品牌營銷的重要性范文

導語：如何才能寫好一篇品牌營銷的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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隨著經濟的發展，科技的進步，社會主義市場經濟的逐步完善，企業的競爭越來越激烈，企業之間的競爭已經從產品的競爭轉變為企業品牌營銷手段的競爭。所以，現代企業要學會打造屬于自己的品牌，提高企業自身的競爭力。本文從企業品牌營銷的重要性入手，逐步分析了我國企業品牌營銷存在的問題，并提出了相應的解決對策，希望對讀者帶來積極影響。

【關鍵詞】

企業；品牌營銷；重要性；措施

0 前言

現代企業的競爭涉及到方方面面，其中最重要的競爭手段就是企業品牌營銷，許多企業希望通過各種活動來塑造企業自身的品牌，以此在這個市場需求與競爭日趨激烈的時代創造出具有相對競爭優勢的品牌效應。企業品牌營銷具有十分重要的意義，本文將從企業品牌營銷的相關問題入手，為讀者逐條解惑。

1 企業品牌營銷的含義

隨著市場競爭的不斷加劇，企業層出不窮，面對逐年增多的企業，消費者在選購商品時所關心的問題越來越多，所以，他們往往在選購商品時更多的關注商品的品牌，關注品牌的社會認可度和品牌所帶來的安全感，在消費時基本上選擇的是那些質量好、信譽高、服務全面的品牌。

而企業品牌營銷是一種比較系統、全面的營銷活動，它是一項長期的、細致的、具有目的性和戰略意義的營銷活動，包括品牌的創建、宣傳、銷售、管理等內容，其最終結果是贏得消費者對企業品牌的信任。把企業形象和企業產品的高質量、高服務深深地印刻到消費者的腦海中。

2 企業品牌營銷的重要性

企業品牌營銷的主要任務是塑造和宣傳企業品牌形象，開展企業品牌營銷活動等，最終實現企業品牌營銷目的，獲得企業銷售市場。因此，企業品牌營銷具有十分重要的意義。

2.1 企業品牌營銷是企業文化和企業精神的綜合體現

企業品牌營銷是根據企業文化與企業精神，再結合營銷市場的特點而進行的宣傳、營銷活動?？梢哉f，企業品牌營銷是品牌的價值理念和企業文化和企業精神的綜合體現。企業在開展品牌營銷活動時，必須要根據不同企業的不同文化和精神，為企業品牌制定合適的營銷戰略。

2.2 企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心

企業如果想在市場競爭中占得一席之地就應當堅定不移地走企業品牌整體戰略，樹立企業的品牌形象，提高企業的長久競爭力。企業品牌營銷是企業品牌整體戰略的核心，擁有自己獨特的宣傳手段、行為規范和銷售道路，是在企業總體市場規范之下的新型營銷行為。

2.3 企業品牌營銷能提高營銷行為的可控性、精確性

企業品牌營銷往往均是經過精心的策劃和設計，并以抽象的理念為內容，具有自己獨特的視覺系統和統一的行為準則，有助于提高傳統營銷行為的可控性、精確性，使企業成為一個有機的整體，進而為品牌效應的形成奠定堅實的基礎。

3 企業品牌營銷存在的問題

3.1 企業品牌理念的缺乏

企業品牌不僅僅包含品牌的名稱，還涉及到與品牌密切相關的產品的質量、企業的形象以及品牌所帶來的一系列或有形或無形的附加價值，這些都是企業品牌的理念。就目前情況來看，我國相當多的企業尚且未樹立起現代的企業品牌理念，無法全面理解企業品牌的含義、企業品牌的宣傳、延伸以及企業品牌的競爭等問題。此外，企業在品牌的宣傳過程中，不但要注重企業品牌名稱的宣傳、更要注重企業品牌的可靠度、認可度和安全度的建設。還有，在企業品牌營銷的過程中，要有適當的規劃，避免對品牌名稱建設投入過多的資金，這樣做只會增加企業品牌建設的成本，企業牌子打響了，但品牌利潤可能很低甚至虧損。

3.2 企業品牌營銷中品牌核心價值缺乏

品牌核心價值是企業品牌不同于其他企業品牌的最主要表現，品牌核心價值應比較鮮明且與眾不同，能夠在眾多品牌中吸引消費者的眼球，打動消費者的內心，使他們對企業品牌充分信任，易于購買品牌商品。縱觀世界著名的品牌，無一不是因為它們有著獨特的、個性鮮明的品牌核心價值。而相比較我國的企業，品牌核心價值缺乏獨特性、缺乏個性鮮明。

3.3 企業品牌營銷中盲目地依賴廣告作用

在我國企業品牌營銷宣傳中，很多企業過分夸大廣告的作用，他們認為，只要肯花錢，多做些特色廣告，就可以廣告出一些品牌。在這種以廣告打出品牌的錯誤觀念下，部分企業在宣傳和推廣品牌問題上缺乏長遠規劃，沒有系統地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成長時期的、有效的品牌效應，并且這種品牌廣告宣傳往往缺乏品牌個性，并未體現品牌價值的真正意義。

4 提高企業品牌營銷的措施

針對我國企業品牌營銷中存在的種種問題，筆者經過查閱大量的相關資料和仔細地思考，并結合相關實際，認為提高企業品牌營銷的措施主要從以下幾方面做起；

4.1 樹立企業品牌理念，增強企業品牌意識

經過我國企業不斷的學習和實踐，很多企業已經充分認識到在市場競爭中，企業的競爭已經從原先的產品競爭、價格競爭或是服務競爭等層次上的競爭上升為更高層次的、綜合性更強的品牌競爭，現代企業生存發展，取得銷售市場的關鍵是其能否擁有具有強大競爭力的企業品牌。因此，我國企業要及時樹立現代企業品牌理念，增強企業品牌意識，將企業品牌營銷工作提升到企業經營與管理的戰略高度。

4.2 構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳

上文已經提到構建企業品牌核心價值的重要意義，所以，在提高企業品牌營銷的措施中最重要的是要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳。品牌核心價值是企業品牌的靈魂，是企業文化和企業精神給予企業品牌獨一無二的價值。品牌核心價值是消費者對企業品牌的綜合反應，它能夠使消費者明確地認識企業品牌，并對企業品牌的相關產品留有一定的認識或是好感，從而間接促使消費者在一定程度上對企業品牌和產品認同、喜歡甚至愛上這一企業品牌。所以說，現代企業要構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳，并將此作為一切營銷活動的中心。

4.3 對企業品牌準確定位，提高企業品牌的信譽度

提高企業品牌的信譽度，對企業品牌準確定位要求企業首先要進行準確的市場定位，對企業產品進行相應的設計，使產品能在消費者心中占有一席獨特之位。其次，提高企業品牌的信譽度，好的企業品牌與好的企業品牌信譽度是相互依存，相互促進的關系。企業只有通過提供高質量的產品和優質的服務，創造出值得消費者信賴的品牌，才能建立起良好的企業品牌的信譽度。最后，要做好品牌宣傳工作，注重品牌宣傳的情感化，對品牌的個性鮮明化的地方進行宣傳，最好能使消費者在某種情感方面產生共鳴，與企業品牌建立起深厚的聯系。

5 總結

總之，隨著經濟的發展，市場經濟的逐步完善，企業之間的品牌營銷手段的競爭越來越激烈。現代企業應當時刻關注世界企業發展的動向，及時學習與思考，學會打造屬于自己企業的品牌，從小事做起，及時樹立企業品牌理念，增強企業品牌意識，采取構建企業品牌的核心價值，加強企業品牌的宣傳、提高企業品牌的信譽度和把握企業品牌營銷的時機等措施，從根本上提高企業自身的核心競爭力。

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想想一下，在媒體中那一些鋪天蓋地的廣告中，真正讓人記得住的又有幾個？而在那些會，真正可以引領潮流的又有誰呢，做為服裝行業的我們，當然知道，現在的形勢，"品牌制勝、形象為王"已成大勢所趨.更好的做到品牌，網絡的作用我們不能忽視，更多的是如何利用網絡達到一種效益來提升我們的品牌與銷量。品牌已成為市場上獲勝的不二法門，而效益型網絡營銷則是打造品牌的有力手段。如何來利用這一塊的則成為先行者的探索的私密之地。對于此，我有一點看法：

1、進行品牌的網絡營銷，我們可以先把這一塊交給擅長做效益型網絡營銷的新競爭力企業，用他們的經驗來幫助我們打開網路上的阻礙。這個做好了，一個方面可以在流量上，在品牌的培養上，在業務的銷量上都有一個很大程度的提高。所以說，進行外包也是一個不錯的選擇，如果行的話，還可以進行合作，讓其培養自己的公司的人才。

對于品牌這個，我還想說一個品牌，可能大家都知道，就是“斯爾麗”這個是靠一件大衣而做起來的品牌，也是很值得我們服裝行業來學習的。但它這個品牌又與現在我所說的進行網絡上打通服裝品牌是有區別，但我們可以借鑒其所為，有一些方法是可以通用的。

2、做好定位，與服務同行。在進行效益型企業轉變的時候，我們是要做好自己是服務尋一塊的，服務那一對象，做到什么樣的服務，這個可以看到一個案例，就是"ONLY"，我推薦大家去看一下，這個案例值得大家好好的來進行琢磨。

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博客主人／Mark Ritson

marketingweek.co.uk

談到2012年品牌戰略問題，有兩個熱點話題：品牌架構和品牌組合。乍一看，這似乎是相對次要、相對表面的話題。但是，絕大多數組織從來沒有重視這個問題：自己需要多少個品牌（產品組合），以及讓這些品牌在消費者心智中保持怎樣的形象，是作為一種單獨的品牌，或是作為品牌的組合（品牌結構）。

