旅游市場營銷的案例范文

導語：如何才能寫好一篇旅游市場營銷的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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（一）案例教學不能取代課堂講授

在旅游市場營銷學這門旅游管理本科專業核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內容非常多。加上旅游管理專業本科生每學期的課程較多，所以像哈佛大學那樣，把概念與理論知識都放到案例中，讓學生在分析案例時自學在我國旅游市場營銷教學中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應該以教師課堂講授為主。

（二）案例教學應成為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法

聯合國教科文組織曾就案例研究、討論會、課堂講授、模擬練習等9種管理學教學方法的教學功能，對有關專家進行過調查。結果案例研究在這9種教學法中，在知識傳輸、學生對知識的接受程度、知識保留的持久性3個方面占第2位，在態度轉變和人際關系能力培養方面占第4位，而在對分析能力的培養方面居第1位。由此可見，案例教學在管理類課程教學中的作用是非常全面的，而且在培養學生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業的學生，非常缺乏運用理論分析解決實際問題的能力，所以在旅游市場營銷學這門典型的管理類課程中，案例教學應成為培養學生實踐能力的主要方法。

（三）案例教學不能取代其他實踐教學方法

雖然旅游市場營銷學非常適合案例教學，但是在這門課程教學中，也不能放棄模擬練習、社會實踐、習作等其他實踐教學方法。這些方法具有案例教學所不具備的某些功能。比如，模擬練習可以訓練學生的問卷設計等實踐操作技能，而案例教學做不到；社會實踐可以讓學生走進企業、參與企業決策，“真刀實槍”地演練所學知識，而案例教學中的知識應用演練僅僅是虛擬的。

二、旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的內涵與實施原因

（一）旅游市場營銷學案例教學多樣化模式的含義筆者認為，旅游市場營銷學案例教學應采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：

1.旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化

國內許多學者把哈佛大學的案例教學形式作為標準范式，據此把案例教學定義為“以教師預備的案例為線索，學生通過個人自學、小組討論、班級討論、分析和研究案例及問題，從而發展自身能力，形成良好的個性品質的教學模式”，并認為案例教學包括教師準備案例、學生課下閱讀案例、學生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價5個環節。但是，筆者認為，除了這種標準的案例教學形式，還可以靈活采用其他案例教學形式。

2.旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化

哈佛大學等國外名校大量使用在對企業進行實地調查研究基礎上寫作的真實案例。這種案例固然有較好的教學效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學案例教學中，案例來源應該多樣化，除了第一手調查資料，新聞報道、政府工作報告、旅游規劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現實案例，教師也可以虛構案例來說明理論知識。

3.旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化

一般認為，經濟管理類課程使用的案例應該符合真實、信息齊全、時效性強等標準。但是，筆者認為，案例選擇只有一個標準，那就是能否實現特定教學目標。如果一個案例能夠實現我們的教學目標，比如加深學生對某一知識點的理解，即使它是虛構的、陳舊的、不完整的也無妨。

（二）旅游市場營銷學案例教學采用多樣化模式的原因

1.課程案例教學目標的多元化

作為旅游市場營銷學實踐教學的主要方法，案例教學應同時兼顧三種目標：一是促進理論教學，通過穿插案例教學提高學生對理論知識的理解程度；二是促進專業思想教育，讓學生通過案例看到旅游相關行業的發展前景和所學知識對旅游相關行業發展實踐的巨大指導作用；三是促進學生能力與個性發展，培養學生闡述自己觀點的表達能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習慣、虛心聽取他人觀點的品質、競爭意識。團隊合作意識。實現三種目標所需的案例教學形式、案例不同，這就要求案例教學必須多樣化。

2.課程案例教學條件的局限性

旅游市場營銷學推行案例教學主要受到五個方面的限制：一是旅游管理專業的學生對專業的滿意度、忠誠度較低，課余時間自學專業課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學的時間投入；三是旅游市場營銷學案例教學缺少必要的經費支持和硬件條件；四是任課教師社會服務領域局限于旅游規劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業的營銷案例；五是高校的一些現行教學管理制度阻礙案例教學的開展，大多數高校對案例教學沒有任何鼓勵政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學案例教學沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時間，同時需要高額案例編寫費用的案例教學方式。而應該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時間少的案例教學形式，多選用獲取成本低廉的教學案例。

三、旅游市場營銷學案例教學形式的多樣化

根據教學中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學案例教學中主要采取4種案例教學形式：

（一）分組案例討論

分組案例討論指哈佛式的、嚴格意義上的案例教學。它不但能培養學生分析解決實際問題的能力，又能培養學生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應力求做到以學生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導的作用。教師要當好“導演”，即要指導案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導學生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。

（二）案例引導

案例引導指教師通過案例引出即將講授的一章或一節教學內容，以激發學生對即將講授的理論知識的學習興趣。案例引導以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識的重要性或意義。

（三）舉例說明

舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實正在講授的知識點，以提高課堂教學的生動性，加深學生對理論知識的理解。

（四）隨堂案例討論

隨堂案例討論的目的是培養、鍛煉學生應用理論知識分析現實經濟生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點評、質疑，通過觀點碰撞將討論引向深入。

四、旅游市場營銷學教學案例來源的多樣化

案例是案例教學的憑借和物質基礎。為了按照課時安排實施各種形式的案例教學，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進行編輯、加工，使之符合教學的實際需要。概括而言，旅游市場營銷學案例素材的來源主要有4種：

1.旅游市場營銷學或市場營銷學教材

國內外各種版本教材上的案例具有適用性強，編輯、加工簡單的優點，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；

2.國內外公開出版的與旅游營銷有關的期刊和書籍

這類案例數量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業領域和營銷知識點多，易于編輯加工，但是真實性無從驗證；

3.互聯網和高校電子資源

從互聯網、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關鍵詞在網上搜索有關旅游營銷的新聞報道；

4.旅游企業或政府的內部資料

教師可以利用社會服務機會從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區旅游規劃、旅游市場分析報告、旅游主管領導會議講話稿等。這類素材一般從形式到內容都不太適合教學需要，因而素材編輯難度很大。

五、旅游市場營銷學案例選編標準的多樣化

（一）分組討論型案例的選編標準

顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時，應力求使案例達到以下6點要求：

1.具有真實性

來自旅游地或旅游企業的營銷實踐。因為只有真實的案例，才能把學生帶到真實的營銷情境，鍛煉其運用所學知識處理實際問題的能力；

2.最好具有可拓展性

如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業的營銷活動，則學生就有條件去收集更多的有關該案例的素材，將討論引向深入；

3.具有全面性

分組討論型案例應該完整反映一個營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進行全面的分析和討論；

4.盡量選擇本土案例

不同的國家有不同的市場營銷環境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個國家的營銷環境，這必然影響學生對案例中旅游企業營銷活動或決策的透徹理解。而學生對本國的營銷環境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。

5.時效性

老案例雖然一般比較經典，但是時變，學生可能由于不了解老案例發生的時代背景而誤讀案例，從而做出錯誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內發生的；

6.案例中的題目難度適中

既不能太難而讓學生望而卻步，又不能太簡單而使學生無法得到能力的提升與鍛煉。

（二）說明型案例的選編標準

說明型案例指用于“舉例說明”案例教學形式的案例。選編這種類型的案例時，應力求使案例達到3點要求：

1.針對性強，緊扣教學內容，能夠準確反映教師正在講解，希望學生深刻理解、重點掌握的知識點，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；

2.內容不多，語言簡潔明了，便于學生迅速理解并盡量節約課堂時間；3.生動有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點，激起學生聽課的興趣。為此，最好選擇學生很熟悉，容易引起共鳴，或者學生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結合，甚至是視頻案例，更能引起學生的興趣。

（三）引導型案例的選編標準

引導型案例指用于“案例引導”這種案例教學形式的案例。在選編這類案例時，應努力達到以下2點要求：

1.針對性強，貼合即將講到的理論知識，否則無法引出要講的理論內容；

2.有吸引力?；蛘咭驗橛袉l性，或者因為比較震撼，而使學生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環境前，通過正反兩個事例說明企業順應營銷環境的重要性，一個企業因為順應環境而快速成長，而另外一家企業則因為忽視環境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。

（四）隨堂討論型案例的選編標準

隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時要注意4個問題：

1.案例和問題要緊扣當堂課的教學目標，要與剛講過的理論知識有非常密切的聯系，以通過討論復習鞏固、應用所學知識；

2.案例不宜過大，涉及的知識點不宜過多，問題不宜過難。案例過大會占用過多的課堂時間。因為學生是個人作答，所以涉及的知識點不宜過多、問題不宜太難；

3.案例可真可假，只要能練習相關知識就可以，因為有時候很難找到適用的真實案例。比如，筆者在講完旅游產品的構成之后，虛構了一家高檔餐館，向學生介紹了其軟硬件設施和服務，讓學生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產品的構成，同樣取得了很好的教學效果；

