大眾傳媒的好處范文

導語：如何才能寫好一篇大眾傳媒的好處，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞:大眾傳媒;政策識別;議程設置;政策問題

中圖分類號:G206.3

文獻標識碼:A

一、大眾傳媒在政策問題識別中的作用

任何一個國家或地區無時無刻不存在著大量的社會問題,但為什么某些潛在問題突然顯性化,在社會上掀起軒然大波,迅速引起決策層的重視;而另一些問題卻始終沒有暴露出來或延遲暴露出來呢?

對比這兩種截然相異的情形,我們可以發現這在一定程度上取決于大眾傳媒所發揮的作用,大眾傳媒造成了人們對問題認知程度上的差別。這就是大眾傳媒具有的政策問題識別功能的結果,信息在流動的過程中媒介各單位各部門的人員都在一定的程度上參與了把關,從而在不同程度上影響了傳播的內容,而媒介進行這種取舍選擇是有一定的標準的,它決定著什么樣的新聞信息能夠進入大眾傳播渠道。政策問題不僅僅是一種客觀實在,也是一種主觀產物,它是被大眾傳媒所感知、覺察到的狀況,是由于價值、規范和利益沖突引起的,需要加以解決的狀況。

因此,一種社會狀況能否構成社會問題或政策問題,以及問題的嚴重性程度往往與大眾傳媒的方針利益和經營目標有很大的關系,那些附和媒介的經營目標、方針和利益的能構成政策問題的社會狀況更容易優選人選、優選得到傳播。

社會問題經過大眾傳媒的篩選識別而成為政策議題,但哪些議題會被大眾認定是現今較為重要的議題呢?傳播學者認為這和媒介的報道有關,換句話說,能得到較多報道的議題將會更多的受到重視,媒介具有的這種功能,傳播學上稱之為媒介“議程設置功能”,該理論認為大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能,傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式,影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

受眾通過大眾媒介不僅了解到“報道事實”,而且根據大眾媒介對某一個問題的多次報道和反復強調,學會了應該給予它什么樣的重視。

二、大眾傳媒在我國公共政策問題識別中的缺陷

(一)政策問題識別的標準受到限制

媒介對哪些社會問題進行報道,是有自己的標準的,具體來說有業務標準和市場標準。業務標準指的是事件適合于媒介進行新聞處理的各種條件。

有一些社會問題雖然很重要,需要提上公共議程,可能因為某些方面沒有能滿足媒介的標準而很遲或根本沒有可能被媒介報道,而無法使大眾了解到問題,不能引起大眾的重視,而無法成為公共問題,更不用說提上政府議程。

(二)政策問題識別的獨立性不足

我國媒介的所有制是社會主義公有制,這種所有制的出發點是為了防止私人和資本壟斷,可同時這又形成了另一個問題,國家或者政府會不會產生壟斷的問題呢?一些社會問題可能牽扯到政府形象、誠信等各個方面的問題,對這些問題,媒介是不是能按事實報道呢?它們會受到政府的暗箱操縱嗎?

我國政府對新聞具有事先檢查的權力,這就導致媒介“把關”的獨立不可能是真正的獨立,中央政府或許好些,地方政府對媒介的控制可能就更加嚴格了,因為很多社會問題都是先從地方上發現和報道的。大眾傳媒連自身獨立選擇都受到影響,那它報道的社會問題還會那么有效率和質量嗎?還會是當前最迫切,對人民利益最相關的嗎?

(三)政策問題識別的“度”不能恰當好處

議程設置的強化超過了這一“度”事物就會出現質變,宣傳效果反過來會被逆反效果所抵消。

可以說,能否把握好“度”,輕則影響宣傳報道的社會效果,重則關系到輿論導向的正確與否。當前,我國媒體在設定議題過程中,一方面,議題設定過量,超出了對象的心理負荷限度,這就導致可能只有部分議題被接受;過多設定的議題淤積,甚至會引起受眾自衛性的感官麻木,情緒冷淡,直至大倒胃口。

另一方面,議程設置的過度還表現在過高的宣傳基調與宣傳的實際內容發生斷裂,與對象自身的觀察向左,這會引起受眾心理排斥性的反感。

三、完善大眾傳媒在我國公共政策議程建立中作用

(一)明確大眾傳媒在公共政策問題識別中的角色責任

民主參與理論認為媒介應該主要為受眾存在,而不應主要為媒介組織、職業宣傳家或者廣告贊助人而存在,我國的媒介應該在法律范圍內,盡可能的保持自己的獨立性,盡量不受到其他組織和個人的暗箱操縱。政府是否應該反思,讓媒介充分行使自己對公共問題選擇上的權利。

另一方面,在對問題“把關”的標準上,應該更加注意報道那些關系民生、社會而又迫切的公共問題,在其位必須謀其政,是公共問題能早日提上政府的政策議程。

(二)把握大眾傳媒在公共政策問題識別中的“度”

把握好“度”就是要掌握好分寸,做到妥帖、適當。恰到好處,具體就是要做到“質”和“量”的問題,首先要對問題的性質做出好壞判斷,要對肯定和否定的程度有準確的把握,不要過頭,不走極端,堅持兩點(兩點論中的兩點),“量”主要是指信息量問題,少了不充分,不能使人信服,影響力有限,過了頭又會引起逆反心里與思維錯覺,所以媒介在對社會問題進行議程設置時,要依據實際情況和宣傳目標適度選擇信息量,要做到關系大眾切身利益的社會問題盡量進入公共議程,而又不過度,達到最好的議程設置效果。

篇2

然而，網絡信息這種為傳統媒體“設置議程”的強勢，也不免導致傳統媒體不適當地對微博上的一些瑣屑信息做出回應。

比如2012年11月16日南方都市報社論版上“街談”欄目，發表《垂繩購物的好處》就是對一則流傳頗廣的視頻《景德鎮陶瓷學院的女生用長繩取外賣》及其在網上引發的爭議做出“亦莊亦諧”的回應。

按作者的說法，“說實在，我覺得此事挺無聊的，特別是不待見（對）這些女生創意購外賣的批評，游移在毫無娛樂精神和娛樂過度兩端。也就是說，閑言碎語太晃悠，我根本拿不準?！?/p>

——這其實正是這類社交網絡的一個特點，本來無關宏旨，嚴肅媒體不一定要跟著議論這種事。但是，作者提筆寫文的理由竟然是：“忽然記起先賢曰‘不為無益之事，何以遣有涯之生’。考慮到無益之事中似乎也可包括無聊，同時，畢竟閑著也就閑著，化無聊為有聊倒也無妨?！?/p>

這就讓筆者覺得有點問題了：難道作為大眾傳媒的報紙言論版這種資源有限的公共意見平臺，竟然已經“寬敞”到可以發表“無聊”的閑文了嗎？

南方都市報的社論版上的“街談”欄目，我一直比較欣賞，因為其文筆生動有趣，尤其是與主題嚴肅的兩篇社論放在一個版面上，在閱讀上起到一種調節作用。但我更是因為其與社論版相適應的強烈的批判精神而欣賞它。它不僅有著生動的“民間語態”（其實更多的是“網絡語態”），而且有著民間的（也是網絡的）批判精神。從某種意義上說，它是上一個世紀80年代的雜文精神在網絡時代的重生，那個時代由少數文人寫作的雜文，在被“時評”的興盛擠出傳統報紙版面之后，又在“全民寫作網文”的時代重新回來了。比如，2009年12月2日的《二百個受傷城管VS兩三個被打小販》——辛辣嘲諷廣州市城管委一位官員關于“廣州每年超過200名城管被打傷，是被打商販的100倍”的說法；2012年4月20日的《誰說政府英文網站是給洋人看的》——尖銳地批評有些政府網站長年不更新內容；2012年10月31日的《飛機的那些事，都還當回事》，對于一家航空公司居然設計出了一條從南京出發經?？诘教旖虻睦@遠航線而無情地諷刺挖苦。

但是，從這篇《垂繩購物的好處》來看，它顯然有著選題瑣屑化的傾向。它對筆者的啟示是：有一些在生活中本來瑣屑的“事件”，由于網絡的傳播，而被無理由地放大，而參與放大的傳播者之中，就有一些嚴肅的傳統媒體。在這個意義上，傳統媒體嚴肅的品格，正在被這樣一種“細大不捐”的接受態度所悄然侵蝕。

其實，與傳統的大眾媒體不一樣，發自于千千萬萬個體傳播者的網絡的傳播行為本身，并不一定總是嚴肅認真的價值判斷。而大眾傳播，則應當有，也一直有著嚴肅認真的價值判斷。傳統媒體“嚴肅”的“報格”，并不是意味著板著面孔說話，而正是對其傳播內容嚴肅的價值判斷。

