互聯網媒體的傳播特征范文

導語：如何才能寫好一篇互聯網媒體的傳播特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

移動互聯網時代的傳播趨勢：移動、智能、自媒體

自2009年我國3G技術大規模推廣商用以來，在傳播領域出現了新的趨勢和變化。這種新的變化的核心特征就是移動寬帶網絡應用的興起和海量移動個人自媒體群體的形成。這種新傳播環境的形成將對品牌傳播的模式和趨勢產生重要影響。筆者認為，對于這種趨勢可以做如下判斷：

一是移動寬帶互聯網時代的到來?；ヂ摼W技術環境的變化為品牌傳播創造了更為便利的條件。3G網絡、智能終端、豐富的軟件應用等構成移動互聯網時代的重要元素，而具有移動性和寬帶化傳播特征的互聯網傳播成為品牌傳播的重要傳播途徑，也就是說移動寬帶互聯網為品牌傳播提供了新的創新空間。

二是移動自媒體時代的到來。移動寬帶傳播時代的一個重要變化就是依托于移動互聯網傳播環境的海量移動自媒體的出現。Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博等移動互聯網傳播新平臺的形成為海量自媒體的出現創造了不可或缺的重要條件。而海量移動自媒體的出現從本質上改變了傳統品牌傳播的環境和方式。在移動互聯網時代，品牌傳播被放置于一個更為復雜、更為敏感、更為快速、更為個性化的傳播環境之中。

三是移動互聯網時代背景下傳統的傳播架構、創新的傳播需求、互聯網產業的波動等要素更為復雜地交織在一起，形成了移動互聯網傳播領域的新的景觀?；ヂ摼W的發展使人們認識到，在人類社會發展進程中互聯網顯得越來越重要，并成為人類信息基礎設施的重要組成部分，成為人類發展、精神交往和信息傳播過程不可或缺的基石。在移動互聯網時代，隨著移動互聯網應用的常態化，傳統的傳播架構發生重要改變，互聯網的創新性應用創造了大量新的傳播需求。而移動互聯網時代的品牌傳播，自然也會受到互聯網自身發展變化的影響。由于互聯網產業領域的創新空間和投資機會所產生的吸引力，在眾多參與者蜂擁而至的互聯網發展過程中，該領域的發展也會出現一定的波動，這種波動在互聯網的快速發展階段尤其明顯。但是從互聯網發展的歷史進程來看，這種波動的存在是互聯網產業自身發展規律的一種體現，同時也會受到市場機制中相關各種元素的制約，因此，筆者認為互聯網產業的波動雖然說明該領域存在一定的泡沫，但是這種波動對于整個社會經濟以及傳媒產業的發展而言一般很難形成毀滅性的打擊。

移動互聯網時代的傳播環境：互動、彈性、人性化

在傳播世界，對于傳播的需求是不斷變化的，對于品牌的塑造有著不同的手段。在移動互聯網環境下，品牌傳播所面臨的是更具互動性、彈性和人性化的傳播環境。品牌傳播從一對多傳播關系的大眾傳播時代逐漸進入一對多和一對一混合傳播關系的融合傳播時代。具體而言，可以從以下三個方面來理解移動互聯網時代的傳播環境變化：

其一，在傳統媒體的傳統領地，固守和轉型同時并存。對于品牌傳播而言，雖然新媒體的傳播方式和傳播效果不可忽視，但是傳統媒體的傳播方式和傳播效果仍應受到重視。雖然一再有觀點認為以報紙為代表的傳統媒體正在走向沒落，但是實質上傳統媒體內容生產和傳播的龐大系統并沒有受到根本性的損害。新媒體傳播過程中，通過傳統媒體的承接、確認和放大已成為新媒體傳播的重要一環。如果沒有傳統媒體傳播系統的存在及呼應，新媒體傳播將很難獨立于傳統傳播系統之外并產生如此之大的社會影響。

另外，所謂的傳統媒體也在移動互聯網的環境中尋求的新的轉型和新的突破。筆者認為，所謂的傳統媒體其實是“被”傳統者，是由于傳播技術的變化使之被動地成為傳統者。在這種環境之下，傳統媒體容易被迫著走進自我封閉和自我轉型相互較力的發展瓶頸。對于傳統媒體而言，往昔傳播影響力的衰落伴將隨著對于未來新世界的茫然，對于自身發展無力的無奈將伴隨著應對新變化的倉促，因此傳統媒體的確需要在移動互聯網時代為已經到來的變革和即將出現的變革作出準備和應對，而在實質上創新的傳播空間并未對于傳統媒體關閉大門。

其二，在新媒體的創新空間，增量與存量市場的爭奪同時存在。以移動互聯網新媒體為核心的互聯網新媒體，正在不斷創造新的發展空間。在一定意義上來講，這種傳播需求的空間是增量空間。但是在傳播市場領域，這種拓展不可避免會對傳統媒體的存量市場造成影響。因此，在傳播領域，增量空間和存量空間的爭奪，也不再有非常清晰的分界線。在傳播市場的競爭過程中，傳統媒體進入增量空間，新媒體進入存量空間，與此同時，傳統媒體和新媒體身份的交替變化，使得新舊媒體的運營主體的分野也日趨模糊。

其三，在融合環境下，品牌傳播的需求特征正在發生變化。當前，移動互聯已經成為傳播領域發展的大趨勢，而以移動傳播為新的特征的傳播新格局也正在逐漸形成。在這種重要的轉型進程中，傳播需求和傳播環境都在發生新的變化。面對移動互聯網的傳播發展趨勢，具有不同需求的用戶都對這種發展趨勢予以重視，并紛紛進行調整自身的傳播戰略。但是在傳播戰略調整的過程中，有些用戶的傳播戰略卻發生了偏差，從而偏離了自己既定的品牌傳播戰略。簡單來說，如果一個用戶的品牌傳播戰略適合在傳統媒體環境中進行實施，就沒有必要一定要完全轉移到移動互聯網的平臺之上。如果有的用戶的品牌傳播戰略更適合在移動新媒體環境下進行，也沒有必要一定要抱著傳統媒體傳播的思路不放。當然對于需要二者進行兼顧的品牌傳播而言，則需要把握好傳統傳播方式和新媒體傳播方式之間的平衡，以避免因其所選擇媒體傳播方式的不當而偏離自身理應遵循的品牌傳播戰略和傳播路徑。簡而言之，在傳播世界，追蹤最新的傳播時尚并不重要，最為重要是傳播者能否進行精準、有效的品牌傳播。

移動互聯網時代的品牌傳播：誠信、智慧、戰略

在21世紀的第二個十年開始的時候，人們的確感受到在傳播世界正在發生新的變化。在這個時代里，固定互聯網的應用已經非常普遍，而移動互聯網的應用則正在大行其道。在移動互聯網之后會出現什么新的傳播階段？目前，對此還沒有非常明確和令人信服的描述。但不管怎樣，人們在移動互聯網環境下已經獲得了更多的傳播自由、更大的傳播創新空間。與此同時，我們所面對的傳播世界也變得更為復雜多元。不過，在日益復雜的傳播世界中，移動互聯網時代的品牌傳播依舊需要關注誠信、智慧和戰略等關鍵要素。誠信是品牌傳播的基石，智慧是品牌傳播的靈魂，戰略是品牌傳播的導引。如果脫離了誠信的基礎和傳播的智慧，純粹從技術層面進行品牌戰略的執行則將是緣木求魚。與此同時，筆者認為，如下的一些重要關系也值得引起人們的關注。

一是傳播角色的傳統和創新之關系。在傳播領域，傳統和創新的關系值得人們深入思考。從歷史的角度來看，任何傳統都是固化的創新，任何創新是新生的傳統。因此不管是在當下的傳播領域扮演傳統者的角色，還是創新者的角色，都是動態性的、過渡性的，而非一種永恒的狀態。在這種背景之下，珍視傳統、持續創新應該成為品牌傳播的重要原則之一。

二是傳播方式的固定和移動之關系。固定傳播環境已經成為人類傳播的一種常態，而當前移動傳播環境也正在成為一種新的常態。但是移動傳播環境并非脫離固定傳播環境而孤立存在，就像固定通信技術和移動通信技術之間可以進行無縫連接一樣，固定傳播環境和移動傳播環境都是構成人類完整傳播環境的重要組成部分，而越來越多的品牌傳播也將在固定和移動的融合傳播環境之下進行。

篇2

麥克盧漢是何許人？在當今的IT數字時代，他被奉為媒介傳播的先知。

約40年前，麥克盧漢橫空出世，以天才的思想，獨自孵化出了一種全新的理論：媒介信息理論。這理論被后人廣為引用。麥氏還前瞻性地提出了以下概念：冷熱媒體、地球村等等，現在已經耳熟能詳。

歷史上曾有兩次世界范圍的麥克盧漢熱。第一次發生是在上世紀60年代，第二次開始于上世紀90年代中后期，隨著信息技術的發展持續升溫，一直持續到現在。麥克盧漢，以他超人的才華，無可爭議地奠定了大眾傳媒的理論基礎。

