鄉村旅游的優勢范文

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    關鍵詞:鄉村旅游;旅游行為;浙江省;實證研究

    旅游行為是指旅游者的行為,其研究對象是旅游者或潛在旅游者[1]。對旅游行為的研究不僅可以發現旅游的流動及規律,找出行為發生的影響機制,而且可以豐富旅游學的研究內容。中國對旅游者行為分析的研究開始于20世紀80年代中后期,目前國內對旅游行為研究已較為豐富。

    一、研究方法

    本文研究主要采用問卷調查法和比較分析法。根據浙江工商大學旅游學院2006年夏組織的關于浙江省鄉村旅游發展規劃問卷調研,調研組共發放問卷2 800份,回收2 800份,其中無效問卷70份,有效問卷2 730份,問卷回收率為100%,回收問卷有效率為97.5%。問卷發放地點包括浙江省11地市市區主要人流密集點和周邊主要景區等地,調查對象包括市民、外地游客、外來人員、學生等。最后對問卷調查的數據采用SPSS分析,得出相關結果。

    二、鄉村旅游行為特征分析

    (一)鄉村旅游人口統計學特征

    1.鄉村旅游者性別

    根據問卷調查的數據顯示,浙江鄉村旅游中男性旅游者占49.1%,女性旅游者占50.9%,人數基本相當,女性略占優勢。而2005年中國城鎮居民旅游者中男性占52.1%,女性只有47.9%。這表明與一般旅游相比,選擇鄉村旅游的旅游者在性別上并沒有太大的差異。由于女性對旅游過程中的安全性有著比男性更為敏感的意識[2],從而可以從一定程度上反映出鄉村旅游是大眾化、安全度很高的旅游形式。

    2.鄉村旅游者年齡

    鄉村旅游的主力軍是年齡在21~45歲之間的旅游者,46歲以上的老年人很少會參與鄉村旅游的活動。而根據2005年城鎮居民出游情況來看,65歲以上的旅游者占了22.2%,45~64歲占了21.4%,25~44歲占25%,15~24歲占18.8%,14歲以下占12.6%,旅游者在每個年齡檔的分布比較均勻,沒有很明顯的差距,而且老年旅游者的人數比重也是比較大的,這與鄉村旅游有十分明顯的反差。說明老年人對鄉村旅游的興趣并不明顯。旅游者年齡結構如下:20歲以下21.2%,21~30歲51.6%,31~45歲25.5%,46~60歲1.6%。

    3.鄉村旅游者職業

    鄉村旅游者的職業分布與一般旅游沒有很明顯的差異,但學生比重要比一般旅游高(2005年學生出游人數占所有城鎮居民出游的12.3%)。這說明學生對鄉村旅游青睞度較高。旅游者職業結構如下:政府工作人員1.1%,公司職員34.2%,個體職業者13.0%,學生24.4%,工人6.0%,農民2.4%,軍人1.5%,教師2.6%,其他14.8%。

    (二)旅游動機

    旅游動機是推動人們旅游活動,并使人處于積極狀態以達到一定目標的動力[3]。每個人都有不同的旅游動機,旅游動機具有多樣性的特點。鄉村旅游是一種休閑、回歸的旅游方式,它需要有輕松、愜意的環境,能令城市中的人放松緊張的心情。反映了鄉村旅游者對感興趣的鄉村旅游項目的打分情況。根據項目的得分的高低可以發現,旅游者選擇鄉村旅游的動機其實可以歸納為以下幾點:第一,健康的需要。看出旅游者對山地活動、水上運動和室內活動評分很高,說明旅游者來鄉村旅游的主要動機是尋求一種健康的生活方式。第二,返璞歸真的需要。城鎮的居民長期處在城市的灰色中,很容易產生審美疲勞,他們需要一種與他們生活環境完全不一樣的環境,他們懷念古樸、簡單的生活。鄉村所擁有的元素就成為能刺激他們產生旅游動機的因素。品嘗農家菜、游覽田園風光、尋求鄉村氣息等都是這類旅游動機的反映。第三,放松心情的需要。鄉村獨具的悠閑的氛圍是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者對鄉村旅游獨具青睞是由于長時間處于鋼筋鐵骨的城市中,承受過大的生活壓力和過快的生活節奏,這使他們變得緊張,心情抑郁,他們需要得到放松。第四,求知的需要。對于長期住在城市中的人,已經逐漸遠離了傳統:傳統的節日、傳統的食品制作、傳統的體力勞動、傳統的知識等等,因此參加本地婚慶、生辰等活動、學習農家食品制作、參與簡單勞動、參加本地鄉村祭祀、節慶活動等這些活動才會得到旅游者的青睞,尤其是對城市青少年而言,這是他們主要的旅游動機。

    三、旅游決策

    1.信息來源渠道

    鄉村旅游者信息獲取的主要途徑是通過電視電臺媒體,這與一般旅游有所區別(其主要途徑是通過親朋介紹),存在差異的主要原因是由于2006年鄉村旅游是在政府的主導下廣泛地發展起來的,政府的支持力量在鄉村旅游的洪流推廣中不可小覷。而政府主要的宣傳手段就是通過電視電臺媒體,因此這種渠道成為了旅游者了解各地鄉村旅游的主要渠道。其他的信息獲取渠道與一般旅游并沒有很大的差別,但我們仍可以發現,旅行社在推動鄉村旅游中的作用是甚微的。旅游信息來源渠道:通過電視電臺媒體27.3%,通過報刊雜志21.5%,通過各類旅游網站20.6%,通過親朋介紹16.0%,通過旅行社介紹7.4%,其他渠道7.2%。

    2.旅游同伴的選擇

    鄉村旅游者選擇與家人、朋友、戀人的占絕大多數。這實際上與除了特殊旅游以外的大眾旅游差別不大,但鄉村旅游者選擇與家人一起旅游的比例明顯要比一般旅游要高,原因基本上有這幾方面:第一,旅游者選擇的鄉村旅游點多為居住地的附近,約是1~2小時的車程范圍以內。這有利于家庭在周末的時間一起出游,而不會出現一般旅游那樣需要家庭內部人員彼此調和時間安排的情況。第二,很多家長是為了讓孩子接觸鄉村、了解鄉村而進行鄉村旅游的,因而選擇全家旅游的方式。選擇的同行人情況:和朋友結伴35.6%,和家人一起31.3%,和戀人一起22.6%,獨自一人5.0%,與單位客戶一起3.3%,其他2.3%,

    3.旅游方式

    鄉村旅游以散客為主,這與一般旅游的趨勢是吻合的,其中一半以上的鄉村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程,這是一般旅游不太可能實現的旅游方式。這主要是由于目前鄉村旅游行程距離較短,很多是發生在同一地方的城鄉之間。其次,自駕車旅游的方式比例較小,而一般旅游中,以自駕車方式進行旅游的勢頭已如日中天,據統計,中國從2004年春節開始,自駕車游客的比例已占整個散客市場的三成以上,而且這一數字正逐年提高。究其原因,可能鄉村旅游的產品還不能吸引多數的高收入者,鄉村旅游在國內而言還只是比較低檔的旅游形式。出游方式:參加旅游團24.2%,自駕車出游8.8%,利用公共交通工具(公車、出租車等)自行安排54.6%,其他12.5%。

    四、旅游消費特征

    絕大多數的鄉村旅游者可以承受的旅游消費范圍在301元~600元之間,根據加權平均法來計算鄉村旅游平均消費可知,鄉村旅游平均消費為470.7元(計算公式為:150×9.3%+350×16.7%+450×30.2%+550×35.2%+800×8.6%,權數隊形的消費額以范圍的中間值為代表,“300元以下”一項以“0~300”的中間值表示,“600元以上”以“600元~1 000元”的中間值表示)。而2004年國內旅游者的平均消費已達到了750元以上(參考《中國旅游統計年鑒2005年卷》),兩者的差距顯而易見。也就是說,鄉村旅游者普遍認為鄉村旅游是一種低消費的旅游方式。消費水平統計:300元以下9.3%,301元~400元16.7%,401元~500元30.2%,501元~600元35.2%,600元以上8.6%。

    五、結語

    本文對鄉村旅游國內旅游者的旅游行為從旅游動機、旅游決策、旅游消費幾方面進行系統的初步研究,鄉村旅游行為分析對鄉村旅游的健康發展有十分重要的意義。根據以上分析,筆者就浙江省鄉村旅游發展提出一點建議。

    1.政府在鄉村旅游發展中的主導作用十分顯著,而市場的推動作用不夠有力,尤其是旅行社在鄉村旅游發展中幾乎沒有起到推波助瀾的作用。這種狀況并不有利于鄉村旅游健康、持續的發展。旅游的發展需要有市場起主要的作用,鄉村旅游也不例外,當然鄉村旅游的發展需要有政府的宏觀調控,但不是以政府為主導。

    2.鄉村旅游的形象層次不夠,有待提高。從調查和分析中可以發現,鄉村旅游者對鄉村旅游的印象停留在消費低的階段,但事實上國外的很多案例告訴我們,鄉村旅游也可以成為高檔旅游的一個典型的代表。因此,我們需要努力提高鄉村旅游的形象,推出更加富有特色和品位的旅游產品。

    3.重視鄉村旅游細分市場。家庭旅游和學生旅游細分市場在鄉村旅游中的地位顯而易見,鄉村旅游目的地應該更具針對性地開發能吸引這些細分市場的旅游產品,以一掃目前鄉村旅游產品概念混亂,缺乏重點的局面。

    參考文獻:

    [1] 黃萬英,蒙睿,葉文.國內旅游者旅游行為研究述評[J].桂林旅游高等?？茖W校校報,2005,(6):57-60.

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【關鍵詞】外部勢力 鄉村旅游 利弊分析 宏村

中國社會是鄉土性的，鄉土生活是富于地方性的王，在這樣的社會里，法律是用不上的，社會秩序只靠老人的權威、教化以及鄉民對社區中規矩的熟悉和服膺于傳統的習慣來保證。

但是隨著民主政治建設逐步完善，基層民主化進程的加快與穩固，宗族作為非制度性民間力量發生了質的變化。形式完整、組織嚴密、功能齊全的傳統宗族組織不復存在，傳統宗族文化的內核消失殆盡，宗族“有其名、無其實”，取而代之的是政府勢力對當地法制化的管制和外部企業對當地企業化的開發管理。本文以安徽宏村為個案，研究宏村的旅游開發歷程，借此以分析外部勢力在鄉村地區發展旅游中的影響。

一、宏村旅游開發歷程

在其旅游發展歷史中，宏村的旅游開發與經營體制經歷了多次變革。在初期，由黯縣旅游局進行經營，收益并不顯著，后將宏村的旅游經營權移交給際聯鎮鎮政府，鎮政府以鎮辦企業的形式，注冊了宏村旅游開發責任有限公司經營。由于村民在旅游開發中分得利益極少，宏村村民與縣、鎮政府的矛盾逐漸激化，多次抗議，后因經營管理不善以失敗告終。

隨后黯縣政府進行招商引資，有關官員與中坤科工貿集團經過艱難談判后，同意共同組建京黯旅游股份有限公司，以現金方式逐步投入黯縣，開發經營關麓、南屏、宏村景點、黯縣民間古祠堂群，租賃經營并改造碧陽山莊，接管經營黯縣旅行社業務，從1998年開始租賃期為30年，至今宏村的旅游開發和經營一直走外部企業承包經營的道路。

回顧宏村旅游發展歷程，由于利益分配存在分歧，宏村村民與旅游開發商和地方政府之間的關系一度非常緊張。

二、外部勢力對鄉村旅游的促進作用

外部勢力的介入對鄉村地區開展旅游具有一定的促進作用，主要體現在資金的投入、基礎設施的建設、經營管理的專業化以及對市場分析、市場定位的準確性上，本文主要從兩個方面分析其促進作用：

（1）改善鄉村地區的基礎設施條件。外部開發者取得經營權后，所有與旅游開發相關的項目如景點建設、景區內的環境治理等都由開發商承擔，當地政府及其他各級政府部門只負責處理行政事務，不干涉經營者的開發管理活動。在公共設施建設上，方便游客和當地居民，也給當地經濟帶來直接幫助，在旅游基礎設施建設上還提供技術層面的支持，加快了鄉村旅游的發展，改善了旅游目的地可進入條件，強化了宏村與外界的聯系。

