軟文營銷策劃方案范文

導語：如何才能寫好一篇軟文營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

什么是策劃？

“凡事預則立，不預則廢”。這就是策劃，用現代話語來解釋下，策劃也就是指為了達成特定目標，而構思、設計、規劃的過程。

策劃具體分為，策略思考與計劃編制這兩個過程。

從現代管理的發源地，西方管理角度來說，策劃就是計劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個動詞，也就是表述一種動作和過程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。我認為策劃其實就是這句話。所謂正，就是指策略和系統；所謂奇，可理解為創意。所以，我們認為策劃就是：進行策略思考、布局規劃、謀劃制勝創意的過程，并形成可安排執行的方案。

什么是網絡營銷策劃？

顧名思義，網絡營銷策劃就是為了達成特定的網絡營銷目標而進行的策略思考和方案規劃的過程。我認為，在理解網絡營銷策劃策劃概念的時候，我們一定要有“特定的網絡營銷目標”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達成的目標。同時，網絡營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網絡只是營銷策劃的范圍而已。

網絡營銷策劃的內容

如果我們理解了“特定網絡營銷目標”，那我們肯定就明白，網絡營銷策劃這是一個大概念，它其實需要分解成很多模塊和內容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：

網絡營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。

網絡營銷項目策劃：這個加上贏利模式就相當于是一份商業計劃書，主要解決我們是誰？我們做什么？我們的核心優勢？我們靠什么賺錢？我們的目標是什么？我們應該怎樣實現目標？等一些宏觀層面的問題。同時需要將具體的行動編制成甘特圖，也就是行進路線和進度控制。

網絡營銷平臺策劃：是策劃建設網站，還是借助第三方平臺來做，這個和模式需要相匹配。網站怎么規劃？從結構邏輯、視覺、功能、內容、技術等怎么去規劃。

網絡推廣策劃：網站怎么推廣？品牌產品怎么推廣？怎么廣而告之？怎么吸引目標客戶？通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細節和技巧？怎么去執行？等。

網絡營銷運營系統策劃：這主要包括業務流程的劃分，根據業務流程來規劃部門編制、團隊崗位、薪酬、管理考核、培訓等

其實，從系統來說，網絡營銷策劃就上面幾個模塊，因為在具體網絡營銷運營過程中，我們要動態平衡，專題策劃，比如，某網站的銷售力差、轉化率低，那就形成了以轉化率為核心的網站銷售力策劃，但是這其實在網站平臺策劃中就包含了。而網絡推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網絡廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網絡傳播管道集中利用。

另外，在網絡營銷運營過程中，數據分析是一個非常重要的模塊，可理解為“為了達成提升公司網絡營銷效率的目標，而進行網絡營銷數據統計、分析、比對、解構和總結”的網絡營銷數據分析策劃。

三段式，搞定一切網絡營銷策劃方案

那如何撰寫網絡營銷策劃方案了？我認為：具體網絡營銷策劃內容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變萬變不離根本。因此，我整理一個三段式的網絡營銷方案格式。

一、確定目標：策劃對象？策劃目標？策劃的意義作用？

二、分析思路：從目標客戶、競爭對手、自身優劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。

篇2

20xx天貓雙十一活動方案范文1一年一度的雙十一狂歡購物節又到來了，大家為期待了一年的購物狂熱期光棍節早已做足了準備，各行各業也在這期間大打促銷牌，為了迎合這么熱烈的購物氛圍和觀眾的熱情，東風標致肯定也不會錯過這個好機會，在這期間也瘋狂一把，購車低價大促銷，為的就是回饋廣大長期關注上饒標致的朋友，在活動期間推出了特別優惠政策。

活動優惠方案一：大定金有大收益

參與條件：

客戶于20xx年10月15日-20xx年11月11日訂車，并在11月30日前完成提車。

2.301、307兩廂、308、408、20xx在線支付定金3萬元;508、3008在線支付定金5萬元

客戶收益：1500元現金折讓+高額余額寶收益

活動優惠方案二：天貓付定金500元抵扣線下車款1500元

參與條件：

1.客戶于20xx年10月15日-20xx年11月11日訂車，并在11月30日前完成提車。

2.在線支付定金500元

客戶收益：1500元現金折讓

活動優惠方案三：Tmall 雙十一東風標致購車夢想計劃

參與條件：

1.客戶于20xx年10月15日-20xx年11月11日訂車，并在11月30日前完成提車。

2.在線支付定金500元

3.用戶關注支付寶錢包東風標致服務窗，并且通過手機支付寶服務窗下單購買活動車型

客戶收益：1500元現金折讓并獲得夢想好禮(行車記錄儀)

活動時間：20xx年10月15日-20xx年11月11日

20xx天貓雙十一活動方案范文2針對天貓的雙十一網購狂潮，如果說要出一個策劃方案，那么很簡單，立刻就可以搞定，比如說活動策劃方案，針對產品本身的爆款打造方案等等，都可以作為一個策劃案。

比如說，我們現在要做一份活動策劃方案，在接下來的雙十一投入幾個專展，或者上一個聚劃算。那么目標明確了，接下來該怎么辦?說白了，就是一整套流程走下來，那么什么算是活動策劃的一整套流程，下面，我就在這里大致的介紹下：

第一，選款。也就是說，用哪個商品去上活動?在選款的時候，要充分考慮到如果活動上去了，它的銷量會怎樣，這一步算是活動評估，因為你總不能拿店里面一個銷量都沒有的產品去上活動吧，即便你想上，淘寶也不答應。所以，一般情況下，上活動的產品，都是本店銷售最火爆的產品，畢竟，銷售最好的，說明用戶接受度高，從本質上來講，是在說明市場的反應情況。

第二，活動價格計算。淘寶上活動，人家總是要求打折的，你大致算下，如果淘寶小二答應了，你可以上活動，但前提是打5折，那你那時候就要計算了，如果打5折再包郵，會不會虧本，虧多少，如果不虧，我可以賺多少?大部分情況下，你家的商品要上活動，在價格方面，被淘小二擠出來的水分是非常多的，也就是說，人家見多識廣，看著圖片就差不多能估摸出你產品的成本價，所以小二同志會死命的壓價。正是因為小二同志有此嗜好，所以，活動商品的最初定價還是相當重要的。你對活動產品的價格安排也就顯得非常重要。

第三，店內營銷策劃。好歹上一次活動，總不能浪費了這個流量，那么是不是還要在店里面做一系列的營銷策劃，諸如滿就送、搭配套餐等等，這一點的目的是為了提高客單價。雖然這一點對客戶來講，有點不大情愿，為什么，因為凡是通過活動來購買的，基本上都是奔著活動產品來的。但是，這里有一個問題，顧客不買，不代表不能沒有。

第四，調貨。既然要上活動了，總要備貨備在這，總不能說賣完了再去進，那會就已經晚了。

第五，活動上線后的客服管理。搞過活動的同學應該清楚，比較好的活動上線了，那會你的客服工作就非常重要，你總不能一直跟客戶神聊吧，你這么一神聊，要么讓其他客戶走人，要么客戶收到貨后在評價中說你幾句，你要知道，他說的話可是展示出來的，這總不大好。而且，即便你想神聊，也沒這個機會，你那電腦一直彈對話，你自己也扛不住吧。從我搞活動的情況來看，好活動開始，電腦基本上就卡死了，所以，提前寫好自動回復很重要。在這個自動回復里面，你要把能想到的都寫上去，不要怕文字長。關鍵是，盡可能的回復客戶的疑問。

第六，發貨。根據活動大小，提前準備一些貨總要先打好包，這個很重要，不然，如果客戶一多，你發貨速度慢，就會影響到店鋪的評分，所以，這一點務必清楚。

第七，售后處理。發貨之后，客戶陸續就收到貨了，這時候，麻煩也就來了，各種各樣的評論都有，比如遭遇差評怎么辦?該如何解決，這些都是要考慮到的問題。

以上是一個活動策劃最簡單也是必須要考慮到的內容，而且，這個只是流程，作為活動策劃者還必須給這些環節，每個環節里面安排一個人員來負責，在何時何地做什么樣的工作，出現問題之后的內部協商機制是什么等等。

總之，如果是策劃案，必須注意一點，流程要完整，還必須將該策劃案落實到執行層。你要進入到情境中，因為是你策劃的，你需要什么樣的資源來配合你，在活動中會有什么樣的情況發生，你如何解決和避免等等都要說清楚，至少要有所防范，如此，便是一個簡單的策劃案了。

20xx天貓雙十一活動方案范文3一個新的商業神話在推出的雙十一促銷中誕生：單日交易額達到9.36億元，超過購物天堂香港一天的零售總額，更是中國百貨店單店日最高銷量的2.6倍。在這樣一場商業盛宴中，淘寶網實實在在展現了電子商務的人氣。雙十一主要源于光棍節，是一種流傳于年輕人的娛樂性節日，以慶祝自己仍是單身一族為傲(光棍的意思便是單身)。光棍節產生于校園，并通過網絡等媒介傳播，逐漸形成了一種雙十一的文化。1月1日是小光棍節，1月11日和11月1日是中光棍節，而11月11日由于有4個1，所以被稱為大光棍節。而一般光棍節則指11月11日。國家統計局抽樣調查顯示，目前出生人口男女比例近120:100，全世界最高。據推算，到20xx年，中國處于婚齡的男性將比女性多出3000萬到4000萬。

一、關于雙十一客戶群的分析

1、雙十一客戶群細分：

大學生，辦公室一族，多集中18歲~30歲之間。

雙十一客戶群特點：

單身，時尚，娛樂

雙十一客戶需求：

心理自嘲，娛樂，愛情

策劃雙十一公司資源現狀

活動目的：

多店資源整合，借助雙十一為托管店鋪引進流量

2、雙十一資源支持

多店資源，產品線較豐富，具備主流渠道傳播的推廣執行團隊

雙十一活動的整體構思和部署

活動的賣點：

以店內折扣優惠為核心賣點

活動頁面秒殺送禮為輔助

活動的整體引流構思

由于對付費推廣的效果無法預估，各渠道也難以收集到數據(例如返利網，SNS主流社區的合作方式及廣告位數據需要和各平臺溝通，調查)，所以整體采用免費的軟文營銷和微博營銷

