新聞傳播學基本理論范文

導語：如何才能寫好一篇新聞傳播學基本理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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創新教育是以培養學生的創新意識、創新思維、創新能力、創新個性為主要目標的教育理論和方法。傳播學專業的教學改革必須緊密圍繞創新教育的四個目標，在課程結構構建、改革教學和考試方法方面培養學生的創新精神。傳播學專業課程結構要適應媒介技術發展對傳播人才的要求不斷完善，為培養學生的創新素質打好基礎。傳播學專業的主干課程可以采用講授法與討論法相結合、案例教學和情境教學、理論教學與實訓相結合等教學方法在培養學生創新意識、創新思維、創新能力方面發揮積極作用?？荚嚪椒梢詮慕⒄n程題庫、將課程作業與期末考試相結合、注重階段性與終結性評價相結合的方法引導學生形成創新人格。

關鍵詞：

創新教育；傳播學專業；課程結構；教學方法；考試方法

隨著高等教育改革的不斷深入，培養具有創新精神和創新能力的高級專門人才已經成為我國高等教育人才培養的戰略要求。所謂創新教育，就是根據創新原理，以培養學生具有一定的創新意識、創新思維、創新能力以及創新個性為主要目標的教育理論和方法，重在學生牢固、系統地掌握學科知識的同時發展他們的創新能力。[1]以創新教育理念為指導，傳播學專業的教學改革必須緊密圍繞“創新意識、創新思維、創新能力、創新個性”四個目標，在教學方式與考試方法方面雙管齊下培養學生的創新精神。

一、應對媒介技術發展優化課程結構，為培養學生的創新素質打好基礎

傳播學專業主干課程主要由新聞傳播理論、新聞傳播史和新聞傳播實務三大類課程構成，其中前兩者主要屬于理論類課程，新聞傳播實務類課程因計算機與網絡技術的發展又可分為新聞傳播業務類課程和計算機技術類課程。新聞傳播史論類課程，在課程建構中不能僅強調大眾傳播類課程，需要將人際傳播、組織傳播、政治傳播、跨文化傳播等課程根據本科生的實際情況適當規劃在課程體系當中，課程性質可分為必修和選修。計算機技術類課程是媒介融合時代傳播學專業課程構成的一個新要素，掌握計算機技術是學生從事新聞傳播活動必須具備的基本技能，應適當提高此類課程在傳播學課程體系中的比例，使學生有較充分的機會學習和掌握傳媒技術，提高應用能力，以適應社會發展的需要。新聞傳播業務類課程的整體構成變化不大，主要應該在教學內容方面不斷更新和調整，增加一些適應媒介發展變化的新內容，引導學生關注學科發展動態，體會到技術創新的影響，特別要指導學生在掌握基本媒體技術的基礎上進行新聞傳播實踐，使他們能夠學以致用，創新意識和能力得到充分培養和鍛煉，培養他們成為真正的具有創新精神的全媒體新聞傳播人才。

二、根據課程性質選用多種教學方法，培養學生的創新意識和創新能力

傳播學專業主干課程教學方法的改革的探索主要從理論類課程、業務類課程、計算機技術類課程三大類課程入手，根據課程性質特點選用恰當的教學方法，對學生進行創新能力的訓練，激發學生的創新意識，培養學生的創新思維。

1.在新聞傳播史論類課程中將講授法與討論法相結合，激發學生的創新意識。新聞傳播史論類課程主要包括傳播理論、新聞理論、新聞傳播史、網絡傳播、人際傳播、政治傳播、跨文化傳播等，這些課程的共同特點就是理論性很強，在教學過程中教師勢必較多地采用講授法向學生講解基本的新聞傳播學理論知識。為使基本理論教學深入淺出、簡明易懂，教師要選用大量的教學案例進行闡釋和分析，使學生能真正理解基本理論的內涵。此外，還要引導學生在媒介變化的新形勢下對新聞傳播理論進行反思和置疑，這就可以適當拋給學生一些當前有爭論的觀點、話題組織學生進行課堂討論，在爭論的過程中使真理越辯越明，并且使學生學會多角度分析問題，學會思考，學會理據充分地闡述個人觀點。將講授法與討論法相結合，不僅有利于活躍新聞傳播史論類課程的課堂教學氣氛，而且有利于引導學生多角度思考問題，培養學生敢于置疑的精神，從而激發學生的創新意識。

2.在新聞傳播業務類課程中選用案例教學和情境教學，訓練學生的創新思維。新聞采訪、寫作、評論、編輯、輿論調查原理與方法、公共危機傳播管理等課程屬于新聞傳播業務類課程，這類課程理論與實務聯系密切，教師在教學過程中不僅要講清楚基本原理與方法，更要給學生提供較多的課內外實訓機會，鍛煉他們的新聞業務能力。在教學過程中，教師一方面可以采用案例教學法，通過給學生提供豐富的新聞采、寫、編、評、輿論調查、公共危機處理典型案例組織學生進行討論，分析這些案例的優缺點，向業界前輩學習實務方面的經驗；另一方面，采用情境式教學為學生營造一些虛擬或真實的大眾傳播現場情境，利用學生在理論學習和案例分析中獲取的相關知識，組織學生以小組為單位策劃新聞報道、輿論調查、危機處理，并鼓勵學生超越案例的局限，大膽思考與眾不同但又合理有效的報道、調查與處理方式，使學生不僅僅能夠將專業知識學以致用，更能夠超越條框限制，運用新方法去分析和解決問題，對學生進行創新思維訓練。

3.在計算機技術類課程中將理論教學與實訓相結合，提高學生的創新能力。隨著新媒體技術的不斷發展，新聞傳播學專業的學生不能只在“紙上”談兵，還必須掌握Photoshop、Illustrator、Premiere、Dreamweaver、Flash等多種計算機軟件技術來適應電子媒介時代的要求。計算機技術類課程的教學需要講練結合，提供給學生更多實際操作的機會。在教學過程中，教師先是對基本的操作技術進行示范，之后通過指導學生進行大量的反復操作和訓練提高他們的熟練程度。但作為新聞傳播學專業的學生，掌握軟件的基本使用方法還未達到教學目標，能運用基本的計算機軟件技術并結合新聞傳播的理論知識，進行平面、影視、網絡媒體的編輯與制作才能達到學習計算機技術類課程的目的。因此，教師在教學過程中，當學生的技術水平達到一定程度之后，就會選取優秀的行業作品與學生一起進行分析、評價，并通過布置階段性和綜合性作業的方式，指導學生在作品鑒賞的基礎之上完成自己的、具有一定創意的作品，以提高學生的創新能力。

三、根據課程特點選擇靈活的考核方式，引導學生形成創新人格

教育對象具有優越的創新情感和良好的個性特征是形成和發揮創新能力的底蘊。創新個性一般來說主要包括勇敢、富有幽默感、獨立性強、有恒心以及一絲不茍等良好的人格特征。[1]為引導學生形成創新人格，需要改革新聞傳播學專業課程的考核方式，充分肯定學生的創新成果，激發他們的創新熱情，進而將創新意識不斷內化在自己的人格當中。

1.建立新聞傳播史論類課程的題庫，考察學生掌握基礎知識的情況。從創新教育的內涵可見，牢固、系統地掌握學科知識是具備創新能力的基礎，任何創意都不是憑空產生的，而是需要大量的“原型啟發”，這些新聞傳播學的基本理論知識就是誘發學生產生創意的“原型”，因此對于新聞傳播史論類課程的基礎知識、基本理論的考核不僅不能放松，反而需要不斷提高考核內容的深度和考核范圍的廣度，全面、綜合考察學生對新聞傳播學科基本理論知識的掌握情況。此類課程，可以通過建立考試題庫的方式，使學生對新聞傳播學基本理論內容進行全面復習，教師通過勾畫本門課程的教學內容系統圖示指導學生牢固、系統地掌握基本專業知識。但在題型設計方面可以多樣化，通過填空、選擇、名詞解釋、簡答等方式考核學生對基本理論知識的掌握情況，同時也可以通過案例分析、觀點述評等方法考核學生對基礎知識的理解與應用情況。

2.新聞傳播業務類課程將課程作業與期末考試相結合，培養學生的獨立性。新聞傳播業務類課程需要教師在講授清楚基本理論之后，根據章節特點適當進行實訓。學生的實訓作品質量反映了學生對理論知識的理解和應用情況，此類課程應根據教學內容和進度安排給學生布置實訓作業，采用個人獨立完成或小組協作的方式提交課程作業。教師在習題課中，選擇部分學生的作品給予點評、或組織學生進行互評，在作品評價過程中提高學生的新聞業務水平，并將課程作業的成績按一定比例計入學生總評成績中，提高學生對實訓作業的重視程度，使學生在獨立和協作完成作業的過程中，大膽發揮自己的想象力和獨立分析與處理新聞實務的能力，培養學生的獨立性。另外，這類課程的理論知識也不容忽視，期末考試也是必要的環節，通過綜合性考試考察學生對基本理論知識的掌握情況，并適當采用應用性的題目來考核學生在有限時間內應對問題的能力。

