旅游企業如何營銷范文

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［關鍵詞］網絡營銷；客戶關系管理；旅游企業

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）49-0103-01

1 客戶關系管理的概念和內涵

1.1 CRM本質上是一種現代化的管理理念和管理思想

CRM是現代信息技術快速發展的產物,它在強調“以客戶為中心”、“培養與客戶的伙伴關系”的同時,可以通過有效運行實現營銷、銷售和客戶這三部分業務流程的信息化,進而提高信息處理的效率。

1.2 CRM強調重視關鍵客戶的價值

CRM要求區分客戶價值的大小,以提供不同類型的服務。根據帕雷托20/80法則,企業80%的利潤來自最重要的20%的客戶。這就要求企業要對客戶進行分類,確定對企業發展起重要作用的關鍵客戶,并采取措施鞏固與這些客戶的關系,培養其忠誠度。這種區別對待的方式能夠提高企業客戶關系管理的效率。

1.3 CRM的核心是以客戶為中心

客戶關系管理強調顧客服務、顧客價值以及顧客滿意度,實施的必要條件是建立專屬于企業自身的客戶資料數據庫。內容包括客戶在企業的消費信息、客戶的消費偏好、客戶的個人資料等。只有掌握了這些,企業才能夠分析客戶的潛在需求并給予滿足。對于旅游企業而言,由于企業屬于服務產業,提供的產品中無形產品即服務所占的比重較大,因而建立客戶數據庫尤其重要。

1.4 CRM的實施要求有先進的信息技術作支撐

從技術層面講,CRM是一種信息管理系統。企業要實施CRM,必須具備相應的信息基礎設施以及專業人才。其次,CRM的實施不只是上一個軟件那么簡單,它需要對企業的文化、組織結構和業務流程進行變革,以充分發揮CRM的效用。具體來說,實施CRM應遵循以下流程：首先,必須改變“人”的思想,在企業內部形成“以客戶為中心”的理念和文化；其次,在“以客戶為中心”的理念下對企業的組織結構進行重整；再次,對內部和外部“流程”重新設計簡化,以便企業能快速響應客戶；最后,才是選擇合適的軟件技術。

2 旅游企業實施客戶關系管理的必要性

2.1 這是由旅游企業的特殊性所決定的

旅游企業是勞動密集型產業,為客戶提供的產品不僅包括有形的產品,如機票、景區門票、餐飲等,還包括無形的服務,如導游服務等。旅游服務具有與有形產品不同的特點：生產與消費的同時性、評價的主觀性和不可儲存性。這些特點決定了顧客是否對所接受的服務感到滿意將直接影響其重購意向。因此,較其他企業而言,旅游企業更應該注重對客戶服務的管理,順應時展,積極實施CRM。

2.2 這是客戶需求日益多樣化和個性化的必然結果

只有通過實施CRM,建立客戶資料數據庫,并通過相應的技術手段進行數據挖掘和整理,才能更有針對性的區別客戶的不同價值,并為之提供相應類型的服務。針對客戶個人的需求為之提供個性化服務,將有利于提高客戶滿意度,并將有利于培養客戶忠誠。

2.3 這是旅游企業提高效益的必要途徑

注重客戶關系管理能為企業帶來豐厚的利潤。如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統一使用中央預訂系統,為客戶提供便利的服務,在當時是飯店客房服務的一大突破。

3 旅游企業在網絡營銷中實施CRM的困難

3.1 傳統管理理念的束縛

傳統的管理理念與現代管理理念最大的區別在于是否關注“人”這個要素,是否以客戶需求為中心。隨著網絡的迅速發展,人們開始接觸越來越多的信息,人們的消費觀念發生了很大的變化――開始呈現出多元化需求。如果旅游企業還是固守傳統的營銷模式,很難滿足客戶尋求個性化、多元化需求的愿望,也就不能形成企業的核心競爭力。

3.2 缺乏復合型人才

實施旅游企業網絡營銷需要既精通現代營銷管理，又熟知網絡知識,同時又對旅游業有一定了解,而且能夠把他們有機地結合起來的人才。而要在網絡營銷中成功實施CRM,還必須有一定的信息技術基礎、客戶關系管理知識等,這樣的復合型人才目前還十分缺乏，這也是旅游企業在網絡營銷中實施CRM效果不佳的重要原因。

3.3 導入成本過高

CRM的引入將帶來各個方面的費用和風險,包括高額的軟件購買費用、服務器購買費用、安裝調試的時間、專業人員的維護、應用成敗的風險等。國內許多軟件公司往往參照國外企業實施CRM的平均費用,報價在100萬~200萬人民幣。如此的投資費用讓許多旅游企業望洋興嘆。而且,在我國的旅游企業中,盛行的觀念是成本控制。大多數旅游企業更注重眼前的短期利益,而對企業長遠的發展則關注較少。

4 旅游企業在網絡營銷中實施CRM的對策和建議

4.1 轉變落后的管理理念,全員參與CRM

傳統旅游時代對旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,有形資產起決定性作用；而網絡經濟時代的現代旅游業,營銷、知識、智力、管理、創新等無形資產的投入起越來越重要的作用。因此,旅游企業單憑改進硬件設施很難形成其核心競爭力,且這種低級的營銷策略很容易被競爭對手復制。在當前激烈的市場競爭中,旅游企業要想實現高市場占有率,就必須轉變傳統、落后的管理理念,樹立以客戶為中心的管理思想。

實施客戶關系管理僅憑管理層的努力是不行的,需在員工中宣導實施CRM的好處,得到他們的理解和支持,使他們自愿加入到實施CRM的行動中。

4.2 培養大批復合型人才

旅游企業要想在網絡營銷中成功實施CRM,需要有既熟悉網絡技術,同時又精通旅游專業知識、管理知識、信息技術的專業人才。培養這樣的復合型人才有兩種途徑：①旅游企業可以通過與地方高校進行合作的方式,在高校招生階段就介入,將旅游企業的用人需求、專業技能要求、知識儲備要求等滲透到高校的培養計劃中,并在學生畢業時為其提供實習和就業機會。②旅游企業在招聘員工時,需對其進行必要的崗前培訓,或對在職員工進行繼續教育。通過建立健全的培訓系統,使員工可以通過學習新知識、新技能而適應時代變化發展的需要。

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關鍵詞： 營銷道德；營銷道德準則；營銷道德審計

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）22-0136-021 旅游企業營銷不道德現狀

近年來旅游企業競爭的加劇，導致旅游企業營銷中不道德現象稱為人們關注的交點。其中，旅游產品的定價與成本嚴重偏離、旅游商品的安全程度愈來愈低、旅游廣告嚴重失真、旅游企業為了爭取客源對消費者進行負面誤導、各旅游企業之間不經當競爭愈演愈烈等種種現象嚴重阻礙著中國旅游企業營銷道德的建設。為了旅游市場能夠回歸正常發展軌道，加強旅游企業營銷道德建設就成為現今重中之重。

