網絡與新媒體的特征范文

導語：如何才能寫好一篇網絡與新媒體的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：網絡媒體；特征

一、網絡媒體的概念

我們總說網絡媒體對我們的影響，但是我們卻經常在研究之前忘了去解釋網絡媒體到底是什么意思。網絡媒體是指："按照新聞媒體傳播流程運作的，有專業人員對新聞和信息進行采集、整理、加工和。能夠產生巨大的社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的網絡傳播平臺。"在網絡媒體憑借傳播優勢綻放異彩的過程中，自身潛伏的各種隱患也暴露無遺。截至2011年3月底，中國已備案網絡數量達到382萬個，網民數量已達4.77億。必須特別說明的是，本篇論文是以YY語音作為研究對象，所以為了讓大家更了解這篇論文意義所在，詳細介紹下YY，歪歪語音：又名YY語音，是一款優秀的團隊語音軟件，其用戶遠遠領先與國內其他同類軟件。YY是廣州多玩信息技術有限公司研發的一款基于因特網團隊語音通信平臺，功能強大、音質清晰、安全穩定、不占資源、適應國內游戲玩家必備的語音平臺，使用歪歪語音平臺，可以高效的與朋友一起游戲對話作戰，而這一切都是免費的。目前已經有百萬人同時在線，YY中的那些最受歡迎的娛樂頻道，晚上黃金時間頻道同時在線人數甚至可以達到六萬以上。根據筆者限定的范圍，以YY語音為例，姑且將其視為一個網絡社區，由于每年針對網絡應用情況的調查數據都有些變化，只呈現一次調查的結果。

二、網絡媒體的基本特性

（一）點對點、一對多

在我們常見的媒體中，前者的特點與電信有關，在電信定義里第一重要的要素就是點對點。而一點對多點的特征則同時反映在廣播和電視媒體中。網絡媒體作為一個復雜的新興媒體同時具有前面提到的兩種媒體的特征。"第一，它具有點對點的通訊特征。"當然，它的點對點方式是傳統信件點對點方式的升級，不說其他的，兩者的傳播介質與傳播速度就有很大的差別，它在具備傳統媒體的快速蔓延、快速擴張的特點之外，最大的區別在于，它是以光速的介質傳播。第二，它又有一點對多點的媒體特征。傳統媒體的一點對多點，接受的多點多是被動地接收信息，并不具備選擇信息的自主性，而網絡媒體的多點是出于自我的需求向一點進行請求。為什么采取傳統媒體的運行方式去經營網絡媒體沒有成功，筆者認為其原因在以上的分析中足以看出。因此具有復合意義的網絡媒體在操作過程中遇到了許多難題，要想解決這些難題就必須更好地了解網絡媒體存在的特點。以YY語音為例，它除了網絡游戲公會之外，還有聊吧和電臺等多種形式。在聊吧和電臺的運行模式中，以上兩種特征是顯而易見的，一個聊吧接待或者一個電臺主播在線上說話，而底下有上百甚至上萬的受眾在收聽，這就是一個典型的一點對多點的傳播。

（二）除全球性，交互性以外的其他特征

全球性實際上也表明了網絡媒體的傳播具有一種開放的姿態，交互性是指網絡媒體帶來傳受雙方雙向的互動傳播。以上兩種特性是大家討論網絡媒體特點的陳詞濫調，使得很多人認為除了全球性和交互性外，網絡媒體不存在其他特性。而實際上網絡媒體還有很多值得我們去關注的特性。許多學者都紛紛把給網絡媒體尋找新特性作為自己的研究目標，筆者覺得其中最值得關注的特性是"多樣性"、"雙刃性"和"自由性"。

1、多樣性

在這個彰顯個性的時代，網絡媒體作為一個大眾展現自我的平臺，首先必須具備多樣化發展的方向，因為大眾的需求各不相同，比如熱愛網絡游戲的受眾與喜歡安靜聽音樂的受眾明顯在需求方面會有很大的不同，如果只一味發展其中一個方向，都會使網絡媒體這個平臺失去很多潛在受眾。

2、雙刃性

網絡媒體的雙刃性是大家津津樂道的話題，每年有多少因為無法戒除網癮而輟學在家的青少年，作為一個新興媒體，它對于處于求知高峰期的青少年來說是一個具有極大誘惑力的事物，而如果無法很好地使用它，那么后果也是極其嚴重的。

3、自由性

談到自由性，可能大家會認為那就是毫無限制，想說什么說什么，其實并不然，任何自由都是有局限性的。就筆者個人經歷來說，筆者曾經在聊吧擔任過接待，其實也就等同于電臺主播，作為一個傳播者，難免會有一些人對筆者惡語中傷，在筆者要求對方對其言行進行解釋的時候，被對方告知，網絡很自由，想說什么說什么，又不犯法。足見大眾對網絡媒體的"自由性"的理解出現了多大的偏差。

三、網絡媒體傳播模式新概念--廣場型傳播

網絡廣場傳播即是基于虛擬廣場的傳播者和受眾意見之間的信息溝通和意見交流活動，與傳統媒體相比，網絡媒體擺脫了傳統意義上的歸約和束縛，從而能夠使受眾體驗真正輕松、自由、平等的觀點碰撞和信息傳播。"在虛擬廣場中身體的直接接觸是不存在的，人們把它們視為平等、自由的新世界，用各種符號形式表達情感和思想，并且與虛擬廣場上的參與者進行共時性、歷時性或兩者并存的交流。"筆者常常思考為什么網絡媒體能夠吸引那么多的受眾，而且據調查，中國的網民數量還在呈現上升的趨勢，不得不說網絡媒體是一種全民化運動。知曉廣場傳播概念的含義之后，筆者豁然開朗，原來人們開始懼怕現實生活中的身體接觸之后，轉而在網絡上尋求到了除了身體接觸之外的另類接觸，而這種另類接觸除了能夠帶給受眾等同于身體接觸的刺激之外，還使受眾的各種感官接受到了不同程度的興奮。這樣的體驗，使得網絡媒體的受眾們欲罷不能，每天都期望通過網絡媒體獲取更多的驚喜。

參考文獻：

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【關鍵詞】網絡熱詞 糕富帥 傳播路徑

新媒體語境下，網絡用語的出現為網絡熱詞的產生提供了條件和受眾群，人們對社會事件的關注程度在網絡上直接反映為對網絡熱詞的追隨與大肆宣揚?！案飧粠洝薄ⅰ巴岵弊印边@樣的熱詞不斷產生，本文就新媒體語境下網絡熱詞產生的原因和特點進行思考和分析，并探討其本身與新媒體的關系。

一、新媒體語境的傳播特征與文化特征

從媒體形態發展角度看，相對傳統媒體而言，新媒體指的是20世紀后期在社會信息傳播領域出現的，建立在數字技術基礎上的能擴展傳播信息、加快傳播速度、豐富傳播方式并與四大傳統媒體迥然相異的新型媒體。如數字雜志、數字報紙、數字廣播、3G 手機、移動電視等。

新媒體時代，是信息傳播的又一次飛躍，在信息傳播的發展史上具有里程碑意義。突破傳統主流媒體的話語壁壘，傳統的接受者開始向多元化多重身份轉型，信息劇增，而網絡熱詞隨之產生，并獲得普遍認知。

1、新媒體語境的傳播特征

（1）依托現代化技術，速度與容量大。新媒體基本兼備了傳統媒體的所有特征，并將現代傳播帶向了集約化，媒介融合的新興發展之路。隨著技術的發展，互聯網的海量存儲的出現、光纖入戶的實現，新媒體的傳播速度，傳播容量，傳播范圍，比以往任何一種傳統媒體都要迅速與龐大。

（2）受眾形態的轉變以及受眾地位的不斷強化。同樣是與傳統媒體相比較，傳統媒體沿用拉斯韋爾“5W”傳統線性傳播模式，一般來說，“把關人”的作用得到較好的發揮，信息從傳送者到接受者，并含有較少的反饋。而新媒體時代，在信息傳播的過程當中，受眾既是信息的接受者也是信源。對于“糕帥富”熱詞以萬計的網名發表自己的態度，并形成社會的整體認知。

（3）媒介大融合時代的到來，競爭激烈或促使傳播走向淺薄趨勢。《淺薄——互聯網如何毒化了我們的大腦》中說到：“隨著數量空前的信息出現在網上，上述特點正是吸引大部分人廣泛地使用互聯網的主要原因。無須起床下地，無須另外開機，無須搜羅經驗，就能夠在閱讀、收聽和收看之間自由切換，我們樂此不疲?！痹谶@融合大趨勢下，人們的思維方式，閱讀模式，記憶能力開始悄悄地發生變化。人類早已經由傳統的線性的深度閱讀開始趨向分散的、不深入的、淺薄式的思維模式。

