互聯網信息傳播特點范文

導語：如何才能寫好一篇互聯網信息傳播特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】 互聯網、；新聞傳播；特點分析

【中圖分類號】G64.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）15-00-02

隨著信息時代的來臨，新聞的傳播媒體已不僅僅局限于報紙新聞、廣播新聞、電視新聞，第四媒體――網絡媒體應運而生。網絡新聞媒體，從一般意義上來說，是指借助互聯網新聞和提供新聞信息服務的站點。1987年，世界上第一家網絡報紙--美國的《圣何塞信使報》（San Hose Mercury News）創辦，開創了網絡媒體的新紀元。它的發展歷程這里就不多作介紹了，著重談一下它的特點、優勢及弊端。

一、互聯網新聞傳播的一般特點

（一）時效性。時效性是新聞價值評判的重要標準之一。避開假新聞不談，網絡新聞的時效性是最強的。它的制作過程不及報刊，電視那樣復雜，所以記者可以對才發生的新聞事件作同步報道。報紙的時效概念是用天計算，電視是以小時，而網絡出現后，時效競爭的單位縮短到分鐘。如中美關于加入WTO談判的報道，和訊網是全球最先談判成功的消息媒體，并每隔10分鐘或5分鐘更新一次。

（二）無界性。網絡的出現從根本上突破了地域的限制，在任何一臺接入互聯網的計算機都可以自由暢通地與全世界的計算機交換信息。盡管只是一個虛幻的世界，但其傳播的信息又是實實在在的。網絡的出現將單個人真正推到了全世界媒體面前，實現了人的世界化和世界的個人化，人與人之間的地理距離概念由于信息的自由高速的流通變得模糊，麥克魯漢在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想變成現實。

（三）無限性。我認為網絡新聞的無限性表現在數量多，內容雜，來源廣，載體多樣化。每天全世界發生的新聞事件成千上萬，相對于報刊版塊和電視時段的有限性，網絡媒體就體現出它優越性了，可以通過超鏈接，閱讀世界每個角落各種各樣的信息。內容雜主要是說囊括了各方面的信息，如財經，體育，娛樂等。網絡新聞融合了文字、聲音、圖像、動畫、視頻等多種表現手段，集報紙、廣播、電視等媒體的優點于一身，使新聞的報道手段更具綜合性、直觀性、生動性、形象性，增強了新聞的感染力和影響力。

（四）可儲存性。報紙的儲存性會因時間久遠紙張的磨損而減退，電視的儲存性較差。而當受眾在網上閱讀到趕興趣的新聞時，還可保存在自己的電腦里。另一方面，如果某家新聞網站對一個新聞事件的全過程進行跟蹤報道，或者針對某個專題開設相應的專欄，對同一事件積累了大量的新聞信息，那么，感興趣的人就可以通過搜索和瀏覽以前的新聞，了解整個事件的背景和發展過程。

（五）低廉性。因特網的發展實現了話語權由傳統媒體轉向大眾的本體的回歸，這不僅是由于因特網固有的開放性為公眾提供了這種技術上的可能，更重要的在于因特網營造個人的言論空間所需的花費是極其低廉的。在傳統媒體時代，個人無法自由發表看法，媒介經營的高昂成本也阻止了外來的資本參與競爭。網絡用戶們如果想發表言論，只需付很少的上網費，便可在任何一家網站開設的論壇或聊天室里暢所欲言，即使用戶需要建立并維護一個個人網站所需的成本也是很低的，因為絕大多數個人網站并不擁有頂級域名，他們只是將個人主頁掛靠在提供個人主頁空間服務的商業網站上。到目前為止，中國大陸有1000個網站提供個人網站服務，最大的網站有100萬個個人主頁，這些飄揚著個性風采的個人網站組成了因特網上一道亮麗的風景線。

總而言之，網絡媒體飛速發展，日新月異，在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。

二、互聯網新聞傳播所具有的優勢

網絡媒體和手機媒體作為新興的、帶有革命性的媒體迅速進入人們的生活，我們進入了信息傳播的網絡化時代。自上世紀80年代以來，伴隨著社會信息化趨勢的迅猛進展，社會對新聞信息需求劇增?；ヂ摼W傳播和傳統媒體相比較，新聞傳播方面的優勢：

（一）多媒體傳播。采用文字、聲音、圖像等信息符號進行新聞傳播，打破了與傳統媒體之間所有的界限，使新聞信息的表現形式趨于多樣化。這種多媒體技術的融合區別于傳統媒體的報紙、雜志，改變了報紙、雜志等浪費自然資源的情況，是新聞傳播的巨大進步，使得新聞能夠在視聽等方面讓受眾得到更多的信息感受，實現了新聞多媒化的信息傳播。

（二）互動性強?；ヂ摼W新媒體具有交流互動性的特點，這是傳統媒介所無法企及的。在日常生活中，各種網站數不勝數，極大豐富了我們的信息生活。只要訪問任何一個網站，我們就能夠獲得海量的新聞信息，這些信息反應了社會生活的方方面面，可以滿足任何人的信息需求。而且，隨著互聯網技術的不斷成熟和完善，網民還可以使用一些具有高度互動性的信息渠道，例如MSN、QQ聊天軟件、論壇等。這是傳統媒介工具所不具有的東西，能夠為網民帶來更大的新鮮感和主動性。而且具有廣泛的參與性，是其所不具備的。在傳統媒介下，新聞評論通常是由信息方做好評論再直接，受眾只有被動接受而無法表達自身的觀點，但在互聯網媒體技術下，網民有足夠的自由參與評論某件社會事件的權利。可見，傳統媒介的這種傳播方式嚴重限制了受眾者參與的積極性和自主性。而與這種傳播方式不同，互聯網新媒體在發表評論的同時，受眾者可以充分地發表自己的見解，給受眾者以很大的互動空間。在新聞評論的過程中，這種傳播方式發揮了極其重要的作用，不僅實現了傳播的雙向介入，而且增強了傳播的實際效果。

（三）信息容量巨大。新媒體提供了受眾接受更多新聞信息和自愿新聞信息的機會，實現了社會化新聞信息交流平臺的構建。突破了傳統媒體新聞信息滯后和不全面的缺點，徹底改變了傳統媒體由傳播者到受眾的單方向新聞傳播模式。我們可以實現通過制做相關新聞、再制作新聞專題、在制作新聞資料，一步步地把由新聞引發的社會效果做得完整而且深入。除了新聞信息容量大之外，新媒體還有很多其它特點，比如：可以準確快捷的查詢以前的新聞信息、查詢相關的新聞新聞和背景材料等等都非常方便。

（四）內容個性化。從新聞傳播的內容上看，新媒體更富個性化色彩，并向“個人化”的方向發展。傳統意義上說，大眾媒體由“一對多”模式正向“多對多”模式和“一對一”的模式發展，新媒體可以實現向特定的一個人特定的新聞信息，許多新聞熱點和社會輿論皆從網上開始而起，如“郭美美炫富”、“表哥楊達才”等等，都是由新媒體興起，最終形成網絡輿論的熱點，進而影響到人們對新聞事件的極大興趣，對社會現象和人生態度的深度思考。

（五）方式多向性。傳統的媒介工具下，新聞的具有高度的單向性特征，或者是一對一的傳播，或者是一對多的傳播。以電視節目和新聞為例，它的受眾是某一范圍內，或者特定的人群，但是新聞內容的者只有一個，這就是典型的單向性傳播。這種傳播形式嚴重束縛了受眾參與的積極性，互聯網新媒體的出現彌補了這種單向性的不足之處。自從出現了互聯網新媒體后，在任何一個時間或者地點，每個人都可以隨意發表自己的觀點和看法。對于一部分受眾來說，這種多側面的傳播具有很強的吸引力。他們通過兼聽或者比較等方式，來具體評判信息的真偽。在這種情況下，受眾受到了傳播媒介的充分尊重，傳播者和受傳者之間形成了一種平等的傳播關系，這是互聯網新媒體傳播帶來的新變化。在傳播過程中，雖然傳統媒介也在盡量做到公正和全面，但是受傳播者所接觸的面以及所處位置的限制，要想實現這種公正和全面，必須積極地應對這些限制或挑戰。而互聯網新媒體傳播恰好可以很好地彌補這些限制條件，朝著公正和全面的方向發展。這說明，互聯網新媒體傳播方式具有多向性的優勢，這是傳統媒介所無法匹及的。

三、互聯網新聞傳播所存在的弊端

（一）無明顯的傳播方和接受方。按照麥克盧漢的媒體是人體的延伸的傳播學觀點，就是新的傳播媒介誕生，都會給人體帶來新的延伸，從電視到互聯網，技術上的進步可以列舉出千條百條，但它使得受者和傳者都各自獨立，它們之間的依附性正在逐漸地消失。隨著互聯網的出現，傳統媒體日益失去年輕的讀者，傳統報業陷入困局，業內就有關報紙前途命運而發出的各種危機論調紛紛出現。面對競爭日趨激烈的傳媒市場，影響力日漸下降的傳統報業，選擇了一條與新媒體相互融合的發展新道路。

（二）信息瑣碎。即時、快捷、簡短是Twitter交流的最大優勢。字數的限制并未局限人們表達的欲望，它鼓勵人們不是更多地寫，而是更頻繁地寫。這一優勢帶來另一問題：人們被淹沒在過于瑣碎龐大的信息海洋中。Twitter本身也飽受這樣的困擾，已經多次因為服務器不能負載而出現癱瘓。如何在如此龐大的信息海洋中生存是微博及其用戶需要考慮的迫切問題。

（三）虛假新聞頻出。微博用戶的匿名性同BBS、博客等網絡平臺一樣給予虛假信息的天然土壤，微博無疑也給予謠言擴大的威力。在前不久的伊朗大選危機中，網絡上突然大量出現了號稱來自德黑蘭街頭的伊朗民眾通過各種方式的信息，引起巨大的騷亂。美國國務院后來承認，他們要求微博客網站取消了原定的系統維護升級，以保證“德黑蘭街頭民眾能夠繼續使用該系統進行聯系”。但無人確定這些信息的人究竟真的是來自“德黑蘭街頭的民眾”還是某些國家別有用意的安排。這場政治危機也被稱之為“Twitter革命”。美國專欄作家約翰?德沃夏克也直言不諱地評價說，“微博客很容易受到操縱，目前已經有操縱微博客虛假新聞的事例出現?！?/p>

