電子商務運營的概念范文

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摘要：本文首先對現有電子商務概念描述和研究進行了綜述，分析了當前研究存在的問題，提出了對電子商務概念理解的“一態”、“兩加”，以及電子商務概念二維圖和四分圖，以期更清楚的認識電子商務，加深對電子商務概念的理解。

關鍵詞 ：電子商務；電子商務的概念；電子商務概念二維圖；電子商務概念范疇四分圖

電子商務發展到今天已經得到社會的廣泛認知，但到目前為止，人們對電子商務這一概念并沒有統一的定義，不同的研究人員、企業、組織結構對電子商務的定義進行了不同的描述。這些描述有些類似，有些卻存在分歧。筆者結合國內外現有電子商務概念的研究和描述，從不同角度進行分析，希望對電子商務的概念進行更加全面、具體、深入的詮釋。

1、現有對電子商務概念的研究描述和認識

1.1 研究背景介紹

目前對電子商務概念已有的研究和認識，包含以下幾個方面：論文和出版著作中的研究和定義；知名企業以及重要的電子商務機構給出的定義。

在中國知網利用高級搜索篇名包含“電子商務”，并且篇名中包含“概念”或者“定義”的論文，在“中國學術期刊網絡出版總庫”中搜到90篇結果，但相當一部分跟我們的要求無關，比如有些研究的是“概念股”等。進一步篩選出來探討“電子商務概念或定義”的相關論文17篇。在這17篇論文中，都有對電子商務概念或者定義的描述。

在出版著作方面，筆者主要參閱了加里·施耐德編著的《電子商務（第6版）》、淘寶大學編著的《電商運營》、付蕾等主編的《電子商務基礎與實務》三本書。

關于知名企業和電子商務機構對電子商務概念的描述，筆者主要查找了惠普（HP）、通用電氣（GE）以及聯合國經濟合作和發展組織（OECD）的描述。

1.2 對電子商務概念研究和描述的典型代表

1）沈洪敏在論文《電子商務定義與概念探討》的描述

文中指出，“可以把電子商務理解成四個字‘電子’和‘商務’，即先理解什么是企業的商務活動，然后再理解電子商務，即這類商務活動的電子化便是廣義上的電子商務。而企業的商務活動便是企業管理所涉及到的一切的活動，為了理解這類活動以及電子化”。[1]他將企業商務活動分成了人財物管理、采購、生產、銷售、物流、資金流、信息流七類活動。

2）淘寶大學編著的《電商運營》對電子商務概念的描述

書中第4頁有這樣的描述，“電子商務分為廣義和狹義的電子商務。廣義的電子商務概念是指使用各種電子工具從事的商務或活動，這些工具除了包括初級電子工具，如電報、電話、廣播、電視、傳真、計算機和計算機網絡，還包括NII、GII、和Internet等現代系統。狹義的電子商務概念是指主要利用互聯網來從事的商務或活動，將電子工具的內容鎖定在了互聯網這種表現媒介和形式上。”[3]

1.3 當前研究和描述中存在的問題1）一般都用靜態的眼光看待電子商務，對電子商務的概念給出一個確定的描述，而很少考慮電子商務有一個發展變化的過程。實際上電子商務在不同的發展時期有著截然不同的內容存在。如果不用動態發展的眼光看待電子商務的概念，就很難理解當前電子商務的不斷發展變化，不能對電子商務這一概念有透徹的理解。2）通常僅僅對電子商務給出一個定義，然后再分出一個廣義和狹義。而實際上“電子商務”這一概念從“電子”和“商務”兩方面分別可以分出一個廣義和狹義。也就是“電子”有廣義和狹義，“商務”也有廣義和狹義，這樣一組合，就會產生四個概念范疇。

2、對電子商務概念的深入理解與分析

筆者認為，電子商務概念的描述固然重要，但更重要的是對電子商務概念的具體理解。電子商務的概念，簡單來說，無非就是利用電子化的工具、設備、網絡開展商務活動。但如何理解這句話，才是更關鍵的。在對電子商務概念的認識方面，筆者結合已有的研究和自己的理解，總結出了“一態”、“兩加”四個

關鍵詞 ，并構建了電子商務概念二維圖和四分圖。

2.1 一態

“一態”是指，電子商務的概念存在動態變化和內容的不斷更新。對電子商務概念的認識，不能僅僅用靜態的眼光去看，而應該看到，隨著時間的推移和電子工具的變化，電子商務的內容是變動的。維基百科“電子商務”詞條中有這樣的描述?！霸谶^去的30年間，電子商務的概念發生了很大的變化。 最初，電子商務意味著利用電子化的手段，將商業買賣活動簡化，通常使用的技術包括電子數據交換（EDI）和電子貨幣轉帳，這些技術均是在20世紀70年代末期開始應用。......在‘.COM’時代，電子商務增加了新的組成部分——‘網絡貿易’，客戶在數據加密傳輸技術支持下，利用網上商店的虛擬購物車和信用卡等電子貨幣支付形式，通過互聯網完成商品和服務的采購?！盵8]

用發展變化的眼光看電子商務的概念，早期電子商務的概念更多的是EDI和EFT。隨著互聯網和WWW的出現和普及，電子商務更多的是指互聯網商務。而近年移動互聯網發展迅速，電子商務又增加了新的內容——移動商務。相信將來電子商務還會有新的組成內容。

2.2 兩加

“兩加”是指，電子商務就是“電子”加“商務”。電子是指電子化的設備和網絡。商務是指一切商務活動。將電子化的設備和網絡應用于一切商務活動，都可以稱為電子商務。

與沈洪敏的思路類同，我也將“電子”和“商務”進一步進行了詳細的劃分，但與其具體分法不同。按照電子工具網絡出現的時間，我將“電子”分為八種：1、電報電話廣播電視傳真；2、電腦及企業應用軟件；3、EDI和EFT；4 、企業內部網絡； 5 、互聯網； 6 、WWW；7、移動網絡；8、物聯網及未來電子工具和網絡。我將“商務”活動分為九類：1、信息搜集與調研；2、信息與廣告；3、交易；4、售中客服；5、資金流；6、物流；7、售后客服；8、采購；9、企業內部管理。將上面每一種電子工具及工具的組合應用于任何一種商務活動及商務活動的組合，都可以成為電子商務。由此我們可以畫出一個二維圖。如圖1。

“電子”可以有狹義和廣義之分：狹義的“電子”指互聯網尤其是萬維網和移動互聯網。廣義的電子包括上述一切電子終端、設備和網絡?！吧虅铡币部梢杂歇M義和廣義之分：狹義的“商務”是買賣交易，包括物流、資金流、交易、售中客服、售后服務。廣義的“商務”包括上述一切商務活動。這樣我們可以畫出一個電子商務概念范疇四分圖，如圖2。

由此可以分析，【1 】區是最狹義的，指基于互聯網的買賣交易，實例如淘寶、天貓、京東、阿里巴巴、亞馬遜等應用。【2】區指利用互聯網開展的一切商務活動， 整個互聯網產業， 如搜索引擎、網絡游戲、網絡新聞、門戶網站、網絡廣告等，當然也包括【1】區的內容?！?】區【4】區在“電子”這一維度是廣義，包括上述所有電子工具和網絡。例如，電話銷售、電視購物以及EDI和EFT，可以劃分在【3】區的范疇；erp、SCM、CRM等電子信息系統的應用可以劃分在【4】區的范疇，同樣【3】區的內容都可以劃分在【4】區范疇內。通過這個四分圖，我們就可以看清圖1 電子商務概念二維圖楚淘寶天貓等互聯網電子商務、互聯網產業以及其他各種電子技術在商務活動中的應用之間的關系。

3、總結

本人在已有研究描述的基礎上，強調了對電子商務概念理解的“一態”，及電子商務概念是動態變化的，內容在不斷更新。對電子商務概念中“電子”和“商務”分別進行了更為細致的劃分，并構建電子商務概念二維圖和四分圖，更為深入和清晰的展示了對電子商務概念的理解。

