新媒體時代的優勢范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體時代的優勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：動畫廣告；數字化新媒體；應用優勢

0 前言

廣告與動畫的結合，是藝術表現的融合，不但加強了廣告的視聽表現力，還提高了廣告的傳播效率。動畫自身獨有的視聽特點提升了廣告藝術的表現魅力，打破瓶頸讓創意思維無限噴發，滿足受眾多元化的審美需求。

1 廣告的發展情況

在電子媒體出現之前，動畫廣告的主要形式是以漫畫為表現的。電視媒體時代，動畫廣告的主要表現通過電視傳播。數字、網絡技術的興起和發展讓廣告有了新的載體。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。網絡用戶的龐大及網絡的極速傳播讓網絡成為廣告商看到的巨大受眾市場。網絡動畫廣告的發展也帶動了移動終端動畫廣告的發展。

2 動畫廣告的應用優勢

2.1 動畫廣告的傳播優勢

傳統媒體時代，從廣告制作到投放廣告都是按照既定流程進行，網絡、數字化技術的發展，可以根據網絡、手機用戶的信息歸納，準確地把廣告投放定位受眾的賬戶中。在網絡媒體中，人們還能夠選擇自己的節目，甚至可以快進影片，跳過廣告，而廣告只有15 ～ 30秒的有效記憶時間，缺乏特點的設計缺乏生命力和記憶點。這時于傳統廣告模式具有夸張趣味性的動畫廣告能夠生動傳達商品的信息，更能吸引受眾的注意。

新媒體時代，信息的開放和傳播途徑的多元化，讓受眾迅速接受大量信息的同時，也接觸到更多的乏味信息，能夠記住的廣告信息就變少了。動畫形象的背后是一個個富有情感的鮮活角色，具有既定的符號意義?，F在說到某些品牌，我們腦海中第一時間浮現的可能是該品牌廣告中的動畫形象，例如麥當勞中的麥當勞叔叔，七喜飲料中的FidiDido小子，米其林輪胎的米其林先生等，當人們喜愛的卡通形象或者有趣的卡通形象出現在廣告中時，更容易讓觀眾接受并理解廣告的信息，情感的傳遞，一定程度上減少人們對廣告的抵抗。

2.2 動畫廣告的創作優勢

第一，創意優勢。動畫廣告與傳統影視廣告相比具有時間和空間上的靈活性，動畫廣告的創作者用夸張的手法傳達出廣告中廣告主想要表達的信息，往往動畫廣告能給人留下深刻的印象。

世界著名品牌PRADA有一則動畫廣告《花搖擺，花盛放》，就是三維建模與二維渲染相結合作為表現手法，動畫廣告中的場景與角色都是由三維完成，三維人物在虛幻的世界行走，昆蟲演變成了她的鞋子，影子給了她裙子，水里五彩繽紛的魚幻化成她的手提包，角色從灰白色的人物不斷加入衣物飾品變得五彩繽紛，場景也從空白慢慢充實，變化的色彩完美的抓住觀眾的眼球，三維的表現和獨特的色彩讓觀眾耳目一新，不但傳遞了商品的信息，更是體現了該品牌的經典色彩和創新精神的時尚理念，提升了品牌的價值。

第二，可控性優勢。在廣告創作中，用動畫來替代影視中的真實拍攝，實拍的不可控性在動畫的可控性中得到控制，實景的拍攝，從導演創作性的意識，到演員的理解演繹，攝影師的拍攝，呈現的是二次創造的集合，無法接近創作者的理想狀態。然而，動畫其繪畫性及操作性特點讓創作者具有實在的可操控性，由創作者通過主觀意識進行繪畫的加工，形成最終的影像效果，可以最大程度上接近創作者的思想，不存在外部直接的干預環節，實拍的場景，在拍攝角度和攝像機的運動上能夠呈現更豐富的視覺感受，更好的體現空間感和縱深感，避免了實景拍攝的廣告局限，滿足了設計者的創意表現，動畫替代實景拍攝，可以在拍攝中的不可控轉入可控的特有表現手法，解放了創意思維，升華了廣告主題，這種更具藝術性的可控表現，添加作品的趣味之余更具吸引力。

動畫中的非現實表現于動畫的最重要的一個特點，幻想機制，由于創作者的想象力元素，動畫的非現實性和實拍影視作品的現實還原性相對存在，實拍影視作品中固然也有想象力的部分，但是影視作品中的想象力力求逼真性的技術制作，而動畫作為非現實的可控畫面，即便是一個完全虛構的內容，在觀眾欣賞時仍可欣然接受。

蘭蔻（LANCOME）為新款大明星睫毛膏拍攝的影視廣告片出爐就在互聯網上引起了不小的轟動，該廣告是由名模達莉亞沃波伊（Daria Werbowy）演繹，但最特別收到關注的是為了該影片的創意拍攝，該廣告加入了20世紀30年代經典卡通人物貝蒂娃娃（Betty Boop）與Daria共同演出，讓廣告可看度與話題性以及藝術感有了大大的提升。

廣告的劇情是名模在后臺上場前的緊張不自信，Betty充當了幫助該名模的智者，畫面中的Betty自信、火辣、美麗，在影片中，Betty擁有大量的側面和四分之三面的鏡頭，突出了Betty的長睫毛，而少有的正面鏡頭也是Betty的面部特點，眨著眼睛在向名模展現自己的眼部，這些都是為了突出廣告產品，在服裝的設計上，Betty換上了和名模同系列的黑色善良小禮服，凸顯了其大明星的風范，更加強了動畫角色和實拍人物以及化妝間場景的融合感。隨著動畫技術的進步，動畫廣告在沿襲了動畫特點的同時，豐富著廣告的視覺效果，為信息的傳播提供了更為廣泛的創意空間，創意在技術的支持下得到更好的表達。

第三，視聽語言優勢。動畫本身的精髓在于“動”這個字。2007年，電影《變形金剛》中大黃蜂的車型科邁羅著實讓雪佛蘭火了一把，同時期，大黃蜂的動畫廣告《別惹大黃蜂》在各大衛視播出，引起了強烈反響。廣告利用三維技術制作了汽車的變形動畫，通過后期和真人實景拍攝相結合，畫面逼真并具有想象力，讓人看了震驚。廣告中，解說員說話后，吉祥物拿著錘子敲擊大黃蜂汽車，汽車立馬變身汽車人，并抓起吉祥物扔開，回復汽車原貌，在汽車變身中，場景中的人物仿佛真的看見汽車變身一樣，嚇得四處逃竄……這一連串的動作都是在現實生活中沒法實現的，它打破了真實的生活，讓人感受科幻體驗，這就是數字化時代動畫鏡頭語言賦予廣告的魅力。

3 動畫廣告發展的不足

創意是動畫廣告的優勢及特點，獨具創意的作品讓人印象深刻，當受眾被動畫廣告中華麗的畫面和動人的情節所吸引時，其傳播的信息的真實性就顯得更加重要。在市面上的某些保健類產品就是利用三維動畫和真人拍攝的形式夸大其作用舞蹈了消費者，甚至被315晚會曝光。無論傳統或是動畫廣告，真實性是廣告的基本。

4 結語

數字化新媒體時代下的創意是無限的，數字化技術讓動畫的表現形式更加具有創意并形式豐富，創作者應充分把握動畫廣告創意的特點和方法，利用電腦數字技術將動畫表現與廣告主題完美結合，體現動畫廣告與眾不同的藝術品位和魅力。

參考文獻：

[1] 唐婷婷.新世界十年華語動畫廣告的創意流變研究[D].陜西科技大學，2012.

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關鍵詞：江西紅色旅游；新媒體應用

一．新媒體營銷的概念及意義

“以新媒體、新營銷、新旅游”為主題的2012中國旅游新媒體營銷大會在溫州國際會展中心隆重開幕。新媒體是新技術下出現的媒體形態，包括：數字雜志，數字報紙，數字廣播，數字電影，觸摸媒體等，被稱為“第五媒體”。旅游新媒體營銷的發展將使得旅游形象的傳播理念發生改變和更新。

二. 江西紅色旅游資源與概況

江西紅色旅游資源大多分布在省區交界地帶，區位偏僻、經濟發展相對落后的地區。具有豐富的紅色文化歷史和自然遺產，形成獨具特色的江西旅游資源特征。但是，隨著科技技術的進步發展，傳統的旅游產業正在發生變化，江西紅色旅游也隨之發現系列問題，活動形式單一，主題項目單調，缺乏娛樂性和互動性；景區開發層次不高、重復建設嚴重、宣傳力度不高、整體形象散亂等。

三. 江西紅色旅游發展的改革方式

（一）紅色旅游資源整合規劃改革

江西紅色旅游資源總共有242處著名景點，景點繁雜，線路過多加上基礎設施及配套服務的落后，導致資源不能整合歸納。筆者以為，借助政府的科學規劃和綜合性協調，提煉經典線路，跨區合作構建湘鄂贛、贛浙滬、“中央蘇區”三大紅色旅游協作區的總體布局，打造幾條經典線路帶動周邊景區發展才是江西紅色旅游的突破之處。

（二）紅色旅游景區的品牌特色突顯改革

旅游品牌的定位是所有工作的基石，而品牌定位的出發點之一就是要找到事物的本質，紅色旅游雖屬于傳統旅游項目，但在快節奏發展的旅游環境下，除了弘揚文化，也需要起到調節生活、舒緩壓力的作用。江西省紅色旅游是全國第一個提 “紅色搖籃?綠色家園”品牌發展概念的領頭者，但在旅游品牌的傳播問題上，精準性和實效性成效不足。當今的旅游景區品牌傳播要把握兩個核心：內部核心和外部核心；內部核心是指景區擁有的旅游資源，外部核心是指景區的旅游精神和情感訴求，兩者必須實現融合性傳播。在這兩個核心的基礎上，可有以下幾點改革方式：第一、整體景區的品牌形象改革，讓人們對整個旅游品牌有統一的深化認知。第二、各景點的文化情感訴求傳播，尋找標桿旅游資源，并對其進行包裝，以紅色旅游文化的景點資源形成對紅色旅游品牌理念的承載。第三、景區針對細分人群的傳播訴求改革，細化出公家、個人、學生、黨員、老年人群或家庭群等，實施針對性的傳播，提煉不同賣點。