2、新媒體語境的文化特征

互聯網使用的門檻很低，這也由其本身通俗化平民化的特點造成。互聯網的文化呈現出通俗的特征。存在主義哲學創始人海德格爾曾經說過“技術的本質不是技術性的”，網絡是新技術的產物，它既帶來了傳播技術的革命，也帶有一系列可供人文學科研究的傳播新現象和社會新現象。

網絡熱詞是新媒體語境下一個重要的傳播現象，同時也是新媒體語境中的一種傳播文化。網絡熱詞近年來使用廣泛、運用率高，影響大。至2013年1月，新浪微博“糕富帥”的詞條搜索和微博搜索已被屏蔽，這一方面說明互聯網存的“把關”制度明顯滯后；另外從一個側面看到網絡熱詞高度的社會關注和輿論關注。作為一種重要的網絡文化現象，它屬于平民草根自創的一種平民通俗文化。具有廣泛的民眾基礎，從而影響廣泛。

二、網絡熱詞傳播的產生背景與特點分析——以“糕富帥”為例

從網絡熱詞的現有定義以及約定俗成的看法來看，網絡熱詞是當今社會現實與社會心態的實時直接反映，其生成多依賴于一定的社會事件或社會現象，網絡熱詞本身集中表現了網民對這些社會事件或社會現象的民意趨向，是對這類社會事件和現象不滿的一種亞文化形式的柔性抵抗。所以，對網絡熱詞進行概念界定時，重點強調其是對同時期的新聞事件或社會現象的反映。

2012年12月3日10點21分，@岳陽公安警事在微博了一條警情快報：“村民凌某在購買新疆人的切糕時，因語言溝通不暢造成誤會，雙方口角導致肢體沖突引發群體毆打事件。事件造成二人輕傷，損壞核桃仁糖果約16萬。加損壞的摩托車和受傷人員共計20萬。”之后網友紛紛認為16萬元相對于損壞核桃仁糖果價值明顯不符，因此網民開始在網上調侃切糕的價值，爾后，《新周刊》了一張切糕圖，并稱之為硬通貨。網友紛紛跟帖，或回憶那些年吃切糕的經歷，或吐槽切糕是檢驗“高富帥”的重要標準。“高富帥”在切糕事件發生后，因為諧音產生“糕富帥”這一新的網絡熱詞。

1、網絡熱詞傳播的原因分析

（1）新媒體時代的到來，互聯網的信息碎片式發展。在《淺薄——互聯網如何毒化了我們的大腦》一書中明確提出：“我們傳統的線性思維模式已經逐漸被一種新的思維模式所取代，而這種新模式希望也需要以簡短、雜亂而且經常是爆炸性的方式收發信息，其遵循的原則是越快越好?！倍W絡熱詞的這一特性恰好順應互聯網所沿用的信息模式，一般來說，網絡熱詞的字數偏少，卻朗朗上口，容易記容易背，能被廣大網民所記住。

（2）新聞事件誘發網絡熱詞產生，網絡用戶的急劇增長推動其迅速躥紅。新媒體語境為網絡熱詞的走紅提供了載體和平臺，網絡詞匯的本身含義，即熱點新聞事件則為它的產生提供了基礎?！案鈳浉弧边@一詞匯源于2012年12月岳陽一起買賣切糕事件，在媒體上公布出來之后成為了網絡上人們的談資。

2、網絡熱詞傳播的特點

（1）聚焦社會新聞事件?！案鈳浉弧币辉~就來源于岳陽一起切糕買賣導致打架斗毆的社會性事件。

（2）字數少，簡潔易懂，但內涵豐富，信息量充足。著名語言學家羅常培和呂叔湘說過：“信息傳遞的第一個要求是準確無誤，第二個要求是省時省力，合起來可以稱為效率原則。”網絡熱詞往往找準新聞事件的某一個關鍵詞或關鍵字，來告訴大眾新聞事件是什么，關鍵點又在哪里?！案飧粠洝逼渲小案狻弊志妥プ×恕扒懈馐录边@一關鍵詞，而“糕富帥”這一詞匯的亮點還在于對“高富帥”一詞的再造。

（3）本身具有現實性，表述隱晦，充滿黑色幽默或者諷刺。與網絡用語相比不同的是，網絡熱詞關注現實的層面更濃重。像“糕帥富”這樣的詞匯在功能上集中人們關注的新聞熱點，具有現實意義。而這種隱晦的方式，利用反語性質，更貼切的諷刺了“切糕事件”。“黑色幽默”是指一種用以反映現代世界的荒唐、麻木、殘酷、自相矛盾、怪誕以及病態的幽默。而這之中的“荒唐”，“自相矛盾”，在“糕帥富”一詞中都能找到對應。

（4）網絡熱詞屬于網民自創，自下而上。網絡熱詞在傳播途徑上由草根網民主創，主要是通過新媒體語境，在網絡上以及民眾現實生活中流行使用，并最后被傳統媒體認可與借用，自下而上的生成?！案鈳浉弧边@一詞匯完全由網民自創，它相對傳統意義上的主流文化，更易于被民眾接受，而這其中的反諷意味也引發個人乃至社會對整個事件的反思。

三、辯證看待新媒體語境中的網絡熱詞的傳播

1、認識新媒體時代熱點事件傳播路徑的轉變

在新媒體興起之前，議題的設置往往由傳統媒體來擔此重任，熱點事件的落腳點與擴散點也大多由傳統媒體占據，其傳播路徑一般可概括為：傳統媒體發端——網絡轉載——回歸傳統媒體。而在新媒體時代到來之后，新媒體所呈現出的時效性強、人人都是新聞源，即時即地可新聞等特點，正悄然改變著熱點事件的傳播路徑：新媒體引發熱點事件——傳統媒體落地——網絡轉載——回歸傳統媒體。微博中對這“糕帥富”事件的瘋狂關注，到“糕帥富”這一網絡熱詞的出現，傳統電視媒體，報紙媒體對事件展開報道，正體現出這一傳播路徑的改變。

2、正確認識新媒體語境和網絡熱詞

網絡熱詞在新媒體語境下迅速走紅，其反映出民眾對新聞熱點事件的聚焦，對整個國家社會健康發展的期望，以及在重點新聞事件中民眾所起到的輿論監督作用。新媒體確實具有方便快捷的特性，但其“把關”的力量弱，無論現代的事件傳播路徑的轉變是否劇烈，人們應該適當參考傳統媒體與新媒體對待同一事件的看法，學會比較，而不盲目跟風。

3、拒絕淺薄，真實感受世界

互聯網正在顛覆著人們的思維方式甚至生活習慣。更多的時候離開互聯網這個虛幻的世界人們就會感動不安，似乎與現實脫節。而互聯網中的海量信息更多的時候不會經過我們大腦的思考，甚至只是瀏覽而已。到底如何把握虛擬和真實的距離，如何真實感受世界，將是人類需要思考也亟待解決的問題。而人們應如何在互聯網的世界里保持最真實最冷靜的思考，也是值得去思索的問題。

參考文獻

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關鍵詞：網絡媒體；標志；多維化；成因

一、標志設計

在視覺傳達中，標志又稱標識或標徽，即以特定而明確的圖形、文字、色彩等視覺元素表示、象征某種事物。與圖案設計不同，標志設計具有極強的語義性。標志設計具有識別性、傳達性、審美特征性這三個方面的設計特征。識別性，即標志設計需要做到特征明確，便于識別。其包括兩層含義：首先，標志設計必須與其他標志區分開來，即與其他標志相比具有較強的識別特點。其次，標志設計需要考慮到標志在其所處視覺視覺環境中的突出性，即標志明顯地區別于視覺環境中其他視覺元素。傳達性，即標志需具有一定的傳達效果。標志的傳達效果可分為語義性傳達和非語義性傳達兩個方面。語義傳達，即通過視覺元素的“能指”傳達一定的符合語義學內容的“所指”。如，醫院的標志設計通過加入紅十字以表現其行業特征，食品店運用其原材料或成品的圖形作為標志。非語義性傳達則是指標志設計通過視覺元素傳達出某種心理影響或印象。審美特征性，即標志設計必須符合一定的審美觀。在審美多元化的今天，標志設計在具備適當的審美特征以吸引特定目標人群的同時，亦具有一定的傳達性。如，某電腦公司標志中使用色彩漸變以模仿金屬浮雕的視覺效果，以便迎合其主要消費群體的審美需要。

二、網絡媒體

網絡媒體，即以計算機技術和互聯網技術為基礎，以互聯網為信息平臺，以計算機、移動設備、數字電視等設備為終端，運用文字、圖像、聲音等多種信息形式的多媒體傳播媒介。隨著電子技術和網絡技術的發展，網絡媒體的影響越來越大，尤其是近幾年來隨著移動網絡和移動終端的飛速發展，網絡媒體已經成為非常重要的大眾傳播媒體。2015年3月，“零點調查”的關于民眾信息獲得模式的調查報告顯示：2014年，在使用互聯網的人群中，96.4%的大學生、90.7%的白領群體和78.8%的中學生最主要的信息渠道為互聯網；58.7%的城市務工人群和53.7%的縣城民眾獲取信息最主要的渠道為互聯網；城市中老年群體也有25.4%以互聯網為最主要的信息獲取渠道。對于標志設計，網絡媒體以終端設備為媒介呈現其視覺形態，通過網絡獲取實時信息的運作模式，為標志設計提出了新的設計要求，并提供了新的設計空間。

