國際市場范文

導語：如何才能寫好一篇國際市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要 寶潔（美國）公司是全球規模最大和最具價值的消費品公司之一。其商業事物分布在大約80個國家中，生產300個品牌同時市場營銷到160個國家。寶潔中國市場是其第二大市場，因此，寶潔公司在中國市場的營銷策略是本文的討論的重點。為了使寶潔在中國市場能夠更加適應本地市場變化及持續的發展，本文首先深層剖析寶潔已經實施的基于市場營銷流程理論的策略，然后分析策略中值得學習的成功點和不足的地方，最后將專注于給出在中國可以輔佐寶潔成功營銷的建議。

關鍵詞 寶潔中國 市場分析 營銷策略

一、市場營銷分析

（一）國際市場的選擇

在國際市場營銷前，國際市場的選擇需要經過由外部和宏觀導向驅動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。在進入中國市場前，寶潔在世界各地擁有大規模業務和經驗，并調研中國的北京和上海是目標市場，當中國剛剛開放市場政策，寶潔制定銷售洗發水的營銷計劃來代替原本銷售洗滌產品，開啟了中國的大門。寶潔會根據年收入的人口分布，地理分布和產業結構分布來選擇國際市場的發展，這樣可以增加市場份額和產品標識，并滿足不同消費者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產成本。所以，建議寶潔下一個市場選擇時，先做深度的價值研究后再選擇是否進入新市場，且鞏固和穩定新興市場就更為重要。[1]

（二）市場進入模式的選擇方法

一個合理的市場進入戰略不僅可以做到成本經濟化，還應該考慮到公司可能面臨的資源，風險和非利潤的預期。一般進入模式的選擇公司內部資源因素，外部市場和貿易風險因素，各個模式特點及交易行為等因素。寶潔進入中國市場時，采用合資模式（Joint Venture）與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業會被當地的開放政策和消費需求所限制，與當地合作人合作可以分擔風險，保證外資公司可以立足于當地。而對于現在的寶潔中國市場份額，建議可以采用外商獨資企業（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式繼續拓展，因為保持合作關系會帶來雙方組織發展目標不符合，影響各自的業務策略；無法友好的平衡收入；互相保密核心技術等風險；WFOE可以幫助業務網絡成熟的寶潔增加利潤收入，節約合作成本和加強對子公司的控制。

（三）產品決策

產品國際化決策通常是需要考慮服務支持，產品屬性和核心產品優勢因素。產品服務在消費者選擇猶豫時可以大大增加競爭力。寶潔注重服務質量，并組建了一支由7000人組成的全球業務服務團隊來協助寶潔在全球銷售和產品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產品屬性，包括核心產品在內，都是高品質和價值的特質；并且融入創新和環保元素來迎合不同市場的消費者。但是卻忽略了產品本地化的優勢，曾經中國市場的飄柔中草藥洗發水風靡一時，就是因為不僅便宜更迎合了中國人的喜好。但是由于競爭不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗發水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化妝品市場發展趨勢看好，建議寶潔可以搶占并發展該市場，同時在大市場份額的中國市場嘗試更多的本地化元素，相信會有收獲。

（四）定價決策和經營

產品價格定位會參照組織目標和市場定位，國際貨幣政策，產品價值，競爭力和客戶購買力因素。2009年以前，寶潔專注產品質量而適當調高產品價格。而當金融危機席卷全球時，寶潔實行“好”且低價的策略，站穩和繼續拓展市場份額。針對于中國市場的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產品15%的價格，因為中國市場運營成本強制上升，為了保持凈利潤的問題所以不得不低高價格。寶潔靈活的價格策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是寶潔的第二大市場，而龐大的消費人群還是會看中寶潔低價高品質的特點。因此低價戰略仍然堅持為主導戰略，但也不能忽略高價格品牌的宣傳，同時開發科研節約成本。

（五）分銷決策

通常產品分銷的成本占零售價的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷渠道是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，并與沃爾瑪有CPFR （協同，計劃，預測和補貨） 合作，而三級渠道會深入到三線城市，鎮和鄉村，且應用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷結構叫做密集型分銷，目的是為了隨時隨地滿足消費者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求；這就要求寶潔與大量的批發商和零售商高效率合作。寶潔曾經改進緊湊型手紙來達到環保，節約成本和方便運輸的目的，保證供應鏈的高效運作也是服務消費者的一項內容。針對中國市場的密集型分銷模式，農村等不發達地區會更青睞低價格且有品牌保證的產品，因此開發這一地區的經銷商和分銷商是非常有潛力的；對于中國較發達的地區和城市，寶潔可以更多的利用非常有價值的網絡經銷市場。電商平臺如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關注度最多和銷售額最大的電商平臺。根據現在中國各大城市的消費模式來看，網絡銷售量要遠遠大于實體店的銷售，并且網絡經銷還可以節約經營實體店鋪的各種稅費和交易便捷的特點。

（六）溝通決定（促銷策略）

溝通是指企業和消費者之間的通過廣告，公共關系活動，促銷打折等方式來相互了解而產生購買行為。在中國市場寶潔采取主要采取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發護理產品廣告上，其中，電視廣告會花費占60%多的預算，遠遠超過印刷廣告的預算。寶潔廣告成本的目的在于推廣新產品，提高品牌意識，宣傳企業文化和證明企業的經營能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費者購買需求的最有效，解決產品銷量持續在一段時間中持續下降的問題。而在中國市場，公共關系活動主要是捐助社會基金組織來提升公司積極的社會形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優酷，和與受國民關注的國際化賽事合作如奧運會，這樣宣傳公司文化和產品推廣會達到事半功倍的效果。如寶潔某產品贊助北京青年工程的環保研究項目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產品地位，還提升了企業關注青少年成長和環保事業的良好形象。

二、建議

寶潔中國市場營銷過程中每一個階段的建議已經在上文中討論，同時，一些整體的重點建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場營銷的范圍太廣―旗下300個品牌，180個營銷國家。因此，營銷前每個品牌應該如何權衡成本和利潤應該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預算太多，且這些廣告往往是專注于單一產品的宣傳，這樣預算的性價比不夠合理，因此建議在一個廣告中可以宣傳不同的產品或者一系列產品，這樣的宣傳效果可能會更好且成本合理。最后，企業應該增加產品生命周期的監管，通過波士頓生長矩陣分析來管理產品成長和區域市場，及時剔除過時產品和替代新的時尚產品是市場發展的關鍵。

三、結論

總而言之，寶潔能夠采取適當的策略進入國際目標市場和拓展多樣化市場。同時會考慮到市場四要素，產品特性，靈活的價格策略，集中密集的分銷系統和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場營銷中寶潔出現的一些問題，能夠解決問題的相對應意見和方法也適時的提出。總之，對于市場營銷的理論知識，寶潔是一個很好的案例來具體應用營銷，品牌管理和市場拓展的理論。

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去年11月27日，長安汽車集團在2007年長安汽車海外商務大會上向媒體透露，長安汽車整車出口呈現高速增長態勢，預計2007年汽車整車出口量將首次突破4萬輛。

這一數字說明，“長安汽車”正加速駛向國際市場。

“長安汽車”的加速，與新任總裁徐留平不無關系。

徐留平在2006年2月6日走馬上任長安汽車集團總裁以后，在長安集團的發展戰略“以微為本，以轎為主，發展商用，進軍服務”后面增加了四個字――“開拓海外”。雖然僅僅多了四個字，卻是徐留平上任后對長安集團發展戰略的一次重大調整，明確將開拓海外市場上升到發展戰略的高度。

選擇國際化戰略，徐留平說：“海外戰略不是一年、兩年的事，可能在我這一任甚至二任上都看不到輝煌燦爛的結果。但是長安如果要發展，沒有國際化的戰略，長安不可能成功。這是基于長期發展的考慮，是戰略選擇，不是頭腦一熱或者是別人做了我也要做，這是長安人的共識?！?/p>

從1991年開始，長安集團試水國際汽車市場，從早期以依靠公司出口為主，到逐步形成覆蓋40多個國家的海外經銷網絡，再到實現自營出口、制定并實施海外戰略，長安汽車在國際汽車市場的發展可謂突飛猛進。目前，長安汽車已成功進入巴基斯坦、敘利亞、埃及等多個國家和地區。但在徐留平眼里，中東地區和非洲還不是長安集團海外戰略的全部，美國、歐洲等大市場已被納入視線。

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關鍵詞:國際貿易國際營銷關系影響

國際貿易是指世界各國相互之間的商品和勞務的交換,由世界各國的對外貿易所構成,為一定時期世界貿易的總和。國際市場營銷是指超越國界的市場營銷活動。這里的市場營銷活動,主要是指企業為向國際市場銷售適銷對路的商品和勞務而進行的產品規劃與開發、產品訂價、產品分銷、產品促銷以及國際市場營銷信息的搜集與分析等。

一、國際貿易與國際營銷的聯系

國際貿易是指世界各個國家和地區相互之間所從事的商品和勞務的交換活動,由世界上各個國家和地區之間的對外貿易所構成,是一定時期世界各國和地區聯系的主要形式。國際市場營銷是指企業超越國界從事商品經營與市場營銷活動,這里的市場營銷活動,與國內的營銷不同,要注重國內外不可控環境因素、自身資源等。菲利普科特勒在其《國際市場營銷》一書中指出:“國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導,以便獲取利潤的活動?！?/p>

國際貿易與國際營銷的共同性是兩者都是以國際市場為目標市場,都是以獲取商業利潤為主要目的而進行的跨越一國國界的經濟活動,而且這兩種經濟活動經常是如影隨形,密不可分。國際貿易必然要借助于一整套完善、科學的國際市場營銷活動,才能卓有成效地實現各國選定的國際貿易任務和目標。例如,兩者都是在國際市場上進行的,國際市場是聯系國際貿易和國際營銷的重要紐帶。

它們的共性有以下5個方面:

其一,二者都是超越一國國界的全球化的經濟活動,它們面臨著相同復雜的國際環境,如經濟發達狀況、人口數目、城市化進程、政治法律環境、社會文化風俗以及競爭環境。

其二,二者都是以獲取正常合法的企業經營利潤為最終目的的國際性商業活動。

其三,二者都是以商品和勞務為交換內容,經營活動的末端都是全世界市場的消費者或用戶。

其四,二者的理論基礎都是來源于李嘉圖的“比較利益學說”、弗農的“國際產品生命周期理論”和波特的“國家競爭理論”等。

其五,二者都是全球經濟一體化的產物,都是企業從事國際商業活動、參與國際競爭、瓜分國際市場的主要工具和主要形式。國際貿易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經濟活動。

二、國際貿易與國際營銷的區別

盡管二者存在著某些共同點和相通性,但也有著許多重要區別,存在著差異性:

(一) 交易形式的不同

既然國際貿易由世界各國的對外貿易所構成,而每一國家的對外貿易又都有進口貿易和出口貿易,因此,國際貿易包括購進與輸出兩個主要方面。而國際市場營銷則僅強調售出這一個方面,(而且,這里的售出也不一定是出口),即通過了解國際市場需求,向國際市場銷售適銷對路的產品或勞務,從而獲得收入。當然,國際市場營銷也不是毫不涉及購進。

(二)交易的主體不同

國際貿易是國際之間的商品和勞務的交換,國際貿易中商品和勞務的買主、賣生都是國家,換言之,國際貿易的組織者是國家。而國際市場營銷則是企業產品和勞務與國際市場需求的不斷適應過程,產品和勞務的賣主是企業(或其海外子公司),買主則可能是國家,也可能是這個國家的企業或個人,還可能是本企業的海外子公司或附屬機構,換言之,國際市場營銷一般是由企業組織的。當然,國家的經濟狀況、政府體制、法律制度等,對國際市場營銷也有著不容忽視的重要影響。

(三)是否超越國界

就國際貿易而言,產品和勞務的交換必須是超越國界的交換,即參加交換的產品和勞務必須真正從一國轉移到另一國。而國際市場營銷,作為超越國界的市場營銷活動,是指這些活動超越國界,而不廠進行整體規劃與協調,制訂各自的發展戰略與經營策略。國際貿易與國際市場營銷的這一差異性,反映到統計數據上,就表現為:國際市場營銷額往往大于國際貿易額。

(四)涉及范圍不同

國際貿易只涉及部分市場營銷活動,如產品購銷、實體分銷、產品汀價等,而不進行產品分銷渠道的管理,一般也不進行市場調研、產品開發、銷售促進等市場營銷活動。而國際市場營銷則涉及上述所有活動。從國際貿易與國際市場營銷的上述差異性看,國際市場營銷在某種意義上要比國際貿易具有更多的優勢。

三、國際營銷對國際貿易的影響

國際營銷的任務,從總體上說,是研究國際市場環境及引起環境變化的諸因素。認識、發掘和開拓潛在的目標市場,選擇和決定進入市場的方式,制定合適的經營戰略和策略,使企業對產品、價格、分銷、促銷等可控制因素的運用符合市場的需要,并在國際競爭中取得良好的效益。企業國際營銷工作的好與壞,不僅僅關系到企業的國際市場份額,而且關系到一國的國際貿易水平和一國的國際競爭力。

隨著經濟全球化的發展,各國均卷入國際市場競爭的洪流,哪家公司能樹立起國際營銷觀念,正確選擇目標市場,并針對各目標市場的特點制定相應的營銷策略,哪家公司就能在國際市場中占據有利地位以及高額的市場回報。國際市場營銷對于一個企業的國際貿易水平至關重要,它是連接客戶需求與企業反應的中間環節,是企業參與國際分工深度和廣度的重要影響力,也是一個企業開展國際貿易成功與否的重要原因。

國際營銷對于一個國家的對外貿易水平有著重要的制約作用。一個國家的進出口貿易總額,歸根結底,是一個國家所有企業開展國際貿易的總和,從宏觀角度講,國際市場營銷對于適時適地,以適當的價格把產品從一個國家傳遞到另一個國家,促使國家消費大市場的形成,起著重大的作用。

四、結語

國際營銷與國際貿易,互相影響,互相促進,在當今世界,國際營銷與國際貿易又互為因果。它們兩者之間有以盈利為目的的超國界的經濟活動的共性。但是國際營銷與國際貿易又有差異,隨著國際營銷的深入開展,必將帶來國際貿易水平的提高,而國際貿易的不斷深化,也必然要求國際營銷水平的升華。

參考文獻:

[1]楊晨.我國企業國際市場營銷發展探討[J]. 經營管理者, 2009,(01) .

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過去，中國也一直關注著國際市場上油價變化對其自身利益所帶來的影響。不過，在偏重于出口導向的產業政策之下，中國對于油價變化所帶來影響關注的重心卻與現在有所不同，當時更加側重于從西方工業發達國家經濟走勢方面著手來關注油價走勢，主要是擔心油價上漲對西方經濟中消費與投資規模產生拖累作用，而這種拖累在很大程度上會影響到這些國家的進口需求增長?？陀^講，中國商品在國際市場上的競爭力在前些年并不是很強，出口規模的擴大基本上離不開政策的支持與低價競銷。在這種情況下，如果主要發達國家的市場需求增長受到抑制，中國的出口貿易發展就邁不開步子。

現在，情況大不相同了。隨著中國成為當今世界的貿易大國，中國生產的許多商品在國際市場特別是在主要西方工業發達國家市場上已經占有重要地位。無論是從規模經濟角度看，還是從比較優勢角度看，中國的出口大國地位并不是很容易就被撼動的。然而，換一個角度來看，隨著中國經濟的崛起，資源瓶頸的約束作用愈加突出。顯然，擴大資源性商品進口是一個長期趨勢。自從1993年成為石油凈進口國以后，中國對石油的進口依存度也在不斷上升，中國經濟對國際市場油價變動也因此而越來越敏感了。

如果說前些年國際市場油價上升軌跡還可以用“穩步”這樣的形容詞來描述的話，那么，近一年來國際市場油價的走勢完全可以用“井噴”來形容。作為進口大國，中國所關心的問題是：國際市場油價上升對中國經濟能夠產生什么樣的影響?這個問題回答起來并不是很容易，因為國際市場油價上漲對中國經濟的影響面實在很寬。相比之下，油價上升對中國國內的價格水平影響最為直接。

去年，在國際市場油價暴漲的同時，中國的通貨膨脹也日顯突出。國家統計局公布的數據表明，2006年1月至11月，中國的CPI已累計增長4.6％。其中，11月份的CPI增長高達6.9％，創下進入本輪經濟過熱周期以來的新高。

國際油價與中國物價能否掛鉤

目前，絕大多數人都是從成本由上游產業向下游產業轉移的角度來看待兩者之間的關系，認為國際市場油價上升加大了中國進口石油的成本，從而像推倒多米諾骨牌一樣引發下游產業成本的一連串上漲。可是，從成本推動角度去理解國際市場油價上升如何影響中國的物價水平，離不開以下前提：

第一，只有在進口依存度達到比較高水平的情況下，國際市場油價上升才有可能影響到中國國內的物價水平。目前，中國對進口石油的依存度一直處在不斷上升的過程中。據統計，在已經過去的2007年中，中國對進口石油的依存度大約為47％。而國務院發展研究中心的研究成果表明，2000年中國對進口石油的依存度大約只有31％，2020年卻將達到58％。可見，隨著國內供求缺口的擴大，中國的石油進口規模也會進一步擴大，相應會增加國際市場油價變動影響國內物價水平的機會。不難看出，從2000年至2006年，中國進口原油數量增加幾乎翻了一番，而進口原油的金額卻翻了兩番。從中也不難發現，中國進口原油的價格在這7年間上漲了116.6％，而同期國際市場油價大約上漲大體同步，漲幅達到131.2％。

第二，對外貿易體制的變革在一定程度上也起到對上述影響路徑加以疏通的作用，在國際市場油價上漲影響國內物價水平的過程中，有利于減少市場價格信號的失真。隨著社會主義市場經濟體制的確立，中國的貿易自由化進程也相應加快。相對來說，由于石油是關系國計民生的重要商品，中國對于開放石油進口貿易一直持慎重態度，直到目前為止也還是如此。然而，也應看到，盡管持慎重態度，但從總體進程上看并不妨礙中國開放石油進口貿易。例如，按照中國在入世議定書中的承諾，成品油的進口配額和許可證管理率先在2004年取消。又如，中國在人世議定書中盡管將進口原油和成品油的貿易納入國營貿易的范疇，只由中國化工進出口總公司、中國國際石油化工聯合總公司、中國聯合石油有限責任公司和珠海振戎公司等4家國營貿易企業經營，但也規定了非國營貿易企業經營原油和成品油進口的最初允許量分別為720萬噸和400萬噸，以后10年內允許量每年增長15％。

第三，國內石油定價與國際市場的接軌客觀上也有利于縮短國際市場油價影響中國國內物價水平的路徑，提高影響過程的效率。1998年，中國改變了原油和成品油價格形成機制中單一的政府定價的模式，國內原油價格實現了與國際市場的接軌，成品油價格確立了與國際油價變化相適應，在政府調控下以市場形成為主的價格機制。2001年，原國家計委對成品油價格形成機制進行了更加深入的改革，主要內容是由單純依照新加坡市場油價確定國內成品油價格改為參照新加坡、鹿特丹、紐約三地市場加權平均價格調整國內成品油價格，并提高汽、柴油零售價格的浮動幅度，浮動幅度由5％提高到8％。盡管這一機制在運行過程中受到各種各樣的約束，國內市場油價對國際市場的反應呈現出擾動性、非對稱性、非同步性等特征，但相對于國際市場油價變動來說，國內市場油價至少不會再“巋然不動”。

然而，從成本轉移角度來理解國際市場油價上漲對中國物價水平產生的影響固然需要考慮到各種約束條件的作用，但絕不應當將這種約束條件狹隘地理解為對上述影響過程的正向約束，而且也要從反向約束角度理解上述影響過程。因此，更應當強調用一分為二的思路來看待國際市場油價上漲對中國物價水平產生影響的過程。例如，當前中國的國際收支順差越來越大，外匯儲備規模也不斷擴大。一方面，有利于強化中國在國際市場上針對石油的采購能力，擴大國際市場油價上漲對國內物價水平產生影響的機會。另一方面，也要看到所帶來的人民幣升值壓力卻在與日俱增。事實上，雖然近年來以美元計算的中國進口石油價格在不斷攀升，但由于人民幣升值，以人民幣計算的石油價格沒有理由上漲太多。

這里，我也要作出與大多數人相同的判斷，國際市場油價正在從成本角度影響著中國國內的物價水平。與其他許多人不同的是，我所作出這樣的判斷不僅僅要理清兩者之間的因果關系，而且也要顧及到相關的約束條件是否得以松弛。否則，就如同水到渠未成，對國際市場油價上漲與國內物價水平變動之間關系的認識依然要停留在表層。

我們更需理解油價與物價關聯度的延伸空間

不難看出，國際市場油價與中國國內物價水平之間的聯系路徑正處在不斷拓寬的過程中。然而，上述判斷所針對的是國際市場油價上漲如何影響中國國內石油供應價格的過程，充其量也不過是國際市場油價上漲對中國物價水平產生影響路徑的一段。應當看到，衡量國內物價水平的指標主要是指CPI，但油價變動對CPI所產生的直接影響有限，而從間接角度看，更應當從上游產業與下游產業之間的關系以及物質生產領域與消費領域之間的關系入手進一步挖掘上述影響的延伸空間。從這個意義上講，除了要重視成本轉移的作用之外，更要從國民經濟中供給與需求之間關系角度發掘國際市場油價上漲如何影響中國國內石油供應價格的過程

