旅游市場營銷新理念范文

導語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷新理念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：鄉村旅游；市場營銷

中國加入WTO后，使得中國的鄉村旅游業融入到世界的旅游市場競爭當中，形成國內市場國際化的局面，旅游需求的擴大，客觀環境的改善使我國的鄉村旅游業既充滿了機遇又面臨挑戰。面對鄉村旅游市場日益多樣化的趨勢，我國鄉村旅游的可持續發展面臨著市場營銷的問題，中國的鄉村旅游業想要在激烈的競爭中打開出路，就必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己，把先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉村旅游事業，從而促進鄉村旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。

一、我國鄉村旅游在營銷現狀

1．旅游基礎設施過于簡單，服務質量偏低，難以留住顧客，回頭率低

鄉村旅游的目的地絕大部分位于城市郊區和經濟發展水平相對較低的農村，對旅游活動所需要的基礎設施（如游區道路、旅游班車安排、停車場、洗手間、電話亭、手機信號、客房、餐廳、茶樓、水電供應、安全條件、衛生狀況等）的建設投資較少，缺乏規范化的維護，滿足不了游客的需要。此外，從業人員的受教育程度、服務技能普遍偏低，難以為顧客提供優質的服務，因而使游客數量減少。

2．缺乏市場細分，旅游產品項目單一

目前,我國鄉村旅游市場細分缺乏科學的研究和對策，產品開發無序，許多豐富的鄉村資源未得到充分的開發與利用，以同樣的產品和服務對待不同目標的消費者，而不是針對不同的目標消費者開展營銷活動。旅游活動的主體方式是觀光旅游，形式過于單一，缺乏較強的吸引力，創新不夠、參與性不強，無法滿足游客多層次的旅游需求，影響了鄉村旅游的可持續發展。

3．營銷手段落后，價格體系不完善、銷售渠道、促銷方式相對單一

鄉村旅游價格制定缺乏科學性，定價方法比較單一，沒有形成完整的價格體系，隨意定價，宰客現象時有發生。在銷售渠道方面缺乏統一的標準和體系，無法有效利用中間商渠道，許多鄉村旅游點采用直接銷售的方式。個體農民營銷意識薄弱，廣告宣傳方式過于簡單，推廣力度不夠，嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。

4．法制意識淡薄

目前許多旅行社經營大都采用的是承包經營的運作方式，把營銷看作是更能夠吸引旅游者目光的工具，只顧經濟利益而忽視法制化經營，嚴重擾亂了鄉村旅游市場的秩序。

二、我國鄉村旅游市場營銷的趨勢

近年來，伴隨著各地農業產業結構的快速發展，鄉村旅游產業持續興旺，市場前景廣闊，針對目前的我國鄉村旅游營銷動態，在分析其營銷滯后原因的基礎上，提出鄉村旅游市場營銷改進策略，促進鄉村旅游效益的提高與市場競爭力的增強，這種改革決定了我國鄉村旅游產業的發展水平及市場分布格局，主要趨勢體現在以下三個方面：

1．全面整合中國鄉村旅游業的市場營銷

整合營銷傳播的目的在于集中企業所有的營銷力量，針對不同的消費者進行“一對一”傳播，建立企業品牌的影響力，形成整體優勢。目前，我國鄉村旅游缺乏長期的市場營銷規劃、旅游市場信譽控制和戰略控制，要系統地解決這一問題就需要將整合營銷這一超前的全新理念與中國鄉村旅游業的實際狀況相結合，全面運用在旅游整合營銷領域中，研究出一套系統又切實可行的方案來解決當前我國鄉村旅游業面臨的市場營銷實際問題，是提升鄉村旅游組織能力及企業制勝市場的寶典。

2．與傳統營銷的運作相結合，提高網絡營銷的利用率

網絡營銷：“指使用互聯網進行營銷工作”?。隨著互聯網的發展，網絡技術已經廣泛運用于各個業，世界各地的人們可以通過使用互聯網，共享信息和交流思想，旅游業是一個信息密集型的行業，非常適合采用電子商務模式，具有明顯的發展網絡營銷的優勢，鄉村旅游實施互聯網營銷是未來發展的必然趨勢，是新世紀旅游市場營銷領域創新的焦點。通過互聯網鄉村旅游營運商不僅可以降低廣告信息的費用以及為顧客提供各種預定服務的成本，還可以提高鄉村旅游商品的流通效率。體驗性與參與性是鄉村旅游的重要特征，需要人們仔細品位和親身體驗才能領略到其中獨特的魅力，僅靠簡單的圖片宣傳難以引起共鳴，而互聯網具有圖、文、聲、視頻等媒體的傳播形式，世界各地的游客均可通過互聯網獲得信息，并且直觀地感受到鄉村的獨特景觀和文化意象。只有使互聯網營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才有利于推動鄉村旅游產業持續快速健康發展。

3．產品及服務呈現個性化、獨特化、品牌化

鄉村旅游產品同質化程度高、營銷手段單一的問題已經引起經營者及行業領導的高度注意，定位與品類的創新是先進的營銷手段，是規避產品同質化，打造個性化品牌的重要途徑。目前鄉村旅游的競爭已進入個性化品牌競爭的高級階段，旅游商品和服務的個性化、獨特化和品牌化將成為吸引游客消費的主要因素?！?/p>

參考文獻

[1]戴斌等.中國與國外鄉村旅游發展模式比較研究[J].江西科技師范學院學報，2006，1；17-23

[2]賀小榮.我國鄉村旅游的起源、現狀及其發展趨勢探討.北京第二外國語學院學報!J.2001(l):90

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論文旅游營銷伴隨著旅游業如火如荼的發展態勢而被越來越多地關注，政府從它們的行政職能出發，在旅游營銷中充當著重要的角色。根據福建旅游業的實際情況，福建省政府應從理念、戰略和策略三個方面來構建旅游營銷體系，以取得最佳的經濟效益和社會效益。

產生于20世紀初的市場營銷學發展到20世紀80年代已經形成了比較成熟的理論，在企業經營實踐中廣泛運用，取得了良好的效果，而其成功的運用也促使政府機關開始嘗試把市場營銷理論應用于政府事務。對于政府在旅游業發展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業發展中政府營銷的作用或策略。

我國在政府營銷領域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業競爭的加劇，政府在旅游業發展中的營銷行為越來越受重視，一個新的研究領域的挑戰吸引了許多研究者投人該領域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產業的市場化發展與政府行為”(《旅游學刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業發展中的營銷行為進行了闡析。之后，又有許多學者把政府旅游營銷作為獨立課題進行研究。

綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運用日益增加的政府財政預算投人進行有效的政府旅游促銷，以及如何運用政府的公共服務力量為國家、地區旅游業發展服務，而針對新形勢下政府職能和旅游業發展現狀展開分析，并以此為基礎探討政府旅游營銷戰略與策略的研究就少之又少了。而以一個省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關學術。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進行研究，結合當地的旅游業實際情況從綜合分析的角度探討了相關問題，為福建省旅游產業發展的研究提供一個新視角。

福建省委省政府在2007年省政府工作報告中提出要把福建建成海峽西岸世界級旅游目的地。要想實現這個宏偉目標，就要求政府在遵循旅游經濟規律、社會發展規律、生態規律的基礎上，把福建作為一個整體著力進行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應重點從理念、戰略和策略方面構建政府旅游營銷體系。

一、政府旅游營銷理念更新

一個區域的管理者應當是時展的同步者，是最先運用現代最新知識和理念，并將其變成推動現代進步的實施者。就目前福建省經濟發展階段而言，政府在社會發展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:

(一)經營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協調者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據旅游業的發展狀況和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發展作為建設海峽西岸經濟區的重要內容之一。要想實現這一宏偉目標，政府除了最大限度地發揮市場機制與價值規律的作用，還必須用市場經營理念強化旅游營銷意識，進一步樹立大旅游、大產業、大市場的觀念，充分與市場對接，開發、組合出適應旅游市場多樣化特點的細分市場和產品，引導經營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認知度和興趣度。全行業在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會帶來更多的旅游收人和商業投資機會。

(二)服務營銷理念。在計劃經濟體制下，政府是高高在上的權威機構，它對旅游資源進行高度集中化的管理，服務意識極其淡薄。但隨著經濟體制的轉變，信息技術的迅速發展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據目標顧客的需要，設計出顧客滿意的產品，提高服務意識，并通過一系列的營銷策略使之為目標顧客所接受，從而實現樹立政府良好形象，達到旅游資源最優配置，社會綜合利益最大化的目標。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進行迅速、及時地處理，以不斷完善，提高政府的服務。依法治旅、依法興旅是旅游業健康穩定發展的關鍵，也是政府服務營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業的投資者、旅游業的管理者，更是法律法規的制定者。要想為福建旅游發展創造有利的市場環境，必須要樹立民主法治理念規范市場。加強對旅游政策、法規的制定，旅游資源和環境的保護等，進一步完善旅游安全預警機制和應急機制，創造良好的旅游大環境。在整體營銷方面，政府應有責、有為。

二、政府旅游營銷戰略規劃

福建省自從2004年以來，全省旅游部門進一步轉變觀念，搶抓機遇，按照“以百姓生活游為主題，構建大格局，營造大環境，實現大跨越”的旅游開發思路，強化部門協同和地區合作，加強旅游點線結合，實現優勢互補、資源共享，形成跨地區的旅游聯合，有效促進了全省國內旅游的持續、健康發展。建設海峽西岸經濟區對全省旅游發展提出了新的目標定位和要求，也給全省旅游發展提供r新的機遇和廣闊的平臺。從戰略上看，下一步政府營銷應主要從四個方面人手。

(一)完善總體規劃。要進一步完善《福建省旅游發展總體規劃》，使之體現大旅游、大市場、大產業的觀念，并對總體規劃進行細化、深化;要加快制定和完善各設區市、縣的旅游發展規劃，并與全省旅游總體規劃相銜接;各個旅游規劃要與建設、交通、林業、文化、宗教等相關專業規劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規劃體系。同時，在規劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。

(二)推進“海西”戰略。構建海峽西岸旅游圈的戰略規劃的提出，其整體思路是閩臺在既有建設與方案上充分合作，截長補短，利用最小投資發揮最大效益。鼓勵閩臺兩岸旅游業者通過產業整合，推動交流合作，建構陸、海、空復合運輸與便捷信息服務系統，以發揮小三通最大邊際效應，帶動環海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉及兩岸旅游自由區。