三、網絡媒體中多維化的標志設計形式

1.虛擬空間的表達

標志的虛擬空間表達，即利用色彩、形態等視覺元素的安排，使平面形態的標志獲得立體的視覺效果。標志設計的立體化手法并非為網絡媒體所首創，在網絡媒體普及之前，即有公司采取這一手法設計其標志。如，索尼愛立信移動通訊公司的標志就是用漸變的淺灰色和綠色，組成一個由金屬材料和透明綠色材料鑲嵌而成的球體視覺形象。在網絡媒體中，標志立體化的趨勢得到了很大的發展，很多公司在保留其標志輪廓的同時，在標志中加入漸變的色彩以取得更豐富的視覺效果。

其一，模擬浮雕效果。標志設計的浮雕效果，即利用漸變色彩和形態模擬出浮雕的視覺效果，這種設計手法常用于老標志的現代化改造，即在原有標志的輪廓線內用色彩和形態模擬出立體材料的效果。這樣的設計手法在當今的標志設計中十分常見，多運用于電子、軟件和房地產公司的標志設計。如，蘋果公司的標志從早期的由平面色帶水平排列的“彩虹蘋果”，發展為利用色彩漸變以模擬透明材料浮雕和金屬材料的“水晶蘋果”。

其二，平面形態的空間模擬。平面形態的空間模擬，即運用平面形態的扭曲變形模擬空間形態。與在平面輪廓內添加漸變色彩以模擬浮雕空間不同，這種設計手法主要利用形態塑造空間感，如，利用點陣的變形塑造一個彎曲的平面。

其三，虛擬立體形態的雕塑效果。由于當今計算機輔助3D設計的發展，有些公司干脆將自己的標志設計成一個虛擬的立體形態。為全面地展示標志，這樣的標志通常被做成動態或互動性標志投放在網站上。大部分時候，設計立體標志的同時還需要制作相應的平面投影圖或相應的平面標志形態，以運用于傳統印刷媒體或產品等不便于表現立體形態的情況。

2.時間維度的加入，動態化與節假日專用標志

標志設計中加入時間維度，是指標志設計不再是一成不變的固定圖形，隨著時間的不同，標志設計的圖形也不斷發生變化。按照時間變換的形式，可將其分為動態化標志和節假日專用標志兩類。

其一，動態化標志。動態化標志即將標志以動畫的形式加以呈現。這種設計手法最早見于電視媒體，在網絡媒體環境中，其運用范圍和設計形式都得到了較大的發展?，F階段，這種標志設計手法多與靜態標志設計相結合，即在靜態標志的基礎上進行組合、打散、變形等變化，且常與立體化標志和互動化標志等設計手法結合運用。

其二，節假日專用標志。節假日專用標志是在主標志的基礎上添加相關節假日的元素，在節假日期間使用，節假日過后恢復為主標志的一種標志設計手法?，F在，節假日專用標志已經不僅僅針對節假日和紀念日，重大時事新聞等題材、新聞人物等素材也被逐漸加入。1998年，Google網站開始使用節假日專用標志?，F在，節假日專用標志在各大門戶網站上已經很常見。

四、網絡環境下標志設計多維化趨勢的成因：網絡條件下標志設計條件的改變

從網絡媒體下標志設計的多維化趨勢中，我們不難看出，標志設計在網絡媒體環境下向多維化方向發展的原因在于網絡媒體為標志設計提供了更多的表現空間，同時，網絡媒體中視覺環境的改變也對標志設計提出了新的設計要求。

1.網絡媒體帶來的新的表現空間

其一，網絡終端設備的動態表現能力。網絡媒體中的所有視覺信息都是通過終端設備的屏幕傳達的，其與印刷媒介最大的不同，在于顯示屏上所顯示的信息具有動態性，即可以顯示動態畫面。在傳統的印刷媒體上，動態化標志只能通過不同時間的快照進行表現，其視覺效果與系列化標志相當。而在網絡媒體中，由于終端能夠顯示動態畫面，因而使不停變化的動態標志設計成為可能。

其二，網絡媒體突破了印刷技術與成本對標志設計形式的制約。在網絡媒體中，顯示的視覺元素內容對成本沒有影響，在印刷媒介中，因技術、材料、成本等的限制而對標志形態與色彩的制約，在網絡媒體中已經不復存在。如，在網絡終端屏幕上顯示黑白或單色的信息，與顯示一幅色彩豐富的彩色照片，兩者在成本上沒有多大區別；在網絡媒體中顯示一個簡單的純色標志和顯示一個造型精細的立體化標志，對于顯示器來說沒有太多成本上的區別。因此，在網絡媒體中，標志設計可以拋開印刷成本、印刷精度、色彩表現范圍等技術與成本的制約，采用更豐富的形式。

其三，網絡媒體的快速更新能力。網絡媒體以互聯網作為平臺，因此其信息更新的快捷程度是以往的印刷媒介所無法比擬的。如，一家公司希望在節日期間短暫更換其標志，這樣的任務對于傳統的印刷媒介來說較難完成。對于已經安裝好的廣告牌等設施，如果想對其上的標志進行更新，就必須重新制作，這樣的工程不是短時間能夠完成的。而對于網絡媒體來說，完成這樣的更改十分簡單，只需要在服務器上更新標志的樣式，即可讓節日期間訪問網站的受眾都看到新的標志，在節日過后再將其更改回來即可恢復，非常方便。網絡媒體的快速更新能力不僅僅表現在時效性上，在更新成本上，網絡媒體也具有傳統印刷媒介難以比擬的優勢。在傳統印刷媒介中，印刷品中的圖形和文字在印刷完成后便固定下來，如果想更改其中的內容，只能印刷新的印刷品將其替代。而在網絡媒體中，只需要在服務器端對信息進行修改，就能使所有瀏覽該網站的用戶看到新的視覺效果，再加上網站設計時預留了信息更換的空間，因此，在網絡媒體中更新一個標志的成本可以說是微乎其微的。網絡媒體的快速更新能力，使節假日專用標志的大量運用成為可能。在傳統的印刷媒介中，節假日標志大多運用于節假日期間的店面裝飾、宣傳材料等方面，且投放成本較高。而在網絡媒介中，節假日標志的投放幾乎是實時且零成本的。如，Google希望在教師節推出新的節假日標志，只需要在服務器端進行修改，全球所有訪問Google網站的受眾就立刻能看到新的標志。

2.新的設計要求，網絡媒體中視覺環境的改變，標志需要在復雜的平面化形態中突出自身

其一，視覺競爭的加劇與瀏覽速度的加快。隨著信息時代的發展，人們每天接觸的信息量越來越大，人們的閱讀速度也不斷加快。而在網絡媒體中，閱讀速度提高的情況更為明顯。由于網絡媒體以互聯網作為信息交互平臺，其信息總量十分巨大。同時，網絡媒體中，受眾獲取信息的速度完全由自身掌握，因此，網絡媒體不像電視媒體那樣可以通過播放時間控制受眾的信息接收速度。在網絡媒體中，人們每天瀏覽的信息量遠超通過傳統紙質媒體接收的信息量。網絡媒體中更大的信息量和受眾更快的閱讀速度，對標志設計提出了更高的識別率要求和信息量要求。識別率要求，即要求標志在版面中需要足夠明顯，方便識別。傳統的簡單圖形構成的單色標志很容易受到版面中其他視覺元素的干擾，而更為復雜、信息量更大的立體標志，更容易在視覺環境中凸顯出來。

其二，相對于傳統印刷媒介，網絡媒介對標志信息量要求更高。傳統印刷媒介由于其印刷成本與技術的限制，在正文等對印刷質量要求相對較低的部分通常采用單色或套色印刷，這在某種程度上制約了版面中的視覺信息量。而在網絡媒介中，這種制約不復存在。同時，由于網絡媒體能夠傳達多媒體信息，音樂、動畫等元素的加入使網絡媒體頁面中的信息量越來越大。而標志作為版面中一個重要的視覺中心，其所承載的視覺信息量不能過低，以免在版面中形成一個信息量上的“空白點”，影響人們的閱讀感受。隨著網絡頁面內容的豐富，結構簡單的單色標志就顯得與周邊的版面有些不相匹配，因而需要設計形式更復雜、更精致的標志，以便與日漸豐富的網絡版面相匹配。

