文化旅游概念規劃范文

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關鍵詞：生態旅游；規劃；品牌理論

中圖分類號：F590.75 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）30-0176-02

引言

旅游品牌大規模的研究國外主要是在20世紀90年代后，之前較早的是對旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待業中已經成為一股強大勢力。2005年12月在澳門召開的區域旅游發展的旅游地品牌和營銷國際會議對促進旅游地品牌的研究有重要的意義。

在中國首次明確推出旅游品牌是江蘇省旅游局；學術方面，21世紀初中國學者才對旅游地品牌問題進行研究和探討，并理論發展落后于實踐方面運作。目前，中國大多數學者沒有從總體上宏觀把握旅游品牌或對旅游品牌的內涵分析不夠。

鑒于上述問題，本文通過分析旅游品牌規劃的概念與特征，提出生態旅游品牌的內涵，創建策略與管理模式，對提高生態旅游品位，增強旅游市場競爭力有積極的意義。

一、中國旅游規劃存在的問題

1.旅游規劃理論研究落后于產品建設。規劃理論體系尚不成熟，旅游是一個涉及社會、經濟、文化、環境和建筑等方方面面的復雜系統，再加上當前旅游規劃大多被風景園林規劃或城市規劃代替，因而旅游規劃還沒有建立起全面的理論體系。

2.旅游規劃不當環境破壞嚴重。由于規劃開發不當造成生態系統破壞。景區的過度開發，極大地污染了環境，破壞了風景資源。許多生態旅游景區的美學質量、生態環境以及生物的多樣性受到嚴重影響。

3.旅游規劃缺乏系統性和地方性特色。由于受規劃編制者本身見識多寡及視野寬窄的影響，部分旅游規劃缺乏完整的體系，有些則沒有解決規劃的核心內容，沒有突出地方特色；另外國內規劃者盲目崇外，缺乏本土意識，忽略了旅游產品自身的獨特之處。

二、旅游品牌規劃概念及特征

1.旅游品牌規劃的概念。旅游品牌規劃，即旅游品牌規劃主體按照旅游品牌的構成要素，從經營戰略的高度，在旅游資源評價、客源市場調研和區位條件分析的基礎上，為企業或旅游目的地構建一部品牌建設與管理的憲法，對旅游品牌定位、塑造、維護、實施追蹤及反饋調節等環節所做的預先構想或決策。

2.旅游品牌規劃的特征。（1）旅游品牌規劃是旅游規劃的延伸。隨著旅游規劃理論的不斷深化，市場營銷理論不斷融合到其中，旅游品牌在競爭中愈凸顯出其價值。旅游品牌規劃更加注重產品的設計和旅游地的形象定位，提煉自身的核心競爭力，使得旅游品牌規劃更加科學，更具可操作性。（2）具有戰略和設計相結合的特征。品牌本身就是一種戰略，旅游品牌規劃自然也是站在一定的戰略高度。然而，開發出富有本地特色的旅游品牌，成功的引導旅游者進行消費，與他們產生共鳴，那就離不開設計的藝術。（3）整合性特征。從旅游品牌的設計，品牌的定位，到品牌的識別，品牌的傳播，最后到品牌的延伸，是一個相互交融的工程。它不是一個按先后順序疊加的過程，而是一個有次序，有結構層次的整合過程。

三、生態旅游中的品牌的內涵

生態旅游的品牌是以其生態旅游資源的品質、服務質量和企業信譽為核心內容，以一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合為表現形式，它具有形象化、個性化的特點，并且濃縮了文化的重要信息，易于被旅游者感知或識別并產生聯想，它能給旅游者帶來安全性感覺和附加價值，同時能滿足旅游者某種情感或精神需要、或者某種利益。

四、生態旅游產品品牌創建策略

1.注重生態旅游產品質量的維護。一是提供真正的生態旅游產品。由于國內外對生態旅游的理解還未統一，加之國內市場也相對不成熟，真正符合內涵的產品較少，市場比較混亂。要創建生態旅游產品品牌，就必須提供真正的生態旅游產品。二是整體產品中各組成部分或單項產品質量要高。要確保能創造景觀環境優美、服務規范、設施環保、居民態度友好、人與自然整體和諧的整體的高質量。

2.深挖生態旅游產品中的文化。生態文化作為生態旅游產品的精髓，也是品牌的靈魂與核心，要讓生態旅游產品品牌具有厚重的生態文化底蘊，進行文化競爭。文化內涵要通過活動項目的內容或形式來體現，要注重文化表現形式創新，尤其要注重過程的文化性和細節的文化性等。

3.強化生態旅游產品的綠色營銷。在生態旅游產品品牌創建中必須大力實施并強化產品的綠色營銷。實施和強化綠色營銷，應在綠色營銷觀念指導下，培育綠色企業文化，進行綠色產品設計，制定綠色計劃，加強可持續管理，減少旅游產品開發及使用過程中的環境影響。

五、生態旅游品牌管理的模式構建

1.宏觀層面： 生態旅游品牌系統動態管理。生態旅游系統管理關鍵點就是要對景區品牌做系統協調與控制。景區品牌系統管理的目標是實現品牌系統的最優化，因此，必須做好系統協調與控制。而且，系統內部不同品牌在管理過程中要善于從不同的品牌經驗中學習、總結出系統管理方法，最終實現品牌系統最優化的目標。

2.控制層面一： 生態旅游景區品牌質量管理。生態旅游景區只有提供符合顧客質量要求的品牌，才能獲得最大的社會效益，實現品牌價值最大化目標。發達國家生態旅游景區品牌質量管理主要依靠的是標準化管理，通過實施環境質量認證體系國際標準ISO14000來實現。

3.控制層面二： 生態旅游景區品牌關系管理。生態旅游景區企業為了贏得顧客的長期青睞，提高顧客的滿意度和忠誠度，增強品牌的親和力，在實際的品牌建設與維護中必須加強品牌關系管理，包括品牌的員工關系管理、品牌的顧客關系管理、品牌的社會及社區公關等方面。

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關鍵詞：旅游文化 旅游景觀文化系統 都江堰

旅游文化的挖掘在旅游景區的開發中具有舉足輕重的地位。作為世界文化遺產的都江堰風景區,如何在開發中把握分布、蘊含于其各處景觀的文化,對于旅游者把握這一處舉世矚目的世界級景觀,對于開發者合理規劃景區以留住旅游者駐足欣賞,并產生良好的經濟效益,都具有非常重要的意義。都江堰風景區占地面積雖然并不大,但是其各處景觀所包含的文化、意義卻復雜而深刻。因此構建一個邏輯清晰、布局合理的景觀文化系統就顯得十分必要了。

1 旅游景觀文化設想

1.1 旅游文化

美國學者羅伯特·麥金托什和夏希肯特·格波特最早關注旅游文化這個命題,他們認為“旅游文化實際上概括了旅游的各個方面,人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想”,它是“在吸引和接待來訪者的過程中,游客、旅游設施、東道國政府和接待團體的相互影響所產生的現象和關系的總和?！盵1]可見,概念提出者非常關注其完整性。旅游文化是文化的一個亞類,但絕不是旅游和文化的簡單疊加,它不是一個組合品,具有自身獨立的完整性。但它又不是無所不包的,它只是文化與旅游活動的深度結合,在旅游活動產生的過程中,旅游文化應運而生了。其它文化因為旅游者的欣賞可以轉化為旅游文化,但是不是所有其它文化就直接成為旅游文化,旅游文化的泛文化現象目前十分嚴重,以至于一提到旅游文化,大家就自然的將其等同于關于旅游景觀的文化。導致其核心部分的關于旅游者的文化,如旅游者的消費行為等反倒被漠視了。本文不擬對旅游文化的概念進行批判,之所以提出此問題,主要是為了明確界定旅游文化中的子類別才能在關于旅游文化的研究中正本清源。

1.2 旅游文化分類

要對旅游文化概念進行深入認知,就必須對其進行分類。由于旅游文化的關鍵修飾詞是“旅游”,因此從“旅游”一詞來認識旅游文化就非常關鍵了。目前國內旅游文化的分類大多從旅游活動的三大要素開展,也容易操作。就是將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游客體文化和旅游介體文化等。但具體操作有所不同,如李瓊英、方志遠在其《旅游文化概論》中將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游目的地文化、旅游消費文化和旅游企業文化。[2]如劉敦榮在其《旅游文化學》中將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游客體文化、旅游介體文化、旅游審美文化、自然旅游資源文化、社會人文旅游資源文化。[3]筆者認為,為了學術研究的方便,應將分類簡單化,以便于操作,因此本文認為旅游文化應分為:旅游主體文化-旅游者行為文化、旅游客體文化-旅游景觀文化、旅游介體文化-旅游業經營文化。其它一切類別的旅游文化均可歸入其中一類,這樣方便學術交流、構建深入研究平臺。而本文關于旅游景觀文化系統的構建也是建立在這一分類上的。

1.3 旅游景觀文化與旅游景觀文化系統

旅游景觀文化是旅游文化的一部分,陳宗海認為它“探討旅游景觀生成、發展的歷史文化背景,旅游景觀的結構、特點與文化內涵,以及旅游景觀觀賞者和旅游景觀之間的審美與被審美的關系。作為旅游文化的組成部分,景觀文化有其完整的結構和內容,有其自己的特點?！盵4]旅游景觀文化構成了解讀和理解旅游景觀的核心,是發展旅游業的關鍵所在,這對于文化景觀尤其如此。旅游景觀文化是旅游景觀的內心世界、精神領域,旅游者要是無法把握旅游景觀文化就無法真正理解旅游景觀的壯美、悠遠、深邃等美學特征。而深刻的把握旅游景觀文化則是我們旅游景區開發的重要前提,只有這樣我們的開發才能完美的展示旅游景觀的魅力。

旅游景觀文化系統是對于旅游景觀文化的整合,它將旅游景區的文化看成是有生命的獨立整體,分別由各個功能不同的部分組成。旅游景觀文化系統運用系統論的觀點解讀旅游景觀,它通過對旅游景區的深度文化解讀,從文化上解構整個旅游景區,然后通過功能配合,以空間布局為表象、以文字表述為內容,建構景區文化系統,為旅游景區開發提供文化支持,為旅游者欣賞旅游景觀建構更方便的平臺。

