餐飲消費行為分析范文

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關鍵詞：中華老字號；餐飲業消費行為；影響；問卷調查

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A

原標題：中華老字號對餐飲業消費行為影響的調查分析

收錄日期：2013年4月18日

一、引言

近年來，隨著我國經濟的快速發展和城鄉居民收入的增加，人們的飲食消費結構發生了很大改變。餐飲業作為第三產業，也進入了飛速發展的時代。城鄉居民對餐飲的整體要求向高品質享受和高標準消費提升，對就餐的環境、服務、餐色品質、品牌口碑等的要求越來越高。2011年，商務部會同發展改革委、稅務總局、工商總局等14個部委出臺《關于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》，決定通過全社會的努力，建立保護和促進老字號發展的支持體系，挖掘整理傳統產品和技藝，增強老字號企業自主創新和市場競爭能力，培育一批發展潛力大、競爭能力強、社會影響廣、文化特色濃的知名老字號。2012年以來，由于北京市商務局設立老字號發展專項資金，用于支持北京老字號企業振興，一些老字號恢復項目獲得資金支持以及貼息貸款等資助。老字號逐漸聚集了更多消費者的目光，部分消費者的消費行為向傳統餐飲轉移。兩會期間，政府強調產業結構調整，把經濟轉型擴大內需作為發展首要目標。同時，老字號的市場地位的提高使得消費者在面對餐飲時選擇增多，老字號餐飲與國外品牌餐飲成為消費者熱衷的消費對象。

在國內餐飲店品牌發展的同時，外資企業星巴克、麥當勞、肯德基等國外餐飲品牌搶占國內市場，使得餐飲業競爭日趨激烈。但是，品牌是以消費者的高認知度為基礎建立的，面對外資品牌在華滲透，中華老字號在餐飲業市場的認知度面臨巨大沖擊，尤以中青年為主的消費群體偏好外來品牌。與外資品牌相比，中華老字號的市場影響力和國際知名度就遜色很多。在激烈的競爭環境中，如何保護具有本國民族特色的老字號品牌餐飲，并提高中華老字號的市場地位便顯得尤為重要。

中華老字號在消費者中的認知度的提高，對消費者行為也產生影響。從消費心理而言，老字號地位的提高使得消費者將消費目光向其轉移，加大了老字號餐飲在消費者心中的比重。從消費方式而言，老字號消費市場的擴張使得消費者面臨更多的消費選擇。從感知服務質量而言，消費者更真切地體會到民族餐飲的服務方式和特色。本文主要以調研分析中華老字號對餐飲業消費行為的影響為視角，設計有關調查問卷，分別對餐飲業消費在消費心理、消費方式、感知服務質量三方面進行調查分析，為中華老字號在餐飲業的升級和轉型提出有益建議。

二、中華老字號對餐飲業居民消費的影響

本文以問卷調研在無錫的老字號餐飲店面王興記、聚豐園、三鳳橋，洋快餐麥當勞、肯德基，以及在上海南京路步行街對消費者進行抽樣調查。發出問卷500份，收回樣本492份，有效率為98.4%，調研時間為2013年3月20日至2013年3月25日。（表1）

如表1所示，年齡在20～39歲的消費者占了絕大多數，其中20～29歲的消費者占27.0%，30～39歲的消費者占26.2%，可以看出，在餐飲業市場，中青年是主要消費群體。另外，被調查人群中教育程度專本科人數最多，有142人?？偟恼f來，被調查人群受教育程度較高，對餐飲消費的品牌意識也較高。

（一）對消費心理的影響。消費心理反映了消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。公眾的主要消費心理類型大致有：從俗心理、同步心理、求美心理、品牌心理、求異心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、選價心理。

本文從偏好心理、好奇心理和品牌心理三方面來考察中華老字號對消費心理的影響。消費心理是消費者做出消費行為的內部先決條件，也是消費偏好，動機的潛意識反映，這種心理決策判斷體現了消費者選擇老字號餐飲時的影響因素。（表2）

如表2所示，在偏好心理方面，消費者最看重老字號餐飲的菜肴特色，占了27.2%，其次是營養價值，占25.6%，也有較大一部分人認為品牌歷史最重要，占有24.2%，還有23.0%會把價格放首位。而在好奇心理方面，有30.3%的人認為肯定會促進自身對其品牌消費，另有較大一部分比重人認為可能會促進消費，占了27.0%，有21.0%的人持否定態度，認為對消費無影響。在品牌心理方面，有27.8%的人在消費的同時肯定會考慮老字號的社會認知度，有27.0%的人可能會，偶爾會考慮的人群占了23.8%，另有21.3%的人對社會認知度不在意。

由此可見，老字號餐飲的品牌認知度在消費者心理占了很大權重，另外特色創新的產品會對消費者心理產生積極影響。

（二）對消費方式的影響。消費者如何與其所欲購買的產品或服務相結合，這種方式的形成受多種因素的影響。消費者選擇如何消費，不僅受自身心理、偏好和消費水平這一主觀因素的影響（包括對產品的偏好，滿意度），即其自然屬性，還受到消費對象本身和社會條件等客觀因素的制約（如社會政治體制、法律制度），也就是消費方式的社會屬性。本文便從消費方式的自然屬性和社會屬性來討論。（表3）

如表3所示，在老字號餐飲前店后坊的模式下，店堂消費還是消費者的首選方式，占28.7%，而網絡訂餐這一現代化消費方式也占了較大比例，為26.2%，其次是超市購買和打包外帶。而國家對老字號建立了保護體系之后，有25.0%的人認為會影響其對老字號餐飲的消費，27.6%的人認為可能會影響，25.8%的人認為偶爾會，另外有21.5%的人選擇不會影響。

由此可見，消費者在選擇消費方式上符合現代商圈趨勢，網絡營銷逐漸占較大比重，對國家推出政策的接近八成的人會持參考態度。

（三）對感知服務的影響。感知服務質量是顧客在消費過程中對所提供服務實際感知的水平，直接反映了消費者對消費對象的滿意度，也是影響購后行為的最直接因素。消費者通常從可靠性、回應性、保證性、關懷性、有形性等方面對服務質量進行主觀評價。中華老字號為消費者提供了不同于外來品牌的本土消費感受。（表4）

如表4所示，消費者對食品安全問題重視度提高，在洋快餐出現安全隱患時，接近八成的人認為會提高對老字號餐飲的信任度，25.0%的人認為偶爾會，另有21.5%的人認為不會，對消費過程服務態度的評估，肯定會提出不滿的占了28.3%，27.0%的人可能會提出建議，其次23.4%的人偶爾會，21.3%的人不會。同時，服務人員對產品的介紹和產品的淵源會較大程度促進29.1%的消費者消費，可能會促進27.8%的人消費，20.5%的人不會。而面對中外餐飲服務的差距，接近70%的人認為老字號餐飲的服務意識較外資品牌薄弱，30.9%的人持否定看法。

菜肴品質是餐飲業的核心競爭力所在，也是其區別于不同品牌的主要判斷標準。餐飲業的中華老字號，其優勢在于其產品的歷史底蘊和“色，香，味俱全”的產品特色。以誠信經營為其不變的理念，然而其劣勢在菜品，口味上因循守舊，因此如何適應消費者的需求，迎合消費多樣性、復雜性的特點，成為老字號餐飲亟待解決的問題。另外，服務直接影響到消費者對其品牌的感知，近八成的人會對消費過程的服務感受提出看法。

三、結論與對策

（一）結論

1、中華老字號的產品及其歷史背景在消費者心理占據主導地位，消費者更多關注產品安全和品牌。在消費方式上，消費者希望更多與現代營銷手段掛鉤的網絡消費途徑。

2、隨著社會對老字號關注度的提高，消費者對老字號餐飲的信任度也有提高，且消費偏好在老字號餐飲業有所分散。同時，老字號餐飲的員工素質還有待提高，服務意識薄弱，企業的制度還有待完善。

3、中華老字號在現今餐飲業市場有其憂患也有其發展空間，消費者對老字號餐飲的興趣也日漸濃厚，但在中青年消費群體仍顯薄弱。然而，國家出臺政策保護中華老字號，可見其國內地位日益提高。但其品牌構建若想走向國際化還需時日，構建企業創新機制，敏感把握市場動向，是中華老字號發展中需重點建設的問題。

（二）政策建議

1、從政府的角度。政府應充分發揮政策引導作用，從法規層面制定《中華老字號保護法》和《中華老字號產權保護》，為老字號的國際化提供法律保護和基礎；另一方面，提供對老字號的補貼政策，解決老字號餐飲的融資問題，加強扶持中華老字號，促進中華老字號的發展。

2、從行業的角度。餐飲業內應形成健康向上的競爭氛圍，一方面提高對中華老字號餐飲的關注度，加強對中華老字號的宣傳力度，使民族餐飲的品牌形象深入人心。同時，積極響應中華老字號餐飲的營銷戰略，為老字號品牌創造一個有利的發展環境。另一方面在促進餐飲業發展的同時，關注環境的保護，做到產業發展與環境保護同時進行。

3、從企業的角度。要完善產品服務，品牌升級，營銷創新。中華老字號是歷史底蘊的積淀，也是傳統文化沿襲的一種表現形式，面對外資品牌的沖擊和迎合消費者的需求，中華老字號應融入現代商圈發展潮流，根據消費市場需求和偏好的變動而做出靈活改善，定期做出產品更新。產品推出方面，應改變自產自銷的經營模式，與大眾傳媒、網絡建立聯系，提供網絡訂餐、團購、二維碼識別等現代消費方式，把消費力度擴大到網絡化、現代化，滿足更多消費群體。同時，企業內部構建創新機制，建立員工激勵措施，制定《員工業績獎懲制》，提高人才納入的標準，加強員工的服務意識，改變員工臃腫缺乏活力的局面。

4、從消費者的角度。加深對老字號餐飲的了解，增強自身弘揚民族文化意識，關注中華老字號的發展動向，提高對民族餐飲的感官評價能力。在外資餐飲和老字號餐飲之間做出理性選擇。同時，加強消費者意識，關注食品安全監管，維護自身權益。

主要參考文獻：

[1]李文麗.企業專利能力及其對競爭優勢作用機理的研究[D].吉林大學，2011.

[2]王朝霞.中華老字號的知識產權保護.法制與社會：旬刊，2011.24.

[3]郭欣.中華老字號的品牌復興策略探析.企業經濟，2009.9.

[4]盧寧寧.論中華老字號的立法保護體系[D].中國政法大學，2011.

[5]李誠.老字號二維分析模式探討[J].北京工商大學學報（社會科學版），2008.4.

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關鍵詞 ：節儉 餐飲 文化

餐飲消費是人們的日常消費行為，它既是人們的個人消費行為，也是一種個人的生活方式。然而，指導人們日常消費行為的卻是一種理念，是屬于文化的東西。

一、節儉型餐飲文化的提出

一般理解意義上的文化是一種社會的意識形態，以及與之相適應的禮儀制度、行為方式等物化的精神，餐飲消費就列于其中，因此，社會上就出現了餐飲文化這個名詞。

任何一個民族都有自己的特殊環境條件和歷史傳統，從而也就形成了自己獨特的哲學信仰、意識形態、價值取向和行為方式，于是，每個民族也都有自己特定的民族文化，它在實際生活中影響著人們行為。在我國，節儉是中華民族的傳統美德，節儉的概念自古就有。三國時蜀國丞相諸葛亮在他的《戒子書》中曾諄諄告誡后人：“勤以修身，儉以養廉”，把“勤儉節儉”提高到了一個人的人生修養的高度；明末清初著名教育家朱用純在他的《治家格言》（亦稱《朱子家訓》）中如此警示子孫：“一粥一飯當思來之不易；一絲一縷恒念物力維艱?！?，更是以淺顯易懂的語言告訴人們衣食來之不易，應當生活節儉。唐朝李紳的著名詩《憫農》：“鋤禾日當午／ 汗滴禾下土／ 誰知盤中餐／ 粒粒皆辛苦／”更是從情感的角度來打動讀者珍惜糧食的心。我國古代這些箴言，已經在人民大眾中的心中打下了深深的烙印。

然而，隨著我國經濟的發展和人們生活水平的提高，無論是從消費的數量和質量上，都有了更多的選擇和追求，特別是在我國擴大內需、刺激消費、拉動經濟增長的激勵下，人們的消費行為受到了前所未有的鼓勵和肯定，這無疑是必要的和正確的。但由于我國曾長期處在物資短缺和嚴重短缺的時代，人們的生活水平一直不高。改革開放后物質的豐富和生活水平的大幅度提高，使一些人的節儉思想發生了很大的變化。他們錯誤地認為，以前的節儉是物質短缺下的不得已行為，現在情況改善了，就用不到再提倡節儉了。更有甚者，一部分先富起來的人，出于逆反心理的作用，瘋狂地掀起了一股不正常的揮霍浪費之風，面子消費、超前消費、炫耀性消費、腐敗性消費等在社會上得到了泛濫，這種情況在餐飲消費方面也不例外。18.8萬元的年夜飯、36.6萬元的滿漢全席，更有甚者把食用珍稀野生食品當成一種身份、地位和特權的象征，從而形成一種所謂的“奢華時尚”。由于缺乏正確的輿論導向和政策的約束，這股不正常的風氣受到了許多人的羨慕和追捧，不斷在蔓延。這是令人可嘆的一幕。這種情況也侵入了普通人民的日常生活之中，人們的餐飲節儉意識正在逐漸淡化。隨便走到哪個餐館，都會發現“吃一半倒一半”的現象，有些菜甚至只動了幾筷，就整盤倒掉；在學校里，食堂的泔水桶每天都有大量吃剩的饅頭和米飯；在住宅樓的垃圾箱內，由于被扔掉的精米和白面也屢見不鮮，等等。

