旅游規劃的市場分析范文

導語：如何才能寫好一篇旅游規劃的市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、旅游規劃中市場信息的重要性

隨著旅游業的發展和人們生活水平的提高，國民對旅游的需求日益強烈。同時，各地政府及旅游開發商非常熱衷于當地旅游資源的開發與保護，努力推出更多的旅游項目，因此，旅游規劃的作用日益凸顯，旅游規劃過程中的市場信息也得到了廣泛關注。但是，目前的旅游規劃中由于政府追求發展期望過高，開發商追求利益回報快，以及一些規劃人員對當地的旅游資源了解不足等，往往導致旅游規劃中出現市場定位不準確，景區經營無法達到預期效果的現象。由此看來，市場信息在旅游規劃過程中扮演著非常重要的角色。一方面，隨著新景區逐漸增多，景區之間的競爭日益激烈，最關鍵的就是對客源市場的爭奪，在這種現實條件下，對新景區進行旅游規劃過程中必須注重和加強對市場信息的收集整理。另一方面，旅游規劃為未來旅游景區的建設和經營指明了方向，提出了一種發展思路和可操作性方案。旅游景區從規劃到開發，再到經營管理的過程中所需的資金較多，且回收期長。因此，只有對旅游規劃中的市場信息進行科學的分析判斷，才能建設出未來具有競爭力的旅游景區。準確收集旅游規劃中的市場信息，并進行科學的市場分析及預測，是旅游景區發展的重要基礎。

二、旅游規劃中市場信息缺失的現狀及原因

如今，旅游規劃項目如雨后春筍般增多，項目預計投資也越來越大，且出現一些頗具新意的旅游項目。但是仍存在一些旅游項目建成之后旅游者并不接受，從經營效益來看，有大多數的旅游規劃項目并沒有達到理想效果。究其原因，主要在于：旅游企業不夠重視、信息獲取途徑較少、市場調查不夠深入等。

（一）旅游企業不夠重視

在市場經濟條件下，每個旅游規劃項目都離不開旅游市場信息的采集，但事實證明，大多數旅游企業不重視市場信息。國內很多旅游規劃地區的旅游主管部門和企業沒有意識到對目標市場做連續、深入、細致調查的重要性，舍不得在旅游市場信息調查方面花錢，更談不上請旅游系統以外的專業調查機構進行同類項目狀況、景區所在地或客源產出地等方面的調查。目前對旅游景區的宣傳往往是走馬觀花，重形式而輕實效；重表面上的宣傳而輕有的放矢；重形象宣傳而輕連續性的信息提供。相比較而言，國外旅游規劃對市場信息的收集要比國內做得好很多，他們將經營理念定位于在充分了解旅游市場的基礎上進行旅游市場營銷。他們每年投入在中國旅游市場信息收集方面的資金達數百萬元甚至數千萬元，并從中受益。另外，國外旅游企業有一套完整的旅游市場研究項目設計和使用的組織機構，保證了旅游市場調查結果在行銷企劃過程中的應用。多元的旅游產品、復雜的旅游類型以及日新月異的旅游市場要求旅游企業必須把握不同旅游者對不同產品的喜好，明確客源市場出游動機，選擇、制定出貼近市場的旅游營銷方案。

（二）信息重點不夠突出

旅游規劃自始至終服務于規劃的實施，以及實施以后可能產生的效果。換句話說，規劃的過程中，一切都要為了以后的實施和實施以后是否能夠達到預期的效果著想。而現階段的很多旅游規劃，花大量篇幅進行資源描述，但當想知道旅游企業應該如何實施旅游規劃的時候，卻發現所涉及的內容只有一兩頁甚至一兩句話，并且無實際指導意義，從而導致旅游企業抱怨市場研究公司的調查沒有用，造成了旅游規劃目的中心的偏移。旅游規劃過程中的市場調查目標不應設置過多，應明確一個或兩個要解決的營銷難題作為市場調查目標，從項目的設計到現場執行，以及最終的研究報告都要始終圍繞著這些目標進行。一些旅游企業在進行旅游市場調查時往往希望什么都了解，提出的調查目標往往是書本上羅列的所有問題，甚至就是一本書的目錄，這種情況下，市場調查公司只能樣樣都調查，最終結果樣樣都不深入，對旅游企業的營銷決策的作用也是微乎其微的。

（三）市場分析不夠深入

市場分析是旅游規劃的重點，旅游市場分析是否準確，對旅游規劃項目的生命力和旅游投資資金的可行性與安全性起著至關重要的作用。在實際操作中，規劃經費、規劃時間、規劃要求等要素或多或少對旅游規劃市場分析產生影響，一些市場分析甚至僅僅流于形式，主要表現為：1、單純按照人們收入水平的提高就認為人們出游能力的增強，導致對人們出游能力過于樂觀估計，對旅游消費需求波動與旅游消費行為差異之間的矛盾認識不夠深入；2、不同行政區域對同類旅游資源的重復性規劃建設，導致旅游項目客源市場定位分析上互相重疊，互為競爭，互奪客源，自然而然就會導致鄰近區域的相互削價惡性競爭，造成近鄰互斥負效應；3、在預測方法上人為調節較嚴重。目前一般多采用數學模型，根據科學的方法指定發展目標。而很多市場預測比實際情況偏高，一方面與所選模型有關，而另一方面，則是為了接近領導想要的數字。

三、旅游規劃中市場信息完善建議

（一）收集旅游者動態信息

旅游是一種動態的體驗，旅游產品是一種動態的產品，旅游產品的實現需要靠旅游者參與才能完成。旅游產品的特殊性要求每個環節要盡可能做到令旅游者滿意，這就需要旅游規劃市場信息的收集要注重了解旅游者的全程體驗。一是需要通過與旅行社、交通部門、酒店等旅游服務的提供者密切配合，收集旅游者在整個旅游過程中的意見、建議、態度、反映等信息資料。二是要求旅游服務人員多同客人交談。主動同旅游者交流，征求旅游者對提高服務質量的意見，掌握其需求變化。同時，對同旅游者接觸的一線員工，要加大對其旅游營銷意識、營銷手段、營銷技巧的培訓，真正做到全員營銷。三是要注重對旅游結束后的調查。顧客不僅是消費者和企業服務的對象，更是企業資產的重要組成部分，對旅游結束后的游客進行調查，能為旅游企業帶來巨大價值。

（二）建立旅游信息系統

目前許多景區規劃的市場信息收集僅僅停留于技術層面上，缺乏對這些信息和數據的分析和市場預測。旅游規劃企業應該在收集有關信息后，委托專門的調查咨詢公司進行統計分析，從而得出有實踐意義的旅游信息，再根據分析結果采取對應的旅游營銷策略，這樣才能收到良好的效果。建立旅游管理信息系統，一方面可以及時收集和處理來自于旅游市場各個方面信息，建立完善的數據庫，另一方面可提供旅游網絡交易和服務平臺。這既是旅游市場調研的革命，更是旅游規劃開發的革命。此外，旅游企業運用信息技術加強對旅游產品信息的采集、和傳播，可以降低旅游者在策劃和組織旅游線路時所需要的費用，從而使旅游市場交易容易達成。也可以幫助旅游者在旅行之前，在計劃醞釀階段了解旅游地整體概況，減小信息差距，進而可以在一定程度內消除信息不對稱。

（三）深入分析資源狀況

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客源市場的大小、潛在游客的多少是目的地旅游業發展的基礎，一個旅游區接待游客的多少不完全取決于旅游資源等級，還應該包含其他多種因素。顯然，客源市場對旅游目的地的作用不言而喻。

客源市場是旅游企業和旅游者雙方買賣旅游產品的實際場所，經濟學意義上的客源市場是指旅游產品交換過程中反映的各種經濟行為的經濟關系的總和，而市場營銷學將客源市場定義為在一定時期內某一地區中存在的對旅游產品具有支付能力的現實和現在的購買者。

在某一特定區域內，當旅游資源以及旅游設施形成了一定程度的空間集中，并對某一類型的旅游者形成了一定吸引力，而成為滿足一定規模的旅游者旅游活動的空間，這一特定區域便成為旅游目的地。

一、旅游目的地保持現有客源市場的重要性

1.客源市場是旅游目的地開發的前提

對于旅游目的地而言，保持現有的客源市場是最基本的追求。只有首先滿足游客的需要，才能進而滿足旅游目的地自身發展的需要，滿足客源的需要實際上就是在滿足旅游目的地的需要，因此客源市場是旅游目的地開發和管理考慮的第一因素。

2.客源市場分析為旅游目的地旅游活動營銷提供科學依據

就旅游項目的開發和旅游業的發展而言，如果不了解客源市場的規模、不了解游客的來源和旅游目的地人群的狀況、不了解旅游客源的基本規律、不了解旅游目的地在市場競爭中的強項和弱點，那么這種旅游目的地開發將是一種盲目的開發。而如果一個旅游目的地能夠了解客源市場的現狀及其變化動向，能夠據此有針對性地去開發旅游項目和發展旅游業，并據此有計劃地系統開展旅游營銷活動，該旅游目的地取得成功的可能性以及獲得成功的程度都將會因此而增大。

二、興隆旅游目的地客源市場現狀與分析

興隆是個多國家和地區民族融匯的華籍僑民聚居地，先后安置了來自21個國家和地區的歸國華僑1萬余人，主要的旅游景點有海南興隆僑鄉國家森林公園、興隆熱帶植物園、興隆熱帶花園、興隆美食街、興隆綠道等。2014年興隆被評為海南十大文化名鎮，目前年接待游客超過200萬人次。

目前從興隆這個旅游目的地的客源市場分析來看，主要有三種情況：

1.冬季“候鳥”聚集地

這是興隆旅游發展的一大亮點。一般在每年國慶過后，大批的內地游客、特別是北方游客會開始聚集到興隆，開始為期3-5個月的過冬生活。因為興隆地處海南島熱帶氣候的最北端，擁有全海南島獨特的氣候條件和生活環境，極大地吸引了這些前來海南過冬的內地游客。這些人一般會在興隆購買樓房，每年冬季的時候前來居住，夏天返回內地，比如目前興隆已建成“石梅山莊”、“長春城”等大型住宅小區，這里都居住著非常多的“候鳥”，而這些“候鳥”就自然而然地成為興隆這個旅游目的地客源市場最重要的一部分。