2 旅游景觀文化系統構建的必要性

當今旅游景區的開發和規劃多從旅游功能入手,多從為旅游者提供流動空間的建筑布局入手,較少考慮景區文脈的關聯性,即使有所考慮,也多零散,不注重景區文化的整體性特征。導致很多游客對于景區的把握缺乏整體性和深刻認識,往往停留在娛樂休閑放松的層面,難以上升到增智益神和精神升華的層面,以至游客對于很多風景名勝無法理解其文化內涵,造成客源的流失,也無法形成回頭客源。因此,現在總體看來,自然景觀被接受程度較高,而人文景觀則較低。這一方面與從業人員素質和游客素質有關,另一方面也與旅游開發本身有關。旅游景觀文化系統高屋建瓴,整體、深度的把握景區文化,將整個景區文化統合成一個完整的生命體。它關注旅游景區文化的哲學命題,關注旅游景觀的意境和內涵。以這種系統統領的旅游規劃和開發必然更加切合景區的文脈,容易展現景區景觀的意境和神韻,此類旅游開發是“寫意”的。與我國的傳統文化切合,具有可持續的科學意義。在當今工具化規劃文本和開發方案大行其道的背景下,它的構建無疑讓我們的規劃重新關注文本的價值命題,把握旅游景觀的神韻,更加科學和高效的開發我們寶貴的旅游資源,避免出現“焚琴煮鶴”的悲劇。

3 都江堰景區旅游景觀文化系統的構想

3.1 都江堰景區文化解讀

都江堰風景區分為離堆公園、渠首三大主題工程、二王廟和玉壘山公園四大部分,其景觀各有側重,包含不同的文化意涵。綜合看來主要有以下幾個方面:

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【關鍵詞】歷史文化街區；文化遺產；文化真實性

歷史文化街區在我國的歷史文化名城保護體系中占有重要地位，日益得到學術界以及政府相關部門的高度重視。比如經文化部、國家文物局批準，由中國文化報社、中國文物報社聯合主辦的“中國歷史文化名街”評選推介活動，自2008年啟動至今，已評選出40條歷史風貌保護較好且具有代表性的歷史文化街區，已入選的40條街區中，有許多街道已成為我國歷史文化名城、名鎮、名街保護與發展的典范，形成了良好的社會效應。然而“歷史文化街區”此一概念卻系晚出，相關的理論研究和實踐工作都有待進一步深入開展。

一、歷史文化街區概念的歷史演變

“歷史文化街區”是2002年以后我國歷史文化名城保護體系中觀層面的核心概念，其前身為1986年提出的“歷史文化保護區”。 “歷史文化保護區”的雛形大致出現在20世紀80年代初期至中期，并于1986年在國務院公布第二批國家歷史文化名城時被正式提出，而在20世紀90年代中后期被廣泛使用?！皻v史文化保護區”具體是指經省、自治區、直轄市人民政府核定公布的“文物古跡比較集中，或能較完整地體現出某歷史時期傳統風貌和民族地方特色的街區、建筑群、小鎮、村寨等”。與《內羅畢建議》中“歷史地區”類似，歷史文化保護區也包括城鎮和鄉村兩類區域。

20世紀80年代中期，在國內外相關概念影響下形成了“歷史地段”概念；1994年的《歷史文化名城保護規劃編制要求》正式提出“歷史街區”概念，而1996年在安徽黃山屯溪召開的“歷史街區保護國際研討會”則使“歷史街區”概念變得家喻戶曉并在學術界廣受采用；20世紀90年代后期出現“歷史文化街區”概念，并于2002年以新頒發的《文物法》為標志真正進入我國名城保護制度。2005年《歷史文化名城保護規劃規范》（GB50357—2005，），“歷史城區”、“歷史地段”、“歷史文化街區”等名詞均成為我國名城保護體系中觀層面的規范用語。

在2002年《文物法》頒布之前，“歷史文化街區”概念依附于“歷史文化保護區”概念而存在，主要指城市中劃定的一些“歷史文化保護區”。2002年，隨著修訂后的《中華人民共和國文物保護法》的頒布，“歷史文化街區”“歷史文化村鎮”等概念取代“歷史文化保護區”成為我國遺產保護體系中觀層面具有法律效力的概念（宏觀層面為“歷史文化名城”、微觀層面為“文物建筑”）。

再后來，2008年國家頒布了《歷史文化名城名鎮名村保護條例》，其中明確規定：“歷史文化街區”指“由省、自治區、直轄市人民政府核定公布的保存文物特別豐富、歷史建筑集中成片、能夠較完整和真實地體現傳統格局和歷史風貌，并具有一定規模的區域”。

從以上分析可以看出，“歷史文化街區”是“歷史文化保護區”概念分化之后形成的適用于城市范圍的概念。當然此一概念是一種行政法律術語，更多的是從行政管理當局的角度出發進行定義。

如若跳出行政管理視角，歷史文化街區似應該包括至少以下三個方面的涵義： 首先，歷史街區是個具有歷史文化價值的街區，以此來區別其他一般的街區； 其次，歷史街區是個區域概念，是由街道及周圍社區共同構成的區域，這與單體的建筑或院落是不同的； 第三，歷史街區是個生活性社區，代表一種長期形成的開放居住形態。

“歷史文化街區”概念的提出具有重大學術及實踐指導意義，其后，隨著圍繞此一概念逐漸形成了一系列中觀層面的保護制度。此一制度在我國名城保護體系中起到承上啟下的作用，它既是微觀層面的擴展，也為宏觀層面保護制度的有效落實提供保障。它與歷史文化名城和文物建筑保護制度的接軌，標志著我國名城保護體系（包括宏觀層面、中觀層面和微觀層面）的真正建立。

二、目前我國歷史文化街區保護與開發工作中的若干誤區

目前我國的歷史文化街區保護與開發工作日益受到政府管理部門和社會各界的普遍關注，但在實際工作中仍然出現了種種“隱藏”的誤區，其危害程度不亞于大拆大建，主要有以下方面：

一是街區和建筑“流水線”化。規劃上強調“原汁原味”，而實際操作卻是粗制濫造，裝飾貼面及線條等都以涂料代之，復雜的磚雕、木雕都被簡略，而大量舊屋拆下來的裝飾構件本可利用卻都成了垃圾。把不同歷史時期不同特色的傳統民居建筑簡單化、模式化，搞成如同流水線上下來的一樣。

二是過度“商業化”。歷史文化街區過度商業化在我國早已被人詬病，但因投入巨大需要收回成本和經濟利益驅動，該問題一直沒得到有效解決，近幾年還有愈演愈烈的趨勢。體現在以前是店鋪充斥、“千鋪一面”，現在則是把一些大宅院改造成高端會所、星級酒店，成為少數人把玩的“風雅”，拒老百姓于門外。

三是街區“空殼化”。一些改造后的歷史文化街區，發現除了商鋪酒店就是博物館或名人故居，完全為旅游服務。原住民被完全遷出，很多原有的社區服務功能被清除，騰出地方搞旅游配套。游客一走，整個街區就是一個“空殼”。如此“保護”，只能保存一些文化碎片，但其中精髓早已不在，更談不上傳承。

三、我國歷史文化街區保護與開發工作應當貫徹的若干原則

第一，堅持保護為主的原則。歷史文化街區應當努力保護文化遺產，盡量保存真正的歷史原物，對歷史建筑進行搶救、維護、修整，不可將仿古造假當成保護的手段，混淆視聽，誤導游客。歷史文化街區中大量的歷史遺存是不可再生的文化資源，城市建設、發展旅游業必須以文物保護作為前提，必須堅持：當保護和建設發生矛盾時，寧肯放棄經濟利益，也不做危害歷史遺產的開發行為。

第二，堅持科學開發的原則。對歷史文化街區堅持保護為主的原則，并不排斥對其進行科學的開發行為，事實上，對歷史文化街區進行科學的利用，是實現對其保護的根本保證。歷史文化街區保護的最終目的是利用，充分發揮它的社會教育功能，而旅游則在很大程度上扮演了這種教育媒介的作用，科學地開發是實現保護的重要而有效的手段。

第三，堅持可持續性發展原則。可持續性發展既是發展的原則，又是保護的原則，這一原則要求我們在對歷史文化街區進行開發時要有明確的計劃性，注重保護與開發行為的連續性。同時可持續性發展要求保護和開發的協調性，主要是各責任主體在具體工作中的協調，充分發揮政府主導的協調管理能力，為歷史文化街區的保護和發展給予有力的保證。尤其要注意的是，歷史文化街區是一個成片的地區，有大量居民在其間生活，是活態的文化遺產，有其特有的社區文化，不能只保護那些歷史建筑的軀殼，還應該保存它承載的文化，保護非物質形態的內容，保存文化多樣性。這就要維護社區傳統，改善生活環境，促進地區經濟活力。

四、我國歷史文化街區保護與開發工作的特殊方法

1.保護外貌、整修內部，歷史街區的歷史建筑不必像文物那樣一切維持原狀，可以進行室內的更新改造，適應現代生活的需要。對歷史性建筑要按原樣維修整飾，對那些改動不合理的地方，維修時可恢復其原貌或原來的風格，對有悖于歷史風貌的新建建筑可以適當改造，恢復歷史原來的風格。

2.積極改善基礎設施，提高居民生活質量。這個問題不解決，居民就很難在這里繼續生活，街區就會失去生氣和活力，變得死氣沉沉，保護就成了一句空話，失去其積極意義。

3.要逐步整治，反對大拆大建。之所以提倡逐步整治的方法，是為了精心設計與施工，保存更多的真實歷史遺存，也是為從容籌集資金，減輕政府壓力，更是為保存和延續社區文化，保護其間的非物質文化遺產。

五、未來歷史文化街區保護與開發工作的發展趨勢

為了開發好歷史文化街區的文化旅游，必須結合歷史文化街區的自身歷史文化特色來進行整體規劃定位、明確開發思路、制定經營策略。

多學科共同參與，科學規劃歷史文化街區保護與開發工作。

歷史文化街區是歷史文化名城保護的重點，它的保護與開發絕不是簡單的規劃問題，而是一個綜合的社會實踐。因而歷史文化街區的保護與開發工作應當認真聽取歷史、文化、旅游、規劃等各個相關學科專家學者的意見，綜合考慮歷史文化街區的居住、文化、旅游等多項職能，同時結合街區的建筑保護規劃、街區發展歷史淵源、區域城市規劃等多種條件，明確歷史文化街區的整體定位和發展方向。

