公共關系學的定義范文

導語：如何才能寫好一篇公共關系學的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

這個口號很具迷惑性，從教育和文化角度說，一流大學確實可以為一流城市建設提供人力資源支撐，同時也可為城市的文化繁榮注入活力；而從大學辦學資源角度分析，一流城市可以為大學的發展提供資源，包括為學生實習實踐提供機會。

可是，如果就此規劃高等教育的發展，卻極有可能陷入功利辦學。一方面，城市在建設大學時，希望大學能對城市有現實回報，具體包括在本地招收更多的學生，為當地的經濟發展服務，如此一來，一流大學就不是為全國服務、全世界服務，而變成了為當地服務――按照一流城市，一流大學的思路，大學要是不為當地經濟發展服務，城市要大學來干什么？

另一方面，大學在發展過程中，總是希望從政府處獲得資源，或者在當地尋找辦學資源，這導致大學的辦學資源渠道極為狹窄，也造成大學對地方和政府的嚴重依賴，這帶來兩方面后果，其一，大學會認為只有在大城市才能有更好的生存空間，因為城市資源豐富；其二，由于政府掌控著學校的主要辦學資源，大學的自主性和獨立性嚴重缺乏，進而很難辦出特色，也難以成為一流。

我國一流大學建設，現在就出現了上述問題。過去10年間，國家教育部門和地方政府共建原有的全國重點大學，地方政府為全國重點大學也投入一定的辦學經費，在這一過程中，很多全國重點大學都出現一個現象，即在當地的招生計劃急劇上升，有的高校在當地的招生比例甚至超過50%，全國重點大學儼然成了地方大學，這顯然與世界一流大學生源的國際化嚴重背離。

在城市的發展中，政府部門還有一個戰略是“產學研一體化”，把大學作為推進這一戰略的中心。大學有服務社會的功能，可是，卻必須以育人為根本目標，在“產學研”戰略推進過程中，不少大學迷失了方向，產、研變為了重要任務，而忽視了最基礎的人才培養。教師的科研成果要面向市場、轉化為產品，這沒有錯，可是，科研成果產業化、市場化的過程，不應該由教師本人來實現，如果每個教師弄出一個成果，都自己去辦公司，誰來繼續從事教學、科研？另外，擅長教育、學術研究的教師懂得經營管理嗎？教師下海辦企業還繼續保留教職，在10年前就被證明不合適。在美國，教授可以到自己科研成果產業化的企業做顧問，但兩年之后，必須做出選擇，要么留在企業，要么回學校當教師。

我國大學的辦學資源來源十分單一，主要靠政府撥款和學生學費，向社會募捐極少，這就決定了大學在發達地區、大城市，可以獲得更多辦學資源。幾年前，我國內地省份在地級市興辦了一批本科院校，現在這些學校都想搬遷到省會城市辦學，原因就在于學校在中小城市吸引不了生源，而當地政府對學校的投入也不多，價值地方小，學生少實習機會，所以，大學還是想辦在大城市里。

篇2

【關鍵詞】 酒店管理;公共關系學;改革;實踐;思考

作為酒店管理專業的核心課程,公共關系對于飯店行業運用信息的傳播手段,與公眾建立起相互了解,相互信任的關系,樹立良好的企業形象和社會信譽,提高飯店管理和處理問題能力和飯店員工的凝聚力,以促進企業目標實現等各個方面起著重要的作用。然而從從這門課程的教學實踐來看,還存在一些問題亟待解決。對公共關系系課程的教學改革勢在必行。

一、什么是公共關系學

公共關系一詞源于英文Public Relations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”;Relations即“關系”之謂,兩詞合起來用中文表述便是“公眾關系”、“公共關系”。自從公共關系誕生以來,人們給其下一個準確定義的努力就沒有停止過。上世紀70年代,美國學者萊克斯?哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到47個公共關系的定義。美國學者H.弗雷齊爾?穆爾認為:公共關系是一種用政策和實際做法表示的社會管理哲學,它爭取在雙向溝通基礎上通過與公眾的敏感的交流活動,得到相互理解和好感。

在我國,公共關系一般是指社會組織機構與社會公眾之間的溝通與傳播關系。它通過社會組織把自己的本職工作做好,同時與各種社會公眾協調好利益關系,塑造出良好的形象并傳播出去開贏得良好的贊譽和較高的知名度。公共關系不能等同于商業廣告,也不能等同一般的推銷活動,它是社會組織與公眾之間各種關系的整體表現,是一種通過塑造形象、傳播形象、管理社會組織來增強公眾對社會組織的信任,使其向有利于雙方利益最大化的方向發展。

公共關系是社會組織為了尋求自身發展,通過形象塑造、傳播管理、利益協調等方式與公眾之間結成的社會關系。從上面的概念看,公共關系不是“拉關系”、“走后門”,不等于人際關系,不等于新聞宣傳,不等于市場營銷,不等于廣告,不等于CI(英文Corporate Identity的縮寫,企業識別系統和企業形象戰略)。它的目的就是為社會組織營造一種良好的公共關系狀態。

二、開設課程的必要性

高校酒店管理專業開設公共關系課程不僅對學生個人還對其以后從事的酒店行業都是十分必要的。對于學生來說。學習公共關系課程其重要性體現在以下幾點:

(1)有利于完善自身的知識結構

公共關系學課程涉及到管理學、社會學、心理學、法學、秘書學、經濟學等很多學科,既吸收了相關社會科學的理論成果,也吸收了自然科學特別是現代傳播技術的最新成果。在高校學習公共關系課程,可使學生獲取更多的管理、策劃、傳播和禮儀知識,掌握公共關系能力,有助于完善自身的知識結構。

(2)是大學生融入社會的橋梁與紐帶

雙向傳播溝通交流是公關工作的基本模式,是社會組織與公眾建立聯系并保持良好關系狀態的基本手段。對于涉世之初的大學生,只有掌握人際交往的常識與一般技能,才能適應復雜的社會環境。公共關系學的傳播溝通觀念和實踐技能將使大學生確立起自覺與外界建立聯系的意識,在內外信息互動中,調整自身行為,保持身心平衡,實現個體與社會的協調同步。

(3)具備良好的形象意識是實現大學生與社會全面、和諧、文明發展的重要基礎

塑造良好的組織形象是公共關系工作的目標與宗旨。懂得珍視自己的存在狀態,并積極追求良好的存在狀態,已經成為現代個人的基本生存觀念之一。公關形象塑造講求內外雙修,表里如一,即通過提高產品與服務品質,提升文化內涵,熱心社會公益事業的修為來增加自身的品牌價值。對于大學生來說塑造個人良好形象是誠實守信道德品質與良好修養的有機結合,通過形象教育確立形象意識,將有助于社會個體提高道德修養與文化品味,遵守社會信譽,珍惜個人名譽,推動社會和諧、文明發展。

對于學生以后工作從事酒店行業的來說,公共關系課程的開設也是非常重要的。

(1)有利于樹立酒店良好形象

酒店的形象是社會公眾和飯店員工對飯店整體性綜合性的評價方式,它是公眾對飯店發展歷史、物質條件、服務產品、管理人員、工作環境等總體認識,反映了公眾對飯店整體的特點的了解和傾向。公共關系活動開展的目的就是通過具體工作樹立與發展飯店的良好形象,建立良好的信譽,以取得公眾理解和接受,進而贏的信任和支持。

隨著經濟的快速發展,現代商業的競爭,對于產品和服務不再是質量,價格的競爭,更多的是公眾對于組織的認可程度。

這就需要提高酒店的知名度和美譽度,讓公眾知道、了解酒店并對其有良好的印象,一個很重要的因素就是發揮公眾的輿論作用。在此過程中就需要酒店每位員工在和公眾溝通過程中展現良好的形象。接受過公共關系學課程培訓的員工能更自動自覺并有效的維護組織的良好形象。

(2)有利于酒店對外公共關系活動的展開

公共關系活動的開展,需要組織內部每一位成員的努力,需要各部門的相互配合,才能達到最終目標。接受過公共關系學課程培訓的員工具備相互合作的意識,能主動地、自覺地將自己的言行和工作內容、工作任務與組織的目標相結合,從而更好地配合組織開展的公共關系活動。

(3)有利于協調飯店內外關系

飯店不僅要為顧客服務,也要讓員工感到家的溫暖。只有讓每位職工發揮主觀能動性,凝心聚力,以主人的身份將工作做好,全體上下團結一心,飯店才能健康發展。

(4)提高飯店經濟和社會效益

酒店經營的主要目的是取得效益。效益來自顧客,只有顧客光顧才會達到經濟和社會效益的目的,而公共關系正是要讓更多的顧客了解飯店,光顧飯店,在提高飯店效益方面起著不可缺少的地位。飯店公共關系在提高飯店效益上起著至關重要的作用,正確處理好就會給飯店帶來良好的收益。

三、課程開設存在的問題

1.專業教材少。目前雖然社會上公共關系的教材很多,但專門針對酒店管理專業而設置的教材來說,版本很少,只有姜華主編的《酒店管理公共關系》和梁東梅主編《旅游公共關系原理與實務》寥寥幾本,教材內容也不夠全面和完善,不能完全滿足對于學生相關理論和技能培訓的要求。

2.師資隊伍較弱。由于公共關系學作為一門學科還很年輕,公共關系學課程在前幾年的其它專業課程設置里可有可無,如旅游管理、人力資源管理等專業。很多任課教師上學期間自己根本就沒有學過這門課程。如今,為適應專業培養方案與市場接軌的需要,一些老師轉行從事這門課程的教學和研究工作。從師資隊伍整體上看,還沒有形成一個團隊,教學和科研能力還較弱。

3.教學方法與手段落后。公共關系是一門實踐性較強的課程,與社會生活密切聯系。但在傳統教學方法中,大部分教師還是采取一支粉筆、一塊黑板的單一“滿堂灌”式的教學方式。這種教學方法很容易以教師為中心,忽略了學生的主體性,以致束縛了學生的思維,削弱了學生的實踐,難以顧及學生的興趣及需要上的個體差異,進而影響學生學習的主動性、獨立性和創造性。

4.考核評價體系陳舊。目前,公共關系課程的教學效果考核大多數采用的是一次性閉卷筆試的考核方法,考試的內容上側重基礎理論知識,忽視學生運用理論解決實際問題能力的考核。顯然這種考核評定的方式方法已不適應酒店管理專業培養技能型、應用型人才的需要。

對于上述問題,我們認為加大對公共關系課程的教學改革是十分必要的,教師應當根據酒店管理專業的特點和學生及社會的需要,在教學實踐中求真務實、大膽創新,積極推行教學改革,從而更好地實現教育的培養目標。

四、課程改革與實踐的幾點思考

1.案例教學法。案例教學法是國外企業經營管理教學中一個非常重要的教學方法,在高等院校中被廣泛采用,在酒店管理專業中亦是如此。公共關系案例,是對某一特定公共關系活動的內容、情景及過程進行的客觀描述,其內容包括公共關系的主體與客體、公共關系活動的目標與策劃、公共關系活動的過程與方式方法、公共關系活動的效果等。公共關系案例是公共關系理論和實踐相結合的產物,是一座由“知”通向“行”的橋梁。實踐證明,利用公共關系案例進行教學,通過對典型案例的分析、探索,揭示公關活動的規律,可增強學生對公共關系理論的理解,取得較好的教學效果。

2.互動教學法。多元互動教學就是把教學過程作為動態發展的教與學統一的交互影響和交互活動的過程,是師生之間生命與生命的交往、溝通。它是通過優化選擇互動方式,即通過調節師生關系及其相互作用形成和諧的師生互動、生生互動,充分調動學生學習主動性和主體性,提高教學效果,塑造學生良好個性的一種教學結構模式。

“多元”的“元”則指“要素”或者“手段”,即與教學和學習相關的各種教學因素和手段。多元互動教學就是在教學中形成的教師與學生多元溝通和動態影響的過程和模式,在此過程中,教師應充分利用各種與學習有關的教學要素,調節各要素之間的關系及其內在相互作用,促進學生主動積極地學習,從而形成全方位、多層面的和諧互動,以產生教學共振,提高教學效果。

3.課堂模擬法。由于受環境所限,公共關系很多實訓課內容很難在社會實踐中完成,更多的則是在課堂上模擬。老師在上課過程中,可以模擬賓客、迎賓、接待、餐飲客房工作人員等不同角色進行模擬。雖然課堂不能代替真實場景,但是通過角色模擬,讓學生對事件進行還原和演示,再加上自己想象的語言與情節,使事件變得有血有肉,學生在表演中體會問題、解決問題,在潛移默化中培養公關意識。這種模擬活動使學生猶如身臨其境,不僅活躍了課堂氣氛,調動學生學習及表演的積極性,鍛煉和提高了學生的組織能力和表達能力,同時增強了學生對公關工作的感性認識,使教學盡量與酒店實際工作相接軌。

總之,酒店管理專業公共關系是一門集理論、實踐、謀略、技巧為一體的極富創造色彩和可操作性的應用行課程。先進的教學方法如果舍棄了教師的傳授環節就不能形成完整的教學過程。教師必須深人實際,積極探索,研究和改進教學方法,多從提高學習興趣、培養能力著手,在實施教學過程中注重把各種教學方法有機地結合起來,使學生在學習理論的同時,進行技能訓練,掌握公關實務,培養創新能力,為社會輸送更多、更好的人才。只有如此,才能培養出具有高素質公共關系能力的應用型酒店管理人才。

篇3

案例一：據《新京報》2009年6月10日報道，被成為“武漢最牛跳樓秀導演”的章和進，自從2008年初以來。為討薪無門的農民工策劃過多起“集體跳樓”討薪事件，每次都預先向多家媒體和有關部門報料。結果大多數策劃都取得預期目的。章和進總結成功的經驗，認為記者的報道是關鍵。

案例二：據《深圳商報》2004年11月17日報道，深圳一個小女孩倩倩身患腫瘤，家中無錢醫治，其母一籌莫展。有個新聞線人為了使事件更富于新聞性，就讓這位母親沿街乞討。然后，他向媒體報料。此事報道出來后，引起了社會的關注。短短幾天就為倩倩捐款幾萬元。

案例一中的“跳樓”和案例二中的“沿街乞討”兩個事件環節。雖然都是客觀事實，但是很明顯。它們都具有人為策劃痕跡。他們這么做。目的主要是為了向公眾明示一些信息。某種程度上說是為了“上媒體”，所以可以看作是“新聞事件策劃”。那么，這些“新聞事件策劃”屬于什么范疇呢?它具有哪些特點?目前，類似的情況日漸普遍，媒體對此又該持何種態度呢?

