廣告創意的理解范文

導語：如何才能寫好一篇廣告創意的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞　兒童認知發展理論　自我中心　認知差異　圖式　同伴關系

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

作者簡介　戴海波，淮陰師范學院傳媒學院講師，淮安223300；楊惠，淮陰師范學院傳媒學院講師，淮安223300

以兒童作為消費者的市場，往往由三個部分構成：作為直接消費者的直接市場、作為影響者的影響者市場和作為未來消費者的未來市場。現代社會，兒童已經形成了一個很大的消費群，兒童產品所擁有的市場潛力不可小視。同時，兒童作為社會群體的一個特殊組成部分，因其認知能力和知識層次的限定，其消費行為呈現出多樣化的狀態。因此，在把握兒童消費行為特征的基礎上，如何做出符合兒童認知心理的創意廣告，這對兒童產品的宣傳和推銷至關重要。

一、皮亞杰兒童認知發展理論的內涵

皮亞杰是著名的發展心理學家，發生認識論的創立者。他從認識的發生和發展的角度，對兒童心理學進行了系統和深入的研究，提出了系統的兒童認知發展理論。

皮亞杰在談到兒童心理時說：“和生理的成長一樣，心理的發展，實質上就是趨向平衡的活動?！彼J為，兒童的認識系統是極其活躍的，該認識系統在構建知識時，不是被動地對呈現于感官的各種信息進行簡單的接收，而是以“自我中心”為思維載體積極選擇和解釋環境信息?！白晕抑行摹笔侵竷和荒軈^別自己的觀點和別人的觀點，不能區別自己的活動和對象的變化，把周圍一切都看作與他自己有關、是他的一部分。兒童的自我中心性是皮亞杰的一個重大發現，它指出了兒童心理與成人心理的不同之處。由于兒童不能協調自己與客體的關系，加上缺乏經驗和知識，在思維時總是把注意力集中在自己的愿望、需要、動作上，形成了特有的兒童思維的自我中心性。其表現主要有：一是兒童以為世界是為我而存在，一切都圍攏著自我運轉。例如，兒童認為自己走路月亮就跟著自己走。二是兒童不能從他人的角度思考問題。例如，皮亞杰問某一男孩：“你有兄弟嗎?”男孩回答：“有。”皮亞杰又問：“你兄弟有兄弟嗎?”男孩說：“沒有”!三是兒童具有泛靈論傾向。通常兒童認為一切事物都有生命和情感，也有人性。例如兒童認為踩在小草身上，小草會因為疼痛而哭泣。兒童思維的自我中心性是兒童的一種普遍心理特點。單純的知識傳授也不能消除自我中心。只有在活動中兒童不斷地協調自己與外界的關系，才能逐步解除自我中心。

皮亞杰的兒童認知發展理論強調兒童的“自我中心”性，并要求在遵從兒童“自我中心”性的基礎上，通過“外部環境同化于認知結構”與“認知結構順化于外部環境”這兩種建構方法影響兒童的心理和智力，從而實現認知系統的平衡。廣告創意作為廣告表現的載體，它要求根據受眾的認知特點，以獨特新穎的形式把廣告主題轉換成受眾認同的意念或形象。因此，廣告創意的生命力來自受眾的認同。同樣，兒童產品廣告的核心受眾群是兒童，創意者要考慮到兒童的“自我中心”性以及兒童在心理、生理發育水平，審美認知，人生視野等方面的特點。站在兒童的立場上，用兒童的觀點去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構建兒童產品廣告的傳播情境。只有這樣，才能創造出新穎獨特的形式和內容去吸引兒童受眾的目光。

二、創意表現主體的認知差異性

不同年齡段的兒童對廣告的審美認知、態度、情感、行為趨向性都是有差異的。皮亞杰把兒童認知心理劃分為四個階段：感知運動階段、前運算階段、具體運算階段和形式運算階段。這四個階段的發展是一個連續的建構過程，每一階段都是前面階段的發展，又為下一階段發展打下基礎。發展階段不是截然劃分式的，而是具有一定程度的交叉重疊，每個階段都有一個準備期與完成期。

(一)感知運動階段(0-2歲)，相當于嬰兒期。這一階段的兒童主要是靠感覺和運動來認識周圍世界，在這一階段中，兒童獲得了客體恒存性的圖式，即兒童看不到、聽不到某個物體時，他仍然要去尋找它?？腕w恒存性的圖式對兒童進一步掌握空間、時間、因果關系圖式至關重要。因此，廣告創意時要注意利用客體恒存性的特征，通過運動知覺去刺激嬰兒的感官，從而引起他們的注意力。比如麥當勞的一則廣告：一個小寶寶坐在秋千上，當秋千蕩到最高處的時候，寶寶就會笑，當秋千往下落，低于窗臺的時候，寶寶就哭，反復的一哭一笑讓人對窗外的“景色”很感興趣，后來放出來，外面是麥當勞的標志。整個廣告惟一的客體就是麥當勞的標志，通過標志的忽隱忽現和寶寶一哭一笑表情的運動對比，刺激受眾感官的-同時，使標志與樂趣聯系了起來。同時，處于一時期的兒童是沒有消費能力的，他們的消費權幾乎完全取決于父母。廣告創意時要注意抓住媽媽對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態，與之進行有效的溝通。

(二)前運算階段(2-7歲)，這一階段的兒童已經具備了心理表征和使用語言的能力，可以通過感覺運動來掌握語言、圖像、手勢、聲音、數字等多種符號的意義。但是這一階段兒童的思維卻表現出兩個特點。一是自我中心性，即只能從自己方面觀察、描述一個物體。另一個特點是知覺集中傾向，即兒童只能注意到情境的一個方面，不能認識事物的可逆性。依據這兩個特點，廣告創意要遵循簡明性原則，注重敘事角度的單一性和表現過程的直接性。比如小霸王學習機的“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機……”的兒歌篇、寶寶金水的“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”的童謠篇、酷兒飲料的“健康歌”篇等等，都是利用兒童非常熟悉并喜歡的歌謠簡潔直觀地傳達出產品特點，有利于兒童對產品符合意義的理解。

(三)具體運算階段(7-12歲)，相當于小學階段。這一階段的兒童已經具備了基本的邏輯思考能力，但一般還離不開具體事物的支持。而且兒童的自我中心減弱，開始理解他人的觀點，并提高了交往能力。廣告創意時要充分考慮到這個時期兒童的認知特點，通過有趣的故事、游戲的場面、流行的歌曲等營造出簡明的廣告傳播情境。比如，寶寶金水的“找朋友篇”在采用原來嬰兒版的說唱形式和旋律的基礎上，繼續保持活潑、可愛的調性，并充分迎合7-12歲小朋友的行為心理特征，考慮到小朋友們喜歡一起游戲、一起玩的特點，在廣告中加強了營造兒童之間分享、嬉戲和模仿的情景，使整篇廣告更具活力。

(四)形式運算階段(12-15歲)，相當于初中階段。所謂形式運算，就是可以在頭腦中將形式和內容分開，可以離開具體事物，根據假設來進行的邏輯推演的思維。這個時期兒童的行為能力、個體意識、思考方式均有所變化，逐漸具有小大人的特性。寶寶金水“街舞篇”的廣告創意充分抓住了此階段的兒童心理特征，找到了他們當中流行的“酷”文化，選取“酷”的代表――說唱和街舞來進行新的創意表現。同時還充分考慮到此階段兒童的模仿心理特征，尋找一群比目標受眾人群稍大的青少年來進行演義，以期待目標人群的深度認同、模仿和傳唱。

處于以上四個不同認知階段的兒童在對廣告解讀的過程中，依據認知的差異發現世界，并逐步理解廣告的訴求主題。兒童產品廣告創意人員應在認真市場調研的基礎上，確立產品的核心消費群體是屬于上述四個階段中的哪一個，或是產品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產品。明確了創意表現主體的年齡區間，在遵循年齡區間認知差異性的基礎上，進行初步創意架構。

