越多，由此吸引的受眾也就更多，形成馬太效應；信息服務度：網絡提供的文化信息和服務信息越多，受眾文化交流的機會就越多，進而又促進文化信息的有效傳遞和服務質量；受眾參與度：網絡受眾接受與參與文化信息的頻率越高，受眾之間、受眾與媒介之間的關系也就越密切，信息傳播產生的效益就越大；受眾信息度：受眾的身份信息越具體詳實，就越有利于吸引更多的文化創意傳播媒介、文化創意人和贊助企業來從事網絡文化傳媒事業。

（二）網絡互動情景的交流因素

網絡交流都是在無限廣闊的網絡虛擬空間情景下展開的，網絡虛擬交流大致可以歸為四種情景：交流的形式與結構、文化信息的即時更新和變化頻率、文化交流的互動活躍度及文化交流的廣泛熟悉度。其中文化交流的廣泛熟悉度不僅僅包括受眾彼此之間交流的熟悉度，還包括受眾對網絡交流所使用工具的熟悉度和嫻熟使用工具的技能。一般而言，受眾交流的參與互動度越高，其文化信息傳播的有效率就越高。

（三）文化信息的質量因素

網絡傳播中文化信息量的內容形式會引起傳播效應，既可構成正比，又可構成反比。網絡文化信息的傳遞內容與表達方式，越是符合受眾所事先所預想的，對受眾來說，那它的信息量就越小，傳播效應與信息傳播量此時構成了反比；反之，的網絡文化信息給予受眾富有奇特變化并意想不到的內容和表現形式越多，那受眾接受的信息量就越大，文化信息傳播的效應也就越大，此刻的傳播效應與信息傳播量就構成了正比。在網絡文化信息傳播中，原創性的文化信息創意往往是奇異新穎而引人入勝的，它憑借自身獨特的吸引力和最有差異性的沖擊力而激發受眾的興趣，往往產生比較好的傳播效應。

（四）文化信息傳播的周期因素

網絡文化信息傳播的效益與受眾對信息的反應接受程度密切有關。受眾對文化信息的反應關注度越高，其傳播的效率就越高，文化信息傳播的效應就越大。一般而言，網絡文化信息傳播周期越長，文化信息蘊含的價值在傳播時丟失率就越??；文化信息傳播的周期越短，文化信息蘊含的價值在傳播時丟失率就越大，信息傳播后的價值就越小。

（五）傳播效率所需的成本因素

網絡文化信息傳播渠道的首端與末端的信息量是不等同的。首端的信息量遠遠大于末端，末端越遠，信息量越少，與真實性偏差越大，就會不時發生以訛傳訛、以假為真的荒謬誤區。在網絡中，受眾的互動概率越高，其交流的概率越高；網絡傳播者的地位聲望越高，其傳播的文化信息影響范圍就越大；另外，網絡傳播的路徑越短，其傳播的效率也就越高。網絡文化信息與傳播區域的社會文化背景差異越大，網絡傳播的成本越大，其文化信息傳播的效應就越差；網絡傳播中的文化交流方式越恰當，其傳播的成本就越小。

以上幾個方面，都是網絡文化信息產生綜合傳播效應的重要的具有綜合效應的因素。為了提高文化信息傳播效應，需要對以上相關因素加以認真研究，從而確定并采取恰當的傳播策略，實施合理的傳播方案，設計出最佳網絡文化信息的傳播創意。

三、網絡文化信息傳播的效應測試依據

網絡文化信息傳播的效應與傳播傳媒載體的影響力、時間、方式等因素密切相關，其中，網絡傳播的特定文化內容是網絡傳播的核心內容。文化內容與傳播效應的相關性會大于網絡傳播的技術應用和傳播方式，這其中產生的差異是因為前者與后者在時間、速度上產生的情況不同。網絡文化信息傳播效應的影響，不僅取決于傳播人和傳播媒介的信息，而且取決于網絡受眾，更取決于文化信息對網絡受眾有用度和對受眾接受信息的投合度。一般而言，文化信息價值與對受眾的有用度和投合度構成正比。