2.省內家庭自駕游目的地

這是目前興隆旅游發展的一大趨勢。隨著海南國際旅游島建設的不斷推進，一些沿海地區越來越傾向于開發小集體自駕游、家庭團體游等休閑式旅游。因此一到周末，不少省內的游客都會選擇帶上自己的家人出來走走，而興隆往往是這些人的選擇，因為這里擁有休閑旅游的一切因素，比如興隆溫泉、熱帶花園、國家綠道等等，人們會選擇駕車前來興隆短住一晚，泡泡興隆溫泉，喝喝興隆咖啡，騎騎單車看看紅藝人表演，這是一種最好的休閑旅游放松方式。另外，興隆這一旅游目的地也是島內外驢友騎行的一大選擇，很多驢友騎行之中會選擇在興隆小憩1-2天，不但可以選擇在國家綠道騎行，還可以逛逛周圍的東南亞風情村、文通村等鄉村休閑旅游景點。

3.省內外旅游團集體旅游目的地

除了前面兩種情況，興隆作為一個旅游經濟開發區，也是省內外旅游團的旅游目的地之一。興隆是海南老牌的旅游點，擁有良好的旅游環境資源和旅游基礎設施，對外也擁有很好的名聲，加上近幾年當地政府的巨大投資和大力支持，這里開發了不少的旅游項目，如奧特萊斯大型購物廣場、臨近的神州半島度假區、石梅灣度假區等等，這些都成為吸引規模式旅游團前來旅游的資源優勢。

三、對興隆保持現有旅游客源的意見建議

1.對旅游客源市場定期進行分析

既然客源市場對旅游目的地有著舉足輕重的作用，那么對旅游目的地客源市場系統、科學的分析當然就顯得非常重要。對興隆來說，比如在“候鳥型”客源市場中，還分為北方客源、長三角地區客源、中西部地區客源等等，這些不同的客源市場中的不同個體的生活習慣、消費習慣以及對旅游資源環境的審美、定位往往有很大不同，因此定期系統、科學地分析客源市場是興隆這一旅游目的地開發與經營管理的基礎。

目的地客源市場分析的理論依據包括“距離決定論”、“圈層結構理論”、“交通干線理論”等等。對客源市場的分析可以通過建立理論模型來解決，如旅游中心地輻射模型、交通連接點軸模型、遠距離衛星模型，每種模型適用于不同的客源市場分析。比如旅游中心地輻射模型表現為消費水平較低、淡旺季需求不明顯、重游率高，對興隆來說，家庭式自駕游往往適用于運用該模型分析；交通連接點軸模型表現為淡旺季需求明顯、停留時間較短，對興隆來說，省內外旅游團集體旅游與之相對應；遠距離衛星模型表現為消費水平高、停留時間較長、受市場沖擊較大，對興隆來說，冬季“候鳥”型則與之相對應。

2.因地制宜創新旅游項目開發

對旅游目的地進行系統、科學的分析后，就可以著手對旅游目的地的旅游項目開發進行因地制宜地創新。筆者認為，針對前面談到的三種客源類型，就興隆這一旅游目的地的旅游項目開發與管理，當地政府管理部門可結合實際開發多種多樣的旅游項目。針對不同地區的“候鳥型”客源，可規劃開發多元化旅游度假小生活圈，不同的生活圈展現不同的地域文化和生活習俗，包括過冬游客居住的建筑格局也可以因人而異；針對省內外旅游團集體旅游客源，重點開發打造獨具興隆特色的東南亞風情旅游，如“紅藝人表演”、“興隆咖啡體驗園”、“國家熱帶森林公園”等等；針對家庭式自駕游的客源，可重點開發鄉村休閑旅游和休閑旅游購物項目。

