廣告創意的基本方法范文

導語：如何才能寫好一篇廣告創意的基本方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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“創意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創意可以有兩層意思。作為一個名詞，創意是指具有創新的意識、思想、點子，指構思、想法、主意等。作為一個動詞，創意是指創造性的思維活動過程。概括而言：前者認為廣告創意是創新過程，主要強調結果，即“活動結果”如：出人意料的點子、表現方式等；后者認為，廣告創意是一種科學的方法、流程，強調以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創意活動，即“活動過程”。應該說，這兩種觀點都有其科學性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認同后一種觀點，即廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

2廣告創意的衡量標準

廣告創意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？

所以，衡量廣告創意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現則只有在前兩者的基礎上確定廣告以什么樣的姿態、格調、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。

基于廣告創意的衡量標準，我們發現廣告創意是一個復合體。過度強調創意表現忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調廣告主題忽視其創意表現，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。

3廣告創意的策略

3.1USP廣告策略

這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效。

該策略的基本要點有：

（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。

（3）所強調的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

3.2品牌形象策略

這是20世紀60年代由大衛o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產品與企業之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現威望，產生信賴，實現特定的廣告目的。

該策略的基本要點是：

（1）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

（3）隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

3.3廣告定位策略

20世紀70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業在消費者心目中創造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點是：

（1）定位是一種攻心戰略。廣告創意的出發點應該從商品轉向消費者，要求更細致的消費心理研究。

（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

4廣告創意步驟

詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產生創意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創作指南，大衛·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創意規則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創意是有方法和步驟可循的。

按照我們對廣告創意衡量標準的理解，以及對創意策略理論的應用，總結出廣告創意步驟應該包括：

（1）收集資料階段：一個真正優秀的有廣告創造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學科的知識。

（2）分析資料階段：對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點。

（3）醞釀組合階段：發揮創造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發展一個有效的銷售訊息；這是創意過程中最艱苦的階段。

（4）產生創意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創意。

（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。

參考文獻

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【關鍵詞】廣告創意；廣告策劃；差異；聯系

一、廣告創意與廣告策劃的含義

（一）廣告創意

廣告創意的來源是廣告的創作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個創作過程當中任意的一個環節，都可能會包含著相關的廣告創意，會有廣告創作者的主觀思維活動?！皠撘狻毙枰笮虑笞?，在保證合理性的前提下，要充分體現自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關注。廣告創意可以是主題上的創新、形式或者具體內容的創新，但不管是哪方面的創新，在當前的廣告環境下，均是在具體的廣告運動中借助科學的廣告策劃予以實現的。

（二）廣告策劃

廣告策劃較之廣告創意出現的時間相對較晚，是廣告逐步市場化和產業化的生動體現。廣告策劃本質上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創意出發，對廣告目的的實現進行的宏觀性的統籌規劃，包括廣告實現的戰略以及具體的實現手段等。廣告策劃是廣告業發展不斷趨向成熟的顯性特征和發展的必然，也是廣告業實現可持續和現代化發展的必需手段。廣告策劃的實現必須基于廣告創意并以廣告創意實現為基本目的。

二、廣告創意和廣告策劃的相關性分析

（一）廣告創意與廣告策劃的差異

廣告創意與廣告策劃均是廣告運動的關鍵性環節，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創意和廣告策劃具有質的差異性。廣告創意本質上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構想，是一種靜態性的結果；而廣告策劃本質上是一種規劃以及相關的規劃過程，即體現一種靜態性的結果，也體現結果實現的動態性的過程。簡單可以理解為，廣告創意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創意是一種具體化的活動，是為實現某個具體化的廣告而進行的一種構思，即對廣告進行主題、內容、形式等相關的具體設計，通過廣告自身的不斷創新來實現廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動。是基于廣告創意基礎上的，對整個廣告運動過程進行的一種宏觀化的規劃和調控，是為保證廣告創意的順利實現而從方法論的層面進行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應的規劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關系，較之廣告創意仍然是一種相對宏觀性的。再次，兩者的實現思維存在差異性。盡管廣告創意的實現需要在廣告策劃的整體指導下，但相對于廣告策劃的嚴密、科學的思維過程，廣告創意在保證合理性的基礎上，一般還需要一定的靈感，即創新性的內容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學化的思維還是不夠的，感性的、藝術化的想法在廣告創意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創意的目的主要是為實現創意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創意和廣告影響力的實現外，還包括借助科學合理的規劃和設計，保證廣告在創意性活動下，實現最大化的經濟或社會效益，以達成廣告的最終目的。

（二）廣告創意和廣告策劃的聯系

廣告創意和廣告策劃有著十分密切的聯系，是當前廣告運動的兩大支點，均是以廣告運動為背景，并根據具體的要求實現自身目的的一種廣告手段。廣告的實現以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創意是廣告策劃的基礎，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創意的具體體現，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實現廣告創意進行一系列的構思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創意是廣告策劃的最直接目標。廣告策劃的目標并非是單一的，如借助廣告策劃，實現廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實現廣告的社會或者經濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標是實現廣告創意。因廣告創意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關目的實現的基礎。廣告影響力的提高離不開廣告創意，而社會效益和經濟效益的提升在當前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎之上，才能達到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創意實現的途徑。廣告創意的構想并非是憑空產生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學合理的程序中，是在進行科學的市場調研，以及合理的、宏觀化的規劃基礎上展開構思并實現的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動中。

三、結語

廣告創意是廣告策劃的基礎和目的，而廣告策劃是廣告目的實現的基本途徑；同時，廣告創意和廣告策劃又有質的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規劃以及相關的規劃過程；另外，兩者在操作層面、實現思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創意和廣告策劃的相關性，并能對二者進行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動的實現效果，并促進廣告產業的發展以及廣告學科的合理構建具有長遠意義。

參考文獻：

[1]衛軍英.廣告策劃創意[M].浙江大學出版社，2001.

[2]李笑寒.廣告創意的民族文化內涵[J]. 美術教育研究. 2012（18）.

