促銷策略的方式范文

導語：如何才能寫好一篇促銷策略的方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：輔導員；心理健康教育；策略

中圖分類號：G646文獻標識碼：A文章編號：1674-120X（2016）14-0022-02

隨著社會經濟的快速發展，社會對人才的要求逐漸提高，尤其是對大學生綜合素質的考量非常重要，其中心理健康狀況是綜合素質比較重要的因素之一。大學雖然以教育學生為主要工作，學習氛圍濃郁，但是學校是對外開放的，更多情況下它需要教會學生的是如何在社會中生活。由于認識到社會的殘酷性，許多大學生開始出現心理波動，而且因為他們缺乏人生經驗，無法處理一些復雜的人生、情感問題，從而形成心理問題。這些就提示我們，我們應該更加深入關注他們的心理變化。大學生在學校生活中承受著來自多方面的壓力源，如就業競爭壓力、學習壓力、情感壓力等，為了能夠促進學生積極心理品質的養成，需要多方合力共同致力于學生的教育，除了學校專門的心理輔導機構、家庭之外，還需要和學生接觸最多的輔導員來對學生進行心理疏導和交流，這種影響是十分重要的，從一定意義上來說影響是非常深遠的。本研究側重從三個維度探究高校輔導員對學生心理健康行為的引導。

一、地方高校大學生心理特點

1.環境適應意識不強

大學生進入高校學習的四年里，心理及生理方面都得到了快速的發展，而他們在小學、初中、高中的生活圈從未離開過父母生活，一切事情似乎都由父母安排，一切問題都由父母解決。但是，當他們跨入大學校園， 和來自四面八方的學生在這里相聚，由于文化、個人閱歷、風俗習慣、宗教等的差異，往往讓學生之間產生了較大的沖突，導致有的學生無法適應周圍的學習生活環境，久而久之就會出現不同程度的心理問題和障礙。

2.大學生心理承受能力弱，自信心缺乏

在近些年的新聞報道中，我們常會看到這樣的新聞：某學校的某學生由于成績不理想或者感情問題，以跳樓等輕生方式結束了自己年輕的生命。每次這樣的新聞都會警示我們，加強大學生心理建設是非常必要且刻不容緩的?，F階段輔導員的心理輔導工作，并沒有拓寬覆蓋面，因種種原因不能一對一地針對每個學生進行心理輔導，但是，現階段大學生心理問題的覆蓋面卻非常廣，大約三成大學生具有心理問題，且有不斷增加的趨勢。

地方院校大部分學生的高考成績普遍不高，進入大學后，部分學生會產生一種自卑感，覺得自己所在院校低人一等，再加上學校學習的壓力以及將來的就業壓力越來越大，大部分的學生往往會越來越沒有自信心，從而導致心理上的不平衡，嚴重影響了學生身心的健康成長。

3.交際意識較弱

相較于高中傳統的封閉式應試教育，大學期間更需要學生自己積極地拓寬人際圈。每個學生進入大學校園，面對的都是一個陌生的環境，于是更需要較強的人際交流能力作支撐，以更好地適應大學生活。但是，我國大學生在進入大學前由于長久接受封閉式教育，人際交往能力較差，人際交往中出現的矛盾和問題也不斷加劇，這也就導致大學生心理壓力的不斷上升，出現較嚴重的心理障礙問題。

4.迷戀網絡，自控力較弱

隨著信息全球化的發展，網絡是現階段我們進行信息交流的主要平臺。伴隨著網絡的普及化，用手機上網更是越來越多的大學生必備的，家長為其購買手機，旨在便于聯系，但是往往事與愿違，出現更多的情況是：無數的大學生成為“低頭一族”，沉迷于網絡和刷屏無法自拔。虛擬的網絡世界讓他們體會到存在的價值，從而更加產生了一些負面的消極情緒，開始出現厭學、逃課的現象，這對他們心理健康的養成建設是極其不利的。

二、地方院校加強心理輔導的意義

隨著社會不斷地發展，現代大學生由于社會、家庭、交際圈的不斷變化，承受著來自各方面的壓力，這要求輔導

員積極發揮他們的心理輔導作用。輔導員要深入了解學生實際情況，主動與具有思想問題的學生展開交流，讓學生可以在輔導的過程中，壓力得到緩解，從而提升自己的心理素質，促進心理健康。大學自由的學習環境，決定了學生在大學的學習與生活中不會受到太多的約束。高校輔導員作為大學學生學習生活的主要參與者、引導者和良師益友，是離學生生活最近，最了解學生動態的一群人，所以地方院校輔導員要成為學生的良師益友，要與學生建立起一種親密平等的關系，并在此基礎上側重提高學生心理品質，加強學生心理健康引導，同時加強整個輔導員隊伍的專門化和職業化能力建設，形成良好的心理健康教育的常態化管理。

三、輔導員開展心理健康教育的策略

1.輔導員樹立終身學習的意識，加強心理知識儲備

所謂學高為師，身正為范，在現階段的大學教育中，輔導員作為與學生接觸最頻繁的一類人，他們對學生的心理建設是相當重要的。為了更好地發揮輔導員的心理教育作用，輔導員應該加強自身的心理知識儲備，全面學習各方面的心理輔導知識，更好地與學生進行深入的心靈交流，為學生提供心理支持。所以，高校輔導員需要注重自身的心理知識學習和自身的心理建設，更好地起到表率作用，為學生的心理健康建設做出自己的一份貢獻。

2.提高參與意識，積極貼近學生展開交流

為了更好地發揮輔導員的心理輔導作用，就需要輔導員與學生進行更深入的交流。只有適當的近距離交流，學生才會把輔導員當成朋友，才會愿意向輔導員傾訴心中的困惑。這樣輔導員才能充分了解到學生現在存在的心理問題，他們主要承受哪方面的心理壓力，從而有針對性地開展心理健康教育，使心理健康教育變得更加高效便捷。另外，輔導員應該提高參與意識，根據每個學生心理問題的特點，積極主動地去了解學生的心理健康現狀，結合實際開展有針對性的心理健康教育。

3.將心理輔導與思想政治教育融合

為了實現心理輔導的高效率，提升學生的心理素質，減緩學生的心理壓力，可以將心理輔導教育與思想政治教育融合。通過廣泛地與學生近距離交流，了解到學生現階段心理方面的主要壓抑點，再從這些方面出發，將其與思想政治教育相結合。通過思想政治教育課的學習，緩解學生的心理壓力，解決他們不良的心理問題。

總之，現階段高校輔導員應該明確個人的職責。在日常工作中不斷學習，充分發揮教學與管理的多樣性。在日益嚴重化的學生心理問題的驅動下，地方高校輔導員應該將加強學生自我的心理健康建設作為工作重點，從而為環境適應能力弱、心理壓力較大的大學生提供更多針對性的心理輔導，使高校的心理健康教育變得更加高效而實用。

參考文獻：

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關鍵詞：市場營銷；促銷策略；促銷的整合

1.促銷策略的分類

1.1推式策略

也就是采用直接的方式將產品推向市場。為此，相關工作人員需要合理選用推銷手段，準確把握產品推銷渠道，在此之后有推銷員將產品或勞務推銷給批發商，批發商負責推薦產品，以便零售商進行產品售賣，為消費者提品。

1.2拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動購買產品。

2.營銷理念的演變

今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。而回顧市場營銷發展歷程，不難發現市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。

2.1以滿足市場需求為目標的4P理論

20世紀60年代，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標，以產品為導向。從當時市場營銷來看， 4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進了企業發展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環境變化，人們思想與認識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現的一些弊端，如營銷活動注重企業內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場環境之中，不同企業所運用的促銷手段幾近相同，難以達到出奇制勝的目的。

2.2以追求顧客滿意為目標的4C理論

20世紀90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標，以消費者需求為導向。4C理論更加注重服務消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業遵循4C理論來進行產品營銷。

2.3以建立顧客忠誠為目標的4R理論

而21世紀以后，略特·艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關聯、反應、關系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標，以競爭為導向。在21世紀以后，市場環境中企業之間的競爭愈演愈烈，只有實現企業與顧客的互動與雙贏，才能保證企業在競爭激烈的市場環境中持續發展。而這一目的的實現，基于4R理論開展企業產品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產品營銷，能夠積極地適應客戶的需求，主動地創造需求，進而整合營銷，通過關聯、反應與匯報的方式來與客戶產生聯系，進而建立良好的合作關系，以便企業有相對穩固的客戶群，這對于促進企業持續健康的發展有很大幫助。