凸顯歷史文化街區的多樣性和真實性，努力形成歷史文化街區點、線、面立體化保護格局。

一方面，各級行政部門應當通過制訂歷史文化街區的科學保護規劃，從整體上做好其保護工作。將歷史文化街區保護與歷史文化名城保護、世界文化遺產保護和重點文物保護等文化遺產保護形式結合起來，真正將各項保護措施落實到位，形成點、線、面結合的立體化保護格局。另一方面，應當提倡在保護好文物建筑的同時，注重保護傳統民居及其環境，將具有突出價值的歷史文化街區納入文化遺產保護范疇，實施整體保護。不僅保護物質文化遺產，還要保護與之相聯系的、活態的文化傳統和生活方式，如街區居民和睦的鄰里關系、古樸的生活情趣和傳統的節慶風俗等等，防止街區文化環境解體和空殼化傾向。其實，歷史文化街區的人文生態環境恰恰是游客最為關心和感興趣的對象所在，最大限度地保護保存街區的文化生態也就是在保護最為核心的文化旅游資源。

完善利益相關者機制，充分調動當地居民的積極性來參與保護與開發工作。

和其他類型的文化遺產相比，歷史文化街區特殊之處在于當地居民仍居住其中，當地居民是歷史文化街區的主人，享有知情權和管理參與權。要積極取得社會公眾特別是當地居民的參與，注重培養當地的志愿者隊伍，激發他們對故土的熱愛和自豪感。要通過加強傳統民居建筑維修、完善生活基礎設施、改善社區生態環境等措施，提高居民生活質量，增強歷史文化街區的吸引力和公眾參與歷史文化街區保護的積極性和主動性。

4.因地制宜，制定有針對性的文化旅游經營策略

每條歷史文化街區的形成與發展都經歷了漫長的歷史歲月，能夠在歲月洗禮下生存和發展，必有其獨特的文化氛圍和產業特色。歷史文化街區發展的成敗事實證明，只有通過大力發展文化旅游業，打造特色文化旅游休閑品牌，保護歷史文化街區傳統文化，實現歷史文化街區的經濟復興，才能使歷史文化街區重新煥發生機活力。因此在業態選擇上要結合傳統文化，引進有特色、有內涵、有品牌、有聚集效應的商戶；要積極鼓勵回遷居民，以下店上坊、前店后坊等形式恢復傳統器物的生產加工場景；要結合歷史文化街區的景觀元素，引進合適的業態，為游客提供配套服務。

總之，歷史文化街區必須注重把握保護與開發利用工作的微妙平衡，努力做到趨利避害，實現“以保護促開發、以開發促保護”的理想目標。

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關鍵詞：旅游標示　旅游解說　概念　辨析

中圖分類號：F590　文獻標識碼：A　文章編號：1004-4914(2011)05-260-03

一、旅游解說概念界定

(一)解說

在《現代漢語詞典》中，解說意為“口頭上解釋說明”，等同于exphin；以評注說明或解釋，意同comment。

1957年“解說之父”Tilden出版了《解說我們的遺產》，書中提到“解說是旨在通過直接的體驗和媒介的介紹來揭示事物內涵和相互關系的教育活動，而不是單純的傳播信息?！?Tilden，1957)一般認為這是對解說所作的最早定義。

從20世紀60年代以來，解說研究歷經“形成期”(60-70年代早期)，“尋找最佳媒介期”(70年代中期―80年代)，“探求正當性階段”(80年代)，和90年代初期的“初步成熟”。期間，國內外學者對解說的概念進行了廣泛探討。通過整理、歸納，我們認為國內外學者至少在以下幾方面對解說達成了共識。

解說是多方面的綜合體，既是溝通渠道、教育活動，也是一種服務，一門藝術，不單是信息傳遞；解說重點關注的兩大領域是世界文化遺產解說和自然遺產的環境解說；解說是多元化的溝通方式，包括各種媒體和活動，在廣泛意義上的對文化和自然現象進行的“翻譯”；解說的接受對象包含游客、參與者、信眾、居民等人，解說要有助于提升信息接受對象的體驗；解說目的是幫助人們關注與了解造訪地的文化和自然特性，提高人們對自然保護、古跡維護、民俗藝術等活動的參與熱情；同時，人們通過感性認知這些遺產，培養欣賞的能力，提升較高質量的生活體驗；進而激勵人們產生對遺產保存、資源保育及環境保護的承諾；解說是游客、資源與管理者三方聯系的橋梁，也是種重要的游憩或資源管理策略。

(二)旅游解說

游客在出游時，出于求知娛樂審美的需要。必然渴望和人類的文化遺存與大自然更親密的接觸。“解說”(interpretation)便理所當然的成為溝通人類與文化、環境的媒介。加之，世界自然與文化遺產大都是現存人類的燦爛文明與美麗景色的代表，對旅游者有著巨大的吸引力。所以，“解說”自誕生之始，便“天然的”成為旅游研究的一個重要概念。解說研究與旅游研究是包含與被包含的關系。

國內學者開始研究旅游解說時，就對其范圍進行了擴展。吳必虎等(1999)比較了北京與香港兩座城市旅游解說系統的并同，并描述性界定了旅游景區解說系統的概念。吳必虎(2003)介紹了環境解說研究的起源與環境解說的定義；顏玉娟(2005)開始關注森林公園的解說；馮淑華(2005)首次研究了古村落旅游解說系統；李東和等(2006)首次探討城市游憩公園解說系統規劃模式；張立明、趙黎明(2006)分析了國家森林公園開展旅游解說系統的構建；此后，國內旅游解說系統的研究又擴展到生態旅游景區、自然保護區、文化廣場、世界文化遺產、博物館、自然遺產、旅游目的地等。

在旅游解說研究對象的外廷逐漸擴大至幾乎全部旅游吸引物的同時，我們認為旅游解說的概念便是對特定區域內的各種旅游吸引物的解說，以達到旅游者休閑審美體驗和保護旅游資源的目標。盡管隨著旅游解說對象外延的擴大，不同的旅游吸引物的解說方式有不同；而且，隨著科學技術的發展，人們的解說手段也不斷變化，經常出現新的解說形式；加上人們對旅游的外延理解不同，所以明確描述旅游解說的內容是件非常困難的事。

國內旅游解說的主要研究者之一。鐘永德教授(2008)對旅游解說的類型進行了劃分：從旅游解說的資源歸屬分類，可分為環境解說和遺產解說兩類；從為旅游者提供信息的方式來看，旅游解說分為人員解說和非人員解說兩類；從旅游解說的服務范圍看，旅游解說分為園外解說和園內解說。從解說物質的存在性看，旅游解說分為物質解說與虛擬解說。

在以上四種分類方式中，第一種已是學界的普遍共識；第二種分類方式出自，吳必虎教授，對旅游解說系統的這種分類方法已成為其后國內旅游解說研究的基本參照。鐘永德教授的第三種分類方式，較有局限。他劃分的邏輯依據是旅游解說適用于旅游景區(點)，未將旅游目的地、旅游城市放入旅游解說的范圍。我們認為旅游解說系統便是由旅游解說內部各構成要素組成的具有特定功能和結構的系統。

二、旅游標示的概念界定

(一)標志、標識、標示詞義辨析

《現代漢語詞典》中，“標志”與“標識”是同音、同義、異形詞?！掇o海》中解釋“標”：標識、記號，對“標志”有表明，顯示，統計總體數量中單位所共同具有的特征三種解釋，并援引《水經注?汶水》中“贏縣西六十里有季扎爾冢，冢圓，其高可隱也。前有石銘一所，漢末奉高令所立，無所敘述，標志而已”一句?？梢?，古代的石碑就起著標志的作用。

在2002年國家教育部和國家語委的GF 1001-2001《第一批異形詞整理表》中，“標識”已規范為“標志”。在《現代漢語規范詞典》的“標志”詞條下，明確指出不要寫作‘標識’。論文寫作理應在使用規范詞、免用“標識”之類異形詞方面發揮帶頭作用。所以。本文筆者在兩個詞的選取上，用標志而不用標識。

《現代漢語詞典》中解釋：示，把事物擺出來給人看，讓人知道?！队衿分校菏?，語也，以事告人目示也。標示，意為標明，顯示，有“通過簡練的造型和生動的形象特征傳遞信息”的含義。所以，本文的研究，在標志與標示中選取了標示一詞。

(二)標示的歷史

“標示”伴隨人類社會生產的進步，信息交流的需要而產生發展和演變。一般認為，在舊石器時代，人類開始使用刻樹、結繩、刻石等記號數數、記事，最早的標示就誕生了。最早的指路方式可以追溯到印第安人與拓荒者以折枝為記號，或堆疊石頭做標記的時候，后采才逐漸形成用石、木等雕刻成的路標。在我國出土的西周墓葬文物中，人們現了封建領主產品的標志和各種官工的印記；我國商代(一說是春秋戰國)城門、店鋪開始出現了招呼客人的“幌子”，至隋唐時茶坊、酒樓、飯館、客店、書鋪遍布街頭巷尾，招牌、幌子、燈籠及匾額、門樓、酒旗等標示已相當發達。19世紀初，歐洲開始出現了街道號碼。此后歐洲工業革命爆發，城市化進程加快，交通網絡日趨復雜立體，交通導向標示成為人們生活中的必要組成部分。而奧運會等國際項目的舉行，國際商業和旅游業的發展，帶動了標示系統在各國的迅速普及，公共標示作為國際化的視覺語言得到空前發展。

(三)旅游標示

盡管公共(空間)環境標識(設計)早已成為建筑學、城市規劃、藝術設計等專業的重要研究領域，旅游標(識)示進入旅游學者研究的視野則是最近幾年的事情。限于手頭的資料，筆者利用中國知網查到的提及“旅游標識(示)(志)”的最早的文章是中科院地理所(鐘林生，2000)，此后王麗梅(2005)、鐘永德(2006)、張立明等(2006)、唐德彪等(2007)、李宏等(2009)分別對旅游景區標示系統進行了界定，但是眾研究者的研究對象始終局限于旅游景區，似乎旅游標示系統只存在于旅游景區中。

