電商營銷推廣計劃范文

導語：如何才能寫好一篇電商營銷推廣計劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“谷歌是技術驅動，騰訊是產品驅動，京東是運營驅動。在商業上，這三家企業分別從技術、產品、運營不同路徑出發，但條條大路通羅馬。而且，三家企業有一個共性，都追求用戶體驗到極致?！本〇|集團副總裁、數字營銷業務部負責人顏偉鵬接受《經理人》記者采訪時說，“京東的愿景是成為一家真正的國民企業，提供低價、正品和品質服務的卓越用戶體驗，進而建構健康的網上購物生態?！?/p>

做技術出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東。現在他執掌著2014年才成立的京東數字營銷業務部。正是基于京東的數字營銷實踐，他提出了數字營銷3.0概念。他認為，數字營銷已歷經了三個發展階段：

數字營銷1.0階段，即門戶營銷時代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網、搜狐網、騰訊網等門戶網站以前的網絡廣告就是如此。

數字營銷2.0階段，即搜索營銷時代：利用互聯網數據對用戶需求進行精準定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實時競價)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺)、DSP(廣告主需求平臺)、SSP(媒體資源供應方平臺)、DMP(第三方數據管理平臺)等形式。

數字營銷3.0階段，即電商營銷時代：利用大數據驅動，完成從消費者洞察到需求精準定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環，使得營銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說：“數字營銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費數據與社交數據，實現從品牌曝光、展示、互動到交易下單的閉環服務，而數字營銷1.0、2.0盡管實現了廣告定向投放，但僅局限于流量變現層次?！?/p>

其實，很多企業都在嘗試做數字營銷，但如何落地成為其發展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業在數字營銷上主要面臨數據打通問題。在PC時代，通過Cookie可以打通數據，但在移動互聯網時代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會自帶內置瀏覽器，所以Cookie沒辦法打通，而我們可以實現?！蹦敲淳〇|究竟如何實現呢？

京騰計劃：構建流量運營生態

2015年10月，京東與騰訊聯合推出“京騰計劃”。它是基于“電商+社交”的數字營銷服務解決方案。顏偉鵬說：“京騰計劃讓社交數據與消費數據走向大融合，推動電商行業進入數字營銷3.0時代。京騰計劃的愿景是打造一個數字營銷流量運營生態，幫助品牌商在京東平臺上把生意做大做強?！?/p>

為此，京騰計劃肩負著打通數據、流量共享和流量變現三大使命。

首先，打通京東和騰訊兩大平臺的海量數據。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達8.53億，在線賬戶峰值達2.41億，微信活躍賬戶數達6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數據和消費數據，而要把騰訊的社交數據引到京東平臺上，就需將這兩類數據對接起來，形成完整的數據閉環。而數據打通后，有助于解決品牌商所關注的精準人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問題，進而實現精準量化決策，讓平臺、用戶、商家實現多贏。這也是京騰計劃的戰略意義所在。

“騰訊的社交數據對電商蠻有用，比如通過挖掘定向性別、年齡、上網場景、商業興趣等數據，可以勾勒出用戶的個人標簽、購買力等畫像?！钡亗i坦言，數據打通面臨兩大挑戰：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數據的安全性?！耙驗轵v訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護用戶利益。為此，我們做了很多創新。比如我們在數據上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來，但在數據打通時，又把用戶ID變寫，使之關聯不到對方的QQ號或者微信號，這樣就便于保證數據的安全性?！?/p>

其次，實現流量共享。數據打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數據有機融合起來，并轉化為可共享的流量。顏偉鵬說：“京東打通了各流量方ID的用戶數據，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內的全網流量，并將其引流到京東平臺上?！?/p>

據悉，目前京東的全網流量來源分布為：電商流量主要來自京東站內流量，包括京東商城平臺、京東APP等。同時，京東做了很多場景化引流。目前引流主要來自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來自京東購買的新浪網、鳳凰網等流量資源；三是視頻流量，主要來自京東購買的視頻平臺流量資源；四是搜索流量，主要來自京東與百度等搜索引擎的合作。

當然，京東最大引流來自騰訊的社交流量。據顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當時，拍拍網并入京東，騰訊正式入股京東，同時拍拍網的廣告業務并入京東數字營銷業務部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導流基礎之上。騰訊旗下的移動端微信和手Q相繼為京東開辟了一級入口，為京東電商導入流量。

最后，促使流量變現。這是京騰計劃落地所需。顏偉鵬說：“通過微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導流，并快速轉化為下單，促使流量變現，由此將騰訊的社交化流量轉化為商業價值?！睘榇?，京騰計劃最終達成提升品牌商ROI(投資回報率)的目標。

京騰計劃的實踐者護膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產品入駐京東，且采取京東自營方式?；顒赢斎眨琒K-II銷量為平時銷量近6倍，SK-II微信公眾號的粉絲增長量相當于平時兩個月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場景與電商交易平臺對接，把定向人群導入微信上的京東購物SK-II商品詳情頁和SK-II微信官方公眾號，并打通數據及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環模型流程。最后對定向人群投放個性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實現從品牌營銷到交易下單的服務閉環。

京騰魔方：打造全景用戶標簽體系

當然，京騰計劃并沒有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動“618品質狂歡節”，同時推出新品“京騰魔方”。京東對它的定位是，整合了消費數據與社交數據的立體營銷解決方案，是京騰計劃全面升級的品效合一產品。

實際上，京騰魔方是京騰計劃更進一步的落地版，是數字營銷3.0更細化的解決方案，主要圍繞精準定向、閉環體驗、用戶畫像、個性化創意、品效合一、科學的效果衡量六大營銷目標展開。因此顏偉鵬說，京騰魔方是京騰計劃的產品化。

正因如此，京騰魔方使京騰計劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過京騰魔方，不僅可以實施和管理完整的營銷路徑，并可根據自身需求而實施不同的組合方案，獲取營銷效果反饋。對品牌商而言，用戶畫像和效果衡量兩個環節對其營銷實施至關重要，而它們也正是京騰魔方的優勢所在。

在數字營銷中，用戶畫像直接影響著精準的營銷策略制定和最終的營銷效果。要真正勾畫出精準而又接地氣的用戶畫像，大數據挖掘成為關鍵。

為此，京騰魔方在此方面的核心目標是，通過用戶畫像打造出全景用戶標簽?！耙獙崿F這個目標，必須依靠大數據和多維定向?！鳖亗i說，京騰計劃把社交數據與消費數據打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過機器算法和學習抓取騰訊的社交數據，讓用戶畫像更加立體和完整，進而豐富了京東全景用戶標簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過多維用戶洞察，對用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準地推送至目標人群。

同樣，品牌商對營銷效果的監測與反饋都非常關注。因為京騰魔方能對營銷路徑實施全程管理，所以對營銷效果可以作出及時而準確的反饋。比如2016年4月，樂視2超級手機首發試水京東數字營銷，在京東平臺首發當日銷量達近15萬臺，成為其2016年至今手機品類單品首發日銷量冠軍。其實，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運營經驗，也利于品牌商日后調整和改進營銷方式打下堅實基礎。

此外，京騰魔方還在開發“人群包”體系。顏偉鵬說：“在京東大數據支持下挖掘出品牌商所希望的精準定向人群，然后把這些人群包打上標簽。我們再把整理出的幾十萬人群包，放在騰訊10億級用戶池中進行擴展，利用相似的社交屬性發掘出幾千萬人群包。運用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統。我們通過技術手段可以把整個過程產品化和自動化，并通過與騰訊后臺無縫對接，品牌商在后臺提出定向人群需求后，就可以迅速進行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節省人力和提升效率?！?/p>

京準通：壘筑全網數字營銷平臺

為順應數字營銷發展趨勢，其實在推出京騰計劃前，京東就推出了營銷產品“京準通”，以整合旗下數字營銷資源。實際上，京準通是由2013年推出的京東商務艙業務升級而來。目前京東把京準通定位為一體化的全網數字營銷平臺，是京東整合數字營銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說：“京準通整合了全網流量，包括京東的消費流量和騰訊的社交流量，同時對各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購流量，并把這些流量引到京東平臺上打包起來，再通過各種標簽進行投放?！?/p>

根據品牌商不同營銷推廣需求，京準通設計了多元化服務產品和不同付費方式，以便品牌商實施訂制化的組合性選擇。目前京準通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎廣告產品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計費方式。

京選展位業務于2011年推出，采用CPD(按天計費)形式。其做法是，在京東站內首頁和其它重要位置，開設營銷推廣位，品牌商按不同頻道或關鍵詞競價獲取不同展位，進行品牌曝光。京東快車業務于2012年12月推出，采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現付費)方式。其做法是，把門戶、視頻、移動端等站外資源的流量導引到京東平臺，通過站內搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺上進行營銷。

京東直投業務也采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現付費)方式。其做法是，利用精準定向進行付費引流，也即品牌商通過京東直投獲取相應流量并支付相應費用進行品牌推廣。

京挑客業務采用CPS(按最終成交金額付費)方式。其做法是，品牌商在京東平臺上進行推廣，在達成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應費用。這樣，品牌商營銷費用可靈活使用，ROI亦相對可控。

2015年下半年，在上述四大產品基礎上，京東又推出了CPS個人推廣功能和CPC聯盟產品。同時，推出了社交電商平臺“京享街”。針對快消、3C、家電、服飾家居等行業，2016年京準通又啟動了“京典”營銷計劃。這樣，京準通旗下產品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時選擇。

顏偉鵬說：“京準通的價值就是以多元營銷產品為客戶提供精準營銷所需的精準流量。”京準通實施精準營銷的步驟為：一是確定營銷目標，即側重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營銷人群，即通過數據挖掘形成數據標簽，再確定營銷的目標人群；三是確定營銷工具及營銷方案，即品牌商根據自身需求選擇京準通旗下產品，京東再為其制定具體實施的營銷方案；四是進行效果衡量，即京東依據技術KPI做用戶洞察和效果調研，進而評測出綜合ROI。目前已有300多個品牌采用京準通進行營銷推廣。

篇2

經過多方論證和周密的市場調查，制定出了“三駕馬車拉動中國香水之旅”的營銷策略。在短短的四個多月的時間里，發展全國地區級經銷商400多家，累計回款過億元，推廣費用僅為100多萬元（其中包括了廣告費用、宣傳海報、單頁的設計制作費用等），創造了低成本開拓香水市場的先例，作為探討成功的營銷案例，同行說我是在用家電的營銷方式做中國的香水市場。我非常愿意與所有的營銷人一起來探討?！?第一駕馬車拉起招高隊伍

在調查中發現整個的中國香水市場，雖然有很多的世界知名品牌，但都沒有形成規?；蛯I化的營銷渠道，基本上的現狀是一些小的店鋪經銷商根據顧客的需要在終端上排上個一瓶二瓶，更談不上什么促銷、宣傳推廣、專柜等形式的銷售方法，特別值得一提的事，全國居然沒有一家有規模的香水經銷商，都是一些化妝品的經銷商在順帶做一做香水產品。