三、利用圖式建構傳播情境

對于廣告來說，廣告主與消費者之間的買賣關系是廣告建構的第一層次情境即現實世界，而除此之外，還必須通過建構某種傳播情境實現兩者之間更好的溝通與交流。0如何建構傳播情境，皮亞杰的“圖式”觀點可以為此提供一個切入點。

皮亞杰認為：“圖式是指動作的結構或組織，這些動作在相同或類似的環境中由于不斷重復而得到遷移或概括?！眱和阅軐Υ碳ぷ鞒鲞@樣或那樣的反應，是由于個體具有同化這種刺激的圖式，因此，皮亞杰的圖式概念實際是指個體內在的知識結構。兒童對客觀世界的解釋總是根據他們已經知道的關于世界的知識。在皮亞杰看來，不存在純粹的客觀現實，現實是主體依據已有的認知圖式對環境信息進行的建構。他指出，兒童對自己的觀念是想象而不是發現，也就是說，觀念不是預存于內部而逐漸顯現的，也不是預存于外界等待兒童去發現，兒童必須自己去想象它。他們以現有的心理結構來挑選和理解經歷，他們也調整這些結構來認識現實世界更細微的事實。對于兒童產品廣告創意來說，廣告創意人員在尊重兒童知識結構的基礎上，利用圖式建構某種傳播情境，刺激兒童受眾發揮想象力，在與廣告文本互動的過程中認知自己的觀念進而理解世界。

優秀的兒童產品廣告文本應該是一個布滿了未定點和空白的圖式化綱要結構，需要兒童在收看中完成對未定點的確定和對空白的填充，從而在與廣告文本互動的過程中，把握產品的訴求主題。在現實生活中，兒童的能力是很有限的，但是他們卻可以通過想象彌補能力的缺失，在進行兒童產品的廣告創意時，應該充分地挖掘兒童的想象力，盡量為廣告插上夢想的翅膀。當那些充滿激情和幻想的廣告出現在兒童面前時總能激他們的興趣，調動他們關注的欲望，也就容易獲得成功。高樂高“維靈娜篇”中正在做功課的小女孩伸了伸懶腰，準備喝高樂高補充一下能量。神奇的事情就在這個時候發生了：維靈娜――高樂高中維生素的代表，從罐中一閃而出。她是高樂高樂顛一族中的百科全書，睿智且富有知識，她告訴了小女孩“更聰明更健康”的秘密所在。然后小女孩和維靈娜便一起夢幻般地飄起，共同分享高樂高所帶來的美妙一刻。在這則廣告中，兒童的現實能力與夢想的實現形成了一種戲劇化的矛盾沖突，構成了一個不完整的圖示化綱要結構，蘊含了許多空白和未定點。兒童借助樂顛一族所帶來的奇特力量完成了夢想，實現了對圖式的填補和充實。廣告也通過一問一答的互動交流方式，簡單明了地傳達出了產品本身的特質，以及高樂高健康積極向上的品牌精神。

四、建構同伴關系進行敘事

皮亞杰一貫堅持主客體相互作用的思想，他認為主體是個體性和社會性的統一，是在自然環境和社會環境中培養出來的種種關系的統一。隨著兒童不斷長大，他們形成了越來越多樣的社會關系，在這些關系中，和伙伴建立的關系在兒童的生活中有特別重要的作用。

篇2

1．商品情報型

這是最常用的廣告創意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優勢的目的。

2．比較型

這種類型的廣告創意是以直接的方式，將自己的品牌產品與同類產品進行優劣的比較，從而引起消費者注意和認牌選購。在進行比較時，所比較的內容最好是消費者所關心的，而且要是在相同的基礎或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認同。

比較型廣告創意的具體應用就是比較廣告。在進行比較型廣告創意時，可以是針對某一品牌進行比較，也可以是對普遍存在的各種同類產品進行比較。廣告創意要遵從有關法律法規以及行業規章，要有一定的社會責任感和社會道德意識，避免給人以不正當競爭之嫌。在我國，對于比較廣告有嚴格的要求，所以在進行比較型廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

3．戲劇型

這種廣告創意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產品，也可以在廣告表現上戲劇化和情節化。在采用戲劇型廣告創意時，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創意中的戲劇情節而忽略廣告主題。

4．故事型

這種類型的廣告創意是借助生活、傳說、神話等故事內容的展開，在其中貫穿有關品牌產品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內容發生連帶關系。在采用這種類型的廣告創意時對于人物擇定、事件起始、情節迭宕都要做全面的統籌，以使在短暫的時間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創意，如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

5．證言型

這種廣告創意有兩層涵義：一是援引有關專家、學者或名人、權威人土的證言來證明廣告商品的特點、功能以及其它事實，以此來產生權威效應。前蘇聯心理學家肖·阿·納奇拉什維里在其《宣傳心理學》中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權威的信息?！边@揭示了這樣一個事實：在其它條件相同的狀況下，權威效應更具影響力，往往成為第一位的作用。許多國家對于證言型廣告都有嚴格限制，以防止虛假證言對消費者的誤導。其一，權威人的證言必須真實，必須建立在嚴格的科學研究基礎之上；其二，社會大眾的證言，必須基于自己的客觀實踐和經驗，不能想當然和枉加評價。

6．擬人型

這種廣告創意以一種形象表現廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創意，可以使商品生動、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象，同時可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明，幫助受眾深入理解。

7．類推型

這種類型的廣告創意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產品的特點。采用這種創意，必須使所訴求的信息具有相應的類推性。如一個汽車附助產品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營養你的身體，我們的產品可營養你的汽車引擎?！?/p>

8．比喻型

比喻型廣告創意是指采用比喻的手法，對廣告產品或勞務的特征進行描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明，以達到幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純凈、柔順，好似天鵝絨一般”。塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌”。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡易操作性，其廣告語為：“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。

9．夸張型

夸張是“為了表達上的需要，故意言過其實，對客觀的人、事物盡力作擴大或縮小的描述”?？鋸埿蛷V告創意是基于客觀真實的基礎，對商品或勞務的特征加以合情合理的渲染，以達到突出商品或勞務本質與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以取得較好的藝術效果。

10．幽默型

幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達?！辈捎糜哪蛷V告創意，要注意：語言應該是健康的、愉悅的、機智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風趣表現廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。

11．懸念式

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態的凝結物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創意是把人的心境與客觀事物有機融合的產物。采用意象型廣告創意時，有時花很多的筆墨去反映精神表現，即“象”，而在最后主題的申明上都仿佛弱化，其實對受眾來說，自己可以理解其內涵，即“意”。在意與象的關系上，二者具有內在的邏輯關系，但是在廣告中并不詳敘，給受眾自己去品味“象”而明曉內在的“意”。可見，意象型實際采用的是超現實的手法去表現主題。

13．聯想型

聯想是指客觀事物的不同聯系反映在人的大腦里而形成了心理現象的聯系，它是由一事物的經驗引起回憶另一看似不相關聯的另一事物的經驗的過程。聯想出現的途徑多種多樣，可以是在時間或空間上接近的事物之間產生聯想；在性質上或特點上相反的事物之間產生聯想；因形狀或內容上相似的事物之間產生聯想；在邏輯上有某種因果關系的事物之間產生聯想。例如，臺灣愛達廣告公司為人Addias球鞋進行的廣告創意：

廣告標題：“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”

廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。

廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內墊腳掌有密切的關系。同樣的，一位杰出的籃球運動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉身、跳投、到進球的連續動作，這除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。

推出的Addias兩色底皮面超級籃球鞋，即刻就獲得喜愛籃球運動的人士的贊美。

因為，它有獨創交叉縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會滑倒。因為，它有7層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因為，它有特殊功能的圓型吸盤，可密切配合急停、轉身、跳投。因為，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能避免腳指擦擠壓，維護鞋內腳的溫度，穿久不會疲勞?！?/p>