參考文獻：

[1] 沈洪敏.電子商務定義與概念探討[J]. 現代商貿工業,2011

[2] 加里·施耐德.電子商務（第6版）[M].機械工業出版社,2006

[3] 淘寶大學.電商運營[M].電子工業出版社，2012

[4] 付蕾，王蓓.電子商務基礎與實務[M].清華大學出版社,2014

[5] 呂興煥.電子商務定義的重新界定[J].天中學刊，2004

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一、電子商務對我國對外貿易影響

電子商務促進中國對外貿易運營者向多樣化的方向發展。第一，電力商務公司逐步取代以前的中間商，顛覆了以前的國家貿易第三方機構。電子商務時期，因為計算機技術在全球經貿中逐步占據重要位置，個體組織具有在專業方面的卓越技術，所以產生了諸多的向全世界經貿市場提供商品與服務的“虛擬”單位。電子虛擬單位作為第三方組織替代以前的對外貿易，和每一家貿易企業協作，依托當代計算機技術，來解決顧客差異化、多元化的消費需要，順應對外貿易競爭條件的變動，給進出口貿易公司帶來資源互享、分工合作、利益共贏的好處，顛覆了國際貿易第三方單位的方式與效能，實現了對外貿易公司難以達成的市場效能，讓國內進出口貿易運營主體的戰略發生了很大變化。其次，電力商務公司大量出現，中介類對外貿易企業逐步退出市場。

二、電子商務在我國對外貿易發展中存在的主要問題

（一）電子商務應用觀念落后

盡管有部分具有先進運營思想的進出口公司在很早的時候就引入了電子商務，而且也取得了不錯的效果，可是依舊有占很大比重的小規模外貿公司對電力商務推動公司總體經營發展的功能的認識不到位，還沒有構建電子商務程序或者程序依舊是不全面的，已構建的電子商務程序也僅以構建公司本身的官網為主，在頁面上展示公司的各類商品信息與資源，利用互聯網媒介把其介紹給更多的顧客，較少建設與國際專業互聯網平臺相對應的工程，此種位于初始時期的電子商務還應當進一步發展。

（二）電子商務應用內容狹窄、成效不顯著

當前大部分對外貿易公司電子商務運用大多體現在在線查詢、在線消息等方面，盡管已認識到依托第三方在線交易平臺開拓市場的必要性，可是在實際資金投入和運作成效方面，不同公司間，依舊有很大不同。另外，不同公司在生產類型、運營形式和地區等方面也有很大不同，也妨礙到企業電子商務在供應鏈整合、在線結算、分銷途徑等方面的運用，可是在公司運營管理方面的運用，比如ERP的實行等，和規模較大的公司比較，小類型公司差異更顯著。當前大部分小規模公司僅是把電子商務視為一個銷售平臺進行運用，在公司平常生產、治理、經營過程中的高端運用很少。依據有關資料，當前從根本上達成電子商務高端運用的公司在我國一千多萬小規模公司中所占比重還不及百分之十。

（三）電子商務應用環境不健全

在電子商務發展條件層面，國內對外貿易公司電子商務發展的軟件機制與硬件機制都不完善，不但硬件條件和經濟水平高的國家比較有差異，軟件條件也有很多不健全的地方，難以滿足現實需要，妨礙了電子商務的發展。公司尤其是小規模公司資本匱乏，籌資途徑不順暢，已是普遍難題?？墒窃陔娮由虅者\用中，通常對硬件的投資占很大比重，對軟件的投資少很多，如此情況下，不但占據了公司諸多的流動資本，也在一定程度上妨礙了硬件設施功能的發揮。其次，電子商務專業人才的缺乏也妨礙了公司電子商務的發展。在對外貿易領域，不但缺少懂得網站開發的技術類人員，也缺少具有電腦知識、英語知識、國際銷售、商品檢驗等多方面知識的綜合型人才。

三、電子商務促進我國對外貿易發展對策研究

（一）深化電子商務應用理念與應用措施

公司應當深化對電子商務有意功能的認識，電子商務并不是單單限定于配置電腦亦或有關設施、連上網絡、在淘寶網上注冊下、亦或研發一個應用程序就稱得上是電商企業了。電子商務不單單為公司提供銷售服務，并且還可以在產品儲存、管控、籌資、技術等方面提供多樣化的服務。其的重點依舊是管理，是把計算機技術和公司管理融合在一起。公司管理人員唯有全面認識到計算機技術、電子商務對公司管理、運行形式的有益影響，才有可能做出電子商務運用發展的準確決斷，另外聯系本身需要，拓展應用范疇；全面發揮電子商務在公司境外市場開拓中的功能。

（二）轉變外貿企業的管理模式

對外貿易電子商務的發展需要公司在運營方面實現流程化、合理化與先進化。要改變當前國內對外貿易公司管理依舊是采用經驗管理方式的現實狀況，公司應當提升管理時得到消息的準確性、快速性、全面性，統一與整合信息加工處置的方式，對外貿易公司的財務管控、人事管控、業務管控等體系均應該盡早達成電子化管理，進而才可以順應與推動電子商務與公司的發展[1]。公司可在管理方面、機制方面、技術方面探索不同程度的革新，比如自行開發ERP程序，能夠為公司節約數額巨大的購置開支。

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自Web2.0以后社會化商務模式成為互聯網發展的趨勢，用戶不僅是網絡信息資源的消費者，還是網絡信息資源的生產者和傳播者，用戶的角色從單一的內容瀏覽者向內容創造者轉變。所謂的內容創造即用戶生成內容也就是UGC理論，該理論現已被廣泛應用于社交網站和電子商務網站相結合的社會化電子商務網站，社會化應用電子技術商務平臺主要依靠用戶生成內容來增加用戶粘性。

 

一、社會化電子商務概念及發展現狀

 

(一) 社會化電子商務相關概念研究

 

1.社會化媒體。社會化媒體是一種基于互聯網的媒體平臺，是一個給用戶提供參與和交流空間的平臺，社會化媒體的核心是參與，用戶之間可以在線進行交流，還可以對媒體出來的內容進行互動反饋，并可以根據自己的興趣進行很好的互動參與。

 

人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、論壇等等。社會化媒體傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題。

 

2.電子商務。20世紀90年代是中國電子商務的起步階段，如今，電子商務在中國已經處于一種蓬勃發展的階段，我們將電子商務定義為在互聯網上進行的商品或服務交易活動的總稱。典型的電子商務類型有B2B、B2C、C2C等。

 

3.社會化電子商務。社會化電子商務是社會化媒體同電子商務相結合的產物，既包含了社會化媒體的功能也包含了傳統的網上交易活動，通過社會化的方式促進電子商務更好發展，利用用戶之間自主進行商品內容的傳播與分享，來引導其他用戶產生購買或者消費行為。代表性的社會化電子商務有美麗說、蘑菇街、小紅書等。

 

(二) 社會化電子商務發展現狀

 

消費者對購物的要求只增不減，單一的傳統電商已不能滿足消費者的購物心理需求，在電商競爭如此激烈的環境下，傳統電商絞盡腦汁通過各種途徑迎合消費者的喜好，從現象來看，各大傳統電商都在努力向社會化電子商務轉型，當下最受消費者熱愛尤其是年輕消費群體熱愛的這種社會化電子商務形式也已經發展成熟，而且這種熱度直高不下。

 

二、用戶生成內容(UGC)概念及應用

 

1.UGC概念及特征

 

社會化電子商務之所以得到廣泛認可的最主要原因就是該運營模式中添加了用戶互動功能，其主要理論基礎就是用戶生成內容即UGC理論(User Generated Content)。用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。

 

UGC主要通過社群內的互動產生作用，提供給用戶搜尋信息的便利、獲得互動的愉悅以及獲得他人的認同，提升自己的地位。世界經濟合作與發展組織于2007年的報告中描述了UGC的三個特征：①以網絡出版為前提;②內容具有一定程度的創新性;③非專業人員或權威組織創作。

 

2.UGC分類

 

社會化電子商務平臺的用戶互動主要靠用戶生成內容來實現，進一步分析用戶生成內容的原因，除了部分用戶自主生成內容，更主要的是靠組織者發起話題，吸引用戶興趣使得用戶針對該話題進行討論，達到活躍社區的目的。

 

用戶自主生成的內容主要有三類：買家心得(主要是分享購物經歷以及購物心得體驗)、買家秀(商品圖片展示)、其他分享(分享日常生活心得、各種圖片展示等)。

 

組織者發起話題形成的互動是指由組織者制定一個話題，關于該話題的相關信息，社區用戶在信息下面產生評論，用戶也可以針對話題自己和分享信息。

 

3.UGC的應用

 

電商平臺的社區用戶不像微信朋友圈用戶頻繁地在社區信息，而且當一個網購用戶收到所買的商品之后基本購物流程已經結束，大部分用戶也沒有時間頻繁地在社區平臺分享各種信息。那么這就需要產品運營人員來維護、管理該社區，通過各種手段拉新用戶來使用該產品、提高原有用戶互動頻率，使得社區變得活躍起來，最終達到實現銷售的目的。

