市場營銷活動方案范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷活動方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

國家統計局新近的資料顯示,2003年我國GNP總量達到116694億元,人均達到1090美元.因受非典影響,宏觀經濟個別指數增長幅度未如預期.但整體國民經濟仍保持了8.5%的高速增長.2003年居民人均消費水平達4000元,比上年增長6%,恩格爾系數城鎮居民為36%,農村人口為45%左右,城鄉加權平均比率為42%.截止到2003年9月底,全國儲蓄余額總量達100889億元,比上年同期增長16%.

國家近年來對于保健品,食品,藥品市場以政策手段進行了重新規劃,并建立了更為完善的監督體系.自保健品被強令退出廣告市場以后,又明令保健食品與藥品明確定性,嚴格審核.目的就是為了保護廣大消費者的根本利益,利用行政手段規范國內藥品,食品流通領域.針對減肥保健食品市場虛假廣告漫天飛舞的現象,政府加強了衛生管理,監督.

二.目標市場的容量

按照中國醫學會公布數字,我國超重人口總量估計在6.2億左右,其中肥胖者比例占22.6%.中國有29.1%城市人口超重或肥胖,寧波市的城市人口中的肥胖比例達到32.3%.中國目前減肥保健品年均消費金額達60億人民幣,最高曾達到100億.減肥市場從屬于美體市場,若再加上美體儀器,功能性化妝品,調整型內衣等,整個美體市場消費需求可達900億元,消費人群則達到5億人之多.目前統計數據表明中國肥胖者數量仍在以年均12.7%的速度增長,這表明市場容量仍有不斷擴大的趨勢.

目前寧波市場上較強勢的品牌,在減肥保健食品方面,康寶萊,V26減肥沙淇晶,寧紅瘦身含片,維亭,大印象減肥茶,寧紅新效減肥茶,瑞德夢減肥茶,金多靶減肥降脂膠囊較為受消費者追捧.在藥品方面,有曲美,賽尼可,澳曲輕作為占有絕對市場優勢.在外用品方面,姍拉娜收腹霜,索芙特減肥皂,大寶減肥霜,健脾減肥貼等等,服務方面主要集中在美容院,健身館這樣的經營場所,如SPA,舍賓,柏蘭等.下面是寧波市場的幾種主流品牌的價格信息:

1.國氏全營養素每月900元2.V26減肥沙淇晶每月1000元

3.魔魚每月500元4.康寶萊每月870元

5.白領女性減肥沖劑每月500元6.維亭每月200元

7.朵而減之膠囊每月200元8.風暴減肥膠囊每月400元

9.美生肥克每月600元10.寧紅瘦身含片每月200元

11.康美神窈窕樂每月500元12.美福樂減肥套餐每盒126元

13.唯可欣每月800元14.紐海爾斯營養減肥膠囊每月200元

15.曲美285元/盒

三.公司簡介

篇2

本計劃根據上海市勞動和社會保障局2003年頒布的《營銷師》職業標準（二級）及鑒定規范制定。

本計劃力求貫徹“能力為本”的職業培訓指導思想。加強技能培訓，注重代表性、針對性、實用性、先進性；理論知識的選擇，原則上以對學習、掌握技能夠用為度。培訓內容的編排組合，盡可能采用理論知識與實用技能密切結合的模塊式結構；根據內容的種類及相互關聯程度，組合成理論知識學習與實用技能訓練一體化的若干個模塊培訓。每個模塊，視需要設置若干個二級模塊——單元。

二、 培訓目標

通過專業理論知識學習和實用技能訓練，使學員掌握作為“市場營銷”基礎的基本原則、理論以及概念；認識構成優秀市場營銷行為的要素；掌握市場營銷的角色和功能。最終具備市場營銷方面獨立的工作能力。

三、 模塊設置與培訓要求

根據培訓內容的類別及相互的關聯程度，按照理論知識與實用技能一體化的原則，設置七個培訓模塊。

模塊1 市場調查與分析

使學員能夠擬定調研計劃；進行調查表與問卷設計；組織實施市場調研活動；撰寫市場調查報告；分析市場宏觀、微觀環境給企業帶來的機會與威脅；分析客戶購買行為類型；根據消費者購買過程采取相應的對策；分析、匯總調研數據；計算總市場及區域市場潛量；進行市場銷售額的預測。

模塊2 營銷策略與營銷活動管理

使學員能夠編制企業營銷目標與任務書；分析現有業務并編制組合計劃；編制新業務發展計劃；制定和組織實施市場營銷計劃；了解整個營銷活動過程；根據不同需求水平采取不同的營銷對策。

模塊3 產品與價格管理

使學員能夠判斷產品生命周期并提出營銷對策；組織實施產品組合策略；進行產品大類決策；靈活運用定價策略與技巧。

模塊4 渠道管理

使學員能夠制定與實施渠道策略；設計相應的渠道系統；建設和維護渠道系統。

模塊5 促銷管理

使學員能夠制定銷售促進方案，并進行效果評估；與新聞媒體建立聯系；撰寫公共宣傳新聞稿；策劃并實施公共宣傳活動方案。

模塊6 客戶關系與銷售管理

使學員能夠建立客戶檔案；管理應收帳款；針對不同客戶采取不同管理措施；處理客戶投訴；設計服務質量考評體系；對服務質量進行測定；制定服務營銷策略。

模塊7 網絡營銷管理

使學員能夠協助設定企業網站；協助設計網頁；在網上對客戶進行管理；制定網絡廣告與公關策略；制定網絡渠道與服務策略。

四、 模塊課時分配表

序號 模 塊 課 時

合計 理論 實習

1 市場調查與分析 18 9 9

2 營銷策略與營銷活動管理 24 15 9

3 產品與價格管理 12 6 6

4 渠道管理 15 7 86 客戶關系與銷售管理 30 18 12

7 網絡營銷管理 12 6 6

8 綜合 9 3 6

總課時 138 76 62

五、 設施條件與師資條件

1、設施設備條件

具備專業黑板、電腦投影等現代化教學設備的標準教室。

2、師資條件

教師隊伍的主體應具備豐富的、成功的營銷工作實踐經驗。

⑴具有本職業高級營銷師資格證書者；

篇3

一、上半年工作總結

（一）經營發展情況

1.經營發展勢頭良好

一是包快、渠道專業依然保持快速發展勢頭。其中包快專業同比增長達到107.22%。

二是區縣板塊依然保持快速發展勢頭。區縣板塊均實現兩位數同比增長，其中縣域板塊同比增長35%，新建區分公司同比增長達到48.4%；市本區分公司板塊同比增長22%。

三是縣域板塊金融業務收入同比均為正增長。其中新建區金融業務收入同比增長近12%。

2.項目營銷亮點紛呈

一是開展“項目大會戰”活動，提升項目收入貢獻?？缳惼陂g，全市組織了“大項目”營銷競賽活動，以項目引領業務發展，全市共立項271個，實現項目收入2924.76萬元。

二是開展“四大市場”項目營銷，做大優勢市場。2018年年初，市分公司成立了校園、政務、旅游、商務“四大市場”項目組，打造市場綜合服務項目，截止5月底四大市場已實現項目收入484萬元，其中政務市場331.7萬元，旅游市場84萬元，校園市場6.6萬元，商務市場2.2萬元。

三是成立“六大項目”項目組，實現轉型突破。為突破城市轉型業務發展瓶頸，成立了普惠金融、城市轉型、征地拆遷、校園教輔、函件新媒體、集郵定向開發“六大項目”項目組，攻艱克難、轉型實破，截止5月底六大項目已經產生收入215萬元，新增沉淀資金4411萬元。

3.“雙代”業務進展順利

一是“雙代”業務經營情況良好。截止到4月，全市累計代開發票616張，開票金額1854.03萬元，代收稅款89.11萬元，預計完成收入4.46萬元。青云譜支局、新建縣解放路支局、南昌縣迎賓支局均已經開辦業務。進賢縣嵐湖路支行和青山湖區洪中營業所已經開始

二是第二批“雙代”試點單位運行良好。南昌市四縣五區均與國稅、地稅部門溝通良好，現已開通新建縣、進賢縣、南昌縣、青云譜、青山湖四個區域共8個網點，基本達到季度數量要求。

（二）經營管理措施

1.加強收入進度管控

一是合理制定全年收入預算。結合市分公司實際情況，以加快發展創新，優化業務結構為導向，降低“投入高、效益低”業務的收入比重，提升成長性新業務、高效業務的收入比重，在首季完成《全市2018年業務收入預算》的合理編制，并根據各經營單位的業務比重特點，將收入預算分解下達至各經營單位，確保完成2018年收入預算。

二是分季度推進重點業務發展。市場營銷部將按季度組織了首季和二季度重點業務競賽，通過標桿式評分與完成進度評分相結合的方式，引導各經營單位“比、學、趕、超”，以重點指標完成促全市收入的全面完成。

三是按月度組織經營分析會和項目營銷調度會。通過月度和累計經營數據的分析，說明當前的經營狀態；通過營銷亮點分析，總結經驗并進行推廣；通過標桿分析，找短板、找差距、找努力方向，通過問題點的分析，找到目前急需解決的問題。

2.加強經營宣傳督導

一是經營亮點及時宣傳推廣。市場營銷部成員每人掛鉤一個專業部門，按周與專業部門溝通本專業經營發展的亮點和不足，特別是從全省、全國范圍內看專業發展排位，找差距，努力突破，找亮點，復制推廣；同時收集項目營銷開發過程中值得推廣的經驗和模式，在全市范圍能進行推廣，營造“同行共贏”的良好局面

二是落后指標及時督導推進。幫助經營單位梳理重點業務及競賽活動方案，特別是對臨期的活動方案激勵和約束進行強調，鼓勵有能力的單位沖刺更高更優的成績，爭取獲得更多的獎勵；同時對累計收入、重點業務為未達進度的單位以下發督導函及組織召開專題督導會議等形式進行督導，從而劣等變優,優則更優，最終實現“同舟共濟、同心共向、同行共贏”的良好局面。

3.提升經營發展活力

一是完善過程管控機制。按照“實時管控，重點督導”的方式，進一步強化經營過程管控，促進各單位攻堅克難、突破瓶頸、加快發展。按照收入預算管控、重點指標管控、競賽管控、標桿管控等多維度管理，對階段性經營管理情況，通過經營預警的方式，加強對各經營單位的督導，聯合專業部門、職能部室對發展落后的單位查原因、開處方，提出行之有效的發展措施，找到加快發展的思路辦法。

二是完善項目管理機制。分層次推進項目營銷，重點抓好常規型營銷項目開發、客戶維護性大項目營銷，“雙代三險”渠道項目拓展，以客戶為中心做大業務規模，提升項目效益；創新抓好“雙創”項目營銷，以創新思路拓展市場營銷；突破性抓好“全市校園郵政市場綜合開發”，以校園郵政綜合服務中心為抓手，加強專業聯動，整合企業內外部資源，組合郵政產品，加大校園市場開發的力度，提高郵政在校園市場的占有率和影響力。

