產品推廣范文

導語：如何才能寫好一篇產品推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

誰在給新產品“判死刑”

典型現象：新產品推廣過程中遭遇“層層否決”。

診斷：很多新產品還沒有與消費者見面，就已經“死定”了。給新產品“判死刑”的不是消費者，而是銷售部門的人員。

銷售部門的“權力”越大，新產品推廣失敗的可能性就越大。對那些只有銷售部而沒有市場部的企業而言，新產品推廣失敗的可能性更大。

為什么會出現這種現象?因為銷售部門權力越大，對新產品“擁有”否決權的人就越多。營銷老總同意推廣了，銷售經理可能不同意；銷售經理同意了，區域經理可能不同意；區域經理同意了，業務員可能不同意；業務員同意了，經銷商可能不同意；經銷商同意了，二批可能不同意――這就是新產品推廣過程中的“層層否決”現象。

“層層否決”現象的可怕不在于銷售部門以部門的名義否決，而在于幾乎人人都擁有實質上的否決權。這種否決可能表現為拒絕推廣，也可能表現為“軟抵抗”。

本土企業的業務員、主管、經銷商通常是按片區劃分，每個人都扮演著片區“諸侯”的角色。片區諸侯的權力很大，他們是片區的“決策者”，他們直接對銷量負責，一句“不符合本區域特點”就足夠否決新產品在本區域的推廣。

新產品“層層否決”的過程實際上是一個“完美批判”的過程，即“雞蛋里挑骨頭”，每個人都按照自己的標準和要求來“挑毛病”。沒有哪個新產品是完美的，挑毛病的人越多，新產品在投放市場前就被“判死刑”的可能性越大。

因此，我們認為，新產品推廣的最大障礙可能不是“不符合市場需要”，而是“不符合銷售部門和經銷商的需要”，在推廣新產品時，銷售部門人人都扮演著消費者代言人的角色，這非?？膳?

新產品推廣當然要征求銷售部門的意見，但鑒于在短時間內難以改變“層層否決”的現實，為了提高新產品推廣的成功率，我們建議企業采取下列措施：

第一，新產品盡可能繞過通路環節，直鋪終端。這樣做能避免通路環節(經銷商、二批等)的層層否決。因為經銷商經常因為與廠家在價格、政策方面討價還價時不滿意，以新產品不符合市場需要為借口“否決”新產品，直供終端可以解決這個問題。如果產品直供成功，就可以“挾消費者以令業務員和經銷商”。

第二，在大面積推廣新產品之前，選擇典型市場做試驗性推廣。實踐證明，“事實”比“道理”更重要、更有說服力，“樣板市場”的說服力超過營銷理論。當典型市場成功后，就可以“挾成功的事實以令業務員和經銷商”。

新產品推廣，不單純是營銷問題，有時也是“公司政治”問題。

第三，吸取跨國公司的經驗。跨國公司的市場部極其強勢，銷售部雖然可以在某種程度上參與新產品推廣決策，但主要是扮演“執行者”的角色。一旦公司決定推廣新產品，銷售部只能不折不扣地執行。

讓新產品“生逢其時”

典型現象：老產品賣不動了，再推廣新產品。

診斷：很多本土營銷人骨子里有“百年產品”的夢想，恨不得把自己的產品變成像可口可樂那樣的“百年產品”，殊不知可口可樂只是一個不可模仿的“例外”。

這種想法的具體表現，就是盡可能讓產品“多賣一段時間”。因此，當銷量下滑時，他們本能的想法是“挽救老產品”而不是推廣新產品。在促銷政策的推動下，老產品銷量的提升是“回光返照”，但這經常被業務員當做“返老還童”，只有等老產品實在無法挽救了，業務員和經銷商才會下決心推廣新產品。這是一種極為普遍的現象。

我們曾經以“傳宗接代”比喻：一個人要想傳宗接代，一定不能等到快死的時候才去生孩子，一定要在二三十歲年輕力壯時生孩子，在退休之時抱孫子，這樣才能生生不息。

推廣新產品也是如此。新產品推廣需要老產品“帶動”，一定要在老產品還暢銷之時，就及時推廣新產品。當老產品走下坡路時，新產品就可以及時替代老產品，這樣就沒有必要通過強力政策“挽救”老產品了。

一家白酒企業就曾經犯過這樣的錯誤，他們提出了一個錯誤的操作模式：新產品上市要慢半拍，讓老產品多銷一段時間。結果在老產品賣不動時，新產品也推不動了。

白酒企業出現的特有現象“一二年喝倒一個牌子”，多是因為新產品推廣不及時，“一二年喝倒一個品種”后，新產品跟不上，結果成了“一二年喝倒一個牌子”。我們認為，“一二年喝倒一個品種”是正?，F象，“一二年喝倒一個牌子”是不正?，F象。從正常現象變為不正?，F象，根源就在于新產品推廣的時機沒掌握好。

典型現象：新產品上市時機失當，產生信心危機。

案例1：一家食品企業在旺季已經到來的12月份上市一種新產品，趕上旺季結尾，沒有多大的銷量，緊接著就趕上春節后長達半年的淡季，又沒有銷量。等到第二個旺季到來時，通路因為對已經半老不新的產品沒有信心，都不愿經銷，一個很好的產品就這樣“夭折”了。

案例2：另一家食品企業在5月初上市一個新產品，趕上北方農村“收麥旺季”，借著旺季產品暢銷的影響，鋪貨率較高，新產品初步立住了腳。通過政策影響熬過淡季后，很快又迎來了中秋旺季，由于銷量較大，新產品徹底立住了腳。沒過幾個月，又趕上春節旺季，新產品成為暢銷產品。

診斷：淡季推廣新產品可以成功，旺季推廣新產品也可以成功，但在旺季的結尾推廣新產品很難成功。因此，推廣新產品必須掌握時機。

新產品推廣，很重要的是一個“推”字。推動新產品的影響有三種：一是政策推動，比如促銷；二是人員推動，比如強力鋪貨；三是季節推動。當這三種推動力量合為一體時，新產品推廣速度就會大大加快，很多企業選擇旺季到來之前推廣新產品就是這個道理。

那么，淡季推廣新產品，季節就會成為“反推力”，怎樣才能成功呢?淡季推廣新產品必須特別注意一點：一定不能全面推廣，只能重點推廣。因為重點終端在淡季也有較大銷量，而普通終端在淡季老產品都賣不動，怎會有能力推廣新產品?同時，由于重點終端起著引導消費的作用，可以利用重點終端在淡季培育消費群。由于有重點終端的引導，當旺季到來時，產品全面鋪向普通終端就能夠很快動銷。

新產品推廣，信心是關鍵。再好的產品，只要賣不動，大家一定會對產品、政策、營銷模式產生懷疑。旺季推廣，信心問題比較容易解決；淡季推廣，只有重點終端能夠帶來信心，新產品在淡季都能夠進入重點終端，這會給普通終端和廠家信心。所

以，新產品上市的時機問題，實質上是解決信心問題。

在旺季快結束時推廣新產品，就很容易遭遇信心危機。新產品雖然很容易在旺季鋪貨，但穩定的消費群體沒有形成。當淡季到來時，新產品在普通終端銷量急劇下降，甚至退出終端，會讓整個市場形成悲觀氛圍。在下一個旺季到來時，經銷商和終端已不愿意再銷售這個曾經走過下坡路的產品。

“節奏”也是力量

典型現象：新產品推廣節奏失當。

案例：一家縣級白酒經銷商由于所經銷的兩個主導品種老化，就說服廠家提供了一個升級型新產品。新產品5月份到貨后，經銷商夫妻在操作模式上發生了矛盾：丈夫的計劃是先只鋪酒店終端，等到8月底再走通路鋪商店。妻子認為，現在就有人上門提貨，不賣白不賣，賣一瓶算一瓶，主張全面鋪開。

