品牌形象推廣范文

導語：如何才能寫好一篇品牌形象推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：品牌形象設計；標志；包裝；天然本真

隨著人們生活水平的提升，對健康問題越來越重視，酸奶作為養生佳品也越來越受到人們的青睞，成為日常生活不可或缺的一部分。狐貍家酸奶定義品牌理念為：健康，天然。廣告語：天然手作，還原本真。設計內容以標志和包裝為主，包裝分為酸奶包裝（瓶裝）和餅干包裝（盒裝）為主。在其具體形象設計中將“天然本真”的理念滲透到標志及包裝設計中，通過設計向消費者傳達品牌的“美意”及“匠心”。

一、狐貍家酸奶品牌標志設計

狐貍家酸奶以酸奶和乳酪餅干為主要產品，更適合使用具象型標志。從心智圖中選出幾組物象（如狐貍、酸奶瓶、葉子、圍裙等），搜集物象的各種形態，如狐貍有白狐，火狐之分，各種形態的酸奶瓶等，然后進行簡化、組合，繪制草圖。形象造型應體現品牌“天然本真”的特點，活潑溫暖，傳達狐貍家酸奶品牌理念的同時，與消費者產生情感共鳴。注意色彩的選擇，不同的顏色會給消費者帶來不同的視覺感受，如綠色系給人新鮮營養的感覺，紅色系則美味可口。

標志最終選定為具象型的圖文結合標志，主題形象為小狐貍環抱著酸奶瓶，色彩選用橙白兩色，橙色給人美味溫馨的感覺，既象征著狐貍家酸奶的產品美味可口，又給消費溫暖如家般的感受，象征著狐貍家無任何不良添加，像家人一般對待每一個消費者。

食品類以動物形象為標志的，多選用貓、狗或者兔子。而近幾年的繪本書中大量出現了狐貍的形象，說明了流行度，且狐貍的形象與品牌最為契合。狐貍的造型上，以圓形為主，利用曲線的柔美來傳達小狐貍懷抱酸奶時的愜意安詳，更加說明了酸奶的優質。值得一提的是，在狐貍臉部造型的設計上，強調了臉頰兩邊白色的鬢毛，其突出的部分既使狐貍形象更加可愛，更在構圖上沖破了圓形的拘束，使標志更加生動，富有層次感，搭配尾巴上的白色花紋，使整個標志靜中有動，視覺上更為和諧。

二、狐貍家酸奶包裝設計

目前，符號設計依然是中國包裝設計的主流。在中國大多數食品類商品中，多是這種符號設計為主的包裝。而在日本的設計中，標志呈現已經退居其次，取而代之的是包裝獨特的品牌氣息。通常的包裝設計，喜歡將實物照片放置在包裝上，突出產品信息，卻常常被人們認為是“俗氣”的設計。于是開始有了用圖案、色塊取代了實物照片的圖案設計。從設計美感的角度來講確實這種圖案設計更勝一籌，但是在市場銷售來看，產品信息更加突出的包裝設計更適合在商業流通中生存。

所以狐貍家酸奶的包裝設計綜合以上兩種設計理念，采用手繪插畫和產品展示相結合。對每種口味量身打造一段小故事來繪制每一幅插畫，用淡彩的形式來表現產品的純凈清新，進而傳達出“天然本真”的品牌特點。同時清晰突出的產品信息使消費者不會遺漏任何重點。

（一）趣味拼圖裝

如今“綠色設計”和“為人的設計”理念慢慢的成為設計主流。所謂“綠色設計”最重要的就是“3R”原則。所謂“為人的設計”，但從包裝形式上來講，包裝不僅要為人提供便利，更能進行特殊的情感溝通。

趣味拼圖游戲裝實際上是一個六宮格的形式，把四幅不同的插畫以拼圖的形式均分六份，分別繪制在六個內包裝盒的四個面上，使這六個正方體小盒子通過調整位置、方向等拼出四幅插畫。這種形式不僅體現了“再利用設計原則”把普通的餅干盒變成了游戲盒，更實現了與人的互動、溝通。同時這種拼圖游戲不僅適合兒童，更可以為成年人帶來無限樂趣。如今的世界，人們連吃東西的時候都在玩手機，而狐貍家呢，在享受美味的同時，可以通過包裝盒上的拼圖來體驗不一樣的樂趣，呼吁大家“還原本真”，再一次強調了狐貍家酸奶的品牌形象，加深消費者的印象。

（二）黃金分割比例的應用

說到黃金分割首先想到的就是0.618。所謂的0.618，即將整體一分為二，較大部分與較小部分的比等于整體與較大部分之比，0.618被公認為最具有審美意義的比例數字。黃金分割與我們的生活息息相關，尤其是在設計上，合理的利用黃金分割比例能為設計賦予更極致的美感。

狐貍家酸奶餅干包裝盒整體風格采用斜切角的形式，打破傳統的方正設計。但問題就在于這個“角”，在整體的排版中，這塊三角形的邊長和銳角分別都應是多少呢？利用黃金分割的0.618就完美的解決這個問題。使呈現出的畫面更加和諧，更具美感。

三、狐貍家酸奶色彩的選擇及意義

狐貍家酸奶所傳達出的品牌理念是天然，像家一般溫馨的感覺，所以主題色調定位為偏暖的色彩，鑒于酸奶給人帶來的純凈清透之感，所選的色彩純度較低，同時與淡彩的手繪插畫搭配在一起更加和諧。根據設定的五種口味，各搭配不同的色彩。所選的顏色從NIPPON COLORS網站中選擇，最終采用了“桃”（粉色）、“藤黃”（黃色）、“常磬”（綠色）、“菖蒲”（紫色）、“空”（藍色）五種顏色。

四、手繪形式傳達品牌獨特的意境

狐貍家酸奶的受眾范圍廣，隨著生活水平的提高，生活節奏也越來越快，各種快餐速食品充斥在日常飲食中，卡通手繪插畫所傳達出的童真，可以在各個年齡段產生共鳴，就像廣告語中所說的“還原本真”。同時，提醒消費者在忙碌中也不要忘記保持身體的健康，來一瓶天然手作的酸奶，增強身體免疫力，促進腸道健康。同時淡彩的形式營造出悠然愜意的感覺，喝酸奶吃乳酪餅干本身不正是一件愜意的事情嗎，可以讓消費者在享用產品的同時，感受到插畫中所傳達的心意，真正的放松自我。較之真實圖片或者平面圖案，手繪顯得更加用心，拉近與消費者之間的溝通。狐貍家酸奶的每幅插畫更是量身打造，心意十足。

【參考文獻】

[1]李道國.商標形象的視覺設計[M].南京：東南大學出版社，2006.4.

[2]靳埭強.中國平面設計3企業形象設計[M].上海：上海文藝出版社，2000.