2 加強旅游企業營銷道德的措施

2.1 旅游企業營銷理念方面

2.1.1 加強旅游企業文化建設 企業的價值觀決定了企業的道德觀，而旅游企業文化建設的重要內容是企業的核心價值觀。旅游企業要想加強以營銷道德為主導的企業文化建設，就是將強調企業與消費者的真誠合作；強調高尚道德的交易原則；強調勇于承擔社會責任等正確的營銷道德觀變為旅游企業全體員工的共享價值觀。用簡短的口號表達出來、通過多種形式灌輸、強化企業營銷道德觀都是十分有效的方式，但行動永遠比言辭更有說服力更能保障這種企業文化建設成功，這就要求企業高層領導以身作則，身體力行的擔當道德模范。

2.1.2 找準自身道德層次定位 由于道德是分層次的，有先進性道德要求和廣泛性道德要求之分，所以有些旅游企業對自身的道德定位也不盡相同，但成功的旅游企業的道德層次定位最低不能低于社會平均的道德水準，當然也可以高于社會的道德水準。每個旅游企業只按照各自的營銷理念來制定自己的道德水準。

2.2 旅游企業營銷組織管理方面

2.2.1 建立合理的組織結構 旅游企業組織結構中應設置企業倫理委員會，用以制定、、修改企業道德準則；解釋、宣傳企業道德準則；審核處理重大的可能違背企業道德準則的事件。其中，旅游企業倫理委員會應有企業最高層管理者和少數企業核心人物組成。在企業倫理委員會中應設置倫理主管職位，用以培訓員工使其遵守符合道德準則的行為準則，并處理員工對可能發生的不正當經營行為提出的質疑；給其他管理者提供倫理方面的咨詢、建議；最重要的是負責旅游企業的營銷道德審計工作。

2.2.2 進行旅游企業營銷道德審計 旅游企業營銷道德審計是指對旅游企業營銷活動的道德狀況進行審核，已達到幫助企業準確定位他們需要關注的道德方面的問題的目的。它要求每隔一段時間就應該經過一系列有次序的步驟，以一種可觀的方式來對所有市場決策進行一次評價。

最簡單的導入道德審計的方法就是回答一系列的“是”與“否”的問題并計算每個問題的百分比。在回答這些問題的時候，應有獨立的審查員對每一個公司或者部門里的人進行調查問詢，填寫審查表，并將他們的答案匯編起來。

2.3 旅游企業營銷戰略方面

2.3.1 提高旅游產品的安全性 區別于其他產品，旅游業是屬于勞動密集型的產業，旅游產品的無形性、生產和消費的同時性、不可儲存性、異質性等特點決定了旅游產品的質量在很大程度上是由旅游從業人員的即時表現來決定的。因此，旅游企業應按照國家有關規定定期對旅游從業人員進行培訓，提高他們的安全知識水平和安全防范意志，強化他們在旅游活動過程中嚴格按照規章制度工作的意志，將安全事故的發生扼殺在萌芽階段；依法加強旅游企業租用(使用)旅游車輛的管理，租用具有旅游消費者運資質、技術性能合格、符合旅游服務要求的車輛，配備責任心強、技術過硬的駕駛員。只有提高旅游產品的安全性，消除主觀安全隱患，才能使廣大消費者放心出游。

2.3.2 引導廣大消費者理性消費 只有在出游前了解旅游行業常識、掌握旅游目的地各種信息，旅游消費者才有可能理性消費。旅游企業承擔著正確引導消費者理性消費的責任。旅游企業及其從業人員在組團時，應向旅游消費者履行全面的告知義務，將旅游服務全過程的所有環節，特別是在旅游產品標準、旅游產品中各部分的詳細介紹、旅游活動中自費項目的具體介紹、旅游的安全隱患和旅游售后服務內容等方面明明白白告訴旅游消費者，告訴旅游消費者如何簽訂旅游合同，如何維護自身權益，而不能為吸引旅游消費者，使用模糊性、攀附性、誤導性、夸大性的語言宣傳用語誤導消費者，應實事求是，正確引導廣大消費者的需求，擴大旅游消費者的知情權，倡導理性消費。

2.4 旅游企業策銷策略方面

2.4.1 旅游企業應提高售后服務的質量

①旅游企業應加強對售后服務的重視，把旅游企業的售后服務嚴密地組織起來，樹立起售后服務的意識，成立專門的售后服務機構，配備專門的人員，形成一個責權明確、相互協調、相互促進的旅游企業售后服務有機性體。

②旅游企業應通過加強對其售后服務人員的培訓提升旅游產品的售后服務品質。

③旅游企業應重視售后服務中的反饋跟蹤。

④旅游企業應重視旅游企業的旅游消費者關系管理。

⑤旅游企業應重視對消費者投訴的處理。

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摘要：“旅游市場營銷”是一門旅游管理專業的重要專業基礎課，其顯著特點是具有極強的實踐性、應用性和可操作性。本人通過多年的教學實踐,就如何實現旅游市場營銷教學創新做了一些嘗試。關鍵詞：旅游市場營銷教學創新實踐教學

我國旅游市場營銷教學最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學經驗，近年來根據我國的旅游企業需求變化及各高校教學資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說,要求既能讓學生掌握知識的內涵又能學而不死、學而能用，其教學體系應該有所創新。

1旅游市場營銷理論教學的創新

在教學內容上應注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯系實際，理論知識是為崗位技能培養服務的,技能培養需要什么,理論知識就學什么,這是問題的實質與關鍵；在教學內容上要與旅游企業營銷崗位的培訓內容相結合,以便學生能夠在就業前更容易掌握旅游企業的營銷規律，這樣有利于學生以后的就業。

2旅游市場營銷教學方法的創新

2.1案例教學

在教學過程中,以某個具體項目為例,從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強的案例,可以提前幾天把案例材料發給學生,讓學生利用課外時間閱讀,指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態、心理,控制課堂節奏,這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣,讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優點,豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里，取得了良好的教學效果。比如,筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目，節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節目里談到了銷售經理的職業描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。

3旅游市場營銷實踐教學的創新

旅游市場營銷實踐教學的創新體現在課堂實踐教學創新和社會實踐教學創新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容,如旅游市場調查與預測、市場環境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創新能力的培養。如在講市場營銷環境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環境分析,這將大大激發了學生的學習興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業的聯系，擴充實踐教學基地的數量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業真實營銷現象，還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與旅游企業營銷實踐的要求相符。

4旅游市場營銷考核方式的創新

學科的考核方式與內容客觀上能對學生的學習起到一種導向作用。應試教育培養的是考試能手,素質教育下必然涌現一批高素質的奇才。我國高等學校旅游市場營銷學成績的考核基本上是以期末試卷上的成績為主,平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導致學生忽視實踐鍛煉和平時表現,而只重視考前一周理論知識的突擊復習,這種考核方式下教育質量難以得到保證和控制。因此要創新旅游市場營銷學考核評定方法。旅游市場營銷學的考核方式與內容應以應用能力為主,由教師提供多個命題,給學生充分的選擇和準備時間,讓他們遞交一份完整的營銷方案,成績的高低就由方案的創新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的,這樣的考核方式既能促使學生平時注意理論知識的學習,又注意能力的培養。

參考文獻

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[2]李日欣.旅游市場營銷案例教學探討.商業經濟，2007(1):1.