診斷：心急吃不了熱豆腐。新產品推廣也是如此。

該經銷商推廣的老品牌新品種，在淡季全面鋪貨也可能成功，但淡季鋪貨率越高，新產品老化的速度可能越快。因此，我們強烈支持其丈夫提出的有“節奏”的新產品推廣模式。

縣級市場白酒終端主要分為兩類：一類是酒店(飯店)，另一類是商店(賣場)。這兩類終端遵循不同的銷售模式。酒店是白酒的大終端，加價率較高，愿意推新產品，可以實現終端直供；商店是小終端，加價率較低，愿意賣老產品。

當新產品同時鋪向酒店和商店時，就會產生兩個不同的零售價格。酒店之所以愿意推新產品，正是因為新產品價格高。如果新產品同時鋪向商店，就會把終端價格拉下來，酒店就不愿意推廣。沒有終端愿意推廣，新產品就會夭折。

按照其丈夫的計劃，淡季只鋪酒店，酒店由于有利可圖，一定會極力推薦，從而起到引導消費的作用。在8月底白酒旺季到來之前，全面鋪向通路。由于前期的引導，再加上價格下降，銷量會急劇上升。

從上述案例，我們得出一個結論：老產品是因為忠誠的消費者愿意“買”而暢銷，新產品必須有人愿意“賣”才可能暢銷。

因此，新產品推廣，關鍵是創造讓終端愿意“賣”的理由。終端愿意“費力”推新產品的理由很簡單：更高的利潤。除非有強力市場拉動，新產品只有給通路和終端創造更高的利潤，才有可能暢銷。

在新產品推廣時，應該仔細分析一下終端，把那些既能“引導”消費，又能夠在初期“把握”價格的終端找出來。在推廣新產品時，把握好推廣節奏，不能只追求鋪貨率，還要追求“推薦率”。

目前，很多企業已經犯了“鋪貨率崇拜癥”，把鋪貨率作為最重要的考核指標。結果造成下列現象：貨鋪得到處都是，就是不動銷。

把握新產品推廣的節奏，就是要在初期把“推薦率”放在優先考慮的位置，先給那些愿意“推薦”新產品的企業鋪貨，這樣的鋪貨才是有質量的鋪貨率。

終端的推薦一定建立在利潤基礎之上，因此，把握新產品推廣節奏，實質也就是把握價格變化的節奏。

典型現象：新產品推廣存在“賭博現象”，希望集中所有政策、力量，一舉成功。

診斷：企業也許可以集中所有政策、人員，在很短的時間內把貨鋪下去，畢竟這些屬于企業可以“控制”的范疇，但卻難以在短期內讓目標消費者接受產品，因為這屬于企業只能施加“影響”而無法“控制”的范疇。

正因為新產品推廣過程中的賭博現象，經常出現新產品“推廣過度”的問題。我們經?？吹揭恍┢髽I“不計代價”、“發瘋式”推廣新產品的現象，這種推廣只能讓競品“恐慌”，真正成功的并不多。因為消費者接受新產品是一個緩慢的過程，過度的新產品推廣通常只是讓更多的貨壓在通路而已。對于有時效的產品，比如食品，新產品過多地壓在通路，通常會把經銷商“撐死”。

我們曾經有過一個比喻，推廣新產品如同推墻，當用一根木杠推墻時，不要寄希望使出吃奶的勁一次推倒。有經驗的人通常先推一下，然后回一下，如此四五次，就能很容易把墻推倒。

推廣新產品也是如此。以推廣政策為例，千萬不要一次把推廣政策釋放完，否則，通路一定會一次性消化掉。我們主張推廣政策至少要分3批釋放，每釋放一次政策，推動新產品前進一步。

推廣新產品時一定要記?。鹤畲蟮牧α坎皇潜l力，而是耐力。

“高開低走”是門藝術

典型現象：對新產品不正確的期待。

案例：一家食品經銷商的銷售額從最高峰時的5000萬元／年下滑到2000萬元／年。診斷結論是產品老化，要推新產品。但讓經銷商苦惱的是，他花了很大的代價推廣過很多新產品，卻總是不成功。他得出一個結論：這個市場不認新產品。

診斷：我們到這個經銷商處考察后，首先否定了經銷商提出的“這個市場不認新產品”的結論，因為這是一個移民城市，消費比較前衛，對新產品接受速度比較快。

經過詳細調研，我們才發現經銷商對新產品錯誤的期待是屢次推廣失敗的主要原因。經銷商的觀點是新產品自然應該“質量更好一點，包裝更美一點，價格更低一點，促銷更大一點”。其實，這是一個貌似合理卻極不可行的想法。

經銷商最大的錯誤在于“價格更低一點”，同時又對質量、價格、促銷提出更高的要求。經銷商所犯的錯誤也是一個大眾認知錯誤：新產品越便宜越好賣。

消費者想買便宜產品嗎?不是，消費者只是想賣“占便宜”的產品。當消費者提出能不能便宜一點時，你可以把“成交價”降下來，因為那可以讓消費者“占便宜”，但是千萬不要把“標簽價”降下來，因為那將使產品“不值錢”。

老百姓講“一分價錢一分貨”，不是“一分貨一分價錢”。新產品的價格不是用來銷售的，而是用于給產品“定位”的，新產品值不值錢，很大程度是由價格決定的。當給優質新產品標低價時，即使優質的產品，在消費者心中也已經不值錢。

正因為如此，新產品定價通常遵循“高開低走”的原則?！案唛_”是為了給新產品定位，“低走”是為了讓消費者“占便宜”。

還有一些業務員和經銷商認為政策是廠家給的，這個認識不正確，政策應該是產品的價格創造的。只有更高的價格，才有更好的政策。當新產品價格“高開低走”時，就給市場創造了更多的政策，給了新產品更大的推力。

我們的市場觀察結論是：在產業集中化之前，市場上價格最低的商品，通常是賣得最差的商品。極少有哪個品牌能靠最低價打開市場。當然，像格蘭仕那樣打出品牌后再打價格戰，另當別論。

“瞄準目標”才能成功

典型現象：新產品推廣目的不明確，錯把成功當失敗。

診斷：什么叫成功?達到目標就叫成功嗎?

新產品上市的目標是什么?這

還用問，擴大銷量唄!

是的，業務員和經銷商似乎只有一個目標，那就是不斷擴大銷量，恨不得每個新產品都能上量、成為主導產品。

這樣的簡單思維可能產生一個問題：錯把已經成功的新產品推廣當做失敗。

在短缺經濟時代，企業的目標確實比較單一，可以通過不斷擴大銷量提升利潤，那是一個被稱作“規模經濟”的時代。過剩經濟已經迫使一些行業進入了“規模不經濟”時代，產品銷量越大，利潤越低，因為它是競爭對手的“靶子”，當所有競品都有針對性地出政策時，主導產品就將逐步進入“無利潤區”。

現在，如果想讓一個產品既能產生銷量，又能產生利潤，還能抵御競品的攻擊，那一定會陷入“魚和熊掌不可得兼”的困境。

在此情況下，新產品推廣的目標已經發生了變化。

有的新產品推廣是為抵抗競爭對手新產品的攻擊，因為用老產品與對手的新產品競爭，“成功也是失敗”，而用新產品與對手競爭，“失敗也是成功”。因此，當新產品成功抑制競品時，退出市場也是成功。

當新產品作為“小批量產品群”的一部分用于產生利潤時，“銷量的增加可能意味著失敗”。此時，利潤最大化是其目標，銷量最大化不再作為基本目標。

市場環境已經變了，在推廣新產品前最好搞清楚你的目標是什么，否則，錯把成功當失敗，那可就冤大了。

別拿“執行力”當替罪羊

典型現象：“天衣無縫”的新產品推廣方案，到一線“漏洞百出”。

案例：一家食品企業在推廣新產品前，進行了詳細的市場調研，老總親自主持召開新產品推廣會，并專門制訂了一份《新產品上市執行手冊》。當新產品推廣會議結束時，面對一個似乎“天衣無縫”的新產品推廣計劃，所有人員都松了一口氣。10天后，市場部經理專程到目標市場走訪，發現原來天衣無縫的新產品推廣計劃竟被執行得漏洞百出。市場部經理發現，參會的區域營銷主管根本沒有把會議精神傳達給業務員，更談不上傳達給經銷商，只是通過電話向經銷商傳達了這樣一個簡單信息：廠里又推出一個新產品，價格是××。會議精神、《新產品上市執行手冊》全部被區域主管們“貪污”了。