(三)構建旅游網絡。從“大旅游”角度進行旅游區域規劃，構建省旅游網絡。以各個地區的資源特色為基礎，以交通區位為依據，以“產品互補、客源互流、利益共享”為原則，構建福建省旅游區、旅游帶相結合的旅游新格局，建造福建省旅游新網絡。首先，以品牌旅游產品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區。以武夷山為中心的閩北綠三角生態旅游區;以太姥山為中心的閩東山海風光旅游區;以福州為中心的閩中休閑文化旅游區;以廈門為龍頭的閩南金三角商貿海濱旅游區;以永定土樓文化為主導產品的閩西客家文化旅游區。在建立旅游區的基礎上，根據福建省的自然、人文特色構建旅游帶:構建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區、旅游帶點線相連，縱橫交錯形成特色的旅游網絡。

(四)加強區域合作。加強省內不同地區和省際特別是周邊省市的旅游產品整合，積極推動不同層次多種形式的區域聯合，形成優勢互補、共享資源、共享市場、共享利益的互動發展局面。為達到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區域的旅游合作網絡，參與泛珠三角區域合作，構建“9+2”旅游大市場，努力建設泛珠三角無障礙旅游區;加強與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內旅游大市場;閩粵贛十三市也進一步加強旅游區域合作，在建設開放的、無障礙旅游經濟區方面開展廣泛的交流和合作。

三、政府營銷組合策略

福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態環境較佳，同時往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發展生態文化旅游業。根據福建旅游業的發展特點和現狀，政府旅游營銷組合策略在應用上也有著自身的特點和側重。

(一)開發特色產品

一個地區沒有一個整體的宣傳形象會大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應根據山海特色的旅游資源和各個地區特有的民俗民風進行設計、規劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風采等文化旅游產品。此外，將現有景點中具有相同美學價值或類似性質的旅游景點結合在一起，或將一些特色反差較大的旅游景點或旅游項目組合在一起，推出新的專題旅游產品。如利用廈門每年一度的“9·8貿易洽談會”開展商務旅游，結合鷺島風光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風情旅游。同時結合廈門的特色產品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時又一飽口福。

(二)創新促銷方式

認真探索符合市場需求的新的、科學的促銷方式，加強旅游產品的市場推介，強化旅游產品的促銷意識，強調整體促銷和聯合促銷，創新促銷形式，形成全社會宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發展營造良好的氛圍。 第一，加強旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報刊、電視、網絡、旅行社和景區等企業大聯合的形式來擴大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒?？杉訌娕c省內外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接東南臺《神州發現》和福建公共頻道《體驗福建》以及全國聯播旅游欄目《中國游》等電視平臺。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區等企業的形象宣傳結合，以產品帶動形象也是一個好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個世界遺產景區，聯合制作《四川遺產之旅》的產品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會宣傳和旅行社的促銷網絡結合起來，走出了一條新路，開創了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節慶活動，精心策劃一些有特色又有轟動效應的宣傳促銷活動。如每年的廈門中國國際投資貿恰會、5.18中國海峽經貿交易會、漳州的海峽兩岸花博會、晉江的國際鞋業博覽會、莆田泥州島媽祖文化旅游節、福鼎太姥山文化旅游節、三明生態文化旅游節、中國泉州文化旅游節等活動都可以很好地加以利用。這些活動應發揮政府部門的主導和策劃作用，最好能采取企業協同的方式，找出活動的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當作活動能否永續發展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節的一個載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產業示范基地”運作得就很成功，實現了雙贏。第三，構建全省統一、規范的信息化平臺，及時旅游產品的最新信息，引導和擴大旅游消費。在福建省相關旅游部門的指導下，海峽旅游多語種網站暨福建省“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動。此舉整合了旅游與電信的資源優勢，進一步健全福建省旅游信息服務體系。“號碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網絡和技術優勢，基于中國電信“114”查號系統升級的號碼百事通平臺，全面介紹了福建省的旅游資源和相關信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務。同時匯集了臺、港、澳旅游資訊，是境內外旅游者了解福建的一個窗口。第四，福建作為著名的僑鄉，應根據僑胞的思鄉情結，策劃一些精品文化旅游項目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強與福建40個友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發格局。

(三)提升旅游形象

首先是旅游目的地形象設計。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動人的惠女風采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會址，奇特的水上丹霞，壯美的濱?；鹕?，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內取己所需，延長停留時間，從而提高旅游收人，提高旅游業對國民經濟的貢獻程度。其次是旅游生態環境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實行了對重點生態功能區施行搶救性保護、對重點資源開發區施行強制性保護、對生態環境良好區施行積極性保護戰略，加速了全省生態質量的恢復和生態環境重建。省旅游管理部門與運輸管理部門合作，加快實施列人干線規劃的通往旅游區(點)的二級以上公路的建設。各級政府在制定、審核、實施農村路網規劃中，加快了通往本轄區內旅游區(點)的公路建設。鐵路部門應多增開旅游專列，改善列車、車站服務設施。

(四)強化市場管理

旅游行政管理部門要不斷加強對旅游市場的行業管理，加快建立和完善行業管理的規章制度，確立市場準人的標準，加強對旅游企業和從業人員的資質審查和管理，規范市場經營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費，對旅游產品和服務實行明碼標價，打擊價格欺詐等違法行為;通過加強對旅游市場的質量管理，加大監管力度，認真對待和解決每一起游客的投訴，維護旅游業的信譽;通過加強旅游業精神文明建設，提高從業人員思想道德素質，大力倡導健康、文明的旅游消費，創建文明風景旅游區;通過落實旅游安全責任制，強化旅游安全的監督檢查，加強有關部門聯合執法，切實做好社會治安、旅游設施安全、運輸安全和衛生保障等工作，確保旅游安全。

(五)提高隊伍素質

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關鍵詞：廬山旅游風景區　品牌　提升途徑

現代旅游業的競爭是品牌的競爭。一個品牌不僅是景區的標志，也是景區產品質量和服務及其滿足消費者效用可靠程度的綜合體現，反映景區的科學管理、市場信譽等諸多內涵。一個優良的品牌一旦在市場上樹立起來，就能在旅游者心目中占據重要地位，形成很高的知名度和忠誠度，提升旅游景區的競爭力。

一、廬山旅游風景區品牌現狀

廬山具有豐富的自然景觀、人文景觀、社會資源等諸多條件，又具有相對穩定的客源市場，自1982年就被國務院列為國家首批重點風景名勝區，先后獲得了多項國家級乃至世界級的殊榮。廬山旅游品牌的歷史很悠久，先后經歷了三個階段：一是古代宗教旅游和文化名山階段；二是近代避暑和政治文化階段；三是現代以避暑和度假為主的多功能開發階段。但現代旅游具有向“精細旅游”發展的總體趨勢，廬山目前開發模式及旅游產品將同旅游主體的需求產生矛盾，其地位將受到削弱。另外從廬山本身來看，面對多變的市場新形勢，仍然有許多不適應的地方，存在一些薄弱環節。長期以來，由于認識不足、機制不活、體制不順，致使整合與創新力度不大，造成一些文化資源分散和文化產品老化，不能適應現代旅游發展的需要。由此造成廬山在國內外旅游市場的知名度并不是非常高，很多人都知道廬山這個名字，卻對其各種自然景觀和人文特色并不是很清楚。這說明廬山雖然有一定的品牌知名度，但還不是很響亮。在文化開發方面比較偏重各種人造景觀、配套設施的建設，文化特色不夠明顯，文化主題定位尚未十分清晰，對自身豐富文化資源的活性、深度開發還存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣傳和市場營銷。針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結合廬山源遠流長的文化資源特征，我們應該提出新的發展戰略，在品牌上進行大膽創新，對廬山進行新的品牌定位，最終達到以品牌樹立形象，以形象擴大影響，以影響促進發展，在品牌提升上有所突破。

二、廬山旅游風景區品牌提升途徑探討

(一)突出特色和個性化品牌

品牌是一種標志，是一種印象，是共性和個性的結合物。只有注重旅游產品的個性開發，挖掘特色、展現特色、突出特色，才能在激烈的市場競爭中取勝。在品牌經濟時代，只有樹立品牌的新理念，運用創新的思維、創新的方法、創新的機制，從高層次、多角度去打造出獨具魅力和個性鮮明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市場中搶占市場的制高點，招攬更好的游客。旅游者通過感知景區產品與服務的核心價值來獲得旅游消費的心理滿足，獲得顧客滿意而樂于向其他顧客推薦。因此，提高景區產品與服務的質量與等級，不斷創新以滿足目標市場需求變化，才能支撐景區品牌提升更加深入地開展。

基于此，廬山旅游風景區可以采取的措施包括：(1)整合資源，打造品牌方陣，形成整體品牌。以避暑、宗教、賞雪、名人詩詞、名人別墅、科普考察、生態休閑、愛國主義教育、小鎮風情、紅色旅游、體育健身、峽谷探險等12個主打品牌，構成廬山旅游資源的強勢品牌方陣。(2)打造特色品牌。以“老產品、新包裝”的整合方式，精心包裝原有的旅游項目，為廬山旅游注入豐富的歷史、宗教和文化藝術旅游內涵。樹立三疊泉、仙人洞和老別墅的世界級旅游品牌，帶動其他景區景點均衡發展。廬山近代別墅群因其各異的建筑風格，被稱為“萬國建筑博物館”。這里的每一座別墅，都是單體建筑，建筑的格局、式樣、風格，注入了原別墅主人所在國籍的本土文化的影子，別墅主人審美趣味和愛好的影子。別墅單體追求陰涼地勢，使得別墅處于自然的隨意狀態，但正是這種隨意狀態，卻造成了有機的自然生長的群體環境關系，產生了渾然一體而又生氣勃勃的景致。廬山別墅群的出現，是西方建筑文的具象體現，又是在廬山獨特的地理環境中所出現的產物，是建筑藝術與幽美環境的完美結合，并形象地融入了一個時代的文化特征，成為可居、可游、可賞的統一，創造出特有的風景景觀群落。(3)拓展精品，夯實產業群基礎。集中人力物力財力，科學調研論證，通過抓住游客感興趣的閃光點，迎合游客心理的敏感點，挖掘出廬山旅游獨特于其他地方的興奮點，在發展古色、紅色、綠色旅游和拓展旅游品上有新突破，努力把新拓展的旅游精品項目建設成為廬山旅游產業群的代表。