一、范疇探討

制造新聞事件是公共關系策劃常用的一個方法，可以叫作公關新聞策劃。所以，我們自然地想到：上述新聞事件策劃也屬公共關系范疇嗎?對公共關系的定義多種多樣。難以統一。但有一個共識是，公共關系的利益主體是社會組織。例如公共關系學的經典著作《公共關系教程》認為：“公共關系是這樣一種管理功能。它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關系?！眹鴥鹊墓碴P系著作絕大多數也都主張公共關系的利益主體是社會組織，相應地，公關新聞策劃也被認為是組織實施的形象管理手段。所謂組織，按照《現代漢語詞典》(1996年第三版)的解釋是：“按照一定的宗旨和系統建立起來的集體。”按照這個定義。若要判定這些新聞事件策劃是公關新聞策劃，首先遭遇的障礙便是利益主體的身份問題，因為這些新聞事件的利益主體并不是組織。其中案例二的利益主體是那位婦女，是個體；案例一中的利益主體是那群民工，嚴格說來，也不是組織，因為，這些民工沒有作為一個組織必備的結構系統。至多只能視為一個組織的萌芽形態，不屬于真正意義上的組織，正如種子的芽不屬于成熟的植物、蝌蚪不算青蛙一樣。

但是，筆者認為，公共關系的利益主體并不局限于社會組織，公共關系概念也應該有更具包容性的定義。將公共關系限定在社會各組織固然有其合理性，從實踐層面上說，實施者通常是企業、政府、醫院等各種組織；從理論層面上說，將公共關系的定義限定為組織，有利于學術對話的通暢。但是，我們不能不看到，組織并不是公共關系的唯一的利益主體?！肮碴P系”的英文“public relations”中“public”的意思是“公眾的”、“與公眾有關的”，所以“public relations”強調的是“公眾”這一客體，至于主體，則沒有嚴格限定，這就意味著：凡是要處理與特定公眾的關系的個人和組織，都面臨著一個公共關系的問題；而這個人或組織為了形成于己有利的公眾關系而采取的行為，都可視為公關活動。有學者指出：“管理工作中的公關，只是公關現象、活動中的一小部分?！惫P行為活動主體是廣泛的存在，多樣而復雜?！耙粋€小販賣菜，一個大學生求職，其中不都有公關嗎?”出于同樣的認識，1981年出版的《不列顛百科全書》將公共關系定義為：“旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對于其態度的種種政策或行動。這個概念從對公關利益主體的認識上來說。應該是比較科學的。

以《不列顛百科全書》提供的定義作為標準，重新考量上述新聞事件策劃。我們可以說，這些策劃屬于公共關系范疇，也可叫作公關新聞策劃。策劃的利益主體是個體或不成組織的群體。對象是那些對利益主體的遭遇抱有同情心的公眾。策劃的目的正是為了傳遞自身的信息，改善公眾對自己的態度。在案例一中，從動機上來說，這些民工并不是真正想跳樓自殺，我們甚至可以認為自殺之舉只是意在“把事情搞大”的手段，目的是引起媒體和公眾的關注。對欠薪老板形成壓力，最終討回自己的工錢。事實上，這一目標也已經基本達到。在案例二中，婦女“沿街乞討”。目的是為了引起公眾的同情，最終獲得社會的捐助。這個目的最終也達到。所以，我們可以認定。那位婦女和這些民工的行為，是非組織性的公關策劃；至于為婦女出謀劃策的新聞線人。則在這一事件中充當了“新聞人”的角色。

至此，我們對公關新聞策劃有了更深刻的認識，即，公關新聞策劃并非專指一種組織行為，還包括非組織公關新聞策劃。目前。我們研究較多的是前者，對后者的學術關注則少得多。

二、特征及發展態勢

非組織公關新聞策劃的利益主體往往是弱勢人群，其最終目的和組織公關有所不同。組織公關主要是為了塑造和管理組織的形象，著眼于長遠的發展；而民眾采取公關策略，將自己的遭遇(多是不幸或不公正的)通過媒體報道出去，目的只是為了滿足維持自己生存的最基本的需要。相對于組織公關而言。非組織公關總體上表現出如下特點：1.一次性，即一個策劃主體往往僅策劃一次事件，此后不再采用。不像社會組織，把新聞策劃當作宣傳組織形象的常規手段。2.簡單性，由于自身和周圍條件限制，其策劃的手法、事件過程、場面都較為簡單。不如組織公關新聞策劃那樣花樣甜新，場面壯觀。3.雷同性。即這些策劃相互之間手法雷同，重復率高。而組織公關新聞策劃則力避重復，追求新奇。

目前，這種非組織公關新聞策劃呈現出如下發展態勢：第一，日常化。筆者在2010年5月16日分別以“自殺秀”和“跳樓秀”作為關鍵詞在百度上搜索，得到26900和368000個結果。我們當然不能說所有被冠以“xx秀”的事件都是非組織公關新聞事件策劃，但是，不可否認，這種策劃占有相當大比重。其它形式的此類策劃也日益增多。第二，利益主體集群化。比如上述案例一即是如此，它表明非組織策劃并不只限于個體行為，可以是集體行為。第三，形式多樣化。生活中大多數非組織公關策劃都是“自行策劃”，最為初始。而上述案例一可以看作“導演策劃”，案例二可以看作“線人策劃”，可算是比較“高級”的策劃，特別是“線人策劃”類似于公關機構的行為，是非組織公關策劃的一種發展。此外，還有一種“假借名人策劃”，具有更強的策略性。例如，重慶云陽縣農婦熊德明成為全國知名人物后，有民工請求她出面幫忙討薪維權。在一名律師的安排下。2004年11月30日，十幾個民工、熊德明和這名律師在眾多媒體的簇擁下，奔赴溫州開始維權行動。這些民工之前曾試

圖自己找媒體反映困難，但是無法觸發媒體的報道動機。這次請熊德明出面，實現了引起媒體報道的目的。

三、媒體態度

那么，媒體應該如何對待這種非組織公關新聞事件策劃呢?我們知道，在組織一媒體一公眾的公關傳播流程中，為了防止社會組織控制媒體，不利于公眾利益的信息。媒體應該始終傾向于公眾。但是，在弱者一媒體一公眾的公關傳播流程中。媒體的態度應該對弱者表現得更為積極。弱者采取策劃行為，往往是由于求助無門。被逼無奈。他們也不像社會組織一樣手中掌握著“可控媒體”?？梢宰赞k雜志、報紙，或大量發行宣傳品，他們要把自己的遭遇公之于眾。大概只有借助大眾媒體這個途徑。大眾媒體作為社會公器，理當肩負起扶助弱者的社會責任，把弱者的遭遇報道出去，利用得天獨厚的社會輻射力和影響力，整合公眾民意，制造有利于弱勢人群生存的社會輿論環境。但是。當前一些媒體在報道非組織公關策劃時。往往缺乏應有的人文關懷。例如。民工討薪無果去跳樓自殺，只要沒有跳下，就一律被視為一種作秀，一種表演，冠以“跳樓秀”的稱呼，并對這種行為大加批評。這種作法應當引起媒體深刻反思。我們不妨思考：如果不是求助無門，有誰愿意冒生命危險去玩“跳樓秀”呢?

另一方面，非組織公關策劃由于其簡單性和雷同性。往往缺乏新聞“賣點”。例如，幾乎所有的跳樓事件策劃場面都相似，媒體報道多次后，事件新鮮度下降，新聞價值也大打折扣。所以。媒體在選擇這種策劃事件的時候似乎面臨著兩難處境：從媒體社會責任的角度看，應該報道；但是，從新聞價值的角度看，不宜報道。不過。在筆者看來，這對矛盾對于真正負責的媒體來說是可以解決的。非組織公關策劃行為雖然場面簡單，重復率高。但是場面背后的弱者的故事卻是各有不同的。這些不同點就形成新聞的價值元素。只要記者不滿足于事件表面所得的信息，深入挖掘，探尋事件背后的深層次原因，尋求最終解決問題的正確辦法。就能寫出吸引人的新聞。這樣寫出來的新聞，也有利于真正反映弱者的困難，推動問題的最終解決。

篇4

[關鍵詞]忠誠消費者；關系營銷；親情營銷

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024(2009)04-0073-03

[作者簡介]黃林，廣州大學華軟軟件學院高級經濟師，研究方向為市場營銷、企業管理。(廣東廣州510660)

一、了解消費者心理活動規律

消費者的行為受消費者心理活動支配。按照心理學的“刺激――反應”理論，人們行為的動機是一種內在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個不可捉摸的神秘過程。客觀的刺激，經過黑箱(心理活動過程)產生反應，引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。

營銷刺激，指公司營銷活動的各種可控因素，即產品、價格、分銷、促銷的影響；其他刺激，指消費者所處的環境因素(經濟、技術、政治、文化等)的影響。這些刺激通過購買者黑箱產生反應，即購買者行為。

刺激和反應之間的購買者黑箱包括兩個部分。第一部分是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進而影響購買者對刺激的理解和反應，不同特性的購買者對同一種刺激會產生不同的理解和反應。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結果。為此，我們要把握松下幸之助的“抓住顧客的心”三大原則：第一，經常與顧客保持聯系，加強人際關系；第二，將心比心，多為顧客利益著想；第三，了解顧客近況，適時表達關切。

二、顧客滿意度的新解

盡管知識經濟強調忠誠顧客的培養，但以往對顧客滿意度進行管理的方法在今天還是有很大作用的。顧客滿意度(cs)來源于市場營銷理論的基本概念?！皾M意度”是客戶滿足情況的反饋。導入顧客滿意(customer satisfaction)經營，不單單是經營理念上的轉變，應將cs納入整個經營體系之中，要求所有員工密切合作，切實將顧客的需要作為日常經營活動中的“軸心”，積極提供顧客滿意的服務，Cs戰略才能得到貫徹和落實。

公司在CS戰略實際運營中應該分以下五個步驟來實施：

第一步：經營理念的再確立。首先調查員工是否具備使顧客滿意自己公司產品或服務的理念，將公司內不成文的規定形成文化，再經過反復的檢討與確認，使顧客滿意的經營理念深入公司的每個人心中。

第二步：測定、解析顧客滿意度。理念確立之后，根據顧客與自己公司的所有接觸點，并針對每一個接觸點來設定問題，然后擬定測定計劃，對顧客進行調查。最后參考調查結果，制訂提高綜合滿意度的改善計劃。

第三步：聚焦經營。了解自己哪一點勝過別人，然后毫無保留地將努力的“強勢”放在這項優勢上。認清哪些人是經營者真正想要的顧客；弄明白經營者的目標顧客最重視什么；再找出明確的經營“聚焦點”；為之創造整個公司上下投人于這一經營“聚焦點”的競爭氛圍。

第四步：開發一套完善的科學工作體系，用以評價公司優質服務水平，傳達顧客的心聲，檢測顧客對公司產品和服務的滿意程度，及時反饋給公司管理層，為公司持續不斷改進工作，及時真正地滿足顧客的需要服務。還包括創造一套策略來傾聽顧客的意見，大量收集組織和展示顧客的資料，再制作一些動態業務記錄卡，并以顧客的意見帶動全員的cs行動。