等到人們安然地坐在信息社會的椅子上，享受著網上沖浪帶來的樂趣時，數字革命大潮已經洶涌地沖進了下一代互聯網技術的大門，新媒體已然悄悄地走出了麥克盧漢的視野。

新媒體的特征

方興東認為，媒體的發展經歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發展的農業時代、工業時代和信息時代。精英媒體時代，信息由少數人生產、少數人消費;大眾媒體時代，信息由少數人生產，多數人消費;個人媒體時代，信息由多數人生產，多數人消費，生產和消費界限模糊。個人媒介完全以個人為中心，是個人性和社會性之間的博弈，是真正的P2P（Peer to Peer）的傳播方式。在互聯網高速發展的今天，以個人為中心的新媒體已經從邊緣走向主流。其中以博客最為典型。博客本身不僅僅解放了消費者，同時也會解放傳播者和生產者，而且不僅僅革新了傳播的生產方式，也會革新傳播的消費方式。方興東指出，現在，博客是真正的新媒體的代表，新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進行傳播。

舊媒體的困境

在某種意義上，一種新產生的媒體會彌補舊有媒體的不足。大眾媒體的出現彌補了精英媒體缺少受眾的不足，從而蓬勃發展;現在，以互聯技術為基礎的新媒體又彌補了大眾媒體缺乏交流的不足，掀起了網絡化、數字化的潮流。

在新媒體的發展潮流中，作為新媒體代表的網絡門戶，不但沒有在眾望所歸的期待中繼續開拓，跳出傳統理論的窠臼，反而逐漸回歸于傳統傳播理論的框架中。門戶網站風光不再，面臨困境。從納斯達克市場上的表現也可以看出這一點。2004年8月，以網絡游戲為主的盛大公司已經超越新浪，10月，以搜索引擎為主的Google也全面超越雅虎。同時，國外資本購并國內網站勢頭加劇，對elong、卓越等連續出手，掀起了新一輪的購并大潮，這一次，門戶網站被排除在外。

舊門戶網站面臨著生存還是毀滅的困境。方興東指出，門戶網站處于困境的根本原因是沒有認清數字時代的本質特征，不適應新媒體發展潮流。數字時代的本質特征，是用雙向交流方式實現個人化，滿足個體差異的交流需要。我們可以想象，在數字化以后的時代里，將會有更加方便的媒體來滿足個人選擇、加強交互。個人媒體的主流化，為保守的舊網站鳴響了喪鐘，也為有活力的新網站指明了前進方向。

第二代門戶浮現

博客（Blog）是新媒體的代表，正在重新定義互聯網。第一代門戶以 “信息共享”為特征，信息的和采用屬于網站編輯，而以“個人為中心” 的博客的興起，標志著第二代門戶出現。方興東認為，一個完整的博客門戶有三個層面，一是以內容篩選為主的內容傳播;二是深度溝通，讓博客群體形成社區，個人可以為博客，幾個人也可以為博客，包括社會網絡等各種功能可以形成新的交流方式;三是企業博客，讓博客在企業里成為主流的應用，這是目前不少企業正在大力推廣和開發的東西。作為第二代門戶代表的博客中國將帶來全新體驗的“個人傳播、深度溝通和全息商務”。這一切，也正是第二代互聯網門戶的核心所在。

互聯網的發展趨勢昭示新媒體的方向

從網絡商業化到網絡社會化發展的歷程來看，過去十年是互聯網的商業化階段，未來十年是互聯網的社會化階段。互聯網社會化的核心是個人網絡化。越來越多的“個人”將成為互聯網的主體：他們不僅僅是消費者和用戶，也是更主動的生產者、創造者和建設者。

從個人軟件到社會軟件發展來看，互聯網應用模式大改變，以“人機對話為主”到“人與人對話”為主，對今后互聯網業、軟件業、電信業和硬件業等都將帶來根本性的變革。

從有線互聯到無線互聯技術來看，以滿足個人需求，實現“任何時間、任何地方”互聯為核心理念的移動互聯網，這兩三年以來，已經從概念啟蒙和模式摸索，逐漸開始建立起初步的市場。

從窄帶互聯走向寬帶互聯的趨勢來看，網絡帶寬的增加將刺激媒體更快速的發展，從現在圖文為主的階段發展到多媒體為主的階段。當下全球寬帶用戶大約1億戶，已經突破臨界點，開始吸引主流消費者群體，從初始階段步入快速成長期，近幾年年增長率都將保持在50％。個人應用的帶寬條件成熟了。

另外，從傳播變革的進程來看，個人媒體的革命將成為必然。手抄文字圖畫，對口頭傳播是第一次傳播革命，印刷媒體的誕生產生了第二次傳播革命，廣播電視的發明及應用掀起了第三次傳播革命，對應于電視、報紙、廣播等傳統媒體，第四次傳播革命為世界互聯網的出現。前兩次革命，為農業時期社會貢獻了精英媒介，信息的傳播為少數人享有。第三次革命產生于發達的工業社會，出現了大眾媒介，信息開始傳播給大眾。第四次革命產生于信息社會，互聯網革命性在哪里？就在于貢獻了新媒體，使得信息傳播走向個人。

方興東說，所謂個人媒體，不是全新的事物，而是早在傳統媒體中潛伏，一直處于邊緣。除了博客，還包括一些新的形式以及人們熟悉的論壇、討論組、用戶個人出版、協同出版、P2P系統和XML協同等。個人媒介滿足了“人人都有信息的愿望，人人都希望能夠自己去選擇信息”的基本欲望。

我們知道，信息傳播是影響社會發展的重要因素。作為傳播信息的重要的媒體，個人媒體將根本性地改變信息的生產、傳播方式，進而改變了人類的生產、生活方式，所以它必然帶動社會整體的變遷，把人類帶入高度信息文明的社會。

麥克盧漢指出，媒介就是信息。

篇3

河南日報報業集團副總編輯王俊本在2011年10月(上半月)《新聞愛好者》刊文，認為要全方位地挖掘黨報的政治價值、社會價值和市場價值。首先，政治價值是黨報價值最根本的體現。其中黨性是黨報政治價值的靈魂，權威性是黨報政治價值的集中體現。其次，社會價值是黨報社會性、文化性的展現。其中引導輿論是黨報社會價值的內在要求。黨報對輿論的引導可以通過典型人物宣傳來進行，同時引導也包括對人類基本價值的維護。關注民生則是黨報社會價值的重要體現，但黨報關注民生，應從黨和政府的角度，站在黨的立場和視野上去觀察民生，應比都市報的民生新聞站位更高，將國計民生更緊密地結合在一起。黨報社會價值還體現在傳播我黨文化、弘揚先進文化、提供休閑文化閱讀等方面。再次，市場價值是黨報價值的延伸和提升。要努力挖掘黨報自身的市場價值，要加強對“商品廣告”的吸納，做好形象廣告、做好分類廣告、辦好專刊。同時，還要發展全媒體，提升黨報的市場價值，建立功能互補、種類齊全的報業體系。此外，大力發展文化及相關產業，則可以延伸黨報的市場價值。

微博時代我們怎樣做新聞

武漢廣電總臺何志強在2011年第10期《新聞前哨》刊文，認為從媒體信息傳播的角度看，微博給信息傳播帶來以下新變化：1、強化了信息傳播的即時性。目前國內一些公共事件的解決過程中，已經形成了這樣一種新的模式：即網絡(BBS、微博、博客或手機等)提出議題――傳統媒體關注――全社會參與――政府行為。在這個過程的每一個階段，微博以其及時性、簡單性、低門檻、手機綁定等功能，使得每個微博用戶都有極強的可參與性。2、使信息從傳統的單向傳遞變為雙向互動。3、使官方不夠完整的信息和傳播方式得到一定程度的修正。4、使輿論監督更加公開透明。如何利用微博優勢，更好地做新聞?一是利用微博實現更快傳播，搶占信息傳播制高點。二是通過微博與網友互動，實現與傳播對象“零距離”溝通。傳統媒體可以在微博上推出話題讓網友共同參與，將網友的精彩觀點和精彩內容刊播在欄目里。這種開放、互動式的傳播方式，一方面整合了原有的優勢資源，另一方面在與耨的信息資源的對接和融合中深化了新聞資源的價值。三是利用微博平臺進行品牌營銷，擴大媒體影響力。傳統媒體除開通以自身品牌命名的官方微博外，媒體內各編輯、記者、欄目、頻道等還可以在同一微博平臺上開通微博，各微博間互相關注、互相轉發，從而形成一個微博群，實現對媒體品牌的共同營銷。

篇4

關鍵詞 傳統媒體；轉型；特征；變化；策略

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）135-0204-02

隨著互聯網技術的日新月異，移動網絡和移動終端的發展也越來越快，在對人們的生活產生著明顯影響的同時，對以信息傳播為主要內容的傳統媒體的發展也產生著越來越為巨大的影響。

1 移動互聯網媒體的特征

移動互聯網即互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。與傳統媒體相比，移動互聯網媒體具有免費性、及時性和互動性三大顯著優勢。