(二)強化顧客體驗價值

在體驗經濟時代，旅游者在消費過程中扮演著“產品”的這一角色，游覽結束后，記憶將長久地保存對該過程的“體驗”，且旅游者愿意為這些美好且不可復制的體驗超額付費。旅游景區管理者應牢牢把握旅游者愿意體驗更多的心理，不斷發展與創新，提供給每個旅游者更多值得回味的記憶和感覺，使其體驗價值得到不斷提升：一是樹立“顧客體驗價值提升”宗旨。倡導服務新理念，開展制定化服務：誠心服務、快樂服務、細節服務、交互服務、超值服務，讓旅游者參與服務的生產過程，使其個性需求得到最優滿足；二是搞好旅游者心理需求分析。在項目設計時，充分考慮旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究成果作為根據，品牌才能產生旅游者所無法抗拒的誘惑力；三是設計體驗提升的產品。將景區的文化轉化為生產力，針對不同的旅游者，提供“對口”服務，運用多種手段刺激旅游者多方位的體驗，以加強他們對體驗的印象，進而創造優質體驗。

要提高廬山旅游產品的體驗價值，應從三個方面提高：(1)提高景區的景觀質量。加強文物保護與旅游開發和基礎設施的建設，對人文景觀和自然景觀中的人文、自然生態、民俗風情、宗教習俗、革命遺址、古建筑等資源除保留其原汁原味外，還用做必要的包裝，突出特點和特色，使其能引起旅游者感觀的愉悅和心理上的震撼，以滿足現代旅游多層次、多范圍、多品位的要求。(2)提高環境質量。使景區有良好的治安秩序和爽心悅目的衛生環境，加強硬環境建設，使旅游者感受自由、快樂的環境氛圍；(3)提高服務質量。旅游業是一個特殊的服務行業，其服務質量與旅游者切身利益密切相關，只有提高景區管理人員的素質，增強法律意識、服務意識，規范服務，才能使旅游者滿意，為旅游品牌樹立起嶄新的形象。

(三)整合景區品牌傳播方式

在旅游業蓬勃發展的今天，景區品牌傳播成為吸引顧客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景區知名度的有效途徑。我國許多景區仍然認為自己是熱點景區，具有其他競爭者所無法比擬的競爭優勢和強有力的品牌形象，根本不需要品牌宣傳，這在很大程度上阻礙了一個景區品牌形象的推廣，品牌知名度及競爭力的提高。在旅游景區的品牌規劃中，我們提出以“傳播為先導”的旅游品牌設計。因為只有傳播才能創造品牌的附加值。它是對各種傳播方式的綜合運用。這種策略可以使各種傳播方式的優勢得到充分發揮，同時使各種傳播方式的劣勢得到有效彌補，進而在協同效應的作用下達到強化傳播效果的目的。整合營銷傳播的核心是品牌。整合營銷傳播就是傳達品牌個性、建立品牌形象。整合營銷傳播就是在做品牌。打造品牌的手段就是整合營銷傳播。所以，在今天的信息社會里要從品牌戰略的整體出發，以傳播為先導進行旅游景區的品牌規劃，只有這樣才能使旅游景區規劃更科學、更完善。

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省委、省政府對旅游工作非常重視。這次省長親自帶隊就旅游工作開展專題調研，并召開省旅指委會議對旅游工作進行研究和部署，這為我們進一步加快**旅游的大發展提供了難得機遇，對**旅游的發展而言具有里程碑意義。應該說，旅游是我市的主導產業、支柱產業，也是我市最大的特色、最大的亮點。如何把我們得天獨厚的資源優勢，轉化為國際知名的品牌優勢，轉化為推動崛起的產業優勢，轉化為富民強市的經濟優勢，是我們一直以來重點思考和正在積極實踐的問題。下面，我結合這次調研講四點意見：

一、對這次省長調研的組織安排工作要充分肯定、認真總結

這次三運省長到**調研時對我們的工作給予了充分肯定，特別是對調研活動的安排、組織、協調等，大家一致反映很好，不僅省長表揚，從省直有關部門領導反饋的情況看，評價也都較高，后來在省旅指委會上領導還給予了高度評價。一次調研贏得這樣的評價、取得這樣的效果，確實來之不易，這是大家扎實工作、共同努力的結果。我想這主要來自于四個方面：

一是領導重視。陳強同志親自研究，多次召開會議，研究細節問題；迎峰、建軍、健敏同志也都親力親為，做了大量工作；開南、學凡、玉平、何軍、無非、典明等同志都積極參與，還有老覃（金平），包括區縣的汪衛星、葉正軍、張武、陳明等同志都做了大量工作，為調研活動的圓滿成功提供了堅強的保證。

二是各方協作。這次調研涉及到屯溪區、**區，涉及到市委辦、市政府辦、市發改、旅游、城建、交通、公安、文化、財政、國土、接待等多個部門，涉及到高爾夫、丁香花園等接待酒店，涉及到屯溪老街、東**旅游度假區、太平湖風景區以及三百硯齋、萬粹樓、SPG集團、金鼎集團等多家旅游景點和旅游企業。正是大家都能齊心協力、密切合作，才確保了整個活動的圓滿成功。

三是注重創新。這是得到各方肯定、高度評價的主要原因。無論是活動內容、線路設計、展覽布置，還是活動方式、接待形式、禮品準備等等，都充分體現了創新的精神和創新的要求。

四是安排精細。從調研地點的選擇，到線路時間的銜接，從領導來去的迎送，到接待細節的安排，都體現了精細化的要求，各項工作安排精心、細致、周全。

應該說這次省長調研值得總結的東西很多，我們千萬不要小看這次調研活動。這是我們提升工作水平、檢驗工作能力的一次契機，是為我們爭取省委、省政府更多支持的一次行動，也是為我們今后做好更高層次接待工作的一次嘗試，是錘煉我們各級各部門協同作戰能力的一次實踐，更是推進現代國際旅游城市初始階段工作的一次展示。我們要認真對待，認真總結，擴大戰果，不能驕傲，以后要求會更高，一次好可能容易，但持續好、越來越好就難了。

我在向三運省長匯報時曾經講到，**旅游就好比奧運會開幕式上那幅緩緩打開的精美畫卷。這畫卷是開放的，既體現了保護、開發、建設、升華的過程，也包含著引入、對接、互動、共贏的內容；這畫卷是多元的，既有徽文化作為底色，又應注入現代元素，是古典與現代、山水與人文的完美結合；這畫卷是多彩的，既有古色（燦爛徽文化），又有紅色（革命根據地），更有綠色（上佳的生態），甚至還是彩色的；這畫卷還是精細的，既體現了中國畫的大寫意、大潑墨，又處處體現了精雕細琢、精細之美。在陪同省長參觀屯溪老街“三百硯齋”時其主人周小林講，看硯要摸、要敲、要磨。我的體會，這“摸”就是要調研論證，“敲”就是要反復思考，“磨”就是要不斷實踐。我堅信，只要咱們堅持不懈地努力下去，**這幅壯美的畫卷就一定能夠描繪得更加絢爛多彩。

二、要辯證地、全面地把握**旅游發展的現狀

我來**工作時間不長，通過向同志們學習、請教，對**的旅游經濟形成了以下框架性的初步認識，概括地點一下：

從好的方面看。一是資源多，目前已開發并收取門票的景區景點就達51處；二是品位高，既有集世界文化遺產、自然遺產和世界地質公園“三頂桂冠”于一身的**，又有世界文化遺產地西遞、宏村等；三是密度強，有同志告訴我，**是每五公里就有一個景區景點；四是潛力大，上述三條加上區位、加上日益增長的消費需求，**旅游發展的市場前景將十分看好。

從不足的方面看。一是總量不夠大。2007年全市接待游客1535.16萬人次，比相鄰的杭州市(4319.6萬人次)少2784.44萬人次，比同類旅游城市張家界市(1878萬人次)少342.84萬人次。二是結構不夠優?？驮唇Y構不均衡，境內長三角、珠三角的客源多，東北和西北等地區少，境外日韓、東南亞的多，歐美等市場少；產品結構單一，觀光旅游仍占主體；產業結構不配套，“娛、購”短腿和漏損的現象比較嚴重。三是環境不夠好。包括軟、硬環境兩個方面，基礎設施等硬件建設欠帳較多。到目前，國際知名旅游飯店集團、國際品牌酒店都是空白，**機場還未實現對外開放，缺少高檔次的大型購物和娛樂場所，旅游管理和標準化建設也需進一步加強。四是效益不夠高。2007年，全市財政收入20.27億元，旅游業提供的稅收預計為4.05億元,不到全市國、地稅總收入的1/4；旅游總收入和創匯水平與全省相比也有差距。這些都是我們在今后工作中需要努力改進的地方。

從深層次原因看。主要表現在：一是思想觀念問題，對發展旅游存在搖擺、迷惑、自滿、眼界不高等問題；二是能力水平問題，見事遲、行動慢、辦法亦不多；三是人才支撐問題，各類人才緊缺，綜合素質不高，家里的留不住，外面的進不來，**每年考上大學的有3000多名（包括大專生），畢業回來的只有一半，其中大部分是大專學歷人員；四是回旋余地問題，由于規劃、土地、資金等方面的原因，我們在工作上回旋的余地非常小。所有這些都是制約我們進一步發展不可忽視的因素，務必引起我們的高度重視。

三、要高水平、高起點地推進**旅游經濟的大發展

這次三運省長在我市調研時，對我市旅游發展的戰略方向、戰略任務、戰略舉措、戰略重點提出了明確要求，指出“要把**建設成科學發展的示范區、生態文明的展示區、文化繁榮的先行區”，**旅游不僅要富民強市，還要為國家的改革開放作貢獻，為安徽的快速崛起作貢獻。對此，我們深感責任重大，壓力巨大。剛才，陳強同志就貫徹落實省旅指委會議精神提出了“六個新”，即要著力提升新理念、著力編制新規劃、著力整合新資源、著力開發新產品、著力打造新形象、著力發展新業態，我完全贊同。當前，我們務必要在以下十個方面花氣力、下功夫：