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隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產生品牌形象效應，創造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多的強調由內而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產品空間位置的不可移動性與所有權的不可轉移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理，強調以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發展的時間不長，應用于旅游營銷實踐的內容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。三、旅游目的地整合營銷內容分析

旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應包含更廣泛的內容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產品是具有公共性質的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動以及代表性旅游景區等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現象相當普遍。隨著我國旅游業的迅速發展和旅游市場經濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現由政府、企業、第三部門(如旅游行業協會)以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優勢，重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化，在發揮政府主導作用的同時，整合各營銷主體的優勢，協同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業部門優化整合

旅游業是具有高度關聯性和綜合性的產業，包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游景區經營業、旅游娛樂業、旅游購物業等眾多行業部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關系。在充分發揮市場調節機制的同時，旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排，調控、整合旅游各行業部門按比例協調發展，以提高旅游業整體經濟效益。要整合區域生產要素與企業資源，培育大型旅游企業集團，構建大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化與網絡化的企業發展模式，解決我國旅游企業小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業的合作與優化整合。

(三)旅游產品開發整合

隨著社會經濟的迅速發展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應重新認識區域旅游資源的開發價值，明確區域旅游發展的資源優勢與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產品，加強旅游產品開發類型、功能定位與層次結構的整合，調控、整合地區間的旅游項目建設，避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統一的旅游營銷訴求點，培育統一的區域旅游品牌形象，構建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據，通過旅游形象定位、旅游產品設計與開發來實現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構建目標市場游客關系數據庫，實現與旅游者的反饋式溝通，調整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區域一體化整合

隨著國內外旅游業的迅速發展，地區間的旅游競爭日趨激烈。加強區域旅游合作、整合，適應經濟全球化與區域經濟一體化發展趨勢，實現區域旅游一體化發展，已成為地方旅游業發展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應以發展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標，打破行政區經濟格局，在一定區域空間范圍內(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經濟要素，促進相關地區間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區域旅游板塊整體利益最大化，促進區域內部旅游業有序、協調與可持續發展。

二、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術尤其信息技術的迅速發展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業營銷實踐的不斷創新，拓展了傳統營銷理論的內涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前，對整合營銷的概念還沒有統一的認識，全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現在以下三個方面：(1)由4Ps轉向4Cs。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要暫時忘掉自己制造的產品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產品的分銷策略，系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到銷售產品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中，企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現代社會里，消費者的素質不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產品的認識有一個心理變化過程，因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

參考文獻：

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【關鍵詞】旅游業；網絡營銷；發展趨勢

隨著計算機技術和網絡通訊的迅速發展與廣泛應用，人類社會已經進入了信息化網絡時代，因此，網絡營銷應運而生。對于旅游業來說，旅游飯店業、旅行社業、旅游交通業都已經開始重視運用網絡營銷這一新興的營銷模式，其中，飯店業的網上訂房和航空公司的網上售票應用的最為普遍，成功地發展成為最重要的營銷渠道。因此，如何利用信息網絡發展旅游業是我國旅游業界首要研究的新課題。

一、我國旅游業網絡營銷存在的問題

目前我國旅游業網絡營銷還處于初級發展階段仍存在許多問題，面臨的問題主要表現在以下幾個方面：

（一）信息化基礎建設落后

近年來，我國的信息基礎建設發展的如火如荼，取得了顯著的成績，尤其是在經濟發達的地區。但是從網絡營銷的總體要求上看，無論是網絡技術、網絡管理，還是從資費水平、通信速度等方面都存在著很大的問題。目前，我國除航空售票和飯店業廣泛采用并且熟練掌握計算機信息化處理方式外，大多數旅游企業仍依賴旅游指南、旅游手冊、電話、信函、傳真、旅游問詢等傳統的信息傳播和處理方式，很大程度地影響了旅游網絡營銷的實際作用和服務質量的提高。

（二）網絡安全度較低

Internet創造了一個虛擬的網絡世界，使信息自由流通成為可能，然而虛擬的網絡世界也存在著一定的隱患。交易雙方往往是相隔千里，素未平生的個體，無法進行現場身份確認。商家要考慮客戶是否是欺詐分子，客戶要考慮商家是否是網絡黑店，雙方缺少誠信。網絡詐騙、信息丟失、黑客入侵、病毒攻擊等網絡安全問題為大多數人們所擔心，成為制約旅游業網絡營銷健康發展的重要因素。

（三）法律體系不健全

目前，我國現有法律法規對于網絡犯罪沒有具體的司法解釋，缺少具體的刑罰標準。在打擊網絡犯罪方面存在著立案難、取證難、定罪難等問題。此外，對于網上銀行和第三方支付機構等缺少明確的監管條例，沒有健全的法律保障。

（四）旅游網站質量不高

目前國內各大旅游網站的設計大同小異，網頁雜亂、內容陳舊、只是簡單地羅列出機票、酒店及固定旅游線路的信息，存在涉及面窄，更新速度慢，內容不具體，無吸引力等問題。有些旅游網站由于非法廣告及視頻圖像等文件的存在打開時間較長，容易使潛在的旅游客源流失。旅游網站的宣傳推廣力度不夠，沒有發揮其深層次的作用，只是停留在宣傳介紹旅游產品上，沒能達到網絡營銷的預期收益。

二、我國旅游業發展網絡營銷的對策

我國旅游業網絡營銷建設起步比較晚，現階段還存在許多缺點及不足。如何完善我國旅游信息網絡建設，積極開展網絡營銷與預訂，已成為我國旅游業發展網絡營銷的當務之急。對此，提出如下策略：

（一）積極引導，加大宣傳力度

政府應當進行大力的宣傳教育活動，利用輿論工具并通過各種有效途徑從根本上改變人們陳舊的觀念，使人們從心里喜愛上網，喜歡網上交易，信任網絡營銷。同時，政府還應從旅游企業著手，宣傳網絡營銷的競爭優勢，轉變旅游企業傳統的經營理念，使企業順應網絡信息化時代的新潮流，進而推動旅游業網絡營銷的發展。

（二）搞好旅游業網絡信息化建設

旅游信息是旅游網絡營銷的基礎，是吸引旅游消費者，實現網上交易的基礎保證。而在我國，旅游信息傳播的方式還主要依賴傳統的旅游手冊、導游指南等，存在旅游信息陳舊，更新速度慢，涉及面窄等問題。因此，旅游企業及旅游主管部門應該大力提高旅游業網絡營銷的計算機化程度，切實搞好旅游業網絡信息化建設。

