產品營銷范文
時間：2023-03-17 23:41:31
導語：如何才能寫好一篇產品營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
說到新產品上市，本人有幸在十幾年的時間里經歷了十幾次不同類型的產品上市，隨著中國市場經濟的發展和變化，產品上市的行為已經變的越來越被企業重視，原因是現在在市場上要想讓一個產品成功，產品上市的成功已經變的尤為重要。
產品上市對于一個成功的企業來說，可以借用已有的品牌和通路網絡資源，也可以投入巨資進行高舉高打的推廣，進行前期的市場認知性教育，但對于一個全新的企業或者一個小型企業來說，這些優勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學有效的產品上市運作。
產品上市的方式和方法不是利用一個模版可以隨便拷貝的，不同的企業由于資源不同，上市的方法不同；不同的產品上市的方法也會存在著不同；產品在不同的時間段中的市場表現不同，上市的方法也是有區別的。我們需要學習產品上市的一般規律，同時，我們還要學會和掌握如何根據市場的情況變化對不同類型的產品進行合理有效的產品上市，只有這樣，我們才能真正領會產品上市的規律，從而做到有的放矢的進行工作。
下面我從規律性的產品上市策略和特殊性的產品上市行為進行一些必要的說明和解釋，給大家提供一個可以參考的思路，當然這里主要提供的是產品上市的市場營銷的營運策略，不是產品的研發策略： 新產品上市的定位
我們任何一個產品都需要有一個定位，一個全新的產品也是需要有一個產品的定位和市場的定位的，產品上市的第一個工作就是首先進行定位的工作，只有把這個工作做好，其他的工作才能在這個基礎上進行擴展和延伸，下面我們分別就產品的定位問題進行闡述。
產品的市場定位取決于消費者的需求
在做一個全新的產品定位的時候，需要找出這個產品的利益可以滿足的人群是誰，這個就是新產品的市場定位，在市場定位之前，需要考證一下我們的產品是屬于需要型產品還是需求型的產品，是理性需求的產品還是感性需求的產品；是靠產品的利益贏取市場的還是靠產品的結果贏取市場的；是需要、需求型還是需求、欲望型的產品，只有把這些進行一些必要的劃分，才能根據不同的類型產品定位不同的需求人群，比如：購買服裝，現在的人們在購買服裝的時候已經不是因為產品的原始目的而產生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；現在人們在購買服裝的時候更多的是考慮產品的款式、面料、品牌、質量等可以表現出結果和欲望的因素；款式、面料和質量追求的是被別人如何欣賞和贊美的結果，而品牌則表現出一種欲望上的滿足，所以對于一個全新的服裝產品來說我們只能是從產品的結果或者欲望上去考慮如何進行定位。
我們的定位方法是：
需要、需求型的人群因為是為產品的直接利益而產生購買的行為，所以在定位時是誰購買誰就是人群的方式進行。比如：減肥產品針對的就是一些比較肥胖的人群，而肥胖的人群只有年輕人更關注自己的身體給別人的感覺，所以針對的人群就是年輕的肥胖人群，在年輕的肥胖人群當中女性可能比男性更關注自己的身體，所以可以直接針對年輕的女性人群，這個定位定好之后，我們后面的市場對應方法，包括訴求語言，包裝色彩，價格設計和展示推廣行為等，都要針對這個人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。
需求欲望型的定位就不能針對這些人群進行教育和推廣，也不能針對這些人群進行定位，因為消費者更關心的不是自己的感受，而是別人是否認知的問題，比如：一個人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產品的直接利益，而這個時候它的感受來源于別人對他的看法，而不是來源于自身的直接需要，所以我們的產品上市定位的消費群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。這個時候他的定位就需要考慮消費群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要，但需要社會認同的產品；一種是需求人群中公認的一種好的品牌產品，比如：一部奔馳車，是少部分人需要的產品，這個產品需要社會認同其價值，如果社會對其價值不認同，消費者的欲望利益就無法滿足。再如：可口可樂產品是大眾認同的產品同時也是大眾消費的產品，它沒有欲望的利益，但可以得到結果的需求利益，這個產品是人的生理需求產品，所以它的人群定位整個人群的低端人群中學生，就是由于這個低端定位可以把所有人滿足，如果不是這樣的話，可口可樂定位為中年人的話它就不是一個和需求型的產品，而變成一個需要型的產品了。
上面所說的是產品的市場定位，而這個定位是和消費人群有關的，目的就是為了產品進入市場之后能夠很快的被認知和認可，只有這個定位之后，才能根據這個定位的人群所能接受的方式進行產品的上市設計。下面我就定位的一些操作方法進行一些講解：
第一：需要型產品的市場定位（滿足共性利益的）
一般需要型產品的市場定位都是很寬泛的，因為需要是人們的生理或者生活的必須用品，但也有不同的區別。
需要型產品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進一步從經濟能力上進行劃分的。比如；服裝、食品等可以分出兒童、成年、老年等
隨著生活水平的提高，需要型產品的市場定位已經深入到經濟能力和需求方式上來，比如：補鈣食品、時裝產品等，這個時候的這些產品已經不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。
在產品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費者，那么這個品牌一定是一個巨人，而不是一個不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號“去污、殺菌”可口可樂打的旗號就是“解渴”兩個巨人打的口號都是共性的概念，這個概念的人群是最大的，但不是小品牌可以隨便敢玩的，因為你要打出這個口號，你就要對這個巨大的人群負責，這里面的工作是很多的。它涉及的定位的層面到底是誰，推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌去學習別人，但要學會做市場的本質才可以立住腳。
第二：需求型產品的市場定位（滿足個性利益的）
個性利益是滿足需求的主要方式，我們每個人都存在著不同的需求空間，因為我們每個人生活的環境和成長的環境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在習慣和喜好上存在了差異
個性的人群應該是在共性的需求人群基礎上分化出來的，他不是單獨的一個人群，隨著個性化人群的產生，共性的人群也是會逐漸的減少的
個性一定是需求結果而不是需要，但個性的利益并不代表個性的欲望，因為產品產生利益，品牌產生的是利益轉換的結果
個性利益的人群特征是我們定位的關鍵，因為之所以產生個性化的差異是由于不同的喜好才有可能，所以，這個人群的定位應該具備年齡性別之外的工作特點和個性的性格
第三：欲望型產品的市場定位（滿足心里欲望的）
我們的欲望是在需要和需求已經得到了滿足以后才會產生實質性的購買，在我們的需求產品中出現一個個性化的新產品時，這個時候產品沒有普及，很多人還沒有這個產品的時候，大家都想首先得到這個產品，這個時候就是產生了欲望，所以說，欲望型的產品是少數人的產品
欲望型的產品不一定是最好的，因為它是消費者的心靈欲望，不是因為產品的核心利益引發的需求
欲望型的產品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包裝利益，產品的其他附加利益，消費者的優先享用利益，還可以達到消費者的心理滿足，虛榮心的滿足等等
欲望型產品的推廣人群定位是個很特別也很有意思的定位，就是，他不是針對人群定位，它是針對更廣闊的人群定位，因為只有更大的人群知道這個產品，才能對少數人的心理產生作用，只有更多人了解這個產品或者品牌，少數的消費者才能夠有虛榮心的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產品的定位基礎，當然，這個擴大了的人群也是要設定范圍的。
產品定位是把產品和消費者的需求進行對接
我們已經有了產品的市場定位，這個時候需要做的工作是產品的定位，這個定位是產品的商業化的定位，是和市場的需求可以對接起來的一個定位，比如：市場的人群是20-40歲的年輕女士，我們的產品是一種女性的化妝產品，這種產品的需求方式在今天的市場中是以產品能夠帶來青春和美麗為前提的，不是保養本身。帶來青春和美麗是需要定位為20歲的人群進行推廣教育的，而保養本身就需要直接針對適合的年齡人群。所以，這個產品是保養的結果“青春和美麗”，我們就需要針對20歲的人群進行產品的概念設計和利益訴求，我們對應的群體不是整個20-40歲的人群，而需要針對20歲的人群的接收方式和情感特點進行我們的產品定位設計，這就是我們所說的產品定位對應市場的方式，只有把產品的定位和市場的定位能夠對接上，企業在產品的上市過程中才不至于使兩個點在市場上形成信息不對等的狀況，才能讓產品順利被市場接受。
不同的產品階段采用的定位是不一樣的
這里需要明確的是，產品上市的時候，企業要注意的是不同的產品階段產品的定位是不同的，比如：一個產品剛剛進入市場，這個市場對這個產品所產生的利益的沒有形成認知，這個時候，企業需要對這個市場進行產品認知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如此。這種產品的市場培育是從理性的教育開始的，消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的產品定位是針對消費人群的產品利益定位；隨著市場的發展產品的定位才會逐步的加以完善和改變。還有一種情況就是很多企業生產的一種新產品并把它運作上市，這個新的產品在市場上已經是進入成長階段或者已經是處在成熟階段，這個時候的上市方法就和培育市場的方法有所不同。
由于不同的產品階段是有區別的，同時不同的產品在不同的階段中可能采用的方式也有區別，在這里無法一一列舉，我只能強調說明的是：只要掌握消費群體的時代脈搏，同時根據我上面談到的需要、需求的對應市場方法，理想的市場定位和產品定位方式就可以完成，企業的新產品定位就會順應當時當地的具體狀況。
產品的定位是確立市場表現的原點
產品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關系到產品未來在市場上的命運，只有把定位做準確做好，我們才能進行對應的市場教育和推廣工作。
為什么說定位是企業市場表現的原點呢？因為我們會了解和知道該對誰說，也會知道說些什么，不至于無目的的對市場狂轟濫炸，具體表現在：
知道設計什么樣的品牌更適合這個人群的喜好
知道品牌的形狀和造型也是消費需求的因素之一
知道什么樣的顏色包裝更加適合這個群體的情感
知道如何運用包裝的整個形狀和色彩進行視覺的其他焦點方面的創造
知道消費者的需求產生和購買產生不是僅有價格和推銷技巧，還需要有很多關聯的因素的組合。
知道如何告知產品的利益，知道該用什么樣的語言是最適合的
知道這個人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么
知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結果
知道如何設計產品的市場價格和渠道價格
知道如何利用促銷的手段達成銷量的突破
知道用什么樣的導購方式是最理想的方式
總之，上市的定位和概念的設計是產品成敗的關鍵因素，只有把這些工作做好，產品的上市才有可能成功，下面我說明一下產品概念設計的要點：
第一：產品概念定位要點
產品概念的定位是由產品本身的特有的本質利益所決定的，他不能憑空創造，但我們針對產品的眾多概念如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作。
比如：有的產品的利益很多，我們很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產品一樣，很多企業恨不得把其產品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的作為該產品的概念
產品概念一定是符合大多數人的利益需要的概念
產品概念要根據市場的情況在理性消費和感性消費的人群中進行選擇
第二：產品市場賣點
某種產品區別于類似產品的，給予產品概念提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產品的理由。
產品賣點是該產品在需求人群中尋找出來的一個購買理由
產品賣點可以是附加在產品身上的一個利益
產品賣點可以是階段性的產品目標
例如：百事可樂和可口可樂推出2。25升大包裝的塑料瓶裝可樂，“包裝更大更便宜”在節日里又把該大包裝加量到2。5升，加量不加價，這就是產品賣點。再比如：現在市場上出現的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產品的市場賣點。
產品概念和產品賣點是有區別的，產品概念是產品本身的利益點，而產品賣點可以是消費者購買你這個品牌產品的一個理由，它不一定是產品本身的利益，比如：我們穿衣服是為了遮羞，這個是服裝的利益，但我們購買服裝的時候可能關注的是這個衣服的面料如何？款式如何？這些都屬于產品的賣點，我們要根據市場的情況和產品所處的階段設計產品的概念和賣點，才不會讓我們枉費心思。 新產品上市的推廣
新產品的上市定位是找準市場在那里，我們如何把產品和市場做很好的一個借口，而新產品的上市推廣則是具體的一個操作的行為和方式，這個行為就是把已經定位好的進行執行，在市場上把這個產品告知和傳達出去，達成市場盡快的需求和反饋，我具體的把這些方式方法進行一些說明；
新產品上市的推廣是啟發需求的主要方式
首先我們要搞清楚新產品上市推廣解決的主要問題是什么？因為這個是非常重要的，我們不能把新產品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產品上市的推廣搞成企業的形象推廣，我們要注意的是新產品上市需要我們告知市場的我們的產品能給消費者帶來的產品利益是什么，讓消費者知道這個利益，而為這個利益產生購買。
新產品上市的推廣既然是為了告知產品的利益，我們就需要了解這個產品是不是消費者已經很了解這個產品的利益了，比如：現在有一個手機產品需要進行新產品的上市運作，而手機這個產品已經是處在產品的成熟階段，在這個階段上市的產品已經不需要進行產品利益的介紹，而這個階段消費者接受產品的利益已經不是產品的需要利益了，而是產品所能帶來的需求結果，即：這個產品是不是適合自己的職業需要，是不是很時尚，是不是一個喜歡的款式或者品牌等?？傊?，這個時候的產品利益已經因為市場的需求方式的改變，變的更加個性化，變的更加感性化。
我們把產品的成熟階段的這個特點叫做市場細分，而由于這種市場細分的結果，使我們企業在產品的上市過程中首先要想到的是這個產品是不是可以在市場上區隔出一個自己產品的空間出來。要想區隔出一個空間出來，我們就需要考量這個產品的定位是不是一個可以和市場合理對接的定位。同時根據這個定位設計我們的推廣方式。
新產品上市的產品告知
新產品的推廣方式我們已經了解到是為了產品的推廣，方向性的東西由于我們做了很好的區隔，可以更加準確無誤之后，我們應該關心的是用多大的力度進行新產品的上市告知，有些企業在產品的上市過程中利用電視或者報紙媒體進行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費者在那里？消費者接受這個信息的方式是不是正是我們的采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢的進行合情合理的推廣。
