理性消費的優點范文

導語：如何才能寫好一篇理性消費的優點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：消費者；心理滿足；商家；消費

根據現代市場營銷方式，對消費者的研究必不可少。為保證準確了解消費者的需求，就要對消費者進行分類，以了解需求差異及市場潛在需求。筆者認為，從心理滿足角度對消費者進行研究是一條捷徑。

1 從心理滿足角度研究商品

1.1 現代市場營銷理論的關鍵是把握消費者的心理因素

通常來講，對消費者的劃分經常是根據地域、社會層次、民族習慣、平均收入、消費傾向等內容進行一系列不同種類的劃分，其根本目的就是榱聳股碳腋了解消費者，即了解“需求”，從而采取相應的營銷策略，使企業資金周轉速度加快，獲得更高利潤。但是，無論怎樣劃分，都有這樣一個共同點：對不同的消費者采取不同的手段使其達到最大程度上的心理滿足。因為每一個消費者在其所購買商品和使用的過程中，他所需要的是商品所包含的功能或服務而并非商品本身，這功能或服務恰恰是能夠滿足消費者心理需要的實質。如人們購買住房并不是單純為了居住，而更主要是為了得到心理上的歸宿感和安全感；人們購買服裝不單為了御寒，更主要是為了得到心理上的信心與形象；人們購買電視為了了解外部世界的欲望；購買家具是為了溫馨生活的體現。換句話說，消費者在購買活動中所希望得到的是商品所包含的功能或服務，對消費者心理需求的滿足，而非形式上的商品，在進行營銷活動時，商家要把握能夠滿足消費者心理的商品的功能或服務，而非商品形式本身。把握消費者的心理因素才是現代市場營銷理論的關鍵。

1.2 商品的真實效用

日常生活中，人們所說的購買某件商品值不值，歸根到底只是用貨幣這種特殊的商品去衡量這件要購買的商品所包含的功能與服務，是否能夠反映商品價格所包含的貨幣量在其心目中的地位，而且人與人之間都有差別，值與不值僅僅是一個衡量標準，反映的是人們心目中的需求差異，并不能實際反映商品本身的價值。

1.3 消費心理與商品外觀的關系

通常，消費者在購買商品的過程中，消費者會對相同質量、相同質量但不同樣式的產品有偏向地選擇購買。既然能夠滿足消費者真實需要的是商品所包含的功能或服務，那為什么還會有這種情況的發生？其實，這是由商品外觀所帶來的“視覺沖擊”所造成的。由于人們習慣性地將第一眼看到的事物人為地劃分類別，就等于加上了自己的主觀判斷，使其日后再判斷時依然會受主觀思想的左右。因此，這種第一印象的好壞決定了今后判斷此人或事物時的價值趨向，具有了極為重要的意義。也就是說，消費者會去選擇能夠給他帶來更多美觀方面心理滿足感的那種商品。

2 用心理需求詮釋現代營銷中的誠信需求

2.1 使消費者從心理感到廉價是廉價策略的根本

現代市場營銷中，商家的“誠信”和消費者心理的關系，也是商家必須處理好的一個課題。一般來講，消費者都希望能夠買到物美價廉的商品。所謂物美，就是作為功能與服務載體的商品有一定的質量保證，能夠使產品的使用壽命盡可能長久，功能盡可能多樣，或者說在一定程度上更能滿足消費者的實際需求。尤其隨著人們生活水平的提高，對商品的使用條件的要求也越來越高，這樣，許多能夠保證質量的商品就成為了消費者更愿意選擇的對象。

2.2 上家為何要做到誠信如金

“誠信如金”是現代市場營銷中保證滿足消費者心理需求的根本。在此要注意的是：真正的誠信是由消費者所認可的，絕非商家自我標榜。其定義不僅包含了對商品本身質量的保證，還包括商品售后出現問題的解決保證。在企業的運營過程中，金錢自然是每個商家追求的目標，但誠信的重要性卻往往被忽視，使之地位排在其次。其實，這種認識并不正確，一旦商家的金錢利益與誠信問題發生沖突，商家在二者取其一的情況下，絕對會去選擇自己認為更重要的方面。若誠信的重要性被排在第二位，那么，就意味著商家會去選擇放棄誠信而去追求眼前的金錢利益。一個商家可以沒有金錢，卻不能沒有誠信。有了誠信，就是在很大程度上防止了消費者的不滿、贏得了消費者的認同，這樣，贏利的目標自然不遠。

3 以心理需求劃分消費者

以心理需求劃分消費者歸根到底是研究怎樣能使顧客在消費過程中在心理上得到最大滿足，進而擴大銷量，增大利潤，這樣就需要對不同的顧客采取不同的推銷手段。為此，可以按照心理特點的不同將消費者分為理性消費者、中性消費者、沖動型消費者和非理性消費者。

3.1 對待不同類別消費者的不同策略：

理性消費者在購物時都有一定的目標，購物就是為了獲得商品的功能和服務。這樣的消費者所需要的商品就是優質的商品。在推銷時要著重強調商品的優良性能和良好的售后服務，同時列出他比同類商品所更突出的優點。當然，這些優點最好是能真正符合消費者心理需要的，盡可能激起他的購買欲望，使顧客能夠體會到此商品即是能滿足自己的購買目的，又具有一些自己實際需要的優點，覺得物有所值，自然就會降低砍價的力度；中性消費者的購物常常是知道自己需要哪一類商品，但對這類商品的性能要求不是很高。換句話說，這類消費者需要商品的功能和服務僅僅是為了應付某些事情。那么，廉價的商品更適合他們。

在現實中，這種劃分并不是將消費者分門別類地將某些消費者永遠地固定在某一類別上，而是要從不同的購買心理來劃分。要注意的是，作為復雜人的消費者，其心理情況并非持久不變，畢竟人有喜怒哀樂之分，心理情況也會受各種因素的影響。也就是說，某一消費者不可能永遠都是理性消費者、中性消費者或是其他。在銷售活動中所要注意的重點自然也就是消費者的心理狀況而非印象中的情況。

4 心理需要與引導性消費

4.1 如何把握引導性消費

在實際的經營運作中，并非所有的消費者都了解所需的商品的性能，這就需要商家在經營中進行引導性消費。在這方面除了指導消費購物外，還應是新商品生產者擴展市場的有效手段。商品的走向不是以某個人的想法為準，而是要靠市場，而市場又是以消費者的消費傾向所決定，這樣，引導性消費的著眼點和立足點又必須是消費者。因此，并非所有的新產品或新功能都一定影響每個人的心理需求，而且舊東西也未必不會有新的市場。因此，做好引導性消費，首先要作好市場調查，把握市場走向，把握商機，并在新產品正式投入前作好前期的市場調查，以確保投放的正確性。

4.2 引導性消費的關鍵性問題

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“后悔權”寫進了法律，頗受消費者歡迎提氣；“舉證倒置”的規定，也讓消費者不用再為“鑒定”發愁。其實，在市場經濟發達的國家和地區，“后悔權”早就是一種成熟的商業習慣了，只是在不同的國家有不同的稱呼而已，比如法國、瑞典也稱為“后悔權”，德國稱之為“撤回權”，英美等稱之為“冷靜期”。從各國的實踐來看，“后悔權”對引導理性營銷與消費意義重大，并沒有出現商家所擔憂的消費者“濫用”的問題。