一方面，只有國內經濟對石油的依賴性加大的情況下，國際市場油價上升的影響才能夠覆蓋到國內物價的整體水平。否則，國際市場油價上漲對中國國內物價的影響也只能夠局限在石油領域。國家統計局每隔5年編制一次的全國投入產出表表明，1992年、1997年和2002年中國所創造的每1元人民幣的GDP中，石油和天然氣開采業所作出的貢獻分別相對于0.009998元、0.011825元和0.012865元。國內經濟發展對于石油的依賴之所以在不斷加大，其中一個主要背景在于經濟增長方式的過于粗放，高耗能產業在國民經濟中比重過大。

另一方面，相對于石油產業來說，下游產業的超前發展客觀上也為石油產業轉移油價上漲壓力創造了比較適宜的條件。事實上，只有下游產業的發展速度不低于上游產業，上游產業傳遞出的油價上漲壓力才有可能被下游承接。否則，只能是曲高和寡。由產出不難看出，近年來中國石油產業的發展相對要滯后于一些主要下游產業的發展。據統計，2001年至2005年，一些主要下游產業的產出增速從名義上看都要大于石油產業的增速，剔除價格變動因素，電力和熱力供應行業、燃氣行業、化纖行業以及塑料行業的產出增速比同期石油行業的產出增速分別快149.6％、91％、78.8％和70.2％。

雖然政府很早就意識到必須改變粗放型經濟增長方式的重要性，采取一系列調控手段限制高耗能產業的發展，但如同形成一種經濟增長方式很不容易一樣，轉變經濟增長方式也不可能在短時間內一蹴而就。從各地反映上來的情況看，往往是上有政策、下有對策，因為許多地區高耗能產業的發展與地方政府的利益及其領導班子的政績密切相關。

當然，國際市場油價上漲的壓力傳遞到下游產業也還有一個消費者是否認可的問題。過去，在買方市場的情形之下，消費品的漲價要更多考慮到消費者的接受程度。然而，近年來隨著流動性過剩的加劇，國內市場也開始呈現出有買方市場轉向賣方市場的趨勢。

當然，出于建設和諧社會的需要，政府也不會允許國內通貨膨脹失控，會密切監控國內物價走勢，采取必要的手段保障生活必需品的供應。

通過以上論述不難看出，國際市場油價上漲與國內物價水平變動最終會按照一個因果關系鏈條串聯起來，而完成上述串聯過程則離不開必要的外部環境配合。因此，不能理所當然地認為國際市場油價上漲就一定會導致國內物價水平上升。

油價上漲一定是壞事嗎?

2008年年初，國際市場原油期貨價格首次超過每桶100美元的大關，中國經濟肯定也會深受其累，特別是在抑制通貨膨脹的關鍵時期，千萬不可小視國際市場上百美元的油價對中國穩定物價努力所帶來的現實與潛在威脅。作為一般的老百姓，城里人最直觀的感受會是汽車加油很有可能比以前更貴了，而農民最直觀的感受很有可能會是農業機械越來越用不起了。相對來說，作為政府部門，面對著以小數點以前三位數來計量油價，所要考慮的問題必須更全面與更深入。

然而，除了對油價達到每桶100美元所帶來的影響表示擔憂是一種正常反應之外，也不應當將油價突破百美元大關完全理解為壞事。現在，要防止國際市場油價上漲難度很大，但盡可能降低油價上漲帶來的負面影響從可操作性來看還是比較現實的。從這個意義上講，針對油價突破百美元大關這一歷史性事件，中國還是有機會因勢利導，將壞為好事。具體來看，特別是從長期看，國際市場油價達到每桶100美元的高位對中國穩定物價的正面影響主要可以作出以下理解：

應當看到，油價上百美元有利于中國現有產業結構加快擺脫固有的粗放型增長模式。過去，我們總強調要優化產業結構，但見效不大。由于地方保護等因素，許多地方重復建設高耗能企業，經濟增長在很大程度上是以能源大量消耗為代價，這種經濟增長方式并不屬于可持續發展的范疇。事實上，在油價低廉的時代，任何節能政策的推行都會或多或少被打折扣，因為低廉的價格在很大程度上加劇了能源消耗的扭曲，造成了經濟增長效率的下降?，F在，油價高達100美元1桶，企業如果不提升自身的能源使用效率，就很難生存下去。此時，在優化產業結構方面，耗能型企業不用別人強制，自身在推進產業升級方面會更加“自覺”。此乃正面影響之一。

也應看到，油價漲至每桶100美元的水平使許多過去被擱淺的政策可能會應運而生。長期以來，有關部門在推進燃油稅方面一直沒有實質性動作，主要是某些利益集團在燃油稅方面更多考慮的是自身局部利益，對推進燃油稅不積極甚至設置障礙。當然，不是說某些利益集團的小九九完全沒有道理，但肯定是小道理?，F在，國際市場油價躍上百美元的高平臺，這些利益集團的小九九都要服從節能降耗這個大道理。此乃正面影響之二。

與此同時，油價破百美元大關也為各種替代能源的開發打開了成長空間。目前，許多替代能源的開發在技術上并不是做不到，但由于投資規模大，替代能源開發初期成本比較高，如果油價突然大幅度回落，國內企業在替代能源項目上的投資有可能受到損失甚至血本無歸，這樣的例子并不是找不到。前些年，有一種說法，就是油價如果低于每桶40美元，搞替代能源就不合算?，F在，油價超過每桶100美元大關，即使油價跌一半，搞替代能源還是有可能賺錢，而搞替代能源從成員來看恰恰可以加大對石油需求的彈性。此乃正面影響之三。

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關鍵詞 國際市場進入模式 跨國并購 優勢 失敗因素 路徑

對于希望在國外市場上取得地位并獲得長期成功的國際競爭者來說，建立進入國際市場的有效戰略是必然選擇，而國際市場進入模式則是該戰略中不可缺少的重要組成部分，是使企業的產品、技術、管理、核心能力和資源進入國外市場的系統性的決策和安排。

國際市場進入模式大致分為以下三類：出口進入模式、契約進入模式和投資進入模式。出口進入模式是在目標國以外的地方生產產品再運往目標國市場。契約進入模式是企業與目標國企業之間的一種長期非資產性合作，設計技術或人員技能從前者向后者的轉移；與出口進入模式的區別在于，雖然契約模式也創造了出口機會，但它主要是轉移知識與技術的媒介工具。

一、跨國并購概述

跨國并購就是指企業通過一定的渠道和支付手段，將目標國企業的一定份額的股權直至整個資產收買下來。事實上，跨國并購是企業在一定時期內進入國際市場的最快模式，是企業實現快速發展的捷徑。隨著中國經濟的崛起和發展，中國企業的國際競爭力逐漸增強，中國企業跨國并購風起云涌。2014年中國大陸企業海外并購交易數量同比增長近三分之一，達到創紀錄的246宗，海外并購交易金額達到550億美元。

跨國并購越來越成為國際直接投資的首選，這和跨國并購本身的優勢是密不可分的。首先，企業可以通過跨國并購迅速進入他國市場并擴大其市場份額，即可以避免出口模式帶來的跨國運輸高額費用和他國關稅壁壘的阻礙，也比投資“綠地項目”耗費的時間短。其次，企業可以充分利用被并購企業的成熟資源，包括項目資源、人力資源、管理體系、市場資源等等，有效減低初入目標國市場的困難，提升競爭力，這些是其他模式難以快速獲得的。第三，充分享有對外直接投資的融資便利，并購相比“綠地項目”的融資渠道更廣泛。

二、跨國并購可能失敗的因素

跨國并購的成功案例往往被業界津津樂道，但我們也需要清楚地認識到跨國并購對企業的自身能力要求高，風險大，需要謹慎而行。下面我們來看一下跨國并購可能失敗的主要因素：

（1）企業缺乏國際戰略指引?？鐕①徥〉陌咐蠖际恰笆袌鰴C會”牽引，企業以為遇到“便宜貨”或“良好進入時機”，盲目地進行并購，不清楚為什么要并購，通過并購得到什么，并購以后怎么辦，從而給企業帶來極高的風險。

（2）企業缺乏系統而全面的國別分析。對于目標國政治、經濟、政策、法律以及營商環境等不了解，使得企業貿然進入目標國開展并購工作，可能由于政治風險、外資限制政策、行業壁壘、通貨膨脹、匯率風險等多種風險，使企業陷入糾紛或背上包袱。

（3）對于并購方案缺乏深入研究。并購方案設計需要以深入的盡職調查、豐富的并購經驗以及全面而細致的研究作為基礎。首先是中介聘請問題，國內企業和中介機構缺乏國際并購經驗。因此，聘請國際一流的中介機構是十分必要的，不要因為盲目自信或節省高昂的中介費用而忽視這點。再次是盡職調查問題，只有全面而深入的盡職調查才能發現由于不同的國家和營商環境而帶來的風險，從而規避、防范風險。最后是方案設計問題，只有做好上述兩點，才有可能對外部環境和風險有足夠的預估并做出相應的計劃安排，并結合出售和并購動機、自身和目標企業的優劣勢，設計較為完善的并購方案。

（4）缺乏合適的公司治理和整合方案。國內企業在完成并購交易后，往往不重視公司治理結構的設計和資源、文化的整合，導致無法實現企業價值最大化，或后續管理不善效益下滑，或國內外理念、文化沖突成為企業發展的障礙。

三、跨國并購的路徑

跨國并購路徑設計和選擇不是依靠一個方案或短時期內可以實現的，是一個企業在國際化探索和發展中，所做的戰略、策略、資源、能力、人才等全方位的保障，最后通過跨國并購以及跨國企業管理來實現價值最大化的系統工程。

（1）明確國際化發展戰略。國內企業“走出去”必須事先做好國際化發展戰略，做到“謀定而后動”。國際戰略首先要明確“7個W”，即為什么“走出去”，“走出去”做什么、什么時候做、誰來做、哪里做、做哪個領域、怎么做？切實研究和回答了這些問題，才能做好國際化發展的戰略指引。

（2）做好國際化發展的人才、能力和資源保障。跨國并購不是一蹴而就的工作，需要企業自身練好內功，進行必要的準備之后才能開展的工作。第一，培養國際化人才隊伍，通過外語能力、技術技能、管理、商務等全方位的培養，建立高素質、專業齊備、有經驗的人才隊伍，是企業開展國際化發展的首要條件。第二，核心能力建設，能力建設是一項長久的工作，也可以在實現并購之后進一步培育，但此前需要明確建立哪些核心能力，如何建立核心能力，因為跨國并購也是我們獲得核心能力的一個途徑。第三，資源保障是跨國并購成功的關鍵環節，資金、融資渠道、管理體系、人力資源等保障需要在跨國并購實施之前予以籌謀。