一般情況下，在新產品上市的時候我們所采用的原則是兩個，一個是集中時間原則，一個是均衡時間性原則，兩個原則是交叉或者分別使用的，比如：在產品的上市初期，市場對這個產品不清楚，經銷商也不知道有這個產品，要想讓這個產品能夠獲得渠道成員的支持，同時獲取部分消費者的初期沖動購買，就需要達成市場的一個初步認知，在產品的上市認知過程中，方法是比較簡單的，一般采用的方法是集中時間的原則，就是在一個很短的時間內，達成市場的迅速認知，采用的具體方式是：利用電視高頻率的重復產品和品牌的告知性活動，這個告知性的運作時間是不能很長的，因為告知是非常容易達成的，只有讓消費者對你的產品產生好感才需要很長的時間。高頻率的告知性運作持續的時間是兩個星期左右，在告知性的運作結束以后需要對產品的廣告進行調整。我們大家都知道的“恒源祥”的廣告就是產品的告知性廣告這種廣告沒有過多的產品介紹，只是重復性的告知，因為讓消費者了解你是需要時間的，而讓消費者認識你是比較容易和比較快的事情。
讓消費者認識了你的產品之后，企業就需要詳細的介紹產品，這個時候我們需要采用的是均衡時間的策略，就是放低告知時的高頻率，而采用比較均衡的時間策略，這個時候的廣告不能繼續采用重復性的告知方法，而應該采用讓消費者可以關注產品的具體的介紹內容。這個廣告需要有些情感上的溝通和創意，我看到很多企業的產品廣告從產品的上市開始階段就采用情感溝通的方法，這是有問題的。我們試想一下，一個你根本不認識的人，你是否有興趣去了解呢？消費者只對其關心的事情感興趣，所以我們需要引發消費者的關注，讓消費者先認識你，然后再讓消費者了解你，最后達成喜歡你。
不同市場條件下的新產品推廣方式
新產品上市的推廣方式要根據該產品在不同的產品階段采用不同的推廣策略和方式，如果這個產品在產品的導入階段和在成長階段或者成熟階段上市的推廣方式都是不同的，下面我們根據不同的階段看一看都采用什么樣的策略方式更容易達成產品的上市推廣：
產品的導入階段：
這個階段的明顯特征是產品的普及率不高，市場對該產品的認識還處在很初級的階段，從企業的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個時候的推廣策略是以產品的功能性告知為首要的工作。這個時期企業千萬不要把更多的精力和資源用在產品的品牌宣傳上，因為這個時候消費者并不關心這個產品是什么品牌，而是關心這個產品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到這個市場的方式上來。
產品的成長階段
這個階段的特點是產品的市場普及率急速上升，消費者對該產品已經有足夠的認知，開始選擇性的購買這個產品，面對市場的這種情況，一個新產品進入市場就需要盡快的搶占有利的市場位置，不僅要讓消費者知道你的存在，還要讓消費者知道你的產品的優點，所以這個時候的產品上市需要明確產品概念，以便和其他的產品作出區別，同時為產品的品牌未來在市場上贏得信譽奠定基礎。
在產品概念清晰的進行推廣表現的時候，這個時期還需要把產品品牌進行有利的宣傳，以便讓消費市場通過產品概念的認知能夠和產品的品牌聯系起來。
在成長階段誰的品牌和產品概念清晰，誰就有可能占據市場的很大的分額，所以成長階段要把握的重點是產品的概念和品牌的凸顯。
產品的成熟階段：
在產品進入成熟階段的時候進行新產品上市，是需要注意產品的個性化利益體現的，這個時期的市場推廣表現需要有一個嚴格的市場定位，就是說，市場的空間已經很小了，很多品牌產品已經把市場分割的幾乎沒有縫隙讓新產品可以輕松的生存，這個時候的新產品上市要注意的事項比較多，一般情況下企業都是以產品創新的形式進行進入這個產品市場的，所謂產品創新其實就是在產品直接功效利益的基礎上增加結果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使這個新產品的利益更豐富，更感性，更具有時代性，以便引發新一帶消費者的追求和喜好，這個時候的新產品的目標群體永遠都是以新的消費者為攻擊目標進行推廣的，絕對不能改變老一代的消費者進行改變，只能通過新的消費者影響老一代的消費者。
成熟階段的新產品推廣的推廣形式的具體體現就是，個性化的產品利益和與之相對應的新的消費者所關注的品牌概念的有機聯系。而這種聯系在市場末端的實際運作當中表現為：
更加注重產品上市時的廣告和鋪貨的時間配合
更加注重產品在賣場的展示和生動化的作用
更加注重產品的陳列和賣場的促銷組合
更加注重導購的作用和在銷售過程中的服務
更加注重引導消費者走入賣場的過程中的視覺形象的焦點效果
更加注重產品和品牌在零售終端的同時體現
總之：產品在成熟階段的上市的推廣是引導性的推廣，這種引導是通過視覺，聽覺，感覺等多種因素來達成的，簡單的利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個產品很快的提升起來已經不是一件很容易的事情。當然，利用上市門檻效應的節奏，掌握控制方法，也是可以節省很多資源進行上市運作的，關鍵是必須要有一個精準的市場和產品定位。
以上談了產品上市的一些推廣的策略問題，但在推廣的實際執行過程中，我們還會根據市場的需要進行運作控制和調整，方法上也是有很多形式可以對應的，在這里就不詳細說明了。 新產品上市的銷售
我們在上面談了新產品的上市推廣策略，下面我們談一下新產品上市的銷售策略和方法。在營銷的環節中推廣和銷售是兩個互動的主體力量，推廣是解決消費者想不想買的問題，銷售是解決能不能買得到的問題，這兩個問題必須結合起來考慮，我們才能夠把產品上市成功。根據我們談到的關于推廣要考慮的問題，銷售也應該考慮，但他們要考慮的問題實際上有很大的區別，比如；市場定位問題，推廣要考慮的是市場到底是多大年齡的人，是什么性別和職業，以便能針對他們的特征和感性接受習慣進行推廣的教育，而銷售要考慮的市場的經濟能力，購買產品時的理性考慮因素都是什么？以便方便制定渠道政策和確立導購和銷售方法。
新產品銷售的政策制定
一個新的產品要上市，我們的價格制定是根據市場的接受能力來制定的，在制定價格是要考慮的因素還有很多，比如：需要考慮產品的競爭對手的價格，產品的市場潛量，產品的技術 能力及產品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產品的整體銷售政策行為，因為我們上市一個產品總不希望利用我們自己的業務人員可以把整個市場全部占有，因為那樣的話企業的銷售隊伍就會很龐大，就會造成管理上的困難，使企業的營運成本增加。為了能夠盡快的占領市場，企業往往會采取利用經銷商的方法進行市場規模的擴充，具體的方法是：
第一要根據產品的購買特點選擇渠道的利用形式；比如：消費者會選擇在什么地方購買產品，如果消費者樂意就近購買，就需要在產品上市的時候考慮第二級批發的利潤空間，因為只有第二級批發才可能幫助把產品分銷到更深入的社區。
第二要根據消費者的消費頻率設計銷售政策，比如；消費者購買一臺彩電，他的購買頻率是很低的，對同一個消費者來說，他下次購買該產品的時間會很長，可能五年，也可能十年，這個購買的周期產生了一個較慢的頻率，而對于飲料產品來說，消費者是隨時隨地購買的，這個產品對于消費者來說，購買的周期是非常短的，所以不同的產品的購買頻率會讓我們考慮利用什么樣的政策方式。高購買頻率的產品，需要離消費者的距離近，低購買頻率的產品就沒有必要把網點做的很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會產生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；另外一點就是由于頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產品單件利潤和低銷售量的產品的單件利潤是不一樣的，由于市場競爭的需要，這種不一樣就會體現在產品價格上的改變，所以渠道政策的支持與鼓勵也是根據產品的銷售頻率來變化的。下面我們看一下價格因為因素改變所應該采用的策略：
1、可能的價格彈性
單一價格:所有分銷商都有支付同一價格，而無論購買多少
數量折扣價:視購買數量多少而給予價格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數量折扣
彈性價格:根據購買數量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價格
2、可能的新產品定價
吸脂定價:在產品初上市場時，定價很高，以獲取最大利潤
滲透定價:在產品初上市場時，定價較低，以吸引大量的分銷商，提高市場占有率
3、可能的折扣或折讓
職能折扣:提供給特定的分銷商
數量折扣:提供給大批量購買的少數分銷商
現金折扣:提供給在特定時期內提前付清貨款的分銷商
季節折扣:提供給購買淡季產品的分銷商
以舊換新折讓:現已用過的產品以舊換新時提供
廣告折讓:當分銷商為產品作廣告宣傳時提供
4、可能的運輸成本
F．O．B定價:是企業負責將產品運到產地某種運輸工具上交貨，并承擔一切費用和風險，交貨后的費用和風險由分銷商承擔
統一交貨定價:企業對賣給不同地區分銷商的產品，都按相同的出廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價
分區定價:企業將整個市場分為若干價格區，分別制定不同的價格，距離企業的地區價格較高，距離企業近的地區價格較低，而在同一價格區的所有分銷商都支付同一價格
基點定價:企業選定某些城市作為基點，然后按一定的出廠價加上從基點到分銷商所在地的運費來定價，而不管產品是從哪個城市起運的
運費免收定價:為了利于競爭，企業免收全部或部分運費
5、與競品的比較
高于競品價格：當企業在產品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優勢時，可采用高于競品的渠道價格
靠近競品價格：盡管企業在產品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優勢，但希望通過價格打擊競品或全面滲透市場時，可采用與競品相近的渠道價格
低于競品價格：盡管企業在產品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強于競品的優勢，但可利用低于競品的渠道價格，把競品擠出市場。當企業在產品品牌、渠道控制、推廣宣傳等方面都遜色于競品時，可采用低于競品的渠道價格，爭奪占有市場
根據渠道方式的選擇和產品價格的制定，我們看到了一個針對消費者的政策方式的形成，但執行這個政策和方式還是需要很多方面的保證，首先是人員的保證，不同的渠道利用形式企業的銷售組織是不一樣的，密集性的銷售網絡需要企業的銷售團隊配合，也就是說，它的團隊作用是非常明顯的，這就要求我們的銷售組織不僅具備大客戶的管理，還需要有一個市場支持的業務人員的隊伍來配合零售終端的建設。如果該產品購買的頻率很低，不是采用密集性的銷售行為，則企業要更加注重大客戶的維護和管理，有些產品可能會采用直營或者專賣的方式來完成，而這樣的產品的銷售組織往往是對經銷商的管理和直營管理的人員配置，更突出的是人員的獨立溝通和作戰能力。
不管是什么樣的組織架構，也不管是什么樣的渠道模式，市場的管理是非常重要的，而市場管理是企業獲得長久利益的基礎。對于市場管理來說，企業和渠道成員的利益點是有區別的，渠道成員關心的是產品帶來的產品利潤，而企業不僅要關心產品的利潤，還要關心市場的成長。因為市場才是企業產品生存的根本。為了維護市場，也為了使經銷商能夠配合企業把市場作好，企業往往制定很多的措施對市場進行管理，表現在對渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶管理的方法。
以上談了產品上市的政策制定要考慮的問題，其實我們不要迷信和套用別人的公司的任何一個銷售方式，我們只要根據這些規律性的行為進行我們有的放矢的設計和組織，我們的新產品的政策就一定會得到很好的市場結果。經常聽到一些說法是，你是否做過某某行業？你是否了解這個行業等說法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現在這個行業的通用做法，而在我們國家由于很多產業的營銷體系和方式本身并不健全和規范，一個新產品的上市沿用這些不規范的營銷模式進入市場，往往會掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強占統治地位的對手進行競爭，所以我們需要科學的了解產品的消費規律，根據這種規律制定我們企業的合理的政策，才能順利進入市場并占有一席之地。
新產品的銷售是要讓消費者看到產品
銷售政策的制定是為了能使產品在送到消費者手里的過程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤并有積極性去幫助把產品送到終端是我們制定政策的一個原則，但是，在銷售的環節中我們還要考慮的是產品送到了銷售的終端，并不等于產生了購買，為了讓消費者產生購買行為，我們還需要做如下的很多事情才能夠達成；
第一：產品的鋪貨行為，一個新的產品進入市場需要一定量的網點率，目的是讓消費者能夠感到產品的存在。所以需要在產品上市的初期三個月時間內達成合理的鋪貨比例。
第二：產品的上架率，產品送到銷售終端之后，我們必須要讓該零售網點把產品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費者看到和感受到產品，當然擺放是有規則的。
第三：產品擺放到貨架上還需要進行一些活化的處理，以便讓消費者感到產品銷售很多，并愿意嘗試購買和使用該產品。
第四：賣場的人員導購服務幫助消費者下定決心的顧問式銷售，是達成消費者認知和了解產品，最終購買產品的有效方法之一。
第五：賣場的促銷行為；在銷售終端，如何讓消費者購買除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣場進行現場促銷也是引發嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者的口碑達成更多消費者的認可和了解。
新產品的銷售是要讓消費者方便購買
在政策制定中，我已經強調了對于一個新產品的上市需要根據消費者的需求方式和購買特點設定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費者購買的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當消費者真正走到賣場的時候，消費者要想發現產品也不是一件容易的事情，這就要求我們在銷售的環節中注意處理幾個問題：
第一：渠道適合產品的消費形式
1、快速流轉品需要逐步把渠道做短、做寬；
2、耐用消費品需要逐步把渠道做長，做窄
第二：渠道終端需要用產品和消費者溝通
1、在賣場的顯眼位置設臺，把新產品進行擺放，以引起消費者的注意。
2、在賣場的產品區域把產品進行多點擺放，以便進行提示
3、在獨立擺放區域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關注焦點
4、在主要賣場的設立導購人員，以便引導消費
5、在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產品位置
以上這些問題在企業的日常工作中屬于產品成熟階段的競爭手段，但對于一個新的產品來說，也是按照這些方式或者方法進行細致的工作，只有我們把工作做到位，我們的產品上市才能夠順暢和有效果。 新產品上市的控制
新產品上市的營銷是推廣行為和銷售行為的互動對接，我們不能單獨的強調某個方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個方面的作用什么時間這個作用大些？什么時間哪個作用大些，都屬于營銷控制問題，對于新產品上市的營銷控制，當然也有其自身的特點。
新產品的上市時間
新產品上市的時間是需要精心選定的，不是每個時間都方便產品上市，也不是每個時間都可以上市成功，如果企業在這一點上不加以考慮，往往會吃很大的虧的。