3、產品的系列組合：

讓·古戎香水系列分為古龍、名流、我的太陽、憶往昔四個單個品牌，又分為一般香水、汽車香水、禮品三種類型，在今年全部以2ML、15ML、50ML的容量推出，10月份以后推出的新包裝，以5ML、10ML、20ML、30ML為主

4、營銷策略的思路：

特許經營的營銷模式——在全國的地級以上城市設立讓·古戎香水獨家經銷商。為了吸引大量的經銷商加盟，又可以有選擇的去篩選經銷商，開始制定完善的營銷策略，

A、 價格體系。香水的利潤空間是非常大的，我們為了選擇高素質、有實力的經銷商，價格上我們保證經銷商的利潤率始終處于一個高利率的基數。

B、 產品結算方式靈活多樣。根據不同的區域有不同的結算方式，并且把信用額度控制在一個可控的數量內。

C、 完善的物流系統，引入歐洲的物流流通先進模式。

D、價格的市場保護體系。

E、健全的沖貨管理維護

F、高效的客戶服務體系（備注：D、E、F的體系將會在第三駕馬車的服務中詳細的描述）。

G、健全、完善各項規章制度。把國外的先進管理模式引入營銷過程中，規范化實施。特別是根據讓·古戎在全球其它區域市場成功的經驗進行借鑒，使中國地區的營銷管理上既有國際的，又有中國本土的。

3月20日，開始在《中國經營報》等全國十幾家媒體開始有計劃的刊登招商廣告，我們沒有想到的有這么多的經銷商會對香水這個產品感興趣，在3月—4月間，2部招商電話從上午8點多鐘到晚上9點多鐘基本上都是忙著，很多的經銷商抱怨經常是打幾個小時都打不進來。后來統計招商情況，3月20日至4月20日期間，有4000多家經銷商來電詢問加盟事宜，有300多名經銷商到公司總部進行實地考察。4月底開始大規模的回款，讓·古戎香水中國策略全面啟動，招商活動圓滿完成。 第三駕馬車載起經銷商服務隊伍

根據香水市場的特殊性和經銷商發展，我們提出了把“市場部和售后服務建在經銷商的團隊中”的服務思路，即經銷商獲得讓·古戎地區經銷權以后，公司總部就會派1—2名品牌專員到加盟經銷商的團隊中，為經銷商提供讓·古戎中國特色的“經銷商售后服務計劃”。

很多的經銷商都是長期從事化妝品或者是根本沒有從事過化妝品銷售的，對于香水市場的形成過程和消費習慣的差異缺乏認識。派駐品牌專員將會為經銷商在營銷上提供如下服務。

1、 銷售渠道建設服務

A、 協助經銷商從事當地的市場調查，制定最切合實際的營銷策略和營銷政策，為經銷商和廠家之間搭起一座橋梁。

B、協助經銷商選擇終端賣場，參予與賣場的談判，為經銷商和賣場解決實際障礙，對專柜的形象設計、包裝制作提供讓·古戎的標準及指導性的意見和幫助。

C、協助經銷商結合當地的實際情況，在公司允許的價格范圍內進行二批商和終端零售價的制定，幫助經銷商劃分區域、整理區域網絡、嚴格區分價格，防止混亂。

D、幫助經銷商建立有效的監督體系，為經銷商合理選擇分銷商提供支持，對分銷的市場進行定期、不定期的檢查是否有按規定價格進行操作。

E、協助經銷商制定有序的開發市場計劃，做到開發一個，做好一個。合理分布發展經銷商，建立獎懲制度，加強渠道管理。

對經銷商的銷售網絡隊伍進行多層的培訓工作：

2、市場推廣服務

品牌專員派駐到經銷商團隊中后，從事另一個主要工作是市場的推廣服務。

A、與總部積極溝通后為經銷商制定區域市場內的推廣策劃方案，協助經銷商用好總部撥付的區域廣告費用。

B、經銷商所需的宣傳用品如海報、POP、吊旗、吊牌、燈箱片等，由品牌專員直接向總部早請，減少中間環節。

C、加強經銷商同總部的溝通聯絡，及時向總部申請資源為經銷商服務。

篇3

中國奧委會副主席何慧嫻女士與聯想大中華區總裁陳紹鵬共同啟動聯想2008奧運戰略儀式

聯想的全國合作伙伴大會今年破例在“五一”前夕舉行，為的就是趕上奧運火炬公布的時間點，借勢向其全國渠道和新聞媒體聯想奧運戰略?？梢灶A見的是，今明兩年內，奧運將成為聯想一系列市場活動的主旋律，即科技奧運和人文奧運兩大戰略。

三重身份，十項計劃

在此次會期間，“奧運歷史上唯一的三重贊助”為聯想高管們一再津津樂道。這三重身份包括國際奧委會TOP贊助伙伴、奧運會火炬接力全球伙伴和奧運會火炬設計單位。

TOP贊助商的身份早已為我們所熟知，聯想成為奧運會火炬接力全球伙伴也在情理之中。聯想負責全球奧運營銷的副總裁李嵐介紹，根據規則，火炬接力的全球伙伴必須從國際奧委會的全球合作伙伴中選出，連本地合作伙伴都沒有參選資格。聯想作為北京奧運會的“主場”贊助商，自然也會全力爭取。倒是“祥云”火炬設計出自聯想設計團隊之手這一消息公布之初，還是著實有些出人意料。

聯想大中華區總裁陳紹鵬透露，最初連聯想高層都不知曉下屬參與奧運火炬設計一事，一直到“祥云”方案4進1的最后關頭，領導層方才“喜出望外”。姑且不論此說是否屬實，不過可以肯定的是，“祥云”方案的最終勝出，不僅再次為聯想增光添彩，也為聯想帶來許多額外的利益，從奧運戰略所的內容來看，細心者就能夠體會到這步棋的精妙之處。

聯想奧運戰略以“一起奧運、一起聯想”為主題，分為科技奧運和人文奧運兩大戰略，針對奧運籌備的不同階段和受眾，一共擬定了十項計劃。

其中，科技奧運戰略包括為奧組委交付硬件設備的技術設備計劃、為信息系統提供服務的IT運營服務計劃、為各國代表團成員和新聞媒體提供信息服務的奧運網吧計劃、為比賽期間各國新聞媒體設置電腦維修中心的多品牌電腦維修計劃，以及將在奧林匹克公園建設的數字奧運體驗館計劃。

人文奧運戰略包括在全球范圍展開的奧運火炬推廣計劃、結合奧運主題的公益傳播計劃、針對體育明星的全球冠軍計劃、旨在接待前來觀看奧運的全球大客戶的全球貴賓接待計劃，以及客戶關懷計劃。

火炬成了全球營銷的關鍵點？

下面我們不妨來分析一下聯想奧運戰略的真實目標指向。

從目標受眾群體來看，十項計劃中的前兩項直接為奧組委提供服務，并非贊助權益事項，屬于純投入性質的“義務”，或許只有宣傳上的價值；有兩項計劃(奧運網吧計劃和多品牌電腦維修中心)主要是為國際性的新聞媒體提供服務，可以理解為聯想對國際媒體關系的維護；三項計劃(數字奧運體驗館、火炬推廣計劃和公益傳播計劃)面向普通公眾，一項計劃(全球冠軍計劃)面向體育明星，兩項計劃(全球貴賓接待計劃和千萬客戶關懷計劃)屬于回饋客戶。

從上面的分析中可以看出，十項計劃中具有真正意義上商業營銷價值的只有面向普通公眾的三項計劃。但是，如果進一步從地域上來分析，數字奧運體驗館只能面向主辦城市的公眾，以奧運聯想千縣行、奧運百城巡禮和奧運科技快車為構成的奧運主題公益傳播計劃，分別覆蓋5-6級縣鎮、4-5級城市和大城市的中小企業用戶，唯有奧運火炬推廣計劃能夠把營銷推廣的觸角伸到全球――盡管只能覆蓋到火炬傳遞沿途的20多個國家和地區。

分析到這里，也許明眼人已經發現問題所在：雖然聯想奧運戰略對中國市場的舉措已經比較充分，但是針對全球消費市場的覆蓋舉措乏善可陳！當然，這里并不是指國內市場不重要，而是對于聯想而言，中國以外的全球市場才是最亟待提升的地方?；厮輮W運營銷的初衷，不難印證這一點，李嵐曾多次講過，聯想奧運營銷正是希望在全球范圍內打響Lenovo品牌。

事實上，對于全球市場的奧運營銷，聯想并不是真的就乏善可陳，李嵐告訴記者，到了2008年8月，也就是奧運賽事進行期間，聯想將在這段時間集中推廣火力，包括全球的品牌廣告和電視轉播等廣告計劃。但是在此之前，“各個國家對于奧運的熱度不一樣”，李嵐暗示，此時并非是在那些地域進行大力推廣的最佳時機。

也就是說，雖然聯想一直試圖借奧運之機在全球市場大展拳腳，但卻苦于缺乏合適的時機――這從聯想奧運戰略十項計劃中關于全球市場的空缺中可以得到印證，直到聯想找到了火炬這個契合點。當聯想成為火炬全球伙伴之后，即可以享受到火炬推廣的權益，而火炬傳遞路線不僅遍布全國的31個省、市、自治區，更是途經全球20余個國家和地區，這也意味著，不必等到奧運會開幕，聯想就可以借助火炬傳遞所帶給當地的奧運熱情進行自己的奧運推廣和營銷，也就大大拓展了奧運營銷的實現路徑。

到了這里，也許我們就不難理解聯想對于贊助奧運火炬傳遞的志在必得。記者甚至可以大膽猜測聯想親自出馬設計奧運火炬的良苦用心：如果聯想同時兼具了TOP贊助商和火炬設計單位兩種身份的話，那么爭取它的第三個身份――火炬傳遞全球伙伴就更加勝券在握。當然，這也僅僅是猜測，不管當初的主觀動機是如何，聯想的確走了步好棋！

“兩分”投入，四種產出

“我們的投入不會超過總營收的2%”，在會后短短數十分鐘的媒體問答環節，已經有不下四家媒體先后問到聯想贊助奧運的投入費用情況，陳紹鵬只得一遍又一遍地如上作答。

陳紹鵬進一步解釋，聯想贊助奧運的資金將分為兩類，一類是取得TOP贊助資格所必須付出的代價，這筆資金屬于聯想公司的額外支出，將分攤到該階段內每一個財政年度分別計入成本；另一類是圍繞奧運的營銷推廣費用，“聯想作為上市公司，財務數字是透明可見的，每年的市場推廣費用都不會超過當年總營收的兩個百分點；由于這兩年聯想的推廣將以奧運為首要重點，所以奧運營銷的費用將成為市場推廣經費的主要部分，但是同樣不會超過2%這個數字”。