然而，中外國情不一樣，消費文化也有很大的差異，如果沒有更加詳細地配套政策，消費者“后悔權”的落地恐怕就不會一帆風順了。關于瑞典的“后悔權”，有一個經典的故事：有一位女士要參加一個盛大宴會，而當時自己沒有合適的服裝，于是就到商店購買了一套高檔禮服。宴會結束后她就到商店去退貨，營業員二話沒說如數把錢退給了她。如果同樣的故事發生在中國，中國消費者的“后悔權”能夠保障到這個程度嗎？即使能夠退掉，能保證不看臉色嗎？

實際上，在官方的解釋中，也提到了糾紛的可能性。比如，有時候消費者手里的商品是完好的，但在退貨過程中被快遞、物流弄壞了，到底是誰的責任，在實際過程中就還需要舉證?？上攵谏碳乙幌虿幌矚g消費者退換貨的中國，這樣的舉證會不影響到消費者“后悔權”的實現嗎？修改后的第二十五條在明確列舉出四類商品除外之后，還有“其他根據商品性質并經消費者在購買時確認不宜退貨的商品”的規定，這會不會成為一個新的普遍“霸王條框”被商家濫用呢？“退回商品的運費由消費者承擔”是否會成為消費者退貨的一個不可承受之重呢？

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差價過千 差距何在

以Thinkpad R60e舉例，該型號有一款配置僅售6999元，當屬Thinkpad最便宜的機型了。其配置Intel Celeron-M 1.6GHz、256MB內存、60GB硬盤，這看起來實在對不起將近7000元的售價。甚至，如以惠普HP 520為代表的超低價機型（5999元以內）性能都要強過它。單純的性能之爭，絕大部分人都會轉向后者，畢竟，價格要便宜許多，性能反而更為強勁。但是，筆記本絕對不是單純比拼性能的，考慮到它的工作環境，你必須注意一個問題―是否足夠結實。這也是低價機致命的不足。

安全為先 成本有價

消費者往往對價格非常在意，面對低價的誘惑，所有人的反應都是一樣的，但其背后常常隱藏有玄機，要切記筆記本是一分錢一分貨這個真理，多方考量理性消費才是真。筆記本電腦整機設計與臺式機有很大的不同，電腦體積小，很強調整體化，配件成本亦比臺式機要高，集成化程度非常高，產品部件間的相互搭配十分重要，其質量、輕薄程度、外觀、舒適性等的重要性都等價甚至超過性能的好壞，并且設計研發費用相當昂貴。因此，很多品質出眾的本本愿意以犧牲性能為前提，降低價格以吸引消費者。

例如我們提到的Thinkpad R60e，這款就是最佳代表，性能部分可以說不值一提，但在安全性上的特性卻是同價、同性能的機型無法媲美的。

受一級方程式賽車內部的防滾架設計啟發，筆記本內加裝了一個防護框架結構，也就是鎂質合金防滾架（Roll cage）。當筆記本受到外力碰撞或者跌落時，它可以自動將主受力點的壓力適度分散，最大限度地保持筆記本內部的形狀，在減少主板損傷可能性的同時，也減少了零部件間互相擠壓的可能性，有效地保護內部組件。

不要小看這個看似很薄的骨架，它不僅擁有極強的抗變形、防摔能力，同時它的重量極輕。只是鎂合金的成本非常高昂，再加上超高難度的設計（要把它放在本本主板和外殼之間），因而才導致了類似防滾架設計的本本價格高高在上。

購買要分清使用要求

高技術含量的安全性設計的確在購買成本上沒有優勢，所以你經常會看到平談無奇的外觀、甚至略顯性能低劣的本本，售價卻高高在上，這并不止是品牌價值那么簡單。問題來了，說了防滾架諸多的優點，那是不是每個買本本的用戶都需要呢？

也不盡然。以目前的使用環境區分，如果是普通商業使用，或一般家庭娛樂，注重外觀、性能及價格自然是上上之選。畢竟這些環境不大可能讓筆記本經常碰撞，但如果是特殊行業、或需要高度安全的商業領域，乃至環境惡劣的地方，如大學寢室，帶有防滾架的本本無疑是上上之選―安全為先嗎！

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當時光的隧道映過昨天，當人們在冷靜和理性中迎來新的朝陽時，看到的卻是另外一番景象。曾經的國產手機明星企業已經隕落，曾經的“誓做國產手機行業老大”的身影已經斑駁，曾經的國產手機“黑馬”熊貓、科健、易美、南方高科等已經作古，成為了一段令國產手機廠家揪心的歷史往事。

據悉，在近日的國家質檢總局組織的對手機產品質量的抽查中，國產手機產品質量的低劣再一次在消費者面前暴露無遺。據有關資料顯示，本次手機專項執法檢查共抽檢258個批次，經檢驗，合格111批次，不合格147批次，抽查批次合格率為43.2%。同時，執法機關還發現，在抽檢樣品中有16個批次103臺為假冒進網標志，經檢驗，其產品質量檢驗全部為不合格產品。而在這其中，絕大部分是國產手機。

昨天的教訓是慘痛的，但昨天血淋淋的教訓卻沒有喚起國產手機廠商們對于營銷方式執著追求的沉迷和幻想。在慘痛的教訓面前，國產手機廠家沒有非常清醒地認識到自身競爭存在的最大短板和薄弱之處——產品的質量問題，而總是相信一步舉成名和暴富的神話，在營銷、廣告等“忽悠”手段上下功夫，最終的目的還是會搬起石頭砸自己的腳。

當逝去者的腳步遠去，國產手機廠家在營銷方式上的所謂“創新”再一次把自己推向了死胡同。在國產手機廠家中，爭相掀起了向電視購物廣告形式進軍的熱潮，最早的恒基偉業，到現在基本上是全部赤膊上陣，金立、中電手機、夏新、七喜、金鵬等手機廠家，在電視直銷上不惜形象，采取了你方唱罷我登場的方式，沖擊著消費者的大腦和視覺神經。所以最近一段時間，只要是在垃圾時段把電視機打開，國產手機廠家的身影和產品就會在這里出現，并且是長達數分鐘甚至是數十分鐘的自吹自擂和竭盡夸大之能事的吹噓，即使用歇斯底里的嚎叫來形容也不過分?？杀氖牵@種當時以賣假藥和豐胸、減肥、增高等虛假產品的電視購物方式竟然在一些所謂的分析觀察家和行業人士的眼里又成了一種創新的營銷方式而在那里為他們歌功頌德，在手機行業也被吹噓成是國產手機廠家營銷方式的創新，并把國產手機翻身的重任委托給了這種近似瘋狂吹噓的“電視直銷”模式上。

在筆者看來，很多的投訴和消費者受騙的事例說明，電視直銷購物這種營銷方式是一種典型的“騙你沒商量”的購物模式，也是將使國產手機廠家走進營銷死胡同的銷售模式。分析其原因，主要有以下幾點：