如何選定上市的時間是很多產品上市時重點考慮的問題，下面我簡單的介紹一種方式供大家參考：我們首先要根據這個產品的需求曲線劃分出這個產品在市場上的淡旺季的圖形，然后我們根據這個圖形尋找我們可以上市的時間。比如：一個飲料產品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉化到旺季的時候正好是在春季，那么我們的上市時間應該就在從淡季轉換到旺季的春季。確定了產品是在一個需求上升的時間內的之后，我們還必須確定具體的上市日期，因為上市的時間是從鋪貨到銷售的一個階段中才能夠完成的，而這個階段不能的時間長短正是我們選擇日期的標準，如果上升期比較長，而我們從鋪貨到銷售的時間比較短，就可以采用在上升的中期開始。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時間比較長，則需要我們在淡季轉換到旺季的開始階段就要把產品推向市場。當然，上市的時間還要考慮產品的物流因素，產品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的影響?？傊?，在一個有規則的營銷行為當中，我們也要考慮市場和競爭的環境變化因素等諸多原因影響，讓我們能找到恰當的時間來保證成功的機率。
新產品的市場門檻
在新產品的上市過程中，我們首先需要了解的是上市門檻的控制，對于這個上市門檻是很多企業在產品的上市過程中所忽略的，而這種忽略往往造成自身毀滅性的打擊。那么，什么是上市門檻呢？我用一個例子進行說明：有一個保健食品進入市場，在產品剛剛進入市場的時候，企業經過努力使產品迅速的進入產品的銷售終端，在產品上市的頭兩個月的時間里，每天從市場上傳來的都是某某商店準備進多少貨，某某經銷商進多少貨這樣的好消息，但是隨著時間的推移，要貨的經銷單位越來越少，而這時市場上的銷量又沒有起來，從企業的銷售報表上看出貨減少了，從一個逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天的下降的幅度都在加大，而同時經銷單位的銷售量又沒有起來，這個時候企業和經銷商都同時經受著考驗，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時間才能夠反彈回來企業并不知道，這個時候就是對一個新產品的最大考驗，我們稱這個時候為上市門檻。
對于每個新產品來說都存在著上市的門檻，我們如何知道自身的產品的上市門檻會發生在什么時間，而更重要的是我們如何跨越這個上市門檻，就成為每一個新產品上市的關鍵所在。首先，我們看一看如何尋找我們的產品的上市門檻：
一、根據消費者購買這個產品的頻率設定該產品的市場資金回轉速度，比如：一個彩電產品對于單一的一個消費者來說，其購買頻率是很慢的，而一個飲料或者方便面等日常用品，其產品的購買頻率就會加快，而這兩種不同的速度相對于人群是固定的，只是在一個時間段中這部分人群購買不同類型的產品的頻率不同。這種不同使企業的產品在年度內產生了不同的資金回轉速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。
二、根據產品淡旺季的轉化速度進行判別，比如：空調產品主要需求是在夏季，所以銷售的高峰也產生在夏季，在一年內其主要的銷售高峰產生在夏季并不意味著其他的時間不產生銷售，只是說整體的銷售曲線是在夏季進入高峰的。但對于其他一些產品來說可能在一年的時間中有幾個銷售的高峰出現，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進入旺季的成長速度的變化，這些變化也是我們辨別門檻出現的條件之一。
三、關注和了解這些客觀的，影響上市啟動時間的因素，我們還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業推廣的資源投入，企業的營銷能力和運用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進行考慮，我們才能分析出產品上市后門檻效應的時間可能是在三個月的時候出現還是會在六個月的時間出現。正常情況下，上市門檻出現的時間都是會在三至六個月的時間內出現的。
我們對上市門檻的認識，對產品順利上市是非常有利的，有一些企業由于對這個缺乏足夠的認識和了解，產品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門檻出現的時候他的廣告費用已經用完了，而此時正是需要用廣告跨越這個門檻的時候，他卻失去了贏得市場的機會，同時也失去了贏得市場的信心，于是在門檻到來的時候紛紛敗下陣來。
我們了解這個門檻也是希望能夠控制和渡過這個門檻，正常情況下我們會根據具體的狀況考慮采用的方式：
1、上市市檻發生比較早的時候，在產品上市的時候就采用強勢廣告跨越門檻。
2、上市門檻發生比較晚的時候，在產品的上市初期采用逐步渡過，在即將進入上市門檻的時候在把廣告的力度加大，以便跨越門檻。
當然，每個企業的具體條件不同，有些產品利用自己在市場上已經知名的品牌進入，有些是借用自己完善的渠道網絡資源；還有些企業的資金實力比較大，有足夠的能力利用強勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些都是需要根據具體的情況進行分析的，但是我們每個企業都不希望浪費資源，都不希望把一種無謂的浪費當成營銷手段而自得其樂。
新產品的市場拓展速度
我們了解了產品的上市時間和產品的上市門檻的控制，應該說對于產品上市來講已經是非常不容易了，而且有了這些保障之后，產品上市成功的把握也已經非常的大了，但是從市場的現實情況看，我們有很多企業在產品上市的市場初期往往過于樂觀的估計自己的勢力和形式，有的企業在產品上市時也許是時間把握正好準確，有的企業也許是誤打誤撞的在產品的門檻發生的時候投入了很多廣告的支持，從此他的產品搶占了一個有利的市場位置，使其一夜之間成為一個知名品牌，而這些成功的背后在營銷的環節上其實有很多的偶然性，，而我們的這些企業沒有注意這些不同，他們把以往的經驗當成成功的唯一標準，造成很多市場上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線控制的大量的業務推銷人員，一時間各種品牌風起云涌，你方唱吧我登場，各領三五年。
一個新產品的問世，任何一個企業都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產品拓展市場的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對于企業來說，要考慮幾點因素來設定自身的目標：一個是考慮產品是在什么階段，如果是在導入階段就只能看市場被啟動的時間，這個時候企業最希望看到的是有更多的競爭者參與進來共同炒熱這個市場；如果這個時候已經進入成長階段，市場的需求開始急速的上升，這個時候就需要迅速的搶占地盤，占領有利的位置，爭取更多的分額。而為了達成這些目的就必須尋找更多的經銷商來支持你迅速的擴充市場的規模。如果是在產品的成熟階段，企業就要根據市場的變化，根據自身產品的特點，尋找整個市場中最適合的人群，以局部進行市場的突破?？傊?，新產品的上市行為是一個整合營銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場提供的機會。
新產品上市的人員控制
每個企業都有一個銷售的部門，所以很多人會認為，只要有了銷售就可以把一個產品推向市場，于是市場上出現了很多以銷售為主體的公司，在前面我已經講過，這樣的公司主要工作是把產品送到消費者面前，我們把他們成為渠道成員，但是，對于一個企業來說，責任和義務就遠遠不止這些。企業需要考慮的市場的規模到底有多大，因為這些涉及到產品的成本和價格，企業還要考慮市場的啟發和市場對產品和品牌的喜歡程度，因為這些涉及到產品在市場上的成長速度和企業的效益。所以，從企業的角度上看，只做銷售不做市場是不能使自身成長和發展的。而是需要建立一個完善的銷售組織系統來完成和保障企業的這些使命。
現在市場上一些渠道成員也采用貼牌的方法進行產品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷售和短期的利潤形式為主要目標的，他們的很多做法是放棄該產品的市場而爭取該產品所能帶來的即時利益，主要體現在：放棄品牌的權利，放棄市場未來的權利；營銷行為主要是以和消費者最接近的終端進行面對面的促銷為主，當然，也有利用媒體進行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產品的品牌告知行為基礎上的市場認識行為，而不是市場感覺行為上，這些表現非常突出的體現出他們的經銷商定位，而不是企業定位。
上面關于企業的營銷和經銷商的營銷的分析主要是想說明，不同的市場定位決定了企業在采取什么樣的銷售組織的時候是有區別的，對于這兩種營銷模式來說，在中國目前的市場環境下都會同時存在，而且還會存在相當長的時間，具體的形式表現是：
一、企業的人員組織支持是：建立市場部門和銷售部門；市場部門的主要職責是解決消費者愿意不愿意購買該產品的問題，銷售部門的主要職責是解決消費者能不能買得到的問題；像產品的賣點是否和消費者想要的一致？產品的包裝、品 牌、等等一切屬于消費者購買考慮因素的問題都是市場部門的需要解決的問題，而如何維護和管理好渠道成員使產品能夠順暢到達銷售的終端就是銷售部門的事情，由這兩個部門共同完成這些工作，就能既把握住市場又把握住銷售。
二、經銷商的人員支持：經銷商自己本身就是渠道成員，他們利用經銷其他產品的機會建立了自己的銷售網絡體系，他們的這些銷售網絡本身是比較健全的，他們所缺乏的就是末端的賣場支持與指導，所以，很多經銷商在自己生產產品后，都會加大其已經習慣銷售力度，增加末端的銷售力量。
篇2
[關鍵詞]價值鏈家電產品營銷渠道
在家電產品同質性非常強的今天,企業能否生存并戰勝競爭對手的關鍵在于能否掌握營銷渠道,因而有“渠道為王,決勝終端”的說法。從20世紀90年代開始,許多家電生產企業開始了以自建營銷網絡為主導的渠道變革,如設立省級分公司﹑地市級辦事處﹑甚至設立專賣店,試圖從建設零售終端入手,建立產、供、銷一體化的家電銷售網絡。而家電零售企業國美﹑蘇寧已經發展成為全國性的家電連鎖店。零售商與制造商都期望本身的利潤最大化,他們之間的合作關系一直處于“同床異夢”的狀態。如果制造商大規模地介入零售領域,又會造成資源的浪費,因而制造商﹑批發商和零售商之間有必要建立一種新型的合作關系。
一﹑我國家電產品營銷渠道的現狀
營銷渠道是營銷組合的重要組成部分,是指產品或勞務從生產者向最終用戶移動時獲得這種產品或勞務所有權的,或幫助其所有權轉移的所有企業或個人的集合。生產者、中介機構和最終用戶都是一條分銷渠道中的成員,它們構成相互依存的一個組織。家電市場的營銷渠道是由家電制造商,批發商和零售商組成。在一﹑二級市場(北京﹑上海和大部分的省會城市),其主要的零售渠道是以國美﹑蘇寧為代表的家電類連鎖店,家樂福﹑沃爾瑪等大賣場也占據一定的市場份額;而在三﹑四級市場(地級市和縣城)仍然以傳統的銷售渠道為主,這些傳統的銷售渠道包括:中小型電器店﹑百貨店和區域性的家電連鎖店。家電制造商既要面對國美﹑蘇寧等全國性的的連鎖店,又要面對三﹑四級市場上的傳統的營銷渠道。整體上,我國家電產品的營銷渠道可以分為如下幾種主要的分銷模式:
1.批發商主導的分銷體系。這種體系下,家電制造企業不和終端零售商發生業務往來,他們的重點是選擇好批發商或商,并加強對他們的管理,由批發商向零售商供貨,有時售后服務和物流配送也由批發商承擔,如:飛利浦的小家電基本上采用這種模式。
2.家電制造商直接向大客戶供貨。由于大型商場和零售商的銷售規模大,直接供貨可以適當降低營銷渠道成本,還可以通過在終端設立品牌專柜,拉近與消費者之間的距離,更了解客戶的需求。大部分的一線品牌,如:TCL、康佳、美的都成立了大客戶部,專門負責國美﹑蘇寧等全國性家電連鎖店的業務。
3.家電制造商建立自己的分銷網絡。家電制造商在全國各地設立分公司和辦事處向零售商,批發商和大客戶供貨,部分企業還通過吸引加盟商的方式設立連鎖店。如格力空調的專賣店已經成為其重要的銷售渠道。
二、傳統家電產品營銷渠道存在的主要問題
1.家電制造商與經銷商之間﹑經銷商與經銷商之間的沖突不斷。家電制造商與經銷商間的沖突,如制造商抱怨批發商銷售太多的家電品牌,沒有做好市場情報的回饋;而經銷商則抱怨利潤低、價格混亂和制造商直接開設零售店等。經銷商與經銷商間的沖突,如經銷商之間爭奪客戶、破壞價格和跨區銷售等,都是經常發生的情況。
2.不利于與消費者的溝通。零售商掌握客戶的第一手資料,最了解客戶的需求。傳統的銷售渠道,客戶的需求向家電制造商傳遞速度慢,甚至失真。主要的原因是零售商﹑批發商和家電制造商的利益相互獨立,他們的合作關系是建立在短期的利益上,他們各自認為他們之間存在的只是零和博奕,而無法實現雙贏。
3.在與大型零售商的合作中,家電制造企業往往處于被動地位。由于產品的同質性,家電制造企業經常處于被動“挨打”的狀態。從零售商的角度,誰的好賣,給的優惠多就賣誰的,而對制造商而言,誰賣得多就讓誰賣。這樣的營銷渠道帶來的結局是,營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。通常的解決辦法是制造商不斷給零售商喂奶。
4.零售商﹑商提供的服務附加值低。零售商實際上僅提品的展示作用,產品安裝,售后服務甚至送貨均由制造商或商負責,制造商的“戰線”越來越長,管理跨度越來越大,效率越來越低。制造商無法集中精力做好份內的事情,這樣零售商也難以迅速得到符合客戶需求的產品。
5.渠道成本上升導致家電制造企業利潤下降。由于家電制造企業在渠道建設上投入過多,效率低,甚至在同一集團內不同的產品線都建立了各自面向終端的渠道,這就必然導致銷售費用率上升。目前很多家電企業重視在內部進行產品成本和費用的降低,而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業內部成本壓縮大得多。
三、基于價值鏈共享的家電產品營銷渠道優化
針對上述問題,目前大部分家電企業采取增加銷售返利,增加促銷人員,或直接設立專賣店等,制造商與經銷商之間的矛盾不僅沒有減少,反而不斷加深。零售商拒買某些知名品牌的產品,或者家電制造企業拒絕向家電連鎖店供貨的事件時有發生。如何從根本上解決傳統家電營銷渠道中存在的問題?筆者試圖從價值鏈的角度來優化家電營銷渠道:
1.通過價值鏈共享構建高效率的家電營銷渠道。邁克爾·波特認為,企業創造的價值是用戶對企業提供的產品或服務認定的并愿意接受的價值。企業創造的價值產生于一系列的活動之中,如設計、采購、生產、銷售、服務以及產品開發等等。這些活動的有機聯系,就形成了企業的價值鏈。價值鏈體現了:(1)企業各項活動之間都有密切聯系;(2)每項活動都能給企業創造有形的或無形的價值,如“與顧客之間的關系”,如果密切注意顧客所需或做好售后服務,就可以提高企業的信譽從而帶來無形價值;(3)它不僅包括企業內部的活動,還包括企業的外部活動,如與供應商之間的聯系、與顧客之間的聯系等。
由于價值鏈并不是一些獨立活動的集合,而是相互依存的活動構成的一個系統。價值活動是由價值鏈的內部聯系聯結起來的,可以通過最優化和協調一致帶來競爭優勢,因而,共享價值鏈可以帶來渠道優勢。
作為家電產業來說,這實際上是一個產業價值鏈,其最終的服務對象是最終的用戶,沒有一個企業能夠完成整個價值鏈中的全部工作。在整個價值鏈中,零部件供應商﹑制造商﹑批發商和零售商扮演不同的角色。制造商的重點在于新產品的開發,生產經營;批發商的重點在于區域內的配送和售后服務;而零售商主要負責向客戶展示產品,以最合適的產品滿足客戶的需求;而營銷活動則貫穿于整個過程中。
家電產品營銷渠道設計應以價值分享為基礎,制造商﹑批發商和零售商只有通過共同分析成本和分銷戰略設計形成一個完整的價值鏈才能共同占領市場。要實現這一目的,家電企業必須對原有的營銷渠道進行整合。并注意整合過程中,營銷渠道整合的有效性、整體效率最大化、渠道的增值性和分工協調性,從而提高營銷領域的競爭優勢。