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目

錄 第一章：概況……………………………………………………… 1.1涼州旅游概況………………………………………………… 1.2項目基本情況………………………………………………… 1.3項目開發建設的必要性………………………………………… 1.4項目開發建設的可行性………………………………………… 第二章:客源市場分析……………………………………………… 2.1潛在客源市場分析……………………………………………… 2.2項目客源預測………………………………………………… 第三章:項目的建設內容、規模和期限…………………………… 3.1項目的建設內容、規?！?3.2項目的建設期限………………………………………………… 第四章：投資概算和資金來源…………………………………… 4.1投資概算………………………………………………………… 4.2資金來源………………………………………………………… 第五章：項目效益評估及分析…………………………………… 5.1經濟指標………………………………………………………… 5.2經濟效益分析………………………………………………… 5.3社會效益……………………………………………………… 5.4生態效益……………………………………………………… 第六章：實施步驟………………………………………………… 6.1建設周期安排………………………………………………… 6.2建設投資安排………………………………………………… 第七章：綜合評價及結論………………………………………… 第一章　概　況 1.1涼州旅游概況 涼州是“絲綢之路”重鎮，素有“五涼古都”之稱，現以中國旅游標志——銅奔馬而聞名海內外。涼州地處河西走廊東端，地處黃土高原、青藏高原和內蒙古高原三大地理景觀的交匯過渡地帶，東接古浪石峽，西臨肅南草原，南靠祁連山脈，北抵騰格里沙漠，地域遼闊，地形復雜。由于其獨特的干旱氣候，保存了豐富的歷史文物資源和自然資源，有旅游景點160多處，館藏文物4萬多件，如：漢簡、銅奔馬、涼造新泉、西夏碑、古鐘樓、海藏寺、白塔寺遺址、天梯山石窟等名勝已成為絲綢之路旅游的重要景點。涼州地形地貌獨特，山川物候宜人。海拔界于1020~4878米之間，由于高低差距較大，形成沙漠、綠洲、淺山、高峰四大自然景觀區，為發展沙漠滑翔、探險、淺山狩獵、休閑、高山攀援、雪峰尋奇創造了得天獨厚的條件。近年來，渠路林田，農家庭院經濟、大棚種植、特色養殖等配套的觀光農業已形成一定規模，尤其是“十五”期間規劃的重點項目武威城東生態農業觀光旅游區，區內涉及旅游資源23處，其中既有國家級重點文物保護單位西藏歸屬祖國版圖歷史見證地白塔寺遺址和“石窟鼻祖”天梯山石窟，有全國最早建立的沙漠公園，也有全省精品旅游線和古絲綢之路上的重要旅游景區莫高葡萄莊園和沙漠景觀，以及設施農業景觀等，這些旅游資源的開發建設和發展在全市旅游業中占有十分重要的地位。經過多年開發建設，上述旅游區（點）逐步建成并產生效益。形成以體驗農家生活、觀賞田園風光的新的旅游景觀。 1.2項目基本情況 該項目擬建于涼州區城東20公里處的長城鄉，現是林業局林場所在地。西南鄰近瀕危野生動物研究中心，西北接高溝堡遺址，東部和西部為騰格里沙漠，占地面積10000畝，其中有蘋果園500畝，梨園300畝。園內還生長著大量的沙生植物。由于近年來生態建設、環境保護措施得力，該林場引來了沙雞、野兔等沙生動物在此繁衍生息。該地區屬于溫和干旱氣候，春秋風沙大，夏季氣溫高，惡劣的條件下生存著大量的適應性極強的沙生動、植物，當地人在征服自然改造自然的同時也流傳下了許多沙生動、植物的食譜，如沙米、沙蔥、沙雞、野兔、駱駝、黃羊等，并形成了一套系統而獨具地方特色的烹飪方法，許多游客慕名而來，在觀光沙漠風光的同時，品嘗沙漠中這特有的風味，食后贊不絕口，市場前景極好。 1.3項目開發建設的必要性 1.3.1符合國家的投資方向。國家提出了向生態旅游、西部旅游、扶貧旅游傾斜國債投資政策，重點對西部生態建設和旅游基礎設施建設加大了投資力度，很有必要利用這一項目引進國債資金，改變當地經濟面貌。 1.3.2豐富的資源優勢為人們旅游和休閑娛樂提供了更多的選擇。但是，多年來由于人為破壞和自然災害的雙重作用，城東生態環境日益惡化，保護植被、防風治沙、阻止荒漠化進程已成為當前工作的的一項重要任務。沙漠旅游作為涼州區特色旅游項目之一，其開發利用和生態保護必然提到了議事日程，為保護生態環境，豐富我區特色旅游項目內容，走可持續發展的道路，有必要修建一個集沙生動、植物養殖、觀賞和美食為一體的涼州沙生可食用動植物生態園。 1.3.3城東生態農業觀光旅游區規劃建設為以民俗風情觀光旅游為主線，由歷史文化風景區、工農業科技示范區、莫高旅游度假區、沙漠綠洲游覽區、珍奇動植物觀賞區、沙漠腹地探險區、沙漠生態旅游區和農耕飲食品嘗區等相對獨立、彼此銜接、功能各異、設施齊全、特色鮮明的“一線八區”綜合旅游風景區，區內旅游資源相對集中，要打響沙漠旅游這一品牌，必須建立一個功能齊全、設施設備完善，集沙生動植物種、養殖、美食為一體的旅游服務的中心接待場所，涼州沙漠生可食用動植物園地處瀕危野生動物研究中心、高溝堡遺址和騰格里沙漠之間，地理位置優越，興建這一園區，能夠起到連接現有景點，充實景區服務內容，提高旅游服務接待檔次的目的，從生態旅游的角度來實施旅游精品戰略。 1.3.4生態建設的需要。長期以來，由于食用的沙生動植物均來自自然界，沒有人工養殖，使大量野生動植物遭到過度捕殺和濫采濫挖，興建以沙生動植物人工養殖為內容的生態園區，符合國家保護野生動植物的有關政策，不僅保護了生態環境，為游客提供了一個特色旅游和休閑美食的場所，還為社會解決了部分就業問題。 1.4項目開發建設的可行性 1.4.1從當前旅游消費者的發展趨勢來看，人們已不再單純為參觀文物古跡而旅游，而更多是為追求可參與、互動的、能夠展示個性、放松城市緊張節奏、享受自然樂趣而旅游，這一項目的建成，將很大程度上滿足旅游者的新、奇、特的心理需求，是我區旅游資源開發中一項極具發展潛力的項目，市場前景廣闊。 1.4.2近年來，隨著旅游業的逐步升溫和旅游者個性化旅游趨勢的發展，為適應新的時代的需求，武威市委、市政府和涼州區委、區政府十分重視旅游業的發展,把生態旅游、農業觀光旅游和沙漠探險旅游定為我市“十五”期間特色旅游產業來抓，并批準成立了武威城東生態農業觀光旅游區管理委員會。 1.4.3城東生態農業觀光旅游區內如白塔寺遺址、天梯山石窟、沙漠公園、莫高葡萄莊園等旅游景區(點)，已開發建設多年，取得了一定的旅游接待經驗，旅游服務基本規范，初步具備了旅游接待各項條件，對開發建設其他旅游資源奠定了良好的基礎。 第二章　客源市場分析 2.1客源市場分析 游客是旅游業的產品的消費者，穩定和擴大客源市場是旅游業發展的關鍵。這就需要對社會需求進行調查、評價和分析，科學地確定目標市場和開拓重點，從而保證合理的產品開發和有效的市場營銷。 2.1.1潛在客源市場分析 “環城游憩帶（即ReBAM）”理論是當前研究客源市場的重要方法，它指發生于大城市郊區、主要為城市居民光顧的游憩設施、場所和公共空間，特定情況下還包括位于城郊的外來旅游者經常光顧的各級旅游目的地，一起形成的環大都市游憩活動頻發地帶。國內ReBAM研究表明城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減：80%的出游市場集中在距城市500公里以內的范圍；在旅游中心城市出發的非本居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250公里半徑圈內。涼州區周邊城市眾多，主要有民勤、古浪、天祝、白銀、蘭州、西寧、金昌、張掖等。這些城市總人口近400萬，其中白銀、蘭州、西寧、金昌、張掖等地307.38萬人，人均GDP高（約9000元/人·年），出游觀光回歸自然的動機強烈，其他社會條件也較優越，因此它們將是涼州區主要的潛在客源市場，這些城市人口可能到涼州旅游的規模，總出游率若按城市總人口10%計算，可為涼州提供大約30萬人次的游客規模。 由以上分析可知，涼州處于蘭州、白銀、西寧、金昌、張掖等地的ReBAM范圍中，涼州旅游區處于周邊城市區域“游憩地環帶”的重疊區，可發展成為周邊城市區域居民共同的游憩地，這使涼州發展周邊城市旅游市場有著得天獨厚的條件。 涼州區處于新歐亞大陸橋的必經之地，陜西、新疆、山西、河南、四川、等省區距涼州較遠，但交通便捷，也可成為涼州的潛在客源市場。 2.2項目客源預測 近年來，涼州區旅游行業接待人次和營業收入穩步遞增，旅游客源結構以國內旅客為主，旅游方式為散客與團隊并重，逗留天數為0.5—1天，旅游動機以休閑娛樂、朝圣、度假、考察等為主，以2002年為例，2002年接待國內外旅游者56萬人次，如果其中有20%的旅游者前來參與沙漠探險尋奇旅游活動，每年可接待約11.2萬人次。 從旅游時間和市場選擇趨勢而言，雙休日為周邊地區居民提供了一至二日游的機會。以2002年“五一”黃金周期間涼州區接待旅游人次為例分析,接待旅游者5.01萬人次，其中省內游客居多，由此可看出區域內、省內短途旅游已逐步成為游客重點選擇的目標，受到社會的普遍肯定。說明隨著“五一”、“十一”等中長假“黃金旅游周”的規范化和區域化發展趨勢，涼州的重點客源市場的發展也逐步擴大。若潛在客源市場的30萬人次有20%選擇城東生態農業觀光旅游區，每年將有6萬人次前來觀光旅游。 隨著西部開潮的高漲和我國加入WTO目標的實現，國際商業、旅游業對西部、西北的興趣正在增強。不少國家也把目光緊緊盯住了西部、特別是西部旅游資源這塊“寶地”?！褒堮R文化”主題的突出也將吸引該地區的華僑遠道而來，尋找天馬文化的淵源。歐亞大陸橋的發展、我國鐵路的提速與航空事業的日益發展，歐洲和中亞的游客將會沿著古絲綢之路東進，也將為涼州提供更廣的旅游客源市場。 總之，以上幾個方面的分析表明，涼州區潛在客源市場開發潛力巨大。 第三章　項目的建設內容、規模和期限 3.1項目的建設內容、規模 3.1.1沙生植物園占地2000畝，其中：種苗培育園區200畝，可食性沙生植物種植園800畝，觀賞性沙生植物園1000畝。充分利用沙漠原始的地形地貌，依托沙生植物管理技術，大量繁育沙生植物，體現西北沙區沙漠植物資源和主要固沙造林技術措施及其成果，在沙區再建一片綠洲。 3.1.2沙生動物培育和養殖園，占地面積5000畝，根據沙生動物的分布和習性，進行沙生動物引種、配種和繁育工作，培育和養殖各種類型的沙生動物，暫時擬養殖黃羊、駱駝、野兔、沙雞等。 3.1.3餐廳及辦公場所，占地面積800平方米，建筑面積1400平方米，其中：修建占地500平方米可供500人就餐的餐廳一座，修建辦公用房30間，修建占地100平方米的游客娛樂中心1間。 3.1.4道路建設，對園區道路進行硬化和沙石罩面，完成道路建設10公里。 3.1.5園區綠化及防風林建設，對園區道路兩側及各公共場所進行綠化美化，圍墻內側安排種植防風林帶。 3.1.6高標準旅游廁所，修建有廁位10個，其中殘疾人專用廁位2個。 3.1.7大門、圍墻建設，圍墻為通透性柵欄式建筑，預計全長12000米。 3.1.8相關設施、設備及安裝：做到上、下水、供暖、供電、交通、通訊等 基本健全，購置相關的辦公設施設備，購置旅游大巴車2輛。 3.2項目的建設期限 項目由沙生植物園、沙生動物養殖園及辦公接待和配套設施組成。建設周期為二年，即2003年至2005年。 第四章　投資概算和資金來源 4.1投資概算 該項目預計總投資1425萬元，其中：基礎設施建設需投資875萬元，綠化需投資100萬元，供電、供熱及設備安裝需投資300萬元，規劃設計費10萬元，征地費90萬元，不可預見費50萬元。詳細預算見附表。 4.2資金來源 申請國債資金800萬元，銀行貸款300萬元，自籌325萬元。 第五章　項目效益評估及分析 5.1經濟指標 （1）預測方法 經過比較選擇，本建議書選用預見性較強的旅游人次增長預測和游客人均消費增長預測結合的預測方法。 計算公式： Pn=Po×(1+a)n-1 Mn=Mo×(1+b)n-1 Sn=Pn×Mn Pn—本區各規劃期末年旅游人次 Po—本區各規劃期初年旅游人次 Mn—本區各規劃期末年游客人均消費額 Mo—本區各規劃期初年游客人均消費額 a—規劃期內旅游人次消費年增長率 b—規劃期內游客人均消費年增長率 Sn—本區各規劃期末年旅游直接收入 （2）預測發展指標 根據《甘肅省旅游業發展“十五”規劃綱要》對全省“十五”期間和2006—2015年國內旅游人次增長率分別確定為15%—18%和8%—10%，入境旅游人次增長率預測分別確定為12%—15%和6%—9%；鑒于涼州區“九五”期間旅游總人次年均增長率34%及“九五”初期旅游人次基數較低使增長率較高；也充分考慮到“十五”期間涼州區旅游開發將加大力度等基本情況，將本景區規劃期間旅游總人次的增長率分別確定為12%、15%和10%。 涼州區“九五”期間游客人均消費在100元左右，人均消費年增長率為4.7%，鑒于國內游客收入正在不斷增長和涼州旅游產品開發將拉長游客逗留時間，也考慮到入境旅游人次目前較低及規劃期間必將有較大增長等情況，將本景區規劃期間旅游人均消費的增長率分別確定為10%、11%、8%。 5.2經濟效益分析 （1）旅游收入 項目實施第二期后，2006年開始產生效益，預計當年總收入148萬元，以后每年按12%的平均值遞增，至2010年總收入可達232萬元，年均收入為190萬元。 其中：沙生植物園年均收益25萬元；沙生動物園年均可收益40萬元；餐廳按220天出租，平均每天進入200人，年均收入95萬元；旅游交通運輸收入20萬元；其他營業性收入10萬元。 （2）成本費用 A、人工工資，按每人每年1萬元計，年均30萬元； B、管理費用，按收入5%計，年均9.5萬元； C、水、電、暖費（包括灌溉、綠化、用水）50萬元。 D、年折舊及維修費（按國家資產萬元1425萬元計）57萬元。折舊勻限25年。 （3）營業稅 參考飲食行業稅率6%計征，年均11.4萬元。 （4）營業利潤年均為32.1萬元。 （5）投資利潤率為16.8％。 （6）投資利稅率22.8％。 （7）盈虧平衡點 盈虧平衡點=固定成本/(營業額－可變成本－稅金)×100％

=114.4/(148－30－8.88)×100％=104.8％ 以上是2006年盈虧平衡計算，當盈虧平衡點＜100％時，該項目產生效益，第二年即可贏利。 (8)投資回收期 投資回收期=出現盈余年份—出現盈余當年資金償還額/出現盈余當年收益總額=10－285.27/410.42=9.3(年) 5.3社會效益 （1）項目建成后，創立了一個全新的可持續發展的生態模式，既鞏固了西北沙區治沙成果，又充分利用了沙漠獨特的地理環境優勢，創出了一條以生態環境來開發旅游，以旅游開發來保護環境的路子，對西北沙區沙漠生態工程建設和利用起到了重要的示范作用。 （2）培育了新的經濟增長點，既豐富了沙漠旅游的各項接待設施和功能，又解決了部分人員的就業問題，同時還帶動了周邊地區經濟及其他相關產業的發展。 5.4生態效益 該項目建成后，將形成一個集養殖和種植沙生動植物、旅游觀光、美食為一體的沙漠生態旅游區，樹立一個全新的沙漠綠洲形象，增強沙區水資源涵養功能，保護沙漠生態和植被，使惡化的生態環境得到有效的遏制和明顯改善，為農業及周邊鄉鎮的發展創造有利條件。 第六章　實施步驟 6.1建設周期安排 （1）2003年5月完成項目建議書； （2）2003年6月完成可行性研究報告； （3）2003年8月完成初步設計； （4）2003年8月完成施工圖設計； （5）2003年9月開始施工； （6）2005年12月竣工驗收交付使用。 6.2建設投資安排 （1）2003年8月前期準備工作投資50萬元 （2）2003年9月施工準備工作投資300萬元 （3）2003年9月施工投資750萬元 （4）2005年12月工程收尾投資325萬元 第七章　綜合評價及結論 1、本項目符合國家產業政策和省委、省政府關于切實加強旅游產業的要求及武威市涼州區旅游產業規劃要求，具有較高的旅游觀光和美食價值，有利于促進地方經濟的發展。 2、本項目充實了城東生態農業觀光旅游區的功能，解決了城東各旅游小區飲食服務點多、規模小、無統一就餐地點等問題，實現了以生態建設服務旅游接待，以旅游餐飲推進環境保護的目的，帶動了城東生態農業觀光旅游區各旅游景點的共同發展。 3、本項目具有較好開發價值和開發前景。經濟效益、社會效益和生態效益突出。建議有關部門及單位，切實加強對項目實施的協調與領導，在資金、政策上給予大力支持，并鼓勵和動員全社會力量參與項目的開發和建設。力爭使本項目早實施、早見效。