(注：由于引用文獻出處中標識、標志、標示等詞語使用的混淆，筆者在本文在參考別人研究成果的時候，按照其原文的用語表示，沒有對幾個詞作刻意的修改和區分)

曹詩圖教授在其《旅游哲學引論》中認為：旅游行為的異地性、暫時性，休閑性三個特征分隔從旅游行為的空間、時間、目的三個難度勾勒出旅游行為的輪廓。經濟是旅游的表象，文化是旅游的內涵和核心屬性，體驗是旅游的本質。

依據標示的字面意義，筆者認為，旅游標示是存在于一定的空間并反映空間、對象的特征，服務和引導旅游者，獲得“暢爽”體驗的一系列標志。關于此定義，有以下幾條說明：

1、旅游標示的存在空間不僅可以是旅游景區，也能是旅游城市、車站、碼頭、機場、賓館酒店，甚至公園，公路、街道，購物場所，旅游標示存在于傳統的“旅游六要素”――食住行游購娛的任何地方；為游客的旅游行為服務。事實上，國內的研究中，城市規劃、景觀設計專業研究者已經將旅游標示研究對象的外延擴大到了車站、機場、景現廊道、旅游城市，如(高陽，2008)、(曹仁勇，2007)等。

2、“標示存在于一定的空間并反映空間、對象的特征”。是對旅游標示不可移動性的概括，而且。這一描述受到傳統“公共環境標識”定義的影響，甚至可以理解為旅游標示其實就是服務于旅游者旅游行為的公共環境標識。這一表述的意義在于：強調了特定空間環境是旅游標示設置的依托和憑借，旅游標示設置規劃必須反映環境的內涵并與環境相協調。標示成為該空問形象的重要組成部分，因而它和旅游形象策劃、旅游形象研究等相連接，從源頭上解釋了旅游標示研究與旅游形象研究的關系。公共環境標識具有的其他內涵，如視覺識別等便成為旅游標示研究的方向之一。公共環境標識具有的指向性、服務性、形象性等功能便利所應當的成為旅游標示的基本功能。

3、“旅游者的旅游行為”是旅游標示的服務對象，是邏輯與理論上的敘述，在實際操作中仍不可避免會遇到《旅游與休閑地理學的方法論》中王鵬飛教授的疑問，在倫敦街頭漫步的人，你能區分誰是居民，誰是旅游者么。

4、“旅游體驗是旅游的硬核和本質”這一論斷，出自謝彥君教授，旅游者追求“暢爽”的體驗，引自鄒統釬教授。不加論證的將旅游標示與旅游體驗兩個概念相結合，是旅游標示定義和本文邏輯框架中的最大假設。筆者認為，旅游者的暢爽體驗是旅游標示設置的主要目的。

5、旅游標示是一系列的“標識”“標志”還是“符號”，按照定義=屬性+種差的標準，除了要界定各個詞匯的相互關系，這樣的界定是否存在重復論證的嫌疑，也是筆者的疑惑。

6、從旅游地或者旅游景區的角度，旅游標示的設置，是有著方便管理的目的和意義的，筆者認為，這種管理職能對游客也表現為一種“服務”。這種服務是“標示”的本義，即視覺形象信息的快速溝通和傳遞。此處的引導，指引導游客的行為，做文明游客，遵守規則，愛護環境、文物。

7、在形態上，旅游標示通常表現為一系列靜態的圖標、符號、指示牌、版面、旗幟、記號等?，F實中，由于標示材質和反映對象內容的不同，旅游標示所處的位置、顏色、大小、形態各異。

三、旅游標示與旅游解說概念辨析

(一)旅游標示與旅游解說概念的相同點

旅游標示與旅游解說都是為旅游者傳遞特定空間、對象的旅游信息的媒介，二者作用于旅游者都經過從

“對象”――“信息”――“旅游者”的信息傳遞過程，而且，二者的表現形式有相互重合的部分。二者的“表現”對象，大體相同，都是旅游吸引物，具體表現為各種旅游景點、景觀以及旅游景點的自然、人文環境。旅游標示與旅游解說的服務對象，主體都是旅游者，它們設置的目標，都是服務、引導游客，獲得美好的旅游體驗。二者都具有引導、服務，管理等功能，都是服務于游客的重要手段，二者都是旅游景(點)區、旅游城市、旅游她的重要組成部分，它們都是跨專業的研究對象，都應引起旅游研究者重點關注。

(二)旅游標示與旅游解說概念的不同點

二者的起源時間不同。旅游解說是近代的產物，它是伴隨著現代旅游而出現的，解說這個詞出現于20世紀。旅游標示(識)的概念何時出現，無從考證，但從人類旅行的尋路方式探源。旅行標示出現于幾千年前。謝彥君教授認為我國的旅游起源于魏晉南北朝。從標示的歷史來推斷，旅游標示同期就已存在。

對標示與解說進行研究的起源不同。以至于標示、解說進入旅游研究的視野時，它們已形成各自的研究視角和重點。標示較早的引起了美術學、藝術設計、建筑設計等專業的研究者關注，他們研究標示視覺傳達效果，關注標識設置的不同風格、圖形、色彩、材料、字體、文字大小等對人使用標識的心理和行為的影響，試圖找出最為適合的標示形式滿足人的使用。同時，他們從環境藝術設計角度關注標識設置的位置和空間，主要依據人類行為學、城市節點、人的正常視野范圍等原理，解決在不同環境背景中合適的位置和高度為使用者設置標識系統的問題，進而使標識系統融入標識的背景環境中。所以。旅游標示與旅游解說有各自獨立的領域。如，車站、機場、酒店、街道一般都表述為旅游標示而不用旅游解說，而自然文化遺產我們都一般稱為旅游解說。比如，旅游景點的形象徽標，大家也一般稱為標志(識)。如果嚴格區分，旅游解說的對象并沒有包含旅游交通指示的內容。甚至也不包括建筑物內部空間的指引服務。應該說，二個概念相比，旅游標示與公共標志的概念“距離”更近一點。

這兩個概念的外延不同。按照前面引用鐘永德教授的分類方法，旅游解說分為自導式與向導式兩類，那么旅游標示就只表現為自導式一種；旅游解說有實體與虛擬兩種形式，旅游標示只有“存在于一定空間中，呈現一定的形態”這一種形式。如果不說旅游解說與旅游標示的“解釋”對象的主體不同，在形式上，旅游標示整體上表現為自導式旅游解說系統的一部分。這也決定了它們服務旅游者的表現方式的不同。

兩個概念其他不同，筆者總結的還有它們與其他旅游概念的關聯不同。如解說與旅游解說、旅游解說與環境解說、生態旅游的關系較近，旅游標示與旅游形象直接聯系；歐美國家的環境解說已經成為大學的一個成熟專業。而

標示研究在日本則關注的較多。反映到國內的旅游研究狀況，大家對旅游解說的研究相對較多，而對旅游標示的研究相對較少。

引用謝彥君教授《基礎旅游學》中旅游核心吸引物的模型圖，我們將旅游標示與旅游解說的關系用圖2表示。

四、小結與討論

1、筆者在對國內標示、解說研究梳理和總結后，分別對它們進行了重新界定，這兩個界定還有待商榷的地方。也包括“標示”這個關鍵詞的選取。

2、本文沒有對旅游標示與公共(環境)標識的概念進行辨析，所以整體感覺不完整。

3、在國內的研究中，現在已有將兩個概念相“融通”的跡象，比如旅游解說牌示系統的提出，但是這個概念并不能完全使二者等同。

4、本文在文獻查找與梳理時發現，盡管“標示”與“解說”都已是其他專業研究的重要領域，在旅游學者的研究中，還很不深入，尚有許多問題探討。

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篇5

[關鍵詞]旅游業；文化；銅陵

文化因素滲透在現代旅游活動的各個方面。知名學者馬波在其所著《現代旅游文化學》中指出，“文化是旅游者的出發點和歸結點，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業的靈魂”。因此，加強旅游文化建設具有重要意義。銅陵市旅游文化建設既要著眼長遠，前瞻謀劃；又要立足當前，突破重點，以期達到“想得到、引得來、留得住、花得出、游得順、覺得好”的目標，即讓游客制訂旅行計劃前能想得到銅陵，在制訂計劃時能引得來銅陵，在來銅陵后能留得住游客，讓游客手中的金錢有地方花費，讓游客能順利完成旅游，總體上說，就是讓游客感覺在銅陵旅游非常美好，只有這樣，銅陵市才能實現從旅游“過境”城市到旅游“目的地”城市的轉變，銅陵市的旅游業才能真正發展壯大。

1提高認識，抓住當前旅游發展黃金機遇

當前，旅游業發展已全面進入黃金機遇期。一是政策機遇，國務院《關于加快發展旅游業的意見》提出，把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。這是我國改革開放以來第一次把旅游業擺在了戰略性支柱產業的重要地位上，為旅游業發展提供了強有力的政策支持。而安徽省委、省政府決定建設包括銅陵在內的“皖南國際旅游文化示范區（以下簡稱“示范區”），提升以黃山為中心的皖南地區開放開發水平，著力打造皖南旅游文化示范區，加快建設吸引力更強的世界級旅游目的地”。二是市場機遇。隨著人們生活水平的提高，人們對生活品質的追求也會越來越高，旅游將成為人們享受生活、追求美好的最重要的選擇。而國家即將推行的帶薪休假等政策，又必將促進旅游市場進一步快速發展。

2突出主題，編制銅陵旅游文化發展規劃

規劃是發展的靈魂和龍頭。要推進旅游文化建設，必須要有一個符合銅陵實際又具體可行的規劃，要體現高起點和現代化的要求，又能展示銅陵文化豐富的內涵。建議市委市政府制定旅游業發展規劃時，將旅游文化建設納入規劃內容，以借景、造景的理念來規劃建設城市，將城市的不同功能區塊布局與銅陵傳統文化相銜接，規劃出一個個主體鮮明的文化標志。并能針對不同的目標人群，制定不同的旅游規劃。諸如，針對本市游客，規劃好“一日游”旅游；針對市外游客，規劃好銅文化旅游；針對海外游客，規劃好九華山頭天門旅游等。