李嵐反復確認，“目前所做的營銷規劃，都是按照正常的投入水平”，但是她也透露，“公司高層正在和董事會探討追加投入的問題”，并表示這個問題后面將會“逐步落實”。

關于聯想奧運營銷的投入產出，外界一直爭議不斷，此次會上陳紹鵬給出了一個明確的答復。他介紹，聯想對于奧運營銷的回報已經建立了一個評估模型，大致有四方面的指標：

首先是品牌的知名度和美譽度。聯想的監測體系的數據顯示，贊助奧運三年來，聯想的品牌知名度(無提示的品牌第一提及率)從62%提高到68%，美譽度從53%提高到62%。

第二個指標是對當期銷售的拉動。陳紹鵬介紹：“2004年末的時候，我們的市場份額是32.7%；2006年12月時，我們的份額是36.7%，剔除并購IBM PC業務帶來的增長之外，這幾年凈增4%的市場份額?！?/p>

第三個指標是品牌資產。陳紹鵬透露，第三方機構對聯想品牌的估值從2004年的307億元人民幣提升到2006年的607億元。

篇4

**住宅房產策劃流程

一、初步接洽階段

1、首次與開發商溝通，展示公司價值，明確合作意向。項目資料前期收集。

負責部門：業務部、策劃部

報告名稱：《***項目立案報告》

中心內容：

項目所在城市——房產市場現狀初步調研

總人口，城市人口，城市發展方向，房產供應量，銷售狀況，價格水平，主力戶型，建筑風格，付款方式，重點項目

項目基礎資料

a、項目名稱，開發商，投資商，建筑設計商，園林設計商，營銷策劃商，建筑商，物業管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數，總套數，住宅建筑面積，商業建筑面積，配套設施面積，開發周期，容積率，綠化率，停車位

b、項目地段，街區功能，自然景觀，政治歷史文化人文要素，周邊主要建筑物，學校、醫院、商業、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規劃

c、建筑形態，建筑立面，建筑風格，建筑選材，樓間距

d、房源表，價格表，銷控表，付款方案，優惠方案，置業計劃書，配套費用，稅費

e、主力戶型，戶型配比，戶型功能劃分，戶型特色，樣板間，暢銷戶型，滯銷戶型

f、建筑工期，內部認購時間，開盤時間，銷售走勢，月度銷售額

g、園林設計方案，園林造價

h、內部配套，物業服務內容，收費標準

i、前期推廣方案，推廣主題，廣告，印刷品，公關促銷活動，樓盤包裝vi，售樓部功能布局

k、總規劃圖、建筑平面布局圖、鳥瞰圖、單體立面圖、園林效果圖、戶型圖、裝修效果圖、logo

開發商訪談

開發商業績，項目簡介，規劃要點，開發成本，預期利潤，預期價格，銷售周期，項目定位，項目優劣勢，目標客戶，消費理念，購買理由，銷售障礙，競爭對手，合作方式，預期付費

動力公司簡介，服務內容，標準合同，競爭對手情況

2、項目評審，營銷思路，初步定位，規劃設計建設性意見

負責部門：策劃部

報告名稱：《項目營銷思路建設性意見》

中心內容：

評估項目立案的可能性。

項目資源條件整合及判斷，優勢、難點、突破口、可行性。

形成初步營銷思路和項目關鍵操作點。

針對項目提出建設性意見。（定位、規劃布局、立面、園林、戶型及配比、價格。）

擬訂合同草案。

3、正式洽談合同合作意向簽定。

負責部門：業務部。收取費用。

4、組建項目專案組，設立駐外辦，制定工作計劃進度表。

負責部門：業務部、策劃部

二、前期策劃階段

1、全面市場調研

負責部門：策劃部、駐外辦

a、宏觀社會經濟環境調研（城市總規、地理指標、人口指標、經濟指標、城市發展變遷及趨勢、城市歷史與文化、政策金融環境）

b、房地產市場調研（房地產發展史、近兩年年度開發量、近兩年年度銷售量、政府土地出讓計劃、價格走勢、開發熱點地區、開發成本）

c、房地產項目調研（見附件1）

d、房地產需求調研（購買欲望、戶型、價格、地段、配套、項目知名度、項目美譽度、本項目認知。見附件1）

e、合作項目的補充調研。

f、媒體環境調研（媒體價格、媒體效果評估）

2、形成市場調研報告

負責部門：策劃部、駐外辦

a、城市宏觀環境綜述

b、房地產市場環境綜述

c、各項目市場調研資料及簡評

d、房產開發總量分析

e、房產消費總量分析（集團購買與個體購買的比例，異地置業的比例）

f、消費者分析

g、暢銷樓盤分析

h、滯銷樓盤分析

3、項目概況

負責部門：策劃部、駐外辦

a、項目名稱，開發商，投資商，建筑設計商，園林設計商，營銷策劃商，建筑商，物業管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數，總套數，住宅建筑面積，商業建筑面積，配套設施面積，開發周期，容積率，綠化率，停車位

b、項目地段，街區功能，政治歷史文化人文要素，自然景觀，環境污染源，周邊主要建筑物

c、學校、醫院、商業、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規劃

4、項目地塊內在條件整合及價值分析

負責部門：策劃部

a、項目土地性質分析

地理位置，地質地貌狀況，土地面積及紅線圖，土地規劃使用性質，七通一平現狀，綜合分析

b、項目用地周邊環境分析

項目地段，街區功能，政治歷史文化人文要素，自然景觀，環境污染源，周邊主要建筑物

c、項目用地周邊配套分析

學校、醫院、商業、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規劃

d、swot分析

s優勢因素，w劣勢因素，o機會因素，t威脅因素

5、項目初步市場定位

負 責部門：策劃部

a、類比競爭樓盤分析（地段、產品結構、建筑面積、容積率、綠化率、主力戶型及配比、價格、配套、園林、物業、工程狀況、銷售狀況、主力客戶群、推廣主題、品牌形象）

b、項目初步市場定位（規劃布局、建筑風格、產品結構、物業檔次、生活主張、容積率、容積率、綠化率、主力戶型及配比、價格區間）

c、投入產出經濟指標模擬（成本模擬、收入模擬、利潤模擬、關鍵贏利點、風險評估）

d、針對性市場調研報告（客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據創意找市場依據）

6、項目市場定位

負責部門：策劃部

a、競爭策略定位

b、客戶群定位

c、產品定位

d、價格定位

e、戶型定位

f、品牌定位

g、社區文化定位

h、物業管理定位

i、小區配套定位

j、規劃、建筑風格、園林定位

7、項目總體規劃

負責部門：設計院

a、開發商初步規劃和設想

b、總體平面規劃及說明

c、功能分區說明

d、道路系統布局

e、綠化系統布局

f、園林規劃設計

g、公建與配套系統

h、建筑立面色彩與風格

i、主力戶型及配比

j、分期開發思路及工期

8、經濟可行性分析報告

負責部門：策劃部

綜合成本（地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、稅金）；收益率與銷售價格分析

9、初步營銷框架

負責部門：策劃部、設計部

報告名稱：《***項目初步營銷策劃》

中心內容：確定案名、推廣主題、銷售周期、營銷階段劃分。

10、規劃園林設計方案跟蹤

負責部門：策劃部

11、項目視覺識別系統核心

負責部門：策劃部、設計部

a、名稱（項目名、道路名、建筑名，組團名）

b、標志

c、標準色

d、標準字體

e、推廣主題詞

三、營銷策劃階段

負責部門：策劃部、設計部、銷售部

報告名稱：《***項目營銷策劃案》

1、賣點整合

a、生活概念、客戶群

b、規劃、園林

c、地段、戶型、價格、內部配套、物業

d、項目地段，街區功能，自然景觀，政治歷史文化人文要素，周邊主要建筑物，學校、醫院、商業、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規劃

e、建筑形態，建筑立面，建筑風格，建筑選材，樓間距

2、項目研討會（主題、價值提升、廣告創意、借鑒案例、銷售）

3、營銷推廣階段劃分及實施要點

4、銷售計劃及實施要點（銷售額、階段銷售房源、銷售控制、價格調整、重要時間點）

5、廣告策略（推廣主題、階段廣告表現內容、創意表現）

6、系列廣告創作（報紙、電視、廣播、短信、戶外、印刷品）

7、促銷策略

8、公關策略

9、媒體策略

10、推廣預算

11、營銷推廣計劃

四、項目vi延展及運用

1、工地環境包裝視覺

建筑物主體

工地圍墻

主路網及參觀路線

環境綠化

2、營銷中心包裝設計

營銷中心室內外展示設計

營銷中心功能分區提示

營銷中心大門橫眉設計

營銷中心形象墻設計

臺面設計

展板設計

營銷中心導視牌

銷售人員服裝設計提示

銷售用品系列設計

示范單位導視牌

示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業管理系統包裝設計

辦公功能導視系統設計

物業管理導視系統設計

五、銷售組織

負責部門：銷售部

第一部分、銷售組織與培訓

1、銷售人員的招聘與培訓

2、銷售組織架構

3、銷售場地及道具準備

第二部分、人員崗位職責

第三部分、銷售政策與考評

第四部分、業務管理體系

第五部分、《現場管理制度》

第一部分：總則

第二部分：服飾規范

第三部分：考勤制度

第四部分：衛生制度

第五部分：現場制度

第六部分：電話規定

第七部分：接待與解說制度

第八部分：物品擺放制度

第九部分：會議制度

第十部分：薪酬制度

第十一部分：外出拜訪制度

篇5

豐谷：1000萬元創業基金，謀劃經銷商新成長

2007年8月，有著四川白酒“新六朵金花”之稱的四川豐谷酒業有限責任公司，向全國白酒市場發出一個創業基金計劃，擬投資1000萬元，與全國各地適合于“豐谷酒”營銷理念和品牌價值觀的經銷商共同組建合資經營，在區域市場共同完成“豐谷酒”的品牌傳播和市場推廣。

據相關資料顯示，“豐谷酒”1000萬創業基金計劃的具體實施計劃和內容，都有著嚴格的規定，具體內容包括：1、豐谷廠家對選定的對象投資20-80萬元資金組建合資公司；2、投資期限為2年以內；3、 廠家不參與該合資公司的經營管理，而只負責財務和業務監管；4、 廠家從不遲于投資后第二年的第一個月起回收投資，按不多于12期等額回收；5、 如果投資對象不能按期返還投資，則廠家立即清算該合資公司，收回可能收回的投資；6、 如果上述情況發生，產品經營權是否繼續讓合作伙伴保留需另行決定。

同時，這種看成是針對經銷商，尤其是創業型經銷商來說，有著“風險投資”意義的基金營銷，在對象選擇也有著相當的條款，具體包括：1、有創業熱情、誠信、敬業；2、有超過三年以上的經銷酒水從業經驗，熟悉當地的營銷網絡；3、有運作新品牌上市的成功經歷，并且在其中起到關鍵或重要作用；4、擁有或有能力發展滿足市場要求的營銷團隊；5、自有不少于20萬元的創業資金；6、提供一份完整的商業計劃書。