然而，重視這個問題的企業相對要少。而在我工作過的所有企業里，產品組合和品牌架構是讓企業頭疼的兩大問題。大多數營銷者之所以低估了這兩大問題的重要性，原因很簡單—這兩個問題不明顯。大多數人不會第二天起床一睜開眼睛，突然意識到自己要調整產品組合策略。

相反，你很容易發現其他一些次要的問題，譬如互聯網登錄頁面故障、產品互侵問題或銷售隊伍出現沖突。而經過大量的問題分析之后，你最終發現這些問題歸根到底是由于企業的品牌太多，或者是品牌組合策略出現了問題。

還有更嚴重的一種情況，就是你可能一直找不到問題的源頭，沒有認識到：正是錯誤的產品組合和品牌結構，才一直沒能讓營銷效果發揮到最大。我記得有一個悲哀的例子，一家做得很大的汽車品牌首席營銷官一直強調：“我們旗下擁有的品牌不多，只是我們對品牌營銷沒有下足功夫。”最終，他被解雇了。直到今天，或許他還沒有意識到一個問題，他所說的，第二部分和第一部分有著直接的聯系。

這些都是調整產品組合重要性的強有力例證。還有一個案例來自于寶潔和聯合利華。當時我還是一個營銷生手，而這兩家企業當時的品牌加起來超過了2000個?，F在，它們主要的利潤來自于其中30個品牌。要證明多品牌產品組合的瘋狂性，只要看看聯合利華的相關數字，雖然它的利潤率增長低于0.2%，但它的品牌多達84個。

從這些知名的多品牌企業，可以更好地看清品牌結構的重要性。引用麥肯錫的話：運用一個好的品牌結構，能夠將所有的產品涵括到一個品牌中。如果世界上最好的戰略公司選擇的是一種單一品牌運作方式，那么又多了一個關于少就是多的正面例子。

許多英國企業存在一大問題，即它們想的更多的是：擁有更多的品牌才能讓企業更成功。但它們卻很少想到品牌結構問題，或企業運營品牌的能力問題。

請記住，雖然許多人希望創建子品牌，使之成為多品牌組合品牌，但對于大多數企業而言，最重要的仍然是堅持最基礎、最原始的做法。麥肯錫的觀點是，單一品牌企業擁有明顯的戰略優勢，而且表現在多個方面，包括品牌經濟效益、戰略聚焦度、單一雇主品牌，以及明晰高效的內部運作。

相反，全球領先的酒店管理企業雅高集團（Accor Group）擁有14個品牌，許多都是采用子品牌結構，雖然所有品牌都由母品牌背書—譬如雅高集團正在開展的宜必思（Lbis）運動。

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關鍵詞：韓都衣舍；品牌營銷；客戶；維護

目前我國網購領域的服裝品牌成千上萬，市場競爭異常激烈，由于這一行業進入退出門檻比較低，行業集中度不高，，因而這些服裝品牌之間在營銷競爭方面可謂是慘烈。韓都衣舍這一純互聯網女裝品牌這些年受益于網購市場的蓬勃發展而異軍突起，在網購女裝市場占據了先機，但是隨著市場競爭的不斷加劇，該品牌所面臨的市場競爭形勢非常嚴峻，經營壓力與日俱增。韓都衣舍目前在品牌營銷方面還存在一定短板，這一定程度上影響到了品牌影響力，在未來品牌營銷對于服裝企業重要性不斷彰顯的情形之下，客觀上要求韓都衣舍要高度重視品牌營銷活動的開展，通過更加有效地開展品牌營銷，來實現品牌競爭優勢的進一步提升。

一、韓都衣舍品牌營銷的意義

對于韓都衣舍來說，品牌營銷意義重大，在整個服裝行業的競爭越來越集中在品牌競爭的趨勢下，品牌營銷成為了服裝品牌必須要做好的一項重要工作，對于韓都衣舍來說品牌營銷的重要意義。

1.提升品牌美譽度

品牌形象是產品質量、產品服務、企業形象的直接反映，因此良好的品牌形象對于品牌而言具有信譽存儲以及形象宣傳功能。韓都衣舍品牌營銷可以提升品牌的美譽度，品牌營銷的主要目的就是實現品牌知名度以及美譽度的提升，因此企業品牌營銷工作基本上就是圍繞這兩個目的來進行開展。目前韓都衣舍作為一個純電商品牌，在網購女裝市場具有了一定的知名度，但是品牌美譽度方面相對較低，品牌美譽度與知名度之間不夠匹配，這導致了客戶重復購買比例偏低，客戶對于這一品牌的忠誠度不高。因此韓都衣舍需要借助于品牌營銷這一手段，在品牌想象的塑造方面、在品牌內涵的凝練方面根據客戶的訴求、需要來進行科學設計，從而切實提升品牌的美譽度。

2.降低營銷成本

品牌營銷對于韓都衣舍營銷成本的降低具有一定的促進作用，目前服裝品牌競爭的持續加劇導致了服裝企業營銷成本的快速攀升，韓都衣舍也例外，這些年其營銷成本不斷攀升，營銷支出與收入之比越來越高，單位營銷成本所帶來的收益也步入了一個持續下降的通道之中。在這種情形之下，降低營銷成本是企業營銷中需要高度重視的問題，借助于品牌營銷可以幫助韓都衣舍實現營銷成本下降的目的。實踐證明，盡管短期來看，品牌營銷會導致營銷支出增加，但是長遠來看，品牌營銷可以實現企業營銷成本的整體下降，原因在于品牌營銷一方面通過美譽度的提升帶來了價格堅挺，另外一方面品牌忠誠度會帶來更加穩定收益，從而實現企業營銷成本的下降。

3.帶來客戶忠誠

品牌營銷對于客戶忠誠度的提升具有重要意義，提升客戶品牌忠誠度是企業品牌營銷的重要目的，韓都衣舍目前客戶忠誠度比較低，這從一個側面反映出來了該公司品牌營銷的低效。韓都衣舍通過良好的品牌營銷手段，可以讓客戶對于品牌有更多的接受以及認可，從而帶來客戶忠誠度的提升。對于客戶來說，品牌對于其購買決策影響很大，良好的品牌忠誠度可以讓客戶持續購買，大大提升了客戶的品牌轉換成本，而實現客戶忠誠的重要途徑以及手段就是品牌營銷，通過品牌營銷，來讓客戶形成一個良好的品牌印象，做到客戶情感訴求與品牌訴求的共鳴，進而帶來客戶對于品牌忠誠度的提升。因此品牌營銷有助于增強消費者的品牌認知，強化消費者對于品牌訴求、情感、文化等方面的認同，從而在品牌認知度越來越高的情況下，必然會持續進行產品購買，并給其它服裝品牌構筑比較高的門檻。

二、韓都衣舍品牌營銷問題

韓都衣舍在品牌營銷方面起步較晚，在這一工作方面缺少經驗積累以及人才儲備，因此品牌營銷水平偏低，存在很多的拖累品牌營銷水平的問題，具體闡述如下。

1.品牌營銷理念落后

韓都衣舍在品牌營銷理念方面比較落后，在品牌營銷理念方面并沒有做到了與時俱進，樹立正確的營銷理念，由此導致品牌營銷在錯誤營銷理念的指導下，步入歧途。韓都衣舍品牌營銷理念的落后主要就是對于這一工作重視不足，沒有擺正品牌營銷的位置，品牌營銷工作被邊緣化的情況比較明顯。同時在品牌營銷張，韓都衣舍過于關注產品功能、質量、價，忽視品牌營銷中文化、情感、服務的訴求，企業沒有將品牌營銷重心過渡到后幾個方面，從而導致了品牌內涵與客戶情感層面的共鳴缺失，難以較好地實現韓都衣舍這一品牌美譽度的提升。還有就是韓都衣舍品牌營銷中沒有考慮到網絡品牌營銷與線下品牌營銷之間的關系，品牌營銷帶有更多的線下色彩，這也一定程度上影響到了品牌營銷效果。

2.品牌營銷手段單一

韓都衣舍品牌營銷手段方面比較單一，營銷手段創新不足導致了品牌營銷手段的低效，對于客戶來說，在目前各種服裝廣告充斥眼球的情形之下，毫無新意的品牌營銷手段很難吸引到客戶的眼球。韓都衣舍最常采用的營銷手段主要就是一味的進行廣告轟炸，每每提及營銷，第一反應就是的做廣告，通過廣告來吸引客戶的注意，從而帶來的品牌知名度的提升。實踐證明，單純做廣告所帶來的營銷效果正在持續走低，而且這種做法雖然會帶來品牌知名度的提升，但是并不一定就能夠實現品牌美譽度改善。同時韓都衣舍在文化營銷、情感營銷、口碑營銷、服務營銷等方面還存在很多的不足，韓都衣舍沒有認識到這些新的營銷手段的重要作用，沒有掌握這些新的營銷手段的運用技巧，品牌營銷工作因此受到影響。

3.品牌維護存在不足

品牌維護是品牌營銷的關鍵一環，如果做不好品牌維護工作，很可能就會導致品牌營銷的大量投入難以取得理想效果。目前韓都衣舍在品牌營銷方面的典型問題就是品牌維護不力，經營管理者對于品牌維護的重要性認識不足，片面的認為品牌營銷就是加大品牌的宣傳推廣，但是對于客戶的各種不滿沒有做到快速反應，及時處理，這些方面的問題都嚴重的拖累了韓都衣舍品牌營銷效果。舉例而言，將客戶購買韓都衣舍產品之后，發現質量問題、貨物毀損問題、退貨換貨問題等等之后，韓都衣舍在這些問題的處理中不夠及時、貼切，客戶往往耗費大量的心力，卻得不到滿意處理結果，這必然導致客戶的不滿意，這種不滿意會帶來韓都衣舍良好品牌形象的受損，而一個客戶對于品牌的不滿意通過各種途徑可能會導致更多潛在客戶對于這一品牌的不滿，從而持續的拉低韓都衣舍品牌知名度以及美譽度。