依據網絡傳媒環境的特點，網絡文化信息的價值度量應該從內容、來源、組織、環境、用戶體驗這五個方面來綜合考慮。另外，網絡文化信息傳播的社會價值、文化價值、經濟價值等因素，也在一定程度上直接和間接反映出網絡文化信息的價值。目前有些關于文化信息傳播效應負效應的提法，即網絡文化信息傳播的量越多，則信息可用率就越低。比如，以網絡文化信息傳播而言，每當它在增加傳播信息量之際，如果網絡受眾同時也最大限度地獲取到這些特定文化信息，這就是傳播的正效應。但事實上，文化信息傳播并不總是在傳播過程中帶來正效用，由于部分網絡用戶不負責任地不加約束地發表大量消極、偏激或有害的信息，甚至有些出自不良動機，造成網絡空間里垃圾信息陡然增加，致使網絡受眾需要花費更多的時間進行信息篩選，在短時間內難以搜尋到恰當的或急需的文化信息，傳播的特定文化信息的可用率大幅降低，由此形成了文化信息傳播的負效用。因為文化信息傳播的交叉渠道數越多，文化特定信息在傳播時受到的干擾就越多，傳播概率就越小，傳播效應也就越小。

現代研究結果表明：網絡文化信息源的權威性、合法性、健康性、準確性等對同一文化信息的不同傳播效力的影響是明顯的，文化信息傳播的負效用基本上由網絡上的網絡受眾共同承擔。垃圾信息的傳播者越多，網絡文化信息的分散性和低劣性的引發率就越高，這就成為產生網絡文化信息傳播負效應的隱患。加之網絡信息傳播控制的另一面是非控制化，網絡傳播的正效應必然也隱含著負效應，對這些網絡傳播信息負效應的排斥也面臨同時失去傳播正效應的較大風險。由此可見，在網絡傳播中，一方面文化信息的內容質量與傳播形式是判斷信息傳播效應的重要尺度，另一方面信息傳播和信息作用也取決于網絡信息受眾的關注與使用，即信息受眾的接受度影響著信息傳播效應。因此，對網絡信息傳播效應的提升，起決定作用的并不是像經典信息論提出的所謂“信息量”決定論?？陀^規律告誡我們，我們著意追求和強調的信息效應，最能起決定作用的關鍵因素不僅僅在于傳播信息量的多少，還在于特定文化信息傳播的有效性，即受眾的關注度和使用率。

因此，為了有效凸顯并強化網絡文化信息的核心價值，傳播者和傳播媒介必須依據受眾記憶特點、關注特點、使用特點的不同，在文化信息內容設計上盡量通俗、易懂，并且直接、獨特和生動，從而使網絡受眾輕松獲得耳目一新的、意想不到的、目不暇接的、異彩紛呈的特定文化信息，促使其知悉、關注、使用，產生興趣而獲得長久記憶，達到更為理想的事半功倍的網絡文化信息傳播效應的目的。

參考文獻：

［1］姜葵.網絡傳播與網絡寫作.貴州人民出版社，2004.9.

［2］鮑宗豪.網絡對我國社會文化的推動與影響.探索與爭鳴，2001，（2）.

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[關鍵詞] 網絡傳播 農業信息化

農業信息化是21世紀中國農業的重要標志。隨著科學技術的進步，以計算機網絡技術為基礎的網絡傳播技術在農業領域的應用日益成熟，通過網絡傳播推動農業信息服務，無論是在引導農業結構調整，加快農產品流通，實現農業增效、農民增收方面，還是在推動城鄉經濟社會的協調發展、促進社會主義新農村建設方面都發揮著日益重要的作用。

一、網絡傳播的特點

網絡傳播與傳統媒介傳播相對比，有著自身獨特的性質，表現出了超乎人們想象的沖擊力。具體表現在：

1.強時效性

網絡是一個完全自由和開放的世界，這決定了其獲得信息的敏感性和廣泛性，這也恰恰是網絡信息時效性的基礎。網絡信息源的廣泛性與開放性，保證了網絡傳播能夠在第一時間、第一速度獲得信息素材，并將之迅速、即時地傳播給社會公眾。