（三）紅色旅游信息平臺的建立

建立江西紅色旅游信息化平臺對于紅色旅游中包含的旅游咨詢、旅游服務、旅游宣傳、旅游網絡營銷、旅游電子商務、旅游管理、旅游企業宣傳等方面的問題可迎刃而解。有載體、有平臺、有渠道，則能將信息平臺打造的更具實用性，互動性及溝通協調性。

（四）紅色旅游活動的布局

紅色旅游的項目屬于傳統旅游項目中飽含歷史文化內涵較多的活動項目，因此形成文化產業內涵，讓“江西紅色旅游”以更開放、更友好地形象迎接各地游客，則需加強紅色旅游活動的布局。豐富多彩的紅色旅游活動，高峰論壇的紅色旅游舉措，用“江西紅色旅游的品牌”傳遞紅色文化歷史，趣味紅色文化的故事，生動紅色革命的典故，才能真正傳遞“江西佬表”對紅色革命根據地的熱忱，帶動江西旅游經濟的發展。

（五）紅色旅游資源的新媒體應用

媒體的發展經歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。在互聯網高速發展的今天，江西紅色旅游的媒體形態還一直是以傳統媒介的形態為主，不管是應用還是傳播都缺乏一定的靈活性和互動性，構建新的江西紅色旅游整體形象，應用在新的媒體傳播渠道上，是江西紅色旅游發展的重要任務。新媒體這個時代背景，旅游品牌的塑造和營銷傳播需要新的策略和方法。第一、新媒體發展下，紅色旅游品牌形象傳播的內容和形式不斷豐富，在網絡、手機等新媒體平臺加大信息的“分享”量，利用這類平臺搭建品牌形象的傳播渠道可達到單一傳播到循環傳播的效應。第二、新媒體發展下，紅色旅游品牌形象傳播用植入式隱性傳播策略，利用“微電影”、“微視頻”等模式，傳播紅色旅游地區的景色、人物、民俗、風情等，例如“天仙妹妹”、“天梯愛情”等微視頻事件都反映出新媒體的應用前景。第三、在媒體平臺眾多的時代，利用游戲心態傳播文化理念已不是新鮮事，紅色旅游品牌形象傳播用游戲式的植入傳播方式不但能讓人理解歷史也能吸引受眾的關注。把歷史事件、人物、及景點以新的形式結合到傳播平臺，可以更好地給受眾以直接感受和體驗，從而心生向往。

四. 結語

江西紅色旅游在海內外的知名度、影響力、輻射力與日俱增，“紅色搖籃?綠色家園”旅游品牌成為全省對外開放最響亮的一張名片。乘著新媒體時代的來臨，更大力的推廣紅色文化，使江西紅色旅游產業更健康、穩定、協調方向發展是江西旅游經濟發展的未來方向。

參考文獻：

[1]莊東泉.深度開發江西紅色旅游資源芻議[J ] .江西廣播電視大學學報，2005，（2）.

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三代廣告的演變之路

宏觀來看到現在為止的廣告可以分為三代：

第一代廣告是上下文無關的。廣告就是廣告，上下文就是上下文。報紙上的廣告，電線桿上小廣告，甚至電視上的廣告都是這個模式。其中最神奇的是微博，雖然形式很新，但做廣告的時候仍然用的是這個模式。這種廣告相當于是在媒體上占一塊空間，把要表達的信息強賽給受眾。在互聯網出現之前，廣告也只能是這個樣子。在這種慣性思維下，當年門戶網站、共享軟件等一想到要賺錢，首先做的就是上廣告條。

第二代廣告則是以Google為代表的加入了相關性的廣告，你給提示（關鍵字），我提供的相關信息中同時包含了內容和廣告。這比第一代廣告是很大進步，因為它和用戶的使用場景有更好的相關性。阿里、百度也是這路數。Google和百度靠賣廣告賺錢大家都知道，但很多人可能沒注意到阿里也是這路數。根據公開數據2014財年阿里在線營銷收入達297億元，占營收的56.6%。拍電影電視劇的植入廣告也可以歸到這個類別里面。

第三代廣告則是以個人為主體的廣告。以小米為代表的參與感口碑傳播，以及常說的軟文可以歸入這個類別。前兩代廣告的主體都是公司，而這種廣告的主體是個人，傳播的時候這個人的話語權和影響力影響了傳播的范圍和內容的可信度。

三代廣告中，前兩代里發廣告的公司有明顯的收益，最后這一代則把事情變的微妙了。除了少數寫軟文的或者專門做社會化營銷的，大部分幫助傳播的人是不用付費的。

這背后牽涉社會道德觀和操作復雜度問題。當我們轉發一條關于某個產品的消息時，事實上等價于我們為它注入了屬于自己的東西，比如聲譽。如果它確實是自己的感受，那通常當事人會心安理得的轉發，但如果它是一條廣告，并且有人付費給我了，而這個產品實際不好，這就有欺騙朋友和粉絲的道德風險。越有廣告價值的人，越沒法承受這種道德風險，我們能想象任志強退休后每天發小廣告的樣子么？

當個人成為廣告主體的時候，廣告所牽涉的是是非非必然和個人糾結在一起。

用《怪誕行為學》里的一個觀點可以解釋這類事情的難處。這書里區分了“社會規范”與“市場規范”兩個領域：你去丈母娘家吃飯，幫朋友小忙等是社會規范主導的領域，所以不能付錢，付錢大家都尷尬；而授課、打工是市場規范主導的地方，這時候不能不付錢，不付錢根本持續不下去。

第三代廣告的奇葩之處在于它正是社會規范和市場規范的重疊區域。

可能正是因為這種糾結，眼下雖然大家普遍認識到這里有巨大的能量，但還沒有一種具體的平臺來承載它。

就好比雖然網傳女星總是有個飯局價，但公開站出來承認說我就這個價的還是沒有，在一個還沒徹底墮落的社會里，這類事情總還是會藏在沒光的地方。

實際上這里還是需要有人打造像AdWords、AdSense那樣的平臺，如果一直沒有這樣的平臺和產品，問題就變得有意思了。

互聯網正在促使注意力向個人轉移，并且我們有理由相信，人與人關聯的越緊，個人的影響力就會越大，個人影響力越大就蘊含越高的廣告價值，但這個價值越來越高的東西卻由于上述原因只能免費、表現為各種抽獎或者地下運行。這并不是一種很健康的狀態，會出很多齷齪事。那有沒有可能顛覆既有廣告的形式讓這東西陽光化？

廣告的死亡和新生

為了回答上述問題，需要重新考察下一個人一條信息這一行為。這簡單動作實際上至少可以從兩方面進行解讀：一是信息的人為這條信息注入了屬于個人的各種東西，主要是信譽、影響力、品味等。這相當于再加工，雖然再加工的結果不一定表現在信息的變更上。一是信息本身所蘊含的東西，比如內容和真實性。

在這里面矛盾的東西是前一類里的影響力是值錢的，也是可以交易的，但后一類里內容的真實性則是不能交易的，真實性和錢進行交易就會產生道德風險，會反過來對影響力產生負效果。而廣告事實上卻總是要結合內容和影響力才有價值，一交易影響力就連帶著把真實性也交易進去了，名人廣告就經常遇到這種尷尬。

解決問題的關鍵是：存不存在一種在確保真實性的同時又可以利用影響力的方式，如果找到這種形式那就可以把影響力變現，同時又可以規避道德風險。

真實效果廣告正好滿足這兩個要求。

拿知乎這樣的社會化問答社區做例子，來設想下這種模式運作時各方所扮演的角色。

知乎這樣的平臺可以允許商家懸賞點評某款產品，接下來根據票數等來計算點評者與平臺間的收益。這時候知乎這樣的平臺從點評者的身份、歷史回復上努力確保公正，在這里公正意味著懸賞的結果可能好也可能壞。企業相當于可以為自己的產品買影響力，但并不能買影響力上的結果，也就是說你懸賞后可能有人給差評。這時候企業需要相信批評勝于漠視。

至于點評者則要確保自己的客觀公正，比如點評產品時要用過產品。如果真操作肯定還需要更多的細節，比如是否限制只有特定聲譽的人才可以參加點評等。這樣一來，知乎這樣的產品中，影響力可以變現，同時又可以規避道德風險，多方都有收益。

如果這種廣告真的能成立，那實際上意味著原來的廣告死了，因為這是一種效果廣告。這種模式具有很好的可復制性，只要在某一種產品上做成，那相關產品就也可以做成。其需要的三個關鍵支撐是：有影響力的個人、確保公正的平臺、相信批評勝于漠視的企業。

這很可能是讓某些產品（包括中等規模的SNS、科技媒體等）的影響力普遍變現的一條可行道路。

像豆瓣、知乎這樣的SNS，乃至我經常發文的新浪創事記和虎嗅其實都有一個本質難題。它如果盈利導向，稍一把握不好尺度，那就影響產品本身安身立命的根基?？萍济襟w做到一定程度就會有比較大的影響力，但是如果想用這種影響力盈利卻導致軟文橫飛那就會反過來傷害自己的影響力，貼很多廣告又會影響閱讀體驗。豆瓣、知乎等的問題與此類似。

這樣一來就只有兩個思路來解決這問題。一種是變成某個大集團的一部分（或者維基化），相當于靠補貼和捐贈活著。一種是獨立生存，這就要解決持續發展問題，也就需要考慮如何開辟新的盈利模式，進一步也就需要考慮如何分割可以賣的（影響力）與不可以賣的（真實性）。

科技媒體一樣可以像上面說的那樣復制這種模式，只不過要做些微調，比如：某公司想擴大影響力，尋求報道。那就可以把自己的事情以及相關數據公開到指定地方，并懸賞進行報道，這時候公司的義務是保證數據的真實性并回答進一步問題。

