大眾媒體的定義范文

導語：如何才能寫好一篇大眾媒體的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長、NTSC電視制式的發明者P.Goldmark發表的一份關于開發EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來,1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。

隨著新媒體產業的迅猛發展，近幾年來國內越來越多的傳播與媒體研究人員開始關注新媒體的現狀與趨勢、發展與創新，整個學術界對于新媒體的探索與爭論也在持續升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內，有關新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發展方向的定位等等。一個準確權威的定義的提出不僅可以建立理論研究領域中系統性、全面性的基礎，也可以為該理論領域研究的深入與發展解除最基本的定義分歧。筆者認為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現的都市類、財經類、時尚類、IT類等紙質媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續和加劇，及時準確地定義出當今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當務之急，以為它直接影響著學術界今后對新媒體理論系統全面的研究和深入細致的探索。

美國著名傳播學者施拉姆（W.Schramm）曾經預言：“人類傳播的基本性質不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經知道的各個傳播時期大不相同?！雹壑T多新興媒體的產生對整個社會各個方面的影響已經逐步顯露出來。新媒體在占據大眾心智資源上自成一派，在政府管理監督與宣傳、社會經濟參與、企業公關營銷與品牌宣傳等方面都表現出無可復制的優勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數量也以驚人的速度飆升。據新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網絡出版物的閱讀率卻大幅上升。調查數據表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據2008年中國互聯網絡調查（CNNIC）顯示，我國已經有2.1億網民，成為世界上的互聯網使用大國；⑤手機用戶也已達5.75億之眾（2008年3月國家發改委的我國電話用戶發展情況統計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數據足以說明，新媒體正在被大眾普遍認可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學習交流習慣已經發生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學術界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統全面的研究的前提，更重要的是對于規范形勢模糊、規則紊亂的傳媒市場具有很必要的現實意義。

二、關于國內外新媒體定義的分析

目前，關于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。

美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播?！雹哌@一觀點一語道破新媒體的本質特征，見解獨到深刻，但嚴格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應解為“人類社會的信息流動過程和信息系統的運行”。形式邏輯學對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統泛泛，不能準確界定新媒體本質特征，這只是其眾多特質中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統媒體徹底分離出來。

在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體?！雹嗨该髁诵旅襟w的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多?？梢哉f，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準確的定義。但仔細分析VinCrosbie的說法，在有關“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現形式、傳播范圍等區別于傳統媒體的重要特質還是沒有明確的涉及與界定。

對于“新媒體”的定義，國內學者也是各執己見、百家爭鳴。

國務院發展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質?！雹崴陌l言側重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準的定義，希望該定義能夠經受住時間的考驗，不被新媒體的快速發展所淘汰，所以提出“采用當代最新科技手段”的說辭。然而筆者認為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質，其中不應出現帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統媒體的特性。而且，“對受眾產生預期效應”說法過于籠統模糊，所有傳播活動都期望對受眾產生預期的效應。顯然僅用“采用當代最新科技手段”這一特征無法準確描述新媒體的概念。清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網絡媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。”⑩熊教授的定義基本上已經概括了“新媒體”概念的內容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學思想里本質定義的呈現形式。定義中“在計算機信息處理技術基礎上”范圍過大，現在很多傳統媒體都利用了計算機信息處理技術，但這種技術的應用并沒有使傳統媒體發生本質上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術的應用改變了紙質雜志上的信息的存儲形式，傳播內容、模式和目標受眾并未發生任何變化?！爱a生和影響的媒體形態”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內，筆者認為此觀點尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙?，F在，對新媒體概念之內涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標準不同、觀點不一等問題，把傳統的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠。康德的“批判哲學”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認知過程。在已有的針對新媒體的學術研究基礎上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應該從大眾普遍的感性認知出發，培養自身在學術研究中理應具備的知性認識，進而將這種認識升華為對理性的深入探索和對真理的執著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關新媒體分類的種種假設，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態的根據中推論出來的一套并不完善的系統，根據的本身又是來源于假設，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質定義后，才能在此基礎上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現。

在紛亂的現代思維中,存在四種這樣的基本形態:形而上,邏輯實證,結構主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執,邏輯實證否定本質和原則,結構主義在否定本質時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質反對技術邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎上運用形式邏輯學原理探求“新媒體”的本質定義?！氨举|定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質要素，也就是說，嚴格的本質定義必須是類加上種差兩個要素合成的。”所以在為“新媒體”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。

“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質?！泵绹诰€媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內容到達所有接受者；內容發送者對內容有絕對的控制權。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質類”。

對于本質定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現出主體的部分本質，此部分本質為主體和其他同類異種之差異者?！N差’加上‘類’就結合構成齊全本質的‘種’，這里的“種”也就是本質定義的定義產物。

首先，傳統的大眾媒體由于各種技術的限制，基本上都是區域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術的發展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領域得到了極大的延展。傳統媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現在專題節目中，也就是說，傳統媒體歸根到底是一種少數人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統媒體內容生產方式的徹底顛覆，使新媒體內容傳播模式呈現多根網狀，原創性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經涉及和全面展現了人類現有的所有文化形態，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術發展到今天，由于傳播載體發生了改變，信息的傳播形態也發生了本質的改變，依托于數字技術作為新媒體的共同特征，成為現代傳播方式與傳統傳播方式更合適的區分詞，“數字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術在傳播形態上產生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統媒體的各種信息表現形式復合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網絡和數字技術所能提供的可能性是主要的傳播載體如網絡、數字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區分在新媒體階段將不再具有意義，“復合信息”將在新媒體研究領域備受關注。

綜合以上特質，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質。

事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產業的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發展。它是全球化浪潮推動下的產物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準傳播等特點更適合現代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統媒體內容生產方式的顛覆，同時也是新媒體不可復制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學術同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學術界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統媒體在服務大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發展和與傳統媒體的互利共贏而愈發豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學概論》，中國人民大學出版社，2005年。

蔣宏、徐劍：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年。

《后互聯網時代的大眾傳播事業》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中國人網上閱讀率年均增長107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我國網民人數達2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我國電話用戶發展情況》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱暉：《新媒體的泡沫經濟?》,《廣告人》,2007(12)

鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳頌東：新媒體產業的8個特點》./hy/20080519/17024884944.shtml

《認識新媒體》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

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Abstract:There is no doubt that popular culture is a heated topic in modern age. As modern culture is more and more inclined to popularization, it is shared by people from all classes. Because of the prominent characteristic: people-inclination, popular culture plays an indispensable role in people’s daily life. And the people become more and more recognizing its importance. This paper firstly talks about the definitions of both the masses and culture, and then according to the two definitions, it will talk about the definition of popular culture, and last, it will illustrate one of the characteristics of popular culture: people-inclination.

關鍵詞：大眾 文化 大眾文化 親民性

引言

關于大眾，文化以及大眾文化的定義一直都是學者們討論的熱點，對于這三個詞的定義一直都存在著許多困頓，因為不同的學者對它們有著不同的定義，但每個定義都有其價值所在，學者們都是通過相互吸取他人的精華來豐富自己的定義。而大眾文化的特征，包括商品性，流行性，娛樂性，消費性，平民性等等，這些特征都是學者們通過大量總結所得出的，而本文所講的親民性則與其它特征有其獨特之處，從親民性這個特征我們可以更多的了解大眾文化及其價值所在。

一、大眾及文化的定義

首先，什么是大眾？現在我們所說的“大眾”從縱向上看就是指數量的多少，“大眾”之所以“大”，首先得體現在數量上，其數量肯定是占有所有人數的大多數；從橫向上看就是指它所涵蓋的廣度，也就是說大眾包含了社會上各個階層的人士，而不僅僅局限于某些精英階層。簡而概之，大眾就是指社會各個階層的大多數人士。

其次，我們來看看文化的定義。對于文化的定義比起對大眾的定義要困頓的多，追述文化的定義，二十世紀兩位美國人類學家阿爾弗雷德.克洛依伯和克萊德.克拉克洪1952年出版的《文化：概念和定義批判分析》一書中對文化定義的歸類堪稱半個世紀以來為人引述不斷的經典，歸類的結果得出九種基本文化概念，分別是哲學的、藝術的、教育的、心理學的、歷史的、人類學的、社會學的、生態學的和生物學的。文化在不同領域有著不同的定義，此后人們對文化的各種定義都是以這九種定義為基礎的。

而十八世紀德國啟蒙思想家赫爾德爾在他的名著《人類歷史哲學概要》中，給文化定位過三個基本特征：“首先，文化是一種社會生活模式，它的概念是個統一的、同質的概念，無論作為整體還是社會生活的方方面面，人的每一言每一行都成為‘這一’文化無可置疑的組成部分；其二，文化總是一個‘民族’的文化，它代表著一個民族的精華；其三，文化有明確的邊界，文化作為一個區域的文化，它總是明顯區別于其他區域的文化。①”

而與此同時，文化與時展的節奏永遠是同步的，與變化不斷的社會現實永遠是形影相隨，它永遠具有毋庸置疑的當代性。對于文化的當代定義，其代表性的其中之一是1982年在墨西哥城舉行的第二屆世界文化政策大會上，聯合國教科文組織成員國給文化下的定義：“文化在今天應被視為一個社會和社會集團的精神和物質、知識和情感的所有與眾不同顯著特色的集合總體，除了藝術和文學，它還包括生活方式、人權、價值體系、傳統以及信仰②”。這個定義就包括了生活的方方面面，充分體現了時代的發展對文化的新要求。

二、 什么是大眾文化

1、大眾文化概述

前面我們對大眾和文化這兩個概念做了大致的介紹，對于這兩個概念大家也許會覺得比較抽象，然而這兩個概念拼湊起來所形成的大眾文化卻是人們再熟悉不過的概念了，因為大眾文化已滲入人們日常生活的方方面面，例如，新聞、報紙、電影、廣播、廣告等等。

然而大眾文化自古以來都是備受爭議的一個概念，與之相對的就是利維斯所謂的“精英文化”。對大眾文化的批判最具代表性的就是法蘭克福學派，他們將大眾文化等同于世俗庸俗，將精英等同于高貴典雅。批判者們認為它使社會以及人的意識形態變得低俗，純粹是為了利益而生產出來的一種消費產品。因此，最初在英文中對“大眾文化”的對應翻譯是mass culture,而mass culture明顯帶有貶義色彩，但隨著時間的推移，大眾文化不再是眾矢之的了，許多學者對大眾文化的批判作出質疑，從而確立了大眾文化的價值所在，由此，大眾文化對應的英文翻譯就成了我們現在所說的popular culture。