在上述廣告創意中，“捉老鼠與投籃”的標題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風馬牛不相及”的，但是，廣告主創人員則巧妙地利用聯想把它們聯系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果去掉“貓捉老鼠”的內容，在整個廣告創意中剩下的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創意所產生的社會效果。

l4．抽象型

抽象是與具象相對應的范疇。它是隱涵于具體形象內部的質的規定性。在廣告創意中采用抽象型的表現方法，是現代廣告創意活動中的主要傾向之一。也就是說，在現代廣告主題的創意表現上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的具體形象的表現為主調。而在某些時候更多地采用抽象式的內涵來表現。這種創意一旦展示在社會公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會發現，廣告創意的確不凡。廣告創意并不局限于以上所列示的類型。還有如：解說型、宣言型、警示型、質問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實型等等，在進行廣告創意活動中，均可加以采用。

二、廣告創意中應注意的問題

(一)廣告創意要立意新穎而奇特，但不得離譜廣告創意不能隨心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得過分，“奇”得離譜，會使人對廣告的理解帶來障礙。

(二)廣告創意要帶有藝術性，但并不是純粹的藝術廣告創意中的藝術為實用藝術類，屬于現代設計范疇。它不是一種純藝術。

首先，廣告藝術既屬于經濟基礎，又屬于上層建筑。廣告藝術創作與表現都是為了推動商品銷售，為企業組織最終帶來利潤。它又是上層建筑的一部分。這也就是廣告創意時既要追求廣告藝術性，但又不追求純粹藝術的原因。次，廣告創意中的藝術以廣告目標對象的心理特征為起點，而純藝術作品是以藝術家個人心理感覺為特點。第三，廣告創意的藝術性追求的是利益結果，而純藝術追求藝術本身。第四，廣告創意中的藝術表現逐漸地成為一個系統工程，而純粹藝術品的創作和制作還往往是個人活動的產物。第五，廣告創意中的藝術帶有極強的時效性，而純粹的藝術品可能在較長的時間不被人去感受。

(三)廣告創意應該突出主題，不要喧賓奪主

篇3

關鍵字：藝術通感；平面廣告；表現

中圖分類號：J524-3 文獻標識碼：A 文章編號：2095-624X（2017）01-0032-01

一、藝術通感在廣告創意素材中的表現

廣告創意素材是廣告創意的原材料，人們通過五官也就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺來對信息進行感知，同時，人們也會應用五官來對創意素材進行收集。所以，廣告創意素材可以分為五種符號，分別是聽覺符號、觸覺符號、視覺符號、味覺符號以及嗅覺符號。而廣告創意需要將這五種符號充分地融合起來。設計師在日常生活中以及社會環境中對自身的感覺器官加以應用，獲取全方面、多樣化的信息資源，生活中常見的聲音、味道和光都能轉化為設計師所需要的創意素材。各種具有特色的感覺要素通過設計師能形成各具風采的創意元素。音樂作為一種聽覺感受，人體大腦通過思維，能夠將音樂當中的意象轉化成腦海中的視覺畫面，這就表明感覺之間的互通不會通過視覺來呈現，而是經過大腦感知意象，將其傳達給各個器官。這種運作具有暗箱性的特征，一切都在腦海中進行。

二、藝術通感在廣告創意思維中的表現

廣告創意思維是一種創造性思維。作為創造性思維，廣告創意思維能夠提供具有獨創性、新穎性且蘊含相關價值的思維成果，它能推動人們積極地探索未知世界，完成科研和藝術創作，并促進社會不斷發展。廣告創意思維中的藝術通感能夠通過表象和意象兩個方面來表現。先說創意表象。表象是在表層顯露的現象，它主要經過知覺形成，具有感性和淺顯的特點。所謂創意表象就是將感知的事物應用記憶進行再現，當設計師在進行廣告創意時常常會遇到一些較為抽象的概念，這時他們往往不會直接去應用抽象概念來對對象進行解釋，而是從記憶中提取與這些概念相關的視覺形象。例如，人們在首次食用某種食物時，會產生相應的味覺體驗，當再次接觸這種味道時，人們會不自覺地在腦海中浮現該食物的形象。對于同一個詞語，不同的人接觸它就會產生不同的畫面。因為人們閱歷的不同、環境的不同，因此，他們記憶中對某個概念而產生的視覺形象也會不同。然后是創意意象，意象思維存在很大的創造性，意象和表象的不同之處在于意象屬于理性思維，而表象則是一種感性思維。意象就是通過意識來對外在事物的特點進行闡述，通過物質表現形式來體現廣告創意思維。

三、藝術通感在廣告創意方法中的表現

現在的廣告創意表達更傾向于多感官綜合化，通過豐富的色彩來對人的視覺加以刺激，從而表達廣告。廣告創意從不同的角度看，其過程也就不同，它的過程具有雙向性，分別是編碼和解碼，設計師按照所需的傳播效果來設計廣告含義，并結合產品市場定位、作者創造性思維和審美、市場心理需求、媒體特點等綜合考慮。在轉化時需要對藝術通感重點應用，以達到創意橋梁和催化劑的作用。

四、藝術通感在廣告創意效果中的表現

廣告要想產生效果，就必須讓觀眾能夠接受或者記住廣告中的內容，被其產品或者服務所吸引，激起觀眾的消費欲望。因此，廣告設計師必須讓觀眾對其所設計的廣告產生共鳴，讓觀眾能夠理解其觀點，才能對觀眾帶來強烈刺激。觀眾理解觀點的過程就是一個解碼的過程，解碼受到很多因素的影響，受眾的地域文化、文化層次、記憶習慣等存在差異，在對廣告信息進行了解時會應用不同的通感方式。受接受信息過程中，器官得到了刺激，從而對信息進行再加工，在解碼過程中，藝術通感正好發揮了轉化作用。

目前，我國平面廣告設計不斷擴大領域，藝術通感在平面廣告設計中也得到了廣泛應用。將藝術通感應用于素材、思維、方法、效果這四個方面，能加強觀眾對廣告信息的理解，刺激其對產品的消費欲望，能達到更好的宣傳效果。

參考文獻：

篇4

藝術與設計的美往往是簡約的，通過簡約的表達手段達到最佳的表現效果一直是不同領城的創造者追求的最高目標，更是現代廣告創意領域的一種主流價值取向。近年來，簡約的廣告創意風格和手法越來越成為一種國際潮流，“簡約”原則越來越成為廣告創意領域普遍遵循的基本原則?！昂喖s”原則首先要求不能向受眾傳遞過多的產品信息，要通過策略性的思考和創新性的思維，把最主要的產品信息進行識別和提煉。其次，要用盡可能以容易被受眾理解和接受的方式進行構思，即使用最容易被理解的廣告元素，包括語言文字、圖像符號、色彩、聲音和意象等。

廣告創意的表現方式包括三個方面：清晰、簡約和結構得當。簡約的本質是精練化，是“復雜”的高級表現形式，是濃縮和簡潔的一種境界表達方式。廣告創意中的簡約，既有從思想上和思維上提煉之意，也有從內容和形式上提純之意。簡約絕非是“東西少與簡單化”，簡約決不等于無須構思的粗制濫造，空洞無物，它既不是內容的簡單刪減，也不是表現形式上的簡單隨便。簡約是在各類信息內容中精心去雕琢、提煉、強調，以簡約、清新、自然的特征有效、深刻地表達主題，讓信息在瞬間準確傳達，給信息接受者以自然、輕松的視覺藝術享受。使用有限的語言和元素表達極其豐富的內容，看似簡單卻表達著豐富的內涵和形式魅力。平中見奇，意料之外、情理之中，往往是廣告制作者在創意時渴求的目標。維納斯的雕像是世人公認的美，卻簡潔到簡約了雙臂，后人曾千方百計試圖補上其雙臂，卻都未能使她變得更美，這正是簡約藝術的無窮魅力所在。由此可見廣告創意中“簡約”原則的重要性，廣告的簡約性能集中鮮明地表達廣告主題思想，運用極為簡潔的畫面形象和高度濃縮的精練語言，使人在輕松、快意、歡喜、滿足的心理體驗中記住廣告的主題思想，從而提高受眾對廣告的記憶值。

“簡約”原則在廣告創意中的運用

最好的創意往往是最簡約的創意，廣告創意作品的主題越突出，內容越單純，越容易被受眾所接受。因為在信息爆炸的當今社會，消費大眾常常被淹沒在信息的海洋中，只有那些簡約明快的廣告才能引起他們的注意。因此在廣告創意設計中要以“簡約”為原則，集中訴求，突出主題，凝練信息，提升品質。