六、結語

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1旅游市場營銷理論教學的創新

在教學內容上應注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯系實際，理論知識是為崗位技能培養服務的,技能培養需要什么,理論知識就學什么,這是問題的實質與關鍵；在教學內容上要與旅游企業營銷崗位的培訓內容相結合,以便學生能夠在就業前更容易掌握旅游企業的營銷規律，這樣有利于學生以后的就業。

2旅游市場營銷教學方法的創新

2.1案例教學

在教學過程中,以某個具體項目為例,從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強的案例,可以提前幾天把案例材料發給學生,讓學生利用課外時間閱讀,指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態、心理,控制課堂節奏,這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣,讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優點,豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里，取得了良好的教學效果。比如,筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目，節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節目里談到了銷售經理的職業描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。

3旅游市場營銷實踐教學的創新

旅游市場營銷實踐教學的創新體現在課堂實踐教學創新和社會實踐教學創新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容,如旅游市場調查與預測、市場環境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創新能力的培養。如在講市場營銷環境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環境分析,這將大大激發了學生的學習興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業的聯系，擴充實踐教學基地的數量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業真實營銷現象，還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與旅游企業營銷實踐的要求相符。

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改革開放以來，我國旅游業快速發展，產業規模不斷擴大，對旅游從業人才的需求量也急劇增長。但是我們在安排學生頂崗實習時經常會遇到這樣的情況，那就是企業對我們的學生持懷疑態度，旅游企業的負責人大多數覺得我們學生的專業素質和職業能力欠缺，我們的學生去了企業后往往不能直接上崗，必須經過企業的繼續教育培訓后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專業學生的職業素養和職業能力，塑造和培養旅游企業所需要的合格人才已經迫在眉睫。筆者認為要想決定這個問題，只有進行職業相關的課程開發，即建立在職業分析和工作分析基礎之上的課程開發?！皩W習領域”――行動導向的課程開發模式正是這一符合職業活動規律的課程開發模式。

學習領域是理和實踐教學一體化的現代職業教育課程模式。它是“以職業任務和行動過程為導向的，通過目標、內容和基準學時要求描述的課題單元”。據此，學習領域的課程開發至少包括三項內容，即職業描述、職業教育的目標和內容、時間安排。這些內容應該包括實現該專業目標的全部學習任務。這些學習任務是通過學習領域來完成的。一個學習領域由描述職業能力的學習目標和描述工作任務的學習內容所構成， 同時包含相應的學習時間。通過一個學習領域的學習， 學生可以完成某一職業的一個典型的工作任務。通過若干個相互關聯的所有的學習領域的學習， 學生可以獲得某一職業的從業能力和資格。行動導向教學在《旅游市場營銷》課程中的實現，可以從下幾個方面進行：

一、課程定位

《旅游市場營銷》是導游專業的專業基礎課程。

本課程旨在通過對旅游市場營銷的系統學習，使學生樹立正確的旅游營銷理念、掌握實用的旅游營銷手段與方法，具備旅游市場營銷策劃能力，為旅游相關企業的產品服務開發與調整、旅游市場調研以及促銷、溝通工作打下堅實的任職基礎。

二、課程設計

1.課程設計思想

在《旅游市場營銷》課程建設過程中，我們確立了課程設計理念與思路，即：在行業專家和教育理論專家的指導下，以旅游市場營銷能力培養為核心以提高學生創新能力、營銷策劃能力及實際操作能力為目標，基于旅游營銷計劃制定的工作順序將課程內容進行整合和序化，以崗位技能及標準、行業規范及標準和職業素養培養為主要內容，設計了4大工作任務11個子工作任務訓練項目的教學內容。

2.課時分配

3 制定營銷組合策略

三、課程考核

（一）《旅游市場營銷》課程考核及方式說明

學生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導，以評獎激勵為手段，主要根據理論認知的掌握（為總結性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業、實踐報告（10%）等四方面構成。除理論認知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態度與業績兼顧、規范與創新兼顧的原則，必要時可吸收合作企業的評價意見，做到客觀公平。

（二）《旅游市場營銷》過程考核說明

1.理論知識的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡答、案例分析等；

2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據是平時學生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；

3.作業、實踐報告是指每個教學單元要求學生完成的市場分析報告，市場細分、目標市場選擇和市場定位報告，市場營銷組合方案及市場營銷計劃書等作業。以完成的數量和質量給予成績。

四、課程具體實施時應注意的問題

1.教師的教學方法要創新

教師要改變以前老的“填鴨式”的教學方法。這種教學方法的主要弊端在于：一切為了應試，關注于對知識點的灌輸，對考點的背誦。由于沒有和實踐相結合，沒有任務，學生對知識的掌握大都空洞而寬泛，很少有細節能力和品質保障。因此，教師要創新教學方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓練、實地操作、“體驗式”教學、“融入式”教學等方法。同時，利用師資優勢，積極推行雙語教學，多角度、多層次培養學生的綜合職業能力。

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關鍵詞：案例；案例教學法；旅游市場營銷學

中圖分類號：G64文獻標識碼：A

旅游市場營銷學課程是旅游管理專業實用性和實踐性較強的必修課，在教學中不僅要求學生掌握旅游學和營銷學理論知識，更要求學生具有運用營銷專業知識分析旅游經濟現象、解決實際問題的能力。從我國目前的旅游教育來看，旅游教育主要有兩種模式：課堂教學和實踐教學。雖然各大院校應旅游發展的需要，旅游專業學生開了一定的實踐教學課程，但由于實踐課堂資源的有限性以及招生規模的擴大，實踐教學受到了很大的限制，所以課堂教學還是旅游教育的主陣地。旅游市場營銷學的教學在這種大背景下也沿用著傳統的課堂教學模式――說教式的教學模式，這種教學模式中教師是知識的化身、絕對權威的角色，學生只是被動的接收者，學生的實際運用能力和操作能力得不到培養，這與旅游市場營銷學的特點不相符合，也與目前許多高校尤其是獨立學院培養應用型人才的目標不相符合。而在教學過程中引入案例教學這種形式，對于培養學生營銷知識的理解能力、應用能力乃至造就適應新形勢的創新應用人才意義重大。

一、案例教學法的內涵

案例一詞的英語為case，可譯為醫學術語“病例”，法律術語“判例”?？梢?，案例具有個案、實例的特征。案例教學最早應用于美國的法學院，后來哈佛商學院首次把案例教學法應用于商業教育，取得很大成功。從旅游市場營銷學角度來理解：案例教學是根據旅游市場營銷學教學大綱和教學目的，通過精選旅游市場營銷的案例，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，對案例提供的資料和問題進行分析判斷，提出自己的見解，從而提高學生分析問題、解決問題的能力，誘發學生的創造潛能。這種教學方式有著傳統教學方式不具備的功能。因此，案例教學法是一種理論聯系實際、啟發式的教學過程，它是一種行之有效的教學方法，具有明顯的優越性。

二、旅游市場營銷學案例教學法的具體操作

對于教師而言，有效利用案例教學這一教學工具并不是一件簡單的事情，在多數情況下，通過案例教學需要比傳統的課堂教學投入更多的時間和精力。從總體上講，教師在整個案例教學過程中要做好以下三方面工作：

1、教學準備。這階段的主要工作包括：選擇恰當的案例、擬訂討論題、確定案例教學的組織形式。首先，要選擇好合適的案例。案例的價值在于提供真實而典型的素材，供學生分析研究，總結普遍規律，從而提高學生的認識能力和實踐能力。因此，在選擇案例或編寫案例時要根據教學目標的要求和學生的特點，選擇或編寫內容與所學知識相關、難易程度與學習知識的深淺度相關、篇幅大小與教學時間相適應的案例，不能簡單地把一些資料取來就作為案例來使用，要進行篩選和精心的編排，力爭做到選材得當、描述真實、語言生動；其次，根據教學目標要求和案例的內容確定思考題或討論題。一個完整的案例要在正文的后面提出幾個問題，以供學生討論之用。題目要具有一定的啟發性、誘導性、可爭辯性，有利于使學生通過討論、爭辯進一步深化所學理論知識；第三，確定案例教學組織形式。案例教學的基本形式是討論。討論的形式主要有：以個人獨立思考為主的小型分析討論會，適用于案例內容較少，相關知識較簡單的情況，主要目的是培養學生靜思習慣和邏輯推理能力；分組集體討論，適用于案情內容復雜，涉及的營銷知識繁雜，信息容量大時，主要培養學生的研討習慣和團隊合作精神；現場考查或情景模擬，對實踐性較強的營銷案例，組織學生到現場進行實地觀察或以其他方式進行準現場情景模擬，可以培養學生信息收集和處理能力及分析問題、解決問題的能力；大型辯論會，對于具有開放性的案例，結論可能不唯一，可以通過辯論的形式去偽存真，同時還可以培養學生的的思維速度、表達能力、競爭意識和心理承受能力。但不管以哪種形式開展案例教學，教師都必須先根據教學目標、案例案情、學生人數、教學環境等確定具體采取的組織形式，設計、布置好案例教學環境。

2、組織案例討論。組織學生對案例進行討論是案例教學的核心。教師這時充當主持人、評委、教練、旁觀者等多重角色。教師要創造一個良好的自由討論的氣氛和環境，組織和引導學生參與討論。案例教學課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學生利用一定的時間，對照討論題，反復思考，推敲案情，待學生基本熟悉案情，得出基本結論時，再組織討論。案例教學法是要讓學生成為討論中的主角，但并不是讓學生放任自流，而是在教師的監控下有秩序地進行。在討論中，教師不要直接表達自己的觀點，以免學生產生依賴心理，但教師要控制討論中的方向問題，不能讓學生在討論中跑題，如果出現這種情況，可采取故意提問的方式，使學生意識到問題出在哪里，自覺加以修正，必要時，也可向學生直接闡述某些營銷概念和基本原則。教師還要防止討論中一些學生過激語行的出現，如有出現要及時制止。教師在討論中還需適時地作相應的穿插和總結，以活躍課堂討論氣氛，避免出現冷場?？傊?，每個案例所涉及的問題都應由學生自己進行分析和討論，教師的任務是引導、有效地開發學生的思維。

3、案例討論后的總結。案例討論結束后，教師應及時給予總結，確定某個案例的標準答案，不能確定標準答案，應確定傾向性的意見，指出本次案例討論所運用的理論知識，討論難點、重點，需要深入思考之處，明確哪些方案是可行的，其依據是什么，通過討論受到哪些啟發，討論過程中還存在哪些問題有待今后改進，等等。同時對學生的表現也加以總結評價，主要總結學生討論發言是否積極，爭論氣氛是否熱烈，分析討論問題是否深入透徹等，以激勵學生下次更好地參與討論。

三、應用案例教學法應注意的問題

1、案例教學對教師提出較高的要求。旅游營銷案例涉及旅游營銷實務中的問題，許多教師因未從事過旅游營銷實務方面的工作，教學有一定困難，這就要求教師花更多時間去備課或者去從事一些旅游營銷實踐工作。具有旅游實務工作經歷和經驗的教師應首先采用這種案例教學法教學。

2、應配備現代化的教學手段。建立和完善多媒體電教演示教學系統，提高教學效率，因為許多案例材料的演示和檢索都需借助多媒體系統。

（作者單位：廣東海洋大學寸金學院）

主要參考文獻：

[1]郭國慶.市場營銷學概論[M].北京：高等教育出版社，2008.2.

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【關鍵詞】旅游廣告媒體選擇營銷效率

改革開放以后，我國經濟得到了較快發展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業蓬勃發展，旅游市場營銷是發展旅游事業的重要問題，旅游產品的營銷，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現狀，研究媒體廣告在旅游營銷中的應用及其營銷效率問題，是旅游研究的一個新課題。

一、旅游廣告營銷現狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現狀

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創意

旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。摘要：市場營銷學具有很強的實際應用價值，所以適合引入“任務驅動法”進行教學。本文闡述了“任務驅動法”在市場營銷學教學中的設計步驟，并以目標市場策略項目為例，分析了“任務驅動法”實際中的應用。

關鍵詞：任務驅動法市場營銷教學應用

“任務驅動法”是實施探究式教學模式的一種教學方法，目前在計算機課程的教學中被普遍采用。市場營銷課程內容不像計算機類課程一樣具備很強的操作性，但同樣適合“任務驅動法”教學。

一、“任務驅動法”的內涵

所謂“任務驅動法”，就是將所要學習的新知識隱含在一項或幾項任務中，學生通過對任務進行分析、討論，明確涉及的知識，并找出其中的新知識，然后在教師的指導、幫助下找出解決問題的方法，從而培養學生的自主探究能力和創新能力。

“任務驅動法”是一種能夠很好地應用于實驗性、實踐性與操作性較強的學科的教學方法，它以富有趣味性、激發學習動機和好奇心為基礎，使學生帶著真實的任務在探索中學習。在這個過程中，學生還會不斷地獲得成就感，這可以極大地激發他們的求知欲望，逐步形成一個感知心智活動的良性循環，從而培養學生的獨立探索、勇于開拓進取的自學能力。

二、“任務驅動法”在市場營銷教學中的應用

在市場營銷教學中，傳統的教學模式是復習舊知識—學習新知識—總結。在這個過程中，學生的學習基本上是被動學習。將“任務驅動法”應用到市場營銷教學中，教學模式創新為：確定目標—提出任務—分析任務—解決任務—總結評價。

（一）確定教學目標，形成教學項目。［1］

市場營銷學是經濟、管理類學科的主干課程之一，從職業方向看，本課程講授有關市場營銷的基礎知識和基本方法，培養學生從事市場營銷工作的綜合職業能力，提高學生對企業經營活動的分析、判斷和決策能力。鑒于目前對市場營銷類工作崗位的要求，本研究提出的市場營銷學的教學目標是：

1.能對市場營銷的基本概念有所了解。

2.能對市場及市場營銷環境進行初步分析。

3.能對顧客的購買行為進行初步分析。

4.具有進行市場調研和市場預測的能力。

5.能用市場細分原理及目標市場原理確定目標市場，進行市場定位。

6.初步具備組織、策劃市場營銷工作的能力。

針對以上的教學目標，可建立六大教學項目：基礎理論、市場營銷環境、顧客購買行為分析、市場信息研究、目標市場策略、營銷策略。]

（二）在各項目的基礎上，設計教學任務。

基于教學需要，把各項目分解成若干單元，運用“任務驅動法”，結合其他傳統教學方式，實施教學。以目標市場策略為例，該項目可以分解為若干個項目單元，下表是針對部分項目單元設計的單元任務。

（三）引導學生解決任務。

運用傳統方法講述與項目有關的基礎知識，輔以案例分析，在分析案例的過程中初步介紹完成相關任務的方法，引導學生在學習理論知識的過程中對布置的任務進行思考，組織學生交流、討論，分工合作，共同解決問題。在解決問題時充分發揮他們的主觀能動性。

在學生解決任務的過程中，要使學生有充足的時間和機會討論溝通。學生可以相互討論，分析問題、解決問題，使思維過程得以展現。尤其是對有爭議問題的討論，教師可以從旁加以提示，激發引導他們更深入地思考問題。

（四）任務完成后，總結評價。

要對學生完成任務的效果作總結評價。教師要從知識點掌握程度、分析方法、與實際貼合程度等方面對學生完成的任務進行評價，指出學生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學生熟悉和正確把握課程內容。同時，組織學生互評，使學生接觸不同的思維方法，加深對課程內容的理解，拓寬思路。

（五）目標市場策略教學設計實例。

1.能力目標。

學生能夠按照一定的標準對市場進行細分，從中選擇適當的目標市場，對選定的目標市場進行產品定位。

2.知識點。

市場細分；消費者、生產者市場細分的標準；市場細分的方法與條件；目標市場選擇；目標市場策略；目標市場的產品定位等。

3.課前預習及知識點介紹。

課前布置學生預習有關知識點，在布置任務之前，教師介紹主要知識點，著重強調其中的重點和難點。

4.任務的引入。

某企業生產嬰幼兒產品，擬進入廣東市

場，但由于企業規模的限制，不可能全部覆蓋全省范圍，因此，需要對該市場進行市場細分，選擇適合企業實力的目標市場，達到企業的經營目標。

5.本任務的教學過程。

將學生分組，以組為單位完成任務。每組通過討論需完成以下目標：

（1）對廣東省的嬰幼兒產品市場依據一定的細分標準進行細分以及選擇某種細分標準的理由。

（2）從細分市場中選擇一個或若干個細分市場作為企業的目標市場，并給出衡量細分市場的標準。

（3）對選定的目標市場進行產品定位，決定目標市場策略。討論結束后，各組選派代表上臺講述本組的任務完成過程，闡述本組的目標討論結果，回答老師和他組同學的提問。各組闡述完畢后，學生自評和互評，教師總結點評。

