農產品營銷的概念范文

導語：如何才能寫好一篇農產品營銷的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：綠色食品；營銷模式；農業化；戰略目標；云營銷

在追求綠色環保的今天，人們的生活方式正在不斷改變著，尤其是在飲食安全方面。綠色食品作為一種天然的、無公害的食品，它的出現引起了很多人的關注，甚至是形成了一種潮流。在所有綠色食品中，農業產品涉及到了人們普通的日常生活，越來越受到眾多人的關注。綠色農產品的種類繁多，市場前景廣泛，發展潛力巨大。因此，如何利用方便、快捷、高效的營銷模式推廣綠色農產品，是每位從事綠色農產品行業工作者長期思考的問題。經過一些年的探索，“云營銷”概念的出現及實際應用中所取得的效果，充分證明了“云營銷”的先進理念對于推廣綠色食品的重要作用。

一、傳統農產品的概念特性及銷售市場的定位

（一） 傳統農產品的概念特性

傳統農產品主要是指人們在日常生活中經常食用的農業產品，它的生長環境不受地域的太大限制，只要是適合相關農作物的生長，都能得到大范圍的推廣使用。這些農產品的生長環境普遍決定了它們在食物安全方面無法得到太多的保證，其中的營養價值經過長時間的改良，也有了相當程度的下降。傳統農產品主要是經過農藥的殺菌、工業化肥的輔助生長以及一些化學原料的特效功能，使得農產品的自身成本費用較低，產量快、收入回報率的快，受到普通居民的熱烈追捧，有著一定的市場前景。這些農產品一直是人們日常的必備事物，它自身的質量問題也很容易引起人們的身體疾病的發生。隨著這些年人們對于農產品安全意識的提高，傳統農產品慢慢暴露出了它的局限性，原先的市場也有了一定的縮小。

（二）傳統農產品的銷售市場定位

由于傳統農產品的生長環境沒有太多的限制，市場上隨處都能找到這些農產品的身影。同時，傳統的農產品來源范圍廣，產品的來源植物生長發育比較快，結果率比較高，經常能獲得大豐收。這就客觀地決定了傳統的農產品銷售過程中的局限性：只追求一定的經濟回報，不走價格路線。同時，傳統農產品面對的銷售對象也沒有任何限制，社會各階層都是它的常見客戶和潛在客戶。它的銷售市場顯然有著很強的隨意性，價格方面也一直維持在相對合理的范圍內，受到日常人們經常的青睞。

二、綠色農產品的概念特性及銷售市場的定位

（一）綠色農產品的基本概念特性

綠色農產品主要是指在農產品植物生長的過程中氣候環境要求普遍較高，生長過程中所需的原料完全與傳統農產品背離。它的生長過程中不需要工業化肥，也不需要危害性較大的農藥等化學物品，相對傳統的農產品生長周期漫長你，回報率較慢。但在實際的過程中，它對人體的危害基本沒有，自身的營養價值也比較高。一般的綠色農產品都是經過國家食品質量安全委員會認證的，說明了它的各方面都有著較好的質量。綠色農產品的生長環境基本做到了天然無污染，它在營養價值方面也遠遠地超過了傳統的農產品。由于綠色農產品的質量可靠，受到了許多人的好評，這也為它未來打開市場奠定了一定優勢。由于綠色農產品的生長環境特殊，也就客觀決定了它在市場中的價格地位。綠色農產品帶給人們更多的營養，為人們帶來了各種各樣豐富的人體必備元素。在未來的市場方面，綠色農產品也將繼續扮演重要的角色。

（二）綠色農產品銷售市場的地位

由于綠色農產品本身的來源產地優勢突出，它的培育過程也比較漫長，期間也耗費了大量的人力物力財力。因此，對于市場主體對象的定位中，綠色農產品主要走的是價格路線，針對的是社會的中、高檔消費群體。這樣的市場定位也就客觀地決定了綠色農產品在未來的銷售渠道上，必將帶來更大的成本費用。由于它消費主體的特殊性，綠色農產品能否做好廣泛的宣傳，也是其未來能否占領更多市場份額的關鍵。

三、 綠色農產品營銷與“云營銷”理念的綜述

（一） 綠色農產品營銷成本高的原因分析

綠色農產品的品質都是上乘的，口感也較好，相對市場中同類產品，綠色農產品對于水源、土壤、溫度、濕度以及其他方面，都有非常高的要求，這也使得它的市場成本非常高。在其它國家，普通的農產品與綠色農產品之間價格差距一般維持在10%-50%。不同國家的環境不同、地理位置差異性，決定了綠色農產品在銷售過程中的價格有著一定的差異。氣候寒冷的地方，綠色水平培育過程相對復雜，價格也比普通農產品高出好多倍，比如芬蘭。倫敦的氣候相對潮濕，但人口密集，它的綠色農產品比普通農產品高出30%-50%。相對國外綠色農產品價格的偏高，我國在這方面的價格差異更加明顯。這主要因為我國從事綠色農產品生產研發的企業，在技術的應用上，必須將生產過程中的所需的環境成本考慮進去，還需要支付生產所需改善已經遭到破壞的環境成本費用，即企業引進國外先進的技術，購買所需要清潔的原材料，并配備相應的清潔設備。同時，企業也需要通過所在國家的綠色農產品認證以及防止他人假冒偽劣綠色商標、盜用企業的專利標志，這些費用都給企業帶來了成本負擔。

在具體的銷售過程中，普通的農產品價格實惠，綠色農產品顯然沒有太大的競爭優勢。盡管在保鮮方面，綠色農產品的效果非常明顯，有著很高的檔次，但也需要相應的價格匹配。假如將綠色食品放到市場上宣傳推銷，對于那些每天習慣了市場農產品的普通群眾，綠色農產品基本沒有什么太大的銷路。這些客觀原因使得企業不得不轉變營銷思路，尋找其它高效的推廣方式，從而加大綠色農產品的銷量。

（二）“云營銷”的基本概念的闡述

通過對眾多“云營銷”概念的整合，可以大體得出：

“云營銷”就是指企業通過互聯網工具，利用相關軟件的特殊功能以及一些常見社交媒體的整合，利用一些壓縮技術將低成本的實體，通過“云處理器”強大的功能將相關的營銷方案到網絡上。通過“云”的自動檢索和覆蓋功能，將所有的營銷產品自動推銷給優質客戶。只要客戶通過網絡平臺可以看到企業的營銷產品，企業便達到了“云營銷”的最終目的。這樣的過程就稱為“云營銷”。相對傳統的營銷方式，“云營銷”降低了企業的營銷成本，縮短了企業營銷想要達到最終目的所需花費的時間?！霸茽I銷”最大的特色就是實現了技術方面的智能化，通過不同技術的相互結合，發揮出它們各自的功能特點，利用相關的平臺將企業首要的營銷方案快速地傳達給優質的客戶。通過這種“云營銷”，可以實現企業和客戶之間的完美對接，達到雙方合作的最終目的?！霸茽I銷”的出現，已經顛覆了傳統的營銷模式，在信息化時代的今天，這種技術將會被更加大力的推廣。

（三）“云營銷”為企業營銷綠色農產品帶來的優勢

由于目前的市場定位決定了企業在綠色農產品營銷的過程中應該尋找的消費群體主要是中、高端客戶，這就使得企業在實際營銷過程中必須確定最佳的營銷方案。即如何快速地尋找到那些優質的中、高端客戶，即使找到，又如何使客戶能夠瀏覽到自己的產品。這對綠色農產品銷售企業既是機遇，也是挑戰。而“云處理器”和“云計算”是當今軟件行業的焦點，因為它已經具備了將電子商務、互聯網技術、社交媒體三者融合的強大功能。企業通過“云計算”的數據處理方式開展有效活動，不僅降低了有效成本，同時還能將自己特色產品的最新信息及時送達消費者，提高了產品銷售成功的幾率。利用“云營銷”軟件，銷售者需要關注的僅僅是軟件本身的安全問題和自己的產品特點，而軟件會通過自身的特殊功能將產品信息以最短的時間、最全面的描述及時地發生給客戶，這樣就有助于客戶頻繁地選擇該企業的綠色農產品。這就提高了企業的銷售量，獲得了相應的利潤。而傳統的營銷模式下，企業基本只能獲得一次的銷售利潤，而且消費者也很難長時間記住該產品的與眾不同。但通過“云營銷”的營銷手段，消費者可以在網上可以看到其他客戶對于該產品的客觀評價。同時，消費者對于保鮮效果好、，種類繁多的綠色農產品更加青睞。這就增加了企業綠色農產品銷售成功的更多機會。在利用“云營銷”手段的過程中，軟件也會將客戶的反饋信息、產品的銷售狀況快速地傳達給企業，便于企業及時地調整營銷策略。“云營銷”實質就是自動的智能營銷專家，可以為企業或商家帶來豐碩的戰略成果。

四、商家利用“云營銷”實現綠色農產品營銷的方法

（一）搭建與“云營銷”相連的主平臺

利用主平臺的橋梁作用，實現綠色農產品與“云營銷”相互聯系的功能。平臺的創建實質是取代了傳統的經營模式。廣大的消費者可以通過主平臺找到無數企業的產品，在所有的產品中通過相互對比選擇出自己滿意的綠色農產品。同時，眾多的企業可以通過這種主平臺，將自己的特色農產品發送給無數的消費者，實現自己銷售的最終目的。而平臺的創建需要強大的資金支持，只有資本實力雄厚的企業，才可能成為主平臺的實際運營者。而這種平臺的出現，是我國新型經濟模式的代表。掌控主平臺的操作者必須具備一定的條件：強大的市場號召力；數量龐大的消費者；先進的管理經驗和扎實的技術能力；創新的戰略眼光；獨特的發展模式。只有具備了這些條件，主平臺的操作者才有可能真正發揮出主平臺的強大功效。通過這些特點也可以看出，主平臺實際的作用相當于是實現了消費者和企業這兩個“雙邊市場”的互通，從而達到了綠色農產品的流通。