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[關鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

[中圖分類號]F590.8[文獻標識碼]A[文章編號]1006-5024(2006)10-0110-03

[基金項目]2005年江西省社會科學研究規劃項目“贛州‘紅色、綠色、古色’旅游資源協調發展研究”(批準號:05YJ248)的階段性成果

[作者簡介]喻榮春,江西經濟管理干部學院副研究館員,碩士,研究方向為經濟管理、旅游管理;

孫淑芬,江西經濟管理干部學院副教授,碩士,研究方向為比較文學、旅游管理。(江西南昌330200)

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。

客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節臘貨、薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產品設計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區)古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特點突出,應充分重視?？砷_發的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。

贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區。其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨?。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補作用的,應該加強協作。

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場:港澳地區,目前占市場份額65%。

二級市場:臺灣地區,目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內地市場地理細分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區,占市場份額不足4%。

(3)內地市場旅游目的細分

調查結果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務、會議、交流及專業訪問、健康療養、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協作。據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境。

(2)在旅游環境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環境優美、整潔、安靜、舒適。以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養、休憩、會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養、休閑地。

(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設。

(4)城市識別標志以宋城為核心內容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。

(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發。

參考文獻:

[1]韓振飛.贛州現存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

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關鍵詞：目的地營銷 企業營銷 異同 啟示

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0181-04

引言

美國西北大學教授菲利普?科特勒（Philip Kotler）認為，市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得所需之物的一種社會的管理過程。旅游目的地營銷是在特定空間區域層次上進行的一種嶄新的旅游營銷方式。這種營銷方式下，旅游組織代表區域內所有旅游企業與旅游產品，作為營銷主體以同一目的地形象參與旅游市場競爭。因此，旅游目的地營銷就是指區域性旅游組織通過區分、確定本區域旅游產品的目標市場，建立本地產品與這些市場間的關聯系統，并保持和增加目的地產品所占市場份額的活動[1]。

以營利為目的的企業需要營銷，這是毫無疑問的。自從進入21世紀后，資源的稀缺性變得愈加明顯，競爭變得愈加激烈，營銷的地位也變得愈加重要。從旅游目的地含義與游客旅游經歷角度上說，目的地才是研究旅游與旅游業的最佳著眼點。與旅游企業層面的研究相比較，旅游目的地層面的研究還是一個比較新的領域，尚有相當大的發展空間[2]。

目的地營銷作為旅游與旅游業發展的一種新思想觀念，越來越多的被區域所運用。在實際運用操作中，目的地營銷不是單純的把企業營銷觀念直接運用到旅游目的地。旅游目的地營銷是在區域層次上的營銷活動，這種營銷是區域代表地區內所有旅游企業，以旅游目的地的整體形象作為一個營銷主體參與競爭。因此，傳統企業營銷理論與營銷方式不適合直接用于目的地旅游實踐。理論運用與實踐過程中出現了一系列盲目與片面的做法，如旅游目標單一、目標市場與產品雷同、旅游目的地形象不鮮明、營銷效果缺乏科學評估等[3~5]。這些不僅違背了營銷的本質，也影響了旅游目的地營銷的實踐效果。目的地營銷理論上的遲滯最終影響到了實踐的運用與發展。因此，對旅游目的地營銷理論的研究與探索變得十分迫切。

一、旅游目的地與一般企業營銷的共性

就營銷實質而言，二者有眾多相同之處。都是以滿足消費者現實需求為中心，競爭環境中謀求生產與發展，運用營銷策略方法為手段，以搶占市場、塑造形象為目標，實現滿足顧客需要和促進自身發展。

1.以滿足消費者的現實需求為中心。營銷是滿足個人與組織現實需要的一種經濟行為。無論旅游目的地還是一般企業營銷都是圍繞消費者的需要和欲望來確立市場目標，制定營銷戰略，采取各種營銷策略，滿足個人與組織的現實需要與欲望，提升顧客的滿意度與忠誠度，最終實現營銷目標獲取利益。

2.競爭中謀求發展之地為基礎。激烈的競爭環境使營銷成為了一種需要，同時也促進了營銷的發展。當今經濟全球化時代，經濟、技術、文化、人才等資源全球流通不可避免的將人才與組織陷于激烈的競爭環境之中。相對于需求增大，資源的稀缺促使了競爭加劇。無論是旅游目的地還是一般企業要想在競爭中謀求生存與發展都必須靈活運用營銷，而且它們開展營銷活動的動力首先是為了生存，其次是謀求進一步發展。涉及所有組織聯合起來，實現規模經濟共同應對風險，共同發展。

3.以營銷策略作為手段。企業與組織都需要一定策略作為手段實施營銷。市場經濟條件下，目的地與企業把握市場態勢，制定營銷策略與方法，運用于營銷實踐，科學管理、多方協調，促進經營水平提高，增強自身競爭能力，從而獲取良好效益。策略作為營銷手段，在一定程度上會影響到整體效果。所以制定適宜的營銷策略，對于目的地與企業都至關重要。

4.以搶占市場、塑造形象為目標。形象是顧客感知，市場是生命線。搶占市場份額才能保證目的地與企業的生存地位，確保目的地與企業的發展空間。目的地與企業的形象是影響顧客作出決策的重要因素。搶占市場份額，確立市場地位，更加有利于形象塑造，有利于強化顧客對目的地與企業的感知。而良好的形象塑造也會使顧客傾向于選擇該目的地或企業。目的地與企業確立搶占市場、塑造形象作為營銷目標是有現實與理論依據的，眾多學者也從營銷定位、事件營銷等[6~7]方面進行了探索與研究。

二、旅游目的地與一般企業營銷的差異

旅游目的地與一般企業營銷有所差異根源于產品特性不同。目的地產品包含多種有形、無形的商品與服務，旅游產品具有無形性、不可轉移性、不可儲存性、生產與消費的同步性和綜合性的特點，使之與一般企業產品存在差異，導致旅游目的地與一般企業營銷有所不同。

1.營銷主體不同。范疇不同決定了營銷主體不同。企業通過市場調查與分析，發現市場需求，生產或提供顧客需要的產品與服務，滿足顧客需求，實現營銷目標，達到利潤最大化的目的，這樣企業或者企業的營銷部門、渠道成員、投資者等才是營銷主體。與企業不同，旅游目的地營銷是新時期市場營銷觀念應用于區域營銷的典型之一。由于旅游及旅游業涉及多方利益相關者，尤其是目的地旅游，所以旅游營銷主體是多元化的。作為一個目的地不可能是某個個體或組織獨立所有的，所以目的地各個方面的產品不會被某一個體或組織完全控制。目的地范圍內的旅游企業、員工乃至當地民族居民等，都會對游客的旅游質量與感受形成影響。劉志紅（2010）基于旅游活動的全過程、旅游目的地利益相關者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”營銷主體，他認為旅游營銷主體至少包括政府旅游組織、旅游企業、當地居民[8]。在中國，政府旅游組織、旅游企業和當地居民都是旅游目的地重要的營銷主體，它們在旅游目的地營銷中扮演著不可忽視的作用。朱孔山、高秀英（2010）對政府、企業、第三部門、國際組織（區域組織）和社區居民等營銷主體進行辨析，確定政府在目的地營銷中占主導地位[9]，但是研究領域僅局限于中國。銀淑華（2007）從政府的角度闡述目的地與旅游企業營銷主體的不同（見圖1）[10]。

2.營銷目的不同。屬性不同決定了營銷目的不同。市場經濟條件下，企業是具有營利性、獨立性的經濟實體，追求利潤最大化是企業的經營目標，營銷也應該為此服務。市場營銷活動的立足點不是利潤本身，而是把獲得利潤看成是實現消費者現實需要的副產品。但是這并不是說利潤不重要，贏利對于企業是至關重要的。企業通過調研，了解顧客需要，發現市場，找到獲利機會。一般而言，目的地組織是非營利性機構，其首要目標不在于經營利潤，而是通過樹立良好形象來幫助宣傳本區域旅游企業的產品，提升區域旅游競爭力，因此旅游目的地營銷目標超越了個體經濟利益，主要立足于本區域旅游與旅游業的競爭力與美譽度，謀求本區域旅游與旅游業的持久長足發展。（1）利益訴求不同。將消費者利益與社會利益并重，成為目的地營銷的根本目標。旅游目的地營銷需要克服旅游產品單純以消費者的需求為核心可能存在的問題，在滿足旅游者現實需要的同時，還關注區域旅游的長遠發展和整體利益，促進區域資源整合有效利用，保護區域環境。（2）營銷理念不同。目的地倡導社會營銷理念，并且貫穿于營銷始終。旅游目的地營銷注重對各種營銷策略與方法的整合運用，強調從滿足消費者角度合理使用營銷資源，同時，要求旅游企業通過采取系列措施引導消費者合理消費。如近年一些旅游目的地加強旅游綠色產品的開發，在旅游發達國家，自20世紀80年代以來，生態旅游以每年30%的速度發展，它被視為“大眾旅游產品”的替代形式并成為旅游市場增長最快的產品形式。

