市場營銷學的概念范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷學的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.采用任務型教學模式

“任務型”課堂教學模式是將英語的教學目標整合到一個或多個具體的活動任務當中，使學生在使用英語完成任務的同時，在不知不覺中學習英語知識，更主要的是培養學生在完成任務的過程中提高運用英語的能力。在這里，英語只是一種完成任務的工具、一種技能，而不僅僅是作為一門知識來學習。

“任務型”課堂教學模式，強調讓學生的注意力主要放在怎樣利用英語作為交流的媒體來完成任務，而不只是關心自己所說句子的結構是否正確。這有利于幫助學生樹立自信心，養成良好的學習英語習慣，形成有效的學習策略。學生通過使用正在學習的語言完成貼近生活的真實任務，能在掌握一定的英語基礎知識和基本技能，獲得基本英語運用能力的同時，培養學以致用的意識和初步運用英語進行交際的能力。

對于小學英語課堂來講，“任務型”的課堂教學就是在英語學科的教學目標確定之后，教師分析和設計具體任務，完成任務所需要的其他前提知識及需要采用的教學方法和技巧等，旨在將每一個教學目標拓展為教學活動中可用的具體內容。由于我在課堂上采用了任務型的教學模式，學生在課堂上都有事可做，并且在做事的過程中體驗到了英語的樂趣，英語課也變得豐富多彩，學生從中也體驗到了成功的喜悅。

2.堅持用英語組織課堂教學

用英語教英語（TeachingEnglishthroughEnglish），并注意所用語言的正確性、純正性和流利性。教學改革在不斷深入，新教材層出不窮，越來越注重語言的真實性、地道性和交際性。用英語組織課堂教學促使教師不僅把語言用作講解知識、傳達信息和傳授技能的工具，更把它看作所要傳授的知識和技能本身。目前，由于課堂仍是絕大部分學生學習英語、使用英語唯一的方式和場所，教師更應該注重傳達知識和信息的形式，為學生創造良好的學習語言的環境。我在運用英語進行教學時較能注意所用英語語言的可接受性、簡明性、階段性和實用性。具體做法是：

2.1用英語組織課堂教學。課堂教學用語盡管大部分相同，我注意不斷適量增加新用語，逐步擴大用語量，使學生保持興趣，不斷挑戰，從而日積月累，在不知不覺中得到提高。

2.2用英語授課。不管上對話課還是課文課，我都堅持使用英語。盡量采用學生學過的詞匯，但難免有不少學生不懂的詞匯，如在用英語介紹課文背景知識時，這時輔之以實物、掛圖、簡筆畫、表情、手勢、表演等，或者借助板書形式加以說明?？傊⒁馑玫恼Z言略高于學生現有水平。

2.3力求自己的語音、語調、語言規范和準確，并根據年級不同調整語速的快慢。

2.4努力創設英語語言情境。把課堂當做培養和鍛煉學生語言運用能力的場所，鼓勵學生多講英語，在英語課上，除組織六年級學生開展課文表演、課文復述等活動外，還經常根據所教內容，呈現與學生學習和生活相關的用語。并經常啟發和組織六年級學生用英語簡單討論一些他們感興趣的或大家共同關注的話題，既活躍了課堂氣氛，提高了他們的聽說能力，又深化了教材內容。

3.運用新鮮、多樣的教學手段和方法

英語教學方法是多種多樣的，常用的有情境教學法、聽說法、閱讀法等。在現實的教學中我們不能用固定一種教學方法，而要以激發學生的學習興趣，保持良好的精神狀態、學習狀態為目的選擇好的教學方法。我們可以采用以下方法：

3.1游戲比賽法。好強、好勝是小學生的一大特點，利用游戲比賽法教學能引起學生大腦皮層的高度興奮，能讓學生的潛力最大限度地迸發出來，尤其是注意力、想象力、創造力；還能令學習內容變得更加生動有趣，從而激發學生的學習興趣。

3.2情境活動法。好動是小學生的另一大特點。教師如能把學生好動的特點轉移到課堂學習上來，則能提高學生學習興趣。試想，如果教師在課堂教學中照本宣科，要求學生坐得端端正正，教師講課時面無表情，學生會覺得愉快嗎？學生的學習興趣會慢慢消失，直至沒有，甚至會厭惡。教師應該根據教材內容，適當開展活動化教學，激發學生的興趣?；顒右８愠Ｐ?，精益求精；活動要有魅力，吸引學生參加；活動要務實，不能搞形式主義。

3.3教育現代化。以計算機為核心的現代化多媒體教育技術日新月異，是英語教師在教學過程中提高學習興趣的有效方法。教師在電腦上制作集文字、聲音、圖像和動畫于一體的軟件，生動直觀，形象逼真，學生的興趣必定很高，學習起來也就有滋有味了。

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[關鍵詞] 市場營銷學 案例教學 小案例

市場營銷學是一門應用性極強的綜合性學科，在學習市場營銷理論過程中，如果缺乏實際應用，就不能全面深入地了解有關理論知識體系，更難于掌握和運用這些理論知識，而通過市場營銷案例分析，可以糅合這些理論知識到實踐活動中，培養和提高學生運用市場營銷學理論知識分析、解決實際問題的能力，因此，案例教學在市場營銷學學科體系中占有重要的位置。

一、市場營銷案例教學的概念及案例的基本類型

1.市場營銷案例教學的概念。市場營銷案例教學是指在市場營銷學課程的教學中，教師根據教學目的和要求選擇案例，通過一定的方式，組織學生閱讀、分析，并設身處地地解決案例中的“實際”問題，以培養和提高學生分析問題與解決問題的能力的教學方法。

2.市場營銷案例的基本類型。市場營銷案例是案例教學所使用的教材或教學資料，它是指對某一特定的市場營銷活動的內容、情境與過程，進行客觀描述的教學資料。

市場營銷案例有著眾多的類型，一般來說，市場營銷案例按篇幅長短可以分為小、中、大三類。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾單一，層次比較簡單，線索清晰，所要解決的問題是簡單的市場營銷活動問題；中案例介于2000―5000字之間，案例反映一組矛盾，結構、層次比較豐富，情節線索也顯得復雜，所反映和解決的問題多是市場營銷活動中的重要問題；大案例在5000字以上，案例容量較大，矛盾多樣，層次復雜，線索繁雜，情節錯綜復雜，綜合性地反映了市場營銷活動行為。

二、小案例教學的優點

用于教學的案例可大可小，大小案例各有優缺點。大案例內容豐富、說服力強，但是需要大量的時間來展示和說明，有一定的局限性。而小案例雖然小，但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色，用得恰當，對于提高教學效果大有裨益。

1.小案例教學有助于活躍課堂氣氛，激發學生學習興趣。小案例短小精悍、生動有趣，有些還具有較強的故事情節，采取多種方式引入小案例進行教學，能夠活躍課堂氣氛，激發學生學習興趣。

2.小案例教學有助于突出重點，提高教學效果。把重點的內容講清講透，才能達到良好的教學效果。教師通過借助小案例突出重點，把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中，學生可以更深刻地理解重要概念和原理。

3.小案例教學有助于擊破難點，增強學生學習信心。小案例篇幅較小，矛盾單一，層次清晰，學生更愿意、更有信心發表自己的見解，教師可通過恰當的引導使學生的注意力集中到小案例的難點上，并引導他們尋求解決問題的最佳方案，從而達到在教學中擊破難點的目的。

4.小案例教學時間容易掌握，適合于經常使用。小案例短小精悍，目的簡單，線索明確，學生容易整理信息，把握重點，教學時間容易把握，課堂節奏可事先安排，適合于經常使用。

三、小案例在《市場營銷學》教學中的運用

小案例能夠使市場營銷學教學愉快地進行，學生能在輕松的環境中學到知識，提高技能。為了充分展示小案例在市場營銷學教學中的魅力，必須做到下面幾個方面：

1.從理論出發，精選案例。案例教學效果如何，在很大程度上取決于教師能否選擇恰當的案例，精選出的案例應當是典型的、有代表性的、最能揭示所學知識的案例。要做到這一點，教師首先要吃透教材，即不僅要弄懂教材中的每個概念原理，而且要弄懂知識間的內在聯系；其次，在選取案例時，優先選取一些大家比較熟悉的例子，尤其是發生在國內或者大家身邊的例子，這樣更有親切感，容易引起學生的關注，激發學生了解和分析它的興趣；再次，在選取案例時，對同一個原理最好是同時有正面和反面的典型例子，這樣更有利于學生對所學原理的把握。

2.從課時出發，安排案例。案例教學的目的是讓學生掌握市場營銷學的理論知識體系，并且能夠運用這些理論知識去解決市場營銷活動中的具體問題。案例教學雖然有很多優點，但不能代替傳統的以知識傳授為主的課堂教學，學生只有在熟練掌握市場營銷學的理論知識的基礎上才能做好案例分析，知識的傳授是主要的先行的環節。因此，在市場營銷學的教學中，必須處理好課堂教學和案例教學的關系，應該根據課時的安排，在保證理論知識講授時間的基礎上，安插小案例，激發學生的好奇心和求知欲，培養學生分析和解決問題的能力。

3.通過案例分析，提煉理論。通過師生共同對小案例的分析，從中總結出市場營銷理論，這是案例教學最重要的一步,也是案例教學的目的所在。一方面，通過小案例分析歸納出的理論知識，相比課堂講授得到的理論知識,學生記憶更深，理解更為透徹;另一方面，小案例來源于企業的實踐,描述具體的情況與事例,對于很少接觸社會的學生,是一條實現理論與實踐相結合的重要途徑。

為了實現這個目的，必須充分發揮小案例分析過程中教師的引導作用。首先，教師要針對小案例精心設計所提問題；其次，對學生的回答要做出恰當的評價，保證分析沿著預定的目標進行；再次，對學生的回答適時加以提升，上升到理論的層面。

4.通過總結歸納，形成體系。小案例短小精悍，矛盾比較簡單，單個小案例得出的理論知識往往是簡單的、獨立的。為了使學生對知識體系有一個全面的把握，以便于進一步理解和鞏固，每堂課的最后教師必須進行歸納和總結，把本堂課所有的小案例分析得出的結論進行梳理，形成一個具有內在邏輯聯系的知識體系。

參考文獻：

[1]史予英:小案例在《市場營銷學》教學中的魅力[J]．成才之路，2007.23

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市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。每個營銷者在研究市場營銷活動時，都必須從企業整體的角度、戰略的高度來謀劃。譬如，需要制定營銷方案必須建立在市場分析和市場定位基礎上；在制定營銷策略及策略之間要相互匹配，而且要通過營銷策略的組合，謀求整體活動效果的最優。這都需要營銷者具備靈活的思維方式運用到營銷活動中去。因此，在市場營銷教學中，不僅要注重講授理論知識，而且更應重視提高學生的實踐能力。每個學科并不僅僅只是理論，都是為實踐服務的，市場營銷學也不例外。我們在教學時，應該注重實踐能力的培養，并且在培養過程中教會學生如何理論聯系實踐、服務實踐。通過學習市場營銷學課程，我們要讓學生掌握的是營銷思維方式，即如何思考問題、分析問題、解決問題。在此過程中，實踐能力得到一定的鍛煉和提高。

