網劇營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇網劇營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    原告：王麗英，女，1969年10月生，漢族，信豐縣糧食局職工，現住信豐縣加定鎮水東天麗美容美發院。

    被告：江西省信豐縣公安局消防科。

    法定代表人：李隆甫，信豐縣公安消防大隊大隊長（兼）。

    1996年2月8日凌晨1時30分，信豐縣加定糧管所職工宿舍樓原告王麗英住房發生火災。經撲救滅火后，從當日上午開始，信豐縣公安局消防科組織人員對火災事故進行了調查。經詢問原告及有關證人，進行現場勘查，于2月14日作出《火災原因認定書》。認定這起火災是從原告王麗英房內燒起的，起火點在房內北面距房門2.35米的低柜處，由于原告王麗英使用電器不慎，導致低柜燃燒引起火災。但被告信豐縣公安局消防科未將《火災原因認定書》送達給王麗英，亦未告知原告王麗英如對火災原因認定不服，可以要求重新認定。便于1996年3月13日作出了第96002號《消防管理處罰裁決書》，以王麗英使用電器不慎造成火災事故為由，依據《江西省消防條例》第四十八條，決定給予責任人王麗英罰款1500元的處罰。王麗英不服，以被告處罰事實不清，違反法定程序為由，向信豐縣人民法院提起行政訴訟，要求撤銷被告對其所作的處罰決定。

    「審判

    信豐縣人民法院經審理認為，依照公安部有關規章規定，被告依職權對火災事故責任人原告王麗英進行處罰時，理應向王麗英出具《火災原因認定書》及告知原告如對火災原因認定不服，可以提出重新認定，但被告卻未依照執行。其行為違反了法定程序。根據《中華人民共和國行政訴訟法》第五十四條第二項第3目、第五十三條第一款，參照公安部《消防監督程序規定》第二十七條，以及公安部《關于對火災原因鑒定或認定和火災事故責任認定不服不屬于申請復議范圍的通知》（以下簡稱《通知》）的規定，該院于1996年6月14日作出一審判決：

    撤銷被告信豐縣公安局消防科在1996年3月13日對原告王麗英作出的第96002號消防管理處罰決定。

    一審宣判后，信豐縣公安局消防科不服，向贛州地區中級人民法院提出上訴稱：上訴人所作出的處罰裁決事實清楚，證據確鑿，適用法律、法規正確，符合法定程序，原審判決顯失公正。請求二審法院撤銷原判，維持上訴人的消防管理處罰決定。被上訴人王麗英辯稱，上訴人信豐縣公安局消防科認定火災原因是由于被上訴人使用電器不當所致，這是沒有事實依據和科學道理的錯誤結論。因為發生火災時被上訴人家中無人在家，也根本談不上使用電器。上訴人在執法程序中沒有依照《消防監督程序規定》及時按《火災責任認定書》送達給被上訴人，便直接作出處罰決定，剝奪了被上訴人依法應具有的申請復議權。原審判決正確，請求二審法院維持原判。

    贛州地區中級人民法院經審理認為，上訴人信豐縣公安局消防科在處理火災事故中，應按照公安部《消防監督程序規定》將火災原因認定書送達給當事人，并告知當事人如對火災原因認定不服，可以向當地主管公安機關或上一級公安消防監督機構申請重新認定。上訴人信豐縣公安局消防科未依法定程序進行消防管理處罰，使被上訴人王麗英失去了申請重新認定的機會，應當由上訴人信豐縣公安局消防科依法定程序對火災事故進行重新處理，保障被上訴人王麗英可以重新申請認定的權利。上訴人的上訴理由不予支持。原審信豐縣人民法院作出的（1996）信行初字第4號行政判決事實清楚，適用法律正確，審判程序合法。據此，依照《中華人民共和國行政訴訟法》第六十一條第一項之規定，該院于1996年9月20日作出終審判決：

    駁回上訴，維持原判。

    「評析

    本案主要涉及以下四個問題：

    一、關于被告實施處罰的程序是否合法的問題本案是以被告的具體行政行為違反法定程序為主要理由而作出撤銷判決的。從《行政訴訟法》第五十四條第一項、第二項的規定可以看出，具體行政行為是否符合法定程序既是作出維持判決的必要條件，也是作出撤銷判決的充分條件。因此，審查具體行政行為程序的合法性是審理行政案件的一項重要內容。就行政處罰來說，應著重審查處罰程序是否遵循了公正、公開的基本原則；是否告知當事人處罰的事實、理由和依據；是否聽取當事人的陳述、申辯；是否符合回避制度的要求；是否保障了當事人申請復議（包括重新認定）的權利，以及是否貫徹其他一些正當法律程序的基本要求。在本案中，被告未按有關規定出具火災原因認定書，及告知申請重新認定的權利，而作出處罰決定，實質上違反了向當事人告知處罰事實和理由，保障當事人申辯權、申訴權的基本程序要求。顯然，是一種嚴重的程序缺陷，明顯的程序違法。一審法院據此作出撤銷判決是正確的。

    二、關于被告是否適格的問題行政訴訟的被告通常是作出具體行政行為的行政機關。行政機關的內部機構主要是具體辦理本機關的各項行政事務，而不以自己的名義對外行使職權，因此，一般不具有被告的資格。但是當內部行政機構在獲得法律、法規明確授權的條件下，以自己的名義獨立對外行使職權并承擔相應的法律責任，此時，依照《行政訴訟法》第二十五條第四款之規定，該行政機構具有被告資格。就本案來說，《中華人民共和國消防條例》已規定：縣級以上公安機關設立消防監督機構，負責監督工作。據此，本案被告？？信豐縣公安局消防科屬于法律授權實施消防監督工作的行政機構，在以其名義實施行政處罰而引起的行政訴訟中，由其作被告是適格的。

篇2

梁巍， 2009年創立劇角映畫，這是一家專注于為電影作品提供社會化營銷服務的公司。截至目前，它已經為《讓子彈飛》、《鋼的琴》、《那些年，我們一起追的女孩》等百余部電影提供過服務，在電影界也小有名氣。2013年，劇角映畫的營收有望達到3000萬-4000萬元；不久前，它剛剛獲得同創偉業千萬元的A輪投資。

但梁巍并不滿足于此。

“拿到投資的第二天就不踏實了?！绷何「嬖V《二十一世紀商業評論》記者，有了這筆資金，他“可以做更多的事情”。

聚焦電影營銷

懷揣電影導演夢的梁巍，兜兜轉轉之后，在電影營銷領域找到了位置。

還記得“麻匪幫”嗎？對，就是姜文電影《讓子彈飛》里那個頭戴麻將“餅子”面具的江湖組織。這個概念的深入人心，除了得益于電影本身的精彩演繹，也有營銷的一份功勞。

《讓子彈飛》上映后不久，網上也出現了一個叫“麻匪幫”的神秘組織，這個組織不但有自己的官方網站，還有微博，他們利用各種平臺相關的照片、視頻。在一段短視頻中，廣州、上海、北京、成都、南京、長沙、無錫、西安、長春九大城市以九格形式出現，網友頭戴麻匪幫的麻將面具，在各地的標志性建筑前表演，隨后拔槍互射，九人陸續作中彈身亡狀。該視頻以姜文特有的磁性嗓音結尾：讓子彈飛一會兒……

這個營銷活動的策劃和執行者就是劇角映畫，他們得到了片方的認可。而這個小小的成功背后，是梁巍在短視頻和互聯網營銷方面長期、不為人知的積累。

梁巍的大學專業是旅游管理，但4年里，他迷上了電影，大學期間，他一直在湘潭電視臺兼職，拍攝過不少原創視頻短片。

2007年畢業的梁巍，懷揣著導演夢只身到了北京。為了實現夢想，梁巍做過很多嘗試，他做過一份拍MV的工作，也組建過小團隊，單獨接拍視頻短片的單子。2008年3月開始，他與優酷網達成合作，為優酷的客戶拍視頻短片，植入品牌廣告。每拍一條這樣的短片，劇角映畫獲得的報酬是500元。當年優酷的大多數此類短片都出自劇角映畫，他們接到的最大一單是，為微軟拍3條廣告短片，報酬10萬元。后來，他還嘗試過自制視頻節目賣廣告的模式。