然而，中國并不是一個富裕的國家！嚴重的餐飲浪費與中國的國情完全背離。因此，營造健康向上的節儉型餐飲文化，是喚起人們的節儉意識，實現節儉型餐飲最有效、最可行的措施。要使每一個人都認識到，我們消費的每一樣食物都是來之不易的，即使我們的消費是合法的，但是浪費仍然是可恥的。一個不懂得珍惜辛勤勞動果實的民族是沒有良好文化修養的民族。要大力倡導從實際需要出發，合理消費、文明消費，才是生活中的新時尚。中國是一個人口大國，如果人人都從自我做起，從節儉每一粒糧食做起，人人節儉的風尚就會盛行開來，就會產生滴水成河、聚沙成塔的效果，最終在社會上形成節儉型文化。同時，餐飲節儉的好風尚還會影響到其它各個領域，對建構節約型社會通起到很大的推動作用。

二、建設節儉型餐飲文化的途徑分析

經濟發展與節儉同等重要，在物質匱乏的古代，選擇節儉可能是一種必然而無奈的選擇，但在今天物質豐富的時代，選擇節儉卻是一種文明和進步的標志。

節儉型餐飲文化建設是一項系統工程，需要消費者、餐飲企業、政府、社會等多方面聯動，教育、輿論宣傳等部門的鼎力支持。餐飲經營者和餐飲消費者在經營和消費活動過程中，應該注重自身的思想文化建設，應當發揚光大傳統文化之精華，營造一個適應新時代的健康的節儉型餐飲文化氛圍，從而起到提升人們的人格、凈化人們的心靈的目的。為此：

培育正確的餐飲價值觀。健康的餐飲價值觀，不僅是個人的消費行為，同樣也是影響民族、國家的大事，國民個人的節儉是國家富裕的基礎。英國著名的經濟學家亞當•斯密指出：“個人的節儉，有時不僅可以補償個人的奢侈妄為，而且可以彌補政府的浪費?！彼?，餐飲消費中講排場、擺闊氣、攀比性的餐飲陋習是創建節儉型餐飲文化的大敵。積極倡導節儉就餐，就必須改變“面子”消費觀、 “夸富”消費觀、“炫耀和奢侈”消費觀。應當認識到，餐飲的節儉，不只是節儉了食物產品，更重要的是節儉了有限的食物資源，從而可以使社會獲得可持續發展。

應建立適度餐飲的消費觀。提倡“適量點餐、夠吃正好、營養均衡”的消費理念，是在建設節約型社會的背景下提出的一種全新的餐飲消費理念，一種新的價值觀念，它是科學的發展觀合乎邏輯的發展。建設節儉型餐飲并不是提倡傳統意義上的那種節衣縮食、帶有禁欲色彩的做法，而是在肯定并且提倡人們在一定程度上享受經濟發展和科技進步成果給人們帶來種種便利的基礎上，進行理性的消費和適度消費的行為。這一消費觀不再把餐飲消費單純視作社會個體的私事，不再把餐飲消費僅僅看作是個人效用最大化的實現過程，而是要求每個人在餐飲消費時都應把個人利益與社會利益緊密結合起來。在適度消費的前提下建設節儉型餐飲業并不是限制餐飲業發展，而是主張建構一種符合中國國情、符合節約型社會要求的餐飲消費模式和文化，這是一種有利社會和諧的餐飲消費模式和文化。

持續開展有關節儉型餐飲的教育。餐飲節儉是中華民族的傳統美德，我們要通過社會教育、新聞媒體、行業與企業等各方面的力量，共同努力來引導和宣傳節儉型餐飲，讓節儉型餐飲這一意識深入人心。媒體要站在社會良知的立場上，大力宣傳節儉型餐飲文化，不應為奢靡的餐飲文化推波助瀾。此外，節儉型餐飲意識的培養并不是靠一事一時的活動就能達到的，它必須通過持續開展節儉型餐飲的宣傳教育，將其納入全民教育體系；把餐飲節儉作為社會道德的一部分，納入公民道德建設規范；把餐飲節儉的理念從幼兒教育開始就逐步滲透到學生中去，使他們在潛移默化中形成餐飲節儉的意識，等等。只有利用多種途徑、多種方法，才能在全民中培育出節儉型餐飲意識，才能使餐飲浪費現象得到有效的竭制和轉變。

政府應在創建節儉型餐飲文化中起帶頭作用。機關、行政事業單位的公務接待是餐飲浪費的一大根源。在我國，公款吃喝由來已久，且愈演愈烈。上面來個人，要吃吃喝喝搞接待；遇個"周年"，要吃吃喝喝搞慶賀；招個商，要吃吃喝喝招進來；開會吃，閉會吃……。不論辦什么事，先吃上一頓再說。 一些地方利用公款海吃豪喝、耗費之大令人嘆為觀止。據報道，全國公款吃喝開支1989年為370億元，2002年則躍升至2000億，這等于一個三峽工程的費用！本來，必要的公務接待無可非議。但是，如果把“餐桌上的繁華”看成“重要、熱情、地位”等等的代表符號，那么就會使正常的公款消費演變成社社會的巨大浪費。政府部門應制訂相應的法律法規，加強對公款消費額度的監控，對違反正常公款接待規定的一切餐飲浪費問題應給予處罰，并接受人民的監督。

規范和監督企業商務活動中的餐飲消費行為。隨著我國市場經濟體制的發展，企業商務宴請已成為一種必不可少的商務交往手段，不少企業因此而墮入了餐飲浪費的黑洞之中。這中間既有企業經營者的消費觀念問題，也有社會風氣的影響問題。解決這個問題，除了政府自身要帶頭提倡節儉消費之外，更要對企業領導加強思想工作，同時采用必要的法律與行政手段對其進行規范。

餐飲企業應承擔餐飲節儉宣傳的社會責任。贏利是企業生存的基礎，但為贏利而不擇手段，其贏利必定不能長久。因此，餐飲企業應轉變只顧贏利而不顧餐飲浪費的做法，不能只為了盈利而鼓勵客人大量點菜，而應建議消費者合理點菜，避免浪費；另外，餐廳服務員要主動提醒客人注意節儉，或主動幫助顧客打包。據常州地區的調查，在用餐的客人中，只有6%―7%的客人會主動提出打包的要求。飯后打包在很多人看來是面子問題，因此，對于餐飲企業來說，應該 “多幫助”“多提示”，幫助解決顧客的思想顧慮。例如在顧客用餐結束前，善意的提醒他們：“請將剩下的飯菜請打包”。

建立健全有關法律和法規，從制度上保障節儉型餐飲的實現。用法律的形式來適度地對節儉型餐飲進行落實，符合民族心理基礎，能夠被廣大人民群眾所接受。節儉如果只是一個口號，沒有非常具體的法律和制度措施予以保障，就難以真正落實到實處。因此對違反國情的餐飲浪費行為予以剛性的防范是十分必要的。國家應制定《反浪費法》，以立法的形式遏制餐飲浪費行為，包括對奢侈餐飲消費高額征稅、反對餐飲業的過度包裝、對剩飯菜強制打包并對其計費等等。唐朝詩人白居易說：“天育物有時 ，地生財有限 ，而人之欲無極。以有時有限奉無極之欲，而法制不生其間，則必物暴殄而財乏用矣。”

三、結束語

節儉型社會，既是一種生活方式，也是一種生活風尚。確定一種新的生活方式和生活風尚，是一個長期的過程。真正要實現這一點，需要政府倡導，全體人民“從我做起”，全社會共同努力，從而徹底根除盲目攀比、講究“面子”的畸形餐飲消費文化土壤，樹立節儉用餐、適度消費的生活理念，為現代社會的健康、可持續發展開創新風。

無論從建設節儉型社會的角度、還是從樹立社會主義榮辱觀的角度來說，大吃大喝、奢侈浪費都是我們必須堅決反對的。兩百多年前，英國著名的經濟學家亞當•斯密曾經說過：“奢侈都是公眾的大敵，節儉都是社會的恩人?！睉斦f，這位英國經濟學家的告誡對于我們建構節儉型餐飲是有現實意義的。面對各種餐飲浪費陋習，我們不僅需要“硬件”方面的支持，還需“軟件”方面的保障，即需要法律和制度層面的支持和節儉型餐飲文化和道德方面的建設。只有這樣，我們的餐飲消費才能更趨理性，餐飲消費結構才能更趨合理，我們的社會也才能更趨和諧。

作者單位：常州工學院

參考文獻：

[1] 衛慶國.節儉糧食是建設節儉型社會的重中之重[J].經濟縱橫，2006，3：45-47.

[2] 何玉長.節儉富國論[J].學術月刊，2006，1：79-81.

[3] 嚴明.文化視閾內的節儉經濟――關于節儉經濟的文化思考[J].北方論叢，2006，1:56-59.

篇3

消費者消費習慣向多元化轉變

北京餐飲市場結構多元化，消費者對大眾化菜系需求高。多數消費者屬于“實惠型”，這是一個龐大的消費群體，由廣大的普通市民匯集而成。他們選擇餐廳的標準較簡單，只要環境整潔、菜肴適口、價格實惠即可。大眾點評網數據表明北京市場中67%的餐廳是以“實惠型”消費者作為目標客戶，人均消費不超過50元。從菜系來看，數量最多的北京菜、火鍋和川菜價位都相對較低，人均消費在50元左右?；洸藘r位最高，魯菜由于餐廳數量較少，并且多為老字號或名店，位居其次，兩種菜系人均消費都在120元以上。自助餐、東南亞、西餐等外來菜系人均消費則都在80-120元價格區間內。

大眾點評網用戶瀏覽量數據顯示，北京消費者以聚餐為目的的餐飲消費行為中，首選餐廳多以川菜和火鍋為主；情侶約會多選擇環境好而有特色的餐廳，對價格不怎么敏感；商務宴請首選餐廳以烤鴨店及特色中餐店居多，表明商務宴請中突出北京或中國特色。

網絡口碑營銷被眾多商家喜歡

網絡口碑與傳統的口碑傳播相似，都是通過消費者的口口相傳，使更多的潛在消費者了解品牌和產品的方式。但是新興的網絡口碑比傳統口碑傳播速度更快，范圍更廣，更為有效。網絡的口碑帶來的不單單是一次性且短暫的熱點，它繼承了口碑的持續傳播性。比如岳麓山屋的什剎海店在大眾點評網上有386條點評，網民們不僅推薦了自己喜歡的菜式，評價了用餐的環境和服務，也對餐廳提出了改進建議，更有用戶推薦該餐廳“值得試一試”。有網友留言：挺地道的湘菜，剁椒（醬椒）魚頭“回回都點”，附送的面條浸著湯汁“尤其美味”；擂茄子放在“搗蒜罐模樣的”容器里，“咸鮮爽口”；手撕小鱉是“保留節目”，“辣得真過癮”；什剎海店“緊鄰后?！?，室內“木質樓梯，中式桌椅”，書籍架一旁站立，小有意韻；“憑窗而坐”，入夜后，“湖上小舟紛紛點起紅燈籠”，感覺“超好”……

網絡口碑顯然是企業網絡營銷獲取知名度最直接的方法之一，但也要有效的進行管理。首先應該檢視餐廳自身的特色，決定是否適合透過網絡口碑的手段來營造口碑。然后充分表現出品牌本身更多的個性和創意，找尋合適的平臺合作。

網絡搜索成為商家推廣重要手段

網絡搜索功能在網絡營銷中的地位越來越重要。隨著上網用戶數量的增加，用戶使用搜索檢索的次數也在增長，進一步提高了網絡搜索的網絡營銷價值。另外，隨著搜索引擎市場推廣力度的增加，以及各種專業搜索和本地搜索的發展，也為網絡搜索營銷發展帶來更大的活力。

網絡信息量大，網民面對的信息和選擇多，運用搜索營銷也要掌握正確的方法，才能使搜索營銷真正有效，獲得最大收益。最重要的是企業或餐廳要在搜索結果的排序中盡量靠前，盡快出現在網民的視線內，才能吸引他們的眼球。研究顯示越來越多的搜索使用者會在搜索結果頁面的第一頁點擊進入相關信息，而會繼續瀏覽到第三頁以后的只有10%。即當餐廳的排序列在相關搜索的第四頁時，最多只會接觸到搜索餐廳人群的10%。

優惠券成為吸引目標消費者新嘗試

網絡營銷除了可以使目標消費者了解餐廳和品牌外，也可以成為直接促銷和推廣的工具。利用網絡進行各式各樣的促銷也是企業現代營銷手段中不可或缺的一部分。對于餐飲企業來說，最常見的促銷方式之一就是優惠券。優惠券的使用往往是促使人們消費的直接推動因素，更是連接企業網絡營銷和店內銷售的橋梁。消費者在了解餐廳的同時，優惠券會促進消費者馬上進行第一次嘗試。

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【關鍵詞】永川；高校學生；消費結構；消費行為；建議

一、永川高校基本情況概述

重慶永川位于重慶市西部地帶，是重慶市政府公布的職教名城，擁有重慶文理學院、重慶大學城市科技學院、重慶科創職業學院、重慶財經職業學院、重慶城市職業學院重慶等十余所高校，高校學生覆蓋率占全區的三分之一以上。