3.市場營銷中的促銷策略

3.1人員促銷策略

相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與

3.2廣告促銷策略

相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等相關經濟信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業性的綜合藝術，利于促進企業產品更好地發展。當然，要想使廣告促銷策略充分發揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網絡、雜志等。從目前廣告媒體發展和應用情況來看，網絡已經成為一種趨勢，越來越多的人上網，所以利用網絡來傳播企業廣告是非常適合的。當然，企業也不能盲目地選擇網絡媒體，而是根據企業產品的服務范圍、產品特點等，再結合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進行產品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業產品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產品銷售數量法、彈性系數法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后續綜合考慮是否持續運用此種促銷策略來進行產品促銷。

3.3公共關系促銷策略

作為不同于一般社會關系的公共關系，具有獨特的特征，即:①利于促進企業與社會公眾建立相互合作的關系;②利于提升企業形象和產品聲譽;③是企業與消費者之間的協調藝術。基于此，企業合理開展公共關系促銷策略也是非?？梢缘?，能夠協調企業內部，使企業有限的資源可以充分發揮;能夠協調好企業外部，使企業與消費者建立良好的關系。

3.4銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。從近些年銷售促進策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進策略的實施，有不同的優缺點，所以企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。結合當前市場形勢及發展趨勢，企業在應用銷售促進策略時應當著重考慮消費者的實際情況，進而采取適合的、有效的銷售促進方式，如產品樣品贈送、產品的包裝兌現;產品夾帶;累計銷售產品數量:購物券類贈送等方式。總之，銷售促進策略是一種非常有效的促銷策略，結合企業產品特點及消費者需求，合理規劃銷售促進策略，利于提高產品促銷效果，為企業創造較高的經濟效益。

4.結論

促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導致產品促銷效果不佳。為了達到預期產品銷售目的，創造較高的經濟效益，企業應當合理規劃促銷策略，也就是順應時展趨勢，結合企業實際情況及產品特點，合理規劃設計促銷策略，以便良好地展開產品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業創造較高經濟效益。

參考文獻

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[關鍵詞]博物館；促銷組合；微信營銷；新媒體技術

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.020

1 引 言

博物館擔負著征集、保護和研究、展示人類生存及其環境物證的重要文化傳播功能。作為社會發展和社會需求的產物，博物館是聯結過去、現在和未來的橋梁，其存在可以滿足社會自我認識、延續和發展的需要。博物館屬于非營利組織，也需要針對其觀眾進行促銷活動。

促銷就是營銷人員向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接收者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。博物館的促銷實際上是一種博物館信息的傳遞，好的促銷策略可以更好地吸引觀眾參觀博物館，進而實現博物館教化公眾的相關功能。

當前形勢下博物館如何發展已成為各級博物館需要關注的問題。有人把現代城市中的博物館稱作“盛裝華彩下的孤單”，這個比喻表達出對全國各類博物館發展現狀的擔憂：運行經費依賴政府供給，入不敷出；展覽內容與大眾需求脫節；服務方式幾十年不變，門庭冷落。作為非營利組織，博物館應該轉變陳舊的經營方式、經營理念、思維方式等，通過促銷、顧客體驗等一系列營銷手段，加強自身的營銷推廣，為博物館的發展注入新的活力。

基于上述分析對博物館企業進行促銷策略研究是非常有必要的。針對博物館進行促銷策略研究的主要目的還是希望博物館的展品與文化內涵能夠廣為人知，博物館的管理者在營銷理念之下運用促銷手段達到宣傳自身的效果，使博物館實現“盛裝下的輝煌”。

2 現狀及存在的問題

當前，我國很多博物館實行免費開放政策，然而博物館的免費開放使得參觀人數驟增，增加了博物館經營管理的難度。如何在“免費開放”的政策下對博物館更好地進行促銷，以期更好地服務觀眾是博物館管理者必須重新思考的問題?，F將我國博物館促銷策略現狀及存在的問題歸納如下。

2.1 缺乏促銷意識

博物館的日常運轉及其發展主要依靠國家投入，對外開放與市場競爭的力度不夠，造成博物館企業缺乏市場營銷觀念，更談不上積極促銷了。此外，一些博物館由于隸屬關系不明，或多頭管理，普遍出現“等政策”“等資金”“等觀眾”的現象，在營銷策略以及促銷策略方面作為較少。

2.2 促銷手段單一

目前，我國大多數博物館是以簡單的促銷形式進行推廣宣傳的，其主要的促銷形式包括如下三個方面。

第一，免費參觀策略。該政策從2008年3月開始實行，這是目前來看最有力度的促銷形式。當然，這種促銷帶來了部分大型博物館人流驟增，參觀人數太多，無法實現觀眾預期參觀效果的問題。

第二，博物館在自身范圍內進行的簡單宣傳。博物館在一些特殊展覽前期在博物館門口擺放展板；在換票處進行宣傳欄的擺放；在博物館建筑物的液晶屏上播放有關博物館的視頻介紹等，這些都是以廣告宣傳的形式對博物館進行促銷。

第三，通過銷售與博物館有關的書籍和紀念品進行促銷宣傳。這種促銷方式的常見問題是此類商品缺乏特色、品種單一。很多博物館出售的商品與其他博物館紀念品以及旅游紀念品之間，除了博物館標識符號不同以外，不少都是“拿來主義”，僅存在顏色、材質上的不同，鮮有功能、形式上的區別?；蛘叨际乔逡簧牟┪镳^出版物、明信片、仿制品、民俗工藝品，與其他文化商品的多樣性相比，缺乏競爭力。

以上這三種促銷方式是我們如今在博物館最常見到的方式，除此之外，鮮有獨特并吸引廣泛群眾注目的促銷方式。這大大縮小了博物館的受眾群體。我們可以發現，多數博物館的促銷方式只是針對那些對博物館感興趣的參觀者，或路過相關路段的參觀者，對廣大的社會人群，博物館并沒有進行大力的自身宣傳。所以，這也導致了一些社會人士不了解甚至不知道一些展品質量、布展水平很高的博物館。同時由于網絡信息化發展迅猛，一些人選擇了在家里點擊鼠標了解歷史，失去了直觀面對珍貴歷史文物的機會，這也就制約了博物館自身的發展，使得博物館失去了應有的光芒。

2.3 促銷媒體技術落后

當今社會新媒體技術得到空前的發展。新媒體時代的到來，徹底改變了原有的傳播格局。博物館企業的科學傳播同樣也面臨著新媒體的挑戰。在這樣一個特殊的時期，各種社交媒體紛紛浮出水面，各種社交平臺也通過互聯網快速崛起。如何利用這些新媒體為博物館企業的促銷宣傳增加亮點呢？很多博物館企業并沒有太過重視這樣的新領域。目前，我國部分一級博物館企業雖然開展了微信營銷策略進行促銷宣傳工作，但是除了國家博物館等個別博物館外，大多數博物館的微信公眾平臺給人一種簡單而隨意的感覺。而不少博物館企業對新媒體技術采用意識淡薄，不利于其日后的媒體宣傳與促銷策略的執行。

3 解決對策

博物館企業的促銷策略不同于其他有形產品，它的產品更多是一種體驗、一種服務，因此具有不可分離性、不可儲存性、品質的差異性和所有權的不可轉讓性等基本特征。產品特征的不同決定了博物館企業促銷策略的不同。

博物館企業在運用促銷策略時，首先要明確促銷的目標，是要創立企業知名度，還是為改變顧客對博物館企業的態度，吸引客流。其次要正確運用恰當的促銷策略，避免盲目促銷，既增加了成本又浪費了資源，對業績起不到根本性的提升。博物館企業應通過合理設計促銷組合，使各種促銷手段相互補充、相得益彰。具體策略如下。

3.1 公共關系策略

公共關系是評估公共態度、識別公眾可能會對組織感興趣的領域、執行行動方案來贏得公眾理解和接受的一種營銷職能。營銷人員使用公共關系不僅是為了維持正面形象，而且也是為了使公眾了解企業的目標。

博物館企業在運用公關策略時可以通過合作的方式協助學校、科研院所等學術機構和學生團體開展參觀與調研活動。這類公共關系活動可以使博物館與更多的團體和個人產生交流，擴大博物館的知名度。此外，把博物館協助學術調研作為一個特色來建設，可以通過合作得到調研的相關數據并對存在問題提出對策建議，有利于博物館進一步改進經營策略。

3.2 廣告宣傳策略

廣告包括任何形式的非個人付費溝通。傳統媒體，如電視、廣播、報紙、雜志、書籍、直郵和交通運輸媒體（公共汽車和的士上，以及汽車站的廣告）是向目標顧客發送廣告的常用形式。如今營銷人員正使用新方法向目標顧客發送廣告，如網站、電子郵件、博客以及商場中的互動視頻技術。