（二） 線上線下的完美對接

線下優質的產品為線上的營銷工作做好支持。對于企業，綠色農產品的生產基地與銷售中心是完全獨立的。線上對于綠色農產品圖片的宣傳也是與線下實物的參照各有不同。因此，只有將當前形勢下線下和線上的信息完全吻合、對接起來，實現商品價格的統一、商品質量的統一以及商品預算的統一。只有這樣，才能為企業的創建一條獨特的綠色農產品銷售渠道，打造出自己的綠色品牌。在商品的實體店面設計上，顏色、色調盡量搭配均勻，顯示出一種生機勃勃的田園化的景象。這樣消費者通過線上的觀看，可以有一種熟悉感、親切感，拉近雙方間的距離。在自己產品外觀的設計上，也盡量簡單個性化，這樣容易使消費者記住，增加消費者對于企業品牌的認可度。

一般大型的綠色農產品生產基地的區域選擇上，都是比較突出或意義巨大的地方。同時，也會以開放的態度與國外的知名企業開展各種交流合作，依靠國外企業的品牌效應以及自己生產基地的獨特區域，將自己的綠色農產品很好地宣傳出去。同時，利用國外企業的最新信息，也可以建立自己綠色農產品的專用渠道，用于特殊時期的銷售和儲存。為了節約成本，保證產品的新鮮度，大型企業一般選擇供給地建立生產基地，就地加工、就地銷售，滿足當地客戶的需求。這種經營模式解決了一定的費用，但是也損失了一些大客戶。由于目前長途綠色農產品的運輸和保鮮存在一定的困難，這種經營模式還無法進行推廣。

結束語：

隨著居民生活水平的提高，他們對于綠色農產品的重視程度正在不斷加大。企業由于生產成本和宣傳費用較高等因素的制約，無法在市場中將自己的綠色農產品進行廣泛推廣。而“云營銷”技術工具的出現，使得企業在綠色農產品的銷售渠道上，有了全新的發展思路。“云營銷”結合的是電子商務、社交媒體、計算機技術等多種技術，它的出現使得企業在綠色農產品的營銷方面節約了大量成本，而且還為企業未來的營銷之路拓寬了渠道，擴大了信息的范圍，并取得了很好的效果。因此，這種“云營銷”模式值得大力推廣，綠色農產品也會在這種模式的影響下銷售的更好。（作者單位：國網黃山供電公司）

參考文獻：

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[3] 劉藝卓.淺析綠色營銷在農產品中的應用[J].張家口農專學報，2003（01）.

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【關鍵詞】農產品 綠色營銷 營銷策略

農產品綠色營銷綜合了農業經濟利益、消費者需求及環境資源等各個要素，主要目標是實現農業的可持續發展，是一種有利于環境保護的新型營銷。然而當前農產品綠色營銷現狀不容樂觀，許多因素制約農產品的綠色營銷，因此，有必要對農產品綠色營銷策略進行一些研究。

一、農產品綠色營銷概述

農產品綠色營銷的前提是可持續發展觀，在可持續發展觀的指引下，綠色農產品企業綜合分析環境保護、資源利用、社會責任及長遠要求等各項因素，站在長遠的角度上，在研發、生產、銷售綠色農產品的一系列過程中，充分滿足消費者對綠色農產品的需求，保證企業的可持續發展。對自然環境和經濟效益之間的關系進行正確的認識與處理是農產品綠色營銷的主要目的。而農產品綠色營銷的主要內容包括很多，首先，是將綠色農產品提供給消費者，滿足消費者對農產品的健康、安全需求;其次，為消費者提供高品質的生活，節約資源和材料，減少資源浪費和環境污染，推動農業的可持續發展;再次，倡導綠色消費理念，提高消費者的綠色消費意識;最后，發展綠色文明觀念，推動生態農業的發展。

二、實施農產品綠色營銷策略的重要意義

（一）實現農業的可持續發展

人類物質文明不斷發展一方面為生活水平的提高帶來諸多益處，一方面導致人們對生態環境的破壞、對自然資源的開發和浪費十分嚴重，對人類社會的生存與發展構成了嚴重的威脅。例如森林樹木被大量砍伐，空氣、水資源等受到嚴重污染，農產品中聚集了大量對人體有害的元素等。在農產品的種植過程中，人們使用了大量的化肥、農藥，同時工業廢氣、廢水的大量排放對農產品的生存環境造成嚴重污染，影響了農產品品質。實施農產品綠色營銷策略，有利于實現農業的可持續發展，保障人類的生存與健康發展。

（二）發展綠色消費觀念

綠色消費觀念是建立在與自然協調發展的基礎之上的，在綠色消費觀念的引導下，消費者轉變消費方式，進行合理理性的消費，促使生產模式和產業經濟結構的轉變，發展生態消費理念。通過實施農產品綠色營銷策略，消費者不僅僅滿足于對農產品的數量需求，更加注重對農產品的質量要求，更加注重農產品的健康、安全、衛生等問題，進一步形成綠色消費理念。同時，消費者的綠色消費需求不斷增加，也為綠色農產品產業的發展提供了不竭的動力。

（三）突破綠色貿易壁壘

隨著經濟的全球化和一體化發展，在發展國際貿易的過程中，一個主要關卡就是綠色貿易壁壘。一些發達國家以保護人類的健康和生態環境為理由，限制我國對其的農產品出口。在傳統的種養方式下，我國農產品出口受到很大阻力，陷入困境。實施農產品綠色營銷策略順應了國際市場環境的變化，通過發展生態農業、生產綠色農產品，進行綠色營銷，可幫助我國突破對外綠色貿易壁壘。

三、農產品綠色營銷策略

（一）加強綠色教育

對于多數消費者來說，其對綠色農產品的認識并不深刻，綠色消費意識并不強。因此，首先應加強對消費者的教育，根據不同消費者的心理特點，利用不同的方式對其進行綠色教育，提高消費者的綠色意識。利用多種宣傳工具，普及環保知識和綠色消費知識，幫助消費者形成農產品的綠色消費理念，促使生產者形成綠色生產理念，轉變生產方式，遵循可持續發展原則，利用綠色技術開發綠色農產品。培養農產品綠色管理人才，保障農產品的綠色生產。

（二）完善制度建設

參照國際標準，推進綠色農產品相關制度建設，建立健全農產品質量監督機制，出臺相關綠色農產品管理條例，建立監測網絡，進行全程監督，保證農產品的生產、加工過程的綠色安全，提高綠色農產品的市場競爭力。加大執法力度，嚴厲打擊假冒偽劣綠色農產品，對企業的營銷行為進行規范和約束，維護綠色農產品的市場秩序。

（三）發展龍頭企業

我國的農業生產經營以農村為主，并且規模較小、生產較為分散，不利于對農產品質量進行嚴格的控制，也很難實現標準化生產，難以保證產品的質量，農產品的市場競爭力差。對此，應不斷推動農業產業化發展，將分散的生產和經營集中化，發展龍頭企業，提高農業的組織化程度，開展標準化的規模生產。通過產業化的方式，龍頭企業與專業合作組織、專業農戶之間始終存在相互依托的關系，共同完成綠色農產品從種植到生產、經營等一系列的過程。

四、結語

農產品綠色營銷策略符合可持續發展觀的要求，實施農產品綠色營銷策略，有利于實現農業的可持續發展、發展綠色消費觀念、突破綠色貿易壁壘，具有十分重要的現實意義。因此應加強綠色教育、完善制度建設、發展龍頭企業，不斷推進農產品綠色營銷策略的實施。

參考文獻

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[3]駱濤林，保月萍，牛春香.云南省農產品綠色營銷策略研究[J]. 現代營銷（學苑版），2011，02：.

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“市場營銷”是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷決定應該生產什么產品，制定什么價格，，全國公務員公同的天地在什么地方以及如何出售產品或做廣告。

市場營銷管理體系包括：分析機會，決定市場，市場進入決策，發展市場營銷策略，實施市場營銷活動。

農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體，在農產品從農戶到消費者流程中，實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。

二、我國農產品市場的現狀

1.農產品市場建設發展迅速。我國農產品批發市場不斷發展，類別多，其中包括糧油市場，蔬菜市場，水產品市場，肉食禽蛋市場，干鮮果品市場，農產品市場，數目基本穩定，交易額穩步上升，這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了十幾年高速增長和規模擴張后，現正逐步實現從數量擴張向質量提升的轉變之中，流通規模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質量日趨看好。

2.農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農產品集中產區，基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%-90%是通過批發市場提供的。農產品批發市場的大力發展，對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發

揮著積極作用。

3.以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛。超市作為一種現代新型營銷業態在近幾年開始涉足農產品銷售領域，成為農產品營銷渠道體系里的新成員，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統農貿市場的“我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農改超”工程，打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟社會發展相適應。

4.農產品營銷中介發展活躍，各種農產品購銷主體：個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織，使得一家一戶的小規模生產和大市場實現了對接，改變過去產銷脫節的尷尬局面，有效地緩解了農產品賣難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大，帶領農民走向市場，幫助農民致富，對地區農業發展起到了一定的積極作用。

二、農產品營銷創新

（一）農產品市場經營觀念的創新

農產品營銷創新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標，農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系，就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構成一個企業的市場經營觀念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南，也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則，概括了企業的經營態度和思維方式，貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。

（二）農產品營銷戰略與策略的創新（即營銷組合的創新）

在傳統的農產品運銷觀念指導下，農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰略與策略，并加以優化組合，不斷創新，通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。

第一，應該充分重視戰略性營銷，用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優先”、“市場定位”等戰略性4ps組合。農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場，進行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場，針對它的需求特點開發適宜的產品，制訂合適的價格、渠道、促銷策略，實現產品的既定目標。

第二，充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰術性“4ps組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略，形成各自的亞組合。如產品策略中就包括諸如產品組合策略、新產品開發策略、包裝策略、品牌策略以及產品生命周期策略等。因此，高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創新，而且在于靈活運用和有效組合每一個亞策略，形成動態優化組合，協調一致為顧客需求服務。

第三，要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業是弱質產業，比較利益低下，資金緊張，農業產業化經營系統一般難以進行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導百姓消費，擴大有效需求。另一方面，農業產業化經營系統應積極參與社會活動，改善與社會各界的關系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關心和支持，通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業產業化經營系統可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。

四、農產品市場營銷策略

㈠農產品營銷的新產品開發策略

農產品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業不能只顧經營現有的產品，而必須防患于蔚然，采取適當步驟和措施開發新產品。它是企業提高競爭力的重要因素，也是企業市場營銷活動的主要任務。新產品開發過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產投放市場。新產品開發成功以后，還需上市成功，這意味著新產品被消費者采用并不斷擴散。