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1998年，以生產兒童巧克力為主要經營項目的香港兒童星空生產廠，邀請我們為其進行整體品牌運作下的VI視覺識別系統的設計。當時，香港兒童星空生產廠僅僅80個人，其企業標志是星星組合，寓意滿天繁星在宇宙中時刻飛翔。然而星星組合并沒有給企業帶來好的效益。我們認為星空和星星組合都不是品牌，即使是一個品牌，以星星組合做品牌形象代表，也難以走進它的特定消費者——0至6歲兒童和他們的家長心中，這組星星對于小朋友來說，還不能理解，沒有親和力，很難引起他們的興趣。經過研究和探討，我們決定以一個清新、活潑、健康、可愛的擬人化的卡通為訴求的形象。因為我們發現：學前兒童對于色彩的識別具有特殊的能力和偏好，喜歡鮮艷、明朗的色彩，更喜歡活潑可愛的卡通形象，從這里切入，用擬人化的卡通作為品牌形象，很容易走進他們，被他們記住，也最具親和力和吸引力，一旦形成美好印象，其忠誠度也很穩定。經過分析、比較和經小朋友的辨認和挑選，一個人格化的5歲齡小天使形象誕生了，“小天使”風趣而不失風度，穿著輕快而富動感的服飾，配以充滿童話趣味的藍、黃、紅色，更加貼近兒童天真、稚趣的一面，具有休閑一派的各類造型，格外展現它的活潑、好動、聰明自信的天性，所以更具吸引力和親合力。 “小天使”品牌化道路

“小天使”形象誕生之初，香港星空生產廠嘗試性地在一些產品外包裝上印上小天使的標志，結果銷售量一下增長了6倍，這給生產廠極大的鼓舞，隨即把產品內包裝、產品以及其它品牌宣傳展示品全包裝了小天使標志，并且把企業名稱亦更名為“小天使”，使企業名稱和品牌名稱合而為一，創立自己的品牌，走上了品牌化發展的道路?！靶√焓埂敝饾u成了小朋友的伙伴，也成了企業與兒童聯系的一座橋梁?！靶√焓埂苯K于走進了香港小朋友的心里，后來又從香港走進了臺灣，走進新加坡，走進了中國內地。小天使兒童食品公司也從單一經營巧克力的范疇，開始向多元化發展，如小天使飲品、小天使雪餅等紛紛上市，小天使的名字越叫越響，成了真正的知名品牌。 “小天使”的品牌延伸

當“小天使”品牌開始叫響、走紅市場的時候，許多生產兒童食品的企業，由于沒有自己的名牌，行銷不力，陷于困境，而小天使品牌的優勢正是它們所需要的，于是我們決定利用“小天使”這種食品品牌優勢，開發品牌資源，采用國際大品牌通用的品牌授權方式，讓那些兒童食品企業使用小天使標志（當然對產品品質、生產工藝等高要求是必須的，并形成了“小天使”標志授權管理體系），為企業注入了活力，小天使企業也一躍成為經營兒童食品的領導者品牌。小天使企業從80人發展到570人，從生產銷售低價的巧克力產品到成為價格較高的知名品牌，從微不足道的市場份額到占有領導市場的份額，巧打“小天使”品牌實現了小天使企業規模擴張。 “小天使”無形資產的經營

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關鍵詞：城市品牌形象 核心價值定位 視覺識別

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0044-02

城市是人類進化與發展的產物和文明標識，是區域范圍內政治、經濟、文化、藝術、宗教等各種要素的高級聚集地，它不僅為人們提供居住、工作和生活的場所，同時也具有構建地域文化與城市品格的功能。

每個城市都有自己的形象，在經濟全球化的今天，城市之間的相互競爭日益激烈，許多城市更是希望通過強化“形象”來打造城市品牌，以提高城市競爭力與知名度。何為“城市品牌”？美國杜克大學富奎商學院KevinLane Keller教授給城市品牌下了這樣一個定義：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種想象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！?/p>

城市品牌視覺形象是城市品牌的可視化表現，是城市品牌傳播的視覺載體和城市精神與內涵的信息載體。本文以鄭州城市為例，從城市品牌核心價值定位出發，探尋構建明晰、準確并富競爭力的城市品牌形象視覺識別系統，從而有效提升鄭州城市的綜合競爭力與影響力。

一 城市品牌核心價值定位

城市品牌核心價值是城市品牌形象資產的主軸部分，是城市品牌形象定位的靈魂，是驅動城市品牌成長、引導受眾喜愛并產生共鳴的力量源泉，城市品牌形象的一切營銷與推廣活動都應始終圍繞品牌核心價值展開與演繹。如墨爾本作為澳洲第二大城市，其城市品牌視覺形象清晰傳遞了多元創新、宜居生態的城市品牌核心價值，新的城市視覺形象在原有形象的基礎上進行成功優化，傳承原有形象基因，啟用簡練全新的“M”為城市品牌形象主視覺符號（圖1），所有價值營銷圍繞全新形象生動推廣，使這一信息烙印于受眾心智之中產生強烈的共鳴，并迅速融入墨爾本這座多元立體、富有魅力的國際都市之中。其它如金融之都紐約、浪漫之都巴黎、時尚之都米蘭、音樂之都維也納、會展之都漢諾威也都很好地詮釋了這些城市清晰的城市核心價值定位和可持續發展的城市競爭力。城市品牌核心價值定位是個系統化工程，如何挖掘城市品牌核心價值是值得我們深入研究與探索的課題。

鄭州作為商城文明的代表和中原經濟區核心城市，文化底蘊深厚，所擔當的角色舉足輕重。然而在其對外傳播中，卻沒有一個明晰的城市核心價值定位。為了鄭州城市品牌的有效推廣，筆者認為，鄭州城市品牌形象視覺識別系統的構建應首先分析與挖掘城市品牌核心價值及其定位。

1 從城市多維角度來分析

城市品牌核心價值定位的研究，需要對城市發展所涉及的各個領域、各個角度進行整合分析。從商業角度來說，鄭州素有“商都”之美譽，商業文化是鄭州城市發展的核心基石；從交通角度來說，鄭州擁有亞洲最大的編組站和中國最大的貨運轉輸站，是中國東西南北的重要交通樞紐，同時擁有中國首個航空港經濟綜合實驗區；從文化角度來說，文化交流與會展是鄭州提高知名度與美譽度的有利平臺，每年舉辦“黃帝故里拜祖大典”、“少林武術節”以及知名品牌會展等文化交流會展活動；從城市環境來說，鄭州城市綠化率處于中國城市前列，繁花滿地，綠樹成蔭，被譽為“中原綠城”。以上這些核心優勢構成了鄭州多元化的文化與經濟態勢，這些要素均是我們挖掘和梳理城市品牌核心價值的重要元素與源泉。

2 從以往城市品牌形象核心價值定位來分析

曾一度在央視傳播的“黃河之都，中國鄭州”，筆者以為不足以支撐鄭州的城市品牌核心價值定位。黃河文化對于鄭州城市來講并不具有獨一性和差異點，凡是黃河流域的城市都可以談黃河文化，如蘭州定位“黃河之都，金城蘭州”就存在雷同的尷尬局面，容易使受眾對城市形象混淆，從而不利于鄭州城市品牌形象的營銷與推廣。在提煉品牌核心價值時，必須從縱向和橫向兩方面來進行分析與對比，根據自身的個性特征建立差異化，建立獨特性，建立專屬性。

