餐飲市場推廣方案范文

導語：如何才能寫好一篇餐飲市場推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

區域是各個廠家、商家銷售的基本市場，因此，每個區域的銷售將影響企業的整體經營狀況。對全國性品牌企業來講，各個地級、市級、省級市場的銷售組織、渠道結構構成企業的銷售網絡，哪個區域都不能失去；對地方企業來講，銷售區域主要集中在幾個地區，甚至一個省、一個市，每一區域對企業至關重要，甚至威脅到企業生存。

因此，區域之爭的激烈程度就可想而知了。一方面，地方企業要生存，必須鞏固為數不多的市場區域，抵抗來自全國品牌的進攻，比如光明乳業的老家在上海，那么他對南京、武漢等地的乳品企業就構成威脅；另一方面，大品牌企業完成本地銷售壟斷后，尋求外地發展，實現企業的規模化，必然進軍其他市場，全國乃至世界，去主動搶占地方市場。

隨著深度分銷、渠道扁平化、決勝終端等細致的市場運做，企業對區域市場的掌控越來越強。不管是全國性品牌還是地方性品牌都在不同的市場區域扮演著不同的角色：光明在上海打的是防守反擊戰，他要防守住來自伊犁、三元、均瑤的進攻；同時在其他市場區域，比如在南京、北京、內蒙古，要在衛崗、三元、伊犁的老家搶占市場份額，就采用攻堅戰戰術，這種攻守轉換的策略，構成了我們所知的市場活動；同時在終端、渠道也上演著一場場爭奪戰。 如何做到“區域戰爭”的勝利

商場如戰場，那么如何打好每場戰爭？爭取勝利？兵法云：先謀而后動。就是說：企業首先有個明確的目標，然后根據這個目標，制定相應的策略；再根據策略制定具體的戰術，利用一切可利用的資源執行這個戰術，實現“戰爭”的勝利。可見，策劃的重要性。 企業策劃活動遇到的誤區

一個有效的市場推廣策劃活動，必須結合企業產品特點、消費群體、資源狀況、競爭對手活動、市場情況、企業目標等綜合因素制定、實施。但可惜的是，大多數企業，特別是中小企業的策劃活動完全跟隨競爭對手的活動來開展，對手五月開展我也五月，對手采取買一送一我也一樣，對手降價我也降價。反正我緊跟你，甚至力度比你大，消費者喜歡你的活動，同樣也會喜歡我的促銷、買贈促銷。可是企業有沒有綜合考慮對手這么做的意圖是什么、自己的資源狀況如何、自己的產品優劣是否符合現在的策劃活動。

競爭對手首先這么做，一定有周詳的計劃，明確的目標，合理的資源分配，同時對他的競爭對手甚至要打擊的對手了如指掌，打的有準備的戰役。兵法云：知己知彼，百戰不殆。在打仗之前，了解對方多一點，獲勝的機率就多一分。而大多數企業缺乏明確的目標，為了應付挑戰，采用跟隨策略，從結果來講，很難達到抵御的目的，反而被競爭對手牽著鼻子走，浪費有限的資源還沒有達到預期的目的，造成企業主要利潤產品市場份額的下滑。

對一個企業來講，針對具體的區域消費者、市場狀況、競爭產品狀況，采用什么策略、什么戰術、什么活動十分重要。企業根據在不同區域市場的戰略部署，采用不同的營銷推廣方案，達到對地區市場的有效營銷。好處：一是企業能利用有限資源，集中力量，開發、管理區域市場；二是企業根據不同區域制定營銷推廣方案，對區域市場就更有針對性；三是更加容易得到區域銷售人員的支持，銷售人員認為這種根據區域市場情況制定的方案，更加符合市場，更有利于銷量提升，更有利于自己業績的提高，必然會全力配合。 如何實施有效的推廣活動

我們認為適合企業現狀的策劃方案就是有效的、合適的市場推廣方案。適合企業現狀就是適合企業中長期規劃，適合企業的品牌定位，適合企業的產品定位、適合企業的資源配置、適合企業現在的分銷渠道結構、營銷組織結構。

制定市場推廣策劃方案：

一、 明確企業的目標。

企業的目標就是企業要達到的目標。包括年度目標、三年目標、五年目標、企業的發展目標。根據目前的發展及市場狀況，企業短期目標主要有以下幾種：提高市場份額，打擊競爭對手，提高產品鋪貨率，對競爭對手的終端攔截，品牌提升，減少存貨、開發新產品。有了明確的目標，企業就可以根據目標，采取有針對性的策劃主題活動，根據策劃主題制定推廣方案，使企業的市場活動更有統一性、策略性。

制定企業的策劃主題活動，必須要了解的幾個問題：

1、 競爭對手的產品策略

正確認識競爭對手的產品線結構，分析競爭對手產品特點，以及競爭對手目前促銷的產品是“塔頂”產品還是“塔底”產品，然后采取正確的應對策略。光明在上海推出兩種屋型純鮮牛奶，“三島”950ml定價在4.9元，“光明”980ml定價在6.6元。 “三島”作為“塔底”產品，用來防御“均瑤”、“全佳”950ml純鮮牛奶；而“光明”定價較高，在于提升企業品牌形象，也是光明公司主要保護的產品。通過分析對手產品定位（可以通過終端表現來分析），調整公司產品結構、產品策略，找準對手的薄弱環節，整合自己的資源，反戈一擊，一擊必殺。

2、 競爭對手在本區域的分銷渠道結構

分銷渠道是產品流向消費者的供給線，企業的產品經過分銷渠道將產品運送到消費者的面前，滿足消費者的購買。只要我們了解對手的渠道種類、渠道特點、渠道層次、產品在渠道中的狀況以及渠道管理狀況，就能掌握對手渠道運做的優劣現狀。然后根據這些狀況，制定有針對性的渠道策略。

特別是研發的新產品，利用這些信息，可以制定合理的進入策略，實施有效的渠道進入戰術，必能減少進入成本和進入難度，提高新產品的鋪貨率，達到快速啟動市場的目的。

妙士乳品進入上海餐飲渠道，就是利用競爭對手渠道結構上對餐飲渠道不重視，缺乏適合餐飲渠道的高端產品空檔，成功進入市場的典型案例。

保定妙士乳品有限公司前身是一家民營企業，當初的實力還不如同城兄弟天香乳業。他們在市場分析中得出，高端產品特別是適合餐飲渠道的產品缺乏，所以，開發出適合餐飲渠道的高端產品；同時，在渠道設計上，拋棄了舊有的銷售模式，另辟蹊徑借鑒酒類的做法，進軍餐飲市場，取得了意想不到的效果。同時借助高端市場，成功的打入向來被看作乳品市場競爭最為激烈的京滬地區。一時間銷量猛增， 迅速將天香拋在腦后?，F在產品一直占據高端市場龍頭老大的地位。

3、 競爭對手的營銷活動

“買贈”、“免費品嘗”、“廣場秀”、“堆頭”、“終端展示”、“捆綁特價”、“貨架陳列”、“促銷降價”等不同形式的促銷活動（消費者促銷），都是乳品企業常用的終端營銷活動。企業采取的促銷活動主要有以下幾種目的：

（1） 保質期將至，倒了是浪費，不如降低價格，能賣多少是多少，能收回成本就更好。通常采用“促銷降價”、“捆綁特價”的形式；

（2） 零售終端純鮮牛奶的日期每天都有更新，常常是貨架同時擺放幾天的產品。消費者通常喜歡拿日期最近的產品，廠家希望產品“先進先出”，先買日期已過當天的產品。所以，公司為了解決這個問題，常在下午將不同日期的包裝進行捆綁銷售；

（3） 為了新品上市的成功，往往采用“買贈”、“堆頭”、“免費品嘗”、“廣場秀”、“貨架陳列”等方式。徐州維維乳業的“天山雪”利樂包純鮮牛奶的上市，采用的是貨架頂端兩個排面的“貨架陳列”、“堆頭”和“買一贈一”這三種方式。

（4） 為提高市場份額，與競爭對手正面交鋒，企業往往采用 “降價”的促銷方式。這類產品通常是規格、包裝、口味、產品定位比較接近，消費者難以判斷不同品牌產品之間的差異。目前，液態奶大多數產品都直接采用這種方式，造成乳品企業整體利潤率有由原來的15%，降到目前的5%--7%的水平。

（5） 有實力的地方品牌通常采用與競爭品牌（全國品牌）相同的促銷活動，利用在區域市場知名度和消費者對產品的忠誠度與競爭競爭品牌抗衡。

4、 同類產品在區域市場的生命周期階段

產品生命周期在不同的區域市場是不同的，如何將一個品種的產品生命延長，一直困擾著企業高層。目前解決的方法主要有以下幾種：老產品改變配方、改變包裝、挖掘產品內涵、產品重新定位、概念炒作等。最為明顯的是醫藥行業的處方藥通過向非處方藥的轉變，使得康泰克至少延長了30年的市場存活期。

處在成長期、發展期、成熟期、衰退期不同階段的產品，需要有差異的市場推廣活動，才能推動消費者對該產品不同時期的需求。

二、 分析企業目前的競爭狀況

以上我們從外部了解了區域市場狀況、競爭對手營銷活動等信息，下面我們將通過分析企業自身的狀況，認清企業目前的經營狀況，做到“知彼”的同時也要“知己”，這樣方能做出正確的區域推廣計劃。

咨詢界有句口頭禪：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水不是水。就是說，認識問題是個反復過程。企業中有才能的人很多，但往往由于局限在某一具體問題上，無法從大局、全局去分析、認識問題，反而無法認清問題的本質，沒有辦法解決。