我國博物館的廣告策略要根據自身的經營目標以及展品特點突出自己的特色，然后通過微博、微信公眾平臺推送消息等方式或利用其他媒體的廣告軟文、公益廣告等進行多種媒體組合的宣傳。

此外，博物館企業也可以借助視頻、音頻、圖片等多媒體形式推出網絡數字博物館，通過數字博物館使參觀者能夠事先獲得參觀博物館的部分體驗，同時設置與網絡觀眾溝通交流的平臺，增強與網絡觀眾的互動，這樣在吸引網絡觀眾體驗數字博物館的同時也能更多地了解參觀者對于博物館的建議和意見，使博物館能夠不斷地改進和發展。

3.3 人員推銷策略

人員推銷策略是指雙方試圖相互影響而進行人際間溝通的購買情形。從博物館作為非營利組織的角度來理解人員推銷的觀念，可以解讀為博物館通過講解員講解展覽及展品的內涵與外延，教化公眾并傳達博物館的經營理念。從廣義上講，這是一種觀念的營銷與推銷。

博物館除了提升本館講解員的溝通素質以外，也可以招募博物館工作志愿者并對志愿者進行培訓，利用志愿者在有效節約開支的情況下為博物館觀眾提供講解服務，并借助志愿者交際圈對博物館進行宣傳，從而提升人員推銷的效果。

3.4 銷售促進策略

銷售促進由除人員推銷、廣告和公共關系之外的所有刺激目標顧客購買的營銷互動組成，包括贈品、競賽、獎金、展示、優惠券等。博物館銷售促進的目的是促使觀眾走進博物館，參觀博物館。

博物館可以定期舉辦觀眾參與的趣味活動，如博物館知識有獎競猜，模擬歷史場景等活動，使觀眾在愉快有趣的參與過程中獲得知識。這種別開生面的形式也能吸引更多的參觀者前往，尤其是少年兒童觀眾。

此外，部分沒有實行免費參觀的博物館可以與其他博物館以及主題公園等文化場所進行合作，推出年度或季度聯票，以吸引更多的觀眾。

3.5 使用微信公眾平臺進行促銷策略的整合傳播

微信公眾平臺的功能全面而實用，可以綜合利用文字、圖片、音頻、視頻消息，很適合博物館企業進行促銷策略的整合傳播。博物館可以利用微信公眾平臺的消息推送進行展覽與展品的軟文宣傳；可以在微信公眾號的功能欄設置語音導覽功能，使得觀眾不需要人工講解和租賃語音導覽設備即可詳細了解展品，獲得良好的參觀體驗；可以在微信公眾平臺推出有獎答題活動，獲獎觀眾贈送有本館特色的小紀念品或特展優惠券；也可以在微信公眾平臺推出館內或業內專家講座等公益活動增加本館的美譽度。

總之，微信公眾平臺可以融合公共關系策略、廣告宣傳策略、人員推銷策略、銷售促進策略四個方面進行促銷策略的整合傳播，我國博物館企業應該發現并擅用這個低成本的社交平臺與目標觀眾進行溝通。

4 結 論

隨著經濟不斷發展，人民生活水平不斷提高，越來越多的人選擇參觀博物館來提升自己的文化底蘊和內涵。所以，博物館企業如何利用促銷策略更好地宣傳自己，使得更多觀眾前來參觀以實現博物館教化公眾的功能是其需要解決的關鍵問題。文章對博物館企業的促銷現狀進行分析，總結出其促銷策略中存在的主要問題，最后結合博物館企業的特點給出了相應的對策與建議，以期博物館企業能夠有所借鑒并通過一系列促銷手段，加強自身的推廣，為博物館的發展注入新的活力，提升我國博物館的服務質量。

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關鍵詞：化妝品行業；促銷策略；推式策略；拉式策略

一、促銷策略概述

促銷策略對企業來講，就是通過一系列的活動向消費者傳遞信息，刺激消費者的需求，激發購買欲望，達到擴大商品銷售目的。

（一）促銷策略的內涵

促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

（二）促銷策略運用的重要性

1.提供信息情報

在產品正式進入市場前，企業必須把有關的產品信息情報傳遞到目標市場的消費者或用戶那里。對消費者或用戶來說，信息情報的作用是引起他們的注意；對中間商來說，則是為他們采購適銷對路的商品提供條件，調動他們的經營積極性。

2.有效加速產品進入市場的進程

當消費者對剛投放市場的新產品還沒有足夠的了解并作出相關的反應時，通過一些必要的促銷措施，可以在短期內迅速的為新產品開辟道路。比如，讓消費者免費試用新產品樣品。

3.引起購買欲望，擴大產品需求

有效的促銷活動不僅可以誘導和激發需求，在一定條件還可以創造需求，使市場需求朝著有利于產品銷售的方向發展。

4.突出產品特點，建立產品形象

在競爭激烈的市場環境下，企業就可以通過促銷活動宣傳本產品較競爭產品的不同特點及他給消費者或用戶帶來的特殊利益，在市場上建立起本產品的良好形象。

5.說服初次試用者再購買，以建立購買習慣

一個持續的促銷計劃，應通過提供贈品等有效手段，設法鼓勵消費者重購。從而建立起購買該產品的習慣。

6.維持和擴大產品的市場份額

有針對性的開展各種促銷活動，使更多的消費者和用戶了解熟悉和信任本企業的產品，從而穩定乃至擴大企業的市場份額，鞏固市場地位。

（三）促銷策略的種類

可分為兩種促銷策略：

1.推式策略

即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為，企業的推銷員把產品或勞務推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。

2.拉式策略

采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業將消費者引向零售商，將零售商引向批發商，將批發商引向生產企業。

二、化妝品行業促銷策略弊端

主要有六大病癥：

（一）過度依賴癥

只把促銷看成是取悅消費者的手段，不斷通過打折、降價、贈送等促銷手段，刺激消費者購買，談不上品牌忠誠，以促銷支持銷售，一旦促銷停止，銷售馬上回落，對促銷的依賴性極強。

（二）饑渴盲動癥

促銷饑渴癥的最大問題是對促銷往往缺少整體規劃，想怎么做就怎么做，具有很大的隨意性。很難產生整體效益，如買手機送餅干，買大桶油送小桶油等等，往往只圖一時之快，卻陷入了被人跟蹤模仿無法自拔的困境。

（三）攀比求廉癥

"你五折我就四折，你四折我就三折，你現場展示我就搭臺唱戲"，這是典型的促銷攀比癥。尤其是競爭品牌促銷收效不錯時，盲目出手，推出比競爭品牌更優惠的促銷措施。

（四）求同癥

求同癥的最大問題在于只是隨大流，結果往往陷入促銷同質化的局面，由于大家都在做，消費者也司空見慣，故而很難達到理想的效果。

比如節假日期間，各大電腦城門口組織的現場秀，搭臺唱戲，歌舞表演，現場促銷活動等。

（五）求異癥

求異癥的最大問題是往往因為過于在意促銷的轟動效應或與眾不同，忽視了促銷的本來目的。

比如某浴缸為了求蒸發異促銷，不惜重金雇用美女當街洗澡，在招來了大批觀眾駐足觀望的同時，也招來了眾多的疑問與非議：她們到底在干什么？其實，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。

（六）隨意散彈癥

想怎么促銷就怎么促銷，想什么時候促銷就什么時候促銷，毫無計劃可言，東一下，西一下，沒有計劃性與系統性，只打"散彈"，這是典型的促銷隨意癥。

比如某化妝品品牌為搞促銷，推出了"在某一時間去某一商場，憑廣告即可換領化妝品贈品一份"的促銷。結果當天有幾千人去兌領贈品，據說只有幾個人領到了"贈品"，消費者怨聲不絕，媒體也紛紛作負面報導，隨意促銷與隨意承諾，使商家付出了沉重的代價。

三、現代化妝品行業促銷策略

（一）召開主題會

通常在新年伊始，各大品牌經銷商召開自己的產品會。邀請著名化妝師，產品代言人，名模及社會知名人士參加，現場演示產品功能，并通過時尚權威媒體。意在揭示全年的化妝品流行趨勢，推廣新的化妝理念，并使自己的主打新品打入人心