首先，在航空售票和飯店業廣泛應用計算機處理信息的基礎上，進一步完善網絡信息化建設，實施業內聯網或國際聯網等措施使信息更廣泛的傳播，資源達到最大范圍共享。而旅行社、景區景點、旅游局等要盡快實現旅游信息的網絡化，在旅游業內部建立各種橫向、縱向的聯系，構成結構合理、功能強大的信息網絡，為旅游網絡營銷決策的制定提供有力依據，并擴大旅游企業的營銷渠道。

其次，向旅游消費者提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息是旅游業能否成功發展網絡營銷的關鍵。因為旅游產品是體驗型產品，只有盡可能地提品信息，提供信息化體驗方式才能吸引旅游消費者的購買。旅游企業和旅游主管部門要根據旅游消費者的需求，提供全方位旅游信息，包括旅游目的地食宿、風景名勝、博物館、藝術品畫廊、旅游節目以及公共交通、天氣情況、民俗風情等基本旅游信息，同時還應該提供出入境管理、衛生檢查法律條款等相關政策法規，強化旅游者的相關意識；在提供全方位信息的同時還要力求詳細，如公共交通信息方面提供方式、價格、時刻表等，住宿方面提供設施、價格等。最重要的是要確保以上信息的準確性、及時性。如及時更新房價、票價、交通時刻表等信息，因為這些旅游信息具有很強的時效性很容易成為過時信息，誤導旅游消費者的行為。

（三）完善網絡營銷政策法規

制定相應的政策法規是旅游業發展網絡營銷的法律保證。旅游網絡營銷作為一種新生事物，需要予以政策法規的保護與扶持，才能健康長遠的發展。在旅游網絡營銷的各個方面提供法律保障，確保網上交易的安全性，加大打擊電腦黑客的力度，防止網上欺詐等不法行為。同時在政策上予以傾斜，吸引大量資金、技術、人才投身到旅游網絡營銷發展建設上來，逐步完善網絡營銷的安全性控制。

（四）培養復合型專業技術人才

旅游網絡營銷是一個新興的領域，它不同于傳統營銷模式，需要具有一定素質的專業人才。從事這項工作，既要深知旅游學的基本知識又要熟練掌握計算機網絡技術，同時還要具備現代營銷理念。如何盡快培養出一批合格的與社會發展接軌的專業技術人才是旅游業發展網絡營銷的當務之急。

（五）設計出色的營銷網站

營銷網站是旅游企業網絡營銷的窗口，網站質量的優劣是決定網絡營銷成敗的關鍵。一個優質的旅游營銷網站是旅游產品觀賞性、藝術性、娛樂性、宣傳性的完美結合。營銷網站的制作要有特色，內容豐富全面，形式不拘一格，更新速度快，并附有多國語言的文字說明。此外，還要做好網站的宣傳工作，使網站真正成為旅游企業盈利的重要工具。

三、我國旅游業網絡營銷的發展趨勢

隨著網絡時代的到來，傳統營銷手段已經不能滿足社會需求，網絡營銷應運而生。其中，旅游網絡營銷逐步成為未來旅游業營銷渠道的主流。旅游業網絡營銷發展將朝向以下幾個方面：

（一）旅游業對微博的運用將持續加強

微薄營銷現已成為網絡營銷中較為常見的方法，許多企業會通過微博平臺與消費者、目標客戶建立更為直接的接觸和互動，并通過相關互動話題、活動策劃去提高自身品牌的知名度、美譽度。旅游微博已經成為一種新型的傳播行為，成為現今人們追捧的新熱點。旅游微博正在改變人們傳統的旅游觀念，增強了與網友的互動，國內外各大旅游局、旅行社、酒店和旅游頻道都不甘示弱，紛紛上線微博，試圖搶占這塊網絡營銷的新陣地，旅游業對微博的運用將會越來越廣泛。

（二）個性化服務成為網絡營銷亮點

社會的發展與時代進步使人們的可自由支配收入和閑暇時間大幅度增加，旅游次數增多，檔次也隨之提升，個性化需求不斷膨脹，散客游和自助游成為出游的主要發展趨勢。而旅游網絡營銷順應這種趨勢，為廣大旅游者提供細分化、多樣化、差異化、個性化的旅游產品。旅游消費者可以通過互聯網獲得海量信息，根據自己的興趣愛好設計出自己需要的旅游產品，然后提供給旅游營銷商，讓他們對各專項出價，旅游消費者經協商、比價，最終確定與哪家營銷商合作。這種新型的消費方式，與“一對一（one to one）”經濟體系的標準相匹配，網絡營銷必將必將提供越來越多的個性化產品，朝著個性化方向發展。

（三）旅游網絡營銷與傳統營銷相互融合

從旅游業的發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然趨勢，但不得不承認的是目前我國網絡營銷仍處于較低水平，由于人才、認識等各個方面的問題，網絡營銷的發展還需要一個較長時間的過程，傳統的營銷渠道以及策略仍會在一個時期內占主導地位。對于旅游行業進入網絡，一步跨越顯然是不現實的，也是不可能的，我們應該把網絡營銷和傳統營銷相互結合起來，只有這樣才能更好地滿足顧客需要，更好地完善旅游市場營銷，進而促進旅游市場的繁榮興旺。

總之，我國旅游業網絡營銷有著非常廣闊的發展前景。我們要結合我國旅游業的實際發展狀況采取與新技術接軌的營銷方式，把握好旅游這一行業的網上商務運作，拓展客源渠道，加快我國旅游業的發展。

參 考 文 獻

[1]俞海濱．我國商務旅游市場現狀及可持續發展[J]．商業時代．2005（35）

[2]吳秋菊．Internet時代我國旅行社電子商務發展策略研究[D]．中南林業科技大學．2006

[3]李會芳．我國旅游電子商務之問題及對策[J]．中小企業管理與科技．2010（33）

[4]高峰，吳晉峰．旅游網絡營銷研究綜述[J]．開發研究．2008（2）

[5]張春明．淺談旅游業的網絡營銷[J]．經濟研究導刊．2009（31）

[6]楊．虛擬現實技術在電子旅游中的應用[J]．電子商務．2006（11）

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[關鍵詞] 體驗營銷 鄉村旅游

鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲，在20世紀80年代得到很大的發展。在我國鄉村旅游的迅速發展是在21世紀人們的旅游消費觀念發生很大變化時才出現的。近年來，鄉村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來越受到人們的關注。鄉村旅游是以農村、農業、農民為資源而開發的一種新型的旅游產品，是以農村獨特的生產形態、居住環境、生活風情和田園風光為對象的一種旅游形態。在鄉村旅游產品的開發和營銷中，體驗營銷不可缺少。

體驗營銷是一種新型的營銷模式，是體驗經濟的一個最為典型的表現階段。1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人提出體驗營銷是指：從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面重新定義、設計營銷理念。并且認為消費者消費是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷目前不僅應用到生產、流通企業，還越來越多的應用到服務性企業中。對于鄉村旅游這種旅游產品而言，其本身也屬于服務經濟所提供的產品，隨著消費觀念的變化，人們對服務的質量要求越來越高，提供“服務”就逐漸演變為提供“體驗”，這樣體驗營銷就在服務業中應運而生。本文主要分析在鄉村旅游中如何應用體驗營銷。