第五步：創造獨具特色和充滿團隊精神的公司文化。不僅要建立顧客滿意的組織文化，還需要創造出學習型的組織，不僅強化員工的服務教育訓練，還要進行模范學習，到同業或異業中找尋可行的解答。

僅僅讓顧客得到滿意的服務，是不夠的，提供超越顧客的期望令顧客動心的超標準服務，必能使顧客為我們震撼、傾倒，這是知識經濟時代顧客滿意服務的必然趨勢。

三、加強關系營銷管理

關系營銷模式的一個顯著特點是，它給“市場”下了不同的定義。它提出既有“內部”市場，又有“外部”市場，內部市場由企業內部業務員構成，他們的態度和積極性對客戶關系產生直接或間接的影響；外部市場不僅包括最終用戶市場，還包括供貨商、推薦渠道、人才市場等。

由此看來，關系營銷不僅影響個體消費者和員工，也影響到公司的商對商(BtoB)關系，如企業同供貨商、分銷商及其他業務合作伙伴如何打交道。過去，公司常將供貨商視作對手，盡可能地將價格壓到最低；但在知識經濟時代，公司發現，合作性的關系能使自己獲益更多。

1　知識經濟引起的會共關系理論的突變。20世紀90年代以后，隨著知識經濟時代的到來，世界各國對公共關系的認識也進入到一個全新的認識領域。公共關系學成為一門與知識經濟學、系統工程、管理學、電子商務學等理論密切相關的邊緣學科。公共關系也成為了知識經濟管理的重要內容。

21世紀企業在營銷戰略制定中，還包括了對社會公益福利事業的自覺支持，如贊助文化教育事業、幫助無家可歸的人、解決社區困難和援助貧困地區等，公司以此贏得社會認同，正如菲利普?科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠?！敝R經濟引起的公共關系理論的突變有：

(1)公關知識主導化。21世紀，人類社會將進入知識經濟時代。其主要特征是知識主導化，經濟資源以知識和技術為主，知識和技術是最重要的生產要素。在建立現代市場營銷新系統的過程中，應該跨越傳統的公共關系理論，如：僅靠講流通渠道的疏通而不注意公司運作結構的調整；只提市場占有份額而不提企業的公關市場信譽度；只要求顧客滿意而不注意培養忠誠的顧客；只提公關營銷和公關服務的關系而不注意全面實現公關管理現代化；只提公關競爭對手而不提公關“零”對手競爭，等等。

(2)公關布局全球化。公關全球化是知識經濟時代一個最突出的特點。各國經濟與世界經濟發展趨勢的接軌促進了公關國際化的發展。21世紀，世界經濟進入大調整時期。作為這一新階段開始的標志，是知識經濟形成和世界各國普遍進行帶根本性、轉折性的經濟改革和調整。21世紀，各國經濟相互滲透，相互交織，全球經濟成為無國別經濟的動態集合，有機地組成了全球經濟總量的關系式。而公關業受到以上的經濟全球化的影響，也將出現國際化的大趨勢。“全球公關”系統將逐步形成，這也是知識經濟時代公關業的一個特征。

(3)公關拓展多元化。知識創新是知識經濟發展的前提，它推動了社會的進步。知識經濟社會，隨著全球電子商務系統的建立，科技在世界經濟中將發揮更大的作用。經濟聯系極其迅速，而且，極大地方便了跨國公司生產資源的配置，形成了人類在發揮規模經濟、專業化、多樣化的優勢，形成了世界經濟向多

元化發展的趨勢，世界成為了一個可以不斷拓展的大市場。而受其影響，公司的營銷公共關系也會隨之產生適應效應。

(4)公關資源共享化。在知識經濟社會里，知識是一種全世界可以共享的資源，可以稱為“公眾資源”。知識無國別，屬于全人類共有的大眾財富。知識“無國界”這是知識經濟社會的特點。由于在知識經濟社會里，世界實現了經濟一體化，經濟世界連體，必然導致公關知識世界的“共同體”的出現。公關科學將成為一門交叉學科。公關知識產品在世界范圍內參加其循環和交流，大量的公關管理軟件、技術都將成為公關業共享的“公眾資源”。

(5)公關手段數字化。隨著因特網和多媒體時代的到來，組織已越來越認識到信息網絡及其他現代傳媒新技術對公關傳播的重要意義。在現代，大眾傳播技術的發展是公共關系得以發展的物質條件，科學技術與公共關系互相促進。高科技將公共關系引入了數字化時代。就技術條件而言，大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學的發展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發展，“數字地球”的出現，為人們進行大規模的交往提供了可能性，并為公共關系的產生提供了必要的技術與方法。

2　客戶關系管理。客戶關系管理有許多別名，分別是客戶關系營銷，直接營銷，數據庫營銷，一對一營銷，對話營銷，互動營銷，技術驅動營銷，特許營銷，客戶隱私營銷。這些客戶關系管理的方法有很多特點，其最有代表性的是一對一營銷。在此對關系營銷中有其突出特點的一對一營銷作介紹。

一對一營銷四個要素是：首先，要確定經營者的目標客戶群；然后，根據客戶需要以及他們對您公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學習關系；最后，將產品、服務和信息客戶化。交換資料和交易資料、人口統計資料，心理記錄資料(活動、興趣、意見等)以及聯絡背景資料等都是要著重收集的客戶信息。這是目錄營銷的基礎。為了完成這些業務步驟，可以讓客戶來注冊，有些網址特別設立了網頁，如果經營者想知道某些網址，必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。其次，可以購買信息。通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類的，甚至包括客戶喜歡什么車，喜歡什么顏色的衣服，乃至其房屋貸款等等。

在現實營銷業務中，不是每個公司都需要客戶關系管理(CRM)，例如，消費者可能一生只購買一次產品的公司，產品單位價值低的公司，客戶終身價值(CLV)低的公司，批量生產的公司和在銷售者和最終消費者之間沒有直接聯系的公司等可以不使用客戶關系管理。而在另外一些公司CRM則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產品的公司，產品必須時常更新的公司，產品持續升級的公司，會擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量資料的公司等。

3　構建管理和顧客的互動關系。在公司與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁護者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。與此相適應產生5個轉向：

(1)現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且還要強調長期地擁有用戶。

(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益。

(3)從單一銷售轉向建立友好合作關系。

(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心。

(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾。

所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了，已不能適應知識經濟時代營銷的需要。

必須優先與創造公司75 80％利潤的20～30％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算用在那些只創造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。

四、提高個性化的市場營銷認知

21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化--的基礎。

市場營銷策略細分化的發展趨勢，完全不同于傳統工業社會將消費群體相近的需求等同看待。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發展。因為互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現代媒體相互溝通，使得工業時代難以預測和捉摸的市場變得逐漸清晰和有章可循，傳統的市場調查在未來將漸漸失去其存在的價值。

五、親情營銷觀念的出現

篇5

【關鍵詞】新公共管理顧客導向

“新公共管理”是從傳統公共行政管理的基礎上演變而來的，其作為一種公共事務管理的新理念和新模式正在全世界范圍內大行其道，反過來對傳統公共行政管理的理念和行為方式形成極大的沖擊和震撼。

“新公共管理”運動首先在英美發起，隨后又在澳大利亞、新西蘭、日本等國掀起，而后波及到其他發展中國家，它是基于西方自上世紀80年代以來風云變幻的社會現實，更多地采用了企業管理的理念、方法和技術引進市場競爭機制。從學科發展的意義上講，其吸納了多學科的最近研究成果，有著多學科的理論背景，在公共行政學基礎上，集納了經濟學、管理學，特別是企業管理以及政治學、社會學、政策分析、公共關系學等學科的觀點。其目的是提高公共事務管理水平和公共服務質量。它主張要沖破政府對公共事務管理的獨占，實現管理主體多元化；要求重新定位政府與公民的關系，形成“顧客導向”的主、客體關系；要拋棄政府攬權的做法，采取市場化的運作機制；要改變命令式、管理式的做法，進一步確立溝通、協商式的管理方式；在工作業績的考核上，糾正過去僅僅強調行為過程的傾向，更加注重產出的效果和綜合效益。

“新公共管理”所倡導的是在現代市場經濟體制下，隨著社會事務的日益復雜、公眾需求多樣化和個性的加強，以及偏好外延和內涵的同步拓展、政府的行政理念、組織原則和運行方式都應進行平靜而深刻的變革和再造。整個政府再造的過程應建立在這樣的價值理念之上:以顧客導向、競爭導向、結果導向為中心，提供具有整體性、連貫性、無縫隙服務，以實現同等投入得到更多產出或減少成本而不減少產出，最終滿足顧客的需要，贏得市場競爭力。

一、顧客導向產生的背景和原因:由生產者社會轉向顧客社會

19世紀中期以后，隨著市場的開拓和技術的進步，大規模的工業化生產模式占據了主導地位，此時的社會是一個生產者導向的社會，在國民收入的決定模型中，總供給相對于總需求更為重要，這也從側面反映了當時社會狀況:由于市場的相對廣闊，顧客的作用不被凸顯，生產者主導了社會，整個社會呈現的是一種賣方市場。在這種工業化模式的影響下，政府和其他公共組織也逐步吸納了這些組織原則和運行方式，形成了一個職能分工、層級節制的官僚制模式。

20世紀初尤其是30年代以后，需求相對于供給對國家經濟顯得更為重要，因此國民經濟的決定模型被修正為總需求決定模型。到20世紀80年代，社會的各主要領域不同程度地出現了買方市場，顧客社會得以確立，顧客為上帝的觀念從商業部門擴展到各個領域，能否滿足顧客的需求關系到各類組織的生存與發展，政府也不例外。對政府而言，能否滿足公眾的需求是其合法性和有效性的基礎。

二、“新公共管理”中顧客導向的主、客體關系

很早以前，盧梭就將人民與政府的關系界定為主仆關系，按照這一理論，政府官員是人民的勤務員，理所當然地為主人提供服務，但在傳統的公共行政學說中，政府管理者處于社會金字塔的頂端，它受命管轄公共權力，政府與民眾之間是管制者與被管制者的關系，這使得官員中普遍盛行著精英主義意識，使得他們將自己與民眾的關系定位于不平等。在“新公共管理學”中認為，政府與民眾之間的關系實質是“契約”，政府應當在平等的基礎上為社會、為民眾提供服務，所以它更多地借鑒了市場學的觀點，認為政府管理者是公共產品的生產者和得供者。而民眾則是需求并接受這種產品和服務的“顧客”，認為一個民主的政府及存在的價值就是為它們的公民服務，管理者必須以民眾為中心，為民眾服務，滿足顧客的需求。可見新公眾管理校正了傳統的主體中心主義，強調“顧客導向”的客體中心主義，由過去的管理者唯我獨尊轉變成為“顧客至上”。

三、充分理解“新公共管理”所提的政府顧客的定義和范圍

在商業模式中對顧客最權威的也是全世界較為認同的釋義來自ISO，即國際標準化組織(InternationalOrganizationforStandardization)。該組織是由多國聯合組成的非政府機構，成立于1947年，其公布的ISO9000標準中，就對顧客的定義和顧客導向在商業模式中的作用加以闡述，他們認為顧客為關注焦點(Customerfocus)是組織發展的源動力，組織是依存于顧客。因此組織應理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并力爭超過顧客期望。顧客是指“接收產品的組織或個人”。例如消費者客戶最終使用者、零售商、受益者和采購方，顧客可以是供方組織內部的或是外部的。如政府公務員就是政府組織內部顧客。顧客的需求是不斷變化的，因此，組織不僅要了解的掌握顧客目前的需求，還要了解顧客未來的需求和期望，要始終關注顧客需求的變化。同時組織應確認顧客明確和隱含的需求，了解顧客的期望，包括組織有能力滿足和無法滿足的期望，并與顧客進行溝通，將顧客的需求轉化為組織內部的目標和需求，并在組織內部分解落實，以滿足甚至超過顧客的要求和期望。政府作為一個組織，做好顧客需求的分析是至關重要的。

四、顧客導向是“新公共管理”倡導下“政府再造”的源動力

在一個顧客導向的社會中，消費者群體處于首要地位，并且隨著社會的發展，消費者也逐步意識到并堅持著這種首要地位，因他們的需求偏好不同，要提高消費者的滿足度，供應商就必須提供個性化的、快捷的、優質的、多樣化的新產品和服務。由于存在著政府組織的管理服務的擴張，日益增長的顧客需求與期望之間存在差距，這種“勢能”必將推動政府組織改變自身的不足來提高服務水平，以提升政府的聲譽和形象。這種動力來自政府組織對外部顧客需求的判斷，并化作政府再造的源動力。:

五、“新公共管理”的顧客導向將使政府組織持續改進，提供了一個良性循環

在ISO9000標準的管理體系中，提出了一個由顧客需求導向而引出的組織可持續改進的PDCA循環(Plan:計劃、Do:執行、Check:檢查和Action:行動)，見圖1。

圖1中，顧客和相關方的要求，包括法律法規要求作為產品實現的輸入，通過產品實現過程，輸出產品提交顧客，以取得顧客滿意。其中有“管理職責”、“資源管理”、“產品實現”和“測量、分析、改進”代表了體系四大板塊，四大板塊通過箭頭形成閉環，表示體系是不斷循環上升，持續改進的。政府組織以顧客導向為出發點形成良性循環，將提升其對顧客群眾的服務水平。

六、“新公共管理”中顧客導向出現的偏差

在顧客導向中很難對顧客做出準確的判斷，甚至會出現不同顧客群體的需求是與之相悖的。也存在眼前顧客、潛在顧客、近期顧客、長期顧客、內部顧客、外部顧客、個體顧客、整體顧客、直接顧客和間接顧客的不同。在了解顧客需求時，由于顧客的知識水平、科技水平，利益集團不同，會提出一些看似合理，但有可能對其他顧客利益形成損害，或犧牲環境，或犧牲資源的需求，這就要求政府組織在了解顧客需求時要用科學發展觀的思想通盤考慮，去偽存真。以政府土地規劃部門為例，所有土地建設報批單位毫無異議都是該政府組織的顧客；但并不是顧客的全部，在這些報批單位中都代表不同集團的利益，作為一個商業化組織應首先考慮其利益的最大化，其提出的需求有可能會傷害到公眾這個最大顧客群落的利益，而公眾顧客的需求并不容易簡單識別。因此，作為土地規劃部門對報批單位的這種顧客需求的滿足是程序的合法性、一次性告知義務、審批結果的及時性和明示。而不是一味考慮滿足其單方面利益需求。如果政府組織沒有認識到或執行中沒有嚴格遵循這種原理，必將導致顧客導向的偏差。

七、“新公共管理”的顧客導向在中國政府治理的創新:從“管理型政府”向“管理服務型政府”轉變

經過20多年的改革，中國政府治理模式，已成功的實現了由“管制型政府”向“管理服務型政府”的轉變。現階段的中國政府，無論是對內即政府自身，還是對外即面向社會，都必須承擔起繁重的管理職能，至少目前還不到淡化管理的階段。同時把政府定位于“管理服務型”決不意味忽視政府公共服務的重要性，而是要不斷擴大公共服務范圍，最大限度的提高公共服務質量。中國政府以為人民服務為宗旨，滿足廣大人民群眾這一整體顧客的需求，注重民意更應該是我們各級政府義不容辭的首要職責。從發展的角度來看，政府應更好地履行這樣的職責并有效地促進經濟社會的發展與進步。

總之，顧客導向是“新公共管理”的核心。在現實中既要利用顧客導向來推動政府組織的改造，提升政府機構服務大眾的水平，使政府工作得到持續改進，又要防范由于一味地追求顧客需求或對顧客群體沒能做出準確的判斷，而對工作中產生的偏差問題的探討，將對我黨和政府深入落實科學發展觀；以人為本的思想有著重大的現實意義。

【參考文獻】

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關鍵詞：軟文概念；軟文危害；軟文發展；軟文研究

文章編號：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、軟文概念的界定研究

“軟文”是一個定義模糊的概念。本身并沒有明確的界定。由此導致了一系列與軟文有關的概念的流行：軟廣告，軟文廣告，隱形廣告，公關軟文，公關稿，廣告性新聞，新聞性廣告，有償新聞等都被歸入“軟文”行列之中或者與軟文聯系起來。

事實上，這些概念涉及不同的領域，彼此之間獨立或者相交或 者根本就是同一個概念。只是由于業界的不同，或廣告領域或公關領域或媒介領域。

確定軟文的概念，對于分析研究軟文以及解決由此帶來的相關問題有很大的意義。

（一）四個相對明確的概念

學界針對新聞性廣告，廣告性新聞，廣告新聞和有償新聞做出了概念明確。

陳超（2002）的觀點較有代表性，他在對新聞和廣告的兩個概念進行區分，并且借鑒《中國新聞實用大辭典》的論述：“國內外的一些報刊以新聞形式，將商業廣告性內容發表在廣告版上，按廣告收費，或者注明為廣告按廣告收費的大塊文（即買版塊），應視為“廣告”，指出該論述指的就是“新聞性廣告”。陳超也同樣借鑒了《中國新聞實用大辭典》中的定義， 即“廣告性新聞”也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報道形式中塞進廣告性的某些內容。”他認為“廣告性新聞”指的是所有的以新聞報道形式刊播的隱形廣告，起本質是廣告。它是廣告介入新聞后呈現的異常形態，是廣告的異化。他認為廣告性新聞和有償新聞是同一個概念，只是前者突出本質為廣告，傾向于認為產生問題的根源在于廣告對于媒介的介入。后者則強調“有償性”是對本質為“無償性”的新聞報道的異化，傾向于在媒體自身找原因。陳超對于新聞性廣告和廣告性新聞下了定義，為進一步明確軟文概念做出了貢獻。

王亦高和黃彪文（2007）對上個世紀80年代曾惹起熱議的“廣告新聞”做出梳理。文中指出：廣告新聞分為兩種：一種是在標明“廣告新聞”的專版專欄里刊登廣告新聞，其實就是上文所提到的“新聞性廣告”；另一種則是完全“不受專版、專欄、專題限制而獨立發展的“新聞”，也就是上文的“廣告性新聞”。可見，廣告新聞是新聞性廣告和廣告性新聞的總稱。鄧名瑛（2005）對“有償新聞”做了詳細的論述：是指新聞傳播活動中，希望獲得媒體宣傳報道的個人或組織，或者不希望媒體對不利于自己的有關信息進行報道或不報道的行為。它既可以是個人或組織主動向新聞從業人員提供金錢或者實物的行為，也可以是新聞從業人員主動向被報道對象所要錢物的行為。有償新聞，其在理論界的觀點是比較統一的，其要點在于新聞報道本身的“無償性”和實際操作中的“有償性”的悖論。

（二）混淆的概念

軟文、軟廣告、軟文廣告、隱性廣告、公關稿等概念混淆。

1.廣告和新聞的界限混淆不清

劉欣(2007)提出“新聞性軟廣告”的說法，并將其簡單定義為“新聞里面藏廣告，以新聞的方式做廣告”，但他在下文則寫道：“這則天衣無縫的新聞性廣告包含兩部分，顯性的新聞和隱性的廣告，顯性的新聞記者和隱性的商家。顯性新聞是載體，隱性廣告是核心；隱性廣告的發話者商家凌駕于顯性新聞的發話者新聞記者。”在這段案例分析中，他以“新聞性廣告”一詞代替了前文的“新聞性軟廣告”，并用到了“隱性的廣告”、“隱性廣告”兩個名詞。

李妮在《瀟湘晨報軟文現象分析》中對軟文界定：即凡是報紙刊登的文章中以新聞式標題出現，并且文中出現企業或單位名稱，注明企業或單位聯系方式，而且重點介紹廣告信息以誤導讀者進行購買和消費的廣告文章，都可視為“軟文”，包括報紙版面上以“專版”或某類專在題名稱出現的文章形式。這里也將新聞性廣告，有償新聞和軟文混淆。

劉艷子和柴貴銀(2003)對這種混用的現象提出質疑，指出將“軟文廣告”和新聞聯系起來、批評“軟文廣告”有意模糊新聞和廣告界限的觀點，實際上是把“軟文廣告”和被稱為“軟廣告”的“有償新聞”混為一談。

劉達（2006）在《游走在新聞與廣告之間》通過不同的分類分析，得出無論如何分類，軟文在操作上的就是試圖在模糊新聞與廣告的界限。而他認為新聞與廣告在本質應屬于截然不同的兩類傳播活動。對于軟文的界定是通過模糊處理新聞與廣告，以新聞報道的形式傳播個別商品或企業信息的一類文章。

尚爾鵬在《報紙軟文的話語分析》對于軟文幾個相似概念的分析后，認為軟文在廣義上，“軟文”指發生在媒介中的新聞與廣告的結合或者相融合的現象，這個表述被用來描述新聞與廣告之間的“灰色地帶”；在狹義上，“軟文”指一種媒介文本形式，或者是實踐活動所產生的文本或話語，它的特點是借助新聞的形式傳達廣告信息。結合上面對幾個與“軟文”概念相似的概念的分析，可以對“軟文”概念做進一步的界定：“軟文”是來自于媒介外部的信源，通過制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新聞的形式含有廣告信息的文本（或話語）。他在這一份定義中沒有涉及定價問題，并列出了三點原因。

以上是認為軟文是以模糊新聞與廣告界限途徑來定義的研究。

2.軟文廣告，軟廣告和軟文的概念的混淆

劉艷子和柴貴銀自身對“軟文廣告”和“軟廣告”兩個概念的辨析有待商榷，文中指出：“軟廣告”是對“有償新聞”和“廣告新聞”等不規范新聞的形象稱呼，因為這些新聞表面上是新聞，實質卻是廣告，所以被稱為“軟廣告’，而“軟文廣告”則是“用作廣告的軟性文章的簡稱”，屬于廣告經營的范疇，且有明確的廣告標識。他們的論述存在幾個問題：首先是，上文己指出理論界對“廣告新聞”的明確界定，它包括有償新聞(廣告性新聞)和新聞性廣告；而新聞性廣告就是“在標明‘廣告新聞’的專版專欄里刊登的廣告新聞”，因此，軟文廣告(至少其中的一部分)是屬于新聞性廣告的，也就屬于廣告新聞范疇內。以此推理，“軟文廣告”和“軟廣告”是有部分相交的，這無疑與作者的結論相悖。另外， 他們也將“軟文廣告”等同于“軟文”，在文中頻繁換用、混用；而“軟文廣告”定義中的“軟性文章”一詞，概念模糊，也未對此作進一步解釋。

應飛虎和葛巖(2007)在討論“軟文廣告”的形式、危害和治理時，則混用了“軟文”和“軟文廣告”兩個概念。作者以對“軟文”的定義引出討論的背景和問題：軟文是廣告行業的一個流行術語，指大量存在于大眾媒體中，以新聞報道形式的廣告。文中還指出，在我國的語境中，“軟文”就以報道形式廣告主所需要的信息而言，其意義與英語中“advertorial”，但“軟文”掩蓋其付費服務性質，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達到使讀者將付費服務誤以為客觀報道的目的，而advertorial通常是標明的，多出現在廣告欄目之中。在此段關于“軟文”的論述之后，下文就直接轉入對“軟文廣告”的危害的討論，中間并未解釋兩者是同一概念還是包含關系。

同樣的還有襄樊學院的符冰對認為凡是報紙刊登的文章中以新聞式標題出現， 但是文中出現企業或單位名稱， 或者注明企業或單位聯系方式的， 而且重點介紹廣告信息， 以吸引讀者購買產品或服務的， 都可視為軟文廣告， 即使報紙冠以“ 專版” 或某類專題名稱的版面也不應例外。這里他所指的軟文廣告和軟文是同一概念

概念混用中比較常見的還有，廈門大學的徐魯鷺在《我國汽車軟文廣告研究》里認為軟文廣告是相對于硬廣告而言的，并且沒有將軟文和軟文廣告區分開來。也沒有將軟文廣告和軟廣告區分出來。蘭州大學管理學院的杜漪和金艷梅在對網絡軟文營銷研究中認為軟文是相對于硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或專業網絡營銷公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。是通過在報紙、 雜志或網絡等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、 闡釋性文章， 包括特定的新聞報道、 案列分析等。這里她們直接把軟文和硬性廣告對應起來。

目前論文中，復旦大學的周小葉對于實踐領域的幾個概念有比較全面的區分。她在《三贏的可能行――軟文現象的辨與析》對以上混雜的概念進行了明晰。她在在對于廣告領域的軟廣告，軟文廣告，隱性廣告進行了清晰地概念定義并且和軟文進行了對比之后。在對于公關實踐領域的公關軟文，公關稿，新聞稿，新聞通稿，公關新聞稿五個名詞進行了概念明晰之后以及他們之間和軟文間的區別之后得出以下結論：軟文是軟文廣告(advertorial )和公關軟文(公關稿)之和。這是講兩個不同業界概念的綜合。 即，軟文是一種模仿媒體編輯內容的信息編碼形式、為廣告/公關客戶有償的文本性信息，由于其有廣告和公關兩個源頭，因此可分為軟文廣告和公關軟文(公關稿)兩種形式。軟文廣告和公關廣告間并非徑渭分明，如果軟文廣告未標注為廣告、沒有以字體或其他設計排版特征來與區分媒體編輯內容形成區別，那么，其性質就接近于公關軟文。