新產品開發是從營銷觀念出發所采取的行動，因此首先必須是適應社會經濟發展需要，試銷對路的產品。沒有市場的產品，對企業而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產品需求,使一個產品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農產品雖分別屬雞、龜、麥類,但因為其顏色特別,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經濟效益高。因此，新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。

㈡農產品營銷價格策略

農產品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農產品生產經營者對所出售的農產品價格沒有決策權，如我國曾長期實行過的釀糧棉油國家統購統銷價；另一類是農產品經營者定價，依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。農產品定價目標與程序以農產品生產經營者對其產品是否具備定價權力為前提條件。在市場經濟下，為了刺激顧客的消費行為，通常要對基本價格作適當的調整。如價格折扣與折讓，即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。通常利用節假日和換季時節進行所謂的“大甩賣”、“優惠酬賓大減價”和“買一送一”活動，把部分產品按原價打折扣出售，以促進銷售。

㈢農產品營銷品牌化策略

品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現某個銷售者或某鐘產品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產品和服務相區別，借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上，雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。任何農產品加工企業都不能忽視品牌戰略的重要性。創馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎，馳名品牌會給企業帶來高額利潤；品牌是產品競爭優勢的基礎，馳名品牌具有強大的競爭力；品牌是吸引新消費者，留住老消費者的有利武器；品牌能夠提高企業營銷計劃的執行效率；品牌是促進產品擴張，促進貿易的有力杠桿。

⒈以名創牌。對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。創牌既是為了宣傳，擴大影響，同時也是為了保護品牌。

⒉以質創牌。嚴格按照質量標準生產、提高產品品位。

⒊包裝創牌。美化農產品外表。

隨著現代流通方式的發展，農產品包裝將成為必然趨勢?，F在發達國家的農產品是一流的產品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農產品則是一流的產品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標準包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。

⒋加大創牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

除了企業和農民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳，擴大知名度，提高市場占有率。如我省碭山縣財政出錢在中央電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

⒌做好名牌保護工作

提高商標意識，提高品牌質量，注重品牌保護。龍頭企業一方面應對自己的品牌進行商標注冊，求得法律保護；另一方面應加強內部管理，提高產品信譽，提高產品質量，珍惜和維護品牌信譽。

㈣農產品加工化策略

農產品加工是指以農業生產中植物性產品和動物性產品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態或內在屬性的物理及化學過程；同時也是通過一定的管理技術處理，使其由初級產品轉變為制成品，連接農業生產與居民消費的經營過程。目前，農產品中直接能夠進入生活消費及工業生產的種類并不多，因此，農產品加工是不可或缺的產業。農產品加工作為農業產業的延伸和農產品價值增殖的必要過程，是每一個經濟體不可缺少的環節。農產品通過加工增值的例子,比比皆是,農民投資辦加工企業不僅獲得了農產品的增值部分,同時也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉鎮的大蔥賣不掉,爛在田里,倒進河里,造成河水污染。近幾年,本地農民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調料出口到韓國和我國臺灣等地,全市大蔥面積由萬把畝猛增到40多萬畝,每年增收幾千萬元?？梢姡r產品的加工也在促進農產品市場的發展，我們不能忽視它。

㈤農產品促銷策略

農產品促銷是指農業生產經營者運用各種方式方法，傳遞產品信息，幫助與說服顧客購買本企業的產品，或使顧客對企業產生好感和信任，以激發消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農產品的銷售。農產品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業推廣四種形式。在進行農產品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關系，培養一批忠誠的顧客群。

㈥農產品營銷渠道策略

我國農產品流通業的現代化水平、管理水平和組織化程度低，導致渠道效率較低，與市場經濟成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴重使蔬菜等農產品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，容易腐爛變質，這使得農產品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口，據有關資料顯示，蔬菜中毛菜到凈菜一般有10%-20%的損耗，這也加大了農產品的成本。物流成本過高導致農產品價格抬高，勢必影響農產品向外地市場的擴散。農產品是否能及時銷售出去，在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農產品供求關系的基本平衡，保護生產者和消費者的利益，使我國農業生產保持穩定平衡。因此，農產品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經濟效益。

⒈農產品批發市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環節，通過內部關聯交易降低流通成本，穩定并降低市場價格，有助于提高農產品流通效率，對于保護生產者利益和消費者福利也有著積極意義。

2.改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體——批發市場和農貿市場進行改造。批發市場在交易方式、管理模式、服務功能等方面要進行完善和發展，提高流通效率，擴大流通半徑，使之滿足地區間農產品大規模流通的需要。農貿市場則要繼續推進超市化改造，改變過去農貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。

3.加強對渠道體系的梳理和調整，提高渠道績效。政府相關部門采取各種措施對包括農產品生產、流通、銷售、加工、消費等各個環節在內的整體渠道鏈條進行梳理再造，消除農產品流通不暢的瓶頸制約，使得各個環節都能夠暢順高效運轉，提高其整體運營效率。

4.發展國際化營銷渠道，把國內的產品銷售出去，解決國內農產品賣難現象，。同時采取網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段,激活流通,拓展市場。

㈦農產品包裝策略

在現代商品社會，包裝對商品流通起著極其重要的作用，包裝質量直接影響到商品能否以完美的狀態傳輸到消費者手中，包裝的設計和裝潢水平直接影響到企業形象乃至商品本身的市場競爭。隨著人民生活水平的提高，原有消費習慣和生活方式的改變節奏不斷加快。為適應這種變化，包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農產品的包裝上，我們要制定它的策略，因為選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。

1.突出食品形象的包裝策略

突出食品形象，是指在食品包裝上通過多種表現方式突出該食品是什么、有什么功能、內部成分、結構如何等形象要素的表現方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。

隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大，新產品不斷涌現，廠商很難將所有產品的全部信息都詳細的向消費者介紹，這種包裝策略通過在包裝上再現產品品質、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達自身信息，給選購者直觀印象，真實可信，以產品本身的魅力吸引消費者，縮短選擇的過程。

2.突出食品用途和使用方法的包裝策略

突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者，該食品是什么樣的產品，有什么特別之處，在哪種場合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企業整體形象的包裝策略

企業形象對產品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業從產品經營之初就注重企業形象的展示與美譽度的積淀。

4．突出食品特殊要素的包裝策略

任何一種商品化的食品都有一定的特殊背景，如歷史、地理背景，人文習俗背景，神話傳說或自然景觀背景等，包裝設計中恰如其分地運用這些特殊要素，能有效地區別同類產品，同時使消費者將產品與背景進行有效鏈接，迅速建立概念。

㈧農產品綠色化策略

農產品綠色化營銷策略是隨著嚴重的環境問題而產生的。所謂綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體通過制造和發現市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程目前，各國民眾日益重視食品安全，環保意識迅速增強，回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農產品有利于增強人民體質,改善生存環境。當今世界,人們對綠色農產品越來越青睞。世紀之初,我國己全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機遇,奏響綠色主旋律,大力發展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機遇，發展農產品的綠色營銷。

1樹立綠色營銷觀念，

不僅是營銷部門，整個企業都應確立以可持續發展為目標的綠色營銷觀念，從農產品營銷戰略的制定到具體實施過程中都應始終貫徹“綠色”理念。

2搜集綠色信息，

在營銷過程中，企業要及時收集農產品的綠色市場信息，深入研究信息的真實性和可行性，發現和識別消費者“未滿足的綠色需求”，結合企業的自身情況，制定和具體實施農產品綠色營銷策略。

3制定綠色計劃，

農產品綠色營銷計劃是企業開展農產品營銷活動的依據和在營銷過程中的環保努力方向。

4開發綠色資源，

在農產品綠色營銷過程中，對于農業資源的開發與利用，必須遵循可持續發展原則，加強對生態環境的保護，科學合理地開發利用農業資源。

5生產綠色產品，

6應用綠色技術，

在農產品營銷活動中，以國內外市場需求為導向，以科研部門為依托，大力開發以農業資源永續利用和促進人類健康為核心的農產品開發、生產、加工、銷售技術體系。

7產品包裝綠色化，

農產品包裝綠色化策略有節約和簡化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復使用的包裝材料等。

8采用綠色標志，

在農產品的營銷活動中，選擇具有權威性的符合目標市場要求的綠色標志十分重要。

9制定綠色價格，

綠色價格意味著環境資源的開發利用不是免費的，產品的價格需要反映環境資源的價格。由于綠色產品在環保方面增加了投入，因而成本一般高于普通產品成本，這樣，在正常情況下，它的價格要高于非綠色產品價格。

10開發綠色促銷

綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷和營業推廣。

11開辟綠色渠道

農產品綠色營銷在其流通各個環節中必須保持其產品的“綠色”。

12弘揚綠色文化

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關鍵詞：農產品；網絡營銷；吉林

中圖分類號：F762 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-01

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，利用信息技術進行需求、價格等與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售而采取的營銷方式。[1]

一、吉林省農產品產業信息化發展現狀

據吉林日報報導，據統計測算，2011年通過農業綜合信息服務，直接促進農民增收達30億元以上。近年來，吉林省農村信息化體系建設不斷完善，以全省農網網站群、“12316新農村熱線”和“12582農信通”三大平臺信息綜合服務能力建設為重點，全面推進計算機網絡、電話語音、手機短彩信、廣播電視、報刊等各類媒體資源和現代信息技術為農村基層干部和廣大農民提供生產技術、市場營銷、政策法律、民生事務等方面的服務。圍繞搭建網絡平臺開展農資與農產品網上交易、利用無線智能化技術輔助農業生產等，推進信息技術在農業生產經營領域的集成開發、試驗示范和推廣應用。農業電子商務試點深入推進，目前已成交化肥2400多噸、農藥125件、農機具130臺(套)，銷售農特產品20余萬元。面向農村綜合信息服務站點負責人、專業合作組織帶頭人、農業企業(鄉鎮企業、農村集貿超市商店)從業人員、種養大戶、村干部和一村一名大學生等，舉辦培訓班93期，培訓骨干農村信息員3000人。

二、吉林省農產品網絡營銷存在的問題分析

1.農產品網絡營銷外部環境存在的問題

目前，農產品網絡營銷也在逐步的開展起來，但沒有一個良好的網絡營銷環境，總體水平較低，究其原因，主要障礙是：

(1)網絡營銷起步較晚，網絡發展水平不高。在我國，網絡營銷起步晚，1996 年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯網上開設“網上花店”，這時網絡營銷才開始被我國企業嘗試，之后有不少企業也陸續開展起來。大部分農產品企業是私營企業且坐落在鄉鎮，在信息化、網絡化的時代，他們對網絡營銷這種新生事物認識不強，傳統營銷觀念仍占重要地位。