四川省綿陽市豐谷酒業有限責任公司的前身起源于清朝康熙年間（1682 年）天佑燒坊，至今有300多年的歷史，屬“四川老字號”企業。解放后，通過合并數家作坊成立了綿陽市國營酒廠，1994年12月，通過股份制改造而組建成綿陽市豐谷酒業有限責任公司。2001年5月，西藏珠峰摩托車工業公司以1.09億收購豐谷酒業；2001年12月，四川金路集團股份有限公司以1.49億收購豐谷酒業；2006年12月，金路以1.835億轉讓豐谷酒業，豐谷酒業成為現在的深圳漢利宏投資發展有限公司旗下的績優子公司。

經過13年的資產重組、資本運作和深耕區域市場，豐谷酒業已經發展成為固定資產近6億元，占地900余畝，年產白酒6萬噸，銷售收入10億的生產能力的四川省規模最大的綜合性釀酒企業之一。

據資料顯示，從2001年企業轉股改制開始，連續7年跨越式增長，豐谷酒成就了在四川白酒新六朵金花中的領導者地位！

■營銷點評

重塑渠道價值鏈——豐谷：營銷創業基金

豐谷：創業基金營銷，創新白酒業招商模式

招商難，是當前白酒業市場營銷首當其沖的“難題”之一。分析白酒業招商難問題，不難看出以下兩個方面是決定性因素：首先，白酒產品供應過剩，市場競爭激烈；其次，白酒業市場廠商關系誠信危機日益加劇。從某種程度上說，是白酒業多年來“惡意招商”和追求短期利益，把整個白酒業的廠商關系，推到了一個緊張狀態。筆者曾這樣形容過白酒業的廠商關系，“一個好產品難找一個好經銷商；一個好經銷商難找一個好產品”。這個“好”的評價標準是什么？我以為“誠信”是第一關鍵要素?！皭阂庹猩獭钡膭訖C是什么？答案只有一個，即“犧牲市場，追求短期利益”。白酒業OEM模式，在推動整個白酒業市場營銷升級的同時，也為短期機會主義者帶來了“契機”。追求短期利益的，不僅僅有廠家，也有很多區域經銷商和全國買斷商。它的直接結果就是導致了白酒業的廠商關系危機上升，一些被惡意招商做怕了的經銷商，對任何新產品，都是持有排斥性和不相信所有廠家的市場支持承諾。而酒廠的市場營銷支持，也不敢輕易地向經銷商發放，因為拿了酒廠的支持，不按照合約規定做市場和廣告的經銷商大有人在。

豐谷，1000萬元創業基金，旨在解決什么？我想，首先是在為白酒業前20年浮燥營銷和惡意營銷“埋單”。當前白酒招商難是一個客觀事實，但作為白酒業的“后來者”或者“后起之秀”，顛覆傳統本身是營銷創新的必然前提。因為市場的領導者或者說領先者，已經形成了一種模式，或者說價值觀。要改變這種模式或價值觀，唯一能做的就是顛覆傳統?！柏S谷酒”顛覆什么？我以為，讓所有白酒經銷商，知道什么是酒廠在做市場這一核心價值觀，是豐谷欲通過1000萬元創業基金，要想達到的營銷目的；其次要顛覆的就是傳統經銷商的固有觀念和店大欺客的思想；第三是要顛覆傳統廠商關系鏈的價值問題。

在傳統經銷商看來，酒廠招商是在最大化利用他們的渠道資源優勢，獲得自己的市場。甚至一些區域強勢經銷商認為，在某一區域市場非我莫屬。但市場在發生根本性的改變。一些傳統經銷商正面臨區域內新銳經銷商的挑戰。就傳統經銷商與新進入者比較來看，傳統經銷商的最大化優勢在于，有一定資金積累和相當成熟的市場渠道優勢與穩定下游經銷商優勢；而新進入者的最大化優點在于有相當的創業激情，行動的速度和思想超越性強。唯一缺乏的就是資金和渠道實力。兩者相對照，結果就很清晰了。成熟的品牌，很可能選擇傳統經銷商可能具有比較優勢；而對于競爭性品牌，或者說新進入者品牌來說，選擇傳統經銷商就很可能比較被動。一方面選擇某區域市場類主導強勢型經銷商，缺乏足夠吸引力。因為這些經銷商都有相當穩定的上游產品供應，而且具有相對穩定的贏利能力；而作為新產品，短期內需要大力推廣和營銷，對經銷商來說，具有一定的資金壓力和市場風險，所以很多區域內有著穩定產品組合的傳統經銷商，都不愿意接新產品；另一方面選擇某區域內二、三線傳統經銷商，出了有所有傳統經銷商固有的不愿過多承擔風險的思想存在，市場競爭能力相對較弱，資金實力也相對較，況且絕大部分二、三線傳統經銷商都存在缺乏穩定營銷團隊和人才的問題。

基于此，選擇在某區域市場內的新進入者，甚至是一些從來沒有做過白酒的經銷商，作為挑戰者品牌或者說新進入者品牌來說，就成為一種必然。這些新進入者經銷商，雖然沒有穩定的網絡優勢和相應的資本實力，但高漲的創業激情和超前的營銷思維，相對會成為一種比較優勢。從這種意義上看，“豐谷”通過1000萬元創業基金計劃，旨在全國市場選擇具有相當市場和營銷思維的創業型經銷商，作為未來布局全國市場的渠道方向和策略重點，不失為一種渠道價值創新主張！

20-80萬元的“豐谷”創業基金，對創業型的經銷商來說，絕對是一種誘惑力。從一定程度上說，僅靠這20-80萬元的創業基金，就能夠吸引住愈來愈多經銷商的關注度。它有效解決了“豐谷酒”在市場競爭中的招商被動局面。但是，這20-80萬元豐谷創業基金的方向是明確的，即給區域市場類，擁有相當創業激情和理想、有一套完整的、具有相應超前市場營銷思維的商業計劃書的新經銷商。獲得20-80萬元豐谷創業基金的經銷商，對“豐谷酒”的渠道忠誠度不言而喻。這對穩定豐谷酒的廠商關系和渠道鏈，將會起到積極的促進作用。

從這種意義上說，我們認為“豐谷酒”1000萬元創業基金計劃，為白酒業重塑了一個渠道價值鏈新標本。遵循“豐谷”的核心文化價值觀——“讓友情，更有情”，“1000萬元創業基金”可以看成是豐谷酒業的“友情營銷”的核心所在。經銷商的定位，不應該是一個簡單的合作伙伴而已。隨著市場競爭愈來愈激烈，渠道價值定位將發生新的變革，從過去基于買賣的廠商關系，上升為基于伙伴合作的戰略關系，是渠道升級的一個方向。

豐谷：創業基金營銷，重構白酒業渠道模式

上游酒廠和下游經銷商、消費者的渠道依賴度衡量，我們把它看成為渠道價值。渠道，作為白酒產業鏈上的重要一環，經過近20年白酒產業從工業酒階段、廣告酒階段向品質酒階段過渡和升級過程的不斷洗禮，白酒業愈來愈成熟和理性的趨勢，使得酒廠和經銷商之間的渠道利潤空間愈來愈小和日趨于理性，尤其是近3年來白酒業的原料成本上升和運算成本上漲，渠道利潤不斷下滑趨勢日益明顯。在這樣的形勢和趨勢下，“豐谷酒”率先在白酒業，通過創業基金這個平臺，提出白酒業升華渠道價值的策略主張，將酒廠和經銷商各自的領先的資源優勢和先進的經營理念，有機結合起來，并注入整個白酒產業鏈中，這對以整合資源為方向，重塑新型廠商關系，重構白酒業渠道價值鏈，無疑是一個領先者和領創者。

白酒業的渠道模式和結構，從傳統計劃經濟時代的多層批發結構，向渠道扁平化、專賣店等方向過渡和發展以來，酒廠和經銷商在渠道價值認同上，存在相當的分歧和觀念。在計劃經濟時代，作為白酒市場主渠道商的國有糖酒公司、商業公司、糖酒站等，計劃的思想觀念和行政的批條模式，直接導致了酒廠和批發商的關系的唯一性，酒廠和批發商的利潤空間是透明的、公開的。雙方之間的觀念差異化很小，所以這時候的廠商關系是白酒業歷史上最理性的狀態；而進入渠道扁平化和酒廠自建專賣店網絡時代，廠商關系的緊張狀況就愈加激烈。尤其是從計劃經濟時期向市場經濟初期轉軌過程中，靠批發成長起來的傳統經銷商，所建立起來的層層下游批發商網絡，瞬間因為酒廠渠道扁平化戰略和自建專賣店的影響，而受到威脅時，處于渠道最頂端的一級批發商，就頻頻開始從原來的全省批局向區域市場精耕轉型，一些具備市場和營銷觀念的經銷商，轉型很成功，從坐商向行商轉變，成為某一品牌在某一市場的品牌推廣商和市場營銷商，承擔起了更多原本屬于酒廠的市場化功能，比如說做餐飲終端和零售終端；但絕大部分傳統的批發商，在這場渠道轉型中失去了核心競爭力優勢，紛紛以轉向其他行業，比如說做餐飲等。

但是，隨著白酒市場競爭日趨激烈，以及近年來原料成本和運輸費用不斷上升的影響，酒廠渠道扁平化和自建終端的策略，因為費用過大和利潤減少，而遭遇新的新的考驗。于是，重新認識和定位經銷商的渠道價值和意義，成為時下白酒業眾多酒廠新的商業任務。為節省渠道費用，降低渠道成本、提高渠道效益，酒廠在渠道戰略上，提出了復合渠道模式。有的選擇“區域總經銷商+渠道專賣店”模式；有的現在“區域特約分銷商+酒廠自建專賣店”模式。但有一點是肯定的，即承擔區域市場推廣和品牌傳播的經銷商，始終是各大酒廠渠道結構模型上的重要一步。

然而，渠道穩定仍然是一個困惑。在自建渠道和構建適合于自己的復合型渠道，將會長遠探索和深入下去。這樣的背景下，渠道穩定成為一個關鍵焦點?！柏S谷”1000萬創業基金中，我們可以看到這樣的兩個條件，第一每個創業型經銷商至少可以獲得20萬元創業基金，投資期限為2年；第二是豐谷酒業不參與經銷商的日常經營和管理，不參與經銷商利潤分紅。這意味著豐谷酒業與創業經銷商的有效合約時間為2年。在這兩年合作關系中，能否最大化發揮其創業基金的效應，并取得最大化經濟效應和社會回報，是最為業界所關注的焦點。

