傳統媒體優勢范文

導語：如何才能寫好一篇傳統媒體優勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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新媒體 傳統媒體 整合利用

0引言回顧人類媒介傳播史，從最初的印刷技術和報紙概念相結合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀中葉電子媒體時代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯網已經躍然成為相對于報刊、廣播、電視三大傳統意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統媒體帶來了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統媒體的資源支持，也難以實現飛躍式的發展。在今后相當長的一段時間內，傳統媒體與新媒體互動整合、共榮共存，是中國傳媒業內部競爭的基本格局。近年來，全國廣電系統部門幾乎都建立了各自獨立的門戶網站，但隨著視頻互聯網的快速發展以及寬帶用戶的需求升級，原有部分依附于傳統媒體的網站，面臨著來自商業網站及其他專業網站的全方位挑戰。如何在國家政策允許的條件下，為寬帶用戶提供豐富的綜合信息和視頻互動等多種形式的增值服務，實現社會效益與經濟效益的雙豐收，是傳統媒體網站當前亟待解決的問題。本文擬從新媒體相對傳統媒體的特征，新媒體和傳統媒體的受眾現狀，兩者的互補關系等角度進行分析，充分結合兩者的優勢，探討網絡時代的媒體的發展思路。

1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，對于其界定，從側重于新媒體的技術層面，清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念?！霸诮裉炀W絡基礎上又有延伸，無線移動的問題”。從新媒體的特點角度，陽光文化集團首席執行官吳征認為，“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，等等”。結合現有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡等。本論文中所涉及的新媒體主要指網絡平臺。1.2新媒體相對傳統媒體的三個特征綜合對新媒體特征的不同論述，本論文認為新媒體有三大顯著特征，數字化、互動性和個性化。這三個特點，數字化是本質，互動是表現形式，個人化則是一種延展。一是數字化。在數字時代，數字技術成為當代各類新傳媒的核心技術和普遍技術。數字化溝通了信息業、電信業、大眾傳媒業三大領域，不僅出現了以往業務的互相交叉及“三網融合”的新趨勢，而且出現了跨領域企業間的并購與整合。二是互動性。傳統媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動的新聞信息搜尋者，并且同時具有信息的權利。三是個性化。由于技術的局限，傳統的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動地閱讀被無差別復制的內容。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。

2傳統媒體與新媒體的關系杰?尼爾森曾在《傳統媒體的終結》里預言，在未來的五到十年間，大多數現行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網絡媒體所取代。那么傳統媒體和新媒體的關系到底是不是相互取代呢？2.1傳統媒體的受眾現狀仍有優勢大眾傳播由于其從點到面的信息傳播方式，通常起著“權威”和“中心”的作用，這在任何一個社會都是必不可少的。但這種傳播方式的介質則有可能隨著信息技術的革新而有所變化。以電視、報紙為代表的傳統媒體雖然在目前仍然處于優勢地位，但伴隨著互聯網傳播優勢的不斷擴大，將對傳統媒體來構成了實實在在的挑戰。由于目前中國互聯網的普及率還很低，如果從人們對各種媒體的選用情況看，傳統媒體仍然保持著絕對優勢。有調查表明，電視仍然是強勢媒體，普及率達到97%，互聯網的普及率在大城市中可達到49%。然而，如果單獨考察網民使用媒體的情況，被訪網民平均每天使用網絡的時間（不到3個小時），已經多于看電視的人平均每天看電視的時間（將近1個半小時），網絡媒體的影響力不可忽視。2.2傳統媒體的天然優勢較難短期企及傳統媒體對于新媒體而言實力尚存，它具有很多天然優勢。一是權威的信息源。盡管網上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統媒體手里。二是經驗豐富的采集能力。傳統媒體擁有一支龐大的訓練有素的記者隊伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無法承受的成本開支和時間成本。三是大眾的認知度。傳統媒體有多年的積累，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優勢，剛興起的網絡媒體要成為主流還有很長的路需要走。2.3新媒體和傳統媒體更多是互補關系新媒體和傳統媒體之間的關系當然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡單的誰替代誰的問題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補充"的關系。事實證明，新媒體和傳統媒體之間的互補關系遠遠大于替代關系。2.3.1服務的對象上的互補傳統媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對象相對來說是穩定的，網絡的受眾從理論上來說可以來自于地球的各個角落。作為市場細分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統媒體維持原有地域性受眾，而由網絡爭取新的廣域性受眾。這樣遠近結合不但可以擴大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務手段上的互補傳統媒體提供信息的方式是把經過自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網絡傳播的特點則使得由受眾根據自己的需要來找出信息成為了可能。兩種手段各有優勢，用戶既需要直觀展示好的通用內容，同樣也需要屬于自己想找的內容。只有將這兩種方式有機融合，才能達到更高的用戶體驗。2.3.3在傳播形式的互補報紙、廣播、電視更強調以媒體為主的傳播，雖然近年來很多傳統媒體都在視圖創新用如選秀互動等節目吸引大量現場觀眾，但畢竟是有限的。而網絡則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統媒體提供了一條建立良好的受眾關系、增強傳播效果的途徑。

3整合新舊媒體優勢，實現共同發展傳統媒體和新媒體之間絕非對立，傳統媒體經營者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經營者則需要傳統媒體的經驗和資源。大力發展新媒體，既是與時俱進、不斷創新的客觀需求，又是傳統媒體做強做大的內在要求，更是應對激烈的媒體競爭的有效對策。于此同時，傳統媒體在同新媒體的競爭中，不斷改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式，形成了與新媒體的局面。當新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優點時，整合傳統媒體優勢，打造新媒體平臺就變成了現實。具體地，對于寬帶視頻互聯網條件下的傳統廣電媒體網站，一方面要“依托母體”，從傳統媒體獲取其它網站所不擁有的品牌價值和內容資源等優勢；另一方面要“超越母體”，迅速轉型為有競爭力的網絡新媒體，整合政府部門、宣傳機構以及其他社會資源，建設具有廣電特色的網絡新媒體平臺，以最大限度地提升核心競爭優勢。

4結語綜上所述，傳統媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發展是媒體經營的必然趨勢。整合傳統媒體特色優勢資源，打造可盈利的網絡新媒體平臺，將成為傳統媒體網站提升的核心競爭力。發揮媒體整體優勢，積極應對挑戰，這是制勝于網絡媒體市場競爭的必由之路。面對新媒體的競爭，傳統媒體要發揮資源的優勢，并積極學習借鑒新媒體的新思維新特點，形成優勢互補，市場細分，實現共同共贏發展。總之，整合傳統資源優勢，打造可支持各類盈利業務模式的技術支撐運營平臺是新媒體在視頻互聯網時代競爭的利器，也是廣電網絡新媒體品牌化生存與發展的方向。

參考文獻：

[1]顧曉燕.網絡視頻是否會取代傳統電視――基于媒介取論的分析

[J].中國廣播電視學刊，2014，（01）.

[2]鄭立榮.關于新媒體環境下傳統電視媒體應對困境的幾點思考

[J].科技與企業，2013，（07）.

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關鍵詞：智能移動終端 傳統媒體 轉型變革 媒介優勢

近年來，從“移動互聯網”“智能硬件”等術語成為社會盡知的潮流熱詞，到兩屆世界互聯網大會在中國召開，“互聯網+”上升為國家行動計劃，我國移動互聯網市場發展迅猛可見一斑。我們不妨選取智能手機作為智能移動終端的代表，通過探討用戶對智能手機的使用與滿足情況，歸納出智能移動終端的媒介優勢，分析其對傳統媒體所帶來的危機與挑戰以及背后深層的社會發展脈絡。

智能移動終端的媒介優勢特征

為什么我們對智能手機如此的著迷？拍照攝像、獲取新聞、聊天視頻、分享圖文、收發郵件等，提及智能手機的這些功能，互聯網時代的居民們如數家珍，幾近滿足我們生活方方面面的需求。

一、輕巧便攜，使用友好。硬件方面，如今智能手機、平板電腦等常見智能終端雖然顯示屏、電源容量越來越大，但質量和厚度卻在不斷減小，用戶可以方便地攜帶智能終端外出使用，不增加負擔。我國網絡信號覆蓋日益普及，智能終端可以在我國絕大多數地區即時接入網絡，體驗智能化生活；軟件方面，智能終端的操作系統與主題設計日益簡化完善，讓用戶可以更加容易掌握并體驗個性化定制服務，從智能推送到自定義設置，用戶面對的不再是一個冷冰冰的媒介機器，而是一位懂你心思的友好小伙伴。

二、功能聚合性強大。智能移動終端從形式和內容兩方面出發，將文字、圖片、音頻、視頻完美有效地聚合進了一塊屏幕內并呈現給用戶。智能移動終端的這種聚合并非將報紙、廣播、電視的內容簡單復制或搬運，①它首先需要差異化地適配到手機、平板、閱讀器等不同終端，再進行二次加工，讓用戶僅需一手操控，便“足以極視聽之娛”。

三、即時交互傳播。以微信、微博、QQ為代表的移動社交平臺讓我們可以與好友隨時溝通、分享照片、評論點贊；以淘寶、京東為代表的電商購物平臺可以讓我們實時查詢物流進程；以谷歌地圖、滴滴出行為代表的交通助手可以讓我們查看現時路況與閑置出租車。即時交互傳播可謂智能終端最大的抓人之處，于是移動社交平臺也成為智能終端的第一大應用。根據艾瑞咨詢的2015年第三季度用戶每月平均使用移動社交平臺數據，微信用戶的每月使用次數最高，為423.2次，QQ和陌陌緊跟其后，均超過了100次。②