流量入口分析

引流示意圖

推廣流量以直接引流到活動頁面和官方微博

(關于淘寶店鋪流量跳轉到微博的解釋：由于淘寶網無法掛外網連接，所以利用關注進行跳轉為活動頁面引流。

引流方法：店鋪通過懸掛雙11活動預告的廣告圖，以給予優惠的形式吸引顧客關注微博 )

為什么運用微博進行流量跳轉

常規推廣對廣告普遍具備排斥性，用軟文和植入的形式推廣微博更容易讓人接受，微博可以作為長期的高質量流量入口進行管理，微博運營可以為下次及各類店鋪培養流量入口，引流示意圖的詳細解析在執行細則體現。

3、雙十一活動策劃方案

根據目前對雙十一所掌握的資料和可以利用的推廣資源提出方案

活動主題及其概念

光棍啦，時尚購物 全場無理由3折。

傳播概念，以時尚光棍(推廣所用文案，圖片，包括頁面制作都圍繞這個概念)為傳播切入點，利用各渠道對活動頁面進行傳播。

二、策劃案執行流程概括

1，10月11號-16號

進行推廣所需的資料收集準備(包括微博帳號，旺旺號，推廣所需的文案及圖片素材等)

活動期間店鋪客服推薦活動的話術

2，10月17號-31號

所有推廣渠道開始推廣微博，并且微博同步開始運營。

3, 11月1號-5號

微博開始新的有獎轉發，參加活動的店鋪開始上活動預告圖，將流量跳轉到微博。

上預告頁面，進行分享有禮活動，分享本頁面可獲5元優惠卷

4,11月6號-11號

經過17天的論壇推廣反饋數據，挑選出優質論壇進行軟文直接推廣頁面。

各渠道推廣宣傳首頁

雙十一活動產品規則

產品3折

篇3

關鍵詞 新媒融合；移動互聯；微信平臺；微閱讀；微廣告；頂層設計

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0076-03

科學技術作為第一生產力對社會發展和人類進步具有重要作用，而科學技術的傳播則承擔著普及和推廣科技知識以及其相關要素的作用?？萍紓鞑サ挠^念在20世紀90年代開始進入中國，目前我國的科技傳播已經從理論研究階段進入實際運行階段。

科技傳播承擔著把科技知識從其擁有者傳送到接受者，使接受者了解和分享到同樣知識信息的任務，它對科技發展和社會進步具有十分重要的作用[1]。企業是一個國家經濟發展的主體，在其發展的過程中，市場拓展維系著企業核心競爭力。新媒體融合的環境下，使用科技傳播手斷擴大品牌知名度，頂層設計的成敗直接關系著企業的的發展生命力。

1 新媒融合拓展科技傳媒手段

1.1科技傳播學的概念

科技傳播學是研究人類一切科技傳播行為和過程發生、發展的規律及科技傳播與人和社會的關系的學科。它是從傳播的社會功能出發，利用行為科學的研究方法，以系統論、信息論和控制論為基本理論，以科技信息的交流與傳播為研究對象的一門新興邊緣交叉學科[2]?？萍紓鞑?，是科技發展的基本條件，是科技工作者進行科學發現和技術發明的基本支持。科技傳播是科技和社會的“血液循環系統”，是人類社會進步的階梯。

1.2新媒體被形象地稱為“第五媒體”

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統媒體，新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現在人們的視野中，比如時下非常風靡的移動電視流媒體，數字電影，數字電視，多點觸摸媒體技術，重力感應技術，數字雜志等諸多形式。新媒體技術的應用體現了受眾群體對于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動，以及對于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據自己的喜好經歷參與其中獲取自己最想得到的信息。

1.3企業與科技傳播的有機結合

企業市場拓展離不開企業文化、形象、產品性能等諸多科技傳播形式。

企業文化的傳播，是對企業文化的全面內涵和組成要素進行全方位的推廣和擴散。企業文化傳播，分為內部傳播和外部傳播。企業內部的文化傳播，又分為個體傳播和組織傳播；個體傳播是指企業里，認同與支持企業文化的員工，通過自己的工作或執行任務或做人做事來傳遞企業文化信息，去感染、感化周邊的同事；組織傳播是指企業通過完善內部報刊、廣播、電視臺、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業文化征文比賽、文藝晚會、企業文化演講、評先進等活動及健全相關管理機制體制，來宣傳與推廣企業文化。

1.4 傳播是企業形象實踐的第一項工作。

作為一個形象塑造過程，傳播就是傳播者運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業形象主體和客體相互作用的過程[1]。 企業形象傳播主要是指企業以外部公眾作為傳播對象，通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業目標形象的宗旨，傳達企業為實現公眾價值所做出的努力。在企業形象傳播中，產品/服務、廣告、公關活動、CI設計是最常用的對外傳播方式。

2 新媒體時代的諸多表現形式

新媒體是是利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。

新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現在人們的視野中，新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。

1）網絡：是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯系到一起，從而實現這些資源的共享；

2）APP應用軟件：中國互聯網信息研究中心權威數據顯示：每天有將近8000萬人在使用智能手機訪問各種APP軟件，智能手機與終端PC相比較，有著無可比擬的優勢；APP應用軟件與電腦終端的最大區別在于，在智能手機全民覆蓋之下，APP應用軟件更貼近于生活，并且由于智能手機可以隨時隨地的查閱信息、攜帶方便等諸多優勢，應用人群大幅增加。企業APP軟件的開發就成為了新一道的商機；

3）IPTV：即交互網絡電視。一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式?；有允荌PTV的重要特征之一；

4）移動電視：作為一種新興媒體，移動電視除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應急信息的功能。

5）博客：從傳播學角度對博客的研究中，有學者總結了博客的傳播模式及傳播性質，認為“博客突破傳統的網絡傳播，實現了個人性和公共性的結合”。

6）微信公眾平臺：是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信的公眾號，可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容。目前微信公眾平臺支持PC，并可以綁定私人帳號進行群發信息。

微信公眾平臺主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務。在這里可以通過渠道將品牌推廣給上平臺作用。用戶在你的App中看到的某個精彩內容（比如文章、歌曲、視頻等），TA想分享給微信朋友圈的好友們，點擊“分享到微信朋友圈”，完成授權后，內容就可以發送到微信的服務器，好友在朋友圈中就能馬上看到這個內容了；

7）中科云媒：讓農民盡享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科協基層科普設施建設工程的主要內容，也是山西科技傳媒集團自主研發的第一個跨平臺科普服務系統，通過將科普服務平臺建設與科普內容資源建設的有效集成，為農民提供服務。

據了解，“中科云媒”包括視頻點播、數字報刊瀏覽閱讀、供求信息瀏覽、農業氣象信息即時、病蟲害預警預報及防治方法、農資防偽識別及農產品溯源服務、農業政策解讀、全省各地主要農貿市場每日最新市場行情及價格曲線等多項服務。

3新媒手段科技傳播的商業價值

新媒體的發展將是未來媒體發展的新趨勢，傳統意義上的媒體是通過電視，廣播，報刊，雜志，單一形式的完成的對于信息的傳播，而新媒體是集傳統意義的媒體的基礎上運用數字媒體技術開發創意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念[3]。

2012年網絡零售交易規模達1.32萬億元，而到2020年，這一規?？赡苓_到4.2萬億元。中國電子商務研究中心與麥肯錫全球研究所都報告稱，中國的電子商務市場呈現高速增長，預計到2020年，網絡零售可占到中國消費市場10%-16%的份額。

網絡營銷的具體操作步驟為：

1）搭建企業網絡營銷平臺大的公司可以建立自己的網站，小的公司可以與有關網絡公司聯盟，在網上安一個“家”；

2）網絡推廣（搜索引擎的優化、商機、電子郵件、博客營銷……）；

3）建立消費者數據庫。消費者是企業的戰略財產，企業必須重視借助網絡收集、分析消費者信息；

4）鎖定網上消費者。企業必須吸引消費者上網并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略；

5）強調個性化。為了贏得消費者依賴，企業必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體；

6）重視差異化營銷、直銷。利用互聯網進行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內的直銷；

7）建立快速的顧客回應機制。包括對客戶意見和建議、投訴和抱怨的快速回應，以及快速的物流機制。要最大限度地抓住每一次與客戶交流的機遇，盡可能快地提供滿足顧客特有的時間和交付要求的服務。

在移動互聯網大肆發展的當下，掌握了最有市場的科技技術，就意味著掌握了市場經濟動向。APP應用軟件對于商家來說有何優勢呢？

我們打一個比方，一家服裝生產商，每次都要去找尋批發商來進貨，感覺挺麻煩的。利用APP應用軟件，服裝生產商可以將自身的產品信息到APP平臺上，而不需要經過批發商等中間環節，銷售更加便利，獲取的利潤也更加豐厚，而消費者也能夠購買到性價比最高的商品；同時通過APP軟件，商家還可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP應用軟件被人們所熟知、操作的越頻繁的年代，學會讓產品在上面的傳播和推送，無疑是一本發家致富的生意經。聚尚科技所推出業務，足可以幫助中小企業建立起自己獨一無二的APP應用，在市場競爭激烈的現在，讓企業少走彎路，并在這一個彎道，成功的超過競爭對手，駛向成功的終點！

微信的消息群發功能，微信公眾平臺的主要功能的定位如下：微信主要價值：在于讓企業的服務意識提升，在微信公眾平臺上，企業可以更好的提供服務，運營方案上面；微信公眾平臺有很多方式，可以是第三方開發者模式；也可以是簡單的編輯模式；不管哪種模式，微信公眾平臺這里建議大家以內容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號。

群發推送：公號主動向用戶推送重要通知或趣味內容。自動回復：用戶根據指定關鍵字，主動向公號提取常規消息；另外就是1對1交流：公號針對用戶的特殊疑問，為用戶提供1對1的對話解答服務。

