數字營銷總結范文

導語：如何才能寫好一篇數字營銷總結，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著疫情的發生以來，學校“幸?？罩姓n堂”工作已經進行將近4周，學生在上周日拿到紙質教材之前，師生都是利用數字教材開展學習，數字教材的應用，提升了義務制階段教育信息化的品質，初步形成基于課程標準的教材處理、混合教學、綜合評價一體化的數字化教學樣態。我們學校以數字化教材及平臺為載體，以觀省名校同步課堂+教師釘釘平臺在線輔導的教學模式，探索學習分析技術支持下的學生自主學習、混合式教學模式。

釘釘平臺上課輔導時，老師以數字教材為載體，利用數字教材的聲音、圖像、資源包等優勢，激發學生的興趣，把知識的難點進行有機的分解，把知識的重點進行恰當的點播，把學科知識又進行了拓展，加深了學生對重點知識的理解。拓展了學生的.知識面。更扎實地在課堂上落實學科的核心素養。更有利于對學生進行全人教育。培養“五育并舉”的學生。

一、導入能激發興趣

1、在導入環節，動畫視頻，展現出朗讀和動畫相結合的方式，當充滿趣味的動畫伴隨著課文錄音呈現在學生面前時，能夠迅速吸引學生的注意力，激發了學習熱情，同時對于學生學科學習有了很大興趣。有效地為學生創設了學習文本的情境。

2、如在數學課堂上導入環節，老師會利用數字資源中的圖片資料，展示與學生生活相近的數學情景，讓學生能夠很容易通過觀察思考，進行本節課的學習。

二、重點能分解點播

1、對于小學生來說，識字寫字是非常重要的，數字教材能夠指導學生規范筆順，正確書寫。低年級老師會把數字教材中的生字書寫示范的視頻下載下來放到釘釘班級群里，讓學生觀看書寫小視頻，教師強調書寫要點，最后再讓學生描紅、仿寫，順利完成了生字書寫的目標。

2、語文課時老師會對于重點詞匯的理解，用鼠標在數字教材上標，更清楚的提醒學生，更便于學生在自己的書上做筆記，對于詩歌的學習，有劃分誦讀節奏的時候，老師利用電子教材，邊讀讓學生試著拿鉛筆在書上標，非常得便捷。

三、知識能鞏固拓展

數字教材課后練習題的利用，能夠幫助學生加深對知識點的理解和感悟，有助于學生對學科知識的理解。

數字教材的使用減輕了教師的負擔，降低了知識的難度、促進了師生的交互、激發了學生學習、表達的欲望，加深了學生對知識的理解，發展了思維，提高了能力。只要合理地科學的利用數字教材，諸多的數字教材只要我們認真甄選，把合適的數字教材為我所用，數字教材就能我們的教學插上助力的翅膀。實現教育教學的最優化。

 

數字教材應用心得體會2

一場突如其來的戰役到來，雖然沒有硝煙卻完全打亂了我們的生活。對于即將要開學的我們來說，教育部提出的“停課不停學”讓我們在慌亂中逐漸有了頭緒。

學校第一時間商討方案，就疫情防控時期停課不停學做出了具體的安排，很快給出合適我校學生的訂制版居家學習方案。釘釘直播給我們培訓如何操作，怎么樣去開展直播，發送通知，查看統計數據等，各個年級、教研組也紛紛召開會議，認真對如何落實停課不停學進行了研討。于是，獨特的“幸福”周一升旗、省教育廳“名師課堂”優質資源、陽光大課間、釘釘直播個性輔導……應運而生，師生的儀式感、正式感、幸福感爆棚！

作為一線教師，我們的主要任務就是通過先進的網絡手段，借助智能手機、平板、電腦等多種媒介，讓學生在居家隔離的這段時間，收獲知識與技能的同時，最大限度的減少因為延期開學對學生帶來的不良影響。但對于大部分老師來說，在線授課的確是個很大的挑戰。

信息技術與學科教育的整合，引發了教材的變革，以前很少關注除人教版以外的教材，現在主動關注了北師大版和人教版對于知識的安排和細節的處理的不同之處，考慮編者的意圖，更深入的理解教材，運用教材。信息技術在數學學習中的廣泛運用，

最大限度地拓展了學習內容，彌補教材的缺陷，改變當前教材單一、內容狹窄的狀況，使科學教材更富于針對性、實效性和多元化、立體化。

信息技術可以和課內教材結合起來，設計一些課前、課后運用信息技術進行資料搜集、網上閱讀與交流等發散性、拓展性實踐活動，以求把網絡上的資源充實到現行教材中，使教材豐滿起來，完善起來，把小小的教材拓展到無限廣大，使教材更富于立體化、多元化，更富于時代性、針對性、實效性。

從如何引導學生進行有效的交流，課堂教學中有效交流究竟是什么等一系列的細節都要細致化、常態化。教師只有具備時代所需能力，不斷創新，才能起航遠行，才能為國家培育出更加優秀的人才!

 

數字教材應用心得體會3

隨著疫情的`發生以來,學校“幸?？罩姓n堂”工作已經進行將近4周，學生在上周日拿到紙質教材之前，師生都是利用數字教材開展學習，數字教材的應用，提升了義務制階段教育信息化的品質，初步形成基于課程標準的教材處理、混合教學、綜合評價一體化的數字化教學樣態。我們學校以數字化教材及平臺為載體，以觀省名校同步課堂+教師釘釘平臺在線輔導的教學模式，探索學習分析技術支持下的學生自主學習、混合式教學模式。

釘釘平臺上課輔導時，老師以數字教材為載體，利用數字教材的聲音、圖像、資源包等優勢，激發學生的興趣，把知識的難點進行有機的分解，把知識的重點進行恰當的點播，把學科知識又進行了拓展，加深了學生對重點知識的理解。拓展了學生的知識面。更扎實地在課堂上落實學科的核心素養。更有利于對學生進行全人教育。培養“五育并舉”的學生。

一、導入能激發興趣

1、在導入環節，動畫視頻，展現出朗讀和動畫相結合的方式，當充滿趣味的動畫伴隨著課文錄音呈現在學生面前時，能夠迅速吸引學生的注意力，激發了學習熱情，同時對于學生學科學習有了很大興趣。有效地為學生創設了學習文本的情境。

2、如在數學課堂上導入環節，老師會利用數字資源中的圖片資料，展示與學生生活相近的數學情景，讓學生能夠很容易通過觀察思考，進行本節課的學習。

二、重點能分解點播

篇2

【關鍵詞】生命周期理論，資本結構，經營績效，文獻綜述

1、引言

有關資本結構對經營績效影響的理論研究由來已久，但一直都沒有得出一致的結論。近年來，許多學者對生命周期下資本結構與經營績效的影響做了研究，表明不同企業生命周期階段資本結構與企業盈利能力的關系有所不同，但并未得出一致結論。鑒于此，本文對企業資本結構與經營績效關系做一個文獻綜述，為生命周期理論下，企業資本結構與經營績效關系的進一步研究打下基礎。

2、企業生命周期理論綜述

最早對企業生命周期的研究，認為企業是有生命周期的人應該是英國經濟學家Alfred Marshall（1890）。Marshall 的企業生命周期理論從提出之時便受到眾多研究者的關注，成為多學科研究的熱門論題，并逐漸將這一理論與許多學科進行交叉研究，并得到了一些有價值的研究成果。經過 40 多年的發展與爭論，對這一理論的定性研究形成了多個分支，我們將其歸納為企業生命周期仿生-進化論、企業生命周期階段論、企業生命周期歸因論、企業生命周期對策論四個分支。