(2)網絡普及率低、基礎設施跟不上。隨著信息化的到來，吉林省加快了對互聯網設施的建設，投入也在不斷地增加。但是農產品企業大部分坐落在鄉鎮，網絡速度較慢、網絡運行不穩定等問題還是比較普遍，而且網絡收費也不低。不穩定的網絡、過高的網費制約了網絡市場的發展和影響進一步普及的速度。

(3)信息化人才和營銷人才缺乏。吉林省信息化人才和營銷人才大多集中在大中城市，到了鄉鎮就少之又少了。但大多中小農產品企業都在鄉鎮，人才就成了阻礙網絡營銷的一個關鍵所在。

2.農產品實施網絡營銷時存在的問題

(1)企業對網絡營銷理念認識不清。農產品企業部分企業家是白手起家，有自己的一套經營模式，對網絡營銷缺乏一定的了解，因而沒有開展網絡營銷。即使開展網絡營銷的絕大部分農產品企業，也沒有正確認識網絡營銷的實質和特點，還是把競爭的焦點放在實體的市場上，很多網絡營銷應用方法不到位，導致網絡營銷效果不佳。

(2)企業網站沒有有效的網絡營銷推廣策略。網站推廣是利用各種網絡宣傳方法來積極提高網站的訪問量，如在搜索引擎注冊，網站優化和其他相關網站進行相互鏈接宣傳等。大多數企業對網絡營銷缺乏系統認識，混淆網站建設與網絡推廣，導致企業在建立起網站后本身沒有制定一套完善、行之有效的網絡營銷推廣和宣傳策略，網站的流量很低。還有一少部分企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已。其實，這如同在鬧市建立了門店，卻不能做出合理有效地廣告和宣傳，只是做些表面工作雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不明顯。

三、吉林省農產品開展網絡營銷的策略建議

針對當前吉林省農產品網絡營銷存在網絡基礎設施薄弱、信息化人才和營銷人才缺乏以及物流配送不及時等問題，可從以下幾方面來開展吉林省農產品網絡營銷。

1.加強網絡基礎設施建設，加大吉林省農產品網站建設的投入力度

農產品經營企業要開展網絡營銷，除選擇在農產品加工網、農產品市場信息網，以及一些政府農業管理部門的官方網站上供求信息外，還可以建立宣傳型的農產品網站，或利用阿里巴巴、淘寶等第三方平臺建立自己的農產品網上店鋪。

2.利用第三方物流實現農產品的專業化配送

專業的配送中心具有較強的經濟實力，能投入大量的信息基礎設備，及時地引入先進的管理思想和前沿技術，以一種快速、更具成本優勢的方式滿足人們對農產品的需求。農村的信息比較閉塞，造成了商家忙采購，農民愁銷路的局面。第三方物流企業通過網絡系統信息搜集快，處理速度快，能夠比較及時、全面地了解農業市場信息，實現農產品的專業化、快速配送。

3.建立農產品網絡營銷的整合策略

利用搜索引擎優化、網站鏈接、網絡廣告聯盟等方法開展農產品促銷，同時營造一個與服務或產品相關的網上社區，讓客戶自由參與，同時吸引更多潛在客戶參與，實現與顧客的溝通。網絡將農產品經營企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中間商渠道的構成，而且集售前、售中、售后服務，以及產品信息與顧客資料收集于一體，相對于傳統營銷更具優勢。

4.開展有效的信息化人才培訓

開展農產品網絡營銷，應建立有效的農業信息化培訓制度。把農產品營銷主體，即農業龍頭企業、中介組織、農村基層組織和農戶、經紀人作為農業信息化培訓的主要對象，充分發揮農民科技信息經紀人的作用，為當地農民提供農產品信息服務。

四、結論

目前，農產品只有部分企業使用網絡營銷形式，多數企業對于其概念、實質和方法認識不清，在運用過程中存在一些問題，致使網絡營銷效果不明顯。但網絡營銷具有傳播范圍廣、成本低、內容豐富等特點，作為一種新興的銷售渠道，具有良好的市場和發展前景，值得更多企業特別是像農產品這樣的中小企業和相關的人士去關心、探討和發掘。相信在不久的將來，吉林省農產品企業利用網絡營銷一定會迅速的發展起來，獲得更多的利潤。

參考文獻：

篇5

(一)在于對農業產業化經營的主體地位和產業化經營目的的認識問題農業產業化經營是農業產業的一次偉大的革命,而從微觀角度上看,則是農業產業的微觀組織拓展其經營范圍,利用農業產業化經營系統內部的“非市場安排”與系統外部的市場機制的結合方式,更加有效也更加低成本地滿足目標市場需求的業務擴張方式和經營模式。因此,農業產業化的目的不是為了單純地追求產業鏈的延伸與完善,也不是單純為了追求提升農產品附加值。而是通過農業產業經營系統內部的整合,使得農產品的品種、規格、數量、質量與服務更好地符合目標市場需求,從而獲得組織的壯大和利潤的實現。不管是哪一種模式的農業產業化經營,其主體都是龍頭企業。農業產業化經營既不是政府的行為也不是分散農戶的個體行為,而是龍頭企業根據市場需求和自身業務的需要進行的一種市場行為。這個龍頭企業既可以是生產環節的企業,也可以是供應或銷售環節的企業;既可以是農民個人或合伙辦的企業,也可以是外部的其他企業。農業產業化經營“化”到什么程度,不能依據政府的主觀意愿而應該取決市場需求的變化和龍頭企業自身的因素。

(二)在于如何提高農業產業化經營的活力問題一個農業產業化經營系統的經營效率如何,主要取決于以龍頭企業為核心的多元經濟復合體的活力。而一個企業或一個多元經濟復合體的活力則取決于其創新能力的高低。創新是指企業家對生產要素的重新組合,按照著名經濟學家熊彼特(J.A.Schumpeter)的定義,創新可以包括以下幾種形式:(1)引進新產品;(2)引進新技術;(3)開辟新市場;(4)控制原材料的供應來源;(5)實現企業的新組織。由此可見,企業的創新是一種綜合創新,不僅包括狹義的技術創新,而且包括與之相伴而生的組織創新、生產創新、管理創新和營銷創新。不斷追求創新是企業家的天職,是企業活力的源泉。農業產業化經營的實踐本身就是一項偉大的系統創新工程,不僅包括組織創新和技術創新,也必然客觀要求產業化經營系統進行管理創新、生產創新和營銷創新。但在目前的實踐中,農產品營銷創新尚處于萌動狀態,缺乏理論準備和經驗積累。筆者認為,目前提高農業產業化經營活力的最為迫切的問題,不是組織創新和技術創新,而是營銷創新問題。

所謂營銷創新是指企業或企業經營系統在經營思想與營銷理念、營銷戰略與策略、營銷方式與營銷手段等方面的不斷變革與重新組合。營銷創新是組織創新成果得以鞏固的重要保證,是技術創新成果得以推廣和市場實現的根本前提,是管理創新和生產創新的先導。在買方市場的條件下,沒有不斷的營銷創新就沒有企業綜合創新能力的提高,也就談不上企業活力的提高。對于農業產業化經營而言,農產品營銷創新的意義尤為重大,不僅關系到農業產業化經營能否進一步健康發展,更直接關系到我國農業能否經得起“入世”的嚴峻考驗,事關中國農業未來的發展,我們應該從時代責任感的高度來認識其重要性。各地正在進行的“訂單農業”、“市場農業”、“農產品名牌戰略”等實踐就是農業產業化組織進行營銷創新的有力例證。隨著農業產業化經營的深入推進,客觀上迫切要求產業化經營系統全面審視自己的經營思想和營銷理念,徹底地從計劃經濟時代的以生產為中心的農產品運銷觀念的桎梏中擺脫出來,全面導入現代市場營銷創新,這是農業產業化經營的客觀要求和必然選擇。

二、農產品營銷創新的內容

(一)農產品市場經營觀念的創新———農產品營銷創新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標,農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時,應當以什么樣的理念為指南,應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系,就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答,就構成一個企業的市場經營觀念,也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南,也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則,概括了企業的經營態度和思維方式,貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業產業化經營系統拋棄農產品運銷觀念,確立以市場為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。它是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現金。農產品生產營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發點、中心點和歸宿點。

(二)農產品營銷戰略與策略的創新(即營銷組合的創新)———農產品營銷創新的核心內容在傳統的農產品運銷觀念指導下,農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰略與策略,并加以優化組合,不斷創新,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。這就要求農業產業化經營系統充分運用現代市場營銷的“10PS”組合。

第一,應該充分重視戰略性營銷,用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優先”、“市場定位”等戰略性4PS組合。農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究,通過市場研究,尋找潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發適宜的產品,制訂合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。

第二,充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰術性“4PS”組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略,形成各自的亞組合。如產品策略中就包括諸如產品組合策略、新產品開發策略、包裝策略、品牌策略以及產品生命周期策略等。因此,高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創新,而且在于靈活運用和有效組合每一個亞策略,形成動態優化組合,協調一致為顧客需求服務。

第三,要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業是弱質產業,比較利益低下,資金緊張,農業產業化經營系統一般難以進行廣泛的宣傳和促銷,往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。戰后日本在發展奶牛業時就曾經提出“一杯牛奶強壯一個民族”的政治口號。泰國王室也曾致力于勸少年兒童多喝牛奶。另一方面,農業產業化經營系統應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會各界的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業產業化經營系統可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。

(三)農產品品牌決策與管理的創新———農產品營銷創新的關鍵和集中體現農產品品牌決策包括:(1)是否給農產品設計品牌即品牌化決策;(2)決定用誰的品牌即品牌使用者決策;(3)決定品牌的質量水平即品牌質量決策;(4)使用多少個品牌即家族品牌決策;(5)品牌擴展決策與品牌重新定位決策。

品牌管理是通過創立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定農產品品牌優勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌資產的構成要素包括品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度與品牌聯想及其他資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規劃和創新過程,其根本目的是塑造高資產的品牌。品牌資產主要體現在:(1)品牌是高價格的基礎,馳名品牌會給企業帶來高額利潤;(2)品牌是產品競爭優勢的基礎,馳名品牌具有強大的競爭力;(3)品牌是吸引新消費者,留住老消費者的有利武器;(4)品牌能夠提高企業營銷計劃的執行效率;(5)品牌是促進產品擴張,促進貿易的有力杠桿。