筆者以為鄭州城市品牌核心價值不是單一的某一兩個點所能承載的，通過對受眾隨機調查所得數據以及對鄭州城市不同角度的分析，提煉出鄭州城市品牌形象核心價值定位――“融匯鄭州.精彩有你”?！叭趨R鄭州”不僅意指多元文化和諧、交融、共生，更傳遞出天南地北人才匯聚這一概念；“精彩有你”意指城市的發展與繁榮包含了每個人的參與和互動，是受眾共同價值的凝結。這一概念性的核心價值定位，體現出差異性、共鳴性、包容性三大原則與特征。差異性原則，指具備個性的城市品牌核心價值是城市品牌形象營銷的制勝法寶，能幫助城市品牌價值有效提升。共鳴性原則，指觸動受眾內心的品牌核心價值，能感染受眾并引發共鳴，從而對城市產生強烈的認同感和歸屬感。包容性原則，指提煉品牌核心價值應充分考慮前瞻性和包容性，否則，城市品牌在未來的延伸與優化中其品牌核心價值將會缺乏應有的包容力和時代性?！叭趨R鄭州.精彩有你”，這一核心價值定位充滿前瞻性與時代氣息，彰顯城市品牌形象感染力。同時從傳播與推廣角度來看，該核心價值概念朗朗上口，易讀、易記、易傳播，且極具親和力，符合城市品牌營銷與推廣原理。

二 城市品牌形象視覺識別設計探索

城市視覺識別系統是城市內涵的外在表現，是城市品牌形象傳播的媒介，是城市精神的物化形態。城市品牌形象視覺識別系統的建立，意在迅速準確地傳遞城市信息，塑造良好的城市形象，提升城市的競爭力與美譽度。城市品牌形象視覺識別系統是由品牌形象主視覺符號、品牌形象輔助圖形、品牌形象視覺應用系統等部分構成。品牌形象主視覺符號是城市品牌核心價值定位的可視化載體；品牌視覺輔助圖形是演繹品牌形象的重要要素；品牌形象視覺應用體系是品牌形象推廣的系統工具和方法。優秀的品牌形象視覺識別系統能助推城市品牌形象營銷與城市綜合實力的提升，如香港早在2001年就以城市為品牌，進行了“香港品牌”視覺形象識別系統的創建與推廣對香港“亞洲國際都會”城市品牌的營銷起著非常重要的推動作用，成為一個以城市為品牌進行視覺系統開發與營銷的成功案例。

1 品牌形象主視覺符號的構建

品牌核心價值決定品牌視覺形象的構建與塑造。在鄭州城市品牌形象視覺識別設計中，筆者根據“融匯鄭州精彩有你”這一核心價值定位進行了創意探索與設計發想，從元素挖掘與提煉上考慮未來鄭州城市品牌形象推廣的前瞻性與包容性，更為了區別于以往眾多城市以城市地標建筑、歷史景觀、自然資源等元素進行創意設計的一慣方法，力求打破這種程式化的創意模式，所以在鄭州城市品牌主視覺符號的設計元素構想上選取意向圖形為品牌創意要素。中原地處中國版圖中心，而鄭州叉為中原最核心城市，因此視覺符號取“圓形”為整體外形?！皥A”給人以飽滿凝聚之感受，幾個圓形相互疊加構成抽象花型，意為“綻放之花”，同時整體圖案叉似鄭州市花月季。圓形花瓣相互滲透，彼此交融重疊，意在表達鄭州多元化的文化特質以及“融匯鄭州.精彩有你”這一城市品牌核心價值概念（圖2）。視覺符號主體色彩由紅色、藍色、綠色三大色系構成，紅色代表人文與進取，藍色代表科技與夢想，綠色代表環境與共生，其中綠色在整體視覺符號中呈主色，意在詮釋“綠城”鄭州未來可持續發展的美好意愿。整體圖形飽滿，色彩層次豐富，各圓形元素相互交融，層層遞進，寓意鄭州精彩綻放、無限發展、生生不息。城市品牌形象主視覺符號與品牌核心價值的契合，有效推動城市品牌形象傳播以及品牌形象資產的增值。

2 品牌形象輔助圖形的塑造

城市品牌形象視覺輔助圖形是構成城市品牌形象視覺系統的重要要素，成功的城市品牌形象離不開輔助圖形的生動演繹。英國倫敦城市品牌形象視覺輔助圖形（圖3）源于主視覺符號“萬花筒”，通過設計師獨具匠心的設計，各種組合變化圖案的運用與展示，體現倫敦這座古老而叉時尚的國際都市多姿多彩、繽紛變煥的精神訴求，推動倫敦城市品牌形象的價值延伸。在鄭州城市品牌形象視覺識別系統的構建中，應遵循輔助圖形與主視覺符號相統一的原理。筆者在創意設計中選取圖形中最核心的元素一一圓形，通過對圓形元素的提煉與優化，形成漸變圖案與線型圖案兩種不同的表達方式（圖4），為了城市品牌形象的有效傳達，在應用與傳播時可根據不同載體選擇相應的輔助圖形。漸變圖案給人以較強的視覺張力，為了更好地吸引受眾眼球，在戶外媒體中（如路牌、車體、高炮、樓宇廣告、燈箱等）采用漸變圖案對城市品牌形象進行推廣。線型圖案給人以韻律之感，在印刷媒體及多媒體中（如報紙、雜志、手袋、網絡、手機、移動設備等）采用線型圖案與漸變圖案結合運用以更靈活地詮釋城市品牌形象。此輔助圖形的塑造幫助城市品牌形象視覺系統更生動現代地詮釋于受眾心目之中，展現多元鄭州、激情鄭州、時尚鄭州、精彩鄭州等精神內涵與文化特質，無論人們工作生活、觀光旅游、生意投資、文化交流都有著強烈的共鳴感與融入感。

3 品牌視覺應用系統的演繹

城市品牌形象視覺應用系統是城市品牌營銷最為重要的環節之一，一切品牌視覺形象都是通過應用傳播來實現城市品牌營銷之目的。設計者應秉承品牌至上的原則，嚴謹、科學、創新、實效地創建城市品牌形象視覺識別應用系統，從而推動城市品牌形象更統一、有效地傳播與運用。筆者在鄭州城市品牌形象視覺應用系統的構建與創意上，力求突出統一性、專屬性與實效性。

統一的城市品牌形象傳達，是品牌視覺識別系統構建的重要目標，是引導受眾對城市品牌形象反復刺激與記憶并持續傳播的有效方式。在鄭州品牌形象視覺應用系統構建中，品牌主視覺符號“綻放之花”、品牌輔助圖形、品牌色彩等要素保持高度統一，通過一致的形象傳播加深受眾對鄭州城市文化、精神以及理念的深度了解與共鳴。

塑造富有競爭力的城市品牌形象已成為城市綜合實力提升的有效途徑，其核心就是建立自己的城市品牌基因，打造城市品牌形象差異性與專屬性。在鄭州城市品牌形象視覺應用系統構建中，如城市雕塑、道路護欄的設計巧用城市品牌標志這一專屬符號（圖5），使人們對鄭州城市印象深刻，并產生強烈的認同感與情感觸動。

城市品牌形象視覺應用系統傳播的實效性是城市品牌營銷的重中之重，塑造城市品牌形象的目的在于積累城市品牌價值。在鄭州城市品牌形象視覺應用系統的設計規劃中，如扇子、鼠標墊、U盤、杯墊等旅游紀念品的設計應用很好地詮釋了實效性這一原則（圖6），運用主視覺符號外形特征，使產品型態脫穎而出，很好地起到了城市品牌傳播與形象推廣之目的，行之有效地建立了品牌與受眾交流互動的價值紐帶。

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品牌形象指的是企業品牌在市場上、在社會中、在大眾心中所表現出的顯著特點，它體現大眾特別是購買者對該品牌的評價與認知。品牌形象是企業表現出來的特征，反映了這個企業的實力及特征。