1.1 免費性

移動互聯網媒體的第一個特點是免費性。在手機正常連接移動網絡的情況下，除一些特定的收費信息之外，我們在手機上獲取很多信息都是不收費的。如QQ、微信等聊天工具的即時通信、瀏覽器、搜索引擎、輸入法、殺毒軟件、網絡游戲、電子書、視頻、音樂等的使用和獲取，在繳納手機通信費用保證手機正常聯網之外，一般都是不需要另外交費的。相對于報紙等傳統媒體的交費購買才能獲取，移動互聯網媒體的這一優勢能迅速占領市場。

但移動媒體的免費并不是真的免費，而是相對于傳統媒體向信息獲取者收費，轉變為向信息投放者收費。通過自身的技術提升來做平臺，再按照一定的標準向廣告商收取費用，或者向游戲、道具等虛擬世界的使用者收費，從而免除向信息獲取者收費，以此來贏得更多的讀者。移動互聯網媒體的免費形式實則是在現代技術條件下，利用技術改變產生的新的展現方式來侵蝕傳統市場，進而實現“免他人的費，賺自己的錢”的目的。

1.2 及時性

首先從信息生產方面來說，移動媒體的信息生產更加簡單、快捷。

傳統媒體的信息生產，需要經過信息收集、記者采編、印刷發行、投遞發送才能最終到達讀者手中，而其中的每一個步驟都包含繁冗的程序和巨大的工作量，所以難免會對信息的及時性產生影響。相對于傳統媒體來說，互聯網的信息生產雖然有了極大的簡化，但也一樣要經過網站的，讀者才能看到。相較于此二者，移動互聯網媒體以更加簡便快捷的生產方式占有絕對優勢，受眾在作為信息讀者的同時，也擔任著信息的生產者和者，這就使信息的生產和可以同時進行，簡化了繁冗的生產程序，極大地提高了信息的生產和速度，保證了信息的及時性和有效性。

其次，從信息的傳遞和接收方面來收，移動互聯網絡媒體更具靈活性和快捷性。

傳統的報紙在印刷之后需要郵遞員投遞到銷售者受眾，然后讀者購買才能看到信息，所以讀者對信息的獲取就具有極大的被動性，信息的及時性和有效性也就大打折扣。而互聯網媒體則受電腦終端的空間限制，必須擁有接收終端才能獲取信息，也具有一定的局限性。而移動互聯網媒體則借助于現代無處不在的網絡技術以及手機的便攜和隨時在線等特點，打破了傳統媒體和互聯網媒體在時間和空間上的限制，呈現出極大的及時性特征，受眾可以在任何時間、任何地點接收信息，真正做到“足不出戶，便知天下事”。

1.3 互動性

移動互聯網媒體的另一優勢是隨時隨地的互動性。隨著移動終端技術的發展，“過去作為媒體的互聯網的基礎單元是由網頁承載的內容，而今天的互聯網中，人取代內容，成為互聯網的基礎單元，作為網絡節點的用戶，每一個人也是一個傳播中心。每一個節點都具有信息的和信息的獲取雙重功能，人際關系網絡成為雙向的信息傳播通道。”這就決定了人人都可以自由自主的表達自己的觀點看法，并且可以有效實現彼此之間信息的溝通和交流，即實現互動，如當前網絡不記得轉載、分享、回帖等形式都是網友之間的互動行為。

這種互動在很大程度上突破了空間范圍的限制，擴大了人們之間的聯系范圍，使人與人之間的關聯更為多元、復雜，人們不僅可以在熟人圈子理溝通交流，而且可以基于同一熱點實現不同圈子的陌生人之間的互動，“成為跨越現實關系和空間距離的大圈子中的一員，獲得自己的社會形象，或者是文化上的歸屬感。”

2 移動互聯網媒體帶來的變化

隨著移動互聯網媒體的日益發展，不可避免地會對傳統媒體的發展產生影響，這些影響主要體現在以下兩方面。

2.1 各類新媒體蠶食傳統市場

隨著移動終端、通信技術等的發展，移動終端的視聽效果越來越好，所能提供的信息不僅量大，而且信息的權威性也不斷提升，再加上移動終端的互動性、個性化和時效性等優勢，使得傳統媒體在諸多方面處于劣勢，新媒體的公信力正在不斷增強。

由于新舊媒體的優劣勢對比明顯，新媒體的傳播優勢和精準性已經得到越來越多的投資者、廣告主和營銷機構的認同，在廣告投放和信息時更多的人開始青睞于新媒體。有調查報告顯示，2012年我國報刊廣告市場規模整體跌幅12.6%，而互聯網廣告市場規模增幅則達到46.9%。廣告業務的流失是新媒體對傳統媒體的最明顯沖擊，已經成為傳統媒體生存發展的一大威脅。

隨著新技術的不斷進步，各類新媒體開始了對傳統媒體市場的不斷蠶食。各類門戶網站大量涌現，手機報、手機視頻、客戶端讀報等數量增長迅速，2012年中國網站數量達到268萬，網頁數量達到1227億個，種類繁多的網站及網頁基本涵蓋了所有信息類型，成為傳媒市場的主力傳播渠道。

隨著新媒體技術推動下新的傳播力量的沖擊，傳統媒體的衰弱成為發展的必然趨勢。

2.2 移動互聯網的出現為傳統媒體發行提供了機遇

移動互聯網媒體的出現在對傳統媒體產生沖擊的同時，也為傳統媒體的發行打開了一個新的局面，為其在新時代的發展和轉型提供了機遇。

隨著互聯網的迅速推廣和普及，新一代年輕人中傳統媒體的讀者數量呈不斷下降趨勢，互聯網媒體以其簡便快捷的優勢迅速搶占市場，這就迫使傳統媒體不得不關注新媒體的發展。

與傳統媒體和電腦聯網終端相比，移動互聯網媒體只是信息的載體更加便捷化，但在信息內容的選擇、提煉和編輯方面，傳統媒體仍有其獨特的優勢。首先，傳統媒體擁有的獨立采編權，可以對信息進行提取和加工，而無論是電腦終端媒體還是移動互聯網媒體都要依賴于傳統媒體提供的新聞資訊。其次，移動互聯網媒體的使用多是80后的年輕人群體，雖然信息熱點分散在在新聞資訊、娛樂、社交、搜索等多方面，但調查數據也顯示87.2%手機網民上網的第一選擇還是看新聞。而以70、60為主的中老年人的主要閱讀還是集中在傳統媒體對新聞的深度報道上，所以對新聞內容的采編成為傳統媒體的一大優勢。

因此，傳統媒體若能把握機遇，充分利用自己在新聞方面的資源優勢和采編優勢，并借助移動化聯網平臺的推廣模式，那么對于傳統媒體的發行來說將是一個極大的機遇。

3 傳統媒體的轉型策略

面對移動互聯網媒體所帶來機遇和挑戰，傳統媒體的轉型已經勢在必行。而要實現傳統媒體的轉型，以下三個方面的改革則是影響成敗的關鍵。

3.1 信息采編模式需要改變

基于移動互聯網媒體的特點和優勢，傳統媒體的信息采編模式也要與時俱進地進行改變。

首先是新聞理念要創新。移動互聯網媒體的扁平化及互動性讓受眾更習慣于主動選擇與“被尊重”，媒體人要關注受眾的這一心理需求，在信息的采編過程中要充分尊重受眾，滿足其心理需求。其次是信息獲取方式的創新。隨著手機的普及，眾多網民都可以成為新聞素材的第一來源，媒體要善于從網民信息中發現各類重要新聞線索，將其變成重大新聞報道或進行深度分析。最后是新聞采集方式的創新。移動互聯網時代需要“全媒體記者”，即一個記者身兼數職，集采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作等多種能力于一身。如此，一來可以實現新聞的“1+1+1”采集，即筆+相機+攝錄機；二來記者可以不再局限于只向一家媒體供稿，而是可以依次深度采訪、多種展現形式同時向集團所屬多個全媒體終端。

3.2 信息傳播技術需要創新

媒介環境學是20世紀30年代萌芽于北美，70年代形成發展起來的一個傳播學派，媒介環境學里有兩個重要的概念，即“容器性”和“技術至上”。媒介是人類造就的用來承載人類精神文明的容器，是永遠存在的。因此，為了媒體的發展能跟上時代的步伐，媒介的發展也要追求高效率，要不斷地更新換代，這就默許了媒體要把一切任務交給更加有效的技術。

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，是媒介傳播技術至上的產物。傳統媒體要成功轉型必須依賴于新技術的使用，同時要注重自身技術的創新，可以設置新技術部，統籌各部門的技術設計及需求，更好地應對新媒體時代。

3.3 媒體單位管理需要革新

傳統媒體要實現轉型的另一重要工作就是管理的

革新。

首先是結構體系革新。要把媒體的發展融入到科技發展的大趨勢當中，清醒地認識到發展新媒體是無法回避的時代潮流。為了順應這一潮流，要積極調整組織架構、激勵機制等，使之適應信息化時代的發展要求。

其次是人才管理革新。人才是一切發展的關鍵，要實現傳統媒體的轉型，就要發掘、培養新聞和移動互聯網的復合人才，主要包括兩類，一是理解移動互聯網規律，并善于新聞管理運營的人才；二是移動互聯網專業技術人才，有這兩類人才從內容和形式兩個方面進行努力，傳統媒體的互聯網轉型將不是難題。

最后是運營管理革新。在媒體單位的管理上要積極嘗試新型展現方式，積極嘗試與移動互聯網產品結合，探索新的盈利和收費模式，同時在新媒體發展中探索新的操作規程和把關技巧，精簡流程，提高工作效率，推進傳統媒體向移動互聯網媒體的成功轉型。

參考文獻

[1]彭蘭.移動互聯網新發展 帶來五大傳播變革.