在定量類的方法中，國外學者對企業生命周期階段的劃分主要有以下三種方法：

一是運用銷售增長率、資本支出增長率、股利的支出水平、企業年齡等指標來劃分企業生命周期，比如Anthony和Ramesh（1992）以及Black（1998）等學者。

二是根據企業的留存收益率進行劃分，比如DeAngelo（2006）等學者從股利分配的視角出發，認為當企業處于增長期時，會有許多投資機會，但是企業本身擁有的資源是有限的。

三是根據企業現金流的組合方式來作為劃分依據。經營現金流反映了企業的經營狀況，投資現金流折射出企業的投資情況，而融資現金流體現了企業的籌資需求。這三種現金流與企業的生命周期有著十分密切的關系。學者Dickinson（2007）率先運用現金流來劃分企業生命周期，詳盡地闡述了兩者之間的聯系。

目前，國內關于上市公司分類企業生命周期的判斷方法沒有統一的標準，大致有以下五種方法：①主成份分析法；②聚類分析；③產業增長率法；④現金流法；⑤管理熵法。這五種方法各有優缺，也有國內的學者對后三種方法進行了比較分析。

趙黎明，潘康宇（2007）嘗試運用主成份分析的方法來劃分企業生命周期。他們選取了8 個基本指標，對17 家醫藥上市公司進行了定量劃分。方莉（2009）通過選取公司的成立年數、主營業務收入、年末總資產這三個指標，把醫藥類上市公司作為研究對象，運用聚類分析的方法，將樣本劃分為四大類：初創期、成長期、成熟期以及衰退期。

孫茂竹（2008）界定企業在發展過程中經營活動能力的特征將其分為成長期、成熟期和衰退期， 認為企業生命周期具有多波峰型的特點， 會表現為成長、成熟和衰退期的重復出現或多次交替的發展過程， 而不必然是從成長到成熟到衰退的一個完整期間。

宋常、劉司慧（2011）在《中國企業生命周期階段劃分及其度量研究》采取了銷售增長率、資本支出與企業年齡綜合指標法、現金流分類組合法、銷售與資本支出曲線趨勢變化法將中國A股上市公司生命周期劃分為三個不同的階段：成長期、成熟期與衰退期。發現：銷售增長率、資本支出與企業年齡綜合指標法與銷售與資本支出曲線趨勢變化法，都重視相關財務指標與企業發展時間序列表現，其劃分的結果較為接近；而現金流分類組合法劃分更強調劃分依據的真實性與企業有關信息的準確性。

陳少華（2012）對企業生命周期的劃分和度量方法進行了評析，認為在基于生命周期理論的財務會計、資本市場等方面的跨學科研究中，采用現金流組合信息構建企業生命周期的變量能較好地克服單變量衡量法和綜合指標衡量法的弊端，同時也不需要假設各因素和生命周期的線性關系，更符合現金流和企業生命周期的內在關系。

3、企業生命周期理論下資本結構與經營績效關系文獻綜述

曹裕、師明和馬躍如（2008）《在企業不同生命周期階段的資本結構——基于中國上市公司的實證研究》中發現我國上市公司的資本結構在企業不同生命周期階段存在差異。并進一步發現，不同企業生命周期階段資本結構與企業盈利能力的關系有所不同，企業的盈利能力與資產負債率呈倒U型關系。

劉勘（2009）在《基于企業生命周期理論的股權、資本結構與盈利能力的實證研究》一文中，選取了2005年之前上市的制造業公司作為樣本，得出結論：處于成長期、成熟期和衰退期的企業，其資產負債率與企業盈利能力都呈顯著地負相關關系。

劉晨曦（2012）在《基于生命周期的資本結構與企業價值關系研究——以民營上市公司為樣本》一文中，選取了367家2005年以前上市的民營上市公司，結果表明：我國民營上市公司各個生命階段的資本結構水平有明顯的差異，但在各個生命階段資本結構與企業價值之間的關系均為負相關。

總體來說，目前國內外研究基于生命周期理論的企業資本結構與企業價值、盈利能力等的文獻很少，而直接研究基于企業生命周期理論的企業資本結構與經營績效關系的文獻至今尚未出現，這也是本文的一個擬創新點。

篇3

在一個科技快速發展，溝通模式不斷變化的市場背景下，什么樣的營銷傳播策略才是有效的？數字化，在實現有效營銷傳播的過程中，具有什么樣的價值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數字營銷

數字化，以及數字化轉型，在今天已經是個非常熱門的商業策略問題了。而與之相應的數字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統企業和機構都在艱難地學習這一領域的新知識、新技能。

可惜，由于技術發展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實踐的需要，而系統性的實踐總結和策略思考則大多以個人經驗的模式暫存在部分領先的公司和機構中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實踐中自己摸索。

幸運的是，雖然市場環境的變化很大，但是前人關于營銷和商業模式分析的理論總結，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀前對于企業目標和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優秀公司的市場實踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數字營銷的目的是什么？如果數字營銷只不過是一項為了短期市場目標，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費。

因為，對于真正成功的數字營銷實踐而言，媒介選擇、用戶到達、消費轉化等市場指標，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數字營銷案例中，我們會看到，系統性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進了一整套與最終消費相關的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業的市場成功。

從這個意義上來說，數字營銷可以被定義為：以數字化技術為手段，以系統化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創造和留住顧客為目標的商業管理模式。是一個發現、創造、激發和滿足顧客需求的統一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費轉化，甚至沒有提及產品、渠道，沒有細分定位策略等方面的要素。但是它設定了一個相對完整的框架，為具體的數字營銷工作提供了一個可以參考的坐標系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復雜的市場挑戰的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協調和妥協的因素。很多時候，數字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴展的理論框架，可以有效統合傳播、定位、渠道、產品等方面的營銷實踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數字營銷的“真北”，甚至是全部；對數字媒體傳播效果指標的迷信；對數字媒體以外的“數字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數字營銷概念框架的基礎上，擴展和總結了四點操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰略框架等方面的商業實踐需要。其中隱含著一個從戰術到戰略的論述邏輯。

數字營銷的傳播

不等于移動社交網絡投入

數字營銷當然不只是簡單的在數字媒體進行廣告投放，不過應用數字媒體進行廣告投放卻是數字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是，在數字化技術如此發達的今天，又有什么媒體不是數字化呢？

即使很傳統的廣播，也已經有了先進的數字模式，更不用說借助互聯網進化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經很新的網絡媒體，比如門戶網站，則已經被列入“傳統”的廣告投放類型了。

可以說，把數字營銷理解為移動社交網絡等新興媒體的投入，是第一個數字營銷短視癥。

移動社交網絡的神話主要在于兩點：省錢和精準。

2016年末，一則不太起眼的財經新聞，在數字營銷問題上帶來了發人深省的啟示?？煽诳蓸饭镜娜蚴紫癄I銷官Marcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護，認為其能夠提供貨真價實的效果，同時質疑可口可樂在過去幾年里的數字營銷實踐成效。他們給出的證據是，從2014年至今，可口可樂的廣告費用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發出了“不再看好精準投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預算中削減對Facebook等社交媒體網絡的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優質的內容，才有可能獲得更多的轉發。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護成本，以及更為重要的引流大號的費用，性價比未必就是最好的。

另外，因為小米、樂視等新玩家的入局，電視事實上也早已不再是傳統的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應用媒體，實現更好的營銷效果。