一、樹立體驗營銷觀念

隨著我國休閑經濟和休閑產業的快速發展，鄉村休閑旅游面臨廣闊的市場前景。如何在這良好的發展勢頭下取得比較好的競爭優勢，這是鄉村旅游企業不得不思考的問題。如何吸引消費者、如何創造并引導消費者的需求、消費者還有那些需求未被滿足等，這同時也是鄉村旅游產品要面臨的問題。針對這些問題，提供鄉村旅游服務的企業應從營銷模式的角度來考慮解決方法。

長期以來，旅游產品提供給消費者的只僅僅是交通工具、景點、文化方面的變化，消費者只是被動的接受旅游服務，而且對旅游產品的信任度也逐漸降低，因此就出現了“看景不如聽景好”的俗語。為什么會出現這種問題呢？因為消費者在享受旅游服務的時候只是走馬觀花，實質性的體驗活動很少，因此感觸不深。這一方面是因為旅游產品本身的局限性問題，如旅游產品是受保護的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務者的營銷理念問題，單純強調數量而忽視質量。在鄉村旅游這個旅游產品中，產品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產品質量的主要因素就是經營者的營銷理念。因此，在鄉村旅游服務的提供過程中，應強調消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質量優劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。

二、發掘特色體驗產品，創造需求，創造市場

消費者要選擇一種產品時，主要強調這種產品能給自己帶來的效用的大小。因此，在選擇鄉村旅游時，消費者會考慮的是鄉村的休閑的氛圍、純樸的民風、獨特的生活方式以及世外桃源般的居住環境。但是消費者并不一定十分了解各地鄉村旅游的真實情況。所以，鄉村旅游產品要突出自身的特色，避免和一般旅游產品雷同。具體而言，鄉村旅游中應強調特色體驗活動，根據當地的特色環境和人文條件創造出特色體驗產品，創造出適合消費者的特色需求。如在蔬菜生產區可提供蔬菜的種植和采摘活動、在水果生產地可提供果園內采摘銷售活動、在山區可提供登山活動等。這一些活動都可以以鄉村旅游產品中的一個產品類別出現，同時針對不同類型的人可提供有區別的產品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗”，讓每一個消費者度能有親身體驗的機會，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費者在選擇旅游產品時會更多地考慮到鄉村旅游體驗的特色，考慮到特色體驗給自己帶來的可感知的價值。同時這種體驗也會隨著消費者的購后行為而給經營者帶來良好的口碑效應，使鄉村旅游的市場逐漸擴大。

三、籌劃、舉辦展示產品體驗的活動，引導消費者的需求

在鄉村旅游的消費中，消費者要考慮自己的體驗價值的大小，而這種價值的大小必須要通過一定的體驗活動才能體現出來。因此，鄉村旅游為了吸引更多的消費者，就必須把特色體驗產品以某種活動或某種展示的方式表現出來，鼓勵消費者參與、引導消費需求。在實際的操作過程中，主要考慮當地的地理條件、風土人情、消費者的需求以及活動產生的效果的好壞等問題，而且要特別強調消費者在活動中會得到什么樣的體驗、消費者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場舉辦的楊梅節，它把對林場的觀光和楊梅的采摘、品嘗結合到一塊，讓消費者在觀光的同時體驗到采摘的樂趣，在體驗中消費，在購買中得到樂趣。通過這樣的活動，消費者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時的體驗，楊梅就是消費者可回憶的田園風光的典型物品，一旦消費者看到楊梅，很可能就會想到林場，會考慮到到林場去旅游，這樣消費者的需求就被有效的引導起來。通過籌劃、舉辦特色體驗活動，使鄉村旅游產品在體驗中被消費，在消費中使消費者得到樂趣，使市場得以開拓，消費需求得到提高。

四、在體驗中提升服務質量，提高消費者的滿意度

在鄉村旅游的體驗營銷中，強調比較多的是消費者的體驗，但提供這種體驗的卻是服務人員，而一般情況下這種服務人員應該是農民，這樣才能體現鄉土本色。然而在現實情況下，提供鄉村旅游服務的人員素質良莠不齊，這就導致服務質量不穩定。因此，在實際的體驗活動的提供過程中，要及時發現出現的問題，及時改正，要逐步增強服務人員的旅游服務意識，提高服務水平，樹立服務理念，保證鄉村旅游的可持續發展。

在鄉村旅游中應用體驗營銷模式，可以使鄉村旅游的特色得到很好地體現，使鄉村旅游具有明顯的競爭優勢；同時使消費者得到休閑娛樂的體驗、難以忘懷的體驗。

參考文獻：

[1]周巖 遠江:體驗營銷[M].北京.當代世界出版社,2002、3

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[關鍵詞]三亞；濱海旅游產品；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201625246

1三亞濱海旅游產品現狀

三亞市作為著名國際熱帶濱海旅游目的地，擁有60%的森林覆蓋率，209千米的海岸線和19處優質海灣，是國內熱帶濱海旅游資源最豐富的地區。三亞濱海旅游發展迅猛，2015年接待過夜游客14957萬人次，旅游總收入3023億元，同比分別增長106%和121%。三亞濱海旅游產品已經逐漸從起步走向成熟，出現了濱海旅游傳統業態和新業態齊頭并進的新局面。

11塑造了一批優質的濱海度假產品

亞龍灣、海棠灣已經成為國內外知名的旅游度假區品牌；挖掘濱海休閑運動項目發展潛力，開展了國際帆船賽、馬拉松等國際賽事產品；推動海上休閑觀光旅游，開發了游艇、帆船、潛水和沖浪等海上娛樂產品。已經初步形成了頗具吸引力的濱海度假產品體系。

12以潛水為代表的海上運動初具品牌效應

三亞憑借優越的海洋資源，形成了多樣化的海上運動項目，主要包括潛水、摩托艇、帆船、香蕉船以及水上降落傘等，其中潛水項目最具規模。三亞目前已成為全世界年接待潛水游客最多的城市之一，年接待游客超過150萬人次。潛水旅游點包括亞龍灣、大東海、西島和蜈支洲島等。

13以郵輪游艇為代表的旅游新業態快速發展

隨著三亞濱海旅游業的不斷發展，加上得天獨厚的濱海旅游資源，三亞逐漸發展出極具吸引力的旅游新業態。

三亞積極參與開展國際郵輪服務業，鳳凰島國際郵輪港自2007年正式通航以來，嘉年華、皇家加勒比以及麗星等世界知名郵輪公司開通了數條經停三亞的航線，截至2015年3月18日，港口共接待國際郵輪460艘次，進出港旅客784萬人次。

三亞通過加快建設游艇碼頭，培育游艇租賃市場，引進各類豪華游艇，打造我國一流的“游艇度假基地”。截至2015年，三亞游艇數量從2006年的8艘增長至2015年5月的400多艘，并建成的游艇碼頭泊位達768個。