三是完善營銷費用管理機制。樹立以效益為中心的發展導向，規范營銷費用全流程管控，加強對標優化，合理控制營銷成本，防范合規風險，提升營銷費使用效果。按照集團公司設置廣告費、業務宣傳費和客戶服務費三個會計科目規范營銷費用的管理，重視營銷費用管控、嚴格營銷費用的使用、加強營銷費用的檢查。

4.打造經營發展特色

一是打造“大項目頂天立地，小項目鋪天蓋地”的項目營銷氛圍。為了尋找新的經營突破點，推動重點、難點工作進展，提高項目收入貢獻，提升企業發展效益，市分公司加大項目營銷力度，完善了項目營銷管理機制，成立“四大市場”營銷項目組、組建了城市金融網點轉型等“六個項目”項目組，并由專業部門、客戶營銷中心牽頭梳理全年的重點難點項目，等等。在全市上下營造濃厚的項目引領、重點突破的氛圍。

二是打造“高效業務引領企業效益品質發展”的經營發展氛圍。按照2018年經營工作會議精神，企業經營增收方向要遵循“三提高”，即：提高基礎客戶數量，提升高效收入占比，提高項目收入貢獻。市場部牽頭組織各專業局梳理了本專業的高效業務，同時分別出臺了相應的經營或活動方案，提高高效收入占比，提升企業發展效益。

二、下半年工作思路

（一）順勢而為，大力加快收入進度的完成

一是強化經營工作過程管理，及時掌握全市經營收入情況，繼續做好全局經營發展分析，以“經營預警”和“收入進度預警”為抓手，重點關注存在收入缺口的單位（及專業），有針對性的展開經營活動微觀糾偏行動，確保“雙過半”和全年收入計劃的順利完成。

二是強化業務競賽組織管理，下半年，市場營銷部將圍繞完成全年收入計劃這一中心工作，繼續組織好季度營銷競賽和專業高效業務發展勞動競賽活動，靈活運用“輕型激勵基金”，積極組織開展金融網點活動方案，通過科學計劃競賽方案、嚴格控制競賽實效、強化專業指導力度，突出競賽對業務發展的推動作用。

三是強化“一體兩翼”協調發展，通過宏觀調控、統籌管理，在加快推進“兩翼”發展的同時，加強“一體”的建設管理，實施郵務類業務底線考核，把文化集藏類業務做到“極致”。

（二）明勢而謀，全力推進項目引領戰略的實施

一是以大項目為著眼點，關注項目規模。緊扣社會熱點即企業慶典活動的等重大主題，組織開展大項目營銷和專項營銷活動，對有發展潛力的項目進行立項并明確主體，集中企業優勢資源進行整體推進，實現項目規模效益。將重點業務和產品與社會熱點活動有機結合，策劃營銷項目，加強組織、宣傳、督導和考核，形成促進項目發展的強大動力，以規模提升項目收入占比。

二是以營銷活動為驅動力，關注營銷進展。對開展的綜合性、專業性和階段性的主題營銷或專項營銷活動的過程進行控制和跟蹤，確保各種營銷活動都能達到預期的效果和目的。

（三）借勢而上，著力營造良好的經營發展氛圍

一是加強經營督導，經驗復制推廣。通過經營亮點及時通報、獎勵考核及時兌現、業務會議及時推進等形式，加強項目通報、加強競賽指標進展通報，不定期收集省、市優秀營銷案例，在全市范圍內進行宣傳推廣，營造全員營銷、全面管理、爭先創優的發展氛圍。

篇4

關鍵詞：細分角度 供電企業 營銷策略

一、客戶細分角度下供電企業營銷理論基礎

（一）電力市場營銷定義

電力市場營銷是為了迎合社會群體用電消費的需要，在瞬息萬變的市場環境中，通過分析研究制定的營銷策劃活動，以便為電力產品的使用者供需與電力產品相關的各類服務。電力市場營銷是以供電企業拓展市場保住市場份額為目標，具體的活動方案是一種有效手段。它是面向全社會的用電市場及用電客戶，因此，電力市場營銷活動要能夠適應隨時變化著的市場環境。

（二）電力市場營銷要素

電力市場營銷要素包括四方面。第一電力價格，面對多種用電市場要制定與市場相對應的價格；第二用電產品，營銷的核心就是在保障安全的前提下盡量提高用電產品的質量；第三銷售渠道，就目前來看主要渠道還是直接銷售給用電群體；第四電力促銷，它的實質就是供電企業與用電客戶之間的具體營銷活動。

（三）電力市場營銷策略

電力市場營銷策略，顧名思義就是供電企業為各類用電群體而策劃并執行的完整的營銷手段。它的目的就是滿足用電者的購電需求，保住或提升市場占有率進而完成供電企業的運營目標。目前常用的手段有：價格策略、企業形象策略、完善服務策略、價格促銷策略。它的營銷組合是電力產品；電力促銷；電價；電力分銷；政治關系；公共關系和優質服務。

（四）用電大客戶的營銷管理

用電大客戶與其它行業大客戶比最顯著的特點是具有行業特色和自身特點。用電大客戶用電數量大、電費金額高；受電容量大、電壓高及接線復雜；對供電可靠性要求高；政府對其干預多；客戶種類和用電類別多。用電大客戶識別首先按照行業類別、用電類別和用電數據對用電者詳細劃分，然后按照客戶的使用特點、使用性質還有規模再細致分析，最后根據細分結果考慮用電特征和行業吸收力對不同類別的大客戶體進行服務層級定位。

二、供電企業營銷環境分析

（一）供電企業宏觀環境分析

供電企業市場營銷策劃的首要前提是分析外部環境。其中包括政治環境、社會文化環境、經濟環境。政治方面：02年國務院對我國電力體制進行了改革，“十一五”電力體制改革方向仍然是解決廠網分開及主輔分離等方面問題；中國電力建設集團有限公司及中國能源建設集團有限公司成立，從此電力企業的改革得到實質性進展。經濟方面：宏觀經濟良好發展使得GDP數持續穩定上升，促進了電力事業的飛速發展。此外“十二五”期間我國電力需求將持續在8.5%的年均增長速度，未來期間我國將保持電力需求增長狀態。社會環境：由于電力行業是一個天然壟斷的公益服務性行業，要求供電企業不分貧富情況及地區差異要提供最基本的服務。技術環境：供電企業信息系統研究開發逐漸從整體營銷戰略角度考慮，并利用最新的前沿技術構成了綜合信息管理及決策支持平臺。

（二）供電企業行業環境分析

決定企業市場環境競爭的要素包括：潛在進入者、替代者、買方議價能力、賣方議價能力及同行業競爭者。同行業競爭，由于供電企業屬壟斷性行業及國家政策法規的限制，目前基本無行業內競爭對手；潛在進入者，目前供電企業雖無競爭者出現，但就未來的發展來看電力市場很有可能出現同一個區域有多個企業相互競爭。電力產品代替者的威脅，我國的電力能源政策正在發展改變，有可能成為電力能源替代品產的資源是供暖、熱水供應、炊事等，主要的競爭企業是石油天然氣企業或煤炭企業。購買者議價能力，電力用戶還價能力體現在用電數量及用電時間的控制上，但新時期下用電客戶對電能質量只會持續增高，這就間接提升了電力購買者的議價能力。供應商議價能力，近年國家的單邊價格上漲政策使電價成本上升，廣東實施了居民階梯電價政策，電價成本壓力減小。

三、供電公司客戶細分與營銷的策略

（一）客戶營銷總體設計及識別分類

用電客戶是供電企業存在發展的根本，也是供電企業經營收入的主要組成部分。以我國供電企業在現階段表現出的情況為依據，設計用電客戶細化營銷策略，包括以下三點：第一，根據客戶分類相關理論及分類技術實施客戶基本分類。第二，根據前面分類結果設定個性化的營銷方案。第三，給客戶細化營銷工作提供相關的組織、流程和信息保障。客戶識別和選擇是開展客戶細化營銷工作的前提；營銷策劃菜單的制定是客戶細化營銷工作的重點；活動程序及信息服務保障了營銷策略制定制度。依照帕累托法則及對供電企業客戶群體的相關數據分析后可確定客戶群體基本分類。選取利潤貢獻、成長潛力、成本占用和信用度等指標，利用細分技術先進行分類，最終得到的分析結果可作為依據制定不同的營銷策略以適應各類客戶。

（二）客戶差異化營銷策略菜單設計

對供電企業客戶群體營銷策略的制定將根據其細分特征，推出差異化服務菜單，用電客戶依照自身需要合理化選擇，來提高客戶服務的水平及質量。本文主張供電企業對客戶提供分層次個性化服務，具體分層次個性化服務分為以下幾種。

第一層次是免費型服務，供電企業要對供電基礎服務堅持免費服務并不斷超越及改進，可以通過各種信息化的便民手段改進服務，來提高客戶對供電企業的服務滿意度，這類服務對居民客戶和非居民客戶均完全免費。

第二層次是購買型服務，供電企業需要投入更多資源和專業技能來保證有更高標準要求的提升型服務及系統解決方案的服務。例如設立一對一服務，采用跟蹤服務方式及時幫助用電客戶在用電業務上遇到的問題；為提高服務滿意度供電企業還可以定期為用電客戶出具用電分析報告，幫助用電客戶合理規劃用電情況。這類需要一定的服務成本，企業單位客戶群可選擇此服務。

第三層次是贈送購買型服務，針對用電量較大的大型企業單位可以贈送若干購買型服務給他們，例如委托第三方檢測機構進行電能計量裝置準確性校驗并出具電力裝置準確性檢測報告；檢查用電設備的安全性等。而對于中電量高信用客戶，為獎勵及保護他們付款的積極性，在政策允許范圍內實行分期付款、折扣優惠等策略提高用電客戶繳費積極性；針對經常欠費低信用客戶，可采用必要刺激措施，例如以電費保證金等措施保障電費的回收。

（三）客戶營銷策略落實的保障條件

供電企業要想提高完善用電客戶的管理工作，是要有可靠的相關組織和堅實的制度做保障。本文筆者的意見是首先要在供電企業的內部建立管理客戶的客戶部，部門設主任、首席客戶經理和多個客戶經理并明確各自的職責。其次，要求供電企業流程設計以客戶為中心，創建“客戶驅動型”組織流程設計工作，具體管理業務分為電力業務擴展、信息接觸管理、客戶檔案及信用管理。最后，建立健全有效的客戶管理信息系統。供電企業通過信息系統中對數據挖掘，能準確方便的分析出誰是最有價值最具潛力的客戶，清晰的了解客戶的用電特征，還可以對用電客戶進行價值評估分析，進一步為策劃活動策略提供了技術保障；與此同時該系統還是用電企業掌握用電客戶信譽度分析的好幫手，提高了企業防范風險的能力。