不過實現這個目標的重要前提，是對營銷的“數字”進行系統化的分析。

數字營銷的數字

需要系統化分析來變現

數字營銷的數字，絕不僅僅指的是數字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數據顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節省調研費用。不過從運營的角度來說，“數字”還有一個更為重要的意義，那就是實現營銷管理的系統化，讓企業升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴展對數字媒體的定義之外，還有一點值得所有其他廣告主學習的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進一步的策略應用。廣告的投入回報（ROI）是經典且重要的傳播效果的考核指標，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數據，但是實現具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經營哲學中有一條至關重要的會計原則，那就是每一個經營單位都要細致地計算自己的投入回報。

而信息技術管理學教授達文?波特早在十年前就已經在呼吁企業積極轉型成為“殺手級應用”（Killer App）――以全新的方式采集和應用數據，從而顛覆性地超越用戶期待，優化運營效率，將技術從支持性工具轉變為戰略性武器。

要超越數字營銷在“數字”上的短視，至少要做到兩點：首先，判別數字媒體的實際傳播效果；其次，從企業營銷目標出發，快速計算投入回報數據，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數據，微信公眾號經歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環。

對于廣告主來說，營銷效果實在不能僅僅用傳播量的數據來考核。但是，真正有意義的投入產出比數據，一定是跟企業的營銷目標有關的。同時，也需要在企業戰略和市場角色的框架下來具體考量。

數字營銷的顧客連接

需要適應企業的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數量增長，顧客數據累積，用戶社區活躍度增強，應該是數字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業具有戰略意義的商業價值，那就未必是真正有意義的。數字營銷需要充分考慮企業的市場角色，以及戰略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網絡，很重要的一個原因是“過于精準”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準的潛在消費者到達未必就是最好的廣告效果。因為它提供的是大眾化、低技術含量的產品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費，甚至是偶爾消費的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產品消費也具有類似的特征。他們發現在Facebook上的廣告投放應該觸達更廣大的受眾。比如，寶潔曾經推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現在具有相對較高的復雜度產品品類之中，比如電腦、手機，用戶甚至會自發性地組成社區討論相關技術問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領先者的位置讓給了一直采用傳統廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數字營銷“不適應”企業市場角色的案例，其實指向的是“細分定位”的短視。而數字營銷在定位上的戰略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業的領導層對于數字營銷的理解還是有限的，于是戰略決策上難免會出現偏差。而數字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數字營銷組”來擔綱。作為低層級的部門，不太可能有權限去主導公司的市場戰略，甚至于可能對公司戰略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數字化轉型已經成為幾乎所有企業的發展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業帶來了不同的挑戰和機會。從數字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數字營銷的運營和管理可以有效配合企業的發展戰略。

數字營銷的價值

在于幫助實現企業的整體戰略

社交網絡風潮的不確定性，有可能創造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉化為實在的商業價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點是雨鞋套的絕妙創意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因為一次的，而是持續不斷的有段子供大家娛樂，能引發話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產品，出色的創意團隊，以及敢放手的企業高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數字營銷的運營管理上具有更大的啟發意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節目，包括球員、現場球迷和觀眾在內的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉發和20000的點贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實在很巧妙，被一再地報道和轉發，最后總共獲得了5.25億的“免費媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三，最重要的是，奧利奧優化了自己的流程，在短短的幾分鐘內完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強企業來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務的層層審批，如果沒有前面的長期預演和優化調整，是沒有可能實現快速反應的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數字營銷之于企業戰略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業戰略的支持及局部實現。更能體現數字營銷的戰略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項活動，直接參與人數就能創下全球紀錄。而“Nike+”運動套裝的不斷發展，已經讓耐克成功實現了數字化轉型，不但開拓了數字化產品市場，而且有效拉動了傳統運動用品市場的發展。另外，耐克借助這一新的產品和系列活動，成功拉近了自己與年輕消費者的距離，為企業的長期發展奠定了令人羨慕的基礎。而這一成功的起點，始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。

篇4

樹立清晰的目標

這無疑是所有營銷活動的第一步。缺乏明確目標的營銷往往以失敗告終。商家在確立營銷目標時應當將以下幾個問題考慮在內：這場營銷的預計資金和人力投入是多少？營銷的最終目標觀眾是誰？由誰來負責和執行具體的營銷步驟？

咨詢專業的人士

在確立了清晰可行的目標之后，接下來的一步就是咨詢專業的營銷人士。很多商家認為他們可以把廣告投放到任何網站上，隨后銷量就會自動快速增加。這樣的想法過于天真。一個高度有效的數字營銷要求一個具體、有針對性的戰略計劃，而這一點可通過咨詢專業的營銷人員達成。跳過這一步常常會導致實際營銷的過度花費和低級產出。

委托可信的機構

最佳的營銷公司必定是那些能夠策劃出有效的數字營銷的公司。網絡上充斥著所謂的資質達標、誠信專業的營銷機構，但實際情況是否真如他們自己所宣稱的那樣，還有待于商家加以謹慎考察。商家在挑選和確定與之合作的營銷機構前，不妨考慮：這家公司是合法的嗎？他們的資質證書和資歷說明都是真實的嗎？而一個更為直接有效的方式則是聯系這家機構的合作客戶，從第三方的經驗和角度來了解該機構的情況。

篇5

關鍵詞：大數字 電子商務 營銷管理

一、電子商務

所謂電子商務是指通過使用互聯網等電子工具在全球范圍內進行電子商務貿易活動。簡單來說，是以計算機網絡為基礎進行的各種商務活動。電子商務的出現主要在于互聯網的廣泛應用，促使網絡成為重要的商業媒介。在互聯網中進行各種具有商務性質的交易活動的，從而促進經濟貿易的發展。電子商務具有以下幾點特征：

（一）普遍性

電子商務以網絡作為交易平臺，在這個平臺上可以進行各種類型的商務活動，各種人可以參與到其中?？梢哉f，電子商務普遍的應用于各個行業中，促使行業交易進入數字化、網絡經濟化環境中。

（二）方便性

電子商務是在網絡上進行的一種商務活動。其與實際的商務活動最大的區別是“方便”，電子商務在網絡環境下隨時隨地進行商務活動，不受任何限制。而實際的商務活動地點固定、交易時間有限?？梢姡娮由虅站哂蟹奖阈?。

（三）整體性

電子商務能夠規范事務處理的工作流程。有效的將人工操作與電子信息結合在一起，促使商務活動更加高效，人員和資源得到合理的利用，整個商務活動有順序的進行下來。

（四）安全性

進行電子商務活動需要重點注意的一點就是安全性，只有在安全的環境下進行商務活動，才能促進商務貿易的有效的進行。在網絡環境中，為保證電子商務的安全性，開展安全管理、建設防火墻、提高防病毒保護、設置加密機制等等各種安全措施的實施。

（五）協調性

商務活動本身就是一個協調的過程，其具有協調性是一種必然情況。進行商務活動需要協調客戶與公司之間存在的矛盾、協調公司與供應商之間存在的矛盾、協調公司與其它相關政府和企業之間存在問題等等，都詳細的說明電子商務的協調性。

二、大數字下電子商務營銷管理

電子商務營銷管理是為了保證網絡環境下，進行商務營銷活動能夠合理、安全、有效的進行。由于我國經濟的發展，科學的進步，各種先進技術應用于社會中，其中信息技術的應用尤為廣泛，促使中國進入數字化時代，中國經濟有很大的突破，已經打破傳統的商務模式，而是傳統商務模式與網絡商務模式共存。筆者就大數字下進行電子商務營銷管理主要從以下兩方面進行分析。