值得一提的是：新媒體的參與性非常強，不需要太為復雜的設備，技術以及人員的配備就可以實現你自己的新媒體作品，如當下非常熱捧的定格動畫。在新媒體技術還未誕生之時，人們想通過簡單的方式表達自己獨創的想法有些許困難，但當新媒體技術誕生后，你只需要一臺相機，一個剪輯軟件，以及你充滿創意的想法就可以完成一個新媒體的產物。

新媒體技術就是交互式媒體的展現，未來媒體的發展趨勢便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動，從而為企業產品拓展市場創造商機。

4 企業科技傳播的頂層設計

那種酒香不怕巷子深的時候畢竟已經過去了，在如今，企業要想將自己的產品打入消費者的內心，使他們接受，認可，已經很難辦到了。因為同類的產品已經非常多，競爭力非常大。企業如何通過科技傳播。更好地開展營銷工作呢？

企業科技傳播的頂層設計、網絡營銷策劃就是很重要的一個過程。

企業開展科技傳播和網絡營銷要切實落實好幾個步驟，一定要弄好企業的計劃，也就是企業網絡營銷策劃書，而且企業要有對應的專職部門承接管理、實施等職能。

全面考慮問題： 要從市場出發，創意要有獨特性，創意要有可行性，團隊意識與分工協作； 隨時解決問題的應變能力；以提升企業品牌和效益為目的，優秀的營銷策劃方案。

1）要嚴格遵循5w2h定律，設定科技傳播手段和形式

[4]5個w是指：

what：方案要解決的問題是什么？執行方案后要實現什么樣的目標？為企業能創造多大的價值？

who：誰負責創意和編制？總執行者是誰？各個實施部分由誰負責？

where：針對產品推廣的問題所在？執行營銷方案時候要涉及什么地方？單位？

why：為什么要提出這樣的策劃方案？ 為什么要這樣執行等等？

when：時間是怎么樣安排的？ 營銷方案執行過程具體花費多長時間？

2個h是指：

how：各系列活動如何操作？ 在操作過程中遇到的新問題如何及時解決處理？

howmuch：在方案需要多少資金？多少人力？ 這猶如打仗，要做到精打細算。 知己知彼，方為百戰不殆！

2）科技傳播、營銷策劃五大方案

（1）戰略整體規劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定；

（2）營銷型網站：網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發；

（3）傳播內容規劃：品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃；

（4） 整合傳播推廣：SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式；

（5） 數據監控運營：網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析。

3）依據不同的受眾、不同的新媒體制定不同步驟

（1）明確企業要達到的階段性商業目標

企業在進行傳播營銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業績，這個可以從網絡訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業整體形象。

（2）新媒體環境下，網絡營銷環境分析

企業在做網絡營銷策劃的時候要順應與自己經營有關的宏觀要素，衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，目標人群分析。

（3）科技傳播+網絡營銷：診斷分析策略

網站的域名空間程序策略：網站一旦選定域名推廣后就不要再更換了。網站風格的用戶體驗策略：做一個即能展示企業形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導客戶消費的網站。網站關鍵詞搜索引擎優化策略：在書寫優化策略的時候不要把過程寫的太詳細了，把過程目標化酒可以。

（4）網絡上的許多網絡營銷策劃書。

電子商務覆蓋策略：只要能切身為企業盈利就是成功的網絡營銷，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業性內容劃分。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業系列策略等。

網絡廣告投放策略：在選擇廣告投放時要做周密的調研，否則收益還沒有投入大。

口碑網絡營銷持續傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。

5 結論

科技是第一生產力，科技帶動整個經濟社會發展，在這其中科技傳播扮演著企業與受眾聯系紐帶的角色，并對企業品牌文化的傳播發揮著越來越重要的作用。

企業能否在市場上站得住腳？需要用產品的市場份額占有率來說話。無論是產品的廣告投放，還是企業市場的知名度大小，都離不開科技傳播，那種傳統媒體的企業文化、形象宣傳早已成為過去，新媒融合時代下，就要用新媒體的表現手段，來提高市場的認知度。

不可否認，新媒體傳播的方式迅捷、內容及時更新，都會對企業來講重要意義。了解新媒體形式的科技傳播特性，企業要有配套的頂層設計和實施機構。只有科學研究市場，只有利用新手段適銷對路的研究走向市場的捷徑，方能使企業在市場上立于不敗之地。

參考文獻

[1]翟杰全.論科技傳播[N].北京：光明日報，1998-9-4.

[2]郭慶光，楊琴，等.科技傳播學教程[M].北京：科學普及出版社，2008：15-20.

[3]周志平.媒介融合：媒體未來發展的新趨勢[N].南京：傳媒觀察，2010，8（下半月）.

篇4

活動主題：低價風暴 全民瘋搶(親，你買了嗎?)

活動時間：20xx年11月9日20xx年11月11日

活動內容：

活動一 全場5折 終極狂歡(20xx年11月11日)

20xx年11日11日10時起，全場5折銷售，低價風暴，席卷全城!

(注：務必使全場參與活動，以達到集群效應。)

活動二 購物有禮 幸運隨行(2015年11月9日-11月11日)

凡活動期間在XXXX購物的顧客，單張水單金額滿11元，均可參加抽獎活動。

一等獎 1名 品牌智能手機一臺 價值1111元

二等獎2名 XX超市購物卡一張 價值111元

三等獎6名 真空保溫杯一個 價值60元

四等獎20名 心相印卷紙一提 價值 30 元

參與獎2000名 精美禮品一份 價值2元

(注：抽獎為即開即對型刮刮卡，禮品以實物呈現。)

活動三 一個人的節日 雙倍的甜蜜(20xx年11月11日)

購物滿11元+1元 贈2個棒棒糖(2元/ 個 ，200份)

購物滿111元+11元 贈2盒巧克力(25元/盒，40份)

(甜蜜有限，禮品送完為止。)

活動費用預計：

1、抽獎刮刮卡預計成本1000元，獎品成本8000元，總計9000元。

2、雙倍甜蜜活動，活動預計成本1500元。

3、海報及廣告宣傳費用5000元。

此次活動預計總體費用15500元。

(注：活動7000元可由商家分攤，活動前期將分攤費用與商家談判敲定，方便活動順利開展。)

活動宣傳：

1、廣告投放，采用報紙提前3-5天投放2期。

2、大型外立面廣告宣傳及超市DM單相結合，做到醒目，吸引顧客。

3、采取超市播音加場外促銷宣傳等方式，加大宣傳力度。

4、采取地貼、吊旗和宣傳指示牌，加上喜慶的音樂營造良好的活動氛圍。

雙十一活動策劃 精品二

(1)目標設定

可能有人會問，這種大活動如何來設定目標?這的確是一個比較難以估算的問題。我們是從幾個因素來考慮的：去年雙十一的業績、淘寶商城今年的增長比率、進入商城的一二線品牌的增長量、以及淘寶今天對雙十一的期望和市場投入力度;最終我們通過多次的討論，估算了一個區間值，3500萬至5000萬，前者作為我們的保底目標，后者作為我們的沖刺目標，所有的推廣費用和活動投入按3500萬來計算，商品規劃、物流配貨發貨能力、客服人員配備按5000萬來準備。由于當天是全場5折的活動，各項基礎準備資源再以*2要求來計算。

(2)商品準備

兵馬未動，糧草先行，對于雙十一這場戰役，商品的重要性不言而喻，因為家紡的生產周期基本上在2個月，所以我們的商品準備工作在8月中旬就開始，在8月下旬完成商品規劃及下單，同時敦促供應廠商務必在10月中旬完成發貨入倉。此次新下單的秋冬季的商品總金額為1個億，加上原有庫存的8000萬，線下商品可臨時調撥的4000萬，總計商品規劃為2.2億，按5折價售賣可支撐1個億以上的銷售。我們將此2.2億的商品做了詳細的分類，按熱銷、主推、引流三個維度進行了劃分，選擇有深度的商品(3000件以上)進行單獨的策劃包裝，做成明星商品，同時還定義了在明星商品、引流商品同頁面呈現的關聯銷售商品，定義活動當天的首頁陳列商品及替換商品，以保證當流量進來時，最大化的拉動銷量。

(3)物流/客服/系統準備

此次雙十一活動淘寶商城非常強調用戶體驗，明確規定參與雙十一的商家必需保證在二天內發完京、滬、廣、深、杭五地的貨，七天內發完全部的貨。去年雙十一我們一共是7萬單，4條流水線，4500平米的倉庫面積，7天發完。今年根據1億的發貨要求，預計將產生25-30萬單，我們在1.2萬平米的倉庫里安排了10條流水線，按每天可發5萬單來設計流程和配備人員。物流的改造確定在10月中旬完成，在10月下旬完成一次盤點，以再次確定實際的倉庫庫存。我們現有客服35名，分為售前售后二個部門，考慮到雙十一當天的咨詢的壓力，我們決定在活動當天將所有售前轉為售后，售前服務通過自動回復和自助購物來實現，售后客服再分為幾個小組，下單、查件、電話接聽、投訴處理、催款，并統一對他們進行活動商品的培訓，同時在9月份聯系服務公司，另行招募了15名人員作為臨時備用的客服人力。9月底我們的系統開發人員與淘寶開放平臺進行對接，對信息系統的處理容量、穩定性、提單能力進行了復核，并根據淘寶商城的發貨要求對發貨模塊進行了改造，使之能完全匹配。

(4)主題策劃

優秀的營銷活動必需具有從商品功能到情感互動到價值傳遞的升華過程，我們每次大型的活動都會采用一個富有創意的主題，以增強用戶的情感認知和價值認知。本次雙十一是百年一遇的六個一，在10.1國度假期，我們圍繞著這個思路進行了策劃主題的頭腦風暴。第一稿是38女人節+83男人節=11.11單身節，創意很好，但與我們的家紡的概念無法匹配。第二稿是用一雙男拖鞋，一雙女拖鞋，一雙小拖鞋，共6個拖鞋來代表六個一，蘊含家庭的概念，但溫馨有余沖擊不夠。最終確定的第三稿是擁抱，即在全國11個城市征集當地11位會員去參加擁抱單身的活動，傳遞溫暖，同時配合淘寶的五折活動提出廣告口號一半的價格，雙倍的溫暖，運用事件營銷實現線下活動與線上促銷的互動傳播。最后我們在擁抱的主題上，加上我們一直在做的一單一元，捐助盈江的公益元素。