2.以價值鏈為基礎、股權為紐帶,發揮家電營銷渠道成員的各自優勢。營銷渠道是不同機構之間的集合體,他們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色,為了利益,他們之間相互依賴,又相互排斥,從而產生了一種既競爭又合作的關系。然而,現在的市場競爭已不再是企業單體之間競爭,而是企業所處的價值鏈之間的競爭。價值鏈已超越企業的邊界,擴展到供應商和分銷商,涵蓋了企業外部價值鏈和內部價值鏈——外部價值鏈包括供應鏈和顧客鏈;內部價值鏈包括研發、生產和營銷。一個企業要具有競爭力,必須創建自己高效的價值鏈,而同處一條價值鏈的企業之間應是一種戰略合作伙伴關系,而不僅僅是一種買賣關系。
在整個價值鏈中制造商與分銷商、零售商分工不同,改變目前制造商把大部分的精力投入到渠道建設上。制造商要在關鍵環節上培育核心能力,并以此不斷獲取和整合更多更好的產業資源,提升整條價值鏈的效能,更好地為顧客創造價值,確保持續成功。對分銷零售商而言,其營銷的本質就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場,為商品在流通領域建立支配力與影響力;通過自身內部價值鏈各環節和產業價值鏈上下游,結合制造商爭奪市場份額的共同要求進行整體協同,加速產品的生產與交易過程。分銷售零售商的競爭力來自于整條價值鏈協同的效率,超越競爭對手并對競爭格局和規則施加有力的影響,從而贏得顧客,獲得市場競爭的主動。
在整個價值鏈成員合作中,常常遇到渠道成員缺乏忠度,甚至渠道成員的流失等問題。為此,可以通過股權將制造商﹑批發商與零售商聯系起來,相互參股;對于已經上市的家電公司(如大型連鎖店國美﹑蘇寧,家電制造商TCL,長虹﹑康佳﹑海爾等),可以對已有的上市公司進行相互持股。使成員之間關系更為緊密,并發揮各自的優勢。
參考文獻:
篇3
關鍵詞:農產品;品牌營銷;產業結構;對策
在經濟全球化的背景下，打造區域特色的農業強勢品牌，提升農產品市場競爭力，推動農業與農村經濟快速發展，已成為我國農業與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放，國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭，這給國內農業發展帶來巨大壓力?？梢哉f，農業品牌競爭的時代已經來臨。中國是一個農業大國，加快品牌農業的發展，對推動我國農業與農村經濟快速發展，實現由農業大國向農業強國的轉變，具有重要意義。
一、我國農產品品牌營銷的優勢
(一)特色資源優勢
中國地域遼闊， 自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異，以資源為依托，發揮地域優勢形成名優傳統農產品，成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異，已經初步形成了當地的名牌產品，帶動了當地農業生產的發展，提高了農民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來，特別是1999年《 農業部關于創名牌農產品的若干意見》 下發以來，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷，發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
二、我國農產品品牌營銷的劣勢
(一)經營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品，缺乏品牌形象實力的營造，將品牌僅僅視同為商標，大多是注重品牌的識別功能和促銷功能，將其打造成名牌的意識不強， 不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌，導致農產品土味濃，精品少，附加值不高，市場競爭優勢和價格優勢不強。
(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失，產業化龍頭企業力量薄弱
在農產品品牌營銷過程 中，農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營，東家蘿卜西家菜，生產規模小，總產量也小，沒有規模效益，從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看，農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后，以農業合作社為例，目前中國農業合作社等中介組織數量太少，規模偏小，入社農戶占鄉村總戶數的比例小，相 當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作，成員之間的聯合多以松散型為主，農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密，達不到提高農民組織化程度的目的，在發展產業經營，實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體，很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。
(三)農產品安全質量標準體系不健全
如何打造農產品品牌，使之成為名牌，并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量，而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、 產中、 產后各個環節的工藝流程和衡量標準，使 生產過程標準化和系統化，符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出，農產 品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前，由于中國農業生產是粗放的小生產經營，產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準，導致農產品的品質各異，從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。
(四)農產品科技含量偏低
在農產品品牌營銷過程中，從種苗的培育到產品的生產，從農產品的加工、包裝到銷售，各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展，水平有所提高，但從整體而言，農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要， 就農業科技進步貢獻率而言，發達國家已達到70%-85%，而中國僅有42%，農業科技推廣應用滯后，科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%，其中真正形成規模的不到20%，而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低， 農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。
(五)農業產業化水平不高，產業結構趨同，競爭優勢不明顯
首先，中國農業產業化水平還處于初級階段，農產品加工業落后，大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上， 精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品、名牌產品更少， 沒有形成較大的產業規模 ， 從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次，由于受傳統農業生產模式的影響，中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重，缺乏明顯的競爭優勢，這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進我國農產品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念，增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必須發揮先導作用，政府、企業，農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念，不斷學習，增強品牌意識，將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題，加強對農產的引導，幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念 ，樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農民的品牌意識，讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益，積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理，通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持，要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要，是關系企業生死存亡的大事，從而自覺地走農業創品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”，意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此，生產者如 果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性，同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感 交流以達成獨特的識別特性，就可以完成其品牌的性格塑造，為產品的差異化創造有利條 件。品牌形象和個性的塑造，應注意以下幾個方面 :(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在 形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心，是產品的生命所在。因此， 國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾里斯說 :“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛 鉤。”由此可見，品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎 美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌 個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用，突出產 品的個性，提高品牌的魅力 。
(三)完善農產品質量體系，實現生產標準化 ，品種優化、包裝特色化
實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業 ，這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入，廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品 ，另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出 “綠 色產品”以順應時代潮流 ，增強品牌的親和力 。另外 ，還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品，增強品牌的市場吸引力 ，鞏固其品牌地位，并搞好農產品的加工和包裝，這是改善農產品品牌形象的重要保證 。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢 ，提高產品身價 、提升品牌形象 ，而且還有利于農業產業鏈的延伸，帶動地方經濟的發展。
(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中，要做到簡單易讀，便于記憶，最好能暗示農產品的品質和效用，給人印象深刻，能產生豐富聯想，盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志，更應該賦予更多內涵，獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗，不能與當地文化法律法規有沖突。 2001年12月1日起實施的新商標法規定，自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品，需要取得商標專用權的，可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說，我國農民今后不論是否具有法人資格，都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策
農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里，有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團，他們是全球最有名的農業名牌企業。因此，政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策，有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策，放水養魚。二是信貸扶持?？赏ㄟ^農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度，堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式，不斷拓寬品牌范圍，建立和完善品牌體系，豐富品牌農業的發展內涵
隨著各種生產經營主體市場意識的增強，品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場，必須圍繞核心品牌，建立健全品牌體系，增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍，向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略，但對于農業企業來說，引入品牌經營的理念，采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展，還有較長的路要走。為此，應該借助于工業化中的品牌經營思想，在進行品牌設計時，將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等，都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。