（一）大數字

在數字時代中，大數字其實就是所涉及的資料量規模特別大，已經無法運用當下的工具在合理的時間內進行整理、處理以及管理。大數字具有數量大、類型多、處理速度快的特點，這使得對其進行管理需要建立運行機制、制定建設標準、搭建共享平臺、培養專業隊伍。

1、建立運行機制。大數字比較龐大，應用和管理都有很大的難度。通過構建有序的、動態的可持續發展的良好運行機制，能夠有效的約束大數據的使用。

2、制定建設標準。之所以制定建設標準是通過這個標準約束數字時代中大數字的構成和應用規范進行，為網絡互連、信息互通、資源共享奠定基礎?？梢姡贫ńㄔO標準將使大數字能夠應用于不同領域中，不斷動態更新。

3、搭建共享平臺。大數字不斷的動態流動和充分共享，才能夠提高大數字的應用價值，促使具有生命力。搭建共享平臺是提高大數字應用性的最佳措施，將大數字集結在平臺上，供各個領域應用。

4、培養專業的隊伍。大數字的建設比較繁瑣，每個環節都需要專業的人員進行監督和控制，及時的控制其中出現的不足。因此，構建一個專業的隊伍統一管理大數字的構成，這不僅僅能夠保證大數字每個環節合理的進行建設，還能夠提高大數字建設的速度。培養專業的隊伍來建設大數字是必不可少的一項工作。

（二）大數字下電子商務營銷管理

在數字時代中進行電子商務營銷管理需要結合大數字的特點，從大數字的豐富性，多樣性以及數字龐大的角度出發，在網絡中合理的進行商務營銷活動。因此，電子商務營銷管理應用具備深度研究的能力、及時洞察消費者的能力以及對行業背景分析的能力，從而找準消費者的需求，總結營銷的關鍵時刻。與消費者實時溝通，制定出具有商業價值的電子商務營銷方案。在大數字下電子商務營銷管理的具體內容是：

1、市場分析。市場是不斷變化的，很可能在某一時刻市場就朝著某個方面發展，如不能掌握市場發展動態，那么營銷效果一定不佳。進行市場分析是進行電子商務營銷管理的首要工作，收集市場需求的大量數據，對這些大數字進行合理的分析，從而明確當前市場存在的缺口、競爭對手的實力、消費者的相關要求等，這對電子商務營銷手段、營銷對象、營銷產品、采用規模、成本等方面的確定提供有力的信息?？梢?，在大數字下進行市場分析是電子商務營銷不可或缺的重要組成部分，只有通過有效的市場分析，電子商務營銷才能夠順利進行。

2、商品的構成。商品的構成是電子商務營銷管理的重要環節之一。基于市場需求數據進行商品特點和優勢，對商品進行準確的定位。從重新定位的角度出發，依據從市場獲取的大數字進行電子商務規模的確定，從而明確產品訂購的規模，對特定的人群進行網上營銷。在此環節中需要時刻注意的一項是控制成本，只有保證成本的合理利用，才能實現利益最大化。商品的構成是進行電子商務營銷的根本，只有從商品的特點、適合的人群、具有的功效等方面出發，設計出最有營銷效果的方案，才能夠促進電子商務營銷順利進行。

3、電子商務營銷。在大數字時代下進行電子商務營銷管理，有效的采用大數字的豐富性和多樣性，能夠對前期進行的電子商務營銷活動中的銷售數據、產品數量、產品價格等相關的數字進行分析，掌握電子商務營銷活動的效果，對于前期電子商務營銷中存在的不足和問題，能夠做出合理的調整，進而提高銷售業績，擴大產品的銷售利潤。在大數字下進行電子商務管理，以電子商務營銷為主，對其各個環節進行監督和控制，最大限度的提高電子商務營銷方案，實現成本最小化，利潤最大化。因此，在進行電子商務營銷的這一環節重點注意與大數字相結合，合理的利用大數字的特點，能夠實現經濟效益最大化的目的。

三、結語

大數字時代的到來在很大程度上推動中國經濟的進步，通過大數字的建設，有效的完成市場環境、市場需求、市場發展方向等方面的分析，對于我國各行各業的發展有很大的幫助。大數字的建設最大的幫助是提高網絡環境中電子商務營銷管理的水平，應用大數字的豐富性、多樣性以及數字的龐大等特點，有效的集合網絡中與消費相關的數字、與競爭對手相關的數據、與成本相關的數據等，從而掌握電子商務營銷的效果，及時調整其存在的不足，優化電子商務營銷。

參考文獻：

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篇6

“小馬哥（騰訊CEO馬化騰）不僅是騰訊首席產品體驗官，也是京東首席用戶體驗官。我們之間的交流一半以上都是在談用戶體驗?！比ツ?0月，“京騰計劃”的會上，京東CEO劉強東如是說。

馬化騰也透露自己經常網購，特別是在京東購物越來越多，家里的幾乎所有電子產品都在京東買。同小馬哥一樣，熊青云之前也經常在京東商城給女兒買書，坦言被京東的“送貨快”體驗吸引，甚至成為她考慮加入京東的因素之一。

在寶潔公司曾流傳著一句話：“千萬不要和熊青云玩兒數字”。理工科出身的熊青云認為，數據往往科學地反應了市場，很多事需要“用數字說話”。如今，她離開寶潔，成為京東集團副總裁、市場營銷中心總負責人，但是堅持“用數字說話”的原則沒變，只不過更多是體現在“京騰計劃”的營銷實踐上。

近年來，電商交易服務日益成熟，社交平臺上，消費者行為的改變給數字營銷的發展也帶來了巨大變化。以往偏重于曝光、互動的數字營銷模式，逐步轉變為以用戶為中心，由多維數據驅動的精準營銷，并結合電商化、場景化，形成了一套完整的營銷閉環服務。

品效合一

2014年3月，騰訊入股京東，中國社交和電商領域兩巨頭達成戰略級合作。一年半之后，2015年10月，京東、騰訊戰略合作升級推出“京騰計劃”，雙方拿出最強資源和產品打造名為“品商”（Brand-Commerce）的創新模式生意平臺。

計劃推出半年，在與SK-Ⅱ、樂視、三星等一系列品牌廠商進行深度實踐、成功磨合之后，熊青云認為，“京騰計劃”通過打通京東消費數據與騰訊社交數據，可以幫助品牌商利用更精準的定向、更完整的用戶畫像以及更科學、系統的效果衡量，實現真正意義上的品效合一。

寶潔旗下的SK-Ⅱ可以說是熊青云最熟悉的品牌。彼時，在寶潔公司，熊青云她們就希望為SK-Ⅱ品牌打磨出一套更好的營銷方法論?！爱敃r的情況是，我們已經知道SK-Ⅱ做大規模廣告的有效性并不是那么大，因為它的受眾人群相對較窄，過去做營銷多是大規模的地毯式廣告，像舒膚佳這種大多數家庭都在用的產品是可以的，但是SK-Ⅱ如果用大規模的推廣方式來覆蓋并不是最有效的?！彼貞浾f，“所以當我做品牌商的時候，最大的困惑時如何精準的定位需要觸達的人群。”現在，她代表服務方京東與SK-Ⅱ合作，用“數據說話”解決了她當時的困惑，精準投放到目標人群。