網絡，尤其是微博，作為一種人類從未出現過的廣泛的傳播渠道和傳播力量，正在影響著我們的社會。傳統媒體積極回應網絡信息和網絡輿論，正是基于這樣一種正確的價值判斷。但是，網絡，尤其是個人媒體的微博，也會把一些瑣屑的、本來中止于人際之間或較小范圍內的信息廣泛傳播。傳統媒體，尤其是傳統媒體的言論，應當保持原有的價值判斷，而不應照單全收。

篇3

由此看來，徹底解決商品的“包裝過度”問題仍然任重道遠。事實上，拋開商品的“過度包裝”，還有一種不同于普通商品、非物化的商品，同樣存在“過度包裝”的問題，并且每一天都在影響著人們的精神生活，值得我們正視和反思，那就是廣播電視節目中的“過度包裝”現象。

一、廣電節目“包裝過度”的表現

細心的受眾可能早已經感受到近年來廣播電視表現形式的改變以及由此帶來的整體形象的變化。最直觀的感受是“鬧”和“躁”，打開收音機和電視機，無數的廣告、節目推介和炒作片花便會撲面而來，等待中的節目越發姍姍來遲，煎熬過“漫長”的等待，總算聽到或看到了主體節目，正在興致上或者關鍵情節處，節目常常又要被攔腰折斷，數秒鐘甚至更長時間的炒作又再次襲來，原本連貫的節目就這樣被分割得支離破碎。在各臺節目改版和有新節目上馬的時候，這種現象就更顯突出。在這里，我們不能過多詬病廣告的存在，因為走上市場的廣播電視要生存和發展，廣告是生存的命脈，無法割舍。但其他形式的過度包裝，值得探討。簡單概括起來，廣播電視節目的“包裝過度”表現在以下幾個方面：

1.推介性語言過于夸張

“強勢”“重磅”“震撼”“盛宴”……這些極盡夸張之勢的詞匯成為推介性節目中最常見的語言，有一個簡單的道理：物以稀為貴。最初聽到這些語言的時候，的確能給人以震撼和觸動，但當整個聲屏世界都充斥著這種夸大和偽飾的時候，就只能“成就”一種自說自話的喧鬧了。久而久之，傳遞出的是缺乏真誠的信息。

2.炒作和推介類片花出現頻率過高

俗話說，酒香不怕巷子深。適度推介和炒作是廣播電視節目生產播出的必修課，但這里面強調的是“適度”，現在許多電臺電視臺在一檔節目中推出多種包裝，“半天”不能切入主體節目，更有甚者，在很短的時間段內反復播出同一個炒作片花，給觀眾帶來了極大的視聽疲勞。這有點類似于有人在我們耳旁反復重復一句歌詞，感到乏味是小事，更可怕的是由此衍生受眾的浮躁心理。

3.討巧于技術手段，制造虛假快樂和繁華

廣播電視是聲音和畫面的藝術，在聲音、畫面上做足文章是廣播電視發展的不二法門。但做足聲畫“文章”，必須立足于真和美?，F在許多電臺電視臺為了收聽率和收視率，過于推崇 “做”的手段，使許多事物失去了原本的味道。眼下，收聽各個地方臺的廣播，幾乎都能聽到一檔或幾檔脫口秀類的節目，節目主持人對著話筒侃大山，講完一個段落，主持人會“推出”一片笑聲，如果節目真可樂還好，聽眾隨著主持人送來的“人為笑聲”一起樂呵樂呵也不為過，可怕的是有些段落根本不好笑，甚至略顯低俗的時候，這種制造出來的“虛假快樂”就顯得十分尷尬了。這種虛假的造勢有時候也體現在電視包裝上，場景選擇過于華麗，衣食住行過于豪奢等。

二、如何避免“包裝過度”

縱觀廣播電視近年的發展脈絡，我們會發現，“過度包裝”現象和廣播電視的娛樂化現象密不可分，可以說，就是聲屏節目泛娛樂化的一種表現形式，只是因為節目包裝散見于節目與節目的銜接和縫隙里，而很少被提及，沒有引起足夠的重視。

廣播電視節目的這些“過度包裝”，表面看來，使聲屏世界普遍呈現出一種空前的繁榮和快樂，而事實上，它已經漸漸背離了廣播電視作為受眾“良師益友”的角色，它所表達出的“鬧”和“躁”則在有意無意地助長著當下社會的浮偽之氣。解決廣播電視節目的包裝過度現象，應該成為廣播電視行業思考的命題。那么，怎樣才能實現廣播電視節目的包裝適度呢？

1.要避免廣播電視的娛樂化傾向

眾所周知，娛樂化往往來自于商業利益的爭逐，走上市場化經營道路的廣播電視，沒有經濟效益的訴求，是非理性的認知。但作為擁有世界上最大受眾群體的廣播電視媒介，更應清醒地認識到，除了商業運作和娛樂，我們還需要科學、教育、文化等多種形態的滋養?！百Y訊豐富，知識缺乏”是大眾傳媒要努力避免的誤區，傳播豐富知識，提供公共服務是大眾傳媒的責任。

2.作為大眾傳媒的廣播電視要勇敢肩負起自己的文化自覺

廣播電視作為受眾廣泛的大眾傳媒，不僅是文化產品的傳播者，更是文化產品的生產者，從這個意義上講，聲屏世界傳導出的每一句話、每一首音樂、每一個創意、每一個包裝都是一種文化立場的彰顯。廣播電視必須擁有這樣的文化自覺，只有這樣，才能避免嘩眾取寵，表達真誠的傳媒態度。

3.廣播電視應把“適度包裝”列為一門學科

我們在這里反對“過度包裝”，事實上也是在呼喚“適度包裝”。和女人化妝一樣，恰到好處，則讓美女錦上添花。一旦過度了，不但達不到美的預期，反倒走向反面。廣播電視節目的包裝也是如此，那么“度”在哪里？我覺得這是一個需要大量調研、計算、論證的問題，一個30分鐘的節目可以承載幾個片花，重復播放的片花應該間隔多久，一個節目開始前的片花最多能播放幾個，這些問題都是要請受眾來幫助解決的。因為，在傳媒手段日趨發達的今天，你播什么，受眾接受什么的時代已經成為歷史，我們需要做的是真誠、審慎、關懷、服務和愛。

篇4

【關鍵詞】災難；災區；報道；媒體

北京時間，4月20日上午8點零2分，四川雅安發生了里氏7.0的大地震，地震發生后，一時間，各大媒體，網站，微博無不充斥著對這場災難的輪番報道，好像讓人又回到了5年前的汶川大地震的場面，打開電視機，一個模子一個腔調，一位主持人坐在屏幕右手邊，背景是一副以雅安為震源中心的地圖，畫面不斷切換，輪流播放著來自災區的畫面，讓人在為災區人民擔心的同時，心生無奈。

災難報道的話題，在5年前那場大地震發生時，成為了最熱的一個研究話題，而5年時間過去，留下來的只是一些蒼白無力的研究文章和說辭，當同樣的一場大地震猛然襲擊而來時，災難報道又一次進入了我們的視界。對災難和災難報道的概念，都不會陌生，災難性事件，說地直白一點，就是天災人禍，災難新聞以其信息的易擴散性，成為受眾最為關心的新聞和媒體最重視的新聞之一。只要災難一發生，立刻就成為了大眾媒體紛紛報道的中心。災難報道的傳播主體是多元化的，電視、廣播、報紙和互聯網，以及手機新媒體都是災難報道主要的傳播媒介，大眾傳媒在災難中其實是身負雙重重任，一方面作為災難事件的報道者，另一個角色是積極面對災難的組織和參與者。在進行傳播的過程中，大眾傳媒如果運用好自身傳播行為，正確發揮好優勢，可以通過新聞報道達到減輕災民痛苦，降低受眾情感體驗的消極性，從而達到積極的傳播效果。但是在剛剛過去一天的大地震發生后，縱觀我國的媒體，似乎做地還是不夠好，不夠理智。

一個擺在我們面前的問題，就是大眾傳媒應該怎樣去報道像地震這類災難，而報道又該怎樣地影響人們對于災難的認識和感受，以及怎樣為應對地震這類災難等做出準備。

一、在這次雅安地震的報道中，我國的大眾傳媒暴露出的問題

1、記者仍然不顧感受去采訪地震中的受災群眾。這些受災的人民作為此次災難的主體，是一個個具有新聞價值的新聞源頭，記者們把目光對準受災的群眾，最主要的目的就是想獲得地震發生時的真實和生動的情況以及災民的行為和現在的情況。我們的一些記者為了快速獲取新聞，忽略了特殊時期在采訪時機的合理把握，顯得不夠慎重。在四川衛視，可以見到像這樣的情況：一個剛剛從災區救出的小女孩，被送到醫院，正躺在病床上準備接受治療，記者說著說著話，就開始先行采訪，問了幾個最基本的問題，問她哪里傷著了？小女孩因為剛剛驚嚇過后，心情還未平復，沒有聽清楚，就回答在家里，記者緊接著又重復了問題，直到那個小女孩回答：“腳被傷著了?！痹谶@種情況，傷者需要的不是采訪，而是平靜下來，休息等待治療，這樣不顧傷者的感受和情況進行采訪，問一些無關痛癢增加傷者痛苦的問題是很不恰當的。