對豐谷酒業來說，通過1000萬創業基金計劃的實施，能在2年時間內建立起完善的、健全的和良心運營的渠道伙伴商，進而構建豐谷酒業的健全渠道網絡覆蓋率和競爭力。要達到這一目的，僅有20-80萬元不等的創業基金不足以，還必須首先有效整合豐谷內部營銷體系和經銷部外部營銷體系，形成一個有機整合體，并有效服務于區域市場，為更多的二級經銷商、終端商和消費者創造更多綜合價值；其次是豐谷酒業的內部系列服務措施要有效的、高效地配套服務于經銷商和渠道商成員。就渠道戰略來講，“豐谷”通過1000萬創業基金計劃，很好地解決了酒廠與經銷商和渠道成員之間比較穩定和長遠的利益關系。但如何確保這種渠道戰略更加穩定、長遠和健康發展？豐谷酒業還必須適時創新產品和市場營銷配套，通過有效的市場推廣、品牌傳播、人員促銷、銷售激勵、誠信規范、渠道商培訓指導、管理輸出等綜合措施，幫助經銷商成長，為渠道成員創造更多綜合價值。

透過豐谷1000萬元創業基金，幫助全國創業型經銷商成長過程，筆者以為豐谷在最大化促進經銷商的戰略轉型和企業成長。為什么豐谷酒業在選擇創業伙伴型經銷商時，一定要求有三年以上酒水營銷經驗和新產品運作成功案例；要有營銷團隊和商業計劃書？筆者以為，豐谷交給經銷商的不完全是豐谷系列產品，而是基于“豐谷”品牌的市場營銷和服務。引導經銷商從純粹賣酒的經銷商向以在區域市場內提供綜合價值服務的企業。這就要求經銷商不僅賣酒，還有協助和支持下游渠道商成長的能力。

而對獲得豐谷2000萬創業基金計劃的經銷商來說，獲得豐谷酒業20-80萬元不等的創業基金，切實降低了市場風險和資金壓力，但并非能完全將這20萬元不等的創業基金最大化發揮效應。問題就在于經銷商能否將這20萬元不等的創業種子基金，通過自我的市場營銷和品牌推廣，完成資本溢價實現。筆者以為，經銷商除具備創業的激情外，一定要具備傳統經銷商與眾不同的市場觀念和營銷意識，以為渠道成員創造更多綜合價值的理念，在短期內建立起與眾不同的商業模式和贏利模式。

這就是“豐谷”以1000萬元創業基金，進行渠道價值鏈整合的開始和初衷。當經銷商和酒廠都同時具備為渠道成員創造最大化渠道利潤價值的觀念時，豐谷酒業的渠道鏈就更加穩定和長遠。作為酒廠、經銷商、零售商、物流商等之間的黏接點，渠道成為所有渠道成員利潤實現點和利潤分配點。任何一環獲不到理性的利潤價值，都會導致渠道鏈斷裂。因此，透過“豐谷1000萬創業基金計劃”，我們不難看出白酒業的渠道價值整合趨勢日益明顯。在這本身具有追求自我利益和集體利益的博弈中，渠道成員之始終處于依賴和排斥、控制和反控制、競爭與合作的關系狀態中。唯一能讓渠道成員穩定合作的條件就是共同創造整體渠道利潤。正如著名營銷之父——菲利普科特勒所言：“制造商希望渠道合作，該合作產生的整體渠道利潤，將高于各自為政的各個渠道成員的利潤?！?/p>

豐谷：創業基金營銷，創新白酒業渠道競爭力

酒廠和經銷商，在整個渠道價值鏈中，是渠道利潤最大化實現的主導?！柏S谷”1000萬創業基金計劃與中國小家電行業領導者——“格力電器”1997年11月，在湖北投資200萬元與四家經銷商投資160萬元組建第一家合資銷售公司開始的酒廠與經銷商深度合作的模式，有著異曲同工之處。不同的是“豐谷模式”是以創業基金的形式與經銷商建立伙伴合作，不參與經銷商合資公司的經營管理和分紅；而“格力模式”則以投資的形式與經銷商建立合作，共同經營、共同盈利。但相同之處在于都是以致力于提高市場營銷網絡運行效率，以優勢互補、減少重復服務、節省營銷費用、降低渠道成本、增加經營利潤為原則的利益共同體。

無論是“格力模式”，還是“豐谷模式”，核心在于重構渠道競爭力。隨著白酒業“盤中盤模式”因競爭成本不斷增加的影響，而愈來愈成為一道“渠道瓶頸”時，酒廠和經銷商如何構建新的渠道競爭力，成為渠道創新的關鍵所在?！柏S谷”1000萬創業基金，從渠道競爭力的角度看，筆者以為是建立渠道避壘的重要表現所在。

白酒市場競爭中，渠道的封閉性不強，經銷商變更的速度很快且很頻繁。有一位酒廠的負責人這樣形容當前白酒經銷商：“有奶便是娘”。這“奶”是什么？我想，就是利潤，或者說短期內能實現的“利潤”。確實沒有太多經銷商，有耐心與酒廠共同完成流通環節的利潤最大化。在這樣的背景下，才有了當前白酒市場的廠商關系，有利潤就買，沒有利潤就撤。于是，很多經銷商寧愿利潤低一點，去賣成熟的產品和品牌，而很少愿意去承擔起一個新品牌或者新產品在某一區域的品牌推廣者。即便有，絕大部分是受新產品利潤空間高、價格透明度低和酒廠市場支持大等能帶來的短期利潤潛力所吸引。廠商關系往往建立在某一產品的某一市場的壽命周期所決定。一但酒廠對市場的激勵計劃和品牌的營銷方式不得力，絕大部分經銷商會立即選擇“清倉處理”，以最大化降低自己的風險。由于近年來白酒市場競爭日趨激烈和白酒市場集中度日益提高的影響，白酒市場新產品成功率愈來愈低，除了市場競爭本身的原因外，從某種程度上說，與傳統廠商關系背景下酒廠和經銷商對待渠道的觀點有關。于是，我們不得不重新構建新的渠道競爭力，尤其要穩定和提高渠道價值鏈，成為新競爭背景下，所有酒廠和經銷商思考的問題。

篇6

營銷界對于企業新常態競爭中的整合營銷現實之狀況有些茫然，根本的原因在于對自身行業的無奈，企業整合營銷從來沒有相對的規則，說圓并不是圓，說方也難以成方，而發出的企業整合營銷理論也從來沒有做到普及，從目前顯示的所有企業整合營銷概念上看，大凡追隨企業整合營銷理論的，應該無法從目標的最終實踐上獲取更多的經驗。因此，所謂的跟隨與發揮，時間長不了。以下文體用品行業新常態競爭中如何整合營銷與規劃的九個步驟：

步驟一、市場整合策略與調查定位

知己知彼，方能百戰百勝，在整合營銷中，許多企業對于市場整合策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來的，只是憑感覺，憑自己的主觀意愿來代替消費者的真實消費需求，并對競爭對手的策略一無所知，所以，最后的結果往往是浪費了企業的資金、資源而陷入市場困境。只有把握了市場動向，了解消費者真實的消費需求，才能結合企業的資源和現狀，制訂有針對性的市場整合競爭策略，這是成功的前提，而這一切營銷策略制訂的依據都來源于市場調查。市場調查包括針對市場現狀、消費需求、競爭對手以及重新理性的審視企業自身的資源和現狀，簡單地說就是針對企業的內部調查和針對外部市場環境調查兩部分。從中國體育用品行業市場調查報告了解，2014年1～12月我國體育用品行業產銷率98.3%，較2013年同期基本持平；出貨值累計546.4億元，同比增長6.0%。行業主營業務收入1284.3億元，累計同比增長10.7%；利潤總額69.9億元，累計同比增長14.2%；稅金總額42.5億元，累計同比增長8.1%。并且現有市場定位逐漸呈現出以下特征：特征之一、市場潛力大，購買力增加。目前我國文體用品行業市場有1000多萬戶企業、2.9億學生和各級政府機關等龐大的消費群體。社會文體教育投資大幅增加，文體用品行業有著十分廣闊的消費市場。特征之二、文體用品多元化、多層次消費結構已經形成，且向高檔方向發展。特征之三、電腦網絡技術的發展，傳統的體育運動與辦公、學習方式產生了新的變革。特征之四、在商品流通環節上，外資企業的進入，在電商方面有較強發展勢頭。特征之五、政府采購已從試運行擴大到普遍行為，較高價值的體育用品、休閑運動用品、辦公用品等，正在迅速納入政府采購范圍。特征之六、文體用品專賣店、專業化市場漸趨成熟，批發市場影響力逐步減少，以品牌為主的中高檔次產品將成消費主流，文體用品市場已經步入品牌時代。與此同時無毒環?？稍偕奈捏w用品也正在成為消費主流。

步驟二、ESWOT分析策略與經營戰略

在經營戰略的規劃與整合中，要重視導入ESWOT（即Enterprise'sStrengths,Weaknesses,OpportunitiesandThreats“企業的優勢、劣勢、機會、和威脅”）分析策略。因為在新常態競爭中整合營銷，首先要通過對市場調查信息的整理，以明確企業的優勢、劣勢，明確市場機會和競爭威脅。因為市場機會對每個企業都是均等的，而關鍵看企業結合自己的實際情況能否把握，大企業有大企業的活法，小企業也有小企業的生存之道，對任何企業來說，都有做大做強的發展機會。有目標才有動力，才有努力的方向，整合策略導入經營戰略的確定不僅僅是簡單的銷售額目標和利潤指標，具體包括年度銷售目標、贏利目標、產品規劃戰略、競爭戰略、品牌戰略、市場推廣戰略、渠道戰略等。經營戰略包括長期和即期的，具體要結合企業現狀和市場動態來確定。作為文體用品的企業，首先要了解清楚自己的現狀，理性地認識自己的優勢和不足之處，同時還要看到來自競爭對手的威脅，這樣才能制訂出有競爭性的營銷戰略和策略，獲得文體用品行業新常態競爭中的發展機會。

步驟三、營銷整合策略與品牌規劃

在品牌規劃與整合營銷策略中，整合營銷是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的策略導入，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到營銷全新升級。對于品牌的重新詮釋，品牌定位是在對自我、對手、客戶分析的基礎上，打造的品牌概念、使命、目標。從這個角度出發，將品牌主要訴求定位在：由過去的單一型、分散型用品向綜合型、專業型聚焦，打造文體用品一站式航母，為消費者提供“文體用品整體解決方案”，強化品牌辦公個性的同時也提升了品牌的價值。在做好品牌重新詮釋時，必須重視品牌規劃與低成本整合營銷傳播策略。因為品牌建設不是簡單的進行一下廣告宣傳而短期速成的，品牌建設是企業一切營銷活動的積累，是文體用品企業長期系統營銷活動的結果。品牌建設對于文體用品銷量的提升不言而喻，許多企業在完成了企業的原始積累而進行發展跨越時，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統的品牌規劃和品牌傳播。品牌規劃包括品牌定位、品牌訴求、品牌視覺形象識別系統設計等，而品牌的傳播要結合企業現實的資源來確定，在企業資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營銷傳播活動，比如終端、軟文等地面滲透傳播，在企業具備一定的實力后，再考慮電視等的“高空轟炸”。在品牌地位打造方面，還可以通過結合官方認證的形式宣揚自身品牌的信譽度，提高公眾心目中的品牌地位：如獲得“國家免檢產品”、“中國出口名牌”、“中國最暢銷文體用品牌”、“中國馳名商標”等榮譽稱號。

