文化傳媒行業分析范文

導語：如何才能寫好一篇文化傳媒行業分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在研究我國文化傳媒類上市公司效率時，計量分析、因子分析、聚類分析、財務指標分析等方法被經常采用。胡志勇、王首程、李祥偉運用描述性統計對我國傳媒產業2001～2005年發展狀況的經驗分析表明，無論是從市場預期層面還是從公司自身的經營效績方面來看，傳媒上市公司都優于其他上市公司，傳媒產業是我國經濟體系中的朝陽產業［1］。劉宗林、程靜薇以上市公司中視傳媒為例，從獲利能力狀況、運營能力狀況、償債能力狀況和發展能力狀況等方面，選取行業標準值和評價系數進行行業橫向對比分析，結合中視傳媒2005～2007年的財務數據和財務比率進行年度縱向比較分析，初步探討了傳媒類上市公司的經營績效評價與分析體系［2］。鄧建商選取12家滬深兩市傳播與文化產業公司為樣本，利用樣本在2008年6月30日公布的年報數據，運用因子分析法和主成分分析法，對我國傳播與文化產業上市公司的經營績效進行實證分析，發現我國傳播與文化產業上市公司的經營績效存在分化現象且呈一般的正態分布。他舉例分析了影響上市公司經營績效的因素以及績效分化的原因［3］。龐萬紅、趙勛從傳媒上市公司成長性、獲利性、償債能力及財務狀況考察了傳媒上市公司運營績效［4］。

采用DEA方法對傳播與文化產業上市公司效率進行評價，可以有效地避免財務指標評價方法的不足(對整體績效缺乏分析)和主成分分析法的缺點(對引起結構的動因缺乏分析，難以提出改進業績的途徑)，在不需要預先知道投入產出指標之間的顯著性函數關系和預先計算投入產出綜合比率的前提下，能更客觀、有效地對同類企業的效率作出評價。采用DEA模型，無需事先人為地確定各指標的權重，避免了在權重分配時評價者的主觀意愿對結果的影響。劉玉麗利用2003年10家文化傳媒類上市公司數據，運用數據包絡分析法，對其經營績效進行分析，得出結論是當規模收益減少時，壓縮資本規模不符合傳媒行業長遠發展，為此要提高資本的運營效益［5］。閔素芹、李群選取能夠從各個角度反映上市公司經營業績的輸入、輸出指標，利用DEA模型對我國11家傳媒產業上市公司進行了DEA有效性評價和規模效益分析，從模型出發對測算結果進行了必要的分析并提出了相應的建議［6］。葛妍對我國滬深兩市13家文化傳媒類上市公司2008年財務數據進行了因子分析和聚類分析，得出其綜合評價排名，進行分類并評價了其綜合業績和特征［7］。戴新民、徐艷斌利用我國滬深兩市23家傳播與文化產業上市公司數據進行DEA分析，結果表明傳播與文化類上市公司效率較低，絕大多數公司規模報酬是遞減的，規模無效率是技術效率低下的主要原因［8］。本文利用我國滬深兩市上市的文化傳媒類公司年報數據，運用DEA模型對文化傳媒類上市公司的效率進行實證分析。

二、DEA基本原理和數據說明

(一)基本原理

數據包絡分析方法(DataEnvelopmentAnalysis)簡稱DEA方法，能夠客觀地對決策單元的相對有效性進行比較，作出綜合評比。DEA是測度具有多投入多產出的決策單元(DMU)效率的非參數方法，有很多種模型，如CCR模型、BCC模型、CCGSS模型、CCW模型、FG模型、ST模型等，其中最常用的是假定規模報酬不變(ConstantReturnScale，CRS)的CCR模型和模型假定規模報酬變動(Varia-bleReturnScale，VRS)的BCC模型。本文主要選取CCR模型和BCC模型對我國文化傳媒產業的上市公司進行分析。利用CCR模型得到文化傳媒類上市公司整體的綜合技術效率，利用BCC模型得到純技術效率，根據所得結果進一步分析我國文化傳媒類上市公司的規模效率。本文的決策單元為34個，而投入產出指標為5個，適合應用DEA方法。本文選取了固定資產、員工數量以及主營業務成本作為投入指標，選擇了主營業務收入和凈利潤作為產出指標。

(二)數據說明

本文所做DEA分析以表1中的34家文化傳媒上市公司2012年年報數據為基礎。按照《上市公司行業分類指引》，根據這34家文化傳媒類上市公司的主營業務，將這34家公司主要分為出版業(書、報、雜志、資料和影像制品業)、廣播電影電視業(廣播、電影和電視業)以及信息傳播服務業和互聯網3類。

三、效率和規模報酬分析

(一)效率分析

1.綜合技術效率。表2顯示，華錄百納、人民網、華策影視3家上市公司的綜合技術效率為1，表示這3家公司是最有效率的單位，即其在整體運作上處于最佳狀況。根據本文對文化傳媒類上市公司的劃分，3家公司綜合效率為1的公司分別屬于廣播電影電視業、信息傳播服務業和互聯網、廣播電影電視業。沒達到1但綜合效率在0.9以上的3家公司中，華誼兄弟、光線傳媒、新文化都屬于廣播電影電視業。結合它們各自的主營業務可見，廣播電影電視業的整體運作狀況良好，特別是電影電視節目制作行業目前的發展處于一個有效經營的水平，資本運作和經營管理效率較高。低于綜合技術效率均值0.724的文化傳媒上市公司共有18家。其中，屬于出版業的9家公司是皖新傳媒、中南傳媒、時代出版、出版傳媒、中文傳媒、粵傳媒、長江傳媒、大地傳媒和天舟文化，屬于廣播電影電視業的只有中視傳媒1家，屬于信息傳播服務業和互聯網的8家公司是上海鋼聯、電廣傳媒、華誼嘉信、廣電網絡、華聞傳媒、北巴傳媒、歌華有線和華數傳媒。

2.純技術效率。表2顯示，文化傳媒類上市公司的平均純技術效率達到0.883。其中，純技術效率為1的文化傳媒類上市公司有13家，分別是華誼兄弟、光線傳媒、華錄百納、ST傳媒、中南傳媒、吉視傳媒、中文傳媒、鳳凰傳媒、人民網、百視通、藍色光標、華策影視、省廣股份。數據表明，從行業整體來看，傳媒類公司能夠較好地利用各項技術要素來更大可能地創造產值。拉低整個行業純技術效率均值的主要原因來自于歌華有線和中視傳媒，一個為地區有線電視網絡的壟斷者，另一個則為央視控股的影視廣告公司，這兩家在行業內享有優勢資源和各種便利條件的公司，在投入的要素和資源使用方面，存在著很大的無效率。

3.規模效率。規模效率表示該部門的投入項和產出項之間是否達到最佳狀態。與純技術效率方面相比，規模效率值達到1的公司僅有3家，為華錄百納、人民網、華策影視，其中兩家屬于影視劇制作公司，1家屬于新媒體中的互聯網公司。但與純技術效率不同的是，在規模效率方面，文化傳媒行業內多數公司的水平比較集中，在0.82左右。只有中文傳媒一家公司規模效率值僅為0.541。表2顯示，在純技術效率中取得了1的中南傳媒和中文傳媒，因為規模效率分別僅有0.686和0.541，導致整個公司的綜合技術效率的降低。這意味著這兩家公司的投入與產出比存在著較大問題。

4.效率整體情況分析。文化傳媒產業上市公司效率整體水平較低，影視劇制作公司效率在行業內最高。首先，2012年我國境內主板上市的文化傳媒類公司的平均綜合效率為72.4%，這個結果意味著文化傳媒產業的效率還有17.6%即超過1/4的提升空間，而且該數據是由國內34家主板上市的文化傳媒類公司得到，這也代表著1/4的差距僅僅只能代表著平均水平與國內最好水平的差距。而與文化產業起步早、發展快的發達國家水平相比，差距只會更大。其次，平均純技術效率為88．3%，規模效率為82．1%，平均純技術效率水平大于平均規模效率水平，這代表著我國文化傳媒產業規模效率較低，從而拉低了技術效率的作用。同時，這也意味著，即使在不改進技術條件的情況下，單單考慮各企業規模效率水平，我國文化傳媒產業效率也仍然有很大的進步空間。