參考文獻：

篇5

我國當前面臨著高成本時代來臨的壓力，企業的經營成本越來越高。移動通信企業在網絡時代的背景下和人力成本日漸升高的現實下，必須及時調整面臨的壓力。移動通信企業的營銷成本長期以來居高不下，因此必須正視當前的移動通信企業市場營銷成本管理中存在的問題，提高移動通信企業市場營銷成本管理的效率。

關鍵詞：

移動通信；市場營銷；成本管理

中圖分類號：

F23

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）09012701

1移動通信企業市場營銷成本管理現狀

移動通信企業營銷成本通常包括市場營銷中的常規成本和非常規成本兩部分組成。參考發達國家通信企業的市場營銷成本，通常占公司運營費用的約50%。通常的市場營銷成本包括廣告宣傳費用、組織活動費用、贊助費用等，非正常的市場營銷費用則包括質量索賠、壞賬、倉儲費用、物資材料占用費用、倉庫積壓資金和運輸費用、中轉費用等等。此外由于市場營銷效率不高導致的非常規費用是移動通信企業市場營銷成本管理重點。本文主要從移動通信企業的廣告宣傳、組織活動費用、贊助費用等方面對移動通信企業市場營銷常規成本進行分析。

1.1用戶維護過程重視程度不夠導致營銷成本高

移動通信企業的市場贊助費用通常又稱之為社會渠道酬金，移動通信企業社會渠道酬金的設計通常都過度重視新用戶的開發，而忽視了老客戶的維護。移動通信企業通常十分重視新用戶的開發，移動通信企業通常借助社會渠道和社會力量及贊助費推動新用戶快速入網，從而推動移動通信企業市場占有率，加速移動通信企業公司業務的發展。據統計，移動通信企業七成以上的新用戶都是通過社會渠道發展起來的，移動通信入網酬金是社會渠道的主要收入來源。隨著移動通信用戶的普及率不斷提升，加上市場競爭的日趨激烈，許多移動通信企業還繼續保持原來的高額社會渠道酬金。而移動通信企業在市場營銷的過程中，通常都忽視了當前在日趨激烈的競爭中和新客戶發展過程中，出現了新用戶高速增長同時老用戶離網率也不斷提升，新用戶在網率越來越低。根據中國移動通信的數據顯示，2014年第二季度新發展用戶的占有率僅三成左右。過低的新用戶在網率導致移動通信企業市場營銷成本中的市場贊助費居高不下。

移動通信企業在市場營銷過程中過于重視新用戶的開發，忽視了老用戶的維護，導致新用戶開發過程效率較低，老用戶流失退網率過高，導致市場營銷過程陷入惡性循環，增加了移動通信企業市場營銷成本。例如中國移動通信公司在遼寧省的促銷活動中設計了新用戶入網及老用戶充值均滿100送30的活動方案，及新用戶開戶時新卡中有100元話費，同時贈送30元禮品，老用戶充值滿100也贈送30元禮品。表面上看兩種促銷方案大致相同，但由于社會渠道對于新開卡和新戶占有都有一定補貼，導致新開戶的優惠率比老用戶充值100送30的活動力度大，這種促銷方案某種程度上不利于老用戶的維護。一些老用戶在經濟利益的觸動下，選擇放棄原來的賬戶，重新開戶以獲得更大的優惠力度。這種離網、入網導致了移動通信企業在市場營銷過程中浪費了資源、資金，不利于市場營銷管理成本的控制。

1.2集團客戶及VIP重視程度不夠導致市場營銷成本高

大眾客戶是移動通信企業占領市場的主要目標客戶群體，因此為了做大、做強移動通信企業市場，各大移動通信企業投入大量資源和市場營銷成本，搶占普通大眾客戶。通常移動通信企業設置了入網禮品贈送、交話費贈話費等市場營銷活動，此外還通過給予商高額運營酬金來發展渠道。一些移動通信企業下屬分公司為了搶占市場和市場渠道，做到地區最大運營商，甚至不惜犧牲企業利潤、利益，虧本發展新客戶和新商。更甚者，一些移動通信企業市場營銷人員與商以虛假方式套購開戶號碼，形成了大量入網用戶和大量離網用戶，浪費了大量企業的市場營銷資源，導致企業市場營銷成本高企。集團客戶和VIP客戶雖然在移動通信市場中的比例不高，一些移動通信企業因此對集團客戶和大客戶的重視程度不夠。然而實際上，由于集團客戶和大客戶市場影響力和市場導向力較強，而且集團客戶和大客戶市場利潤明顯高于大眾客戶，因此集團客戶和VIP客戶的市場對于移動通信企業來說十分重要。

2移動通信企業市場營銷成本管理策略

移動通信市場格局的改變加劇了市場競爭，在各大移動通信企業市場營銷活動中層出不窮的營銷策略和促銷方式降低了用戶的忠誠度，移動通信企業市場營銷成本在高投入的背景下，呈現出增長率較低，離網率較高的市場現狀。在此情況下，移動通信企業必須面對現實，積極改變應對，通過降低市場營銷成本，從而提高移動通信企業的市場競爭力和企業的核心競爭力，從而從根本上將移動通信企業做大做強。

2.1移動通信企業應當養成成本控制觀念

成本控制是企業提高利潤的最有效的手段之一，同時成本控制對于企業提高自身競爭力也具有重要意義。對于移動通信企業來說，在日益激烈的市場競爭狀況下，要控制企業成本首先應當轉變觀念，對于移動通信企業的市場營銷來說，養成成本控制觀念，是提高市場營銷效率和效能的前提。移動通信企業應當從資源有限、優化利用的角度進行成本控制理念的培養。

以往，移動通信企業通常認為移動通信企業生產成本較低，資源豐富，在進行市場營銷的過程中常常采用粗放式營銷模式，資源浪費嚴重。在當前形勢下，轉變市場營銷成本觀念必須轉變以往外延擴張式的成本控制策略，應當積極轉變運營模式，精細化營銷成本管理，實現低成本營銷取得較好營銷效果的策略。再次，應當構建節約資源、節約成本的企業文化觀念，在企業內部形成廣泛的市場營銷成本控制宣傳，實行全面參與的成本控制方式，最終通過成本控制實現市場營銷低成本高效率的目標。

2.2優化移動通信企業市場營銷資源

移動企業的市場營銷資源比一般提供實體產品的企業要豐富得多，但營銷資源豐富不意味著可以浪費，而應當進一步優化市場營銷資源，才能在激烈的市場競爭中贏得更多的客戶和市場占有率。移動通信企業的市場營銷資源的優化與利用應當為移動通信企業的核心競爭力的提升以及企業的可持續發展與市場占領為主，應當向老用戶的市場維護和集團用戶、大客戶用戶的維護方面傾斜。同時在市場營銷產品的設計上應當向多層次、多方位用戶綜合設計，綜合考慮到不同層次的消費群體的實際需要，設計切實可行的市場營銷方案。

在大客戶維護方面的市場營銷中，應當提高市場營銷資源的利用效率，動態監控大客戶的消費量和異常變化，及時維護重點客戶的關系，了解重點客戶的用戶需求與動態。另一方案，在大客戶維護方面應當通過廣泛調研大客戶的實際需要，設計多樣化的優惠服務項目，對大客戶市場進行精細化細分，根據大客戶的在網需求、在網時間、資費敏感程度等細分大客戶市場。通過對大客戶進行話費補貼、禮品贈送、積分補貼以及專屬服務等多種方式維護與拓展大客戶市場。針對集團客戶的維護與拓展，移動通信企業應當加大對集團客戶資源的維護，通過技術措施專注提高集團客戶的移動信息需求，為用戶提供移動大客戶V網優秀體驗，為用戶移動通信提供信息化解決方案。同時積極探索與應用新技術，加強信息化產品的體驗。針對集團客戶相互之間通話較多的特點，移動通信企業應當通過加強基站等設備維護效率，提高通話質量。同時針對長期合作的集團客戶，制定相應的話費促銷方案，以優于市場促銷力度的話費促銷方案提升大客戶的歸屬感與粘性，從而提高大客戶的在網率和移動通信運營商的忠誠度。

參考文獻

[1]中國注冊會計師協會.財務成本管理（第1版）[M].北京：經濟科學出版社，2009，（04）：3537.

[2]張其順.中國移動營銷成本管理現狀及改進建議[J].現代商業，2014，（11）：125127.

篇6

關鍵詞：中小企業；市場營銷；營銷對策

中圖分類號：F276.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0138-04

一、中小企業市場營銷的現狀

當前，中小企業已成為支撐我國市場經濟體系的主體，成為最能體現市場經濟規律特點的部分，成為推動我國有社會主義特色市場經濟發展最積極最活躍的因素。2012年末，我國中小企業達5 000余萬家，占全國企業總數的99.3%以上，從業人數占全國75%以上。目前，中小企業創造的最終產品和服務價值占到國內生產總值的60%，出口商品交貨值占全國近70%，上繳稅收占全國53%，完成發明專利占全國65%，開發新產品占全國80%?？梢钥闯觯行∑髽I已經成為我國經濟發展的生力軍。同樣，美國和日本經濟的發展也主要來源于中小企業。在美國，平均每10個人就擁有一個中小企業，當今美國2/3的就業機會是由中小企業創造的，美國就業人口的52%在中小企業。大量中小企業實際上早自我雇傭，降低了政府安置的壓力，也是擴大就業的主要增長點。美國大約70%的創新是由中小企業實現的，20世紀80年代以后，中小企業的人均創新發明是大企業的2倍。日本在20世紀五六十年代的經濟騰飛時期，中小企業產品出口的比重達40%—60%，為日本成為世界貿易大國奠定了堅實的基礎。

我國中小企業大約是20世紀90年代走入營銷管理的。但是，經過這短短20年時間，中小企業的發展突飛猛進。生產者面對的已不再是計劃經濟體制下供不應求的賣方市場，而轉變為產品生產者絞盡腦汁讓客戶購買產品的買方市場。這一重大改變，使得市場營銷成為企業經營中一個無法忽視的內容，越來越多的企業更加關注營銷工作，將其擺在企業戰略的高度。然而，營銷工作并不是投入、產出的穩定轉換過程。我們注意到，很多企業花費了大量的人力、物力、財力，卻得不到理想的回報，甚至產生負效應。問題到底出在哪里？

根據《中華人民共和國中小企業促進法》對中小企業的界定見表1。

二、中小企業市場營銷中存在的問題分析

（一）市場營銷觀念滯后

相比于計劃經濟體制下的市場環境，當今的市場發生了巨大的變化。激烈的市場競爭、不確定因素的增加，使企業面對著巨大的市場風險。然而，相對于這樣的現狀，企業的營銷觀念顯然并沒有跟上外部環境變化的腳步，相當數量的中小企業仍然奉行著傳統的營銷觀念，區分不清營銷與推銷的差異，以至在兩者之間劃上等號。根據表2可以看出，近8成的中小企業尚未進入營銷時代。