2、大眾文化的定義

那么到底什么是大眾文化呢？講道大眾文化，雷蒙.威廉斯的一段話是經常為人引用的：“大眾文化不是因為大眾，而是因為其他人而得其身份認同，它仍然帶有兩個舊有的含義：低等次的作品（如大眾文學、大眾出版商以區別于高品位的出版機構）；和刻意炮制出來以博取歡心的作品（如有別于民主新聞的大眾新聞，或大眾娛樂）。它更現代的意義是為許多人所喜愛，而這一點，在許多方面，當然也是與在先的兩個意義重疊的。近年來事實上是大眾為自身所定義的大眾文化，作為文化它的含義與上面幾種都有不同，它經常是替代了過去民間文化占有的地位，但它亦有種很重要的現代意識③”。所謂大眾文化,是一種以大眾為主要消費對象,以娛樂為主要功能,并輔之以現代傳播手段和經營、生產方式的文化。

三、大眾文化的“親民性”

1、“親民性”概述

大眾文化顧名思義是屬于大眾的文化，它具有商品性，流行性，娛樂性，消費性，平民性等眾多特征，而“大眾”這個定語直接體現了大眾文化一個特有的特征――親民性。這里請大家注意本文所用的術語是“親民性”而不是“平民性”，因為平民性在某些人看來就等于低俗庸俗，是屬于下層人士所共有的；而“親民性”則完全是表現了大眾對大眾文化的親切感，沒有絲毫貶義在里面。大眾文化是來自于民眾自身，是他們喜怒哀樂和經驗模式的自然表達，它不是統治階級強加于民的，是民眾主動參與，自主決定的，并且其親民性主要表現在它是以大眾的日常生活為基礎，反映了大眾自己的物質生活和精神生活，是大眾自己塑造的文化，所以對大眾而言具有強烈的親切感。它不像精英文化一樣僅局限于某些特定的階層，而是廣泛屬于社會上散在的眾多“一般個人”，由此，精英文化對于大眾始終存在著陌生感和距離感，而大眾文化卻讓他們找到了歸屬感和親切感。

2、“親民性”在日常生活中的具體體現

2.1“親民性”與電視

電視作為大眾文化最為熱火的媒體，無疑最能在現實生活中體現其親民性這一特點。電視本身就具有其大眾通俗性，所以電視制造商在制作電視節目的過程中首先要考慮的就是節目的通俗性，之所以要通俗化目的就在于希望達到所有大眾都能看懂聽懂的效果，從而實現制造商想要傳遞的內容的目的。電視只有被大眾所認可了，才能真正實現其本身的價值，所以當代社會，越來越多的電視節目都面向所有大眾，親民性節目隨之逐漸增加，其中包括平民選秀類節目，如：湖南衛視的《超女快男》，浙江衛視的《我愛記歌詞》等節目；平民談話類節目，如：江蘇衛視的《人間》，重慶衛視的《情感龍門陣》；以及講故事類節目，如:江西衛視的《傳奇故事》，遼寧衛視的《王剛將故事》。這一系列的親民性節目的主要對象都是所有大眾，這些節目為大眾提供了廣闊的平臺，讓他們展示出自己的才華，實現其人生理想和價值，所以大眾在這些節目中感受到了親切，感受到了主人翁的地位，于此同時，大眾的認可也給這些親民類節目帶來了超高的收視率，從而獲得了一定的經濟利益，他們兩者之間是相輔相成的。

2.2“親民性”與服飾

首先，服飾的親民性體現在價格上。以往的許多服飾都只面向經濟收入比較客觀的上層人士，也就是所謂的奢侈品牌，比如香奈兒，迪奧等，這是許多大眾無法觸及的，當然這些奢侈品牌依然存在，作為上層人士體現身份的一種標志，但當今社會大多數的服飾價位越來越趨于平民化，服飾商更多的考慮了大眾的消費能力而合理的定價，針對不同收入的大眾推出不同價位的服飾，所以，現在大眾都能買到適合自己價位的服飾。

其次，服飾的親民性體現在風格樣式上。現代服飾越來越多的融入了各種民族特色在里面，比如2010年就使具有中國特色的旗袍成為流行元素，即使在充滿現代氣息的商業區內也能看到許多當代女性穿著旗袍，現代中融入古典特色也不失為一種獨特。以往許多服飾是專門針對各種藝人出席公共場所所設計的，那些服飾風格樣式極其夸張，是普通人在平時不能擁有的，同時其價格也不菲。而現在即使是模特在T臺上展示的服飾也越來越趨于大眾化，不再是人們所謂的“奇裝異服”。不管是在價格上還是風格上，服飾的這些變化都是以大眾為主要對象而改變的，為了迎合大眾的消費水平和欣賞眼光，服飾商做了許多努力，可見大眾的重要性，和電視節目一樣，大眾的認可同時也給服飾商帶來了相應的利益。

3、“親民性”的價值

篇3

一、符號的生產

符號學作為一門學科始于瑞士現代語言學之父費迪南索緒爾，他說："我們可以設想有一門研究社會生活中符號生命的科學……我們管它叫符號學。"②他稱符號為"概念與音響形象的結合，并用所指與能指分別代替概念與音響形象"。"所指與能指之間的聯系是任意的"，換言之索緒爾認為一個符號的誕生是任意的，不確定的，是約定俗成的。如對于"樹木"這同一概念，中文是shu mu?熏而英語卻是tree。然而索緒爾沒有解決符號的所指與能指對應關系被固定之后的問題，因而被稱為封閉的靜態符號觀。索緒爾割裂了符號與外部世界的聯系。哲學家皮爾士在這一點上與索緒爾分道揚鑣，他認為符號是世界與認知主體之間相互作用的產物，皮爾士提出了"指稱對象"的概念，他對符號定義是："一個符號（sign）或者說象征（representation）是某人用來從某一方面或者關系上代表某物的東西。"③這里包含了三個要素，認知主體--指稱對象--解釋。由于指稱對象的提出，使符號的生產得以動態不斷發展。能指與所指固定下來的舊符號，也可以成為指稱對象，經過認知主體的重新闡釋，可以發展成為新的符號，使符號不斷豐富多樣。皮爾士根據符號與指稱對象的不同關系，分為類象符號、指示符號、抽象符號。類象符號通過寫實或者模仿來表征對象，它們在形狀或者色彩上與指稱對象的某些特征相同；指示符號與指稱對象之間的關系不是模擬，而是與指稱對象構成某種因果或者時空的連接關系；抽象符號與指稱對象之間的關系完全是約定俗成的。根據皮爾士的思路，我們基本可以認為符號產生有三種模式：一是寫實、模仿、模擬；二是因果、連接，如紅綠燈、球場上的哨聲等；三是約定俗成，如樹木、小鳥、微波爐等。但是無論是何種產生模式，符號的形成離不開傳播，而且符號的功能一旦形成，最能經歷時間的考驗，它是恒久的，深入人心的，難以改變的。正是由于符號的這種特性，考察符號是由誰生產，如何生產，這是關系到話語權的重大問題。

二、大眾傳播語境下符號的生產

傳播的形式大約可以分為自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播四種模式。"大眾傳播"的概念首次出現于1945年11月在倫敦發表的聯合國教科文組織（UNESCO）中。西方學者常常引用杰諾維茨1968年提出的大眾傳播的定義：大眾傳播由一些機構和技術所構成，專業化群體憑借這些機構和技術，通過這些技術（如報紙、廣播、電影等等）向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容。④因此大眾傳播至少具備以下三個特點：傳播主體是一群有組織的群體；傳播的媒體是機械，信息可以大量復制；受眾廣泛。

機器的發明及應用使自給自足的自然經濟崩潰，大規模的社會化生產崛起，締造了宏大的工業文明。大眾傳播媒體時代的來臨，符號的生產與流通脫離原先零散、單個的生產，轉變為有組織、有規模的大生產，大量的符號被設計、生產、流通。人際傳播中，首先是個人或者組織提出符號與指稱對象的意義闡釋、意義指向，但此時能指與所指之間的聯系是不確定的、模糊的，只有在人際傳播中經過不斷的抗爭、剔除、討價還價、妥協并最后認同，才能成為符號。大眾傳播的來臨將這一切改寫：首先符號的生產由有組織的群體代替個人。波德里亞說："記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品或事件。他們對其進行'重新詮釋后才發貨--在此范圍內，他們毫不客氣地對其進行建構。"⑤在大眾傳播語境下，以記者為代表的大眾傳播媒體組織，與廣告商合謀共同主宰了大眾傳播媒體的符號生產與傳播。大眾傳播媒體通過把關、議程設置，決定哪些符號可以傳播流通，而哪些不能。"人頭馬一開，好事自然來"，廣告從不諱言：我們是在販賣觀點和想法。中國神舟五號載人飛船升空，航空界為紀念這個偉大的創舉，用漢語拼音與英語拼造出"Taikonaut"表達太空人的概念，經過大眾傳播媒體的反復傳播、重復，"Taikonaut"符號就迅速被認同了。其次大眾傳播的符號暴力代替人際傳播中的討價還價，大眾傳播媒體符號暴力來源于它的無限復制。如同我們在世界任何一家麥當勞餐廳都可以吃到一樣的漢堡包，大眾傳播中符號的生產是社會化大規模生產。《駭客帝國Ⅲ》全球同步公開放映，人們收看到的都是同質的、"原汁原味"的《駭客帝國Ⅲ》；世界每個角落都可以聽麥當娜的《阿根廷，別為我哭泣》。麥克盧漢說媒體是人體的延伸。人們通過這個延伸認識世界，感知世界。面對大眾傳播媒體排山倒海輸出的各種符號、意義，大眾只知道咀嚼那些殘留的意義，卻渾然不覺那些沒有傳播的符號的沉默甚至消失。

①轉引自李幼蒸：《理論符號學導論》社會科學文獻出版社1999年版。

②轉引自胡明揚主編：《西方語言名著選讀》中國人民大學出版社1998年版。

③轉引自袁漱涓主編：《現代著名西方哲學家評傳》（下卷）成都：四川人民出版社。

篇4

關鍵詞：自媒體；新聞傳播；新聞專業主義

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0091-02

隨著博客、微博等個人傳播平臺的普及，個體在傳播中的自主性得到了前所未有的展現，以至于學界和普通民眾同聲歡呼“自媒體時代”的到來。但事實上，個人傳播平臺的作用被不恰當地夸張了，至少在新聞傳播領域，“自媒體時代”仍是一個虛幻的概念。