(二)規模報酬分析

1.大多數文化傳媒類上市公司處于規模報酬遞減階段。表2顯示，只有華錄百納、人民網、華策影視3家公司處于規模報酬不變的情況下生產，ST傳媒、天舟文化、新文化3家公司處于規模報酬遞增狀態。在這6家規模報酬處于較高水平的公司中，占1/2的是廣播電影電視類的影視劇制作公司，顯示了影視劇制作公司在2012年全年的業務安排較為合理且未來發展潛力大。其余28家上市公司處于規模報酬遞減的模式下生產。這意味著文化傳媒行業的絕大多數公司的產量增加比例小于生產要素增加的比例，企業生產規模過大，難以有效地協調經營管理關系，從而降低了生產效率。這28家規模效率遞減的文化傳媒類公司都是所在領域的行業領導者，存在一定程度的壟斷，它們過分追求市場的主導權和市場占有率，導致了公司高投入低產出。

2.規模報酬整體情況分析。表2顯示，在34家文化傳媒類上市公司中，3家規模報酬遞增，3家規模報酬不變，剩下28家規模報酬遞減。影視劇制作公司、網絡和信息傳播服務業的公司多處于規模報酬遞增或不變階段，而成立時間較早、上市期較長的出版業、有線電視技術文化傳媒企業多處于規模報酬遞減階段，但經營較穩定。

四、研究結論和政策建議

(一)研究結論

1.文化傳媒產業上市公司整體效率不高。文化傳媒產業上市公司中只有3家公司達到了綜合技術效率的最優水平，3家公司綜合技術效率在0.9以上，居較優水平，而其余28家傳媒類上市公司的綜合技術效率都較低。純技術效率方面，有1/3的上市公司達到了最優水平。規模效率方面，僅有3家上市公司的投入項和產出項之間達到最佳狀態。因此，規模效率的低下使得整個文化傳媒產業上市公司綜合技術效率較低，可以說，即使在不改變技術條件的條件下，我國文化傳媒公司的提升空間依然很大。

2.文化傳媒產業上市公司內部各子行業效率存在差異化。廣播電影電視業類的影視劇制作公司效率在文化傳媒行業中最高，出版行業整體處于一個低效率的狀態，擁有壟斷特權和政府背景的公司因缺乏提高經營效率的動力，其效率低于民營企業。

3.大多數文化傳媒類上市公司處于規模報酬遞減階段。這意味著文化傳媒行業的絕大多數公司的產量增加比例小于生產要素增加比例、企業生產規模過大，沒有實現規模經濟。主要原因是部分傳統型文化傳媒上市公司已經經歷過規模報酬遞增的階段，一些文化類上市公司在國家大力發展文化產業政策激勵下過度規模擴張。

(二)政策建議

1.深化文化傳媒類上市公司的管理體制和運行機制改革，提高公司治理水平。努力建立產權明晰、權責明確、政企分離、管理科學的現代文化企業制度。同時，努力提高文化傳媒上市公司的員工素質。

2.調整業務結構，完善產業鏈，實現規模經濟。應剝離低效率業務，擴充優勢項目。規模報酬遞減的公司應考慮將低效益業務剝離，縮小資產規模，提高效率。處于規模報酬遞增的公司應擴大投資。

篇2

【關鍵詞】影視文化傳媒；人力資源；管理與謀新

改革開放以來，我國在影視傳媒行業得到了迅速的發展，以電視劇、電影為代表的影視傳媒企業也處于發展的領先時期。但是，影視傳媒企業本身發展中也面臨著一些困難與問題。其主要包含影視傳媒企業資金的投入力度較小，人力資源較少，人才的培養與管理明顯不完善，缺乏其靈活性與創新性。因此在新時期的發展下，我國對于影視傳媒企業的發展必須重視其人力資源的管理與轉化，更好的促進影視傳媒企業人力資源的發展。

一、影視傳媒企業人力資源管理中存在的問題

（一）企業員工的忠誠度較低

影視文化傳媒的工作人員普遍存在一個忠誠度較低的問題，影視文化傳媒的具體含義是掌握著關于影視專業的技術人才、掌握資源方面的人才，同時具有刻苦努力的精神而又不斷進行創新的過程。其主要包含的工作人員涵蓋眾多方面，例如：管理者、專業技術人才、銷售人員、服務人員等，其工作范圍也是多種多樣。但在員工的福利方面企業的的制度并不是很完善，其中包含員工的福利待遇、工資水平、晉升機會等等，使其發展處于低檔的水平，因此導致了員工的忠誠度也較低。目前，這種現象也并沒有得到很好的改進，反而更走向惡化的趨勢，出現了一種“招人容易，留人困難”的現象，增加了影視傳媒企業的招聘及培訓成本，而且對于人才的挽留也沒有看到明顯的成效，很大限度的影響了企業員工的工作心態與工作效率，降低了企業的專業水平，阻礙了影視文化傳媒企業的深遠發展。

（二）企業管理者的認識度較淺

影視文化傳媒企業的良好發展與企業管理者的相關決策是分不開的，可以說影視文化傳媒企業的領導者占據的是主導地位，對企業的發展是起根本性作用的。但目前我國影視傳媒企業的領導者顯然還沒有認識到這一點，實施的政策并不完善與健全，導致企業的發展地位不穩定，經營效果不是非常良好。同時對于人力資源的管理并不是非常重視，使其工作人員的工作效率落后，對影視文化傳媒的發展起到了阻礙作用，沒有把人才的培養與發展放在核心地位，從而進行合理的規劃與要求，在晉升機制上沒有做到公平共正的狀態，應使員工們都有晉升的機會，提高企業員工工作的積極性與工作熱情，并且可以適當的策劃一些員工獎勵制度，為員工工作效率的提升創造條件，最終實現企業與員工的雙贏局面，為影視傳媒企業的持續發展奠定基礎。

（三）技術人才的合理管理

在影視文化傳媒企業的發展過程中，人才的合理運用是占據著重要地位的，為企業的發展是起到很大的促進作用。但同時，企業技術人員面臨的問題也較多。首先，影視文化傳媒企業的技術人員面臨的最大問題就是喜歡自由，不受企業管理，在他們的觀點里“只要他們按照規定完成了交待的任務就可以了，其他的任何事都與自己沒有關系，只要自己完成了管別人怎么樣”，在這種思想的影響下，會逐漸減少企業員工之間的溝通與交流，導致了員工之間的生疏性，降低了員工的工作效率與工作熱情，同時在技術人員進行晉升時，做到管理者的位置也是懷著這種思想進行管理，對于員工的一些違反公司制度的現象也是視而不見。長此以往，對于影視文化傳媒企業的順利發展起到了極大的消極影響。

其次，影視文化傳媒企業的技術人員在與人的交往與溝通方面也是十分的欠缺木訥。由于技術人員普遍進行的是屬于純技術方面的工作，是處于一個半封閉的狀態，與人之間的溝通與交流是較少的，所以在交流方面是處于弱勢地位的，即使在進行交流溝通的時候也是工作方面的交流，久而久之，技術人員在對于技術方面的問題會溝通交流，而在人的交往問題上就會有躲避的想法。

最后，影視文化傳媒的技術人員較為情緒化，心情波動較大，同時性格也較為敏感，在因為工作上的問題與人交往溝通出現障礙時，就會導致情緒波動的強烈，或是在工作中遇到挫折也極容易一蹶不振，所以在技術人員的工作中容易接受領導的表揚，不能接受批評性的話語。

（四）與其他行業的聯系較少

在目前的社會發展狀態下，各行各業之間都可能有著這樣或那樣的聯系與合作，而影視文化傳媒企業的發展與相關性的產業也有其聯系。例如：商貿管理、交通旅游方面，都與影視傳媒行業有著緊密的聯系，從而它的發展空間也是巨大的，應對其進行深入研究并進行推廣，建立屬于本企業的發展圈子。但目前我國影視文化傳媒行業的發展在這一方面的發展并不是非常好，只顧自己專業方面的發展，在其他領域并不接觸，這就形成了影視傳媒企業發展的單一性，不能順應社會的發展，與其他行業進行合作與交流，從而阻礙了影視文化傳媒企業的全面發展。因此，在我國影視文化傳媒企業的發展中要對其他領域的發展引起重視，從各方面能力水平的發展來提高影視文化傳媒綜合的發展。