(七)加大農業技術創新，強化農業科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入，提高農產品品質，不僅是樹立農業品牌的內在要求，也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看，由品種研制，到良種選育，再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節，都離不開科技支持。而現代農業發展中，來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大，尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展，開創了許多新興的科技領域，為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來，我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術，為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度，努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系，集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術，攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題，建立健全農業科技創新服務體系，不斷增加品牌農產品的科技含量，提升農產品品牌價值，推進品牌農業快速發展，促進農業大國向農業強國轉變。
參考文獻
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一、旅游景區產品營銷的理論概述
(一)旅游景區產品的相關理論
1.旅游景區的定義
旅游景區的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區指旅游區,2003年2月國家質量監督檢驗檢疫總局發表國家標準的《旅游區(點)質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理區。包括有風景區、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園,植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(點)。而狹義的旅游景區是指旅游區中的旅游風景名勝區。
對旅游景區的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預訂。游覽地點不僅應該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當地居民具有吸引力。
國內學者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設施構成的,具有明確具體的空間界線的多元環境空間和經營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關服務,達到盈利或保護該環境空間的目的。從上述各種觀點看,多數學者是從廣義的角度對旅游景區的概念進行描述,因此我們采用國家質量監督檢驗檢疫總局的標準。
2.旅游景區的類型
從全國范圍來看,旅游景區目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區,以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區,以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區,是人類現代科學技術和勞動的結晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區點,它區別于傳統的旅游景區的概念,但它是傳統概念的發展和延伸,如工業旅游、觀光農業旅游、科教旅游、軍事旅游景區等。
3.旅游景區產品的概念和特征
旅游景區(點)產品的一般概念:旅游景區(點)產品是一種服務產品,服務產品實質是有形制品和無形服務的組合,旅游景區(點)產品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和服務的總和。旅游景區產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。
旅游景區產品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現了旅游景區產品的使用價值;空間上的不可轉移性,部分旅游景區產品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產與消費的同步性,即生產與消費同時進行,而游客只有到生產地點才能享受到產品和服務;時間上的不可儲存性,旅游景區產品的時間性和供給剛性讓旅游景區產品不能等到明天來賣;所有權的不可轉讓性,游客購買的不是其所有權,只是使用權,顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。
(二)營銷和創新的內涵
市場營銷是指在變化的市場環境中,旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產品和服務,讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產、供應以及與他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。
創新則是一個民族的靈魂,是國家和企業發展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創新”這個概念最早是被美國著名管理學家德魯克在20世紀30年代引入管理學的,他認為創新是賦予資源以新的創造財富能力的行為。創新是創造者借助于技術上的發明與發現,通過對生產要素和生產技術進行新變革,并使變革取得商業上成功的一切活動,它具有規律性、主觀能動性、風險性、連續性、階躍性、新穎性的基本特征。
而營銷創新也是管理創新的一個重要組成部分,營銷創新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業利益為目標,重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統,從而推出新產品、開辟新市場的綜合活動與過程。
二、旅游景區產品營銷的現狀
(一)營銷意識淡薄
旅游景區大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產,由于受到計劃經濟的長期影響,我國景區管理機構的市場意識不強。尤其是在向市場經濟轉變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓和政策指導,仍然缺乏對旅游景區產品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區發展的關鍵作用。
(二)產品結構單一
現代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復雜多樣,這客觀上要求旅游景區對自己的產品進行深入的開發更新和深度營銷,從而為游客創造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區的產品結構還是過去的老面孔,景區產品結構單一,沒有任何新的創造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)惡性競爭加劇
旅游景區產品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數,呈現出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據優勢地位,它們紛紛投入惡性循環的價格競爭。大的旅行社可以通過大規模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務質量和標準來降低成本,這既給整個行業帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區,對旅游景區的印象感知造成不良影響。
(四)促銷手段低效
任何產品和服務都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數旅游景區的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創新。這些旅游景區的促銷沒有一個長遠的規劃,僅將促銷目標定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產品和企業的品牌建設提供有力的支撐。
(五)品牌構建乏力
與國內的旅游景區對比,國外的景區品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區產品在最初就開始注重樹立企業和產品的形象。而我國的多數景區目光短淺,沒有創造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應等,缺乏長遠的規劃,也沒有賦予景區和景區產品以深刻的內涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結晶,需要深入的挖掘以及持續的創建和維護。
三、旅游景區產品營銷創新的對策
(一)積極開展品牌營銷
1.品牌營銷的內涵
品牌營銷是指企業通過創立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優勢,提高企業競爭力,獲得滿意的經濟效益的營銷活動。我國旅游景區只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數企業進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后,我國旅游景區品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。
2.品牌的積極效應
旅游經濟既是品牌經濟、知名度經濟,又是注意力經濟。良好的旅游景區產品品牌可以吸引高級人才的到來;優質的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產和保持顧客忠誠感,形成穩定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區的產品能夠產生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區的核心競爭力,好的品牌是旅游景區的無形資產,它可以為景區樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。
(二)以體驗為核心的營銷設計
1.體驗營銷的來臨
體驗營銷是一種為體驗經濟所驅動的全新的營銷模式。《哈佛商業評論》基于企業的角色認為:體驗營銷就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業通過充分運用產品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客最大化創造價值的營銷活動過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗”在未來的體驗經濟時代逐漸成為最重要的需求導向。旅游景區產品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區,以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。
2.體驗設計的途徑
旅游景區體驗營銷設計就是景區內的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創造一系列難忘的經歷。從體驗形態出發的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當地特色的紀念品、重視對游客的感官刺激、將景區的產品定制化、提供感性化的服務等。[]
(三)借助事件營銷
1.事件營銷的普及
事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業通過運做公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。
2.以事件為載體進行營銷
旅游景區產品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區外部發生型和景區內部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區現有旅游產品,擴大產品銷售,增大景區收入和提升景區知名度與美譽度的一種現代營銷手段。
旅游景區營銷的目的是為了向現實的或潛在的旅游消費者提供景區產品信息,引導消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經成為實現旅游景區產品營銷的有效捷徑之一。旅游景區可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。
(四)整合營銷傳播
1.整合營銷傳播的提出
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點發源于20世紀80年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業協會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。
2.旅游景區產品的整合營銷
旅游行業本身就是一個高相關性的綜合產業,從上面對旅游景區產品的定義也可以看出,旅游景區產品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區產品的營銷。IMC的運用可以為旅游景區產品和旅游景區樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區產品在游客心中留下深刻的印象。
將IMC理念應用到旅游業中,其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理,強調以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋,進而動態性調整促銷策略。
旅游景區產品的整合營銷關系到多個利益相關者,為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。最終我們的旅游景區在這些傳播手段的協調、高效運用后,開始為我們景區產品創建知名的品牌和吸引力。
(五)以技術為支撐的網絡營銷
1.網絡營銷的含義
借鑒營銷的概念,有學者定義網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯網創造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網絡營銷為電子商務,它是以信息技術、網絡技術、通訊技術為基礎,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網絡技術的發展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區產品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。
