如何利用網絡傳播范文

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【關鍵詞】傳統媒體；微博平臺；輿論引導

進行正確的輿論引導是黨報及其子報的重要社會職能。2011年2月19日，主席在省部級主要領導干部社會管理及其創新專題研討班開班式上指出：“要進一步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制?！雹俣袝r在某些新聞事件中“微博逐漸主導了信息的傳播，傳統媒體似有淪為微博的附庸之勢。”對此環球時報曾發文呼吁：“傳統媒體不應淪為微博的印刷版”！?譺?訛

誰引導誰、誰為誰設置議程、誰來營造怎樣的擬態環境、誰來做謠言的終結者……問題落腳到傳統媒體如何利用微博平臺、遵從受眾心理、優化傳播效果、引導網絡輿論上。筆者管見草列8條，或可一試。

1．進行成就報道時，切記勿夸大其辭

報道國家發展成就時，如不久前萬眾矚目的神九飛天等新聞報道，傳統媒體自當通過微博平臺的時效與快捷對其進行24小時的即時播報，給予其謳歌與禮贊的同時，鼓舞與增強整個中華民族的自信心與自豪感。當然，微博空間報道發展成就應遵從新聞事實、受眾心理，以及公共領域的話語表達方式：忌過度吹捧、忌違背事實、忌扭逆民心。

譬如，對某些研究機構、科研院所等的可能引發博友廣泛關注與持續熱議的最新發展成就數據，如公民幸福指數、公民人均收入等，傳統媒體官方微博對其進行報道時應客觀并注明出處避免引發爭議的各項數據，如果處理不慎必然影響到媒體的公信力及此后的傳播說服效果。

2．對負面新聞進行報道時，宜點明責任主體

微博輿情激蕩中有個奇特的現象：每當有口出狂言者、仗勢欺人者、以權代法者、損公肥私者等被媒體微博或個人微博曝光之后，一些微博友們總會在對行惡主體予以痛批之后，又把憤怒的矛頭對準相關部門，這是失于公允的以點帶面的做法。因此，傳統媒體的官方微博在對負面新聞進行報道時，應自覺踐行誰作下惡行，就用鏡頭曝光誰；發揮監督職能；點明責任主體。最終引導微博空間的公共輿情朝著“曝光失序—促成重整③”的積極方向邁進，即不能僅滿足于引導著批評的怒火燃燒在“失序”之后，還要牽引著關注的目光聚焦在“促成重整”之中，以此避免干群誤會的不斷積淀與失望情緒的持續傳染。

3．對突發事件報道時，應堅守新聞倫理

突發事件來臨時，傳統媒體官方微博對其報道應堅守新聞倫理，堅持四個回避，避免新聞傷害：①回避主觀臆斷（即先于司法機構的裁決，做以情代法的輿論審判），防止判斷失誤引發的微博輿情激蕩，最終傷害到自身的公信力與影響力。②回避過度批評，防止引起博友的圍觀與圍攻。③回避犯罪細節，防止出現適得其反的犯罪模仿。④回避血腥鏡頭，給刺眼的血腥、冰冷的死亡等圖像打上“馬賽克”。

新聞倫理要求媒體給予報道對象和閱讀受眾以人文關懷，新聞才能有高度、有溫度、有熱度，不顧新聞倫理必然遭受詬病。譬如，微博上出現的備受爭議的新聞圖片：浙江樂清村長被碾遇難照、湖北荊州《挾尸要價》照等，雖然其血腥、殘忍、冷酷的畫面語言確有催人淚下并引發激烈聲討的強勁沖擊力，但反復呈現、反復報道、反復突出，就既是對已矣逝者的不夠尊重，又勢必造成對已經傷痕累累的受害者家屬及親朋的“二次傷害”，且暴力血腥的實景呈現還會讓部分生理與心理承受能力有限的受眾感到不快或不適。

4．對熱點事件轉播時，須注意輿論導向

許多傳統媒體的官方微博在對其他官方微博報道的熱點事件進行轉播的時候，要么是不附觀點的直接轉發，要么是“同氣連枝”地跟風附和，鮮見針鋒相對的轉播競鳴。筆者以為，此類轉播應“三有三不”：①有自己的立場，不跟風起哄；②有自己的態度，不人云亦云；③有自己的主見，不推波助瀾。

2011年11月，成都發生一起女子跳橋的事件，事發之后便有微博稱“女子跳橋，百車經過無人施救”，一時間一些媒體的官方微博群起而轉之，并將其稱之為“成都版的小悅悅事件”——這當然是沒有進行深入采訪的人云亦云。而華西都市報官方微博則有不同，其鏈接的獨家新聞《女子跳橋——網爆：百車經過無人施救；她說：成都人給了我很多溫暖》④的報道不搞盲目的批評指責，讓當事人自己說話，把成都人的善良與溫情自然呈現，成為去年冬天成功引導微博輿論走向的一條溫暖“圍脖兒”！

5．相似題材報道時，勿僅作跟風之傳

近年出現的微博播報中有個值得探討的新聞現象：一個引起公眾普遍關注與熱情討論的重大新聞事件出現之后，不久即有類似題材的相關新聞被其他媒體曝出，形成呼應之勢。如南京彭宇案后出現的各種版本的“彭宇案”，佛山小悅悅事件之后出現的各種版本的“小悅悅事件”等等，筆者對此稱之為“回聲效應”。

對此“回聲效應”，媒體的官方微博不能僅如“舌婦”般作“一驚一乍”的跟風之傳，版本化、臉譜化、標簽化而又經常化地因循報道，這樣會使微博友們在潛意識中自覺不自覺地形成錯誤的認識（事實表明，彭宇案后的幾個被稱為“類彭宇案”的事件都是一些媒體的錯誤判斷），此顯然與促建和諧社會南轅北轍。不做驚詫式的風聞口傳、不打標簽化的版本烙印、不學葫蘆僧式的媒介審判，多做事實調查、多挖新聞細節、多跑辦案部門，此雖減了一分的“奪人眼球”，卻加了“負責任、有操守、不后悔”的三分！

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關鍵詞：網絡傳播的優勢 網絡傳播中存在的問題 網絡傳播管理

中圖分類號：TN915 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）01（a）-0020-01

從傳播學的分類來看，目前較通行的是將傳播分為四類：內向傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。我們認為，網絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，網絡傳播是一種全新的、特殊的傳播類型，可以列為四類傳播。

1 網絡傳播的優勢

具體的說，網絡傳播有以下優勢。

1.1 傳播與更新速度快

網絡傳播是一種數字化傳播。它將一定的信息傳播成數字，經過傳播，數字在操作平臺上還原為一定的信息。更新速度快。網絡傳播的更新周期可以分秒計算，而電視，廣播的周期則以天或小時計算，紙質報紙的出版周期以天甚至以周計算，紙質期刊與圖書的更新周期更長。

1.2 信息量大、內容豐富

報紙若多印1萬字內容，就需增加一個版，給印刷、排版、發行、成本帶來很多問題。廣播、電視更是這樣，內容要準確到幾十秒、幾秒時間，字有時要算以幾十個。網絡傳播不同存儲數字信息是硬盤。容量大的優勢還可以體現在網絡傳播的專題報道和數據庫中網絡傳播可以不限時不限量地貯存和傳播信息，運行各種信息數據庫，使得讀者可以對歷史文件隨時進行檢索。

1.3 范圍廣、具有全球性和跨文化性

網絡傳播的傳播空間不分地域、沒有疆界，可以說，全球互通互聯的是子網絡有多大，網絡傳播的傳播空間就有多大。傳播空間無限廣闊，是報紙等傳統媒體望塵莫及的。

網絡傳播完全打破了傳統的或者說物理上的空間概念，網絡信息傳播實現了無限阻礙化。世界變成了地球村。真實的地理隔離不存在了，網絡上的新聞傳播不是單一文化而是跨文化的傳播?；ヂ摼W則成了不同國家之間的跨文化傳播的方便和迅捷的信息交流渠道。

1.4 多媒體傳播

所謂多媒體，就是使計算機成為一種可以作用于人的多種感知能力的媒體，它集合了多種媒體表現形式（如文字、聲音、圖片、動畫、視頻），來傳送信息。多媒體首先必須是數字媒體。數字媒體就是通過比特來傳遞信息的方式如軟盤、硬盤、光盤（包括VCD，DVD）、數字電視、計算機網絡等都屬于數字媒體。只有數字媒體才能“從一種媒介流動到別一種媒介”。

2 網絡傳播中存在的問題

網絡傳播也也并非完美無缺，網絡傳播還存在種種不足，而且這些不足至少在短期內很難消除。主要表現為：信息泛濫，缺乏深刻性、權威性和可信度，造成貧富國家的差距擴大，以及盈利模式仍需創新。

2.1 信息泛濫

互聯網使得信息的采集、傳播的速度和規模達到空前的水平，實現了全球的信息共享與交互，它已經成為信息社會必不可少的基礎設施。不良信息的大量出現會使人們的視線受到干擾，如何排除不良信息的干擾如何排除不良信息的干擾，關從網上過濾出真正適合自已需要的信息已成為網絡受眾面臨的重要挑戰。在網絡信息的海洋中查找所需要的信息，絕非一件輕松的事。

2.2 缺乏深刻性、權威性與可信度

網上的新聞以及觀點評論，通常具有廣泛性但缺乏深刻性，缺乏令人為之折服的力度。多數網絡傳播，滿足于扮演信息平臺的角色。類似于中央電視臺的《焦點訪談》、《新聞調查》那樣有深度、有力度的報道，在目前的網絡傳播中還是很少見。這是由于網絡新聞太蕪雜、網絡言論太散漫之故，即便有一些有力度、有深刻性的文章也易被湮沒；一些嚴肅的評論家還未有在網上發表見解的習慣，目前還尚未形成一支訓練有素的網絡新聞采編隊伍。

2.3 信息技術的發展還造成貧富國家的差距進一步拉大

一方面，在家庭計算機擁有量較高的西方國家，網絡傳播發展迅速，個人獲取網上信息非常便捷；另一方面，許多第三世界國家溫飽問題與教育問題尚未解決，更談不上入網或從網上獲取信息。這就造成富國容易獲得信息，從而能獲取更多財富；而窮國信息閉塞，經濟更為落后。此外，在目前階段，中國目前的網民的絕對數量與相對數量都十分有限，也制約了中國網絡傳播的發展。