診斷：傳統的新產品推廣，通常由技術人員拿出幾個樣品，然后由業務員或經銷商“挑選”。被挑中的產品，在進貨時“捎帶”一點點，在市場上試試看，如果被接受就大批量進貨。這種推廣方式當然成功率極低，而且由于成功率較低，業務員和經銷商已經害怕推新產品了。這次新產品推廣，盡管廠方下了很大力氣，整個營銷隊伍仍然沒有信心，仍然當做一次傳統的新產品推廣在做。

該企業的市場范圍雖然不大，但營銷管理層次卻不少。銷售經理――省級經理――大區經理――小區經理――業務員，這么多的管理層次，很難上情下達、下情上達。關鍵時刻只有越級指揮和越級請示，結果造成中層管理能力弱化。本次新產品推廣會只讓小區經理以上管理人員參加，結果會議精神沒有傳達下去，基層執行人員和經銷商對會議精神不了解。

中國市場廣闊，因而企業的管理層次普遍較多，而中國本土企業的管理滲透力卻普遍只有1．5級，這是本土企業面臨的共同難題。針對這種現象，我們提出如下建議：

第一，對于已經程序化的“例?！眴栴}，可以通過管理層次層層傳達。、對于重要的信息，如重要新產品的推廣，可以集中所有人員集中傳達，或者以書面形式傳達，避免層層傳達過程中的失真。

第二，采取跨國公司經常采用的專業方法，由市場部拿著詳細的推廣方案到一線“路演”，并督導方案執行。

我們認為，總部策劃“天衣無縫”，一線推廣“漏洞百出”，這不是基層人員的“執行力”不夠，而是管理的“滲透力”不足。執行力不過是無能管理者推卸管理責任的借口罷了。

別總是把責任推給研發部門

典型現象：研發部門總是新產品推廣失敗的替罪羊。

診斷：銷售部門和研發部門經常鬧矛盾，產品賣不動，銷售部門只要一句“產品不符合市場要求”就可以把責任推得一干二凈。當研發部門問銷售部門到底需要什么樣的新產品時，銷售部門通常只能以“質量更好、價格更低”這樣對產品開發沒有任何指導意義的話搪塞。

完整的新產品開發應該包含兩方面的內容：一是新產品“概念形成”；二是新產品“技術成形”。第一項內容應該由銷售部門完成，因為業務員長期浸于市場，在新產品開發上應該是消費者需求的“代言人”。研發部門的責任應該是把銷售部門提出的“新產品概念”通過技術手段予以實現。這才是新產品研發的完整流程。說新產品開發與業務員無關是在推卸責任。

埋頭于實驗室的技術人員，其性格總體上比業務員內向，即使親自下市場調研，通常也無法像業務員一樣善于溝通，因此，新產品開發一定要與銷售部門結合，這樣才能保證產品是符合消費者需要的，同時也避免以不斷“試錯”的方式推廣新產品。

現在，一些經銷商一聽到推廣新產品就緊張、害怕?！霸囧e”式的新產品推廣面臨兩難境地：不投入吧，推廣成功不了；投入吧，又害怕白投入。

新產品為什么“懷才不遇”

典型現象：被專家稱道的新產品經?！皯巡挪挥觥?，而不像新產品的新產品卻大行其道。

診斷：“新瓶裝舊酒”和“舊瓶裝新酒”哪個更接近新產品概念的本質?“新瓶裝舊酒”曾經是個貶義詞，但現在更受營銷人青睞。

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家電行業注定要備受煎熬，因為家電行業這么多年始終在向消費者傳遞這樣的概念：××企業取得××重大技術突破。正因為家電的技術突破很艱難，家電業已被一些人稱為“夕陽產業”。

手機行業就要幸運得多。手機行業的形成要歸功于摩托羅拉的技術突破，手機行業的繁榮則要歸功于諾基亞對手機行業的重新界定。在摩托羅拉眼里，沒有技術突破不算什么新產品；在諾基亞眼里，給消費者新感覺就是新產品。因此，一個新外觀、一個新鈴聲、一個新顏色都足以成為新產品。

當我們合不得扔掉家里那臺老掉牙的彩電時，有人在一年內已經換了好幾部手機。其實，手機換來換去，使用的還是那幾個有限自的功能。但消費者從購買手機中獲得了滿足感。

手機的快速更新換代可能要讓那些抱著傳統新產品觀的人大跌眼鏡了。這也提醒我們要重新理解新產品的概念。

篇2

一、開展高效照明產品推廣工作是一項節能惠民工程

今年啟動的“節能產品惠民工程”將繼續采取財政補貼的形式，目的是推廣高效節能產品，全面擴大消費需求，提高終端用戶能源效率。具體補貼辦法是：大宗用戶每只高效照明產品由國家財政按中標協議供貨價格30%給予補貼，城鄉居民用戶每只高效照明產品由國家財政按中標協議供貨價格50%給予補貼。據測算，今年推廣的財政補貼高效照明節能產品，個人用戶只需花市場價格的1/3-1/4即可買到國家名優高效節能燈，使用壽命是普通燈具的2倍以上，節能燈代替白熾燈可節電60%～80%。以5W/2U的緊湊型節能燈為例，市場價格11元以上，國家招標價格為7元，國家給予財政補貼后，城鎮居民實際僅需3.5元即可買到該產品，節電又省錢。

二、要切實加強對推廣工作的組織領導

今年是完成“十一五”節能減排目標的攻堅之年，各有關部門要高度重視本年度的高效照明產品推廣工作，切實加強組織領導，將推廣工作與加大節能減排宣傳力度相結合，力求使此項惠民政策覆蓋范圍更廣，推廣效果更為顯著。省政府和行署已將該項工作納入考核縣2010年度重點工作目標責任制考評，縣政府也將2010年財政補貼高效照明產品推廣工作完成情況納入對各單位的本年度目標責任狀考核范圍嚴格考評。去年推廣效果較好的單位要再接再厲，更創佳績；推廣工作不理想的單位要認真反思，提高認識，確保完成今年推廣數量。如未完成推廣任務，影響到本年度縣級工作考核的，將對有關單位實施問責。

三、推廣任務、時限

篇3

企業的新產品即將上市，要求各個區域做好新產品上市的準備工作，聽到這個消息，對于上任已經半年的A區域經理李東風來說，既是高興的事，又是憂愁的事。高興的是，有了新產品等于是多了一個對付競爭對手的武器，市場銷售又多了一個增長點和利潤點；而讓李東風憂愁的是畢竟自己上任才半年，在這半年里剛理順了市場，有很多東西還處在學習的過程中，對于怎樣推廣好新產品自己心里還沒有把握，過去也沒有推廣新產品的經驗，突然要接手新產品的推廣工作，他心里有些發怵，害怕自己失敗，從而無法向公司交代。萬般無奈之下，李東風決定通過電子郵件向有著豐富的市場經驗的區域經理馬凱請教，請馬凱提出一些好的想法，供自己參考一下。在收到李東風的電子郵件后區域經理馬凱很快給李東風回復了自己的意見。

馬凱認為需要從以下幾個方面來推廣新產品。

新產品推廣需要避免的誤區

（一）盲目追求鋪貨率

很多區域經理認為推廣新產品鋪貨率越高越好，因為終端能見度高，就會吸引消費者購買，符合“看得見、買得到”的營銷原則，從理論上來看這是對的，但在實踐中卻并非如此。

1新產品是“新面孔”，消費者接受與認可是需要時間的。

2新產品之所以叫新產品，原因在于無銷售基礎、無固定客戶群，雖然有嘗試購買的消費者，但總體消費人群有限。

3新產品的快速流轉要求渠道快速消化掉，否則便會產生滯銷從而引發退貨。

4大面積的鋪貨會導致終端推動力下降，因為對終端來說新產品是謀取高額利潤的工具，大面積的鋪貨會使終端失去這一機會，推動力下降就意味著上市未必成功。

小提示：正確的方法是鋪得越對越好，即先重點、后普及、以點帶面，通過生意好的、對該地區具有影響力的、能快速銷售產品的終端形成購買力、認識度和產品影響力后，再吸引小的終端銷售新產品。

