媒介融合的含義范文

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（內蒙古師范大學，內蒙古 010020）

【摘　要】隨著新媒體的急速發展，媒介融合日益成為社會傳播的焦點，2015年央視春晚便是這一融合的新生兒。本文分析媒介融合的內涵，以央視2015年的羊年春晚為例，探討媒介融合的價值所在。

關鍵詞 傳統媒體；新媒介；媒介融合；融合價值

伴隨著新型媒介技術的勁爆發展，舊的傳媒格局迅速被新的媒介系統侵蝕，在這種情況下，媒介融合的進程表現得緊鑼密鼓，短時間內，形成蔚為大觀之勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，主席特別強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。媒介融合被提升至國家層面，映射出它的重要戰略意義。

1　媒介融合的內涵解析

媒介融合并非新近幾年才出現的樣態，它是與人類文明史始終相隨的常態過程，只是每個歷史時期融合的速率大相徑庭。近年來，率先由西方傳媒業界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關注的對象。那么，何為媒介融合，它的內涵究竟怎樣呢？

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書中論及。他認為：數碼電子科技導致涇渭分明的傳播形態聚合，致使各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。由于時代的局限性，他對媒介融合的定義還停留在傳統傳播介質的視域內。時至今日，媒介融合的定義仍未達成共識，專家學者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國學者Andrew Nachison認為，“媒介融合應是印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”；道爾（Doyle）認為媒介融合是指電子通訊技術、計算機技術和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細闡述了媒介融合的五種形式：技術融合、經濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合；美國西北大學教授Rich Gordon對媒介融合進行了詳細地探討和劃分，稱融合應包括所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合。與此同時，國內學者也紛紛進行了熱烈探討，清華大學熊澄宇教授認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能?！敝袊嗣翊髮W蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程?！?/p>

學者們對媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認為，媒介融合涉及到的相關系數較為龐雜，但“它肇始于技術創新，加速于制度創新，深化于市場創新，最終表現為產品創新”的規律是不變的。因此把握好媒介融合的內涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內涵囊括于三個維度之下：

一是，傳播介質方面的融合。介質作為一種有形的物質存在，是承載傳播信息和觀念的基礎工具，媒介融合就是要將報紙、電視等傳統傳播介質與借助網絡技術發展起來的新型媒體技術相融合，實現“你中有我，我中有你”，優勢互補的全媒體平臺。

二是，業務經營方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統的業務操作與媒介經營，媒介融合要求傳媒業者必須提升自身素質，學會并掌握融媒體下的新聞采寫技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹立融媒體的工作視眼，將工作實踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經營管理方式，機構的兼并與重組、資本的運作與經營等具體操作，都需要依據媒介融合的要求進行整合與聯動，以破除獨立經營的弊端。

三是，價值理念的融合。媒介融合不僅要改變原有媒介形態，催生新的媒介形態，還要踐行融合理念，而不是簡單相加。媒介融合需要一個漫長的磨合過程，是系統性工程，它有自身發展規律，需要學界和業界共同探討與摸索。這一過程中，需要我們改變定勢思維，呼喚制度與理念創新，使不同媒介與融合大勢相匹配，真正產生融合實效。

2　媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚

央視春晚歷經33年的發展，已經成為中國百姓春節不可缺少的年度盛宴。三十多年來，央視春晚始終緊隨時代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯歡晚會，在媒介融合大潮下成功涅槃。

借力新型媒介，創新媒介產品，強化品牌文化。媒介融合是信息技術不斷創新與應用的結果，它沒有終極目標，只有不斷地推進與演化，其特征多趨向為：“多媒體信息在同一平臺上的能量互補；各類媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產業對傳媒業的能量支持。”央視春晚作為一檔品牌節目，過去幾十年間，缺乏品牌形象意識，被業界笑稱只會“聯歡”的節目。2015年羊年春晚一反常態，有效地將新媒體應用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開發媒介產品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產品，使觀眾生動地了解春節與春晚的同時，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發放，以及春晚首個吉祥物“陽陽”的開發，不僅傳遞了傳統春節文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過媒介產品研發，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強了品牌的識別度。

拓展傳播渠道，爭取市場份額，擴大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術的集成應用是媒介融合帶來的最顯著變化。這種變化看似新媒體對老媒體進行沖擊，實質是新老媒體的一種交混與更新、優化與培植，關鍵在于媒體順勢而為，傳播渠道和方式的拓展與運籌。以往央視春晚只在央視、衛視頻道，以及個別海外媒體播出，而今年破格將直播權授予像愛奇藝這樣的視頻網站，并加深了與微信、微博、客戶端、You Tube等社交媒體的合作，呈現出多渠道融通與聯動的繁榮，擴大了央視春晚的聲勢影響。索福瑞數據統計顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時長較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴大海外聲勢，還特意邀請美聯社、路透社等國際媒體參加首次春晚海外推薦會，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺合作，開展2015年春晚預熱活動。此外，在海外播發宣傳片和廣告、組織春節活動等方面也做了巨大努力，有效擴展了春節文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場化時代的制勝法寶。

更新價值理念，增強受眾體驗，提升春晚價值。媒介技術的發展使信息傳播由大眾傳媒的“點對面”向傳媒分眾的“點對點”過度，媒介受眾由以往的單向閱聽的被動角色轉變為傳媒為其量身定制資訊、娛樂服務的用戶。這種傳媒趨向直接引發社會階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會階層經由社會觀念達到集體行動的邏輯發生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”。為了適應“碎片化”、“個性化”的時代要求，媒體只有揣度與滿足消費者的需求，轉變“傳者至上”的價值理念，才可能獲得受眾認可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節目設置，從而較好地滿足了受眾需要。春晚期間，央視通過微信“搖一搖”平臺，與觀眾互動總量超過110億次，微信祝福在185個國家之間傳遞了約30000億公里，相當于往返地月370余萬次。再如“曬曬全家?！?，觀眾通過新型媒介，將全家福上傳到央視演播現場，直接拉近了與春晚現場的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創制，不僅激發了全民跨屏互動的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回熒屏，提升了央視春晚的價值，堪稱傳統媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。

3　媒介融合的意義

新媒體攜領傳統媒體奏演的融合之勢如火如荼，它刷新了媒介發展歷史，催生了新的社會變革力量，改變著社會的多維發展，特別是在社會互動、媒介內容、媒介運營模式等方面，凸顯出巨大的融合價值。

有利于打造無界的社會互動空間。媒介融合肇始于技術創新，而媒介技術發展帶來最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現，這些新的信息傳播特點，改變了過去獨占信息的權力中心，自上而下的線性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢之前，傳統媒體掌握著信息的主動權，信息傳播和渠道選擇受制于國家利益和精英階層，公眾無法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現，打破了信息的絕對壟斷，呈現出多元化的傳受趨勢，公眾對信息公開透明和主動傳播的欲望加強，更重要的是，他們借助網絡互動平臺，將長期壓抑的情緒釋放出來，崩發出他們對社會的長期關切。媒介融合大勢正迎合了他們參與社會、重置話語權的期望，有效連接了“上下層”的平等對話，緩解了社會氣壓。

有利于開發高品質的媒介傳播內容。傳統媒體形態比較單一，技術手段應用也相對有限，新型媒介技術的開發，使媒介形態變得繁華，為內容、產品、技術、管理、平臺和人才的一體化提供了先決基礎，媒體融合可以將擁有高品質內容的傳統媒體與高技術的新型媒介進行統和，對傳媒內容進行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進而滿足各類人群的個性化需求，增強了他們的媒介體驗，從而有效地提升了媒介信息產品的檔次和品味，最大地實現傳播效果。

有利于推進高級的媒介運營模式。新媒體技術的應用使本來清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場的激烈競爭，迫使獨立運作的媒體企業與其它媒體合作，重新劃分利益地盤，帶來組織結構和營銷方式的調整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚長避短，共同架構高效的媒介組織與營銷方略。中央電視臺的電視技術、電視設備和技術應用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉型的過程中，發現自己有內容研發和節目生產的優勢，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺有針對性地改進了組織管理體系和產業經營體系，如研發了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂動為核心的媒體融合產品體系，搭建了全產業鏈的版權開發體系和跨媒體的傳播效果考評體系，有效地做到了傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。

參考文獻

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［3］高鋼.媒體融合:追求信息傳播理想境界的過程[J].國際新聞界，2007，3.

［4］數據來源：2015年央視春晚索福瑞數據統計[Z].