3 網絡傳播管理

隨著電子信息技術的迅速發展互聯網絡日益進入家庭，各國政府面臨著一個十分緊迫的頭號題：如何對越來越膨脹的通信網絡進行管理，防止它為犯罪分子利用。對網絡傳播的的管理由傳統的主要由行政管理的方式轉到主要依靠技術琮理的法制管理。技術，是網絡傳播的核心力量，管理人員要想管理好網絡傳播，首要條件是精通計算機網絡技術，通過科技術手段來管理網絡傳播。高新技術的發展，社會的進步，對法規的要求越來越高，要管理好網絡傳播，也要通過法制建設這個有效手段進行規范。

3.1 進一步加強技術控制

因特網上電子郵件、電子公告系統及網絡廣告，原本以高科技為依托，為用戶提供快捷、靈活的信息服務，而現在，這些卻造成了信息污染傳播的媒介。世界各國正在積極研究開發信息控污技術、反病毒技術，積極防范信息污染，主要有以下方法。

（1）研究確保網絡信息真實性控制技術。

（2）對于網絡上的污穢信息和意識表態領域的越境信息采用以防火墻為主體的多重信息保護措施予以避免。

（3）進一步研究反病毒技術，在病毒檢測、病毒清除、病毒免疫和病毒預防等方面增強反病毒技術的開發，防止計算機病毒對信息的污染和破壞。

3.2 網絡傳播的法規管理

世界上第一關于因特網的法規是1997年有德國的《信息與通訊服務法》（簡稱“多媒體法”），提出了網絡服務提供者（在線服務商）責任兩原則：一是對自已提供的網上信息內容負面責任。這個條件就是有關內容違法，并且應該也有可能組止其傳播。二是對于僅僅是提供了進入通道的網上信息不負責任。

中國政府于1996年2月發出通知，要求進入互聯網絡的計算機用戶進行登記，以便加強管理，成為率先采到法規管理措施的國家之一。1999年3月國務院新聞辦公室主管局專門了一個文件，對利用互聯網進行對外新聞宣傳做了若干規定。2000年4月，國務院新聞辦公室成立網絡新聞管理局，負責統籌協調全國互聯網絡新聞宣傳工作。在中央成立網絡新聞管理局之后，各省、市、自治多也正陸續設立相應的管理機構。

為了促進我國互聯網新聞傳播事業的發展，保護互聯網站從事登載新聞業務的合法權益，維護互聯網新聞的真實性、準確性、合法性，國務院、信息產業部制定了《互聯網信息服務管理辦法》、《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》、《互聯網電子公告服務管理規定》，依法規范互聯網站登載的業務，使互聯網站登載新聞能夠對公眾負責，對社會負責。

參考文獻

[1] 框文波.論網絡出版物[D].武漢大學博士學位論文，2005，5.

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一、問題的提出

在網絡環境下，數字技術創造了人類活動的新領域，它不僅縮短了人們交流的距離和時間，也使人們獲取和傳播信息更加方便。以計算機網絡為基礎的因特網形成了一個巨大的信息分布、傳輸和使用空間，信息含量豐富、傳輸迅速、傳播范圍廣泛。在如此浩瀚的信息海洋中，幫助我們迅速尋找所需信息的搜索引擎堪當“諾亞方舟”。然而，百度、谷歌等目前影響力巨大的一些提供搜索引擎服務的公司，近年來卻先后受到音像公司的起訴，特別是百度公司頻繁遭到從音像產業到圖書產業的相關公司的著作權侵權起訴。從某種程度上說，在信息時代為我們提供便捷服務的搜索引擎已陷入了“動輒得疚”的困境。如何在相關法律所構建的體系中規范相關行為，既能滿足著作權保護的需要，又能適應網絡技術發展、為公眾快捷地提供信息，是提供搜索引擎服務的網絡公司亟待解決的問題，而這一問題的關鍵在于判斷特定鏈接服務行為是否為侵犯著作權的行為。

二、起因分析

著作權法是調整因作品的創作、傳播、和使用過程中所發生的各種社會關系的法律規范的總稱。圍繞作品所產生的利益關系是著作權法調整的核心[1]。著作權法的利益平衡價值目標是使其調整的主體的利益關系處于相互協調的和諧狀態。這種平衡主要涉及作者與其他著作權人自身的權利與義務之間平衡，以及作品的創作者、傳播者和使用者之間的利益平衡等。進入網絡時代，著作權法的平衡精神集中體現在維護著作權人與傳播者和社會公眾利益平衡之中，此種平衡本質是著作權人的私人利益與公眾接近作品的公共利益以及在此基礎之上更廣泛的社會公共利益之間的平衡。

鏈接是在互聯網上實現快捷的傳遞和獲取各種信息的技術手段，是互聯網的重要功能。網站的經營者利用該技術，將網站甚至是各網站的信息內容連接在一起，以實現信息資源共享的目的，極大地方便了上網用戶。但同時，某些網站提供未獲得著作權人許可的作品的免費下載并通過鏈接這種技術手段不斷擴大自己的侵權范圍，盡管使網絡消費者獲得了便利，但著作權人利益卻遭受巨大損失，著作權人的私人利益與公眾接近作品的公共利益失衡。因此，我國《著作權法》在2001年修訂時專門增加了“信息網絡傳播權”。最高人民法院在2000年頒布了《最高人民法院關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，面對新出現的問題，2003年該解釋又再得到修正。2006年國務院出臺了《信息網絡傳播權保護條例》，將《著作權法》規定的作品具體化為包含表演和錄音錄像制品在內；同年，最高人民法院再次修訂《關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》。通過《著作權法》的一般性規定、《信息網絡傳播權保護條例》的細化、《最高人民法院關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》的量化，此種利益失衡的情況已經得到調整。然而，即使法律明確規范了何種鏈接行為才構成侵犯著作權的行為，某些著名的搜索引擎公司也難以避免被起訴侵權的命運。如何判斷是否侵犯著作權。筆者認為，根據我國相關法律規定，應當通過以下步驟來判斷對音樂、影視、文字作品提供鏈接的行為是否侵犯著作權人的信息網絡傳播權。

(一)分析行為人是作品提供者還是鏈接提供者

《信息網絡傳播權保護條例》規定，信息網絡傳播權是“以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品、表演和錄音錄像制品的權利”。以有限或者無線方式向公眾提供作品，通常是指將作品傳播到服務器上，使得公眾可以在個人選定的時間和地點獲得作品，從事此種上傳行為的通常被認定為是作品的提供者。而鏈接是指幫助登錄到其網站的用戶通過網站指引快捷的進入到其他網站獲取信息的行為，此種服務的提供者則為鏈接的提供者。

提供鏈接與提供作品有著顯著區別：(1)字面分析可知，兩者提供的服務不同，后者直接為用戶提供作品，而前者僅是提供鏈接服務，用戶需要進一步的鏈接行為才能獲得作品。(2)作品的提供者必須將作品存儲于自己的服務器中，而鏈接提供者只是提供搜索服務的工具，引導用戶利用這個工具到其他網站或網頁上去瀏覽相關的信息；(3)提供作品實際上是一種網絡傳播行為，而提供鏈接并非網絡傳播行為，僅起到擴大前述網絡傳播行為影響力的作用。

提供作品(或者稱“上傳”)與提供鏈接之間的顯著區別為分辨這兩種行為提供了便捷的途徑。實踐中，可以通過觀看顯示器出現相應侵權作品時網站的地址來判斷網絡服務提供者所承擔的任務是提供侵權作品還是提供分類搜索引擎鏈接服務。

如果行為人是作品的提供者，且該提供行為并未獲得權利人的授權，那么可以直接適用《民法通則》第一百零六條第二款“公民、法人由于過錯侵害國家的、集體的財產，侵害他人財產、人身的，應當承擔民事責”的規定，要求行為人承擔侵犯權利人信息網絡傳播權的責任。

值得注意的是網絡環境下的合理使用與法定許可的適用。著作權法的基本精神是通過賦予作者或其他著作權人對作品的專有權利而鼓勵作品的創作與傳播，促進科學、文化和藝術的進步與繁榮。在網絡環境下，著作權法的這一精神并沒有發生變化。對網絡環境下出現的使用、傳播作品以及技術措施保護行為，在處理著作權保護與信息傳播的關系上，利益平衡仍然是基本的適用原則。因此，《信息網絡傳播條例》規定合理使用和法定許可制度用以平衡網絡空間中著作權人的利益與公共利益。在判定提供作品的網絡服務者侵權時，必須排除其為合理使用和法定許可的可能，否則，行為人的行為并非侵權。

如果行為人是鏈接提供者，也就是搜索引擎多數時候扮演的角色時，需要進入了下一步討論。

(二)判斷行為人是否明知或應知所鏈接的作品為侵權作品

《信息網絡傳播權保護條例》第二十三條規定：網絡服務提供者明知或者應知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品侵權而提供搜索或者鏈接服務的，應當承擔共同侵權責任。該條文明確規定，網絡服務提供者構成共同侵權行為的主觀要件是明知或應知。在實質意義上，“明知”與“應知”對應的主觀狀態為“故意”和“過失”。對于“明知”的判斷較之“應知”更為容易。“明知”通常有直接證據顯示當事人知道自己的行為存在過錯。具體到網絡服務提供者而言，明知其所提供的服務所涉的作品、表演、錄音錄像制品是侵犯他人的信息網絡傳播權，除了當事人直接舉證證明外，還可以借鑒相關法條認定“明知”。

《信息網絡傳播權保護條例》第十四條規定：對提供信息存儲空間或者提供搜索、鏈接服務的網絡服務提供者，權利人認為其服務所涉及的作品、表演、錄音錄像制品，侵犯自己的信息網絡傳播權或者被刪除、改變了自己的權利管理電子信息的，可以向該網絡服務提供者提交書面通知，要求網絡服務提供者刪除該作品、表演、錄音錄像制品，或者斷開與該作品、表演、錄音錄像制品的鏈接[2]。

根據上述法條的規定，可以得出如下結論：權利人在得知網絡服務提供者鏈接的作品侵犯自己的著作權，向其發出通知，如果網絡服務提供者在收到權利人的刪除申請后五正當理由仍然繼續提供鏈接，那么該網絡服務者屬于“明知”鏈接作品侵權?！皯钡呐袛鄤t更復雜一些。實際上，此處討論的“應知”和“明知”提供的鏈接作品侵權，判斷的均是行為人是否存在主觀過錯。主觀過錯的判斷，從侵權行為法出現伊始，就是立法者和學者們爭論的焦點。早在羅馬法時期，民法學者就已對過錯的判定有了系統的研究。知識產權法較之民法而言，是新生的法律，無論知識產權與民法的關系如何定位，知識產權侵權行為與民事侵權行為在本質上是一致的這一論斷卻是無法否認的，因此，適用理論十分成熟的民法理論來解決知識產權侵權行為的判定問題，自是應然之義。