三、運用“任務驅動法”教學中應注意的問題

（一）教學任務的設計。

一個成功的教學任務的提出是“任務驅動法”實施的前提。市場營銷中有很多假設的條件和環境，所以對于每個任務的提出，確實要求任課教師認真思考，仔細衡量。任務的提出既要做到新穎獨到，吸引學生的注意力，又要恰如其分地說明問題，涵蓋所要講授的新知識。

（二）適當“留白”。

所謂“留白”，就是教學不面面俱到，而是讓學生有思考和嘗試的余地，啟發他們通過嘗試和探究發現問題，鼓勵他們善于舉一反三、觸類旁通。

（三）注意培養學生相互合作的精神。

在市場營銷教學中除了要注意培養學生的個體能力的差異外，還要把個體自學與群體討論結合起來，使學生人人參與，鼓勵學生提出不同見解，培養學生的團隊協作精神。

參考文獻：

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關鍵詞：應用型本科；工程任務課程化；課程設計

在應用型本科院校中，《旅游市場營銷實務》是高校旅游專業開設的實踐性較強的專業必修課，對本課程的掌握程度將直接影響到學生服務于企業的核心能力。如何讓學生在校辦企業這一優勢資源的利用下更好的學習這門課程，如何提高學生的實踐能力是擺在我們面前的課題。管理工程系在《旅游市場營銷實務》實踐教學的基礎上，按照以“工程任務為載體”、“工作過程系統化”的課程改革理念下進行嘗試，取得了一定的成效。

一.應用型本科人才培養與課程改革理念構建

齊齊哈爾工程學院是以工學學科為主，管理學、文學、農學、醫學等學科相互支撐、協調發展的綜合類應用型本科院校，培養具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面寬、綜合素質高的應用性、職業型的創業者。學校以學生基本素質與技術應用能力培養為主導，強調學用結合、學做結合、學創結合，以產學研合作教育為主要人才培養模式。

為滿足經濟全球化形勢下的產業發展對工程人才的需求，針對工程教育改革，聯合國教科文組織產學合作教席主持人提出了 3 項戰略：“做中學”、產學合作和國際化?！白鲋袑W”是教學的方法論，產學合作是辦學機制，而國際化是面向經濟全球化的工程教育戰略目標，這三者是相關聯的。

工作過程系統化課程是對課程本質過程的回顧，所謂工作過程是指個體“為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態但結構相對固定的系統”。

二.《旅游市場營銷實務》課程教學現狀分析

現階段高校《旅游市場營銷實務》課程大都比較單一雷同，都是從旅游營銷概述、旅游市場營銷環境分析、旅游消費者及其購買行為、競爭者分析、營銷調研、4P及營銷實現到國際營銷幾個傳統的章節進行逐一講解。這樣的弊端是，學生的思維模式中并沒有形成一個完整工作過程，使得學生在理論與實踐的對接上脫節。不能激發學生的求知欲望，既達不到考核學生獨立完成工作任務的效果，也不能鍛煉學生利用掌握的專業知識解決實際問題的能力。解決這個問題可以從以下兩個方面進行考慮：一是《旅游市場營銷實務》課程要與企業的具體業務相結合，這樣會使學生對教學課題感興趣，當學生認識到所學的東西能解決企業現實問題，學生的學習主動性就會增加；二是在課程設計上采用工作過程系統化的教學模式，使得學生學習的每一個情境都是一個完整的工作過程，讓學生學到的都是完整的工作過程，避免了理論與實踐的脫節。

三.課程教學改革方案

基于以上對《旅游市場營銷實務》的課程目標設置，即以專業就業方向為依據，培養旅游市場營銷應用的基礎能力。為此，特提出了一個全新的基于工程任務課程化的模塊式教學方案。即以課程教學目標與企業實際需求作為分析對象，將課程劃分為若干個工程任務模塊，并針對不同旅游產品設計營銷的情境，開展理論與實踐教學活動。

（一）工程任務模塊

經過教學團隊的綜合分析，將《旅游市場營銷實務》課程設計出包含三個工程任務的教學模塊，分別是“旅行社市場營銷策劃與實施”、“旅游景點的營銷策劃與實施”、“酒店客房營銷策劃與實施”。不同的模塊下面對應不同的子任務，例如：在“旅游景點的營銷策劃與實施情景中”的“固定景點營銷”任務、“主題活動營銷”任務；在“酒店客房營銷策劃與實施中”的“地區市場營銷”任務、“商務市場營銷任務”。按照相應的工程任務模塊來開展課程教學與實踐技能的訓練，并在工程任務模塊完成后，將學生的成果拿到企業中應用，進行效果評估。

（二）課程優化設置

將傳統的課程設置為上文提到的完整的三個工作過程情景，情景采用的具體工程任務為齊齊哈爾東亞旅行社的營銷業務。通過在各項營銷業務中的精心篩選，我們選擇出適合《旅游市場營銷實務》的工程任務，每一個工程任務的載體均為旅行社所要銷售的各種旅游產品。任務真實可信，執行效果突出。

（三）課程特色

1.把企業搬到課堂，構建校企合作、工學結合的學習氛圍。旅游市場營銷實務的教學與齊齊哈爾東亞旅行社的具體營銷任務結合在一起，學生在學習過程中可直接體驗真實的工作環境，并能從業務執行中得到相應反饋。

2.在課程內容的選擇上，根據職業崗位能力要求，滿足標準化、可提升的要求，按照由簡到難、由單一到綜合的順序，以下達任務的方式驅動教學的進行，構建營銷崗位化能力培養體系。

3.課程采用“工程任務課程化”的教學方法，使充分發揮學生的主體作用，構建開放式的、學做合一的學習情境。

4.評估模式增加了企業評估環節，提升了學生的崗位適應能力，為學生的學習效果提供了一個有力的驗證平臺。

四.課程改革措施

經過幾年的積極探索，齊齊哈爾工程學院旅游管理專業逐步形成了“以市場為導向、以真實職業環境為背景，以學生職業發展為目標，以項目教學法為途經，工學交替、產學結合”的專業建設思路，為使課程改革方案的實施落到實處，使教學目標充分的實現，教師制定了以下幾項措施，包括教師實踐能力的提升、學長引領的創業團隊建設、專業法人建設等，使《旅游市場營銷實務》課程真正為專業的培養目標服務。

（一）教師實踐能力的提升

為提高學生的營銷應用能力，提升教師實踐能力和水平是關鍵的要素。隨著旅游業的迅猛發展，旅游營銷市場的后備人才不足，專業教師既要熟悉各個教學情景與模塊，還應不斷擴充相關旅游產品營銷策劃的實踐能力。此外，專業教師還要利用好校辦企業的資源，充分發揮主觀能動性，鍛煉自己面對企業真實環境的營銷策劃能力，提高對市場的認知和理解。

（二）學長引領的創業團隊建設

學院的創業團隊建設在整個課程改革建設中也起到了十分關鍵的作用。首先，優化創業團隊的組織結構，選派管理經驗豐富、實踐經驗強的學長擔任創業團隊負責人，以有企業實際工作經驗的指導教師為核心，組建創業團隊。其次，創業團隊在校辦企業具體業務中開展企業實踐學習，提高創業團隊的實踐技能水平。最后，為了適應工程任務模塊教學的需要，以工程任務模塊作為劃分依據，將在其他專業學生組織起來，形成創業團隊內的多個任務小組，進行小組專項公關，提升創業團隊在專業領域的整體水平，提高旅行社業務經營能力，以達到工學合一的效果。

（三）專業法人建設

為培養學生的實踐動手能力、增加專業教師的專業技能，2006 年由旅游管理專業牽頭成立了齊齊哈爾爾東亞旅行社。公司面向社會提供旅游服務，同時， 專業依托公司為學生提供了專業實踐的機會。通過開辦旅行社， 也使教師更快、更好的了解市場需求變化，以調整專業課程設置，將相關工程任務作為模塊教學的案例與實踐素材，讓學生開展工程訓練，提升學生的工程問題綜合處理能力。

參考文獻：

[1]姜大源. 論高等職業教育課程的系統化設計-關于工作過程系統化課程開發的解讀[J].中國高等研究.2009（4）

[2]查建中. 工程教育改革戰略“CDIO”與產學合作和國際化[J].中國大學教學.2008（5）

[3]張靜.齊齊哈爾職業學院旅游管理專業人才培養模式[J]. 齊齊哈爾職業學院學報.2007（12）

[4]汝曉艷 謝偉東. 應用型本科《電氣與PLC控制系統的設計、安裝、調試與維護》實訓課程設計[J].職業技術.2012（2）

[5]郭曉淼. 基于工程任務課程化的應用型本科《工廠供電》課程教學改革探討[J].職業技術.2011（4）

作者簡介：

李英吉（1985-），男，經營學碩士，齊齊哈爾工程學院，教師，研究方向：市場營銷

張靜（1981-），女（滿族），遼寧省錦州市，齊齊哈爾工程學院，碩士，講師，旅游管理、教育教學方法

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[關鍵詞]轉移一份額分析法(SSM)；競爭力轉移分量；海外旅游市場結構；上海