三、韓都衣舍品牌營銷策略

品牌營銷本身是一個系統性很強的工作，對于韓都衣舍來說，在品牌營銷開展中，需要緊緊圍繞品牌營銷中存在的各種問題，制定具有良好實效性以及操作性的品牌營銷策略，從而提升

1.更新品牌營銷理念

韓都衣舍在品牌營銷理念方面需要做到與時俱進，樹立起來與網絡營銷、品牌營銷要求相適應的營銷理念，這樣就能夠更好的推進品牌營銷效果的不斷提升。韓都衣舍品牌營銷理念方面關鍵就是要高度重視這一工作的開展，充分意識到品牌營銷的重要性，成立專門的品牌營銷組織架構，全面負責這一工作的推進。同時在具體品牌營銷理念方面，關鍵就是要注重品牌文化、情感等方面的一個塑造，以品牌營銷為依托，根據客戶的訴求來進行品牌營銷工作的開展，積極尋求品牌訴求與客戶情感訴求的共鳴，全面的提升品牌營銷效果。

2.創新品牌營銷手段

針對韓都衣舍品牌營銷手段單一的問題，需要韓都衣舍在品牌營銷方法手段創新方面要做到解放思想，大膽創新，在正確品牌營銷理念的指引下積極推進。一切有助于品牌營銷效果提升營銷手段都可以大膽借用，在具體營銷方法創新方面，可以積極引入文化營銷、網絡營銷、口碑營銷、事件營銷等，以這些新的營銷手段作為推動整個營銷創新的支撐點，從而最大限度的提升營銷的效果。切實的改變目前廣告為主的單一營銷手段，把握好網購消費者的購買決策影響因素以及服裝電商品牌營銷特點和要求，推動品牌營銷手段多元化。韓都衣舍應鼓勵員工進行品牌營銷創新，企業要為營銷手段的創新提供一個良好的氛圍，充分激發員工在品牌營銷方面的智慧，從而實現品牌營銷效果的提升。

3.加強品牌維護力度

品牌維護對于韓都衣舍品牌營銷效果的提升來說具有重要意義，良好的品牌形象塑造是一個長期而艱巨的過程，但是品牌崩塌卻是很短時間就會發生，韓都衣舍一定要高度重視客戶的投訴以及建議，積極處理，讓客戶感受到企業對其重視，從而減少各種突況帶給企業品牌的負面影響，提升品牌的美譽度。設置快速反應的公關體系，保持對于品牌維護的高度敏感性，盡量減少各種負面事件對于品牌形象的負面影響。舉例而言，一旦發生貨物毀損或者其它質量情況要及時的應對處理，避免讓負面事件即處于網絡迅速傳播，從而影響到企業品牌形象。這樣才能夠讓客戶感受到企業對于自己的尊重，才能夠讓客戶形成更好的品牌印象，從而提升品牌知名度以及美譽度。

韓都衣舍在品牌營銷方面任重而道遠，雖然目前其品牌營銷取得了一定的成績，品牌的知名度以及美譽度得到了一定的提升，但是品牌營銷與企業營銷競爭的需要依然存在較大的差距。未來隨著行業競爭環境的不斷惡化，韓都衣舍需要進一步重視品牌營銷工作的開展，投入更多的人力物力來進行品牌營銷，在品牌營銷理念方面不斷創新，在品牌營銷手段以及品牌維護方面不斷努力，從而助推品牌營銷水平更上一個臺階，為企業的健康發展注入更多的正能量。

參考文獻：

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[4]陳桂玲，盧安.服裝品牌營銷策略研究[J].中國商貿，2010年16期.

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關鍵詞：品牌營銷；商標詞翻譯；營銷功能

一、商標詞翻譯對品牌營銷的重要性

在當今世界，品牌營銷對于商品銷售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已經不滿足于本國市場，努力向國際市場進軍。在開拓國際市場的過程中，品牌本土化對于迎合當地消費者，激發購買欲發揮著重要作用。如何成功實現一個品牌的本土化，同時保留并突顯品牌的原有個性，商標詞翻譯首當其沖。只有恰當地翻譯商標詞，才能在消費者面前呈現出品牌的特點，給消費者留下深刻的印象，建立起消費者對品牌的忠誠和熱情。

二、商標詞翻譯要實現的目的商標詞翻譯要實現多個目的。

1.區分產品。市場為消費者提供的同類產品選擇太多，經營成功的商標有利于消費者區分產品，做出優先選擇。商標詞翻譯對于商標的營銷效果至關重要。如何突顯產品特點，幫助消費者做出區分，在消費者心目中占據優先位置，需要譯者精心琢磨與推敲。

2.激發產品聯想。商標詞譯文提供的信息會為消費者提供有關產品的整體概念，傳遞商標詞的含義。通過激發消費者對產品的聯想，使消費者產生好奇與期待，進而產生購買欲。在翻譯過程中，譯者要充分把握消費者的心理，理解消費者的需求，從而實現營銷目的。

3.吸引消費者。好的商標詞翻譯不但為消費者提供有關產品的信息，還要吸引消費者。商標詞翻譯往往涉及用目標語言對商標詞的重新設計過程，這種設計要獨特，有別于其他同類產品，要有吸引力。

4.促進產品宣傳。在現代社會，市場產品豐富程度令人應接不暇。為了促進銷售，產品宣傳是最佳選擇。在一定程度上，人們都是通過廣告等產品宣傳了解產品。商標詞翻譯關系到產品的形象，在很大程度上決定了產品的宣傳效果。

三、商標詞翻譯應遵循的原則

商標詞是用于辨別和區分產品的標記，是產品的“身份證”。商標詞不同于普通詞匯，具有其獨特性和功用性。為了充分發揮商標詞的品牌營銷功能，商標詞翻譯應該遵循“三高”原則：市場識別度高、產品契合度高、社會認可度高。

（一）市場識別度高

在浩瀚的市場海洋中，同類商品很多，如何在眾多商品中脫穎而出，商標詞翻譯非常關鍵。易于識別的商標詞譯文自然有利于消費者記住相關商品。在需要相關商品時，消費者會在頭腦中首先顯現出那些容易識別的商標詞。因此，商標詞翻譯要簡潔易懂，同時要給人留下深刻的印象。以風靡全球的飲料品牌Coca-Cola為例，中文譯名為“可口可樂”，這一譯名在中國國內市場上的識別度很高?！翱煽凇闭f明味道好，“可樂”說明喝了這種飲料之后的感覺好。同時，在國內市場上，以四個字為商標詞的飲料幾乎沒有，可以說是獨樹一幟，讀起來朗朗上口，便于記憶。應該說，“可口可樂”這一譯名對于該產品打開并占領中國市場發揮了重要作用。

（二）產品契合度高

商標詞在某種意義上是一種商品的代表，因此商標詞翻譯應契合產品的用途、功能和特點。這樣，當消費者需要某種用途的產品時，自然會順此思路聯想，從而選擇對應的品牌。品牌營銷就是要讓消費者在有需求時第一時間想到相關品牌，而商標詞翻譯就是要實現這一目的。這方面的例子很多。例如，治療感冒的藥品品牌Contac，中文對應的譯名為“康泰克”?！翱怠迸c“泰”都與人的健康有關，讓人聯想到吃了這種藥就會恢復康泰，恢復安康。而“克”字無疑是“攻克疾病”的意思，給人一種“徹底根除”的感覺，藥效好，藥效快。因此，該品牌藥品在同類藥品中脫穎而出，給人留下深刻的印象。謀得消費者的好感無疑有利于品牌營銷，而“康泰克”在這一點上取得了成功，這都要歸功于商標詞的翻譯。再如，法國高級珠寶品牌Chaumet選擇了譯名“尚美”，取義“時尚美好”或“時尚美麗”，體現了商品的特點，產品契合度很高。同時，譯名在發音上非常接近于法文名稱，實現了品牌名稱的中外一致性，有利于品牌的國際營銷。

（三）社會認可度高

品牌營銷的目的就是要讓商品贏得社會上消費者的認可。因此，在進行商標詞翻譯時，要時刻想著當地社會的特點，特別是其文化和習俗。理解當地文化是翻譯商標詞的基礎，否則會帶來一系列問題，甚至鬧出笑話，給商品帶來負面影響，進而使品牌營銷徹底失敗。例如，鞋油品牌“金雞”，在翻譯成英文時，取名“GoldenRooster”，即“金色的雄雞”，毫無問題。但如果譯者不了解英美文化，不懂得詞語的文化含義，將“金雞”譯成“GoldenCock”則會出現問題。了解英美文化的人都知道“cock”一詞往往帶有粗俗的含義，不適合作為產品的名稱，如果以此為譯名，無疑會招來外國消費者的反感和鄙視。因此，我們在翻譯商標詞時，一定要明確了解相關詞匯的含義，特別是其在社會生活中的引申含義或隱涵的意義。只有這樣，才能夠使產品得到社會的認可，才能促進品牌的營銷。