3集中力量，打造銅陵特色旅游拳頭產品

一個城市，如果沒有一個拳頭產品，旅游業要想有大的發展，是很困難的。銅文化是銅陵特色，但是特色不是拳頭，特色也不一定必然就能成為拳頭。從目前看，銅陵市銅文化旅游規模小，資源分散，吸引力不強，很難擔當得起銅陵特色旅游文化的拳頭產品。

銅陵市應積極迅速地開展調研工作，根據本市旅游資源的實際，結合城市文化形象定位，確定一個旅游的拳頭產品，然后集中力量進行旅游文化建設。如果在全市現有資源中，經論證短期內沒有合適的拳頭產品時，也可以借鑒外地經驗，諸如蕪湖方特歡樂世界、蚌埠花鼓燈嘉年華等，引進一個拳頭產品。由于當前全球實體經濟遭遇寒冬，資金投資的主體將逐步向旅游業轉移，這為銅陵市引進旅游業投資提供了可能。

4深入挖掘，建設獨具文化內涵旅游景點

有文化內涵的景點才會有靈魂，才會有持久的生命力。要注重挖掘、整理和利用現有旅游資源和景區（點）的文化內涵，提升現有景區景點的文化內涵。銅陵市省級以上的重點旅游資源有10處，應下大力氣將這10處建成銅陵市旅游文化的品牌和標志。銅陵市現有A級以上的旅游景區（點）14家，其中4A級景區1家，3A級景區2家，應千方百計賦予這些景區特定的文化內涵。要注重具有文化內涵的歷史文化名人旅游資源的開發。隨著社會經濟的發展，人們更注重對精神生活的追求，旅游者也更期望去體驗旅游目的地深層次的文化底蘊。銅陵市歷史文化名人眾多，李白、蘇軾、王安石、黃庭堅、李綱、湯顯祖、梅堯臣、楊萬里等都曾涉足銅陵，僅聽聽這些名字，就能讓人心中生出無限向往，何況他們還留下了膾炙人口的詩篇。但銅陵市歷史文化名人旅游資源幾無開發。如果能把這一個個文化資源集點成塊、連塊成線，設計出有品位、有吸引力的文化旅游線路，將無疑為銅陵市的旅游增添新的活力。

5融合發展，延伸銅陵文化旅游產業鏈條

旅游業是綜合性產業，只有融合發展，才能不斷延伸產業鏈條，才能不斷發展壯大。要積極培育旅游新業態，建設工業遺產游、工業體驗游等新業態景區（點）；發展汽車營地、休閑農莊、生態別墅、山地運動基地等新概念旅游產品；規范發展以大型茶室酒吧、足浴水療、運動健身等為重點的現代休閑娛樂產業，進一步豐富旅游產品體系。大力提升鄉村旅游文化品質，加快美好鄉村建設，推動鄉村旅游差異化發展，打造全景式鄉村旅游典范?？焖偻苿勇糜紊唐樊a業化發展。重點扶持專業機構和旅游商品生產企業設計、開發和生產具有銅陵地方特色和文化內涵的旅游商品，提升旅游商品的藝術品位；建立旅游商品生產基地，促進旅游商品向多樣化、系列化、規?；l展。重新定義“八寶”概念，將地方美食土特產、旅游小工藝品納入“八寶”范疇，整體打包。讓游客來銅陵后，一袋“八寶”在手，銅陵特產應有盡有。

6加大宣傳，提高銅陵旅游文化市場認知

推進旅游文化建設，要高度重視旅游文化品牌的打造和宣傳。要在市場促銷中將旅游文化擺在更加突出的位置，要在傳統旅游景觀和旅游資源的宣傳中，加入旅游文化宣傳的內容，突出宣傳銅陵特色的銅文化、民俗文化、宗教文化、歷史文化等文化元素，挖掘銅陵特色文化元素的重點價值。要不斷提升全市導游服務水平，導游是旅游文化的講解員和傳播者，“祖國山河美不美，全憑導游一張嘴”，導游的文化素質直接影響著游客對銅陵旅游文化的認知與感受。要組織專門人員，編寫銅陵各景點高水平的旅游導游詞，挖掘提升文化內涵，規范導游宣傳；要對導游進行專門和正規的培訓，幫助導游掌握銅陵各景點及其所包含的文化內涵；要采取激勵措施，鼓勵激發導游學習銅陵旅游文化的熱情，在導游行業營造濃厚的學習銅陵文化氛圍。要積極營造全民參與的旅游文化氛圍，樹立“以人為本”的理念，落實“人人是景點、城市是品牌”的觀念，教育和引導全體市民了解旅游文化知識、關注旅游文化建設、參與旅游文化推介，不斷提高銅陵文化旅游市場的認知度和美譽度。

參考文獻：

篇6

關鍵詞： 旅游目的地開發 人文旅游資源次優區 旅游營銷 陜西安康

一、引言

我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（gb/t18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發，對不屬于傳統觀念中“優質”旅游資源及目的地的開發與保護研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發展等多重目的而正在積極進行旅游開發。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發或只是“淺開發”的旅游目的地開發對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業可持續發展等都具有積極的作用。

二、研究現狀概述

隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道?！F有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現象。

國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。chris ryan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發和促銷亮點。

本文認為旅游開發的重要基礎是擁有優質或較為優秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經濟學，“次優”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優區”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優區概念和特征

許春曉將旅游資源非優區定義為“在特定地區內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優秀旅游產品的現象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構成自然環境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產物；而人文旅游資源是由人類活動所產生，能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內的分布是不均等的，存在優弱豐疏的差異。由于區位條件和歷史發展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區。如我國西部很多貧困地區，長期交通不便，區內工業發展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態資源保存良好，這是其發展生態旅游得天獨厚的優勢。

根據旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優區定義為，在特定的區域內，由于地理區位、經濟區位等條件所限和社會歷史文化發展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產品的現象。

人文旅游資源次優區是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當地經濟、旅游業的發展，交通條件的改善，在科學的旅游規劃導引下，憑借區內自然旅游資源優勢，整合、創新區域文化旅游資源，經過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優區也可成為旅游資源優質區。

旅游活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發或已在開發中的旅游資源次優區來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅動目的地旅游的發展。區域文脈、地脈是區域自然基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀本質特征的高度概括，它鮮明地展現了區域旅游的特色，旅游形象也會因區域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優區旅游開發中普遍面臨的難題是區域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內涵的旅游形象和旅游產品。文化資源具有延續性、動態性、可創造性、非獨占性的特點。mommaas hans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產業集群策略，對文化旅游資源次優區旅游開發具有重要的借鑒意義，如基于工業遺址改造利用而興起的北京798藝術區，現已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優區可通過對區域文化資源的整合和創新，結合當今旅游市場需求和發展趨勢，汲取外來優秀文化元素，通過文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區域旅游形象塑造、旅游產品設計和旅游發展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優質區演進。

四、人文旅游資源次優區發展策略——以安康市為例

1、安康旅游發展簡介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經濟落后，目前仍為國家級貧困地區。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發展生態旅游得天獨厚的優勢，是典型的人文旅游資源次優區，以觀光旅游產品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發滯后，旅游產業鏈短。2007年國內游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產品發展。

   旅游形象和旅游資源并非旅游發展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節點分布同樣重要，而旅游開發反過來也會促進目的地交通環境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發展的良機，2007年全年共接待國內外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年gdp的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發和陜南突破發展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經濟社會的快速發展。

2、整合、創新人文旅游資源，形成旅游產業集群

文化氛圍是蘊涵在一切環境與氣氛中的文化現象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經濟落后狀態下安于現狀、淡定悠閑的城市氣質；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區別于忙碌、擁擠的現代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統地方文化淵源，創造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術創作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統建筑民居、畫廊、特色街區等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統文化與現代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經歷與態度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產生深刻影響。

旅游形象策劃的關鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發展現狀和發展方向，提煉目的地旅游特質并從周圍旅游競爭對手的同質旅游產品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內涵、行為系統、傳播感覺系統、風情塑造、核心區塑造等共同構成的一個內容豐富、內涵深刻的復合形象系統。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100% pure new zealand）和“世界探險之都—皇后鎮”(world’s adventure capital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內構造了良好、獨特的自然生態環境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院完成的《安康旅游總體規劃》，將其形象定位為“水舞秦巴 自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優美山水自然風光和休閑格調的旅游勝地呼之欲出。根據這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產品橫向串聯起來，形成縱、橫交錯而又相互關聯的立體的旅游產品網絡結構。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營銷策略

ryan and gu認為在旅游景區私有化發展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產品和現代旅游業的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰略，打造知名度、美譽度和忠誠度統一的獨特形象。對于經濟發展較為落后的人文旅游資源次優區來說，旅游營銷更應注重利益相關者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網絡，統籌構建、運行，由形象塑造、產品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協調、整合旅游地營銷要素，培育統一和諧的形象系統，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。

安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產品進行整合營銷傳播（integrated marketing communication，imc）。通過廣告、公關和形象推廣活動、銷售獎勵、節慶活動、事件營銷、網絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產品信息，實施對目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產品差異化發展戰略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08jk001。）

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一、建成完工的項目

一是世外桃源項目。由世外桃源生態旅游有限公司投資建設，占地17公頃，累計完成投資3200萬元，項目已經竣工并投入運營。建設完成了旅游服務中心、獨立木屋多功能會議室。真人CS場地和設備等設施建設，10000平方米的滑雪場、7條雪圈滑道、雪地CS、嬉雪娛樂項目等。世外桃源是集體驗式教育，拓展培訓、餐飲、住宿、休閑、有氧運動、采摘、鄉村旅游開發、有機食品開發為一體的綜合企業。

二是馬鞍山果蔬生態休閑旅游觀光園區項目。該項目由省寶捷建筑集團有限公司投資建設，建設地點馬鞍鎮東風村，已累計投資1.9億元。園區占地800畝。建設完成了生態采摘園、兒童游樂園、溫泉賓館、滿族風情園，果蔬養殖栽培技術研發中心。建成標準溫室大棚200棟，栽植歐美大櫻桃、葡萄、蘋果、白桃各、草莓、蔬菜、火龍果等，還有建筑面積11000平方米的冬釣館、兒童樂園、水上大世界。項目已竣工并投入運營。

二、正在建設的項目

一是火山溫泉旅游度假區項目。

火山溫泉國際旅游度假區項目由深圳尚易投資集團投資建設，位于縣大孤山鎮。項目區以打造集產業、旅游、社區、人文于一體，功能完備，配套齊全的溫泉度假小鎮、田園綜合體、國家農業公園、醫養社區、國家AAAAA級旅游景區為目標，項目規劃面積50平方公里，計劃總投資50億元。2014年開工建設，計劃2029年10月竣工。主要建設六大板塊項目：大孤山風景區主題公園、悅如火山溫泉文化旅游博覽園、現代農業科技博覽園（院士創新基地）、歡欣嶺山水博覽園、滿族文化博覽園、醫養社區。

項目總體完成情況：截至目前，項目累計完成投資6億元，進入全面開工建設階段。主要完成了基礎設施建設、景區綠化美化、征地，打造溫泉井、栽植各類景觀苗木等。悅如火山溫泉文化旅游博覽園土建主體已完成約60%。下半年繼續完成土建、精裝修、設備安裝，以及室外綜合管網工程、室內外景觀工程，預計2021年7月份營業?，F代農業科技博覽園（院士創新基地）項目，概念性規劃方案已經完成第三稿評定，培育儲備各類景觀綠化苗木約20萬株。醫養社區項目，已經完成概念規劃設計，正在報批報建階段。歡欣嶺山水博覽園項目，已完成水庫使用權租賃，概念規劃已經完成。

二是“滿鄉風情·七彩”文旅特色小鎮項目?！皾M鄉風情·七彩”文旅特色小鎮位于鎮東新村，系省鎧繹農牧業發展有限公司投資建設，項目總占地面積34.54平方公里，計劃總投資10億元，累計完成投資1.8億元。建設完成了四季果蔬園，栽植各種果樹、風景樹40余萬株；中草藥基地栽、種金蓮花等名貴觀賞中藥材800畝，完成132棟大棚建設；修筑路基30公里，打抗旱井30眼，修建塘壩5座。建成采摘住宿接待中心用房1處，2000平停車場。溫泉酒店現已經完成6層主體建設。滿族四合院已開工，正在建設中。

三是生態游樂園項目。

由生態旅游樂園有限公司投資建設。項目位于馬鞍鎮鐵爐村，總占地面積176公頃?？偼顿Y3.36億元。2017年開工建設，按照4A級景區標準規劃建設，累計完成投資4300萬元,進行規劃設計，修建景區道路、旅游廁所等基礎設施，建設了260張床位的公寓，12棟大棚；種植5公頃花海，對景區綠化美化。全力打造花海景觀、生態采摘，綠色種養殖，集滿族民俗鄉情文化、運動休閑文化等深度融合等于一體的休閑度假區建設。

四是發展有限公司旅游項目

發展有限公司旅游項目由發展有限公司于2019年投資建設。項目位于頭道村高家屯，項目計劃總占地面積800畝，計劃總投資2.8億人民幣。本項目以的特色滿族文化為核心，以復興滿族文化為目的，建設滿族特色度假村，發展鄉村民宿、滿族科普教育基地、特色民族服裝、民族特色玉石藝術品、新型康養中心、新農業種植、無人機智能田間管理、特色農副產品深加工等項目。相關項目立體化展開，預計三年內完成建設目標，階梯式展開運營。

目前，該項目有序進行，立體化展開，投資逐步穩健落實，投資概況如下：項目已累計投資1040萬元，今年投資620萬元。已建成特色民宿示范院落、康養漂浮中心，正在建設（玉）加工中心、河道修護（基礎建設），新農業紅菇娘種植項目在實驗中。

三、正在招商的項目

牧情谷提升改造項目正在對外招商。

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一、生態旅游概念

自生態旅游一詞誕生以來，雖然人們對其理解越來越深化，但仍有大量文章在不斷討論這一概念，因為到目前為止還沒有一個普遍認可的統一定義。（見表1）

二、生態旅游概念的共性特征

以上各種概念盡管雷同（表1），但也有理解上的側重，共性的特征主要涉及到以下11個。

（1）環境友好。生態旅游能照顧到環境安全，能使旅游活動對大自然和野生動植物的影響最小化，從而有助于保護環境和生物多樣性。

（2）責任感。生態旅游能讓游人尊重當地的文化、社會和生態自然環境，也能讓旅游企業關心環境，以環保為出發點來開展經營管理。

（3）教育性。生態旅游能使旅游企業、旅游者和當地居民受到與大自然和文化有關的教育，喚醒人們的環境意識。

（4）低影響。生態旅游不會給大自然帶來太多的負面影響，有時甚至是零影響。如：人們常說的輕度踩踏，沒有采摘，只帶走照片，留下腳印等。

（5）休閑浪漫。生態旅游能讓人們走出家門，欣賞風景秀麗的大自然。

（6）給當地帶來福利。生態旅游不僅能給當地居民帶來經濟收益和就業機會，還能創造社會效益。

（7）文化體驗。生態旅游能讓游人體驗到當地的文化和自然歷史。

（8）生態體驗。生態旅游讓游人體驗到諸如原生態住宿或生態導游等經歷。

（9）可持續性。生態旅游能通過適度利用和有效的保護管理，為下一代留下文化傳統和自然資源。

（10）社區參與。生態旅游能鼓勵當地社區居民參與各種旅游活動及管理。

（11）游人參與。生態旅游能讓游人參與生態環境保護，產生互動。

以上這些特征是人們通過實踐中的觀察而總結的，它們更強調旅游中的生態環境保護和生物多樣性保存，卻較少涉及旅游經營者的收益及商業環境，原因主要來自于為生態旅游下定義的群體。例如：生態旅游協會等專業性組織，它們的成員大多是自然保護主義者，因此定義中必然會反映出這些成員的觀點。但另一方面，按傳統的效益最大化理論，不管企業的唯一目的是獲取經濟利益，還是兼顧生態環境和經濟效益，最終目標都是使利益最大化，這顯然與生態旅游當前的定義不相符，也造成了全球范圍內的環境負面影響。有的生態旅游看上去與大眾旅游沒有太大的區別，令人擔憂。還有的企業把“生態旅游”當成市場營銷的時髦用語，打著生態旅游旗號對原始偏遠的自然文化景觀進行無節制開發。因此，可以說，現存生態旅游定義中最大的不足是缺少對旅游企業責任的更多說明。

三、生態旅游概念的界定

通過以上介紹和分析，本文認為，生態旅游絕不僅是對大自然和歷史文化的體驗，而是通過游人、當地居民、旅游企業及政府主管部門的互動，科學開展對社會負有責任的旅游活動。這不僅要求有一個長遠的規劃，還要求按環境保護與可持續利用的原則來安排各項工作，并盡量使用當地管理者和社會資源，讓居民能夠充分參與，從中獲得經濟收益。組織和策劃生態旅游的企業更應該提高專業素質，真正關注游人的生態需求，為其提供自然的、歷史的、動植物的、考古的旅行，從而避免對大自然造成干擾破壞。企業如果關心環境問題，樹立生態意識，用生態方針來指導經營管理，就一定能促進生態旅游向健康和可持續的方向發展。

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Abstract: Based on the summarization of the previous research results of China′s tourism resources, this paper focuses on development and protection of tourism resources, starts from the analysis of five reasons of affecting sustainable development of China′s tourism resources and puts forward some feasible suggestions from aspects, such as development model of tourism resources, excavation of cultural connotation, establishment of sustainable development system, "artificialization, commercialization and urbanization" of travel service etc., under the support of the concept of sustainable development of Domestic and international tourism resources, so as to promote sustainable development of China′s tourism industry.

關鍵詞： 旅游資源開發；創新理念；可持續發展；建議

Key words: tourism resources development；innovative concept；sustainable development；suggestions

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）03-0007-02

0 引言

近年來，隨著旅游業的新經濟增長點地位的確定，許多旅游地把旅游業列為主導或支柱產業，優先發展旅游項目，加大旅游開發力度，這一方面促進了當地經濟發展，但另一方面也產生了一系列問題：如對旅游資源掠奪開發的短視行為，旅游地的粗放式管理和旅游建設的病態膨脹等。這些問題的出現迅速地損壞了旅游資源的可再生性，破壞了旅游環境，降低了旅游質量，造成了景觀衰退，使旅游業可持續發展戰略面臨著越來越嚴峻的挑戰。如何開發和保護旅游資源，促進旅游業的可持續發展，就成為我國旅游業界亟需解決的主要問題和學術研究領域所關注的一個重要課題。

1 關于該課題的研究現狀及趨勢

二十世紀九十年代末，特別是進入二十一世紀以后，旅游資源開發和保護成為學術界研究的重要課題。如劉麗的《旅游資源的開發與環境保護》（2004）。張迎春等的《我國旅游資源保護的現狀與反思》（2004）。丁水平的《旅游資源開發與保護過程中的幾個主要問題的探析》（2007），并提出旅游開發的戰略模式。如李山梅的《開發西部旅游資源應堅持可持續發展戰略》（2002年），付向陽的《淺論西部旅游業現狀及其發展戰略》（2002年），史本林的《論區域旅游可持續發展戰略》（2005年）都說明我國對旅游資源的研究已有了更深入地研究。

2 影響中國旅游資源開發可持續發展的主要表現

2.1 法律的忽視與不完善 我國對旅游資源進行保護的法律是極不健全和完善的，甚至可以說是貧乏。我們沒有專門針對旅游資源的立法，更沒有針對世界遺產進行的專項立法。很多現實中存在的問題無法在法律上找到依據，其后果就當然是在實際操作中很多違法現象的出現。特別是對那些決策造成旅游資源永久性破壞且無法恢復的責任追究的問題，應當引起立法者的重視。

2.2 多頭管理模式 在我國有非常之多的旅游資源管理機構。目前我國有1268處國家級文物保護單位、119個國家級風景名勝區、幾百個自然保護區和森林公園。而在這眾多的旅游資源中，文物單位由國家文物局管轄，國家風景名勝區由建設部管轄，國家森林公園屬林業局管轄，自然保護區則有分屬環?？偩?、農業部、林業局、海洋局、地礦局、水利總局管轄。在各旅游景點內很容易出現由于分屬不同部門管轄而造成的管理混亂局面。特別是在利益誘導下，各管理部門對于收費、立項等有利可圖的事項爭相管理，對那些要擔風險、負責任的事項則互相推委、互相扯皮，一方面導致行政效率不高，另一方面也給旅游資源的保護帶來了困難。

2.3 利益驅動造成旅游資源的人工化、商業化和城市化，忽視對資源的保護 在很多旅游景點的管理者或地方政府官員看來，景點的經濟效益是第一位的，所有的建設、開發乃至對資源的日常維護其最終的目的只有一個就是賺錢。專注于經濟利益的開發活動必然忽視對資源的保護。在大多數的景點都存在這樣的惡性循環：拿景點維護資金用于開發新項目，其所得收入也沒有用于景點的維修和保護，而用于新的項目投資。景點的游客是越來越多，對于旅游資源的破壞也是越來越嚴重，景點的維護資金卻不能到位，只能眼看很多珍貴的遺產逐漸的毀損。

2.4 盲目開發破壞旅游資源的整體性、真實性和完整性 在我國有盲目跟風的不良現象，什么地方、什么行業有利可圖，就一擁而上，競相上馬項目，而不管該行業或產業的規模是否已經飽和。在旅游資源比較豐富的地區，為了招徠游客而開發新項目，這本無可厚非，但是單純為了增加經濟收人建造與景區不相適應的項目，破壞整個景區的整體性與和諧性。在旅游資源相對貧乏的地區，地方官員想方設法開發出一些項目吸引游客，比如微縮景觀、民俗文化村等，在筆者看來這些新建景觀既不符合嚴格的旅游資源概念又浪費了國家建設資金，有百害而無一利。

2.5 游客旅游觀念存在誤區，旅游資源保護意識不強 客觀的說，各景區管理者大肆開發新的旅游項目在一定程度上是迎合了很多游客的需求。除此以外，公眾的旅游資源保護意識也相當的薄弱。很多人都認為旅游資源保護是管理者和專家的事，游客到景點來就是來享受美的事物的，怎么方便怎么來，只管自己玩的盡興。所以就有了爬到雕像上拍照，隨意觸摸文物、壁畫，破壞景觀設施，隨便亂涂亂畫的現象出現;這樣的行為不僅給景區的日常管理增加了難度，同時還極大的破壞了旅游資源，增大了旅游資源保護的難度。

3 旅游資源開發可持續發展理念提出與研究

旅游資源開發理念是旅游資源開發的主要的理論基礎。

羅馬大學的DINO DE UITERBO教授的于2001年提出“保護環境，堅持旅游業的可持續發展理念”。他認為，旅游業的持續發展要在生態多樣性、社會文化的持續性和經濟的可持續性三個方面做出努力。在旅游資源開發和利用過程中，應采取多種形式進行環境保護和治理，讓全社會參與環境保護。在旅游資源開發中，規劃部門要進行定量環保研究，分析未來旅游活動可能對環境造成的影響和需要采取的對策。

意大利萊切理工大學STEFANO DE RUBTRTIS教授的“開發就是保護的理念”（2002.Sustainable development of tourism. International year of Ecotourism，WTO-Sustainable Development of Tourism.）。意大利國內古城堡分布廣、數量多。為了保護城堡，按原貌修復，修舊如舊。他建議意大利政府以國有方式購買古城堡，將古城堡改建為飯店。通過古城堡飯店賺來的錢又去收購更多的古城堡。這就起到了既保護文化古跡的作用，又獲取了經濟效益，用賺得的錢去再開發，產生了很好的經濟效應。

我國的覃建雄教授在《旅游業可持續發展與西部大開發》（中國可持續發展，2003.16（5）：24-30）構建立了旅游業可持續發展系統與概念性框架。

覃建雄認為旅游可持續發展系統是經濟系統、生態系統和社會系統的交集，并涉及生態經濟、生態社會和社會經濟各個領域（圖1）。

旅游可持續發展概念框架包含了旅游經濟持續性、旅游資源環境持續性、旅游地社會持續性三個基本要素，三者相互影響、相互作用，缺一不可（圖2）。

旅游可持續發展理念的核心在于：以旅游資源環境可持續為前提，以旅游經濟持續增長為手段，以旅游地社會持續進步為目的，使旅游地社會、旅游經濟與旅游資源環境系統協調發展。

4 中國旅游資源開發可持續發展建議

4.1 開發模式、發展模式上，應更加注重可持續發展 在這方面，目前各國已達成了以下共識：要想實現旅游業可持續發展，必須以大力發展綠色產品和綠色經營為手段，以實現經濟效益、社會效益和環境效益的統一為目標，使旅游可持續滲入各方面的工作和活動，我們要不斷進行制度創新和管理創新，并將可持續發展作為一項長期的工作堅持下去；實現旅游業可持續發展，我們要依靠旅游者素質的提高與自覺配合，依靠投資者與社區在開發建設與管理中的積極合作，同時還要在自身管理工作上跟進，強調規劃先行；實現旅游可持續發展，首先要制定切實可行的法規制度和行動計劃，旅游與環保部門必須密切配合，同時還要發揮政府部門的主導作用；精心保護好生態環境是發展旅游業的生命線，因此在旅游業的發展過程中，我們要重視自然、人文景觀的保護工作。

4.2 旅游資源開發要加大旅游文化內涵的挖掘 注重旅游資源、資源地和旅游客源地區的文化特征，尋求本地旅游資源文化與旅游者背景文化的溝通橋梁、開發具有文化特征和特色的旅游產品，是區域旅游持續發展的唯一途徑。旅游產品必須反映地域性文化特征，以支持區域旅游的可持續發展。

開發挖掘旅游的文化內涵必須從旅游客體入手，實施多元化、多類型、多文化、多視角的旅游產品戰略。主要思路如下：①注重旅游地形象的文化形象導向；②進行旅游地的文化主題定位；③圍繞主題，進行旅游地文化促銷；④發掘旅游資源文化內涵的內容；⑤在旅游活動開發中注重旅游地方文化表現；⑥旅游地人造景觀的文化內涵性；⑦通過服務過程表現本地文化。

4.3 建立科學合理的可持續發展體系

4.3.1 建立可持續旅游資源保護體系 應建立集中、統一、有效的旅游資源綜合管理機構，加強部門之間政策和目標的協調。

4.3.2 建立可持續旅游生態環境保護體系 ①針對旅游生態環境污染問題，應建立相應的可持續旅游生態環境保護體系。②加速自然保護法規建設，強化統一監督管理，抓好自然保護區、生態保護示范工程，確保生態環境和生物多樣性，以開發促旅游、以旅游促環保、以環保促效益。

4.3.3 建立旅游可持續發展綠色產品規劃體系 ①制定和完善旅游規劃基本法。建議出臺《旅游規劃法》或《旅游規劃管理條例》，將旅游規劃納入法制化軌道；②明確與旅游規劃相關行為的法律性質，克服旅游規劃中重視不足及認識片面等問題；③把旅游發展規劃納入到國民經濟和社會發展規劃之中，各地區旅游規劃應納入全國旅游發展總體規劃框架中，與土地利用規劃、城市規劃等相銜接，與風景名勝區、自然保護區、城市綠地系統、環境保護、文化宗教場所、文物保護單位等專項規劃相協調，為實現旅游業的可持續發展奠定關鍵基礎。

4.3.4 建立旅游可持續發展評估指標體系 在充分借鑒國際、國內旅游可持續發展指標體系研究成果基礎上，建立全面可持續發展現狀和潛力的可度量化、具有可操作性的旅游可持續發展指標體系、指標評價體系及宏觀監控體系。具體措施包括：①對全國旅游業可持續發展現狀、水平、能力進行定期評價；②制定線旅游可持續發展指標體系；③開展旅游可持續發展指標體系、評價體系和監控體系的研究體系；④建立旅游可持續發展宏觀監測體系；⑤建立旅游可持續發展統計報表制度；⑥建立旅游可持續發展水平和能力的綜合評估制度；⑦建立健全旅游可持續發展各級目標責任制；⑧建立健全旅游可持續發展宏觀監控的組織實施機構。

4.3.5 建立旅游可持續發展綠色營銷體系 ①加強綠色營銷宣傳，讓當地居民了解、配合、支持并參與綠色營銷；②加大綠色營銷工作力度；③加快綠色游營銷人才培養，加強綠色營銷理論研究。有計劃地開展綠色營銷人員的培訓工作，提高綠色營銷人員素質，增強綠色企業的整體營銷能力。同時，加強綠色營銷的理論探索和科學研究，使綠色營銷有的放矢，并在更高起點、更高水平上有效地開展；④加強組織領導和各部門的協同配合。作為一項系統工程，綠色營銷涉及旅游產品生產、營銷、銷售的各個環節，需要各部門、各地區協同配合，互相支持。旅游產供銷各部門應有明確的“綠色”概念，按“綠色”標準來生產、檢驗和銷售產品，力求生產、營銷、銷售的各個環節，符合“綠色”標準和要求。

4.4 旅游服務更加注重規范化、個性化和情感化 旅游接待有行、游、住、吃、購、娛六大要素，無論在哪個環節上，推進規范化、個性化和情感化服務都是必要的?！耙幏痘铡钡膶嵤?，能把各個服務環節上的動作協調起來，使復雜的服務系統化、程序化、制度化、日?；?，從而有效地保證基本服務質量?！皞€性化服務”，包括癖好服務、靈活服務、心理服務、自選服務、意外服務和委托服務等方面。能讓各種服務對象所提出的要求乃至有所想而未敢開口的意愿在不出格的框子內盡量得到滿足，游客就會從心底里感到滿意，就會成為這個接待單位的宣傳員和回頭客。“情感化服務”，包括語言溝通和情感溝通，核心是要把對客人的尊重、關切、體貼全部溶化在謙恭隨和、善解人意、機靈麻利、辦事穩妥、隨機應變的服務之中。有規范化服務作基礎，再在個性化、情感化服務上下功夫，旅游服務就能廣泛贏得游客。從而推動旅游業的健康永續發展。

注：本文為作者碩士論文《中國——意大利旅游資源開發比較研究》摘選.論文是作者在意大利萊切大學培訓期間參與導師STEFANODE RUBTRTIS教授主持的“中意旅游潛在需求研究”課題的成果之一.

參考文獻：

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篇10

關鍵詞：環境教育 旅游 休閑 體驗經濟

旅游休閑產業發展中存在的可持續性問題

旅游與休閑產業常被視為是無污染的產業與經濟活動，因此，在許多地方，尤其是鄉村地區，常被視為拯救地方經濟發展的萬靈丹（Lane，1994；Butter，1998；Lesley，2001）。在“以量至上”的價值觀影響下，傳統大眾旅游模式一直是國內旅游發展的主要形態，致使旅游產業開始面臨可持續性的挑戰。絕大部分的旅游活動均以旅游地為空間載體，隨著旅游地快速開發給旅游地帶來巨大利益，各種環境問題、旅游產業運行欠佳等課題不斷涌現。如何提升旅游業綜合效益與優化、升級旅游產業發展模式，具有重要意義。

加速旅游休閑產業轉型與升級是我國旅游產業未來和諧發展的必然選擇。依據主體性分析，旅游產業可持續性問題包括經營管理、消費市場與監督管理等三層面，初步歸納當前課題包括：經濟利益驅動導致旅游業管理落后、旅游資源粗放開發與環境管理失衡造成嚴重破壞及污染、市場機制影響下地方性的失落、旅游產品多樣性與內涵不足影響旅游質量等常見現象。我國同時擁有豐富旅游資源與巨大客源市場，是發展旅游產業的良好條件，但未來當游客們的環境意識覺醒后，對旅游產業的可持續訴求將增強。因此，重新審視旅游產業的發展課題，嘗試不同的解決途徑實有其必要性。

導入環境教育對旅游休閑產業轉型與升級的重要性

許多學者對“環境教育”進行了定義，但其主要精神不脫離1977年聯合國教科文組織在伯利西會議（Tbilisi）中對環境教育的定義“環境教育是一種教育過程。在過程中，個人和社會認識其環境，及組成環境的生物、物理和社會文化成分間的交互作用，得到知識、技能和價值觀，并能個別或集體地解決現在和將來的環境問題（UNESO， 1977；楊冠政，1998）”。因此，環境教育是著重個人與社會、自然環境間相處與互動的學習過程的教育。

近年國內環境教育的學術論述快速積累，但多為教學理論或在社會教育的實踐性等導向，與旅游相關的研究則多與生態旅游有關，限制了環境教育的運用層面。分析環境教育理論與實踐的核心價值，可發現其特質包括：環境教育既可融入多學科領域之中，亦可在各學科中析出有關環境教育學習中所需的知識與涵養；環境教育具有“教育有關環境（education about environment）”、“從環境中學習（education in/from environment）”與“為環境而教育（education for environment）”的發展概念（Palmer，1998）（見圖1）；環境教育是一種生活倫理、哲學與生活態度的培養過程。故環境教育的發展形式之一即為“透過環境中的學習發展環境知識與技能，以影響態度改變，進而達到‘為了環境’的教育目的”。

旅游與休閑產業是一種符合體驗經濟理論的產業。體驗決定經濟價值的取向，消費者購買體驗是在花費時間與金錢享受一連串的體驗積累。故唯有讓消費者享受到滿意的產品與服務，使其擁有獨特價值經驗，才能擺脫簡單的價格競爭。當前我國社會迅速發展，人們在充滿物質生活的空間壓力下，對旅游與休閑的需求與質量要求快速提高，導入環境教育后的旅游產業有助于提升其體驗經濟的價值，相關的優勢初步歸納為：

在旅游地資源上，增加環境可持續性機會：透過環境教育第二項特質中教育“有關”環境，于環境中學習的基本精神與目標，可促進旅游規劃者積極了解場所特質，進行具有地方獨特性與場所精神的合理開發。

在旅游市場上，影響產業升級與轉型：透過環境教育導入可改變旅游產品內涵，通過環境資源的分析進行新的旅游產品設計，亦可間接帶動旅游產業服務與管理人員的創新培養。

在游客層面上，直接或間接影響其環境行為與態度：好的旅游活動規劃可以提供良好的環境體驗，既可達到環境教育的目的，亦是體驗經濟所訴求的核心目標。

在經營管理上，促進旅游地資源維護與合理利用：旅游環境教育的學習者也包括旅游或解說導覽人員、開發者、規劃者、經營管理者與旅游地的原住民、社區團體等。長期開展以環境教育為目的的旅游規劃與概念培養，能間接促進經營者與地方社群對旅游地環境資源的維護與管理態度。

環境教育途徑下旅游休閑產業發展的可能模式

前旅游產業的基礎在特殊性的環境資源，當旅游發展思維過于注重在景區的人工開發，而忽視地方與自然環境的連結性，造成旅游資源的流失。本文認為，環境教育與旅游產業的結合途徑除生態旅游模式外，亦可以轉化深度環境體驗概念或活動做為旅游產品或融入旅游規劃。盡早理解旅游環境資源中自然與人文資源的復合性質，充分分析與運用于旅游管理、產品設計與相關產業上，才是旅游產業可持續發展的解決途徑。應利用環境教育導入的契機重新審視發展途徑，提升傳統大眾觀光質量或促使其轉型。本研究結合我國臺灣地區當前發展經驗，基于消費對象、發展方法與優點分析、相關案例的歸納，提出三種可結合環境教育途徑的旅游休閑產業發展模式為參考。

（一）以學校、教育團體為對象的教學旅游模式

此旅游模式以學校機構、學生或其它相關的教育人員團體為主要的旅游對象，優點在于對象屬性較單純，可針對不同的學齡層或教育工作者等對象，針對旅游地資源進行有關環境知識學習的教學旅游設計。運用旅游地環境資源獨特性，亦可促進旅游地規劃與經營管理者對相關游憩機會的新思考。在此模式下需要注意：充分掌握旅游地的環境資源，進行合理地、不造成負面觀感地規劃開發；利用旅游地中自然或人文環境資源，進行適地性的教學活動是重要的發展方式。

在臺灣地區較成功的案例中，以臺灣林務局運用森林游樂區的環境資源發展的自然教育中心系統為代表。此案例藉由政府機構管理的環境資源，聘用專業的環境教育人員進行教學活動的開發并活化公共財的利用。除提供學生在優質戶外環境中的學習機會，也由較好的環境體驗過程促進教育者與學生對環境保護的了解。2010年臺灣通過《環境教育法》后，經環境教育場所設施的認證，許多民營的休閑農場、社區或企業組織的休閑園區亦加入市場化競爭并提供專業教學人力、產品開發等，間接提升旅游的質量。

（二）以一般社會大眾為對象的鄉村旅游模式

導入環境教育途徑的鄉村旅游對象主要是面向一般社會大眾群體。此模式依托鄉村地區的優美農業景觀、特色產業文化或具有傳統風情的人文聚落做為旅游資源的獨特性，以增進游客認識并關懷不同地區的特殊性。同時，也影響經營管理者開始提高旅游空間的質量與多樣性，促進當地居民建立地方感。經由此過程后也才能有機會促進所有旅游相關權益者對旅游環境的可持續能有初步認同。在此模式下，需要關注的是進行旅游規劃、開發與產品設計時，應對鄉村景觀的成因與傳統聚落文化的根源進行充分調查與了解，摒棄規劃者與開發者獨斷的旅游想象，反映出區域的特殊性與地方性，提供消費者更多樣的旅游體驗選擇。

近年臺灣地區發展了許多地方企業經營的產業文化館或由鄉村居民、社區經營的休閑園區、農場。這類場所利用其現有的優美景觀或旅游設施，導入環境教育概念的旅游產品或改善場所環境設計。如臺灣苗栗縣苑里鎮的有機稻場，即是臺灣知名糧商在NGO團體的環境教育專業人員階段性輔導下，以當地優美的稻作農村景觀發展稻米文化的環境學習中心。來訪的游客遍布臺北、新竹、臺中等都會區，而憑借此類環境學習中心的營運，亦可間接達到企業社會責任（CSR）的形象建立。

（三）以深度旅游為目的的生態旅游模式

生態旅游是一種已具有環境教育精神的旅游模式，一般選擇生態旅游的游客多數為有較高環境素養的社會人士。針對此類消費者為對象的旅游模式應重視環境資源的維護與管理，發展具高質量、原真性的自然環境或人文遺產是重要的旅游規劃概念。為維持高品質的旅游環境，此類消費者雖屬小眾，但為符合使用者付費精神其多愿付出高額的旅游費用購買旅游產品。因此，國內應重新審視當前對于生態旅游的相關規劃與開發模式，改善已異化的生態旅游地。尤其是重要的自然保護區、世界遺產地應加強環境維護與承載量管理，建立與當地住民良好的互動，才是維持生態旅游可持續經營的有效途徑。

生態旅游是一種在規劃發展上較嚴苛的旅游產品，即便在較早導入環境教育途徑的臺灣地區亦仍在努力發展，例如近期國家公園與林務局兩個政府單位利用轄區內管理的國家步道資源進行生態旅游產品開發，鼓勵鄰近步道的社區組織帶動居民共同投入營運與領隊、解說人員培訓。另外，也有NGO的環保團體與掌握豐富環境資源的政府相關機構合作進行生態旅游產品開發或場所營運的嘗試。

結論

綜上，在旅游規劃中導入環境教育目的或內涵，對于促進旅游與休閑產業的發展具有正向影響。但是當前國內對于導入環境教育的旅游規劃多僅聚焦于生態旅游的規劃結合方面，使得環境教育的運用層面受到限制。此外，在導入環境教育途徑的過程中，尚有其它瓶頸需要首先處理，例如對于環境教育融入旅游或生態旅游的研究過于傾向教導、訓誡方式。環境教育雖名為教育，但必并僅使用一種教育手段。環境教育的過程除環境知識層面的建立，亦需要透過體驗過程影響其環境態度與行為的轉變。因此，持續傳統教育方法中教條、口號的訓誡方式并不是較好的取向。另外，具有環境教育素養的相關專業或管理人員在現階段也較為缺乏，應盡快厚實、創新旅游產業相關人員環境教育發展能力的培育才是相關的解決之道。

此外，旅游產業發展必須同時關切經濟的可行性，經濟發展也不應超出生態可承載的范圍，以及地方社區的社會倫理，如此才能兼顧經濟成長、環境保護，及自然與文化資源保育的可持續目標。因此，公、私部門推動旅游與休閑產業的轉型或升級時，應在可持續發展的目標下，利用環境教育的導入，重新積極整合自然、文化與人類環境，以確保旅游地環境質量、旅游產品的多樣性、消費者的滿意度與經營管理者友善環境的態度皆能正向成長。

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