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2006)11―0060―05

1 引言

客源市場結構變化是旅游目的地發展戰略制定的主要影響因素。目前旅游市場結構分析的主要方法有增長率法、市場占有率分析法等。這些方法多為單因素分析，難以對旅游市場有全面的把握。[基金項目]國家自然科學基金資助項目(40571054)孫根年、邵筱葉等利用市場占有率和增長率雙指標，采用波士頓矩陣法構建出綜合反應旅游市場競爭態的模型，是一種較為綜合的研究方法。目前在揭示旅游市場結構變化以及引起變化的轉移分量方面的定量分析方法仍較少見。

轉移一份額分析法(shift-share Method，縮寫為SSM)是由美國學者休斯敦(Houston D，1967)等人于20世紀60年代相繼提出的一種區域經濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的方法；國內學者于20世紀90年代前后相繼引用(楊開忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000；等)。美國著名旅游專家查爾斯?R?戈爾德耐(charles?R?Goeldner)等在其所著的《旅游業教程：旅游業原理、方法和實踐》教科書中，系統介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用，并據此將市場劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國內學者楊新軍等(2005)利用SSM方法對陜西省旅游產業結構進行過有益的探討和分析；黃秀娟(2004)借鑒“市場份額分析法”和“興旺、崛起、衰落、停滯”市場類型劃分方法，對中國國際客源目標市場進行了分析，并用于福建海外市場結構分析。

本文引入轉移一份額分析法對旅游市場結構進行分析，并主要關注競爭力轉移分量的變化，進一步為區域性旅游市場結構變化相對于全國大尺度的對比研究提供新的實證案例和路徑。

2　轉移一份額分析法的應用

2．1 基本原理

轉移一份額分析法把區域經濟的變化看作一個動態過程，以其所處上級行政區域的經濟發展為參照系，將區域自身在某一時期經濟總的增長量分解為3個分量，即份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量，以此說明區域經濟發展和衰退的原因，評價區域經濟結構優劣和自身競爭力的強弱，找出區域具有相對競爭優勢的產業部門，為確定區域未來經濟發展合理方向和產業結構調整提供依據。

SSM方法用于旅游市場結構變化分析，主要是以某一地方(如省、自治區、直轄市)為區域樣本，以全國為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場在一段時期總的增長量分解為份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量來進行市場變動趨勢分析。

2．2數學模型的改進

依據SSM數學模型原理，任何區域i在經歷了時間[0，t]之后，其游客總量和結構均會發生變化。假設基期年區域i的游客總量為6io，末期年為6it；區域游客總量按照客源地劃分為n部分，分別以6ij,o、6ij,t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地j到達區域i的客流量，并以Bo、Bt表示區域i某層次上一級大尺度行政區域在相應時期基期年和末期年的客流總量，以Bj,o、Bj,t表示基期年和末期年客源地i到達上一級大尺度區域的客流量。則有：

3　上海海外旅游客源市場變化的SSM分析

3．1數據選取及客源地劃分

以中國旅游統計年鑒統計2000年、2004年度分國籍統計海外游客量為分析依據，選取客源地樣本分為日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯和澳大利亞13個國家和港澳臺3個地區，其余國家和地區合并為一組，共計17個客源樣本市場；以全國海外客源市場情況作為上一級大尺度區域樣本，通過基期與末期數據比較，初步考察上海市海外游客市場發展態勢和結構狀況(見表1)。

3．2建造Shift-share分析表

利用表1數據，根據SSM的計算方法和流程，建造Shift-share分析表(見表2，表3)，可得到不同階段的計算結果。分析表指標欄由以下3部分組成：①原始數

3．3繪制Shift-share分析圖

3．3．1市場轉移分量分析圖

以競爭力轉移分量Dj為橫軸，以結構轉移分量Pj為縱軸建立坐標系，將代表各散點的客源市場標注在坐標系中(如圖1)。

3．3．2市場優勢分析圖

以區域客源市場優勢(轉移分量)PDj為橫軸，以份額分量Ⅳ_為縱軸建立坐標系，將代表各散點的客源市場標注在坐標系中(如圖2)。

3．4總體效果計算與分析

根據計算的總體效果可以對區域海外旅游客源市場的結構效果和競爭力作出分析判斷。依據式(10)、(14)計算出Pi、W，以此判斷區域海外旅游客源市場的結構效果，如果Pi較大，W>1，則說明區域包含有較大比重的高速增長市場，市場結構處于一個優勢結構，對于目前市場營銷的戰略重點不必做大規模調整；反之，若Pi較大，W

由式(11)、(15)計算出Di、u，可判斷區域市場競爭能力，若Di較大，u>1，說明區域有較多的市場發展迅速，競爭力較強；反之，區域旅游市場競爭力較弱。

分析可知，上海市海外游客市場在基期和末期的游客增長總量達到2040478人次，相對于全國的增長率L為1．51，總結構轉移分量P為1006363，說明上海市海外游客市場總體發展速度要遠遠高于全國平均水平，朝陽性客源市場優勢明顯，旅游引力較大(見表3)。

上海海外各客源市場樣本單位的結構地位有明 顯變化。2000―2004年期間，來自日本的游客數量以絕對優勢保持第1位，所占份額由29．63％增長到31．62％；而來自臺灣地區的游客數量由排序第2位下降為第3位，比重由10．09％下降到8．52％；香港地區排名由第3位下降到第4位，比重由8．89％下降到8．12％；美國排名則由第4位上升為第2位，所占比重也由7．6％上升到9．96％；韓國仍處于第5位，比重變化較小。排名上升幅度最大的是英國，由第14位上升到第8位，比重由0．93％上升到2．58％，上升了2．77倍；排名下降幅度最大的是菲律賓，由第10位下降至第14位，比重由2．52％下降為0．55％，下降了近4／5。市場份額上升幅度最大的為美國，上升了2．36個百分點；而臺灣地區則下降了2．45個百分點，成為比重下降幅度最大的樣本單位。

圖1表明，上海海外市場主要包括新加坡、美國、英國、德國、俄羅斯、澳大利亞、法國、泰國、加拿大和日本等國以及中國香港和臺灣地區。其中俄羅斯、澳大利亞、法國、泰國、加拿大的市場份額雖然顯要，但競爭轉移優勢不十分明顯；日本游客在上海海外游客市場中占有十分重要的位置，其市場基礎和競爭優勢都很明顯，但是其仍處于Ⅱ區，即相對于其良好的市場基礎來講，競爭優勢也有待進一步提高。市場基礎較好，而競爭潛力較弱的客源地包括韓國、馬來西亞和中國澳門3個樣本單元。從總體上來看，上海市海外游客市場的競爭力效果指數u=1．323，總競爭力轉移分量D=941971，說明上海各海外客源市場總的增長勢頭良好，總體競爭性轉移分量較大，在全國范圍內的地位會保持上升勢頭。

4　啟示與討論

4．1 啟示

第一，要持續加強海外旅游市場營銷。上海是中國入境旅游的最主要的口岸和集散樞紐之一，重要的國際性旅游大都市，是海外游客入境中國首選的旅游目的地之一。盡管如此，對外旅游市場營銷工作仍然不容怠慢。對于原有市場基礎較好，競爭力轉移分量較強的客源市場，如中國港臺地區及日本、美國、英國、德國等，應該繼續加強在這些客源市場的營銷宣傳力度，穩定并增強這些市場的游客量。為此，要進一步發揮上海在這些目標市場的競爭影響作用，積極做好游客需求調查研究，充分把握這些市場的需求變動信息，以游客需求為導向，在市場細分的基礎上，開發適銷對路的多樣化旅游產品，進一步提高來自這些市場的游客份額。

對于原有市場基礎較好，但是競爭力轉移分量較弱的中國澳門地區和韓國、馬來西亞等客源市場，要充分重視上海作為旅游目的地綜合競爭優勢在這些客源市場呈現減弱的信號，扭轉其演變為衰退市場的趨勢。為此，要利用原有市場基礎和客源關系，加強這些客源國對中國旅游市場需求的調研，尋求市場份額衰退原因，通過加強營銷力度、加快旅游產品的更新換代、創新旅游形象等措施，進一步增強上海在這些市場的競爭能力，促使這些市場的游客份額和競爭轉移分量的復蘇和提升。