市場營銷屬于社科類課程，只要大學有經濟管理學院，就有市場營銷學課程，而且是一門必修課程。在以往的課程教授過程中，筆者發現學生僅僅在課堂中學習理論，并沒有真正理論與實踐相結合，因此必須突破傳統的教學模式。

二、建設市場營銷學課程實踐能力體系

傳統的市場營銷學課程教學仍然建立在應試教育基礎上，旨在強調課程教學內容的主次之分，培養的學生只是善于考試，而不善于實踐能力操作。若培養學生實踐能力，首先考慮在課程設置中就應該有實踐能力培養環節。根據市場營銷學課程的特點，我們可以建設市場營銷學課程實踐能力體系，如圖1所示。

從圖1中我們可以看出，市場營銷學課程實踐能力體系包含三個部分：基礎知識部分，專業素質和實踐能力。在基礎知識部分教師主要講述市場營銷學的經典理論知識，包括有關營銷的概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰略規劃、4P’s等。在這個部分所有內容是學生的必修課程，也是學生要掌握的基本營銷知識。營銷是為消費者創造價值，每個營銷者必須完全理解它所服務的消費者和市場，即相關的營銷概念。在課程講授中涉及到市場營銷管理過程、市場營銷戰略規劃時，通常會考慮營銷管理者如何設計戰略，如何建立一種與目標客戶互贏的戰略關系。那么在講授管理過程時，我們需要學生要掌握營銷者指導戰略設計的哲學應該是怎樣的，以及互贏戰略關系形成中如何平衡消費者、組織和社會之間利益；在全面掌握了營銷相關概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰略規劃后，我們將要深入的講述4P’s，即營銷組合，我們要讓營銷者如何發展和管理他們的第一個P（product）―產品和品牌；第二個P（price）―定價，對任何一個公司來講，定價非常重要，但他們不一定能制定有效的定價策略，因此需要學生掌握幾種定價策略以及其它影響定價決策的因素。第三個P（place）―渠道，在很多情況下，每個公司僅僅是戰略公司的供應鏈和營銷渠道上的一個連接點，一個戰略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰略計劃，還取決于與競爭對手相比，它的分銷渠道有多么優秀。在這里學生需要掌握分銷渠道的特點、分銷渠道設計與管理決策。第四個P（promotion）―促銷，戰略企業不僅僅要創造客戶價值，還必須運用促銷來傳播所創造的價值。我們需要學生掌握四種促銷工具：廣告、公共關系、銷售促進和人員銷售。在學生掌握了市場營銷的基礎知識后，我們還需要學生能夠提高、發現、分析能力，即我們需要培養學生的市場營銷專業素質能力。

營銷的關鍵的環節是創造客戶價值和建立穩固的客戶關系，要維系這樣的關系，就要培養學生的專業素質能力，包括語言溝通能力、文字表達能力、道德修養能力等。首先語言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”，即營銷人員必須要在有限的時間簡潔明晰地表達自己的觀點，使客戶獲得其想要知道的相關信息。在教學過程中我們發現，并不是每位學生性格都是外向型，能言善辯，面對內向型、不善言辭的學生，教師應該時常組織演講，辯論等比賽項目，利用課堂創造“說”的機會，特別在營銷案例講解中，我們應該鼓勵每位學生參與進來。其次是文字表達能力，現在信息傳播的主要方式是文字交流，文字表達能力也是從事一切營銷活動的基本能力之一。在市場營銷中，文字表達有多種形式，比如產品介紹資料、廣告文案、企業新聞，企業營銷策劃方案、研究報告等。這種文字表達能力不是寫文學作品，我們不需要優美華麗的語言，只要把問題寫清楚就可以了。所以在課堂中，我們要讓學生小試牛刀，寫一些關于營銷方面的小樣，最終會寫企業營銷策劃方案和研究報告以此訓練該能力。最后是培養學生道德修養能力。我們在課堂中反復強調市場營銷觀念，讓學生真正樹立市場觀念，切實維護消費者的利益。在培養過程中，我們要告訴我們的學生要有一定的責任，這種責任是要對消費者進行正確的引導和道德教育，而且是對企業進行監督，保證消費者的權益。伴隨著社會經濟的發展，每個培養出的市場營銷學生必須具備自信、進取、善學、善交的素質，這也是市場營銷學課程實踐能力培養所要求的。

我們最終是要培養學生的實踐能力，只有具備這些能力，才能向客戶傳遞有用的價值。實踐能力方面教師主要培養學生市場調查與預測能力、營銷策劃能力、市場開發能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營銷信息本身并沒有什么價值，真正價值在于營銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察，做出更好的營銷決策，以及管理客戶關系，這就是市場調查與預測能力。我們在課堂中會講述市場調研過程，制定調研計劃、收集數據、研究方法，抽樣，并且把這些過程轉變為實際行動，針對某一個項目實施調研，完成調研報告。在培養學生營銷策劃能力時，也是針對某一個項目，根據調研報告內容，總結目前營銷狀況，包括市場、產品、競爭者、分銷、環境情況，確定實現未來目標，選擇什么樣戰略和行動方案，在此基礎上設計營銷策劃書。培養學生的市場開發能力，也就是要讓學生知道我們要滿足不斷變化的消費者需求，就要經常對市場進行科學細分，采用適當的市場戰略攻入目標市場。在培養學生的銷售管理能力時，要讓學生懂得，銷售管理不僅僅是銷售方面，而且包括分銷渠道管理。對商業消費者來講，渠道的管理顯得尤為重要，學生要曉得各級分銷渠道的特點，以及在實際過程中的營銷決策；還要懂得如何傳播所創造的價值即促銷工具的選擇、還有直銷和網絡營銷。在課堂中我們會讓學生講述親身經歷的購物體驗，總結各種分銷渠道和銷售過程中優勢和劣勢，真正體會其中能力的培養?，F如今的競爭從產品之間的競爭已經過渡到品牌之間的競爭，我們要讓學生知道，好的品牌意味著市場，意味著顧客忠誠，也意味著更大的盈利和發展空間。我們會通過介紹成功的品牌，比如百麗、寶潔等等，學習成功品牌經驗，培養品牌管理能力。

三、市場營銷學課程實踐能力培養教學內容實現路徑

市場營銷學課程實踐能力培養教學內容實現路徑主要是指為了結合專業和職業特點、滿足市場營銷行業的要求、培養出的學生能與市場無縫對接，最終實現具備實踐能力的培養目標所采取的方法、手段。因此在本文中我們設計的市場營銷學課程實踐能力培養教學內容實現路徑：市場營銷學基礎理論―市場營銷學新理論―市場營銷與創業知識―校企聯合培養

1、市場營銷學基礎理論

不管是哪種能力的培養，高校學生必須要掌握基礎的理論知識。市場營銷學基礎理論包括市場與市場營銷、市場營銷環境、戰略、4p理論等。在課堂中，教師必須分配適當的時間，講述這些基礎理論，因為這些都會幫助學生建立扎實標準的基礎理論知識、準確地理解市場營銷活動。

2、市場營銷學新理論

傳統營銷學演變成現代市場營銷學，到如今又發展了市場營銷學新理論。在講述市場營銷新理論時我們可以結合基礎理論，比如4p’s，發展到7p’s。為了順應市場的變化，我們要讓學生學習電子商務背景下的市場營銷對策。當前互聯網在改變著每個人的生活，市場營銷發展了許多新理論，比如數字化營銷、文化營銷、體驗營銷、知識營銷、網絡營銷、長尾營銷、微博營銷、道德營銷、善因營銷、搜索引擎營銷、移動互聯網營銷、政治營銷等。在講述這些理論時，我們可以結合案例、情景等教學方法，讓學生深入淺出的學習理論知識。這樣一來，學生一方面拓展了視野，另一方面說明市場營銷理論的實踐要求，都有利于培養學生的實踐能力。

3、市場營銷與創業知識

為了讓學生更好的理解理論，我們可以找一個契合點―市場營銷學理論+創業知識。在講述理論時，我們配合經典的創業案例，比如美國軍人多里奧特傳奇創業、謝霆鋒企業家身份：23歲創辦公司，每年賺一億等等。通過創業故事，將市場營銷理論與創業知識結合起來，不僅培養了學生學習這門課的興趣，而且有利于學生加深對營銷學理論的理解，對學生能夠運用市場營銷理論指導實踐也有一定的幫助。

4、校企聯合培養

為了更好地培養學生全面素質、綜合能力和就業競爭力，我們可以利用學校的教育環境，發揮企業的社會資源聯合培養我們自己的學生。在課堂中主要傳授經典的市場營銷理論，在課下我們讓學生參與企業的實踐活動，比如可以給地產企業做某個營銷策劃，或給某實體企業做營銷調研等。這樣的培養方式不僅可以適應不同用人單位的需求，而且培養的學生具有更全面的素質和創新能力。這也是我們經常所說的與企業合作，為企業培養訂單式的即符合市場需求的學生。

四、選擇多元教學方法提升實踐能力

1、設疑式教學

設疑式教學，即提出問題、引導思考、加深理解。在實際教學中，我們通過這種方法是吸引學生興趣、學會理論、加深理解理論，指導實踐。譬如，在市場營銷學課程第一堂課時，我們教師可以自問設疑，即自問自答，我們可以問：市場營銷是什么？為何會開設這門課程？學生可以邊思考邊回答，這時教師可以自己回答，同時和學生進行思想交流；在介紹消費者市場和購買行為分析時，我們可以情景設疑：每一個同學都是消費者，你們認為自己平時的購買流程是如何的？諸如此類的問題，我們在課前、課中、課后教學過程中會不斷出現。這樣的方式可以調動學生學習市場營銷學的積極性，同時注意到一些問題的存在，培養學生的思辨能力，加深學生對市場營銷理論與實踐關系的理解。

2、情景式教學

情景式教學法就是教師在講述某些市場營銷學理論時，可以有特定目的地讓學生處于某種特定的環境中，讓學生身臨其境。通過這種方式學生更容易學習、深刻地理解市場營銷學理論。比如在講述市場營銷分銷渠道和促銷時，我們可以把學生帶到當地農業企業中，看下這些企業的分銷模式是如何的；每逢雙十一或者大型節假日時，我們可以讓學生自己現場關注和觀摩商家的促銷行為、活動等，這樣的教學方式可以讓學生在輕松的情景中學習理論，提高了參與度和學習課程的熱情，而且在這一過程中加強了學生思維變通能力，深刻地理解在情景中涉及的市場營銷學理論內容，同時實踐能力得到了鍛煉。

3、案例式教學

案例式教學可分為三類，第一類是教師在教學過程中講解相關問題、相關理論時，會運用簡短的口頭案例佐證，譬如在講述市場營銷學競爭戰略時，我們會用百事可樂、可口可樂案例；在講述市場營銷調研科學的重要性時，我們可以用可口可樂更改配方案例。第二類是閱讀材料案例，這種案例在教材每章節結尾中都有涉及，或者教師在課下從網絡中搜集。譬如市場開發、新產品開發過程，這種案例需要學生結合知識點進行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例，這種案例一般是在理論講述完畢后，綜合理論知識需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大，信息豐富，教師會要求學生按照事先分好的小組，在課下準備材料，課堂上由發言人進行案例講解、分析，其他小組成員進行補充，在這個過程中并回答其他同學提出的問題。在這種模式教學中，我們要選擇恰當、合適的案例，通過分析案例，不僅有助于學生知識面拓寬，而且有利于學生實踐能力的培養。