二、永川高校學生消費特點

為了更好地了解高校學生消費結構與消費行為，本文特別對永川各高校學生的消費情況進行了問卷調查和實地訪談。本次問卷共發放100份問卷，回收有效問卷為97份，回收率為97％。經過分析，呈現出許多的特點：

1．生活費區間分析

生活費是指“以月均消費支出為計量單位的大學生在求學期間為滿足生活需要而支付的貨幣總量”，不包括學費、住宿費、往返家鄉與學校間的交通費方面。目前大學生月消費在500元及以下的學生的比例為22％；月消費在500～1000元的比例為43％；月消費在1000元以上的比例為35％?？梢?，大學生月均消費支出水平呈上升態勢，且以相對中等的500～1000元這一區間最為普遍，表現出兩頭低、中間高的狀況。

2．對生活必需品的消費觀。生活必需品是我們每個人生存的必要條件。根據對永川高校學生的調查了解，高校學生對生活必需品的消費觀認識還不夠，他們對生活必需品的認識僅僅表現在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享樂主義。把對生活必需品的需要轉移到享樂上，比如說戀愛、旅游、購物等等方面。他們認為精神消費才是最重要的，物質消費是次要的。可見，大學生對生活必需品的消費觀呈現出一種認識缺陷的現象。

3．對品牌消費的意識度。21世紀的大學生思想活躍，善于且樂于接受新鮮事物，趨于對潮流、時尚和品牌的向往。在調查中，有56％的大學生在不同程度上喜歡品牌商品，44％熱衷于與其他人一起討論自己感興趣的品牌。與追求時尚消費產生的就是攀比消費，有些大學生虛榮心較強，同處在一個屋檐下的同學都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭間經濟實力不同，追求時尚和盲目攀比的消費理念使得有些大學生過度的高消費與實際經濟現狀矛盾深化，導致部分大學生的自卑心理，形成了不良的消費風氣。

4.業余時間分配對消費觀念的影響。作為高校學生的我們，業余時間是相當多的。不少的大學生利用業余時間去消費、購物，以此來打發自己的業余時間。據問卷統計資料來看，大學生的業余時間分配是不合理的，表現在：盲目利用業余時間去消費、購物、旅游等方面。他們的盲目消費導致每月他們的生活費都超出基本的開支，這使得許多的家長認為大學生活沒有真正的體現其價值意義。可見，大學生業余時間分配對消費觀念呈現出趨向于盲目的認識。

三、永川高校學生消費構成

從該表中可以看出，人際交往和購物費用呈現出一種上升趨勢，住宿和餐飲消費比較趨于穩定。大學生的日常休閑娛樂名目繁多，如上網、唱歌、看電影、茶樓休閑等。據統計，在每月消費的主要項目調查中有48.5％的學生選的是娛樂。知識拓展費用、旅游成為大學生消費的新增長點。首先，越來越多的大學生趨向于考證或者考研，報名費、資料費、培訓費等月均支出為300元以上的學生占了54.6％。其次，旅游似乎成了當前大學生開闊視野、增加閱歷、修養身心的必修課，調查中發現每學期中進行旅游的大學生高達58％。

四、永川高校學生消費行為分析

據問卷統計資料可以看出高校學生的消費動機大部分是出自于對生理需求的消費，占總消費的65%，相對生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。這說明高校學生的消費行為還是出自于對生理需求的滿足，既吃、住、行、游、購、娛。但是作為高校大學生的我們也不能忽視心理需求和情感需求的消費，我們應該將精神消費與物質消費緊密聯系起來，真正從當代大學生的各方面消費動機考慮，提出科學合理的消費模式。

五、合理平衡和規劃大學生消費結構的建議

高校學生的消費結構和消費行為作為一種精神文化現象，它在一定程度上反映出高校消費教育理念的缺位。因此應該把消費教育理念列入不同級別高校的教學計劃，從幼兒教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校學生消費結構消費與消費行為為例展開研究，針對性地提出了以下合乎平衡和規劃大學生消費結構與消費行為的建議：（1）在各高校發放合理消費指南，尋找一些適合學生的工作，讓學生周末參加社會實踐、做兼職或在校勤工儉學，體驗掙錢之艱辛，從而降低過度消費和盲目消費。（2）在校園文化建設中設計有關高校健康消費的活動專題。（3）各校建立理財咨詢服務，邀請高校知名教授講授理財和消費意見。（4）高校舉辦各項體育運動比賽，既利于學生康體健身，還利于學生間的交流學習。（5）組織學生參加政府舉辦各種文化交流活動、考研交流活動以豐富學生文化知識，增加其學習熱情，促進學習消費。（6）各景區實行永川景區通票制，開發適合學生消費水平的旅游產品和紀念品，刺激學生旅游消費需求。（7）各校及景區內可增加適當的休閑娛樂功能緩解學生學習壓力，從而減少學生對網絡和購物需求。（8）豐富學生業余文化生活，盡量減少學生的不合理消費。

總之，高校學生消費結構與消費行為是高校普遍關注的一個熱點，也是廣大人民群眾討論的一個話題。各高校的學生構成各不相同，其消費觀念也有差異，但呈現出的特點卻大致相同，即盲目消費、過度消費。因此，我們應從實際出發，認識到高校學生消費結構與消費行為的誤區，致力于改變不合理消費趨勢，針對性地提出一些建議，為我國高校學生消費結構與消費行為提供參考。

參 考 文 獻

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[4]趙祥祿．學生不良消費行為的現狀、原因和對策[J].內蒙古師范大學報.2004

[5]屠如冀，葉伯平．現代旅游心理學[M]．青島：青島出版社，2004（4）

篇5

關鍵詞：商業地產;網絡消費;雙渠道消費行為

中圖分類號：F830.31 文獻標識碼：B 文章編號：1674-0017-2015（5）-0011-05

一、引言

商業地產具備商業消費和房地產的雙重屬性，市場的風險判斷和趨勢把握比住宅市場更為復雜?，F階段商業地產的泡沫化恐慌仍源于扭曲的供求關系：一方面供給非理性放大，地方政府的超前商業夢想和房地產企業扎堆開發相互交織;另一方面投機空間逐漸壓縮，價格虛高的擔憂壓制非理性的新購買方介入。網絡消費的出現，恰逢其時地加速了這一問題的暴露進程。同時，商業地產存在自我優化機制，互聯網技術會和傳統商業地產運營模式相融合，不同商業地產業態會在差異化網絡消費產品結構性特征下出現差異化發展道路。挖掘并識別這種行業趨勢發展方向，能夠提升我們對商業地產行業本質的理解。本文擬從消費者行為角度著手，分析網絡消費影響下商業地產發展趨勢，鑒別能分享網絡消費發展趨勢的商業地產類型及特征。

二、網絡消費對商業地產長期作用機理分析

隨著中國電子商務領域的興起，網絡消費正從商業消費層面對商業地產行業形成沖擊。這種沖擊不是住宅市場的簡單供需關系失衡，而是形成網絡消費――終端消費者――零售商――商業地產的間接影響路徑。相比于短期市場供需關系失衡，網絡消費所帶來的消費模式的轉變對商業地產的影響著眼于中長期市場發展趨勢，以重塑商業地產開發運營理念，改變行業發展態勢。網絡消費具有互聯網經濟兩大特征：提升信息透明度和降低交易成本。前者全方位地體現在產品屬性、價格比較和配套服務方面，增強消費者選擇權，激發其潛在消費欲望;后者能夠降低消費者和商家之間的交流成本，減少交易環節，提高消費者單位成本滿意度。在這兩種因素影響下，網絡消費行為普及能夠實現商業消費市場總體規模擴大和商業地產需求總量上升。我們認為，網絡消費行為能夠提升行業發展質量和結構，中長期利好商業地產行業。

從空間維度看，網絡消費在壓縮傳統同質化商業地產規模同時能形成多元化新增商業地產需求。一是網絡消費形成新增消費需求。網絡消費渠道能夠發揮“做大蛋糕”的邊際效用，為消費者在區域性實體零售商無法滿足消費需求情況下提供更為便捷的消費渠道。這種擴大零售業需求、激發消費潛力的效應在三、四線城市表現得更為明顯。據統計，網絡消費中有39%消費規模為電子商務產生的全新新增消費（圖1所示）。二是網絡消費形成全新商業運營模式，產業鏈上下游產生大量配套商業地產需求。網絡消費涉及商品體驗展示、物流配送、倉儲等多個環節，不同階段參與企業存在內生商業地產需求。如網絡平臺企業需要購買/租用寫字樓作為辦公場所;物流配送企業在業務規模擴大同時會新增物流倉儲地產需求。此類商用配套和物流倉儲需求會隨著網絡消費行為固化持續產生，非商業地產領域能夠保持長期繁榮發展。

從時間維度看，商業地產發展新態勢逐漸顯現，同質化低端競爭會被O2O模式和線上線下差異化競爭模式所取代，行業發展趨勢更為健康、持久。未來購物將不再是商業地產最重要的功能，集消費、休閑、文化、體驗、服務和參與于一體的商業模式會在網絡消費沖擊下被迫形成，將傳統零售商業地產塑造成為消費者帶來全新的消費概念和生活體驗的真正意義上的“一站式”目的地體驗式消費中心。網絡消費和實體消費存在顯著差異，兩者不可能完全相互替代，也并非絕對相互排斥（表1所示）。互聯網經濟下，消費的碎片化和場景化會促進商業地產和網絡消費重新界定邊界，并在重疊領域互相融合。這種不斷碰撞和試錯的階段可能會持續較長時間，為商業地產開發模式提供升級空間。

三、雙渠道消費行為下商業地產差異化發展路徑討論

商業地產行業的興衰取決于消費者購買行為過程中對相關商業地產服務的需求程度。本文假設網絡渠道和實體店鋪渠道一并構成消費者購買商品/服務的主要途徑，形成雙渠道共存的消費模式;同時假設消費行為分為信息搜索和產品購買兩階段。網絡渠道和實體渠道具有不同的特征屬性，在客戶消費行為過程中呈現一定的差異性優勢。產品購買階段，實體渠道能夠帶給消費者較高的安全性、較低的交貨延遲和評估努力等正向感知。在不同的消費行為階段，消費者采取差異化的渠道獲得所需決策信息，最終形成四類雙渠道選擇行為（圖2所示）。

消費者購買階段實體渠道和網絡渠道的替代互補關系是剖析互聯網時代消費行為變化對商業地產影響的本質分析框架。我們認為，網絡消費行為對商業地產的影響大小聚焦于雙渠道消費行為下網絡渠道購買對實體渠道購買的替代程度，雙渠道消費行為模式對商業地產形成差異化影響。消費者在不同購買決策階段會對不同渠道產生差異性偏好，消費者的渠道選擇行為具有替代關系。網絡消費行為對商業地產的影響體現于在消費者購買行為階段網絡渠道對實體渠道的替代和擠出效應的大小，形成四種差異化影響路徑。多樣化的消費行為模式導致不同類型商業地產呈現差異化的發展趨勢。

（一）“實體搜索+網絡購買”消費模式

1、作用機制。該消費模式中實體渠道對特定商品消費無法形成渠道轉換門檻，負向渠道間擴散機制大渠道內于鎖定機制。網絡消費時代，消費者對信息如饑似渴，對價格極其敏感，青睞于借助網絡和移動技術掌握消費的主動性。

2、產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有市場消費頻率高、中間環節成本高的商品屬性，以日用百貨、普通服飾、美容化妝品為代表。如服裝類商品，其具有小批量、多款式的特點，行業管道層級多、費用高，中低端服裝品牌能夠利用網絡管道以價格讓利和備送貨便捷的優勢形成巨大的網絡消費市場。此類產品單價較低、產品同質性{，網絡購物渠道能在不顯著影響消費質量的前提下大幅降低消費者支出成本。

3、商業地產分化。（1）消極影響：傳統多中間環節類商業地產會受到顯著的負面沖擊，以百貨商店、普通服裝店、大型超市等業態為代表?；ヂ摼W技術降低交易成本的優勢在本消費模式中得以充分體現。一旦網絡消費渠道能夠在不降低商品適用性、安全性前提下給消費者帶來成本降低等優勢，消費者將會傾向于通過網絡渠道實現購買行為，而無視信息搜索階段的渠道來源。近年來，百貨商店逐漸淪為“試衣間”正是這種實體渠道無法對特定商品消費形成路徑鎖定的表現。（2）積極影響：兩類商業地產業態將會從“實體搜索+網絡購買”消費模式中受益。一類是適應互聯網發展，選擇線上線下模式融合的領先零售地產，以產品/服務展示、體驗中心為代表，承擔展示、體驗、互動的功能。這種互融在不同零售物業載體上呈現差異化的呈現方式。對服裝等單一化產品銷售商業體而言，線上線下需各有側重。如品牌服裝以實體門店銷售流行新款，作為品牌展示方式和聚客手段;以網上商城銷售過氣庫存，實現現金流優化。對百貨超市等多樣化產品銷售商業體而言，利用實體門店比較優勢加強體驗消費模式，吸引新增消費群體分享互聯網紅利。一類是基于網絡消費的衍生配套商業地產，以辦公用房、倉儲物流用房為代表。網絡購物渠道擴大全社會商品/服務消費規模，諸多“網絡賣家”會加大普通辦公用房需求，客觀上倉儲物流用房會隨著物流行業的急速發展面臨新的發展機遇。