關鍵字：

品牌形象；名稱；標識；包裝；產品形象；品牌文化形象

一、品牌名稱

品牌名稱是企業形象最直接的體現，一個優秀的品牌名稱可以迅速準確的向購買者傳達出這個企業的特性和文化內涵。比如我們熟知的品牌“寶馬”，“寶馬”象征著“速度”和“高貴”，“速度”帶給消費者的是有形的利益，“高貴”則是帶給購買者無形的利益，滿足了消費者的心理需求，這樣而來，有形利益與無形利益相結合，自然而然為“寶馬”品牌形象的推廣奠定了相當有利的基礎，可見一個能夠傳達企業文化內涵的極具特征的品牌名稱對品牌形象的推廣是相當重要的。

二、品牌標識

品牌標識就是經b過精心設計的圖形和符號的組合，能夠迅速傳達出品牌的文化內涵，是企業對外的一個符號。如圖1所示為著名搜索引擎品牌“百度”的標識，這個標識的看似一只“熊掌”，“熊掌”圖標的想法來源于“獵人尋找熊掌狩獵”的靈感，與百度CEO李彥宏的“分析搜索引擎”非常相似，從而構成了百度的搜索概念。同時，在標識顏色的選擇上，紅色代表百度公司永遠保持著創業的激情，藍色體現了百度品牌理性智慧的形象，白色則代表了充分信任?？梢?，一個優秀的品牌標識既要清晰迅速的向消費者傳遞出企業的理念，也要能夠在第一時間俘獲消費者的眼球，為品牌形象的推廣奠定基礎.

三、品牌包裝

品牌包裝是企業品牌文化的延伸，品牌包裝的不同的設計，會給消費者帶來不同的視覺效果，傳達企業的文化內涵。通過品牌的包裝，消費者就可以獲得關于品牌以及產品的各種信息，一個優秀的品牌包裝可以吸引消費者的眼球，達到品牌形象推廣的目的。如圖2所示，是日本著名品牌無印良品的護膚品包裝，無印良品的產品多用透明或半透明的材質包裝，讓顧客可以更加直觀的了解產品的信息，這種簡潔明快的包裝比冗雜繁多的包裝更能吸引消費者的眼球。一個好的品牌包裝能夠讓該品牌給消費者留下良好的印象。品牌包裝就是品牌的視覺形象，但是就我國目前而言，品牌包裝的發展與日本等其他國家相比仍略遜一籌。隨著社會的發展，產品的功能和質量已經遠遠不能滿足于消費者的需求，同樣性能的兩件商品，消費者更傾向于品牌包裝更好的那一件商品。品牌包裝是把企業信息傳達給消費者最直接的途徑，因此，品牌包裝也是品牌形象構成中不可或缺的要素之一。

四、產品形象

產品形象是企業品牌形象的基礎，它圍繞著消費者對產品的需求，更大限度地適合消費者與社會的需求而獲得普遍的認同感，產品形象在消費者心中有著特殊的地位。消費者對品牌的認知首先是通過對其產品功能的認知來體現的。一個品牌之所以能夠做好，就是因為它的功能能夠滿足消費者的物質和精神的需求。產品形象的樹立并不是簡單的知名度的樹立，很多企業認為只要花大價錢做廣告宣傳、請明星代言就可以擁有良好的產品形象。其實則不然，產品形象的樹立不僅僅靠知名度，對于品牌形象而言，質量保證是產品形象的一個重要方面。比如轎車品牌勞斯萊斯，勞斯萊斯轎車奢華高貴的品牌形象，首先來自于其安全、舒適、質量統一的轎車，質量的保證能夠在消費者心中樹立良好的產品形象，這些特點能夠得到消費者很高的評價，從而形成良好的品牌形象。

五、品牌文化形象

品牌文化形象就是指消費者對品牌所體現的品牌文化和企業整體文化的認知和評價。企業文化是一個品牌背后的企業價值觀、道德規范以及經營理念的集中體現。品牌文化是企業中最核心的基因，它通過對企業精神的塑造，帶給消費者情感體驗，觸動消費者的內心，從而激發消費者對品牌形象的認同。優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力，從而進一步提升品牌的競爭力和號召力，是一個民族文化精神的高度提煉。著名品牌“竹葉青”就聘請了國際著名設計師陳幼堅對品牌進行包裝。選取“竹”的形象，“竹”在中國傳統文化中象征君子?！爸瘛弊帜芡渡涑稣薄⒅t虛、高雅的君子形象，能代表竹葉青茶葉的企業文化及品牌個性?！爸袢~青”品牌文化主要表現為淡泊處世的人生態度，平和睿智的生活態度以及高雅清凈的產品形象，同時將品牌文化與中國傳統文化相結合，采用中國傳統文化對它的品牌文化進行包裝，更容易贏得消費者的青睞。由此可見，優秀的品牌文化能夠為企業知名度的形成創造條件，是品牌形象的重要組成部分。

六、品牌信譽

墨子曾經說過，“言不信者，行不果”?？梢娦抛u對于一個企業的發展相當重要，品牌信譽是指消費者對一個品牌信任度的評價。誠信是企業的無形資產，能夠使企業在的激烈的競爭中脫穎而出。樹立了良好信譽的品牌，就能夠在消費者及社會大眾中形成良好的口碑。反之，一旦企業的品牌信譽受損，就會對企業的發展造成不可估量的損失?？偠灾诋斀窦ち业氖袌龈偁幹?，品牌形象有著尤為重要的作用。它與企業的文化、信譽、形象等要素緊密相聯，企業只有樹立良好的品牌形象，才能長久發展。

參考文獻

[1]余明陽，朱紀達，肖俊裕.品牌傳播學.上海交通大學出版社.

[2]陳祝平.品牌管理.中國發展出版社.

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關鍵詞：政府主導；青海旅游；旅游形象打造

中圖分類號：F590.7文獻標識碼： A 文章編號：

1．青海旅游資源概況

青海，簡稱青，是長江、黃河、瀾滄江的發源地。全省面積72.23萬平方公里，轄西寧市、海東地區，以及海南、海北、黃南、玉樹、果洛5個藏族自治州和海西蒙古族藏族自治州。青海旅游資源十分豐富，類型多樣，具體如表1所示。

表1 青海省旅游資源基本類型及比例構成：( 單位：類、%)

1.1 自然旅游資源

由于青海省獨特地理區位，決定了青海省自然旅游資源原始性、豐富性和獨特性。這些自然旅游資源是探險旅游愛好者的天堂，是現代職業人士回歸自然的“世外桃源”。一般來說，青海的自然旅游資源主要有：青海湖（二郎劍景區、鳥島景區、仙女灣景區、金沙灣景區、沙島景區）、金銀灘草原、日月山、倒淌河、祁連山、柴達木盆地、孟達國家自然生態保護區、坎布拉國家地質公園、玉樹隆寶灘自然保護區、三江源自然保護區（長江、黃河、瀾滄江的發源地）、可可西里自然保護區、互助北山國家森林公園、察爾汗鹽湖、萬丈鹽橋等。被旅游界形象地概括為藍色旅游（水）、綠色旅游（森林草地）、白色旅游（冰雪、鹽海）和黃色旅游（沙漠），可謂旅游資源豐富多樣、獨具特色。