4、實踐教學法

市場營銷學課程的性質就是理論+實踐，因此我們在課程設計中就有實踐環節。鑒于此，教師會要求學生在課余時間進入商業企業做兼職工作，并且會在一定的時間讓學生分享實踐經驗和體會。我們還會布置給每組同學不同類型的市場營銷實踐作業，要求學生能夠與企業對接，比如在社會上尋找商業企業――咖啡店、超市、百貨等，對他們進行市場調研、品牌推廣、市場開發等，幫助這些商業企業解決現實問題。這種類型的實踐作業，我們在課程中期就會布置給學生，在課程完結后，我們需要學生對這個作業進行課堂匯報。由于每組同學涉及的是不同的營銷內容，在匯報中，我們盡可能讓每組匯報一個主題，這樣全班同學對所學的市場營銷知識就有一個全面的檢驗和梳理，也是對學生實踐能力的系統訓練。

5、創業大賽

創業大賽更能體現培養學生實踐能力，我們可以組織多專業學生參與進來，這種創業大賽可以有很多的主題，可以以辯論賽的形式、推銷大賽形式、演講形式等等，或者綜合以上各種形式，讓學生深刻體會理論與實踐的結合。

6、課程教學考核方式改革

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關鍵詞：市場營銷學;創新能力;模塊化教學

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）17-0169-02

創新是社會經濟發展的不竭動力，是國家競爭力的核心要素。大學生是創新型國家建設的中堅力量，培養創新人才是高校的職責，在國家創新發展中承擔著重要作用。創新教育是高等教育面對新時期知識經濟挑戰的必然趨勢，大學生創新能力培養對建設自主創新型國家、增強國家核心競爭力意義深遠。創新能力是個體在對已有知識、經驗和信息的獲取、改組和運用的基礎上，對新思想、新技術、新產品的研究與發明，以產生某種獨特、新穎、有社會或個人價值的產品的能力，它包括創新意識、創新思維和創新技能三個部分。大學生正處在人生學習的最佳時期，具有較高的創新潛能。因此高校教師要不斷改革教學內容與教學方法，注重培養學生的創新能力。

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論之上的應用課程，是市場營銷專業的核心課程，是高校經濟管理類專業的重要專業基礎課程。市場營銷學也是一門隨社會經濟發展而不斷演變的學科，市場營銷學的本質是創新。但在傳統教學模式下，市場營銷課程往往采用以教師為中心的教學模式，以教材為主進行課堂講授。學生只是被動地接受理論知識，學習主動性、積極性和創造性都不高。由此導致學生市場營銷實踐技能弱，缺乏創新能力，不符合社會經濟發展的需要，無法應對激烈的市場競爭。目前隨著高?！绊椖框寗印薄叭蝿镇寗印薄皩W研教協同”“參與式”等教學模式的推進，市場營銷學教學正在不斷地探索和更新，創新能力的培養已成為市場營銷學課程教學改革的重要內容。筆者從事市場營銷學教學工作幾年以來，結合自己企業營銷工作實踐和高校教育的要求，對《市場營銷》教學思路做了一些探索與實踐。

一、市場營銷模塊化教學模式的提出

模塊化教學是指將專業知識劃分為若干個不同但互相聯系的模塊，采用模塊和任務結合構建的知識技能體系，將基礎知識和基本能力融為一體，通過任務的設置引領學生進入不同的工作場景。采用模塊化教學充分體現了以學生為中心的教學理念，可以很好地滿足高校市場營銷學課程培養的要求。模塊化教學注重信息知識的雙向傳遞，有利于采取各種靈活先進的教學方法，有利于培養學生的創新能力。

市場營銷模塊化教學模式要求營銷模塊里既有營銷原理，又有相應的營銷實訓任務。教師在課堂上巧妙地設計每個模塊的實訓任務，圍繞該任務展開理論教學，針對性強。這不僅有利于教師教，而且有利于學生學。學生只有完全掌握市場營銷原理后才能對實訓任務進行分解、分析，完成任務。模塊化教學模式可以有效地將理論教學和技能訓練結合起來，進而培養學生的創新能力。

二、市場營銷學課程模塊化教學的實踐

筆者嘗試在所講授的市場營銷學課程的教學實踐中，將該課程的內容劃分為六個模塊：營銷認知、市場分析、市場選擇、營銷策略、營銷管理、營銷前沿。

（一）模塊一：營銷認知

該模塊是課程的基礎，主要要求學生掌握市場營銷學的重要概念和營銷觀念，讓學生能夠從市場營銷員的角度上認識生活中的營銷問題。這一模塊筆者布置了兩個實訓任務：一是要求學生走訪調查學校周圍的商店，分析他們在經營中運用了什么市場營銷手段。二是要求學生隨機調查周圍的同學和朋友，記錄他們對市場營銷的看法，并糾正其中錯誤的觀點。通過該模塊的學習和任務的鍛煉，幫助學生熟悉市場營銷的思維方式，啟發學生以營銷角度來解決問題。

（二）模塊二：市場分析

該模塊是一切營銷決策的前提，主要要求學生學會市場調研的方法，分析企業的營銷環境、購買者行為以及競爭者行為，讓學生學會收集市場信息，掌握企業所處的營銷環境，為營銷決策提供可靠的依據。這一模塊筆者布置了三個實訓任務：一是要求學生通過發放市場調查問卷來了解某種產品或服務的使用狀況和購買者的偏好，分析該產品或服務的市場發展前景。二是要求學生選擇一家企業，進行SWOT分析，制定企業的發展戰略。三是要求學生進行消費者購買情景模擬，如一個家庭計劃去旅游，需要不同學生扮演不同角色，在課堂上模擬整個決策過程。通過該模塊的學習和任務的鍛煉，使學生運用所學的方法了解分析現實市場情況，提高學生對信息進行整理、分析的能力，培養學生分析和處理市場營銷問題的綜合能力。

（三）模塊三：市場選擇

該模塊是銜接前一個模塊與后一個模塊的環節，主要要求學生掌握市場細分、目標市場選擇、目標市場定位的方法，讓學生學會分析目標顧客，企業該進入哪些市場，如何在這些市場中滿足顧客的需求。這一模塊筆者布置了一個實訓任務，即要求學生為一家企業規劃它的目標市場，設計企業的市場開發戰略。這需要學生在前面市場分析的基礎上，進行合理地規劃。該模塊的目的是要進一步培養學生分析和處理市場營銷問題的綜合能力。

（四）模塊四：營銷策略

該模塊是市場營銷學的經典內容和核心組成，主要要求學生掌握產品、價格、渠道和促銷策略的運用，讓學生學會設計產品的品牌、包裝、定價、找到能夠支持企業整體戰略的最優渠道以及促銷方案。這一模塊筆者布置了兩個實訓任務：一是要求學生策劃一場新品會，提供具體的策劃方案。二是要求學生利用課余時間進行產品推銷實踐。通過該模塊的學習和任務的鍛煉，培養學生的營銷策劃能力和銷售技巧。

（五）模塊五：營銷管理

該模塊是市場營銷學原理的深化和專門化，主要要求學生學會統籌規劃市場營銷過程，讓學生學會制定市場營銷計劃、執行和控制。這一模塊布置了一個實訓任務，即要求學生進行創業，提出具體的創業計劃和執行方案。這個任務綜合了前面的所有知識，需要學生熟練掌握營銷知識和營銷技能，才能完成這次任務。

（六）模塊六：營銷前沿

該模塊是現代營銷理論發展的動態，主要要求學生掌握網絡營銷、服務營銷、體驗營銷、色彩營銷、精準營銷、關系營銷等內容，讓學生了解最新的市場營銷學研究和發展的領域。這一模塊布置了一個實訓任務，即要求學生分析現在最新的營銷現象和熱點問題，編寫一個案例。這個任務讓學生養成關注營銷動態的習慣，激發創新營銷意識和提升營銷理論的研究能力。

三、模塊化教學的有效實施策略

（一）優化教學方法

在模塊化教學過程中，課堂上教師應該綜合運用各種教學方法來激發學生學習興趣，如設疑式教學法、案例教學法、情景模擬法等。設疑式教學是指在教師講授某一知識點前，提出恰當的、引人深思的問題，以引起學生對相關的知識點的興趣和注意，并培養學生的思辨能力，加深理解。案例教學法是指學生在閱讀教師指定的案例材料后進行思考、分析，做出判斷及選擇，最后得出有效的結論，有助于學生的創新意識、創新思維以及創新技能的培養。情景模擬法是指在教學過程中，利用現代計算機技術或者創新性游戲模擬企業經營環境，供模擬參加者進行企業運作的訓練以更容易學習、更深刻地理解教學內容，鍛煉學生的創新能力。

（二）科學劃分學習小組

學生分組是一個不容忽視的環節。分組的方式、工作的分工、成員的數量都直接影響學習效果。實踐證明，按照學生自愿組合的原則劃分小組，每個小組人數5-6人，可以獲得很好的學習效果。由大家推選組長，帶領小組成員分工合作，每位成員深度參與，密切配合、協作，防止出現依賴思想，以順利完成實訓任務，并將學習成果在班上進行交流。通過分組學習的方式，不僅能夠加深學生對相關知識的理解，還能夠增進學生之間的互動，促進相互之間交流和共同進步。

（三）強化課堂管理

教師應注意與學生建立一種良好協作的伙伴關系，建立良好的課堂氛圍。教師應調動學生積極性，組織課堂討論。討論中，教師要注意傾聽學生的見解和觀點，同時要適當提示，肯定有效的分析意見和獨到、新穎的見解，指出忽視、遺漏和挖掘不深的問題。另外，教師還要注意，維護課堂秩序。

（四）完善評價考核

學生完成任務之后，教師需要進行討論、總結、評比，使教材內容得到進一步的強化。各小組學生代表要依次對完成的任務進行講解，其他小組提問或發表自己的看法，由教師最后進行總結和評價。教師應該考核學生對知識的掌握程度、運用知識解決問題的能力和創新能力，同時也要注意考核學生在活動中的表現，包括語言表達能力和書面表達能力。

（五）鼓勵學生參加科研活動

鼓勵和引導學生參與主講教師主持的各類科研課題和研究項目，申報校級大學生科研課題，大學生協同創新課題，國家、省、市和校級創業訓練計劃項目課題，以及多種形式的競賽項目活動等。這有利于提高學生文獻研究能力和學術素養，極大地促進學生在營銷理論與營銷實踐結合方面的綜合能力。

（六）提升教師綜合能力

教師的能力和水平直接影響到學生創新能力的培養。模塊化教學不僅要求教師通過先進的教學理念、科學的教學方法以及現代化的教學手段開拓學生的創造性思維，而且要求教師本身具有一定的知識創新精神和教育創新能力。因此，學校應該鼓勵教師積極參與社會實踐活動，如與企業合作開展科研項目、在企業擔任兼職咨詢顧問。其次，老師應該努力提高自己的科研水平，積極投身于市場營銷理論與實踐的學術研究中。

四、結語

目前，我國正處在社會轉型期，高等教育必須尋求變革以適應時展的需要。高校市場營銷學課程實施模塊化教學模式，能夠解決學生理論知識不強、實踐能力差的問題，有利于培養學生的創新能力。有效地運用模塊化教學模式，需要教師和學生的共同努力。我國高校需要不斷總結和探索有利于創新能力培養的教學模式，為國家培養出更多的人才。

參考文獻：

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[3]寇小玲，孫璽.基于能力導向的應用型本科院校市場營銷專業模塊化教學改革[J].中國管理信息化，2014（4）：139-

141.