（二）“網絡搜索+網絡購買”消費模式

1、作用機制。該消費模式中，網絡渠道在特定情境下對商品消費擁有排他性，產生顯著渠道鎖定效應，對實體渠道影響較為深遠。相對實體店鋪渠道搜集信息的繁瑣性，網絡渠道能夠提供消費者更高的搜索感知便捷性和愉悅感，增加其利用網絡渠道購買的需求。

2、產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有標準化程度高、易配送的商品特性的商品屬性，以數碼、圖書音像、家電、零售金融為代表。信息搜索階段消費者在網絡渠道不用花費太多的時間和精力就能獲得產品的價格和規格信息，降低購買階段網絡渠道購買風險，獲取較低價格等其它相對優惠。以3C產品為例，現階段網絡消費能夠實現幾乎所有類型、品牌的電子產品購買，且發送貨物流體系完備。該類商品作為標準化產品對購物體驗要求較低，消費者通過網絡渠道實行購買行為，能夠獲取性價比高、售后服務好的同質商品。

3、商業地產分化。（1）消極影響：傳統標準化商業地產會受到顯著的負面沖擊，以3C數碼商城、書店、大型家電賣場等業態為代表。網絡消費能夠為消費者提供便捷的信息搜集方式，大型網絡購物平臺能夠為消費者提供安全可靠的商品配送服務。根據渠道鎖定機制，在同一渠道內消費者對特定渠道的信息搜索意愿越強，其對該渠道的產品購買意愿也越強，傳統實體店面毫無競爭優勢。（2）積極影響：同“實體搜索+網絡購買”消費模式類似，“網絡搜索+網絡購買”消費模式能夠為商業地產形成兩個全新深耕領域。一是網絡消費所形成的各類售后服務類商業地產。通過實體店面解決面對面的售后服務需求是互聯網銷售行業得以持久發展的重要保障因素。二是基于網絡消費的衍生配套商業地產，以辦公用房、倉儲物流用房為代表。

（三）“實體搜索+實體購買”消費模式

1、作用機制。這種消費模式存在兩種作用機制。一類是強化信息搜索階段和購買階段的路徑鎖定機制，聚焦于實體渠道信息搜索的轉化效率。利用有效的促銷手段和商品展示平臺，提示或激起消費者尚未滿足的消費需求，利用沖動消費和體驗消費的方式直接將消費欲望轉化成消費行為。一類是強化消費者對實體渠道購買路徑的依賴和信任，形成直接的路徑依賴，為消費者帶來安全感和享受感。

2、產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有消費者購買決策依賴主觀價值判斷的商業屬性，可體現于兩方面與作用機制相對應。一是消費頻率高的低價值產品/服務，容易通過實物接觸激發消費者產生即時沖動消費行為。二是商品價值高、含有個人審美觀的高端產品/服務。如在奢飾品消費和小眾個性化制定行業，商業地產能夠憑借核心的商業位置和吸引眼球的展示效果提升特定消費群體忠誠感。

3、商業地產分化?！皩嶓w搜索+實體購買”消費模式中，網絡消費行為并未直接對相關商業地產領域產生直接影響。能否保持差異化競爭優勢，隔離網絡消費潛在影響，取決于相應商業地產業態能否以獨特的商品屬性和銷售模式影響消費者行為，形成較強的渠道內鎖定效應。

（四）“網絡搜索+實體購買”消費模式

1、作用機制。實體渠道發揮正向渠道擴散機制，利用網絡搜索渠道形成搭便車效應。實體渠道如能夠通過服務水平、購物環境等因素形成“過程溢價”，滿足客戶消費安全感需求，將可彌補銷售成本高于網絡渠道的弊端，形成“網絡渠道搜索信息+實體渠道購買”的消費路徑。

2、產品/服務特性。該消費模式中目標產品/服務具有兩類商品屬性。一類是具有渠道壟斷特性，只能通過實體渠道產生消費，以餐飲、娛樂為代表。一類具有體驗消費特征，難以配送的商品/服務。消費者需要通過近距離體驗所購商品的性能和款式，降低購買過程中的不確定性，實現在休閑體驗中滿足個性化消費的心理需求。

3、商業地產分化。此類消費模式對商業地產能夠產生顯著的積極影響。網絡渠道的出現使市場之間的搜尋成本急劇降低，消費者能夠在信息搜索階段獲得更為豐富的商品信息，提高消費能力，形成更為龐大的潛在消費需求。餐飲服務和文化娛樂在商業地產中的重要性將會逐漸高于零售購物，休閑娛樂體驗性消費能夠帶來包括各類服務供應店鋪在內的商業地產的蓬勃發展。

通過以上四種消費行為路徑影響分析，我們可以得出結論：網絡消費對商業地產的影響具有多元化復雜屬性，不同的消費渠道和行為階段的組合產生多樣性效果（表2所示）。利用差異化的情景因素和商品/產品特性，房地產開發商能夠選擇性聚焦不同類型商業地產業態，規避網絡消費對實體商業形態負面影響，享受互聯網經濟紅利?；谙M者行為路徑的分析和判斷，有助于我們對商業地產分化方向和程度進行判斷，尋找優質商業地產項目。

四、未來零售地產業態分化趨勢判斷

商業地產是實體消費的核心載體。網絡消費沖擊下，商業地產實施藍海戰略，必定要能形成差異性競爭優勢，保持顧客購買意愿的持續建立。我們認為未來商業地產會在網絡消費的影響下形成明顯的商業形態分化，持續看好以下四類商業地產。

第一，體驗經濟式商業地產。該類地產具有差異競爭力的服務性體驗業態特征，以餐飲、影院等娛樂休閑商業地產模式為代表。消費者最終消費體驗一定要通過實體渠道完成，實體商業地產在產品/服務購買階段具有天然壟斷優勢。服務性體驗業態能夠有效聚集人氣，具備開放性、注重消費情景、體驗及交流功能，通過差異化消費路徑回避網絡消費負面沖擊。網絡消費行為不僅不會抑制此類商業地產發展，還會帶來兩大促進作用。一是擴大消費客戶群體，提升商業地產需求。互聯網經濟下，閑暇時間的消費活動重要性加大，以外出購物為目標的行動演變成休閑、放松、社交等一種全新生活方式。休閑體驗式消費規模會進一步擴大。二是提高消費者決策效率，改變商業地產區域分布結構。網絡渠道為潛在消費者提供了便捷的信息搜索渠道，產品/服務提供商無需過度依賴通過商業地產地段、樓層等外在資源吸引客戶。體驗經濟商業地產的產品/服務質量和消費環境成為地產項目好壞的首要判斷標準，區域地段選擇重要性有所降低。

第二，具有核心競爭力的購物式商業地產。傳統零售地產受到網絡消費行為的較大程度負面沖擊，但并未意味著此類商業地產失去發展空間。網絡渠道不會完全替代傳統實體渠道，兩者并存的狀態將會長期存在，具有核心競爭力的購物式商業地產會在優勝劣汰后獲得更為堅實的發展基礎。這種競爭力的核心在于建立傳統實體銷售的差異化競爭優勢，利用增值服務產生超越商品價值本身的溢價空間。零售業態可利用兩種方式實現O2O互動，滿足不同層次消費需求。一類走“高大上”路線，聚焦高端消費，將“小而美”作為發展方向。精品百貨以及時尚主題購物將是可行的商業地產優質業態，通過精選商品類別、甄選品牌、定位高端時尚的體驗式購物。放棄長尾做大而全，做到“有所為、有所不為”。一類走“小清新”路線，以名品折扣店業態為代表。知名品牌商品直銷和價格適中的地產經營模式，能削弱網絡消費“價廉”比較優勢吸引力度，增加實體渠道“物美”優勢，進而降低網絡渠道購物的擴散效應。此類優質的地產項目往往將零售和娛樂與餐飲這三種元素相互交織，形成全人群、全天候一站式購物消費氛圍，通過豐富完善傳統購物中心功能，增強面對面營銷和現場實時消費種類，增加客戶實體渠道購買行為粘性。

第三，社區式商業地產。網絡消費具有明顯的時效困境，無法滿足消費者即時性、臨時性消費需求。社區式商業地產能夠充分發揮便民性易接觸性特征，降低消費過程中的時間成本。社區式商業地產業態以便利店為代表，毗鄰居住區，根據人口密度自然生成合適的生存空間。便民式商業地產往往鑲嵌入小區，利用住宅小區為依托進行的配套開發，能夠有效滿足周邊穩定客戶的沖動性購買和急需性購買需求。除常規商品銷售外，便利店還能形成信息傳遞中樞平臺，提供各類增值服務，這是網絡消費無法實現的增值功能。開發方式上多采用小區商鋪或交通設施商鋪方式，利用其中部分地面建設商業地產配套，滿足特定范圍內潛在客戶的便捷性需求和沖動型需求。由于消費者總體數量有限，不可能形成過大面積的單一商業門店，小型化單體商業獨立體更容易被零售商所認可，形成多元化的商業環境，滿足多品種個性化需求。

第四，具有電商屬性的非零售商業地產。網絡消費趨勢必然帶來新的商業模式，新增新型商業地產需求，改變整個商業地產行業需求結構。享受網絡消費正向影響的商業地產主要可包括兩類：一類是“網絡虛擬賣家”經營管理形成的辦公需求，以電商創業園等寫字樓類商業地產為代表。一類是網絡消費配送環節形成的物流倉儲需求，以現代化規模型倉儲物流地產為代表。聚焦于傳統產業集群或專業市場周邊的此類商業地產能夠形成實體貿易和互聯網渠道運營間的無縫對接，發展潛力更為突出。

參考文獻

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The Analysis on the Effect of the Network Consumption

Behaviors on the Commercial Real Estate

――Based on the Perspective of the Consumers’ Behaviors

YANG Yue1 YANG Ni 2

（1China Zheshang Bank， Hangzhou Zhejiang 310006;

2 Zhejiang Branch， China Huarong Asset Management Co.， LTD.， Hangzhou Zhejiang 310001）

篇6

一、溫泉旅游者的調查分析

（一）溫泉旅游人口特征統計調查

借助對西部大峽谷溫泉旅游度假區的景區規劃項目，筆者對來此的旅游者進行消費行為的觀察、調查和分析。統計溫泉旅游者的人口特征如下：性別上男性占57.29%，女性占42.71%；在年齡結構上，年齡稍長（41～60歲）的旅游者占了30.4%左右，比較年輕（21～40歲）的旅游者占了40.8%左右；從文化程度上來看，溫泉旅游者大多數都集中在大專以上，而職業則以公務員和企業管理人員居多；在月收入方面，4000以上的旅游者占了大約67.4%。

（二）不同人口特征的人群特點分析

在對溫泉旅游者進行調查的時候，我們發現，男性旅游者更追求奇、險、峻，喜歡冒險。而女性更喜歡奇、幽、美，但共同的是大家都追求新奇的事物。

從年齡結構上來看，41～60歲左右的旅游者一般是抱著溫泉的康療與養生的目的而來，而21～40歲左右的旅游者則愛好溫泉的體驗與休閑。因此他們對溫泉池的功能具有一定的選擇性。

從文化程度上來看：大專以上學歷的旅游者及公職人員泡溫泉的目的是尋找精神的放松，度假區文化與氛圍傳遞顯得非常重要。

從收入層次來看：溫泉旅游耗費的資金較多，屬高消費旅游，景區的人均日消費在500元以上，旅游者消費力旺盛。

（三）影響溫泉旅游者消費的因素

影響溫泉旅游消費者的關鍵因素有兩個，第一個是來自溫泉旅游消費者的因素，這些因素又包括個性特征、動力、學習（經驗）、家庭及社會階層、他人的態度和個人的支付能力等等。第二個因素是外在因素，屬于來自于溫泉旅游區所產生的影響，這些因素包括了旅游產品本身（價格、旅游內容等）、口碑效應、營銷手段等。

1、內在因素

內在因素指的是人體內的驅動力，也就是動機。例如，大多數人通過旅游的方式來減少壓力，放松身心。選擇溫泉的旅游者都會認為脫掉平時的外裝就像放下沉積的壓力，一身泳裝面對一個最真實的自己。

2、外在因素

外在刺激則指的是外界的“觸發誘因”，比如溫泉旅游區的廣告與宣傳手段。這種外在刺激會使原本沒有旅游計劃的人產生外出旅游的想法，也可能會使原有的旅游計劃發生變化。

二、溫泉旅游者消費行為分析

（一）溫泉旅游者消費動機調查

在對項目地旅游者的出游動機的調查結果顯示，旅游者沖著溫泉醫療養生來的旅游者占了51%，特別愛好溫泉水上運動的占了19.61%，喜歡當地風景和特色美食的，大約占12.86%左右，以上原因都有的占16.53%。從出游的主要目的來看，為了觀光度假而來泡溫泉的大約占有49.29%，僅僅只為泡溫泉而來的占了25.26%左右，為了公務（商務）而來的有19.1%，其他的則占了6.16%。從度假時間消耗來看，在溫泉旅游區停留1天以下的（即景區不過夜游客）占有10.1%，在景區只留宿一夜的占了69.6%，留宿兩夜及以上的占了20.3%。筆者還對溫泉區的消費項目進行了調查和研究，發現在溫泉旅游區內花費最高的一般為住宿費用占了平均總消費的30%左右，其次為溫泉類水上項目和理療項目消費占平均總消費的25%，排在第三位則為餐飲消費及品嘗小吃大概占總消費的20%，剩下的為購物及交通等消費。并且有58.3%的游客表示愿意在景區購物，42.7%的游客表示不愿意。