二、影視精致化管理與謀新研究的策略

（一）外來人才與影視傳媒企業管理的融合

在影視文化傳媒企業發展的過程，總是少不了創業的元老們，在企業發展到一個狀態，已經上升到一個境界的時候，元老級的員工就會上升到領導管理的崗位，就是說他們未必都是高專業的人才，但由于他們的成長軌跡不同，所以就有了他們特殊的存在，他們的專業能力并不是特別強，對于企業的管理也不是較為有能力。因此就這一現象來說，不具備管理能力的人就職一個高職位的話，對于企業造成的影響是巨大的，無論是在經濟收入方面，還是在企業的未來發展上看，都是處于不利的地位，對于企業的發展目標很難實現。針對這一現象，就要采取有效的措施進行解決，積極吸收優秀的人才來進行自身企業的擴充，通過吸收到的人才來對企業進行改革與發展，而“空降兵”在進入企業時，一般會遇到兩種情況。一方面是迅速的融入到企業的工作環境中去，用自己的高文化水平與綜合實力來證明自己，對影視文化傳媒企業的發展貢獻自己的一份力量。而另一方面是在進入到企業內部工作時，不能對其進行迅速的融合與工作，與同事和領導的關系也不是非常融洽，自己對其也是非常矛盾，最終導致離開，使影視文化傳媒企業發展中的人才逐漸減少。因此，影視文化傳媒企業必須加強與人才的溝通交流工作，對于人才展開經常性的關心與談話，了解其內心的感受，使彼此培養出一種信賴的關系，同時經常組織員工進行私下的活動安排，加強彼此之間的了解，從而提高企業的工作效率，推進企業的發展。

（二）影視傳媒企業內部人才的培養

在不斷引進外來人才的同時也要注重對本企業內部員工的培養。首先，必須健全影視文化傳媒企業內部的人才培養體系，著重發現企業內部員工的優秀潛力，提高員工的專業能力與綜合實力，努力做到可持續發展的目的，并對員工進行員工培訓與員工出差學習的機會，增強員工的自我修養，為影視傳媒企業的發展奠定基礎。其次，加大對影視文化傳媒企業人才工作的效率與速度，完善企業的工作制度，采取競爭性的工作制度，對員工的工作熱情及工作效率進行提高，全面增強影視文化傳媒企業內部的競爭意識，包括管理者與員工，為企業以后的發展創造良好的人才條件。

（三）關于影視傳媒人才培養的具體途徑

對于基礎人才的培養，企業可以適當的吸收一些高素質的人才或有潛能的員工。例如：在影視文化傳媒企業基礎崗位有工作幾年經驗的員工或是較為優秀的畢業生，都可以作為重點培養的對象，進行重點的關注與培養，深入挖掘員工內在的潛能，使其在培訓的過程中養成對企業的依賴感與信賴感，進一步增強其忠誠度。對于職業的經理人來說，可以設立相應的培訓班對其進行重點培訓，這個培訓的課程又分為三個組成部分：第一部分是對于影視文化傳媒企業文化、企業內涵及商務禮儀等一些較為淺顯的知識。第二部分是影視文化傳媒專業能力的培養，是指管理能力、溝通能力及領導能力的培養，使其擁有這些具體的專業技能，能夠更好地管理企業。第三部分是影視文化傳媒企業儲備干部的培訓，對于企業中變現較好、較為優秀的員工實施儲備干部的培訓，對這些員工進行公司內部的介紹，使其對企業進行一個充分的了解，提高對影視文化傳媒公司發展的信心，同時提高自身的管理能力與專業能力。

對于基本的崗位進行培訓，每個公司的基礎員工都是最多的，屬于影視傳媒企業內部的一大力量，而在企業發展好的狀態下，這種力量就是積極的，對于影視傳媒企業的發展是起促進作用的，而在公司發展不好的狀態下，這種力量就是存在消極性的，對于影視傳媒企業的發展是起到阻礙作用的。因此，對于影視傳媒企業的基礎崗位是不能忽視的，應該重視起來，讓其成為影視傳媒企業發展的核心力量，進一步創造更為優秀的員工，推動影視傳媒企業的順利進行。

（四）對于人才的選拔進行嚴格把關

在影視傳媒企業企業的發展過程中，要嚴格的把關人才的選擇，避免由于人才的缺少而進行粗略的選擇，形成一種惡性的循環，所以企業在對員工進行選擇時，要注重對其全面進行了解，無論是家庭狀況、工作學歷、工作經驗及自身的性格特點等，都是關注的重點，詳細的做好入職前的具體情況了解，追求全面的發展，而不是一味的追求優秀的人才。同時企業方面，也應將企業的具體情況對應聘者進行介紹，將公司最真實的情況進行講述，使應聘者了解具體的情況，并作出選擇，避免應聘者入職之后出現嚴重的落差心理，從而增加企業人才的流失。

篇3

10月23日，華誼兄弟、光線傳媒、華策影視了三季報。從業績上看，3家上市影視公司前三季度凈利潤均實現持續增長。其中，華誼兄弟凈利4.12億元，同比增長206.86%；光線傳媒凈利2.39億元，華策影視凈利2.09億元，增幅分別為75%和31%。3家公司將業績增長主要歸功于電影票房和電視劇所產生的收益。

另外，投中集團統計顯示，今年第三季度，文化傳媒行業共披露9起VC/PE融資案例，融資規模6633萬美元；過去一年間，A股傳媒板塊公司5000萬元級別的并購案例40多起，顯示中國傳媒產業進入了第一波并購浪潮。

高華證券報告稱，傳媒產業當前處于橫向集中度提升、縱向一體化啟動、跨產業鏈運作逐漸成形的階段。在這個期間，細分行業內經過第一輪競爭涌現出來的領導者，為了鞏固地位，追求持續增長，從而展開橫向或縱向并購。

中金公司分析師表示，傳媒行業整合的腳步剛剛開始，篩選有野心和能力來整合行業的管理團隊，是行業龍頭實現價值的發展路徑。業內人士預計，在未來5年時間內，傳媒公司之間的并購將持續處于，已經上市的傳媒企業可謂占據了有利條件。

雖然文化傳媒行業在今年前三季度成為A股市場最迷人的一道風景線，卻在第四季度伊始遭遇大幅回調。10月份以來，文化傳媒指數下跌幅度將近6%，華策影視、華誼兄弟等個股紛紛大幅下跌。

興業證券分析師盛海分析認為，傳媒板塊大跌一部分是創業板下挫引發的恐慌所致；另一方面板塊內多數個股在經歷高歌猛進的上漲之后，令人望而生畏。

萬德數據統計，傳媒板塊平均市盈率達到了56倍，高居A股各行業之首，導致獲利盤和解套盤的兌現意愿非常強烈。

篇4

根據wind 統計數據，9月12日至9月17日，滬、深兩市共有107只個股登上交易龍虎榜，比上周大幅減少68只。統計期內，上榜個股的區間總成交金額為419.6億元，其中，營業部合計買入70.3億元，合計賣出59.6億元，均比上期減少了50%以上。

蘇寧云商：零售龍頭轉型受資金關注

“三個漲停板就這么眼睜睜的沒了，真是太可惜了！”眼看著蘇寧云商（002024）一路勢如破竹站上10元，而后又迅速突破11元/股的大關，早在該股6.6元/股時就重倉，但很快就賣出的譚先生這樣對記者抱怨到。

有如此想法的人遠不止譚先生一個。該股站上8元/股后，圍繞此價格窄幅震蕩了兩周之久，然后才強勢向上猛攻，并拉出兩個漲停，即使在大盤大幅下挫2.05%的9月17日當天，該股仍收于10.65元，漲幅3.80%。但不少缺乏耐心的投資者在震蕩期間就選擇了賣出。

自從創出歷史最高價之后，蘇寧云商在二級市場的股價基本就一直處于下行趨勢中，2010年以來更是“跌跌不休”，直到下探到4.56元的底部。該股近兩個月以來之所以如此強勢，在于市場普遍看好其轉型的前景。

由于受到電商的沖擊，靠門店擴張迅速崛起的蘇寧云商近年來舉步維艱。年報顯示，2012年公司營收983.57億元，比上年增加4.76%；實現凈利26.76億元，同比減少44.49%。2013年以來，公司的業績仍然不容樂觀。2013年1-6月份，公司實現營收555.32億元，比上年同期增長17.68%；實現凈利7.34億元，同比下滑58.17%。

但2013年上半年，公司全面轉型“云商”發展模式，完成配套組織架構的調整，建設線上線下一體化的組織及流程，大力推進資源有效的整合，在此基礎上，于6月份實施“線上線下同價”舉措，開啟了蘇寧（O2O）融合發展新道路。

同時，蘇寧還重磅推出了3.0模式的開放平臺。與阿里、京東依靠平臺使用費、傭金等收費模式不同，蘇寧開放平臺是“免費”的！與天貓、京東相比，蘇寧還具有遍布全國的門店優勢。進駐后的商家不但可以將產品銷售通過互聯網延伸至全國范圍，還可以落地到本地門店，增加與消費者零距離體驗的機會。消費者也可以線上購買，實體店提貨。業內人士認為，這將極大程度地吸引那些此前對網購保持謹慎態度的消費群體。

此外，國家工商總局網站公示信息顯示，蘇寧銀行股份有限公司的企業名稱已經獲得工商總局預核，10月公司將試運行投資約10億元的小額信貸。

一系列的轉型動作，以及諸多概念支撐，蘇寧云商強勢上攻，呈量價齊升的態勢。但是，由于該股短期以來漲幅過大，機構之間已經出現分歧。9月16日的交易龍虎榜數據顯示，當前買入/賣出金額最大的前5名合計買入金額2.72億元，合計賣出金額4.84億元。其中現身買入/賣出金額最大的前5名的機構席位各2名。其中買方買入1.08億元，賣方賣出1.95億元。市場分析人士認為，蘇寧轉型的效果尚未顯現，當前更多是靠概念推動股價上漲，傳統銀行業的估值普遍偏低，市場給予蘇寧銀行的卻是高估值，有悖市場現狀。當前公司股價已經過高，獲利盤拋壓較大，建議等待回調后再介入。

此外，天虹商場（002419）、海寧皮城（002344）、小商品城（600415）、大東方（600327）等轉型中的零售企業也一度大漲，受到機構資金連續關注。

文化傳媒個股現分化

今年以來，文化傳媒類個股走出了一波波瀾壯闊的行情。上期，由于大盤股、周期股走強，文化傳媒股的光環顯得不再那么耀眼，但是隨著美國可能退出QE，引發市場投資情緒趨于謹慎，大盤縮量，文化傳媒類個股卷土重來。

根據wind統計數據，統計期內，華誼兄弟（300027）、光線傳媒（300251）、人民網（603000）、華聞傳媒（000793）、東方財富（300059）、天舟文化（300148）、華誼嘉信（300071）三六五網（300295）等個股登上交易龍虎榜。但是，記者注意到，與以往清一色的上漲不同的是，上榜的文化傳媒類個股出現了分化。其中，光線傳媒、華誼兄弟、人民網、東方財富、華誼嘉信在統計期內連續上攻，并一度漲停，而天舟文化、華聞傳媒則出現下跌，華聞傳媒更是遭遇游資砸盤一度大跌。

9月12日的交易龍虎榜顯示，當天買入/買入金額最大的前5名中只有一個機構席位現身，買入金額733萬，其余均為營業部。合計買入金額6951萬元，合計賣出金額1.92億。其中中信證券股份有限公司溧陽路證券營業部買入81.6萬元，賣出4779萬元；中信證券股份有限公司深圳深南中路中信大廈證券營業買入7.4萬元，賣出3922萬元。

篇5

在8月份舉行的“2013中國股權投資與并購年會”上，百度、阿里、藍色光標、樂視網等文化產業的知名企業成為暢談并購的主角。在政策與資本的驅動下，近幾年，文化產業的并購事件越來越多。據不完全統計，去年文化產業領域并購事件有96起，涉及資金規模超過500億元；今年以來，文化產業界更頻頻宣布并購事件，不僅在業界引起震動，也在資本市場形成了板塊新熱點。

今年上半年，文化產業并購事件接踵而至：1月，阿里巴巴集團以期權加少量現金的形式收購音樂網站蝦米網；2月，掌趣科技以8.1億元收購網頁游戲開發與運營商動網先鋒100%股權；5月，百度以3.7億美元收購PPS視頻業務，并將PPS視頻業務與其旗下視頻網站愛奇藝進行合并；7月，華誼兄弟公司通過發行股份及支付現金的方式，以6.72億元購買銀漢科技50.88%的股權，進軍手機游戲產業；不久前，華策影視決定以現金及發行股份相結合的方式收購上海克頓文化傳媒有限公司100%的股權，交易金額為16.52億元，成為目前國內影視行業中金額最大的并購項目……據初步統計，今年以來文化產業界正在實施或者傳出消息的并購30多起，涵蓋了游戲、傳媒、電影院線等多個領域，呈現出并購向著深度產業整合的發展態勢。

分析目前文化產業并購，可以發現幾個特征：首先，在電影院線、網絡視頻、影視劇相關產業、廣告傳媒等領域的深度整合向著行業集中度快速提升方向發展，這些領域整合并購以用戶和經營規模為核心。第二，游戲企業成為被整合并購較為集中的細分領域，被眾多已上市的文化產業相關企業看重，今年內已先后出現接近數個并購案例，包括大唐電信、博瑞傳播、華誼兄弟、掌趣科技等都傳出并購網游企業的消息。第三，產業鏈整合和互聯網產業并購成為兩大特色。華策影視收購克頓傳媒屬于產業鏈整合的典型，而一些傳媒娛樂企業并購網游企業則屬于典型的跨行業并購。

可以預見未來幾年，文化產業并購的趨勢大致如下：行業內整合繼續深入，將對產業的競爭格局產生重大影響，在影視制片、電影院線、網絡視頻、廣告等領域這種作用愈加明顯。互聯網與移動互聯網領域并購將保持高度火爆，未來文化傳媒娛樂企業對該領域的并購熱潮將持續數年?？珙I域的整合并購將催生出數家大型跨媒體、跨平臺的綜合文化娛樂集團，包括已經呈現非常強整合并購能力的華誼兄弟、博瑞傳播等企業。

篇6

在近期大盤連創新低萎靡的形勢下，傳媒板塊尤其是離扶持政策更近的傳統傳媒股成為為數不多的政策熱點板塊，可以佐證的是，樂視網（300104）、省廣股份（002400）完全不理會大盤的下跌，于近期勇創新高。有分析人士指出，隨著十的日益臨近，文化傳媒板塊在政策推動下迎來一定的投資機會，或將迎來如去年同期類似的單邊上揚市。

政策促動漫企業快速發展

7月底，文化部公示了第四批示范（試驗）園區和第五批示范基地推薦名單。其中國家級文化產業示范園區為湖南省長沙天心文化產業園區與四川省成都青羊綠舟文化產業園區。國家級試驗園區有福建省A臺文化產業園、山東省臺兒莊古城文化產業園、吉林省東北亞文化創意科技園、寧夏回族自治區石嘴山市星海湖文化產業園區。此外奧飛動漫、盛世金鷹國際傳媒等公司入列第五批國家文化產業示范基地推薦名單。

民生證券認為，示范基地和園區的設立有望積極發揮骨干文化企業的對文化子板塊的示范帶動作用。2004－2012年間文化部命名5批273個示范基地，涉及北京、上海、廣東、浙江、湖南、云南、寧夏、福建等地，并逐步向中西部地區傾抖。產業范圍涉及動漫、新媒體、演出、文化旅游、網絡游戲等多個子門類，此次示范基地中包括多個動漫游戲企業：奧飛動漫、淘米、廣州漫友、寧夏新科動漫、福建省時代華奧動漫、長春知和動漫、天津福豐達公司。此次文化部公布的第五批示范基地名單中，動漫游戲類企業多達七家，彰顯相關政策扶持方向。民生證券預計，政策將促進動漫游戲類企業的快速發展，利好動漫游戲類上市公司，如奧飛動漫；同時可以適當關注中青寶、浙報傳媒等主題性投資機會。

廣六條或擠壓影視劇

8月2日，廣電總局對電視劇創作提出六項要求，其中包括革命歷史題材要敵我分明、不能無限制放大家庭矛盾、古裝歷史劇不能捏造戲說等。廣電總局稱目前該六項建議正在陸續實施。毫無疑問，涉及到的六點要求均涉及到最近收視率高、比較受歡迎的電視劇品類，政策的出臺勢必對電視劇行業構成一定的沖擊。

華寶證券認為，限制可能一定程度降低劇情的吸引度和藝術性，進而降低收視率，也會影響已購買海外電視劇版權、準備翻拍的制作公司，該部分存貨將貶值，A股上市的影視劇制作公司幾乎都會適度或大力的購買境外電視劇版權，該條影響較大；“不提倡網絡小說改編，網游不能改拍”則對很多影視劇公司的規劃造成影響。

另外，由于該禁令使得由于電視臺采購受到一定的限制，影視劇公司或轉而增加對視頻網站的銷售力度，這可能會造成影視劇版權價格出現一定程度的增速放緩或調整。預計電視劇對于影視劇的依賴短期繼限廣令和限娛令后會進一步下降，將更多的尋求創新類的綜藝節目或生活節目，以維持或提升收視率，這將對光線傳媒（300251）的電視節目制作業務帶來一定的促進，建議投資者關注。此外，目前排隊上市的品質較高的影視劇制作公司，如海潤影視、上海唐人、新麗傳媒等構成一定的影響。

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【關鍵詞】DM廣告；中小城市；競爭力；模式

大眾傳媒廣告是聯結企業、商家、消費者的中間橋梁，高效傳播著社會中的供求信息，擔負著信息流的傳遞，現代社會到處可見廣告的宣傳。隨著4P（產品、渠道、宣傳、價格）營銷觀念的演化，單就宣傳這塊，以報紙、電視、雜志為主要媒介的普通大眾傳媒廣告已不能完全滿足供需雙方的需要，為直郵廣告等新興媒介的興起創造了機會。

一、相關理論概述

1.DM廣告。直郵廣告，即DM（Direct Mail Advertising）廣告。美國直郵及直銷協會對其定義為：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段”。我國國內通常將DM廣告稱為“直郵郵件”、“直接郵寄函件”、“廣告信函”或“直投廣告”等。通俗的講，DM廣告就是指通過郵局形式投遞的廣告。隨著市場需求的不斷變化，DM廣告的投遞方式也得到了極大拓展，目前種類已經延伸至宣傳單頁、各種傳單、優惠券、報紙夾頁廣告和DM雜志等。

2.DM廣告公司成立條件及基本運作模式。2005年1月1日起開始實施的中華人民共和國國家工商行政管理總局令第17號《印刷品廣告管理辦法》規定廣告經營者申請固定形式印刷品廣告必須滿足以下要求：主營廣告，具有和廣告的經營范圍，且企業名稱標明企業所屬行業為“廣告”；150萬元以上的注冊資本；企業成立3年以上。并且規定：廣告經營者應當在每期固定形式印刷品廣告首頁頂部位置標明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經營者名稱和地址、登記證號、期數、時間及統一標志“DM”。目前國內DM廣告公司主要提供的廣告產品是標志有“DM”的印刷品。DM廣告公司日常運作主要是圍繞提供出一份完善的DM廣告進行。公司通常在市區擁有固定的辦公場所，主要廣告信息來源通過業務員深入市場，對企業、商家逐一訪問，收集廣告訂單，最終反饋給公司的廣告設計部門，設計部門通過對業務員反饋的廣告要求，根據廣告內容、投放金額按照標準進行排版，排版后將印刷出的DM廣告單頁整理成一份完整的DM廣告，最后由發行部門員工進行投遞。投遞工作主要由專門的投遞員按照公司的要求在規定的范圍和人群中進行投放，確保DM廣告的營運效果。

二、中小城市DM廣告公司經營的SWOT分析

DM廣告公司在遭受其他媒體廣告公司排擠的同時，同行間的競爭也很激烈。SWOT分析法通過對被分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅的綜合評估，將內部資源、外部環境有機結合，清晰判斷出被分析對象的資源優勢和缺陷，分析公司所面臨的機會和挑戰，是一種客觀、準確分析和研究一個公司現實運營狀況的方法。借助SWOT分析法來分析中小城市DM廣告經營態勢，能更具體、多維了解DM廣告公司，有利于探索其經營模式。

1.優勢。DM的另一種解釋是Direct Marketing，即面向特殊群體的營銷手段。這種特殊的屬性，使得DM廣告無論是在廣告效果，還是后期評測上都較其他種類廣告優勢明顯。這一特點能夠幫助DM廣告公司在經營中獨辟蹊徑，與傳統的大眾媒體廣告公司進行周旋。其次，DM廣告公司擁有簡明的公司結構，一般情況下依靠業務、設計、投遞三個部門就能實現DM廣告公司的簡單營運，管理難度相對也較低，同時使得DM廣告公司擁有更低的運營成本。

2.劣勢。（1）公司形象不佳。DM廣告公司的投遞往往使用廉價的婦女勞動力，這類人群普遍文化程度不高，加之投遞人員的收入與公司的營業情況沒有直接掛鉤。導致投遞員不顧及公司的形象，易給廣告的受眾造成對公司的負面印象。（2）經營模式固化，廣告質量低。DM廣告是一種有針對性的小眾廣告，無法得到行業人士的足夠關注。目前我國中小城市DM廣告公司整體水平低，大都存在著不美觀、排版混亂、閱讀體驗差等問題。廣告受眾以市區內各種店面、商家為主，通過對店面商家進行廣告投放，來激發商家的廣告投放需求。這種經營模式背離了DM廣告“有的放矢”的初衷，只是簡單的進行“羊毛出在羊身上”的廣告與廣告主間的循環，致使小眾的DM廣告更加小眾。（3）廣告利潤低。作為一種廉價的廣告模式，DM廣告在廣告投入方面無法比擬傳統大眾媒體，也無法通過廣告取得豐厚廣告收入。根據國家有關規定，DM廣告雜志不能出售，不能收取訂戶發行費，只能免費贈送，如此下來DM廣告利潤來源少，自然使得利潤低下。

3.機會。首先，中小城市在人口和市區面積上適宜于處于創業初期的DM廣告。較低的人口數量，較小的市區面積能夠保證規模較小的DM廣告公司正常運營，DM廣告公司也能很快了解城市的行情與居民特點，從而為廣告的順利投放提供便利。其次，中小城市穩定的商業環境，繁榮的個體工商業，有利于發揮DM廣告廉價、便捷、靈活的特點，迎合小企業、商家的需求。從而保證DM 廣告能建立起一個穩定的顧客群，迅速開拓中小城市廣告市場。第三，中小城市廣告行業沒有強勢的領導力量，DM廣告也擁有較多的機會。中小城市本地的報紙、電視行業規模不大，，其他衛星電視臺、大報刊的高廣告成本、宣傳的范圍定位都不太符合中小城市商家的需求，為DM提供了發展的沃土。

4.威脅。（1）DM廣告影響力不足。DM廣告公司雖然能夠在為商家做廣告的同時宣傳公司本身，但作為一種提供免費廣告的公司，DM廣告和DM廣告公司往往會被大眾認為是低檔次、不可靠的代名詞。與電視廣告那種更為現代、高雅“廣而告之”的方式形成對比和落差。（2）DM廣告公司間競爭激烈。DM廣告公司沒有高的技術門檻，同類公司如雨后春筍般搶占市場份額。以河南許昌為例，發行DM廣告的公司就有開天廣告（河南日報社）、古城廣告和辰雨劍甲DM雜志等多家，由于廣告定位基本相同，相互間的競爭非常激烈。而競爭往往都是圍繞抄襲，搶奪客源或價格戰展開，這種不健康的競爭，遏制了整個行業的發展。（3）網絡廣告的興起。網絡廣告也是一種新的傳播媒介，沖擊著傳統的廣告市場，已成為廣告業新的經濟增長點。網絡廣告的形式豐富多樣，現今流行的網絡廣告形式主要有旗幟廣告和按鈕廣告、贊助式廣告、分類廣告、插播式廣告、Email廣告、關鍵詞搜索等。其出現雖較DM廣告晚，但也是不可小覷的力量。