（二）設立會員積分制

當消費者消費達到指定金額后。通過登記本人資料，成為該品牌會員。以后再次購買同等品牌的產品時，按消費金額積累積分，并根據積分的高低享受相應的優惠政策

（三）中廳推廣或廣場推廣

在客流量最大的百貨商場一樓中廳或商場前門搭建展臺，通過開展文藝演出、美容講座、現場化妝、互動游戲等活動，吸引往來的人群駐足。目的在于推廣新品和擴大銷售面。

（四）派發試用裝

在大商場門前、地鐵站門口等人流量大的地點派送化妝品的試用產品及宣傳手冊，讓更多的潛在消費者通過實際使用來了解產品，達到推廣品牌，挖掘潛在的消費群的目的

（五）開展專題促銷

在情人節、三八婦女節、母親節等跟女性密切相關的節日，開展一些相應的專題促銷活動。如情人節購物送玫瑰，母親節購物送康乃馨等。

（六）廣告促銷

目標顧客不同，采取的廣告促銷方式也不同。大眾品牌多通過電視媒體打廣告，如玉蘭油，美寶蓮等；高檔品牌則在時尚雜志中頻頻露面，以鞏固自己在時尚前沿的領軍地位。廣告促銷的優勢在于受眾面廣，時效性長，缺點是成本較高，沒有和消費者直接接觸，收不到反饋信息。

其中1.2.6類促銷策略為大品牌所愛，3.4.5為小品牌所忠愛。

結束語

中國化妝品市場是一個龐大的市場，具有很大的潛力，然而中國化妝品市場上現在占據大部分份額的大多是跨國企業的產品。這就要求中國化妝品企業運用相應的促銷策略，認真分析中國市場的需求特點，發現和滿足市場的需求?；瘖y品的生產商及經銷商們不僅要有質優價廉的商品，而且還要善于開展一系列有針對性的商品宣傳和促銷活動，以促使消費者了解、嘗試、信任最終接受產品。

參考文獻

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[4]徐忠愛.居民消費結構變化趨勢及消費熱點[J].商業經濟與管理.2000 123-132.

[5]申子超.探尋本土化妝品機會[J].銷售與市場.2005（5）.

[6]吳謀可.吸引女性購買的營銷策略[J].成功營銷.2005（2）.

[7]王炳東、廣豐.淺談化妝品營銷方略[J].中國化妝品（行業），2006.（08）.

篇5

一、活動目的

加強藥店外在形象，擴大知名度。

二、活動時間

依據國家法定節日或周末時間提前自行安排

三、活動方式

打折、買贈、義賣

四、活動內容

活動一

1、凡在促銷期間，本店所有感冒類藥品均九折銷售，會員及持有本店以往消費收銀條的顧客可以享受八折優惠。

2、老年人消費達50元以上，可憑身份證及收銀條獲得免費出診卡一張。

3、貧困家庭憑借證明可免費獲得家庭藥箱一盒(共500份)。

活動二

本店開展**老年人保健品義賣活動，所得利潤全部捐于**貧困基金，用于無錢就醫的同胞。

凡參與者都可以在愛心展板上簽名獻祝福。

五、活動宣傳

宣傳單、dm單、展板、店外條幅、報紙、無線電、電視、網絡。

六、活動預算

藥店根據自身情況自行決定

七、活動注意

1、所有營業員、促銷員要做到溫暖到家的氣氛。

2、要充分利用媒體來宣傳此事，加強企業形象及力度。

3、贈品要提前準備，統一定做。

最后，再次提醒，藥店的兩節活動的準備要提前，規劃到每個時間點，宣傳要到位，每年的宣傳要有一個主題，且有新意，藥店可以借鑒商超的活動，結合自己的受眾人群適度調整。

八、主題口號：

1、真情回報,購物有禮,大型優惠活動

2、專家現場免費義診,儀器免費檢測

3、會員獎品大派送

藥店促銷策略

所謂人員推銷是指連鎖藥店的店員通過與顧客(或潛在顧客)的人際接觸來推動商品銷售的促銷方式。

1.人員推銷的特點

店員促銷與其他幾種促銷策略相比，具有無法比擬的優勢，也是藥店促銷中最常運用的一種促銷策略，歸納起來，店員促銷有如下特點：

信息傳遞的雙向性——雙向的信息溝通是人員推銷區別于其它促銷手段的重要標志。在促銷過程中，一方面，店員與顧客直接對話，可以面對面地觀察對方的態度，了解對方的需求，并及時采用適當的措施和語言來排除顧慮、解答疑難，達到促進產品銷售的目的;另一方面，店員必須把從顧客那里了解到的有關商品和藥店的信息，諸如顧客對商品的意見、要求，對連鎖藥店的態度、信譽、產品市場占有率等反饋給企業，以便更好地滿足顧客需求，擴大銷售，取得良好的營銷效果。

促銷過程的靈活性——在人員促銷過程中，買賣雙方直接溝通、現場洽談、互動靈活、反應迅速。店員要根據顧客的態度和反應，把握對方的心理，從顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時地發現問題，進行解釋和協調，抓住有利時機促成顧客的購買行為。

促銷目的的雙重性——在促銷活動中，店員不僅通過交流、鼓勵、討價還價，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購買，并在購買中獲得滿意度?？梢姡陠T促銷不是單純意義的買賣關系，它一方面要推介連鎖藥店的品牌形象、推銷產品;另一方面要滿足顧客需要，同顧客建立情感、友誼和良好關系，以利于開展“關系營銷”。藥店推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯系的。

滿足需求的多樣性——連鎖藥店促銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過促銷有針對性的宣傳、介紹，滿足顧客對商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務，滿足顧客在服務方面的需求；通過店員禮貌、真誠、熱情的服務，滿足顧客消費心理上的需求；最重要的還是通過商品的質量、作用、功能來滿足顧客對商品使用價值的需求。

2.人員推銷的基本形式

人員推銷的基本形式有上門推銷和柜臺推銷兩種，但一般情況下，連鎖藥店多用柜臺推銷。所謂柜臺推銷是指連鎖藥店的店員向光顧商店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營業員就是推銷員，其職能都是與顧客直面接觸，面對面交談，介紹商品、解答疑問、促成銷售。柜臺推銷有兩個主要特點：一是顧客尋求所購商品，主動地向店員靠攏;二是柜臺的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較。

3.人員推銷的主要步驟

發掘顧客、做事前準備、接近顧客是人員推銷地三大主要步驟。

接近顧客是指與選定的潛在顧客開始面對面交談。此時店員的頭腦里要有三個主要目標：

一是給對方一個良好的印象；

二是驗證在準備階段所得到的全部情況；

三是為后續談話或進一步的接觸作好鋪墊。

必須注意，接近顧客要選擇最佳的訪問時間和接近方式。而且，一個有經驗的店員應當具有與持不同意見的顧客進行洽談的技巧，善于傾聽反對意見，更要隨時準備好對付反對意見的適當措詞和論據。必須注意，應付異議要有理有據，切忌激烈沖突和爭吵。

4.人員推銷的基本策略

連鎖藥店推銷具有很強的靈活性。在促銷過程中，有經驗的促銷人員善于審時度勢，并巧妙地運用推銷策略，促成交易。人員促銷的策略主要有以下三種：

試探性策略——即“刺激-反應”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引發顧客的購買行為。推銷人員通過事先設計好的能夠引起顧客興趣、刺激顧客購買欲望的促銷語言，投石問路地對顧客進行試探，觀察其反應，然后采取相應的措施。因此，運用試探性策略的關鍵是要引起顧客的積極反應，激發顧客的購買欲望。

篇6

產品策略

產品是團購工作開展的有力“武器”，在團購的拓展中所進行的一切行動其實都是圍繞產品而進行的。產品除了要具有其自身的特點和賣點外，還要講究策略性，有策略的產品才會有生命力。

1、差異化策略。 即團購的產品與傳統渠道的產品完全區隔，通過新品類、新品項，另辟蹊徑，獨領。此種設定的好處是：A 產品無論如何操作，都不會沖擊現有渠道。B 產品更具有針對性。由于團購產品旺季基本上都在節假日，因此，差異化團購產品可以迎合消費者喜慶、時尚等心理特點。C 人人都喜新厭舊，差異化團購產品的推出，將激發團購人員的好奇心以及推銷的積極性、能動性，使其有更大的發揮空間，也使團購客戶耳目一新，“激活”其欲望，從而促使其下定決心購買。