（3）并購機會篩選?？鐕①彊C會繁多和復雜，企業需要通過戰略指引，來分析和鑒別合適的并購機會，包括目標國的國別分析，風險分析、目標企業的內外部環境分析等等，最后選定并購目標。議標和競標是開展并購的兩種途徑，如果是競標需要通過前期工作，并結合分析賣方訴求以及競爭者的情況，來初步設計并購方案以參與競標并入圍。

（4）全面的盡職調查。選擇和聘請合適的技術、法律、財務顧問來開展盡職調查，全面了解和分析目標企業的情況、產業發展環境、上下游產業鏈以及一系列可能涉及的法律問題和財務、交易問題等等，做好風險防范，為最終的并購方案設計和交易價格提供全面的支持和保障。

（5）做好融資安排，降低財務風險。跨國并購需要盡可能多渠道融資，充分利用國內外銀行的融資渠道和現金支付、貸款、以股換股和發行債券等多種融資形式，確保并購能保證正常的現金流和健康的財務狀況，從而控制資金成本和降低財務風險。

（6）獲得政府支持?？鐕①彵仨毴〉谜块T的支持和協助，包括主管部門的備案、審批，外交部和使領館的協助等等，尋求更高層次的信息、投資擔保、外交協助等等一系列支持，為企業“走出去”營造有利環境。

（7）并購后的整合和治理?？鐕①徍蟮恼铣蓴Q定著并購的成敗。依據目標企業的實際情況，在并購方案設計中就需要明確可行的整合計劃，并與管理層進行充分溝通，在交易完成后依據事先的規劃安排，有計劃、有步驟地對并購企業進行整合。從公司治理角度，很多國家不允許股東派出管理層，只能通過股東會、董事會行使權利，這點需要國內企業予以高度重視，從而設計公司治理的結構，以充分行使權利，實現價值最大化。從公司管理角度，設計合適的人力資源政策，留住管理層，對平穩過渡和后續發展具有重要意義，因為他們熟悉東道國法律、政策和文化，在多年經營中形成了公共關系網絡和市場網絡。同時，要加強與外籍員工的溝通，重視工會的作用并取得支持，靈活地處理勞資糾紛。從后續發展角度，股東、管理層、員工要加強溝通，建立相互信任、相關尊重的關系，并在此基礎上進一步推動企業文化的融合整合。

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關鍵詞：國際市場營銷 渠道 因素 協調

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-281-02

一、國際渠道的形式和進入方式

1.出口進入方式是最簡單的一種進入方式，它的特點是公司產品是在目標國以外的地區生產的。直接出口可以通過利用目標市場的分銷商和商或者建立海外銷售分支機構來實現。與此相對照，簡捷的出口要利用國內的中間人，如貿易公司、國內出口管理公司或依附性運輸銷售公司。向國外出口的優勢在于，它只需很少的投資，因而失敗的風險并不會影響公司的整體活動。而主要依賴出口的劣勢在于，它使公司在許多方面失去對外國市場上產品營銷的控制。

2.合同進入方式涉及在本國和目標市場上公司間的不平等聯盟，以及技術和技能的轉移。這一方式的主要優勢在于本國公司只需要進行很少的投資，而且，至少會有某些具有針對性的營銷計劃可以在公司產品上實施。但對于出口而言對許可證持有人的經營，能夠真正掌握的控制權很少。許可證持有人甚至有可能買斷本國公司的專業技術，進而發展成本國公司的競爭對手。因而，在這種情況下，渠道權利會很快向許可證持有人傾斜；另一方面，某些公司通過許可證方式使他們的產品成為市場的標準。

3.投資進入方式意味著在公司進入目標國時對生產和分銷設施在一定程度上擁有所有權。在一個合資企業中，兩個或兩個以上的公司分擔擴展中的投資和風險。成功的合資企業一般所需要解決的問題包括協調會計系統、控制系統或者管理方法之間的差異，以及對在合作伙伴成為競爭者的第三市場上的產品銷售達成協議。

4.以創建或收購的方式建立獨資企業。在這兩種方式中，100%的股權擁有導致同樣的結果。采取這種方式的公司必須下力氣去學習它所要進入的每一個外國市場上的細小繁瑣的規章制度。創建獨資渠道有利于立即進入市場，但一般比收購花費的時間更長。完全的所有權會導致更大的風險。但這種進入方式能夠在目標市場上擁有更強的控制力和競爭力。

二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個方面，初始成本是指建立渠道的成本；維持成本是指銷售組織持續運作的成本、廣告成本和中間商的利潤；后勤成本包括運輸成本、存儲成本、分裝成本和海關書面工作成本。

2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉移貨物的成本、應收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現金流方式從每一種渠道中被抵補。

3.產品和產品線：所銷售產品和產品線的性質影響渠道的選擇。技術產品經常需要直接銷售渠道或具有較高技術的合作伙伴，而非技術產品則可以通過較長的渠道運送到更多樣化的數量更大的零售點。較寬的產品線比單一的產品對分銷商或經銷商更有吸引力。

4.控制：采用直接銷售人員可以對價格、促銷、銷售的努力程度和零售點的類型保持最大的控制。

5.覆蓋：制造商所期待的地理市場覆蓋對海外市場中的城市地區較易達到，但對農村市場和不發達地區則很難達到。制造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力達到較為偏遠的地區。

6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實施技巧的影響，這種技巧可強化整個渠道體系的生產力。

三、國際渠道的協調

高效的渠道設計在很大程度上依賴于可以帶入什么來源的力量以應對外國渠道合伙人。在海外市場，最顯著的力量正如國內來源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專業多樣性。正如國內渠道的關系一樣，外國渠道的合伙人傾向于尋找其力量關系的平衡點，而且一旦這種平衡被破壞，結果渠道可能會極不穩定，并危害廠商有效營銷的能力。在國際渠道中不僅有顯著地能力，同時也有專門出現于海外市場的沖突。沖突的底線是：海外渠道內部的協調往往比單一市場渠道的協調更具挑戰性，因為渠道成員之間的力量基礎及其行為的文化基礎存在差異，這就使得構造一個超級協調的目標，從而去協調渠道關系變得非常困難。

1.國際渠道的力量基礎。調和的力量來源包括：報酬、強制以及合法力量；而非調和的力量來源則包括：涉及對象、專業人士、符合傳統以及信息力量。了解和認識這些力量的來源的劃分方式，對于在跨文化的渠道關系中保持一種信任和協作的態度是非常關鍵的。

2.國際渠道內倫理，腐敗以及受賄：目標沖突的來源。國際市場營銷和銷售中一個很嚴重的事實是，在某些市場或者對于一部分的買者，不行賄而銷售出產品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯的國家中的確成為很大的問題。也可能是因為資本主義對這些市場而言，還是一個新的概念。諸如商業行賄的行為對美國廠商而言，即使在海外運營也是違法的。所以這成為一種超出在外國渠道內最優化預算以及運用報酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因為惡的舊習已然根深蒂固，一個西方的食品級飲料制造商僅僅通過雇傭一位剛從大學畢業的年輕雇員來解決這一問題，他的哲學是：“經驗不足的人勝于倫理道德被污染的人?！?/p>

3.灰色營銷：一種國際和本國沖突來源的途徑?；疑珷I銷涉及在未經商標持有人許可的分銷渠道去出售注冊商標的產品。它可以涉及在市場內進行的未經許可的商品分銷，這時制造商許可的渠道中成員向未經許可的渠道成員出售注冊商標貨物，接著后者將它們再度賣給同一市場的消費者；或它可以發生在市場之間，這時商品（對于一國想要的）被轉換為一種不合法的分銷網絡以將它們從另一國進口。市場間不合法的分銷在國際間發展，因此“國際灰色市場”（International Gray Market）有時又稱“平行進口”形成。

同時消費者獲得更低的價格，并更方便的獲取產品。但是灰色市場的負效應也是很廣泛的，制造商對于分銷體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷產品，黑色市場增加的可能性增加，灰色市場對于批發商和零售商的影響都十分顯著。由于來自灰色市場者的銷售損失使銷售量降低，價格競爭增加，通過廣告及售后服務對于制造商產品給予支持的動力下降，在分銷體系內忠誠受到腐蝕……這些因素反過來又消極的影響了制造商對分銷體系的投資。

四、總結

設計和管理國際市場營銷渠道涉及與國內渠道中同樣需要一般分析過程：必須意識到目標市場各個部分對于服務產出需求的區別，設計和分配渠道運行以迎合它們的需要，并且力圖在一個動態的，以天為單位的基礎上去協調渠道，國內渠道設立和管理過程可能不得不重新定義或以適用于外國市場或多國渠道方式管理。特別是，很有必要去將國際渠道管理的過程當作國內渠道管理的一個受限子集考慮。限制來源于環境因素（政府控制，當地競爭差異等）、需求因素（市場之間對于服務產出價值估計的差別）以及成本因素（市場之間具體渠道策略完成成本的差別），營銷渠道環境在不同重要市場的具體例子支持了這種觀點。

管理國際渠道中的效率問題主要有：迎合目標消費者及顧客服務需要；確定每一個渠道成員在國際渠道中所扮演的角色。在不同市場之間即使對于同一產品也相差甚遠，這取決于一種方式下顧客購物能力與國內市場上的相似性。這些區別直接意味著在跨越國界的渠道運行中行為的變化，很少有公司在所有它的國際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

外國營銷渠道的協調意味著與一些極少在國內市場上碰到的情況交涉，灰色市場的廣泛實行典型化了這些挑戰，商業交易中文化習俗的區別也是管理國際渠道沖突中一類常見的問題。

如果公司可以在各國之間簡單復制它的分銷渠道，建立和管理一個多國分銷體系的過程可能會簡單許多。但是真正的全球化是分銷渠道管理的幻想，最具國際意識的廠商可以希望一種“全球地區性”的觀點將盡可能全球化的成本收益與對地方市場卓越的反應彈性相結合。

參考文獻：

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2.趙文驊.高等職業院校行政人員績效考核問題研究——以SXSW學院為例[D].西北大學碩士論文，2011

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關鍵詞：文化差異;國際市場營銷;影響

在跨國企業進行國際市場營銷中，由于受語言的歧義、對雙方行為方式的不同理解、民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，各國要遵守不同的文化，因此，在國與國之間跨越一種文化環境進入另一種文化環境進行營銷過程中，對文化差異加以科學地分析和研究，尋找減少和避免文化沖突的方法，采取一定的對策保證國際市場營銷過程的順利進行，是國際市場營銷的重要意義。文化差異對國際市場營銷的影響大體可以分為積極影響和消極影響。