2.旅游景區產品的網絡營銷
由于旅游產品信息的不透明性和不對稱性以及生產與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術對旅游業的影響主要體現在旅游供給方面,特別是旅游景區產品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸的效率和準確性,降低了信息傳輸成本。
旅游業的電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化,它包括通過網絡、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付;也包括旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。旅游景區產品借助網絡營銷可以節約營銷成本,提高營銷效率;適應市場變化,即時調整產品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。
四、總論
綜上所述,旅游景區產品的營銷現狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區產品的營銷工作會出現新的改觀,旅游景區的綜合效益有一個較大的提升。進而為當地居民和游客提供最優化的價值,為投資者創造合理滿意的回報,實現政府部門的經濟發展目標,當然在發展的過程中要堅持可持續的發展理念,為旅游景區的長遠發展提供堅實的保障。
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一、我國網上銀行營銷環境分析
(一)我國網上銀行營銷的宏觀環境
1、經濟環境
網絡經濟異軍突起，對傳統金融業產生強大沖擊。傳統金融機構和金融服務等在此背景下發生了一系列變化，網絡金融同時應運而生。開放性的網絡經濟一方面進一步降低了網上銀行的交易成本與費用，給網上銀行的發展帶來新的契機，另一方面使得銀行具有的傳統信息優勢發生了改變，客戶、競爭對手等都能夠通過網絡更為方便的獲取市場信息，這就對網上銀行的發展帶來了一定的挑戰。
2、政策環境
從政策層面上看，過去5年之內外資銀行在我國的發展雖然受到了有關業務范圍、地域等方面的限制，但他們在中國的網上銀行業務發展十分迅猛，其服務的便利性、功能的多樣性已經吸引了相當多的優質客戶。特別是現在面對外資銀行的限制幾乎己經全部取消，他們的發展已對國內銀行帶來了極大的沖擊。
我國金融監管當局對網上銀行的發展始終持積極的態度，考慮到銀行是高風險的行業，中國人民銀行早在2001年7月9日就頒布了《網上銀行業務管理暫行辦法》，以規范和引導我國網上銀行的業務發展，有效防范銀行業務經營風險。
3、人文環境
網絡時代給企業和消費者的生產和生活方式、價值觀念、價值判斷等都帶來了一定的影響，他們十分樂意接受網絡帶給他們的個性化、便捷化服務。當然，也包括網上銀行可以提供的安全、便捷的金融服務。
4、技術環境
在網上銀行經營的安全性上，為了解決CA(CertificationAuthority)認證問題，2000年6月29日由中國人民銀行牽頭，組織中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行等12家商業銀行聯合共建了中國金融認證中心(ChinaFinancialCertificationAuthority，CFCA)，并開始正式對外提供發證服務。CFCA作為一個權威的、公正的第三方信任機構，專門負責為金融業的各種認證需求提供證書服務，為參與網上交易的各方提供安全基礎，建立彼此信任的機制。但是，目前還沒有實現與國外CA的交叉認證。
在網絡建設上，由于目前還存在著上網收費過高、寬帶帶寬不足等問題，影響了一部分用戶上網，特別是影響企業的積極性。如果基礎設施建設跟不上經濟的發展，網上銀行服務對象不能較快的增長，基于大量企業參與的BtoB型的電子商務模式也無法迅速普及。
(二)我國網上銀行營銷的微觀環境
1、上銀行內部條件分析
在觀念上，從是否真正樹立起市場營銷觀念、風險觀念、效率觀念和服務觀念上看，網上銀行還未真正做到“以客戶為中心”，還未真正將營銷的觀念運用到網上銀行的發展經營中，由此導致在產品創新上缺乏活力、在業務整合上缺乏整體思路，以及在客戶基礎上僅滿足于原有客戶等現象的發生。
在制度上，從是否建立和健全各項規章制度上看，要想各部門能夠協調運作，在制度建設方面還有待于進一步加強。
在人才培養上，從是否擁有一支高素質人才隊伍上看，網上銀行還存在著需要加以改進的地方。除了從外部吸收網絡人才和復合型金融人才外，更要注意內部人員的培養，定期對員工進行計算機與網絡知識和技能的培訓與競賽，以提高員工的服務水平和技能。
2、競爭對手狀況分析
對網上銀行來說，它的競爭對手不僅包括銀行、非銀行的金融機構，還包括一些提供網上支付服務參與競爭的非金融機構。外資銀行紛紛進入中國，且將網上銀行作為其目前在中國發展的重點；一些信息產業類的軟件公司也開始介入支付服務領域。因此，面對如此激烈的競爭，我國網上銀行要盡最大努力去了解對手的營銷策略，所占市場份額、未來發展前景等諸多信息。
3、網上銀行客戶分析
網上銀行營銷活動的核心是通過向客戶提供金融產品和服務，以滿足他們需求的方式來實現自己的盈利目標。因此，及時、準確的把握網上銀行不同客戶群體需求的變化，對網上銀行的發展至關重要。
(三)我國網上銀行營銷活動的SWOT分析
SWOT分析是企業內外環境分析中常用的方法。通過對我國網上銀行進行SWOT分析，可以全面了解我國網上銀行面臨的外部環境中的機遇和威脅、內部環境中的優勢和劣勢，有助于我國網上銀行在激烈的競爭中把握機遇、避開威脅、發揮優勢、轉化劣勢。
1、外部環境
外部威脅。一是外資銀行將以網上銀行為陣地與國內銀行展開激烈競爭，借網上銀行的優勢為國內優質客戶提供全方位服務，從而造成國內優質客戶的流失。二是外資銀行有相對較多的“全能銀行”的動作經驗。三是信息技術的廣泛運用將使得銀行同業競爭趨于白熱化，而非銀行金融機構以及非金融機構也將積極參與競爭。四是我國關于網上銀行經營管理的相關法律有待進一步完善。
外部機會。一是外資銀行的的進入為國內銀行提供了參照體系和竟爭對象，可以起到交流、示范和激勵的作用，將促進國內銀行加快發展網上銀行業務的步伐。二是外資銀行的經營活動在我國的政策法規的限制己經基本解除，但要向全國鋪開還需要一段時間，國內銀行因此獲得了一定的緩沖期。三是四大國有商業銀行全面上市的局面已經初步形成，我國金融業混業經營的趨勢進一步明顯。四是全新的金融運作模式、開放的電子商務模式將為我國的網上銀行提供一個高速發展的機會，有利于其朝著國際化的方向發展。
2、內部環境
內部劣勢。一是在經營理念以及體制上未真正樹立“以客戶為導向”的觀念，很難充分發揮網上銀行低成本、高效率的優勢。二是網上銀行業務在服務品種、服務質量等方面難以讓人滿意，缺乏核心競爭力，創新力度不夠。三是員工隊伍的素質有待進一步提高，既熟悉銀行業務又熟練運用網絡技術的人員缺乏。
內部優勢。一是網上銀行在信息技術運用方面的步伐進一步加快。二是國內傳統銀行具有良好的本土化優勢，擁有一定數量的客戶群，這種優勢可以延伸到網上銀行的經營過程中。三是營銷觀念在逐步滲入網上銀行的經營管理之中，競爭意識和競爭能力在逐步增強。
二、我國網上銀行的市場定位及其戰略選擇
(一)網上銀行客戶群體的細分
我國網上銀行應該做好市場細分工作，以業務品種為載體，對客戶進行個性化營銷。因為銀行面對的是眾多的客戶，他們對資金的需求存在許多差異，不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上，還體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。沒有哪一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區分開來。只有把資源集中于最擅長的領域，找一塊賴以生存的市場并設法在該市場上獲得成功，才能適應瞬息萬變的市場競爭。因此，我國網上銀行應將市場區分為更細小的市場或客戶群體，根據自身的戰略定位，選擇具有不同特征的目標市場，實施不同的營銷策略和方法，做到營銷定位準確，從而達到理想的營銷效果。我國網上銀行客戶群可以細分為：
1、個人客戶群
根據調查，最愿意接受網上銀行服務的是剛剛大學畢業的年輕人。但是，他們普遍缺乏經濟基礎，也不能給網上銀行帶來更多的盈利。因此，我國網上銀行的客戶應該是年齡在25至35歲的白領階層，職業主要是金融業、高科技企業、外企、政府機構中高層職員等，地域上主要是沿海地區的一些商業發達城市。
2、公司客戶群
經過統計，上網的企業一般是跨國公司、外商獨資企業、中外合資企業以及中國的外向型企業、大型集團公司、高新科技企業。對網上銀行來說，公司客戶群的選擇應該是根據網上銀行的經營戰略以及自身的實力。無論是大企業還是中小企業，都有一定的盈利空間存在。大企業選擇網上銀行服務時，更看重的是業務品種的多元化和服務的整體支持能力；而中小企業看重的是具體業務品種的數量、種類以及可以給予的服務優惠。
(二)網上銀行的目標市場定位
目標市場定位實際上就是網上銀行結合自身的內外條件，判斷自身的優勢與劣勢后，再決定向哪一類客戶提供怎樣的金融產品和服務組合的過程。網上銀行在對客戶群進行細分后，就可以進行有效的市場定位，確定自己的目標市場。
對于網上銀行來說，無論是面對個人客戶還是企業客戶，都要將其細分為若干需要不同金融產品和服務的子市場。因為沒有哪一家網上銀行能夠很好地滿足所有客戶群的不同需要。網上銀行為了提高經營效益，必須有所選擇，在本行業中找到自己的位置，把自己和其他競爭對手區別開來。這樣做的目的在于幫助客戶更好的了解相互競爭的各銀行之間的差異，便于客戶挑選最適合自己的網上銀行。
(三)網上銀行的營銷戰略選擇
對網上銀行來說，市場定位只是解決了他們決定向哪一部分人提品和服務的問題，但究竟用怎樣的策略來滿足客戶需要的問題還有待解決。在具體進行營銷戰略選擇時，還要考慮銀行的近期或遠期發展目標。
根據發達國家網上銀行發展的實踐經驗，網上銀行可以實現的目標主要有：提高效率、降低成本、增加盈利；樹立網上銀行的新形象；改善客戶服務手段；加快金融創新速度；吸引新客戶、鞏固老客戶、提高市場占有率等。國外的許多網上銀行都把盈利作為自己的戰略目標，但對于我國的網上銀行來說，面對還不成熟、完善的經營環境，若完全以盈利作為自己的目標顯然是不切實際的。另外，我國傳統銀行的分支機構以及網點數量眾多，它們在擴大銀行的市場占有率方面發揮了巨大作用，目前網上銀行要想完全取代它們的位置，顯然是不可能的。
因此，對于我國網上銀行來說，其營銷戰略目標可以是維持現有市場份額，提高現有客戶對銀行的忠誠度，或是樹立良好的企業形象，創立具有價值的網上銀行品牌，以吸引大量的優質客戶。
戰略本身無所謂優劣，關鍵要看網上銀行更適合操作哪一種戰略。擁有不同資源、不同背景、不同實力和不同管理水平的網上銀行會確定不同的營銷戰略目標。例如，一些實力較強的網上銀行在擁有了穩定的客戶群后，可以將吸引更多的新客戶作為自己的目標；而一些實力較弱的網上銀行最好專注于更好地滿足現有客戶的需求，不急于爭奪新的市場。
三、我國網上銀行產品目前存在的問題
根據ctr市場研究2007年11月完成的《中國城市居民銀行渠道使用研究報告》顯示，網上銀行在中國尚存在諸多問題，遠未到成熟階段。
ctr調查數據顯示，網上銀行認知比例高達72.4%，但2007年下半年使用過網上銀行的用戶僅為24.7%，網民中使用網上銀行的比例也不過32%。
從年齡上看，使用者以年輕人為主體，高達77%的網上銀行用戶為35歲以下的年輕人，從收入來看，現有網上銀行用戶中，高收入群體比例達到72%，網上銀行的主體使用者局限于高收入的年輕人。
從用戶使用網上銀行的情況看，網上銀行尚未成為一個穩定的渠道，用戶對網上銀行的使用呈兩極分化：使用者中一部分人(24%)每周至少使用2-3次網上銀行，同時有高達30%的用戶則只是偶爾使用一次(30%)；也就是說，網上銀行的實際穩定用戶只占現有用戶群的一小部分，大部分用戶沒有形成使用習慣。這也進一步說明，用戶一旦適應網上銀行的業務流程，就極易產生路徑依賴，徹底改變傳統金融消費習慣，但若用戶只是嘗試性使用網上銀行，則不會對其產生過多影響。
此外，與其他渠道相比，用戶使用網上銀行辦理的業務種類較少。盡管網上銀行可辦理多種業務，但用戶實際僅使用該渠道辦理個別業務，調查數據顯示，購買理財產品(17%)、轉賬/匯款(14%)和賬戶查詢(13%)是用戶使用網銀辦理的主要業務，使用比例均未超過兩成，而外匯業務、繳費、個人貸款等其他業務的使用比例則更低，不足一成。
產生上述問題的原因分析。一方面，對安全性的擔憂是網上銀行推廣中的主要障礙。調查顯示，用戶選擇銀行渠道的考慮因素中，安全性排在首位，比例達到91%。而網上銀行正是在這一點上失去了用戶的信任。77%的被訪者表示對安全問題的擔憂是他們不使用網上銀行的主要原因，對其他原因的提及則均未超過25%。即使在網上銀行的用戶中，仍有59%的人對網銀安全性表示擔憂。另一方面，對網上銀行了解不足則是另一大障礙，盡管有超過七成的消費者知道網上銀行，但這種認知大多停留在概念層面上，僅了解這一名詞。對于如何開通網上銀行，如何使用網上銀行辦理業務以及網上銀行可辦理哪些業務，多數人并不知曉。
四、有效開展網上銀行產品營銷的策略
（一）鎖定目標市場與目標客戶
在進行網上銀行市場推廣時，銀行首先應確定目標客戶群。由于網上銀行具有基于互聯網技術這一基本特征，因此在選擇目標客戶群時，必須要參照我國上網用戶的分布。根據相關數據，我國上網用戶的特征十分顯著：年齡集中在18～35歲之間（比例達63％）；學歷多在大學?？埔陨希ㄟ_57％）。由此可見，我國上網用戶以高學歷的青年群體為主，所以網上銀行的目標客戶群具有非常顯著的特征。另外著眼于我們——市的實際，我們的客戶群體多是從事——，以及——企業。
（二）加大宣傳，擴大影響力
我行的網銀行業務的影響力不夠是個不爭的事實，舉個例子來說，一次業務考試問及我行的在Internet上的域名，很多同志不知道。我們自己尚不知道我們的網銀業務，客戶的了解程度可想而知。針對這種現狀必須舍得在宣傳上下功夫。首先要在我們自己的網點上制做關于網銀宣傳欄，內容要細，外觀上要穩重美觀，并且要長期做下去，不能應付了事；第二，每個網點都要有一名或多名熟悉網銀業務人員來解答客戶的咨詢；第三，在人員流動較大的公共場所制做宣傳廣告（例如：我市的——小區等等），但廣告的制作要有創意，即所說的不想看要得看，看后還要給人留下美好的印象。第四，在較大的營業網點配備上網微機，讓客戶親自體驗網銀所帶來的方便快捷。
（三）加強安全使用網上銀行的教育，引導客戶使用網上銀行
我們可以利用我們擁有網絡技術人員的優勢，定期對現有用戶及社會公眾進行網絡常識、網絡安全教育及我行的網銀知識教育。其形式可以多樣化，不妨象現在社會上比較流行的直銷那樣，定期向社會公眾及開戶單位發出邀請，義務講授。一方面擴大了我們網銀的影響，另一方面也打銷客戶對網銀不放心的心里，而且對現有客戶而言，也算是一種網絡學習的機會，心里會感覺得到了饋贈。
（四）創新促銷方式，吸引客戶開立網上銀行
篇6
經過市商務局、市日光溫室產品營銷協會和*區*鎮黨委、政府前一段的認真準備和精心組織，全市日光溫室產品營銷模式推進會今天在*區*鎮召開。剛才*鎮特色蔬菜協會和*鎮政府分別就推行產品分級收購、包裝、定價、分級銷售情況和發揮合作經濟組織作用、促進蔬菜產業加快發展的情況作了介紹，他們的典型經驗，得到大家的認同，值得在全市范圍內大力推廣。下面，我著重就推行日光溫室產品流通標準化工作講幾點意見。
一、加大宣傳力度，營造日光溫室產品銷售標準化的良好氛圍