1.訴求信息要簡約。廣告創意離不開訴求信息，但訴求信息必須遵循“簡約”原則。很多廣告訴求描述的產品信息過于周詳，功能亦過于多樣，廣告創意者費盡苦心，耍盡噱頭，結果卻得不到受眾的認同，既影響了消費者對產品的核心認知，又導致廣告資源的浪費。隨著商品經濟的迅猛發展，產品的同質化現象日趨嚴峻，廣告創意作品日益多元化，要想在同一類別眾多品牌中獨當一面，訴求信息必須清晰、簡約，讓受眾看過之后能夠過目不忘，印象深刻。因此，廣告創意要善于抓住產品中最有宣傳價值的特性，挖掘出消費者感興趣的核心點。譬如，絕對伏特加酒廣告便是很好的例證，再簡單不過的“絕對”訴求信息，卻演繹出一大系列經典的廣告作品，使絕對的品牌個性清晰簡約，打動受眾，魅力無窮。

2.廣告畫面要簡約。廣告創意的傳達與交流大都以視覺語言豐富、審美意識很強的畫面為表現形式，來自廣告創意畫面的視覺魅力是其他媒體形式所無法比擬的，正所謂“耳聽為虛、眼見為實”，以視覺形象語言的畫面，其覆蓋面最為寬廣、感染力亦最為強烈。在現實生活中，有數以萬計的事物吸引著受眾，特別是當今的信息時代，人們幾乎無時無刻經受著信息的“轟炸”，作為以傳播信息為主要功能的廣告，總希望人們能多看一眼，留下印象。優秀廣告畫面創意的成功之處在于它具備較大的被注意值，而要獲得較大的被注意值，其構成的畫面應該是簡約的，即元素單純、主題明確、賣點清晰。

強調簡約的廣告創意畫面，重視單一的視覺形象，使用簡單的概念和清晰的表現手法，其目的就是營造出強烈的視覺沖擊力和吸引力，以此吸引受眾的注意。曾獲得1997年戛納國際廣告節平面廣告全場大獎的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡約有力：在街道上停了一輛惹目的奔馳SKL跑車，跑車剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標題的廣告清晰地告訴消費者奔馳SKL的剎車制動性能極佳。倘若你羅列一大堆奔馳SKL的優勢，則勢必分散消費者的注意力，效果反而不好。曾獲得1999年戛納國際廣告節平面廣告金獅獎的帕瑪拉特辣味番茄醬篇，畫面以黑色為背景，一個傾倒的紅色瓶口，紅色的辣味番茄醬由里流出，恰似舌頭的模樣，廣告畫面所用的元素極少，但傳達出來的辣味信息卻清晰明了，充滿震撼力，其“單純化、清晰化、簡約化”的畫面，恰到好處地撞擊著受眾的心靈，讓受眾產生有效的回憶和強烈的情感體驗。又比如麥當勞的嬰兒篇廣告，畫面是一嬰兒在蕩秋千，當秋千落下時，嬰兒是欲哭的樣子；當秋千升起時，嬰兒出現笑的表情。最后出現謎底：原來秋千在高處時，嬰兒可以透過窗子看到遠處麥當勞的標志，而落下時看不到。這個廣告的成功之處除了嬰兒哭笑表情刻畫逼真之外，就在于那清晰簡約的表達方式，在簡約創意中充滿著智慧。這種新穎簡約、精練易懂的畫面很容易為受眾所理解和接受。如果畫面過于復雜，含義過于深奧，反而不易引起人們的注意，受眾也不愿意在廣告中花費過多的時間去體會和領悟其中的內涵。

3.廣告言詞要簡約。一則好的廣告需要有好的言詞來支撐，好的廣告言詞能充分傳遞廣告信息，引起受眾的關注，因此廣告言詞的品質在很大程度上決定著廣告的品質。近年來，隨著媒體的多元化和生活節奏的加快，人們普遍無暇研讀篇幅冗長的廣告文案，要想使廣告在信息傳播過度的現實社會中脫穎而出，簡約精練、通俗生動的廣告言詞往往更易為受眾所接受，而那些詞不達意、晦澀難懂、含義模糊、不知所云的廣告言詞，將難以引起受眾的注意和好感。簡約精練、易懂易記、親切感人、直指人心、便于傳誦的廣告語言，能充分反映商品的個性和企業的品質，給消費者留下美好深刻的印象，能讓受眾以輕松、快捷的方式直接領悟廣告主旨和相關信息。因此，廣告言詞要力求簡約精練，在創意過程中要充分利用有限的詞語表述出更多的廣告信息。

根據國外廣告心理學家研究，少于6個字的廣告標題，讀者識記率為34%，而多于6個字的則只有10%的識記率。一般認為廣告標題的字數應該在6—12個字之間比較合適，這樣能達到簡約明快、一目了然的目的。簡約而有魅力的廣告言詞是企業的無形資產，乃至可以創造商業奇跡。有不少廣告創意作品就是因為有好的廣告言詞而廣為流傳，譬如：雀巢咖啡———“味道好極了”瑪氏公司（Mars）的M＆M巧克力———“只溶在口、不溶在手”耐克公司———“Justdoit，想做就想”美的空調———“原來生活可以更美的”雷達牌驅蟲劑———“蚊子殺殺殺”飄柔洗發水———“成功之路、從頭開始”大寶護膚品———“大寶天天見”汰漬洗衣粉———“有汰漬、沒污漬”格力空調———“好空調、格力造”不難看出，以上之所以能成為經典而流傳的廣告語，皆有一個共同的特點：簡約真摯，親切感人。

篇5

【關鍵詞】廣告；廣告策劃；廣告創意；廣告制作；廣告學

一、廣告創意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創意從文獻上和實際的操作上來看，一般都是指廣告制作者對于廣告的制作活動所進行的具有創造性和建構性的思維活動。通俗來講，就是說廣告制作者對廣告的制作所提出來的觀念和主意，這些帶有強烈創新性的意識相對而言比較零散，其來源是廣告的創作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個創作過程當中任意的一個環節，都可能會包含著相關的廣告創意，會有廣告創作者的主觀思維活動。

廣告策劃主要指的是整個廣告的創作活動當中，從廣告活動的思維活動，由整體的戰略布局到廣告的整個完成的流程，包括了廣告的各種具體的經費預算、人員安排、技術安排等等，并不僅僅包含著一種對廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個概念之所以要進行分析，其本質是與廣告理論和實踐已經隨著時生了巨大的演變是有關系的，而廣告成為一門專門的廣告學，也決定了廣告創意和廣告策劃的產生和發展。下面對廣告學與廣告創意和廣告策劃之間的演變做出簡要的分析。廣告學是在時代的發展中產生的。以前當公眾傳播媒體的出現之后，很多的商家都意識到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因為公眾媒體可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產品，這就是廣告的誕生。傳統的廣告制作，并不注重對廣告的修飾，因為當時的廣告并不是很多，但是隨著社會生產力的大發展，整個社會里面相同的產品或許都有競爭對手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動人心以及給公眾留下深刻印象的一門專門的學科，即廣告學在二十世紀七十年代誕生了。廣告學的誕生也就意味著對于過去極為松散的廣告探索，已經慢慢地變為有意識的理論搜集和整合。所以，廣告創意和廣告策劃這兩個概念也長期處在于同義詞的領域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對廣告制作的規律的掌握和歸納。