民法歷史上確定過錯有客觀標準和主觀標準兩種方法。主觀標準指通過判斷行為人的主觀心態來確定其有無過錯。該標準契合民法追求意思自治的基本精神，認為每個有意思能力和行為能力的人均可以按照自己內心的意思行事，意思自治的邏輯后果是每個人應對自己所選擇的行為后果負責。然而主觀標準存在一個致命的弊端，即探討人的主觀狀態十分困難且不可行?？陀^標準是以某種客觀的行為標準來判斷反映行為人內心意志的外部行為是否存在過錯?？陀^標準的出現彌補了主觀標準難以操作的缺陷，它通常以理性第三人為參照物，具體言之，是根據處于相同境地的理性第三人是否能夠明知自己的行為存在過錯為衡量標準。我國目前的民法實踐中通常是運用客觀標準來判斷行為人的是否存在主觀過錯。

根據上述分析，如果權利人并未向網絡服務提供者提交書面通知，如何判斷網絡服務者是否應知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品侵權，同樣應當依照客觀標準進行判斷。即以一個理性第三人作為參照物，將理性第三人置于相同境地，如果理性第三人以相應的注意義務即足以從相關信息中得知所涉作品侵權，那么就可以認定該網絡服務提供者存在主觀過錯而應當承擔責任?，F在需要進一步澄清的是網絡服務提供者需要達到何種注意義務?！缎畔⒕W絡傳播條例》規定網絡服務提供者的幫助侵權責任，其所負載的制度功能一方面是通過救濟著作權人來平衡著作權人與網絡傳播者、公眾的利益。另一方面，還有倫理上的是非判斷功能，即如果網絡傳播者利用權利人通過艱辛勞動創造出的作品，通過在相關網頁上設置廣告或是提高點擊量來為自己獲取經濟利益，是非“善”的，要求侵害人承擔侵權責任賠償著作權人也隱含著其行為道義上的受責難性。由于背負了平衡和是非判斷的制度功能，特別是倫理上的價值判斷，分析網絡服務提供者應達到何種層次的注意義務就顯得尤為重要。

侵權行為法適用過錯責任原則，構成一般侵權行為的主觀狀態為故意和重大過失。由于提供網絡服務者的侵權行為在定性上可以歸為一般侵權行為，因此網絡服務提供者須盡一般人的注意義務。網絡服務提供者無需運用專業知識判斷其所鏈接作品是否侵權，而只需通過利用一般人的知識，就已知信息判斷，舉例而言，一般公眾可以通過電影尚未上映、或者剛剛上映得知提供該電影下載的網絡服務公司侵犯著作權人權利，提供鏈接服務的網絡公司則不能以自己不知為由作為抗辯，應為其須盡的一般人的注意義務。

在近些年來的網絡著作權司法實踐中，提供鏈接服務的網絡公司是否承擔著作權侵權責任，確實是根據其行為的主觀性質確定的。如在劉京勝訴搜狐愛特信信息技術(北京)有限公司侵犯著作權糾紛案中，法院認為案件的焦點是搜狐網站對案件涉及的鏈接行為所產生的結果是否應當承擔法律責任。法院認定：被告雖難以對其網站鏈接的信息內容加以控制，但完全有技術能力控制其網站與其他網站或網頁的鏈接。在原告人提出其鏈接的網頁上有未經權利人許可上載的作品的指控時，被告有責任及時地采取技術措施，停止鏈接，抑止侵權。但被告在得知原告的權利被侵害后，仍未積極的采取措施，致使侵權狀態得以延續，這種結果對權利人是不公平的，有悖于民事主體的合法權利不受侵害的法律原則，被告應對其過錯承擔相應的法律責任[3]。

三、結語

從實踐層面來看，讓搜索引擎公司承擔審查所有網站是否存在侵權行為，其權利與義務并不相當，既不合理同時又難以操作。因此各國普遍規定了豁免侵權責任的“避風港”規則，它是指：只要提供“信息定位服務”的網絡服務商不知道鏈接指向的特定對象是侵犯著作權的內容，并且在得知被鏈接的內容侵權，或在收到權利人的通知后迅速斷開鏈接，就可以免于承擔幫助侵權責任[4]。因此，搜索引擎公司盡到一般人的注意義務，并在收到侵權通知后及時斷開鏈接，則可免于承擔侵權責任。

從理論上分析，由于鏈接是公眾在因特網上獲取知識和信息的重要形式，行為本身體現了信息技術的發展，公眾應當分享知識和信息的公共利益。對鏈接行為本身不應以著作權侵權論處。但是，鏈接行為承擔的服務于公共利益的功能不是侵犯著作權的正當理由。在鏈接行為被著作權人或者提供鏈接的網站發現后，即應采取適當措施避免通過鏈接行為擴散著作權侵權，這是平衡著作權人利益和鏈接的公共利益之所需[5]。

通過分析如何判斷網絡服務提供者的行為是否侵權，理清了搜索引擎服務提供者的義務。實際上，只要搜索引擎服務提供者謹守權利的界限，盡到相應注意義務，即使面對被指控侵權的境地，也可以穩操勝券。

注釋:[1]馮曉青.知識產權法利益平衡理論，中國政法大學出版社，2006：378。

[2]相關規定還可參見該條例第第十五條、《最高人民法院關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第四條等。

[3]北京市第二中級人民法院(2000)二中知初字第128號。

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本文在網絡傳播學眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網絡新聞編輯學”作為研究主題；在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網絡傳播研究中選用較少的心理學視角，從受眾的多元需求出發，探索網絡新聞編輯規律。

為了全方位反映“網絡新聞編輯學”的各個方面，本文從三個層面：“宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。在研究的過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。

本文第二部分，通過對網絡傳播特點的深入分析，提出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”這一論點。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規律認識的基礎之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探討網絡新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。

本文第四部分對于“網絡新聞策劃”的研究是網絡編輯研究中一個嶄新的領域，學界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面展開論述。特別注意到了“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等問題，嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

本文第五部分將研究聚焦于“網絡新聞編輯實務”這一微觀層面，通過對“網絡新聞內容媚俗化傾向”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯內容建構標準與規律”；通過對“網絡新聞形式呈現方面不良現狀”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯形式呈現標準與規律”。文中還首次提出了一些基于技術而形成的網絡新聞編輯中的特殊手段-----“郵發之最/閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內容”等。

研究過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。

第一部分問題的提出與研究的維度

一、問題的提出：

本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現實層面：自1995年因特網在全世界出現，此后數以萬千計的大小網站雨后春筍般地成長、發展。盡管各網站主營內容、經營模式紛繁復雜，但是提供信息與服務幾乎是所有網站共同的目標。在這期間，誕生了一個全新的職業：網絡新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務為工作任務的全新職業。伴隨著新興事物而來，學術領域可能更為關心“受眾的需求對網絡新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網絡新聞編輯過程中的具體體現”這一命題。具體來講，就是要求學界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務是受眾關心的？怎樣提供這些信息與服務被證明是有效的？有沒有一些切實可循的標準可供參考？網絡新聞編輯應涉及和不應涉及的領域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網絡新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術、信息等諸要素之間是何種關系？如何在它們之間形成一種良性互動？

研究網絡新聞編輯----這一網絡傳播中的重要內容，源于現實的需要與緊迫性：

一、網絡傳播是一個全新的事物。對于整個互聯網來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統媒體來講，缺乏經驗的累積與規律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。

二、網絡傳播是一個上升的領域。全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網絡事業仍然處在一個迅速發展的階段，網民數量連月增加、網頁內容不斷翻新、網絡普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網絡傳播的研究有前瞻與實際意義。

三、網絡傳播的研究依然不足。相較于傳統媒體，對于網絡傳播這樣一個全新領域，，國內外的研究都比較薄弱。臺灣學者在1997年曾經做過一項對“全球資訊網傳播學術資源”的研究，他們利用關鍵詞查詢“與大眾傳播相關的網站”，在亞太地區共找到56個中英文傳播研究和教育網站，其灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網站。[1]雖然到目前國內也有了類似“中國傳播學評論”的傳播學術網站，但關于網絡傳播的學術研究與日益增多的網絡傳播現象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。

心理學視角研究網絡新聞編輯規律有自身優勢與獨特性。本文在研究網絡新聞編輯規律時選擇心理學視角，從受眾多方需求的角度審視網絡新聞編輯工作，在論述中，更為關注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機制、以及網絡新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。

我們知道，技術賦予網絡的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統媒體而言更為經常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網絡傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網絡新聞編輯規律更易貼近與深入問題的實質。從另一方面來講，目前學界對于網絡傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關系；3）探討新聞媒體網絡的建設與經營；4）對國內外網絡法規的評介；5）調查新聞從業人員使用網絡的狀況。”[2]而對于微觀層面，比方說用心理學視角、從受眾需求的角度對網絡傳播實務進行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進行一些學理意義的嘗試性探討。

由于技術的密切介入，與傳統新聞編輯不同，網絡新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術的影響，網絡新聞編輯工作將隨著技術的進步而不斷發展變化，每一次技術的革新都將影響網絡新聞編輯工作的內容與方式方法。這種影響可能表現為漸進式，也可能表現為瞬間突破性。正是技術的深度介入，使得網絡新聞編輯工作表現為更多的動態性、開放性。因此，對它的研究也必然應該選取動態、多維、開放的視角。

二、研究的維度：

傳統意義上的編輯研究一般關注報道方針、報道策劃、報道實務等三方面。這三方面立體地構成了編輯學的全部內容。網絡新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統編輯學的方法，從宏觀---網絡新聞編輯思想、中觀---網絡新聞編輯策劃、微觀----網絡新聞編輯實務三個層面進行研究。

宏觀----網絡新聞編輯思想和受眾的多元需求：

本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統編輯學研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網絡傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網絡傳播的“技術決定論”或許是“傳播主體多元化”導致的網絡編輯工作的“唯技術”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現實傾向；而對網絡編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經并且還在給現時的網絡編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認識將有助于網絡新聞編輯具體操作的良性發展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網絡新聞編輯思想，著重強調了網絡新聞編輯應該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負責態度。