三、 從幾個方面入手

1、 產品因素：

主要是產品包裝、口味、特性、名稱等因素，通過分析產品的這些因素，找出進入市場產品的切入點，即可以有效避開競爭對手的反擊，同時又能占據某一細分市場。

乳品企業新品開發方向，主要從產品的口味、功能為主，通過開發出不同口味的風味奶，有益健康的功能性乳制品，滿足不同消費者需求的同時，增加企業市場的競爭力。

液態奶由于發展較早，競爭已經到了慘烈的地步。風味奶的市場起步較完，但其一上市，由于口味繁多，滿足各年齡、性別消費群體得喜好，快速大量得進入市場；功能性牛奶，由于消費者對健康的重視程度逐漸加強，各種加鈣、加鋅、加維生素的功能性奶制品層出不窮，以成為市場的主流產品之一。 同時各種風味奶、花色奶、營養強化型和功能型牛奶市場的出現與成長，使得整個液態奶市場出現裂變，產品屬性的創新將導致一個個細分市場的出現，液態奶的營銷也將進入“目標營銷”階段。

所以企業要認清目前產品發展趨勢，完成產品的更新換代。

2、 價格因素：

特別是日用消費品，消費者對價格十分敏感，價格促銷成為目前廠家采用的主要終端促銷活動。從品牌發展的角度看，價格的變化，不利于品牌的建設。長期價格促銷，也會影響到企業的生存。幾年前，中國家電行業通過降價，將一批規模較小、產能較低、成本較高、技術落后的家電企業淘汰出局，最終完成了該行業的洗牌，形成了目前穩定發展的市場。

目前中國乳品行業，正上演著家電行業整合初期的故事，隨便到哪個城市的商場、超市去看，都能看到價格戰的硝煙戰火。光明500ml/包*8的利樂枕賣到22.6元/箱，蒙牛賣到24元/箱；純鮮牛奶950ml/盒的屋頂盒裝，均瑤賣到4.95元，三島賣到5.00元，全佳賣到4.96元，而最初這種規格的產品一度賣到6元—7元。

可以想象，現在、未來的乳品企業競爭主要集中在資本方面?！叭Φ剡\動”是光明、新希望、三元、伊犁、蒙牛在資本方面的主要運作方式。

3、 渠道因素：

將產品送到消費者的面前，我們是通過直銷還是分銷；是哪種零售終端；我們的直銷通過哪種方式；我們的渠道有多長、多寬等等。通過對渠道的了解，梳理渠道結構，理順分銷渠道，有針對性的開展促銷推廣活動。

渠道促銷怎么做、消費者促銷該怎么做、何時、何地、采用多大規模、投入多大資源、如何控制，只有全面的考慮，細致的策劃，才能推出成功的活動。

四、 制定區域市場推廣計劃

一個完整的計劃是保證活動成功的基礎，主要包含以下要素：

1、 產品市場分析

包括競爭對手的活動，消費者的消費特點、渠道特定等。

2、 企業目標

在計劃中指明企業達到得目的，包括財務指標、銷售指標。以便日后考核活動得成效。

3、 目標市場

我們不能為了做活動而做活動計劃，我們做活動是為了滿足目標市場消費群體的需求，最終將產品銷售出去。所以，制定推廣計劃必須圍繞目標市場消費者去制定。一些企業一味地針對競爭對手的活動而開展推廣促銷活動，從而忽視了自身產品的在消費者中定位，制定出的計劃本身就不符合產品特征，那又如何能達到推廣的目的。

4、 價格因素

在制定推廣促銷計劃時，還要考慮活動之后對現有市場價格體系的影響有多少，應減少、避免活動帶來的負面影響。德克士炸雞店的促銷就很失敗。他的促銷手段就是降價，平時一份漢堡套餐要12元左右，促銷期間8元，而且促銷間隔較短，感覺一年365天都促銷，造成消費者促銷期間去消費，促銷間期沒人消費的局面。長期下來，只有天天促銷，才能穩定住可憐的人流量。

5、 具體活動實施方案

制定具體的活動方式，時間安排，人員培訓等具體內容，盡量詳細列出活動步驟，管理辦法、需要的資源。

6、 財務分析

列出活動所需的明細費用，預期銷售收入、成本等財物指標。

篇2

課前案例： 明華的苦惱

前幾天，明華——一位在知名快消品集團公司工作的朋友來找我聊天，席間幾次感慨：如今的市場太難了，比以前吃力多了！在我看來，做不好市場的人，通常都有一個很致命的“毛病”，那就是對于現在的市場心里沒有數。這無非就是一個“知者不難，難者無知”的問題。

明華不信。于是，我就問了他如下幾個問題：

1、 你們公司有多少個條碼？

2、 你所在市場在銷售的產品有多少個條碼？

3、 你多少家經銷商？多少家分銷商？多少家鄉鎮二批？

4、 你的產品在XX市區零售網點大約有多少家？你們的鋪市率是多少？

5、 你的產品在商超、BC店、鄉鎮、特通、餐飲等各渠道的銷售占比大約各是多少？

6、 你銷售排前三名的單品各占總銷量的百分比是多少？

7、 你的幾個主要競品各有多少個單品？在XX市場的月銷量大約是多少？他們賣的最好的是哪幾個單品？有沒有各個競品的價格表和市場推廣方案？能不能把你們產品和競品做個SWOT分析？

剛開始，明華對于我的提問尚能爭辯一兩句，漸漸地，他的聲音越來越小，待到我所有的問題提完以后，明華一張臉憋得通紅，坐在那兒一言不發。他終于明白，我所謂的“無知”是什么意思——如今，快消品市場的競爭越來越激烈，做為一名大區經理，做市場僅僅憑經驗、靠感覺，依據著“大概”、“差不多”的數據，套用10年前的推廣方案，無怪乎市場會越來越難做！

課間傳道： 知己知彼

對于一名快消品的區域經理來說，“知己知彼”是必修的一門基本功。

何為“知已”？

區域經理的“知己”包括了九個方面的內容：

首先，了解公司發展史、現有規模、企業文化、核心競爭力、發展方向。

其次，熟悉產品的概念、定位、賣點、規格、品類、價格體系、渠道定位、專業知識、主打產品，新產品開發方向。

第三，熟悉公司部門設置、人事分工、營銷模式及作業流程。

第四，要搞清楚公司給予的市場費用資源、人力資源、促銷資源、智力支持、推廣支持、廣告支持等，以便在今后的工作中能更好的借助公司資源做市場。

第五，理解公司的市場推廣方案，牢記銷售目標，分解銷售任務至季度、每月、每人、每店。

第六，所屬業務團隊現有人員的能力、特長、性格、人際關系、工作履歷、執行力。

第七，整理現有經銷商資料，了解各個經銷商的合主要條款，并對經銷商實力及合作關系進行評估，對于合作中存在問題的客戶要有儲備客戶資料。

第八，掌握分銷商、批發商、零售門店等全部銷售網絡的客戶資料，并按照一定邏輯模式整理，如銷量、規模、區域等，資料越詳細越好。

第九，了解所負責市場公司產品各個品項的銷售狀況，及各個單品的銷售占比，尤其需要關注前三名和后三名。因為銷售最好的單品需要重點培養為拳頭產品在市場上攻城掠地，銷售最差的單品需要促銷扶持以免被下架或清場。

何為“知彼”？

區域經理的“知彼”主要指三方面內容：

首先，了解所屬行業競爭格局，了解行業領導品牌、目標競品、同類產品的企業概況、營銷模式及在當地市場的影響力。

第二，分析所在市場各個競品在各渠道的品牌知名度、美譽度、鋪市率、市場占有率、主打產品、概念品質、價格定位、利潤分配、廣告傳播、終端建設、銷售團隊、經銷商實力等競爭優勢。

第三，隨時關注目標競品的推廣方案、促銷計劃等市場動態，有條件的最好能拿到競品的推廣方案、促銷計劃、產品推廣手冊等競品機密資料，有針對性的制定方案阻擊競爭對手。

課后提點： 如何做到“知已知彼”？

對于區域經理來說，要想做到“知己知彼”，可以有很多有效的途徑。

途徑一：企業培訓

如今，有實力有遠見的企業都有自己的培訓機制和健全的培訓體系，可以讓新入職的員工快速的熟悉企業文化、產品知識、業務流程、行業格局，掌握基礎的業務技能?？上壳皣鴥却蠖鄶档钠髽I老板都寧愿花幾十萬帶業務團隊去旅游，卻舍不得投資員工培訓。

途徑二：公司資源

市場管理比較完善的企業通常會提供給新任區域經理一份基礎的市場資料，還會安排前任經理進行工作交接。然而，即使這樣，對于很多二、三線品牌的區域經理來說，即使接手的是成熟市場，大多數還是要摸著石頭過河。

途徑三：網絡搜索

如今網絡非常發達，諸如行政區劃、人口數量、GDP、人均收入、人均消費水平、城鄉人口比例等市場基礎數據，只需鼠標輕輕一點就可以了。

途徑四：員工匯報

市場唯一不變的就是變。盡管很多公司都有自己的銷售報表，然而匯總的資料在更新速度上常常會跟不上市場變化。作為區域經理，完全可以要求手下的業務員按自己的要求，定期整理匯報市場情況及各類資料，如需要更進一步的各市場分析，則可以召開銷售會議，要求員工進行述職并對前期市場工作進行總結分析并做出工作計劃。