（二）盲目要求終端上貨數量

出貨量越多意味著終端貨物越多，因為上貨數量多意味著終端陳列面積大，雖然能吸引消費者的眼球，拉動消費者的購買力，但新產品的售后服務是第一位的。賣不動就要解決退貨、換貨的問題，對于終端而言一旦銷售不暢，經銷商就會失去信心，再好的產品也會在經銷商眼里大打折扣。

小提示：正確的方法是寧缺勿濫，寧愿你的產品買斷貨也不能讓新產品被積壓，要十件貨只能給五件，根據情況逐漸加量，可以用空箱陳列等方式來解決產品陳列和產品展示的問題。

（三）盲目追求低價格

認為質優價廉，價格低了肯定好賣，銷量就大，因而把新產品的價格定得很低。但事實并非如此，新產品上市后，消費者不知道它到底應該賣多少錢，在沒有同類競品比較時更是如此。認為質優價廉就好賣，這只是一廂情愿，消費者不買賬，而且新產品一開始就低價上市，消費者會認為產品品質不好，畢竟消費者有“一分價錢一分貨”的心理。

小提示：正確的方法是給新產品定一個合適的價格，待有價格沉淀效果后，再低價促銷。

（四）盲目追求廣告量

廣告宣傳有促進產品銷售的作用，新產品上市廣告宣傳必不可少。因此，在新產品上市時就容易陷入這樣的誤區——廣告越多越好?！澳X白金”、“黃金搭檔”不就是靠廣告發展起來的嗎？的確如此，但在行業趨于微利的時代，你能投得起這么多的廣告嗎？在低利潤時代過多地廣告投入，只會讓消費者認為買產品是在付廣告費，上市的結果可想而知。

小提示：正確的方法是適度地投入廣告，充分地考慮新產品的利潤空間與銷量，制訂合理的廣告計劃。

（五）盲目追求品種的多而全

認為多品位、多品種、多規格的產品可以滿足不同的消費需求，可以適應市場細分的要求，反正上市的推廣費都一樣，但從市場角度來分析就會發現這種上市的方法存在嚴重的問題：

1使消費者分流，消費者選擇盲目；

2無法集中資源重點推廣產品，造成資源的浪費，迷失推廣重點；

3造成同品類產品互相競爭，導致新產品上市整體量過大，分開量過小，給生產帶來困難。

小提示：正確的方法是找出主推產品和潛力大的產品重點推廣上市，待形成規模后，再細分產品，這樣分階段地跟隨入市既可增大成功的概率，又可避免不必要的風險。

（六）盲目追求推廣費

認為推廣費用越多終端就會越賣力推薦，經銷商就會大量進貨，業務員就會越賣力工作。但結果反而是：終端價格混亂，經銷商對利潤的高追求和業務員一味追求供貨量，造成貨物的過度積壓，最終新產品推廣費沒有了，產品也死了。

小提示：正確的方法是將適度的推廣費和合理的推廣策略進行有機結合，并做好監督和管理工作，避免進入推廣誤區。

（七）盲目追求促銷活動

促銷活動是新產品上市推廣的常用手段，是對推廣費用的一種有效補充，主要針對消費者，目的在于吸引消費者購買和嘗試新產品，因此很多人就對促銷力度與促銷時間產生了不正確的想法。認為促銷力度越大、時間越長效果就越好，單純地認為沒有不為兩分錢心動的顧客，長時間的促銷會穩定銷量和消費群體。

問題是力度過大的促銷讓消費者對新產品的價格產生疑問，時間過長又使產品缺乏新鮮度，造成新品上市后期出現價格不穩定和銷售增長緩慢等問題。

小提示：正確的方法是促銷力度的適中與靈活多變的政策相結合，促銷時間做好階段性調整，既要防止價格體系混亂，又要避免消費者喪失對產品的新鮮度。

新產品推廣需要做的工作

（一）充分了解新產品

每一個產品都有自己的特點與個性，區域經理只有充分了解新產品，才能找到新產品的賣點和利益點。充分了解產品：一方面來自于企業相關人員的介紹，另一方面需要區域經理去提練、挖掘，如產品新穎的包裝、醒目的顏色、簡潔、易記的品牌名稱、名字等。

對于飲料或酒類產品區域經理最好能通過親自品嘗，了解產品的本質、與競品的不同點與優勢。同時，通過深入了解新產品，可以讓區域經理清楚如何向客戶和業務人員介紹新產品，增強他們推銷新產品的信心，清楚新產品的消費群體，明確自己的產品應該賣給誰、如何賣，從而制定出切實可行的推廣方案。

（二）了解市場環境和競品信息

針對所負責區域的消費水平、消費特性、消費心理和終端心理進行充分的調查和了解，找到新產品推廣的立足點和突破點，確定新產品上市的策略與方法；了解競品信息：競品的價格、賣點、特點、優勢、劣勢以及促銷手段、推廣方法、運作技巧等，找到對手的不足之處，把握新產品上市的機會。對市場環境和競品信息了解得越充分，新產品推廣成功的可能性就越大。

（三）分析區域的網絡渠道情況

根據對新產品的了解，區域經理需要結合區域終端資源對網絡渠道進行分類，如二批網絡、超市、酒店等，確定這些網絡渠道在新產品上市中所承擔的角色和能起到的作用，分析新產品是否應該進入這些渠道網絡以及進入的時機，找到新產品需要進入的渠道和需要重點關注的渠道。飲料產品可以以超市為重點選擇大的通路渠道；酒產品選擇超市渠道同時以酒店為重點；果味牛奶產品則需要將學校與家屬區門口的終端作為重點等。

（四）設計好利潤空間與價格體系

新品上市充滿風險，一是渠道方面要承擔高昂的配送成本，同時要承擔退換貨和銷售不暢的風險；二是要借助終端推動力，很多時候新產品上市成功與否終端推動力起著重要作用。因而在新產品上市之初，區域經理需要根據區域的實際情況設計相對合理的價格體系，在保證終端利潤的同時需要預留出合理的價差來減少因退換貨和銷售不暢給渠道帶來的風險，又補充了配送費用。

（五）制訂好新產品上市的推廣計劃

新產品上市計劃工作尤為重要，它是新產品上市能否成功的一個關鍵因素，因而在新產品上市前，要做好新產品的推廣計劃，保證新產品上市工作有計劃性和目的性地開展，防止新產品上市的盲目性。

一般來說新產品上市計劃主要包括以下內容：

1確定上市的時間，即新產品進入區域市場的時間。決定好時間后才可以讓經銷商和業務人員提前做好準備。

2定好鋪貨的時間表。要求鋪貨時間連續不間斷為好，保證短期內完成。

3確定鋪貨率和鋪貨量。確定A類、B類、C類終端的鋪貨率指標以及鋪貨數量，防止積壓貨物和銷售點過密。

4制訂好新產品上市的促銷方案。主要是制定符合市場實際情況的渠道或終端促銷政策。

5做好人員培訓。主要是對產品知識、鋪貨技巧、鋪貨要求、工作目標的培訓。

6劃分市場區域。主要是確定新產品在各個區域內市場的上市步驟和推動計劃。

（六）要建立售后服務保障制度

新產品上市，終端對新產品持懷疑態度、有防范心理，怕銷售不暢造成損失，往往會拒絕進貨。因而新產品上市時要做好售后服務，通過建立退換貨承諾制度保證新產品進入終端渠道，促進新產品成功上市。