中觀----網絡新聞編輯策劃和受眾的多元需求：

長期以來，對于編輯學研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應有的重視，近些年來，隨著媒介產業化進程，這一問題又重新進入學術研究的視野。毫無疑問，對于網絡新聞編輯研究來講，網絡新聞策劃是一個極其重要的方面。網絡新聞策劃的目標是為了讓自己的新聞產品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點、多元需求仔細分析基礎之上的。

網絡新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產業化的前沿，較傳統媒體而言，它帶有更強的商品屬性、經濟功能。這使得網絡新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨特之處。本文試圖探討“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

微觀----網絡新聞編輯實務和受眾的多元需求：

對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網絡新聞編輯工作應有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩定的，更多的表現為一種常態。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網頁的建構、每條鏈接的設計”這些屬于編輯實務方面的具體編輯工作，則更多表現為顯性的、動態的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現實指導性。

通過對網絡新聞編輯內容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創與整合”的研究；通過對網絡新聞編輯形式呈現方面的“網頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導航結構”的研究；通過對基于網絡技術而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。從而為傳受良性互動與網絡新聞的高效傳播找到實現途徑。

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關鍵詞 網絡傳播；數字電視；引進方向

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0118-02

數字電視是繼黑白電視、彩色電視之后的第三代產品，隨著科技的進步和人們對生活質量越來越高的要求，世界各國逐漸加快廣播電視數字化的步伐，數字電視在豐富人們生活的同時，其未來的發展之路有待相關研究人員進一步探索。

1 數字電視的概念及發展情況

數字電視，即使用數字信號完成電視信號的產生、處理、發射、傳輸和接收等全過程的電視系統。數字電視由于運用數字信號，因此具有雙向互動、抗干擾能力強以及頻率資源利用率高等數字信號的所有特點。

與傳統模擬電視最大的區別在于，數字電視在電視節目（內容）上產生了革命性的改變。傳統的模擬電視向觀眾提供的電視節目統一化，沒有個性差異，且廣告是電視行業的主要盈利途徑。數字電視不但在電視節目（內容）上能夠為觀眾提供“一對一服務”，同時幾乎可以聯系到IT行業的各個領域，為觀眾提供數據廣播、即時信息傳遞等多媒體數據特有業務。

相比其他國家，我國數字電視發展的起步較晚，從1998年國家有關部委聯合成立高清電視小組開始，到1999年10月1日我國50周年國慶高清晰度數字電視的成功演示，標志著我國開啟了數字電視的新篇章。從次以后，我國數字電視的發展先后經歷了四個階段，即實驗階段，僵持階段，啟動階段，到最后的突破階段。直到2004年，我國數字電視的破冰行動初見成效，各級電視臺的整體轉換策略的實施以及家庭信息平臺的建立，為數字電視在我國的發展及普及提供了強有力的保障和幫助。

2 數字電視發展的現狀及問題

2.1 “擬態環境”的概念

學者李普曼曾在《輿論》中提出了“身外世界與腦海圖景”的概念，所闡述的意思是：身外世界廣闊而紛繁，對于大多數人來說，身外世界是“不可思議”的，因此，腦海圖景并不是真實的外部世界的圖像，而是人們通過具象化的方式在頭腦中形成的畫面，與真正的身外的現實世界存在著差異。

在李普曼看來，現代人的行為在很大程度上受到大眾傳播途徑的影響產生“擬態環境”。在數字電視興起以前，這種“擬態環境”與客觀存在的世界存在巨大的差異；而在數字電視發展起來以后，這種“擬態環境”是否得以改善呢？可以肯定的一點是，數字電視能夠為觀眾提供各位個性化的，更為自主化的觀看體驗，而所呈現的電視節目（內容）在選材和呈現上也更趨于現實，因此這種所謂的“擬態環境”與客觀世界的差距在數字電視發展過程中將逐漸被拉近。

2.2 數字電視下的娛樂功能

電視為觀眾所帶來的視聽體驗主要目的在于娛樂，娛樂也隨之成為電視節目是否受歡迎的主要依據。

可以說，隨著經濟的發展，人們生活水平在提高的同時，相應的生活壓力也接踵而至，心理負荷也越來越大。因此，娛樂成為傳媒的主要目的心照不宣。但是不得不提的是，一味的“娛樂”，也會產生相反的作用，會麻醉觀眾的精神，會讓觀眾逐步成為社會的消極旁觀者，等等。因此數字電視在電視節目（內容）的選擇上需要有相應部門進行監管和控制。而在監管和控制的同時如何選擇更受受眾歡迎的內容呢？網絡傳播的特點及作用可以為這個問題提供一些解決方法。

3 網絡新媒體的傳播

3.1 網絡傳播的定義

網絡傳播，是指通過計算機和互聯網，對人類信息進行傳播，受眾通過計算機或其他終端設備進行閱讀，從而實現社會文化的傳播目的。

3.2 網絡傳播的特點

網絡傳播是一種隨著科技發展和進步而產生的新型的信息傳播媒介。相比其他如廣播、電視、報紙等傳統的傳播媒介而言，網絡傳播具有時效性強、信息量大、成本低廉等一系列特點。

此外，網絡傳播同時具有傳播環境和傳播內容個性化的特點。受眾可以根據自己的喜好及關注內容選擇接受傳播的信息。

3.3 網絡傳播的分析

網絡傳播不僅能夠將信息及時、全面、有針對性地提供給受眾人群，同時網絡傳播的后臺功能強大，相關技術人員能夠通過數據分析，準確地將受眾對網絡傳播內容的喜好，傾向等呈現出來。這也是大數據時代的獨一無二的優勢所在。

4 利用網絡傳播影響數字電視引進方向

網絡與數字電視都象是“雙刃劍”一樣，既方便、豐富著人們的生活，開闊著人們的視野，但如若利用不當，也會在一定范圍內產生消極的傳播影響。因此，結合網絡傳播的特點有意識地引導數字電視的引進方向，可以將二者有機結合在一起，傳播正能量，從而促進社會的發展。

4.1 國內版權行業的現狀

4.1.1 新媒體版權壟斷現象頻現

以2013年為例。2013年是視頻行業的分水嶺，經過大幅度的并購重組，優酷土豆合并，百度收購PPS并與愛奇藝整合等向業競爭整合的事件推進，相互間的資本實力明顯縮小，市場正面臨新一次的洗牌。愛奇藝、優土、迅雷、樂視、騰訊、搜狐紛紛宣布采購獨家版權，節目流開始出現不順暢局面。

4.1.2 版權價格逐年上升

2013年，國內影視劇新媒體版權市場繼續保持快速增長態勢，全年版權交易額突破30億。

4.1.3 國外劇引進更加規范

以《繼承者們》、《來自星星的你》、《匹諾曹》為代表的韓劇再次在國內引發韓流熱潮。而廣電總局出臺新的境外劇管理政策，對視頻網站引進境外劇實行更嚴格的限制。引進劇必須整季內容先審再播，而韓劇又是邊拍邊播的模式，所以未來不管是多熱的劇，這種情況都不可能再出現，目前多部韓劇同步韓國播出的情況也將不復存在。而美劇更是面臨內容刪減甚至直接不能過審的可能性。從《CSI》到《犯罪心理》再到《疑犯追蹤》，中間少不了兇殺、暴力、、心理變態等各種內容，按照我國對于涉案劇的管理政策，基本審查完也就不剩下什么了。

4.2 利用網絡引導數字電視引進方向

結合上述國內版權的現狀以及新媒體的發展，運用網絡特點引導數字電視引進方向，不僅能夠滿足觀眾的需求，更能夠在高昂的新媒體版權價格下“不花冤枉錢”，促進數字電視行業的良性發展。

網絡傳播后臺的大數據能夠清晰及時地將受眾關注的信息篩選出來，從而有的放矢，使數字電視的引進更符合人們的興趣愛好。同時，結合分析出的數據，相關部門也可以有意引導，使數字電視與網絡傳播為社會的穩定、人們的娛樂生活等服務。

數字電視的發展在我國雖然起步較晚，但是結合其他國家額經驗，結合網絡傳播的不斷發展，相信我國數字電視的發展會逐步突破，我國數字電視會健康、向上地不斷發展。

參考文獻

[1]黃升民.中國數字電視報告（2005）[M].中國傳播大學出版社，2005.

[2]張海潮.眼球為王――中國電視的數字化產業化生存[M].華夏出版社，2005.

[3]中國數字電視發展進程.

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關鍵詞：網絡傳播；計算機病毒；防御

中圖分類號：TP309.5 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 (2011) 22-0000-02

Analysis of Computer Viruses Mechanism and Prevention Strategies on Web Dissemination

Zhou Yan

(Xinjiang Urumqi International Airport Flight Information Department,Urumqi 830016,China)

Abstract:With the continuous development of computer network technology,computer viruses on the network presents the popular new trend.Based on trends in computer virus analysis made from the stand-alone,LAN,WAN,e-mail gateways,and many other defensive measures.

Keywords:Network communication;Computer viruses;Defense

隨著計算機網絡技術的不斷發展，計算機病毒越來越傾向于利用網絡傳播進行傳播和侵襲，這已經成為目前計算機、網絡系統安全性能的主要威脅。隨著技術的不斷進步，網絡傳播背景下的計算機病毒不斷進行更新，表現出新的趨勢，從而給計算機病毒的防御帶來新的挑戰。

一、計算機病毒在網絡傳播下的發展趨勢和防毒現狀

（一）計算機病毒在網絡傳播下的發展趨勢

隨著計算機網絡技術的不斷發展，計算機網絡病毒表現出了新的特點。主要表現在以下幾個方面：首先，攻擊對象和傳播介質逐漸多元化，其覆蓋面變得更廣泛，病毒傳播速度將變得更快。因為網絡傳播下的病毒在傳播過程中不但可以通過磁介質進行，其更可能和容易通過通信端口、郵件、網絡等進行快速的擴散和傳播。這也就使得其攻擊對象由過去的個人電腦轉為有著強大通信機制的服務器、工作站等。其次，病毒的破壞性將變得越來越強。計算機病毒通過網絡傳播可能致使整個網絡發生堵塞、癱瘓，使一些重要的數據和機密信息丟失，以及使整個網絡系統或者計算機信息系統遭受病毒操縱者的控制。第三，網絡傳播下的病毒將變得越來越難根治和控制。因為，在計算機網絡中，如果一臺計算機遭受了病毒襲擊，將會通過其內部機制使整個網絡遭到襲擊，發生堵塞甚至癱瘓。第四，網絡病毒攜帶的形式逐漸多樣化。在網絡傳播下，卡通圖HTML片、網上賀卡、電子郵件、頁面、腳本文件、可執行程序等都可能攜帶病毒。第五，病毒編寫方式變得多樣化，其變種日益增多。除了那些傳統的C語言、匯編語言等，以VBScriPt和JvaascriPt為首的腳本語言也開始作為病毒語言在網絡中流行。通過這些編程語言所實現的病毒將更加容易進行修改從而生成新的變種，從而逃避反病毒軟件的搜索。第六，網絡病毒變得越來越隱蔽化、智能化。其采用自我保護技術、自變異技術、加密技術、反跟蹤技術、隱形技術等使得自己更加隱蔽化、職能化。第七，網絡中病毒越來越具有混合性，許多病毒兼有黑客、蠕蟲和病毒程序的功能，其對網絡以及用戶的破壞性更加強大。第八，網絡病毒的攻擊目的日益明確化。越來越多的高級病毒由于某種政治上或者經濟上的目的對社會經濟、政治秩序進行破壞。