作者寫文章時分析的素材（包括案例和數據）可以用某個發出懸賞公司的的內容，但觀點和分析則要客觀公正，可以批評可以贊揚，這種客觀公正由科技媒體與作者同時負責。一旦完成報道，指定懸賞則由科技媒體與作者按特定比例分享。

這做法本質上與上述拿知乎舉的例子是一樣的，當然這種模式如果能行就可以擴散到更多擁有有影響力個人的地方。

在注意力普遍攤薄的情形下，單純的貼條幅式廣告、以及明顯的軟文其實效用已經大減。而上述思路正是激活有影響力主體的一種方式，至少它邏輯上是可行的。

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【關鍵詞】全媒體 新媒體 紙媒體 創新

一、被新媒體分割的傳統媒體

隨著技術的快速發展，新媒體在信息量與互動性方面表現出巨大的競爭力。第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截止2008 年底，我國內地網民人數達到2.98 億，寬帶網民數2.7 億，國家CN 域名數達1357.2 萬，這三項指標均為世界第一位。而今新媒體雖然還不至于讓傳統媒體消失，但它打破了原有的媒體格局，其影響是深遠的。新媒體不斷給紙媒體帶來競爭和挑戰，紙媒體也面臨著自身發展的問題和機遇。

1、時間被分割

據CTR市場研究公司的調查，2003年每天接觸三種媒體以上的受眾比例為58.8%，而2008 年則達到62.7%。2009年的總接觸時間為325 分鐘①。數據說明人們過去用于傳統媒體的接觸時間正在被新媒體分割，時間上的被分割，直接導致的是受眾的減少。

2、受眾被分割

CTR市場研究公司的調查還顯示：2001 年報紙的日到達率為71.2% ，2009 年下降到64.9%，同期互聯網的日到達率則從5.9%上升到36.9%②。

與此同時，報紙的年輕讀者、高學歷讀者不斷減少。隨著平板電腦、智能手機、wifi網絡的不斷發展，方便、快捷、隨時隨地，已成為新媒體的優勢。年輕、高學歷讀者轉移到互聯網的趨勢更加明顯。

二、全媒體時代紙媒體如何創新發展

全媒體時代，受眾的閱讀選擇越來越多，紙媒體要面對的不僅是新媒體的沖擊，還要面對買方市場的逐步形成。紙媒體的發展之路融合了多種時代特征：全媒體時代、營銷時代③、讀圖時代等等。雖然新媒體的特點日益顯現，并且具備了許多過去紙媒體的優點，但紙媒體仍然有新媒體所不具備的優勢。尋求紙媒體的創新發展之路，概括來說，首先是保持推進傳統優勢，其次是融合新媒體，把這些優勢充分展開和發揮，才能使紙媒體在新媒體的沖擊下，化挑戰為轉機。

1、新媒體在觀點上主要是復制報紙的觀點

如今的傳媒業已經不再是過去“新聞從業者消息”的時代，而轉變到了“受眾參與消息”的時代，也不再是“信息量短缺時代”，而進入了“信息相對過剩的時代”。但即便在這種新的形勢，紙媒體在觀點上的優勢仍十分明顯。

新媒體仍然主要復制報紙觀點，信息的條理性上，新媒體梳理程度遠不及紙媒。報紙因為版面有限，每期都必須斟酌篩選最具有價值的新聞信息供讀者閱讀，版面一目了然，而新媒體超鏈接的形式，容易導致信息量過大，讀者在閱讀時不能精選。而觀點類信息上，新媒體更是依賴紙媒。許多重大事件中有影響力的評論，都是首先刊登在紙媒體上，新媒體再進行轉載的。

2、推進傳統報業的競爭優勢

目前我國的媒體環境下，報紙仍然掌握著原創新聞的采訪權和權。傳統媒體通過時間累積與受眾的親密度，短時間內不是新媒體可以撼動的。新聞報道和評論的深度性、思想性也是新媒體短時間內很難比擬的。即使是在國際上，許多重要事件的報道仍然是通過紙媒體來呈現的。

正如《華西都市報》總編輯劉為民指出的：“傳統報業在信息上的條理性和選擇性、內容的權威性和公信力、信息的原創性等方面具有優勢，是新媒體難以復制和克隆的，傳統報業可以借此彌補自己的劣勢”。紙媒體的優勢就在于它的權威性和公信力。面對新的生存環境，紙媒體要想突出重圍，就要首先確保紙媒體的傳統優勢，進一步發揮和鞏固這些優勢。樊傳果在《新媒體沖擊下的報業發展戰略》一文中指出，“傳統報業要轉變弱勢，強化優勢，再造報紙‘內容為王’的核心競爭力”④。紙媒體要用整理有序的信息、原創的內容、以及權威有力的觀點評論，來應對這場挑戰，發揮品牌的作用，擴大社會影響力。

三、新舊媒體融合下的全媒體運營

中國人民大學新聞學院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個關鍵變革》一文中指出，全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。如今，各種新技術的不斷涌現，報紙、廣播、電視、網絡和手機等人們日常所能接觸的媒介，都是全媒體的終端渠道。所謂全媒體時代，就是將這些渠道所能表達的文字、圖片、視頻、音頻等全部結合起來的新聞報道方式。

雖然新媒體在我國的發展十分迅猛，但是全媒體運營下的紙媒體發展卻并非盡如人意。《南方傳媒研究》編輯吳自力認為：“傳統媒體為什么熱衷于發展全媒體，真的只是應對新媒體的挑戰？新媒體的咄咄逼人只是傳統媒體發展全媒體的外因，更深刻的內因源自于中國傳統媒體被久久壓抑的發展本能?！?/p>

喻國明教授指出：“中國的媒介業（包括報業）在此番‘涅槃’式的洗禮之后，通過體制機制的創新、通過盈利模式的再造、通過數字化表現形態的整合，一定會迎來‘爆發式’發展的新局面?！雹萜渲袛底只谋憩F形態，正是如今許多報業集團所倡導的“全媒體”的運用。而全媒體的真正運用必須具備各方面的條件。

第一，技術上的要求。包括兩個方面，一是設備上要求媒體具備能夠實現全媒體的硬件條件；二是技術人員的要求，全媒體時代的記者不再是簡單的用筆和鍵盤記錄，還需要有對全媒體技術的全面掌握。

第二，經營上的要求。全媒體不是簡單的將各種渠道、各種信息類型的堆砌，而是需要專業、高素質的經營人才進行全面整合后的信息的營銷。只有在經營上合理有效，才能真正實現全媒體運營。

北京青年報社社長張延平在《2008中國報業年會綜述》上指出：“未來不是新媒體吃掉傳統媒體，而是走向融合，誰融合得快誰就能占得先機。⑥”新媒體與傳統媒體的融合，勢必帶來的是全媒體的全盛時代，傳統媒體需要以挑戰者的姿態在這場融合之中扮演主動的角色，才能將新媒體的沖擊，轉化為前進和發展的能量。

四、主動應對人力資源的挑戰

全媒體，勢必會改變傳統媒體信息生產銷售鏈的每一個環節。全媒體時代，意味著報業不僅僅和新媒體保持著競爭的關系，更可以是合作關系。由此，紙媒體的應對表現就不應該是受到威脅的消極防御姿態， 而應該是全方位的積極應戰者。這其中，有一個不可或缺的方面，就是人力資源的挑戰。

1、培養全媒體時代的采編隊伍

新媒體對傳統媒體的沖擊不可小覷，但新媒體也在很大程度上成為了傳統媒體發展的助推器。正如培養采編隊伍上，紙媒可以利用新媒體的力量來整編和擴大自己的采編團隊。2005年“倫敦地鐵爆炸案”通過網絡、手機等手段完成了對整個災難現場的直播式報道，這一事件顛覆了傳統的報道形式，是每個人都可能成為新聞提供者的開始。2008年汶川地震，許多現場第一手資料都來自非專業人員。傳統媒體在面對這一情況時，要做的并非是與這些人員競爭，而是成為非專業人員提供新聞的平臺，使更多重要的第一手資料在新聞報道中得以面世。這種做法，不僅能夠改變過去報業人員單一的信息獲取渠道，還能夠節約成本，使原本是受眾的一批人參與到新聞的生產中來。

此外，對現有采編人員的全媒體素質培養更是重要方面。專業的采編人員是構成一個紙媒體發展的核心力量，只有核心團隊的全媒體素養得到不斷提升，才能在全媒體的浪潮中制勝?！都~約時報》將網絡視頻看成是具有重要發展潛力的領域，《紐約時報》重點培訓紙媒記者熟練使用攝像機。通常情況下， 《紐約時報》網站每周都會提供25個新的視頻作品， 攝像愛好者的作品也會在其網站被廣泛采用。

2、具備高素質的經營管理人員是重要條件

優秀的管理人才是媒體運行和發展的重要組成部分。無論是在媒體的整體運營還是某部分的決策中，管理人員的作用往往是決定性的。在全媒體時代，媒體管理者的全媒體觀念和素質更是在整個集團能否真正實現全媒體的過程中舉足輕重。例如：《紐約時報》前副主席吉米·高德勒在公司對各個網站的第一輪收購中發揮了重要作用，他認為，當初公司買下這些新網站時非常冒險，因為他們以前從來沒有進行過類似操作。但是決策是正確的，已經在網絡上找到了新的收人來源。

3、積極培養全媒體時代的研發人員

全媒體是一個新概念，有很多問題是媒體人從未面對過的。為提高《紐約時報》的應變能力， 公司執行總裁羅賓森于2006年專門設置了研究開發中心。我國處于全媒體發展的初級階段，應該借鑒和吸收國外豐富的新舊媒體融合經驗，培養具有全媒體意識的研發人員，這也是我們在全媒體的創新發展之路上的一個重要環節。

在全媒體時代日益激烈的競爭中，紙媒體要將自身的優勢體現出來，需要全面地、立體地進行全媒體的準備，需要不斷保持和發展自身的傳統優勢，更需要時刻吸收新媒體的傳播優點，掌握先進的傳播技術，并且培養更多的全媒體的采編、管理人才。另外，增強紙媒體與讀者的互動，在紙媒體上體現視覺傳播的作用，增強紙媒體的可讀性，這些也是紙媒體在全媒體時代需要認真思考的問題。也只有這樣，才能真正保持自身的權威性和公信力，在激烈的新競爭格局中不斷創新和發展。