篇5

一、視頻網站分類一窺

目前，視頻網站的種類眾多，數量龐大。關于視頻網站的分類有許多種，筆者從視頻網站使用或者傳受關系上將所有類型劃分為視頻分享和視頻點播（網絡電視）兩大類；從建設主體區別，則分為門戶網站、媒體機構、商業機構三類，并遴選出各國較有代表性的網站。

二、中外視頻網站上電視新聞傳播形態比較

傳播形態主要涉及技術體現（直播、點播、分享、單向、互動），傳播特征（界面友好度、基調選擇）和傳播內容構成3個層面。下面就門戶網站、媒體機構和商業（民營）機構的電視新聞傳播形態作比較分析。

（一）門戶網站的電視新聞傳播

對于國內較熟悉的門戶網站，騰訊、搜狐、新浪堪稱各領。這3家門戶網站于2005年前后各自展開了視頻服務，一開始，他們走的是網絡電視的路子，其理念是“利用網絡來看電視”，主要整合電視臺的一些節目，以轉播和直播為主。后來，隨著博客、播客的大行其道，來自民間的音頻視頻力量迅速崛起并得到重視，門戶網站遂紛紛開辟個人播客空間，給UGC（原創內容）提供了一個上傳、播出的公共平臺，然后網站本身對大量內容再經過整合與處理，這種模式目前與大部分視頻分享網站有類似的界面呈現。

國外的一些大型門戶網站，如雅虎、MSN、Myspace等，也紛紛涉足視頻傳播領域。MSN的視頻服務分為娛樂、電影、電視和音樂4個主要頻道；雅虎（video.yahoo.com/）的視頻節目有每日熱點、新聞、音樂、電影電視、體育、科技等頻道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的門戶網站，也都提供視頻新聞點播。

我們比較國內外門戶網站上對電視新聞傳播應用的異同，發現：

1.傳播內容構成不同

盡管各有大量的用戶原創、上傳的視頻新聞，但門戶網站的新聞傳播目前還是以專業機構為主體。在國內，門戶網站與電視臺機構建立合作關系后即可開展對其轉播的業務。網站上的電視新聞一部分就是對電視臺內容的轉播，另一部分是對電視臺提供節目的選擇、處理以供點播。

在國外，門戶網站對內容的整合與傳播，一般是由網站自己來承擔，門戶網站并非簡單成為其播出平臺。門戶網站的做法一般是將電視臺內容“碎片化”，分門別類將其置入自己的頻道和欄目，主要以點播為主。

另外，國外的門戶網站有自行采編電視新聞的權利，如yahoo的新聞版塊絕大部分來自自采新聞；國內由于政策局限，在新聞采制上對網站還沒有完全放開。

2.技術表現不同

在國外的門戶網站上，看新聞直播的情形比較少；而在國內，門戶網站所能提供的獨播和直播類節目日益增多，在版權問題和政策層面上也得到了更多的支持。③所以，網民逐漸利用門戶網站優秀的平臺和服務來看電視新聞已經成為普遍的應用，北京奧運會傳播則是一個絕佳的案例。

3.傳播特征各有優劣

盡管擁有來自綜合性網站、忠實用戶、社會影響力等諸多方面的有利因素，但門戶帶來的巨大流量能否有效轉化為對電視新聞板塊的傾注，這才是關鍵所在。國外的門戶網站上盡管設有新聞欄目，但其更側重娛樂和影視劇領域的開發，因為電視新聞傳播一般由媒體機構網站所承擔，門戶網站的競爭力欠缺，所以反映在視頻內容上，電視新聞數量較少，使用率不高，而生活化、輕快、短小的視頻較受歡迎。

國內門戶網站逐漸呈現向媒體轉型的趨勢，其強調對新聞、信息的傳播逐漸成為媒體道義的體現，在視頻內容的選擇上，同樣也體現出了這一趨勢。無論是搜狐、新浪還是雅虎，新聞這一標簽出現的概率和檢索易得性都很高。可以說，電視新聞在門戶網站上得到比其他網站更多的重視。因而，用戶接觸新聞類視頻的概率要高于其他的視頻網站，這一點可以說是國內獨有的情形。

（二）媒體網站的電視新聞傳播

在對國內外媒體機構所設立的視頻網站進行考察的時候，筆者發現這一領域存在較多的差異，既有設計理念，也有傳播方式上的。

在國內，央視國際網站的視頻傳播初具規模，但視頻傳播還未能突破帶寬、網速等瓶頸，播放效果尚不理想。一些有名的新聞欄目諸如《焦點訪談》、《新聞調查》盡管在網站上將過往節目列出，但播放速率實在不如人意，更別說收看同步直播的《新聞連播》了（筆者用教育網做的測試）；東方寬屏主要整合了SMG旗下幾家電視臺的節目，其“新聞立臺”理念在網站也得到一定體現，“資訊”板塊可以一覽當天財經、時尚、體育、社會等要聞，但流量太小，不足以形成氣勢與影響；金鷹網是湖南廣電集團和湖南衛視強力打造的統一官方網站、獨家門戶網站和主流商業網站④，以娛樂立臺的湖南衛視在其官方網站上自然也延續娛樂風格，新聞節目并未受到過多重視。

在國外，美國有58家電視臺提供新聞視頻廣播，34家電視臺提供流媒體視頻點播服務。以美國國內著名的FeedRoom新聞視頻網站(feedroom.com)為例，它是由NBC等集資建立的基于寬帶網絡的流媒體新聞服務網站，全天24小時提供新聞視頻的在線點播服務，用戶可以點播幾乎所有來自NBC和Tribune等地方電視臺的最新新聞以及路透社和美聯社等提供的國際新聞⑤；英國BBC網站也因其頗揚傳統的新聞視頻服務，成為英國訪問量最大的視頻網站。日本的NHK官方網站（nhk.or.jp/）上可以點播當天及前一天的新聞，還有本臺的國際新聞；澳大利亞悉尼晨報的官方網站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要電視臺的電視新聞，總體比較中外媒體網站，發現：

1.國外媒體網站電視新聞傳播更專業，訪問量普遍大 美國人幾乎是把媒體網站當作門戶網站使用的，比如CNN、ABC等幾家大電視網的官方網站都凝聚了超高人氣。而一旦有大事發生，人們更是鎖定網站的電視新聞實時報道，這已經成為默契。國內從媒體官方網站上收看電視新聞或電視節目并沒有形成定勢，甚至可以說這種習慣還遠遠沒有培育。

2.國內外媒體網站使用技術有別

在NHK、ABC的網站觀看電視新聞的時候，會另外彈出一個較大的窗口，這個窗口的設計酷似電視機，左側或右側是其節目單，可供選擇與點播，主播窗口黑色嵌套，最為突出。這種獨具匠心的設計給人一種看電視的延伸感同時又有新奇感，而且資源的鏈接也相當豐富，基本上可以涵蓋國內國際重要領域的時事，將網絡的優勢與電視優勢結合得比較好；而國內的設計基本上是傳統的網頁布局。

3.國內媒體網站依賴性強，國外超越性強

國內媒體網站的建設，現在還使人感覺主要是作為媒體的一個附庸，這從主要內容均來源于自辦節目即可看出。而且多以欄目的整體包裝形態出現，很少做二次處理。所以媒體網站的依賴性較強，基本上被遮蔽在媒體本身之下。

國外的媒體網站則善于博采眾長，注意讓受眾獲得與電視臺不同的傳播，這就形成了一種內在的超越性，從而獲得獨立的生存價值。

（三）商業機構網站的電視新聞傳播

一般而言，電視新聞較少得到以商業為目的的視頻分享網站的青睞。以國內的幾家視頻網站為例，優酷網和六間房甚至沒有專門的新聞頻道，一些新聞類欄目被包括在社會標簽內；激動網則囊括了眾多優秀的華文電視臺，包括翡翠臺、鳳凰臺的新聞節目。

國外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的視頻分享網站等也主要偏重趣味性、娛樂性，對具備新聞特質的片段，編輯并不太重視；倒是BBC的iplayer因為有先天的媒體背景，因而人們對于電視新聞的使用頻率相對較高；澳大利亞的Rootv作為一個優質的播放平臺，將新聞欄目放在第一位，并且二級菜單更為詳細，世界的、美國的、英國的、本國的新聞都可以隨時點看。