篇5

市場營銷是一門集綜合型、交叉邊緣性的學科，具有非常強的綜合型以及應用實踐性特征。在目前市場經濟的環境下，不但能夠在企業當中進行良好的應用，還逐步在微觀、中觀和宏觀中進行應用，體現在社會生活的方方面面。所以，市場營銷學會隨著社會的發展不斷的進行變化，緊緊跟隨社會發展的腳步進行完善提升。那么，在日常授課的過程中，教師一定要將這門學問所具有的理論特征以及前瞻性進行詳細的講解。

二、市場營銷學授課內容的模塊化

對授課的內容模塊進行劃分，需要充分對理論所具有的開放性進行考慮，同時也要深入了解營銷學以及管理之間存在的關系[1]。此外，教師要清晰該專業學生的知識能力水準，以及目前就業的具體情況，以便將學科劃分成邏輯前后非常連貫的模塊。其中具體劃分模塊化的市場營銷學內容包括：市場營銷哲學概念模塊、市場分析模塊、選擇模塊、營銷組合策略模塊、營銷管理模塊，其中市場營銷哲學概念模塊包括：市場營銷學的發展歷史、傳統市場營銷的觀念、新型市場營銷的觀念、現代市場營銷觀念創新；市場分析模塊包括：市場營銷環境分析、消費者市場，產業市場政府和市場以及中間商的市場分析、市場營銷信息系統與調研；市場需求測量與預測；市場選擇模塊包括：企業戰略計劃、市場細分與目標市場的選擇、市場的定位、競爭性市場營銷的策略；市場營銷組合策略模塊包括：市場營銷策略理論、產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略；市場營銷模塊管理包括：市場營銷管理過程、市場營銷組織，計劃和控制、市場診斷，審計和計劃書。

對于第一個哲學觀念模塊，現在幾乎所有的學校都會用該模塊進行開篇，在對市場營銷的發展歷史進行回顧的過程中，要對傳統的模塊、新型的模塊以及現代的模塊進行比較，培養學生樹立正確的哲學思想觀念，盡全力幫助學生實現，不但掌握牢固的哲學基礎，又能盈利的目標。對該哲學的觀念逐步清晰之后，便可以進入下一個模塊的學習[2]。針對宏觀以及微觀的環境進行細致的分析，要對消費者以及當前市場的相關特征有一定的把握，從而使學生有尋找真實的市場進行充分調研的觀念，以便尋求更多的就業機遇。在對第三個模塊進行學習的過程中，為該學科學習的重點內容，在企業制定具體的戰略措施之后，要將市場進行詳細的劃分、對于選擇目標市場和定位，便是通常所說的STP 戰略。通過真實的案例，讓學生意識到對它的真正應用可以在社會活動當中的每一個層面。競爭性質的營銷策略，其本身便是定位市場的一種形式，將其歸納到這一模塊當中更為科學和合理。在第四個模塊當中，重點要對學生各項思維能力以及操作能力進行全面的強化，將組合理論融入其中，并且將產品的實際價格、分銷途徑以及促銷的策略和各項組合策略，服務和關系營銷也在該模塊當中給予詳細的介紹。在最后一個模塊的當中，營銷市場為對該學科原理的一項加強深化和專業化。在市場營銷進行管理的詳細過程，組織和計劃、控制相關子模塊以外，其關鍵點和重點為對營銷進行詳細的診斷、實施具體的審計、制定計劃策略書等。

三、市場營銷的異步式教學過程

該種授課的過程是將內容進行模塊化之后，依照合分合即以及課內與內外的六段異步的形式，將課堂的內外作為中心，教師通過教學與指導以及通過學生的自主學習進行結合所展開的。在課程開始之前，教師要依照之前已經設置好的模塊，將需要探究的問題研究好，指定好授課的目標[3]。在授課的過程，對設計的相關問題以及具體的知識理論進行導入，提出能夠符合學生學習興趣的案例，讓學生們自行進行學習，對提綱中提到的要點以及實踐進行討論，依照學生相互檢查以及自己檢查的最終結果，將其進行分類，從而進行網上點播或者定點進行輔導，用教師之前已經設計好的測試題對知識進行檢測，依照具體的學習情況進行切換。在實施課內授課的過程中，依照已經清晰的學情進行課堂授課，將學生學習到的知識進行鞏固，把理論知識進行全面的提升，促進學生對真實的市場對接問題的解決能力進行有效的鍛煉。不斷進行循環的培養和訓練，進入之后的合分合異步式的授課過程。

篇6

關鍵詞：記憶策略；建構主義理論； 認知學習理論；人本主義學習理論；遺忘規律

中圖分類號：G632 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2014）18-392-01

一、問題的提出

記憶是任何學習過程中都不可缺少的部分。但是在《市場營銷學》的學習中，限于學生學習方法缺乏、認識水平的限制，大部分學生的學習都是接受結果性知識。面對文字量大的學科，只能通過機械記憶再使之能夠復現。然而這樣的機械記憶事實上與學科性質、學科內容、學習過程中有諸多不和諧與矛盾的地方。因此，這樣的學習過程不僅被動，而且學習效果不理想，容易發生遺忘，特別是難以將所學的知識靈活應用到實際問題的解決。最終也難以落實職業教育“以能力為目標、就業為導向”的教育目標。

1、機械記憶與《市場營銷學》學科性質之間的矛盾

由于學生對學科認識上的偏見，認為文字量多的學科就是文科，它是靠記憶再復現來完成學習任務的。而《市場營銷學》是一門具有綜合性、邊緣性和應用性特點的經營管理科學。正如世界著名市場營銷學權威教授菲利普?科特勒所說：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。就學生已學習過的課程來說，它涉及以往的數學、政治經濟、心理學等課程。這些不同的性質的學科綜合而成市場營銷知識顯然不是一種機械的記憶就能使其內化為自己的知識。

2、機械記憶不能使學生掌握《市場營銷學》的全部內容

在實際教學中：有同學說，平時的學習我好像提不出什么問題？有同學說，我該背的都背了，為什么做不出來？這些現象都說明了光靠“背”是不可能使學生掌握所有營銷知識，更不可能實現應用的最終目的。事實上，市場營銷的學習就是要求學生能夠利用營銷規律解決實際問題，一方面規律本身具有嚴密的邏輯性，另一方面實際問題又是多樣化的，因此在學習中思維能力的鍛煉是十分重要的。而機械的記憶可以理解為是簡單接受式的背誦，而缺少了思考的過程。通過課堂教學引導學生在記憶的過程中開展一系列的思維活動，實現記憶策略的優化，理解、思考、記憶相關的營銷知識以完成學習任務。

3、機械記憶難以開展多種《市場營銷學》的學習過程

機械的記憶雖然能使學生記住一些的營銷知識，也能在考試中獲得一定的分數。但《市場營銷學》的學習不僅是背誦知識要點，然后應付考試。在以“就業為導向”的職業教育中，這種通過記憶、復現的學習方法，如何能使學生面對瞬息萬變的市場，將理論運用到實踐中呢？更別說創新能力了。因此在營銷學習中，不僅強調掌握基本知識，更就強調學習知識的技能技巧，注重強調培養學生的思維能力和解決實際問題的能力。如何使記憶過程也滲透多種學習活動過程，這就需要通過課堂教學使記憶策略得以優化，最終使學生在記憶的過程中自主地開展多種學習活動。

二、學習的優化策略：

營銷知識的學習中，記憶是不可缺少的學習過程。采用恰當的記憶策略可以有效地提高記憶的效率，并為有效地思維和解決問題提供基礎。那么，如何通過課堂教學引導學生記憶策略的優化，最終實現學生自主學習過程的優化，從而達到理論與實際的聯系能力的提升？通過《市場營銷學》的教學實踐，可采用的記憶策略有：

1、基于“建構主義”的建構記憶策略：

建構主義是在認知主義基礎上發展起來的獨特的學習觀，它認為"學習不應該被看成是對于教師授予知識的被動接受，而是學習者以自身已有的知識和經驗為基礎主動的建構活動"。也就是說，學生學習過程是在教師創設的情境下，借助已有的知識和經驗，主動探索，積極交流，從而建立新的認知結構的過程。它主張學習是學習者主動建構自己知識經驗的過程，是通過新經驗與原有知識經驗的相互作用而不斷充實、豐富和改造自己已有知識經驗的過程。因此，知識并不能簡單地從A傳遞到B，而教學也不是僅僅是一個傳授知識的過程，而是一個由教師幫助學習者依據自身的經驗建構意義的過程。因此，學生學習一定不是簡單的“背誦”，而的通過課堂學習之后的意義建構。按《市場營銷知識》建構的內容，可將知識的建構分為兩類：

（1）強調知識整體建構的記憶：

這類知識的記憶主要是在記憶知識之前先對知識整體進行建構，通過有意義的學習活動把握知識有主要體系與結構，以此用為記憶的基本框架，主要用于整章或整個知識體系的概括與歸納。在《市場營銷知識》內容中，下面內容與章節可采用這種基于知識整體認知的記憶策略：

（2）強調建構營銷各策略過程的記憶：

這類知識的記憶是對營銷事件、營銷活動的過程展開的建構的基礎上進行的。通過營銷策略的建構不僅使學生明白某一營銷活動的過程，并清楚營銷活動的步驟，在進行知識的記憶過程中進行有效地邏輯思考，還可以此作為營銷決策的理論依據，。

在中職營銷知識中，主要有以下的營銷策略的建構：

[例一]市場營銷環境分析與對策（第二章）：

分析營銷環境因素（SWOT分析）確定各環境因素的重要程度（環境威脅機會圖、環境機會分析圖、威脅―機會綜合分析）環境變化時企業的對策（面對市場機會、環境威脅、威脅―機會綜合環境的營銷策略）

[例二]STP戰略（第四章）：

無論從全球范圍內或一個地區范圍，任何一種產品或服務的市場都包含著不可勝數的購買者，他們不僅分布分散，而且需求差異很大，使得每個企業在開展營銷活動時都會意識到，他們通常不可能為市場上的所有購買者服務。因此，為了充分利用本身可獲得的有限資金和資源，充分發揮自己的優勢，提供適合購買者需要的產品和服務，大多數企業都實行目標市場營銷，其步驟如下：

通過建構主義教法策略的運用，實現學法上的引導，使學生找到知識的內在聯系并對知識內容進行合理建構，使學生具備初步自主學習的能力。這種學習方法不僅能有效的解決學生單純記憶所造成的知識理解困難和“死記硬背”的學習方法，不僅提高了學習的效率，更使學生獲得了一種建構性探究的學習方法。