企業往往站在自身的角度，既不考慮市場變化，也不考慮消費者的需求，并不知道市場及消費者真正需要的是什么，還停留在“產品導向”的階段。從表3中可以看出，目前，過半的企業認為顧客的需求基本相同，近8成企業認為顧客需求變化緩慢。 （二）營銷戰略脫離實際

很多中小企業制訂出“完美”的營銷方案后，在實施過程中卻經常遇到各種各樣意想不到的問題，以致無法達到預期的效果，甚至實施以后完全失敗。原因在于，首先，在長期的企業營銷管理實踐中，企業往往采取自上而下“命令式”的戰略制定方法；其次，公司高管長期脫離市場一線，對市場的不確定因素缺乏了解，往往采用“理想狀態”的市場模型進行分析并制訂方案，缺乏實際操作的合理性及靈活應變能力。在表4中可以看出，中小企業在營銷戰略制定的分析階段普遍存在較大不足。

（三）忽視營銷細節

當企業營銷工作出現問題時，管理者和營銷人員往往會將注意力放在營銷戰術、推廣策略等方面，考慮營銷方案的修改，卻忽視了對營銷細節的認真思考。實際上，很多企業營銷方案的失敗，問題并不出在方案本身，而是細節被忽視。有這樣一個例子：一家超市推廣某品牌榨汁機，營銷人員將榨汁機與水果、蔬菜等整齊地擺放在演示臺面上，引起不少消費者圍觀。在最初的一周內，獲得了比較好的反響。然而，營銷人員因為每天的忙碌，經常忘記倒掉隔夜的果蔬汁或過期果蔬，導致演示臺面上出現發霉甚至異味。這給消費者傳遞了“該榨汁機不易清洗”的誤導信息，從而導致該品牌榨汁機銷量大為減少，最終導致營銷方案的失敗[1]。

（四）品牌形象模糊不清

品牌是企業的無形資產，品牌建設對企業的長足發展至關重要。忽視品牌建設或者品牌無特色是中小企業營銷普遍面臨的難題。品牌形象的塑造過程，本身就是一個不斷與公眾交流的過程，也就是營銷的過程。在這一過程中，企業將自身的價值和定位源源輸送到顧客的心里，在消費者的頭腦中形成固定而持續的認知強化模式。遺憾的是，很多企業往往將目光局限在一次事件、一個時尚潮流或者某種特定時段的突出現象，為了獲得短期內的高利潤（營銷人員的業績），最大程度地提高銷售量，將營銷演變成了一次又一次的“一次性買賣”。這不僅違背了企業長遠發展的要求、嚴重阻礙了企業的成長，同時，也是一種企業資源的浪費。在表5中可以看出，過半數的中小企業認為現行市場營銷目標在于銷售額方面，對品牌形象關注不足。

除此以外，中小企業受自身規模限制，往往在資金上壓力較大，由于資金不足在一定程度上限制了中小企業營銷活動的開展。

三、提升中小企業市場營銷能力的對策

（一）充分認識和理解市場營銷

要想做好企業的營銷工作，首先應該弄清楚“營銷究竟要干什么”這一問題。管理學大師彼得·德魯克曾經從營銷和推銷的差別入手，這樣界定營銷：“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售——理想的營銷會產生一個準備來購買的顧客，剩下的就是如何便于顧客得到這些產品或服務?！盵2]即在企業營銷中，推銷就是一種“推出去”的銷售過程，而營銷則對應為一種“拉動式”的銷售過程。

要通過營銷創造準備來購買的顧客并不是一件簡單的事情，但這正是營銷真正的價值所在。遵循這樣的思路，營銷人員必須從一開始就應搞清楚下面兩個基本問題。

1.營銷的目的是什么。眾所周知，營銷是為企業的市場化戰略服務的。換言之，企業的市場化戰略需要通過合理的營銷手段來展開。也因此有了“戰略營銷”的說法。從戰略的角度理解營銷活動，可以提醒營銷人員：營銷活動方案不是隨隨便制訂的，它應該具備一套基本的指導思想，并與戰略緊密聯系。彼得·德魯克認為，營銷是“創造一個準備來購買的顧客”。這是一個直白的說法。從戰略營銷的角度來理解，營銷的核心目的只有一個：引導消費，創造客戶。按照彼得·德魯克的觀點，企業經營的是客戶。任何企業都必須通過制定正確的戰略、推行有效的營銷策略來促進客戶的消費，并從中獲得企業收益。

2.營銷的實質是什么。營銷可以被理解為企業與客戶之間的一場“戰爭”。營銷的主題并不僅僅局限于“把產品賣出去”，而是圍繞產品展開的一系列針對消費者認知的“攻心戰”。很多人認為，“酒香不怕巷子深”，只要產品過硬，企業在市場競爭中就能獲得成功。然而現實是：產品數量豐富且種類繁多，但消費者并沒有得到相應對稱的信息，又不可能做到一一嘗試和比較好壞。多數消費者僅僅以主觀感受、第一印象等直覺為依據，從同質產品中做出選擇。另一方面，營銷人員往往把市場調研擺在“權威”的位置上，把理想化的調研結果等同于市場現實等；要想實現引導消費、創造客戶的目的，必須從改變消費者的認知入手。消費者的認知是營銷的中心點，是營銷活動必須抓住的根基。這意味著，企業生產什么并不是最重要的，最重要的是顧客需要什么，這才是營銷的真正實質。

（二）制定切合可行的營銷戰略

一個企業如果沒有戰略規劃，就好像沒有舵的小船，只會在原地打轉而不明方向；如果沒有戰略規劃，就不能用發展的眼光看問題。營銷活動如果沒有戰略的指引，就失去了目標。企業在制定營銷戰略時，要注意以下3個問題。

1.建立自下而上的思維方式。企業營銷的戰略規劃，并非憑著管理者“奇思妙想”或者“頭腦風暴”的集體回憶就足以完成的。切實有效的戰略規劃，一定要源于營銷實踐，切忌“閉門造車”。松下幸之助在掌管松下公司的幾十年間，一直堅持深入一線市場，并及時根據市場的信息反饋對產品作出有針對性的改進，從而確保松下電器長期深受消費者的青睞，不斷保持和鞏固市場競爭力。當然，這樣的方式并不能確保決策者一定能獲取準確、有效的信息。在制定營銷戰略時，可以轉換為自下而上的思維方式。與傳統思維方式相比，這是一種典型的逆向（市場導向型）思維，它從市場本身出發，并廣泛聽取基層員工的建議，及時了解市場動態，并據此指導企業的營銷活動。

2.營銷戰略要符合企業自身實際情況。制定營銷發展戰略，對中小企業來說關鍵在于如何圍繞自己的優勢來確定與之相適應的市場目標，并發展與其他競爭者相比更有優勢的產品[3]。首先，要明確適合自己的市場目標，在某一領域、某一區域市場內提供精細且高質量的產品或服務。相比于大型企業，中小企業規模較小、資金不足，選擇市場時不可能做到面面俱到。其次，要體現出自己產品或服務的差異化、比較優勢。中小企業是可以通過自身的營銷特色，獲得屬于自己的品牌忠誠追隨者，實現引導消費，創造客戶的目的。

3.注重戰略穩定性與靈活性的結合。戰略是指導全局工作、決定全局命運的方針、方式和計劃。戰略是對組織長期的、全局的、根本性的謀劃，主要涉及組織的長期發展方向和發展范圍。企業的營銷戰略，需要具有其穩定性，切不可變來變去。否則將造成大量的資源浪費，且不利于企業品牌形象的確立。但穩定性并不等于沒有變化。彼得·德魯克曾說過：“這世上唯一不變的是變化?！逼髽I面對的是一個不斷變化著的動態市場，特別是在當前信息化的社會背景之下，這樣的變化更加頻繁而不可控。企業若想保持與顧客需求的一致性，必須時刻關注外部的變化，以進行及時、適當的調整。

（三）抓住細節，提高服務意識

英特爾公司的CEO格魯夫曾說：“我喜歡從細節開始做起，逐步形成宏偉藍圖?！焙芏嗍澜绱笃髽I都知曉，營銷管理中的每個細節都可能直接導致最終的成敗。從表6中小企業相對于競爭對手的優勢評價中可見，企業對于產品質量、性能的關注遠勝于售后服務。

一位蘇寧電器長期從事家電產品銷售的銷售員在談及他對中國家電產品與日韓家電產品的比較時說：中國企業的家電產品市場銷售不如日韓企業產品，其實問題并不出在中國家電產品本身，中日韓產品質量相差無幾，中國家電銷售不好的原因就是比不上日韓企業對產品售后服務的關注超過了其產品本身，他們會主動的為客戶著想，盡可能地為客戶提供便利。要改變這一狀況，筆者認為中小企業應做到：

1.樹立客戶服務意識。企業應該把關注的焦點由產品轉移到消費者身上，樹立消費者是企業的衣食父母，消費者永遠是對的，企業和營銷人員應該全心全意地為消費者服務。消費者個性化、多元化的市場需求是企業考慮一切問題的出發點和落腳點。企業的營銷活動就是要想方設法地去滿足消費者千變萬化的市場需求，提供適銷對路的產品，急顧客之所急，真正踐行“消費者是上帝”的信條。

2.強化企業營銷管理。對此，企業要努力做到以下三點。第一，規范組織結構，各司其職；第二，立足實際，制訂出切實可行的計劃，包括短期的各項營銷計劃和長期的營銷戰略；第三，加強控制與監督。營銷計劃一旦制訂就要強化執行力，在組織執行過程中加強控制，防止出現偏差或及時糾正偏差。同時，強化企業的監督監督，使得整個營銷管理過程民主化、程序化、科學化和系統化。

3.構建優秀的營銷團隊。想要提升企業的營銷能力，關鍵在于營銷活動的實施主體——營銷人員。營銷人員也是企業的資源，他們在整個營銷環節的作用不可估量。要想讓企業的資源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考慮營銷人員的主觀能動性。為此，中小企業要營造尊重知識、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發揮出自己應有的價值，充分體現以人為本的原則，做好人才的引進、培訓和維護等服務工作。通過有效的薪酬機制、激勵機制讓企業營銷人員感覺他們的付出能得到應有的回報而增強其競爭意識，充分激發其工作熱情和積極性。

（四）注重品牌形象建設

可口可樂公司總裁伍德拉夫曾說：“即使可口可樂的生產基地在一夜之間全部化為灰燼，憑借著‘可口可樂’這一品牌，也可以重新建立一個‘可口可樂帝國’。”[4]這就是品牌的價值所在。在物質需求得到較大滿足的今天，消費者越來越多地關注于產品所附帶的與企業文化相關聯的無形價值（精神方面的需求）。這些無形價值，相比于實物產品本身，可以以較少的投入換取更多的效益，可見，如何樹立品牌形象已成為營銷的關鍵。

1.挖掘品牌內涵、突出品牌特色。產品差異化、有特色才會更好地滿足消費者多樣化的需求，吸引特定目標顧客群體，形成消費者對品牌的依賴與偏好，增強產品的市場競爭力。品牌形象建設，可以使產品具備滿足目標顧客群體特定需求的特質，甚至可以創造、激發出顧客群體中蘊含的未被其意識到的潛在需求。