一、 電視直銷是典型的以小搏大的銷售方式，涉嫌暴利

總結電視直銷的銷售方式，可以用幾個垃圾來概括，那就是“垃圾的廠家和垃圾的銷售商在垃圾的電視臺的垃圾頻道購買的垃圾時段來進行垃圾產品的銷售和推廣?！?/p>

目前，國產手機廠家有相當大一部分是采用臺灣MTK廠家的芯片。而業界傳流的所謂MTK芯片，就是黑手機的代名詞。采用MTK芯片最大的優點就是成本低，能快速推向市場。據一位不愿透露姓名的手機經銷商告訴筆者，大家在市面上和在電視直銷購物頻道上看到的手機成本價就是500、600元，然而，就是這500、600元的手機，一旦在柜臺上賣基本上每個渠道層面的價格是2000元左右，比成本價高出3倍左右，存在明顯的暴力。而這些手機如果在終端柜臺賣，剛上市的價格也就是在1200元左右，而且手機市場競爭激烈，終端銷售價格會降得很快，隨著價格的降低，當低于成本價時，廠家就會采取拋貨的方式甩手賣，這實際上虧本的，需要以前的利潤在填補，所以，一般的手機出廠價和最終銷售后的平均價格的空間在300——600元之間，同時，這些利潤還需要在廠家和各級經銷商之間進行分配。對比目前在電視直銷模式上，隨便一款手機的價格就是2000、3000元，按照成本價計算，利潤至少在200%以上，這種差距是可想而知的。試想，這是典型的以小搏大的方式，只要付出一點點，廣告商就可以收獲超過價值本身N倍的暴利，同時，由于是垃圾時段，電視臺也是收一分錢算一分錢，甚至有些時段是承包出去的，而且還有私人或者廣告公司承包的。怪不得電視直銷敢冒天下之大不韙，敢于接受全國人民的唾液攻擊，敢于背上黑心的罵名。

目前，這種方式也被看作是國產手機曲線就市的一種方式，因為國產手機在傳統渠道上，已經無法與國外品牌抗衡，高端市場被諾基亞、摩托羅拉、索愛瓜分得所剩無幾，國產手機就是低價質次的代名詞。而現在國產手機把所謂的高端產品放到了電視直銷上，但是這些高端產品并非真正高端，而完全是包裝的效果，這些所謂的高科技技術，完全是忽悠消費者的手段，在業界人士看來，看是最平常不過的技術，早就已經在手機上司空見慣了，現在被一些廠家重新進行概念上的炒作罷了，所謂，他們才這么不辭辛勞地利用幾分鐘甚至數十分鐘的講解，與消費者打心理戰。筆者認為，國產手機的這一做法，在短期內可能獲得利益，但并非長久之計。

近期，恒基偉業了一款號稱“永不斷電”的光能手機，也就是能用光線充電——即使是蠟燭和手電筒也能給手機充電。這原本是一則振奮人心的消息——手機終于可以擺脫待機事件和充電器的束縛了。無獨有偶的是，北京達成無限公司在前企業在媒體上宣傳推出一款太陽能充電多媒體手機——B588，并號稱是“永久待機王”，據業內人士透露，這也是概念手機，并沒有實質性的在技術上取得突破。所以這些所謂的“永不斷電”光能手機還是“永久待機王”手機，正在被剝去了畫皮，開始受到了媒體乃至消費者的質疑。

二、 電視直銷夸大宣傳，欺騙消費者

為了保證自己的最大利潤，電視直銷商一般都是選擇白天或者深夜的時候播放廣告。而這個時間段，對于電視觀看者來說，白天一般都是已經退休的老年人，下崗在家的婦女；深夜則是一些晚上睡不著覺的性情焦慮人士或者習慣于夜生活的人。根據心理學家的調查和研究，這部分人的內心是比較脆弱的，也是比較容易被忽悠的或者是性情中人，其所產生的購買行為并不代表理性消費，可能今天買了，明天就會為自己的沖動購買而后悔了。

同時，電視直銷宣傳采取的是“長、托、誘”的宣傳方式對消費者進行誤導。所謂“長”就是廣告時間長，短的一般都有幾分鐘，長的廣告時間達到20分鐘，讓你一次看過夠，讓廣告有足夠的時間進行吹噓，充分刺激你的大腦和神經；所謂“托”就是請來所謂的專家、名人，采取現身說法的方式對消費者進行說教，按照廠家事先設計好的說詞在那里睜著眼睛說瞎話，欺騙消費者，誤導消費者，說產品如何如何好，并把全家人都搬出來了，以顯出陣勢來。或者找兩個帥哥靚女，在那里一唱一和，皮笑肉不笑地在那里進行產品的吹噓。曾經有某款手機宣稱一塊電池的待機時間長達一個多月將近達到兩個月，當你出國，或者出差一個月都不用帶充電器。還有的廠家通過做手腳，修改手機拍照的質量，把手機拍照的圖片通過電腦軟件修葺后再搬到廣告中來，吹噓手機拍照的質量，這種典型的虛假宣傳不僅欺騙了消費者，而且會與消費者的消費預期形成巨大的反差。

最近，電視直銷的失敗案例——胡師傅粘鍋已經被曝光，國產手機的電視直銷產品是否也是“胡師傅”之流呢?筆者可以負責任地說，兩者不相上下。恒基偉業宣傳的“隱形手機”，稱作商務智能產品，但是其實并非智能手機，沒有安裝Symbian、Linux和Windows Mobile中任何一種操作系統，只是加上手寫功能就稱作是智能手機，對于熟悉手機市場的人士來說，就知道是怎么回事，目前職能手機的操作系統就是以上三個廠家，如果一款手機連操作系統都沒有，就好像一臺電腦沒有安裝操作軟件一樣，是黑是白消費者就知道了。

三、 電視直銷對手機品牌是一種透支和傷害

眾所周知，作為一種產品推廣方式，電視直銷的興起無疑是一種很好的方式。因為，它可以讓消費者在足夠的時間內充分了解產品的功能和優缺點，增加消費者理性消費的可能性。即使上街購物，在聽完售貨員講解完產品后，一般消費者都會關心產品的售后問題、質量問題以及可能帶來的種種問題，這種雙向的溝通無疑會增加消費者對產品的全方位地了解。而在電視直銷模式中，你只有準備好耳朵聽他說，這倒是個好事，可是讓消費者整不明白的是，為什么都說假的呢？

手機作一種高科技產品，在短短幾年時間內取得飛速發展，成為生活的必需品，同時，消費者對待手機的消費也日趨理性，從單純的比價格、比款式轉變到比質量、比服務、比功能上來，這是理性的回歸，也是消費市場的成熟。

然而，對于這種消費市場的變化，為什么手機廠家就視而不見呢？在被電視直銷廠家的忽悠中，也逐步迷失了自我，這是非常危險的一個信號，這對手機廠家是一個致命的打擊。在目前電視直銷遭遇絕大部分消費者的口誅筆伐時，說明電視直銷的模式已經走到了盡頭，而國產手機廠家在此時透支的卻是自身的品牌和信譽。

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關鍵詞：大學生；網購；消費心理

一、衡水學院大學生網購現象調查

（一）調查背景

CNNIC（中國互聯網絡中心）的第31次調查結果顯示，截止到2012年12月底，我國網民規模達到564億，互聯網普及率為421%，網上購物在互聯網使用率中占到了429%，這說明有242億的人在網上購物。大學生有著嫻熟的網絡使用技術，追求個性時尚，但是又是無收入的人群，超前的購物觀念和現實的經濟狀況是大學生成為網上購物的主力軍。因此分析大學生的網購心理，為當代大學生理性健康消費提出合理化建議非常重要。

（二）調查目的和意義

對于大多數網上購物的消費者來說，網購已經從一個少有新鮮事物變成人們日常生活中的一部分，網購的消費方式正在沖擊著傳統的消費理念和消費方式，越來越的的人習慣到網上隨時查找購買自己所需要的產品，購物沒有了時間和空間的限制，但是這種方便簡化的購物方式也存在著大量潛在的風險。我們希望通過對衡水學院大學生的網購心理的調查給網購消費者提供一些合理化的消費建議。

（三）調查結果及分析

本次調查問卷通過郵件的方式隨機發放給衡水學院的100名在校生，回收有效調查問卷94份，其中男生45份，所占比例為48%，女生49份，所占比例為52%，男女比例相差不大，不會因為性別差異而影響調查結果。