（2）經營管理的專業化。由于外部企業一般具備相應規模，與當地社區相比，在經濟實力、經營能力和管理水平上都有明顯優勢，更能夠在鄉村地區日常經營管理上引入企業化的管理手段，用人機制上也會更加靈活，提倡效率優先。外部企業所帶來的科學管理、良好服務和積極營銷都有助于鄉村旅游開發取得較好效果。

三、外部勢力對鄉村旅游的抑制作用

外部勢力的介入導致鄉村地區在發展旅游時，受到了來自于當地居民的阻力，政府及外部的企業在開展鄉村旅游的規劃開發時由于產權和利益的不明晰也導致一些問題，本文主要從以下三個方面進行說明：

（1）旅游資源產權不明晰引發糾紛。將鄉村地區的旅游經營權出讓給外部資本意味著需要將鄉村地區旅游資源的部分產權從當地村民對古民居的所有權中剝離出來。在宏村的旅游開發問題上，是企業（京黯公司）與政府（黯縣縣政府）簽訂經營合同獲得了經營權，在締約過程中，作為旅游開發的重要利益相關者之一，宏村的所有者――宏村村民卻被排除在決策過程之外。

企業與政府簽訂合同又導致旅游開發收益的初次分配發生在企業與政府之間，即企業從總的經營收入中支付給政府一定比例，再由政府在各級行政部門及村民間進行再分配。這種層層分配使得宏村村民得不到足夠的補償，導致宏村旅游開發過程中出現各種村民與外來開發商、當地政府的矛盾。

（2）旅游景區管理政策落實難度大。將鄉村地區旅游開發經營權轉讓給外部資本經營作為一種經濟活動和交易行為，一般都是建立在相應的商業協議或者合同基礎之上，但在目前缺乏相應的社區參與誘導機制的情況下，當地村民對參與旅游產品發展的積極性會因此受到影響。主要表現為主動參與的意識不高，對游客的態度冷淡，以及對景區相關政策的不積極響應等等。由于鄉村地區與其他旅游資源不同即鄉村地區中民居的所有權是屬于居民的，政府只是擁有這些民居的管理權，因而由政府作為出讓方與企業簽訂合同轉讓鄉村地區的旅游開發經營權，實際上已經造成了古民居所有權的錯位，勢必影響居民的自身權益，并導致其對鄉村地區旅游開發的不配合，給景區相關政策落實增添一定難度。

（3）旅游經營存在不穩定性。采用外部資本承包經營的開發方式雖然可以保證一定時期內投資與經營穩定性，在鄉村旅游開發的初期，外部企業投入大量的人力、物力、財力開發當地的鄉村旅游。但從長期角度，在一個承包周期的末期，基于對利潤的追求，極可能會違背可持續發展觀點，對旅游目的地過度開發，以達到利益最大化，所以外部勢力的介入仍然具有很大的不穩定性，對當地文化遺產長期保護和可持續開發有一定影響。

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社會經濟與生活水平的提高正在不斷影響并改變著人們的生活態度與意識，并且科技的進步極大的縮短了人們的工作時間，帶來了更長的閑暇時間，這使得休閑正在以一種嶄新的生活方式影響著人們的生活.在這種背景下，鄉村休閑旅游成為人們閑暇選擇的重要途徑之一，這帶動了鄉村經濟的發展.本文從鄉村休閑旅游為視角，以實證分析的方法，對當前我國休閑旅游經濟的發展進行深入研究與探討，進而尋求可持續發展的策略.

關鍵詞:

鄉村休閑旅游；旅游經濟；休閑需求與供給

休閑旅游產業是工業化社會高度發達的產物，并且發展到目前為止，休閑業已經成為發達國家的支柱產業，在其社會經濟的發展中發揮著重要推動力的作用.而從國內來看，隨著社會經濟的快速發展，以及各種先進科技不斷運用于各領域的生產中，人們生活水平不斷提高，閑暇時間不斷增多，這給人們提升生活質量提供了基礎支持，使人們對生活質量的提升有了新的認識與更高的要求.在這種背景下，鄉村休閑旅游獲得了蓬勃發展的契機，逐漸成為鄉村經濟發展中除農業生產之外的重要產業.休閑參與經濟創造，并且其不僅帶動消費，而且調節再分配，在新農村建設中發揮重要的作用，是農村社會生產力發展的高級階段.因此對農村休閑旅游經濟的發展進行深入的分析，對于促進我國鄉村休閑旅游經濟與新農村建設具有積極的現實意義.

1中國鄉村休閑旅游業發展的條件

從我國鄉村休閑旅游的市場需求來看，鄉村休閑旅游市場逐漸形成，并且在新農村建設的推動下，農業經濟正在與旅游經濟實現一體化.首先，對市場機遇進行分析可知，我國經濟持續高速增長為鄉村休閑旅游產業發展提供了基礎推動力，并且我國當前城市職工的假日需求強勁，閑暇時間供給充足，這給鄉村休閑旅游業發展提供了持續的動力.此外，我國城市都市圈逐漸成熟，這也給鄉村休閑旅游提供了支持，因為相關研究表明，中國城市市民出游范圍中80%集中在距離城市500公里以內的范圍，15~50公里范圍的出行游客占24%，15公里以內占37%，而且15公里以內的休閑出行多集中在周末.其次，從居民休閑出行范圍的分布來看，發展鄉村休閑旅游經濟具有巨大的客源市場.這是因為超過80%的市民在出行時選擇就近休閑，并且有超過50%的出現游客具有觀光休閑目的性，而其中民俗、生態等休閑旅游逐漸發展成為新的休閑旅游形式.從我國鄉村休閑旅游資源來看，我國是一個農業大國，具有多樣性的鄉村自然景觀與農業景觀，此外還包含豐富的民族文化和民俗文化，這些都為我國發展鄉民休閑旅游經濟提供了優越條件.我國地域廣闊，跨越不同的氣候區域，形成了具有氣候層次性的農業分布模式，這給鄉村休閑旅游的非同質性提供了有利條件.農村地區的自然資源、人文資源以及社會資源為鄉村開展休閑旅游提供了豐富的旅游資源.從地區分布來看，我國西部地區具有豐富的林地與草地資源，以及典型的氣候資源，比如新疆的光熱資源等，西部地區的生物資源也是其發展鄉村休閑旅游的重要優勢資源.此外，西部地區的少數民族的民族文化資源、宗教文化資源（佛教、道教、伊斯蘭教等）等同樣體現了西部地區鄉村旅游資源的優勢與特色.對于東部地區而言，其休閑旅游資源與西部地區具有顯著的差別.東部地區休閑旅游資源更多的體現在歷史資源、民耕文化資源、國家政策資源、水資源、經濟資源等方面，具有便利的交通條件，為這些資源的有效開發與利用提供了交通支持.

2中國鄉村休閑旅游經濟發展的問題與建議

2.1鄉村經濟發展滯后由于鄉村經濟發展的基礎因素的存在，雖然近些年來新農村建設、城鄉一體化建設的發展取得良好效果，顯著提升了農民收入水平，不斷縮小了城鄉“二元結構”，但鄉村經濟發展現狀仍然遠遠滯后與城市經濟，這給鄉村休閑旅游經濟的發展造成了一定的影響.首先，城鄉居民在可支配收入方面存在顯著差距極大的制約了鄉村休閑產業的發展《.中國統計年鑒》的統計數據顯示，城鄉居民人均收入比率從1978年時的2.36，發展到1990年時的2.20，再到2000年的2.79，2012年的3.1，2013年的3.03，由此可見，雖然城鄉居民人均收入比例在進入2010年后開始呈現穩定趨勢，但城鄉差距依然很大，這顯然不利于農村休閑旅游產業開發.其次，城鄉社會的“斷裂現象”發展得到不斷糾正的同時，“鄉村主義”的觀念仍然存在與多數城市居民思想之中，他們認為鄉村休閑旅游是城市人對農民經濟水平提升的一種方式，是城市反哺農村的行為.但從鄉村休閑旅游的市場本質來看，其是在市場經濟條件下的產品交換，休閑旅游產品為游客提供優質服務與精神享受的同時，帶來了自身經濟的發展，這體現了經濟發展的本質規律.綜合來看，鄉村經濟發展滯后造成農村居民收入水平較低，進而使得他們沒有進行鄉村休閑產業開發的資金支持、動力與條件.并且城鄉見經濟發展的差異也造成了教育差異與文化差異，這也制約城市居民參與鄉村休閑旅游與消費的因素.

2.2鄉村休閑產業開發投入不夠農村經濟發展水平以及發展意識等因素導致用于鄉村休閑旅游資源開發的投資與精力十分有限，缺乏整體規劃，發展模式單一、投資模式單一、政策支持力度不夠、未形成有效的產業鏈等問題，是目前困擾我國鄉村休閑旅游經濟發展的難題，也具有普遍性.鄉村休閑旅游產業的消費群體具有一定的固定性特征，多為附近200公里以內的出行游客，一旦休閑旅游產品缺乏層次性、系統性與可持續性，將會在長期范圍內影響客戶群體休閑消費的需求和欲望，最終使休閑旅游業陷入衰落.從目前的實際現在來看，由于投入力度不夠，引發了連鎖反應，比如產品開發深度與廣度不夠，產業鏈過窄過短，區域范圍內的交流合作不夠，為形成突出的核心企業等.

2.3發展鄉村休閑旅游經濟的宏觀策略從國家宏觀層面，各級地方政府積極引導、扶持與鼓勵具備鄉村休閑旅游優勢資源的鄉村開展休閑旅游產業，按照“有基礎、有資源、有積極性”的原則建設休閑旅游的重點村鎮，以試點模式引導其他鄉村休閑業發展，進而形成區域規模，構建特色休閑產業鏈.對于具有資源優勢與休閑產業的鄉村進行科學規劃，合理布局，改善目前松散的狀態，突出市場導向，迎合市場需求，引入科學機制，深層次挖掘休閑資源，實現可持續發展.基層政府要重視鄉村休閑旅游經濟，組建開發團隊，創新觀念，突出鄉村生態與農家特色，打造鄉村品牌，形成品牌效應.

2.4促進鄉村休閑旅游經濟發展的措施目前我國鄉村休閑旅游業的發展模式體現出單一模式、分散投資、分散經營的特征，這種模式不具有可持續性，因此需要以市場為主導，培育新型發展模式，比如“A+B+C”模式，即“吸引中心+利潤中心+文化中心”模式.圍繞市場需求，在傳統休閑旅游產業的基礎上創新開發衍生產業，構建新型優勢產業體系，要體現特色差異，比如地區特色農村文化產業、農業活動產業、銀色產業、自駕產業、休閑房地產業、溫泉產業、鄉村娛樂產業、農林漁業、療養健身等產業體系.此外，要重視農業的多功能統籌，引導休閑需求，培育休閑市場，建立城鄉休閑接軌體制，重視鄉村的生態保護與文化傳承，突出城鄉休閑差別與鄉村特色，實現可持續發展.

3中國鄉村休閑旅游經濟發展實踐———以溫州市為例

3.1溫州市鄉村休閑旅游發展的優勢溫州鄉村休閑旅游的雛形是上世紀九十年代時，鄉村農民創辦的農民特色餐館，為城市消費者提供吃農家菜、住農家房服務.隨著城市居民鄉村休閑需求的不斷增加，逐漸發展成為集田園觀光、農業采摘、農業娛樂、農業生產體驗、鄉村餐飲、鄉村住宿為一體的現代鄉村休閑產業，為溫州經濟發展做出了較大的貢獻.截止2014年底，溫州市全年共接待游客6578.48萬人次，實現旅游收入681億元，其中農家樂占據37.65%的份額，鄉村休閑性質旅游占據57.21%的份額.從鄉村休閑旅游資源上看，截止2014年，溫州市具有79個鄉村旅游特色村，426個鄉村旅游特色點，參與經營鄉村休閑旅游的經營戶高達3700多戶，由此可見，溫州市鄉村休閑旅游事業蓬勃發展.溫州市鄉村休閑旅游經濟的蓬勃發展一方面得益于浙江省“美麗鄉村”建設政策，另一方面得益于溫州市豐富的鄉村休閑旅游資源.從溫州市旅游局內部資料《溫州市鄉村旅游數據統計表》得知，溫州市鄉村旅游類型主要包括城市依托型、景區依托型、村寨依托型及其它類型，其中景區依托型占據主導地位，這與溫州市突出的自然景觀資源具有極大的關系.此外，村寨依托型不斷發展，其在溫州市鄉村旅游經濟中占據的地位越來越重要.這一方面是因為溫州市本身具備豐富的村寨休閑旅游資源，另一方面也與溫州市政府對村寨投入力度具有直接的關系.溫州市具備獨特的文化資源，這使得溫州自古以來具有“一片繁榮海上頭，從來換做小杭州”的美譽.溫州文化資源中最具有代表意義的是楠溪江古村落文化、泰順廊橋文化、永嘉森林文化以及蒼南古村落文化等，這些均能夠體現溫州市與眾不同的休閑文化形式，具有休閑旅游也開發的特色優勢.溫州市在鄉村自然環境方面同樣具有優勢資源，比如雁蕩山風景、楠溪江水風景、田園風光（楊梅林、茶園、竹林、梯田等）以及漁村風貌.除此之外，鄉村宗教及歷史文化資源亦十分豐富，比如大若巖陶公洞、包公殿、江心寺、周宅祠巷天主堂等，以及“永嘉四靈”、謝靈運、劉基等.豐富的民俗節慶活動也給溫州市鄉村休閑旅游增添了風采，比如泰順的“百家宴”、泰順提線木偶、攔街福、澤雅“造紙”、楊府爺、點柚燈、溫州鼓詞、永嘉昆曲、甌劇、瑞安藤牌舞等.此外，溫州鄉村民俗中不可忽略的還有特色飲食文化，比如“吃重五棕”、“菖蒲酒”、“草頭湯”、“送節宴”等.這些具有典型的溫州鄉村特色的休閑文化只有在溫州鄉村親身體會才能感受其魅力.

3.2溫州市鄉村休閑旅游經濟發展的貢獻首先，鄉村休閑旅游產業帶動了溫州市地方經濟的發展，無論是全年接待游客數據，還是全年實現旅游總收入數據，近些年來均呈現穩定增長趨勢，且增長率維持在15%左右，明顯高出溫州市地方經濟年增長率，這說明鄉村休閑旅游產業給地方經濟做出了顯著的貢獻.其次，鄉村休閑旅游經濟實現了溫州市產業結構的調整與優化，總體上來看，第三產業的產值上升勢頭較猛.鄉村休閑旅游對產業結構的調整包括農業結構調整、養殖業快速發展、新型農業綜合開發等.再次，鄉村休閑旅游經濟的發展擴大了溫州市的招商引資、提高了就業率.鄉村休閑旅游產業開發還使得溫州地區民俗文化、古村落等具有地區特色的文化形式與建筑獲得了持續穩定的投入，保護了民族文化，并提高了利用水平.最后，鄉村休閑旅游推動了地方基礎設施建設與改造，尤其是交通設施獲得突飛猛進的發展.鄉村休閑旅游所引發的連鎖反應改變了當地的產業結構，帶動了三大產業的共同發展.鄉村休閑旅游業是休閑、旅游與農業融合的產物，是農業多功能拓展和延伸的表現，體現了現代農業多元化發展的思路，無論是在新農村建設還是在城鎮化建設中，鄉村休閑旅游經濟均展現出了強勁的經濟勢頭，豐富了地方經濟發展模式，尤其是對農業發展而言，提升了農業的附加值，這具有積極的經濟價值與社會意義.

參考文獻：

〔1〕姜玉輝.鄉村旅游發展模式研究———以長沙市鄉村旅游發展為例[D].廣東海洋大學，2014.6.

〔2〕李強.鄉村旅游經濟發展實證研究———以江蘇省揚州市邗江區為例[J].農業經濟，2012（12）.

〔3〕焦豫.鄉村旅游經濟增長與“三農”發展關系的實證研究[J].湖北農業科學，2014（24）.

〔4〕張潔.我國鄉村旅游可持續發展的研究[D].天津大學，2007.12.

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【關鍵詞】參與式鄉村 旅游思路探討

一、參與式鄉村旅游的含義

參與式鄉村旅游以鄉村為主，得益于鄉村各種各樣的自然景觀和民俗傳統，把城市人們作為客源主體，在集合了觀光度假、休閑娛樂等為一體的旅游形式實現了各鄉村經濟的可持續發展，參與式鄉村旅游以鄉村人民全面參與旅游開發為主。通過合理的投資規模、寬廣的參與性和適用面形成一種長期性的可持續發展和收益，不但有利于鄉村向小康社會的邁進，還能有效地減少城鄉差別實現區域可持續發展。

二、參與式鄉村旅游特點

（一）旅游者的在鄉村這一特定環境內的所有游覽娛樂行程。

（二）旅游資源僅限于鄉村的各類原生或再生自然資源。

（三）旅游環境具有頗為濃厚的鄉村地方文化。

（四）為旅游者旅游期間提供各種服務的都是鄉村本土人士。

（五）鄉村旅游有效促進了我國旅游事業的發展。

三、參與式鄉村旅游開發的主要模式

目前，我國各地以休閑娛樂、學習購物和方式度假為一體的鄉村旅游服務越來越多?？墒且驗榈乩項l件等因素影響，不同地區的鄉村旅游側重點各不相同。如何有效合理的構建鄉村旅游模式，對鄉村旅游發展影響頗深。根據我國鄉村旅游的特點有如下開發模式：

（一）建設鄉村森林公園

可以將鄉村地形多邊，森林茂密，環境優良，氣候舒適的大面積森林地段可開發為森林公園。使之成為來鄉村旅游者們回歸自然，放松娛樂的休閑場所。

（二）開發鄉村度假村

可以在鄉村選擇一些景色迷人、氣候溫和地方建造鄉村度假村以供前來游玩的人們短期居住。

（三）開展鄉村親子游

也可以開展鄉村親子游活動，在假期由城市父母帶著孩子一起去鄉村體驗生活，參加一些農活、民俗活動等。在觀光游完的同時培養孩子樸實、勤勞的人格。

（四）組織鄉村野營

專門在鄉村交通便捷，氣候溫和、環境優雅，有水源和避風的較平坦的地方利用帳篷、睡袋等建設野營場所，讓游客體驗一下在鄉村郊外度過美好的夜晚。

（五）舉行鄉村購物農園

可以將鄉村村民們自己培育的果園、菜園、花圃、茶園等進行開放式管理，讓鄉村人民也參與到鄉村旅游中來，給外來游客體驗比如采果、拔菜、農作、垂釣、燒烤、食宿、等農民生活和鄉土風情。

（六）組建鄉村俱樂部

可以利用鄉村地理位置優勢，在水庫、魚塘等地建立“垂釣俱樂部”在廣闊的草地成立“鄉村高爾球俱樂部”等。

（七）進行鄉村農園教育

由于各地區域氣候因素所致，不同鄉村農園中的作物、飼養的動物、配備的家具等都各不相同。可在農園簡單陳列當地種養殖的農畜或特產圖片，介紹農業生產工藝技術的資料讓游客在玩賞中對當地農業有所了解，形成一種將農業生產和科學教育互相結合的理想農業經營模式。

（八）開放民俗文化村

對于前來鄉村旅游的游客，可以由當地專業人士引領去領略農村某些地方的民俗風情、文物古跡等，想當地鄉村的衣著飲食、節慶禮儀、喜好禁忌、歌舞音樂、寺廟園林等，在這些民俗文化豐富的鄉村專門建設民俗文化村，定期舉行各種民俗文化活動，歡迎外地游客前來參與觀光。

四、結論

發展參與式鄉村旅游的同時要注意保護鄉村的自然生態環境，通過對鄉村居民的教育和管理，增強鄉村居民的旅游服務意識和提高村民熱情好客的心態，在根本上增加了農村就業機會和廣大農民的收入。參與式鄉村旅游的開發有效增強了鄉村農民的環保意識，讓每個村民都以自己的家鄉為榮，促進了城鄉文化的交流并為實現鄉村旅游業可持續發展作出貢獻。

參考文獻：

[1]楊桂紅.試論社區居民參與旅游業發展對環境保護的積極作用――以碧塔海旅游景區為例[J].經濟問題探索.2001.

[2]關于鄉村旅游可持續發展的思考.旅游學刊.1999.

篇5

關鍵詞：鄉村旅游；營銷；創新

我國是一個具有多民族特色和悠久農業生產歷史的文明古國，有著豐富的農業資源和獨特的田園風光，以及淳樸的風土民情和鄉風民俗。隨著旅游業的迅猛發展，“返璞歸真，回歸自然”已成現代旅游發展的主題旋律，過慣了都市生活的城市居民越來越渴望能回歸自然、享受清新的田園風光和淳樸的鄉村風情。因此，構建鄉村旅游市場營銷模式是提高鄉村旅游競爭力，實現鄉村旅游發展的必然選擇。但是目前對鄉村旅游的開發還沒有統一的體系和標準，其營銷模式也沒有系統的規劃，因此本文通過探討鄉村旅游可持續發展的營銷現狀及問題，結合本次項目經理的系統性學習，分析了鄉村旅游市場營銷發展趨勢，提出了營銷模式構建策略。

1.鄉村旅游

1.1鄉村旅游的概念

鄉村旅游顧名思義就是以農村地區為特色，以農民為經營主體，以旅游資源為依托，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，以旅游活動為內容，促進農村發展的社會活動，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。

1.2鄉村旅游特點

時間上多為假期或農產品成熟季節；空間上多為市郊、山林、島嶼等農村地區；經營主體多為農戶；參與主體則多為市民；活動內容主要是游覽田園風光、體驗農家生活、參與農事勞動、了解民俗風情等。

2.鄉村旅游存在的問題

2.1現狀分析

隨著社會主義新農村建設的推進，農村旅游、鄉村休閑游、民俗旅游將成為農村旅游業的主體，我國農村將逐步成為深受喜愛的旅游觀光目的地，從而推動中國農村經濟的發展。近幾年通過市政府推動發展，鄉村旅游取得了長足的進步，呈現較快發展的良好態勢。但由于各種原因，鄉村旅游市場營銷策略的滯后，導致鄉村旅游發展還處于比較低的水平，借鑒兄弟省份發展鄉村旅游的先進經驗，結合我市實際提出了相應的策略建議，以作探討。

2.2問題分析

2.2.1鄉村旅游產品種類不夠豐富

我市鄉村旅游產品開發類型較少，大部分以特色蔬果采摘、農業休閑莊園觀光、雞鴨美食等為主導產品，產品類型單一，同其他市縣、鄉鎮相比，特色不明顯。使鄉村旅游發展處于一種低端的狀態，不能適應旅游需求市場的發展要求?；蛘呤窃陂_發過程中，偏離了鄉村旅游的主旨，盲目的上項目，結果使鄉村旅游地失去了鄉村味，喪失了鄉村旅游的核心競爭力。

2.2.2認為鄉村旅游越土越好

現在不僅是鄉村旅游的開發者甚至于很多的專家都有一種誤區，就是鄉村越土越好，土得掉渣才好呢！事實上大家在鄉村旅游的開發過程中就會發現這樣的做法是行不通的。

2.2.3盲目削價競爭

許多旅行社把降價作為主要競爭手段，報價遠遠低于成本。合理的低價策略能夠增加經濟效益，但是過度的低價營銷會導致鄉村旅游經營的惡性循環，影響了旅游企業的產品形象，損害了旅游企業自身利益。

2.2.4缺乏統一規劃管理

從旅游規劃來看，大多數鄉村旅游的開發缺乏專項規劃，呈現無序經營，遍地開花的狀態。從管理角度看，大多數鄉村旅游仍處在經營理念低下、片面追求利潤低循環局面，且由于盲目的簡單模仿，不少地區出現建筑風格相似、經營項目以及管理方式的相互抄襲的商業淺層狀態，嚴重影響鄉村旅游的發展前景。

2.2.5品牌意識淡薄，缺乏競爭優勢

品牌是產品和服務與消費者各種關系的總和，鄉村旅游市場營銷必須樹立品牌意識。龍巖是中國著名的老區，具有相當豐富的紅色、綠色、金色旅游資源，由于開發的點多面廣，鄉村旅游缺乏統籌安排和相互協調，線路組合難度較大，鄉村旅游與城市旅游和傳統景區之間缺乏有機聯系，降低了對游客的吸引力，也就難以形成鄉村旅游的品牌。有的知名度很高，但旅游產品點小、面多，規模不大。比如上杭的紅色旅游，會址、蛟洋文昌閣、才溪鄉調查報告等這些景點聞名全國，但規模小且面廣，無法形成規模。多數鄉村旅游景區知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足夠的品牌意識，也就更談不上鄉村旅游的品牌營銷了，從而使得我市的鄉村旅游產業缺乏應有的競爭優勢。

2.2.6時間季節性較強，后續不足

由于旅游業屬于假期經濟，本身具有明顯的時間性，而農業生產又具有明顯的周期性，所以鄉村旅游具有不可避免的季節性，導致在旅游淡季時村民的旅游收入得不到保障。

3.營銷策略

3.1鄉村旅游的營銷

鄉村旅游產品是有形的物體和無形的服務的總和，它與別的產品不太一樣，對于旅游產品來說后者更為重要。鄉村旅游營銷首先要以品牌資產為資本，策劃項目，吸引游客，對不同客戶應有不同的經營策略，尤其對潛在客戶應有充分的思想準備，想盡辦法開拓新市場。

3.2對策

任何一個知名的旅游產品品牌都要有一套成功的市場營銷方案。鄉村旅游產品質量和特色需要營銷活動來進行展示，以便于旅游者從眾多的旅游產品中順利識別；還可以發現新的市場需求，并不斷改進產品；持續的旅游市場營銷活動也能給旅游者和社會公眾造成強烈的視覺沖擊，進而可以在公眾中樹立并強化本鄉村旅游產品鮮明的品牌形象。雖然我國鄉村旅游的銷售沒有統一的標準和體系，不同的地方有不同的鄉村旅游含義，但不論鄉村旅游如何定位，對其品牌營銷更是重要。

3.2.1形象營銷

目的地形象是公眾以一個潛在或現實旅游者的眼光對一個地區的評價，是旅游者對一個地區的信仰、印象和想法的總和，因此，在發展鄉村旅游時應增強形象營銷意識，注重形象塑造，個性設計以及形象傳播。

3.2.2人員推銷

人員推銷就是旅游企業從業人員直接與旅游消費者或潛在消費者接觸、洽談、宣傳介紹旅游產品或服務，以達到促進銷售目的的活動過程。它是旅游企業所有促銷手段中唯一利用人員所進行的最直接的促銷活動，是構成旅游促銷策略的重要組成部分。

3.2.3廣告推廣

廣告推廣就是利用任何想象得到的形式來傳播?？梢栽陔娨?、廣播、報紙、雜志、互聯網等進行廣告宣傳，還可在城市干道懸掛路牌廣告等。

3.2.4加強與中間商的合作

我市的鄉村旅游景區應該與目標旅游市場的中間商建立良好的合作關系，盡快打開市場。

3.2.5采用會員制

組織旅游愛好者沙龍和旅游俱樂部，廣納會員，不斷舉行豐富多彩的聯誼活動，吸引旅游者參與，宣傳鄉村魅力與文化，培養旅游愛好，以加深旅游者對鄉村的印象，激發旅游者的消費欲望。

3.2.6網絡營銷

網絡營銷就是以互聯網為主要平臺進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。使潛在的客戶利用互聯網，通過電話、郵件、QQ等方式聯系到旅游目的地，將潛在客戶變成有效客戶的過程。其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、博客與微博營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷等。

3.2.6.1制定搜索引擎營銷計劃

搜索引擎營銷是通過（搜索引擎）搜索點擊進入網站/網頁進一步了解他所需要的信息。一般有搜索引擎優化(SEO)、關鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式。

3.2.6.2博客營銷

博客就是網絡日記，簡單地說狹義的博客，它是網上寫作的一種特有的流水記錄形式。從客戶分析入手來評估一個網站的商業價值是最常用也是最基本的手段。

3.2.6.3微信營銷

靈活利用所有線上線下推廣渠道，在微博、人人網等平臺的皮膚模板右側都加上了微信公眾號的宣傳，在其的內容中也多次通過文字圖片植入關注微信公眾號的信息。

4結束語

篇6

摘 要 在建設社會主義新農村的過程中，鄉村旅游作為一個創新點帶動農村經濟增長。隨著時間的推移，鄉村旅游逐漸走向頂峰，同時越來越多的問題暴露出來，未來鄉村旅游該如何進行才能繼續推動農村發展，已經成為不可回避的問題。在此，我們以天津薊縣大平安村的農家樂為研究對象，對鄉村旅游模式進行分析，希望能找到有助于鄉村旅游持續發展的道路。

關鍵詞 鄉村旅游 農家樂 現狀及問題 未來規劃

從四川成都郫縣第一家農家樂開始，這種鄉村旅游迅速在全國各地的農村開展起來，成為一種新型旅游模式，同時也為農村發展提供了新的思路。為此，許多農村根據自身地理、歷史特點，對鄉村旅游進行新的探索，天津薊縣大平安村便是其中一例。

一、發展歷史

天津薊縣大平安村是位于燕山山脈中的一個小山村，歷史悠久，物產豐富，農業、果木業較為發達，是大平安村賴以生存的基礎。除此之外，另有少數村民從事養殖業。一直以來，大平安村都是以土地為依托的農業村，農業、果木業是他們最大的優勢。隨著經濟社會的不斷發展，生產力水平明顯提高，越來越多的農民從土地中解放出來，成為剩余勞動力而向城市轉移，一方面造成了勞動力一定程度上的流失，另一方面也使大平安村對外開放程度提高，新事物、新思想不斷涌進，村民覺悟不斷提高。而大平安村處于京津近郊，風景優美，民風淳樸，符合城市游客回歸自然、體驗鄉土中國的條件，發展鄉村旅游和農家樂產業水到渠成。老知青張承永上世紀六十年代經歷了上山下鄉運動，回城后對農村仍念念不忘。2002年，退休后的他來到大平安村，向村干部提出了自己關于農家樂發展的想法規劃，進一步促成了大平安村鄉村旅游事業的發展。自2002年開始發展至今，大平安村共有農家樂46家，占全村總戶的51%。加之其他從事旅游業相關產業的村民，共占了全村總數的60%。

二、現狀及問題

大平安村發展農家樂至今已有九年，在這九年中，村子發生了巨大的改變以適應鄉村旅游的發展，并取得了一系列的成就。而如今，農家樂旅游市場日漸飽和，游客在體驗過這種旅游模式的新鮮感后，已造成一定程度的審美疲勞，鄉村旅游要想繼續發揮農村發展生力軍的作用，就要及時調整思路，創新思想，在維持現有基本模式的基礎上，解決鄉村旅游發展存在的問題，以期更好的為新農村發展服務。

（一）農家樂作為新農村建設的亮點，并未得到所有村民的一致認可，對于那些沒有能力開辦農家樂的村民，他們更希望村干部集中力量發展農業、果木業。在針對大平安村村民的問卷調查中我們看到：有些村民對村干部發展旅游業表示贊同的同時，也希望村干部能加強農業、果木業的管理工作。村干部集中發展旅游業，越來越多的村民不再單純依靠土地來生活，有經濟條件、人力條件的村民開始轉向旅游業，開辦農家樂，大平安村的農業、果木業優勢逐漸沒落；與此同時，那些低收入家庭，沒有條件開辦農家院，又因大平安村農業的整體競爭力下降，而導致其農業、果木業的優勢也不再突出。這些村民與其他人的差距越來越大，逐漸被邊緣化。農家樂作為大平安村工作的重點，除了要開拓更廣闊的發展道路外，也要把更多的村民納入鄉村旅游受益體系，得到更多村民的認可，達到共同富裕的目標。

（二）農家樂發展至今，形式難以創新，項目單一，易造成審美疲勞，導致客源減少。農家樂由于其地域上的限制和資金的不足，難以像城市一樣營造大的娛樂項目，只能靠自然風光取勝。而大平安村風景秀麗，適宜養生，但卻缺少名勝古跡和觀光景點，長期生活在城市中的游客在體驗農家安逸的生活之余，難免會感到單調無趣。農家樂不僅應讓游客體驗農家的飯菜、住宿，更應讓游客融入到農家的氛圍中，這一點尤為重要。就目前來說，大多數農家樂都熱情好客、讓人賓至如歸，體現了農家淳樸、好客的特點；但從休閑、采摘等活動來看，現有的農家樂做的還遠遠不夠。在我們的調查中，游客對農家樂的服務態度滿意度比較高，而對文娛活動和采摘的滿意度則較低，有很多游客都希望能在文娛活動方面予以提升。

（三）鄉村旅游作為一種旅游形式，其先天條件上便存在一定的缺陷。農家樂根植于農村，其交通條件、娛樂活動、衛生條件等都是一直以來爭論的焦點。有人認為農家樂就要有農村的氛圍，吃農家飯、住農家房才是真的體驗農村生活，至于娛樂活動，就要以采摘、干農活為主。而有些人則認為，農家樂要想發展好，就要考慮游客的需要，游客們生活在城市，有自己的生活習慣，農家樂要根據游客的需要，改造農家院，為游客們提供更干凈舒適的食宿條件。此外，農家樂的發展潛力較小，近郊農村多依托于附近城市，游客來源有限，不易有大規模的突破。而且農家樂的季節性較為明顯，客流量不穩定，旺季和淡季的收入差距很大。一般春冬季節，農家樂都鮮有游客；而五一十一長假，則家家客滿。這種季節性差異雖然在一定程度上為農業生產提供了便利，但同時也使農家樂具有一定的不確定性。

三、未來規劃

隨著鄉村旅游的日臻成熟，農家樂發展達到一定高度，繼續發展難以取得更多的成就，為避免鄉村旅游走下坡路，此時村干部和農家院經營者應放緩腳步，回顧過去，分析現在，展望未來，為農家樂發展找出一條更好的道路。針對農家樂現有的問題，我們提出以下幾條建議：

（一）注意農村經濟結構的平衡發展，以土地為依托，既要以鄉村旅游作為第三產業增加農民收入，又要保證農業、果木業的生產。自鄉村旅游興起后，農民收入有很大提高，因此村民對開辦農家院趨之若鶩。然而一味的注重農家院的建設，忽略了農業生產，鄉土氣息減弱，這也意味著失去了發展鄉村旅游的基礎。而現代社會核心家庭的特點，又導致人力物力無法兼顧農業生產和農家院發展。對此，村民可以聯合起來，走合作化道路。一方面可以將土地集中起來，組織沒有條件開辦農家樂的村民進行農業生產，這樣既可以保護土地不被閑置，又有利于機械化大生產，節約人力物力；另一方面，農家樂可以組織起來，分工合作，飲食、住宿、采摘活動等，各司其職。

（二）就地取材，根據農村特點，開發鄉土氣息濃厚的旅游項目；吸引大學生、企業家等外來力量共同建設新農村。農家樂旅游項目單一，要針對現有資源，開發更多的農家樂發展思路。如可利用村里的水庫進行垂釣項目的開發，既使游客享受到釣魚的樂趣，又可以魚為食，使游客獲得成就感。村民們還可將小塊土地開辟出來，臨時出租給游客，滿足他們體驗干農活的要求。對于十分熱愛土地、對農活情有獨鐘的游客，村民還可以長期將土地出租給他們，由他們耕作，果實歸他們所有，村民除租賃費用外，還可收取一些管理費在游客們沒有時間時幫他們管理土地。

（三）拓寬思路，從現有鄉村旅游形式中衍生新的農家樂模式。鄉村旅游的客源大多集中在附近城市，游客的旅游時間也較短，主要為周末或節假日出游。這導致農家樂客源不穩定，季節性明顯，旺季時床位緊張，淡季時卻鮮有游客登門。針對這一特點，老知青提出了一個以養生養老為主的長效發展的建議。他將原有農家樂客房開辟出來，準備出租給城市游客常住，尤其是老年游客，作為他們的養老住所。這一想法是農家樂發展的一個創新所在，有很大的可行性。首先，農村房價便宜，作為淡季閑置的農家樂客房所收租金更是讓游客可以輕易接受。其次，不少老年人他們雖然現在住在城里，但年輕時都是從農村走出的，他們退休以后更是渴望能回歸鄉土，感受農村淳樸自然的氛圍。而且農村風景優美，空氣污染少，適于養生養老，有利于老人身體健康。最后，由于現代社會的節奏加快，賦閑在家的老人缺少親人的陪伴，會產生孤獨感，為此不少老人甚至主動要求去養老院養老。而一方面養老院人滿為患，老人們想入住要等很長時間；另一方面養老院空間有限，沒有老人們休閑鍛煉的空地。而近郊農村養老一方面可以減輕老人們的孤獨感，另一方面也可便于子女看望老人。農家樂也可在淡季有一定收入，避免資源浪費。

鄉村旅游作為新農村建設模式的一種探索，至今已取得了巨大成就。農民收入增加的同時，也為農村帶去了新思想新觀念，改變了農村閉塞落后的局面。在今后的發展中，農家樂作為鄉村旅游的主力更是要及時調整方向，總結經驗，創新理念，走出一條適合自身條件的、具有地方特色的道路，創造出更輝煌的成就。

基金項目：南開大學第七屆百項工程“農村建設新模式探究”。

參考文獻：

[1]胡衛華,王慶."農家樂"旅游的現狀與開發方向.桂林旅游高等?？茖W校學報.2002.9.

[2]謝鳳云.發展農家樂,建設新農村.新西部.2009(20).

篇7

[關鍵詞] 鄉村旅游;可持續發展

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)10-0107-03

[作者簡介] 姚寧萍,南昌師范高等專科學校講師,碩士,主要從事地理學和旅游開發研究｡(江西 南昌 330029)

一､鄉村旅游與江西新農村建設

在歐美發達國家,政府把鄉村旅游作為穩定農村､避免農村人口向城市流動的重要手段,鄉村旅游已具相當規模｡我國現代鄉村旅游發展較晚,始于20世紀80年代后期,但對鄉村經濟的發展､增加農民收入和建設社會主義新農村卻影響深遠｡因為隨著現代旅游的發展,鄉村旅游已成為人們回歸自然､放逸身心､感受自然野趣､體驗農村生活､進行休閑娛樂的主要方式之一｡實踐證明,大力發展鄉村旅游不僅豐富了旅游活動的內容,擴大了旅游容量,而且帶動了農村產業結構的調整,加速了農民脫貧致富,促進了農村經濟的發展,為解決“三農”問題和全面建設小康社會提供了一條有效的途徑｡

二､江西鄉村旅游的發展現狀及存在的問題

為充分發揮旅游產業對新農村建設的促進作用,國家旅游局將2006年確定為“中國鄉村旅游年”,以“新農村､新旅游､新體驗､新風尚”為主旋律的鄉村旅游在全國各地異軍突起｡早在四､五年以前江西就有一些鄉村搞起了以欣賞田園風光､感受地方風俗､品味特色農家飯菜為主要內容的旅游活動,如廬山腳下的農家飯莊等｡目前,在將江西建設成為“東南沿海發達地區的后花園”的戰略思想主導下,全省各地都在本著“政府主導､農民自主､市場運作､企業經營､突出特色､可持續發展”的方針,把發展鄉村生態旅游與推動農業產業化､特色化相結合,積極扶持鄉村旅游發展,使不少偏遠山村初嘗發展旅游的好處｡鄉村旅游成了農村經濟發展的又一個新的增長點｡

1.江西鄉村旅游資源豐富｡江西自古以來就是物華天寶､人文薈萃之地,不僅有風光秀美的名山大川､江河湖泊,更有我們祖先辛勤耕耘留下的寶貴遺產｡有世界雙遺產的廬山､革命圣地八百里井岡､道家勝地三清山和龍虎山､中國第一大淡水湖――鄱陽湖,中國最美的鄉村――婺源等自然景觀;有千古第一村――流坑､客家文化的象征――贛南圍屋､人間絕境――上堡梯田等著名的人文景觀;有萍鄉儺神舞､興國山歌､贛南采茶戲等民間戲曲歌舞;有南豐蜜桔､信豐臍橙､興國紅鯉魚､樟樹藥材､婺源綠茶､萍鄉臘肉､上饒夏布等品種繁多的土特產;有候鳥之鄉､毛筆之鄉､煙花之鄉､夏布之鄉､客家風情之鄉等特色村鎮;有景德古窯､新干商墓等文化遺產,旅游資源極為豐富｡

2.江西鄉村旅游開發模式多種多樣｡江西鄉村旅游產品的開發模式大致有4種:(1)村落民居旅游模式,即以村落民居建筑為憑借和吸引物,開發旅游項目｡如以贛南客家圍屋､安義古村､婺源徽派古建筑群等以古民房､古宅為憑借進行開發;南昌郊區則以新農村新風貌為憑借,來展示改革開放給農村帶來的巨大變化｡(2)民俗風情旅游模式,即以農村的風土人情､民俗文化為憑借和吸引物,充分展現農耕文化､鄉土特色､民俗風情｡如萍鄉的上栗儺神節和湘東春鑼､贛南客家文化､興國山歌節､信豐臍橙節､樟樹藥材節等｡(3)田園生態旅游模式,即以農村田園生態環境和各種農事活動為憑借和吸引物,“吃農家屋､住農家屋､干農家活､摘農家果､做農家事”,將農村生態和農事風情､旅游與休閑相結合,以滿足城市居民回歸自然的心理需求｡如廬山腳下的農家飯莊､上堡梯田等｡(4)綜合型的鄉村旅游模式,即將各類型的鄉村旅游產品集中于一體進行開發｡如星子縣開發的溫泉度假村,位于廬山之南的秀峰腳下,交通方便､環境幽雅清靜,就是一個很好的商務會議型鄉村旅游的好去處｡

3.江西鄉村旅游消費群體相對集中,多以自助游為主｡鄉村旅游是以鄉野農村風光和活動為吸引物､以城市居民為目標市場､以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等為目的的一種旅游方式｡旅游者參加鄉村旅游,其動機一般是:(1)對田園風光的向往,尋求回歸大自然的享受;(2)擴大知識面､開拓視野,特別是增加少年兒童對農村､農事和大自然的了解;(3)各種類型的故地重游,如“知青情結”､“尋根情結”的推動;(4)渴望對神秘的傳統文化､民俗文化的了解｡這就決定了鄉村旅游的主要消費群體就是城市居民,江西也不例外｡有關調查顯示,人們正在逐步放棄過去那種集中式的(如黃金周)､拉練式的長途跋涉,而更加鐘情于在城市周邊地區一兩天､兩三日的度假休閑,特別是雙休日的鄉村旅游｡因為鄉村旅游時間短､消費水平不高､多以散客為主,旅行社普遍對此興趣不高,游客多以隨心所欲､閑庭信步式的自助游為主｡

江西鄉村旅游雖然在近幾年有了長足的發展,如樂安流坑村在港澳地區也小有名氣､婺源甚至贏得了“中國最美的鄉村”的美譽｡但是江西鄉村旅游特色化､規范化､規?；降?品牌意識差､重開發輕保護,也是不爭的現實｡

1.江西鄉村旅游層次較低｡中國社科院旅游研究中心研究員魏小安將鄉村旅游劃分為三個層次:第一是農業旅游,主要的表現方式是“農家樂”;第二是農村旅游;第三是農民旅游｡江西的鄉村旅游大多還局限于低層次的“農家樂”,以吃農家飯為主,對鄉村旅游的文化內涵挖掘不夠｡實際上,鄉村旅游應該是將帶有濃厚地方特色的自然與文化遺產作為可持續發展的旅游資源,圍繞行､游､住､食､購､娛6大要素,將其精心設計制作成具有吸引力的旅游產品,包括:文化探密､休閑度假､康體健身､生態觀光､體驗生活等｡

2.江西鄉村旅游配套建設不到位｡很多地方由于資金投入不足,一些鄉村的道路､停車場地､公共廁所､垃圾處理､通訊設施､住宿和飲食衛生都存在不同程度的問題｡

3.江西鄉村旅游人才匱乏,管理水平低｡目前,江西鄉村旅游項目政府投入不足,大多以村民自我管理為主,人才的嚴重匱乏導致管理的不到位｡而鄉村旅游經營者知識缺失,只知其一,不知其二,也讓不少游客乘興而來､敗興而歸｡筆者曾陪幾位慕名而來的遠道朋友前往有“千古第一村”之稱的流坑,流坑村在古代共出了2位狀元､78位進士,可謂人才輩出,文化底蘊深厚;其頗有特色的明清古建筑,雖屢經戰亂,仍保持完好,是江西難得的古建筑遺產｡然而,其管理水平卻不容樂觀｡就是其作為流坑百年滄桑歷史見證的祠堂,里面也是雜物橫存｡

4.江西鄉村旅游綜合開發水平低｡近幾年,江西鄉村旅游呈現蓬勃發展的良好態勢,但大多僅局限于觀光旅游､吃農家飯,而對旅游的延伸產品開發嚴重不足｡仍以流坑為例,在整個流坑村居然沒有一處具有地方特色的農產品或手工制品的商店｡流坑村的道路頗有特色,都是用鵝卵石鋪就而成,有天然按摩器之稱,為行走方便村民都穿用千針萬線手工納就的布鞋,筆者一行聽了導游小姐的講解后,為了旅游更加舒適,也為了更好地融入古樸的小村之中,都想買雙布鞋,卻只能是帶著遺憾而歸｡

5.村民生態保護意識亟待提高｡村民是鄉村旅游的主要受益者,但小農意識濃厚,只注重眼前利益｡如為建度假村而隨意破壞生態,導致污水橫流､蚊蟲肆虐的現象隨處可見,使旅游者感到是在花錢買罪受｡廈門大學旅游人類學教授彭兆榮曾一針見血地指出,“要讓當地人認識到,貧瘠的土地､污染的河流､貧寒的生活､骯臟的環境､鳥獸罕至的農村是不會對游客產生吸引力的｡只有保持完好的自然生態､農村傳統習俗和鮮明的民族特色,他們的村寨才能成為游客熱選的旅游目的地”｡努力提高村民的生態保護意識勢在必行｡

三､精心打造品牌,促進江西鄉村旅游可持續發展

無庸諱言,鄉村旅游的發展關系到江西農民的脫貧致富,關系到江西農村產業結構的調整,也直接影響到江西新農村建設成敗｡因此,樹立科學發展觀,精心打造特色旅游,促進江西鄉村旅游可持續發展具有重要的現實意義｡

1.政府主導,規劃先行｡江西鄉村旅游起步晚,各地發展不平衡,因此各級政府要堅持“多予少取放活”的方針,加大政府導向性投入｡鄉村旅游又是一個系統工程,規劃必須先行｡為避免景點建設中一哄而上和雷同建設帶來的弊端,政府必須發揮其主導作用,組織專家為鄉村旅游把脈,對鄉村旅游景點實行區域化布局和差異化規劃設計｡同時,任何一種資源的開發都會對原先的狀態造成變化或破壞｡變是必然的,不變是相對的,關鍵是要如何在發展中保護當地獨特的自然環境與文化遺產,這是鄉村旅游可持續發展的核心問題｡因此,在規劃中,我們必須把握幾條原則:(1)因地制宜､突出特色,盡量做到“一村一品”,避免程式化;(2)貼近自然､保持鄉土特色,避免城鎮化;(3)注重人文與自然的和諧融合､傳承傳統民族民俗文化,避免過度現代化;(4)統籌規劃､配套設施到位,避免低檔化｡