（七）要加強終端生動化工作

新產品上市之初，由于消費者尚不了解新產品，特意購買新產品的概率幾乎為零。因而要想讓消費者快速了解新產品并實現銷售，一方面需要終端的推介，另一方面需要將新產品或新產品信息充分地展示在消費者面前，讓消費者在終端能隨時看到新產品，了解新產品的信息，這就需要在新產品的推廣過程中注重做好新產品在終端的陳列、展示和新產品宣傳海報張貼的終端生動化工作，吸引消費者的目光，讓新產品能夠快速地被消費者接受。

小提示：區域市場的新產品推廣，區域經理充分了解新產品和市場的實際情況是基礎，制訂出詳細的市場推廣計劃和方案才能有備無患，才能讓新產品推廣多一些勝算。

圖書信息

書名：《成為優秀的快消品區域經理》

出版社：中華工商聯合出版社

作者：伯建新

定價：49.80元

書號：9787515802367

篇4

營銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實踐，是伴隨著人類社會商業活動的產生發展應運而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營銷作為經營的哲學，或者思維的方式，即營銷作為一種成熟學科的理論體系;另一類則把營銷與生產、財務或人力資源管理等相提并論，指針對某些特定活動的一類管理職能，即營銷的實踐過程。營銷是商業交換過程的內在因素，但其重要性卻是隨著供求關系這個杠桿的變動而發生變化的。

對一個具體企業而言，從時間、費用和必要性看，有必要對所有環境因素進行分析。因此，首要要確定特定企業的特定環境內容，然后集中人力和費用，對影響較大的因素進行調查和分析。西方企業在分析時，十分重視對將來因素突變的時間和變化方向進行預測，這是環境分析的結論。環境因素將在何時開始發生變化?發生的可能性多大?這種變化是企業的成長機會，還是威脅因素?對企業會帶來多大的影響?應該采取何種對策?這些對于公司的產品的銷售和推廣方面都有很大的影響力，我實習的公司他的主要產品是電動智能開窗器設備，也同時根據客戶的要求制做做全套的門窗。這些門窗主要是用在大型的建筑上，比如：商業大廈的天窗或者高位上要開啟的窗子，學校游泳館，圖書館，國際會展中心等等。擁有智能消防系統和通風系統兩個自主品牌。公司擁有的優勢對于我們在銷售的過程中面對相關的客戶也多了很大的信心，開始的時候我們是比較多跑設計院和大型的施工單位以及施工工地。這樣我們就比較容易的掌握不同的項目預計可能會用到的不同的產品，對于我們來說了解的多點我們面對這些貨商(工程)就容易的多了，也為他們提供了很好的選材機會。

記得我和公司的銷售經理去大學城跟進廣工的體育館的時候就遇到相關的事件：那天我們做了個準備，目標就是整個大學城的相關建筑項目的了解工作。出門前先準備了不少的公司資料在包包里面，來到大學城已經差不多快到中午了，我們就先找個最近的工地，找他們的負責人，一個叫洪工的負責人接待了我們，由于以前和他們有合作過這些項目所以說話的時候就比較隨便點，了解的東西也大、細多了。同時我們給他公司最新產品的相關資料，工程的進度快，差不多下個月公司就可以和他們在做新的合作。下午兩點多的時候，我們到達了我們今天主要目的地：廣工。第一次到這里來，我們只好先找工地，看看相關的包工頭在否，在的話可以介紹我們公司的產品給他們了解，同時也可以拿到他們的聯系資料，這樣的話我們下次來的時候就有目標。很幸運的事情，我們剛到工地就向工人打聽到他們的其中一個管理員在這里，我們就跟著他說的地方找去，找到這個負責人，然后向他介紹我們做的這個產品和相關的使用工程案例給他了解。因為我們知道，他這個大工程用到我們這個產品的機會有85%，介紹完了這些以后他給我們相關的聯系方式和給我們一個目標--就是駐地管理處的負責人梁工。跟著他給的信息，我們找到了梁工，向他介紹和給他相關的公司產品資料。同時根據工地的施工進程和設計圖紙作了個比較詳細方案給他，跟進的機會就留在以后的任何時候。

篇5

低端品牌推廣高價產品難，這是人人皆知的事。但是，為什么難？具體難在哪里？應采取什么方法解決？這些問題卻是許多企業和一線市場人員無法解答的。

難在哪里

低端品牌推廣高價產品難，主因是由低端品牌以前的市場定位和銷售慣性造成的。低端品牌最大的優勢是價格低，人們之所以看中它，主要是覺得它的產品實惠，而不是它這個品牌帶來的心理上的滿足，而一旦它的價格超出了自己預期的心理價位，就會在心理上難以接受。這是低端品牌推廣高價產品難的根本原因。

低端品牌推廣高價產品困難的具體原因有三個：一是企業內部人員不愿意推，二是經銷商不愿意賣，三是消費者不愿意買。

1．企業內部人員不愿意推

主要是指企業的業務人員不愿意推。很多企業都有一條不成文的規定：“銷量就是硬道理”，“銷量就是護身符”。業務員如果銷量做上去了，其他的問題甚至過錯都是次要的；而如果銷量做不上去，不僅只能拿到很低的底薪，沒有獎金、提成，甚至會遭到降級，降職，包括“下課”的處罰。所以，為了保住“飯碗”，為了使“碗”里的“肉”多一些，大家都會想方設法單純地抓銷量，去推容易上量的產品。

高價產品的推廣即使有較大的潛力，但由于需要經歷較長的導人才能形成銷量，而這些工作是不算作業績的，往往屬于“前人種樹，后人乘涼”的事情，所以，除了那些“雷鋒”，誰也不會主動去推。

2．經銷商不愿賣

經銷商主要是擔心高價產品賣不動。對經銷商來講，經營一個品牌的資金都是固定的，如果答應廠家主推新的高價產品，則意味著必須減少甚至放棄賣其他原來暢銷的產品。在明知高價產品難賣、銷售前景難以預知的情況下，誰也不會愿意“放飛到手的鴿子”，而將“雞蛋都放到一個籃子里”。此外，高價產品要形成銷量，需要經歷較長的市場導人期，因此，經銷商一般都會出于資金周轉和防止資金被套的考慮，對推廣高價產品持觀望態度，很少有人會愿意一開始就大量進貨、花大力氣去推。

3．消費者不愿意買

消費者不愿買的主因分兩類：一是本身購買力低，買不起高價產品。這類消費者雖然曾是低端品牌的忠實用戶，但由于其新產品的價格太高，所以只好忍痛割愛。二是本身看不起低端品牌。高價產品采取的是撇脂定價策略，其消費的對象通常是那些有較高社會地位的高收入階層，這些人之所以購買高價產品，看重的其實不單是產品的功能和品質，更主要的是其品牌能夠滿足他們高貴、尊榮等心理。而這一點，恰巧是低端品牌所缺乏的。所以，低端品牌的產品即使質量、品質都不差，也很難得到高端消費者的垂青。

對癥下藥

低端品牌要使推出的高價產品快速走向市場，首先要確保企業內部人員積極去推，然后是經銷商主動去賣，再就是消費者愿意買，所以，必須針對業務員、經銷商、消費者三者制定對策。

1．改革業績考核制度。激勵業務人員積極去推

企業內部業務人員不愿意推高價產品，說到底是因為業績考核不合理導致他們追求畸形的個人利益所致。所以，企業必須改革業績考核制度，將高價產品前期的推廣工作納入考核范圍：

(1)將鋪貨納入考核內容。新產品上市，最重要的工作是鋪貨，如果產品到不了終端，就無法與消費者見面，也就談不上銷售。要做好鋪貨的工作，可以考慮采用過程加結果的動態考核方法。

比如在產品的上市初期，采用以產品銷售網點的拓展為主要的衡量指標，將“鋪貨率”設定為60權數，相應的“陳列”為20，而“銷量”設為10，其他指標為10。當然，在產品轉入網絡維護包括深度分銷期后，再視實際情況將銷量指標上調，最后過渡到以銷量(或銷售額)考核為主。這樣，就可以給業務員吃一顆“定心丸”，使他們覺得，推廣高價產品只要付出就有回報，從而主動地種好自己的“一畝三分地”。