 

因此，一個社會化電子商務平臺需要優秀的產品運營人員管理以及規范社區的同時，還要提高社區活躍度，通過分析用戶心理，制造用戶感興趣的話題并吸引用戶產生互動行為。

 

曾經風靡一時的人人網以及知乎等都是UGC的成功案例，社交網絡、博客等都是UGC的主要應用形式，如今各大電商平臺也同樣借助UGC模式來提高用戶粘性，任何一個存在互聯網產品的公司都在試著從UGC中取經，但因產品各具特性，需要根據產品的特點做好產品運營進而提升用戶粘性。

 

三、UGC對消費者行為的影響

 

電商都在借助用戶生成內容的形式來為自己的平臺服務，而用戶生成內容并沒有直接促成每一筆交易，從現有文獻來看，這個中間環節正是用戶互動對用戶產生一定程度上的心理作用，進而影響了消費者的行為。

 

用戶互動對用戶的心理作用就是用戶在互動的過程中產生了感知價值，這種感知可以歸納為四個方面：(1) 環境感知價值。消費者對網上購物環境以及便利性的感知。(2)產品感知價值。消費者對網上所購得產品以及經濟的感知。

 

(3) 服務感知價值。消費者對網上購物服務水平的感知，包括賣方服務水平、快遞公司服務水平。(4)娛樂性感知價值。消費者對網上購物趣味性價值的感知，包括與賣方及顧客的互動式交流、與朋友分享網上購物經歷等。

 

綜上所述，不同的用戶互動使得用戶感知到不同的價值，為了增強用戶粘性，需要電商平臺根據用戶的心理做出相應的運營，提高用戶活躍度，進而保持較高的用戶粘性。

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（一）電子商務的定義

對于電子商務，從不同角度、不同學科，對其有不同定義。從現代通訊角度出發，是指借助網絡平臺為媒介來完成商品買賣或是在線交易等。從企業經營的角度看，微觀上的電子商務是指依托互聯網為平臺來實現商品或服務的在線支付；從宏觀來看，指基于互聯網技術而實現的企業生產運作、營銷等一系列職能的自動化。從服務的角度來看，電子商務是一種既能同時滿足供需雙方的意愿，又能在確保商品高質的基本前提下，加速在線交易速度并實現服務成本最優化。綜上所述，電子商務是指一種依托互聯網為媒介來實現的在線交易模式。

（二）B2C電子商務的定義

B2C全稱Business to Customer，B是指Business，即供應方，泛指商家，2（two）是to的諧音，C是指Customer，即需求方，泛指顧客，是一種商對客的電子商務交易模式。顧客可憑借互聯網直接在線支付商品或服務。該種模式以零售業為主導，依托互聯網為銷售平臺，是企業直通受眾消費者群的一種全新交易模式。

值得注意的是，B2C電子商務全環節的最終結束，是以物流的最終交付為標志。作為B2C電子商務的保障，物流確保了其任務的最終達到。

二、物流管理的概念

“物流”一詞最先朔源于美國，稱為“PhysicalDistribution”，簡稱“PD”，即最早的“商品配送”。而物流管理則最早產生于二戰，美國最先將“后勤管理”（即LM，LogisticsManagement）運用到其后勤的貨物供給與配送當中，對部隊所需槍支彈藥、食品、醫藥器材的補給、運送等等予以科學統籌，集成化管理。二戰結束后，該種模式被廣泛應用于商界，被普遍稱之為商業后勤（即BL，BusinessLogistic）。這就是最早的物流管理。

傳統物流（Physical Distribution），一般將其定義為，貨物自出廠開始計算起的，對其的包裝、配送、中轉、存儲、裝卸等等一系列流程。由于各道工序環節之間均由互不相關、互相分裂的不同主體各自獨立承擔，缺乏溝通性、協調性、配合性，由此嚴重影響到商品流通的運營效率與經濟成本。

綜合傳統物流的諸多弊端，現代物流在此基礎上提出了綜合物流管理、總體物流或是物流系統化的觀念。具體說來就是，使物流向前向物流和后向物流雙向延伸，從采購物流為起點，經過生產物流，再進入銷售物流，同時，要經過加工、裝載、倉儲、配送到達需求方一端，最后還有回收物流?，F代物流完全是個全新的概念，它涵蓋了商品由“生”到“死”的整個物理性的流通全流程。由此綜合以上所述，可以將現代物流管理（modern times Logistics）定義為，一種將信息、加工、倉儲、包裝等全套物流職能整合起來的全新的集成式管理模式，其主要目標是在確保為需求方提供高質量服務的前提下能最大限額度的節約物流運營成本。而關于現代物流管理，我國學者給出的定義是：現代物流是依據需求方的實際所需，把商品以最小成本由供給地向發生物理位移的全過程。其主要職能包括加工、配送、信息技術處理等等。

三、B2C電子商務物流與傳統物流的區別

B2C電子商務是現代物流的一個里程碑，它極大顛覆了商品貿易模式，由此改不了物流、商流、資金流、信息流。

具體來看，B2C電子商務物流與傳統物流有如下區別：

（一）商品物流和承運的類型不同

相較于傳統物流，在B2C電子商務物流模式下，基于信息技術和網絡，物流運作的對象不再是大件商品，而是詳盡到每個客戶的每項要求，并且客戶能在任意時間段內追蹤商品物流。

（二）顧客類型不同

在傳統物流模式下，物流服務的對象大體都是固定不變的，由此物流運營商基本都能對其產品服務需求和客戶類型有準確把握。而在全新的B2C電子商務模式下，其面臨的特定顧客目標群是一個未知概念，而其服務方式等也遠超傳統物流。

（三）物流運作模式不同

傳統物流是一種典型性的“推式運營”，商品一經銷售出去，就需要憑借物流來實現貨物配送，這一過程里，物流和商流都僅僅是“推式”，實質上物流在整個過程中僅是起到了支持作用。而B2C電子商務物流則完全不一樣，其資金流、物流、商流都是圍繞市場來運作，其產品生產、銷售及貨物配運等所有環節都是根據顧客訂單運轉，在此過程中，物流發揮了絕對主力作用。

（四）庫存、訂單流不同

在傳統物流格局下，庫存與訂單都是單向的，買方與賣方沒有任何交流。而在B2C電子商務物流下，庫存與訂單是雙向互動的，并且顧客還能實時監控，甚至修改庫存與訂單。而生產商和零售商也能隨時及時依據顧客的不同要求調整庫存與訂單，達到物流績效最優化。

（五）物流的目的地不同

對于傳統物流模式而言，常無法第一時間匹配貨物位移信息，尤其是零散客戶的信息，加上差異化個性化服務功能缺失。在傳統物流模式下，由于信息缺失，無法及時獲取商品流動過程的信息，尤其是零星分散顧客的信息，加之個性化服務功能匹配不足，因此只能提供集中批量化配送和無差異。然而B2C電子商務物流是完全客戶的個性化需求來開展商品流動，不僅要通過集運來實現最低運輸成本，還依托差異化配送來提升物流服務質量，正由于以上幾點，所以其配送的目的地也是分散化零散化的。

（六）物流管理的要求不一致

傳統物流在其運營過程中的任何丁點狀況都能導致其上下游企業的慘重損失，因此傳統物流一貫強調物流過程中的穩定一致不變。但是B2C電子商務物流管理完全不存在這一問題，因其本身就是為滿足差異化的物流需求，其自身策略也是定位為差異化競爭，并且因其物流會有不連續性和結節性等特質，這便對其提出更高要求，務必以優質高效服務以及成本最小化為原則開展。

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電子商務是一種新型的商務活動，信息網絡技術是它的手段，商品交換是其中心。我國電子商務市場交易規模達在2014年已經達到了12.3萬億元，較之2013年的10.2萬億同比增長了21.3%。電子商務的快速發展引發了其他行業的關注與興趣。其中，傳統行業面臨著GDP增長放緩、勞動成本上升和新經濟新產業等因素的挑戰，種種危機迫使傳統行業紛紛加入到電子商務的大軍中，比如蘇寧、國美等企業，它們敏銳地感知到只有迎合互聯網這個大的潮流，才能從激烈的市場競爭中獲取更多的利益。但是縱觀我國傳統行業引入電子商務后的運營情況，結果卻不容樂觀，在市場的優勝劣汰下，傳統行業內運營良好的電子商務網站寥寥無幾。