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伴隨著信息技術日新月異的發展，“媒介融合”這一概念越來越多地被人們提及并在現實中進行了多種自覺的嘗試。

一、什么是媒介融合

“媒介融合”（media convergence） 這一概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（ ithiel de solapool） 提出的。他在專著《自由的科技》中提出了“傳播形態融合”的概念，認為數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。最初本文由收集整理人們關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。美國新聞學會媒介研究中心主任andrew nachison 關于媒介融合的定義贏得廣泛認同。他認為，媒介融合就是 “印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟。”并認為“媒介融合最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式。”

二、國內外媒介融合研究綜述

1.西方國家最早開始研究媒介融合

關于媒介融合的研究，最早是從本世紀初一些西方國家開始的。他們從技術融合、媒介所有權融合、媒介文化融合、媒介組織結構融合、新聞采編技能融合等各個角度展開了方方面面的研究。

美國西北大學教授李奇·高登（rich gordon）便根據不同傳播語境下所表達的含義歸納了美國當時存在的五種“媒介融合”的類型： 所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合。

之后，lori demo 等幾位在美國鮑爾州立大學（ball state university） 任教的學者提出了“融合連續統一體”這個新概念， 界定了“融合新聞”的幾種模式，分別是交互推廣、克隆、合競、內容分享和融合。這五種模式，也是媒體之間通力合作、信息內容上實現了共享過程的佐證。

2.近年來，國內學者開始關注和研究媒介融合

在我國，有關媒介融合的最新概念是蔡雯在考察美國媒介發展的過程中引入的。2005年，蔡雯發表了《培養具有媒體融合技能的新聞人才——與美國密蘇里新聞學院教授的對話》后，又接連發表了幾篇與媒介融合相關文章，此后，國內關于媒介融合的研究迅速增多。2007年，我國媒介融合的研究向著系統、深入的方向發展。例如，中國人民大學學者王菲對媒介融合的研究形成了自己的體系，出版了具有標志性意義的《媒介大融合》。

三、媒介融合的基本模式

媒介融合不僅包括文字、圖片、視頻和音頻等傳播內容的融合，還包括報紙、電視、網絡、手機等傳播渠道的融合。媒介融合的最高層次是打破產業壁壘、技術壁壘的全方位的大融合。媒介融合是一個循序漸進的過程，是一個裂變與聚合不斷開展，最終形成新的整體的過程，在這個過程中呈現出一定的層次性。

1.媒介內容的融合主要表現為打破各媒介壁壘，實現形態整合，內容共享。在操作層面上呈現了初級形式的融合， 如信息采集、制作等信息共享層面上。目前比較受歡迎的電視讀報節目就是媒介融合初級形式的產物。鳳凰衛視的 “有報天天讀”，短短半年時間欄目收視率挺進鳳凰前三名；中央電視臺新聞頻道 “媒體廣場”，集萃各類媒體，每天清晨滾動播出兩遍；中央電視臺經濟頻道“第一時間”的“馬斌讀報”；上海衛視“看東方”的“早報早知道”和“讀家新聞”等等都是電視和報紙信息共享，互動推廣，這些都是初級融合。

2.媒介渠道的融合主要表現為不同媒體日益融合。一方面，新媒介在不斷加盟新聞傳播陣營，從商業門戶網站到功能強大的搜索引擎，紛紛借助于傳統媒體的新聞生產力，通過匯聚新聞信息，在新聞傳播中扮演著重要角色，如搜狐與巧家報社組建的“奧運媒體報道聯盟”、騰訊與多家重量級都市報組建“捷報奧運媒體聯盟”，這些報網互動項目都將極大推動報道活動的開展。另一方面，傳統媒介在新聞傳播活動中對新媒介的借助和運用已成習慣，如用借助網絡新聞、通過手機短信獲取線索、利用手機和網站搭建受眾參與直播節目的平臺、將博客內容轉載到傳統媒介上等。目前出現的報紙網站、手機報紙、手機電視等，都可看做是渠道融合的結果。

四、媒介融合背景下新聞業務的變化

在數字技術和網絡傳播的推動下，媒介融合已成為傳媒的發展趨勢。媒介融合是不同媒介之間的整合與重組、交融與互動，是不同媒介形式在信息采集、制作、傳播過程中的全方位合作。媒介融合帶來了傳播觀念的革命性變革，影響著新聞業務形態的全部過程。它改變了傳統媒體新聞采集與制作的流程，并逐漸演變成一種獨立運行、流程完整、操作規范的新聞生產模式。在這種背景下，新聞業務發生了巨大的變化。

1.工作流程一體化

廣播、電視和報紙等傳統媒體以單一媒體形態和技術手段為基礎，形成單一的新聞采集、單一的新聞加工、單一的新聞產品和單一的傳播方式的新聞生產和傳播流程。融合新聞以多媒體集中采集新聞，根據所屬媒體介質和受眾特點分類加工、生產多樣化新聞產品，提供給所屬媒體選擇和傳播。

按照融合新聞流程，某地發生一個突發性事件，派往現場的采訪小組由有經驗的文字、攝影和電視錄像記者組成，采集后的素材迅速傳回編輯部門，由精通各類媒介報道特點和掌握數字、網絡技術的編輯制成不同類型的新聞產品給不同媒體播出。第一批新聞產品是簡要的廣播、電視新聞，網站的現場照片和簡訊，第二批產品包括比較完整表現事件緣由的電視節目，為報紙提供的有相關背景資料的文字報道和的現場照片，網站上鏈接報道和與此事有關的信息及各方反饋。第三批產品根據事件的發展，深度報道、電視的專家訪談等。

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【關鍵詞】 廣播；生存形態；發展趨勢

前言

在新時期媒介形態競相發展的過程中，各種媒介都在依據自身的傳統優勢尋求或挖掘著新的生存形態，以求獲得生存的一席之地。廣播作為一種傳統媒體經歷了繁榮之后，先后受到電視和互聯網的沖擊，其生存環境和發展空間備受人們的關注，現代廣播面對媒體變遷是如何發展自身形態的，如何在眾多媒體中使自身立于不敗之地。下面筆者就以媒介形態變遷為視角，以廣播媒介的發展變化為背景，描述現代廣播與其他媒體的融合形態、表現特點及其將來的走勢。

1.類型化網絡電臺的傳承與形態發展

類型化網絡電臺是以電臺的單個頻率為基本單位載體，采用格式化播出手段，同一頻率提供同質性內容，不同頻率對受眾交叉覆蓋的創新的廣播媒介表現形式。類型化網絡電臺的發展是基于廣播這一媒介形態的演變沿襲并創新而來?！皞鞑ッ浇榈男螒B變化，通常是由于可感知的需要、市場競爭、社會和技術革新的復雜相互作用引起的?！?其形態變化的過程受到媒介形態變化的原則的影響制約。相對傳統的媒介與新生媒介共存時，舊的媒介形態會想方設法適應新媒介并不斷演進，形態變化原則的一個重要推論就是：傳播媒介的現存形態必須針對新型媒介做出改變——它們唯一的另外一個選擇就是死亡。

網絡電臺就是當下廣播與其他媒介融合發展的一個熱點，它向受眾提供包括在線收聽、下載以及博客上傳與RSS聚合等多樣服務的一種新型廣播形態。

2007年，國家級媒體傾力打造了國內首家音樂類型化網絡電臺——中國國際廣播電臺網絡音樂臺(http：∥radio.省略)。在這之后，中國國際廣播電臺“國際在線”網絡電臺(radio.省略)全新頻道Offlce Rad試播，它成為全國唯一專門為都市白領人群打造的網絡生活互動廣播，為上班一族提供資訊分享、自我提升、娛樂消費與網絡服務四大方面的服務。2009年，國內第一家類型化體育資訊網絡電臺——中國國際廣播電臺巔峰體壇網絡電臺(radio.省略)開播，它以最新的咨詢方式（傳統直播、在線互動點播、精美圖片、視頻節目）等吸引了眾多的受眾人群，它依托體育運動獨有的魅力以及互聯網絡聚集人氣的強大力量，成為巔峰體壇網絡電臺節目不可或缺的重要組成部分。

2.廣播與手機媒體的深度融合形態的發展

廣播與手機的融合是廣播形態與新媒體深度融合的進一步發展。2009年7月，中國國際廣播電臺“移動國際在線”北京正式啟動?！耙苿訃H在線”是面向移動互聯網而設計的英文多媒體網站，這是中國國際廣播電臺向移動互聯網推出的新業務。這項業務發揮了外語優勢，節目形態廣泛適用于蘋果1Phone、摩托羅拉A3100等智能手機和其他手持終端。用戶只要登錄網站，可隨時隨地瀏覽“移動國際在線”提供的新聞、財經、娛樂、旅游等方面的信息，欣賞英語音視頻節目，這為世界了解中國提供了方便、快捷的新渠道。