近期，隨著日光溫室產品銷售旺季的到來，為確保產品銷售順暢，我們要切實加大宣傳力度，積極推行好的產品營銷模式。今天的會議通過實地觀摩考察*鎮特色蔬菜營銷模式，總結交流經驗，在全市推行*鎮特色蔬菜協會日光溫室產品分級收購、分級包裝、分級定價、分級銷售的營銷模式，把流通領域產品標準化延伸到生產領域，促進生產領域的標準化生產，提高日光溫室產品的質量，形成對外營銷合力，打響“武威蔬菜”品牌，實現我市日光溫室產品市場的擴大、產品的增值、收入的增加是一個良好的開端。因此，做好日光溫室產品銷售工作是我們義不容辭的責任，必須齊心協力抓好日光溫室產品銷售工作。
二、采取有力措施，強力推行日光溫室產品分等分級銷售模式
沒有順暢的產品銷售，就沒有健康快速的日光溫室產業發展。我們面臨的工作任務非常繁重。關鍵是要采取積極有力的措施。一要加強信息工作。認真研究國內外市場變化和市場準入要求，關注和搜集各類蔬菜瓜果信息，及時傳遞和，發揮信息指導產品營銷和種植生產的作用。二要積極展示品牌。要在認真抓好日光溫室產品無公害和綠色食品認證的同時，教育引導生產者和營銷商牢固樹立品牌意識，在提高產品品質的基礎上，積極推行分級收購、包裝、定價、銷售的營銷模式，在國內外市場充分展示我市的產品品牌，靠品質和品牌創市場，全方位打造武威蔬菜品牌。三要優化營銷環境。政府各有關部門要通過梳理優惠政策、提升行政效能、查處損害產品營銷環境案件，疏通日光溫室產品營銷渠道，保證產品的順暢銷售。
三、發揮協會作用，積極培育適應國內外市場銷售的營銷隊伍
協會是政府聯系運銷企業和廣大種植戶的紐帶，要充分發揮日光溫室產品營銷中介服務組織的作用，加強與政府工作部門和企業之間的緊密聯系，服務營銷大戶、壯大營銷企業，盡可能多地把營銷戶吸引到協會中來，滿足需求，對其負責，為統一管理、統一市場夯實基礎，通過協會積極有效地工作，進一步推進日光溫室產品銷售工作。
篇7
(一)體驗經濟時代的消費需求
隨著社會的進步、經濟的發展，消費者的消費模式循著理性消費階段、感覺消費階段和感性消費階段的進程發展。在理性消費階段，消費者看中的是產品的質量和價格，企業所選擇的營銷戰略應以質量戰略為中心。而當人們購買產品的重點轉向那些能夠滿足自己情緒層次、社會需要層次和具有身份標識意義的商品群時，感覺消費階段就到來了。相應地，企業應選擇形象戰略作為自己的指導性戰略。而進入感性消費階段后，消費觀念是對商品的標記價值的需求居主導地位，并開始考慮到環境和社會的需要。感性消費體現了高技術基礎上的追求自我的個性化取向與關注社會與自然環境社會化取向雙重主題。
這里所提到的標記價值是指企業品牌和產品品牌所暗示的商品價值的非物質形態的側面，其真正目的是為了識別商品所具有的精神和文化內涵。在市場營銷中一般把這種具有符號象征性的消費稱為象征性消費，它包含著兩方面的含義。一方面，消費者的消費表達和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。另一方面，消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。
旅游是人們在滿足了基本物質生活需要的基礎上而產生的較高層次的需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出地位、身份、情趣等信息的同時，讓旅游者親身體驗別樣的生活，領略異地的風情，感受大千世界的異彩紛呈。旅游的過程中他們拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,變換自己的社會角色,豐富自己的知識積淀。在這樣一個擺脫了日常束縛、轉換了身份角色的旅游過程中，人們追求的是外界對身心的刺激所帶來的愉悅感受。旅游的內在需要決定了旅游消費中更多的是感性消費的成分。
（二）體驗營銷的涵義
如果從商業的角度來理解體驗的話，那么體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。體驗以消費者為主體創造價值，以顧客為中心進行互動。雖然體驗來自于直接或間接參與某事件，但它通常不是自動產生的，而是需要借助一定的手段引發出來的。這就為體驗營銷提供了廣闊的發展空間。
體驗營銷不同與傳統的營銷。傳統營銷專注于產品的特色和利益，把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，他們在非常理性的分析、評價后，最后決定購買。而體驗營銷的焦點在顧客的體驗上，它認為顧客既是理性又是感性的。體驗營銷站在消費者的感覺、感受、思維、行動、關聯五個角度，重新定義、設計營銷行為的一種思考方式。每一個角度對應一個體驗營銷模式，五個模塊構成了體驗營銷框架的主要部分。
感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。讓消費者從外觀就可以區分公司和產品，增加產品的價值。這種營銷戰略更多的體現在產品的外表包裝以及產品的外觀上等，或是營造一種環境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。如造型精美的蛋糕，“香噴噴、好吃看得見”的方便面都是感覺營銷的實例。旅游產品在進行感覺營銷時應注意的是場景的“真實性”，有些地方在建設清朝一條街時將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給游客一種極不真實的感覺，從而貶損了旅游產品的價值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。
感受營銷是觸動顧客的內心情感，目的是給消費者創造興奮、快樂的情感體驗。情感主要在消費過程中產生，因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。運用這種營銷的關鍵是了解什么樣的刺激才能引發令消費者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。這種營銷往往通過設計一種故事情節或場景達到觸動消費者內心深處情感的目的，牢牢地抓住消費者的心。比如澳大利亞戰爭紀念館中，多運用重大戰役的場景，聲、光、電全面調動，用生動的形象、形象的語言、逼真的塑型，再現了一幅幅悲壯的歷史畫卷，使游客在內心深處產生震撼，從而增強體驗的效果。
思維營銷啟發的是人們的智力，創造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。比如在景區內提供給游客尋寶探密的游樂活動、在規定的時間內完成相應的任務或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發人們進行創造性思維、益智娛樂的好方式，同時也會使旅游認為有意義、令人更加難忘。
行動營銷在于影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。這種模式在旅游中有著無窮的潛力，也使旅游充滿了無窮的魅力。因為旅游本身就是一種模仿行為，勇于開拓的先行者所經歷的不同地區的文化差異、不同時期的風俗習慣或是不同民族的風土人情都能夠引起后來者的興致。借助行動營銷，通過展示生活方式和理念可以吸引更多的旅游者為他們提供與異地文化和居民進行零距離接觸的機會。
關聯營銷包含有感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，把個人與它理想中的自我、他人和文化聯系了起來。關聯營銷將個人與更廣泛的社會體系（亞文化、國家等）聯系起來，在這個社會體系中人們有相似的生活方式、價值觀以及對消費同一品牌的產品能產生相似的體驗。凡是登上長城的人都會很自然地想到“不到長城非好漢”，從而為自己能夠登上長城而感到自豪。
二、旅游產品實施體驗營銷可運用的多種模式
一方面，旅游產品能夠通過感官上的刺激給旅游者帶來愉悅的心理體驗。另一方面，多方位地運用感官刺激能夠提升旅游產品的吸引力。這不僅會增加旅游產品的價值，同時也會增加旅游者體驗的質量。在具體實施體驗營銷時，可結合旅游產品特性運用不同的營銷模式。
（一）娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足顧客的娛樂體驗作為營銷的側重點。娛樂營銷模式要求旅游企業巧妙地寓銷售和經營于娛樂之中，通過創造娛樂體驗來吸引游客，達到促使游客購買和消費的目的。娛樂營銷相對于傳統營銷方式，它的最大特點是摒棄了傳統營銷中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這一特點與旅游的本質特征是相契合的，因而在旅游產品的營銷中大有創作的空間。對于那些以娛樂體驗為主的旅游產品，如主題公園、健身康體場所、游樂園和影視城等采用此模式比較適合。
（二）美學營銷模式
美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值。依托于自然資源的旅游產品都運用這一模式時應突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設計時注重整體協調感而避免畫蛇添足的現象。而對于資源脫離型的產品，在其外觀及內部構造設計上都應圍繞體驗的主題，使游客獲得完整的高質量的審美體驗。
（三）情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒狀態到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，皆可納入情感的范疇。旅游中最讓人產生難忘體驗的就是情感的觸動。旅游企業需結合旅游產品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。與傳統營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發，細心體察與呵護消費者的情感。針對那些尋根覓源的旅游者就應牢牢抓住情感營銷這種模式。
（四）生活方式營銷模式
生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的。鄉村旅游產品、度假旅游產品以及那些深度旅游產品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產品。運用名人效應來營銷，不僅適合于普通產品，也適合于旅游產品。名人的生活方式一旦被大眾認同，就會成為爭相模仿的對象。但與普通產品不同的是，文化界名人對于旅游產品消費的帶動作用比起影視明星來也許更有效。
（五）氛圍營銷模式
氛圍指的是圍繞某一群體、場所或環境產生的效果或感覺。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗。氛圍的烘托對于旅游者體驗的效果也會起到重要的作用。但并非所有的旅游產品都要給旅游者以快樂輕松的氛圍。根據產品的風格定位，為旅游者營造適當的氛圍，會優化體驗效果、創造不凡的體驗。如歷史博物館烘托出時間的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，農家樂烘托出淳樸天然的感覺都會使旅游產品本身更具吸引力。
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關鍵詞：營銷策略 營銷得失
一、蘋果公司簡介
蘋果公司是美國的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司更名而來。蘋果公司成立于1976年，原來稱為蘋果電腦公司，是全球第一大手機生產商，也是全球最大的PC廠商，也是世界上市值最大的上市公司，知名的產品有AppleII、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機、iPhone手機和iPad平板電腦等。2012年2月底，蘋果公司市值突破5000億美元。蘋果公司的核心業務是電子科技產品，以創新聞名。
二、蘋果公司的營銷策略
1.饑餓營銷
在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調高價格，更是為了對品牌產生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。
2.口碑營銷
口碑營銷，又稱為“病毒式營銷”，是企業制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。
由于“蘋果”一直以來擁有著一幫忠實的粉絲，因此它們才有了進行饑餓營銷的基礎，使得“蘋果”只需要進行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營銷，為“蘋果”贏得了良好的宣傳效果。
3.體驗營銷
體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。
三、蘋果公司營銷得到了什么
1.高額的利潤
蘋果公司每賣出一臺iPhone，就獨占58.5%的利潤，原物料供應國占21.9%，屏幕、電子元件等主要供應商分得了4.7%利潤，而中國大陸勞工只能從中拿到1.8%的利潤。
截止到2011年6月25日，蘋果公司現金及有價證券達到761億美元，而美國財政部截止到7月27日的總運作現金余額為737.7億美元——換句話說，蘋果公司在某種程度上比美國政府還要有錢。
2.忠誠的顧客
蘋果公司長期以來擁有一批忠實的蘋果迷，人們稱為果粉。蘋果公司向消費者提供全方位滿足消費者需求的產品，讓消費者更加強烈地感受到蘋果公司讓消費變得“操作簡單，使用方便”，對蘋果品牌的信賴度和忠誠度因此獲得進一步提升。因為蘋果產品時尚的外形、高科技的產品和蘋果產品的易操作贏得一批消費者的心，他們關心、主動傳播和蘋果相關的信息，他們成為了蘋果的忠誠顧客。
3.高價值的品牌形象
蘋果成功的仿效奢侈品的做法，給產品定高價，提供優質的產品，通過饑餓營銷策略，透露一些關于蘋果產品的信息，引發消費者的好奇心，吊足消費者的胃口，再加上果粉的口碑宣傳，塑造了一個高價值的蘋果品牌形象。
4.潛在的消費者
蘋果公司設立專門的蘋果體驗店，展示蘋果產品，蘋果產品的體驗店并不是單純的以銷售為目的，店員的收入和銷售額沒有關系，更多的是讓更多的顧客了解和體驗蘋果產品，這樣使顧客加深了對蘋果產品的了解，而且店員的主要目的不是為了單純的銷售，這樣不會使體驗產品的顧客反感，這進一步增進了顧客和蘋果產品的關系，為蘋果產品培養了一批潛在的消費者。
5.企業文化
1996年月，Steven Jobs重歸Apple后，著手的就是重新樹立起Apple式的創新文化，他把Apple文化當作營銷的起點。Apple有著一種創新理念：將每種科技發揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。文化是一種潛移默化的，并不是一蹴而就的，通過多年來的發展，蘋果公司形成了一種獨特的創新文化。
四、蘋果公司失去了什么
1.饑餓營銷帶來的猜疑
饑餓營銷是一把雙刃劍，短時間內使用饑餓營銷會增加產品的銷量，但是長時間使用饑餓營銷會讓消費者產生質疑，消耗掉消費者對該產品的耐心，并且在市場競爭不斷加劇的情況下，最終會“餓”跑消費者。過度的使用饑餓營銷會在一定程度上造成市場壟斷，影響市場經濟公平競爭。另外，它也會使一些不法分子囤積居奇，加價出售蘋果產品，容易造成市場混亂，產生大批的黃牛黨，傷害消費者，最后還是對企業發展不利的。
2.黃牛黨給消費者的傷害
蘋果產品的暢銷和高利潤，產生了大批的黃牛黨。黃牛黨的加入，使本來緊缺的產品更加緊缺，黃牛黨從中賺取高額的利潤，而消費者卻更加饑餓。在排隊購買蘋果產品時甚至引發了消費者與黃牛黨的肢體沖突，黃牛黨的大量產生給消費者帶來了一定程度上的精神傷害和身體傷害。
3.企業責任的承擔
在微笑曲線中，作為曲線兩端的研發和市場獲得了高額的利潤，但是做為中間的加工只獲得很少的利潤，但是在加工過程中產生的環境問題其責任究竟應該誰來負責是現在比較關心的一個問題。當蘋果不斷刷新銷售記錄的同時，生產蘋果產品的員工卻遭受有毒化學品的侵害，許多中毒工人還在身體和精神的雙重折磨中煎熬，周邊社區和環境受到廢水、廢氣的污染。權利和義務是對等的，在當今企業社會責任不斷被人們關注的同時，作為蘋果公司不能因為把產品的生產基地轉移了就忽視其應該承擔的環境問題，應該按照利潤的權重承擔相應的社會責任，否則只能損害蘋果產品在消費者心中時尚的形象，真正敢于擔當的企業才是消費者所敬重的。