四、私人化媒介?，F在，智能手機已經演化為僅供私人專享的媒介，用戶需要注冊個人信息，獲得唯一賬號登錄，體驗個性化服務。某種程度上，智能手機作為傳播媒介所傳遞的信息對每位用戶而言獨一無二，這也與以上提及智能終端的交互性、功能聚合特征密切相關?；诖?，用戶對智能終端的粘合度更加強化，兩者相關性更加顯著，因為每一次傳播交互都是與自己本人掛鉤關聯，無可替代。

蘇州廣電“無線蘇州”APP的實踐

面對移動互聯網時代智能移動終端的發展壯大，用戶與廣告數量的流失直接沖擊了傳統媒體，有關傳統媒體“轉型”“媒介融合”呼聲日益高漲。然而，縱觀近年傳統媒體所謂轉型變革，無外乎是開發所謂新媒體平臺，即以“兩微一端”尤盛?！皟晌⒁欢恕钡倪\營維護看似相對經濟廉價、簡單易行，可實際效果與成績卻不盡人意，轉型之路依然舉步維艱。主要問題一方面在于傳統媒體在轉型變革中并未從自己多年以來積累的優勢出發，思考與發掘用戶需求；另一方面，媒體終究要和市場掛鉤，倘若在媒介轉型中只是跟風建立“兩微一端”，沒有建立自己的商業模式便喪失了競爭發展的空間與動力。

“無線蘇州”APP始于2011年，由蘇州廣電旗下的蘇州世紀飛越網絡信息有限公司研發?！盁o線蘇州”APP實現了蘇州廣電節目內容、蘇州本地信息資訊以及蘇州城市公共服務信息查詢的整合。③“無線蘇州”體系以手機終端APP為核心，并包括網站、微信、微博以及蘇州廣電傳統媒體資源，建立了多屏、多渠道、多終端、多服務的傳播服務體系。借助蘇州廣電的傳統優勢資源，極大地迎合蘇州市民需要。

借鑒打造智慧城市的思路邏輯，“無線蘇州”發揮蘇州廣電的公信力與影響力，充分調動包括公交地鐵、醫療、教育、水電、氣象、交管、影院等蘇州本地多方資源，一并聚合到“無線蘇州”APP，并突出蘇州地方特色，連其中的游戲模塊都是讓本地人倍感親切的“蘇州麻將”。這種轉型變革思路讓蘇州市民真切體驗到“‘無線蘇州’在手，生活無憂”的。迄今為止，“無線蘇州”APP已擁有220萬用戶（達蘇州市人口五分之一），并已通^電商、項目、廣告等多渠道實現盈利，其模式也受到國內其他省市廣電單位的肯定并慕名前來取經?！盁o線蘇州”模式已在國內輸出到40余個省市，包括“無線西安”“無線青島”等。

“無線蘇州”模式的成功主要得益于以下方面：一是精確定位為本地的傳播服務媒介；二是基于市民的需求所在，著力打造用戶服務入口；三是充分發揮廣電等傳統媒體多年來積累下的公信力、影響力、人脈等資源。作為媒介融合中的正面案例，蘇州廣電在移動互聯網時代，智能移動終端的天下，巧妙將用戶需求與自身傳統媒體優勢相結合，順利地實現轉型變革，重新獲得用戶與經濟效益。

思考

媒介研究層面――從“受眾”到“用戶”。隨著移動互聯網時代的來臨，智能移動終端成為我們每個人私人化的媒介，隨之而來是我們角色的轉變――從“受眾”演變為“用戶”。

曾經，我們是受眾，“受眾”是媒介（平臺）的使用者，只是信息的接受者，受眾的“受”字體現出更多被動性成分，表現出隨從性，是一個同質化的“眾”的概念?，F在，我們是用戶，“用戶”是一個“非眾”的概念，表現出主動使用――自主地獲取和創造信息，并與他人分享的特點，是一個個性化的存在。媒介的進步發展與用戶的需求滿足是同一個空間的兩條平行線，缺一不可。特別是在提倡媒介轉型的今天，不考慮用戶需求的媒介難以轉型成功，甚至連生存都是難題。

社會政治層面――從“看客”到“參與者”。從近期臺灣大選所引發的一系列事件中，我們可以看出，智能移動終端的即時性、交互性、參與性等特征已逐漸滲透并改變著人們參與日常社會政治生活（事件）的方式與效果，以往的看客逐漸轉變為參與者。因此，一方面，政府監管機構的工作人員應具備一定的預見性，積極引導，加強監管與治理；另一方面，作為智能終端的開發與維護人員應在政府監管的框架下，不斷發掘、探索滿足用戶需求的最佳設計體驗。

社會經濟層面――從單一“注意力經濟”到多元“商業模式”。從“注意力經濟”提出以來，迫于市場競爭發展的需要，各種媒體付費方式層出不窮。在未來的智能移動終端時代，隨著聚合關聯的功能增多，個性化需求的加強，這種私人化媒介將會衍生出更加多元的商業模式，在社會經濟發展中占據更加重要的地位。

（作者單位：中國傳媒大學）

欄目責編：陳道生

注釋：

①宋春霖：《簡析智能移動終端大繁榮背景下傳統媒體的發展出路》，《新聞研究導刊》，2015年5月。

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一、與媒體有效溝通的途徑

美國傳播研究學者喬姆斯基曾提出一個著名的學術判斷：我們今天看到的事實都是“媒介化的事實”。實際上的事實到底怎樣，可能媒體也并不知道。因此，今天報道的事情，即使沒有發生也相當于發生了;而媒體沒有報道的事情，即使你做的再好，也沒有人知道，也沒有人關心。在新媒體時代，誰能與媒體有效溝通，誰就會贏得輿論的主動權。

與媒體良好合作是雙贏的好事。但由于媒體資源的特殊性，往往在合作過程中，媒體占有極大的主動權。因此，與媒體有效溝通，就顯得尤為重要。

1、樹立三種理念

一要樹立媒體無大小的理念。無論什么層級的媒體，只要作為新聞事件刊登出來，就會造成一定的社會影響。特別是在當今網絡高度發達的時代，小媒體、小事情也許會造成一場大風暴。在網絡化媒體時代，即使一家不起眼的小媒體一則新聞，網上就會立刻傳播開來，其他媒體很可能一窩蜂跟進。這種情況下，新聞只是一個導火索，媒體傳播與蝴蝶效應有著同樣的規律――南美巴西一只煽動翅膀的蝴蝶能給美國帶來海嘯。

二要樹立媒體無國界的理念。網絡媒體在線傳播、實時傳播、多媒體傳播打破了傳統媒體在版傳播、在場傳播、在地傳播的固有模式，引發了傳播革命。網絡傳播無疆界，只要有互聯網終端，就可以共享互聯網上的信息資源。網絡極大地拓展了新聞傳播的時間和空間，境內外記者可以隨時隨地通過網絡發稿。

三要樹立媒體無好壞的理念。同樣的事件，可以從不同的視角介入。媒體許多時候可以反題正做，好的題目做的不成功，也可能帶來負面影響。

2、把握好四個環節

一要熱情接待。媒體記者和我們醫務人員一樣是一個辛苦的職業。他們要不停地奔波，尋找新聞素材，克服許多意想不到的困難去采訪，辛苦的寫作。他們不僅僅是報道幾條短消息，典型人物、科研成果、發明創造、社會發展的重大事件等等，都是通過他們的深度報道傳播給社會大眾。對待媒體記者，要熱情接待，充分尊重，有禮有節，幫助及時解決采訪中遇到的困難和問題。

二要主動服務。要主動向媒體提供信息服務。在民眾越來越關心個人身體健康狀態的氛圍下，各類媒體將越來越多的熱點關注到社會健康問題上，不少報紙紛紛推出了健康周刊或是健康版、健康欄目等，專業健康類媒體也紛紛涌現，如健康類報紙、健康類電臺、電視健康節目、健康類網站，及一些涉及健康類知識的新媒體。因此，作為掌握著豐富醫療健康資源的醫院，要主動協助媒體做好話題策劃、擬好采訪提綱，幫助媒體及時聯系采訪對象，整理相關素材。

三要積極引導。要主動提供新聞線索、新聞背景、新聞事實，從新聞的角度審視醫院工作，提供和歸納可供媒體報道的事件和人物，幫助媒體選擇合適的新聞對象，幫助做好嵌入式新聞報道，使媒體在收獲新聞的同時，傳播和塑造醫院及醫務人員形象，形成有利于醫院發展的輿論氛圍。

四要及時溝通。要以積極的心態加強與媒體的溝通、聯系，建立雙向互動，增進彼此間的了解，為以往的采訪收尾，為下次的合作進行準備。

二、醫院新聞宣傳中與媒體有效溝通的措施

醫療信息作為專門的信息資源是各種媒體不可缺少的重要內容，特別是醫療動態信息，已成為媒體社會新聞和科技新聞的主要內容。群眾日益增長的健康需求，以及減少就醫的盲目性，客觀上也要求醫院采取多種多樣的形式宣傳自己的名醫名家、特色?？?、開展的新技術、新項目以及基礎研究的成果轉化。因此，拓展視野成了人們的普遍需求，這一點與大眾傳播顯現出的速度與廣度成正相匹配。