3.廣播節目形態實現廣播、電視、網絡同步直播

廣播與其他媒介融合是大勢所趨，這種融合促成了新的廣播節目形態出現，廣播形態出現了史無前例的重大變革，廣播媒體緊跟時代步伐實現了進一步發展。例如：廣東省清遠市《風行熱線》廣播節目，以熱線為主，“只聞其聲不見其影”，而且“事事必應”的熱線原則，使得節目無法對個案進行典型化和情節化。從現代傳播發展的角度看，越來越難以吸引更多的受眾。2009年8月，清遠市《風行熱線》全面改版，實現電視、廣播同步直播，同步直播之后，在節目架構上增設了“上線單位只能介紹片”、“隨訪”、“回音”、“回訪”等環節。此廣播形態擴大了受眾面、增加觀眾和聽眾的互動性和參與性、提高熱線效果方面取得突破性進展，取得良好的社會效果。

4.媒介融合帶來的廣播形態的走勢

媒介融合帶來了廣播形態的分化有兩層含義。一是媒介融合使廣播傳播形態分化成了網絡廣播、手機廣播等多種傳播形態。同時廣播網站也在內容和技術上進行了升級，包括新增加了站內搜索功能，博客覆蓋領域擴大，視頻和博客不斷增加。媒介融合將信息通過不同的載體形式分化提供給受眾，發揮了媒介的最大優勢。所以，傳統廣播提供的信息作為整體存在的意義可能已經有所削弱。二是受眾接受手段的分化。廣播傳播形態的多樣性造成信息的分化渠道更加豐富，越來越多的受眾自己上廣播網站獲取信息，可以在廣播網站或通過手機定制新聞，享受個性化新聞信息服務。當然，媒介融合也帶來了廣播傳播信息的組合。媒介融合將不同的載體包括廣播、網站、手機、電視等視為一體化的“組合信息終端”，廣播必須為此進行一體化的內容設計和生產，打造通用性的內容生產平臺勢在必行。在這個平臺上廣播包括廣播網站以最全面的多媒體手段，完成新聞信息的采集，組合加工成適合各種媒介的信息內容。

結束語

現代廣播形態表現為廣播傳播形態之間的融合，當然也包括廣播與其他傳統媒介之間的融合，在各媒介競相發展的環境下，廣播必須走與其他媒介相融合的道路才能提高廣播的影響力和覆蓋面，提高廣播的競爭力。

參考文獻

[1]蔣明明.廣播媒介的多元化傳播形態研究[D].河南大學. 2007,04,01

[2]于躍.數字媒體時代的中國廣播傳播形態研究[D].東北師范大學.2010,05,01.

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論文摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告傳播面臨著前所未有的挑戰。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告傳播的新規律、新特點，以使廣告活動更好地應對媒介融合的新環境。

隨著傳播技術的迅猛發展，媒介融合(mediaconvergence，又稱媒體融合)已經成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝砥?，2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發表《培養具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學院教授的對話》一文，首次向國內介紹了“媒介融合”。之后，國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數從新聞學的視角進行，研究、分析國內媒介融合的現狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產業的影響，微觀層面上則關注媒介融合對新聞業務變革引發的變化。實際上，媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業的生態，使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告傳播的新規律、新特點，在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。

綜合此前學者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融，即傳媒業內部不同媒介間的聯合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合，指大傳媒產業的形成，強調媒介產業對社會生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認為，未來的媒介融合，是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發生變革，傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。

從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播

傳統媒介受到傳播技術的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響，對傳統媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下，媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。

而隨著無線和移動技術的發展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網絡受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點，分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內容，并選擇不同的媒介進行傳播。

這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說，其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體，而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。

從漸進式傳播到整合傳播

對傳統媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進行多次傳播，只能在不同時間段上進行漸進式的深人傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現形式更加豐富，思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理，再選擇適當的媒介組合進行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式?！?，峻對于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗環境，廣告創意不再僅僅是創造廣告，更應該是創造品牌的體驗。

從信息的單向傳播到雙向傳播傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等，還可以借助手機、博客、播客、bbs等新聞，表達觀點?！安莞浾摺钡男侣剤蟮?、dv、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變，受眾在傳播中的主動權日益上升，受眾成為播眾。

媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創?；有詫V告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中，進行內容共創，將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。

2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動，面向消費者征集廣告劇本，再在網上進行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創flash動畫征集大賽”，根據“巨星廣告你做主”的優秀創意，面向flash愛好者群體征集flash動畫廣告片，大賽提供巧個“百事我創”活動中的優秀劇本，參賽選手可以根據劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發揮創意，自由創作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費者肖像罐，創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創，極大地提高了消費者的關注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”，在媒介融合時代，人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。

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關鍵詞 傳媒；數字化；媒介融合；全媒體傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）187-0007-02

自20世紀末以來，我們已經進入信息時代，有各種各樣的信息充斥在我們身邊，而技術的發展和改革改變了傳統媒體的運作方式。在現代科學技術的推動下。數字傳播的方式為媒體提供了不同的發展方式，新媒體的迅猛發展也呈現出取代傳統媒體的趨勢。在這樣的背景下，媒介融合和全媒體傳播必然會在世界范圍內發生。

1 髏絞字化與媒介融合

1.1 傳媒數字化變革的影響

數字信息處理技術在人類交流中的根本性變革。除了傳統通信的數字重建外，近年來數字通信對互聯網的發展產生影響。具體而言，中國互聯網使用用戶的增加，利用互聯網的時間平均為每周19.8小時，根據網民深度的增加，對網絡用戶的粘度增加，則體現了現代人生活對信息的剛性需求，同時也加劇了網絡媒體以及報紙雜志的迅猛發展。

1.2 傳媒數字與媒介整合

媒介的不斷整合順應了社會發展的新要求。通過媒體的整合，新媒體可以有多種功能。數字技術的應用使得媒體傳播可以包括文字、圖片、聲音、視頻。人們對信息的需求變得越來越多樣化，而不僅僅是聲音或文字的獲得，比如人們不再滿足于只使用手機進行通信。媒體的融合增加了信息形式的多樣性，更符合人們對信息的高要求。

為了滿足人們的需求，獲得更大的市場利益，互聯網行業、傳媒行業、通信行業也在不斷的交流，甚至不同企業并購不斷，不斷完善行業提供相關服務，通過使用技術，推進多元化、服務內容和服務方式的多元化，這也促進了媒介融合。此外，高效的信息處理技術也保證了在較短時間內各設備的信息處理能力，可以處理大量的短時間內的數據為例，新型纖維材料的傳播，保證數量和速度，信息傳遞過程的手機、iPad和其他電子產品也讓單一的媒體有不同的功能，確保媒介融合的技術基礎。

2 傳媒數字化背景下全媒體傳播分析

2.1 全媒體傳播的含義

在新技術不斷發展的時代，人們的生活方式也發生變化，對于媒體傳播的信息有著不同的要求。隨著數字技術的發展，對聲音、圖像、文本和視頻的綜合處理成為可能。一方面，媒體是一個所有媒體的整體意義，包括現有的所有媒體；另一方面，媒體不僅是指綜合媒體的概念，它包括媒體技術、形式和內容，比如，傳統電視廣播與新興互聯網融合，實現全方位的信息傳遞。

2.2 全媒體的傳播的發展方向

在20世紀末，西方國家在技術和人的發展需求的雙重作用下，數字媒體開始實施，以確保其在市場中的地位，同時通過跨國界、跨媒體，實現媒體的多樣化，傳統行業的電視廣播和新興的互聯網行業相互連接。提出了“跨媒體”的概念，以滿足人們多樣化的信息需求。隨著中國的互聯網基礎設施的不斷完善，中國的傳媒業也在不斷探索和研究全媒體。現代技術促進中國廣播電視從傳統的通信方式向數字化方向發展的產業轉型，不再堅持過去的傳播形式，也是推動中國電視劇產業的轉型，將互聯網、電視、手機和其他電子設備，以確保在媒體時代的信息傳播全方位。觀看電影和電視很容易，讓人們隨時隨地享受數字生活。CNNIC的統計數據顯示，在2011年6月時，中國的移動電話用戶達到2.77億戶，手機用戶在手機用戶和網民整體比例方面進一步提升。2010上半年，手機網民的增長速度高于傳統網民已成為主要驅動力，移動互聯網已經顯示出巨大的發展潛力，這是一個非常值得關注的問題。消費數碼產品激增。現在，多數的數字產品更注重更新的功能的體驗來滿足絕大多數的愛好者的需求，例如，盛行的蘋果公司的iPad，亞馬遜的電子書等獨特的視覺體驗及便民的貼心服務。充分體現出了數字市場的用戶個性化需求的發展途徑。在傳統電子媒體中增添數字電視的功能，帶動數字電視的發展，這個功能可以使用戶欣賞更加高清的視覺盛宴及清晰的電子廣播，提高了新媒體數字信息傳輸的質量和效率、甚至通訊方式，使所有的傳統媒體面臨挑戰，但新媒體不是消除以前的媒體，而是將以前的媒體結合現狀發展的新媒體，來實現用戶更高的使用需求體現更加現代化的特征，那么，新媒體就是為了更好地分化，滿足社會的多樣化需求，極大地豐富人們的選擇。