五、結語

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關鍵詞：網絡媒介；傳播發展；傳統媒介

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0283-01

網絡媒介和各種傳統媒體有著密切的血緣關系，可以說它脫胎于傳統媒介并在此基礎上賦予了新的特質。網絡媒介在其發展初期，技術和受眾人群諸多方面并不成熟，需要依托于傳統媒體來獲取所需的基本信息，二手信息在其中占據了很大的份額。借助傳統媒體的資源支持優勢， 成了網絡媒介快速崛起十分重要的基礎性因素。網絡媒介通過技術處理等環節，將圖像、聲音、動感和交流空間等綜合到信息之中，形成了傳統媒體不具有的強大的感染力。這種技術處理上的先決優勢，使得網絡媒介迅速崛起。但這也并非意味著傳統媒介走向衰亡。在當下全新的媒介傳播時代下，傳統媒介和網絡媒介在一定程度上依舊是可以相互依存、相互推動，并行發展的。通過兩者不同的方式以服務社會，滿足不同的消費群體。在這樣的時代格局下，網絡媒介可以通過拓展其特性，吸取傳統媒體的采編力量，增強其原創精神和精品意識，通過和傳統媒介的結合化，日益促進媒介傳播的發展。

一、網絡媒介傳播的特征

網絡媒介的信息和傳播不受成本的核算得限制，信息支持重復的，可以說是最明顯的就是具有海量性的特征。從傳播方式看， 網絡媒介所的信息經常可以在同類信息的鏈接中再次出現， 而且可以在不同的平臺中進行粘貼或鏈接。一方面造成了信息的反復性，但各式各樣的信息量的爆炸化，也提供了信息整合和關聯性的完整呈現，現金的網絡媒介儼然成為海量信息儲存庫。

在網絡媒介中，互動性特征是受眾接受信息時最直接的感受特征。信息的供給方和受眾方共處于同一個互動的空間中， 受眾在獲取信息的過程中通?？梢园岩蠛透惺艿韧ㄟ^信息鏈連接到信息平臺，信息供給方通過信息回收平臺可以了解信息的傳遞效果和不同受眾的解讀結果。其他受眾可以在同一時間獲得信息互動情況， 并自發參與其中， 形成一個完整的互動群。

然而，網絡媒體也不可避免的具有虛擬性的特征，成為其區別紙質媒體的最直觀的顯現。網絡世界的不斷擴張，使得網絡成為了現實社會的映射，演變為現實的回放和折射，形成了一個多元而又復雜的虛擬體系，同時網絡媒介也提供了過多的非理性甚至錯誤的信息。網絡參與人群爆炸性的增長，使得網絡真正成為了一個“虛擬世界”。

不能忽視的是，網絡媒介更是一種不受時空限制傳播方式，通過網絡這一載體可以把不同區域和國別的人緊緊連接在一起，受眾范圍和信息交流遠遠超出地域概念。同時， 由于網絡信息具有的疊加性特點， 網絡媒介能把不同時候的信息和信息無限制回放， 形成一個完整的系統的信息鏈。網絡傳播的發散性和受眾獲取信息的集中性構成了網絡信息的重要特征。作為信息資源和交流的公共平臺，寬容的網絡管理和海量的儲存空間為信息的傳播、下載和儲存提供了便利條件，大大方便進行檢索和調取的速度，而這種信息調取能力便利遠非傳統媒介所能媲美。

二、網絡媒介傳播發展和分析和思考

網絡媒介作為第四媒體，以極快的速度對中國傳媒生態產生了極大影響，撬動了傳統的媒體格局。起初的以商業性網站為發展的主要形式，大型的門戶網站為平臺自由發展。這種以企業建制運作的發展的方式并未納入嚴格的體質內進行管理，這種寬松的管理政策空間使得網絡媒介如雨后春筍般迅速成長，撬動著原先的媒體結構板塊，傳統的媒介紛紛尋求轉型，以適應新的時代要求。

網絡媒介和傳統媒介的結合現已成為市場發展的邏輯趨向。一方面，傳統媒體追求自身的經濟利益和受眾需求的牽引，在自己的組織框架下設立網站，以培養自己的網絡媒體范疇，形成以傳統媒介和網絡媒介同根連理的狀態。另一方面，網絡媒介在媒體秩序的不穩定促使著向另外多種媒介形態的微妙轉型，以加大在整個傳媒生態組織系統中的競爭力。

網絡媒介的發展恰逢外界的社會力量轉型階段，伴隨著社會力量的增長和傳媒系統的完善，網絡媒介的傳播能力在中國傳媒格局中所占的比重必將增加。一方面，網絡媒介的崛起改變了傳媒和社會關系的結構，接入中國傳媒的大語境后憑借技術優勢和全球化背景深刻地改變了傳統的格局促進了社會結構的變動。但與此同時，網絡媒介的興起也造成了諸多的問題：公共輿論的走勢走向不可控的方向，散見的輿論在網絡媒介中匯集，造成了社會輿論的不安，傳媒生態之中缺少相關政策和管制作為依托，使得當前網絡媒介和社會關系日趨復雜。

然而，網絡媒介所帶來的社會輿論風險的同時，也給傳統的媒介帶來了新生活力。媒體傳播時代下，對于網絡媒介的控制和管理成為焦點，在網絡媒介體制化和規范化的過程中，如何把握合理的范疇，以及如何平衡和傳統媒介良性競爭的關系成為思考的重中之重。相信隨著社會的不斷發展，網絡媒介的傳播將會不斷完善。

參考文獻：

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網絡傳播的主要目的是要實現社會的信息化，這也是社會發展到一定程度所呈現出來的必然趨勢，信息化的實現能夠使人類的一切文明成果以最便捷的方式進行傳遞，促進了人類社會的共同繁榮，這也是人類進入信息化社會的主要標志。與傳統大眾媒體相比，無論是從形態上還是特性上，網絡傳播明顯克服了傳統媒體存在的某種不足，它不僅兼備了新聞傳媒的具體特點，也突出了自身的傳播優勢，這種優勢也是網絡傳播的時代特征。其一，網絡不但是傳播信息的重要工具，還是存儲信息的基本載體，網絡傳播能夠在不同程度上滿足受眾對新聞信息的多種需求，傳統的新聞媒體強調的是“內容為王”，網絡上的信息浩如煙海，用戶完全可以搜索自己想要的信息，從這一意義上講，網絡傳播真正滿足了受眾的個性化需求；其二，網絡傳播具有交互性的特征，它將徹底改變傳統媒體單一性的傳受關系，在網絡傳播中，用戶不再僅僅是信息的接受者，只要他愿意，隨時隨地又可以成為信息的傳播者，受眾的主體地位得以顯現；其三，網絡傳播的信息主要是以數字形式存在，它具備了報紙文本傳播的優勢，廣播聲音傳播的優勢，電視圖像傳播的優勢，使用起來更為高效、便捷，其競爭力也不言而喻。

二、網絡傳播對新聞采編的影響

（一）網絡傳播對新聞采編的正面影響作為一種新型的信息傳播方式，網絡傳播具有傳統媒體無可比擬的優勢和條件，它成功地彌補了傳統新聞傳播在某種程度上的不足，其對當前新聞采編產生的正面影響主要體現在三個方面：其一，網絡傳播實現了新聞采編的多媒體化和立體化，網絡傳播改變了傳統模式下信息傳播方式的單一性，它不僅能夠將文字、聲音、圖像結合起來，還可以將傳統模式下的多種傳播形式同時使用，更有助于受眾對所傳播信息的全面把握和掌控；其二，網絡傳播能夠將新聞傳播的時效性最大限度地發揮出來，傳統的新聞采編非常注重新聞的時效性，但是因時常受到某些不確定因素的影響，新聞的跟進性難度很大，鑒于即時采編與遠程傳播之間存在著一定的矛盾，一些新聞報道很難在第一時間完成，而網絡傳播完全可以擺脫這些因素的限制，且能夠充分實現即時采編與遠程傳播的統一；其三，網絡傳播能夠突破原有信息傳播載體的容量限制，大幅度提升新聞傳播的信息量，例如，報紙就容易受到版面的限制，編輯的信息很難將新聞的全貌呈現給受眾，相對而言，網絡則可以實現無線連接，確保新聞報道內容的全面性。

（二）網絡傳播對新聞采編的負面影響網絡傳播對新聞采編產生了很多正面的影響，但因其自身的隨意性、復雜性以及難控性等特點，也給新聞采編造成了一定的負面影響，對新聞傳播造成了一定的負面效果，這主要體現在兩個方面：其一，網絡傳播使新聞采編的嚴謹性受到了一定程度上的挑戰，與新聞的時效性一樣，嚴謹性也是新聞采編的基本原則，是新聞媒體的生命線，但是，網絡時代下信息傳播速度非?？?，信息容量也要比傳統新聞媒體大得多，這就加大了對信息的甄別難度，使新聞報道的質量難以得到有效保證，與傳統的新聞采編相比，無論是文字措辭，還是對信息準確度的掌握，都缺少一定的嚴謹性，加之網絡信息的難控性，虛假信息屢見不鮮，都給新聞傳播造成了一定的負面影響；其二，網絡傳播在新聞評論方面過于膚淺，與傳統新聞媒體相比，新聞評論深度不夠，尤其與紙媒相比，傳統紙媒經過長時間的發展，已經形成了良好的新聞評價體系，且擁有一大批高素質的新聞采編人員和評論人員，新聞評論深度能夠得到充分保證，網絡傳播由于缺乏深刻性，受眾對其信任度也就有所下降。