3.計算機輔助設計類課程注重階段性與終結性評價相結合，肯定學生的創新成果。計算機輔助設計類課程是教學內容與學生實踐結合最為密切的一類課程，此類課程不能只以期末考試為主，而應在教學過程中，根據教學內容和教學進度安排，適時給學生布置階段性作業來考察學生對基本軟件技術的掌握情況。因此，此類課程適合采用階段性作業與期末綜合性作品相結合的方法進行考核。階段性作業重點考察學生對軟件技術中的某個知識點的掌握與應用情況，期末綜合性作品要考核學生對本課程中大部分軟件技術的整體把握與應用情況，并在綜合性作業中將學生的創意水平作為評價標準之一，肯定他們的創新成果，使他們獲得良好的創新情感體驗。這種考核方式對于教師及時了解學生的學習情況，調整教學方法和教學內容，提高學生學習的自主性具有積極作用。

作者：姜笑君 張玲 袁媛 宋琳琳 單位：遼寧工業大學文化傳媒學院

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大數據是一種可以運用并將自身延伸到一個新的發展空間的戰略資源，而這種資源不僅受到傳統媒體和互聯網新媒體行業的集中關注，也成為新聞傳播學教育界研究的新課題。中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為“就像我們無法用鐮刀和鋤頭登上現代農業的快車一樣，用我們過去所習慣的模式、渠道，還有所謂的傳統優勢，我們很難在以互聯網為基礎架構的發展態勢下取得有效和長足的作為。”新聞傳媒業需要運用一些新的工具和手段把自己成功導入到新的傳媒領域，進而展開自己的市場發展空間?！叭趯W科”介入大數據與新聞傳媒創新研究將是一種新的研究視野。大數據背景下得新聞傳播學教育正呈現出新聞傳播學界與傳媒行業的跨界合作和學界的多學科融會研究趨勢。

二、貴州地方院校應著力培養新聞傳播人才的數據素養

（一）數據處理能力的教育和培養

大數據時代，媒體掌握著大量的數據信息，包含媒體信息本身的數據形態、受眾行為信息等內容。作為能夠改變傳媒行業乃至整個社會的變革性力量，掌握數據處理、分析能力不僅是統計學、管理學等專業人才需要掌握的基本技能，而應成為諸如傳播學、新聞學、廣告學等相關專業學科培養體系中不可忽視的培養目標。對于貴州本地高校而言，新聞傳播學科在課程設計上必須要有統計學基本理論課程的設置。例如，將《實用統計學》《統計學》等課程作為該學科所有專業的基礎課程。目的在于培養學生的數據意識，提升其對統計理論的認知。其次，掌握數據搜集和統計分析的能力。數據的搜集都是數據分析流程的前提，貴州本地高校培養的新聞傳播人才必須具備搜集數據、改良數據的搜集方法的能力。同時，還應具備利用社會科學統計軟件進行統計分析的能力更。例如，貴州民族大學已經將SPSS統計軟件與分析作為包含新聞學、傳播學、廣告、廣播電視編導等相關專業的專業基礎課程。對數據分析技能的培養能夠幫助新聞傳播從業人員從海量的數據中獲得新聞線索、開展新聞調查、發掘社會關注焦點，預測社會關注的演變趨勢等等。因此，分析技術的掌握和分析工具的熟練使用是當下新聞傳播教育不可忽略的重要環節。

（二）大數據可視化操作能力的培養

在大數據帶來的新聞傳媒行業業務創新體系中，可視化技術無疑是業界最為關注的話題。貴州大數據產業發展的“七朵云”戰略涉及各行各業，作為文化產業的重要力量，傳媒行業如何利用大數據技術發展自身急需從規劃走向實踐。大數據可視化所指的是利用可視化技術，主要包含圖形、圖表、視頻等將大數據信息轉化為易于被受眾接受的形態。這是大數據時代受眾對新聞傳媒行業所提出的要求，更是行業對新聞傳播教育所提出的要求。一方面，貴州本地新聞傳播學教育應當重視“視覺傳達”素養的培育，新聞傳播學人才應將其作為為必須掌握理論基礎。數據本身的意義枯燥而且不顯性，需要通過一定的手段將枯燥、冰冷、海量的數據變為人們易于接受，樂于接受的信息。例如，社交媒體中經常呈現的數據圖表、flash等二維界面媒體，這種可視化的界面作為一種直觀、美觀的視覺傳達形式更加符合現代受眾的心理需求和媒介接觸習慣。因此，對視覺傳達知識的學習能夠在數據的可視化呈現方面更加滿足時代需要。文字、圖形、色彩、動畫等視覺構成作為可視化設計的主要元素應該在專業的課程體系中體現其重要性。其次，可視化工具的掌握是關鍵。一般而言，工具的掌握一方面體現在對工具的開發上；另一方面體現在對工具的合理利用上。就新聞傳播學科來講，可視化工具的掌握重點在對后者的強調。

三、貴州地方院校應培養大數據品牌營銷人才

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新聞傳播學科很多課程都要求實施雙語授課，究其原因主要是在新聞采訪和寫作過程中所涉及到的概念、術語、新聞學原理等內容均出自于西方，在教學中若使用中文教材授課，就必須要將其翻譯成為中文，由于中文和英語之間存在很大的差異，經翻譯的教材內容從某種意義上來講可能會存在著一定的誤差，很容易使學生在理解時產生誤解，最終影響和干擾教學效果。有學者認為，在當前這個經濟快速發展的信息時代，要想成為一名優秀新聞工作者不僅要具備扎實的基本理論知識，同時還應了解和掌握當前關于新聞學方面的信息以及文化。目前國內開展的新聞傳播學科教育在雙語教學中多應用的是國外教材，和國內傳統教材比較，原版教材更為規范尤其在英語表達上更加規范，可讀性比較強，表達更為清晰，內容也比較豐富，可提供更新的關于新聞傳播學方面的知識，從而使學生更好地理解和認識國外新聞傳播學，繼而進一步為其打入國際傳媒市場打好基礎。

二、在新聞傳播學科中實施和應用雙語教學法的相關對策

雙語教學法應用于新聞傳播學科，不僅要實事求是，按照客觀規律，同時還應滿足實施雙語教學的目的。也就是說，實施雙語教學不可一刀切，應綜合考慮各方面的因素。下面，筆者就新聞傳播學科中雙語教學的實施以及應用提出一些相關對策。

（一）合理選用教材

目前，教材是影響高等院校雙語教學實施的主要因素之一。國外教材在編寫上和國內現行教材之間存在很大的差異，原版教材不管是在內容廣度上還是在深度上均和國內高校學生英語水平不相符合，因此在選擇合適的英語原版教材時困難較大。雙語教學所用教材應為原版教材，該教材必須要具備先進性以及代表性。由于國外原版教材知識內容比較新，層次分明，所注重的是綜合素質以及實際應用，而目前國內高等院校雙語教學還處于起步發展階段，適用于國內高等教育的原版教材還比較少；此外，國外原版教材在一定程度上還存在著不足和缺陷，比如某些內容過于繁雜，或者內容和國內同種類型教材相比較簡單；再加上教材內容在編寫形式以及思路上均和中文教材之間存在很大的差異，若處理不合理，很容易使后續課程教學以及學習受到影響。鑒于此，為確保所用原版教材更加符合國內高等教育的需求和新聞傳播學科的學習需求，可對教學內容進行合理調整，使其更為完善；在講解原版教材內容的同時還可利用網絡，在網絡平臺上下載相關資料和信息，使教學內容更加豐富；或者介紹和原版教材相關的漢語教材，要求學生自主學習，從而深化其對于新聞傳播學知識的認識、理解，兼顧英語知識和專業知識的學習；此外，在教學中還應配備漢譯本，以便學生更好地學習。