一、自媒體與傳統媒體

2001年9月，美國著名IT專欄作家丹吉爾默（Dan Gillmor）率先提出了journalism3.0的概念。他認為，journalism1.0指的是報紙、廣播、電視等傳統媒介；journalism2.0指的是傳統媒體的網絡版和新聞門戶網站等；journalism3.0指的是網絡論壇、博客、微博等。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評論》雙月刊上撰寫了題為《下一代的新聞業：自媒體來臨》（News for the next generation：here comes ‘we media’）的文章，提出了“自媒體（we media）”的概念[1]。而第一次針對自媒體給出嚴謹定義的是美國媒體學者謝因波曼（Shayne Bowman）與克里斯威理斯（Chris Willis）。2003年7月，美國新聞協會出版了二人聯合提出的有關博客傳播模式的研究報告，報告采用了丹吉爾默的“we media”概念，并認為，“we media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。[2]”

根據學界的研究，可以對丹吉爾默、謝因波曼與克里斯威理斯的觀點做進一步的解讀。以代表性媒介不同為標準，現代新聞傳播媒體大致可以劃分為三類：一是以報紙、廣播、電視等傳統媒介為代表的傳統媒體，其傳播主體是專業的新聞機構和新聞工作者，其傳播方式是一對多的線性傳播；二是以數字報紙、數字電視等網絡媒介為代表的新媒體，與傳統媒體相比，新媒體的傳播主體和傳播方式沒有顯著的變化，但借助網絡的技術支持，其傳播速度更為快捷；三是以網絡論壇、博客、微博等個人傳播平臺為代表的自媒體。與傳統媒體和新媒體相比，自媒體的傳播主體和傳播方式發生了顛覆性的改變。傳播主體不再由專業的新聞機構和新聞工作者壟斷，每個人都能夠面對公眾直接發聲。傳播方式也由一對多的“教堂傳播”，改變為一對一、一對多、多對多的“集市傳播”。正是這種改變，引發了人們不切實際的聯想，夸張出一個虛幻的“自媒體時代”。

二、自媒體與新聞傳播

（一）自媒體是否參與了新聞傳播

其實，自媒體是否真正參與了新聞傳播都是一個存在爭議的問題。對這個問題的理解，取決于對新聞傳播的界定。

關于新聞傳播，比較常用的定義是：“新聞傳播是人們之間相互進行的獲取新情況、交流新信息的社會傳播活動?！辈⒄J為“‘人們之間相互進行’，這首先表示新聞傳播并不只指報紙、廣播電視等大眾新聞傳播媒介出現以后的傳播活動或者僅僅是這些媒介所從事的活動，它包括整個人類歷史長河中，人們在不同層次、以各種方式進行的獲取新情況、新信息的一切活動。[3]”這是一個十分寬泛的定義，其外延甚至超過了通常對“大眾傳播”的定義，幾乎等同于對“傳播”的定義。如果按照這樣一個定義來理解新聞傳播，那么，自媒體毫無疑問是參與了新聞傳播的。

但是，以上對新聞傳播的定義遭到了學界的質疑。有學者認為，“新聞傳播就是無數傳播活動中的在性質和形式上都有著嚴格界限的傳播活動的一種”，它和非新聞傳播應有如下區別：第一，信息的來源必須是真實可靠的，必須是最新的。第二，信息的媒介必須是專業的，面向全社會的和大眾化的，必須是真正傳播“新聞”的專業媒體。第三，傳播的渠道必須是新聞從業部門和專業機構[4]。第一項區別強調的是“真實性”和“時新性”；第二、三項則著重強調了“專業性”。毫無疑問，不管以其中哪一項來衡量，自媒體都被排除在新聞傳播之外了。需要說明的是，現在一些傳統媒體也開設了官方的自媒體平臺，例如官方微博等。但這些官方自媒體平臺和他們的報紙、廣播、電視本質上是一致的，嚴格地說只是一種媒介。而媒介不同于媒體，媒介指的是居于傳播者和受眾之間的中介體或工具，是承載人類信息傳播功能的物質載體。而媒體，則應該是掌握并操作這些媒介的人或組織[5]。

由此可見，所謂的自媒體是否有資格參與人類最重要的傳播活動之一——新聞傳播都尚無定論，更遑論什么“自媒體時代”。

（二）自媒體與新聞專業主義的沖突

新聞專業主義，是指新聞從業人員所持有的一種職業意識形態，具體表現為新聞從業人員所應遵循的一系列行為準則。新聞專業主義源自于1923年美國報紙編輯協會的《新聞界信條》（Canons of Journalism），成熟于1947年美國新聞自由委員會在其報告《一個自由而負責的新聞界》（On Freedom of the Press，Free and Responsible Press）中提出的新聞業的基本標準。它已成為被多數國家業界、學界和社會廣泛接受的新聞傳播的基石。

新聞專業主義準則的版本多種多樣，但其最核心的理念有三：一是新聞的客觀性；二是新聞自由；三是媒體的社會責任。自媒體與這些核心理念同樣格格不入。

1.自媒體在客觀性上的無能為力?？陀^性是新聞專業主義的核心理念，也是新聞傳播的底線。新聞專業主義對客觀性的要求包括兩個方面：一是真實、真切，不僅要求準確地反映新聞事實，而且要求在新聞的制作和傳播過程中嚴格區分客觀事實和制作者個人或者機構的觀點，正如西奧多彼得森（Theodore Peterson）所言：“傳媒必須準確，不能撒謊……必須清楚事實就是事實，觀點就是觀點。[6]”二是全面、平衡，即公正地向受眾展示新聞事實的全貌。

在傳播實踐中，傳統的紙媒、廣播、電視等媒體，為了確保新聞的客觀性，不僅培養起一支訓練有素的采編團隊，而且形成了一整套嚴密的制度，建立了嚴格的核實糾錯機制，對新聞由制作到傳播的全過程進行把關。在這方面，自媒體先天不足。作為個人，即便具備了較高的新聞素養，也無力建立起完備、有效的核實糾錯把關機制，新聞制作和傳播過程中的錯訛和有失公正無法限制在最低限度。更何況絕大多數的自媒體操控者不具備起碼的新聞素養，甚或根本不知道客觀公正為何物。這樣的自媒體遭到新聞專業主義的拒斥，是情理之中的事情。

和客觀性緊密相關的另一個問題是媒體的公信力。傳統媒體因最大限度地保證了新聞的客觀性而在受眾中擁有相當的公信力，因而也保證了新聞傳播的效果；自媒體因無法保證新聞的客觀性而不具備起碼的公信力，其傳播效果也就可想而知。

2.自媒體對新聞自由的濫用。新聞自由是新聞專業主義的理論基石。新聞專業主義崇尚新聞自由，但同時認為這種自由必須是有限制的。美國新聞自由委員會在《一個自由而負責的新聞界》別強調，“完全的自由和絕對的自由是沒有的”，“缺少限制的自由只是一種幻想”。

法律法規和一般社會倫理是新聞自由的邊界，突破了這一邊界就是對新聞自由的濫用。需要指出的是，新聞的客觀性原則有時會成為濫用新聞自由的借口。在最近的幾次災難報道中，個別記者片面追求新聞的客觀性，做出了不少有違社會倫理的行為，或影響了救災工作，或直接對受災者造成二次傷害，以致業內人士痛斥：把緊張、嚴肅、悲痛交織的災難現場，直弄成媒體狂歡的大秀臺。

濫用新聞自由不獨存在于自媒體，傳統媒體也有同樣的現象。但不可否認的是，由個體性和隨意性的特征決定，自媒體存在著更普遍、更嚴重的新聞自由濫用現象。一些自媒體操控者打著客觀性或者新聞自由的幌子，肆意踐踏他人的自由，侵害他人的合法權益，甚至出現了專業的“網絡水軍”、“網絡打手”等負面勢力，更加重了濫用新聞自由現象對社會和受眾的危害。

3.自媒體對社會責任的漠視。社會責任原則是對新聞自由的矯正、限制與保護，也是新聞專業主義能被社會和業界廣泛接受的重要理由。事實上，媒體作為社會公器，理所當然的要承擔相應的社會責任。自由和責任相伴相隨。自由使媒體能夠更充分地發揮自身功能；責任使媒體不至于濫用自由而更具生命力。

媒體承擔社會責任要有高度自覺的責任意識。這種責任意識一方面來自于媒體的內部建設，另一方面來自于社會公眾和管理部門的監督。而這些恰恰是自媒體最缺乏的。零門檻使得社會公眾一窩蜂地集聚在自媒體下，其間就難免良莠不齊。同時，海量的自媒體平臺、海量的信息、瞬間的傳播速度，使得公眾和管理部門的監督因無能為力而形同虛設，給自媒體逃避社會責任留下了巨大的空間。

媒體承擔社會責任要有足夠的責任能力。傳統媒體以整個單位的人力、物力和信譽作為其履行社會責任的基礎和保障，這些保障條件同樣是自媒體不具備的。加之自媒體操控者虛擬的網絡身份，使得社會難以建立起一整套行之有效的責任追償機制，以至于自媒體可以一方面擁有濫用新聞自由的權利，另一方面則無需承擔侵權責任和服務社會的責任。

總之，自媒體因與新聞專業主義格格不入而在新聞傳播領域受到限制。但這一事實并沒有引起業界和學界足夠的重視。相反，有人在盲目地歡呼“自媒體時代”的到來，甚至在不切實際地夸大自媒體對新聞專業主義的顛覆。需知基石的坍塌意味著大廈將傾，客觀性、新聞自由和社會責任諸原則被顛覆，新聞必將死亡。

三、結 論

所謂的自媒體，其實就是一個信息平臺，其主要功能是交流和娛樂，它以自主、快捷等優勢給大眾傳播帶來了巨大的變化。但是，因其不能保證新聞的客觀性、較多濫用新聞自由和對社會責任的漠視等缺陷，無力進行新聞生產，更不可能真正入主新聞傳播領域而開創一個“自媒體時代”。

參考文獻：

沈金霞.自媒體的信息傳播特點探析[J].今傳媒，2012（9）.

鄧若伊.論自媒體傳播與公共領域的變動[J].現代傳播，2001（4）.

黃旦.新聞傳播學[M].杭州：杭州大學出版社，1997.

郝雨，何懿.新聞定義批判與新聞本質反思[J].上海大學學報（社會科學版），2004（1）.