通過數據分析得出被調查對象有以下消費特征：月消費水平在700―1000元的大學生占絕大多數，占71%，月消費在700元以上的大學生占79%。從網購消費頻率看，有97%的大學生平均每月網購1次或在1次以上，36%的大學生平均每月網購在4次或在4次以上；從網購商品單價看，每筆網購商品的平均單價在100元以下的占絕大多數，所占比例為有91%；并且91%的大學生每月的網購消費小于等于200元。這表明大學上的網購物原因多為價格便宜。

在受調查者評選的在網上購物的優缺點的數據中，在優點中選擇“省時間”的大學生最多，占89%，其次是選擇“價格低”者，占84%，然后是選擇“可以買到個性稀少產品”和“種類多”的大學生，分別占到了77%和72%。由此可以看出大學生作為無收入的消費群體，選購方便，價格低廉是其消費的主要方向，同時又追求個性時尚與眾不同的消費；選擇省體力，易比較，信譽好的受訪者相對少一些，說明這三方面的消費因素對大學生的消費心理影響較少。在選擇的網上購物的缺點中，選擇“質量無保證”和“物流速度慢”的大學生人數非常多，分別為94%和91%；其次是選擇“無實體體驗”的大學生，占85%；選擇有“虛假信息”的大學生占73%，這顯示出網上購物還存在著很多的缺點，需要進行完善。選擇“泄露個人信息”和“交易有風險”的大學生較少，只有30%和36%，這顯示出大學生在網上購物時，安全意識較低，自我保護能力不夠。

網上的購物種類繁多，對大學生在網上購物的購物種類的統計顯示，有94%的大學生選擇在網上充值，92%的大學生選擇在網上購買服飾和鞋，購買圖書、化妝品、數碼電子產品的大學生為34%、33%、29%，購買食品的大學生很少，只有15%。這表明大學生網上消費著重在服飾和通訊消費。

網購帶給我們方便的同時也產生了很多問題，從大學生在網上購物中出現問題所選擇的解決方法，可以看出：選擇吃點虧，下次注意和給賣家差評的大學生有56%，選擇退貨的大學生有36%，而選擇向有關部門投訴的大學生只有6%，沒有人選擇不再購物。這表現出大學生的自我維權意識較低，在網購中處于不利的地位，消費意識不成熟。

二、衡水學院大學生網購心理分析

（一）物美價廉，經濟實惠的消費心理

大學生是無收入的純消費群體，但是大學生又有著超前的消費觀念，現實與觀念的差距，讓大學生選擇了更加物美價廉，經濟實惠的網購消費方式。網店有別于實體店，網店節省了店面租金，運營費用等成本，商家直接把優惠讓利給消費者，因而網上相同質量的產品和實體店相比更具有價格優勢，特別是服飾方面，同一件衣服可以差出2至3倍的價錢，這也是大學生在網上購物時購物種類多選擇服飾和鞋的原因。

（二）追求個性，彰顯自我的消費心理

新一代的大學生越來越追求個性時尚，喜歡具有獨特風格的產品，是社會時尚經濟的主流消費者。這些大學生中對于時尚有很強的敏感性，他們有獨立的思考方式和價值觀，有自我見解和取舍。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我。以上原因都導致了大學生更加個性鮮明的消費行為，于是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現自己與眾不同，特立獨行的直接方式。

（三）方便簡潔的消費心理

現代大學生的成長伴隨著科學技術發展的新時代，他們追求方便快捷，更加喜歡方便簡潔的消費方式。在網上消費交易簡單快捷，在任何地方，每天24小時，只要有網絡就可以通過電腦，手機，平板進行交易。所以94%的大學生選擇在網上充值，滿足他們足不出戶便可以便可以輕松繳費，充值的需求。

三、對大學生理性消費的建議

（一）網上購物切記不要貪圖便宜。

大學生在網購時要提高警惕，不要因為商品價格實在有誘惑力就心動產生沖動型消費。大學生在購物的時候低價，實惠很容易成為大學生購物的標準，然而這卻被某些不良商家利用，他們用成本極低的假貨冒充真品再以貌似實惠的價格進行銷售，到頭來買到了假冒偽劣產品吃虧的還是我們大學生自己。

（二）網上購物切記不要盲目

大學生的辨別意識低，在購買之前一定要要貨比三家，查找一下該類商品的平均市場價格，如果該商品的價格明顯低于平均市場價，就要三思而后行，不要因為怕麻煩看到自己想要的產品就立馬下訂單；再者，不要有皇冠情結，看見這個店有高的信譽度和眾多的好評就百分之百的信任他，要警惕他的背后是一個充滿陰謀的刷鉆團隊。

（三）網上購物切記要選擇安全，可靠的購物平臺和交易方式

如今，雖然互聯網技術已經發展到相當高的程度，但是網購仍處于未完全成熟的狀態，相關的法律法規也并未健全，從本次的調查可以看出，大學生對于自身的財產安全保護意識和維權意識都較低，選擇安全可靠地購物平臺和交易方式，選擇有保障的售后服務，可以降低大學生網購的風險。提高安全指數。（作者單位：衡水學院）

衡水學院法政學院大學生科技創新項課題編號201312

指導老師：曹迎春（衡水學院法政系副教授博士）

參考文獻

[1]楊媛媛，張呂發.“90后”大學生網購行為研究[J].商業文化（下半月），2012，09：120-121.

[2]劉士全，張琛，崔圣琰.大學生網購調查分析[J].大學教育，2013，05：141-142.

[3]孫藝，祁羨杰，李靜杰，劉健.網絡時代“90后”大學生網購行為現狀及影響因素研究[J].科技信息，2013，12：256.

[4]王冠，劉東月.大學生消費心理與消費行為的關系[J].管理觀察，2013，13：90.

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關鍵詞：網絡購物；高校大學生；淘寶網

引言：在當代商品經濟快速發展的社會里，各種生活方式都在進行著潛移默化的變化，網絡購物已作為一種新興的消費方式，近幾年在中國市場上被越來越多的網民所接受。隨著生活水平的提高，計算機技術的研發和應用，網絡購物在大學生生活中的作用和地位日益凸顯，其帶來的方便與快捷也為大學生人群所接受，逐漸或正在改變著大學生的生活。從未來的發展趨勢可以看出，大學生將是未來網絡的主宰力量，在網絡購物方面，他們更具優勢。因此分析得出，大學生是網上購物消費的潛在群體，他們對未來網上購物的發展趨勢有重要的影響[1-2]。調查和分析當代大學生網購的現狀，了解大學生網購的行為特征，對我國網絡購物的發展提出一些有意義的見解勢在必行且有重要的現實意義。

一、淘寶網與網絡購物概況

淘寶網是由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創立，是亞太地區較大的網絡銷售商圈。據統計，截止2013年，淘寶網注冊會員近5億人；2011年交易額為6100.8億元，占中國網購市場80%的份額，比2010年增長66%。截止2013年3月31日的年度，淘寶網和天貓平臺的交易額合計突破人民幣10，000億元。2013年10月31日，淘寶網拿到了證監會頒發的基金第三方電子商務平臺經營資質，2013年11月1日中午，淘寶基金理財頻道上線。2013年11月11日天貓雙11購物節，淘寶天貓單日交易額191億元。淘寶商城整合數千家旗艦店、生產商，為消費者和商家提供一站式服務。