（二）準確定位學生學習水平，合理安排時間和課程

由于學生個體間學習水平存在一定的差異，在雙語教學過程中，若學生英語水平處于嚴重不均衡狀態很容易使教學進度以及效果受到影響。近年來，隨著高等院校發展速度的加快，招生規模也隨之擴大，班級學生數量也隨之增多，從大量教學實踐情況來看，在該形勢下實施教學，效果低下。對此曾有人建議可基于學生自身英語水平采取分班授課，對于英語水平較高的學生可直接用外語授課或者采用雙語授課，而對于外語水平處于中等狀態的學生可適當增加中文授課比例，反之對于外語水平較低的學生則可減少外語授課比例。目前，該方法已被應用于新聞傳播學實踐教學中，從實踐結果來看，效果顯著，不僅使教學更具針對性，還在一定程度上便于不同學習層次水平的學生接受，使其更好地參與到教學活動中來。但是該方法也存在著一定的不足，即對師資要求較高，造成師資緊缺。對此，在新聞傳播學科實施和應用雙語教學時，不可盲目跟風，應結合高校實際情況，根據學生學習水平，分層次實施教學，在教學過程中，教師在講解相關定理、名詞或者概念的時候盡量用外語，循序漸進，逐步靠攏于雙語教學，從而提高教學效率。大量教學實踐表明，雙語教學盡量在大三開設，因為處于該階段的學生對基礎專業教育、新聞學方面的知識已有初步認識和了解，同時通過兩年英語學習已具備基本聽說能力，在這一時期實施雙語教學，可達到很好的銜接目的。此外，在明確雙語教學課程時，應基于新聞傳播學的特點，結合學生學習情況，選擇具有代表性且和實際緊密相連的基礎理論課程、專業實踐課程，如輿論學、英語新聞寫作、大眾傳播學、英語新聞編譯、西方新聞發展史以及經典作品賞析等，采用英語方式授課，原滋原味講解教材中的內容，這樣不僅能夠使學生更好地融入到教學情境中，還便于學生了解和熟悉即將要學習到的關于專業內容的英語表述，使學生養成利用英語思考和回答問題的習慣。

（三）實施互動式教學，借助多媒體激發學生學習興趣

針對學生英語水平參差不齊和教師經驗不足這一情況，在新聞傳播學科中實施雙語教學時，可采取互動式教學，構建討論小組，以小組的形式討論和回答問題，以便于學生積極主動地參與到英語學習活動和新聞專業知識學習活動中。但是該方法也存在著一定的不足，即對于人數有特定要求，一般不可多于30人，同時對學生自信心、英語水平以及專業能力要求比較高，若在討論和回答問題時僅個別學生積極表現，則失去了實施雙語教學的目的。鑒于此，在互動式雙語教學中，選擇討論話題時教師可設懸念，合理分組，確保教學節奏。還可合理利用多媒體設備，播放關于專業方面的影片，激發學生學習興趣。制作課件時盡量圖文并茂，教學前應告知學生做好預習工作。此外，借助于少量課時來播放有關新聞傳播學方面的西方影片，借助于影片讓學生感受國外文化，以此進一步訓練其聽、說、寫能力。可盡量選擇系列劇，使學生能夠有更長的時間理解，這樣也便于教師更好地設置問題。

三、結語

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如何能夠讓學生對于一門枯燥、深奧的理論性課程提起興趣并且理解它、學好它？傳統的灌輸式的教學已經難以滿足當代大學生的要求，達到預期的教學效果。教學創新勢在必行，在教學實踐中，筆者累積了一定的經驗，在此談一點個人的體會。

第一、 聯系當前實際，詮釋理論。理論，是指導實踐的依據。傳播學概論的基礎理論對于其他新聞業務課程有著重要的指導意義。然而， 傳播學中包含了許多難以理解的專業性理論，諸如議程設置理論，沉默的螺旋等。導致了學生們對于傳播學該如何學習無所適從。理論的詮釋方法成為解決這一問題的關鍵。教材中的案例與解釋性資料往往已經過時，而且遠離學生學習生活，沒有時間上和地域上的接近性，讓學生難以接近，自然難以提起興趣。我們要改變這種傳統教學，建議聯系當前實際來詮釋理論。最新發生的重大新聞事件，當前的社會熱點，都可以成為傳播學理論的詮釋材料與案例。這樣，能夠提起學生的興趣，在有趣的案例中理解理論，能夠使得教學效果事半功倍。

第二、 借助互聯網，進行傳播學理論的及時更新。理論是指導實踐的基石，同時理論也在實踐中不斷得到檢驗。隨著社會的發展，時代的變遷，理論也隨之而得到發展與更新。由于一方面傳播學來源于西方，另一方面傳播學傳入中國的時間比較晚，也就導致了我國傳播學教科書中的許多理論已經過時，沒有得到及時的更新，與時代存在脫節。這就要求我們教學工作者，要利用互聯網的便利性與時效性，進行傳播學理論的及時更新。在教學中，除了對教材的經典傳播學理論進行講解，還應包括傳播學理論的最新動態與走向，使得理論更加具有針對性和現實性。

第三、 課堂形式的創新――提高互動性。營造生動活潑的課堂氣氛，也是發揮學生個性與獨特性的關鍵。傳統的灌輸方式是學生所厭惡的，難以達到預期的教學效果。課堂教學，應積極發揮學生的主動性，啟發他們的自我獨立思考。一、設置思考題。恰當的思考題設置能夠有效地引導學生的思考，問題設置的時候要注意問題要“小”，過大的題目讓人有畏難的情緒，難以調動學生的積極思考。二、進行理論的討論。在學習的過程中，學生會對理論有自己不同的看法與見解?？梢酝ㄟ^討論的方式來充分發揮學生的創新性，加深學生的理解。討論式教學把教師與學生間單向的信息交流，轉變為雙向的信息交流方式，將學生被動的接受知識轉化為主動的汲取知識。理論的理解在討論的過程中逐步清晰起來。三、可以嘗試讓學生來講解理論，充分挖掘學生潛力。通過學生的講解實踐，可以充分挖掘學生的潛力，增加對理論的印象與理解能力。

第四、 教學手段的創新――多媒體的運用。多媒體教學，已經普遍被高校運用。尤其運用到許多實踐性課程中。而理論課程同樣可以借助于多媒體。多媒體的優點是顯而易見的，圖片、視頻、音頻、FLASH的插入，對于學生有著視覺和聽覺上的沖擊，在五彩繽紛的教學課件中學習理論，理解理論。在教學課件的制作中，要注意課件制作不是簡單的黑板板書的電子版而已，而要注意體現趣味性、美觀性、完整性。配合教師的講解，能夠有效的吸引學生。

第五、 注重學生的反饋。反饋是教師有效了解教學效果，及時調整教學方法的有效途徑，然而卻被很多教師所忽視。教師往往持一種高高在上的態度，忽視，或是無視了學生的信息反饋，使得在教學中不被學生認可卻不自知，一意孤行，最后導致教學的失敗。一，老師可以借助于網絡這個平臺來獲取學生的反饋信息。比如可以通過電子郵箱，QQ群，共享空間等來了解學生的意見、建議。這種方式可以快速便捷地了解每個學生的反饋意見。二，也可以通過不記名的問卷調查來了解教學效果。這種方式則可以通過問卷數據信息的收集與分析，獲得學生的整體情況，從而有利于教師教學的調整，提高教學效果。

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[論文關鍵詞]新聞教育；職業道德

改革開放以來，我國的新聞事業突飛猛進，生機盎然，以其獨特的魅力吸引了大批青年才俊，“新聞記者”成為許多青年學生向往的理想職業。伴隨著新聞行業的迅猛發展，全國各類大學開辦新聞傳播專業的熱情也是一浪高過一浪。據不完全統計，截至2007年底，我國高等院校中新聞與傳播學類專業點已經接近700個，在校生l3萬多人，每年畢業的學生則高達3萬余人。我國新聞教育事業的飛速發展直接導致了新聞從業人員結構的較大改變。有關資料表明，截至1983年底，全國設有新聞專業的高等院校只有l4所，在校本科生1482人，研究生103人，共培養新聞專業畢業生5200多人。其中分配到新聞單位的約3000人，僅占當時新聞從業人員的1．2％。從這一數據可以看出當時高等院校新聞專業畢業生對新聞業的影響是很小的。從上世紀80年代中期以后，尤其是進入新世紀后，我國新聞教育事業開始飛速發展。1997年上海廣播電視媒體從業者的調查結果顯示，其學科背景為新聞傳播學的占到30．6％，而25歲以下的年齡組中，比例更是占到了45％。另據對2002年上海新聞從業者的調查，有新聞傳播學教育背景的從業者已經占總人數的49％_2。可見，具有新聞傳播學背景的大學畢業生已經成為新聞隊伍的重要組成部分，這也充分說明這些學生在大學階段的教育背景會直接影響新聞事業的發展。

在這樣的背景之下，高校新聞人才的培養必然會帶有強烈的時代色彩。為了使自己的畢業生在就業市場上更有競爭力，以市場為導向，培養“上手快、高效率、多技能、新科技”的應用型專門人才就成為各新聞院系的共同選擇。于是，各院系在強化學生的專業技能上煞費苦心，而在人文教育方面卻不自覺地停下了腳步。高等教育緊跟社會經濟及科技發展的步伐，及時與經濟社會接軌與生產企業溝通完全必要，但如果完全由過去的“象牙塔”轉變為社會的“服務站”，過分偏倚社會價值而忽視個人素養，這種模式很顯然背離了高等教育的精神，其潛在危機將很快暴露出來。綜觀目前新聞教育，由于多年來對學生人文精神培養的缺失及完整人格塑造的忽視，已經給媒介自身和整個社會帶來了一定的危害。最突出的表現就是，新聞從業人員角色意識差，職業道德嚴重缺失，這在很大程度上影響了新聞品質和傳媒形象，成為我國新聞傳播事業發展道路上的障礙。