2、同一產品策略。限于自身條件和對團購渠道的重視程度，很多企業的團購產品與傳統銷售渠道的產品是一致的，這是企業尋找市場增長點的一種有效途徑。但這種方式既有優點，也有缺點。優點是：A 產品有一定的認知度，不須做較大力度的宣傳推介，在一些售點能夠見到和買到。B 上市迅速，且能降低企業開發團購新產品所帶來的各種風險。C 操作得當，可使團購與通路相互印證、互相呼應。缺點是：A 用通路產品來運作團購市場，利潤往往不是很高。B 調控不力，會有倒貨、竄貨等等渠道“內耗”現象發生。C 容易激化不同渠道營銷人員的矛盾和沖突。

不論是差異化產品策略，還是同一產品策略，作為團購企業，首先都要保證過硬的產品質量，都要以建立持久、穩定、健康、有序的團購渠道為根本出發點，產品策略調整到位了，企業盈利才成為可能。那種利用團購機會拋售積壓、過期不良產品的做法無異于“殺雞取卵”，其到頭來只能是“搬起石頭砸自己的腳”。

價格策略

價格是營銷4P之一，也是影響團購開發的重要因素，但卻不能看作是決定性因素。合理的價格設定將使團購拓展“錦上添花”，脫離市場實際的定價方法將使產品“孤芳自賞”，但卻無人喝彩。那么，團購產品應該如何來定價呢？

1、差異化產品：差異化的產品一般都是創新型的產品，或者是新規格、新口味的產品，由于該類產品為市場所未有，因此，往往具有較大的市場運作空間。此類產品的定價，應在參照當地經濟發展水平及消費水平的情況下，產品價格宜高不宜低。這樣做的好處是：A 團購企業有可觀的利潤收入，操作團購渠道會更有回旋余地。B 為團購客戶返利、折扣、贈品、促銷、宣傳推廣等預留了足夠的“誘餌”，可使客戶談判游刃有余。C 給人高質、高價的印象，便于占領高端團購市場。

2、同一產品：對于團購渠道與傳統銷售通路一致產品的定價，要注意以下幾點：A 價格政策一定要執行統一的“一口價”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同的價格現象，避免自己對自己“開戰”。B 所有的返利或折扣政策及力度要保持一致，方式可不同，但標準要相同。不能在敏感的價格上留下紕漏或“把柄”。C 對團購大戶，可通過促銷的方式來進行模糊市場調劑，避免由于價格的不一致，而導致團購客戶或消費者心理失衡，進而不相信企業和產品，從而使企業建立起來的信譽度、美譽度受到損害。

產品定價是團購開拓的關鍵一環，作為團購企業一定要在定價方面保持清醒地認識，審慎定價，不急功近利，不急于求成，給產品以合適的性價比，從而給團購客戶以物美價廉的好印象，以便企業揚長避短，取得團購市場拓展的最終勝利。

促銷策略

促銷是溝通團購企業與客戶的“劑”，是調控團購市場、促使客戶成交的前提和“利器”，良好的促銷是團購成功的一半。

促銷的設定要遵循以下原則：

1、促銷政策不宜以返利現金或直接折價的形式來體現，此種變相降價的方式，一經打開折現“缺口”，將給團購企業帶來無窮的后患，甚至會讓企業陷入“信任”危機。

2、可以采取捆綁不同類知名產品的方式，來進行團購促銷，比如，定購白酒產品，送可樂或果汁飲料等。這樣做的結果，既讓產品價格不亂，同時，也滿足團購客戶“貪占便宜”心理。

3、采取贈送促銷品的方式。用促銷品去"進攻"團購客戶，有時是一種較為直接和有效的方法。比如，定購一定數量的產品，可以贈送適合企業使用的電子產品、家用電器等等;針對采購部門或工會的具體經辦人可以贈送帶有企業標志的促銷品等等。促銷品對團購客戶的影響有時比產品本身還大。合適的促銷品，可以吊起團購“客戶”的“胃口”，從而更好地俘獲客戶的“芳心”，使其“乖乖就范”。

團購促銷品的選擇要注意以下幾點：A 求新。即促銷品要新穎、脫俗，時尚、新潮。B 求異。即促銷品要“另類”，要“與眾不同”。C 求奇。物以稀為貴，即促銷品要有個性，要能滿足團購客戶的好奇心。好的促銷品是團購產品的"賢內助"，有時客戶可能對你的產品不是很感興趣，但卻有可能對你送的促銷品感興趣，促銷品有時會成為團購客戶成功開發的"起跳板" .

篇7

關鍵詞：房地產全過程營銷 促銷組合

隨著國家對房地產市場的調控，我國房地產市場已經由賣方市場過渡到買方市場。早些年許多房地產商一夜暴富的現象已成為過眼煙云?，F實的市場環境迫使房地產開發商研究市場、重視營銷問題，把營銷管理上升到企業發展的戰略高度，從研究消費者的需求出發實行全過程的營銷。房地產開發商的一些錯誤觀念，致使營銷出現誤區，使房地產開發步入歧途。

一、 我國房地產營銷主要存在的問題

市場調查缺乏真實性。一些企業在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態、優勢、借鑒經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接影響了到房地產企業經濟效益和社會效益。

價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。

促銷策略單一。從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業對房地產營銷的要求。

營銷近視癥。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產營銷的發展。營銷的過程是一個產品推銷、引導過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區，或者說是“營銷近視癥”！跟蹤一些項目的銷售過程，不難發現大多數企業都存在著深淺不一的營銷近視癥：價格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產的增值空間；節奏近視癥，整個樓盤同時上市，結果剩下的“死角房”無人問津；效應近視癥，片面地運用營銷技巧來產生效應，項目面市無計劃，前后矛盾。

二、 解決問題的對策

1、注重市場調研，實施全過程營銷。房地產全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產從選址、設計、施工到竣工銷售及物業管理的全過程?？梢哉f房地產營銷的目的主要在于深度的前期市場調研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個月完成了整個小區4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業的出現是在選址、開發前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。

2、實行動態價格策略。在營銷組合中，價格調整是最為便捷，最為有效的手段。房地產同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場上，各種營銷手段的80%--90%是在價格上做文章。因此，房地產銷售要根據市場的現實情況，擇機調整房價，以提高樓盤的銷售速度，實現效益的最大化。

調價的時機：在市場上，最有競爭力的手段是降價。對于競爭者的降價，有兩個標準，一是銷售期，二是銷售率，二者必須同時考慮。一般來說，一般樓盤的銷售期通常為4-8個月，銷售期兩個月左右有調價的必要。同時調價的時機還要結合銷售率來確定，當銷售率達到三成時即可調價。比如當銷售期僅三四周即達到30%的銷售率時，就有了調價的必要。若三成的銷售率經過了很長的時間才達到，此時調價危險性較高。應分析消費者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在于價格，則維持價格是較優選擇。除非希望制造熱銷的假象，引發消費者的逆反心理。

例如：1998年深圳好景豪園即成功地運行了此策略。當時是在1997年深圳房地產熱過后的調整期，市場價格齊跌，多數開發商都在尋思如何體面地降價或多送幾份大禮以吸引人氣。好景豪園在充足的市場調查后，確認聘請國外著名景觀設計專家精心營造的小區環境和其永無遮擋的海景對目標客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動，調高價格3%并調動所有媒體強勢傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現象”，結果一舉創出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇跡！當然，這種方法開發商要承擔相對較大的營銷風險。

調價的模式：目前，市場上有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式。工程進度模式指項目價格調整主要依據工程進展。按工程進度進行價格調整要把握以下幾點：項目開工未久。項目形象尚無法展示，價格也最低。此時，采取內部認購方式，其主要目的是試探市場、檢驗項目定位是否正確。項目開始公開發售。項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日臻完善，銷售已經形成，略調整價格，客戶抗拒心理一般不大。項目封頂。標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優勢、賣點大多都能成分展示，至項目完全竣工，項目好壞優劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調高價格，消費者也能理解，對于分多期開發的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設施的日益完善，一期比一期價高更是常見策略。銷售推動模式指主要依據銷售進展機動靈活地調整價格。一般來說是在項目聚集了十足人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調高價格的方式來對猶豫中客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不高價購買甚至錯失良機！

不同銷售狀況下的價格調整策略：旺銷狀況下的價格調整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內首出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，開發商可以適當提高售價，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據初始定價和潛在客戶群而定。如北京國際友誼花園剛推出時，一周即售出50多套，且客戶購買勢頭不減，于是該項目的開發商隨即全面提升6%，取得銷售業績與收入同步增長的良好局面。

滯銷狀況下的價格調整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預期銷售目標。這時，開發商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎上，適當給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優惠車位），或其他方式?？傊?，要給予客戶其他方面的補償，增加“人氣”以擴大自己的客戶群。

3、有機的促銷組合策略。房地產促銷組合是指企業將人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進四種方式有效地組合在一起，以求達到最佳的促銷效果。