一、文化差異對國際市場營銷的積極影響

(一)文化差異為國際市場營銷創造了更多的市場機會

在不同的文化背景下，不同的生活習俗、市場狀況、技術條件、信仰傳統等，往往能為企業創造更多的市場機會。如由于伊斯蘭教禁止婦女在公開場合露面，以前照相機在沙特阿拉伯的銷售非常困難，但后來有家企業針對這種獨特的宗教文化，研究開發了“寶麗來”快照相機。使用該照相機可以私下給妻子、女兒照相，并在家中自己沖洗。因方便、實用的優點，“寶麗來”相機在沙特阿拉伯深受歡迎，很快就流行起來，且逐漸受到其他地區消費者的喜愛，一度成為全球相機市場的新寵?？梢?，文化差異可以為企業開發新產品帶來靈感，企業在跨國經營和營銷時應認真研究不同目標市場的文化特征，分析其中的文化差異，加深對文化差異的理解與認識，從而在目標市場上尋找新的市場機會。

(二)文化差異有利于國際市場營銷人員進行市場細分

市場細分是企業選擇目標市場的基本方法，目標市場是以市場細分為基礎和前提的，只有依據一定的標準進行市場細分，企業才能根據不同細分市場的需求特征提供相應的產品。在國際市場營銷中，文化是企業市場營銷活動最重要的影響因素，以文化差異為依據進行市場細分，有利于企業識別不同市場上的文化偏好，更好地滿足消費者的需要。如坎貝爾公司根據文化差異將美國國內市場分為南部市場、西北市場、西南市場、西班牙后裔市場、費城市場等不同類型，然后針對不同市場的需求特征和消費偏好，研發了數十種不同的產品分別在不同地方加以推廣，取得了很好的市場效果。

(三)文化差異有利于企業形成國際市場營銷的“文化壟斷優勢”

文化差異可能導致企業國際市場營銷的障礙，但很多情況下企業背后某種特定的文化差異在異質文化市場上會因其獨特性、新穎性而贏得當地消費者的關注，甚至偏愛。因為，這種異域的文化是獨特的、陌生的，對目標市場的消費者往往充滿了誘惑力，能給人以新鮮感，帶來他們在本國熟悉的文化氛圍中無法得到的滿足。這就使企業形成了國際市場營銷的“文化壟斷優勢”，得以借助文化的力量，推廣自己的產品和品牌，并獲得豐厚的利潤回報。如全球快餐大王麥當勞公司在拓展海外市場時，面臨著來自世界各國的文化差異，依然將其“快餐文化”成功地輻射到全球市場，在與美國文化迥異的亞太地區，也擁有四、五千家連鎖店，且銷售量占全部銷量的16%以上。在中國，一度出現過很多在店面裝潢、食品種類、定價、促銷活動等方面都與麥當勞相似的快餐店，但大都經營慘淡，難以維持，關鍵原因正在于其文化的差異性。

(四)文化差異有利于加深企業對國際市場營銷的整體環境的認識與理解

文化差異的客觀存在及重大影響能使企業意識到國際市場營銷環境的復雜性，促使企業積極主動地去分析和研究其他環境因素，如經濟環境、政治環境、法律環境、技術環境、自然環境等，加深對國際市場營銷整體環境的認識。例如企業對目標市場的文化體系有了深入的了解之后，就會對其政治法律體系產生清晰的認識，因為一個國家和地區的政治制度和法律體系往往是在該地道德文化和價值取向的基礎上制定的，深受文化的影響，是社會文化規范的條例化、制度化，國際市場營銷中政治法律環境的差異在本質上是文化差異，政治法律方面的營銷障礙歸根到底還是文化障礙。

(五)文化差異有利于企業在國際市場營銷中塑造品牌的獨特個性

品牌個性是最能深入人心、最有價值的品牌屬性，一個品牌只有具有獨特的品牌個性，才能與競爭對手區別開來，體現自身的特色與魅力。品牌個性中所蘊含的文化能否得到消費者的認同，能否引起消費者的共鳴并使其產生好感，對于企業品牌形象的塑造、競爭能力的提高都十分關鍵。而文化差異的存在，使企業得以從不同市場的文化特征出發，塑造不同的品牌個性，形成獨具魅力的品牌特色。如可口可樂在中國市場上既注重其“快樂共享”這一品牌理念的推廣又不斷將中華傳統文化融入到自己的品牌個性中，不僅推出了中國人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特別包裝，而且在廣告中刻意將可口可樂與貼春聯、放鞭炮、過大年等富有中國特色的情景聯系在一起，以本土形象拉近與中國消費者的距離，品牌的親和力大大增強。

二、文化差異對國際市場營銷的消極影響

(一)文化差異的無形性構成了國際市場營銷中難以覺察的營銷障礙

“魚在水中暢游，但感覺不到水的存在”，人類也一樣。在人類社會發展的不同歷史階段以及不同的區域與種族，都存在相應的文化，人的一切行為都深深打上了文化的烙印，但在行動時人們卻不會意識到是文化在支配著自己?？梢?，文化、對人的影響是無形的。同樣，不同國家與地區、不同民族間的文化差異也具有無形性，令人難以察覺與把握。所以很多企業在國際市場營銷進程中，往往能注意到目標市場上的政治法律、自然條件、經濟發展水平、技術條件等方面的差異，并主動調整企業的營銷戰略以適應市場的需要，卻忽視了文化差異這一關鍵因素的影響，導致營銷決策的失誤。 如可口可樂公司剛在香港推廣其飲料“雪碧”(原名“是必利”)時，在包裝標示、定價、飲料口感等方面都做得很成功，與當地消費者的收入水平、飲食習慣相適應，也符合有關的法律法規，但市場一直不景氣。公司經過調查發現問題出在品牌名稱上，“是必利”的語音在香港人眼中極不吉利，后來公司針對香港居民的中華文化背景及漢語言文化的特色，啟用了現在的品牌名稱“雪碧”，才扭轉了局面。

(二)文化差異的長期性構成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘

隨著全球一體化的日益加快，電子計算機與信息技術已經將我們生活的世界變得越來越小，用加拿大教授麥克盧漢的話來說，就是“世界正日益成為一個地球村，一個比村莊大不了多少的世界”。但從文化的角度來看，我們所處的仍然是一個多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區分因子。雖然，人們在相互交流與碰撞的過程中會互相吸收對方的優秀文化，部分地放棄或修正自身的文化，但是，正如美國哲學家咯蘭所說，人或多或少可以改變自己的服裝、政治觀點、宗教、哲學等，但卻無法改變自己的祖父。作為千百年知識經驗積累的結果，文化具有長期性，不同國家和地區、不同民族在某些方面的文化差異是永遠不會消失的，會成為國際市場營銷難以逾越的文化壁壘。如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國的啤酒，在穆斯林國家都沒有市場。

(三)文化差異加大了企業國際市場營銷調研的難度

營銷調研是企業獲取市場信息、科學認識市場的重要手段，是企業把握市場機會、制定各項營銷策略的基礎和依據。

在國際市場營銷的調研過程中，文化因素的影響非常重要，關系到調研方式的選擇與調研內容的確定等一系列問題。首先，文化差異決定了企業在不同市場的營銷調研方法是不同的。如在中國，企業可以通過問卷或當面詢問的方法直接向消費者了解其收入水平、婚姻狀況、年齡等信息，因為大多數中國人對這方面的隱私都不太在乎，而在西方國家，人們對此卻十分敏感，一般不愿向外人透露，企業需要通過有關服務機構或政府管理部門才能獲得這些資料。其次，文化差異會對國際市場營銷調研的內容產生影響，使調研內容更加復雜。企業不僅要了解目標市場上的市場競爭、消費者需求、營銷渠道等基本情況，還要深入調查其文化體系的特征，對消費者的影響以及對企業產品和品牌的推廣可能存在的文化障礙等，比單一文化環境下的營銷調研需要了解更多、更為復雜的信息。

(四)文化差異會在國際市場營銷過程中產生溝通障礙

跨國企業在國際市場營銷中，要與消費者、政府、媒體、經銷商等保持良好的關系，進行有效的溝通。而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、處理問題的不同方法、對文化意義符號的不同理解、不同的政治文化導向及宗教信仰等極易導致溝通障礙。如日本有喜歡用Yes(可以)的習慣，說No(不行)在日本人心中是無能的表現，同時也非常不禮貌。因此他們在商務談判中即使對于不同意或不能辦的事情也會頻繁地使用Yes，使其他國家的人難以理解他們的真正意圖。溝通障礙通常會阻礙國際市場營銷的順利進行，。

(五)文化差異不利于企業在國際市場營銷中的內部管理

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就對經濟結構的作用和影響而言，一國經濟國際化的實質在于這個國家最終要比較深入地納入到國際市場的價格體系中去。這也是世界經濟作用于一國經濟的本質表現，并進而對一國經濟發展戰略的選擇和效果產生影響。那么，對于國際市場價格體系形成特點的認識和分析是十分必要的。

目前國內外關于這個問題的研究成果已經有不少，但稍感不足的是其中大多或者不夠深入，或者結論比較片面。而我國經濟改革和開放的現實又迫切需要我們處理好國內外市場的關系，因此對國際市場價格體系形成的進一步分析就顯得重要了。 一國際市場價格體系的形成

在當前已經充分發展了的國際市場中，不同的國家，不同的企業和消費者必須遵守一個一般的經濟規律，也就是價值規律。在一體化的世界經濟中，價值規律的作用范圍也超出了國界，使得價值轉化為國際價值。這樣，任何一個國家的價格已經不可能自成體系，都要與國際市場價格發生聯系，盡管聯系的緊密程度隨著這個國家的對外貿易的依存度、進口的商品結構和外國資本的流向等因素而變化。

馬克思卓越的工作使得他提出了國際價值這一范疇。從而我們知道，商品的國際價值量是確定國際商品交換價格的基礎，商品的國際價格是商品國際價值的貨幣表現，是國際價值的轉化形態；國際生產價格是由各國的平均成本和各國平均利潤之和的多少決定的；在世界市場上，商品的生產價格是商品交換價格的中心，商品交換是價格圍繞著生產價格波動，這種法動主要來自供求關系引起的變化。

在全球范圍內是這樣，但如果我們進一步關心國際經濟體系對不同發展水平不同經濟結構國家的影響，則對國際市場價格體系內在形成機制的進一步分析就不可回避。

（一）兩類商品價格的形成

一般來說，價格是商品國際價值的貨幣表現，或者更確切說是由商品的國際平均生產價格決定的。但是，在國際經濟關系中存在力量不平衡或者主導與依附的沖突和矛盾的時候，交換過程中商品的價格就會被嚴重扭曲。