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【關鍵詞】廣告創意;課程與教學論;競賽教學

廣告創意是傳媒學專業課程中一項十分重要的專業基礎課程，并與專業實踐技能訓練緊密結合。學生不但要掌握廣告創意的基本理論與方法，更重要的是需要具備較強的廣告創意的綜合能力，這就對該課程教學內容的組織方式提出了較高的要求[1]。雖然在過去的教學實踐中，教師們已經對課程教學方法和形式進行了多種有益探索，但綜合來看與社會和市場的現實需求仍然有較大的差距。

一、傳統教學方法的主要弊病

當前，在廣告創意課程的教學實踐中，教師們主要采用的教學方法包括有項目模擬訓練、思維訓練和案例教學等幾種[2]。其中，項目模擬訓練在提升學生對廣告創意過程的理解、培養學生的綜合素質方面具有一定的優勢，但是受制于教師對行業新近動態的了解程度以及從業的實踐經歷、經驗，在模擬訓練項目的選題上往往脫離了行業實際，導致教學效果參差不齊;思維訓練是廣告創意課程的教學實踐中最常見的教學方法，但其容易讓學生誤將廣告創意和創作活動簡單地等同于廣告作品，甚至是一種智力游戲，缺乏對策略和創意的思考;案例教學法的主要弊端在于整個教學方法更偏向于對國內外廣告創意所積累經驗的借鑒和參考，對于學生的教學作用更多的是啟發和引導，而卻對學生自身創造力的激發，同時也難以完整體驗到廣告創意的過程。

二、競賽教學法的主要優勢和特點

“以賽代學、以賽代練、以賽促改”是競賽教學法所提倡的主要理念，是在教學過程中適當地把一部分教學內容用競賽的方式來進行，以達到激發學生的興趣和最大潛能，增強其自信的教學方式。

1、具有較強的實踐性

競賽教學法中的廣告賽事選題通常都來源于廣告行業動態，這能夠幫助學生更好的接觸到、了解到廣告市場的前沿實際問題，例如知名的大廣賽、金犢賽等賽事中的廣告選題大多都是企業所面臨的十分現實的營銷課題。而賽事的專家評委大多也是行業內浸多年的資深專業人士，相關評判標準也能準確反映廣告創意的實用性。這恰恰也正好彌補了廣告創意課程傳統教學方法中社會實踐機會偏少的缺陷。

2、具有較強的開放性

針對目標企業的營銷文化和營銷策略的全面深入分析，以及廣告創意提出后的執行和完稿，一方面是對前期廣告策劃、平面廣告創作等專業課程的綜合應用，另一方面也能夠促使學生接觸到、了解到諸如市場營銷、行政管理等相關專業課程，有利于提升學生對于廣告創意構思、文案、溝通以及調研、評估、執行等綜合能力的提升。

三、廣告創意課程的競賽教學模式與途徑

在競賽教學模式下，廣告創意課程的教學內容需要有針對性、有目標性的移植到各類廣告創意賽事中去，并且將學生的學習成績與參賽作品的質量進行掛鉤評價。具體的教學途徑可以從以下幾個方面入手：

1、組建廣告創意學習小組

根據學生的性別、興趣方向、特長等原則進行相互交叉組隊，按照4-7人的小組規模組建廣告創意學習小組，同時選舉小組長并由小組長確定各組員的職責。

2、通過校企合作豐富賽事選題范圍

加強與當地各類企業的合作，將這些企業在營銷過程中所遇到的現實問題與傳媒學生的廣告創意課程教學內容進行銜接，幫助學生豐富選題范圍。同時也能夠保證這些選題的實踐性。

3、根據不同的賽事主題確定參賽的廣告創意

在這個過程中，老師根據不同的賽事主題以及上屆賽事的策略單對學生進行指導、分析，幫助各個學習小組提取“品牌概念”、“大創意概念”，然后根據賽事策略單的“傳播目的”、“品牌個性”等等要求，尋找并確定廣告創意。

4、確定創意思路并進行創意說明活動

圍繞已經確定的廣告創意大概念，開始發散性思維，確立創意的閃光點并完成創意的手繪稿。最后由老師將各個學習小組組織在一起，對廣告創意進行介紹和闡釋，由老師和學生圍繞廣告的原創性、實效性等原則提出意見和建議。

5、廣告作品的執行完稿

當學習小組確定了廣告創意的思路以后，緊密結合廣告創意的表現方法和技術，通過所學習到的廣告設計和廣告制作的知識，完成廣告作品的執行文稿。最后由賽事的評委老師給出專業性和實踐性均較強的評審意見，幫助學生進一步提高。

四、廣告創意課程競賽教學模式的改進

在廣告創意課程中，競賽教學模式雖然能夠有效幫助學生充分理解和吸收廣告知識，同時也可以幫助學生在就業市場中的綜合競爭力，但是競賽教學模式畢竟只是接近于實踐，實際上與廣告行業的現實問題及解決方法還是有一定差距。因此，還是要通過比較豐富的社會實習機會，幫助學生更好地了解和認識廣告創意的實質和核心，同時也能更好地學習和運用廣告創意課程的相關知識和技術。

參考文獻：

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廣告學課程的基本理念是理論與實踐相結合的方式增強學生對廣告學課程內容的理解，培養學生進行廣告創意的思維能力，提升學生廣告制作的水平，在進行團隊的合作過程中進行素質教育，全面培養其綜合能力。

第一，創意思維。課程理念通過對集腦會商法、水平思考法、垂直思考法、逆向思考法等多種廣告創意思維方式進行講解，提升學生對廣告創意的認識。特別是明確在創意過程中，主題先行的思路，通過確定廣告主題而后展開創意，采用幽默、懸念、承諾等多種廣告表現形式創設廣告作品。在培養學生創意思維的過程中明確學生在廣告學課程學習過程中的主體地位，引導學生通過自身研究獲取資料，依據學生的思維特點，為學生提供多種學習方法，通過廣告學課程體系的構建與實施，做到因材施教。

第二，素質教育。以素質教育為核心，注重培養學生的人文素質，增強學生對廣告法的認識，在學習廣告法的過程中樹立法治理念，使其遵守行業規范，遵紀守法，通過組織實訓活動，重視在實踐中開展素質教育，向學生傳授廣告從業人員的行為規范，在實訓過程中拓寬素質教育的渠道，激發學生的創造力，全面實施素質教育。

二、課程結構

第一，強化基礎。在廣告學各章節中，廣告構成要素、廣告市場調查、廣告環境、廣告策劃、廣告預算是廣告學的基礎知識，其中培養學生廣告策劃能力是促進其掌握基本技能的關鍵點，體現作為傳媒業的未來從業者對業務熟練掌握的最基本素質。因此夯實其基礎知識，通過提交廣告策劃案，檢驗其撰寫能力，這是檢測學生對基本知識運用能力的重要考察點。