圖2旅游目的地與一般企業營銷目的差異

3.營銷對象不同。目標的不同決定了營銷對象的不同。一般企業以追求利潤最大化為目標，所以企業營銷目標的實現是產品或服務被銷售出去，轉換成真正的價值，使企業贏利，這就決定了企業營銷活動的對象是產品或者服務。旅游目的地組織的身份和職能決定了其營銷對象只能是旅游目的地整體形象。旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地歷史形象、現實情況和未來趨勢在旅游者心目中的綜合感知。旅游目的地形象的設計、宣傳以及在消費者心目中的建立需要經歷一個持久的過程，它從旅游目的地定位開始，進行旅游品牌設計，再通過各種宣傳策劃活動對旅游目的地品牌進行推廣，最終實現在消費者心目中建立起旅游目的地的良好形象。

4.營銷方式不同。一般而言，企業以產品為中心，通過分析企業內外部環境和企業資源，進行市場調查與研究分析，市場細分與市場定位，綜合利用各種營銷策略與手段，實現產品或服務銷售，達到預期企業營銷目標。比較而言，旅游目的地的營銷手段則相對單一，主要通過各種活動和信息服務，達到宣傳提升旅游目的地形象，為旅游與旅游業的發展提供平臺。

5.營銷流程不同。目的地營銷目標決定了它與一般企業營銷的流程是不同的。一般情況下，目的地的營銷目標是區域旅游組織依據目的地的總體發展戰略預先設定的，然后，區域旅游組織根據總體戰略要求規劃各種營銷活動，并通過一系列的營銷計劃實現目的地預期營銷目標，由此可見，目的地營銷流程是以確定營銷目標入手。而企業的營銷流程是與其有所不同的。一般情況下，企業營銷目標的生成主要是依賴于外部宏觀環境與企業自身能力分析的基礎之上，必須先進行可靠的市場分析預測，由此，決定了一般企業營銷流程應該從市場分析入手，然后才能確定不同的營銷目標。

三、對旅游目的地營銷的啟示

1.樹立現代營銷理念?，F代營銷理念與實踐的發展為目的地營銷帶來了機遇。隨著旅游業的快速發展，一些新型營銷理念與促銷方式被運用到目的地營銷實踐中，對目的地營銷發展產生了影響。當前對目的地營銷的探索比較多，提出了整合營銷、選擇性營銷、節事營銷、品牌營銷、旅游博客營銷等，并通過實證研究，從理論與實踐上得到了成功，一定程度上促進了旅游目的地的發展。影視營銷已經成為目的地營銷推廣的新方式[11]。

2.開拓新型營銷模式。目的地營銷需要發揮區域內所有利益相關者的主動性與積極性，創新營銷模式，提升目的地形象。旅游創新營銷進入超級企業聯盟時代。例如湖北武當太極湖投資集團與景域國際旅游運營集團達成“全程、全域、永恒”的戰略合作伙伴關系，雙方將組建聯合營銷團隊，攜手推進太極湖生態文化旅游區的品牌推廣、形象宣傳、產品提升、渠道拓展等全程營銷工作，合力開創太極湖旅游營銷的全新局面[12]。超級企業聯盟跨越式大合作的出現并不是偶然，而是時展和旅游市場化發展的必然趨勢。

3.注重旅游目的地市場和形象。傳統的旅游營銷只重視旅游產品開發，而忽視了市場分析的重要性，往往開發出來的產品不能很好的滿足游客需求，所以要注重市場分析。對目的地客源市場科學分析的基礎上，制定合理的目的地營銷策略，進行目的地營銷。顧客的滿意才是最好的廣告[3]。目的地形象對于未來旅游者有著重大影響[2]，目的地形象可以影響到游客對目的地的感知，進而影響游客對目的地的忠誠度。立足于目的地市場與形象準確科學分析，進行有效的旅游目的地定位，以不同于競爭者的方式滿足游客需求。

4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化進程亟須加快。市場競爭的加劇使得品牌作用日益凸顯，品牌化成為目的地應對激烈競爭的關鍵之舉[13]。截至2007年底，中國共有A級景區2 492個，其中：4A級景區858個，5A級景區66個。此外中國還有國家重點風景名勝區187個，國家自然保護區2 395個，國家森林公園627個，國家地質公園138個，工農業旅游示范點500多家，列入《世界遺產名錄》的文化遺產35個。① 還有眾多的景區與旅游項目在規劃與實施中，這種供求趨勢的變化，要求目的地要想在激烈的競爭中求生，就必須依靠強有力的品牌營銷。將目的地資源整合成一體化形象，統一打造品牌，進行宣傳營銷。有些目的地在品牌打造上也有所進展，比如寧夏政府與相關企業通力協作，打造世界休閑旅游垂釣品牌。①

結語

通過比較分析發現，旅游目的地與企業營銷存在著異同，企業營銷中的新型營銷理念、營銷策略與營銷模式等對目的地營銷有很強的借鑒意義。明晰兩者之間區別與聯系，進行合理借鑒，不僅可以促進營銷理論的發展，還有助于目的地的健康、和諧成長。

綜上，企業營銷的發展對旅游目的地有著重要的啟示作用，隨著中國旅游業的快速發展，目的地營銷的地位會日趨重要，需要加快目的地營銷的理論探索與實踐嘗試，以期為目的地的快速健康發展提供保障。

參考文獻：

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Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing

ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing

（College of Territorial Resources and Tourism，Anhui Normal University，Wuhu 241003，China）

篇6

關鍵詞：引力模型 旅游客源市場 構建

引言

伴隨著旅游業的進一步發展，旅游管理的現代化也越來越受到重視。正是在旅游市場迅速發展的背景下，進行旅游客源市場分析具有較強的現實意義，它可以為旅游營銷以及旅游規劃提供科學合理的參考。

在相關的研究中，不同的學者有著不同的研究方法，旅游作為社會經濟領域的問題，大都采用定性的方法來進行研究。本文則積極借鑒物理學中的引力模型，將數據引入到分析中，提高分析的科學性和研究結果的準確性。

旅游客源市場引力模型應用的影響因素分析

引力模型最初是起源于物理學中的萬有引力定律，在這一定律之下，兩個物體之間所具有的引力大小與兩者之間的距離呈反比例關系，而與兩者之間的質量呈正比例關系。正是在這一啟發之下，產生了引力模型，并將這一模型在社會各個方面的研究中推廣開來，當前引力模型已經廣泛應用于社會科學研究的各個領域，是物理學與社會學、經濟學之間進行學科交叉的產物，較多地在貿易等方面進行分析。

對于旅游市場研究來講，旅游在本質上屬于市場交易活動，也可以在對旅游市場客源地的分析中積極引進并有效改進引力模型，建立相應的旅游引力模型，對相關問題進行引力分析。

在對旅游市場客源地進行引力分析時，主要從以下方面的影響因素來進行分析：客源地市場跟客源之間的距離、相關客源市場的出游能力以及客源市場中旅游人數的規模大小等。這些因素都會影響到旅游市場客源地的構成比例關系，是旅游市場的客源地分析中較為重要的分析因素。在運用這一模型時，需要滿足以下幾個方面的假設條件，這些都是引力模型得以順利運用的基礎和前提，其中包括信息充分的假設，要求客源地的游客對于旅游地的相關旅游信息能夠完全掌握，同時還需要旅游客源地的居民具有相同或者是相近的旅游偏好，再就是要求在運用引力模型時不能夠有其他的中介的介入，比如旅游目的地與旅游客源地之間不能夠存在同質性的旅游目的地。只有滿足這些條件和假設，引力模型才能夠有效地運用于旅游客源地分析中，才能保障研究和計算結果的科學有效。

旅游客源市場引力模型應用的優勢分析

引力模型在分析旅游市場客源地過程中具有自身的優勢，研究分析的內容比較具體，一般是通過系統分析評價旅游目的地，并在此基礎上明確界定旅游相關目的地的吸引力的作用范圍，并合理估計和評價相應的影響因素對于旅游目的地的影響系數大小，以此來合理預算目的地在未來的游客流量情況。按照引力模型的理論界，旅游目的地客源分析中的兩個經濟因素會存在著相互的作用力，并且這種作用力與它們的各自規模存在正比例關系，與兩者之間的距離存在反比例關系，在此基礎上形成了旅游目的地客源的分析研究模型，并通過采集、整理和分析數據，得出相應的結果，因此來對旅游目的地客源做出準確的預算和估計，為相關決策提供科學有效的數據支持。

將引力模型引入到旅游市場客源地分析，能夠實現對社會經濟問題的數據化理性分析研究，便于對該問題實行實證分析，而且該實證模型的基本形式可以實現大致固定，在對不同的問題進行分析研究時，只需要對該模型的相關參數以及相關分量的定義進行一定程度的合理修正就可以對不同的問題進行分析，這拓展了引力模型在分析旅游市場中的適用性。不過引力模型在理論研究上相對比較滯后，這一理論上的滯后也影響了引力模型應用中的準確性，這主要是引力模型的應用需要設置許多前提條件，這些條件在理論研究之后的情況下難以真實計量和測算，這就使得引力模型得出的實證結論在分析效力上有待進一步提升。

旅游客源市場引力模型應用的可行性分析

運用引力模型分析旅游市場客源地過程中，存在旅游目的地吸引力距離衰減的客觀規律，同時也可以確定感知距離、實際距離以及相關旅行費用的變量，依據在市場中調查獲取的信息資料數據，建立相應的旅游市場客源地引力模型，在將旅游客源地的居民人口數量、旅游目的地的景區數量、旅游目的地的人口數量作為自變量的基礎上，做出科學合理的分析研究，獲取較為實用的分析結論。

旅游活動作為貿易活動的一種形式，在進行旅游市場客源地分析時可以改進引力模型，構建適合于旅游分析的相關引力分析模型，之前的旅游引力模型分析主要是考慮對引力模型中的距離變量進行修正，或是將旅游目的地的旅游潛力作為因變量，并將需求因素和旅游的供給因素作為分析的自變量，通過這些變量的設置構建旅游市場客源地引力模型。