第二，要進一步提升大都市旅游產品的國際化水平。雖然上海海外客源市場份額在全國總體效果良好，具有較強競爭力，但主要是區位帶來的競爭轉移優勢，結構轉移分量優勢的顯示度有待于進一步提升。為了使上海市海外旅游市場份額穩定、持續發展，上海要進一步加快大都市旅游產品的更新換代和升級創新，提升大都市旅游產品的國際化水平，增強出入境口岸旅游服務職能，并依托長江三角洲腹地和長江干流區域，實現旅游資源的優勢互補和區域聯動，進一步提升上海大都市旅游產品在全國的結構轉移分量的競爭地位。

4．2討論

應用SSM進行客源市場結構分析，在客源市場的競爭優勢分析方面具有獨特的優勢。例如韓國這樣的客源市場，在上海市海外游客市場排名在前列，結構比例也較穩定，如果僅從市場占有率和增長率等方面進行分析的話，很容易認定其為優勢市場，通過SSM分析，發現韓國市場已經成為上海市海外游客市場的一個衰退性市場。這就可以引起人們的關注而提前制定相關補救性措施。

篇8

今年1月中旬，攜程宣布將成立專門的旅游目的地營銷公司，管理團隊全部為重量級人物：范敏將任該公司董事長，旅游業務副總裁郭東杰任副董事長，副總裁莊宇翔任總經理。此后半年多的時間里，攜程的旅游目的地營銷公司基本處在“只聽樓梯響不見人下來”的“神秘”狀態。讓筆者意外的是，攜程的旅游目的地營銷頭一次“亮相”，就是接手了一個“滾燙的山芋”。

泰安是中國首批優秀旅游城市、國家歷史文化名城。據泰安市旅游局統計，今年第一季度，泰安市共接待游客836.35萬人次，實現旅游總收入71.85億元，同比分別增長11.96%和14.87%。從數據看，泰安的旅游業發展應該令很多旅游城市羨慕了，可了解泰安的人知道，當地的旅游發展極不均衡。到泰安的游客，絕大部分都是為登泰山，旅游活動圍繞泰山為中心展開，在泰安市區停留時間很短，去其他景區的就更少。如何能利用泰山的客流量來拉動泰安其他景區的客流增長，一直是泰安旅游發展難解的謎題。

攜程能為泰安解開這道題嗎？筆者真心希望他們可以，因為如果這個案例成功了，將為全國很多地方帶來借鑒的意義，對旅游產業的發展是件大好事，絕對值得鼓掌叫好。但目前看起來很難。

莊宇翔表示，攜程有信心做泰安的目的地推廣，是因為高鐵把北京、上海兩個主要客源地到泰安的時間縮短到2.5小時以內，所以去泰安也可以是周末短期旅行的選擇，這市場必然會大增。

筆者并不懷疑高鐵會給泰安帶來更多的游客，也不懷疑攜程對泰山門票的銷售能力。筆者的疑問是，登泰山如果是一天時間，另外兩天如何能讓游客留在泰安，而不是去同樣在高鐵線上的濟南和曲阜呢？泰安其他的景區可以和周邊的目的地競爭，把客源留在泰安嗎？莊宇翔對這個疑問也沒給出答案，他只是說肯定要想辦法和周圍城市競爭，隨后說“他們(指泰安旅游局)比我們更清楚這個事情難度很大?！?/p>

對泰安三日游產品銷售預期有多少的問題，莊宇翔也是猶豫了一下用了一個疑問句做回答：“10萬？”隨后又自己解答說，“那也不少了，一天幾百份了?！边@個數字就算是完全實現，以目前泰安旅游市場的規模，也只不過是“小打小鬧”而已。只能理解為，雙方不過是在嘗試推廣這個三日游，都并不抱太大的期待。這讓作為觀眾的筆者失望了，筆者對雙方的合作能有個重大成果還是很期待的。

年初，攜程高調進入旅游目的地營銷已經賺足了業內關注，大家都眼巴巴地看著他們能有什么“秘密武器”來打開這個市場。按照業內的估算，旅游目的地營銷是個1000億元的大市場。而且這十幾年來，各類在線旅游創業公司在這個市場上前仆后繼，沒有一個成功的。

山東旅游局的市場營銷一直在全國一流行列，已經有多個經典案例成為行業標桿。今年，山東省旅游局率先提出旅游目的地營銷網絡化，并把主要的資金和精力投入到網絡渠道。

篇9

關鍵詞：全域旅游 尤溪縣 旅游營銷 啟示

旅游營銷是指根據旅游目標市場需求、設計使顧客滿意的產品，制定顧客認可的價格，通過廣告、人員推銷、嚴格控制產品質量等手段以樹立良好形象和擴大市場占有率的一系列對外經營活動。它是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。它的最終目標就是增加旅游市場銷售額，拓展新的市場，發展新的游客，培養和強化游客的忠誠度，增加及擴大旅游產品的價值，提高公眾的興趣，爭取旅行社及其他中間商的支持，創建良好的旅游形象。所以，在發展旅游的過程中，旅游營銷是關鍵性的一環，它直接決定著旅游目的地是否能成功進入游客的視野，進而對游客實現強有力的吸引。

一、旅游營銷的研究現狀

國外對旅游營銷的研究比較早。在旅游目的地市場營銷學術研究方面，西方已超前我國數十年，主要的學術成果主要集中在《旅游研究紀事》和《旅游管理》上發表。國外有關旅游目的地市場營銷的研究內容主要涉及4個方面，即旅游客源市場研究（向誰營銷），旅游目的地營銷主體和方式（由誰開展營銷），旅游目的地形象研究（營銷什么），以及旅游目的地市場營銷信息技術和渠道（如何營銷）。其中，旅游客源市場研究和旅游目的地形象研究已趨成熟。從學術研究成果上來講，國內有關旅游營銷的學術文章，在中知網上有百來篇，但關于全域旅游營銷的文章篇數很少，只有三篇，而目前這方面的簡訊倒居多，這說明我們國內對旅游營銷的關注度隨著全域旅游的發展而不斷提高，但在全域旅游新視角下研究旅游營銷的較為系統和成熟的成果并不多。這說明全域旅游視角下旅游營銷模式的研究空間還較為廣大，旅游營銷的研究還有待于進一步完整化、系統化，這也是筆者撰寫本文的意義所在。

二、全域旅游視角下傳統旅游營銷模式存在的主要問題

全域旅游目的地就是一個旅游相關要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個能夠全面動員（資源）、立足全面創新（產品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，傳統旅游營銷模式存在以下幾個問題：

（一）宣傳形式單一，未能有力吸引游客目光。傳統的旅游營銷模式單一化，這個單一包含宣傳對象、宣傳方式和宣傳范圍的單一化。以往很多旅游城鎮就景區推景區，讓游客感覺可游玩景點少，可游玩的項目比較單一，因此不能長時間的留住顧客，旅游也未能起到帶動其他產業發展的作用；在宣傳方式上，傳統的旅游營銷模式還停留在把旅行社和社區作為主要銷售渠道，組織參加旅游交易會，開展網上業務合作等，旅游營銷模式相對單一，營銷水平相對滯后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣傳范圍上，很多地區將宣傳范圍局限于本市、本省，并未將宣傳的范圍延伸至省外甚至國際，推廣力度小、宣傳范圍窄，未能達到大范圍推廣。

（二）形象定位模糊，未能實現形象品牌營銷。過去很多旅游城鎮H僅將若干景區當成旅游吸引力因素來推廣，就景區推景區，對于自身的旅游形象缺乏整體的定位和規劃，致使游客對本地區的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效應，順利實現品牌營銷戰略。

（三）旅游資源零散，未能形成資源整合營銷。體現在兩個方面：一是旅游資源分布較為零散，部分旅游城鎮當地政府和旅游企業并未對旅游資源進行充分整合，以至于旅游資源碎片化、零散化；二是未將旅游與文化、工業、經濟、金融等相融合，未能做到結合其他產業進行統一規劃營銷，致使旅游宣傳內容單一，旅游產品缺乏創意，旅游營銷吸引力不足。

（四）營銷策略被動，未能主動引領旅游需求。很多旅游城鎮總是跟在市場的后面開展營銷活動，未能主動挖掘游客的潛在需要，而只是在市場需求變了的情況下，旅游營銷活動才跟著變化，這樣的營銷方式較為被動，往往營銷信息也比較滯后，不能很好地引領市場和吸引游客。

三、尤溪縣關于全域旅游視角下旅游營銷發展模式的探索

2015年，尤溪縣結合本縣發展的需要，提出全面發展縣內旅游的發展戰略。2016年，尤溪縣響應國家發展全域旅游的口號，統籌全縣旅游資源，大力發展全域旅游。同時，尤溪縣也對旅游營銷發展模式進行了探索，取得了一些成績，其主要從以下幾種旅游營銷模式入手進行考慮：