參考文獻

①②羅寶，《傳統報業如何應對新媒體挑戰》[J].《新聞世界》，2010（1）

③黃良奇，《營銷時代我國報紙頭版的版面設計及特點》[J].《新聞知識》，2005（1）

④樊傳果，《新媒體沖擊下的報業發展策略》[J].《傳媒觀察》，2008（12）：31-32

⑤喻國明、劉旸，《2005：中國報業的節點》[J].《中國記者》，2006（1）：58-59

⑥張曉燕，《深化改革科學發展開啟媒體傳播新格局——2008中國報業年會綜述》[J].《中國報業》，2008（12）：7-10

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一、 新媒體時代紙質媒體發展現狀

紙質媒體指以紙質材料為載體、以手寫、印刷等記錄手段而產生的信息媒體形式。按照其編輯方法和出版特點，我們可以將紙質媒體劃分為報紙、圖書、期刊及特種文獻等幾大類。經過長時間的摸索和發展，在改革與整合過程中，各國紙質媒體都已經形成了一整套完善的運作體制。在傳統媒體體系中，紙質媒體與廣播媒體、電視媒體，分別被人們稱為第一、第二和第三媒體，而基于互聯網傳播的新媒體則被人們稱為第四媒體。紙質媒體的生命力非常頑強，它一路走來，經歷了廣播媒體、電視媒體的挑戰和沖擊，如今，又要面臨來自新媒體的挑戰。目前，我國現有報業集團40 多家，報紙2 000 多家，期刊9 000 多家，紙質媒體的發展成熟期尚未過去。雖然在新媒體時代，紙質媒體在新聞時效性、信息量和互動方面沒有任何優勢，但是它在深度報道方面的優勢，仍為其贏得了許多讀者。與此同時，紙質媒體已經意識到了新媒體可能帶來的巨大變革，已經開始向大數據時代前進。如許多紙質媒體、主流新聞機構都借助網絡媒體、社交媒體平臺來推介信息、開發大數據。紙質媒體的轉型之路雖然充滿坎坷，但是已經起步。

二、 紙質媒體面臨的挑戰及發展優勢

1）新媒體時代紙質媒體面臨的挑戰。在新媒體時代，網絡媒體、新媒體占盡先天優勢，紙質媒體明顯落于下風。相關數據顯示，截至2014 年12 月，我國網民規模達6.49 億，互聯網普及率為47.9%。從這一組數據中可以看出，網絡媒體的受眾數量巨大，紙質媒體在受眾和讀者群培養上面臨著巨大的挑戰。從成本和經營的角度來看，紙質媒體的成本價格卻逐年飆升，紙質媒體始終無法突破信息容量有限、互動性差等瓶頸，紙質媒體同行之間的競爭也更加激烈，紙質媒體的生存環境日漸逼仄。

2）紙質媒體自身的發展優勢。紙質媒體有著悠久的發展歷史，在長期的發展過程中，報紙、雜志等紙質媒體以嚴謹的制作態度、新聞的原創性、超強的邏輯分析能力而贏得了大眾的認可和尊敬。如許多紙質媒體在新聞報道中，經常會聘請專家學者對報道對象進行深入分析，對事件的真實性進行調查研究，信息傳播態度可謂是嚴謹、負責。而多媒體技術的進步，多媒體環境的無限開放和自由性，也為各種不良信息、謠言的傳播提供了條件，導致許多人無法分辨哪些信息是真實、可信的。所以，即便是在新媒體時代，紙質媒體的權威性、可信度在公眾心中并未發生動搖，許多民眾對紙質媒體仍然很重視。

三、 新媒體時代紙質媒體經營建議

1）堅持傳播內容的深度。新媒體是一把雙刃劍，如新媒體的出現加快了信息傳播的速度，但是新媒體在內容深度上卻存在嚴重不足。如每當發生大事要事，網絡上都有各種與事件有關的信息，但是許多信息都不具可信度，許多人只能從報紙上獲取可靠信息，這都是由新媒體內容膚淺、信息虛假所導致的。所以，可以說，不論新舊媒體格局如何變化，不同的傳播方式只能影響傳播效果，信息傳播始終要以內容為核心。簡而言之，在媒體世界里，內容為王，古今如此。因此，在硬件設施、技術條件無法與新媒體抗衡的情況下，紙質媒體要以內容為核心，堅持報道的深度，堅持創新性原則，對現有資源進行有效整合，積極進行原創內容開發。與此同時，就受眾群體的價值特征、心理需求展開市場調查，根據讀者的心理需求找準出版發行方向和市場定位，對社會熱點問題進行多角度分析，并在堅持內容真實、客觀的基礎上，創新內容表現形式，以新穎的表現形式和有深度的內容吸引受眾，以內容為引擎為自己謀取發展出路。

2）改進報道形式，增強視覺效果。隨著新媒體的l展，讀者的閱讀方式、閱讀興趣也越來越多樣化，許多年輕人只喜歡那些輕松愉快的信息，對那些形式老化的信息則不感興趣。這就要求紙質媒介在版面處理、新聞報道、表現形式上要根據讀者閱讀口味變化做出改變。確切來說，紙質媒體一方面要提高報道的時效性，一反面要創新報道形式，美化版面，以提高視覺效果。如在新聞報道方面，紙質媒介要向一些優秀的網絡媒介學習，用新的采寫方式來編排信息，用通俗易懂、簡潔明了的語言來報道事件，還要注意文字的風格和品質，爭取用準確、有力的文字引起讀者的思考。如許多報紙在報道新聞事件時，都會在新聞事件后面加上述評報道，編輯人員可以資料、圖表、編輯提示等形式，在其中鑲嵌述背景和資料，為讀者閱讀提供方便。在此基礎上，在版面設計上，合理構建版面布局，合理掌控新聞的比重，根據美學原理美化版面，用圖文并茂的方式增強版面的感染力。

3）與新媒體合作，加強與受眾的互動。在成本上升，發行量下滑的情況下，加強與新媒體的合作，才是新媒體時代紙質媒體發展的可行之路。鑒于此，新媒體要樹立“大媒體”理念，對自身技術、成本、效率和效益進行綜合評估，制定全媒體發展方案，改變傳統的出版發行模式，提高編輯出版的現代化水平，成立紙媒門戶網站，推出電子版媒體。然后，加強與新媒體的合作，積極尋求新媒體出版和盈利模式，如興建新傳媒網站，將紙媒內容制成可試聽文件，在手機、網絡上推送，同時利用微博、微信進行傳播營銷，并借助新媒體加強與讀者的線上線下互動，以發展更多的讀者，擴大市場份額，獲取更大的回報。

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【關鍵詞】新媒體思維 兼顧雙屏 融合創新 互動平臺

當今的新媒體時代是一個千變萬化的時代。城市電視臺要想生存、發展，必須緊跟時代脈搏，緊貼科技發展前沿，與時俱進，才能有更好的發展。

一、城市電視臺是否要打造新媒體

城市電視臺的生存本就不易，上有央視“一支獨秀”的壓力，中有省級衛視覆蓋面廣，資金雄厚的現狀，如今再加上各種新媒體的沖擊已是危機四伏?！吨袊旅襟w發展報告（2015）》指出，新媒體深度卷入百姓生活，成為促進中國社會全面升級的引擎。有資料顯示，我國新媒體發展現已呈6大態勢：第一，中國成為移動互聯網大國；第二，微傳播正成為一種主流傳播；第三，網絡空間法制化得到加強；第四，中國互聯網企業國際影響力劇增；第五，各種自媒體發展迅速；第六，媒體融合轉型加快，探索新模式。如今，我國網民規模達到6.49億，普及率47.9%，其中手機網民規模達到5.57億，首次超過PC端用戶。網民使用手機上網的比例達到85.8%，比去年同期增長12.5個百分點。手機端的即時通信使用率91.5%，這些數據都說明中國受眾正在大規模向移動互聯網遷徙，移動終端成為人們接觸新媒體的主要渠道。面對新媒體的蒸蒸日上，傳統媒體則又呈現以下特點：（一）家庭屏幕漸成老年人專利，電視開機率逐年下降；（二）大批精英流向網絡媒體，如央視的不少名主持人張泉靈等紛紛走向新媒體，如此電視精品節目的打造少了人才支持；（三）營銷環境逐漸惡化，就拿我們呼和浩特廣播電視臺來說，2014年電視廣告收入僅1000多萬，遠遠不能滿足事業發展的需要。更有權威數據顯示，2013年已成為電視弱，新媒體強的分水嶺。由此我們判定，傳統電視，特別是城市電視臺一定要全面擁抱新媒體，加快創新融合才有出路。

二、城市電視臺打造新媒體優勢所在

有資料顯示，2014年，中國新媒體的社會化程度進一步提高，不僅成為傳統產業延伸的重要路徑，也成為各種服務行業拓展的平臺。其主要表現在以下兩個方面：新媒體與廣大網民的生活深度對接，通過網絡獲取資訊、交往、購物、支付、旅游、教育等服務已成為生活中必要的組成部分；移動金融、移動教育、移動醫療、移動出行等基于移動網絡的新媒體應用紛紛涌現，已廣泛和傳統應用實現聯合，并全面應用于第三產業。從信息產業的全球化趨勢看，傳媒業首當其沖。城市電視臺要有融合新媒體的決心，在此基礎上看清自己的優勢，并加以充分發揮。

（一）城市電視臺無法替代的優勢：本土優勢

城市電視臺在本土性、貼近性方面有著得天獨厚、無法比擬的優勢，他們就像當地黨委、政府的“孩子”，在行政資源相對壟斷的大背景下，在獲取信息、熟知信息方面令其他媒體興嘆，采訪成本比較低。由于城市臺從心理上從站位上，非常接近本地受眾，所以一直以來有著較高的固定收視群。例如，杭州臺方言節目《阿六頭說新聞》，由于契合了本土文化，在當地有著相當高的收視率和影響力；呼和浩特電視臺的《崔磊說事》也有相對固定的收視群。因此，城市臺就要牢牢抓住自己的這一優勢，力爭打造精品，行成拳頭產業，以高質高量的姿態亮相新媒體。