隨著互聯網的普及和人們購物習慣的變化，網絡購物已日益成為大學生的主流購物方式之一。根據艾瑞咨詢的統計數據顯示，2013年網購市場交易規模1.85萬億元，且增勢強勁，同比增長42%。究其原因，除經濟自然增長的因素，大學生因文化水平和計算機能力的提高，作為對網絡最敏感的人群，他們對網上購物行為接受很快，是未來購物市場上的潛在用戶，在網絡購物人群中占有一定比例。網上購物已經慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成人們日常生活的一部分，沖擊著人們的傳統消費習慣和思維、生活方式，以其特殊的優勢而逐漸深入人心。因此，對大學生的網絡購物行為進行實證分析是很有必要的。

二、大學生網絡購物的統計分析方法

（一） 統計調查法。本次調查以新鄉學院數學與信息科學學院大四159名學生為主要對象，用問卷調查和座談相結合的方式了解大學生網絡購物行為，其中，收回有效的問卷為155份。在問卷調查設計中，通過設置各種詳細問題，以便對大學生網絡購物進行詳細的調查。除此之外，選擇一部分學生進行座談，交流網絡購物中的經驗與教訓，對不愿網購的同學詢問具體的原因。

（二） 統計分析法。相關性分析就是研究變量之間關系的密切程度，并根據樣本推斷總體是否相關。相關系數是衡量變量間密切程度的主要指標，相關系數的計算公式為

當時，表示與微弱相關；當時，表示與低度相關；當時，表示與顯著相關；當時，表示與高度相關；當時，表示與為正相關；當時，表示與為負相關；當時，表示與為不相關。

三、大學生網絡購物的實證分析

（一）大學生選擇網絡購物的原因。經統計，在所調查的大學生中，認為網絡購物種類豐富、價格便宜、節約時間的人數最多，分別占到23%，20%，17%，在一定程度上表明，大學生選擇網絡購物的主要原因是網絡購物種類豐富、價格合理及節約時間。同時，新奇個性，付款方便等也占一定比例，從側面反映大學生自主消費、追求個性。追求時尚的特點。

圖1 大學生選擇網絡購物的原因

（二）大學生網絡購物對象統計分析

由下圖可知，大學生頻繁在淘寶網上購物，且購物種類呈現多樣化，其中，服裝鞋包、圖書音像、餐飲零食是購買最多的商品，可能因為以上三類商品是易耗性物品，需要購買次數較多。其他種類的商品消費比較分散，大學生購買頻率較低。

圖2 大學生網絡購物對象統計分析

（三） 大學生網絡購物購買意愿的影響分析。由理理論知識可知，影響行為意愿的兩個關鍵因素是關于行為的主觀規范、個人對行為的態度。除了這兩個關鍵因素之外，對行為控制的感知可作為第三個影響行為意愿的因素，計劃行為理論在網絡購物領域有很高的認可度，是研究個體的一般行為的最基礎的理論。結果表明，大學生網絡購物受到主觀規范、感知行為控制、購物態度等因素的顯著影響。由SPSS統計軟件分析，網齡，性別，家鄉區域等因素對購買意愿的影響作用不明顯。

圖3 大學生網絡購物購買意愿的影響分析

（四） 大學生網絡購物受賣家的影響。由表1可知，調查顯示，賣家店鋪信譽、賣家好評、賣家成交量成為影響大學生網絡購物的三個重要因素。在網絡購物交易中，店家信譽代表賣家的業務量，就是成交量，信譽越大，顧客光顧越多。賣家好評表示大學生等消費者對購買到商品的反饋，即消費者對商品的滿意度。成交量越大在一定程度上表示該店鋪在同類商品中競爭能力強，銷量好，受歡迎。

表1 大學生網絡購物受賣家的影響

四、研究的結論分析及建議

以大學生消費群體為例，從大學生基本情況，購物體驗，消費特征等方面研究影響大學生網購消費的總干關鍵因素，通過取樣調查，進而對大學生網絡購物與影響因素相關性分析，來研究大學生的消費規律，也可以在一定程度上指導大學生理性消費。由于調查范圍限于高校大學生，并且學校也只有區域性和主觀性，所得結論在一定程度上不一定適合所有消費者，取樣數量有限，造成研究有很大的局限性。

從以上的分析中，我們應該清楚地看到學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體越來越表現出其巨大的消費潛力。因此，加強大學生合理網絡消費，將會起到積極作用。就此，我們提出幾個建議：

（一）加強對大學生網絡消費的教育和引導。據調查表明，多數大學生經歷過網絡購物，在大學生群體中網絡購物已經是一種普遍現象。但大學生消費心態尚未成熟，存在僅憑新鮮好奇、有趣而網絡購物的現象，容易造成盲目消費。對此，高?？砷_展消費教育活動，開辦有關消費知識的主題講座，關注和引導大學生合理消費，培養學生形成正確的消費觀，增強大學生網絡法律法規的教育，以便使大學生有防范網絡欺詐的意識和方法。發揮高校學生社團的積極作用，通過豐富的活動來了解大學生的思想動向和存在問題，加強交流，宣傳健康向上的網絡消費文化。加強大眾傳媒的正面引導，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學生進行網絡消費的針對性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對子女的消費教育，合理控制子女的消費來源，糾正子女不當的消費行為，幫助子女形成正確的金錢觀和消費觀。

（二）淘寶網賣家應積極服務大學生網絡購物。對淘寶網銷售商來說，繼續推行中低檔商品路線，銷售與學生密切相關的生活用品和學習用品，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式和實行購物返利的措施，將會帶來樂觀的收益。在貨物配送方面，強化同物流配送商的合作，在利潤分配上給予一定的讓利，進一步提高物流配送商的積極性。從而能使消費者及時、準確、安全收到自己所需要的商品。另外，商家售前服務要積極認真，熱情大方，態度誠懇。在售后方面，商品如果出現問題，應及時與消費者聯系，恰當處理好出現的各種問題。

（三）大學生應加強自我教育。大學生應樹立正確、合理的消費觀，擺正對網絡消費的態度。通過分析認識自己的消費需求，在自身需要的基礎上做出購買決策，避免受商家不良誘導而盲目消費或從眾消費。既要了解網絡購物的優點，又要對網絡購物的安全問題有足夠的認識。學習識別合法網站的知識，主動增強網絡消費的安全意識和法律意識。交易時提高警惕，保護好身份證號碼和銀行卡密碼等個人信息資料。

參考文獻：

[1] 楊璐，李俊，趙秋實.大學生網絡購物行為調查與分析--以青島農業大學為例[J]. 現代商業，2014（16）：49-51.

[2] 顧若愚，趙菡.大學生網絡購物行為分析與思考--以上海某重點高校為例[J]. 企業導報，2012（5）：90-92.

[3] 姜啟源. 數學模型（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，1999.