幾番折騰下來，梁巍花光了拍視頻短片掙來的錢，他發現自己并不適合當“導演”。

一個偶然的機會，梁巍接下了姜文導演的《讓子彈飛》在網上營銷推廣的單子。雖然這只是個十幾萬元的小單子，初戰告捷的梁巍還是嘗到了甜頭，他感覺到，電影營銷是一個巨大的機會，一方面，“電影市場會火起來”；而另一方面，“現階段針對電影的營銷推廣還很初級”。

梁巍決定重新為劇角映畫確定方向：踏踏實實地研究如何為品牌提供以視頻內容為核心的營銷服務，“至少，這個是賺錢的”。這是個困難的決定，當時，劇角映畫正在競標一個500萬元的單子，給中華英才網做一整年的視頻宣傳方案。而給每部電影做網絡營銷，報酬可能只有十幾萬元。

方向確定后，劇角映畫在電影營銷上大步前進。2011年，它為《奮斗》、《鋼的琴》等多部電影提供了營銷服務。2012年，劇角映畫開始做電影的全案營銷，負責為劇本找融資、營銷等環節，這其中的代表作是《毒戰》，也是這一年，它的營收突破千萬元大關。

從營銷到行銷

梁巍認為，只有從“營銷”變成“行銷”，劇角映畫才有機會做大。

這幾年，電影市場，尤其是國產電影日益火爆。《泰囧》、《致青春》、《小時代》等電影票房的走紅，讓電影界的人看到未來電影的美好前景。再加上微信、微博等新媒體的普及，電影營銷公司如雨后春筍般出現，大家采取的手段也大同小異。

在梁巍看來，不管是電影社會化營銷，還是電影全案推廣，都是一個“客戶給錢就干活”的事，本質上就是一個外包的活，雖然不會虧本，但企業的人均產值會有瓶頸，營收規模的天花板也比較低。

更關鍵的是，在電影現有的產業鏈布局上，通常是“制作—發行—放映”這樣幾個環節，營銷雖然越來越重要，但還只是發行環節的一個部分。梁巍的感覺是，這個工作“也挺難做”，票房好，大家都高興；票房不好，首先指責的就是營銷做得不好。換言之，作為配角的“營銷”，在電影產業鏈上沒有明確、可量化的利益分配規則。

梁巍越來越覺得，劇角映畫不能只靠營銷一條腿走路，它應該涉足發行環節，將發行、營銷合二為一，簡稱“行銷”?！鞍l行是按比例分成，票房好，那么營銷+發行獲得的收入就高?！绷何≌J為，這樣才有機會將公司做大，并將電影產業的格局改寫為“制作—行銷—放映”。

同創偉業千萬元的投資，也讓梁巍覺得，劇角映畫已經度過了生存期，可以靜下心來，做一些更長遠的事。

于是，2012年底，劇角影畫開始嘗試電影發行。為了快速擴張，它計劃與一家票務公司合作，成立一家專做營銷發行的公司。梁巍介紹說，與當前的影院營銷不同，該合資公司將是以區域行銷為核心，借助合資公司輻射全國30余個城市的地推能力，劇角映畫可以快速地在當地營銷效果較好的地方進行行銷。

篇3

關鍵詞：電視劇　宣傳片　推廣營銷

電視劇擁有最廣泛的收視群體，電視劇的廣告收入是絕大多數電視媒體的主要收入來源。因此，如何最大程度地吸引電視劇觀眾，提高收視率，這是各電視媒體每天必須要面臨的問題。為電視劇做營銷與推廣，不遺余力做宣傳是提高收視率的法寶。如今，在殘酷激烈的競爭態勢之下，電視劇宣傳大戰是愈演愈烈，手段不斷增加，規模日漸升級。從近幾年國內部分省級衛視的宣傳策略來看，大致體現出以下幾大潮流和趨勢。

一、新思路

整合營銷理念的廣泛運用

整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。在電視劇宣傳上的體現就是充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體，通過新聞會、制作專題等方式進行多側面、全方位的立體傳播，并與企業合作進行聯合營銷，達到雙贏。

以新版《紅樓夢》的宣傳方式為例，從開機前的“紅樓夢中人”選秀活動，到中間的大型探班直播、校園簽售、直播倒計時、開播慶典，再到衛視播出后層出不窮的配套節目、網絡推廣、話題炒作等，它的宣傳攻勢堪稱電視劇界整合營銷的“樣板戲”。這一系列的宣傳方式，已成為目前主流電視劇的“保留動作”，稍具實力的電視臺基本都會按這個流程和規格做宣傳。

二、新手段

像電影一樣宣傳電視劇舉辦豪華首播慶典

過去，新電影上映之前一般都會舉辦盛大的首映禮，首映禮的會上明星導演大云集，由此引發的話題和熱點很容易引起觀眾的關注?，F在，這一宣傳思路在電視劇的推廣中也被越來越多的運用，而且其做法越來越趨向大手筆。為電視劇舉辦一個首播慶典，花銷幾百萬很常見。有數據顯示，一些大制作的電視劇，其用于宣傳的成本一般占總投資的20％。

例如，北京衛視作為首播衛視臺，在宣傳由海清、黃海波主演的輕喜劇《媳婦的美好時代》時，專門為該劇的播出舉行了盛大的首播慶典。鑒于電視劇《媳婦的美好時代》劇情設置的特殊性，北京衛視的首播慶典也打破常規，用白紗布置的舞臺如結婚慶典禮臺，整個慶典現場顯得浪漫、潔凈，而觀眾也首次以“賓客”的身份就席。就連到場演員也不禁慨嘆，初次在如此典雅、美麗的現場做節目，感到異常興奮。在慶典上，主演與觀眾互動，導演揭秘幕后花絮，用一場歡樂異常的首播慶典引來無數眼球。

雖然制作首播慶典排場和費用花費不少，但獲得的回報從收視率中就可見一斑。該劇首輪上星播出后，當天收視率即突破10％。之后，該劇延續了高開高走的良好局面，平均收視率10.94％，市場份額26.05％，創近年來電視劇收視率最高峰，并一舉摘得了電視劇同時段全國收視第一的桂冠。

話題營銷

互聯網上越來越活躍的網民成就了一個又一個網絡熱門話題，如此高關注度的一個又一個事件讓商家看到品牌推廣的機會，也讓營銷人看到了商業價值。近幾年，我們越來越發現，在電視劇業內，因拍攝、播出、版權而引發的各類糾紛事件層出不窮，這些事件總是能夠在第一時間迅速吸引大家的眼球，其實這些都是基于炒作目的的話題營銷。

安徽衛視素有“大劇話題營銷”的傳統，他們特意為此組建了一個30人的團隊，專門做電視劇的宣傳與營銷。在播出《水滸傳》、《三國》、《紅樓夢》、《金婚風雨情》等劇目時，安徽衛視就頻繁使用話題營銷的策略。以《水滸傳》為例，安徽衛視與國內其它三家衛視聯合購買了這部劇的首播權，為從中突圍，安徽衛視制造了三大營銷事件：1、退購。由于播出合同標注的模糊，不少網站提前搶播了《水滸傳》，對此安徽衛視率先發難，表示搶播導致損失巨大，提出“退購”，引起了媒體的廣泛關注和報道。2、刪酒戲。安徽衛視負責人稱，為避免對青少年造成不良影響，安徽衛視將對播出的新《水滸傳》中部分鏡頭進行處理，刪減一切不必要的飲酒畫面，或者以打馬賽克、虛化等方式進行重新制作?！按髩K吃肉、大碗喝酒”的《水滸傳》要“刪酒戲”，此消息爆出后，再度引發媒體和業界的集體關注。3、天價索賠。安徽衛視對媒體宣稱，要向搶播新《水滸傳》的三家小網站索賠1億元，這也是國內首宗衛視頻道針對網絡盜播發起的天價索賠，安徽衛視及其動向再次成為輿論關注的焦點。

利用話題營銷贏得注意力和關注度，它不僅僅讓喜歡它的人持續喜歡它，還能夠讓批判它的人也關注它。安徽衛視以話題營銷為突破口，為其爭得不錯的收視率和關注度，并一直領先于其他省級衛視，其話題營銷的策略值得借鑒。