（一）品牌營銷。尤溪縣大力發展全域旅游，立足打造以“我家在景區”為主題的鄉村公園，并開發以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手禮”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游產品。此外，尤溪還大力發展鄉村民宿休閑度假旅游產業，以形成獨具特色的閩中朱子文化和生態休閑旅游勝地，構筑海西中心城市“后花園”；同時，尤溪全面動員各鄉鎮旅游資源，全面依托各鄉鎮旅游特色，提出“一鄉一品”的景區創建工程和獨具特色的宣傳口號如“我家在景區，避暑來湯川”、“我家在景區，養生八字橋”等。這種清晰的定位，獨特的宣傳口號，為尤溪旅游品牌營銷確定了營銷主題和營銷方向。

（二）整合營銷。尤溪縣聘請國家生態學會旅游生態專業委員會、清華同衡規劃設計院和寧波遠見旅游規劃院專家進行大手筆頂層規劃設計，進一步整合全域旅游要素，明確尤溪旅游發展的形象定位、戰略構想和總體思路。主要做到：一是結合自身資源優勢，開發尤溪的旅游景區景觀。尤溪縣著力打造國家4A級景區，主要開發湯川“俠天下”景區、聯合梯田、九阜山、閩湖、蓬萊山、管前金柑、百桂園等自然觀光景區，以空氣好、山清水秀等優勢打造系列品牌旅游景區景觀；二是結合自身文化優勢，塑造尤溪的旅游文化景觀。尤溪作為朱熹誕生地，文化底蘊深厚，有物質文化遺產如朱熹誕生地――南溪書院、獨具地方建筑特色的桂峰古民居、書京土堡群落等，有非物質文化遺產如尤溪山歌、尤溪舞龍等民俗、尤溪小吃文化等，這些文化資源都成為尤溪發展全域旅游的文化景觀要素被大力保護、開發和挖掘；三是結合縣內其他設施資源，完善尤溪的旅游背景景觀。尤溪縣以旅游六要素為核心，在縣內現有民宿、停車場、交通、公廁等基礎設施基礎上，不斷完善旅游集散中心、小吃購物一條街等服務設施，同時不斷開發具有地方特色的旅游產品如原生態瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等產品，全方面滿足游客需要；四是打造全域服務形象，完善尤溪的旅游人文景觀。尤溪對本縣導游進行開班培訓，著力于打造一支專業化、高素質的導游隊伍；此外還積極提升景區工作人員的業務水平、服務水平，讓游客享受高質量的服務；同時尤溪秉承全域發展的理念，動員全縣人民共同關注全域旅游的發展，著力增強本縣人民的服務意識，確保在旅游服務方面獲得良好的口碑。

（三）全產營銷。尤溪將旅游與農業相結合，發展農業休閑生態旅游；旅游與工業相結合，發展現代工礦旅游，打造礦山地質公園，形成獨特的礦山文化；旅游與文化相結合，打造千年古縣朱子文化旅游勝地；旅游與金融相結合，推廣發行“朱熹和順卡”等。

（四）合作營銷。打造系列旅游線路，加強國內國外合作營銷。如尤溪舉辦廈航攜百家旅行社走進尤溪活動，大力推介尤溪二日游精品旅游線路等。此外，尤溪縣還通過組織參加聯合國地名專家組中國分部和民政部地名研究所開展的千年古縣申報認定工作、通過聯合世界朱氏聯合會和朱子學國際學術研討會等舉辦大型公祭活動、通過申報全球重要農業文化遺產將聯合梯田推向世界、通過申請省全域旅游試點縣等方式來強化省際旅游營銷。

（五）多元營銷。除了品牌營銷和整合營銷外，尤溪還運用以下幾種營銷手段進行宣傳：一是旅游網絡媒體營銷。尤溪縣借助春暉國際、福建新藍海等專業營銷團隊力量，通過策劃活動、線上線下推廣、媒體傳播、影視作品等方式，大力推廣尤溪旅游產品，如拍攝《我家在景區》、《玩轉尤溪》等旅游宣傳片，在省市主流媒體投放，并大力發展智慧旅游，通過“互聯網+旅游”、電商、微信、旅游APP等新型平臺進行宣傳；二是旅游體驗營銷。如尤溪著力打造沈郎鄉茶籽油觀光廠和洋中后樓食用菌產業園，以DIY方式增強游客體驗，并舉辦采摘體驗活動；三是旅游互動營銷。旅游互動營銷手段主要是通過舉辦旅游知識競賽、旅游攝影比賽等方式，積極攪動旅游市場，讓更多的人認識尤溪旅游景區和景點。如尤溪舉辦的“桂峰最美鄉村越野跑”和開展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走進尤溪”等采風活動等做法，就是應用了互動營銷手段。

四、全國發展全域旅游營銷模式探析

近年來，隨著國家發展全域旅游戰略口號的提出，國內各旅游目的地都對全域旅游的發展路徑進行了探索。而旅游營銷作為搶占市場中至關重要的一環，也被各旅游目的地所關注。從尤溪縣發展全域旅游營銷模式來看，筆者以為國內發展全域旅游營銷模式可從以下幾個方面入手：

（一）加強頂層設計，打響全域品牌宣傳口號。發展全域旅游，首先須定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在營銷的過程中才能更好的突出本地區的旅游優勢，讓營銷對象快速了解和接受旅游信息。在旅游營銷過程中，各旅游目的地要克服傳統營銷模式中 “就景區推景區”、景區宣傳零碎化等問題，就必須對本區域內所有的旅游資源進行總體規劃和設計，做出清晰的營銷定位。

（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景觀營銷。發展全域旅游，就要擯棄以一個或多個景區為全部旅游要素的旅游營銷理念，轉而推廣宣傳全景式的區域旅游景觀，即要實現“處處有景觀，到哪都是玩”的旅游目標。全域旅游的發展絕不僅僅局限于景區資源的發展，發展全域旅游，須整合景區景觀、文化景觀、背景景觀和人文景觀等多種旅游景觀，使旅游目的地景觀多樣化、系統化。

（三）創新旅游產品，帶動全域產業合作營銷。各旅游目的地應變被動為主動，主動挖掘市場需要，著力開發新穎創意旅游產品，實現“旅游+農業、工業、文化、經濟、網絡、金融等”全產業鏈的融合發展。主要做到以發展旅游為著手，進一步完善區域內基礎設施建設，進一步發展旅游產品、特色美食產品和文化產品等，以期帶動游客吃、喝、游、購、娛等方面的消費，從而促進一二三產的發展，爭取讓游客“玩得開興、吃得放心、住得舒心、購得盡心”。

（四）打造系列旅游線路，加強國內國外合作營銷。隨著國內國外旅游市場的不斷融合，發展全域旅游，不僅需要各產業、各區域間的融合，還需要跨區域、跨省際之間的合作營銷。最主要的手段是加強本區域與國內外其他旅游市場的合作營銷，打造精品旅游路線和系列旅游路線等，從而實現各旅游目的地的合作共贏。

（五）多管齊下，形成全域旅游多元營銷。隨著信息技術的不斷發展，營銷手段也日趨多樣化，在發展全域旅游的大背景下，傳統的廣告牌營銷、旅行社線路營銷、貿易會推廣營銷等營銷手段已不能滿足旅游發展的需求。筆者以為在傳統營銷手段的基礎上，各旅游目的地只有進一步加大資金投入，通過多元化的營銷手段才能實現旅游推廣目標，如可以利用旅游網絡媒體營銷、旅游體驗營銷和旅游互動營銷等手段來加大推廣宣傳，更能起到好的宣傳作用。

參考文獻：

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[4]張婷婷.山陽：全域旅游營銷再出新招[N].中國旅游報.2014-8-18.