2.市場定位,創造需求｡毫無疑問,鄉村旅游的主要消費群體是城市居民｡長期生活在高樓林立､喧囂擁擠､空氣污染､景觀呆板的城市,加之快速的生活節奏､激烈的社會競爭,使許多人產生了向往大自然､渴望放松身心､回歸大自然的強烈愿望｡針對市場需求,我們必須積極創造優美的環境､便利的交通､優質的服務､特色的項目,做到處處特色突出､品位高雅､文化悠遠､民風淳樸,充分體現人與自然的和諧融合｡讓消費者在緊張的工作之余,下榻農家庭院,品嘗山野菜､農家飯;或游走古宅深處,欣賞先人的杰作,感悟歷史的久遠;或圍坐篝火旁,燒烤野炊､享盡人間美食,觀民俗表演､盡享民風鄉土之情;或垂釣于田野池塘,體味鄉村文化;或徜徉田園,采摘時令蔬菜､新鮮水果,分享收獲的喜悅,讓消費者真正得到心靈的放松｡

3.挖掘遺產,突出特色｡消費者對假日旅游的需求更趨于個性化和多樣化｡新西蘭的旅游人類學專家科林?比姆指出,“一個地方的獨特之處就是這個地方的主要財富……如果你們有獨特的建筑,那么就保護它們,并讓它依舊是古雅的模樣;如果你們有獨特的音樂､歌謠或舞蹈,那么你們就保護它們,讓它古色古香;如果你們有獨特的耕作方法,那么你們就保護它們,并教給他人;如果你們有傳統的文化信仰,那么就保護它們,并熏陶他人｡千萬不要破壞這些資源!”因此,發展鄉村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟風｡保持村寨的原始風貌以及當地居民仍然還有的傳統社會風尚､淳樸厚道的自然秉性,真正體現“人住農家院,享受田園樂”,才是成功的鄉村旅游開發｡如開發和完善特色農業游､瓷都文化游､客家文化游､道教文化游等｡

4.培育人才,提升素質｡在目前難以引進高層次管理人才到鄉村進行鄉村旅游研究與管理的情況下,發現人才､培育人才尤為重要｡要把提高鄉村旅游從業人員素質作為“培育新農民”的重要內容｡通過培訓,使村民認識到他們是鄉村旅游最大的受益者,認識到只有潔凈優美的環境才能吸引游客,提高村民的環保意識,改變那些不講衛生的陋習;通過培訓,使村民充分認識到鄉村旅游能否可持續發展的關鍵,在于他們對自己文化價值的認識,成為自己文化的主動傳承者和保護者;通過培訓,強化服務意識,改變過去那種散漫､自由､不受約束的壞習慣;通過培訓,提高整體的接待水平;通過培訓,研究開發旅游的延伸產品,提高農特產品的附加值,進而改善當地的產業結構｡概而言之,就是要通過培訓,造就一批守法紀､懂技術､會經營､講誠信的鄉村旅游經營人才,進而扶植一批經營水平高､經濟實力強､市場信譽好､發展后勁足的鄉村旅游企業｡

5.規范管理,塑造品牌｡鄉村旅游業的發展必須走內涵式可持續發展之路,使鄉村旅游產品､產業開發從粗放型向精致型轉變｡可以實行“旅游接待證制度”,對參與鄉村旅游開發的農戶進行評定考核;實行“上崗證制度”,對接待人員進行培訓考核,并定期檢查;實行“星級評審制度”,目前江西已出臺《江西省農家旅館星級劃分與評定標準》,推行評優活動,對條件較好､服務質量優秀的農戶或單位進行星級評審,并掛星級牌;完善相關法規體系建設,如鄉村旅游發展規劃綱要､鄉村環境保護草案､鄉村旅游開發申請辦法､鄉村旅游經營者上崗管理細則､鄉村旅游質量投訴與責任事故處理條例等｡通過采取這些切實有效的舉措,來規范管理､打造精品､塑造品牌,走可持續發展的道路,鄉村旅游才不會是曇花一現｡

6.開展合作,謀求共贏｡江西鄉村旅游起步較晚,先天不足,因此多方合作､綜合開發尤其重要｡(1)謀求政府在基礎設施､道路建設､資金等方面的支持,提高鄉村旅游景區的可進入性與參觀游覽的安全舒適性;(2)研究機構合作,挖掘整理民俗文化遺產,提升文化品位;(3)與媒體合作,通過媒體搭建信息平臺,強力推介旅游產品,特別是互聯網,網絡營銷具有廉價､速度快､影響面寬､服務功能強､信息全面而又易形成個性特色的優勢,更適宜鄉村旅游的營銷;(4)與大的旅游景區合作,實行資源共享､線路互連､市場互動､客源互送,促進共同發展;(5)與旅行社合作,通過旅行社對旅游資源的整合､包裝,對游客的推介､招攬,實現景點與旅行社雙贏;(6)組建鄉村旅游協會､鄉村旅游研究會等經濟合作組織,制定鄉村旅游企業的經營管理､互助合作規范和行業自律公約,加強行業自律和互助｡

參考文獻:

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[4]裴闖,石新榮.尋求開發與保護的平衡點[BE/OL].新華網,2004-10-19.

篇8

關鍵詞：鄉村旅游；武昌湖；市場；4P策略

一、旅游市場現狀

近些年，旅游業對GDP的增長作出了很大貢獻，其發展前景十分廣闊。據有關數據顯示，在“十二五”規劃期間，國內旅游人數每年以11%的速度遞增，旅游業的收入增長也較為顯著。其中，鄉村旅游的發展令人驚嘆，休閑農業收入的增加，不僅使農民的收入水平得到了提高，還促進了農村經濟結構的轉型。

鄉村旅游業在不斷發展的過程中，也遇到了一些問題。例如：旅游產品的結構單一、不合理，缺少創意，沒有充分展示自身的文化特質；管理人員缺乏科學系統地培訓，專業化程度低，存在管理方面的漏洞；建設資金基本來源于政府的財政支持，沒有考慮其他機構或個人的融資，導致資金鏈斷裂，娛樂設施不健全；單一發展旅游業，不僅忽視了與其他區域景區的合作，也忽視了與農業、商業的協調發展，無法產生協同效應。

二、武昌湖簡介

望江武昌湖位于望江縣中部，原屬于長江水系，為古雷水遺址的一部分，是長江中下游生態環境最好的淡水湖之一。武昌湖有13萬畝的水面，湖水清新，資源豐富。其沿岸濕地面積達到8667公頃，1996年被省政府評為長江中下游濕地保護區，棲息著國家重點保護的白頭鶴、白枕鶴、東方白鶴等鳥類。望江縣有黃家堰、楓嶺庵、等遺址，是遠古人類曾經生活的家園。21世紀初，望江縣著手開發武昌湖旅游資源，建設生態文化園，其包含：生態旅游濕地、古雷池文化園、鄉村旅舍等娛樂項目。經過這幾年的開發建設，武昌湖的旅游配套設施雖逐步完善，但游客卻寥寥無幾。

三、SWTO分析

1.優勢。武昌湖旅游資源豐富，擁有保存完好的濕地景觀，湖泊周圍蘆葦叢生，荷蓮密布。湖內盛產魚、蝦、蟹等特色水產品。其中，細嫩透明的銀魚是望江縣的特產之一，而且“武昌湖”牌清水大閘蟹更具特色，被評為國家A級綠色食品，是安徽省著名商標。望江縣歷史文化底蘊深厚，有眾多的古遺址，古有“不敢越雷池一步”的典故，且是“二十四孝”中的王祥臥冰、孟宗哭竹、仲源泣墓成語的出處。提及安慶，想必人們都會想到黃梅戲，濃郁的黃梅腔也是望江的一大特色。在近代，指揮部舊址坐落于望江，是打造紅色旅游的最佳選擇。此外，香茗山的禪宗文化也是旅游的一大亮點。

2.劣勢。武昌湖位于我省的一個小縣城境內，地理位置偏僻，鮮為人知。政府管理滯后，沒有積極地對旅游產品進行宣傳和促銷。目前，武昌湖的旅游產品種類少，配套的基礎設施不完善，缺乏創新型產品。近些年，望江縣引進了一些企業，對周邊環境造成了一定的破壞，以及湖泊周圍居民對自然環境的保護意思不強導致湖內海藻泛濫，導致湖水水質變差，使水產品的質量和產量都有所下降。

3.機會。政府越來越重視第三產業的發展，致力于將武昌湖建設為國家5A級旅游區，重點突出古雷池文化、三孝故里、生態濕地、挑花故鄉等旅游資源。2010年，我省861項目中提到建設武昌湖生態文化園，計劃投資30億人民幣。三農政策的實施也對武昌湖旅游市場的開發具有促進作用。預計2016年完工的望江東長江大橋能在一定程度上加強望江縣與外界的交流，進而推動望江旅游業經濟的發展。

4.威脅。地處于黃山、九華山、廬山等長江著名景區的過渡地帶，與周邊現有名氣的景點競爭大。武昌湖不僅僅受到黃山等省內著名景點的威脅，更面臨著周邊縣城旅游景點的競爭，如：太湖縣的五千年文博園、花亭湖、小孤山等景點。望江縣本身的經濟落后，第三產業發展緩慢，旅游市場開發程度低。

四、4P策略

產品策略：產品的開發以顧客需求為導向，改進現有產品，提高服務水平，擴大游客的參與度。武昌湖生態文化園正處于投放市場初期，應實施緩慢滲透與快速滲透相結合的營銷策略，以較低的價格和較高的促銷，快速地將旅游產品推向市場，贏得良好的口碑。利用當地豐富的農產品，打造特色農家樂，讓游客親自體驗務農采摘、劃船采蓮等活動。聘請民間舞獅隊伍定期進行舞獅表演，園內采用獨特的龍燈進行裝飾，使武昌湖充滿民間藝術氣息。作為黃梅之鄉，融入濃郁的黃梅戲元素，使游客感受本土戲劇的魅力。整合武昌湖周邊豐富的旅游資源，對旅游產品進行創新，打造以綠色美食為特色的生態旅游，弘揚傳統的孝道文化，展示濕地的無限風光，將傳統旅游產品和專項產品相結合。充分利用黃梅戲鄉、三孝故里、挑花故鄉、禪宗文化、濕地保護區等獨有資源，形成以民俗風情、宗教文化、鄉村體驗為一體的旅游產品體系。

價格策略：采用需求導向定價法，進行深入細致的調查研究，在了解其他地區同類產品價格的基礎上，根據人們對旅游產品的價值理解制定出中低檔的產品價格。在鄉村旅游的淡季，采用季節折扣策略，根據季節的不同，調整景區的價格。對于集體出游的游客，當人數達到要求時，可以采取數量折扣的方式。此外，利用尾數定價法，使游客信賴產品價格的定位。

渠道策略：針對安慶市的潛在游客，使用直接分銷的方式，讓旅游產品不經過任何中間商轉手，游客就可以直接在景區內購買旅游產品。在其他地區，則選擇銷售商，與旅行社進行合作，推出相應的旅游套餐。為了順應時代的要求，使用互聯網營銷，建立網上商店向顧客展示旅游產品，實現網上訂購、網上結算，開展O2O模式，達到激發潛在市場的目的。

促銷策略：如今，人們獲取信息的方式多種多樣，廣告也伴隨著信息無處不在。武昌湖旅游產品的促銷，首先可以通過報紙、廣播等傳統媒體進行宣傳，讓潛在的顧客了解景區的信息，從而吸引更多游客的注意。其次，通過營業推銷的方式，使從業人員在接待游客的同時銷售自身的旅游產品和服務。此外，銷售促進也是一種行之有效促銷方法。如：贈送游客制作精美的挑花產品；組織小規模的競賽，獎勵獲勝者免費的農家美食；對集體購票的游客贈送當地土特產等。

五、促進市場開發的其他措施

1.網絡營銷。作為新的市場營銷理念，網絡營銷倍受企業的重視。武昌湖生態文化園可借助網絡營銷策略，設計虛擬景區和手游，組織一些網游俱樂部，策劃網上節慶或競賽活動，開展事件營銷。建立網絡社區，通過網絡對景區進行宣傳，提高景區吸引力。聯合周邊的其他景區，如：天柱山、花亭湖、小孤山，開展網上旅游促銷活動。同時，發表微博，不斷更新景區旅游產品的圖片，通過粉絲效應增強景區的吸引力，開拓潛在市場，提高游客的忠誠度。