此外，其他濱海旅游新業態如婚慶旅游、低空旅游、養老旅游也得以迅速發展，市場潛力巨大。三亞婚慶旅游市場規模從2012年的10億元增長至2015年的20元；養老旅游方面，每年到三亞過冬養老的人群從2005年的1萬多人，發展到2015年約38萬人。

2三亞濱海旅游產品的發展趨勢

三亞在充分發揮6S（陽光、海水、沙灘、微笑、服務、性感）旅游資源的核心價值和當地文化的基礎上，預計未來將形成以休閑度假旅游、觀光旅游產品為主體，以專項旅游為補充的濱海旅游產品組合。

旅游產品開發方面，一是繼續優化提升濱海觀光、海島觀光、酒店度假、海濱度假、海島度假、海上運動、會議會展、蜜月婚慶等基礎產品；二是重點培養海底觀光、低空旅游、郵輪旅游、游艇旅游、游船旅游、節慶賽事、購物旅游等王牌產品；三是儲備開發海洋文化觀光、海洋生態旅游、海洋極限運動等潛力產品。見下表。

三亞濱海旅游產品表觀光旅游產品休閑度假旅游產品專項旅游產品基礎產品濱海觀光、海島觀光酒店度假、海濱度假（日光浴、沙療、海邊SPA、海水?。⒑Ｉ线\動（帆船、滑水、沖浪、摩托艇）、海島度假會議會展、蜜月婚慶王牌產品海底觀光、低空觀光郵輪旅游、游艇旅游、游船旅游節慶賽事、購物旅游潛力產品海洋文化觀光海洋生態旅游（休閑漁業、海上牧場）極限運動

此外，三亞一批旅游重點項目也將推動旅游產業發展升級，包括：鳳凰島郵輪母港建設項目水上飛機中心、西沙群島旅游區、亞洲潛水基地、國際帆船賽基地、游艇碼頭項目、海洋特色旅游城市改造項目等見上表。

3三亞濱海旅游產品的營銷策略

三亞濱海旅游產品營銷是一項系統工程，以旅游目的地形象營銷為核心，結合聯合營銷、客源地營（

銷、節慶活動營銷等方式實現有機結合。三亞濱海旅游營銷的關鍵點在于創新，包括營銷理念的創新、營銷模式的創新、營銷渠道的創新、旅游業態的創新等。

31以“旅游目的地形象營銷”為核心

三亞作為國際熱帶濱海旅游目的地，其濱海旅游產品的營銷，首先是城市品牌形象、旅游目的地形象營銷。依托三亞優質濱海旅游資源，利用國內外主流媒體和新興網絡媒體進行創意形象廣告投放、舉辦有影響力的節慶賽事活動，在全球強力塑造起三亞濱海旅游的美好形象，打造三亞“熱帶濱海休閑度假天堂”“天涯海角文化”等品牌，提高市場知名度和美譽度。

在城市品牌、旅游目的地形象塑造過程中充分借鑒國外成功案例，例如拉斯維加斯如何推陳出新，從賭博到綜合娛樂到美食的營銷轉變，為游客提供了獨特的體驗；夏威夷在旅游市場發展下降期中如何通過旅游營銷手段，塑造全球品牌形象，吸引游客；巴塞羅那政府、企業如何通力合作將巴塞羅那的歷史、建筑、美食、人文等融合在全球進行營銷推廣。

32強化“聯合營銷”

一是政企合作營銷。根據“政府做形象、企業做產品、旅游委及協會做管道”的策略，充分調動旅游產業中各行業的積極性，引導企業積極參與客源市場開發。

二是區域聯合營銷。加強與中國香港、中國澳門、東南亞國家、歐美國家的區域合作，建立聯合營銷的合作機制，積極參加國際或地區性旅游組織活動，增強營銷宣傳實效。

33深挖“客源地營銷”

以產品創新、優質服務為核心，通過線上線下多種方式，突破重點客源市場，將營銷服務體系延伸至國內外重點城市和地區，構建三亞濱海旅游目的地形象推廣平臺，提升目標客源市場對三亞濱海旅游的認知度、美譽度。在北京、廣州、俄羅斯、日韓、歐美等國內及海外重要客源市場建立三亞濱海旅游信息渠道，通過和當地旅游企業深度合作，挖掘當地旅游市場潛力。

34重視“節慶活動營銷”

通過節事活動的舉辦，帶動三亞濱海旅游產品的推廣。一是積極舉辦國際性文化、體育及旅游類活動，如國際馬拉松、國際帆船賽、國際婚博會、國家海洋旅游文化節等國際性節事活動。二是積極引進全球性會議活動，如引進亞太旅游組織（PATA）、亞太旅游振興組織（TPO）等國際旅游組織會議，逐步擴大三亞的知名度、美譽度和影響力。

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21世紀以來，以互聯網為代表的新媒體在全球內迅速普及，并迅速為社會個體以及商業集團等接受、使用和推廣。同時作為新興的“朝陽產業”———旅游業在市場營銷方面，引進新媒體對其在消費者市場營銷策略中，有利于彌補市場營銷長期存在的缺陷，促進市場營銷的規范化和科技化，同時改變傳統的營銷方式，開拓新的營銷渠道，同時發揮新媒體技術的價值，在市場中起到良好的引導作用，取長補短，對兩者的長遠發展都有積極的意義。

關鍵詞：

新媒體；旅游；市場營銷；消費利益

一、新媒體

新媒體是一個相對的概念，主要特征為數字化、分眾化和互動性，且目前的新媒體主要指基于信息傳播技術所形成的媒介形態及社會關系；都是在傳統媒體形式和內容的改變。媒體的發展就今而言已經出現三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。創新性是新媒體的重要特征，不僅體現在技術和形式上，尤為重要的在理念上的創新，這是新媒體的定義的核心內容，即用新的形式設計新的產品，精確定位消費者市場和消費者心理，讓用戶得到更好的體驗。由于新媒體與傳統媒體的載體不同，所以曝光率在不同領域也有所不同，新媒體現在已經普及大部分城市及擁有手機電腦等科技工具的階層，所以其傳播內容在一定程度上具有高曝光率。

二、旅游市場營銷

（一）旅游市場營銷的概念當今世界上頗有影響力的市場營銷理論家科特勒對市場營銷所做的界定是：“一種社會管理過程。借助這一過程，個體以及群體通過創造并與他人交換產品和價值，從而獲得自己的所需和所求”。英國市場營銷學會（BIM）的定義：“（一個組織或企業）以獲取盈利為前提，負責區識別消費者需要、預應消費者需要和滿足消費者需要的管理過程”。