篇7

【關鍵詞】體驗式營銷 策略 制約因素

一、體驗式營銷的概念

1998年體驗式營銷這一概念由B.H.施密特博士提出。體驗式營銷是指在銷售當中，讓客戶參與其中，親身體驗產品的功能性，在不同產品的對比下，體現銷售產品的優點，從而進行一系列產品的銷售的行為。這種思考方式突破了傳統營銷關于消費者是“理性消費者”的假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗才是消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

二、體驗式營銷的產生

1.物質文明進步和消費者生活水平提高

隨著經濟的不斷發展，人們的生活水平和消費需求也在不斷提高。人們由最初的追求基本溫飽到追求物質產品的豐富逐漸轉變為物質和精神的雙重需要，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。物質文明進步和消費者生活水平提高使人們的消費需求從實用層次向體驗層次轉變。

2.產品和服務趨向同質化

伴隨著激烈的市場競爭，各行各業提供給消費者的商品越來越趨向于同質化。而商品和服務的趨同則大大降低了消費者個性化的需求，獨特性的感受和體驗顯得彌足珍貴起來。

3.科學技術飛速發展

由于更多的消費者追求體驗式的獨特個性感受，網絡信息技術的飛速發展滿足了人們的體驗需求。信息技術內的電腦，電器和電信及生物技術的不斷融合，提供給人體驗的空間將更加廣闊?；诳茖W技術的迅速發展，人們會更加期盼和追求更多的體驗。

4.先進企業的引導和示范

許多體驗性消費是由少數先進企業首先引導和示范的。例如， 蘋果公司的手機及電腦設備，讓消費者體驗到前所未有的便捷；還有星巴克咖啡，當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅賣300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣25元；當其加入了服務，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～100元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤所在就是“體驗”。

三、體驗式營銷的各種策略類型

1.感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗來引發消費者購買動機。感官式營銷策略廣泛應用于日用品等領域。

2.情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，觸動消費者內心情感，創造情感體驗的一種營銷方式。從溫柔的心情到強烈的激動情緒都可以刺激消費者，引發消費者的某種自身情感，從而與商品產生共鳴。像一些食品廣告大都采用情感是營銷策略。

3.思考式營銷策略

思考式營銷主要是創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗，從而啟發消費者對商品的無限期待。一般思考式營銷被廣泛使用在高科技產品宣傳中。

4.行動式營銷策略

行動式營銷是通過當紅偶像，或著名運動明星利用“名人效應”來激發消費者，使消費者把對追求名人的生活方式融入到日常消費中，從而實現產品的銷售。體用用品的營銷大都采用行動式營銷策略。

5.關聯式營銷策略

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品 、日常用品、私人交通工具等領域。

四、制約企業開展體驗式營銷的因素

1.營銷觀念的滯后

我國的大多數企業在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因為企業營銷觀念的滯后。企業無法滿足消費者日益增長的心理和精神的需求，只注重產品功效的傳統營銷觀念早已落伍。

2.體驗營銷在中國存在認識誤區

對于大多數中國企業來說，很多企業沒有真正的了解到底什么才是體驗式營銷，在日常的營銷活動中，只是把體驗作為一種銷售手段或是營銷策略中的一環去應用，這就使得營銷的效果大打折扣。

3.顧客參與度相對較低

我國企業雖然也已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處于一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產品的設計、制造和銷售過程的企業還非常的少，目前，在顧客參與方面做得比較好的是一些奶制品企業，如伊利、蒙牛，通過讓消費者參觀工廠、了解其生產銷售流程，從而使消費者建立對產品質量的信心，進而建立對企業的信心。

4.產品品質差強人意

產品品質是市場營銷的核心因素，沒有好的產品質量，一切都只是空談。目前，我國的一些體驗式營銷僅僅只注重了“體驗”這一概念的凸顯，卻忽視了其與產品質量質量之間的聯系，體驗甚至脫離產品而獨立存在。這就使得部分企業營銷水平也大打折扣，產品品質也差強人意。

參考文獻：

[1]（美）B.H.施密特著；周兆晴譯.體驗營銷[M].廣西民族出版社，2003.

篇8

巴菲特的“反向思考法”

“我經常感覺到研究失敗的商業案例比研究成功的商業案例更能給人教益。在我的公司里，我們著力研究人們為什么會誤入歧途以及有些事情為什么行不通……如果讓我在道瓊斯股票平均價格指數中挑選10只股票，我不會急于挑選，而是會挑出10只或15只業績最差的股票，把它們拿出來當樣品去研究。這是逆向法。先研究失敗，然后再著手如何消除失敗。——沃倫·巴菲特(Warren Buffet)

“人不是通過做對事情來學習的。做對了某件事，人們從中收獲的成果只是驗證了原先認知的正確性。這樣做雖然有一些價值，但沒有確定錯誤、糾正錯誤帶來的價值多?！?/p>

——拉塞爾·艾可夫(Russell Ackoff)

成功的企業一般都會采用沃倫·巴菲特提倡的反向思考法。無論是有意還是無意，這些企業總是能夠糾正或規避困擾其他企業的多種錯誤。

一般而言，企業的失敗有一些系統性的根源：

第一，失敗的案例比成功的案例多，而且失敗的案例往往有一些共同之處，因此失敗的案例更容易匯總和分析。換句話講，失敗更具有模式化特征，因此更有規律可循，界定起來更容易。

第二，有效的管理可以被定義為“將管理不善降低到最低程度”。簡而言之，優秀的管理者會避免系統性的陷阱、障礙和錯誤。這些歸納到一起，我們可以稱之為“組織性失敗”以及“管理偏見”。我們歸納總結了一張簡明的圖表，如下：

厭惡損失

過于強調風險，以至于在可以接受的風險面前也猶豫不決。

過于自信

夸大個人能力，低估潛在威脅，導致預期過于樂觀。

沉沒成本效應

一項事業失敗之后繼續投入資金，寧愿損失更多，也不愿承認原先判斷的失敗。

從眾本能

不愿獨自冒險，在人云亦云中尋求安全。

心理會計

衡量一項投資時，依據的不是客觀的優點，而是依據對投資建議的提出者的感情。

沉錨效應

看問題不全面，比如在評價一個企業時，依據的是過去的經營記錄，而不是競爭潛力。

虛假同感

沒有根據地假想其他人都會贊同你的觀點，對于不力的證據置若罔聞。

時刻用80/20法則思考問題

“我們的研究表明，在大多數公司中，超過一半的客戶關系都不會帶來盈利，30%到40%的客戶關系只能帶來微薄盈利，能夠帶來大部分盈利的客戶關系通常只有10%到15%。”

——MAC集團(The MAC Group)

“80/20法則的核心內容是一個不符合直覺但非常普遍的事實，即努力與回報之間存在嚴重的不平衡、不均衡、不匹配。宇宙是不穩定的，但我們依然期待著原因與結果之比是平等的?！?/p>

——理查德·科赫(Richard Koch)

世界上大部分的財富是由極少數企業創造的。世界上大多數企業的平均收益率只是略微超過資本成本。收益率的分布模式也是嚴重不平衡的，大多數企業都掙不回資本成本，只有小部分企業會把價值返還給股東。所以說，世界的經濟繁榮是由少數企業中的少數戰略家創造的成果。如同20%的世界人口擁有將近80%的世界財富，也正是這不到20%的人創造了80%的財富，而這就是商業戰略的意義所在。

可以殘忍地說，大多數企業奉行的戰略都是失敗的或者注定失敗的。在任何一個競爭領域，只有一個競爭戰略能夠勝出。因此，在一個有十名對手競爭的領域，每個人失敗的概率有90%。

由于商業戰略比管理人員掌控的其他因素更能創造價值或毀滅價值，因此大多數戰略很可能都是不利于創造價值的。明智的戰略家會承認他們的戰略具有脆弱性，他們的判斷具有易錯性。他們承認自己有可能也是失敗戰略的制造者。

管理資本主義中存在很多內在的管理偏見。意大利經濟學家、哲學家帕維弗雷多·帕雷托(Vilfredo Pareto)最早發現，市場中的輸家總比贏家多。從經濟角度來看，80%的價值是來自20%的因子，其余20%的價值則來自80%的因子。

比如，一個市場中80%的收入、利潤或增長有可能集中于20%的企業。世界上任何一個主要產業都是由少數幾個企業主導的。此外，在任何一個企業中，無論是贏家還是輸家，80%的產品總是由20%的企業、20%的客戶以及20%的員工創造的。也就是說，讓倡導平等主義的人感到驚慌的是，世界上只有一小部分人能夠產生真正的影響。我們大多數人都是受益于這些具有天才的少數人。

因此，對于戰略性失敗的第一個也是最明顯的解釋便是，失敗是資本主義的內在特征之一。當然，在任何一種競爭中肯定有輸家。比如，生物進化的“競爭”也符合這個法則。物種數量的分布與企業業績的分布具有相似之處。在一個擁有多個參與者的市場中，肯定有多個輸家。

但人們有時候會問，為什么贏家與輸家的數量懸殊這么大呢?相互競爭的產品以及相互競爭的企業的客觀差別十分微小，為什么會導致他們的知名度和成功程度出現如此巨大的差距呢?