步驟四、產品整合策略與創新措施

在產品組合方面，文體用品行業的各家企業應設立產品淘汰創新機制，將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產品考慮引入淘汰機制，繼續強化具有競爭力的拳頭產品、優勢產品，并通過這些優勢產品進一步擴大市場份額。另外，在鞏固和發展現有產品市場占有率的情況下，應逐步開發創新產品。具體措施如下：措施之一、將所有產品按銷量、利潤率進行分類組合。措施之二、將所有產品按功能、質量、價格進行高端和低端的劃分。措施之三、根據分類組合和高低端劃分特征，設計相對應的銷售戰略。措施之四、在自身生產條件制約的情況下，將已設計開發的產品以OEM方案操作。OEM客戶就意味著市場，OEM客戶越多，你的產品的市場占有率就越高。

步驟五、促銷整合策略與帶動針對性銷售

缺乏有效的促銷策略是許多企業在市場上處于推廣困境的主要原因。特別是帶動針對性促銷整合策略的制訂，要結合競爭對手和消費者的需求，需要考量企業的產品策略、價格策略、渠道策略、針對經銷商和帶動消費者的促銷策略、終端策略等。比如策劃能夠帶動針對性的促銷策略主要包括免費贈送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。促銷活動的主要利用工具有促銷員、產品演示會、DM海報、POP廣告、會員卡等等。以上針對性促銷策略的實施主要為了達到以下目的：目的之一、加快新文體用品的上市速度，帶動新消費群體。目的之二、打破淡季銷售，最大程度地刺激消費者重復購買。目的之三、快速清理現有文體用品庫存。目的之四、帶動其他相關產品的銷售。目的之五、有效抵制競爭對手的攻擊。

步驟六、渠道整合策略與市場推廣

在整合營銷與規劃步驟中，文體用品企業要擁有新常態競爭優勢就要制訂自有市場推廣的渠道整合策略。當然，是采取聚焦目標市場策略，先建立根據地以點帶面地進行穩步市場推廣呢，還是實行市場全面開花的戰術；是采取與競爭對手正面抗衡的跟隨市場策略呢，還是避開與競爭對手的正面沖突而另劈戰場的戰術，等等，具體要結合企業的實際資源情況確定。目前在文體用品行業，市場推廣存在的普遍問題是經銷渠道狹長，產品傳遞速度較慢；因此渠道整合是企業市場推廣中最關鍵最急需解決的一個重要課題。最關鍵的是，由于這種梯式的渠道結構嚴重導致產品毛利率的下降，不利于文體用品企業大規?？焖俸烷L遠發展。所以制訂競爭性多渠道市場推廣的渠道整合，可從以下策略入手：策略之一、由于批發業務的必然衰竭，應逐步削弱一級經銷商的分銷能力，將傳統的從上向下的銷售方式轉變為扁平化通路結構。即通過強化各分公司的市場管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場的經銷商分銷能力。策略之二、強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場的經銷商，在各地區培育零售終端形象分銷網點，以最終達到搶占終端的目的。策略之三、突出加強重點零售客戶管理模式，精耕細作維護市場。設立重點零售客戶管理服務機構，以專業性的管理手段和管理政策促進與重點零售客戶之間的合作。重點零售客戶僅限大賣場、大超市。策略之四、啟動二三級市場電商營銷網絡的構建，建議在國內渠道打通之后，還可適當鋪設國際電商營銷網絡，與沃爾瑪、麥德龍、家樂福、KOKUYO等在全球富有影響力的零售企業開展電商合作。策略之五、建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區的政府、企事業單位的采購招標項目，擴大企業的分銷網絡和市場占有能力。

步驟七、營銷控制體系整合策略與管理程序

價格管理體系、營銷預算與年度營銷實施計劃都屬于營銷控制體系。但是，目標制訂對應的是企業現有的資源，根據企業現實的資金、資源情況來進行營銷預算和費用控制，并制訂具體的年度營銷計劃和行動措施步驟等。在營銷控制體系整合中，要建立健全的產品價格管理體系，制訂嚴格規范的價格制定管理程序，成立價格制定評估管理系統，以確保產品的價格能時刻跟上市場步伐，確保價格制定的科學性、合理性。比如在區別定價的整合策略中，應采用以下管理程序：程序之一、同類同質產品，與競爭對手價格持平或略低價格；也可根據品牌的市場反響來進行價格的適當調整。程序之二、同類不同質產品，價格應根據產品質量的差異而制定。程序之三、新產品必須是市場上非同類的產品；新產品的價格必須是經過嚴格的市場論證后的結果。程序之四、新產品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應的推廣手段來決定。

步驟八、招商整合策略與經銷管理

建立了完善的經銷渠道，等于在戰場上占據了有利的陣地！招商如同征婚，要進行系統的規劃，在征婚之前首先要審視一下自己的條件，列明自己的優勢，其次要考慮要找什么樣的目標情人最合適，然后要考慮通過什么樣的媒介途徑把征婚的信息出去。在信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內容更有吸引力，等有了潛在的目標情人后，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了。招商要進行系統的規劃、準備和計劃，許多企業都因為在沒有進行充分計劃的基礎上，就讓銷售人員帶上簡單的產品資料沖上招商的戰場，最后的結果是一無所獲。招商規劃要明確招商目標、招商條件、企業政策支持、招商方式和途徑、招商溝通規范、招商步驟和計劃等系列因素。

而經銷商的管理如同婚姻的經營，如果缺乏有效的經營管理手段，老婆也可能會“移情別戀（其他品牌）”或者“紅杏出墻（經營著我們的品牌而主推其他品牌）”，如果長期夫妻不和，最后只能面臨“離婚”的結局。

步驟九、營銷組織整合策略與制度流程

對于營銷組織及管理（人員、業務、信息等管理）團隊的整合與組建，要結合企業的戰略和市場推廣策略來確定，而首先要完成營銷組織架構規劃，明確營銷機構的部門組成，每個部門的職能職責，然后確定配置什么樣的人，具體要明確到每個人的崗位描述，讓每個營銷人員都明確自己的職責和權利，比如大區經理、省級經理、城市經理、銷售主管、市場策劃員等，最后要制訂每個人的職位說明書。結合崗位描述，然后要確定每個職位的薪資體系。完善薪資體系的設計對穩定和培養一批能征善戰的營銷人員、調動其主觀能動性具有重要作用。針對營銷團隊的管理要建立一套系統的針對人員、業務、信息反饋等的營銷制度和流程，營銷制度可以激勵監督懲罰營銷人員的行為，流程可以保障營銷活動開展的效率，保證營銷計劃的執行力度和深度。

篇7

論文關鍵詞：奧運會；營銷推廣；體育市場

奧運會是當今人類社會規模最大、影響力最大的體育盛會，受到全球的廣泛注目。但將現代奧運會與營銷活動緊密聯系起來還是從1984年的洛杉磯奧運會開始的。商界奇才彼得·尤伯羅斯創造性地將奧運成功地進行了一系列的商業運作，并使這屆奧運會成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經濟，越來越成為眾商家關注的焦點。從此，現代奧運會就與營銷推廣活動結下了不解之緣，現已發展為最著名和最有利可圖的世界級賽事之一。商業的無孔不入使絕大部分企業從奧運營銷中帶來了豐厚的回報。奧運賽事，不僅成為人們娛樂、消遣的一種生活方式，而且也是有力的商業手段。在體育世界中，營銷、宣傳和廣告是產生巨大利益的基本手段。如1996年亞特蘭大奧運會后，可口可樂的盈利猛增了21%，達到了9.67億美元，以致該屆奧運會被業界笑稱為“可口可樂奧運會”，全球都是一片紅色的海洋。韓國三星加入TOP計劃后，通訊產品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運會結束后的第一年三星的通訊產品銷售額又增長了44%；三星品牌認可度也從5%上升到了16.2%。悉尼奧運會舉辦前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費增長了23%，達到了15.5億美元，VISA也是賺得盤滿缽滿。

本文通過歷屆奧運會中體育賽事的營銷實例分析，探討了奧運中的營銷宣傳問題、奧運營銷推廣的形式及實現途徑、商家從奧運營銷中得利的原因等事項。另外，對奧運市場營銷的新趨勢和體育市場中出現的問題等方面也進行理論和實例的進一步探討。

一、奧運市場營銷推廣的特征

今天的奧運會已成為世界上最受歡迎和最受關注的賽事之一，在這種背景下，每4年舉辦一次的奧運會也成為各個國家競相角逐的對象。一來可以通過奧運會全面地展示自己的國家和城市，而且可以吸引成千上萬的體育迷去奧運賽場看比賽或上億的媒體受眾通過各種多媒體傳播形式觀看奧運比賽。而廣播公司需要支付相當數目的費用去購買奧運會電視轉播權和網絡傳播權，廣播公司在把廣告時段賣給需要廣告宣傳的企業。

國際奧林匹克委員會主席羅格說：“如果沒有商業界提供技術、專業知識、人才、服務、產品、電信和資金的支持，奧運會不可能組織成功；沒有他們商業界的幫助，運動員不可能在世界上最好的賽事中實現運動員的最好成績。”

奧運模式代表了一種營銷模式，這種模式的特點是“四高”：高投入、高風險、對企業管理和產品質量的要求高、高回報。但是，正是這種模式在企業國際市場開拓、企業形象塑造上成就斐然?？煽诳蓸饭咀鳛閵W運贊助商獲得了巨大利益就是一個典型的成功例子。1928年，1000箱可口可樂和參加第九屆奧運會的美國代表團一道運抵阿姆斯特丹，揭開了可口可樂贊助奧運會的歷史篇章。從那時起，可口可樂就和奧運會結下了不解之緣。在雅典，它購買了“官方飲料”權，并花重金買了大量廣告時段。在1984年的洛杉磯奧運會上，可口可樂公司就是第二大廣告商，花了$29，875，000用于飲料的廣告宣傳。在1996年亞特蘭大奧運會中，可口可樂用了$73，645，900成為奧運的主要廣告商，從而也使奧運會成為最大的、最重要的商業宣傳的賽事。另外，在奧運營銷方面，三星絕對是個先行者。早在1988年的時候，三星就成為了漢城奧運會的主要贊助商，開始了投身于奧林匹克體育事業的生涯。盡管當初三星成為漢城奧運會的本地贊助商時負債高達170億美元，然而今天的三星已經成為亞洲第二大品牌，三星的成功完美體現了奧運營銷的魅力。用了近20年的時間，使三星在品牌咨詢公司Interbrand的企業品牌價值排名中暴漲。據統計，長野冬奧會時，三星的品牌總價值僅32億美元；到悉尼奧運會時已經突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運會遞進50%的速度增長，到2006年都靈冬奧會時已經突破162億美元，超越日本索尼的品牌價值。2008年的北京奧運會上三星依然是無線通訊設備技術的全球贊助商。同時，三星的品牌認知度從贊助奧運之前的不到50%提高到現在的80%還多。但三星的目標是達到95%，這就是三星對奧運贊助效果精確的量化認識之一。