對于周小葉軟文是軟文廣告(advertorial )和公關軟文(公關稿)之和。這是講兩個不同業界概念的綜合這個概念，筆者持支持態度。

概念間的換用、混用和誤用、錯用，不一而足，無論是實踐領域的廣告、公關從業人員，還是理論界，都需要更仔細斟酌這些概念，借鑒對廣告新聞、新聞性廣告、廣告性新聞、有償新聞等概念進行定義明晰和范圍界定時使用的關鍵標準，來明確這些概念的定義并界定其范圍。

二、批判性的軟文研究（批判的態度和批判的角度）

正是由于各概念的定義和范圍不明確、不統一，而其中又確實存在著有償新聞等明顯違規、違法的現象，因此理論界對軟文及相關現象的態度幾乎是一邊倒、一味批判、一棍子打死。

（一）軟文的危害性研究

深圳大學法學教授應飛虎和上海交通大學教授葛巖撰寫的論文《軟文廣告的形式、危害和治理――對第13條的研究》。 他們認為“軟文” 掩蓋其付費服務性質，混淆廣告和新聞報道之間的界限，以達到使讀者將付費服務誤以為客觀報道的目的。他們認為軟文是一種欺騙方式，不僅損害了讀者，消費者的利益，還是一種不正當競，從而造成資源配置的錯誤和社會福利的損失。因此世界大部分國家都視之為違法。并指出我國《廣告法》第 13條也明確禁止這類廣告行為。

湖南師范大學的李妮在對于瀟湘晨報的軟文整理分析，長遠的來看，“軟文”現象存在的受害者應該還是媒體本身。受眾可能因為一次為“軟文”的上當受騙而從此提高警惕，商家可以為“軟文”的說服功效降低而另覓他法。但是作為媒體而言，真正意義上說并不是以廣告為生，而是以讀者的注意力和關注力為生，有了讀者的關注，報紙才能招募到廣告。而一旦讀者因為“軟文”泛濫而收回對報紙的信任和擁護，那么媒體發行的報紙，也只不過是廢紙一疊。到那時，報紙就會落入商家、讀者都不愿意理睬的悲哀之境不明，沒有一個明確的定性。

劉達在《游走在新聞與廣告之間》中用尋租理論來詮釋他認為的軟文：新聞從業人員個人或新聞媒介單位出于利益的驅使，對這種廣告主的尋租活動便受之不恭，從而產生“紅包新聞”、“有償新聞”等傳媒腐敗現象。這不僅損害了消費者的利益，也破壞了新聞的公信力。

尚爾鵬在《報紙“軟文”的話語分析》中，通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結論：在消費文化的背景下，新聞話語被拖入消費主義的情境中，與廣告發生內爆，喪失話語權利，使媒介話語陷入失序狀態。如果上面的情況繼續惡化的話，那么作為公共利益代言者的新聞話語很可能徹底的從報紙媒介消失，廣告和“軟文”將充斥整個版面形成一個只為商業利益者代言的“單向度”的報紙媒介。那么報紙也將失去存在的價值。

復旦大學新聞學院的徐瑞希在《軟廣告入侵新聞――廣告新聞化之探討》中通過對于臺灣地區置入營銷侵蝕新聞現象的分析后認為這種現象的后果不僅是多媒介倫理的侵害也是對新聞公信力的損害。

同樣認為軟文對新聞價值危害的研究還有吳曄的《對當下媒體軟文的思考》，《軟文廣告對報紙新聞價值的影響》等。

（二）雖然同為對軟文的批判，但是對于軟文危害歸責于誰，學界出現了不同的兩種聲音

1.認為責任在廣告，軟文對新聞是一種傷害

對軟文等相關現象的批判最早開始于理論界在改革開放初期對“廣告新聞”的討論。王亦高和黃彪文(2007)指出，廣告新聞的兩種形式，從專欄明示到混合編排，廣告與新聞的混雜愈演愈烈，讀者越來越難以分辨孰為廣告、孰是新聞。這一趨勢在理論界引發了1983至1987年間廣告新聞大討論。

討論最初理論界中還以支持為主，到1986年《新聞學刊》第2期刊登曹文秀的文章《應該怎樣看待廣告新聞》，理論界的態度己轉向批評。曹文秀(見：王亦高，黃彪文，2007)在文中指出：“廣告新聞以假亂真，有損新聞單位聲譽，必須予以堅決否定。”

張西明于1987年發表長文《廣告與新聞》，文章最后得出結論：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會制度下的新聞事業所公認，成為國際新聞界普遍接受的道德規范?！?/p>

這場長達四年的討論由此結束，廣告新聞最終被理論界否定。否定了廣告新聞，也就同時否定了其包含的新聞性廣告和廣告性新聞這兩種形式。理論界在此后的討論中也有明確表示應同時整治新聞性廣告和廣告性新聞的。田玉杰(2008)指出，兩者都采用了一定的新聞形式，同時淡化了廣告標志，從而具備了一定的權威度性和可信度。但這種操作方式給新聞傳播帶來混亂，使新聞媒介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會利益變成代表廣告主一方利益。因此，這兩者都是廣告對新聞的“入侵”，是偽新聞。

吉林大學的尚而鵬在“軟文”話語的生產中，新聞話語的生產者被“委托人”控制，新聞和廣告之間的話語秩序失序?！败浳摹痹捳Z產品不再是真正新聞話語，不再是為公眾利益服務，而是為市場、消費和利潤服務。所以，新聞記者或編輯是在變向的為“委托人”(廣告主)進行話語生產，由此而導致的新聞話語和廣告話語的關系和話語權力失序，這種失序后的關系則使新聞話語處于依附于廣告話語的地位。

作者與暨南大學的劉達同樣認為這會使報紙淪為商業的私器，然而在原因歸咎方面，尚爾鵬秉持著不同的觀點，他認為“委托人”才是真正的操作者。當媒介事件和文本縱，當新聞的話語主體被分為“委托人”、“作者”和“賦形者”，新聞的話語主體則失去了話語的權力；當“委托人”借助新聞話語的話語權威，去建構產品、品牌符號，新聞話語則被處于被異化的依附于廣告話語的地位。新聞就陷入了這樣依附于廣告的困境之中。本應作為社會共器的報紙，變成了追求商業利益的私器。那么通過對“軟文”的話語分析得出這樣的結論：在消費文化的背景下，新聞話語被拖入消費主義的情境中，與廣告發生內爆，喪失話語權利，使媒介話語陷入失序狀態。

復旦大學的徐瑞希認為軟文廣告表現為廣告置入營銷入新聞中，“但置入性營銷最嚴重的問題， 正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“ 廣告新聞化” 現象。”作者認為廣告的新聞化嚴重影響到了新聞的地位，使媒體的公信力受到了威脅。因此要謹慎防置入營銷侵蝕新聞。

2.認為本質的責任在于新聞道德的缺失

陳雯銳《是消費主義女人，還是母親?――2004年母親節專題“軟文”分析》，這篇文章將“軟文”產生和盛行的原因歸咎為報紙媒介向經濟效益的妥協――“‘軟文’成了緩和經濟話語和媒體話語兩者矛后的場所之一”，在這方面與以上批評性“軟文”研究的結論不同。然而，陳雯銳認為，“比起譴責或批判某種力量的話語呈現，更重要的或許是尋找他途的閱讀方式，或者豐富其他話語的可能性”?；蛘邚母鼮閺V義的范疇講，她認為“軟文”話語并不構成對其他話語(尤其是新聞話語)的威脅。從這可以看出她雖然提出了但并沒有尖銳地提出新聞媒介的道德缺失。

陳超從新聞性廣告和廣告性新聞兩種形態出發，認為它們在本質上是一致的，皆是為了促銷而進行的付費的商業信息傳播行為，是媒體廣告經營行為對新聞業務的介入。但“新聞性廣告”是廣告主規范地購買廣告版面、時段，而媒介廣告人員卻以“新聞形式”。此類廣告只是表現形式上的非法，其中的貨幣交換在性質上說是合法的。而“廣告性新聞”從形式到實質都是非法的?！皬V告性新聞”中，貨幣交換的對象是記者、編輯和新聞媒介手中的報道權、發稿權。從而把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價值的信息，把市場行為冒充為公益行為，把廣告主個體的局部利益冒充為社會公共利益。他認為后者的性質比前者更為惡劣。

暨南大學的劉達在《游走在新聞與廣告之間》中歸納出“軟文”的本質特征，然后再從概念上對其界定。劉達認為利益的驅使是“軟文”產生的原因，但他運用經濟學中的理論對這個現象進行了更深層次的分析。他分別探討了新聞媒介“創租”和“尋租”兩個方面。劉達認為，新聞媒介能夠尋租的權力是“傳播權利和影響力”，資源是“廣泛而高質量的傳播行為而獲得的受眾注意力資源?！币虼耍靶侣剰臉I人員個人或新聞媒介單位出十利益的驅使，對這種廣告主的尋租便受之不恭，從而產生‘紅包新聞’、‘有償新聞’等傳媒腐敗現象”。

應飛虎，葛巖認為就媒體來說，雖然在法律上媒體仍然是所謂“事業單位”，但自改革開放以來的“企業化經營”方式已經使媒體行為在很大程度上企業化，贏利成為媒體的基本經營目的之一。在這種條件下，媒體自然有刊登軟文的利益動機。在此情形下，如果沒有外在力量的制約，廣告主，廣告公司和媒體可能結合為利益同盟，共同參與并促成軟文廣告的泛濫。媒介這種黨和政府的“喉舌”，負擔著傳播黨和政府決策、引導輿論等十分重要的政治任務的特殊地位使得執法主體處于弱勢。

對于軟文的批判層出不窮，筆者總結這源自于對于軟文概念的定義不明以及法律層面上的問題和執法層面上的問題。

三、關于軟文的可行性的研究

盡管批評軟文的聲音不絕于耳，然而還有一些研究是著眼于軟文合理發展的可能性。他們認為，軟文有其存在的合理性，也在積極探尋如何讓軟文走上一條合理的發展道路。

就“軟文”的非批評研究可見張繼明《第三只眼看腦白金――軟文策劃要講時代性》、賈呂榮《軟文傳播――汽車營銷“硬武器》、綿陽萊德廣告有限責任公司的經典案例《軟文炒出金礦來――“老茶樹特色餐飲一條街”廣告推廣》、哲宇撰寫的《軟廣告帶來――全息介質營銷理論解讀“軟文”如何以柔克剛》等。他們在對于軟文的定性上都將其認定為“營銷傳播工具”，側重于它的商業價值。

黑龍大學的楊燎原則以直郵雜志軟文為例從語境和非語境的角度來詮釋軟文的特點，非語境不在文本研究的范圍內。我們著重看他對于軟文語境的研究。他通過語境研究，將軟文分為新聞性軟文，信息型軟文和人文型軟文。并得出以下結論語言語境來看，不論是否出現產品或企業名稱，軟文的上下文聯系都極其緊密，即上文是信息鋪墊，下文或顯或隱地傳遞產品和企業信息。軟文的信息量豐富，能滿足受眾的信息需求；軟文的商業味道淡，可以使受眾增長知識，擴大視野。受眾主動吸取有用信息的過程就是廣告傳播主體說服的過程這將非常有利于廣告傳播目的的達成。這肯定了軟文在傳播上的價值。

在理論上，復旦大學的周小葉通過對于軟文概念的明確，通過對于報紙，雜志互聯網軟文的分析，提出了“三贏”的方法。這三贏指的是廣告主，媒體和受眾三方。對于報紙和雜志紙質媒體，她認為如果軟文能夠結合社會熱點話題，提供了充實而有深度的內容，那么對于受眾而言，其仍具有較高的價值；對于媒體而言，也能維持其個性和聲譽；對于企業而言，這是一種鞏固或重建形象的有效傳播方式。因此，這種不僅模仿編輯內容形式、且注重提供信息和有新聞價值的內容的軟文形式，是可以實現受眾、媒體和企業的“三贏”的。雜志軟文可在受眾、媒體和企業/品牌/產品間尋找到一個連接點，在這樣一個連接點的基礎上去制作、軟文，就能實現受眾、媒體和企業的“三贏”。對于網絡而言，傳統的以編輯內容形式呈現的軟文能增強其影響力，而其提供的交流平臺吸引更多受眾和品牌的親睞，由此促成受眾、企業和媒體的“三贏”。對報紙、雜志和網絡軟文的敘述中，均可看到，只要切實地從受眾使用媒體的需求出發，在受眾氣企業/品牌和媒體之間找到一個連接點，軟文是可以走上合理發展的道路，并實現“三贏”的。