針對這些問題，高等院校不僅要向學生傳授已有的倫理道德規范，還要充分研究由于社會發展而引發的倫理道德規范的變化，適時提出符合社會發展方向的新的倫理道德規范，為社會發展提供強大的智力支持。高等院校要在新聞職業道德教育中扮演主角，發揮更大的作用。筆者認為，可以從以下幾個方面加以考慮：

一、充分認識社會現實對新聞教育在倫理學方面的挑戰

隨著傳媒市場競爭的日益加劇，傳媒的形態無時不在發生著變化，同時，新的傳播媒介的發展也帶來了新的挑戰。例如，對于網絡傳播這樣一種發展尚未定型，尚有諸多不確定性存在的傳播形態而言，與之相連的新的教學內容的開拓更是富有挑戰性的工作。美國俄克拉荷馬州立大學開設了《“網絡社會”中的責任：今天和明天的新聞倫理學》作為研究生選修課，他們認為，因特網正成為日益重要的傳播媒介，然而大量有關資料表明，對于網絡空間不負責任地濫用的現象相當嚴重。而今日的新聞傳播專業學生將是未來的新聞傳播學界與新聞傳媒管理的骨干力量，他們必須認清網絡使用中的社會責任問題，學會對有關問題作出正確的道德選擇和評判，學習制訂相應的決策、規范，以解決這些問題。因此，新聞傳播專業的學生必須學會接受因特網帶給新聞職業道德的挑戰并研究制定相關的傳播政策。

二、加大新聞倫理和道德課程的分量

我國的新聞倫理和道德課程開設較晚，從1980年代，一些大學的新聞理論課或新聞業務課才開始以專題或者專章的形式講授新聞職業道德。到1990年代，這種教育有了進一步發展，一些大學的新聞院系開設了新聞倫理道德課程，系統講授新聞倫理道德，從而結束了我國大學新聞院系未開設新聞倫理道德課程的歷史。雖然有了相應課程，但是新聞倫理和職業道德并沒有作為一門重要課程而被納入專業教學課程體系，許多院校把這一課程列為選修課，有的院校甚至根本就未開設。反觀一些新聞業比較發達的國家，他們大都十分重視大學階段的新聞倫理和職業道德教育。美國大學的新聞院系在20世紀20年代就開設了新聞倫理和職業道德課程，例如1924年出版的納爾遜·安特寧·克勞福德著的《新聞倫理學》就是大學一個學期的新聞道德課的基本課本。

我國高校的新聞院系應該充分認識到新聞倫理和職業道德教育的重要性、必要性和緊迫性，把新聞倫理和新聞職業道德課納入專業課程體系，并且列為學生的主干課程，使學生清醒地意識到，學好新聞倫理和職業道德是從事新聞事業的必要條件，只有打好了道德基礎，才有可能做一個合格的新聞人。前幾年，新聞界廣泛開展的新聞觀、“三個代表”重要思想、職業道德和職業精神教育活動，目的就是為了提高新聞隊伍的整體素質和思想道德水平。而高校新聞院系承擔著培養未來新聞從業者的重要責任，應使在校新聞學子打好政治理論根底和職業道德基礎，為新聞單位輸送合格的新聞人才。

三、注意教學內容的通用性與前瞻性

在新聞職業道德教育中，應能覆蓋一些帶有前瞻陛的問題。如在網絡傳播中有很多倫理道德問題都還沒有定論，像“網絡空間中的隱私權問題”、“對取自網上并用于新聞報道中的信息的核實”等問題，在日常的工作中都會遇到。如果在教學中，把這些問題融人對新聞傳媒業具有通用性的新聞道德基本原則之中，如遵守有關法律、不侵犯公民隱私權的原則，堅持新聞真實性，防止新聞失實，反對以訛傳訛的原則等等，則會對學生有莫大的幫助。

新聞倫理學教育內容中通用性與前瞻性的平衡，有助于培養具有高度社會責任感和道德意識、深刻認識新聞職業道德規范并懂得如何在不同的傳媒環境中奉行新聞道德原則的高素質的新聞人才。雖然新媒介的發展及其介入新聞傳播活動在新聞行業的倫理道德中引入了新的問題，但是新聞倫理道德的基本內容，仍然是闡述新聞傳播工作的社會責任、社會義務與道德要求，提供調節新聞傳播活動中的道德關系，規范新聞從業者職業行為的道德準則，其基本原則是具有穩定性的，并且是探討與網絡空問有關的新聞倫理道德問題及其對策的基礎。

四、強化新聞職業教育

新聞職業道德教育要從傳授基本理論知識人手，從講清道理人手，給受教育者打下良好的新聞職業道德理論基礎。實踐證明，新聞從業人員只有掌握了新聞學的系統知識與理論，才能對新聞職業道德的諸多問題有較為深刻的認識與理解，才能在職業生活中自覺地履行道德義務與責任。我國的傳統新聞教育囿于能力教育模式，偏重新聞操作技能的訓練，對新聞學的基本內涵、基本理念的教育沒有給予充分的重視。美國哥倫比亞大學新聞學院卡萊教授的文章《新聞教育錯在哪里》提出了新聞教育的三條原則。他強調，新聞學是一門獨立的社會科學；新聞教育應當重在培養學生的專業理念和職業素養；不能把新聞簡單地等同于傳播和媒體；不能把新聞學同廣告學、傳播學、公共關系學等相關學科相混淆。新聞教育的基本任務就是要讓學生掌握這些基本理念，真正弄清什么是新聞，什么不是新聞；弄清新聞事業的宗旨、任務和職責是什么，什么是新聞事業應當做的，什么是新聞事業不能做的；弄清新聞工作者的職業特征和職業素養是什么，怎樣才能做一個合格的新聞工作者，等等。

五、言傳身教，率先垂范

篇6

江西師范大學是教育部、江西省人民政府共建高校和中西部高?；A能力建設工程高校。學校融文學、歷史學、哲學、經濟學、管理學、法學、理學、工學、教育學、藝術學等十大學科門類于一體，位于具有深厚歷史文化底蘊、素有“物華天寶、人杰地靈”美譽的江西省省會南昌，對江西的政治、經濟、文化和社會發展有較大影響，被江西省人民政府確定為優先發展的省屬重點(師范)大學?，F有瑤湖、青山湖和共青城三個校區，占地面積4500余畝，建筑面積140余萬平方米，館藏紙質文獻370余萬冊，電子圖書100余萬冊。瑤湖校區不設圍墻，四周以一條7公里長的瑤河環抱，具有突出的生態人文特色。

學校是博士學位授予權單位和全國第一批學士、碩士學位授予權單位，現有4個博士后流動站，1個博士后科研工作站，3個博士學位授權一級學科點，26個博士學位授權二級學科點;26個碩士學位授權一級學科點，36個碩士學位授權二級學科點(不含一級學科覆蓋點)，11個碩士專業學位授予點;82個本科專業，6個特色專業，10個省級特色專業，25個省級本科品牌專業;4個省“十二五”高水平學科，9個省高?！笆濉敝攸c一級學科，3個省高校“十二五”示范性碩士點。

學校面向全國30個省(市、區)招收學生，2008年開始在江西省內實行一本線上招生。學校本科生初次就業率均達90%左右，連續多年全省高校排名第一，2011年躋身“全國畢業生就業典型高校”50強。學校在七十多年的辦學歷史中，音樂、美術、體育等特殊專業一直優勢明顯、成績突出。

二、傳播學院簡介

傳播學院創建于1985年，現有廣播電視編導、新聞學、傳播學、廣告學、廣播電視學、教育技術學6個本科專業，設有新聞與傳播學碩士學位一級學科點、教育技術學碩士學位二級學科點、新聞與傳播碩士專業學位點以及現代教育技術碩士專業學位點。學院擁有實驗中心、圖書資料中心以及大學生創意創業實訓中心。

廣播電視編導專業培養既具有扎實的廣播影視理論基礎，又具有豐富的廣播電視節目(包括廣播電視新聞、專題、紀錄片和電視劇等)和欄目的策劃、編導與制作等方面的專業技能，還具有較高的影視藝術創作能力的復合型應用高級人才。學生通過學習新聞傳播學、藝術學等方面的基本理論和知識，受到廣播電視節目編導、策劃、制作等方面的專業技能訓練，形成良好的審美鑒賞和藝術創造能力，可以從事廣播電視節目編導、撰稿、編劇、制片及攝像、燈光、音響、剪輯等工作。

廣播電視編導專業開設的主要課程有：中外電影史、中外戲劇史、視聽語言、影視劇作基礎、電視編導基礎、攝影、影視照明技術與藝術、攝像技術與藝術、剪輯技術與藝術、影視音樂音響、影視藝術學、動畫設計與影視特效、影視美學、紀錄片理論與實踐、電視節目策劃等。本專業學制四年，授予藝術學學士學位。