去年12月，寶潔公司旗下的高端護膚品牌SK-Ⅱ宣布攜全系產品入駐京東，采取京東的自營模式進行運營。今年春節前后，SK-Ⅱ項目啟動，當時SK-Ⅱ的團隊清晰地跟“京騰計劃”團隊表達了他們的營銷目的和目標――希望達到品效合一，第一個目標是拉動銷量，第二個是幫助品牌更好地和粉絲互動，提升粉絲量和互動能力。

“京騰計劃”基于從京東、騰訊海量用戶中篩選出的精準人群，幫SK-Ⅱ確立營銷策略，并將目標用戶群鎖定在三個群體，即SK-Ⅱ既有及潛在用戶（過去12個月在京東網站上買過SK-Ⅱ產品的）、SK-Ⅱ品牌互動用戶（過去12個月里跟SK-Ⅱ的公眾號有過點贊、評論或轉發互動的）、SK-Ⅱ品牌代言人霍建華的粉絲。在對這三類人群進行洞察分析后產生不同的創意。對于第一類可以直接拉動銷售的既有及潛在客戶的創意是，SK-Ⅱ發朋友圈廣告，消費者點擊可以直接進入到京東的產品頁面，完成下單，整個過程是一個閉環。對于品牌互動用戶以及霍建華粉絲的創意，雖然還是通過SK-Ⅱ的朋友圈廣告，但是粉絲點進去看到的不僅僅是霍建華的一個形象照片，而是視頻，在這個視頻里面霍建華跟粉絲互動，抓住粉絲眼球，最后導到品牌的公眾號進行拉粉，形成另外一個閉環。

隨后，“京騰計劃”通過將社交用戶場景與電商交易平臺相對接，對精準人群投放個性化廣告，并將該人群導入到微信的京東購物SK-Ⅱ商品詳情頁以及SK-Ⅱ微信官方公眾號，整個過程打通了從品牌展示、曝光到下單交易的閉環模型流程。數據顯示，活動當日，SK-Ⅱ新拉粉絲數是過去兩個月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飆升至以往日均近6倍。

通過實踐，熊青云和她團隊總結出一個方法論：第一，要有非常清晰的品牌訴求，這樣可以幫助品牌確定標簽。第二，數據融合，將京東的購物數據和騰訊的社交化數據打通，進行促銷的最大化、最量化。第三，因為數據的融合，可以提煉很多消費群體的洞察，通過這些洞察做一些有個性的創意。最后就是整個的品牌建設和銷售拉動，在一個閉環下確保消費體驗的流暢。

在清晰的方法論總結下來之后，“京騰計劃”的團隊就開始嘗試在其他的品牌上驗證方法論的可行性。樂視手機基于“京騰計劃”，通過“社交多維場景+電商”的創新營銷方式，也是收獲頓豐。在新品發售期間，樂視手機利用社交平臺話題有效吸引了消費者的關注度，并形成話題擴散，同時將社交平臺與樂視手機京東官方旗艦店無縫對接，將消費者的關注度進行了實時、最大化的轉化。數據顯示，在“京騰計劃”的幫助下，樂視第二代超級手機京東首發當日銷量近15萬，成為京東2016年手機品類單品首發日銷量冠軍。

數字營銷3.0

“數字營銷已成為品商攜手京東的核心驅動力?！本〇|集團副總裁、數字營銷業務部負責人顏偉鵬認為，數字營銷伴隨著互聯網行業變遷歷經了門戶營銷時代、搜索營銷時代和全網營銷時代三個發展階段，已經演進到了3.0時代。

數字營銷1.0是從線下到線上、單純依靠流量完成曝光率的門戶營銷時代；2.0是利用數據對用戶需求進行精準定向的搜索營銷時代。隨著數字營銷飛速發展，電商平臺廣告占比份額不斷加大，已經進入全新的數字營銷3.0，即電商營銷時代。

這其中，具備精準定向、用戶洞察、效果分析特質的社交電商營銷成為數字營銷3.0時代最具特色的方式。通過將電商數據與社交數據打通，實現從品牌曝光、展示、互動到交易下單體驗的閉環服務，這讓營銷與銷售真正實現了融合?？梢哉f，社交電商營銷開啟的是一個足以顛覆傳統營銷方式的新時代，也是平臺、數據開放化、自由流通的結果。

在與一些品牌商進行深度實踐，并積累一定經驗和數據后，雙方將“京騰計劃”從品牌化升級到產品化，推出了整合了購物與社交數據的立體營銷解決方案“京騰魔方”。品牌商可以借助“京騰魔方”，實現更精準的用戶畫像，完成從精準定向營銷人群、多維度用戶洞察到效果分析反饋等完整的數字營銷路徑實施和管理，在與消費者高效互動的基礎上，大幅提升投資回報率。

熊青云透露，“京騰魔方”6月正式推出，品牌商可直接用這個產品為用戶打標簽，并可以通過這些標簽看到用戶的購物屬性和社交屬性，然后可以將這些屬性提煉用來做用戶洞察，可以在一定程度上幫助他們做創意指導。品牌商可直接從平臺上拿到數據結果。比如，利用“京騰計劃”平臺做營銷，拉動了多少銷量，品牌商的創意在整個社交平臺上有多少互動、轉發，產生了跟多少人的接觸，這些都可以拿到量化指標，結果比較清晰。“如果他能從結果里看到一些機會和進步空間，在一定程度上又可以幫助品牌商優化下一次的營銷?！毙芮嘣普f。

從廣州到北京，熊青云堅持跑步的習慣未變，只是場地從白云山或珠江邊轉向了室內健身房。這是她減壓的方式，從寶潔到京東，不但是地理空間上2D00多公里的距離，而是面對快消品到電商互聯網，行業和文化完全不同的挑戰。

篇7

第一，網絡給人們生活帶來了重大影響，網絡營銷已經滲透到人們的生活。拿最近盛行的“開心農場”來說，它是一款以種植為主的社交流，已在QQ空間、開心網、校內網、百度空間等這個網站流行，大有風靡網絡之勢。奧巴馬競選美國總統就是得益于網絡之助。人們的生活、工作、娛樂、社交、學習等方方面面對網絡的依賴性越來越大，作為營銷人、企業或咨詢公司，更應不斷挖掘網絡營銷的潛力和價值。

第二，媒體數字化是與網絡營銷結合最為緊密的。數字化早以悄悄地對媒體傳播影響了很多年，突出表現在與網絡的結合上，其侵略性、病毒性、爆發性、規模性、快捷性、逐步個體性、虛擬性、低限制性以及低成本等特征，為媒體傳播建立了數目龐大的通路，并且更具優勢，使從大眾傳播到數字化一對一媒體的轉變成為可能。網絡傳播與傳統電視廣告、報紙等平面廣告、戶外廣告、手機短信廣告等共同構建了整合性的數字化新媒體方式，各種媒體的融合度越來越高，數字化越來越明顯，網絡營銷的價值也越來越大。

第三，大量的網絡營銷成功案例成為了范例，彰顯了網絡營銷的價值。淘寶網、當當網、凡客誠品、中國鮮花網、中國配貨網等，都在進行網絡營銷中取得了巨大的成功。值得一提的是，廣州哎呀呀飾品通過網絡招商成為中國飾品連鎖冠軍，其中70%的招商來自互聯網。從傳統營銷的理論來看，無論是4P還是4C，網絡營銷在每一個環節都可以體現出巨大的作用和影響?；ヂ摼W對企業而言，是高效的工具，是有著巨大影響力的媒體，它不僅僅是企業另外增加了一個銷售渠道，還是企業整合資源的平臺，甚至影響企業的業務方式。很多企業已經或正不斷嘗試網絡營銷方面的創新，比如網絡營銷模式的創新、網絡招商等，并且總結出了不少成熟的經驗。