暨南大學的劉達認為，不能一概否定“軟文”，應該要具體分析。對于廣告領域中，只要與新聞報道無關，新聞報道與廣告宣傳截然分開即可。如果從公共關系的視角看，無論是廣告性新聞還是新聞性廣告都具有合理性。公共關系視角中的廣告目的不是為了推銷商品和服務而是為了樹立組織的知名度、認知度和美譽度。于是這兩種方式就可能產生文中所指的廣告性新聞和新聞性廣告。在具體運作層面，“軟文”合理性的邊界取決于媒體的“把關”。 作者以為軟性文章的合理性取決于兩個因素：一是探討范圍；二是具體操作。在廣告學和公共關系學領域，軟性文章是合理的，并且正在為業界人士所廣泛采用；而在新聞學領域，如果允許操作，則是否合理的重要決定因素在于其具體操作是否符合規范。他認為真正的危機來自是否合理操作。

四、總結

通過對軟文研究的綜述，筆者對前言所提出的三個爭議點總結如下：1盡管軟文概念的確定到現在還是各執一詞，然后已經有些概念從軟文概念中脫離出來并以確定了。目前研究中筆者認為復旦大學的周小葉對于軟文界定最為清晰，且筆者持支持態度。2 學術界對于軟文的危害性大都集中于對新聞的危害的討論。而造成軟文濫觴的責任被分為了兩個陣營：一個認為是責在媒體本身，一個認為責在廣告主。并引發討論和深思。3 軟文有它的商業價值和傳播價值，并且軟文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一類軟文研究是探尋它合理發展可行性。他們認為軟文合理規范理性布局是可以有很積極的發展的。

筆者對于近幾個月《南方周末》社會版的閱讀中發現，目前軟文已經采取了一個更為正面的方式即企業出資對一個社會問題深度調查，并在最后寫上某某某企業呼吁社會關注某某現象。這就是軟文發展的一個積極勢頭。

通過軟文的研究綜述，筆者認為有以下問題值得深入思考與研究：1.在對軟文的批判中，有學者已經對于媒體道德缺失進行了研究。這使人們的焦點從廣告本身轉向了媒介。除卻媒體的尋租權，還有什么深層次的原因導致媒體中的軟文濫觴？除卻法律本身的不健全，執法是不是也是個問題？2.廣告主，媒介和受眾共同構成了軟文傳播的全部流程。受眾一直被當做軟文的受害者，若軟文真像一些學者認為的那么嚴重的危害性，那么為什么不能像虛假廣告一樣，消費者發現是假的就投訴呢？他們或許感受不到受害，或許愿意接受軟文，這涉及消費者心理問題。筆者希望可以就軟文問題上更深層次地研究。

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篇7

關鍵詞：銜接；延伸；架構

《旅游學概論》是旅游管理專業學生的入門概論性課程，也是該專業重要的專業基礎課,幾乎所有的旅游相關專業都開設這一課程,取用的名稱也多不同，如有《旅游學概論》、《旅游概論》、《旅游學導論》、《旅游學基礎》等。通過該課程學習,學生可以掌握旅游學的基礎知識和基本理論,為后續專業課程的學習奠定基礎。然而，筆者在多年教學實踐中發現，正是由于其基礎性地位，導致該課程的基本知識與基本理論，頻繁的與后續專業課程的知識內容或理論發生交叉、沖突，教師在教學中深感這一問題的困擾，學生在該課程學習中多未有體會，但從后續專業課程的學習中，卻逐漸顯現出來，并且隨著專業課程科目的增加，這種交叉和沖突現象會越來越突出。這種現象和問題，迫使筆者探究解決之道，并最終付諸于文字，以期與同行交流切磋。

一、銜接與延伸式教學架構思維的提出

《旅游學概論》使用的教材，目前多以李天元主編的第六版《旅游學概論》為主。該課程的內容主要圍繞著旅游活動、旅游者、旅游業、旅游資源的相關特征及基本規律展開。該專業的后續課程，實際也多是圍繞著以上內容展開，是以上內容的深化和細化。知識內容上的延續與遞進，不僅僅是邏輯的需要，更為該專業學生學習扎實的知識所必需。但是，這種延續與遞進，就為該課程與后續課程知識內容上的銜接與延伸提出了較高的要求。顯然，如果處理不好這種銜接與延伸，勢必然造成知識內容上的重復，造成學生重復性的學習。這種后果是十分嚴重的，不僅僅是教學的失敗。旅游管理專業本身的理論框架就未真正建立，如此以來，該專業理論框架體系的建立則將更加舉步維堅。知識內容的重復和理論框架體系的混亂，可能會導致某些學生甚至懷疑這個專業是否有存在的必要。鑒于此，筆者認為做好該課程與其他后續課程知識內容上的銜接與延伸，并探索出與之相符的銜接與延伸式教學方法，已成為必須和當務之急。

二、銜接與延伸式教學內容的架構

作為旅游管理專業核心與基礎的《旅游學概論》課程，內容上的銜接和延伸主要涉及到兩個方面?；蛘哒f，該課程銜接與延伸教學內容的架構主要從兩點入手。一是，從專業宏觀角度，從專業涉及到的學科知識大背景角度而言，要做好內容上銜接與延伸的架構。這一種架構，我們稱之為外部銜接與延伸，或稱為外延上的銜接與延伸。

該課程涉及到的大的學科知識內容是極廣泛的，大致涉及到：管理學、經營學、經濟學、營銷學、資源學、地理學、文化學、產業學、策劃學、規劃學、設計、服務學、法律法規、心理學、美學、統計學、財務學、會計學、公共關系學、商務談判、環境學、歷史學等等學科內容。與以上學科知識內容銜接延伸架構的原則，就是要把握好以下這些關系：總括與分支、宏觀與微觀、普遍與特殊的關系，也就是說，旅游學概論中所涉及到的旅游歷史、旅游資源、旅游規劃、旅游交通、旅游管理、旅游經營、旅游文化、旅游市場、旅游產品、旅游環境等等方面的各個知識內容，隸屬于相應的大背景知識，或者說只是所屬領域的分支。如旅游歷史，是歷史學的一個分支；旅游資源是資源學的一個分支；旅游文化是文化學的一個分支；旅游規劃是規劃學的一個分支等等。

我們以旅游歷史、旅游管理經營為例，再做進一步說明：學習旅游歷史，首先應盡可能的掌握或通讀中外歷史，然后再將旅游歷史放入歷史長河中，進行專門性系統性學習。同樣，學習旅游管理與經營，應首先將管理學經營學的知識融會貫通，然后再去學習旅游管理與經營的專門知識體系。旅游歷史與歷史學、旅游管理經營與管理經營學，雖然分屬于不同的課程科目，但在知識體系上是屬于與被屬于的關系，這一點是毫無疑問的。這種關系，就是一種天然的銜接和延伸，是任何人都無法將之割裂的一種銜接關系。歷史學是旅游歷史的基礎，旅游歷史必須在歷史學浩瀚的材料中剪輯編撰。管理經營學不僅是旅游管理經營的核心和基礎，也是工商管理、企業管理、市場管理、文化事業管理等等管理知識領域的基礎。管理經營的原理、方法、原則、理論核心等等內容，是旅游管理經營知識的源頭，它們支撐著旅游管理經營知識體系框架的建立，也規定和左右著旅游管理經營理論框架體系發展的方向。

按照上述思路推導下去，我們容易得到這樣一個共識：我們僅學括性的宏觀知識就已夠用，再學習與其銜接的分支知識似乎成為多余。這種“共識”顯然是片面的，在此，我們仍舊以旅游歷史、旅游管理經營為例，來共同探討這一問題。應當看到，旅游歷史、旅游管理經營，雖然與歷史學、管理經營學有天然的銜接，但也是歷史學、管理經營學的延伸。銜接與延伸是齊頭并進的，旅游歷史是歷史學的延伸，但與歷史學又不相同或大不相同。旅游歷史是研究旅游、總結旅游的專門化的歷史。旅游管理與經營與之類似，是研究旅游管理、旅游經營的專門性知識，是適合旅游管理、旅游經營的專門性知識的集合。旅游管理專業的學生，如果只學習歷史學、管理經營學，不學習旅游歷史、旅游管理經營方面的知識，或者說用歷史學與管理經營學課程分別替代旅游歷史與旅游管理經營課程，后果是嚴重的。倘若將這種觀點推導下去，就可以得出這樣的結論：歷史學專業的學生或者管理學專業的學生，不用再學習旅游歷史、旅游管理方面的專門知識就可以精通了。反過來也一樣，旅游管理專業的學生，只要學習了旅游歷史、旅游管理，就可以達到歷史學、管理學專業學生的培養目標了。

從專業微觀角度，做好《旅游學概論》課程與后續課程的銜接與延伸，是做好該課程銜接與延伸教學內容上架構的另一個切入點，這一種架構，我們稱之為內部銜接與延伸，或稱為內涵上的銜接與延伸。

《旅游學概論》內涵上的銜接與延伸，主要指該課程知識內容與后續課程知識內容上的銜接程度。以旅游資源、旅游文化、旅游規劃為例，這些知識內容在《旅游學概論》課程講解中都會涉及到，在后續課程《旅游資源學》《旅游文化學》《旅游規劃學》等相關課程中，同樣還會作專門講解。在《旅游學概論》課程中，對這些知識內容作哪些講解、哪些重點講、哪些略講、哪些不講等等，必須要與相關的后續課程做好銜接和延伸。否則，在《旅游學概論》中多講了，就必然造成其他相關后續課程講解中的重復。若是少講了，其他相關后續課程講解中就容易出現理解偏差或無法正確理解的可能。

三、銜接與延伸式教學方法的架構

對于《旅游學概論》課程外部或外延上銜接與延伸中出現的問題，我們有必要采取如下教學架構方法尋求解決。一是，局部調整法，每個專業都有相應的專業培養方案，旅游管理專業也不例外。旅游管理專業培養方案中，通常將《旅游學概論》課程放在大學新生入學第一學期講授。這雖然凸顯了這一課程的重要性和基礎性地位，但從銜接與延伸的角度來看，實際上這種安排并不十分完美。從該課程外延上的銜接與延伸角度來看，實際上，管理學、美學、文化學、資源學、經營學等等相關課程，應作為該專業的先行課程，或作為該專業的基礎性課程是極有必要的。也就是說，將這些課程放在《旅游學概論》課程講授之前進行講解十分必要。

學校培養學生的目標不同，專業培養方案也不盡相同。旅游管理專業培養方案也是隨著學校的不同而有所不同，這就造成了專業名稱雖然相同，但所設置的專業課程、基礎課程卻有一定差異或差異較大。有些學?？赡軙O置管理學、美學作為旅游管理專業的專業基礎課，有的學校可能將文化學或文化資源學作為該專業的專業基礎課。有一點毫無疑問，限于學生學習時間，無論哪種學校，都不可能將管理學、經營學、文化學、資源學、美學、規劃學等等相關的專業基礎課，全部列入學生培養方案中，只能將其一種或幾種課程作為專業基礎課納入到培養方案中。對于納入到該專業培養方案中的專業基礎課（如眾多學校通常都將管理學納入到專業培養方案中），應放在第一學期講授，應放在《旅游學概論》講授之前先行講授。

對于無法或沒有納入到培養方案中的專業基礎課程，又與《旅游學概論》課程具有天然銜接性的課程，就需要教師采取簡介講授法去銜接與延伸，這就是《旅游學概論》課程外部或外延上銜接與延伸教學架構的第二個方法。以歷史學和《旅游學概論》中的旅游歷史為例，可以較充分說明這種方法。旅游歷史的學習，必須要結合旅游發生發展的大背景來講解，如結合經濟、軍事、文化、交通、人口、地理位置等等進行講解。而這些知識內容，是歷史學的內容體系。如果讓學生通讀歷史，或者教師通講歷史，這都是不可能也不現實的。解決這一問題的辦法，除了布置課余時間大量閱讀外，最有效的辦法應是教師首先對中外歷史作最簡化的簡要介紹，只要做到讓學生掌握了歷史大背景、串聯起歷史大線索、回憶起歷史大事件，這就基本達到再講解旅游歷史的要求了。

教學是雙向的，教師傳道授業解惑的目的，以學生能動的掌握和實踐利用為最終目的。因此，讓學生自主進行銜接與延伸的鍛煉是十分必要的，這是《旅游學概論》課程外部或外延上銜接與延伸教學架構的第三個方法：自主式銜接法。以交通學和旅游交通為例，教師可只講授旅游交通方法的知識內容，對于交通法規、交通線路、交通布局、交通管理、交通工具、交通文化等等知識內容，教師既不作專門講授，也不進行提綱式簡要介紹，可作為作業或作為課外閱讀內容，讓學生自主學習、自主理解、自主總結，并最終與旅游交通進行知識上的銜接與延伸，厘清交通與旅游交通知識上銜接與延伸的關系。為達到學生自主學習的目的，教師可選取合適時間，對學生進行測試、提問等方式檢查學生自主銜接延伸的效果，當然這也是對學生能力培養和鍛煉的有效方法之一。