2.加強品牌宣傳。傳統的“產品至上”的營銷觀念已經不符合當今的市場營銷需要?！熬葡悴慌孪镒由睢?，對于今天的市場營銷來說是致命的。在多元產品的市場環境下，中小企業應利用現代營銷手段，如廣告、代言、公益、網絡等造勢，加強品牌的宣傳，努力擴大影響力，進而提升企業形象，提高品牌的美譽度和知名度。

3.維持品牌形象的穩定。很多企業在營銷實踐中，往往并不是從一個完整的品牌形象出發的。在這種營銷模式下，其目的僅僅是為了獲取短期利潤的提高。大多數消費者在混亂的產品信息面前會出現感知上的困惑，往往不知道產品從屬于哪個品牌、哪家公司，更不用說了解其品牌價值、公司核心文化。我們可以借鑒海爾將其旗下的所有家電品牌進行整合，歸到統一的“海爾”牌之下，從而為其品牌的建設及推廣奠定了基礎。因此，對于一個企業來說，需要保持其品牌形象的穩定性。

（五）調整和創新營銷手段

營銷手段是營銷活動的載體，營銷手段的有效與否，往往直接決定了營銷活動的成敗。在表7中我們可以看出消費者最喜歡或比較喜歡的營銷手段。

由此看出，對于中小企業來說，調整和創新營銷手段是非常必要的。

1.營銷手段的改進。由美國市場學家溫德爾·史密斯在20世紀50年代提出的“市場細分”認為，企業應該根據顧客不同的需求以及相應的購買行為、購買習慣，將市場分割為不同的市場群，通過有效的市場細分策略，可以迅速識別并捕捉市場機會，集中企業的資源，通過向特定的消費者進行營銷推廣并提供特定的產品或服務來搶占市場。

2.營銷手段的創新。傳統的營銷手段，尤其像電視廣告，通常需要較多的資金成本投入，而其有效性卻在不斷地下降。這給企業的營銷帶來了極大的壓力，迫使企業的營銷人員去尋求新的、更有效的營銷手段。據調查統計資料顯示，2003—2010年期間，中小企業營銷策略創新中每年的投入增加幅度平均為6.8%左右，營銷策略創新活動覆蓋和涉及的主要活動內容增加了近17.8%，企業營銷策略創新的成功比例和投資收入分別達到47.8%和1∶7.9。同時，數據還顯示，中小企業的營銷策略創新與國外先進企業的橫向對比，多項關鍵數據和指標的差距十分懸殊[5]。表8針對中小企業營銷狀況的調查報告數據顯示，中小企業對待營銷手段創新的問題還比較保守。

網絡營銷是伴隨著電子商務的推廣和普及而興起的一種全新營銷方式，它改變和顛覆了傳統營銷策（下轉153頁）略的眾多模式。相比于傳統營銷手段，網絡營銷最大的優勢就是成本低廉，極大地彌補了中小企業的劣勢。網絡營銷可以打破時間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業在營銷各個環節的成本。調查顯示，首先，網絡廣告的總成本僅是傳統媒體的3%，同時，以網絡作為廣告方式，能在僅投入傳統廣告成本10%的條件下，取得銷售量提高10倍的驚人效果[6]。其次，開展網絡營銷也可以讓中小企業發揮自身“小而?！钡奶攸c。中小企業受規模所限，對客戶的關注力比大企業更強。借助網絡營銷，對市場需求變化作出快速反應，能更好地為客戶提供差異化、多樣化的產品或服務。再次，開展網絡營銷可以幫助中小企業整合行業資源，克服諸多資源實力和關鍵組織障礙來贏得與大企業同臺競技的機會并具備獲得比較優勢的可能性。中小企業借助網絡營銷可以突破傳統營銷策略的壁壘而將自己的產品或服務以低成本的方式傳達給目標客戶群體。最后，網絡營銷更加快捷、有效。傳統的營銷方式從計劃到執行可能需要花費幾個星期的時間，但網絡營銷卻要節省很多時間。網絡營銷的內容可以在網絡上以很快的速度被編輯并傳播，從而可能為更多人所接觸。通過適當的方式，還可以及時、高效地得到反饋信息，以幫助企業有針對性地進行必要的改進。總之，中小企業可以利用網絡營銷形式，在較少的成本這一前提下，以更高的效率來達到廣告效果。

參考文獻：

[1] 石真雨.營銷名門——企業營銷管理的誤區與對策[M].北京：中國電力出版社，2011.

[2] 彼得·行魯克.管理學：任務、責任、實踐[M].毛忠明，等，譯.上海：上海譯文出版社，1999.

[3] 石真雨.營銷名門——企業營銷管理的誤區與對策[M].北京：中國電力出版社，2011.

[4] 楊春，徐苑琳.全球飲料龍頭：可口可樂[M].上海：上海財經大學出版社，2007.

篇7

從當前國際國內經濟形勢和發展趨勢看，雖然中央宏觀調控政策及“十二五”規劃各項政策的出臺，將有利于保持工業經濟的平穩健康發展，但2011年我區工業經濟仍將面臨諸多不確定因素。受世界經濟復蘇放緩，人民幣匯改對出口的制約，工業增長的結構性矛盾沒有根本解決，能源資源環境約束加大等因素的影響，完成工業經濟發展各項指標的壓力將會增大。大力開拓市場、提高工業品產銷率、市場占有率，是實現全區工業經濟較快增長的首要任務。面對新形勢、新任務、新要求，我們必須切實增強創新市場開拓的緊迫感和責任感，積極探索新思路、新機制、新舉措，努力實現市場開拓的新突破。

指導思想：以科學發展觀和“十二五”規劃為統領，以開拓市場為中心，以轉方式、調結構、保增長為主線，統籌利用“兩個市場、兩種資源”，創新工作思路和方法，大力調整我區工業品市場結構，擴大市場份額，推動工業經濟發展方式的轉變，促進全區經濟平穩較快發展。

目標任務：堅持以市場為導向，大力加強工業品市場開拓工作和銷售體系建設，創新市場營銷方式、方法和手段，提高我區工業產品的市場競爭力，確保我區工業產成品和應收帳款兩項資金占用增幅低于主營業務收入增幅，力爭全區工業品產銷率達到98％以上，為保持全區經濟平穩較快發展提供強力支撐。

二、開展“市場開拓創新年”活動的主要內容和措施

1、創新市場開拓策略，擴大國內外市場領域。一是在拓展國內市場方面。不斷健全和完善市場體系，加大對國內市場的調研、分析，找準消費熱點，持續擴大華東、華北、東北市場，拓展西北、西南市場。組織企業參加市舉辦的“葡萄酒節、中日韓食品博覽會、裝備制造業博覽會”和省內外15個大型展會及經貿合作活動。組織部分企業“北上”，參加東北、華北等地區重大展會，推動化工、農機、輕工、工程機械等產品在北方市場的銷售；組織有關企業“南下”，重點參加等中心城市的經貿活動，推動服裝、輕工、食品等名優新特產品在周邊和南方市場銷售；重點組織建材、機械、輕工等行業“西進”，擴大在西部市場中的份額；鼓勵和引導企業調整產業結構和產品結構，樹立市場意識和名牌意識，采取積極的營銷策略開拓農村市場，提高產品在國內市場的競爭力和占有率。二是在開拓國外市場方面。積極開展“引進來”和“走出去”相結合的各項經貿活動，推動國際經貿合作與交流。組織有實力的企業擠占廣交會，爭取簽訂更多的產品出口訂單；鼓勵企業建立駐外商務機構，調整出口產品結構，開發生產適銷對路的出口產品，提高出口產品的科技含量、質量和附加值。

2、創新營銷模式，推進電子商務發展。引導企業深化對電子商務及其重要性的認識，鼓勵企業加強虛擬終端市場建設，推動企業開展電子商務，通過網絡營銷拓寬銷售渠道、深化顧客關系管理、擴展和延伸品牌價值，提高工業品產銷率，擴大市場輻射范圍。重點推進“市網上工業展覽館”我區展館建設，為全區工業企業搭建一個覆蓋國內外市場的電子展示、交易商務平臺，進一步提高工業企業和工業產品的知名度、美譽度。鼓勵全區工業企業利用展覽館的功能進行企業和產品鏈接，提升我區工業產品的影響力、競爭力和推廣宣傳的集中度。配合省“阿里巴巴站”的建設，借用網絡優勢和阿里巴巴集團與跨國零售集團的合作關系，推進我區產品的網絡銷售。

3、創新營銷管理，開展營銷診斷咨詢活動。聘請具有市場營銷管理實踐以及行業經驗的咨詢團隊為部份企業把脈，幫助企業改善和創新市場營銷活動，引導企業樹立客戶關系管理“一對一”的服務理念，找出企業在市場營銷管理、流程、架構和信息化等方面存在的問題，研究制定適合企業開拓市場的現代營銷方略，使企業抓住并創造市場機會，推動企業營銷機制創新，增強企業的市場競爭力，促進企業持續、快速發展。

4、創新市場宣傳，發揮典型示范引領作用。加大對我區工業品的宣傳力度，鼓勵企業創新產品宣傳的途徑，運用技術性傳播、媒體專業性傳播、形象性傳播等方式，提高工業品在國內外市場上的認知度和美譽度。抓好典型培育工作，鼓勵和支持企業創新營銷模式，運用現代營銷方式發展和培育市場，圍繞市場調整產品結構，建立具有自身特色、符合企業實際的銷售模式。抓好開拓市場創新典型企業的帶動和示范引導工作，通過新聞宣傳、通報表彰、經典案例匯編等形式，引導企業樹立以創新開拓市場為導向的經營理念，營造重市場、重營銷的良好氛圍，實現從資源型增長向價值型增長的轉變。

三、開展“市場開拓創新年”活動的工作要求

市場開拓創新是一項戰略性的任務，必須調動各方面的力量，發揮各方面優勢，增強合力，創造條件，積極推進，務求取得成效。

1、加強領導，全力推進。區成立全區工業“市場開拓創新年”活動領導小組，由經信局局長任組長、分管局長為副組長，推進各項工作的開展。各辦事處、園區也要成立相應的組織領導機構，研究制定市場開拓創新規劃和方案，協調解決企業在市場開拓創新工作中遇到的困難和問題，切實做好組織、發動和服務工作。

篇8

[關鍵詞]營銷人才培養 綜合素養 教學實踐 訓練體系

[作者簡介]朱美燕（1966- ），男，江西萬安人，寧波工程學院經濟管理學院，副教授，碩士，研究方向為中小企業營銷管理。（浙江 寧波 315016）

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2012）32-0119-02

一、營銷專業學生應具備的綜合素養

地方本科院校是應用型本科院校的主力軍，對營銷專業人才的培養定位是培養“文武雙全”的應用型營銷人才，即營銷專業的畢業生應該是既能獨當一面、具備市場洞察與市場開拓能力并能獨立開展公司業務、進行產品銷售與市場維護，又能進行營銷策劃和營銷管理的應用開發型高級專門人才。其綜合素養應包括以下幾個方面：