途徑五：客戶溝通

很多經銷商都會有多個同類品牌，聰明的區域經理可以從經銷商口中探出很多關于競品的重要信息，甚至可以拿到競品的報價單、促銷方案、產品手冊等資料，通過一些分銷商、二批同樣可以得到競品的市場政策和訂貨會推廣方案等機密資料。

途徑六：終端走訪

區域經理必須深深的扎根于一線市場。正所謂“沒有調查就沒有發言權”，一名有經驗的區域經理在巡場的時候，通常就會了解到很多的市場信息，發現很多的問題。

途徑六：挖競品墻角

如果所在市場競爭對手推廣模式做得非常強勢，單純模仿只能是“東施效顰”。此時，為了快速系統吸取競爭對手的先進理念和成功經驗，高薪挖競爭對手的優秀業務員不失為一條捷徑。

篇3

相比發達國家60%以上的純生啤酒生產消費比率，我國目前的純生啤酒生產消費比率還不到3%，所以，對于國內大多數啤酒生產企業來說，純生啤酒也將是他們一個時代的夢想，中國啤酒全面進入純生啤酒時代已為時不遠。

比如一直波瀾不驚的R省啤酒行業，2008年初就一下子冒出來兩家純生啤酒生產企業。于是，當新品遭遇撞車，關于他們之間的博弈便接踵而至。

新品會：“螳螂捕蟬，黃雀在后”

2008年1月3日，R省唯一一家在全國具有影響力的啤酒企業——金泉啤酒在省會最豪華的五星級酒店召開盛大新品上市會，邀請省內外幾十家新聞媒體，高調宣布金泉純生啤酒上市。在第二天各大媒體的軟硬廣告中“R省第一支純生啤酒隆重上市”的傳播概念鋪天蓋地、洶涌而來。

正當金泉純生啤酒的上市推廣活動進行的如火如荼之時，同省的另外一家啤酒生產企業——銀爵啤酒卻慌了手腳。

原來早在2007年10月間，銀爵啤酒就先于金泉啤酒開始籌建純生啤酒生產項目，當時在向省有關部門報批時，得知自己是R省第一家純生啤酒生產企業，這讓他們興奮不已。于是，圍繞“R省第一家純生啤酒生產企業”的傳播概念迅速被確定為銀爵啤酒的上市推廣方案。然而，他們做夢也沒想到半路里殺出個程咬金，把自己周密籌備三個月的計劃給打亂了。

現在離原定的銀爵純生啤酒新品上市會僅剩不到一周的時間，重新制定新的上市方案顯然來不及，如果照原計劃執行又會給消費者留下步人后塵的詬病，而且弄不好還會同金泉啤酒引發不必要的口水戰。那么到底是什么原因導致銀爵啤酒目前的被動局面呢？

按理說，政府相關部門肯定不會隨便拿“第一”開玩笑，也就是說銀爵啤酒一定是R省第一個提出純生啤酒生產申請的企業。但這個事實只有少數政府相關部門知道，消費者是不知道的，他們從已獲知的資訊判斷得出：金泉純生啤酒才是“R省第一支純生啤酒”。假如銀爵啤酒不顧這些客觀存在，在消費者那里是注定討不到任何好的。

不過，凡事有利都有弊。反過來，如果銀爵啤酒跟進硬搶“第一”的概念，說不定還能與金泉純生啤酒一起將純生啤酒的概念在R省炒熱起來。

于是，2008年1月9日，銀爵純生啤酒的新品上市會還是如期召開了，這個沒出世便遭遇不測的不幸兒，生下來果然是個怪胎：新品會的主調仍是“R省第一支純生啤酒”，邀請的省內媒體也跟金泉啤酒一模一樣，就連平面廣告媒體的選擇也與金泉純生啤酒完全一致。

可是在金泉啤酒和媒體的集體緘默下，意料之中的口水戰并沒有出現，現實又給銀爵啤酒開了一個玩笑。在這場“R省第一支純生啤酒”的概念之爭中，起個大早卻趕個晚集的銀爵啤酒為他們純生啤酒建設項目的遲緩和商業保密工作的疏漏付出了巨大代價。

而此時一旁偷著樂的金泉啤酒早已將金泉純生啤酒鋪的到處都是，并且隨之而來的整合傳播也將“R省第一支純生啤酒”的概念演繹到了極致。

這真是“螳螂捕蟬，黃雀在后”，銀爵啤酒在捕捉“R省第一支純生啤酒”這個商機時，一出招便落在緊隨其后的金泉啤酒手中。接下來，他們還有翻盤的機會嗎？

渠道爭奪戰：“明修棧道，暗渡陳倉”

銀爵啤酒原本還想寄希望于自己在R省中端啤酒市場的影響力和渠道優勢封死金泉純生啤酒的上市通路，就在金泉純生啤酒新聞會后的次日，他們就召開緊急視頻會議，安排部署各地分公司緊盯區域銷售網絡，尤其是銀爵啤酒正在合作中的A、B類餐飲資源店，絕不容許給金泉純生啤酒留下任何可能進入的縫隙。否則，格殺勿論。

但這一次，銀爵啤酒又慢了一步。原來，在向省有關部門報批純生啤酒生產項目的時間上，金泉啤酒的確是比銀爵啤酒晚了幾天，但他們的籌劃時間實際上比銀爵啤酒還要早，只不過金泉啤酒為了迷惑銀爵啤酒，不只是在純生啤酒的建設項目上悄無聲息，而且在入市渠道上也采用了“明修棧道，暗渡陳倉”之計。

2007年底，就在銀爵啤酒的純生啤酒建設項目進入攻堅階段的時候，金泉啤酒高調向外界放出風聲：金泉啤酒為了鞏固、夯實自己在中低端市場的強勢地位，要實施堅壁清野計劃，準備推出一款足以讓年生產能力在5萬千升以下的小型啤酒企業關閉的通路型低端產品，現正在擴建生產線，為新產品上市做準備。并且在媒體上輪番投放招商信息，給銀爵啤酒造成金泉啤酒無力競爭中端市場全線退守低端市場的假象，迫使銀爵啤酒分散精力、資源、人力以應付金泉啤酒在低端市場的進攻。

正當銀爵啤酒在低端市場嚴陣以待，打算展開市場保衛戰的同時，金泉啤酒秘密組建的多支訓練有素、裝備精良的專業談判團隊已經把談判目標鎖定在了銀爵啤酒的核心資源終端——A、B類餐飲店。

由于金泉純生啤酒的終端零售價定為8元/支，所以，除了極個別的銀爵啤酒專賣店，金泉純生啤酒對銀爵啤酒的檔位買斷店（即6元/支以下專賣銀爵啤酒）；銷量買斷店（即規定時間內需完成銀爵啤酒規定銷量）；品類買斷店（即除純生啤酒外專賣銀爵啤酒）；促銷買斷店（即只允許銀爵啤酒上促銷員）等所有存在進店可能的銀爵啤酒資源店發起猛攻。

金泉啤酒還暗地里顛覆銀爵啤酒的經銷商、分銷商金泉純生啤酒，顛覆不成就鼓動其手下業務精英另立門戶，金泉啤酒給予他們倉儲、車輛補貼以及配備專業跑單人員等幫扶措施，瓦解銀爵啤酒的銷售渠道。

與此同時，金泉純生啤酒的談判團隊也順利完成了對銀爵啤酒A、B類重點餐飲終端的占領。最后，當銀爵純生啤酒上市鋪貨的時候，竟然連自己的資源店都進不去了。試想，終端零售價在8元/支的純生啤酒放在街邊排擋那樣的C類店能拉動消費嗎？

金泉啤酒的這招“明修棧道，暗渡陳倉”，不但在渠道上打敗了銀爵啤酒，在鋪貨環節上更是出其不意的占領了市場的制高點。在后來的市場競爭中，他們又會采用哪些先發制人的策略呢？

戰略定輸贏：“項莊舞劍，意在沛公”

金泉啤酒和銀爵啤酒對純生啤酒營銷戰略的追求從一開始就分出了高低。

單從品牌影響力和企業量次規?？?，毫無疑問金泉啤酒是R省啤酒行業的N0.1，在全國也無可爭議的排在前五之內。只不過近幾年金泉啤酒太過專注于全國市場的布局擴張，冷落了企業的新品研發和品牌建設，尤其是忽略了自己的大本營——R省省內市場的鞏固。才讓銀爵啤酒通過一款中端產品攔腰把金泉啤酒的橄欖型市場硬是掏成了兩極分化的M型市場。

如今，金泉啤酒已經完成了全國市場布局，他們此次推出的純生啤酒表面上看固然是為了適應當前啤酒消費的潮流，實際上是以產品升級的名義提升品牌形象，重新收回自己曾經失去的中端市場，穩固自己在R省啤酒行業的霸主地位。所以，他們將金泉純生啤酒的目標推廣市場定為既能上探高端又能下拉低端的A、B類餐飲店，實際上就是銀爵啤酒的核心銷售終端。

反觀銀爵啤酒，趁著這幾年金泉啤酒開疆拓土的空當，集中企業所有資源，不惜一切代價開發出一款中端產品，把自己從苦苦掙扎的低端市場拉回到相對安全的中低端市場。他們此次推出純生啤酒的真實戰略意圖是既想進攻國際、國內一線啤酒品牌一直牢牢把持的高端市場，又想使其替代在中端市場已經進入衰退期的銀爵啤酒。所以，在營銷戰略上難免出現搖擺心態。一面猛攻星級賓館、酒吧和KTV等娛樂夜場，一面又要求銀爵啤酒的既有終端無條件地毯式鋪貨。最終導致市場推廣方案游移不定，推廣目標模糊，推廣費用分散等問題層出不窮。