第二，主次分明。在廣告學的講授中，其主要內容對于文案部分涉及領域較為廣泛，如廣告策劃方案、市場調查方案、媒介策劃方案等內容，使學生在接受的過程中具有一定的難度，因此，在課程設置中，針對這一難點，采用主次間隔排列的方式，四個學時的內容由主講文案與廣告作品案例結合的方式構成，主要內容與次重點結合穿行講授，這種方式很容易被學生接受，不再出現混淆內容構建的情況。

第三，突出重點。在培養學生進行廣告創意的過程中，加強學生對創新、創意理念的深入認知，通過對伯恩巴克、奧格威等廣告學創意大師作品的詳盡解讀，引導學生重視廣告創意，通過在課堂中不斷的訓練，增強學生創意的能動意識，拓展學生獲取創意能力的途徑，通過給予廣告議題在課堂組織活動的方式完善學生的認知結構、激發和發展學生的創意潛能。

三、教學方式

教師在開展課堂教學階段，應該遵循“因材施教”這一基本方向，教學方法有很多種，例如講授法、演示法、問答法、講練結合法等，具體在課堂應用哪種教學方法主要是遵循教學規律進行選擇，其中項目教學法和講練結合法是行之有效的教學方式。首先，項目教學法。在研究學生學習方式的基礎上，采用項目教學法，小組共同分工完成一個項目，在這個過程中引導學生提升探究和解決問題的能力，培養學生創意、創新精神、研究與實踐能力、團隊協作意識，在實施項目教學法的過程中采用主題探究活動、課題研究、項目設計等方式。制訂項目完成的各個環節與流程時間表，制定項目運行計劃、項目參與名單、項目綱要以及考核辦法等，邀請校內外的專家、學者和企業的一線人員參與項目運行中的指導工作，通過學界與業界共同配合使學生在項目操作過程中學會運用。其后指導教師根據學生在項目操作過程中的表現，做考核參考標準，依據在項目完成中的綜合表現對該學生評分，作為期末考核的重要參考值。其次，講練結合法。在授課過程中，采用這種教學方式，加強學生掌握基礎知識的能力。隨講隨練，強化、鞏固課堂所學，通過這種方式極大地提升學生學習的時效性，作為完善教學方式的依據，采用切實可行，能夠檢測學生接受狀態的教學方式是增強學生學習能力的有效方式。在課下布置作業進行練習是根據對德國著名心理學家艾賓浩斯遺忘曲線的解讀，在教學過程中四個學時需要布置一次作業，通過布置作業的方式加深學生的記憶，使學生全面掌握所學知識。

四、結束語

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關鍵詞：教學方法、教學手段、創新思維、創意

一、課程定位

圖形創意設計與制作課程是高等職業院校廣告設計與制作專業的一門專業核心課程。是是一門理論與實踐一體的課程。開設在大二第一學期，共60學時。本課程的前置課程有手繪廣告表現技法、圖像合成處理、矢量圖形繪制、廣告攝影、廣告策劃等課程，為本課程的打下手繪、攝影等圖片素材的采集與制作的圖形表現基礎，后續課程為版式設計與制作、網絡廣告設計、包裝裝潢設計、VI設計與制作等課程，本課程迅速提高學生的圖形創意和圖形制作能力，為后續課的學習提供重要的能力支撐。

本課程堅持把對創意思維、圖形表現技能、職業技能教育融入行動導向的課程設計理念之中。針對廣告設計職業崗位能力要求對學生進行廣告創意的訓練以及職業素養的提高。把課程規劃成五個學習單元：一、單形元素的視覺想象二、概念的視覺想象三、廣告產品的視覺想象四、多種形式的圖形表現五、平面廣告圖形創意與制作。讓學生在完成具體項目的過程中訓練學生創新能力、圖形表現能力、專業專項能力。學習單元的設計遵循了知識的認知規律，使學生在學習過程中由淺入深，由易到難，能夠滿足崗位職業能力需求。

二、課程目標

制訂了適應市場人才需求和學生生源特點的課程目標。通過本課程的學習學生能夠了解圖形創意設計到制作的程序和方法，掌握圖形創意的一般規律和基本方法，并能運用發散思維、逆向思維、收斂思維等多種創造性思維方法，較深入細致地從不同角度分析問題，展開多條設計思路，能夠尋找多種圖形表現方案。學生的圖形創意思維能力得到迅速提高，能夠運用圖形語言進行圖形創意表現，能夠熟練掌握圖形的多種表現形式，準確表現創意。能夠獨立設計并制作出符合廣告創意的廣告圖形。同時學生的自主學習能力、職業溝通能力、團隊合作能力、自我管理能力、解決問題能力、信息處理能力、創新能力等職業關鍵能力得到全面提高。

三、課程設計

通過大量的調查研究總結出廣告設計專業學生特點。生源特點：平面廣告設計專業收普通高考藝術生和職業中學對口專業招生。有一批高考藝術生不是因為愛好藝術，而是為了考大學進行考前突擊訓練，專業繪畫功底相對較弱。職業中學對口學生，對專業有了一定的認識，能夠運用一些專業設計軟件進行簡單的設計，但也存在基本功差的問題。學生學習特點：學生特點動手能力較強，善于在行動中學習知識，獲得技能。理論學習能力弱，更適合體驗式學習。根據課程目標和學生特點對課程內容進行了項目化的教學設計，科學設計教學單元。課程規劃為 一、研究策略單二、提煉廣告創意三、廣告創意圖形表現四、平面廣告圖形創意制作四個教學單元。教學內容設計適合學生學習特點，注重實踐訓練，理論知識適度夠用。緊密結合廣告設計師職業能力需求，學生職業技能和職業關鍵能力得到全方位提高，以廣告圖形創意的工作任務為主線，實行“項目化”教學。

根據任務的要求，完成訓練項目。學習單元一研究策略單，包括市場分析、消費者分析二個訓練項目，包含廣告創意理論知識、市場分析方法、消費者分析方法重要知識技能，8課時完成。學習單元二提煉廣告創意，包括頭腦風暴尋找創意點，5w分析法確定創意方向二個訓練項目，包含頭腦風暴、5w分析法、發散思維、收斂思維、創意思維等重要知識技能，8課時完成。學習單元三廣告創意圖形表現，包含繪制草圖、確定創意方案、多方法多形式的創意表現三個訓練項目，包含異影圖形、共生圖形、同構圖形、延異圖形、矛盾圖形、矛盾圖形表現規律與方法。中國傳統風格、西方藝術風格等重要知識技能，24課時完成。學習單元四平面廣告圖形創意制作，包括確定圖形創意的表現方法、廣告素材準備、圖片處理、廣告制作四個訓練項目，包含廣告創意草圖的選擇、廣告素材整理與收集的方法、圖片處理技巧、廣告制作方法等重要知識技能，20課時完成。