（二）網絡傳播下計算機防毒現狀

隨著網絡的普及和網絡技術的發展以及病毒技術和傳播方式的更新，傳統單機病毒防御系統已經不能滿足病毒防御的需要。過去傳統的單機防毒措施往往是在客戶端安裝殺毒軟件，對計算機操作系統進行病毒監測和查殺，這種病毒防御措施具有一定的局限性，其不能對網絡在傳病毒進行查殺。對那些隱蔽性較強的病毒，如：蠕蟲Scalper病毒、愛麗茲、紅色代碼病毒等，單機查殺面臨著諸多困難。同時，由于網絡病毒的攻擊目的日益明確化，專業病毒對于客戶端的防御措施具有針對性攻破功能，單一的單機病毒防御根本應對不了專業病毒的襲擊。因此，病毒防御應該突破單一病毒防御的界限，設計從客戶端防御到網絡網關防御再到服務器防御多重結合的防御體系。

二、在計算機病毒新的發展趨勢下的防御策略

針對單一終端防御所存在的弊端，網絡傳播下計算機病毒防御應該組合終端防御、服務器防御、網關防御、交換機防御等多種防御方式，建立多向防御體系。多種防御方式互相配合，彼此互補，共同抵御網絡病毒的侵入。下面主要對各種病毒防御方式進行介紹。

（一）終端防御

終端防御又交單機防御，是一種傳統的計算機防御策略，作為網絡終端的最后防線，單機防御對于廣大小型網絡用戶、家庭用戶不管是在實用價值還是管理效果上都有著重要意義，通過單擊防御，能對來自互聯網、共享文件、光盤、軟盤的病毒進行有效阻止，同時通過其可以對重要數據進行備份，從而實現單臺計算機的有效防護。

（二）服務器防御

服務器防御又叫局域網防御。根據網絡系統的操作情況，應該對局域網服務器進行相應的防毒軟件配置。根據局域網的特點，應該采取全方位病毒防御體系，如下圖所示。對于那些具有一定規模的計算機局域網，應該設置網絡防毒管理平臺。對整個局域網的病毒疫情進行集中管理，同時在各個分支網絡也應該配置相應的監控中心，主要為網絡提供災難恢復、病毒集中監控、防毒策略配置等功能，在服務器、工作站比較多的地方應該配置軟件自動分發中心，從而使網管人員的工作量減輕。

局域網病毒防御框架

（三）廣域網絡防御

廣域網絡防御主要是在局域網防御的基礎上建立一個廣域網總部病毒報警查看系統，以對異地、本地等局域網進行全面監控，對廣域網中所爆發的病毒疫情進行統計和分析，如對病毒種類、發生源、發生頻率等信息的統計和分析。廣域網防御主要應建立三級管理模式，即單機終端殺毒-局域網集中監控-廣域網總部管理，從而對整個網絡進行病毒防御。其結構如下圖：

多級病毒安全管理

（四）交換機防御策略

在計算機網絡的出口或者交換機設置病毒過濾系統，通過過濾后的數據，防火墻將其提交給網關殺毒系統，讓其檢查，若發現有病毒入侵，網關防毒系統將通知防火墻立刻阻斷病毒攻擊的IP。同步查毒，幾乎不影響網絡帶寬，此種過濾方式能夠過濾多種數據庫和郵件中的病毒。利用防火墻實時分離數據報，交給網關專用病毒處理器處理，如果是病毒就阻塞病毒傳播。這種防病毒系統能減少大量病毒傳播機會，能讓用戶放心上網。網關殺毒是殺毒軟件和防火墻技術的完美結合，是網絡多種安全產品協同工作一種全新方式。

三、結束語

綜上所述，網絡傳播發展下計算機病毒也在不斷的更新，給計算機防毒工作帶來巨大的挑戰，其防毒策略應該緊跟病毒變化步伐，應該采取單機防御、局域網防御、廣域網絡防御相結合的措施進行全方位防毒。

參考文獻：

[1]張培軍.計算機病毒的由來,現狀與發展[J].山西科技,2008,3:18-20

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一、問題梳理

我國司法界、理論界對于聚合行為的定性問題存在著巨大的分歧，標準眾多。1然深究之，不過是兩種價值取向之爭：對于作品傳播來說，深度鏈接究竟是直接行為還是間接行為？在討論這一問題時，美國“Perfect 10案”被認為是始點性案例而廣被引評，尤其是持“間接行為”觀點的人。就該案判決來看，法官認為谷歌不構成直接侵權的幾個關鍵詞為“store”、“material objects”、“fixed”，繼而，法官認為著作權受法律保護的原因與商標不同，用戶誤以為其就是在谷歌的網頁上利用被鏈作品并不是一個著作權法問題。2

除了代表性案例之外，“間接行為”觀點的持有者也深入揭示了其立法論來源，即《世界知識產權組織版權條約》（WCT）關于“向公眾傳播”（Communication to the Public）的界定，3并和我國著作權法上的“信息網絡傳播權”概念進行對比，認為應當將“聚合平臺的設鏈行為”定性為間接傳播被鏈作品的行為。

但筆者認為，對深度鏈接的討論全部圍繞“信息網絡傳播權”展開是不全面的。實際上，設鏈行為對被鏈作品的著作權的影響，涉及兩個層級的問題：其一，設鏈行為是否直接觸及著作權的權利邊界；其二，如果構成對著作權的直接侵害，是否可以具體化地界定哪項權利內容受到了侵害。

關于第一個問題，肯定者認為，盡管設立者的服務器（無論對服務器采取多么寬泛的解釋）上沒有儲存被鏈作品，設鏈行為的結果是設鏈者直接傳播了被鏈作品。4與之爭鋒相對地，反對者則認為，應當以客觀事實為依據來判斷，即當用戶點擊鏈接的時候，始終都是被鏈網站的服務器在給予回應，因此聚合設鏈行為只是為傳播作品提供了便利，5尚不能說觸及到了著作權的邊界，因而只有在被鏈網站構成著作權侵權的情況下設鏈行為才構成間接侵權。

關于第二個問題，如果認為聚合平臺設鏈行為只是間接地觸及著作權，那么其必然是與信息網絡傳播權相對應；但如果認為聚合鏈接行為有可能構成著作權直接侵權，那么在現行法的框架下，行為對應的則未必是信息網絡傳播權了。正因為如此，有少數學者在提出直接侵權的定性之后，認為應通過整合表演權、放映權、廣播權和信息網絡傳播權的方式來解決問題。6

歸納起來筆者認為，視頻聚合平臺鏈接行為的定性包含以下幾個方面的問題：（1）對聚合平臺設鏈行為定性的關鍵詞應該是哪些？（2）設鏈者、被鏈者、著作權人之間的關系是怎樣的？（3）解釋論意義上的信息網絡傳播權應如何理解？（4）立法論意義上深度鏈接的法律調整應如何設計？而作為研究的始點，“著作權的本質”是回答前述問題的重要基礎。

二、定性分析

知識產權制度是對利用知識產品所生之利益的分配機制，著作權制度亦無例外。用產權規則來保護知識產權，是對“在高交易費用的情況下如何對一項法定（entitlement）權利進行保護7”這一問題的回應。就著作權來說，產權規則意味著著作權人對于侵害權利之排他性的行為享有禁止權，在這一點上，制度經濟學的產權理論與大陸法系霍菲爾德的私權構造理論8是相通的。于是，我們論及著作權的保護時，首先應厘清的是該權利之排他性究竟及于何種范圍，此即是著作權的本質。

對這個問題的回答并不困難。著作權制度本質上是對作品傳播所生之利益的分配機制，因此，著作權對于權利人的核心意義在于對作品傳播的控制。那么，具體到聚合平臺設鏈行為來說，理解行為性質的關鍵詞是“傳播”而非“提供”。當然，這里有個邏輯問題，“提供”是否為“傳播”的必要條件？能提供，自然可以傳播，這沒什么問題；但是，沒有提供，就不能傳播了嗎？廣義上來講，傳播就是指信息的傳遞，9即A主體能夠從B主體那里獲得特定的信息，對于A來講，其關心的是自己能不能從B那里獲得特定信息，而不會在意信息在B那里是何種狀態。打個比方，甲想獲得位于X處的信息，但甲距離X處太遠而不可得，這時乙用一面鏡子通過反射使得甲在原來的位置就能獲得該信息。在這個例子中，我們能夠說乙沒有傳播信息嗎？我們進一步假設，X處的信息本身就處于公開的狀態，任何人都可以前往X處去獲得該信息，那么問題來了，對于甲而言，我們能認為信息本來就可公開、自由獲得而否定乙向其傳播了信息嗎？甲前往X處獲得信息與其通過乙而獲得信息難道是一回事嗎？筆者認為，前述這個例子最為關鍵之處在于，乙的行為使得甲能夠完整、同質地獲得位于X處的信息，否則自然談不上乙向甲傳播了該信息。

顯然，在上述例子中，communication是與meanings相對應的，而在如前所述之WCT的定義中，communication的內涵則要狹窄一些。那么，對于作為法律調整對象的“傳播行為”來說，哪一種有關communication的解釋更為合理呢？換言之，對于視頻聚合鏈接行為，我們是否還應堅持WCT里對傳播的界定？筆者不認為這里有個純粹客觀的標準，立法如何取舍是一個典型的價值選擇問題。視頻來源于被鏈網站的服務器、設鏈網站并沒有儲存該視頻作品，這的確是客觀事實，但是否強調客觀事實與公眾獲得作品之間的一致性，涉及到法律上如何給設鏈者進行定位（在前述例子中就是B的法律定位問題），如果認為設鏈者構成傳播，那即是說，傳播的法律意義不在于誰來提供信息，而在于能夠接收到信息這一結果。其實，在間接侵權制度中，代位侵權（替代責任）同樣是缺乏客觀事實而需要承擔侵權責任的制度，而對合理使用的不同判定則反映了，同樣的客觀行為可能有不同的法律認定。