1.2 人文旅游資源

青海世居著漢、藏、回、蒙、土、撒拉等三十多個民族，藏族是其中人口最多的一個，信仰藏傳佛教，其文化與宗教緊密聯系在一起，土族和撒拉族又為青海所特有的少數民族，青海的各少數民族都能歌善舞，在長期的生產、生活實踐中，各民族積累了豐富的生產經驗，形成了獨特的民族情感、生活習俗、民族素質，其特色表現在待人接物，婚喪嫁娶、娛樂慶典、民族服飾與飲食、建筑風格、等各個方面。著名的人文旅游景點有：湟中塔爾寺、西寧東關清真大寺、西寧北禪寺、西寧南禪寺、西寧虎臺遺址、樂都瞿曇寺、湟源的贊普林卡、坎布拉的阿瓊南宗寺、玉樹文成公主廟等。

2． 政府主導作用下青海旅游形象現狀

2.1 青海旅游形象的提出

受啟于“好客山東”旅游形象的成功打造，青海省政府于2008年推出青海省旅游形象標識，即“大美青?！??！按竺馈背鲎浴肚f子.知北游》“天地有大美而不言”，意為最高境界的美。青海正是集大為美，大江大河大山大川大草原大湖泊都體現了一個“大”字；眾美為大，多元景觀、多元文化、多元歷史和多元宗教在青海大集中。

2.2 青海旅游形象的發展

青海省委省政府為了旅游業快速高效發展，從2005年起專門組織召開旅游發展大會，各類政策性文件也相繼出臺，具體如下表2所示：

表2 青海旅游政策概覽

自2008年起各類品牌推廣活動迅速發展，主要有赴異地旅游推介宣傳、電視廣播廣告的增加、平面廣告的增加、網絡營銷的興起等。大美青海旅游品牌形象推廣活動如下表3所示：

表3 品牌推廣活動一覽表

伴隨著“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮耐茝V，青海旅游業取得了良好的成績， 從2001年到2012年，除2008年來青旅游人數較上年有所下滑外（主要因3.1影響），來青旅游人次數逐年穩步提高。2007年青海旅游總人次首次突破1000萬人次，2012年來青游客總數達1581.48萬人次，是2007年的旅游人次數的1.5倍還多。同時，隨著來青旅游人次數的增長，旅游總收入也在迅速攀升。旅游收入由2001年的13.25億增加到2012年的123.75億，2010年之后，青海旅游收入增加速度與之前旅游收入增速和同期的旅游人數增速相比明顯加快，這說明，“大美青?！甭糜纹放菩蜗笤谕瞥鰞赡旰笫找婷黠@好轉。

在青海省各級政府主導作用下，“大美青?！甭糜涡蜗笤诤韧庥慰托闹辛粝铝松羁痰挠∠?，在青海旅游業發展進入關鍵階段之時，政府作用更是不能忽視。

3． 繼續發揮政府主導作用，提升青海旅游新形象

3.1 做好“大美青海”旅游品牌形象的完善和傳播

政府在塑造品牌形象的長期過程中，根據來青旅游者的反饋，不斷修正和完善旅游形象；組織省內各企事業單位積極參與青海旅游形象的傳播，動員各參與單位通過互聯網等媒體傳播大美青海旅游品牌形象。

此外，政府需要繼續發揮“領頭人”角色，策劃活動，投放廣告，形成全方位、立體式綜合宣傳。利用電視、報紙、微博、QQ、微信等新舊媒體和車友會、戶外俱樂部、旅游俱樂部等非政府組織，鼓勵其圍繞“大美青?！苯M織開展各類特色旅游活動。

3.2 規范“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮氖褂?/p>

旅游品牌形象的規范使用主要包括“大美青海”旅游品牌形象的注冊及其商標權的保護（包括各支撐品牌形象的注冊及商標權的保護）、監督“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮囊幏妒褂谩ⅰ按竺狼嗪！甭糜纹放菩蜗蟮脑u估與調整等。政府急需督促相關部門進行“大美青海”及各相關旅游支撐品牌的注冊、出臺旅游品牌形象的各類規范文本。

3.3 激勵“大美青海”旅游品牌形象的維護與創新

首先，通過宣傳教育，使不同的成員個體認識到“大美青?！甭糜纹放菩蜗笈c自身利益的關系、培養其自覺維護和塑造良好的自身形象和“大美青?！甭糜握w形象的意識；其二是確立“大美青海”旅游品牌形象的評價和核算制度，以法規和制度的形式約束區域內不同的個體成員，對有利于“大美青海”旅游品牌形象的成員行為，給予鼓勵和支持，對有害于“大美青海”旅游品牌形象的成員行為，給予譴責和懲罰。

3.4 實施“大美青?！甭糜纹放菩蜗笪C管理

建立危機預警系統，及時捕捉企業危機征兆，及時為各種危機提供切實有利的應對措施。政府相關部門需要組建一個具有較高專業素質和較高領導職位的人士組成的品牌危機管理小組，制定和審核品牌危機處理方案，清理品牌危機險情，一旦發生品牌危機及時給予品牌危機管理以遏制，減少危機對品牌乃至整個企業的危害。

參考文獻：

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2陳振明.公共管理學M.北京：中國人民大學出版社.2003.

3舒伯陽、袁繼榮.政府主導與旅游目的地形象推廣研究[J].桂林旅游高等專科學校學報.2003.14（5）.

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（一）品牌命名

一個好的品牌名可以自然、流暢地傳達品牌的核心價值理念。品牌命名要從產品屬性出發，形象、生動、有穿透力，突出產品的價值，代表目標消費群的需求。杭州東升綠色食品公司以生產銷售堅果為主，考慮到網絡市場情況，決定打造一個專用網絡銷售品牌。調查發現，在食品行業類目中，以18-29歲的學生和白領為主要消費人群，其中女性占80%左右。確定目標消費對象后，品牌命名為考慮到該人群的特點，命名為“小果子”，給人感覺親切，形象生動，符合產品屬性，英文名為“minigoooo”。選擇“mini”是因為該詞不僅有小的含義也有可愛、迷你的意思，符合品牌設定的目標消費群體的特點；“goooo”取“果”諧音，四個O不僅有視覺平衡感，而且代表著堅果偏圓的抽象外形。

（二）品牌標志

品牌標志設計是品牌形象設計的核心，企業通過標志來樹立品牌形象，傳達品牌理念，標志設計追求的是以簡潔符號化的視覺藝術形象把企業、商品等事物的形象和理念長留于人們心中。在進行標志設計時不僅要充分考慮到品牌定位、產品屬性、受眾人群，還要顧及材料、應用載體、傳播媒介。網絡品牌有它特有的動態網絡傳播媒介，因此在標志設計上也可以利用這一特點來嘗試在靜態的設計中加入一些動態形式而又不會破壞靜態效果，讓該標志在多媒體展現形式上增添一些趣味。

（三）品牌卡通形象

品牌卡通形象是品牌衍生的基礎，是根據產品特性、品牌理念，在綜合分析市場環境及目標消費者心理的基礎上，設計出具有獨特個性形象，并賦予品牌的文化理念、價值取向等內涵的卡通形象。品牌卡通形象作為品牌產品的形象載體和虛擬代言人，可以傳達品牌情感和獨特的個性，與目標消費群體進行情感交流，塑造個性化的品牌形象，促進品牌的傳播。仍以“小果子”品牌為例，由于品牌針對的目標消費群體是偏年輕的女性消費者，該品牌的卡通形象是以品牌的英文名“minigoooo”分別命名為“mini”和“goooo”兩個人物，根據品牌和名字的特性，“mini”人物設定為一個可愛的年齡偏小古靈精怪的女生，“goooo”為一個有超能力的可愛外星生物，通過以兩人為主角的一系列有趣生動的場景故事和動畫，使其卡通形象的獨特和鮮明的個性豐富起來，受到目標消費群體的喜愛，進而使目標消費者對該品牌產生親切感。