三、招生計劃與學制

學院

學制

專業

學費標準

招生省份

備注

傳播學院

四年制本科

廣播電視編導

12000元/年

山東、湖南、河南、山西、安徽、河北、福建、廣西、甘肅、四川共招收75人

甘肅、四川使用省聯考成績，其它省使用?？汲煽?/p>

(注：招生計劃如有變動，以各省招生計劃主管部門公布的計劃為準。)

四、報考條件

1、符合教育部關于普通高等學校招生的報名條件及生源所在省份的高招相關規定，持考生所在省的藝術類專業統考準考證;

2、考生須在本人戶籍所在省的報名點參加考試，考生不得跨省報名和考試;

3、本專業文理兼收，所學外語語種為英語。

五、考試內容

考試分專業考試和文化考試。外省考生必須參加我校單獨組織的專業考試且取得專業合格證。

1、專業考試為筆試,時間150分鐘;

2、考試科目內容：①文學常識、影視基礎知識;②命題寫作(根據給定材料，寫出600-800字左右的作文);③文化現象評論(針對各類社會文化現象，根據所提供的相關文字素材作書面評論)。

六、錄取原則

在政審、體檢及專業?？己细竦那闆r下，高考文化成績達到生源所在省份劃定的錄取分數線，根據所報志愿，按綜合分(計算方法附后)擇優錄取，綜合分相同情況下，專業成績高者優先。

綜合分計算方法：綜合分=高考文化成績/高考總分×100×60%+校考專業成績/?？紝I總分×100×40%。

以上專業未開展校考而投放計劃的外省省份，則使用生源所在省份相關專業聯考的專業成績按上述原則錄取。

七、辦學地點及聯系方式 (院校代碼：10414)

辦學地點：江西南昌市紫陽大道99號　 郵政編碼：330099

招生辦公室電話：0791-88120152　 傳真：0791-88120151

學校網址：jxnu.edu.cn

傳播學院電話：0791-8812665

招生網址：zs.jxnu.edu.cn/

學院網址：cbxy.jxnu.edu.cn

篇7

論文摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節，廣告傳播學教學與教育部倡導的素質教育錯位。廣告傳播學教學存在學科不成熟、內容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進來，大系統、小專題，多媒體實驗室等廣告傳播學創新教學模式。

目前，廣告專業的課程設置和學科歸屬尚未定論，各科教學處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業生就業難)問題，廣大教育界人士認識到:教育拉了廣告業的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學必須為培養目標服務。高校廣告專業，課程教學改革迫在眉睫。作為廣告專業的惟一基礎學科，廣一告傳播學必須圍繞市場做文章，改進傳統滯后的教學模式，進行新型的富有時代特色的教學改革，培養學生的創新意識和能力，以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場要求。

一、廣告傳播學教學的癥結

現行的)’一告傳播學教學，存在許多違背高校教育規律和廣告行業市場規律的弊端，已成為培養學月創新能力的掣肘。廣告傳播學教學的癥結主要表現在:

(一)廣告傳播學不是一門成熟的科學。廣告傳播學歸屬于傳播學，而傳播學是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規模的譯著算起，傳播學在中國也只有區區20年的歷史。20年中，傳播學在中國經歷了“放眼看世界—引進與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學原理和應用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學》，張隆棟的《大眾傳播學總論》，李彬的《傳播學引論》，張國良的《傳播學原理論》，胡止榮的《傳播學總論》)，似乎蓬勃發展。但是，中國傳播學者研究的主流還是引進和介紹西方傳播學的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學還沒有建立，在為我所用、自主創新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現，專門研究傳播學中某一重要傳播理論或專論傳播模式、傳播研究方法的學術專著至今尚未出現。從某種程度上說，中國傳播學仍處于初級建設階段。

廣告傳播學源于傳播學，是傳播學在廣告領域中的發展，是一門新興的交叉學科。廣告傳播學內容及課程體系有多種解釋:有的認為，廣告專業僅講授傳播學理論即可，沒有什么廣告傳播學;有的主張，廣告傳播學應充分結合廣告學和傳播學二者內容，建立自身體系;有的提倡，廣告傳播學以應用為主，少講理論;有的認為，廣告傳播學是獨立的，不應與其他學科發生任何聯系。此外，廣告傳播學的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學教材，胡衛華編著《廣告傳播》(中國經濟出版社，1995年版)也僅是一本小冊子。可見，廣告傳播學離成熟學科還有一段很長的路程。

(二)教學內容泛化，重理論輕操作。廣告傳播學沒有自己的體系，往往沿用傳播學的章節內容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統一的原則。盡管傳播學是實用性較強的學科，但是，中國的傳播學教學則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學的實用性。廣告傳播學與傳播學教學有著共同的缺陷。教學中，較少考慮廣告實際操作程序的復雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實踐的指導，實踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學，往往導致學生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應用于實踐，教學效果很差。

(三)教學手段老化，重課堂輕實踐。在許多高校，廣告專業的教學多采用課堂教學的形式。課堂教學具有可以系統地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點。但是，課堂教學往往忽視學生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻。也很難想象，一個課堂教學口徑培養出來的廣告人才能夠在實際操作時體現多元化的廣告行業的人才特征。此外，當前廣告傳播學教學多采用教師拿著講義授課，學生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現代化教學手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學效果較差。因此，“大一統”的傳統課堂教學已成為當前的廣告業發展的栓桔，豐富多彩的現代化教學形式墮待提倡和實施。

(四)師資隊伍落后，素質參差不齊。整體來講，廣告專業師資隊伍較落后。主要緣于廣告業是新興的行業，高校廣告專業非常年輕，專業歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業，有的隸屬于新聞傳播學院，有的隸屬于財經學院，有的隸屬于藝術學院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業歸屬的多樣化，直接導致師資來源的多渠道。他們的學科來源大部分為:新聞學、文學、美術，少量為市場營銷、心理學等相關學科。同樣，廣告傳播學師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業，有的源于中文專業，有的源于歷史專業，有的源于管理專業，學術觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學理念、教學方法、教學手段和教學傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告傳播學教學的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實務培訓外，大部分都沒有接受過正規的廣告學專業教育。因此，廣告傳播學教師很難有效地傳授時代前沿的專業知識。廣告行業流行的“高校培養不出真正的廣告人”、“上大學，不在于學習知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學的無奈和滯后。

二、創新教學改革措施

加人WTO后，中國的社會主義市場經濟進人高效快速發展時期。中國)一告業迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發展。而高校培養的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節，教育改革到了一個難以回避的關節。面對廣告教學的種種弊端，高校廣告傳播學改革也勢在必行。

(一)教學理念改革:觀念教學。高校廣告傳播學教學從單純地傳授知識應轉變為培養學生的創新能力。創新能力包涵可持續創新和白主創新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

1.創新能力的培養〔1)從培養學生的懷疑意識著手，鼓勵學生多角度、多層次、s_體復合的發現和解決問題，時刻提醒學生各門科學和權威都是絕對性和相對性的統一(2)傳授學生創新思維的基本理論。創新思維的運行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創新思維就是思維過程中首創或獨創地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態截取對象時空。(3)讓學生充分認識到創新思維的結果往往是“似是而非的”。創新思維的結果為概念、學說、觀念、對策等，這些結果是頭腦中的東西，與客觀現實有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達不到徹底全面，其本質和主流也不是惟一不變的。創新思維結果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質和主流的凸現等。本質和主流是多方面的，不應停留在現有的本質和主流的表象上，要進一步挖掘新的木質和主流，創新隨之而來。

2，努力建立學生思維的多種創新視角。創新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質。廣告傳播過程中，要求視角變化。單一視角泛化，產生不同尋常的創意。創新視角一般有幾種相對類型:發散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。

3.要消除妨礙創新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實踐目的、知識儲備、價值標準的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當事物變化時，出現新情況、新問題，往往束縛創新思維的開展。思維定勢，包括一般權威定勢、從眾定勢、唯經驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢。

4廣告傳播學教學中，創新思維觀念的培養主耍有兩個目的:(1)為培養具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的行業。廣告策劃、廣告創意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨特思維視角和首創思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告傳播理論孕育力量。一告傳播學是發展、開放的學科，其理論有待進一步的開發和挖掘。創新思維的建立為透徹理解和把握廣告傳播學理論提供了資本和財富。