后來的事實證明，金泉啤酒的營銷戰略簡單直接、清晰明確，而且是完全可行的。因為中端消費群體通過近幾年銀爵啤酒的持續培育，在R省呈快速上升趨勢，而銀爵啤酒已經開始進入產品衰退期，消費者亟需一款新品來滿足他們不斷上升的消費需求。不過，他們對這款新品的品牌和品質有著近乎苛刻的要求，金泉啤酒固有的良好品牌形象和純生啤酒優雅高貴的品質正中其下懷。

銀爵啤酒雖然在中端市場苦苦耕耘數年，培育了R省日漸龐大的中端消費群體，但是，他們錯誤地高估了自己目前的市場地位，以為只要把純生啤酒順著已有的渠道鋪進去，動銷是早晚的事兒。所以，根本沒有為銀爵純生啤酒尋找新的經銷商，直接把純生啤酒的經銷權交給銀爵啤酒的老經銷商，而這些老經銷商一旦面臨純生啤酒相對漫長的消費教育期和金泉啤酒咄咄逼人的渠道攻略，結果可想而知。

金泉啤酒正確的營銷戰略指引他們走上了正確的營銷道路，在隨后的市場推廣中，他們圍繞中端消費群體的關鍵顧客群展開顧客關系管理，與銀爵啤酒爭奪中端消費群體。

有人說，體育與啤酒天生就是一對兒，而金泉啤酒更是把其看做金泉純生啤酒推廣的核心內容。于是，他們第一時間與歷經十余年打拼終于沖上中超的R省唯一一支足球俱樂部簽訂年度贊助合同。這支敢打敢拼，數十年始終對中超不離不棄的頑強之師，非常符合金泉啤酒默默無聞，厚積薄發的性格。在一系列富含拼搏精神的整合傳播和與球迷近距離的聚會狂歡中，數量足夠龐大的中青年社會中堅分子成了金泉純生啤酒的忠實擁躉。

篇4

上半年主要做了以下幾項工作：

一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源。緊抓住上海旅交會、浙江省赴山西河南促銷團、國內（大連）旅交會、浙江?。ㄉ虾＃┞媒粫绕鯔C，開展一系列宣傳促銷活動。通過網絡、報刊雜志等媒體進行市場開發促銷，擴大*山知名度，如將*網站進行改版，增加新內容，定期進行新聞更新，與樂途等旅游網站建立鏈接，擴大*景區在網民中的知名度。在*晚報、*都市報、樂清日報、上海旅游時報、華東旅游報、今日中國、江南游報等報刊雜志上刊登*風光介紹。發放*山消費券：在*市區廣場、麗水奧克斯廣場、*職業技術學院、*大學城、樂清晨沐廣場對市民進行消費券發放。

加強行業管理，推進農家樂建設：對景區內山莊、酒店、農家樂、旅行社導游員進行三次衛生、安全檢查，促使景區內餐飲企業在衛生、安全上上檔次。在中石門村大力發展生態旅游特色村的前景下，成立*生態農業發展有限公司，全力推進農家樂建設。

二、加強保護力度，有效地保護風景旅游資源

加強森林消防巡邏，消除治安隱患，制作森林消防隊員通訊錄，便與聯絡，對消防隊員工傷保險，消除后顧之憂。與景區內宗教寺院及下屬企業簽訂森林防火安全責任書，散發或張貼森林防火公約。

加大景區規劃執法力度，1——6月份，共查處違章違法案件16起，2起，處理處罰1起。

加強彩林建設，提高綠化品位。

三、加大投入，完善基礎設施建設

（一）規劃編制情況：*區規劃編制前期調查已完成，*頂欄桿方案已設計已完成，*景區管理房施工圖已完成。

（二）工程：*售票房加固工程完成并已驗收，*景區*壩建設工程完成并已驗收，玉甑景區屑玉泉公廁工程完成并已驗收，*景區石板路維修工程完成并已驗收，*、十二盤停車場維修工程完成并已驗收，玉甑景區龍街溪床清理工程完成并已驗收，“三月初十”、“五一”節日期間基礎設施檢查及維修工程完成并已驗收，*危巖體調查與治理設計方案評審。

下半年工作打算：積極深入學習實踐科學發展觀，以盡心盡職盡責的工作理念保護好*山風景旅游資源，保護游客安全，管理好景區的環境衛生，以安全、文明、整潔、優美的自然景觀吸引各方游客，更好更快地提高*山風景區的美譽度和知名度，為達到門票創收，帶動山區人民群眾旅游致富打下良好基礎。

一、加大基礎設施和旅游服務設施配套建設：做好岐元入口形象工程拆遷和省、市資金上報及立項工作，做好*頂欄桿建設和*危巖體治理工程，做好游客接待中心方案設計、選址以及下馬嶺至玉屏棧道游路建設，環湖游路方案設計及建設，玉屏棧道服務點建筑小品建設，*景區管理房建設，楊八洞景區管理房征地，*景區天門洞方案設計，拔翠峰入口改造，景區規劃編制和“一書兩證”正常發放，做好指示牌更換工作。

二、加大宣傳促銷力度：市場推廣工作（網絡、媒體、旅交會）：參加首屆*休閑旅游產品產易會等。邀請作家來*采風，配合*旅游局作好涼夏促銷計劃，制定旅行社獎勵措施，制作新導游圖、撲克等宣傳品，以及“*山志”前期準備工作。

篇5

樣板市場的選定：哈爾濱、長春、石家莊、沈陽、鄭州、山東、成都、廣州、西安、長沙、重慶、南昌等地；

上市計劃：

第一階段：產品鋪市布局：（時間：20―30天完成任務的80%以上）

目的：

1、啟動全方位的產品市場終端展示，強化產品形象概念及產品信息，以面帶動主力銷售點！以市場終端占有率提升產品知名度及制造出火爆效應，同時，便于事件炒作如：“怡濃巧克力為什么這么火？”等系列；

2、完成產品的“立體化流通體系工程”： KA店作為中心主線：如華聯、 流通渠道作為外環線：如批發店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線平行的輔線； 大中專院校的自營餐飲店等作為外環線下的主據點； 執行要點：

1、樣板市場的商超進店率達到90%；

2、流通渠道大面積展開，小型的社區超市和批發點終端均要有產品展示；

3、全面開展終端展示系統，造勢進行；同時，進行人為事件營銷及專題營銷宣傳；

4、人員隊伍建設全面完成，其中包括：市場擴展人員、終端業務指導人員、促銷人員等；

5、同時進行非傳統渠道下的流通與產品展示如：禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專院校的自營餐飲店、學校內部的報廳、學校內部的電話吧等；

6、大力發展移動性展架銷售的客戶，經銷商并為其提供支持，它們將作為銷售與宣傳的一分子，對產品的推廣起到一定的地面拉動作用；

第二階段：產品造勢階段：（時間：30――60內完成一階段與二階段任務80%以上）

目的：做局、做勢、做事 當產品布局完成以后，就要進行銷售氣氛的營造；

1、怡濃巧克力要營造出一種強勢的推廣姿態，讓消費者認知到：中國本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化，讓消費不僅享受怡濃的品質，更是一種新的時尚代言。市場證明：火爆是引導時尚最有效的手段！

3、通過“立體化整合傳播體系”，帶動“產品的立體化流通體系”； 其中，高空傳播以事件營銷及人為炒作為主如：“怡濃巧克力情書大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發的混亂”；

常規宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；

地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結合；

直接針對目標人群；以“立體化產品流通體系”下的各產品展示點為核心，進行零距離宣銷；

活動營銷由始至終常期開展如：“情書比拼活動、校園最佳情侶選拔活動、恩愛夫妻評選活動等”。

-情更濃突顯始終！

獨創“中國影視劇營銷模式”，為企業量身定制的影視劇，超強實效的產品信息傳播，執行“內容為王”策略！強勢占領“內容”陣地，采取方式以自創為主，與影視公司合作為輔助；

執行要點：

1、大范圍內進行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2、有明確的目標進行如校園內的定點定向宣傳及事件炒作；

3、以產品立體化網絡點為主心，向外擴張宣銷，在此基礎上努力銷售產品；

4、在傳統主戰場如：KA店，進行強勢的跟隨策略，進行終端攔接；同時，進行終端的搶眼戰略如：海報、易拉寶；終端話術統一標準化進行；

5、附加強勢進行社區內的宣傳推廣，將醫藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，（注意：火而不爛?。?，選擇宣傳地點如：公告板、社區報攤、公園設宣傳展示架、樓梯提示牌等； 工作思路：先確定地點，再采取急活的方式！

第三階段：產品銷售執行階段，全面開花！

此階段要完成產品流通的啟動，大力提升渠道銷售力；通過多種營銷手段進行終端的銷售執行，如：“終端攔、高空炒、社區帶、人為拉動”等；開面啟動“決勝終端戰略體系”，在此階段，銷售在多點開花，目的是提升市場占有率； 此種方式叫：“全面開花策略” 具體見：市場推廣執行及KA店運營指導體系！

第四階段：市場理順階段 此階段是要完成渠道選擇，優化渠道資源，并對前階段的人員及銷售情況進行分析，數化量化工作細節，同時，突出并大力發展主力渠道群；使市場真正進行到良性的發展軌道上來； 此種方式叫“秋后收割策略”