篇5

人際交流方式

手機短信的單發是一種“點對點”的信息傳播方式，是兩個行為主體之間的傳播活動，是一種典型的人際傳播方式。年輕時尚的“拇指一族”們，用手指熟練地操作著手機鍵盤，編寫著各種短信，這種跨越時空的“短信聊天”是短信人際傳播最常見的方式。

一、手機短信具備人際傳播的互動性、內容的保密性和傳播符號的多樣性等特點

1、交流的互動性。短信收發是雙向互動的。傳受雙方既是傳播者也是受傳者，短信接收者對短信進行轉發或回復時，就變成了短信的傳播者。

2、內容的隱秘性。短信是一種極私人化的傳播活動，是一種完全私密的溝通方式。除非手機用戶自己愿意公開短信內容，否則沒有人能了解到短信交流的信息。

3、傳播符號的多樣性。多媒體短信業務使短信突破了簡單的文本及數字限制，能夠支持信息中的格式化文本、數據、圖像、音頻和視頻等，還可以發送電子賀卡、商務卡片和圖片新聞等。多樣的傳播符號，賦予手機短信更加豐富的內容和意義。

二、手機短信成為人際溝通中自我表達和面子協商的重要途徑

1、短信交往中的自我表達。所謂自我表達，即傳播者：將自己的心情、意志、感情、意見、態度、考慮以及地位、身份等向他人加以表達的活動”。傳統的人際傳播通過語言符號和非語言符號來進行自我表達，而手機短信主要通過文字語言符號，客觀上減少了自我表達的渠道，增加了自我表達的難度。但對那些患有孤獨癥和社交焦慮癥等特殊性格的人群來說，短信交流比面對面交流更能準確地表露自我?！捌綍r不好意思說出口的話可以通過短信來實現，這為像我這樣生性木訥、不善言辭的人提供了一個情感出口，可以清晰地表達自己的思想”，一位自稱為“拇指族”的女士說。

2、短信交往中的“面子”協商。所謂“面子”，是指在他人在場的情況下一個人的自我形象，包括有關尊嚴、榮譽、地位、聯系、忠心和其他類似的價值的感受。換言之，“面子”意味著在特定的社會情境下你期望的自我形象，或者是別人賦予你的身份。中國人的“面子”觀是根深蒂固的，在人際交往中，“面子工作”是很重要的。收發手機短信的雙方誰也看不見誰，在一些請求可能被拒絕的情況下，不論對于傳者還是受者，都可以保全“面子”和避免尷尬，也可以讓彼此有一個回旋的余地。如利用短信表達愛意：以前傳情表意的主要方式是情書和電話，但在現代年輕人看來。情書顯得俗套，電話述說又太肉麻，短信恰逢其時地在愛情事件中充當了紅娘，非面對面的表達方式使愛意的表達不再難以啟齒。

大眾傳播角色

目前，手機短信正在實現著由人際溝通工具向大眾傳播媒介的跨越。我國學界對“大眾傳播”的定義是：“專業化的媒介組織，運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象進行的大規模信息生產和傳播活動?！?/p>

一、手機短信逐步具備了大眾傳播的基本特征

1、傳者：短信服務商――從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。隨著短信增值業務的開發，短信服務商從單純的人際傳播中介演變成大眾傳播者，即面向大眾的信息發送者。

短信服務商根據客戶的需要，每天搜集整理重要的消息，以簡明扼要的文字定時向定制這類信息的客戶，使這些人們普遍關心和感興趣的信息能讓客戶共享。因此，短信服務商除了保證人際傳播中個人與個人進行交流的信息傳送之外，還要對面向所有客戶傳播的公眾信息進行搜集、選擇、整理、加工，控制信息的流向與流量，實際上做著新聞信息的制作和編輯工作。這就使得短信服務機構有可能成為與報社、電臺、電視臺功能近似的新聞傳播機構，而不再僅是人際傳播活動的中轉站。

2、受者：手機使用者――社會上的一般大眾。隨著手機普及率的迅速上升，手機已經成為大眾化的通訊工具，手機短信也因此擁有了數量巨大的“受眾”。由于手機短信的使用者是無組織、不確定、數量巨大的分散個人，他們在共享短信服務商的公共信息時，就構成了大眾傳播中的“受眾”。

3、渠道：手機――現代化的傳播媒介。手機短信的傳播工具是現代化的通訊器材，手機是高科技移動通信的產物，具有快捷、方便、覆蓋面廣等特點，能保證信息及時高效地傳播。

二、手機短信的大眾傳播效果

“使用與滿足”理論把受眾看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介、從而使這些需求得到“滿足”的過程。

受眾的手機短信定制是受眾基于自身對信息的需求，預定自己最感興趣和急于了解的新聞信息，從而使手機短信的大眾傳播具有明確的指向性和針對性，亦能使受眾在接受到信息時需求得到滿足。

誠然，手機短信具有大眾傳播的特征和效果，但把手機短信稱為“第五媒體”，尚不成熟。目前手機還定位于通信行業，缺乏一個真正意義上的媒體應該具有的原創內容、健全的采編體系和運作管理體系、專業的媒體從業人員隊伍等，它目前的有關媒體業務運作，包括新聞來源都是依附于傳統媒體或者互聯網的，比如說現有的“手機報紙”大多是把報紙內容直接翻版到用戶的手機上，因而還沒有真正形成一個獨立的媒介產業。

篇6

關鍵詞：舞臺主持；舞臺主持人；組織傳播；大眾傳播；群體傳播

中圖分類號：J812 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）12-0136-03

主持人這一概念源自于西方國家。我國自20世紀80年代開始出現“主持人”以來，經過30多年的發展，主持人隊伍不僅數量變得龐大，而且類型也較為豐富，比如出現了很受觀眾歡迎的電視綜藝類節目主持人、生活服務類節目主持人等。除此之外，在中國還有一種主持形式被廣泛運用，那就是“舞臺主持”。關于“舞臺主持”的定義及內涵到現在為止還沒有一個準確的說法，很多人談及“舞臺主持”會狹義的認為那就是“晚會主持”，能夠進行“舞臺主持”的主持人自然被稱為“舞臺主持人”或“晚會主持人”。這樣的說法有一定的道理，卻較為片面。我們都知道主持人最主要的功能是傳播――主持的內容、主持的方式、主持的效果都與傳播相關。所以說，傳播學理論是闡述主持人定義和劃分主持人類型的重要依據。因此，“舞臺主持”及“舞臺主持人”的定義與內涵也可放在傳播學視角下進行研究。

一、“舞臺主持”及“舞臺主持人”定義的探析

我們都知道，概念就是反映事物的本質屬性的思維形式。而定義是在不改變目標事物本身的前提下，對概念的內涵或語詞的意義所做的簡要而準確的描述?！拔枧_主持”的概念可以從字面上理解成“在舞臺上主持”，它與廣播電視節目主持不同，可以歸屬為舞臺表演的一部分，同時也是主持藝術的一個分支。按照一般下定義時所使用的“屬加種差”法我們可以得知，要想為“舞臺主持”下定義，需從它的更高一級的類似概念“節目主持”的定義入手。遺憾的是“節目主持”也是一個有概念而無定義的專業術語，所以要探析“舞臺主持”的定義可以嘗試先從國內外關于“主持人”的概念、定義中進行梳理，得出“舞臺主持人”的定義后再進行提煉，以推論出“舞臺主持”的定義。

（一）國外關于“節目主持人”概念的相關研究

節目主持人這個詞最早是由美國哥倫比亞廣播公司編導唐?休伊特于1952年提出的，他是用英文Anchor來表述的[1]。Anchor是錨的意思，它的引申義為接力賽中跑最后一棒者。或許是受到當時媒介環境以及唐?休伊特個人身份的影響，Anchor這個詞更多地被用在新聞節目主持人的身上。而英國媒體則使用Presenter一詞來稱呼主持人，其本意為展示者。除此之外，還有兩個常用來稱為主持人的詞――Moderator和Host。Moderator是調節人、仲裁者和協調人的意思，在主持人領域多指游戲、競賽類節目主持人。Host是國內相關著作中最常見的“主持人”一詞的英文翻譯，其本意是主人，現主要指綜藝、訪談類節目主持人。

由此可見，國外關于主持人的概念來自不同的詞匯，并未統一說法。因此關于主持人的定義多是來自概念詞語本身意義的引申，顯得模糊而不清晰。不過這些詞語的指向性都非常鮮明――不同類別、不同領域的主持人可以用不同的詞進行表述。簡單梳理這些表述后不難發現，上述四種主持人的定義多指廣播電視媒介中的主持人，且主要談的是主持人的功能，并未涉及主持人的其他方面，在定義方面顯得過于單薄。想通過國外的主持人概念探究“舞臺主持”，似乎可以借鑒的東西并不多。

（二）國內關于“節目主持人”概念的相關研究

我國理論界對于主持人概念的研究也呈現出了百花齊放、百家爭鳴的態勢。自1980年7月12日中央電視臺開播的《觀察與思考》節目首次正式打出“主持人”字幕以來，很多具有影響力的著作都已出現關于“主持人”的定義。如新華出版社在1987年出版的《新聞工作手冊》中就有這樣的表述：“在廣播電視中，出場為聽眾或觀眾主持各種節目的人，叫節目主持人。主持人不是表演者，也有別于新聞通訊和文章的播報者。主持人是以自己的身份、自己的個性直接面對聽眾或觀眾的人主持人在節目中處于主導地位，他的主要職責是組織、串聯一次節目的各個部分，也直接向聽眾和觀眾傳播信息?！?996年3月出版的《中國新聞實用大辭典》里是這樣說的：“在廣播電視新聞節目中，用自己的語言直接為聽眾服務的專業人員。他們在節目中以個人身份向聽眾介紹新聞節目的內容，主導節目進展，給聽眾以節目主持人的認同感。由于新聞節目主持人最主要的工作是播音，因此中國目前節目主持人的專業職務歸播音員序列?！?999年5月趙淑萍老師在其著作《電視節目主持》中談道：“主持人的基本含義是以真實的個人身份代表電視機構在電視屏幕上出面主持節目；以純熟的技巧在雙向交流的傳播方式與實現節目有效傳達的過程中起積極的主導作用?！北本┐髮W的俞虹教授也在其2004年1月的修訂版《節目主持人通論》里給主持人下了這樣的定義：“節目主持人是在廣播電視中，以個體行為出現，代表著媒介群體觀念，用有聲語言、形態能動地操作和把握節目進程，直接、平等地進行大眾傳播活動的人?！?/p>

以上的四種學說，盡管在表述上各有側重、不盡相同，但都不約而同地把主持人的定義直接指向了廣播電視節目主持人。廣播電視節目主持是依靠大眾傳播媒介、以節目為載體向受眾傳播信息的大眾傳播活動。廣播電視節目主持人是依存于節目之中的一種“節目動物”。但“舞臺主持”很顯然不是這樣的。按照郭紅玲、楊濤編著的《非節目主持藝術》一書中的說法，“舞臺主持”應該屬于“非節目主持”。何謂“非節目主持”？非節目主持，顧名思義就是節目主持人主持廣播電視播出節目之外的活動，如：舞臺、慶典、會議、儀式及宴會等[2]。