（二）城市電視臺多年積累的優勢：內容為王

在新媒體時代，稀缺的不是信息渠道，而是好的內容和獨家表現方式?！皟热轂橥酢痹谌魏螘r代、任何媒介是生存的根本。城市電視臺的核心競爭力在于品牌的積累，品牌就代表了品質，代表了內容至上的節目制作風格，這一優勢一旦融入新媒體像插上了隱形的翅膀，節目影響力就會呈現質的飛躍。例如呼和浩特電視臺的《直通首府》本身擁有固定的收視群，從去年開通微信平臺以來，關注的粉絲與日俱增，節目當中突發事件新聞等較過去有了大幅增長。

（三）城市電視臺對受眾認知的優勢：類型優勢

經過多年來對自身的不斷探索、改革、發展，城市電視臺對受眾有著非常透徹的研究，同為媒體，在內容推送方面有著駕輕就熟的優勢，而這恰恰是其他媒體無法比擬的。

三、城市電視臺新媒體戰略思維

了解了自身具備的優勢，那么在創新融入新媒體的同時，就要制定出適合新媒體發展的，切實可行的新媒體戰略。

（一）把新媒體當作獨立的個體，而非衍生物

如今微傳播正成為主流傳播。微傳播就是指以微博、微信、移動客戶端等新介質為工具的信息傳播方式。微博用戶總體上較上一年有所下降，下降11.4%，但活躍用戶全年凈增4700萬，其中來自移動端的比例高達80%。微信用戶超過6億，平均每個用戶每天閱讀5.86篇文章。那么根據新媒體這樣不斷快速變化的特點，要以改革開放的心態讓其獨立運營，只有獨立才有活力，才能頑強生存。

（二）制定清晰的商業經營模式

新媒體也是一種媒體，也存在著運營、生存、發展的問題。據預測，未來新媒體的經濟引擎作用更為突出，如今它就像當初的深圳特區一樣，要在合理合法的范疇之下有更加靈活的經營方式，比如加入網絡營銷、開展互聯網活動、增加商業活動等，用最優質的服務賺錢。

（三）學會資源整合

當下的傳統媒體，已經學會利用新媒體、利用各種渠道豐富自己的信息源，同樣新媒體也不例外，也要學會他山之石可以攻玉的方法。例如呼和浩特新聞網，自身人手緊張，經常引用電臺、電視臺的節目資源豐富自己的網站、APP，搞活動時也會聯合各家媒體。城市電視臺的新媒體部門，要模仿這一經營模式，合力調動全臺的一切資源，利用新媒體，擴展節目內容，增強影響力。

四、城市電視臺新媒體營銷

制度有了，平臺創建了，如何更好地推出去，有更多的客戶端是最為重要的事情。這就要把握平臺、布局、創新這三點。所謂平臺就是依托什么。去年，移動客戶端成為媒體新寵，全年媒體的移動客戶端下載安裝的數量為5536萬。據人民網輿情監測室的數據，2014年移動輿論場中超過一半的突發輿情都是最先在“兩微一端”的。微信公眾賬號已經達到580萬個，排名前500的微信公共賬號每條信息的閱讀量超過1萬次。社交媒體模式不斷創新，位置模式、秘密模式、“閱后即焚”模式、圖片社交模式、職業模式、陌生人模式、熟人匿名模式、游戲模式、虛擬世界模式等新社交模式不斷發展。這些信息引起城市電視臺在新媒體布局上的高度關注，他們紛紛將傳統電視、網站、手機APP、微信平臺等等囊括其中，形成新舊媒體線上線下靈活互動、優勢互補的雙贏格局。

新舊媒體融合本就是件新生事物，要利用創新性思維解決融合中存在的問題，在制定流程的過程中創新思維，共享信息，實現生產要素的有機整合和優化配置，將融媒體做大做強。

結束語

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【關鍵詞】網絡時代；紙媒；創新；可持續發展

報紙是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發行的印刷出版物，是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導社會輿論的功能。然而隨著信息技術的飛速發展，特別是當前網絡技術的日新月異，信息平臺逐漸多元化，自媒體時代的到來使得報紙這一權威新聞傳播平臺遭遇到了前所未有的沖擊，受眾多有流失，報紙如何突出重圍和實現可持續發展，是擺在所有紙媒人面前的共同命題。面對各種唱衰和詬責，我們迫切需要樂觀的充滿正向能的“多維”思考。

一、立足權威，充分發揮傳統優勢

較之傳統紙媒，以互聯網技術為依托的新媒體具有快速傳播、交互性強、全天候信息等優勢，然而，新媒體的新聞雖然及時、海量，但也難免泥沙俱下、真偽難辨。最真實、深刻和權威的報道往往只能靜待傳統媒體的解讀，因為傳統紙媒具有其它媒體所無可比擬的“三大”優勢。

（一）內容優勢

報紙擁有的采訪權和新聞權，是目前新媒體所不具備的。網絡媒體上能見的深度專題報道大多從紙媒摘錄，以深度報道見長的紙媒擁有新媒體所不具備也無法企及的內容優勢。

（二）品牌優勢

眾所周知，品牌的可信度是媒體賴以存續的土壤，所謂無信而不立，而經營歷史悠久的報紙正好具備了這種優良、穩固的品牌優勢，擁有自己的公信力和權威性，也借此鞏固和培養了大批擁躉。

（三）人才優勢

人才資源是報紙發展的智力支持。報紙的連續出版，對信息的采集和發送、印刷技術、從業者的素質和管理人員的水平都提出了較高要求。新聞的策劃、采集、編輯、排版到印刷全流程需要一個訓練有素、實戰經驗豐富的優秀人才團隊。高素質的專業媒體人才是報紙生存發展的堅實后盾。報紙應充分發揮自己的優勢，繼續提升自身核心優勢和競爭力。

二、全面提升，增加新聞厚度與內涵

網絡時代，不同媒體之間競爭日趨激烈，不同媒體從內容到形式都呈現出巨大的特色差異。傳統紙媒只有更加注重新聞策劃，在新媒體無法企及的新聞高度、廣度、厚度、深度上尋求突破，揚長避短，并積極與新媒體進行融合，整合資源，由“單打獨斗”向全媒體轉型升級，不斷加大創新力度，才能在激烈的競爭中謀求穩固發展。

（一）報道內容要有深度

報紙應始終保持審視、清醒的態度，開拓新聞內容的廣度與深度，以新聞調查、新聞評論、新聞相關常識內容鏈接等多樣形式進行報道，加強信息的整合能力，最大限度地為受眾提供有價值的新聞，滿足其需求。受版面的限制，報紙的信息量無法與新媒體匹敵，因此其必須有所取舍，深度挖掘，深層解讀，做到“文中有導向、筆下有千鈞”，讓主流聲音更加響亮。

（二）版面設計要有突破

報紙是否可讀、易讀，是否能讓讀者愿意讀，除了“內容為王”外，在一定程度上取決于報紙的版面設計，必須打破千報一面的現狀。報紙的布局不僅是一種簡單的形式表達，而且是由版面編輯把新聞內容轉化為畫面語言的過程。要精心設計出構圖精巧、愉悅視覺、引人遐想的一幅幅靜幀“畫面”，打造出精品版面。

（三）更加貼近百姓生活

時代在變，但媒體人應該始終踐行“高舉旗幟、引領方向、圍繞中心、服務大局”的職責和使命，做到俯下身、察民意、說實話、動真情，努力推出大眾認可的有溫度、有深度、有態度的優質新聞作品，達到弘揚主旋律、激發正能量的目的。為了增強可讀性與互動性，我們還可以打造一些屬于自己的特色欄目，以達到親民作用。

（四）更加注重實效性

實效性是媒介傳播的基本要求，也是紙媒的短板，傳統紙媒應認識到全媒體手段的運用是增強新聞實效性的最佳途徑。

三、融合發展，創新驅動，實現全媒體轉型升級

不同媒體有不同的表現形式，它們應相互補充，而不是相互排斥。有容乃大，各種媒體間應打通彼此間的“邊界”，傳統紙媒可以通過新媒體獲得更多新聞線索，實現資源共建共享、信息交互、良性循環。各種媒體都有監測社會環境、協調社會關系、傳承文化、提供娛樂、教育市民大眾的共同功能，這就決定了各媒w間只有相互協同才能激發最強大的能量。現在很多紙媒已設立了全媒體平臺，通過全媒體矩陣式傳播，進一步強化和提升了傳播效果和影響力。

創新是推動民族進步和社會發展的不竭動力。在經濟和社會快速發展的當下，機遇與挑戰并存，迫使我們紙媒人必須時刻做好變革的準備。不破不立，為適應時代的需要，報紙應實現靈活轉型升級，通過創新來適應新挑戰。

（一）充分利用新媒介技術

隨著“互聯網+”時代的到來，報紙對媒介技術的運用空間將會更加廣闊。報紙應最大限度的利用新聞資源，在充分發揮自身優勢的同時，可在紙媒網站上通過配以圖片、動畫、聲音、視頻等增加受眾黏性，使信息整合得更加立體多維，為受眾提供更加全面、高質量的服務。應鼓勵記者、編輯開設博客、微信等，報紙上容不下、發不全的聲像、圖文信息等，做到報網互補聯動。

（二）打破傳統固有經營理念

上?！渡陥蟆贰吧辍被铕^旗艦店的建設給我們媒體人打開一個新的視界，為紙媒發展開辟了一條新路?！吧辍被铕^旗艦店是一個開創性的新思維組合書店，其融合了11個體驗空間，涵蓋書店、咖啡館、皮革工坊、家庭攝影、花店、設計品牌零售店、手藝教室、美食廚房、香氛實驗室、紙匠文具、旅行等主題空間，為市民展開了一場生活美學之旅。“申”活館不是在販賣“書”，而是能讓人真切體驗到回歸自然之樂和對精致生活的追求?！吧辍被铕^還配合不定期的交流活動，吸引著社會各階層的人們聚集，靜靜感受書和心的對話?！吧辍被铕^的新鮮嘗試延伸了報紙單一閱讀的社會服務功能，紙媒找到了新的經濟增長點，并實現了生存空間的拓展，案例的成功經驗值得我們紙媒人借鑒和思考?？梢哉f創新改變了生活，創新實現了行業的發展。