二、營銷目標/目的：

1、全面啟動怡濃巧克力產品的流通體系；

2、通過整合化推廣，提升產品市場銷售量；

3、在傳統市場實現本地品牌化策略，在非傳統市場渠道下，形成壟斷化策略；

4、品牌文化化的完美導入，使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號成為本土巧克力的代言；

5、完成傳統渠道下的80%以上的鋪建工作，網絡建全發展中；

三、營銷模式市場分析

（一）市場銷售分析：

目前，巧克力產業全球年收益超過 5000億元人民幣，我國目前巧克力的年消費量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會帶給你一種愉悅的感覺：香醇的口感、漂亮的外觀、誘人的色澤、負載著許多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。

（二）市場推廣現狀：

（1）由于對市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面，導致本地巧克力無法成為主流；

（2）消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

（3）外資品牌在市場分額、品牌影響、產品質量、和營銷資源上全面占優；本土企業由于沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業支配的產品研發、技術創新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。

（三）消費群體分析：

1、 消費者對巧克力的誤解：普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

3、消費者重品牌更重品質有近半數（45.7%）消費者表示只要產品品質好，性價比合適，就無所謂國外還是國內品牌，也有32.1%的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內品牌的占到22.2%。巧克力的消費觀在對巧克力產品重度消費者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費者，這部分消費者代表了巧克力主要消費群）生活形態的考察中，我們發現：這部分消費者對于“時尚、”品質、身份”和“健康”的追求較為強烈。

四、產品優劣勢分析

（一）優勢：

1、一流的品質和口感；

2、獨特的品牌文化內涵――中國情侶文化 3、精美、中國特色的包裝；中檔價格支撐的特色品牌。

（二）劣勢：

1、在沒有大力度廣告和品牌影響的情況下，讓消費者認知產品有較大難度；

2、消費者對國產品牌的品質認同度低； 解決辦法： 以新、奇、特的公關宣傳活動，迅速提升品牌，建立知名度和美譽度；

（三）機會：

1、 市場上缺乏口感好、有文化的中檔產品；

2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告，情人節促銷上，在所謂的淡季（日常銷售、中國傳統節日上）基本沒啥行動；

解決辦法：外資品牌主要在大中商超，中資低檔產品主要在中小士多；沒有中高檔產品在做深度滲透。

（四）障礙：

1、企業和品牌知名度和影響力都偏低；

2、對手勢力強勁，暫時無法正面競爭；

3、現有營銷隊伍和分銷渠道薄弱，需要一定時間建立；

4、在沒有樣板市場的情況下招商有一定難度。

解決辦法：多渠道、多方式地讓消費者接觸產品（宣傳上重點講內涵、文化，終端以3元左右的價格搶占高、低兩端的分額）

五、產品市場定位

1、產品類別定位：情侶文化巧克力

2、產品功能定位：傳達時尚情侶愛心的載體

3、產品個性定位：一樣的口感，不一樣的情感

4、產品價格定位：上等品質，中檔價格

5、包裝檔次定位：精美，有中國情侶文化品味和特色

6、消費人群定位定位：18―35歲，有一定文化素養情感積累

7、區域市場定位：二級城市突破，往一、三級滲透

8、銷售渠道定位：商超和特殊渠道相結合

【注明】價格定位： 普通單品市場零售價，3-4元，用于日常消費；禮品裝，三款（48---188），三個價格檔次

制定依據：市場承受力（消費者心目中認為的合適的價格）；同品類產品定價（德芙價位的6/10---8/10）；產品運營需要（產品運輸、鋪市）；產品單位包裝（嘗試購買率）價及日（次）服用價格。

六、產品目標市場輪廓

中國市場潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內涵，已日益風靡于擁有14億人口的中國市場，以15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。國人對巧克力的認識對巧克力的起源不求甚解，對巧克力的標準和分類了解不多，對巧克力的營養認識不足。

品牌占有分額方面，數據顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優勢最為明顯。消費者品牌忠誠度上，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續保持著其絕對的優勢地位，其中德芙更是遙遙領先。

結論：中國巧克力市場潛力巨大，快速成長；大多消費者并不真正了解巧克力知識和文化；市場分額高度集中，是洋品牌及合資品牌的天下。

七、上市行銷目標

1、第一階段，完成產品布局工作；

2、第二階段，完成產品的造勢工作，使之成為行業熱點；

3、第三階段，產品銷售體系全面啟動，順利進行產品銷售執行。

八、品牌目標

1、打造成當地傳統渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校園第一巧克力品牌；

3、獨占社區影響力；

4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言；（提到情更濃就是知是怡濃巧克力）

5、情更濃成為產品代言，巧克力成為情人傳達愛意的代表。

九、銷售目標

1、年完成任務1000萬；

2、成為本地區強勢品牌化產品；

3、產品熱銷并更具品牌文化。

十、市場推廣的關鍵點：

（一）產品定位關鍵點：

1、上等品質，中檔價格；

2、傳達時尚情侶愛心的載體；

3、一樣的口感，不一樣的情感；

4、18―35歲，有一定文化素養情感積累；。

（二）產品推廣關鍵點：

1、以“立體化整合傳播體系”，帶動“產品的立體化流通體系”；高空傳播以事件營銷及人為炒作為主，常規宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結合；直接針對目標人群；

獨創“中國影視劇營銷模式”，為企業量身定制的影視劇，超強實效的產品信息傳播，執行“內容為王”策略！強勢占領“內容”陣地，采取方式以自創為主，與影視公司合作為輔助；

2、執行要點：

1）大范圍內進行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2）有明確的目標進行如校園內的定點定向宣傳及事件炒作；

3）以產品立體化網絡點為主心，向外擴張宣銷，在此基礎上努力銷售產品；

4）在傳統主戰場如：KA店，進行強勢的跟隨策略，進行終端攔接；同時，進行終端的搶眼戰略如：海報、易拉寶；終端話術統一標準化進行；

5）附加強勢進行社區內的宣傳推廣，將醫藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，選擇宣傳地點如：公告板、社區報攤、公園設宣傳展示架、樓梯提示牌等；

十一、市場目標整體推廣方案（略）

十二、整合傳播策略（略）

十三、促銷推廣活動（略）

十四、媒體投放（略，詳見《媒體投放說明》）

十五、人員組建（略，詳見《員工培訓手冊》）

十六、隊伍建設與人員培訓（略，詳見《員工培訓手冊》）

十七、工作小組及崗位職責、工作流程（略，詳見《員工培訓手冊》）

十八、渠道布局終端指導（略）

十九、經銷商業務開展體系（略）

二十、KA店運營指導體系（略）

二十一、投放區域及首批投放市場（待定）

二十二、市場進入準則（略）

二十三、市場投入策略。（略）

二十四、不同階段的市場投入策略（略）

二十五、經銷商要求及終端進入政策經銷商要求（略）

二十六、關于鋪底損失政策（略）

二十七、報紙上市廣告（略，詳見《媒體投放說明》）

篇6

莫非是2014年上海飲料市場新一輪燒錢大戰又拉開序幕？袁剛（化名）內心倒吸一口涼氣。袁剛是一家跨國飲料企業上海地區的市場部主管，多年的飲料從業經歷，讓他發現，盡管上海頂著全國最大飲料消費市場的“光環”，大多數飲料企業卻賠本賺吆喝。

究其原因，是上海擁有精明的本地消費者，對純粹的“砸錢做廣告”營銷活動有著極強的“免疫力”，還有上海地區日益高昂的渠道成本，吞噬著飲料企業大量利潤。

最近，袁剛從多位同行處了解到，娃哈哈新推出的格瓦斯酒精飲料，即便在上海地區投入大量市場推廣費用，卻未必迎合上海消費者的“挑剔”口感。

“事實上，沒有一家飲料企業愿撤離上海市場。他們知道，只有立足上海，才有底氣輻射全國?！痹瑒偺寡?。畢竟，上海地區有著重要的商業價值。一方面上海地區知名飲料的定價能適度高于同類飲品，給企業帶來可觀利潤；另一方面是借助上海地區的品牌知名度，飲料企業在二三線城市渠道推廣時能掌握更多話語權，進而壓低渠道成本。

為了在上海地區維系品牌知名度，一些跨國知名飲料公司不惜將市場份額、銷量增幅列入最重要的業績考核指標，利潤率反而被擺到次要位置。

但是，無法創造利潤的經營策略能持續多久，袁剛自己也不知道答案。

去年12月底的一個下午，剛完成部門經理年度績效考核評審的上海百事可樂飲料有限公司（下稱上海百事）總經理蔣志興向記者講述飲料企業在上海市場避免燒錢困境的秘訣。

在他看來，飲料企業要在激烈競爭的上海市場“良性發展”，實現銷量、市場份額與利潤的“三豐收”，需要具備3個經營DNA，一是能配合公司總部市場推廣策略進行良好的本地化營銷；二是產品營銷的渠道成本要控制在合理區間；三是充分“發揮”上海本地員工的精明生意頭腦。

本地化營銷瓶頸“待破”

在袁剛看來，碳酸飲料產品本身沒太多差異性，容易被相互替代。就像有些消費者閉上眼睛喝百事和另一款可樂飲料，未必能區分兩種產品的差別。但他們之所以優先考慮購買百事，在于彼此存在著一種情感聯結。

但是，要靠“感情聯結”打動上海消費者的心，絕非易事。

相比二三線城市，上海人的消費觀有著諸多差異：一是上海消費者善于貨比三家；二是上海的海派文化，令當地人會對西方流行產品品質產生較高的信任感；三是越來越多富裕的上海白領們更愿選擇對健康有益的飲料......