(二)教學模式改革:走出去，請進來。“走出去”包含兩層含義:1.教師走出去。教師大多局限于學校，對社會各方面的理解往往是理想化和學究化，較少全方位的把握社會。廣告傳播學是一門實用性較強的學科，廣告傳播實踐是復雜、多變的。因此，廣告傳播學的教學很容易造成“就理論講理論”，脫離實踐。教師走出去，走進火熱的廣告行業，走到繽紛的媒介實踐中，獲取寶貴的實踐經驗。教學中，才能將理論和實踐雜揉到一起，講得生動，學生學得有趣。但是，現實生活中，廣告傳播學教師很少出去實踐。主要緣于兩個方面;(1)目前的廣告學系師資缺少，廣告傳播學專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告傳播學的教師一年兩個學期授課，不能抽出時間外出實踐。(2)高校往往側重于傳統的重點學科建設，樹立名牌戰略。而廣告專業是新興專業，各方面力量薄弱，難以受到學校重視。廣告專業的教師外出學習和實踐基本卜不一予以批準。.這樣，廣告傳播學的教學只能低層次重復，教師疲憊于繁重的課堂教學，教學質量每況愈下，培養的1、一告學生自然不能適應廣告行業的發展。

2.學生走出去。學生走出課堂、走出學校，投身于真槍實彈的廣告實踐。(1)廣告專業必須建立高規格的實習基地，為學生實踐提供條件。高校廣告專業應利用人才優勢、科研優勢、技術優勢、學科優勢，加強與名牌廣告公司和媒介聯系，作到校企聯合、系企聯合，優勢互補，充分利用。學生有了實踐經驗，學習有的放矢，針對性更強。同時，學生對教師的要求更高，也能促進教學質量的提高。(2)學生應有實踐的意識。很多學生存在惰性和依賴性，安于現狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學生“走出去”，選擇的廣告媒介應是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網絡媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報;既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業頻道……多方面的親密接觸，往往造就學生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學的學習方法。

3.請進來，指聘請在廣告傳播方面有特長的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經營人員、廣告公司精英、高校廣告傳播學知名學者。媒體經營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實戰經驗，了解廣告傳播的現狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實用性和引導性。高校廣告傳播學知名學者，了解廣告傳播學學科發展的現狀，引導廣告業的健康發展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導性。二者的結合，既可以緩解本校廣告傳播學教學的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學與當前的廣告業發展情況結合起來，使廣告傳播學的教學走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。

(三)教學內容改革:大系統，小專題。廣告傳播學的教學內容不能局限于傳統的傳播學內容，也不能脫離傳播學的理論體系。廣告傳播學的教學應立足于廣告專業，開創新的體系。1.講授傳播學的主要內容，即大系統。傳播學包括傳播史、傳播業務和傳播理論，即“史”、“術”、“論”三部分。針對廣告專業實踐性強的特點，廣告傳播學教學內容的“大系統”應側重于傳播理淪和傳播業務兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業務是大眾傳播過程中的一些實務問題，諸如傳者社會影響、內容的窄廣、媒介經營、受眾的文化品位等。傳播業務應雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經驗的分析，廣告傳播學的“大系統”講授往往產生良好教學效果。

篇8

一、高等院校非廣告專業廣告學教學體系構建的可能性和必要性

就可能性而言要從廣告學本身的學科性質談起。廣告學是一門綜合性邊緣性學科，它涉及新聞學、傳播學、市場學、營銷學、心理學、社會學、藝術學、美學等多門學科。也正是由于它的包容性、交叉性使各專業學生都擁有廣告學的學習基礎。高校非廣告專業的專業背景優勢使廣告學課程的開設成為可能。非廣告專業的學生有的是學經濟的，有的是學文學的，有的是學美術設計的，有的是學計算機的，等等，擁有各種各樣的學科背景。學中文的能在廣告文案創意中大顯身手，學美術的能在色彩、構圖等方面發揮特長，學計算機的能運用先進軟件進行廣告的制作。多元的學科背景為廣告學的開設提供了可能。所以，在高等院校中許多非廣告專業都將廣告學作為專業必修課來開設。比如新聞傳播專業、營銷專業、藝術設計專業、商貿專業等。還有一些專業也把廣告學作為選修課程來開設。

再從新經濟條件下市場對廣告人才的需求來看，廣告公司和廣告經營單位需要這樣的廣告人才:對商業有基本(到深入）的了解;努力、熱情、向上的工作態度;TeamPlay?er;細節;想象力、可塑性;學習、調研能力、應變能力;操守；溝通能力（講、寫、形象），對生產工具基本（到深入）的了解。以上是觸動傳媒首席運營官楊宇時先生給廣告企業需要的人才下的定義[1]。這個定義里可以看出非廣告專業的學生只要接受廣告知識的基本理論教育再加上努力、熱情、積極向上的態度.具有團隊合作精神.富有想象力，善于溝通，人品好就可能成為經濟市場中的廣告人，成為知識交叉，多元化的復合型人才。市場需求的改變也為在非廣告專業構建廣告學教學體系培養廣告人才提供了可能。

市場在變，教育也應隨市場而起舞。前美國加州大學伯克利分校的經濟學教授、現清華大學經濟管理學院院長錢穎一教授曾經指出:我國過去本科的定位是專業人才教育，如清華是培養工程師的搖籃，這在計劃經濟下是事實，有一定的道理;而在市場經濟下市場變化快，專業劃分過細有弊端，人才的適應性很低。大學本科教育應定位于基礎教育而非專業人才教育[2]。高等院校的人才培養目標受社會政治、經濟、文化的制約，因時代變遷而發生著巨大的變化。進入21世紀以來，高等教育由精英教育向大眾教育轉變，由培養專家型人才到培養適應市場需要的一專多能的有國際競爭力、創新能力和適應能力較強的復合型、應用性人才轉變。復合型人才強調專業知識的寬泛性和學科知識的多樣性。復合型其實是打破學科間的界限，使學生能夠接觸和學習不同專業領域的知識及采用不同學科的思維方法來思考問題。培養復合型人才不僅強調基礎知識的學習，更強調專業知識的寬泛性和學科知識的多樣性，主要著重于各類知識的交融和綜合，融會貫通具有更廣泛、更豐富的內涵。因此，在高等院校中非廣告專業開設廣告學課程，構建廣告學教學體系有其必要性。

二、構建非廣告專業廣告學教學體系的思考

既然是非廣告專業，在教學體系的構建上就應與專業廣告教學體系有所區別。構建非廣告專業廣告學教學體系的課程目標是培養有復合型。應用性的具有創新能力的廣告綜合人才。因此，其廣告學教學體系的構建就應有獨特的、凸顯專業特色的、獨立的廣告學教學體系。

(一)依托專業優勢發揮專業特長建構多元化知識構架

非廣告專業顧名思義指除廣告專業以外的所有專業。就目前來看，在一般院校中開設廣告課程的專業有新聞傳播專業、市場營銷專業、中文專業、計算機專業、美術專業等等。新聞傳播專業具有厚實的新聞學、傳播學及媒體知識，也具有較強的新聞寫作能力，因此，在新聞傳播專業開設廣告學應發揮其在傳播、媒體、寫作等方面的特長，結合新聞專業的新聞采訪與寫作、傳播學、媒體策劃等課程，注重廣告文案寫作、媒體策劃能力的培養。同樣，中文系開設廣告學課程就應注重文案寫作能力、廣告創意能力、廣告策劃能力的培養;市場營銷專業應基于對市場的了解側重于廣告的市場營銷與經營管理;計算機專業擁有廣告設計的軟件技術，可著重從計算機廣告設計入手培養學生設計制作的動手能力，把創意變為現實;美術專業可發揮其對色彩、構圖的獨特敏感性主攻廣告創意，結合計算機應用進行廣告設計與制作。這樣廣告學課程的開設既以原專業知識為基礎，又發揮了原專業的專業特長，且建構了多元化知識結構。

(二)循序漸進可持續發展

非廣告專業的廣告學知識體系的構建應以廣告學課程為基石，進而尋求特色化發展。非廣告專業的廣告學課程內容應包含廣告的概念、廣告的歷史、廣告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv廣告調査與策劃、廣告基礎理論、廣告創意的思維方法、廣告文案創作的基本技巧、消費者行為研究、廣告市場、廣告媒體等基礎知識和基本理論。這些基礎知識和基本理論是學生進一步學習的基礎。學生在學習廣告學課程的基礎上可進一步拓展廣告學習空間，向縱深發展，進而學習廣告創意與設計、廣告策劃、廣告文案寫作、廣告媒體等可操作性較強能凸顯其專業特色的課程。這是一種先總后分層級設置，這一課程體系設置體現了非廣告專業廣告教學的循序漸進可持續發展，也為發揮學生專業特長凸顯知識的多元化的，培養復合型人才打下基礎。

(三)教學內容以理論為基礎突出應用性

非廣告專業開設廣告學應夯實廣告理論知識。實踐必須以理論為指導是放之四海而皆準的認知，所以在非廣告專業開設廣告學首先要強調突出的就是廣告理論的學習。

學生必須掌握廣告調査、廣告策劃、廣告計劃與目標、廣告定位、整合營銷傳播、廣告創意、廣告文案寫作、廣告媒體等基礎知識和基本理論。有了理論的依托才可能較好地進行廣告實踐。而廣告學是一門應用型很強的學科，廣告從調査、策劃、創意到制作都是要求學生將理論運用到實踐，因此又必須突出應用性?！耙舱菑V告的應用型色彩較一般傳統學科更重，使得廣告教育在保障傳統理論教育的同時，也必須兼備應用教育的功能”教學內容的設計應合理設置理論教學與實踐教學的學時比，增加應用性實踐教學時間。一般說來應有二分之一的時間用于學生的實踐。廣告發展日新月異，特別是在新媒體告訴發展的時代，因此，教學內容的設計上還應注重與現實接軌，及時更新。