（二）溫泉旅游者消費行為分析

通過以上的分析我們不難發現，旅游者對于溫泉資源的決策取決于其個人因素而對于溫泉度假區的選擇則外在因素中的產品吸引力。因此溫泉旅游者消費行為特征一表現為：溫泉消費決策在于其產品是否有足夠滿足旅游這潛在需求的吸引力。其次，溫泉旅游者消費過程為泳裝狀態，不宜攜帶大量現金及卡片等物品，但是對消費項目的統計顯示溫泉旅游者除住宿外45%的消費屬于景區的即時消費，對此的潛在需求為消費便捷。據此溫泉旅游者消費行為特征二表現為：溫泉旅游者在景區消費即時、付費需安全快捷。另外，根據出游動機調查結果，旅游者們選擇溫泉旅游的核心需求在于溫泉帶來的那份真實、輕松與享受。所以溫泉旅游者消費行為特征三表現為：溫泉旅游者的實際需求是溫泉生活方式的體驗。

三、總結與體會

篇7

［關鍵詞］購物中心；心理行為；餐飲空間設計

［中圖分類號］TU247.2 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）23-0058-03

隨著經濟的快速增長和消費方式的轉變,消費的目的已經不再僅僅是購買一種實質且看得見的商品,它更趨向于購買一種感覺,可以滿足人們心理及生理的雙重需求。同時在生活節奏加快、城市區域擴大和交通堵塞的情況下,消費者也需要縮短購物時間,提高采購效率,而購物中心的便利性、綜合性、舒適性適應了這些消費方式的轉變。購物中心包含“買、吃、玩”三種功能。本文主要是針對昆明購物中心“吃”的功能,研究購物中心中餐飲空間的布局和設計問題。主要探討的問題包括購物中心設置餐飲服務空間的規模、餐飲的形式以及經營方式、餐飲空間的內環境設計，并涉及購物中心餐飲空間和餐飲行為的文化性。

餐飲業的特殊性在于餐飲業內部存在著較多類型的分化,它受到不同的消費者和經營者的行為和心理的影響。購物中心的餐飲空間,因其位于購物中心內,所以其具有不同于獨立的餐飲空間的自身特點。比如大型的購物中心可能包含有不止一種類型的餐飲空間形式,它可能有檔次很高的專供正餐的中、西餐餐廳,也有各類快餐店、飲食街的存在。如若購物中心的規模比較小,只有一家主力店和一家超市及其他一些輔助設施,勉強可以達到購物中心的功能要求。這時如果配置的餐飲空間的規模過大、類型過多,勢必會造成前期建設的無計劃投入,商業運作比較困難,后期資本將難以順利收回。

本文采用的研究方法如下。

(1)文獻資料法。收集與論文國內外相關研究背景和相關文獻研究資料并對其進行閱讀和整理,強化論文理論依據與基礎,借鑒相關研究成果。

(2)類型學比較研究法。通過類型學比較研究法,尋找不同類型購物中心餐飲空間的差異性,以求得不同人群對餐飲空間的需求。

(3)調查法。對實例進行現場調研并收集資料,對消費者進行訪談,采用拍照、估算、測量等手法。

(4)觀察法。通過現場觀察,掌握購物中心餐飲空間的使用者――人的行為因素，如餐飲行為的方式、活動規律等,獲取可供研究分析的信息?，F場觀察人的行為和活動。

1 昆明購物圈及餐廳類型分析

昆明市民和外地游客對城市中休閑消費場所的認知主要還是城市內部的繁華商圈,因此休閑活動中很多都是圍繞著這些地帶展開的。

綜合來看,現今昆明主要的商圈分布如下。

本文選擇市街中心的人群及餐飲空間進行分析。在該購物區的餐廳類型可以分為:正餐、快餐、特色餐飲等幾種類型。

1.1 正餐餐廳

正餐餐廳的經營規模一般比較大,其中中餐規模最大,其他如西餐、日本料理等相對小一些。在購物中心里,一般考慮人流的組織及購物中心自身品牌塑造問題,要么不設正餐餐廳,但要是有的話一般入住都會是有品牌的餐飲企業。因為正餐餐廳在購物中心的整體布局中一般大都位于一層主要或次要入口處,用來吸引一些專程用餐的消費者,可以給購物中心帶來熙熙攘攘的人群。而檔次太低的餐飲企業沒有自身的品牌價值,無法給購物中心帶來附加效益,加上其自身管理的松散,往往會影響到購物中心的整體環境。同時,由布局位置所決定的,一般正餐餐飲所處的位置都是商業價值比較高的地方,所以其租金也會高很多,所以在購物中心招商的過程中,自然而然的形成了位于主要出入口附近的餐飲普遍都是高檔餐飲空間的結果。這便是購物中心餐飲空間布置的特點之一。

1.2 快餐廳

快餐如肯德基、麥當勞等，它們在每個購物中心設置的規模雖然不大,但對市場的覆蓋率非常高。任何一個購物中心都可以看到它們的招牌。因此,這類餐飲模式在購物中心的餐飲布局中,往往都是位于非常顯眼的地方。購物中心的輻射范圍非常大,一個輻射商圈內動輒幾十萬人。選擇專門來就餐的人多半是離購物中心較近的消費者。而大多數餐飲消費者,其首要目的是來購物中心購物或休閑的,所以他們會選擇能在最短的時間內解決生理上的疲勞感和饑餓感的就餐方式。而對于一個購物中心來說,這樣的消費者是占絕大多數的,所以在購物中心發展過程中,快餐伴隨著它的發展也在發展,始終都深受歡迎。

1.3 特色餐

在昆明,特色餐表現為燒烤、米線、乳扇等小吃,因此在昆明這些融合旅游性質的商圈會形成小吃城,如祥云小吃街。在這里消費的人群通常以年輕人、外地游客居多,這些人群到此,不是以餐飲為消費目的,因此,耗時較少,環境較為嘈雜。

2 滯留在購物中心人群行為分析

對昆明市內主要商圈的消費者進行調查,20～32歲人群為休閑消費的主要群體。

2.1 以消費行為劃分人群的分析

(1) 確定型消費行為

這類顧客進入商業綜合體前已有明確的消費目標,因此目光集中,路線明確。

(2) 計劃型消費行為

已形成需要,準備消費。此類消費者在進入商業綜合體前,已有了消費的意向,但消費目標還不甚明確,他們處在半瀏覽狀態。

(3) 未計劃型消費行為――以休閑娛樂為目的的人群

昆明是一個旅游城市,很多的購物區也是旅游區,比如金馬碧雞坊就融合了休閑、旅游、購物幾種功能,這類消費者進入商業綜合體之前,沒有消費目標,主要是以參觀、游覽和休閑為目的。在商業綜合體各種信息和環境因素的刺激下,產生消費欲,進行突發性消費。

延長來客停留時間是提高消費率的一般方法,根據購物中心統計資料文獻證實,顧客留在賣場的時間越長,其花費越高,因此購物中心如設有各種美食餐廳,不但可吸引來客的注意,并具有達到延長留客的效果。

2.2 就餐人群的分析

(1) 就餐人群的需要分析

生理需要(解決饑餓和換換口味)、心理需要(調節心情)和社會需要(社交需要、慶祝)。根據這三種需要對應相應的餐廳,可以簡單地分為以下幾類:①快速型就餐行為如“麥當勞”等。這種餐飲空間對設計要求是簡潔、大方,沒有過多過復雜的設計要求,注重空間色彩的運用,提高視覺與味覺的共鳴,快速達到“果腹型”的消費；②溫飽型就餐行為。泛指一般餐飲場所。這種餐飲空間對環境設計有一定要求,要達到必需的就餐空間合理的空間分配方式。對于設計而言,重點就在于各種空間尺寸的運用是否合理,做到色彩的運用、材料的運用與尺度把握的協調性；③舒適型的就餐行為。這種就餐行為是將飲食文化、就餐環境作為生活的一種享受。不僅對食品的選擇標準大大提高,對餐飲環境設計也同樣提出了高要求,在設計中就會相應出現個性化的設計與裝修,營造特色空間環境,簡單的色彩和空間尺寸運用已無法滿足環境的需要。重點在于特殊風格、特殊色彩和空間分隔共同利用的綜合體現。

(2) 就餐人群的心理分析

①交往性心理。宴會廳以全體參宴者的交往為目的。餐桌布置要利于人的交往應酬,形成熱烈氛圍，不要私密性。不必以邊界來明確個人空間領域，因此餐桌可四面臨空,均勻布置。

②觀望性心理。有些人觀望性心理很強，希望占據有利的位置以便能夠更方便、全面地觀看周圍的景致。這種空間具有很強的開敞性,通常位于空間的中心區域,從空間處理手法上通常采取抬高地面的方式。

③私密性心理。有些人就餐時私密性心理很強,喜歡安靜,不希望被別人打擾,不想與更多的人交往,這時可以利用屏風、鏤空的隔斷、較高的綠化植物、水體等進行空間分隔，滿足私密性的要求。如荷塘月色酒店,利用了很多的水體和植物分隔了大大小小的不同空間,獲得了很好的效果。

④“邊界”心理。心理學家德克•德•瓊治提出了頗有特色的“邊界效應”理論。德克•德•瓊治對餐廳和咖啡館中的座位選擇進行了專題研究后發現,有靠背或靠墻的餐椅以及能綜觀全局的座位比別的座位受歡迎。其中,靠窗的座位尤其受歡迎。因為在那里室內外空間可盡收眼底。許多客人――無論是散客還是團體客人,都明確表示不喜歡餐廳中間的桌子。希望盡可能得到靠墻的座位。可見,在餐飲空間劃分時,應以垂直的實體盡量圍合出各種有邊界的餐飲空間,使每個餐桌至少有一側能依托于某個垂直實體,如窗、墻、隔斷、靠背、花池、綠化、水體、欄桿、燈柱等,應盡量減少四面臨空的餐桌,這是高質量的餐飲空間所共有的特征。

(3) 就餐人群的心理對空間的需求

空間設計要通過空間組合或空間關系傳遞感受給人,取得與人的感情共鳴。這一內容反映著設計與人之間的關系。而把握使用者的情感需求主要的方面就是把握使用者的心理需求。

①距離與空間。個人的領域感和人和人交流之間的空間距離是人基本的心理感受。人在室內的環境中活動,一般都是喜歡其活動不被外界干擾妨礙,活動主體有其必要的生理和心理活動范圍區域,不希望被外來的人與物打破。例如在就餐時,等候的人如果看著就餐者吃飯就會給人帶來不愉快的感受。因此,不同的餐飲空間有不同的活動范圍,需要劃分不同的領域。在餐飲環境中,人除了自身活動外還需要與其他人進行人際交流或者發生各種人際接觸,在這時所需要的人與人之間的空間距離就需要通盤考慮。在不同的場合和不同的接觸對象上有所區別,在空間距離上也各有差異。根據人際關系的密切程度、行為特征確定人際關系的距離,分為密切距離、人體距離、社會距離、公眾距離。

②安全感與空間。安全感指的是具有心理依托的安全感。在大型室內空間中,活動在室內空間的人們,從心理感受來說,并不是越開闊、越寬廣越好,人們通常愿意聚集在有所依托的物體，在餐飲空間的等候空間或者停留空間,人們并不較多地停留在接近就餐區的空間范圍內,而是更愿意待在柱子邊或者觀賞物旁邊,人群相對散落地匯集在廳內、有場景的柱子附近,適當地與人流通道保持距離?？臻g私密性與心理選擇的盡端趨向領域性主要在于空間范圍,私密性則涉及在相應空間范圍內包括視線、聲音等方面的隔絕要求。私密性在餐飲環境特殊的場合中要求更為突出。在人們選擇空間時,如果允許他們首先選擇,由于空間盡端相對地較少受到干擾,心理上會相對選擇盡端的位置。在餐飲環境中,就餐人對餐廳中餐桌座位的挑選,相對地人們最不愿意選擇靠近門口處以及人流頻繁通過處的座位,而愿意選擇餐廳中靠墻坐的設置。在快餐廳的設置中,由于在室內空間中形成更多的“盡端”,也就更符合散客就餐時“盡端趨向”的心理需求。

③從眾心理與空間。“從眾心理”是一種普遍的社會心理和行為現象,通俗的解釋就是“人云亦云”、“隨大流” ，大家都這么認為,我也就這么認為;大家都這么做,我也就跟著這么做。從眾心理實質上是一個人在社會中受某個群體的影響,最終放棄自己的意見,轉變原有的態度,采取與多數人相一致的行為現象。在餐飲環境中,有時也會出現這種“從眾心理”。很多人會選擇人多開敞的空間位置。

④趨光性與空間。人們在室內空間中流動時,人有向光的習性,故有趨向明亮方向和開敞空間的本能。這種心理和行為現象提示設計者在創造公共場所室內環境時,首先應注意空間與照明等的導向,標志與文字的引導也很重要。

⑤空間形狀的心理暗示。由各個界面圍合而成的室內空間,其形狀特征常會使活動于其中的人們產生不同的心理感受。波浪型的空間形狀給人產生動感和柔和感，而重復的菱形等又給人激烈尖銳的感覺,不同的空間形狀帶給人的空間感受不同,也影響著餐飲環境中人的就餐心情。