袁剛認為，格瓦斯在上海地區推廣難度較高的主要原因，也許就是因為上海消費者更接受健康飲料。

這卻不能令所有飲料企業知難而退。甚至一些飲料企業的經營策略，就是在上海地區不惜成本打響品牌知名度，再依托二三線城市的盈利“反哺”上海地區虧損額，實現總賬盈利。

然而，要實現總賬盈利的一個前提，就是要借助上海地區的本地化營銷創新，俘獲上海消費者的心。這也是所有飲料企業立足上海地區共同面臨的最大營銷挑戰。

2 0 1 2年，蔣志興擔任上海百事總經理起，在本地化營銷方面做出了很多嘗試。

配合去年底的“把樂帶回家”營銷活動，上海百事將這項活動推廣到上海弘梅民工小學與地鐵站。在蔣志興看來，生活在上海的外地工作者及子女、大學生超過千萬。每逢新春佳節，他們最大的快樂，就是能夠回家與親人團聚分享快樂，與百事可樂要傳遞的“快樂情感”高度契合，進而拉動銷量。

針對上海當地人貨比三家的消費習慣，一份體驗式營銷的本地化營銷執行方案，也被擺到上海百事高管的辦公桌上。

所謂體驗式營銷，即主動引導消費者有針對性地比較同類飲料產品，找出百事飲品的“特點”。比如百事旗下的鮮果粒，是從新鮮水果中提取果粒，但多數上海人并不了解，上海百事就要求促銷人員主動讓消費者去比較果汁飲料的果粒飽滿度，讓他們意識到鮮果粒的品質特點。

在向上海地鐵投放純果樂的拉手廣告時，考慮這是美國領先的果汁品牌，上海百事刻意強調這是一款“美國媽媽給孩子喝的果汁飲料”，借助上海消費者遠高于其他地區消費者的對歐美品牌高質量產品的認同感，吸引他們去“體驗”純果樂。

在多位飲料企業人士看來，統一、康師傅、紅牛、可口可樂等飲料公司也在效仿百事的這種做法，營銷效果面臨同質化競爭的考驗。

“所以，體驗式營銷的推廣時機就變得很關鍵?！笔Y志興說。2013年上海恰逢百年不遇的高溫天氣，上海百事除了在外灘專門定制噴霧劑，還專門調配車輛去外灘，保證外灘景點百事飲料供應充足同時維持低價銷售，還推出全冰塊砌造的冰雕自販機“冰臨城下”項目，讓更多人能“體驗”到百事送來的清爽。

但他也意識到，極端的高溫天氣畢竟是“小概率事件”，飲料企業不可能持續地“靠天吃飯”，要在上海地區避免陷入燒錢困境，除了本地化營銷變革創造高銷量，還得盡可能控制日益高漲的渠道成本。

渠道成本“艱難控制”

飲料企業在上海市場的渠道成本究竟有多高？

袁剛打了個比方，即上海飲料市場存在著一種奇特的“囚徒博弈”邏輯，即一家飲料企業很難保證在上海地區銷量、市場份額與利潤同時同步增長。究其原因，一家飲料企業若要提高上海地區的市場份額與銷量，就要花重金吸引營銷人才，不計成本地投入資金擴大廣告傳播面與產品營銷渠道，盈利自然變得遙遙無期。

按照行業慣利，眾多飲料企業給賣場、超市等渠道商的年底銷售返利，約占銷售較高比重，令很多企業不得不縮減市場推廣收入，品牌營銷的實際效果容易出現一點折扣?！皟H此一項，有些飲料企業一年多消耗的資金都是千萬級別的”袁剛直言。

蔣興志也承認，要將渠道成本控制在一個合理區間，有時要借助上海本地員工的生意頭腦。

針對上海戶外廣告巨額的投放費用，有些上海員工將各大賣場及重要路段餐飲店的店招及玻璃櫥窗的廣告顯現與年度銷售返利等進行“組合談判”，令百事各類飲品廣告現身上海重要零售門店的戶外及賣場玻璃櫥窗，打造大量“藍街藍店”，以極低成本取得類似戶外廣告的推廣效果。此后，這種策略還被推廣到上海地鐵出口處的櫥窗廣告欄，其中有些廣告投放還是免費的。

但是，這項依托“個人能力”的渠道成本控制措施能持續多久，同樣是未知數。畢竟，考慮到上海作為全國標桿性的飲料市場，眾多飲料企業不惜成本提高上海飲料地區市場份額，曾經低價獲得的某些渠道資源也將開始變得昂貴。

很多飲料業人士估算，2014年飲料企業在上海的渠道成本還將整體持續上漲。

蔣志興對此有著自己的未雨綢繆。在去年底的“把樂帶回家”活動推廣期間，上海百事大量引入自動販售機，帶有一定的營銷渠道前瞻性變革意味。畢竟，日本地區碳酸飲料的40%銷售額，來自渠道成本更低的自動販售機。上海地區的自動販售機銷售占比還不到4%，市場開發前景廣闊。

多位飲料業人士透露，由于上海零售門店房租成本居高不下，個別零售超市、賣場一旦出現經營困境，貨款支付違約出現幾率大增，也是眾多飲料企業不得不考慮的渠道風險。

但是，光靠將渠道成本控制在合理區間，未必能讓飲料企業徹底擺脫上海市場的“燒錢”困境。蔣志興發現，一些額外的成本變動，同樣能吞噬大量利潤。要解決這些經營問題，唯有企業內部管理變革挖掘潛力。

管理變革“突圍”

蔣志興擔任上海百事總經理初期，這家企業正陷入糖價連番上漲而帶來的利潤低谷，但上海百事作為百事飲品覆蓋滬皖及江浙部分地區最重要的灌裝企業，他的職責，就是盡快將這家企業帶回利潤企穩反彈、銷售持續增長的經營軌道。

在多位上海百事員工眼里，蔣志興的企業內部管理變革主要聚焦三大領域，一是削減不合理投入與支出；二是推行“全員創收”的利潤考核制度；三是推廣員工開心指數，用大量激勵制度提升員工主動性和積極性。

其中，近期剛獲年度總經理大獎的一位工程部門經理，光一項技術革新，就為公司節約近200萬的能耗成本。員工積極性的提高，會令工作效率提升約30%，給公司與股東創造更高的利潤。

在袁剛看來，其實每家飲料企業針對上海市場的特殊競爭環境與燒錢格局，都在做不同的管理變革與內部挖掘，而企業能否真正擺脫“燒錢”困境，在于企業能否真正落實本地化營銷、渠道成本控制與管理變革成效。

篇7

一、“蠶食”競品客戶，擠占市場份額

1、淡季是一般企業最容易松懈的時期，市場走勢比較平淡，經銷商大都把注意力轉向其他投資機會上。淡季正是最容易實施蠶食策略的時候，作為營銷人應該通過各種方式逐步向競爭對手較好的市場進行滲透，在市場淡季時擠占更多的份額，提升整體的銷售業績，更為旺季的上量打下基礎。

2、現階段的重點在于溝通渠道成員感情，尤其借勢收編競品經銷商的大好時機，以完善自己的銷售網絡。具體可以采取利益分析、市場行情分析、個人關系溝通等，最終建立合作關系。爭取到競爭對手的經銷商，將會大大完善自己的銷售網絡，打擊競爭對手，有利于市場的更快的進行滲透和規模的擴大。

二、發動淡季攻勢

1、在銷售淡季，競爭者放松精力、資源預算少的時機，利用“占倉”策略，使用各種方式搶占渠道市場，完善銷售網絡，培育終端消費，為旺季的上量打下良好的市場基礎。

2、采取的方式有：正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等方式，使各級經銷商在利益的刺激下持續進貨，有效利用渠道的資金資源，同時也要開展消費者的促銷，以終端拉動市場，以協助渠道中產品的順暢流通，避免不良庫存的出現。但促銷時力度不能太大，一是銷量增長有限，二是防止渠道積壓大量的產品，特別對于快速消費型產品，容易造成日期老化，一定要保證產品的新鮮度，否則就會嚴重阻礙產品的后期的推廣。發動淡季的攻勢的重點還在市場基礎的建設和客情關系鞏固上。

三、鞏固市場基礎

1、由于在市場銷售淡季時間比較充足，在銷售淡季更要注重市場基礎的建設，如終端的量化建設、制度的規范化建設，趁此時有充分的時間，彌補市場推廣中的薄弱部分，不斷提高和加強自身的競爭能力。

2、主要工作是維持一定的市場鋪貨率，在保持產品新鮮度的同時使產品保持較高的吸引力和注意力，以鞏固和強化品牌記憶，繼續鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關系，培訓銷售人員，為旺季打好基礎。

四、強化終端建設

企業競爭就是市場競爭，市場競爭就是終端競爭，終端的競爭就是貨架的競爭，貨架的競爭就是終端生動化的競爭。終端競爭是市場生命線的競爭，在終端競爭中，為了在市場最前沿打敗對手，最有效的辦法就是搞好終端生動化，實施終端全面封鎖。

1、硬終端的封鎖

強調貨架占有率，和同類產品相比，在貨架的比例一定要大大超過競爭對手。同時注意產品的陳列位置的醒目化、品種的系列化、面積的最大化。同時要不斷的淘汰沒有潛力的產品，推出新的具有競爭力的產品，優化產品結構。