第一，要在創新旅游發展理念上花氣力、下功夫。要樹立大**的理念，謀劃大**的項目，加強大**的推介，謀求大**的發展。要用世界的眼光、開放的眼光看**，要透視**，跳出**看**，從戰略的高度來發展**，不宜搞“小打小鬧”。所以，我在太平湖向三運省長匯報的時候也說了，未來五年或者更長一點時間，我們要謀劃一批大的項目，設想通過努力砸下去××××億元，每年不少于×××億元，重點圍繞“山”、“湖”、“江”、“路”、“園”，還有“點”來展開。具體說，山——**及四個大門的提升開發投入×××億元；湖——太平湖綜合開發投入×××億元；江——新安江綜合開發投入××億元；路——鐵路、公路以及機場等項目投入×××億元；園——全市10個經濟園區投入×××億元；點——就是包括東**度假區、西遞、宏村等一些重要節點，可能也要砸下去×××億元。

第二，要在完善旅游發展規劃上花氣力、下功夫。主要包括三個方面的規劃：一是要抓緊抓好城市總體規劃的修編工作。制定規劃，一定要有前瞻性，一定要從長遠出發?，F在還是2008年，到2020年的規劃就已經沒有多少發展的空間，我們必須抓緊爭取修編到2030年的規劃，否則我們將被規劃束縛了手腳。二是抓好專題規劃的修編工作。如新安江旅游開發規劃、太平湖旅游發展規劃等。三是抓好一些重大項目的規劃。比如十大工程中的一些重大項目，都要迅速啟動項目建設規劃。

第三，要在改善旅游硬件設施上花氣力、下功夫。關鍵是要加快旅游大交通建設。大力推進高速公路、鐵路、航空口岸等開發建設，形成方便快捷的立體旅游交通網絡。重點要加快**機場國際候機樓新建和航管樓改造、皖贛鐵路復線工程，黃塔桃、黃祁景和黃績等高速公路建設，著力提高旅游可進入性。如果我們能爭取上**至杭州的城際鐵路、**至千島湖的高速公路項目，那就更好了。加快區域交通暢通建設。重視抓好各景區景點之間、區縣以及鄉鎮之間的道路交通建設，提高道路等級，確保市內交通的暢通便捷。加快配套設施建設。加快中心城區建設，打造特色街區，塑造“瘦、透、秀”的旅游城市主體形象。加快旅游集散地建設，推進高星級賓館軟硬件建設，引進國際知名品牌酒店，提高旅游接待水平。加快旅游信息化建設。推進“數字**”建設，發展旅游電子商務，提高信息化服務水平。重點要抓好旅游信息化試點城市建設，完成數字景區服務示范工程，建設營銷、服務、管理一體化的旅游信息化網絡。

第四，要在推進旅游與文化融合上花氣力、下功夫。把**豐富的旅游資源和豐厚的徽文化融合起來，促進旅游與文化的深度結合，力爭把**建設成為文化繁榮的先行區。要加強文化保護，抓住國家設立徽州文化生態保護實驗區的機遇，加強徽文化資源的挖掘、整理、保護和推介，促進徽文化與中華文化的交融發展。要發展文化產業，圍繞旅游大力興辦文化產業，實施一批文化旅游結合重大項目，重點組織建設徽州文化生態保護實驗區、打造精品文化長廊、創辦特色文化創意園、推出大型旅游定點演出、拓展屯溪老街文化娛樂休閑功能，將徽州文化資源優勢轉化為**旅游產品優勢、產業發展優勢。

第五，要在大力發展鄉村旅游上花氣力、下功夫。近日，法國規劃專家組來我市就中法鄉村旅游合作示范區項目進行調研，認為我市鄉村旅游發展存在的問題主要是“十二缺乏”和“七威脅”，希望有關部門引起足夠的重視，認真加以解決。當前，要整合鄉村旅游資源，培育特色旅游產品，努力把**打造成中國鄉村旅游第一品牌。加快鄉村旅游景點建設。要制訂好鄉村旅游發展規劃，把發展鄉村旅游與新農村建結合起來，打造一批極具特色的鄉村旅游示范村。重點要推進中法**市（徽州）鄉村旅游合作示范項目建設，打造具有國際水準的鄉村旅游景點。精心打造鄉村旅游產品。重點規劃建設一批觀光游覽型、文化體驗型、農事參與型、休閑度假型等獨具特色的鄉村旅游產品。通過示范帶動，典型引路，循序漸進，防止一哄而起，搞一刀切。提升鄉村旅游管理水平。統一制訂鄉村旅游質量標準和管理辦法，促進鄉村旅游經營管理規范化、標準化、制度化。

第六，要在旅游市場拓展營銷上花氣力、下功夫。前不久，陳強同志親自帶隊，北上南下搞營銷，效果很好。要注意總結經驗，進一步完善促銷機制，創新促銷方式，大力拓展旅游營銷的廣度和深度。要突出營銷主題。立足**資源實際，依托**山水和文化兩大品牌，抓好旅游目的地的整體促銷和城市形象的對外宣傳，力求市場營銷效果的最大化。要創新營銷理念。加快構建“政府主導、市場運作、媒體引路、企業跟進”的營銷流程，不斷完善“政企聯手、部門聯合、上下聯動”的營銷體制，整合一切營銷資源，調動一切積極因素，形成全市旅游營銷常抓常新、迭起的新局面。要拓展營銷空間。加強與世界旅游組織和我駐外機構的聯系，在鞏固壯大東南亞市場的同時重點加大歐美市場的營銷力度，吸引更多的境外游客前來**觀光旅游，大幅提高入境和高端游客在旅游構成中的比重。

第七，要在擴大旅游對外開放上花氣力、下功夫。旅游是一個外部性的產業，旅游開放包括對內對外開放。要拓展對外開放。要加強與國際友城、友好風景名勝區和世界知名旅游城市的聯系，擴大與世界旅游組織、旅游發達國家和國際知名旅游企業的合作，實現借梯登高、借船出海，加快與國際接軌步伐。要強化區域合作。致力于周邊融合，深化“兩山一湖”無障礙旅游區建設，推開推熱“大**”旅游線。致力于區域聯結，加強與上海、杭州等長三角城市以及國內知名旅游城市的合作，實現市場共建、產品互補、信息互通、客源互送。要推進市場開放。加快旅游資源開發和景區經營性項目的對外開放，組織開展旅游專題招商，鼓勵各種投資主體參與**旅游發展。引導全市中小旅游企業加大以資本、品牌為紐帶的整合，向集團化、網絡化、專業化發展，提升旅游市場的開放度。

第八，要在提升旅游綜合效益上花氣力、下功夫。重點圍繞“吃、住、行、游、購、娛”等旅游六要素，增加旅游消費，提升綜合效益。尤其在娛樂、休閑、購物上，加快發展美食、茶樓、演藝、保健、體育、戶外拓展等體驗活動，**娛樂攻略、**娛樂指南；利用資源優勢，加強對徽州傳統工藝的研究與開發，不斷創新開發便于游客攜帶、深受游客喜愛的旅游商品；充分發揮山清水秀、空氣清新的優勢條件，積極打造長三角居民的第二居住地，逐步形成“創業到沿海、享受到**”的氛圍。

第九，要在優化旅游發展環境上花氣力、下功夫。當前要重點抓好“四大整治”工作：加強作風整治，進一步推進機關效能建設，改進干部作風，切實提高機關辦事效率和服務水平。加強行風整治，加強對廣大市民和景區景點村民的文明素質教育，充分發揮旅游行業協會作用，督促行業自律，規范行業服務行為，提高行業服務水平，維護良好的旅游秩序。加強旅游干線、交通干道兩旁的整治，按照通暢、亮麗的要求，保持路面的平整干凈，抓好旅游公路兩旁和山體的綠化，嚴禁亂砍濫伐，保護好**的生態環境。加強重點景區景點周邊村莊的整治，按照旅游發展和新農村建設的要求，編制好村莊發展規劃，搞好村莊文明創建，加強村莊美化、綠化、亮化工作，提升鄉村文明水平。

第十，要在建設旅游人才隊伍上花氣力、下功夫。**旅游的發展壯大，歸根結底要靠人才。要抓好各類旅游人才的培養和引進，積極創造條件籌建中國旅游大學，加大旅游人力資源開發和教育培訓力度，努力培養一支高素質的旅游經營人才隊伍、旅游管理人才隊伍、旅游營銷人才隊伍、旅游導游人才隊伍和旅游服務人才隊伍，吸引更多的旅游策劃、規劃、資本運營、電子商務等高端人才。要堅持“請進來”與“走出去”相結合，制定系統性的旅游人才外派培養計劃，每年分期分批輸送旅游管理部門、旅游職業院校和旅游企業骨干人員到境內外著名高校、旅游經濟發達城市和知名旅游企業深造或掛職鍛煉，開闊眼界，提高水平，為建設現代國際旅游城市服務。

四、雷厲風行、腳踏實地抓好各項具體工作的落實

這次三運省長來**調研時非常高興，一路走、一路看、一路講，對**旅游發展發表了許多重要的指示。對此，我們一定要認真研究，逐項抓好落實。

（1）關于“三區”建設問題。在調研中三運省長提出要把**建設成“科學發展的示范區、生態文明的展示區、文化繁榮的先行區”，這是新要求、新任務，我們要抓緊研究具體措施，明確具體任務和工作職責，分頭抓好落實。這由我和陳強同志總負責，其中建設“科學發展的示范區”工作由胡學凡、倪玉平同志先期負責思考謀劃，建設“生態文明的展示區”工作由舒志民同志先期負責思考謀劃，建設“文化繁榮的先行區”工作由蔡建軍同志先期負責思考謀劃。

（2）關于重大旅游項目推進問題。要切實擺上議事日程，進一步明確責任主體，明確任務要求，組織精干力量推進項目落實。同時，要加大重大項目的謀劃力度，抓好項目儲備。這項工作由程迎峰、倪玉平、徐健敏同志牽頭負責，相關責任單位抓好落實。