2.3 全媒體傳播的產業實踐

對所有的媒體來說，都是一種全新的操作理念，即多媒體傳播的方法和策略，即利用各種工具和材料構建通信系統的平臺。將各種媒體有機地結合起來，形成新的媒體模式。對于媒介組織而言，整個媒介傳播意味著流程再造與媒介整合的實現。全媒體傳播的探索與實踐已成為應對數字媒體變革的重要舉措。在以前獨立運營的廣播、電視和網站整合的新聞采編業務中，試圖開展360度的媒體采編工作。雖然國外媒體的“跨媒體行業（媒體）”的概念尚未提出相應的媒體，有許多形式，但外國媒體跨媒體經營，多媒體新聞信息傳輸通過先進的多終端閱讀，多銷售內容，獲得增值的機會，中國媒體產品盡可能多的內容實際上是今天所有媒體新聞生產理念的體現。

3 結論

數字媒體的媒介融合是國內外傳媒業必須面對的主要趨勢。這一“全媒體”的概念是基于“跨媒體”的創新發展的趨勢，給中國的傳媒產業帶來了新的挑戰，我國的傳媒業，在當前和未來如何構建和實施媒體運營戰略，是擺在媒體產業面前需要探討的戰略問題。

參考文獻

[1]汪曙華.傳媒數字化背景下的媒介融合與全媒體傳播[J].東南傳播，2011（4）：73-75.

[2]徐強.傳媒數字化背景下的媒介融合與全媒體傳播[J].新聞傳播，2016（21）：115，117.

[3]郭海英.傳媒行業政府規制體制研究[D].天津：南開大學，2013.

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一、受眾使用媒介的變化

1.受眾使用媒介需求方面的變化

三網融合時代來臨，現有的產業格局和意識形態主導的媒介改革都要遵循媒介格局演變的規律，即首先應考慮信息傳播過程中受眾和媒介的互動關系，強調內容服務的公共屬性和媒介終端的用戶體驗。

從“獵奇需求”轉向“實用需求”。信息時代是一個以信息和速度制勝的時代，人們的生活習慣發生了很大的變化，與此相對應，受眾的媒介使用習慣也發生了改變?，F在的消費者接觸媒介已經從“獵奇需求”轉向“實用需求”，單純的“眼球經濟”已經無法吸引更多的用戶。人們獲取信息的需求開始向本質回歸，信息開始成為受眾選擇媒介的最主要因素，受眾的觀點開始匯聚成為“主流”，精英群體權力話語體系開始消融。從媒介與受眾關系的本質來看，受眾接觸媒介的本質目的是為了選擇信息。傳統媒體時代，受眾對于媒介的選擇是第一位的，對于信息內容的組合性選擇是第二位的，三網融合將徹底顛覆這個現狀。在三網融合時代，受眾將被賦予新的選擇信息的權利，受眾對于信息的需求也上升到新的層次，單純的“獵奇需求”已經不能概括受眾選擇信息的完全形態，“實用需求”將成為用戶選擇媒介信息的最大根據。

受眾需求的“碎片化”趨勢。“碎片化”的概念來源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化”(Blip culture)，指的是后工業社會文化逐漸分化、瞬息萬變的特征。同樣，受眾的“碎片化”也是此意。社會轉型時期的一個重要特征即是社會階層的分化，不同利益群體的出現，不同的態度觀念群體的消費觀不同，故而受眾群體的需求層面也不斷走向多樣化。隨著時間的推移，受眾需求會出現不斷的分裂和聚合。無論是商業型還是政治屬性的媒介，都要尊重受眾的需求，這也是傳播規律衍變的需求。

三網融合時代，受眾的不同生活行為習慣將改變其對于媒體的評價，正如西方的經典受眾理論“使用與滿足”理論所言，受眾對媒介的接觸是建立在媒介評價機制上的，即媒介所承載的信息給受眾的印象直接影響到受眾的選擇，所以媒介的一切活動都應該圍繞在信息這個圓點上，使受眾掌握自主選擇組合信息的權利。

2.受眾使用媒介效果的變化

全媒體環境改變受眾觸媒習慣。媒介的接觸習慣很大程度上是由媒介的結構因素決定的。媒介結構即是指在某一地點和時間里可以獲得相對穩定的媒介渠道、選擇空間和內容系列。在三網融合時代，受眾面臨的媒體環境將被徹底顛覆，媒介接觸成為受眾生活中必不可少的一部分。人們夢寐以求的傳播理想得以實現，受眾能夠控制自己消費的媒體和內容，無論何時何地，均可以多種方式進行雙向溝通，獲得想要的信息。全媒體環境的建立實際上是建立以受眾為中心為原則的媒介環境，這樣的變革勢必改變受眾的交往行為習慣和生活方式。[1]

受眾表達的話語空間增大?！霸捳Z權”概念來自?？绿岢龅脑捳Z(Discourse)和話語建構(Discourse Construction)概念。話語權首先是一種符號表達，其次才是一種權力體現，話語權作為公眾行為自由的權限，并不是完全政治意義上的概念，而是滲透在公民日常生活狀態之中。就傳播學的角度而言，受眾話語權的賦予象征著影響力和控制力，以及對于受眾群體社會地位的肯定。故而話語權的平等分配很大程度上體現了整個社會媒介形態的進步。

在三網融合時代，話語權回歸主要的表現形式就是符號互動基礎的平等趨向和“自媒體”(wemedia)的出現，自媒體不是一種完整的媒體形態，而是代表了一種個性張揚的信息傳播形式。三網融合時代，傳統媒體的自我分化和轉型升級，為傳受互動提供了技術基礎，也深化了話語權主導方式的變革。網絡技術的發展、媒介的進步，正在慢慢顛覆我們傳統的傳播模式，文化精英主導的話語權系正在走向衰落，話語權將從“文化精英”主導回歸到普通民眾的手中。

3.受眾使用媒介形態變化

作為受眾生活方式的“虛擬社區”的建立。在傳統媒體時代，受眾接觸媒介的行為只是日常生活中的調劑，而在三網融合時代，媒介已經成為受眾生活中的一部分，用戶已經深深“卷入”媒介內容之中。在互動性媒介的“虛擬社區”中，出現了強調社會心理“共同體”狀態的沉迷族，人們可以脫離現實世界在網絡上建立起屬于自我的精神家園。虛擬社區存在于和日常物理空間不同的生活空間，社區的居民，我們稱之為網民，他們根據共同的需要、興趣進行交流，這樣，產生了共同的文化和對社區的認同感與歸屬感，從而沉迷其中。

傳受雙方的深度互動。新型的媒介形態給受眾提供了一個“沉浸體驗”式的消費，這種消費能使接受者長時間地、完全地沉浸于媒介符號建構的符號環境之中。新媒介形態用海量的信息為網民提供“社群性體驗”服務，給受眾帶來娛樂、教育、逃避現實和審美的感受。

二、對新聞傳播的啟示

1.培育新聞專業主義

在美國等傳媒發達國家，傳媒行業在長期積淀中形成新聞專業主義，此理論強調傳媒行業特有的價值追求和從業規范，新聞媒體是以服務公眾為目的的社會公器。這種內在的動力和制約，對媒介所面臨的多種外部性的社會力量，起著不可缺少的平衡和調節作用。在目前的三網融合進程中，廣電行業掌握有內容資源的優勢，而建立綜合信息平臺、進行“臺網互動”是其所要面臨的最大挑戰。在傳媒變局的大環境中，傳媒行業尤以廣播電視業為主導，更應該樹立新聞專業主義的行業價值觀念，注重職業素質的培養。

從三網融合的新聞業務角度來看，“融合新聞”是媒介變局下新聞信息表達新的踐行形式，即融合多種媒介表達新聞。就整個媒介發展的歷史而言，三網融合不過是整個媒介社會發展的一個歷史階段，不同介質、不同屬性的媒介打破固有的形態，緊密地結合到一起。雖然新技術的運用會使受眾更深刻地參與到媒介內容的制作中，并且把關人的地位也發生了轉變，但是信息社會中專業的媒介信息者是不可或缺的。在此新的歷史階段中，新聞專業主義的含義也就得到了新的詮釋。第一，在新的媒介環境下，不僅要靠對內容的把關選擇，還應該通過對信息的過濾、整合，凸顯傳播者的“引路”功能。第二，用戶參與信息內容制作必然會存在信息質量參差不齊，內容散亂無章。媒介從業者應堅守職業規范和專業主義精神，客觀、理性地篩選信息，并為受眾提供高質量的信息內容聚合和平臺。