二、奧運會營銷推廣的實現新途徑

（一）通過運動員宣傳

在2001年夏，美國奧委會宣布了一項新的宣傳推廣項目計劃，目的是發展溝通美國國家奧運代表隊和公眾之間的互動關系。以三種極具創意的方式讓三個運動員設法進入奧運代表隊的三個商業畫面廣告。每個商業廣告結束語都是：“美國奧運代表隊。他們不只是每四年都在那里，他們每天都在那里?！泵绹珖鴱V播公司體育和奧林匹克主席Dick Ebersol說，公司為了使運動員尤其是年輕的奧運選手為觀眾所熟悉，提出了提升美國奧運代表隊意識的政策。

（二）贊助奧運參賽選手

“名運動員+品牌/產品”的廣告是奧運營銷推廣采用的典型形式。奧運會期間，幾乎所有運動員的衣服上都有大量的廣告。如耐克、阿迪達斯和Oakley等許多裝備公司為運動員提供以方便運動和提高運動成績而設計的裝備和衣服，并且在這些裝備和衣服上配上公司廣告以方便數以千萬計的觀眾看到。一般而言，像雪橇、滑雪板、溜冰鞋和其他設備等奧運需要的相當昂貴的裝備，運動員除了得到對于對其所有裝備的贊助外，還可以得到大筆的贊助合約。公司通過世界最著名運動員用其裝備的廣告方式宣傳自己的品牌，進而增加品牌影響力，從而獲得大量收益。但在針對大眾消費者時，公司往往是通過修改運動員使用的裝備規格來降低其價格，以適應一般消費者的需求。

（三）奧運特許與營銷

奧運會特許計劃是針對市場的正式授權產品和組委會，國家委員會和國際奧委會的商品。奧運紀念品和其他商品給組織者帶來大量利益。在奧運會舉辦地的消費者一定會購買一些奧運紀念品，如帶有奧運會官方標志的金幣、硬幣和錢包。

因此，今天的奧運會已經成為遠古的運動理想與今天商業的完美結合體。自從奧運會成為覆蓋全球的昂貴賽事時，營銷和廣告在奧運組織中就必不可少了。盡管奧運有壓倒性優勢的商業元素，但仍然努力保持運動水平和古希臘的奧運理想。對運動裝備、設備的嚴格要求，目的是保持比賽的純潔和運動員贏得比賽而成為民族英雄。

（四）高新信息技術在奧運營銷推廣策略中的應用

從大眾傳媒的角度來看，奧運會無疑將是一個新技術的測試領域。國際奧林匹克委員會試圖盡一切努力確保世界各地的每個人都能獲取奧運信息。雖然這個目標在當時只是個理想主義的目標，但今天的基礎設施和技術發展能夠實現這個任務。信息時代提供的通訊技術、正在發展但未經檢驗的大眾傳媒，使得消費者重新定位傳統意義上的奧運體驗模式。由于衛星、微波和光纖技術的不斷發展促進了廣播、電視和互聯網傳輸方法的極大發展。因此，應該看到通信技術的發展、互聯網和配套設備的進步，都使奧運會的觀眾和賽事的播報得到更新。這不僅基于媒體工具和設施數量的大幅增加，而且新技術的容量和質量也得到了提高。華通明略ACSR數字化解決方案總監趙宏在回答《第一財經日報》采訪時說，“我相信今年的奧運轉播方式和收看方式會較以前有大不同，在今年的6-9四個月，奧運節目通過網站收看的直播點播，應該會遠遠超過以往?！薄斑@一點從品牌公司的廣告投放上可見一斑?！壁w宏強調，2008年開始，除了電視、報紙等傳統媒體外，門戶網站在奧運期間可以獲得大量廣告。從2012年年初開始，就有很多公司嘗試聯系視頻網站，試圖在奧運期間投放相關主題的廣告。雖然掌中視頻技術已經日漸成熟，但在認可度上目前還僅僅被看成是互聯網的延伸。但不少“嗅覺靈敏”的開發者也積極投身體育運動類APP的研發，同時二維碼技術今年將首次現身奧運賽事?？梢园l現，互聯網信息技術將給未來的奧運營銷推廣帶來革命性的改變。

三、奧運營銷推廣的新問題及面臨的挑戰

今天，給眾多已與奧運結緣和那些仍在觀望的大公司提出一個了新問題，奧運會是否值得花巨資投資與奧運有關聯的品牌形象。最近Xerox公司決定停止其40年的奧運贊助歷史。2004雅典奧運會，Xerox公司投資4200萬歐元資助最后一次奧運比賽。主要原因是該公司的贊助不能達到他們所要的吸引客戶的注意和忠誠的預期。

大量奧運贊助商提供的數據表明，公司大量奧運贊助資金的宣傳效力一直較低。美國Dynamic Logic公司調查顯示，只有25％的美國觀眾和12％的歐洲觀眾非常關注與奧運相關的商業廣告。專家越來越相信大多數公司要重新考慮傳統的贊助策略。為了使投資得到商業回報，這些贊助公司需要制定更有針對性的營銷步驟，不僅要考慮到地域的差異，而且要考慮各類消費群體的利益差異。

奧運會被看作是向全世界數百萬觀眾提供廣告的理想工具。在過去的幾十年中，許多大型的全球頂尖公司巨額投資到與奧運相關的品牌定位中。例如，可口可樂在2004年雅典奧運會花費1.45億美元用于廣告和贊助計劃（來源：國際奧委會官方網站）。再如其它官方贊助商，麥當勞、柯達、三星、松下、阿迪達斯和Visa在2004奧運中總共投資13億美元。但是，這些公司通過奧運會的巨大影響力把自己推銷給全球觀眾的過程中中遇到越來越多的困難。一些研究顯示，平均每個美國人每天接受3000個商業廣告，這種信息超載引起營銷和廣告信息的逐漸抵消。因此，這一論點得到大量奧運觀眾和在奧運比賽回放的支持。隨著奧運會商業開發的增加，顯然不是每個贊助商都能成功的在奧運相關的宣傳中獲益。例如，三星在悉尼奧運中的宣傳運動被證明是是無效的。他們的1億美元廣告投資只產生4000萬美元的收益。還有其他公司更不幸，例如，在1994年Lillehammer冬季奧運會中，43％的受訪者沒有正確的了解奧運贊助商的名稱。他們將百事可樂和可口可樂以及美國Express和Visa混為一談。

除此之外，奧運營銷推廣面臨兩大挑戰。（一）奧運企業矩陣愈演愈烈。真正重金購票“奧運豪門盛宴”入場券、擁有奧運市場營銷權的，目前，全球僅有58家各行業的企業。那么為什么現在冒出那么多紛紛實施“奧運戰略”的企業來？我們有必要厘清這里面“糾纏不清”的奧運與非奧運營銷矩陣，有效防止隱蔽營銷的出現；（二）傳統“奧運”營銷活動繼續泛濫成災。以“奧運家庭”系列營銷推廣活動為例，2011年4月9日，中國移動啟動“中國移動伴你行——奧運家庭游北京”活動，面向全球征集選拔10個“奧運家庭”免費參加奧運之旅。4月29日，中國銀行推出“奧運家庭·圓夢北京”——“中行·奧運家庭”活動?；顒訉a生36個“深圳奧運助威團”家庭親臨奧運現場。5月23日，湖南省體育局局長李舜宣布，湖南將于6月初推出“迎奧五環瀟湘行”活動。其中，10個決勝“奧運家庭”赴京觀看奧運……這僅僅是各大奧運贊助商或官方圍繞“奧運家庭”概念開展的活動，其實，奧運贊助商青島啤酒的“我是冠軍”、伊利“奧運健康中國行”、海爾“奧運城市行”，非奧運贊助商蒙牛的“《城市之間》全國100城市全民健身展示活動”、新飛電器“2008助威團全國選拔賽”等大型奧運營銷與非奧運營銷活動，同走“全民奧運”、“全民海選”路線，奧運營銷同質化現象已經不是一般的嚴重，花大錢甚至達到“豪賭級別”的營銷推廣活動的效果將接受嚴峻考驗?？梢詳喽?，接下來的一段時間里，打著“奧運”名頭的營銷活動將更加眼花繚亂，奧運營銷同質化將更加嚴重，這將大大稀釋奧運活動的公眾關注度?！叭绾瓮粐鷬W運營銷困局？”成當下奧運營銷將士們不得不深思的命題。

篇8

招聘崗位：營銷總監

人數：1人　地點：武漢

崗位要求：30―40歲，10年以上營銷工作經驗，3年以上同崗位工作經驗；操作過全國30億以上大的建材市場，有較強的市場管理能力，帶領的銷售團隊至少200人以上；參與公司戰略決策，有優秀的營銷策劃、市場開拓及全局掌控能力；制訂營銷工作方針、政策，提供公司內部營銷管理改進方案，有很強的抗壓能力，敢于接受新挑戰。

招聘企業：北京安邦咨詢公司

招聘崗位：市場總監

人數：1人　地點：北京

崗位要求：32歲以上，本科以上學歷；具備豐富的銷售經驗，承擔整體業務管理的職能，主管銷售策略與綜合業務拓展，負責建立公司銷售策略與政策，開展經營活動；協助CEO制訂公司的業務發展計劃，并對公司的經營績效進行考核；很好的語言表達和溝通能力，善于識別方向，發現問題；有5年以上銷售團隊管理經驗者優先。

招聘企業：北京纖絲鳥服飾有限公司

招聘崗位：營銷總監

人數：1人　地點：北京

崗位要求：本科以上學歷，5年服裝行業營銷管理經驗；負責全國銷售渠道及銷售網絡的規劃與建設，解決渠道開發及網絡布局過程中出現的問題；合理分解任務，帶領團隊達成各項績效目標；具有良好的營銷策劃及執行力、優秀的公關能力，精通商務談判；勤奮敬業，高度的責任感，能適應經常出差。

招聘企業：漢王科技股份有限公司

招聘崗位：大區經理

人數：2人　地點：北京、上海

崗位要求：本科以上學歷，具有知名品牌IT／電子產品3年以上渠道開拓與維護經驗；負責管轄地區電紙書渠道銷售，及商的開拓和維護工作；負責管轄地區渠道推廣活動和行業推廣活動計劃制訂與實施；熟悉負責區域內渠道狀況，有豐富的客戶資源；有強烈的進取心和責任心，能長期出差，適應壓力。