(5)淘寶溝通

主題確定后，我們在10月10日左右去杭州，將策劃方案和活動的準備情況與淘寶家紡類目小二進行溝通。沒想到我們的方案得到了他們的高度認同，他們希望我們將這個方案再提升一下，成為雙十一家紡類目的整體預熱活動，使擁抱溫暖和一單一元的活動讓更多的家紡品牌參與進來。于是我們將擁抱單身的概念進行擴展，從擁抱單身，延伸到擁抱家人、擁抱朋友、擁抱同學、擁抱同事，將此次雙十一打造成溫暖擁抱日。在類目小二的組織協調下，共有12個家紡品牌參與這個活動，由第三方服務公司茶馬古道來具體的地面執行實施，同時，我們聯系了天涯社區，負責擁抱活動的參與者招募和互動宣傳，聯系了龍拓互動和紫博藍，負責軟文的編寫和。最終，我們通過出色的主題方案和完備的各項準備，爭取到在預熱期和活動期較好的品牌陳列位和商品展示資源。

(6)運營組織和安排

在9月初我們成立了雙十一活動運營指揮中心，由運營部各負責人和店鋪銷售部主要執行人組成，包括：商品選擇陳列拍照、文案策劃、美工設計和前端設計、會員管理和數據分析、廣告投放和推廣、地面活動跟進執行、外部宣傳和互動7個小組，將根據活動的周期分為活動前期(9.15-10.31)、活動預熱(11.1-11.10)、活動執行(11.11當天)活動后續(11.12-11.20)四個階段。在活動前期階段：重點工作在于商品的包裝、預熱活動和當天活動的策劃和設計(需要有沖擊力和創意)、淘寶內部廣告和外部宣傳的方案和設計、地面擁抱活動的各項安排。在活動預熱階段：重點工作在于增加店鋪和商品的收藏、贈送優惠券(為了造成緊張的氣氛我們采用每日限量的方式)、創建會員群(最終100多個會員群在沖擊當天銷售時起了巨大的作用)、12000名VIP會員的電話提前通知。在活動執行階段：重點工作在于活動當天與會員的互動，我們按每小時維度、接觸方式維度(店鋪頁面、微博、會員群、幫派、短信、電話)、內容維度(商品知識和導購、活躍度管理、中獎和曬單激勵)設計了互動內容表、文案、圖片素材等，提前做好相關的準備。在活動后續的階段：重點工作在于感謝顧客、物流發貨進度展示、公益活動宣傳。我們制作了一張具有180多項工作的巨大的工作列表，每隔二天由運營指揮中心進行開會跟進，協調和變更，確保執行的效果。

(7)團隊激勵

我們一直認為要想讓顧客HIGH起來，我們自己得先HIGH起來。在這次雙十一活動運營期間，我們一共開了三次動員會。第一次是在10.1國慶長假過完后，我們把180多項工作任務都羅列出來，召集大家開了第一次動員會，向雙十一活動的參與工作人員(包括客服)詳細講解工作任務和要求，向大家表明雙十一活動的重要性。由于我們去年雙十一達成了日銷售2156萬的業績，位居商城第二，所以這次集團領導和淘寶商城都對我們非常關注，要求我們在今年沖刺商城第一。我們也覺得責任重大，務必要求大家竭盡全力。第二次是10月底，各項基本工作都已經準備差不多，但每天臨時變更的工作任務還有很多，大家也稍有疲態，此時我們以鼓勵為主，表揚了在前期準備工作的表現突出的同志，同時提出要求，接下去的二周是戰斗的開始，工作任務比前期更為緊張和繁重，希望大家全身心的投入，取消周六日，待活動完成后，后續再補休。第三次是11月8日，為了最終給大家大氣，我們制作了紅色橫幅，列上我們的活動主題和目標，舉行盛大的動員儀式，請所有人員上來簽名，同時也給我們第二天入駐杭州的運營小組送行(為了及時快速的反應，并應對緊密突況，在每次大活動的時候，我們都有核心的運營人員入駐平臺方進行緊密配合)，由于準備非常充分，大家都充滿信心，現場氣氛非常熱烈。為配合這樣的氣氛，我們在9日店鋪首頁BANNER位打出了我們準備好了的主題，展示我們積極、樂觀、自信的態度，得到了廣大顧客和淘寶商城的高度評價。

雙十一活動策劃 精品三

雙十一馬上要到了，我們現在要做一份活動策劃方案，在接下來的雙十一投入幾個專展，或者上一個聚劃算。那么目標明確了，接下來該怎么辦?其實，就是一整套流程走下來，那么什么算是活動策劃的一整套流程，下面，我就在這里大致的介紹下：

第一，選款

用哪個商品去上活動?在選款的時候，要充分考慮到如果活動上去了，它的銷量會怎樣，這一步算是活動評估，因為你總不能拿店里面一個銷量都沒有的產品去上活動吧，即便你想上，淘寶也不答應。所以，一般情況下，上活動的產品，都是本店銷售最火爆的產品，畢竟，銷售最好的，說明用戶接受度高，從本質上來講，是在說明市場的反應情況。

第二，活動價格計算

淘寶上活動，人家總是要求打折的，你大致算下，如果淘寶小二答應了，你可以上活動，但前提是打5折，那你那時候就要計算了，如果打5折再包郵，會不會虧本，虧多少，如果不虧，我可以賺多少?大部分情況下，你家的商品要上活動，在價格方面，被淘小二擠出來的水分是非常多的，也就是說，人家見多識廣，看著圖片就差不多能估摸出你產品的成本價，所以小二同志會死命的壓價。正是因為小二同志有此嗜好，所以，活動商品的最初定價還是相當重要的。你對活動產品的價格安排也就顯得非常重要。

第三，店內營銷策劃

好歹上一次活動，總不能浪費了這個流量，那么是不是還要在店里面做一系列的營銷策劃，諸如滿就送、搭配套餐等等，這一點的目的是為了提高客單價。雖然這一點對客戶來講，有點不大情愿，為什么，因為凡是通過活動來購買的，基本上都是奔著活動產品來的。但是，這里有一個問題，顧客不買，不代表不能沒有。

第四，調貨

既然要上活動了，總要備貨備在這，總不能說賣完了再去進，那會就已經晚了。第五，活動上線后的客服管理

搞過活動的同學應該清楚，比較好的活動上線了，那會你的客服工作就非常重要，你總不能一直跟客戶神聊吧，你這么一神聊，要么讓其他客戶走人，要么客戶收到貨后在評價中說你幾句，你要知道，他說的話可是展示出來的，這總不大好。而且，即便你想神聊，也沒這個機會，你那電腦一直彈對話，你自己也扛不住吧。從我搞活動的情況來看，好活動開始，電腦基本上就卡死了，所以，提前寫好自動回復很重要。在這個自動回復里面，你要把能想到的都寫上去，不要怕文字長。關鍵是，盡可能的回復客戶的疑問。

第六，發貨

根據活動大小，提前準備一些貨總要先打好包，這個很重要，不然，如果客戶一多，你發貨速度慢，就會影響到店鋪的評分，所以，這一點務必清楚。

第七，售后處理

篇5

規則一、具備空杯和歸零心態。

公關經理，被譽為企業形象和聲譽的守夜人，其角色決定了他必須具備較強的學習能力。他是企業信息的制造者，傳遞者和最終者，是企業的一扇窗口。與其他的部門經理有著本質的區別在于，公關經理所涉及的面幾乎是整個企業以及與企業相關的所有方方面面。產品、品牌、企業形象、消費者、經銷商、股東、媒體、內部員工、競爭對手、合作伙伴等，這些都成為公關經理每天都必須面對的對象。由于涉及溝通面太廣，必然對公關經理本身素質的要求較高。與此同時，公關經理比同級別的部門經理付出精力更多，協調成本更高。

第二，公共關系作為邊緣學科，要求對經濟、管理、廣告、心理、市場營銷、新聞、營銷策劃、商務談判、現代漢語等學科都有所涉獵和掌握。因此，公關這個職業，要求有很深的文化積淀和良好的素養，需要不斷的學習和歷煉。公共關系經理，必須是一個雜家，要求視野開闊，知識面廣。

第三，公關是一個創造性很強的職業，需要公關經理人具備歸零的心態。很多公關經理，會有“江郎才盡”之感，是因為他們的知識結構沒有及時更新，在工作過程中會有透支的感覺。許多公關經理，老憑經驗和直覺辦事，覺得上次成功了，下次便可以依葫蘆畫瓢，事實上，更需要公關經理人在經驗的基礎上不斷總結和升華，擯棄江湖心態，提升自己的能力。一個優秀的公關經理，必須具備空杯心理，時刻將自己調整到歸零狀態，多看書，多思考，多動筆，不要讓自己的頭腦和思維生銹。

規則二、煉就靈敏的新聞嗅覺和市場洞察力。

公關經理，從事的是信息的制造、處理、過濾和等工作，因此，需要眼觀六路，耳聽八方。哪些社會熱點可以為我所用，哪些國家政策可以借力，哪些行業趨勢可以跟進等。對外界特別是媒介信息的敏感程度，將很大程度上決定公關經理的水平與工作業績。

比如前幾年奧克斯空調利用產品免檢這一國家政策，策劃出了“平價是爹，免檢是娘”的公關事件，利用行業的價格戰策劃出空調行業價格白皮書等事件，較大的提升了其在空調行業和社會各界的知名度。而去年蒙牛利用載人神州五號飛船進入太空這一新聞事件，進行事件行銷，取得很好的效果。