總之，媒介技術是推動媒介社會持續發展的動力，但是媒介作為一種社會現象，需要遵循媒介自身的發展規律，三網融合條件下，廣電等媒介產業的深刻介入將為受眾提供一個更為個性化的信息交流和輿論表達平臺，而新聞專業主義理念中合理化的成分也必將會在新的媒介發展階段得到新的詮釋，媒介將承擔海量信息的集散、篩選和深加工的職責，對不同的信息載體加以對接合作，實現資源利用的最大化。

2.創新新聞報道方式

三網融合的平臺創新昭示著媒介生態環境的衍變，其中包括傳播社會環境的改變和各種傳播力量之間相互影響和競合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使著傳統新聞媒介的報道方式發生轉變。

我國目前的新聞媒體在內容上出現很大程度的同質化和碎片化，其根本原因是沒有形成成熟的采編和運作機制。我們應根據本國的特點，結合我國當前的新聞體制、輿論環境等現實條件，探索媒介融合的新途徑。

3.實現多元化發展

新聞傳播可以綜合文字、圖片、音頻、視頻、圖表等多種符號表達方式，并且，根據傳播媒介的不同，新聞敘事也會有符合傳播規律的獨特個性。隨著媒介融合的推進，新聞信息的傳遞由傳統的以文字語言為主的架構，轉向于建構多元素的視覺傳達體系。

新興媒介形態的出現，例如手機電視、IPTV和HDTV等信息載體屬性迥異，信息傳播者應該將媒介內容重新打包、重新定制，以適應不同媒介的屬性，最大限度地挖掘新聞的產業價值，降低新聞的邊界效應。隨著信息渠道的不斷增多，傳統媒介的數字化生存與受眾對于新聞內容的分享和參與將成為新聞傳播的必然趨勢。國外的手機電視終端出現后，相應出現了可供受眾關于節目的評論和交流信息的應用，類似于微博、Twitter的社交信息平臺和新聞節目打包出現，是傳統新聞媒介自身角色轉變的良方。因此，新聞傳播實現多元化發展是三網融合背景下媒介發展的必由之路。（來源：人民日報新聞研究網 文/余習惠 李云潔）

(余習惠為湖南工業大學文學與新聞傳播學院教授;李云潔為上海大學影視藝術技術學院2011級碩士生)

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1．1加深了藝術創作和接受互動的程度，轉移了權利

網絡時代中，藝術創作和接受互動性的增強，是動畫發展的必然趨勢。網絡時代在藝術創作之中，創作者和接受者都是藝術創作者，藝術欣賞者不再是被動的接受信息主題，他們有了更多的選擇性，而創作者也不再是高高在上，創作者之間的競爭壓力變大，因此，信息傳播的多樣化，轉移了藝術活動的創作和接受者之間的權利。在網絡時代，觀眾可以根據劇情的發展，選擇自己欣賞的動畫，也可以根據自己的個性審定動畫角色。如日本的動畫片《收集少女》，是手機動畫的典型代表。觀眾在網絡中，利用手機和劇中的人物發送短信交流，從而演繹屬于自己的動畫劇情和形象，增加了觀眾觀賞的興趣，也通過很多小人物的視角，反映了現代人們的生活狀態，同時也反映了一種小人物和命運抗爭的崇高精神。如國產動畫灰太狼，創作者利用略帶戲謔的態度，去反映他們在日常壓力下抗壓的狀態。再如：流氓兔和兔斯基等受歡迎的動畫形象，雖然沒有多么高大的形象，但是都引起了人們最大的興趣。因此，在網絡媒介環境下，動畫引起人們的美感享受，通過表層秩序的不對稱，改變了人們對優美的理解。目前在網絡媒介環境下，這種不和諧的和諧令人感覺是可信的，成了現代審美的主流。

1．2在信息海洋中，衰微了審美和藝術性之間的聯系

當今網絡時代中動畫的主流是數字格式，動畫設計為了吸引住人們的研究，都在追求一種視覺上的震撼，令人感覺到一種視覺上的，如：“最終幻想”系列中，通過極高的方針程度，利用強大的電腦技術，虛擬動畫中的人物形象，達到了讓人驚詫的效果。另外，網絡時代具有更新信息快、分布廣的特性。很多觀眾受到隨時跳出來的信息框的影響，很容易轉移視線，轉移了人們的注意力，因此和電視動畫時代相比，動畫的審美接受活動更加零散化，人門更加難以集中注意力。這些因素的變化直接導致了動畫審美風尚的變化，而網絡時代中，越來越多的動畫作品中，只有能夠快速抓住人們眼球的動畫，才受到人們的喜歡和點擊，這就難免造成了動畫在眾多信息之間的競爭。因此創作者為了使動畫藝術作品越來越容易懂，辨識度也越來越高，如：綠豆蛙、喜洋洋和灰太狼等等流行的網絡動畫形象，線條和色塊之間越來越趨向明快簡單。因此動畫為了在網絡媒介快速發展中生存，就要改變原先的審美標準，打破以往的創作理念，這是因為，動畫具有一種最本質的美學特征，是對非現實的虛擬而不是模擬現實，如果動畫形象過分的逼真，只能導致了動畫藝術的衰微。另外，在網絡媒介環境下動畫美學加深了和文化的聯系。動畫美學的藝術存在于電子媒體和數字世界的第四度空間中，在網絡媒介背景下，動畫思潮、理念以及技術等等，在全球化的潮流下，動漫也體現出不同的文化背景，創造者把不同地域、民族和文化都融合到動畫創作中。隨著數字科技的快速發展，在傳媒的烘炒下，已經成了世界各地青少年追捧和喜愛的電子影像。動畫逐漸變成了個人最發揮想象力的模擬溝通途徑，增加了人們追求藝術的動力，從而令人們陶醉在一種虛擬的動畫世界中，充分感受到動畫的美學魅力。同時，也體現了動畫美學領域中的活力和生機。

2動畫美學在網絡媒介環境下的現實性含義

在當今的社會中，網絡逐漸存在于人們的各個生活角落中，網絡媒介環境下，產生的動畫美學變異，在人門地日常生活活動中，這種藝術活動也發證了生存之維的變化，也現實美學發生了一定的關聯和變化，在動畫藝術接受者的自我重建上包含了一種現實性的含義，在外界信息數量巨大涌入的時候，人們見證了自我的消失，這種消失導致了人們產生一種孤獨和無助的感覺，而在虛擬影響千百萬中的情況下，人們對自我存在的世界產生了一種抽離感，這種抽離感導致人們無法定義自我，令人感到惶恐不安。但是，同時，網絡媒介有賦予了人們對藝術進程自由發表看法、討論、參與的權利，人們在任何可能的機會中，可以自由的發表言論，對動畫形象進行自由的選擇，從而進行自我定義和自我重建，通過自己選擇的角色，來表達自己的心聲，宣泄感情。如：為了定義自我和自我認同被關注，在網絡上追捧一個動畫角色的時候，通過組建各種格言多個討論組，動畫接受者之間進行友好的討論，把動畫通過帖子的形式推向網絡信息的主流上。再如：把自己喜愛的動漫人物直接的設置為網絡頭像等等，都是將自我和虛擬角色重合，以便利用動畫形象和網絡寄托自己的情感，俺是自我個性的存在，從而進行自我定義和重建。

3總結

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[關鍵詞]媒介融合；全媒體；新型文化媒介人

[中圖分類號]G206.2[文獻標識碼]A

在全媒體之前，出現過與之類似的相關概念，比如多媒體、跨媒體以及當下熱門的媒介融合。在網絡媒體出現之前，電視媒體從受眾數量到經濟產值都一直領銜大眾媒體，在發達國家還形成了一些跨媒體和多媒體的傳媒集團。比如時代華納公司就是之前時代、華納、特納三個媒體公司合并而成，橫跨出版、電影與電視產業。隨著Internet和網絡技術的巨大沖擊，這個世界上最大的傳媒公司正被新的趨勢締造者美國在線吞并。2000年1月10日是一個里程碑式的日子，這天完成了歷史上最大的并購案，世界最大的ISP：AOL（美國在線公司）和世界最大的傳媒集團時代華納公司宣布，兩公司將合并組建一個龐大的互聯網和傳媒集團――“AOL―時代華納公司”。隨后，還出現了MSNBC（微軟―全國廣播公司）、新聞集團（默多克）等橫跨報紙、雜志、廣播、電視、網絡的跨媒體和多媒體集團。然而，以上這些跨媒體和多媒體的早期實踐主要表現為各種媒體形式之間彼此的獨立運營，沒有達到真正的融合，比如當時很多網絡報紙不過就是報紙的網絡版而已。

