宣傳傳統文化的方式范文

導語：如何才能寫好一篇宣傳傳統文化的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如今，網絡已經成為人們獲取信息的主要渠道，尤其是QQ、微博、微信的發展，更是極大地改變了傳統文化的傳承方式。而傳統媒體明顯與這種傳播方式不相符合，不能很快地使得信息進行流通，只有與新興媒體的快速融合，才能加快傳統文化信息的流通速度，進而使得傳統文化更好地進行傳承與轉化。在傳統媒體與新媒體實現交融地過程中，首先，要改變傳統文化的傳播理念，不僅僅只是為了傳播而傳播，要以更加真實地態度來對待傳統文化的傳播。各類媒體要切實負責地對傳統文化的傳播理念進行客觀、詳細、負責的解讀，使得更多的人能通過媒體來了解到傳統文化。其次，利用新型媒體傳播信息的快捷性優勢來推動傳統文化傳承方式的轉化。傳統的媒體，大多數借助報刊、書籍等進行文化傳播，要先對其內容進行寫稿、編輯、修訂、印刷等過程，慢而不可聽，圖像也大多不可視，妨礙了信息的流通速度。而在傳統媒體的基礎上，進行了革新的新媒體技術在傳播過程中，則不會出現這種情況，可以通過網絡將信息及時、有效地傳播出去，可以讓受眾即時獲得第一手資料。傳統媒體應積極地與新媒體進行融合，有效發揮媒體的即時性，更快地將信息傳播出去。

二、在媒體交融中積極拓寬傳統文化傳承的渠道

近年來，隨著經濟全球化的發展，各種外來思想在不斷充斥著中國人的傳統觀念，越來越多的人更容易接受外國先進的、簡易的思想文化，這使傳統文化的傳承面臨嚴峻危機。但是，傳統文化有其不可替代的獨特價值，絕不能失傳，也不能隨著現代生活方式、媒體等的發展而失去本根，改變基因，只能借助媒體的力量來拓寬傳統文化的流通渠道。如今，正處在傳統媒體與新媒體的融合發展過程中，要積極借助此趨勢，來共同推動傳統文化的傳承和轉化。媒體是一塊肥沃的土地，首先，要緊緊把握住媒體發展的方向，從以往的借助個人博客、個人貼吧、節目來傳播傳統文化的發展，而轉變到現在流行的微博、微信、QQ等，要充分利用新媒體的發展來推動傳統文化傳承方式的更新。其次，各種媒體應借助網絡，多開展一些宣傳傳統文化的節目。例如，可借助傳統的文化節日來開展一些文藝節目，以此來吸引更多的人投入其中。再次，媒體應多推廣一些傳統文化活動。例如，端午節舉行賽龍舟比賽、中秋節舉辦制作月餅比賽等，對比賽中的優秀者給予獎勵，以此來激勵更多的人投入到傳承傳統文化活動中去。通過這種方式，使得更多的人更加全面的對傳統文化進行了解。只有借助媒體的力量，拓寬傳統文化的流通渠道，才能使得傳統文化得以有效傳承。

三、利用媒體打造傳統文化的專屬品牌

一個事物的發展，必須要有自己的品牌，唯有如此，才能可感可視，在人們的心目中樹立起鮮明而美好的形象，而傳統文化的發展亦是如此。如今，媒體的功地位日顯重要，傳統文化須打破以往的封閉式發展，利用自己獨有的文化品牌，借風使力，因利乘便，以此推動傳統文化的傳承。其實傳統媒體的發展，很大程度上是受到了地域的阻礙，使得傳統文化信息的流通受阻，使得傳統文化難以打造出自己的專屬品牌。所以，媒體應采取合理的經營模式來打造傳統文化的專屬品牌。媒體在傳承文化的活動當中，應運用新興的技術來宣傳傳統文化思想，以此來獲得更多人的接受、認可。只有使得更多的人對傳統文化有所了解，才能更好地打造傳統文化的專屬品牌，進而引領文化產業的發展方向?，F在，大多數人都比較注重精神消費，很樂意為文化標志買單。所以，傳統文化要想永久流傳，就必須不斷維護自己的品牌，并對品牌進行授權，使其真正形成一種資產。例如，完全可以將一些傳統文化地區的產品進行包裝，對這些產品賦予深厚的文化內涵，而后再借助媒體的力量，將這些蘊意深厚的文化產品銷售出去，以此來打造出屬于傳統文化的品牌。文化產品如能贏得更多人的信賴，那么它就會擁有更多的顧客，其文化品牌的知名度自然也就誕生了。再如，一些廣播電臺，他們可以與一些網絡客戶進行合作，以此來提升傳統媒體與新媒體融合發展的空間，進而運用網絡來開拓自己的傳統文化品牌。由此，不但使得文化產品得以銷售，還可以確保傳統文化得以永久傳承。

四、媒體應抓住傳統文化傳承與發展的潮流

傳統文化中所宣揚的理念，深深影響著每一個人，可是，近年來，隨著社會的發展、全球化的推進，這些觀念逐漸被一些新的思想觀念所取代。就拿傳統節日七夕節來說，大多年輕的人更傾向于過2月14的情人節，而將傳統的7月7日情人所節忽略。還有如圣誕節之類的節日，以前中國的傳統節日里，哪有這些節日，而如今這些外國的節日卻大受中國人的喜愛，更有甚者將本國的傳統節日拋之腦后。由于這些情況的存在，使得傳統文化的發展受阻，所以，在傳統媒體與新媒體的交融之際，要使得傳統文化代代傳承下去，媒體就應該抓住文化的發展潮流。即在接受外來文化的同時，又不能使得傳統文化遺失。這就要求媒體在宣揚文化時，要緊緊堅守以傳統文化為中心。例如，電視臺在做節目時，應邀請一些具有深厚傳統文化修養的人士來參加，以此來提升傳統文化的魅力。而后，媒體應擴大宣傳范圍。媒體工作者就可以將這些節目視頻傳到各個網站，通過此方式來擴大傳統文化的影響力。而對于外來文化則要以謹慎地態度去選擇，即取其精華，棄其糟粕。同時在這個多元化發展的時代，還要注重收集民意，看大多數是否樂意接受外來文化，而后媒體再根據調查結果來看是否需要宣揚此文化。雖然媒體是一個傳播信息的重要平臺，但它必須要適時更新一些舊的東西，這樣才能保證其自身不落伍、不被拋棄，進而才能獲得更好、更長遠的發展前景。也只有這樣，才能抓住傳統文化傳承與發展的潮流。

五、媒體應充分發揮自己的優勢來傳承傳統文化

篇2

一、學習和傳播國學的重要性

國學作為中華民族文化和智慧的結晶，是數千年來中國人思維方式、行為習慣、生活方式的高度總結。國學經典中，讀書、修身、立德，是每個人的立身之本；強調的忠孝、仁愛、誠信、道義、廉恥是良好的人格品質和道德操守；倡導的“慎獨”，講究“吾日三省吾身”，是自律，是價值取向，這些精神正是我們當今社會迫切需要樹立和弘揚的。

首先，學習傳播國學，是弘揚優秀傳統文化的需要。數千年的文化積淀，孕育了中華民族誠實守信的優雅人格，自強不息的奮斗精神、厚德載物的寬廣胸襟，培養了中華民族特有的文化底蘊，國學作為中華優秀傳統文化的突出代表，學習傳播國學，能夠提升我市在建設優秀傳統文化傳承體系、弘揚優秀傳統文化方面的知名度和影響力，是貫徹落實黨的十和總書記系列重要講話精神的重要舉措。

其次，學習傳播國學，是提升人們道德修養的需要。國學有著非常豐富的道德理念，它教導人們如何做人，如何做一個有道德的人，如何獲得生活的價值和意義。加強國學教育，在一定程度上能夠提高人們的道德水準，改變不良社會風氣，引導市民樹立正確的道德觀念和價值取向。特別是在當前社會道德滑坡、誠信缺失的情況下，繼承和發揚這份豐厚的文化遺產，呼喚社會的道德良知，呼喚人性中善的本質，找尋支撐人們精神的養料，是時代的需求。

最后，學習傳播國學，是提高人文素養的需要。隨著中國特色社會主義現代化建設的快速推進，社會對公民的素質特別是人文素質提出了更高要求，學習國學，從博大精深的國學知識中汲取營養，繼承國學知義明理、文明禮讓的人文價值，對提升市民的精神生活品質，對改變社會上人心浮躁、行為不文明等現象有很強的現實意義，對青少年情緒的感染、人格的熏陶、習慣的養成和文化的積淀都具有重要作用。

二、國學教育現狀及存在的問題

我國開展國學教育已經很多年了，重點是在幼兒園和中小學校，如，中小學校加強了校園文化、走廊文化、食堂文化、班級文化建設，打造了儒雅書香校園環境，課前背誦詩歌、《弟子規》、《千字文》等國學經典。特別是2010年起，教育部、國家語委、中央文明辦共同實施了“中華誦?經典誦讀行動”，在中小學校開展了誦讀比賽、書法比賽，并利用傳統節日或重要紀念日，開展了豐富多彩的國學文化教育宣傳活動，取得了良好的社會效應，不少學生通過誦讀國學經典，學習態度開始好轉，不良習慣得到改變。

但國學教育還只是起步階段，在全民蓬勃興起國學熱的大環境下，還存在著一些需要解決的問題：一是對國學教育重要性認識不夠，傳統文化教育缺失。不論是大眾意識還是相關部門，對國學的重要性都沒有引起足夠的認識，沒有成為市民文化生活的重要組成部分，我市學習宣傳國學“熱潮”還沒有真正熱起來。二是國學教育學習宣傳范圍較窄，系統性不夠強。僅在學校開展活動，且沒有形成完整的國學教育體系，教學時間、課程安排、教學內容隨意性較強，不明確、不統一、不完善，做得還不夠實，國學教育難以深入持久，市民國學知識欠缺，思想認識上與優秀傳統文化的弘揚還有較大差距。三是師資、經費缺乏，發展不平衡。僅就學校來看，目前，各學?；旧蠜]有專業國學教師和專項國學教育經費的強有力保障，時間、效果不能得到保證，且發展不平衡，幼兒園、小學要好于中學，市區及縣城內學校好于農村學校，鄉鎮中心學校好于村小。從社會層面上看，還沒有形成真正的工作隊伍，使其博大精深的國學文化滲透到社會生活的各個領域。