（3）關于規劃展示館完善問題。省長要求我們建設一個能體現**未來多少年內發展變化的立體規劃模型。可以派員到上海、鄭州等城市考察學習，借鑒別人的先進經驗，進一步完善提升我市規劃展示館水平。同時，展示館要向市民開放，讓市民更多地感受城市的發展變化。可以用三維圖像在電視臺展播，讓群眾評判，爭取群眾支持，增強人們建設現代國際旅游城市的信心。這項工作由倪玉平同志負責，市城建、規劃部門具體抓好落實。

（4）關于東**發展問題。這不僅是上海的事，也是我們**的事。我們一定要用先進的理念和有力的舉措，切實把東**旅游度假區做大做強。據了解，上海市政府主要領導9月份可能要來東**考察。我們要抓住這次機遇，結合**旅游的總體開發，對東**旅游度假區建設提出具體建議，并認真考慮如何找準切入點，做好服務工作，積極支持其發展，并尋求更大范圍的合作。這項工作由程迎峰、徐健敏、葉正軍同志負責，市直有關部門和**區委、區政府全力配合做好工作。

（5）關于老街保護問題。這是一項重要工作，也是一份重大責任。我們一定要按照省長要求，切實把文物保護好、傳承好。尤其要把老街等文物集中地的消防安全工作放在第一位，消除安全隱患，保證消防通道暢通無阻，消防設施有效使用。要制訂好防火規劃，建立防火制度，落實防火設備，絕對不能有僥幸心理。這項工作由汪衛星同志負責，屯溪區以及市城建規劃、房管、公安消防、文化等部門共同抓好落實。

（6）關于旅游線路設計、產品打造、宣傳推介問題。省長在調研中指出，**旅游內涵豐富，不僅有以自然山水為重點的“綠色旅游”，還有以革命遺跡為代表的“紅色旅游”，有以徽文化為核心的“古色旅游”，更有以東**旅游度假區為代表的、體現海派特色文化的“彩色旅游”。我們要千方百計在這中間注入現代元素，在保持“徽文化”底色的同時，努力創新理念，創新產品，加大旅游的宣傳力度。加強與上海、杭州、九華山、宣城等周邊城市、重要景區的聯系，努力實現互動、共贏。這項工作由程迎峰、徐健敏同志負責，市旅委具體負責，市委宣傳部予以支持配合。

（7）關于道路整治問題。要結合“四大整治”活動，著重整治旅游干線、交通干道兩旁和重點景區、景點周圍村莊的房屋建筑，使其充分體現徽文化特色。“四大整治”由胡學凡同志負總責，道路整治由黃林沐同志負責，各區縣和市城建、規劃部門具體負責抓好落實。

（8）關于接待模式固化問題。要積極探索旅游接待工作規律，不斷提高接待工作水平和質量，實現政治效益、經濟效益和社會效益的同步提高。要根據對象不同，制作不同的市情介紹版本，科學設計公務考察和旅游觀光線路，逐步形成規范化的接待工作模式。這項工作由胡學凡、程迎峰、徐健敏同志負責，市旅委、市接待辦具體抓好落實，相關部門予以配合。

（9）關于旅游商品、禮品問題。要精心選擇富有地方特色的接待禮品，并在禮品的設計、生產、加工、包裝上做文章，也包括旅游商品的開發、銷售等，都要力求做到特色化、標準化、規模化，讓游客看得上、買得起、帶得走、留得住。公務禮品也要動腦筋搞好。這項工作由徐健敏同志負責，相關部門積極配合抓好落實。

（10）關于人才培養問題。我們能不能搞10到20支專業人才團隊，比如演藝人才、餐飲大師、導游員、解說員、接待員或翻譯人才等，可以分級培養、管理和使用，做到關鍵時候拉得出、派得上、用得好，真正發揮作用。在人才問題上，我們的思路要開闊、方法要多樣。有些人才，可以做到不求所有、但求所用。這項工作由趙湘冰、王克良同志負責，相關部門予以配合。

（11）關于口岸和航班航線問題。主要是抓好機場的設施配套、功能增強、新增航線、航班加密、口岸開放、管理體制創新等六個方面的工作。這項工作由倪玉平、徐健敏同志負責。

（12）關于對上爭取問題。省委、省政府以及省直各部門對**的發展都十分重視。這次省旅指委會議之后，我們各有關部門要積極行動，主動跟進，爭取更多支持，務求最好效果。特別是省旅游發展基金，對今年新增的1000萬和明年的1個億，要趁熱打鐵，趁勢而上，抓緊匯報爭取，力爭省里對我們給予更多的傾斜。這項工作由倪玉平、徐健敏同志負責，相關部門積極跟進。

篇5

關鍵詞:城市旅游形象 設計與策劃 營銷與傳播 操作和管理

中圖分類號:F590 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)10-273-03

20世紀90年代末,隨著旅游業的快速發展,特別是城市旅游的進一步發展,城市旅游形象研究成為旅游研究中的一個新熱點。根據1995年以來的文獻檢索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要來源于《旅游科學》、《旅游學刊》等旅游研究的專業性期刊和以《商業時代》為代表的經濟管理類期刊。內容主要探討城市旅游形象的定位與設計、城市旅游形象的傳播與營銷、城市旅游形象管理等問題。本文以此為基礎,試圖對我國城市旅游形象文獻作一個回顧和梳理,對研究狀況進行總結并指出研究中存在的一些不足。

一、城市旅游形象研究的歷史回顧

總體而言,我國的旅游發展經歷了80年代的資源導向階段、90年代初的市場和產品導向階段、90年代中后期的形象驅動階段,國內城市旅游形象研究也開始于90年代中后期。、林炎釗(1995)較早對城市旅游形象進行了探索,指出一個國家、地區和城市的旅游形象是指旅游者、社會公眾及旅游業內部對旅游業以及旅游業有關活動所給予的整體評價和一般認定。并將城市旅游形象結構劃分為:旅游景觀形象,旅游產品品質形象,旅游社會形象或旅游環境形象。李蕾蕾(1998)則首先關注城市旅游形象的設計問題,指出城市旅游形象設計的核心應當是解決城市旅游的基本定位問題, 即城市將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象,它到底是怎樣的一座旅游城市,這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。而城市旅游形象的定位與設計問題,也成為后來學者研究的一個重點內容。聶獻忠(1998)則對城市旅游形象的含義進行了擴展,作為吸引游客的旅游產品概念范圍不一,但大體包括自然風景和人文景觀,以及當地的旅游紀念品等商品、旅游宣傳材料及旅游線路等,廣義的還包括相關的基礎設施和旅游機構與部門的建設,以及服務質量和水平等,這些旅游產品一經傳播將在人們頭腦中形成綜合的視覺意象(image)即旅游視覺形象,構成了城市總體旅游形象的基礎框架。以高品味的旅游產品帶來的良好視覺形象為基礎,加上通過行業人員活動所表現出的旅游行為形象(BI),共同構建完整的旅游形象。到了21世紀,學者們對城市旅游形象更加關注,城市旅游形象的研究范圍更廣,視角更多,呈現出百花齊放的局面。谷明(2000)引進了西方的City Identity System城市形象識別系統,簡稱CIS,這一系統是從Corporate Identity System即企業形象識別系統引申而來。很多學者都對城市旅游形象定位作了更深入的研究,對李蕾蕾的城市旅游形象定位觀點進行了補充,指出這種定位是以對城市旅游發展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現狀的分析為基礎的。汪克會(2005)還專題討論了城市旅游形象塑造中文脈的傳承與創新。程金龍不僅對旅游形象研究的策劃提出了一套系統的操作模式(2007),而且還對城市旅游形象的監控和管理進行了研究(2006),在此基礎上又從概念與內涵、制約及影響因素、結構層次、構成要素、關系模式、功能定位和運作機制等方面力圖揭示城市旅游形象的內在機理,豐富了城市旅游形象的理論研究(2009)。李宗誠(2008),李曉玲(2009)等從形象傳播的角度解析城市旅游形象的發展。熊禮明(2007)則分析了城市旅游形象戰略的利益相關者主要有政府、旅游企業、社區居民、旅游者。侯兵、黃震方、尚正永(2009)從城市意象變遷的角度分析城市旅游形象的發生和演變機理。吳紅霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作為城市旅游形象的核心,從客體景觀形象、媒介傳播形象、主體感知形象三個層面構建起一個城市旅游形象提升系統模型。由于我國旅游業的發展時間較短,旅游形象研究基本上又是“任務帶學科”方式,起步也較晚,特別是受市場經濟的沖擊和資金約束,削弱了理論和方法的研究力量,在旅游感知影響因素、旅游形象感知類型和旅游形象感知行為模式等研究領域與國外存在較大差距。