1什么是全媒體

理解全媒體這個概念，關鍵在于“全”到底是什么含義。通過百度搜索，找出以下三條具有代表性的關于全媒體概念應用的新聞報道：《移動中的全媒體――中國移動的媒體戰略布局解析》（人民網），這里的全媒體是指中國移動開展的手機報、手機游戲、手機電視等多種媒介形式的增值服務?！堆霃V廣播電視網絡臺獲批――全媒體戰略加速推進》（紅網），這是繼中國網絡電視臺CNTV之后，又一個獲準建立的中央級網絡廣播電視臺，意味著廣播臺開始涉足電視臺的業務。《家庭期刊集團日前推出全媒體雜志》（鳳凰網），這是平面媒體借助互聯網、通訊平臺，實現了印刷雜志、手機雜志、電子雜志等立體協同發展。由此可見，全媒體概念的背景是媒介融合，也就是說之前的各種媒體要融合成一種大而全的統一媒體形式。

接下來的問題就是全媒體都包括哪些媒體，以及它們如何融合成一個“全”的概念。人類歷史上出現的媒體形式有很多，就目前來看，最重要、最有效的媒體形式就是大眾媒體：書籍、報紙、雜志、廣播、電視、網絡（包括手機網絡），它們又可以三分為平面媒體、電子媒體和網絡媒體，同時包括與之密切相關的三網融合（電信網、電視網、互聯網）。之前的跨媒體和多媒體出現在網絡媒體之前，是一種混合型的媒體――各種媒體形式保存著自身原有的實體和功能，獨立生產，統一管理。全媒體出現在網絡媒體之后，是一種化合型媒體――各種媒體形式彼此融合成一種全新的實體，統一生產，統一管理。面對相同的傳播內容，前者會分別用電視直播，報紙評論，網絡互動，后者將是在單一的全媒體形式上完成所有的工作。全媒體的媒介形式單一，只有載體不同，你可能用手機，可能用電腦，也可能用電視。它們同時具備直播、評論、互動的功能，只不過是你為了方便才選擇它們其中的某一種而已，因為它們統稱為全媒體。

2全媒體的發展現狀

在媒介融合的化學作用下，全媒體這種新型的媒體形式必將具有一些特殊的傳播屬性，并影響先有的傳播模式與傳播體制。

2.1全媒體的出現使得意見表達方式產生了新一輪的革新

自上世紀九十年代以來，傳統的大眾媒體為了適應網絡時代的要求，紛紛完成了數字化改造，出現了網絡報紙、電子雜志、數字廣播、網絡電視等新的媒介形式。 0/1代碼依其獨特的技術優勢，統合了文字、聲音與影像的差異，并賦予其一定程度的網絡媒體的傳播屬性。麥克盧漢在《理解媒介――論人的延伸》一書中已經充分的闡述過媒介形式對媒介內容變遷的深刻影響，并充分肯定了傳播技術的關鍵作用。由于時代的局限，他沒有告訴我們全媒體作為傳媒業的數字化改造的產物將會對輿論表達方式產生怎樣的影響，但是數字媒介已經產生出比電子媒介更大的“內爆”效應，多媒體網絡和數字電視可以比模擬電視更好地完成“神經中樞”的全方位延伸，人們在數字媒體里渴望更多的信息參與和思考，這勢必對解決現實生活中的實際問題產生能動作用。在這一點上，尼葛洛龐帝提出了“數字化生存”的概念，認為“信息的DNA”正在取代原子成為人類交換的工具，電視和計算機的差別僅僅在于屏幕的大小不同，傳統的大眾媒介正在變成群體個人間的雙向交流，信息時代不僅促使媒介形態進行革命，而且在對現實生活的原有秩序進行更新，使得它更加人性、自由和公平。具體有關各種大眾媒介的數字傳播技術研究，國內外有大量的著作和文獻，它們都或多或少的論證了數字媒體對社會輿論的表達帶來的新問題和挑戰。

2.2全媒體需要國家權力機關和媒體機構更加重視對社會輿論的管理

媒介融合使得人們能越來越便捷地接受信息和參與傳播，互聯網絡、數字報刊、數字廣播、數字電視的誕生，為媒體產業發展帶來生機和活力，也帶來一系列令人憂慮的問題，諸如國家信息安全、非主流輿論的引導、華夏文明傳播與社會主義精神文明建設等等?！爸R溝”已被“數字鴻溝”所代替，全球信息的“不對稱傳播”是當前世界各國公認的現實。在全媒體上的突出優勢，可被奉行霸權主義的超級大國用作操縱世界各國公眾意見的工具，互聯網無連接分組交換方式的迂回前進功能及商業性運作模式還是滋生網絡無政府主義的溫床。在全媒體上形成的非主流輿論不可避免地成為輿論場的組成部分。這種非主流輿論與主流輿論間的相生、相、互補、互消，決定著社會輿論的最終方向與最終效果。在國際輿論戰、信息戰新格局的大背景下，需要重新把握并恰當處理全媒體里反映的社會輿論，對國家管制既順應、又抗衡的態勢及出現的相關問題。

2.3全媒體必將打破現有的媒體管理體制并建立新的管理制度

按照當前國內的媒體管理體制，新聞出版局，宣傳部，廣電局等分管各自的媒體形式。有些地區已經實現了管理體制的改革，成立了“文化廣電新聞出版局”。但是，這還不能適應未來全媒體的特殊要求，至少還應包括電信部門和網絡管理部門。如果相關的管理部門不能合理、有效的融合，必將影響全媒體未來的發展效率和質量。除了管理體制的調整之外，當前的管理模式也需要一定的改革。全媒體給予受眾比網絡媒體更加強大的自由表達意見和傳播信息的能力，全媒體管理應該更多的疏導而不是阻礙信息的傳播。之前與當下大眾媒體多采取反饋（先播后饋）的方式與受眾進行異步式的雙向交流，全媒體需要充分注重意見市場的前期反饋（市場調查），并在傳播信息當中同時注重傳受雙方的動態。最后，全媒體的全功能性要求有一個強大的數據庫和搜索引擎，前者保證全媒體可以滿足更多受眾的需求，后者保證受眾需求的滿足是有足夠效率的。

2.4全媒體要求傳播者和接受者快速適應新技術媒介形式的更新

全媒體不僅要求媒體工作者是采編播合一，而且還要充分了解并能熟練操作新技術條件下的新媒體。未來全媒體的外在形式不好預測，可能是全部統一于手機載體，也可能是類似當前QQ這樣的多功能軟件，但是唯一可以肯定的是，生產全媒體產品的人和消費全媒體產品的人都要具備新的媒介素養。布迪厄在其消費社會學巨著《區隔――關于品位判斷的社會批判》中，特別關注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。這些人（全媒體記者、全媒體廣告人等）采取向生活學習的策略，不斷推出新的媒介產品樣式。未來全媒體的消費者將上升為全媒體產品的闡釋者和主導者之一，他們可能通過創新而非模仿來向新型文化媒介人的霸權提出挑戰，并最終也將成為新型文化媒介人。

3未來的趨勢與應對策略

當前全球全媒體的發展呈現不均衡的態勢，主要表現為西方發達國家為全媒體的發展早已積累了充足的人力物力，并開始了初步的全媒體運營實踐。以中國為代表的發展中國家，還沒有為全媒體時代的到來做好充分的準備，但是一些有實力的個別媒體機構已經開始了全媒體探索。以默多克的新聞集團為例，目前已經覆蓋了所有的媒體領域。在英國，40%的報紙都由他控股，6張發行量最大的報紙其中包括《泰晤士報》、《每日電訊》、《鏡報》、《衛報》等日總發行量達到2 500萬份；在澳大利亞，新聞集團也控制2/3的報紙。在美國，它擁有20世紀?？怂闺娪肮尽⒏？怂咕W絡和35家電視臺，占全美電視臺總數的40%；在拉美，默多克與3家電視臺合作，通過衛星播送150套節目；在歐洲，默多克有天空電視臺；在印度，有EETV；在中國，3 500萬個家庭可以通過衛星收看到默多克的電視節目。現在，新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區提供娛樂和信息節目。目前，新聞集團正在與蘋果公司、谷歌公司進行對話，探求未來全媒體時代新媒體的盈利模式。這種成熟的硬件準備和消費市場，使得實力強大的新聞集團很容易向全媒體轉型。