豐富多樣的預告片高密度宣傳

在對劇目的推廣上，制作宣傳片是最早也是最傳統的一種自我宣傳方法。過去制作一兩個簡要版本的宣傳片，介紹一下大概劇情和播出時間，為觀眾提供簡單的預告信息就可以了。而現在各電視臺制作的宣傳片在數量上不是幾個，而是十幾個，甚至更多，在品質上也更為精良。

將電視劇的亮點和看點進行深度挖掘，從不同角度進行全方位、多樣化的宣傳，精心策劃，精良制作，這種做法，湖南衛視和北京衛視做得尤為突出。譬如之前湖南衛視為推清宮女人大戲《步步驚心》，就推出了整體概念篇、人物篇、情感糾葛篇、設想篇、職場篇等近18個版本的宣傳片。北京衛視在宣傳《闖關東》時，從路線圖、編劇、人物等角度制作有10多個版本的宣傳片。這些豐富多樣的宣傳片全天高密度滾動播出，在向觀眾賣力展示精彩亮點的同時，也營造了濃烈的收視氛圍。

三、新風潮

委托第三方公司承擔新劇宣傳

由于電視劇行業對宣傳的日益重視，很多投資方和電視臺又沒有宣傳團隊，因而催生出了一批專職從事影視劇宣傳的公司，這類公司在北京就有上百家?！稛o懈可擊》之美女如云和《愛上女主播》都委托了專業的第三方公司來操作部分宣傳。

有的傳媒公司在剛成立的半年之內就接到十幾個電視劇宣傳的訂單，這些專職從事影視劇宣傳的公司一般會與片方溝通，了解劇組的主創、故事、目標受眾等情況，然后提交宣傳構思和大致方案，兩方談妥之后，便跟隨劇組的拍攝進度鋪開宣傳面。而宣傳過程所需的費用，都由這些公司做成報價表，提供片方和電視臺進行申請，第三方公司所賺到的是一筆“傭金”。

實力臺紛紛自制

近年來，好片子越來越貴，這樣的高成本買賣讓電視臺心生畏懼。一些獨播劇費用更是高昂，影響力較高的衛視，每年的購劇費用都已突破了“億元”級的門檻。為了降低成本，各個衛視又開始重新尋求“自制劇”的途徑。自己制作電視劇具體有三點好處：一可以控制成本；二是版權屬于自己；三能保證真正的獨播。

自從在《還珠格格》中嘗到了甜頭，衛視“一哥”湖南衛視就開始在自制劇領域成為當仁不讓的“領頭羊”，錢也賺了個盆滿缽滿。于是乎，東方衛視、安徽衛視、江蘇衛視、浙江衛視等紛紛坐不住了，跟風而上舉起自制劇的大旗。就在這一兩年間，已經播出和拍攝中的自制劇，居然已經高達三四十部。

篇4

而早在2011年11月8日舉行的中央電視臺2012年黃金資源廣告招標競購大會上，京東就豪擲約2億元成為此次招標會最大的黑馬，打造品牌之勢洶洶。大家都在議論京東未免燒錢過甚，對此程峻怡卻不以為然，表示京東的營銷預算只占銷售額的極少比例。

“花少錢、做大事”，這位加盟京東剛剛半年的資深營銷人似乎對此勝券在握。而這一切緣由還要從近來備受關注的《男人幫》說起。

加速起跑

當《成功營銷》記者在國家會議中心見到程峻怡時，第一印象就是行色匆匆。他和同事京東市場部品牌總監羅佳在事先約好的40分鐘內接受完采訪，就加快腳步準備去接見重要客戶，而當時正值午飯時間。

每天從早上八點半一直工作到晚上十一二點，也可能到半夜三五點鐘；不管前一天加班到多晚，第二天必到崗；周六、日幾乎都要加班；2011年十一期間有五天在工作，而且都是從早上九點一直忙到晚上十一二點。這就是羅佳正在經歷的工作狀態。

“并不是說公司有這樣的規定，完全不是。”羅佳說，“因為你在京東看到了巨大的市場空間，看到有很多事情必須去做，不做就會使步伐變慢，慢在消費者后面了?！?/p>

確實，京東這么多年一直在練內功，沒有做過大規模的市場推廣。盡管如此，京東的認知度在消費者中間已經形成了非常好的根基，打造京東品牌成為一件順勢而為的事情。

于是京東品牌開始加速起跑，與《男人幫》的合作便是助推器。

品牌由冷變熱

自2004年成立以來，京東在3C和家電領域確立領先優勢后，就迅速將業務拓展至日用百貨、圖書、母嬰、服飾等多個垂直領域。2010年底，京東商城開放平臺正式上線，并迅速吸引了包括杰克瓊斯、七匹狼、九牧王、耐克、Adidas等大量國際和國內的一線服裝品牌加盟。同時，開放平臺還與耀點100、麥考林、好樂買、樂淘等眾多垂直網站展開合作。

上線一年來，京東開放平臺與品牌商的合作越來越默契，配合度也越來越高。自2011年以來，京東服飾月均增速超過40%，9月份銷售額已破億元大關。一條龐大的電子商務生態鏈在京東面前展開，京東需要爭取更多的主流消費人群。

“從打造品牌的角度來講，很重要的一點就是不能把京東當作一個冷冰冰的銷售平臺，我們希望把京東打造成一個消費者摯愛的零售品牌?！背叹赋?，京東并不是一個簡單的電商，京東只是用電商的平臺來做零售，包括劉強東也給京東下的定義是一個提供解決方案的零售商，而不是一個網絡公司。

“零售商除了打價格戰以外，還必須跟消費者拉近心靈的距離，這就是零售商必須做的事情，而大部分零售商一般都比較喜歡用價格戰。但光是價格優勢對于打造品牌來說好是好，但不主動，我們還需要了解消費者并融入到他們的生活里，通過優質的產品、合適的價格，來為他們的生活提供解決方案。”程峻怡說，“因此，我們希望把京東打造成一個無處不在的，能幫助消費者解決問題的零售品牌。”京東一直主打“價格便宜、正品行貨、211限時達”等，但這些其實并不夠。讓京東整個品牌形象貼近消費者，京東還需要跟消費者建立一個聯系，讓消費者喜歡上京東這個品牌。所以，程峻怡和他的營銷團隊最重要的工作，就是開始把“京東商城”這四個字深深地融入到消費者的生活里面，而與《男人幫》的合作可以視為京東商城品牌由冷變熱戰略的第一步。

《男人幫》之Fashion色彩

通常來講，把品牌植入熱播劇再正常不過，但是像京東這樣與《男人幫》合作這么緊密的并不多見。因為以往的電商宣傳和娛樂影視劇合作較淺，盡管有淘寶做影視劇植入的先例，但也僅是常規的劇情植入。京東卻看到了二者的交點，那就是“潮”。

“不想Out，教你一個詞：Fashion（時尚）。男人幫全劇潮服在京東商城都能找到，便宜你了?！薄赌腥藥汀窡岵ブ畷r，由主角顧小白的扮演者孫紅雷主打的京東商城的廣告也在影視劇前貼片和各大視頻網站、樓宇LED顯示屏等媒介上鋪天而來，向消費者講解著Fashion的概念。

在該劇播出期間，京東還聯手眾多國際、國內知名服飾鞋帽品牌商，在其開放平臺同步上線了多場“男人幫”主題營銷活動，那些追逐時尚的都市白領們足不出戶，就能在京東買到與劇中人物同款的服裝和鞋帽。

“其實與《男人幫》的合作從2010年年底就開始在陸續洽談，而《男人幫》這個劇的訴求跟年輕群體的生活方式非常吻合，比如網絡購物，本身就是我們現在的一種生活方式。另一方面，80%～90%的電商消費人群基本在20～35歲之間，而趙寶剛導演的作品也是深受年輕人的喜歡，既能反映年輕人的想法，又有勵志的一面，因此《男人幫》的收視人群和京東的消費群貼合度很高。兩者的合作幾乎是一拍即合?！背叹榻B到。

就在與《男人幫》洽談合作的同時，京東與劇中的男主角之一顧小白的扮演者孫紅雷簽下了品牌廣告的合同。孫紅雷也因此成為《男人幫》和京東的一個重要連接點，這也是這次立體植入區別于以往簡單植入的突破的地方。因為孫紅雷扮演的顧小白在劇中是一個時尚作家的定位，而孫紅雷參與拍攝的京東廣告中傳達給消費者的信息也是“時尚學《男人幫》，購物讓京東幫”的定位。