初級產品價格的形成

有關統計資料顯示，從本世紀以來初級產品對于制成品的價格指數平均每年以0.6％的速度下降。［1］是什么原因造成了這樣的下降趨勢？

有人以壟斷沒有消滅競爭為理由，認為壟斷價格的出現并沒有也不可能使國際市場的價格長期背離平均價格，即使壟斷價格沒能被競爭打破時，從總體上看也不過是把其它商品生產者的一部分利潤轉移到了具有壟斷價格的商品生產者手中。如果說這種觀點在一個發達的資本主義國家內部或者在發達國家之間的經濟關系中比較正確的話，那么用它來分析發達國家與發展中國家的經濟交往時就過于簡單化了。

發達國家與發展中國家的產業和貿易結構不是在短期內就可以縮短本質上的差距的。發展中國家對外貿易的一個根本局限在于出口的多少決定著其經濟發展和產業調整必不可少的進口的多少；而發展中國家又過分地依賴初級產品、半制成品和其它的低附加值的產品，進口的絕大部分是復雜的機器設備、先進技術等高附加值的制成品。更由于發達國家的大的跨國公司在世界經濟中占據的有利地位和對世界生產和流通的控制，發展中國家要根本改變不利的經濟地痊以及爭取在世界經濟各個領域有更多的發言權不是一件容易的事情。在這樣的前提之下，單純強調國際市場的價格以商品的生產價格為中心上下波動就把事情簡單化了，不利于對國際經濟關系的分析，不利于對世界經濟一體化本質上的把握。

國際市場上存在著支配與被支配的力量，不管我們愿意與否，這是客觀存在的事實。這就使得在決定國際市場價格體系的因素中還有除了上述因素之外的東西在起作用，對它們的分析將會加深我們對國際經濟關系的認識，并從更高的角度來研究世界經濟一體化的發展趨勢。

較長時期以來，盡管發展中國家的出口商品結構有了極大的改善，但不能否認的是初級產品在發展中國家出口中的比重依然很大，對其中的大多數國家甚至仍然居于主要地位。而發展中國家的進口商品結構則是以工業制成品為主，其中尤其包括那些機械設備等生產資料的進口。

由于出口能力有限而對進口的需求旺盛，在一定程度上初級產品的出口對那些經濟發展必不可少的進口有著直接的影響。這種情況與發達國家的出口有本質上的區別：發達國家的出口（主要是制成品）本質上資本增殖的一個過程，目的是獲得高額利潤。發展中國家和發達國家之間在對外經濟貿易上的這種差異，使得在商品交換中發展中國家的企業被置于下分不利的力量對比之中：為了獲得對其經濟發展具有重要意義的制成品的進口，出口產品的價格就會被壓低；相反，發達國家先進的機器設備等制成品的價格即使被抬高也會有人來買。來自發達國家的制成口對于落后國家來說，有很大比例和在很大程度上在于獲得其使用價值，［2］這些產品將加入到發展中國家的生產過程中去。因此人們有理由說“初級產品價格相對的下降主要是由于國際交換中力量對比不平衡帶來怕?！保?］

也許還有人會提出疑問說，現在國際市場上的絕大部分商品都是買方市場，為什么還會引起由于存在力量對比失衡帶來的商品價格的高估和低估呢？確實，當今國際市場的類型是多種多樣的，市場的多樣性為商品的購買者提供了很大的選擇空間；但不論怎么說，發達國家和發展中國家各自在世界經濟中不同的地位并沒有發生根本的改變，尤其是發達國家大的跨國公司在世界經濟中的地位逐漸上升更強化了彼此地位的差異。盡管發達國家的跨國公司對世界經濟的壟斷不可能消除世界市場上的競爭，但我們不能低估它們對重要商品的較長時間的壟斷，何況發達國家一直存在著對經濟的干預，用貸款、稅收甚至行政手段等一系列措施影響貿易的流量和流向，并加強了對關鍵技術和設備出口的控制。在這種情況下，過于強調買方市場是不符合實際的。我們從發達國家進口汽車不難，但生產汽車的技術需要很大價錢才能買到，甚至花大價錢也買不到。

落后國家為了出口更多產品，往往不得不助于貨幣貶值的方法鼓勵本國的產品進入世界市場，這樣的政策有時會起到促進出口和抑制進口的積極作用。然而當經濟發展所需的進口難以甚至不可能壓縮時，貨幣貶值就會帶來極大的副作用：須出口號晚多的商品換回相當的制成品。

回到我們前面提到的買方市場，實際正是初級產品以及低附加值的制成品才更具有買方市場的條件，而這些產品卻在發展中國家出口中占有重要的比重。如果絕大多數發展中國家都必須極力尋求擴大出口的話，初級產品和低附加值制成品的價格就會降得更低。

在分析初級產品價格形成時，還有三種因素不應該被忽略。第一是初級產品分布的廣泛性。大多數初級產品不僅在發展中國家生產，在許多發達國家也生產。發展中國家的礦產雖然豐富，但是北美、大洋洲等地區也有大面積分布。對農產品來講更是如此，發展中國家出口農產品，發達國家如美國和西歐一些國家的競爭力比發展中國家更強大。當初級產品的價格提高很大時，發達國家將會增加自己的初級產品的生產，從而使初級產品的價格又降下來。也就是說初級產品的價格很難從總體上得到提高。第二是礦產品的不可再生性。礦產品的生產實際上是一國財富永久性的損耗。人們開采礦石，但是人們并不生產礦石。購買者支付的僅僅是開采和運輸的費用，并不包含礦石本身。因此，礦產品并不具有商品的一般屬性，因為它們沒有可再生產的性質。［4］第三是初級產品價格的不穩定性。許多統計資料已經顯示出初級產品的價格變動比制成品的價格變動劇烈。［5］這是初級產品在國際貿易中脆弱地位的必然反映。價格的突然變化，會給生產企業和國家經濟發展計劃和戰略帶來嚴重的干擾，給經濟增長平添一重障礙。

高附加值制成品價格的形成

這些制成品主要來自發達國家。關于其價格的形成，有兩點需要引起我們的注意。

第一點，我們曾經提及在國際市場的商品交換中，發達國家與發展中國家不同的地位主要在于存在著資本增殖和尋求使用價值的這兩種不同需求之間的矛盾。這一矛盾使得高附加值制成品的價格在交換中不可能被高估。

另外一點，發達國家的跨國公司有能力滲透到世界的各個角落，這結它們的經營增加了許多方便之處?？鐕窘洜I的一個重要特點就是它們的子公司之間、母公司與子公司之間有很密切的貿易聯系，大的跨國公司內部的貿易額占它們貿易總額的比重很大。這種貿易關系實際上不是嚴格意義上的市場經濟關系，跨國公司內部是不存在嚴格意義上的市場的，商品的價格實際上根據跨國公司的全球戰略而決定，從而形成了一種內部價格，也就是轉移價格。這種內部價格構成了跨國公司追求利潤最大化的重要手段。如果一個大的跨國公司控制著它的從原材料到最終產品的生產的所有過程，那么只有它的最終產品才會遇到真正意義上的市場。由此可以看出，跨國公司在估價它的產品時的自由空間是相當大的。

篇9

關鍵詞：國際物流；國際運輸；國際倉儲；國際存貨

國際物流與國際市場營銷密切相關，有效國際物流是企業實現國際市場營銷戰略的關鍵。企業往往集中在某地進行生產，而顧客分布在全球各地，如果無法將實物產品提供給這些分散的顧客。企業就難以獲得成功，因此，在產品的全球分銷中，國際物流就顯得非常重要。如果企業不重視國際物流，不僅會使物流成本增加而造成企業利潤減少，還會使產品價格上升而導致企業在國際市場上缺乏競爭力。因此，企業應該重視國際物流，協調企業內外部所有的全球性物流活動，使物流成本效用最大化，從而在復雜的國際環境中獲得滿意的營銷效果。本文主要對國際運輸、倉儲和存貨管理等重要的國際物流管理內容進行探討。

1、國際運輸

國際運輸是國際物流中的一個重要因素，它決定了顧客能否及時、安全、經濟地獲得所購買的產品。在國際運輸中，運輸方式的選擇對物流成本和顧客滿意度都會產生重要的影響。一般來說，運輸方式包括鐵路運輸、汽車運輸、海洋運輸、航空運輸、管道運輸等。國內運輸通常使用鐵路運輸和汽車運輸等方式，國際運輸則更多地使用海洋運輸與航空運輸的方式。此外。在跨海和跨大陸運輸時，往往需要交替使用多種不同的運輸方式，形成了國際多式聯運。國際營銷者必須了解各種運輸方式的特性，以便使用最合適的運輸方式將貨物安全送達目的地。在國際物流中，常見的國際運輸方式主要有以下幾種：

1.1海洋運輸

海洋運輸是指利用船舶在不同國家和地區的港口之間運送貨物的一種運輸方式。根據海洋運輸船舶經營方式的不同，海洋運輸可分為班輪運輸、租船運輸兩大類。班輪運輸是有規律地按規定的航線和時間提供貨物運輸服務的一種海上運輸方式。它具有“四固定”的特點：在既定的港口之間，沿著固定的航線，根據事先規定的船期表進行有規律的航行，并按照相對固定的運費率來收取運費。而租船運輸是根據貨主對貨物運輸的要求來制定運輸計劃，并按照貨主的需要提供不定期運輸服務的一種運輸方式。在租船運輸中，沒有固定的港口和航線，也沒有固定的航行時間，而是根據貨主的要求和船東所能提供的服務，由雙方就運輸條件進行談判，以雙方所簽訂的租船合同來確定。

海洋運輸在國際貨物運輸中使用最廣泛，是國際貨物運輸中最主要的運輸方式。國際貨物運輸總量中80％左右的貨物都通過海洋運輸來進行，海洋運輸在國際貨物運輸中占有重要地位。這與海洋運輸具有運輸量大、運輸成本低等優點是分不開的，當然，海洋運輸也有一些不足之處，如運輸速度慢，容易受到季節、氣候等自然條件的影響。海洋運輸比較適用于運輸大宗商品、體積龐大的商品或笨重的商品，如鋼鐵、原油和汽車等產品。