就國內來說，早在上世紀九十年代中后期，傳媒集團就開始出現，但是至今僅限于同行兼并，尤其以報業集團的發展最具代表性。雖然有第一財經這種報紙辦電視，以及貓撲電視臺這種網站辦電視的先例，但是這些還都屬于個案，經濟體制約束與媒體市場的整體不健全使得我們還沒有經歷國外跨媒體集團的重要階段。來自北京晚報的消息說，近日中央電視臺推出改革新動作，“中心”制將改“頻道”制。隨著頻道制的改革，中央電視臺的人員也將相應進行調整，其中之一就是將會在全臺范圍內公開招聘各頻道總監、常務副總監。中央電視臺的體制變革反映的是當前急劇變化的媒體生態下媒體經營者的應對策略，這是對全媒體時代的一種生存適應。然而，體制改革遠遠不及全球媒介融合的快速發展態勢，因此，國內全媒體的發展應該盡快探索出一條適合當前國情，不同于國外經驗的新的發展途徑。我們可以借鑒鳳凰集團的做法，以電視為主體，不是通過兼并重組，而是通過發展自身的報紙、雜志、網站來實現媒介融合，達到全媒體的要求。國內的大眾媒體完全可以利用現有的資源進行媒介融合的初級階段――比如幾乎所有電視臺早就擁有廣播電視報，一些有實力的省級衛視還辦有相關的期刊、雜志和網站，并通過中國特有的強大的行政手段進行有效實施。

參考文獻

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篇9

媒介技術進步和媒介形態改進構成了廣告業變革的媒介生態，是廣告業發展的先導和動力。每次媒介生態變化，都改變了廣告市場中多元主體之間的力量對比關系，也改變了廣告業的行業理想和操作規范。在數字技術、網絡技術和存儲技術變革的基礎上產生的媒介融合趨勢，構筑了廣告業生存和發展的最新媒介生態，成為影響廣告業發展的首要因素。媒介融合“發現了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權益保護和傳播權力行使成為廣告傳播關系的核心。從廣告業的角度來講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，也使廣告受眾的廣告素養培養成為廣告教育的新鮮話題。

一、媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒

媒介融合是指在數字技術、網絡技術和存儲技術等傳媒技術產生的基礎上產生，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統傳媒業的邊緣。彰顯個性媒體的獨特傳播優勢，實現立體式傳播效果的媒介生態形式，其終極目標是實現社會的媒介化。

從傳播技術來講，數字技術、網絡技術、存儲技術的創新推動了媒介形態之間的融合，使得傳播內容的生產、傳輸和接受呈現同一化和個性化的發展趨勢。從傳播主體來講，媒介融合使個體成為傳播的主體，個體傳播權利與傳播義務的關系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內容來講，媒介融合推動了新聞、廣告、知識和娛樂之間的相互融合。使媒介欄目形態向多元化和個體化的方向發展；從傳播組織來講，媒介融合使媒體組織機構向集團化、扁平化和虛擬化的方向發展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產業來講，媒介融合打破了傳統產業之間的界限，使傳媒業逐漸向上游產業和下游產業進行延伸。

媒介融合不僅僅是一次技術變革，而是一場影響廣泛的社會變革，具有發展速度快、影響范圍廣、發展前景廣闊的特點。廣告是依附于傳媒業而產生的文化產業，也是媒介融合最為直接的受益者和推動者。媒介融合使廣告業擺脫了媒介技術的限制，使廣告傳播內容及傳播方式更具人性化和個性化。推進了廣告傳播的文明化。媒介融合提高了廣告受眾的“社會能見度”，不僅使廣告受眾個性消費的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實現自身的社會主張和經濟利益。

廣告受眾主體意識的復蘇，推動了廣告受眾在規模化基礎上的“碎片化”與“重聚”，使廣告市場中多角關系的力量對比更加均衡，也為廣告文明的進步提供了市場基礎。

首先，廣告受眾主體意識的覺醒使廣告作品成為社會精神文化重要組成部分，使廣告創意成為人類創造力的重要體現，從而提升了廣告作品的文化價值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產權保護成為廣告業發展的核心問題，推動了廣告業的產業定位轉變，也為廣告文明化發展指明了方向。

其次，廣告受眾主體意識的覺醒推動了廣告媒體經營思想的轉變，使媒體的內容運營與廣告經營相互融合，也推動了媒體組織專業分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。

其三，廣告受眾主體意識的覺醒拓展了廣告公司的經營范圍，使維護廣告受眾利益和推行個人廣告成為廣告公司重要的增長點。

其四，廣告受眾主體意識的覺醒限制了問題廣告的擴散范圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告傳播的主要內容和形式，推動了廣告倫理的重塑。

媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，使廣告素養問題在廣告市場多角關系的互動中成為一個顯性話題。

二、廣告受眾主體意識的覺醒與廣告素養教育的興起

何謂廣告素養，我國學者有不同的定義。有人認為：“廣告閱聽者對于廣告的各個表現因素和意圖的識別、了解和評價的能力?！庇腥藦拿浇樗仞B的概念出發來界定廣告素養，認為：“廣告素養是媒介素養的重要組成，指的是人們應該具有的分析、欣賞、評價廣告的能力，以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力?！?我國學者還根據美國學者阿爾特，爾弗布拉特(AnSilverblatt)總結的媒介素養的七大元素。推衍出廣告素養的七大元素，分別是：對廣告的批判性解讀能力、了解廣告傳播的過程、理解廣告對個人乃至社會的影響、建立分析討論廣告訊息的對策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動手設計制作廣告等等。也有學者認為廣告素養有獨特的內涵，所謂廣告素養(advertisingIiteracy)“是指人們對廣告認知、解讀、評判和利用的能力，它是人類認識和改造環境的基本能力之一。廣告素養包含兩個層次，第一個層次是從人類作為普通受眾的角度來講，人們對廣告的認知和解讀能力；第二個層次是從人類作為廣告傳者的角度來講，人們對廣告的利用能力和維權能力。其中第一個層次是基礎，第二個層次是廣告素養最為重要的組成部分。”這一定義較為全面、準確地概括了廣告素養的本質屬性。

關于廣告素養與廣告素養教育二者之間是內容與形式的關系。廣告素養是廣告素養教育的目的和內容，廣告素養教育是提升廣告索養的重要途徑和手段。對此，我國學者也多有闡述。有些學者認為“在我國大陸，尚未形成有規模的廣告素養教育運動，這主要體現在廣告素養既未作為一個獨立項目納入官方系統，也無專司此職的公民行動組織。媒介素養和廣告素養運動所推廣的話語和概念。對于中國的新聞與傳播界、官方和公眾來說，都是一種全新的語言?！币虼耍瑥膹V告受眾主體意識的覺醒角度來探討廣告素養教育的路徑和方法。具有一定的理論意義和現實意義，廣告素養教育的興起與推廣，不僅可以極大的提高廣告傳播力和影響力，而且可以消除廣告傳播的不平等性和是失衡性，維護普通大眾的廣告傳播權力，進而推動廣告業沿著和諧、健康的道路發展。

首先，有助于完善廣告監管體系，幫助普通大眾遠離問題廣告危害。問題廣告從廣告誕生之日起就產生了，最初由于傳播媒介的限制，其影響力和破壞性有限，隨著廣告與大眾媒介的聯姻，問題廣告的破壞力甚至超過人們的想象力。遏制問題廣告的破壞范圍，不僅需要健全政府監管體系、行業自律體系和媒體監督體系，而且需要普通大眾的廣泛參與，發揮群眾監督的力量。因此，只有加強普通大眾，尤其是兒童，對廣告的認知能力，增強其對問題廣告的免疫力，提高其廣告維權能力，才能限制問題廣告的發生和維護自身的合法權益不受到侵犯。

其次，有助于培養普通大眾的廣告審美能力，推進廣告作品版權保護。隨著社會經濟的發展和廣告理論研究的深入，對廣告產業性質的認識經歷了第三產業、信息產業、文化產業等三個發展階段。目前，世界各地紛紛廣告產業定位于文化產業，滿足了廣告產業深層次和多元化發展的要求，文化產業的提出為廣告業的發展提供了政策支持。拓展了廣告產業的內涵與外延，提升了廣告產業的創意水平。隨著廣告創意水平的提高，普通大眾對廣告的態度由被動接受變為主動審美。因此，通過廣告素養教育來提升普通大眾的廣告審美能力，有助于推動廣告產業核心競爭力的打造和推進廣告作品的版權保護。

其三，有助于健全廣告市場多角關系，推動廣告傳播的民主化。廣告、新聞與娛樂共同構成了媒體的傳播內容，并且三者之間相互融合的趨勢不斷加強，彼此的界線也逐漸模糊化，廣告的社會功能和影響力得到前所未有的提升。隨著新媒體的不斷涌現和通訊技術的不斷革新，廣告媒介的大眾化和互動性的趨勢不斷增強，也為公眾的廣告傳播提供了可能性。因此，在社會普通大眾之間推行廣告素養教育，喚醒其廣告主體意識，提升其廣告傳播力和影響力，對于消除廣告傳播的不平等性和是失衡性，維護普通大眾的廣告傳播力具有非常重要的意義。