營銷閉環

程峻怡總結說：“這次營銷還有一個最大的特點，就是植入本身不光是用一個有趣的電視劇或者一些有趣的觀點來吸引注意力，更重要的是要傳達京東能給消費者提供什么樣的解決方案。比如你要穿什么樣的衣服，你應該用什么樣的數碼產品，通過這個劇，把我們的產品和消費者的生活有機地串到了一塊，把人氣吸引過來。然后，對于零售商來說，通過提品，去完成消費者想要時尚、想要耍酷的愿望。既有吸引，還有解決方案，這才是一個營銷的閉環?！边@是保證這次植入效果的一個重要因素。

另一方面，程峻怡并沒有把這次植入當作簡單的娛樂營銷，而是把它定位為熱點營銷。就是從消費者洞察的角度出發，去接近他們的生活和他們關注的熱點話題，緊貼消費者的生活圈去做營銷才會出效果。

京東借《男人幫》的出彩表現引起了頗多關注，甚至有人誤認為京東是《男人幫》的制片方之一。對此，程峻怡開心一笑，指出其實京東與《男人幫》的合作只花了很少的預算，能給大家留下這樣的印象說明這些錢花得值！

京東的形象

截至2011年10月底，《男人幫》在百度的日搜索量高達80萬次，京東在《男人幫》中的植入信息和TVC廣告受到廣泛關注和網友熱議。隨著《男人幫》的熱播，京東開放平臺的服裝銷量大幅提升，并吸引了大批優質品牌加盟，Vera Wang、Paris Hilton等時尚潮人追逐的國際潮流品牌，也將于近期在京東開放平臺上線。如果說這次營銷推廣有什么效果，以上的成績似乎都可以說明。

但是對于京東來講，品牌的打造并不是一朝一夕的事情，而是企業未來發展的一個重要環節。《男人幫》只是其在打造品牌戰略過程中的一枚小小棋子，更多的整合營銷活動將在2012年乃至更久的日子大規模展開。

“品牌的投入跟京東建倉庫、建物流的意思是一樣的，如果說我們一定要賺錢以后才去建倉庫，就沒有今天的京東。如果我們是因為建了倉庫而把產品價格升上去了，我覺得也沒有今天的京東。建品牌也是同樣的道理，如果現在的京東不用必要的資金去打造我們希望傳達給消費者的品牌，可能就沒有未來的京東了。”程峻怡說，這是一個和時間賽跑的過程。

可以設想一下，未來的京東必然是一個豐滿、立體、有血有肉的形象。

【相關鏈接】

《男人幫》教你如何植入

《男人幫》中的植入廣告，高明之處在于它已不再把產品出鏡當背景或被提及，而是從簡單的“背景板”升級為與演員“對戲”，讓劇情、表演“水融”。因為貼上了時尚的標簽，同時又是一部緊跟時尚甚至引領時尚的現代劇，所以廣告植入做起來，似乎比起歷史劇更得心應手。

廣告融入劇情：有人統計，《男人幫》植入品牌的數量不下十七八個，涵蓋飲料、通訊工具、護膚品、手機、信用卡、奢侈品、醫院、汽車、地產公司??趙寶剛強調稱，并非拉了贊助才拼湊情節，而是根據情節去拉贊助。比如第一集的牛奶，原劇本臺詞一句沒改過，正因為劇本里本來就寫到了，才會想到去拉個廣告。

場景開放：比如，顧小白去買肯德基，不僅給KFC塑料袋大特寫鏡頭，更有顧小白邊吃粟米棒邊回家的情景；顧小白和阿千在家看電視，討論的是京東商城廣告中的女主角，借著廣告打廣告??

篇5

8月8日，優酷聯手此前獨家CCTV-5、CCTV-8廣告業務的北京未來廣告有限公司，試水雙屏(電視＋網絡)聯動營銷。

“未來，我們將在‘臺網聯動’方面做更多布局。”優酷高級運營副總裁魏明對中國經濟時報表示。

全媒營銷

優酷與未來廣告有合作意向是在一年前。

“中央電視臺的兩個專業頻道，對于內容的管理越來越嚴格，對于經營方而言，如果把控不了收視率，就很難向客戶保證廣告的投放效果。所以，我們一直在考慮如何利用其他的平臺將效果放大。”北京未來廣告公司副總經理尹鐵鋼說，“奧運會之后，我們就開始幫助客戶進行互聯網廣告投放，從那時起就與優酷有合作。今年，優酷不再是我們廣告銷售的渠道，而是合作方?！?/p>

優酷與未來廣告將如何展開全媒營銷？魏明借用足球“四三三”陣型作比喻：4個后衛雙方各出2個，其中未來廣告2個——賽事資源／組委會資源＋電視劇資源，優酷2個——賽事資源＋電視劇資源。

雙方的合作模式構成“三名中場”，名為“加法”、“乘法”和“立方”?！凹臃ā笔侵竷灴岷臀磥韽V告資源的互補性疊加，為客戶提供全媒體時代的一站式服務；“乘法”是指以未來廣告的電視資源或賽事資源為依托，由優酷在線上進行播出前的預熱和互動，形成二次傳播效應；“立方”是指整合未來廣告和優酷共有的電視劇資源或賽事資源，通過電視、網絡和線下活動的立體推廣，為客戶提供全面的整合傳播平臺。

雙方派出的“3個前鋒”?合作產品為：加法產品，如未來廣告《黃金強檔》特約播映＋優酷《黃金強檔》劇場冠名；乘法模式，如優酷提前為CCTV-8下半年播出的某部電視劇在網上做宣傳，通過拍攝花絮、街頭采訪等方式制造熱點話題；立方模式，如針對中國網球公開賽和上海ATP1000大師賽等網球賽事，優酷和未來廣告聯手啟動“網球季”的宣傳計劃和產品包裝方案。

“在媒體多元化發展過程中，網絡媒體與電視媒體之間不是對立和競爭的關系，而是合作和互補的關系。作為媒體的經營者，我們需要重新審視媒體的傳播規律和受眾的收視心理，把關注視線從單一媒體轉移到媒體間的聯動關系上來?！北本┪磥韽V告有限公司總經理張勇表示。

廣告主的心思

對于優酷與未來廣告聯手試水全媒營銷，不少國內、國際主流的品牌客戶已經表現出很大的興趣。比如，優酷今年和未來廣告聯合在優酷上同步推出《黃金強檔》劇場，就由柏氏、美膚寶、法蘭琳卡聯合贊助。

伽藍?集團對外事務高級總監鄭小丹表示，視頻網站的互動性有助于加強集團旗下美素等四個品牌與用戶的溝通，品牌的傳播平臺愈加豐富，“但是，我們希望有契合度更高的合作，植入廣告會是趨勢。明年伽藍將增加互聯網廣告的投放?！?/p>

除了視頻網站的互動性，廣告主更看中視頻網站龐大的用戶數，這對其塑造品牌大有裨益。從2006年網絡視頻元年開始，截至目前，在國內4.2億的網民里已有超過3億的用戶上視頻網站，網絡視頻已經是中國互聯網的主流應用之一。

易觀智庫《2010年第二季度中國互聯網廣告市場監測報告》顯示，今年二季度中國互聯網廣告市場規模達到59.5億元，環比增長43%，同比增長57%。中國互聯網廣告市場回升迅速。

篇6

論文摘要:本文主要以作為中部地區的安徽衛視異軍突起的現象為研究對象，深入研究了其營銷戰略所面臨的困境，最后提出創新其媒體營銷的策略。

從1997年上星發展至今，安徽衛視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對不同時期、不同受眾推出風格各異、特點鮮明的電視劇場，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營銷的基礎，不斷創新廣告營銷的方式、方法，培育了穩定的客戶群、忠實的受眾群，打造了屬于安徽衛視獨有的電視品牌，在業內形成了所謂的“安徽電視現象”。那么，安徽衛視在經歷了快速的發展之后，現在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