四、商標詞翻譯的方法

常用的商標詞翻譯方法有音譯和意譯。此外，由于商標詞譯文的相對獨立性，筆者認為還可以對商標詞進行“創譯”。無論采取哪一種方法，都要兼顧上述三個原則。

（一）音譯

有許多商標詞，特別是以人名為品牌的商標詞只是作為產品的品牌符號，沒有實際含義，所以大多直接采用音譯法。音譯法就是根據原文詞匯的發音來翻譯。同樣或近似的發音對應著多個字詞，那么如何選擇就是一個技術性問題。如何在眾多備選字詞中選擇一個恰當的字詞呢？還是要從品牌營銷的角度來分析。商標詞翻譯必須反映出商品的用途和特點。即便是以名字命名的商標詞，也可以選擇盡可能反映商品特點的字詞。下面舉出幾個例子。

1.知名洗發水品牌“Head&Shoulders”直譯為“頭和肩膀”，這顯然無法反映商品的用途和特點。如果采用音譯，選擇哪些字詞呢？直白的音譯可以是“海德首德斯”，但是依然不知所云。最終，該品牌選擇了“海飛絲”，在發音上接近原詞，最重要的是，這三個字體現了商品的用途和功能特點?！昂！弊肿屓寺撓氲较窗l后如在海邊的舒爽感受，“飛”字體現了秀發的飄逸，而“絲”讓人想起絲絲順滑的秀發。三個字合起來代表了一種理想的洗發產品。

2.著名牙膏品牌Colgate直譯為“科爾蓋特”，顯然與牙膏沒有任何聯系。商家最終選擇了“高露潔”作為中文商標詞，其中的“潔”字尤其反映了產品的功能。類似的情況還有牙膏品牌Crest翻譯為“佳潔士”，香皂品牌Safeguard翻譯為“舒膚佳”，這些譯名都在發音上接近原詞，同時體現了商品的功能和特點，給人留下深刻的印象，大大促進了品牌的營銷。

3.燕麥食品品牌Seamild可以直譯為“溫和的海洋”，但這樣無法讓人聯想到燕麥食品。如果直白地音譯，則為“西姆爾德”，讓人不知所云。最終，品牌選擇了“西麥”一詞，恰當地反映了產品的特點，即來自西方的燕麥品牌。消費者在面對此類商標詞時，自然聯想到產品，成為其選擇該產品的重要推手。

4.著名體育用品品牌“Nike”源于希臘神話中勝利女神的名字，但若照此直譯為“勝利女神”，顯然不適合作為產品的商標名。因此，該品牌選擇音譯，并在選詞方面巧用心思，最終選定“耐克”一詞。“耐克”既給人持久耐用之感，反映產品的質量，同時又有“耐力”、“攻克”等反映運動精神的含義。故此，“耐克”贏得了消費者的好感，成為深受中國消費者青睞的品牌。

（二）意譯

除了音譯外，還有一類商標詞適合另外一種方法，即意譯。意譯保留了原商標詞的含義，這對于本身就具有一定含義的原詞而言是最佳選擇。因為原詞就反映了產品的用途和功能特點，這時如果采用音譯反而弄巧成拙，不知所云。下面舉出幾個例子。

1.歐美地區家喻戶曉的服務品牌AmericanExpress進入中國后，在進行商標詞翻譯時，并沒有采用音譯法，因為那樣做顯然無法反映產品用途與特點。最終，該品牌采用了意譯的方法，即“美國運通”，既顯示了品牌的來源國，也表明了服務的內容和領域。

2.“FourSeasons”是一家知名酒店，該品牌在翻譯此商標詞時也沒有采用音譯，而是選擇意譯為“四季酒店”，體現了酒店四季皆宜的特點。如果此處采用了音譯法，則達不到任何效果，反而讓消費者無所適從。

3.汽車品牌“Beetle”在進行商標詞翻譯時選擇了意譯，將其譯為“甲殼蟲”。這樣翻譯，反映了這種小汽車的外形和特點，并且充滿童趣，成為吸引消費者的一個亮點。如果采用音譯，毫無疑問注定是敗筆，因為除了作為一個替代符號之外，不會讓消費者產生任何聯想，也無法激起消費者的購買欲望。

4.著名雜志“Economist”（經濟學人）和“Time”（時代周刊）在翻譯商標詞時都選擇了意譯。通過意譯，直接明了地說明了刊物的特點。很難想象，如果這兩個雜志采用音譯會給讀者造成何等困惑。

5.啤酒品牌“BlueRibbon”如果音譯，顯然無法反映品牌的內容和特點，因此應根據品牌的含義翻譯為“藍帶”?！八{帶”不僅反映了品牌的內容，還給人以高質量、高檔之感，無疑會給消費者留下深刻的印象，大大有利于品牌的營銷。

（三）“創譯”

有些商標無論是音譯還是意譯都無法得到滿意的效果，無法反映商品的用途和功能特點?？紤]到商標詞譯文使用的相對獨立性，我們不妨擺脫原詞的拘泥，發揮主觀能動性，進行再創造，從而契合品牌特點。下面舉出幾個例子對此加以說明。

1.寶潔公司生產的洗發水“Rejoice”意思是“喜悅”，顯然無法體現產品用途和特點。如果采用音譯，只能讓人莫名其妙。于是，品牌選擇了“創譯”，即創造性地進行翻譯，選擇了“飄柔”一詞。雖然，這一譯詞在發音和詞意上都不同于原詞，但是，“飄柔”讓人聯想到洗發后頭發的飄逸與柔順，給人以美感。這充分反映了品牌對商標譯詞的營銷功能的重視?，F在，該商品在中國可謂家喻戶曉，這與選擇恰當的譯名不無關系。

2.知名汽車品牌BMW在選擇商標詞譯文時也沒有采用音譯和意譯，因為二者都無法體現產品的用途和功能特點。于是，該品牌采用“創譯”方法，選擇了非常接中國地氣的“寶馬”一詞?！皩汃R”一詞用來作為汽車的代名詞無疑是很恰當的，給人留下深刻印象又便于記憶。這對于該品牌在中國的營銷起到了推動作用。

3.歐洲著名書寫工具和手表及配件制造品牌MontBlanc直譯為“白色的山峰”，既平淡無奇又無法體現品牌特點。如果采用音譯，也無法表達品牌內涵。于是，該品牌放棄了忠于原詞的音譯和意譯法，轉向“創譯”方法。最終，該品牌決定采用“萬寶龍”作為中文商標名。龍在中國文化的意象和地位無須贅言?！叭f寶”則體現了產品的高質量和多樣性。這樣的商標詞必然會在中國消費者中受到歡迎。與此同時，從詞語發音角度來說，“萬寶龍”一詞讀來順口順耳，給人留下深刻的印象。這使得消費者在選擇此類商品時，很自然想起“萬寶龍”這一品牌。

4.瑞士食品品牌“Nestle”是動詞，如果意譯，則為“安定下來、依偎”的意思。這顯然不適合食品品牌。如果采用音譯方法，更是無法體現產品用途與特點。最終，該品牌選擇“創譯”方法，將“Nestle”翻譯為“雀巢”。這一譯法讓人有一種安全溫暖的感覺，給人以深刻的印象，比起音譯和意譯要恰當很多。如今，這一品牌在中國可謂家喻戶曉，恰當的“創譯”功不可沒。五、結論通過上述分析，我們看到商標詞翻譯對于品牌營銷的重要性，并將品牌營銷確定為商標詞翻譯的指導思路和著力角度。商標詞的翻譯既有翻譯的共性，也有其獨特的個性。在進行具體翻譯時，我們要遵循上述“三高”原則，并以這些原則為依據來選擇翻譯方法。音譯和意譯各有其用武之地，而當二者都無法實現翻譯目的時，則要轉向“創譯”方法，擺脫原詞束縛，依據翻譯目的和翻譯原則大膽創新。在翻譯過程中，始終不要忘記從品牌營銷角度審視譯文，努力實現商標詞翻譯的品牌營銷功能。

作者:郭曉巍 單位:人力資源和社會保障部

參考文獻：

篇6

[關鍵詞] 品牌權益；層次分析；模糊判斷；測評模型

[中圖分類號] F713.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)01-0080-04

[作者簡介] 黃嘉濤，廣東工業大學經濟管理學院講師，管理學博士，研究方向為品牌管理、顧客行為和營銷調研。

(廣東 廣州 510520)

美國廣告研究基金會(ARF)高級副總裁兼營銷研究主任Allan Baldinger曾指出，營銷人員和研究人員在上世紀90年代面臨四大戰略性挑戰：測量和管理品牌權益、測量營銷效果、建立更好的新產品開發過程和測量顧客滿意。而實際上這些問題可以歸結為一個：品牌權益問題。因為品牌權益是一個傘形概念，其他三個方面僅僅是對它的貢獻和影響。因此，如何測量和管理品牌權益也成為企業營銷活動的重要內容。許多學者，以及一些金融專家和咨詢公司紛紛從各自的角度提出其品牌權益測評方法。中國關于品牌權益的研究也是近幾年才興起，本文試圖利用綜合模糊評價的方法作為探索品牌權益測評的一個獨特視角，開展研究，以期引起學術界的重視。

一、品牌權益的內涵

品牌早期是牲畜所有者用來標識他們的動物的工具。美國營銷協會給品牌的定義是：一個名稱、標記、象征或設計、或它們的聯合體，目的在于確定一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，并將其與競爭者的產品或服務區分開來。這一定義強調了品牌的標識和圖形符號的重要性，這些圖形符號是區分目標的基礎。但是，品牌的含義遠遠超過其作為產品標識工具的意義。產品只是提供某種功能利益的東西，而作為一個名稱、象征、設計或標志的品牌，目的是增加產品超越其功能作用的價值。也就是說，品牌能提供超越產品功能的價值，這種價值通常被稱為品牌權益。