房地產促銷組合的特點。促銷組合是一個動態組合。有的時候，一種效果好的促銷手段在環境發生變化后，可能會成為一種效果差的促銷手段。由于房地產建設周期較長，企業所面臨的內外環境可能發生變化，那么企業所選取的促銷組合策略也應隨著調整。促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用。不同的促銷方式互相配合，能相互彌補彼此的缺點，正向疊加其優點，互相推動，產生良好的促銷效果。促銷組合是一種多層次組合。每種促銷方式都有許多種促銷手段可供選用，進行促銷組合就是適當地選擇各種促銷方式。因此，房地產促銷組合是一種多層次的策略。

選擇促銷組合應考慮的因素。房地產產品特性。不同的房地產產品特性，其面對的目標顧客不同，所采用的促銷組合不同。如別墅就要針對高收入講究舒適、享受的目標顧客，主要采用人員推銷策略；而普通住宅就要采取廣告、公關、銷售促進等為主要促銷手段。

市場競爭狀況。開發商在制定營銷方案時，不僅要考慮市場狀況，而且要考慮競爭者的促銷策略，這樣才能出奇制勝，達到良好的促銷效果。

房地產建設的不同周期。房地產產品建設從選址直到完工，一般需要2-3年的時間，在次期間宏觀環境與微觀環境都會有較大變化。在建設不同時期，所采取的促銷手段也就不同，如建設初期，主要采用廣告形式，樹立樓盤形象；而在樓盤開盤前，取得了銷售許可證后，這是產品的強銷期，就要強化促銷效果，各種促銷手段齊用，形成一種立體性的攻占市場的霸勢，以取得較好的銷售業績。

企業的促銷費用。促銷費用制約著促銷方式的選擇， 企業應根據促銷預算，合理地選擇促銷方式，達到投入少收入大的效果。

4、處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的關系。導入區域包括了廣告、包裝等對外宣傳手段，積聚人氣的導入是重要的第一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購房者，如何培育有效購房隊伍以及拿出怎樣的售房方案，這應該是營銷方案的核心；運作區域人員素質是關鍵，營銷操作人員的水準直接影響到成交量，因此，要強化營銷人員的培訓，確保營銷方案的執行。

作者單位：石家莊信息工程職業學院

參考文獻：

篇8

關鍵詞：連鎖超市；促銷策略；捆綁促銷；返券促銷；問題與對策

一、超市發展現狀

20世紀90年代，我國的零售業發展迅速，連鎖經營、專業市場等各種新興的零售業態不斷地誕生和發展。其中連鎖超市是商業企業現代化的經營方式和經營理念，它以正規的管理、良好的信譽、低廉的價格和值得信賴的商品等特點深受消費者的青睞。

根據生活經驗，我國很多超市都在搞促銷，同時他們也被促銷困擾著。成本越來愈高，效果卻越來越差；商家做的促銷活動大同小異；為了賺取更多的利益，一些商家會加大促銷力度，其競爭對手在跟與不跟之間徘徊，促銷回報根本不想，在環境的壓力下，我們不得不做促銷。但是商家一邊做促銷，一邊心疼著流失的利潤。更有一些企業扭曲了促銷的本質，僅僅把促銷當成是取悅經銷商的手段。因此相應員工閉門造車，搞促銷活動。他們沒有以產品為基礎，從消費者購買行為的角度。有針對性、創新性地設計促銷方式。

二、促銷的概念及作用

促銷是大型連鎖超市經營最重要的營銷手段，是超市與其目標客戶或社會公眾之間進行的信息、說服和溝通，旨在把商品及相關信息傳播給目標客戶的同時，試圖在特定目標客戶中喚起促銷者預期的意念，使之形成對商品的正面反應，其目的在于影響目標客戶的行為與態度，即通過溝通信息、贏得信任、激發需求，最終促進購買與消費。所以，對于有關促銷的研究，更重要的是要關注不同的促銷方式與不同特征消費者之間的關系不同特征消費者對不同的促銷方式的偏好。只有這樣，我們才能更好的拓展促銷理論方法以及其在實踐中的應用。

三、超市促銷的分類

1.廣告促銷

這種促銷旨在向潛在的目標消費者傳遞各種信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引簽字啊消費者注意和參與的信息。吸引顧客的目的仍然是促進購買，因為，對購買者的購買決策研究表明，幾乎所有的購買者都有沖動購買的情況，而且人群中有相當部分購買者屬于沖動型購買者，就是說，他們的購買行為常常屬于沖動購買。因此，廣告促銷的目的就是為了吸引更多的潛在的消費者到來并產生沖動購物的效果。

2.商品打折促銷

打折促銷是一種較為直接的降價促銷，它是超市最常采用的一種促銷工具，這種促銷方式是消費者接觸最多的。折扣促銷雖然是最常用的促銷方式，但運用起來并不簡單，現實中折扣促銷的理由通常有：a.季節性降價；b.重大節日降價酬賓；c.慶典活動酬賓。不管對何種形式的打折促銷，應用的時機和對象都是超市經營者經常考慮的問題。

3.返券促銷

返券促銷，是各大型商城常用的促銷和價格策略，為打折銷售方式的一種，是指對消費者金額達到一定標準消費者以返還購物券的方式打折。返券促銷作為一種營銷方式在國內各大中型的零售業的發展歷史上并不很長，是一種相對新型的促銷方式。

返券促銷因形式醒目，給顧客的印象很實惠，所以能迅速找來大批顧客；有了贈券，顧客會不止一次的來超市進行消費，而且還有可能帶來更多的同伴，既增加了同一顧客的重復購買率，又增加了新顧客的隨機購買率。

4.捆綁促銷

捆綁銷售，即把兩種或者更多的商品以打包方式進行統一銷售的行為。它是現實生活中非常常見的市場現象，也是企業一種常用的銷售策略。首先，捆綁式銷售基于體系理論：1+1>2來實現廠商和消費者的雙贏目標。意大利經濟學家帕累托認為，如果改變資源的配置已經不可能在損害任何一個人的前提下，使任何一個人的處境變得比以前更好，這意味著社會資源的配置達到了最優的狀態，即帕累托最優狀態。既然共享資源優勢互補的捆綁銷售可以使聯合雙方變得比以前更好，那么，社會資源的配置得到了進一步的優化，又向帕累托最優狀態逼近了一步。

捆綁銷售方式往往使合作雙方取得了1+1>2的效果，可以實現品牌互動。合作雙方以捆綁銷售的促銷方式，可以發揮雙方的品牌優勢，讓消費者感覺到這是強強聯合，更加信賴其產品。

四、超市促銷存在的問題

1.節日促銷缺乏創意

由于超市之間的競爭越來越激烈，各大超市為了吸引客流、增加銷售額，各種節日都成為促銷的最佳時機。除了中國傳統的節日外，越來越多的”洋節”在國內漸成時尚，成為促銷的重要由頭。但促銷活動的增加并沒有帶動促銷手段的創新和多樣化，基本上還是以前的那幾種促銷手段，對于消費者來說，并沒有更多的吸引力。

2.注重商品銷售而忽視形象宣傳

超市促銷的主要目的是為銷售商品服務，但是銷售商品不是唯一目的?？偟膩碚f，各大超市提供的商品沒有本質的區別，要想吸引消費者僅僅靠對商品的降價、有獎銷售是存在一定的局限性的。對于大型連鎖超市來說，如果在促銷中加入一些能夠樹立超市形象、建立消費者和超市良好關系的促銷形式，效果會更好。

3.促銷未分析消費者心理

打折減價雖是消費者所喜愛的促銷方式，但是還是需要考慮目標消費者的不同心理。一般只有迎合消費者的心理需求才能收到預期效果。因此在采取促銷手段時應先做市場調查，分析大部分目標消費者對商品最看重的因素是哪幾項，這樣就可以有針對性的開展促銷活動，而不是一味地采取降價打折。

4.促銷出現價格欺詐

打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，是各大超市請來的促銷手段。但如何兼顧打折、特價與利潤之間的矛盾，有的商家鋌而走險，采取各種價格手段。在有的超市，我們會發現一些商品的價格常年是特價，有的利用消費者的求廉心理在商品標識上將原價提高等，這樣消費者一旦發現，及時增加了銷售額，也會失去超市的誠信，而誠信始終是超市經營的原則，家樂福大型連鎖超市涉嫌價格欺詐遭發改委高額處罰就是沉重的教訓。