一、安徽衛視面臨的困境

競爭對手。①中央電視臺。作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺無可比擬的優勢。其在中國電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進一步加強的趨勢。在電視劇方面，中央電視臺一套綜合頻道的精品戰略以及電視劇戰略的陸續和實施，令包括安徽衛視在內的國內省級衛視倍感競爭壓力。②其他省級衛視。電視劇在省級衛視的發展戰略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級衛視投人到這個競爭戰場上來。隨著市場競爭的白熱化，一切創新手段都會被競爭對手迅速模仿，進而不斷蠶食市場占有率，幾集連播、多種劇場等已經成為業內的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運會的成功舉辦，讓更多的國家、更多的媒體了解了中國，海外傳媒進人中國的步伐明顯加快。境外傳媒對中國電視市場的競爭是全方位的，包括資金運作、節目制作、營銷方式、人才戰略等。

業務水平的制約。國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號令)已于2010年1月1日起實行。61號令對于電視廣告播出的時間、總量都做了進一步的嚴格規定，這對一直依賴于廣告營銷戰略的安徽衛視而言，將會帶來深刻的影響。另外.電視劇播出的同質化程度非常高。安徽衛視幾集連播的策略在全國引起了巨大的轟動，并帶來了可觀的經濟效益和社會效益。但是其他衛視紛紛效仿，4集連播、8集連播的方式不斷涌現。如《神雕俠侶》剛剛推出時，江蘇衛視重點研究了在黃金檔同時播出的主要對手的編排，每天19:35開播，開播時間位居所有衛視第一，又打破兩集常規編排，全周聯播，在周播出總量上一舉超過安徽衛視等競爭對手。

二、安徽衛視媒體營銷的創新策略

第一，以制播分離為契機，加強電視劇制作水平，延伸上游產業鏈條。中國人民大學教授喻國明認為，所謂產業價值鏈指的是以某項核心價值或技術為基礎，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統為目的、具有相互銜接關系資源的優化配置一與組合。)在電視劇的整個價值鏈條中，只有擁有核心的、獨特的資源優勢，才能確保收視市場的排他性、穩定性和可持續性。毫無疑問，安徽衛視產業價值鏈的核心價值就是其優質的電視劇資源。因此安徽衛視應該圍繞這個核心價值，不斷延伸上游產業鏈條。

打造安徽衛視明星資源庫。在獨播劇浪潮尚未退去之時，自制劇已經風起云涌。今年春節期間，新版西游記(浙版西游記)成為熱播劇，吸引了全國觀眾的目光。此外，張紀中版《西游記》、六小齡童版《吳承恩與西游記》也正在加緊制作當中。自制劇的競爭態勢可見一斑。安徽衛視在自制劇競爭中應該如何把握自身優勢，并在此基礎上進一步開拓市場?筆者認為人才是關鍵。借鑒湖南衛視的經驗，安徽衛視應該通過自制劇培養一大批屬于自己的、擁有全國知名度的簽約明星藝人。以明星藝人為基礎資源，對其影響力進行不斷包裝、創新、增強、發掘，從橫向上貫通全臺欄目的設立、播出的編排和內容的打造。

建立電視劇版權庫。在美國、韓國以及中國香港、臺灣等地區，早已實行“自制自播”模式并建立了自己的電視劇版權庫，即由電視臺出資、出導演拍攝電視劇，只供本臺播放，可以隨時根據市場反饋修改劇本、終止或繼續拍攝。近年來，以“劇”立臺的安徽電視臺接連參與投資拍攝了新版《三國》、《新安家族》、《政協主席》、《中國兄弟連》、《高地》等電視劇，在自制劇方面已經走在了省級衛視的前列。但是在電視版權庫方面，資源發掘的力度、版權營銷的手段都還比較落后。因此。安徽衛視應該進一步加強電視劇版權意識，建立版權資源庫，圍繞這個核心資源進行營銷、增值。

第二，以數字化為切人口，加快數字技術創新步伐，打造全方位數字平臺。近年來，廣播電視的數字化已經取得了突飛猛進的發展。國家廣電總局副局長張海濤在2009年中國國際廣播電視信息網絡展覽會(CCBN)報告會上講話時指出，自2003年啟動有線數字電視以來，全國有線數字電視發展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全國有線數字電視用戶數分別為97萬戶、397萬戶、1266萬戶、2686萬戶、4528萬戶，比前一年分別增長了309%,219%,112%,69%。全國有229個城市進行了數字化整體轉換，其中106個城市已經完成轉換，廣西、寧夏的城市基本實現了數字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數字電視用戶比例超過了50%。有線電視雙向化改造步伐加快，有線雙向網絡覆蓋用戶超過2400萬。在這種大趨勢下，只有加快數字化創新步伐，積極打造全方位數字平臺，全力發展高清電視，才是立于不敗之地的不二良方。

創建數字技術研究院，加快數字技術的創新步伐。安徽衛視應利用北京電視劇制作基地的區位優勢，聯手北京各大知名傳媒高校成立數字技術研究院，構建產、學、研轉化的長效機制。通過研究院的成立，打通一線生產與后方科研的聯系，緊扣數字技術研究的前沿陣地，為安徽衛視數字技術的應用提供了技術支持;鼓勵、篩選高校傳媒專業學生來基地實習，搶占優質人才資源;與高校簽署聯合培養方案，把自身需求與學校的培養目標實現進一步統一，減少人才培養的成本，提高人才培養的準確度。

在安徽衛視廣告中心下面設立專門的數字廣告部。以安徽衛視專業的廣告營銷水平為基礎，抽調專業、優秀的廣告營銷人員，以專業數字廣告公司的身份為客戶提供數字廣告服務。在技術上，與數字技術研究院對接，研究電視門戶廣告、增強電視廣告、VOD廣告、個人電視廣告等多種數字廣告形式的應用方案;在營銷上，根據安徽衛視已有的觀眾、客戶的信息庫，進一步研究人口統計特性、心理特性，甚至生活、消費形態等有目標地選擇廣告，從而最大限度地保證廣告的效果。

第三，以創新為著力點，不斷變革營銷思維，提升衛視戰略層次。美國著名的營銷專家里斯和特勞特在其經典著作《營銷戰》一書開篇就出語驚人地說:“當今市場營銷的本質已經不再是為顧客服務……顧客只是要占領的陣地?！边@種由營銷大師帶來的全新的創新思維，影響著世界上所有的營銷學專家。創新思維在營銷中的重要性可見一斑。地處中原經濟相對落后地區的安徽衛視，如何能迅速成為國內省級衛視中的先行者和佼佼者?答案就是創新、求變。那么，在營銷觀念已經充分普及的情況下，安徽衛視在下一步的競爭中如何才能守住自身優勢，進而不斷開拓新的市場、搶占新的電視高地?答案還是創新。

設立專門的創新基金。努力把創新當做立臺的長效機制，避免隨著領導一走、形式一好就把創新丟掉的短視行為。在全臺范圍內設立專門的創新基金，鼓勵全臺工作人員對節目的創新、欄目的創新、衛視發展策略進行創新思考，并把創新當做人事升遷、職稱評定、工資確立等方面進行量化的重要考核目標。

建立健全反饋機制。確立“矛盾是創新的核心”的觀念，充分重視安徽衛視已有的客戶群和觀眾群的反饋意見，把他們的意見反饋當做是創新的基礎。建立客戶定期溝通機制和網上觀眾互動平臺，把他們的意見和反饋及時充分地反饋給衛視高層，并拿出部分創新基金獎勵給為衛視發展提出良好建議的人。

篇7

2010年11月30日，一個名為“liningf2”的網友在美國“”網站上傳了一則視頻，標題為“Customs Harasses Man over Li-Ning Shoes”（海關騷擾了李寧鞋），由此揭開李寧品牌F2系列運動鞋登陸美國市場的序幕。

視頻的主要情節為：一個中國年輕人經過美國海關時被海關官員找了麻煩，因為他攜帶的李寧牌運動鞋引起了對方的質疑。在年輕人解釋了該運動鞋的種種優點并讓海關官員親身試用后，這些鞋得到了對方的贊賞和認可，海關官員欣然放行并高興地說“歡迎到美國來，李寧”。