餐飲環境的常用的空間形狀有下面幾種：①正方形空間,給人以安穩、簡樸、鄭重的感覺；長方形空間，給人以平穩、舒展和簡潔的感覺,空間的方向性和導向性。②三角形(錐形)空間,三角形平面給人以變化、交錯和多向性的感覺。除等邊三角形外,其他則又給人以不穩定的感覺:而作為錐體空間則給人以穩固、永久和向上的感受,同時在情感上帶有崇高、莊嚴和神秘的色彩。③圓形(球體)空間,給人以明確的中心感和向心力,柔和而平穩,充滿著封閉、豐富和內向的感受。④不規則形空間,給人以不明確、不確定、難以把握和識別的混亂感覺。⑤自由形空間,給人以自然、隨便和抒情的感受,在與直線型形態和戲劇型形態的對比中更能突出自己的內涵與特色。

3 空間設計的法則

3.1 運用揚與抑的法則

餐飲空間的一切環境及設備都是為人服務、為進餐者服務、使人吃飯時心情舒暢的，所以各種裝飾元素要讓人愉快。利用揚與抑的對比手法,突出主體。如通往主餐飲空間的通道,不宜過多裝飾,光線亦可暗些。引導賓客迅速通過走道,進入寬敞明快的主餐飲空間。使人頓覺開明,增加了吸引力和舒適感。

3.2 運用虛與實,動與靜的法則

如墻面是實,窗孔是虛,虛者可通風透光。四壁是實,中室是虛,虛處可安排宴席。席面是實,走菜路線是虛,虛處可以上菜。足見虛之重要。但虛是為了用,倘用得不充分就造成浪費，或產生空曠孤寂等不快之感；動與靜是相對比較的關系。人與席面,人是動的;席面與餐廳,席面是動的。門窗與墻壁,門窗是動的。動靜相輔相成,方有生氣。

4 結 論

昆明市休閑消費型的餐飲空間,再度彰顯了人們慵懶但不固執的一面,對美食的接納也體現出極大的包容性。本文著重結合購物中心內消費的人群心理需求對餐飲空間的布局方式做了簡單的探討。因為購物中心在國內的發展處于上升期,購物中心的餐廳設計有很多形式還處于探索階段,所以研究也有一定的局限性。

昆明購物中心區,老房子數量較多,加以利用可以獲得意想不到的效果。以昆明走廊為例,改建成為的LOFT風格代表著追求精神自由的前沿文化,并且有著開敞靈活、高大開敞的空間,水平向沒有墻體和固定布局,豎向也可根據需要形成夾層、半夾層的上下雙層復式結構,或者完全開敞。強調空間的流動性、開放性、透明性,減少私密程度。另外,在調研中發現,在昆明購物中心,用餐時間段內,等候就餐的人數較多,通常都是在餐廳門口簡單的擺放坐椅供等候的人就座,基于這種情況,筆者認為,在餐廳的等候區可以做一定的改進。

總之,要結合人們心理行為對餐飲空間的要求,并充分考慮人們在餐飲空間休閑消費的“3D”要求,即“Delicious(美味)”、“Distinctive(特色)”和“Delight(愉快)”,設計才能做到盡可能的合情合理。

參考文獻:

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［3］［丹麥］揚•蓋爾.交往與空間［M］.何人可,譯.北京:中國建筑工業出版社,2002.

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［5］沈磊,孫洪剛.效率與活力 現代城市街道結構［M］.北京:中國建筑工業出版社,2007.

篇8

關鍵詞：品牌競爭;品牌營銷;餐飲市場

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）10-0183-02

1 實施品牌營銷的必要性

餐飲企業之所以要實施品牌營銷，緣于餐飲產品及其消費群體的特殊性和實施品牌營銷能為餐飲企業帶來包括培養忠誠顧客在內的諸多優勢。

1.1 餐飲產品的特殊性

1.1.1 餐飲產品的產銷同步性

與工業產品不同，餐飲產品的生產與消費是同時進行的。這意味著顧客在進餐之前，無法確切地知道自己將會吃到何種質量的飯菜，享受到何種質量的服務。顧客選擇餐廳的依據只能是他對該餐廳的信賴程度。

1.1.2 餐飲產品的非專利性

從總體上看，餐飲產品不具有很高的技術含量，餐飲產品因而很難申請專利。正因為如此，在信息傳遞異常迅速的今天，菜肴制作的工藝和過程很容易在短時間為人所知并被仿制，這導致絕大多數餐飲企業出售的菜點大同小異。同樣一道菜，在許多酒樓都可以吃到。在這種情況下，餐飲企業的品牌就取代具體的菜點產品，成為招攬顧客最有效的工具。

1.1.3 餐飲產品缺乏統一的評價標準

如果以消費者的認同作為評價名牌產品的最終標準，則餐飲產品遇到的重要問題是“眾口難調”。餐飲產品可以有統一的衛生標準，統一的計量標準和統一的質量標準，但對餐飲產品制訂統一的評價標準卻幾乎不可能。

1.2 餐飲消費的復雜性

1.2.1 消費者趨向感性消費

隨著收入水平的不斷提高，我國餐飲消費者的消費行為發生了顯著的變化，已漸漸由理性消費向感性消費轉變。在感性消費時代，絕大多數消費者在消費時往往采用的是心理上的感性標準，其消費行為是建立在感覺邏輯之上的，以感性、抽象的價值或心理感受作為消費行為的依據。具體在餐飲消費上，感性消費者是“吃文化、品情結”，追求的是一種不可言傳的消費氛圍。他們不僅要滿足基本的“胃覺需求”，更講究“味覺、嗅覺、視覺乃至精神的全方位滿足”，即要吃得飽、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感覺。

1.2.2 消費者面臨的時間壓力

現代社會，時間是一種寶貴的資源。在商品和品牌選擇上，花費額外的時間就相當于貨幣的額外支出，因此，消費者總是盡可能的節省時間。但時間的節省和信息的搜尋卻是相互矛盾的，要想廣泛的掌握信息，花費時間是不可避免的。解決這一矛盾的有效辦法，是形成品牌忠誠。一旦形成品牌忠誠，消費者既無需花很多時間去搜尋信息，也無需在每次購買前反復考慮和斟酌，而會因為形成習慣購買，事先知道購買地點，駕輕就熟，可大量節省購買時間。

1.2.3 消費者的自我形象

自我形象是指消費者基于價值標準、價值判斷、個性特征、理想和追求等對自己形成的一種自身評估和象形塑造。餐飲市場上的消費者都有各自的自我形象。當餐飲品牌形象與消費者的自我形象一致時，他就會做出選擇這種品牌的餐飲產品的決策。

1.2.4 消費流行化

消費流行化是現代消費的又一個主要特征。流行是指特定的產品、概念、特征等被廣泛接受和采用。在餐飲行業中，可以清楚地看到消費流行化的各種表現。例如，上麥當勞和肯德基進餐在年輕人心目中就是一種流行的時尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳刻意營造的品牌內涵所促成的。

1.3 品牌營銷的優勢

在餐飲市場上，餐飲企業依靠品牌營銷戰略獲得成功的案例比比皆是。一般品牌營銷的競爭優勢突出表現為以下四個方面：

1.3.1 提高市場占有率

品牌的知名度和美譽度越高，其在市場中所占的份額就越高，這是任何行業的規律。例如，聯合國工業計劃署的調查表明，著名品牌在整個產品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌產品所擁有的市場份額則高達40%以上，銷售額更超過50%。

1.3.2 形成競爭防線

品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業綜合實力和素質的反映。強勢品牌能夠使企業長期保持市場競爭的優勢。對來自競爭對手的正面進攻，品牌資產筑起森嚴的壁壘；對于未進入市場者，品牌資產代表的品質以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。

1.3.3 獲得更高的邊際收益

美國的一項調查表明，領導品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。消費者在許多情況下樂意為購買名牌而支付更高的金額。一方面，價格被作為質量的暗示認知，品牌資產所體現的品質支持更高的定價；另一方面，追求擁有名牌的滿足與優越感使消費者不介意支付更多。

1.3.4 更好地應對環境變化

品牌所形成的資產增強了企業與品牌面臨惡劣環境的適應性與應變性。面對一些突發事件，著名品牌往往能比小品牌更從容地渡過難關。例如，曾經在武漢發生的麥當勞廢油外流到小餐館的事件，麥當勞憑借其在中國多年建立起來的品牌影響力，較成功地化解了這件事所帶來的不利影響。

2 品牌競爭現狀分析

當前，國內品牌營銷不足主要表現在以下五個方面：

2.1 缺乏品牌營銷意識

中國飲食文化源遠流長，但在餐飲企業中卻沒有誕生出多少民族品牌，特別是缺少具有全國知名度的民族品牌。在社會主義市場經濟的沖擊下，大量老字號餐飲企業由于觀念、機制、資金、人才等方面的原因，紛紛湮沒于市場大潮，有的改弦易轍，有的慘淡經營，有的賣號求財，有的苦苦掙扎……一大批優秀的老字號品牌流失在市場經濟的大潮里；而一些新型餐飲企業，又因為缺乏歷史文化的沉淀而無法大振名聲，由此造成了目前餐飲品牌少之又少的情形。

2.2 品牌資產管理滯后

知名品牌是餐飲企業的無形資產，具有很大的經濟價值，而我國一直忽略企業知名品牌的評估工作，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現出相應的經濟價值。一些傳統名牌的資產管理和市場營銷缺乏創新和特色，遠遠沒有發揮出作為傳統名牌應該具有的乘數效應和擴張效應，在行業中的相對地位不斷下降。這對知名品牌的發展是極為不利的，也成為我國知名品牌進入國際市場的一大障礙。

2.3 忽略品牌建設的整體性

餐飲品牌由服務品牌、環境品牌、菜點品牌和企業品牌四大部分構成，由內隱的文化要素和外顯的符號要素構成。因此，餐飲品牌的發展取決與這四大品牌的發展狀況，取決于內隱要素和外顯要素的協調發展。而目前，餐飲企業在發展餐飲品牌上缺乏足夠的整體意識，許多企業在品牌建設上重外輕內，影響了餐飲品牌的飽滿性和整體性。氣功界的行話倒是很能說明問題：外練筋骨皮，內練一口氣；練拳不練功，到頭一場空。

2.4 缺乏文化內涵支持

品牌應是某一企業文化或者產品文化、服務文化的象征，創建優秀品牌的關鍵在于文化的深化和升華。目前一些企業在創建餐飲品牌時，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到品牌的健康成長。

2.5 品牌推廣力度不夠

“麥當勞”、“肯德基”占領全球市場，發展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲企業的民族品牌走出國門者卻難得一見。很多具有上百年歷史的“老字號”餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了“全聚德”等極少數餐飲企業注意品牌的推廣和跨地域、跨國界的連鎖經營之外，很多“老字號”餐飲企業實際上僅僅是一個“地方特色”店而已。“小富即安”，“好酒不怕巷子深”等落后觀念根深蒂固，決定了我國餐飲業的一些傳統品牌不可能得到推廣，而且有些“國”字號餐飲企業缺乏競爭意識，品牌觀念淡薄，沒有進行品牌推廣的動力，更有些“老字號”

餐飲企業實際上是在吃無形資產的老本。

3 品牌競爭實施步驟

面對餐飲市場上多種多樣的餐飲消費需求，餐飲企業要想吸引更多的消費者，贏得市場競爭，餐飲企業必須打造出強勢的餐飲品牌，發揮品牌的效用。餐飲企業可以按以下三個步驟來實施品牌競爭：

3.1 進行市場細分，選擇目標消費群體

餐飲企業對市場進行細分可以根據下面的兩個主要指標來進行：一個是收入，收入是一個餐飲企業區分消費者的重要指標，即該餐飲企業的目標消費群體是高收入消費群體、中等收入消費者還是低收入消費者；另一個是消費動機，是定位于提供以商務消費為動機的消費者還是為上班族解決就餐問題。完成市場細分，在選擇目標市場的時候，餐飲企業可以綜合考慮前期調研成果、資金實力和戰略定位等來選擇一個或者幾個細分市場。

3.2 完成品牌定位，提煉品牌核心價值

完成市場細分，選定目標市場后，下一步就是進行品牌定位。餐飲企業在進行品牌定位的時候，主要可以運用以下幾種方法來進行：

（1）酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費者不同的心理感受和體驗，高檔次的品牌傳達了產品高品質的信息，往往通過高價位來體現其價值。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產生生活有檔次的感覺。

（2）消費群體定位：該定位直接以產品的消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產生“我自己的品牌”的感覺。

（3）情感訴求定位：該定位將人類情感中的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費者在享受產品的時候獲得這些情感體驗，喚起內心的認同和共鳴。在傳播推廣中，消費者很難記住品牌的各種特點，企業需要對品牌的核心價值進行提煉。核心價值應該是能夠充分表現出企業的優勢，同時最能滿足消費者需求的一個最佳的企業優勢組合，它可以是企業的多個優勢中的一個，也可以是能夠把所有的優勢都涵蓋的一個價值。

3.3 進行低成本、聚集式的品牌整合傳播

整合營銷傳播主張把企業的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、 CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對于餐飲企業來說，它具有大市場、小企業的特點，消費人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然，粗放式廣告傳播方式已經不適合餐飲企業塑造品牌的需求，餐飲企業必須圍繞自己的主題戰略，通過品牌的整合傳播，將海報、報刊、戶外等營銷和傳播活動合理組合起來，用有限的成本打造最大收益。

參考文獻

［1］周本存．文化與市場營銷［M］．合肥：合肥工業大學出版社，2005.