(2)處理好“網點數量”與“網點質量”的關系。如果過分盲目地追求鋪貨率，而不重視鋪貨網點的銷售能力，就會得不償失。比如，如果在便民店大量鋪貨，投資大，卻見效小，因為這里極少有高價產品的消費者，銷售幾乎不會發生。所以，業務員鋪貨，不可強求“全面開花”，而應該重點開拓那些高端消費人群集中的賣場。

(3)抓好產品出樣和陳列。對業務員鋪貨的考核，還要堅持兩條標準：一是產品必須上柜，二是必須爭取好的位置。很多業務員將產品交給經銷商后就完事，而經銷商將產品放在倉庫或角落里，消費者根本無法看到產品，也就無法實現銷售。在具體操作中，企業必須要求業務員將貨鋪到終端，并且要爭取最佳陳列位置，使產品盡量與同類高檔暢銷產品放在一起，通過“插位”，縮短與高端品牌的距離，使消費者認為，自己跨入了高端品牌的行列，從而促進銷售。

(4)激勵導購員主動去推。從國內的情況來看，很多廠家的導購員像業務員一樣，每個月只拿很低的底薪，有的甚至沒有底薪，完全靠銷售提成?？梢钥紤]出臺專門的高價產品獎勵政策，比如銷售一臺高價空調可得到30元～50元，而銷售其他型號只能得到10元。

2．堅持利潤導向。激勵經銷商主動去賣

企業內部人員積極去推，不等于經銷商會主動去賣，這就需要一線市場人員尤其是業務員去做說服、激勵等方面的工作。建議參考以下方法：

(1)誘以重利。經銷商不愿意賣高價產品，主要是擔心貨難賣、賺不到錢，但是，如果企業提高產品的利潤空間，使經銷商認識到賣高價產品能獲得比賣其他產品高幾倍的利潤，他們就很難不動心。因此，企業可以通過擴大產品的零售價與出廠價之間的空間，包括提高高價產品的月度、年度返點，刺激經銷商經營高價產品的欲望。同時，可以出臺高價產品專賣制度，實行鋪貨獎勵政策，包括定額獎勵、坎級獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、現金補貼等等，全面刺激經銷商賣高價產品的欲望。

(2)消除擔心。除了讓經銷商覺得有錢賺，還要設法消除他們對經營高價產品高風險的擔心?？梢圆扇≈v道理、擺事實、做保證“三管齊下”的方法：

講道理就是從分析行業、市場的發展形勢出發，說明自己產品領先的競爭優勢。比如說采用了什么新技術、新材料、新工藝，與同類高價產品對比，更加具有市場競爭力。通過強調產品的優勢，增加經銷商經營的底氣，讓他們覺得產品可以支撐起高價格。

擺事實就是通過打造樣板市場

(樣板店)形成旺銷局面，消除經銷商的擔心。可以選擇購買力較強、人口較集中的中心城市作為突破口。在有多個經銷商的地區，可選擇一家終端網絡較好，比較配合公司工作的經銷商作為新產品專賣，通過提供適量鋪底、上齊所有新產品、包裝店面、設置“產品指定經銷店”銅牌等手段重點扶持，建立樣板店，形成火熱的銷售局面，讓經銷商覺得自己的產品的確好賣，很賺錢。

或者，針對每一片區，按一定的比例，篩選一批知名度較高、地理位置好、營業額相對較大的社區零售店，建立樣板店，經過一段時間形成旺銷局面，吸引其他經銷商主動要求經銷產品。然后以點帶線，以線帶面，達到以點的啟動來拉動面的銷售的目的。

做保證就是企業對經銷商承諾給予廣告宣傳、分銷、現場促銷、導購員培訓等大力支持，只要他們主動去賣，產品就一定會暢銷。必須提出的是，企業對經銷商給予促銷保證，不要信口開河、只說不做。因為廠商合作必須著眼于長遠發展。如果企業只是吸引經銷商打款進貨，事后不積極采取措施分銷，就會使產品形成積壓，最后，不僅會拖垮經銷商，也會使自己深受其害。

(3)搭銷。可以對經銷商做出這樣的規定：對于暢銷的常規產品，必須搭銷高價產品。具體比例可以根據實際情況確定，可以是“三搭一”(進3個暢銷產品必須搭1個新產品)，或者“五搭一”，等等。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢通的銷售渠道來“搭銷”，可以大大降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端，與消費者見面。

(4)選準切入時機。很多產品銷售都有淡旺季之分，對于剛入市的新產品，如果選擇在淡季切人做推廣，一是可以緩解經銷商旺季銷售上量的壓力；二是可以利用這個時候競爭品牌正在養精蓄銳，在廣告、促銷方面沒有大的動作，避免與他們“真刀真槍”硬拼，減少產品進入市場的阻力。同時，可以提前為旺季熱銷做鋪墊，將經銷商的經營風險降到最低。

3．傳播產品的核心利益，激發消費者的購買欲望

低端品牌推廣高價產品，在傳播推廣上必須抓住以下幾點：

(1)側重產品的核心利益。低端品牌以前的市場定位，決定了這個品牌本身對銷售的拉力處于劣勢地位，如果側重品牌形象去做宣傳，永遠只能步人后塵。而如果抓住產品的功能，突出它能給消費者帶來比高端品牌更多的利益，就能揚長避短，激發消費者的購買興趣。

(2)守正出奇。研究表明，新聞的讀者是廣告的6倍，企業投放廣告雖然可以迅速擴大產品的知名度，但這往往是以投入巨額資金為代價的，而且未必令人信服。而通過制造新聞事件，吸引媒介參與傳播，卻可以達到高效傳播自己的目的。

比如富亞喝涂料、農夫山泉謀殺純凈水、茅臺一摔獲金獎、IBM人機大戰等新聞報道，實質上是企業策劃的傳播自己產品優異品質的經典事件營銷案例，值得廣大企業借鑒。因此，對本身實力有限的企業來說，可以利用事件營銷對產品的核心利益等進行傳播，實現“四兩撥千斤”，令產品銷售和品牌快速起飛。

(5)加強終端一對一傳播。導購員在對顧客進行一對一傳播時，掌握好導購技巧非常重要。通常情況下，顧客對于高價產品，會針對高價格發出異議。比如會說：你這個產品的價錢太貴了，xx品牌還只賣xx元呢……其潛臺詞是，以你品牌的地位，不配定這么高的價格，我與其花這個價錢買你的產品，還不如買別的品牌的產品。

篇6

背景：筆者所在企業推出一種新產品新口味，但是銷售初期，各地經銷商并不熱衷，銷售業績平平。通過了解，原來在此之前，總部推出過新產品，上任分公司領導通過各種壓力，促使經銷商大規模鋪貨，結果該產品口味不適合本地區消費人群，出現大規模退貨，但分公司沒有妥善處置經銷商退貨，造成經銷商損失，經銷商怨言很大。如何能夠調動經銷商積極性，避免出現類似的問題？

市場調查——通過市場檢驗產品

筆者以為，新產品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區，這應該從市場著手，看是否被消費者認可，而不是以某些人的意志為轉移，這樣才能確定新產品是否適合本地區推廣，以及推廣策略。為此，筆者所在分公司從本地區選擇三個消費水平不等的地區作為活動區域，主要選擇地區相對較大的超市進行品嘗活動，并配合簡單的問卷調查。問卷內容包括： 消費者年齡，職業，產品口味，產品包裝，產品價格五個方面。

通過對上述地區的問卷調查分析，可以得知 ：新產品以其獨特口味，受到少中老年消費者的青睞，消費群主要以學生，老板為主。消費者對產品口味和包裝比較認可，大多認為產品終端定價5元/袋較為合適。

根據以上分析，分公司統一了思想，增強了信心，全力以赴推廣新品。同時，根據調查確定主要規格市場終端賣價為5元/袋 。

全方位動員——推動終端鋪貨

市場調查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員，但是，新產品的推廣，僅靠兩三個業務員是不夠的，如何調動各級經銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產品的推廣具有重大的推動作用。