這從表面上看是不公平的。但是，不計其數的物種為了生存而進化的斗爭出現了今天的結果，難道有公平可言嗎?

盡量避免決策過程非理性

“贏家通吃?！?/p>

——佚名

“多算勝，少算不勝?！?/p>

——孫武

在市場中，有一條非?？煽康脑瓌t就是“一順百順，一通百通”。消費者通常認為一個品牌的成功明確而公正地體現了它真真切切的優點。人們有一個心理假想，即“眾人的眼光是不會出錯的”。

人們越是遵循這種含含糊糊的假想，就越會出現市場上強者愈強、弱者愈弱的現象，而不同企業和品牌在市場上的業績對比情況就顯得越不平衡、不公平。

成功孕育著成功。同樣，也可以肯定地說，失敗孕育著失敗。為什么會有這樣看似不公平的事情呢?這是因為管理者在作決策的時候可以依賴的信息極少，因此，整個決策過程呈現出嚴重的非理性特征。

當消費者在選擇品牌的時候，有兩個強大的心理過程明顯發揮著作用——心理感染和習慣化。心理感染是指人們相互模仿的過程。梅格·瑞恩[1](Meg Ryan)曾經說過：“她有什么，我也要有?！?/p>

一個事物越流行，人們就會賦予它更多的美好品質，使其更加流行。

習慣化則是我們自我模仿的過程。比如說，我們曾經嘗試過某個東西，而且發現自己非常喜歡，那么我們就會對它產生一定的依賴感。我們容易養成以后繼續選擇這個東西的習慣。無論是心理感染，還是習慣化，這兩個心理過程都遵循了“最省力原則”。

如果一個人面臨著多種備選方案，而且即便自己沒有作出最佳的選擇，后果也是微不足道的，那么為了作出一個最佳選擇而勞神費力就顯得不明智了。整體來看，我們所選擇的大多數品牌都是比較普通的，跟日常生活有關的。對消費者而言，根據產品的知名度去選擇，而不是根據質量去選擇，更有利于為自己創造一種簡單的、壓力較小的生活。

消費者在選擇品牌的時候，除了依據市場知名度之外，還會依靠熟悉程度、口碑、可見性和實用性。最早的行為經濟學家之一安德烈·嘉寶(Andre Gabor)指出，消費者認為價格是商品質量最可靠的指示器，而傳統上經濟學家只是認為價格反映了商品成本，沒有承載其他象征含義。而且還有證據表明，廣告強度也會被消費者視為商品內在品質的體現。而優秀的企業就像風險投資家一樣，能夠以敏銳的目光解讀市場信號，并且從有限的信息中進行推測。

“心理感染”引起的最嚴重后果就是失控的從眾效應，導致商品的受歡迎程度與其內在價值之間沒有任何的邏輯關系可言，而且消費者會無休無止地彼此效仿，仿佛荷蘭郁金香狂熱再次上演一般。與此相似，消費的習慣化也會阻止消費者去嘗試新的、不同的事物，導致消費者非常忠誠于最喜愛的品牌，從而作出非理性選擇。

篇9

關鍵詞：住房消費；Logit模型；二元選擇模型

中圖分類號：F29文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）06-0134-02

一、前言和模型介紹

1.中國住房消費的現實狀況。國內外的研究表明房地產業作為一國的支柱性產業，具有巨大產業關聯性，它不僅可以帶動整個房地產業的產業鏈條，而且能帶動其他產業的發展。因此有必要對影響中國住房消費的各種因素進行研究，以推動房地產業的健康快速發展。本文結合數據的可得性和前有文獻的研究，將影響住房消費的因素選定為消費者的學歷狀況和月收入狀況，并建立模型分析。

2.離散選擇模型介紹。通常的經濟計量模型均假定因變量是連續變量，但是在現實的經濟決策中，我們經常會面臨許多選擇問題。我們需要在可供選擇的有限個方案中做出選擇，與通常被解釋變量是連續變量的假定相反，此時因變量只取有限個離散的值。以這樣的決策選擇作為被解釋變量而建立的計量經濟模型，稱為離散選擇模型。在離散選擇模型中，最簡單的情形是在兩個可供選擇的方案中選擇其中一個，此時因變量只能取兩個值，則稱之為二元選擇模型。根據分布函數的不同，二元選擇模型可以有不同的類型，常用的二元選擇模型包括：標準正態分布，Logistic分布以及1型極值分布。本文選擇Logit模型進行建模分析。Logit模型的一個重要優點是把在[0，1]區間上預測概率的問題轉化為在實數軸上預測一個事件發生的機會比問題。

二、計量分析

1.首先對計量分析的過程進行簡單說明，由于獲得數據的局限性（本文所有數據來自于《IMI消費行為與生活形態年鑒2008》），我們不能得到學歷和收入的共同統計結果，因此，我們只能分別對學歷和收入建立模型進行參數估計。在模型中，學歷按照由低到高分為5個等級，收入按照由低到高分為8個等級。

2.然后針對學歷對各個城市消費者的購房影響進行分析，建立模型如下：

Li=αi+βi*degree+μi i=1，2，3，4，5，6

利用計量軟件得出參數估計（如下表所示）：

注：括號中為各參數的P值。

由上表可以看出，所有城市學歷變量的系數值都為正，即學歷對各個城市的消費者都具有正的影響，相對來說上海，深圳兩地具有更加顯著的影響。除了廣州的參數p值較大以外，其余城市基本上都通過了顯著性檢驗，而調整后的都比較大，說明該模型的擬合性較強。

舉上海為例，學歷增加一個等級，購房概率的加權對數值（Logit值）上升0.37個單位，相應的機會比率增加約1.45個單位，進一步求出概率相對于前一個等級來說增加0.59。

將原始的學歷數據代入此模型中可以得出購房的預測數據，與采樣數據對比（如下頁圖所示），其中各個城市的數據點按照學歷高低進行排列，可以看出，除了個別點有一些差別之外，利用Logit模型預測出的結果能夠很好的吻合采樣數據。

3.然后，針對個人月收入對各個城市消費者的購房影響進行建模分析，模型如下：

Li=αi+βi*income+μi

利用計量軟件得出參數估計結果為：

由上表可以看出，所有城市的收入變量系數值都為正，說明收入對于購房消費的影響為正，即個人的月收入增加會帶來購房概率的增加，相對來說廣州，深圳兩地的影響尤為明顯，其余幾個城市的系數值基本都在0.3左右。從參數的假設檢驗來看，除了深圳的p值較高外，其余城市都通過了顯著性檢驗。然而從調整后的來看，除了北京上海和成都超過了0.5，其余幾個城市都沒有超過0.5，這有可能使得模型的擬合性不太好。根據分析，有可能是因為本文中對于影響購房消費的兩個重要因素進行了分開建模分析，才會導致單個模型的解釋力度不足，這一點有待于將來從數據獲取上進行改進。