工作中，要與媒體建立良好的互動關系，采用走出去、請進來、送信息的方式，主動、有效地與媒體溝通，讓媒體有文章可寫、有報道可播，同時借助媒體對新聞的選擇與評價，甚至解釋或提出對策，宣傳醫院的人和事，擴大醫院的知名度，提升醫院品牌。

1、走出去主動策劃選題

一是將臨床科室最新的中醫藥特色療法、成功的治療病例、以及先進的治療技術等富有吸引力的素材及時發送到媒體。二是實施“三名”（名醫名科名院）戰略。對于群眾而言，名醫就是一塊巨大的磁石，對于醫院而言，名醫就是一面旗幟。例如，陜西省中醫醫院現有國家級名老中醫專家5位，省級名老中醫、名中醫22位，居全省之首;有首批國家中醫藥管理局中醫流派傳承工作室1個，有9個國家級、22個省級“名老中醫傳承工作室”，在西部省區居領先水平;有5個國家臨床重點?？?，是西部地區擁有國家臨床重點?？谱疃嗟闹嗅t醫院;有5個國家中醫藥管理局重點學科、9個重點?？疲▽２。?有5個省級重點學科、3個重點?？疲▽２。?。這些資源的宣傳，極大地方便了群眾就診，也擴大了“名醫名科名院”的知名度。三是關注與群眾息息相關的健康信息、中醫藥科普知識。隨著經濟的發展和社會的進步，追求更高層次的生活質量已經成為大眾關注的熱點?！蛾兾魅請蟆?、《華商報》、《西安晚報》、省、市電視臺、電臺等均開辟有健康版面、健康專欄，尤其《現代保健報》是省衛生計生委指定的衛生信息媒體。依托這些平臺，以重點?？茷辇堫^，以專業技術人才為宣傳重點，正確引導媒體全面報道醫院的實際情況，及時向大眾傳播醫療信息及中醫藥養生常識，做到廣播里有聲音，報紙上有文章，電視上有圖像，雜志上有攝影圖片，用新聞宣傳的特殊功效來塑造醫院新形象。

2、請進來樹立醫院形象

邀請或接待新聞媒體，對醫院有新聞宣傳價值的信息進行宣傳，樹立醫院良好形象。醫改推進到今天，醫院已經成為百姓關注的焦點單位，媒體記者常常也會不請自來。接待好媒體，適時地借題發揮，恰當地推出醫院的科室、專家，宣傳的力度無疑會更上一層。

請進來的前提是有價值的新聞。幾年前，一位腎衰竭的邊防武警戰士不但在醫院腎病科得到了精心治療，全院職工還給予他愛心捐款。出院前他提出捐獻遺體給醫院，家屬也簽字同意。在人體器官移植極度缺乏的時候，這既是值得宣傳的善舉，也是一個新聞看點。從病人辦理捐獻手續到病情好轉出院，自始至終他沒有離開新聞人的視線。這次事件，對腎病科從組建到獲得重大國家科研項目、研發中藥新藥、發展成為國家臨床重點專科，起到了宣傳作用。

對公眾事件的關心同樣是媒體記者的工作職責，我們應給予尊重與配合。對于典型病例、成功經驗，在保護病人隱私，征得病人同意的情況下，可做適度的宣傳。這既讓群眾感受到醫院高超的醫療技術和優質的醫療服務，同時為人民群眾提供了關系到切身利益的健康信息，也讓媒體有料可報，擴大了媒體的傳播，達到了合作共贏的目的。

3、主動、提前向媒體報送活動信息，吸引媒體報道

利用醫院自身的醫療資源，配合當下熱點通過多種形式，挖掘自身潛力，并將之作為新聞點吸引媒體。如在各個衛生日組織相關科室開展一系列的醫療咨詢、義診、健康講座等活動，提前通報給媒體，或與媒體共同組織或由媒體募集患者參加活動。這些在醫院家門口舉辦的活動，不僅受到了群眾的歡迎，更方便了病患。比如肺病科的“冬病夏治”、肝病科的“別讓自己肝著急”專題活動，吸引多家媒體報道。

篇4

關鍵詞：中等職業院校 多媒體演示 傳統板書 優勢互補 辯證關系

機械制圖是一門既強調制圖的標準化，又注重實踐運用的專業技術基礎課，面對中等職業院校的學生，如何使學生認識和體會機械行業標準的權威性和圖樣的通用性？如何有效、快速地讓學生在頭腦中構建三維空間，使其在二維平面和三維立體的圖形世界里自如地轉換？如何提高學生的學習興趣，最終具備掌握中等復雜零件和裝配件的識讀和繪圖能力？這幾點是教師必須面對和著力解決的問題和任務。

筆者根據機械制圖課程的設置，詳細分析了多媒體演示教學與傳統板書教學各自具有的優勢和辯證關系，在具體的教學過程中，盡可能將二者的優勢最大限度地發揮和互補?，F將筆者在實際教學中總結和感悟的一些典型教學方法和經驗，概括為以下兩個方面。

一、針對傳統板書教學表達的局限性，堅持適時、合理、適度地采用多媒體演示

機械制圖課程所討論的對象是三維空間中的立體機件，要求學生在頭腦中快速建立立體空間。因此傳統的板書教學表達存在一定的局限性，而采用多媒體演示就能很好地加以彌補，其所具有的優勢是顯而易見的。主要表現在以下幾個方面。

1.有效地解決了木制模型教具數量有限和類型單一的問題

在機械制圖的實際教學中，能夠使用的木制模型教具數量有限，教師需要耗費時間和精力在黑板上繪制三維圖形。同時，現有的木制模型教具體積較小、形體簡單，教學直觀演示類型單一化，教師不能便捷、充分和多角度地展示復雜的形體結構。以上種種原因降低了教學效率，影響師生的互動。

針對這種情況，筆者利用AutoCAD、3DstudioMax、CAXA等計算機繪圖軟件在備課時繪制出機械制圖教學內容需要的平面圖或三維建模素材，利用PPT軟件制作出色彩豐富、立體模型多樣化的多媒體課件。這樣我們可以根據教學內容和進度隨時調用圖樣和模型，在課堂小結和復習課時進行瀏覽和回顧，為機械制圖教學合理擴充了教學的信息量。

2.有效地解決了復雜零件和裝配件的教學演示問題

對于復雜的零件圖和裝配件圖，教師沒有模型教具可以演示，傳統的教學教具就是掛圖，這種方式顯得刻板、枯燥，已經遠遠不能滿足現代教學的要求，有時甚至會產生教師“出力不討好”的局面。

機械制圖課程的教學大綱提到：“裝配圖”章節的內容是本課程的總檢驗，因此本章的教學效果直接關系到能否實現本課程教學大綱提出的要求。因此針對識讀復雜的零件圖和裝配圖章節內容的講解，多媒體的演示就顯得更為重要。例如：在講授“識讀銑刀頭的裝配圖”這一章節時，筆者就精心繪制了銑刀頭的二維平面裝配圖和三維立體裝配模型，制作成多媒體課件。我們通過對整個銑刀頭圖文并茂的分析及動畫演示，形象生動地展示了銑刀頭復雜的整體結構、拆裝過程以及工作路線和原理，增加了學生的感性認識，使學生在課堂上就能真實地看到整個部件的裝配過程，如同將企業的裝配現場搬到課堂，這種教學優勢也是學生到企業參觀所不能實現的。

3.有效地實施靈活性、趣味性、多樣性的教學方式

機械制圖課程是新生入學后的第一門專業技術基礎課，其明顯缺少文化類課程所具有的靈活性、趣味性和多樣性，教師能夠自由發揮的空間很小，而授課對象又是中職的學生，他們年齡偏小、文化基礎薄弱、理解力較差。為此，筆者抓住這類學生好奇心理強的特點，有的放矢地根據章節內容和知識點，運用多媒體課件把靈活性、趣味性、多樣性帶入課堂。

針對“剖視圖”章節的內容，在“引入新課”的環節，筆者巧妙利用PPT演示色彩鮮艷圖片的特點，在屏幕上顯示一個青翠碧綠的大西瓜。這張生活化圖片的出現，在教學內容嚴謹、規范的制圖課堂上顯得不同尋常，學生的注意力完全被大西瓜所吸引，非常好奇。

筆者隨即點動鼠標，在屏幕上閃出“猜猜看，是熟瓜？還是生瓜？”，課堂立刻開始熱鬧了，學生嘰嘰喳喳一片討論聲。筆者看到時機已到，便告訴學生“要想知道西瓜內部的情況，方法只有一個，用刀切開西瓜，才可一目了然”。同時，屏幕上顯出三個字“切西瓜”，筆者又詢問學生老師把“切西瓜”改成“剖切西瓜”，含義沒有改變，可以嗎？”這時得到了學生的肯定回答。筆者在屏幕上顯示“剖切西瓜”四個字，繼續提問學生“我們要想清楚地了解西瓜的內部情況，可以采用剖切的方法。請問，當我們面對一個內部結構復雜的機件，如何能清晰、準確地觀察和表達這個機件呢？”。學生會異口同聲地回答“剖切機件”。于是筆者在黑板上寫下“剖視圖”三個字，這時就可以順利進入講授新課的環節了。