篇9

[關鍵詞]鄉村民宿；關鍵性資源；決定性資源；核心資源

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2007)09―0064―06

1　鄉村旅游與鄉村民宿

1.1鄉村旅游的概念和基本特征

鄉村旅游是鄉村地區為游客提供的所有游覽、休閑、度假服務的總稱，是一個內涵廣泛的術語。萊恩(Lane)就曾指出，鄉村旅游是一種復雜、多側面的旅游活動，不同的國家和地區鄉村旅游的形式并不同。

自20世紀80年代中后期以來，鄉村旅游在我國以“農家樂”的形式快速發展，但在學術領域，鄉村旅游的概念和范圍界定尚不明確，但學者普遍認為“鄉村性”是吸引旅游者的重要基礎。馬彥琳認為，鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗(民族)文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然環境和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。劉德謙在考察了我國鄉村旅游研究和實際發展歷程后認為，鄉村旅游就是以與鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動。

1.2鄉村民宿

與學者將鄉村旅游研究重點集中于宏觀方面不同，地方政府更多地從引導和規范接待主體角度促進鄉村旅游發展。由于鄉村旅游形式各地存在差異，因此對鄉村旅游接待主體的稱呼也不盡相同。北京稱為民俗旅游接待戶，上海、四川及其他大部分地區稱為“農家樂”接待戶，或直接以“農家樂”相稱。同時，以產業特色為基礎，進一步出現了“漁家樂”、“林家樂”、“牧家樂”、“副業工藝農家樂”等。一般認為，“農家樂”是農戶利用自己的庭院、堰塘、果園、花圃、農場、草場等農、林、牧、漁業自然資源和鄉村人文資源，吸引旅游者，為旅游者提供觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物等服務的經營實體。出于扶持的目的，政府部門對“農家樂”的定義相當寬松，既包括帶住宿的“農家樂”，也包括城市邊緣地區鄉村以餐飲和娛樂休閑為主的商業設施。據統計，截至2005年底，四川全省“農家樂”經營接待戶總計達到17037家，吸納就業人員237920人。

與我國政府管理鄉村旅游異曲同工，西方國家基本上將鄉村旅舍看作是鄉村旅游的代名詞。它們對鄉村旅舍的稱呼也多種多樣，其中B&B最為普遍。據美國PAll統計，2004年全美境內共有合法B&B/Country Inn 20000座，資產總值34億美元，平均房間數為7.9間。臺灣民宿是另一個與我國“農家樂”相近的接待設施。臺灣《民宿管理辦法》將民宿定義為“利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所”。該法規對民宿的地理位置選擇和經營方式做了約定，并規定經營規模5間以下(特殊地區15間以下)作為主要認定依據。截至2004年8月，全臺灣共有合法民宿625座，平均房間數為4.12間，另有未合法民宿841座，房間11939間，全島民宿平均房間數為9.9間。

本文以與B&B和臺灣民宿更為接近、提供住宿和為住客提供餐飲服務的“農家樂”作為研究對象，我們稱之為鄉村民宿。

2　市場導向下鄉村民宿經營要素分析

2.1研究框架

2.1.1顯示性偏好和“動機――消費行為――服務品質”模型

薩繆爾森(P.Samuelson)根據“消費者選擇一偏好關系”邏輯，提出的顯示性偏好理論(Revealed Preference Theory)認為，消費者在一定價格條件下的購買行為顯示出他內在的偏好傾向，也就是消費者在購買力約束下的購買欲望。市場顯示出來的鄉村旅游偏好反映著旅游者的選擇取向，從另一個角度講，它們是鄉村民宿經營中具備市場價值的要素。

服務營銷依據服務產品的特點將消費者購買服務的過程分為三個階段：購買階段、消費階段和評價階段。在購買階段，消費者積累購買欲望、搜尋信息、做出購買決策，動機調查可以顯示這一階段的消費者偏好；在消費階段，消費者進行實際購買和消費，消費者同服務提供人員及其設施設備打交道，并影響消費者對服務的評價，服務項目選擇調查可以顯示這一階段的消費者偏好；在評價階段，消費者根據體驗質量和預期質量進行比較，對服務品質做出滿意不滿意的評價，服務品質調查可以顯示這一階段的消費者偏好。

根據顯示性偏好理論和服務營銷對消費者購買過程的分析，結合鄉村旅游消費的特性，本文構建“動機―消費行為―服務品質”模型。該模型的基本假定和觀點是：消費者的購買行為模式顯示出消費者的偏好，這些偏好指向消費者價值，并從市場層面指明鄉村民宿經營的核心資源。

2.1.2測量模型

借鑒格羅亞(Gloria)、臺灣民宿消費市場和我國國內旅游市場的問卷設計，結合頭腦風暴法和德爾菲法，設計修正了數據測量模型(如表1)。在動機、消費行為和服務品質3個大類下，設8個亞類30個評價因子，通過重要性賦分(0―10分)判斷消費者偏好的民宿經營憑借的主要資源。

2.2實證研究

2.2.1問卷設計與數據收集

根據“動機―消費行為―服務品質”模型，筆者設計了調查問卷，除評價因子賦分外，增加了鄉村旅游者基本特征部分，對消費者當次鄉村旅游的實際情況進行調查。鄉村旅游者基本特征包括個人背景資料，同時增加旅游者“游伴性質、信息渠道、出行方式、重游次數、預計過夜天數”5項選擇，以補充相關信息。

2006年10月和2007年3月，筆者以個體抽樣的方式對浙江省杭州市下轄臨安市白沙村和湖州市下轄長興縣顧渚村的過夜鄉村旅游者進行問卷調查。兩地共發放問卷200份，由于進行的是面對面訪問式調查，問卷的回收率和有效率達到100％。

2.2.2數據分析

(1)旅游者特征分析

由于本調查的目的在于了解鄉村旅游者對鄉村民宿經營資源的認知，因此選擇有獨立決策能力的旅游者。被調查者的男女性別比為51.5％：48.5％，基本持平；不同年齡段旅游者，15―24歲占17.5％，25―44歲和45―64歲分別占39％和36.5％，65歲以上占7％。從旅游者的職業分布看，離退休人員占19％。可以粗略估計，25―54歲的青壯年是鄉村旅游的主體，約占被調查總人數的64％。

調查數據顯示，鄉村民宿入住者以住1晚為主，占48.5％，2晚、3晚及4晚以上(含4晚)的依次遞減，分別為26.6％、16％和9％，但重游率很高，將近80％的被調查者為2次或2次以上人住民宿，并且基本上入住同一家民宿。被調查者獲取鄉村民宿的信息渠道主要是親友同事介紹(49.5％)，其次是報刊電視等媒體(24％)和旅行社(12％)，互聯網和其他比如旅游宣傳手冊、旅游宣傳活動等分別為6％和8.5％。調查訪問還發現，非親友同事介紹的被調查者初次選擇民宿時隨機性很大，對區域或村落有認知，但對入住的民宿本身知之甚少。被調查者出行的交通工具以自駕車為主，包括單位組織的旅游者共約占總數的56％，乘公共汽車的占29％，乘旅游車的占15％。被調查者多和家人(40.2％)、朋友(26.6％)或同事(15.4％)共同出行，單獨和隨團出行的分別為9.5％和8.3％。

(2)“動機――消費行為――服務品質”分析

撇開旅游者的個人和當次旅游信息，按照“動機―消費行為―服務品質”量表請被調查者根據自身經驗對表內各因子進行重要性賦分，最后得出的分值如表1，重新梳理得表3。

表3結果顯示，入住民宿的鄉村旅游者對服務品質的關注度最高，其次是鄉村提供的休閑活動，然后是動機的滿足程度。重復多次旅游并入住同一民宿可以由旅游者對旅游服務品質的關注得到解釋，其中的消費價格和民宿所提供的大、小環境至關重要。休閑活動影響旅游者滿意度，但對人住天數影響更大。調查訪談發現，即使是時間約束很小的離退休人員，他們在“農家樂”停留的時間一般也不會超過1周，大多數人聲稱超過1周就會覺得無聊。休閑動機排在第3位，說明大多數旅游者對鄉村生活有較客觀的預期。訪談中也發現，絕大部分旅游者并不是真正鄉村生活愛好者，鄉村生活與城市生活的反差是重要吸引力，但也是這種反差造成了不便以及與現代生活的疏離。從對接待設施和服務的賦分，我們也發現，他們理解和寬容鄉村民宿生產者的供給能力，但這也成為他們不能或不愿久留的主要原因之一。

表1的結果顯示，入住民宿的旅游者賦分在9分以上的共有12項，8―9分14項，7―8分3項，6―7分1項。表明問卷設計的因子得到旅游者的肯定，可以顯示他們選擇民宿型鄉村旅游的偏好。旅游吸引物中的“鄉村生產活動”、旅游動機中的“增長見識”及旅游服務的“土特產品購買”處于旅游者偏好的第三層次，前兩者可能與我國城市化程度不高有關，旅游者雖身居城市，但往往與鄉村有千絲萬縷的關系，鄉村生產生活離他們并不遙遠。后者選擇的影響因素相對復雜，可能與被調查村落有關，可能與旅游者重游次數較多有關，也可能與土特產品的質量有關。調查中發現，許多“農家樂”經營者會將自家生產的土特產品作為禮物贈送給一些回頭客。調查中也發現，民宿經營者大多不提供“導游服務”，熟門熟路的老客和喜愛室內休閑的旅游者也不需要導游服務，這一因子因此被列入了第四層次。

本文將旅游者偏好的第一層次因子稱為旅游者選擇民宿的“關鍵性資源”，第二層次因子稱為旅游者選擇民宿的“決定性資源”。當民宿的“關鍵性資源”旗鼓相當時，“決定性資源”重要性加強，決定著旅游者的最終選擇。

3　鄉村民宿經營的核心資源

3.1“動機――消費行為――服務品質”模型確定的核心資源

3.1.1因子合并和取舍

從賦分情況來看，“動機――消費行為――服務品質”模型給出的反映消費者偏好的所有因子都具有一定價值，但在現階段，“增長見識”、“鄉村生產活動”、“土特產品購買”、“導游服務”由于多方面的原因市場價值相對較低，與民宿競爭優勢的相關性相對較弱，因此，我們將民宿核心資源的范圍限定在關鍵性資源和決定性資源里。

“動機――消費行為――服務品質”模型根據消費者購買服務的過程來設計，消費者不同階段的偏好有所側重，因此出現了多個重合或體現旅游者綜合性價值訴求的因子。經過合并、刪減和調整，共有19個因子進入民宿經營的核心資源庫(見表4)。

3.1.2定量分析

關鍵性資源和決定性資源是市場指向的對旅游者很有價值的民宿經營資源。但對民宿而言，除了找出這些因子之外，更重要的是要弄清各因子的權重，分析它們對民宿長期競爭優勢的影響力。根據旅游者的賦分值，通過數據處理，我們可以得到相關信息。

(1)數據處理

假定消費者對每個關鍵性和決定性資源的期望值都是8，表明基本達到他們的預期，他們將給予考慮選擇。而所有核心資源的離差(實際值與期望值的差)之和將決定消費者的選擇。在此基礎上，用百分比確定各因子的權重，得到數據如表5所示。

(2)數據分析

表5顯示，關鍵性資源與決定性資源的權重比為2.8:1，表明關鍵性資源對旅游者選擇民宿的影響力是決定性因素的2.8倍。公共資源、集體資源、個體資源對鄉村民宿經營成功的影響力分別占7％、41％和52％。說明受綜合因數影響的鄉村民宿的經營，個體資源起最終的決定作用，成為旅游者重復入住的關鍵；集體資源和公共資源則通過影響旅游者對鄉村區域的選擇來影響民宿的經營，尤其是集體資源(41％)，調查中相當多的旅游者對鄉村景觀情有獨鐘。分析個體資源的各類資源因子，干凈整潔是首選，其次是經濟實惠的價格，再次是輕松親切的民宿氛圍；集體資源中，宜人的風景是首選，其次是寧靜和諧的鄉村氛圍，再次是鄉村服務設施和休閑項目。

3.2資源基礎理論視角下的民宿核心資源

3.2.1資源基礎理論對核心資源的識別 企業資源基礎理論(resource-based theory，RBT)認為，企業所擁有的各種要素，包括有形資源和無形資源，是企業盈利的基礎。而企業盈利之所以存在差異，是因為企業內部有形資源、無形資源以及積累的知識在企業間存在差異，資源優勢使企業有較佳的價值創造能力并獲取較好利潤。資源優勢產生競爭優勢。但產生持久競爭優勢的資源不可能是企業在極短時間內通過內制(make)或外購(buy)創造出來的資源，而只能來自該企業所特有的異質性資源(heterogeneous resource)，它們具備價值性(value)、稀缺性(rareness)、不可模仿性(inimitability)和不可替代性(non-substitutability)。

3.2.2資源基礎理論對民宿核心資源的分析

民宿生產的服務產品具有一定特殊性，它是一種復合產品，受多方因素的多重影響。客人從離開家到入住民宿到返回家的整個過程都進入服務產品體系，民宿經營所擁有的資源往往超出民宿經營單位內部資源。因此，用資源基礎理論分析民宿的長期競爭優勢，應該包括民宿產品生產所涉及的所有資源。

(1)公共資源

公共資源是指與較大區域發展相關的資源，本文中主要指區位交通和公共交通。區位往往決定旅行時間和交通狀況，而且不可移動，對民宿經營而言，無疑具有不可模仿性。交通的改善(它可以在較短時間內由外部供給)會使區位條件發生變化，客源地居民可以進行更多的民宿區位上的替代性選擇。但區位帶給市場的空間心理優勢將始終存在，相應地可以加強民宿的不可替代性。