(四)教學方式多元化改革體現實踐性

教育部高教司頒發的教高[2005]1號文件《關于進一步加強高等學校本科教學工作若干意見》第十條明確指出：

“大力加強實踐教學，切實提高大學生的實踐能力。高等學校要強化實踐育人的意識，合理制訂實踐教學方案，完善實踐教學體系。要切實加強實驗、實習、社會實踐、畢業論文(設計)等實踐教學環節，保證各環節的時間和效果，不得降低要求?！蔽募某雠_說明了高等學校實踐教育的重要性。在高等學校的教學中應該始終滲透實踐教學的內容。

非廣告專業的廣告學教學應從教師的教學方法抓起，注重教師授課環節的改革，采取多元化的教學方式，在授課中突出實踐性。教師授課的不再是單一的老師講學生聽的單項傳播模式，教師應采取多種教學手段和方法。如多媒體教學手段，案例教學方法、模擬實踐方法等的綜合運用。案例教學中應注意案例的使用既要有廣告史上的經典案例，還要有最新的廣告案例。應從接近性入手，用新案例吸引學生。廣告學教學中還應調動學生的主動性和積極性。如從案例的評析到廣告創意與策劃直至制作都讓學生參與其中，教師僅僅起組織與指導的作用。

除了課堂教學之外還應采取走出去請進來的辦法進行廣告學的教學。走出去是說我們的課堂不要局限于教室，學生應該了解廣告運作實際，到市場中了解廣告公司運作，了解廣告創意實踐。學生可自發或者是在老師的帶領下走進廣告公司，到廣告運作第一線學習。請進來是說請廣告資深從業人員到大學開設專題性講座讓，介紹廣告實際運作經驗。

(五)考核形式多樣化，多維度檢測教學效果

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一問：為何學了多年新聞專業，畢業后卻不適合媒體的要求，甚至連消息都不會寫?媒體要求我們畢業7就能拿來用，合理嗎?

陳：至少中國人民大學新聞學院畢業的本科生，不至于連消息都不會寫，因為我們有專門的采、寫、編、評課程，光是一個消息的“倒金字塔結構”就講半學期，還有“深度報道”的專門課程，評論課是整整一個學期專門講述。老師都是頗為有名的，“寫作”是張征教授、“深度報道”是高鋼教授、“編輯”是蔡雯教授、“評論”是馬少華資深副教授。如果大學新聞專業畢業的本科生“連消息都不會寫”，這個大學的新聞教育是失職的。學中文的老師直接教新聞寫作，這是很不合適的。一般的“作文”與新聞寫作，不同點太多，后者需要專業理念。

新聞專業畢業的本科生到新聞單位要能夠從事一般的采寫編評，這是合理的要求。寫消息兩個星期就能學會，是比較簡單的。但是，不能要求大學新聞專業畢業生到新聞單位即刻進入狀況，總得有一段適應期，例如幾個月。要求新來的畢業生能夠馬上像老新聞工作者那樣處理較為復雜的問題，這是不可能的。文科專業畢業生的成長需要經驗的積累，從業年頭是考察新聞人才的必要項目。

二問：老師鼓動我們實習，應該這樣嗎?我們自己的實習態度正確嗎?

陳：大學新聞專業的同學需要一定時間的新聞實踐(實習)，這是沒有問題的。問題在于這種實習不能只是簡單地充當勞動力，而要有指導、有目的地讓學生熟悉媒體大體的工作流程，以及整體的工作環境?，F在實習中的主要問題是，學生缺乏本校老師的指導，或者老師沒有能力指導(因為有些學校的老師自己沒有新聞工作經歷)；實習單位則把實習的同學當勞動力使用，沒有安排具體的老記者“傳幫帶”。實習的安排，有的學校處于無人管的狀態，任由學生自己去找。

三問：老師教給我們的東西，哪些是對今后的工作最有價值的?

陳：看老師教了什么和怎樣教的，這方面的差別太大了。新聞專業的教學，要提供基本的行業歷史理念、基本的新聞學理念(傳媒職能的認識、新聞價值的選擇標準、客觀與平衡的寫作規范、新聞法治和職業道德意識等等)、各方面的基本國策知識、中外文史常識，還有就是采、寫、編、評的基本功、較為熟練的傳播科技運用能力等等。如果教師是學中文出身的，沒有新聞工作經歷，又沒有再學新聞傳播學，即使本人很努力地教學，可以想象，也教不出適應傳媒工作的人才。

現在的新聞業務教學還要考慮到傳播科技的飛速發展，不能停留在報紙的采寫編評上，所教的“新聞業務”，要能夠適應廣播、電視、網絡上各種傳播渠道(博客、微博等)的寫作、制作和報道的要求。目前這方面各高校尚跟不上新形勢，中國人民大學新聞學院正在努力調整這方面的教學，以適應新形勢對新聞人才培養的要求。

四問：面對現實教育制度的不完美，我們怎么在學校里為今后成為真正的新聞人打下基礎?我們自己的學習態度和方法正確嗎?

陳：不要只把學新聞當飯碗，而要利用這幾年寶貴的在校學習時間，盡最大可能積累各方面的知識。到了工作崗位就會知道，即使想學習，再也沒有在大學里這樣充裕的時間了。新聞學本身沒多少東西，需要學習與社會相關的各種知識：社會學、社會心理學、大眾經濟學、法學和政治學，以及基本的文史知識、地理知識、自然科學常識。當然，傳播學的基本理論要熟悉，這是做好各種信息傳播工作的知識基礎。

可能自己所在的高校新聞傳播專業水平不高，但你畢竟是在一個高校內，有很多不同的專業，學校是有選修課的，這個學習環境不要放過，自己好好設計一下學習什么。這樣的學習條件，以后在具體的工作崗位上是沒有的，要珍惜。

五問：重點院校的“準新聞人”真的素質就高嗎?普通院校的“準新聞人”怎么彌補差距?

陳：一般來說，重點院校學生的知識功底較厚實，但就人的實際能力的發揮而言，普通院校的同學不比重點院校的同學差。我國的教育制度一開始就把人分成三六九等，這是很糟糕的。

如果身在普通院校，不要氣餒，要發揮主觀能動性，充分利用本校某方面較好的學術資源，同時到附近重點院校聽聽課，結交同齡朋友，仍然可以做出很好的成就。我帶的一位博士生，本科所在學校一般，但是他總是到附近的幾所重點高校聽課和結交朋友，后來考上了中國人民大學的碩士、博士，接著在另一所985高校博士后工作兩年，現在已經是某所985大學的副教授了。我帶的博士生中，半數本科出身是普通高校，后來的發展并沒有因為“出身不好”就比重點高校出身的同學差，甚至有的顯示出更強的能力。

現在有的單位招人，要問本科是哪個學校的，這是一種特殊的出身歧視。很沒道理。現代中國歷史上很多文化名人，甚至都沒有上過大學，不是照樣成為名家了嗎?不要迷信重點高校的出身。

六問：如今新聞單位里有很多非新聞專業的人，公民記者也越來越多，面對“人人都能做新聞”的現狀，“準新聞人”獨有的優勢在哪里?

陳：現在我國的新聞教育擴張太快，很多高校沒有設置新聞傳播教育的基礎，出于競爭目的，強行組建新聞傳播學院?，F在傳媒單位不大喜歡招收新聞傳播專業的畢業生，其中原因之一，是我們有些新聞傳播專業的學生，一方面沒有真正學到新聞專業的東西，同時又缺乏其他方面的專長，真是誤人子弟。其實，比較好的新聞專業教育，除了水平較高的新聞業務訓練外，優勢在于要求學生在學習期間擁有文科各方面的知識，造就比較厚實的人文一社科知識的功底。新聞工作面對的是社會，關于社會各方面的知識都要有一些。學生在讀期間，要形成某一方面的專長，例如同時拿一個法學、經濟學或國際關系等的學士學位。

我是1978年改革開放后第一屆新聞研究生(中國社會科學院研究生院新聞系)，最初的幾屆招生，其中的考試項目之一便是“史地知識”。因為學新聞的，知識結構要廣，什么都得知道一些，不深不要緊，但是不能不廣。我們第一屆研究生參加考試的人有600多，我是4個常識考了90分以上的人之一。

七問：“全媒體記者”是今后培養“準新聞人”的必然趨勢之一嗎?