2傳統行業引入電子商務模式遇到的困境

2.1傳統行業與電子商務運營模式的差異

在傳統行業中，零售業和制造業通常采取終端模式進行經營；日用品、工業用品和電器等商品的運營通常使用渠道分銷的方式，即商品通過各級分銷商批發給零售商進行銷售；其余比較簡單的店鋪一般采取粗放式經營的模式。傳統的營銷模式嚴格依賴層層渠道，并需要投入大量的人財物爭奪市場份額。電子商務與傳統行業有著截然不同的運營本質。電子商務更加注重積累客戶數據、開發新的銷售渠道，注重網絡營銷、客戶服務質量和客戶體驗。互聯網網企業在創業初期很少考慮盈利，而是更加重視某一市場領域的占領，利用資本的力量迅速做大。這樣的模式與傳統行業的經營模式有一定的差異性，勢必影響傳統行業內推行電商的成效。

2.2傳統行業不了解什么是電子商務

電子商務不是簡單地通過互聯網銷售產品，它也不適用于全部的行業。適合做電子商務的行業一般具有產品或服務相對標準化的特征，即產品或服務有一個明確并且被認可的標準或規范。一些傳統行業并沒有深入了解互聯網行業，也沒有明確進入電子商務領域的目標，而是單純的模仿現有較為完善的電子商務網站，這就使得轉型的成功率大大降低。

2.3決策者缺乏自我挑戰的決心

很多企業家主要關注競爭產品和渠道，反而忽視用戶的需求和反饋。同時，在企業內部運營過程中，企業管理者自我保護意識較強，不會主動承擔企業在電子商務領域戰略創新的義務；管理者若偏向傳統部分，電商部門一旦與之發生矛盾，就會面臨舉步維艱的困境中，只會采取更多的短期行為，與電子商務的運營理念背道而馳。

2.4缺乏技術力量

電子商務平臺不僅僅要求產品數據庫、客戶數據庫和產品檢索手段的實時更新，還要求有強大的后臺銷售服務支持系統。在傳統行業中，以線下業績衡量線上業績，而互聯網電商則重視創新，先謀市場份額再追求業績，這種文化上的沖突導致很多高端電商人才的流失。正是由于缺乏開發設計的專業技術人才，使得傳統行業自主開發并使用功能完善的系統結構成為一個艱難的任務。

2.5傳統渠道不適用電商模式

傳統行業中渠道占有重要作用，而在電子商務中，渠道也是不可或缺的。面對新興的電子商務平臺，傳統的銷售渠道已經很難滿足業務需求。比如，用戶可以在某電子商務平臺瀏覽數千款產品，在一分鐘內下單，同城4小時物流直達，8小時解決售后換貨等問題，傳統行業的渠道顯然滿足不了這種運營模式。渠道不僅僅是銷售渠道，還是服務支撐。因此，傳統行業向電子商務轉型，優化渠道是不可避免的。然而，短期內，我們并不能完全拋棄日漸衰落的傳統渠道，也不能完全依賴于快速發展的電子商務。

3傳統行業如何解決面臨的問題

3.1管理者識別自身電商能力

管理者在推行電子商務之前，需要結合自身企業的發展現狀，衡量是否具有電商能力。企業規模不同，識別電子商務能力的模式應該有所不同。大型企業領導者要更為注重調整和整合商務流程、組織結構以及信息系統，在系統集成的基礎上，對商務模式和戰略進行定位，更好地整合組織內外部的各種資源，完成對業務流程的優化，對數據資源的及時補充，促進電子商務能力的提升；小型企業領導者則是要勇于開拓，要識別出小型企業的優勢：靈活的組織結構、簡單的商務流程以及較低的信息化投資等，合理選擇電子商務運作方法，例如外包和合作，把提高信息集成作為定位商務模式的基礎，利用第三方交易平臺或者使用在線軟件服務等模式，采購和銷售產品。這種方式成為了中小傳統企業的最佳實施途徑。

3.2明確目的，搭建電商團隊

傳統企業做電商，必須明確為做電商的目的：是要銷售渠道的增加，還是將品牌影響力進行提升；為了未來的商業轉型布局，還是為了盈利。根據不同的目標，創建各種形式電商團隊。只有明確的目的，才能根據目標需要制定資源投入量和投入方式。如果企業只想小規模試水，可以選擇將電商業務外包，找代運營公司。如果讓電商發展的更好，就需要組建企業自己的團隊。

3.3電商時代渠道轉型

傳統行業線下渠道體系通常比較完善，此時如果貿然開設線上渠道，很有可能沖擊線下銷售。目前主流的電商渠道包括企業統一運營渠道、銷售型渠道向體驗型、服務型轉型渠道以及跨界用戶體驗服務合作轉型渠道這幾種。

4結語

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關鍵詞：電子商務專業；核心課程；教學研究

近年來電子商務行業受“互聯網+”時代、經濟全球化趨勢的影響，呈爆炸式發展。面對這種情況，高職院校如何開設好電子商務這個專業，以適應新形勢、新要求，這給我們提出了新挑戰。電子商務作為一個交叉學科專業，其核心課程包括電子商務概論、電子商務網站建設、市場營銷、計算機網絡、網店運營等。

一、電子商務專業核心課程的特點

1.課本內容的更新速度跟不上形勢的變化

電子商務行業的發展速度較快，前沿知識不斷在更新，而課本的編撰周期往往比較漫長，不能完全反映該行業的前沿知識，我們的課本往往只能反映作者寫書時，該行業的最新發展狀況。

2.內容交叉，體系結構松散

高職院校電子商務專業作為一個交叉綜合性學科，涉及知識面的范圍較廣，內容交叉。僅核心課程的內容就涉及管理學、市場營銷學、計算機網絡技術、電子商務網站設計、網店運營等各個領域；這些內容之間又相對比較獨立，相互之間的關聯度不高。

3.突出實踐環節，強調實用

高職的特點要求突出實踐，強調實用和適用，如網店運營、電子商務網站設計等專業核心課程，如果單獨依靠教師的講授，效果就會大打折扣，只有通過實習實訓，才能讓學生理實結合，達到從感性的認識飛躍到理性的認識，通過反復實訓，牢固掌握核心技能。

二、核心課程教學過程中存在的一些問題

鑒于以上核心課程特點，不難看出，電子商務專業作為一個綜合叉學科專業，涉及知識面廣，這無疑對任課教師和學生都提出了挑戰。

1.知識點跨度較大

對于計算機技術類的學生來講，電子商務專業所需的計算機科學方面的相關知識把握的比較理想，非常有利于他們對電子商務中技術方面知識的把握。但是在管理科學、市場營銷等方面知識的把握，就顯得有些吃力。反之，對于管理類的學生來說，也存在類似問題。

2.教學工具跟不上發展要求

電子商務是以互聯網為平臺進行的商務活動，隨著IT技術的不斷發展，電子商務的技術應用也在發生變化。但是由于各種客觀條件的存在，在電子商務專業的教學中，主要靠簡單的多媒體教室，不能收到良好的效果，不能實時地連接到互聯網上，對某一知識點進行體驗教學，導致學生對有關問題的理解不夠透徹。

三、適合電子商務專業核心課程的幾種教學方法

電子商務專業核心課程可以采用新型教學方法和教學手段來提升教學效果，例如，體驗教學、WebQuest教學法、任務驅動教學法、仿真模擬實訓法等。

1.體驗式教學

體驗式教學是一種被廣泛應用于各種拓展訓練的教學模式，體驗式學習最大的特點就是寓教于樂，這種教學模式強調以學生為中心，讓學生成為教學的主體，加強學生的主動意識，體會到主動學習的樂趣。例如，在核心課程“網店運營”中，眾所周知，網店銷售必須要借助互聯網，進行選址、網店裝修等，如何進行網店運營？如單純靠講授，即使學生聽懂了，對知識的實際應用也達不到要求。因此，可以采用體驗式教學，讓學生自己親身體驗開設網店的過程，體驗交易的過程，可以切實提高學生的專業動手能力。

2.Webquest（網絡探究性學習）教學法

WebQuest是由美國圣地亞哥州立大學教育技術系的兩位教授伯尼•道奇(BernieDodge)和湯姆•馬奇(TomMarch)首創的?！癢eb”指“網絡”，“Quest”指“尋求”“調查”。目前人們普遍將WebQuest稱為“網絡環境下的探究性學習”。WebQuest作為一個以探究為主的互動性學習活動，它能教會學生如何利用好網絡，在培養學生利用網絡自主學習方面優勢明顯。電子商務專業的學習特點之一就是要學會使用網絡，而WebQuest正是對網絡資源的一種挖掘，電子商務專業核心課程采用WebQuest教學法當然可以事半功倍。