針對“剖面符號”一節的內容，剖面線的概念以及如何正確繪制剖面線在教材中有近120個文字進行描述。筆者在備課時利用AutoCAD軟件繪制了若干簡單機件剖切后的剖視圖，并且填充正確或錯誤的剖面線，例如：剖面線間隔相等，或過于密集，或過于稀疏；同一零件的剖面線方向相同，或不相同；剖面線用細實線，或粗實線繪制等等。在課堂上利用PPT逐一演示這些圖片，采用學生非常熟悉的選擇題方式，對提問加以判斷，選出正確答案的圖形，將文字形式的概念轉化為圖形的方式，直觀、清晰，避免了學生死記硬背的苦惱，效果非常好。

筆者根據授課內容和知識點的不同，堅持適時、合理、適度地采用多媒體演示，豐富了教學形式和教學內容，激發了學生的興趣，將學生帶入身臨其境的學習環境，達到了傳統板書教學無法實現的效果。

二、針對課程特點和授課對象，堅持發揮傳統板書教學方法的優勢

隨著多媒體設備的普及和技術的推進，課堂上采用多媒體演示教學更加普遍。但是，教師往往專注于制作精美的課件和采用以多媒體演示為主要的教學方式，容易忽略對授課對象心理特點和差異性的研究，以及對教學方法的研究。頻繁地或是完全依賴于使用多媒體演示教學，教師的主導作用會逐漸弱化，在學生眼中，教師似乎就是一個電腦鼠標的操控者，甚至導致離開了多媒體，教師就無法講課的局面。

筆者在適時、合理、適度地采用多媒體演示授課的同時，最大限度地堅持傳統板書的教學方法，充分發揮傳統教學方法的優勢，主要表現為以下幾個方面。

1.有效地培養學生嚴謹的學習態度和扎實的基本功

機械制圖課程是一門涉及國家機械標準規定和規范的課程，在課程的緒論中，就強調“工程圖樣不僅是我國工程界的技術語言，也是國際工程界通用的技術語言，不同國籍的工程技術人員都能讀懂。圖樣的這種通用性特征正是憑借制圖標準的權威性來保證的，否則設計人員之間，設計人員與操作人員之間無法進行技術層面的溝通和交流?！?/p>

筆者在開篇授課時，就對學生強調制圖標準和規定的嚴肅性、權威性和法制性，并且通過講解企業中各種圖樣表達失誤的實例，讓學生認識到：設計人員和操作人員在繪制和識讀圖樣中的疏忽和錯誤可能給企業生產帶來的不便和經濟方面的損失，以及給自身帶來的心理壓力和負面影響，使學生在接觸這門課時就已樹立很強的標準化意識和法制觀念。例如：在“第一章制圖基本知識與技能”的授課中，筆者堅持使用尺規繪圖的板書授課方式，做到板書工整，線條清晰，為學生示范講解尺寸標注、多邊形、圓弧連接、手柄等圖形的繪制，讓學生親眼看到教師也是一步一個腳印的認真繪圖，畫錯的線條擦掉重新繪制，沒有絲毫的偷懶和取巧。筆者的這些示范性板書教學行為對培養學生嚴謹的學習態度、扎實的基本功奠定了良好的基礎。

2.有效地培養學生學習的主動性、實用性、成就感

技術工人在企業經常需要現場繪制產品改造圖或修配零件的加工圖，受工作環境和施工現場條件的限制，尺規繪圖和徒手繪制草圖的技能就顯得尤為重要。筆者從企業需要技能型人才和培養學生綜合素質方面著手，在講解“基本體”和“組合體”章節的內容時，除了適度地使用多媒體演示，仍然堅持規范的尺規板書繪制組合體三視圖和徒手繪制立體感鮮明的軸測草圖，使學生對教師從“心悅誠服”到主動效仿。在課堂和業余時間，筆者經常會看到學生在面對制圖作業時，主動在草稿紙上繪制軸測圖來驗證三視圖和補畫的漏線是否正確，不僅提高了作業的質量，而且也潛移默化地培養了學生自主學習的狀態，為識讀和繪制零件圖和裝配圖鋪墊了伏筆。

在“裝配圖”章節授課結束時，筆者要求學生利用業余時間在繪圖紙上用尺規繪圖抄畫教材中的銑刀頭裝配圖。同時筆者也會和學生一起完成這項作業，在限定的時間內交作業，利用多媒體掃描進行演示，對作業進行評比，為機械制圖這門課的結業共同交出滿意的答卷。由于筆者在制圖教學中始終貫穿板書繪圖的授課方式，逐步培養了學生的繪圖習慣，所以他們都能欣然接受這項“艱巨”的任務。學生認真、負責、嚴謹的治學態度在最后的大作業中彰顯無遺，而且給學生帶來了極大的喜悅感和成就感。

總之，中職院校機械制圖教學是以培養學生掌握國家機械標準規定和規范，具備空間思維能力，有效形成空間思維模式，最終能夠識讀和繪制中等復雜零件圖和裝配圖為目的。因此，如何更加合理、優化地配置多媒體演示和傳統板書在教學中的比例關系，使二者的優勢恰如其分的互補，以提高本課程的教學質量，鞏固教學成果，培養學生綜合應用知識的能力，是筆者在今后的教學工作中仍然需要繼續思考和完善的課題。

參考文獻：

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一、小語種傳統教學模式的優勢與劣勢

（一）優勢：在傳統教學模式中，主要是以老師為主體，向學生進行知識的傳授，并在教學過程中起到引導的作用，這是其他教學模式無法替代的。而這種教學模式能夠使學生注意力都集中在老師的教學內容上，能夠隨著老師講解的思路進一步理解教學知識，同時，還可以與老師進行有效的交流，對于自己不明白不理解的知識點可以及時進行請教，在一定程度上可以說傳統的教學模式的效率與效果是很高的。而另一方面，老師還可以根據講課的內容以及學生對于問題的反應等情況進行有針對的輔導教育，把握教學重點，控制教學速度，能夠全面的照顧學生的綜合情況，適當調整自己的教學方案，促進與學生之間的交流與溝通。

（二）劣勢：雖說傳統教學模式存在一定的優越性，但是不可否認的這種教學模式也具有一定的局限性。總的來說，傳統教學模式的教學手段還是比較單一，課堂教學對于學生來說過于枯燥，影響到學生的學習積極性的培養，同時老師在課堂教學中還要書寫板書，在一定程度上就會影響較小進程，縮減了學生們的知識量。而且傳統教學大多是靠老師講述，并沒有實體，學生對于知識的理解往往會比較困難，影響學校的教學質量。

二、東盟小語種多媒體網絡教學模式的優勢與劣勢

（一）優勢：

1.多媒體網絡教學模式能夠激發學生的學習熱情。由于現在的網絡技術的快速發展，就出現了一些針對學校學生設計的手機學習軟件，有效的吸引力學生的學習興趣。比如說一些越南語學習軟件，不僅具有系統的學習模塊，還有越南語對話視頻或者是記越語單詞解鎖等等，都在很長一段時間內吸引了學生的學習興趣，在玩的同時就能夠有效的學習越語單詞，在越南語對話中就能夠鍛煉學生的口語能力，在這些學習軟件APP的應用當中，很多學生找到了學習的樂趣，在很大程度上提高了學生的學習熱情與積極性。

2.多媒體網絡教學模式能夠有效的營造濃厚的學習氛圍。多媒體網絡教學利用網絡共享的資源實現知識的多元化發展，能夠在很大程度上為學生營造出良好的學習環境與氛圍。例如，學生如果在做泰語練習時，想要充分了解泰國的傳統節日，就可以利用網絡查找相關資料，通過網絡上的視頻或者是圖文解說，能夠使學生融入到這一環境中，增強學生的觀察以及想象等方面的綜合能力。同時還可以利用多媒體網絡技術實現人機對話，能夠有效的實現課堂交流與探討，并且可以及時的對每堂課學到的知識與問題進行反饋，提高學習效率。

3.多媒體網絡教學模式使學生與老師之間形成新的關系模式。在網絡技術迅速發展的今天，老師與學生之間傳統的教學與學習的關系也要重新進行定義，在網絡教學模式中，老師更多的是起到了一個引導的作用，與學生之間平等交流，進行有效的溝通，在一定程度上為學生指引正確的學習道路，幫助學生健康成長。

（二）劣勢：

1.降低了學生的人際交流與溝通能力。隨著網絡技術的發展，學生也更適應在網絡上進行學習的教學模式。但是在學生的學習生活中，主要的還是需要與同學、老師等進行思想交流與溝通，才能夠保障學生的身心健康成長。但是由于網絡對于學生的影響越來越大，也就出現了學生不愿意與老師進行交流，也就導致學生缺乏實際生活交流的真實體驗，時間一長，學生可能就會失去與人交流溝通的能力，影響學生的正常發展。

2.多媒體網絡教學降低了老師對于學生的影響。在教學過程中，老師的行為舉止、人格魅力、教學模式等都會對學生產生積極的影響，引導學生積極的學習，但是，隨著多媒體網絡教學模式的應用于發展，老師與學生的交流相對減少，這也就意味著，老師對于學生的好的影響在一定程度上已經被削弱了，沒辦法發揮老師在學生身心發展過程中的引導作用，從而影響學生的成長。

三、小語種傳統教學與多媒體網絡教學模式的優勢互補

（一）綜合傳統教學與多媒體網絡教學模式的優點

就如上文描述的，無論是傳統模式教學還是多媒體網絡教學模式都存在一定的優勢與劣勢，而我們現在要做的就是將這兩種教學模式的優點進行綜合，有效的揚長避短，提高教學質量。首先還是要引進多媒體網絡技術進行教學，利用其便利的資源與老師的細心輔導，啟發學生的邏輯思維，養成學生獨立思考的習慣。同時還要將學生與老師同時作為教學的主體，相互尊重，平等教學。另外，還要求老師從傳統教學模式中主導地位中走出來，在新的教學模式中能夠充分起到一個引導與教育的作用，幫助學生樹立正確的小語種學習意識與習慣，提高教學質量與學生的學習效果。