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關鍵詞:營銷觀念;農民增收

中圖分類號:F32文獻標識碼:A

隨著國家對農業重視程度的逐步提高,先進科學技術大量運用到農業生產中去,使我國農產品保持高產量的良好態勢。然而,許多農村基層管理干部和農產品生產者缺乏必要的營銷觀念,對外部環境變化缺乏了解,片面強調抓生產、抓技術,無視市場需求變化。當農產品由賣方市場轉為買方市場,出現供過于求時便束手無策,農產品嚴重滯銷,農民收入增長緩慢。本文從市場營銷觀念方面探討如何有效促進農民增收。

一、農村經濟營銷觀念的變革

市場營銷觀念也影響著農業生產經營過程,一般包含以企業自身為出發點的傳統營銷觀念(生產觀念、產品觀念和推銷觀念)和以消費者需求為出發點的現代市場營銷觀念(市場營銷觀念和社會市場營銷觀念)。

1、生產觀念。生產觀念是一種傳統的經營觀念,農民通過努力提高產量來獲取更多的利潤。這種觀念的產生背景是科學技術發展還相對落后,社會生產力不發達。受此影響,產品產量少,在市場需求上得不到充分的滿足,供不應求。在這種情況下,消費者難以買到自己所需的東西,因而很少去計較產品的品質,農民則只需要辛勤勞動,提高畝產量就行。

解放初期,消費者必須憑緊缺的“糧票”、“肉票”才能買到自己所需的農產品。改革開放后,特別是隨著我國經濟的快速發展,農產品越來越豐富,市場逐步繁榮起來,農產品短缺時代已經一去不復返。

2、產品觀念。產品觀念也是一種陳舊的經營觀念,致力于更新技術、提高農產品質量來獲取利潤。這種觀念奉行“酒香不怕巷子深”的思想,片面強調農產品質量,忽視市場需求,認為只要農產品質量好,自然就會顧客盈門。這種觀念至今仍存在著很大的影響,農民早出晚歸,精耕細作,但卻未必能有效提高收入,甚至有時損失嚴重。

3、推銷觀念。隨著生產力的提高,農產品數量和品種都大大增加了。有時雖然農產品質量好,但由于市場上供過于求時,農產品大量積壓下來,農民最為擔心的事情便由擴大農產品的生產轉向了如何擴大農產品銷售――推銷觀念便有了用武之地。推銷觀念即是通過人員推銷來獲取利潤。在此觀念影響下,農民既怕種不好,更怕賣不出。農村管理干部也奔波于農產品推銷。京華時報報道:湖北秭歸縣委書記羅平在北京新發地農產品集貿市場大聲吆喝,幫本縣農民推銷被認定為“綠色食品”的秭歸紐荷爾臍橙。

4、市場營銷觀念。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學,它把農產品生產經營活動看成一個不斷滿足顧客需要的過程:以市場為出發點來組織經營活動,以消費者需要為中心來組織生產,以整體營銷手段來滿足消費者的需要,以滿足消費者需求來獲得利潤。

在市場營銷觀念影響下,農產品在產品包裝、創品牌、定價、拓寬銷售渠道和促銷推廣等方面都有了長足的進步。如大連“咯咯噠”雞蛋、新疆和田玉棗紛紛創品牌、樹旗幟,銷量大大提高。各級鄉鎮政府也組織人員展開購銷信息對接服務,包括組織農博會,在互聯網上信息等手段,以幫助農民渡過滯銷難關。

5、社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念就是通過滿足消費者的需要并從中獲得利潤,同時符合整個社會的長遠利益。有的農業生產者在發展生產過程中嚴重破壞了自然生態平衡,污染了環境,威脅到子孫后代的可持續發展。社會市場營銷觀念遵循可持續發展原則,從保護耕地,治理環境污染,改善生態環境入手,以開發無公害食品和綠色食品為突破口,將保護環境、發展經濟、增進人們健康緊密地結合起來,促成環境、資源、經濟、社會發展的良性循環。實際上,隨著經濟的發展,消費者特別是部分先富起來的人群更加重視食品安全――有需求就有市場,農產品生產者應樹立社會市場營銷觀念,發展無公害食品和綠色食品滿足該部分人的需求。

二、如何運用現代市場營銷觀念幫助農民增收

現代市場營銷觀念注重長遠利益和戰略目標,開展整體營銷活動:做好市場調查,提高信息傳播效率,生產適銷對路的農產品,制定適宜的價格,采用適當的促銷方式和手段,合理開拓銷售渠道,達到在不影響社會正常發展、滿足顧客需要和利益的基礎上獲取合法利潤的目的。

1、做好農產品市場調查與預測。市場調查是企業制定決策的依據。通過市場調查研究,可以了解整個經濟環境對企業發展的影響,了解國家的政策法規變化,預測未來市場可能發生的變化,抓住一些新的發展機會,并對可能發生的不利情況及時地采取應變措施,減少企業的損失。市場信息來源有多方面:可以親自走訪農貿市場,了解消費者的需求以取得一手資料,也可以通過各省農業廳的市場調研報告獲取資料。受文化知識程度影響,許多農民缺乏廣泛調查的能力,這就需要農村基層領導帶頭收集資料,免費提供給當地農民。

2、提高信息傳播,引導農民按需生產。信息不暢成為制約農產品流通效率和農民出售農產品收入的關鍵因素。由于缺乏系統化的農業信息收集、整理、體系,生產、流通存在很大的信息局限性和盲目性,產地農民因價格信息誤導,一哄而上,導致供過于求,農產品價格低廉,高產而不豐收。利用現代信息技術,推進農產品流通信息工程,充分利用通信設施、計算機、因特網等現代科學技術,搭建一個信息傳播平臺,可以達到指導農民按需生產、促進流通的目的。實際上,早在2004年啟動的“村村通工程”已為農村信息傳播做出了重大貢獻。

3、理順銷售渠道。零售終端的農產品價格較高,但是農民的收入并不理想。原因是農產品容易發生自然損耗,而且中間渠道太多,導致終端銷售價格高企。因此,要使消費者購買到便宜的農產品,又使農民取得更大的收益,就必須理順銷售渠道。(圖1)(1)鼓勵農產品加工企業直接到農村建立農產品加工中心,以迅速組織農產品再生產;(2)充分利用基層供銷合作社平臺。供銷合作社是農村合作經濟組織的主體和引領農民合作經濟組織發展的重要力量,是建設社會主義新農村的重要力量;(3)培養一支富有活力的農產品經紀人。農產品經紀人活躍在農村經濟領域,彌補了政府服務功能的缺欠,促進了農村生產力水平的提高,引導農民生產適銷對路的農產品,甚至為農產品走向市場牽線搭橋,能有效幫助農民銷售農產品;(4)盡可能減少中間環節。新鮮果蔬經過采摘后,隨著時間的推移將漸漸變質,而運輸過程也會產生一定的損耗,因此減少過多的中間環節可以降低耗損率,同時為消費者提供新鮮的農產品。

4、大力實施品牌化營銷策略。提高農產品知名度,創立名牌產品是農業取得高效益的重要途徑,能有效提高農產品利潤空間。

5、加強“綠色”概念,兼顧環保效用。隨著社會經濟的發展,部分人收入迅速提高,他們迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費,亦即要求綠色消費。普通群眾也日益重視食品安全,環保意識迅速增強,回歸大自然、消費無公害的綠色食品越來越為人們所重視。綠色農產品有利于增強人民體質,改善生存環境。

三、結論

促進農業發展不應再片面強調擴大生產,而應強調適應現代市場需求。本文認為,農業生產經營者必須進一步開放思想,提高自身綜合素質,學習現代市場營銷觀念并運用到農業生產中,從而達到盤活農村經濟,提高農民收入的目的。

(作者單位:1.私立華聯學院;2.廣東省電子商務高級技工學校)

主要參考文獻:

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關鍵詞:新媒體；農產品；品牌；營銷

1我國農產品品牌現狀

當前，我國市場現有的農業產品的品牌種類很多但是魚目混珠。被大眾所熟悉的知名度較高的有中糧、北大荒等等，多是以其為主導的，不過許多的知名度不是很高的品牌和具有區域性的產品品牌始終難以被消費者認可。因為品牌被認可程度可以使消費者產生信任度，所以消費者在購買與選擇產品時更多的是傾向知名度高的產品。

1.1企業缺乏規劃農產品品牌的意識

公司的職工對于其生產的品牌的認知度不夠高，也就使其難以準確的將自身品牌在市場中定位。對于相關產品在營銷中的層次及分類都不夠了解，相關產品的品牌設計沒有考慮到企業的長遠發展方向，使其難以拓展相關產品。農業產品的實效性相對較強，產品的銷售與生產要及時，然而有些公司對這一特點難以明確出具體的概念。

1.2供求關系緊張，品牌農產品競爭激烈

國內目前對農業產品的需求量遠遠小于供給量，在這種環境中，各種農業品牌間的競爭日趨激烈。這也就推動了各個農產品企業積極構建自身農業品牌的信任度，努力達到消費者對農業產品的較高品質的要求，同時要大力建設產品品牌。為了提高農業產品的品牌知名度，需要在政府的政策幫助下，引用先進的生產技術，完善產品的營銷模式，打造產品的附加值與美譽度，從而使中國順利的邁入農業強國的行列。

1.3消費者對農產品品牌意識增強

當今社會的科技與經濟正在快速的發展，廣大人民對于日常生活的品質的要求也逐漸提升。越來越多的人從注重實惠轉為注重品質與標準。消費者的購買力日益增加。對于消費者來說，與普通的品牌相比，知名度高的農業產品品牌更加使人安心，而且在當下，越來越多的人選擇采購農業產品來送禮，所以，由此可以得出，公司對于農業產品的品牌塑造是必不可少的。

2新媒體的概念及特點

2.1新媒體的概念

新興的媒體技術是以先進技術為支撐而產生的媒體形態，例如數字觸摸媒體、手機短信、網絡、桌面視窗、數字雜志、數字報紙、數字電視、數字電影等形式。與傳統媒體的雜志、廣播、報刊、電視的媒體形式相區別，新興的媒體形式被稱為“第五媒體”。