三、結論

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就第一個層面而言，作為信息傳播工具和技術手段的網絡博客，無疑可以被視為一種媒介，即網絡博客媒介。對于網絡博客的媒介特征，很多傳播學者都進行了不同角度的闡述。

方興東、胡泳在《媒體變革的經濟學與社會學――論網絡博客與新媒體的邏輯》中從網絡博客使用層面上歸納得出了網絡博客的“五零”特點，即零機制、零技術、零成本、零編輯、零形式。②

羅慧在《網絡博客網絡傳播新銳》一文中總結了網絡博客傳播特征如下：自主化――個性化的行為、個性化的角度、個性化的思想；平民化――沒有技術門檻，任何人都可以成為網絡博客；感性化――網絡博客是一種“體驗式寫作”，借助電腦和網絡技術為現代人提供了一個精神交流的歸宿；非商業化――網絡博客的誕生純粹是出于人們渴望共享的精神，而不是為了商業利益和功利目的而推動的。③

李萌在《走向主流的網絡傳播模式――從傳播學角度探析的發展趨勢》一文中指出，網絡博客在傳播學上具有個人性、開放性、交互性三大特征。結合網絡博客在傳播過程中扮演的角色及其在網絡中所發揮的功能和效用，筆者認為，網絡博客最突出的特點在于它能夠將多種截然不同、完全對立的特點集于一身，將這些特點辯證統一地結合在一起，既是矛盾的，又是有機的統一體，這正是網絡博客獨有的特征。

個人性與開放性的統一

網絡博客是真正意義上的個人傳播工具，具有個人性。這種個人性首先表現在傳播內容的個人性上，它是一種純以個人興趣為出發點的個人行為，成為網絡博客僅僅是一個自由狀態人的自發行為，即便是對其他網頁的鏈接，也是從個人的認知、個人的興趣等出發來選擇的，在這個領域，網絡博客扮演著不同的角色，個性化的行為、個性化的角度、個性化的思想是網絡博客吸引流量的主要力量源泉。其次，這種個人性還表現在它是一種非組織機構所進行的傳播行為，即網絡博客的傳播主體是個人，而不是某個組織機構。現有的大多數媒體都是由企業、社會組織和政府擁有的，需要受到一定制度的制約，而網絡博客不同，網絡博客不需要像其他傳統媒體那樣被納入社會制度的軌道，在網絡博客領域里，每個個體都是傳播主體，都可以任意地進行信息傳播。因此，丹吉爾默說網絡博客是個人媒體或自媒體，孫堅華說網絡博客的內容主要為個性化表達，戴維溫伯格說網絡博客是個人的聲音。④

同時，這種個人性還表現出高度平民化的特征，基于的網絡博客軟件是一種開放性的社會軟件，使網絡博客可以是“零壁壘”進入，任何個人，只要通過網絡，都可以建立自己的網絡博客。

同時，網絡博客又具有開放性。網絡博客開放了網絡原代碼，降低了人們在網絡上發表個人觀點的門檻，不需要掌握更多的網絡技術就可以在互聯網上實現個人出版的目的。開放的技術使人們能夠自由地共享信息、思想、經驗、情感等，網絡博客一方面是信息的者，同時又可以參與其他互聯網信息的共享。可以說，網絡博客是真正意義上的公共領域，網絡博客作為一種傳媒工具，意味著個人空間直接變成了公共領域。傳統意義上個人進入公共領域的門檻和機制在網絡博客里完全消散于無形。

網絡博客作為一種“低進入壁壘”的網絡個人出版方式，它代表了一種個人傳播的興起。網絡博客為用戶提供了一個自我傳播的平臺，通過信息的，形成一個交際網絡，以體現個體的獨立和個人價值。在網絡博客世界里，個人就是中心，每個人都是互聯網中自主的主體，公眾的這種自我意識的覺醒是網絡博客存在并發展的內在驅動力。但是，網絡博客精神的核心卻不是個人表達的自由，而是網絡博客體現的開放性和共享性。網絡博客的開放性使作者與讀者之間沒有了明確的界限，網絡博客作為開放的媒體原代碼，實現了網絡博客傳播的無邊界，真正體現了網絡博客的價值。所以說，網絡博客既是個人性的，又是開放性的，網絡博客是個人性與開放性的統一。

私人性與共享性的統一

網絡博客是私人性的網絡空間。首先，從其命名上看，“網絡博客”一詞，源自英文單詞的簡稱，是網頁和日記或日志的組合詞，由此可見，日記體的形式和個人化的內容是網絡博客的重要特征，這體現了網絡博客的私人性。其次，從形式上看，網絡博客是以個人主頁的形式存在，具有私人空間的屬性特征。在內容上，也大多以個人情感、生活、思想為主，具有私人性。同時，開放性和共享性又是網絡博客最顯著的特點。網絡博客傳播的內容既可以是純私人的，也可以是公共傳播的形式，既可以是私人的，不向外界開放，也可以實現與外界的共享，供外界瀏覽、鏈接和評論。網絡博客雖然是個人性的私人空間，但是網絡博客的傳播內容、傳播形式等，也都體現了公共性與共享性，概括地說，網絡博客是開放的個人空間，是私人領域的公共化。

從網絡博客的傳播方式上看，網絡博客傳播分向內和向外兩種傳播方式。向內，它是以個人的生活經歷為來源，對個人生活、情感、思想等進行記錄和傳播。向外，它展示個體的生存狀態、傳播個人思想、表達對外界事物的態度。無論是向內還是向外，都是立足于個體本身進行傳播，但其目的卻是指向外界。網絡博客通過日志的，表達對社會公共事務的看法和態度，積極地介入公共領域，在網絡博客領域里，人們很少受到外界的干擾。議程的設置和信息的傳播更加自由，網絡博客通過知識共享、信息共享的互動過程，積極地參與到公共事務中，實現了個人由受眾向公眾的轉變，網絡博客也因此由私人領域向公共領域延伸，實現了網絡價值的最大化?？梢?，網絡博客體現了私人性與共享性的統一，體現了私人空間和公共領域的融合。

繼承性與批判性的統一

網絡博客作為一種新興的網絡傳播工具，繼承了以往傳統網絡傳播工具的某些特征和功能，比如說，網絡媒體的即時性、互動性、開放性、包容性等特點及超文本、多媒體等傳播功能，這些特征是網絡傳播時代下賦予網絡傳播工具的共性特征，這體現了網絡博客對以往網絡傳播工具的繼承性。網絡博客是以個人的生活經歷為來源，展示個體的思想并表達對外界事物的態度，在網絡博客之前，個人網站、電子郵件和網絡即時通信工具等都不同程度地以個人信息為內容，網絡博客采用了日記體的記錄方式繼承了網絡傳播工具展示個體的需要。同時，眾多的網絡博客個體在網絡博客網站中匯聚成群體，依據共同的興趣愛好進一步細分為小群體，個體與個體之間通過鏈接建立聯系，從而形成一個緊密聯系的大群體?？梢姡W絡博客的各項功能都可以在已有的網絡個人傳播工具中找到藍本。

同時，網絡博客作為一種新媒體，必然會對現有的傳播工具形成沖擊，在功能上會有所突破，表現出一種“批判性”的繼承，而且，網絡博客具有的傳播力量形成了對社會的深刻影響。在一定程度上，網絡博客代表了一種前衛、個性化的生活方式，本身就具有一種“叛逆性”，網絡博客通過對傳統勢力包括傳統大眾傳媒勢力、政治勢力、商業勢力、文化勢力、社會道德倫理勢力等的挑戰來證明自己的存在、顯示自己的與眾不同，頑強地生存、批判地生存。

商業性與非商業性的統一

網絡博客的產生之初是沒有功利目的和商業動機的，從技術到內容，網絡博客都秉承著低門檻、不收費的宗旨。網絡博客的核心是自由、個性、張揚以及參與，在當今這樣一個實利主義、消費主義、物質主義的時代，網絡博客的魅力就在于其非商業性，在于其不經包裝的真實性。網絡博客用戶不需要花費任何技術成本，也不需要支付注冊費用及網絡博客空間費用，就可以建立自己的網絡博客，享受網絡博客服務。網絡博客的誕生純粹是出于個人的興趣和愛好，是人們渴望表達與共享的愿望，而不是為了商業利益和功利目的而推動的，可見，網絡博客發展的第一動力絕對不是商業利益，而是源于個人自主的追求。