將原始的收入數據代入模型，可以得到在不同收入水平下的預測值，與原始值進行對比（如下圖所示），其中各個城市的數據點按照收入由低到高排列。從圖中可以看出，上海的數據無論從趨勢上還是具體數值上都能吻合得很好，而其余城市的趨勢基本吻合，除了少部分數據點有一些差別外，其余的數據點也較為吻合，說明利用Logit模型估計出來的結果能夠較好的擬合采樣數據。

4.最后，綜合兩個模型來看，除了上海的模型1參數值大于模型2，其余城市的模型1參數值均小于模型2。也就是說，不失普遍性的來看，個人月收入對于購房需求的影響相對于學歷來說更加大，這也與實際情況相符。學歷高并不代表個人月收入高，而消費者更有錢才會對于購房的需求更大。

三、結論和政策建議

通過以上的分析，對于提高中國目前居民的住房消費水平有一定的啟示：雖然本文由于數據的局限性，并未將房價納入模型中進行考慮，但目前降低房價仍是提高居民住房消費的主要因素。在需求方面，可通過鼓勵居民樹立正確健康的消費觀念，引導理性消費，即根據自己的經濟狀況，購買相應的住房，切忌盲目攀比，片面求大；在供給方面，鼓勵開發商多建經濟適用房和廉租房，開發小戶型，從而降低居民的住房支出費用，讓人們能買得起房。另外，正如本文的分析，增加居民收入也是增強居民住房消費的主要因素。世界銀行的研究表明，當住房銷售價格與家庭年收入之比在3∶1～6∶1時，居民才能負擔得起，而據統計，中國大部分城市的收入房價比都在10∶1以上，這個過高的收入房價比也表明，近年來房價的漲幅已經遠遠超過居民的收入漲幅，因此增加居民收入才能讓人們買得起房。尤其是要增加中低收入階層的收入，例如提高他們的工資，適當增加他們的住房公積金額度，單位和國家給予一定的住房補貼，切實提高他們住房的有效購買力。

參考文獻：

[1]高鐵梅.計量經濟分析方法與建模――Eviews應用及實例[M].北京:清華大學出版社，2006.

[2]易丹輝.數據分析與Eviews應用[M].北京:中國人民大學出版社，2002.

[3]陳建華，王亞偉.城鎮居民住房消費的影響因素分析――基于十二個省市面板數據的研究[J].南華大學學報:社會科學版，2009，(4).

[4]陳科.澳大利亞老人住房消費選擇的 Logit模型[J].重慶交通學院學報:社科版，2005，(3).

篇10

【關鍵詞】?？漆t院；營銷行為；思路創新

?？漆t院是醫療衛生行業中那些擁有一種或多種疾病特有的診療技術、特色產品、特色服務和經營模式等醫院的總稱，醫院具有專業化、特色優勢化等優點，但缺點是診療科目范圍小，綜合業務處理能力不足。?？漆t院的經營除了自身技術和服務優勢之外，還要考慮如何將醫院的特色技術和特色服務加以推廣，推廣的過程其實就是醫院的營銷行為。創新的營銷行為有助于醫院患者快速成長，提高市場占有率。

一、?？漆t院營銷現狀分析

（一）存在醫院營銷行為誤導觀

1.醫院營銷是醫院經營的需要。醫院營銷是在市場經濟條件下產生的一種營銷觀念，隨著社會主義市場經濟發展的提速，各行業已經由初步的品質競爭演變為客戶資源的爭奪，營銷作為一門新的學問已布滿了世界各個經濟角落。不管是營利性的公司企業，還是非營利的事業性組織都紛紛參與到營銷活動中來，實現企業自身價值，最終創造經濟效益和社會效益。營銷已經是經營中的重要行為，有經營就必定有營銷。也許不少朋友對醫院參與營銷行為懷有疑問，這不是要醫院以錢為中心嗎？與職業道德違背嗎？其實我們倡導的醫療市場化來營銷是要求醫院的醫療服務、醫療管理與經營要市場化運作，這樣做的結果反而會促進醫療質量與經營更專業化、規?；?、全民監督化方向發展，有利于和諧醫療環境的創建。實踐證明我國不少的國立醫院和絕大多數私立醫院都在開展醫院營銷活動，而且營銷活動已經給這些醫院的發展起到加速器的作用。

2.拋棄醫院營銷就是以“錢”為目標的認識觀。無論是營利性還是非營利醫療機構首先生存是第一位的，機構要維持生存、人才、設備等都需要資金，就必然有成本的支出。醫院也只有維持了自己的生計后才能進一步擴大醫療規模、購進更多的設備離，提高服務質量，為更多的患者看好病，服好務。至于各醫療機構收費的高低是由各級物價局按規定進行監控管理的，醫院做營銷的目的是更好地搭建起“患者-醫院-醫生”之間的橋梁，即患者如何把有現的資金來分配到與疾病最對口醫院去就診？讓患者享受到的醫療使用價值最大化。整個活動是透明的、公平的、信息對稱的，同樣也是以“患者為本，以技術為根”的服務理念，同樣注重社會效益和經濟效益的發展，從這些意義上來說不能就醫院做營銷就是為掙“錢”唯目的。

（二）醫療營銷行為過度，缺乏營銷道德規范。

醫療營銷過度行為已經成為一些醫院經營的主要的手段，其主要表現在以下幾方面：

1.不真實現象。某些醫院為牟利不惜侵害患者的健康與安全，采取虛假的“特價”、“減價”廣告宣傳，大多陷阱重重，一旦患者就會付出比“特價”或“減價”更多的成本。調查中有75%的患者表示不相信“特價”、“減價”廣告宣傳。同時過分夸大和片面強調有點的廣告，誤導消費者購買決策。

2、浪費現象。過分的促銷造成了總院浪費，最終加重了消費者的負擔。最近幾年一級城市的?？漆t院，普遍采取印刷醫院自己的雜志，集中人員到轄區人口密集的社區、農貿市場、廣場等散發雜志，而且是見人就給，發單員前面發完，居民后面就地丟掉，據了解一些醫院印刷一次雜志投資近20萬元，盲目投遞，就導致了浪費，也污染了環境。

3、強制推銷。一些醫院在患者到醫院就診時，采取高超的推銷技巧，引導患者做了不該做的檢查，做了本不必要做的手術。還有一些采取，要享受醫院現推出的“特價”，就必須參加另外的收費項目，強制推銷的背后就是造成患者的反感和厭惡。

（三）營銷定位模糊，缺乏營銷戰略規劃

醫院的營銷定位是要根據醫院的診療范圍和自己的資源優勢，來細分醫療市場中哪些患者群是你醫院經營的對象，在此基礎上清晰的市場定位，而目前一些?？漆t院，缺乏市場調研的環節，市場細分就更沒去做了，不估量自己的實際和能力，只是一味模仿別的醫院，今天看見人家開展婦科業務了，我也趕緊弄，明天人家開展腫瘤業務了，我還跟著去做?！澳：钡氖袌龆ㄎ粠淼慕Y果是自己的醫院成了大雜燴，沒有一項業務是自己的強項，更談不上競爭力了。

營銷業務也是東一榔頭西一棒子，沒有鮮明的主題，市場份額幾乎沒有成長，究其最要原因是醫院缺乏短期、中期、長期目營銷戰略規劃，一些醫院營銷是在院長的指示下開展的，院長要搞什么就搞什么，搞幾天不見效果了，就否定了營銷工作，這是我們常見到的現象。比如醫院前三年內目標是做市場渠道建設，長期內是做醫院品牌建設，每個階段都有不同的營銷戰略計劃，不同的營銷任務。

二、專科醫院營銷行為的思路創新

（一）、導入“以服務患者為中心”的價值理念，構建醫院營銷體系。