（四）侵犯知識產權。在互聯網侵權盜版現象十分猖獗，很多網站都未經授權，支付費用就去大量轉載報紙和雜志的新聞報道，來增加自己網站的點擊率。日見紅火的網絡博客也成為網絡侵權的災區，社會公民在博客上發表的個人文字、拍攝的照片等都擁有知識產權，應當受到法律的保護。以贏利為目的的網站，如果未經本人授權，擅自使用他人的照片、文字，屬于知識侵權行為。但是，網上資料具有可修改性，如果沒有及時保存好有關的證據，就會陷入明明知道自己被侵權卻無證可舉的尷尬境地。

（五）網絡信息監控難度更大。Twitter作為即時互聯網，不易進行網頁抓取。而其他即時通訊軟件和手機短信的使用，使其對虛假信息的擴散途徑跟蹤變得更加困難。

參考文獻

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關鍵詞：下一代互聯網；IPv6；移動互聯網物聯網信息傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0112-02

計算機技術和通信技術的融合發展使Internet的應用和規模飛速發展，隨著互聯網創新應用的不斷涌現，人們對互聯網的規模、功能和性能等方面的需求越來越高。目前以IPv4協議為核心技術的互聯網面臨重大的技術挑戰，包括地址資源緊缺，網絡安全漏洞多，網絡服務質量不高，網絡性能和帶寬無法滿足用戶需求等等。

為了克服這些固有缺陷，IPv6作為下一代互聯網協議，其在地址容量、安全性、網絡管理、移動性以及服務質量等方面有明顯的改進。從IPv4逐步過渡到IPv6，并且以IPv6技術為核心來建設和發展下一代互聯網，這已經成為了全球的共識。

一、IPv6的優勢

以IPv6協議為核心技術的下一代互聯網將具備網絡傳輸速度更快、網絡規模更大、網絡更加安全、網絡應用更加廣泛等特征，這同時也是IPv6固有的優勢。

（一）網絡更加安全

IPv6網絡上防病毒、防攻擊、防入侵等網絡安全技術是必不可少的內容。從技術上來說，下一代互聯網可在網絡對象接入時，對其進行識別并且訪問授權，這種數據加密的做法，增強了網絡對象身份認同的機制，同時也提高了數據的完整性。從網絡體系結構上來說，IPv6技術能保證網絡上信息的真實性和可追溯性，使網絡服務更加安全可靠且具有信服力。

（二）網絡管理更加有效

IPv6可發揮管理有序、運營有效和維護及時等作用。但是目前下一代互聯網管理系統處于緩慢的發展階段，面向IPv6的網管技術也處于起步階段，產品化方面很不成熟。所以需要克服原有IPv4網絡管理的弊端，在此基礎上完善基于IPv6的下一代互聯網網絡管理系統。

（三）無線和移動技術更便捷

互聯網是人們獲得信息的十分重要的手段之一，為實現信息社會人們在任意場所不斷獲取海量信息的需求，下一代互聯網必須全力支持無線接入及移動漫游的功能。隨著智能手機的普及，移動互聯網越來越與人們的生活息息相關，移動客戶端的使用者無時無刻隨時隨地都進行了移動網絡接入活動，因此，大力建設、快速提高無線移動通信技術，實現無線通信應用迫在眉睫。

二、IPv6引發信息傳播新革命

下一代互聯網技術將以IPv6為核心，成為產業發展的基礎，以其他技術為先導，直接支撐移動互聯網以及物聯網的發展，引發社會新需求、改變社會發展方式。IPv6、移動互聯網和物聯網之間有著不可分割的密切聯系，最終改變人類信息的生產、傳播、接收、應用等各個環節。

（一）移動互聯網

移動互聯網不同于傳統的PC互聯網，其采用移動終端接入到無線通信網絡，并獲取業務和服務。在IPv4的時代，移動互聯網沒有發揮出它的價值。其體驗差，費用高，終端設備缺乏等缺點制約著移動互聯網的普及與推廣，同時IPv4容量有限也無法解決設備對網絡地址的巨大需求。

IPv6的出現從根本上解決了網絡地址不夠用的問題。同時，IPv6在移動性方面的改進也讓移動互聯網更加穩定。而安全性的提高也讓人們可以隨時隨地享受移動支付帶來的便捷。移動互聯網用戶可以使用各種移動設備，比如手機、平板電腦或者車載終端等通過移動網接入網絡，隨時隨地享用公共網絡的服務。同時，移動互聯網所提供的終端即時通訊、視頻、游戲、音樂、位置服務、移動廣告等應用將得到爆發式的增長，互聯網結合移動通訊在業務上也將得到更為深度的融合，所衍生出的應用也會越來越多。

移動互聯網這些重大變化對信息傳播領域的影響也是巨大的，它將帶來基于位置的信息傳播革命。目前具有這種基于位置的信息傳播模型式的程序已經出現，如微信、打車軟件等。在未來，信息的傳播、接收是隨時隨地進行的，全民記者不再是夢想，移動互聯網將是隨時信息的基礎。

（二）物聯網

物聯網的概念在1999年被提出來，但直到近幾年才得到了廣泛的重視和發展。究其原因，物聯網所使用的很多關鍵技術未得到大的進展。IPv6的產生給物聯網帶來了新的突破。

物聯網簡單地說就是“物物相連的互聯網”。這意味著將來可以實現把所有物體都接入到互聯網。首先面臨的將是對網絡地址的巨大需求，而IPv6可以提供足夠的地址。其次是對網絡拓撲結構的一次考驗。根據聯網物體的屬性，通信內容的特點，傳輸介質的使用，連接協議的選擇，以及物置的移動等等，網絡環境將會不斷變化。IPv6提供了自動配置，鄰居發現等功能以及對路由增強的實現，可以讓設備更好地接入到網絡，并進行設備間的通信。IPv6安全性的改進讓通信更加安全，避免了信息泄漏造成的對聯網設備的惡意破壞。

從傳媒信息傳播的角度，物聯網對信息傳播的各個環節也將產生巨大影響。就傳播者和受眾來講，物聯網會進一步拓展與擴大人類傳播信息的能力。物聯網通過信息技術手段擴大了互聯網的意義，實現人與物的交流與對話，形成一個無處不在的網絡環境。同時，新的視聽體驗與閱讀方式也將產生，傳統媒體的信息生產方式也要順應新的閱讀方式，生產出能滿足用戶需求的媒介內容。

對于媒介而言，物聯網是新的媒介融合平臺。物聯網將突破互聯網的限制，融入到信息技術的各個領域，包括報紙、電視、互聯網等傳統媒介。在這種背景下，信息提供將突破單一的渠道，用戶信息選擇渠道也因此向多樣化發展。

三、IPv6將導致國際信息傳播流的不平衡

目前互聯網的一個現狀是信息傳播資源仍然稀缺且分配仍然極為不平衡。究其深層原因可以發現，發達國家掌控了本就稀缺的世界信息傳播資源， 在信息傳播技術的研發上也走在前列，知識和相關資源都掌握在發達國家手上，令發展中國家喪失了商業主動性，同時獲取和使用信息傳播資源的成本變得過高。在現有發達國家的分配體系中，他們自身占盡優勢，國際傳播的生態環境已經不是平衡的狀態，并有繼續惡化的趨勢。這種不平衡在長期的國際信息傳播生態中保持著穩定的狀態，一時間很難有所改變，因此，尋找對癥的突破口顯得極為重要。

隨著全球IPv4 地址資源總庫和各子庫的逐漸枯竭，IPv6 可能提供比IPv4 多達40億倍的地址資源，足以解決地址資源匱乏問題。第一代互聯網的研發和應用都由歐美發達國家所主導，掌握了主要信息傳播資源，發展中國家掌握的資源是極其稀少的，發達國家因此掌控了國際傳播的秩序。IPv6技術的出現將會是一個很好的契機，一個發展中國家掌握重要信息傳播資源的契機，著重建設下一代互聯網，在研發和技術上掌握主動權，這將會成為建立新的國際傳播秩序的一個機遇。

隨著我國信息傳播業的發展，移動互聯網使用終端設備數量越來越多，現有的IPv4地址資源已經明顯無法滿足急速增長的需求，IPv6取代IPv4，是以最有效的途徑來解決當下的問題。我們要建設下一代互聯網，IPv6的許多內在特效都是必須的，如安全性、可控制以及擴展性。

在經濟全球化的今天，世界各地的互聯網用戶都將進入IPv6為核心的下一代互聯網中，這其中一個關鍵的推動力就是進行全球性的合作。初期，像美國、日本等擁有先進研發技術的發達國家和地區，先后制定了IPv6的過渡政策，在多個領域先行一步。在技術標準領域，許多研發組織也在積極推動IPv6技術的應用。目前，IPv6在接入網領域的應用已有明顯突破，已有一些網關企業和家庭網絡終端設備中實現支持IPv6，但有一點不能忽略，國際信息傳播流的不平衡的問題仍然是個持續待解決的問題。

每一次技術的進步都會對社會各個方面產生巨大的影響，同樣，信息傳播系統也將在下一代互聯網的推動之下發生巨大變化。作為具有傳媒性質和特征的移動互聯網和物聯網技術，對于傳統媒體無論是傳播方式還是傳播格局將會形成巨大挑戰，傳統媒體應該順應新媒體發展的潮流，不斷創新自己，突破固有的局限，抓住在變化多端的信息時代的生存機遇，努力在內容生產的基礎上，做好新媒體的轉型。

參考文獻：

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[8]建設下一代互聯網需要緊迫感[EB/OL].http：///li_lun_yj_1652/20081202/t20081202_344161.shtml.

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關鍵詞：互聯網；國際傳播；策略

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0131-02

當今世界各國都把互聯網作為提高國際傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優勢地位，擴大在網絡空間的影響，搶占國際傳播的制高點。借力互聯網，充分發揮其在國際傳播中的優勢， 提高國際傳播能力，是順應世界傳媒發展趨勢，實現我國媒體跨越式發展的需要；是更好地讓國際社會了解中國、認識中國，向世界說明中國的需要；是積極參與國際文化競爭，增強我國文化軟實力的需要；是打破西方輿論壟斷，促進世界信息傳播秩序更加公正合理的需要。

一、國際傳播中互聯網的作用

互聯網時代，由于傳播主體的“大眾化”以及高速度、大容量和極具開放性的信息傳播渠道的開通，國際傳播已經不再是傳統意義上一個國家對另一個國家的傳播或一部分國家對另一部分國家的傳播，而成為全球一體化信息平臺上的傳播。由于這個一體化信息平臺的形成，國際傳播逐漸淡化了“國際”的色彩，全球傳播也就成為國際傳播的高級形態。在國際傳播或全球傳播中，互聯網的作用表現為：

（一）互聯網將打破西方的話語霸權和新聞壟斷

傳統媒介時代，西方媒體憑借高度發達的媒介體制和媒介實力，牢牢掌握了國際信息的和話語的壟斷，國內媒體在國際輿論界幾乎處于“失聲”狀態。 “全球化傳播時代的傳播技術進步導致了傳播成本的降低，加上媒體關系相對呈現寬松趨勢，從而為弱勢國家、群體和個人提供了發出自己聲音的機會”?；ヂ摼W擁有的不限疆域、不限時間、不限民族的一系列發展特性，都將有利于打破西方的話語霸權和新聞壟斷。首先，通過不受時空限制的網絡傳播，能夠打破西方對他國信息傳播的制約和排斥，促進信息流通渠道的暢通，實現國與國之間的公平性。其次，利用互聯網即時快捷的特點，有利于打破西方新聞傳播的封鎖性?；ヂ摼W把整個世界即時地連接在一起，同時為眾多的個人和非專業組織、團體進行信息傳播提供了極其快捷的方式，網上信息的流動越來越脫離國家和政黨的控制。再次，利用互聯網自由參與的特點，有利于打破西方新聞傳播的壟斷性。

（二）強化了社會公眾的國際傳播意識

傳統媒體時期，由于傳播技術手段和條件的限制，跨越國界的信息傳播大都以國家為主體進行，廣大公眾只能作為信息傳播被動的接收者。而網絡傳播中每一個網絡、每一網計算機都具備網上信息的功能?；ヂ摼W出現以后，人們在信息傳播中的地位隨之發生了改變，由被動的信息接收者變為主動的信息者，相應地，人們參與國際傳播的意識也大大增強了。網絡時代的個人參與不再是以簡單的、小范圍的人際傳播形式出現，而是以大眾傳播中的“大眾”一員的主體身份出現；不再通過人員交流、商品交換的形式間接地傳播信息，而是作為傳播主體發表言論、參與意見，形成輿論。

二、網絡時代國際傳播的特點

（一）國際傳播和國內傳播實現“零時差”

傳統媒介，從報紙、廣播到電視，對國內公眾的傳播和對國外公眾的傳播通常是分別進行的，而且兩者之間傳播有相當大的時間差，通常是先進行國內傳播，經過一系列環節才能進入到國際傳播通道。而互聯網則使兩者的傳播同時并進。網站一經設立，它既面向國內公眾、也面向國外公眾；新聞信息一旦上網，就會傳向世界各個角落。同時，對于很多事件的報道，國內的媒體由于各種各樣的原因，沒有搶到第一手信息或者有了信息源而沒有進行報道，很多個人或者國際媒體把這些信息到互聯網。這樣，互聯網共時性、全球性的傳播特點使得網絡時代的國際傳播擺脫了傳統媒介時期先國內而后國際傳播的演進模式。

（二）由一元到多元的傳播主體

由于傳播技術手段的限制，在很長一段時期內，國際傳播的主導者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。各國政府不但通過大眾傳媒向外傳播信息，還承擔著國際傳播控制者與管理者的職責，即大眾傳播中所謂“把關人”的職責?；ヂ摼W的出現，使國際傳播中的傳受關系發生了根本性的改變?；ヂ摼W將千家萬戶連接起來，將世界上所有的國家和地區連接起來，只要具備上網條件，任何人都可以擺脫相對封閉的區域性的信息環境，進入開放的、無疆界的信息空間。在這個信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時也可以主動信息，成為信息傳播主體中的一員。網絡傳播帶來的傳受關系的變化，使國際傳播形態發生了相應變化，其結果是，國家不再作為主要的或唯一的傳播主體主導傳播過程，政府之外的其他機構與個人也擺脫了依附地位，成為傳播主體。這就使國際傳播主體發生了質的變化，由一元走向多元。

（三）從平面閱讀到多維閱讀

不同于傳統媒體時代受眾被動地接受信息服務商提供的數量有限的信息，在網絡傳播環境下，由于海量信息的存在，受眾越來越傾向于淺閱讀，他們更多地采用瀏覽式、碎片化、跳躍性的閱讀方式來獲得信息或者進行娛樂；同時，受眾也不單單滿足于文字、聲音、圖像等單一媒體傳達出的信息而更加青睞于多媒體化閱讀，各種各樣的社交網站、視頻分享網站、主流的門戶網站成為網絡時代受眾喜愛的多媒體閱讀“基地”。網絡時代的受眾同時也是信息的生產者和傳播者，博客、微博、維基、社交網站、視頻分享網站等Web2.0應用不斷涌現，受眾的互動意愿持續提升，參與熱情不斷高漲。同時，得益于網絡傳播的全球性，受眾的關注焦點逐漸跳出國內視線，國際事件、國際熱點越來越“飛入尋常百姓家”。一國國內發生的事件，經過互聯網的傳播和放大，可能會對整個世界造成影響。

（四）傳播內容突破單一的信息提供

傳統大眾媒介國際傳播的內容，以信息的傳遞為主，相對而言較為單一。報刊、通訊社、廣播一般以傳播新聞、提供信息為基本內容。而網絡傳播的內容則有空前的變化。除了快速、及時、海量傳播新聞和各類信息外，還提供極為廣泛多樣的服務。諸如影視、體育、娛樂節目和電子游戲，通信、通話、短信服務，文檔、圖片、數據、聲像資料的傳遞或下載，網上購物、網上交易、電子商務，網上論壇、網上教學、學術交流等等?；ヂ摼W絡把國際間的新聞信息交流和多種服務融會交織在一個平臺之上，已成為國際范圍內開展交往的重要天地。

三、借力網絡進行國際傳播的對策

（一）加大投入，構建具有國際影響力的網絡平臺

國際傳播是關系國家形象塑造，國際影響力提高的重要舉措，而當前，我國的國際傳播能力與西方國家還存在比較大的差距。美國的ABC、CNN、PBS、MSNBC等大廣播公司均已上網播出，僅CNN的網絡版每天就有350多萬用戶訪問。全球現有的3.2億網頁中，80%的信息源自于美國。目前我們還缺少像CNN、BBC等這樣在國際上能產生巨大影響力的媒體巨頭，因此對互聯網的關注和投入必須成為政府施政的重要措施之一。“打造一流媒體，切實提高傳播能力”，把提高國際國內傳播能力放在突出位置。堅持走改革創新之路，不斷提高新聞報道的原創率、首發率、落地率，積極構建覆蓋廣泛、技術先進的傳播體系，形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的國內國際傳播平臺。

（二）增強網絡媒體的公信力，提高傳播的影響力

1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權威性》中將“公信力”定義為“媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學界較早地提出公信力概念的文章。網絡媒體的公信力決定其影響力。但是，現階段，網絡媒體的公信力尚不能達到和傳統媒體相匹敵的程度。概括起來，有內外兩方面的原因。一方面是由網絡這一媒體自身的匿名性這一傳播特性決定。另一方面，互聯網以及網絡新聞的法規還不完備， “把關人”的作用不能得到有效的發揮，網絡上的信息不能得到有效地監管和控制，嚴重影響著網絡媒體的公信力。

中國首屆域名大會上的《中國域名產業報告》顯示，截至2008年底，中國的域名總量達到1682萬個，其中CN域名注冊量達到1357萬，位居世界第一。面對龐大的互聯網群，政府、網站等應一方面通過各種手段引導網民提高媒體素質，增強自律意識；另一方面，各級政府機構應進一步提高信息的透明度，加大立法力度和監督力度，建立健全一整套系統規范的管理體制，同時堅持以人為本，增強網絡媒體報道的親和力、吸引力和感染力。

（三）著力培養善于利用互聯網的國際傳播人才

高素質的人才是媒介競爭的核心資源之一。當前，我國亟需一大批具有一流的外語能力，具備較高傳媒素養，掌握現代傳播技術，通曉國際各項規則的國際傳播人才。為此，我國必須根據網絡時代國際傳播的特點和要求，著手制定和實施人才戰略。扶持國內高校相關學科的發展，構建國際傳播人才培養的長效機制。對于國際傳播人才培養，除了政治意識、中國立場、外語水平、文化修養外，還亟待加強新媒體應用能力，以及基于互聯網的社會科學研究方法的訓練，教授學生如何利用博客、微博、社交網站、視頻分享網站和Skype等當前最新最熱網絡傳播方式獲得新聞線索、采訪新聞人物、研究新聞主題、和推廣新聞等。

在國際傳播中互聯網將不再是第四媒體，它將成為主旋律。全世界的媒體都將在同一個平臺上競爭，這給我國進行國際傳播提供了巨大機遇。我國要把互聯網作為提高對外傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優勢地位，擴大在網絡空間的影響，搶占文化傳播的制高點。

參考文獻：

[1] 李希光,周慶安.軟力量與全球傳播[M].北京:清華大學出版社,2001.

[2] 劉上洋.互聯網將打破西方的話語霸權和新聞壟斷[J].網絡傳播,2 008(7).

篇4

(一)無時空限制的高速信息傳播

互聯網突破了時間和空間的限制，用戶足不出戶即可隨時隨地享受全球性信息服務。網絡商店可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登陸網站，就可以挑選自己需要的商品。

互聯網的高速信息傳播特點，使得企業需要的各種信息如產品價格、功能說明、打折促銷等信息都可以通過互聯網迅速傳播。而且網絡信息的和傳輸速度極其迅速，大量的信息可以在極短的時間內上網和傳遞，即使是跨國界的數字化信息提供，也可以在幾分鐘內甚至是瞬時完成。

(二)實時互動的信息傳播

互聯網的信息傳遞具有實時交互的特點。在傳統的營銷中使用的信息媒介通常都是單向傳播的。即企業通過某種集中的信息源向用戶自己的信息，客戶只能被動地接受信息而不能主動尋找信息?；ヂ摼W能夠提供交互式的信息，消費者可以根據自己的需求在為數眾多的消費信息中尋找對自己最有價值的信息。同時互聯網絡實現了實時性的交互，消費者可以根據需要同產品和服務的提供者進行實時的交談，以獲得更多，更詳盡的信息。企業也可以在和消費者互動的過程中了解消費需求，獲得市場信息。而不用像傳統營銷那樣通過中間商來反饋相應的信息。這使得企業能夠更好地把握消費需求和市場。

篇5

1數字化生存和數字化設計

人類的智慧是無窮的?；ヂ摼W的發明就是明證，稱之為人類歷史上迄今為止的最偉大的發明毫不過分?；ヂ摼W太強大了，它決不僅僅是PC的繼承或者僅僅將PC的地位取而代之。PC時代的數字化是個人的，互聯網時代的數字化則是全球的?；ヂ摼W使時空的距離成為零，大大地降低了信息的傳播費用，實現社會化，達到信息的迅速廣泛的傳播。與傳統的傳媒方式相比較，互聯網具有鮮明的優勢。以計算機二進制語言處理的數字化信息，構成了信息社會的最基本原子，在信息時代，人類的生存和生活，不可避免地建立在數字化信息之上。