2、媒體的鏡頭仍然瞄準受傷者和遇難者，進行直接拍攝。一些網站將災民受傷的照片作為首頁新聞圖片，為的就是擴大新聞圖片對受眾造成的視覺沖擊力和影響力，這些媒體沒有想到過這樣子會對遇難者的親人造成多大的心理傷害呢？也沒有考慮到當其他為災區擔心祈福的受眾看到這些圖片，內心的恐慌和難受只會增加不會減少。

3、媒體報道一些無益于災區的內容。在雅安地震的新聞報道中，有的媒體把鏡頭對準了災區之外的事件，對準了本來應該為災區服務的媒體工作者，在自家人身上做文章，有一則新聞名為：“《女主持身披婚紗報道地震》”的報道，說的是一名電視臺女主持人本來正要舉辦婚禮，在地震后，她來不及換下婚紗就在第一線進行報道。這樣的報道在平常也許不為過，但是在這樣一個爭分奪秒的時候，媒體工作者應該全力以赴為災民災區服務，不應該為了吸引眼球地去“偏題”。災害新聞報道的目的是為了保護更多生命，拯救更多的生命。新聞工作者在災區進行報道的時候，要牢記――災難報道是為了受災者而進行的報道，而不是媒介一次集體渲染和獲取收視率的報道。

二、媒體進行災難報道時，需要注意的事項

1、冷靜不煽情，冷靜客觀呈現，不煽情。要做到恰當地合理地進行災難新聞，媒體自身首先要有理性，要清楚災難報道的宗旨，有一句話這樣說：“除了藝術，過度的熱情幾乎在任何時候都沒有好處”，同樣，在做災難報道時，媒體要做到頭腦清醒，不能熱情過度。在鄰國日本，在面對更加嚴重的狀況時，沒有聲嘶力竭，沒有人間煉獄，NH K電視臺對此的報道沒有營造過重的悲傷氣氛，冷靜不煽情地進行著災情報道。除了一方面正確傳達政府的訊息，另一方面也及時向電視機前的民眾傳播當前狀況，讓他們清楚地知道這場正在發生的災難狀況如何。作為災難性事件載體的災難新聞，其報道方法是否運用合理和有效關系到災難信息的傳播效果，而且還關系到災難事件主體的精神狀態和面貌。要做一個專業的報道者，不做渲染者，不做情緒的消費者。

2、在面對災情面前，牢記一切報道要為災民服務。美國的一位名叫邁耶斯對的學者說“我們過多地關注了新聞價值，而未關注道德價值。”。媒體要學習，在進行災難報道時，未經確認的信息不要傳播，不要將未經核實和不知出處的情況傳播給受眾，避免重復播放受傷和帶有血腥的鏡頭?！拔矣X得我看報道想知道的是基本情況是什么，接著我能做什么，而不是光知道誰的感受，誰多慘多慘”這是一位微博網友發表的評論，是的，我們不需要媒體穿著婚紗裝蒜，不需要你追問傷者“你現在心情如何”，不要給領導說套話空話的機會，不鼓勵任何人作秀。全國各家媒體不要一哄而上，避免增加現場的擁堵和災區的負擔。在采訪的過程上，媒體要注重災民的情緒變化，不能單刀直入，加重災民的心理負擔。

3、注意平常累積，增多科普知識的傳播，加強媒體平時的常規災難演習和培養災難報道專業記者。加強避難常識的教育，提升媒體工作人員災難報道的的專業素質，提升公眾的防災意識。大眾傳媒在里面向公眾傳遞著第一線最真實的災難信息，并在市民對自然災害知識的形成過程中扮演了重要的角色。在詳細報道災情的同時也要重視傳播防災知識。災難總是在人們遺忘的時候來襲！這是一句至理名言和教訓！我國的災難報道都把大部分精力全部用在了報道當時受災情景的方面，而平常的防災知識、發生災難時如何減輕受災度和災后復原工作這幾個方面卻很少有媒體重視。媒體在科普宣傳中有著不可推卸的責任。媒體對平常的防災知識宣傳和關注太少，災難報道高度集中在了發生災難后的情況，如果能在平常做起，不斷累積防災知識，也許災難發生后傷員和遇難的人數數量會少地多。

在日本阪神發生地震后，日本媒體關于災難報道進行了轉型，除了必要的現場播報，數據公布外，更著重于積淀和傳播有實際幫助的知識和措施，比如在平常的節目中增多了講解地震避難的內容，包括當地避難地點的位置、有哪些避難路線，還有災難發生時遇到交通中斷選擇哪些路線最安全等非常有實際意義的內容。

篇5

【關鍵詞】旅游；信息；大眾傳媒；受眾

1、引言

旅游業產品具有不可儲存性、不可異地消費和不可試用性的特點，而且旅游消費是一種心理感受的消費，在很大程度上依賴于感性認識，這就決定了旅游產品在市場上主要表現為信息形態。目前，我國一般公眾的旅游行為并非常規的、經常性的消費行為，而是花費較多、比較大宗的消費活動，是比較重大的、可能涉及全部家庭成員的決策。而旅游者的購買決策是一個包括廣泛的信息獲取、品牌對比以及評價等一系列活動的過程。其中，信息獲取是潛在旅游者決策制定的關鍵一步，一旦他們意識到自己的需求能通過購買某種旅游產品或服務得到解決，他們便開始尋找制定購買決策所需的信息。由于旅游產品在消費之前的不可直接接觸性，因此這種決策更需要充分的、必要的信息獲取和認知，以支持做出正確、合適的決策行為。

所以，信息在旅游業中至關重要。旅游者出游行為以旅游信息的收集和比較為前提；旅游目的地及旅游產品被游客所認知取決于信息的有效傳達。旅游產品的預訂、各類旅游機構之間的協作、旅游服務過程的實施都伴隨有信息傳遞的過程。信息還是旅游企業決策和產品開發的重要依據，是旅游市場機制發揮作用的必要前提。大眾媒體作為一種傳播的介質和信息載體，對旅游這樣的大宗消費行為的影響力是不可忽視的。因此，這導致旅游業中出現一種媒體信息依賴的現象。

2、傳播受眾對旅游傳播媒介的接受

為了研究傳播媒介傳播旅游信息對受眾產生什么程度的影響，以桂林市為研究的地理范圍，對桂林的旅游者進行了一次抽樣問卷調查。根據調查需求，參考相關文獻資料，設計了調查問卷。問卷設計分為三個部分，第一個部分為被調查者的基本背景，主要是游客的性別和知識結構。第二部分為調查對象的旅游出行特征，第三部分為調查對象對媒體的感知和接受情況。問卷采用分層次的抽樣調查方法，在2012年4月25～26日進行問卷發放調查，共發放250份調查問卷，收回200份，回收率為80%，其中有效問卷共計200份。在回收的有效問卷中受訪對象對某些問題選擇了多項，筆者就以所占比例最多的選項作為此題的結果，以獲得更精確的信息。

2.1旅游者的出游特征

2.1.1出游次數和花費

調查結果表明，被調查者中，每年出行2-3次的旅游者最多，為42%，其次是出游1次的為29%，出行3-5次的和5次以上的分別為17%和11%。出游花費方面，每年花費在2000到50000元的旅游者最多，為44%，2千元以下的為36%，5千以上的為20%，這與旅游者的收入層次和可支配的閑暇時間是分不開的。

2.1.2旅游動機

休閑度假占67%，觀光游覽占66%，探親訪友占25%，增長知識占21%，公務出差占20%，鍛煉身體占17%，其他占6%。可以知道，旅游者出游的動機大部分是休閑度假和觀光游覽，與我國現階段基本出游規律（休閑/觀光/度假旅游是當前國內旅游者出游的主要目的）是一樣的。

2.2旅游者對媒體的感知

2.2.1旅游者的信息來源

調查結果表明，旅游者每天的主要信息來源媒介是電視，有90%的游客每天都會從電視媒介中獲取信息，網絡的接觸率也很高，達到了70%，也有著相當的覆蓋率，而報刊、雜志、書籍占38%，電臺則為15%。電視媒體是所以傳統媒體中最強勢的，也是對人們生活影響最廣泛的媒體。而隨著時代的發展和信息社會的建設，網絡這個新興傳媒在人們生活中的地位也日漸提高，每天有越來越多的人會從網絡中得到他們所需要的信息和資源。廣播電視等電子媒體的覆蓋面超過作為傳統傳播媒體的報刊書籍，而網絡的快速發展也對傳統媒體的地位產生了沖擊。