但是，任何一個產業要想長足地發展下去，都必須實現盈利，于是都會走上商業化操作。網絡博客也不例外。隨著網絡博客的迅速發展，網絡博客的商業化趨勢越來越明顯。網絡博客工具體現的交互和及時的特點，網絡博客內容傳播的深度和廣度，以及網絡博客用戶數量的劇增，已經體現出了網絡博客巨大的商業價值。很多廣告主也開始傾向于在網絡博客網站上投放廣告，網絡博客的商業化趨勢開始顯現，網絡博客的營銷逐漸成為一種趨勢，網絡博客逐漸由非商業性向商業性轉變。

注釋：

①郭慶光：《傳播學教程》，北京人民大學出版社，1999年，147頁。

②方興東、胡泳：《媒體變革的經濟學與社會學――論網絡博客與新媒體的邏輯》，《現代傳播》，2003(6)。

③羅慧：《網絡博客網絡傳播新銳》，《新聞記者》，2004(10)。

④徐曉波：《論網絡博客現象及技術基礎和傳播特性》，傳媒學術論壇，省略。

篇7

關鍵詞：新媒體；企業營銷；機遇與挑戰

新媒體時代的來臨，我們已經從原來的口語與印刷傳播時代，步入到全方位的感官傳播時代。媒介類型以及信息的傳播環境發生了巨大的變化，為企業的營銷環境帶來了巨大的挑戰。面對新媒體環境下新的媒介特征以及新的信息傳播特征，探討新媒體環境下營銷環境的變化特征，以便更好地用新媒體特有的信息傳播優勢，傳播企業及其產品信息，維護與加深同顧客之間的關系，使行銷組織和消費者之間形成雙向、互動、持續的良好信息交流模式，這無疑對營銷戰略的實施有一定的幫助。

一、消費者：由“大眾”轉向“分眾”

隨著新媒體技術的發展，市場競爭的進一步加劇，消費者在購物選擇中更加依賴個人的愛好和偏好需求，市場越來越細分化，產品營銷進入“微利”時代。市場的越來越細分化，要求企業不能再實現漫天撒網式的全面營銷策略，“精準營銷”觀念深入人心。2005年科特勒在中國營銷界的歡迎晚宴上拋出“精準營銷”的定義：企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！熬珳薁I銷”要求企業在市場細分時，找準自己的目標消費群體，明白企業的利潤時由那部分消費者所帶來的，然后對此實行個性化的精準營銷。隨著經濟、技術的發展與進步，大眾營銷時代已成為過去，整合營銷時代的來臨，要求企業對消費者進行分眾的精準化營銷，乃至一對一的營銷。

二、渠道：由“單一”轉向“混合”

隨著電子商務的發展，營銷渠道開始由一元走向多元、由簡單變得多樣。在電子商務背景下出現新的基于電子商務的營銷渠道

網絡營銷渠道，網絡營銷渠道是指基于互聯網技術的發展，通過網絡進行產品或勞務交易的渠道模式。通過網絡渠道生產者可將自己生產的貨物轉給網絡中間商或商進行C2C的網絡直銷，可以通過建立自己的門戶網站搭建自我電子商務平臺或租用他人電子商務平臺進行直接的B2C網絡直銷。通過電子商務平臺，中間商不必要建立傳統的零售地址，網絡可以把制造商或零售商直接與最終消費者連接起來，并提供相應的信息或產品服務。因為沒有中間商，企業可以直接向消費者銷售產品，從而取消了二級價格差和產品在交易過程中所消耗的成本。

三、信息傳播：由“單向”轉向“互動”

自Web 2.0誕生以來，特別是網絡媒體和手機媒體的迅速發展，新媒體的大量出現，顛覆了傳統媒體時代傳播者對傳播過程及其信息主動權的壟斷控制，大量的普通受眾從單向被動地接受信息轉而涉入信息的生產、加工和傳輸過程。與以往單向強制灌輸廣告所造成的緊張關系相比，以web2.0為平臺的社會性網絡媒體卻涌現出大量的商業博客、微博、專題論壇、或專題門戶網站，通過這些社會化網絡媒體，消費者可以彼此進行信息的互動與分享，商家也可及時通過網絡與消費者個體或群體進行互動與溝通，在信息傳播的過程中，消費者與企業既是信息的者同時也是接受者，平等的溝通方式，改變了傳統媒體時代企業與消費者的關系，記以及消費者對企業信息的態度，達到了很好的信息傳播與溝通效果。現在，消費者在購買產品或服務之前，習慣通過網絡來收集相關信息、特別使已購買過的消費者所的對該產品會服務的體驗信息作為其購買決策的產考依據，線上和線下消費者的口碑成為了目前消費者最為信賴的信息來源，而對于傳統廣告的依賴程度卻相對下降。

四、“注意力經濟”轉向“聯結價值”

隨著互聯網信息的極大豐富，信息海量化正在導致信息垃圾化，信息的本身價值正在被創造的海量信息的網絡本身所消減，信息的有效挖掘才是信息價值得以展現的前提。信息本身已不再稀缺，只是完成了對信息的甄別、加工、提純，從海量信息中發現真正的知識，才能帶來信息價值的提升。面對互聯網所提供的海量信息，單靠轟炸式提供企業信息去吸引受眾的注意力，無疑需要付出高昂的成本。相對于傳統時代，消費者和生產者之間的主動與被動關系，新媒體時代，消費者與生產者之間則是雙向互動的聯系，在網絡上，企業可直接與消費者進行互動與聯系，生產者、消費者、分銷商、零售商，每個人、每個群體在網絡上都是一個連接的點，通過網絡他們可以自由聯結，通過聯結，企業可以與客戶建立一定的關系。新媒體時代，相對于開發新客戶而言，企業可以更好的利用現代的計算機和通訊技術推動以客戶為主的經營活動，通過新媒體與客戶建立一種聯結關系，利用個性化的、表達明確的互動方式，實現與客戶的互動溝通，發展長遠的客戶關系、以提高客戶忠誠度，減少品牌轉換現象，實現企業市場營銷的最大價值。

五、新媒體時代的“長尾理論”

新媒體的不斷發展，為企業的營銷提供了新的思維與方法，傳統的“二八理論”已不再是企業營銷的圣經，長尾理論給新媒體環境下的企業經營與發展提供了新的營銷思維與經濟增長模式。數字化媒體技術，為企業與客戶提供了一個更加人性、靈活、及時的交流與溝通平臺，通過這個平臺，企業可以將消費者對產品或品牌的態度及其反饋信息及時的記錄下來，將客戶關系的管理由企業掌控的“后臺”管理方式變為消費者并可感知的“平臺”參與互動方式，消費者不僅可以在交易行為發生后與企業建立關系，還可在交易前根據個人愛好和特長，涉入企業產品的研發設計階段，這種“伙伴式”合作關系，不僅加深了企業與消費者之間的關系，還增加消費者對企業的忠誠度和依賴度。企業通過這種關系的不斷加深與拓展，借助消費者與消費者、或消費者與消費群體之間在網絡上的聯系，就可將“分眾”市場拓展為“大眾”市場，實現規?；氖袌觥伴L尾效應”。伴隨著媒體技術與現代物流的不斷發展，這種基于新媒體技術而發展的商品交易平臺，將傳統“大眾產品”和新媒體環境下所形成的長尾“小眾產品”共同匯聚與一個平臺之上，而在新媒體環境下，“小眾產品”通過精準的營銷，隨時可以成為散落于各地的“分眾”消費者所喜愛的產品，通過聚集成為“小眾”中的“大眾產品”，因此，重視和發展長尾“小眾產品”將是更好的經濟增長方式。

篇8

關鍵詞：社交網絡；后現代；廣告；社會化營銷

在人人都有自由發聲權利的Web2.0時代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經深入到社會生活的各個領域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護社會關系。社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。在該平臺，內容生產與社會交流相互融合，社會關系與內容生產相結合。社會關系的維持需求促進社會化媒體平臺上內容的生產，換個角度，社交平臺中的內容也在變成連結人們關系的紐帶。再者，社交網絡平臺的主角是用戶，而非網站運營者。傳統的網絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，隨著移動互聯網的到來，社交網絡與用戶的粘度持續上升，對此，廣告主對社交網絡廣告不斷嘗試，社交網絡廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網絡平臺中的廣告作為社會文化形態的一部分，總會受當前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發展軌跡。參考文化轉型的表現與廣告創意及傳播的發展，能夠發現一種對位發展的關系。社會網絡廣告所具有的多元化、去中心化、數字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應、話題營銷等傳播形態，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現代特征。