三、國內中小城市DM廣告公司經營模式

1.劍出偏鋒，差異化經營――以許昌辰雨劍甲為例。在河南許昌，不論在福悅宮酒店，還是在佳客來牛排西餐廳，都能找到一本名為“劍甲”的廣告雜志，它是河南辰雨廣告有限公司推出的一份DM廣告。當許昌市的其他DM廣告還在使用新聞紙來印刷廣告時，辰雨公司的劍甲DM廣告已經在使用手感、材質都非常優越的銅板紙進行印制發行。不僅在用紙上，“劍甲”的定位也不盡相同。以“劍甲”2011年第25期的專題“我們都穿職業裝”為例，廣告的受眾是許昌中高薪資階層，正如辰雨公司所言的“城市精英”。而該市其他的DM廣告提供的廣告多集中在思故臺等商家，廣告內容往往簡陋。通過對許昌市多家中高檔消費場所的走訪，發現在這些場所報刊欄上的“劍甲”DM廣告雜志較其他的DM廣告報紙更加受歡迎。等待消費的顧客手中幾乎人手一本“劍甲”，而傳統的DM廣告報紙無人問津?！皠住钡木⒍ㄎ辉谥懈邫n場所的宣傳占盡優勢。DM報紙中充斥的是轉讓、招聘等廣告，而“劍甲”廣告主要是圍繞中高檔消費產品，例如橄欖油、珠寶玉石、房地產等。廣告內容的差異，也是“劍甲”較其他DM廣告更受大商家的青睞。同時“劍甲”也跳出了DM廣告利潤低的怪圈。

2.建立商家聯盟，擴張業務――以大連海天創世文化傳媒為例。如今各式各樣的會員卡、VIP卡占滿了我們的錢包。我們無時無刻不注意到它們的存在，但我們還是會錯過商家的優惠活動。有沒有一種方法能即減少卡的數量，降低錢包的壓力，又能在眾多商家中實現折扣消費，并且還能夠及時通知我們商家的優惠信息？大連海天創世文化傳媒有限公司在大連瓦房店市承辦的“折扣消費一卡通”VIP卡業務很好的為我們解決了上述問題?！罢劭巯M一卡通”業務同該公司發行的海天DM廣告一起開展，業務出發點就是解決會員卡、VIP卡過多，商家活動容易錯過等困擾消費者的問題。其具體實施步驟如下。首先是前期鋪墊工作。業務員與商家交流廣告事宜同時介紹折扣消費一卡通用的概念，組織建立商家聯盟，達成為持有折扣消費一卡通的客戶不定期提供優惠的協議。作為回報，公司將免費為聯盟商家在其發行的海天DM廣告上刊登折扣信息。其次，建立專門的業務團隊，針對市民開展多種形式活動來宣傳“折扣消費一卡通”。海天公司在當地廣場舉辦了演出來宣傳造勢，在多個小區設立了專門咨詢點和辦卡點。海天創世文化傳媒有限公司給會員的承諾是：在聯盟商家使用“折扣消費一卡通”消費，每周有專人投遞折扣優惠信息至會員住處。最后，公司內部的協調工作。即前臺對辦理的會員信息整理，存入數據庫。公司發行部門分配折扣信息的投遞任務。

大連海天創世文化傳媒有限公司的“折扣消費一卡通”的成功，經驗總結起來有三點：第一，“折扣消費一卡通”業務以海天DM廣告為基礎開展，互相促進，在拓展公司業務范圍的同時保證了DM廣告業務的更進一步發展和鞏固。第二，結合公司自身的優勢開展業務。海天公司不僅發行DM廣告，還兼營大連晚報的發行工作，擁有一批專門的報紙投遞人員，通過報紙投遞員進行商家折扣信息的投遞，“折扣消費一卡通”業務不但不會成為DM廣告發行的負擔，相反促進了整個公司所有業務的良好運營、相互促進、互不妨礙。第三，“折扣消費一卡通”平臺的建立需要聯合商家，保證消費者、商家、廣告公司“三贏”的局面，需要資源共享、信息通暢、形成利益聯結機制。

四、結論

DM廣告離不開郵政業，而作為國內爭議較大的壟斷行業之一，郵政業的改制與發展思路決定著DM廣告在中國市場的前景。但是我們也深信，DM廣告有著廣闊的前景待我們去拓展，行業壟斷的打破將會為其注入新的動力，而DM本身具備的面向直接用戶的最大優勢，將豎起廣告并非靠高投入的大旗，其崛起指日可待。

參 考 文 獻

[1]王吉元.我國廣告業與國民消費發展研究[J].合作經濟與科技.2009（2）：21～22

[2]徐浩然，郭語言.中國廣告概念之三十年變化[J].中國廣告.2011（3）：130～132

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政策利好 靴子紛紛落地

2012年3月28日，最新落地的《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》，是《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》的具體舉措，也是指導文化系統“十二五”時期文化產業發展的專項規劃。

倍增計劃提出了發展文化產業的具體目標，要在“十二五”期間實現文化產業增加值年均增速超過20%，2015年比2010年至少翻一番。

倍增計劃從文化產業主體、產業布局、驅動力、重點領域與保障措施等方面對十二五時期，文化部轄內的文化領域的發展做了詳細重點突出的規劃，并把演藝、娛樂、動漫、游戲、文化旅游、藝術品、工藝美術、文化會展、創意設計、網絡文化、數字文化服務11個重點行業成為文化部重點扶持對象。

以娛樂業和動漫業為例，娛樂業提出要打造5-10家具有較大產業規模和較強競爭實力的娛樂業品牌，使國產娛樂設備、國產原創娛樂內容占據國內市場60%以上份額。到2015年，動漫業增加值力爭超過300億元，著力打造5-10個有國際影響力的國產動漫品牌。特別是游戲業，到2015年，市場收入規模要達到2000億元。

這些推進文化產業大發展的政策中，文化企業直接能得到實惠的就是財政投入和稅收優惠。

在財政投入方面，《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》曾明確提出要加大財政對文化建設，特別是公共文化體系建設的投入力度，并會增加財政支出當中文化的占比。據相關統計，2011年全國公共財政文化體育與傳媒投入共1890億元，完成財政部預算的110%，其中中央財政收入達到416億元，比上年增加32%。十二五期間，各大銀行也都為文化產業的發展提供資金支持，例如國家開發銀行計劃提供逾2000億融資支持文化產業，截至2011年底，國開行當年對文化產業實現貸款發放381億元，文化產業貸款余額達到1204億元。

為了鼓勵發展新媒體和新的文化業態，稅收優惠政策陸續出臺。動漫、網游等數字文化產業領域相關財稅優惠政策已經落地開花，包括營業稅、增值稅、所得稅、進口關稅等稅種的優惠，將為高質量的動漫產品提供發展空間，有利于我國動漫企業的品牌影響力和市場競爭力。

文化產業離支柱有多遠

國家給予文化傳媒產業如此多的紅利政策，其目的正如“十二五”規劃所要求的一樣，力爭把文化產業打造成國民經濟發展的支柱。國內的文化消費需求加上經濟結構轉型的雙重需要，使得文化產業扮演的角色越來越重要。

目前正是文化消費需求快速釋放的過程。高華證券研究表明，以美國、日本等發達國家的經驗進行比對分析，發現文化消費需求在人均GDP達到3萬美元之后才有所放緩。而2011年中國的人均GDP是5540美元，所以當下正是文化消費需求快速釋放的階段。隨著人們消費結構的改變，文化娛樂支出越來越多，成為文化產業發展的推動因素。

同時加快發展文化產業也是經濟結構轉型的需要，新興的文化產業可以帶動整個文化消費領域的發展，逐漸成為國民經濟發展的支柱。

那么文化產業離支柱性行業還有多遠的距離？

民生證券認為“支柱性產業”的增加值占GDP 的比重需要達到5%以上。因為按照國家的規劃，全國文化產業的增加值占GDP的比重將從2010年的2.8%提高到2016年的5%。2010年我國GDP總量為39.8萬億元，2015年總量預計達到55.8萬億元，年均增長7%。那么，按此測算，2015年我國文化產業增加值至少應該達到2.79萬億元。

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統計顯示，2013年上半年國內并購的案例達到了400多起，其中文化企業達到30多起，表現非常搶眼。這些并購是概念炒作還是企業自身發展需求？是跑馬圈地式地盲目擴張還是醞釀已久的戰略布局？盡管對并購的認識還有諸多分歧，但可以形成共識的是：通過并購，文化企業做大做強的雄心和戰略清晰可見。在9月26日“中國文化產業資本大會”上，眾多嘉賓紛紛表示，文化產業并購才剛剛開始。這其間，文化產業基金及各大金融機構，在推動企業并購和產業整合方面如何發揮各自的優勢？