二、城市旅游形象研究的主要內容

1.城市旅游形象的設計與策劃。形象策略在60年代被歐美企業界正式應用和系統化,后為日本所完善,逐步形成了一套完整的企業形象設計理論(即人們常稱的CI),80年代傳人中國,得到應用和推崇。專家們預言,21世紀將是形象時代(The Age of Image),那時市場競爭及非市場競爭都將集中表現于“形象力”競爭,形象競爭策略將成為最高層次的競爭策略,相應地,各個國家、地區和城市的旅游業的競爭將從局部的資源、產品、人才、信息等競爭發展到旅游業整體性競爭――旅游形象力的競爭。在此背景下、林炎釗(1995)認為中國城市旅游形象也急待發展,這是擺在城市管理者、旅游部門以及全市人民面前的一項迫切任務,應該通過結合城市建設管理理論、旅游發展理論以及現化設計觀念的整體性運用,精心刻劃城市個性特征,弘揚地方文化,塑造旅游形象, 提高旅游產品的品位和吸引力。并提出在對城市旅游形象進行定位時要遵循系統性、特質性、優質性原則。作為對城市旅游形象設計較早的探索,此時的形象設計還僅僅停留在旅游城市階段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的觀點。她認為,城市旅游的進一步發展已不能單純依賴孤立的旅游景點區,而必須推出城市整體的旅游形象,通過旅游形象的定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等基本形象戰略來全面發展城市旅游。大多數城市關于形象定位的最終表述,往往以一句主題口號加以概括。如何確定主題口號,應遵循內容源自文脈、表達針對游客、語言緊扣時代、形式借鑒廣告的基本原則。李娟文,彭紅霞,何軍(1999)以武漢市為例,闡釋了城市旅游形象塑造的方法,即著眼于一個“特”字,深入分析、體驗,做好旅游形象的理念定位工作;著眼于一個“實”字,通過優勢旅游資源的規模開發,塑造真實的旅游特色視覺形象;著眼于一個“廣”字,借助強有力的宣傳推銷活動傳播城市旅游形象。谷明(2000)在大連市城市旅游形象定位的過程中,在企業CIS包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)的引申下通過分析城市CIS,包含文化識別(CI)、功能識別(FI)、市場識別(MI)三方面,最終完成形象定位,并提出以地域綜合性方法塑造多功能城市旅游形象、以創意性思維塑造個性化城市旅游形象。田洪、鄒再進(2003)對李蕾蕾“城市旅游形象策劃的核心是對城市旅游形象進行準確的定位”這一觀點進行了補充,結合重慶合川市的具體情況,提出這種定位是以對城市旅游發展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現狀的分析為基礎的。李曉波、袁霜凌(2004)結合成都市案例,提出城市旅游形象設計必須以可識別性為中心,形成主體、客體及其感知為支撐的三元結構。宋歡、喻學才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,認為定位需要考慮三方面因素即城市文脈、競爭者因素和市場因素,并且用實例說明了城市旅游形象的定位方法:領先定位、比附定位、導向定位、組合定位。汪克會(2005)在其碩士畢業論文中,重點關注了文脈的傳承與創新和城市旅游形象塑造之間的關系,他認為,城市文脈是塑造城市旅游形象的基礎性因素之一,而城市旅游形象則一般是城市文脈的具體體現。不難看出,在討論城市旅游形象的設計與策劃這一問題中,不少學者都提到了“文脈”的重要性,“文脈”這一概念由已故地理學家陳傳康先生提出,它是指旅游點所在地域的地理背景,既包括地質、地貌、氣候、土壤、水文等自然環境特征,也包括當地的歷史、社會、經濟、文化等人文地理特征,是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的三維時空組合。除了上述觀點外,還有不少學者對不同類型的城市進行城市旅游形象設計,作了專題討論,如章錦河, 陸林(2001)以淮南市為例,研究了資源型城市的旅游形象設計,崔鳳軍、蒙吉軍(1999)通過對平遙古城的案例研究,為歷史文化名城的旅游形象設計與實施策略作出了樣本。

2.城市旅游形象的營銷與傳播。在檢索到的涉及城市旅游形象的130余篇文獻中,有近100篇都與具體的城市或地區相聯系,可以說,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理論基礎之上與實際的旅游營銷緊密聯系。聶獻忠(1998)以香港和上海為例,論述了旅游產品及配套設施等旅游視覺要素的建設,尤其強調了成功的經營與管理表現出的旅游行為形象。他肯定了香港旅協歷來都重視宣傳活動,它在市場調研的基礎上,針對不同的客源市場,研究制定不同的市場推廣主題,而以上海為代表的大陸城市,在這方面就存在明顯的差距。田洪、鄒再進(2003)指出形象營造應從城市旅游產品體系、城市旅游形象行為識別體系、城市旅游形象視覺識別體系、城市旅游空間結構和城市旅游節慶5個方面來進行。顧韜,李勝利(2007)以延安市為例,提出設計旅游形象標志,加大形象宣傳力度,策劃旅游節慶活動的形象推廣策略。張金山(2007)指出,在旅游市場競爭日趨激烈的前提下,迫切需要形象營銷的牽引拉動,形象營銷是旅游業可持續發展的保障,他分析了資源型城市旅游形象營銷的策略包括:形象重塑策略;借勢策略;密集強化策略;規避策略;政府主導戰略。謝利芳(2009)在研究城市旅游形象和營銷策略時指出,良好的設計只是整個旅游形象戰略的開始。要使城市旅游形象得到很好的推廣,使城市的知名度得以提高,必須有一系列的營銷策略。她以紹興市為例,羅列了五點營銷策略:文化旅游營銷策略;形象的差別化戰略;旅游市場細分及定位策略;市場營銷活動策略;服務質量營銷策略。國外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一,“形象”使旅游者產生一種追求感,進而驅動旅游者前往。并且形象還將隨著游客的到來離開而廣為傳播,形成一個廣告效應圈。1999年3月26日,中央電視臺第四套的國際頻道播出了“威海CHINA”形象廣告后,廣告首開城市形象廣告的先河,再到央視推出“2004年中國魅力城市展示”和后來的“魅力中國、魅力名鎮展示”已有300多個城市在各類媒體上不同程度的作過形象廣告,形成令人目不暇接的“城市形象廣告秀”。毫無疑問,越來越多的城市開始重視城市旅游形象的傳播,在城市旅游形象的營銷過程中,形象的傳播至關重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的傳播應借助于多樣化的手段,形成全方位的立體傳播網絡,包括:設計統一的視覺標識;創立形象的主題口號;抓住宣傳的表現時機;開發代表性的形象紀念品;開展全民好客的形象運動。李曉玲(2009)以瀘州市為例,指出城市形象傳播應注意以下幾個方面:大眾傳播策略與商業廣告與行銷策略結合;既要注重互補和協同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差異化與獨特性,避免接近替代;加強旅游地軟硬件設施建設,使旅游者的讓渡價值最大化,產生正面的實地感知形象,形成口碑效應。吳紅霞(2009)在研究城市旅游形象提升系統時,專門關注了旅游媒介形象提升策略,她結合重慶市的具體案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介載體為主的柔性傳播渠道,重視和敢于嘗試時尚性較強的新型媒體傳播方式。

3.城市旅游形象的操作與管理。城市旅游形象的具體操作與管理過程,是在城市旅游形象確定并傳播后,城市旅游形象設計的主體應不斷關注的,并且在這一過程中,要根據旅游者的反饋,對城市旅游形象進行監控和調整。程金龍(2006,2007,2009)從概念與內涵、制約及影響因素、結構層次、構成要素、關系模式、功能定位和運作機制等方面力圖揭示城市旅游形象的內在機理,并提出了城市旅游形象運作過程中的三大著眼點:一是繼承傳統優勢,挖掘地域文化特色,弘揚形象的優勢點和面;二是找出和改進形象的明顯不佳之處;三是尋找形象優化的新的增長點和生長線。他設計了一套完整的城市旅游形象策劃實踐,包括如下七個步驟:形象調查分析與診斷、形象定位模式與競爭分析、主題形象策劃、微觀形象策劃、形象要素空間配置與協調、形象塑造推廣與傳播、形象評價與管理。他創新性地探索了城市旅游形象運行過程中,可能會產生的五種差距:旅游者預期形象與形象設計者認知的顧客期望形象之間的差距。形象設計者認知的旅游者期望形象與其設計出的形象管理規范之間的差距。實際操作過程中的旅游服務所傳遞出的形象與形象設計者制定的形象管理規范之間的差距。旅游服務傳遞中的形象與形象管理部門對外宣揚的形象間的差距。旅游者的體驗形象與預期形象之間的差距。針對這五種差距,城市旅游形象的管理就主要包括四個方面:常態管理――建立城市旅游信息系統,動態管理――追蹤監控城市旅游形象狀態,危機管理――避免或減輕危機事件的影響,優化管理――提升城市旅游形象功能。韓順法,陶卓民(2005)針對城市旅游形象問題,分析城市旅游形象的修正從以下幾個方面進行:旅游地的發展階段;旅游目標市場的受眾分析和替代分析;旅游發展的外部條件即旅游城市的發展戰略和事件的發生,最后,結合營銷的創新理念進行旅游形象的修正。汪克會(2007)指出當前國內城市旅游形象塑造中存在著以下一些誤區:把城市旅游形象塑造簡單化為城市旅游形象視覺景觀建設;片面夸大城市旅游形象的經濟作用;忽略城市居民的游憩需求。黃河(2009)則分析了城市旅游形象策劃實踐應用效果不佳的原因:政府的無為與“失位”;策劃者缺乏對地方文脈的準確把握。

三、中國城市旅游形象研究中較少涉及的方面

1.城市旅游形象間的對比研究。經過分析,筆者認為,目前國內雖然在旅游城市形象策劃方面的研究呈現出百花齊放的局面,并取得了一定的成果,但對旅游城市形象的理論研究不夠,理論建設較為薄弱,缺乏系統的理論總結,且在形象策劃實踐中多偏重于應用研究,個案研究過程中不同學者對不同地域的構想在分析上有雷同傾向。雖然不少學者都提出城市旅游形象策劃時應分析競爭因素,但是在實際的個案研究中卻鮮有涉及。城市旅游,貴在特色,貴在個性,在對單個城市進行旅游形象策劃時,除了分析傳統的區位、資源、功能時,還應考慮到區域內臨近城市的旅游形象,或者是借鑒其他一些相似類型的城市的旅游形象策劃案例。因此,在城市旅游形象進行策劃時,不同城市旅游形象間的對比研究,顯得尤為重要。

2.城市經濟發展與城市旅游形象間的關系。城市經濟與城市旅游形象間存在相輔相成的關系。一方面,城市經濟的不斷發展必然促進城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的設計策劃必須順應城市經濟發展的水平和規律。而另一方面,一個良好的城市旅游形象,對于提高城市的影響力和知名度,也有著至關重要的作用,它必然為城市帶來更多的游客和投資,促進城市經濟的發展。但就城市現代社會經濟發展與城市旅游形象形成之間的關系而言,目前尚無專文論及。不難發現,不同經濟發展水平上的城市,在設計和策劃城市旅游形象時,有不同的側重點和方法,經濟因素在城市旅游形象中的影響力也不相同。隨著城市旅游形象理論與實踐的逐漸豐富和成熟,對城市經濟發展與旅游形象間的關系研究,應該也會向縱深發展。

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【關鍵詞】 高職；旅游專業；教學研究；人文素養培育

【中圖分類號】G642.03 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）17-000-02

旅游從業人員的素質高低直接影響著旅游服務質量，影響著旅游企業的形象，甚至影響一個國家或地區的形象。因而旅游企業在對人才的選拔上，除了學生須具備一定的職業技能外，更看重的是學生的人文素養。一名高職旅游專業的畢業生能否順利進入旅游企業并被企業所接受，與其人文素養水平的高低直接相關?？梢姡呗毬糜螌I在職業技能培養的基礎上，強化學生的人文素養培育，是旅游專業人才培養的必然趨勢。