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關鍵詞：獨立學院；廣告創意；課程技法

獨立學院獲得國家教育部承認后，在辦學規模、設備投入、師資隊伍建設等方面有了明顯提高，逐漸獲得學生、家長、社會的認可。然而在獨立學院發展的過程中出現了一些亟待解決的問題，尤為突出的問題是獨立學院辦學理念始終沒有得到發展，照搬照抄母體學校辦學定位，獨立學院的學生除不在母體學校讀書外，按照相同的人才培養目標傳授專業知識。特別在廣告學這類應用型學科設置中人才培養目標、課程設置、教育教學組織等方面急需轉變，為獨立學院學生尋找適合其個體特征，企業、社會發展需要，具有獨立學院鮮明特色的人才培養機制。

一、廣告創意課程亟待解決的問題

1.解決獨立學院廣告學專業定位問題

我國高等教育已經從精英化教育進入到大眾化教育階段，國家和區域經濟社會的發展迫切需要高等教育結構的優化。2014年，國家提出“引導一批普通本科高校向應用技術型高校轉型”，應用技術型大學的建立和發展才能為中國快速發展的經濟提供技術應用型人才、開發創新型人才。應用型人才的培養是獨立學院廣告學專業未來發展必然方向，也是獨立學院推進課程建設與教學改革的內在動力?；诖饲疤岐毩W院廣告學專業定位要改變以往“強理論探究、弱實踐應用”的學科建設思路和做法，將“知識”的傳授和運用知識的“技能”培養結合起來，注重培養學生的動手能力。

2.廣告創意課程存在的問題

為探討適合獨立學院廣告創意課程的教學改革方法，2015年對所在學院2012級廣告學專業學生進行暑期專業實習調查，共收到有效問卷30份。本次問卷調查問及用人單位選中你的原因是什么？僅有11%的同學回答的是動手能力強；工作中你遇到的最大挑戰是什么？40%的學生選擇的是軟件制作水平，29%的學生選擇的是創新思維能力；如果回到課堂你愿意加強哪一方面能力的培養？41%的學生選擇創新能力的提高，36%學生選擇提高軟件制作能力。調研數據可見學生動手能力弱、創新思維能力不強是獨立學院廣告創意課程最大的難點，這也揭示獨立學院培養人才的主要目標應該將“技”與“法”相融合，不可偏頗。

二、廣告創意課程技與法的權重分析研究

探討廣告創意課程“技”與“法”的權重分析，其中“技”主要指的技術、技藝，學生實踐能力這一方面的培養；“法”主要指的是理論教學中注重培養學生的創新思維方法。中國傳媒大學路盛章教授曾說過大學的本科教育應該是“為藝匠提供保障，為藝術家提供可能性?！睆娎碚?，弱化學生的動手能力，或者輕理論，只強調學生動手能力都是不可取。

1.廣告創意課程的“法”

教師在廣告創意課程教學過程中往往存在兩種傾向，一種傾向是輕視理論知識，片面強調學生的動手能力；另一種是只傳授理論知識，不注重培養學生的動手能力。將廣告創意課程中的“法”與“技”分隔開來。獨立學院應用型人才的培養觀與“985工程”大學、“211工程”大學等國家重點建設大學不同，與高職院校的人才培養模式比較起來也是有區別的。廣告創意課程中的“法”與“技”并不矛盾，獨立學院為社會培養的人才應該是懂技術、有頭腦的技術應用型、開發創新型廣告人才。學生對廣告創意課程中知識的獲取是一種意會性的隱性知識習得，屬于緘默知識的范疇。當講到廣告創意課程“法”的傳遞時，歸納起來可以用五個關鍵字來形容——“源”“靈”“細”“連”“美”?！霸础?，廣告構思的起源可能是令人嘖嘖稱贊的想法，或是平凡無奇的生活小事。這是學生對生活的感悟，對以往經驗的回想，對人文情懷的一種展現?！办`”，是廣告創意的靈感乍現，一則妙的廣告能夠順利地連接品牌的用途或情感?！凹殹痹S多廣告中包含了意想不到的細節或擴展簡單的思想，通過創意思維使它們變得復雜化?！斑B”，將無關的對象或想法聯結的創造力，將產品、服務與創意思維聯系起來?！懊馈?，藝術價值高的廣告本身就是藝術品，它將語言、視覺或聽覺元素巧妙融合在一起，給觀者視聽享受。當然，獨立學院廣告創意課堂上不能單講“法”，只注重學生創新思維能力的培養。只懂“法”的學生無法適應如今企業、社會發展的需要，空有想法只能是紙上談兵無法將“法”轉換成有商業價值的廣告作品。只講“法”的教學方式亦不適合獨立學院廣告學專業應用型人才的培養要求。

2.廣告創意課程的“技”

廣告創意課程中的“技”是培養學生將創意草圖與圖像處理軟件技術結合的能力。課程主要涉及向學生傳遞創意技法，如圖、文、色在廣告圖形創意中的一些編排技巧，廣告版式的設計技巧，圖像處理軟件技術等，將以往形成的廣告創意技藝傳授給學生，讓他們能夠將廣告創意的想法展現成成熟作品。沒有廣告創意的“法”，創意就失去了靈魂，成為一件沒有任何價值，可以任意處理的垃圾，無法為企業帶來真正的價值；失去廣告創意的“技”，美好的思維只能停留在腦海里。這也是在長期教學過程中經?？匆姷那榫?，同學們用美麗的詞匯、草圖表達了他們對廣告產品的奇思妙想，但是這些奇思妙想無法轉換成好的創意作品。當然，獨立學院應用型人才的培養不能只重視“技”。單有“技”的學生未來只能是不斷去重復、抄襲他人作品，因為他失去了自己的思維能力、創新能力，這種培養模式與獨立學院人才的培養目標相矛盾。

三、發揮獨立學院的資源優勢，實現廣告創意課程的“特”