二、網絡品牌形象應用部分

網絡品牌形象設計應用部分包括包裝設計、網絡店鋪設計、網絡推廣等。

（一）包裝設計

在傳統線下銷售模式中，消費者可以通過查看和觸摸包裝，來感知到產品的全部信息。而在網絡銷售中消費者只能通過圖片展現形式和文字信息來了解該品牌產品和包裝的大致情況。網絡品牌的包裝設計要根據目標消費者的心理特點和購買習慣考慮。網絡購買比價非常容易，在產品品質相差不多的前提下，多數消費者會選擇價格稍低的產品，在設計中要控制好材料與工藝的成本，根據凈含量的大小來考慮包裝尺寸規格。在包裝設計時要根據品牌的定位，從包裝材料到包裝上的顏色、圖案以及文字，都要充分考慮目標消費者的愛好和特點。以“小果子”為例，該品牌的目標消費群體為22—32歲女性學生和白領，所以包裝設計的風格清新可愛，顏色為明快鮮艷的色塊，將品牌卡通形象和產品類型繪制成圖案融入包裝中。該系列包裝均受到了消費者的喜愛。該品牌產品包裝的造型上以罐裝為主，是因為考慮到運輸過程中罐裝不易壓損產品，而且罐裝的罐體對所有產品都是通用的，這樣能夠降低成本，控制產品價格，滿足了目標消費者的基本需求。

（二）網絡店鋪設計

1.網絡店鋪設計風格上既要符合目標消費者的喜好，也要考慮到消費者通過瀏覽該品牌網絡店鋪，是否會對該品牌產生信任感和購買欲。

2.要有明確的產品分類，讓消費者能夠快速尋找到自己想買的產品。適當的產品說明文字，讓消費者了解產品。文字描述的語氣要符合目標消費者的特點，讓消費者感到親切。

3.根據不同節日和活動設計出符合節日氣氛的店鋪頁面設計，讓消費者保持新鮮感，會不定期瀏覽店鋪，查看活動內容。

4.產品圖片的拍攝不僅要讓消費者明確了解到產品的各類信息，而且要形成品牌特有的拍攝風格，符合目標消費人群的審美，引發信任感和購買欲。以“新農哥”為例，該品牌定位為堅果行業專家與領導者，它的網絡店鋪設計風格以清新為主，產品圖片的拍攝和擺設整齊統一，給人以嚴謹正規的感覺，產品文字信息描述詳細，店鋪多處以圖文形式體現品牌品質保證，加強消費者的信任度。

（三）網絡推廣

與線下品牌推廣不同的是，網絡品牌推廣有不同形式的呈現方式來與消費者進行互動，而且消費者無論是對品牌喜愛或是對產品有疑問的都能直接而且及時表達出來，相關的反饋意見也能及時地傳達。隨著電子信息技術的發展，網絡推廣的渠道越來越多，現今比較流行的是微博推廣和微信推廣，推廣方式是以情感營銷為主。這樣可以保持與消費者的良好互動，在推廣過程中增加消費者對品牌的認識，提高品牌的忠誠度。如“三只松鼠”網絡堅果品牌在微博與微信推廣中會采用與品牌調性符合的語氣來進行文字表達，不定期舉行一些可以與消費者互動的小活動，及時傳達關于品牌活動的情況，通過微博與微信的方式，讓消費者對于這個品牌了解更多，在無形中對該品牌增加了親切感和信任度。

三、結語

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>> 全球化視野下的國家品牌形象構建 媒體作用與國家形象的構建 公共外交提升國家品牌形象 品牌形象代表國家聲譽 構建電視欄目的品牌形象 高校校園文化品牌形象的構建 構建品牌形象 打造“仙境煙臺” 文化符號在產品品牌形象塑造中的應用 淺析影視廣告中符號元素對品牌形象的塑造 淺析動漫品牌形象與符號特征的國際化 從波德里亞符號消費理論看品牌形象設計的發展 品牌形象中視覺符號設計的個性化 “中國夢”的跨文化闡釋與國家形象構建 服飾文化與國家形象的構建 國家形象、國家電影品牌與國家競爭優勢的關系 品牌形象的視覺元素研究 品牌形象的塑造和維護 論企業品牌形象的塑造 淺談企業品牌形象的塑造 現代品牌形象的語意解析 常見問題解答 當前所在位置：l。

[6]何驥：中國制造的困境與出路[J]，載于《當代經濟》2008年第9期（上）。

[7]同[2]，第183頁。

[8]同[2]，第178頁。

[9]“世界上最好的工作”是澳大利亞旅游局面向全球推廣工作假期簽證計劃的主要組成部分。工作假期簽證為18—30歲的外國公民提供12個月的工作旅行機會，讓年輕的旅客來澳大利亞度過長假，同時從事短期工作以補充旅行費用。

[10]婁向鵬：品牌，一個國家最美的臉[J]，載于《科技智囊》2011年2月。

[11]唐文龍：中國品牌[J]，載于《企業管理》2008年第4期。

[12]高峰：從“貼牌”到“品牌”。

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根據筆者的了解，該品牌從批發市場起家，發展到今天，殊為不易，而企業創始人的市場銷售背景，也使得其戰略頗具市場眼光。從其開展品牌戰略以來，該男裝品牌已經樹立了相對穩定的品牌形象。毫無疑問，該男裝品牌在形象上的推廣是不遺余力的，在各種媒介上的形象頗得人心，空中形象良好。但市場的推廣是一個整合的系統，各方面都必須相互配合協調才能真正樹立起品牌的市場地位。由于筆者與該品牌有一定聯系，因此對該品牌的發展比較關注，最近，筆者在對服裝市場作實地勘察的過程中，發現該男裝品牌存在的一些問題，這些問題如果不注意，勢必會影響該品牌的持續發展。

我們發現的問題，主要集中在該品牌的渠道終端問題。該品牌定位于中高檔男裝品牌，其品牌形象的推廣也成功地樹立了這一形象。但在杭州市場上我們卻驚訝的發現，該品牌的渠道思路居然是終端通吃！我們分別在杭州百貨大樓、延安路（杭州最繁華的黃金地段）該男裝品牌專賣店、樂購超市、錢江小商品市場、龍翔服飾城都發現了該男裝品牌的專柜（攤）。這五個服裝賣場分別介紹如下：

杭州百貨大樓：毫無疑問，一個城市的百貨大樓，是一個城市的主要窗口，代表了這個城市的消費潮流，杭州百貨大樓銷售的服裝在杭州消費者眼里，是屬于中高檔服裝，凡致力于打造中高端品牌服裝的廠商，無不把拿下百貨大樓作為其品牌形象的窗口，該品牌在此設立專柜，跟其中高檔的品牌定位是相適應的。

延安路該男裝專賣店：延安路是杭州最繁華的商業地段，在此設立專賣店的，基本上都是一些知名的品牌，占據此地段，無疑就占據了杭州市場的制高點。而專賣店是服裝品牌銷售的重要通路，從該品牌專賣店的形象來看，的確給消費者以精品服裝的形象。走在延安路上，該男裝品牌與其形象代言人的陽剛形象相得益彰。