2、軟終端的封鎖

和終端的主管搞好關系，在大終端設置導購、促銷員，形成勢銷氣氛，對競爭對手形成人員封鎖，提高產品競爭力。

3、制訂出合理的終端考核方案，對終端運作進行考核。特別是一定要改變以前只考核銷量的做法，既要考核終端的生動化，還要考核公關能力與終端氛圍的營造等。

五、開發利基市場，實現淡季突破

大部分企業都對傳統批發、副食、學校、餐飲渠道進行了開發，這些渠道競爭激烈，在淡季由于銷售情況不好，這些渠道更不愿意進貨。如果開發這些渠道，銷量根本不會有更大的提高，而且更容易受到競爭對手的反擊。那么我們就選擇一些競爭對手不注意的渠道，實現我們銷量的提升。

1、開發旅游景點、車站、碼頭渠道。

2、在小區門口進行現場促銷。

3、利用報紙渠道、送水渠道等外部渠道對家庭消費進行滲透。

六、做好銷售培訓

1、通過學習提高全體業務人員的業務素質，提高認識市場、把握市場、運作市場的技能，提高對事物和市場的就對能力和分析能力，增強企業的競爭力，提高團隊的戰斗力。

①、學習企業的經營理念。

②、學習銷售技能知識

③、學習競爭對手的長處 。④、學習分析市場和開發市場的能力。

2、加強各級經銷商的培訓

①、通過業務員和客戶的溝通，轉變思想，改“坐商為行商”，提高配送能力和管理能力。分公司幫助聯盟商建立管理制度、培訓制度、庫存制度、物流配送制度和財務制度等，并幫其培訓業務人員，提高銷售技能，逐步使其經營走向制度化、規范貨，提高其競爭力和經營水平。

②、提高市場的開發力度和深度，對所轄區域市場通過精耕細作實現銷量的增長，提高其經營本企業系列產品的積極性。

七、加強產品的推進工作

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成立于2004年的新鮮傳媒以“口碑式”營銷結合“病毒式”傳播的創新模式，迅速發展并壯大。新鮮傳媒主要立足于全國大學，利用線上線下多種營銷渠道與手段，幫助企業面向2900萬大學生進行品牌和產品的推廣與宣傳。

360°整合傳播體系

新鮮傳媒整合各類資源，形成了從校園研究至傳播執行的360°校園整合營銷傳播服務體系。

據新鮮傳媒副總經理魏小東介紹，新鮮傳媒和其他的網站、公關公司有非常大的區別，因為新鮮傳媒的用戶群很明確，其次針對這個用戶群的整合營銷手段非常精確。經過最近幾年的發展，新鮮傳媒有很多自己的策略，比如說包括校園營銷，包括活動和公關，把活動當做一個事件的出發期，擴大它的影響，然后再進行媒體宣傳。實際上就能解決目前很多網絡公司出現的問題，比如說網站最好的互動方式是什么，社區互動如何進行。

到目前為止，新鮮傳媒已經服務超過100個客戶，這些客戶主要都是一些大的快速消費品、網絡產品、IT數碼企業等。當然除了這些以外，還做過車和房在學校里的推廣，比如東風標致206在全國的宣傳。魏小東認為，很多現在不是學生用的產品也可以在校園進行宣傳，可以盡早在這些潛在的社會中堅力量中植入品牌烙印，所有企業都可能成為大學里的客戶，就看這個企業是否有長遠目光。

構造營銷價值鏈

面對挑剔、敏感的大學生群體和尚不規范的校園營銷環境，企業也面臨著更多的挑戰。很多企業看到了校園市場的價值，但不少企業費盡周折卻摸不著門路，收效甚微。新鮮傳媒圍繞著為企業、學校、大學生創造價值、讓三方共贏這一核心理念，形成了以校園媒體、品牌傳播、渠道創新、人力服務4大業務板塊為核心的全程校園營銷業務價值鏈條。

南開大學商學院白長虹教授認為，針對大學生營銷價值的不同層面，企業的校園營銷也應該有不同的訴求點：餐飲企業、食品企業、語言培訓企業、網吧、網絡游戲公司、電影院、影視公司等主要抓住的應該是大學生現實性的價值，滿足大學生的現實需求，如文化、學習、生活、娛樂、休閑、興趣等。

魏小東認為，針對未來增長性價值的企業，如中國移動的“M-ZONE”、聯通的“UP新勢力”等校園推廣活動，在滿足大學生校園階段消費的同時，通常著眼于培養未來的潛在高質增長人群，在大學生心目中建立品牌忠誠度。很多推出新科技、新概念、新產品的企業，如電腦廠家和數碼企業等，首先會在大學生群體里推廣，通過影響大學生來影響他們的朋友、家人等群體，鎖定的是大學生的社會引領性特征。

校園營銷研究所

新鮮傳媒聯合中國傳媒大學廣告學院，成立了“校園營銷研究所”，旨在推動中國年輕群體，尤其是在校大學生的消費者數據庫建設和中國校園營銷領域專項研究。

校園營銷研究所的成立，旨在通過校企緊密聯合的方式，推動中國主流年輕族群消費者數據庫建設和中國校園營銷領域的專項研究，從而有望填補國內在主流年輕消費群體營銷研究領域的空白。校園營銷研究所以優質、龐大的校園數據樣本作為市場研究的支撐，深度挖掘品牌價值與受眾特性的最佳契合點，創新校園市場推廣方案的組織規劃、實施監控與效果反饋，整合多元有效媒體進行傳播，為企業提供了理論借鑒。

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關鍵詞：跨境電商；高職人員；培養

本文通過對跨境電商崗位工作任務分析，論述了跨境電商崗位對人才工作能力和素質要求，提出了高?？缇畴娚虒I的課程體系設計方案、教師隊伍的培養和校企合作的教學模式。

一、跨境電商專員崗位工作任務分析

跨境電商的業務與技術崗位一般稱為跨境電商專員，概括起來有三大工作任務：業務運營、客戶服務和網店維護與管理。

（一）業務運營。包括網店注冊、選品、成本核算和定價、鋪貨上架、產品的優化、推廣、采購、安排物流等。

（二）客戶服務。通過與客戶溝通，建立良好合作關系，解決問題，完成銷售。具體包括：在線客服咨詢，處理客戶反饋，售前、售中和售后服務，上傳訂單物流狀態，訂單處理，及時回款等。

（三）網店維護與管理。包括店面布置、產品圖像處理、產品畫冊的制作、網站網店建設與維護、數據分析、客戶管理系統、訂單管理系統和采購倉儲系統等。

二、跨境電子商務的職業要求

（一）跨境電子商務職業能力。從事跨境電子商務職業需要具備以下核心職業能力：1、市場分析能力：收集分析市場狀況及競爭對手狀況，制定銷售計劃；2、市場開發能力：客戶開發、策劃促銷活動、市場推廣方案；3、外語溝通能力：運用外語和跨境電商知識與國外客戶溝通、處理訂單問題；4、計算機運用能力：辦公軟件操作，使用軟件上傳產品信息、處理圖片。5、跨境電商平臺操作能力：跨境電商運營6、跨境國際物流運作能力：物流模板選擇、制作和物流運作7、傳統外貿業務能力：一般外貿業務下貿易磋商和履行8、學習和發展能力：能自主學習跨境電子商務新知識、新技術等。

（二）跨境電子商務職業的知識要求。1、市場營銷知識：市場分析、市場策略、市場營銷組合等相關知識；消費者心理與行為、營銷與客戶服務技巧；2、外貿英語知識：外貿英語對話、外貿函電、商務英語等知識3、電子商務知識：熟悉電商平臺規則、網絡營銷等相關知識；4、物流管理知識：發貨流程、倉庫管理、采購管理等相關知識；5、國際貿易知識：外貿流程、商檢、海關等相關知識；6、商品知識：主要商品的規格、性能、用途、商品編碼等。7、商務禮儀知識：商務形象、舉止、接待、溝通、會談、交往、餐飲等國際商務禮儀。 8、計算機及網絡知識：計算機辦公軟件操作、圖片處理、互聯網信息搜尋和網絡營銷知識。

（三）跨境電子商務職業的職業素養。1、良好的職業道德：遵紀守法、恪守信用、不售假貨或偽劣商品，不侵犯知識產權；2、吃苦耐勞的精神：腳踏實地、埋頭苦干、任勞任怨； 3、服務客戶的精神：客戶至上，積極主動為客戶提供優質服務。

三、跨境電子商務的專業課程體系設計

根據以上跨境電子商務的職業要求，所需的24門專業核心課程體系設計如下（以高職3年院校為例）：

國際貿易實務72學時，含實操30學時

跨境電子商務概論32學時，含實操10學時

電子商務32學時，含實操12學時

電子商務運營64學時，含實操32學時

跨境電子商務實務與操作80學時，含實操54學時

跨境物流64學時，含實操32學時

國際商務文化與禮儀48學時，含實操18學時

外貿函電64學時，含實操34學時

外貿英語對話64學時，含實操34學時

跨境電商英語30學時，含實操20學時

商務英語48學時，含實操34學時

職業能力與發展48學時，含實操28學時

國際貿易地理32學時，含實操10學時

報關報檢實務32學時，含實操16學時

計算機應用基礎48學時，含實操24學時

計算機軟件應用48學時，含實操24學時

網店平臺設計64，學時，含實操50學時

攝影技術32學時，實操20學時

溝通技巧32學時，含實操22學時

網絡營銷32學時，含實操12學時

客戶服務管理64學時，含實操34學時

職業技能綜合實訓40學時，含實操40學時

跟崗實習80學時，含實操80學時

企業頂崗實習750學時，含實操750學時

當然，除上述24門專業核心課程外，根據有關國家教育部門的相關規定和學校的特色需要，還應設置相應的公共必須課、公共選修課、專業選修課及生產性實訓等課程。

四、以校企合作為基礎創新教學模式

與跨境電商企業合作辦學。主要采用項目教學的設計思路，努力以跨境電商崗位典型工作任務為載體，實施項目教學，融合理論知與實踐為一體，以更好地培養學生綜合職業能力。與企業密切合作，實行合作教學、任務驅動、項目導向等多種形式的“做中學、做中教” 教學模式，保證跨境電商學習過程中有更為廣闊的實踐空間，更為真實的實踐平臺。在校企合作過程中，校企雙方聯合制定人才培養方案。根據專業教學的需要，在不同的時間段安排學生開展專業課程“工學結合”教學組織形式，進行課程和綜合實習實訓、頂崗實習等各項實踐教學，全面提高學生實際操作能力和水平。