2.2新媒體的特點

與傳統的媒體形式相比，新興的媒體形式有著其獨有的特點，主要體現在生命力、效應、原創性以及價值等方面。大多表現在下面幾點，首先是更多的符合了大眾對休閑時間碎片化的要求，其次也做到了沒有時間與地域限制的實時互動與溝通，以獲得所需信息，第三是增加了大眾對運用新興媒體獲得信息的主動性，第四是在新興媒體形式中，更加的具有個性化，使市場細分日益完善。

2.3新媒體營銷效用

在新興的媒體社會，互聯網和農業產業的運行日益的關系密切。大眾能夠利用淘寶、微博、微信以及電視購物等方式來采購到安全健康的農產品，同時能夠實時的獲得反饋信息。首先，農產品營銷主體利用新興媒體來產品的詳細信息，塑造品牌形象，及時擴展市場，同時利用銷量的增加來獲得收益；其次，大眾在各種新興的媒體形式上來及時獲得農業產品的詳細信息，同時選擇一種方式來采產品和服務，從而得到自身的滿足。新興媒體的興起，使得農業產品的銷售環節更加的便捷方便，從而得到更多的認可與歡迎。

3新媒體下我國農產品品牌營銷存在的問題

3.1人才的缺失和硬件設施的落后

目前我國的農村的農產品發展盡管有著許多的新型經營主體的興起，還有許多學習到相關技術的人才回到農村來發展農產品，不過，還是在很大程度上的缺少人才以及相關設施，也就導致其難以使農產品得到全面發展以及難以構建品牌形象化與知名度。首先，那些不但熟悉相關技術知識，而且還善于管理經營的相關專業人才嚴重缺失，難以把新興的媒體形式與農業產品的品牌經營結合但一起，也就使其難以全面發展。其次，農村的相關設施都比較落后，難以達到許多農業產品的銷售數量，大部分的村民都沒有購買智能手機和電腦等設施的條件，也就在一定程度上牽制了農業產品的發展。

3.2物流配送及儲存技術限制

不管是通過互聯網營銷，還是在現實中營銷，時間與地域始終都是牽制農業產品營銷的首要問題，如何促進農業產品的保鮮與儲藏技術，依舊是農業產品銷售者與生產者一定要處理的難題。在新興媒體與銷售結合的同時，物流配送就成了其中最為主要的環節，如果這一環節處理不好，就會使農業產品的地域性限制被放大。大部分的農業產品盡管可以吸引大眾的購買意向，不過因為物流不便以及運輸等問題，就會使人們打消念頭。并且目前的農村難以建成具有體制的加工流水線，同時還有儲藏等方面的問題沒有解決，也就使農產品的銷量難以提升。

3.3營銷創新和持續性效用欠缺

隨著社會信息技術的不斷發展，新媒體形式的日新月異，日益要求農業產品與其他產品一樣，在銷售環節進行改革與創新。不過因為人力、財力以及物力的限制，農業產品難以與新興的媒體銷售形式更好的結合，使其難以利用新興的媒體形式來分一杯羹。另外一方面，農業產品有著鮮明的季節性，也就是說農產品的每個季節的銷售方式都是全新的，但是卻難以持續，也就很難滿足農業產品每一次的銷售目標。

4新媒體下我國農產品品牌營銷的策略

4.1利用新媒體推廣農產品品牌

4.1.1借助新媒體的特性宣傳品牌，增加品牌的認知度和知名度。新興的媒體形式有著共享性、互動性、高效性以及信息傳播速度快等優點，所以就能夠通過這些優點來塑造品牌形象，從而推廣產品。微博、微信、互聯網等許多的新興媒體形式都能夠在國際間接收與相關信息，這也就使農業產品品牌公司能夠及時的推出新產品。受眾大多都會對新鮮事物有著強烈的好奇心，利用這一點可以開展一些抽獎、知識競賽等活動，提高者的人氣。從而有效的增加品牌的知名度同時還能讓消費者記憶深刻。農業產品品牌公司可以創立公司的微信公眾平臺，按時公司產品的相關信息，同時使消費者了解產品的優勢。在沒有新品時，還可以一些美文美圖或者是一些與產品有關的相關知識。

4.1.2利用新媒體信息擴大銷售渠道，拓展客戶層次。新興的媒體形式有著豐富的信息同時還很生動，使人們產生不一般的視覺感受，能夠讓產品的廣告在微博以及互聯網等媒體形式上吸引大眾目光，使他們想要更加深入的了解廣告內容。

4.2借助新媒體對農產品品牌進行營銷

當下，農業產品大多采用標牌廣告、口頭廣告、墻體廣告以及廣播等方式來宣傳品牌，這些宣傳方式都是效率低成本高，因為農產品保質期短，很容易腐爛，交通存儲等都不太完善，所以它的宣傳一定有采用效率高的方式來塑造品牌，實時與消費者溝通信息。新興媒體的發展為農業產品的銷售提供了許多的便利。拿微博來說，其直觀便捷、受眾普遍以及即時的優點使大眾都容易接受。

4.3調動人才積極性，及時配套設備

首先是要制定更多的政策，促進農村農產品的發展。其次是及時更新相關設施，不斷推動農業產品生產及銷售環節的完善。4.4推廣先進儲存技術，配套物流設施大引進及推廣先進的農業產品貯藏技術，還要與相關部門以及村民完善物流體系，為農村的農產品銷售提供便利。

4.5加大宣傳與扶持力度，引導農產品品牌化發展

利用各種媒體方式來增加宣傳力度，推動對農產品的扶持與幫助，樹立產品品牌知名度，塑造品牌形象，以完成富農增收的目標。

5結論

為了更好的推廣產品品牌，就要充分利用新媒體來進行宣傳，從而提高產品的銷售量，使其能夠在市場中站穩腳跟。依靠新媒體，農業產品營銷打破了以往的方式，得到了更好的發展，但是并不是完美的，還需要通過新媒體來得到更多的關注和扶持。

作者:何柳 單位:上海理工大學

參考文獻:

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關鍵詞：農改超營銷渠道農產品

農貿市場超市化趨勢

農貿市場風光不再

我國的農貿市場是上個世紀80年代國家放開對糧棉油等農產品的管制而實行市場購銷制度之后逐步發展起來的，這些農貿市場遍布城鄉各地，以其商品豐富，經營活躍，成為居民購買生鮮食品的主要市場。應當承認，農貿市場作為農產品主分銷渠道在滿足城鄉居民生活食品需求、促進農產品流通、繁榮城鄉經濟發揮過重要作用。但是，隨著城鄉經濟的快速發展和人民生活水平的顯著提高，傳統的農貿市場漸漸不再適應農業產業化的發展和消費者日益增長的需求。特別是進入21世紀，大宗農產品相對過剩以及國外優質農產品的涌入、農產品質量安全日益凸現在人們的面前，這種傳統的銷售形式正受到嚴峻的挑戰。

經營主體分散，難以對其進行有效的市場監管。市場設施落后，不利于食品安全控制。市場功能不健全,阻礙農業產業化發展。總之，消費者因為農產品質量安全問題不再青睞農貿市場；政府因為影響城市環境和現代化管理也對其頗有微詞；個體商販更是覺得無利可圖，退場轉行的比比皆是；加之其它業態經營生鮮農產品擠壓農貿市場，今天的農貿市場在大中城市的銷售份額已經嚴重萎縮，同上世紀90年代的“一統天下”相比，早已是江河日下。

生鮮超市異軍突起

我國主要農產品的供給已經從總體短缺供不應求過渡到相對過剩階段，買方市場已經基本形成，農產品的銷售日趨激烈。在這個大背景下，農產品的銷售也從原來的生產營銷觀念轉變為市場營銷觀念，銷售業態的升級已然成為必然趨勢。自從家樂福進入中國率先引入“超市賣菜”的新概念之后，超市作為一種現代營銷業態正逐步被生產者和消費者認可。當前，我國農產品的營銷業態正悄然進行著一場變革，即傳統的農貿市場將大量被現代銷售形式的超市所代替。生鮮超市是以超市形式來經營生鮮農副食品，實現農貿市場經營主體的組織化，經營方式的超市化，產品的標準化和服務的規范化。

經營主體的組織化、規范化。超市為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須規范管理，統一合理地配置資源。企業法人接受政府、社會和消費者的監督，對成千上萬名消費者承擔法律責任。從以往農貿市場“賣商品”，轉變為農貿超市“賣商品加服務”。同時，經營主體的組織化，有利于政府加強對市場的監管。

經營方式的超市化。生鮮超市采取的是統一采購、統一配貨、統一定價的連鎖經營方式。統一采購，就是直接從農產品生產基地進貨，最大限度地減少了傳統批發諸多的中間環節，解決了成本高的問題；統一配貨，不僅能保持生鮮食物的新鮮，而且做到貨物多元化，全方位滿足市民需求，這些產品在配送中，往往經過嚴格的篩選、包裝和加工，方便了購買。統一采購、配貨后的產品要經過嚴格的檢測檢疫，農貿超市配有檢測設備，每天對蔬菜農殘、福爾馬林、瘦肉精等進行檢測，強化農產品市場準入機制，解決農產品安全問題。

消費需求推動變革

經過改革開放20多年的經濟發展，居民可支配收入大幅增長，人們的生活質量有了顯著提高，與此相對應的，消費結構和消費觀念也在悄然發生變化。突出表現為以下兩個趨勢：

綠色環保。社會環境污染直接對人們的生活產生了不良甚至非常嚴重的后果，這一問題已經受到世界各國的普遍關注和重視，消費者對“綠色”消費品的關注也越來越強烈。通過調查顯示，影響武漢居民消費者購買蔬菜的主要因素是產品的“新鮮程度”(74%)、“衛生程度”(65%)，同時消費者對“無污染/綠色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。顯而易見的是，同農貿市場相比，超市安全可靠的購物保證更能滿足人們的綠色環保的消費傾向。

超市購物。隨著我國零售業市場的開放，超市、連鎖超市以及倉儲式商場在國內得以迅猛發展，使得消費者的購買習慣、購買行為發生了深刻的變化。調查數據顯示，在武漢，過去三個月內光顧過超市的消費者比例為82%，而生鮮食品以58%的購買比例成為了消費者在超市的首要購物種類。調查數據也表明，武漢有60%的消費者表示“購物環境舒適”是光顧超市的原因之一，而“質量可靠”(46%)是消費者在超市購買食品的主要原因之一，說明超市正逐步成為消費者選購農副產品的習慣性地點。顯然，同拎著籃子進農貿市場相比，超市買菜無疑帶給人們的是一種全新的愉快的購物體驗。