首先，千方百計調動經銷商的推廣積極性

1、加大利潤空間，提高經銷商經營積極性。例如，新產品終端賣價50元/件——經銷商供價45元/件——聯盟商供價39元/袋，中間加價利潤為每件6元，強大的利潤空間，調動了經銷商的推廣積極性，對于終端產品鋪貨，提供了良好保證。

2、設立新品專賣，確保經銷商經營新產品的利潤收入。在有多個經銷商的地區，選擇一家終端網絡較好，比較配合公司工作的經銷商做為新產品專賣，鼓勵其推廣新產品，并確保新產品后期市場的獨家經營權，增強經銷商經營新產品的積極性。

3、良好的售后服務保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。由于上次新產品退貨所給經銷商造成的損失，嚴重打擊經銷商經營積極性。為此，分公司通過研究決定，凡是經銷商推廣到終端市場，由于產品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經銷商推廣新產品無后顧之憂。

其次，調動鋪貨人員的積極性。新產品的推廣，關鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出對鋪貨人員每件提成0.5元，該項費用分公司承擔。同時，各片區主管業務員，對于鋪貨人員給予相應的業務指導，提高鋪貨人員的鋪貨技巧。

經過全方位動員，分公司自上而下士氣高漲。如何制定一個妥善的計劃，對新產品的推廣起著關鍵的作用。分公司連夜制定方案，協助經銷商順利推廣潤口香系列產品。具體內容如下：

一、產品方面

1、前期推廣，允許經銷商適當的利潤加價，利潤在每件6元

2、突出產品賣點，提出能夠鮮明反映產品口味的宣傳口號

二、經銷商方面

1、設專人專車集中時間鋪貨，加強新產品終端鋪貨。

2、調動所有員工和車輛關注新產品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。

3、在鋪貨過程中，負責提供免費品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨

4、時刻關注新產品終端鋪貨，并有義務把市場情況及時反饋公司

5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。

三、公司方面

1、各片區主管業務員，對轄區經銷商給予實際指導，跟隨經銷商市場鋪貨，及時發現市場問題，指導鋪貨人員鋪貨技巧。

2、由分公司經理，渠道主管，區域主管等組成監督團，隨時抽查各地新產品進展情況，并對各區域業務員進行獎懲。

3、確保經銷商承諾的兌現，增加經銷商對公司的信任度。

全方面宣傳——拉動終端消費

經過一段時間的鋪貨，新產品的鋪貨率已經達到80%左右，如何拉動終端消費，引導消費鏈良好運轉，成為新產品成功上市后的關鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。

1、設置陳列獎，突出新產品形象，刺激終端消費。陳列獎的設置區域主要在于鄉鎮，總結以往經驗教訓，我們得知鄉鎮市場認可與否，決定了我們這個新產品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉鎮超市設置陳列獎，每個鄉鎮選擇一家在當地具有較好聲望的超市，集中陳列新產品，每月給予一件同類產品作為陳列獎勵。

2、選定學校，進行免費派送，引導終端消費。通過前期的市場調查，我們發現新產品的主要消費群體為學生和老板，在學校進行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區影響農村的宣傳手段，在市區和縣城選擇一到二家學校，進行免費派送。學生的口碑宣傳，對于新產品的終端消費拉動，發揮了巨大的推動作用。

3、突出新產品賣點，引導時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調查。我們發現，由于消費者對于產品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內在特征，清晰告之消費者新產品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產品賣點，引導時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統一宣傳新產品特征。

篇7

摘要：對旅游產品的包裝與推廣就是指對旅游產品進行外部的美化加工，使其更加精致，更具魅力后用營銷技巧和營銷手段在社會上進行推廣。包裝后的旅游產品在一個國家或者地區都更具知名度和競爭力，而科學的營銷推廣會讓旅游產品更快、更廣、更適時的出現在市場上。我國旅游業正處于社會主義初級階段，國內還缺乏完整的旅游理論知識體系以及旅游實踐經驗體系。本文主要從旅游產品包裝與推廣重要性及怎么對旅游產品進行包裝和推廣等方面進行了分析，提出以文化包裝和互聯網思維的推廣策略來提高旅游產品在市場上的競爭力。

關鍵詞：產品包裝；旅游文化；產品推廣；互聯網思維

一、旅游產品包裝與推廣的相關基本概念

旅游產品是旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。旅游產品包裝與推廣就是對旅游產品的從外在到內在進行豐富和美化使其在真實的情況下更具魅力并通過營銷策略和營銷方式在市場上進行產品信息傳播。

二、我國旅游產品包裝及推廣的發展前景概述

近年來，隨著為我國經濟的快速增長，我國居民的收入穩步提高，出行旅游觀念開始在居民中得以普及，旅游業也面臨著良好的發展契機和發展前景。我們一下幾個方面分析。

1、人民收入不斷增長促使人們有了旅游的經濟基礎，同時使得市場競爭激烈，促進旅游產品的快速發展；2、旅游消費快速發展促進旅游進一步發展，也使得消費者對旅游產品的要求更多，需求更多，所以旅游產品為順應市場需求也進一步完善和提升自己；3、高收入群體逐步成型是的旅游消費群體逐漸壯大，使得對旅游產品品質要求越高，從而促進旅游產品升級；4、老年人口的快速增加進一步增加旅游消費群體壯大，促進旅游產品的針對發展；5、出行方式的逐步便利化將會使得旅游途徑增加，使得品質旅游、遠程旅游產品得以發展；6、日益成熟的休閑度假理念，也使得大多數人多旅游產品的品質要求增大，從而使得旅游產品優質發展；7、國家政策的支持及治理，是的旅游市場逐步繁榮。

以上七點促進了旅游市場的快速發展，市場競爭越演越烈，旅游產品本身的競爭力越來越不明顯，但是市場需求逐漸擴大，旅游企業為了進一步提升旅游產品在市場上的競爭力，逐步重視旅游產品的包裝及推廣，在未來市場競爭逐步加強的情況下，未來的旅游產品包裝及推廣市場將前景廣大。

三、我國旅游產品包裝及推廣過程中出現的問題

（一）政府相關法律法規不完善

由于旅游行業目前在我國還是一個剛剛騰飛，迅速發展也不過短短數年，相關法律法規不夠完善，旅游行業作為今年來突飛猛進發展的行業，在運營商缺乏相應的法律法規的約束下，一些旅游企業往往鉆政策和法律的空子，損害消費者的利益。尚未有完善的法律法規進行管理，對旅游業及旅游包裝推廣的企業和從業人員不能起到很好的監督管理作用。所以建立有效的配套的法律法規是有必要的。

（二）行業誠信缺失

縱觀我國旅游行業，部分旅游從業者甚至旅游企業在經營理念上、職業操守上較落后，沒有品牌意識、質量意識，是普遍存在的一個不容忽視的問題。我國許多旅游企業或者從業者往往為了追求企業利潤和個人利益觸犯道德底線、法律法規，虛假廣告、虛假包裝，黑導游，強制消費等，這使得目前我國部分消費者對旅游行業的不信任，大部分都是小型企業，許多企業的高層決策者品牌意識差，大量精力都花在追求利潤上，戰略意識不強，使自己的企業和個人職業生涯面臨危機。企業利用法律法規的漏洞進行過度包裝和虛假宣傳，正在影響著旅游行業的公信力。

（三）企業管理經驗不足

1、企業內部管理欠缺。隨著旅游業快速發展，對企業自身管理水平要求也越來越高。目前企業存在著管理方面的問題，如企業運營、行政、人力、財務等管理制度不足。甚至由于企業規模較小或者發展過快造成沒有管理制度，全憑領導個人喜好管理這等不科學管理方式。造成旅游產品包裝與推廣出現多次策劃、難以落實的情況，由于人才不足也使得旅游產品的包裝和推廣不夠專業、不夠品質，社會上出現五花八門，亂七八糟的包裝和推廣出現。

2、協調公關能力欠缺。旅游企業與政府相關部門互動溝通機制不建全，缺少與政府相關部門日常溝通。企業在發展過程中面臨問題難以得到有效解決，給企業發展及正常經營帶來巨大影響，嚴重制約企業快速可持續發展。造成企業包裝和推廣策略受到政府相關規定的制約，而難以實施。