不錯的創意

就視頻本身來說，它展示了李寧品牌在營銷方面打破桎梏的魄力，為力圖沖擊海外市場的中國品牌提供了很好的借鑒。

首先，在人員選擇方面，視頻中扮演海關人員的分別是Donnell Rawlings和Gerry Bednob，都是在美國有一定人氣的電視劇演員；

其次，在情節編排方面，視頻中加入了大量的幽默元素，例如利用李寧（Li-Ning）與單詞leaning（傾向于）的諧音而編排的臺詞“I am leaning（LI-NING） towards kicking your ass”（我特傾向于揍你一頓），以及“貓和老鼠”式的籃球架倒下畫面等等，將整個視頻打造成了一出小幽默??；

最后，在投放渠道方面，李寧品牌沒有選擇傳統電視媒體，而是僅在互聯網上投放這則視頻，走了病毒營銷的路線，這與李寧品牌向年輕化轉型、F2產品系列針對年輕受眾的定位都是一致的。

以上各個方面都體現了李寧品牌本次營銷行動本土化、年輕化的努力，并且在“品牌－產品－營銷方案”三點一線中保持了較好的整體感和一致性。

從一些國外觀眾看了本視頻后的留言中可以看出，這個視頻確實比較成功，受到大多數人的好評，其幽默元素的運用尤其為觀眾們津津樂道，為了不錯過任何一個笑料而反復播放的觀眾也大有人在。由此可見，李寧品牌選用美國本土廣告公司來打造這支視頻是相當明智的，從而成功地克服了中國品牌進入美國市場時常遇到的文化差異問題。

失敗的傳播

可惜的是，就病毒營銷而言，視頻本身的優秀并不等同于營銷方案的成功。從實際效果來看，李寧品牌的這次營銷活動可以當得上“失敗”二字。

篇8

11月19日，愛奇藝舉辦2013年度營銷分享會，愛奇藝創始人、CEO龔宇，營銷高級副總裁王湘君，以及近千位來自快速消費品、IT、汽車、醫藥等一線品牌廣告主，出席在廣州、上海、北京三地舉辦的營銷分享會，并就如何運用網絡視頻媒體營銷創新進行探討。龔宇梳理了互聯網、網絡視頻對社會和生活帶來的巨大變革，指出大數據云計算對未來互聯網發展體系的影響，以及如今已經對營銷價值產生的系統性創新。

2012年是中國在線視頻市場劇烈震蕩、格局改寫的一年，網絡視頻用戶數量和廣告規模繼續保持高速增長，用戶規模首次超過搜索服務成為中國互聯網第一大應用，網絡視頻廣告隨之逼近了百億元大關，網絡視頻正在步入黃金時代，影響力越來越大，產業升級不斷加速。隨著智能移動終端的爆發式增長，用戶的觀看需求正在發生巨大的變化。對此龔宇認為，大數據和云計算，正在對網絡視頻營銷帶來“體系性”的變革?！八阉鲙砭珳蕛r值”，愛奇藝應用海量搜索數據和4.07億用戶收視數據，正在重新定義視頻營銷價值。

截至2012年8月，愛奇藝PC端月度用戶覆蓋數突破3.7億，全平臺月度瀏覽時長超過13.74億小時，增速遠遠超過行業平均水平。在移動客戶端，愛奇藝裝機用戶超過9000萬，穩居行業首位。多屏時代的愛奇藝營銷方案，將以百度搜索數據為“大數據”基礎，基于用戶的個性化需求，實現精準的“多屏輸出、跨屏傳播”立體化營銷。

王湘君在北京、上海、廣州三地營銷分享會上展示了未來多屏生活愿景，并強調指出，移動互聯網的興起，多種操作系統的應用爆發以及移動終端的普及，已經將社會帶入智能化時代：“我們身處多屏時代，大大小小的屏幕用視覺語言和我們交流。”針對業已成型并日趨完善和豐富的“屏生活”，愛奇藝提供由海量數據分析為基礎、用戶信息為導向、精準云計算為杠桿的多屏營銷解決方案。

在此次北京、上海、廣州營銷分享會上，作為優勢內容平臺，愛奇藝還披露了其2013年大劇劇目和主打綜藝節目，而其在業內獨創并已經與國際一線品牌深度合作的搜索整合營銷“蒲公英計劃”也引起眾多廣告主關注。目前，新一輪“愛奇藝·屏生活”品牌推廣業已啟動。龔宇表示：“回顧愛奇藝最近一年的發展，取得了非常矚目的成績。未來愛奇藝將繼續深耕網絡視頻市場，為更多的品牌提供最具吸引力的視頻營銷服務，實現多方共贏?！?/p>

篇9

光線傳媒的業務布局

內容為王，質量立足。節目制作公司必須依賴高質量內容才能立足，光線傳媒每天能提供超過2小時自有版權的新節目內容，這樣的內容規模和供片能力已經達到了同行的前沿水平。更重要的是，光線傳媒最核心的價值不是幾個收視率不錯的娛樂節目，而是逐漸形成的由創意、策劃、制作、包裝、發行到廣告的一整套體系。這套體系既是節目生產的流水線，也是產品實現最終價值的生命線。

當下不少電視臺同一頻道內不同節目間處于各自為政的運營模式，光線傳媒在整個生產流程中，每個節目都涉及到從定位、創意、策劃、制作、包裝到發行的各個環節，這樣不僅提高了內容生產的效率，而且降低了生產制作的人力資本，使節目產品得以優化。

光線傳媒奉行內容為王的宗旨，每天都在進行著電視內容工業化的流水線生產，在娛樂資訊領域奉行質量至上的原則，堅信所做的節目只有在市場上名列前茅才能被保留下來。光線傳媒現在每年主辦超過十個娛樂頒獎典禮和上百場娛樂活動，其組織的演藝活動由2007年的1場增加到2009年的28場?；顒宇愋鸵灿勺畛醯呐c光線欄目相結合的頒獎典禮拓展到首映式、音樂演出類和選秀類活動等，活動類型日趨豐富，活動收入從2007年的266.22萬元增長到2009年的6396.62萬元，增長23倍，年均復合增長率達390.18％。

光線傳媒至今已投資、制作、發行了21部常規電視劇和240集情景喜劇。電視劇業務收入來自電視劇版權的銷售，主要包括電視劇播放權收入、電視劇音像制品版權收入及衍生產品收入。

三大網絡，發行制勝。目前，電視欄目的發行通常以欄目換取廣告時間，發行方再通過貼片廣告、植入廣告等方式實現創收。廣告營銷能力是節目廣告價值實現的關鍵，而節目發行渠道覆蓋面的拓展是提升廣告收入的前提。每天全國超過1100個電視頻道滾動播出光線傳媒的電視節目，覆蓋全國所有地市級以上城市，更有130個城市頻道每日在黃金時間連續播出光線傳媒六小時節目。光線傳媒在全國各類媒體形成立體交叉覆蓋，每日影響全國十億人的娛樂生活，也為廣告客戶帶來豐厚回報。成立十余年來，光線傳媒一直致力于發行網絡的建設，建立了包括時段聯供網、頻道聯供網、付費數字頻道和新媒體聯供網在內的類型多樣、覆蓋面廣泛的節目發行網絡。

時段聯供網。時段聯供網是指光線傳媒的單個電視節目分別與單個電視臺簽訂節目銷售協議，用節目播映權換取欄目中的廣告時間并通過貼片廣告、植入廣告進行廣告時間的運營。節目在各電視臺的播出時間一般由光線傳媒和每個電視臺協商確定，單個節目在各頻道的播出時間一般不同，具有節目分散播出的特點。該發行網絡主要播出光線的四檔日播欄目《娛樂現場》《音樂風云榜》《最佳現場》和《影視風云榜》，每日首播600余臺次。

頻道聯供網。頻道聯供網的主要模式是光線傳媒與電視臺的一個地面頻道簽訂五年以上的合作協議，每日向合作頻道打包提供6小時的首播內容，一般在每天的17：30－23：30時段播出。節目由光線傳媒統一包裝，總廣告時間（一般包括貼片廣告和時段廣告）中的30％―40％由光線進行獨立運營。這種方式能實現節目的類型化制作和編排，打造全新的娛樂平臺。