二、廣告創意和廣告策劃相關性：區別和聯系

（1）廣告創意和廣告策劃之間的區別。廣告的創意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對這些差別的認識能夠有助于我們對這兩個概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創意，其本質舊式為了創造，所以廣告創意的創造力和顛覆性，以及其顛覆傳統的創造力，都是決定了廣告創意必須要以開放的意識和精神世界為依托，以此來將廣告內容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強調一種整體性，因為廣告策劃所要涉及的是一個廣告進行運作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤考慮，該運作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進行運作。其次，廣告創意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因為廣告創意的本質就是一種創造性，所以廣告創意的思維是點狀的，也就是廣告創意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個廣告的目的能不能恰到好處的表現，也就是整個廣告設計的流程是環環相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創意和廣告策劃之間的聯系。廣告創意和廣告策劃有著很多方面的聯系，二者互相成為對方的支撐，共同服務于整個廣告設計的流程。首先，廣告創意是廣告策劃的思維基礎。廣告策劃會考慮到很多方面，比如說廣告的經費，廣告的具體操作和實施流程等等，不過廣告策劃也是建立在廣告創意的基礎上進行實現的。廣告創意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因為廣告的創意，才能夠在廣告的內容、表現形式等方面出現新的點子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎。其次，廣告策劃是廣告創意的理性化和系統化。因為廣告策劃能夠對廣告創意那種點狀式的思維進行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發，靈活地運用廣告創意中的靈動性，從而把廣告創意更好地融入到整個廣告的制作過程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯系，在廣告的制作過程中，我們要合理運用廣告創意和廣告策劃，給廣告設計帶來源源不絕的動力。

參 考 文 獻

[1]汪濤．廣告管理[M]．武漢大學出版社，2003

篇6

【關鍵詞】 廣告藝術；藝術表現；設計；內容

1、廣告藝術的概念

所謂廣告藝術是指為商品銷售目的而進行的表現藝術。是一種有明確目的，在很多限制條件下的創造性的實用藝術形式。廣告藝術是現代藝術中分離出來的一種獨特曲形式，廣告藝術的表現形式包括繪畫與，攝影、語言與文學、音樂與表演、雕塑與建筑等等。廣告藝術屬于實用藝術類，屬于現代設計范疇和領域。它不是一種“純”藝術。我們認為把廣告藝術與純藝術加以區別，對于進一步認識廣告藝術的特點，對于廣告藝術創作和制作具有重要意義。藝術家創作的是他有感受的藝術作品，對于那些他不感興趣的事物可以不去理會。但是廣告創作者卻不能這樣，或在大部分情況下不是這樣。對于廣告主委托的廣告創作，不管創作者是否當時已有感受，它首先是被當做一項“任務”接下來的。

2、廣告藝術中的藝術表現

廣告藝術表現是廣告活動的中心環節，它決定著廣告效能的發揮程度。毋庸置疑的是廣告藝術表現相對于廣告藝術還擁有一個再創造的能動性。

2.1 廣告中藝術表現的基本元素：首先，要從廣告表現的基本元素著手，通常情況下，廣告藝術表現的基本元素，也可被概括為語言文字系統和非語言文字系統兩大類。語言文字系統是指廣告中的文字、解說詞、廣告口號等，在平面中的標題、正文、標語和廣播電視廣告中的解說詞、廣告語以及相應的企業名稱、地址、電話、價格等信息，都屬于語言文字系統的范疇；而非語言文字系統則包括圖形的圖形、色彩、符號、音樂等語言文字之外的一切信息傳播手段如：圖形構造、色彩搭配、版式組合，都是藝術表現中的幾個重要基本元素。

2.2 廣告中藝術表現的技巧：從國內外廣告設計作品中，我們通常見到的藝術表現手法主要有：

2.2.1 直接表現：直接展示是最為常見的表現手法。直接在廣告中展示或推銷商品，服務、設計師充分運用攝影或繪畫的技巧和寫實手法，將產品或服務的特點真實，直接地展現在廣告畫面上，給消費者以直觀的感性認識和親切、熟悉的心理感受。這種手法對產品的服務本身的造型，質地色彩，場景氛圍和人物形象等綜合表現元素的完美和諧有著較高的要求。

2.2.2 對比表現：對比也是較為常見的廣告表現手法之一，是使藝術的表現高于生活的創作手法。對比夸張是將廣告產品或體現廣告產品特征的圖形在色彩、造型、質地、場景等元素上加以對比、夸張，以不同于生活現實的差異性贏得消費者的注意和興趣，達到傳播廣告信息的目的。與生活真實和常規思維模式的對立、沖突或局部特異、能夠使整個畫面產生強烈的視覺導向和沖擊力，突出視覺中心，強化廣告主題。

2.2.3 抽象表現：廣告中的抽象概念是藝術表現在于其“意識流”的特殊魅力，它打破了常規的時空局限將人類豐富的想象力以超越現實的藝術表現手法，呈現給觀眾帶來夢幻、神奇、獨特的奇異感受令觀眾在魔幻離奇的視聽震撼中發揮想象，并主動與廣告信息產生聯系和聯想，獲得廣告傳播的良好效果。但在運用別要注意避免過于荒誕的情節和場景表現，在突出廣告主題的準確定位上，也要適當簡化邏輯推理環節，做到離奇但不反感， 魔幻而不至于恐怖。

2.2.4 幽默表現：幽默是當今人們調節生活和工作緊張的劑而幽默的廣告表現同樣能夠在給廣告受眾帶來會心一笑的同時，將廣告信息傳達給消費者幽默的表現，首先需要有出乎意料的、戲劇化的情節安排，將常規思維模式中的概念或日常生活中的人和事，通過較為常見的借用、比喻、擬人、調侃、諧趣等手法，漫畫般夸張、變異、配合滑稽的形態表情和行為做渲染，達到意外、反常、獨到新奇的藝術效果。

2.2.5 名人表現：在現實生活中，人們心理都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足，這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，他抓住了人們對名人偶像仰慕的心理。選擇觀眾心目中崇拜的偶像配合產品信息傳達給觀眾。社會名流、藝術大師、戰場英雄等偶像選擇要與廣告的產品或勞務在品格上想吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。

3、廣告創意與藝術表現

3.1 廣告創意的定義：廣告創意定義：是使廣告達到廣告目的的創造性的想法意念，在商業廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環節。

3.1.1 從廣告戰略、策略上理解的廣告創意：當前廣告業較為流行的看法是創意與品牌戰略、廣告策略有緊密的相關性。廣告創意與品牌戰略、廣告策略是緊密的相關的。這表現在以下幾個方面：

⑴是要明確廣告創意有大小，廣告策略有對錯。⑵是廣告策略正確，創意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。⑶是策略錯誤，創意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。⑷是有策略無創意，品牌的跳躍無法實現。因此，創意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應使創意和策略處于良好的互動狀態，使之體現在廣告運作各個環節中。⑸是策略即創意，創意即策略。

3.1.2從廣告活動特征上理解的廣告創意：創意是以藝術創作為主要內容的廣告活動，以塑造廣告藝術形象為其主要特征。

首先，創意是廣告活動，因而它與一般的文學藝術創作有根本差別，它要受市場環境和廣告戰略方案的制約，它限于只能表現某廣告主題。其次，廣告創意不同于一般的廣告計劃或宣傳，它是一種創造性的思維活動，它必須創造適合廣告主題的意境，必須構思表達廣告主題的藝術形象?？菰餆o味的說明，空洞的口號，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費者“動心”。

3.2如何做出創意新穎的廣告：廣告創意的新穎獨特是指廣告創意不要仿其它廣告創意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創意上新穎獨特才會在眾多的廣告創意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產生感召力和影響力。廣告創意要想將消費者帶入一個印象深刻、浮想聯翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動等表現手段，立足現實、體現現實，以引發消費者共鳴。廣告創意又要基于事實．集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯想中獲取創造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影．融匯貫通，構成一幅完善的廣告作品。所以要做出新穎創意的廣告必須要做到：廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體。所謂原創性是指創意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產品與廣告創意的內在聯系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。如1996年6月戛納國際廣告節上獲得廣告大獎的由楊 (Dentsu Youg & Rubicam)創作的“VOLVO安全別針”，每一個人看到之后都會過目不忘。正如美國評委Gary Goldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告――純粹的視覺化創意。我認為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無須費神去思考或閱讀?！币虼耍瑥V告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

結語

綜合上述，對于廣告藝術的藝術產生及藝術表現在特定的歷史時期會有更多的創新，當然這需要我們的不懈努力，廣告表現的手法多種多樣，而藝術性追求也隨著時代的發展成為當今廣告藝術表現的主題，當藝術化的廣告表現與訴求主題完美的融為一體時帶給廣告受眾的不僅是廣告信息，還有引發心靈共鳴與審美享受的精神愉悅。