3.任務驅動教學法

任務驅動教學法的概念，許多文獻都有說到，在此不再描述。電子商務專業中“電子商務概論”這門核心課程，主要包括電子商務的概念、電子支付、物流、法規等方面的概述內容。這些內容都是理論上的論述，也容易理解，但同時理論性的知識也容易讓學生感覺枯燥乏味。這種情況下，就可以利用任務驅動教學法進行教學。

4.模擬、仿真實訓法

高職的特點要求突出實踐，強調實用和適用，電子商務專業也不例外，很多知識點僅僅依靠講授是達不到預期效果的，只有讓學生不斷去實踐、去體驗才能掌握專業技能。利用模擬教學軟件，可以讓學生不用去企業，而達到學生體驗真實企業場景的目的。如電子商務模擬教學軟件，通過模擬仿真系統把電子商務的各個環節有機結合起來，學生可以以商家、消費者、物流等不同的角色去進行實戰性的模擬仿真練習，讓學生完成對知識的認知、驗證、應用和創新的過程。

參考文獻：

[1]羅應機等.培養電子商務人才應注重仿真模擬實訓[J].廣西財政高等?？茖W校學報，2005

[2]何迎朝.電子商務教學方法初探[J].河西學院學報，2006

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電子商務最早出現在美國，因此美國的電子商務的應用規模和成熟度要遠遠領先于世界其他國家，美國的全球商業網站數量占到90％，互聯網相關產業收入超過5000億美元，電子商務經歷了B2C、C2C時代，并在信息技術的強大支撐下，與實體經濟實現了深度整合和容易，特別是近年來云計算和移動互聯網技術的發展，促使電子商務服務模式和商業模式也在不斷創新，由以往的基于系統集成開發、電子商務運營策劃、網頁內容管理和物流配送等基礎性電子商務服務模式，進化到電子商務服務的綜合智能化模式。

2國內電子商務服務業的研究現狀

我國電子商務服務業的發展起步較晚，但是以阿里巴巴集團為首的互聯網企業對于電子商務服務的應用和實踐目前已經走在了世界的前列，在電子商務服務業創新方面走出了中國特色的電子商務道路。2012年2月，IDC（互聯網數據中心）《加速信息社會進程———電子商務和阿里巴巴商業生態的社會經濟影響》，進一步細化電子商務服務業類型，將電子商務服務業定義為“伴隨電子商務的發展、基于信息技術而衍生出的為電子商務活動提供服務的各行業的集合。它涉及機構、組織或個人的商務、工作和生活的各個環節、層面和范圍。具體到企業電子商務應用，它提供全面、強大的電子商務應用支持服務，包括網絡、硬件和軟件等技術支持，也包括營銷推廣、應用集成、信用、支付、物流和咨詢等全方位的商務服務。就面向企業的電子商務服務業來看，按行業范圍劃分，分為綜合性電子商務服務和行業性電子商務服務；按交易環節劃分，分為全程交易服務和專項交易服務；按服務對象劃分，分為面向生產者的電子商務服務和面向消費者的電子商務服務；按功能的不同，分為電子商務交易服務、電子商務業務流程外包服務和電子商務信息技術外包服務。”國內學者對于電子商務服務業的研究主要集中在電子商務服務業的特點和存在的問題，電子商務服務業的產業集群問題，電子商務服務模式以及電子商務產業鏈的發展和優化問題等方面進行的研究和探討。其中，對于電子商務服務的概念和內涵的研究，阿里巴巴集團高級研究員梁春曉（2006）給出了清晰的闡釋，梁春曉將電子商務服務區分為電子商務服務和電子商務應用，提出電子商務服務業和電子商務服務業體系的概念，將一切提供電子商務應用服務的企業都劃歸為電子商務服務業的范圍內。

3吉林省電子商務服務業發展

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一、財務活動概念上的拓展

電子商務環境下，通過網絡進行商品交易，使企業通過internet與其供應商和客戶進行交易，業務記錄和財務信息適時地反映在網上，企業的資金流、物流、信息流走向了高度統一。財務管理的對象已不單是企業的資金運動，財務與業務的協同管理不僅必要，而且可能，主要表現在：一是企業內部的協同，如網上采購、網上資金準備，網上銷售，網上預算控制等；二是企業與其供應鏈的協同，如網上詢價、網上催賬，網上制定生產計劃等；三是企業與客戶的協同，如網上訂單、網上支付等；四是企業與社會相關部門的協同，如網上銀行，網上年檢、網上報稅、網上報關等等。很顯然，在互聯網條件下財務活動的對象發生了改變，財務活動的內容更加廣泛了。那么，我們對“財務活動”的定義不應僅定義為“在組織資金運動過程中的各種經濟活動”，而應拓展為“財務活動是指企業在組織資金流、物流、信息流協同運動過程中的各種經濟活動”。

二、財務活動內容上的拓展

（一）籌資活動內容要向籌知活動拓展

籌資活動是指企業為滿足經營活動的需要，從一定渠道、采用特定方式籌措和集中資金。籌資管理是對企業資金籌集的渠道，方式，成本、風險等實施的管理。隨著電子商務的發展，企業融通資金范圍增加了，籌資渠道拓寬了，財務管理理論應增加對網商融資渠道、互聯網金融方式研究；同時，電子商務的應用也擴展了企業資本的范圍，改變了企業的資本結構。電子商務企業的資本包括物質資本與知識資本兩大類，其中起主導性作用的不再是物質資本，而是知識資本。電子商務企業籌資管理應著重考慮“籌知”管理?！盎I知”是指知識資本的聚集，也是一個融智的過程。一個企業擁有了大量的知識資本，就擁有了發展的主動權，可以為企業創造大量的財富。企業財務管理應根據企業實際情況，對企業知識資本的籌集進行規劃，籌集知識資本將成為企業未來財務活動的重要內容。

（二）資金營運活動管理的內容要拓寬

企業日常經營活動引起的財務活動，稱為資金營運活動。對如何搞好企業運營管理，現有財務管理理論主要偏重于營運資金管理，比如貨幣資金，應收賬款，存貨等的管理?；居^點是：企業必須擁有適度的營運資金。營運資金持有量太少，會引起企業資金周轉困難：如現金太少，企業無力支付，存貨量太少，可能引起生產或銷售中斷，應收賬款太少不利于促銷；營運資金持有量也不宜太多，太多會增加管理成本，壞賬成本，降低企業整體盈利。為此，對營運資金管理重點放在營運資金量的確定上，采用技術方法確定企業最佳現金持有量，經濟訂貨批量，再訂貨點及制定應收賬款的信用政策，為了增強企業抗風險能力，提高企業的短期償債能力，企業要合理負債，將流動比率控制在一個大于1的某個值上下波動等等。而這些理論隨著電子商務的到來，受到了一定程度的挑戰。主要表現在以下幾個方面：

1.電子商務顛覆了傳統的采購模式。電子商務環境下，企業采購可以通過網絡進行全方位的選擇，改變過去人工采購時供應商數量的局限性，可以使企業在更大的范圍內進行比較選擇，從中選擇報價和服務最優的供應商；另外采購行為基本可在辦公室通過網絡進行，采購商與供應商的實際接觸將被信息傳輸所代替，節省了采購人員的差旅費開支，同時也減少了中間環節的參與，節約采購成本，減少采購的盲目性。由于網絡的即時性，有效降低了電子商務環境下的企業資金和貨物儲備的需求，有效減少了企業利息成本和倉庫管理成本。“零存貨”、“零運營成本”的理念在互聯網經濟條件下具有了一定的現實可行性。

2.電子商務顛覆了市場銷售模式。電子商務模式使生產廠商之間可直接借助因特網實現從原材料采購到商品銷售全過程的聯系，市場細分更加徹底，消費者通過因特網直接與生產企業聯系，使企業針對單個消費者的營銷活動得以實現；交易方式的無紙化和支付手段的電子化將成為主要形式。這些將使企業的生產經營活動從用戶開始，對市場需求、產品價格，生產數量信息掌握更加準確，企業商品存貨可以及時生產，快速銷售，從而不需要多少庫存。