2、基于“認知理論”的理解記憶策略：

認知學習理論是通過研究人的認知過程來探索學習規律的學習理論。它認為人類獲取信息的過程是感知、注意、記憶、理解、問題解決的信息交換過程。營銷知識記憶過程中，如果教師能通過引導學習進行有效的認知，就能幫助學生克服“死記硬背”，從而對記憶進行優化。通過對《市場營銷知識》的分析整理，及對學生認知過程的支持，可有以下幾種具體的記憶優化方式：

（1）強調基本概念的形成：

市場營銷知識中的許多概念并不是一下子形成的，它是一個逐步形成與發展的。通過了解概念形成過程的，使學生逐步地進行相關概念的認知，有利于掌握與記憶基本概念。在市場營銷知識中的一些重要概念，都可以通過概念的形成來掌握，并輔之以圖、表、閱讀材料等補充內容加以理解。下面看一下具體的實例：

[例一]市場營銷的概念的形成：市場營銷的含義是隨著營銷實踐活動的演進和現代營銷理論的發展而完善的。對這個概念的形成可以用圖示意。

50年代以前認為“市場營銷=推銷”50年代以后，市場營銷不僅僅是推銷1960年，美國市場營銷協會定義委員會提出市場營銷的定義：認為市場營銷是引導商品和勞務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業活動。隨著市場營銷實踐的深入，對市場營銷有了更完善的認識。1985年，美國市場營銷協會定義了現代市場營銷的定義：是指以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一切經營活動。（包括市場調查和預測、產品構思和設計、產品生產、定價、分銷、促銷和售后服務等內容）旨在滿足市場需求，實現企業經營目標。

[例二]市場的概念：狹義的市場（具體交換的場所）廣義的市場（除了具體交換的場所，還包括各種交換關系的總和）營銷學中的市場（只強調需求，而不研究供給）。對于這個概念的形成可以通過補充閱讀材料來進一步明確。

附補充材料：《市場的形成與含義》

市場是個有多種含義的概念，隨著經濟的發展，在不同的歷史時期，不同的場合，具有不同的含義。最初，當交換尚不發達的時候，市場僅僅是指交換的具體場所，即買者和賣者于一定時間聚集在一起進行交換的場所，是一個空間上和時間上的概念。我國古代早就有：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！彪S著社會分工和商品生產的發展，商品交換日益頻繁和廣泛，市場成為社會經濟生活中大量的、不可缺少的要素，市場也就無處不在了，在現代社會里，交換滲透到社會生活的各個方面，特別是金融信用和通訊交通事業的發展，使商品交換打破了時間上和空間上的限制，交換關系日益復雜，交換范圍日益擴大，交換不一定需要固定的時間和地點。因此，市場就不僅是指具體的交易場所，而且得指所有賣者和買者實現商品讓渡的交換關系的總和，是各種錯綜復雜的交換關系的總體。市場包括“供給”和“需求”兩個相互聯系、相互制約的方面，是二者的統一體。這是市場的一般概念，經濟學中的“市場”這一術語，一般都是在這個意義上來理解和運用。但是，市場營銷學通常不僅在這一般意義上來運用“市場”這一術語。

這是因為市場營銷學主要研究賣方營銷活動。對賣方的市場營銷來說，“市場”只是需求一方，因為站在賣方角度、作為供給一方，市場營銷就是研究如何適應買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何拓展銷路，以達到自己的經營目標。因此，市場在這里只是指某種商品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給。因為站在賣方營銷的立場上，同行的供給者或者他的賣方都是“競爭者”，而不是“市場”。賣方組成產業，買方組成市場。哪里有需求，哪里就有市場。因此，在市場營銷學范圍里“市場”往往等同于“需求”，在西方市場營銷學著作中經常交替使用這兩個術語。在我國常說的“市場疲軟”一語中的“市場”，也是指需求而言的。市場營銷學強調從這個意義上研究市場，即把市場作為服務對象和研究場所來研究。

（2）強調概念與概念之間的關系

在市場營銷知識的學習過程中，教師應重視引導學生通過對比、關聯等學習活動使學習內容有一個內化的過程，從而加深相關知識的理解，這有利于知識的理解記憶，從而提高記憶的有效率。具體可以從以下三種不同的知識類型進行教學上設計：

①突出強調知識的相互依存的關系

市場營銷中的一些基礎概念之間是相互依存，相互作用。它們之間的區別與聯系使它們形成為一個完整的整體。作為學習者不應當將它們孤立起來，而是要充分利用這種區別與聯系、利用概念之間的存在關系對知識進行挖掘，以提高知識理解度，幫助學生走出概念的機械記憶。

[例一]需要、需求、欲望這一組概念，可先引用生活中的實例：口喝了，就有喝的需要（即沒有得到某些滿足物的愿望）。此時的滿足物有多種，比如：水、可樂、牛奶等等。對具體滿足物的想法就是欲望（即想得到某些基礎需要的具體滿足物時的愿望）。但這個消費者只有一元錢，只能購買一瓶水，因此該消費者就有了對水的需求（即有能力購買并且愿意購買某個具體產品的能力）。而對可樂、牛奶沒有需求。因此不難看出這是一組聯系又有區別的概念：人類有需要（有限）產生欲望（無限）具有購買力，便轉化為需求（購買力）

②突出強調知識的對比關系

市場營銷的很多知識都具有對比關系，在對知識的比較、歸納過程中，可引導學生進行自主學習，使知識有效的內化。這樣不僅自然而然地避免“死記硬背”，而且通過知識的對比，更能準確的找到知識應用的適應范圍與實際情況。

[例一]渠道策略是營銷組合策略中的重點策略之一，而作為營銷渠道的重要組成部分商的概念是重點內容。一般對商的分類是按業務聯系特點進行分類的，那么對于各類型商概念的掌握也就集中到了各商的業務聯系特點的比較上來。在教學中可引導同學們對教材中的定義進行閱讀，并輔之以例子進行說明，最后進行關鍵點的概括：

企業商：無現貨的委托代銷售業務。

銷售商：全權獨家。

寄售商：有現貨的委托代銷售業務。也可理解為無

所有權的零售業務

經紀商：牽線搭橋，中介

[例二]三種目標市場營銷策略的概念。對于這三個具有比較意義的概念可以采用表格的形式開展判析與認知。

目標市場策略 細分策略 選擇目標市場 制定營銷策略 圖示

無差異性營銷 不細分 整個市場作為目標市場 一套營銷組合策略 圖1

差異性營銷 細分市場 選兩個以上乃至全部的子市場作為目標市場 針對不同的子市場制定不同營銷組合策略 圖2

圖3

集中性營銷 細分市場 進入一個細分子市場（該子市場可再進一步細分） 一套營銷組合策略 圖4

*注意區別企業的目標市場營銷策略的關鍵點在：是否進行市場細分，選擇幾個子市場。

（3）強調新舊、前后知識的的相互作用

市場營銷知識與策略本身就是一個相互聯系的整體。現實企業的營銷過程也決非只利用一個知識，只采用一種策略的。各營銷渠道之間存在一定的聯系與制約。因此在學習中可以利用這種知識的相互關聯，以相互驗證。

比如：在第二章第三節中已經學習了市場營銷渠道企業，掌握了商、批發商和零售商的一般概念。這樣就為后續學習第七章的分銷渠道的內容打基礎。再比如第三章中講到的“消費品市場營銷特征”的六點內容，也需要聯系市場營銷宏觀環境之人口因素、影響消費者購買的因素、影響分銷渠道選擇的因素、促銷的選擇等諸多內容。

當然這種聯系不僅僅是課程內容的簡單聯系與相互映證，而是要通過這種關系使知識點得到一種類似縲旋式上升的知識點的深華，通過反復加深理解，實現理解的記憶，并達到市場營銷策略的融會貫通，并綜合運用。

3、基于“人本主義學習理論”的經驗記憶策略

人本主義學習理論就是強調課堂教學與實際生活的統一，在教學內容上強調外在的科學知識與內在的經驗和情感的統一。簡單地說就是利用生活中的知識與經驗理解新學內容。

事實上，知識的來源并不僅僅只有教材，而來自于生活的知識更能讓學生掌握與理解，所以在教學中可以將營銷知識與學生的生活經驗有效的結合起來。這種結合不僅僅是經驗服務于教學內容，更是使書本知識有效地結合了實踐研究。

[例一]分銷渠道的類型的理解：

分銷渠道的類型在理解與判斷上是一個難點，特別是要同學根據影響的因素或是條件進行判斷時，各因素多而復雜，記憶有難度，使用更有難，倘若結合同學們自己實際的經驗就可以很好的解決問題。 在實際生活中，同學們在實際的購物或逛街的過程中，發現某些商品隨處可見，比如生活日用品在超市、社區小店，學校的小賣部等地都可采購，那么該商品的渠道必定的寬的；若是該類商品只在某些商店或是專業商店才有的，比如專業的體育用品商店、家電商店等，那么就是較寬的渠道；而某些商品很少見到或很難得見到，就一定是窄渠道。

[例二]影響分銷渠道選擇的因素：

結合生活的實例，把同學們的生活經驗與分銷渠道選擇的諸因素聯系起來，將影響因素按產品、市場、企業、政策等因素進行歸類，或按渠道類型進行歸類，不僅有利于各影響因素的記憶與理解，更能用原有的經驗指導新的營銷實踐活動。具體在記憶前可將影響分銷渠道選擇的因素與實際結合，并利用表格將知識進行系統的整理：

影響分銷渠道選擇的因素（對知識的整體進行建構，建立知識結構） 具體內容（體現知識的整理，這是學生對知識再加工、再建構的過程） 選擇一般規律（學科知識的細化，指向具體的實際情況，與學生已有的經驗） 結合實例（使外在學科知識與學生內在經驗統一起來，最終促使記憶策略的優化）

產品因素 單位產品的價值

單位產品價值與分銷渠道的寬窄、長短成反比例的關系 便宜的商品可多次轉手銷售，貴的商品直接銷售。

產品的體積重量 體積大而笨重的產品盡可能選擇短渠道寬渠道 家用電器類、機械設備類等。

產品的類型和品種規格 品種規格少而產量大的商品，選擇長渠道一些品種規格復雜的專用商品，采用短渠道。 農產品、糧食、水泥、紙張等

汽車配件

…… …… …… ……

4、基于“遺忘規律“的過度記憶策略

篇7

雙語教學或雙語教育是指教師在教學過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學，尤其是第二語言或外語作為教和學的媒介教學。對此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學科內容與語言整合）能更好地反映雙語教學的本質特征：學科內容與語言技能的整合學習。雙語教學的核心理念是將語言學習與學術內容領域相結合，將教學重點從語言學習轉移到以語言為媒介的具體學科內容學習上。通過將語言和專業知識的結合，一方面促進學生語言能力的學習和掌握，另一方面提高他們的專業理論知識和實踐能力。如何展開雙語教學，不同的高校根據自己的師資情況、學生的實際水平及專業和課程的特點，在課堂教學、教材內容、教學評價等方面進行設計。通常來說，雙語教學有三個不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學、中文評價；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學、英文評價；三是全外型，采用英文原版教材，進行全英文授課，學生的學習與實踐也是全英文進行［1］。通過雙語教學的廣泛推廣，為培養國際市場營銷學人才打下了堅實的語言與知識相結合的基礎。在實際教學中，筆者主要從市場需要和學生實際素質的角度出發，根據學生的語言和專業知識基礎，采用半外型和混合型結合的方式，選用英文原版教材，并結合一定的中國市場營銷特色案例，中英文結合講解，難點重點的部分使用中文評述，對學生學習和實踐要求運用規范的商務類英語。