三、廣告素養的興起與廣告素養教育的實施

廣告素養與廣告素養教育二者之間是內容與形式之間的關系。廣告素養是廣告素養教育的目的與內容，廣告素養教育是提升廣告素養的重要工具和手段。廣告教育根據教育對象的不同，可以分為兩大類型：一是面向廣告從業人員的廣告職業教育，另一是面向其他廣告相關人員的廣告素養教育。

廣告素養教育是指為了提升人們的廣告素養而推行的大眾教育。廣告素養教育的本質是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養教育包括廣義的廣告素養教育和狹義的廣告素養教育，廣義的廣告素養教育對象包括廣告從業人員和其他一切與廣告有關的人員；而狹義的廣告素養教育對象是指除廣告從業人員以外的一切與廣告相關的人員，包括廣告媒介的從業人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。廣告素養教育的實施應該堅持以下原則：

首先，以人為本，因材施教。廣告素養教育的目的是提高人們對廣告的認識和利用能力，其教育的主體和核心是人的能力?！耙匀藶楸尽卑硟蓚€方面的含義，一是重視廣告素養教育師資力量的培訓，二是對不同的大眾采取不同的教育方式和教育內容，突出其實用性特點。

其次，針對不同的受教群體，采用多種教育手段相結合。針對未成年人?？梢砸詫W校教育為主，其他教育方式為輔；對于成年人，要重視廣告媒介自身的教育功能，主要在于喚醒其廣告主體的意識。

其三、價值觀教育與廣告知識教育相結合。廣告素養教育不僅僅是普及廣告知識，提高普通大眾的廣告傳播技能，更為重要的是與其廣告文化背景相結合，樹立正確的廣告價值觀，從根本上提升其廣告的鑒賞能力。

廣告素養教育的實現有三個途徑，一是通過傳統的學校教育；二是通過媒體的宣傳教育；三是通過行業協會的行業推廣。由于計劃經濟的長期存在和意識形態的控制，廣告一直處于媒體內容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創造性和廣告經濟的貢獻性遲遲得不到主流意識形態的認可，廣告素養教育走人教材，走入課堂教育的設想遲遲得不到實現。隨著廣告運作的規范和廣告地位的提升，人們越來越意識到作為精神產品重要組成部分的廣告文化教育的缺失對社會的負面影響，因此廣告素養教育成為全面提升人文素養的重要組成部分。優秀的廣告作品是人類智慧創造的重要組成部分，符合知識產權的保護范圍，完全可以進入課堂。

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關鍵詞：新媒介；傳播；技術哲學；研究思考

其實我們所看見的新媒體，不過是傳統媒體的一種創新發展，一種填充，是新媒體論證傳統媒體的一種形式。

一、新媒體與傳統媒體

假如將新媒體比作為廣播、電視、報紙的一種創新，我想這樣的創新是時代進步的體現。新媒體關鍵在于“新”，傳統媒介研究中，所體現出來的是現有形式中某種功能的拓展，并非是對概念、理論的創新，現階段傳播研究成為社會重點話題，第一，移動網絡的發展在新媒體發展起到主導作用，對人們生活具有重要影響，引起了社會關系的重組進而出現了傳播改革；第二，傳播研究主要通過拓展研究，例如：“媒介賦權”的自媒體探討，但是這也只是媒介的功能強化，依然局限在結構功能形式中。這樣一來，新媒體中的“新”，在研究中只能作為一種形式材料的新、其實更多的是“翻新”，并非是思想上創新、范式的新?，F階段，傳播研究受到的挑戰主要表現在：傳播成為社會的組成要素，成為社會的核心，但是主流傳播研究仍然局限在傳統的范式中。新媒體成為社會的核心也并非意味著傳播研究、傳播學走向核心，而是一直以來，傳播概念代表著多學科的興趣表現，這也是發展共識?，F階段的新媒體發展，主要開創了不同途徑的研究，進而將互聯網發展推向學科熱門中，傳播學的命題在其他學科中得到了凸顯。傳播學機遇與挑戰并存，關鍵在于怎樣應對，如果不能從現代化的傳播角度挖掘創新形式，傳播學將會走向學科邊緣化。大眾媒體研究中，可能出現獨立化研究形式。而新媒體環境下，無法改變這種形式，使得傳播學將推出歷史舞臺。

二、技術

大眾媒體是一種為善服務，也是一種為惡服務。我們所說的媒介效果，不過是媒介內容對大眾的影響，主流傳播學遮蔽技術多樣化并非是一種巧合。曾有學者說：哲學從古至今將技術放在思維對象之外。從較早以前，技術一直在方法、目的是范圍內。簡而言之，技術自身并沒有任何推動力，直至現代社會的發展，這種形式的出現開始出現轉化，在工業發展中只是與社會組織混為一體，技術在哲學研究中也得到了重生。雖然現階段我們對于技術的認識仍然在目的、方法范圍中，但是從工業革命后期，技術實現了創新發展，得到了新的研究內容，這些內容，使得原有的知識分類掌握具有一定難度，從哲學觀點上顛覆了目的、方法的技術理論。而另一部分學者認為：技術不能被定義為方法；第三種學者認為：與技術行為相對應的傳統行為概念，以對抗技術規范。

交往行為則是一種符號互動。交往行為指的是：與技術規范不同的社會規范：技術規范的關鍵在于經驗的積累，而社會規范在于主體間性。這樣一來，在人類歷史發展中，就能夠從行為與合目的理性關系進行角度研究；其實，兩者之間的最大區別在于，一方學者從方法范圍的角度進行分析，另一方則是在技術層面上進行分析。二兩者之間存在的相同點則是：全部將語言技術轉為非自然化現象，就像由人本轉向另一種人本的轉化。

主體傳播學在理論技術上進入一種尷尬局面，從20世紀70年代開始，在學術思想是一種原創性的，在不斷借助其他學科的關鍵概念和理論思想，在操作、技巧上作為一種工具的媒介效果。施密特說：由于長期以來缺少深遠意義的成果，對傳媒作用的研究領域缺少創新，這樣一來，就以一種特別的方式闡述，用其因果關系的作用模式進行研究是不可行的。技術觀點的單一，兩方面造成傳播學理論的蕭條；第一，割裂社會理論和技術理論的聯系。以哈馬斯為例：主流傳播學的并不多，在主流傳播學研究中是一種主導研究體系。傳播與人們生活基本關聯的面向，在主流傳播學范圍中逐漸退出歷史舞臺。另一方面，相對于其他學科的新媒體研究多數以多樣化發展，逐漸趨于傳播核心命題。

三、語言、媒介

把語言和媒介融合在一起，這在主流傳播學中看起來較為怪異，但在人文研究中則是正常的。例如：文化學者霍爾，在研究表征問題時提出：語言是一種廣泛的內容影響在人們生活中。由此可見，特殊的語言書寫系統、口語系統全部被稱為“語言”。在不同的視覺形象中，被當做表達意義過程，無論是應用在電子、移動終端、機器上都是其他方式生成的。任何一種符號功能，只有與其他符號聯系在一起時才能具有表達意義。媒介、大眾媒介都是一種語言、一種象征?；魻栒J為：科學證明主義主流傳播學預設的語言觀念，是一種傳統的途徑。通常情況下，怎樣應用語言表征世界，可以分為不同的形式，反映論、意向性、構成主義。在反映理論中，意義是一種現實世界中的觀念、客體、語言是一面鏡子，反映真實意義，如同意義一樣存在于世界之中。構成主義認為：表征是由語言對意義的生產。在表征中，應用被組織為各種不容語言符號與他人溝通。在語言與實際生活中，沒有單一的模仿，或是反映；意義主要通過關系確定?；魻枏恼Z言和文化的角度研究，凸顯了文化分析和實證功能主義理論。其題材――社會、文化、人的主體――并不受實證主義方式的支配。以霍爾為主的文化研究的語言觀，凸顯了功能主義主流傳播學隱藏的重要理論依據：隸屬于現代單位的反應論，提出世界在媒介前，世界c媒體是一種現實與反映的關系。這樣一來，傳播必然會受到主體的沖擊。

文化研究提出：表征在我們大腦中運用語言對不同概念的意義的產生。是一種概念與語言的聯系，這種聯系讓我們可以稱為“真實”的人、物、也能夠想象虛構出人、物世界。所以，語言的作用不只“反映現實”，也是現實的強大力量。文化研究提出的主流傳播學預設的“反映論”，在傳播學中處于獨立地位。

結語：

綜上所述，從新媒介通達新傳播分析，筆者認為，我們在進行新媒體研究過程中，傳播研究不能只停留于主流傳播學的功能主義理論體系，需要創新發展。第一，拓展傳播含義；第二，新技術的興起推動了學術思想的中介化轉化；第三，現階段人類社會發展中，傳播逐漸是一種社會構成要素。新技術的出現，推動了媒介的轉變，實現了學科創新、劃分，傳播研究正在向著媒體時展，傳播學研究范式的構成也正當時。

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