1社交網絡廣告的后現代主義特征

1.1主體泛化的廣告傳播

傳統的網絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統媒體廣告的單向傳播的姿態向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩定的形式，專業的洞察和深刻的內涵。這種創作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關鍵信息的表現、再現或改造，在傳播交流過程中，消費者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內容生產與交換的平臺，制作、及傳播信息的權利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現在傳統上由政治經濟利益集團所掌握的媒體發言權轉移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經濟利益集團灌輸和支配，而是自發參加到信息的傳播和媒介文化的建構中。社交化媒體已經不僅僅是消費者和接收信息的平臺，同時也是消費者參與社會的社交服務工具。在這樣的環境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現在廣告傳播上，網民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰”，一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項活動要求參加的網友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網絡。參加者參照規則完成冰桶挑戰后，可以點3名其他人參加這個挑戰，被邀請者必須在24小時內接受挑戰，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設定規則，利用名人效應，在社交網絡上迅速發展成一個全球熱門的社會事件，讓網友接觸“肌肉萎縮性側索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達到募款效果。在這個活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個協同合作的群體，積極參與廣告創意的意義重構，主動二次傳播。

1.2中心離散的社會化營銷

后現代主義徹底反對權威主義，反思想權利話語，抵制“專家理論”所謂的權威，反對各種形式的專制壟斷和霸權。在傳統的廣告創意傳播中，受眾只能被動地觀看廣告，并未真正形成消費者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中，涌現出大量的社會化營銷?；谏缃痪W絡所形成的社會化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動，脫離傳統媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉變。在社會化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費者之間的溝通橋梁，提倡創新，鼓勵整合營銷，促使更多網絡用戶參與到營銷活動中。在這樣的環境下，社交網絡出現大量UGC——用戶制作內容，企業和消費者協同創意，共同完成廣告創意內容，比如可口可樂昵稱瓶活動，源自聚美優品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創意”——制作紙質機模的線上活動等。最后，創意回歸人性、個性。此外，在自然的社區氛圍中，眾智、眾籌、眾創的廣告、營銷創新大量涌現。營銷創新，讓消費者和品牌“死黨”完成產品的營銷推廣，比如小米社區的建設；內容創新，讓目標消費者決定產品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產品創新，基于社會化媒體的用戶驅動產品創新，品牌與用戶一起創造需求，讓潛在消費者、品牌“死黨”和極客參與產品創新。

2后現代語境下社交網絡廣告傳播策略

2.1建構好玩、互動

廣告形式把握社交網絡的主體泛化特征，在這樣的傳播環境下，將每個用戶轉換為傳播者，是加強廣告價值的關鍵。通過調動消費者的某種情緒，激發起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構好玩且互動的廣告形式，讓消費者愿意為品牌或產品信息進行再一次的傳播與擴散，形成消費者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動參與的過程中，消費者與品牌的距離拉近，加強了兩者之間的直接聯系。比如，線上話題與線下品牌活動化相結合，線上活動與具體產品的銷售相滲透。基于游戲與廣告信息的關聯性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅動

廣告創意創新在中心離散的社交網絡傳播背景下，社會化媒體所產生的社會化營銷，各自的語言實踐和交流互動成為后現代生存狀態的表現方式。對此，品牌形象塑造廣告及產品信息廣告應該鼓勵消費者參與創新，形成眾智、眾籌、眾創的廣告思維，驅動用戶開展廣告創意創新。在廣告創意形成過程中，建設渠道讓目標消費者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動，促進消費者參與廣告創意，激發消費者的創新創作熱情，促進二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設自然的社區氛圍，驅動消費者和品牌“死黨”完成產品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區建設等。

參考文獻：

[1]彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養及其關系[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版），2013（03）.

[2]王嘉穎.試探析國內當下網絡自媒體傳播模式的后現代主義特征[D].上海：復旦大學，2011.

篇9

【關鍵詞】紀錄片；新媒體；發展

1 中國紀錄片與新媒體的碰撞

中國紀錄片與傳統媒體相輔相成，傳統媒體也與中國紀錄片的發展一路相隨并見證了中國紀錄片的成長。隨著媒體時代的高速發展，傳統媒體已經無法更好的滿足中國紀錄片的傳播發展了，隨之新媒體的出現成為了中國紀錄片發展的良好伴侶。所謂新媒體，就是指除廣播、電視、報刊三大傳統媒體以外的新興媒體，其主要包括網絡、手機等一系列新興的高科技熱門的數字媒體。伴隨著新媒體的出現和發展，影像傳播平臺也與過去的傳統媒體迥然不同，波及范圍面也更加廣泛，受眾也從傳統媒體中發生分流，并且越來越明顯。

紀錄片與新媒體的碰撞和結合也被視作紀錄片產業的一股春風。傳統媒體在播出資源和收視率導向評價機制方面，使得紀錄片的生存空間一壓再壓。當互聯網的海量存儲、豐富的內容、自主選擇則性以及較強的互動性等一系列特征，都給傳統電視媒體帶來前所未有的挑戰，當然這也為紀錄片的發展帶來了新的機遇新和發展空間。

新媒體與中國紀錄片的碰撞，使得新媒體為紀錄片的未來發展提供了更多的可行性空間。首先，紀錄片的受眾群體很能適應新興的媒體傳播，同時新媒體傳播也使中國紀錄片的發展有了更多的新鮮活力。其次，在這個紀錄片高速發展的時代，新媒體的出現也適應了中國紀錄片的發展。新媒體與紀錄片的碰撞無疑擦出飛速發展的火花。

2 中國紀錄片新媒體傳播特性

網絡現已成為紀錄片傳播的重要渠道之一，互聯網的眾多特點迎合了紀錄片作品發展的特征。與電影電視相比較，網絡新媒體紀錄片的傳播發展具有一些新的特征。

首先，時效強、更新快、貼近實事。

紀錄片的網絡傳播比電視、報刊傳播更新的更快，時效也更強，同時也具有靈活多變的特點。一些突發事件或熱點時事，各個網站的紀錄片頻道會實時的推出相應紀錄片，從而獲得更好的傳播效果。為了滿足大眾對短視頻的需求，紀實頻道也會對原視頻進行精切加工，把有完整故事情節的視頻進行情切和整合，如CNTV的紀實頻道將同一主題的所有視頻進行歸類整合，重新編排成為一個專題，為了滿足大眾對視頻的各種需求。

其次，網絡媒體提供了海量的存儲空間和非線性觀看。

網絡的儲存量可以說是海量無限制的，網絡大眾可以實現無時間限制循環觀看，具有很強的自主性和反復觀看性。新媒體的這一特點也剛好與紀錄片的跨時空、跨領域、跨文化的特點相呼應。而電視的傳播是有限制的，它擁有固定的時間、固定頻道，一次性觀看的特點。網絡電視卻能實現讓每一位大眾都可以選擇自己喜歡的影片和播放速度。網絡電視可以完全實現網民的自由觀看點擊、多角度探討，這些特點都為紀錄片的發展提供了很好的平臺。

最后，雙向傳播更加有利于紀錄片發展。

新媒體網絡更好的提供了制作者與大眾、大眾與大眾之間的互動平臺，并促成了網絡上互相探討的空間。在電視傳播中，電視大眾的每一個個體都是相對獨立的，沒有大范圍的互動溝通?；ヂ摼W提供了一個這樣的平臺，這可以讓受眾者在觀看紀錄片的同時與更多的受眾者探討，這就為影片形成了一個探討區域、互相溝通的平臺。這種方式為紀錄片帶來更大的影響力和感染力，同時也可以傳播更多的信息給受眾者。這樣的信息交流，可以讓制作者及時的得到反饋信息，并能產生良好的互動。制作者也可以通過這個平臺設置更多的互動環節，及時的了解受眾心理和個性需求。

3 中國紀錄片的新媒體發展趨勢

新媒體下的紀錄片傳播不僅僅為影視作品提供了傳播的渠道，同時也影響著紀錄片的發展。目前，中國新媒體下的紀錄片發展仍然處于起步階段，但未來發展的曙光已經照亮制作者和受眾者。

首先，中國紀錄片新媒體傳播的小受眾人群逐步走向準確受眾。

以收視率為測評標準的媒體中，紀錄片一定是小受眾人群化的媒體傳播。但是通過網絡新媒體平臺，大眾網友可以隨時關注自己喜愛的紀錄片，沒有播出時間和次數的限制，通過新媒體網絡平臺，受眾者也可以通過這個平臺進行互動談論，新媒體也通過這個平臺把受眾者匯聚在一起，這些都成為紀錄片從小受眾人群逐步走向準確受眾。

其次，新媒體網絡平臺為紀錄片提供了展示發展平臺，并促成紀錄片類型豐富。

網絡新媒體是一個很大的網絡雜燴，雖然視頻分享網站上，原創專區了很多原創視頻，凡是水平參差不齊，有些視頻也無法被準確的成為紀錄片，但是，確實有一些優秀的紀錄片通過這個新媒體網絡平臺得以傳播，使紀錄片的發展空間變得更大，也繁榮了紀錄片的美學風格。在當下這個高速發展的社會，DV也成了大眾喜愛拍攝的器材，在DV的技術支持下，網絡短片、手機電影也不斷地涌向社會，DV拍客也成為社會力量?？平填l道推出的《DV民眾影像》和《群民大拍檔》便是新媒體技術與電視的結合。