三、加強國學教育的幾點建議

一要凝聚共識重引導，構建國學教育強有利社會氛圍。國學教育關乎全市的道德進步和人文素養提高，需要黨政認同及有關方面齊抓共管。把學習、宣傳國學作為文化建設、精神文明建設和市民素質提升培訓的一項工作予以規劃和實施，給予經費保障；宣傳部門將學習宣傳國學納入社會主義核心價值觀學習實踐的重要內容予以部署，加大對高尚道德人物的評選表彰力度，豐富社會文化活動形式；新聞廣電部門要充分發揮輿論引導功能，依托電視、報刊、網絡等媒體宣傳國學知識，對道德高尚的先進人物予以大張旗鼓的宣傳報道；群團組織要充分發揮自身優勢，以國學和道德建設為主題設計載體活動。教育主管部門要擔當起學習宣傳教育主陣地作用，發揮其特殊使命，形成共識和合作，讓國學教育的精髓照亮神州大地。

篇3

1.1圖書館承擔著社會教育的責任圖書館作為具有社會教育責任的公共文化服務機構，承擔著社會教育的義務，是少年兒童學習科學文化知識、提高修養、陶冶道德情操的極佳場所，在少兒傳統教育中具有“第二課堂”的特殊作用，是學校教育的延伸，是沒有圍墻的學校；學校教育與圖書館教育相輔相成，缺一不可。圖書館應主動更新觀念，不斷拓展領域，采取靈活多樣的工作方法，積極開展傳統教育，承擔起少兒思想道德教育的重任。

1.2在少兒傳統教育中圖書館具有得天獨厚的優勢圖書館的優勢之一是館藏優勢。圖書館是城市的社會文化服務中心，傳播信息、共享資源的陣地，是對公民進行教育的重要場所。圖書館保存著浩瀚豐厚的中國文化典籍，這些典籍是中國傳統文化的載體，是中國傳統文化的結晶。陜西省圖書館現有大量線裝古籍、珍本、善本古籍，在傳統文化藏書的完整性和延續性方面具有突出優勢。圖書館的優勢之二是人才優勢。擁有豐厚傳統文化底蘊的圖書館員不僅能為讀者提供很好的信息和文獻檢索服務，也能充分發揮其主觀能動性，通過各種渠道弘揚傳統文化，提高讀者的傳統文化素養。圖書館具有這些得天獨厚的優勢，是其他任何機構不可代替的。

2圖書館實現傳統文化教育的主要途徑

2.1圖書館應加強傳統教育的硬件建設圖書館應加強傳統教育投入，增加視聽文獻、電子文獻、多媒體文獻館藏，如陜西省圖書館網站中，館藏資源里的“陜西帝王陵”“三秦史話”“古籍珍品在線”就很受讀者歡迎。同時圖書館還應合理地調整館藏結構，把傳統經典讀物集中起來設立“經典讀物閱覽區”“少兒國學啟蒙區”“唐詩宋詞區”“誦讀讀本區”“國學漫畫區”等。圖書館必須積極創造適合少兒讀者進行傳統文化閱讀的舒適條件，比如設立“親子閱覽區”，營造傳統文化閱讀的濃厚氛圍，讓傳統教育形式活潑有趣，更具可讀性和實質性，貼近學生的心理特征，潛移默化地傳播傳統文化。

2.2必須全面提高圖書館員的傳統文化素養弘揚中國傳統文化，需要對中國傳統文化有較深入的了解。作為圖書館員，如果不具備較高的思想道德素質，沒有對中國傳統文化的深入了解，只是守著那豐富的傳統經典，不知經典所云，就不知經典有何價值，就不能很好地服務廣大讀者。圖書館加大傳統文化閱讀推廣力度，定期推介傳統文化閱讀書目，從而不斷培養公眾閱讀傳統文化典籍的興趣。

2.3大力開展閱讀推廣活動閱讀推廣活動是文獻價值體現的重要途徑，其服務質量直接決定著教育普及工作的效果。圖書館首先應遵循實用、科學的文獻分類原則。文獻分類應以主題為主，中圖法分類為輔。目前大部分圖書館采用了中圖法對圖書進行分類，在實踐中，可能將一套圖書分割在不同的分類號下。為便捷閱讀，開架閱覽文獻應堅持以個性的主題分類進行排列，使相關度較高的文獻相對集中，利于少兒讀者閱讀。其次，做好適當的文獻揭示工作。必要的文獻揭示是對讀者閱讀的引導性提示，如適當地對傳統文化典籍的創作背景、歷史演變等內容給予生動的故事性介紹，則容易引起小讀者的閱讀興趣。

2.4有計劃地開展讀者活動開展讀者活動就是加強文獻與讀者之間的溝通。有計劃地開展讀者活動，不但能促進讀者養成良好的閱讀習慣，也是圖書館完成輔助教育職能的有效工具。一是定期舉辦傳統文化講座。舉辦文化學術講座無疑是擴大學生知識面和向學生傳播傳統文化的有效方式，邀請傳統文化底蘊豐厚的圖書館工作人員或研究傳統文化的知名學者系統地舉辦傳統文化講座。二是開辦少兒經典誦讀班，舉辦“少兒國學課堂”“少兒書法比賽”等活動；利用中國傳統節日、重要歷史事件通過多種形式表現傳統文化。在主動向讀者宣傳傳統文化的同時，激起其對傳統文化學習的自覺性。三是舉辦專題傳統文化展覽。利用館藏珍貴的傳統文化實物、典籍、視頻資料等，定期或不定期地在圖書館內舉辦專題展覽，讓學生置身傳統文化的海洋，在潛移默化中接受傳統文化的熏陶。這既培養了學生對傳統文化的興趣，又增長了學生的知識，是弘揚傳統文化、提高學生傳統文化素養的好方法。四是利用網上圖書館，豐富網絡資源。將書籍、講座、展覽等制作成電子資料，放在圖書館網站上，使讀者能便捷地閱讀經典書籍，觀看國學講座和專題展覽，這對弘揚傳統文化和提高學生傳統文化素養是很有幫助的?？傊趥鹘y教育上應具有創造性，并建立多元化服務體系。

3結語

篇4

中國傳統歷史文化博大精深，老莊之道、孔孟仁義、墨子兼愛等的諸子百家思想，詩詞歌賦、琴棋書畫、禮儀民俗等的文學藝術素養，這些傳統文化傳承了幾千年，教育華夏兒女不斷壯大發展，形成了禮儀仁義之邦，正如指出，“中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發展壯大的豐厚滋養”。如今，受到西方、日韓文化的影響，網絡信息的混雜，大學生的閱讀傾向反應了大學生對中國傳統歷史文化的缺失現象嚴重，對傳承中國傳統文化的意識淺薄。而大學生是國家的未來，中國夢的未來實現者，這種傳統文化的缺失和外來文化的沖擊將造成學生價值取向的偏頗，長此以往，中國傳統歷史文化的傳承精神將慢慢消失，大學生精神思想受到閱讀傾向的誤導易對國家、社會造成難以估量的損失。因此，通過引導大學生積極向上的閱讀傾向，教育引導學生弘揚和傳承歷史文化精神，對高校、社會、國家都具有重要意義，也是迫在眉睫。高?，F在注重教師科研水平、學生就業率的問題，對傳統文化在大學生中的弘揚和傳播意識越來越弱。作為學校文化象征、為全校師生教育科研服務的高校圖書館，在這種情況下理應義不容辭的擔任弘揚和傳播中華傳統歷史文化的代言人。隨著網絡信息時代的飛速發展，高校圖書館越來越重視網絡信息服務，對傳統文化的傳播卻越來越少，且現代高校學生傳統文化缺失的現象嚴重。現在圖書館雖然均提出“以人為本”的服務理念，卻對“以人為本”的理解和實行注重在方便省時的網絡信息服務，以及建筑設施的空間服務上，對于文化的傳承和引導卻越來越忽視。圖書館針對讀者開展講座、培訓和活動的內容卻主要是為了讀者能走進圖書館利用圖書館資源，至于用什么資源、閱覽什么樣的圖書則不再過問。圖書館每年采購的圖書主要是為了達到高校評估的指標，注重量的資源建設，圖書只要能吸引讀者借閱、迎合讀者現在偏頗的閱讀心理均大量采購，將讀者本身具有的閱讀傾向激發的更加片面狹隘。數據庫主要是滿足研究生及其以上學歷的師生科研需要，其他的數據庫則注重本科生的英語等各類考試、娛樂消遣等，例如音樂、影視、軍事等數據庫，而國學文化、藝術欣賞等的數據庫很少購買。因此，高校圖書館作為學生的第二課堂，在給讀者提供與時俱進的網絡信息化服務外，更應該重視引導學生正確的閱讀觀，使他們能夠傳承歷史文化精神修身養性，具有正確的價值觀，將中華傳統文化一代代的傳承下去，也逐漸形成正能量的高校校園文化，真正發揮高校圖書館對文化教育科研的服務作用。

2現代網絡信息技術與實際活動相結合

圖書館的“以人文本”應該堅持以文化為導向的傳承歷史文化精神為前提服務于讀者，高校圖書館應該如何弘揚和傳播中華傳統歷史文化，主要可從以下幾個方面開展。

2.1利用現代網絡信息化服務，弘揚傳統文化

圖書館web2.0時代下，各種網絡虛擬平臺建立人與人、人與信息之間的聯系，由于現在學生主要通過智能手機接收各種信息，因此為了更好更方便快捷地為讀者服務。高校圖書館與時俱進的開通微博、微信、人人網、移動圖書館等功能，通過手機上的微信、微博等網絡平臺可以每天推送傳統文化知識及其圖書，利用圖書館web3.0的“引導”精神讓學生每天學習一點傳統歷史文化知識。如推送《論語》、《道德經》等名言及圖書，詩經鑒賞、書法畫作評論欣賞等內容，結合圖文并茂、語音視頻或國學文化論壇公眾號的二維碼等推送形式，吸引讀者閱覽全文；并通過微信或QQ等實時咨詢與讀者之間建立互動，引導他們閱讀推送內容及得到讀者反饋意見及時調整內容。在電子資源中，注重采購傳統國學文化的數據庫，可以是視頻講解或文字圖片等吸引讀者的數據庫；資源建設采購圖書要嚴格把關，做好新書推薦的引導作用，通過微信等公眾平臺重點向讀者推薦能弘揚傳統文化、傳播正能量的圖書。通過網絡信息平臺推送的內容再在圖書館網頁、圖書館內電子屏幕上、電子閱覽室的桌面上等傳播。這種電子的宣傳方式能快速直觀的吸引讀者，讀者接受信息量大而快，且節省圖書館的紙質成本問題。

2.2利用讀者參與活動，傳播傳統文化

web2.0的“參與”精神讓圖書館與讀者之間建立互動關系，讀者可以參與圖書館的各種活動。圖書館可以利用這些網絡信息平臺圖書館的讀者參與活動，讓更多的讀者參與，當然這些活動除了宣傳圖書館的各項資源外，還要有關于傳統文化的活動，如傳統文化知識競賽，舉行孔子誕辰祭奠儀式，中國名著、近代文學的話劇表演傳播文化，詩詞歌賦的朗誦比賽和書法比賽等傳統文學活動；圖書館還可拍攝或在全校征集傳統文化宣傳片，進行視頻大賽，優秀者的宣傳片視頻在圖書館大屏幕中播放，由此可招募圖書館傳統文化宣傳大使，以學生代表的力量在同學之間傳播傳統文化。此外，新生入館教育不僅是培訓讀者如何利用圖書館資源，還應該傳播傳統文化精神；在傳統文化節日、歷史戰爭等紀念日時，圖書館制作宣傳展覽會，以圖片及文字介紹的方式向學生宣傳傳統文化節日及歷史的教訓；同時圖書館開展的培訓和講座，講座內容不僅涉及到圖書館的資源如何利用、教師科研經歷等內容，更應該講解一些詩詞書畫、傳統禮儀文化等傳統歷史文化內容，形成圖書館的講座文化和特色文化。這樣通過各種豐富多彩的讀者參與活動，既發揮了圖書館的真正價值，調動館員積極性和不斷自我學習，體現了館員的自身價值和成就感，也讓讀者學習了傳統文化知識，無時無刻不受到文化修養的熏陶，讓讀者了解圖書館的真正作用，有內涵的吸引讀者走進圖書館，讓讀者真正重視圖書館的存在價值。

2.3利用教師的影響力，引導學生閱讀

教師對學生的影響力很大，通過教師推薦圖書，引導學生正確的閱讀。因此，圖書館應該與各個學院的任課教師緊密聯系，做好學科服務的同時，還要充分利用教師對學生的影響力，通過教師宣傳圖書館的價值，推薦弘揚傳統文化提升讀者人文素養的圖書，引導學生正確的閱讀和文化修養。例如前一段時間教師推薦《平凡的世界》認為對青年有很大的鼓舞作用，那段時間圖書館中的這本書均借出，還有許多學生繼續詢問這本書的歸還日期想要借閱，可見教師的影響力之大。

2.4建筑設計及空間布局的渲染作用

現代圖書館的建筑設計及空間布局均給學生提供了休閑舒適的空間，以吸引讀者走進圖書館。但這種吸引讀者的方式需要巨大的經費支持，考慮到大部分高校圖書館經費的問題，圖書館的建筑設計及空間布局應簡單大方、中庸內涵的具有中國古典建筑風格，對圖書館的建筑命名可以校歷史人物命名，來弘揚校園文化精神，布局設計的一些細節注重中國傳統布局設計，這種設計和布局本身就是一種文化，一種弘揚傳統文化的方式，讓學生引以為榮，有些高校圖書館也開始重視以這種形式傳播傳統文化，例如同濟大學圖書為了弘揚傳統文化，建立了傳統文化傳承基地———聞學堂。建筑設計和空間布局的各處細節烘托出傳統文化的氛圍，這才真正實用的教育讀者傳承傳統歷史文化，同時也以中國化的方式吸引讀者走進圖書館。

3結束語

篇5

【關鍵詞】文化自信 青年群體 文化弱化 重構

【中圖分類號】D924.1 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/ki.rmltxsqy.2016.24.014

文化自信作為一種信念和信心，涉及到個體、民族或國家對本身文化價值的接受、信任、肯定和推崇。培育當代青年群體的文化自信需要達到以下目標：自覺傳播、繼承和維護本民族的優秀文化與歷史傳統，使之在認同和傳承的過程中不斷發揚光大；通過對全人類文化和文明成果的接觸、比較和借鑒，為本民族文化的進步汲取力量；通過對自身文化的反思，重構更有利于社會發展和人的全面發展的文化體系，重新成就文化建設的新高度。

文化自信的概念結構與弱化表現

文化自信的概念結構。作為民族的DNA，文化深入民族的骨髓，深刻記錄著她的過去和現在，推動著民族的發展和繁榮。從這個角度講，文化自信便是一個多維度的系統，涉及意識層面與行為層面。首先，在意識層面上，文化自信以對傳統文化的自我認知為第一要素，指的是對本土傳統文化的接受程度以及界定非本土傳統文化的心理過程。對青年群體來說，唯有深刻理解傳統文化的本質，被傳統文化的魅力所吸引，才會建立起對傳統文化的自信。第二個要素便是多元文化意識，指的是人們對待文化全球化和多元文化的態度，在這一過程中，要以中國傳統文化為本，通過包容和吸收他國優秀文化，正面評價其價值，完成自我修正與自我完善。第三要素是文化憂患意識，指的是人們一方面要意識到資本主義主流文化的沖擊和破壞力，另一方面要重視本土文化安全，將其視作國家安全的保障；其次，在行為層面上，文化自信的第一要素為跨文化交流活動的體驗。人們只有主動參與到跨文化交流行為中，才能切身感受到我國文化和西方文化的共同點與差別。第二個元素是文化傳承。在文化自信的推動下，人們會產生文化傳承的使命感，而借助對文化傳承行為的參與，優惠積累和強化文化自信。第三個要素是文化創新。人們在批判與繼承本土文化與外來文化的基礎上，要對其加以優化、調整和創新，并保證文化創新能夠促進經濟社會的發展。

青年群體文化自信弱化的表現。第一，盲目跟從和復制外來文化。隨著全球化的深入發展，文化要素的跨國傳播也越來越迅速，這為我國文化在全世界傳遞帶來便利的同時，也擴大了西方國家對我國文化體系的滲透。與發達國家相比，我國還處在相對弱勢的地位，而一些青年在對比之后，認為中國的物質富足程度與發達國家相差甚遠，中國的文化思維與發達國家之間也存在差距，繼而難以對中國文化形成正確認知，文化自信顯得底氣不足。第二，對本土文化缺乏認知。對當代青年來說，由于接受教育的方式以及其他因素的影響，對中國傳統文化的認知相對缺位。相關調查表明，很多青年在被問及成語典故、歷史事件和古典文學以及傳統禮儀和傳統藝術時，顯得十分無知，他們將這一結果歸于“不感興趣”“不了解”和“沒有用處”。這樣不但無法實現對中國文化的認同，也會在功利主義、拜金主義、個人主義的影響下，逐漸喪失對中華傳統文化中“仁、義、禮、智、信”的追求和堅守。當代青年擔負著創造歷史和引領先進文化前進方向的時代重任，需要時刻關注我國傳統文化的發展成果，深刻理解傳統文化內涵，樹立文化自信。

當代青年群體文化自信弱化的反思

當代青年是國家發展和進步的重要力量，在實現“中國夢”和“中華民族偉大復興”中扮演著重要角色。因此，這一群體對中國文化是否形成自信，不但涉及到他們對中國道路等關鍵問題的認同和堅守，還能在很大程度上影響中國未來的發展和繁榮。但不可否認的是，當代青年群體的文化自信弱化已經是不爭的事實，需要對此加以深刻反思，以期發現對其進行重構的思路和方法。

文化自覺的缺位。調查結果顯示，絕大部分當代青年具有強烈的愛國心，他們性格開朗、充滿熱情和自信，具有明顯的創新意識。但同時青年群體的心理素質并不成熟，在抗壓能力方面尚顯不足，對傳統文化中的艱苦奮斗精神缺乏理解與堅守，集體觀念較為淡薄。更為重要的是，他們更愿意接觸西方文化，對與之相關的歷史、文化、社會和風俗、生活等有著十分深入的了解，甚至習慣了西方國家的語法體系與思維方式。不得不說，這種文化自覺的缺失，在很大程度上改變了青年群體的審美情趣和價值取向，也降低了對中國傳統文化與當代中國先進文化的自信力和自信心。

社會風氣的影響。由于歷史和現實的原因，我國社會主義市場經濟體制還在發展完善中，市場經濟中出現的“不誠信”和倫理道德“軟約束”現象，讓部分青年的信念出現了動搖，甚至出現了異化的趨勢，而對精神和文化的追求卻相對缺乏。這是因為，隨著西方文化對青年群體的滲透，一些青年主動融入那些與社會主義核心價值觀相違背的自由主義和虛無主義等社會思潮之中，這在很大程度上消解了他們對中國傳統文化的接受和認同，對中國先進文化的未來發展也沒有信心。

家庭氛圍的熏染。在文化自信的諸多影響因素中，家庭氛圍的熏染無疑是“距離最近”的。在青年群體面對文化自信這一問題時，他們父母應該擔負起傳承傳統文化的任務，以免發生代際之間的文化失傳和傳遞斷層。但是，一些父母并未對子女學習傳統文化給予支持和鼓勵，而是將更多精力放在子女的學業方面，而這顯然不利于青年群體形成正確的文化價值觀和樹立文化自信。

當代青年群體文化自信的重構

營造適合文化自信錘煉的良好氛圍。無論是對青年學生所處的大學校園還是對其他青年群體所處的社會環境，都應在教育、培養文化自信方面做出更多努力，營造適合文化自信錘煉的良好氛圍。同時，還應培養當代青年成長成才所具有的能力和強烈的社會責任感，認同我們自身的文化根基，在不斷創造先進的物質文化與精神文化的過程中，最終成為擔當文化強國使命的人才。

借助文化實踐重塑文化信心。建立文化自信的前提是感受文化的力量。為了實現這一點，通常有兩個途徑：第一，間接途徑。該途徑雖然采用“潤物細無聲”的方式進行，但是存在不足與限制；第二，直接途徑。為了提升青年群體的文化自信，可以組織開展與傳統文化相關的活動，通過必要的形式保護與宣傳傳統文化，使青年能夠參與其中。

借助新媒體對文化資源進行提煉和整合。在新媒體時代，構建當代青年的文化自信在遭遇前所未有挑戰的同時，也為文化自信的提煉和整合提供了契機。為此，應借助移動互聯網、即時通訊工具向青年群體傳播社會主義核心價值觀，抵御和屏蔽不良信息與惡俗文化。

篇6

創新型營銷人才是具有高尚的創新人格、敏捷的創新思維、豐富的創新知識和較高創新能力的高素質營銷人才。創新型營銷人才具有堅定的理想信念和高尚的品格，追求真理，對事物充滿了好奇，積極探索未知的東西，不迷信權威，不懼怕困難挫折，不怕失敗，原意與人合作，樂于奉獻，敢于自我挑戰；同時，頭腦靈活，敢于打破陳規，善于發現問題并創造性地解決問題；另外，知識豐富，動手能力強，善于在實踐中積累新知識新經驗并不斷提升自己的技能。創新型營銷人才包含了道德修養、理想信念和人格特質等人格要素，也包括了思維方式、做事方法、知識儲備和實踐技能等思維、知識和能力要素。創新人格、創新思維、創新知識和能力共同組成了創新型人才這個有機體。對創新型人才的培養是新形勢下高校擔負的歷史使命和承擔的現實任務，創新型人才的培養是國家社會發展進步的需要，同時也是高校自身在競爭中求生存謀發展的需要，也是學生個人在競爭激烈的就業市場上謀得生存發展的平臺，實現自身理想、價值的需要。除此外，營銷作為一種企事業行政單位、各行各業、各種組織和個人在運行、工作、人際交往和社會生活中必須具備的理念和技能，其重要性越來越突顯，日益受到人們的重視。所以，作為很多高校都開設的營銷專業，培養創新型營銷人才顯得尤為必要。但是在創新型營銷人才培養的過程中，普遍存在著這樣的現象：學生道德素質不高，人文素養欠缺，缺乏民族文化的認同感和自豪感，做事情心浮氣躁、眼高手低、急功近利，不能夠心平氣和、高瞻遠矚、腳踏實地，在學習中過分看重考試分數和一些技能證書的獲取，等等。面臨這些問題，我們可以在中國傳統文化中汲取一些營養，讓學生在中國傳統文化的教育和熏陶下，提升自身的創新素養。

二、中國傳統文化對培養創新型營銷人才的意義

（一）傳統文化有利于塑造學生較完美的創新人格。

創新人格是當代大學生的理想人格。創新人格一方面可以從心理學的角度理解，創新的人格，是創新的個性，一般表現為具有較強的好奇心、自信心、堅強的意志、獨立的思考能力，不迷信權威、敢于打破陳規、不斷進取和不斷超越自我；另一方面也可以從思想品質的角度來界定，創新者的人格是具有堅定的理想信念和追求、堅持真理、樂于奉獻、不怕失敗，具有較高道德素質的人格。無論從哪個角度理解，中國傳統文化對創新人格的塑造都具有較大的指導意義。中國傳統文化非常重視人格修養，“齊家、治國、平天下”要以“修身為本”；歷來強調“人皆可以為堯舜”，只要不怕艱難困苦，不斷超越自己，都可以成圣作賢，要相信自己；中國傳統文化崇尚“自強不息，厚德載物”，個人要養“浩然之氣”“，心懷天下”“，天下興亡，匹夫有責”；強調仁愛，“仁者愛人”、“愛人者人恒愛之”，等等?？梢哉f，中國傳統文化中可以幫助塑造較完美創新人格的精神財富比比皆是。學生通過傳統文化的學習，體悟并力行這些智慧，是能夠塑造較完美的創新人格的。

（二）傳統文化有利于培養學生的創新思維。

創新需要站在一定高度發現問題并創造性地找到解決問題的方法，這就需要創新性的思維。中國傳統文化是中華民族五千年智慧的結晶，很多東西都可以為創新思維的培養帶來啟迪。比如，中國傳統文化強調天人合一“，天、地、人”并稱三才，“人法地、地法天、天法道、道法自然”，重視事物的整體聯系，具有明顯的整體思維特征；中國傳統文化重視取象比類，通過自然界中的事物和現象來探究人身、自然和社會等不同領域的規律，看重類比思維；中國傳統文化重視直觀體驗和體悟，具有直觀思維的特征；中國傳統文化反對機械呆板，拒絕“頭痛醫頭腳痛醫腳”，認為“福兮禍所伏，禍兮福所倚”，具有辯證思維的特征，等等。相比直線式的機械式的思維，這些思維方法在幫助學生開啟創新之門的過程中起到獨特的作用，可以為學生的創新提供思維支持。

（三）傳統文化有利于豐富學生的創新知識。

創新需要掌握大量的知識，特別是一些人文方面的知識。營銷是綜合性非常強的活動，營銷的創新需要吸取經濟、管理、自然、人文、社會、哲學和藝術等諸多領域的知識。而傳統文化是一個巨大的知識寶藏，蘊含了大量的涉及各個領域的智慧。傳統文化的學習能夠為學生的營銷創新提供源源不斷的知識源泉，比如在新產品開發的過程中，營銷者可以借助中國傳統文化，強調產品的文化意蘊，開發與中國傳統文化相關的文化產品和文化創意產品，像美國人利用中國文化素材拍攝制作了電影《花木蘭》和《功夫熊貓》向全球市場推廣，取得了很高的票房收入；在產品品牌和包裝策略中，營銷者可以突出中國傳統文化的特色，以此來彰顯自己獨特的定位和個性；在廣告創作過程中，營銷者可以突出中國傳統文化元素，以此來吸引受眾，打造自身的獨特形象，像烏江涪陵榨菜的廣告宣傳中強調“中國好味道”，并更換帶有國粹京劇臉譜標志的新包裝，使得產品的銷售和品牌形象得以迅速提升；在促銷活動中，營銷者也可以基于傳統文化采取合適的促銷人員、時間、地點和方式等等。

（四）傳統文化有助于營銷理念的樹立和實施。

樹立和實施現代營銷理念是營銷活動的重要內容。不管是在商業組織經營、行政事業單位運行，還是個人工作、人際交往和社會生活中，營銷理念的樹立和實施都是非常必要和重要的。營銷理念強調站在“顧客”的角度考慮問題，向“顧客”提供更多價值，讓“顧客”滿意，使“買賣”雙方保持長期的合作關系。這種理念與中國傳統文化的追求是一致的。中國傳統文化十分注重仁愛、和諧，強調親親、仁民、愛物“，凡是人，皆須愛”，“己所不欲勿施于人”等等。中國傳統文化的學習可以幫助學生更加深刻地理解營銷理念的本質，使得西方的營銷理論增加了幾分本土色彩，從而更加方便營銷理念被各行各業各種組織和個人所采用和實施。創新型營銷人才的培養需要汲取中國傳統文化的營養，同時中國優秀傳統文化也需要營銷人才的營銷與弘揚，借助傳統文化培養創新型營銷人才也有利于弘揚中國傳統文化。目前我國大學生對傳統文化了解比較少，缺乏正確的認知，很多人認為傳統文化是封建、落后和禁錮人性的腐朽的東西。所以，借助傳統文化來培養創新型營銷人才，有利于對我國大學生進行傳統文化的教育，使他們正確認識中國傳統文化，熱愛中國傳統文化，并向國內外營銷傳播中國傳統文化。

三、基于中國傳統文化的創新型營銷人才培養模式

人才培養模式是對培養什么樣的人才和如何培養這種人才的回答，主要包括人才培養目標、培養內容和培養方式等方面的內容。與一般的創新型營銷人才培養模式相比，基于中國傳統文化的創新型營銷人才培養模式的特色和內容表現為以下幾點：

（一）在創新型營銷人才培養目標中增加了傳統文化相關的要求。

人才培養目標是人才培養模式的首要內容，引導著人才培養內容和培養方式的選擇。除了一般的培養要求，基于中國傳統文化的創新型營銷人才的培養模式，其人才培養目標中增加了對學生傳統文化修養相關的素質要求，像孝悌忠信、仁愛和平、禮義廉恥、自強不息、厚德載物、修身養性和修齊治平等，強調學生要重視中國優秀傳統文化，學習中國傳統文化，踐行中國傳統文化，用中國傳統文化來指導自己的學習、工作和生活，還要不斷向國內外弘揚和營銷傳播中國傳統文化。正如北宋大儒張載所言：“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”，學生要不斷拓展自己的心胸，把光復中國傳統文化作為自己的一個神圣使命，為實現中華民族的偉大復興盡一份力，真正實現自身的價值。

（二）在培養內容方面增加了中國傳統文化相關的課程。

培養內容是人才培養模式非常重要的構成，決定著向學生教授什么課程的問題。在營銷專業的教學內容中，我們把《中國傳統文化概論》定為大一或大二的專業必修課，每個營銷專業的學生用至少一學年的時間較系統地學習這門課程，使他們對中國傳統文化有正確的認知并逐步產生學習興趣；在大三增加與營銷專業學生的創新素質相關的中國古代哲學、傳統思維方法、傳統藝術和古代文學等方面的課程作為學生的專業選修課程，這在營銷中日益強調文化價值，文化產業和文化創意產業發展勢頭日益迅猛的大背景下，這些課程的設置對學生的營銷創新和實踐具有較多好處，有利于學生創新人格的塑造、創新思維的訓練、創新知識的積累和創新能力的提升；在大四，我們開設國學經典選讀的專業選修課，像《大學》、《中庸》、《論語》、《孟子》、《易經》、《道德經》和《孫子兵法》等。這些教學內容的安排，使學生對中國優秀傳統文化的學習貫徹整個大學四年，使他們耳濡目染、長期受到中國傳統文化的熏陶，對中國傳統文化產生認同、產生興趣，逐漸踐行并弘揚中國優秀傳統文化。

（三）教師要以身作則，創新教學和考核方式。

在創新型營銷人才培養中，教師起著舉足輕重的作用。培養什么樣的人才必須有什么樣的老師。要培養具有中國傳統文化素養的創新型營銷人才，教師必須具有較高的傳統文化素養和創新素質。這首先要求教師在授課和日常生活中注意自己的言談舉止，使自己的一言一行都要符合傳統文化精神，學習并踐行中國傳統文化，為學生樹立一個良好的學習榜樣；其次，教師在授課中有意識地向學生灌輸傳統文化相關內容，引導學生重視傳統文化，在介紹營銷專業知識的過程中，除了用西方的理論來解釋相關問題，還可以引導學生用中國傳統文化的智慧來探討相關問題；再次，教師要不斷創新教學方法和考核方式，不能夠把傳統文化的學習當成說教，使學生把所學課程當成自己拿學分的工具。在教學的過程中，教師要多采用現代的教學技術和手段，利用案例式、體驗式、研究式、啟發式和師生角色互換式等教學方式，強調師生互動共同成長，重視知行合一；在考核方式方面，創新教學考核方式，不但要考核學生的專業知識和相關技能，還要考核學生的創新思維和創新人格；不但考核結果而且更要重視過程的考核，在教學考核中也要體現傳統文化的精神。

（四）學校改變管理理念，塑造良好的傳統文化學習氛圍。

學校要改變管理觀念，由“管”師生轉變為服務師生，增強學習傳統文化的意識，為師生學習傳統文化創造一個良好的氛圍。學校各個部門的領導干部要以身作則，在工作、生活實踐中踐行傳統文化的精神，“自己做到然后再要求別人做”，這樣才能夠上行下效，得到師生的積極響應，為師生樹立一個效仿的榜樣。學校要在教學管理、教師管理、學生管理、后勤管理和其他管理過程中，積極貫徹落實學習傳統文化、力行傳統文化和宣傳傳統文化的精神，使傳統文化成為學校的校園文化。學校要定期不定期地組織一些傳統文化相關的論壇，成立一些學習傳統文化的教師和學生團體組織，開展推廣落實傳統文化的主題實踐活動，鼓勵師生每天誦讀《弟子規》、《三字經》和《千字文》等經典讀物；積極利用廣播、海報、路標、條幅和網絡、手機等傳統的和現代的媒介不斷宣傳中國傳統文化，等等。通過這些方式來推動師生對傳統文化的學習，為師生共同學習中國優秀傳統文化創造良好的學習氛圍。

四、結語

篇7

【關鍵詞】室內設計;新中式;藝術風格

新中式風格作為一種特殊的設計思維，與傳統文化有一定的淵源，通過將新中式風格有效融入到室內設計中，有利于室內設計視覺感受的提升和室內空間的科學布局，是人們心理與情感交流的物質保障。新中式風格融合了現代文化設計理念，并且涵蓋了傳統文化藝術內涵，是時代文化發展的終極產物。因此，現代室內設計過程中，運用新中式風格，顯得意義深遠而重大。

一、新中式風格的相關理論

在了解和掌握新中式風格的相關理論和內涵之前，我們需要對傳統中式風格進行深入、全面的理解和掌握。傳統中式風格造價較高，通常作為皇室貴族的典型代表，由于其流通性不強，所以難以被普及和推廣。傳統中式風格氣勢恢宏、造價高昂，是普通百姓無法企及的藝術之作。新中式風格與傳統中式風格截然不同，不但具備中國傳統文化特征，而且融合了西方自由文化和設計風格，使得傳統藝術能夠更好地呈現出來。因此，新中式風格作為當代文化的典型代表，其運用于現代室內設計中，顯得非常有必要。

二、新中式風格的主要特征

(一)文化背景。

無論什么樣的風格，均需要得到文化背景的有效支撐，用以營造特定的氛圍和滿足人們物質文化層面的基礎需求。新中式風格以傳統文化為背景，通過宣傳傳統文化和古典文化來激發人們內在的情感和現實追求，有利于東方文化魅力的完整體現。

(二)空間層次。

新中式風格十分重視空間層次感和想象感，在較為隱蔽的區域，可以利用空間層次特性，進行有效分隔，體現出優美的層次感。同時，與中式元素有機關聯起來，可以填充必要的空白，不但能夠防止重疊，而且有利于真實風格的完美體現。

(三)整體線條。

新中式風格設計過程中，表現出線條流暢、精雕細琢的特征，與傳統風格設計截然不同，傳統風格設計融合了多種元素，存在照搬和抄襲的特性。而新中式風格設計顯得更為直觀、流暢和簡潔，符合大自然、生態化氣息，體現出人與自然的協調、和諧之美。

(四)實用性特征。

長期以來，人們對傳統中式家具設計風格持有反對態度，認為中式家具古板、守舊，舒適度較差，雕花復雜，給人一種較為抽象的感覺。而新中式家具設計風格完全不同，在繼承傳統中式風格的基礎上，根據人們的舒適性、個性化需求，勾勒出流暢的線條，整體設計顯得更為年輕、時尚，給人一種舒服的感覺。

三、現代室內設計的新中式風格表現模式

現代室內設計過程中，新中式風格設計方法較為系統全面，避免了傳統中式設計單一的設計方法。同時，新中式風格體現出一定的文化特性，能夠從深層次挖掘出新式設計元素。研究表明，現代室內設計的新中式風格表現模式體現在三個方面:一是設計思想;二是空間布局;三是裝飾與形態。

(一)設計思想。

室內設計思想源自于我國古代，起初象征著權利和地位，作為皇室國親居室的主要設計理念，從室內各種裝飾的修飾到室外各類結構的優化，均體現出完整的設計思想。盡管我國古代的室內設計與現代室內設計方式存在一定的差異，但是大體方面較為相似，現代室內設計中繼承和融合了古代先進的設計思想，其中，新中式風格設計便是源自于古代傳統設計，是在古代傳統設計基礎上逐漸演變而來。長期以來，受到封建社會傳統思維模式的影響和作用，人們在表達自身內心真正需求的過程中，會根據自己所處的社會和文化地位，有選擇性地表達自己內心的想法，當然，這種思潮同時受到封建傳統文化理念和的深層次影響。新中式風格在集成和延續傳統中式風格先進設計思想和理念的基礎上，要尋求質的突破，體現出文化與設計之間的精髓，流露出自然與文化之間的和諧。蘇州園林的設計過程中，一方面沿用傳統的設計思維和理念;另一方面采取現代化人文理念，體現出傳統文化與現代特色文化的真正精髓，這也是作為城市后花園的主要依據。因此，設計思想對于現代室內設計的新中式風格而言，顯得尤為關鍵，在體現天人合一，堅持以人為本的核心理念過程中，突出與傳統文化和傳統中式風格的另類差異。

(二)空間布局。

室內設計過程中，空間布局顯得尤為關鍵。自古以來，人們在建筑物設計過程中，十分關注空間布局。古代時期，人們在居室設計過程中，通常根據居住者的社會身份和地位進行室內空間的科學布局，家庭建筑物空間布局按照年齡大小進行設計，通過居室空間布局，可以對居住者的社會地位、身份有一定的了解和掌握。比如:古代人們在就餐過程中，年齡較大的長者坐在最中間，年齡較小的晚輩依次排開，坐在兩側，這不僅是家庭地位的象征和體現，而且是尊老愛幼的文化體現。新中式風格設計過程中，同樣延續了傳統中式風格設計優勢，嚴格按照現代室內設計要求，進行空間布局的合理設計，以此來達到設計要求。現代室內設計的新中式風格運用過程中，需要對空間布局進行科學設計，人們所處于的外界環境和居住空間布局，直接影響到其心理感受和社會滿意度。因此，現代室內設計的新中式風格空間布局非常重要，在繼承和延續傳統空間布局優勢的同時，要結合現代室內設計的具體要求，制定切實可行、有針對性的解決方案，為室內設計空間科學布局提供基礎。

(三)裝飾與形態。

現代室內設計的新中式風格裝飾與形態與傳統中式風格存在一定的相似性。從某種層面來講，新中式風格裝飾與形態繼承了傳統中式風格某些優勢和特性。現代室內設計中的各類裝飾品所表現出來的具體形態，均會對人們的心理活動和情感狀態造成影響。傳統時期的中式風格裝飾與形態隨著時期的不同而不同，比如:春秋戰國時期的室內裝飾風格較為傳統、莊重，通常以紅色、黑色為主;唐代時期室內設計裝飾風格較為獨特，體現出雍容華貴、富麗堂皇的特色，裝飾品的顏色千奇百怪;明、清時期的室內裝飾以簡單大方、色彩鮮明、主題突出、優美典雅為主。研究表明，無論哪個時期，室內設計中的裝飾與形態均會對整體形成較為鮮明的影響和作用。因此，現代室內設計的新中式風格裝飾與形態直接關系到整體特性，室內的床、桌椅、書臺、掛飾等的位置擺放，所體現出的形態完全不同。除此之外，新中式風格中的燈光運用十分重要，這就需要選擇最為恰當和合適的燈具，以此來達到預期的裝飾目標。

四、結語

綜上所述，現代室內設計的新中式風格與傳統古典文化較為相似，隨著社會的發展而變革，新中式風格的每一次改變，都將帶來歷史性的變革。同時，現代室內設計的新中式風格運用過程中，必須堅持以人為本的設計思想，對傳統文化的有效繼承，滿足人們客觀層面的真實需求，以此來達到設計的初衷。

【參考文獻】

［1］蔣丙翔．淺談中式風格在室內藝術設計中的應用［J］．產業與科技論壇，2011，18

［2］饒進，王振英．中式風格裝飾元素符號在現代家裝中的運用［J］．現代裝飾(理論)，2012，10

篇8

制約和文化廣告發展的原因

1．技術進步的片面表征生產力的發展、技術的進步，使得人類有了更多開掘自然資源的手段，隨之出現了反映人類理性能力和感求的產品，而廣告作為現實生活的反映，不可能不對這種理性現實和感求有所體現。于是，在某些手機所傳遞的信息中，我們的手機除了高科技所帶來的便利之外，還可以依托高科技竊聽你想竊聽的任何一個人的電話，這是人類理性智慧的閃光，但這種理性發展缺少了道德的約束，它給人們的正常生活帶來了影響，讓人們在享受手機所帶來的便利的同時，產生了心理上的不安和畏懼。與人類理性高度發展濫用可能帶來的嚴重后果相伴而行的是在廣告中對人感求的不斷迎合，一些房地產的廣告類作品，一再宣揚一個階層的享受，某類人的私屬領地之類的廣告語赫然出現在一些大眾媒體和小眾媒體上，這在進一步刺激了人的感性需求的同時，也將社會中的不平等現象加以明朗化，既不利于和諧社會的建設要求，也不利于人們的感性和理性的協調發展。廣告是一種經濟手段，它在通過廣告作品實現自己經濟價值的同時，也在向社會傳遞著廣告經營者所具有的價值觀、社會觀。因此，我們在用廣告這一手段展示人類感性和理性高度發展的產品信息時，應該考慮它所產生的后果以及對感性和理性進一步發展帶來的影響。2．對傳統文化理解上的偏差中國傳統文化本身的內涵極為豐富，在人們對傳統文化的解讀過程中不可能不存在些許的誤讀。中國傳統文化主張家庭孝悌，提倡仁愛待人，提倡集體主義的同時允許發展個人的權利，但在對集體與個人關系以及自我與他人的問題上，有些廣告片面發展了傳統文化中對個人利益重視的方面。比如在一則可樂廣告中男女主角搶奪可口可樂，這則廣告在創意時考慮到了中國傳統文化中允許個人適當發展個性的一面，很好地體現了年輕人不輕易妥協的精神，但這種對個性精神的追求和宣揚與中國傳統文化中追求的人與人團結互助、友愛和諧的精神是相違背的，這則廣告存在著對中國傳統文化中的和文化精神的過度闡釋，與傳統文化的宗旨大相徑庭。同時，中國傳統文化本身也存在一些糟粕，像一些屢見不鮮的反映男尊女卑陋習的廣告就是對傳統文化糟粕的表現。在這類廣告片中，男人個個事業有成、西裝革履、風流倜儻，身邊美女環繞；作為男性的陪襯，女性出現的場合要么是洗衣做飯，要么是作為男性財富的陪襯，抑或是見到好吃的或好玩的以及漂亮的即兩眼放光，放聲尖叫，或者受到男人的贊美立即沾沾自喜，似乎這些就是女人們最大的追求。這些反映中國傳統文化糟粕的廣告信息對中國傳統文化的和諧精神產生的不利影響是不言而喻的。雖然廣告作為一種文化現象要受到和文化的影響，但中國傳統的和文化中也存在一些有待辨析的方面，我們在將和文化應用到廣告中時要正確對待，吸收和文化中的精髓部分，而不是凡是和文化的內容都一概拿來應用到廣告中。3．經濟利益的驅動在廣告市場經營的主體中，廣告主、廣告經營者及廣告者由于受經濟利益的驅動，在明知可能產生不良影響的狀況下依然我行我素，按照經濟杠桿隨意裁剪社會的價值觀、文化觀和倫理觀。手機是現代人生活中必不可少的通訊工具，當手機廣告在進行了產品的功能、外觀等理性訴求之后，有些手機廣告開始打起了情感牌，特別是一些3G手機廣告，為了宣傳3G手機所具有的實時傳遞畫面的功能，個別手機廣告在宣傳時將廣告的場景設置在一個男性應酬的場面，正在此男性酒興正酣、左擁右抱之時，妻子來電話查崗，此時男性悄悄支走了身邊的女性，將手機只拍了身邊男性同事的實時畫面，以此應付老婆的例行檢查。在這則廣告中，就其單純對手機3G功能的訴求這一點而言，確實起到了很好的宣傳效果，但它也在傳遞著這樣的信息：使用3G手機，你可以毫無顧忌地做你想做的事，把家庭中夫妻恩愛、相互尊重的社會倫理做了符合自己廣告意圖的裁剪，不可避免地會對一些價值觀還未形成的青少年起到不良的影響。和文化廣告發展中存在的這類問題，反映了廣告人員缺乏傳統文化素養，沒有樹立起和文化廣告的意識，當然也就不能恰當地運用一定的廣告技巧將和文化融入到廣告設計制作中。對此，需要廣告從業人員首先樹立起和文化廣告的意識，并深入地學習、深刻理解和文化廣告的內涵，在此基礎上，提高廣告表達的技巧，創作出較多的有創意同時又不違背和文化內涵的廣告，促進中國廣告的健康發展。

和文化廣告健康發展的策略

就反映人與自然關系的廣告而言，廣告中除了要正確地傳遞產品本身的信息外，還應承擔起培養人們生態意識的重擔，讓受眾在觀看、欣賞廣告之余，認識到人與自然和諧相處的重要，人對自然無節制利用可能帶來的惡果，用具有震撼性的廣告警示人們認識自然與人類和諧相處的重要性。比如，在做貂皮大衣的廣告時，廣告中不應該一味地進行貂皮大衣所附帶的尊貴身份意味的暗示、宣傳，而應告訴人們貂皮大衣對動物生存的威脅，如有則貂皮大衣的廣告用模特在T臺轉身將動物的血跡灑向人群的震撼效果給喜歡貂皮大衣的人以強烈的視覺沖擊和心理觸動，以此有效地傳遞人們要愛護動物的信息。當然，我們主張在廣告中要以震撼性的效果、警示性的語言來引起人們對自然的重視，并不意味著主張回到原始社會茹毛飲血的狀態，而是希望通過廣告中人與自然應和諧相處信息的傳遞，讓人們對自然心懷敬畏之心，與自然相親相愛地生活在一起，限制人類不惜一切代價控制自然及其資源的欲望，不再讓自然由人類可親可敬的家園變成為異己的力量。提高文化素養，宣傳傳統文化的精華儒家文化以“仁”為基本原則，希望建立一種尊卑有序、人與人之間團結友善的良好社會秩序，崇尚在處理個人與集體的關系時個人利益服從集體利益，而隨著商品經濟的發展，個人主義大行其道，“個人主義的原則把個人從社會中剝離出來，使他成為周圍事物和他自己的惟一評判者，賦予他不斷膨脹的權利，而沒有向他指出他的責任，使他沉湎于自身的力量，對整個國家宣布自由放任?！保?］在個人主義者看來，個人往往是第一位的，個人根據自己的選擇行事，僅對自己負責。個人主義者相信每個人都是獨立自足的個體，這種個人主義的價值觀強調每個人發展的權利，而不管社會利益是否寓于其中，自由、享樂、“自我實現”是其核心。個人主義者將自己看做完全獨立自足的個體，認為個人可以離開他人和群體利益而實現自己的利益。在廣告中，一些飲料產品畫面中出現的孩子互相搶奪食品的場景就是這種觀念的體現和進一步暗示、倡導。對此，廣告創作者需要樹立正確的倫理觀念，在廣告中弘揚傳統文化的精華，在廣告信息中盡力宣揚尊老愛幼、仁愛友善、團結互助的傳統觀念。公益廣告片“媽媽，洗腳”以及“不救人就是殺人”等都是能夠很好體現傳統文化精華的廣告，這類廣告對互幫互助精神的傳承和信守起到了很好的宣傳效果。以個體情感與理性的協調發展實現人類和諧人類的心靈中永遠跳動著和諧的音符，這種和諧包括人與自然、人與人以及人與自身三個方面，而其中人自身的和諧是前提，換言之，這種對人自身的和諧實際上是對人的全面自由發展的渴望，而人的全面自由發展實際上是人所追求的一種境界，一種人的情感和理性和諧發展的狀態，在這種狀態中，人既感受不到感性的自然要求的強迫，也感覺不到理性法則的壓力，是處于魚水相得的游戲狀態的人，一種達到“從心所欲，不愈矩”境界的人，是莊子“得至美而游乎至樂”的圣人，人的感性與理性完美統一。有了人自身感性與理性的和諧統一，人類就能正確處理物質追求和精神享受的關系，進而實現人與自然、社會的親和，個人幸福與社會和諧的統一，實現人的自由自覺的發展與造福人類的創造的統一。2010年3月15日巴斯夫在上海首次推出的全球統一的形象宣傳廣告：“巴斯夫，創造化學新作用”，即是展示人類感性和理性高度發展的廣告，它通過人類情感和理性的結晶—產品來實現人與人、人與萬物之間的和諧關系，表現事物之間和諧共生的主題。作為對人類產品信息進行傳遞的廣告，在由感性與理性和諧發展的人進行創作時，也自然地會反射出和諧的光彩?？傊?，隨著社會的進步和人類的發展，對和諧的追求成為人類發展的導向標。廣告作為人類信息傳遞的方式之一，也應自覺地承擔起傳遞人類和諧主題的重擔。

作者：王鵬英 單位：青島科技大學

篇9

目前，孝感的眾多孝民俗文化資源正處于從遺產和文化的階段向“產業化”過渡發展的時期，各種資源都有著矛盾的生存發展現狀。孝民俗文化資源是一種特殊的資源，利用得好，能夠促進社會的和諧穩定，對區域的經濟文化發展是非常有益的，但孝感孝民俗文化資源的產業化開發，目前面臨著一些困境。

困境一：怎樣增強孝感孝民俗文化的吸引力和感染力，保護好傳統資源。

隨著經濟社會的不斷發展，人們的精神文化需求呈現出多層次、多方面、多樣性的特點，審美情趣、欣賞習慣、評價標準等與過去相比有很大不同。如隨著外出打工、經商者越來越多，人們深受外來文化的影響，對家鄉傳統的“歲時節慶”逐漸有所忽視，歲時節慶氣氛已是消淡了許多，其它的各種慶?；顒右舱跍p少，近幾年，已經難得再見舞龍、做大戲、皮影戲等慶祝活動了。這就要重視對孝民俗文化資源的保護工作。現在，孝感的民間文化藝術缺乏規范的傳承體系，大多靠師徒間的“口傳心授”、子承父業，往往因人而存，人絕藝亡。這種單一的培養方式，客觀上導致民間藝術人才的“青黃不接”，一些民俗技藝和民間文藝可能伴隨著老藝人的逝去而銷聲匿跡。

因此，怎樣把握社會文化生活的新特點和人民群眾的新期待，在內容和形式上積極探索和大膽改造，以增強孝感孝民俗文化的吸引力和認同感是我們必須要思考的問題。

困境二：怎樣擴大孝感孝民俗文化的影響力，利用和開發文化產品。

文化的影響既取決于內容是否具有獨特魅力，也取決于是否具有先進的傳播手段和強大的傳播能力。孝感雖說擁有豐富的孝民俗文化資源，但名聲隨大，影響力卻有限，就像“養在深閨無人識”的大家閨秀。這說明孝民俗文化資源的研究與宣傳力度尚需加大。目前，全市有中華孝文化研究中心、民間文藝家協會、群眾藝術館、湖北孝文化研究會等社團組織，從不同角度不同側面對民俗文化進行研究，但活動不多且偏重于理論研討。至今還沒有一個社團專門研究如何利用孝民俗文化資源開發旅游商品，政府職能部門及民間社團，對發掘孝民俗文化資源使之為產業化發展的研究，尤其是對包括孝民俗文化資源在內的資源如何產品化的研究，還沒有給予足夠的重視。同時，在孝感市對內對外的宣傳工作特別是孝文化產品的營銷過程中，對孝民俗文化資源的宣傳力度不大，這就使得孝民俗文化發展的步伐緩慢，近年來，孝感地區的民俗產業雖然得到了一定的開發，但基本上還停在簡單的“參觀型”為主，項目缺乏創意與個性吸引力。如董永公園的旅游，幾乎無一例外是參觀場館；農家樂旅游，大多也還停留在“住宿、餐飲”等淺層次的開發上，在孝民俗文化的利用上，文章還沒有做足、做深、做透。

另外，具有孝民俗文化特色的旅游工藝產品打造上主要依賴孝特禮品公司等幾家小企業，資源尚未得到整合和很好的開發。作為旅游六要素之一的“購”，一直是孝感地區旅游業的短腿。該產品的消費市場很小，再加上工藝品本身制作難度大、價格偏高、外包裝缺乏特色和吸引力以及消費渠道不順暢等原因，如玉石雕、木雕等一些工藝品很難作為旅游紀念品進入市場，沒有形成良性循環的發展模式。

困境三：怎樣推動形成孝感孝民俗文化產業格局，打造特色品牌。

孝感的文化產業發展規模不大，特色文化產業項目不多，民企進入文化領域準人的門檻較高，因此，要解決相關產業政策的制定和有序的市場準人問題；以及怎樣發揮國有文化企業的骨干作用，利用民營企業投資文化產業的積極性，迅速壯大文化產業的規模；培育孝民俗文化領域的投資者，打造具有競爭力的文化產品和文化品牌，是孝感孝民俗文化資源產業化面臨的困境之三。

困境四：資金和人才的缺乏，政策的滯后，是孝感孝民俗文化產業化開發的難點。

由于民間文化藝術資源的保護和利用是一個涉及方方面面的系統工程，資金投入較大，政府由于財力，尚未進行大的投入。由于缺乏經費支持，民間文化藝術活動的開展困難較多，民俗文化資源得不到有效整合?，F有的展示場館雖然發揮了一定作用，但規模不大，影響力小，利用率低，缺乏全方位展示孝感民俗文化資源的高規格展示場館。此外要形成孝感孝民俗文化產業格局、打造孝感孝民俗文化特色品牌等，都必須要有足夠的資金投入。孝感市財政收入少，對文化發展的投入也是很少的，近幾年孝感市對文化的投入占財政總支出0.23%。民間資金投入文化發展的也很少。因此，如何吸引足夠的資金來發展孝感孝民俗文化產業是一個難點。

還有如何形成一支素質較高的民俗文化隊伍。隊伍是根本，人才是關鍵。要搞好孝感孝民俗文化的改造利用、宣傳傳播及產業品牌等，都要有一支素質高的人才隊伍。人才難得，如何吸引人才，更是一個難點。

篇10

［關鍵詞］和文化廣告；生態失衡；誤讀傳統

［中圖分類號］F713.8　［文獻標識碼］A?。畚恼戮幪枺?671-8372（2012）04-0040-04

和文化是中國傳統文化的精髓，它對中華民族群體的心態產生著深刻的影響。隨著全球經濟的一體化，和文化在跨文化傳播和廣告傳播中也日益引起了人們的重視，而廣告作為一種文化現象，不可避免地受到和文化的影響。

簡要來說，和文化廣告亦即以和諧精神為內涵的廣告。和文化廣告作為一種文化現象，其本身的內涵非常豐富，主要包含三個方面：反映人與自然和諧共處的和文化廣告，反映人與人和諧相處、符合中國傳統倫理規范的和文化廣告，反映人自身情感與理性、身心和諧發展的和文化廣告。然而，由于多方面的原因，和文化廣告在發展的過程中或多或少地存在著一定的問題，這些問題的存在對人們正確社會價值觀的形成、和諧社會的建設以及中華民族優秀文化的傳承和創新帶來了一定程度的影響。鑒于此，本文就這些問題逐一分析并嘗試性地提出解決問題的合理化建議，以期促進和文化廣告的健康發展。

一　、和文化廣告發展中存在的問題

1．傳遞生態失衡信息的廣告

“天人合一”作為中國傳統文化的思維方式，認為人與自然之間是一種不可割裂的關系，亦即肯定人與自然的統一。但工業革命的急速發展、技術的革新極大地增強了人的自信，人類憑借科學技術之劍，在征服自然的途程中無往不勝，人對自然的疏遠增長了人們不惜一切代價去控制自然及其資源的欲望，在這種欲望的驅使下，人類也迫不及待地展示著他們征服自然的成果：貂皮大衣、紅木家具、大容量冰箱、豪華轎車等等，作為對這些產品進行宣傳的廣告信息，一再地向人們展示著豪華、尊貴、稀有觀念的“至高無上”，將產品信息本身可能帶來的對自然生態的破壞置之不顧。這些產品廣告皆在傳遞著犧牲自然以滿足人類自身的欲望和貪念的信息，長此發展將不利于人與自然的和諧相處。

以人們生活中的冰箱為例，其發展從單一功能的冰柜到后來兼具冷藏冷凍的冰箱再到大容量的對開門冰箱，無一例外地依靠氟利昂達到制冷的目的，這種制冷方式對大氣的臭氧層有很大的破壞作用，但廣告中對此避而不談，只向我們傳遞冰箱給我們生活帶來的便利，而冰箱的氟利昂排放卻被廣告巧妙地隱藏了起來，這在更好地傳遞冰箱廣告信息以幫助廣告主實現售賣冰箱目的的同時，也掩蓋了傳統冰箱對生態環境的危害以及社會對無氟冰箱的期待，讓廣告受眾錯誤地以為，要享受生活的便利，就必須接受冰箱氟排放的后果：環境污染、生態失衡。這樣的廣告長久大行其道，對人們處理人與自然的關系產生的后果可想而知。

2．誤讀中國傳統文化的廣告

和文化廣告在人與社會的關系上表現為兩個方面：人與人的和諧以及人與社會的和諧。中華民族長久以來形成了以血緣、家族、親情為基礎的社會倫理原則，主張在處理個人與他人、個人與集體的關系時要“義”字當先，團結友愛，親情互助，提倡尊老愛幼、仁慈友善、尊卑有序的社會價值觀，廣告作為文化現象也會在潛移默化中對中華民族的價值觀和文化觀的形成帶來影響，而一些誤讀和違背中國傳統倫理文化的廣告的出現，對社會風氣的形成、人們價值觀的確立也帶來了不利的影響。

如人們耳熟能詳的“腦白金”送禮篇廣告語“今年過節不送禮，送禮只送腦白金”，就這則廣告本身來說，其內容毫無創意可言，但廣告中大力倡導送禮風，這對那些想要送禮卻又不知如何下手的人來說無疑是雪中送炭，可以說，正是腦白金的送禮風使得它獲得了驕人的廣告業績。細究起來，沒有創意的廣告其產品竟然會賣得如此火爆，原因在于它抓住了中國的“禮”、“樂”傳統，但它已經失去了中國文化“禮”的本來含義，傳統的“禮”是孔子所竭力要維護和保衛的一種秩序，“是在周初確定的一整套的典章、制度、規矩、儀節”［1］，其終極目的是期望通過人們對“禮”的遵循達到維護封建統治的目的。而腦白金在誤讀中國“禮”文化的基礎上，將其作了符合自己目的的功利化闡釋，在實現鞏固人們親情關系的同時，　誤導了社會風氣。

對傳統文化誤讀的廣告還表現在對孔子提倡的“仁”觀念的過度闡釋?！叭省笔强鬃觿摿⒌淖鸨坝行虻纳鐣刃虻幕驹瓌t，“孔子和儒學一直強調以‘親子之情’（‘孝’），作為最后實在的倫常關系以建立‘人’—‘仁’的根本，并由親子、君臣、兄弟、夫婦、朋友‘五倫’關系，輻射交織而組成和構建各種社會性—宗教性情感，作為‘本體’的存在?！保?］這種情感是一種活潑的、具體的人間情趣，但這種生活情趣在廣告中被不恰當地傳達了，倫理缺失的廣告就是其典型代表。由蔣雯麗代言的一則上?；瘖y品修護系列的產品廣告語“媽媽，長大了我要娶你”，一播出即惡評如潮。事實上，廣告中孩子一句“長大了我要娶你”的話原本是孩子的無心之舉，是一個孩子表達的對母親情不自禁的喜歡，但它觸及了人們固有的社會倫理原則，混淆了喜歡和愛的界限，可能誤導一些價值觀還沒有確立起來的青少年，也正是從這個角度，社會教育家和普通的受眾表現了對這則廣告的不理解甚至謾罵。

儒家在建立社會秩序的過程中出現的“夫為妻綱”的約定，也被一些廣告加以不正常的運用，像“等著你來包”、“降到何時您滿意”之類的廣告語就表現了對女性人格的不尊重，認為女性存在的價值是建立在被男性肯定的基礎上，這是一種男女不平等觀念的表現，在現代社會倡導男女平等的風氣下，顯然是不合時宜的，與社會發展的進步要求背道而馳，也不利于良好社會風氣的形成。

3．表現情感與理性片面發展的“單面人”廣告

隨著社會生產力的發展，人自身的感性能力和理性能力也得到了空前的提高，這是社會的一大進步，但社會化的精細分工也使得人的片面發展異常突出地表現出來，理性的張揚壓抑了人的感性的進一步發展，正如席勒在描述理性主義占主導地位、分工日益精細的時代時指出的那樣，人“把自己變成了一個斷片”，“無法發展他生存的和諧”，甚至“死的字母代替了活生生的知性，熟練的技藝比天才和感覺更能起到可靠的指導作用?！薄靶撵`的感受性就程度而論與想象力的活潑性相關，就范圍而論與想象力的豐富性相關。分析能力占主導地位必然剝奪了想象的激發和威力，對象領域的進一步限制必定減少了他們的豐富性。愛抽象思維的人往往具有一顆冷漠的心，因為他把印象分解了，而印象只有作為一個整體才能打動人的心靈。專業的人往往具有一顆狹隘的心，因為他的想象力限制在他的單調的職業圈子里，而不能擴大到陌生的表現方式中。”［3］席勒切中肯綮地指出了工業革命帶來的“人性異化”、“人格裂變”等種種人生的困惑，人類被鋪天蓋地的商品統治了人們的頭腦?！爱a品起著思想灌輸和操縱的作用；他們引起一種虛假的難以看出其為謬誤的意識。然而，由于更多的社會階級中的更多的個人能夠得到這些給人以好處的產品，因而它們所進行的思想灌輸便不再是宣傳，而變成了一種生活方式?！璧K著質的變化。由此便出現了一種單向度的思想和行為模式，在這一模式中，凡是其內容超越了已確立的話語和行為領域的觀念、愿望和目標，不是受到排斥就是淪入已確立的話語和行為領域?！保?］人成了人類制造出來的產品的接受器，而一些宣傳這類產品的廣告又強化了人的片面發展，導致人的理性和感性的自我分裂和自我異化。

作為人性異化反映的明顯表現即是在廣告中大力倡導感官享受，追求奢華，廣告作為產品信息傳遞的方式，也對某些人片面追求感官享受的思想進行了某種程度的迎合。如很多的房地產廣告和家居飾品廣告中，都在極力宣傳產品的皇家風范、王者氣派；即便是一些日常生活用品的女性廣告中，也反復地訴說著脂粉氣、輕浮、慵懶等皇后享受般的信息，傳遞著女性的虛榮、貪婪和弱智，表現女人在男人艷羨的目光中獲得的滿足感。這些廣告之所以能大行其道，即是人們追求感官享受的結果。

二、　制約和文化廣告發展的原因

1．技術進步的片面表征

生產力的發展、技術的進步，使得人類有了更多開掘自然資源的手段，隨之出現了反映人類理性能力和感求的產品，而廣告作為現實生活的反映，不可能不對這種理性現實和感求有所體現。于是，在某些手機所傳遞的信息中，我們的手機除了高科技所帶來的便利之外，還可以依托高科技竊聽你想竊聽的任何一個人的電話，這是人類理性智慧的閃光，但這種理性發展缺少了道德的約束，它給人們的正常生活帶來了影響，讓人們在享受手機所帶來的便利的同時，產生了心理上的不安和畏懼。與人類理性高度發展濫用可能帶來的嚴重后果相伴而行的是在廣告中對人感求的不斷迎合，一些房地產的廣告類作品，一再宣揚一個階層的享受，某類人的私屬領地之類的廣告語赫然出現在一些大眾媒體和小眾媒體上，這在進一步刺激了人的感性需求的同時，也將社會中的不平等現象加以明朗化，既不利于和諧社會的建設要求，也不利于人們的感性和理性的協調發展。

廣告是一種經濟手段，它在通過廣告作品實現自己經濟價值的同時，也在向社會傳遞著廣告經營者所具有的價值觀、社會觀。因此，我們在用廣告這一手段展示人類感性和理性高度發展的產品信息時，應該考慮它所產生的后果以及對感性和理性進一步發展帶來的影響。

2．對傳統文化理解上的偏差

中國傳統文化本身的內涵極為豐富，在人們對傳統文化的解讀過程中不可能不存在些許的誤讀。中國傳統文化主張家庭孝悌，提倡仁愛待人，　提倡集體主義的同時允許發展個人的權利，但在對集體與個人關系以及自我與他人的問題上，有些廣告片面發展了傳統文化中對個人利益重視的方面。比如在一則可樂廣告中男女主角搶奪可口可樂，這則廣告在創意時考慮到了中國傳統文化中允許個人適當發展個性的一面，很好地體現了年輕人不輕易妥協的精神，但這種對個性精神的追求和宣揚與中國傳統文化中追求的人與人團結互助、友愛和諧的精神是相違背的，這則廣告存在著對中國傳統文化中的和文化精神的過度闡釋，與傳統文化的宗旨大相徑庭。

同時，中國傳統文化本身也存在一些糟粕，像一些屢見不鮮的反映男尊女卑陋習的廣告就是對傳統文化糟粕的表現。在這類廣告片中，男人個個事業有成、西裝革履、風流倜儻，身邊美女環繞；作為男性的陪襯，女性出現的場合要么是洗衣做飯，要么是作為男性財富的陪襯，抑或是見到好吃的或好玩的以及漂亮的即兩眼放光，放聲尖叫，或者受到男人的贊美立即沾沾自喜，似乎這些就是女人們最大的追求。這些反映中國傳統文化糟粕的廣告信息對中國傳統文化的和諧精神產生的不利影響是不言而喻的。

雖然廣告作為一種文化現象要受到和文化的影響，但中國傳統的和文化中也存在一些有待辨析的方面，我們在將和文化應用到廣告中時要正確對待，吸收和文化中的精髓部分，而不是凡是和文化的內容都一概拿來應用到廣告中。

3．經濟利益的驅動

在廣告市場經營的主體中，廣告主、廣告經營者及廣告者由于受經濟利益的驅動，在明知可能產生不良影響的狀況下依然我行我素，按照經濟杠桿隨意裁剪社會的價值觀、文化觀和倫理觀。手機是現代人生活中必不可少的通訊工具，當手機廣告在進行了產品的功能、外觀等理性訴求之后，有些手機廣告開始打起了情感牌，特別是一些3G手機廣告，為了宣傳3G手機所具有的實時傳遞畫面的功能，個別手機廣告在宣傳時將廣告的場景設置在一個男性應酬的場面，正在此男性酒興正酣、左擁右抱之時，妻子來電話查崗，此時男性悄悄支走了身邊的女性，將手機只拍了身邊男性同事的實時畫面，以此應付老婆的例行檢查。在這則廣告中，就其單純對手機3G功能的訴求這一點而言，確實起到了很好的宣傳效果，但它也在傳遞著這樣的信息：使用3G手機，你可以毫無顧忌地做你想做的事，把家庭中夫妻恩愛、相互尊重的社會倫理做了符合自己廣告意圖的裁剪，不可避免地會對一些價值觀還未形成的青少年起到不良的影響。

和文化廣告發展中存在的這類問題，反映了廣告人員缺乏傳統文化素養，沒有樹立起和文化廣告的意識，當然也就不能恰當地運用一定的廣告技巧將和文化融入到廣告設計制作中。對此，需要廣告從業人員首先樹立起和文化廣告的意識，并深入地學習、深刻理解和文化廣告的內涵，在此基礎上，提高廣告表達的技巧，創作出較多的有創意同時又不違背和文化內涵的廣告，促進中國廣告的健康發展。

三、和文化廣告健康發展的策略

1．熱愛自然，服務人類，倡導生態意識

廣告作為一種文化現象，在為廣告經營主體創造經濟價值的同時，也不能忽視自身的社會責任和對人們心理所產生的持久影響。就反映人與自然關系的廣告而言，廣告中除了要正確地傳遞產品本身的信息外，還應承擔起培養人們生態意識的重擔，讓受眾在觀看、欣賞廣告之余，認識到人與自然和諧相處的重要，人對自然無節制利用可能帶來的惡果，用具有震撼性的廣告警示人們認識自然與人類和諧相處的重要性。

比如，在做貂皮大衣的廣告時，廣告中不應該一味地進行貂皮大衣所附帶的尊貴身份意味的暗示、宣傳，而應告訴人們貂皮大衣對動物生存的威脅，如有則貂皮大衣的廣告用模特在T臺轉身將動物的血跡灑向人群的震撼效果給喜歡貂皮大衣的人以強烈的視覺沖擊和心理觸動，以此有效地傳遞人們要愛護動物的信息。當然，我們主張在廣告中要以震撼性的效果、警示性的語言來引起人們對自然的重視，并不意味著主張回到原始社會茹毛飲血的狀態，而是希望通過廣告中人與自然應和諧相處信息的傳遞，讓人們對自然心懷敬畏之心，與自然相親相愛地生活在一起，限制人類不惜一切代價控制自然及其資源的欲望，不再讓自然由人類可親可敬的家園變成為異己的力量。

2．提高文化素養，宣傳傳統文化的精華

儒家文化以“仁”為基本原則，希望建立一種尊卑有序、人與人之間團結友善的良好社會秩序，崇尚在處理個人與集體的關系時個人利益服從集體利益，而隨著商品經濟的發展，個人主義大行其道，“個人主義的原則把個人從社會中剝離出來，使他成為周圍事物和他自己的惟一評判者，賦予他不斷膨脹的權利，而沒有向他指出他的責任，使他沉湎于自身的力量，對整個國家宣布自由放任?！保?］在個人主義者看來，個人往往是第一位的，個人根據自己的選擇行事，僅對自己負責。個人主義者相信每個人都是獨立自足的個體，這種個人主義的價值觀強調每個人發展的權利，而不管社會利益是否寓于其中，自由、享樂、“自我實現”是其核心。個人主義者將自己看做完全獨立自足的個體，認為個人可以離開他人和群體利益而實現自己的利益。在廣告中，一些飲料產品畫面中出現的孩子互相搶奪食品的場景就是這種觀念的體現和進一步暗示、倡導。對此，廣告創作者需要樹立正確的倫理觀念，在廣告中弘揚傳統文化的精華，在廣告信息中盡力宣揚尊老愛幼、仁愛友善、團結互助的傳統觀念。公益廣告片“媽媽，洗腳”以及“不救人就是殺人”等都是能夠很好體現傳統文化精華的廣告，這類廣告對互幫互助精神的傳承和信守起到了很好的宣傳效果。

3．以個體情感與理性的協調發展實現人類和諧

人類的心靈中永遠跳動著和諧的音符，這種和諧包括人與自然、人與人以及人與自身三個方面，而其中人自身的和諧是前提，換言之，這種對人自身的和諧實際上是對人的全面自由發展的渴望，而人的全面自由發展實際上是人所追求的一種境界，一種人的情感和理性和諧發展的狀態，在這種狀態中，人既感受不到感性的自然要求的強迫，也感覺不到理性法則的壓力，是處于魚水相得的游戲狀態的人，一種達到“從心所欲，不愈矩”境界的人，是莊子“得至美而游乎至樂”的圣人，人的感性與理性完美統一。有了人自身感性與理性的和諧統一，人類就能正確處理物質追求和精神享受的關系，進而實現人與自然、社會的親和，個人幸福與社會和諧的統一，實現人的自由自覺的發展與造福人類的創造的統一。2010年3月15日巴斯夫在上海首次推出的全球統一的形象宣傳廣告：“巴斯夫，創造化學新作用”，即是展示人類感性和理性高度發展的廣告，它通過人類情感和理性的結晶—產品來實現人與人、人與萬物之間的和諧關系，表現事物之間和諧共生的主題。作為對人類產品信息進行傳遞的廣告，在由感性與理性和諧發展的人進行創作時，也自然地會反射出和諧的光彩。

總之，隨著社會的進步和人類的發展，對和諧的追求成為人類發展的導向標。廣告作為人類信息傳遞的方式之一，也應自覺地承擔起傳遞人類和諧主題的重擔。

［參考文獻］

李澤厚．中國思想史論（上）［M］．合肥：安徽文藝出版社，1999：12．

李澤厚．論語今讀［M］．北京：生活·讀書·新知三聯書店，2004：16．

席勒．美育書簡［M］．徐恒醇，譯．北京：中國文聯出版公司，1984：53．