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論文摘要摘要：進入20世紀90年代以后，信息技術的迅速發展和網絡的迅速普及，圖書館也步入了數字時代。非凡是在最近幾年，數字圖書館的熱潮席卷全世界，引起國際國內圖書館界的廣泛關注。在國內對數字圖書館還只是初步熟悉，應該根據它自身的特征和功能去采取相應的原則、政策、戰略和策略使我們的數字圖書館迅速健康的發展起來。

1略述數字圖書館的特征、功能

探究數字圖書館的發展戰略新問題，首先要對什么是數字圖書館這個重要新問題有一個明確的熟悉。人們對于數字圖書館也有一個由淺入深的熟悉過程。數字圖書館的產生和發展是對傳統圖書館一個深刻的革命，它不僅表現為館藏數字化、操作電腦化，而且它的信息傳遞網絡化是完全超越傳統館間界線的，并且數字圖書館要使人們對信息存貯自由化和對資源共享化，所以數字圖書館的概念是一個比較完整的概念。因此，數字圖書館的定義應該是摘要：數字圖書館是信息工作者以互聯網絡為平臺，以通信線絡為支撐，以數字信息資源為內容，對有價值的各種信息資源進行收集、加工、組織所建立起來的能為用戶提供高速、快捷、方便的網上信息服務的開放數字資源體系?？梢姅底謭D書館的這個定義相對于傳統圖書館是一個嶄新的圖書館，它的產生具有自己獨特的特征和功能。數字圖書館的基本特征和功能突出為以下三個方面摘要：

1.1信息資源數字化

產生于現今信息化社會的數字圖書館是以計算機和通訊網絡為支撐的，但它的核心和基礎則是它的信息資源數字化。數字是信息的載體，信息是依附于數字而存在，沒有數字化的信息資源就沒有數字圖書館，所以，數字化是數字圖書館的主要特征。數字圖書館所以優越于傳統圖書館，就是它運用現代信息技術和網絡通訊技術將各類傳統介質的文獻進行壓縮處理并轉化為數字信息資源，同時吸收大量電子出版物和網上的大量數字信息資源，從而使自己擁有著廣闊大量的信息資源。數字圖書館只有具備了這樣的特征和功能，才能適應滿足當今知識經濟大發展的需要。

1.2信息傳遞網絡化

數字化和網絡化二者是不可分的。數字化是以網絡化為基礎的，因為數字化是以網絡化為依托的，沒有網絡，信息資源的數字化就沒有任何意義。具有大量信息資源的數字圖書館要用數字信息服務于用戶，需要通過以網絡為主的信息基礎設施來實現的，沒有網絡化的這個信息高速公路，也就不可能有所謂的"數字地球"。數字圖書館只有通過網絡將數字化的信息資源跨時空、開放型、標準化、規范化的傳遞給用戶，才能在現今社會經濟生活中發揮其巨大的功能。

1.3信息共享化

信息資源共享化是數字圖書館所具有的又一個基本特征和功能，也是以往傳統圖書館所無法比擬的。因為數字圖書館有了信息資源數字化和信息傳遞網絡化作為堅實的基礎，它對用戶的服務方式，服務手段，服務的廣度和深度以及服務的時效就發生了根本性的變化。數字圖書館可以利用信息共建共享化的優勢，實現圖書館歷史上前所未有的跨行業、跨地域、跨國界快捷無障礙的服務。

以上三點是數字圖書館最基本的特征和功能，也是數字圖書館和傳統圖書館根本相區別的地方。這些革命性的變革就要求我們在創建數字圖書館時必須去采取相應的戰略和辦法，那么，應采取什么樣的戰略呢？

2對數字圖書館發展戰略的幾點熟悉

2.1數字圖書館的發展應注重整體性和聯合性。

注重整體性是數字圖書館本身所具有的一個重要特征之一。這是因為數字圖書館是依網絡為基礎，沒有網絡作為依托的數字的運行是不可能的。數字文獻的一個重要優勢就是它依托了計算機和通迅網絡進行遠距離的傳輸。任何脫離網絡的數字文獻的存貯場所都不是真正意義上的數字圖書館。只有網絡才能把各個個體的數字圖書館連成一個整體，也只有這樣才能使文獻資源共享。因此，在進行數字圖書館建設時，必須遵循整體性這一重要原則，必須走聯合這一條路。也就是說在信息資源建設和保存、網絡技術的應用、自動化集成管理系統的選擇、分類和主題標引、書目數據格式的標準等等，也都必須遵循這一整體性原則。各圖書館的數字資源建設應在一個大范圍內全盤考慮。不能去追求"小而全、大而全"或者"條塊分割"造成全文數據庫重復建設的巨大浪費。這個原則在經費不足的單位尤為重要。

2.2數字圖書館的品牌戰略。

品牌對消費者來說，就是對產品使用的印象，對其名稱、包裝、歷史聲譽、市場影響力和公眾認可程度。數字圖書館在市場運行中也必然要講究品牌意識、品牌戰略。近年來我國興起的數字圖書館也正面臨著國際國內市場的挑戰摘要：一是面臨國內信息部門相互競爭的挑戰。國內信息咨詢數萬家，并且增勢迅猛，這些不斷增加的信息部門，在服務內容、方式、手段等方面，都和數字圖書館展開了激烈地競爭；二是國外數字圖書館發展比我們早，立足點也就高于我國，所以國外的品牌和技術對我國數字圖書館的發展有很大的沖擊力和壓力。這樣我國數字圖書館的發展一開始就面臨要在競爭中去求發展，去開拓創新，去積極地塑造自身的形象，提升自身實力，去構建品牌戰略，做好品牌定位。盡管當前數字圖書館還沒有一個確切的統一評價標準和體系，但是把品牌定位在用戶廣泛性上；很好地去實現信息資源的共知、共享，能夠發揮出最大的社會效益和經濟效益；讓用戶在長期使用中通過比較，得到對自己的品牌廣泛的認知和肯定，這是我們在創建數字圖書館的過程中，所必須追求的目標和要遵循的戰略原則。

2.3數字圖書館的人才戰略。

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一、綜述

酒店管理專業是一門建立在管理學、經濟學、心理學、公共關系學等學科的理論基礎上，專門研究現代酒店經營管理活動規律的綜合性應用專業。專業涉及到現代酒店服務、經營、管理等各層次以及現代酒店的前廳、客房、餐飲、會展、康樂、營銷、人力資源等各個業務領域。

在我國，酒店管理專業的產生雖然只有十幾年的時間，但已成為工商管理學科體系中旅游管理專業下的一個重要的專業，酒店管理專業就業前景廣闊，隨著我國酒店業的快速發展，國內對酒店管理專業人才的需求與日俱增，旅游酒店業對人才的需求非常大，特別是中高級酒店管理人才，尤其是四五星級酒店的管理人才，嚴重缺乏的，在中國酒店管理領域有將近百萬個管理職位空缺。即使在國外，高級酒店管理人才也一直非常緊缺。根據國家旅游局2007年的統計報告顯示，我國星級酒店發展迅速，截至2006年年底，中國已有13378家星級酒店，比上一年增長了11.26%。隨著2008年北京奧運會、2010年上?！笆啦焙驮絹碓蕉嗟膰H大型活動在中國的舉行，中國對旅游、酒店管理專業人才的需求也日益增大的同時要求也不斷提高。

例如國際酒店集團洲際集團成立于1777年，是目前全球最大及網絡分布最廣的專業酒店管理集團，擁有洲際、皇冠假日、假日酒店等多個國際知名酒店品牌和超過60年國際酒店管理經驗。它的一個項目：應屆畢業生管理培訓--夢想階梯招聘對象，即國內及國外大學本科以上畢業的應屆或歷屆學生的招聘和培訓，其中招聘標準就有要求一定服務行業工作或實習經驗，有基本的領導潛質并且熱愛酒店行業。而國內錦江之星是國內知名的快捷酒店品牌，創立于1996年，公司從1997年在上海開創國內第一家具有現代意義的錦江之星經濟型酒店至今，始終以中國經濟型酒店事業健康發展為己任，一直在為探索中國經濟型酒店的發展方向不懈努力。其人才理念是德才兼備、人品第一，職業理念是讓客人滿意、向公司盡責，這些無不是在告訴我們其用人標準，為我們的就業目標引航?？梢姡瑹o論酒店管理專業本?？贫紩恍枰灰暇蜆I市場的需求。

本科，大學本科的簡稱。是高等教育的基本組成部分，學生畢業后一般可獲“學士”學位。高等教育自學考試本科是在總體上與一般普通高等學校本科同類專業水平相一致的自學考試專業類型。此類專業可分為分段式本科和一體式本科。專科一般指大學?？平逃俏覈叩冉逃闹匾M成部分，是大學的學歷層次之一。區別于本科，大學專科教育主要由高職（高等職業技術學院）和高專（高等?？茖W校）承擔，部分本科高校亦開設有?？啤烧叨x不同，且在酒店管理專業上的培養目標、目的和就業市場都有所不同。酒店管理本科培養適應酒店行業服務與管理一線需要的，德、智、體、美全面發展，具備本專業所需的文化科學基礎知識，牢固掌握本專業的基本知識和基本理論，有較強實踐技能的酒店管理高素質、高技能人才。酒店管理專科院校的酒店管理專業是為各類星級酒店、大型餐飲企業及其他涉外接待機構培養從事前廳接待、客房服務與管理、餐飲服務與管理、會議康樂服務與管理的高級服務員和基層管理人才。酒店管理專科或高職學生畢業后，應具有適應以上相關崗位的社交能力、語言溝通能力、一線部門各崗位的對客服務能力、基層管理能力、產品銷售能力和應變能力。開設本?？埔彩浅鲇趯Ξ斀窬频晔袌鲂枨蟮目紤]，可以說，培養酒店管理者的學校也是良苦用心。

眾所周知，SEG是瑞士最大的酒店管理教育集團，每年在校生人數超過5500人。旗下五大酒店管理大學都享有較高知名度，而國內知名酒店管理專業院校有北京第二外國語學院旅游管理學院，青島大學旅游學院等，我校四川旅游學院酒店管理學院也列入其中，其培養目標是培養適應5星級以上及國際頂級酒店發展需要，具備較高的管理理論素養和扎實的酒店管理專業知識，具有人文素質、國際視野、領導藝術、創新意識、創業精神和社會責任，熟悉現代星級，酒店經營管理方法和手段的酒店管理高級職業經理人，以及在教學科研機構從事教學科研工作的復合型專業人才。而酒店管理是全球十大熱門行業之一，高級酒店管理人才在全球都是一直很緊缺的。近年來，在國際人才市場上，酒店管理人才出現了供不應求的局面，可見學校既需要培養技術性的酒店人才，又需要培養創造性的酒店人才，以適應需求復雜、層次分明、日新月異的就業市場。

二、本?？凭频旯芾韺I就業發展的差異

（一）崗位

現如今，酒店管理專業本?？频木蜆I生出現了兩者情況。一是?？粕鷧s在酒店中、在崗位上兢兢業業，一步一步地向前進；而本科生呢，畢業后卻犯了選擇恐懼癥，“高不成、低不就”的毛病又來了，于是呢，要么在崗位上混時間、犯嘀咕，做起事來也沒有了干勁，要么直接跨專業就業，當然，對于職業規劃明確的同學來說，旅游、金融等也不失為好的選擇。

（二）職位

毋庸置疑，本科肯定要比?？聘净騿挝谎矍?，本科的招生分數都比專科的高，從大學的起點上本科生就比大專生優秀，以分數論高下的環境下，高分的高中畢業生是比較優秀的，但這也是相對而言。加之本科生在管理和思維理念上較專科生更成熟和完善，因此，一般來說，本科生在一段時間后職位會相比同屆專科生略高或有差距。

（三）薪酬

都說一分耕耘一分收獲，在酒店這個行業中更是如此。無論本科生和專科生都能依靠自己的體力或是腦力來獲得相應的報酬，但當今社會，從事腦力勞動的人普遍要比從事體力勞動的人薪酬更高，但也有另一個說法是目前我國多數人認為：我國存在腦體倒掛，即腦力勞動者的收入比體力勞動者的收入少。據據統計：1990年上海市大學教師的家庭收入不如上海的農民家庭收入，既使是教授的收入也只接近農民收入的79―100%。但在酒店行業中，一般來說，在一段時間后本科生會比?？粕匠旮摺?/p>

（四）前景

目前，旅游、酒店業已成為全世界最重要的經濟產業，2002年我國入境旅游收入突破200億美元，近20年來，年均增長達20%。從行業特性來看，酒店業尤其需要那些專業度高、綜合能力強的中高級人才。這一點對于專科生來講會更占優勢，另外也有調查數據表明，那些語言能力強、具備全球化視野、接受過全球最先進的培訓、有實戰經驗的人才將尤其受到酒店的青睞，這就說出了本科生的優勢所在。