農產品營銷渠道的變革

傳統的農產品營銷渠道流程，其上游由各農戶、農業生產基地、專業農產品生產公司等廠商組成，他們共同提供農產品的生產供給；下游是眾多千家萬戶的居民所組成；農產品的銷售與流通主要由大中型的農產品批發市場和集貿市場所組成，當然也有少數農戶實行自產自銷，跨過批發市場將農產品直接販賣給最終消費者。應該說，這種模式在農產品總體短缺供給不足的時候，對于農產品的快速流通起到了積極的作用。但是，當前，我國農產品供求狀況已經發生了變化，這種典型的“生產營銷觀念”主導的農產品營銷模式顯然與這種變化不相適應，嚴重阻礙了農產品的流通與營銷。當前正在全國大中城市進行的“農改超”工程，其實質上正是對農產品銷售渠道的一次改造和提升。

就渠道結構而言，農產品的銷售渠道從多層次長渠道向扁平化方向變化，減少流通環節、提高流通效率，降低了農產品的價格。

農產品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質。流通環節越多，流通時間越長，農產品損耗越大，流通效率降低。農貿市場采購的農產品絕大多數是未經加工的生鮮農產品，主要有兩種供貨方式：一是農戶直接將農產品進場銷售；二是農產品經營者到市內批發市場批發后再運到農貿市場銷售。農產品往往經過生產者——產地批發商——運銷批發商——銷地零售商——消費者等諸多流通環節，多次集散；在物流技術上，采用常溫物流和自然物流，加工不足，因采摘、運輸、儲存而造成的損耗率為25%~30%，物流成本高(運輸成本路況不良成本設卡收費)。這使得蔬菜批銷的每個環節都要加上很高的毛利才行，流通環節的增多，無形中加大了農產品的成本。

而“農改超”之后，農產品可采用直銷的方式，直接從農產品生產基地進貨，或從下面農村整片的菜地進貨，最大限度地減少了傳統批發中諸多的中間環節，避免了流通環節中的加價；農產品直銷還可以縮短流通時間，保持農產品的“鮮度”，減少損耗。生鮮超市的物流中心對農產品進行分級、包裝、加工、儲存、保鮮配送，增加農產品的附加價值，農產品損耗率可降至5%左右。農產品有效物流增加，就能有效地抑止菜價上漲。從目前的試點情況來看，“農改超”后農產品價格普遍比原有的農貿市場下降10%左右。

從渠道控制來看，中間商向上游供應鏈和下游消費者延伸，實行農產品全面質量管理，有助于實施食品市場準入和安全控制。

原有農貿市場的經營主體，既不注重上游農戶、基地等生產商的農產品生產情況，對于農產品是否農藥殘留超標等質量問題漠不關心，產什么就銷什么。也不關注下游消費者的需求變化和市場信息反饋。這種產銷脫節的經營模式，一方面，使得農產品質量控制幾乎完全失控，另一方面，又屢屢造成農業生產資源配置失調。

“農改超”之后，商業企業作為明確的市場責任主體，出于對自身利益和商業信息的關注與維護，必然不會簡單地滿足于做農產品的銷售終端，而是將觸角伸向農產品流通、生產的各環節加以監督，并通過“建立基地、嚴格檢測、連鎖配送”，對農產品進行全過程質量控制。生鮮超市正是依靠優質安全放心的產品和規范化的服務，贏得消費者的支持與信賴，在激烈的生鮮消費市場中站穩了腳跟。

從渠道關系來看，生產者、中間商、零售商更加關注渠道的整合，共同建立競爭優勢，有助于提高國內農產品的市場競爭力。

當前，隨著國內農產品市場的開放，農產品競爭日趨加劇，單純依靠“物美價廉”來建立農產品競爭優勢的時代早已不復存在了，現在的農產品競爭已經從單一的產品競爭演變成為全方位的、多層次的綜合性競爭。而傳統的農貿市場中，個體商販大多憑借個人經驗和對市場的簡單估計來銷售農產品，很少運用現代市場營銷手段，在如何擴大農產品市場份額、提高農產品的市場競爭力等方面顯得力不從心，甚至有的不法商販在銷售農產品的過程中、缺斤少兩、以次充好，欺騙消費者，這種“短視”行為顯然無法贏得市場。

“農改超”之后，商業企業作為農貿市場的經營者和管理者，農產品市場占有率的高低、市場競爭力的強弱與其經濟利益密切相關，這些都迫使企業導入現代市場營銷模式，以消費者為中心，利用市場的調研，細分市場，進行市場定位、市場促銷、品牌化經營等現代營銷方式，更好地滿足消費者的需求，提高農產品在市場中的地位。利用連鎖經營、網絡化銷售，將農產品迅速地推向市場。顯然，市場營銷理論及手段在農產品銷售中的應用無疑有助于提高農產品的市場競爭力。

充分發揮政府的主導作用

引入競爭機制，預防“擠壓效應”，侵害上游生產者和下游消費者的利益。

加強市場監管，嚴格執行農產品準入，確保食品安全。

政府應當弱化對市場的干預，加強對市場的監管力度?！稗r改超”后，要實現農產品的放心消費仍然離不開政府對市場的有效監管。

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關鍵詞：農產品；營銷渠道；優化策略

一、引言

1.農產品營銷渠道的概念

農產品營銷渠道就是指農產品以營銷渠道作為出售的主要方式，以市場為媒介，將產品最終流通到消費者的過程。在整個營銷渠道中生產者最為渠道的開端，中間有經營者、商、銷售者等人員組成，最后到消費者終端，實現了營銷渠道實現產品轉移的過程。近幾年，市場經濟發展迅速，農產品的營銷渠道多樣化，出現不通暢、混亂等不良現象，導致了許多農產品出現滯銷，難銷售的狀況，從事農產品生產者來說前景不容樂觀，急需優化農產品營銷渠道策略，改善這一狀況。

2.農產品營銷渠道模式

（1）直銷模式

直銷模式在傳統的營銷渠道中運用比較廣泛，主要針對經濟發展速度較慢，且產品交易主要集中在一個區域或者較少區域實施小規模、分散的農產品生產地區，期間不需要中間商的加入，直接進行產品的銷售，主要有運用工具簡單、路程短、受眾區域小等特點，受到地域和空間的限制相對較明顯。這種營銷渠道模式對現代的農產品營銷模式來說，不易被廣大生產商或者經營者運用，主要集中在鄉鎮、集市等經濟發展較落后的地區。此種模式能直接省掉中間環節的差價，能直接減低消費者的購買成本，提高農產品經營者的直接利潤，但仍存在較多風險。直銷模式受到地域和空間的限制較大，在農產品市場需求量一定的情況下，加入出現供過于求的情況，將導致大量農產品銷售不出去，造成經濟損失，降低農民收入。

（2）代銷模式

代銷是現代農產品營銷渠道廣受歡迎的銷售模式。在此銷售模式中需經生產商、經銷商、批發商、商等幾個環節的流通才能最終實現銷售的目的。農民以最低價格將農產品銷售給各個批發商，批發商在經過經銷商、商等環節，雖然代銷模式經過各個環節使農產品的價格不斷提高，但大量批發農產品不僅能滿足大量市場消費需求，而且還減輕了農民因產品滯銷帶來的壓力，增加了農民收入。除此之外，農產品生產者來說，代銷模式對農產品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產的農產品帶來的憂慮。但仍存在不利的一面，對偏遠地區的農戶來說，不了解農產品的市場行情，許多批發商刻意壓低農民的收購價格，使得農民來自農產品的收入遠遠低于其他離城區較近的地區，打亂了市場農產品價格。

（3）訂單銷售模式

訂單銷售多用于那些對農產品的需求量大、并且銷路廣的企業、超市以及農業合作社，這些營銷渠道的購買者與農民簽到長期或者短期合同，合同不僅給農民銷售農產品有了保障，而且還能確保常年穩定增收，在滿足農民銷售的同時還為企業、超市和農業合作社帶來了穩定的貨源供應。企業將農產品進行后期的加工處理，包裝，最后經超市等渠道銷向消費者，是農產品的產業價值得到了最大限度的發揮，在增加訂單營銷渠道各環節的盈利的同時也為我國帶動了我國第一產業經濟的飛速發展。

二、農產品營銷渠道現狀

1.有利現狀

（1）農產品生成趨于綠色環?；?/p>

為滿足現代廣大消費者養生需求，農產品生成更趨于有機農作物的生成，將綠色生態的農產品發展作為了現代農業發展的主要方向，杜絕了傳統的保量不保質的不良做法。農產品的生產主要以有機蔬菜、有機谷物以及其他有利于人身健康的產品。綠色環保的生產模式為農產品的營銷提供了極大便利，使農產品的營銷變得多樣化，多元化，多層次，實現了更高的經濟效益和更好的社會效益，為綠色生態農產品提供了更加廣闊的發展空間。

（2）傳統的營銷渠道體系向現代物流服務體系轉變

物流在現代經濟發展中充當這越來越重要的角色，隨著國際市場競爭的加劇，各項經濟發展對物流的依賴越來越大，現代物流服務已成為當地各行各業發展的利潤熱點，對我國農產品的營銷服務亦是如此。

現代物流具有完備的服務體系和配送體系，在交通便捷、網絡通暢的時代，物流能以最短時間將農產品送達目的地，在保障農產品新鮮的同時還能及時給予商品補給，避免了因供不應求或者斷貨等不利于消費者的情況。在良好的網絡條件下可以實現跨區域的短時間的農產品銷售，除此之外，還可以運用網絡營銷了解掌握消費市場需求，及時做出相應對策，研發更多新的農產品品種，滿足不同人群的需求，擴大了市場空間。

2.不利現狀

（1）農產品整體質量水平低

農產品的質量水平對營銷渠道的開發和優化至關重要，其決定了農產品的價格高低。優良農產品對土質和水源的要求較高，我國的土質資源在各區域的區分較明顯，各農產品對土質的要求不同，決定了我國農產品的生產呈現分散性、不集中性，這種特征對農產品的品質和質量具有較大考驗，對其質量水平不能實現統一的標準化。近幾年我國環境污染嚴重，土質和水資源也受較大污染，在一定程度上農產品受到自然條件的影響加大，嚴重影響了其質量水平。加之，我國對農產品的新技術引進時間短并且有限，其種植方法和種植設施較為落后，大多數還處于人力耕作和種植的狀態，不僅不能快速提高農產品產量還使得整體質量水平得不到提高。除此之外，我國農民受到傳統觀念影響嚴重，一時不能從根本上接受農業生產的機械時代，所以農產品整體質量水平還需要一段時間才能得到初步提升。