第四，通過網絡營銷可以精準地鎖定目標消費群體，甚至消費者個人。新的網絡技術、網絡平臺、社交網絡、購物網站、聊天工具以及數字化媒體，可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細節信息，為網絡營銷對消費者精準化投放傳播量身定做的信息提供依據。而且，消費者自身參與度越來越高，他們更喜歡這種互動高的活動，找尋更適合自己的產品和信息。

篇8

目前，我們的工作重心主要落在數字化營銷上。比如，數字化對營銷會產生什么影響，以及我們怎么應對這樣的問題。我總結了一下，對于大眾汽車來說，數字化戰略集中在以下四個層面，我將其簡稱為4S。

Speed（速度）――市場傳播正在進入“全時互動模式”

數字化時代呼喚快速的響應。當你和粉絲群互動時，你必須7*24小時始終在線，并且快速回應。速度是數字化時代的重要特征。

如何保證快速響應？這就要求新的營銷團隊架構。按照以前傳統架構：線上、線下、零售終端、數字營銷、廣告公關等，都需要獨立的團隊，由市場總監統管。這樣的架構無外乎是基于以下理念：消費者對于信息的接收完全是線性的過程――先媒體廣告-然后線下做宣傳-終端放POP（賣點廣告）-做展覽-再發公關稿。但現在傳播方式發生了變化，以后是生態圈營銷、矩陣式營銷，因此營銷團隊架構會就需要重新考慮。舉個例子：社交媒體營銷到底該是一個獨立團隊，還是每個團隊里都應有社交媒體營銷職能？我們目前還正在摸索，但可以肯定的是：營銷團隊架構肯定不能再簡單地按功能劃分，而是圍繞消費者新的生活方式來架構，目的是如何更有利于矩陣式營銷傳播。

Sales（銷售）――零售終端數字化

大數據時代的到來，讓市場營銷和銷售的協同合作比以往任何時候都更加緊密。比如：市場營銷在零售端如何實現數字化？總體來說，目前的零售終端還比較傳統，主要通過展示物、人員、視頻播放、POP等幫助銷售，雖然經銷商也有微信平臺的嘗試，但總體來說還是比較傳統的銷售方式，因此，我們要考慮如何在零售終端實現數字化。

在這方面，其實可以進行兩種嘗試：

一是如何在零售終端利用數字化實現更好的體驗。你在經銷商店頭想了解一輛車，可以看看宣傳單頁，也可以招呼銷售員來講解，但這取決于銷售員個人知識和能力；現在數字化這么發達，有沒有可能在你想要的時間，以你想要的方式給你想要的信息？不單依靠一張紙和一張嘴，而是以實時、立體、娛樂化的方式來接受信息。

二是如何將電商引入汽車行業？有人說引入電商以后經銷商就失業了，我完全不贊同。經銷商還是有價值的，而且會長久存在。汽車產業和汽車產品的特點決定了廠商和經銷商是利益共同體和合作伙伴。汽車是特殊產品，不是銷售完畢就“一拍兩散”的產品。在使用它的過程中，消費者會持續產生關于產品的各種需求，這就需要有個平臺去支持和維護產品使用，必須依靠經銷商來提供，但是其角色必然會發生變化。以前，經銷商更多把時間花在售前，但以后在售中和售后的作用會凸顯。并且，售前的利潤日趨減少，售中、售后提供的衍生服務和增值服務的利潤會增多。

此外，電商的引入可以把數字化營銷工作無縫接入。以前做線上線下營銷，銷售線索是斷開的――你做了很多工作，擁有很多粉絲，發現和創造了很多銷售線索，但是轉化到線下的過程中線索可能是斷掉的。只有電商平臺介入，直接去轉化銷售線索，再靠經銷商去實現，才能在O2O轉換中實現平順銜接。經銷商與電商不再是零和博弈，而是相互補充的作用。經銷商的角色，將從銷售與服務并重，轉化到服務功能凸顯。

Science（科學）――大數據預判與評估的重要性

在過去的營銷中，藝術成分多一些，主要靠靈感閃現、頭腦風暴。但是信息傳播出去之后，到底效果如何？我們只能祈禱（笑）。但是今天有了大數據，你可以做一些精確分析，從科學角度去預判營銷活動是否能夠達到預期的效果，然后在營銷活動實施后做精準分析，到底投資回報有多少。這是科學。這就要求營銷人員轉變思維，不僅懂藝術，更能懂科學，掌握大數據。

Synergy（協同）――與媒介生態圈協同增效

對于廣告主來說，以前做營銷比較簡單。比如找個媒介公司做排期計劃，多少投電視臺，多少投平面媒體，多少投戶外。一旦投放完成就只能就祈禱產品大賣。但以后不再是做媒介規劃，而是做生態圈規劃。因為媒介環境已經發生了巨大的變化，各種形態的媒介集結成了生態圈。

因此，大眾汽車對于商的要求也正在發生變化。今天廣告公司做整合營銷提案，如果他不懂媒介、不懂品牌與受眾群的接觸點，怎么可能做出一個有效的營銷提案？過去商給廣告主的提案可能十分直截了當：30秒廣告、6支平面稿，然后說：總有一款適合你，選一個吧。――那個時代已經過去了。同樣，如果媒介公司不懂內容，怎么做出真正有效的排期表？你做出的只是燒錢排期，不是媒介排期。行業的界限正在模糊，到底怎么去平衡？這是需要磨合的，并沒有現成方案。對于大眾汽出來說，考慮的就是如何跟大小媒介生態圈形成協同增效的關系，如何找到切入點，讓我們在借助這些生態圈實現更大的聲量和影響力。

目前，大眾汽車在數字媒介的投放逐年增加，雖然目前還沒有傳統媒介的投放比重大，但并沒有固定不變的比例，主要根據具體營銷戰役的目標來確定。我必須說，電視還遠遠沒有消亡，也不能說平面媒體就沒用了，關鍵是如何運用和匹配這些資源。一定要超越簡單的媒介范疇，而是用媒介生態圈的思路考量。

篇9

【關鍵詞】數字電視 營銷 對策

一、 制約中國付費電視發展原因淺析

數字電視在經歷了激情澎湃的開創時期之后，在眾多投入者看到高額的投資和微薄的盈利之后，在各自的節目陣營中開始出現邊緣化的傾向之后，投資者和經營商對數字電視業務也逐漸從斗志昂揚轉向冷靜，紛紛開始考慮傳統經營模式的缺陷，仔細分析數字電視發展緩慢的原因，主要集中分析內容和分銷方式這兩個方面。

1、缺乏吸引力

數字電視產業鏈接中，技術固然成為實現一切的基石，但是用戶真正購買的并非技術，而是內容：影視節目內容，各種信源內容和與之相應的服務內容，這是整個產業鏈中的核心產品，更是核心競爭力。

目前在實施有線電視數字化整體平移的城市平均傳輸免費頻道30～60個左右，涵蓋所有衛視中最為精華的頻道，這些頻道在節目投入、節目質量、觀眾細分方面都遠遠走在付費頻道的前面。數字付費電視要想超過開路頻道，只能在直播、首播和獨家播出上下功夫。