篇10

關鍵詞： 市場營銷 體驗式教學 創新型人才

一、引言

近年來，社會對營銷類人才，特別是復合型營銷人才的需求與日俱增。面對不斷增長的人才需求，各類高校紛紛開設市場營銷專業，并且在其他專業的課程設計中加入市場營銷學課程。營銷已經成為大學校園里最熱門的專業之一。然而，傳統營銷教學模式遠遠無法滿足市場對綜合性、應用性營銷人才的需求，主要表現在：其一學生對營銷知識的運用能力不強；其二教師缺乏企業實踐經驗；其三教材內容無創新。

鑒于此，筆者以“營銷類課程”為研究對象，探討體驗式教學方法在營銷類課程設計中的實際應用，包括主體思想、應用形式等，旨在為提高營銷教學質量、滿足人才需求等方面的決策提供有益參考。

二、體驗式教學概述

1.體驗式教學的概念

體驗式教學是指在教學過程中，根據學生的認知特點和規律，通過創設實際或重復經歷的情境和機會，呈現或再現、還原教學內容，使學生在親歷的過程中理解并建構知識、發展能力、產生感情、生成意義的教學觀和教學形式（鮑林，2008；陳啟杰、江曉東，2008；汪瀾，2014）。體驗式教學重視學生課堂上的參與性，主張通過實際案例或情景體驗感悟具體的理論內容，以加深學生對理論知識的理解，增強學生對理論知識的實際運用能力。

體驗式教學法對營銷類課程教學質量的提高大有好處。首先，體驗式教學符合營銷教學特點。作為管理學科的主干課程之一，市場營銷學本身就強調理論的實踐性與應用性。與傳統教學方式不同，體驗式教學可以有效提高學生解決實際問題的能力，符合營銷課程的教學特點；其次，滿足當代大學生的需求。體驗式教學將理論與實踐聯系起來，改變以往枯燥乏味的授課方式，以學生需求為主，大大提高學生對營銷理論學習的積極性；最后，融洽課堂氛圍。傳統教學模式拉遠了教師與學生的距離，不利于兩者的有效溝通。而體驗式教學強調課堂的互動性，通過情景的模擬及案例的探討，創造教師與學生間相互認識的機會，增進教師與學生間的了解，使課堂氛圍變得更融洽、和諧。

2.與傳統教學的區別

體驗式教學與傳統教學相比，區別主要體現在學習主體、學習本質、教師角色和學習環境四個方面。在學習主體方面，傳統教學背景下學習主體是個人，而體驗式學習的主體是團隊；在學習本質方面，傳統教學背景下的學習只是對理論的認知，而體驗式學習不止需要了解知識，更重視知識的理解與運用；在教師角色方面，傳統教學以教師為中心，負責整個課程的進度。而體驗式教學則以學生為中心，教師成為課堂教學的協助者；在學習環境方面，傳統教學模式較為枯燥，對學生的吸引力不大。而體驗式教學營造的是輕松、互動、靈活、富有激勵性的學習環境，相比傳統模式而言更能引起學生的興趣。

三、體驗式教學在營銷課程設計中的應用

1.核心思想

筆者認為，營銷類課程體驗式教學的核心思想在于“讓學生在課堂上有效思考”。通過實際參與、體驗，改變傳統教學中“被動式”學習模式，促使學生主動思考，培養學生對問題的分析能力和解決能力。

“讓學生在課堂上有效思考”需要教師在課堂教學中注意以下幾個方面：其一，引導學生充分認識到營銷類課程的重要性。一般而言，學生多對具有實際價值的課程興趣較大。教師在第一節課上可以站在學生角度對營銷知識的重要性進行論述，如介紹營銷學生的就業情況、職業發展前景等；其二，教學風格方面的創新。多數學生希望教師在課堂上幽默風趣、簡潔明了，不喜歡刻板無趣、按部就班式的教學風格。因此，教師需要在教學風格上作出創新，在課堂上走下講臺，融入學生，采取幽默有趣的教學方式，吸引學生的注意力；其三，在教學內容上精心設計。很多教師的教學內容陳舊，案例早已過時，造成授課內容實效性不強，對學生的吸引力不足，營銷課程教師應當及時關注市場動態，建立營銷案例庫，并按時更新案例庫，保證課堂內容始終新穎、有代表性，促使學生在課堂教學過程中積極思考。

2.應用形式

具體來說，體驗式教學法在營銷類課程設計中有以下幾種應用形式。

（1）課堂討論

課堂討論法是將學生組織起來，激發思維，各抒己見地取得共識的教學方法（楊秀蔚，2008）。該方法提倡學生通過集體學習與交流對問題進行自主思考，以達到教學目的。然而，課堂討論在實施過程中也會面臨一些問題，如教師參與少，學生討論興趣不高等。很多教師在開展課堂討論時自己坐在講臺上，對臺下學生的討論參與得很少，因而無法對學生的討論方向進行控制，造成課堂討論效果比較差。另外，很多課堂討論選題不好，過程流于形式，造成學生參與性普遍不高。

針對問題，教師在開展課堂討論時需要注意三個方面：首先是選題問題。選擇的主題要對章節教學目標的實現有所幫助，具有一定的啟發性，同時選題的難度最好適中，要根據學生的平均水平制定難度，這樣既保證大多數學生可以參與，又不會因為選題太容易造成討論效果下降；其次是分組問題。課堂討論需要對學生進行分組，分組是否得當直接影響討論效果的優劣?，F在多數教師傾向于將坐的位置較近的一部分學生分成一組。這種做法雖然方便，但是由于坐在一起的學生相互之間比較了解，因此在實際討論過程中往往出現跑題的情況。國外營銷專業教師的通常做法是，先讓學生報數，如班上有50名學生，讓學生按順序從1到10循環報數，每位學生記下自己的號碼，然后讓號碼1的學生坐到一起，號碼2的學生坐到一起，以此類推。50名學生一共被分為了10組，每組成員共有5人。這種分組的好處是每組成員之間的了解不多，一方面避免了討論過程中跑題的問題，另一方面鍛煉了學生與陌生人溝通交往的能力；最后是課堂討論的控制問題。不少教師在課堂討論中與學生交流太少，對討論過程的實際控制能力較差。營銷專業教師應當在課堂討論中走下講臺，參與到每一個小組討論中，對學生的觀點進行及時點評，引導小組討論向正確的方向發展。在小組討論完之后，要求每組派出一名代表上臺發言，以檢驗課堂討論的成果，最后教師對各小組的結論進行點評。

（2）案例分析

案例教學是指將案例應用于教學，通過教師講授、組織學生討論、撰寫案例分析報告、教師歸納總結等過程達到教學目的，進而提高學生理論水平和實踐能力的教學方法（朱文，2003）。在營銷課程的實際教學中，案例教學作為一種常見的教學方法，不僅加深了學生對營銷理論的理解，更培養了學生分析問題和解決問題的能力。

營銷專業教師在進行案例分析時需要注意以下兩點：其一，對具體案例的選擇。在選擇具體案例時，教師應當圍繞教學目的盡量選擇一些新穎、獨特的案例，這些案例能夠對當下的經濟現象和市場現象具有較強的解釋力，以提高學生對案例分析的興趣。同時案例最好可以和學生的日常生活聯系起來，對案例背景更為了解能夠幫助學生更好地分析。如列舉旅游市場案例時，可以選擇大學生旅游市場等；其二，將“理論―案例”型轉變為“案例-理論”型。不少教師授課時喜歡先闡明理論，再用案例證實。這種方式并不能達到案例分析的最好效果。在實際案例分析中，教師應當先列舉案例，通過學生對案例的分析，順其自然地引出理論。如在介紹消費者行為概念的時候，可以先給出案例，通過對案例的分析總結出消費者行為的特點：動態性、互動性和涉及交換，最后由此引出消費者行為的具體含義。

（3）情景模擬

情景模擬教學法是指在教學過程中教師有目的地引入或創設具有一定情緒色彩的以形象為主體的生動具體的場景，以引起學生一定的態度體驗，從而幫助學生理解教材，并使學生心理機能得到發展的方法（蘇靜，2010）。情景教學法是通過學生實際參與、體驗，在預先設計的情景中進行“角色扮演”，使學生在游戲中培養實際解決問題的能力。我們在國際商務禮儀課程的教學中就運用了此方法。以商務洽談為例，設定雙方的談判場所，給定一些資料，安排學生參演該場景中的總經理、營銷經理、財務經理等各種角色，然后進行模擬談判，最后由教師進行現場點評。

情景模擬教學法的關鍵在于對情景的設計。情景設計是否貼近教學內容決定情景模擬法最終的教學效果。教師要首先明確教學內容，并圍繞內容進行教學目標的設計，再考慮何種情景的體驗能夠幫助教師實現教學目標。情景模擬教學法的第二個難點在于如何分配角色。教師應當根據不同學生的興趣和特點，為每位學生分派合適的角色任務。最后一點是教師在情景教學中的角色問題。在情景模擬教學中，教師不再是“講授者”，而是整場情景劇的“組織者”、“協調者”和“點評者”。教師應要求學生在課前預習，熟悉相關理論知識，并在情景模擬前介紹清楚情景中各角色的主要任務，引導學生了解參演各角色的要求。同時，對情景模擬的過程進行協調和控制，并對學生角色扮演情況和情景模擬效果做出點評，幫助學生加深對自己角色的理解，積累營銷實戰經驗，掌握營銷實操技巧。

參考文獻：

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