1.優秀的品格。企業營銷活動是一項塑造企業與個人形象、建立公司聲譽、實現人類美好生活愿望的崇高事業。要求從業人員必須擁有誠實嚴謹、恪盡職守的態度和廉潔奉公、公道正派的作風。在代表公司進行人際交往和社會關系協調中，不謀私利，不徇私情，為人正直，處事公道；在本職工作中，誠實守信，盡心盡責，能充分履行自己的社會責任、經濟責任和道德責任。

2.淵博的知識?，F代市場營銷觀念以消費者需求為出發點，強調企業整體營銷活動。營銷人員必須以淵博的經濟、科技、社會、人文等知識作后盾，既要有較全面的一般科學文化知識和常識，又要精通本學科的專業知識，還應通曉寬泛的社會和其他層面知識，并且具備廣泛的興趣和愛好，只有這樣才能與客戶有更多的共同語言，有更好的溝通。

3.良好的心理素質。心理素質滲透在人們的各種活動中，影響著人們的行為方式和活動質量。優秀營銷人員應具備的心理特征是濃厚的職業興趣、充分的自信心、持續的工作激情、良好的挫折容忍力。良好的心理素質可以增強營銷人員開拓進取的精神，使營銷人員在奔波勞累之中樂此不疲，以持久的熱情從事營銷活動，探索營銷的成功之路。

4.較強的專業能力。營銷人員應具備的專業能力主要包括市場研究能力、市場判斷能力、推銷能力、公關能力、人際溝通能力、策劃能力、營銷管理能力、創新能力等。寧波工程學院（以下簡稱“我院”）把應用型營銷人才的專業能力概括為坐下來能寫、站起來能說、走出去能執行，即懂策劃、善調研、會公關、能推銷、肯創新。懂策劃指能夠進行一般性的單獨項目的策劃，能夠獨立或協同他人完成市場調查策劃、新產品上市推廣策劃、產品促銷策劃、廣告主題策劃、主題公關活動策劃、推銷人員培訓策劃等方案并有效地組織實施。善調研不僅要求善于開展各種方式的市場調研工作，而且能夠獨立主持中小型市場研究項目科學、規范、有效地進行并及時完成項目研究報告。會公關指在知曉公關禮儀、熟悉公關原理的基礎上，能夠切實開展各類交際型、服務型、宣傳型、社會型及征詢型的公關活動，塑造公司良好的公眾形象，為產品銷售服務。能推銷指能夠在充分把握市場、掌握客戶需求的基礎上，與客戶進行業務談判，獲得客戶的認同，最終把產品和服務銷售出去?？蟿撔轮改軌蛟跔I銷工作實踐中不斷積累經驗并追求營銷理念、營銷方法、營銷手段、營銷策略、管理制度等方面的創新。

二、營銷專業學生綜合素養訓練體系的構建

為使營銷專業學生的素養都能得到全面的提升，應該充分利用課余時間開展第二課堂教學。為此，我院設計了營銷專業學生綜合素養訓練體系，即營銷專業學生4321綜合素質訓練工程。以提升學生專業能力為核心，以拓展基本知識面為基礎，以訓練營銷實踐能力為重點，切實提高營銷專業學生的綜合素養，引導學生全面成長、快速成才，培養具有高素質專業水準的應用型營銷人才，為學生畢業后更快地適應社會、成為職業化員工打下堅實的基礎。

1.“營銷專業學生4321綜合素質訓練工程”的基本內容與要求。營銷專業的本科學生，應在大學四年課余時間，努力完成以下三個“4321”系列內容的綜合素質訓練項目：

第一個“4321”系列是指閱讀40本推薦的好書，訪問30位成功人士，撰寫20份方案（報告），參與10項重大活動。閱讀40本推薦好書主要是指閱讀經典的古今中外有影響力的書籍，涉及政治、經濟、管理、人文等領域。學生平均每月應從推薦的書目單中選擇閱讀至少1本，四年共計閱讀不少于40本，并要求每學期撰寫讀書筆記，進行小組和班級研討、交流。訪問30位成功人士的對象主要包括學校的名教授、名校友、政府官員、資深媒體從業人員、企業高管、營銷精英、著名品牌專賣店店長、企業家、各行業杰出人物、其他成功人士等。要求訪問前有計劃，訪問后有記錄與總結。撰寫20份方案（報告）主要是指撰寫市場調研方案、市場調研報告；營銷策劃方案、營銷執行報告；公關策劃方案、公關執行報告；廣告策劃方案；廣告軟文；CI設計方案；企業營銷案例；各類活動方案；創業計劃書等。要求學生個人或團隊共同完成，每學期開展方案匯報與交流、展示活動。參與10項重大活動主要包括組織策劃本專業學生聯合設攤銷售活動，組織策劃并參與廠商促銷活動，組織策劃開展大型實地調研活動，參加大型專業展會及相關活動，組織策劃并參與大型志愿者行動，組織策劃并參與假期社會實踐活動，組織策劃并參與各類社團活動，組織策劃并參與各類專業小組實踐活動等。要求活動前有方案，活動中有記錄，活動后有總結與交流。

第二個“4321”系列是指訪問400家著名企業和機構網站，熟悉300個著名品牌，了解200位偉大人物，聆聽100場名家講座。訪問400家著名企業和機構網站是要求學生登錄訪問國內外著名企業網站、國內外著名大學商學院網站、國內外著名營銷管理類專業網站和行業協會網站等，從網站中了解著名企業和機構的管理思想和實踐，接觸并解讀許多經典案例，學習別人先進的營銷理念和方法。熟悉300個著名品牌是要求學生了解300個中國著名品牌和世界著名品牌的基本信息和品牌概況，熟悉這些品牌的歷史與發展，從中感受著名品牌的文化內涵與魅力。了解200位偉大人物是要求學生對了解影響中國和世界的古今中外偉大人物，通過閱讀他們的文章或他們的傳記，從他們身上吸取精神和道德的力量，提升自己的人文素養和人格魅力。聆聽100場名家講座是要求學生個人或集體通過DVD或電腦視頻觀看有關管理、營銷、勵志、個人成長等方面的名家講座，也可參加由政府部門、著名企業或學校主辦的各種論壇或講座，以增長知識，開闊眼界。

第三個“4321”系列是指熟悉我國40個主要城市的基本情況，熟悉30個國家的基本情況，熟悉20個體育項目和藝術形式的歷史、現狀等基本情況，熟悉10類產品的生產工藝、過程及特色。熟悉我國40個主要城市的基本情況是要求學生對國內主要直轄市、省會城市、副省級城市、計劃單列市和學生家鄉城市的經濟社會發展、歷史文化、人文特色、旅游資源等情況做比較全面的了解，以真正了解我國國情。熟悉30個國家的基本情況是要求學生對世界主要發達國家、一些有特色的國家和我國周邊的一些國家的經濟發展水平、人文地理狀況、社會制度和結構等進行較全面的了解，以了解世界經濟和別國文化。熟悉20個體育項目和藝術形式是要求學生對一些極具影響力和特色的奧運和非奧運體育類項目進行全面的了解，對國內外一些藝術形式，如京劇、書法、國畫、交響樂、歌劇、繪畫等的歷史、流派等進行全面了解，以增加知識面、藝術和人文修養。熟悉10類產品的生產工藝、過程及特色是要求學生能選擇一些如葡萄酒類、珠寶類、化妝品類、高端腕表等產品的生產工藝、過程及特色進行了解，以擴大知識面，增加與高端人群溝通的話題。

2.“營銷專業學生4321綜合素質訓練工程”的組織和實施。一是成立項目推動委員會。教研室成立了由專業負責人、普通教師、輔導員、班干部和普通學生共同組成的項目推動委員會，明確職責和任務，定期通過例會的形式，了解各個班級對“4321”的實施情況，解決學生在實施過程中遇到的具體問題，推動訓練工程正常有序進行。二是設計項目任務書。將“4321綜合素質訓練工程”各項內容和要求以項目任務書的形式固定和規范下來，使學生在實施的過程中有目標、有方向、有任務、易進行，使學生“在學中做、在做中學”，項目任務書的設計極大地方便了訓練工程的推進。三是組建學生訓練小組進行訓練。打亂班級界限，將同一屆學生分成若干個小組，每個小組由6～8人組成，采用人人編入小組的方式，每個小組推選出兩名成員負責制訂小組實施計劃和方案，負責督促小組成員完成訓練任務，組織小組開展組內討論、交流與總結工作。每5～6個小組設1名聯絡人，負責對各小組訓練工作的管理和推動，組織開展小組間的交流、討論與總結。項目實施以各小組和學生自我訓練、自我評價為主，堅持人人參與、課余時間、自主管理、過程控制的原則，充分培養并發揮營銷專業學生自動自發的學習熱情，使學生大量的業余時間大都能用到“4321綜合素質訓練工程”中來。四是給予學分。將“營銷專業學生4321綜合素質訓練工程”納入專業培養計劃，每學年均根據學生訓練項目的數量和質量給予成績評定，合格者可獲得素質學分。

三、實施“營銷專業學生4321綜合素質訓練工程”的思考

從目前正在實施的“營銷專業學生4321綜合素質訓練工程”情況看，學生的積極性十分高漲，實施的形式多種多樣，無論是個人閱讀、知識競賽，還是小組讀書會、集體看講座錄像，學生們都有組織、有計劃地開展著；無論是項目調研、項目策劃，還是產品促銷與推廣、各類活動的組織和執行，各小組成員都十分投入。訓練工程的實施獲得了學生的廣泛響應和參與，取得了很好的教學效果。同時實施該訓練工程也給我們帶來了一些思考。

首先，清晰準確地定位應用型本科院校市場營銷人才的綜合素養和職業能力是設計該訓練工程的主要基礎。我院根據現代企業對營銷人才的需求，提出了營銷人才的核心職業能力為市場洞察與市場開拓能力、營銷管理與營銷創新能力，并將能力分解為具備懂策劃、善調研、會公關、能推銷、肯創新的專業能力加以訓練。

其次，實施“營銷專業學生4321綜合素質訓練工程”需要教師的精心指導和參與，需要教師大量業余時間的傾心投入和熱心奉獻，需要學校相關政策的鼓勵和支持。同時，該訓練工程的實施也推動了教師在業余時間不斷深入企業一線和市場一線，為應用型營銷人才的培養積累閱歷和經驗。

再次，營銷專業學生“4321綜合素質訓練工程”的實施，為學生提供了很好的策劃、組織、溝通、協調的平臺和機會，通過組建小組和團隊的方式，學生平時以小組方式進行學習和訓練，團隊管理與溝通能力得到了一定程度的訓練。整個訓練工程給了學生許多啟示：大學學習不僅僅是課堂的學習、理論知識的學習，更是學習做人，學習融入團隊和團隊管理，學習將理論運用到實踐中，用理論指導實踐、實踐檢驗理論。

最后，應用型營銷人才綜合素養的提升是一個系統工程，不是一個教師或一個教研室就可以完全實施好的，也不是一個學期就可以完成的，它是一個過程，需要教師和學生不懈努力，持續推動，認真執行，并加強過程管理。

[參考文獻]

篇9

【關鍵詞】高職；市場營銷；課程體系設計

一、改革的背景

（1）理論背景。教高[2006]16號文件《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》中明確指出：“課程建設與改革是提高教學質量的核心，也是教學改革的重點和難點。高等職業院校要積極與行業企業合作開發課程，根據技術領域和職業崗位（群）的任職要求，參照相關的職業資格標準，改革課程體系和教學內容。建立突出職業能力培養的課程標準，規范課程教學的基本要求，提高課程教學質量。”還指出：“專業建設是學校建設的靈魂，課程建設是專業建設的靈魂；課程建設的重點是人才培養模式改革；課程建設與改革是學校工作的重中之重?！保?）社會背景。社會對于營銷人才的需求量很大，目前國內大部分院校從中專、大專、本科、碩士和博士均開設有市場營銷專業，然而，根據我們對國內多所院校市場營銷專業人才培養方案的分析，由于人們對該學科的理解不同，或由于受自身條件的限制，導致該專業課程設置差異較大。尤其是職業院校的課程體系的設計，與一般院校的區別不太明顯，不符合職業院校的培養目標。我們于2012年3月～2013年6月分別對西安人人樂超市有限公司、西安圣貝牙科醫院、陜汽集團漢德車橋有限公司、湖北宜昌長江藥業有限公司西安分公司、西飛公司、西安銀橋乳業、西安眾天食品有限公司、西安閻良甜瓜基地、閻良區建材市場等多家周邊大中小型企業進行了調研。在與企業相關負責人的交談中，幾乎每個人都提到了現在80后、90后學生的基本素質問題；普遍認為現在的畢業生最缺乏的就是吃苦耐勞精神、敬業精神、團隊合作精神，工作態度不夠認真，缺乏奉獻精神，認為別人應該給他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，還特別提到學生的語言應用能力很差的問題，企業要求學生能擬訂合同、業務函等商務文件、撰寫調查報告、工作總結、起草工作規范及管理文件，但大部分學生在這方面表現欠缺。我們認為有必要在對市場營銷學發展趨勢和內容體系分析基礎上，對市場營銷專業課程建設和改革中應重視素質教育課程的設置，以培養出符合經濟發展需要的德藝雙馨的市場營銷人才。（3）學院背景。西安航空職業技術學院始建于1958年，是一所經教育部批準、具有高等學歷教育招生資格、直屬陜西省教育廳的全日制普通高等職業院校，面向全國31個省、市自治區招生。學院位于中國著名航空城——西安市閻良區，處于國家級航空產業基地——西安閻良國家航空高技術產業基地的核心區。學院繼承了廠校合一、產教結合的辦學傳統，利用市場機制，積極探索高職教育與經濟社會相結合的辦學路子，實現校企深度融合，形成了“教育與產業結合、學校與企業結合、教學與生產結合、學習與就業結合”的“工學四合”模式，初步形成了富有高等職業教育特色的辦學模式。（4）專業背景。西安航空職業技術學院于2003年申報開設市場營銷專業，2004年開始招生，六年來共有近300名畢業生，就職于陜西乃至全國的市場營銷和企業管理崗位。該專業于2011年被評為陜西省重點專業，專業教學團隊被評為陜西省優秀教學團隊。目前，我院市場營銷專業已經具有一定的積淀和發展基礎，師資隊伍結構相對合理、素質較高。但是，由于長期以來學校的辦學定位特別是學科發展一直向理工科傾斜，導致經管類專業的發展受到一定影響。就市場營銷專業而言，不屬于學院示范建設的重點專業，但十幾年來，圍繞著市場營銷專業課程建設，以改革教學內容為主線，帶動教學方法、教學手段的全面改革，尤其注重教法和學法兩個方面的改革，把指導學生學什么，怎樣學納入教學改革范圍；注重學習方法和研究方法指導，提高學生學習興趣，培養學生能力，我們也一直在積極探索專業人才培養模式的改革與創新，在我校市場營銷專業建設方面取得了一定的成效。

二、課程體系存在的問題

（1）重課程內容大而全，輕課程內容專而精。市場營銷作為應用型經濟學科，在社會的各行各業中占有一席之地，它涉及的知識面頗廣。但我們過去在設置專業課程前沒有對社會崗位群進行深入細致的調研，照搬普通本科的課程體系，基本上沿用了培養學科型人才的“三段式”結構，即按照“公共基礎課、專業基礎課、專業選修課”的模式構建課程體系。這種“三段式”課程體系結構，使每一門課程課時都較少，使教師講課時都力爭在相對較少的課時內照顧到本學科的完整性，而事實卻事與愿違。同時學生也感到忙于應付，哪方面的知識都學的不深不透，而且缺乏針對性。事實證明，套用這種“三段式”結構所制定的人才培養方案是以理論知識教學為中心的本科壓縮型，沒有從根本上擺脫學科型思想的束縛，對高職技術應用型人才培養十分不利。（2）重理論講授、輕實踐操作。市場營銷是一門實踐性極強的學科，但傳統的市場營銷課程往往強調概念、注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結果、輕過程，重間接傳授、輕親身體驗的偏向，致使學生遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差，學生學習靠死記硬背，缺乏創新和思考，理論與實踐嚴重脫節，致使學生高分低能。（3）重專業知識、輕素質教育。長期以來，受傳統“應試教育”的影響，學校只注重對學生知識的傳授，忽視和弱化了學生綜合素質教育和能力的培養，導致相當一批高職學生缺乏完整、系統的科技和人文素養，缺乏創造力和繼續學習的能力。由于人文素質課程缺乏、文化情操陶冶不夠，高職學生缺乏對中國歷史和傳統文化精華的基本了解，缺乏深厚的民族文化素養，缺乏對外來文化的鑒別能力。（4）重校內模擬教學，輕企業真實演練。目前在各高職院校真正具備“雙師”資格的專業課程教師極度匱乏，而且現有的實訓條件也不容樂觀，設施落后，難以滿足教學需要。為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地，以此來彌補校內實踐教學資源不足的問題。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所而已。而且，隨著市場經濟體制改革的逐步深化，市場競爭日趨激烈，企業的商業秘密也日益增多，大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，認為接受學生實習是一種負擔，怕泄露商業秘密。結果到實習崗位去接觸不到本崗位的實質工作。顯然這種動口不動手的實習是難以達到實習效果的。

三、改革思路

圖1 基于工作任務的項目課程體系

1.構建基于市場、銷售、客服等工作任務的項目課程體系。通過與西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發展有限公司、陜西白象食品企業有限公司等企業進行合作，根據企業具體工作過程進行崗位能力分析，將營銷經理助理、銷售經理助理、客戶經理助理等職業資格鑒定的要求融入課程體系，建立基于工作任務的項目課程體系（如圖1和圖2）。

圖2 市場營銷專業職業發展方向示意圖

2.進行核心課程建設。按照“教產結合，學訓合一”人才培養模式的要求，進行《市場營銷實務》、《網絡營銷》、《推銷技巧》、《企業管理》等核心課程的建設。按照各生產加工和商貿流通企業對市場、銷售、客服等崗位工作任務的要求，以培養學生崗位工作能力為目標，以工作任務為導向，確定課程教學內容，制定課程標準，進行課程整體設計和單元設計。將《市場營銷實務》建成精品資源共享課，并按照精品資源共享課的標準，對《網絡營銷》院級精品課程進行改造。以《市場營銷實務》課程為例，本課程的整體設計以市場營銷工作崗位的不同項目為依據，通過對市場機會分析、營銷戰略選擇、營銷策略制定三大項目的學習，使學生能夠熟悉市場營銷活動的基本過程，可以掌握市場營銷各環節的基本決策方法，能制訂市場營銷總體活動方案，并能把先修課程市場調研和分析方法與專業應用相結合，同時， 具有信息收集能力、市場機會識別能力、團隊合作精神，達到營銷經理助理資格的基本要求。

3.特色教材建設。與北京博導前程信息技術有限公司、西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發展有限公司、陜西白象食品企業有限公司等企業有豐富實踐經驗和較高理論水平的專家一起，編寫滿足職業素質和崗位技能培養需要，反映職業崗位標準、操作規范，實現課堂教學和工作情境教學相結合的特色教材，包括《市場營銷實務》、《網絡營銷》、《推銷技巧》、《企業管理》等。

4.深化教學方法與教學評價方式改革。按照“教產結合、學訓合一”人才培養模式的要求，實施項目教學，將案例教學、情景教學等方法運用于教學過程，突出市場營銷專業核心能力的培養，提高學生與人溝通能力、自主學習能力，學會做人、做事。針對教學項目，制定項目完成標準，通過學生完成的項目結果進行評價。以工作技能、工作素質的訓練和提升為目的，并輔助采用過程評價、態度評價等綜合考核評價手段。同時，鼓勵學生參加營銷經理助理、銷售經理助理、客戶經理助理等職業資格鑒定考試，取得證書后，可以替代校內相關課程考試成績。針對頂崗實習和校外實訓與實踐課程，實行校企共同管理、雙重考核的方式。

參 考 文 獻

篇10

所謂體驗式營銷就是企業站在消費者的的感觀、情感、思考、行動、關聯這五個方面，從消費者的角度重新設計、定義企業營銷的思考方式。它突破了傳統觀念上消費者是理性消費的消費群體的這一假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業產品營銷的關鍵，運用企業營銷的活動為消費者的購買前、購買后所提供的刺激促成消費者購買行為產生、消費后滿足和后續購買行為的持續，其實現的基礎在于消費者響應這種刺激并對企業營銷活動的直接觀察和參與促成。

傳統營銷與體驗式營銷的區別：

傳統營銷 體驗式營銷

關注產品特色和利益（FAB） 關注消費者體驗

消費者是理性消費，將消費過程視為解決問題的過程，忽視感情因素 消費者消費時是理性與感性兼具，兩個因素產生購買的概率一樣

關注產品的分類和在競爭中的定位 在社會文化、環境、消費因素下檢驗消費情景

體驗式營銷的特點在于：一、以消費者的體驗為關注點：注重企業與顧客之間的溝通，挖掘顧客內心的愿望，從顧客體驗的角度，審視自己的產品和服務；二、以體驗為導向設計、制作和銷售產品：完成產品由產品單一轉換的角度，使產品成為集產品、商品、服務、體驗為一體的綜合性物質，增加產品在“體驗”后的含金量，為企業代來超值效益；三、檢驗消費情景：營銷工作不再獨立的思考一個產品（質量、包裝、作用等）而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創造一種綜合效應增加消費體驗，而且還要根據社會文化、環境、消費因素思考消費者所要表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義，使企業的營銷觀念和方式能綜合各個方面進行擴展外延提升內函，消費者在消費前、中、后的消費體驗以成為企業提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵性和決定性因素；四、消費者雙重性的確定：消費者在消費時會有理性的選擇，但也會有對狂想、情感、歡樂的需求，決定了消費者消費時是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗式營銷的行為，體驗要確定一個主題或主題道具，體驗式營銷要從這個主題或主題道具出發所有服務都圍繞這一主題或主題道具出發，而這些體驗主題或主題道具需要體驗營銷人員精心設計并有嚴格的計劃，實施與控制的管理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗是五花八門的，體驗營銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統的營銷又有很大的差別，企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并推陳出新。