（二）旅游市場營銷的特點1.服務性。即排除具體的旅游商品外，且產權不發生轉移的情況下，提供旅游產品實質都是提供一種服務，消費者不僅看重服務的硬件設施，同時也注重服務中帶來的服務質量（體驗度、舒適度、愉悅度）的高品質。2.參與性。旅游市場中旅游產品的生產和供給，是和消費者的行為有著在時間和空間上的重合，因此旅游市場營銷在事實上也是旅游者階段性參與的動態過程，而如何保持旅游者及時的互動是營銷工作中的一個重要內容。3.時間性。旅游市場具有一定的時間性和季節性，旅游產品也是一種不可轉移和儲存的產品，而產品的服務設施、生產設施都是以實物的形式存在，所以意味著不能在時間內滿足消費者，吸引消費者，對于產品的生產服務硬件和營銷工作都是一種無法挽回的浪費。4.差異性。由于旅游產品本身具有的特性，使營銷工作并不能同其他行業一樣，將產品呈現在消費者面前進行推銷，而是必須把營銷工作貫穿于開發設計、宣傳等一系列環節中，不像其他行業營銷一樣具有相對的獨立形式。5.易變性。旅游消費是由多種具體消費行為組成的過程，旅游服務也是具體行為的連續過程，所提供的旅游產品大都不是實物，因此提供的服務很難做到標準化。同時消費者個人的喜好，偏向等具有明顯的差異，服務者的職業素養，服務行為等也會產生不同，因此在消費過程中會具有波動性和易變性。

（三）我國的旅游市場營銷現狀及對策社會注意市場經濟體制的建立，使得企業的生產導向有計劃策略轉向市場。但就我國旅游企業而言，仍在營銷方面存在諸多問題：大部分企業對于市場營銷、顧客心理等復雜問題都缺乏一個正確且深刻的認識。都只顧眼前的短暫利益，而對企業長期發展興盛所需要的戰略營銷計劃不夠重視，存在嚴重的跟風問題，服務水平低、盲目引進、模仿，一味的抄襲引用，忽視了實地的條件與市場的需求。盲目降價惡性競爭、法制意識低，為了一時的利益，向消費者提供虛假的旅游信息，肆意詆毀同行業競爭對手形象。對于當前的新媒體技術，大多數旅游企業重視程度不夠，不懂利用新興的網絡手段構建一個高質量、高品位的營銷策略，嚴重落后與當前全球旅游業規范化、智能化、一體化的發展趨勢，最終事倍功半，得不償失，花費大量成本，收效甚微。面對這些現狀，有關部門應該建立行業協會。制定價格標準，將市場存在的低價問題和虛高價格等問題統一整合處理，制定嚴格的行業標準，懲治違規企業；建立完善的售后服務體系，在消費者市場中形成良好的口碑，也為以后的新產品營銷打下堅實的基礎，保證企業的可持續發展；注重對從業人員的法律教育培訓；注重應用科技手段，與當下的時尚工具接軌，最大范圍接觸更廣泛群體，開拓更廣闊市場，建立新興產品宣傳、投放方式，同時將其引進企業內部，同步時代步伐，提高工作效率；在內部制定適宜市場的長期規劃，在外部維護自身形象，從根本上扭轉消費者對企業觀念，實現社會效益和經濟利益雙收。

三、新媒體技術在旅游市場營銷中的應用

（一）人性化營銷在當前的新媒體信息平臺上，消費者可以根據各種消息來源推斷出企業的宣傳策略和產品的價值，確定購買與否，所以企業在進行市場營銷時，可以兼顧新媒體的隨意性等特點和消費者的反應開展人性化的營銷方案。在價格方面，額可以借助大眾論壇，建立價格討論區，及時收到消費者對產品價格的反饋，而自如調整適合的價格推向市場。并且開發出類似查價系統類的工具，是消費者能對同類產品進行橫向對比。同時開設自己的官網，成立服務區，及時了解消費者在購買產品前、中、后所出現的問題及為其提供相應的建議指導甚至返廠處理。

（二）營銷模式的轉變采用體驗式的營銷模式，將營銷過程和消費者感受作為宣傳話題，引起更多觀眾的代入感，再次引起對產品的討論與思考，實現再次營銷。

（三）營銷策略的創新營銷中的促銷策略是市場營銷取得成功的關鍵，如何做好廣告，準確定位消費者心理是其中重點。利用“明星效應”，即具有一定影響力的公眾人物可能帶來的“蝴蝶效應”，做好“軟廣告”，既節約宣傳成本，也可以達到更好的宣傳效果，為產品帶來關注。

（四）營銷管理的改革營銷策略的形成和實施，與企業的組織管理直接相關，銷售部門是否能夠對營銷員工的銷售業績進行總體的掌控、能否使生產和銷售的頻率一致、能否對產品的宣傳及運輸等行為進行有力的控制、能否以科學的核算方式去計算產品的成本和利潤，為營銷策略的形成提供建議，都會對營銷策略產生影響，而這些影響因素實際上就是企業對新媒體能否有效利用的關鍵點。

四、結語

21世紀以來全球的科技技術更新速度與進步革新是日新月異，新媒體技術也是越發成熟，對它的理解和運用也會隨之上升到更高的層次，各行業的使用也是更加寬泛。所有的行業，包括新興的旅游產業的傳統營銷方式都會受到劇烈的沖擊，不僅有國內自身的壓力，還有入世以來，來自國外的先進的企業的競爭壓力，都加劇了國內行業的優勝劣汰，因此國內行業更應該抓住機會，運用好新媒體所帶來的營銷方式、理論創新等方面的改革，在新一輪的競爭風暴中成功轉型，成為新時代前列的領路者。

參考文獻：

[1]徐偉林.旅游市場營銷的基本概念[F].經濟師，20105(01).

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關鍵詞：營銷策略 市場調研 分銷渠道

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）07（c）-0221-01

旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等，與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。旅游營銷是旅游產品實現其最終價值的一個重要環節，有效的營銷組合將會為旅游產品順利進入和占領市場產生積極的推動作用。

德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發展，其經驗值得我們學習和借鑒。德國旅游業由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，已成為繼貿易之后的第二大服務性行業。阿市正好處在德國聞名的埃費爾火山區，這一得天獨厚的地理位置，以溫泉療養為中心的主要療養城市之一，吸引了成千上萬的國內外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經濟效益。他們的成功與他們強大的旅游產品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。近年來，隨著中國人民生活水平的逐步提高，旅游支出在人們消費總支出中所占的比例也越來越大，旅游業的競爭也越來越激烈。隨著中國加入WTO和國外旅游企業的加入，中國旅游產品質量的參差不齊，嚴重影響到中國旅游業本身的發展。隨著中國加入世貿組織，國際經濟一體化趨勢日益加強，國內外旅游市場的競爭也日益激烈。

一般來說，在旅游市場不斷發展并逐漸成熟的條件下，旅游產品營銷策略對產品的分銷有著重要的意義.要想成功的營銷旅游產品，營銷的方法與手段是極為重要的.在這個分析與研究設計論證中，我們將著重分析營銷方法與手段，具體表現在四個步驟：吉林市場研究與分析，對旅游目的地的調查，旅游宣傳品的編制，分銷渠道的建立。通過這些營銷方法將給吉林地區的旅游業帶來新的曙光。