（二）將學生的自主學習與老師的教學指導進行有效的結合

網絡教學模式在一定程度上能夠幫助學生學習更多的知識，擴展學生的視野，而老師則對整個教學過程進行控制，系統的進行知識的傳授。在新的教學模式中，就要使老師對學生的學習進行有效的指導，督促學生進行自主學習，調動雙方的積極性。在一定程度上能夠打破傳統課堂的教學模式，還能夠實現遠程教學的有效溝通與交流，對學生的綜合能力的培養是十分有利的，同時還能最大程度的培養學生正確的價值觀。

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摘 要 網絡媒體的興起促進了網絡廣告的產生和發展，其具有的傳播快、范圍廣、成本低廉等優點，使得廣告商們對這一新興媒體給予了越來越多的關注。網絡廣告獨特的方式和優點對傳統媒體產生了種種沖擊，但在廣告營銷中，新舊媒體又各有優缺點，因此，有必要將二者進行整合，發揮媒體整合的綜合效用，尤其是在市場經濟條件下，新舊媒體的廣告整合對提高經濟效益，促進新舊媒體的健康發展有著十分重要的意義。

關鍵詞 網絡媒體 傳統媒體 廣告整合

隨著計算機技術和網絡技術的迅猛發展，互聯網在人們社會生活中的普及，網絡媒體發展蓬勃，作為一種受到人們越來越多關注的新興媒體，網絡經濟也快速滲透到百姓生活中，網絡廣告隨之而來。網絡廣告是一種以網絡作為傳播平臺，以消費者為導向的個性化的廣告形式，這種獨特的形式使它擁有傳統媒體無法與之相比的如傳播范圍廣、交互性強、費用低、自由度高等優勢，無疑給傳統媒體廣告經濟帶來了巨大的沖擊和挑戰。

一、傳統媒體廣告

1.傳統媒體廣告優勢

傳統媒體廣告指的是通過報紙、廣播和電視三大傳統媒體作為傳播平臺傳播的廣告，傳統媒體中報紙是存在時間最長的媒體，在我國長期以來都擔負著政府“喉舌”的工作，在受眾群中享有很高的威望，人們對其信賴程度是網絡等新興媒體無法企及的；電視媒體是一種視聽兼具的現代化廣告媒體，藝術表現手法豐富，能使受眾產生身臨其境的感覺；廣播媒體的最大優勢就是伴隨性，在工作、學習、生活中的任何時間都可以收聽廣播，且受眾在收聽廣播時遇到廣告一般不會換臺，因而受到網絡媒體的沖擊比電視和報紙要小一些。

2.傳統媒體廣告受到的挑戰

傳統媒體的廣告營銷核心理念從某種意義上來看，可以說是“刺激性勸誘”，它主要是以語言、色彩等對受眾進行感官的刺激，并通過不斷的重復循環“推”出信息，從而使受眾產生一定的印象，因此，在傳播中為了不錯過目標群體，需要大量的資金投入不斷加強受眾的印象，這就耗費了大量的成本和媒體資源，且傳統媒體廣告傳播的媒介多為報紙、雜志和電視，傳播局限在一定的區域內，若想要擴大傳播范圍需要一系列復雜的工作。

另外，“刺激性勸誘”的營銷理念，隨著經濟的發展和社會環境的改變，以及大眾傳播效果的下降和消費者消費習慣的改變，其發揮的作用也遠不比以前，單純的“狂轟亂炸”式的廣告投放不但達不到營銷的最初目標，還浪費了大量的媒體資源，有時甚至會造成受眾心理上的反感。而網絡媒體的發展，又不斷地分流了傳統媒體的受眾和廣告，使媒體市場漸趨飽和，傳統媒體廣告營銷受到了極大的挑戰。

二、網絡媒體廣告

網絡廣告就是指利用網絡媒體作為傳播媒介對受眾進行勸說的一種企業營銷活動，網絡廣告的形式多樣，隨著網絡在人們工作生活中的廣泛使用，與人們的生活也越來越密切，在經濟中發揮的作用也越來越重要，已經成為現代企業營銷的重要手段之一。

1.網絡廣告優勢

網絡廣告基于傳播媒介的優勢，其宣傳形式十分多樣，表現手段豐富多彩，能綜合使用文字、聲音、圖像等各種表現手法進行信息的傳播，由于具有網絡搜索的功能，它不僅沒有時間和空間的限制，還能實現信息傳播的交互性，較強的針對性，無形中提高廣告的實際效果，節約企業廣告投入的成本。另外，受眾還能通過網上預訂、交易和結算便捷地購買到商品，大大增強了廣告的實效性。

2.網絡廣告的發展

從1997年3月我國出現第一個商業性網絡廣告開始，經過多年的發展，中國的網絡廣告在市場經濟中已經占據了十分重要的地位，其發展速度比傳統媒體要快得多，主要門戶網站優勢明顯，網絡搜索引擎的付費搜索領域有著巨大的收益。目前，國內網絡廣告發展雖然快，且仍處于發展的快速通道中，但與國外網絡廣告市場相比還存在著很大的差距，因此網絡廣告市場前景無限。

三、網絡媒體和傳統媒體的博弈和融合

1.網絡媒體和傳統媒體之爭

由于廣告資源有限，受眾群體一致，因而自網絡新興媒體誕生起，其他傳統媒體之間就存在隱性的競爭。

從技術上來看，網絡媒體的傳輸速度更快，服務項目豐富，服務效率高，在這方面比起傳統媒體有著十分顯著的競爭優勢。

從資本和管理來看，傳統媒體擁有著雄厚的經濟基礎，成熟的運作團隊和經營規則；而網絡媒體信息復雜，缺乏統一的管理，但其也有著成本低廉的優勢。

從受眾方面看，受眾對于傳統媒體的信賴程度更高，網絡媒體的搜索功能則更具針對性。

2.市場經濟下的媒體廣告傳播

網絡媒體和傳統媒體在廣告營銷中各有著自己的優勢和缺點，在市場經濟形勢下，可以利用網絡媒體的廣泛性和即時性，來擴大傳統媒體的廣告覆蓋率；利用其存儲海量信息和超鏈接的功能為傳統媒體提供豐富的背景資料；利用其數據庫功能，對傳統媒體的傳播效果進行估量；利用網絡媒體傳播的實時性、成本低和傳播形式多樣的功能，豐富傳統媒體廣告的表現效果，使傳統媒體的廣告經營方式更加靈活。

網絡媒體還可以利用傳統媒體的資源優勢和管理優勢，規范自身的管理，將二者整合起來，從而實現資源共享，提高廣告營銷的效率，促進經濟的和諧發展。

結語：網絡媒體和傳統媒體的廣告形式各有千秋，在市場經濟形勢下，利用網絡媒體的傳播快、范圍廣、互動性強的優點促進傳統媒體廣告的發展，由傳統媒體彌補網絡媒體信息混雜、缺乏行業自律的缺點，將二者聯合起來，發揮新舊媒體廣告營銷的綜合優勢，整合媒體資源，揚長避短，更好地實現廣告效益的最大化，從而促進新舊媒體的共同發展。

參考文獻：

[1]梅志純.淺談網絡媒體與傳統媒體的融合.新聞傳播.2012（10）.

[2]李波.傳統媒體與網絡媒體的新聞互動傳播.新聞界.2012（2）.

[3]田田.網絡媒體和傳統媒體的未來.知識經濟.2012（7）.

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關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體 資源互補

中圖分類號：G203 文獻標識碼： C 文章編號：1672-1578（2013）10-0260-01

在現在的媒體宣傳中，網絡媒體與傳統媒體的合作層出不窮，如中華網與新華社、新浪網與中新社中國體育報業總社等，網絡媒體將傳統媒體作為新聞的素材來源，傳統媒體又通過網絡媒體加強自己的傳播力度，互相彌補弱勢，從一定意義上實現了資源優勢互補。隨著數字化技術的不斷發展，有專家表示，中國大環境下媒介融合已經是大勢所趨。而網絡媒體與傳統媒體的融合也讓“地球村”成為現實。網絡媒體在發展過程中顯示出強大的生命力，傳輸信息速度快、傳播范圍廣，而傳統媒體也不甘示弱，可以提供足夠的信息源，社會整體需要全面的媒體，因此，二者需形成互補。

1 網絡媒體與傳統媒體概述

論與我們日常生活的傳統媒體的定義，廣義上，這里的傳統媒體通常有以下幾種形態：報紙、電視、廣播等。狹義是指相較于近幾年興起的網絡媒體而言的，以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體。傳統媒體往往具有權威性高的特點。而網絡媒體同傳統媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。但與傳統的音視頻設備采用的工作方式不同，網絡媒體依賴IT設備開發商們提供的技術和設備來傳輸、存儲和處理音視頻信號。