體驗式營銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產品與競品有效區分開；3、樹立公司形象和建立產品、公司識別系統；4、推動營銷工作的變革；5、誘導消費者的試買、消費和品牌忠誠度即消費指名度

新疆乳品市場總消費人口1600多萬，而乳品生產企業卻有近10個，競爭產品多達13個，且競爭的重點多集中在短保期的常溫奶，其競爭的激烈程度不亞于內地的一、二線市場，而競爭的手段卻處于一個相對低級的階段，過渡的依賴促銷戰和價格戰促成銷售量的增長。如何轉換企業的營銷思考方式，實現差異化營銷達成銷售的增長和品牌的提升成為新疆企業思考的的重點。

新疆A企業成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場，且在產品上市前，烏魯木齊市場已有三個品牌的產品占據烏魯木齊市場95%的市場份額，在經過2004年一年的市場開發、產品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發上市，到2005年5月，該企業A產品在整個新疆市場產品日銷量已達70噸，市場占有率達27 7%，躍升為新疆乳品企業三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場其產品銷售量達50多噸，市場占有率近40%，成為烏魯木齊市場銷售量最大的乳品企業之一，但該企業在經歷一年多的高速成長之后，面臨新的發展問題。

1、市場銷量雖達到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，怎樣突破銷售瓶頸，進一步提升銷量

2、品牌的建設和品牌提升的問題。

3、產品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。

針對上述三個問題，企業品牌推廣小組首先，從該企業自成立之初的發展歷程進行深入的了解，尋找原因，同時，對新疆乳業的現狀和消費者的關注度狀況進行了分析并作出SWTO分析：

優勢：

1、專業的營銷團隊，進行深度分銷的營銷模式和一年的市場運作，擁有營銷優勢和。品牌、銷量基礎

2、六個千頭牛奶場為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業難以比擬的優勢。

3、克隆牛技術獨步新疆和該企業的研發能力，使其擁有技術優勢。

4、先進的生產技術設備和完善的品控體系使其擁有安全優勢 劣勢：

1、產品銷售過度依賴促銷實現，銷售不穩定。

2、企業進入市場較短，缺乏市場經驗而且由于時間短品牌基礎較弱，雖有知名度卻缺乏美譽度。

3、產品定位模糊不清，企業的核心和競爭優勢尚未傳播開來。

4、產品口味與目前市場流行的香濃口味相比欠佳。

機會：

1、消費者對牛奶產品的消費上認識度較低、品牌忠誠度較弱，消費的隨機性較強。

2、企業產品線豐富，便于組合，同時企業營銷能力和思維轉換較快。

3、消費者對牛奶產品安全的消費需求。

4、新進入牛奶消費市場中消費者的加入。 威協：

1、作為新疆市場有50年歷史的B品牌牛奶，其對消費者的影響

2、作為新疆第一品牌的C牛奶對市場的影響

3、外來全國品牌，對市場的沖激：

得出以下結論：

1、目前新疆乳業營銷和品牌媒體運作同質性較強無明顯差異化，品牌突圍難度較大。

2、隨著消費者對“乳品消費安全”的需要，乳品的安全問題備受社會和消費者的關注，給消費者消費的知情權這將是一個品牌運作的機遇。

3、對該企業來說，奶源優勢是其最大、最突出的核心優勢，以此為突破更利于企業的優勢的傳播。

4、從乳品消費者的消費觀注點來看，參觀牛場、參觀生產車間了解乳品的生產過程對消費者有吸引力也是消費者消費的潛在需求，會引起引起眾多消費者的關注和參與。5、新疆乳業的競爭環境和現狀決定，誰能出奇招實現差異化營銷“第一個吃螃蟹”誰將是市場爭奪最后的勝者。通過仔細分析與認真研究后品牌推廣小組認為解決A企業面臨的問題要達到三個實現：

1、產品上要實現由“口吃-----胃吃------心吃的推進，培養消費者的信任度、忠誠度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。

2、品牌上要實現由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內涵的延升，給品牌進行定位與文氣息，提供給消費者利益點，樹立品牌。

3、宣傳上要實現消費者由過去單純的片面認識向全面認識的推進，使企業的優勢，讓消費者能從認識到認知、接受的方向轉變，實現差異化傳播和營銷。

基于以上的結論和目標，推廣小組確立了應用既能體現消費者的價值，又能突顯企業的價值的體驗式營銷為營銷手段的實現方式，以最能發揮該企業與眾不同的優勢奶源和牛場的優勢作為突破口，利用企業母公司在新疆市場的知名度，確定了運用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動引領消費者走出城市來到春光明媚的郊外牛場，親近自然、親近小牛犢，參觀生產基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實現消費者與企業之間互動為目標的體驗式營銷，以消費者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡介）、看牛場、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現狀、安全是硬道理、產品講解―――行動：免費品嘗、牛奶的鑒別、口感測試――關聯：企業產品是最好的和最安全的并購買產品。這五個部分進行設計，以消費者一日旅游的形式來實現，為使此項推廣方案能確實執行，推廣小組進行了周密布置并寫出了詳細的策劃案。

“XX之旅”策劃方案：

一、活動目的

穩定和提升銷量，完善品牌建設提升品牌知名度、品牌價值和品牌忠誠度，實現企業優勢宣傳與戰略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營銷之道。

二、活動時間

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時間便于活動開展，讓消費者在體驗之余能得到休閑）

三、活動形式

游牛場，認小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。

四、活動主旨

實現消費者在體驗中了解、探索牛奶的生產源頭和過程，教會消費者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產消費安全是硬道理的觀點。

五、活動流程

在公司看短片介紹（公司簡介） - 去牛場（由講解員在車上介紹） - 參觀牛場（了解奶牛、奶源狀況）-到廠房（了解生產工藝過程）-到公司（公司和消費者進行溝通） - 品嘗產品、填寫信息反饋表、購買產品。

活動實施細則:

內部：

1、牛場選定：選定了該企業的第三牛場做為消費者參觀的牛場，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場較近，同時做為該企業克隆牛的專門飼養地，對消費者能有很好的興趣感。

2、牛場的環境布置：

1）、“牛場”的衛生要求

要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個較衛生的廁所同時增加垃圾桶數量，清除牛場周邊的垃圾。目的：給參觀區一個良好的環境衛生，減少參觀區域的蒼蠅數目同時方便消費者生理需要。

2）、“牛場”的環境改造和宣傳布置

對參觀牛場區域內的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。

目的：吸引消費者眼球和目的地、參觀點的確認

3、牛場內展廳的設計：

1）、“牛場” 參觀走廊的設計

由于牛場安全生產和預防病菌的侵入，我們專門設計了兩側透明的參觀走廊并進行裝飾，

目的：滿足消費者既能方便游牛場近距離看小牛，又能避免病菌在牛場的傳播。

2）、“牛場”內擠奶廳的設計

主要強調牛奶的生產過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費者能了解到安全的牛奶產品奶源是關鍵的道理。

3）、“牛場”內的設施配備

配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調。

目的：給消費者進行奶源知識的講座并告知和讓消費者了解好奶源與不好奶源的區別并通過消費者親自看來加深印象和對比。

4、車輛的選擇：我們選擇有空調（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對車體進行包裝后并定名為“XX之旅”號，同時制作企業宣傳廣告牌，使消費者在一路上對企業和產品能有大致了解并配備專門的講解人員進行全程服務。

5、參觀工廠：從牛奶進入工廠的第一個環節至產成品出來的各個環節，邀請消費者全方位參觀，并對生產的各個環節的事宜由工廠技術人員進行詳細講解，滿足消費者對牛奶生產過程的了解心理。

6、專題講解：開設牛奶知識的專業講座和消費者座談會與消費者溝通為消費者答惑解疑。

①、選擇座談場所：場所中專設電教設備、產品展示區牛場微縮模型，企業組織架構圖等，滿足講座，產品展示與企業優勢展示的需要。

②、制作講座課件：課件內容包涵企業規模、優勢、市場情況以及企業各品項產品說明，教消費者如何選購乳品、并著重提出乳品消費安全就是硬道理的主張

③、產品展示：對企業全品項產品集中展示，體現企業品種優勢并對產品進行宣傳。

7：免費品嘗：消費者在對奶源、產品和生產工藝了解后，邀請消費者品嘗，填寫信息反饋表、購買產品，了解消費者需求，實現消費者對企業產品的更進一步了解與感受，并堅定消費者的購買決心。

8、留影紀念：選擇廠區門品進行，加深消費者的每一次影響。

9、照片寄發：在照片沖洗出來后，分寄給各消費者并建立消費者檔案，定時回訪，使體驗之旅自專自長更大面積產生影響，同時更能強化消費者在此之后的影響。

活動實施細則:

外部：

1：消費者選擇：本著抓住消費人群中購買決定者的同時注重培養對消費有影響的人群，選擇參與活動的人員：主要為成年女性與學齡兒童。

2、消費者的組織：

①、企業自發組織：主要是由企業聯系社區、單位、協會、學校等相關單位。②、市場推廣組織：主要通過在產品中夾帶參觀卷的形式讓消費者來主動參加。

3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場具有最大影響力《晨報》宣傳載體。

4：宣傳角度：一方面利用新聞報道形式對“XX之旅”進行正面宣傳報道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認知角度，以兒童寫作文投稿的形式對“XX之旅”對行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費者對A企業的關注和對A產品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴大。

通過“XX之旅”的活動，我們吸引了十幾批近四——五百名消費者參與活動其中，消費群體遍布不同行業的各個消費層面，活動時間歷時四個月，在此間不僅保持了A產品銷售的提升，同時也強化了A品牌的美譽度，實現了消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，在烏魯木齊市場更是引起較大反響，其對后期產品市場銷售和品牌的傳播及A企業的效益更有不可估量的影響。

同時隨著“XX之旅”活動第一階段的節束，從整個方案執行前后的全過程來看我們發現該活動仍存在許多的不足和要修正的地方：

a) 該方案以A企業母公司名字為“XX之旅”雖體現了A企業奶源優勢，但卻削弱了產品的宣傳，人為的割裂了A企業產品名與母公司名字的聯系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會更好。

b) 該活動方案的執行面僅限于烏魯木齊市場，沒有將其執行面擴大至全疆市場，僅是一個區域市場的一個簡單推廣案因而宣傳面和影響力受到限制。