美國營銷科學研究院在1988年把品牌權益定義為：“品牌顧客、渠道成員和母公司對品牌的一系列聯想和行為，這些聯想和行為使該品牌產品比未取得品牌名稱的產品獲得更大的銷量和更多的利潤，并賦予該品牌相對于競爭品牌更強、更持續、更特殊的競爭優勢?！盕arquhar將品牌權益看作是品牌所賦予產品的附加價值。Aaker的品牌權益定義是：與品牌的名稱及標識相聯系的一系列資產和負債的組合，它能夠增加(或減少)一項產品或服務為企業和企業顧客帶來的價值。Keller認為品牌權益是由于顧客的品牌知識而引起的顧客對該品牌營銷活動的不同反應，也就是說，品牌權益涉及顧客對品牌和假想的或不知名產品的營銷組合元素的反應比較。Lassar等人認為品牌權益是品牌名稱所賦予產品的增加的感知效用和利益，它是顧客對品牌產品相較之其他產品的整體優越性的感知。Yoo等人則把品牌權益定義為顧客對具有相同水平產品特征的品牌產品和非品牌產品之間的選擇差異性。

從上述品牌權益的概念，我們可以看出品牌權益的復雜性和豐富的內涵。盡管不同學者對于品牌權益存在著不同的觀點，但是有一個基本相同的觀點，即品牌權益表現為一種產品的附加值，這種附加值來源于此品牌以往的營銷投資對顧客心理和行為產生的影響作用。也就是說，無品牌名稱的產品(服務)和有品牌名稱的產品(服務)，其營銷活動帶來的結果存在差距，這種差距表現在顧客對品牌的認知和反應行為，而品牌權益正是建立在這一差距的基礎上。

二、品牌權益測評體系的確立

關于品牌權益的測評大體上有兩種傾向，一種側重于財務上的評價，著眼于對公司品牌提供一個可測量的價值指標，并多以財務數字顯示。另一種側重于顧客角度的分析，強調品牌權益源自于顧客基礎的重要性，認為消費者的認知、態度或行為對于品牌權益有著重要的影響作用。Keller認為品牌權益是顧客基礎優先于財務基礎。品牌權益必須建立在消費者或顧客的基礎上，才能將其效果顯現在財務性價值上。也就是說，品牌權益須有顧客基礎作支持去創造財務性的品牌價值。Aaker也強調品牌權益測評的一個基本要求是充分反映品牌權益的來源。品牌權益的測評必須基于消費者的角度去考慮，理解顧客的感知、認知、態度以及行為，這有別于僅僅從財務會計的角度測量的品牌資產價值。這些財務上的測量方式通常都偏重短期化。因此，本文也是基于此觀點提出品牌權益測評體系(如表1)，該測評體系借鑒Aaker的品牌權益框架，將品牌權益分為四個維度：品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠和感知質量。

1.品牌認知。品牌認知指品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度。品牌認知是根據消費者對一個品牌的不同記憶方式進行測量的。按照Keller的觀點，這些方式包括品牌再認和品牌回憶。品牌再認反映顧客在給出品牌的提示下，對以前品牌經歷的確認能力。品牌回憶則反映顧客在給出產品類別、該類別可滿足的顧客需求或其他搜索方式的提示下，能夠回憶起該品牌的能力。

2.品牌聯想。品牌聯想是與消費者的品牌記憶相聯系的任何事物。這些聯想可能包括產品屬性、著名代言人或者特定的標志。聯想的數量指品牌名稱所激發的聯想總數，它可以反映聯想的強度。隨著品牌經歷和接觸頻率的增加，品牌在顧客頭腦中形成的聯想也會增加，品牌記憶結構也變得更加豐富和復雜，消費者也更容易通過這些節點來喚起對該品牌的記憶。聯想的偏好反映的是聯想的正面性。消費者對品牌所產生的聯想集合，可能包含正面與負面，而此聯想內容會形成消費者對該品牌的整體態度。聯想的獨特性是品牌區別于其他品牌所獨有的聯想，它反映了品牌在產品類別中的形象和顧客頭腦中的定位。

3.品牌忠誠。品牌忠誠是品牌權益的核心，一個品牌對企業的價值很大程度上是由其支配的顧客忠誠度創造的。品牌忠誠是態度和行為的綜合體，既包括顧客的態度傾向(購買意愿)，也包括顧客的行為特征(購買頻率、口碑宣傳、價格容忍度)。

4.感知質量。感知質量是顧客對品牌所標示的產品或服務整體質量或優勢的感性認識。感知質量通常是顧客購買的核心。對企業而言，感知質量是一種關鍵的戰略變量，能夠推動企業的財務績效。同時，感知質量也定義了品牌所處的競爭環境及其在環境中的定位，這些定位通常也是差異化的決定因素。感知質量不僅包括產品本身的質量屬性(設計、性能、功能)，還包括與產品相關的服務體系。

三、實證研究

1.研究方法

依據表2品牌權益測評體系，本文運用模糊數學評價方法對品牌權益測評體系進行整體分析。該體系分為主因素層和次因素層。主因素層為體系的第一層，采用定性指標；次因素層為體系的第二層，采用定性和定量綜合指標，作用是對主因素層進行系統分析和量化，分析步驟如下：

(1)建立評價因素集。設X為主因素集，X=(X1，X2…Xn)，n為主因素個數，Xk為次因素集，k=1，2…n，Xk=(Xk1，Xk2…Xki)，i為次因素個數。

(2)建立評語集。設V為評語集，表示各種可能評價結果組成的集合，V=(V1，V2…Vm)，其中Vj(j=1，2…m)表示從高到低的各級評語。這里本文采用五級評價等級，V=(V1，V2，V3，V4，V5)=(很好，好，一般，差，很差)，并賦予相應的分值，分別為：100分、80分、60分、40分和20分。

(3)建立指標權數集。根據每一層中各個因素在品牌權益評價中所起的作用和重要程度不同，分別給每一因素賦以相應的權數，且權數歸一化。目前對于權數確定的方法應用較多的有Delphi法、主成分分析法、AHP法等。本文將運用Satty提出的AHP法確定各因素權數，具體方法如下：

采用1～9級比較尺度，按照同層次因素間的相對重要性，構造兩兩比較矩陣，一個針對主因素，另一個針對次級因素。比較尺度計量標準為：前一個指標與后一個指標影響相同，設定尺度為1；前一個指標比后一個指標稍為重要，設定尺度為3；前一個指標比后一個指標明顯重要，設定尺度為5；前一個指標比后一個指標強烈重要，設定尺度為7；前一個指標比后一個指標極端重要，設定尺度為9；而中間數2、4、6、8，表示兩個指標的重要性之比在上述相鄰等級之間。在確定比較矩陣時，采用問卷調查的方式，由顧客按照自己的個人感受和偏好，依據1～9級比較尺度，填寫比較判斷表格。這樣就可以得到主因素層和次因素層的兩兩比較矩陣為：A=(αtk)n×n和Ak=(αksl)i×i。

矩陣A和矩陣Ak中的元素分別表示主因素間相對重要性和次因素間相對重要性，其中矩陣對角線數值為1，左下角數值與右上角數值成倒數關系。然后，對比較矩陣的每一行元素進行乘積運算，Mt=∏αik，t=1，2…n，Mks=∏aksl，s=1，2…i。并對其乘積進行c次方根，c為矩陣階數，Wt= Mt，t=1，2…n，Wks=Mks，s=1，2…i。將向量(W1，W2…Wn)，(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n，作歸一化處理，得到主因素的權數向量W=(W1，W2…Wn)，和次因素的權數向量Wk=(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n。

由于主觀判斷會使比較矩陣出現邏輯上的不一致，因此需要計算CI和CR指標以檢驗比較矩陣的一致性。CI=(λmax-c)/(c-1)，CR=CI/RI，其中λmax為比較矩陣的最大特征根，RI為平均隨機一致性指標，可查表。當CR

(4)建立模糊評判矩陣。從Xk到評語集V的模糊評判矩陣為：

其中：rlj(l=1，2…i；j=1，2…m)表示Xkl對評語Vj的隸屬度。我們可以通過對第l評價指標做出第j等級評價的顧客比例，得到Xkl對評語Vj的隸屬度值rkl。

(5)模糊綜合評判。先進行次因素Xkl的評判矩陣Rk模糊運算，得到主因素Xk對評語集V的隸屬向量Bk∶Bk=Wk?Rk=(bk1，bk2…bkm)，那么主因素Xk的綜合評分值為Zk=Bk?VT。對所有主因素評分值進行加權運算，得到品牌權益綜合測評分值為：Z=W?Zk=∑wkZk

2.問卷設計

本文所選擇的調查品牌為諾基亞，調查對象為華南理工大學工商管理學院三年級學生。本次調查發放了20份調查問卷，其中有效問卷16份，有效率為80%。問卷包括三個部分：第一部分為主因素的兩兩比較表格，測量各主因素的權重；第二部分為次因素兩兩比較表格，測量各次因素的權重；第三部分是顧客對各評價指標的評價等級分值(100分～20分)。當然，本文給出的評價方法對于樣本數量并無規定，增加樣本數量，同樣也可以應用本文的方法進行測評。

3.數據分析

分析每一位顧客的兩兩比較矩陣，運用Matlab軟件計算矩陣最大特征根λmax，并計算CI和CR值，對矩陣做一致性檢驗。其次根據上述研究方法計算比較矩陣的特征向量，并做歸一化處理獲得權數向量。由于篇幅所限，本文以一位顧客的調查情況為例。根據調查問卷數據得出該顧客關于主因素層的兩兩比較矩陣和權重向量為：