一個優秀的公關經理，絕對不允許自己被企業公共關系部門瑣碎繁雜的事物所淹沒.他的大部分精力應該是，多和外界接觸，包括記者、經銷商、供應商、咨詢專家等；應該多跑市場，特別是重點區域市場；多聽聽導購員、業務員、區域經理、經銷商的意見，及時調整自己的新聞宣傳策略。始終牢記著，公關最終是為銷售和市場服務的，脫離了市場，就是掩耳盜玲，盲目樂觀。

規則三、對所在行業、市場及產品特征的準確把握。

一個優秀的公關經理，應該是該行業和市場的專家，對企業產品的特性的把握比較準確。筆者曾在國內一家知名家電企業負責PR，我首先要求我的團隊成為該行業的專家。對產品的技術特點和核心賣點嫻熟于心。筆者認為，決定公關傳播的質量優劣的是核心信息的提煉是否到位。而核心信息的提煉，只有站在行業、市場和消費者的角度去考慮，方可真正將新聞提升到一定的高度，具備一定的傳播價值。特別是現在的公關軟文，雖然其價格沒有硬性廣告那么昂貴，但在全國各區域市場的投入，也代價不菲。因此，在如何提煉產品的核心賣點，如何將技術性質較強的產品軟文變得通俗易懂，便于受眾閱讀，成為擺在公關經理面前的重要課題。

規則四、良好的口才與過硬的文字綜合能力，是優秀公關經理人的基本功。

作為企業新聞發言人，如何巧妙的與記者溝通，如何策劃和撰寫高質量的新聞通稿與軟文，是所有公關經理們必須具備的基本素質。在與記者溝通時，哪些話可以說，哪些話不能說；什么信息可以模糊，什么信息必須精確；以及溝通的方式、語言火候的把握等等，都顯得格外重要。所謂公關無小事，一個數據或者一個消息可能對企業的正常運營帶來重大的震蕩，這些事情曾經在許多企業里屢屢發生。另外，過硬的文字綜合能力，是一個公關經理人必備的條件。企業新聞通稿、營銷案例、內部通訊等各種題材的撰寫，公關經理都必須熟練掌握。當然，公共關系不等同于新聞宣傳，但它已經涵蓋新聞傳播這一塊，除了新聞傳播，還有事件行銷和產品營銷公關等。

規則五、具備教練型的管理素質和水平。

如何鑄造一個優秀的公共關系團隊，是考驗公關經理的一個重要指標。優秀的公關團隊，應該是一個學習型組織，擁有一個很和諧寬松的環境。其中最重要的是，公關經理，應該具備良好的知識管理能力。良好的資源與信息的共享機制，對于智力密集型的公關從業人員來說，十分重要。為何說要做教練型的公關經理呢？這是因為，公關是一個腦力和知識透支特別快的職業。提升公關人員的工作能力和專業水準，成為公關經理義不容辭的責任。況且，從事公關的大多數屬于文人類別，有較強的個性，比較自尊和敏感。公關經理，無論是在專業上還是在管理上，都應該具備較強的能力，才能駕馭好這樣一個團隊，使之發揮最大的潛能。

規則六、要有很強的心理承受力。

公關經理，是在怎樣的一個心情和氛圍下的呢？用“戰戰兢兢，如履薄冰”這八個字來形容，一點也不為過。公關經理，美其名曰：坐在火坑上的職位？公關經理，經常與記者打交道，記者，人精也。試問，即使你的媒體關系最好，你能夠交盡所有的記者嗎？人在江湖，君子與小人同在。冷不丁的出你的負面，接下來就有你好受的了，老板質問你，為什么會這樣？你呢，有氣還不能夠發，對寫負面的記者還得笑容以對，請求他高抬貴筆；除此之外，你必須四處求情，請網站、平面媒體不要轉載。

其次，業績不能量化的尷尬與苦惱。公關經理，需要看太多人的臉色，老板、銷售部門、媒體等等。這些還不算什么，更為要命的是，公關經理的業績，無法用客觀的數據來衡量。沒有負面新聞，企業外界環境和諧，似乎是應該的；一旦出現負面新聞，公關經理便成為眾矢之敵??！

第三，不可能有屬于你自己的時間。公關這個職位，決定了公關經理有許多的應酬和交際。手機必須24小時候命，因此，在目前的大環境下，公關經理們，需要有厚臉皮，好身體，極強的忍耐性和奉獻精神。

規則七、要具備很強的溝通、組織和協調能力。

公關的本質在于溝通。這個可以從公關的定義上體現，是以共同利益為紐帶，具有團體性、公開性的，社會組織與其他組織、群體或個人之間的一種社會關系。作為企業的公共關系，它與股東、投資者、內部員工、消費者、經銷商、合作伙伴、供應商、政府、行業組織、媒體等構成了一對多的多元關系。公關經理，幾乎每天都要和他們打交道，只是可能在每個對象上所花時間和精力有所側重。因此，一個優秀的公關經理，應該將自己工作時間的70%用在溝通上，不僅如此，還要求公關經理對所溝通的內容和目標在思路上有清晰的認定。溝通創造價值，用在公關經理人身上，我想再恰當不過了。

除了溝通能力外，良好的組織和協調能力也是十分重要的。重大公關事件和活動的策劃固然能夠體現公關經理的水平，但如何將策劃方案變成現實，需要的是較強的組織和協調能力，特別是橫向協調和溝通能力（與企業內部市場部、銷售部、市場研究等部門的溝通），是公共關系能否真正在企業發揮作用（對市場和銷售起作用）的關鍵。

規則八、農夫+詩人的氣質。

在我看來，一個優秀的公關經理應該具備農夫+詩人的氣質。何出此言呢？這是因為，首先，公共關系注重細節，可以說是細節成就良好的公共關系。因此，公關經理必須具備農夫精耕細作的特點。比如召開一個新聞會，不僅僅是場地布置、記者邀請和新聞通稿的準備和刊發，我認為衡量一個新聞會的成功與否，關鍵在細節上是否到位。比如記者的吃、住、行等每個環節是否都安排穩妥？事前與記者溝通是否到位？其次，不僅耕耘，更注重收獲，對結果的跟蹤十分重要。作為農夫，在土地上結出豐碩的果實當然重要，更重要的是如何使下一年取得更好的收成，因此，不但總結和反思，分析成功與失敗的經驗和教訓，十分重要。同樣，一場公關活動或者一場新聞會，其最終結果是看新聞的效果，那么是否看刊發頻次的多少就行了？我認為，這是不科學的。每次新聞會的效果評估，不僅應該看頻次，還需看新聞的質量，這可以從標題、版面位置、篇幅大小、有無配發評論、有無配圖、刊發時間的及時性，被轉載的次數等多個方面來考核。

除了應具備農夫精耕細作和善于總結的特征外，公關經理還需要詩人的靈氣和悟性。公關策劃是體現公關經理人能力和水平的重要指標。“天馬行空”和“無中生有”是公關策劃的主要特點?？梢韵胂螅粋€沒有才情的公關經理，充劑量也只能將常規的公關傳播做好，而真正出彩的事件策劃就很難出現。

規則九、具備戰略的眼光和高度。

優秀的公關經理會將自己定位為一個戰略思考型的管理者，而非具體事物純粹執行者。我遇到很多公關經理，經常說，企業的公共關系事務很瑣碎和繁雜。的確，在現在很多企業里面，公關只是營銷部門的附庸；公關經理人，也僅僅是一個策略的執行者，一個小小的部門經理，他們所從事的都是戰術性質的事情。在國內企業的公關經理，大部分都陷入繁雜的事物性工作中而不能自拔，媒體接待，政府公關如此等等，這些占去了公關經理80%的時間。因此，許多公關經理，老守著產品、技術等題材轉悠，企業傳播沒有深度和高度，更談不上前瞻性。

而優秀的公關經理應該抽出時間來進行戰略性思考，比如品牌長期規劃，、產品的買點分析和提煉，營銷政策的制定，廣告公司提案，促銷策略的制定等，作為公關經理人，都要去從整合營銷傳播的角度做深度的戰略性思考，這樣才能充分發揮公關的作用，體現公關的價值所在。

篇6

營銷創新前的自我分析 醫藥保健品企業進行營銷創新應考慮什么因素呢？筆者認為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環境、目標消費者以及企業自身的資源。 1.

品種： 對于一些消費者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發購買。對于一些消費者難以準確感知功效機理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務營銷。 2.

目標消費者： 營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業針對的患者人群不同，所采取的營銷策略和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統營銷企業欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標人群定位于老年人，因為只有老年人才有時間和精力參加“會議”。而中青年和兒童醫藥產品采取傳統終端營銷的居多。 3.

競爭環境： 企業在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環境。醫藥保健品進行在中心城市已經是競爭十分激烈了，轉到競爭相對薄弱的縣鄉鎮及市場，則會開辟新的天地，當前運作良好的會銷企業，早就將戰略中心下沉，農村市場成為了主戰場，賺得缽滿盆滿。 4.