2.開拓新興市場，關注老年旅游。我國正步入人口老齡化階段，極速增長的老年人口使社會需求進一步擴大。面對這一廣闊的市場，武昌湖應制定相應的旅游產品，吸引老年人前往，讓他們體驗兒時的農村生活。設計一些較為舒適、慢節奏的產品，如：乘舟采蓮、休閑垂釣、品嘗美食等，劃分出一個老年度假中心，舉辦一些關于老年人的養生講座和交流座談會。針對老年人這一特定的目標客戶群，與旅行社合作，極力宣傳老年旅游產品，推出老年休閑度假三日游。為老年人提供休閑度假場所的同時，重視服務的質量，添加人性的關愛，讓老年人感覺旅游的樂趣。

3.產業鏈的整合。武昌湖生態文化園的建設過程中，應不斷完善公共服務設施。在發展旅游業的同時，利用湖內盛產的魚、蝦、蟹等水產品，以及農家自產的鮮果蔬菜，烹制出特色的美食。不僅可以讓游客品嘗到望江的綠色食品，拉動武昌湖餐飲業的發展，而且有利于當地居民的收入水平的提高，促進農業的發展。不斷挖掘望江特色的旅游紀念品，銷售高檔的禮盒銀魚、精裝挑花、手繪明信片、黃梅戲服等產品，逐步帶動其他產業的經濟發展。

六、結語

現階段鄉村旅游業的市場發展不規范，整個行業內規則混亂，景區的市場開發問題亟待解決。望江武昌湖不僅要對現有的產品進行一系列地調整，而且應不斷創新其他旅游產品，開辟出一條特色的發展之路。如何利用自身的優勢，打造屬于皖西南的風情村品牌，是武昌湖進入游客視野中的關鍵一步。

參考文獻：

[1]石美玉，孫夢陽.旅游市場營銷學[M].北京：北京大學出版社，2012.

篇9

關鍵詞鄉村旅游環境資源資本化

一、引言

廣西的旅游資源豐富，特別是自然資源，如桂林山水就是享譽國內外的旅游勝地。隨著經濟的發展，人們的生活水平大幅提高，特別是城市人口，越來約追求精神享受，把回歸自然，體驗鄉村生活和少數民族風情，欣賞田園風光作為逃避城市緊張生活的替代。廣西是農業大省,有著得天獨厚的自然風光和獨特的地域風貌；濃郁的少數民族風情，跨境旅游資源，以及歷史遺跡，這些正符合了現代旅游發展趨勢。因此，近些年廣西的旅游得到了迅速發展，從最初的自發性的、小規模的經營發展到現在的規?；洜I，范圍也越來越廣，使廣西的旅游業成為廣西經濟發展的支柱產業。

鄉村旅游主要依托農村的自然風光與農村人文活動等資源，以城市居民作為目標市場，滿足消費者觀光、休閑、度假、體驗、購物等各種消費需求。該類旅游活動對自然資源的依賴尤為重要，由于無節制的消耗，環境污染和環境破壞嚴重，因此，環境問題顯得尤為突出。而農村的環保一向投入甚少，很多地方甚至沒有投入。在自然資源變得越來越緊缺，開始成為制約經濟發展的阻礙因素的情況下，人們也越來越關注鄉村旅游的發展與環境保護的和諧統一。

但我們也不得不面對的一個現實是，目前我國關于旅游環境的法律非常欠缺。當前關于環境保護的法律是以“市場失靈”①作為理論基礎的，因此相關法律法規多是從行政管理的角度來規制，以期通過政府干預的手段解決環境保護的“外部性”問題。但是，由于政府部門也有自己的私利，在保護與治理環境上總顯得動力不足，特別是鄉鎮政府，有著更為強烈的脫貧致富的愿望，單純發展農業在大多數農村都很難實現這一目標。因此，吸引外資，發展工業，如鄉鎮企業就成為鄉鎮政府的優先選擇。在發展經濟與保護環境發生沖突時，政府肯定會犧牲環境而選擇發展經濟。盡管有人建議把環境保護作為官員政績考核的重要指標，可是官員們除了有謀求政績外，更有謀求經濟利益的愿望。這就是所謂“政府失靈”?，F有的法律體系不能很好地滿足發展旅游與環境的矛盾沖突，需要尋找新的路徑解決發展鄉村旅游與環境保護的和諧問題。

二、廣西鄉村旅游的基本情況與主要問題

近年來，廣西鄉村旅游得到較好地發展，截止2009年底，廣西建成常態性經營的鄉村旅游點達300多個，“農家樂”500多家，創建農業旅游示范點192個，分布在廣西14個市80多個縣（市、區），其中國家級農業旅游示范點34個，廣西創建的國家級農業旅游示范點數量排全國第9位，西部省區第2位。廣西旅游局與農業、建設等部門合力打造了15條農業生態旅游精品線路，培育了一批特色旅游名鎮名村。目前廣西主要的鄉村旅游開發模式有以下幾種:1.農家樂(漁家樂等)；2.現代農業新村；3.民俗（族）文化寨或古村落；4.集觀光、體驗、購物于一體的農園；5.高科技生態農業觀光園；6.依托鄉村名勝開展鄉村旅游；7.鄉村紅色旅游。

雖然廣西的鄉村生態旅游有了長足的發展，但是，由于起步晚，基礎薄弱，缺乏整體科學規劃，暴露出很多問題，制約了廣西旅游業的進一步發展，體現在一下幾個方面：

1.對鄉村生態旅游的本質、內涵、資源條件和客源市場認識不足，不能夠準確把握和認識自由資源，及資源的開發，也沒有很好地針對目標客源進行開發。

2.宏觀管理力度不夠，缺乏整體規劃，體現為分散、小規模無序經營。

3.基礎設施較差，如交通不便，衛生條件較差等，影響鄉村生態旅游的進一步發展。

4.旅游服務整體質量不高，從業人員素質有待提高。

5.由于法律缺位，監管不力，規劃欠缺，出現生態環境質量下降，人文環境特色弱化甚至惡化等問題。

廣西已提出將旅游也作為廣西的支柱產業，打造旅游大省的口號，而鄉村旅游又是廣西旅游業發展的重要方式。對于當前已出現的問題，已對方興未艾的鄉村旅游造成阻礙作用，使鄉村旅游處于較低層面的發展，而消費者對旅游服務的要求卻越來越高。要解決這樣的矛盾，以及上文談到的“市場失靈”和“政府失靈”現象，我們需要重新設計符合當今經濟與環境關系發展規律的法律制度，從根本上解決旅游發展與環境保護的矛盾，而且使兩者能夠相互促進，和諧發展，以達到“可持續發展”的目標。

三、構建鄉村旅游業發展的環境法律制度的理論基礎

（一）當前農村環境問題的嚴峻性

對于發展鄉村旅游，自然資源是最為重要的條件，特別是對于鄉村旅游更多地依重農村或山區自然資源。可是現實是，政府對環境保護的投入幾乎全部投入到城市，對農村幾乎沒有投入。雖然自去年起，政府相關部門已經開始重視解決突出的農村環境問題，甚至中央財政安排了10億元的專項資金，進行農村環境綜合整治“以獎促治”政策的實施，但是在具體的防治工作當中還是存在著一系列的問題。例如，目前我們的環境管理體系基本是針對城市和重要點源污染的，導致其在解決農村環境問題上適用性不強；同時由于我們在開展農村環保工作中普遍存在重工程、輕制度的現象，使得農村環境治理政策措施滯后于農村現代化進程等。再加上農村地廣人稀，污染太過繁雜分散，農村環境保護的機構隊伍薄弱、基礎能力薄弱、法規制度薄弱、管理手段薄弱、技術支持薄弱，農村環保問題嚴重。

（二）傳統環保法律制度的弊端

在我國，在傳統勞動價值論的影響下，自然資源是沒有價值的，更談不上將之作為資本來看待。長期以來，中國資源行業的發展一直是行政權力為內生變量的，包括對自然資源的配置，也大多是通過無償的行政委授實現的。從法律上來說，自然資源只是行政管理的附屬，其自身的價值或是資本屬性無從談起。在這樣的理論框架下,環境只是經濟的一個子系統,市場機制的目標是人造資本的最大化,并以此實現經濟在總量上的增長,環境要素在此僅是作為生產對象存在,市場機制對人造資本最大化的推進同時意味著對自然資源消耗的無限擴張。由此也形成了“環境保護與市場機制天然排斥”的普遍觀念。對應到旅游業的發展與環境的關系，也同樣如此：旅游開發程度越高的地方，往往自然環境，乃至人文環境破環越嚴重。就是由于傳統理論下，自然資源等環境要素是排斥在市場之外的公共資源，沒有資本化，無法通過市場機制運作。由于公共產品的“外部性”，市場主體不愿意付出成本進行環境保護。不僅如此，由于使用自然資源不用付出任何成本，再加上監管不力，經營者往往無節制的地消耗環境。對于行政監管，由于認識上的不足等原因，也顯得力不從心。

（三）環境資源資本化的轉變

人類發展到今日，人類已面臨著資源緊缺制約經濟發展的嚴峻環境局勢。因此，有學者提出“生態經濟理論”。在該理論下，宏觀經濟被視為一個包含內容更多，更有支撐能力的生態系統的一部分，即經濟只是生態經濟的一個子系統，而將環境保護提到比經濟發展更優越的地位。以生態規律影響和支配經濟發展的進程。在生態經濟的理論基礎下，要求立法將自然資源作為自然資本的基本構成，并不斷提高其生產效率和通過投資擴大供給。

基于生態經濟理論，法律應將生態環境等資源納入到物權理論框架中。在傳統的物權理論框架中，土地和海域早已納入物權中，對除所有權以外的他物權構建的較為完善。其他的生態旅游資源，也可以按照使用權等他物權的創設②，賦予自然資源一定的權利，按照物權制度，將這些權利市場化，通過拍賣，由經濟實力強，開發最為合理者獲得使用或開發的權利。旅游環境資源不再是無償的公共資源，而成為“自然資本”。如果要獲得自然資本的使用權或利用權，需要通過市場交易。

通過環境資源的資本化設計，將原來視為公共產品的自然資源等環境資源“內部化”，使環境資源的利用不再是“免費的午餐”。一旦環境資源權利成為資本，納入到投資者的成本之中，對環境資源的合理利用和保護就成為他們的必然選擇。另一方面，政府通過自然資源的使用權或利用權的拍賣，而獲得資金，?？顚Ｓ门c當地旅游環境的治理與保護。這樣既解決了政府在環保上資金投入不足和“政府失靈”的問題，也可以真正實現“誰使用誰治理”的原則。

四、對廣西鄉村旅游環境保護制度框架的構建

針對廣西鄉村旅游發展的特點及所面臨的與環保發生沖突的困境，基于環境資源資本化的制度設計，我們可以從以下幾個方面入手，構建相關法律制度：

（一）制定地方鄉村旅游發展法規

目前有不少地方盲目開發鄉村旅游項目，無序經營，沒有對環境污染的評估，造成環境資源的破壞與浪費。要避免這樣的惡性循環繼續發展，應根據當地旅游資源的特色，制定符合旅游發展與當地自然環境保護協調發展的地方法規。法規應制定當地鄉村旅游的目標和宗旨，對環境保護的措施和手段；禁止；法律責任等。在地方法規的指引下，地方各級旅游部門應制定鄉村旅游發展規劃，引進投資及項目開發應符合規劃要求。

（二）旅游環境資源資本化

對于自然資源，可以根據其所有權的不同，設置不同的權利，如開發利用權，使用權等。鄉村旅游所依托的自然資源所有權有兩類:國家所有權和農村集體所有權。而經營者也有兩類：外來旅游企業和本地農戶。將旅游環境資源資本化，就是要經營鄉村旅游服務的經營者有償使用青山、綠水等傳統上屬于公共產品的資源。對于旅游企業，如果使用屬于國家所有的資源，應按照法律的規定支付自然資源使用費，這個制度可以按照土地使用權的制度設計；對于農村集體所有的資源，應與該地的農村集體組織簽訂承包協議，有償使用。而經營者是當地農戶的，由于經濟能力弱，他們經營旅游也是在其傳統的生活習慣基礎上進行的，原則上不需要象旅游企業一樣付費，但應當繳納適當的，相當于環境保護的保證金。