文化產業并購剛剛開始

“文化產業不僅是中國，美國的華爾街紐交所對中國的文化企業也是非常關注。”FAB精彩集團董事長張鴻成表示，而前兩年，美國人并不看好中國的概念股。

“現在文化產業并購才剛剛開始，未來三年中國會出現市值800億到1000億元的公司。”東方花旗證券傳媒與科技組主管張亞波一語中的。

對于文化產業的界定，爭議由來已久。在中科招商執行副總裁于小云看來，大家講文化概念時是大文化的概念，包括文化傳媒甚至是與其相關的硬件設備領域，“如果是按這個定義算的話，視訊都應該算是文化產業了，但是純粹的文化企業來講的話，應該說比較偏向于這種精神層面的、娛樂層面的這樣一類企業，像影視公司、演藝公司，才是文化企業?！?/p>

無論怎樣劃分，并不影響文化產業的火爆。并購的領域拓展了，涵蓋游戲、傳媒、電影院線、廣告、網絡視頻、影視劇制作、移動互聯網應用等領域，并呈現出向深度產業整合的發展態勢。

文化企業現在并購市場這么火，于小云認為，更大程度還是因為IPO不能開閘。

不過，張亞波表示了不同觀點?！安灰X得IPO重新開閘，并購這個事情就會淡下去。IPO停頓只是一個誘因，而不是根本的原因。通常大家會認為很多公司為了尋求出路來做IPO，這是表面的用意?！痹趶垇啿磥?，當一些上市公司從小公司躍升到中型公司，并購必然會納入它的范圍。

漢能投資董事總經理趙小兵則用三個關鍵詞文化產業并購風潮緣由進行概括。第一個是定位。趙小兵曾經做過華誼兄弟上市的財務顧問，“當時我說，上市以后是一個影視公司，還是一個娛樂集團，這是定位的問題?！憋@然，如果單純定位于一個影視公司，可以有電視、電視劇、電影、經紀公司，在這方面做強做大；但是如果目標是成為一個娛樂集團，要做的功課則更多。這方面，達晨投資的藍色光標可以說是一個成功模板，其上市時僅是一個公關公司，但通過并購來豐富自己的業務線，目前已成為中國一個最大的傳播集團，這是并購對整個企業發展的變化。

第二個關鍵詞是壟斷。過去幾年資本市場發生了重大的變化，這個劇變就是國內文化傳媒上市公司的市值從幾十億元到了幾百億元，在國外上市的BAT公司從幾十億美元攀升到了幾百上千億美元，成為世界級的公司?！澳敲?，當他們變成巨無霸的時候，他們會謀求對所有產業鏈上的布局進行積極的投資，并且資金非常充足，這種壟斷會對未來的中小企業形成一個非常大的威懾力和壓力，讓并購必須進行?！壁w小兵說。

第三就是融合。一個出版公司能不能并購一個游戲公司？湖南上市的天舟文化就并購了一個游戲公司。這是不是一個成功的案例姑且不論，但是我們看到TMT領域的融合越來越明顯了?！叭绻愕臉I態是一個傳統文化傳媒公司，不向綜合性的媒體資源集團進發的話，你以后必將繼續面對這個問題。”趙小兵表示，這三點是文化傳媒的并購從今天開始會持續若干年一個非常重要的原因。

并購核 人的整合

由“內生”發展走向“外延”擴張，文化企業亦步亦趨。成功的并購能使文化企業呈現“滾雪球”式的發展，然而，并購之路很難一帆風順，“消化不良”和“排異反應”隨時可能發生。兩個企業的“磨合”需要時間和智慧，更要看彼此的方向是否一致。

“怎么把一個輕資產公司，收購后還能保證它的激情與創造力，是非常不容易的事情?！比A泰聯合證券投行部董事總經理陳志杰操作過很多并購案例，他表示，文化企業本身都有一個特點――輕資產，主要依賴于人，這就給并購增加了很多難度?！氨热缯f在估值方面，其實所有的企業估值都低于人的估值，從估值模型上是非常復雜的。另外，整合上也非常復雜，把人留住是非常關鍵的，如何能讓職業經理人敬業、盡責是非常難的?！?/p>

“并購最核心的還是人的整合?！苯ㄣy文化基金首席投資官王楠深表贊同。她表示，這其中不僅是標的公司和創始人的整合，還涉及核心團隊的整合?！皥F隊和團隊之間的整合是否能夠成功是決定這個并購案例是否能成功的關鍵要素，真正結果會怎么樣，可能是要等到三四年之后，看這些人是否愿意跟并購方一起走下去?！?/p>

“文化企業并購最難的點在于什么？在于公司價值識別，而公司價值識別的關鍵在于人。怎么去看人，企業家會比我們看得更準，我們能夠做些什么事情呢？我們在支付形式上可以做一些安排?！睆垇啿ㄕf。

“其實交易價格工具是其次，重要的是要讓門當戶對的，志同道合的人走到一起來。所以并購過程別強調對于人的激勵，包括文化的協同、文化的認同?！标愔窘鼙硎尽?/p>

在此方面，北京美意互通科技有限公司創始人王利峰正親身經歷。5月13日，華誼嘉信在停牌兩個月之后，終于對外公布并購方案。預案稱，擬通過發行股份和支付現金相結合的方式收購北京美意互通70%股權?！拔覀儚囊婚_始創業，一個小團隊經歷了大概四年的時間從無到有，最后被上市公司所收購。是拿VC的錢不斷地去融資，還是直接跟上市公司去合作，這要看團隊的文化、決策力，甚至創業者本人的風格。我們與上市公司的接觸也就半年時間，所以更多的融合還在后面更長的時間里?！蓖趵灞硎?。

當然，文化產業并購后還要解決諸如提高管理水平和產業結構等眾多問題，才能呈現出1+1大于2的效益。

“現在并購的這些案例到底是成功還是不成功，我覺得也可能需要幾年之后才會看得清楚。”王楠表示。

并購趨勢 戰略縱橫

“并購火爆從去年就已經開始了，整個中國文化產業領域的并購額已經達到150多億美元，今年肯定是超過了這個數字。”王楠表示。

通過并購能整合資源，提高產業的集中度，從點到面，再從量變到質變，從粗放到科學，從跑馬圈地到精耕細作，無疑將促進文化產業發展方式的轉變，推動中國文化產業再上新臺階。而政策的扶持加上轉型的內生動力，讓文化企業的并購重組活躍度逐漸提升，而其最突出的特點是產業鏈延伸。

在王楠分析看來，目前市場的主要并購分為三類：戰略性的，必須要占領這個業務領域，價格不是考慮因素；還有一個是橫向的，一個是縱向的。橫向策略的尤以上市傳媒類公司為主，此方面很多也是由創投投資機構所推動?！皞髅筋I域尤其像影視行業，很難把它簡單地提高成量產的，因為任何一個好的創意，明年就沒有了，沒有持續性，所以這是上市公司橫向并購的一個原因?！蓖蹰f。

不過，對于橫向并購，他并不推崇：“華誼兄弟并購一個同樣做影視的企業，無非就是今年拍三部電影，明年拍五部電影，但是如果它并購的是上下游，比如并購的是經紀人業務、渠道、傳播媒體，可能就產生1+1大于2的效果，這才是企業并購真正的用意?，F在我們看到資本市場很多的并購更多地局限在利潤、銷售額方面簡單的疊加，為的就是在資本市場上興風作浪，騙取股民的錢?！?/p>

顯然，在他看來，產業鏈上下游的縱向整合是比較穩妥的方式。此種方式，美國好萊塢有很多成功的案例，現在，國內上市公司也有這種成功的雛形。

篇10

10月22日，“國內動漫第一股”奧飛動漫（002292）在停牌3個月后，宣布將以6.92億元“現金+股權”形式分別收購方寸科技和愛樂游兩家游戲公司各100%的股權，后兩者對應的市盈率分別為13倍和11.92倍。

奧飛動漫方面向《IT時代周刊》表示，方寸科技、愛樂游的游戲開發業務與自己的主營業務在產業鏈延伸及拓展方面具有天然的共通性，是奧飛動漫以動漫品牌和卡通形象為核心，拓展移動互聯網娛樂業務、完善公司在泛娛樂產業戰略布局的重要一環。

然而，就在奧飛動漫磨刀霍霍殺向手游界的同一天，手游行業卻慘遭資本市場拋棄。這一天里，掌趣科技、中青寶、天舟文化、浙報傳媒、神州泰岳和華誼兄弟等幾只因涉及手游概念而此前股價大漲的個股，由于股價已無上漲空間而遭到機構資金逃頂，股價上演跌停潮。其中，浙報傳媒機構席位賣出9390.57萬元，華誼兄弟機構席位凈賣出約1.49億元，均盤中跌停，中青寶和神州泰岳的機構席位分別凈賣出近8800萬元和約7600萬元，跌幅均超過9%，而掌趣科技機構凈賣出2.55億元，股價一度觸及跌停。