旅游產品的營銷策略第一步也是至關重要的一步就是對市場調研與分析，以吉林地區為例，某旅行社成立后，首先要對吉林地區度假市場進行調查分析，調研的主要內容包括：哪些度假線路有較大的潛在市場？哪些類型的客人愿意參加度假旅游？旅行社針對這些內容開展了調研活動。調研結果表明，客人對各類度假旅游的偏好比重不同，有的喜歡海邊度假，有點喜歡購物，有的喜歡文化旅游，有的則喜歡體驗新的經歷。分析表明喜歡在度假中“體驗新的經歷”的客人是一個潛力很大的新市場，所以旅行社決定重點開發并占領這個新市場。市場調研的結果還表明，喜歡參加海邊度假的客人大多數是地位和收入較高的客人，年齡并不受限制。

旅游產品的營銷策略第二步對旅游目的地的調查，要想成功的進行旅游產品營銷，對目的地的調查也是必不可少的。當目標市場和產品類型確定后，旅行社緊接著對旅游目的地的設施和旅游資源進行調研，以弄清哪些目的地能滿足客人的需要。需要對不同地區的酒店進行走訪，以及與有關目的地的部門重點協商度假價格，住宿和交通三方面的問題。首先住宿情況，對旅行社來說，一個非常重要的問題就是如何在度假目的地以合理的價格，向旅游度假的客人提供能滿足他們要求的食宿設施，所以旅行社負責人需要進行親自調研，考察酒店的服務標準，設備設施，進行反饋。其次，交通情況，為了保證旅行社能獲得比較好的折扣，旅行社需要和航空公司保持長期的合作關系。最后目的地旅游資源情況，為實現旅行社準備開辟的“求新和體驗不同經歷”客源市場目標，旅行社需要考察競爭對手所提供的線路中從未設計的目的地。

旅游產品營銷策略的第三步旅游宣傳品的編制，市場和目的地的調研工作結束之后，旅行社需要開始編制下一個旅游季節的旅游線路，并把這些線路都鮮明地囊括在宣傳品中。旅行社可能面對很大的困難，因為旅游線路是一種無形產品，能否被預訂，完全依賴客人的感覺和偏好。所以，宣傳品的設計至關重要。

旅游產品的營銷策略的最后一步是分銷渠道的建立，宣傳品制成后，另外一項重要的工作是選擇合適的分銷渠道。因為大多數旅游產品并不是由旅游企業直接供應給旅游消費者，而是要經過或多或少的中介組織，即旅游中間商.在市場營銷中，由于旅游市場，旅游企業，旅游中間商及旅游消費者等多種因素的影響，旅游產品分銷渠道銷售，旅游產品的分銷渠道有直接和間接，長和短，寬和窄等多種類型。旅游產品分銷渠道按照中間商的數量可分為兩種，即直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道指旅游企業在其市場營銷活動中不通過任何一個旅游中間商，而直接把旅游產品銷售給消費者的分銷渠道。間接分銷渠道指旅游企業通過兩個或者兩個以上的旅游中間商向旅游消費者推銷旅游產品的分銷渠道，按照渠道的寬度可以分為：密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。根據吉林地區的旅游產品特點，旅游分銷渠道應該定位在間接分銷。因為間接分銷適用于大眾化的較低檔次的旅游產品，有著市場面較廣，消費者較多，在較大的空間內吸引，爭取廣大客源的好處。

根據這四個旅游產品營銷策略步驟，分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。我們應根據吉林地區的實際情況，總結、借鑒和學習國內外的先進經驗，不斷更新產品，完善服務，尋找出適合自己的營銷策略，以達到預期的、最佳的營銷效果。相信會給吉林地區的旅行社帶來可觀的經濟收入和利潤。這四個步驟是在旅游產品營銷策略中最為重要的方法。

參考文獻

[1]吉林省旅游業發展“十二五”規劃綱要.吉林省發改委，2010-9-4.

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隨著社會網絡關系的日益動態化和多重關聯化，不僅消費者借助其他消費者建立的社會網絡來優化購買決策，企業也利用與客戶間建立的網絡來促進產品創新，加強供應鏈管理，提高營銷效果。除了創造者節點間關系的關聯性，用戶創造信息本身相互之間也存在著關聯性。 因此，分析多重關聯網用戶創造信息的生產者、使用者以及企業與客戶之間的互動影響關系，探索多重關系下用戶創造信息對企業績效與用戶行為的影響機制，分析不同來源的用戶創造內容對消費者決策影響的競爭效應等，對管理科學與管理實踐都將具有重要價值。大數據環境下，如何將企業的市場數據與會計、財務及資本市場數據結合起來，確立市場業績和公司財務績效的相關性和因果關系對企業如何最優安排營銷投資和策略具有重大的意義。

在旅游整個行業中，旅游用戶行為是及其分散的，目前還沒有一個平臺能夠覆蓋所有的體系。如何能夠在復雜，快速變化的網絡環境中抓到或者獲取新用戶，首先要了解用戶的網絡行為，用戶是誰，行為方式是什么，在線上的網絡方式和現實的方式會有很大差異，那么對網絡行為的理解一定要基于網絡的角度來看。其次基于什么原則，什么評判為了抓新用戶做廣告，都是要考慮的。

互聯網的迅速普及為旅游企業提供了新的營銷平臺。在這個新的營銷平臺上，旅游消費者的行為會分成八個不同的階段。分別是思考階段，計劃階段，搜索、尋找目的信息，然后做預訂，然后會到目的地做旅游，途中還會有訂車，之后還會有點評和分享。這是整個復雜的過程。大家看到的是整個用戶從思考到旅行完成經歷了一個非常復雜的過程，有這么多的媒體和平臺都能接觸到，對所有旅游企業來說，會發現一個問題，就是在這樣的一個復雜的環境里面，怎么樣抓到目標客戶，而且一定是在只有有限的預算的情況下。

最近火爆的大數據營銷經典案例莫過于由Netflix制作的美劇《紙牌屋》。Netflix在美國有訂閱用戶2700萬，用戶每天在Netflix上產生行為有3000萬，訂閱用戶每天還會給出400萬個評分，還會有300萬次搜索請求。Netflix通過數據分析發現，那些喜歡觀看BBC老版《紙牌屋》的用戶，也喜歡David Fincher導演的電視劇或者Kevin Spacey主演的電視劇，因而決定翻拍。2011年初，在沒有一家電視臺愿意承諾第一季投拍的情況下，Netflix直接以1億美元買下兩季26集版權，劇組為請到Kevin Spacey又等了10個月。結果《紙牌屋》出現了奇跡般的爆紅。

《紙牌屋》的成功被看作是得益于Netflix海量的用戶數據積累和分析。制作方Netflix通過分析千萬用戶的行為選擇導演、演員，就已經提前預測到《紙牌屋》必然會受到市場的歡迎。