陳：是的，現在傳媒形態本身已經顯得不那么重要了(但對具體的報紙老總、電視臺老總來說很重要，是生存問題)，所有傳媒的形態，不過是數字化傳媒的外在形式而已。在這個意義上，我們的新聞業務教學需要改革，跟上傳播科技的迅速變化。現在缺乏的是適應這種情形的人才，教材更缺乏。

八問：現在進行的一些新聞教育改革，是未來的發展趨勢，還是不符合實際、矯枉過正甚至本末倒置?

陳：現在的新聞教育需要改革，這是沒說的，問題在于空話說得較多，基本沒有改革什么。要改革，首先在人(教師)，而教師的知識結構是不可能在短期內發生變化的，教師的用人機制在看得見的未來，也沒有革命性變化的跡象。目前改變較快的是設備添置。若真心改革，就要動員教師換腦筋，在崗學習新媒體技術，了解采寫編評在不同媒介形態下存在的差別，可以先在新聞業務教學方面改革。新聞理念也要變化，若還講什么能搶的槍、能壓的壓(新聞，舊聞，不聞)，講什么追求本質真實(這個“理論”是為假新聞和強加于人開辟道路)之類，就別指望新聞教育能有什么改革了。

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【關鍵詞】醫院傳播 議程設置 公益性

隨著衛生體制改革的不斷深入，醫療市場競爭愈發激烈，不僅對醫院醫療水平、服務質量提出考驗，也對醫院加強自身文化建設、宣傳打造品牌形象提出要求。面對新形勢、新任務、新要求，醫院新聞宣傳部門工作人員要努力把握時展方向，使醫院塑造品牌的客觀需求與社會大眾對優質醫療資源的需求相結合，做好對臨床醫護和群眾患者的雙向服務，引導新形勢下的和諧醫患關系。筆者作為一名醫院宣傳工作者，試從傳播學角度淺析新形勢下的醫院宣傳工作。

一、新形勢下醫院宣傳要注重議程設置

李普曼在1922年出版的傳播學經典《輿論學》一書中寫道：“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像①”，形象生動的闡述了“議程設置”理論，隨著媒介愈加廣泛的滲透民眾生活，我們發現，大眾傳播在引導和影響公眾社會事件的關注及態度上起著重要的作用。

近年來，在醫療資源分配失衡的大背景之下，“八毛門”（《嬰兒被診10萬治病8毛錢藥治好》）、“南京徐寶寶事件”等許多放大醫療環節中的薄弱環節，炒作負面醫療新聞的傳播報道進一步緊張了本已失諧的醫患關系（《“徐寶寶事件”讓醫患關系降至冰點 委員建議立法》）。

在功能定位上，醫院重視正面宣傳，媒體偏重輿論監督。醫院要樹立自身品牌、打造形象；媒體制造轟動效應、吸引受眾眼球②。此現象一方面說明媒體輿論監督功能在“制造轟動、吸引眼球”的市場需求下逐漸變味，另一方面也與醫生的刻板印象及群體性失語密不可分。

醫療領域專業性極強，筆者在從事宣傳報道中深感著文“差之毫厘 謬以千里”，一些專家在接受記者采訪時，面對不具有醫學專業知識的媒體，仍然秉承一貫的嚴謹作風，堅持使用準確但晦澀難懂的專業詞語，遇到醫患糾紛事件，與媒體溝通不暢，往往將媒體推向“捕風捉影”的尷尬境地。

醫院必須意識到，當今媒體已進入商業化運作時代，為自身生存，對醫院新聞的捕捉是不以醫生是否愿意接受采訪為轉移的。醫院一旦“失語”，媒體只會想方設法從其他渠道掘取信息，更會使報道角度對醫院不利。新形勢下醫院宣傳如何做好傳播中的議程設置？

首先，宣傳工作者要深入臨床，具備一定的專業醫療知識，并兼顧新聞“吸引受眾”的通俗性、生活化，讓醫療知識的傳播深入淺出、喜聞樂見，把枯燥的醫學書本上的內容轉化成生動形象的形式，用媒體可以接受的語言讓大眾得到準確、科學、客觀的醫學知識。當這些基礎醫學觀念通過傳播深入人心，例如“八毛錢治好先天性心臟病”之類的謠言自然就不攻自破了。

其次，當醫院深陷醫患糾紛引起媒體關注時，應擺正立場，立即向媒體信息，開誠布公的通報調查情況，防止錯誤信息擴散。新形勢下的大眾傳播，本來就是一個開放的大舞臺，醫院從專業立場上將臨床處理問題的思路分析闡述，讓大眾從兩方說辭中思考辨析，也有利于塑造更為理性的傳播受眾群體。

二、新形勢下醫院宣傳應突出公益性

1、醫院的天職決定了醫院宣傳應突出公益性

經濟發展浪潮下的我國衛生事業具有特殊性，我國的醫藥衛生總體水平被世界衛生組織WHO排在144位③，占全球不到1%的醫療資源要供給近全球五分之一的人口，“就醫難”成為一大社會難題。醫院本身就擔負著救死扶傷的重任，在傳播中更應發揮公益性，通過健康宣教普及衛生保健常識，將傳播口碑，打造品牌融入公益宣傳活動。

隨著新興媒介的普及，大眾越來越傾向于向傳播媒介主動尋覓醫療衛生信息，指導家庭保健及就醫，然而新興媒體的開放性決定了醫療衛生傳播魚龍混雜，虛假廣告及錯誤的保健知識常誤導亟待解除病痛的人們，醫院有責任秉承公益性的宗旨通過電視專題欄目、報紙專欄、海報櫥窗、義診講座、互聯網站等形式及傳播時科學的醫療知識，以患者為中心，努力滿足多層次多樣化的醫療信息需求。

2、醫療報道融入公益科普，表達人文關懷

去年5月健康報刊載了筆者作為通訊員采寫的報道《小女孩為何愛吃頭發？安醫一附院專家稱為異食癖》——

“安徽省霍邱縣8歲的小女孩楠楠（化名）最近總是嘔吐，肚子劇烈疼痛。安徽醫科大學一附院醫生給楠楠拍了張CT片，結果嚇了醫生一跳：楠楠的胃里布滿了黑色的毛發，差不多占滿了整個胃腔。讓人始料未及的是，這些頭發是楠楠自己吃下去的?！惫P者從8歲小女孩吃頭發成癖，CT片中胃里滿是毛發的現象寫起，吸引讀者的好奇心。

文章解釋了楠楠愛吃頭發是由于患上了“異食癖”這種疾病，筆者結合此病例，采訪專家，闡述了這種疾病的生理及心理病因，讓讀者了解發現“異食癖”不用驚慌，科學合理的診斷和治療是可以治愈的，文章中還從患者的角度向專家提問，如何在生活中做好衛生保健，預防疾病發生。

《“秋季腹瀉”冬季也要防》是筆者2010年發表于安徽日報的另一則通訊，冬天到了，消化系統脆弱的孩子還在被輪狀病毒引起的“秋季腹瀉”侵擾，嘔吐、發燒、拉肚子，每天兒科輸液大廳接診量超過一千人次，筆者采訪兒科醫生了解到，這種疾病病程雖短，但“如若沒有足夠的營養補充，對孩子的生長發育及病情的康復是有害的?！蔽恼轮羞M一步對“秋季腹瀉”的防治及飲食調理做了公益科普。

通過受眾喜聞樂見的選題，表達人文關愛，加入公益醫療科普，這一傳播路線受到媒體廣泛支持，也是醫院在新形勢下加強宣傳工作的一個突破口。

3、及時的公益活動宣傳可以打造品牌

醫院公益活動宣傳感召力強，可信度高，真實性強，因為當人們健康攸關、生命相托時，白衣天使們為他們撐起了一片希望的綠蔭，很容易拉近與受眾的距離。

比如在去年年底，筆者所在的安醫大一附院為9名從山南地區前來的先天性心臟病患兒提供了免費救治，這些孩子家境貧困原本無力就醫，當地工作人員告訴我們“家里即使知道孩子生病，也沒錢做手術，只能拖著，能活到多大算多大?！?/p>

當時醫院集合了最優質的醫療資源為孩子們提供了精心的治療，啟動了青年志愿者服務陪伴孩子們消除他們對手術的恐懼。我院宣傳部與包括安徽日報、安徽廣播電視臺、本地五家都市報等媒體密切聯系，進行了密集的公益活動宣傳，“22名藏族先心病兒來肥免費手術”、“ 帶著‘心’希望踏上回鄉路”、“先心病兒童正式開始手術進展順利”等一大批優質新聞在各類媒體上滾動播出，傳播范圍廣、時效性強，產生了“集聚”效應和轟動效果，提升了醫院的知名度和美譽度。

參考文獻

①李永健，《傳媒對公共情緒宣導撫慰功能的研究設計》[J].《中國青年政治學院學報》，2006（1）

②魏紋、李亞軍，《醫療新聞報道實踐中錯位現象探析》[J].《新聞知識》，2010（6）

③趙邦宏：《發展經濟學》[M].北京：中國農業大學出版社，2009：155