3.電子商務支持企業資金流和物流的高度統一。通過互聯網，企業能夠做到一手交錢，一手交貨，使傳統財務管理中的應收、應付款項減少，企業通過自然融資獲取資金的機會也不再多見。為此，現有的應收賬款管理的方法在一定程度上失去了應用價值。

4.電子商務的開放性以及數據的共享性，加大了企業的財務風險與安全風險。電子商務的安全風險對買賣雙方都構成威脅，包括數據可能會出現被竊取、破壞、改動或偽造，還可能出現對硬件設施的襲擊，從而使系統無法正常運行，以及程序可能被更改等等，雖然系統恢復不是什么難題，但由此而引起的時間的損失本身就意味著銷售量的損失，而如果是數據被竊取，或是客戶被假冒等情況出現時，后果是比較嚴重的。

以上這些決定了電子商務企業日常運營活動管理的內容已經不能限于貨幣資產，應收賬款，存貨等項目的管理了，用“最佳量”來管理營運資金已經意義不大了，應樹立“零存貨”、“零運營成本”觀念。日常營運活動管理應向創新能力、柔性、客戶滿意度，市場占有率、生產能力、產品品質，人力資源，知識資本，財務信息安全風險控制、網絡通訊技術等方面拓展。

（三）投資活動應加入人力資本投資內容

投資是指經濟主體為了獲取經濟效益而投入資金或資源?，F有財務管理理論研究的企業投資活動主要包括項目投資（指以擴大生產能力和改善生產條件為目的的資本性支出）和證券投資（指購買資本證券）。強調投資決策程序，用技術方法估算投資活動產生的現金流量，采用凈現值、利潤指數、內涵報酬率等評價指標評價項目投資的可行性等。電子商務企業知識化理財與信息化理財使企業快速獲得價值增長，“投知”比投資更重要。企業財務管理重在發掘知識資本的潛在收益能力，使知識資本為企業帶來源源不斷的財富。投資項目的評價指標更重要的是看企業能否以更快捷、更低成本的技術手段創造價值增值，為企業發掘創造價值的機會。

（四）分配活動的主體及分配形式創新

現有財務管理分配理論側重研究的是財務資本如何參與企業收益分配，包括分配程序，股利理論、股利政策，分配形式等等。隨著電子商務的發展人力資本比財務資本更重要，分配主體應是人力資本與財務資本共同。這就急需在理論上開展對人力資本定價的研究，解決人力資本參與收益分配的依據問題，比例問題，形式問題等。

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我國電子商務當前正處于快速發展期，市場交易額規模持續快速增長。預計未來3-5年內，電子商務市場的這種增長態勢仍將維持。特別是隨著近兩年政府對電子商務的重視程度日益加大，相繼出臺了多個支持鼓勵政策，而且各地政府，如成都、深圳以及北京通州區等地都在醞釀地區電子商務發展的招商引資優惠政策，相信會對電子商務市場未來的發展起到極大的助推作用。同時，隨著電子商務配套服務體系（物流、支付、客服等）的建立與完善，未來電子商務市場將逐漸走向穩健和成熟。

電子商務對傳統企業有著重要的意義，主要體現在改變企業商務模式、利潤渠道、經營管理理念等方面。

企業商務模式改變

隨著一些大型傳統企業紛紛“觸網”，線上+線下的模式已成為了傳統企業參與電子商務的選擇。傳統企業把電子商務作為企業經營方式的一種延伸、創新。追求產品市場贏利和企業整體競爭優勢是傳統企業實施電子商務的出發點，其改變商務模式主要體現在：

1.降低生產成本，增大產出量，提高效率。電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面以電子流代替了實物流，大量減少了人力、物力；另一方面，電子商務突破了時間和空間的限制，使交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。

2.優化社會資源配置。由于一個行業的所有企業不可能同時采用電子商務，所以那些率先使用電子商務的企業會有價格、產量、規模擴張、市場占有等方面的優勢，而那些后來的使用者或不使用者的平均成本則有可能高于行業的平均成本。這樣，社會的資金、人力和物力等資源會通過市場機制和電子商務的共同作用，從成本高的企業向成本低的企業流動，從利用率低的企業向利用率高的企業流動，從虧損的企業向贏利的企業流動，從而使社會資源得到更合理和更優化的配置。

企業利潤渠道的改變

便宜的價格和方便的購物體驗促使越來越多的消費者選擇網上購物。一些購物網站已經開始按照消費者上網購物的具體要求，為其向制造商訂制符合特定需求的產品，這一方面是由于網上購物為現代社會消費時尚的個性化進一步提供了便利；另一方面，由于電子商務的應用，使制造業競爭中勞動力成本的作用降低，商業利潤的來源渠道改變。

美國一些網上商業機構提出“零利潤銷售”的概念，意思是傳統商業是從商品的供應價與銷售價之間賺取利潤，而網上商業把這種差價縮減到零，有的甚至使商品的銷價低于生產成本，他們的商業利潤不再從商品的差價中獲取，而是來自于網上廣告、服務、贊助商及其他高利潤商品等新的渠道。

企業經營管理理念改變

企業內部的信息共享、工作流程管理、資金調度管理等商務活動是推廣電子商務的基礎，現代企業之間的競爭已經演變成彼此管理模式和供需鏈的較量。整個生產過程，無論在企業的內部，還是在企業對企業、企業對客戶交易的各個環節，同樣也要求盡可能減少物流、工作流、增值流、資金流等所有中間環節。同時，企業發展電子商務要求自身擁有全球化觀念、協作觀念、個性化服務觀念。

但是傳統中小企業在開展電子商務業務的過程中，受到自身管理水平、資金和人才等因素的制約，電子商務發展水平相較于大企業，明顯滯后。據統計，只有9%左右的中小企業實施了電子商務。而在大型企業中，通過電子商務進行采購、銷售的比例就已分別達到30%和27%。在全國大范圍之內，很多的中小企業都還在困境中摸索著，劇烈的同質化競爭，高昂的宣傳推廣成本以及混亂的定位、經營思維，讓大多數中小企業長期處于茫然而緊張的局面。沒有正確而精準的項目市場定位，企業無法走出自己的特色經營之路，就會長期被別人左右，就會造成經營思維混亂，不知道應該怎樣做才是最合適的。而缺乏差異化戰略思維，就會在同質化競爭中苦苦掙扎，營銷始終會遭遇很多的阻力，利潤越來越低甚至入不敷出。

2012年之前，電商是一個美麗的傳說；2012年，電商是一個美麗的謊言；2013年，電商將是什么？深入市場調研，我們發現：傳統企業目前對待互聯網（可以泛化為電商）只有三個態度：1.想著如何做電商；2.準備著做電商；3.正在做電商。

傳統中小企業走進電子商務面臨什么樣的困局呢？

一、 電子商務≠網上開店，電子商務對于傳統企業而言是新業務，需要有明確的業務戰略規劃

傳統企業都有公司戰略，公司戰略是從公司全局出發，根據外部環境的變化及企業的內部條件，選擇企業所從事的范圍和領域在確定所從事的業務后，怎樣去發展這些業務，以實現公司整體的戰略意圖。在公司戰略的指導下，公司從事的業務需要明確的業務戰略，主要解決公司在其所處的行業中或某一特定產品、市場領域內如何與對手競爭的問題。電子商務對于傳統企業而言是在某一特定產品、市場領域實現公司的戰略意圖，因此需要在公司戰略的指導下，明確電子商務的業務戰略規劃。

二、 傳統企業開展電子商務業務的戰略規劃包含哪些內容？

電子商務業務的開展涉及傳統企業內部如產品與營銷系統、供應鏈系統、內部職能管理、線上線下等多個系統的協調與平衡，并不是僅僅在網上開個店那么簡單。如果這些內容沒有事先規劃清楚并做清晰的界定，那么電子商務一旦運轉起來，會在公司內部引起連鎖反應，不僅影響公司正常業務的運轉，而且電子商務業務也會運轉混亂。

AMT認為應該在以下框架中考慮企業電子商務規劃，才能保障電子商務業務發展不偏離企業的戰略方向，見圖1。

三、傳統企業開展電子商務業務的四種典型路徑

不同的傳統企業開展電子商務業務的訴求是不一樣的，有些是為了品牌宣傳，有些是為了占領新渠道，有些是單純為了銷量。根據AMT研究，目前企業開展電子商務業務主要有以下四種類型：