與以純藝術繪畫、雕塑等等為主要內容的視覺欣賞相對應，視覺傳達帶有明確的目的性，其本質就是通過設計，將持定的視覺信息最準確地、最快捷地傳遞給大眾。視覺傳達設計其內容廣泛，涵蓋了一般平面設計所包括的內容，如廣告設計、包裝設計、公共標識設計、CI、標志設計等等。視覺信息是其傳達的精髓，或者也可將視覺傳達設計稱之為一門信息處理的藝術。從這一點來看，視覺傳達設計與互聯網之間有著可以結合的共同點，兩者都是人類圍繞信息的傳播而展開的努力與探索。

自古以來，人類一直在尋找能夠用視覺符號方式表達思想感情的方法，尋找能夠利用圖形存儲自己的記憶和知識的方法，尋找能夠把信息的傳達程式化和簡單化的方法。文字的產生、印刷的發展等等，都代表了這種努力。直到目前電腦和互聯網絡技術的發展，依然代表了這種探索的發展。

當代視覺傳達設計師應該為自己能夠生存在這個信息時代而感到慶幸，因為信息時代為其提供了得天獨厚的的發展環境。計算機的發明為設計師提供了得心應手的創作利器，切實地改變了設計師的工作方式與表現手法；而由無數臺計算機相連而成的互聯網絡則更具威力，它即將成為當代視覺傳達設計師的最主要的活動領域。

2“第四大眾傳媒”與視覺傳達設計

2.1信息傳播革命

自從人類誕生以來，人類社會至少已經經歷了四次意義重大的信息傳播革命，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個新的發展階段。第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生：提高了人類信息傳播的質量、速度與效率。第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生：使得人類的信息傳播革命第一次突破時間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存。第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生。報紙、雜志、書籍等印刷品大眾媒介迅速普及。第四次信息傳播革命是模擬式電子傳播的誕生。19世紀40年代至70年代，一系列模擬式電子傳播技術與媒介相繼出現，并迅速普及，使得人類信息傳播的速度空前迅疾，范圍空前廣泛，內容空前豐富，復制擴散和保存信息的能力空前增強。人類進入以模擬式電子傳播為代表的大眾傳播時代。

最新的一次信息傳播革命，即正在我們身邊發生的第五次信息傳播革命，是數字式電子傳播的誕生。進入90年代以來，先進的計算機技術不僅征服了文字數字化的難題，而且征服了比文字更復雜的聲音世界。如今，表現和記錄人類物資和精神世界的數字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計算機的二進制語言來作數字化處理，從而可以渾然一體，相互轉換了。報紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現，使得傳播者與受眾之間的傳統的相互關系正面臨巨大的變化。人類進入了真正的信息時代。

2.2“第四大眾傳媒”

公認的大眾傳媒主要包括報紙、廣播、雜志、書籍和電影等六大媒介。隨著數字化技術的發展，電腦硬件的更新換代，互聯網技術迅速普及和網站的大量建立，互聯網正成為一種新的媒體廣泛進入人們的生活。如今，國際上已把互聯網納入六大媒介中，并將其稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。這說明，人們已經認同了互聯網的作用，能夠同報紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，廣泛地傳遞新聞信息。

其實，國際互聯網不僅具有報紙、廣播、電視等傳統新聞媒介能夠及時廣泛傳播信息的一般功能，而且還具有多媒體、實時性、交互性傳播新聞信息的獨特優勢。它使人類面臨著一次信息傳播技術的前所未有的，帶有根本性的突破和變革。傳統的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式之間的銅墻鐵壁頃刻就要瓦解，傳統的、相互分割的報紙、廣播、書籍、雜志和電影等大眾傳媒頃刻就要融為一體。人類社會，就要隨著新一代信息傳播新技術、新媒介進入一個信息傳播的時代。由于國際互聯網所具有的超越傳統新聞媒介的優勢，決定了網絡對平面媒體的超越，不過是遲早的事情。

2.3媒體與設計的互動效應

視覺傳達設計以信息傳達為目的，而傳達的最終表現界面則永遠也脫離不了媒體。媒體與視覺傳達設計之間的關系是互動的，媒體既體現了設計，又給設計帶來了局限性；設計既受制于媒體，又是新媒體產生的動力之一。

傳統的傳媒方式為我們所熟知，報紙、廣播、雜志、電視等等媒體依然在信息傳播領域中占主導地位。但是和互聯網絡相比較，它們具有比較單一的感官傳達功能，因此，它們的先天缺憾愈加明顯，同時，比較單一的傳達功能也使設計師受到限制。人類接受信息的途徑是多感官的，視、聽、觸、嗅、味的感官綜合使得我們更完善的了解其他事物。為達到信息的全面傳達，追求盡善盡美的設計師一直在尋找著嶄新的媒體來表達完善的設計。而今互聯網絡正是新生的、綜合感官的、充滿活力的新媒體，為設計師創造了以前所想象不到的信息傳達手段和途徑。而且隨著技術的不斷發展，它極有可能成為最完善的媒體。這應該引起每一個視覺傳達設計師的關注。盡管現在互聯網離我們的生活還有一段距離，但網絡發展的速度和力量是驚人的。

3互聯網的力量

以互聯網為代表技術的信息時代，為視覺傳達設計師們提供了更為廣闊的自由發揮空間。視覺傳達設計與新媒體的結合必將產生前所未有的巨大力量，數字化設計成為未來設計師的主要表現手段。雖然對許多人來說，互聯網還象一個夢幻般的故事，其實仔細一看，視覺傳達設計與互聯網相結合所產生的真實的力量已經畢現無遺。

3.1無限制的傳播

國際互聯網的優勢之一就是全球傳播，不論在世界的哪個角落，只要計算機連入網絡，那么你就可以將信息傳送給他，或是獲取他的信息。商家在互聯網絡上只花極少量的廣告費用，就可以將他的產品在全球宣傳；設計師可以與遠在天邊異國同行交流設計心得……

3.2信息極大豐富

有上網經驗的人都有這種體會，即當你在網沖浪的時候，會真切地感受到互聯網絡這個信息海洋的廣博無邊。目前全球網民數量已超過1．5億，網上主機數量約3000萬臺，可檢索的網頁數約50億頁，真正稱得上“信息海洋”。另外，網上信息量可擴充，幾乎不受限制。

3.3傳達形態多樣

由于網絡對多媒體技術的支持，所以在視覺傳達的手段上豐富多樣。多媒體技術是將傳統的、相互分離的各種信息傳播形式(如語言、文字、聲音、圖象和影象等)有機地融合在一起，進行各種信息的處理、傳輸和顯示。這樣，視覺傳達設計的表現手段和表現范圍得到了大大的擴展，未來的視覺傳達設計是綜合性的，涵蓋了人類全部感官的全面設計。這已經超越了現有視覺傳達設計的概念。

3.4時效性強

雖然許多人都在抱怨網絡的傳輸速度太慢，但相比較傳統的傳播媒介來說，互聯網在信息傳輸的迅速及時上依然具有明顯的優勢，實效性強是其一大優勢，當報紙、雜志還在制版印刷，當廣播、電視還在后期制作時，退過互聯網的信息早已傳到受眾的身邊?；ヂ摼W的迅速快捷為視覺傳達提供丁前所未有的信息傳播捷徑。

3.5交互傳達

互聯網是有史以來的影響我們生活面最廣、最容易產生互動的新科技，它改變了人們的思考方式，從以前的線形思考到現今的網狀思考，由一體通用到量身定做，從單向溝通到雙向溝通，從實體到虛擬，這皆是互聯網的互動特性所帶來的新特性?；拥脑O計更會引起受眾的興趣，滿足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，他們擁有更大的選擇自由和參與機會，例如可以對網上的某些信息作出自己的反應，并將其加入到網絡媒體當中，反過來又成為互聯網信息的一部分。

3.6自由性

媒介、印刷、出版社、發行等環節不再成為視覺傳達設計的障礙，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、聲音、圖象、影視等任何形式發表他們創造出來的作品，供全球億萬人人機交互，共同欣賞和相互切磋。在網絡時代，優秀的設計者不必再為沒有機會和條件展示自己的才華而擔憂，而且，者可以對網絡上的信息進行隨時隨地的修改，而這一點正是其他媒體所不具備的。例如，如果已經印刷的內容房要臨時調整，那批印刷品只好報廢，而網上信息的修改則是輕而易舉。

3.7傳達效果可測性

傳統的信息傳播媒體都有各自對傳播覆蓋面及傳播影響和效果的統計方式，如發行量、收視率、收聽率、客流量等，而網絡媒介則由于其獨特性，網上視覺傳達設計的效果統計能夠更加科學、精確和細致。精確的統計，有助于廣告客戶和設計師了解廣告設計的效果和影響范圍，對進一步改進視覺傳達設計具有非常重要的幫助。

4基于網絡的視覺傳達設計的局限

基于網絡的視覺傳達設計盡管有著這么多的優勢，但也并不是十全十美的，與其它設計一樣，基于網絡的視覺傳達設計也是一種羈絆設計，有其局限性。

4.1被動點選

由于網絡的交互特性，受眾可以自由地選擇瀏覽的內容，而且網上內容極大豐富，受眾有著寬松的選擇余地，所以網絡媒體是一種被動點選，沒有傳統媒體的強迫性閱讀特點。這既是一種優勢同時又可以說是一種不足。因此，基于網絡的視覺傳達設計對設計師提出了更高的要求，除了網站本身的內容以外，視覺傳達設計起著挽留受眾的決定性作用。

4.2版面局限

網頁作為互聯網媒體的具體頁面，相當于一本書的一頁，由于受計算機顯示器的局限，設計的版面過小，創意受制于小空間。在這一點上，基于網絡的視覺傳達設計比采用海報或是戶外廣告作為媒體的設計相比，視覺沖擊力上先天不足。它的設計倒是與書籍設計相仿，雖然平面空間受局限，但它更注重的是立體的整體縱深性結構。

4.3技術局限

藝術與技術的關系在各個設計領域內都廣泛地存在，例如建筑設計、工業設計。在傳統的基于平面載體的視覺傳達領域中，藝術與技術的關系當然存在，不過在嶄新的基于網絡載體的視覺傳達設計中，有一些不同以往的特性需要我們了解。文字、圖形、影像等視覺傳達設計的基本元素在網絡上的體現，比傳統媒體的局限性更大，這主要是因為網絡的信息傳輸量受硬件的限制，所以基于網絡的視覺傳達設計元素應盡量做到“小而精”。關于技術方面的問題，因已有很多文章專門講解，在此不再多談。