二、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的重要性

（一）市場對復合應用型人才的需求

近年來，隨著國際化經營模式的形成，來自國內及國際市場的競爭和挑戰日益激烈，對于同時具有語言能力和專業背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業知識的學生，越來越難適應人才市場的需求。隨著開展國際性業務企業的增加，對人才需求也從對相關專業的重視發展成為對綜合能力和實踐經驗的重點關注。因此，如何培養出社會需要的國際化商務人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學作為商務英語專業的必修課程，是一門實踐性極強的綜合性學科。通過對市場營銷規律及活動過程進行研究，對多種傳統及新型營銷模式的探索學習，了解消費者的需求，從而指導企業合理規劃設計市場營銷方案，讓產品真正走向市場、走進市場。一方面，在專業知識上，需要學生掌握市場營銷學的基礎理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結合；另一方面，需要培養學生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環境下商務溝通、交流的技巧，并能勝任相關的商務接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學作為一個跨學科的專業型課程，應以培養應用型復合人才為導向，培養學生以扎實的語言基礎為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創新能力。而現階段，各高校對國際營銷學尤其是雙語教學的教學模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統教學模式逐漸向學生參與為主的雙向互動教學模式發展，不管是教學內容還是教學方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學生綜合素質不平衡、商務環境不理想等因素影響，國際營銷學專業在教學質量的提高上，依然有很長的路要走。

（二）《國際市場營銷學》雙語教學模式的課程特點

傳統的《國際市場營銷學》是經濟管理類專業的主干課程，開設該課程的目的在于培養學生深厚的市場營銷學技巧。然而，經管類專業的學生基本上是使用漢語學習專業知識的，所學的內容更多的是研究中國本土的市場營銷，所以在頻繁的高水平的國際商務活動中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學較好地運用在實踐中。而新生的商務英語專業，作為一個跨學科的專業，其發展還未成熟。很多高校在商務英語專業的教學實踐中，很難清晰地界定語言和專業知識的課程設置，往往會因為師資、課程設計等原因，造成專業和語言能力兩方面的培養發生脫軌或發展不均衡的現象。商務英語專業的學生，往往會更注重語言能力的培養，而忽視經貿專業知識，或者語言與專業知識分開培養，而脫離了彼此的聯系性，使得學生在畢業后，很難快速有效地融入當前的國際市場經濟環境中。

三、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的途徑

（一）開展新型的《國際市場營銷學》雙語教學模式

1．課堂討論式案例雙語教學

《國際市場營銷學》是一門實踐性非常強的學科。在學習理論知識的同時，需要結合大量的實際營銷案例，通過深入研究討論來幫助學生更深刻地掌握相關知識。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經典案例，一方面讓學生通過對英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場營銷運作的差異，使用一些我國市場營銷中較為經典的案例，聯系當前我國經濟發展實際情況，指導學生將理論學習與實際運用相結合。其次，需要教師組織與引導，讓學生積極主動地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進行案例分析和演示，使其能夠加強語言和知識的結合運用，同時培養他們獨立思考，將所學理論知識進行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導入法，不僅能讓學生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學習興趣。

2．軟件模擬式教學

軟件模擬式教學是經管類專業實驗教學中非常重要的一種教學模式。通過構造一個模型，利用計算機及網絡平臺，將現實營銷中的復雜問題簡單化，并以主要經營活動為模擬范圍進行定量設置，學生在此范圍內作出各種經營決策，而系統會自動計算模擬結果，給出相應的反饋。在這種模擬式教學中，教師應當起到引導和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵學生利用所學的理論知識，對模擬營銷環境加以分析，并且大膽判斷并做出相應的決策。這樣的模擬式決策并沒有“標準化”的答案去衡量，學生可以根據自己的分析做出完全不同卻都符合市場的營銷策略，如低價搶占市場份額或高品質高價格以獲得極大的利潤空間。這種教學模式把教學內容以模擬的方式傳遞給學生，并為他們設定相應的任務目標，以任務的完成度為考核標準，既幫助學生對所學基礎理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創新能力，真正學會將理論與實際相結合［2］。

3．小組交互協商合作及presentation教學模式

交互協商，通常又稱為對話互動，學生可以通過不斷的互相溝通、互相協作下，建立起一定的關系，并以此形式共同完成一定的任務。將這種交互協商法運用到國際市場營銷的雙語教學中，可以有效地培養學生的團隊合作意識、自主學習能力及創新思維能力。教學過程中，教師要為學生的交互協商學習搭建一個平臺，按照教材和教學大綱的要求，擬定相關的教學任務，比如分析營銷環境，制定相關的營銷策略，并在完成相關任務步驟的基礎上，做出相應的市場營銷報告。而學生可以5－6人一組，合理分工，共同協商，共同合作，讓學生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學生盡量使用英語交流，既要深入掌握營銷學中的基本知識，又要突出國際市場營銷中的國際性，輔導學生做出合理的英文營銷方案并完成相應的報告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結果以pres－entation的方式在課堂上呈現。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發達國家高校中，是一種非常常見的教學模式。通過對一個話題或研究的準備，學生以個人或小組的形式對此話題及研究結果進行講解分析展示。在國際市場營銷學雙語教學中，大量使用presentation教學法，不但能使學生從被動學習轉變成為主動學習，提高學生的自主學習能力，還能通過上臺進行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運用能力和辦公軟件的應用。將“學習”與“實踐”完整的統一，最終完成對本門學科知識的意義構建。

（二）《國際市場營銷學》雙語教學在課堂實踐中的設計與實施

1．教學內容

根據市場營銷學的學科需求，以基礎市場營銷方案為框架，筆者對教學內容進行選取，將整個課程具體細分為8個主題，具體內容為：營銷的性質（Thenatureofmarketing）；全球營銷環境（Theglobalmarketingenvironment）；消費者行為（Cus－tomerbehavior）；市場細分及目標市場的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產品管理（Productmanagement）；價格策略（Pricingstrategy）；整合營銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。

2．教學目標

根據市場營銷學的教學特點，結合未來市場實踐的職業需要，在雙語教學理念的指導下，圍繞“learnbusinessthroughEnglish”的教學目的，筆者將具體的教學目標設定為：專業知識掌握要求：（1）清晰理解整個市場營銷學的框架及八個教學主題間的邏輯關系；（2）學會如何制定營銷計劃和戰略；（3）學習如何做營銷調研和掌握信息系統；（4）進入到現實市場中，將知識運用到實踐中。語言表達運用要求：（1）能看懂原版的國際營銷學教材，將英文表達和專業理論有效結合；（2）掌握基本市場調研，完成全英文的營銷策劃書；（3）能就策劃內容進行準確的英文說明及策劃論證。

3．教學方法

雙語教學模式下的國際市場營銷學注重學生實際市場營銷實踐和英語綜合應用能力的雙重培養。因此，筆者根據教學內容和學生特點，使用靈活的課堂教學方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學。國際市場營銷學實踐性強的學科特征決定了案例教學在本學科教學中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學生學習到成功營銷案例又可以幫助學生提高英語應用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學生們了解如何進行市場細分及目標市場的選擇和定位；而Gorenje集團的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學生深入理解產品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽全球，學生可以通過閱讀研究分析，加深對分銷管理的理解。二是采取小組交互協商合作及presentation教學法。交互協商合作教學法可根據不同的教學主題，將學生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動式討論或練習。例如，讓學生們制作新產品的開發，從創意產生、創意篩選到最終產品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對本小組產品進行說明。同時，以小組為單位，選取一家或幾家企業作為研究對象，完成一份完整的英文市場營銷報告的調研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營銷理念呈現給大家。三是使用多元化的教學資源。除了選定的教材外，筆者向學生們推薦大量營銷相關的書籍。讓學生更快更好地掌握日新月異的營銷市場環境。另外，多媒體、網絡甚至電影、紀錄片都是讓學生更好了解營銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優勢合作》、央視制作的大型紀錄片《華爾街》等電影或紀錄片的片段都可以真實而直觀地向學生展示一個真正的商業世界。四是設置多元化的考核模式。學生的學習成績評定并不以單一的期末考試為主，通過多個學期的研究改進，筆者最終采用多元化的考核模式進行成績評定，其中平時成績70％和期末成績30％。平時成績主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營銷策劃報告40％。而教師則通過課堂上對各小組案例分析結果及最終的英文營銷報告予以點評指導的方式，幫助學生扎實掌握國際市場營銷基本理念和如何將語言良好運用到實踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設置，可以減輕學生的期末考試壓力，通過考查學生將語言運用到營銷理論實踐中的能力來實現語言性和專業性雙重考核，并為學生營造一個良好的學習氛圍。課程結束后，筆者通過學生們在課堂的案例分析表現以及市場營銷報告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動等開放式的教學模式，學生們對營銷知識和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學理念，在期末時，學生基本都能較好地將英語運用到營銷實踐中。雙語教學為國際市場營銷教學提供了一個很好的途徑，但在教學過程中也暴露了一些問題。筆者以營銷方案為基礎，將整個課程劃分成為8個主題，并輔以多元化的教學資源，打亂了教材原有章節的順序并加入大量的教材外資料，讓習慣依賴教材進行學習規劃的學生們在教學初期感覺不適，對變動的教學內容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學期初，學生與教師的互動較為被動。分組以自愿為原則，導致小組間的水平差距較大，組員的學習能力、參與程度參差不齊，有些小組態度認真，積極投入；有的小組消極怠工、責任劃分混亂。對于互相學習、切磋、幫助、提高的教學目標沒有最大化地實現。8個主題的難點重點劃分不清晰。有的主題內容豐富，是教學中的重點，但實際理解操作難度都不大，花費大量的課程時間，影響了課程進度，但事實上學生早已掌握。有的主題內容單一，課時安排很少，但實際上，學生們覺得難以理解，對于掌握和應用該知識點都很困難?；谝陨系膯栴}，為了更好達到教學目的，筆者建議：首先，根據劃分的8個主題，教師應該在課前投入更多的時間精力去搜集資料，了解到難點重點所在，并合理安排整個學期的課時分配。同時，在上課過程中，大量和學生溝通，對于難點主題，盡可能地介紹詳細，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學生們掌握該主題的知識點和運用方法。對于雖然內容豐富但實際易于理解的主題，盡可能簡潔，不影響課程進度。其次，在學期初期，對學生詳細講解本學期該門課程的教學安排，通過對八個主題間的邏輯關系、重點難點把握、教學資源應用的詳細說明，讓學生們對該學科的教學模式和教學內容有清晰的認識，減少初學的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動中，加強與學生們的課堂互動，并對各小組的營銷方案制作給予最大的指導和幫助。對于積極主動的小組有效引導、積極反饋；對于消極沉悶的小組，要主動參與他們的課堂互動中，調動他們的積極性，并及時答疑解惑。總之，在我國高校國際市場營銷學的雙語教學改革中，如何改善教學課堂，將教學和實踐相關聯，將語言與專業相結合，培養出最適合社會需要的綜合專業型人才成為我們亟需考慮的課題。