5.促銷員態度忽冷忽熱

在超市經營中經常會遇到這樣的情況，當促銷員發現消費者對商品有興趣時，會十分熱情的介紹、接受咨詢，而一旦發現消費者并不購買時，態度立刻發生改變，冷言冷語，讓消費者心里很不舒服。特別是有的廠商代表，只熱心推介陳列架上自己廠房的商品，而對顧客關于其他商品的詢問不理不睬，很大程度上影響了消費者對超市的印象。

五、改善中小型連鎖超市促銷策略的幾點建議

1.開展以消費者為中心的服務促銷手段，如售前服務，售中服務，售后服務。

2.科學規范的招聘培訓管理促銷人員，促銷人員實施規范化需要用5項選擇來管理：（1）必要的崗前培訓。（2）促銷人員的管理做到獎懲得當。（3）調動促銷人員的積極性和主動性。（4）合理制定薪酬發放原則。

3.制定合理準確的促銷商品定價方法，超市不僅向消費者提供合理促銷產品，還需要制定合理的商品定價方法。折扣定價策略包括：一次性折扣定價方法、累計折扣定價方法、限時折扣定價方法來組成。

4.完善促銷贈品的管理方法，要想提升促銷贈品在市場上的利用率，讓贈品充分發揮其價值，就得加強促銷贈品的管理。

超市作為零售商的主題，目前面臨著激烈的市場競爭局面，所以如何在競爭中取勝，促銷策略也是重中之重。企業必須遵循以消費者為中心的指導思想，真正從消費者利益出發、有針對性的開展行之有效的促銷組合策略，才是能在競爭中取勝的關鍵法寶。

參考文獻：

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[3]顧建國.超級市場營銷管理[M].立信會計出版社，2009.7.

篇9

模型整體框架

正確觀念的樹立

認清你的市場

市場機會點找尋

破局策略確定

執行流程設計

重點難題破解

遺留問題解決

如何高效執行

一、正確觀念的樹立

1、為什么要首先強調觀念？

觀念決定思維——思維指導行動——行動形成習慣——習慣影響性格——性格決定命運，源頭還是觀念。

成功=態度*能力，態度為0分，能力再強，也無濟于事！

2、我們應該樹立的三個核心觀念：

（1）、沒有完不成銷量的市場、只有完不成銷量的人；

此觀念強調的是我們在做任何事情的時候都要樹立必勝的信心與堅定的信念，當我們面對困難與問題的時候，我們內心深處的信念與信心才是真正的決定因素，只有我們發自內心的相信自己可以戰勝困難、完成任務的時候，我們才真正有可能去完成任務，這就是信念的力量！

（2）、再困難的市場也一定有機會點，只是需要我們用心去發現；

此觀念強調我們永遠要用積極的心態去尋找到解決問題的方法，有句俗語說的好：只要思想不滑坡，辦法總比困難多！當我們面對一個困難的市場甚至是已經“爛”的不能再“爛”的市場的時候、當我們心力交瘁、黔驢技窮的時候、當我們已經感到走投無路的時候，我們仍然要靜下心來仔細分析、研究，也許是一個逆向思維、也許是與客戶談話間不經意間的一個靈感，山窮水盡疑無路、柳暗花明又一村！

（3）、營銷是個有因有果的過程，關鍵核心動作執行到位了，銷量自然水到渠成。

此觀念強調要正確認識營銷的本質、要真正意義上理解營銷工作的流程。不要寄希望于靠投機取巧、暗箱操作完成業績，而是把營銷的關鍵動作（比如鋪市率、終端陳列、促銷執行等）真正執行到位，這樣我們的市場業績才是良性的，我們的業績才能穩步增長，良性循環！千萬不能急功近利！

二、認清你的市場（市場調研）

1、地理位置、經濟發展水平

中國最大的特點就是人口多、面積大。中國的一個省相當于歐洲的一個國家，而且省與省之間的經濟發展水平相差甚遠，長三角的城市與西北的城市已不可同日而語。因此，對區域市場的地理位置與經濟發展水平要有清晰的認識，這一要素在很大程度上已經決定了我們的主打產品定位問題。

2、人口數、收入水平（購買力）、生活方式、消費習慣

市場的容量究竟有多大，基本上是由人口數和收入水平（購買力）決定的，不同的生活方式及消費習慣在很大程度上又決定了產品的渠道選擇及促銷方式，比如像上海這樣的城市，消費者購物的習慣更多的是選擇到賣場或便利系統，因此能否有效的占領賣場和便利渠道就決定了能否真正意義上的打開上海市場。

3、我司的現狀（產品線、渠道、價格秩序、推廣策略、團隊情況）

兵法講，知己知彼百戰百勝。面對一個已經運作的區域市場，首先應該先把我司的現狀分析清楚，產品線的規劃是否合理？主打產品的口感、價格是否與當地的消費習慣及購買力吻合？是否抓住了當地市場的主流渠道，價格秩序如何？是否出現產品價格倒掛現象，區域間竄貨程度如何？現有的產品推廣策略能否迎合渠道成員的利益需求？產品的終端促銷有無新意，能否真正對消費者有購買吸引力，而不是簡單重復的特價促銷？現有的團隊穩定性如何？專業程度如何？執行力如何？

4、競品的現狀（產品線、渠道、價格秩序、推廣策略、團隊情況）

對競品的研究我們往往忽略的一點是研究的不夠系統與深入，甚至很多區域經理根本不研究競爭對手只是自顧自的推廣自己的產品，因此難免要在市場上打敗仗！埋頭拉車更要抬頭看路，看什么路？其中重要的一條就是要看競爭對手在走什么路！

三、市場機會點找尋

能否真正意義上找到市場的機會點，直接決定了區域市場破局的成敗，這也是營銷重在“營”的道理，正所謂戰局未開，勝負已定！那么如何才能夠精準的找到市場的機會點呢？

1、SWOT分析工具的運用

所謂的SWOT分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。在系統市場調研的基礎上，通過SWOT分析才能夠精準的找到我們的市場機會點究竟在哪！

2、市場切入點的精準定位

市場的機會點找到了，接下來要思考的是如何快速高效的切入區域市場。如何找準市場的切入點其中關鍵的因素是要對競爭對手進行系統的分析，在此基礎上才有可能真正找到市場切入點，如果本企業實力足夠強，則完全可以與對手展開“正面戰爭”，如果本企業實力較弱，則只能充分的差異化思考，只能與對手展開“側翼戰”或“游擊戰”！比如在產品、規格等方面的差異、主攻渠道類型的差異、價格帶的差異等等。

總的來說，這個層面還應該回到最基礎的4P思考：賣什么產品？運作哪些渠道？制定什么樣的價格體系？用什么樣的推廣策略？總體上的邏輯順序是這樣：產品決定渠道、渠道決定促銷方式、競爭水平決定價格帶選擇。

四、破局策略的制定

1、產品線規劃策略

宏觀層面

產品是一切銷售的根本，區域市場的產品線規劃是否合理直接決定市場破局的成敗！區域市場不僅要給企業帶來銷量，而且要樹立品牌形象，同時盡可能多的創造利潤！因此產品線設定的思考點是：既要有能夠樹立品牌形象的產品、同時還要有能夠給企業帶來銷量與利潤的產品！具體來說應該有以下三種類型的產品：

品牌型產品：高價格、高品質，塑造品牌形象 ，不過分強調銷量

利潤型產品：主力單品、價格適中，重點推廣、提升利潤

競爭型產品：有價格優勢、能適應渠道價格戰 、能快速提升銷量

微觀層面

在三種類型的產品選定以后，以哪種產品作為市場的主打產品，主要依據企業的整體市場營銷策略、產品推廣計劃以及核心競爭對手的情況而定。如公司總體的營銷策略是“游擊戰”，那在主打產品的選擇上就要避開競爭對手的主打產品體系，選擇相對差異化的產品作為主打。具體的產品差異策略有：規格差異、包裝差異、價格差異等等。

2、渠道布局策略

產品決定渠道！不同的產品價格及包裝規格決定了應該選擇什么類型的渠道。1000元的茅臺酒放到路邊的早餐點肯定是賣不動的！因此渠道如何布局首先要考慮的是企業設定了什么樣的產品線，在此基礎上談渠道布局才是有意義的。渠道布局要考慮的第二個因素就是區域市場的主流銷售渠道類型是什么？只有抓住了主流銷售渠道類型，才有可能真正取到市場破局的成功！如前文已經提到，上海市場的主流渠道是KA系統與連鎖便利系統（CVS），規劃上海市場的渠道布局自然要重點考慮這兩種渠道類型！具體來說渠道布局策略的關注點有以下幾個方面：