廣告創意課程不僅需要學生掌握創意理論知識同時還需要學生掌握專業技能。獨立學院與一般本科高校相比有其獨特的體制優勢、資源優勢，發揮獨立學院的優勢，能夠實現廣告創意課程的“特”，為社會輸送技術應用型人才、開發創新型廣告人才。

1.向高職院校取經，進行廣告創意課程改革

職業技術院校注重培養學生動手、實踐能力，一直以提高學生的“技”為人才培養目標。如湖北十堰職業技術學院藝術設計系三位一體的教學理念，將市場、公司、課堂融合在一起。學生學習某一專業課程的同時會直接接到老師分配下來的企業項目，老師即老板，一門課程的結束就是一個實際市場工作的完成。學生與市場完全接軌，學習完一門課程同步產生經濟效益。這種職業技術院校教學模式引入到獨立學院廣告創意課堂，讓學生到課堂參與廣告創意實戰，更能提高他們的積極性，培養學生的動手能力。畢業后學生能夠快速勝任媒體機構、廣告公司及其他企事業單位工作。當然，獨立學院廣告學專業在引入職業技術院校教學模式的同時不可忽視廣告創意課程“法”的傳授，不能完全照搬職業院校的人才培養模式，將本科教育淪為“技工”教育。

2.發揮獨立學院資源優勢，實現廣告創意課程的產教融合

獨立學院是由實施本科以上學歷教育的高校與企業合作興辦，校企合作的形式是獨立學院創辦之初所具備的天然優勢，許多獨立院校的投資方本身就是企業家。此外，廣告學專業培養的人才也有著獨特的專業優勢，學生可以任職于任何一家企業對內、對外的傳播工作，企業也需要開展一系列宣傳活動而聘請一定數量的廣告專業人才。這種兩方面的優勢構建了獨立學院廣告學專業校企合作的平臺，學院可以安排學生到資方企業學習、工作，資方企業也可以委派優秀員工到學院定期授課，發揮獨立學院體制優勢、資源優勢建立長效的校企合作模式。

3.廣告創意教學積極參與區域創意產業經濟

廣告學專業歸屬于新興的文化創意產業類別，廣告創意課程在教學改革的過程中可以積極參與區域創意產業經濟建設。其基本思路是尋找區域經濟發展中與專業課程的結合點，建立與區域政府、區域企業合作模式，將地方文化創意產業引入廣告創意課堂，將廣告創意師生課堂成果注入地方文化創意產業中。如我校新校區建立在武漢市黃陂區，該區域是武漢臨空經濟區發展規劃的核心，武漢市政府在該區域除發展航空運輸、物流、飛機維修保養等空港產業外，還將在此建立盤龍城歷史文化區。我校作為該區域唯一一所高校與區域政府、區域企業合作，可以形成互利互惠長效機制，將廣告創意、設計與盤龍城歷史文化區的發展規劃結合，推動區域文化創意產業的發展。

四、結束語

總之，獨立學院廣告創意課程教學改革要順應新時期國家、社會發展的需要。廣告創意課程改變以往單一的“強理論探究、弱實踐應用”的授課方式，采用多元化的教學方法，將廣告創意課程中的技與法融入課堂，融入各種形式的實踐教學環節中，培養適應區域經濟發展的應用型、創新型廣告人才。

參考文獻：

[1]楊漢洲.應用性本科教育的課程觀與課程類型選擇[J].荊門職業技術學院學報?教育學刊，2008

[2]潘昱州，彭荔，雍敦全，獨立學院實施“校企合作”的優勢與劣勢分析[J].寧波職業技術學院學報，2014

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關鍵詞　廣告創意　病毒性網絡廣告　變革

中圖分類號　G206

文獻標識碼　A

市場的不斷變化，創意產業的風氣云涌，新媒體的不斷涌現，促使著廣告內涵也發生了很大的變化。當前，傳統的廣告創意和廣告表現已無法單獨完成品牌塑造的任務。滿足企業品牌傳播的需要。特別是在互聯網時代，“病毒性網絡廣告”熱下，為跟上時代的要求，廣告創意也在發生著變化。

一、網絡廣告創意的“冰火兩重天”

互聯網既是一場技術革命，也是一場人與人溝通方式的變革。在web2.0時代以前，社會的社會規范、文化、流行都是通過傳統的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進行著，特別是大眾傳播時代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書中提出的“擬態環境的環境化”：由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時代，互聯網正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統觀念。但在以互聯網為代表的新媒體出現后，尤其是諸如QQ群、博客、S N S等網絡社區的出現，為我們架構了一個完全平等的、開放的、去中心化的平臺，每個人都可以成為“傳播者”，而不再是一個被動的“接收者”。社會的社會規范、文化、流行出現自上而下和自下而上的雙向互動的過程。在這個時代背景下，網絡廣告應運而生。

1　網絡廣告的初級形式被受眾屏蔽，效果尷尬

最初的網絡廣告就是網頁。當越來越多的商業網站出現后，怎么讓消費者知道自己的網站就成了一個問題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網站上來的方法，而網絡媒體也需要依靠它來贏利。第一種網絡廣告形式就是網幅廣告(banner)，它和傳統的印刷廣告有點類似。但是有限的空間限制了網幅廣告的表現，它的點擊率不斷下降，目前平均的網幅廣告點擊率已經不到1％。網絡廣告的早期形式還有：Web站點、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告等。這些以網頁為主要載體廣告在網絡技術不斷進步、消費者處理能力的提升以及消費者對廣告的倦怠的今天，其發揮的傳播威力越來越小。人們對這些混雜在各類海量信息的這些網絡廣告視而不見，有時甚至達到深惡痛絕的地步。

2　“病毒性網絡廣告”成為高效手段，凸顯魔力

在這個互聯網時代里，靠著人類傳播信息的天性以及人們對其的高度信賴，口碑這個本來在店鋪、字號沒有出現之前就現實存在的人類最原始的行銷廣告，通過讓消費者把握主動權的傳播手段，在今天又被人們重視起來。病毒性網絡廣告是病毒性營銷的一種表現形式，病毒性營銷(viralmarketing)利用的是用戶口碑傳播的原理，指網絡媒介信息向病毒一樣傳播擴散，信息被快速復制傳向數以萬計數以百萬計的網民。成功開啟病毒營銷模式先河的是世界上最大的免費電子郵件服務提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網絡公司也嘗試成功運用了該營銷模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統廣告大戶也開始借助公司網站，或YouTube等專業視頻分享網站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動病毒營銷戰略。近年來，越來越多企業也采用這種模式，病毒式網絡營銷開始步入主流營銷手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網絡廣告熱”。