關于作品的傳播行為，WCT的《基礎提案》強調，“向公眾傳播”的內涵中最有意義的是使作品被公眾獲得的初始行為，而并不在于單純提供空間、通訊連接或為信號傳輸提供便利。10這里的“最有意義”很難講就是指傳播的客觀事實，何況，強調客觀事實對于信息的受眾來說是沒有意義的，因為其只在乎信息接收的結果。筆者認為，《基礎提案》所說的“最有意義”也可以理解為是一種法律上的價值選擇，即在WCT起草的時候，“作品被公眾獲得的初始行為”才能算得上是傳播行為。而且，對傳播行為的這一界定與當時立法所依賴的經濟社會現實是相符的，聚合平臺設鏈行為顯然不是《基礎提案》那個時代已有的、可以預見到的商業實踐。因此，在當時，強調初始行為是對傳播者與著作權人之間法律關系的恰當設置；但當鏈接技術使得作品可以通過這樣一種聚合的方式為公眾獲得時，依然強調初始行為就未必妥當了，何況，設鏈者也并不是“單純提供空間、通訊連接或為信號傳輸提供便利”，公眾可以完整地、同質地從設鏈者那里獲得作品。

實際上，播放（display）可以從兩個不同維度來理解，一是技術（technology）層面，另一是市場（marketing）層面，上文的討論正是從技術層面的分析過渡到市場層面，即從客觀事實到價值選擇。對播放進行市場層面的理解，也就是需要梳理設鏈者、被鏈者、著作權人之間的關系，如果由此形成的商業模式相較于之前的實踐已經發生了根本性的變化，那么對設鏈者的行為定性就不能固守不變。

一如前述，著作權制度是作品傳播所生之利益的分配機制，這里所說的分配，就是在著作權人與傳播者之間進行。傳播是降低公眾獲取作品的搜尋成本的行為，對傳播所產生的收益的具體估值，即是公眾獲取作品的邊際成本降低的數值，通常以價格的形式表現。是否存在視頻聚合設鏈行為，將會導致圍繞作品的著作權交易結構完全不同的。從市場的角度而言，設鏈行為相當于是增加了作品的傳播方式，而視頻聚合技術的價值正是在于，在傳播者同質的前提下，獲得相同之作品傳播范圍（以市場需求來衡量），使用該技術比不使用時邊際成本更低，但問題是，如果此時不認為設鏈者實施了傳播行為，那么，邊際成本降低的收益并未全部歸屬于著作權人，而是歸于了設鏈者和網絡用戶。這顯然是不合理的。

視頻聚合的設鏈者是否構成傳播，直接關系到著作權人與設鏈者之間的利益關系。由于公眾能夠從設鏈者的搜索結果頁面完整、同質地觀看視頻，如果被鏈者是著作權人或是有授權的合法網站，其自然不希望被設鏈。那么，如果設鏈行為構成傳播的話，被鏈者的預防成本就僅僅是制作、發出禁止被鏈的聲明（這也才符合產權規則的權利保護模式）；如果設鏈行為不構成傳播，禁止聲明顯然就不夠了，被鏈者需要額外支付一定的預防成本（例如采取技術措施），但這本質上屬于沉淀成本，因為此預防成本不能增加作品傳播的收益，被鏈者也無法通過其他方式收回該成本。

如果被鏈者系侵權網站，被鏈者自然不會支付預防成本。但是，在設鏈行為不構成傳播的情形下，同樣會導致著作權人基于作品傳播的整體收益下降。道理很簡單，此時著作權人的維權成本會高于未設鏈的情形，而損失之填補的程度相較于未設鏈時更低。

篇8

【關鍵詞】大眾化 網絡 傳播 機制

【中圖分類號】A81 【文獻標識碼】A

網絡是當代中國大眾化傳播的重要陣地。大眾化對網絡傳播現狀的回應，不僅是將其視作當代中國大眾化途徑的拓展，而且要把網絡傳播作為一個體系加以系統化研究。

大眾化網絡傳播的話語轉換機制

指出：“做好網絡輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”因此，大眾化傳播必須高度重視努力提升網絡輿論引導的“時、度、效”，建立網絡傳播話語的轉化機制。

話語轉化機制是指建立在網絡受眾需求滿足基礎上的話語體系創新。網絡陣地與日常生活具有明顯的區別。網絡的虛擬性導致網絡主體在對待理論傳播的過程中更易于反映其真實的理論態度。因此，網絡傳播首要的任務是對網絡主體行為情感需求的準確把握。

政治宣傳與情感需求的對接。政治宣傳與情感需求對接的首要問題是大眾化進程中話語未及時轉化。大多數受眾對的理解仍集中在將其視作“革命話語”。長期以來，大眾化效果并不突出的癥結也正集中在宣傳教育中“革命話語”與“建設話語”的銜接，這兩者的銜接歸根到底涉及到的是政治宣傳與情感需求對接的問題。

大眾化無論是虛擬網絡傳播還是現實社會傳播都面臨著“文本”與“現實”、“預存立場”與“大眾傳播場”的契合問題。所謂“預存立場”主要包括接受者已有的“個人對自身、自己的角色、態度和價值觀的感知”①。接收者“預存立場”中已有的價值觀等若能與所要求的價值觀一致，那么，后者所意欲實現改變接收者的其他方面才有可能實現。反之，如若“大眾傳播場”和“預存立場”不相契合，就需要開展“個性化”的傳播模式的探索?！按蟊妭鞑觥迸c“預存立場”的契合銜接點就體現在理論對現實的解釋力。馬克思指出，“理論在一個國家實現的程度，總是取決于理論滿足這個國家的需要的程度。”②理論傳播首先要解決的就是如何拉近客體與理論本身的距離，使客體對理論形成親近感。語言便成為培育親近感的重要橋梁。

當代中國是在改革開放的偉大實踐中形成的高度理論概括。要將學術化、專業化的理論轉變為受眾日常的行為自覺，溝通的橋梁在于“實踐”。理論傳播需要轉變“文不達題”的尷尬境地，增強理論與受眾生活實踐的“對話”。而雙方“對話”的切入點必須以受眾自身的價值體系和日常生活邏輯為基礎，分析受眾現實生活的問題，揭示對其生活的改造力。

信息編碼的特殊化。在傳播體系中，每個人進入傳播的目標是不同的。傳播雙方共享的是符號，而不是符號的語義。符號是一種獨立的存在，相同的信息可以借助不同的符號實現意義的表達，它所代表的意義總是因人而異。

大眾化可以借助網絡平臺實現傳播語言的突破性發展。網絡傳播具有明顯的“字符化”特色，在網絡社會里，語言使用呈現出明顯的“符號化”。這種“符號化”或是簡化，或是創造新的詞匯。網絡用語更新頻率高，話語群簡潔凝練。因此，大眾化網絡傳播必須首先解決“學術語言”的“字符化”問題。

在網絡中，任何信息對受眾的沖擊可能只有短短的幾分鐘甚至幾秒鐘。因此，長篇大論式的“滿堂灌”顯然已經無法適應網絡傳播。針對網絡傳播的特性，可以遴選一部分人員專門從事網絡理論宣傳。需要注意傳播人員的層次（年齡、學歷）必須具有鮮明的階梯性。在實際傳播中，受眾更傾向于接受與其具有共同知識背景、思想觀念的傳播者所傳播的觀點。由熟悉網絡環境、網絡用語的人員開展有針對性的傳播活動。理論傳播者可以通過設計簡單的理論表情、語言傳達需要大量受眾了解的理論內容。

信息編碼的特殊化要求尋找理論與大眾之間的契合點。理論傳播者要注意在話語方式上由控制式向勸導式轉變，增強話語內蘊的情感。網絡傳播中，受眾的情感得到了隱匿，成為理論傳播者面臨的困境。因此，在大眾化網絡傳播中，要注意受眾對于網絡表情使用情況的反饋，以此更好地把握受眾對理論的情感釋放。

信息編碼的處理實質上是當代中國大眾化傳播語言轉化的問題。話語轉化并非要求完全摒棄話語體系，而是在堅持精神實質的前提下實現轉化。在通俗化的過程中避免庸俗化。要科學地把握話語轉換的界限。理論教育扎根于國民教育體系之中，學術話語不可能完全實現大眾化，必須保持一定的系統性和理論性。

大眾化網絡傳播的動力機制

厘清受眾范圍?！按蟊姟焙汀笆鼙姟睂儆诓煌脑捳Z范疇，前者適用于社會學，后者適用于傳播學。新媒介的增多和傳播手段的豐富在一定程度上拓寬了傳播途徑，但卻在某種程度上從相反的方向解構受眾。一方面受眾逐漸細化，出現了依賴新媒介產品的專業性受眾;另一方面基于媒介集中所引發的受眾群應運而生。受眾成員因處于不斷變動之中，缺乏自我認同意識，不受制約，彼此之間逐漸形成一種非人格關系。私密性和公共性兼備的處境促使受眾表現出松散的、原子化的大眾特征和受眾群集體特征合二為一的狀態，這就促使大眾化傳播中受眾“范圍”的鎖定成為首要問題。

傳統的“大眾”劃分主要依據階級劃分法和階層劃分法。革命年代，工農群眾因其經濟地位產生了強大的理論需求，因此他們成為最主要的“大眾”。但是，這一“大眾”群體因受教育程度較低，對其理論宣傳主要是通過灌輸。列寧指出，“階級政治意識只能從外面灌輸給工人，即只能從經濟斗爭外面，從工人同廠主的關系外面灌輸給工人。”③但即便是通過“灌輸”，列寧仍非常重視“大眾”主體性的發揮，強調要充分發揮“大眾”的積極性，通過工農群眾辦報來加強其對理論的傳播?！霸谖覀児と酥辛餍兄环N把他們自己寫的通訊寄給社會主義報紙的良好習慣，這又可以保證我們有充分的材料。”④