資源： 企業開展什么樣的創新營銷，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業主要的營銷資源還包括人力資源、網絡資源、品牌資源、文化資源以及資金規模等。很多企業常常缺乏某個或幾個關鍵性的資源要素，如何發揮自己擁有的資源并組合社會資源，開展適合自己的創新營銷，對企業來說至關重要。 1)

人力資源： 企業進行營銷創新，首先要考慮是否與現有人員狀況相配套，也就是說，現有人員能不能做得了創新營銷中規劃的策略。當現有的營銷人員不能適應企業創新的營銷時，就要考慮選人和用人了，關鍵是要聘用有良好的職業道德，對企業忠誠，有經營管理經驗和能力的人才。選對了人以后，企業要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權和監督機制，督導職業經理人按照計劃執行預想的創新營銷 2)

品牌資源： 品牌是營銷的基礎資源，能夠與任何創新營銷相嫁接，有利于企業做任何模式的轉型和對接，品牌代表著企業的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效的支持于創新營銷，而創新營銷運用得當又會使品牌得以增值。 3)

文化資源： 創新營銷是依托與企業的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業對營銷的理解與認知，營銷的精神和理念，在優秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結，也不會出現部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創新的營銷，是彼此溝通順暢，團隊也能順利運作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因為對營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對創新營銷的推廣非常有利、友善的環境。反之，如果企業的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認為是“做業務”，營銷行為僅僅是與醫藥商業的之間的交易關系，卻試行創新的營銷，其結果可想而知。 4)

資金資源： 創新和預算應當是一致的，有效地創新要在預算限制下進行，，營銷創新必須在企業的整體資金實力之下進行，如果把企業的創新營銷比作一出戲，營銷策劃方案相當于商業劇本，拍電影的關鍵在于導演，作為一名導演，需要挑選演員，安排場景的順序，進行劇情的創新，給演員說戲，做示范，導演就是藝術家，偉大的導演都是需要創新的，但是導演拍戲必須在一定的預算條件下進行。營銷創新要考慮的：如何搞會議？如何收集名單？如何預熱？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費用請來？營銷的一出出戲，既要創新，又要符合預算要求。有效地營銷創新同樣需要創新和預算相結合。 　二、

營銷的創新發展 當前，眾多醫藥品牌、新老產品為了實現市場突破，都在積極謀求營銷創新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實戰中，這些理念創新為特征的營銷理論因其無法直接轉換為可以操作的運作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。 在筆者看來，營銷的創新目的在于改變消費者的行為，其根本目的是讓人們對產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業帶來利潤。面對高度成熟的醫藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創新已是很難，創新必須切合企業實際。在現有營銷基礎上展開，營銷創新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。 1.

組合： 經濟學家熊彼特將創新定義為“企業家對生產要素的重新組合”。我們認為營銷創新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，著名營銷專家沈菏生先生在為某藥業集團做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產品設計了BEM營銷，即品牌（BRAND）、體驗（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗營銷和會議營銷有機的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現出來的一種全新面貌。這種BEM營銷具有很強的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務、體驗、會議、俱樂部等營銷的精髓，是在吸取這些營銷精華基礎上的升級工程，通過品牌建設消費者的信任度，通過消費者對產品和服務的親身體驗，強化內心的真實需求，達到滿意，會議營銷能夠實現品牌與消費者面對面的溝通，有助于與目標消費者產生感情直接的促進銷售，為企業帶來豐厚的利潤。各個醫藥企業可以根據自身的實際，組合創新出切實可行、行之有效的營銷策略，廣告和會議營銷的結合，終端與會議營銷的結合，俱樂部和終端的結合等等。 2.

改良： 通過對營銷的執行流程中某個環節做改良提升，可以有效的提升營銷的質量，從事會議營銷的企業，遇到了家訪登門難、效果差等困惑，感到常規的方法很難起到預熱的效果。就健康代表個體預熱，轉換為會議集體預熱，通過預熱體驗會得形式，保證預熱效果，目前預熱會又成了會銷的主要策略，。 3.

篇7

受命于危難之際

時值隆冬，北京的天，寒氣逼人。

而我們的感覺到卻是熱火朝天，一場沒有硝煙的戰斗正在緊張而有序地進行……

在空中：CCTV—5體育頻道，體育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分鐘、3分鐘以世界性感明星鐘麗緹小姐為代言人的OMY專題廣告輪番轟炸。SP也不甘示弱，同樣的時間，以國內某歌星為形象代言人的專題廣告緊追不放。

在地面：OMY以整版“軟文廣告”為武器，在北京晚報、京華時報、信報等進行聯合出擊，激起一層層的浪潮；SP也毫不遜色，接連在北京晚報征集胖子進行減肥體驗。

在終端：你貴友，我也貴友；你城鄉，我也城鄉；

你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；

你“免費試機，無效倒送198元大禮”，我“無效倒送358元”

……

戰斗仍在繼續進行，絲毫沒有放松的跡象。每一張報紙、每一支廣告就象子彈一樣向我們飛來，刺激著我們的心，真有點象炮火紛飛的戰爭年代。

產品誕生于“危難”之際，項目就是命令。

2002年11月15日，項目組成立會議在匯景河畔的花園10樓順利舉行。精銳縱橫公司根據項目的特殊性，特別選取了兩個胖男孩、兩個女孩，一共五個人組成SYH美體儀項目小組。當我們把項目組成員及用意介紹給在座的SYH老總時，他對前期的準備工作給予了充分肯定，并對SYH的研究開發、技術轉讓及產品親身體驗情況向項目組作了詳細介紹

老總這種科學的探索精神，深深地感染了在座的每一個人。臨走時，老總握著大家的手說：“產品計劃在2003年2月進行上市操作，勝敗全看你們的啦”

責任！責任！項目組隨即進行了分工，各自投入了緊張的市場情報收集之中。 營銷調研篇

“減肥”變“美體”

肥胖是一種現代富貴病，隨著人們生活的改變——高熱量的飲食及事物成分的不均衡、多食少動、生存及生活壓力導致的精神緊張等，肥胖人群正逐年增加。伴隨著肥胖人群的增多，各種各樣減肥品也層出不窮，從各種減肥保健食品到減肥器械、到2000年被國家藥品監督管理局批準的減肥藥品出現，減肥產品類別五化八門，品牌多達二百多個，減肥市場正在日趨走向成熟。

然而減肥藥品、保健食品往往是整個身體，雖然使身體胖的地方瘦下去了，但女性應有的曲線也破壞了。但時至今日，減肥概念已逐步被新的概念所取代，升華為美體概念。這是美體更有針對性，更時尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不夠完美，體形略有缺陷。減肥就是全身瘦；而美體是雕塑美麗身材。

根據統計，1998年個人美體市場銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據專家預測，未來5年內，中國個人塑身美體市場仍將保持較高的增長態勢。美體塑身器械是一種新興的塑身美體產品，從產生開始就經歷了快速的發展。1998年銷售額為2億元，1999年為3.5億元，2000年達到5億元，2000年達到5億元，2002年為26億元。

一枝獨秀OMY

美體市場巨大的發展空間吸引了無數商家的眼光。為了在市場上分得一杯羹，很多減肥品、塑身美體內衣等美體產品紛紛登場。與此同時，美容院、健身中心也紛紛推出“美容體膜、美體澡、鹽浴、藥草浴”等服務項目，大賺其錢。

然而，減肥品的副作用和極易反彈、塑身美體內衣的相對不明顯的效果，以及美容院、健身中心的昂貴價格，卻讓美體使用者望而卻步，而美體儀器則憑借其方便、重復使用、在家使用等優點，剛一上市就得到消費者的青睞。在歐美，美體儀早已成為人們健康美體的首選。在中國，各種脂肪運動機曾風靡一時，但由于其功能簡單，效果又不明顯導致市場萎縮。

2002年，OMY科技有限公司獨具慧眼，抓住市場苗頭，將美體儀投入市場。2002年秋在全國進行招商，銷售網絡遍布絕大多數省會城市，10月份很快在全國形成了第一輪美體儀的消費熱潮。

OMY智能美體儀的熱銷，分析可取之處有三：

首先是產品概念新穎。一個人對美麗的追求是無限的；但滿足美麗的產品是有生命周期；更重要的是實現產品概念的技術生命周期性。一種產品對另一產品的替代表面上是產品概念的新穎，實際就是技術的更新過程。所以說，OMY實現了傳統的減肥方式的突破，提出了分解----燃燒---排毒的過程；技術支持是運用現代生物技術與現代智能技術，模擬脂肪細胞的運動頻率，發出的獨有的生物信號；中心訴求是：一次瘦3公分。這一“從效果——技術——理論”的實效概念的提出，有理有據，立即震撼了消費者，令許多消費者蠢蠢欲動。

其次是強大的形象號召力。作為女性消費的產品，影視明星的號召力確信無疑，從屢次減肥產品的調研報告來看也反映了這一特點。恰逢鐘麗緹榮獲“性感明星”之際，選擇她為其代言，借勢造勢，為OMY增添了不少選票。

再者是創新的“電視+終端”整合營銷傳播模式。采用兩種渠道并行，推出“先試后買，無效倒送大禮”的承諾，有力發揮了臨門一腳的作用。

SP要平分秋實

美體儀的消費熱潮一浪高過一浪，從北京城鄉店到西三環貴友方莊店，還是商業中心王府井，前來試機的人絡繹不絕，令商家們看了實在眼紅。

2002年11月，位于北京現代城的SP科技有限公司適時推出了SP家用電腦美體儀。實際上，早在1996年時，就開發成功了SP電腦美體儀，一直在專業美容渠道運作。恰逢此時，SP作為后來者，市場很快形成了針鋒相對的局面，請看下表：

從終端的走訪來看：OMY與SP形成了鮮明的對比，一邊是熱火朝天；一邊是冷冷清清。同是美體儀，為什么會發生這樣的局面？作為SYH品牌的策劃者必須得找出問題的癥結，以便我們在下一步的策劃中借鑒。

我們在認真收集了SP的所有的資料，經過分析后認為：

從產品方面來說：產品概念不清晰，核心訴求不突出。一個成功的品牌傳播信息從前到后應該是一致的。然而我們看到SP的資料短短2個月訴求一直變化，沒有給消費者提供獨特的購買理由

從形象方面來說：形象力稍差于OMY，特別是SP的形象管理稍遜一籌，品牌的標準雜亂。

從傳播方式來說：雖然都是使用的是整合營銷傳播模式，但SP的傳播顯然是信息彌散，傳播工具組合不到位。 營銷策劃篇

就在我們為策劃煩惱的時候，北京SLM科技有限公司12月拆巨資進軍個人美體領域，中國經營保整版招商廣告，顯示企業的實力，兩位國內影視明星傾情代言，顯示了企業的決心。消息剛一見報，SYH老總趕忙從深圳飛過來，與項目組商談對策。作為巨大的市場機會，有實力的企業肯定會投巨資介入，但無論競爭對手如何，我們必須得找到SYH的市場切入點，打造自己的核心競爭力。