付費數字頻道和新媒體聯供網。光線傳媒與鼎視傳媒聯合打造了付費數字頻道“新娛樂頻道”。此外，光線傳媒積極把節目推向互聯網、手機電視等新媒體，拓展機場、鐵路、醫院、高校等特殊行業客戶，形成了覆蓋面廣泛的新媒體聯供網。早在2000年，光線傳媒就創建了國內最大的網上明星俱樂部“E視網”，是首批獲得廣電總局網絡視聽許可證的三家民營企業之一。

品牌營銷，助力增長。光線傳媒一向注重公司的品牌營銷和品牌策略，認為只有把品牌打響，旗下的其他節目產品才會更容易被觀眾和市場接受。于是在主持人的定位、節目的品牌包裝各個方面都帶著強烈的獨家風格。光線傳媒的“e”標更是公司的品牌代表，無論是節目的話筒標還是壓角標，光線傳媒都以“e”露臉出現，公司的宗旨也確立為“對電視，我們有e些不同的做法”，可見光線傳媒從視覺和聽覺上都極力打造響亮品牌。

公司有一支精良的專業營銷團隊，設有品牌部、英事達包裝顧問有限公司、廣告部等，對其進行市場營銷推廣。光線傳媒是國內娛樂整合營銷的先行者，專注于15到40歲這一最有商業價值的觀眾群體。為了服務客戶，光線傳媒集各種身份于一體：作為節目制作公司，為客戶量身定做高品質節目和活動；作為廣告公司，為客戶打造獨特營銷方案并提供自有投放平臺；作為公關公司，光線傳媒超越電視，為客戶進行多媒體宣傳推廣。光線傳媒的整合營銷模式吸引了超過500個廣告客戶，蒙牛、王老吉、紅牛、中國移動、摩托羅拉、諾基亞、真維斯等響亮的品牌和光線傳媒著名的“e”標品牌交相輝映，共同分享市場的成長。

此外，在營銷方面值得一提的是光線影業獨創的矩陣式發行網絡，以靈活而有針對性的營銷模式取得了光線影業在經營上的跨越式發展。具體來講就是光線傳媒除了賣片還通過市場營銷實現產業增值。在這種產業理念的指導下，光線傳媒建成了一個遍及全國的三級矩陣式營銷網絡：以市場部、大區辦事處以及城市銷售代表相結合的三級矩陣式市場系統。這個發行營銷網絡所代表的商業模式是“B2C”即“Business to Customer”，商業機構直接面對消費者。通過地方化運作直接影響觀眾觀影的選擇，這種模式可以通過地方化的發行營銷運作將電影的影響力經濟潛能更好地挖掘出來，從而實現了營銷環節的價值創造和生產。

光線傳媒上市的經驗和啟示

清晰的商業模式是企業發展的基礎。經過十余年的發展，光線傳媒已經發展成為以規?；瘖蕵穬热萆a為主體，以電視節目聯供網內容運營為核心，以廣告整合營銷為手段的民營娛樂內容制作商和運營商。光線傳媒旗下各欄目的基本操作模式是：通過向各電視臺提供節目來換取廣告時間，經營廣告時間來換取利潤，欄目的冠名廣告和貼片廣告構成了光線傳媒的主要收入來源；而電視臺則負責節目的終審與播出，并經營屬于自己的廣告時間。這樣，雙方形成了一個利益共同體。光線傳媒每天進行著內容工業的流水線生產實驗，取得階段性成效。其專業分工、環環相扣，加上強勢的節目品牌影響力和資源共享的節目協同效應，使光線傳媒可以在控制成本的同時，不斷擴大生產規模并保持穩定的質量。而整合營銷手段的不斷豐富，使節目內容價值實現最大化。這種獨特的商業模式，使光線傳媒最近三年的利潤復合增長率達212%，被評為2009年中國文化產業十大領軍企業和高成長文化企業100強第八名。

具有競爭力的核心優勢是企業發展的關鍵。光線傳媒遵循傳媒娛樂工業化、規?；⑵放苹睦砟?，由一個單純的節目制作機構向節目管理和出品機構轉變；光線傳媒擁有多平臺運作的優勢，同時可以在電視節目群、娛樂活動、新媒體等多個平臺運作，為其提升和實現內容價值提供了良好機會；光線傳媒還擁有中國最大的電視節目發行網絡，發行網絡包括衛星電視、付費電視、大型視頻網站、移動媒體等，覆蓋中國十億多觀眾；北京、上海、廣州三地廣告部門同時運作，為客戶提供創新性的廣告套裝、植入式廣告和活動營銷方案，吸引了全球500多個著名品牌成為光線的客戶；光線傳媒節目內容聚焦于娛樂領域，節目吸引了最具商業價值的15到40歲觀眾群體，也是對廣告主最有價值的觀眾群體，為其快速增長提供了巨大空間。在公司快速發展的十年時間里，公司高層基本沒有變動，因而光線傳媒還擁有一個穩定的高層管理團隊，這無疑也為光線傳媒可持續的快速發展提供了又一核心價值優勢。

強大的品牌營銷是企業發展的核心?！秺蕵番F場》、連續10年成功舉辦的“音樂風云榜頒獎盛典”、突顯的“e”標、“娛樂全中國”的口號以及極具觀賞價值的辦公區，所有的這些都是光線傳媒經營十余年來為打響品牌而做出的努力。此外，光線傳媒還擁有一支專業營銷團隊，在企業的品牌塑造、產品推廣方面發揮著功效。營銷團隊獨創了矩陣式的發行營銷模式，在全國形成一個分布廣泛的發行網絡，采取差異化的宣發策略進行精耕細作的發行營銷運作，即是這種三級矩陣模式的成功實踐。①在當今社會，品牌決定價值的觀點已深入人心。一個企業樹立了良好的口碑，就等于擁有了巨大的廣告市場和收視觀眾。光線傳媒實行“以銷定產”的模式，首先重視欄目的市場前景，依此來策劃欄目，然后再精心打造欄目，將其制作成非常受觀眾喜愛的具有永久性品牌價值的電視欄目。盡管光線傳媒為了將每一個欄目打造成具有高收視率的精品欄目而投入了巨大的成本，但也因此帶來了可觀的廣告收入。而這同時帶動了欄目播出前后屬于電視臺經營的廣告時間段的價格攀升。品牌打響了，明星們也頻頻眷顧這個平臺，光線傳媒的內容資源就越滾越大，制作成本得以降低，并帶來了良性循環效應。

先進的管理方式是企業發展的保障。專事節目生產的公司依賴高質量以立足，否則就有生存之虞。這是民營電視制作公司直面競爭創精品新品的動力。光線傳媒的先鋒價值因此凸顯，而支撐這一體系正常運作的高素質人才同樣不可或缺。光線傳媒一向注重人才的作用和力量，并形成了培養、吸引、使用和激勵的人才培養機制，使進入光線傳媒的員工各盡其才，為其提供良好的人才培養交流機制，使各個部門的員工相互交流溝通，實現光線傳媒最大程度的資源共享。同時光線傳媒為優秀人才提供相應的獎勵激勵措施，奉行以人為本的企業文化理念，創造各種條件使員工為光線傳媒的發展盡自己最大的能力和聰明才智。光線傳媒注重人才管理培養機制所產生的良好效應在光線傳媒十二年來所取得成就中就可看出。通過貫穿始終并行之有效的財務管理、組織管理、創作管理（服務管理）、營銷管理和人才管理措施，光線傳媒確保了其各業務流程的標準化運作，進而保證整個業務動作體系的規范化和高效率。

（作者單位：國家廣電總局發展研究中心中央民族大學）

篇10

今年，搜狐視頻著力打造全新“視界觀”更是對自身氣質的深度挖掘，在“視”上更加注重可視化內容；在“界”上突出場景，方便用戶對接多元化、數據化的終端。

打造全娛樂營銷陣容

互聯網娛樂行業的種種變革，再加上越來越多細分領域視頻服務商的“異軍突起”，使當前視頻領域的競爭變得空前激烈。

對于視頻媒體平臺而言，優質內容無疑是吸引用戶的“第一生產力”。從《麻雀》《歡樂頌》等優質大劇的播出和運營，到《法醫秦明》《無心法師》等良心網劇的生產，再到《對口型大作戰》《極速前進》等火爆綜藝的引進與研發，以及《大鵬吧》《絲男士》強大IP的創造，搜狐視頻從“播出-運營-生產-研發-IP”五個層次打造了全娛樂內容運作體系。同時，依托搜狐全娛樂媒體矩陣，線上聚合搜狐視頻、搜狐新聞、千帆直播等平臺實現跨屏整合，更有《娛樂播報》《抱走吧愛豆》等欄目制造原生話題；線下，晶茂院線落地一系列明星訪談和粉絲見面會活動，激發粉絲效應為內容造勢。