1. 品牌傳播與覆蓋（代表品牌：聯想、奔馳Smart）。

以淘寶為例：淘寶是全球排名前三的中文網站，覆蓋人群3.3億，日均流量6000萬，淘寶消費群體具有年輕、高學歷、中高收入等特征。在這個平臺上做品牌傳播效果顯著，各項廣告指標，如CPM、 PPC、ROI均遠高于一般網絡媒體，且有銷售回報。

2. 新渠道和客戶群占領與銷量提升（代表品牌：李寧、杰克瓊斯）。

電子商務渠道今天已經占據社會零售總額3%以上，而且未來將以50%以上的速度增長。占領了電子商務渠道，意味著占領了新興渠道和未來市場份額。可將產品覆蓋到傳統渠道難以覆蓋到的地方，覆蓋年輕群體和不逛商場、超市的群體。

3. 新品測試與調研（代表品牌：寶潔）。

通過電子商務所搭建的消費者數據庫平臺、配送渠道，支付體系等，可以非常方便地在短時間內實現將新產品派發給海量目標消費群手中，并快速直觀地收集對產品的反饋，便于更好地改進產品，調整價格策略等。

4. 消費者溝通與互動（代表品牌：百事、麥當勞）。

電子商務提供了廠家直接面對消費者的機會，通過這個渠道可以直接與消費者互動，并通過口碑傳播、社會化營銷等手段，培養忠實消費者，提升產品和品牌的美譽度。

四、傳統企業開展電子商務業務需具備哪些能力？

電子商務業務對企業的運營能力提出了更高的要求，傳統企業是否已經具備：

1. 供應鏈能力。

AMT認為電子商務考驗的不單是企業的前臺運作能力，比前臺運作更重要的，應該是后臺的供應鏈管理能力。供應鏈管理包括：訂單的預測與生產能力、訂單的處理、倉儲成本管理、貨物挑揀與配送能力、采購系統、信息系統等。

2.組織與績效管理能力。

電子商務需要完善的團隊，所能創造價值的關鍵是執行力，團隊是否可以經過有效組合和運作達成最佳執行成果。電子商務除了銷售業績之外，對訪問量、轉化率、重復購買率、用戶體驗（出庫速度、準確度、到貨時間、售后服務響應等）等方面，都極為重視，它們都是績效考核的重要指標，見圖3。

3. 流程管理能力。

電子商務業務執行的流程不僅停留在概念上，還需要落實到每一個部分、每一個細節，每一個細小的事情都要有人負責，每一項細微的環節都要有執行的標準。

4. 客戶服務能力。

電子商務，客流量固然重要，但轉化率和客單價同樣重要。而要實現三者的同步優化，對會員的管理、服務與營銷，就是電子商務的一個核心工作。

（1）會員數據整合與數據挖掘。

潛在會員數據分析及購物引導；

不同級別/組別會員數據整理及行為分析；

基于不同狀態、不同類別會員組群的數據；

清洗及數據挖掘。

（2）CRM & 數據庫營銷。

針對已有客戶數據，“設置”重復購買計劃、“生命周期營銷”、“客戶忠誠度計劃”等營銷方案；

優惠、促銷計劃和方案設定。

（3）SNS & 郵件營銷。

基于社交網絡的互動營銷；

基于現有會員的郵件營銷；

基于目標會員的直郵型目錄營銷；

基于目標會員的短信營銷。

作為已經成熟的傳統企業，開展電子商務業務，是否真的考慮清楚了？做好準備了？具備相應的能力了？如果這三個問題的答案，有一個是否，都不建議傳統企業立即行動進入電子商務，還是三思而后行。

電商機遇用一句業內俗話講就是：不做等死，做了也可能會拼死。從過往經驗看，起步階段的企業沒選擇，那么自營電商是不二選擇；已經建立起很傳統很成熟體制的企業，老板可能都不真正了解電商，那么最佳選擇就是做自己最擅長的事情，不產生利潤的部分全部外包。

電子商務外包的主要優勢

電子商務外包的主要優勢體現在：

1.人才的專業化。電子商務日益普及，專業化人才非常難得，而傳統企業最缺乏的就是這種人才，如果自行建立一支專業電子商務團隊，不光是投入很大，見效也很慢。專業電子商務平臺擁有一支專業人才隊伍，從建站到運營，從戰略規劃到實際操作，都積累了豐富的專業經驗，為傳統企業提供外包服務駕輕就熟，事半功倍。

2.管理的專業化。電子商務平臺的管理非常復雜，涉及到建站、運營、維護、營銷、倉儲、物流以及客戶關系等各個方面，最終實現傳統銷售的網絡化。如果運維、客服與售后任何一個環節掉鏈，都將影響電子商務業務的發展。

3.技術的專業化。從本質上看，電子商務就是技術商務，沒有專業技術作支撐，傳統企業只能望電商而興嘆。比如，電子商務業務發展到一定規模以后，供應鏈涵蓋了B2C網站前臺、WMS、 CRM、DOD、ERP等多個系統，只有整合這些系統，電子商務才能實現智能化、科學化的管理效應，否則電子商務的整個鏈條將脫節，導致崩盤。

電商外包雖然可以是傳統企業電子商務化的催化劑，幫助品牌商挖掘和培育網絡市場。但從電商服務產業的發展現狀來看還存在一些瓶頸：

1.電商外包企業與品牌商的博弈。很多傳統企業在進入電子商務之初抱著嘗試的心態，在不影響現有線下渠道的前提下，選擇與電商外包企業合作，把外包企業只當做企業發展電子商務的“啟蒙老師”，當自己熟悉一切操作之后就會拋棄代運營公司而單飛，這是電商外包企業發展最大的瓶頸。

2.電商外包企業代運營能力的有限性。由于電子商務外包行業的快速發展，且外包企業自身運營成本和風險相對于純銷售型的電子商務平臺要小很多，因此吸引了眾多中小型互聯網企業進入。但眾多中小外包服務商對零售和電商的認識水平參差不齊，實際運營能力有限，導致傳統企業因外包服務商代運營達不到預期的效果而對電商外包失去信心。

篇10

關鍵詞：旅游電子商務；轉型；發展

一、旅游電子商務發展及其對南江縣旅游發展的作用

（一）旅游電子商務發展的概念與特點

1.旅游電子商務的概念

不同的組織機構、專家學者對旅游電子商務概念的定義都有所不同。旅游是人們娛樂消遣的一種方式，是精神上的一種享受。旅游電子商務實際上就是在旅游業中融入電子商務模式，利用電子商務模式所獨有的特點，以互聯網為主要交易場所，以互聯網支付手段為交易手段，實現旅游產品的在線預訂、在線支付以及實現整個服務過程的電子化，讓整個過程變得簡單，讓旅行者購買的過程中得到更多精神上的享受。

2.旅游電子商務發展的特點

（1）打破時空限制?；ヂ摼W的聯系超越了時間和空間的限制，具有獨特的優勢，而旅游業通過互聯網可以面向國內和國外消費者宣傳，只要能使用聯網的計算機就能享受服務，解決了中間交易的結算問題，交易方式方便快捷。

（2）成本低廉。旅游電子商務模式只有交易環節而無物流配送環節。一個旅游服務網站的管理費用僅僅體現在制作和后期維護上面。利用互聯網進行旅游營銷實現了營銷宣傳的無紙化，減少了宣傳海報等工具的制作成本和印刷成本，同時滿足科學環保發展的要求。

（3）滿足旅行者的個性化需求?？梢岳寐糜坞娮由虅胀茝V平臺以及綜合信息服務平臺和旅行者進行一對一的互動交流，了解其性格愛好和旅游動向，根據其性格特點和個人喜好為其設計滿足個性化需求的旅游產品。

（4）有利于旅游資源的整合。景區可以通過電商平臺進行產品推廣，向旅行者推廣本地的旅游相關的資訊。各旅游網站還可以互相合作運營，進行優劣互補，集聚旅游市場的利潤點，提高旅游資源的利用率，以達到擴大旅游市場的目的。

（二）旅游電子商務發展歷程

1.旅游電子商務的興起

旅游電子商務興起于20世紀末期，在當時僅僅是將電子商務相關概念引入到旅游業中，不久就相繼出現了眾多旅游網站，當時的旅游網站能看到關于景區簡單的圖文介紹。

2.旅游電子商務的過度時期

隨著旅游網站簡單的圖文介紹逐漸出現了在線尋找路線、酒店、機票等，但都不能實現在線交易，交易只能在線下進行，專門做旅游服務的網站也只能夠充當中介商角色，為游客提供中介服務。