電影和體育是大眾化頻道最大的賣點。專業的電影頻道和體育頻道在國內各級免費電視臺都有開播，這些節目的開播能夠帶來豐厚的廣告收入，在以廣告收入為主要來源的公眾頻道是不會輕易把這塊肥肉分給數字付費電視獨享的。因而這些影視和體育節目難以在數字電視頻道首播，也很難以此向觀眾收費。

數字電視要致力于獲取各類電視節目的直播權、獨播權和首播權，最大限度的吸引觀眾的眼球。只有這樣才能讓數字電視成為觀眾眼里的香餑餑，爭相購買。

2、盈利模式的單一化

在電視行業，分銷才剛剛起步。衛星電視頻道、節目制作公司的內容等必須通過有線電視網或者廣播電視局的社管處、電視臺的總編室這樣的渠道才能銷售出去，除此之外幾乎沒有別的途徑。單一的銷售渠道讓數字電視銷售的平臺擁擠無比，無法實現大規模的銷售。

其次，數字電視的營銷在很多地區沒有專業的營銷人員，觀眾對一些沒有接觸過的數字電視的頻道節目內容一點都不了解，何談引發對數字電視產生購買興趣的新客戶？由于忙于開路電視向數字電視轉換，大多網絡公司沒有精力和資金改善服務和加強渠道建設，付費電視分銷最重要的是營業廳的銷售方式，而根據對全國54家大中型地網的統計，營業廳超過15個以上的只占9%，10～15的占11%。絕大多數的地網營業廳少于5個。

二、 從美國數字電視發展中總結經驗

從美國數字電視的發展過程中，我們可以清楚地看到，除了自身技術的不斷成熟以外，各種利益集團出于各種不同目的的驅使和推動，是成就今天數字電視的現狀及決定發展趨勢的重要因素。

1、頻道自主管理

美國在推進數字電視的過程中，首先涉及的問題是頻道的分配。傳統上，廣播業者對于無線電波頻率的限制性使用，是基于無線電波資源的“稀有性”和“公共性”，因此，政府必須對無線電波頻率的使用進行適當的管理，而獲得執照的廣播業者作為公共資源的信托者，必須服務于公共利益。他們的基本信條是“公正準則”，即商業廣電媒介必須播放一定的新聞、社會事務和社會教育節目等，并且在報道不同意見時必須給意見各方提供平等的機會以保證各種意見的表達。這些始于上世紀20年代的廣播行業服務公眾利益的原則在90年代受到了極大的挑戰，1996年電訊法標志著新自由派“非規則化”的勝利。政府拍賣移動通訊頻率的做法就已經被認可，無線電波頻率可以是私人財產性質，有線電視、衛星、網絡在線廣播等新媒介技術的發展，也使得獲得無線電頻率執照不再是對公眾播放聲像節目的唯一途徑。在關于數字電視頻道分配的爭端中，無論是主張拍賣的政府官員，還是要求得到一個免費的寬頻并將其變作其它更多盈利機會的廣播業者，無非都是基于將廣播電視行業視作與其它企業或商業完全相同，并按照自由經濟的市場法則進行運作的現實考慮。這種開放式的分配和管理頻道給政府免去了很多無形的負擔，同時被收購的頻道為獲得觀眾，不斷地推陳出新，讓頻道的市場充滿了活力和生機。

2、壟斷性競爭

1996年電訊法頒布之后，美國媒介市場的壟斷程度快速提高。而數字電視需要的高額投資，將有可能會進一步擴張超大媒介集團的實力，增大媒介之間的差距。尤其是大的家用電器制造商和電腦商的加盟，會使得各媒介集團在傳播的各個領域、各種渠道的各種合作關系變得更加復雜，會進一步激化在節目制作、交易、播出中已經存在的種種矛盾，導致不公平競爭的可能性增加。在各大廣播電視業者、家用電器制造商和電腦商重新分割市場的過程中，廣播電視市場的壟斷也有可能進一步加劇。通過各種形式的合作充分的掌控商機，這種各行業間的合作值得中國數字電視的學習和借鑒。

三、數字電視營銷策略

電視媒體的營銷與一般企業的營銷還是存在很大的差異。電視媒體的營銷特點主要在于兩極：即產品和銷售促進（即消費者的需求、欲望和溝通）。電視產品是精神產品而非物質產品，其功能在于滿足人們的精神需求。節目營銷更注重精神層面的溝通而非單純的購買欲望促進。通過分析了電視營銷的這兩個重點，本文提出了幾個營銷思路。

1、挖掘數字電視的獨特魅力

數字電視的成本低。在人口稀少的山區，推廣數字電視只需要有線電視1/10的成本，且不會出現模擬電視信號造成的電視信號盲區，因此適用于廣大農村、城鄉結合部并實現電視信號村村通。而且，數字電視具有可移動性，這意味著人們可以在車上或利用手機收看信號不間斷的電視。

大大增加節目容量?，F有的頻道資源得到極大的拓展，能夠提供豐富多彩的專業化、多樣化、對象化節目；有線電視數字化，可以大大提高節目質量。能夠提供更加清晰的圖像質量和優美的音質，用戶可以享受到高清晰度電視畫面和電影院的音像效果。

大大豐富服務內容。用戶可以在享受廣播電視服務的同時，還能夠享受到如股票、生活服務、市政公告、天氣預報、交通信息等各種資訊信息的服務。

大大滿足個性化要求。使用戶能夠按照自己的需要，點播自己想看的電視節目，可以享受如在線游戲、短信等多種交互式的娛樂和信息等服務。

開發商和發行商如果能把數字電視的這些獨到的功能發揮出來，肯定前景可觀，值得受眾期待。

2、以市場為導向的節目制作

建立以市場為導向的節目創新機制。世界流行的幾類電視節目形態如真人秀、益智類節目等，都原創于歐洲電視節目研發機構，央視的《幸運52》、《新聞調查》《開心辭典》等欄目樣式的模仿性已是業內公開的秘密?！段枇执髸芬膊浑y從一些境外的節目《與明星滑冰》《一錘子買賣》中看出端倪。由此可見高端的模仿恐怕是中國電視不得不經歷的路程。

其次，任何形態的節目，娛樂也好、訪談也好，都可以貫穿民族精神的核心價值元素，讓人們接受起來沒有絲毫的難度。如《百家講壇》是把深奧、難以接近的中華文化傳統裝扮成平民的姿態，使文學達到了雅俗共賞的境界。

當代中國的電視事業突飛猛進，經濟高速發展，國家形象不斷提高，是打造屬于中國電視核心價值的最佳時候了。

3、專業化頻道資源

促使中國數字電視取得成功的重點應該落在加深電視專業化程度。數字電視的專業化歷程中，它擁有國家最強大行業資源支持，能夠采集到獨家消息。利用行業資源這個平臺，數字電視是完全可能提供獨特的產品的。一些專業頻道的開播就體現了這一點。比如《育嬰寶典》能向育齡婦女提供育兒資訊和知識；《財富天下》頻道能為專業股民提供證券信息服務；《中小學同步輔導》能為小學生提供輔導等等。但是到目前為止，只有為數不多的頻道利用行業資源開發了專門項目，豐富的行業資源還有待進一步開拓和挖掘。

4、建立整合營銷傳播體制

中國數字電視營銷開發尚處在沉寂的階段，最關鍵的是將眼光拓展到全行業范圍，打破單純依靠有線網經營內容產品的局限，與產業內其他環節形成互動，渠道共享，資源共享。通過眾多商開展銷售，通過大膽的想象和慎重的考察、研究、溝通和設計出了一系列“組合產品”。