（三）“舞臺主持”及“舞臺主持人”定義的推論

至此，通過國內外的相關研究尤其是將“舞臺主持”與廣播電視節目主持進行對比后我們得知：

（1）普通受眾對于“舞臺主持”這一熟悉的主持形式是有自己的認知概念的，即狹義上的晚會主持和廣義上的非節目主持（涵蓋慶典、會議、儀式及宴會主持等）。（2）“舞臺主持”與廣播電視節目主持不同，不以節目為載體，一般不通過大眾傳播媒介進行傳播。（3）“舞臺主持”在進行的依舊是傳播活動。

除此之外，我們還發現了“舞臺主持”的其他特點，如：

（1）“舞臺主持”總是在固定的特殊場合發生，像禮堂、會議室、酒店宴會廳等。（2）“舞臺主持”總是有著自己特有的一套話語體系。（3）“舞臺主持”總是有著自己特有的“儀式感”，即服飾、體態語、禮節等方面。

以上的種種，都為推論“舞臺主持”和“舞臺主持人”的定義奠定了基礎。下圖將綜合運用“屬加種差”法和“發生定義”法這兩種方法對“舞臺主持”及“舞臺主持人”的定義進行推理：

推論公式：被定義概念=種差+鄰近屬概念[3]

推論材料：上文提及的8個國內外“節目主持人”定義

■

二、傳播學視角下“舞臺主持”的內涵解析

內涵是一個概念所反映的事物的本質屬性的總和，也就是概念的內容。關于“舞臺主持”及“舞臺主持人”的概念已經基本達成共識，上文也對這兩個概念的定義進行了推論。在基本了解了“舞臺主持”及“舞臺主持人”的概念和定義后，進一步挖掘它們的內涵尤其是“舞臺主持”的內涵將有利于深入認識“舞臺主持”及“舞臺主持人”，有利于開展更進一步的研究。

（一）“舞臺主持”的外在形態是群體傳播

“物以類聚，人以群分”。人是以群體的形式活動的，這是人的社會性的體現。我們每一個人都生活在一定的群體之中，“舞臺主持”正是由個體組成了群體才具備了傳播的條件和場所。所謂群體，指的是由具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數個人的集合體[4]。根據這個定義我們可以清楚地知道：第一，一個群體的產生要依托于個體的數量。第二，這個群體的凝聚力主要來自于共同目標和歸屬感。第三，群體成員之間是有互動關系的。

西方的傳播學理論把傳播的形態分為體內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等幾大類。群體傳播主要是指群體內部或外部的信息傳播活動。這里談到的群體傳播就和“舞臺主持”很相似。因為“舞臺主持”是基于群體的，“舞臺主持”中的主持人、受眾、工作人員等一起構建起了一個臨時性的群體。

我們以“晚會主持”為例來做進一步的解釋。首先，晚會的舉行一般都是在禮堂等特殊場合，在這個場合里有這樣一個獨特的群體的存在，他們是由臨時的集合行為所產生的聚集的人群，這樣的人群被法國社會心理學家勒朋稱之為“烏合之眾”。晚會里的“烏合之眾”就是指在晚會現場的“觀眾和主持人”這一群體。其次，絕大部分的晚會都被稱之為“主題晚會”，所以晚會的舉行帶著鮮明的主題、目的和意義，參與到晚會當中的觀眾和主持人是不可能不知道這些的。主持人早已獲悉了晚會的主題，因此明確了晚會的傳播目的；觀眾也是在清楚了晚會的主題和意義后才到達晚會的現場。因此，晚會的主題和意義使得主持人與觀眾擁有了共同的目標和關心事項，使得晚會擁有了凝聚力。第三，晚會的過程中的群體分工使得晚會有了主持人，燈光、音響、攝影師和觀眾等成員，在晚會的過程中群體與成員、成員與成員之間的互動可以在主持人與觀眾的話語互動、游戲互動等過程中體現出來。

由此可見，一臺晚會有人群、有目的、有分工，還產生了顯著的凝聚力和互動性，所以“晚會主持”作為最具代表性的“舞臺主持”形式之一，可以幫助我們認清這樣一個客觀事實：從外在形態來看，“舞臺主持”和群體傳播是基本一致的。

（二）“舞臺主持”的內在本質是組織傳播

“舞臺主持”不僅僅是“晚會主持”，它還包含了會議、宴會、儀式、慶典等場合的主持。因此，不能光從外在形態上判斷它屬于群體傳播就認定它只是群體傳播。其實，“舞臺主持”有著更豐富的內涵。上文以“晚會主持”為例解釋了“舞臺主持”是基于群體的，因此外在形態為群體傳播。其實這里所說的晚會只是泛指一般的主題晚會。越是主題鮮明的專題晚會，主持人與受眾的特征、需求、功能就越會發生變化，晚會現場由主持人、受眾、工作人員構建起來的這個群體就越像是一個組織。關于組織的定義，可以簡單地理解為是兩個以上的人在一起為實現某個共同目標而協同行動的集合體。組織的任何活動都伴隨著信息傳播，以至于我們很難說出一種與傳播無關的組織活動。如果把“舞臺主持”涉及的會議、宴會、儀式、慶典等場合的主持也作為研究對象，那么很明顯的，“舞臺主持”更像是組織傳播。

組織傳播是常見的傳播形態之一，指的是組織所從事的信息活動。組織傳播包括組織內傳播和組織外傳播兩個方面，這兩個方面都是組織生存和發展必不可少的信息溝通保障[5]。組織內傳播擁有正式渠道和非正式渠道兩種途徑，而組織外傳播則更多采用正式的渠道。根據“舞臺主持”的定義我們可以得知：會議是“舞臺主持”的平臺之一，同時它也是組織內傳播的渠道之一；晚會、宴會、儀式也都是“舞臺主持”的平臺，但它們同時也屬于組織外傳播的公關宣傳。由此可見，“舞臺主持”在組織傳播里發揮的作用要比在群體傳播里顯得高規格、高層次，所以“舞臺主持”的內在本質其實更偏向于組織傳播。

（三）“舞臺主持”的發展趨向是大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動[5]。大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，也是傳者可使用的最具影響力的傳播方式?！拔枧_主持”的發展趨向毫無疑問的要走向大眾傳播，這是傳者與受眾的選擇，更是時代與媒介環境的選擇。

當下的傳媒領域快速發展，具有影響力的大眾傳播媒介無處不在，滲透在我們的周圍。當大眾傳播媒介強勢介入，會使得“舞臺主持”的傳播形態發生變化。例如：一臺晚會究竟是群體傳播還是組織傳播，主要取決于“主持人與受眾”這個群體的性質；一旦這個群體的性質明顯出現了組織的特征，那么它就有可能是組織傳播。同樣，一臺晚會究竟是組織傳播（或群體傳播）還是大眾傳播，其中一個很重要的因素就是是否使用了大眾傳播媒介輔助傳播。如果使用了，參與的受眾更多了，傳播的輻射面更廣了，影響力更大了，那么它就應該是大眾傳播。除此之外，還有一個很重要的區分要素，那就是受眾的身份不同。在組織傳播（或群體傳播）視野下的“舞臺主持”，其受眾的身份是可以預知、判斷的；但是進入大眾傳播領域的“舞臺主持”的受眾，其身份是不得而知的，就如同一檔電視節目的傳播一樣，你永遠不知道是誰在看著這檔電視節目。

我們還是可以以“晚會”為例進行說明。一臺學校里舉行的晚會，一般情況下是屬于組織傳播（或群體傳播），可是如果它被電視臺現場直播或轉播了，那么它就成了大眾傳播。因為直播或轉播的晚會打破了時空的限制，以更開放的姿態面對更多的受眾，獲得了更高的關注度，提升了影響力。同時，主持人面對的受眾由“有形”轉為“無形”，不再是單純的和晚會現場“可視可感”的受眾進行交流，還得兼顧其他的以大眾傳播媒介收聽收看的受眾的交流。特別要提及的是，這種交流是單向的，是無法同步接收到受眾的反饋的，這也是大眾傳播的一大特點。

其實無論是晚會還是會議、宴會、和儀式，所有的參與者都已不滿足于小團體成員之間的傳播，大家都希望“舞臺主持”更有影響力，尤其是在傳播依舊具有“強效果論”的當代社會。像各種會、慈善晚宴、公益募捐等“舞臺主持”的新形式，它們出現在社會生活的各個層面，應該引起我們的觀察和思考。

三、結語

總而言之，作為應用性很強的主持形式之一的“舞臺主持”是非常值得研究的。運用傳播學理論從傳播學視角對它進行研究只是其中的一種思路，研究結論難免粗淺。其實，“舞臺主持”還可以通過語言學、藝術學、心理學等多個學科的理論進一步展開研究和論證，尤其是在實踐中不斷的提煉、校正其定義和內涵，為后人總結出一套實用的“舞臺主持傳播策略”。這不僅能豐富我國的主持藝術理論，還可以為舞臺主持藝術專業人才的培養提供可行的方法和路徑。

參考文獻：

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[3]巨朝軍.試論給概念下定義及其誤區[J].聊城師范學院學報，1999（5）：34.

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要談新媒體，得先搞清楚到底什么是新媒體?！靶旅襟w”是近些年來被廣泛探討的一大熱點，但對何為“新媒體”卻眾說紛紜，至今也沒有一個能被大多數人所接受的統一定義。

有人將媒體按介質形態分為報紙、雜志、廣播、電視等“四大傳統媒體”，其余皆為“新媒體”，但電腦、手機、Pad、液晶屏層出不窮，若按此種分類方式未免過于泛泛。

也有人按各媒體出現時間的先后順序分為報刊、廣播、電視、互聯網四大媒體，并將移動網絡稱為“第五媒體”。但此種分類卻不甚嚴謹，iPad上的刊物，到底是報刊媒體，還是互聯網媒體，還是移動網絡媒體？分眾的液晶屏應劃入哪個媒體？若按此種分類方式做界定時未免力有不逮。

筆者認為應回歸“媒體”概念的本質。何謂媒體？廣義上來說，即用戶用以獲取信息的一切渠道、工具。

何謂新媒體？用戶獲取信息的一切新方式。

新在哪里？從用戶的角度來講新在平臺。從業者的角度來講，還新在顛覆傳統自采模式的內容生產方式。

不過這個概念還是相對寬泛的，基本上兩者滿足其一一般即會被認為屬于新媒體了。比如Huffington Post看起來雖然是個博客網站，但卻打破了傳統媒體的內容生產和傳播方式，與用戶高度互動。比如紅點在美國投資的Netflix通過分析觀眾行為數據拍攝的電視劇《紙牌屋》，也同樣被認為是媒體的重大創新。