(2)集體資源

集體資源是指由村莊或周邊提供的資源。宜人的風景和清新的空氣、周邊景點資源、田園風光、寧靜和諧的鄉村氛圍、鄉村生活和鄉村民俗等，是鄉村旅游的主要吸引物。民宿所在地的這些自然和人文資源一般具有較強的地域性，是價值性和稀缺性的主體。白沙村和顧渚村，都以山水和鄉村風光、清新的空氣見長，顧渚樹還有良好人文資源。5個因子中，景點可以在風景基礎上建設，而其他4項都具有原生性。足夠的停車空問、戶外項目、散步或踏青小徑是開展休閑活動的基礎，但這類資源與民宿發展規模和村落的富裕程度相關，它們的不可模仿型性相對較弱。村落型發展的民宿由于規模經濟的原因，一般較具競爭優勢，較富裕的村落也更有能力提供類似的公共產品。以上分析表明，宜人的風景和清新的空氣、田園風光、寧靜和諧的鄉村氛圍、鄉村生活和鄉村民俗這4個因子展現的鄉村風情是可以保持鄉村民宿長期競爭優勢的異質性資源。

(3)個體資源

個體資源是鄉村民宿提供的資源，主要是服務、接待設施和價格，都與經營者相關。硬件設施如庭院、客房、餐廳、休閑設施、衛生設施等更多地與民宿經營者的財力相關，有價值性，但其他資源特性在財力約束放松后相對較弱；軟環境分兩個層次，輕松親切的氛圍、服務態度等依賴于經營者的個人特征，獨特性較強，而特色餐飲、干凈整潔度雖然也與經營者緊密相關，但可模仿性較強，獨特性弱化。價格一般在一個村落中沒有多大差別，村落之間或區域之間會略有差別，但總體差別也不大。價格的異質性主要表現在與其他住宿、休閑方式的差別上，如景區旅游、城市旅游中的住宿價格，在這一層面上，鄉村民宿的價格具有相當競爭優勢。以上分析表明，個體資源中的經營者和價格在民宿經營中具有異質性，相比較而言，經營者的特質更具有決定性。

經過資源基礎理論的一般性分析，經營者、鄉村風情、價格、區位成為民宿經營長期成功的異質性核心資源(如圖2所示)。

在分析中，我們也發現，區域經濟和鄉村經濟對鄉村民宿經營起到很重要的支持作用，村落型的發展由于可以提供更多更好的集體資源也有助于民宿經營。結合“動機一消費行為一服務品質”模型的調查資料，區位、價格、鄉村風情、經營者對鄉村民宿長期成功的影響分別約為7％、9％、41％和43％。

4　結論與建議

鄉村民宿作為一個經濟組織，要想增加收入、創造最大財富，在市場上創造和維持競爭優勢，必須善用其所擁有的可以保持和提升其競爭優勢的各種資源，尤其是其中的異質性資源。本文的調查研究表明，現階段消費群體偏好決定的鄉村民宿經營的核心資源包括10項關鍵性資源和9項決定性資源，其中宜人的風景和清新的空氣、整潔的環境、便宜的價格和輕松親切的民宿氛圍排在前四位。19項資源按民宿經營者的可控程度可以分為公共資源、集體資源和個體資源，按照資源基礎理論對競爭優勢來源的異質性資源特點的分析，經營者、鄉村風情、價格和區位成為民宿經營中的異質性核心資源，其中經營者和鄉村風情是民宿經營主要的競爭優勢來源。根據調查統計資料和本文的相關分析，以下幾點建議將有助于促進鄉村民宿和鄉村旅游的進一步發展：

4.1對民宿經營者的建議

(1)保護資產類資源。資產類資源包括民宿建筑物、自然人文資源、區位等，這類無需投入就能獲得的資源給民宿經營帶來即期的資產性收入，而且從長期發展角度講，農戶尤其需要培養鄉村風情類資源的管理和維護意識，確保民宿長期能以極低的價格保有這類可以帶來競爭優勢的資產性資源。

(2)積極培養經營管理能力。民宿輕松親切的氛圍、整潔干凈的環境、特色餐飲、休閑活動設計等，都需要民宿經營者親力親為，而根據市場需求進行市場開拓、特色品質維護等則更需要培養相應的專長能力。民宿經營者通過專長能力與民宿資產性資源的組合，才可能創造出民宿的競爭優勢。

4.2對政府的建議

(1)制定促進鄉村民宿發展的法規政策。隨著鄉村旅游的發展，各地相繼出臺了引導鄉村民宿規范發展的星級評定標準，鄉村民宿服務質量得到有效引導和保證。但鄉村民宿的發展不能僅僅著眼于農戶，更重要的是要著眼于行業，將鄉村民宿作為鄉村經濟的一項產業更確切地說是鄉村服務業的龍頭產業來發展。為此，要配套一系列的包括保護環境、保護當地居民利益、公共衛生管理、稅收優惠在內的促進民宿發展的政策法規。

篇10

關鍵詞：自助餐廳；消費者；浪費行為；罰款

自助餐以其節約、方便、安全、衛生的特點而受到消費者的青睞。但是，一些消費者在用餐時有意或無意的浪費行為卻讓以“節約為本”的自助餐變了味。為了杜絕浪費，降低經營成本，自助餐店的經營者通過張貼標語、提示便簽、廣播提示、限時消費等方法對消費者可能出現浪費行為，不斷進行提醒、監督，對消費者實際造成的食物浪費行為則采取罰款的方法進行警戒和懲罰。本文主要探討了浪費是不可避免的嗎，自助餐廳對消費者的浪費行為進行罰款是否符合法律規定以及自助餐廳有效地遏制消費者的浪費行為。

一、自助餐消費中出現浪費現象的原因

對于消費者來說，在外就餐過程中是否浪費一般取決于兩個因素：一個是自身的飲食習慣，一個是餐飲消費提供方的服務機制。自助餐這種餐飲營銷方式給消費者提供了選擇的空間和選擇的自由，消費者可以根據自己的飲食偏好和食量合理適量地選取食物。從理論上說，自助餐這種飲食消費方式，既能最大限度地滿足消費者的消費需求，又能最大限度地節約自助餐店的經營成本。但是，達到這種理想狀態的前提條件是消費者不存在浪費行為，但在實際的消費過程中消費者卻存在著一定程度的浪費現象。在自助餐消費中，很少有消費者是故意造成浪費，更多的情況是消費者無意造成浪費，但最后還是浪費了食物。究其原因，是自助餐這種餐飲營銷模式本身就存在著一個經營者力圖節約與在經營邏輯上潛在地鼓勵消費者浪費的悖論。對于自助餐廳而言，迎合消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求是一種必要的經營策略。每個消費者的付費肯定要大于消費者正常情況下最大消費所需要的成本，所以，消費者只要不嚴重浪費，自助餐廳肯定是能盈利的。出于經營的考慮，對于消費者的浪費行為，自助餐廳當然要采取防范措施，因為防止和懲罰消費者的浪費行為既是經營者自身利益所在，又是弘揚勤儉節約的傳統美德的需要。對于消費者而言，自助餐消費的誘惑在于先行付費，然后可以自由地盡情消費。既然付了費就應該使自己的利益最大化，盡量消費足夠多的食物，否則就覺得虧了。在就餐的時候不自覺就取多了，或者剩下，或者吃不徹底，結果造成浪費。社會上流傳一句描述吃自助餐境界的戲言：“扶著墻進來，扶著墻出去?！北M管是戲言，但也在一定程度上說明了某些消費者的消費心態。相比之下，在快餐店那種經營模式中，消費者的浪費行為會得到有效改善。消費者付費購買食物自己消費，消費者自己承擔浪費的后果，這種餐飲服務機制會從運作方面，有效遏制了消費者的浪費行為。通過對兩種餐飲服務模式的對比，彰顯出自助餐經營邏輯與消費者浪費行為的內在聯系，自助餐經營模式在邏輯上鼓勵消費者最大限度地進行消費，這是這種經營模式吸引消費者的魅力所在，但是同時也為消費者的浪費行為提供了機會和空間。如果消費者沒有勤儉節約的美德和較強的法律意識，不自覺約束自己的消費行為，自助餐經營模式的魅力就會變成魔力。自助餐店為了遏制消費者的浪費行為，除了不斷對消費者進行提示外，還對實際造成浪費的消費者根據浪費的程度規定了不同數量的罰款。但是，從法律角度說，自助餐廳沒有法律賦予的對實際造成浪費的顧客進行罰款的權力。

二、自助餐廳沒有罰款權

不是任何單位和個人都有罰款的權利，也不是任何單位和個人都可以任意規定罰款事項。一般說來，針對公民實施的罰款，是指國家行政執法機關和司法機關因公民違反法律、行政法規和規章而對該公民依法實施的經濟處罰。其他任何機關、團體和個人無法律授予的職權和明確的法律依據，不得對公民實施罰款。①罰款是一種法律處罰措施，是針對違法行為，而不是針對違紀或違規行為的經濟處罰，是對公民財產權的剝奪。因此，對于什么行為應該被罰款，由哪個執法部門進行罰款，罰款的數量以及罰款的歸屬只能由法律規定。正因為罰款是一種法律處罰措施，所以，在黨紀、政紀的相關規定中對于違紀行為的處罰都不設有罰款這種規定。一些單位擅自在單位內部的規章制度中把罰款作為對職工違紀的處罰措施，這本身就是一種違法行為，因為這種做法沒有法律依據，而且侵害了職工的合法權益。②一些對外營業的企事業單位也擅自規定了對“違犯規矩”顧客的罰款事項，這也是不符合法律規定的。自助餐廳作為企業單位是沒有法律規定的罰款權的，因此，對于在自助餐廳進行消費的顧客實際造成的浪費，自助餐廳是沒有權利對消費者進行罰款處罰的。雖然自助餐廳無法律規定的罰款權，但是，自助餐廳有權對違約的消費者收取一定數目的“違約金”。因為消費者在自助餐廳就餐就等于默認了“自助餐合同”的內容，與自助餐廳經營者形成一種消費合同關系，這種消費合同關系是受法律保護的，自助餐廳依法保護消費者的合法權益，消費者依法約束自己的消費行為。消費者在自助餐廳就餐不能將食物帶出，也不能浪費食物。如果消費者將食物帶出或在就餐過程中造成浪費，消費者就是違約。對于消費者的違約行為，自助餐廳有權按照消費者默認的合同約定向消費者收取一定數目的“違約金”。盡管自助餐廳向由于浪費而造成損失的消費者收取“違約金”是合法的，但是，在實際執行的時候卻存在著無法精確界定浪費的問題。因為有些浪費是明顯的，有些浪費是不明顯的。再者，面對眾多的消費者，經常糾纏于一些無法準確界定的問題也會影響正常營業。

三、解決自助餐消費者浪費問題的對策

解決浪費問題既需要消費者進行道德方面的自我約束，又需要法律方面的制約。無論從哪一個方面說，浪費都是一種不道德的行為，嚴重的浪費也是一種違法行為。從根本上說，解決浪費問題需要加強公民的道德教育和法律教育，增強公民的道德自律意識和法律意識。

1.培養勤儉節約的美德改革開放后，由于學校教育不斷呈現出功利化和工具化的趨勢，家庭教育的功能和責任不斷向學校和社會轉移，家庭道德教育功能弱化，勤儉節約這種美德的教育與培養逐漸流于形式而缺乏實效性。社會上存在的較為普遍的浪費現象恰恰說明了勤儉節約美德的缺失。勤儉節約是中華民族的傳統美德。這種良好道德的形成是一個通過教育而不斷進行自覺修養的過程，是一個知、情、意、行不斷轉化的過程，最終落實到日常生活的行動中。學校教育和家庭教育是培養公民勤儉節約傳統美德的重要途徑，因此學校要重視培養學生勤儉節約的美德，家庭要把弘揚和踐行勤儉節約的傳統美德作為一種良好的家風進行傳承。

2.增強公民的法律意識浪費現象的發生一方面說明了公民道德意識的欠缺，另一方面說明了公民法律意識的缺乏。增強公民的法律意識在一定程度上可以有效防止浪費現象的發生。首先，加強法律知識的教育。法律意識的培養需要以法律知識的教育為基礎，沒有法律知識的教育就談不上法律意識的培養。各級各類學校要重視法律知識教育，以學校的政治課教學為主要渠道加強法律知識教育。學校要和當地司法機關進行共建，邀請司法機關的工作人員定期到學校進行普法教育。在社會上，各級司法機關要通過各種方式和各種途徑創造性地做好轄區內的普法工作，進行法律掃盲。其次，要培養法律思維。在學校教育中，以案說法，培養學生從法律的角度思考問題，解決問題。在社會上，司法機關在普法教育中要創造性地培養公民的法律思維，養成從法律的角度分析社會現象、分析自己行為的思維習慣。第三，要把法律教育和傳統美德教育結合起來。只有把法律教育與傳統美德教育結合起來，才能充分發揮二者的優勢，從內外兩個方面制約消費者的消費行為，減少和杜絕浪費現象的發生。

3.自助餐廳經營者要依法規范和完善經營策略自助餐經營者要依法經營，保護消費者的合法權益。在法律允許的范圍內制定針對消費者浪費行為的防范措施，取消對造成浪費的消費者的罰款規定，依法收取造成浪費的消費者的“違約”金。

作者:于曉航 單位:蘭州大學法學院

引文注釋: