農產品營銷總結范文
時間：2024-02-18 17:59:04
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篇1
中圖分類號：F32 文獻標識碼：A
原標題：基于“十二五”跨越式發展的新疆農產品營銷渠道優化研究
收錄日期：2011年11月11日
“十二五”時期，是在新的歷史起點上加快推進新疆跨越式發展和長治久安的重要時期，也是深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期?！笆濉睍r期總體戰略是：穩疆興疆、富民固邊。新疆政府在《自治區農業現代化建設規劃綱要》中提出：著力提高農業生產經營規?；?、標準化、產業化水平，增強農業綜合生產能力。堅持以市場為導向，以農民增收為核心，著眼于國內外大市場，全面推進農產品市場體系建設。加快實施農產品“品牌戰略”和“走出去”戰略，堅持用工業化思維謀劃和推進現代農牧業發展，積極引進農產品加工、物流大企業，建立公司＋基地＋農戶，生產、加工、運輸、倉儲、配送為一體的現代農牧業發展體系。穩步推進“萬村千鄉市場工程”和“農超對接”。大力發展農民專業合作組織，實現與市場的全方位對接，這充分體現出了新疆政府對農牧業發展的重視，而新疆農產品營銷渠道的優化，對其農業發展具有巨大的推動作用。
一、新疆農產品營銷渠道現有模式
根據菲利普?科特勒的營銷思想，所謂農產品營銷渠道是指“農產品從生產者向消費者移動時，取得農產品的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人”。隨著我國農業市場化程度的不斷提高，農業生產與農產品流通的矛盾日益突出。將分散的個體農戶所生產的農產品分銷給消費者，需要一整套結構合理、功能完備的農產品渠道體系，特別是在地域廣闊的新疆，優化農產品營銷渠道顯得尤其重要。新疆地域遼闊，各地區生產力發展不均衡，經濟發展狀況差別較大，因此農產品營銷渠道呈多樣化形式。就目前新疆農產品營銷渠道的現狀來看，主要有以下三種典型形式：
（一）以農產品運銷為主的營銷渠道。這是一種比較原始的農產品營銷渠道形式。農產品生產者選擇便捷的運輸方式（包括人力），主要通過縣、鄉鎮一級農產品集貿市場與消費者采用面對面的交易方式。優點：無中間環節，交易費用較低。缺點：營銷渠道輻射面小、無法實現充分調節供求的功能；交易效率較低，耗費的時間成本、精力成本較高。目前，這種農產品營銷渠道在新疆的農村比較常見。
（二）多層中間商銷售為主的營銷渠道。通過中間商的市場能力優勢把農產品推向市場，完成農產品在流通領域中所有權的轉移，這是現代比較流行的農產品營銷渠道形式，缺陷較多：信息不對稱，造成農民生產的極大盲目性；農產品生產集中化較差，造成討價還價的能力較弱；農產品從生產者到消費者經過的環節較多，造成社會交易成本較高。
（三）以交易型渠道內部關系為主的營銷渠道。渠道成員以加工企業、銷售公司為主導地位，渠道成員之間的關系完全是簡單的交易關系，農戶并沒有分享到農產品加工增值的好處和流通環節的商業利潤。優點：在一定程度上降低了交易成本。缺點：生產者、加工企業承擔的風險較大；由于生產分散、力薄和信息不對稱導致農民處于被動的不利地位；由于加工企業數量少、規模小、資金投入不足，導致經過加工的農產品質量低、加工產品增值率低、市場占有率低。
上述三種類型的農產品營銷渠道反映了現階段我國以及新疆農產品營銷的基本狀況，總結其特征，新疆現階段的農產品營銷還基本上處于以生產為導向的營銷階段，其目的是如何使生產者的農產品傳遞到消費者或用戶手中，是典型的“生產-市場”營銷模式。
二、新疆農產品營銷渠道存在的問題
盡管新疆農產品營銷存在多種渠道形式，但是從農產品生產者的低價賣到消費者的高價買，反映出了農產品營銷渠道的眾多問題，總結起來主要有以下幾方面：
（一）渠道上游主體分散、組織化程度低、缺乏競爭力。所謂渠道上游主體主要是指農產品的生產者，這個主體存在以下問題：一是生產分散、集中化程度低，在農產品的生產和經營上缺乏科學的依據，往往是依據以往的經驗來判斷，缺乏科學種植的概念；二是信息不靈，缺乏快捷、準確捕捉市場信息的能力，更缺乏科學的市場分析和預測，且對下游供應產品時，缺乏討價還價的能力；三是多數小生產方式下的農產品生產者無法進行農產品的產后流通、加工環節中所應該進行的嚴格篩選、規格包裝，導致生產的產品缺乏競爭力。
（二）渠道技術含量較低，政府投資結構不合理。在農產品生產、加工與流通過程中，過分重視農產品的生產，而忽視農產品的保鮮儲備、加工過程，浪費嚴重，這對農產品營銷渠道產生了嚴重的負面影響：一是儲藏保鮮技術水平的低下加大了渠道管理的難度，導致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發展。盡管近年來新疆農產品保鮮與加工技術有了很大提高，但還是很不合理。過分重視農產品的生產，而忽視營銷渠道的構建還表現在政府投資方面的偏差，自治區政府在農業增產上的投入是很明顯的，但是在收獲后續農產品處理加工方面卻明顯相對投入不足，而農產品的附加值真正實現是在加工與流通過程。這種政策上不合理的投入不僅給生產者、中間商、消費者帶來了損失，也使現有的渠道模式很難得到提升，阻礙了營銷渠道發展進程。
（三）營銷渠道流通環節多，交易成本高、效率低。過多的流通環節不但造成交易成本高、效率低，而且還是造成農產品生產者低價賣、消費者高價買的一個重要原因。以新疆蔬菜流通過程為例，從菜農到消費者中間要經過五六個環節，菜農－產地中間商-市場批發商-市場中間商-零售商-消費者，而蔬菜批銷的每個環節都要加上很高的毛利才行，流通環節的增多，無形中加大了農產品的交易成本且效率較低。
（四）農產品銷售終端以農貿市場為主，超市、連鎖店銷售份額低。長期以來，農貿市場、批發市場一直是新疆農產品營銷渠道中最重要的銷售終端。這種傳統的零售終端存在許多缺陷，主要表現在無法保證質量、經營不規范等。雖然隨著社會與經濟的發展，超市、連鎖店與網店得到了一定的發展，特別是在農產品的銷售方式上取得的進步，但這一業務拓展對農產品銷售增長卻非常有限，在超市和連鎖店銷售的農產品品種具有較大的差異性。具體表現在：糧油、乳制品及深加工農產品的銷量增幅明顯，肉禽、果蔬、水產、鮮蛋等生鮮產品受多種因素影響，銷量十分有限，仍以傳統的農貿市場銷售為主。
三、新疆農產品營銷渠道優化對策
（一）加快新疆農產品生產基地建設。農產品產銷一體化組織規模的擴張，不僅需要龍頭企業擴大資金規模，提高技術含量等，而且需要加強新疆農產品生產基地的建設，加快新疆農產品標準化建設，以保障原料的穩定供給。近年來，新疆大力實施優勢資源轉換戰略，糧、棉、果、畜“四大基地”建設加快推進，特別是特色農業產業優勢明顯，新疆已成為我國最大的商品棉、啤酒花、番茄醬生產基地和重要的畜產品、甜菜糖生產基地。新疆農產品生產者可以借鑒生產基地的發展模式，進行集中化生產，在家庭經營基礎上產生規模效應，進而提高盈利能力。但是，新疆農產品生產基地的發展也面臨著一些亟待解決的問題。如，新疆地域廣闊，鐵路運輸能力有限，運輸成本較高，同時出疆運力嚴重不足，導致農產品出口不及時，出現嚴重的滯銷。因此，在加快新疆農產品生產基地建設的同時，加強鐵路、公路等交通設施的建設，提高其運輸能力。
（二）充分發揮政府在渠道建設方面的作用。農產品由產地市場進入銷地市場，一般要經過物流運輸，才能完成銷售過程。因此，物流運輸的時間和費用決定著農產品流通效率和銷售價格。而縮短物流運輸時間降低費用，涉及到物流基礎設施是否完備先進，道路是否快捷暢通，收費關卡設置是否必要合理，通關手續是否簡化方便等問題。目前，新疆農產品物流運輸通道的主要缺陷是高速路覆蓋面窄，一些鄉村道路還不暢通；收費關卡多，通關手續繁瑣；儲藏運輸和冷鏈保鮮設備不足。針對這些缺陷，新疆政府和物流公司應當聯手，推進快捷、高效物流運輸通道的建設。
（三）減少流通環節，提高交易效率。加強農產品流通環節的引導和管理，建立信息透明、公平競爭的樞紐易場所，公開批發市場需求信息，農產品生產者可以利用其價格信號，根據需求變化安排生產、組織商品貨源供應，以減少農產品生產與流通的盲目性，降低損失。大力培育和發展農民合作社，并且鼓勵合作社和農場進城開設直賣店鋪或者超市，可以借鑒美國沃爾瑪超市的經驗，建立自己的物流系統，直接運銷鮮活農產品，減少中間環節，縮短流通時間，從而降低農產品的交易成本，提高流通效率，使農戶和消費者雙方同時受益。
（四）完善農產品營銷渠道終端方式。改進、完善農產品營銷渠道終端方式主要包括兩個方面的內容：一方面改善新疆批發市場的軟硬件建設，促使農產品批發市場升級拓展。主要通過以下措施：完善市場內部秩序，規范交易行為；完善信息服務功能；加快交易方式的變革和創新；加強質量安全檢測系統建設；另一方面要推動農產品的超市經營及連鎖經營：建立農民合作組織，實現生產和銷售對接；依托第三方物流，提高農產品供應鏈管理水平；創新農產品連鎖形式，提高連鎖經營管理水平。這種方式有助于解決農產品銷售困難，提高農民收入發展，有助于推進農村產業化發展，從根本上促進農村經濟發展，同時有利于滿足消費者需求，在環境保護與稅收等方面也具有較強的優勢。
總之，“十二五”時期，是在新的歷史起點上加快推進新疆跨越式發展和長治久安的重要時期，也是深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期。新疆農產品營銷渠道的構建與優化，既需要農產品生產者、經營者與消費者的努力，又需要政府發揮其應有的作用。為了農產品市場的繁榮和穩定，為了切實增加農民的收入，讓更多的消費者買到優質、安全和實惠的農產品，必須實現農產品營銷渠道的優化。
主要參考文獻：
[1]（美）菲利普?科特勒著.梅汝，梅清豪，周安柱譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001.
[2]邱章泉.臺灣農產品運銷的形式和啟示[J].臺灣農業探索，1999.2.
篇2
關鍵詞：農產品；市場營銷；渠道多樣化
我國自古就是一個以農業文明著稱的國家，在歷史長河的演變推進中，隨著人口的增長，所需要的農產品也不斷增多，這就促使農產品不斷地發展，其銷售市場也在不斷地擴張。但是，我國對于銷售農產品的途徑自古以來較為簡單，這造成農產品的發展受到了一定的阻礙。因此，努力發展多種途徑銷售農產品是發展農業經濟所要達到的目標，對于季節性和地域性的農產品來說，多樣化的營銷渠道可以促進商品的迅速買進賣出，這也相應地促進了農民加快農產品的生產來滿足市場的需要，共同發展農產品市場。
1.農產品營銷渠道的現狀
1.1我國的農產品營銷渠道
從市場調查分析來看，我國農產品營銷的兩大行業就是農民和批發商。在近幾年來形勢有所改變，不再參照以往的發展模板，而是發展成了農戶和企業相協調的產業鏈，即由農戶來進行農產品的生產，相關企業對生產出來的農產品進行加工和銷售，兩行業合作共贏，不但促進了農戶經濟收入的提高，也促進了相關企業的規模的擴大，這種模式雖然能達到雙贏的結果，但是目前來看，這種情況下的企業無明顯的組織紀律性，往來消息準確度有待提高，這就導致農產品的滯銷現象。另一方面，農戶和企業之間缺少長期的合作觀念，這就很難繼續發展農產品市場。
1.2我國的農產品市場
我國的農產品市場隨著科技時代的來臨、農產品數量質量的提升也在不斷發展，但是其中仍存在一些問題。農產品市場雖然數量不少，但是質量卻沒有得到保證，一些市場沒有成型的規模不說，在管理上也存在漏洞，沒能夠管理好下線的商販，導致客戶的需求無法得到滿足。
1.3農產品的銷售沒有緊跟時展的潮流
目前所處的科技時代所帶來的電子商務廣泛應用在了市場銷售方面，而農產品的銷售依賴電子商務才能有更好的發展空間，可是在目前調查結果看來，我國的農產品營銷仍舊沿用傳統的營銷方法，電子商務并不能很好地融入其中，傳統方式的弊病也沒有很好解決，這就使得買賣雙方的利益難以平衡化，農產品信息的交流沒有達到新鮮、準確的標準，這也就阻礙了農產品銷售的發展。
2.農產品營銷渠道多樣化的發展
2.1改善農產品營銷渠道的狀況
我國農產品營銷渠道要想得到更好的發展，首先要注重的就是跟隨時展的腳步，農產品營銷主體的發展壯大使得農產品銷售渠道也變得多樣化起來，拉近農戶與相關企業之間的聯系，增強農戶組織的組織管理觀念，同時使相關企業也加大力度進行農產品的加工銷售，實現農戶和相關企業攜手發展的產業鏈，以農戶前期培育農產品為基礎，相關企業進行營銷為重要環節，不斷密切農戶與相關企業之間的關系，使得他們形成長期合作的觀念，這不僅使農戶的經濟收入得到保障，而且使得企業也能夠不斷向前發展，真正實現雙贏的局面而不只是簡單的眼前利益。
2.2農產品市場問題的解決
我國目前的農產品市場有三種形式，分別為：小商販的農貿市場、政府建立的農貿市場以及企業建立的農貿市場。首先要解決的就是規范市場的秩序管理問題，來達到順利營銷的目的。農產品市場的規范化管理有利于避免不良現象的發生，比如說缺斤少兩的現象。對于農產品市場的各小商販來說，要盡量規避商業風險所帶來的損失，保障農戶的經濟收入，這就需要我們不斷完善農產品生產、加工、銷售等方面的農產品生產流程，保證農產品的數量和質量。另外，農產品的銷售可以和超市進行對接，與超市和連鎖店等建立一定的合作關系，新鮮的蔬菜水果通過超市進行銷售一方面能夠保證農戶的利益，另一方面也促進了超市、連鎖店等的發展繁榮。
2.3農產品營銷方式的優化
我國目前發展迅速，農產品的交易市場也開始向國際靠攏，而國外的產品進入中國市場的同時也在一定程度上打擊了我們本土的農產品營銷，這就要我們不斷實現農產品營銷方式的優化?，F如今所火熱的農產品拍賣交易也是一種營銷方法，但是這個方法必須要進行嚴格的審查監督，保證交易的公平進行，拍賣交易減少了復雜煩冗的中間環節，一定程度上保證了交易雙方的利益。拍賣交易要實現全程透明公開，能夠讓人們很好的接受?，F如今網上購物在人們的日常生活中普遍存在，足不出戶便能夠買到東西，這就使得農產品營銷方式又多了一個途徑，通過在網上進行農產品的銷售，擴大了農產品的銷售范圍，但同時要保證農產品的新鮮度。目前利用科技的發展使得農產品的銷售方式不再單一，多元化的銷售方式使得農產品市場擴增發展。
2.4建立農產品的運輸模式
農產品季節性、地域性的特點，往往一些農產品只能生長在特定的地方，然而物以稀為貴，在當地這種農產品廣泛存在的情況下，銷售便變得很難進行下去。因此我們需要進行農產品的運輸銷售，在此種農產品稀缺的地區，會增加人們的購買力度，達到產品的更好銷售，這就要依靠物流運輸。根據農產品的季節性和地域性建立物流運輸模式，建立多個生產配送中心，保證農產品在生產、加工、銷售過程的質量問題，加大農產品的管理力度，避免不必要的農產品損耗，實現高效率的農產品運輸?？偨Y在我國傳統的農產品生產過程中，銷售渠道的選擇要結合社會發展的情況以及農產品的特點，能夠更好地幫助農戶在銷售過程中獲得利益，只有銷售渠道與時俱進的發展，才能夠為以后農產品市場的繁榮發展打下堅實基礎。
參考文獻：
篇3
關鍵詞：創新驅動；農產品；體驗營銷
一、創新驅動與體驗營銷的概念界定
創新驅動指的是依靠企業中個人的天分和潛能從中獲得企業的經濟效益和更大發展動力的行為，或者通過知識產權的創造造就更大發展潛力的活動。一般來說，目前經濟增長大多依靠科技的發展，科技的創新給企業發展帶來更多的機遇，技術的改革是我國現階段實現經濟重大突破的方式，而創新驅動這個詞正是基于此衍生的。創新驅動能夠極大程度的提高社會生產要素的產出率，創新驅動程度越高，生產要素的產出率也就越高。現在創新驅動也可作為一種營銷手段存在于市場經濟當中，尤其是在農產品的營銷方面，創新驅動和體驗營銷結合的方式給我國農產品的發展帶來了更多的發展機會和更多的挑戰。
體驗營銷是以個人或者某個消費群體的感性或者理性兼備，并且以感性作為思維的主導地位的一種在消費的各個時期都貫穿其中，作為行為導向的一種營銷模式，這種營銷模式可以讓消費者的理性在基本保持的前提下，而讓消費者從情感方面進行消費的一種形式，在這種營銷模式下，消費者能夠為產生或者創造新的體驗而進行物品交換，以獲得心理上滿足感。因此，我們可以認為，體驗營銷是一種結合了感性和理性的營銷，讓消費者能有更多的思考時間和思考過程，它是一種綜合性的營銷，也能充分的體現消費的個性化，可以調動消費者的互動積極性，并將經濟持續的在人群中運作。我國農產品的價格要順應市場的變化，并符合政府宏觀調控的各項要求，保護社會主義市場經濟，并根據我國經濟發展規律辦事，因此，要想我國農產品有更好的發展，就需要制定合理的營銷路線。對于現在的中國經濟來說，農產品是中國經濟發展中所占比例相當大的一部分，因此，農產品的市場化是必然的趨勢，更是農民收入的重要保證，其中，農產品體驗營銷策略在我國得到了許多專家學者的認可。
二、基于創新驅動的農產品體驗營銷的適用性
農產品是一類特殊的產品，許多農業和經濟的學者都對其進行了細致的研究，從社會的經濟發展的宏觀角度上來看，農產品的發展應該向企業化的方向發展。鑒于這一點，農產品可以用體驗營銷的方式在中國發展，并且其內涵和意義是符合體驗營銷的基本策略的。
（一）農產品與消費者日常生活的關聯
農產品的加工一般指以農、林以及畜牧業的產品作為原材料的基礎上進行加工生產，在我國，12個行業都與農產品生產加工行業有關，如：食品加工制造、煙草加工、皮革加工、木材加工等，都與農產品的生產息息相關，在人們的日常生活中，衣食住行都離不開農產品。農產品的體驗則是指人們在使用這些農產品的客觀感受，消費者用自己的身心去體會農產品給生活帶來的是便利還是麻煩，借此給人們留下深刻的印象。將生活中的情感元素帶入到農產品的營銷過程中，可以通過人們的記憶擴大產品的銷售面，從而提升其額外的產值。
（二）消費者對農產品的個性化需求
隨著人們生活水平的逐漸提高，人們心目中對農產品的需求也越來越高，如果不改變產品的生產方式和營銷方式，就無法滿足消費者心理上的需求和感情上的需求。人們的消費欲望與日俱增，人們從僅關注產品的價格本身到現在關注產品的質量、特色和購買后的體驗，可見人們對消費物品的情感需求也變得更加強烈。近幾年來，我國對農產品的消費情況已經顯示出了上述發展趨勢，消費也更加個性化，人們從單一的消費過渡到多元化的消費，在這過程中，人們不僅需要農產品擁有較好的質量，還需要農產品體現個人的價值取向，更能體現出人們個性化的選擇。
（三）農產品的激烈競爭要求新的營銷方式
為了滿足消費者的消費需求，農產品的加工行業不僅僅致力于新型農產品的開發，以及農產品制作工藝的提升，但隨著社會科技水平的整體提高，農產品的制作工藝品牌差距逐漸減小，因此，農產品的競爭越來越激烈，如果僅僅憑借農產品的本身質量想要在這市場中爭得一席之地是極為困難的。例如，在2009年時，我國飲料行業競爭達到了一個巔峰，果汁類產品自始至終都在打價格戰，乳飲料類、涼茶類也有紛紛推出了新型產品來吸引消費者，可見農產品大類早已形成了競爭格局，但僅憑價格和種類的優勢卻無法徹底讓一個品牌的收益優勢凸顯，因此，企業有必要嘗試新的營銷方式。
三、基于創新驅動的農產品的體驗營銷策略
市場營銷是一個商品在市場中循環的過程。農產品從加工出廠開始，到經銷商再一步一步走到消費者手中，這一過程中，農產品能夠體現其價值，并以額外的附加服務等，增加其本身具有的價值。在實施農產品體驗營銷策略時，每個環節都應該順應消費者的需求，并根據市場現狀和市場的發展潛力進行進一步計劃的制定，從而讓體驗營銷的策略更加完善。
（一）農產品的綠色體驗營銷策略
農產品和人們的衣食住行有著密切的聯系，人們的生活水平、人們的生命安全以及人們的幸福指數都與之有關，農產品本身具有的價值和其因不同營銷策略而產生的附加價值都會營銷消費者們的體驗。例如現在的綠色食品深受人們喜愛，因為它不僅綠色健康，還可以體現人們對生活的熱愛，這種體驗是人本身和自然的融合，因而身處忙碌都市中的人們對這種產品有著特殊的感情和需求。與此同時，為了滿足人們的個性化需求，人們還可以根據特殊的需要進行農產品的DIY生產，既能進行產品的創新，也能讓消費者感到新奇。另外，提升產品的附加效益也是農產品體驗營銷的目的之一，人們可以通過附加的服務讓人們感受到附加服務可以給他們帶來快樂和滿足感，這是讓他們進行再次消費的重要因素。同時，綠色農業是現在農業發展的主要方向，作為綠色農業的一部分，綠色農產品深受消費者們的關注和喜愛。當人們提及綠色農產品時，人們就會想到健康，在物質生活極為豐富的今天，健康可以作為農產品的宣傳噱頭，引起消費者們的重視，而這一部分作為影響消費者消費感情的部分而存在，足以給消費者留下深刻的印象。同時，在我國其他公益廣告宣傳過程中，也反復強調健康、綠色、環保的詞匯，通過這種反復灌輸的方式，消費者們就會產生更加強烈的購買欲望，這也是為什么現在大多數農產品企業會以綠色作為農產品體驗營銷策略的主題。
（二）農產品的品牌體驗營銷策略
農產品的加工一般都是農民和大型農業企業聯合進行的，在農產品加工時，要有高效率的工程技術對其進行處理，并改變農產品的外觀，甚至改變其味道，并使農產品的可儲存時間大大延長，是農產品的內在價值有顯著的提升。同時，非應季的農產品在銷售過程中可以提升其額外價值，但有些農產品不宜久存，所以可以采取各種形式的促銷活動使其及時銷售出去。在這個過程中，農產品的品牌是否能吸引消費者的眼球就顯得十分重要了。品牌是一個農產品的標志，更是決定能否有更多消費者購買的前提。在消費者對農產品進行購買活動時，人們首先會選擇品牌響亮的產品，因為他們認為品牌是產品質量的保證，而農產品從包裝到內部質量都關系到消費者們體驗的好壞。品牌是農產品最終產物的提供著，它聯系著產品和消費者之間的關系。成功的品牌塑造可以給消費者留下深刻的印象，但也有的品牌由于定位不佳很快就被人們忘記。因此，產品品牌作為維系產品和消費者之間重要的媒介，應該讓消費者每次看到這種產品進行宣傳時都能有美好的感受。其次，品牌的標志和宣傳策略都應該以人性化為主要特色，以一種親民化的方式使人們對這種產品產生親切感。同時，有關企業可以根據中國文化的傳統內涵制定品牌的特色，如農夫山泉的茶系列就是以中國傳統文化為宣傳噱頭，無論產品如何，這種宣傳方式總能讓消費者產生嘗試和體驗的心理。
（三）農產品的關系體驗營銷策略
農產品加工的發展不應該僅靠某一種生產方式或某一個農產品品牌來決定，而是應該采取一定措施，讓整個行業都能齊頭并進的發展，增強企業之間的聯系，以實現低成本的情況下取得最佳的競爭成果。目前，我國農產品加工行業看似發展迅猛，實則在全世界衡量來看并不是十分突出，但就在這樣的情況下，各企業各品牌為了搶占市場大肆壓價，造成了不好的影響，因此，我國應該成立相關組織協會保護企業的正常發展，維持市場的平衡，從而增進企業之間的關聯性和和諧性。農產品和人們的生活有很大的關聯性，雖然明面上人們可能認為農產品只是局限于食用的食品上，但實際上農產品涉及到人們衣食住行的方方面面，同時，我國作為一個農業大國，農產品加工也是中國經濟的主要組成部分，為了保證農產品體驗營銷策略能夠順利在人群中開展，需要將創新驅動條件下如何進行農產品的體驗營銷講解清楚，并告知他們這樣做的好處，最后及時向有關部分或上級領導反饋體驗營銷策略的成效，以便這種營銷政策的推行能夠得到更多的助力。
在保證創新驅動作為新時代農產品發展要素的前提下，農產品的體驗營銷策略并不是獨立存在的，體驗營銷策略可以對其系統進行相互作用，并影響系統的發展，要想體驗農產品，首先要了解農產品的品牌，然后利用相互聯系作為紐帶，并以綠色健康作為營銷的主題，最后再將其推向廣大消費者，這也是體驗營銷的完整過程。農產品的體驗營銷策略應該具有統一性，其中包括產品的統一、品牌的統一、關系的統一以及主題的統一，保證上述幾個統一，消費者的體驗也將有跡可循，從而形成客戶與各層級銷售商的關系統一，這種方式可以加強消費者和農產品企業之間的溝通，以便消費者的感官體驗能夠及時反饋給企業，并對這個結果進行評估，總結其中的不足，對其優秀的部分進行發揚，從而提升其體驗的美好感受，這也是提升基于創新驅動的農產品市場效益的重要途徑。此外，基于創新驅動的農產品的體驗營銷應該尊重消費者們的感受，所以發展要時刻關注消費者的條件以及心理上的變化，采取相應的發展措施，并盡可能地將市場發展的干擾因素排除，從而使農產品的體驗營銷向正確的方向發展。
參考文獻：
[1]楊晶.高端農產品體驗營銷策略研究[D].蘭州理工大學，2014.
篇4
關鍵詞：網絡營銷；互聯網技術；農產品；創新發展
伴隨著中國互聯網科技的不斷發展，2015年地中國政府報告中將“互聯網+”這一新的經濟發展模式已然成為了我國經濟建設的重要組成部分。根據報告顯示，互聯網+開展實際中，會推動著互聯網本身、數據計算能力與制造活動多方面的全新發展。所以，借助于對互聯網+的利用，能夠有效地幫助農產品產業完成新一輪的產業建設促使農產品的銷售活動得以取得更大的經濟利潤，完成對發展建設戰略的報告。
一、中國農產品產業發展現狀
我國作為一個農業大國，農業經濟是我國國民經濟的重要組成部分，農業活動的開展成效將會直接決定我國的社會穩定程度與國際競爭力的表現。隨著時代的不斷發展，農產品銷售活動本身的開展，也應做到不斷變化與發展，即，加強過往傳統模式單一性、阻礙性的認識，在降低銷售成本的同時，提高銷售業績，進而更好地適應這樣的銷售需求。在農產品的網絡營銷活動中，農產品首先應當建立其品牌形象，其次，構建穩定的銷售渠道，加強與客戶之間的交流溝通，以客戶的需求作為銷售活動、生產活動的開展前提，促使企業與農民能夠在生產經營活動中得到更多的經濟利潤。在這個過程中，還應充分地認識到網絡營銷作為一種新型的銷售模式是能夠切實提高農產品銷售業績的。雖然，目前，其在我國的發展規模還存在一定的不足之處，但是只要能夠做到研究結合實踐，也就能夠更快地實現農產品供銷一體化，突出產業鏈條的建設優越性來。并且，中國網絡購物市場本身也保持著較快的發展速度而逐步提高著自身的市場影響力，其主要表現在網購銷售額的逐年增長，與網購用戶人數的不斷增加，其增長速度快且銷售利潤十分可觀。由此可以看出，人們對網購這一新型生活方式的認識正在以一種較快地速度轉變著，而農產品通過這樣的網絡銷售活動是能夠幫助自身得到更好發展的，其市場領域勢必會受此影響而得以有效拓展。
二、農產品實施網絡營銷必然性
農產品在以往的銷售活動中，一直以來都是采用的傳統銷售模式，但是，隨著時代的發展與市場的需求變化所帶來的影響，農產品的傳統銷售活動本身的開展也就面臨著來自于市場競爭體制所帶來的活力削弱。所以，加強對網絡營銷活動的重視，借助于互聯網的優勢，來讓其為銷售活動提供幫助，促使網絡營銷能夠成為農產品銷售活動的重要組成部分。特別是，隨著電子商務成為人們日常生活中非常重要的生活方式，通過對這一銷售方式的使用，讓農產品銷售的范圍得以有效拓展，并且，也能在一定程度上地降低產品銷售成本，促使企業在提高市場占有率的前提下，能夠做到與客戶的廣泛交流，使得這樣的銷售活動能夠成為農產品銷售市場的積極影響因素。具體來說，影響新型農產品營銷模式形成的原因，主要包括：
1.農產品供需矛盾的日益激烈
就目前我國的農產品銷售活動來說，其受銷售渠道的阻礙因素影響，使得供需矛盾顯得較為突出，這也就為網絡營銷活動的開展創造了良好的發展契機。特別是，隨著我國農業生產總值的逐年穩步提升，這樣的供需矛盾有了更好地產品資源得以彌補。無論是單純地糧食需求還是對各類食物原材料的需求，都有著較大的缺口，這樣的矛盾存在，使得農產品網絡銷售有著極為廣闊的市場?？墒窃趯嶋H情況中，雖然，這一缺口切實存在著，但是，農產品的實際銷售情況還是有著大量的滯銷，影響到了農民經濟效益，也不利于農業的產業化發展，集約化經營。造成這樣現象產生的原因，可以說是信息流通的不暢，使得農產品信息難以做到及時地傳播。因此，網絡營銷活動本身的信息傳播能力是解決這一問題的重要保障，也是緩解這一供需矛盾的有效舉措。
2.農產品網絡營銷環境良好
信息技術的快速發展，其影響地不僅僅是社會大眾的生活習慣，更多地也是在對社會大眾的生活思維進行轉變。到目前為止，我國已經超過了8億的網民，其中，以和農村地區的人數增長最為迅猛，同時，在對網民結構進行探究的時候，可以發現，無論是從年齡層面來說，還是網民分布數量來看，我國已然進入了網上購物發展的黃金時期。特別是，移動電子客戶端與網上銷售平臺自身的不斷發展，使得我國的網上銷售活動能夠更加方便地被運用起來，農民本身也能使用這樣有利因素來推動農產品的網上銷售，在降低銷售成本的同時，有效地提高了自身的生產經營利潤。再者，物流行業的內部改革，為農產品的運輸與配送提供了良好的環境，即冷凍鏈條的有效建立，使得農產品可以在較短時間地配送到客戶身邊，且其新鮮程度也能得到消費者的認可，這是十分可喜的事情。當然，我國的物流配送行業的發展現狀與發達國家之間還有著一定差距，對網絡營銷活動的開展水平也還需進一步地提高，但是，就銷售前景來說，我國處于高速上升時期，只要能夠采取有效地方式方法，想要拉近這樣的差距還是極有可能的。
三、農產品網絡營銷問題分析
因為信息技術與物流鏈的影響存在，在我國網絡營銷這一購物模式正越來越多地被社會大眾認識，其中，以京東、天貓等為代表的電商為網絡營銷的進一步發展提供了極大的助力，這也就為農產品的銷售創造了良好的提高機會。但是，從其未來的發展前景來說，想要讓農產品網絡銷售渠道得以多樣化、全面化，其需要地是就農產品自身的不足因素來具體思考、具體分析。
1.農產品銷售主體的定位存在偏差
雖然，現在已經有了越來越多的農產品進入到了網絡銷售平臺，但是，就其所占整體的比例來說還是較低的。這是因為，農產品銷售者自身認識與知識水平的不足進而影響到了網絡營銷活動的開展。比如，網絡營銷活動開展需要銷售者能夠基本掌握對計算機的操場技術，這也就使得銷售平臺的與使用需要注重于對互聯網技術、銷售技巧的有效掌握，而這些技術需求對大多數的農產品銷售者來說是一個具有難度的挑戰，這樣的困境存在，也就給網絡銷售本身帶來了一系列的制約因素與發展風險。
2.電商銷售配套環境有待提升
農產品銷售活動的開展受季節因素的影響較大，所以，產品運輸的配套設施的選擇與使用需要根據產品的特征存在，來做好保鮮工作，即，注重于對冷凍技術的使?？墒牵谑袌龅膶嶋H運營中，因為物流技術與市場調節能力的不足，使得這樣的銷售環境難以發揮出其應有的作用，銷售人才無法到位，銷售針對性有待加強、銷售產品又顯的單一而缺乏競爭力，進而阻礙了農產品的網上營銷活動。雖然，以移動客戶端為代表的新型購物平臺為電子商務的發展提供了新的模式，但是，總的來說，農產品網上銷售活動的開展依舊面臨著諸多急需解決的問題。
四、新形勢下綠色農產品營銷模式
在2015年的兩會之后，互聯網一時成為了全民熱議的詞匯，想要讓網絡銷售成為農產品提高銷量的重要舉措，需要讓農產品可以更好地適應網絡銷售的特征存在與銷售需求，做到與傳統銷售渠道的有效結合，以此來實現對綠色農產品供應鏈條的建設。
1.綠色農產品營銷
綠色農產品營銷實質上就是農產品綠色生產和綠色經營的長期過程。這一方面，指的是農業生產活動的無污染生產，降低農產品的在生產互活動中可能面臨的生產污染影響，提高農產品本身的質量；另一方面，指的是銷售活動中受綠色農產品的特征存在，而得以開展的一系列銷售活動，其內容能夠滿足新型的銷售模式，在降低營銷成本的同時，得到更多消費者的青睞。
2.增強綠色認知，加大綠色營銷推廣力度
通過對社會大眾的有效宣傳，使得社會大眾能夠更好地認識綠色農業。在這個過程中，政府應當采取切實有效的政策來作為引導政策，進而扶持企業的宣傳工作得以落實到位，同時，也能讓農產品的銷售者更好地去認識綠色農產品、投入到這個生產活動中，在幫助消費者提高消費信心的同時，讓這樣的產品能夠拓寬銷售渠道，實現銷售業績的有效提高。當然，借助于網絡銷售平臺可以讓傳統銷售活動與網上銷售活動緊密結合，幫助企業可以占據更多的市場占有率。
3.增強綠色農產品的生產標準，樹立產品品牌
在對生產基地進行選址建設的時候，應當選擇在污染較低，適合于綠色農產品生產的地區。并且，在生產過程中，做到對現代農業的高效利用，嚴格地按照綠色產品的生產需求來做到對生產活動的嚴格把控。同時，也要將這些生產數據運用到銷售渠道中去，以此來提高消費者對其的了解與認可，實現品牌效應的突出作用，讓產品可以在激烈的市場競爭中有著更加優異地表現。
4.建立新型的價格策略和供應鏈模式
在銷售活動中，針對于價格制定來說，可以使用高價策略以及對差異化定價。因為，綠色農產品自身的生產過程有著較為復雜的程序，其生產成本較高，通過對這些策略的使用可以讓消費者提高對產品的信任，伴以不同產品的包裝與質量可以讓差價策略得以落實到位，進而讓不同的消費者選擇適合其的農產品，促使產品銷量得以提高。
5.對現代化物流配送體系的建設
物流配送體系的建設，首先，需要地是對基礎設施的建設與完善，比如，對農村道路與鐵路的建設與維護、對運輸設備的配置以及對存儲設備的升級用戶完善，促使市場需求可以得到更好地滿足。其次，加強對物流配送中心的建設，讓農產品信息得以較快傳遞，提高服務水平的同時，也能做到針對性發展，特別是，當有假冒產品出現的時候，可以及時發現、打擊。再者，設立直營的店面，在提高產品銷售業績的基礎上，降低中間物流費，提高配送效率。當然，伴以互聯網技術，為消費者提供多樣化的下單模式供其選擇，與配送方強強結合，形成自身的銷售渠道，形成一個完整的銷售鏈條。
五、總結
針對于農產品自身的營銷特征與銷售表現，農產品的網絡營銷活動需要結合互聯網基礎、電子商務模式以及客戶關系等方面來實現網絡營銷效率的提高、做到在拓寬網銷渠道的同時，降低營銷活動的開展成本，真正意義上地讓農產品成為網絡營銷活動的重要參與者。
參考文獻：
[1]李珊珊，趙h，孫騰飛.煙臺大櫻桃網絡營銷模式研究[J].農業網絡信息，2014（10）.
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關鍵字：特色農產品；品牌營銷
近年來，農業綜合生產能力的不斷提高, 農產品供給出現了結構性、區域性、暫時性的相對過剩, 農產品的市場約束在不斷增強，農民面臨著農產品高成本、低價格的主要矛盾，這限制著農民的收入，從而導致了一系列的農民問題，進而引發出日益嚴峻的“三農“問題，這不得不激起我們的思考。因此，我們為解決該問題提出因地制宜地推進特色農產品生產、打造區域特色的農產品強勢品牌的建議。
一、我國特色農產品營銷所存問題
當今，我國特色農產品在營銷過程中雖然有了長足的發展,但同時也還存在諸多問題,例如河南農業生產在快速發展過程中由于農產品供給的持續增長，農產品消費市場日趨飽和，農產品買方市場局面已經形成，農產品“賣難”問題時有發生，導致農民增產不增收。
據調查，中牟特色農產品之一的草莓，主要銷售途徑是傳統的叫賣，以及政府與部分企業聯系組織采摘，從而導致其客戶面狹窄，銷售區域局限于鄭開兩地，客流量不穩定等問題，農民收入更是大起大落。
總結現階段，中國特色農產品營銷主要存在的問題有二：一為品牌建立不完善，二為品牌保證度不高。
二、針對中國特色農產品產銷提出的改善建議
（一）重視品牌宣傳點，為創造品牌打基礎
1.堅持“無公害”種植，逐步占領市場
市場需求也是不斷變化的，隨著經濟的發展和生活水平的提高，人們的消費需求越來越偏向于“綠色無公害”，要打造知名的特色農業產品，要不斷地適應消費者的消費偏好，尋找地方資源特點與市場需求的結合點。
2.打造特色品牌，做好品牌注冊工作
美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說過：“就像人的個性一樣，品牌的個性既是特殊的也是永續的?！毕胍獮橹袊厣r產品打造一個有吸引力并且能讓人印象深刻的品牌，必須結合各農產品所在地的文化特色、當地習俗或地域特色，且不與法律法規有沖突。在品牌注冊方面，根據2001年12月1日起實施的新法規規定：“自然人、法人或者其他經濟組織對其生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品，需要取得商標專用權的，可以向商標局申請產品商標注冊”，即指農戶所申請注冊的商標可以獲得法律的保障及支持。
3.加大政策支持力度, 為宣傳工作做保障
要加強特色農產品的營銷，政策的引導、激勵和扶持將會起著十分重要的作用，因此發展特色農業, 政府及有關部門要加強領導, 強化宏觀調控。例如，由中牟縣政府出面拉攏企業贊助，繼續開設諸如“西瓜文化節”之類的宣傳活動，即可減消西瓜滯留負擔，又可豐富農民文娛生活。
（二）提高農產品質量，為創造品牌作保證
1.注重市場定位，建立特色消費群
例如針對河南省中牟縣“無公害牛奶草莓”廣受歡迎這一現象，當地種植戶應側重”牛奶草莓“種植，通過專業學習，優化品種，產出高質量 無公害草莓，并在河南省著重銷售。對于省外各地而言，南北方地域差異明顯，人們的飲食習慣各不相同，通過市場調查，分析各地居民對草莓口味的喜好，有針對性的種植各類品種草莓，并按照比例將我國分“草莓口味聚居區”以建立特色消費群。所以農戶應緊抓消費者心理，實現“質量第一”的市場定位，建立特色消費群。
2.積極打通省外市場，開拓新市場
由于長期的封閉的生產銷售模式的影響，許多農產品種植戶至今未踏足省外市場，單靠在本省銷售，靠單一的銷售模式盈利，面對今天市場經濟的沖擊，這種產銷現狀已極大地阻礙了其發展。
伴隨加工業的初步發展，原材料的需求量急劇擴大，多半水果類農產品處于供不應求的賣方市場，此時與第三方水果加工企業合作，既能避免強大競爭對手的圍追堵截，又能在新市場下穩定發展，不致死于搖籃之中。
從而形成如圖所示“農戶+加工企業”模式：
3.增建營銷網絡，使農產品營銷多元化
網絡營銷：既要建立有形市場網絡，如生鮮超市、配送中心、批發市場等，又要增建無形市場網絡，通過電子商務擴大市場。
訂單銷售：通過宣傳，大力發展以B to B為主的訂單農業，訂單生產。
配送銷售：增建農產品配送中心，推廣以B to C為主的配送營銷。
展銷：通過展示會、文化節等多種方式，擴大對特色農產品的宣傳，從而尋找目標市場。
從而建立如圖所示“農戶+中介”模式：
故將當地農產品遠銷他省，從而打破固步自封的銷售模式，在市場經濟體制下保持活力是營銷農產品的關鍵所在。
只有將農產品特色化、品牌化，才能更好地開拓遠銷市場，才能解決農產品“賣難”問題，使農民既增產又增收。
參考文獻：
[1]陳善毅.淺析特色農產品品牌化經營的有效途徑[J]. 中國農村小康科技. 2007(10)
[2]李作穩.提升河南農產品市場競爭力的戰略對策研究[J]. 產業與科技論壇. 2006(09)
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關鍵詞 “互聯網+”模式；農產品；營銷創新；煙臺蘋果；SWOT分析
中圖分類號 F307.13 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）19-0302-02
煙臺地處山東省東部沿海地區，瀕臨黃海渤海?？側丝?51.1萬人，農業人口470萬人，耕地面積占44.73萬hm2。煙臺屬于暖溫帶季風型大陸氣候，空氣濕潤，光照充足，晝夜溫差大，適宜蘋果樹的種植。煙臺蘋果產地以棲霞、招遠、牟平、萊陽等地為主，香脆可口、香甜，素來被世界各地的消費者喜愛。
近年來，煙臺蘋果主產地利用互聯網，大力發展“互聯網+蘋果”的電商新模式，力爭讓煙臺蘋果賣出國門，走進世界。以煙臺蘋果為例，利用SWOT分析方法，探尋“互聯網+”模式下煙臺蘋果營銷模式的創新點，并就此對農產品的營銷提出對策和建議。
1 “互聯網+”模式下煙臺蘋果營銷創新模式SWOT分析
1.1 劣勢（Weaknesses）
1.1.1 煙臺蘋果營銷現狀。2015年煙臺種植蘋果達18.13萬hm2，總產量近550萬t，比2014增產15%，優果率達80%。從數據看，煙臺蘋果去年增產明顯，但傳統銷售情況卻不盡人意。2015年煙臺蘋果從6元/kg上下的收購價，跌至4元/kg上下的市場批發價。這種市場狀況導致許多果農不舍得將蘋果賤賣，處于觀望狀態。蘋果銷售在果農和消費者之間流通環節過多，也增加了蘋果價格波動風險。
1.1.2 煙臺蘋果營銷存在的瓶頸問題和原因。一是農產品市場信息覆蓋面小、不對稱?！盁熍_蘋果價格指數”于 2015年8月14日投入使用?！盁熍_蘋果價格指數”可以給廣大果農和經銷商提供煙臺蘋果主產區蘋果價格走勢，它不但可以起到穩定市場價格的作用，還有利于解決蘋果市場存在的價格信息不對稱的問題。目前，我國大多數農村人口文化程度偏低，對網絡知之甚少，處于被動地位，他們中很少有人會利用網絡來獲取市場信息，煙臺果農也不例外。由于農產品地域生產的分散性，農民獲取市場信息的主要途徑還是人口相傳、看電視、聽廣播，農民缺乏敏捷、正確捕捉市場消息的能力，具有盲目性、滯后性和從眾性。這就導致果農對蘋果市場信息閉塞，對市場變化反應遲鈍[1]。二是農產品銷售渠道多環節，運輸成本高，效率低下。煙臺蘋果流通要經過果農―蘋果批發商―蘋果零售個人―消費者等許多環節。多環節造成了煙臺蘋果流通渠道信息反饋不及時，不利于煙臺蘋果價格形成競爭優勢。傳統煙臺蘋果交易市場管理不規范，交易手段落后，也影響了煙臺蘋果的交易效率。三是農產品生產規模小，附加值不高，標準化、專業化程度低。煙臺地區水果資源豐富，但是大部分品質優良的水果直接用于鮮果消費，而部分殘次果則以較低的價格收購，主要用于生產果汁。雖然還有果脯、果干、食品添加原料、蘋果脆片、果醋、罐頭等加工形式，但未加工的初級產品多，精深加工的產品少，農產品的附加值低，經濟效益不顯著[2]。四是電子商務專業人才少，基礎薄弱。目前，煙臺蘋果營銷的主體是果農民，果農文化程度不高，缺乏專業培訓，很難將傳統的線下營銷與線上營銷結合起來。農村缺乏電商專業人才，阻礙了蘋果的線上營銷。五是農產品的促銷力度不夠，品牌效應不強。煙臺蘋果主要以農戶經營為主，農戶經營較分散，缺乏品牌意識和促銷意識，限制了蘋果市場的擴大和收益的提高[3]。
1.2 優勢（Strengths）
1.2.1 農產品市場被擴大，農產品的銷售量被提高。2015年特色山東等網站聯合淘寶發起“豐年有余開倉放糧”的主題活動。參加此次銷售的全部為山東著名的地理商標產品，煙臺紅富士蘋果就包涵在內?；顒右环矫娼鉀Q了煙臺蘋果庫存積壓問題；另一方面通過淘寶網使廣大消費者更加了解煙臺蘋果，提高了產品知名度。利用互聯網營銷農產品，不但讓企業更加了解消費者的需要，還可以進行雙向溝通，開拓了產品市場。
1.2.2 減少了銷售環節，降低了銷售成本?；ヂ摼W突破了空間和時間的限制，能以較低的費用實現不同地點、不同時間的交換。煙臺蘋果通過線上營銷的新模式，使流通環節減少，使銷售成本降低，使銷售效率提高[4]。
1.2.3 減少了農產品腐爛變質損失。互聯網線上訂單方便迅速，減少了中間的流通環節，這等于減少了果農將蘋果運送到消費者的時間，使農產品的鮮度保持在正常水平，從而減少了因蘋果腐爛變壞而帶來的經濟損失。
1.2.4 信息效率高，交互性強?；ヂ摼W有很多優勢，交互性是其最大優勢，可以理解為互動傳播。交互性的結果是，不但用戶能得到有用的信息，廠商也可以在最短時間內獲得用戶的有效體驗反饋?；ヂ摼W可以跨地域、跨時間不間斷運營，而且互聯網的最大特點是信息共享，因此解決了傳統蘋果營銷中市場供需信息獲取、傳遞困難的問題。
1.2.5 提高產品競爭力?；ヂ摼W的快速發展為煙臺蘋果網絡營銷提供了新的銷售渠道，不但使煙臺蘋果的銷售成本大大降低，而且顯著提高升了煙臺蘋果的市場競爭力，使果農的經濟狀況得到顯著改善。
1.2.6 農產品促銷效果好?；ヂ摼W作為第四媒體，具有實時傳送聲音、圖像和文字信息的功能，同時可以直接為信息方和接收方架設溝通橋梁。煙臺蘋果通過互聯網可以更好地進行線上促銷，從而提高銷售量。
1.3 威脅（Threats）
第一，煙臺農村地區的互聯網普及程度不高，果農網絡觀念差，大多數果農不會利用互聯網進行營銷，這就阻礙了蘋果的線上銷售。第二，煙臺農村地區交通不便，物流成本較高，這嚴重威脅了煙臺蘋果的線上營銷，而且煙臺農村地區物流業不發達，農民所在的村落沒有快遞公司與其直接合作，極易導致農產品滯銷。第三，煙臺蘋果具有時鮮性，存儲時間不宜太久，而果農很少有大型存儲倉來儲存水果。由于天氣、交通等無法抗逆的原因，水果有時不能及時送達消費者手中，導致在運輸途中變質而無法滿足消費者的要求，從而影響消費者對煙臺蘋果的印象，對煙臺蘋果的聲譽造成沉重的打擊。第四，隨著經濟社會的進一步發展，水果的包裝也成了消費者的一種新的需求。煙臺農村地區由于工業不發達很難達到消費者的要求，包裝成本的上升也嚴重阻礙了煙臺蘋果的線上營銷[5]。第五，網絡銷售平臺建設體系不完善是阻礙煙臺蘋果線上營銷的難題之一。電商、旗艦店、網上交易市場、專業網站等數量較少，不利于煙臺蘋果線上銷售規模的擴大。
1.4 機會（Opportunities）
要想實現傳統農業向現代農業轉變，就必須實現品牌化。煙臺市有豐富獨特的農產品資源，尤其以煙臺蘋果著名。2015年8月28日煙臺蘋果有了自己的品牌卡通型新形象――拇指哥，有了新的品牌口號――“中國第一個蘋果，煙臺蘋果”，這將使煙臺蘋果在世界市場上獨具一格、更有優勢。煙臺市政府著重發展農村電子商務為煙臺蘋果的營銷帶來了新的機遇。2015年，煙臺市政府將萊陽、福山、棲霞作為全國重點淘寶縣，積極推動農村電子商務發展。其中萊陽市首先啟動了農村淘寶縣項目，棲霞、福山等也不甘落后，緊隨其后。其他縣市區也對農村電子商務工作進行總結，找準突破口，促進農村電子商務工作快速發展?！盁熍_蘋果網”在2015年正式上線運行，這是煙臺市第1個農產品垂直電商自主平臺。煙臺蘋果在淘寶、天貓、1號店等第三方電商平臺開設了12個旗艦店，如“霞谷獻珍”“一村果園”；建設完成了“中國蘋果交易網”“魯沃商城”等專業網站16個，產品宣傳和銷售實現一體化發展；廟后鎮下汪家夼村、西城鎮回兵崖村等電商示范村的例子屢見不鮮，蘋果網絡銷售量占銷售總量的比重達20%以上。
2 “互聯網+”模式下煙臺蘋果營銷模式創新點
通過蘋果藝術節、網絡平臺、重點區域定向推介、農超對接等方法，開創新的營銷模式，使煙臺蘋果深入人心，堅持品牌化道路。把龍頭企業、批發商、零售商、微商、電商等多種主體緊密結合起來，拓寬蘋果銷售渠道，構筑起網上網下聯系密切、共同創造的銷售新體系。
3 對策
綜上所述，農產品要想突破傳統營銷模式的瓶頸實現“互聯網+”模式下農產品營銷模式創新，必須做到以下幾點。
一是改變傳統思想觀念，使農民對電子商務產生全新的認識。廣大農民應該克服小農意識的狹隘性、封閉性和保守性，增強市場觀念，積極融入建設社會主義市場經濟的建設中去[6]。二是提高農村教育，使農村培養出大量電子商務人才。同時國家應該加大對農村網絡的建設，向農村輸送農業技術人員。三是開創新的營銷模式，充分發揮網絡平臺、農超對接的作用，提高品牌的知名度，走品牌化道路。同時應該向農民朋友灌輸品牌化的思想，讓農民朋友從內心明白品牌效應會給他們帶來多大的經濟變化，從而促使農民在農產品的品牌化建設中變得更加主動和熱切。四是建立農產品行業大數據，使農業向信息化方向轉變，從而為農產品的營銷提供完備的信息服務。不但要建立農產品行業電子商務網站和營銷網站，及時和收集有關的農產品信息，而且要建立網上農貿市場、網上農產品專業批發大市場、網上連鎖店等，增加農產品銷售渠道。五是在農產品工業體系中，通過增加農產品深加工的種類和層次，拓寬農產品的額外價值，形成走在世界前列的農產品深加工體系。這有利于減少農產品單一環節加工下附加值低、浪費嚴重的問題，從而促進農場品營銷的可持續發展。六是充分發揮龍頭企業、經銷商、電商、微商等多種主體作用，形成線上線下相互依賴、共同發力的營銷新體系，從而改善農產品的銷售狀況。七是政府加強經濟職能，貫徹落實“互聯網+”政策，使電子商務在農村蓬勃發展。政府要加強對市場規范制度的管理，建立農產品營銷市場規則，引導市場的健康發展。八是推進國家級農業科技園區規劃建設，充分發揮研究院、博士后等智囊團的作用，引進推廣前沿技術，鼓勵合作社經營和規?；洜I，改善農產品的品質，以擴大農產品的市場競爭力。同時提升品質較低農產品的改善速度，使“以質取勝”得觀念深入人心，促進農產品的長久增收。
4 參考文獻
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論文關鍵詞：區域品牌產業集群創建原則
論文摘要：農產品區域品牌已成為農產品品牌經營的最佳選擇，是提升區域農產品競爭力的有效途徑。通過分析農產品區域性品牌的內涵及其特性，總結出農產品區域性品牌的創建原則：具有深厚的區域文化底蘊，產業集聚，龍頭企業帶動及政府扶持，產品差異化營銷等；提出相應的農產品區域性品牌的培育對策：圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農業龍頭企業，建立標準質量體系等。
我國農業發展已進入一個嶄新階段，農產品商品化的程度不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，農產品品牌引起廣泛關注。農產品區域性品牌是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果。由于中國農業是分散經營，缺乏規模效益，創建農產品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產品競爭力并促進本地農業產業的發展，將農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，更易發展成為全國性乃至世界性品牌。
一、農產品區域性品牌的內涵
農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟]。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：
1．以特色優質農產品為物質載體
農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。
2．具有產權模糊性
從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。
3．具有名牌效應和消費從眾性
農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。
二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型
1．形成模式
目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。
筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的核心競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。
2．構建模型
一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性，
三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則
由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：
1．具有深厚的區域文化底蘊原則
農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。
農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。
2．產業集聚原則
美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。
以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加]二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。
3．龍頭企業帶動及政府扶持原則
從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。
首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。
其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。
4．產品差異化營銷原則
隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。
5．建立標準體系原則
農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。
創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。
四、農產品區域性品牌的培育對策
由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：
1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值
創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。
2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業
農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。
3．建立標準質量體系
農產品質量是區域性品牌創建的基礎，創建農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標志的統領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據此，我們可以類推創建農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式，
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[關鍵詞]農產品；品牌建設；市場定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一種符號和象征，農產品品牌是用以區分與其他同類產品的一種標志，也是農業產品質量的承諾、契約，它被用以識別農產品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農業產品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農產品質量要求的標志，品牌是農產品在市場經濟的條件下獲取競爭優勢的重要源泉。
1 農產品品牌建設中的問題
我國是農業大國，隨著市場經濟的發展，我國對農產品品牌的認識不斷加深，農業化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規劃、經營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農產品在競爭力和附加值方面變得薄弱。
1.1 缺少品牌規劃
缺少品牌定位。農產品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農產品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。
缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農產品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農產品的經營主體沒有根據自身的狀況和自身的產品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌戰略，品牌壽命短。農產品的經營者往往習慣用廣告來增加自己的知名度，有的經營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農產品的品牌戰略分解到農產品的開發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農產品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2 經營主體資金薄弱
我國農產品經營者主要是以分散的個體農戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經濟規模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農產品的經營者形成不了自身的品牌優勢。
1.3 品牌的混亂
農產品經營者對品牌的認識混亂，有些經營者認為產品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產品暢銷時沒有把市場優勢轉化為品牌價值，結果就是產品和品牌一起退出市場。僅依靠經營產品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產品、服務、所以農產品經營者要注重品牌的象征意義。
1.4 品牌的維護力度
任何產品都有自身的品牌生命周期，然而農產品經營者容易忽略這個問題。農產品經營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產品處于成長期時，企業利潤與規模同步增長。農產品經營者經常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發揮它的作用，在農產品品牌進入成熟期時，農產品經營者沒有對市場及其產品進行改進和創新，最后使產品和品牌走向衰亡。
2 農產品的市場定位策略
農產品的市場定位要源于實際的市場需求，經營者應根據市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。
2.1 完全競爭策略
選擇這一類策略的農產品經營者在資源、銷售渠道、資金、產品質量方面有著相當大的優勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農產品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。
2.2 填補市場空白策略
選擇這一類策略的農產品經營者愿意去開發新的產品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產品，用于填補現有的市場空白，所以這一類農產品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農產品的經營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3 揚長避短策略
選擇這一類策略的農產品經營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產品只在當地才具有生產條件或者該類農產品只在當地才有，其他城市沒有、運輸、不能經常到市場購買該類農產品的消費人群等，這類農產品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當地市場上廣為人知的品牌。
3 農產品品牌建設的競爭優勢
3.1 差異性優勢
農產品經營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優勢，從而獲取利益。所以農產品的經營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農產品經營者在品牌建設上的不同的競爭優勢。
產地差異化：中國地域遼闊，這是我國農產品品牌建設的重要依托，根據地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農產品品牌具有不同地域的競爭力。
服務差異化：在農產品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環節，采取差異化服務，突出自己的優勢。
渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。
形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。
3.2 國家政策上的優勢
近年來國家重視農業的發展，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷、發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富農。品牌富農是提高農產品經營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產優勢，從傳統的產品經營轉向品牌經營方向上發展，并充分利用國家及地方在發展規劃、資源利用、相關機制優化及相關福利保障等方面的政策優勢，進一步實現農產品品牌建設。
第二，在品牌建設中強化創新意識。農產品經營者在農產品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發展優質、新穎、獨特、稀少的農產品，并注重其產品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產品更加放心，使產品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產品的影響力增加。
第三，充分利用資源合作的優勢來加強農業產品的品牌建設。國家組織的一些農業合作社是農業產品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農產品的經營者之間優勢互補，實現了資源的有效整合與利用，使農產品的經營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產及物流上形成共享的利益共同體。從而使農業產品更加具有市場競爭力，使農產品的經營更有計劃性與針對性，提高了農業經營者的農業生產水平。
第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農產品的開發，提高品牌建設力度和保護農產品的品牌效益。在充分完善農產品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農產品品牌的保護。農委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規范市場秩序，維護農產品品牌的合法權益。
第五，加強品牌延伸戰略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經營者延伸到新的產品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農產品的經營者明確了延伸產品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產品是否取得了好的業績，延伸的產品對母產品的影響，充分分析才能更好地建立農產品的延伸品牌。
5 結 語
發展品牌農業是農業發展趨勢，我國如何做強農業，是必須認真研究和思考的問題。農產品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農產品的經營者對于品牌有充分的認識和了解，根據自身的特點來形成品牌優勢，也要有一定的創新精神，為農產品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農產品的品牌建設。
主要參考文獻
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關鍵詞：甘肅農產品；電子商務；電子商務物流
甘肅省是我國西部農業大省，特色農產品品種豐富，如馬鈴薯、百合等享譽海內外，資源豐富，物流量巨大。但是農產品銷售渠道單一，生產、加工、流通等各個環節中的信息共享和交流不暢通，相關基礎設施和配套網絡的發展落后等問題一直制約著農產品在市場上的順利流通。新興的電子商務模式對于解決甘肅省農產品流通問題具有重要意義，而電子商務物流是保證電子商務順利實施的關鍵因素之一。
一、研究目的和意義
近年來，全國各個省、市、自治區、直轄市將發展農產品電子商務物流看作是本地區加快農業產業發展、推進本地區農產品貿易、提高當地農民收入的重要途徑。2013年12月份甘肅省省上10部門聯合下發的《關于加快電子商務發展的實施意見》中提出，要立足本省特色產業經濟，大力推動電子商務與特色產業深度融合，打造一批特色產業電子商務品牌，提升特色產業綜合競爭力。尤其要做好農村商務信息服務試點工作，支持涉農電子商務平臺建設，促進大宗農產品網上交易，促進農民增收。
2014年11月24日甘肅省政府和阿里巴巴集團簽署了《戰略合作框架協議》，旨在推動甘肅省電子商務發展，促進甘肅省特色產品尤其是特色農產品的網上銷售。這必將給本地農產品電子商務物流的發展帶來難得的機遇。
盡管電子商務及與其相配套的物流產業的快速發展為甘肅農產品的營銷、流通和產業規模的擴大提供了難能可貴的機遇，甘肅省內相關部門也意識到了這種戰略機遇的重要性，但迄今為止，還沒有研究者針對甘肅省電子商務物流業的發展進行過系統的研究。所以，研究甘肅省農產品電子商務物流的發展模式可以填補我省在這方面研究的空缺、可以完善甘肅省農產品電子商務體系、可以為今后我省農產品電子商務方面的研究做出有力的支撐和鋪墊。
二、國內外研究現狀綜述
目前，國際上物流研究領域延伸到了物流信息技術、互聯網與物流、電子商務物流等領域，同時，對農產品電子商務物流的研究也在不斷拓展。具體來講：一方面要加強對物流基礎設施的建設投入力度，投資建設大型農產品批發市場；另一方面逐步提高各種農產品物流倉儲保險、搬運裝卸的機械化和自動化水平。而且伴隨著農業專業化水平的提高和生產規模的擴大，對農業發展的關注點將從生產環節轉向流通環節，進一步必將建立起農產品生產、加工、流通一體化的供應鏈體系。
近幾年來，國內學者最初是以農產品物流的特性和支持農產品物流發展的基礎設施為研究內容，然后將國外發達國家農產品物流發展的優點長處作為研究的主要對象，通過借鑒成功經驗引導我國農產品物流體系的構建。最新的研究特點是引入現代物流管理理念，將電子商務、互聯網等高科技手段在農產品物流領域中的廣泛應用作為研究大方向。
國內學者蒙科在其《西部地區農產品電子商務物流發展研究》中提到每年我國的生鮮瓜果蔬菜約有1億噸在物流過程中腐爛掉，損失率大約是25%～30%，而美國農產品在物流環節中的損失率約為1%～2%；我國鮮活農產品物流成本在整個成本構成中占到60%左右，而世界發達國家農產品物流成本一般控制在10%左右。西部地區農產品物流基礎設施尤其落后，物流環節損失特別嚴重，物流效率更加低下，而且信息體系不健全，技術設備落后，導致物流成本更加過高。西南交大的張彤在《甘肅省發展農產品現代物流的思考》中提出甘肅省要按照現代物流的理念，不斷完善物流基礎設施和技術裝備，進一步拓展培育第三方物流市場，建設現代農產品物流中心和物流網絡平臺，不斷拓展甘肅特色和優勢農產品物流發展空間。吉林大學的安勤的《新疆干果類農產品電子商務物流發展問題研究》可以對我省發展特色農產品電子商務物流起到借鑒作用。
國內很多學者對于農產品電子商務物流方面的研究，將全國或者特定地區如具體到某省市作為研究范圍，但具體對甘肅農產品電子商務物流方面的相關研究還較少，有必要做更多的、詳盡的研究。
三、研究的主要內容和目標
第一部分 甘肅農產品市場規模及營銷現狀調查
主要內容：本研究將通過多種途徑，對甘肅省農產品的總體市場規模進行考察，以便為后續研究的展開提供前提。
研究目標：形成甘肅省農產品的總體市場規模的調查報告，為設計營銷方案，選擇電子商務物流模式提供數據支撐。
第二部分 甘肅農產品電子商務物流的政策背景分析
主要內容：本課題將圍繞省上《意見》中的工作，結合甘肅省農產品自身的不同特點，通過對國外一些國家農產品電子商務物流領域中好的經驗做法的總結和國內一些具體地區的農產品電子商務物流發展歷史和經驗的總結，剖析當前甘肅省農產品電子商務物流發展中存在的問題和成因。
研究目標：本研究將通過對政策文本的分析，形成政策分析報告，以便對甘肅農產品物流業發展的政策背景進行考察。
第三部分 國內外涉農產業電子商務模式考察
主要內容：農產品電子商務活動由信息流、商業流和物流三大主流支撐，這三個電子商務活動環節密切聯系、緊密相關、缺一不可。農產品電子商務活動雖然可以跨越時間和空間的阻隔，但農產品的流通最終仍然需要在現實的狀態下實現。因而農產品電子商務物流已經成為發展農產品電子商務的關鍵因素之一。這個關鍵因素也是本課題的難點之所在，如何解決甘肅省電子商務環境下農產品物流的發展問題，從而為甘肅省農產品電子商務發展提供良好的條件，最終利用電子商務這一商務模式，改善甘肅農產品流通問題和供需不平衡狀況，促進甘肅農村經濟的發展。
研究目標：參照國內外涉農產業電子商務模式，結合甘肅農產品發展實際情況，為甘肅涉農品電子商務選擇可資借鑒的模式。
第四部分 甘肅農產品電子商務物流的實踐路徑
主要內容：甘肅省作為西部地區農業大省，農業生產經營仍主要以比較分散的小農生產經營為主，農產品雖具有地區特色，但質量較低，同質化現象嚴重，缺乏標準化、規?；纳a協作。農產品流通往往受時間、空間、管理部門等因素的影響，難以滿足城市居民對高質量農產品的需求。本課題的重點將研究如何利用電子商務這種高科技和信息化手段促進農產品貿易，滿足城市居民對新鮮、特色農產品的需求，增加農民收入，改善農產品的流通。
研究目標：結合前期市場調查與國內外電子商務發展模式，提出具有可操作性的甘肅農產品電子商務物流實踐方案。
本研究將緊緊圍繞甘肅省政府加大鼓勵本省農產品電子商務發展的政策和當今電子商務的迅速發展給農產品發展帶來的機遇，結合甘肅省自身農產品的特點，探索出適合甘肅省農產品電子商務物流穩健、快速發展的方法和模式。將綜合運用文獻調查與實證相結合的方法，在對甘肅省和國內具體地區農產品電子商務物流模式的典型案例進行收集、分析、總結的基礎上，提出甘肅省農產品電子商務物流模式的完善方案。（作者單位：西北師范大學商學院）
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在2015年政府工作報告中提出的“互聯網+”行動計劃，為互聯網與其他產業融合提供機會。A墾區擁有豐富的農業資源和良好的自然環境、土地質地優良、交通便利，但是通過對A墾區的運營情況和實際情況分析，A墾區農產品營銷模式相對落后，因此A墾區的農產品營銷模式需要創新。根據對互聯網的新農產品營銷模式分析并結合A墾區的實際，提出了新的營銷模式并期望能促進A墾區的發展。
關鍵詞：
互聯網；農產品；營銷模式
1互聯網時代營銷模式創新
2015年政府工作報告中提出了“互聯網+”行動計劃，這個計劃將移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，并促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場?！盎ヂ摼W+”行動計劃的提出讓我們看到了國家層面對于互聯網與其他業態相融合的重視，也是國家層面對于“互聯網+”前景的看好。關于農業的“互聯網+”的營銷模式，近幾年互聯網電商推出了眾籌土地的農產品營銷項目，這個項目利用眾籌的模式在線上先進行預訂之后在收獲季節將農產品郵寄到用戶家中，該營銷模式巧妙地利用了互聯網平臺將農民和顧客聯系在了一起，而且在農產品成長到收獲的過程中顧客可以免費獲得到生產地旅游的機會，這樣的設計不僅幫助農民實現農產品的出售，也為農產品生產地帶來了巨大的人流促進了當地的經濟發展。
2A墾區經營現狀以及利用互聯網進行營銷的現狀分析
A墾區地處東北亞經濟區位中心，位于我國東北部地區，屬世界著名的三大黑土帶之一，轄區總面積5.62×106萬m2區域面積相當于九個新加坡，現有耕地約2885333.33hm2、林地920000hm2、草原約351333.33hm2、水面252000hm2，是國家級生態示范區，下轄9個管理局、113個農牧場，951家國有及國有控股企業，1728家非國有企業，分布在全省12個市，總人口172.3萬人，其中從業人員84.9萬人，根據人口與土地相比較而言可以看出墾區可謂地廣人稀。A墾區下轄9個管局、114個農場，交通較為便利。在土地質量方面，含有有機質較高的黑土占中總耕地面積的23.2%以上，可以說是土地肥沃。A農墾總局還間接或直接控股著多家企業，多以農業類企業為主。C股份有限公司是A農墾總局旗下比較重要的公司，C股份有限公司已在上海證券交易所上市，公司內部包含著多個A農墾總局重要的管理局和農牧場，所以該公司的運營情況很大程度上代表了A墾區的運營情況。根據巨潮資訊網公開的2010~2013財務報表分析從凈利潤我們進行分析（圖1）。通過對于利潤走勢分析可以發現C股份有限公司的經營情況并不理想，特別是2012年和2013年的凈利潤較2011年、2010年相比降幅比較大。通過對C股份有限公司在互聯網上的官方旗艦店的銷售模式做分析，發現該網店的布局與傳統的銷售模式相比沒有大的創新，僅僅是將農產品直接進行線上銷售，其他的創新點較少。
3借鑒互聯網時代營銷新模式，促進A墾區大發展
現在的互聯網創新營銷模式有很多，但是并不是每一種方式都適合A墾區的經濟發展。通過對于眾籌土地農產品營銷項目的分析，該項目實質是眾籌方式進行的農產品的預付款式生產，項目的啟動需要一定的土地儲備和農民參與，這些先決條件A墾區都具備。發展鄉村旅游產業需要的相應人員和場地這些A墾區也都具備。經過多年的交通基礎設施建設和完善，使A墾區交通基礎設施條件有了很大改善，具備發展鄉村旅游的交通條件。通過上述的實際情況的分析，眾籌土地的模式可以在A墾區進行嘗試，具體的實施步驟如下：
（1）與電商平臺合作，利用電商在互聯網營銷領域的優勢資源建立墾區的互聯網營銷網絡。具體的操作模式是在現有的電商平臺上開設官方旗艦店上開設單獨的板塊，并在電商平臺上對于開設的店面進行官方的認證給消費者以信譽的保證，使其能夠在直營網店上放心消費。
（2）在現有電商平臺上增加相關業務板塊只是環節之一，在開設相關業務板塊之后，還應確立相關私人定制農業的品牌。A墾區自然資源豐富，地域遼闊且多以黑土為主特別適合綠色有機農作物的生長。A墾區應利用土地質量高的優勢確立以有機綠色食品為賣點，進行電商店宣傳并打造“綠色農業，墾區創造”的農業品牌?，F在的人們對于綠色有機食品的渴求也創造了巨大的市場需求，綠色有機食品的相對較高利的潤率也是有目共睹的，所以以綠色有機食品主打的農產品營銷前景廣闊。
（3）利用“眾籌”模式在互聯網上進行農產品的生產。首先，在當年的種植季節開始之前確定將要進行互聯網“眾籌”的地塊和本季將要進行種植的作物放到網上進行相應公示，同時在網上進行相關的市場調查來獲得相關大規模的數據資料，在獲得相關的大數據資料后進行分析，使得當年度的實際種植數據能夠與互聯網的實際市場數據進行匹配，以此來滿足市場需求。
（4）由于農業生產具有一定的生產周期，為了使消費者能夠放心在互聯網電商上購買收益權并且能夠體會到自己購買的農作物生長的過程，可以利用管局下屬農場的交通相對便利的優勢，讓顧客到墾區進行生態觀光。該方式不僅可以給客戶帶來一定的安全感，也帶動了當地的旅游業的發展，當地的墾區人員也可借助于此開發生態項目，例如農家樂、墾區原始森林游、墾區特色生態游等，在收獲的季節墾區也可以邀請購買相應的收獲權的顧客來進行親自收割，讓顧客體驗到收割的樂趣。
（5）在付款方式上，鑒于預售收獲權的方式屬于預付款交易，存在比較大的不確定性。根據這種不確定性分析，農戶在到期進行實物交割的時候可能存在著歉收甚至是絕收的情況，也可能面臨著到期產量明顯高于預期產量從而造成損失。根據上述存在的風險，運營方可以采用第三支付機構擔保支付，具體模式為在消費者付款后將資金放在第三方支付平臺（如支付寶；財付通），資金在農產品收獲之前一直在第三方支付平臺的監管之下，在收獲季節開始的時候按照當時與顧客簽訂的購買合同上規定的數量進行交割。在收獲之后，如果在實際收獲的時候收獲的糧食高于約定的產量的話，顧客可以選擇以合同約定的價格進行購買多余的糧食，還可以選擇以成本價格反售給農民。
（6）由于農產品的生產周期較長，顧客在購買相應的農產品的收獲權之后可能存在著極大的流動性風險。為了減少流動性風險提高收獲權的流轉效率，企業可以嘗試將收獲權在不同的合格購買者之間進行轉讓。在收獲權轉讓效率的提升方面，公司可以建立相關的平臺或手機客戶端，進行收獲權的即時交易來提高交易的效率。除此之外，也可以與電商平臺合作利用電商平臺在電子技術方面的優勢進行相關交易流程以及交易制度的設計，使交易更加有效率并且更加安全。
（7）運輸物流方面也是一個關鍵的環節。對于物流運輸方面，為了保證運輸的農產品的品質并及時的送達到客戶的手中，應該在企業的現有的資源允許條件下在本區域（一般是企業所在行政區劃范圍內）建立自己的物流站，并且配備自己的物流人員和引進現在國際先進的冷鏈運輸體系保證了每個農產品送到顧客手中的產品品質新鮮。在本行政的區劃之外的地區可以與第三方物流進行相應的溝通并建立良好合作的關系并且要求與集團公司的物流標準相同，并且要求統一著裝和冷鏈運輸確保了農產品全國質量的統一。在速度方面，應推廣極速遞方式，運送的時間應該不超過2天，還應實現農產品與顧客之間的門對門運輸。
4銷售方式存在的風險與防范措施
4.1運營風險互聯網營銷模式的運營風險主要存在于農產品的歉收或絕收方面，雖然現在的農業生產雖然科技化程度比較高，但是各種自然環境變化還是會對農業生產產生比較大的影響。針對于農業生產存在的運營風險，參照劉學文[9]對于農業風險的防范措施并結合A墾區實際，可以相應建立以政府、保險企業、農民三方合作的風險防控體系，具體的措施如下：（1）政府起指引作用，建立完善農業風險管理體系，引導農民參與農業保險、建立農業風險基金或者適當向中央財政申請專項的財政資金來保障參與項目的農民的權益。（2）利用農產品期貨進行風險對沖，與專業的金融公司合作利用期貨等金融衍生工具來進行風險對沖。（3）充分利用農業保險，在現有農業保險品類不足的實際情況，可以和保險公司合作開發針對該項目專屬保險產品，并鼓勵農民參與。（4）對于購買者和農民，都應在自身層面樹立風險意識。為此在購買關系發生時，應確保雙方均知悉可能存在的風險，具體措施為在網上購買行為發生時，讓購買者和農民簽訂一份風險告知書明晰風險和相應的情況所能獲得補償。
4.2道德風險農業生產的周期性使顧客不能馬上收到農產品，也不能接觸到農產品生產的每個流程。顧客對于生產環節并不能很好的進行把控，整個農產品的生產流程全部依靠負責耕種的農民。對于存在的道德風險，C股份公司的電子商務平臺已經開始進行農業生產的全程監控，但是還有可以改進的空間，企業可以建立完整的全產業鏈全程監控對于生產全程做到全程可追溯，以此來應對存在的道德風險。
4.3信用風險預付款的交易模式，由于付款和收獲的時間不對應，所以產生了相應的信用風險。對于這種風險，通過對于C股份公司的網上商店進行調查并結合其他電商的資金監管模式分析，我們可以選用第三方支付這樣的模式來對資金進行相應監管，這樣就可以保證資金的安全并且能夠有效化解潛在的信用風險。
4.4政策風險農產品在生產的相應環節都可以享受到國家的相應的優惠，例如現在的農業生產在銷售上享受的稅收優惠，但是如果稅收優惠發生變化那么會影響到生產經營的成本?；ヂ摼W上的農產品的銷售價格是事先綜合考慮確定，那么稅收優惠的變化勢必造成成本波動，進而產生成本變化的風險。為了應對成 本變化的風險，企業可以建立相應的風險準備金，該項風險準備金可以根據預計的銷售額來進行一定比例的預提，確保在風險發生時能夠有一定的資金來應對風險。
4.5法律風險銷售過程因為是在互聯網上完成的，所以與具有購買資格的相關客戶只能簽訂電子購買合同，這樣在簽訂電子合同的過程中就存在著一定的法律風險，例如對于簽訂合同顧客的資質是否是具備獨立民事行為能力人或者購買的意愿是否是對方的真實的意思表達，還有在收獲權的轉讓方面是否是真實的意思表達，這些都是在銷售過程中存在的問題。為了解決上述在互聯網上銷售過程中存在的法律風險，應該加大對于電子合同的合規審核、引入執業律師或者企業自己的法務部門加強對于合規進行審核，通過上述方式來確保法律風險的最低化。在收獲權轉讓方面應該加大對于風險的監管，對于交易程序的設計上要加入讓轉讓人真實意思表達的程序設計，確保交易存在的法律風險最低化。
5總結
A墾區擁有豐富的農業資源和自然旅游資源，但是自然旅游資源的商業化開發力度也不是很大。在農產品的商業運營方面也存在銷售模式老化缺乏創新，雖然在電子商務領域也有布局但是銷售模式創新度不強?；ヂ摼W電商顛覆傳統的互聯網農產品營銷模式，將大片土地通過眾籌的模式結合互聯網電商的平臺進行農產品預訂銷售的模式，不僅可以促進農產品的銷售也激活了當地的旅游資源，進而為當地帶來物流、資金流、人流，是值得學習和借鑒的。通過結合A墾區實際的情況和對眾籌土地的農產品營銷模式的優勢和風險分析，認為這種創新的農產品銷售模式可以在墾區開展試驗經營，如果取得好的效果之后應該可以在墾區進行大規模進行推廣，相信該模式應用能夠為A墾區的大發展、大繁榮注入新的活力。
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