2 網絡媒體與傳統媒體優勢互補與整合的動因

2.1社會整體需要的驅使

媒體不僅僅是信息的，還擔負著宣傳的任務。因為網絡媒體可以用每秒45兆比特的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運輸、發行等因素的限制，可以在瞬間將信息發送給用戶。而傳統媒體像報紙傳播新聞通常是以天為單位，受到出版和發行時間的限制。但值得注意的是，網絡新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統媒體的新聞，最為主要的就是遠不如報紙權威性高。因此，網絡媒體在權威性方面存在著先天不足。由于受工作、環境等因素影響，社會受眾想要獲得既權威又快速的新聞信息，網絡媒體與傳統媒體之間的優勢互補必然實現。以2008年6月20日總書記考察人民日報社為例，總書記指出：“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局……要把發展主流媒體作為戰略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面和影響力?！碑斀袷澜?，全球傳播格局已經發生了巨大變革，傳統媒體和網絡新興媒體不是誰占領誰領域的關系，而是要共存共榮。

2.2 新興網絡媒體與傳統媒體各自的內在所需

2.2.1網絡媒體

關于網絡媒體與傳統媒體之間的資源互補，對網絡媒體而言是一次前所未有的好機遇，因為要想發展成為一家資歷雄厚的網絡媒體需要完備的人力、物力和財力，首先在經費問題上，任何一家網絡媒體都是多方選題發展的，而不是靠單一選題生存，因此，一家網絡媒體不會把大量的財力單純放在一個項目上。其次還有一個最基本的原因，多數傳統媒體都組建有一支龐大的記者團，而對網絡媒體來說就稍遜一籌。面對現在重大新聞采訪和報道成本越來越高的情況，網絡媒體如果單靠自己的力量是不能正常運行的，除經費外，那些小型的網絡媒體更沒有專業人才去完成諸如此類重大的采訪報道。

2.2.2互聯網賦予傳統媒體新的生命

對于廣播媒體來講，廣播媒體之所以被稱為弱勢媒體，一是因為它的聲音稍縱易逝，不易保留；二是廣播只聞其聲，不見文字、圖像，給理解、查閱、重復檢索和閱讀帶來了困難。當互聯網出現的那一刻，互聯網賦予了廣播媒體新的生機活力，在線收聽成為廣播的一大優勢。

對于通訊社來講，其的工作特點是數量大、滾動報道，只是苦于所服務的文字，媒體版面小。每天出版一次并不能能充分顯示通訊社的特點和優勢，而互聯網異軍突起，恰好吻合通訊社的特點和長處，給通訊社提供了用武之地，網絡的崛起對于通訊社而言，是機遇多于挑戰。

2.2.3新舊媒體法則

在一段時間里，很多新聞受眾認為，興起的網絡媒體會以其內容豐富，時效性強，覆蓋全面以及受眾互動與高度參與等優勢完全取代傳統媒體。事實往往不是按照受眾的思維方式發展，優勢固然重要，但網絡媒體缺乏嚴謹性、深刻性、權威性三大劣勢足以讓完全取代傳統媒體的愿望化為泡影，所以在近期難以成為現實。為此，許多傳統媒體如報紙、電視、廣播等開始戰略轉型，通過“傳統與網絡的互動方式”維持報社品牌，擴大影響。從最初對報紙內容的翻版，到如今報紙和網絡融為一體，標志著信息化社會開始進入報網融合階段。譬如現在有的報社已經在網絡上開辟了自己的網站，使新聞源以最快的速度延伸出去。鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂打了一個生動比方，他認為，傳統媒體與網絡媒體之間的關系并非數學中簡單的加減法，而是乘法?！傍P凰既有傳統媒體，也有新媒體，兩者之間的互動非常強勁。鳳凰網會時常轉載傳統媒體的新聞，傳統媒體也會以各種方式推動鳳凰網的發展?！彼€表示：“新媒體是對傳統媒體的補充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結合好了就能形成完整、有機的架構，共同發展、實現‘共贏’?！?/p>

所以，在當下信息飛速發展的大環境下，網絡媒體與傳統媒體天衣無縫的資源互補，讓社會廣大信息受眾人群在獲取新聞信息的道路上走了一條捷徑，如此便捷的信息獲取通道無形中也催生了一大批網絡受眾。面對不斷增加的信息受眾群體，各大傳統媒體紛紛與網絡媒體強強聯手，共享資源，共生共榮，不難發現，在未來的新聞信息市場發展中，傳統媒體與網絡媒體的融合將成為一種潮流。

參考文獻：

[1]崔青青，朱麗斌. 網絡媒體的沖擊與傳統媒體的變革[J].嘉興學院學報，2001，02：111-114.

[2]董天策，陳映.傳統媒體與網絡媒體的議程互動[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006，07：134-138.

[3]張晴.網絡媒體和傳統媒體的比較研究[J].科教文匯（中旬刊），2008，01：203.

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關鍵詞：融媒體時代；新聞傳播；創新路徑

就現階段而言，我國正處于社會轉型的關鍵時期，人民群眾的思想也呈現出多元化的特點，雖然相較于傳統媒體，新媒體的使用提高了信息的傳播效率及效果，但在實際的發展過程中，也不能夠忽視傳統媒體的傳播面廣、沖擊力強等相關優勢。因此，在新時期下，如何將傳統媒體與新媒體進行有機融合，使其共同滿足人們的精神文化需求已成為當前媒體領域需要著重開展的關鍵工作。

一、融媒體時代新聞傳播媒體概述

(一)新媒體內涵及優劣勢

新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的，主要包括網絡媒體以及手機媒體和數字電視等。簡單來說，新媒體就是通過數字技術、網絡信息技術，以互聯網、寬帶局域網和無線網及衛星等為依托的，將電腦PC、手機、數字電視作為終端的一類新型媒體[1]。新媒體具有以下幾方面優勢：首先，新媒體借助網絡技術、信息技術等突破了傳統媒體信息傳播的地域和時間限制，信息傳播的范圍較廣，且易被大眾接受；其次，以網絡為主的新媒體的信息傳播方式也呈現出多元化發展趨勢，包括文字、圖片以及聲音等所有載體形式的信息傳播，且各類形式的信息傳播方式還可進行有機結合，圖文并茂，增加對受眾的視覺沖擊力；再次，新媒體對于信息的傳播較為簡單易懂，為社會各領域人群特別是時間不是十分充裕的上班族提供了簡單、易懂、省時的信息瀏覽方式，滿足了這一人群的業余文化生活的需求；最后，新媒體對于信息傳播與交流的互動性大幅提高，受眾借助網絡媒體平臺發表符合相關規定的自由言論，充分表達其自身對于社會現象的看法，加強了信息的交流，使得新媒體下信息交流的社會性得到進一步加強[2]。新媒體在為人們生活帶來便利的同時，其自身也存在相關方面的缺陷。首先，相較于傳統媒體，新媒體更傾向于通過手機、網絡等載體，將相關信息分別植入不同層次、不同興趣和不同年齡段的受眾當中。其次，相較于傳統媒體，新媒體信息內容的真實性也有待考證。如媒體方面為了獲取點擊量或收視率，進行不符合客觀事實的報道，又如，網絡水軍通過門戶網站和微博賬號對社會公眾人物進行惡意攻擊等，從而使得社會秩序受到了一定影響[3]。

(二)傳統媒體內涵及優劣勢

傳統媒體是相對于近年來的數字電視、智能手機、電腦等新型媒體形式而言的，即通過相應的機械裝置定期向社會公眾相關信息，或為人們提供娛樂、教育信息的媒體平臺。傳統媒體主要包括了報刊、廣播、電視等相關形式，雖然受時間和空間的束縛與局限，但所報道內容的廣度與深度和所產生的社會價值相較于新媒體有一定優勢[4]。傳統媒體的優勢如下：(1)核心優勢即強大內容的生產力，具體來說就是，存在于媒體領域的全部信息均需要進行收集，而收集信息則是傳統媒體領域的重要組成部分，即使是新媒體，在信息收集的過程中也需要依賴于傳統媒體。(2)與新媒體相比，傳統媒體雖然在信息的、更新和傳播速度等方面相對滯后，但所報道內容的廣度和深度有一定優勢。當前，新媒體對信息的解讀知識停留在表面的闡釋工作上，追求簡單、明了、快速等信息傳播特點，而并未從真正意義上對信息的實際意義進行解讀，增加受眾的理解難度[5]。(3)傳統媒體的品牌與知名度優勢。相較于新媒體，傳統媒體的產生與發展時間較長，且在受眾中的影響力較深，其品牌的優勢與影響力相較于新媒體更強。以電視、廣播和報紙等為主的傳統媒體的劣勢主要體現在：(1)形式單一。以新聞報紙這一媒體形式為例，當記者對較為復雜的新聞事件進行采訪時，僅能夠采取單一的線性方式進行報道，對于客觀事實的報道也僅局限在某一抽象概括方面，加之受到版面的限制，使得新聞信息的容量同客觀事實具有較大差距。(2)時間限制。為了迎合受眾更多的閱讀取向，傳統媒體的內容也愈加混亂，而受到出版、播出時間的限制，使得傳統媒體信息相較于新媒體信息相對滯后，又由于受到地域的限制，導致能夠反映典型社會現象的信息僅能夠在局部區域內進行傳播，增加了信息傳播的局限性[6]。