樂購超市：樂購是一家全國連鎖大賣場/購物中心系統，樂購超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比較高，與其他大型超市一樣，成為杭州市民購物的主要場所之一。樂購主要面向大眾消費者，內部也設立了服裝銷售區，其服裝銷售區主要銷售一些價位比較低的品牌服裝，同時包括眾多的無品牌服裝，給人的感覺比較低廉。而該男裝品牌已在此設立了專位進行銷售，與眾多無品牌服裝為伍，與杭州百貨大樓、延安路專賣店的形象可以說是格格不入！

錢江小商品市場：該市場是典型的地攤式賣場，在杭州以品種豐富、價格低廉而聞名，市場的服裝銷售攤位占了三分之二強。該市場是一個自由貿易式的賣場，同前面三個銷售場所不同的是，該市場所有商品都是可以討價還價的，價格的彈性和水分都很大。由于該市場商品價格的實惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外來打工者來此購物。而在這個魚龍混雜的市場里，我們也發現了該男裝品牌，與其他有牌無牌的服裝一樣，都可以討價還價。

龍翔服飾城：該服飾城在杭州的知名度挺高，與杭州四季青服裝批發市場、武林路女裝街一道，號稱杭州三大服裝集散地。每天可以說是客商云集，也是杭州市民淘便宜貨的好去處，在杭州市民眼里，要想買價格實惠一點的服裝，龍翔服飾城是一個必選之地。該男裝品牌在此也設有攤位，批發零售兼營。進入此地的服裝品牌，給人一種市場貨的感覺，難以跟中高檔的服裝品牌形象相聯系。

從該男裝品牌在杭州的渠道終端來看，從高檔到低檔乃至地攤市場，該品牌一個不漏的都進場銷售！也許跟該品牌出身批發市場有關，該品牌銷售人員已習慣于凡是能進入的地方都削尖腦袋進入，因為從批發市場服裝品牌的角度，走量是最關鍵的，也最能夠產生銷售額。但是，從上面的分析我們可以看到，該品牌男裝的銷售終端的差異實在是太大，除了杭州百貨大樓、延安路專賣店以外，樂購超市、錢江小商品市場和龍翔服飾城與該品牌中高檔形象格格不入，這反映了中國許多成長中的服裝品牌的一大弊病。

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關鍵詞　傳媒　品牌形象　塑造　傳播

中圖分類號G206　文獻標識碼A

在當今的市場競爭中，品牌不僅標志著商品或服務來源，更是企業所提供的產品或服務的品質保證，以及企業形象和信譽。傳媒品牌在媒體的運行中的意義和價值也同樣如此，強勢媒體品牌代表媒體的品質、內容、信譽，是帶動欄目視聽率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無形資產，其地位和價值日益重要，加強媒體品牌建設，重視傳媒品牌的構建和經營，是當前媒體競爭不可回避的課題。

一、傳媒品牌形象塑造的途徑

傳媒品牌形象的塑造主要表現在傳媒CIS識別系統的建立，傳媒品牌個性塑造和傳媒品質塑造三個方面：

1　傳媒導入CIS系統，建立品牌識別

CIS(CorporateIdentity System)，即企業識別系統，是指以統一化的圖形和文字符號形象來加強視覺識別效果，建立起高度同一性、獨特性、可識別性的企業形象識別系統，區別于其它企業并明確無誤的表達自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識別系統(MI)、行為識別系統(BI)、視覺識別系統(VI)構成。

媒介理念識別主要是從戰略、宏觀層面對媒體發展遠景進行規劃，是媒體在整個生產經營管理活動中堅持的基本信念，如《21世紀經濟報道》的“新聞創造價值”的辦報理念所代表的獨特價值追求就是其理念識別；媒介行為識別系統一般包括儀表儀容的規范、員上素質與修養、崗位行為準則、工作規范等；媒介視覺識別系統主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識別標志。比如浙江電視臺的標志，將字母“Z”設計成一只在藍色背景下飛翔的小鳥，寓意浙江衛視的飛躍與活力。湖南電視臺的標志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉，周邊環行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實、開拓、創新、向上的精神風貌。在報紙方面，《廣州日報》使用純紅色報頭、深藍色裝飾和常規的深藍色頭條標題，《新快報》的湖藍色報頭、湖藍色和果綠色的網底，《南方都市報》采用紅底黑字報頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識別，使各自報紙的風格更加鮮明。

2　找準品牌差異，塑造傳媒品牌個性

傳媒品牌個性是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個性。品牌個性是品牌顯現出來的人性化的主張，品牌個性也像人的個性一樣具有三個方面的含義：“品牌個體之間的差異性；品牌穩定的特性；品牌對環境的行動與反應?！?。在市場上越強勢的品牌，品牌個性就越清晰。傳媒通過鮮明的品牌個性，有效的制造差異化，不斷地創新競爭優勢，充分顯現它的風格和優點，令受眾易于識別，而不會與其他競爭對手混淆。品牌個性是媒體形象中最能體現差異的部分，兩個品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點一樣，但是展現出不同的個性。比如《廣州日報》大氣、沉穩，而《南方都市報》新銳、創新。

3　注重內容報道，提升傳媒品牌品質

傳媒是“內容為王”的產業，傳播內容質量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經常與受眾見面，重要的是受眾的重復使用而非一次消費，任何傳媒品牌的成功都需要品質的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質，品質對于受眾來說就是其傳播的內容是否有價值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質量的傳播內容是傳媒品牌塑造的基礎。

美國《商業周刊》作為一份全球發行的商業期刊，在品質塑造方面給我們提供了很好的借鑒。《商業周刊》的報道內容圍繞著“商業與經濟”這一核心，以專業的眼光、多面的視角，洞察商業實踐和經濟發展中的現實問題，透過現象揭示奉質?！八⒆阌诒緡瑫r也重視對全球化體系中其他國家和地區經濟發展狀況的報道；它豐富的信息、詳實的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務商業實踐和進行經濟理論研究價值的商業雜志。”正是依靠多年的品質塑造，使《商業周刊》成為美國乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。

二、傳媒品牌形象傳播的方法

傳媒是其它企業產品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過各種途徑宣傳推廣自己，擴大自己的影響。品牌傳播的任務就是要在眾多相似產品充斥市場的情況下把這個品牌與眾不同的地方和獨特之處找出來并將這些信息傳達給消費者，引發消費者的心理共鳴。

1　利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度

廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費者注意，促使購買行為的發生。傳媒必須自覺地用廣告去建立、培育和發展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進行品牌推廣。隨著競爭的加劇，傳媒也越來越認識到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場”是鄭州商業中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報》和《東方今報》的廣告牌高高聳立、交相輝映。《中國經營報》、《中國電視報》、《北京青年報》、《中國稅務報》則在電視頻頻亮相。

在媒體自身形象廣告方面，電視也當仁不讓，比報紙有過之二無不及。電視臺形象宣傳片就是電視臺的形象廣告，我們看到電視臺的形象宣傳頻頻出現。廣西電視臺的形象宣傳片《山篇?水篇?海篇》，從山?水，海三個方面分別表達廣西電視臺的情懷、胸襟、視野三個辦臺理念，從不同的角度、不同的層面構架出廣西電視臺的整體形象。云南電視臺也制作播出了自己獨具特色的臺歌《大有可觀》，它把七彩的云南風光與電視臺的動感情景相結合，向觀眾表達了“云南的電視如云南的風光一樣具有無窮魅力”這一個信息?！?/p>