網絡時代，傳統紙媒應不斷激發強勁內生動力，充分發揮自身權威優勢，主動順應互聯網發展趨勢特點，勇于創新，勇于變革，積極推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新。所有紙媒人要凝心聚力，砥礪實體，奮力掘進，通過新聞報道的一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播等各個環節的不懈努力，實現傳統紙媒的可持續發展。■

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自媒體方興未艾

1.自媒體的發展現狀

從MSN、ICQ、QQ等即時通信出現到博客、微博的勃興，再到公民新聞網站的悄然興起，自媒體全面進入了普通公眾的生活。自媒體煥發出巨大能量，自媒體也是一種“自組織”，有著“自我凈化”的功能?！敖鹩谷ナ馈钡闹{言在微博擴散，使很多人在評論、轉發時，變得更理性、更謹慎?！拔錆h女大學生被割腎”的傳聞，通過知情網友的質疑、辟謠，也澄清了事實。謠言不是自媒體的主流，但其危害也不容小視。社交網站、微博上流傳的無稽之談“日本核輻射空氣抵滬”，讓上海市民驚出一身冷汗；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌。

2.自媒體的傳播優勢

自媒體與傳統媒體從點到面的傳播方式截然不同，自主交叉互播的特點形成了它獨有的傳播理念，從傳播向互播轉變，這是自媒體時代的顯著特征。

一是平等的傳播理念。作為草根媒體，自媒體是平民化、私人化、自主化的傳播，其理念是平等對話、信息共享。如韓國的OhmyNews，其新聞理念就是“每個公民都是記者”，自媒體立足普通公眾，關注普通公眾。

二是同向的傳播價值。傳播價值取決于傳播主體和客體的需要。自媒體的傳播主體與客體為同一群體，信息的生產者、使用者具有相近的價值取向，這種同向性決定了自媒體新聞具有更加強烈的貼近性、趣味性、動態性，更符合目標受眾的偏好。

三是網狀的傳播路徑。信息源決定了傳播的方式和路徑。傳統媒體的優勢在于壟斷信息源、獨享話語權，而自媒體的信息源則遍布民間，每一個公眾只要有手機或網絡，都可以將各種信息傳送出去。所以，自媒體的傳播路徑不再是傳統媒體的一對多的扇形模式，而是多對多的網狀模式。

四是高速的傳播時效。時效性是新聞的生命力所在。傳統媒體的新聞生產流程有嚴格的制度規定，經過層層篩選、把關、編輯后才能到達受眾。在自媒體時代，新聞的技術門檻和“準入”條件降低，任何人都可以在微博、論壇、QQ上新聞，信息會很快在這些載體之間互播。

3.自媒體的傳播缺陷

自媒體深刻影響著媒體形態的演變進程，而它自身，同樣存在著本身無法克服的缺陷。

一是新聞真實性存疑。首先，自媒體的新聞生產者沒有任何準入標準，個人道德素質無法甄別評判。其次，自媒體不受新聞傳播機制監管，這使它的真實性失去了制度保障。再次，有些自媒體過分追求新聞速度而忽略了新聞的真實性，導致可信度降低。

二是媒體公信力較低。有些自媒體為了追求眼前的經濟利益，植入、惡搞等內容，有的炒作個人隱私換取點擊率，降低了公信力。

三是受眾選擇性困惑。專業新聞機構都有自己的系統過濾功能和把關人制度，新聞定位明確。但自媒體載體種類多，在海量信息面前，個體要依據自己的喜好和價值觀來選擇信息難度加大，難免產生無助感，容易陷入選擇信息的困惑之中。

傳統媒體負重前行

“在搜索引擎和互聯網站的雙重擠壓下，傳統媒體已經成為‘金字塔下的奴隸’。每年辦一張綜合性日報的采編成本數以千萬元計，但是當我們把優質新聞信息交給網絡媒體時，得到的卻只是象征性的區區幾萬元?！雹俣W絡媒體則依靠對平面媒體內容的重新包裝整合，構筑起了新的新聞傳播價值鏈條，使得報紙客觀上陷入了線上大量資訊的下游提供者的困局之中。②

1.傳統媒體的固有優勢

傳統媒體在長期的發展過程中，積累了豐厚的固有優勢，這些優勢在短時間內是難以被取代的。

一是專業化程度高。傳統媒體在采集、編輯、制作、發行、商業運作這個大流程中，每一個環節的專業化以及行業標準都相當成熟。

二是品牌內容好。優質的內容是大多數傳統媒體的優勢所在。傳統媒體的內容一般都要經過嚴格的檢審過程才能對外傳播，傳統媒體發揮其獨特的優勢，以品牌影響力來影響大眾。

三是版面視覺感強。和新媒體不同，報紙、雜志有版面視覺感，版面可以從上下、左右、前后所提供的信息判斷出新聞的價值，這其中還包括標題的濃淡、大小、報道分欄等。編輯把對新聞的價值判斷整合在版面中，使讀者在很短的時間里接受這種判斷。

2.傳統媒體的弊病和不足

一是針對性和時效性亟待加強。目前，傳統媒體輿論引導的針對性、時效性、主動性還不是很強，結合實際策劃和做深做透不夠；輿論引導滯后、有時很被動，被網絡等其他媒體牽著鼻子走；主題宣傳、成就報道的方法比較生硬，鮮活的內容顯得較少。

二是報道模式和報道手法陳舊。質量不夠高，特色不強，精品佳作較少。同時，在新聞報道中，“說教”的痕跡太多；新聞寫作模板化、臉譜化和程式化，有的混淆與行政公文的區別，難以讓受眾接受。

加強傳統媒體在自媒體時代的輿論引導

自媒體優點突出、缺點明顯，它的出現對傳統媒體的沖擊很大，但自媒體時代還是不能缺少傳統媒體的保駕護航，為公共輿論提供正確引導。傳統媒體既有著不可推卸的使命與責任，也是傳統媒體在自媒體時展的未來方向。

1.把脈輿情變化，主動設置議題

隨著社會輿論多元化，傳統媒體要想成為新聞輿論的主導者，必須用主流聲音主動引導，及時準確地把握輿情變化，主動設置議題，才能贏得輿論引導的主動權。傳統媒體是自媒體高可信度的關鍵信源，所以，一定要把握好傳統媒體的信源關，主動及時地正面信息，傳達黨與政府的聲音，特別是在突發事件發生后，要遵循及時、準確、有利的原則開展相關新聞的報道，引導自媒體輿論健康發展。

2.凸顯自身優勢，樹立權威地位

自媒體時代，雖然誰都可以充當信息傳播者，但受眾迫切需要具備權威性、可靠性的傳播者。傳統媒體應該利用自身優勢，注重打造媒體的權威性和公信力，以提升輿論引導能力，實現新聞的深度開發，寓思想性和指導性于新聞性之中。

3.創新報道形式，提高引導藝術

傳統媒體必須充分研究、準確把握大眾傳播規律和受眾的信息接收習慣，立足時代特征和當下特點，持之以恒地創新新聞報道形式，提高輿論引導藝術，力求形態新、包裝新、風格新。要采用群眾喜聞樂見的形式，提高輿論引導的吸引力和感染力。

4.與新媒體有機結合，優勢互補

傳統媒體要與新媒體有機結合，優勢互補，構建輿論引導的合力，提升輿論引導力。例如，很多新聞事件都是由網絡媒體率先報道，而后傳統媒體跟進，因此，傳統主流媒體開設微博，能以更快速、更有效的傳播效率向大眾傳播新聞，特別是對于官方傳統媒體來說，這是必要的選擇。

注釋：

①尹明華：《傳媒再造》，上海三聯書店，2007年9月版，第8頁

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全媒體時代帶來的不僅僅是受眾的分化、環境的改變、傳播內容及信息接收的變化，更重要的是使新媒體與傳統媒體之間的界限變得模糊，傳統的播音主持面臨著數字化生存的挑戰。所以，必須重視這一問題，對全媒體時代播音主持的發展思路進行探討。

1 媒介格局受全媒體的影響

所謂全媒體，指的是以媒介融合作為文化背景，以數字技術新媒體作為基礎，通過網絡、平面、廣播、電視等各種媒體形態實現全覆蓋、跨媒體及立體式的服務，是一種復合式的媒介傳播形式，在全媒體的影響下，媒介格局出現了變化，主要表現在以下幾個方面。

1.1 媒介形態融合，受眾收視習慣改變

隨著網絡技術、數字技術及衛星技術的高速發展，全媒體時代的技術基礎逐漸完善，全媒體的到來也使得傳統媒介各自為營的狀態發生了改變，傳統的媒介界限變得模糊。全媒體中包含了報紙雜志、廣播電視等傳統媒體，還包含互聯網等新興媒體，這些媒體也從以往的分離信息傳輸平臺，逐漸向統一平臺過渡，信息接收端也從功能與形式上逐漸實現統一。全媒體不受地域與時間的局限，受眾可以根據自身情況隨意選擇。此外，平板電腦、收集等移動端媒體的普及，也使得人們可以在任何地點、任何時間收看自己喜歡的節目。這與傳統的收視習慣形成鮮明的對比，受眾收視習慣的改變，對播音主持人的競爭也帶來了改變。由于媒介形態的融合，造成播音主持人之間同質化競爭越來越激烈。

1.2 獲取信息的門檻降低

隨著傳播技術的變革，人們認識世界、感知世界與把握世界的方式發生了改變，信息技術的飛速發展，也使傳統媒體的有預感與話語權隨著信息技術與網絡技術的平民化而變得薄弱。在全媒體時代，各種信息海量提供，頻道資源海量呈現，人們選擇信息的范圍大大增加，對信息觸手可及，獲取信息的門檻越來越低，而單純的信息也已經難以滿足受眾的需求。所以，對于播音主持人而言，如何對信息進行深加工，用創意滿足受眾需求，是全媒體時代播音主持人需要掌握的基本技能。