參考文獻

篇7

【關鍵詞】課程思政;立德樹人;教學設計;教學實施

一、廣告創意課程與課程思政的融合

廣告創意課程是廣告設計與制作專業的專業必修課，重點解決學生廣告設計的創意思維問題，主要講授廣告創意的原理、理論、規律、方法等，要求學生能在課程中收獲廣告設計的創意方法，課程中實現思維的轉化、思維的突破、思維的延伸。廣告創意是帶著枷鎖的舞蹈，廣告的創意思維突破必須建立在各種束縛之上，它離不開廣告的法律法規、離不開廣告訴求、廣告表現形式等制約性因素，這些制約因素既是創意束縛，又是創意基礎。廣告創意課程思政教學中，要將制約因素和思維突破兩個對立統一面，提煉成廣告創意課程專業和思政教育的主線，即“規則與創意”。廣告創意必須要有一定的“規則意識和規矩意識”，要求廣告創意人要遵守社會責任的規則意識，要遵循廣告創意規律的規則意識，要遵守職業道德的規范意識。從這些規則意識之下延展出社會主義核心價值觀、中國文化、中國精神、中國元素、大國工匠精神等思政元素。廣告創意的專業內容講授圍繞遵守規則的前提下如何突破常規思維，產生大創意廣告作品。

二、廣告創意課程思政整體教學設計

廣告創意課程思政教學將培育和踐行社會主義核心價值觀有機融入整個教育體系，全面滲透到學校教育教學全過程。將傳授課程知識和思想政治教育有機融合，秉承育才和育德雙向教育的融合教育原則。在傳授專業知識的同時引導學生將所學到的知識和技能內化為自身的德性和修養，幫助學生樹立正確的人生觀和價值觀，將學生的個人發展與社會、國家發展結合起來，激發其民族自豪感和愛國熱情，幫助其在創造社會價值過程中明確自身價值和社會定位。廣告創意以”規則和創新”為主線展開課程教學，在教學中解決“規則意識”和“今之創新”兩個點?！耙巹t意識”就是課程融入的思想政治德育教育，“今之創新”則是課程專業的育才教育。廣告創意概述理論講授中，將融入廣告人的社會責任意識，包括要求設計師遵守廣告法規、尊重傳統社會價值，保護和傳遞民族文化和民族價值觀，在作品中呈現對世界的美好想象等;講授廣告創意基本理論和廣告創意策略時將正能量的社會觀、人生觀、價值觀貫穿于案例之中;講授廣告創意表現時，將中國元素、中國精神植入理論和案例講授。理論知識講授和廣告案例的賞析過程中，指導學生如何評判廣告設計作品，分析廣告設計主題、訴求點和表現方式，學會用廣告思維去設計廣告，讓學生清晰掌握廣告創意訓練的基本理論和思路。課程的實訓練習中，依托于大廣賽、學院獎和授課過程中正在進行的各項廣告設計比賽項目等，讓學生在真實的項目實戰中進行打磨。實訓練習中，將愛國情懷融入課堂，讓學生有為振興民族企業，振興民族品牌的擔當意識;制作過程中要求學生有大國工匠精神，對作品做到精益求精;要求學生要有民族自信心，善于從中國優秀的傳統元素中，挖掘中國元素并進行重構和解構，重新再利用;教師也會以身垂范，從工作敬業精神、上課、作業引導、作業講解等方面發揮榜樣的作用。課程的理論和實訓學習，讓學生熟悉掌握廣告創意的原理和實踐操作要領，并讓學生將學到的知識和技能內化為內在的素養和道德操守。

三、廣告創意課程思政“育德+育才”雙向育人實踐路徑

(一)課程內容中融入思想政治元素。廣告創意專業課程蘊含著豐富的思想政治元素。一方面，廣告設計作品本身帶有明顯的價值取向，比如某些以情感為創意點的廣告設計作品就蘊含了諸如關愛、親情等思想政治元素，產品訴說的同時也給消費者傳遞愛的信息，聚劃算系列廣告設計作品中就表現很明顯，聚劃算想推出各種拼單活動，廣告創意作品的畫面是溫情的男人和女人相擁的場景，主題文案:“不想拼，就不拼了”，正文文案將畫面溫情和聚劃算廣告信息進一步進行闡述:“我很心疼她，剛抽到一個聚劃算2萬減1萬的五折神卡，給她準備一個大驚喜吧，我還是喜歡她笑的樣子……”，有愛的畫面傳遞了愛的信息，同時也在傳達產品信息。還有各類的母親節、父親節或者中國傳統節日等的熱點借勢海報也常用這種雙關的創作方式進行創意，作品本身就體現了中國傳統文化、中國精神、中國元素、家國情懷、愛等，如網易嚴選中秋海報創意靈感就是來自李白的詩句《古朗月行》，設計師將諸多傳統中秋意象的元素，如“玉兔”“桂花”“月亮”等運用到廣告設計作品中，并將這些傳統文化素材巧妙融入現代物品，將傳統文化以全新優美的方式進行了視覺呈現，完美傳遞了“‘家’在一起，生活更好”的廣告主題概念。這種作品本身就有思想政治教育意義，創意根植于中國優秀的傳統文化，在課程案例分析、理論知識傳授中，教師要注重主流價值觀引領，將這些元素進行有感染力的融入，讓課程在溶鹽入水的無聲熏陶下潛移默化地感染學生，影響學生;另一方面，教師可以深度挖掘思想政治元素內涵，將思想政治元素進行深入闡釋，讓學生了解其來龍去脈，了解個人、家庭、社會、國家之間的關聯性，明白其所以然，加深對于思想政治元素的理解和感悟。這就要求專業課程教師應當具有正確的政治立場和堅定的政治意識，對思政理論認識較為透徹，具備良好地政治理論素養，踐行教書育人崗位的同時，承擔起了培養社會主義接班人和建設者的時代重任。將專業教學與思想政治德育有機融合、相互促進、協調發展。(二)教學方法中采用多維度互動教學法。高校學生都有著獨立的思考能力，教育必須要做到內化于心才能真正影響學生的思想，因此在專業課程思政教學中，可以采取多維度互動教學法，以迎合大學生這一心理特征。相對于傳統教學方法，現在有一些新型的教育教學方法在提高教育教學實效性方面產生了非常積極的影響，如翻轉課堂、互動教學法等，這些教學法的成功之處在于強化了學生的學習主體地位，讓他們能積極主動地探索知識，培養了學生自身的創新思維能力，提高了課堂教育的互動性，讓學生從被動接受知識變成了主動構建自身的知識體系，在探索中學習，這種知識結構符合未知世界的多變、多元性。廣告創意課程思政實施中，一方面多采用討論法、探究法、啟發法、實踐法等教學方法，教師依據教學目標將教學內容設置成以問題為紐帶、以知識形成發展和培養學生思維能力為主線、以師生合作互動為基本形式的教學模式。這種教學方法可以增強課程的思想性、理論性和親和力、針對性，通過激發學生思維活力，推動廣告創意思政課程教學提質增效。如:在廣告創意方案呈現的環節中，學生不知道自己的方案怎么樣，哪些地方需要改進。這個時候教師組織一組學生對他的方案進行討論，讓同學們猜出他的創意點和項目名稱，因為廣告設計首先要能讓受眾明白你其中的涵義，這種廣告創意才是有效的。同學們很喜歡這樣討論方案，他們可以說出他們猜出的理由，也可以說出他們認為傳達有歧義的地方，并提出自己的建議。這個討論的過程是相互學習的過程，也是廣告創意方案完善的過程。另一方面，推動教學向課外延伸拓展。利用網絡資源優勢，創建課程資料庫，課程微課、慕課視頻等，課前給學生提供學習資源鏈接，讓學生自主學習基本知識點。課堂中教師利用教學PPT、網絡圖片視頻等進行知識講授，還可以利用超星學習通、微信等新的技術手段增加課程的互動環節，全方位調動學生學習積極性，讓學生能在輕松的氛圍中學習知識，自我構建知識。在這種教學模式下，教師將課堂的時間節省下來，留下更多的時間跟學生進行互動，課堂內的學習主動權從教師轉移給學生，學生能夠更專注于基于項目的學習，共同研究解決其他現實問題，從而獲得更深層次的理解。(三)教學實踐中提供真實實踐平臺。廣告創意思想政治課程的實訓練習，依托于大廣賽、學院獎和授課過程中正在進行的各項廣告設計項目等，讓學生在真實的項目實戰中進行打磨。真實的實踐平臺能提供仿真的項目環境，學生在實訓中可以更好地了解市場需求，認識自身的不足，項目過程中學生能有效地鍛煉自身的溝通能力、協作能力、創新能力等，有利于學生綜合素質全面發展。讓學生在真實的工作環境中，親身操作、體驗、掌握工作所需的知識、技能的方法。有利于廣告職業能力道德操守，比如愛國情懷，精益求精的大國工匠精神，紀律意識、規范意識、創新創業意識，尊重寬容、團結協作的合作意識等。完成專業項目的同時也實現了思政教育的雙向貫通。(四)教學考核中實行多樣化。教學考核方式中采用自評、他評、互評的方式，建立過程與成效雙重考核標準，注重解決廣告創意實際問題的方法，更注重實踐創新的過程。在考核內容中納入平時的小課題的訓練，如在全班頭腦風暴環節，將創意思維活躍、創意團隊表現突出的小組成員增設分值，并要求組與組成員之間互評，真實反映學生的專業技能和綜合素質。廣告創意教學初始階段，教師要讓班上同學按照選題情況進行分組，讓選題一致的同學組成一組進行關鍵詞提取，頭腦風暴練習，促進創意思維的靈光乍現，這需要團隊的相互促進和合作，小組共同做的文字及圖形的創意思維導圖將作為組成員過程成績的一部分。另外，本著評價的公平性原則，設計一張表格，讓同學們之間相互評價，并給出客觀的評分，這一部分作為過程成績的參考分數。分數還要考慮到學生的出勤、上課表現等。最后，通過與每個同學的溝通，呈現最后的創意設計作業。綜合過程成績、學生互評的參考分數及最后作業的真實效果綜合給出分數?？己瞬粌H僅是作業考核，還要綜合考慮思想政治和專業成績兩個方面，有了過程分和互評分等，教學考核分數更加合理。