5結束語——整合時代的來臨

電腦、互聯網絡、信息高速公路……種種新技術、新媒體的發展速度，幾乎超過了我們心靈的成長。電腦的誕生和使用，已經使得大多數的設計師棄筆從“電”．而就在十幾年以前，這是誰都沒能想到的，不管你接不接受，電腦已經成為當代設計師的必要工具。同樣，互聯網絡作為嶄新的大眾信息傳達媒體，也必將在不久的將來成長為第一大眾傳媒，這是與傳媒須臾不可分的視覺傳達設計師們所必須面對的現狀。21世紀，是整合的世紀，是富于包容力的世紀。就傳播媒體而言，21世紀是媒體整合的世紀，是媒體創意的世紀。視覺傳達設計師為迎接新的世紀，需要把握多種傳播媒體和多種傳播方法、傳播技能，需要在“網絡思維”的關照下重新反省，給予網絡以更多的關注。

參考文獻

篇6

隨著移動互聯網的快速發展，有關移動化、視聽化及數據化，這將是網絡傳播新出現的三大發展趨勢。首先，作為最為重要的信息傳播通道將是移動互聯網，此時信息不僅將由當前的及時傳播向實時傳播進行演變，而且也將由時下的大眾傳播向個人化傳播進行過渡；此外，在快速移動互聯網這種環境之中，其最為重要的傳播內容將是移動視頻，因視頻對社會公眾的沖擊力更大，基于社會化分享，就極易出現動員式傳播，從而帶來規模極大的社會群體轟動和互動；再者，就用戶的所有行為來看，都可變成某種數據，這種數據不僅可用于分析，而且還可進行記錄，通過挖掘這些數據，就可對某些趨勢進行有效預測，以此來對社會公眾的心理行為進行判斷。因此，在網絡傳播移動化、視聽化及數據化等新趨勢下，將使得網絡行為管理能與網絡輿論管理進行有機融合，從而大大提高了網絡輿情的可預測性。正是基于此，以下就網絡傳播新趨勢對網絡輿論的影響這個課題，進行一些分析和探討。

1 關于網絡傳播的新趨勢分析

正如上述，移動化、視聽化及數據化，這是當前網絡傳播新出現的發展趨勢；以下就以移動化趨勢為例，簡要分析一下網絡傳播的心趨勢。就通信技術而言，真正開啟移動互聯網的標志，應是移動網絡4G技術的出現和快速發展。3G技術的到來，為移動互聯網帶來了極好的承載，但因其通信技術存在著某些不足，致使這種通信技術未能在我國得到快速發展。而由3G通信技術發展起來的4G網絡因其網絡速度可高達100Mbps的下載速度而得到我國政府的大力支持并投入大量人力財力進行建設；這種具有高速傳輸的4G網絡，可把以前3G網絡時代備受網速困擾的手機電視、視頻電話等應用進行成功解決。在4G網絡下，凡是可在網上實施的業務，都將借助這種高速傳輸的4G網絡而成功地進行無線上網。由此可見，互聯網不斷移動化將是網絡傳播的一大發展新趨勢。

2 關于網絡傳播新趨勢對網絡輿論的影響分析

2.1 傳播渠道的移動化，促使信息傳播由即時傳播和大眾傳播轉變為實時傳播和個人化傳播

1）信息傳播由當前的即時傳播向實時化傳播發展所帶來的影響。正是互聯網的移動化，大大模糊了有關線上和線下的差別，促使信息能夠全面包圍用戶。這這種信息傳播發展為實時化之時，讓公民隨時隨地進行報警成為可能，這就把社會輿論的生成機制進行了極為深刻的改變?；谑謾C這些移動終端，可把任一地方所發生的“突發事件”進行現場傳播，隨便一個人，都有機會讓自己成為實時信息者。就當前的移動傳播來看，不僅具有人際傳播的特點，同時還兼具大眾傳播和群體傳播等特點；不管是哪種社會議題，只要它們能夠引起人們的足夠關注這些信息就可借助人際傳播、大眾傳播以及群體傳播等模式進行快速擴散，這樣就極有可能讓越來越多的個人和組織先后參與討論此社會議題，最終帶來了規模極大的群體互動。在當前這種形勢下，不管是哪個社會問題，一旦演變為網絡言論，就將變得極為尖銳，再加上移動互聯網能夠極為快速地對信息進行傳遞，這樣在無形之中就極大地增加了網絡輿情的監管

難度。

2）信息傳播由當前的大眾傳播向個人化傳播發展所帶來的影響。在這個傳播階段，其最大的特點就是網絡輿論非中心化。伴隨著日益成熟的信息傳播技術，將使得諸如“數字鴻溝”等問題在移動互聯網上得到有效解決，不管是用戶所參與的信息生產、還是廣大用戶所參與的信息傳播，其門檻都將大大降低下來。從用戶這個位置來看，用戶可基于個人所特有的愛好和興趣來對相關微信公號進行關注，在此基礎上，不僅可以對自身所感興趣的公共賬號信息進行被動地接收，而且也可以根據自身的需要來主動發出指令來進行相關信息的索取。此外，用戶也可以親自創建微信公共賬號，并進一步做好自己所創建的這個媒體平臺的經營，在完成信息采編之后，再向對此信息進行訂閱的用戶進行推送。由此可見，正是由于互聯網的移動化，使得網絡傳播由大眾傳播發展成為個人化傳播，這就對網絡輿論產生了極為深刻的影響。

2.2 傳播渠道的視頻化，促使動員式傳播的產生

由于視頻聲影并茂，因而具有極大的沖擊性，在當前這種社會化分享形勢之下極易出現動員時傳播，從而出現規模極大的群體轟動和互動效應。眾所周知，視頻自身不僅具有極高的沖擊性和真實性，而且還具有極強的現場感，因而極易把社會公眾的情結點燃起來。在這方面，就有國外的專家做過這方面的實驗，通過這個實驗表明，正是視頻在傳播過程中同時應用聲音和圖像這兩個通道，可把人的聽覺和視覺同時同步進行有效刺激，因而能夠得到極好的傳播效果。相比于以往的純文字傳播和純圖像傳播，視頻傳播的背景信息不僅更為完整，而且也更為生動，這樣就可讓廣大網民有可能從多個角度和多個方位對所發生事件進行感知，致使社會公眾能夠更為自覺地參與社會議題的討論，這就大大提高了公眾對于議題的卷入程度，從而極大地提高了議題的傳播效果。立足于當前這種快速傳播的移動互聯網，視頻既可像文字一樣進行快速傳播，同時還可像圖片一樣快速地進行傳播，這樣就使得政府對有關網絡輿情的控制，將面臨著極大的挑戰。實踐表明，立足于影像力量所完成的視聽傳播，將產生巨大的社會穿透力，即使把文字、語言、圖像、聲音等疊加起來，也無法與這種穿透力相比擬。

2.3 網絡傳播的數據化，極大地提高了網絡輿情的可預測性

正是網絡傳播的數據化，使得網絡行為管理能夠有效融合進網絡輿論管理，這樣就極大地增強了網絡輿情的可預測性。當前所研究的網絡輿情，更多的是聚焦于網絡監測，特別是針對某些顯著性事件的輿情動態監測，這種監測不僅包括其傳播范圍的監測，而且還包括對其影響力的研判，不僅可有效了解所發生事件的過去，而且還可對事件未來的發展趨勢進行預判。所有這些，都是立足于網絡傳播的數據化。在網絡時代，大數據的核心內容，就是預測；立足于網絡傳播的數據化，可對整群數據進行深入分析和有效處理，克服了以往的依賴數量眾多的隨機取樣；借助諸如機器學習、模式識別以及自然語言處理等人工智能技術，參照以往的所積累的人工經驗，就可對未來實驗輿情進行預警，對未來網絡輿情所將產生的影響及態勢進行有效研判，這樣就可對網絡輿情進 行精準化預測，這是以往僅靠人類所積累經驗所無法完成的。

3 結論

總之，隨著網絡傳播新時代的到來，將對網絡輿論產生較為深刻的影響；網絡輿情監測將不再僅僅局限于公眾話語表達的表層，而將進一步深入到公眾社會話語的表達及相關社會訴求的預測等；因此，在當前全球網絡技術快速發展這一形勢下，就網絡傳播新趨勢對網絡輿論的影響這一課題進行深入分析，可讓相關政府部門更好地了解受眾的信息消費習慣，從而能夠更好地了解輿情現狀、并進一步做好趨勢預測。

參考文獻

篇7

【摘 要】隨著互聯網的發展，廣告急需在功能層面發生轉變重新尋找自身獨特的營銷價值。本文對廣告的本質功能及其流變進行了梳理，認為在以互聯網為代表的新媒體環境中廣告延伸出了引爆口碑、創造體驗兩大功能，而在移動互聯網時代，廣告功能將向“一對一服務”與“創造線上線下融合體驗”兩大方向演進。

關鍵詞 廣告功能 移動互聯網 新媒體

20世紀80年代以來，互聯網的崛起重塑了人類社會的信息共享行為，大眾傳播時代由企業主發起、廣告公司創意、媒體、消費者接收的傳統廣告模式被顛覆。學者們從不同角度證明了傳統廣告在吸引消費者注意力、促進產品或服務的銷售、塑造品牌等方面的作用正在減弱，更有學者擔心傳統媒體廣告會失去它的功能，走向“死亡”①。

作為一種獨具特質的信息傳播活動，廣告的基本功能就是傳播信息②。在大眾傳播時代，傳統媒體占據了信息傳播的主導地位，廣告搭載在報紙、雜志、電視生產的各類信息產品中輕松獲得了廣泛的注意力。廣告之所以被稱為科學的營銷手段，乃是因為它能夠控制信息，捕捉到用戶的需求，同時也能夠低成本、大規模的科學實施③。因此，對信息內容與傳播效率的掌控能力是廣告的核心價值，其根基在于媒體的傳播強勢。

Web2.0時代，是媒介形態多元，個體傳播強化，網際協作普及為其主要特征的網絡社會形成的時代④。如今，Web2.0技術深入發展，4G通信與移動多媒體終端快速普及，信息傳播的渠道表現出以移動互聯網為主的特征，“人人皆媒體，處處可傳播”的媒體環境進一步消解了信息傳播領域中的強勢存在，迫使廣告在功能層面發生轉變重新尋找自身獨特的營銷價值。

一、廣告的本質功能及其流變

關于廣告功能的研究是廣告研究的重要組成部分，一直備受學界關注。張金海、姚曦認為，廣告作為營銷的工具和手段，廣告的營銷功能，應視為廣告與生俱來的本質功能⑤。縱觀廣告的發展史，廣告的功能觀發生了四次變化：告知功能、勸服功能、誘導功能和溝通功能⑥。