但是，嚴格意義的“新媒體”，還是在新的平臺上以新的方式生產、重組內容，比如Flipboard。

媒體的發展趨勢

筆者認為，媒體的發展有三大趨勢：碎片化，立體化，廣義化。

1、媒體的碎片化，原因有三。

一是隨著技術革新，新型媒體平臺層出不窮，且時間間隔越來越短。報紙之后300年才出現廣播電視，之后70年才出現互聯網媒體，但近些年來樓宇液晶、智能手機、iPad層出不窮，而未來媒體也將很可能進入智能手表、Tesla電動車的中控屏幕，或是Google Glass的鏡片上。

二是技術的發展使建立媒體的難度迅速下降。報紙、雜志要印刷，廣播、電視要頻段，即使到互聯網時代搭個服務器開發門戶也需要一定技術門檻。但WordPress讓所有獨立博客可以專心于內容本身而不用去管網站技術，微博、微信公眾號更是讓每個普通人都可以通過簡單注冊即可提供媒體服務。這無疑極大的降低了建立媒體的難度和成本，使更多人可以參與到媒體內容的制作、，進而推動了媒體內容的爆炸式增長。

三是用戶興趣的多元化，對細分領域的優質內容有了更高追求。僅以IT業內媒體來說，用戶早已不再滿足于門戶的龐雜信息，對創業投資感興趣的會去看36氪，關注IT商業的會去看虎嗅，閱讀精力有限的可以關注微信公眾號“PEVC+TMT每日干貨精選”。媒體已經有能力為小眾受眾提供更精細化、個性化的信息服務。

不過以上三項原因在造成媒體碎片化趨勢的同時，卻也拉平了單個媒體的成長空間和投資價值。

2、媒體的立體化。

媒體從紙質刊物、廣播電視時代，用戶在“特定時間”、“特定場所”、“主動獲取”信息的單點接觸，發展到如今的“任何時間”、“任何場所”、“被動獲取”信息，媒體對用戶幾乎已經360度無死角全方位覆蓋。

3、媒體的廣義化。

媒體的外延正變得越來越寬泛，尤其是網絡媒體，正在跟一切領域進行結合。羅振宇甚至提出“一切皆媒體”，背后的原因其實是，“媒體業”正在迅速由一個有明確邊界的行業，變成所有行業、所有人都能夠參與、使用的工具，信息的傳播已經迅速扁平化。

36氪是創業媒體，V電影是新銳影視媒體，美麗說、蘑菇街是電商媒體，58同城、趕集網是分類信息媒體。甚至淘寶是中國最大的商品媒體，因為它90%的收入來自于商家的廣告投入。而百度的廣告收入將于今年超過央視，成為中國最大的媒體。

用戶的注意力在哪里，哪里就能成為媒體。

新媒體的價值

1、窄眾vs大眾；內容vs平臺：

媒體，以其潛在受眾的廣度，和內容的生產方式分別為縱橫坐標系，可粗略分為四個象限。其中，面向大眾的平臺型媒體最具投資價值，而窄眾內容型媒體則成長空間有限。

另外，大眾內容型媒體的價值取決于用戶覆蓋量和品牌廣告能力，小眾平臺型媒體的價值則取決于產業深度和效果廣告能力?？傮w來說，變現的難易程度取決于所屬領域在線產品的標準化程度，比如旅游、商品、游戲等領域的媒體最易，因為這些領域線上產品標準化程度最高，反觀教育媒體就會相對困難。

而不論何時，高價值、高精準的目標受眾，都讓媒體具有更高價值。

2、媒體業的背后其實是廣告業和公關業。

媒體的收入主要來自廣告和公關，因此新媒體定位于哪個行業也是關鍵，汽車媒體成就了易車網、汽車之家，IT媒體成就了中關村在線、泡泡網。但是近年來IT業的媒體投放下滑，金融業的媒體投放卻正在大幅上升，這種變化趨勢相應的也會體現在媒體平臺的興衰更替上。

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摘 要 跨媒體經營是體育競賽表演業實現盈利的重要途徑，隨著體育競賽表演業在中國的發展，體育競賽表演業的核心產品――體育賽事在不同的媒體類型之間進行產業化經營將成為一大趨勢。體育競賽表演業跨媒體經營的產生有其基本原因和條件，也有其鏈接方式和實現價值。手機等新媒體對體育競賽表演業的發展起到了拓展傳播渠道和提供銷售平臺的促進作用。從國際視野來觀察，我國體育競賽表演業跨媒體經營才剛開始探索，還有很長的路要走。

關鍵詞 體育 競賽表演 媒體

根據《大辭海•體育卷》的定義，體育競賽表演業是指以體育競技、表演的方式向市場提供觀賞性的體育服務產品的組織機構與活動的集合體。

我國的體育競賽表演業以其自身獨特的方式吸引著越來越多的關注者，加之大眾傳媒的有效傳播，體育競賽表演業影響力迅速擴大；特別是電視媒體進入體育競賽表演業之后，體育競賽表演業的面貌煥然一新。通過研究，可以說體育競賽表演業與大眾傳媒有著千絲萬縷的聯系。同時，我國職業化體育聯賽如足球、籃球、排球等發展緩慢，甚至出現倒退，分析其原因，不得不承認，這與沒有跟各類媒體實現良性的互動有很大的關系。

所以，跨媒體經營是實現體育競賽表演業可持續發展的重要手段，隨著信息技術和體育競賽表演業的高速發展，體育競賽表演業的跨媒體經營是社會發展的一大趨勢，其在體育競賽表演業中的作用日漸突出。

一、跨媒體平臺的優勢

所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動，它至少包含兩層含義：其一是指相互信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合；其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調?？缑襟w平臺可以最大限度的擴大受眾覆蓋面，大幅度降低傳播成本，提高信息傳播效率，綜合利用媒介資源，充分滿足受眾需求，提高媒體的抗風險能力，為大眾服務，提高人類文明程度，實現信息增值，推動人類文明的進步與發展。

二、體育競賽表演業跨媒體經營產生的原因和條件

（一）體育競賽表演業跨媒體經營產生的原因

第一，體育競賽表演業的內容豐富。根據定義，體育競賽表演業的主要包括職業性的體育賽事、商業性體育賽事、大型綜合運動會、社會體育競賽等構成。體育競賽表演業內容精彩豐富，新聞點眾多，人民群眾喜聞樂見，受眾面廣。

第二，在經營管理的方面，由于不同媒體平臺資金流的互補性，降低體育賽事表演業的經營風險性。同時，對于贊助商而言，能夠提供跨媒體服務，進行全方位報道，是吸引其投資的重要因素。

第三，體育競賽表演業跨媒體經營以實現體育競賽表演業盈利為最終目的。通過電視、廣播、網絡、報紙、期刊等不同新聞媒介整合體育賽事傳播的媒體資源，對賽事的進行宣傳報道，實現資源共享和內容滲透。進一步的推動體育賽事的發展，打造體育賽事品牌，提升知名度，擴大其市場份額，為體育競賽表演業拓展多元化的盈利渠道。

（二）體育競賽表演業跨媒體經營的產生的必要條件

第一，體育競賽表演業的娛樂特質。體育本身就是娛樂，是源自于人的心靈、身體和感受上的快樂，這一特點決定了體育賽事可以走跨媒體經營道路。

第二，以數字技術為核心的傳播技術的發展。經過數字化的技術處理，任何信息都可以被整合為一體，這就打破了過去不同媒體之間的壁壘，推動了不同媒體之間的技術、人員、資本等資源的整合，為體育競賽表演業的跨媒體經營提供了可能。

第三，目前手機視頻、互聯網流媒體等數字媒體從技術上支持多元化運營已經完全可行，完全可以搭建跨媒體之間的互利共生的合作平臺，這為體育競賽表演業的跨媒體經營提供了必要的條件。

三、體育競賽表演業跨媒體經營的方式

體育競賽表演業跨媒體經營可以使各類媒體資源共享、互通有無，實現功能上的優勢互補，要做到些，必須加強各類媒體之間的協作與整合。

（一） 加強電子媒體和平面媒體的協作與整合。報紙、雜志等傳統媒體通過單一的視覺、單一的維度傳遞信息，相對于電子設備等媒體通過視覺、聽覺等多維度的傳遞信息，而稱作平面媒體。平面媒體和電子媒體沒有嚴格的定義，只是從信息傳遞、傳播的維度和方式上區分的。兩類媒體結合可以實現體育賽事全方位的傳播，達到理性傳播和感性傳播的互補。

（二） 加強電子媒體和網絡媒體的協作與整合。電子媒體是最具影響力的強勢媒體，但時效性強，其對體育賽事的播出時間是線性固定的。而網絡媒體依賴IT設備開發商們提供的技術和設備來傳輸、存儲和處理音視頻信號；具有即時性、海量性、全球性、互動性、多媒體性和新媒體特性。兩類媒體結合使體育賽事的傳播效果大大提高。

（三） 加強網絡媒體和平面媒體的協作與整合。網絡媒體更多地作為體育賽事的傳播介質，它十分依賴于體育競賽表演業的內容傳播，而平面媒體以體育競賽表演業的核心內容見長，兩類媒體結合彌補了各自在傳播體育競賽表演業內容時的短處，擴張了自的長處，達到體育競賽表演業內容傳播和形式傳播的共贏。

（四） 加強平面媒體、電子媒體和網絡媒體的協作與整合。三大類型媒體的鏈接，全方位地編織起一張體育競賽表演業的立體傳播網，充分發揮各自的傳播優勢，達到傳播效果的最大化。

（五） 加強新媒體的與三大類型媒體的鏈接。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等，相對于四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體具有非常強大的互動功能，可以為體育賽事的傳播提供各種互動功能。

四、體育競賽表演業跨媒體經營的機遇與挑戰

跨媒體平臺的建立不僅給體育賽事的傳播帶來了極好的機遇同時也有一定的挑戰。機遇主要有以下兩方面：（一）從傳播渠道來看，充分整合利用了各種宣傳渠道和宣傳資源，建立了包含各媒體的組合傳播體系。（二）從銷售平臺來看，商家更為關注平板電腦、手機等移動宣傳載體，這些載體除了提供傳統的宣傳報道和平面出版之外，還提供了各種互動功能，增加了更多的贏利點。

但是毋庸置疑的是，在帶來機遇的同時，也要經受的住風險的考驗?？缑襟w平臺雖然有可能成為體育賽事發展的必要舞臺，但是新媒體與傳統媒體之間的盈利模式不明確，以及各方的利益分配還有待考究，但其發展空間也是很大的。

參考文獻：

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[提要]網絡走向社會已有11年的歷程，對網絡的概念進行歷史性梳理，揭示出不同概念所折射的歷史階段的特點，抽象網絡的本質，即網絡對于人類的文化社會意義。由此出發，形成一個理解網絡與傳播、與傳統媒體以及網絡的自身發展方向等等的新框架。筆者認為網絡的本質就是“虛擬世界”，而不是“傳播介質”。 [關鍵詞] 網絡 第四媒體/媒介 網絡媒體 第二媒介時代 “作為虛擬世界的網絡” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view， discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions， and eventually find the nature of Internet， and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media， and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world， not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world

網絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網絡的本質，而是追問網絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網絡無疑已經對當今社會產生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。 一、網絡概念的變遷和網絡發展以及與此對應的人們認識的豐富和深化 網絡的概念表述，大致按時間的順序，出現了后面的概念。有的說網絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內的傳統媒體之后的。有的說網絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內、在新聞傳播意義上的傳統媒體之后的。有的說網絡，只提“網絡媒體”，而回避了“網絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業平臺”。有的說網絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網絡是什么”，而只是用經驗和直覺來從傳統的框架來觀察網絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網絡電視等等。 這些概念的變遷真實地表現了我國學者、研究者和業界對網絡認識的軌跡。從泛泛地談網絡是什么到具體地談論網絡的形態——“網絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內部”來理解網絡到從更大框架——與傳統社會、傳統媒介時代對立的大視角——來理解網絡；從具體的媒介形態的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網絡的本質到暫時放棄本質等待網絡自身發展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現出人們對網絡研究的深入，也從側面折射著網絡自身的成長。 二、網絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露 如今網絡已走過童年期，童年期的網絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據有限的、暫時的現象近于臆測網絡的本質。今天的網絡展現出成熟期的某些特征，表現為：網絡發展從早期的直線上升到現在的平穩上升，無論是網絡用戶，還是網絡的技術的原創推出，都展現了同樣的趨勢。網絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創性的技術也放緩了研發的腳步了?！叭齻€月一年”的“互聯網年”節奏[1] 和“光纖定律”[2]已經成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現象都證明這個網絡的本質已經漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發展都有一個成熟期，也就是形態和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網絡本質的根據，這是一個網絡相對定型可以理解的時期。 不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網絡在歷史上出現的概念和理解，我們也無法直接推斷網絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網絡的概念進行梳理： （一）把網絡看成是“媒體形態的一種”的階段 “網絡是什么”的問題最早是用“網絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網絡看成是媒體形態的一種，把網絡看成是傳統社會中大眾傳播系統中的一個媒介形態。這種理解很顯然無法容納網絡中表現出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網絡的定位問題，更無法達到對網絡本質的思考。 作為“媒體形態的一種”，先后出現了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內容的性質和符號載體上說，網絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。 首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統，是識別三大傳統媒體的基本依據。而網絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創造出新的傳播符號。 然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志?！叭竺襟w”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。 以上分析看出，把網絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當的。 （二）把網絡的討論分解到“網絡具體形態——網絡媒體”的討論的階段 網絡與媒體關系探討的突破，就是把“網絡媒體”的概念從宏觀抽象的網絡的大概念中抽取出來，而從網絡的一個形態組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。 “網絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網絡媒體”成為人們討論網絡時的主要探討對象。[3]“網絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網絡傳統新聞網站媒體和商業網站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網民規模支持著網頁的瀏覽率。 當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經成為大眾傳媒；但是根據互連網的發展趨勢，我們可以肯定“網絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網絡的具體形態組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網絡媒體”概念的出現表明人們對網絡的認識開始深化。 “網絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網絡作為整體不是媒體，但網絡的組成部分“網絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網絡與傳統大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統認識框架里解決不了的悖論?！熬W絡媒體”概念破解了這個難題。 “網絡媒體”回應了此前我們關于網絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網絡與“網絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網絡是什么”的復雜和困難。 （三）“網絡媒體”不過是傳統媒體在網絡空間的“延伸” 進一步的追問是，“‘網絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統的三大媒體是什么關系？網絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？ 從媒介符號來說，傳統媒體各有自己獨特的符號語言系統；而網絡媒體沒有。“網絡媒體”的新聞載體仍然是傳統媒體的符號語言系統，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統媒體在網絡空間的“模仿”和重新組合。 從內容上說，無論是網絡傳統新聞媒體網站，還是商業網站的新聞傳播，都是傳統媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網站從內容到形式，極大程度地依賴著傳統媒體的資源。商業網站在主要意義上也只是傳統媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。 所以，把“網絡媒體”理解為傳統媒體在網絡空間的“發展延伸”，是一種合理的邏輯。網絡媒體是延伸，而不是創新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。

（四）把網絡看成是“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的階段 這個階段，人們看到了網絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象?！熬W絡媒體”概念是對網絡組成形態的個別研究，而“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的提法則是對網絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網絡的理解。而不是簡單地、機械地為網絡做一個定義。 同時，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網絡的社會本質，為未來更準確地理解網絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網絡什么都是，那么也什么都不是。我們仍然需要一個更本質的概括。 （五）網絡就是虛擬世界 具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網絡媒體和傳統媒體相互映照，那么“網絡媒體”的母體網絡呢？網絡的對照物是什么呢？找到網絡的對照物和聯系，我們似乎也就可以找到“網絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯系”。[5] 經由關系、聯系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網絡是什么”，當然也可以從網絡與對照物和網絡的全部聯系中，認識網絡的位置、特點和作用，那么“網絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。 “網絡是什么”的長期爭論展現了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現為網絡上形態眾多，作用和影響各異；其多變性表現為網絡上原創技術出現周期很短，網絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發，原有的形態也隨之發生了變化。 以前的研究思路就在這里出現了問題：我們長期從“網絡和媒體”的角度來試圖認識網絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網絡對于人意味著什么？ 用信息流的觀點來看待網絡可能更能接近網絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網絡上的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統，信息依然是乘客；各種形態的傳統媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態不同的汽車，汽車里坐著乘客。 這個比喻的意義在于，把網絡和現實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網絡能夠承擔這樣大的比喻么？網絡有資格成長為足以與現實相對而存在的“第二世界”么？ 從歷史上看，李普曼提出了“擬態環境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環境的環境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經構成了一個區別于現實環境的“第二環境”，也即“信息環境”、“擬態環境”，盡管當時這個環境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環境”、“擬態環境”在網絡的催生下已經相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發展出一個張允若提出的“第二世界”。[9] 那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10] 我們深知，網絡在傳播技術方面的優勢遠勝傳統大眾媒體，它對“信息環境”、“擬態環境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現實社會和虛擬社會，現實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯結和影響。 如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現實大地上建造著現實中的傳統媒體形態；虛擬大地上建造著虛擬中的網絡媒體形態。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網絡媒體形態不是“創新”的產物，而是傳統媒體形態在虛擬大地上的折射，也是延伸。 這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩定的秩序與流動的革命或者改良等等。 最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網絡”超過了“作為傳播媒介的網絡”，更充分而且有說服力地解決目前網絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網絡本質認識發展的新階段。 [參考書目]： [1] 方興東：《“網絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛星主編：《網絡新聞和社會發展》，北京：北京廣播學院出版社， 2001 [2]閔大洪：《網絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期 [3]閔大洪：《網絡媒體定義與中國網絡媒體生態環境》，參見鄧炘炘 李興國主編：《網絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社， 2001 [4]杜駿飛：《網絡新聞學》，北京： 中國廣播電視出版社， 2001 [5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月 [6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999 [7]彭蘭：《網絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001 [8] [美]馬克·波斯特 著 范靜嘩 譯：《第二媒介時代》，南京: 南京大學出版社， 2001 [9]張允若：《關于網絡傳播的一些理論思考》，載《國際新聞界》2002年第1期 [10]劉建明：《現代新聞理論》，北京，民族出版社，1999

篇10

[關鍵詞]大眾期刊社會化媒體社會化營銷整合營銷

1大眾期刊發展現狀

改革開放以來，中國期刊業蓬勃發展，據原國家新聞出版廣電總局數據顯示，截至2017年年底，全國共出版期刊總數10130種，定價總金額223.89億元[1]。信息技術與移動互聯網的普及為全球的傳統媒體產業帶來前所未有的挑戰，消費特性顯著的大眾期刊作為期刊市場的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數字閱讀悄然興起，傳統媒體的讀者逐漸被數字媒體分流，發行量和廣告收入銳減。對此，實現與社會化媒體的融合與創新，創造數字時代大眾期刊營銷新途徑，從而為期刊與用戶創造深層次價值，是數字化轉型與品牌拓展的關鍵。目前，多數大眾期刊對社會化媒體的認識仍停留在開通微信、微博賬號后雜志內容的照搬或簡單宣發，新媒體矩陣與傳統媒介之間存在明顯的脫節現象，導致內容冗余，收效甚微。

1.1大眾期刊定義及特性

《中國出版傳媒商報》將“大眾出版”定位為“專注于少兒、文學、社科、生活、藝術等細分出版領域”[2]。除專業期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財經讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實用手冊等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統紙質期刊與數字期刊兩種。大眾數字期刊是一種制作精美、內容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運用圖文、數據、音視頻及動畫效果的數字出版物。本文對兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細區分，以“大眾期刊”代指傳統期刊與數字期刊。從目標群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內容涵蓋興趣、情感、時事、娛樂等各細分領域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗，其發行渠道更加開放，更具市場化，恰好與社會化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對應?？梢哉f，大眾期刊進行社會化媒體營銷有其天然的優勢，探討如何構建一個完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營銷渠道、創新出版企業的運營模式是非常有價值的。

1.2移動互聯環境下大眾期刊營銷現狀

伴隨著數字出版與移動互聯技術的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習慣正在悄然變化，傳統紙媒也正在媒介融合和數字轉型的浪潮中摸索前行，進行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學文化知識、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續開始在移動互聯網中開辟自己的新天地。目前，國內大眾期刊移動互聯網營銷平臺主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺。以網易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業形成直接的互動也導致平臺無法進一步激活潛在用戶。《意林》《時尚芭莎》等大眾期刊移動出版App，一方面會將紙質版刊物已有的部分內容進行數字化，同時也包含原生數字平臺的內容周期更新，可視作傳統大眾期刊在智能移動終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發及運營投入始終未能解決，眾多出版機構仍在為合理的付費模式和最佳的運營模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺作為新興的移動接入口，以低成本、受眾廣泛、強互動等優勢逐漸成為數字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創造最優的營銷方案也成為許多出版機構探索解決的關鍵問題。