【參考文獻】

［1］楊園園．平面廣告設計教學方法改革研究［J］．當代教研論叢:教研專題，2019，3:26

［2］鄒杰婷．“課程思政”視域下廣告設計與制作專業融入思政教育研究［J］．包裝世界:教育研究，2019，6:107～108

［3］何衡．高職院校從“思政課程”走向“課程思政”的困境及突破［J］．教育科學論壇:基礎課建設，2017，10:27～30

篇8

【關鍵詞】傳統美德 廣告創意 傳承

隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到創意的競爭，“創意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產品促銷服務，怎樣出奇制勝已是廣告人在進行廣告創意時所追求的目標。傳統文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現。這大大促進了我國廣告業的發展，使得中國廣告在吸收國外先進理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結合。

中國傳統美德源遠流長，內容博大精深。在其發展過程中，由于有著特殊的社會經濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統美德文化在廣告創意中的運用。

一、傳統美德在廣告創意的運用

1、修身美德在廣告創意中的運用

“修身”在中國傳統道德理論中，是指通過學習、培養和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經典的現代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產品的標志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質上實實在在的商業廣告在合理運用了傳統美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“”又讓人產生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。

2、齊家美德在廣告創意中的運用

家庭是一種以婚姻關系為基礎、以血緣關系或收養關系為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩定是社會穩定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產品廣告中融入親情。

3、處事美德在廣告創意中的運用

人生在世，總要面對各種各樣的人際關系，為人處事應當明確自己的社會職責和社會角色，應當履行自己所承擔的社會義務和社會責任，建立起和諧的人際關系。在處理人際關系時，交往和職業道德對于人生目標和價值的實現以及社會的發展和人類的進步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責，經過歷代志士仁人的認真總結和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。

作為傳統文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”?！叭收邜廴恕睆娬{人與人的相處環境應當寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發展到今天主要表現為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等?，F代廣告特別是公益廣告中體現這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數不勝數。

儒家“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的處世觀自古以來就影響上至達官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔一些社會責任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統觀念中的“奸商”轉變成“儒商”，必將升華商業廣告的主題并獲得受眾的支持。

4、治國美德在廣告創意中的運用

中國的傳統美德以“治國平天下”為終極目標。在我國傳統觀念中，政治與道德總是聯系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規范?？鬃铀珜У摹盀檎缘隆本褪莻鹘y治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現?？鬃佑绕鋸娬{德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。

二、將傳統美德運用于廣告創意可能出現的問題

1、為了創意而創意，背離廣告目標，影響廣告認知效果

廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。

“為了創意而創意”是許多廣告都存在的問題。傳統美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節設置帶出產品訴求的，但很多創意人把所有精力都花在“情節設置”上，忽略了廣告本身的目的。結果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當然不會因為廣告好看而去購買產品，更有可能在看完之后只記得廣告的內容而忘了產品的名稱?？梢姳畴x廣告目標會影響廣告認知。

2、創意不被受眾所理解

廣告創作的基本要求是通俗，創意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創意不能被目標受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統美德文化類廣告的創作中這一情況更容易出現。由于大多數廣告人與目標受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創作傳統美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。

三、將傳統美德運用于廣告創意的對策

廣告中蘊含的傳統文化，使廣告表現出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創意、精美的制作給廣大受者帶來藝術上的感染和情感上的沖擊外，更應該包含深厚的傳統文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統美德與廣告創意相融合，需要做到以下幾點：

1、圍繞產品利益點展開訴求

基于營銷基點上的廣告創意，才能真正體現價值。廣告的表現手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到產品的利益。應該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創造的意境中去。廣告本身要有相當的觀賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產品的利益點不經意間在消費者的心里打上深深的烙印。

2、突出產品名稱

把傳統美德文化應用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務，因此要盡可能讓受眾記住產品的品牌。在廣告創作中，要讓產品的名稱（形象）盡可能多地出現，加深消費者的印象，不然就會導致消費者對產品品牌及功效記憶模糊，廣告傳播的效果大打折扣。

3、準確把握受眾的理解能力和文化差異

高超的廣告創意要很容易讓目標受眾理解和接受，應該先分析目標受眾因文化水平、民族、地區限制所造成的文化差異以及目標受眾的經驗背景。文化水平主要是指目標受眾的總體受教育程度，投放農村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統文化為創作元素的廣告就不能過度引經據典，把要表達的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區的文化特征，主要包括語言、風俗、習慣等。有很多廣告創意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數民族群體。

4、對市場、產品、消費者、競爭對手深入剖析

一個科學有效的廣告創作流程應該是這樣的：經過消費者分析、產品分析、市場分析發現問題點和機會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現方向，接下去再進行廣告創作，制作故事版、印刷設計稿，最后根據故事版和設計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產品、消費者的心理特征，對它們進行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認同感，才能促使他們采取行動?！?/p>

參考文獻

①《傳統文化對現代廣告的影響》省略.

②《淺論中國現代廣告中的基本文化價值觀念》省略.

③北京未來廣告，《友愛互助，用愛相處》[EB/OL].省略

④楊學軍、湯俊峰 主編：《成功廣告案例評析》[M].北京：中國商業出版社，2000：107

⑤何修猛 編著：《現代廣告學》[M].上海：復旦大學出版社，2003

篇9

【關鍵詞】廣告創意　視覺文化　表現特征

廣告在社會文化生活中充當著極其重要的角色.它在通過廣告形象、文案、媒介傳遞產品信息的同時，也將產品所賦予的思想意識、價值觀念潛移默化的植入人們的腦海中。對于廣告而言，要將所要表達的信息快速有效的傳遞出去，必須借助于讓人產生深刻印象的廣告形象和極具視覺吸引力的表達方式.這種基于視覺層面的表現手段是廣告創意的重要部分。

一、從視覺文化的角度看廣告創意

在當今這樣一個以視覺化作為文化形態特征的時代.人們開始自然而然地從視覺文化的角度去閱讀廣告。過去，廣告里的圖形被人們稱為插圖，相當于文字廣告的圖片說明，現在，廣告圖形已成為廣告的主體，不論是人物形象還是產品造型，都在很大程度上影響著該品牌在大眾心中的辨識度。喜力啤酒、可口可樂經典的產品造型，和萬寶路香煙廣告中塑造的桀驁不馴的西部牛仔形象，都是一種成功的廣告創意，也是塑造品牌形象的關鍵。

用心發現我們周圍的廣告，就能夠看到身邊大大小小的物品、圖像，一滴水或者一顆星球，一個當紅明星或者一張舊圖，都是廣告創意中頻繁運用的圖形元素。透過廣告里表現的這些廣告形象和創意手法，我們可以發現，廣告圖形正以視覺的形式向大眾傳遞產品所要表達的積極的生活方式、正確的價值理念和深層次的精神需求等。

一則廣告作品所深刻蘊含并廣泛傳播的價值觀念和文化意識，并不是只通過文案能夠體現的.而且太過深刻冗長的文案也無法讓人記住，這時就需要借助視覺元素即圖形或畫面傳遞出來。一些運動品牌比如耐克、阿迪達斯、PUMA等廣告通過運動明星和體育活動的結合，表現出富有激情挑戰并且活力無限的產品特性，同時傳達出積極向上、不畏艱辛的生活理念。在以青年為主力的網絡世界里，一些平面廣告通常采用插畫的形式，簡單卻發人深省，形式單一卻緊跟時尚。如采用的是幾米的插畫形象，那么通常觀眾會被幾米作品里清新流暢的畫面所打動.不自覺的走入幾米打造的天真溫暖的世界，從而深刻的記住廣告所要表達的主題，同時，這種美好的插畫讓每一位觀眾的心靈得到治愈，能在畫面里找回遺失的真善美。從視覺文化的角度去看廣告創意不僅能使我們在創造廣告的過程中得到更多的理論幫助和創作方向.也讓處于視覺文化時代的人們更加直觀的接受廣告信息，認同品牌形象。

二、廣告創意視覺化的表現特征

廣告創意視覺化.可以理解為廣告創意的視覺表現.是用藝術手段將廣告創意通過圖形表達出來。廣告的視覺表現在表達出獨特的廣告創意的同時，也使廣告創意升華到文化的高度，它是一種有意味的形式，并且深層組合和構建了創意。廣告創意想要良好有效的傳遞訴求信息主要依靠由圖形、構圖、文字、色彩等元素組成的視覺符號，透過對圖形的創意聯想、文字的點睛解說、色彩的完美搭配以及構圖的合適編排，傳遞出廣告主題，所以可以看出，更加強調廣告創意的視覺表現有利于廣告主題信息的傳播與交流。

廣告創意視覺化的表現特征可以歸納為以下幾點：其一.廣告具象展示直觀且令人信服。具象是指指自然物和人造物等具體實物的形象。廣告通過對產品實物的展示和推廣，使觀眾在第一時間了解到產品的真實信息，引起觀眾的購買欲望，并且在心理上產生對產品的信任。這種具象展示的方式拉近了觀眾與產品的距離，有極其良好的說服力；其二，藝術處理化圖形的強大包容力。廣告創意視覺化過程中，對圖形進行變形、夸張、聯想、象征等藝術處理是廣告創意視覺表現的基本方法。通過處理，使觀眾加深對產品信息的認知和把握，加強作品的視覺表現力，更好的吸引眼球，完成廣告訴求。圖形可以跨越年齡、地區、種族、文化的交流障礙，將大量的文字信息和內涵通過一個或多個圖形更簡單的表現出來.具有比文字更強烈的感染力和更強大的信息量，并且有極具創意和驚奇的視覺效果。

篇10

所謂創意，就是用極為簡潔生動的語言(電視畫面和文字)，將某些人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進行新的組合，構成特定意境，使消費者置身其中，對廣告內涵產生認同與共鳴，從而留下較深的印象。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！皠撘狻睆淖置嫔侠斫馐恰皠撛煲庀笾狻?，從這一層面進行挖掘，廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。

創意：電視廣告的靈魂

電視廣告創意的重點在于“說什么”和“怎么說”。“說什么”不是一般化地說說該廣告的品牌、質量、優點等，而是要力求說出獨特的商品性格來。猶如每個人都有每個人的個性一樣，產品宣傳也要有自己的個性，“怎么說”就是要用極為簡潔生動的畫面和語言，構成一個使廣告受眾“對廣告內涵產生認同與共鳴”的特定意境。即要把“商品性格”藝術化，說得妙趣橫生，說得詩意盎然，令人過目難忘，令人躍躍欲試。

“說什么”是廣告創意的深刻內涵，而“怎么說”就是廣告創意的表現形式，只有當內容與形式有機統一，即“說什么”與“怎么說”完滿結合時，“創意”就成功了。

創意：以視覺效果為中心

“視”和“聽”是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面來表現內容，“聽”僅是“看”的輔助手段。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面效果為中心，在攝制電視廣告時，以畫面效果為設計制作的落腳點。

以鏡頭(畫面)直接表現廣告主題使得電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述是最簡潔的敘述。它不像一般的語言敘述，來龍去脈、前因后果、開端發展、結局等方方面面都要關照到。畫面敘述是一種蒙太奇式敘述，它完全可以根據主題的需要從事物的歷史性發展過程中擇取典型片斷間接敘述，還可能打亂其時間順序，因而它能以最簡潔的“筆墨”建構敘事框架。

但是，時下有的電視廣告仍未擺脫廣播的影響，以“聽”為主，沒有充分發揮電視的特長，以畫面為主。在以畫面展現產品時，整個畫面要突出一個中心畫面，只有這樣，觀眾才能抓住廣告的中心內容。

創意：短小精悍，突出主題

由于電視廣告播出費是十分昂貴的，因此，電視廣告的播出時間不能長，一般在15~30秒。另外，廣告一長就會讓人產生逆反心理。這樣就要求電視廣告內容必須簡短，主題突出，語言精練，中心畫面突出，這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。

創意：突出品牌

讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的重要任務。在一般情況下，廣告的前10秒就應該出現品牌名稱，并且往往在結束時再重復一次品牌名稱。其間，也可以從不同的角度反復展示品牌，以加深觀眾的印象。電視廣告品牌的表現方式多種多樣，可根據商品的具體情況靈活運用。

可以把表現品牌融入特定的情節中，也可以把強化品牌與突出產品特性相結合。在產品的表現中巧妙地突出品牌，把強調品牌與產品特性自然貼切地結合起來，使產品與品牌你中有我，我中有你，相輔相成。此外，還可以以動畫和特技的手法突出品牌；借助鏡頭的運動呈現品牌；以光線閃爍、光影移動表現品牌；利用品牌名稱做文字游戲，等等。

創意：抓住情感

廣告要有人理，親情不可少。古人云：“攻心為上。”這句話同樣適用于商戰的廣告。其實，任何一筆交易，實際上都蘊含著一種人際關系，是一種人際感情的交流，企業與消費者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。感情是一種巨大的力量，沒有感情這個品質，任何手法都不可能打動人心。

如果廣告通過感情傳遞、感情交流、感情培養，令大眾產生心靈上的共鳴，那么企業的產品、品牌就容易為顧客所理解、喜愛并接受。因此，廣告創意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓盡致地展現這些情感，在以理服人的同時，更以情動人。

廣告創意的原則

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則，是指廣告創意中不能因循守舊、墨守成規，而要勇于和善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會引發人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則。任何手法都不可能打動人心。

總而言之，只有優秀的、有創意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者的購買行為。而所謂優秀的廣告作品、所謂有創意的廣告作品，就是在作品的表達表現形式上，創造性地運用影視、平面或廣播的語言結構，創造出新穎的、獨特的表現表達結構形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。唯其如此，廣告作品才能在激發起人們審美動機的同時，也激發起人們的購買欲望，廣告的效果才能得以發揮。