2.海量信息

因特網將全世界的計算機和計算機連接起來，從而形成了一個巨大無比的數據庫。世界上任一時間任一地點發生的任一事件都有可能成為網絡的信息被廣泛傳播。與傳統媒體相比，由于得天獨厚的技術優勢，網絡可以逃脫報紙版面、廣播電視固定時段、節目容量等諸多限制。(1)技術創造的電腦網絡時空，幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬;(2)由于網絡傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”――使得網絡信息得以最大限度的源源不斷;(3)由于數據庫的存在，得以縱向保存歷史新聞信息?？傊?，正是信息集納的廣度與深度形成了網絡傳播的海量特點。

3.互動性

電腦提供的交互式人機交流界面、超文本提供的雙向互動的傳播手段以及“個人化”傳播方式的出現使網絡傳播具有了真正意義上的交互性。與傳統媒體處于絕對的主導位置不同，網絡媒體對于任何人都是開放的，所有上網者都是平等的，對于網絡傳播的信息每個人可以自由的選擇接受，而且還可以發出自己的聲音對其進行否定或修改。與此同時，不同的受眾之間、不同的網絡媒體之間、受眾與媒體之間也可以平等的交流對話，從而實現了多向互動。

二、農業信息化環境中的網絡傳播發展概況

農業信息化是指在農業領域充分利用信息技術的方法手段和最新成果的過程。農業信息化已成為農業現代化的重要內容和標志。農業信息化具有高科技投入性、開放性、規模經營高效性及挑戰性的特征。

隨著經濟全球化的發展，全世界各國市場連成了一個整體。在網絡成為信息傳遞的重要手段和工具的現代經濟中，可以毫不夸張的說：誰掌握了網絡，誰就能及時掌握最新、最全、最重要的信息，誰就能掌控生產和交換的主動權。農業信息化進程中，網絡傳播也應成為信息傳播的主要渠道。

農業信息化工程是國家最早投入的工程之一。1994年，我國農業部首次提出了旨在推進我國農業信息化建設的“金農工程”，由此正式拉開了農業信息化的序幕。國家863計劃和國家科技攻關計劃的有關項目業已形成了一批農業信息化平臺技術和產品技術?！笆濉逼陂g，科技部又把農業信息技術和精確農業列入了重大攻關項目。如今，無論是硬件建設還是軟件建設都已經形成了一定規模。我國已建立涉及農業生產、經營和管理等方面的數據庫100多個，約占世界農業信息數據庫總數的10%。農業信息化建設的網絡平臺已基本建立，全國大部分省（市、區）都建立了農業信息中心，縣級農業信息中心也正逐步建立。許多省份的農業信息網都延伸到了鄉鎮，網上信息資源也已比較客觀。有些經濟較為發達的省份現在已經提出了光纖入村入戶的口號。

盡管農業信息化取得了一定的成績，但我們還應該看到，目前，無論是我國農民與發達國家農民之間，我國城鄉農民之間還是我國農業與其他行業之間都存在極大的不平衡。例如，在美國約三分之二的農民至少每戶擁有一臺電腦，而在我國農民上網還只是極少數，農村家庭中能夠通過網絡獲取市場信息和技術的只占0.8%?？偟膩碚f，農業信息網絡建設水平低、農業信息使用成本高、信息人才相對缺乏、農業信息資源開發不夠完善等都制約著農業信息化的進程。

三、充分發揮網絡傳播在農業信息化中的作用

信息化是當今世界經濟和社會發展的大趨勢，以網絡信息技術為核心的信息技術已成為拓展人類能力的創造性工具。實現農業信息化必然要以網絡信息技術為物質基礎。充分發揮網絡傳播在農業信息化中的作用，需要從以下幾個方面入手：