（1）、經銷商布局：

對于大多數企業來說，還是要通過經銷商來操作市場，因此如何選擇好經銷商、區域市場設置多少個經銷商，各類型的經銷商比例如何界定變的至關重要！總體上經銷商布局應考慮以下幾個要素：

A、原則上以行政區域劃分來界定經銷商的數量，如地級市場設置1名經銷商，縣級市場設置1名經銷商。如果產品處于剛進入市場階段或所選擇的地級市經銷商網絡覆蓋能力較強，也可考慮一個城市只設一家總經銷，縣城設立分銷商；

B、選擇什么類型的經銷商主要參考當地的渠道特點，KA渠道發達則主要選擇以KA為主的經銷商，流通渠道發達則主要選擇以流通為主的經銷商，當然也要考慮到公司整體的渠道發展策略（以KA為主還是流通為主）及市場費用的投入情況；

（2）、分銷渠道的構建

對于快速消費品來說，成功的核心決定因素在于鋪市率！無論是新老產品，如何提升產品在市場的鋪市率是首要考慮的問題，通過分銷渠道的構建是有效提升鋪市率的重要方法。分銷渠道的構建問題說到底是渠道的層級設置問題，著重強調的是渠道的深度！

構建分銷渠道要考慮的因素有幾下幾點：

A、一批商的網絡覆蓋廣度與深度

設置分銷渠道的核心目的就是為了提高鋪市率，如果一批商的網絡覆蓋廣度與深度足夠強，能夠滿足提高鋪市率的要求，則市場上沒有必要或只要很少的補充型分銷商。分銷商的數量與一批商的網絡覆蓋能力應該是反比的關系，即一批商的網絡覆蓋能力越強，需要設定的分銷商數量越少！

B、區域市場的人口數、行政面積

區域市場人口數、行政面積與分銷商數量也是反比關系，即人口數越少，行政面積越小的區域市場，需要的分銷商數量越少。

C、產品的渠道利潤水平

每一級渠道成員對產品的利潤都是有要求的， 渠道利潤水平如何在很大程度上影響到渠道層級的設置問題，產品的毛利空間越大，在理論上才有可能設定越多的渠道層級。

3、價格體系設定策略

價格是4P中最敏感的要素，在某種程度上講，價格甚至起到了決定性的作用！因此價格策略的成功與否直接決定了產品在市場上的生命力！在實際的市場運作中，價格體系的設置應從以下兩個方面著手：

（1）、渠道成員利潤率控制

對于快速消費品來說，渠道的層級相對較長，從廠家到經銷商再到二批商再到終端再到消費者，中間至少要經過3個層級。從價格層面來看，有出廠價、經銷商出手價、二批商出手價、零售價。如何確保終端零售價在企業的可控范圍內的關鍵就在于設定各級渠道成員合理價格體系，控制各級渠道成員的利潤水平。嚴格杜絕任何一級渠道成員盲目抬高價格或低價銷售。

（2）、各渠道類型之間的價格設定

由于渠道類型的多樣性，因此各渠道類型的價格設定也要特別給予關注。如KA系統的價格往往能起到價格標桿的作用，因此對KA渠道的價格設定要稍高于傳統流通渠道的價格（KA渠道會經常特價促銷），相對封閉的特通渠道為了保證售點的積極性，價格可相對高于其它類型渠道，傳統流通渠道則要通過“相對較低”的價格快速提升銷量！

4、推廣策略

市場的推廣策略總的來說要重點考慮目標消費者的特性、渠道、產品價格三個因素，不同價格的產品促銷推廣的方式是不同的，不同的渠道采用的促銷方式也是不同的。具體到市場運作層面來說，主要是思考如何制定KA系統的促銷推廣策略、通路渠道的促銷推廣策略、消費者促銷的推廣策略。

（1）、KA系統的促銷推廣策略原則

對于快速消費品來說，KA系統是個相當重要的銷售渠道。KA系統不僅對于構建品牌、提升銷量意義重大，同時也能夠很好的樹立產品的價格標桿。因此KA系統的促銷設計要遵循以下幾個原則：

A、提前規劃，提前談判，制定全年滾動促銷計劃

KA系統的游戲規則就是促銷要月月有、周周變！由于KA系統本身具有管理的規范性、計劃性及促銷檔期安排的周期性等特點，因此針對KA系統的促銷必須提前最好全年規劃、提前談判、及時調整，這樣才能確保促銷的落實及有效性；

B、促銷一定要配合產品的形象展示

KA系統的促銷很重要的一個目的是為了提升品牌形象，因此不論是買贈促銷還是直接的特價促銷，產品的終端（一般以地堆或端架的形式體現）形象一定要好，要盡可能的設計出能夠瞬間抓住消費者眼球的陳列形式；

C、關注促銷過程中的協調配合細節

KA系統的促銷實施過程中涉及到備貨、變價、贈品準備、場內形象布置、庫存處理等諸多細節，因此每檔促銷都要在促銷前、中、后制定詳細的執行計劃，確保促銷的實際效果；

D、注重總結與改善

每檔促銷結束后都要按照標準的格式詳細的做一次促銷總結回顧案，詳細分析促銷的銷量變化、費用投入、促銷目的的達成程度、成功之處、不足之處等情況以利于下次促銷的更加完善。

（2）、通路促銷的設計原則

相對于KA系統來說，傳統通路的促銷相對簡單，但由于傳統通路的分散性及可掌控性相對較差，因此通路促銷的設計原則主要考慮以下幾個層面：

A、促銷要盡量簡單易行

由于大部分快消品廠家還是通過經銷商運作市場，不論是針對經銷商、二批商（分銷商）還是終端的通路促銷，都必須通過經銷商來完成，因此過于復雜的促銷方式會增加經銷商的抵觸情緒和實際執行的難度，促銷效果自然要打折扣；

B、主題鮮明、分清主次

通路渠道由于涉及到不同的渠道層級，有經銷商、分銷商、二批商，因此每次促銷的目的一定要明確，促銷是為了讓經銷商多“壓貨”，還是為了快速分銷給分銷商、二批商“壓貨”，還是讓終端快速動銷？

C、核銷流程的細節掌控

前文已經提到，通路促銷基本上要通過經銷商來實施，因此如何避免或減少經銷商對促銷資源的截留（截留廠家的促銷資源與政策是經銷商的本性）除了要考慮促銷方案本身的設計因素以外，更多的是要通過核銷流程的科學設置來掌控?？茖W的核銷流程的原則是既要最大化的能夠避免或減少經銷商的“截留”，又要不至于太復雜影響活動的執行效果。

（3）、消費者促銷的設計原則

促銷的本質說到底是品牌實現與消費者溝通的一種手段。針對消費者的促銷除了提升銷量的因素，更重要的是提高品牌的知名度、美譽度，從而培養消費者的忠誠度！對于大眾的快速消費品而言，由于產品同質化日趨嚴重、產品的物理差異幾乎為零，因此必須謀求在消費者心理中形成差異（品牌區分）。針對消費者的促銷主要要遵循以下幾個原則：

A、促銷形式要盡可能的新奇

由于市場競爭的激烈程度，產品的促銷方法已是五花八門，因此只有設計新奇的促銷方式才能充分吸引到消費者的眼球；

B、要有“娛樂性”讓消費者參與其中

針對消費者的促銷要能夠充分的引起消費者的興趣，制造快樂，帶有娛樂性的促銷本身就是一個傳播話題！

C、促銷禮品要有實用性

物質利益的吸引力是巨大的，促銷品不一定要具有很大的價值（成本因素）但一定要讓消費者感到“物超所值”。

篇10

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準確，應該修正為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成時間

依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案?！?/p>

4.企劃目標

附：企劃書一般格式：

企劃書的一般格式

封面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名要求具體、清楚

（3）企劃書完成時間

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容本企劃書的主要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果

企劃書正文由3大項構成，現分別說明如下：

1、公司的主要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；確定目標客源與消費水平定位。

策劃目標是擴大社會知名度還是追求利潤。

制定價格政策。

廣告表現與廣告預算。

促銷活動的重點與原則。

公關活動的重點與原則。

2、營業目標

所謂營業目標，就是指公司在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

營業目標量化有下列優點：

為檢驗整個企劃案的成敗提供依據。

為評估工作績效目標提供依據。

為擬定下一次營業目標提供基礎。

3、推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現營業目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

（1）目標

企劃書必須明確地表示，為了實現整個企劃案的營業目標，所希望達到的推廣活動的目標。

（2）策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告表現策略：針對酒店定位與目標消費群，決定方針表現的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

（3）細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）。