當前，隨著客觀環境載體的變化，大眾化進程中“受眾”的確定成為非確定性的問題。一般而言，理論宣傳的受眾類似于“棗弧”的中間部分。“棗弧”的兩端分別代表了理論掌握的兩個極端層次：一極是理論的精英團隊，他們是當代中國理論創新與宣傳的主體;一極是理論的“安全層”，這部分人群對于理論并不抗拒，也不接近，這一理論對他們來說尚未成為其精神生活的重要組成部分。大眾化網絡傳播的重點在于“棗弧”的中間部分，這一部分人群對理論的掌握與理解并不深刻，他們有理論接收的欲望也有被理論成功“化”的可能。只是這種“理論”可以是也可以是其它非主流的意識形態理論，因此，當代中國大眾化網絡傳播的重點就在于這一群體。

值得注意的是，即便是能夠確定受眾群體，劃定的受眾范圍仍需進一步細化。這一群體中既有理論的掌握程度較低的群體，也有理論程度較低但覺悟較高的群體。因此，對受眾群中不同群體有針對性的傳播成為重點。這一傳播中，并不是單向度的施與，而應是多維度的展開。受眾群體不僅要作為傳播客體接收理論本身，也需要作為傳播主體加強對理論進行人際傳播。

理論傳播內容的精準化。網絡傳播表現出鮮明的碎片化特征。的大眾化如何有效利用碎片化傳播的優勢避開其缺點成為在理論內容選取方面的首要問題。大眾化傳播過程因此也表現出由內容確定“受眾”的特點。理論傳播者可以選取具體的內容進行超時空的交流，實現咨詢型和對話型受眾的靈活轉換。因此，理論傳播者應選取某一時期突出的思想認識問題，展開短小精悍的傳播，對受眾的思想認識形成有力的刺激，從而使其現有的認識發生動搖，為進行深入的了解奠定基礎。

要避免網絡傳播中的蜻蜓點水。多數情況下對理論的不接納緣自對理論本身不系統的了解。網絡傳播中，要更好地實現大眾化傳播，首先要把理論最基本的問題、最切實的現實關懷等問題傳播清楚。在實現情感接近的基礎上，引導受眾掌握更深層次的理論內容。同時，大眾化的過程必然要與國家現行政策緊密聯系。政策與理論不能各圓其說，要加強理論對政策的解釋力，才能促使受眾在潛移默化中逐漸接受理論，提升理論的說服力。

傳播途徑的逐級深化。依據受眾的不同態度和目的，在傳播途徑方面可以實現逐級深化。首先，作為觀看者的受眾。在這一傳播過程中，大眾化可以突破理論宣傳的嚴肅性，選擇性地通過鏈接實現理論內容與其他內容的結合，擴大理論的關注度和受眾接受的主動性。這一過程中主要以理論傳播者對理論的講授為主。其次，作為參與者的受眾。在這一傳播過程中，傳播的目標在于增加理論傳播者與受眾之間的共識。以微信為代表的新興社會交往媒體的出現，推動人與人之間交往的私密化。大眾化網絡傳播可以針對不同人群拓展傳播，比如理論QQ空間，理論微信等不失為一個新的探索。這一過程中主要以理論傳播者和受眾之間的討論為主要方式。最后，作為目標的受眾。在這一傳播過程中，傳播者要實現的是訊息傳遞的連續性，目標是要通過訊息影響受眾。新媒體技術的發展，在某種程度上只是拓寬了大眾化的途徑，而不是取代已有的模式。因此，在這一過程中，更強調在鎖定受眾目標群之后，讓傳統和新興傳播方式更替使用，主要是以目標受眾自身對理論探究式的學習為主。

大眾化網絡傳播的效果評價機制

評價角度多元化。大眾化網絡傳播是一個虛實相兼的過程。實是指傳播的環境、對象、方式等都可以通過某種途徑確定;虛是指傳播者與受眾之間所進行的思想交流是無法實現準確測量的。

第一，大眾化網絡傳播理論工作者和媒體傳播者，是這一傳播過程的主導者和實施者，他們對大眾化網絡傳播效果的正確評價和分析是更好地開展傳播活動的經驗源泉。理論的傳播者是整個理論傳播過程的掌舵者，理論傳播效果的檢驗并非僅僅通過最終的效果來體現，在整個理論傳播過程中，受眾所傳遞出的各種信號需要傳播者密切關注。在傳播過程中，受眾的肢體語言在一定程度上可以反映其對傳播過程、傳播內容的親近與否。因此，需要傳播者不斷拓展自身的知識結構，以此增強對整個傳播過程的掌控。第二，大眾化網絡傳播的受眾。網絡傳播的受眾是衡量大眾化傳播效果的重要指標。可以通過網絡信息技術，選定特定的受眾個體對其在一段時期內的思想發展展開研究，找準其理論接收中的發展脈絡，重點突擊。通過受教育前后思想狀況發展的對比，衡量整個宣傳教育過程實效性。第三，大眾化傳播的其他受眾。網絡傳播的效果可以通過與非網絡傳播效果的對比得到展示，可以更有針對性地開展網絡傳播工作，提高網絡傳播的效果。

評價標準多維度。評價標準是對當代中國大眾化網絡傳播效果進行衡量，通過設置具體的衡量標準，更好地找出問題、提出對策、實施引導。

第一，評價標準的設立者。大眾化網絡傳播的效果評價，須由實施這一傳播過程的理論工作者予以設定。主要衡量理論傳播行為實施前后受眾在各個指標體系內發生的變化。第二，對受眾的評價。對受眾的評價主要通過質和量兩方面得以測定。量的方面，考量受眾的范圍及數量。質的方面是指受眾能自覺接受理論并外化為行動自覺，但是質的方面需要建立追蹤式的衡量體系。第三，對理論本身的評價。要真正成為受眾行為的自覺，必須充分重視通過網絡傳播建立理論自尊。理論本身并不能實現自證，在這個過程中主要的是通過外在載體實現向現實的轉變。在理論傳播的過程中受到了各種思潮的影響，比如，新自由主義、等。要增強大眾化傳播效果，就要在理論傳播的過程中，積極揭示這一類思潮的實質所在，使受眾能夠厘清孰是孰非。

當然，理論自信的達成來源于經濟基礎的支撐，我國已經成為世界第二大經濟體，這一發展現狀是對理論指導下中國道路、中國經驗最好的佐證。因此，在網絡傳播中，可以通過系列短片、數據分析等形式展現國家發展所取得的重大成就，凸顯理論對現實的指導意義，增強國民對本國文化及本國發展指導理論的認可，繼而推動其樹立理論自信，最終達成理論自覺。

評價效果反饋鏈。反饋是指信息從目的地傳回發射地的過程。它是一種互動的信息交流過程，可以幫助理論傳播者更好地調節之后的信息輸出。

傳統的大眾化傳播已經重視到了反饋這一環節。但是，長久以來傳播效果并不良好的原因在于反饋與再反饋之間的效率偏低。理論傳播者企圖在接收到某一受眾的傳播效果反饋之后做出較為系統、完善的調整，殊不知，這種調整可能會造成傳播效果的延誤。因此，大眾化網絡傳播效果主要依賴于傳播者對反饋的重視程度和再反饋的速度。當然，這也就意味著，理論傳播者要加強反饋的主動性。可以通過各種形式在傳播的過程中“植入”可衡量的指標及時收到反饋的信息，發現問題，提出對策。

綜上所述，新的時代境遇催生了大眾化新的傳播載體。從話語轉化機制、動力機制到評價機制，整個傳播過程呈現了一種共生共享的狀態。連貫三種機制主要是對受眾需求的滿足，只有在此銜接下，三者共同作用才能有效提升整個傳播效果。

（作者分別為天津師范大學學院講師，南開大學學院博士研究生）

【注釋】

①[英]丹尼斯?麥奎爾，[瑞典]斯文?溫德爾：《大眾傳播模式論》，祝建華譯，上海譯文出版社，2008年，第43頁。

②《馬克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第9頁。

③《列寧選集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第363頁。

篇9

關鍵詞：網絡；高校電視；發展

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1003-2851（2012）-12-0073-01

電視媒體作為高校宣傳工作的一個重要平臺和窗口，受到各高校的重視。國內主要高校目前一般擁有自辦的電視臺，高校電視臺的新聞宣傳工作為推動高校的改革和發展做出了不可替代的重要貢獻。然而，以傳播速度快捷、交互性、交互性強為主要特點的互聯網的飛速發展對高校電視臺的發展帶來了前所未有挑戰和機遇。

高校電視臺是輿論導向者、校園文化傳播者，同時也是教學互長的園地。目前，高校電視發展存在的普遍問題一般有：高校電視節目制作量和制作水平普遍低于專業電視臺；電視節目單一，傳播效果不太明顯；節目的視角不夠開闊，節目設置和制作的思路有待創新；加上高校電視發展面臨人員、經費等客觀條件的限制。而當今網絡技術的應用已全面深入到高校教學、科研、管理、后勤服務以及師生學習、工作、生活和人際交往等各個方面，網絡活動也日漸成為大學生生活方式的重要組成部分。校園電視臺在網絡傳媒業沖擊下，面臨著嚴峻的挑戰。網絡時代背景下校園電視如何更好的發展成為必須要思考的問題。

一、校園電視與網絡傳播的一體化已經是大勢所趨

從傳統校園廣播到校園電視臺，這一過程體現了人類社會生活現代化的進程。

首先，校園電視與網絡傳播的一體化提高了傳播的效率，降低了成本。以電視媒體和新聞網為例，加快校園電視與網絡傳播傳播的一體化，整合改變傳統廣播影視的傳播觀念。現代化的數字壓縮技術使網絡信息的存儲、傳遞比傳統傳播方式具有絕對的優勢，從根本上提高了傳播效率，降低了傳播成本。

校園電視和網絡傳播一體化解決了目前高校分區辦學中視頻傳播受限制的狀況，更好地實現了資源共享。以前，高校以閉路電視的形式傳播學校視頻信息，分區辦學后，受地理區域的限制，單一的閉路電視無法實現對各個校區統一的視頻信息傳播。如果每個分校區都配備閉路電視系統，則不僅各校區之間的連接是一個難以解決的問題，也人為地造成高校整體資源的浪費，也就不能充分發揮學校的資源優勢，實現資源共享。如果實現校園電視與網絡傳播一體化整合，就能很好地解決這一問題。

其次，實現了資源整合，優勢互補。實現電視傳媒與網絡傳播一體化整合發展后，可以充分利用網絡傳播的優勢，克服了傳統電視傳媒的諸多缺陷，如網站上的電視節目，可以配備相關的圖文及背景數據鏈接，為用戶提供立體化的信息資源。目前，大部分高校視頻節目或多或少地在網絡上運行。實踐證明，在網絡傳播普及的背景下，電視傳播只有整合網絡優勢，才有可能獲得良好的傳播效果。