將引力模型應用于旅游市場的分析研究中，能夠進一步精確旅游市場的空間關系，同時數據運算可以提升旅游市場客源地分析的準確性，但是，這一模型在大多數情況下運用于對相關旅游市場客源地的靜態研究分析，在對動態問題進行相關分析研究時常常會出現較大的偏差，影響到分析的準確性。而且在引力模型的實際運用中，也存在著其他的問題，例如引力模型在理論研究上有待進一步提升，盡管引力模型廣泛地應用于社會研究分析，不過相關理論發展滯后，同時引力模型存在的前提和假設都比較難以準確計量，這在很大程度上制約著引力模型的進一步發展，也就降低了引力模型結論的實效性。另外，引力模型在實際運用過程中，對于變量的選擇往往帶有較強的主觀性，不同的主觀選擇和審視視角會產生不同的數據，也就會產生不同的研究分析結論，在這種情況下往往會由于主觀選擇的不同產生不同的計算結果，也就使得數據原有的科學性大打折扣。這就是純理性的數據分析方法應用于社會問題研究的弊端和不足之處，這些問題如果處理得不恰當，會影響到理論研究結果與實際結果之間的一致性。

旅游客源市場引力模型的構建

就當前而言，現有的旅游市場客源地分析通常是按照距離圈層法或是腹地理論。距離圈層法是將旅游目的地作為中心依次畫出若干個圈層，并分為不同的市場等級。而腹地理論則認為旅游客源地主要集中在經濟較為發達的區域。這兩種分析方法都存在著不足之處，都只是定性地說明了旅游目的地的游客來源，而不能定量地計算出游客的數量，兩者都分別介紹了距離以及經濟發展程度對于旅游目的地游客數量的影響，而沒有綜合地分析兩者與游客數量之間的具體比例關系。

因此，結合之前介紹的影響游客出行的相關因素分析，本文將旅游人次、旅游目的地的吸引力以及游客的出行距離這三者作為引力模型構建的三個因素。旅游人次數是通過將人口數量與相應的出游率相乘得到，同時出行距離也是旅游者在選擇外出旅游的重要考慮因素，而且出行的距離越遠，則游客的出行意愿則越低，在引力模型上的表現就是出行的距離跟游客的數量之間呈現反比例關系。因此，總的來講，旅游目的地的吸引力是游客進行旅游的首要動力，對于不同的旅游目的地，其旅游的吸引力大小也不一樣，一般來講，旅游目的地的等級越高、旅游目的地的基礎設施建設越到位，則其對游客的旅游吸引力也就越大。

基于上述分析，可以將旅游目的地的距離、來此旅游的總人次以及旅游目的地對于游客的吸引力作為參數來構建旅游引力模型，如下：

T=G*PQ/R2 （1）

在這一模型中，T表示游客量，G表示引力系數，P表示旅游目的地的吸引力值，而Q表示客源地的游客的旅游人次，R表示客源地與旅游目的地之間的距離，此處Q/R2可以看作是某一個旅游地的游客次數場強。

而對于具體的旅游目的地而言，其吸引力值是一個確切的常數，因此可以將P與G的乘積視為一個常數項，并將其重新定義為一個新的參數，即旅游目的地的引力參數K，通過參數的轉換，上述引力模型可以簡化為：

T=K*Q/R2 （2）

上述兩個引力模型在實際的分析研究中都會存在一定的誤差，這些誤差往往會導致分析結果產生偏差，例如旅游地與客源地之間的距離較遠時，T會接近于0，即較遠的地區往往沒有旅游目的地的游客，而現實中卻常常會違背這一理論，在較遠的區域也有可能存在一定數量的游客，這些游客可以成為機會市場。正是由于上面誤差的存在，有必要對模型進行進一步的修改，引入機會市場的變量，并將機會市場中的游客量定義為m，之前的引力模型公式就可以轉換為：

T=K*Q/R2+m （3）

引力模型需要結合三個方面的因素來實現對客源地市場的預測和分析，包括旅游客源地的游客數量、旅游目的地對游客的吸引力以及這兩者之間的距離等，通過設置這三個指標提升引力模型運用中的實用性和科學性，同時引力模型能夠有效地對旅游客源進行分析解釋和定量預測，并能夠根據旅游目的地進一步細分游客規模，同時可以借鑒研究結論分析實際到訪游客規模，為旅游目的地的科學合理決策提供支持，保障其今后在旅游開發時可以合理判斷區域的市場開況，為科學營銷提供信息支持。

研究結論及展望

總的來講，引力模型在研究分析旅游市場客源地方面具有較強的可行性和可操作性。同時在應用引力模型對相關旅游市場客源分析時還應當注意到這一模型的使用需要在一定的前提條件之下才能有效實現，這主要在于引力模型的應用中數據質量的要求相對比較高一些，既需要旅游地附近周邊局部客源市場的統計信息數據，同時也需要客源地出游率的相關數據信息，這些信息可以通過調研等直接方式統計獲取，只有大量的真實可靠的統計數據才能夠有效支撐引力模型的有效運用。但是在現實中，數據的采集相對比較繁瑣，通過間接方法獲得的數據有時準確性難以保障，進而對引力模型的使用造成一定的誤差。

引力模型在旅游市場客源地研究方面具有較好的前景，可以運用多種學科交叉研究、多個角度有效分析來進一步拓展引力模型在相關問題研究上的適用性。在運用引力模型做相關分析時，要采取多種措施有效減少引力模型自身局限性對于分析結果的影響，可以借鑒多種公式或者經驗，通過對引力模型的適度修正或者將相關學科的研究成果積極引入到引力模型的研究中，以此來有效提升引力模型在旅游市場客源地分析中的準確性。另外，隨著信息手段的進一步提升，引力模型的應用所需的大量數據在采集、整理、分析等環節的效率也可以得到較大程度的保障和提升，這就可以進一步降低數據缺失對于引力模型準確性的影響，能夠增強引力模型分析的準確性，提高研究結果的可靠程度。

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篇7

關鍵詞 農業觀光園；概念規劃；福建廈門；同安區

中圖分類號 F592 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）08-0313-02

Abstract With the case of Tong'an agricultural park in Xiamen City，the meaning of the agricultural tourism park conceptual plan to the future construction were analyzed through the nature，the target，the resource and the tourist resource market of parks.It showed that the conceptual plan should become a supplement and indispensable component to the existing planning system.

Key words agricultural tourism park；conceptual plan；Xiamen Fujian；Tong'an District

概念規劃是規劃體系中的新星，通常不被列入傳統完整的規格體系中，其與總體規劃有一定相似之處，但又不同于成型的總體規劃，屬于一個可修改的變量型規劃；概念規劃更著重于對未來發展、可能的經濟效益、市場增長點等內容的預測，更側重理論上的參考意義；而總體規劃著重界定園區的建設格局、內容、方向、步驟等，其約束力和指導性更強。

國內在20世紀后期開始興起概念規劃熱潮，從城市規劃體系的概念規劃逐步向其他行業規劃領域延伸，但在農業休閑觀光園區建設規劃實踐中概念規劃的應用極為罕見。2012年受到委托對廈門同安農科樂園進行概念規劃，以幫助投資方和有關政府部門判定該項目建設的意義和可行性，本文以此案為例，探析農業觀光園區概念規劃對項目目標定位、功能模塊、開發方向、資源及客源分析等內容的參考指導意義。

1 項目現狀

園區位于廈門市同安區，交通便捷，廈門本島可30 min內方便到達，同安區內10 min即可到達。場地周邊現為大型蔬菜公司的蔬菜種植基地，配套設施已有一定規模，享有一定的聲譽，農業景觀本底較好，具有與城市景觀完全不同的異質性，具有強烈的景觀吸引力與開發潛力[1-2]。

2 項目性質與目標

2.1 性質

本園區將建設成為都市高效植物工廠樣本，無公害綠色蔬菜生產基地，現代農業科普教育基地和現代農業休閑園區，融研究、生產、示范、教育、休閑、產業模式展示于一體的多功能綜合現代農業園。

2.2 目標定位

本園區建成后，在市域、省域范圍內成為廈門乃至閩南地區的現代農業展示與體驗中心、商業城市高效現代農業模式推廣示范中心、現代智能化農業研究中試基地、廈門新興農業休閑觀光勝地。

3 發展戰略

3.1 園區景觀吸引力營造

建設區域范圍內技術與設施水平領先的智能化現代植物工廠，展示新型都市（市郊）現代農業生產模式與現代農業科技景觀，凸顯園區景觀吸引力的第一層面。展示與傳統生產方式不同高效、安全與可控、可追溯的生產體系與產品；展示現代農業文明，構成園區景觀吸引力的第二層面。設立溫室花園餐廳和蔬菜賣場，強化休閑觀光設施和功能建設，促使產業模式的當場轉化，提高生產經濟效益。集農業文化、現代溫室建筑文化、飲食文化、園林文化、科教文化于一體，通過文化創意展示園區景觀吸引力第三層面。通過區域農業景觀與城市景觀間的異質性比較，園區現代農業景觀與周邊傳統農業景觀異質性比較，創意休閑景觀與自然景觀異質性比較三方面提升園區景觀異質性和吸引力。

3.2 宣傳與市場運營策略

借助政府與公眾媒介平臺宣傳迅速打開知名度；通過諸如食品安全生產體系等熱點話題提高園區知名度；融入區域旅游系統，提高園區知名度并獲取更多的游客和市場資源；通過各類旅游創意、文化創意活動提高園區知名度并獲取更多的游客和市場資源；結合科教宣傳，贏取基礎游客群體。

4 重點分區與項目

根據融合園區的自然生態體系和人工生態、景觀體系，并使各分區擁有不同于其他分區的景觀中心點。有利于行政管理、開發建設的有序進行；有利于建設簡明的游覽組織結構的原則進行園區內部分區。將園區分成植物工廠、休閑觀光溫室、附屬綜合服務休閑區3個功能模塊。3個分區分別承擔一定的功能需求，展現不同的特色景觀。

4.1 綜合服務休閑區

建設停車場、旅客服務中心、旅游品商店、電教宣傳室及休閑景觀區。總體風格控制為現代自然式景觀，建筑為與智能化玻璃溫室相協調，強調線條形式美，糅合古典和地方特色的小組團形式。停車場為樹陣隔離的生態停車場；游客服務中心與旅游品商店可以互相依存，提供各類商務服務，并與電教宣傳室一起構成室外建筑主群體；電教宣傳室主要承擔科普教育的功能，拓展、弘揚傳統與現代農業文化，增加園區服務與賞玩項目，提領園區農業文化創意；景觀區以園林植物與果菜作物混合造景，營建優美景觀，著力營造3類公共空間以達到增加園區空間容量，延長旅客在園區停留和消費時間從而提高園區效益的目的。3類公共空間分別為兒童活動空間、游客休憩空間、游客過渡休閑空間。