二、“病毒性網絡廣告”創意對傳統廣告創意的革命性變革

廣告創意是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。優秀的廣告創意往往能夠通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。對于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無奇的廣告來說，有好的創意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達到事半功倍的效果。因而，廣告創意作為廣告作品的靈魂一直以來都備受廣告界的追捧。雖然隨著時代的變遷特別是新媒體不斷涌現的時代，消費者理解廣告能力的提升及消費者對廣告的倦怠等因素的影響，何為優秀廣告創意的具體標準會發生變化，但注意力(Attention)、識別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項是其根本宗旨，被譽為“廣告創意的五根肋骨”，“病毒性網絡廣告”創意在繼承傳統廣告創意的基礎上。發生著以下革命性的變革：

1　由被動地“逼著看”變主動地“找著看”

廣告的目的始終是想方設法地掏消費者的錢包。在以往的大眾傳播媒介的環境，消費者湮沒在大眾之中，我們依賴大眾傳媒所作的研究，沒有真正的切近消費者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無法畫出一個消費者群體的比較清晰的畫像，因此在絕大多數的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強迫性，廣告是“逼著看”的；現在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒在大眾中的模糊不清的人群，現在，他們聚集在某個媒體周圍，我們很容易就能將他們識別出來。在這種條件下，針對特殊消費人群的“病毒性網絡廣告”成為人們爭相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。

2　由爭分奪秒的瞬間打動變潛移默化的娓娓道來

傳統創意遵循的五大原則“病毒性網絡廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯想“Love?online”通過故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無論是傳統的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發揮其效應的第一步，也是衡量廣告創意優劣的首要一關。其次，通過差異化的故事情節讓消費者好的有效地識別廣告信息。創造差異的廣告創意在確保廣告產品的識別性的同時。也為廣告主創造著優勢，創造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節中增強了可信性，是否能夠獲得消費者的信任，就成為能否降低選擇成本的關鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產品和服務知名度和美譽度得到極大地提升。最后，娓娓道來的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節中對廣告中的產品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。

3　網絡自由開放的特性附身其中

廣告人常常感慨：在傳統大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創意和廣告表現因為

諸如文化心理、敏感話題等因素成為爭議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網絡自由開放的特性使得在備受監管的傳統媒體不敢拍、不敢播的廣告在網絡上迅速流行。網絡的自由開放讓“病毒性網絡廣告”創意思維更加開闊，表現手法更加多樣化。

三、“病毒性網絡廣告熱”下廣告創意的基本原則

在“酒香不怕巷子深”的時代，口碑是最值得信賴、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產品同質化時期，大眾傳媒的傳統廣告發揮著更大的作用，但在四大傳統媒體統治下的大眾傳播時代，廣告要最大發揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時代，口碑營銷的網絡升級形式――“病毒性網絡廣告”已成為司空見怪的今天，廣告創意旨在最高限度的發揮口碑效果而展開了，“病毒性網絡廣告”創意在圍繞著能否直接傳遞娛樂這個根本要素下的基本原則：

1　戲劇性

今年有一則“甩手男”網絡視頻在網上流行：某地鐵上，一青年男子在車廂里忘情地用手機玩保齡球重力游戲，把手機揮舞得威猛有力?？墒窃谲囬T即將關閉的時候，這位雷兄動作過猛不慎滑到，將手機甩出車門外。后來，人們發現這實際上索尼愛立信在其官方網站為一款f305e的手機制作的網絡視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶也都相應地在網站上播放了這些摻雜著生動故事和戲劇性的雷人視頻的網絡廣告。戲劇性成為傳遞娛樂成為首要考慮的原則。

2　“熱點性”

2009年1月15日，上午11點在英國利物浦的一個火車站車站，400名乘客，他們在火車站車站中央不約而同的跳起舞來。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場面壯觀，也吸引了大批等車的群眾參與其中。而其實這是運營商英國T-Mobile推出其“Life is for Share，(生命即分享)”，新廣告詞而設計的一個創意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“Sing Along”，召集1.3萬人在英國的特拉法加廣場(鴿子廣場)齊唱英國人耳熟能詳的甲殼蟲樂隊歌曲《Hey Jude》。場景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當晚的《英國達人》(Britain’s Got Talent)中播出。據這兩者廣告商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當時廣告創意是圍繞著如何創造出一個能引起人們、媒體和社會關注的“熱點事件”展開的。這兩則廣告不光新聞媒體爭相報道。普通民眾也通過手機、網絡對其進行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動。找到適合“病毒式”傳播的熱點性事件又一原則

3　自由開放性

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由李金蓉編著，清華大學出版社于2015年9月出版的《廣告設計與創意》一書，主要以廣告創意設計為研究對象，從廣告圖形、色彩、版面編排、構成設計、廣告媒體等多個角度對廣告設計與創意設計進行全面論述，提出了如何設計廣告、如何創意廣告等觀點。該書通過詳細總結、歸納出廣告的創意精髓、制作和表現技巧，較為系統地闡述了廣告設計與傳播的基本原理和實踐經驗。另外，該書結合長期教學經驗及廣告設計經驗，選取國內外優秀的廣告設計作品進行融合性解讀，為讀者了解廣告設計與創意實踐提供了科學指引。該書具有以下特點：

一、理論詳細，內容豐富

該書探討了廣告創意的概念、圖形的概念、廣告創意理論和廣告版面編排的基本概念等理論內容進行論述，為當前開展廣告設計與創意實踐提供了有效指引。在當前平面廣告設計活動開展過程中，充分發揮漫畫語言的應用優勢，對改善平面廣告設計效果具有重要意義。平面設計在視覺傳媒系統中具有特色價值，廣告設計是平面設計的重要組成部分，通過在二維空間中，對元素排列組合，并以特殊圖形符號的方式向觀眾進行展示、推介，通過借助多元傳播媒介，從而實現平面設計信息的有效傳遞與交流。在平面廣告設計過程中，為使廣告所營造的視覺效果以及廣告所表達的內涵與意義被大眾所理解、感知，就需要重視選擇合適的設計語言、設計符號，增添平面廣告設計效果。漫畫藝術形式特殊，藝術內涵豐富，其中所蘊含的獨有美學，不僅能夠賦予廣告設計作品新的文化內涵，更能賦予其中獨特的精神理念。因此，在當前開展平面廣告設計過程中，通過合理融入漫畫藝術，合理選擇漫畫藝術題材、設置理想的漫畫藝術符號，已成為提升平面廣告設計品質的重要嘗試。