二、提高節目質量

在提高節目品位的同時讓內容也豐富起來，讓觀眾覺得有看頭。現在多數校園電視新聞為滿足學校領導的口味，主要是會議活動新聞，新聞主要以領導為主，節目內容并不為學校師生所關注，而主動策劃的、輿論性的、新聞節目少。如果能在欄目設置、深度報道、關乎學生日常生活的熱點、難點上多做節目，讓更多的師生參與到節目中來，則是辦好校園新聞必須做好的工作。

高校學子云集，學科交織，更不乏知名的專家、學者。學科建設、教學質量、人才培養、科學研究是大學工作的基本單元。所以，高校電視定位應突出學術和文化特色，以學術、文化的內涵和外延占據主要的話語空間。以諸如校內新聞、教學科研、學人在線、名師訪談、專家風采、科技新苑、校園廣角等做為基本欄目使師生通過電視了解學校重大政策、近期發生的事情，了解各學科的最新發展進程、最新科技成果、精品課程、先進的教學法等。

三、提高隊伍建設

擁有一支專職的新聞從業人員隊伍是辦好校園媒體的最基本保障。因此首先要根據不同校園媒體的特點和出版（播出）周期，定編定崗，以徹底改變目前校園媒體兼職人員多且很難全身心投入校園新聞工作的局面。電視媒體應該適當吸收新聞專業、電視節目制作和網絡技術等專業的畢業生加盟校園新聞工作，以滿足受眾的高層次需求，高起點、高品位地辦好校園電視臺?；饨ㄔO好一支精干、高效的學生通訊員隊伍。學生身處校園生活的第一線，最有機會提供新聞的第一線索，最有可能發掘鮮活生動的第一手材料，因此要充分發揮大學生的積極性和創造性，校園的各種媒體、校園新聞工作的各個環節諸如采訪、編輯、播發、發行等都可以吸收學生參與。在鍛煉和使用學生通訊員隊伍的同時，要加強對學生通訊員隊伍的培養，使校園媒體成為大學生增長才干、提高綜合素質和能力的重要基地。

四、關于校園電視的大膽設想

1.各高校電視臺之間實現資源共享。在中央和地方教育主管部門的領導和指導下，各高校電視臺互聯，成立一個高校電視網。目前，在一些地方，許多學校的廣播電臺已經成立了高校廣播網，節目互享，能否是一個啟發？

2.嘗試運用市場化手段，將高校電視的制作、觀眾開發等環節分包到學校外面的影視制作機構，形成有序競爭的局面。

3.高校電視在吸引廣告投入方面存在差距，這樣產生的后果就是無法很好地吸引廣告商的有效投入來支持高校電視的發展。事實上高校電視覆蓋的特定人群對于一些目標受眾明確的廣告商來說，廣告效應應該是非常理想的。如何從這個角度下手，也值得研究。

參考文獻

[1]強紅.網絡環境下高校新聞宣傳的挑戰和對策[J].研究與探討.2008（2）.

[2]于歆.論高校電視、網絡傳播一體化[J].西部廣播電視.2005（6）.

篇10

【關鍵詞】媒介情境 網絡傳播 地域

一、“媒介情境”

1、媒介情境理論。提到傳播媒介理論，人們首先會想到麥克盧漢的“媒介即訊息”，這一觀點普遍被認為是媒介技術決定論的代表性觀點，這在一定程度上適應了當時新興電子媒體的出現帶來的社會行為的巨大變革，然而，麥氏將技術的力量夸大到無以復加的地步，認為人類的一切進步都是受到媒介技術來控制的，人們就是在技術創造的假象中獲得各種進步的，這種夸大的論斷受到了爭議，許多傳播學者進行了更為深刻的探討，最著名的即為美國傳播學者梅羅維茨提出的“媒介情境理論”。

梅羅維茨在接受麥克盧漢關于媒介是社會進步的重要原因這一觀點的同時，注意到美國符號互動論學者戈夫曼“擬劇論”（情境決定論）觀點，即“只要情境具備,與之相適應的傳播行為就會發生”，梅氏批判戈夫曼忽視各種角色和社會秩序的變化，試圖解釋和分析在角色和社會秩序的變化中電子媒介對人們社會行為產生的各種影響。

這樣一來，梅氏批判性地接受了戈夫曼和麥克盧漢關于媒介情景的闡述，在《消失的地域：電子媒介對社會生活的影響》一書中提出了“媒介-社會”影響理論，即媒介與社會行為的連帶關系：新媒介――新場景――新行為①。

梅羅維茨提出“媒介-社會”影響理論體系之后，進一步做了三個個案研究，即從身份、角色、權威這三個視角是如何發生變化的來詳細論述電子媒介下的“地域的消失”②。首先，男女氣質的融合。電子媒介融合了男女的信息系統，男女氣質的差異在減小，女性權利意識提升。其次，兒童與成人界限的模糊。印刷媒體時代，人們通過書籍等印刷品將兒童與成人的世界分隔開來，成年人至少可以對兒童獲取知識實施一些控制。但是，電子媒體的誕生則宣告兒童可以過早地、輕易地通過電子媒介知道成年人的秘密。再次，政治人物和普通公民的融合。電子媒介時代信息的時效性、易獲取性、交互性，使得政治人物不再是高高在上的神秘英雄，他們更多呈現給受眾的是一個清晰可見的具體的人。

2、網絡中的媒介情境。首先，網絡傳播速度快，時效性強，擺脫了時空限制。在與傳統媒介的競爭過程中，網絡顯示了自己獨特的特點，在突發新聞的報道中，實現了“Now News Now”。網絡傳播的時效性和便捷性使人們在獲取信息中縮短了時間的間隔，拉近了傳播者和受眾的距離，信息的利用和處理實現了高效化。其次，受眾群體的逐漸擴大。網民數量的持續遞增，使得網絡成為一個大眾化的平臺，表達民意的工具和手段，信息實現公開化和易接近，成為公民輿論監督的新形式。再次，網絡傳播的交互性，傳播者和受眾雙方平等的交流成為可能。網絡支持一對一、一對多、多對多等各種傳播模式，人們利用各自的傳播模式配以網絡媒體的多媒體、超文本鏈接等網絡技術，實現信息的自由和交流。

二、網絡促成“地域”的消失

網絡這種新興的傳播媒介，擁有傳播的時效性、廣泛性、交互性、易取性等多種特性，它是如何給受眾塑造一種新的場景，這種新的媒介情境又是怎樣影響著人們的社會行為，主要有以下幾點：

1、跨越時空網民集聚。因現實生活或者網絡熱點而引發的網民的普遍關注，使得一部分人在網絡上活躍起來，開始討論，發表自己的意見。較為成功的彰顯網民力量的事件是，2008年對美國CNN關于中國問題的不實報道的反響，以及對許霆案判決的群起攻之等等，近年看來，網民集聚的力量逐漸強大，從對一個事件的評議到人肉搜索，來自四面八方的網民圍繞許多不同的議題展開討論，超越時空的界限。

2、人際傳播的新形式。網絡人際傳播的方便快捷，形式的多樣化，MSN、QQ、電子郵件、博客、微博等等，新形式層出不窮，人際的溝通從傳統的書信模式向現代的電子媒介傳播轉變，提高了溝通效率，密切了人們之間的關系，也使得各路名人了解與被了解他/她的關注群，實現“鏡中我”的自我形象修復。

3、社交的可能。正如保羅?薩福所說的那樣:“Internet 比任何其它媒介都能更好地調節人的相互作用。” 網絡可以超越時空限制，把具有共同志趣的人聚集在一起。網絡為交友帶有更大的自由性和隨意性，因為大多數網友都盡可能以自己希望成為的人的面目出現。

4、社會因素界限的模糊。網絡讓各個年齡階段的人們互相熟識，在相識中增進對彼此年齡階段人群的了解，使得父母了解子女，男人尊重女人；因著政府網上信息公開，使得公民對政府的了解加深，一定程度上實現了“民隱上達、君惠下逮”；也使得社會各個行業之間的聯系密切起來，信息的共享讓人們對之前容易誤解的行業開始了新的認識。

三、其他“地域”的存在

“地域”的消失是在一定的范圍之內，并且需要伴隨成熟的社會條件，網絡媒介情境下，一些固有的社會壁壘被打破，但同時另一些壁壘無法打破，甚至被滋生：

1、現實的“地域”

當人們把過多的時間和精力放在網絡上時，就會出現對現實生活的漠然，例如南京某網民上班時間依然迷戀QQ農場。越來越多的年輕人選擇利用網絡完成日常生活的許多環節，網上購物、網絡影院、信息查詢等等，這帶來了生活的便利，卻也讓他們逐漸傾向于“宅化”，淡漠了現實中的人際交往。人們越來越多的密切交往被機器取代，整個地球村依靠網絡建立，這個網絡系統很緊密，卻也很脆弱。

2、虛擬的“地域”。因受眾知識儲備的不同，以及對待新生事物的接受能力，對新信息的分析和共享能力的差異，在網絡傳播中，這種信息的“知溝”理論非但沒有消失，相反同樣明顯地存在著，如青少年群里，利用網絡進行游戲的時間遠多于利用網絡搜尋信息，因為那些信息對他們而言沒有感染力也沒有必然的意義。相反，在受到高等教育的群里，他們對信息的把握要敏銳于一般的群體。

結語

“新聞是人們了解世界的窗口”，塔奇曼在《做新聞》一書中開篇就告知人們傳媒對這個社會的極大影響。早在20世紀20年代，李普曼和杜威關于公眾和輿論的持久論戰似乎也在向人們展現傳媒在這個社會正常運轉中的不可或缺。社會的發展更讓人們看到網絡普及對社會行為不容忽視的作用，它正在改變人們的自我認知以及對環境的認識，打破了時空“地域”帶來的局限，對人們的社會行為產生了深遠的影響。

然而，電子媒介對人們現實生活的介入是個持續而又復雜的過程，在這種新的媒介情境下依然存在一些壁壘暫時無法打破，并且在一種社會壁壘被打破的同時，也可能在建構另一種壁壘?！暗赜颉钡南且粋€長期的過程，這其中伴隨著媒介自身的發展、社會體系的逐漸成熟，也與受眾本身的知識接受能力與搜索引擎能力有著密切的聯系。

參考文獻

①梅羅維茨 著，肖志軍 譯：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，清華大學出版社，2002

②欒穎，《“消失的地域”：電子媒介對鄉村社會的影響》，《新聞天地》，2010（3）