（2）農產品營銷市場集中程度低

我國的農產品主要來源于農戶農作物生產，但我國的農戶對農產品的種植區域較分散，大多數農戶受到傳統集市買賣的影響，將農產品通過直接銷售渠道、銷售渠道或者訂單銷售等分散的售往各個集市、鄉鎮等區域，不能實現統一、集中的銷售模式并且銷量小。分散化的營銷方式使得農產品的議價能力降低，在產品銷售中不具有競爭優勢。企業在收購農產品后將對其加工、包裝、銷售，實現了各農產品統一標準化的銷售模式，不僅提高的農產品的保質時間，還能進行大規模的生產加工，大規模的集中推向市場，獲得價格優勢。所以，農戶的農產品的營銷方式是遠遠不能與企業、超市以及農產品的龍頭企業相比，在農產品的市場交易過程中難以獲得公平交易，獲得市場的廣泛認可，加強農產品的集中營銷已是現代營銷渠道的迫切需求。

（3）農產品的營銷流程過長

農產品的代銷模式與直銷模式相比較，耗用時間長、生產流程繁瑣，從生產到銷售再到消費者這一整個過程需要較長時間，大多數農產品的保質期短，易腐爛，易破損，使得農產品的實際供應量遠遠小于銷售量，造成大量的農產品資源浪費，提高了農產品的生產成本。特別是農產品在進行銷售前，對許多跨地域較遠的農產品需要經過長途運輸與中轉才能到達最終的銷售地，在此過程中農產品在長時間的停滯以及人工的搬運過程中會造成農產品破損，新鮮度大大降低，在進行銷售的過程中價格降低，對新鮮度較差的農產品很難銷售出去，造成資源浪費，成本提高，不能達到高效的營銷目的。

三、改善農產品營銷渠道不利現狀的優化策略

1.引進先進技術和種植方法，提高農產品整體質量

農產品的整體質量水平關乎我國第一產業發展的經濟效益，引進國際先進農業生產技術和種植培育方法不僅是我國龐大的農產品市場發展的需要，還是我國改革農業，提高我國農業在國際市場的地位的迫切要求，因此，提高農產品整體質量水平迫在眉睫，主要應從以下兩方面入手：一方面，我國政府應加大農業的重視力度，引進國際農產品的先進技術，培育出高質量、環保生態的農產品，提高我國農產品的經濟效益，在滿足我國農產品市場需求的同時，提高整體水平實現農產品走向國際市場的愿望。另一方面，我國應對農民進行技術和素質教育，提高我國農民的整體素質水平。將先進的農作物種植技術和培育方法真正傳播于農民，從根本上提高我國農業生產的整體水平。

2.加強農產品營銷渠道的基礎設施建設

農產品的營銷渠道大多數是集中于農貿市場，主要出售蔬菜、水果、養殖水產品等產品，許多農貿市場的營銷環境出現臟亂差現象，表明我國的農產品營銷市場的基礎設施亟待改善，其營銷水平還處于初級銷售，決定了消費水平和消費結構還處于較低階段，因此，加強農產品的營銷市場的基礎設施建設，營造良好的消費環境，提高全民消費水平，是當前解決營銷渠道不利因素的重要措施。對此，管理部門應對農貿市場加大資金投入和整頓力度，規范市場秩序，杜絕亂扔亂放的現象出現，并定期對其環境秩序進行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎設施人人維護，人人監督，營造良好的營銷氛圍，為營銷渠道的開拓提供更好的范例。

3.擴大農產品的營銷渠道范圍，實現集中銷售

農產品受地域和時間的限制較大，許多農產品不能經過長途運輸和長時間放置，就地銷售成為了其主要的銷售方式選擇，經常出現農產品滯銷，需求過剩，而對其他沒有該產品的地區出現供不應求的現象，使得產品的地域銷售不均，農民收益不均衡的現象。所以，要充分利于農產品的網絡銷售渠道，充分利于互聯網在農業生產中的有效作用。通過互聯網隨時洞悉各個區域的農產品情況，擴大農產品的營銷渠道，通過網絡調配農產品，將其集中統一銷售，不僅能解決因時過長損壞新鮮度的問題，還能實現各個地區農產品均衡銷售的目的，減少了資源浪費，提高的農業生產的經濟利潤。

4.提高訂單模式在營銷渠道中的運用

農產品的代銷模式在實現農產品的銷售過程中需經過多個環節才能達到最終銷售的目的，而直銷模式又不能滿足大批量的產品需求和銷售，所以加大訂單模式這一營銷渠道的運用相對合理。訂單模式能實現與企業、超市的直接對接，而企業、超市對農產品的容納量較大，保證了農戶的經濟收益的同時也滿足了較大的市場需求量。對此，各個監督部門應做好監督工作，保障農戶的切身利益，堅決打擊超市和企業的隨意壓低價格或者不履行合作合同的行為，但對農產品的質量以及合格情況都需進行嚴格審查，保證農產品在市場流通的安全性，確保消費者的切身利益不受侵害，為我國健康農業發展把好質量關。

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[4]單毅，陸婭霖.基于農產品營銷角度的農超對接效益分析[J].江蘇農業科學，2012，40（3）：418-420.

篇10

9月，淘寶匯吃“中國農產品爭霸賽”活動上線，120多種全國名優特產齊聚一堂，進行了為期3天的推廣。經過精心準備，湖北館選送產品赤壁原生獼猴桃銷售最終破5000單，成為銷售冠軍。作為今年我們單品打爆案例，這并不是第一次。從這個夏天開始，湖北館依次實現了6月爆蝦、7月爆桔、8月爆藕和本次9月爆桃，無不是場場爆棚，叫座又叫好。

在我國農產品同質化十分嚴重，就獼猴桃而言，就有陜西周至、浙江江山等集中種植區。和這些地區相比，赤壁并沒有絕對優勢，我們取得好成績的關鍵就是找到了農產品的差異化，具體可以從產品發掘、定價策略和用戶體驗幾個方面去體現。

產品發掘：長在赤壁的新西蘭奇異果

獼猴桃原本是湖北特產，在一百年前，由一位新西蘭女校長帶回國，才開始了奇異果的大放異彩。其實奇異果就是獼猴桃，這是新西蘭為了區別于其他獼猴桃而進行的高端定位。湖北赤壁獼猴桃采用新西蘭培育的品種和種植技術，所產獼猴桃口感上乘、品質優良，是極具推廣潛力的產品。所以這是一次奇異果的“回歸”，我們敏銳地發現了這一事實，打造“不是所有的獼猴桃都叫奇異果”概念，為獼猴桃原產地正名，開始重塑赤壁獼猴桃的形象。

赤壁對于國人來說是一個陌生而又熟悉的地方。它是1800多年前三國赤壁之戰的所在地。對，就是這個赤壁，地貌環境復雜，過去人跡罕至，曹操當年才會從此隱秘南下。就是這個世外桃源，恰好位于北緯30°附近，因為陽光充足，水土肥沃，生態環境優越，成為世界公認的獼猴桃最佳種植區。北緯30度概念，將很多競爭對手排除出去。

對于產品背景的介紹，我們只是希望消費者在購買產品的時候能獲得另一份精神上的滿足。消費者的產品訴求是多重的，我們在商品背景故事、企業實力、種植環境等多維度感受“真食”，讓消費者選購時有一種全方位體驗，這種體驗我們稱之為“五良佳品”，即良種、良田、良法、良品、良心。

定價策略：產品大賣的關鍵

大多數消費者希望購買的產品低價而優質，特別是首次面市的品牌。我們經過了細致的數據分析，基本思路如下：通過兩個維度的分析，從綜合搜索和銷量搜索入手，對淘寶搜索中第一頁的產品進行分析，大致得出產品市場競爭情況。從這45個坑位中我們需要得到如下參數，店鋪的屬性(B/C)，地區分布，信用，郵費，價格，折扣，銷量區間寶貝數，價格區間成交額，價格區間成交量。以獼猴桃為例，如下表：

價格區間成交額+價格區間成交量，即可得出商品控制的最佳價格區間，從而根據價格制定規格，銷量區間得出商品前景。進而制定付郵費試吃的定價策略：順豐首重22元的價格包郵出售。這是極具性價比和震撼力的，在同類產品中，完全無懈可擊。正是如此，在活動頁面中排位靠后的產品坑位，依然獲得了高達17%的轉化率，彌補了流量上的不足。如果不是“匯吃”限制銷量，產品提前售罄，獼猴桃還將繼續大賣。

或多或少，肯定有人疑惑，這么低的價格售賣是不是“賠本賺吆喝”？實際上，與物流企業的深度合作一直是我們的核心戰略。順豐速運的效率在全國領先，但價格始終是生鮮農產品的高門檻。在多年的合作中，我們就整合湖北館1000多家網商與順豐達成一致，在單量充足的情況下與順豐簽下了極具份量的優惠協議。再加上滿2份減10元的促銷政策，消費者被刺激消費，物流成本相對更加降低，使得800克鮮果22元順豐包郵的不可能變為了可能。

用戶體驗：完善的服務才能持續

生鮮農產品的用戶體驗至關重要。前端的營銷、流量不言而喻，農產品電商后端的服務角色更要扮演好。

我們在產品的包裝上選擇了與佳沛同款的吸塑盒，它適合機械化自動包裝，重量輕、運輸方便、密封性能好，從而有效保護產品，更符合環保綠色包裝的要求，也省去不少物流測試。被包裝產品透明可見，外形美觀，便于銷售。同時我們加裝氣泡袋，基本避免了運輸過程中的損傷。在產品發貨后，在第一時間用短信通知消費者，讓其隨時掌握動態。

獼猴桃成熟后極易腐爛，所以我們在發貨上盡量選擇稍硬的果實，消費者可自主掌握食用時間。同時提供詳盡食用說明手冊，教消費者如何自然催熟獼猴桃。我們還提供了一體化的兩用食用工具、垃圾袋、濕紙巾等贈品。