2 全媒體時代播音主持的發展現狀

2.1 受眾群體的分化

隨著社會、經濟、文化的發展，媒介消費區域多元化。隨著社會觀念的個性化與利益化傾向發展，傳媒的大眾時代已經結束，傳媒趨向于分眾時代。由于全媒體時代信息的選擇非常自由，人們可以根據自己的愛好及文化背景，選擇自己喜歡的信息，而受眾的口味也從傳統的全盤接受，到眾口難調，傳統媒介傳播下的受眾作為統一整體的存在局面已經一去不復返，早期主持人作為全民明星的時代也已過去，在全媒體時代，很多明星主持人不斷涌現，大眾主持人在這一時期在發展中面臨著困境。

2.2 播音主持熒屏壽命縮短

在我國，播音主任人的從業時間普遍較短，很多都是曇花一現，主要原因是多數媒體在選擇主持人的時候，都以明星化作為標準，而忽略了專業背景，看重的是外貌、音色及才藝。這樣的標準使很多有閱歷、有經驗、專業知識豐富的媒體人被拒之門外。而通過這種標準選出來的主持人在通過包裝以后，很容易就會成名，從而為欄目創造出效益，但是，這樣的主持人難以形成自己的受眾群，而且個人主持風格難以形成，最終也就造成了熒屏壽命較短的現象。

2.3 創造力不足，同質化嚴重

近些年，電視產業的發展速度非常快，熒屏之間的競爭非常激烈。在節目的競爭中，同質化現象非常嚴重，節目的雷同也導致了主持人同質化現象嚴重。例如，很多相親節目、選秀節目、娛樂節目都出現同質化嚴重的現象。很多后起的主持人個人創新能力不足，只是一味的去模仿成功的主持人，對自己在節目中的定位不準確，造成受眾認知率較低，很容易使受眾產生審美疲勞，造成主持人的事業也遇到瓶頸期。

3 全媒體時代播音主持發展的策略

3.1 提高信息附加價值，加大信息加工力度

當今社會是一個信息爆炸的社會，對信息的權已經不只是新聞媒體的專屬，新聞傳播的主體在全媒體時代也發生了變化。在信息傳播的過程中，受眾的參與程度也來越多，已經轉變了傳統受傳者的地位，公眾參與信息傳播的主體意識越來越強。在全媒體時代，新媒體稱為很多熱點新聞首發的媒體，受眾在新媒體技術條件下，享有主動權，很多突發新聞都是受眾最先的，因此在突發事件中，公民新聞顯示出了獨特支持。但是，由于公民的均為非專業新聞，在的時候只是注重新聞表面的顯著性，而對一些需要深度去解析的新聞在的時候存在缺陷。這就要求主持人應該轉變傳統的新聞者的身份，成為信息的解讀者和解釋者，面對巨大的信息來源和競爭壓力，主持人應從信息的簡單加工轉變為提高信息附加價值的人，在對新聞進行簡單陳述以后，要從新聞發生的背景、深層次原因進行個性化、深層次的解讀。在信息爆炸的今天，仍舊要發揮出傳統媒體的優勢所在，對輿論進行正確的引導，依舊是節目主持人要努力的方向，這一點是新媒體無法比擬的，也是傳統媒體最大的優勢。

3.2 提高欄目影響力，打造品牌欄目

在商品競爭中，品牌競爭是最高級階段，品牌競爭能夠避免同質化競爭。在全媒體時代，媒介環境的改變使主持人面臨著巨大的挑戰，因此實現主持人品牌化的發展，是應對挑戰的有效策略，也是職業發展的選擇，能夠有效的提高欄目的影響力和競爭力。如中央電視臺朱軍、敬一丹、白巖松，湖南衛視何炅、汪涵，江蘇衛視孟非，東方衛視楊瀾等，都屬于主持人品牌化的結果，這些品牌化的主持人對于欄目的影響力至關重要。所以，主持人打造品牌，應該是一個主持人個人職業規劃的一個重要方向，是發揮傳統媒體優勢最理想的方法。

3.3 打造創新平臺

在全媒體時代，播音主持為了生存，需要發展和創新，誰先運用新媒體技術，那么誰就掌握了傳播的先機。不管是新媒體還是舊媒體，基本的聲音和畫面傳播元素是不會改變的，播音主持要在發揚傳統媒體優勢的基礎上，拓展創新播音主持平臺，以科學的發展觀作為指導，在全媒體時代可持續的推動播音主持理論與實踐的發展，提高播 音主持數字化生存的能力，主動融入到全媒體數字化洪流中，把握機遇、迎接挑戰，在創新中贏得發展的契機。

4 結論

電視媒體在全媒體時代遇到了巨大的競爭壓力，播音主持出現了受眾群體分化、熒屏壽命縮短及創新不足等問題，為了促進播音主持的發展，主持人在信息處理中，要增加信息的附加值，對信息進行深加工處理，把傳統媒體的優勢最大限度的發揮出來，打造精品欄目，提升競爭力，不斷創新，從而不斷的提高播音主持的生存競爭力。

參考文獻

[1]吳慶捷.播音與主持的繼承與創新[J].中國傳媒科技，2012（23）.

篇10

關鍵詞：大眾媒體 發展趨勢 媒介融合移動4G

2014年世界杯，不僅是一場足球盛宴，也是一場媒體狂歡。當4G技術乘著體育盛會的東風走入尋常百姓家，巴西成為了首個覆蓋4G網絡的世界杯舉辦國；當新媒體意欲借這一次大規模報道完成“彎道超車”，卻遭遇央視為首的傳統媒體壟斷賽事直播權的阻擊。自制節目、名嘴解說、移動社交、多媒體互動……各大媒體為了爭奪受眾，使出渾身解數。然而，這樣的繁榮，背后卻存在著不少需要我們冷靜思考的因素。在新媒體的強勢沖擊下，傳統媒體的未來走勢如何？在移動4G網絡的熱銷背后，有著怎樣的機遇與挑戰？在全民足球熱的浪潮中，誰才是真正的贏家？

1、媒介狂歡的背后

1.1、新媒體的彎道超車

從90年代的體育報紙到21世紀頭十年的電視足球，再到2010年的微博足球，對大型體育賽事的報道往往能反映一個時代的媒介變遷。2014世界杯本可能是民間商業新媒體彎道超車的絕佳時刻，卻以中央電視臺史無前例地壟斷賽事轉播權而功虧一簣。

在以微博、微信、視頻為主要內容的新媒體風生水起的當下，騰訊、新浪、樂視民間商業新媒體在世界杯賽事報道上的優勢是顯而易見的，第一，新媒體不僅可以通過多種媒介形態的聚合對賽事進行立體且形式活潑的報道，其隨身性也使報道的時效性更為突出；第二，新媒體可以實現受眾的實時社交，受眾掌握了更大的主動性，可以大規模參與賽事信息的二次傳播，并在這一進程中創造出更多有創造力的內容。在這樣的條件下，各路新媒體紛紛推出了雄心勃勃的報道計劃，如樂視體育基于原創內容與多媒體互動的“5星世界杯?5屏娛樂季”世界杯報道戰略計劃，騰訊以微視為龍頭以社交為核心力量的世界杯營銷，等等。

面對新媒體的壓力，中央電視臺做出了壟斷賽事轉播權的反擊。將賽事轉播權轉讓給地方電視臺以及網絡媒體向來使央視收益頗豐，而今年央視卻史無前例地將其壟斷。這不僅僅是出于對巨額廣告收益的考慮，更是將傳統媒體多年積累的資源優勢轉化為內容優勢以對抗新興媒介在渠道方面的壓力的驚人之舉。此舉一出，果然大挫各新媒體的風頭，它們只能將內容重點轉向自制節目以及社交方面，多少挽回了一些受眾，卻仍難以與掌握著核心優勢內容的央視抗衡。

在媒體的轉播報道中，央視之所以能夠獨占這一蛋糕，其主要原因是其背后的國家力量。在我國新聞出版的現狀下，大眾媒體如何與有著國家支持和行政背景的央視抗衡，成為眾多市場化媒體面對的一個重要的問題。在當前的時代背景下，傳媒要不要市場化，傳媒如何市場化，在市場化的背景下，如何兼顧經濟利益和社會效益，都成為傳媒界面臨的重要考慮。賽事轉播權問題表面上是經濟問題，細看卻折射出新媒體與傳統媒體的交鋒。這一次，新媒體棋輸一著。然而，不管是新媒體還是傳統媒體，相對獨霸蛋糕，將蛋糕做大才是更好的選擇。在做大蛋糕之后，如何能夠更好的分一杯羹，就需要考量各個媒體的自身實力。無論如何，在現行的新聞傳播制度下，適應制度，發揮自身優勢，并充分的迎合市場需求，在市場競爭中，努力尋求自身的一席之地，都是大眾媒體面對的現實問題和必然選擇。

1.2、移動4G崛起元年

2014年，移動、聯通、電信相繼取得4G牌照，4G技術作為一種初步成熟的通信技術正式走入尋常百姓家。手機隨身的優勢可以最大化地入侵用戶的碎片化時間，即時推送的賽況也可以在傳播中取得時效性的優勢，因此，不管是運營商、用戶還是媒體，都曾對4G技術在世界杯中的表現寄予厚望。事實上，4G時代，也確實給人們的生活產生了重大的影響。移動互聯網，移動金融，移動媒體，移動社交，移動視頻，這些通過移動4G網絡產生的一系列的蝴蝶效應，都讓4G網絡的優勢凸顯。