三、本專科酒店管理專業就業發展差異的原因

（一）崗位差異原因

由于部分大學生認為本科就比?？婆＃强隙ㄒ舱J為就業要好于?？疲驗樯頌楸究飘厴I生意識里認為自己比?？苾炐?，所以自認為就要高?？粕坏榷粡氖路諉T的工作，于是就業面窄、就業難。其次：如果統一認識，酒店管理專業不論本科還是專科生，酒店職業生涯都是從基層做起，放下你那原本就不實際的優勢而從事服務員的工作，那就業也一樣好。毋庸置疑，本科肯定要比專科更吸引公司或單位眼球，本科的招生分數都比專科的高，從大學的起點上本科生就比大專生優秀，以分數論高下的環境下，高分的高中畢業生是比較優秀的

（二）職位差異原因

酒店管理本專科就業時主要都是從基層做起，但由于本科生在校教育中更傾向于管理知識和創新理念的培養，而?？粕鷦t傾向于基礎技能和服務知識的學習，酒店對于人才的需求也是多方面的，既需要復合型、協作型人才，也需要商務型、管理型和應用型人才，因此，一般來說，本科生在一段時間后職位會相比同屆?？粕愿呋蛴胁罹唷?/p>

（三）薪酬差異原因

據2014酒店薪酬與福利待遇管理中，其制度制度實行的準則：堅持按勞分配、多勞多得，支持效率優先，兼顧公平的原則。“效率優先”就強調了效率的重要性，既指專科生中兢兢業業者，又指本科生中脫俗創新者，只要是做的其中之一，薪酬都會較同崗位的人高一些。其制度努力實現的方向是按效分配，唯才是用、唯功是賞的薪酬分配原則，工資結構個人工資收入=職務崗位等級工資+工齡津貼+浮動效益工資，可見從長遠來看，本科生憑借其略勝一籌的創造力和專業化知識素養，薪酬也會高過同屆的專科生。

（四）前景差異原因

酒店行業作為我國服務業的一個支柱產業，具有較大的前景，市場對酒店管理專業人才的需求也多種多樣。其中要求熟練掌握專業知識和操作技能，很多畢業生在學校學習了很多管理知識，但對于業務知識涉及較少，由于理論多、實踐少，因此無法快速勝任一線的服務工作。因此，?？粕鷤戎嘏c實踐的學習就有助于其在崗位上很快適應，但相對的升遷和職位變動的可能性就小或周期較長。但是如果本科畢業生在學校能夠熟練掌握一線服務的專業操作技能和社會實踐能力，將會為畢業生迅速適應工作環境、順利實現從學生到“職場人”的轉變打下良好的基礎。從而具有管理和實踐雙重技能，也更容易得到提拔和發展。

（五）從酒店管理專業本?？凭蜆I方向論酒店管理專業本專科教育分置具有合理性

篇10

【關鍵詞】離退休干部;老年療養;整體護理;構建;實踐

【Abstract】 Objective In order to adapt to the new situation and meet the new demand of elderly retired cadres for restorative care, holistic nursing model was constructed and implemented.MethodsAccording to the characteristics of elderly retired cadres , a brand new holistic nursing model was formulated on the basis of taking prevention and cure of all kinds of chronic diseases and health education as the starting point and regarding humanistic care and psychological need as center of effort.ResultsAfter the holistic nursing model was implemented,the degree of satisfaction of nursing services increased from 91.5% to above 98%.Conclusion Actively constructing holistic nursing model for elderly retired cadres and making great efforts to practise can improve their convalescent effects ,increase their degree of satisfaction for nursing service and obtain expectant purpose.

【Key words】 Elderly retired cadres;Recuperation;Holistic nursing;Construction;Practice

隨著經濟的不斷發展和人們生活水平的日益提高,人們對生活質量與身心健康的追求也日益增長。同時,中國已進入老齡化時代,老年人健康問題已成為大眾關心的社會問題,通過合理的療養模式的實施,結合臨床疾病護理來維護老年人的最佳功能狀態,提高晚年生活質量,保持完整的人格尊嚴,是老年療養護理的最高目標。近年來,各級各類療養院就如何順應時代要求,如何為老年療養員,尤其是老年離退休干部提供更加優質的療養保健服務而不斷地轉變療養觀念,積極創新療養模式,借鑒醫療衛生體系中較為成熟的方法和舉措,不斷改進和完善療養護理。隨著現代醫學模式的轉變,療養院開展療養整體護理模式也是發展的趨勢和必然,療養護理必將一改單調、機械的護理,實施以療養員為中心,以現代護理觀為指導的身心整體療養護理[1]。我院于1996年開展了整體療養護理的工作模式,通過幾年來的療養護理實踐,取得了一定的效果?，F就老年離退休干部療養整體護理模式構建與實施做初步探討。

1整體療養護理模式的概念

療養院的整體護理,是為適應療養醫學的發展、社會的進步、人們觀念的轉變,確立以“療養員為中心”而提出的新型療效觀念,其主旨是把療養員作為一個整體,為整體的人提供預防、保健、心理、康復、健康教育等全過程、全方位的護理服務[2]。據此,對整體療養護理可定義為:整體療養護理是以療養員為中心,以療養服務流程為構架,為療養員提供生理、心理、社會、文化、精神等全過程、全方位、高質量、高效率的服務。

2老年離退休干部療養員的特點

2.1進入療養院療養的離退休老干部是老年人群中的一個特殊群體他們參加革命幾十年,從工作崗位上退下來后,由于健康狀況、生活環境和地位、角色的改變,使他們性格、心理也隨之有一定的變化,在心理或軀體方面出現異常和障礙現象,即離退休綜合征[3]。入院療養的離退休老干部,一般不存在物質生活匱乏問題和醫療水平低下的憂慮,基本沒有其他老年患者因物質需求不能滿足或醫療保健不利而常有的無保障感和不安全感[4]。

2.2進入療養院療養的離退休老干部一般都患有一種或多種慢性老年病隨著年齡的增長,老年人的生理功能逐漸減退,其功能異常往往引起其他器官發生障礙,因此,老年人具有多種疾病同時并存的特點[5]。從2007年1月～2008年12月對來我院療養的762名老干部的體檢資料進行統計分析發現,患有高血壓病220人,糖尿病88人,冠心病168人。他們一般處于疾病的慢性過程中,是典型的“三高”人群,且病程較長,往往需要通過藥物維持平穩狀態,有一定的藥物依賴或抗藥心理[6]。

2.3進入療養院療養的離退休老干部具有特殊的心理需求離退休干部從崗位上下來,脫離了熟悉的工作環境,部分人員會對新環境不適應,易產生社會角色轉變困難。一方面因生活工作環境、社會地位及家庭等變化,有孤獨、與世隔絕之憂,引起生理、心理上一系列變化。孤獨性表現為自疑有病,固執怪僻,易激動發牢騷,抑郁、孤獨、情緒壓抑。另一方面老干部脫離了原來的交際范圍,特別是剛離退休人員新的交際未建立,或不善于交際而寂寞,從而造成心理沖突或心理矛盾,表現為長期心理失衡,心理過度緊張,精神壓抑,過度激動或悲恐。另外有情緒反應激烈、急躁不安的表現,從而引起焦慮、抑郁、軀體化和強迫癥狀[7]。

3針對老年離退休干部療養整體護理模式的構建

3.1規范優質整體護理制度為確保療養護理服務質量,我院把多年實踐經驗中形成的優質服務體系形成制度并于每一具體細節貫徹執行,科室形成各自的優質服務公約,使優質服務在我院深入、持久、扎實地開展下去,真正落到實處。優質的整體護理服務從接到老干部療養任務通知開始,到入院前準備、入院階段、療養階段和出院階段的整個過程,做到全程優質服務。

3.2塑造護理人員良好的職業素質通過定期組織護士禮儀學習、禮儀表演和比賽,規范了護理人員的言行舉止,使護士做到了舉止文雅,端莊大方,動作輕巧,著裝整潔。同時,護士在進行日常療養整體護理時與老干部溝通,及時了解他們的心理狀況和需求,并盡量滿足他們,使老干部們保持樂觀情緒。

3.3提升護理人員精湛的業務水平注重護士綜合素質的培養,不僅要求護士有良好的外在形象,還要有過硬的思想素質、業務素質。針對老干部的疾病特點和老年人的生理特點,不斷加強理論學習,精煉技術操作,堅持護理練兵不松懈,技術考核和比賽年年開展。通過專家講座、業務講課、自學自練等各種方式掌握老年病醫療護理發展新動向、新觀念、新方法,在掌握療養學的基本知識的同時,輔以老年醫學、心理學、社會學、公共關系學等知識,從而能有效地給予老干部療養員各種健康指導。2001年我院開展了景觀療養護理,在護士們細致的護理下,最大限度利用了杭州豐富景觀資源,讓老干部們得到了充分的休養。

4老年離退休干部療養整體護理模式的實踐

整體療養護理的核心是“以人為本”,即療養工作要以“療養員為中心”,緊緊圍繞療養員開展各項護理工作,老年離退休干部療養整體護理通過以下幾方面得以具體實施。

4.1進行預防保健和健康教育老干部療養期間,針對老年群體多發慢性病的特點,經常組織保健知識、專項疾病防治知識講座。內容形式多樣,力求生動活潑,以提高老干部對衛生保健知識的認識和堅持衛生保健措施的積極性和自覺性。深入溝通和交流,指導和協助療養員糾正不良嗜好,養成良好的衛生習慣和生活規律。

4.2進行全面細致的健康體檢老干部入院后,要進行全面細致的健康體檢,包括系統的體格檢查以及必要的實驗室或特殊檢查,以便早期發現疾病,尤其注重隱性的腫瘤、心腦血管疾病等,對疾病早診斷、早治療,控制病情至關重要[8],同時進行必要的心理咨詢及心理健康指導。

4.3進行合理的飲食營養搭配老干部療養員應給予均衡飲食,一般以清淡飲食為主,做到低脂、低鹽、低糖,富含蛋白質,多吃蔬菜,保證營養充足。同時要幫助老干部調整飲食節律,糾正偏食和嗜酒等不良行為,養成科學合理的飲食衛生習慣。

4.4進行必要的體育鍛煉引導體育鍛煉是保健療養的重要內容之一,是提高老干部增強體質以對抗慢性疾病侵襲的有效手段。每天應安排一定時間組織老干部進行體育鍛煉,如散步、練太極拳、游泳等。按照老干部群體特定的年齡、體力和興趣等合理安排體育項目,以輕松、慢節奏、舒緩的項目為主,避免激烈的、對抗性較強的項目。同時,在實施體育鍛煉時嚴密監控老干部的各項生理指標,避免突發性疾病和運動不當導致的老干部受傷。

4.5自然療養因子療養自然療養因子療養可分為礦泉、氣候、海水、治療泥、森林、景觀等多種,其對健康的作用各不相同,因此對疾病康復的效果也不盡相同。要根據病情,結合療養資源的不同特點選擇最為適當的自然療養因子。

5老年離退休干部療養整體護理模式的效果評價

在針對老年離退休干部全面實施療養整體護理模式后,通過調查,老干部療養員對療養護理工作的滿意度由之前的91.5%提升到98%以上,對護理人員的親切感和信任度也比以前大幅增加,對療養護理的實施能主動配合,積極參與,促進療養護理任務高效完成。轉變護理模式后,全體護士的工作積極性得到調動,激發了護士對科室的認同感和歸屬感,個人價值也在工作中得到了體現,促使她們積極發揮主動性和創造性,勤于思考,追求進步,禮儀服務和職業形象意識增強,工作效率提高,提升了個人綜合素質。

6討論

6.1推行離退休老干部療養整體護理模式應注重對傳統護理質量的把握制定療養整體護理模式標準,應嚴格在傳統護理質量標準的范圍內加以建設和完善,在結構質量、過程質量和終末質量上均應參照相應的標準進行綜合評價,將航空化禮儀、人文化關懷和家庭化溫馨同傳統護理質量有機結合起來,促進終末護理質量的提升,避免強化禮儀服務而弱化護理質量的情況發生[9]。

6.2注重發揮隨員作用多數離退休干部療養員都有隨員陪同入院療養,他們是化解我們工作中矛盾的最有力的同盟軍。要注意與隨員的溝通,獲取他們的信任,利用適當時機與他們探討老干部的健康狀況,使其感受到醫護人員的關心,更要特別強調心理調適和情志致病的重要性,與之在思想上達成共識,從而在實際生活中有意識地矯正他們的不良心態和錯誤理念[10]。最大限度地爭取到隨員的合作,對療養整體護理的實施將會收到事半功倍的效果。

參考文獻

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[9]李艷平,李娜.“3H”護理模式在飛行員療養護理中的應用[J].中國療養醫學,2008,17(12):728.