三、視頻網站上電視新聞傳播的創新策略探討

通過以上3類網站中電視新聞傳播狀況的比較分析，我們可以看到，在視頻網站的電視新聞傳播領域，我國與發達國家還存在較大的差距，根據英國、德國等國家的有關互聯網調查研究報告顯示，受眾對互聯網的利用與需求態度，實際上是伴隨著社會的發展以及人自身的發展而不斷發生著變化，而這變化中有兩個很值得注意的趨勢：

一是利用互聯網人群的年齡層逐步升高，由互聯網初期的大學生、青少年等年輕人群，不斷擴大到中老年人群。調查報告顯示：在德國使用互聯網最多的是婦女和60歲以上的人，后者的人數有510萬，占該人群總數的25%，僅2005年到2006年一年之內就增加了5%。而14歲至19歲的上網人數只有490萬，顯然60歲以上使用者超過了年輕的使用者。另外，在德國有57%的婦女都會上網，相比較2005年，2006年婦女的上網人數也增加了5%。據分析，這與德國社會的老齡化有密不可分的關系。⑥

再一個很值得注意的趨勢是，據英國牛津大學互聯網研究中心《2007年英國互聯網調查報告》揭示：對于網民而言，互聯網信息獲取的功能比娛樂功能更重要。很大一部分網民上網的初衷都是為了獲取各種信息，最初因尋找信息而上網的人數自2005年大幅度增長，2007年將信息查詢當作互聯網首要功能的人比2005年增長了8至13個百分點。2007年，人們在以下方面首選互聯網：計劃旅行（54%）、書訊（47%）、地圖查詢（46%）、找尋稅收信息（39%）、查詢當地學校信息（40%）；最受歡迎的信息搜索是有關閑暇時光旅游的出行計劃和本地新聞方面的。2007年，大約三分之一的互聯網使用者在線閱讀報紙；使用互聯網進行學習的人數日益增長，大約四分之三的網絡用戶將互聯網作為專業信息查找的首選；有四分之一的人為了取得學位或者工作培訓目的參加遠程學習，這也引發了在線教育質量的問題，以及進一步引發了信息普及的問題：人們能否正確區別網上信息的可靠性和教學內容及其來源的正確性呢？⑦

這些調查結論對把握我國互聯網使用與滿足的發展規律也有積極的啟示意義。例如，有專家學者據我國2008年1月17日CNNIC的《第21次中國互聯網發展狀況統計報告》分析指出，可以發現中國網民呈現出年輕化的趨勢，中國網民的平均年齡為26歲，類似網絡游戲、網絡音樂、視頻娛樂類應用更受到年輕人的歡迎。全面娛樂化是中國互聯網應用的最顯著特征，中國的互聯網用戶對娛樂內容的需求顯得更為旺盛。⑧對比英國、德國的調查報告結論，我們是否可以認為，中國互聯網現在的使用與滿足狀態只是互聯網發展中早期階段的一種狀態，英國、德國今天的互聯網使用與滿足的狀態或許也是中國互聯網的明天呢？

筆者認為，上述趨勢啟示我們，隨著互聯網的日益普及，以及互聯網使用者對互聯網功能和利用價值日益增高的理性認識，將會有更大比例的互聯網使用者運用互聯網來觀察監測世界發生的新變動（新聞范疇的功能），來增益自身適應社會發展的生存能力的提升（信息與學習范疇的功能）。這種需求的增長，無疑也為網絡電視新聞與信息的傳播，拓開了日益增長的空間。尤其應當看到，日新月異的數字科技發展以及互聯網技術與功能的升級，為電視新聞的傳播提供了有別于傳統電視新聞傳播的巨大可能，它不僅可以滿足而且可以引導受眾產生對電視新聞傳播更多更新的需求。如：①傳受關系改變了，傳者與受眾的角色及內涵發生相互滲透，甚至即時換位；②更為多元的視角，以及由此帶來的公正性的提升；③日益簡單易得的搜索功能，可以帶來更周到細致的個性關照；④傳者的真正大眾化，帶來對內容創新的促進。網絡電視新聞正在將“傳者的電視新聞”變為“大眾的電視新聞”；⑤新聞可以不再是“易碎品”，電視新聞節目資源可望得到新途徑的再生等。

這些也應該是未來互聯網上電視新聞傳播的創新策略思考的出發點。

（作者分別為上海市高校人文社科重點研究基地·上海大學影視與傳媒產業研究基地主任、上海大學文科發展研究院院長、人文社會科學處處長、教授、博士生導師；上海大學影視學院博士研究生）

注釋：

①宋璞，朱學芳.流媒體在視頻新聞傳播中的應用[J].情報科學，2006，24(3):428.

②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

③2007年12月29日，信息產業部網站上了一條《互聯網視聽節目服務管理規定》，由廣電總局與信息產業部聯合頒布，其核心內容為對網絡視頻采取準入制，要求從事互聯網視聽節目服務的企業必須獲得廣電部門頒發的許可證。而對于許可證的獲得有若干要求，其中第一條就是“具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位”。而門戶網站均符合此類條件。

④hunantv.com/pub/about.html

⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

⑥Dr. Helmut Qsang：《新媒體在德國—現狀與展望》，《世界傳媒產業評論》第1輯（吳信訓主編），中國國際廣播出版社，2008年版，第195頁。

篇6

一、互聯網站體育信息傳播的特征

目前，在我們國家，體育信息傳播表現最為突出的依然是新浪、搜狐、網易和騰訊等大型互聯網站，通過對這些網站體育新聞的跟蹤和調查，我們發現這些網站在體育信息傳播方面都具有一些共同的特征，具體表現在：

1.體育信息攝取和傳播頻度相對較快

新聞信息最大的特點就是快，和傳統報紙媒體相比較，網絡信息傳播在傳播時效方面所具有的優勢是報業媒體無法比擬的，各大型網站在完成信息的采集和處理之后，可以在短短的幾秒鐘之內從世界的任何一個角落傳播到另外一個角落，這種高效率的傳播途徑使得大眾可以在第一時間獲取到任何體育信息，包括賽事狀況。調查發現，對于賽事而言，有百分之九十五左右的信息瀏覽人員都希望在第一時間甚至同步了解到賽事的狀況，而不是之后的幾個小時，大眾對于信息及時性的要求就迫使互聯網站在體育信息的獲取時必須做到高效；另外，面對世界范圍內的各種賽事及體育明星的重大信息，都必須第一時間告之世界每一個角落的體育愛好者，所以各大網站在體育信息更新方面更新頻率非?？?，調查發現在體育信息更新頻數方面，基本上各大互聯網站都能做到事件發生的同步革新。

2.體育信息的高度互動與參與性是網站生存和發展的基礎

對于任何一個網站而言，免費的信息獲取需要網站承擔較大的支出，為了在收益方面有更卓越的表現，就必要了解大眾對于信息的興趣程度和關注程度，所以幾乎所有的網站管理人員都會對自己網站的信息參與和瀏覽人數進行及時的統計和分析，比如某一項體育賽事結束之后，對于賽事的結果和賽事的過程，很多支持者和關注者都會對賽事進行評論，互聯網站就可以通過評論的頻率、評論的次數等信息了解到關注人員對體育信息關注的方向和趨勢，這對網站的體育信息傳播提供了重要的參考價值。比如2008年北京奧運會，國際奧委會首次允許運動員可以在奧運會比賽期間發表自己的博客，這為運動員會賽事觀眾及支持者提供了一個良好的交流平臺，觀眾可以了解更多隊員在賽事期間的心得體會，情感變化，通過這個網絡交流平臺，也可以讓觀眾對隊員了解更多，反過來，隊員受到觀眾的支持和關注，對于提升他們參賽的信心也是很有幫助的。

3.體育信息的自由選擇性為用戶的信息獲取提供了諸多方便

相比較報業而言，互聯網信息的容納數量是巨大的，任何一個網絡用戶都可以輕松的在各大網站搜尋到自己感興趣的體育信息，這種便捷性在傳統媒體中是無法實現的，傳統媒體由于收到版面限制信息容量相對較小，這本身就使得二者在市場角逐中網絡信息傳播更勝一籌。比如對于賽事密集的奧運賽事和足球世界杯，人們就可以根據自己的喜好選擇自己關注的比賽和體育明星；另外，傳統媒體缺乏必要的相互溝通機制，而網絡媒體為每一個用戶都提供了便捷的溝通渠道，用戶可以輕松的通過博客、微薄、微信等方式參與到相關信息的傳播中去，讓更多的人們在具有信息可選擇的空間內享受快樂和輕松。