《中國旅游地理》是一門研究中國地理環境與旅行游覽相互關系的學科，是高職高專旅游管理專業所開設的一門專業基礎課，是旅游服務從業者所必備的基礎知識，它綜合了地理學、歷史學、建筑學、園林學、民俗學、考古學、生物學、經濟學、環境科學、社會學、城市與區域規劃學、文學、藝術等學科的知識，是一門知識性、實踐性以及綜合性較強的課程。其知識涵蓋面廣，涉及到了旅游活動各個領域，是學習其他旅游專業知識的基石?；谶@樣的地位，我們必須認真研究這門課程，將課程教學和人文素養培育相結合，采取有效的教學手段，使學生能夠活學活用，融會貫通。

一、充分挖掘《中國旅游地理》的課程資源，對學生進行人文素養培育的熏陶

《中國旅游地理》課程的內容主要是由兩部分構成，旅游資源和區域旅游發展。旅游資源主要分自然旅游資源和人文旅游資源兩條線索；區域旅游將我國分為旅游區，每個旅游區也是由旅游資源——旅游點——旅游地這樣的線索來講區域旅游的發展，無論是自然還是人文旅游資源甚至是區域旅游，都蘊涵了深刻的“人文”內涵，也就是說，都包含了“人文旅游”在內，所謂“人文旅游”主要的內涵，不僅指文化作為旅游的靈魂，成為旅游的重要載體，更重要的意義在于旅游與文化的全面契合，使旅游超脫于一種經濟產業，成為關心人性需求與釋放的一種生活方式或行為運動。

（一）從旅游資源來分析，比如歷史文化，包括歷史人物、歷史事件、歷史古城、民俗風情、神話傳說等，通過旅游，起到培育的作用。包括文化名人的榜樣培育、民間藝術的培育、民族英雄的培育等等。旅游開發必須依托文化，需要體現人文素養，哪怕是一塊石頭、一項布置、一種氛圍。正因為如此，所以更要求老師在教學中應該挖掘出能夠深切體現人文素養的內容來強化學生的人文意識。在講旅游資源時，可能有的老師會忽略對自然旅游資源人文素養的挖掘，事實上，沒有絕對的自然旅游資源，所謂的自然旅游資源都是人文化了的自然旅游資源。例如山地旅游資源，我國山地旅游資源非常豐富，有很多佛教名山，道教名山，還有很多風景名山，這些都是人化了的自然，無不包含了各種深刻的文化內涵，無不體現中華民族的偉大。特別是挖掘長江、黃河人文素養，對學生進行人文培育，意義應該更加深遠。

（二）從區域旅游來分析，同樣可以挖掘人文素養熏陶學生。如西北旅游大區，它被稱為萬山之祖，江河之源。像黃河，成就了一個偉大的民族，從西向東，蜿蜒數千公里，奔流入海，不僅是中華民族的搖籃，也是東方文化的孵化器。塔里木河，則是流淌在塔里木盆地大漠中的生命之河，是中國西部真正意義上的“母親河”。亙古永存、萬川源一的山脈與河流，在時間和空間上構筑了西部和中原大地血脈相連、休戚與共的人文地理格局。通過這些山川走向，進而將東方中國和世界連接在一起，正因這種縱橫東西的人文地理架構，造就了東方民族的人文思想的鳥瞰八荒、馳騁天下的精神底蘊。這種人文素養在《中國旅游地理》課程中處處可以挖掘。

二、合理規劃和設計《中國旅游地理》課程的教學內容，突出課程的人文素養內涵

教學內容的改革與課程改革具有同等重要地位，是學校教育核心的核心。根據高職旅游管理專業的培養目標和《中國旅游地理》的教學目標，中國旅游地理課程教學內容的選擇應以綜合性為基礎，以應用性為動力，以培育學生人文素養為目標，遵循理論與實踐相結合的原則。教學內容應注意向自然、人文兼容，文化性與專業性兼具；向既有理論深度，又有較強實際應用性特征的綜合性、開放性方向發展。為此，中國旅游地理課程在內容體系上除主要研究中國的旅游實際外，還可適當引入一些理論旅游地理和應用旅游地理方面的理論和知識，增強教學內容的人文內涵，重視學生實踐教學環節，著重培養學生的應用動手能力。具體來說中國旅游地理的教學內容應注意以下幾個方面。

（一）避免重復，重點突出

中國旅游地理課程中的一些內容，如旅游者空間行為與旅游客流規律，旅游市場需求，區域旅游資源開發、規劃等在旅游管理專業或專業主干課程：旅游學概論、旅游市場營銷學、旅游心理學、旅游資源開發與規劃等課程中均有專門的講授；另一方面旅游資源是一國、一地區發展旅游的基本前提。在現代旅游活動三要素中，旅游資源與地理環境的關系最為密切。目前中國旅游地理知識體系在很大程度上也是以旅游資源地理為主要內容的。因此，為了避免重復，突出重點，該課程應把中國旅游資源和旅游區劃等作為重點內容進行講授，讓學生明確中國旅游資源的種類、成因、地域分布特點、主要代表性景區景點以及各旅游區的旅游資源和旅游環境特征、主要旅游路線等。

（二）加強內容深度，提高人文素養

中國旅游地理教育可以展示我國源遠流長的歷史文化和獨具風采的自然、人文景觀，并揭示它們形成、發展的奧秘，從而激發學生的愛國熱情，增強民族的自豪感，樹立旅游意識。對于豐富的旅游地理知識，不僅要讓學生知其然，而且要知其所以然。因此，我們在講授過程中要加深涉及到的地理、歷史、建筑、宗教等方面的知識，提高學生對旅游景觀的鑒賞能力，增強建設美好未來的責任感，從而自覺地保護旅游環境，愛護旅游設施。

（三）引入旅游地理研究的新理論，關注旅游資源開發的新動向

隨著社會經濟的發展，人們的旅游需求會發生不斷的變化，出現新的趨勢。為了適應旅游需求的不斷變化，旅游目的地會不斷地進行再次開發，推出新的旅游產品。我們應把旅游地理研究的新理論，旅游資源開發的新動向傳遞給學生，讓學生時刻關注旅游業發展的新變化。

三、通過多種教學手段，加強學生的人文素養意識

（一）合理利用多媒體技術，激發學生學習興趣。

中國旅游地理知識的講授需要大量的圖片、地圖、視頻、音頻等材料。多媒體技術是集各種信息載體，包括文字、符號、聲音、圖形、語言、靜止畫面以及活動影像于一體的信息技術，是現代教育的重要手段之一。合理利用多媒體有助于集中注意力，激發學生學習興趣。通過聲音、語言、圖片等綜合講解可以直觀形象地再現地理事物和旅游景點，它的新穎性、多樣性、直觀性和趣味性使本來比較枯燥的、抽象的知識變得更加形象、直觀，從而吸引學生注意力，激發學生的學習興趣，提高學習的積極性。如利用照片、視頻等材料向學生介紹長江、黃河、故宮、秦始皇陵及兵馬俑等旅游資源及旅游景區的特征、成因等狀況時，就比傳統的教學方法更有利于使學生集中注意力，激發他們的民族自豪感。這種情境更容易對學生進行人文素養的培育，進一步提高學生的人文意識。

（二）加強課堂教學的互動，提升學生人文素養。

課堂講授法雖然因為具有在較短時間內能系統地向學生傳授比較多的信息而成為一種應用廣泛的教學方法，但是其單向的信息傳遞方式容易造成學生思維和學習的被動，不利于學生學習主動性的培養及創新。針對課堂講授法的不足，我們可以引進課堂討論法、提問法、自學指導法等一些其它的教學方法，發揮學生主體的作用，活躍課堂氣氛，增強師生互動，提高學生學習的主動性和積極性。如針對課時較少，許多領域的知識不能在課堂上系統講授的問題，我們可以采用自學指導法和提問法，給學生介紹相關方面的書籍、雜志，引導學生有針對性地進行自學；結合課堂講授內容可以讓學生介紹自己家鄉的或熟悉的旅游資源狀況。一方面可以促使學生利用課余時間主動收集資料，提高表達能力和管理的組織能力，提升學生人文素養。

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Abstract： Hotel Cost Control is an obligatory subject for college students who are major in hotel management. This paper analyzes the hotel cost control subject's characteristic and problems of college education. And it also puts up with the strategies of reform and innovation of ecotourism teaching，tries to promote the education in China.

關鍵詞： 酒店管理專業；酒店成本控制；教學

Key words： hotel management；hotel cost control；teaching

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）16-0263-03

0 引言

目前，我國酒店成本控制不盡人意，酒店成本居高不下已經成為許多酒店利潤空間縮小甚至虧損的主要原因，這決定了酒店成本控制在酒店經營中的戰略意義。為了順應酒店業的發展趨勢及對酒店管理專業人才培養的需要，《酒店成本控制》成為酒店管理專業必修課程。然而，由于我國酒店管理專業起步較晚，《酒店成本控制》課程的教學與改革也仍處于不斷發展完善中。本文針對當前《酒店成本控制》課程本科階段的教學實踐現狀及存在的問題，分析如何在有限課程教學時間內，讓本科學生掌握酒店成本的基本原理并深入學習國際國內飯店成本控制管理發展新趨勢，如何提高教學質量，實現教學互動，如何激發學生學習興趣等問題后，提出相應的課程教學改革措施，以期為《飯店成本控制》教學改革與創新探索一條路徑。

1 課程教學目標與教學內容

1.1 課程教學目標

當前的酒店業競爭不再是設備、裝修等硬件方面的競爭，而是酒店經營管理人員素質和經營理念的競爭。而酒店業管理人員要了解和掌握現代酒店業的經營管理和操作領域的知識，而且全面掌握現代酒店業的成本管理和實務運作能力。故本課程教學的總體目標：通過本課程學習具有酒店財務管理與控制的理念及基本理論，并具有酒店財務管理與控制實踐動手能力。具體目標為：①全面了解本課程的內容體系與結構，正確認識本課程的性質、特點、目的、任務和學習的基本內容。②掌握酒店成本控制的基本概念、基本理論和基本內容。③能綜合分析各大星級酒店管理中面臨的各種實際問題，從整體上能把握飯店成本管理的基本態勢，并對成本管理實踐中存在的難點、熱點問題做出一定的判斷和思考。④結合酒店業的發展趨勢，使大學生了解酒店成本控制的最新動態和新理念。⑤通過課程學習，對成本控制有所認識和理解的基礎之上，培養本科生的入住飯店的低碳消費意識，酒店管理的成本控制意識。