2社會化媒體平臺的基本構成及對比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會化媒體應運而生，迭代更新，開創市場營銷的新紀元。它們與傳統媒體相互借鑒、融合發展、共同進步，有效促進企業傳統營銷渠道和網絡營銷渠道的優勢互補。這些平臺早已取代傳統的廣告模式成為市場營銷的新主角，而社會化媒體營銷模式也成為拓寬企業盈利空間、實現引流變現的新方式。美國有全世界最發達的期刊市場，在互聯網和移動終端吞噬雜志讀者的市場沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營銷策略的轉型，社會化媒體營銷的相關研究也源于此。學者將社會化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術基礎上構建的基于互聯網的應用，這一應用允許用戶生成內容并在群體中互相交換內容”（KaplanMichael，2010）[6]?！锻尜嵣鐣襟w》一書將社會化媒體定義為促進顧客與公司雙向交流的數據化工具組成，并將其分為三類平臺，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會化媒體營銷指的就是通過社會化媒體網絡獲得網站流量或注意力的過程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實際環境中，許多社會化媒體工具（微信、微博等）可以同時歸屬于多個平臺的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺的基本屬性，是多元的社會化媒體工具。本文挑選三種國內典型的社會化媒體工具（微博、直播、微信）進行簡要介紹，并對其各自在營銷方面的優劣勢進行對比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動接入口，微博以其低成本、傳播快、互動強成為出版企業宣傳營銷的必備平臺，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環境，信息停留時間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動的差異性也會分散出版企業的目的性信息和導向話題。許多出版企業的官方微博受限于平臺服務功能，僅將微博作為信息的平臺，并沒有獲得實質的營銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應用為出版企業開辟一條全新的道路，微信作為一款及時通訊與社交相結合的社會化媒體工具，為出版企業營銷服務延伸創造契機，即時語音、公眾號、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對一的信息傳播方式可以保證信息精準到達各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區別于微博的顯性營銷，微信平臺的信息分享較為隱形，且用戶與企業之間的互動更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對大量公眾號推送的消息時，同樣會產生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現實（VR）產業興起并逐步成為重要產業趨向的各類直播平臺也在近年呈現井噴式增長。2017年可謂是直播行業洗牌整頓的一年，目前直播行業正在朝著健康穩定的發展方向努力。從市場規?？?，直播答題、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長迅速，垂直領域直播占比逐漸增大；在移動直播方面，2017年中國移動直播行業市場規模達119.5億元，隨著行業技術的成熟以及行業盈利手段的多元化，市場規模仍將進一步增長[10]。直播作為繼微信、微博等平臺之后崛起的又一新媒體產物，也成為傳統媒體試圖進軍的新領域。據不完全統計，目前國內共計約200家直播平臺，平臺資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點就是實時性與沉浸感，直播平臺以明星、網紅直播為優勢，其快速吸粉能力以及一對多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發展潛力。但對于目前的直播市場，仍存在巨大的缺口——直播內容沒有系統化的縱深內容，用戶無法沉淀。而這個缺口恰好是傳統媒體所具備的優勢，強大的內容生產力以及高質量內容的生產運作都是直播內容價值最大化開發所必不可少的優勢方。企業營銷注重平臺的品牌、功能獨特性、受眾數量、平臺持久性和用戶黏性[11]。本文從營銷途徑、平臺影響力、營銷效果以及平臺特點四方面對微信、微博以及直播進行了營銷能力的對比，如圖1所示，并進一步將各對比項拆分成11個具體指標進行綜合評估?？傮w而言，三大社會化媒體特點各有不同。微信的平臺影響力較為穩定突出，其一對一精準傳播，強保密性和高可控性成為它區別于其他兩種平臺的重點；微博作為成熟的開放式社交網絡，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發信息爆點，吸引大量潛在用戶；直播平臺作為新興的社會化媒體平臺，強粉絲效應及VR直播等特點成為直播平臺快速發展的有利條件。雖然三類社會化媒體平臺都擁有強時效性、高傳播性等優點，但平臺信息量過大、信息易沉沒、優質內容無法沉淀等卻成為社會化媒體平臺的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對于大眾出版企業而言，有效將微博、微信和直播等社會化媒體工具進行優勢整合，構建完整的社會化媒體營銷體系，可以發揮“1+1＞2”的效應，無縫對接影響目標用戶，從而實現營銷效益的最大化。

3大眾期刊社會化媒體營銷項目模型

從某種程度上講，社會化媒體有時確實能被看做解決營銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔起出版企業營銷部門的角色，但社會化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個企業蜂擁而上，開通企業微博、微信平臺，卻忽略了社會化媒體活動不單單是簡單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅持定期更新就可以輕而易舉獲得營銷收入的，很多企業并不清楚如何構建盈利的社會化媒體營銷方案，戰略性的針對社會化媒體活動進行規劃部署，反而使得社會化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會化媒體，通過協同工作產生可觀的投資回報率就成為出版企業當下亟待解決的問題。成功的社會化媒體活動應當達到“滾雪球效應”，一旦觸發，就會越滾越大，釋放出無限的循環動力。成功的社會化媒體營銷應該同時注重深度與廣度，即在每一個社會化媒體平臺中投入精力并且盡可能跨平臺開展多種形式的社會化媒體活動。本文將先前所分析的三種社會化媒體工具進行優勢整合，針對大眾期刊提出社會化媒體營銷的項目模型，從而實現社會化媒體之間的有效整合，構成社會化媒體活動的循環效應，促進出版企業大眾期刊的數字化營銷。圖2大眾期刊社會化媒體營銷項目模型要想達到社會化媒體活動的“滾雪球效應”，必須取長補短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會化媒體營銷的長線循環，實現潛在用戶挖掘與營銷盈利。通過先前的社會化媒體優劣勢對比可以發現，各類新媒體之間營銷手段、長效發展的優劣勢各不相同。對此，本模型在構建時，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點，并有機組合，以發揮社會化媒體活動的最優效應。第一步，事件引發。微博這類平臺其最主要的傳播方式是一對多裂變式傳播，傳播速度非?？?，傳播面積廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個社會化營銷項目的導火索，通過創造事件來引爆受眾的好奇心，實現將潛在客戶引向社會化媒體活動的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點成為事件營銷成功的重要前提。前期戰略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對事件傳播進行合理規劃，積極引導，做好信息的預埋，利用熱門話題、明星轉發等對事件進行良好的擴張。最重要的是讓用戶實現自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產生認同自愿成為口碑營銷的傳播者，達成更佳的營銷效果。第二步，持續吸引。直播平臺作為一類新興的非延時視頻平臺，其信息傳播的時效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發的社會化媒體活動的第二步就是利用直播平臺持續吸引受眾，讓受眾對事件有深入的了解并積極互動，有效利用明星效應，通過置身其中的沉浸感增強受眾對營銷活動的心流體驗，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺雖然吸粉能力強，互動性高，但其最大的缺點就是無法生成真正意義上的縱深內容，且直播內容無法沉淀，而這剛好就是傳統大眾期刊的深度內容所能彌補的漏洞。第三步，品牌價值的建構和精準營銷實現。大眾期刊的深度內容可以有效將潛在客戶轉化為目標消費者，促進大眾期刊的銷售與盈利。雖然經過微博的事件引發與直播的持續發酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優秀的社交傳播類平臺，以其一對一精準營銷的優勢成為這個模型中必不可少的一部分。一方面，通過優質營銷內容的推送，將部分潛在用戶轉化為購買用戶；另一方面積極與用戶互動，全方位了解用戶需求，利用微信營銷能充分挖掘微信用戶的獨特性需求。針對讀者用戶的回復和關注程度實行個性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強關系鏈接，為用戶提供更優質更切合其需求的產品與服務，增強出版企業的品牌效應。以國內時尚雜志《ELLE》為例，它在其實現品牌價值，促進營銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時尚雜志一直都與明星、各大秀場、時尚前沿有著密切的關系?！禘LLE》從紙質雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個過程中離不開其優秀的社會化媒體活動的運營?！鞍屠钑r裝周”是每年時尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發起“#ELLE直播時裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達5828.2萬，隨后再通過在直播平臺美拍上全程直播范冰冰在巴黎時裝周的動態吸引眼球，高峰時同時在線觀看人數達到30萬人的驚人數字，成為明星直播熱潮的首個引爆點。通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時吸粉10萬，有力宣傳了其手機應用ELLEplus，幕后花絮及獨家專訪等深度內容也促進《ELLE》雜志的發行量，其微信公眾號ellechina也與Elle中文網相互綁定，及時推送春夏巴黎時裝周的相關信息，并為用戶提供時尚穿搭技巧與時尚單品推薦。同時公眾號內嵌“時髦商店”小程序，巧妙地將電商購買環節融合到整個社會化媒體活動中，實現完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會化媒體進行營銷活動提供了鮮明的實例。

4大眾期刊社會化媒體營銷活動重點

社會化媒體營銷項目模型為大眾期刊在移動互聯時代的跨媒體融合創新營銷提供新的思路和方法。在進行社會化媒體營銷活動時，企業更應以用戶為核心，積極提升品牌核心價值，同時以數據為基礎，利用數據分析工具及時反饋并修改營銷策略，量化評估社會化媒體營銷活動。

4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關系

使用社會化媒體的正確方法就是和用戶進行交流，其區別于傳統營銷方式的不同點在于不再是以營銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會化媒體進行營銷，出版企業要想盡一切創意將所要營銷的產品和內容呈現在用戶面前，并將其轉化為盈利，這就要求出版企業站在用戶角度構思，轉化為買方語言，刺激消費。積極與用戶保持溝通互動，積極了解用戶實際需求，讓用戶需求引導大眾期刊的生產，實現出版企業與用戶之間的互利共贏。

4.2巧用多平臺挖掘和提升品牌核心價值

品牌作為出版企業最重要的無形產品，通過社會化媒體準確表達出版企業的品牌核心價值，是營銷活動成功的關鍵。品牌核心價值的深度開發與挖掘需要出版企業的產品、服務、分銷渠道、付費媒體以及自有媒體等每個品牌接觸點都能發揮自身獨特的作用和功能，以實現相關出版產品和服務信息的及時有效觸達[12]。然而，通過社會化媒體清晰地傳達出版企業的品牌內涵和核心價值并非易事，立足于出版企業品牌核心，高質量、有吸引力的內容，與消費者溝通并發展更深層次的關系和交流，改善用戶體驗，在品牌與目標顧客之間發展強關系鏈接，提升出版企業品牌價值，這都需要出版企業在社會化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交數據進行方案評估與反饋改善

成功利用社會化媒體開展營銷活動必須進行規劃、培養、追蹤及管理，完整的社會化媒體活動就是一個全新的營銷系統，其系統完善離不開重復的反饋。這就需要一系列指標來幫助測算活動是否有效，使用互聯網媒體監控、測量工具，全方位地對社會化媒體進行管理，對社會化媒體的粉絲數量、評論轉發、閱讀量、點贊數等指標進行檢測，社會化媒體管理人員可依據這些數據進行數據分析，不斷改進完善社會化媒體營銷策略和內容，以數據為基礎，按照數據分析行動。比較重要的幾個測量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投資回報率評估社會化媒體活動