4.娛樂化發展成為網站體育信息發展的主要趨勢之一

伴隨著體育功能的多元化發展和市場經濟對于體育所賦予的價值，體育的休閑娛樂功能在大眾生活中體現的越來越明顯，所以，互聯網站在體育信息傳播中也具有明顯的娛樂化趨勢。以前的網絡媒體受人們觀念的影響，在體育信息報道中，主要集中在體育賽事的狀況，這和傳統媒體的風格是完全一樣的，隨著市場的不斷發展，人們對于體育信息的獲取更多的關注點在于體育文化傳播、體育娛樂、體育健身、體育精神、體育明星、體育傳奇色彩等方面的內容上，這就要求我們的網絡媒體在信息選擇上需要注重這些信息的挖掘，信息的趣味性、可閱讀性更符合大眾的口味，所以帶有故事情節的各類報道逐步占據了體育信息傳播的大多版面章節。體育信息娛樂化發展已經成為當今媒體報道的主流趨勢。

5.媒介之間的相互配合和資源共享成為當今體育信息傳播的重要手段

即便網絡媒體快速發展的今天，任何網站也不可能將所有的體育信息都能夠及時的采集到，這需要傳統報紙、電視臺及其他互聯網站的配合才能共同發展，所以在面對各種大型體育賽事時，這種媒體之間的相互協作就顯得尤為重要。

根據一份報道，在北京奧運會期間，搜狐網與新華社、北京電視臺及中央電視臺等國內知名衛星電視臺、廣播電臺及平面媒體構建了一個專業的媒體聯盟；而新浪、網易等知名網站與路透社、法新社、美聯社等世界知名媒體開展了廣泛的合作，為體育信息的攝取和報道編制了一個立體式的網絡聯盟。這些短期聯盟一方面可以提升各個媒體的知名度，另外一方面也可以加速資源的整合，提高工作效率。

二、互聯網站體育信息傳播的發展趨勢

互聯網的誕生改變了人們對于時間和地域的信息社區途徑，最大程度豐富了人們的信息來源，伴隨著互聯網技術的發展，體育信息傳播的發展趨勢也必然追隨互聯網的發展趨勢，具體主要有：

首先，技術的發展必將影響到未來互聯網站體育信息傳播。在北京奧運會期間，火炬傳遞到達珠穆朗瑪峰，對于氣候和地理條件如此復雜的地區，媒體需要全程報道相關情況，這就對媒體掌握的通信技術提出了非常高的要求；另外，隨著互聯網用戶的不斷增加，網站的訪問量勢必會大幅度提升，而訪問速度是成為影響大眾訪問互聯網站并提取信息的主要環節，所以通過各種技術手段的更新和發展，提升網站的訪問速度也是體育信息傳播過程中非常重要的一個環節。#p#分頁標題#e#

其次，大眾對于體育信息的參與方式更加廣泛，參與程度更高。單一的媒體報道而沒有觀眾的關注和評價勢必對網站的生存和發展會帶來影響，在未來互聯網體育信息傳播中，大眾對于體育信息的參與程度會更高更頻繁，這些參與一方面有文字性的評論，更多的時候會是一些圖片和視頻，這種互動式的發展也會增加網站的點擊量，不單純為用戶與網站之間的溝通搭建了一個平臺，更多的時候也為用戶之間的相互交流提供了便利的條件。

再次，特色化發展勢必成為體育信息傳播的方向。對于任何一個互聯網站而言，在體育信息傳播的過程中，必須具有自己的一些特點，只有在內容和傳播方式上展現出自己的優勢和特色，才能吸引更多的用戶來瀏覽網站，也只有這樣才為網站的發展和欄目的存在提供了發展的空間。

篇7

網絡的一切信息、符號都要借助一個“視窗”終端來顯示。所以它的一個突出特征就是：都有一個終端“視窗”。視窗既是客觀的，又是主觀的；視窗既是實時在線的，又是變幻無窮的；視窗既是公眾認同的，又是個體獨具判斷依據；視窗是有其特殊的規則的。

互聯網的規則

任何網絡的構建都離不開三大要素――網絡構建的規則（又稱為協議）、共享的資源(又稱為網絡的服務)、網絡的通道(又稱為網絡傳輸介質)?；ヂ摼W的誕生主要因為它獨特的規則和不斷開放的內在體系，所以許多網絡專家都認為，互聯網最為基本的要素和最突出的特征就是它的獨特的規則。

互聯網的規則使得資源利用方式得到根本的改變。從技術層面上看，網絡的獨特規則，為計算機技術、通訊技術和相關管理技術的創新與發展，規定和標示出了基本的方向和路徑；從而使得當代諸種類型的的技術在其技術變遷的路徑上不得不表現出一種以適應互聯網的發展和要求為特征的明顯的路徑依賴性質；隨著互聯網的不斷開放，它的交互性、非中心性、平等性以及信息的聚集與擴散性等優越特征體現得越來越充分。

一定的規則是一定科學技術水平的反應，也是一定的社會行為要求的反應。從社會制度層面上看，網絡對于社會系統中的既有的經濟、政治、文化、軍事、家庭、教育、醫療等各個領域的基本規則都造成了劇烈的沖擊，并要求其作出迅速的規則創新與規則變遷的反應，以降低或限制互聯網高速發展的制度成本。

社會規則與行為規則的同步行。從人們微觀的社會行為和價值觀念的層面上看，互聯網產生了巨大的強制性的社會影響，它要求人們必須在微觀行動與觀念層面上作出適應性的調整，以便能夠被整合進由于網絡的出現所形成的一個全新的由網絡技術、網絡規范和相關價值觀念所結構而出的網絡社會行動體系的框架之中。

網絡改變了人類的交流規則。在宏觀層面上，互聯網給人類通訊帶來了巨大的革命，使得人類比以往任何時候都聯系得更加緊密，信息的利用更加充分，人們的交流更加緊密與迅速。同時，網絡使得人際交流更為簡便、真切、深入、率真、具體和及時；過去人們之間難以溝通的心理障礙以及心理困惑，人們可以通過互聯網這個虛擬的世界進行溝通。過去人們不可能談論的話語以及不可想象的問題，都可以通過互聯網進行交流或發泄?；ヂ摼W成了人類新的溝通平臺和對于未來世界重新認知的最好的工具。

互聯網使得“信息不對稱”得到極大的改變。在經濟交流、文化交流、民族交流等眾多領域，過去的“信息不對稱”是造成許多悲劇的主要根源，也是造成貧富懸殊的重要原因之一。而隨著互聯網時代的到來，整個地球村的交往似乎比以往要頻繁許多。

網絡區分于其它傳媒的根本就是在于它所表現的規則。無論人們在網絡上聊天、游戲、找資源、看電影、作動畫、聽音樂等等，都遵循著網絡特有的規則；都是互動的、自愿的、非中心的，多選擇的。許多平民百姓在互聯網的規則中找到了自我，找到了自尊，找到了自我實現的廣闊天地?；ヂ摼W對于知識的吸收與傳播，都有別于傳統的媒介?；ヂ摼W絡的容量大、覆蓋面廣、可檢索、可保存以及它的交互性等，都因為它的特殊規則所致。

網絡的社會視窗功能

互聯網在一定層面上可以概括為“視窗文化”。同許許多多的現代傳播技術一樣，網絡的一切符號都要借助一個視窗終端來顯示。所以它的一個突出特征就是：都有一個視窗（或稱之為“界面”“屏幕”“窗口”等）來顯示傳播內容。其它現代傳播工具都是如此。例如電視、電腦、手機、攝像機、游戲機等等。信息的接收者都是通過視窗來認識、了解、接收種種信息的。

“視窗”是客觀存在的顯現平臺，又是主觀能動的信息輸入載體。它的特征非常突出：視窗既是客觀的，又是主觀的；視窗既是實時在線的，又是變幻無窮的；視窗既是公眾認同的，又是個體獨具判斷依據；視窗是有其特殊的規則的，但也讓哪些有個性的另類者成為“黑客”“博客”“閃客”等。

網絡的“視窗”特征還充分地顯示了網絡是大眾的傳播載體，又是小眾的、個體的、自我的私密空間；網絡是一種“大眾”與“小眾”的統一；網絡內容的大眾性與“個人視窗”閱讀的“小眾性”構成了網絡的獨特性。

網絡“視窗”還表明了網絡是一種互動互融文化。當今互聯網的迅速發展，與公眾的積極參與密切相關。實踐證明，網絡是一種公共平臺，由于它的“互動互融”規則，使得它在公共領域里的傳播平臺上又無意地構筑了無數的私人空間，使得網絡成為“公私領域互融”、“公私空間共存”的獨特領地。

網絡的視窗特點還證明了網絡是多元文化。與過去的各種媒介相比較，傳統傳媒大多是單向傳播，所以它的信息往往是單一的；而網絡信息的多選擇性與傳統紙質傳媒、電波傳媒的無所選擇性，構成了傳播的多渠道、選擇的多樣性以及內容的多元性特性。

由于網絡規則的互動平等導致參與者踴躍。許多網民幾乎都是因為它的平等性、自由性和非約束性而積極參與網絡的互動。這種互動又都是在一個個獨立的視窗前，將一個個生動的個體特性成分展示的過程中實現的。因此，網絡的互動性與多參與性，構成了接收者與傳播者的互動特性。

正因為網絡的視窗功能，導致了參與者眾多，因此也就體現了它的聚焦功能、集散功能。網絡具有平民化、非專業化特征。平民化往往就是大眾化。平民化也意味著非專業化?；ヂ摼W打破了傳統媒介的專業性特點，使得過去專業性極為鮮明的領域成為一種兼容性極強的非專業的大眾化信息傳播通道。