1.2 教學內容

《酒店成本控制》主要講授內容包括：酒店成本控制的概念、分類；酒店成本控制利用的手段及工具；酒店成本控制的預測與預算；酒店采購、驗收、存貨的倉儲、發放、食品生產加工等環節的成本控制；酒店飲料、客房、能源、人工、營銷等內容的成本控制；酒店成本控制的績效評價等。

2 課程教學現狀與問題分析

2.1 適用教材嚴重缺乏

當前國內外關于成本控制方面的教材非常多，但是酒店成本控制的教材非常匱乏，教材建設方面存在以下幾個問題：①適合酒店管理專業本科學生的教材非常少?，F存教材一類為企業成本控制教材，內容體系多以工業企業的生產工藝流程為企業控制的主要環節，理論性強，具體操作指導性弱。②適合我國酒店業成本控制非常少。與國際酒店相比，我國酒店業數量多、規模小、功能結構比較單一和雷同，單體酒店較多，集團化發展較差。但是在當前旅游業迅猛發展的背景下，對酒店業及酒店人才提出巨大的需求，也為酒店人才培養工作提出新要求。但現有的《酒店成本控制》課程可供選擇的教材較少，尤其是適合中國國情的教材較為缺乏。③適合實際操作的教材少。一些教材普遍存在知識體系不夠明晰、理論性過強、缺乏可操作性，大多數酒店成本控制教材多偏重餐飲的成本控制，對客房成本、能源成本等方面涉及非常少。另一類教材，雖然以酒店企業為對象，并有大量的實際操作性內容，但理論指導太少，很多內容多為操作指南，缺乏系統性。以上教材問題，難以滿足酒店管理專業本科高質量教學需求。可見，加強酒店管理本科《酒店成本控制》教材建設，是旅游業對酒店管理教育和旅游學科建設提出的迫切要求。

2.2 案例教學法缺失

酒店成本控制課程教學中，教學方法比較單一。在交織的復雜財務知識和酒店成本控制的實務操作中，由于教師缺乏實際經驗，往往注重書本知識傳授，多以理論講述為主，缺乏生動靈活的案例進行深入講解。案例教學比較傳統的教學方式的優勢：案例教學可以再造現實情境，在老師的有意識地引導和啟發下，學生可以根據某一理論概念或某一理論要點探索解決酒店成本控制實際問題的途徑與方法，有利于增強本科生學習的主動性、提高本科生的分析問題與解決問題的綜合能力，有效地提高了本科生的實踐能力。由此可見，案例教學法成為學生們易于理解和接受所學知識的一種行之有效的教學方法。應在實際教學中大量開展案例教學法。

2.3 實踐教學比較缺乏

酒店管理專業作為一門科學，通常情況下具有較強的實踐性和應用性。對酒店管理人才進行培養，其目的就是培養具有實踐操作能力，同時具有解決實際問題能力的酒店從業人員。盡管實踐教學力度在現代酒店管理專業教學中得到不斷的鞏固和提升，但是該專業的多數學生依然側重于理論知識的積累，其實踐操作能力在一定程度上不能滿足酒店業發展的需要。對于《酒店成本控制》這門課程，在教學過程中，通常情況下普遍存注重理論、輕實踐的現象。其教學方法方面，依然是以教師講授為主，在實習實踐學習方面在一定程度上明顯存在不足，進一步忽視了理論與實踐的結合。

2.4 師資力量比較薄弱

《酒店成本控制》課程內容就決定了任課教師需同時具備財務知識和酒店管理知識的理論功底，同時還需要有財務管理實踐和酒店管理實踐的豐富經驗。只有在理論與實踐能力雙結合的情況下，課程教學效果才能彰顯。然而，當前酒店管理專業的課程老師要不只有酒店管理學科背景，要不就只有財務管理學科背景，同時擁有兩者的學科背景的老師非常少，這樣的師資力量為《酒店成本控制》課程教學也帶來了不少困擾。

3 課程教學改革與創新措施

3.1 加大教材建設，完善教學內容

酒店，作為服務行業的典型企業，其生產的產品既是生產用品也是一種消費品，其生產加工過程中具有無形性、生產與銷售同時性、產品質量具有不可逆性。其成本發生具有無形性、分散性以及可控難度大等特點。直接套用其他企業成本控制管理的理念及模式根本不適用酒店業，所以對當前教材進行加大修訂力度，結合酒店業的業務特征，酒店生產、加工、提供服務等流程環節，有針對性地補充完善酒店成本控制的具體內容。教材建設應注意的原則：①系統性原則。以成本管理與控制的基本理論，酒店管理理論為教材建設的基礎理論，以星級酒店成本管理與控制的對象為主要內容，以國際國內酒店成本控制先進的案例模式為補充，重新架構酒店成本控制教學內容。②以理論與實踐相結合的原則。教材建設中，不僅有完整系統的理論知識，還需要考慮融入大量的案例、課后習題。案例是理論與實踐教學的媒介，習題是一種實踐的模擬練習，建議每一章都設計導入案例，情景案例，課后案例分析題。③易操作性原則。涉及客房、餐飲等部門的酒店成本控制內容，教材設計需要詳細，具體操作寫明步驟和要求，能真正指導學生實際操作，能學以致用，在學完《酒店成本控制》課程，如果定崗實習或是上班后就能熟練運用方面和技能進行成本管理。

3.2 創新課程教學方法

3.2.1 創建以“學生為中心”，自主學習的教學模式

轉變教學觀念，試以“授之以漁”的教學法，以學生為中心，積極為學生創造機會和平臺，展開以學生為主導的自主學習模式，具體方式可以采?。孩僬n堂討論法：老師根據酒店成本控制某一問題，提前布置，讓學生課后收集資料，撰寫課堂現場匯報總結，然后制作多媒體課件，在課堂進行現場演示匯報，并設計現場同學提問及老師提問環節，讓學生作答。這種課前準備，課下學生準備材料，課上匯報討論的授課模式，打破“教師為主，學生為輔”的傳統的教學模式，進而在一定程度上調動學生學習的積極性，一方面便于學生進行自主學習，另一方面便于培養學生口頭表達能力和創新能力。②角色模擬法。讓學生與教師交換角色，遴選難度不大、內容比較豐富的教學內容，如客房、餐飲等成本管理教學內容交給學生，讓學生模擬教師角色，根據老師事前布置的教學內容備課，以小組為單位，進行教學內容組織、PPT制作，現場授課，集體答疑等分工合作。

3.2.2 采用多樣化的現代化教學手段

課程教學中，首先教師應該樹立現代化教學理念，從戰略管理的高度，充分備課，收集大量現代酒店成本管理的先進理念及模式，指導學生站在酒店業發展的前沿。在教學手段上，充分利用現代教育技術，如契合教學內容，事前收集有關視頻、圖片、音像制品等教學資料，通過教學軟件制作成精美的PPT，以便在課堂生動形象地展示，創造一些酒店管理情境，加大教學信息量、提高教學效率。另外，把利用現代化教育技術和網絡，把課堂內延伸到課堂外，把課堂內延伸到課堂后，師生之間利用網絡等進行網路教學和課后交流，特別是對課后習題和案例輔導，老師可以及時與學生交流，增進學生對問題的理解和知識的掌握，提高教學內的教學效果。

3.2.3 加強案例教學

酒店成本控制需要大量的會計、財務基礎理論，而酒店管理專業學生財務會計方面的基礎知識比較欠缺，大量的成本管理方法、財務評價法，酒店成本控制基本手段需要建立在感性認識基礎上進行認知、理解及掌握。案例是課程內容導入、核心內容重點提示、難點問題分析的最佳媒介。以案例進行教學，可以再現星級酒店很多現實、靈活的各種狀況，有利于情景教學，有利于老師理論結合實際進行講解、剖析，提高對酒店成本控制理論知識的理解和綜合運用。

3.2.4 實施課題研究進入課堂的教學嘗試

教學時，提出酒店成本控制中思辨性問題，熱門問題，鼓勵學生積極參加與教師的科研活動，針對某一問題，積極提出問題，以保持“問題意識”分析看待當前現代酒店成本管理問題，做到在“干中學”、“邊學邊干”，能在研究型學習中提高自身信息資料收集整理的能力、論文撰寫能力等。讓老師在研究型教學中激發學生主動學習的熱情，更重要地也同時促進了教師本身的科研水平和能力。

3.2.5 加大實踐教學

推動實施人才培養的“工學結合”模式，深化教學與生產經營一體化的旅游院校實習實訓基地建設，《酒店成本控制》課程設計中適當地加入實踐教學環節，如課程見習，課程實習，提高在校大學生的酒店服務管理技能。

3.3 加強校企交流合作

①走出去。在老師的帶領下，走出課堂，深入酒店企業進行課程觀摩，見習，獲取感性認識?；蛘叱闪⒁岳蠋熀蛯W生共同參與的科研團隊，承接政府部門、旅游企業的各項酒店項目，如酒店人力資源培訓、酒店技能大賽等，發揮旅游科研機構為地方企業服務的作用。②引進來。任課教師可以有計劃地邀請一些旅游企業專業人士或是在星級酒店任職的學長們到課堂與本科生進行形式多樣的學術交流和經驗交流，讓學生了解酒店業對人才市場的需求及要求，了解酒店管理國際發展趨勢。在課程教學中，根據酒店業當前的熱點問題、重點問題及難點問題，如目前能源成本控制，綠色酒店管理等問題，請來酒店業企業相關人員作專題報告。

3.4 加大師資力量的培訓和建設

有理論、懂技術、熟悉行業業務的高素質培訓師資隊伍是《酒店成本控制》課程改革發展的關鍵。充分發揮旅游院校在人才建設中的作用，推進旅游院校的校企結合和產學研一體化，為旅游院校建設實訓基地創造條件，提高酒店管理專業教師理論聯系實際的能力，積極從業外引進大量的專業技術人才從事酒店成本控制講學工作，或推進旅游院校的教師到旅游企業內掛職，建立一支“雙師型”的旅游教育培訓師資隊伍。

參考文獻：

[1]王起靜.酒店成本控制[M].廣州：廣州旅游出版社，2004.