二、新聞傳播媒介融合必要性與趨勢

媒介融合即以報紙、電視、廣播為主的傳統媒體與以網絡、數字電視、手機為主的新媒體進行有機融合，通過借助網絡信息等相關技術，以計算機、衛星等作為信息傳播手段，各類信息在同一平臺進行整合并以不同形式的媒介增強彼此互換性與關聯性的新型媒體。媒介融合是一個不斷發展的過程，在媒介融合中，傳統媒體借助新媒體的基于微博、微信的信息傳播優勢，在鞏固所發信息權威性的同時，滿足廣大受眾需求，帶動了傳統媒體與新媒體產業的全面發展。加強新媒體與傳統媒體的互動性是二者結合過程中的必然趨勢，加強對傳統媒體和新媒體優勢的發揮力度，在結合傳統媒體深度與價值理念的基礎上，開展對新媒體形式的構建和創新，從而探索出更好的信息展現方式，最終實現傳統媒體與新媒體互動平臺的拓寬與創新。在實際工作中，不僅需要加強二者的優勢互動，打造數字化媒體產業，而且還要加強二者的線上、線下平臺互動，構建專業強、深度好和質量高的新聞專題，提高這一新型媒體的市場競爭力。

三、融媒體時代新聞傳播創新路徑――以市級報紙媒體為例

(一)建立針對性新聞，完善資源配置

建立針對性新聞專題并增進報紙采編與網站編輯人員的溝通與協調是報紙媒體完善資源配置的首要措施。加強具有針對性新聞消息的采集和撰寫力度，集中體現在以本地新聞作為融合后全媒體核心這一層面。例如，報紙媒體在傳統媒體與新媒體融合過程中應加強創新力度，揚長避短，將傳統的“門戶網站”轉變為具有市級地方特色的報紙網站，專注于本地新聞的采編和傳播，盡可能搜集、整理具有地方特色的新聞信息，滿足市級人民對市內各類資訊、信息的小眾化需求，打造地方性報紙網站。此外，加強報紙采編與網站規劃設計人員的工作聯系，對于日常的新聞采集、整理和最終定稿工作進行及時交流和溝通，進而使最終稿件滿足本市用戶的信息需求。同時，在報社內部建立局域網，提高各部門對相關資源的共享程度，通過提高資源的利用率使報紙媒體網所刊登的新聞滿足地方人民需求。

(二)拓展熱點范圍，提高競爭力

通過微博、微信、視頻平臺等相關載體尋找熱點線索是進行新媒體與傳統媒體融合的關鍵措施。報紙網站除了需要接收報紙媒體一線記者所提供的新聞稿件外，其網站編輯也需要從以往的純粹網編逐漸向采編一體的全能型“全媒體”記者進行過渡和轉型。一方面，需要相關渠道對當前熱點新聞或新聞線索進行搜索，而后，借助網站、電話、即時通訊軟件等進行采訪，補充并整合消息，進而撰寫成稿件，促使網站的可看性得以全面提升。另一方面，報紙媒體還需及時、全面地了解地區媒體市場的競爭形勢，通過及時瀏覽同行業相關網站中的新聞內容，加大熱點新聞的挖掘力度，并盡可能發現市級其他報社及其媒體網絡尚未刊登的新聞消息，提高新聞的前沿性和新穎性，促使自身在地區媒體行業中的競爭力得以全面提升。

(三)轉變觀念，合理融合

轉變觀念，加強媒體融合的科學性與合理性是當前報紙媒體需要開展的關鍵工作，為此，報紙媒體應從以下兩方面著手：(1)改變領導觀念。報社領導應加快傳統媒體與新媒體科學融合觀念的轉變，在保留以報紙為主的傳統媒體優勢的基礎上，積極發揮新媒體在信息搜集、傳播的速度和形式等方面的優勢，加強對新媒體與傳統媒體融合的宣傳力度，使報社自上而下形成對媒體融合的重視，為傳統媒體與新媒體的有機融合提供良好的環境。(2)改變員工觀念。改變一線記者的時間觀念，由于次日出報等原因，一線記者必須強化其時間意識，增加緊迫感，為次日的出報爭取時間；改變網站編輯的資源觀念，與一線記者相比，網站編輯所接觸和了解的時事新聞與熱點新聞較多，故應加強其對相關資源的共享力度，從而為一線記者和平面媒體提供豐富的素材，共同促進媒體融合下報紙媒體的發展。

(四)加強政府參與力度

受報社自身規模和資金的限制，報紙媒體要想獨立完成傳統媒體與新媒體融合的轉型極為困難，因此，政府需要加強對其政策和資金支持，從而輔助其由傳統媒體過渡到傳統媒體和新媒體融合的全媒體中來。政府可在必要時，予以其相應的資金支持，充分調動積極性，為新媒體與傳統媒體的良好融合提供外部保障。同時，加快建立市級的新聞媒體約束機制與相關規范，對市級各媒體行業的行為進行規范與約束，確保其在進行相關活動時，有理可依、有章可循，提高地區媒體行業的規范性。

四、結語

通過本文分析得知，新聞傳播媒介融合是當代媒體發展必然趨勢，因此，需要加強新媒體與傳統媒體的互動性。關于融媒體時代新聞傳播創新路徑方面，文章以市級報紙媒體為例，指出了融媒體應當建立針對性新聞、完善資源配置、拓展熱點范圍、提高競爭力、轉變觀念、合理融合，同時要加強政府參與力度，這樣才能保障融媒體融合新媒體和傳統媒體的優勢，規避自身存在的劣勢。

參考文獻

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[4]駱丹.融媒體時代時政新聞傳播路徑創新探索[J].新媒體研究，2019(11).

篇9

隨著融媒體時代的到來，傳統媒體面臨著巨大的沖擊。新媒體猶如雨后春筍作為一種新的力量破竹而出，煥發新機。于是有了一股唱衰傳統媒體的聲音。其實，電子報刊、網絡廣播、手機報、網絡電視等等已經成為人們獲取信息的多樣方式，同時這些傳播途徑融合了不同媒體的功能，所以說，在融媒體時代無論是傳統媒體還是新媒體都面臨著機遇和挑戰，在融媒體時代，傳統媒體的出路在于做到內容為王，以內容為基礎，不斷進行創新，并延伸產業鏈。

一、融媒體時代，傳統媒體優勢在內容

關于產業融合最早可以追溯到美國學者盧森博格對于美國機械工業早期流變的研究。他指出不同的產業在生產過程中逐漸依賴一套相同的生產技術。這個理論同樣適用于傳媒產業，傳統媒體在新技術的介入下在發展壯大的同時，也誕生了新的媒體，新舊媒體之間相互作用、不斷碰撞、交叉，最終走向融合。

有人說，隨著科學技術的不斷革新，多媒體、計算機技術等一系列現代信息技術為媒介融合奠定了必要基礎；受眾對獲得信息的便捷性、多樣化和個性化等要求是媒介融合的重要原因；融媒體時代到來有它的必然性。其實，“媒體融合”一詞由美國人尼葛洛龐帝最先提出，隨著實踐的發展，其內涵不斷豐富，外延不斷擴展。廣義上，媒體融合包含一切與之相關的要素，如技術、內容、文化、體制等；狹義上，媒體融合指不同的媒體形態融為一體，從而誕生出一種全新的媒體。我國為順應融媒體的到來而提出“三網融合”的一系列規劃是媒介融合重要的政策支撐。

傳統媒體如報紙最大的優勢在于內容生產能力，而這正是新媒體極其欠缺的地方。原創的高質量的內容是傳統媒體的強有力陣地，但目前在傳統媒體大量資源被掠奪的同時，卻沒有對于稿件等版權的有效保護，才造成一種特殊的現象，就是新媒體運用傳統媒體稿件從來不交版權費，一些傳統媒體還以內容被點擊量高的新媒體引用為榮，而這種引用通常是無償的，不被告知的。如果傳統媒體能夠增強版權意識，做到內容為王，還是具有優勢的。

二、融媒體時代，傳統媒體機遇在創新

融媒體時代是個“你中有我，我中有你”的時代。國外媒體融合發展大體上經歷了三個階段：一，媒體互動階段：傳統媒體與新興媒體之間進行內容和營銷領域的互動和合作。二，媒體整合階段：媒體組織結構上的融合，各種不同類媒體通過并購等方式，從各自獨立經營轉向聯合運作，在新聞信息采集上聯合行動。三，媒體深度融合階段：媒體開始依靠大數據、云計算等信息技術深層挖掘信息內容，將不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上，實現報紙、廣播、電視、電腦、手機等信息終端的功能一體化。

目前，我國的一些傳統媒體在媒體融合發展上也進行了一些探索。例如報網融合，開通報紙官方微博、微信、手機APP等，一些媒體在探索中開拓了更廣泛的傳播途徑，并取得了不錯的效果。而這正是傳統媒體探索辦新媒體或向新媒體融合的主要途徑。根據社科文獻出版社的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2012）》，即時通信用戶數量比2010年增長17.7%，達到4.15億人；在移動互聯網應用中，手機即時通信使用率最高達到83.1%，年增長15.4%；

融媒體時代的到來，傳統媒體的機遇在于創新。這種創新既是內容傳播形式的創新，也要求營銷模式的創新，又傳統媒體帶動新媒體發展，由新媒體彌補傳統媒體的傳播途徑及時效的缺陷，這樣才能做到相互補充，而這些基于“中央廚房”的制造能力，這個中央廚房就是內容一次生產要通過多個端口多次，從而實現融媒體時代的多樣性傳播。

三、融媒體時代，媒體出路在于延伸產業鏈

融媒體時代，無論是傳統媒體還是新媒體，最終的出路都在于是否能夠延伸產業鏈。內容作為傳統媒體發展的一個重要支撐點，對產業鏈的健全和發展起著重要作用。特別是目前原創作品匱乏的現狀，內容尤其重要。有了內容，需要多種多樣的傳播終端進行傳播，以滿足不同受眾的需求。與此同時，傳統媒體需要重新定位，找到適合自己的商業模式，延伸產業鏈。比如利用傳媒媒體的優勢資源，包括產品的制作、加工、出版、、銷售等一系列運作，并且最終到達到消費者的手中。

在融媒體時代，多元盈利被廣泛提及。作為傳統媒體，首先可以向自身擅長的領域延伸，如將內容的策劃能力和創意進行營銷商業化。再者可以借助現有的資源，進行打包營銷。如湖南衛視在播放《親愛的翻譯官》這部劇時，在網絡電視上隨時彈出如電視劇主人公同款手機、同款紅酒、同名小說等商品，讓受眾在看電視的過程中看到商品，一鍵購買。傳統媒體除了有內容生產能力，還需要創新的營銷能力和營銷團隊，打造品牌，提升品牌價值，實現多元盈利模式。

參考文獻：

[1]邢仔芹.媒介融合的現狀及對傳媒業的影響.山東大學，2009.