自今年年初以來，A股市場一直低位徘徊，停滯不前，唯獨手游概念股逆勢上揚，掌趣科技、中青寶等手游股紛紛大漲，引發各路資本的大力追捧。不論是拍電影的華誼兄弟、做玩具的高樂股份、造雨傘的梅花傘，還是蓋房挖煤開礦的，都高溢價收購手游企業，準備大賺一筆，而由于股票市場的炒作特征，利好出現便引發股價飆升，一時間市場上演了一場涉“游”必漲的瘋狂大戲。

不過，在資本熱炒手游的同時，手游行業的泡沫迅速浮現。業界普遍認為，手游雖被看作是移動互聯網時代離錢最近的行業，但也是高危行業，單款游戲成功率極低，如果收購的手游企業業績不好，部分靠炒作抬高股價的公司將面臨大浪淘沙的危險。另外，隨著可收購資源越來越少，到今年底無論是收購還是股價的大漲期都會結束。從10月中旬以來，掌趣科技和中青寶等手游企業遭遇機構撤離資金，就是市場給出的股價回調的明確信號。

資本競購賽

手游概念受到資本熱捧并非意外。

2012年，中國手游市場規模已達58.7億元，較上年增長79%，預計今年有望突破100億元；另外，智能手機的普及、4G即將發牌，以及付費方式多樣化等因素都不斷驅動著手游高速擴張；更重要的是，手游這個變現最快的行業，正成為“屌絲”變身“高富帥”的理想捷徑。

據本刊記者了解，在今年這股手游并購熱潮中，收購方主要有三大類。其中首推以掌趣科技、中青寶為代表的網游公司。今年以來，掌趣科技以“現金+定向增發”方式先后收購了動網先鋒、玩蟹科技、上游信息三家手游企業，總耗資34億元，受手游概念影響，其股價最大漲幅高達4倍；紅色網游企業中青寶也因斥資4.4億元收購了上海美峰和深圳蘇摩兩家游戲公司各51%的股份，股價最大漲幅超過10倍，獲稱中國股市“第一妖股”。

在競購熱情上不輸給網游公司的是與手游同屬文化傳媒板塊的文化傳媒企業。浙報傳媒就在2012年作價36億收購杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司100%股權，股價漲幅達2倍多；華誼兄弟耗資6.72億元將廣州銀漢科技50.88%的股權納入麾下，股價連續三天漲停，強勢上漲45%。此外，鳳凰傳媒也先后收購上海慕和64%股權和上海都玩55%的股權，此舉也引發其股價漲停。

第三類則是跨行業投資的上市公司。來自通訊領域的大唐電信以16.99億元收購了廣州要玩娛樂100%的股權，收購第二天股價即漲停；汽車部件生產商順榮股份在利潤下滑的情況下收購了三七玩60%的股權，隨后股價從10元躍至23元；此外，主營房地產的中弘股份、專注高端餐飲市場的華天酒店都通過并購重組的方式進入手游領域，甚至玩具公司高樂股份、做機頂盒的百視通，山西煤老板也宣布正在接洽收購手游公司準備研發手游產品。

而近日，制傘企業梅花傘更是宣布擬剝離全部資產及負債，以發行股份的方式收購上海游族100%股權，股權評估價值高達38.67億元，這一價格再一次將A股手游熱推向。

并購背后的貓膩

在易觀分析師薛永峰看來，在手游概念火爆的前提下，上市公司收購一只游戲股即可對整體估值形成巨大利好，而對于目前上市艱難，只靠一款游戲經營風險又很大的手游公司而言，被收購后可獲得持續的資金去研發更多的產品。收購雙方可謂是一拍即合。

于是，網游企業打著拓展業務的旗號、文化傳媒公司揣著延伸產業鏈的“小九九”、跨行公司則信誓旦旦地標榜自己要業務轉型?？墒?，在這些看似符合資本市場邏輯的并購背后，卻隱藏著不為人知的“貓膩”。

有券商行業人士告訴本刊記者，在炒作手游概念股的背后，最值得懷疑的盤算就是拉高股價，為大股東套現鋪路。今年7月23日，華誼兄弟宣布收購廣州銀漢科技，在迎來股價飆漲的同時，華誼兄弟實際控制人王中軍分別于8月16日和8月20日兩天共減持1100萬股華誼兄弟股票，累計套現超過4億元之巨。

玩具公司高樂股份也難逃此嫌。今年5月，高樂股份公告稱，擬進行手游研發，消息一出，股價應聲大漲。而此后至7月底，大股東趁機多次減持，套現超過5億元。

上述券商行業人士就此表示，如果重置成本很低，資本市場卻給予很高估值，那么誰都愿意去高價并購，獲取套現機會。更重要的是，在資產交易方面，大股東一般都選用“現金+增發股票”的方式去收購，而增發股票的實質是，由二級市場的投資者買單。

此外，炒作手游概念、拉升股價、提升自己的政績或資產，亦是一些收購方的又一算計。華天酒店在10月18日宣布擬與深圳融網匯智公司設立合資子公司華天融網匯智，進入手游行業。雖然華天酒店將后者描述為“國內成長最快的手游開發商、運營商和發行商”，但融網匯智去年營收僅為52萬元，更無成功手游作品，業內人士認為，華天酒店靠炒作手游概念來提高股價的意味明顯。

除上述兩個意圖外，通過高溢價收購，將游戲公司靚麗財務數據并表粉飾財報，也是上市公司的主要訴求。有觀點認為大唐電信以15倍高溢價率收購廣州要玩娛樂，就是抱著這一目的。

資料顯示，大唐電信去年凈利潤僅1.66億，今年一季度虧損1.19億元，同比虧損額擴大47.66%。相比之下，要玩娛樂業績增長迅猛，該公司今年前三個月凈利就高達3079.72萬元，首季即超過去年全年2701.36萬元的凈利。對此，大唐電信也坦言，“通過收購要玩娛樂，公司在互聯網業務板塊將得到較大提升，強化了公司的整體盈利能力?！?/p>

明年泡沫將破裂

令人擔心的是，在資本的狂轟濫炸之下，手游行業早已膨脹起巨大的泡沫。

公開數據顯示，在國內手游業中，30%的手游新作上不了線，上線中的失敗率有90%，基本是“九死一生”。而且，手游的單款產品成功率低，能夠連續推出兩款火爆游戲的更是鳳毛麟角。

另外，一款新游戲的推出，不僅需要在前期投入大量研發、推廣費用，還要預測游戲玩家喜好的轉變，中間任何一個環節出現問題，都將導致游戲不被市場接受。

據了解，為了降低上述預期風險，上市公司在收購手游企業時，一般都與后者簽訂了風險較高的對賭協議。鳳凰傳媒收購慕和網絡的并購案例中，慕和網絡即承諾在2014年所獲凈利潤不低于5291萬元，2015年不低于6349萬元，否則將對鳳凰傳媒進行補償。此外，博瑞傳播收購漫游谷、掌趣科技收購動網先鋒等交易背后都對收購公司未來3年利潤有所預期。

不過，雖然通過對賭協議可讓上市公司一定程度上保護自己的利益，但高壓之下，手游企業為了完成業績，議價能力降低，會使渠道的成本立刻增大。有熟悉手游運作的業內人士告訴本刊記者，手游企業的利潤大部分來自渠道分成，如果收購企業與平臺的分成嚴重降低，那么依然會影響企業的營收，最后高價進行收購的上市公司還是無法逃避收不回本的局面。

除行業本身風險外，收購雙方的協同難也是業界比較擔心的問題。中科招商執行副總裁謝勇就指出，并購協同效應源于并購后企業在生產、營銷、管理等方面的互補與促進。但一些跨行企業，如玩具公司、車模公司等，將來能否在本行業和文化產業上產生良好的經濟效益讓人生疑。

只有潮退了，才知道誰是裸泳者，而炒作概念股最值得警惕的就是“大浪淘沙”，當前部分靠炒作抬高股價的公司將注定被淘汰。薛永峰認為，今年底，手游熱將降溫，明年手游市場泡沫也將破裂。從掌趣科技、中青寶、天舟文化等手游股正在遭遇到的機構拋售行情來看，二級市場對手游概念股的炒作已經結束。