回到消費者中去

進行每一次的策劃作業，都需要進行市場調研，但每一類產品的調研目的、方法也不一樣，作為減肥產品是成熟、理性產品的特點，有許多問題點是不言自明。所以我們確立了首先以定性調研為主，終端走訪為輔的方案。

定性調研主要是以二手資料為主，察看當前消費者對減肥產品最關心的問題，排列出消費者購買減肥產品的選擇因素，以便確立設計概念。項目組的兄弟姐妹們，將市面的報刊雜志統統買了一大堆，再加上我們本身建立的減肥產品數據庫，仔細閱讀每一類減肥產品的特點、承諾。

好家伙，不看不知道，一看嚇一跳。減肥產品簡直是減肥大比武：你1個月讓你瘦一圈；我來個15天瘦一圈；你藥物減肥，我是吸脂減肥；無毒副作用；永不反彈-----就差沒有把自己的心扒開讓你看一看啦，盡管如此，我們還是在一大堆的“廢話”之中找到了我們所需要的信息：

消費者最關心的問題就是我們在產品設計、策劃過程中要解決的問題：

減肥效果問題：能減肥嗎？減肥快嗎？反彈嗎？

減肥安全性：有副作用嗎？

減肥的價格：一個療程價格多少錢？

2002年11月20日，項目組一行6人，帶著這些問題進行了消費終端走訪。我們看看OMY是怎么解決這些問題的？減肥人群是怎么看待這些問題的？

在北京城鄉貿易中心四樓的OMY消費現場。項目組歐陽小姐以試機人的身份與周圍的消費者進行了交談。訪談中了解到消費者對美體儀的減肥效果、減肥機理及概念持樂觀態度；對減肥后的效果保持問題提出異議；對美體儀減肥的安全作用給與充分肯定；有許多的消費者認為只要減肥效果明顯，價格不是主要因素。

隨即，我們又趕往北京商業中心的王府井百貨大樓，又一次進行了減肥體驗。SYH常務老總更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的終端中，實地進行體驗，與消費者進行交談，為我們的產品策劃提供了不少意見。

美麗就要變“芯”

OMY的產品概念深入人心，減肥效果又不錯，銷售額穩步提升，據估算，僅北京市高峰期每天銷售300臺左右，真是令人振奮，又令人焦急。

OMY的成功，不等于SYH就能成功，盡管SYH的產品功效及產品技術于OMY、SP要好，那么SYH的機會又在哪里呢？

按照一般的產品策劃規律，產品同質化的情況下，在廣告訴求上尋找新的賣點，進行傳播差異化。但作為傳統減肥產品的替代產品，要讓消費者相信的首先是效果問題，不是單靠廣告能解決問題的。

時間一天、一天在悄悄的流逝；SYH老總一個一個電話詢問項目進展程度。尋找市場的切入點，進行有效定位，成為本次策劃的關鍵。

細分、定位；無論你怎么分，作為減肥人群來說主要是效果，既然消費者重視效果，我們就從功能定位入手。

怎么切入呢？

“你27層凈化；我來個34層凈化？”

“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分！？”

“這可是硬碰硬的競爭，正面競爭消費者相信嗎？”

在經過激烈的腦力碰撞后，人們的目光不約而同地集中在“減肥效果的保持上”。這可是個十分棘手的問題。

難道說OMY就沒有一個空隙讓我們鉆嗎？我們又細致的分析其OMY的產品機理，又邀請SYH主管研究開發的劉總，一起分析OMY的生物信號特點

定位往往包含在強勢里。OMY之所以成為傳統的脂肪運動機的替代產品，就是其減肥機理先進：分解----燃燒-----排毒。反彈的主要原因在于沒有將分解燃燒的廢物排出體外，而OMY具有這項功能，同時還能緊嫩皮膚，令皮膚光嫩亮澤，這就是OMY的產品概念的突破，然而，他沒有重點進行減肥反彈的訴求。

多年的實戰經驗，使我們很快找到了SYH的市場切入點———不僅瘦身，而且抗反彈。但是，雖然美體儀具有抗反彈的功能，不等于消費者具有減肥不反彈的效果，這就需要在產品設計上下功夫，讓它變“芯”。

美麗的心靈

減肥反彈這是每個具有減肥經歷的人來說都知道，因為減肥效果無論藥品、保健食品都可能實現，但減肥效果保持還跟個人飲食有關，一個美體儀不可能全部解決，另外SYH是否支持這一設計定位。項目小組很快把前期的分析結果及戰略決策——創意簡報發給深圳老總，老總很快又與法國方面專家進行研究。

很快，一封E-MAI傳到了北京，經過各方面專家和市實驗數據，研究后認為方案可行，決定以“美體抗反彈”為設計概念進行產品設計，特別是生物芯片內生物信號的設計。

從工業設計的角度來說，一個產品設計必須考慮三方面的內容：人、機、環境。為了產品的上市成功，我們不知不覺地涉入到工業設計的領域。

從人的方面分析，我們已經找到人的需求：減肥快、抗反彈、安全、外觀等。

從環境的角度分析，人們普遍追求：使用方便

從機的角度分析，要求在產品設計時必須將上述因素利用技術實現以上因素，并具有自己的個性。特別是必須解決人——機之間的矛盾：人們在減肥過程中效果保持問題。

減肥效果主要是通過模擬的生物信號進行實現：分解---燃燒----排毒的過程，SYH的研究專家們又根據我們的設計概念，增加了抗反彈的生物信號設計。特別是在解決人機矛盾中，我們在美體儀的使用方案上進行人性化設計，使之符合人們的習慣，從而避免了現在市面上許多減肥產品承諾抗反彈的空洞性。

使用方便性是充分利用現代智能技術將現在的美體儀器松散的、臃腫的方案進行整合為自選方案、標準方案，自動執行而不需手動；同時，我們還根據人們減肥是時間少的問題，將其體積縮小，便于攜帶，旅行出外均可使用。美體理念在這兒得到進一步體現。

美麗的外表

美麗的產品不僅具有美麗的心靈，更得具有美麗的外表。對于美體產品來說更是如此，我們完成了美體產品的內部設計的同時，也一直力求塑造美麗的外表，讓他里里外外都是美。

品牌定位：美體瘦身抗反彈專家。作為個人美體儀的領導者品牌OMY，他是第一個吃螃蟹的人，自然要承擔市場啟蒙者的重任，設定的競爭對手是傳統的脂肪運動機等，它樹立的是一個創新的、高科技的形象，品牌定位號稱美體大師；作為市場跟進者，不能于OMY正面交鋒，否則就要犧牲。你在美體領域是大師；那么我們經過細分領域，將SYH定為一個美體瘦身抗反彈的專家?！∑放菩蜗蠖ㄎ唬焊呖萍?、時尚性。品牌形象已經成為達成消費者嘗試性的一個重要因素。美體產品作為新型的高科技產品，技術含量的高低直接影響消費者對產品概念的認可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像現在的電腦、打印機等IT產品，目前無論從外表到內部設計已經拋棄過去那種“冷”的形象，轉向現在的人性化、個性化發展，特別具有親和力， “我選擇、我喜歡”，“不是我，是佳能”， 拉近了消費者的心理距離。為此，項目組專門進入中關村去尋找感覺，找回了一大堆的圖片，時尚、科技已經成潮流，也是美體產品消費群體的向往所在。

品牌VI：確立了品牌形象定位后，品牌視覺識別標志成為重要的一環。作為制造美麗的產品，就像人一樣，過人的外表很快能博得眾人的好感，漂亮的女孩誰都想多看幾眼。為此，項目組專門找來精銳縱橫公司的“美女專家”小郭，小郭對美女的研究成果據說馬上要出書了。他說：美女首先是曲線美，性感的身材特別令男人激動，順手作了個s的手勢。說者無心，聽者有意，一個曲線美的標志已經在我們心里誕生。

品牌標識為英文：SANIVA。標志設計以柔美的S曲線起頭，后面字母采用鋼性設計，柔中有剛，剛中有柔，體現了“美而抗反彈”的產品理念，透露出一個中國女性特有的美。

外觀設計：包裝外觀設計就是要體現內在美的氣質，再現美的氣質就是高科技、時尚。如何體現高科技的氣質，設計師選擇了現在高科技產品普遍的銀灰色；時尚美，我們選取了女人曲線的輪廓，從色彩、線條方面處處體現美。

外觀設計方案截取了女性腰部曲線、女性腰臀部曲線兩種方案。為了保證產品的成功，SYH老總及項目組的成員分頭進入中關村、上地科技園進行了實地市場測試，市場測試給了我們足夠的信心，普遍選擇了女性黃金曲線方案。 營銷傳播篇

青出于藍勝于藍

近年來，由于個別廠家不負責任的宣傳、承諾，據統計，80%的廣告出現夸大性，消費者對減肥產品的信任度很低。減肥產品與其它的產品不同，不管你的產品多好，首先要讓消費者相信產品概念。雖然SYH確立了“抗反彈”的產品定位概念，是不是直接可以訴求抗反彈，另起爐灶，獨樹一幟呢？

定位是犧牲嗎？定位如果是犧牲，那么，我們將采用單一訴求的主張，直接訴求抗反彈。減肥產品的衰落就是產品概念的衰落，在美體儀市場仍處于市場導入期時，消費者仍處于對市場領導者產品概念的認知階段，SYH打出單一“抗反彈”這張牌，必將引起惡性競爭，不利于市場開拓。

定位是超越競爭對手的嗎？從最近的SP與OMY戰斗中看出，SP已經處于疲憊不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美國的，我是針對亞洲人設計的；你90分鐘瘦一圈，我45分鐘瘦一圈；

那么，SYH的傳播定位，就是廣告核心信息是什么？

定位是針對消費者心理的。消費者需要什么呢？肯定是美?。⊥昝赖墓δ埽嚎焖贉p肥、抗反彈。

事實上，我們站在巨人的肩膀上也未嘗不可，一方面，領導者已經為市場啟蒙作了大量的概念普及工作，我們可以隨手拿來，為我所用；另一方面，我們可以省去大量的導入費用，何樂而不為呢？