4.2 植物工廠區

植物工廠區內，根據作物生長所需最佳條件，由智能化系統協調有關系統、裝置及設備有規律運作，綜合調控各環境因素，實現生產的自動化、標準化和智能化；農產品周年生產，均衡上市，實現生產高速度、高產出和高效益。

植物工廠區以高頂玻璃大棚為基礎結構，外觀加以現代建筑形式的美化修飾。植物工廠主要包含四大區域，分別為組培播種區、育（煉）苗區、生產收獲區和包裝儲藏區。為了方便展示、參觀和示范，設有3.0 m寬的參觀走廊。

4.3 休閑溫室區

休閑觀光溫室以蔬菜主題餐廳的形式加以體現；以食品安全、綠色蔬菜為基本要素，開發主體餐飲系列，融合文化創意，成為園區主要的經濟支撐點之一。

5 旅游產品的開發方向和主要內容

旅游產品圍繞食品安全，技術創新傳播，商品創意新穎、人性可愛，服務貼心到家這四大特色從兩大商品品系3個層次進行園區的旅游產品開發。兩大商品品系分別為綠色安全農產品品系和科教及服務商品品系。綠色安全農產品品系是是一個以實物商品開發為主的商品品系，分為綠色無公害蔬菜銷售（綠色、反季節、高附加值品種）、專題飲食創意蔬菜飲品等附加服務、衍生的旅游農產商品三大類。

科教產品品系：以思維與服務產品為主體，適當的實物支持為體現的一個產品品系，分為科教服務與宣傳、科教商品銷售服務（書籍、光盤、培訓、講座、咨詢等）、創意科教產品的銷售與服務（家庭菜園的設計等具有一定技術含量和技術壁壘的創意型服務項目）。

6 資源和客源市場的分析和預測

6.1 景觀資源分析

借鑒目前國內風景區總體規劃通用的景觀資源分析指標體系，對未來本園區建成后的設施和景物進行評價與分析的結果見表1，綜合評定本園區的景觀可以分為自然景觀類和人文景觀類。自然景觀以現代農業科技建筑、農田自然景觀、鄉村自然景觀為主，與都市景觀具有迥然不同的差異性，具有一定的景觀吸引力；現代化全智能溫室蔬菜工廠具有獨特性和顯著性的吸引力，在廈門市區域范圍內具有一定的典型性和顯著性是園區主要吸引力所在；人文景觀以農業科教景觀為主，雖然比較單調，但科普宣教活動也具有得天獨厚的優勢和典型性吸引力，可以作為園區輔助吸引力。

6.2 客源市場分析

據資料顯示，福建總人口約3 700萬人，城鎮人口約占40%；而因為經濟的高速發展，廈門人口約為400萬人，其中城鎮人口比例更高達約80%；廈、漳、泉閩南三角地區普遍經濟較為發達，人口總數約1 000萬人，城鎮人口比例較高，具有非常高的旅游出行潛力。因此，分析園區客源分級如下。

主客源來自廈門市區的常住人口，前期以散客游或者自駕游形式居多，中線以后要通過旅行社組織客源為常態客源，散客自助為節假日重要客源。第二客源來自閩南三角經濟發達區域的城鄉居民。借助發達的區域交通和大力宣傳以及廈門本島的旅游中心城市優勢，閩南三角經濟發達區的城鄉居民很快將成為本園區的主要客源組成部分之一。第三線客源來自省內其他城市的游客，比如福州等省內中心城市的游客，在交通、宣傳和接待工作令人滿意的情況下，也會成為園區客源的一個重要組分。第四線客源為特定的參觀人群和部分來廈門旅游的省內、國內游客。這部分客源的可預期值變化較大，主要取決于整個旅游系統的資源整合和融入，但對于提升園區知名度有著極其重要的作用。

6.3 客源組織策略

融入區域旅游大體系，開發以組團游和自駕游等各種形式一日游為主線策略。以各種群體的科普教育游為另一類組團游的重要形式。以綠色蔬菜配送和家庭菜園服務等延伸服務形式在一定的地域范圍內固定一部分基礎客戶群。

7 結語

農業觀光園區的概念規劃可以在項目投資建設之前預測明晰項目性質、目標、投資方向、效益增長點、客戶市場、建設格局等關鍵因素趨勢狀況，對判定項目建設的可行性、合理性，投資的安全性、回收預期等具有相當的參考指導意義，是對現行園區規劃設計體系的一個重要補充，也是園區建設前期一個不可或缺的重要步驟。

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篇8

旅游招商四大影響因素

旅游項目成功招商與否，受很多因素影響：有資源，缺區位；有區位，缺項目；有項目，缺政策；有政策，缺體制……眾多影響因素缺一不可，否則旅游項目招商都會受到一定程度影響。

區位因素

區位，是投資開發商首要關注的因素，尤其是開發人造的景觀景點，旅游開發可以不受資源的限制，區位因素成為最為關鍵的因素，如：華僑城在全國擴張，選擇上海、北京、成都等區位好的城市。旅游投資項目，無論是在經濟發達的沿海地區還是在自然資源較好的中西部地區，大的區位只是投資開發商考慮的一部分。除此之外，投資商還會關注投資項目周邊同類項目或景區的發展情況，依托周邊項目或景區的發展而開發與其互補的項目。如：九寨溝的九寨天堂、青城山的百草園等等。

資源因素

資源，是旅游招商項目依托的平臺，資源越好，對招商促成作用越大；相反，資源貧乏，旅游項目招商則需要另辟新徑。

市場因素

良好的區位和資源只能代表大的市場環境和開發基礎比較好，并不代表開發所有項目都能受投資商青睞，要結合細分市場特點，找出旅游項目與市場的對接點策劃設計旅游項目，才能激起投資商的投資意愿。如某濕地公園的起步區招商策劃中，市場分析提到“統計資料顯示，目前廣州擁有游艇駕駛證的有70人左右，深圳浪騎游艇會目前的會員已達300多個，而珠海從1997年開始就在毗鄰港澳的平沙鎮建設游艇工業區，現已聚集了8家游艇相關企業”。根據此資料在濕地公園所在處建設游艇俱樂部可謂依托了得天獨厚的資源、良好的環境。由此引入投資21個億，也就不足為奇了，關鍵是要發現市場空間的所在。

政策與體制因素

有資源、有區位、有市場、有項目，旅游項目招商成功最后一個關鍵因素是政策與體制因素。如：重慶江津市四面山風景區在管理體制沒有理順之前，存在多頭管理的問題，許多投資商有意開發四面山旅游項目，卻擔心管理體制不順影響投資計劃的順利實施和投資回報，不敢前來投資；管理體制理順后，四面山旅游開發引來眾多投資開發商的深入關注，為四面山旅游開發注入了新的活力。剛才提到的濕地公園項目的順利招商，政策與體制因素也起到很大的作用，規劃機構在編制旅游概念規劃過程中，及時成立了濕地公園管理委員會，贏得了投資商對政府的信任。

旅游招商策略

顧問招商

邀請專業咨詢公司，做旅游項目招商咨詢，通過“引智”達到“引資”的目的。這種招商咨詢能從專業的角度分析項目地塊所處的區位、資源、市場等元素所具有的優勢及發展的機遇，搜尋最適合項目地塊發展的旅游項目，為地塊旅游項目開發效益最大化提供技術支持。

委托招商

委托專業的招商引資顧問機構或投資發展公司，借用其專業的人才、廣泛的渠道，來達到成功快捷招商引資的目的。

連鎖經營

招商連鎖經營，就是引進已在異地發展成熟的旅游品牌，如：北京、上海、成都引進的“華僑城”，湖南張家界、河北石家莊、陜西西安引進的“御溫泉”，青島引進的“海泉灣”等等，都屬于該類招商策略的范疇。這種項目招商因針對性比較強，關鍵是能促成快速招商，在項目開發基礎與欲引進品牌輸出旅游投資商兩者間找到結合點。

展覽招商

通過參加大型的或專業的展覽進行招商。如：廣東銀湖灣引進和記黃浦，就是在香港會展中心舉行的“2006粵港經濟技術貿易合作交流會”上正式簽約的。

節慶招商

“旅游搭臺，經貿唱戲”，通過舉辦旅游節慶活動招商已成為各地招商慣用的一種策略，旅游項目招商也自然成為其中之一。

網絡招商

網絡招商，通過互聯網這一新興的媒體平臺進行招商引資。這種招商策略除了建立專門的旅游招商網站外，通過網上的推廣也是很重要的一個方面。

間接招商

發動并鼓勵在本地投資的商家或對本地熟悉的個人如外商、國外駐華機構、協會及華僑等，向外推介招商，不分時間地點，全面招商。

篇9

乙方：北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院

北京國智景元旅游顧問有限公司

為了指導__旅游持續、健康、快速發展，加強政府協調、整合資源市場、推進開發保護，把霸州培育成主題鮮明、交通便利、服務配套、吸引力強，影響力大的旅游目的地，從而帶動經濟社會的全面協調發展，__市旅游局（以下稱“甲方”）委托北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院/北京國智景元旅游顧問有限公司（以下稱“乙方”）編制《__市旅游發展總體規劃》。經雙方協商一致通過達成以下協議：

1．項目定義

1．1項目名稱

《__市旅游發展總體規劃》

1．2規劃界定

1．2．1規劃范圍：__市境全域，總面積784平方公里。

1．2．2規劃期限：20__年至2020年，重點20__－20__年。

1．3規劃主要內容

在國標《旅游規劃通則》的基礎上，充分借鑒國內外先進區域旅游發展規劃的成功經驗和運作模式，貫徹落實《__市國民經濟與社會發展“十一五”規劃》及相關規劃的要求，充分銜接《河北省旅游發展總體規劃》和《廊坊市旅游發展總體規劃》，把《__市旅游發展總體規劃》做成融科學性、前瞻性、可操作性為一體的高質量高水平的規劃，指導霸州市旅游業“十一五”期間的旅游開發與發展以及為中遠期旅游發展確定框架和戰略。主要內容包括：