1.加大政府扶持力度，構建農業網絡信息傳播體系

從我國實際國情出發，農業網絡信息傳播體系的構建離不開政府的大力支持。首先是政策支持。政府在農業網絡信息傳播體系的構建過程中應制定總體規劃，制定政策法規，建立監督和管理機制，避免資源浪費、重復建設，對農業網絡信息資源進行合理布局，優化配置，加強農業信息化建設的宏觀指導和協調。其次也是更重要的一點是資金支持。農業網絡信息傳播體系的方方面面都需要錢，而政府應是最大的投資主體。針對目前我國農業網站基礎設施建設中存在的諸多問題，如網站總體規模小，分布不均衡，數據庫總量不足等，政府應在資金上予以大力支持，改善網絡信息基礎設施不完善的的現狀。另外，政府應在網絡信息人才隊伍的建設上加大投資力度，通過推動計算機知識、網絡知識等信息技術的普及教育，多渠道、多方式的培養農業網絡信息人才，逐步培養一支適用于農業信息化發展的網絡信息人才隊伍。

2.提高農民的網絡信息意識和應用能力

要讓網絡信息為農民服務，進而推進農業信息化的進程，首要的任務是提高農民的網絡信息意識。一直以來，農民的信息意識都相對淡薄，但是農民作為農業信息化的主力軍要想溶入到當今信息化的大潮中來，就必須增強信息意識。首先是在農村廣泛宣傳網絡信息的作用，把網絡信息傳播的優點以及可以給農民帶來的好處客觀的告訴他們；其次針對農民群體趨利性的特點，發展“網絡信息示范戶”，讓信息意識強的農民以網絡信息為導向，應用先進技術取得良好效益，讓典型帶路，以點帶面激發廣大農民的信息意識，引導農民學習、應用網絡信息。

農民網絡信息意識的提高必然要求農民網絡信息應用能力的同步提高。對此應加大對農民本身的培訓力度，充分利用農業網絡資源，協助農民解決各種因利用信息而出現的問題，有效提高廣大農民的信息素養，提高農民對網絡信息的利用程度，讓他們具有網絡信息收集、應用和反饋的能力，使網絡信息為農民服務真正落到實處。

3.培養農業網絡信息人才

農業網絡信息人才至少需要具備以下素質：精湛的網絡技術、豐富的農業科學知識和較高的管理水平。為適應農業信息化發展的需要，應加強對農業網絡信息人才的多渠道、多方式的培養。首先要加快農業信息技術人才的培養，培養一批既懂現代信息技術和現代農業技術，又善于經營現代化信息產業的高級專業人才；其次是提高各級農業信息服務和管理人員的信息質量意識，加快建立一支能適應農業和農村經濟發展的信息人才隊伍，全面提高農業信息服務的水平和質量。

4.充分開發利用農業網絡信息資源

詳實的信息資源是農業信息技術的關鍵，在有效利用現有網絡資源的基礎上，還應大力挖掘信息資源，來滿足不同層次、不同對象的需要。針對涉農產品信息時效性強的特性，對現有的網絡信息資源要做到及時的更新維護，保證數據的及時性和有效性，實現網絡信息資源的系統化、規范化，提高網上信息資源的含金量。此外，還應該充分挖掘網絡信息資源，事實上我國農業網站的建設已取得初步成果，中國互聯網絡信息中心在北京第十六次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示，截止到2005年7月23日，在中國農業信息網上自愿登記注冊的農業網站已達4372家，目前日均點擊數達240萬次，在全球農業網站中居第二位。這些網上資源如此豐富，但在實際中并未得到充分的推廣和利用，所以我們應繼續挖掘農業網絡資源，擴大現有的農業數據庫數量，提高數據庫的質量，提高信息的實用性，使農業數據庫真正成為涉農部門的共享信息資源。

在人類社會邁進信息化社會之際，網絡傳播帶來了傳播界的革命性的變革。就農業而言，網絡傳播這種新的信息傳播技術為信息社會的農業發展帶來了全新的機遇，促使我們利用新的傳播手段推動農業信息化的進程。在政府的扶持和引導下，培養一支熟練掌握網絡信息技術的人才隊伍，帶動廣大農民充分享用網絡資源，加快我國農業信息化的進程。

參考文獻：

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[3]王海波毛 羽:農業信息網絡化與農業科技發展[J].科技與管理,2002，2