2　運用活動推廣，增強傳媒品牌的影響力

活動推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運用自己的傳播平臺，主辦各類文化、社會、體育、文藝活動，以擴大傳媒在公眾中的影響，同時也有助于獲得市場的認同。此外，社會公益活動、報告與論壇也是傳媒品牌經常運用的活動推廣方式。傳媒經常與政府機構、社會團體、企業聯合開展社會公益活動、定期或不定期舉辦報告或論壇，通過向目標受眾提供有價值的資訊，加強與受眾的關系，為媒介品牌創造市場競爭優勢?！度A西都市報》從創刊，用=r不到兩年的時間，發行就突破50萬份，成為中國西部第一大報，與其成功策劃、組織實施大型社會公益活動不無關系：如四川明星回家鄉大型文藝晚會、四川企業借腦工程等，這些活動在取得了良好的社會效益的同時，樹立起《華西都市報》在社會上的形象，擴大了品牌影響力。

《南方都市報》可謂是最善于利用活動策劃進行品牌推

廣的媒體之一。由《南方都市報》曾經主辦的中國南方汽車展、國慶房產大聯展和數碼生活節等一系列形式新穎獨到、令人眼花繚亂的活動策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴大了品牌影響。其中中國南方汽車展5天參觀人數超過了35萬人次。這些活動的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報》這一品牌、擴大了發行，而且還直接帶動了廣告增長，創造了極大的經濟效益。

3　巧用公共關系，提升傳媒品牌的美譽度和親和力

公共關系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達成企業與消費者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關系增進與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對傳媒的態度、認知和情感，并最終促進傳媒消費行為發生。公共關系也有助于傳媒建立信譽、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。

強調公益型，彰顯對社會的貢獻和責任，是公共關系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關系常用的技巧有制造媒體事件；制作產品宣傳資料；制作宣傳產品或服務的錄像資料；舉辦展覽會和組織社會公益活動、贊助活動等。在我國，傳媒作為一種特殊的行業組織，更應該善于運用公共關系進行品牌形象的傳播，積極參與對學術活動、文化教育、慈善事業等的實際支持和贊助。傳媒在運用公共關系時，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態下，慢慢滲透，樹立良好品牌形象，使社會公眾判別出傳媒為社會所承擔的責任和義務，看到傳媒為社會所做的貢獻和服務，從而增加傳媒品牌好感度和美譽度。

三、傳媒品牌塑造與傳播應注意的問題

1　傳媒的名稱應新穎獨特、富有個性

名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個媒體成功的重要標志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位。如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經》、《三聯生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內容和定位，從而強化傳媒品牌的影響力。

2　傳媒的內容應具有獨創性

在浩如煙海的市場中，一個產品如果沒有特色，往往會被市場所湮滅。產品特色在傳媒領域就是傳媒內容要有獨創性，傳播內容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產品日漸豐富的市場條件下，要做到傳媒內容具有獨創性，必須注重內容策劃。比如，“國內以精于內容策劃見長，號稱是‘中國最新銳的時事周刊’《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個性，每期都有的大的專題策劃，”以較強的獨創性和可讀性，形成了區別于市場上其他同類媒體的獨特風格。

3　傳媒的形象包裝應引人注目

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關鍵詞：房地產；品牌；視覺營銷

中國分類號：J022文獻標識碼：A文章編號：2095-4115（2014）05-141-1

一、視覺識別系統表達與顯像特征

房地產視覺識別系統是最外在的、最有感染力的，也是最容易被消費者所接觸與反映的。將房地產企業或項目視覺識別基礎要素，通過強有力的政策和管理制度將其有效地擴大，并形成固有的視覺形象，通過統一設計的視覺符號來傳達企業或項目精神和理念，有效地推廣其知名度和品牌形象。視覺識別系統通過視覺來傳達企業的核心理念與價值觀以及企業文化，創造出鮮明的企業形象。視覺識別系統是基于標志、標準字、標準色為核心展開的具有整體性的視覺傳達體系，是將定位、價值觀、文化等抽象語意概念轉化為具體象征的傳播載體，是創造具有個性的房地產企業與項目品牌形象的基礎。

視覺識別系統表征：

1.綠色生態：通過建筑、植物、陽光、藍天等圖形進行結合，表達以人為本、與自然和諧的美好生活方式。

2.歐陸生活：運用歐洲建筑或人物進行表達，渲染出歐美風格。

3.現代時尚：通常使用理性點、線、面與明快的色彩結合，表達出時尚年輕品牌形象。

4.傳統文化：使用中國傳統的紋樣、傳統表達手法文字一般使用書法體，傳達出具有中國傳統文化意境的中國民族風格。

二、廣告營銷認知與品牌建立的鏈接性

房地產廣告營銷是指房地產開發商的房地產項目銷售、項目介紹等的廣告營銷形式。以房地產這一不動產為中心所展開進行的各種形式的銷售活動以及相聯的廣告營銷形式。

房地產廣告營銷在整個市場營銷過程中起重要作用。首先，作為廣告費用投入較大的行業，廣告營銷是必然要使用的，它的作用是任何技術手段無法代替的；其次，因為房地產項目的區域性特點，房地產項目是獨一無二，具有非復制性，結合項目樓盤特點，比如環境、戶型結構、區位交通、周邊配套等方面的特征。用廣告營銷將房地產項目這些特點展現出來，吸引消費者，從而有效的推廣房地產項目，使項目在市場競爭中脫穎而出。

廣告營銷對房地產品牌形象建設中的影響顯而易見，許多房地產企業在發展自身品牌的同時，也在思考怎樣協調企業品牌與項目品牌之間的關系，項目品牌效果無論是在速度上還是在資金上都能比較迅速呈現，而企業品牌對項目品牌有很大的輻射力，因此統一品牌形象推廣就增加了一定難度，所以對廣告營銷來說所擔負品牌形象建立的責任是重大的。

廣告營銷的視覺表征：

圖像圖形是迅速表達意思的快捷手段，在房產視覺營銷中，圖形圖像應用的更加普遍和廣泛，起到了很好的傳遞品牌形象以及銷售信息的作用。

1.營造家的氛圍

由于房產樓盤本身的屬性，家的概念在樓盤視覺形象里最為突出，體現消費者對家概念的美好向往，對家的描述比如格蘭春天、吉祥谷、荷逸灣等等，都是消費者對家的理想生活方式憧憬。

2.代表一種身份

通過構建家，來追求一種高尚階層感，也是人們在滿足了基本生活需求的基礎上的更高要求，圖形圖像上的展示一般是西裝革履的成功人士，富麗堂皇的建筑家居等等。

3.意境

圖像圖形使用應根據品牌形象和樓盤特征來進行展現，在傳遞信息的基礎上，在不同的視覺介質中不斷強化樓盤品牌的形象與氣質。

通過色彩處理與搭配，可以很好的體現樓盤的風格以及氣質，房產色彩基調大致有以下幾種：

1.貴族色彩：以深色為主體，比如黑色、深咖啡、深紅色為底，字顏色一般采用白色、黃色、金黃色顯的整體穩重大氣。

2.年輕色彩：以白色、黃色、天藍色為主，字體顏色不限、整體感覺富有朝氣有動感有活力。

3.大眾色彩：以紅色、橘黃色等為主色，配以白色、金色等色為輔助，是大多數消費者喜聞樂見的一種色彩搭配風格。

參考文獻：

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