不同類型的廣告功能觀集中反映出廣告主適應特定營銷與媒介環境的不同方式，也折射出了市場主體之間特定的信息傳播權力結構⑦。隨著競爭的不斷加劇與傳播技術的飛速發展，市場主體之間的信息傳播權力結構向消費者一方進一步傾斜，在互聯網為代表的新媒體環境呈現出了新的特點，并由此延伸出兩種有代表性的廣告功能。

1、社會化媒體加速圈子聚合，廣告成為口碑引爆者

社會化媒體有兩種主要偏向：一是社交，以Facebook與人人為代表；二是信息獲取，以Twitter與微博為代表。騰訊網與中國人民大學新聞學院新媒體研究所聯合的《中國網絡媒體的未來》報告指出，上一個十年中國網絡媒體變化的核心，是內容網絡與關系網絡的融合⑧，以微博、人人為代表的社會化媒體帶給每一位互聯網用戶基于自身真實人際關系獲取并分享個性化信息的可能，這使原本相對整齊劃一的傳播圖景裂變成為一個個相互獨立而又保持緊密連接的圈子合集。在社會化媒體語境下，真正能搭載廣告并將廣告運送到目標消費者面前的是在社會化媒體平臺上創造和分享信息的消費者本身。因而，能否挖掘出目標消費者感興趣的話題激發其參與討論，能否生產出對目標消費者具有吸引力的內容，并促使其進行二次乃至多次傳播便成為廣告創意的重要課題。

近幾年，微電影、微視頻在社會化媒體平臺的表現異常搶眼，同時成為一種新型的廣告形式。微電影廣告之所以大受歡迎，是由于它外延的縮小，使得它的內涵變得更加個性化并在此基礎上具有了分眾化意義的功能⑨。微電影廣告可針對目標消費群的特質量身打造出符合他們需求和期望的內容。從這個角度來說，社會化媒體的風靡一方面加劇了傳播的碎片化，另一方面也加速了具有相同特質個體的聚合，這種聚合效應使廣告開始注重嵌入圈子引爆圈內的病毒式傳播，成為口碑引爆者。

2、虛擬現實技術增強媒體沉浸感，廣告轉為體驗創造者

1999年，美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩出版的《體驗經濟》一書開啟了體驗經濟的大門。他們認為，體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動⑩。從這個意義上來說，參與是體驗的核心要素。近年來，廣告傳播的體驗化變革主要表現在對消費者互動參與的精心設計上。

虛擬現實技術的發展帶來了表征效果的強化，使信息符號與感官的結合更為直接和全面，同時使人機界面更加逼真、實時與交互，在這種環境中受眾很容易產生一種精神沉浸感。以網絡游戲廣告為例，參與者對游戲場景中設置的產品及服務不僅不會產生如觀看傳統媒體廣告時的抵觸情緒，反而會由于游戲帶來的娛樂體驗對其產生出某種好感，如游戲環節能巧妙融合產品性能或服務特點，消費者對它的記憶還將更為深刻。借助虛擬現實技術，互聯網媒體成為了企業為消費者創造體驗的重要平臺。

二、廣告營銷功能在移動互聯網時代的演進

艾瑞咨詢數據顯示，2013年中國移動互聯網市場規模達到1059.8億元，同比增速81.2%，預計到2017年，市場規模將增長約4.5倍，接近6000億元。移動互聯網正迎來它的黃金時代，并對現有的媒介環境帶來顛覆性的變革。有學者認為，以基于傳統互聯網的新媒體為代表的第二次傳媒革命徹底改變了傳統的內容產品形態，也催生了以所謂UGC為特征的新內容生產方式，但還沒有從根本上改變傳媒與需求的對接方式，這正是以基于移動互聯網的新媒體形態為代表的、正在推進的第三次傳媒革命正在發力的所在⑾。由此看來，移動互聯網本身的媒介特性以及它對媒介與消費者需求對接方式的革新將在很大程度上決定廣告為適應新的媒介環境做出功能轉變的方向。

1、媒體個人化、內容碎片化催生廣告的“一對一服務”功能

與傳統互聯網時代一臺計算機對應多個互聯網用戶不同，移動互聯網時代終端與用戶的關系往往是一一對應的，這體現在硬件的隨身攜帶與軟件的個性化組合兩大方面。隨身化與獨享性使移動終端天然地帶有了鮮明的個人屬性，使其成為用戶獲取信息與體驗的最親密媒介。更為重要的是，搭載在這些移動終端上的各類應用服務是由用戶基于自身興趣愛好與需求自發下載的，它們全天候如實地記錄著用戶的互聯網交互行為，這使得移動終端成為了目前最能夠體現用戶特征、最富有消費者洞察價值的個人化媒體。

傳統廣告模式的本質為“信息邂逅”，新廣告模式的核心則為“搜索滿足”⑿。在傳統互聯網時代，用戶通過“瀏覽”的方式進行信息的搜索滿足，而在移動互聯網時代，終端屏幕大小的局限決定了它不可能在同一界面中包羅萬象地鏈接信息，而必須將信息以少量、碎片化的形式呈現。因此，更為精準的信息匹配成為移動互聯網用戶的首要訴求。

基于移動終端媒體個人化、內容碎片化的特點，傳統的“瀏覽”式信息搜索必將被用戶體驗更佳的“問答”式所替代，憑借由消費者主動觸發的提問式搜索、在數據挖掘基礎之上做出的精準反饋與信息推送，廣告的“一對一服務”功能終將浮出水面。

2、終端移動化、智能化將廣告的創造體驗功能由線上引入線下

借助虛擬現實技術帶來的媒體沉浸感，傳統互聯網為企業的營銷傳播創造了良好的線上體驗。移動互聯網正憑借終端的隨身移動與智能感應改變我們對于虛擬與現實的理解。

以智能手機為例。當下，我們的智能手機已經配備了光線感應、重力感應、方位感應、距離感應、影像感應、觸摸感應、位置感應等智能感應系統，未來還會有更多感應器諸如溫度感應、動態感應、輻射感應、NFC、RFID 加入其中⒀。智能手機對用戶行為與周圍環境的感知能力為移動互聯網廣告的互動設計打開了創意空間。

對于消費者而言，在一個適合的情境中，通過虛擬與現實高度融合的感知空間參與與品牌的互動，這種線上與線下融合的體驗是恰如其分而又前所未有的。在市場競爭白熱化的今天，利用移動終端的智能感應體系，移動互聯網便能依據用戶所在的真實場景產生最符合當下情境的體驗式廣告，幫助企業在最接近消費者的時間、地點進行近距離的信息傳播，以創造出更為直接和顯著的營銷效果。移動互聯網正將營銷傳播全面推向即時化，同時將廣告的創造體驗功能由線上引入線下，打造出超越傳統互聯網的全新體驗。

【本文為江西省高校人文社科研究項目《新媒體語境下廣告符號互動與廣告功能演變》階段性成果，項目編號：xw1301】

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⑩B·約瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩：《體驗經濟》[M].機械工業出版社，2002：32

⑾陸小華，《移動入口之爭與再造式媒體融合》[J].《新聞與寫作》，2014（7）：1

⑿舒詠平，《“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告傳播模式的嬗變與實踐自覺》[J].《新聞大學》，2011（2）：79

⒀項立剛，《移動互聯網的迷思與新媒體的困窘》[J].《新聞戰線》，2013（2）：29

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關鍵詞：微信公眾號 自媒體 傳播特性

微信公眾號是在騰訊微信公眾平臺上向全社會開放的一種自媒體服務形式。通過微信公眾平臺，個人、企業、社會團體都可以申請一個公眾號來實現與特定受眾群體的溝通、互動。微信公眾平臺在2012年8月正式上線，目前平臺上注冊的公眾號的數量現已經突破1000萬。龐大的用戶群體，使微信公眾號成為當前最具影響力的自媒體形式之一。本文在綜合考察微信公眾號發展現狀的基礎上，分析與總結微信公眾號的傳播特性。

一、基于移動互聯網的自媒體形式

隨著智能手機的普及，使用手機上網的人數不斷增加。據中國互聯網信息中心的最新數據顯示，截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億。網民中使用智能手機上網人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，智能手機是拉動網民規模增長的首要設備。智能手機的廣泛應用，使整個社會進行了移動互聯網時代。

微信是騰訊公司在2011年1月推出的一個基于移動互聯網的即時通訊服務工具。微信自上線之后，用戶的數量的發展非常迅速。微信公眾號是在微信基礎上拓展出來的一個功能組件。人們每天瀏覽微信的頻率非常高，由于微信公眾號與微信是相互連通的，相應就為促進了微信公眾號的瀏覽。另外，由于智能手機的普及，人們也更愿意通過手機來傳播信息，加之微信公眾號不像微博那樣有字數限制，且能夠兼容文字、圖片、視頻、聲音等，因此，其就成為手機中利用率非常高的自媒體形式。目前平臺上注冊的公眾號的數量現已經突破1000萬。龐大的用戶群體，使微信公眾號成為我國最具影響力的移動互聯網自媒體形式之一。

二、多元化與平等性的傳播主體

微信公眾號所在的微信公眾平臺是自由開放的，其類型分為訂閱號、服務號、企業號。其中面向社會大眾的是訂閱號，其功能是為訂閱公眾號的用戶傳達各類資訊。這類微信公眾號是向全社會開放注冊的，其后期的編輯、等操作也非常便捷。正是公眾號的這種“零門檻”的特性，使其幾乎可以被任何人所擁有。這一狀況使其在傳播主體方面呈現出多元化和平等性的特點。

第一，微信公眾號傳播主體的多元化。在WEB2.0時代，網民不再只是網絡信息的瀏覽者，還是網絡信息的制造者。因此，WEB2.0時代的媒體傳播的鮮明特征就是自媒體傳播。作為移動互聯網上的重要自媒體，微信公眾號的便捷性，使得人人都有了擁有自己的傳播媒體的可能。在2016年我國十大微信公眾號中，只有《人民日報》、央視新聞這兩個公眾號是媒體所有，其余的冷兔、任真天、十點讀書、占豪、卡娃微卡、美國內參、視覺志、點點星光等皆為個人創立和擁有。在這些公眾號的內容類型包括搞笑、薦書、時政評論類、生活等。因此，多元化的傳播主體傳播多樣性的內容，可以滿足多樣性受眾的信息需求，這是微信公眾號的一大特點。

第二，微信公眾號傳播主體的平等性。微信公眾號的便捷性使得每位公眾，甚至是社會“草根”，都可以在的自己的公眾號中信息。公眾號的這一特性在一定程度上實現了公眾的媒體接近權。所謂“傳媒接近權”是指大眾即社會的每一個成員皆應有接近、利用媒介發表意見的自由。微信公眾號在受眾信息傳播上的平等性，拓寬了公民發表言論的渠道，是社會民主發展的標志。當然，傳播主體在信息傳播方面的自的增加，也為相關部門對內容的監管帶來了一些困難。