（三）提升《國際市場營銷學》雙語教學效果的進一步思考

1．搭建專業發展平臺，提高雙語教師素質

我國的雙語教學還處于起步階段，各高校雙語教學的水平和師資力量的建設參差不齊。作為雙語教學的直接實行者，承擔雙語教學任務的教師應該具有較高的專業素養和英語水平。對高校而言，應該探索如何為雙語教師搭建一個廣闊的發展平臺，創造更多的學習培訓和研修機會，提供更豐富的教學資源，促進其專業發展。對教師個體而言，一方面，教師要大力加強自己的語言應用能力，為學生創造一個良好的雙語環境；另一方面，要在專業方面進行自我強化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實的理論基礎，結合我國的實際市場營銷現狀，實現雙語教學中語言和專業的有效結合。

2．明確教學目的

一個良好的教學，首先要做到的就是明確教學目的。《國際市場營銷學》雙語教學是以培養全球化經濟背景下，從事國際性商務活動的人才為目的。此類專業人才不僅需要具備良好的語言基礎以適應雙語甚至多語環境下的溝通交流及具體業務的實施，還必須掌握并且能夠真正應用相關的商務營銷知識。鑒于此，雙語模式下的《國際市場營銷學》，其教學目的應當明確定義為“通過英語來學習專業知識”，即將專業內容與語言技能進行整合的方式進行教學［3］。

3．教材及配套資源的選擇與配置

目前，各高校雙語模式下國際市場營銷學的教學中，對教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學實踐中，部分高校會選擇原版英文教材，讓學生接觸到最先進最前沿的國際市場營銷知識，方便學生整體系統地把握國際市場營銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學術信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數高校由于缺乏相關商務專業的先修課程的鋪墊，使得學生缺乏足夠專業知識基礎，而原版教材的信息量又非常龐大，學生對于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對國外本土化案例進行分析討論，而缺少與中國實際情況相聯系的具體分析。因此，隨著雙語教學的展開以及國際市場營銷學的發展，部分高校組織編寫了一些適合基礎薄弱的學生學習使用的國際市場營銷專業教材。這些教材都是在國外原版教學的基礎上，將篇章結構做了修改、調整或刪減，并輔以對應的中國市場典型案例分析，相關的配套資源也更有利于學生對知識點的掌握［4］。筆者在實際教學中，選用了東北財經大學出版社出版的高等院校雙語教學適用教材———兩位國際知名營銷學者戴維·喬布爾和約翰·費伊合著的《市場營銷學（第三版）》。使用這一教材能幫助學生有效理解市場營銷學的基本概念，同時可以閱讀到大量的英文例子和真實案例，幫助學生掌握英語專業術語并良好地掌握英文理解營銷學的基礎知識。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現實實踐相結合，可以提高學生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場營銷的技術和方法，將英語語言與營銷學知識有效地結合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎上，筆者根據課程內容需要，將整個課程按照制作市場營銷策劃的主體架構，將原版材料內容予以調整，對其中的相關章節進行適當的增加或刪減，并通過制作圖像及影音材料，讓學生了解中國國內的營銷實例，并有效地同所學知識聯系在一起。

四、結語

篇8

關鍵詞： 市場營銷學 網絡多媒體課件 設計與制作

市場營銷學是市場營銷專業的基礎課程，在教學實踐過程中須達到雙重目的：一是讓學生系統掌握市場營銷學的基本原理和方法，二是激發學生對市場營銷專業的興趣、喜愛，以及對其他專業課程知識的主動汲取欲望。為達到以上教學目的，傳統課堂授課和網絡教學相結合，是本課程教學的必然選擇。多媒體技術和網絡教學以其豐富的表現形式、強大的教學交互功能、可無限擴展的知識信息鏈接和自由的自主性學習特性，大大提高了學生的知識水平，培養了學生的信息素養和創造性思維。其中，網絡多媒體課件作為網絡教學的核心，其設計與制作直接影響到學生的學習效果，因此須考慮以下因素：

一、教學內容為本

課件是根據一定教學目標表現特定教學內容、反映一定教學策略的多媒體應用軟件，它是利用計算機多媒體技術把文字、圖形、聲音、動畫等多種表現媒體綜合起來而形成的。目前市場營銷學網絡課件制作存在兩個極端，一是很漂亮，但知識、深度、邏輯性、難易程度、可讀性都存在一定問題；二是課件很簡單，將其設計成一本市場營銷學電子圖書，缺乏真正的教學功能。造成這兩個極端的根本原因是沒有真正吃透教學內容，沒有找準教學的重點和難點。因此課件的質量，必須以教學內容為本，保證所傳達的知識到位，專業術語正確，涵蓋一定的深度和廣度，難易適中。

二、學生的需求與教師的作用

網絡教學是以建構主義學習理論為指導的教學模式，學生是認知主體，而教師則是學生的引導者，因此在進行網絡課件制作的過程中必須充分了解學生對信息的需求，發揮教師的主導作用。

（一）課件界面方便學生使用。

由于學習本課程的學生主要是非計算機專業的學生，同時開設此課程是在大二第一學期，因此設計、制作網絡多媒體課件時，操作步驟要簡單，操作界面、按鈕要清晰易見，提示信息要詳細、準確、恰當。

（二）課件內容便于學生理解。

由于本課程具有應用性強的特點，在課件制作中除最基本的內容外，在知識體系上還要注意各章節的連貫和重、要點的簡潔突出；在案例的編寫上要注重理論與實踐相結合；在素材的選擇上要注意各類信息的采編，如將新聞、報道、廣告、訪談節目有組織有目的地分布于各章節中。

（三）課件模塊便于學生知識的更新。

市場營銷學主要研究組織市場營銷活動及其規律性，其理論和內涵隨著時代不斷更新和發展，近年來國際營銷、網絡營銷、關系營銷、服務營銷、體驗營銷等新理論逐漸完善；而環境因素的劇烈變化深刻地擴展到社會的各個領域，從而影響到企業的營銷戰略和具體的營銷活動，所以市場營銷學課件在設計制作時要在系統統籌的前提下，把教學科目科學地劃分為不同的模塊，這樣既便于分工協作，也便于課件的更新，從而滿足學生對知識發展的需要。

（四）課件內容注重引導學生思考。

在課件內容制作中充分發揮教師的指導性作用，在和現實密切相關的問題上和重點內容上設計引導性問題、關鍵詞，充分調動學生積極思考，廣泛收集信息。

三、學生的學習情境

網絡教學主要是學生的自主式學習，因此網絡多媒體課件制作必須考慮學習情境的設計，從而讓學生掌握知識的復雜性及相關性，在情境中形成知識意義的多方面建構。

（一）充分分析學生的特點，設計學習情境。

在市場營銷網絡多媒體課件的制作中，考慮到學生大都是初學者，對市場營銷知識都只有片面與感性的認識，如認為市場營銷只是推銷、廣告，對市場營銷的一些認識來自于生活和別人的一些經驗，對市場營銷職業有一定的偏見。因此，在課件制作上要分析學生學習中的知覺、記憶、思維及動機、經驗、情感等因素，找到學習內容與學習者認知結構的結合點。如在第一章開篇可以設計一些與現實息息相關的內容，如：“明星代言廣告”、“昂貴的奢侈品”、“新興媒體傳播”、“面對危機”等，讓學生能夠從材料的學習中立刻明白市場營銷的性質和《市場營銷學》這門課程的應用性、藝術性特點；又如案例教學法是市場營銷教學中最有效和常用的方法之一，在課件制作中應運用大小案例帶動各章節理論問題的學習，并綜合加以運用，能加深學生對各章節基本理論知識的理解，增強學生對本學科的學習興趣，培養學生帶著問題自學思考的習慣。

（二）綜合運用多媒體技術，激發學習興趣。

市場營銷學的現實素材相當廣泛，如有著大量的因環境變化而影響到企業的產品研發、戰略改變等的影音資料，在現實中隨處可見的消費者行為的故事，各類生動的平面及各類媒體廣告，大量的銷售管理案例和講座資料等，所以在進行市場營銷學網絡課件制作時應充分發揮多媒體技術的優勢，靈活運用文字、符號、聲音、圖形、動畫和視頻圖像等多種媒體信息，激發學生的學習興趣，促進其對所學知識的理解、掌握。

四、學習的互動性

由于知識的復雜性，學生對知識不可能全面理解，另外，由于情境中問題的艱巨性，學生必須通過協作才能解決問題，所以，在進行網絡多媒體課件制作中必須考慮學生與計算機、學生與教師、學生之間的信息動態交互。

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇的課程。因此，其內容中經常涉及許多其他學科的概念和知識，比如“市場營銷環境”一章會涉及“經濟發展階段”、“文化”等概念，“消費者行為”一章會涉及大量的社會學、心理學、管理學的知識，因此為激發學生的學習興趣和擴大學生的知識面，在課件制作的技術上應充分和其他相關課程、資料庫進行鏈接，如果目前達不到這種水平，則可以在條件可能的情況下建立起一些基本概念和理論資料庫供學生學習和參考，同時還要運用良好的導航圖標設計等來增強人機交互。另外，網絡多媒體課件的制作應開發成Web模式，加強人人交互環境的創設。在課件設計、開發時必須考慮師生、生生之間同步和異步的交互，讓學習者感到自己的學習活動并不是孤立的，并非只有計算機在和自己說話，而是始終有人在一起參與的，是人性化的。目前，異步的雙向交流方式主要有電子郵件、電子公告欄、網上練習等，同步的雙向交流方式主要有網上交談室、電話會議、視頻會議等，為達到學生與教師、學生與學生的互動，應充分利用這些工具，從而提高學生學習效率。

信息技術革命已使教育領域發生了深刻變革，努力運用各種最新的信息技術、手段，優化教育與教學過程成為當今每一位教師必備的基本素質。教師要充分發揮網絡及多媒體教學的優勢，提高教學水平，使之成為教學騰飛的翅膀。

參考文獻：

［1］黃芬.利用網絡教學環境，提高學生自主學習能力.科教文匯，2008，（13）.

［2］劉明祥.論網絡教學中的教師作用與學生主體性.現代遠程教育研究，2008.3.

［3］王傳安.基于任務驅動的網絡教學系統設計.科技信息，2008.10.

［4］孫娟.網絡教學模式與傳統教學模式的優勢互補研究.遼寧教育行政學院學報，2007.12.