篇8

關鍵詞：互聯網；汽車文化；現狀；營銷；策略

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0153-02

引言

我國汽車企業發展過程中，受全球經濟低迷影響十分的不穩定，互聯網時代的到來，極大地影響了人們的生產與生活，汽車文化反映了當代社會人們的生活態度及生活方式，是人與汽車之間的發展關系，汽車作為“第一商品”越來越受到網絡多媒體的關注與重視。網絡多媒體的出現，成為汽車文化傳播與銷售的主要途徑，汽車文化借助網絡多媒體，將會發生前所未有的變化。

一、互聯網汽車文化建設的特征

第一，互聯網時代下的汽車文化具有一定的普及性?；ヂ摼W多媒體技術的傳播速度在文化傳播方面遠遠超過其他的傳播手段，網絡的迅速發展使越來越多的汽車企業開始借助互聯網這一宣傳平臺，汽車公司也開始在互聯網創建符合自身企業文化的官方網站平臺，實現企業的電子商務化，通過互聯網獲取汽車信息資源是汽車企業的首選。據相關資料顯示，汽車網站每天的瀏覽人數都會突破百萬，與傳統的汽車媒體相比存在很大的優勢，消費水平及文化程度較高的消費者是互聯網的主要人群。

第二，互聯網時代下的汽車文化具有一定的互動性?；ヂ摼W時代為人們提供了個人的文化互動空間和表達方式，具有一定的互動性和同步性，電子公告牌、博客、微博、汽車論壇等方式為人們提供了一個自由、開放、平等、共享的網絡空間，這些形式所涉及的內容非常全面、廣泛，關于汽車使用的原創文章、新車的試車報告、汽車網站的鏈接分享、汽車公司關于產品資料信息、使用者評論等信息在網絡上隨處可見，這樣網絡宣傳方式方便了消費者對汽車信息的了解，加強了汽車文化的互動性。

第三，互聯網時代下的汽車文化具有一定的多樣性。互聯網時代下的汽車文化具有一定的多樣性，主要表現在覆蓋率廣、受眾群體多、傳播效率高、信息資源容量大、互動性強、花費成本低、試聽效果好、可以隨時自行等優勢。同時，網絡汽車文化在設計時遵循美學特征，突出產品的實用性、功能性及藝術性，汽車企業網站在官方平臺上傳大量各種車型的圖片及信息，進而加強對人們的視覺沖擊效果，展示汽車的獨特創意和功能性需求。

第四，互聯網時代下的汽車文化更具時尚色彩?；ヂ摼W時代下人們的審美標準也隨著社會的發展而改變，網絡汽車文化呈現出流行、快速、多變等特征，網絡汽車文化具有時尚色彩，主要表現在對新款車型的設計、汽車衍生品、汽車裝飾及汽車美容等方面，汽車更新速度和流行速度快，采用動感流線設計，將一些時尚浪漫、流行元素賦予到汽車外形設計中，汽車的色彩上以實用、速度、空間、莊重、高雅等流行元素作為主題設計。

二、汽車文化建設的發展現狀

第一，消費者的消費觀念由盲目消費過渡到理性消費。過去，人們了解汽車產品的渠道比較狹窄，導致出現盲目消費的現象，使汽車市場價格攀比嚴重。現在，隨著汽車營銷模式的多樣化，人們的消費觀念由盲目消費逐漸轉變為理性消費，銷售者的消費心理越來越成熟。但是，目前的汽車行業還沒有形成完善的標準體系，價格攀比現象雖然有所緩解，但消費者對汽車產品的質量要求和售后服務方面的要求越來越嚴格。

第二，汽車市場混亂導致汽車行業的經濟利益越來越低。我國汽車市場的發展還比較緩慢，汽車行業的規范標準還不夠完善，汽車體制的規劃也不夠完整，導致汽車市場混亂，汽車產品的質量良莠不齊，一些小型的汽車公司開始模仿汽車類型，汽車企業不能及時地制定創新策略，使企業的發展停滯不前，甚至出現倒退現象，這在一定程度上大大降低了汽車行業的經濟效益。

第三，汽車生產廠家對消費者需求的忽視，使汽車企業發展緩慢。汽車的營銷渠道以汽車廠家為主，汽車經銷商的營銷模式還停留在傳統的營銷模式中，營銷技巧和營銷水平還比較不成熟。在汽車銷售過程中，銷售人員只是一味地進行產品資料的講解，單項交流的銷售模式忽視了消費者的真正需求，使企業不能針對消費人群的需求進行創新和改進，進而導致汽車企業發展緩慢。

第四，汽車的營銷對象受到一定的局限。在我國，汽車的營銷對象大多數是以家庭為主，由于城鄉的消費水平還存在著一定的差距，汽車銷售主要集中在城市，農村汽車市場還有一定的開發空間。

三、互聯網時代汽車文化發展的營銷優勢

互聯網時代汽車文化不但具有宣傳作用，還能在激烈的市場環境中挖掘商機?；ヂ摼W時代，汽車企業在營銷方面存在以下椎閿攀疲

第一，有利于轉變消費者的消費觀念。受互聯網文化的沖擊，汽車的消費觀念在社會的各個層面都得以體現，將互聯網文化與汽車消費理念有效地結合起來，形成一種新型的汽車消費文化，使汽車文化的消費觀念及生活方式滲透到人們的生產與生活中，進一步推進消費群體對汽車產品的消費。

第二，有利于擴大傳播汽車營銷信息?；ヂ摼W文化的科技性、先進性、數字化、信息化、全球化的發展特點，使汽車信息資源在網絡傳播過程中不受種族、地域、國度的限制，尤其是汽車是全球性商品，只要消費者愿意為其消費，不管哪個國家生產的汽車產品都是消費者的消費對象。網絡文化是自由的、開放的、可分享的，網絡文化的全球化特點使汽車的品牌形象和性能得到了很好的傳播，極大地拓展了汽車的營銷市場和影響力。

第三，加強了消費者與汽車營銷的互動與認知。網絡文化具有無限的開放空間，汽車企業的銷售情況在網絡環境中可以隨意地傳播、互轉、評論、褒貶，人們在網絡文化環境中可以自由地進行信息交流。加強消費者與汽車營銷人員的互動、消費者與體驗者之間的互動、消費者與消費者之間的互動，有利于汽車企業及時了解大眾消費者的需求，也利于大眾消費者對汽車品牌的認知度。

第四，汽車文化傳播呈現低成本高效益的發展趨勢。網絡文化傳播的特點是經濟成本低、傳播速度快，是汽車文化傳播的重要途徑，傳統的汽車文化傳播過程中經濟成本花費高、傳播速度慢、傳播效果可見一斑，網絡文化應用在汽車文化傳播中，將汽車信息資源迅速的傳播至各個領域?；ヂ摼W信息技術是網絡文化傳播的主要手段，它具有快捷性、系統性、全面性、動態性等傳播特點，汽車企業在網絡營銷環境中借助這些特點可以更好地展示汽車企業的品牌優勢。因此，現在很多汽車企業開始重視網絡文化中汽車的營銷價值，并將其作為適合企業發展的營銷戰略。

四、互聯網時代汽車文化發展的營銷策略

第一，充分利用網絡搜索引擎手段?；ヂ摼W時代網絡搜索引擎手段可以及時、快速、精準地進行信息搜索，汽車企業應該著重加強對這項功能的重視，充分發揮搜索引擎手段的作用，通過與引擎機構合作，樹立良好的品牌形象，進一步擴大汽車的銷售范圍和銷售渠道。目前，國內的大型的搜索引擎機構有百度、搜狗、好搜、易搜、有道等，國外的大型搜索引擎機構有雅虎、谷歌、必應、Goo等，汽車企業要加強與這些機構的合作，同時還要加強與商業引擎的合作，如阿里巴巴，要充分發揮和利用好各種網絡資源，在網絡信息技術的推動下，促進汽車文化的傳播速度和傳播效率。

第二，利用網絡優勢開發消費者需求。汽車企業可以利用網絡與消費者進行良好的溝通，及時地了解和掌握消費者的需求，加強消費者對汽車企業的認可和了解，建立與消費者的信任感。這樣在了解消費者產品需求的情況下，就可以進行相關產品的推薦，對消費者的疑問認真、耐心、全面地進行解答，樹立良好的企業形象，提高售前及售后消費者服務滿意度，為企業的發展奠定扎實的服務基礎。

第三，建立汽車網絡服務體系。組織各大汽車企業建立汽車網絡服務體系，加汽車行業在網絡市場中的互動與交流，一方面可以實現汽車行業客戶資源的共享，另一方面也可以集中進行汽車品牌信息的展示。同時，汽車網絡服務體系的建立，還能營造專業化的服務理念和企業文化氛圍，進而提升汽車行業在市場的影響力。

第四，建立專業的汽車網絡銷售、咨詢與服務一體化平臺?；ヂ摼W時代下的汽車文化建設要不斷適應營銷環境的變化，同時遵循汽車營銷理念，發展以客戶為中心，維護客戶資源信息，加強潛在客戶的開發和消費客戶的回訪，建立汽車企業網絡銷售、咨詢與服務一體化平臺，進一步鞏固網絡汽車市場。

第五，加強網絡營銷手段的開發。網絡環境下，應根據互聯網文化的發展特性，有針對性地對消費人群進行營銷。汽車企業應該加強網絡營銷手段的開發，通過汽車專題報告、汽車宣傳片、汽車專家訪談、汽車網絡游戲開發、汽車電郵等網絡多媒體手段進行宣傳，以多樣化的網絡宣傳方式展示汽車企業的技術實力和硬件優勢，進而多方面、多角度地提升汽車企業的品牌影響力。

結語

互聯網時代的汽車文化建設在營銷模式上有著低成本、高效益的優勢，我國高等院校必須充分了解汽車文化建設的發展現狀及發展趨勢，不斷研究與分析網絡環境下汽車企業的營銷方式和營銷策略，這樣才能培養出適合現代汽車企業發展的優秀人才，為我國汽車行業的發展貢獻力量。

參考文獻：

[1] 言汐.構建更陽光的后汽車時代文化 你的世界從此無界[EB/OL].互聯網周刊，2015-12-08.