[2]尹韻公. 新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2012）. 中國社會科學文獻出版社.

篇10

【關鍵詞】傳統媒體；新媒體；融合；

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A

信息時代的到來，讓互聯網逐漸發展成為信息傳播的主要媒介，在這一形勢下，傳統媒體面臨著極大的沖擊與挑戰。但是必須認識到的是，傳統媒體依然具有新媒體所無法代替的優勢，因此找準傳統媒體與新媒體的定位，實現兩者的有效融合，將各自優勢最大化，將是媒體未來的重要發展趨勢。要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。我們要認真學習領會中央精神，進一步統一思想、提高認識，切實增強推動媒體融合發展的緊迫感責任感使命感。

一、傳統媒體相對于新媒體的優勢

傳統媒體是指報紙、雜志、書籍等紙質媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。對于傳統媒體來說，在與新媒體這場沒有硝煙的戰爭中，盡管傳統媒體遭遇重重圍堵，面臨無數的困境，但無論是在傳統媒體中還是在新媒體中，內容始終擺在第一位。在這一方面傳統媒體仍在有一定優勢，這種優勢表現在以下三個方面。

首先，傳統媒體雖然在信息、更新的及時性方面有所遜色，但是它在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體無法企及的。我們應該看到，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統媒體長期積累下來的人才、資源、權威性和品牌號召力等均優于新媒體。這些優勢使得傳統媒體可以投入相當的時間和精力對新聞資訊進行深入的采訪、調查和分析，并做出更全面、更深刻的新聞報道。這種調查性和解析性的新聞報道是眾多“草根”級的“自媒體”在短時間內無法做到的。

其次，新興媒體雖然來勢洶洶，但由于缺乏相應的監督和規范，虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、煽動社會情緒等現象大量存在。而這些缺陷恰好是傳統媒體比較容易避免的。尤其是在面對突發事件和重大事件時，一些傳統媒體的報道會更準確、更全面、更真實、更權威。畢竟傳統媒體有嚴格的內部審核機制，有眾多“把關人”對新聞內容進行審核，并對新聞后果負責。

最后，在不同的環境下，用戶對媒體形式的需求也有很大差異。在戶外，用戶對手機的依賴性很強； 在辦公環境，用戶對電腦的依賴性很強； 在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強。相對而言，電腦是比較個人化的東西，很少會出現一家人坐在一臺電腦前其樂融融的場面； 但電視不同，它是最能體現“一家人”這種家庭文化的東西。

二、新形勢下傳統媒體與新媒體間的關系

有人說，在新媒體的沖擊下，傳統媒體的生存空間越來越窄，不過，與其說傳統媒體的生存空間變小了，還不如說傳統媒體在與新媒體融合。融合的過程中出現一個現象，就是傳統媒體的呈現方式和表現手段越來越多，內容也越來越豐富。傳統媒體不能無視新媒體這個“新渠道”的沖擊，但也不能毫無主見和判斷地追隨新媒體。需要明白的是，傳統媒體和新媒體并非對立關系，而是互補關系； 傳統媒體在進軍新媒體時不是戰略轉移，而是對話合作； 傳統媒體與新媒體不是非此即彼，而是互利共贏。

三、傳統媒體與新興媒體融合的幾個環節

1、信息產品內容要受歡迎

不管傳媒行業如何發展，內容為王依然是生存法則之一。很多傳統媒體以為把傳統的新聞產品簡單包裝和形式多樣化后在新媒體媒介上傳播就是新媒體化了，但這只是媒介的新媒體化，核心內容不改變，依然是老酒裝新瓶，換湯不換藥。由于我們的很多中央傳統媒體由于長期處于衣食無憂、競爭不強的生長環境中，生產出來的信息產品都是以我為主而不是以用戶為主，內容不接地氣，考核不接市場，導致競爭力弱。我們從網民角度思考一下，為什么大眾都喜歡看搜狐、新浪、網易的新聞，喜歡看微博和朋友圈，主要是這些信息貼近大眾，樸實生動，老百姓愛看。我們的傳統媒體在進化為新媒體的進程中，必然也要進化內容講述方式，用互聯網的思維去講述；此外實效性是信息產品的另一重要賣點，時效大于形式，如果信息產品沒有實效性，也就成了老舊商品，失去傳播價值。傳統媒體在一些重要新聞報道上要精簡流程，及時，提升信息產品價值。

2、信息產品加工要新媒體化

新興媒體的信息產品相對于傳統媒體在產品形態和傳播網絡上是創新和多樣的，所以融合首要解決的是信息產品的生產線要能夠生產出新媒體產品。隨著移動互聯網時代的到來，傳統媒體和新媒體融合大發展的條件已經成熟，方向已經明確，從媒介產品看，已經不分傳統媒體和新媒體了，只要是受歡迎有市場的產品就是融合后的好產品，去迎合市場、適應市場甚至引導市場。傳統的信息產品生產線必須在技術、內容組織和加工等進行新媒體化。在技術方面，融合后的信息產品加工平臺是模塊化、輕量化和多元化的信息產品生產線，最大化自動生成適應各種媒介的信息產品原型，適配各種媒介，編輯加工人員只需要簡單操作就可以成品出線，推向受眾；面對市場需求、新技術應用，快速模塊化改進，迅速推出新形態信息產品；面對市場反饋，快速調整產品；面對市場競爭，不斷創新，尋求差異。在媒體人員方面，編輯要一專多能，專內容，多形式，熟悉各種媒介形態和受眾喜好，提升“媒體兼容性”。

3、信息產品營銷要互聯網化

信息產品營銷互聯網化具體表現在網絡化、精準化、全媒體化、品牌化等。數字化是信息媒體融合的基礎，網絡化是互聯網時代營銷的基礎。傳統媒體的營銷渠道過去一直著力于廣播、電視和報刊等，營銷模式以發行、供稿、廣告和商業活動宣傳等。隨著互聯網的普及，大眾的很多日常娛樂和消費活動都遷移到互聯網上，各媒體的營銷渠道也就自然擴展到網絡，首先是都建設了自己的媒體網站，構建信息發供網絡平臺，此時的營銷還是單向，信息只是發沒有推，且與用戶互動性不強；社交平臺發展起來以后，平臺用戶迅猛增長，吸引各大媒體紛紛建立了自己官方賬號，與網民積極互動，將信息直接推到用戶端，粉絲數成為了網絡影響力評價指標。

網絡拉近了媒體與用戶的距離，為媒體營銷提供了便捷，如何能做得更好，還需要做到精準化、全媒體化、品牌化等?；ヂ摼W時代信息消費特點是碎片化，需要媒體在提供信息產品和服務時要在內容和受眾上精準化，什么樣的群體適合推什么樣的信息產品和服務，有的放矢，降低營銷成本，提升營銷成功率，現在發展起來的大數據分析和挖掘為營銷的精準化提供了參考依據；接下來信息產品和服務的全媒體化是拓展市場，立體式營銷，全方位提升用戶體驗性和粘度的發展階段，用戶認可了，品牌效應也就形成了，提升了媒體的商業價值，為媒體帶來了效益。

4、管理機制的商業化

媒體融合，機制先行。在某種意義上，新媒體的“新”代表了適應市場發展，商業化運作的新管理機制。如果要做到傳統媒體與新媒體真正融合，必須要去除傳統媒體管理流程復雜、應變遲緩等弊端，而是媒體要商業和市場化，真正按商業規律去應對快速多變的市場，決策和流程要快速靈活善變，按照互聯網的思維和規則去做事業；引入激勵機制，充分激發員工的潛能，走真正市場化的道路。媒體競爭是殘酷的，很多沒有及時變革，不適應市場發展的媒體已經或將要消亡，也許管理機制的轉變會帶來了陣痛和風險，但也許會避免了消亡。至少從目前看，傳統媒體與互聯網企業合作是一條優勢互補，風險相對較小，快速轉型和融合之路。

四、結束語

總而言之，在今天以互聯網為主要傳播介質的信息化時代，傳統媒體所受到的沖擊是前所未有的。信息量的爆炸，導致讀者減少、廣告下滑、同質化嚴重。在這種情況下，傳統媒體所面臨的生存形勢比想象的更為嚴峻。因此實現與新媒體的融合，有效彌補自身不足，發揮自身優勢，將是傳統媒體發展的唯一出路。

參考文獻：

[1]戴程. 全球化視野下新媒體與傳統媒體融合問題研究――以電視媒體網絡媒體為例[J]. 新聞界，2009，02：60-62.