則CI = (4.25-4) / (4-1) = 0.083，CR = 0.083 / 0.089 = 0.093< 0.1，滿足一致性要求。同理，可以計算各次因素層的兩兩比較矩陣和權重向量，并檢驗一致性。仿照上述步驟，可以得到其他15位顧客關于主次因素的權重向量。然后，對16位顧客的權數向量進行綜合平均，得到綜合權數向量(如表2)。

根據顧客對各評價指標的評價等級結果，計算各評價指標在不同評價等級上的顧客比例，從而確定模糊評判矩陣，結合次因素權數向量進行模糊運算，得到各主因素的隸屬向量：

最后，由公式Z=W?Zk=∑wkZk，得到諾基亞品牌權益綜合測評分值為73.10，由這一測評分值可以得出結論：諾基亞品牌具有較高的品牌權益，顧客對諾基亞品牌持有比較積極的心理和行為表現。

四、結論和研究意義

1.研究結論

品牌權益是因品牌名稱而帶來的附加價值，這種附加價值來源于以往品牌營銷活動對顧客心理和行為產生的影響作用。因此，品牌權益測評的基本出發點在于品牌權益的基礎和本源。本文以諾基亞品牌為例，通過AHP和模糊數學方法客觀分析了諾基亞品牌權益的價值源泉，其調查數據表明，顧客對諾基亞品牌權益的綜合評分值為73.10(大于基準分值60)，諾基亞品牌在顧客心目中具有一個比較強勢的地位，這與目前國內手機市場諾基亞品牌的實際表現也是相一致的。

品牌權益源自顧客對品牌的認知和行為反應，因此，品牌權益的測評也集中在顧客的認知和行為層面。本文借鑒Aaker的品牌權益框架，用品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠和感知質量四個因素來測量品牌權益，其中品牌認知、品牌聯想、感知質量代表了顧客對于品牌的認知和感知，品牌忠誠則體現了顧客對于品牌的行為反應。對這些因素的調查數據顯示，顧客對這四個因素的評價分值為76.87、67.29、74.55、73.31，這些分值均超過60，反映了顧客對于問卷指標設置的認同，也體現了諾基亞品牌在顧客的品牌知覺和品牌行為上都有很好的表現。品牌聯想評價分值為67.29，低于品牌權益綜合評價分值73.10，這反映出諾基亞在品牌聯想方面弱于其他方面，可能是由于其主要業務范圍集中在移動通信領域，因此顧客關于諾基亞品牌的聯想也只是與手機產品相關，尤其在聯想數量上不如一些業務多元化的品牌，但總體上，諾基亞的品牌聯想表現較好。

2.研究意義

從品牌權益測評方法研究上看，首先，品牌權益的測評不僅包括顧客的認知反應，還包括顧客的行為反應。由于這些測量的依據涉及顧客的主觀判斷，存在許多不確定因素。因此，對品牌權益的測評變得極富有挑戰性，成為學術界討論的熱點問題。本次研究采用模糊數學理論中的模糊評價集來客觀轉化顧客對品牌權益的主觀評判，盡可能保證顧客對于品牌權益評價的客觀性，真實反映品牌權益的評價分值。其次，以往研究在確定品牌權益測評指標權重時，并沒有給出很明確地說明。本文運用AHP法，對顧客給出的評價指標數據進行分析，并進行一致性檢驗，從而保證獲得的調查數據能夠客觀地反映品牌權益。從企業品牌管理的角度看，建立品牌的最終目的是形成品牌權益以獲取價值。本文提出的研究方法不僅能夠測量品牌權益的綜合評分值，而且也能夠對品牌權益各下屬因素進行測量，這些測量能夠幫助企業評估其的營銷活動的效果，同時也可以識別品牌存在的潛在問題，使得企業能夠很清楚地知道品牌的優勢和薄弱環節，從而為改進和完善品牌管理提供反饋，這樣也可以幫助企業進行有效的營銷資源配置，在不斷變化的競爭環境中保持品牌的有利地位。

品牌權益是一個內涵相當豐富的概念，需要從多個方面才能得到完整的反映。Keller在評述品牌學術研究的前景時認為，值得強調的五大研究領域之一是“發展內容更豐富、更全面、更具指導作用的品牌權益模型”。本文基于綜合模糊評價的方法對品牌權益測評作了一點探索。當然任何一個測評模型都不可能一成不變地運用于所有產品和市場。正如Aak-er所說的，不同背景下需要有不同的測評指標，應視環境和手頭的任務而做出調整。因此，對于品牌權益測評體系中各因素的選取，以及不同因素的權數確定，仍有大量工作要做。

參考文獻：

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[11]Satty，T L. Axiomatic Foundation of the Analytical HierarchyProcess [J]. Management Science，1986，32(7)： 841-855

篇7

【關鍵詞】城市營銷 城市品牌 品牌營銷

【中圖分類號】f293 【文獻標識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會的各城市展館向人們展現了不同的城市魅力?？梢姵鞘幸呀浭且粋€區域政治、經濟、文化的核心和文明的集聚點。為了提高城市競爭力,城市品牌建設已受到越來越多的重視。

1 城市營銷—城市品牌

城市間競爭的加劇,引起城市內外環境的急劇變遷,迫使政府必須運用營銷手段來刺激和推動地區發展。城市品牌可以顯示出本地區與其他城市的差異,表征城市的獨特個性,提供投資者、消費者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區域內政治、經濟、社會、文化、環境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產生的感知、認知與聯想,是城市政府、社會組織、企業、人及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營銷中的重要性

城市品牌策略,就是試圖對城市品牌的相關要素進行全面系統的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更強的凝聚力。城市品牌的“名牌效應”的實質就是使城市的利益相關者在選擇城市投資、旅游、居住、學習或工作時對著名城市更加偏愛,使人們產生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對穩定性。

2)城市品牌策略的實施可以加快政府職能的轉化。政府主導作用的發揮使城市品牌的規劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統的內部管理,而且可以提高處理外部公共事務的效率和能力,積極建設服務型政府。

3)城市品牌建設是城市發展的必然趨勢。城市提供的服務等要有特色,品牌滲透力要強,只有這樣才能持久地吸引利益相關者,獲得其廣泛認同,這是推動城市實施品牌策略的外部動力。城市品牌本身就是一種投資環境,人才、資金的引進和良好的城市品牌之間是一種良性循環過程,可以推動城市發展。

3 沈陽市城市品牌現狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市,市區面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區最大的國際大都市,東北地區政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽。2009年全年實現地區生產總值(gdp)4359.2億元,比上年增長14.1%,全市地方財政一般預算支出469.6億元,增長15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現狀

作為我國著名的重工業城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機制造、冶金機械為主導,門類齊全、配套能力強的工業體系。同時,沈陽也被評為“2004年cctv

4 城市品牌策略的實施建議

從沈陽市城市營銷實踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設、基礎設施建設、環境保護的措施、旅游產業的發展、支柱產業和名優企業的培育等,都需要在城市品牌相關理論的指導下,通過城市最高管理層對資源進行整合,對部門進行協調來實現。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設計城市品牌標識、全方位推廣城市品牌,以及進行系統科學的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現城市品牌定位,一般城市都會在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟南、“春城”昆明。城市品牌標識是建立在城市品牌意識之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個城市文化傳統的不同而有差異。城市品牌的重要內涵就是它的地域性。因為城市不能像一般產品一樣,可以隨著物流系統到處走動。[2]具有深刻意義的圖形、符號有利于目標受眾認知的加深和品牌的聯想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網站、電視節目等。應當設立專門的機構負責城市品牌的推廣和日常維護活動。

2)以品牌文化做支撐。一個城市不是僅靠加強基礎建設就可以打造城市品牌了,城市品牌建設還要依賴于一個城市的精神文明程度,一個城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識別系統、城市特色、營銷風格的母體,是文化特質在品牌中的長時間沉積,是利益認知、情感屬性、文化傳統等價值觀念的總和。離開了文化的建設,城市品牌勢必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設必不可少。

3)調動城市政府、企業、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個利益相關者由于各自的利益不同,很有可能出現個體利益與城市品牌核心價值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產生沖突的辦法是協調好各利益相關者的關系,充分理解城市品牌內涵,將城市品牌價值轉化成全民的品牌意識。政府只是營銷活動的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機制調動市民參與城市建設的積極性。

4)城市品牌效果評估機制的建立健全。城市品牌效果評估工作的主要內容是了解品牌塑造工作是否保質保量的完成、是否已經達到了預期的效果。評估方法可以使用問卷調查的方法,先得到城市消費者滿意度指標數據,然后根據這些數據分析計算得出城市消費者對城市基礎設施、城市環境狀況、城市文化硬件建設、政府能力、市民素質等方面的滿意程度。通過評估工作,進一步確定工作中的問題,以便及時糾正錯誤和偏差。

城市品牌作為現代市場營銷和品牌管理理論的一種應用,已經在城市發展的實踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競爭力和市場占有率,只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1] 數據來源:沈陽市統計局國家統計局沈陽調查隊.2009年沈陽國民經濟和社會發展統計公報.2010年3月.

[2] 陳轉青.城市品牌策略研究[j].江蘇商論.2008(7).