[2] 謝艷麗，張萍，趙格致.立足期刊內容 延伸品牌邊界――淺談《車主之友》的品牌經營[J].傳媒，2016，（3）.

[3] 潮車e族電商O2O平臺風靡世界 山勝汽車文化園 創汽車后市場藍海[J].中國汽配市場，2015，（2）.

[4] 李紫宸.企業大學，如何幫助企業應對來自互聯網的挑戰[J].商學院，2015，（10）.

篇9

>> “互聯網+”時代的變化特征 互聯網時代的營銷變化 互聯網時代的傳播趨勢 互聯網時代的知識傳播 互聯網政治的新變化 無政府與大政府：互聯網時代的全球政治 互聯網政治時代 互聯網時代公眾輿論的變化 互聯網時代社會預期的變化與引導 “互聯網+ ”時代帶來的變化，你了解多少？ “互聯網+”時代商業邏輯的變化及啟示 移動互聯網時代的輿情傳播特點 移動互聯網時代的信息傳播 “互聯網+時代”傳播行業的N種趨勢 淺析互聯網時代的廣播電視傳播 互聯網時代對華傳播的策略研究 互聯網時代的品牌傳播途徑思考 移動互聯網時代新聞傳播的變革 “互聯網+”時代的科 技傳播思維創新 互聯網時代突發事件的傳播應對 常見問題解答 當前所在位置：l

[5]王建磊.公民視頻新聞傳播及影響研究[D].博士學位論文，上海大學，2011.

[6]朱嘯天.新媒體環境下突發公共事件中的政府信息修辭學研究[D].華東師范大學碩士論文，2012：26-29.

[7]謝·卡拉-穆爾扎.論意識操縱[M].北京：社會科學文獻出版社，2004.

[8]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海世紀出版集團，2006：181.

[9]諾姆·喬姆斯基，戴維·巴薩米安.宣傳與公共意識[M].信強，譯.上海：上海譯文出版社，2006：13.

[10]十特刊評論.激發中國前行的最大力量[N].人民日報，2012-11-3.

[11]2012年第三季度新浪政務微博報告[EB/OL].

[12]Old and New Media Both Make News，But Economy Tops the Agenda，July19-25，2010.

篇10

【關鍵詞】公益品牌；品牌傳播；互聯網思維

人類社會每個階段經歷的巨大飛躍，不僅伴隨著物質與技術的發展、催化，而且伴隨著思維工具的更新迭代。如今，大互聯網時代已經來臨，互聯網思維正在滲透到我們生活的方方面面，也逐漸成為一種營銷推廣思維的起點。而互聯網思維的本質，就是回歸人性，看重人的價值。隨著近些年我國公益慈善事業的蓬勃發展，各種公益組織也如雨后春筍般發展起來，在如今這個“酒香也怕巷子深”的時代，公益品牌的推廣也成為很多公益組織必須考慮的問題。那么如何借助于互聯網，利用互聯網思路來進行公益品牌的推廣，是很多人思考的問題。

一、何為互聯網思維？

對于互聯網思維的解讀，目前還是仁者見仁智者見智的問題，阿里巴巴董事局主席馬云曾說：“互聯網不僅僅是一種技術，不僅僅是一種產業，更是一種思想，是一種價值觀?；ヂ摼W將是創造明天的外在動力，創造明天最重要的是改變思想，通過改變思想創造明天?！毙∶坠径麻L雷軍認為：“互聯網其實不是技術，互聯網其實是一種觀念，互聯網是一種方法論，我把它總結七個字：‘專注、極致、口碑、快?！ヂ摼W思維就是在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。而如果能夠更好應對和利用互聯網技術帶來的變化，這種智慧就可以稱為互聯網思維。

二、利用互聯網思維的五大利劍對公益品牌進行推廣

（一）利劍一：用戶思維：專注于經營理念和受眾

用戶思維是互聯網思維的核心。其他思維都是圍繞用戶思維在不同層面展開。用戶思維指的是在價值鏈各個環節中都要以“以受眾為中心”來考慮問題。

公益品牌的推廣，最終的目的無非是打動受眾，讓廣大受眾參與到公益項目或者公益行動中來。在公益領域中，受眾最關心的問題就是信息公開、透明，自己所捐贈的款項的透明程度和去向，而互聯網的發展可以為公益組織，公益機構提供一個信息開放的平臺，時時更新公布所募捐的款項，以及所有款項的去向。

其次，就是公益組織所設計的公益活動和公益產品要能站在受眾的角度，相對大眾所真正關心和喜歡的活動。例如，筆者隨同善?行公益慈善傳播研究中心成員走訪的廣州拜客，是專門專注于提倡綠色出行的公益組織，他們平常會組織一些“公益騎行”的活動，不僅有效的拉近了受眾的距離，對自己的公益品牌也是一種有效的傳播。目前，拜客廣州也通過互聯網開發了自己的APP，專注于約騎活動，提供騎行地圖，騎行交友等服務信息，這樣線上和線下相結合，使得受眾的粘性更高，對品牌的認可度也大幅度提高。

（二）利劍二：平臺思維：公益組織對商業化模式的借鑒

平臺是互聯網時代的驅動力。平臺戰略的精髓，就是構建多方共贏的平臺生態圈，善用現有平臺。未來公益組織之間的競爭不僅僅是活動內容的競爭，也包括平臺與平臺的競爭。在我們之前采訪的一些公益組織和公益媒體中，很多都表示想把自己建設成一個平臺，連接公益活動與受眾的平臺。例如南都公益全媒體，就利用南都的公信力，不斷的有公益組織找南都合作，南都就逐漸發展為一個平臺，成為一個中樞機構。又如廣州微樂益公益發展中心和廣州志愿者聯合會。廣州志愿者聯合會建立了互聯網志愿支持系統，此系統的建立可以幫助普通人方便的搜索，可以有效整合大家的碎片時間，目前該系統的注冊用戶是120多萬人，總系統是170多萬人。廣州志愿者聯合會是希望自己打造成為一個幕后的平臺的角色。

（三）利劍三：簡約思維：關于公益品牌和公益產品規劃

在公益產品和公益活動的規劃和品牌定位中，要力求專注和簡單。而對于公益傳播的內容設計，則力求簡潔和簡約，簡約，意味著人性化。簡約所追求的另一個層面則是專注。對于許多公益活動選擇的設計，要專注于某一方面或者某一領域。例如：青海淳公益，就專注于青少年校園防災減災的教育，又例如廣州拜客，就專注于廣州城市的綠色出行，提倡環保理念，就在這方面做到精益求精。簡約思維另一個方面就是互聯網傳播的簡約，在紛繁復雜的互聯網世界，信息冗雜，用戶需要的是馬上了解公益信息與活動，如何迅速抓住受眾的眼球就言簡意賅的解決實際問題，是公益品牌需要格外考慮的因素。

（四）利劍五：社會化思維：傳播鏈的有效整合與優化

在社會化的時代，用戶遺忘的情況經常存在。利用社會化媒體，可以重塑公益組織與用戶之間的溝通關系，另外，利用社會化網絡，可以重塑組織管理和公益新的運作模式。

社會化媒體的重要特征是人基于價值觀、興趣和社會關系鏈接在一起。公益組織面臨的用戶是以網狀結構的社群形式存在的，如果能夠通過互聯網把各個公益組織的志愿者聯結起來，共享信息與公益活動，便能夠大幅度提高效率，減少時間和溝通成本。

另外，社會化媒體的本質就是“人人都是自媒體”。每個用戶是使用者的同時也是傳播者，利用新媒體網狀結構的社群，能夠更加迅速的進行公益品牌的傳播，擴大公益品牌的影響力。

（五）利劍五：大數據思維：大數據成為公益組織資產與核心競爭力