1．3．1全面分析__市旅游業發展歷史與現狀、優勢與制約因素，以及與相關規劃的銜接；

1．3．2分析__市客源市場需求總量、地域結構、消費結構及其他結構，預測規劃期內客源市場需求總量、地域結構、消費結構及其他結構；

1．3．3提出__市旅游形象標識、旅游主題口號和發展戰略；

1．3．4提出__市旅游業發展目標及其依據；

1．3．5明確__市旅游產品開發的方向、特色與主要內容；

1．3．6提出__市旅游發展重點項目，對其空間及時序作出安排；

1．3．7提出__市旅游要素結構、空間布局及供給要素的原則和方法；

1．3．8提出可持續發展原則，注重保護開發利用的關系，提出合理的措施；

1．3．9提出規劃實施的保障措施；

1．3．10提出__市旅游業發展近期行動計劃（含重點項目投資概算）。

2．項目時間

2．1工作時間

本項目自收到首付款之日起6個月內完成（如果由于甲方原因造成時間延后，則項目工作時間順延）。

2．2時間分配

2.2.1乙方收到甲方支付的第一期項目款之日起1個月內，開展實地考察、資料收集、調研等工作；

2.2.2乙方收到甲方支付的第一期項目款之日起2個月內，開展調研總結、資料整理分析、內部研討工作，制定總體框架，形成總體規劃綱要，遞交甲方討論修改；

2.2.3乙方收到甲方支付的第一期項目款之日起第3－4個月，修改完善總體規劃綱要，形成總體規劃初稿，并進行初稿匯報；

2.2.4乙方收到甲方支付的第二期項目款之日起1個月內，對初稿進行修改完善，制作并遞交評審稿；

2.2.5乙方收到甲方支付的第三期項目款之日起1個月內，對評審稿進行修改完善，制作并遞交最終成果。

3．項目費用

3．1項目標的：

人民幣貳拾萬元整（￥200,000.00）。

3．2費用支付：

3．2．1合同簽訂后，甲方向乙方支付首期項目款，計人民幣壹拾萬元整（￥100,000.00）；

3．2．2初稿匯報會通過后一周內，甲方向乙方支付二期項目款，計人民幣陸萬元整（￥60,000.00）；

3．2．3專家評審會通過后一周內，甲方向乙方支付三期項目款，計人民幣叁萬元整（￥30,000.00）；

3．2．4乙方向甲方遞交最終全部成果后一周內，甲方向乙方支付剩余項目款，計人民幣壹萬元整（￥10,000.00）。

3．3項目款通過銀行匯票或轉賬支付。

3．4項目組成員考察調研、綱要匯報會、初稿匯報會、專家評審會期間的食宿交通費等相關費用由甲方支付。專家評審會聘請的評審專家的評審費、食宿費、交通費等相關費用由甲方支付。

4．甲方權利和義務

4．1甲方權利

甲方有權利要求乙方提供的成果符合上述要求，并對乙方提供的成果進行驗收；

4．2甲方義務

4．2．1落實規劃費用并按時足額支付項目款；

4．2．2提供項目組需要的相關資料和圖件；

4．2．3安排項目組在霸州工作期間的交通工具和食宿等；

4．2．4聯絡安排項目組的考察、調查、座談等工作；

4．2．5負責綱要匯報會、初稿匯報會、評審會的組織工作。

5．乙方權利和義務

5．1乙方權利

乙方有權利按照合同要求按時足額收取項目款。

5．2乙方義務

5．2．1按照項目工作時間要求開展各項工作；

5．2．2按照合同要求完成項目成果；

5．2．3保證綱要匯報會初稿匯報會和專家評審會的匯報工作；

5．2．4協助專家評審會的組織工作；

5．2．5吸收綱要匯報會、初稿匯報會和專家評審會意見建議修改完善項目成果；

5．2．6協助甲方實施規劃的有關后續工作。

5.2.7乙方收到款項同時應向甲方出具合法的發票。

6．項目成果

6．1成果內容

6．1．1《__市旅游發展總體規劃》文本

6．1．2《__市旅游發展總體規劃》圖件，包括：

6．1．2．1__旅游區位分析圖

6．1．2．2__旅游資源分析圖

6．1．2．3__旅游客源市場分析圖

6．1．2．4__旅游功能分區規劃圖

6．1．2．5__旅游線路規劃圖

6．1．2．6__旅游交通規劃圖

6．1．2．7__近期建設項目規劃 圖表

6．2最終成果數量

《__市旅游發展總體規劃》文本、說明書（含圖件）20套；

《__市旅游發展總體規劃》電子光盤（含文字文件、圖件文件）10套；

《__市旅游發展總體規劃》（掛圖）2套。

7．知識產權

合同最終成果的知識產權歸屬甲乙雙方共同所有。

8．違約責任

8．1甲方未按照合同約定提供必要的資料和調研條件，或甲方未按期支付項目錢款，影響工作進度或質量的，甲方應立即糾正，乙方的工作任務同期順延。

8．2如果乙方所提出的項目成果沒有通過驗收，乙方應立即采取補求措施，繼續修改完善直至項目成果通過驗收。

9．其它

9．1合同數量：本合同一式四份，甲乙雙方各持兩份。

9．2合同生效和終止：本合同自雙方簽約代表簽字、蓋章之日起生效，自甲方支付所有項目款、乙方遞交最終成果后自動失效。

9．3本合同而產生的補充合同，與合同正本具有同等法律效力。

甲方（蓋章）：乙方（蓋章）：

簽約代表：簽約代表：

甲方聯系方式：

地址：河北省__市迎賓道60號

郵編：*

聯系人：__*

電話：*

傳真：*

手機：*

E-mail：

乙方聯系方式：

地址：北京市朝陽區亞運村北苑路168號中安盛業大廈（MOHO）16層

郵編：100101

聯系人：任國才

電話：010－58246092

傳真：010－58246092

手機：13811058785

E-mail：

賬戶名：北京國智景元旅游顧問有限公司

篇10

回顧我國旅游業的發展，由于旅游出現從傳統走馬觀花式向休閑度假式的轉變，旅游業發展開始由資源利用欠缺、盲目開發建設、粗放性經營逐步轉變為對旅游資源深層次全方位的開發。

天津中怡建筑規劃設計有限公司總建筑師宋靜在接受《中國地產總裁》雜志的采訪時表示，隨著在改革開放時期富裕起來具有一定消費能力的50-60 年代人群邁入老年時代，“銀發經濟”的崛起成為必然趨勢。養老開始由原生態的自然生存模式轉為以追求積極健康高品質生活為目標的模式，與之相適應，養老服務由過去“家庭養老 + 養老院”向綜合型“養老社區”發展。

她認為，旅游度假與養老地產在選址、資源需求等方面具有共同點。二者都以相對發達的區域經濟為必要發展條件，都需要良好的區位、交通條件，要靠近優美的自然景觀和人文景觀，要宜人的環境和完善的設施。盡管在服務對象和公共設施方面有所不同，但二者的有機結合可以在滿足各個年齡段不同發展需求的同時，實現多元化發展?！拔覈康禺a目前在轉型升級的關口，發展旅游休閑養老地產將是一種必然趨勢?！?/p>

宋靜表示，發展旅游休閑養老地產不是旅游度假和養老地產的簡單相加，需要全方位綜合考慮，避免出現各種復雜問題。

“發展旅游休閑養老地產應因地制宜，統籌規劃，協調統一發展?！彼戊o表示，國家應完善相關的法規政策，及時做好相關信息的統計和。地方政府應根據資源稟賦條件等因素，對

旅游休閑養老產業用地等方面進行統籌布局，為發展旅游休閑養老地產創造條件?！斑@樣才能避免盲目投資和重復建設帶來的資源浪費，使這個產業有序健康發展?！?/p>

“發展旅游休閑養老地產應該先環境后建設，先配套后地產?！彼J為，旅游休閑養老地產要獲得最大化經濟效益，必須要有充足的人氣?！皟灻赖木坝^、完善的基礎設施和公共服務設

施，是聚集人氣的前提條件?！彼戊o認為，發展旅游休閑養老地產應從自然環境出發，從完善道路、市政等基礎設施建設起步，優化原有外部自然景觀，建設有文化底蘊的內部人文景觀，使度假養老人群不僅能夠享受到“真山真水“，同時也有舒適方便的生活。

“發展旅游休閑養老地產應建立政府引導，地方政府、建設商和服務商構成的良好的運營體系?！彼戊o認為，地方政府應做好基礎設施建設，鼓勵社會資金的投入，以合作共贏的心態，使旅游休閑養老地產更好更快地體現其經濟價值和社會效益。對于投資建設方，應該放棄過去房地產開發固有的短、平、快建設理念，對項目進行深入研究，在充分的市場調查和科學合理的市場預測基礎上，合理地規劃與開發建設，為旅游休閑養老地產創造良好的硬件條件?？紤]到旅游休閑養老地產投資與回報的特點，建設方做精做細的同時，更要有長遠的眼光和長期投入的心理準備。而對服務商，應綜合考慮各個年齡段的需求，以優質的軟服務創造利于“樂游、樂活、養老”的環境?！坝捎谠摦a業正處在起步期，且是一個長遠的事業，要想結出豐碩的果實，還有待多方的共同努力?！?/p>

衍生閱讀

天津“光合谷”養老養生旅游地產案例分析

天津市團泊湖“光合谷”片區是旅游休閑養老地產方面較為經典的項目之一?！肮夂瞎取逼瑓^地處天津市靜?？h團泊新城，團泊新城以運動、健康、休閑度假為發展主題，與之相契合“，光合谷”以“旅游、休閑、養老、宜居一體發展”為定位，發展文化旅游、溫泉度假、會議培訓、有機體驗等功能。

“光合谷”片區占地 5300 畝，由天津市天房集團作為主要投資方。在項目前期規劃上，天房集團以詳盡的現狀調研和市場分析為基礎，引進國外先進的理念，在充分考慮各個年齡段需求的情況下，進行合理的功能布局。在建設開發上，在完善道路、市政基礎條件后，天房集團分期建設了濕地公園、溫泉酒店、農業蔬菜標準實踐基地、熊貓館等，目前已初具規模，聚集了一定的人氣。