最后，新媒體網絡將為紀錄片的制作與營銷開創了一個新的空間。

網絡時代新興一種理論叫做長尾理論，是美國人克里斯安德森提出的。長尾理論中認為，因為成本和效率的因素，當商品的儲存流通所展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降，以至于每個人都可以進行生產，并且當商品的銷售成本急劇降低時，所以當時需求極低的產品，只要有賣，就有人購買。搜狐網和奇藝網等網站都開辟了紀錄片頻道，一方面為了夸張自身的網絡資源、擴大影響力，另一方面就是為了網絡發展的新增長點。在整個網絡傳播中，眾多潛在受眾者因為在網絡上隨時點播、反復觀看的特點從而成為真正的受眾者。通常大部分紀錄片的受眾者為男性，并且均為高學歷、高收入、社會地位較高的人群，他們具有話語權和消費能力。

4 結語

中國紀錄片的發展在新媒體的傳播下是隨同這個社會與時俱進的，網絡新媒體的出現給紀錄片的市場帶來很好的發展前景，同時也給媒體和創作者還是帶來很大的創作空間。只要媒體人在紀錄片的制作上、市場運營等各個方面都能堅持精品原則。我們相信，中國紀錄片通過新媒體網絡這個傳播平臺會再創輝煌。

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篇10

關鍵詞：新媒體；“90后”團員青年；特征

中圖分類號：F240文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）16-0085-02

隨著互聯網、移動通信等新媒體的影響滲透到社會的各個角落，人們特別是“90后”團員青年的思想狀態、行為方式已經受到了深刻的影響?！?0后”團員青年是社會的新生力量，社會的現狀直接影響著新生一代。作為中國歷史上意識形態最活躍、思想觀念最解放時代里出生長大的一代，他們經受著快速發展的高科技的沖擊，所以視野開闊、思維敏捷、蔑視權威、崇尚創新，他們面臨著過去從未遇到過的社會環境帶來的發展困惑、生存壓力帶來的心理扭曲、生活方式的選擇困惑，時代造就了他們的開放、瀟灑、飄然，同時也將未曾有過的艱難放在了他們的肩上。新媒體環境下高校工作的挑戰性如何貼近團員青年，筆者結合新媒體環境下，參考其他調查研究，對煙臺大學數學與信息科學學院的三個專業的2011級和2012級團員青年進行了抽樣調研訪談，發現“90后”團員青年中存在的問題，尋找科學有效的解決辦法，并及時解決問題，有利于提升高等學校輔導員的整體水平，推動高校學生工作自身建設的創新和推進中國特色社會主義事業的發展。

一、研究設計

為了準確地了解新媒體形勢下 “90后”團員青年的群體特征，筆者對煙臺大學數學與信息科學學院的2011級和2012級學生進行了抽樣調查。本次調查在方法上以問卷調查為主，輔之以個別訪談。問卷數據采用SPSS15.0軟件進行統計分析。調查內容涉及理想信念、價值觀念、行為方式、學習生活以及對前途的態度等幾個方面，力求能全面把握新媒體形勢下“90后”團員青年的群體特征。

本次調查共發放問卷200份，回收問卷179份，問卷回收率為89.5%。其中有效問卷156份，問卷有效率為87.1%。調查對象調查涵蓋了三個理工類專業的學生。學生來源遍布全國各地，既有來自城市的學生，也有來自城鎮、農村的學生，學科及地域的均衡分布，為調查結果的全面性和可靠性提供了保障。

本文主要采用調查法、歸納法、比較法、經驗總結法、演繹法等方法，對新媒體環境下“90后”團員青年特征問題進行了研究。本文在分析這些成果的基礎上，參考其他高校新媒體的利用狀況，以當前新媒體發展的形勢及其在團員中運用的普遍程度為背景，針對新媒體在高校思想政治教育中所發揮作用的大小和存在的問題，探求新媒體在高校思想政治教育中作用對策。

二、新媒體特征和新媒體環境特征的含義

（一）新媒體含義及其特征

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統媒體，新媒體自然有它自己的特點。

新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代傳媒產業中占據越來越重要的位置。伴隨著網絡的迅猛發展，大量的信息極大地豐富了人們的視野?；ヂ摼W以特有的零時差、零距離、零空間的優勢和信息量大、圖文并茂、形式新穎的特點，深受廣大團員青年的青睞。但是，由于網絡的全球性、自由性、匿名性和開放性，加上當前的監控監管技術和制度還不完善，使得網上各種信息魚龍混雜，伴隨而來的也有許多不健康的內容，甚至還有反國家的言論。所有這些使活躍在網絡上的團員青年將面臨信息選擇的困惑甚至危機，更有可能受到負面信息的影響和毒害。

（二）新媒體環境的特征

1.信息來源的屏蔽性。手機短信，以網絡為基礎的網站、博客、BBS等信息途徑傳播比較開放，信息編輯者和發送者可以不公開或利用假名進行編輯發送，造成信息來源無法考證。

2.信息形式的多樣性。隨著科學技術的發展和社會的日益進步，手機和網絡的功能得以不斷的開拓發展。越來越多的媒體不僅可以支持文字、圖片的傳輸共享，還可以支持音頻、視頻等多形式的信息傳輸。

3.信息真偽的難辨性。通過手機和網絡傳播的信息，可能是經過嚴格審查的真實信息，比如各大報紙網絡版和正規門戶網站的信息，也可能是由個人根據自己的愛好或道聽途說隨意編輯的流言信息、搞笑信息或訛傳信息，還有可能是不法分子或不法機構通過非法或合法途徑詐騙或有騙錢財，破壞社會穩定的信息。這些信息對一般個人來說，很難憑個人經驗做出明確的真偽判斷，如果通過正規途徑確認信息真偽，又存在可操作性差、時效性不強和成本過高等問題。因此，新媒體傳播的信息的可靠性往往難以令人放心。

4.信息內容的豐富性。通過手機短信和網絡傳播的信息，從表現形式上看，內容十分豐富不僅有文字、畫面信息，還有聲音、圖像信息等。從信息來源上看，有合法的信息和非法的信息及民間流傳的中性信息等。從信息本身來說，有時政信息、商業信息和工作、生活和娛樂信息等。

三、新媒體形勢下“90后”團員青年特征研究的必要性

新媒體技術的發展促使我們積極吸引團員青年、凝聚團員青年，實現對網絡團員青年、虛擬組織的廣泛聯系和有效覆蓋，對其進行有效引導，并通過網絡弘揚社會主義核心價值和團員青年先進思想文化主旋律，加強團員青年思想道德教育，占領宣傳教育陣地。這就要求高校要充分利用新媒體工具把信息迅速有效地傳遞出去，通過信息的廣泛傳播，為推進社會主義和諧校園建設和維護社會穩定發揮積極的作用。

（一）“90”后團員青年心智承受稚嫩，依賴心態明顯，需要借助新媒體的力量對其進行分類引導

90年代的團員青年，幾乎都是獨生子女，從小到大都是在眾多位長輩的愛護下成長，缺乏獨立性，依賴心態尤為明顯。在跨過成年的階段，生理上的變化與心理上的變化形成了落差。一方面，他們打扮成熟、追求獨立、自由。另一方面，心智承受卻很稚嫩，他們試圖掙脫別人的保護，卻因為長期的受保護而感到徨。在遇到挫折打擊的時候，他們會表現得很偏激、愛爭辯、愛流淚、情緒波動很大，容易受激勵又很容易沉淪。這體現了他們的心智并沒有年齡、身體增長成熟得快，這一落差造成了當前團員的心理健康的很多問題。而絕大多數“90”后團員青年對于心理健康方面的問題，難以啟齒，不與他人溝通交流，這使得潛在的心理健康問題日益嚴重，甚至對他們一生造成嚴重影響，這就需要利用新媒體這種切實可行的方式對其進行分類引導，以輕松、便捷的方式與他們進行交流，了解他們的內心世界，從根本上解決心理健康問題。

（二）獲取信息量大、知識面廣，新媒體對“90”后團員青年的影響無處不在

網絡時代是“90后”團員青年的生存環境特征。因特網的便捷性、豐富性、開放性、交互性，使得“90后”迅速掌握了利用網絡獲取信息和知識的本領，接受信息的渠道、方式趨向多元化。新媒體是相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體而言的，通常是指近些年隨著數字技術和寬帶技術的逐漸成熟，而出現的數量繁多的新媒介，主要有博客、微博、搜索引擎等。新媒體與傳統的教育方式相比具有獨特的優勢，使團員青年特征面臨新形勢。在新媒體環境下，探索團員青年特征工作的新方法、新規律，進一步加強和改進團員青年特征工作，已成為高校教育中的一項重要的工作內容。

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收稿日期：2014-03-08