招聘企業：福建福馬食品集團有限公司

招聘崗位：銷售副總監

人數：1人　地點：泉州

崗位要求：大專以上學歷，6年以上快消行業工作經驗，熟悉食品行業各渠道的銷售狀況；能出色完成銷售策略制定，達成銷售目標，有效管控市場費用，管理經銷商，以及內部團隊管理工作；抗壓能力強，可塑性強，心態積極，有較強的管理能力和執行能力；適應福馬的文化，認同福馬的價值觀，樂觀豁達，富有開拓精神和強烈的進取心。

招聘企業：公牛集團有限公司

招聘崗位：大區經理

人數：3人　地點：全國

崗位要求：擔任開關、插座、涂料、板材行業銷售大區兩年以上，上海、北京、廣州、深圳等大區域建材行業辦事處經理4年以上管理經驗；有電工行業多區域運作經驗，在行業內有豐富的人脈及資源；能獨立完成市場營銷計劃，管理過30人以上大區銷售團隊，能夠快速組建并管理銷售團隊；冷靜分析能力，適合長期出差。

招聘企業：大唐移動通信設備有限公司

招聘崗位：海外銷售總監

人數：若干　地點：海外

崗位要求：3年以上售前／銷售工作經驗；負責完成本地區市場的各項業績指標及新市場開拓，以及本地區政府／運營商項目的當地市場運作、招投標、商務談判、合同簽訂、回款以及發貨驗收等工作；英語或法語／俄語／西班牙語聽說流利，具備良好的溝通技巧和內外部協調能力；適應長期出差，擁有渠道和客戶關系者優先。

招聘企業：江蘇紫羅蘭家用紡織品有限公司

招聘崗位：市場總監

篇9

近年來華碩電腦在不斷發展自身原有業務的同時，開始著重關注高校市場，從2004年開始舉辦校園營銷活動至今已有八屆，筆記本電腦銷量逐年遞增，在第7屆校園營銷活動中，全國銷量達到2901臺。同時華碩品牌在高校學生中的影響也不斷擴大，越來越多的大學生選擇華碩作為他們購機時的首選品牌。

本文主要通過對華碩電腦校園營銷活動的分析，得出相關結論。

關鍵詞：華碩；銷售；高校

一：營銷環境分析

在活動開始前我們對浙師大在校生進行了問卷調查，總共發出問卷390份，其中有效問卷370份，回收率達949%。調查者為大一至大四20多個專業的學生。調查結果如下：

1：大學生筆記本電腦的擁有情況

對命題1“你是否擁有筆記本電腦” ”在370個回答者中，該選項的有效樣本為354個，其中選擇已經購買占701%。選擇還沒購買的占29，9%，樣本年級結構差異明顯，大一學生擁有電腦的比例最少，僅有403%的同學選擇“已經購買了電腦”，而大二及以上同學則普遍擁有了電腦。

2：大學生購買電腦的心理價位

對命題2：“你購買筆記本的心理價位 “，在370個回答者中，該選項的有效樣本為360個，有189人選擇3500-4500，占有效樣本的525%，有71人選擇4500及以上，占有效樣本的197%，100人選擇3500及以下，占有效樣本的278%，樣本性別差異明顯，選擇3500及以下的100人中女生有82人，而大部分男生則選擇3500—4500價位的電腦。

3：大學生對電腦的功能需求

對命題3“你購買電腦的主要用途是什么？”，在370個回答者中，該選項的有效樣本為354個，選擇“玩游戲（網游）”的占30.2%，選擇“上網聊天，看視頻”的占51.8%，選擇“學習需要的”占18%（見圖5）。樣本性別差異明顯，選擇玩游戲的大部分是男生，而選擇學習需要的人數中女生占大多數（見圖6）。

二：目標市場的選擇與定位

1：目標群體主要定位在大一學生

通過市場調查我們發現，大一新生中筆記本電腦的擁有率是最少的，而其他年級學生基本都擁有電腦。因此大一人群應該作為主要的目標客戶。

2：差異化的價格定位

命題2顯示不同性別人群在購買電腦時的心里價位有很大差異，其中男生的心里價位普遍在4000左右甚至更高，而女生中選擇3500以下的人則占大多數。因此對女生應該側重于3500以下價位電腦的推薦，而對男生則應推薦高配置，高性能的電腦。

三：營銷戰略決策

一：營銷周期

本次校園營銷活動的周期分為前期、中期和后期。前期主要是以推廣品牌、服務學生為主，采用新穎、特殊的營銷策略，首先吸引目標客戶的加入，進而在目標市場進行推廣。中期主要以實戰營銷，實地推廣等方式進行產品的銷售和推廣，但仍使用前期營銷策略中比較有效的方式進行目標市場的推廣。后期關鍵是建立公司品牌，樹立公司理念，走品牌戰略路線，努力擴大華碩品牌在高校人群中的影響力。中期與后期的營銷策略可能會根據現實情況的發展進行調整，但是仍會以以上的策略為基礎進行戰略調整。

二：前期推廣

1：校內推廣

在學校的布告欄，寢室走廊，食堂，以及各種公共場合通過張貼海報，宣傳畫等方式進行初期的活動及品牌推廣。讓更多的人對此次活動有個大致的了解和印象。

2：網絡推廣

通過騰訊簽名，騰訊微博，人人等網絡平臺活動消息，并在線與客戶進行網絡交流，這樣可以推廣面將更大。

3；人脈推廣

通過人脈進行活動的推廣，達到一傳十，十傳百的效果，形成口碑效應。

三：中期營銷

前期推廣結束后，我們將進行關鍵的中期營銷，中期營銷主要通過以下活動進行：

1：掃樓

中期我們將進行寢室掃樓推廣，通過這種面對面的營銷的方式能讓更多的同學對這個活動有更深的了解，同時積極尋找潛在客戶和目標客戶，進行產品的售賣。

2實地產品展示

3月25日我們在杏園主干道上進行了實地產品推廣，現場場面異?；鸨?，不少同學表示有購買意向，電腦銷量急劇增加。

四：后期品牌推廣

后期將繼續進行產品的推廣，后期的推廣方向主要是集中在對華碩品牌的推廣，讓華碩品牌在高校中有更大的影響，為將來華碩在高校的發展打下基礎。

五：營銷戰術

一：產品營銷策略

針對不同人群，我們推出不同的營銷策略，主要推出了包括贈送禮品，降價銷售，抽獎等的產品營銷策略。

二：價格營銷策略

我們產品的市場定價主要在3000-4500之間，這一價格在大多數客戶的可承受范圍內，同時在適當時候我們將下調產品價格，來促進銷售。另外分析了目前市場上同類電腦的銷售價格，我們都是具有很大的競爭優勢的，所以在價格這一塊，吸引顧客是沒有問題的。

三：渠道營銷策略

主要通過以下渠道進行營銷：校內營銷，網絡營銷，人脈營銷等途徑，通過多渠道，多方位的推廣能讓我們產品的覆蓋面更廣，品牌影響力更大。

四：銷售促進策略

銷售時我們將進行各種促銷活動，比如現場贈送小禮品，抽獎等活動。通過這些促銷活動可以進步一帶動客戶的購買欲望，同時也能拉近和他們之間的距離。

四：執行與控制

1．計劃控制

任何企業都要制定計劃，度量市場營銷計劃的執行能否取得理想的成效，還需要看控制工作進行得如何。所謂計劃控制，是指對計劃采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。有些相當完美的計劃，其執行的結果卻往往與之有一定的差距。在此次活動中，在開始階段我們的計劃執行出現了些偏差，在推廣時沒有注意突出產品的特色，而只是簡單的進行了活動的宣傳，導致很多同學知道華碩電腦有這個活動，卻不知道具體內容是什么，我們及時發現了問題，并對陣下藥，從而解決了這個問題，在中期階段，出現了電腦銷量遲滯不前，產品推廣遇到阻礙等問題，為此我們變更了原有計劃，在產品推廣同時增加了抽獎，送禮品等活動，以此來帶動銷量。

2． 戰略控制

篇10

訊：中小企業市場拓展難，一直備受關注。日前，由中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《中國中小企業網絡營銷使用狀況調查報告》顯示，大量中小企業開始主動尋找市場營銷“新藍?！?，大力進軍網絡營銷領域，在網絡營銷方式上，除了較早出現的電子郵件營銷和電子商務平臺推廣，搜索引擎營銷發展尤其迅猛，越來越多的中小企業把搜索引擎營銷作為低成本高回報的有效市場推廣手段。

《報告》顯示，截至2010年12月，已有42.1%的中小企業利用互聯網進行過營銷或銷售，其中使用搜索引擎營銷的比例為16.4%，這也意味著有近4成的企業是通過搜索引擎進行網絡營銷的。與此同時，《報告》也對已使用過搜索營銷的企業進行了調查，結果表明有超過85%的企業表示未來在搜索營銷領域將保持現有投入或增加投入；而在還沒有開展網絡營銷的企業中，超過50%有意向建立獨立網站的企業，也表示希望將來可以通過搜索引擎平臺開展更精準的營銷推廣。

之所以有這樣的選擇，業內專家分析，一方面是目前中小企業接入互聯網的達92.7%，網絡應用基礎的夯實，驅動了商業互聯網應用的快速發展。另一方面也是由于搜索營銷具有覆蓋面廣、針對性強、按效果付費、自主靈活等優勢，對于資金、規模、渠道等條件非常有限的中小企業來說，非常符合其小投入高回報的營銷需求。“通過搜索引擎找到的客戶，都是真正有需求的客戶，公司的客戶開發模式由此發生了巨大改變，以前是靠銷售人員兩條腿，現在我們真正做到了坐等客戶上門?！币晃恢行∑髽I主這樣解釋多年來堅持采用百度推廣的原因。

CNNIC調查還發現，越來越多的企業意識到，建立網站只是網絡營銷邁向成功的第一步，要想讓網站真正起到效果，其鏈上的每一個環節都缺一不可，網絡營銷運營能力的提升是關鍵一環。在企業投入有限，人力匱乏的條件下，運營商在這一過程中的推動力也不容忽視。據悉，為了推動中小企業網絡營銷運營能力的提升，全球最大中文搜索引擎百度，除了不斷豐富百度推廣平臺的功能及應用，幫助中小企業提升營銷效果外，在全國開展的每年一度的“營銷中國行”大型巡講活動和一系列“客戶成長計劃”，也為有效解決中小企業網絡營銷人才的缺乏，加速中小企業網絡營銷意識提升提供了保障。近期其百度推廣專業版“鳳巢”系統又再次全面升級，將中小企業搜索營銷效率大幅提升71.43%，這也為中小企業網絡營銷運營能力的提升提供了更加強大支持。

業內專家分析，在利好大環境以及運營商的共同推動下，未來兩年，搜索營銷勢必在中小企業中形成井噴之勢。（來源：北京晨報）