1.2航空運輸

航空運輸是指通過飛機運送貨物的一種現代化的運輸方式。航空運輸是一種新興的運輸方式，自1903年發明飛機以來，早期主要利用飛機運送急需品和郵件，后來飛機成為了運送乘客和貨物的一種運輸工具。近年來，隨著經濟全球化和全世界航空網的建立。航空運輸在全球范圍內得到了迅猛發展。由于航空運輸具有運輸速度快、貨物在途時間短、運輸安全和準確的優點，受到了很多企業的青睞。對于一些國際時裝公司來說，采用航空運輸甚至成為了實現企業競爭戰略的一種方式，因為時裝公司需要把產品迅速從亞洲運送到美國市場或歐洲市場，搶占先機。但是，航空運輸也存在運輸量小、運輸費用高等缺點，在某種程度上限制了空運運輸總量的提高。雖然空運總量與海運總量相比很小，但它運送的貨物價值卻很高。顯然，高價值產品更適于航空運輸，如鉆石、芯片等產品，因為高價值的產品能使貨主承擔較高的運輸費用。此外，易腐產品也往往采用空運，如花卉、蔬菜、水果等易腐產品要求盡快轉移，使用空運可以迅速將該產品送到顧客手中，以降低腐爛變質所帶來的風險?？傊?，航空運輸比較適合運送一些高價值、易腐的產品，以及對運輸時間有特殊要求的產品。隨著科學技術的發展與應用，產品更傾向于向小巧、輕薄、價值含量高的方向發展，顧客也希望等待時間更短，能快速得到產品，這為航空運輸提供了廣闊的發展前景。

1.3國際多式聯運

由于不同國家之間存在著地理差異，僅靠單一的運輸方式難以有效地完成貨物在國際間的運輸，隨著集裝箱運輸的發展，在20世紀60年代后期，美國出現了國際多式聯運這一新型的運輸方式。這種運輸方式以集裝箱為媒介，將鐵路運輸、公路運輸、海洋運輸和航空運輸等方式整合成一體，形成了一種國際間的綜合性連貫運輸方式，以降低運輸成本，提高運輸效率。隨后，國際多式聯運在全球許多地區被廣泛使用。

在《聯合國國際貨物多式聯運公約》中，對國際多式聯運進行了明確的界定：“國際多式聯運是根據多式聯運合同，以至少兩種不同的運輸方式，由多式聯運經營人將貨物從一國境內接管貨物的地點運至另一國境內指定交付貨物的地點。”國際多式聯運是由一個多式聯運經營人組織貨物運輸并對全程運輸負責，貨主只需要與一個多式聯運經營人簽訂一份多式聯運合同，辦理一次托運手續，支付一筆運費，就可以完成國際間貨物的全程連貫運輸。一旦貨物運輸出現任何問題，找到多式聯運經營人即可。因此，對于貨主而言，這種方式手續簡單、責任明確。同時，國際多式聯運綜合了各種運輸方式的優點，可以提高貨運質量與速度，降低運輸成本。

2、國際倉儲

倉儲的實質是儲藏和保管產品。企業開展倉儲業務的一個重要物質技術基礎是倉庫，企業需要對倉庫位置和數量，以及是擁有倉庫還是使用倉庫進行決策，這些都屬于基本的倉儲決策。企業在決定倉庫的位置、數量、儲存量時，除了要掌握客戶在世界各地分布的情況、客戶當前和未來的需求模式、客戶所需要的服務水平外。還必須要考慮不同方案所產生的物流總成本。這是因為，如果倉庫遍布全球許多國家，倉庫的數量多，雖然可以很好地滿足國外顧客的需要，降低運輸成本，但會導致儲存成本上升。

除了確定倉庫的位置、數量、儲存量外，企業還要決定是自建倉庫還是使用倉庫。在國際倉儲中，企業可以在自建倉庫倉儲、租賃公共倉庫倉儲或使用第三方倉儲中進行選擇，三者各有其優劣勢。企業利用自有倉庫進行倉儲時，由于企業擁有倉庫的所有權，企業可以根據自身需要和貨物特點對倉庫進行設計，對倉儲活動的控制性很強。但自建倉庫需要的投資很大，風險也大。只有在需要長期存儲大量貨物的情況下，企業才會選擇自建倉庫，因為在這種情況下自有倉庫倉儲的成本低于租賃公共倉庫倉儲。租賃公共倉庫倉儲是指企業租用公共倉庫進行儲存。企業只需要支付租金就可以獲得倉儲服務，還可以避免管理倉庫的困難，方便企業掌握倉儲成本。然而，企業對庫存的控制力較弱。當企業的商品存儲量少、只需要一般的倉儲服務時，使用公共倉庫是最好的選擇。第三方倉儲是指企業將倉儲業務外包給合同倉儲公司，由其向企業提供綜合的倉儲服務。合同倉儲公司不但可以為企業提供一整套專業化的物流服務，還可以按照企業的特殊要求提供特定的空間、設備和人員，以更好地滿足企業對倉儲服務的特定需要。目前，許多國際公司紛紛采用了第三方倉儲。

3、國際存貨

國際存貨主要是為了保持一定數量的產品以滿足客戶的需要。存貨水平是企業關心的重要問題之一，因為存貨太少難以滿足客戶需求，而存貨過多又會占用企業大量的資金。增加企業的存貨費用。例如，某跨國公司的存貨過多，每年平均的存貨費用占到存貨價值的20％-40％，使該公司喪失了將這些資金用于發展其他業務的機會。因此。企業應該維持合理的存貨水平。企業在確定存貨水平時，要認真考慮訂貨周期、客戶服務水平、存貨手段的戰略性三個因素。

3.1訂貨周期

訂貨周期是指客戶從下訂單到收到產品的時間。國際營銷的訂貨周期的長度和穩定性與國內營銷的都不相同。在國際營銷的訂貨周期中，需要進行一系列的活動，如訂單填寫、訂單傳遞、產品包裝、裝運和運輸等，這些活動比國內營銷復雜，需要花費更多的時間。對外國市場不了解和對訂單各項內容不熟悉，都會使填寫訂單的時間延長。產品的包裝和裝運都需要更多的時間去準備。國際運輸距離較長，需要更長的運輸時間。因此，國際營銷的訂貨周期比國內營銷更長，有時訂貨周期高達上百天，這就要求企業提高存貨量。從訂貨周期的穩定性來看，由于國際運輸路線長，涉及面廣，情況復雜，風險大，以及海運這一主要的國際運輸方式行期不準確，因此，國際營銷中的訂貨周期的穩定性相對較差，為了避免延期和及時滿足客戶需求，企業需要在國內和國外有更多的安全庫存。

與國內營銷相比，國際營銷的訂貨周期更長、穩定性差。這就要求企業維持更多的存貨，但存貨量過高，必然會增加存貨成本，可能會導致物流成本上升。為了維持企業在國際市場上的競爭優勢，企業應盡量在保持物流總成本不變的情況下，通過協調各種物流活動，盡力縮短訂貨周期和增強其穩定性。企業可以通過改變訂貨方式、使用不同的運輸方式和變更存貨地點來實現這一目標。例如，企業用電子數據交換代替郵寄訂單，從使用單一的海洋運輸轉變為采用國際多式聯運，都可以在一定程度上縮短訂貨周期和保持訂貨周期的穩定性。在現實中，一些具有戰略眼光的國際企業采用了幾乎是準時交付的存貨管理方法，這些企業通過使用先進的信息技術、電子數據交換和多式聯運，降低了存貨，逐步解決了準時交付貨物的問題。

3.2客戶服務水平

客戶服務水平是指在存貨政策允許下，企業對客戶訂單的響應能力。如果在規定的時間內企業具備滿足全部訂單的能力，那么該企業的客戶服務水平為100％。許多美國公司把國內的客戶服務水平確定在95％左右，并將這種國內標準應用到國際市場上。在國際市場上，國際營銷環境差異性很大，不同國家的客戶對服務水平有不同的需要。適用于國內客戶的服務標準并不一定在國際市場上有效。

企業應按照不同市場客戶的服務要求來提供相應的服務水平。不同客戶的偏好不同，有些客戶關注供貨的靈活性，有些客戶需要快速得到產品，而有些客戶看重低成本。例如，在生產者市場中，有些生產者急需得到某種零部件，一旦延遲交貨就會導致生產的停工，即使是只比要求交貨時間晚一個小時也難以接受，因而生產者愿意為快速交貨服務支付高昂的費用。在客戶關注速度和靈活性的情況下，企業應該提高服務水平。但是，對于看重低成本的客戶而言，企業向這些客戶提供快速和靈活的服務是沒有意義的。值得注意的是，客戶服務水平應該確定在客戶可以接受的水平上，而非最高客戶服務水平上。有些企業為了贏得客戶，要求能及時滿足客戶多樣化、個性化的需要，力圖向客戶提供最高的服務水平，而要達到最高的服務水平，就要求企業備有更多品種和更大數量的存貨，這會增加存貨成本，從而會提高產品的價格，削弱企業產品的競爭力，企業可能會得不償失。

篇10

【關鍵詞】：營銷；國際市場

正文：

伯內斯曾經說過：“工商企業要投其所好?！币馑季褪枪ど唐髽I要根據眾多人的需求來生產產品，但是索尼公司反對這個觀點，它認為營銷策略并不是先調查消費者喜歡什么商品，然后投其所好，而是以新產品去引導他們進行消費。因為消費者不可能從技術方面考慮一種產品的可行性，而所以公司卻可以做到這一點。所以索尼公司并不是在調查市場上投入太多的精力，而是把力量更加的集中在探索新產品以及用途上，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產品，從而達到開拓市場的目的。

現代企業的國際營銷活動的基本任務是向國際市場提供合適消費者需求的產品，在充滿競爭的國際市場上，企業就要有一種創新精神，開拓國際市場，對市場需求、競爭、全球資源做出快速的反應。

企業在國際市場上，其主要的目的就是提高企業的經濟效益，如何生產出能夠滿足國外消費者需求和欲望的產品，就要是產品對消費者具有很大的吸引力，能夠使消費者樂意購買，說白了就是要提高出口產品的適應性，適應國外的需求環境，適應消費的消費心理。

一、國際產品的概念

消費者需求的不斷的拓展和變化使得產品的內涵不斷的擴大，產品在國際市場上不能單單的只是研究單個的產品，而是將產品的概念擴展到整體當中。

關于產品的整體的概念，以菲利普·科特勒為代表的北美學者提出的五層次產品整體概念，他認為產品的整體概念包括核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品等五個層次方面的內容。

核心產品是指向消費者提供的基本效用或者利益，是產品整體概念最基本的的內容，也就是最基本的效用，并且從中獲得一定的利益，因此企業產品的生產經營活動，首先應該考慮能為消費者提供哪些效用或者利益上。

形式產品就是指產品的本體，是核心產品借以實現的各種具體產品形式，是向市場提供的產品實體的外觀等，企業進行產品的設計時，應著眼于消費者所追求的核心利益，同事還要重視如何以獨特的形式將這種利益呈現給消費者。