二、基礎扎實，體系完善

該書以廣告的歷史沿革，廣告設計的思想演進為論述基礎，并從廣告圖形、色彩、版面編排與構成設計，以及廣告媒體的選擇和傳播效果評價方法等方面入手，形成了完整的廣告設計創意體系。在平面廣告設計中，為合理應用漫畫語言，需要重點把握以下要求：在平面廣告設計中，合理選擇、應用漫畫語言是平面廣告設計創新精神、融合理念的重要嘗試，通過發揮漫畫語言的文化內涵與審美優勢，全面提升平面廣告設計的視覺張力，明顯提升平面廣告的文化內涵，改善大眾對平面廣告藝術設計的理解。在當前開展平面廣告設計時，通過合理加入漫畫語言，充分體現了創新設計、趣味設計理念，有助于改善大眾的審美體驗、優化大眾對平面廣告設計作品的美學理解與實際體驗。但是，需要注意的是在選擇漫畫語言開展平面廣告設計時，需要注意差異設計主題與漫畫語言的一致性、協調性，通過推動平面設計觀與漫畫語言的文化觀相融合，才能確保平面廣告設計作品的最佳成效。

三、案例豐富，要點清晰

該書重視案例解析，通過對國內外優秀的廣告設計作品、全球五大知名廣告設計獎等內容進行詳細解讀，通過選擇風格多樣的圖例進行論述，便于讀者直觀、形象地理解廣告設計及廣告創意理論知識，有助于讀者在學習與實踐中真正領悟廣告創作的要點。在現代平面廣告設計過程中，為實現平面廣告內容的清晰表達和創新設計，需要賦予整個平面廣告設計活動予以全新的表現形式與表達特色。通過合理妙用漫畫語言，使整個平面廣告設計作品展現時代感。高質量、有吸引力的現代平面廣告設計，需要重視合理主題、設計內容的表達。因此，在現代平面廣告設計過程中，要確保漫畫語言與設計語言的一致性。將漫畫語言引入平面廣告設計時，注重合理引入漫畫語言，要合理平衡漫畫語言與平面廣告設計語言的選擇與搭配，在現代平面廣告設計時，通過巧妙、合理的融入漫畫元素，為消費者提供煥然一新的視覺觀賞體驗，實現平面廣告設計的理想效果。

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應用較為主要的廣告創意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。

關鍵詞：廣告創意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成?！皠撘狻睆淖置嫔侠斫馐恰皠撛煲庀笾狻?，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。

表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。

（二）廣告創意的原則。

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性.其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

二、廣告創意的金字塔原理。

對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。

三、廣告創意的過程及其思考方法

（一）廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段

1、準備期－－研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。

3、啟示期－－大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中，產生各種創意。

4、驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或圖形將創意具體化

（三）廣告創意思考方法。

美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果?！眲撘馐菑摹艾F有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。

廣告創意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為最理想的思考法。優點是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

2.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

3。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。

四、廣告創意的USP廣告策略

（一）USP策略特點：

USP策略即指獨特的銷售主題（UniqueSettingProposition)，只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。USP具有三部分特點：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

2、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計的大眾。

由于科學技術急速發展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在20世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創作了許多優秀的成功廣告。

（二）USP策略的理論基礎和心理基礎

1、USP策略的理論基礎。隨著經濟的發展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業主要的營銷戰略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。USP策略適應了營銷戰略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異以及產品附加的差異。

2、USP策略的心理基礎。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USP策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、

記住并對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

20世紀60年代中期，大衛·奧格威（DavidOqiwy)所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。

廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。

（二）品牌價值的含意

品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。

品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構成：

品牌知覺優勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對于企業增強競爭優勢，擴大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2、商標人物

李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點

我們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。1、定位的心理基礎和特征

定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領導者定位——建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。

2、比附定位——緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。3、細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。

4、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。

5、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

參考書目：

現代廣告學/汪濤編著.——武漢:武漢大學出版社,1998.10

廣告文化學/李建立著.——北京:北京廣播學院出版社,1998.6

篇10

一、高等院校非廣告專業廣告學教學體系構建的可能性和必要性

就可能性而言要從廣告學本身的學科性質談起。廣告學是一門綜合性邊緣性學科，它涉及新聞學、傳播學、市場學、營銷學、心理學、社會學、藝術學、美學等多門學科。也正是由于它的包容性、交叉性使各專業學生都擁有廣告學的學習基礎。高校非廣告專業的專業背景優勢使廣告學課程的開設成為可能。非廣告專業的學生有的是學經濟的，有的是學文學的，有的是學美術設計的，有的是學計算機的，等等，擁有各種各樣的學科背景。學中文的能在廣告文案創意中大顯身手，學美術的能在色彩、構圖等方面發揮特長，學計算機的能運用先進軟件進行廣告的制作。多元的學科背景為廣告學的開設提供了可能。所以，在高等院校中許多非廣告專業都將廣告學作為專業必修課來開設。比如新聞傳播專業、營銷專業、藝術設計專業、商貿專業等。還有一些專業也把廣告學作為選修課程來開設。

再從新經濟條件下市場對廣告人才的需求來看，廣告公司和廣告經營單位需要這樣的廣告人才:對商業有基本(到深入）的了解;努力、熱情、向上的工作態度;TeamPlay?er;細節;想象力、可塑性;學習、調研能力、應變能力;操守；溝通能力（講、寫、形象），對生產工具基本（到深入）的了解。以上是觸動傳媒首席運營官楊宇時先生給廣告企業需要的人才下的定義[1]。這個定義里可以看出非廣告專業的學生只要接受廣告知識的基本理論教育再加上努力、熱情、積極向上的態度.具有團隊合作精神.富有想象力，善于溝通，人品好就可能成為經濟市場中的廣告人，成為知識交叉，多元化的復合型人才。市場需求的改變也為在非廣告專業構建廣告學教學體系培養廣告人才提供了可能。