舉例來說，手機捆綁的假想方案設計中，將手機銷售與頻道捆綁，通過傳媒的品牌加盟店，賣手機贈頻道，賣頻道贈手機。最關鍵的是為手機零售商提供了全國地網銷售的渠道。又例如，加盟推廣中心的概念是基于專業頻道行業設計的。大致方案是在全國每個開展數字電視業務的城市以加盟連鎖的方式發展10個以上的個體代表商，對這些店統一品牌、統一培訓、統一管理，形成規范的連鎖加盟體制。這些連鎖店一方面銷售頻道，賺取地網的費，另一方面銷售頻道開發的產品和服務。比方說《育嬰寶典》頻道組織一些嬰幼兒商品生產商和地方上一些個體培訓與數字電視加盟商推廣產品和服務。頻道在播出時為生產商做出相應宣傳，而產品銷售收入則按比例提取，作為收視費用提供給地網共享。通過這種加盟推廣方式形成全國上千個加盟、連鎖數字電視推廣店，與全國將近80個專業頻道合作銷售產品和服務，又可能使用戶的接觸度增加上百倍！頻道的銷售收入也將有效增加，從而緩解地網渠道不足的局面。

結語

篇10

關鍵詞：電力營銷；抄收；精益化

1 實施背景

經過兩年多智能表更換與用電信息采集系統建設，遼陽供電公司自動化抄表水平大幅上升，城區范圍內已基本全部實現自動化抄表。但催費方式仍以現場粘貼、送達欠費通知單為主，需要大量人力，且粘貼在樓門、電表箱上的通知單容易脫落，存在電費通知單送達不到位的問題。

2 內涵和做法

2.1 管理理念

2.1.1 以采集覆蓋率、成功率為考核點，解決技術難點，提高采集運維人員的技術水平，總結運維過程中的管理問題，形成完善的采集運維管理制度。

2.1.2 推廣短信、語音電話、數字電視“點對點”等多種訂閱方式，逐步替代紙質的電費通知單，提高電費回收效率；制定運維管理制度，形成常態化的業務管理模式；通過大量開展“服務進社區”現場宣傳、訂閱等方式，提升員工的服務素質和客戶服務認知度。

2.1.3 創新電力營銷現代化管理模式，將抄收人員從單一、重復的工作中解放出來，實現人力資源合理配置。將抄收人員的工作重心轉移到現場服務，切實提高優質服務水平。

2.2 管理范圍

2.2.1 在硬件和技術支撐方面，公司建成了數字電視電費通知平臺，通過建立用電客戶與數字電視對應關系，每日提取平臺客戶欠費數據發送到有線電視臺，有線電視臺通過專用的播發平臺發送到客戶機頂盒，實現欠費客戶打開電視即可收到自家的欠費通知，有效保護了客戶的用電隱私。

2.2.2 隨著省公司“一體化催費平臺”建成，大大支持了數字電視、短信、語音等多種通知方式的全面推廣，按照統一制定的催費策略，提取營銷業務應用系統的欠費信息，發送數據到數字電視運營商及通訊運營商，運營商再發送到客戶終端（數字電視、手機、電話），實現自動化的催費。

2.2.3 在推廣的區域和范圍方面，遼陽供電公司確定在2015年城區數字電視點對點電費通知平臺建設基礎上，2016年將遼陽城區建成自動化抄表催費全新管理模式，并在四個縣區同步推廣。

2.3 管理目標

2.3.1 加快智能表安裝速度，優化采集運維流程，提高采集覆蓋率、成功率，構建自動化抄表體系，提高抄表工作效率。

2.3.2 推廣短信、語音電話、數字電視“點對點”等多種訂閱方式，完善自動化催費流程，加快電費回收速度，降低催費壓力。

2.3.3 通過自動化抄收管理模式的推廣，使抄收人員有更多的工作時間用于現場服務，提高供電優質服務水平。

3 管理創新實施

3.1 公司確定開展數字電視電費通知平臺建設后，營銷部與本地有線電視臺就網絡通道建設、數據傳輸、平臺功能、建設費用等問題共同開展研究、談判，達成一致后雙方立即組織平臺建設。數字電視欠費通知業務在城區推廣工作正式啟動，推廣組在城區范圍內選定了四個小區共5100戶居民客戶作為試點，營銷部組織相關營業所在試點小區開展數字電視“點對點”電費通知、電視銀行繳費的宣傳工作，并按照營銷業務應用系統的客戶信息與數字電視運營商提供的客戶信息，組織營業所開展客戶數據對照收集工作。

3.2 根據自動化抄收推廣實施計劃，營銷部針對智能表改造、采集指標提升與數字電視電費通知平臺推廣工作又分別制定了詳細的提升方案。對客戶開展前期調研并分類，準確掌握客戶信息，提高換表速度。針對長期無人用戶，通過抄表員現場檢查、社區、小區物業、鄰居、張貼換表通知單等多種方式，千方百計找到用戶。針對部分停電會造成營業影響的用戶，與用戶協商，利用早晚營業空閑時間加班加點快速完成換表?？蛻舴罩行母鶕嶋H工作開展情況，確定以數字電視電費通知為實現自動化催費的首要手段，組織城區各營業所全面開展推廣工作。

3.3 公司抽調業務好、操作熟練的營銷崗位員工4人，由城區營業所抄表員、有線電視臺人員配合，專職負責用電客戶與有線電視客戶的核對工作。截止4月末，數字電視電費通知客戶達10.5萬戶。

3.4 公司組織各營業所通過營業窗口訂閱、抄表員現場訂閱、開展“服務進社區”訂閱、POS機代售點代辦訂閱等多種方式，為客戶訂閱短信、語音電話方式的電費通知。截止4月末，已訂閱短信通知6.8萬戶，語音通知5.6萬戶。

3.5 “一體化催費平臺”上線后，通過電視、報紙等媒體，通過印制宣傳單、宣傳手冊在營業窗口、居民小區發放宣傳數字電視、短信、語音電費通知等服務措施；開展高密度的“服務進社區”活動，現場為客戶辦理更名、訂閱用電服務告知書，發放宣傳單，解答客戶咨詢。

4 創新成果

選取4月份城區采用自動化催費方式及太子河供電分公司采用傳統催費方式在4月4日發行后欠費客戶（全部為遠采集抄）各12750戶的電費回收情況跟蹤統計對比：采用自動化催費，到4月14日，欠費戶數下降至1224戶，欠費下降率達到90.4%；采用傳統催費方式，欠費戶數下降至4868戶，欠費下降率為61.82%。同樣為已實現自動化抄表客戶，太子河供電分公司采用傳統催費方式，抄表員在4月15日前用于現場送達通知單的時間約為5個工作日，并且催費效果遠不如采用自動化催費方式的城區客戶明顯。采用傳統催費方式，目前抄表員每月用于催費的時間約需要10個工作日，采用自動化催費方式在不考慮效果優于傳統方式情況下，至少在15日前節約了5個工作日。

5 推廣應用價值

5.1 數字電視催費建設過程中，通過大量開展“服務進社區”、抄表員現場宣傳、訂閱等方式，抄收人員將更多的時間用于現場服務，自身服務素質大大提升。2016年5月起，公司組織城區營業所向所在區域的社區、居民小區物業發放“便民服務卡”，公布片區的抄收人員聯系方式，解答客戶的各種用電問題咨詢，逐步推行片區“服務經理”制。

5.2 開展數字電視催費建設，將抄收人員從單一、重復的抄收工作中解放出來，將抄收人員的工作重心轉移到現場服務，切實提高優質服務水平。