然而，4G技術在本次世界杯的報道中暴露出了明顯不成熟的一面。一方面，用手機觀看比賽用戶體驗尚有欠缺。相對電腦、電視屏幕而言，手機屏幕太小，常常連球員的臉也難以看清，且長時間盯著狹小的屏幕也容易造成視覺上的疲勞。這些都讓球迷們感到極大的不滿足。同時，部分媒體的移動客戶端建設不成熟也大大影響了用戶體驗。譬如央視的移動客戶端就因閃退、卡屏等諸多問題被球迷吐槽“世界杯結束后就卸載掉，再也不用了”。此外，智能手機在電量上的局限性及其發熱問題也成為了移動技術大規模運用的桎梏。另一方面，移動基站建設尚不完備便匆匆投入大規模運用的4G技術在實際使用中暴露出了不少的信號死角，也大大影響了世界杯受眾的觀看體驗。世界杯來臨之際移動、聯通、電信三大運營商紛紛推出“看世界杯免流量”的活動，滿心期待的受眾在公交與地鐵上掏出手機期待利用碎片化時間盡情地看比賽刷流量時，卻愕然發現沒有信號。因此，移動4G網絡僅僅能夠作為球迷看球的一種補充，并不能夠起到主導作用。在路上的狀態，在不方便的時候，移動4G填補了其他網絡所有的不足，但是當一旦有別的渠道，移動4G網絡就會被用戶無情拋棄。

4G技術要發展，一方面必須要依靠強大的基礎建設，另一方面，也需要各大媒體提供內容資源。世界杯讓新技術加速上馬，也暴露了手機作為一種媒介形態在先天與后天的不足之處。手機在成為能與傳統媒體及互聯網相抗衡的第五媒體之前，還有著很長的路要走。盡管道路是曲折的，但是移動互聯網時代，4G網的諸多優勢，還是讓人們對于未來有著無限的希望。我們有理由相信，移動互聯網的碎片時間和碎片信息，能夠給未來的大眾媒體帶來天翻地覆的變化。

1.3、被過度消費的足球盛宴

在中國，足球的普及程度也許還不如大媽們的廣場舞，但是當世界杯來臨時，足球卻成了全民狂歡。關注球賽，關注球星，關注球場上每一個變化，無數球迷和偽球迷日夜在討論世界杯和足球。世界杯之所以能夠如此光景，引發全民的無限熱情，媒體功不可沒。除去專業體育媒體之外，上至將世界杯賽況列入每日報道進程的新聞聯播，下至每逢比賽必刷屏的微博微信等自媒體，社會對世界杯的消費，還在合理范圍內嗎？在大眾傳媒高度發達的今天，媒介作為建構社會現實的重要環節，在客觀現實的基礎上主觀地選擇、重組以及凸顯部分客觀現實，在這樣的機制下，受眾通過大眾媒體認知到的“現實”與客觀現實產生偏差，對受眾改造客觀世界造成了負面影響。

媒體具有引導輿論的作用，在輿論設置中，媒體過度過熱過分的關注世界杯，必然使受眾被動的接受，無論是否對足球感興趣，足球新聞都無孔不入的鉆入人的生活，足球報道，足球影響都時時刻刻的滲透到人們的社交網絡，足球成為媒體熱議的首要話題，也就不得不成為人們消費的新聞熱點。

當下，自媒體模糊了傳播者與受眾的界限，受眾也被大眾傳媒不遺余力的泛娛樂化傳播同化，受眾在自己畫下的媒介框架中局限了自身。于是，出訪韓國抵不上蘇亞雷斯咬人事件吸引眼球，杭州的公交車縱火案也不如內馬爾重傷告別世界杯令人唏噓。利用世界杯的媒介盛宴吸引受眾，獲取經濟利益本不是壞事，然而，當泛娛樂化框架之外的客觀現實被盲目忽略，媒體不僅沒有反思，還煽風點火，一年年地縱容與助長這種忽略。連媒介的社會責任感都如此缺失，社會大眾的責任感更何在？

誠然，體育熱點需要媒體報道，需要引發關注，但是，媒體更多的作用是一種社會公器，其應該承擔一定的社會責任，如果對世界杯的過分關注取代了其應給予的社會民生的關注，是不是一種舍本逐末？媒體的意義和責任是否也變相的喪失？這些都是大眾媒體所必須思考的問題。

2、后世界杯時代，大眾傳媒走向何方

2.1、做大蛋糕：新媒體與傳統媒體融合之道

新媒體與傳統媒體在對媒介資源的開發上各有側重，雙方從短期內看是競爭關系，但從長遠來看，二者卻更應該以做大媒介產業這塊“蛋糕”為共同目標，以媒介融合為主要道路，謀求共同發展。這個時代，我們既需要新媒體的快速度與交互性，也需要傳統媒體的雄厚實力與深度思考。

在本次世界杯上，新媒體與傳統媒體的合作也屢見不鮮。一方面是傳統媒體如央視在新媒體領域的試水，在本次世界杯上首次開通微信公共平臺。另一方面，是新媒體致力于與傳統媒體的合作，如新浪微博與央視5套成為社交合作伙伴。目前二者的合作主要還是體現在平臺與內容的相互借用上，在選題策劃、協同錄制節目、版權營銷等深度合作方面還有欠缺，這也成為后世界杯時代新媒體與傳統媒體創新合作方式的一個方向。

新媒體與傳統媒體的融合是信息時代的一個必然的趨勢，在大數據時代，速度為王，新媒體的快速反應和廣發傳播使得傳統媒體必須對自身做出變革。但是，新媒體的速度為先，卻缺乏對內容的精挑細選。傳統媒體內容上的優勢，也會借助新媒體的優勢更加彰顯。在傳統媒體和新媒體交互的時代里，全媒體是一種社會的必然，各個媒體加強合作，進入到全媒體時代，不斷將媒體市場的蛋糕做大做強，才能使各自在市場發展中都能有生存和立足之地。

2.2、4G傳播前景展望

2014是4G元年，對世界杯的報道，是4G技術在大規模應用之初吸引用戶的契機，也是一次試水與檢閱。移動基站的建設如何大幅完善？如何在信息的高速傳播與巨額的流量費用之間取得平衡？移動運營商的盈利模式是否到了改革的當口？在天馬行空地探討4G技術給傳媒產業以及互聯網各相關產業帶來的顛覆性變化時，4G技術在實際應用方面還有許許多多的基礎性問題亟待我們解決。

無疑，4G技術是一次技術革新，是對大眾媒體的一次新的發展契機。在4G技術的幫助下，大眾媒體進入移動時代，移動互聯網和移動客戶端給了受眾更多的便利性。我們深刻的認識到移動互聯網必然有著廣闊的市場前景。

然而就目前來說，移動互聯網的發展還面臨著一系列的問題。基礎設施不全，信號覆蓋不滿，資費過于昂貴，都成為阻礙其發展的一個關鍵的問題。如何在現有的條件下，將移動4G網絡的優勢全方位的凸顯，并在即將到來的移動4G網絡的沖擊中，尋求最大程度的突破，成為移動運營商，以及媒體移動客戶端，都需要思考的問題?；诖?，一方面移動運營商要加強基礎設施建設，最大范圍的滿足4G信號覆蓋的需要，為4G網絡的發展奠定基礎，另一方面，還要全面平衡傳播速度和傳播資費之間的關系，盡量降低基礎資費，能夠給用戶提供更大的便利。另一方面，大眾媒體也需要努力將客戶端做大做強做精，努力增強用戶的體驗感，使得用戶能夠在享受便利的同時，也獲得完美的用戶體驗。以此更加促進移動互聯網時代4G媒體的發展。

2.3、新聞媒體在當代的社會責任

新聞記者是時代的望者，是燈塔，大眾媒體更是一種社會公器，肩負著社會公益的重要作用。社會要發展，媒體的監督作用是不可避免的。因此，媒體更應該承擔起社會責任，傳播社會正能量。在商業世界里，能夠同時肩負起社會利益。傳媒對于體育新聞的關注度不能代替對整個社會的關注，我們的生活里，不只是有世界杯，更有著民間的種種疾苦，社會的種種渴望，這些都需要媒體發聲，需要時代給予關注，如果我們的媒體只是為了商業利益而成為賺錢的工具，那么不僅僅是民眾的悲哀，更是社會的悲哀和國家的悲哀。

在當今時代，商業化之外，我們的社會更加缺少的，是對國家和民族的責任感，以及對每個人的人文關懷。在欣賞綠茵場上的巨星閃耀的同時，體育頻道可曾為大腹便便的現代人走出家門進行體育鍛煉給出一些科學的建議？一方面，在新聞選題上，少一些泛娛樂化視角，多一些對平凡人的關注，多一些正能量。另一方面，在具體每條新聞的制作上，傳媒人需要“接地氣”，卻不能流于俗氣。

3、結論

世界杯剛剛落下帷幕，然而，關于這場媒介盛宴還有許多話題值得我們深思。從新媒體到4G再到泛娛樂化的新聞，本次世界杯的報道是近年來我國傳媒行業取得發展的一次集中展示，也是不少問題的集體暴露。在亂哄哄你方唱罷我登場的媒介盛宴背后，傳媒人需要冷靜思考。

在媒介狂歡的背后，新媒體與傳統媒體如何更好的融合，傳統媒體怎么面對新媒體的彎道超車？移動4G崛起是否已經真正到來，如何面對4G時代？在被過度消費的足球盛宴，大眾媒體的責任何在？這些都是傳媒界和媒體人需要思考的關鍵問題。在后世界杯時代，大眾傳媒走向何方？面對新媒體的沖擊，傳統媒體必須與新媒體充分融合，進入到全媒體時代，不斷將媒體市場的蛋糕做大做強，才能使各自在市場發展中都能有生存和立足之地。移動4G網絡要發展，移動運營商要加強基礎設施建設，全面平衡傳播速度和傳播資費之間的關系，盡量降低基礎資費，能夠給用戶提供更大的便利。大眾媒體也需要努力將客戶端做大做強做精，努力增強用戶的體驗感，使得用戶能夠在享受便利的同時，也獲得完美的用戶體驗。以此更加促進移動互聯網時代4G媒體的發展。新聞媒體在追逐商業利益的同時，更應該承擔起當代的社會責任，增加對國家和民族的責任感，以及對每個人的人文關懷。在新聞選題上，少一些泛娛樂化視角，多一些對平凡人的關注，多一些正能量。在具體每條新聞的制作上，傳媒人需要“接地氣”，卻不能流于俗氣。

參考文獻：

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