三、一對多的傳播系統結構

傳播就是信息從傳播者借助傳播媒介而流向接收者，因此傳播具有明顯的過程性。在傳播過程中，各部分相互協調，相互作用，使整個傳播活動形成一個有機的系統性整體。傳播活動的效果與傳播系統的結構特點密切相關。一個適合的傳播系統結構能夠不僅能使信息準確無誤的傳播，還能夠達到傳播者的預想的效果。

在微信公眾號的傳播結構中，其信息的者是唯一的，他們或是注冊者，或是運營者。公眾號中的信息向所有微信用戶開放。微信用戶只是通過“訂閱”，即可獲得者定期更新的內容。而訂閱者可以通過“點贊”、“留言”等方式反饋信息。由此可見，微信公眾號的傳播系統結構是一種“一對多”的結構，即一個信息傳播者借助微信公眾號這個平臺對應眾多的“訂閱者”。而這一傳播的結構模式也為微信公眾號的傳播產生了很大的影響。

第一，提高了信息傳播的速度和廣度。在自媒體時代，信息傳播的即時性是客觀要求。作為微信的一個功能組件，公眾號也具有即時通訊的特點。者在推送信息后，所有的“訂閱者”即刻就能接收到信息。因此，微信公眾號的傳播速度快、傳播面廣。這也是人們喜歡把公眾號作為自己的自媒體平臺的重要原因。

第二，凸顯了大眾媒體屬性。所謂媒體性，就是指傳播媒介具有向社會大眾進行“廣播”的能力。微信公眾號“一對多”的傳播結構恰與此相符，由此也就使其具有了媒體屬性。微信公眾號的這一特點就要求者充分重視公眾號的社會責任，按照媒體的規范性要求信息。

第三，實現了信息點對點的精準傳播。由于用戶是通過“訂閱”的方式獲得傳播者推送的信息。從單一訂閱用戶的角度看，這種一對多的傳播結構，就表現為傳播者與“訂閱”用戶的點對點的精準傳播，從而使信息的傳播效率得到了極大的提高。

四、碎片化和手機特性的傳播內容

傳播內容就是被傳播的信息。而傳播內容必須借助傳播媒介，才能被接收者所接收。因此，傳播內容與傳播媒介必須要相互適應。由于媒介相對固定，因此傳播內容的特點往往是由傳播媒介的特點所決定的。

微信公眾號是手機媒介的一種應用，而手機媒介是移動互聯網代表性媒體形態。因此，微信公眾號的傳播內容特性就要反映手機所代表的移動網絡媒體的傳播特性。而這一傳播特性主要體現在兩個方面：碎片化和手機媒體的適應性

第一，微信公眾號的傳播內容是碎片化的。所謂碎片化是指網絡內容并不是以完整的、條理分明的、系統性的面目出現的，而是呈現出雜亂無章的、非線性的“碎片化”狀態。作為移動互聯網媒體的應用，微信公眾號的傳播內容也是碎片化的。這主要表現為：傳播者每次推送的具體信息都是不固定的、并列的。這是由微信公眾號作為移動互聯網應用的特性所決定的，是所有網絡媒體共性特征。

第二，微信公眾號的傳播內容符合手機媒體自身的傳播特性。由于手機的界面屏幕相對較小，且信息的傳輸還有流量的限制，因此，人們用手機的閱讀方式主要是以淺閱讀為主。為此手機媒體的內容特點往往呈現為短小精悍、圖文結合，極少有長文。與此相適應，微信公眾號推送的內容也是非常簡潔，文字表述在對內容進行充分表達的同時，也是追求短小精悍、簡單易懂。在版面設計上注重視覺傳達，突出圖片在迅捷傳遞信息方面的作用，在字體上強調簡捷，字號、行距都較大，以凸顯手機閱讀的適應性要求。

五、主體性強的傳播受眾群體

如前所述，信息傳播的過程就是傳播者將信息借助傳播媒介傳達給受眾的過程。因此在影響傳播效果的因素中，除了傳播者和傳播媒介之外，受眾特點和心理需求也是重要因素。在傳播中，受眾是接受主體，其接觸媒介而獲得信息是一種主觀能動的行為。基于此種認識，20世紀40年代傳播學的研究者就提出了“使用與滿足”理論。該理論認為，人們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。而人們接觸媒介的行為取決于兩個條件：媒介接觸的可能性和媒介能否滿足自己的需求。

微信公眾號的媒介方式就是手機媒體。目前手機的普及率非常高，這使得人們可以非常便捷的利用自己的手機來使用微信公眾號。這是微信公眾號能夠被大眾所廣泛接受的一個基礎性條件。除此之外，微信公眾號是需要“訂閱”才能瀏覽，而用戶的“訂閱”行為是基于其自身的需要而進行的自主。因此，影響微信公眾號的傳播的重要因素就是用戶的“訂閱”行為。由此使得在微信公眾號的信息傳播中，受眾的主體性地位非常突出。

受眾的主體性地位對微信公眾號傳播者來說產生了兩方面的影響，一是必須堅持“內容為王”。因為只有不斷生產出滿足用戶需求的優質內容，才能增強用戶的使用“黏性”。二是要注重品牌營運。由于微信公眾號的數量很多，內容同質化比較嚴重。因此，只有那些具有優質內容的品牌“大號”，才能獲得非常高的用戶關注度。

綜上所述，作為移動互聯網時代自媒體傳播平臺，微信公眾號的影響力是日益增強的。因此，非常有必要對其進行深入的理論和實踐方面研究，分析其信息傳播的特性和規律，總結梳理其實際應用中的理念和技巧，從而發揮微信公眾號在社會信息傳播方面的積極作用。

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關鍵詞社交網絡；信息傳播；傳染病模型

1社交網絡概述

隨著互聯網技術、空間數據庫、通訊設備等的不斷發展，社交網絡正在迅猛發展。社交網絡正在以各種各樣的形式服務于人們的社交，比如，有以交友為目的社交網絡新浪微博、Facebook，有以分享地理位置為目的的社交網絡Foursquare，有以分享圖片為目的的社交網絡Flickr。通常，我們把大量用戶可以通過文本、聲音、圖片等各種形式的服務進行交流的虛擬網絡平臺稱為社交網絡[2]。為信息交流與分享提供了新途徑的社交網絡，成為人們日常交流的重要平臺，但是由于社交網絡平臺門檻較低，也導致社交網絡中用戶層次良莠不齊。一些不法分子謠言、傳播不良信息，催生了網絡虛擬世界犯罪行為，尤其是對沒有甄別判斷能力的青少年來說危害是特別大的。因此，深入分析社交網站中危害信息傳播，掌握不良信息傳播內在規律，顯得非常重要。如果我們掌握了其傳播規律，我們就可以采取相關策略控制危害信息傳播。本文將從社交網絡傳播相關理論出發，初步研究探索社交網絡信息傳播模式。

2社交網絡傳播理論

2.1六度分離理論和150法則社交網絡的理論基礎源于六度分隔理論和150法則。在1967年，哈佛大學心理學教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理論。此理論闡述了在人們日常交往過程中，任何兩個相互不認識的人都可以通過“朋友的朋友”這種模式建立聯系。但是，六度分隔理論僅僅強調了任意兩人之間建立社交關系的必然性，并沒有進一步定量這種關系的強弱。然而，在現實社交和虛擬社區中關系強弱的區分都是真實存在的[4]。因此，英國牛津大學人類學家羅賓•鄧巴通過實驗進一步提出了“150法則”，即在社會群體中，每個個體擁有穩定社會交往關系的人數一般不會超過150人。2.2自組織理論“自組織”指的是一個系統在內部某種機制驅使下從簡單到復雜、從低級有序到高級有序演化和發展的過程[5]。當前，互聯網環境下自組織的一個分支——互聯網自組織，具備以下條件：互聯網成員通過互聯網進行互動，成員之間的關系也是被互聯網影響的；組織的形成和運作沒有外界指令的介入是互聯網自組織的前提；組織結構和互動關系日趨復雜是互聯網自組織的必需動態條件[6]。

3社交網絡信息傳播特征

從傳播學的角度來看，傳播指的是在人際交往中人們之間傳遞信息、想法、情感或與此有關的交流活動，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關系[7]。本文研究的社交網絡信息傳播也屬于這一定義的范疇。因此，社交網絡信息傳播同樣也存在著三大因素：信源（即傳播者），指的是信息者或發送者；訊息（即信息），指的是傳播者或發送的內容；信宿（即受眾者），信息的接收者。但是，社交網絡信息傳播渠道和傳統媒體的傳播渠道是不同的?？焖侔l展且大量普及的各種形態的社交網絡，如新浪微博、Facebook等，成為當前信息傳播的主要渠道之一。網絡中的信息傳播有以下特點：1）信息傳播者更加層次化：社交網絡的廣泛普及導致其具有很強的草根特性，并且與多種形態的商業形式共存[8]。“網紅”是這些商業性中最主要的形式存在，并且一般為輿論的主導者。與“網紅”恰恰相反，草根用戶往往是輿論導向的被動接收者。2）社交工具的便捷化：人們可以通過更加便捷的方式（如Web網頁、客戶端、手機短信、手機上網、電子郵件等）隨時隨地“玩轉”微博，關注熱門信息。3）即時性：社交網絡信息傳播速度非?？?，人們可以在家中知世界。4）信息傳播形式多樣化：現在信息的傳播可以通過多樣的手段（如文本、圖像、動畫、視頻、音頻等）進行傳播。5）信息傳播信道多元化：社交網絡整合信息的渠道也非常多樣（如PC客戶端、移動客戶端、online更新、手機短信、Facebook、Twitter以及通過輸入法更換進行微博更新等）[9]。