我們經過分析，推出了“一次瘦3---5公分 強力抗反彈”的核心訴求。

對減肥產品來說，定位就是青出于藍勝于藍。定位不能盲目的應用，有的產品可以進行單一訴求，有的產品則是多功能定位，一顆子彈打3只鳥。這是我們多年的實踐總結。

TV廣告也要美體

電視廣告美體就是在電視廣告的創意、制作過程中，減去不必要的信息，精益求精，力爭使廣告創意產生巨大的銷售力。

現在許多電視廣告創意在策略上訴求的核心信息不一致、不清晰，將大量的材料堆放在一起；在表現上畫面語言、文字語言與訴求信息不一致。SYH電視廣告的創意從2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了將近一個月的時間，經歷了由肥胖到瘦身的過程。

根據市場競爭階段分為兩個版本：市場開拓期不打擊競爭對手，共同培育市場——安娜篇；在市場成熟期打擊競爭對手的片子——飄帶S篇。

安娜篇的創意原來是應用3個中國演員和1個法國名模。首先利用3個女性日常穿衣服、試衣服出現尷尬的場景進行恐嚇訴求，激發她們的興趣。

場景1：早晨，寬敞明亮的別墅房間里，一個年輕漂亮的女性A正在鏡前試牛仔褲，身材臃腫，臀部大，不斷地在鏡里打量著自己，臉部表情十分無奈。

場景2：寬敞明亮的購物中心，人來人往。一個年輕漂亮的女性B正在鏡前試裙子，身材臃腫，腹部大，顯得十分難看，臉部表情十分無奈。

……

體形在試衣服時最容易暴露，我們抓住了這一時刻進行表現，創意很快得到客戶的贊許。但客戶要求廣告要說得多一點，不能比競爭對手的少。加、加、加內容……但廣告信息多而全，使用2個場景，租用場地、道具、演員費用大大超出了預算，“減、減、減肥、徹底減”。

由瘦變胖，又由胖變瘦。創意每天修改幾乎3次，方案將近修改了20次。變胖容易減肥難。創意由肥變瘦的過程，是策劃人大腦淘金的過程。該瘦的瘦下來啦：演員由4個減少1個；場景有3個減少到1個。

客戶審定好的廣告文案、畫面，還要送到CCTV等有關單位審查，將那些“虛胖”的成分去掉，進行減肥。

最后場景鎖定在：一個國際名模到中國參加時裝廣告拍攝而被聞訊趕來的記者現場包圍的一幕。

飄帶S篇的創意正是受到安娜篇創意過程的啟發，直接利用SYH的品牌識別標志的S飄帶進行聯想延伸創作。利用圖形語言進行提出減肥的反彈性，利用整版黑色、紫色背景清潔視聽環境。見表一。

“凍人”更要動人

策劃的日子是苦一點，客戶的壓力，市場的壓力，無形中壓得項目組小伙子們喘不過氣來。能在美女如云的北影挑演員是最開心的，令項目組的小伙子精神煥發。由于SYH是來自法國的產品，形象代言人自然是選擇法國的影視名模，最后大家還是在錄像里，大飽眼福，挑中了來自法國名?！材?，索菲亞。

2002年元月25日，SYH美體儀廣告在八一電影制片廠進行拍攝。

一個響徹歐美的大T型臺，時尚的銀灰色，再加上五彩斑斕的彩球點綴，襯托出一個國際品牌的高科技、時尚形象。這是對品牌形象的延伸。

更重要的是模特的造型設計，每一個造型都是品牌形象的演繹、傳播，展現出法國國際名模的身材美麗的秘訣。

攝影棚外，雪花飄揚，棚內又特別的冷，換一個動作造型，就得換一次服裝，有時為了表現頭發飄逸，還要再加上吹風，真是美麗“凍人”??！

相比較“凍人”的電視廣告；對于理性產品來說，靜止的平面廣告，打動女人的心，如何說服消費者，就顯得十分重要。

針對單頁的流動性大的特點，我們盡可能涉及較少的內容，在排版風格上、字體應用上做到活潑個性化，打破傳統的科技產品介紹。

傳遞信息圍繞定位，十分簡潔。例如：

我們都可以這樣美麗（利用量化的信息，激發消費者的興趣，而不是打擊競爭對手）

可是誰又來對抗反彈呢？（介紹SYH的優勢，進一步引起閱讀興趣）

3個3對抗反彈（介紹SYH的3種抗反彈的生物信號的機理。讓人確信）

美麗體驗（利用普通消費者的證詞進行證言。激發起欲望）

……

平面廣告、POP燈箱等排版格式、制作都圍繞品牌識別系統進行，處處傳達S飄帶的魅力，從而在內容和形式上傳達清晰一致的信息。

打響第一槍

SYH品牌的整合傳播策劃一直持續到2003年春節，總算畫上了一個圓滿的句號。我們很快確立SYH的傳播戰略，利用當今營銷領域里最先進的整合營銷傳播工具打動消費者，圍繞定位，環環相扣，以迅速啟動市場。

l.利用新奇的大型公關活動，迅速提高產品的關注度

2.運用電視、電臺傳播說服消費者，提高產品的認知度

3.利用報紙進行“軟文+廣告”組合投放，加深理解，打動消費者

4.在終端開展“免費試機、簽約售機、無效退機”的活動，讓其確信，促其購買

5.建立美體服務機構，讓消費者放心，促成良好的口碑宣傳。

說起來容易，操作中有許多人對整合的概念研究不夠、不清晰，不明白每一種工具的作用，僅僅是把許多的傳播工具簡單地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽視了整合的精髓，導致投入費用高產出少。實際上，每種產品的決策的順序是不一樣的，對于減肥產品來說，它一般采用的是知名-----理解------確信——嘗試——購買的模式，所以，上市初期，采用大量的報紙廣告進行懸念性的預告做知名度，效果就大打折扣。每一種傳播工具在不同的產品和不同的階段有不同的應用，自然廣告文案重點也不一樣。

招商就是整合營銷傳播的第一步。要真正打動精明的商人，讓他們掏錢，不是一件很容易的事情。招商最關鍵的是招到最合適的合作伙伴，而不是找到最好的。

產品力、形象力的設計與塑造都做了合理安排，但價格策略遇到了前所未有的挑戰。合理的價格策略，直接決定招商的成功和市場的啟動。

按常規，SYH定為第三代的智能美體儀，定價應該比第一、二代智能美體儀的價高一點，二話沒說，高質高價嘛！圣伊化智能美體儀1880元，很快制定完價格政策、銷售政策。

為什么說策劃人的壓力大？因為接受項目的那一刻起，滿腦子的美體儀、價格、啟動，晚上躺在床上，腦子也不斷的處理信息。雖然是完成紙面上的策劃戰略，但我們整天考慮市場的成功啟動方案，執行效果，企業的收益。

突然，一天晚上，大腦下意識提醒定價不合理。SP不具備與領導者競爭的實力，價格低內有“誤導性”，不能跟著競爭對手走。我們隨即將價格針對OMY，定為1590。

相比較SYH與OMY的產品力、形象力，二者不差上下，但OMY進入市場已經一年。大部分的城市已經布點，況且，OMY已經發出信息推出系列產品；北京SLM在2002年12月26日公布了同類產品1290元的價格。價格大戰，已在產品上市前的階段打響。

在這種情況下，我們又認真分析了幾個企業與產品相關的技術、管理實力。我們決不能打無支持的價格戰，要大策略性的價格戰，并且我們現在的競爭階段是產品上市階段，最直接的競爭對手已經變為SLM。最后調整了價格競爭策略：分成高、中、低三檔價格，以1280元的款作為主打機型，1580元的最為形象產品。

招商政策經過緊張的制定，廣告如期在專業雜志上，消息剛一，分布在全國各地的辦事處的電話就響個不停，目前各地已經進入經銷商考察階段，訂單已經取得豐收。

美中有美 美上加美

招商的初步成功僅僅是營銷的第一步，但還不能說策劃方案就可行。實際上，沒有絕對可行的方案，市場一直在變化。就像SYH，剛開始把競爭對手社為第二代產品，到價格定位階段變為潛在的競爭對手SLM。關鍵是我們要針對市場不斷地調整，使之更加有利于市場競爭，這叫與時俱進。精銳縱橫在各地銷售公司起到調整的作用。

策劃有競爭性的公關活動，短期內迅速提高產品的關注度，是公關活動的目的。SYH圍繞傳播定位，策劃了以“尋找減肥失敗者”為主體的活動，直接針對競爭者、消費者十分關注的熱點，挑起減肥人群的興趣。

終端是產品競爭的終極戰場。所有的策劃、政策都在這里得到體現。SYH的促銷政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”進行創新的策略，避免正面競爭。

促銷的目的主要吸引減肥消費者積極嘗試。OMY、SP主要采取“贈送”的策略，但兩個品牌主要在贈送的數量上進行競爭；我們則避開數量競爭，尋找目標消費群接觸的地方進行促銷。針對大中城市美容連鎖店增多的趨勢，我們與當地有實力的美容連鎖機構進行聯合促銷——美上加美：一方面，買SYH智能美體儀送300元高級美容；另一方面，競爭環境噪音小，口碑效果好。

針對中小城市美容機構少，或其他城市競爭環境激烈的情況下，我們設計了“美中有美”的活動——贈送流行的“SYH高檔美體內衣”。一舉兩得，策略性將SYH品牌進行延伸。

后記

SYH智能美體儀策劃活動已經結束了。SYH的捷報頻傳，一場現代的三國演義在中國已經開始。

做一個項目，就是一次充電，一次與客戶學習的機會。作為營銷顧問公司我們陷入了深深地思考之中。假如每個企業都能將“美體理念”應用到實踐中會多好?，F在許多企業的結構不合理，也就是企業身材不美，呈橄欖型而不是合理的啞鈴型；有的企業身材相對可以，但是，局部脂肪過多，妨礙企業運動，也就是企業局部管理臃腫、“肥水多” ……