篇8

關鍵詞：情感心理機制；品牌管理；品牌營銷策略

長期以來，廣告與市場營銷理論中一直將消費者行為視為理性的，消費者購買決策一般經歷確認（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營銷策略僅僅注重技術、功能性與經濟性標準的活動。這一理論觀點由于排斥消費者的情感與體驗在廣告與市場營銷中的作用，因而面對新時代的市場營銷環境顯然已經失去了指導意義。

近年來有關市場營銷中消費者情感心理與體驗的理論得到迅速發展。越來越多的理論認為消費者購買決策并非完全是理性的，在當今市場營銷環境下消費者購買決策更多地受到其情感與體驗經歷的影響。可以說，沒有情感與體驗經歷的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發揮出更大的效力。因此，認識情感因素在廣告與市場營銷中的作用，對深入理解消費者，認識情感心理機制與品牌營銷策略的關系，設計有效的品牌營銷策略以及提高營銷業績都具有十分重要的意義。

一、廣告與市場營銷環境下情感的特點、功能及其影響機制

在廣告與市場營銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學中則用affect或feeling ，可見不同的學科有著不同的理解與認識。我們在討論廣告與市場營銷環境下情感因素的作用時，也要依據心理學理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。

廣告與市場營銷中所說的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場營銷環境下表現出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們在消費中的情感與體驗。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時情感體驗就更容易被喚起而影響消費者決策與行為。因此在廣告與市場營銷中，“情感”常作為一種體驗，用來概括人們對一些真實或想象的事件、行為或品質的高度肯定或否定評價以及由此而引起的各種精神狀態和生理反應。

最新的消費者心理研究說明，廣告與營銷對消費者的情感作用是使消費者能更好地表現真實的自我。從這個意義上說，消費者所表露出的情感顯然與他們所關心的事物有著密切聯系。心理學認為人的情感心理過程受到生理、自然與社會環境刺激的影響，情感由可被激發狀態的連續體所組成，情感從平靜到激動是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據情感心理過程，一般認為情感具有以下四個特點。

1.情感具有對象性

情感一般是有關某件事或某一經歷的，如人們談論某件事或經歷時有興奮感或恐懼感，對某人的所作所為感到氣憤或對某件事感到尷尬或非常驕傲，等等。因此要想了解消費者的情感體驗，就要對情感的對象進行明辨和分析，以確定對象中的哪些品質、特點、特性能夠激發出消費者的情感。

2.情感的評價具有認知性

情感是有感而發并建立在信念和愿望基礎上的復雜心理過程，同時也存在潛意識對輸入腦中的信息進行處理，篩選出人們關心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關，立刻就會有一種非意識性的評價來產生“反射性”情感。這是一個特殊的感知過程，也是情感性的體驗，同時伴隨其間的是無意識性的認知。例如，女性消費者購物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理變化

典型的事實就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、和緊張等都與刺激強度相關。

4.情感對人的行為產生具有趨向性作用

積極的情感更可能產生親和與喜歡對象的傾向，消極的情感則更可能產生恐懼與攻擊對象的傾向。

也就是說，情感具有可以通過影響人們的視線去關注那些對生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費者感官或本能的內在性喜愛，從而影響消費者決策與行為；情感更重要的功能是通過內在價值觀念，影響與勸說人們在消費中扮演特定的角色，將人們承擔的義務指引到一定的位置。上述功能突出強調情感可以彌補人們在消費時理智上的不足。

消費心理學認為，理智可以通過邏輯的方式，來禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒有個體價值的參與，理智不能在可替代的產品之間進行單獨決策，因為是價值指出各種替代品的相關重要性。雖然這些價值不止出于對生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗經歷決定什么事物與人們更相關、更有意義，甚至某些情感經歷可以是繼承歷史上的一些傳說或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯系起來，將消費行為與財富和地位聯系起來等。有關研究認為，情感通過與價值觀念相連，深刻影響消費者考慮和決策相關品質的重要性，同時它還能幫助消費者從眾多可能的推論中得出實際推論，而理智只能告訴消費者一個產品的特點。正是通過理智與情感之間的聯系才能決定實際選擇的產品。沒有情感，消費者在作出穩妥的決定時，就不能將價值指派到不同的選擇或產品性質中去。由此可見消費者情感作用對消費決策與行為的重要性。

品牌建設是企業與商家經營活動的重要內容。品牌建設的不同理論支撐不同觀點。隨著情感心理機制理論的發展，品牌建設理論也越來越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點認為，消費者行為受到情感和體驗影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價值的決定性因素。因此情感心理機制的研究對品牌建設具有重要意義。

在品牌營銷過程中，經營者不僅對事物本身感興趣，更關注消費者感知產品或服務的過程。消費心理學認為，消費者感知（affect）產品或服務的過程是對感覺（認知與情感相互作用）進行解釋并作出推論的過程，而這一心理機制會受到個人過去的經歷和預期的影響。在沒有產品存在的情況下，消費者對某種品牌的認識必須依靠記憶力，具體地說就是消費者是通過認知表征對物質世界獲得認知的，也就是依靠這種產品在他們心目中的認知表征（representation）或形象來認識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態度。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產品使用經歷與體驗的影響，使用過程中情感是產生形象（認知表征）的主要部分，因此在品牌營銷中保證一個品牌的所有使用經歷都有正面的意義就顯得非常重要。

品牌形象在某種程度上可以說也是一種想象，這種想象有時淹沒了實體內容。這是因為想象意味著滿足或超過消費者預期的承諾，同時也強調了品牌所代表的價值。成功品牌的形象能夠承諾所購買產品的良好功能，這不是在產品的核心使用功能上承諾有杰出的表現，而是在提高自身或其他的無形收益上作出的承諾。

現代認知心理學對情感心理機制進行了更為深入的探討，有關研究對支撐品牌管理理論有著重要影響。認知心理學認為，情感因素影響品牌形象是通過消費者認知儲存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機制實現的。通過消費者的認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯想、感覺（情感）以及預期的綜合反映。目前多數研究者采用準圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進而分析與表示品牌形象。有心理學家對這一說法進行了修正，他們認為通過準圖畫方法能回憶起來的主要是一些觀念（proposition），也就是對信仰和觀點的表象。也有心理學家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來。更多的研究則認為，消費者品牌形象產生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會占據主導地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。

認知心理學認為品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數據結構，而一個心理形象可組成一個部分可見的實體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象。認知心理學家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認識）將其轉化為信息的，而是通過“主體主觀建構”進行轉化而來的。當一種品牌的名稱被記起的次數越多，就有越多的形象信息轉變為有關品牌的信仰。實際上，我們有時正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費者都會想起這種汽車的形象，因為需要描述汽車的形狀。同樣地，當問到家里一個房間有什么東西時，我們首先會想到的是這個房間的形象，消費者可能會對她將購買的房子產生很生動的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時，她可能就想不起來?？梢娫谙M行為中，產品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理機制開發富有情感象征性意義的品牌策略

品牌管理的核心內容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系。如何依據情感心理機制和情感體驗對品牌形象產生影響，開發富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國廣告與營銷界的重要課題。這里介紹幾個有情感象征性意義的品牌營銷策略，希冀能引起業界同仁們的關注與思考。

1.共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產生了共鳴，廣告讓消費者喚起并激發其內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當代認知建構心理學的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到情感因素影響的觀點。

根據“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產生共鳴的信息要涉及消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來正確的信息。那么經營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢？關鍵是要使廣告產生的情感體驗與產品的有關活動相聯系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能會產生各種感覺，而感覺又會導致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發出來，并在整個廣告過程中與消費者產生共鳴，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

運用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點：一是要以目標消費者的情感體驗為目標；二是廣告要盡可能的具體、生動和激發想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說，要在構成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。

任何交流活動攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費者的態度和對文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時候，他們實際上要使消費者以一種特定的方式，對一個產品或服務形成一個概念，并進行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因為詞語對思考有作用。如果消費者沒有使用一個詞語代表某樣東西，他們可能不會注意這個東西，因為我們主要注意那些對我們來講有名字的事物。音樂的使用應該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會產生共鳴。畫面設計應從審美、姿勢、照相的角度考慮，同時顏色也是產生情感效果的重要方面。畫面會激感，認知心理學研究認為，一個可視的象征物遠比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。

2.自我說服與自我想象策略

通過自我想象來進行自我說服是情感與體驗營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰時期就得到美國著名心理學家Kurt Lewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與（participation）上。市場營銷所關注的是讓潛在消費者想象自己擁有和使用產品這是一種自我說服的方法。當消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發出來了。如果說傳統的廣告著重于聯想，而自我說服策略直接把重點放在讓目標消費者形成使用產品時的想象上。

3.提升自尊感或理想自我形象策略

篇9

八年前，陳曉剛從內地來廣州，在一家小企業做過推銷、也干過保險、有一段時間甚至失業，茫然四顧。但就在八年時間中，陳曉不僅從一名身無分文的打工仔晉升到年薪五十萬的營銷總監，而且更重要的是明確找到自己的發展道路，沿著自己夢想之路飛速前進。

在廣州這個生機勃勃的大都市中，許許多多像陳曉一樣的人才，懷抱著夢想在這里努力拼搏，期望有朝一日出人頭地。但是，對于一個普通的營銷行業從業者來說，成功的密碼是什么？如果只憑努力就可以成功，那么廣州滿大街都會是百萬富翁了；機遇？社會發展一日千丈，每時每刻都有不同的機遇從我們身邊溜過，但是真正能夠抓住它的人卻廖若晨星?；蛟S就如陳曉所說，職業規劃是引導個人走向成功之路的重要砝碼。

對于營銷從業者來說，職業規劃究竟有何用處？

職業規劃：邁向成功之路的指南針

與婚姻一樣，職業生涯同樣需要苦心經營方能修得正果。

可以說，對營銷人員來說，職業規劃就是個人發展的一盞指路之燈，讓我們清楚自己未來的路與方向。在競爭激烈的現代社會，一個人越清楚了解自身的資源與優勢，明白如何根據個人核心優勢去制定未來發展道路，他必然更容易實現成功的夢想。

世界頭號投資大師巴菲特，小時候是一個內向而敏感的孩子，無論是讀書成績還是在生活中表現，巴菲特的表現與一般孩子毫無區別，甚至還不如。許多人都嘲笑巴菲特行動、思維緩慢，但巴菲特卻將這一弱點轉化為自己最大的優點——耐心；同時，他還發現自己對數字有天生的敏感，并對其充滿了興趣。