4社交網絡信息傳播探究

4.1社交網絡信息傳播模式在社交網絡中，不同用戶之間的信息傳播是以用戶之間的社交關系為基礎的。社交網絡以真實存在的用戶朋友關系為基石，考慮六度理論、自組織理論、150法則等，不斷地擴展延伸網絡中每個用戶個體的社交范圍，進而形成一個大規模的社會化網絡，最后搭建成一個具有新特性的信息傳播平臺?；谇懊嬲鹿澐治?，從傳播學定義來看，社交網絡信息傳播過程中的信源與信宿、傳播信息、傳播范圍、傳播媒介、傳播方式等都有自己的特殊性。本文考慮上述各要素研究了社交網絡信息傳播模式，但是本文重點是建模社交網絡信息傳播。4.2社交網絡信息傳播模式建模社交網絡中不同用戶之間信息傳播過程和現實生活中的傳染病感染過程非常類似，也就是說當一個人感染上某種傳染病之后，與這個人相關的人被感染或不被感染這種傳染病的概率[1，3]。當前，SI、SIS、SIR、SIRS是比較典型4個傳染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染狀態，I（infected）代表已感染狀態，R（recovered）代表恢復或康復狀態。社交網絡作為信息傳播的平臺，人們日?？梢栽谠撈脚_上進行信息的傳遞與交流。在社交網絡中，假設當源節點發送或分享一條消息，朋友們在不同時刻看到該消息，對消息感興趣的人會以一定的概率對信息進行轉發。本文以用戶的信息內容（比如用戶微博上提到的興趣話題）、轉發的內容作為信息依據（比如分享的標簽），將信息內容進行整合，提煉出重要的特征——用戶興趣，進一步生成用戶興趣向量矩陣F，再將矩陣F映射到傳統的VSM模型中[10]，得出不同用戶之間的興趣特征距離，計算公式如下：通過公式（1）（2），我們可以計算出兩個用戶之間的興趣相似性，值越大，代表了兩個用戶之間所關注和分享的內容越接近。進一步，基于傳統的SEIR模型，我們提出一種基于用戶興趣的改進的SEIR模型（如圖1所示）。這里，1）代表社交網絡中的傳播用戶消息之后，易感染用戶節點因為接觸傳播用戶節點且獲知信息，并以概率轉化為潛伏節點；2）代表易感染用戶節點覺得接受的信息不具備傳遞價值，不傳遞該消息，從而以概率成為免疫節點；3）代表用戶節點收到信息，但是不傳遞信息，以概率成為免疫節點，結束信息傳遞；4）代表用戶節點收到信息，覺得信息具有傳播價值，從而以概率變為傳播節點，傳播信息；5）代表用戶節點以概率轉化為免疫節點。假定社交網絡中某一用戶的好友總數量為N，一段時間內，任何時候的總用戶量是保持不變的。在t時刻，易感染狀態、潛伏狀態、傳播狀態、免疫狀態的節點數分別用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）來表示。在圖1所示模型中，假設S（t）在時刻t處連續、可導。在單位時間內，假設有S（t）個節點接收鄰居節點所傳播的信息，S（t）有個節點接收不到鄰居節點所傳遞的信息，其中，代表信息價值，在本文中代表了傳播信息對于用戶的重要度，其取值范圍為[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一時間段內同一條信息的出現次數，其值越大，說明信息的價值越高。綜上，基于用戶之間興趣和信息傳播機制，構建出基于傳染病模型改進的SEIR信息傳播模型。

5結論

本文針對社交網絡信息傳播這個研究熱點，進行了深入的研究。本文首先對社交網絡及其相關理論進行介紹，然后提出了一個信息傳播的模式，之后基于傳染病模型對信息傳播進行了建模。

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【關鍵詞】網絡傳媒；新聞理論；沖擊在

互聯網快速發展的背景下，互聯網與多個行業的有效結合，促進了行業的創新和發展，而互聯網與信息傳播的結合就形成了網絡傳媒。網絡傳媒是互聯網普及應用以后產生的新事物，與傳統新聞傳播相比，具有更多突出的優勢。因此，網絡傳媒的崛起對于傳統新聞媒體的發展帶來了巨大的沖擊?，F階段，網絡傳播的方式、內容以及效果都在不斷地更新，極大地滿足了人們對于信息傳播的需求，但是網絡傳媒的發展對于用于指導傳統新聞媒體發展的新聞理論而言，帶來了巨大的沖擊，甚至動搖了新聞理論的社會地位。

一、新時代網絡傳媒的特征

自從網絡傳媒這一概念出現以來，網絡傳媒得到了快速的創新和發展?，F階段網絡傳媒與傳統的新聞媒體相比，其傳播方式和傳播內容具有顯著的特征。首先，從傳播方式上來看，網絡傳播的方式更加多樣化，可以分為同步傳播和異步傳播兩種類型。同步傳播指的是在進行網絡傳播的過程中，傳播者和受眾者可以實現網絡同步，傳播信息同步。比如說現階段的網絡聊天室，現場直播等均屬于同步傳播。異步傳播指的是信息傳播者將信息不定時地進行傳播，異步傳播的形式可以實現個人對個人、個人對多人、多人對多人的傳播；其最大的特點就是可以聊天的形式實現傳播者和受眾者的互動。其次，從傳播的內容上來看，現階段網絡傳播的傳播者更加廣泛，用戶可以以個人的身份進行作品的創作和，同時也可以轉載其他媒體的新聞信息。這樣一來，網絡傳媒的內容就變得更加豐富，基本上涵蓋了人們生活、工作、學習等多個方面的內容。

二、網絡傳媒對于新聞理論的沖擊

在網絡傳媒的發展下，其對于傳統新聞媒體和新聞理論的沖擊主要體現在新聞傳播中介、新聞傳播內容和新聞傳播效果三個方面，主要問題體現在新聞傳播中介較為單一、傳播內容較為局限、傳播效果較為低下，下面將從網絡傳媒和傳統新聞傳媒的對比中分析網絡傳媒對于新聞傳播的沖擊。

（一）對于新聞傳播中介的沖擊

新聞理論是新聞傳播的理論指導，但是新聞理論中的傳播中介較為單一，主要是通過記者獲取國內外時政信息或者與民生相關的信息，然后通過層層篩選，編輯、出版后傳送到受眾人群手中。而網絡傳媒則剛好與之相反，由于網絡傳媒依托互聯網平臺，因此具有受眾范圍廣、人民性、大眾性的特點，在互聯網平臺下任何一個互聯網用戶都可以成為新聞媒體的傳播中介，傳播者可以分享來自身邊的生活趣事，或者轉載新聞報道中的國內外時政，關于民生的各項政策，其傳播的中介和內容都更加廣泛，更加貼近人民大眾的生活、學習、工作，更容易被受眾人群所接受。除此以外，由于傳統新聞理論對于新聞傳播信息的要求較高，進行傳播的新聞要具有一定的權威性和準確性，因此在新聞信息獲取的過程中往往需要經過層層篩選，其信息傳播內容和數量有限，涉及到的新聞類型較少。除此以外，傳統新聞理論下要求新聞傳播能夠獲取一定的經濟收益，因此在內容選擇和排版上，對于記者的要求更高，一定程度上限制了新聞傳播中介對于內容的創新和應用。但是在網絡傳媒的條件下，由于信息傳播的質量要求并不高，而且網絡傳播的中介更加廣泛，每個互聯網個體用戶都可以根據自己的喜好受眾人群可以接受的新聞，只要的信息能夠滿足人民大眾的需求并且可以通過信息審核，就可以在網絡上進行。因此從這一點上來看，網絡傳媒對于新聞理論的傳播中介產生了沖擊。

（二）對于新聞傳播內容的沖擊

隨著社會的發展，人們對于不同類型新聞的需求量逐漸增加，傳統新聞理論指導下的新聞內容已經不再滿足受眾人群對于多樣化傳播內容的需求。首先，從新聞傳播信息獲取的形式上來看，新聞媒體常常通過新聞采訪、資料收集、資料整理等形式獲取新聞資源，因此其新聞內容的獲取形式較為單一，獲取的內容雖然質量較高，但是涉及的范圍較為局限，并不能夠滿足受眾人群對于不同種新聞內容的需求。然而，網絡傳媒傳播內容較為廣泛，種類也更加多樣化，比如說網絡傳媒可以滿足不同受眾人群對于體育、綜藝、娛樂、音樂等信息種類的需求。除此以外，從網絡傳媒的新聞素材上來看，網絡傳媒的素材可以來源于個體用戶的日常生活，可以來源于用戶自己素材的收集創作，也可以來源于其他媒體對于新聞素材的轉載，基本上涵蓋了人們生活、工作、學習等多個方面的信息。與此同時，其內容也可以通過文字，圖片，視頻等多樣化的方式進行傳播；比如說現階段深受大眾喜愛的抖音、快手等小視頻網站，里面的用戶可以通過自己收集整理受眾人群喜愛的素材，通過視頻制作、添加配音、視頻來滿足不同受眾人群對于某一類信息的需求。因此，網絡傳媒更好地滿足了現階段人們對于不同信息量增長和信息多樣化的需求，對于新聞理論和新聞媒體的發展帶來了巨大的沖擊。

（三）對于新聞傳播效果的沖擊

信息傳播的效果主要指的是信息受眾在接收信息后所表現出的知識、情感態度和行為等方面的變化。首先從傳播理論上來看，傳統主張在新聞傳播的過程中，受眾人群要有選擇性地選擇自己感興趣的具體內容，然后再獲取自己對于新聞信息的需求，以此強化新聞傳播的效果；而網絡傳媒對于受眾人群的要求較低，受眾人群不必要首先選擇自己感興趣的信息然后再從信息中獲取自身的滿足，跳過了信息選擇的階段，受眾人群可以直接從信息中獲取滿足。其次從情感色彩上來看，由于新聞理論指導下的新聞媒體自身存在的缺陷，導致新聞媒體傳播的信息往往帶有新聞傳播者主觀的情感態度和認知，進而影響到新聞媒體傳播的效果；然而網絡傳媒就避免了來自某個人主觀情感對于受眾人群信息獲取的影響，比如說，如果受眾人群不喜歡這個人帶有主觀情感色彩的新聞內容，就可以直接跳過，來獲取符合自己信息需求的新聞內容。最后從互動效果上來看，由于傳統新聞媒體的傳播屬于單向傳播，往往不能夠得到來自于受眾人群的意見反饋，其傳播的效果并不明顯。然而，網絡傳媒不僅具有信息傳播的廣泛性，而且可以基于多種信息傳播的平臺實現傳播者和受眾者之間的互動交流，其信息傳播的效果更加明顯。因此，網絡傳媒從傳播的效果上來講，對于新聞理論和新聞媒體產生了一定的沖擊。

結語

網絡傳媒作為現階段信息傳播的主要方式之一，與傳統新聞理論指導下的傳統新聞媒體相比，其具有傳播中介廣泛，傳播內容豐富，傳播效果明顯的特點，其傳播的中介涉及到成千上萬的互聯網用戶個體，傳播的內容涉及到人們工作、學習、生活的多個方面，傳播的形式包括了視頻、文字、音樂等多種形式，傳播的效果相比于傳統新聞理論下的新聞傳播來說更加明顯。因此，在網絡傳媒逐漸發展壯大的時代，網絡傳媒對于新聞理論和傳統新聞媒體的發展帶來了巨大的沖擊，未來新聞傳播的發展必須要從信息傳播中介、信息傳播內容以及信息傳播效果三個方面進行創新，以滿足新時代人民大眾對于新聞信息的多樣化需求。

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