2.2.2旅游者關心出行目的地信息

調查可以知道，旅游者對出行目的地的景點、住宿、交通最為關注，比例分別為68%，55%，47%。當地特色占46%，氣候占34%，餐飲占28%，娛樂占17%，注意事項和購物占14%，其他為1%。旅游者最為關注的景點、住宿、交通等信息是直接獲取不了，在信息高度密集的現代社會，旅游者想要方便快速的得到想要的信息，必須要通過一定的傳播媒介，傳播媒介這時就是一個傳遞信息的橋梁，促進旅游者與旅游企業、旅游目的地的溝通，來使旅游者了解感覺旅游目的地，并最終決定是否購買旅游目的地的旅游產品。

2.2.3旅游者旅游信息的來源

統計結果表明，被調查者的70人次會通過網絡得到旅游信息，55人次通過報刊、書籍、雜志，43人次通過電視和電臺，39人次從親友同事處了解旅游信息，來源是旅行社和宣傳資料的各占23人次，其他為1人次。由此可知，網絡，報刊、雜志、書籍和電視、電臺是人們獲得信息的最主要途徑。大眾傳媒對旅游信息的傳播在旅游者的決策過程中起了很大的作用。旅游者獲得旅游信息的途徑有很多種，從專業的大眾媒體、旅游媒體到互聯網，都是旅游信息的載體。在有出游計劃之前，旅游者大都都會對各類媒體中的旅游信息給予關注，在自己的腦海中形成一個旅游目的地的基本印象。由于互聯網的普及應用，網絡傳播媒體的輻射范圍也越來越大，網絡成為旅游者獲得有關旅游信息的最重要手段，還有作為電子傳播媒體的電視電臺。傳統的報刊、書籍、雜志等傳播媒體對旅游者出游決策依舊也提供了很多的參考，只不過傳統媒體的統治地位已經改變。在大眾傳播媒體中，目前更吸引人的是網絡媒體，互聯網是一個信息容量大，信息類型多，不受時空限制、傳播成本低、效率高的分眾型、交互式的媒體。這些特性使互聯網在短短的十幾年內成為了旅游業中最重要的信息媒介，其信息傳播的速度和更新速度也大于報刊和電視。因此，相對于傳統的電視和報紙媒體，網絡媒體具有更加充廣泛的價值空間，它可以使旅游信息能夠最迅速的到達公眾的視線之中。由于網絡的開放性、自由性和匿名性，使得人們更愿意在網絡中自己的真實旅游信息、感受，而且很多旅游者在進行旅游決策之前，都愿意首先在網絡中搜集有關景區景點、目的地飲食住宿、相關服務企業等各類資料，以使出行活動圓滿成功。

從調查結果可以看出，旅游者獲取旅游信息報刊來源大部分是社會性綜合報刊，52人次會從社會性綜合報刊中得到旅游信息，社會服務型報刊的閱讀人次為33，其他報刊為28人次，專業性報刊為27人次，黨報黨刊為19人次，對象性報刊為17人次。報刊等紙質傳播媒體的選擇與旅游者平時的閱讀習慣和報紙本事的屬性有著很大的關聯。作為黨報黨刊和一些對象性報刊上的旅游新聞和旅游信息相對較少，且能為旅游者出游提供參考信息的作用也較小，而社會綜合性報刊中和服務性報刊中的旅游新聞和信息更能吸引旅游者。被調查者的56人次會擇觀看的旅游節目的媒體主要來自中央媒體，51人次來自省級媒體，比例都超過50%，會觀看市級媒體的占35%，專門旅游媒體的有25%。

中央電臺、電視臺的覆蓋率的比重是最大的，中央媒體在電子類傳播媒體中的主流位置是穩固的。各個省級電臺電視臺的傳播信息覆蓋率也僅次于中央臺。而專門的旅游電臺電視臺和市級的媒體旅游者的接受度相對較小，這是因為市級媒體的信號覆蓋面積局限，受眾面積本身就小。盡管目前不少電視臺都開設有一些旅游節目乃至專業的旅游頻道，但節目的總體時間、容量和傳播范圍都很有限，影響還不大，旅游類節目的創作也不是很理想，所以受眾接受度相對來說比較低。

2.2.4旅游者對旅游網站的選擇

旅游者關注的網站最多的是門戶網站的旅游頻道，為40人次，攜程和其它網站各占34%和35%，天下游占20%，旅之窗占17%，藝龍占12%，去哪兒占11%，同程占10%，旅行社網站占9%。雖然從單個看，專業旅游網站的瀏覽率較低，可是由數據分析的結果可以得出，這些網站的訪問人次為112人次。所以，從整體角度而言，作為旅游專業網站的攜程、天下游、旅之窗、藝龍、去哪兒、同程、旅行社網站等卻更加受到關注。但是作為是綜合門戶網站的旅游頻道，旅游只是整個網站的補充，在旅游信息的權威性、全面性和實用性方面沒有優勢。旅游專業網站，包括一些景區、旅行社、酒店網站，更高層次旅游網站則依托大旅行商，并開展信息交流、網上預定。相比較而言，專業性質的旅行網站更是今后發展的主流。旅游選擇旅游網站最主要考慮的信息量的大小，47%的被調查者選擇了信息量大，頻道清晰/查詢方便占32%，12%選擇網上預定便捷，還有9%的人選擇了其它。

旅游者選擇旅游網站最主要的就是為了獲取信息來為其出行做參考，信息量的多少是一個關鍵的影響因素，信息量大的網站，提供給旅游者篩選的信息也就越多。而頻道清晰和查詢方便也是旅游者要考慮的重要因素，在網絡中查詢獲得信息，旅游者除了考慮網絡的海量信息之外，其快捷和方便的性質也帶給人們很多的好處。方便快捷和清晰的分類檢索可以使旅游者在較短的時間內找到自己所需要的信息。旅游者最關注的前三位的旅游網站欄目有：游記攻略，景點點評，和自助線路。由于網絡的開放性、自由性和匿名性，使得人們更愿意在網絡中自己的真實旅游信息、感受，而且很多旅游者在進行旅游決策之前，都愿意首先在網絡中搜集有關景區景點、目的地飲食住宿、相關服務企業等各類資料，以使出行活動圓滿成功。當旅游業進入大眾旅游的時代，信息傳播對旅游業的影響變得尤為重要。大眾旅游時代，潛在的游客決定是否出游，選定出游的目的地，已經不再是象以往一樣，簡單地依靠別人的經驗和人際傳播，或者完全出于自身的好奇，而是更大程度上依賴于大眾媒介傳播的信息。

在紛繁多樣的旅游景區中，游客也更愿意利用大眾媒介，去搜尋自己感興趣的旅游產品，了解這些產品，根據媒介的介紹，決定是否購買這些旅游產品。傳播受眾對旅游傳播媒介也更加依賴。如果說，大眾旅游傳播時代之前的旅游行為帶有更多探險探奇因素的話，那么，在大眾旅游傳播的時代，游客的旅游行為更像是一種按圖索驥式的驗證——對大眾媒介傳播的旅游信息的驗證。這樣一來，大眾媒介在游客與旅游景區之間形成了一種重要的中介。大眾傳媒對于旅游信息的播報已成為旅游發展的監控和推動機制之一，在購買后的回饋階段，大眾傳媒的介人也是較為頻繁的。無論是將旅游業的信息傳播到消費者那里，還是將消費者的“分享”、“炫耀”甚至是“抱怨投訴”傳遞給旅游業，大眾傳播的作用在當今的信息化社會中越來越不容低估。而不同類型的大眾傳播媒介對旅游者的出游信息的選擇乃至旅游者的一系列決策和行動中也起著不同的作用。

3、旅游行業利用媒體傳播旅游信息的建議

3.1景區

加強旅游促銷的宣傳力度，通過拍攝旅游地形象宣傳片或者風光短片，在旅游傳媒上進行展播，擴大旅游地景區的知名度和影響力。

3.2旅行社

旅游社可以通過在旅游媒體上做廣告，來宣傳自身的品牌，產生品牌效應，吸引游客購買旅游社的產品。旅行社還可以通過旅游媒體及時傳播旅游線路的折扣促銷信息。旅行社應該建立健全自身的門戶網站，可以使旅游者隨時隨地，方便快捷的了解旅行社的管理和線路內容以及產品推廣。

3.3酒店

酒店除了在旅游媒體中做廣告，宣傳酒店品牌和服務的同時，還可以與一些旅游網站，如攜程、去哪兒、藝龍等進行合作，通過網絡進行酒店產品的網絡促銷，可以讓旅游者在出游前很方便的預定和購買產品。

參考文獻

[1]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2002.

[2]童兵.理論新聞傳播學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[3]張國良.傳播學原理[M].上海：復旦大學出版社，1995.

[4]黃瀏英.旅游市場營銷[M].北京：旅游教育出版社，2007

[5]金準.微內容、泛媒體和旅游的革命[J].旅游學刊，2007，（4）：8

[6]王潔.試論一種特殊的傳播方式——旅游傳播[J].現代傳播，2003，（2）：40

[7]金麗.媒體的力量：旅游者信息獲取渠道可信度分析[J].合作經濟與科技，2008，（3）：40-41

[8]巫寧.信息傳播：旅游目的地營銷與服務的關鍵環節[J].旅游學刊，2007，（10）：67-70

作者簡介

篇6

1、新媒體對大學生思想行為影響的具體表現

第一，大學生交往方式的虛擬化。在互聯網上，大學生交流采取更多的匿名方式，以減少來自社會因素或其他人的干擾，它有利于保護個人隱私和言論自由，能有效地交流思想和表達情感，所以互聯網已經成為大學生表達想法和見解的理想選擇。大學生的日常生活中，虛擬空間活動的比例逐漸增加，并且成為他們緩解學習壓力和生活壓力的一種方式。

第二，大學生學習方式的自主化。傳統的學習方式主要是指學生在教師指導下的課堂學習，但是在新媒體環境下，學生不再拘泥于傳統的課堂學習，而是通過互聯網獲取大量的教育資源進行互動式學習，比如通過微信平臺來進行互動交流。新媒體以其豐富的信息和搜索的便捷性大大拓展了學生獲取信息的渠道。新的學習方法可以培養學生主動探索未知領域的習慣、增強學生獨自學習的能力。

第三，大學生生活方式的網絡化。以網絡購物為例，現在大學生購物、買書、訂票、訂餐等日?；顒又饕ㄟ^互聯網進行。據統計，截止2011年底，淘寶網擁有注冊會員3.7億，交易額為6100.8億元人民幣，其中大學生占有很大比例。除此之外，QQ、人人網、微博等媒體的廣泛應用，方便了人們交往，使得新媒體時代的大學生交際領域更為廣闊。

2、新媒體對大學生思想行為產生影響的原因

第一，由中國互聯網絡信息中心的《第42次中國互聯網發展統計報告》顯示，90.5%的大學生使用互聯網作為重要的信息渠道[1]。大學生心理發展的需求和他們使用新媒體的動機是相對應的。網絡傳播速度快，言論自由，這些都比較符合大學生的心理特點，他們在網絡世界充分表達自己的觀點看法，通過新媒體了解更多的新事物、新思想，開闊了眼界和思維，對激發想象力，創造力都有一定的好處。

第二，“非中心化”是互聯網的基本特征之一，即互聯網沒有中心，沒有中心服務器，沒有單一控制機構，信息從一個地方到另一個地方，無需通過一個中央集線器來傳輸[2]。網絡空間給大學生提供了平等表達自己意見的平臺。與其他群體相比，大學生群體的網絡輿論表達意愿更加強烈，他們正處于思想意識形成期，言論表達的積極性較高，網絡空間給了大學生群體更大的自由表達空間，有利于培養其獨立的個性。

第三，互聯網的全球性使得信息的傳播不再受空間的限制，新媒體傳播已不再是政府主導，自上而下的線性傳播，而是多中心和非線性的傳播模式。在新媒體環境下作為媒體使用者的大學生，不再是被動的接收者，相反是積極的參與者，是整個傳播過程中最活躍的決定性因素。在新媒體的信息海洋中，當代大學生每天都在接觸大量的資訊信息，他們對權威不再盲從，而服從于自己的認識和信念，這種主體意識的提高，增強了大學生的自我意識和自信心。

二、新媒體環境下思想政治教育的機遇與挑戰

1、新媒體環境下大學生思想政治教育面臨的機遇

第一，新媒體技術具有超文本性，它的特點是文本圖像和視聽的相互融合[3]。思想政治教育工作者應該充分運用新媒體技術通過富有創意的畫面和豐富的影音資料，創設歷史情境，為學生再創歷史畫卷，使其變被動的“聽”，為主動的“看”，這樣才能引起學生學習的積極性、主動性，從而增強思想政治教育的吸引力和說服力。

第二，新媒體技術具有開放性和互動性，它為高校思想政治教育提供了快速、及時的特點。新媒體可以在最短的時間內，通過文字、圖片等交流方式，將內容傳達給受教育者，不必按傳統方式在一定時間到規定的地點接受教育。例如E-mail，BBS，MSN，QQ，博客和手機等載體可以實現教育者與受教育者進行遠程教育，互相交流思想和分享觀點。

第三，新媒體技術具有即時性，它提高了思想政治教育的時效性。傳統媒體對于信息的傳播都存在一定的滯后性，因為在進行信息傳遞的過程中有一個遞呈環節，而新媒體則不同，它利用網絡即時性的特點，可以隨時隨地發送信息。因此，思想政治教育工作者可以快速獲取大量關于大學生思想政治教育的相關內容，傳播優秀的理論與思想，從而能夠更加高效地開展教育活動。

2、新媒體環境下大學生思想政治教育面臨的挑戰

第一，新媒體時代下要求思想政治教育工作者創新教育方法。傳統的思想政治教育方法主要靠理論的單向灌輸，往往是重形式，輕實效，耗時長，卻收不到實際的效果。隨著互聯網的普及，思想政治教育工作者應學會利用博客等媒介評述那些學生所關心的事件，與他們進行互動，在潛移默化中轉變其消極、錯誤的思想;利用互聯網與學生進行在線溝通，解難答疑;利用論壇、博客、微博和專業網站等對大學生進行思想政治教育，這都是多元化教育方法的探索。

第二，新媒體環境下大學生的價值判斷受到影響。近幾年，各大高校通過科學的、積極的正面宣傳和教育，引導大學生樹立社會主義核心價值觀。然而，在新媒體平臺中存在大量的“灰色”、“黑色”信息，有宣揚拜金主義、享樂主義，有一些非理性的思潮，有一些煽動性的言論，在這些多元化的思潮沖擊下，大學生很容易對理想信念的問題產生困惑，在價值觀的取向上受到干擾。因此，學校思想政治教育所傳遞給大學生的教育內容往往受到大眾傳媒的沖擊而被侵蝕甚至抵消。

第三，隨著新媒體的推廣和普及，傳統思想政治教育優勢被打破，主要表現在傳播者的大眾化。大學生群體是大眾傳媒的主要使用群體，因此這種傳播者的大眾化必然會帶來大學生思想政治教育工作有效性的弱化。在大眾傳媒環境中，任何一個掌握一定傳媒技術的人都可以向別人傳播信息，通過E-mail、QQ、微信等方式傳播信息，最終形成了大眾傳媒環境下的網狀信息傳播結構，即點對點、點對面、面對面等，而且這種無中心的網狀信息傳播方式的功能正在進一步增強。

三、新媒體環境下大學生思想政治教育的措施

1、轉變思想政治教育理念

新媒體環境下主體和客體的平等性要求思想政治教育應堅持以人為本的觀念。處于網絡時代的大學生，人際溝通呈現出較強的隱蔽性和私密性，特別是在QQ、博客和其他通信環境中，學生在虛擬世界里大膽地表達其內心情感，單向的灌輸教育方式已經不能適應他們的思維習慣，漸漸習慣于這種雙向的平等交流，自然要求教育者從教育內容到教育形式都能采取更加自由和民主的方式開展[4]。因此，思想政治教育工作者應該加強主動性，提高服務意識，以尊重、平等的態度與他們溝通，變灌輸為啟發，消除其心理隔閡。從而達到教育效果，實現教育目的。

2、健全校園新媒體信息的監督機制

“進入新媒體時代，信息傳播具有‘時間無屏障’、‘空間無屏障’、‘咨詢無屏障’等特點”[5]。因此，思想政治教育工作者必須對新媒體環境下信息的傳播渠道和途徑進行更加嚴格的監督與管理。由于高校對網站、手機報等新媒體不具備監督的技術條件和管理條件，無法對來自校外的不良信息、錯誤信息進行監管，也無法有效控制信息傳播的范圍，因此，進一步完善新媒體信息傳播的制度法規，完善新媒體信息傳播的監控機制，從信息源頭把好關是非常必要的。同時，高校還可以通過建設網絡虛擬組織、設立網絡管理員等方式來加強信息傳播的監管力度。

篇7

關鍵詞：指向廣告的態度 廣告疲倦效應 知覺防御體系

廣告可以影響和改變消費者對某一特定的產品和品牌的態度，這是不爭的事實。而作為長期暴露在廣告中的結果，消費者會對廣告本身形成一定的態度，即指向廣告的態度。

指向廣告的態度是消費者或受眾對特定的暴露場合定的廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式加以反應的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個角度來理解，狹義的是指消費者針對某一具體廣告的態度，廣義而言是消費者對廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得傾向，本文主要從廣義的角度來分析。

廣告是一種重要的消費信息來源，廣告所提供的信息減少了消費者搜尋信息的時間，從而降低了他們在尋找產品上所花時間的經濟成本，并為復雜的購買決策提供了簡單而又能減輕焦慮的答案。按理說，廣告應是消費者愿意支付的一種服務，為何在現實生活中，消費者卻要拒絕或盡量減少對這種服務的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問題，就得分析指向廣告的態度是如何形成的。態度的形成指主體對某一給定的對象（比如廣告）從沒有態度到有一些態度的轉變，這種轉變是一種學習的結果，換言之，態度是習得的。一般情況下，態度的形成基于三種方式：因經典性條件反射而發生；通過工具性條件反射來產生；也可以是一個非常復雜的認知過程的結果。就指向廣告的態度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認知人格因素也在指向廣告的態度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發的工具性條件反射產生的指向廣告的態度

真實性是任何廣告應該具備的特性。然而，在我國存在著大量的廣告內容與事實不符，廣告主的許諾不能兌現的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實的或失真的兩類。當廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費者的故意時，就形成了詐騙性廣告。

雖然廣告主和廣告商在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產生的原因在于可能是由于廣告媒體對廣告表現在時間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費者對同一廣告內容在理解上產生了差異，也不排除是因為廣告主忽視或根本不了解產品在使用過程中可能給消費者帶來的損害所致。但最常見的是企業為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費者對產品的期望值與產品可察覺性能之間的距離拉大，產生不滿意情緒，進而認為廣告是不真實的。

欺騙性廣告大量、長期的存在，使消費者對廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費者個體在這種廣告環境里能夠產生積極結果并避免消極結果的行為。

廣告疲倦效應等引發的認知過程的結果促成的指向廣告的態度

指向廣告的態度的主要形成方式是消費者通過嘗試和評估他們接觸到廣告的直接經驗，并對來自于經驗的信息進行復雜的心理加工的認知學習的結果。在消費者試著去解決問題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認知（知識和信念）來形成對廣告的積極的或消極的態度。在此，本文主要分析消費者在廣告疲倦效應的影響和面對廣告導致他們產生的挫折感時，如何進行基于心理活動的認知學習及其結果。

在當今的信息社會里，消費者經常處于感覺超負荷的狀態，接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對他們的“注意”的競爭還在不斷增加。因此消費者會對他們接觸的信息進行知覺選擇，阻擋某些廣告信息進入其認知領域。

廣告作品的推出需要反復進行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對一個廣告，重復三次是必要的：第一次是讓消費者知曉這個產品，第二次是向消費者呈現產品的有關情況，第三次是讓消費者回想起產品的種種好處。由于廣告商無法確保目標消費者確實見到了廣告信息，因此廣告重復的次數遠遠多于三次。大量的重復也許能使目標消費者受到足夠次數的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費者，但重復超過一定程度后，消費者會因太習慣于聽到或看到這種營銷刺激，而不再注意它。大量的重復進一步加大了消費者感覺器官的負擔，結果是消費者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應就此產生。

效應可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過改變廣告詞等修飾性變化的策略來避免，但實際中，我國的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續重復。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關，最初的刺激越強，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結果是越是重復越需重復，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強度進一步加大，最終消費者為避免廣告疲倦效應帶來的負面影響，干脆對廣告避而遠之。

除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續播放的電視、廣播節目中插播廣告這類帶有強制性質的手段，迫使消費者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費者更換頻道來逃避廣告的行為發生，但消費者也會因為其行動自由受到威脅或被消除而激發心理阻抗，這是一種使消費者遠離廣告目標的驅動力，通常表現為厭惡或害怕等消極的反應。根據心理學的有關理論，當個體體會到對目標或他人不能控制時，會感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費者會把在上述情況下產生的消極的和負面的反應轉移到廣告所宣傳的產品或企業上去，這顯然與企業和廣告商對廣告效果的預期追求是背道而馳的。

在我國，電視、報紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告傳播的主要媒介，由于大眾傳媒的分化與消費者市場和消費者的需求的分裂和多樣化沒有同步進行，許多以高收入階層為接受對象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛用高收入階層才能享有的生活方式來展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產品。這類廣告向消費者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒有機會甚至沒有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到沒有足夠的錢所帶來的挫折，在這種狀況下消費者會有意或無意地采取知覺防御機制來保護自己的自尊心免受傷害。

認知學習的目的是解決問題，消費者雖然無法改變廣告信息可能帶給他的損害和不快這一事實，但他能用躲避廣告的辦法來控制自己免遭周圍廣告信息的侵害。

認知人格因素在指向廣告的態度的形成中扮演的角色

認知人格因素核心內容是指個體的認知需要，該因素在指向廣告的態度的形成中所起的作用主要體現在：因認知需要的高低不同，指向廣告的態度表現出不同的類型。

認知需要測量個體渴望思考和樂于思考的程度。具有高認知需要的消費者可能會對富有產品相關信息的或描述性的廣告形成肯定態度，而低認知需要的消費者更可能在對那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應中，形成肯定態度。消費者的認知需要是一個從高端到低端的連續統一體，任何消費者的認知需要都會落在這其中的某一點上。認知需要與個體的個性、受教育程度以及其他一些個人因素密切相關，因而，不同的人具有高低不同的認知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態度：順從、認同和內化。

順從型的態度之所以形成，是因為消費者要趨利避害，比如一個球迷在看足球比賽實況轉播時，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對這則廣告，進而對廣告這個促銷方式產生負向的態度。不過，這種態度是膚淺的，一旦影響消費者行為的因素不再存在，消費者對廣告的態度也會隨之改變。

認同型的態度是為了與他人或相關群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態度的發生情境往往是非個體獨處的，因此消費者有很多的機會感受到他周圍的人對廣告的態度，從心理學的角度看，個體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關群體，因此，消費者對廣告已有的否定性的態度，如果得不到逆轉的話，會具有很強的“傳染性”。

上述兩種態度更容易在低認知需要的個體中發生。高認知需要的消費者在受到欺騙性廣告的危害，體驗到廣告疲倦效應帶來的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會進行深刻的思考和分析，從而形成內化型的指向廣告的態度。這種態度是根深蒂固的，會成為他們價值體系的一部分，所以極難改變。

目前，由于統計數據方面的限制，對指向廣告的態度是負面的消費者的數量及他們態度的類型的分布無法進行精確的量化分析，不過任何態度都是在一定的情境中產生的，前面所分析的引發負面的指向廣告的態度的事件和環境具有相當的普遍性，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態度或行為在消費者當中并非個別現象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環境中，無論是上述三類中的哪種態度，其行為取向都是負向的。態度具有一致性的特征，即態度與它所反應的行為是相對一致的。負面的指向廣告的態度無疑會給消費者對廣告的認知和受此影響的消費行為帶來消極的影響，因此，改變這種態度顯然是必要的。就象態度的形成是習得一樣，態度的改變也是習得的，受消費者從營銷環境中得到的經驗和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個體認知人格因素會影響態度可能被改變時的感受性和速度。

進入新千年后，我國的營銷及廣告環境在迅速地變化著：消費者的需求日益差異化，認知需要在不斷提高；產品市場和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優勢開始衰減；大眾傳媒廣告在消費品企業促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費者正在采取各種手段來躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國企業和消費者直接溝通的主要手段，消費者對廣告的規避以及其對消費行為的影響，應是企業和廣告商首先要面對的環境之變化，并要對此作出積極的反應，去能動地適應環境的變化。具體而言，就是要換個角度來思考消費者對廣告的反應，充分認識到消費者對廣告的反應，不僅僅是一種刺激反應，更是一種認知反應。這就意味著在現在的環境下，廣告的制作不能再一味地注重對消費者感官的刺激，以吸引其注意力（當然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費者的心智變化及其行為表現，真正做到在變化著的環境中用變化著的方式吸引消費者的注意，并贏得消費者的認知。

參考文獻：

篇8

【論文關鍵詞】 移動通信媒體　發展　移動商務

【論文摘 要】 隨著移動通信技術的發展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機用戶數量已逾8億，手機用戶的增加無疑加快了移動電子商務的發展。也說明移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代，并且將加速對傳統媒體產業的解構。

一、移動通信媒體已經成為“第五媒體”

媒介的定義是信息的一個載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業媒介通常具有以下特征:

一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的，因此商業廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費，商業媒體的另外一個特點為商業性，所謂商業性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費特征。

從以上媒介的定義和特征來看，移動通信媒體亦即手機媒體已經具備了媒介的所有要素，并且人們也已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體，具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點，已經對以報紙為代表的傳統媒體產生了強烈的沖擊。在中國，2005年以后，報紙業出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天，會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。

二、移動通信媒體的特點

移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體，可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體，通過數據傳輸技術，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發展讓手機同時具備了網絡媒體所具有的幾乎所有優點。而由于其介質手機的特點，手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。

1、廣泛性

早在2008年底，中國手機用戶已經超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群，它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲，手機幾乎已經成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。

2、覆蓋性

手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋，無論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。

3、跟從性

“手機時代，人們在裸奔”。通過現行的基站，手機定位誤差在200米，3G時代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區西單商業街透露將考慮開設手機信息平臺，只要進入西單地區，就可獲得商場購物及相關打折信息等。

4、可統計性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況，運營商可以精確的區分受眾，在此基礎上豐富受眾信息，建立詳細的受眾數據庫，將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。

5、即時互動性

廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。

6、可支付性

手機已經可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值，在發展到一定程度以后，人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區分受眾。而且，手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低，人們使用無線網絡的頻率越來越高，而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流，手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代，Google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司，而移動通信媒體時代的到來，又為運營商、互聯網企業、傳統媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。

三、移動通信媒體應該加強服務性

由于移動通信媒體所具有的優點，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發展，早期群發短信式的模式已經遇阻，應當意識到受眾不缺少信息，缺少的是及時的、對他自己有用的信息。

在這一點上，日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數據業務I-MODE，現在是全球最成功的無線互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結，它成功的關鍵是以內容為王:首先，它必須是新鮮的，即時更新;其次，它必須有深度;再次，應該鼓勵用戶多次訪問;第四，用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。I-MODE結合日本國民心理，量身定做了各種娛樂業務吸引用戶，重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務，結合對內容提供商的嚴格考核，保證了I-MODE業務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統媒體非常大的不同，即它的發展非常依賴于技術的發展，而移動通信技術的發展無疑是非常快的。

四、移動通信媒體業的博弈與發展

移動運營商進軍手機媒體業務的步伐已經勢不可擋，它與報社、電臺、電視臺、獨立WAP網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道，而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優勢，力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產業鏈。由此，移動運營商與報社、廣電企業和WAP網站之間產生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗，加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。

所謂“三網融合”，是一種廣義的、社會化的說法，在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指業務應用的融合。三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這也就意味著，只要通過一部機器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大，而筆記本電腦等則會適度縮小，手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著，移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代，并且將加速對傳統媒體產業的解構，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經不能準確評價它的價值了。

【參考文獻】

篇9

關鍵詞　影像傳播　新內涵

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

今天的考古發現為我們提供了人類最早的影像記錄――從阿爾塔米拉洞中的洞窟壁畫，洛斯馬諾斯巖畫，卡莫尼卡谷地巖畫，韋澤爾峽谷壁畫到中國新疆的巖畫群，都惟妙惟肖的展示了人類祖先的狩獵活動和人們的生活。在文字尚未發明的年代，人類依據人和動物的身體特征進行著最原始的意義表達，最簡單，也最有力。

今天的大眾傳媒則為我們展示著現實的世界，它是依靠各種復制和重現技術創造的影像世界――影視，廣告、MTV、卡通漫畫和網上Flash等等的興盛讓人們目不暇接，尤其是新聞媒介以實時的影像支配著被再現的對象時，幾乎所有的觀點都可以找到與之匹配的圖像，所謂的真偽變得一時之間難以分辨。

人類在幾千年的歷史中，從最早的口頭傳播、圖像符號傳播發展到文字傳播，再到影像傳播，視覺文化已經作為一種生活狀態自然地延伸開來，影像的強勢已經超越了文字，成為今天人們感知世界和認識世界的常見方式。“在傳統的電影生產中，一個好的劇本是保證一個好的影片的重要前提。但是在今天，有的作家的作品被拍成電影之后，他的作品才賣得非?；稹＿@些情況在視覺文化時代以前是沒有的。就是視覺媒體具有強勢，而文字變成一種次要的角色?！薄Ｉ踔烈郧氨晃淖纸^對壟斷的報紙，現在也以如何能最大限度地運用新聞照片爭奪公眾注意力，吸引讀者，來作為各報搶奪市場的制高點或撒手锏，最終促使現代報紙也進入了“讀圖時代”或“視覺文化時代”。新聞工作者們做出如此選擇至少有一點是可以達成共識的，那就是影像直觀的效果使人們更加容易把握和理解，現場或擺拍現場的直觀存在把一切展示在觀眾眼前，刺激更加真實。人們隨時能知道地球另一側發生的事情，經歷歷史事件，參與歷史變革，浸潤其中，觀眾獲取信息時對圖像就產生了某種依賴。這種依賴使人們對文字的閱讀越來越失去耐心，人們更希望自己的視覺長久地漂浮在圖像世界上，以輕松地獲取～切信息?；ヂ摼W的便利使信息的交換在一瞬間完成，人與人的交往得以超越了空間的距離。

它帶來的好處有目共睹：“影像的通俗易懂使人們在影像出現的短短二十年內，就懂得了畫面的縱深、隱喻和象征。因此得以欣賞影像藝術的美。除此之外，視覺符號不受國籍、地域、性別、民族、習俗和語言差異的影響，它的傳播范嗣遠遠大于文字所帶來的局限。不僅不同語言間的障礙被打破，不同文字的壁壘也被打破，“地球村”的設想初步得到了實現。世界進入到了一個十分廣泛的大眾文化時代，全球的經濟和文明都得到了空前的融合。在傳媒過剩的社會，各式新聞已經無法單純憑借文字抓住人們的視線，形形的眼球經濟產品也隨之誕生。

但它的另一面也存在著一些弊端：現代媒介的大量傳播給了人們很多有價值的信息，但也產生了大量的過剩信息，在對人們進行瘋狂的包圍和疲勞轟炸。當人們習慣這種影像包圍的生活，它便開始影響我們的思想、觀念和判斷，使人們越來越依賴它提供的影像生活?？梢哉f我們越來越傾向于足不出戶而在家中接受各種虛擬的影像，將這種影像作為我們的現實環境。一些社會問題如性與暴力在媒介得到了不同程度的夸大，那些長時間接觸媒介的人甚至產生了從上癮到厭世等不同程度的病態。

影像傳播的復興和發展帶給我們的不僅僅是傳播方式的變化，它已經滲透到了我們生活的其他方面。世界上任何真實的事件，只可能發生一次。如何捕捉到這種永遠不會再現的真實情景，便是所有新聞工作者最關注的事?！泵浇闃反瞬黄５臑槿藗兂尸F世界的圖景，人們對影像世界帶來的社會變遷也是喜憂參半。影像傳播作為當代最先進、最普遍的傳播類型，從技術、內容、方式、價值、意義和國際競爭等六個方面看主要表現出了以下的新內涵：

1.虛擬介入真實

人們對世界的認識和把握離不開媒介，尤其是以影像為主的視覺符號。但在科技發達的今天，我們見到的影像并不等于絕對的真實。數字化技術對人類文化的影響是巨大的，當今媒體的高度發達已經構筑起了全球化的平臺，數字化媒體將成為傳媒主流。由計算機技術制作的虛擬影像不僅模仿真實的世界，也擴展了人們認知的領域，創造了很多從未有過的事物。以前，人類主要通過語言文字符號來傳遞信息和交流感受，數字影像誕生后，它通過“仿像”構造一種“虛擬現實”，因此使得任何的影像都是可制作的，影像不能再保證視覺的真實。當人們逐漸習慣了電影、電視、主題公園等人類制造的“真實”，“虛擬現實”就已經從實驗室走進了人們的文化生活，西方視覺文化研究家伊雷特?羅格夫認為：“它所涵蓋的范圍遠遠超越了圖像研究，甚至是最開放和跨學科的圖像研究所涉及的領域。”

2.新聞充斥泡沫

數字技術解放了人類的想象，人類社會開始步入一個影像傳播空前繁榮的大眾傳媒時代。魅力無窮的影像新聞包含比文字更多的信息，而且比文字更形象，更直接，“讀”起來也更省時省力，優勢顯而易見，其視覺沖擊力及蘊含的豐富深刻的意義勝過千萬文字的描述。報紙、雜志、廣播、影視等信息鋪天蓋地，人們往往還來不及選擇信息便稍縱即逝。但當面對海量信息進行選擇時，人們也往往發現其中存在著泡沫，無用的信息擠占了大量空間。毋庸諱言，當我們在為“視覺文化時代”的到來歡呼雀躍的時候，也要清醒地看到，一些沒有多少“新聞含量”的空洞的影像信息也在慢慢滋長。

3.戲說取代再現

影像藝術誕生之初，人們是抱著看第一現場的態度來對待的，“耳聽為虛，眼見為實”，從情景的再現中可以得到真實的滿足。安德烈，巴贊這位真實論者說過：“攝影鏡頭擺脫了我們對客體的習慣看法和偏見，清除了我的感覺蒙在客體上的精神銹斑，能夠還世界以純真的面貌，吸引我的注意以激起我的眷念”。然而隨著媒體之間的競爭，搶奪觀眾成了媒體的首要任務。一時間一些收視率低的節目消失了，充斥銀屏的大多是以“戲說”為主的喜劇、鬧劇。“戲說”劇以門檻低的特點吸引著觀眾，哪個層次的觀眾都不會有欣賞上的障礙，慢慢形成了社會上的大眾文化。正因為此，美國學者波茲曼發出“娛樂至死”的感嘆：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。

4.消費重于教育

文字媒體是一種抽象符號媒體，它必須通過語言文字的中介來間接地訴諸人的感官。因而需要經過個人的思索才能理解，較適于公民接受教育。電子影像符號則綜合了視聽兩個方面，它通過具象符號，更為直接的訴諸人的感官，相對于印刷文字媒體而言，它提供的是一種更為直接的感觀消費。在這個意義上，語言文化被稱為理性文化，視覺文化被

稱為欲望文化，這種說法是基于視覺帶來的感官刺激。應該說，這種感觀消費實際上是通過數字擬像來實現的，也就是說，電子影像媒體通過大眾傳播制造了大量的“仿像”，因而社會對“形象”的“消費”達到了從未有過的空前的需求度，形象消費開始較大程度的影響著人們的消費行為。這樣，視覺文化時代的影像傳播的轉型實際上意味著人類生活向訴諸人類感官的形象消費時代的轉型。

5.媒介即是生活

現在的世界是一個到處充滿媒介的世界。早在50多年前，麥克盧漢有一個觀點認為“媒介即是訊息”；30年前。波茲曼將這一觀點延伸，認為“媒介即隱喻”?！半[喻”能所代表的意義很多，我們的語言也是一種媒介，這是一個不將媒介局限于大眾媒介范圍內的一個界定。所謂“媒介即是訊息”是說：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我的任何一種延伸，都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！比缃裉摂M影像技術的發展已經可以將這種觀點再一次延伸，當沉浸性和游戲性變成了現代影像的一個重要特征時，當現代人離開了媒介。仿佛就缺少了工作、朋友和趣味時，我們現在已經可以說“媒介即是生活”，因為離開了媒介我們簡直不知該如何生活。

6.文化成為武器

篇10

【關鍵詞】明星制；產業

明星制最早出現在20世紀初的好萊塢。在電影誕生之初，由于受到上流社會的輕視，演員一般是不愿向公眾公開自己的姓名的，而精明的電影制片商，起初因害怕演員一旦出名就難以控制和向他們索取高價，也不允許演員使用真名。因此在電影誕生初期是無所謂明星的，但是“觀眾的好奇乃是創立明星制的動力”，觀眾們想要知道他們在銀幕上看到的形象的真實名字，紛紛寫信詢問電影公司演員們的情況，這使得電影公司開始發現“明星”所蘊涵的巨大經濟意義，于是就出現了明星制。從此，制造明星成為影片宣傳從而提高票房收入的普遍手段。美國電影的市場化運作一般是圍繞明星展開的，從高概念策劃、項目預算、項目投資、角色設計、制作、發行、放映，乃至包括家庭音像、電影音樂唱片發行、錄像帶出租在內的副產品市場的開發等等.所有流程都離不開明星，形成了一整套以明星為中心的電影生產機制。明星制將電影業的制片、發行、放映三個環節之間的利益更加內在地銜接起來。

所謂明星制是一整套完整的生產、銷售與宣傳體系，其運作核心是制造和推出大牌明星，并以大明星作為媒介產品的支柱與核心，利用明星對受眾的號召力、吸引力，制造觀眾崇拜、迷戀的大眾偶像。不論從時間的維度，還是從空間的維度，美國好萊塢的明星制無疑是世界范圍內最早出現也是最為成功的明星制。

明星蘊涵著巨大的經濟價值，這種經濟價值對于電影公司與明星個體而言都是巨大的財富。明星既是電影工業的主要勞動力資源之一，同時也是主要資本形式之一，無論對電影生產商、發行商還是放映商而言，明星都是一種最為重要的投資方式。一旦電影公司與明星簽訂合同，就擁有了對明星的支配權，能夠為商家獲得夢寐以求的巨額回報。觀眾對明星的幾近瘋狂的歡迎，明星制實際上是觀眾建立的，在其整個建立過程中，觀眾是完完全全的、不容置疑的主宰，觀眾通過票房對他們喜愛的演員表示支持、從而確立明星在電影業中的地位。另一方面，制片商利用媒體和各種商業手段制造、炒作明星，掌握著娛樂的發展方向。明星制是大眾文化機制下特定運行過程的成果，反映了大眾與制片商之間的雙贏。

就中國而言，明星與明星制都是西風東漸的產物。上世紀二三十年代，繁榮的電影業培育了中國最早的明星制，大量的電影明星被制造出來。但明星制及其生產的明星僅僅輝煌一時，就因為戰火而風華不再。1949年以后的一段時間，又因為政治原因，明星被貶為資產階級的流毒，明星制發生了斷裂。直到改革開放以后，大眾傳媒先后走上了市場化的道路，才更新出現了生產明星與建立明星制的土壤。改革開放30年來，各類明星層出不窮，活躍在各種大眾傳媒上。然而，并非給藝人冠以“明星”稱號就是實行了“明星制”，真正的“明星制”是一整套完整的生產、宣傳與銷售體系。中國電影受歐洲和前蘇聯電影體制的影響，一度實行導演中心制。這種體制也確實發揮了積極作用。但面對新形勢下的新環境，考慮到電影的工業性，中國的電影生產體系必須做出相應調整。導演要轉換職責，善于在明星身上最大限度地開掘出其市場潛力。運用多種藝術手段打造明星的美好形象，進而產生可觀的經濟效益。

在塑造明星形象上，好萊塢明星制有著一整套相當成熟的程序：首先是明星形象的創設其次是宣傳、鼓吹、出風頭，第三步是扮演合適的電影角色，第四步是對于他們扮演角色及其演技的吹捧。經過這四個步驟確立了明星形象之后，好萊塢通常會采用下面三種方式來進一步穩定既定形象，使這位新星上升為一位巨星：一是改變他以往扮演的角色和形象，并有選擇的利用；二是如果上一步成功后（當然機會很少），再選擇他最適合的角色，使之完美無缺；三是有意讓他演不適合的角色，無論成功或失敗都有好處——成功則宣傳明星的表演藝術才能，失敗則使明星認定自己只適合演某一類角色。顯然，能否以明星為中心，塑造其個性化的獨特形象，并通過系統的宣傳造勢使其保持持續的公眾注意力和關注度，是明星生產并維持其身份的關鍵所在。當下中國的明星生產迫切地要求明星制從覺醒走向成熟，形成一整套明星制造系統、明星控制系統以及明星再增值系統。

目前的中國電影市場，特別是大陸，明星效應遠遠沒有發揮出來，更缺乏一整套健全的明星制和實踐。中國有為數龐大的演員群體，分屬各大文藝單位和演藝公司，但這些實體從來沒有自覺而有意識地為更具個性魅力和明星氣質的演員設計他們的專業形象，并為形象作出恰當的定位和廣泛宣傳，而大多任其自生自滅。所以，內地沒有像成龍、劉德華、施瓦辛格這樣具有票房號召力的大明星，大多都是像濮存昕、蔣雯麗、徐帆這樣具有一定的知名度卻沒有知名形象的性格演員。中國的大多數喜劇片都讓著名的小品曲藝演員來扮演，這就在影片的人物塑造上受到很大限制。他們原來的角色在觀眾心目中已有固定模式，幾乎可以說是定型的，如馮鞏是插科打諢的相聲演員，在《沒事偷著樂》中卻變成一本正經、忍辱負重的張大民，備受現實壓抑之下的人物使馮鞏沒能發揮語言的優勢，卻把呆板的一面暴露了；陳佩斯以善演小人物聞名，《二于開店》中他塑造了一個善良又帶點痞氣的待業青年二子，《好漢三條半》卻要他在氣宇軒昂的辦公大廈里扮演運籌帷幄、指揮若定的總經理，角色反差之大一時難以得到觀眾認同，票房也就自然成問題了。

一個規范成熟的明星制，需要選拔——培訓——經營管理——市場營銷——二度開發等一套環環相扣的機制來保障運行，但遺憾的是在現有條件下，各個環節還很不成熟。作為專營明星的機構，我國的演藝經紀事業還處于自發階段，演藝經紀公司從業人員素質參差不齊，因此糾紛不斷。點擊各大娛樂網站的新聞，隨處可見明星糾紛，“星女郎”毀約、“超女”與簽約公司鬧矛盾等，一切紛繁復雜的表象背后暴露的是制度的不完善和以短期利益為首要目的的粗線條經營。反觀好萊塢，從明星的挖掘到培養、推出，只要認定具備明星潛質，制片公司就會制定一整套完備的訓練計劃，會有專人根據準明星的性格、外形等為其言談舉止、一智一笑設計標準模式，以便他們被推向市場后始終以最美的姿態面對大眾。明星制也并不是現代工業流水線上的標準化產品，關于中國電影產業鏈中的明星制建設，既不應該以所有明星都出于同一個模于為由而把制度化成分過于簡單化，也不應夸大個人能在那個宣揚他或他的制度之外自主自在的程度。在結合實際的基礎上，中國電影人應借鑒好萊塢的成功經驗，避免既是制度化又是個人化的兩種危險傾向，建立起符合國情的本土化明星制，使其在電影產業化進程中發揮最大作用。

【參考文獻】

[1]劉陽.媒介轉型論——從第五代、第六代導演看中國當代電影的商業化轉型[D].中國傳媒大學，2008.

[2]黃平.影視一體化——香港電影人與電視人互動與相互影響探析[D].浙江師范大學，2011.