統計數據顯示，搜狐視頻全娛樂平臺月服務人次已達到280億次，移動端保持超過25%的月增長，穩居行業第一陣營。搜狐視頻用戶中，25-35歲高學歷高收入年輕人群近半數，在一二線城市覆蓋具有明顯優勢。

“基于對互聯網娛樂領域的獨特洞察，2017搜狐視頻重塑自我，打造全媒體整合的娛樂營銷平臺，以數據化、產品化、IP化三大類營銷產品共同構建完整的全娛樂營銷矩陣。集合媒體線上線下資源，充分發揮搜狐視頻的技術產品研發能力和IP內容運作能力，為品牌客戶和精準營銷提供一站式的新商業產品?！彼押曨l銷售總經理兼晶茂電影傳媒CEO丁思淵介紹，如今的搜狐視頻，不僅是一個坐擁巨大流量的播出平臺，更能聚集優質TA，依靠全娛樂運作體系將內容優勢發揮到最大，重塑全新的“視界觀”。

丁思淵進一步解釋，“在數據化方面，搜狐視頻推出聚標簽，以時間、內容、行為及環境四大維度下記錄每一次用戶訪問的數據特征，除性別、年齡、學歷、地域等“理性”數據，搜狐大數據還對“感性”數據進行分析，如用戶興趣話題，用戶追蹤熱度、觀看偏好等，從不同維度創建720大標簽體系，全方位理解每一位用戶的生活態度、文化內涵和消費方式，精確臨摹出“千人千面”的用戶數字畫像；同時推出DATA MAX，在精準匹配每位用戶和內容，滿足用戶需求同時，以DATA MAX產品矩陣的4個“最大化”完成定向轉化，實現TA MAX開啟標簽化精準營銷，最大化觸達目標用戶；Traffic MAX高流量時段的多屏聯動，最大化全媒體投放聲量；UV MAX 短時間內的組合投放，1+UV覆蓋最大化；Drama MAX黃金資源輻射式營銷，最大化優質內容影響力。”

“另外，在產品化方面，搜狐視頻匯聚和整合平臺資源，精心打造Crazy MAX、 聚口碑、i優品等幾大商業產品，從提高消費者品牌認知到提升品牌產品美譽度，再到提高銷售轉化，每一步都有對應的商業產品助力品牌主實現不同階段的營銷目標。在IP化方面，推出Top One大劇營銷、粉絲檔、主題季、IP智造等解決方案，充分發揮搜狐視頻優質內有優勢，打造精品娛樂IP產品?！?/p>

視頻是核心業務

從美劇第一平臺的形象樹立，到《大鵬吧》《絲男士》系列接地氣的喜劇表達，《匆匆那年》樸實純真的青春回憶，再到《無心法師》《他來了請閉眼》的良心制作，走到2016年，《貼身?；ā贰队H愛的公主病》《法醫秦明》等豐富題材細分類型劇的推出，搜狐視頻一直以高水平的采購與制作，引領行業，同時精細劃分出了用戶喜愛的題材、演員、拍攝方式，甚至服裝與色調。

“通過深耕高品質、良心劇制作，我們已經提煉出了用戶喜好，發現長期關注相同欄目的用戶，有趨同的愛好，得以精準固定目標人群，未來除了會在各種類型劇上繼續發力，還會加大對次元劇的投入，把優秀的文字、漫畫表達用網劇進行詮釋。”在搜狐視頻版權影視中心總經理馬可看來，敏J地觀察市場動態，適當的調整策略方向必不可少。

無論是點播還是直播，在視頻服務領域用戶接觸內容的途徑幾近“粉塵化”，他們已經不甘于被動接受內容，有自己的價值、觀點與評價，同時希望積極參與到互動環節，追尋對自身有價值的內容。

搭上用戶互動的順風車，視頻平臺一路高歌猛進。搜狐視頻已經開始將盈利趨勢良好的暢游游戲與影視作品的連接。時值暢游平臺品牌性游戲《天龍八部》10周年，暢游也獲得了原著小說《天龍八部》的影視改編權，搜狐視頻將與暢游一起翻拍這部金庸先生的經典作品，實現影游聯動。

同時，搜狐PGC直播業務經過近兩年的摸索，已經聚集擁有各類生活技能和專業知識的達人，在美食、旅游、汽車、美妝等垂直領域，創作出了專業內容，給年輕化愛分享的網生代用戶提供了一個最潮流、最直觀的方式去分享知識與價值。

內容擴充2-3倍

艾瑞《2015年中國在線視頻用戶付費市場調研報告》數據顯示，2017年中國視頻付費用戶規模將突破7400萬，市場規模或將達到140億元人民幣。

搜狐資料顯示，搜狐視頻的營銷未來必然是廣告和付費并行，雙輪驅動的方式?！案顿M用戶群和廣告用戶群需求不同，付費人群對內容有強烈的饑渴程度，是真正的粉絲，對感官的要求高；而常態人群未必追求時效性，對廣告不排斥，反感度低。因此，搜狐視頻將積極探索廣告和收費相結合的模式，以及更多創新收入模式的探討，這意味著自制劇到一定程度后必定走向付費?！瘪R可說。

付費模式開啟后，用戶對內容的評判標準更趨于個性化、小眾化，如何讓用戶持續關注平臺？技術手段的升級保駕護航。搜狐“視界觀”的內涵之一就是數據化?！爱敶髷祿r代到來，搜狐集團認為不僅要了解用戶還要預判用戶，通過數據演算給用戶推薦他們可能喜歡的產品，這些也是視頻應該走出的特色。”馬可介紹。

在娛樂內容普遍視覺化的今天，多元的娛樂內容、新奇的交互體驗、細分的渠道觸點為用戶提供了豐富多彩的娛樂選擇，同時也誕生出更多元的消費需求。

2017年，搜狐視頻將版權內容與自制內容進行了2-3倍的擴容，涵蓋都市愛情、倫理、職場，二次元、玄幻、鬼畜等題材類型，同時還做了精細化分類，以求讓差異化的用戶群體能夠便捷的檢索到專屬個人的視頻娛樂信息。馬可回顧，“2016年，搜狐視頻奉獻了13部作品，歷時1萬多小時，2017年還將延續大視界、大制作、大IP資源，覆蓋全年齡層的用戶群。”

首先，搜狐視頻根據用戶不同娛樂基因按人群興趣對版權內容資源進行標簽化分類，打造出“超腦魔方”“女神駕到”“元氣新番”“萌寵爸媽”四大標簽劇場，透過不同場景聚焦不同年齡段人群的關注。

自制劇方面，搜狐視頻秉持既要讓單一內容成長為IP，也要讓平臺和品牌有機會一起成長為消費者心中的超級IP的目標，推出了聚集海量粉絲的王牌IP劇。如《法醫秦明2》《貼身?；ㄖR天夏》《無心法師2》《親愛的王子大人》等精品良心劇將集體回歸；針對網生人群愛分享習慣的彈幕劇，《屏里狐》《西西弗斯的料理》《超級小郎中》《降龍伏虎小濟公》《仙武同修》《畫心師》《被催眠的催眠師》《器靈2》將集結“前方高勢能”，帶來全新觀劇體驗；基于網文大IP基礎以及暢游游戲基礎改編的次元劇《端腦》，《無心法師》作者尼羅的另一部大做《降龍》，國漫神作《拜見女王陛下》將投拍。而由暢游獲得授權，搜狐視頻自制與暢游聯手打造的影游聯動項目《天龍八部》《明將軍》也在籌備中。

搜狐視頻一貫的喜劇系列也將推出豐富的精彩內容，不但《絲男士5》重磅回歸，大鵬工作室還將帶來一款刻畫小人物的動漫作品《禽獸超人》，《爆笑先生》團隊也將有全新升級的作品，搜狐視頻還將和市場上不同類型的喜劇團隊合作，如暴走漫畫代表人物王尼瑪和郭德綱的德云社都將參與其中。