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餐飲企業推行CRM的工作流程是一個封閉的循環過程：

通過提高客戶滿意度和忠誠度，幫助企業實現客戶價值最大化，進而實現企業利潤最大化。

1 客戶識別

客戶識別就是借助一系列技術手段，通過分析客戶個性特征與需求，尋找潛在客戶和最有價值客戶，并把這些客戶作為企業客戶關系管理的主要對象，客戶識別是實現客戶價值最大化的前提。應該強調的是，客戶識別與傳統營銷理論中的客戶細分和客戶選擇有著本質區別，傳統營銷理論是以選擇目標市場為著眼點，對整個客戶群體按不同的因素進行細分，最后選擇企業的目標市場。而客戶識別是在已經確定了目標市場的情況下，從目標市場的客戶群體中識別對企業有意義的客戶，作為企業實施CRM的對象。

由于收入水平和工作關系等原因，并不是所有客戶都是餐飲企業的?？停幢闶?，這些整個餐飲行業的?？鸵泊嬖趦煞N類型：交易型客戶和關系型客戶。交易型客戶只關心商品的價格，哪家酒店搞促銷有優惠，他們就出現在哪里，沒有忠誠可言，這類客戶對企業的貢獻十分有限。而關系型客戶卻十分希望找到一家可以依賴的酒店，為他們提供可口的佳肴，舒適溫馨的環境。星級酒店的服務，有回家一樣的感覺，是最理想的商務交流的平臺、親朋好友聚會場所。他們希望酒店認識并幫助他們，與他們建立一種信賴關系。一旦他們找到了這樣的酒店，就會一直在這里消費，而且會把朋友們都帶來。毫無疑問，這些才是餐飲企業最有價值的客戶，他們對酒店利潤的貢獻一般都在總利潤的80％左右。認識他們、了解他們，傾斜資源分配、優先滿足他們的需求是客戶關系管理的核心工作。

1.1 客戶價值識別

要認識了解這些有價值的客戶，首先要分離出那些是交易型客戶。分離依據是數據庫營銷系統計算出來的單個客戶的累計消費的邊際貢獻和折扣百分比。這是一個動態的跟蹤過程。其次，在剔除了這些價值不大的交易型客戶之后，我們就要對有價值的關系型客戶進行分析，可以把他們分成三類：

一是為餐飲企業帶來最大利益的客戶。這些總數很少的客戶，他們的消費額約占餐飲企業銷售總量的10％-20％，卻實現企業30％-50％的銷售收入，也許我們已經從這些客戶手中得到了所有的生意，即使是最好的客戶關系管理也無法獲得更多的利潤，但是對這些客戶進行客戶關系管理，能夠保證不把任何有價值的客戶遺留給競爭對手。我們的目標只有一個：留住這些客戶。

二是帶來可觀利益且有可能成為餐飲企業最大利益來源的客戶。這些客戶消費額和給餐飲企業帶來的利潤達到40％-50％，是非常重要的利潤來源。為減少這些客戶到競爭對手那去消費，應該搞好這些客戶關系管理，目的在于提高他們的消費比例。

三是現在帶來利益，但正在失去價值的客戶。這些客戶約占有價值的客戶總數的一半，我們要對這些客戶進行特別的關照和交流，盡可能鼓勵他們增加消費，如果依舊沒有改善，可以考慮把他們從有價值客戶中剔除。

1.2客戶需求識別

隨著經濟持續高速增長，國民可支配收入不斷增加，人們生活水平有了本質的改善。但因個體的不同，各個客戶有不同的需求。在客戶價值識別的同時，我們還應進行客戶需求識別。對于餐飲企業來說，現在的客戶需求已跨越了單純的溫飽需要的滿足階段，進入到了享受需求滿足階段。具體地說，客戶不僅僅是為了填飽肚子而來，首先，他們對菜肴質量和衛生有要求，對消費環境和服務水平有講究；其次，還對菜肴口味有各自的偏好；最后，他們還有被尊重的需要。在他們的需求得到應有的尊重和滿足的同時，他們渴望得到貴賓一樣的享受體驗，這種足以讓消費者陶醉的愉悅體驗會一直延續到下一次消費過程中去，而且會成為吸引消費者再次光顧的動力源泉。

1.3 客戶識別的基本方法：

1.3.1溝通?？蛻絷P系管理的基礎是客戶溝通，因為溝通是客戶識別的基礎，通過溝通我們可以識別客戶價值，可以了解和把握客戶的需求，可以找到有望成為有價值客戶的潛在客戶。與客戶進行溝通的途徑多種多樣，如面談、電話、短信、網絡、意見卡、意見箱等等，應該指出的是，在與客戶進行溝通時，一定要尊重客戶的意愿，包括尊重客戶對溝通方式的選擇。

1.3.2根據客戶數據庫的統計數據，分析客戶價值和客戶需求。比較分析客戶的消費累計數據，可以對每一個客戶的價值作出判斷；對客戶消費記錄進行分析，可以判斷客戶需求的特點和偏好。

1.3.3進行市場調查，了解和識別客戶需求。如通過訪問同類餐飲企業，登陸競爭對手的網站，可以了解到客戶需求方面的重要信息和資料，對這些信息資料加以分析，也可以對客戶需求的特點作出判斷。

2 提高客戶滿意度

客戶在選擇餐飲消費之前，往往通過媒體廣告、宣傳資料和朋友推薦了解企業的承諾，形成期望值，再作出消費的決策。消費之后，顧客會根據餐飲企業提供的產品品質和服務水平等指標與原先的承諾進行比較，得出滿意度評價：滿意、高度滿意或不滿意。如果客戶不滿意，那他肯定不會再光顧這家酒店；如果他滿意，該客戶也不一定會再次光顧，因為競爭者可能會提供更高品質的產品和更好的服務；如果客戶高度滿意，那他肯定會再次光顧，并介紹朋友光顧。隨著滿意度的增加和時間的推移，長期具有高度滿意的客戶最終成為忠誠客戶。由于忠誠客戶的推薦會給企業帶來很多新客戶，企業銷售額將有明顯增加，同時，由于這些新客戶是沒有吸引成本的，推廣費用并沒有因此增加。這是企業增加利潤的最經濟的途徑。

提高客戶滿意度的方法主要應從以下四個方面著手進行：

2.1通過提高產品品質和服務水平來提高滿意度。產品品質和服務水平是決定客戶滿意度的最基本、最主要的因素。 首先，制訂詳細規范的業務流程和服務操作標準，以確保菜肴衛生、可口，從色、香、味等方面滿足客戶的需求；同時嚴格按規范的服務標準為客戶提供高水準的服務。其次，加強對員工的業務培訓，以提高員工的服務技能。

2.2 加強客戶溝通和客戶關懷。溝通是客戶關系管理的基礎和主要手段，并貫穿客戶關系管理的每一個環節；客戶關懷則體現了“以客戶為中心”的經營理念，是客戶關系管理的系統的重要內容之一。正確的客戶關懷體現尊重和誠信，客戶只有在感受到企業為他們提供了具有關懷性質的高質量服務之后，才可能逐漸產生對企業的信任和情感依賴。

2.3 控制客戶期望值。企業應根據自己的實際能力，有效地控制客戶對產品和服務的期望值，在市場推廣、尤其是吸引新客戶的營銷活動中，對產品或服務的描述一定要準確，切忌夸大其辭，否則，吊起客戶的胃口，結果只能適得其反。餐飲企業在菜名選擇時，尤其要注意不能太花俏，最好對材料加以說明，以免客戶因失望的情緒產生不滿意。

2.4經常進行客戶滿意度調查，并進行相關原因分析，找出客戶不滿意的原因，及時進行改善，從而穩步提高客戶滿意度。

3 提高客戶忠誠度

客戶忠誠度是建立在客戶滿意度基礎之上的，由客戶很滿意的長期積累的結果。提供高品質的產品、無可挑剔的服務和完善的客戶關懷手段是提高客戶忠誠度必不可少的措施。除此之外，餐飲企業還需通過加強以下兩個方面的工作來提高客戶的忠誠度：

3.1樹立企業品牌形象。

企業品牌與客戶忠誠度存在非常密切的依賴關系：一方面，企業品牌的樹立必須依靠大量具有很高滿意度的忠誠客戶的積極參與和支持才能完成；另一方面，良好的企業品牌形象對提升客戶忠誠度有十分重要的意義，全聚德、小肥羊、肯德基、星巴克之所以擁有那么多的忠實消費者，很重要的一個原因是其品牌的影響力。樹立品牌形象的基礎是一流的產品和服務，同時配合有效的營銷推廣方案，加快品牌形象在目標市場的樹立。

3.2企業資源分配向忠誠客戶傾斜。