市場在變，教育也應隨市場而起舞。前美國加州大學伯克利分校的經濟學教授、現清華大學經濟管理學院院長錢穎一教授曾經指出:我國過去本科的定位是專業人才教育，如清華是培養工程師的搖籃，這在計劃經濟下是事實，有一定的道理;而在市場經濟下市場變化快，專業劃分過細有弊端，人才的適應性很低。大學本科教育應定位于基礎教育而非專業人才教育[2]。高等院校的人才培養目標受社會政治、經濟、文化的制約，因時代變遷而發生著巨大的變化。進入21世紀以來，高等教育由精英教育向大眾教育轉變，由培養專家型人才到培養適應市場需要的一專多能的有國際競爭力、創新能力和適應能力較強的復合型、應用性人才轉變。復合型人才強調專業知識的寬泛性和學科知識的多樣性。復合型其實是打破學科間的界限，使學生能夠接觸和學習不同專業領域的知識及采用不同學科的思維方法來思考問題。培養復合型人才不僅強調基礎知識的學習，更強調專業知識的寬泛性和學科知識的多樣性，主要著重于各類知識的交融和綜合，融會貫通具有更廣泛、更豐富的內涵。因此，在高等院校中非廣告專業開設廣告學課程，構建廣告學教學體系有其必要性。

二、構建非廣告專業廣告學教學體系的思考

既然是非廣告專業，在教學體系的構建上就應與專業廣告教學體系有所區別。構建非廣告專業廣告學教學體系的課程目標是培養有復合型。應用性的具有創新能力的廣告綜合人才。因此，其廣告學教學體系的構建就應有獨特的、凸顯專業特色的、獨立的廣告學教學體系。

(一)依托專業優勢發揮專業特長建構多元化知識構架

非廣告專業顧名思義指除廣告專業以外的所有專業。就目前來看，在一般院校中開設廣告課程的專業有新聞傳播專業、市場營銷專業、中文專業、計算機專業、美術專業等等。新聞傳播專業具有厚實的新聞學、傳播學及媒體知識，也具有較強的新聞寫作能力，因此，在新聞傳播專業開設廣告學應發揮其在傳播、媒體、寫作等方面的特長，結合新聞專業的新聞采訪與寫作、傳播學、媒體策劃等課程，注重廣告文案寫作、媒體策劃能力的培養。同樣，中文系開設廣告學課程就應注重文案寫作能力、廣告創意能力、廣告策劃能力的培養;市場營銷專業應基于對市場的了解側重于廣告的市場營銷與經營管理;計算機專業擁有廣告設計的軟件技術，可著重從計算機廣告設計入手培養學生設計制作的動手能力，把創意變為現實;美術專業可發揮其對色彩、構圖的獨特敏感性主攻廣告創意，結合計算機應用進行廣告設計與制作。這樣廣告學課程的開設既以原專業知識為基礎，又發揮了原專業的專業特長，且建構了多元化知識結構。

(二)循序漸進可持續發展

非廣告專業的廣告學知識體系的構建應以廣告學課程為基石，進而尋求特色化發展。非廣告專業的廣告學課程內容應包含廣告的概念、廣告的歷史、廣告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv廣告調査與策劃、廣告基礎理論、廣告創意的思維方法、廣告文案創作的基本技巧、消費者行為研究、廣告市場、廣告媒體等基礎知識和基本理論。這些基礎知識和基本理論是學生進一步學習的基礎。學生在學習廣告學課程的基礎上可進一步拓展廣告學習空間，向縱深發展，進而學習廣告創意與設計、廣告策劃、廣告文案寫作、廣告媒體等可操作性較強能凸顯其專業特色的課程。這是一種先總后分層級設置，這一課程體系設置體現了非廣告專業廣告教學的循序漸進可持續發展，也為發揮學生專業特長凸顯知識的多元化的，培養復合型人才打下基礎。

(三)教學內容以理論為基礎突出應用性

非廣告專業開設廣告學應夯實廣告理論知識。實踐必須以理論為指導是放之四海而皆準的認知，所以在非廣告專業開設廣告學首先要強調突出的就是廣告理論的學習。

學生必須掌握廣告調査、廣告策劃、廣告計劃與目標、廣告定位、整合營銷傳播、廣告創意、廣告文案寫作、廣告媒體等基礎知識和基本理論。有了理論的依托才可能較好地進行廣告實踐。而廣告學是一門應用型很強的學科，廣告從調査、策劃、創意到制作都是要求學生將理論運用到實踐，因此又必須突出應用性?！耙舱菑V告的應用型色彩較一般傳統學科更重，使得廣告教育在保障傳統理論教育的同時，也必須兼備應用教育的功能”教學內容的設計應合理設置理論教學與實踐教學的學時比，增加應用性實踐教學時間。一般說來應有二分之一的時間用于學生的實踐。廣告發展日新月異，特別是在新媒體告訴發展的時代，因此，教學內容的設計上還應注重與現實接軌，及時更新。

(四)教學方式多元化改革體現實踐性

教育部高教司頒發的教高[2005]1號文件《關于進一步加強高等學校本科教學工作若干意見》第十條明確指出：

“大力加強實踐教學，切實提高大學生的實踐能力。高等學校要強化實踐育人的意識，合理制訂實踐教學方案，完善實踐教學體系。要切實加強實驗、實習、社會實踐、畢業論文(設計)等實踐教學環節，保證各環節的時間和效果，不得降低要求?！蔽募某雠_說明了高等學校實踐教育的重要性。在高等學校的教學中應該始終滲透實踐教學的內容。

非廣告專業的廣告學教學應從教師的教學方法抓起，注重教師授課環節的改革，采取多元化的教學方式，在授課中突出實踐性。教師授課的不再是單一的老師講學生聽的單項傳播模式，教師應采取多種教學手段和方法。如多媒體教學手段，案例教學方法、模擬實踐方法等的綜合運用。案例教學中應注意案例的使用既要有廣告史上的經典案例，還要有最新的廣告案例。應從接近性入手，用新案例吸引學生。廣告學教學中還應調動學生的主動性和積極性。如從案例的評析到廣告創意與策劃直至制作都讓學生參與其中，教師僅僅起組織與指導的作用。

除了課堂教學之外還應采取走出去請進來的辦法進行廣告學的教學。走出去是說我們的課堂不要局限于教室，學生應該了解廣告運作實際，到市場中了解廣告公司運作，了解廣告創意實踐。學生可自發或者是在老師的帶領下走進廣告公司，到廣告運作第一線學習。請進來是說請廣告資深從業人員到大學開設專題性講座讓，介紹廣告實際運作經驗。

(五)考核形式多樣化，多維度檢測教學效果