篇9

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數百篇的相關文獻在文化營銷的類別歸屬、本質特征和文化內涵方面出現較大的分歧，未能統一認識。對文化營銷概念作出更為科學的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關文獻進行分析的基礎上，通過對文化營銷理論發展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統地分析和綜述，在此基礎上，運用社會及行為科學研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構念(即研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念) ，重新對文化營銷構念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。

一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營銷”理論在國外的發展歷程

20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經典名著《營銷管理》中進一步強調:“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中創建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。

20世紀80年代出現的企業文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業發展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學界并未就文化營銷在此基礎上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現象作出理論上的建構，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區域性對營銷的影響，尤其是區域性文化對產品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應采取的相應策略。

(二)文化營銷在國內的發展歷程

市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內各高校陸續開設了市場營銷專業課程。隨著教學與科研的推進，一大批營銷學教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學理論在借鑒西方營銷理論的基礎上，結合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業》1995年第4期上發表的《從商業營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關文化營銷的論文問世?！胺评铡た铺乩諣I銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領域真正確立。該書是第一部系統性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業大學出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。

400余篇有關文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構，進一步充實并完善著市場營銷學理論。

二、我國關于“文化營銷”概念研究的現狀

(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點

國外營銷學界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內對此也沒有較統一的界定。目前在國內營銷學界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:

1、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]

2、文化營銷是“企業(組織)經營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規則)和核心層文化(文化內涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產品和服務附加值，增強產品和服務競爭力，更好地實現市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]

3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業運用文化造勢，建立起一種新的產品———文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]

4、文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現了時代性(“發現”) 、區域性(“甄別”) 、導向性(“培養”) 、獨特性(“創造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產品、文化與營銷的辯證關系。第二種觀點涉及文化有提升產品附加值的作用，但單純地強調營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協調文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動。“是指企業在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標一種戰略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產品的關系及對文化內涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點認為文化營銷是企業文化的營銷，是一種先進的營銷理念?！昂诵氖墙柚谒茉煲环N全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學的角度而不是從市場營銷學角度來界定文化營銷概念。

(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧

對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質特征方面存在不同的認識和看法?！拔幕癄I銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?

“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業內部的價值觀、道德、習俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創造性的價值構建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向? 四是現已歸納出的特征，如時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學本身發展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現概念混淆，造成認識誤區;四是“文化營銷”在市場營銷學理論體系中的歸屬問題在現有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對“文化營銷”構念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會現象，涉及人的行為和行為的結果，屬社會及行為科學范疇，學科歸屬為管理學。社會及行為科學主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現的行為及行為的結果，即是以科學方法研究人的行為及行為的結果為宗旨。根據社會及行為科學關于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關系，也是科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念，即構念( construct) 。每一個構念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構念。與概念相比，構念在科學研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學研究上的概念，構念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調查的方法來測驗文化營銷的功能作用。

(2)為了進行更有效的科學研究，人們往往將構念放入某種理論架構，以探索其與架構中其它構念的關系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業績的關系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學理論認為，定義是指有關所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學的構念必須反映事物的本質特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現有關于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質或特征。綜合已有的相關研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區域性”特征改為“對應性”特征更合適些。理由是:“對應性”特征既包含“區域性”特征(不同區域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現現代營銷理念所倡導的“顧客中心論”思想。

筆者認為，在對現有相關文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎上，運用社會及行為科學研究方法理論，對“文化營銷”構念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發現、甄別和培養消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透至營銷過程，以提升產品及服務的附加值，更好地實現市場交換的一種營銷方式。

這個定義包含了前述四個本質特征:“發現”，體現了“時代性”特征，因為發現的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現其時代性特征;“甄別”，體現了“對應性”特征，不同區域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現文化沖突與摩擦，從而正確確定相應的目標顧客;“培養”，體現了“導向性”特征，文化營銷的導向表現為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導與培養，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結果，具體體現為不同的企業文化品牌、產品文化特征所表現出的產品品牌等表征。

文義性定義將“文化營銷”這一構念放入市場營銷學的理論架構中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復數，由多個單數構成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務營銷、情感營銷、教育營銷等都應歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網絡營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業一般都會與傳統營銷方式有機結合靈活地選擇出最適合的營銷方式?？傊牧x性定義首先將“文化營銷”確定為科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種構念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現為時代性、對應性、導向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產品或服務的附加值，以實現更好的營銷目標。概念形成的理論基礎是生產與消費的辯證統一理論、現代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產和營銷過程中的文化滲透，使二者實現互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。

三、“文化營銷”構念研究的發展趨勢

迄今為止，對“文化營銷”構念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現象已受到學者們的關注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎上形成“文化營銷”這一科學構念，并定位在市場營銷學的理論架構中。

“文化營銷”這一社會現象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發現、總結并逐步歸納上升到理論研究領域。由于“文化營銷”是一新興的社會現象，從發現其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間?！拔幕癄I銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質特征、“文化”內涵等問題的研究應逐步取得一致認同。市場營銷學屬應用性學科。

在對應用性學科的科學研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質或特征，而是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關系概念類別。這類關系概念的品質并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。

所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變為具體的行為指標?！拔幕癄I銷”屬市場營銷學這門應用性學科中的一個多元變量，對其概念的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構，再用建構的理論來指導實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質特征是與實證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對一個復雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質的認識，即科學概念的內容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發展，處于運動、變化和發展的過程中，這種發展的過程或是原有概念的內容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態的概念，而是一個動態的不斷補充的發展的概念。對于它的理解和認識也應是隨著市場環境的發展變化而不斷更新和發展。

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篇10

[關鍵詞]《市場營銷學》；《服裝市場營銷學》；實踐；體驗式教學

《市場營銷學》，是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的一門綜合性、實踐性、應用性極強的學科，以研究市場營銷活動及其規律性為核心內容，而《服裝市場營銷學》是《市場營銷學》的細化和延伸，專門研究服裝企業如何發現、創造和交付價值，辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品而獲取利潤?！斗b市場營銷學》同樣要以消費者需求為中心，從研究消費者需求開始，到實現和滿足消費者需求結束。只有這樣才能從根本上解決服裝產品的銷售問題，達到服裝市場營銷的最終目的?，F代服裝市場營銷要求服裝工作者著重研究服裝企業在激烈的市場競爭和變幻無窮的服裝市場營銷環境中，去識別、分析、評價、選擇和利用各種市場機會，緊緊圍繞滿足消費者對服裝的需求，努力創造市場價值，為企業謀取利潤而展開總體營銷活動。

學科特點決定了《服裝市場營銷學》課程不能單純采用“從理論到理論”的教學方法，而應將其作為一門實訓主導型的課程。教學中不僅要求學生掌握專業理論知識更要求學生具有運用專業知識分析服裝市場的經濟現象、解決服裝營銷實際問題的能力。傳統的教學模式注重學科知識的傳授，往往忽視學生的實際運用能力培養，這與服裝市場營銷學的特點是不相符的，也不適應現代服裝企業和服裝市場營銷的需要。該課程的教學應本著“以能力為本位、以就業為導向”的宗旨，讓學生愿意學，有興趣學。

依據上述觀點，結合行業實際需求，筆者與學科組成員一道，對《服裝市場營銷學》課程的教學方法進行了一系列改革和探索性實踐。通過實踐認為，體驗式的教學模式，可以使學生將所學的理論知識很自然的應用到實踐中，從而使學生得到全面的發展，成為合格的服裝營銷人才。

一、體驗式教學方法的內涵

體驗式教學法是基于工作過程的教學方法，從以往的講授式轉變為體驗探究式，其過程大致為：在對市場營銷學的基本理論和服裝市場營銷的基本概念進行了一定課時的講授后，使學生對服裝市場營銷形成一個初步的理論體系，但這個初步的“體系”對學生而言是抽象且模糊的，不具有指導他們解決實際問題的價值，此時，組織學生帶著這個初步的“體系”投身到真實(或模擬)的營銷環境中，體驗服裝營銷的過程和實際內容，會加深學生對理論知識的理解，并可將抽象的理論消化吸收，轉變為具象的營銷技能。

體驗式教學是根據學生的認知特點和規律，通過創造實踐、重復經歷的過程，呈現、還原教學內容，使學生在親身實踐的過程中理解所學的知識，提高自身能力，產生學習興趣的一種教學方式。

傳統的教學方式，教師和學生之間是一種“授－受”關系，教師是知識的權威和擁有者，教師將書本的知識講授和傳遞給學生，學生是被動接受知識的，學生的主要任務是接受教師傳遞過來的知識，這種知識的傳遞關系很難形成積極的學習態度，也就是教師將自己的觀點、思想強行灌輸給學生的。而體驗式教學方法能夠讓學生在實踐中主動地探索外部世界，在親身經歷中主動的獲得知識，增強能力，在探索實踐中增強自己的主觀能動性，更好的獲得知識。

二、體驗式教學法能引發學生的學習興趣

《服裝市場營銷學》是《市場營銷學》理論在服裝市場營銷中的應用，理論的知識比較抽象，不容易理解，學生學起來沒有興趣。如何讓學生通俗易通、有興趣的學好并掌握這門課程的內容，且很好的應用到實踐中。筆者認為，教師在服裝市場營銷專業課的教學中，應幫助學生通過親身實踐的方式把自己的觀點表達出來，變成實踐的經驗。同時幫助學生發展自身的觀點，拓寬自身實踐的知識。

三、體驗式教學方法能培養學生的探究能力

在現代教育教學過程中，教師不能只承擔把書本知識灌輸給學生的角色，而要引導和啟發學生，充分調動學生的探究能力。特別是服裝市場營銷學這門課程，有著很強的實踐性、復雜性，學生在學習這門課程的過程中或結束后都要參加一定的服裝營銷實踐，通過實踐才能充分的掌握所學的知識和技能，同時只有在實踐過程中對所學的知識和技能更加深化，而體驗式教學方法本身就是一種實踐活動，通過體驗教學使營銷理論和實踐緊密結合在一起。同時服裝市場又是一個結構很復雜的體系，服裝的季節性、流行性、層次性、地域性等特點，使得不同的服裝、不同的目標市場，管理的模式和方法是不同的，怎樣在服裝營銷過程中將不同的模式、不同的方法與營銷理論相結合，復雜的程度和難度是可想而知的，體驗式教學可以使學生在學習的過程中充分理解服裝市場營銷的復雜性，培養學生的探究能力。學生在企業真實的環境和問題前，試著用學過的理論知識解決企業現實的問題，通過對繁多資料的分析、推導，并深入探討，促使學生的思維不斷深化，，探究能力得到培養，創造性思維能力得到提高。

四、體驗式教學方法能培養學生的溝通能力與協作能力

體驗式教學方法在實施的過程中，教師可以精心設計營銷場景，將學生置身于動態的營銷實戰中，強化學生的營銷體驗，使學生的營銷感覺、營銷視野、營銷情緒、營銷思維、營銷經驗等關聯的能力得到提高，從而生成專業效果。在教學過程中，教師鼓勵并引導學生利用課余時間在校園里辦一個跳蚤市場，根據每個學生的特點、能力，把他們編成小組，分成采購部、銷售部、售后服務部，根據部門職能的不同各負其責，在這樣的活動中可以激發學生的學習興趣，提高學生分析問題、解決問題的實際能力，達到輕松學習，自主學習的效果；有效提高了學生的學習能力、應用能力和創新能力；整個教學過程是一個師生之間、生生之間信息的互動過程，強調動態因素之間的合作性互動，能很好的培養學生的協作能力，提高學生的溝通能力。

五、體驗式教學方法應注意的幾點

(一)體驗式教學方法的重點環節是分析、交流、總結。教師通過適當的案例，引導學生討論、思考、交流。交流結束后，教師做適當的總結，使學生認識到分析過程的優點和不足，從而提高學生的溝通能力和分析能力。

(二)體驗式教學方法在應用的過程中教師必須要有豐富的實踐經驗和現場引導控制能力。體驗式教學，強調的是學生的理論應用能力和解決實際問題的能力，要求學生對服裝企業的管理、生產過程、服裝市場環境、社會、經濟、文化環境等等，都要有一定的認識和理解，那么作為體驗式教學方法實施的老師，必須擁有豐富的社會實踐經驗和現場引導控制能力。