3、持續創新能力欠缺。旅游企業創新力是企業造血功能，旅游產品包裝及推廣存在著較多效仿，形成企業產品營銷包裝單一、無特色，營銷推廣跟不上時代等情況。這使得企業產品包裝與推廣無法形成企業獨特的產品營銷特點，在激烈市場競爭中處于不利地位置，從而對企業帶來較大的經營風險。

四、我國旅游產品包裝與推廣問題的對策

（一）政府完善及引導相關法律法規

1、健全旅游行業尤其是營銷推廣方向的法律法規。要想旅游業健康穩定發展，還需要完善旅游業相關法規。為此，國家旅游局應結合現在的旅游業的獨特性質，制定相關的法規，促進和規范旅游業的發展。

2、出臺促進旅游業發展的政策。政府應當提高旅游業，出臺有利于旅游業發展的政策，引導旅游業健康發展，從而為旅游企業辦證、簽證等行政內容進行綠色通道和簡化流程。

（二）企業建立科學管理制度

增強旅游業企業管理能力，目前的市場形式來看，我國有較大一部分旅游企業管理理念相對比較原始，企業專業化的管理模式尚為形成。制定行之有效的管理制度，完備的企業運營體制，聚集專業化人才，開展專業培訓，提升整體員工的職業能力。是旅游業進一步發展前提。

（三）樹立特色包裝及不斷創新的理念

1、賦予文化內涵及特色故事。無論什么旅游資源都會有他自己的特色及內涵，旅游企業在設計旅游產品時候就應當利用旅游資源的特色及內涵給予在此包裝和美化，賦予旅游產品更體系的自然或者人文內涵，賦予故事性和特色性，增加旅游產品的附加價值。

2、創新營銷包裝與營銷推廣手段。旅游產品大多都是無形的。因為旅游是軟性消費品，更注重消費者的身體和心里的體驗與感受，包括它的功能和服務。所以在營銷手段上，必須不斷進行創新。通過對旅游產品內在和外在文化包裝使其具有多樣性，豐富性，通過創新的營銷手段使它更快、更迅速、更廣、更有效的傳播。

3、與時俱進，運營互聯網思維。我國網民在2014年超過5億，且還在不斷攀升，電商平臺企業也是如雨后春筍般出現。旅游產品的包裝與推廣需利用互聯網思維和互聯網平臺今天包裝推廣，使得旅游產品能夠更好進入廣大網民的世界。未來旅游市場的戰爭將出現在網絡上。所以在未來誰占據網絡旅游市場誰就占據旅游市場。

五、結論

旅游產品的包裝與推廣是旅游行業發展和提高經濟收益的一個重要環節，依靠包裝與推廣的相互推動來促進旅游產品快速銷售是獲取經濟效益的主要手段。本文首先對旅游產品的包裝與推廣相關內容做了闡述，提出我國目前大多數的旅游企業中游企業存在的問題，同時運用相關理論對旅游企業運營模式進行了更深一層的分析，最后對旅游業及旅游產品包裝推廣的發展提出一些建議?？傊覈糜萎a業各方面都不是完善，還需要政府與企業共同努力，促進我國旅游業進一步發。（作者單位：成都信息工程學院銀杏酒店管理學院）

參考文獻：

[1]高曼.產品包裝設計的發展趨勢[J].美術教育研究.2011（05）

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2、網站優化。網站建設成功后，就不是什么都不用做了，好的網站帶來很多的訪客，具有吸引力和高質量的內容，所以要做好網站優化，搜索引擎優化，做好網站的自然排名。

3、競價推廣。如果你有足夠多的資源及金錢，可以做競價推廣，這樣，就可以讓你的網站直接排在第一名，別人一搜關鍵詞就能夠看到你的網站，這可能很快的給你到來效益，但是花銷巨大。

4、直播推廣。如今網紅盛行，特別是有些小網紅具有很多的粉絲，所謂粉絲就是金錢，所以可以利用直播變相推廣，讓網紅給自己打廣告給粉絲。

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這次的實習工作對于我絕對是個挑戰。向來認為自己不適合做銷售，也對銷售有種畏懼的情緒。但我的工作偏偏就是銷售，更具挑戰的是公司是做亞麻環保地板的推廣的。我對于一些傳統地材都一無所知，何況是這種新型的材料呢？

就這樣，將信將疑的我參加了公司的培訓。公司安排的產品培訓和銷售培訓非常正規，讓我在三天之內迅速的成長成為一名有模有樣的亞麻地板銷售員。這三天也改變了我之前對于銷售員的看法。事實上，作為一名優秀的銷售員并不是死纏爛打或者坑蒙拐騙的。優秀的銷售員平等地與客戶交流，了解客戶的需求并從這些需求中找出與自己產品的結合點。優秀的銷售員不僅對自己產品非常了解還要對同行業其他產品也很熟悉，知己知彼嘛！優秀的銷售員還會很注意形象，因為他在客戶心目中是和產品的形象聯系在一起的。如此種種，三天時間我完全投入到了產品的世界里去了，感覺自己像是一個在地材行業做了很多年的老銷售員了。這樣的感覺一直伴隨著我整個實習過程，這樣的感覺也讓我在見客戶時增添了不少自信。直到有一天，有個設計師居然問我做地材行業多少年了……

我們要見的客戶大多是杭城一些設計院的設計師。這對我來說又是一個挑戰，雖然很喜歡看一些關于室內裝飾的節目但對于室內設計師的世界我又是一無所知。從一開始覺得設計師都會很怪異，很有個性，很難相處，到后來居然覺得設計師很普通，很平常，很無聊，再到最后我終于清醒的認識到設計師就是份工作，唯一特殊的是這份工作需要藝術和創造力，但這不意味著設計師的性格也會這樣。接觸的大多數設計師都是和善、友好的。

短短一個月的實習已經接近尾聲，經歷的點點滴滴都還清晰可見。坐過的公交車，去過的寫字樓，找過的loft,打過的電話，拎過的公文包，發過的名片還有經理和前輩的教誨……太多太多可以留下回憶，忘卻的是每日奔走的辛苦和勞累。我想在多年以后回憶起這短短的暑期實習我仍然會會心的笑，感謝了解了那么多不曾經歷的世界，感謝付出了那么多的努力，感謝公司同事帶來的歡聲笑語，感謝設計師認真的聽產品介紹…….涉世不深的我們一定會把這第一次入世的感覺好好珍藏。

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簡單來說推廣就是，當我們面對一個人群的時候，如何去教育他們，了解他們，讓他們認知我們的產品并進行消費的全過程。

從自身來講，推廣行為有多種含義，但其本質是解決消費者對我們產品的認知度和不愿意購買的問題。它和銷售同時作用于消費者，使消費者在了解和認知之后，能夠順利地買到我們的產品。

在營銷活動中，一般把推廣稱為拉力，把銷售稱為推力。拉力也叫市場力，推力也叫銷售力；也就是說要先有市場，后有銷售。

隨著產品的逐步豐富，人們可以選擇的范圍也就越來越廣，這時候就開始考慮到底什么樣的產品真正適合自己的需要。大家可以選擇高端品牌的產品，也可以選擇低端品牌的產品；可以選擇高價的產品，也可以選擇低價的產品；可以選擇國內的產品，也可以選擇國外的產品。

也就是說，在我們這個產品已經極大豐富的時代里，單單依靠銷售的力量是遠遠不夠的，市場的力量恰恰是我們最需要關注的地方。

一般來說，消費者在了解和喜歡一個產品的過程中，要經過很多的思想階段。

比如說，消費者先要對我們產品和品牌有一個初步的認知和了解，之后才可能產生好感。而這個讓消費者了解的過程是需要我們用推廣的方式去達成的。

推廣的方式可以達成消費者對產品利益和品牌利益的了解，同時通過我們對消費者的仔細研究和分析，針對每個不同群體進行相對應的宣傳，讓消費者通過一些感性的行為去接受我們的產品，在教育消費者的同時達成銷售的提升。