在27歲之前，巴菲特嘗試過無數的工作，做銷售、充當法律顧問、管理一家小廠，但最終他結合自己的優點——耐心、對數字敏感，將自己的職業發展轉向成為一名投資家。在明確的職業規劃引導下，巴菲特拒絕許多外來的誘惑，也忍受住許多壓力，堅定不移地按著自己的職業發展道路前進，最終成就一番驚人成就。

職業規劃最大好處就在于，幫助我們將個人夢想、價值觀、人生目標與我們的行動策略協調一致，去除其他不相關的旁枝末節，整合個人最大的優勢與資源，從而向著終極目標快速前時，而這正是我們取得成功的重要保證。

考慮到工作的性質，營銷行業對從業人員的素質有一定的要求，所以營銷人員在職業規劃時，必須考慮到行業的特性與個人的優缺點，這樣才能制定合理、有指導意義的職業規劃。營銷人員職業規劃的三點原則如下：

一、 職業發展目標要契合自己的性格、特長與興趣 職業生涯能夠成功發展的核心，就在于所從事的工作要求正是自己所擅長的。如果一個人性格內向、不善于與人溝通，沒有敏感的市場意識，那么他就很難成為一名成功的營銷人員。了解自身優缺點是制定職業規劃的前提。

從事一項自己擅長的工作，我們會工作得游刃有余；從事一項自己所喜歡的工作，我們會工作很愉快。如果所從事的工作，既是自己所擅長又是喜歡，那么我們必能夠快速從中脫穎而出。而這正是成功的職業規劃核心所在。

二、 職業規劃要考慮到實際情況，并具有可執行性

有些營銷人員很有雄心壯志，一心想要在營銷領域一鳴驚人。但是營銷工作雖然具有一定飛躍性，但是更多卻多時候卻是一種積累的過程——資歷的積累、經驗的積累、知識的積累，所以職業規劃不能太過好高騖遠，而要根據自己實際情況，一步一個腳印，層層晉升，最終方才能就夢想。

三、 職業規劃發展目標必須有可持續發展性 職業發展規劃不是一個階段性的目標，而是一種可以貫穿自己整個職業發展生涯的遠景展望，所以職業發展規劃必須具有可持續發展性。如果職業發展目標太過短淺，這不僅會囿制個人奮斗的熱情，而且不利于自己長遠發展。

世界頭號營銷大師的職業規劃

“我希望你們都記住，做營銷最重要的不是推銷產品，而是推銷自己?！?/p>

這是世界頭號營銷大師喬吉拉德在一次營銷大會上，對著臺下數萬名期冀成功的營銷從業人員所講的一句話。

喬·吉拉德1929年出生于美國一個貧民窟，他從懂事時起就開始擦皮鞋、做報童，然后做過洗碗工、送貨員、電爐裝配工和住宅建筑承包商等。35歲以前，他只能算個全盤的失敗者，患有嚴重的口吃，換過40個工作仍然一事無成，再往后他開始步入推銷生涯。

誰能想象到，這樣一個不被看好，而且背了一身債務幾乎走投無路的人，竟然能夠在短短3年內被吉尼斯世界紀錄稱為“世界上最偉大的推銷員”。他至今還保持著銷售昂貴商品的空前紀錄——平均每天賣6輛汽車！他一直被歐美商界當成“能向任何人推銷出任何產品”的傳奇式人物。 喬吉拉德的成功經歷看起來似乎非常有傳奇性，但在傳奇色彩的背后，卻隱藏著他把握自我命運，積極、主動、自信、熱愛的性格特性。35歲之前的喬吉拉德盡管窮困潦倒，但他從不失去對未來成功的信念——在他心中，明確的職業發展夢想激勵著他始終向前進發，35歲之前的他缺乏的只是一種機會，一種可以讓他的才能酣暢淋漓表達的機會，而積累多年的經驗與才能一旦找到了突破口，喬吉拉德的在銷售領域迅速脫穎而出完全是可以理解的。

作為營銷從業者，喬吉拉德的成長經歷可以給我們許多啟發：窮困潦倒并不緊、屢受失敗也不要緊，因為過去不等于現在，更不等于將來。無論處于什么境況，最重要的一點是你必須明確地知道你未來的發展方向何在，并為此持續地進行努力。

職業規劃的終極目標：建立成功個人品牌

優秀的企業有良好的品牌，好的產品也有一流的品牌，個人職業的發展，也需要塑造品牌嗎？

回答是肯定的。因為個人品牌是一種差異化，讓你可以從蕓蕓眾生中迅速脫穎而出；個人品牌也代表著個人能力、信譽、才干，可以為個人帶來更多的發展機會。

張鵬原是一家跨國IT企業的銷售員，兢兢業業工作五年后，職業發展卻停滯不前。他明白，在人才濟濟的公司中，如果自己不通過某種方式努力去打造自己的個人品牌，那么自己很可能一輩子都會默默無聞。

張鵬經過仔細分析發現，在公司眾多銷售員中，雖然他的銷售業績不是最突出，但他在溝通能力、統籌能力、策劃能力勝過許多人，只是一直缺乏表現的機會。

在打造個人品牌的想法引導下，他決定對自己的職業生涯重新進行戰略定位，利用一切機會，發揮自己的綜合才能，而不是僅僅埋頭做銷售。

他協助市場部制定出色的策劃方案以促進銷售、將銷售經驗總結成冊培訓新人、利用一切機會在有影響力的營銷論壇上發表自己的觀點、出版專著等等。在接下來的幾年時間中，張鵬的綜合才能表現使他迅速成為一名公司明星。每逢有營銷年會、重大的營銷事件，公司領導第一個想到就是張鵬——在以銷售額論英雄的營銷部門中，張鵬的異軍突起讓許多銷售業績遠勝于他的同事們非常羨慕。幾年后，張鵬順利升任銷售部經理，而且在業界也享有良好聲譽，而這一切正是歸功于他成功塑造個人品牌的結果。

與企業一樣，塑造個人品牌最重要之處就在于個人的戰略定位：成為什么樣的人，以及如何達成目標。一個人要建立自己的個人品牌，首先就必須了解自己最優勢的資源，而這種資源就是建立成功個人品牌的核心基礎。就如張鵬一樣，明白自己的最強勢之處并不在于銷售能力，而是一種統籌、計劃、溝通能力，所以他建立個人品牌的基礎就是充分發揮這種綜合才能。

對于營銷人員而言，能夠準確定位自我，并深入了解自己的優勢、持續發揮優勢，往往更容易走向成功——一個人只有持續專注于自己優勢資源，最終才能確立自己鮮明的個人品牌，而個人品牌的建立則代表了一種堅定的承諾與能力的保證，所以成功就會隨之而來。營銷人員要確立自己的個人品牌，以下三條原則必須遵循：

體現個人的獨特性：個人品牌必須代表某種東西，它們與眾不同和具有自己的觀點。 從上面我們所分析的張鵬案例中，我們可以清晰地看到，個人品牌的建立與企業品牌建立其實是異曲同工之妙：獨特性成就差異化，而差異化的價值可以讓品牌的迅速從蕓蕓眾生脫穎而出。所以，營銷人員要成功建立個人品牌，首先就是要找出自己與其他人差異之處，然后通過多種方式去體現自己的獨特性。

體現出自己才能的價值與重要性:個人品牌代表的東西能夠與他人認為重要的東西聯系起來，所以，個人品牌是否能夠獲得別人認可，最重要一點就是個人品牌的建立者能夠表現出其才能對大眾的價值與重要性。喬·吉拉德之所以擁有“世界頭號銷售員”的稱號與巨大的個人品牌影響力，在于他對營銷的認識——“做營銷最重要的不是推銷產品，而是推銷自己?！边@種認識即意味著營銷人員不僅要對企業負責，更要對客戶負責。一個營銷人員只有以自己的承諾與信譽為基礎，切實地通過自己的工作為企業、客戶帶來雙贏結果，真正體現出自己的工作重要性，才能夠建立起個人鮮明的品牌形象。

篇10

訊：2010年南非世界杯還未開始，卻早已牽動了億萬球迷的心，也讓眾多的商家蠢蠢欲動。世界杯的巨大商機是任何品牌企業都不愿錯過的，借力體育賽事進行品牌推廣也已然是國際商業領域的重要機遇，這讓歷屆世界杯都成為國際商界名流和大牌企業進行營銷的重要陣地。

為了得到市場及時、熱烈的回應，實現ROI最大化，商家對自己在世界杯期間的營銷方案可謂是煞費心思。然而面對媒體碎片化的愈演愈烈、受眾選擇的不斷增多，整合營銷的重要性日益突顯出來，廣告主也開始關注數字營銷平臺的運用，充分利用互聯網廣告的優勢，與消費者進行多層面的互動。

廣告主如何進行精準、高效的進行數字營銷？這就需要依托強大的數字營銷平臺提供商。上海傳漾作為行業領先的智能化數字營銷專家，為品牌廣告主提供全程、高效、智能的數字營銷解決方案，即使在媒體碎片化的時代，通過傳漾獨特互動的富媒體創意形式，結合世界杯主題和品牌內涵，在傳漾優質媒體圈和高超的數據挖掘技術支撐下，也能讓廣告主的互聯網廣告營銷事半功倍，獲得最高的營銷回報。

在世界杯前夕，已經有幾家國際知名品牌廣告主，通過傳漾智能營銷平臺制定了網絡營銷推廣計劃。面對世界杯的日趨逼近，廣告主早一天進行網絡營銷，就早一天為品牌爭取到了營銷的制高點。