期望產品就是指消費者購買產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套的屬性和利益。也就說消費者在獲得產品的同時，也要獲得一定與之相關的服務。

延伸產品是指消費者購買產品的時候，所附加的各種服務附加和利益的綜合，他包括產品的說明書、安裝、維修和技術培訓。

潛在產品就是指現有產品最終可能實現的全部附加部分和新轉換的部分，，產品可能存在的演變趨勢和前景。

二、產品標準化與差異化策略

產品的在國際市場上進行銷售需要一定的策略，因為國外市場不同于國內市場，很可能存在著不同于國內市場的情況，所以應該主動采取產品的不同策略，其中最為主要的就是產品的標準化和差異化策略。

產品標準化指企業向全世界不同國家或地區的所有市場都提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化。

產品標準化策略具有重要的意義：產品標準化策略可使企業實行規模經濟，大幅度降低產品研究、開發、生產、銷售等各個環節的成本而提高利潤；有利于樹立產品在世界上的統一形象，強化企業的聲譽，有助于消費者對企業產品的識別，從而使企業產品在全球享有較高的知名度；可使企業對全球營銷進行有效的控制。

選擇產品標準化策略還需要具有一定的條件：

產品的需求特點。產品針對的消費者的群體是什么樣的，需求彈性還是需求韌性，這就影響這產品的需求特點，為了滿足不同人的需求，制定不同的策略，因而才使得產品有了進一步的盈利水平。

產品的生產特點。有的產品生產難度很大而有的產品生產難度很小。具有復雜工藝的產品生產周期較長，定價也就相對較高，可以采取差異化的策略；而簡單的產品可以大規模的生產，因而采取相對標準化的策略才能更好的打開國際市場，占領市場，取得一定的市場份額。

競爭條件。在競爭激烈的國家當中，也就是公平競爭的國家中，可以采用標準化的策略與其他企業進行競爭。而在壟斷勢力占據主要勢力的國家中，更應該采用差異化的策略，利用產品獨特的形式來吸引更多的潛在的消費者。

實施標準化產品策略必須做成本——收入分析。產品的成本——收入分析更能直觀的表現出產品的經濟狀況，更能有效的遇見采用何種策略的結果，有助企業更好的決策。

產品差異化策略指企業向世界范圍內不同國家和地區的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求。

產品差異化策略也是一把雙刃劍，要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征；要針對不同的國際市場開發設計不同的產品；企業生產和銷售的產品種類增加，其生產成本及營銷費用將高于標準化產品，企業的管理難度也將加大。

但是，選擇產品差異化策略應是從事國際營銷企業的主要產品策略。然而在營銷實踐中，企業往往將產品差異化和產品標準化策略綜合運用。

三、國際市場新產品開發

國際市場營銷意義上的新產品是一個廣義的新產品概念，它具體可以包括新發明產品，改進的產品，改型的產品和新的品牌等等。當一個新產品被開發出來后，經過一系列的研發和實驗，驗證了產品的可行性，就可以對新產品進行采用，新產品的采用過程是潛在消費者如何認識、試用和采用或拒絕新產品的過程。不同的潛在消費者對新產品的采用過程所花費的時間長短是不一樣的。所以要根據不同的消費者制定不同的方案，也就是說新產品的開發不能過于激進也不能過于保守，要循序漸進，實現新產品的被有效采用的過程。

當產品被推廣到國際商場上時候，需要進行有效的促銷和推廣策略，新產品的推廣，影響新產品推廣速度快慢的主要因素是國際目標市場消費者和新產品的特征，新產品特征主要有相對優勢、相容性、復雜性、可試性、可傳播性。只有把握了這些有效的理論，才能進行有效的新產品的開發。

四、國際市場產品生命周期

國際市場產品生命周期是指各國在科技進步及經濟發展水平等方面的差別而形成的同一產品在各國的開發生產、銷售和消費上的時間差異。

國際市場產品生命周期理論對企業國際營銷的重要意義；利用產品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調整市場結構；利用產品生命周期理論來不斷調整產品結構，加速出口產品的更新換代；發展中國家可利用產品生命周期理論來促使本國產品結構不斷提高。

五、產品的組合營銷策略

由于工業品及其生產過程的特點決定著工業品與消費品營銷之間一個最重要的區別就是工業需求固有的、巨大的、周期性的波動，產品的策略也不能僅僅使用其中一種，而是要把產品的策略相組合起來。

（一）國際市場產品定價策略

產品采用國際市場定價策略的時候，首先要確定的就是產品的定價目標。定價目標是指企業希望通過價格手段的運用而達到相應的營銷結果。企業的定價目標主要有以下幾種：持續經營目標；當期利潤最大化目標；市場占有率最大化目標；產品質量最優化目標。

產品的最低價格取決于該產品的成本費用，而最高價格則取決于產品的市場需求狀況要使制定的價格政策能實現企業定價目標，企業需要深人研究目標市場消費者的消費習慣及收入分布情況。東道國政府可以從很多方面影響企業的定價政策，即使東道國政府的干預很小，企業仍面臨著如何對付國際價格協定的問題。本國政府對出口產品實行價格補貼，可以降低出口產品價格，增強產品國際競爭力。

因而，為了應對國際市場上的經營變化，可以采取兩種定價策略：撇脂定價策略和滲透定價策略。

撇脂定價策略指把產品的價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內攫取最大利潤，盡早收回投資。滲透定價策略指企業把新產品投入國際市場時價格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，并通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領域的競爭者。

除此之外，在國際貿易中也存在價格轉移的現象：產品在公司內以內部價格成交。

跨國公司轉移價格問題其好處在于：將產品調撥到處于高關稅國家的所屬單位時，盡量壓低轉賬價格，以減小征稅基礎，從而減輕關稅負擔；將產品調撥到處于高所得稅的國家的所屬單位時，盡量提高轉賬價格，從而可以少交所得稅，并將利潤轉移至低所得稅國家；有利于跨國公司將股利匯回本國。公司內部調撥產品的有四種定價方法：以當地制造成本加上標準加成出售；以公司內效率最高的生產單位的制造成本加上標準加成出售；以協調價格出售；以市價出售。

購買者對于不同價值的產品價格變動的反應有所不同。購買者對產品的價格變動雖產生直接的反應，但他們通常更關心取得、使用和維護產品的總費用，所以價格因素對消費者的需求有很大的影響。

（二）產品國際市場的分銷策略

企業把自己的產品或服務通過某種途徑或方式轉移到國際市場消費者手中的過程及因素構成國際分銷系統。其中轉移的途徑或方式被稱為國際分銷渠道。出口企業管理分銷渠道主要有兩個目標：一是將產品有效地從生產國轉移到產品銷售國市場；二是參加銷售國的市場競爭，實現產品的銷售和獲取利潤。

隨著互聯網應用在全球的發展，互聯網日益成為跨國公司及中小企業的重要分銷手段，也是企業與消費者尋找產品的一個渠道。服務非常適合通過互聯網進行國際銷售。通過互聯網的B2B可以從降低采購成本；使企業更好地進行供應鏈管理；使企業更嚴格地控制庫存。

國際分銷渠道管理的首要任務就是制定國際分銷目標。國際分銷目標可能是多種多樣的，也可能隨著營銷過程和企業規模的擴大而予以適時調整。在制定分銷目標時，還要考慮目標市場顧客對分銷服務的要求。顧客的分銷服務可分為五大類，即批量規模、市場分散程度、等候時間、產品多樣性和服務支持等。

隨著市場環境、分銷渠道和企業內部條件的變化，必須對分銷渠道進行適時調整。如果中間商不能履行職責或者市場狀況改變，企業應采取其他分銷形式，因此就應中止與某些分銷商的協議。國際物流的本質是整合實體商品運輸的各個階段，將貨物從供應商運輸到制造商或客戶在傳統營銷方式下，很難將這一過程的參與各方整合在一起，故企業實現這個目標的能力受到一定的限制?；ヂ摼W的產生使得參與各方通過某一結點進行實時聯絡成為可能。

企業在國際分銷中可利用的中間商有許多類型，在國際分銷渠道策略的選擇中，有長渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道之分。國際分銷渠道管理，包括制定渠道目標和選擇、激勵、評價、控制渠道成員，以及渠道的改進等。

合理的利用各種渠道，有助于企業實現有效的利潤。

（三）產品的國際促銷策略

現代國際市場營銷要求企業不僅要開發適合國際市場消費者需求的優良產品，制定適當的價格，以適宜的分銷渠道提給顧客，還要通過傳媒等手段讓消費者及充分的了解本企業和產品的情況，從而對企業產品產生購買動機和購買行為，這種營銷活動就是國際市場促銷活動。

促銷工作的核心是溝通信息。企業與消費者之間達成交易的基本條件是信息溝通。若企業未將自己生產或經營的產品和勞務等有關信息傳遞給消費者，那么消費者對此則以無所知，自然談不上認購。

促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。消費者購買欲望與外界的刺激、誘導密不可分，通過各種方式把產品或勞務等有關信息傳給消費者，以激發其購買購買欲望。使其產生購買行為。在競爭劇烈的情況下，同類商品很多，并且，有些商品產別微小，消費者往往不易分辨。生產者能夠突出產品特點的信息，能激發消費者的需求欲望，變潛在需求為現實需求。

促銷策略從總的指導思想上可以分為推式策略和拉式策略兩大類。推式策略是企業運用人員推銷的方式，把產品推向市場，即從生產企業推向中間商，再由中間商推給消費者。故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產品，性能復雜、需要做示范的產品，根據用戶需求特點設計的產品，流通環節較少、渠道較短的產品，市場比較集中的產品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業運用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對企業的產品產生需求，以擴大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環節較多、流通渠道較長的產品，市場范圍較廣、市場需求較大的產品，常用拉式策略。

促銷的目標對促銷組合的選擇具有重要作用。迅速增加銷售量（擴大企業的市場份額）與樹立或強化企業形象（為贏得有效的競爭地位奠定有利基礎）是兩種不同的促銷目標。前者強調近期效益，屬于短期目標，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和營業推廣；后者則較注重長期效益，需要制定一個較長遠的促銷方案，建立廣泛的公共關系和強有力的廣告宣傳顯得相當重要，但后者的廣告宣傳從手段到內容與前者都會有很大差別。

從事產業用品營銷的企業分配促銷預算的次序，則首先是人員推銷，其次是營業推廣，然后是廣告，最后是公共關系。總之，廣告比較適用于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品，面對消費者市場；人員推銷比較適用于價格較昂貴、技術性強、買主少而集中的產業用品，面對產業市場和中間商市場；營業推廣和公共關系是相對次要的促銷方式，在對兩類產品的適用性方面差異不大。

參考文獻： 

[1]國際市場營銷策略[J]. 現代企業文化， 2012（33）：81-81.