（三）設置較高的進入門檻

目前廣西的農村生態旅游規模化經營的不多，很多都是當地農民自行個體經營。分散式、小規模經營往往經濟實力較弱，沒有長遠規劃，比較急功近利，帶有較強的“靠山吃山”的心態，很少關注環境問題。對此，應制定地方法規，規定較高的進入門檻，引進具有先進開發與管理經驗的旅游經營企業進行整體性開發。這樣可以對當地的自然環境較為有效、協調的利用。地方政府在進行招標引進旅游項目時，應重點考核其對當地環境保護的措施的可行性，使環境資源合理利用及環保納入經營企業的運營成本之中，從而達到旅游開發與環境和諧發展、經濟發展與環保雙贏的局面。

設置較高的進入門檻并非指僅投資多的旅游企業才能經營鄉村旅游產業，而將當地農民排除在旅游發展之外。這里所指的高門檻，更大程度上是指對環保的貢獻。對于當地農戶經營旅游行為，更多的要靠行政力的約束，如收取排污費等。

（四）有效地將農村生態旅游目的地農民納入旅游產業中

對于風光秀麗的生態旅游景區，往往也是相對貧困的地區，如廣西的大化縣、田東縣、東蘭縣、巴馬縣都是有名的貧困地區，近幾年由于大力發展旅游業，當地的經濟與農民生活得到一定的改善，但是，仍然有相當數量的貧困人口。如果鼓勵當地農民從事旅游，農民分散的、小規?？赡軐β糜萎a業發展與環境保護都不利。引進外來投資，又可能將當地農民排除在旅游發展所帶來的經濟利益之外，而他們還很有可能要承受因為開發而帶來的負面效應。如何讓當地農民參與旅游業，享受到開發當地旅游資源所帶來的實惠，同時又不會造成不經濟、不環保的效果呢？

這需要當地政府在引進投資時，要求旅游經營者做好規劃，將當地農民作為其經營的有機組成部分。雙方的合作可以是多種形式的：

1．農民可以通過村委會等集體組織與經營者簽訂協議，以他們集體所有的自然資源作為資本入股。這要求首先將集體所有的自然資源他物權利劃分成股份，并且作價，轉化成資本。這種方式的合作，恰恰與上述制度設計相吻合，也是當地農民最深的參與旅游開發的一種方式。通過自然資本入股，農民成為股東，可以參與開發與經營決策，對當地資源的開發、利用具有表決權，這也遵循了環保民主原則。

2．無論當地農民是否有自然資本入股參與，都可以加入旅游服務、甚至經營管理行業之中去。當地農民世代居住在本地，與當地資源形成天然一體，其實他們也是當地旅游資源的有機組成部分。這一點，在以民俗資源作為開發旅游的重點的地區，顯得尤為突出。例如，廣西融水苗族自治縣，主要是苗族風情，消費者除了欣賞秀美的山水風景之外，更是想要體驗當地的民族風情。當地農民的生活和民俗，通過旅游企業的良性包裝，呈現給消費者。而當地農民可以在保持自己的生活傳統和習俗，同時又不離開家門的情況下，改善自己的生活。參與的方式有二：第一，受雇于旅游經營企業；第二，與旅游經營企業簽訂協議，將具有當地特色的旅游項目承包給農戶或農戶聯合體。協議中明確約定承包項目與范圍，旅游經營企業統一管理，指定服務標準，由經營者就農戶經營項目對消費者承擔責任。這里需要注意的是，在開發民俗資源的時候，法規應做適當的引導，避免將民俗風情展示舞臺化、商品化。在開發的同時，注意外來文化對當地傳統文化的破壞與沖擊。經營者應配合文化部門對當地的民俗文化的研究與保護。

3.對于不愿意或者沒有勞動資源的農戶，可以通過兩種途徑分享利益：第一，通過所在農村集體組織所有的自然資源入股方式獲得分紅；第二，在當地政府的協調下，按照與經營者的協議，從旅游經營者處獲得補償款。該補償款是用于彌補因開發鄉村旅游使其遭受到對原有安寧生活破環的損失或容忍。

（五）當地政府成立專門的監管組織

通過將自然資源資本化后，環境與資源通過市場機制調節得以有效利用與保護，政府的環保壓力大大減輕。但并不是說政府對此就可以無所作為，而是要轉變職能，從執行者變為監管者，保證市場的良性、有序運行。針對農村生態旅游發展的特點，政府監管組織的主要有以下幾個方面：1.制定鄉村旅游服務標準；2.按照相關法規，通過公開招標的方式引進旅游開發經營企業；3.監管自然資本權利交易過程；4.監管經營企業與農戶的行為，如果他們有破壞環境與資源的行為，依法采取行政手段；5.對農戶分散經營進行必要的組織與培訓。

在進行行政監管時，要特別注意防止行政權的過分膨脹。從目前的狀況來看，政府常常喜歡當場上的“運動員”而不是“裁判員”，因為直接參與經濟，可能會得到更多的經濟利益。立法就是要政府回歸本位，成為市場的監管者，防止惡性競爭或破壞競爭的行為。對于難以資本化的，具有較強公益性的公共資源，難以用市場手段調節的，需要政府投入加以保護。

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摘 要：虛擬現實技術作為一門基于計算機圖形可視化，同時又跨多學科多領域的高新技術，近些年來發展迅速。目前在軍事科技、醫療、教育、工業生產等領域中得到了廣發的運用。本文主要根據虛擬現實技術的特點，闡述在鄉村旅游中運用虛擬現實技術的優勢，進而提出虛擬現實技術在鄉村旅中的運用方法。

關鍵詞：虛擬現實;鄉村旅游;方法

鄉村旅游是一種以野外鄉村為環境、以無人為干擾、無生態破壞、以游居和野行為特色的旅游形式，這種旅游形式不但促進了鄉村經濟發展還喚醒了原居民對生態環境的保護意識。是幫助貧困群眾脫貧致富的重要渠道。但是到目前為止鄉村旅游相較于其他旅游方式發展還不全面，推廣還不夠深入。在鄉村旅游中運用虛擬現實技術，可以為旅行者提供跨越地理條件限制、突破時間界限的全新體驗方式，為鄉村旅游的開發、推廣和宣傳插上信息化可視化翅膀。虛擬現實技術在鄉村旅游中的運用對推動鄉村旅游的發展有著重要意義。

1.虛擬現實技術與鄉村旅游

1.1虛擬現實的定義

虛擬現實技術（Virtual Reality簡稱VR）是二十世紀末發展起來的一門涉及眾多學科的高新技術。它集計算機技術、傳感與測量技術、仿真技術、微電子技術于一體。本文中的虛擬現實技術是利用這些方面的技術，通過計算機創建一種虛擬環境，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等作用使用戶產生和現實中一樣的感覺，這樣用戶就會產生身臨其境的感覺并可實現用戶與該環境直接進行交互[1]。

1.2鄉村旅游的定義

鄉村旅游是指城市旅游者以追求身心健康為主要動機，利用優質的鄉村自然生態、特色養生民俗和長壽群體來達到延年益壽、康體、塑形保養的一種涉及文化的專項休閑度假活動[2]。

1.3虛擬現實技術在鄉村旅游中運用的優勢

1.3.1可以生動形象地展示景點的風光特點

虛擬現實技術通過生動逼真地模擬鄉村旅游景點的環境特點，風土人情，歷史文化，可以滿足對鄉村旅游感興趣但沒有親身旅游的潛在客戶觀光、游覽、增長知識的需求。同時該技術的數字化特點，有利于通過互聯網等渠道對鄉村旅游景點的進行大力宣傳，擴大影響力的同時也降低了景點宣傳和推廣的成本[3]。

1.3.2對已經消失或瀕臨消失的文物古跡進行保護性開發

由于一些歷史文物和建筑遺址因保護不力而毀壞和消失或者瀕臨消失，加之當地政府投入的資金有限不能一一維護和復原。根據圖片或者當地人的描述，利用虛擬現實技術在投入很低的情況下對這些歷史文物和建筑遺址還原和再現。

1.3.3為當地帶來現實的經濟效益

虛擬現實技術還可以在鄉村旅游景點的虛擬導游、導航地圖、酒店預訂等方面方面進行運用，為鄉村旅游帶來現實的經濟收入。虛擬現實的沉浸感、交互性和預想性等特點給旅游者帶來了感覺、觸覺和視覺等感覺通道的逼真體驗，獲得身臨其境的感受。這種有償的虛擬感受也是鄉村旅游景區獲得經濟來源的重要方式[4]。

2.虛擬現實技術在鄉村旅游中運用的方式

虛擬現實技在鄉村旅游中的運用指的是建立在現實旅游景觀基礎上，利用虛擬現實技術，通過逼真地模擬現實景物，創造出一個超越現實感受的三維虛擬世界，旅游者足不出戶，就可以在構建的鄉村旅游虛擬現實系統中欣賞美景、感受當地文化。

根據其特點，虛擬現實技術在旅游中應用方式有以下幾種。

2.1虛擬現有的鄉村旅游景點

虛擬現實技術通過建模、貼圖、渲染、烘焙等流程。真實地再現當地的氣候特點、山川風貌，建立鄉村旅游的虛擬現實系統。通過該虛擬旅游系統旅游者可以很形象逼真的看到各個旅游景觀，給游客帶來身臨其境的感覺。這種應用方式是針對現有景觀的虛擬旅游。這種應用方式起到了旅游宣傳、擴大景區的影響力、吸引旅游者的作用。虛擬旅游系統還能夠在很大程度上滿足哪些對鄉村旅游有興趣沒有到過該旅游景點或是沒有能力到該旅游景點的游客的欣賞分光、感受歷史文化的需求。

2.2虛擬預想的鄉村旅游景點

虛擬現實技術既可以模擬現有的實物景觀也可以逼真地虛擬出尚未完成的處在預想階段的景點。針對這一特點，虛擬現實技術把還處于規劃建設當中的景點集成到虛擬旅游系統中，人們通過該系統可以猶如身臨其境地欣賞這些尚不存在的景觀，在景觀建成之前起到預先宣傳、吸引游客、滿意度調查的作用，根據虛擬旅游系統中游客的反饋，進一步修改或重建哪些設計不合理，游客滿意度不高的景區規劃。

2.3再現消失或者傳說中的文化遺址

由于歷史的原因有些鄉村中的景點或古跡已經損壞消失，再現這些已經消失的景點和古跡，可以滿足游客的好奇心，同時也可以幫助游客了解歷當地史知識，增長見識。給游客們懷舊心理以某種程度上的撫慰[5]。例如消失的樓蘭古城，根據文獻、傳說、歷史記載，通過虛擬現實技術構建出逼真的山川地貌、街道建筑，人物服飾，再復合以人文景觀信息，通過虛擬現實技術使得歷史中的樓蘭古城的人文景觀和自然風景得以另一種方式的保存，而且使后人能夠在其已不復存在的歲月里，通過虛擬旅游的方式能夠重新游覽這一奇異旅游景觀，去親身體驗鼎盛一時的古樓蘭文化的風貌。

3.總結

虛擬現實技術作為一種先進的、應用領域廣的、最具實用性的高新技術之一，它的介入已經大大的提高相關產業的發展，鄉村旅游作為有別于傳統旅游的新型旅游方式，各方面的發展尚處于起步階段。將最先進的虛擬現實技術應用到鄉村旅游中，同樣也會對鄉村旅游的發展起到巨大的推動作用。（作者單位：黔南民族師范學院）

參考文獻：

[1] 百度百科.虛擬現實技術。http：///link？url

[2] 韋浩陽.鄉村生態養生度假旅游模式的研究――巴馬盤陽河鄉村旅游開發模式探索[J].經濟與管理，2008（6）：25-29.

[3] 李峻峰.虛擬現實技術與虛擬校園的研究與實踐-以濰坊學院虛擬校園建設為例[J].工程圖學學報.2011，03：62-68.