3.旅游電子商務的發展時期

隨著網上銀行的出現和電子商務的發展，網絡得到了人們的認可，旅游產品的在線咨詢不斷提高，旅游網站不斷的更新，依托于網上銀行實現了旅游產品的在線預訂。

（三）旅游電子商務發展對南江縣旅游業發展的作用

1.為南江縣旅游業發展開拓了新的推廣渠道和市場渠道

旅游電子商務把推廣渠道轉移到網絡上，打破了時空的限制。旅游電子商務的發展使旅游信息營銷市場無限擴大，且傳遞速度特別快，不受地域的限制，只要是能連接互聯網的地方都能夠接收到營銷信息，為南江縣旅游業發展開辟了新的市場。

2.為南江縣旅游業轉型發展創造了有利條件

旅游電子商務發展能夠滿足旅行者的消費需求，為旅行者創造更加方便的旅游消費方式，同時也能讓旅游管理者進行系統有效的管理。@將直接促進南江縣旅游業的發展，帶動南江縣經濟發展，加快南江縣的經濟轉型，早日實現向旅游產業的轉變。

二、南江縣發展電子商務旅游的條件

（一）南江縣旅游業發展的基本情況

1.交通設施

南江縣旅游業發展的交通基礎設施比較落后，銀（川）昆（明）高速公路縱貫南江縣境內，南江至成都部分已通車，南江至川陜界正在施工建設；廣巴鐵路（廣元市一巴中市）廣巴鐵路已竣工通車，但部分線路等級太低；漢巴南快速鐵路納入國家《中長期鐵路網規劃》（2016-2030）。展望未來，高速公路和快速鐵路將會成為南江縣經濟發展的一大命脈，也將是旅行者進入南江的主要通道，給南江縣旅游業帶來良好的發展機遇。

2.旅游接待

南江縣為適應旅游業發展和滿足旅行者的需求，南江縣提高了縣城內的酒店服務質量，組織專業的調研團隊對南江縣境內酒店進行調研，并作出相應的整改。南江縣的各旅游景點距離縣城都較遠，部分景區投資興建了游客接待中心。旅游接待場所和服務設施正在不斷整改建設中。

3.旅游景區建設

南江縣各旅游景區基礎設施不斷完善、服務管理制度也陸續出臺。在各種基礎設施完善的前提下南江縣旅游局開展了大力的宣傳，入南江旅游的游客逐年增多。旅游業發展大力促進了南江縣的經濟發展。

（二）南江縣發展旅游電子商務的可行性

1.豐富的旅游資源

南江縣被譽為“中國紅葉之鄉”，豐富的旅游資源一直讓南江縣人民引以為傲。有國家AAAA級旅游景區――光霧山風景區、米倉山國家森林公園山、小巫峽景區、皇柏林、禹王宮、南江斷渠，還有紅四門――川東北地區最古老的城墻城門建筑之一。2014年南江縣光霧山被評定為首批國家生態旅游示范區。

2.良好的發展機遇

一個產業的發展抓住機會才是最重要的。首先，通往南江縣的交通交通設施不斷完善，銀昆高速成巴段的開通為南江縣的經濟發展帶來了一個小，而即將開通的南江至川陜高速路段也將大力助推南江縣發展。其次，南江縣經濟處于轉型的時期，政府大力支持旅游業發展，有政府的大力推動，南江縣發展旅游電子商務有了堅實的后盾。

3.滿足旅游者消費方式的轉變和適應電子商務模式的發展

消費者日趨變化的消費方式的需求的轉變，促使南江縣旅游業必須轉向電子商務模式發展。在互聯網信息時代的進程下，依托于互聯網的電子商務的商務模式在較短的時間內獲得了人們的廣泛認可并得以快速的發展，電子商務模式在不斷沖擊各行各業傳統的商務模式，旅游業也必須應用此模式為旅行者服務。

三、南江縣旅游電子商務發展存在的問題

（一）缺乏旅游服務意識

旅游業是一個服務性行業，服務質量和服務態度的好壞決定了游客回頭率。南江縣的經濟、教育比較落后，交通設施差，對外文化交流少，導致服務意識淡薄。南江縣旅游景區多數在邊遠的山區，在當地都居住的都是農民，旅游服務意識更是匱乏。

（二）旅游企業電子商務意識低

南江縣旅游企業的業務模式多數還停留在旅行社或咨詢處的原始模式，沒有真正認識到電子商務的優勢，缺乏電子商務意識，對電子商務的認識僅僅局限于網絡購物這一簡單層面上，有的企業甚至還不能接受這種模式。缺乏電子商務意識就不能很好的應用其商務模式，嚴重阻礙了南江縣旅游電子商務發展。

（三）網絡信息化程度較低

南江縣由于地處山區寬帶網絡覆蓋范圍較低，目前實現寬帶網絡寬帶覆蓋的地方只有鄉鎮上，大多數的村子都未連通寬帶，旅游區的寬帶連接也較狹窄，而且移動電信網絡信號也是受到限制的。這嚴重阻礙了旅游產品信息的相互傳遞，不能實現旅游信息資源的共享。

（四）旅游網站信息匱乏，網站建設需加強

南江縣旅游信息查詢不夠直接，且旅游信息不夠全面，旅游信息的更新較慢?，F在旅游都非常講求實效性，更新較慢很難的到旅行者的認可。另外，南江縣旅游網站的搭建存在諸多問題，網頁流暢性差，且網頁內容單一，不能夠游客視覺上的沖擊。發展旅游電子商務一個重要環節就是進行網絡宣傳，沒有可信的網站和產品信息很難得到游客信任。

（五）缺乏復合型電子商務人才

信息化建設要求比較高，一般的技術人員很難全面做到。而南江縣發展旅游電商所需的網絡信息化建設人才必須具備較高的職業技能，能夠完成網絡信息通道的搭建連接和相關設備的維護調試工作、網站的建設、網頁美工設計和網站后臺基礎代碼的操作管理等基本能力的人才。電子商務專業人才必須兼備網絡推廣技術、電子商務運營管理以及能夠推斷市場動向等方面的能力。南江縣發展急需的復合型人才缺乏，很大程度上阻礙了南江縣旅游電商的發展。

四、南江縣旅游電子商務發展的對策

（一）注重服務理念宣傳，增強民眾服務意識

服務是現代消費者最注重的問題之一，在消費產品的同時也在消費服務。南江縣需加強群眾服務理念宣傳，特別是景區內或周邊的住戶，把宣傳語打到每個村落，增強群眾服務意識。在縣內中小學開展旅游服務知識教育，為旅游服務開展奠定基礎。

（二）增強旅游企業電子商務意識

電子商務是21世紀經濟發展的新浪潮，南江縣政府必須積極開展宣傳活動，積極正確的引導旅游企業走電子商務路線，實現旅游業的管理和服務電子化。加強電子商務體系建設，請專業的人員組織電子商務方面的培訓，派遣人員學習電子商務經營管理方面的知識。政府對實行電子商務模式的企業研究制定相應優惠政策，吸引企業參與到旅游電子商務的發展建設之中來。只有具備專業的運營管理知識，走正確的路線才能在同行業競爭中脫穎而出。

（三）加強網絡通訊基礎設施的建設

南江縣旅游業發展必須抓住網絡通訊所帶來的機遇，利用網絡宣傳推廣旅游產品。南江縣政府必須加強對網絡信息化建設方面的資金投入，打造網絡化、信息化的旅游勝地，然后使景區酒店、賓館、門票等人駐去哪兒、攜程、美團等第三方信息咨詢平臺，增加景區信息的知名度；同時聯合三大電信運營商，搭建通訊基礎站點，實現移動網絡的全覆蓋。

（四）加強旅游門戶網站建設，完善旅游信息

發展旅游電子商務也是南江縣經濟轉型的需要，南江縣政府應該劃入專項資金用于旅游網站的建設。同時聘請具有旅游網站設計經驗的專業設計團隊搭建旅游門戶網站，并負責網站后期的更新維護，對網站信息進行更新編輯處理和接受游客的在線疑難解答。加強網站管理者和景區之間的信息聯系，不斷更新旅游信息，實現各部門間的親密合作。

（五）培養和引進復合型專業人才

人才是旅游電子商務發展的決定性因素。南江縣必須注重培養適合自身發展需要的綜合性人才，通過專業的研究分析制定周密的人才培養計劃，并嚴格按照計劃實施執行。招商引資投入生產建設，擴大就業市場，并對旅游電子商務復合型人才返鄉工作設立各項優惠政策，吸引南江縣大學生返鄉工作，減少人才流失。