4.定位模糊
你知道蘋果產品的定位嗎，你了解嗎。蘋果產品是定位年輕時尚的消費者嗎？可是有很多中年人士也用。定位為高端產品嗎？可是現在蘋果的產品對我們來說并不陌生，越來越多的人使用蘋果的產品，現在蘋果手機都快成了街機。產品的定位應該是在消費者心智中的，并不是企業想要的定位，而是你能成為什么樣的定位。
5.競爭者的威脅
在當今的市場經濟中，競爭越來越激烈，一個企業很難在競爭如此激烈的市場中獨霸一方，蘋果公司也是如此。尤其是高科技技術的不斷創新，產品升級換代的速度越來越快，產品的生命周期越來越短。最近國產的小米手機、魅族MX銷售火爆說明和三星取代諾基亞稱霸手機市場的壟斷的地位，蘋果手機獨霸天下的局面已經很難維持。
五、蘋果公司發展預測
1.開拓海外市場
隨著當今世界全球化趨勢的不斷加強，更多的公司不僅僅把目標盯著本國市場，更多的選擇了國外市場。相信蘋果公司會更多的開拓海外市場，尤其是快速發展的發展中國家，相比發達國家比較飽和的市場而言，發展中國家擁有更大的市場潛力，更能吸引跨國大企業的目光。
2.加強與其他公司的合作
當市場上跟隨者不斷增加，競爭不斷加劇的情況下，蘋果會更加注重與其他公司的合作。相信蘋果公司也會承擔其相應的社會責任，畢竟企業社會責任已經成為大家關注的焦點并且企業的社會責任意思在不斷地增強，但愿不久企業社會責任會進入大學的課堂成為一門必修課，因為責任是每一個人都必須承擔的，做事先做人是一條永恒不變的原則。
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論文摘要：營銷創新是推動企業發展的主導力量，企業要制勝知識經濟時代、提升企業核心競爭力，必須進行營銷創新而營銷策略創新是營銷創新的核心，它主要包括產品策略創新、價格策略創新、渠道策略創新和促銷策略創新。
1．產品策略創新
產品策略創新重要的是要通過產品創新來引導消費者需求。可通過以下三種方式進行：
1．1通過改變人們的價值觀和生活方式創造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的因為一般來說，當你在改變人們習慣的同時，也在為自己創造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結果。
1．3通過把握全新的機會來創新產品。企業在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現實需求和尚未實現的潛在需求，更要通過營銷努力開發出新的產品創造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產品的需求，只有當這些產品開發出來之后，才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發新產品滿足消費者的需求。
2．價格策略創新
知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產者和經營者所擁有的信息優勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業的產品制造成本、服務費用、創新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的(如材料費用、設備費用)，哪些是彈性的(如創新思維、設計費用等)，因此，企業在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。
2．1定價因素創新，將知識因素，創新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中，定價就必然體現注重產品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經濟時代，這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業的產品所含技術含量高、知識創新價值大，哪家企業就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創新。知識經濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網絡也使得運用價格的策略產生了變化。如：網上競拍任何物品皆可在網上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創新
3．1渠道結構創新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發展趨勢。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求，進而提高經濟效益。
3．2渠道方式創新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發展，將使全球貿易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數據交換)就沒有定單”的網絡營銷時代互聯網技術和電子商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業必須充分利用和適應知L-只經濟時代所提供的技術優勢、信息優勢和網絡優勢，實現分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網絡環境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應知識經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創新
4．1廣告策略創新。知識經濟時代網絡的普及，使企業可運用網絡廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經濟時代消費者關注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統的廣告方法，使消費者從手段創新中領略企業創新的風采。網絡廣告是知識經濟時代廣告策略創新的最主要表現。網絡廣告的互動式信息．傳播，能夠較好地激發消費者的需求，達到廣告的效果。網絡廣告借助其自身的技術優勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產品信息。網絡廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
篇10
保健酒從殷商時展至今，盡管其兼有保健品和酒的特性，但行業整體規模并沒有成為獨立的商品大類，在社會消費總額中僅占很小一部分，從很多資料中的數據可以看出保健酒類產品的總體市場規模2004年約為25—30億元，而同年的保健品行業市場有數百億元之巨，白酒更是超過千億元的規模，相比之下保健酒的發展比較遲滯。近年來保健酒的年度增長在30%以上，并且行業集中度還不是很高，應該說2000年之后保健酒才真正進入行業成長期。
2005年以古越龍山、致中和為代表的黃酒企業在中央電視臺黃金時段廣告投放標志著久居華東市場的黃酒行業在經過多年低調務實的市場耕種后進軍全國市場，其中致中和的產品中既有黃酒又將其小瓶保健酒作為主力產品推出，定位為“養身的酒”，很有同勁酒搶奪排擋市場的意圖。業內一些專家在分析致中和等黃酒品牌的戰略導向時對近年來保健酒行業實際上的領頭羊勁酒和椰島鹿龜酒的市場策略進行深入研究，發現保健酒的行業增長率遠高于白酒業，于是有人評論說2005年保健酒市場將出現“井噴”現象。應該說行業增長是實際存在的，隨著我國經濟的高速發展，城鄉人民群眾的購買力有了大幅度提升，經濟越發達的地區人民群眾的保健意識就越強，但是保健酒自身存在的利益訴求、色澤、口感、包裝等諸多問題還有待于解決，市場營銷環境還有待于凈化，消費習慣還要進一步引導，所以短期內（至少是3年）不會出現所謂的“井噴”現象。
從大量資料中反映出來的保健酒行業存在問題看，產品內在品質及其外在表現形態的不足在口感、色澤、包裝上具有共性，消費者普遍對保健酒原料的真實性、功效、質量穩定性持懷疑態度，這也是保健酒行業雖然有著漫長的發展歷史但仍然沒有出現行業消費突破性的重要原因之一。 保健酒行業趨勢 隨著保健酒市場潛力與開發價值的逐漸顯現，行業整體的年增長速度加快，政府有關部門鑒于保健酒類產品消費的特性將開始實行強制性的管制措施。據《中國工商報》1月10日報道（《新“行規”引起“保健酒”企業強烈反響》），中國保健協會《保健食品注冊管理辦法》即將實施，保健酒將和藥品一樣，在生產車間、成品庫房、廠區環境等硬件設施方面嚴格標準規定，廠家須通過GMP或GAP認證才能生產和銷售。該辦法一旦頒布將對保健酒行業的發展產生極大影響，優勝劣汰、贏者通吃的商業競爭法則將會加快行業洗牌，勁酒、椰島鹿龜等實力雄厚的企業領先優勢進一步凸顯，而無法通過認證的諸多小廠家將會被逐步淘汰出市場，離開這個高速發展的行業舞臺。政府的質量管制措施無疑會提高社會大眾對保健酒的消費信心，從而促進行業整體進入相對規范的發展，對行業內其他企業來說既有市場發展的前景保障，又存在著相應的挑戰，要求保健酒企業在注重階段性規模成長的同時也要有與保健酒行業共同發展的長期遠景目標。目前來看，爭取通過“衛食健字”審批或者“綠色食品”認證是保健酒企業確定行業地位和開展市場營銷的有力保證。
產品攻略
市場營銷權威學者菲利普科特勒在評價中國當今許多企業的營銷行為時曾經告戒國內營銷人員：顧客最終要的是產品。
市場營銷最終是為產品服務的，產品是開展市場營銷的基礎。就產品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業急需加強產品研發，酒體要適應市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產品功能，更要針對消費人群的細分進行產品細分，推陳出新，為各類型消費群研發出適應其需求或者潛在需求的分眾產品。
保健酒產品現階段針對的消費群主要是20歲以上的男性消費者，暫時不用做特定類別的消費者描述，市場上面幾大保健酒領先品牌的實際情況也是消費群定位與市場現實錯位。這是保健酒市場發展還不夠充分的表現，但是隨著行業競爭的加劇、消費人群的保健消費價值觀成熟以及行業品牌飽和度的提高，分眾產品必然會成為各細分市場的主角，甚至小眾產品也會有相應的發展空間，“偉哥酒”即是典型的小眾產品，另外針對女性消費群的低度保健酒也具有很大的發展潛力。
“杜邦定理”認為：63%的消費者是根據商品的包裝而作出購買決策的?？梢姰a品包裝對于銷售的重要性。保健酒產品的包裝是消費者對品牌進行初步判斷識別的知覺依據，產品外觀所能產生的視覺沖擊目的是要與目標消費群進行溝通并得到認可。個別中小保健酒企業在產品包裝設計上盲目追求“新、奇、特”，出現了不少格調低下的瓶型以及外盒，不僅不能帶給消費者審美上的愉悅，反而使消費者對自己的產品產生了一種厭惡的情緒。包裝設計要與保健酒產品特性結合，并高度統一在品牌CI系統的品牌符號下，故包裝設計必須結合本企業市場營銷策略中的品牌規劃，經由專業企化設計公司來執行，同時整合上游供應商的制造能力共同完成。優秀的產品從設計開始：各種設計精致的數碼產品支撐著“三星數字世界”；上百種形形、價格不等、質量不齊的五糧液禮品盒充斥著每個城市的商場超市；可口可樂的女式裙擺瓶體讓人愛不釋手根據自己品牌產品的風格、市場地位與目標消費群體的偏好對產品進行有針對性的設計，新穎的設計與審美的愉悅以及與產品本身的貼合度三者要有機統一才能帶來產品的暢銷。
產品設計有內在品質設計與外在包裝設計組成，既能體現系列產品之間的差異又有機的統一在品牌旗幟下，并與競爭品牌明顯區別。目前保健酒產品對于產品設計風格并不需要嚴格界定，關鍵要體現與市場上同類竟品的差異化，以新穎、精美、差別為原則。
產品設計服務于產品結構，決定技術研發方向，技術研發同樣由內在品質研發與外在包裝研發組成。
一、保健酒產品的外在表現形態一般有小瓶、單瓶和禮品盒三種，一般保健酒產品結構與外在包裝設計應該為：
1、小瓶
A、容量為125ml，此容量剛好是一個成年男性的最佳單次保健酒飲用量；
B、酒精度為30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”訴求，是市場發展趨勢；
C、瓶體形狀要同市場領先者有明顯差異，否則消費者會將新產品視為跟風、仿冒產品，而這類型跟風產品是永遠活在市場領先者的陰影下，永遠成不了“有獨特風格”的品牌。但是瓶體必須是扁方形狀才符合手掌持握的人體力學，瓶體料重適當高一些，直觀效果厚實，才使飲用者“手感”舒適，小瓶椰島鹿龜酒的銷售不暢除了價格偏高，瓶體設計不夠科學也是一個主要因素。
D、出廠價格應既可以保證企業有利潤又具備較強的競爭優勢，市場價格不應超過5—6元。
2、單瓶
A、容量上一般為500ml，市場開發期間如果以大于500ml的差異化容量為單瓶產品主導，可以錯位競爭家庭自飲消費，以新穎的品類吸引消費者，同時與市場上的保健酒樹立區隔；500 ml產品可以在品牌進入成長期后補位，占領陳列。
B、500ml酒精度為30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包裝酒精度為30°以上，吸引偏重家庭自飲的中老年消費群；
3、禮品盒
保健酒兼有保健品與酒的部分特性，是禮品消費中的大類商品，近年各品牌都將禮品盒作為年節期間的主攻產品，椰島鹿龜酒與寧夏紅更是得益于禮品市場的成功而高速發展。禮品盒產品線的寬度將決定招商的成功與否、市場覆蓋面的大小、季節性的市場爆發力等方面工作，可以說禮品盒是保健酒項目能否取得市場成功的關鍵性因素。禮品盒設計應充分注意到常規產品、實惠性產品、主導產品以及形象產品之間的差異性與關聯性，力爭滿足各級通路及各消費層次的選擇需求，同時留有相應的空白價格區間做為區域經銷商運做買斷產品的空間。
A、實惠禮品盒
B、常規禮品盒
C、主導禮品盒
D、形象禮品盒——此款產品作用為拉升品牌形象，銷售數量不會太多，主要用做K/A賣場及名酒專賣店的展示與企業禮品贈送，有較強的溢價能力。
二、產品內在品質的設計研發包含以下方面：
1、配方
配方不僅決定產品的功能，同時一定程度上影響口感與色澤，更是產品定位的主要依據。38°勁酒相比較35°勁酒除了增加人參、鹿茸兩味主要材料，產品名稱也升級為“參茸勁酒”，成為主攻高檔餐飲店的產品，價格比35°勁酒翻了一倍，有力的拉升了勁酒抵擋次的產品形象。
2、酒基
現有的保健酒產品普遍是采用小曲工藝生產的清香型白酒為酒基，清香型白酒的一大特點就是酒香清冽，在調和中草藥的味道時難以掩蓋其濃郁的藥味，制約了酒體的口味研發。盡管同樣使用清香型白酒為酒基，但是勁酒的口味調制是極為成功的。全國市場上濃香型白酒的市場接受程度要優于清香型，經常性的濃香型白酒消費者口味上必然更傾向于濃厚的酒味，所以酒基最好選用濃香，并且要堅決杜絕酒精的使用。
米酒酒基的使用為眾多保健酒廠家忽略，椰島鹿龜酒的成功很大程度上可以說明最終消費者的口味取向完全可以接受米酒調制的保健酒。
3、提取
植物性原料的功能提取目前發展方向是超臨界萃取植物藥的功能因子，該技術會成為保健酒行業的普及性技術。
4、勾兌
酒精勾兌導致的上頭快、飲后頭痛現象必須徹底杜絕，否則必然會給整個保健酒行業帶來致命的打擊。也可以用部分黃酒、糯米酒與白酒的混合酒基進行勾兌，糖度要降低，酒體色澤要呈現金黃而非醬褐色。調酒師對于酒的最終口味確定將直接決定消費者在嘗試性購買后是否會重復選購，而目前國內各保健酒企業產品的入口適應性明顯不如勁酒，因此，各保健酒企業在勾兌環節急需要加強人才隊伍建設，勁酒公司的國家級評酒師就為勁酒樹立了專家的、可以信賴的品牌形象。
5、穩定性
